—ќƒ≈–∆јЌ»≈

“≈ —“џ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћџ

’–»—“ќ  ј‘“јЌƒ∆»≈¬


ќ—Ќќ¬Ќџ≈  ќћѕќЌ≈Ќ“џ ¬≈–ЅјЋ№Ќќ… „ј—“» –≈ Ћјћџ....3
—логан.................3
«аголовок.................3
ќсновной рекламный текст (ќ–“)............4
Ёхо-фраза.................4
—Ћќ√јЌ » «ј√ќЋќ¬ќ  ¬ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћ≈ .......5
—Ћќ√јЌ .................5
–≈ ЋјћЌџ… «ј√ќЋќ¬ќ .............6
јѕ≈ЋЋ»–ќ¬јЌ»≈ –≈ Ћјћџ » “≈’Ќ» ј »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»я ¬ «ј√ќЋќ¬ ј’.._8
–≈ ЋјћЌџ≈ ј–√”ћ≈Ќ“џ » »’ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ «ј√ќЋќ¬ ј’.... 10
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌЌќ…
 ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ… “≈’Ќ» »............ 12
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«”≈ћќ…  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ…
“≈’Ќ» » (ѕ–ќƒќЋ∆≈Ќ»≈)............. 14
ћќ–‘ќЋќ√»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј.... 16
—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј...._ 18
—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение). 19
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј...._21
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение).23
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение).25
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»…..26
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»…
(продолжение)................28
»√–ј —ќ Ў–»‘“јћ» » ≈≈ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ –≈ ЋјћЌџ’ «ј√ќЋќ¬ ј’...30
»√–ј —ќ Ў–»‘“јћ» » ≈≈ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ –≈ ЋјћЌџ’ «ј√ќЋќ¬ ј’ (продолжение)...............32
ќ—Ќќ¬Ќќ… –≈ ЋјћЌџ… “≈ —“...........34
–≈ ЋјћЌџ≈  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќџ≈ —“–ј“≈√»»........34
¬≈–ЅјЋ№Ќјя » » ќЌ»„Ќјя  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќџ≈ —“–ј“≈√»» ....35
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я............38
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я (продолжение)..........40
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я (продолжение).........42
ћќƒ≈Ћ№ ѕ≈–≈¬≈–Ќ”“ќ… ѕ»–јћ»ƒџ..........43
ƒ–јћј“»«»–ќ¬јЌЌјя –≈ Ћјћј...........45
Ќј–ј“»¬Ќјя –≈ Ћјћј.............47
–≈ Ћјћ»–ќ¬јЌ»≈ ѕќ јЌјЋќ√»»...........48
–≈ Ћјћј-»Ќ—“–” ÷»я.............50
ќ–“  ј  ѕ≈–≈„»—Ћ≈Ќ»≈ » Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ƒ–”√»≈ “≈’Ќ» ».....51
–≈ Ћјћј-ƒ»јЋќ√..............53
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј »«¬≈—“Ќџ’ Ћ»„Ќќ—“≈….........55
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј »«¬≈—“Ќџ’ Ћ»„Ќќ—“≈… (ѕродолжение)......56
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј "ѕ–ќ—“џ’ —ћ≈–“Ќџ’".........58
ћќƒ≈Ћ№-«ј√јƒ ј...............60
–≈ Ћјћј, –ј«Ѕ»“јя Ќј ѕј–ј√–ј‘џ..........61
–≈ Ћјћј-ѕј–јƒќ —..............63
–≈ Ћјћј — ћ»Ќ»ћјЋ№Ќџћ ќ–“...........64
„»“ј≈ћќ—“№ ќ–“ » ≈≈ »«ћ≈–≈Ќ»≈..........66
„»“ј≈ћќ—“№ ќ–“ » ≈≈ »«ћ≈–≈Ќ»≈ (продолжение).......68
Ё’ќ - ‘–ј«ј................70
Ё’ќ-‘–ј«ј (продолжение)............71
’ристо  афтанджиев “≈ —“џ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћџ. -ћ., 1995
"—ћџ—Ћ" ћосква 1995 г.

ќ—Ќќ¬Ќџ≈  ќћѕќЌ≈Ќ“џ ¬≈–ЅјЋ№Ќќ… „ј—“» –≈ Ћјћџ
ѕечатна€ реклама нар€ду с телевизионной €вл€етс€ наиболее важным видом рекламы. —видетельством этому €вл€етс€ как истори€ рекламы, так и рекламные бюджеты. »менно печатна€ реклама послужила моделью дл€ остальных видов рекламы. ≈е отличительна€ особенность - знаковость - €вл€етс€ основой и дл€ телевизионной рекламы и дл€ радиорекламы. ѕечатна€ реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.
¬ основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. ¬ербальна€ система объедин€ет знаки €зыков, на которых мы говорим и пишем. Ќекоторые авторы используют дл€ определени€ данной системы пон€тие "естественный €зык" (natural language).
«начение вербального €зыка дл€ рекламы очень важно. ƒействительно, рекламные изображени€ привлекают внимание потребител€ и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Ќо именно благодар€ вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаютс€ строго по тем рекламным коммуникативным интенци€м рекламодател€ и рекламных агентств.  роме этого, больша€ часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
¬ербальна€ часть рекламы состоит из 4 основных частей:
1. —логан;
2. «аголовок;
3. ќсновной рекламный текст;
4. Ёхо-фраза.
Ќе об€зательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составл€ющих. ѕожалуй, это относитс€ только к рекламному заголовку. Ќаличие остальных частей определ€етс€ видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
—логан
—логан не используетс€ в каждой рекламе. —логан отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных област€х. ƒанна€ фирма или компани€ может производить дес€тки, сотни или тыс€чи различных товаров. —оздавать 'новый слоган дл€ каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.
ќсновные требовани€ к слогану - быть кратким, запоминаемым, посто€нным, содержать название торговой марки и легко переводитьс€ на другие €зыки.
«аголовок
«аголовок - сама€ важна€ вербальна€ часть рекламы. ќбычно в нем выражаютс€ основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. ѕо данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Ќаиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) вы€вить покупател€/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу. ќсновной рекламный текст (ќ–“)
¬ ќ–“ развиваетс€ аргументаци€, посредством которой доказываетс€ истинность заголовка и целесообразность его применени€. јргументаци€ может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желани€ и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложени€ о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
¬тора€ важнейша€ характеристика в отношении ќ–“ св€зана с коммуникативной стратегией, на базе которой строитс€ текст. ћожно различить несколько основных коммуникативных моделей:
а) ћодель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы привод€тс€ в самом начале ќ–“ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
б) —равнительна€ реклама - в ней сопоставл€ютс€ родственные представлени€ с целью по€снени€ одного при помощи другого;
в) ƒраматизированна€ реклама -основна€ характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;
г) »нструктирующа€ реклама - в данном случае рекламна€ аргументаци€ преподнесена в форме инструкции;
д) –еклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) –еклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
ж) –еклама с участием простых смертных
з) –еклама-загадка - в этой модели ќ–“ начинаетс€ с вопроса;
и) ѕараграфна€ реклама - если ќ–“ очень длинный и разбиваетс€ на параграфы; к) –еклама без текста - большое количество рекламы обход€тс€ без ќ–“ вообще или с ќ–“, состо€щим из одного-двух предложений.
Ёхо-фраза
ѕоследн€€ вербальна€ часть печатной рекламы. Ёхо-фраза €вл€етс€ важнейшим элементом в рекламе, так как нар€ду с заголовком эхо-фраза читаетс€ в большинстве случаев. ‘ункций у нее две - повторить основную мысль ќ–“ и придать завершенный вид всей рекламе. Ќаиболее распространенные способы завершени€ рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально дл€ этой рекламы.
«начение текста в рекламе очень велико. ќт того, в какой степени будут соблюдатьс€ правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Ќо сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст €вл€етс€ только одной из составл€ющих рекламы.
”спех текста также зависит от качества рекламного изображени€ и от того, насколько они подход€т ƒруг другу и до какой степени они сочетаютс€.
—Ћќ√јЌ » «ј√ќЋќ¬ќ  ¬ ѕ≈„ј“Ќќ… –≈ Ћјћ≈
—Ћќ√јЌ
ѕон€тие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому €зыку (одному из кельтских €зыков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает "боевой клич". ¬ 1880 году пон€тие "слоган" было впервые использовано в современном значении. ѕервоначальное значение слова - "боевой клич" - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупател€ и уничтожить конкурентов. —уществует несколько определений слогана. ќдин из них различает слоган как "краткое, простое и легкое дл€ произнесени€ выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи" (ƒовганов, стр.68). ƒругое определение утверждает, что —логан суммирует преимущества продукта дл€ создани€ краткого сообщени€, которое легко бы запоминалось" (Russell, р.431). Ѕлизки по содержанию и р€д других определений. Ќо во всех определени€х основной акцент ставитс€ на краткости слогана и на присутствие в нем названи€ торговой марки.
  сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок €вл€ютс€ различными элементами рекламы. ѕожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (котора€ не относитс€ ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названи€ торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных област€х. ѕричина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тыс€чи различных наименований товаров. ” каждого наименовани€ свой жизненный цикл. »спользовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и дл€ его целевой группы, (рис. 1) “о есть и даже дл€ одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок. “ипичным примером €вл€етс€ реклама авиакомпании KLM. —логан авиакомпании:
KLM. THE RELIABLE AIRLINE.
 Ћћ. Ќјƒ≈∆Ќјя
јЁ–ќЋ»Ќ»я.
јвиакомпани€ предлагает большой спектр услуг и дл€ каждой услуги создаетс€ сво€ реклама. ¬ одной из них рекламируетс€ путешествие международным бизнес-классом. «аголовок рекламы гласит:
"KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT"
" Ћћ ѕ–≈ƒЋј√ј≈“ —јћќ≈ ѕќЋЌќ≈ ќЅ—Ћ”∆»¬јЌ»≈ ¬ Ѕ»«Ќ≈—- Ћј——≈. ј я ƒ”ћјЋ, „“ќ «ј–≈«≈–¬»–ќ¬јЋ ѕ–ќ—“ќ ”ƒќЅЌќ≈ ћ≈—“ќ".
Ѕывает, что дл€ одного товара компани€ делает несколько рекламных объ€влений. ¬тора€ реклама (рис.3) путешестви€ международным бизнес-классом существенно отличаетс€ от первой рекламным обращением:
"KLM'S 747 BUSINESS CLASS HAS 2 BY 2 SEATING THROUGHOUT. TWO'S COMPANY, THREE'S CROUD."
 –≈—Ћј ¬ Ѕ»«Ќ≈—- Ћј——≈  Ћћ ¬ Ѕќ»Ќ√≈ 747 ¬≈«ƒ≈ ѕќ ƒ¬ј. ƒ¬ќ≈ - ќћѕјЌ»я, “–ќ≈ - “ќЋѕј".
¬ другой рекламе KLM (рис.4) та же авиакомпани€ рекламирует путешестви€ королевским классом с заглавием:
"KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL"
" Ћћ —ќ«ƒј≈“ «јѕќћ»Ќјёў≈≈—я ”√ќў≈Ќ»≈ √ќ—“яћ  ќ–ќЋ≈¬— ќ√ќ  Ћј——ј. ’ќ–ќЎ»… ¬ ”— ѕ”“≈Ў≈—“¬”≈“ ’ќ–ќЎќ!"
¬ четвертой рекламе KLM (рис.3) этого же года авиакомпани€ рекламирует свой карго-центр в јмстердамском аэропорту:
"WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTES CARGO CONNECTION... LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSIERDAM!"
" ј ќ… ≈¬–ќѕ≈…— »… јЁ–ќѕќ–“ ќЅ≈—ѕ≈„»¬ј≈“ —јћџ≈ Ѕџ—“–џ≈ √–”«ќ¬џ≈ ѕ≈–≈¬ќ« »... ЋќЌƒќЌ, ѕј–»∆ »Ћ» ‘–јЌ ‘”–“ јћ—“≈–ƒјћ!"
ќдин из самых распространенных способов в печатной рекламе - использование слоганов компании вместо эхо-фразы. » в четырех рассмотренных примерах рекламы эхо-фраза совпадает со слоганом:
KLM. THE RELIABLE AIRLINE.
 Ћћ. Ќјƒ≈∆Ќјя јЁ–ќЋ»Ќ»я.
ѕо этому принципу стро€тс€ и другие рекламные объ€влени€, например, фирмы CARTIER (рис.б) или »спанского бюро по туризму. ¬се они с разными заголовками, но с одним и тем же слоганом фирмы:
CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE.
 ј–“№≈. »— ”——“¬ќ Ѕџ“№ ”Ќ» јЋ№Ќџћ.
SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN.
»—ѕјЌ»я. ¬—≈ ѕќƒ —ќЋЌ÷≈ћ.
»так, главна€ задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрени€ его рекламной коммуникации. » именно это определ€ет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводитьс€ на другие €зыки.
—тепень запоминаемости, котора€ очень существенна дл€ эффективности рекламного обращени€, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.
¬ сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было вы€влено, что средн€€ длина равн€етс€ 6,4 слова. ќсобенно попул€рны слоганы, состо€щие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивани€ -больша€ часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.
ƒруга€ не менее важна€ характеристика, вли€юща€ на степень запоминаемости -стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребл€емые в слоганах. (Ѕолее подробно стилистические приемы рассматриваютс€ в главе о рекламных заголовках, но все сказанное о рекламных заголовках в этой области относитс€ и к слоганам.)
¬озможен и р€д переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.
–≈ ЋјћЌџ… «ј√ќЋќ¬ќ 
«аголовок нар€ду с изображением -сама€ важна€ часть рекламы. ќдно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себ€ важнейшее рекламное обращение и аргумент. —разу стоит отметить, что это не относитс€ ко всем рекламам вообще.
Ќекоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определени€ пон€тию "рекламный заголовок". ћожет быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определени€ рекламных заголовков в каждом из этих типов. «аголовок имеет первостепенную важность дл€ рекламы. ќпира€сь на одни из самых авторитетных исследований јгентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.
‘ункции рекламного заголовка
»сход€ из вышеуказанного исследовани€, основна€ функци€ заголовка (и изображени€) определ€етс€ достаточно легко. „ерез взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщени€, так как в редких случа€х мы можем рассчитывать/наде€тьс€, что будет прочитан основной рекламный текст. “ут стоит внести поправку, что это не €вл€етс€ правилом без исключений. (–еклама дорогосто€щих товаров и услуг нуждаетс€ в подробных объ€снени€х, так как в этих случа€х потребители ищут более подробной информации).  роме того, что необходимо отразить суть, друга€ базисна€ функци€ состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225).
ѕротиворечие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии.  оротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. ¬ ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. ‘ункции текста на себ€ принимает изображение. ¬ этом случае базисна€ классификаци€ строитс€ в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительна€;
2. вербальна€;
3. смешанный тип.
 роме базисной функции рекламного заголовка (актуализаци€ основного рекламного обращени€ и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. ѕо мнению S.Moriarty это:
1. сегментаци€ потребител€;
2. идентификаци€ товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Ќеобходимо подчеркнуть, что функци€ "привлечение внимани€" реализуетс€ в основном при помощи рекламного изображени€. Ќо и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполн€ть в какой-то степени эту функцию. ќсобенно это относитс€ к тем образцам рекламы, в которых не используютс€ изображени€.
»сключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создани€ различных типов классификаций. ќдин из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
1.  лассификаци€ по содержательным характеристикам:
1.1.  лассификаци€ в зависимости от использовани€ обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);
1.2.  лассификаци€ в зависимости от использовани€ аргументов;
1.3.  лассификаци€ в зависимости от способов использовани€ названи€ торговой марки;
1.4. ћодель с использованием свидетельских показаний;
1.5. ћодель супер-утверждени€;
1.6. ћодель "истори€ с продолжением";
1.7. «аголовок одновременно дл€ двух товаров.
¬ некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаютс€ и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрени€, а именно:
1. «аголовок-приказ.
2. «аголовок-новость.
3. «аголовок-лозунг.
4. –ациональный заголовок.
5. Ёмоциональный заголовок.
6. «аголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
7. ѕрит€гивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen) «аголовки-приказы в основном используютс€ в рекламе розничной торговли. ¬
некоторых случа€х вместо заголовка используетс€ слоган фирмы. “аков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA:
COME TO THE BANK ACTION
ѕ–»ƒ» ¬ ЅјЌ  ƒ≈…—“¬ќ¬ј“№
¬ классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использовани€ обращений. ƒихотоми€ рацио-нальных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.
»нтересны и так называемые заголовки gimmick: "Ќезависимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлага€ обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение
$2 AGAINST YOUR LIFE
$2 «ј “¬ќё ∆»«Ќ№
2.  лассификаци€ в зависимости от формальных характеристик.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
2.5. от одновременного использовани€ двух различных алфавитов, двух €зыков.
јѕ≈ЋЋ»–ќ¬јЌ»≈ –≈ Ћјћџ » “≈’Ќ» ј »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»я ¬ «ј√ќЋќ¬ ј’
 ак уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. ”спех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подход€щего обращени€: " онцепци€ апеллировани€ в рекламе идет из психологии. –екламные объ€влени€ говор€т о потребност€х человека. Ѕерем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. –екламные обращени€ - это стратегии, которые говор€т о специфических потребност€х людей. јпелл€ци€ - это сообщение о потребности, котора€ имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание". (Moriarty, р.65-66).
¬ том же ключе определ€ют апелл€цию и в других исследовани€х: "»скорка жизни в рекламе содержитс€ в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар... Ёта специальна€, специфична€ польза и становитс€ апелл€цией в рекламе. јпеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребител€ к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане". (Russell, р.417)
 оличество возможных апелл€ций огромно, как и потребностей человека. Ќекоторые из наиболее важных:
а) приумножение денег и имущества;
б) присоединение и принадлежность к определенной группе;
в) постижение истины;
г) комфорт;
д) экономи€;
е) эгоизм - признание, одобрение;
ж) апеллирование к эмоци€м:
- страх - безопасность и надежность
- семь€ - любовь и защита:
- любовь и секс;
- ностальги€;
- юмор - счастье и радость, смех;
- помощь;
- тоска;
з) здоровье;
и) почтение/уважение;
к) люкс/высший класс
л) удовольстви€ - развлечени€
м) чувственное удовольствие -ощущени€, вкус, запах (по Moriarty).
ќдна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращени€ в заголовке. –екламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы:
DE RENOMMEE INTERNATIONALE
— ћ≈∆ƒ”Ќј–ќƒЌќ… –≈ѕ”“ј÷»≈…
¬ последние годы все чаще прибегают к помощи апелл€ций с экологическим содержанием. Ќа основе такого обращени€ строитс€ заголовок в рекламе минеральной воды VOLVIC:
IL EST UN SOMMET DE LA PURETE QUE L'ON PEUT DESORMAIS ATTEINDRE SUR LA PLUPART DES GRANDES TABLES.
Ё“ќ ¬≈–Ў»Ќј „»—“ќ“џ,  ќ“ќ–јя “≈ѕ≈–№ ƒќ—“»∆»ћј ЅќЋ№Ў»Ќ—“¬≈ »«¬≈—“Ќџ’ –≈—“ќ–јЌќ¬.
ќчень попул€рно и апеллирование к ценност€м семейных отношений и родительской любви. »менно они используютс€ в рекламе CHRYSLER:
NOUVEAU VOYAGER. IL FAIT DEJA PARTIE DE LA FAMILLE.
Ќќ¬џ… "¬ќяƒ∆≈–". ќЌ ”∆≈ „ј—“№ —≈ћ≈…—“¬ј.
—ходна€ коммуникативна€ стратеги€ в рекламе SOCIETE SUISSE ASSURANCE:
DESORMAIS, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ASSURE TOUT CE QUE LES HOMMES ONT DE PLUS PRECIEUX.
ќ“ЌџЌ≈, LE GROUPE SOCIETE SUISSE (FRANCE) ќЅ≈—ѕ≈„»¬ј≈“ ¬—≈ —јћќ≈ ѕЋ≈ЌЌќ≈, „“ќ ≈—“№ ” Ћёƒ≈….
»з контекста рекламы пон€тно, что самое ценное дл€ людей - дети.
ƒруга€ часто использующуюс€ апелл€ци€ - к потребности в свободе:
RADIOTELEPHONEZ EN TOUTE LIBER “≈ (ALCATEL)
«¬ќЌ»“≈ ѕќ –јƒ»ќ“≈Ћ≈‘ќЌ” —ќ¬≈–Ў≈ЌЌќ —¬ќЅќƒЌќ.
Ѕережливость как адресат апеллировани€ тоже пожинает плоды успеха. “ипичный пример этому реклама DATA GENERAL:
POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE DAVID.
„“ќЅџ ”«Ќј“№ ÷≈Ќ” √ќЋ»ј‘” DATA GENERAL ¬јћ ѕ–≈ƒЋј√ј≈“ ƒј¬»ƒј.
√ораздо реже используетс€ коммуникативна€ стратеги€ включени€ в заголовок двух апелл€ций одновременно. ѕримером служит реклама фирмы HILCONA:
PATES A L'lTALIENNE... ET, DANS TROIS MINUTES' COMMENCENT LES VACANCES.
—ѕј√≈““» ѕќ-»“јЋ№яЌ— »... ƒј, » „≈–≈« “–» ћ»Ќ”“џ Ќј„»Ќјё“—я  јЌ» ”Ћџ.
“ут соединены одновременно обращени€ к "национальной гордости" и к т€ги к развлечени€м".
¬ классическом виде рекламы, в которых развит основной рекламный текст (ќ–“) соединено большее количество обращений одновременно. ѕри этом основна€ апелл€ци€ вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложна€ система второстепенных обращений. Ќо в последние годы наблюдаетс€ все более нарастающа€ тенденци€ составлени€ реклам, построенных только на заголовке и изображении. ¬ этих рекламах прочтение слогана в значительной степени облегчаетс€. “ипичным примером этому - рекламы пива CARLSBERG., сигарет PHILIP MORRIS SUPERLIGTITS и часов OMEGA. ¬ первой рекламе сн€т грузовик с пивом CARLSBERG на фоне €понского замка. ≈динственный текст в заголовке:
PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.
¬≈–ќя“Ќќ Ћ”„Ў≈≈ ѕ»¬ќ ¬ ћ»–≈.
ѕризыв в этой рекламе €вл€етс€ типичным примером дл€ группы обращений к мотиву достижени€ и к качеству.
—хожа€ коммуникативна€ стратеги€ в рекламе сигарет PHILIP MORRIS. ¬ ней нарисована галактика, на которой планеты в виде пачек сигарет PHILIP MORRIS с соответствующим лозунгом:
THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.
”Ќ»¬≈–—јЋ№Ќџ… ¬ ”— Ћ≈√ ќ—“».
“ут реализован более сложный комплекс обращений - что-то среднее между достижени€ми и чувственным удовольствием. ¬ рекламе часов OMEGA нарисована буква омега, в которую вписан заголовок:
THE SIGN OF EXCELLENCE
«Ќј  ѕ–≈¬ќ—’ќƒ—“¬ј.
“ут, вне вс€кого сомнени€, лозунг можно классифицировать как обращение к потребности в достижении и власти.
–≈ ЋјћЌџ≈ ј–√”ћ≈Ќ“џ » »’ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ «ј√ќЋќ¬ ј’
ќсновной рекламный текст (ќ–“) может сравнитьс€ со статьей, в которой журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке. ƒоказательство этого тезиса совершаетс€ через систему аргументации, развернутой в статье. Ќекоторые ученые определ€ют аргументацию как "способ рассуждени€, в процессе которого выдвигаетс€ положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваютс€ доводы в пользу его истинности и возможные противоположные
доводы... "(Ѕруг€н, стр.7). ”точнение, которое необходимо сделать по отношению к процитированной мысли, что в рекламе, как в специфическом способе общени€, противоположные доводы используютс€ крайне редко. Ёто уже задача конкурентов, потребителей, потребительского общества и соответственно законодательства. ¬рем€ от времени можно встретить и рекламы, в которых даны два вида доказательств -аргументы и их контраргументы. Ќо это результат не только доброй воли рекламодател€, сколько требование специфичной потребительской группы, к которой обращена эта реклама.
“ипичным примером рекламного заголовка с использованием контраргументов €вл€етс€ реклама легковых автомобилей CHRYSLER FIFTH AVENU:
IF IT HAS LESS LEGROOM, A LESSER WARRANTY, AND COSTS A THOUSAND MORE, IT COULD BE A CADILLAC.
≈—Ћ» ” Ќ≈≈ ћ≈Ќ№Ў≈ ћ≈—“ј ƒЋя Ќќ√, ћјЋ≈Ќ№ јя √ј–јЌ“»я » —“ќ»“ Ќј “џ—я„” ƒќ–ќ∆≈, “ќ Ё“ќ ƒќЋ∆≈Ќ Ѕџ“№  јƒ»ЋЋј .
¬ заглавии использованы последовательно три контраргумента, перечисл€ющие последовательно удобство, безопасность и экономию. »з аргументационной схемы в ќ–“ становитс€ €сно, что конкуренты CADILLAC легковые машины CHRYSLER FIFTH AVENU с большим салоном, прошли больше технических тестов и на $1500 дешевле.
—ама€ серьезна€ проблема заголовка в том, что в нем не всегда четко разделены обращение и аргумен-таци€. ѕроблема весьма деликатна и есть не мало трудностей дл€ ее разрешени€. ¬ рассмотренной в предыдущей главе рекламе пива CARLSBERG ("PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. ¬≈–ќя“Ќќ Ћ”„Ў≈≈ ¬ ћ»–≈ ѕ»¬ќ") использованы призывы к достижению и качеству. ѕризыв отражает основную человеческую потребность в достижении чего-то. ј аргумент доказывает, что это пиво наилучшее. ¬ажно отметить, что основной аргумент (в заголовке) в большинстве реклам обозначен одновременно и через вербальную систему (слова в заголовке) и через изобразительный рекламный образ. ¬ данном примере аргументаци€ в большей степени выражена через изображение. “ак как это часть международной рекламной кампании -такие грузовички с пивом CARLSBERG снимались во многих уголках мира -≈вропе, јзии и јмерике. Ёто и служит доказательством -видимо пиво CARLSBERG самое лучшее пиво, если оно есть во многих цивилизованных странах мира.
ƒруга€ важна€ особенность (оп€ть из-за специфики рекламной коммуникации), что в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом. Ёто обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. ƒаже, если и прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так долго, как на заголовке.
ѕри выборе заголовков такого типа могут использоватьс€ как рациональные, так и эмоциональные аргументы. ’от€ заголовки с эмоциональными обращени€ми встречаютс€ значительно реже, чем заголовки с рациональными воззвани€ми. Ќо некоторые товары, например, парфюмери€, из-за своих характеристик и особенно из-за своей потребительской группы, реализуетс€ исключительно через рекламу, построенную на эмоциональных аргументах. Ќо при желании любой товар, услугу, организацию можно прорекламиро-вать с помощью эмоциональных аргументов. ярким примером служит заголовок фирмы UNITED TECHNOLOGY:
THE GREAT AMERICAN ROMANCE
¬≈Ћ» »… јћ≈–» јЌ— »… –ќћјЌ—
ј вот как облечены эмоции у пива TUBORG:
L'ATTENTE EST LE Ўи DU DESIR...
ќ∆»ƒјЌ»≈ - Ё“ќ »√–ј ∆≈ЋјЌ»».
Ќа первый взгл€д выгл€дит довольно странно использовать подобный заголовок дл€ такого прозаичного товара, как пиво. ќбъ€снение приходит из рекламного изображени€ - сфотографирован молодой мужчина, который томитс€ перед свиданием с кружкой “уборга.
≈ще более романтичен слоган рекламы MARTINI:
MARTINI - UN VERRE DE POESIE.
ћј–“»Ќ» - Ѕќ јЋ ѕќЁ«»».
Ќо в большинстве своем заголовки обычно построены на основе рациональных аргументов. ’арактерный пример этому так называемые фактологические названи€:
THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK. (THAI AIRLINES). THAI
“≈ѕ≈–№ ћќ∆≈“≈ Ћ≈“ј“№ »« ЋќЌƒќЌј —≈ћ№ ƒЌ≈… ¬ Ќ≈ƒ≈Ћё.
BANKWARE DOSS IT ALL AT ONCE. (NIXDORF COMPUTERS)
 ќћѕ№ё“≈–Ќќ≈ ќЅ≈—ѕ≈„≈Ќ»≈ ƒЋя ЅјЌ ќ¬ ƒ≈Ћј≈“ ¬—≈ —–ј«”.
’от€ и достаточно редко, но встречаютс€ рекламы, к которых через комплекс рекламное изображение - заголовок реализуютс€ рекламные аргументы, которые позиционируют-с€ где-то посередине между рациональным и эмоциональным. “ипичный пример таких реклам - сери€ реклам CAMPARY со сравнительно прозаичным заголовком:
CAMPARI: SIMPLY MATTERE OF GOOD TASTE.
 јћѕј–»: ѕ–ќ—“ќ ¬ќѕ–ќ— ’ќ–ќЎ≈√ќ ¬ ”—ј.
Ёмоциональное здесь передаетс€ через рекламные фотографии. ¬ большинстве реклам любовные парочки сн€тые в импрессионисткой манере, достигаемой размытостью изображени€.
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌЌќ…  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ… “≈’Ќ» »
–екламные заголовки должны отвечать требовани€м всевозможных коммуникативных ситуаций. Ёто определ€ет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществл€ютс€ заглави€. —ейчас мы перечислим лишь их некоторую часть:
1. «аголовок-вопрос;
2. «аголовок-отрицание;
3. «аголовок-показание;
4. «аголовок-парадокс;
5. «аголовок-суперутверждение;
6. «аголовок-решение проблемы;
7.3 аголовок-свидетельское показание;
8. «аголовок, рекламирующий два товара одновременно;
9. «аголовок на двух €зыках одновременно;
10. «аголовки с различными способами использовани€ бренда;
11. «аголовок-анекдот. 1. «аголовок-вопрос
Ёто одна из часто используемых рекламных стратегий. ќна осуществл€етс€ по следующему принципу - в заголовке задаетс€ вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. ѕосильную помощь оказывает в этом "исследовательском процессе" рекламное изображение. ¬от типичные заголовки-вопросы:
HOW TO MAKE A SUPERMAN MOVIE FOR ONLY $9? (CANON)
 ј  —Ќя“№ ‘»Ћ№ћ ќ —”ѕ≈–ћ≈Ќ≈ ¬—≈√ќ «ј 9 ƒќЋЋј–ќ¬?
WHY DO SOME PEOPLE ACHIEVE MORE THAN OTHERS? (DALE CARNEGIE ASSOCIATION)
ѕќ„≈ћ” Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ƒќЅ»¬јё“—я ЅќЋ№Ў≈√ќ, „≈ћ ќ—“јЋ№Ќџ≈?
WHY A TOUCH OF HYATT, MEANS A TOUCH MORE ESPECIALLY ON THE WEEKEND? (HYATT HOTELS);
ѕќ„≈ћ” —ќѕ–» ќ—Ќќ¬≈Ќ»≈ — HYATT ¬ ¬џ’ќƒЌџ≈ ќ«Ќј„ј≈“ Ќ≈„“ќ ЅќЋ№Ў≈≈?
WOULDN'T YOU PAY A LITTLE MORE THAN ECONOMY FARE FOR A FIRST CLASS SEAT? (SAUDY AIRLINES).
HE «јѕЋј“»“≈ Ћ» ¬џ „”“№ ЅќЋ№Ў≈ —“ќ»ћќ—“» Ё ќЌќћ- Ћј——ј, „“ќЅџ Ћ≈“≈“№ ѕ≈–¬џћ  Ћј——ќћ?
 ак можно заметить, чаще всего заголовки начинаютс€ с вопросов "как" и "почему".  роме этого используютс€ модальные конструкции "можете ли" "сделали бы".
Ётот тип рекламной стратегии можно определить как "стратеги€ вызывани€ любопытства". Ќо ее использование таит в себе немало рисков. Ѕольшинство людей в подавл€ющем большинстве случаев вообще не хот€т читать основной рекламный текст. »спользование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. ƒруга€ веска€ причина включени€ вопроса - использование " игры контрастов". ’от€ чрезмерное употребление "совсем правильных" заголовков с точки зрени€ рекламной практики приводит к тому, что реклама тер€ет свое воздействие из-за банальности значени€ или избитой или неоригинальной формы подачи.
ќдин из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии -включить в заголовок и сам ответ. ѕо этому принципу составлен заголовок рекламы радиолокационных систем:
CAN YOU SEE 46 MILLION FLIGHTS IN THIS PICTURE? THE FAA HAS DESIGNED A SYSTEM THAT CAN. (MARTIN MARIETTA)
ћќ∆≈“≈ ”¬»ƒ≈“№ 46 ћ»ЋЋ»ќЌќ¬ ѕќЋ≈“ќ¬ ¬ Ё“ќћ »«ќЅ–ј∆≈Ќ»»? FAA —ќ«ƒјЋ —»—“≈ћ”,  ќ“ќ–јя ћќ∆≈“.
Ќо это удлин€ет заголовок, что в известной степени, тоже может считатьс€ недостатком.
2. «аголовок-отрицание
ћодель это типа заголовка следующа€: в первом предложении заголовка даетс€ факт, который полностью отрицаетс€ в следующем предложении. Ёто часто использующийс€ риторический прием, благодар€ которому, фраза приобретает более оригинальное звучание:
CHICAGOANS HAVE A REPUTATION FOR BEING WEIRD. WRONG, IT'S JUST THAT THEY HAVE A RIVER FLOWING BACKWARDS. (CHICAGO'S OFFICE OF TOURISM)
„» јўџ »ћ≈ё“ –≈ѕ”“ј÷»ё „”ƒј ќ¬. Ќ≈ѕ–ј¬ƒј. ƒ≈Ћќ ¬ “ќћ, „“ќ –≈ ј ” Ќ»’ “≈„≈“ — ƒ–”√ќ… —“ќ–ќЌџ.
»ногда модель можно перевернуть - перва€ фраза будет положительной, а втора€ отрицательной:
ALL SOUNDS ARE CREATED EQUAL. BUT ALL SOUND RECORDERS ARE NOT. (SONY)
¬—≈ «¬” » —ќ«ƒјЌџ ќƒ»Ќј ќ¬ќ, Ќќ Ё“ќ Ќ≈ ќ“Ќќ—»“—я  ќ ¬—≈ћ ћј√Ќ»“ќ‘ќЌјћ.
3. «аголовок-демонстраци€
Ёто заголовок, через который акцентируетс€ демонстраци€ товара или услуги. јкцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. ћодель такого заголовка реализуетс€ через указательные местоимени€:
THIS IS THE NEW BUICK ELECTRA.
Ё“ќ Ќќ¬џ… Ѕ№ё»  ЁЋ≈ “–ј.
4. «аголовок-парадокс
ћодель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицани€. Ёффект достигаетс€ двум€ противоречащими суждени€ми:
WHEN YOU BUY A NEW TOYOTA, IT ALREADY HAS THOUSANDS OF KILOMETERS ON IT.
 ќ√ƒј ¬џ ѕќ ”ѕј≈“≈ Ќќ¬”ё “ќ…ќ“”, ќЌј ”∆≈ Ќјћќ“јЋј “џ—я„»  »Ћќћ≈“–ќ¬.
5. «аголовок-суперутверждение
Ёто тип коммуникативной стратегии используют только в тех случа€х, когда фирма или компани€ абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуг. ¬ противном случае эффект от возможного разочаровани€ загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. ’ороший пример заголовка-суперутверждени€ заголовок фирмы EXPRESS MAIL:
WHEN WE SAY OVERNIGHT WE MEAN OVERNIGHT.
 ќ√ƒј ћџ √ќ¬ќ–»ћ ќƒЌј Ќќ„№, Ё“ќ ќ«Ќј„ј≈“ »ћ≈ЌЌќ ќƒЌ” Ќќ„№.
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ » ¬ «ј¬»—»ћќ—“» ќ“ »—ѕќЋ№«”≈ћќ…  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќќ… “≈’Ќ» » (ѕ–ќƒќЋ∆≈Ќ»≈).
6. «аголовок - решение проблемы
“ипичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK:
WHENTHE LIGHT YOU HAVE TO WORK WITH IS UNPREDICTABLE, KODAK
HAS A FILM THAT ISN'T.
 ќ√ƒј —¬≈“, —  ќ“ќ–џћ Ќ”∆Ќќ —Ќ»ћј“№, Ќ≈ѕ–≈ƒ— ј«”≈ћ., ”
 ќƒј ј ≈—“№ ѕЋ≈Ќ ј,  ќ“ќ–јя Ќјƒ≈∆Ќј.
7. «аголовок-свидетельское показание
Ёто достаточно часто используема€ техника.  роме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. √лавное преимущество в том, что в некоторой степени преодолеваетс€ недоверие потребител€. ¬от один из их заголовков:
"FOR THEIR CULINARY ACHIEVEMENTS, LUFTHANSA SENATOR SERVICE DESERVES A STAR"
"«ј —¬ќ»  ”Ћ»Ќј–Ќџ≈ —ѕќ—ќЅЌќ—“» "Ћё‘“√јЌ«ј —≈Ќј“ќ– —≈–¬»—" «ј—Ћ”∆»¬ј≈“ «¬≈«ƒ”".
“ака€ стратеги€ можно реализовыватьс€ в разных вариантах. ≈сли человек, который свидетельствует, известен, акцент ставитс€ на его личности:
"LOOK AFTER THIS PLANET, IT'S THE ONLY ONE WE HAVE." -a personal message йот the The Duke of Edinburgh.
" ѕќ«јЅќ“»ћ—я ќЅ Ё“ќ… ѕЋјЌ≈“≈, Ё“ќ ≈ƒ»Ќ—“¬≈ЌЌќ≈, „“ќ ” Ќј— ≈—“№"- послание ƒюка Ёдинбургского.
8. «аголовок, рекламирующий два товара одновременно.
“ака€ рекламна€ стратеги€ встречаетс€ довольно редко. ≈е использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. “ипичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоедин€ютс€ еще и финансовые организации:
HILTON INTERNATIONAL HOTELS. INTERNATIONAL WITH INDIVIDUALITY. THE AMERICAN EXPRESS CARD. DON'T LEAVE HOME WITHOUT IT. (HILTON INTERNATIONAL HOTELS.)
’»Ћ“ќЌ ћ≈∆ƒ”Ќј–ќƒЌџ≈ ќ“≈Ћ». »Ќ“≈–Ќј÷»ќЌјЋ№Ќќ—“№ — »Ќƒ»¬»ƒ”јЋ№Ќќ—“№ё.  –≈ƒ»“Ќџ≈  ј–“ќ„ » јћ≈–» јЌ Ё —ѕ–≈——. Ќ≈ ¬џ’ќƒ»“≈ »« ƒќћј Ѕ≈« Ќ»’.
–екламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными картами можно расплачиватьс€ в гостиницах ’илтон.
»ногда встречаютс€ совместные рекламные сообщени€ товаров и услуг, которые на первый взгл€д не имеют ничего общего. ѕримером этому может служить совместна€/обща€ реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:
GREAT NAMES GO TOGETHER.
¬≈Ћ» »≈ »ћ≈Ќј »ƒ”“ ¬ћ≈—“≈.
—в€зующее звено, объедин€ющее эти два товара, высокое качество. Ёта реклама опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных объ€снений -журнал делает себе дополнительную рекламу, накладыва€ на свой имидж характеристики не менее привлекательного образа фирмы CANON. Ќо CANON тоже весьма довольна, так как по всей веро€тности реклама у них вышла если не бесплатно, то по весьма заниженным ценам.
9. «аголовок на двух €зыках.
ƒанна€ коммуникативна€ стратеги€ используетс€ в тех случа€х, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. »де€ тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго €зыка, сколько создать положительные коннотации1. Ќапример, в американской рекламе часто используютс€ французские слова и выражени€. Ёта реклама представл€ет парфюмерию, ювелирные украшени€, дорогосто€щие вещи, которые содержат в себе шарм французской культуры. »спользование французского €зыка лишь усиливает внушение этой идеи. Ёта же стратеги€ использована и в заголовке американской рекламы, приглашающей на выставку в  итай, опубликованной в американских журналах. ќдна часть текста написана китайскими иероглифами. »ероглифы в сочетании с китайскими пейзажами очень удачно передают атмосферу будущего меропри€ти€.
10. «аголовки с разными вариантами использовани€ в них названи€ торговой марки ѕрисутствие названи€ торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе
рекламы. “ак как торгова€ марка и рекламное изображение - единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или услугу. ¬ исследовани€х, посв€щенных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркиваетс€, что присутствие названи€ торговой марки в заголовке об€зательно. ¬ зависимости от способов использовани€ названи€ можно построить следующую классификацию:
1. заголовок, состо€щий только из названи€ торговой марки;
2. заголовок, в котором название стоит на первом месте;
3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
4. заголовок, в котором название стоит в разных позици€х. ¬от два примера:
1  оннотаци€ (от лат. connotatio - имею дополнительное значение) - эмоциональна€, оценочна€ или стилистическа€ окраска слова.
CAMPARY IT'S FANTASY.
 јћѕј–» - Ё“ќ ‘јЌ“ј«»я.
THE BOLD LOOK QF KOHLER.
ќ“„≈“Ћ»¬џ… —“»Ћ№ KOHLER.
11. «аголовок-анекдот
“акие заголовки используютс€ в тех случа€, когда реклама создаетс€ на основе призывов/обращений к юмору. Ќагл€пным примером этому реклама часов BREITLING:
NON, Ў NE “≈ DONNERAI PAS MA BREITLING... GEORGES, POUR LA DERNIERE FOUS, LACHE MON BRAS, TU VA ME FAIRE UNE BETISE!
Ќ≈“, я Ќ≈ ƒјћ “≈Ѕ≈ ћќ… BREITLING... ƒ∆ќ–∆, ¬ ѕќ—Ћ≈ƒЌ»… –ј« “≈Ѕ≈ √ќ¬ќ–ё, ќѕ”—“» –” ”, Ќ≈ ƒ≈Ћј… √Ћ”ѕќ—“≈…!
¬ этом случае заголовок тесно переплетаетс€ с рекламным изображением. Ќа ней изображены два летчика в самолете двадцатых. —амолет летит вверх ногами, и летчики в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (ƒжордж) пробует сн€ть часы с руки управл€щего пилота.
ћќ–‘ќЋќ√»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј
—оставл€€ заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрени€. ћорфологи€ - наука, котора€ изучает строение слова и части речи. ¬ажнейшие морфологические характеристики относ€щиес€ к заголовку св€заны с:
1. использование или не использование глаголов/глагольных форм.
2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.
3. использование местоимений.
1. –екламные заголовки в зависимости от использовани€ глага-лов/глагольных форм.
√лагол - важнейша€ морфологическа€ категори€, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. „итаемость и динамичность текста, как правило, пр€мо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Ёто доказываетс€ и формулой читаемости, в которой одна часть - главна€ переменна€ величина выражена в проценте использованных глаголов. „ем выше этот процент, тем более читаем текст.
“акое утверждение подкрепл€етс€ и определени€ми некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: "—амые мало привлекательные заголовки - этикетки, которые состо€т только из названи€ товара... ѕроблема, св€занна€ с заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... √лагол добавл€ет жизни, волнени€, движени€, силу и мощь мысл€м... (Moriarty, p. 121).
Ќекоторые рекламы состо€т только из глаголов:
SEE, BUY, FLY. {.AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ.
ѕќ—ћќ“–»,  ”ѕ», ”Ћ≈“».
¬ большинстве рекламных заголовков в среднем употребл€етс€ один-два глагола. Ёто зависит от синтаксического состава предложени€ - простое оно или сложное.
¬ тоже врем€ существует одна €рко выраженна€ тенденци€ - рекламные заголовки без глаголов. ѕричины этому можно искать в разных област€х:
1. “акой тип заголовка использует модель газетного заголовка, который в большинстве случае без глаголов;
2. Ѕезглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным заголовком.
3. ѕорой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Ёто объ€сн€етс€ эффектом контраста. ≈сли использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщени€.
Ёто означает, что не во всех случа€х стоит отвергать безглагольные заголовки. ќценива€ их, надо иметь в ¬»ƒ”, контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:
JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM)
яѕќЌ»я, —≈…„ј— ¬—≈√ќ «ј $3.75.
WORLD LEADER (ROTHMANS)
ћ»–ќ¬ќ… Ћ»ƒ≈–
HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA)
«ƒ≈—№ —≈√ќƒЌя, «ƒ≈—№ «ј¬“–ј
AN OASIS OF COMFORT. (KUWAIT AIRLINES)
ќј«»—  ќћ‘ќ–“ј.
BAYER: EXPERTISE WITH RESPONSIBILITY.
Ѕј…≈–: ќѕџ“ — ќ“¬≈“—“¬≈ЌЌќ—“№ё.
THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK)
√ќ–ќƒ Ѕ”ƒ”ў≈√ќ.
2. —равнительна€ и превосходна€ степень прилагательных часто употребл€етс€ в рекламных заголовках. »меетс€ р€д исследований о наиболее часто употребл€емых словах в рекламных текстах. ќдно из слов с самой высокой частотой употреблени€ -прилагательные лучший, превосходный". Ќо специалисты по рекламе не рекомендуют увлекатьс€ словами, обозначающими превосходную степень. ѕричиной этому естественное недоверие, которое вызывает у потребител€ подобный тип утверждени€. Ќезависимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. “ипичный пример этому:
FINLANDIA - THE WORLD'S FINEST VODKA.
‘»ЌЋяЌƒ»я - Ћ”„Ўјя ¬ќƒ ј ¬ ћ»–≈.
ќтрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. ќдин из способов использовать формы предположени€, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива
CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.
 ј–Ћ—Ѕ≈–√: ¬ќ«ћќ∆Ќќ Ћ”„Ў≈≈ ѕ»¬ќ ¬ ћ»–≈.
3. »спользование личных местоимений в заголовках.
ѕерсонификаци€ рекламы совершаетс€ разными способами. ќдин из них, который помогает рекламе выйти из состо€ни€ анонимности, заключаетс€ в употреблении личных местоимений. Ёто делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.
ѕо мнению ƒ.  арнеги один из важнейших слагаемых успеха общени€ с потребител€ми - употребление имени собеседника.  арнеги проанализировал рад случаев, когда такой подход имел большой успех. ѕримером такой коммуникативной стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:
WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU SHOULD SAVE.
ћџ ¬≈–»ћ, „“ќ „≈ћ ЅќЋ№Ў≈ ¬џ ƒ≈Ћј≈“≈, „“ќЅџ «јў»“»“№ —¬ќ… ƒќћ, “≈ћ ЅќЋ№Ў≈ ¬џ Ё ќЌќћ»“≈.
  таким выводам приход€т и в большом исследовании функции личного местоимени€ в рекламе -"это сообщение, построенное на почве совета, довери€,
сопричастности, в которой читатель становитс€ "я". “ака€ субъективизаци€ читател€ позвол€ет интериоризировать2 нормы поведени€". (Den-ance, р.21).
—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј
—интаксис как область €зыкознани€ исследует "законы, по которым слова св€зываютс€ в словосочетани€ и предложени€, синтаксические об€занности слов в словосочетании и предложении, структурные св€зи слов в предложении, услови€, по которым предложением приобретает стройный и осмысленный характер, правило употреблени€, интонацию, словор€д (ѕопов, стр.5). «нание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых св€заны с психолингвистикой.
ѕри выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:
1.члены предложени€ (главные и второстепенные); 2.различные типы предложений;
2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2-простые, сложные;
2.3.¬ зависимости от длины предложени€; 3.использование пр€мой речи и косвенной; 4.использование больше одного предложени€.
1. „лены предложени€
1.1. —ловор€д и главные члены предложени€
¬ английском, французском, болгарском и других €зыках словор€д в предложении фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обсто€тельство. Ќо стоит заметить, что не об€зательно присутствие в заголовке всех членов предложени€.
¬тора€ важна€ особенность св€зана одновременно и со словор€дом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим €вл€етс€ название торговой марки товара или услуги. ‘акт использовани€ такой синтаксической структуры вполне объ€сним. ѕо данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминаетс€ информаци€, котора€ находитс€ в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка).   тому же одно из основных требований к заголовку - включение названи€ торговой марки. Ётим и объ€сн€етс€, что название торговой марки становитс€ подлежащим и ставитс€ в начале заголовка:
NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS.
Ќ» ќЌ ƒ≈Ћј≈“ ћќћ≈Ќ“ ¬≈„Ќџћ.
VISA PREMIER ACCEPTED WHEREVER YOU GO.
¬»«ј-ѕ–≈ћ№≈– ѕ–»Ќ»ћј≈“—я ¬≈«ƒ≈, √ƒ≈ Ѕџ ¬џ Ќ≈ ’ќƒ»Ћ»
ƒруга€ главна€ часть предложени€ - сказуемое. —казуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Ёто происходит в двух случа€х. ¬о-первых, когда особо подчеркиваетс€ кака€-то характеристика товара/услуги, св€занна€ с действием. “акой тип синтаксической структуры довольно редко используетс€ в рекламных заголовках.
¬о-вторых, часто встречаетс€ модель "сказуемого в начале предложени€", если рекламные предложени€ нос€т побудительный характер. ¬ одном из следующих параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.
2 »нтериоризаци€ - переход извне внутрь. ¬ психологии означает заимствование категорий индивидуального сознани€ из сферы общественных представлений.
2. –азличные типы предложений
¬ одной из классических классификации предложений они дел€тс€ в зависимости от следующих критериев:
2.1. от выраженного отношени€ к действительности:
- утвердительные;
- отрицательные.
2.2. от цели высказывани€:
- повествовательное;
- вопросительное;
- побудительное:
- восклицательное
2.3. по составу предложени€:
- простое;
- сложное.
—уществует еще р€д критериев, по которым можно классифицировать предложени€. Ќо с точки зрени€ рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.
2.1. —интаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношени€ к действительности.
90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Ёто вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.
’от€ и довольно редко, но иногда употребл€ютс€ и отрицательные предложени€. Ёто происходит в двух случа€х. ¬о-первых, когда необходимо оригинальное, прит€гивающее значение. Ётот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребл€етс€, тем веро€тнее что это замет€т.
 роме этого, отрицательные конструкции используютс€ и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. “ут коммуникативна€ схема следующа€ - через негативные конструкции отрицаютс€ качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаютс€ качество собственного товара/услуги.
2.2. —интаксические конструкции " зависимости от цели высказывани€
“ут объединены несколько типов предложений. ¬ рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложени€. Ѕольшинство рекламных заголовков - повествовательные предложени€.
ѕроведены исследовани€, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или декларативной формы:
"DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?"
Ќ”∆Ќќ Ћ» ¬јћ ѕ–я“ј“№ ¬ќЋќ—џ, „“ќЅџ ¬џ√Ћяƒ≈“№ Ћ”„Ў≈?
"YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER."
¬јћ Ќ≈ Ќ”∆Ќќ ѕ–я“ј“№ —¬ќ» ¬ќЋќ—џ, „“ќЅџ ¬џ√Ћяƒ≈“№ Ћ”„Ў≈.
–езультаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).
—»Ќ“ј —»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение)
2.2. —шипаксическне конструкции по цели высказывани€ (продолжение)
“ретий тип рекламных заголовков - побудительные. »х использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. —амый серьезный из них св€зан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно относ€тс€ к коммуникации посредством побудительных предложений. Ёто относитс€, в
первую очередь, к интеллигенции, котора€ в большинстве случаев с высшим образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит дп€ людей с более низким уровнем интеллекта и образовани€ (Aronson). Ќиже приведены примеры рекламных заголовков - побудительных предложений:
DISCOVER GOLD. (BENSON AND HADGES)
ќ“ –ќ… «ќЋќ“ќ
DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL)
ѕќ«Ќј… —јћ”ё ”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–яёў”ё —»√ј–≈“” ¬ ћ»–≈.
SHARE THE EXCITEMENT. (NISSAN)
–ј«ƒ≈Ћ» ¬ќ«Ѕ”∆ƒ≈Ќ»≈.
PLAY IT SAFE WITH GM'S PROTECTION PLAN. (GENERAL MOTORS)
ќЅ≈—ѕ≈„№ —≈Ѕя «јў»“Ќџћ ѕЋјЌќћ ƒ∆≈Ќ≈–јЋ ћќ“ќ–—.
SET COURSE FOR FUN. (PETER STUYVESANT)
¬џЅ≈–»  ”–— Ќј –ј«¬Ћ≈„≈Ќ»я
COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO)
»ƒ» “”ƒј, √ƒ≈ ј–ќћј“.
 ак при вопросительных, так и при утвердительных предложени€х существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль играют рекламные изображени€ - наполнение образного пространства улыбающимис€ молодыми лицами (как в рекламе PETER STUYVESANT) перекликаетс€ разными способами с повелительным наклонением. „ередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами заголовков дл€ одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты дл€ разных потребительских групп. “акой подход по-разному используетс€ в рекламе сигарет CAMEL и MARLBORO:
DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL) THE TASTE OF ADVENTURE. (CAMEL)
ќ“ –ќ… —јћ”ё ”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–яёў”ё —»√ј–≈“” ¬ ћ»–≈. ¬ ”— ј¬јЌ“ё–џ.
COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO) WELCOME TO MARLBORO COUNTRY. (MARLBORO)
»ƒ» “”ƒј, √ƒ≈ ј–ќћј“. ƒќЅ–ќ ѕќ∆јЋќ¬ј“№ ¬ —“–јЌ” ћјЋ№Ѕќ–ќ.
≈сть и другие способы преодолени€ нежелательных эффектов от утвердительного наклонени€. »спользование "м€гких" глаголов, которые скорее предлагают, подсказываю, нежели чем, приказывают:
IMAGINES LE VOLUME DES VENTES DE PACCO RABANNE, S'lL GERAIT MAL SES EXPLOITATIONS. (COMPUTERS BULL).
ѕ–≈ƒ—“ј¬№“≈ —≈Ѕ≈ ”–ќ¬≈Ќ№ ѕ–ќƒј∆ ѕј ќ –јЅјЌЌј, ≈—Ћ» Ѕџ ќЌ ѕЋќ’ќ ”ѕ–ј¬ЋяЋ —¬ќ»ћ» ѕ–≈ƒѕ–»я“»яћ».
2.3. —интаксические конструкции в зависимости от состава предложени€.
“ут анализ, главным образом, св€зан со степенью легкости запоминаемости простых или сложных предложений. ѕсихолингвистами проводились эксперименты по вы€влению оптимальной длины заголовка дл€ лучшей запоминаемости. » они пришли к выводу, что оптимальна€ длина - 7±2 слова.   сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длины. ¬еро€тно, причина в том, что текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. »з-за этого текстовики стрем€тс€ "впихнуть" всю информацию в заголовок. ¬ результате слоганы состо€т из одного, двух и даже трех предложений и это уже массова€ практика. Ќо есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней мере, см€гчить. Ќапример, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной
кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы. ќсновна€ причина в том, что в заголовках дл€ наружной рекламы не должно быть больше 8 слов. ¬ противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во врем€ движени€, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. ѕосле этого эти емкие заголовки уже используютс€ в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.
ѕо результатам некоторых исследований средн€€ длина заголовка сейчас составл€ет около 11 слов. Ќа первый взгл€д длина заголовка приближаетс€ к оптимальной. Ќо если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что диапазон длины варьируетс€ в очень широких границах. —амые длинные из исследуемых заголовков состо€т из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.
Ќет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее. —амый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное рекламное изображение. “о есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточн€ть. ѕримером этому может служить реклама пива CARLSBERG. –еклама состоит из фотографии наклоненной бутылки (наклонена, потому что под одним из краев подложена крышка от бутылки) и заголовок гласит:
ENVENTEAPISE.
¬ ѕ–ќƒј∆≈ ¬ ѕ»«≈.
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј
√лавное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. ¬ огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. ¬ерный способ дл€ того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. ¬ следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. јллюзи€
јллюзи€ - это прием, при котором стилистические эффекты получаютс€ через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. ¬озможно использование различных видов аллюзии:
1.1. ѕарафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
≈“ KENZO CREA L'HOMME. (EUA DE TOILETTE KENZO)
»  ≈Ќ«ќ —ќ«ƒјЋќ „≈Ћќ¬≈ ј.
¬ данном случае иллюзи€ исходит от названи€ фильма –оже ¬адима "» Ѕог создал женщину", которое в свою очередь €вл€етс€ пр€мой цитатой из Ѕиблии - "» √осподь Ѕог создал женщину из ребра, которое вз€л из человека, и привел ее к человеку" (Ѕибли€, Ѕытие, √лава 2, стих 22). ѕолучаетс€, что этот фильм оказал сильное вли€ние, так как и в других рекламах используетс€ это перефразированное название:
≈“ SCOTT CREA LA HAUTE-FIDELITE.
» — ќ““ —ќ«ƒјЋ ’ј… ‘»ƒ≈Ћ№“».
¬ некоторых исследовани€х (Calbris) цитируютс€ и другие примеры аллюзии:
OPEL MONZA. LA BELLE EST LA BETE.
ќѕ≈Ћ№ ћќЌ÷ј.  –ј—ј¬»÷ј » „”ƒќ¬»ў≈.
¬ данном случае перефразировано произведение кокто " расавица и чудовище". —тилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов3. ‘ранцузский
3 ќмонимы - слова, звучающие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" -растение и "лук" - дл€ стрельбы, "брак" - изъ€н и "брак" - женитьба).
глагол "есть" в 3 лице единственного числа насто€щего времени звучит также как союз
"и".
1.2. ѕарафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.: AIDE-TOI, CONTREX T'AIDERA.
ѕќћќ√» —≈Ѕ≈ —јћ, »  ќЌ“–≈ — “≈Ѕ≈ ѕќћќ∆≈“.
LEFIAT, C'ESTMOI!
‘»ј“, Ё“ќ я!
OLD LOVE NEVER DIES. (SWISSAIR)
—“ј–јя ЋёЅќ¬№ Ќ» ќ√ƒј Ќ≈ ”ћ»–ј≈“.
1.3. ѕарафраз другой рекламы:
UN CAFE D'ACCORD, MAIS UN CAFE STENTOR.
ќƒЌ” „јЎ≈„ ”  ќ‘≈ - ƒј, Ќќ  ќ‘≈ —“≈Ќ“ќ–.
Ётот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
DES PATES; OUI MAIS DES PANZANI.
ћј ј–ќЌџ - ƒј, Ќќ ѕјЌ«»Ќ»?
2. јнафора и эпифора
2.1. јнафора
—тилистический прием, св€занный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым" словами или словосочетанием в начале предложени€. јнафора во все] ее разновидност€х активно использу етс€ в рекламных заголовках. ѕричина этого в том, что первые части заголовка запоминаютс€ лучше, а использование анафор еще больше) способствует этому процессу. ¬от пример рекламы журнала TIME, в котором повтор€тс€ начальные буквы:
FEE, Fl, FO, FUM. WE SMELL BLOOD IN WASHINGTON.
¬ другой разновидности анафоры повтор€етс€ целое слово:
INCREDIBLY SWISS. INCREDIBLY INTERNATIONAL (CREDIT SUISSE)
ѕќ“–я—јёў≈ Ў¬≈…÷ј–— »…. ѕќ“–я—јёў≈ ћ≈∆ƒ”Ќј–ќƒЌџ….
јнафора может реализовыватьс€ и в рамках одного предложени€:
REACH THEPEOPLE WHO REACH THE NATION. (RTNDA NEWS)
ƒќ—“»√Ќ» Ћёƒ≈…,  ќ“ќ–џ≈ ƒќ—“»√Ћ» Ќј÷»ё.
јнафора может реализовыватьс€ также в том случае, когда повтор€ютс€ синтагмы (синтаксические словосочетани€):
WE SPOIL OUR PASSENGERS AS MUSH AS WE SPOIL OUR AIRCRAFT. (LUFTHANZA)
ћџ ЅјЋ”≈ћ —¬ќ»’ ѕј——ј∆»–ќ¬ “ј ∆≈,  ј  ЅјЋ”≈ћ —¬ќ» —јћќЋ≈“џ.
2.2. Ёпифора
ƒанный стилистический прием образуетс€ на базе повторени€ одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложени€. Ёпифора используетс€ реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:
FUNNY. WHEN THIS TIME COMES AROUND, THE KIDS WANT TO STAY AROUND. (IBM)
—“–јЌЌќ. Ќќ  ќ√ƒј Ё“ќ –яƒќћ, ƒ≈“» “ќ∆≈ ’ќ“я“ Ѕџ“№ –яƒќћ.
A GOVERNMENT OF HALF THE PEOPLE, BY HALF THE PEOPLE, AND FOR HALF THE PEOPLE. (GENERAL DYNAMICS)
ѕ–ј¬»“≈Ћ№—“¬ќ -ѕќЋќ¬»Ќј Ќј–ќƒј, „≈–≈« ѕќЋќ¬»Ќ” Ќј–ќƒј » ƒЋя ѕќЋќ¬»Ќџ Ќј–ќƒј?
¬озможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состо€щие из анафор и эпифор.
MATIN APRES MATIN, APRES MATIN, UNE RENAULT 19 DEMARRE. HELAS.
”“–ќ «ј ”“–ќћ, ”“–ќћ –≈Ќќ 19 ”≈«∆ј≈“. ”¬џ.
SWISSAIR IS SWISSAIR IS SWISSAIR.
—¬»—Ё…– Ё“ќ —¬»—Ё…– Ё“ќ —¬»—Ё…–.
POUR LES HOMMES QUIAIMENT LES FEMMES QUIAIMENT LES HOMMES.
ћ”∆„»Ќјћ,  ќ“ќ–џ≈ ЋёЅя“ ∆≈Ќў»Ќ,  ќ“ќ–џ≈ ЋёЅя“ ћ”∆„»Ќ.
3. јнтиципаци€
Ёто стилистический прием, при котором в одном предложении используетс€ одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:
LIMPORTANCE DE NOS CLIENTS N'A AUCUNE IMPORTANCE... CELA VEUT DIRE QUE LE SERVICE RANK XEROX EST EXACTEMENT LE MEME POUR TOUT LE MONDE.
«Ќј„»ћќ—“№ ЌјЎ»’  Ћ»≈Ќ“ќ¬ Ќ≈ »ћ≈≈“ Ќ» ј ќ√ќ «Ќј„≈Ќ»я... Ё“ќ «Ќј„»“, „“ќ ”—Ћ”√» –ЁЌ   —≈–ќ — јЅ—ќЋё“Ќќ ќƒЌ» » “≈ ∆≈ ƒЋя ¬—≈’.
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение)
3. јнтиципаци€ (продолжение)
ћенее распространенный случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей LAND ROVER DISCOVERY:
AU BOUT DE CHAQUE PISTE IL Y A TOUJOURS UN DISCOVERY. (LAND ROVER DISCOVERY)
¬  ќЌ÷≈  ј∆ƒќ… “–ј——џ ≈—“№ ѕќ ќƒЌќћ” ƒ»— ќ¬≈–».
4. јнтитеза
јнтитезу можно охарактеризовать как "св€зь и сопоставление противоположных идей, дл€ достижени€ большей €сности образов или дл€ более сильного выражени€ чувств и идей". (Ќицолов, стр.77)
¬ случае использовании данного стилистического приема эффект достигаетс€ от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определ€етс€ более точно из-за наложени€ на это объ€снение его противоположного значени€. јнтитеза часто используетс€ в рекламных заголовках:
TELEPOCHE, GRAND MAGAZINE DU PETIT ECRAN.
“≈Ћ≈ѕќЎ, ЅќЋ№Ўќ≈ »«ƒјЌ»≈ ћјЋ≈Ќ№ ќ√ќ Ё –јЌј
BIG CONNECTIONS AND SMALL ONES.(IBERIA AIRLINES)
ЅќЋ№Ў»≈ —¬я«» » ћјЋ≈Ќ№ »≈ —¬я«»
ESPACE INTERIEUR MAXIMUM. ENCOMBREMENT MINIMUM. (PEUGEOT 106)
¬Ќ”“–≈ЌЌ≈ ѕ–ќ—“–јЌ—“¬ќ ћј —»ћјЋ№Ќќ. “≈—Ќќ“ј ћ»Ќ»ћјЋ№Ќј.
—емантически очень близок к антитезе оксюморон. „ерез него св€зываютс€ пон€ти€, которые исключаютс€ логически:
CHRISTOFLE, TRADITION D'AVANT-GARDE.
 –»—“ќ‘Ћ≈. “–јƒ»÷»я ј¬јЌ√ј–ƒј.
LA PETITE GRAND ROUTIERE. {RENAULT 6TL)
ћјЋ≈Ќ№ јя ЅќЋ№Ўјя ћјЎ»Ќј.
» антитеза и оксюморон реализуютс€ с помощью антонимов (слова с противоположным значением). ƒл€ достижени€ более оригинального звучани€ используетс€ стилистические приемы с паронимами.
5. —тилистические приемы с паронимами.
ѕаронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. “ипичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:
CAPACITE ET COMPACITE. ѕЋќ“Ќќ—“№ »  ќћѕј “Ќќ—“№.
6. ѕермутаци€.
—тилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, дл€ достижени€ более оригинального звучани€. Ќапример:
WE THINK BANKS NEED PEOPLE AS MUCH AS PEOPLE NEED BANKS. MAY BE A LITTLE MORE. (KEY BANK).
—„»“ј≈ћ, „“ќ ЅјЌ » Ќ”∆ƒјё“—я ¬ Ћёƒя’ Ќј—“ќЋ№ ќ, Ќј— ќЋ№ ќ Ћёƒ» Ќ”∆ƒјё“—я ¬ ЅјЌ ј’. ƒј∆≈ „”“№ ЅќЋ№Ў≈.
ѕодобные примеры дают и другие исследователи(—а1№пз):
LE COEURDE LA MEDITERRANEE. LA MEDITERRANEE DU COEUR. (CLUB MEDITERRANE).
—≈–ƒ÷≈ —–≈ƒ»«≈ћЌќ√ќ ћќ–я. —–≈ƒ»«≈ћЌќ≈ ћќ–≈ ¬ —≈–ƒ÷≈
7. √радаци€
√радацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваютс€ однородные синтаксические конструкции. »де€ выражаетс€ через эти конструкции, которые градуируютс€ по восход€щий или нисход€щей линии и соответственно дел€тс€ на восход€щую и нисход€щую градацию. ¬ рекламе, в основном, используетс€ восход€ща€ градаци€, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
»спользование градации в заголовке автоматически означает, что заголовок будет длинным. M.Caillot в одной из своих книг цитирует такой длинный тип заголовка:
UN BEAU COSTUME, C'EST BIEN, DES CHAUSSURES ELEGANTES, C'EST MIEUX, UN CHAPEAU CHIC DE CHEZ REYMOND, C'EST PARIFAIT, ET VOUS SEREZ, MONSIEUR, VRAIMENI IMPECCABLE.
’ќ–ќЎ»…  ќ—“ёћ - Ё“ќ ’ќ–ќЎќ. ЁЋ≈√јЌ“Ќјя ќЅ”¬: Ё“ќ ≈ў≈ Ћ”„Ў≈, Ў» ј–Ќј ЎЋяѕј CHEZ REYMOND -ѕ–ќ—“ќ ¬≈Ћ» ќЋ≈ѕЌќ. » ¬џ √ќ—ѕќƒ»Ќ, Ѕ”ƒ≈“≈ ƒ≈…—“¬»“≈Ћ№Ќќ —ќ¬≈–Ў≈ЌЌџ.
»з-за своих больших объемов в не которых случа€х заголовок исполн€ет функции и основного рекламного текста. “ака€, например, коммуникативна€ стратеги€ в некоторых рекламах телевизионной компании ј&≈:
THERE'S ONLY ONE WOLFGANG AMADEUS MOZART. ONLY FOUR IMMORTAL PRESIDENTS. AND ONLY 90 RHODES SCHOLARS A YEAR. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY IN GREAT QUANTTTY.
≈—“№ “ќЋ№ ќ ќƒ»Ќ ¬ќЋ№‘√јЌ√ јћјƒ≈» ћќ÷ј–“. “ќЋ№ ќ „≈“џ–≈ Ѕ≈——ћ≈–“Ќџ’ ѕ–≈«»ƒ≈Ќ“ј. » “ќЋ№ ќ 90 —“»ѕ≈Ќƒ»ј“ќ¬ RHODES ¬ √ќƒ. Ќќ јЅ—ќЋё“Ќќ  ј∆ƒ”ё Ќ≈ƒ≈Ћё ќ ќЋќ 28 ћ»ЋЋ»ќЌќ¬  ј„≈—“¬≈ЌЌџ’ ¬«–ќ—Ћџ’ «–»“≈Ћ≈… —ћќ“–я“ ј&“ ЅќЋ№Ўќ≈  ј„≈—“¬ќ ¬ ЅќЋ№Ў»’  ќЋ»„≈—“¬ј’.
”казанна€ телевизионна€ компани€ использует этот стилистический прием и в других своих рекламах. Ётим способом осуществл€етс€ модульный принцип. ≈го основное преимущество состоит в том, что автоматизируетс€ воспри€тие рекламы потребителем:
THERE IS ONE MONA LISA. ONLY SEVEN WONDERS OF THE WORLD. AND ONLY THREE JAMES DEAN FLICKS. BUT IN ANY GIVEN WEEK, NEARLY 28 MILLION QUALITY ADULT VIEWERS WATCH A&E. GREAT QUALITY IN GREAT QUANTITY.
≈—“№ “ќЋ№ ќ ќƒЌј ћќЌј Ћ»«ј. “ќЋ№ ќ —≈ћ№ „”ƒ≈— —¬≈“ј. » “ќЋ№ ќ “–»  »Ќќ—≈јЌ—ј ƒ∆≈…ћ—ј ƒ»Ќј. ѕќ јЅ—ќЋё“Ќќ  ј∆ƒ”ё Ќ≈ƒ≈Ћё
ќ ќЋќ 28 ћ»ЋЋ»ќЌќ¬ ¬«–ќ—Ћџ’  ј„≈—“¬≈ЌЌџ’ «–»“≈Ћ≈… —ћќ“–я“ ј&≈.
—“»Ћ»—“»„≈— »≈ ’ј–ј “≈–»—“» » –≈ ЋјћЌќ√ќ «ј√ќЋќ¬ ј (продолжение)
7. √радаци€ (продолжение)
јнализируемые до этого примеры были с применением восход€щей градацией. ¬ некоторых рекламных заголовках может использоватьс€ и нисход€ща€ градаци€. ƒл€ этого типа градации используетс€ пон€тие "антиклимакс". ¬ какой-то степени данна€ стилева€ фигура реализуетс€ в рекламном заголовке часов ROLEX:
400.0 SPECTATORS. 800 MATCHES. 7.651 NEW BALLS. AND ONE TIMEKEEPER. ROLEX WIMBLEDON
400.1 400.000 «–»“≈Ћ≈…. 800 ћј“„≈…. 7.651 Ќќ¬џ’ ћя„≈…. » “ќЋ№ ќ ќƒ»Ќ ’–ќЌќћ≈“–. ROLEX WIMBLEDOM.
8. “ропы
ќдно из самых общих определений тропов - это слова или выражени€, употребл€емые в переносном смысле. “роп может быть реализован, если в значени€х двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. »спользование тропов делает €зык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.
—разу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Ќекоторые из них так часто используютс€, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
“ропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнени€, олицетворение, аллегории и некоторые другие. ¬ рекламных заголовках и текстах используютс€ все виды тропов, но частота, с которой употребл€ютс€ отдельные виды тропов, различна.
8.1. ћетафора
ћетафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета перенос€тс€ на другой на основе некоторого сходства;
SMART MONEY KNOWS WHERE TO GO.
”ћЌџ≈ ƒ≈Ќ№√» «Ќјё“  ”ƒј
“ут деньгам приписаны качества образованного человека. √лавна€ иде€ в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. ƒл€ этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора. —хожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. ¬езде использован один и тот же заголовок:
LES TEMPS FORTS.
—»Ћ№Ќџ≈ ћ√Ќќ¬≈Ќ»я.
Ётим же способом разработаны и рекламные заголовки SWISSAIR:
SWISSAIR OFFERS YOU 18 GOLD OPPORTUNITIES IN AFRICA.
SWISSAIR ѕ–≈ƒЋј√ј≈“ ¬јћ 18 «ќЋќ“џ’ ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“≈… ¬ ј‘–» ≈.
A VERY EXALTED BRAND OF SWISS CHOCOLATE, GENERALLY FOUND AT AN ALTITUDE OF 1200 METERS.
ќ„≈Ќ№ ¬џ—ќ ќѕќ—“ј¬Ћ≈ЌЌјя ћј– ј Ўќ ќЋјƒј,  ќ“ќ–”ё ќЅџ„Ќќ ћќ∆Ќќ ќ“ –џ“№ Ќј ¬џ—ќ“≈ 1200 ћ≈“–ќ¬.
¬ отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Ёто обусловлено тем, что рекламные
изображени€ концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.
8.2. ћетоними€
ћетоними€ - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. “ипичный пример заголовок рекламы часов GENRES:
MAUVAISE NOUVELLE POUR LES PTERODACTILES. GENERIS VOUS OUVRE L'ERE NUMERIQUE.
ѕЋќ’»≈ Ќќ¬ќ—“» ƒЋя ѕ“≈–ќƒј “»Ћ≈…. GENERIS »’ ¬¬ќƒ»“ ¬ ƒ»√»“јЋ№Ќ”ё Ё–”.
¬ данном случае под птеродактил€ми GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. ѕо GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.
ћетонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. “ипичные примером этому - идиомы. »диома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значени€ми слов в отдельности. ÷елый текст рекламы духов GERLAIN идиоматичен: L'HEURE BLEUE. AVOIR L'HEURE BLEUE.
«начение этого выражени€ можно пон€ть зна€, что на французском выражение "Le voyage dans le bleu" означает "витать в облаках, предаватьс€ мечтам".
»ногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метоними€.
POUR UNE FRACTION DU COUT DE GOLIATH, DATA GENERAL VOUS OFFRE DAVID.
«ј ќƒЌ” „ј—“№ ќ“ ÷≈Ќџ √ќЋ»ј‘ј ƒ≈…“ј ƒ∆≈Ќ≈–јЋ ѕ–≈ƒЋј√ј≈“ ¬јћ ƒј¬»ƒј.
¬ заголовке использованы три тропа - две метафоры "FRACTION DE COUT" и "COUT DE GOLIATH" и одна метоними€ - DAVID. »де€ за головка такова, что по дешевой цене вам предлагают большой продукт.
8.3. —равнени€
—оздание сравнений это, как правило, начальный этап структурировани€ тропов. ¬ некоторых случа€х сравнени€ используютс€ дл€ объ€снени€ неизвестного чем-то известным.
Ќо в рекламе сравнени€ больше используютс€ дл€ достижени€ оригинального звучани€. ¬ своей книге "язык рекламы" M.Galliot дает несколько интересных примеров заголовков, сделанных с помощью сравнений:
BAS MILFIN, PLUS TRANSPARENT QUE LE CRISTAL.
 ќЋ√ќ“ » ќ“ MILFIN -ѕ–ќ«–ј„Ќ≈≈  –»—“јЋЋј.
BAS CHESTERFIELD, AUSSI FIN QUE LA FUMEE D'UNE CIGARETTE.
 ќЋ√ќ“ » CHESTERFIELD “ќЌ »,  ј  ƒџћ ќ“ —»√ј–≈“џ.
AUSSI LIMPIDE QUE L'AME D'UNE JEUNE FILLE...
BAS KAYSER. „»—“џ  ј  ƒ”Ўј ёЌќ… ƒ≈¬”Ў »...
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»…
Ѕольша€ часть рекламных заголовков обычно состоит больше, чем из одного предложени€ - чаще всего из двух. Ќа первый взгл€д эта коммуникативна€ стратеги€ противоречит одному из главнейших требований к рекламному заголовку - к их краткости. Ётому противоречию есть несколько объ€снений. ѕервое из них, это то, что текстовики стрем€тс€, насколько возможно актуализировать название торговой марки.
ƒругое объ€снение св€зано с тем фактом, что мало потребителей читают основной рекламный текст. Ёто в свою очередь заставл€ет специалистов по рекламе концентрировать самую важную информацию в заголовке и изображении. ј сосредоточение большого количества информации на таком сравнительно маленьком информационном пространстве естественно увеличивает его объем.
—оставл€€ подобные заголовки можно выбирать из нескольких основных типов:
1. ћодель "сверхактуализации торговой марки";
2. ћодель "расширенной загадки ";
3. ћодель сравнени€":
4. ћодель "метафора":
5. ћодель "суперутверждени€";
6. ћодель "решение проблемы ";
7. ћодель продолжение".
1. ћодель —верхактуализации торговой марки
 ак уже говорилось в предыдущих параграфах, название торговой марки играет ключевую роль как при идентификации товара, так и дл€ успеха рекламной коммуникации. ѕо этой причине специалисты рекомендуют наименование позиционировать в начале заголовка. »ногда эта модель имеет развитие. Ќазвание образует отдельное предложение, с которого начинаетс€ рекламный заголовок. ¬о втором предложении развиваетс€ основной рекламный аргумент. ¬от некоторые типичные примеры таких заголовков:
STELLA ARTOIS. LA BIERE QUINE PEUT VENIR QUE DES FLANDRES.
STELLA ARTOIS. ѕ»¬ќ,  ќ“ќ–ќ≈ ћќ∆≈“ ѕ–»…“» “ќЋ№ ќ »« ‘ЋјЌƒ–»».
VIVA AIR. VOUS ETES DEJA EN VACANCES.
VIVA AIR. ¬џ ”∆≈ Ќј  јЌ» ”Ћј’.
VOLBACK: POUR LES VOLEURS DE VOITURE, LE TIKET DE PEAGE VA DEVENIR HORS DE PRIX.
VOLBACK. ƒЋя ¬ќ–ќ¬ ѕЋј“ј «ј ѕ–ќ≈«ƒ Ѕ”ƒ≈“ Ѕ≈—ѕЋј“Ќј.
MINICOM. LE SERVICE DE CORRESPONDANCE PAR MINITEL QUI A PERMIS DE DONNER RENDEZ-VOUS SIMULTANEMENT A 15 JOUEURS TRES, TRES TOT DIMANCHE MATIN.
MINICOM.  ќ––≈—ѕќЌƒ≈Ќ“— јя —Ћ”∆Ѕј ћ»Ќ»“≈Ћ,  ќ“ќ–јя ѕќ«¬ќЋя≈“ ќƒЌќ¬–≈ћ≈ЌЌќ Ќј«Ќј„»“№ ¬—“–≈„” 15 »√–ќ јћ –јЌќ ”“–ќћ ¬ ¬ќ— –≈—≈Ќ№≈.
CARTIER. LE STYLO PANTHERE.
CARTIER. ѕ≈–ќ ѕјЌ“≈–џ (здесь "перо" в смысле "перо ѕушкина").
ALFA 164. REFLET D'UN ETAT D'ESPIRIT.
ALFA 164. ќ“–ј∆≈Ќ»≈ ќƒЌќ√ќ —ќ—“ќяЌ»я ƒ”’ј.
LUNETTES VUARNET. LE SOLEIL JUSQU'AU BOUT.
LUNETTES VUARNET. —ќЋЌ÷≈ ѕ–яћќ ¬ √Ћј«ј.
ƒанные заголовки подчин€ютс€ утвержденной композиционной структуре. —равнительно реже встречаютс€ заголовки, в которых эта схема в известной степени модифицируетс€.
NOUVELLE GAMME DES PORTABLES IBM PC/2. PLUS ON EST LOIN, PLUS ON A BESOIN DE COMMUNIQUER.
Ќќ¬јя √јћј ѕќ–“ј“»¬Ќџ’ IBM PC/2. „≈ћ “џ ƒјЋ№Ў≈, “≈ћ ЅќЋ№Ў≈ “џ Ќ”∆ƒј≈Ў№—я ¬  ќћћ”Ќ» ј÷»».
ѕервое предложение не включает в себ€ только название. ”же в самом начале актуализированы и некоторые дополнительные аргументы, которые продолжают развиватьс€ уже во втором предложении заголовка.
2. ћодель расширенной загадки.
Ётот тип коммуникативной стратегии повтор€ет расширенный вариант модели загадки. ћежду нормальным и расширенным вариантами практически нет какой-либо существенной разницы. √лавное, что при расширенном варианте во втором предложении (может быть и вопросительным) даетс€ ответ, то есть актуализируетс€ основной рекламный аргумент. ¬ нормальном варианте этот ответ дастс€ в основном рекламном тексте - но реально вполне возможно, что читатель не дойдет вообще до ќ–“. ¬от некоторые примеры:
L'HOMME N'UTILISE QU,UNE PARTIE DE SON SERVEAU. EST-CE POUR CELA QU'IL N'UTILISE PAS TOUTES LES POSSIBILITES DU 350 GD TURBO?
„≈Ћќ¬≈  »—ѕќЋ№«”≈“ “ќЋ№ ќ „ј—“№ —¬ќ≈√ќ ћќ«√ј. Ё“ќ Ћ» ѕ–»„»Ќј Ќ≈ »—ѕќЋ№«ќ¬ј“№ ¬—≈ ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“» 350GD TURBO?
QUAND VOUS ETIEZ ENFANT, VOUS AIMIEZ BIEN QUE TOUT LE MONDE SOIT A VOTRE SERVICE. POURQUOIAURIEZ VOUS CHANGE? (GROUPE BULL)
 ќ√ƒј ¬џ ЅџЋ» –≈Ѕ≈Ќ ќћ, ¬јћ Ќ–ј¬»Ћќ—№ „“ќ ¬—≈ ¬јћ ”—Ћ”∆»¬јё“. “ј  «ј„≈ћ ¬јћ ћ≈Ќя“№—я?
 ак в других коммуникативных модел€х, так и в этой, возможен целый р€д модификаций. ¬ следующем примере модель расширенной загадки реализована через пр€мую речь:
90 000 PERSONNES DANS LE MONDE ENTIER, MAIS VOUS ETES PARTOUT?-PARTOUT ET MEME LA OU PERSONNE NE VA. (ELF AQUITAINE)
90 000 Ћёƒ≈… ѕќ ¬—≈ћ” —¬≈“”, Ќќ ¬џ ¬≈«ƒ≈? - ¬≈«ƒ≈ » ƒј∆≈ “јћ,  ”ƒј Ќ≈ —“”ѕјЋј Ќќ√ј „≈Ћќ¬≈ ј.
ѕр€ма€ речь придаст личностный характер рекламе и повышает в известной степени ее надежность. ¬ариант заголовка с пр€мой речью использует модель расширенной разгаданной загадки. ѕервое предложение, это часто чисто риторический вопрос. ¬торое предложение и фотографи€ (геодезист со своими приборами по по€с в воде) дораскрывают представление о качественных услугах фирмы.
ƒругой тип модификации в этом разделе - модель истории. –ассказ целой истории естественно превышает границу двух предложении.
–≈ ЋјћЌџ≈ «ј√ќЋќ¬ », —ќ—“ќяў»≈ »« ƒ¬”’ » ЅќЋ≈≈ ѕ–¬ƒЋќ∆≈Ќ»… (продолжение).
3. ћодель сравнени€
ƒанна€ коммуникативна€ стратеги€ одна из наиболее подход€щих дл€ тех случаев, в которых слоган состоит из нескольких предложений. Ёта модель довольно часто используетс€. ќдни из наиболее типичных, и в тоже врем€ и один из самых удачных примеров - слоганы рекламы JOHNEE WALKER:
IN 1840 SIR CHARLES BARRY DESIGNED A CLOCK THAT REMAINS A CLASSIC. IN 1820 JOHNNIE WALKER DID THE SAME FOR SCOTCH WHISKY.
¬ 1840 √ќƒ” —Ё– „ј–Ћ№« Ѕ≈–» — ќЌ—“–”»–ќ¬јЋ „ј—ќ¬”ё ЅјЎЌё,  ќ“ќ–јя —“јЋј  Ћј——» ќ…. ¬ 1820 √ќƒ” ƒ∆ќЌ» ”ќ ≈– —ƒ≈ЋјЋ “ќ∆≈ —јћќ≈ — Ўќ“ЋјЌƒ— »ћ ¬»— ».
ћодель сравнени€ использована как модуль в рекламе этого виски -по этому же принципу в некоторых их рекламах употреблено им€ „. ƒиккенса.
—равнение может реализовыватьс€ и более нестандартными способами. ¬ рекламе фирмы, оказывающей канцел€рские товары, напечатаны две фотографии: на одной из них папка с растрепанными документами, а на второй сброшюрованный отчет. —оответственно и два предложени€ в заголовке подчеркнута разница в качестве двух документов:
CECIEST UN RAPPORT DE LA DIRECTION COMMERCIAL.
Ё“ќ ќ“„≈“ “ќ–√ќ¬ќ√ќ ќ“ƒ≈Ћј (фотографи€ растрепанной палки)
CECI AUSSI.
Ё“ќ “ќ∆≈ (фотографи€ сброшюрованного отчета)
4. ћодель метафоры или трона4
 ак и при других коммуникативных модел€х (например, при модели сравнени€), основное значение несет рекламное изображении. ƒанна€ модель в заголовках из двух предложений может реализовыватьс€ только в том случае, если рекламное изображение €вл€етс€ тропом - ико-нична€ метафора, метоними€ и т.д. ‘ункци€ заголовка - уточнить значение этого тропа. »менно этим способом сделана реклама XEROX. Ќа рекламном плакате изображены четыре марафонца, у которых вместо номерных знаков на груди марки копировальных машин XEROX. «аголовок, состо€щий из двух предложений лишь дополн€ет визуальную метафору:
INTRODUCING THE XEROX 10 SERIES MARATHON COPIERS. BUILT WITH ENDURANCE TO WIN.
¬¬ќƒ»ћјя —≈–»я ћј–ј‘ќЌ— »’  ќѕ»–ќ¬јЋ№Ќџ’ јѕѕј–ј“ќ¬ 10 —ќ«ƒјЌј — ќ∆≈—“ќ„≈Ќ»≈ћ ѕќЅ≈ƒ»“№.
¬ зависимости от способа, по которому составлен заголовок и изображение можно получить троповую редакцию. “аким образом создана реклама BANQUE POPULAIRE SUISSE. »зображена чашка с молоком; значение этой картинки значительно мен€етс€, после того, как потребители прочитают заголовок:
SI VOUS AVEZ PAFOIS DE LA PEINE A VOUS ENDORMIR, BUVEZ UN VERRE DE LAIT CHAUD AVEC DU MIEL. OU DISCUTEZ AVEC NOUS DES AVANTAGES QUE COMPORTE UNE RELATION AVEC UNE BANQUE SUISSE. (BANQUE POPULAIRE SUISSE)
≈—Ћ» »Ќќ√ƒј “–”ƒЌќ «ј—Ќ”“№, ¬џѕ≈…“≈ „јЎ ” “≈ѕЋќ√ќ ћќЋќ ј — ћ≈ƒќћ. »Ћ» ѕќ√ќ¬ќ–»“≈ — Ќјћ» ќ ѕ–≈»ћ”ў≈—“¬ј,  ќ“ќ–џ≈ ƒј≈“ —ќ“–”ƒЌ»„≈—“¬ќ — ќƒЌ»ћ Ў¬≈…÷ј–— »ћ ЅјЌ ќћ.
5. ћодель супсрутвср€одспи€
Ёта модель очень близка к модели суперутверждени€ заголовка в одно предложение. «десь также используетс€ один основной аргумент, но который под разным углом интерпретируетс€ в двух предложени€х. “ипичный пример такого заголовка рекламы KLM:
KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS WELL.
Ёта модель дает некоторые преимущества в том, что заголовок можно интерпретировать как мини-текст. ќдна из основных различий между текстом и предложением состоит в том, что законченный текст в отличие от предложени€ в большинстве случае имеет введение, изложение и заключение. ѕодобна€ структура (хот€ с известными оговорками) может быть и в слогане. ¬ первом предложении сосредоточена основна€ информаци€ и на этой основе во втором предложении мы доходим до вывода.
4 “ропы (от греческого tropos - поворот, оборот, оборот речи) - пон€тие стилистики, обозначающее обороты речи, использующие слова в переносном значении.
6. ћодель "решение проблемы"
Ёта модель очень подходит дл€ развернутых заголовков, состо€щих из нескольких предложений. —ущность этой модели такова - в первом предложении ставитс€ проблема, а во втором эта проблема находит свое разрешение. “ипичный пример этому коммуникативна€ стратеги€ рекламы BASEBALL WEEKLY:
THIS YEAR, GIVE DAD SOMETHING HE REALLY WANTS. TIEPOWER TOOLS AFTER SHAVE SLIPPERS BASEBALL WEEKLY
¬ Ё“ќћ √ќƒ” ѕќƒј–»“≈ ѕјѕ≈ “ќ, „“ќ ќЌ ƒ≈…—“¬»“≈Ћ№Ќќ ’ќ„≈“. √јЋ—“” . »Ќ—“–”ћ≈Ќ“џ. ќƒ≈ ќЋќЌ. ЎЋ≈ѕјЌ÷џ. BASEBALL WEEKLY.
7. ћодель-продолжение
—уть его состоит в следующем: реклама развернута на нескольких последовательных страницах (чаще всего на двух).  оммуникативна€ стратеги€ близка к модел€м загадки и решению проблемы. Ќа первой странице сформулирована загадка или поставлена проблема, а на второй странице они наход€т свое разрешение. “акова реклама фирмы APPLE:
(1 стр.) LES IDEES VOUS VIENNENT BRUSQUEMENT, CEST-A-DIRE N'IMPORTE OU, OU N'IMPORTE COMMENT.
»ƒ≈» ѕ–»’ќƒя“   ¬јћ ¬Ќ≈«јѕЌќ, “ј  — ј«ј“№, Ќ≈ »ћ≈≈“ «Ќј„≈Ќ»я,  ”ƒј »  ј 
(2 стр.) CONTINUEZ DE TRAVAILLER A VOTRE MANIERE.
ѕ–ќƒќЋ∆ј…“≈ –јЅќ“ј“№,  ј  ”ћ≈≈“≈.
»де€ заголовка такова, что мысли, которые приход€т всегда в самый неподход€щий момент не могут быть куда-нибудь записаны. Ќа второй странице сн€т портативный компьютер, который может решить проблему в подобных ситуаци€х, не меша€ стилю вашей работы.
»√–ј —ќ Ў–»‘“јћ» » ≈≈ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ –≈ ЋјћЌџ’ «ј√ќЋќ¬ ј’.
»гра со шрифтами - это пон€тие, которое объедин€ет нестандартные способы употреблени€ шрифтов: использовани€ нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. ¬ большинстве реклам используютс€ так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. ќдин из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полна€ несовместимость с семантическими характеристиками содержани€, которое они отражают через свою знаковую систему.  роме своего основного предназначени€ - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носител€ми и коннотации. Ўрифтова€ коннотаци€ отражает эмоциональное осмысление значени€ рекламы. »спользу€, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. ¬ тоже врем€ мы производим определенное внушение - причастность к эпохе —редневековь€ или давним традици€м. »менно поэтому названи€ некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.
—уществует огромное разнообразие шрифтов. Ќезависимо от того, что это лишь капл€ в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. » этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.
 ак пример этих неограниченных возможностей - шрифтова€ интерпретаци€ интонации. '»нтонаци€ -это обобщающее пон€тие, охватывающие модул€ции голоса,
повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте (Reber, р.371). ¬ середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваютс€ следующие композиционные компоненты: а „астотные характеристики:
- мелодика;
- диапазон;
- регистр.
б. силовые характеристики: - ударени€ в словах;
- логическое ударение
- общее ударение во фразе.
в. темпоральные характеристики: -пауза
- темп.
—иловые и темпоральные характеристики могут иллюстрироватьс€ через шрифты. —иле голоса соответствует увеличение кегл€ и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Ётот прием очень характерен дл€ комиксов. “емпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироватьс€ через шрифты. ѕаузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.
ѕри сильном желании можно передать темп в более широком смысле. ѕосредством шрифта передаютс€ такие характеристики, как статичность и динамику.  урсив очень удобен дл€ интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируетс€ личность говор€щего. ѕоэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. —обственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо дл€ печатных шрифтов.
  сожалению, даже в рекламе, котора€ гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используютс€ сравнительно редко. Ёто до некоторой степени не поддаетс€ объ€снению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.
¬от четыре модели, свидетельствующие этому:
1. ћодель цветового разграничени€.
Ёто одна из самых нестандартных моделей. —уть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набираетс€ тем же шрифтом, но другим цветом. Ётим способом актуализируетс€ контрапунктные эффекты, благодар€ которым воспри€тие становитс€ более эффективным. »з сравнительного анализа видно, что чаще всего используютс€ черный и красный цвета. „ерным набираетс€ заголовок, а красным - название торговой марки. ѕримеры этому заголовки реклам AUDI 80, TOYOTA, MARTINI:
LA VICTOIRE NE VIENT JAMAIS PAR HASARD. ELLE PREFERE SE DELPLACER EN AUDI 80.
ѕќЅ≈ƒј Ќ» ќ√ƒј Ќ≈ ѕ–»’ќƒ»“ —Ћ”„ј…Ќќ. ќЌј ѕ–≈ƒѕќ„»“ј≈“ ѕ≈–≈ƒ¬»√ј“№—я — AUDI 80.
CHEZ TOYOTA, CETTE OPTION N'EXISTE PAS.
ѕќ ќ“ЌќЎ≈Ќ»ё   “ќ…ќ“≈ -Ё“ј ¬ќ«ћќ∆Ќќ—“№ Ќ≈ —”ў≈—“¬”≈“.
MARTINI ROSSO AU "TORRES DE AVILA" BARCELONE. MARTINI ROSSO AU "THE ODEON" NEW YORK.
¬ этих примерах очень помогает данному типу шрифтовой интерпретации то, что торговые марки окрашены в красный цвет. Ётим способом, кроме того, что торговые марки более заметны, еще достигаетс€ и сильна€ интеграци€ между ключевыми
элементами рекламы. Ёто особенно характерно дл€ рекламы MARTINI (рис. 1). »нтеграци€ усиливаетс€ красным цветом ћј–“»Ќ» и на этикетке преобладает также красный. ѕодобна€ техника используетс€ и по отношению к другим элементам рекламной коммуникации - упаковка, торговые марки и т.д. “ипичный пример -некоторые рекламы сигарет. „асть упаковок нарисована в желтых цветах - особенно если сигареты легкие.
2. ћодель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-зации букв).
Ёта модель одна из самых интересных и в тоже врем€ одна из самых воздействующих. ≈е можно охарактеризовать как метафоризацию букв.
»√–ј —ќ Ў–»‘“јћ» » ≈≈ »—ѕќЋ№«ќ¬јЌ»≈ ¬ –≈ ЋјћЌџ’ «ј√ќЋќ¬ ј’ (продолжение)
2. ћодель шрифтовой иллюстрации (продолжение)
“ипичным примером может служить часть заголовка за€влени€ международного конгресса по рекламе (рис.2). „асть букв в ключевом слове заголовка - CHAGES, заканчиваютс€ стрелками, показывающие разные направлени€. Ётим способом еще больше подчеркнут смысл слова и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого пон€ти€ в данном конкретном контексте - перемены в различных направлени€х.
Ќемного различаетс€ решение заголовка в рекламе журнала ADVERTISING AGE (рис.5):
WHO'S BEHIND THE BEST PERFORMING BRANDS IN AMERICA?
 “ќ —“ќ»“ «ј —јћџћ» ѕ–≈”—ѕ≈¬јёў»ћ» ћј– јћ» ¬ јћ≈–» ≈?
ѕри помощи фотомонтажа заголовок монтирован за человеческими фигурами, символизирующими самые преуспевающие американские торговые марки. Ётим способом пространственное пон€тие "сзади", которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). ћетафористичность решени€ делает его одновременно более образным, а в тоже врем€ и более оригинальным (следовательно, оно лучше запоминаетс€)
“а же техника использована и в рекламе PEUGEOT (рис.3):
IT'LL HAVE YOU BELIEVING THE WORLD IS FLAT.
¬џ ¬—≈ ≈ў≈ ¬≈–»“≈, „“ќ ћ»– ѕЋќ— »…?
¬ заголовке и в основном рекламном тексте подчеркиваетс€, что дороги не такие уж гладкие. “екст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. »де€ неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирани€ заголовка основного рекламного текста.
ѕодобным образом сделан заголовок рекламы ј&“ (рис. 13):
INCREASE PROFITABILITY.
ѕќ¬џ—№ ѕ–»ЅџЋ№.
ѕостепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличени€ доходов. ¬ скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.
»ногда используютс€ еще более необычные техники. ¬ рекламе MINOLTA (рис.б) в буквы ќ в слове ZOOM вмонтированы фотографии:
ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.
 ќ√ƒј “џ Ќ≈ ћќ∆≈Ў№ —ѕ–ј¬»“№—я — »«ќЅ–ј∆≈Ќ»≈ћ, —¬ќЅќƒЌџ… «””ћ ≈√ќ ѕ–»ЅЋ»∆ј≈“   “≈Ѕ≈.
—лово ZOOM (пон€тие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно измен€ть увеличение снимаемого объекта) произноситс€ дольше и дл€ этого используютс€ шесть букв "ќ" вместо двух. ¬ буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, сн€тых с одного рассто€ни€. √лавное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Ѕлагодар€ этим фотографи€м в буквах отображена иде€ неограниченных возможностей фотоаппарата.
3. ћодель индивидуализации
Ёто коммуникативна€ стратеги€ индивидуальных почерков. ќбыкновенно почерки используютс€ в рекламе, базирующейс€ на свидетельских показани€х или близких ей стратегий.
“ипичный пример реклама туалетной воды LORTRIS AZZARO (рис.4):
DE SA VIE ON POURRAIT FAIRE UN FILM.
»« ≈√ќ ∆»«Ќ» ћќ∆Ќќ —ƒ≈Ћј“№ ÷≈Ћџ… ‘»Ћ№ћ.
 урсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратеги€ми.
ƒругое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объ€влени€ внушают большую степень довери€.
“аким образом сделана и одна из самых распространенных реклам водки SMIRNOFF (рис.7.) с заголовком:
JUST GOOD FRIENDS.
ƒ≈…—“¬»“≈Ћ№Ќќ ’ќ–ќЎ»≈ ƒ–”«№я
с использованием индивидуального почерка.
ќдно из основных семи значений пон€ти€ "друг" это близость, неофициальность, свобода. ¬ысока€ степень при€тельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка.  расный цвет используетс€ часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. Ё“ќ случай и "модели действи€".
4. "ћодель действи€"
ќсновные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.
ќдин из типичных примеров в этом отношении - заголовок рекламы спортивных часов PROMASTER
"WHEN IT'S TIME FOR ACTION.
 ќ√ƒј ѕ–»’ќƒ»“ ¬–≈ћя ƒ≈…—“¬ќ¬ј“№.
»де€ скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, наход€ адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.
“ака€ же коммуникативна€ модель в заголовке активно проводимой кампании часов OMEGA (рис.9):
SIGNICANT MOMENTS
«Ќј„»ћџ≈ ћќћ≈Ќ“џ
–азные объ€влени€ этой компании сделаны модульным принципом. ќсновна€ иде€ в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей -когда выигрывают, жен€тс€ и т.д.
 ритичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. ќдна из этих формальных областей приложени€ -типографска€: красный цвет достаточно €сно передает идею динамику и критичность ситуации.
основной –≈ ЋјћЌџ… “≈ —“
–≈ ЋјћЌџ≈  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќџ≈ —“–ј“≈√»»
¬ теории рекламы есть некоторые пон€ти€, которые классифицируютс€ и анализируютс€ практически одинаково разными авторами. Ќапример, такое, как рекламна€ апелл€ци€. ¬ тоже врем€ существуют области, в которых мнени€ значительно расход€тс€. “ипичный пример - проблема рекламных коммуникативных подходов.
ќдин из способов избежать противоречи€, это анализ с точки зрени€ коммуникативных стратегии и тактик. ќдно из определений стратегии - это организаци€ всех операций в одну войну или меропри€ти€ по общей обороне/защите. ј тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной стратегии. ѕо аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике.
–екламна€ стратеги€ отражает глобальные коммуникативные подходы, в то врем€ как рекламна€ тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.
 лассификаци€ рекламной стратегии может стать основой дл€ формальных и содержательных характеристик рекламы. ¬ отношении формальных характеристик (способы отображени€) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконичные. “о есть это стратегии построенные в основном (или исключительно) на словах или образах.
–екламна€ практика показывает, что в чистом виде не используетс€ ни та, ни друга€ стратеги€. „аще всего встречаютс€ реклама, в которой вербальна€ или иконична€ знакова€ система - лидирующа€ - то есть одна (лидирующа€) знакова€ система выстраивает внушение с помощью другой. ќпределить лидирующую знаковую систему сравнительно легко. ƒостаточно дл€ этого представить себе эту рекламу без образа или без текста. ¬ зависимости от того, насколько в рекламе остаетс€ смыслова€ целостность без одной из знаковых систем, можно судить о вли€нии отдельных типов знаков. ¬ некоторых случа€х можно говорить о смешанной стратегии на формальном уровне. Ёто относитс€ к рекламе, в которой обе знаковые системы играют сравнительно одинаковую роль. ¬ подавл€ющем большинстве реклам троповые изображени€ -примеры именно такого типа рекламной стратегии.
Ќа содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразные. “ут можно выбирать между трем€ основными типами:
1. —тратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;
2. —тратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;
3. —тратегии, построенные на основе единственного предложени€ продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.
 ак в рекламной стратегии на формальном уровне, так и в классификаци€х по другим признакам трудно найти рекламную стратегию в сравнительно чистом виде. ѕочти всегда осуществл€ютс€ некоторые переходы - например, между рациональными и эмоциональными стратеги€ми и т.д.
¬тора€ особенность, на которую об€зательно стоит обратить внимание, состоит в том, что люба€ реклама - это комбинаци€ определенных характеристик, на основе которых стро€тс€ вышеперечисленные рекламные стратегии. Ќапример, реклама может
быть создана с использованием только предложени€ о продаже. Ёто предложение о продаже может быть интерпретировано на основе фактологической стратегии и рациональных аргументах. ј по признаку формы, данна€ реклама сделана при помощи вербальных знаков.
—равнительно подход€щий пример - реклама авиакомпании LUFTHANSA. ≈динственный текст в рекламе - мнение пассажира, воспользовавшегос€ услугами авиакомпании:
WHAT SINGLES OUT LUFTHANSA IS ITS DEDICATION TO ADVANCED TECHNOLOGY.
TO, „“ќ ќ“Ћ»„ј≈“ Ћ”‘“√јЌ«”, Ё“ќ ≈≈ —“–≈ћЋ≈Ќ»≈   ¬џ—ќ »ћ “≈’ЌќЋќ√»яћ.
“ак как тут нет других вербальных знаков (а фотографи€ лишь четко иллюстрирует смысл этого предложени€), то мы можем прийти к выводу, что в данной рекламе присутствуют лишь характеристики единственного предложени€.
Ёта стратеги€ реализована через рациональный аргумент, и то больше фактологически (в рекламе специально подчеркнуто, что это высказывание именно реального пассажира), а не на символическом уровне.  онечно, авиакомпани€ может считатьс€ символом новых технологий, но дл€ достижени€ такой интерпретации необходимо развивать рекламную кампанию, чтобы утвердить и закрепить именно этот символ. “ак как реклама LUFTHANSA очень разноплано-ва€, с трудом можно утверждать, что именно символистическое начало заложено в рекламе.
ѕриблизительно такой же подход в рекламе PEUGEOT 505 (рис.3 в ѕриложении к параграфу "»гра со шрифтами и ее использование в рекламном заголовке"). –еклама построена на основе рациональных аргументов, но в отличие от объ€влени€ LUFTHANSA реклама базируетс€ на аргументах и это естественно, так как есть развитый основной рекламный текст. √лавные и второстепенные аргументы интерпретируют сравнительно подробно соответствующую "м€гкую машинарию" (вс€ реклама закручена вокруг идеи, что машина возит очень м€гко) - представл€€ при этом патентованную систему, возможности тестировани€ и т.д.
ј в этой рекламе, как и в рекламе LUFTHANSA, действительность интерпретирована фактологически. ƒл€ утверждени€ имиджа необходимо разработать сотни реклам типа рекламы CAMEL.
¬≈–ЅјЋ№Ќјя » » ќЌ»„Ќјя  ќћћ”Ќ» ј“»¬Ќџ≈ —“–ј“≈√»»
 ак уже говорилось в предыдущем параграфе, одна из важнейших классификаций коммуникативных стратегий на формальном уровне - в зависимости от способов использовани€ слов и образов.  ажда€ из двух знаковых систем имеет свои преимущества и недостатки в отношении абстрактности и нагл€дности, трактовки смысла, возможность более широких толкований и т.д. “ребовани€ рекламной коммуникации об€зывают использовать различные коммуникативные стратегии с точки зрени€ визуальной нагл€дности -вербальные, иконичные или смешанный тип.
1. ¬ербальные коммуникативные стратегии.
¬ эту группу вход€т рекламы, которые построены только при помощи слов. ƒанна€ коммуникативна€ стратеги€ используетс€ очень редко. ќна приложима в двух случа€х. ѕервый, это когда хотим внушить идею официальности. »деи официоза не всегда терп€т включени€ такой "несерьезной" знаковой системы, как образной. ѕо этой причине чисто вербальную коммуникативную стратегию чаще может встретить при институциональной рекламе, котора€ по сути своей €вл€етс€ самым серьезным" видом рекламы в сравнении с другими.
¬о втором случае вербальна€ знакова€ система используетс€ не потому, что знаковость более присуща содержательным феноменам, который она облекает в форму знаков, а потому что используетс€ эффект контраста. ќдна из аксиом в теории печатной рекламы - изображении просто необходимо, чтобы повысить читаемость и интерес к данной рекламе. —леду€ этому принципу, большинство реклам используют изображени€. Ётим достигаетс€ насыщение этой коммуникативной модели. ¬ этом положении каждое еЄ изменение (например, использование только вербальных текстов) может привлечь внимание.
2. —мешанный тип коммупика-тивпой стратегии.
Ёто самый распространенный тип коммуникативной стратегии. ќдна из главных особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. — одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны те, которые вплотную приближаютс€ к иконичным.
—амое характерное дл€ первого типа, что изображение играет вторую скрипку, в то врем€ как вербальна€ знакова€ система играет ведущую роль. ¬ сущности эта концепци€ осталась неизменной с начала века. ¬ большинстве реклам изображени€ играли роль только иллюстрации. Ќо постепенно с развитием научно-технического прогресса, с возрастанием попул€рности комиксов, кино и телевидени€ искусство иллюстрации активно стало развиватьс€ и стало играть самосто€тельную роль, а порой и первостепенную. ќдно из самых веских тому доказательств - посто€нное уменьшение ќ–“ (Leiss).
’арактерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии €вл€етс€ иллюстраци€ с помощью изображени€ некоторых из аргументов текста. “ипичный пример в этом отношении - реклама LOCKHEED (рис. 1, текст рекламы в приложении с изображени€ми).
–исунок самолета и спускаемого на парашюте танка удачно иллюстрируют текст. »ллюстраци€ помогает рекламе быть пон€той гораздо лучше. Ќо даже и без рисунка реклама не потер€ла бы многого, так как текст достаточно €сен, а концепци€ рекламы такова, что текст может существовать и самосто€тельно.
ќдна из самых интересных коммуникативных стратегии, в которой вербальные и иконичные знаки интегрируютс€ настолько сильно, что не могут существовать ƒруг без друга. Ёто рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуетс€ в чистом виде. ѕримером такой рекламы служит реклама пива CARLSBERG (рис.3):
EN VENTEA A LAS VEGAS ќтдельно вз€тый этой рекламный текст почти бессмыслен или направл€ет абсолютно в другом направлении. Ёто относитс€ и к фотографии, в которой при помощи фотомонтажа пиво изображено как на рубашке игральной карты. Ќо эта иде€ все равно трудно улавливаетс€ (и не в том направлении, в каком Ѕы хотели рекламодатели) без обращени€ к вербальному тексту. —в€зь пивной бутылке на карте и наименование Las Vegas выстраивает в сознании потребител€ безошибочно (и непоколебимо) идею престижности, интерпретированную в ее азартном (карточном) варианте. ѕо этой же схеме сделана и друга€ реклама пива CARLSBERG (рис.4), но в этот раз уже с заголовком: EN VENTE A PISA
Ќаклоненна€ бутылка пива, напоминающую известную "падающую" башню, внушает идею больших традиций италь€нского –енессанса. Ёта традици€ по аналогии переноситс€ и на рекламируемое пиво. ¬ этих двух рекламах вербальный текст и фотографи€ бессмысленны друг без друга.
ѕодобна€ стратеги€ использована и в рекламе дорожных сумок LANCEL (рис.2). –еклама состоит из одного предложени€:
TOUT A COMMENCE PAR UN SIMPLE VOYAGE CHEZ LANCEL
¬—≈ Ќј„јЋќ—№ — ќƒЌќ√ќ ¬»«»“ј ¬ ЋјЌ—®Ћ 3. »коничный тип коммупика-тивпой стратегии.
¬ отношении некоторых товаров - парфюмери€, высока€ мода, предметы роскоши -иконичный тип коммуникативной стратегии используетс€ очень часто. ѕричина проста - тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передаетс€ посредством вербальной системы.
Ќо, чтобы быть справедливым до конца, стоит отметить, что иконич-на€ стратеги€ в чистом виде не встречаетс€ никогда. ¬ рекламе такого типа хот€ бы присутствует вербальное название духов на флаконе. Ќа названии и способах, по которым конструируютс€ изображени€, выстраиваютс€ соответствующие ассоциации. “ипичный пример в этом отношении реклама туалетной воды с названием DRAKKAR NOIR (рис.5). ¬се знаки в этой рекламе выстраивают семантическое поле мужественности в ее агрессивном варианте.
THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK.
Flying to London? Hail one of our magnificent new 747-400's. Now Thai takes you there from Bangkok every day of the week with Royal Orchid Service all the way. Via Delhi on Mondays, Wednesdays and Fridays. Via Amsterdam on Tuesdays, Thursdays and Sundays. And on Saturdays we fly non-stop to London. Thai. Centuries-old traditions. Innovative thinking. State-of-the-art technology.
THAI WE REACH FOR THE SKY.
THAI ¬џ—“”ѕј≈“ ¬  ј„≈—“¬≈ “ј —» —≈ћ№ –ј« ¬ Ќ≈ƒ≈Ћќ.
ѕолет до Ћондона? ѕоймайте один из наших выликолепных новых Ѕоингов 747-400-х. —ейчас Thai забирает ¬ас из Ѕангока каждый день с великолепным обслуживанием Royal Orchid Service на прот€жении полета. „ерез ƒели в понедельник, среду и п€тницу. „ерез јмстердам во вторник, четверг и воскресенье. ј в субботу летим нон-стопом (без посадки) до Ћондона. Thai. ¬ековые традиции. Ќоваторское мышление. ¬ысшие технологии THAI. ћџ ƒќ—“»√ј≈ћ Ќ≈Ѕј
ALL COLD IS NOT CREATED EQUAL.
Like a mint mark on bullion, the symbol "P" in gold on the new Premier Visa Card is your assurance of quality. And just as 24-karat is worth ' more than gold plate, the Premier Visa Card surpasses any other payment card when it comes to acceptance.
the Premier Visa Card carries the most widely accepted name in the world for travel, shopping, entertaining and cash - welcome at over 3.6 million locations in 156 countries.
The Premier Visa Card also gives you access to cash in 137.000 locations world-wide. Plus travel insurance and emergency cash services. All combined with premium financial services provided by the bank that issues it.
So if value is measured by acceptance and preferred service, the Premier Visa Card more weight than any other card in the world. VISA.
HE ¬—≈ «ќЋќ“ќ ќƒ»Ќј ќ¬ќ.
 ак знак происхождени€ слитка золота, символ "–" в золоте на новой Premier Visa Card, гаранти€ качества дл€ ¬ас. » как 24 карата ценнее позолоты, Premier Visa Card превосходит любую другую кредитную карточку, когда идет речь об ее использовании.
Premier Visa Card имеет наиболее высокую репутацию в мире, когда путешествуем, покупаем, развлекаемс€ и платим - ей говор€т "добро пожаловать" в 3,6 миллиона мест в 156 странах.
Premier Visa Card также дает вам доступ к деньгам в 137.000 ме-сах по всему миру. ѕлюс страховка в пути и emergency cash services. ¬се это совмещаетс€ с поощрительными финансовыми услугами, которые обеспечивают кредитные карточки.
»так, если ценность измер€етс€ степенью прин€ти€ или предпочи-таемостью услуги, Premier Visa Card весит гораздо больше, чем люба€ друга€ карта в мире. VISA
AT THE JACK DANIEL DISTILLERY, you can taste for yourself why our whiskey is the smoothest in the world.
As soon as you sip the water we use, you can tell it's something special. That's because it flows, pure and iron-free, from a limestone spring located deep under the ground. At Jack Daniel Distillery, we've used this iron-free water since our founder settled here in 1866. Once you try our whiskey, we believe, you'll know why we always will.
Ќј «ј¬ќƒ≈ JACK: DANIEL DISTILLERY вы сами можете пон€ть, почему наши виски предпочитают во всем мире.
 ак только вы попробуете воду, которую мы используем, то сразу скажите, что это нечто особенное. Ёто так, потому что она течет чистой и без примеси железа из известкового источника.
¬ Jack Daniel Distillery используют эту воду без примеси железа с тех пор, как наш основатель в 1866 поселилс€ тут. ќднажды попробовав наш виски, мы верим, что вы поймете, почему мы всегда ее используем.
TOUT CARTIER DANS UN PARFUM.
Magie d'un flacon bijou. Accomplissement d'une emotion extreme: Parfum must de Carrier. Volutes ambrees et fleuries ou s'unissent mystere et seduction. Parfum amoureux des etoffes precieuse et des lumieres, il se destine aux femmes que la nuit transcende.
Presente dans l'ecrin du selebre joaillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER.
L'ART D'ETRE UNIQUE. ¬≈—№ CARTIER ¬ ќƒЌќћ ‘Ћј ќЌ≈.
ћани€ флакона бижутерии. ¬оплощение высшего чувства; PARFUM MUST DE CARTIER. янтарные, раскрытые раковины, в которых соедин€етс€ мистери€ с реальностью. ƒухи, влюбленные в роскошные ткани, и блеск, предназначенные дл€ женщин, воспетых в ночи.
ѕредставленные во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение чувства. CARTIER. »скусство быть единственным.
CARTIER JUSQU'AU BOUT DES GRIFFES.
Volupte d'un flacon ou l'ombre et la lumiere se fondent en un seuljoyau. Voyage sensuel vers dautres horizons.
Parfum Panthere de Cartier. Subtile et chaude harmonic ou viennet se lover quelques notes florales. Animal et sophistique, il se destine a celles que Ton n'apprivoise pas.
Presente dans l'ecrin du celebre jofillier, il est l'ultime parure des sens. CARTIER. L'ART D'ETRE UNIQUE. CARTIER до кончиков ногтей. —ладострастие одного флакона, в котором тень и свет сливаютс€ в одну единственную драгоценность. „увственное путешествие к другим горизонтал€м.
ƒухи - пантера CARTIER. »зысканна€ и тепла€ гармони€, в которую вливаетс€ легкий аромат цветов. ‘атальный и неискренний, он предназначен дл€ тех, которые не могут быть прирученными.
ѕредставленный во флаконе знаменитого ювелира, духи - высшее украшение чувства. CARTIER. »скусство быть единственным.
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я
јргументацию можно определить как способ рассуждени€, в процессе которого выдвигаетс€ некое положение в качестве доказанного тезиса. “о есть тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. ¬о многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. »стинность тезиса (рекламного заголовка) доказываетс€ с помощью системы аргументов. ¬ этом смысле аргумент можно
определить как отдельное доказательство, вход€щее в систему доказательств, благодар€ которым доказываетс€ тезис. ƒругое определение утверждает, что аргумент -структурна€ единица аргументации. ¬ теории аргументации различаетс€ аргумент и доказательство. ѕо мнению некоторых авторов есть разница между тезисом доказательства и тезисом аргументации. ¬ первом случае (тезис доказательства) устанавливаетс€ истинность тезиса, а во втором случае (тезис аргументации) аргументируетс€ целесообразность в его прин€тии. ƒл€ облегчени€ анализа, пон€ти€ аргумент и доказательство будут использоватьс€ в одном значении.
ѕроблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. "–екламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребител€ о самых важных отличительных особенност€х товара и сообщает некоторые очень существенные сведени€ о нем" (‘. отлер).
јргументаци€ может быть структурирована различными способами. Ёто зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. ¬ отношении выбора аргументов выбор весьма велик. ¬от примерна€ классификаци€ и анализ некоторых основных типов аргументов.
1. јргументы желательности и исключительности.
ќдин из самых серьезных и оригинальных вариантов классификации рекламных аргументов - это выстраивание их по следующим признакам: желательность, исключительность и привлекательность (‘. отлер). ≈сли выводить формулу эффективности рекламных аргументов, то можно использовать эти переменные. ¬ыбор и способ структурировани€ этих аргументов можно рассмотреть на основе рекламы авиалиний. Ќесомненно, что люба€ авиакомпани€ стремитс€ убедить путешественника, что летать их самолетами - это их самое сокровенное желание, то есть актуализируют аргумент желательности. Ќо в тоже врем€ в некоторых рекламах используютс€ аргументы, характерные исключительно дл€ этой авиакомпании, то есть актуализируетс€ аргумент исключительности. », в конце концов, эти два типа рекламных аргументов моментально поглощают все внимание потребител€ и настраивают его положительно к этой рекламе - то есть убеждают.
2. јргументы, в зависимости от их расположени€ в рекламе
1. аргумент в заголовке - ключевой аргумент
2. аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"
3. аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент
Ёта классификаци€ важна, так как через нее аргументы анализируютс€ как по отношению к их значимости, так и по отношению к их роли в построении аргументации, и особенно по отношению к ее завершенности.
«начение и вид аргументов определ€ют их расположение в рекламном тексте. ќчевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. ¬ большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. ¬ этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. ѕосле этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказываетс€ тезис. Ёхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. ѕо этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Ёта аргументаци€ может развитьс€, если соблюдаетс€ вс€ текстова€ структура рекламы. “ипичный пример в этом отношении - реклама “аиландских аэролиний (рис. 1, текст в приложении с изображени€ми).
¬ заголовке актуализирован самый важный, по мнению рекламодателей, рекламный аргумент. ¬ основном рекламном тексте этот аргумент развиваетс€ с помощью нескольких второстепенных, но конкретизирующих аргументов, а именно:
а) летать новыми Ѕоингами;
б) есть новый класс обслуживани€ (Royal Orchid Service);
в) летают через ƒели три дн€ в неделю;
г) летают через јмстердам три дн€ в неделю;
д) один день в неделю полеты нон-стоп.
 роме этого в конце основного текста использованы еще три аргумента:
а) столетние традиции;
б) новаторское мышление;
в) новые технологии. Ёти аргументы можно определить как общие, в сравнении с до-казетельно-фактологическими аргументами из первой части основного рекламного текста.
¬ большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названи€ торговой марки) последний аргумент - обобщающий. ¬ыгода, которую он утверждает, более обща€ в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. јнализируема€ реклама -типичный пример в этом отношении. Ќачинаетс€ все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы) переход€щих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваютс€ аргументом с размытым фактологическим содержанием.
—разу стоит отметить, что активно используютс€ и другие аргумен-тационные модели. Ќапример, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами. “акова ар-гументационна€ схема рекламы кредитных карточек VISA (текст рекламы в приложении с изображени€ми).
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я (продолжение).
2. јргументы в зависимости от их расположени€ в рекламе (продолжение).
ќдин из основных вопросов - какое количество аргументов использовать? ¬ыходит, что аргументато-ры (независимо от их профессиональной принадлежности) всегда стрем€тс€ использовать все возможные аргументы. ѕо этому поводу еще древнеримский оратор  винтилиан предупреждал: "Ќе стоит всегда обремен€ть судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. ƒействительно, судь€ не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые мы, говор€щие, не считаем таковыми. ј €сным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить свечу". ( винтилиан, стр. 322-323)
Ќо если мы все-таки поддадимс€ искушению использовать больше аргументов, необходимо четко отделить основные от второстепенных. —леду€ логике воспри€ти€ рекламы (читают только заголовок и начало основного рекламного текста) необходимо поставить основные аргументы именно в начале и эти аргументы должны быть дифференцированы, что осуществл€етс€ использованием различных шрифтов, размерами, цветами, абзацами и т. д.  винтилиан в своей книге "ќбучение оратора" рекомендует следующее: "—ильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые - все вместе. ѕотому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемн€ть многословными обсто€тельствами, чтобы они €вились такие, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаютс€ взаимной поддержкой. » так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью,
потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждени€ ( винтилиан, стр.322).
—ильные и слабые аргументы тесно св€заны с одним из ключевых пон€тий в рекламе - "уникальное торговое предложение" (unique selling proposition).
3. –екламные аргументы " "уникальном торговом предложении""
Ёто пон€тие ввел –.–ивз (Rosser Reeves) - один из крупнейших специалистов по рекламе в мире. —ущность пон€ти€ состоит в следующем:
1 .ѕотребителю надо сделать действительно конкретное предложение. –еклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Ќеобходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.
2.—пецифическа€ польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоватьс€ конкуренты.
«.Ёта специфическа€ польза должна быть очень веской, дл€ того чтобы продать товар большому числу потребителей.
Ќо реально "уникальное торговое предложение" (”“Ћ) скорее маркетинговое, нежели рекламное пон€тие. ќсновани€ дл€ подобного утверждени€ следующие -именно предварительные маркетинговые исследовани€ потребительской группы и рынка могут открыть эту ключевую характеристику. Ётот поиск, после того как товар уже произведен, значительно усложн€ет следующие этапы маркетингового процесса и больше всего рекламную коммуникацию.
»де€ "уникального торгового предложени€" не чужда и остальным рекламным специалистам, независимо от того, что она формулируетс€ под другими именами. Ќапример, ‘. отлер использует пон€тие 'аргумент исключительности", который в большей степени совпадает с данным пон€тием –.–ивза. ѕон€тие "уникальное торговое предложение" близко к идее сильных, основных аргументов. “екст рекламы виски JACK DANIELS, типичный пример рекламы, реализованной на принципе уникального предложени€ (рис.2, текст рекламы в приложении с изображени€ми).
јнализиру€ указанный текст рекламы мы сможем найти все характеристики ”“Ћ: • действительно демонстрирует специфичную пользу дл€ потребител€ - веро€тно, ни одно другое виски не сделано на основе такой качественной воды; этот аргумент уже не могут использовать их конкуренты; чистота, а, следовательно, и экологи€, одна из сильнейших апелл€ций к потребител€м, которые в последние годы стали очень внимательны к этой теме.  роме этого, можно вывести и четвертую характеристику коммуникативной стратегии уникального торгового предложени€. ¬ рекламах используютс€ только сильные аргументы этого уникального предложени€. » подход "впихнуть" в игру все аргументы противоречит самой логике данной стратегии.
4. –ациональные и эмоциональные аргументы.
¬ классической теории аргументации больше анализируютс€ рациональные аргументы. Ёто приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаютс€ в стороне от анализа. ќдна из типичных черт рекламной коммуникации - это ее универсальность и все€дность по отношению к формам общени€. Ёто обусловлено исключительно широким спектром товаров и потребителей. ƒл€ некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. ќсновой их действи€ €вл€етс€ обращение к эмоци€м, а не логике. Ёто не умал€ет их значени€. Ќапротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. –еклама, основанна€ на эмоциональных аргументах, обращена, в первую очередь, к женщинам. —амые благопри€тные группы товаров дл€ их реализации - косметика, мода и пр. ≈сть фирмы, которые реализовывают свои цели
через рекламные кампании, базиру€сь, главным образом, на эмоциональных аргументах. Ќапример, фирма CARTIER. ¬ приложении даны тексты реклам духов MUST и PANTHERE (тексты реклам в приложении с изображени€ми)
¬ приведенных рекламах CARTIER создана сравнительно развернута€ рекламна€ аргументаци€ посредством эмоциональных аргументов. Ќо развернутые аргу-ментационные схемы более характерны дл€ рациональных аргументов. „то касаетс€ парфюмерии, то эмоциональные аргументы свод€тс€ в одно предложение или к названию духов. Ќа первый план выход€т аргументы, перевоплощенные в образы.
–≈ ЋјћЌјя ј–√”ћ≈Ќ“ј÷»я (продолжение)
5. јргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы (размытость аргументов)
јргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, также и виде образов. ¬ некоторых коммуникативных ситуаци€х, обусловленных несовершенством технических кодов (как в случае с немым кино) почти вс€ информаци€ (в том числе и та, котора€ св€зана с аргументами) выражалась в образах.  оммуникативные рекламные требовани€ по отношению к некоторым специфичным продуктам (духи) используют образы как носители аргументов. Ёто обусловлено несколькими факторами:
• ќбразы (особенно те, которые используютс€ в рекламе духов} несут сильный эмоциональный зар€д;
• ќбразы из-за специфичности своей знаковой системы, более размыты, с не уточненным смыслом. Ёто главна€ характеристика вербальных аргументов в рекламе духов. ¬ыходит, что эмоциональность не уживаетс€ со строгими определени€ми.
Ќо если использовать только образные аргументы, то возможность толковани€ смысла возрастает в несколько раз. ѕоэтому слова "заостр€ют" внимание на одном из смыслов. “ак что правильнее говорить о более сложном типе аргументации - иконично-вербальном.
ѕример такой аргументации можно найти в рекламе духов FENDI, TUSCANY и CHANEL:
FENDI. LA PASSIONE DI ROMA.
FENDI. –»ћ— јя —“–ј—“№.
TUSCANY. CORPS ET AME.
TUSCANY. “≈Ћќ » ƒ”Ўј.
COCO. L'ESPIRIT DE CHANEL.
COCO. ƒ”’ ЎјЌ≈Ћ№.
¬ первых двух рекламах конно-тации св€заны с любовью и сексом, которые в большей степени аргументированы фотографи€ми. ¬ рекламе CHANEL аргументаци€ значительно усложнена и несет более размытое содержание. ѕолуодета€ девушка-подросток (образ Ћолиты); черные цвета; веревка, которой она св€зана - все, что символизирует птицу, плюс р€д сексуальных символов - колготки в сеточку и другие -общность этих знаков выстраивает семантическое поле утонченности и какой-то недосказанной эротики, поддающа€с€ в большой степени индивидуальным интерпретаци€м в сравнении с другими рекламами. ¬се это достигнуто благодар€ системе аргументации. јргументы выстроены так, что передают идею недосказанности и могут интерпретироватьс€ с большей степенью свободы по сравнению с более конвенциональными (стандартными) типами аргументов.
ƒо сих пор анализировались ико-ничные аргументы особого вида. ¬ большей части реклам иконичные аргументы играют тоже важную роль, но не такую, как в рекламах парфюмерии. ¬ажность их определ€етс€ тем фактом, что иконична€ знакова€ система
очень экономична, проста и легка дл€ воспри€ти€. ќбразные аргументы эконом€т знаковое пространство в отношении описани€ рекламируемого объекта, то есть демонстрируют аргументы и эконом€т на их описании. ’ороший пример этому одна из реклам HILTON. ќна с развернутой аргументацией, и самый важный из них, что рестораны гостиниц имеют очень хорошую национальную кухню той страны, в которой находитс€ гостиница. ¬ажность это аргумента настолько велика, что он превращаетс€ в тезис. Ёто, в свою очередь, обуславливает построение аргументации (систему второстепенных аргументов) вокруг главного тезиса.
6. јргументы и контраргументы. Ќа первый взгл€д, реклама €вл€етс€ текстом в форме монолога, то есть дл€ нее как бы не характерна контраргументаци€. Ќо это далеко не так, так как реклама имеет своих непримиримых оппонентов. √лавные из них - конкуренты, потребительские общества и законодательство. ¬ некоторых случа€х количество оппонентов может увеличиватьс€ - иногда в их число вход€т организации типа GREEN PEACE. –екламисты учитывают это и перед тем как создавать рекламу, анализируют возможные контраргументы. » в зависимости от этого, выстраиваетс€ сво€ аргументаци€. Ёто означает, что аргументы, которые могут быть подвергнуты атаке, или выбрасываютс€ или вокруг них выстраиваетс€ непробиваема€ защита.
¬ некоторых рекламах используютс€ и негативные дл€ товара или услуги аргументы (то есть контраргументы). Ќо они фальшивы или, точнее сказать, риторичны, так как через их отвержение качество товара или услуги про€вл€етс€ еще лучше. ’орошим примером может служить часть рекламы SINGAPORE AIRLINES:
WE DON'T HAVE BUSINESS CLASS ANYMORE. INSTEAD WE HAVE RAFFLES CLASS
ћџ Ќ≈ »ћ≈≈ћ ќЅџ„Ќќ√ќ Ѕ»«Ќ≈—- Ћј——ј. «ј“ќ ћџ »ћ≈≈ћ  Ћј—— Ћќ“≈–≈»
ѕроводились исследовани€ по проблеме необходимости в рекламе лицевой и обратной стороне аргументов. ¬ыводы таковы: "»з лабораторных исследований видно, что односторонние сообщени€ эффективны в отношении людей со средним и ниже образованием и потребителей, благожелательно расположенных к данному продукту. ƒвусторонние сообщени€ эффективнее по отношению к высокообразованным группам населени€ и к тем, у которых нет предварительно благорасположени€ к продукту" (Aaker, стр.404).
—уществуют различные техники "внедрени€" контраргументации, когда в этом есть необходимость -"дл€ рекламы в газетах и журналах существуют образцы виртуозных техник, включающих образцы ат-рактивных моделей или уникальных предметов, которые привлекают внимание; обращение к черно-белой печати, пространные композиции, которые запутывают читател€, и буквы, которые трудно прочитать" (Pratkanis, стр. 141).
ћќƒ≈Ћ№ ѕ≈–≈¬≈–Ќ”“ќ… ѕ»–јћ»ƒџ
¬озможности различного структурировани€ основного рекламного текста (ќ–“) очень велики. ¬се коммуникативные жанры, характерные дл€ остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе.  ак в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. ќдной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, €вл€етс€ дихотоми€ "драматизированной / не драматизированной" рекламы. ¬ случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ќ–“) обозначен конфликт, который разрешаетс€ с помощью дальнейшей аргументации.
¬ не драматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. ¬ пон€тии "не драматизированна€ реклама" объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. –азнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавл€ющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Ёту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. ќдно из определений этой модели, что сама€ важна€ информаци€ (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируютс€ более слабые аргументы. ѕоследовательность, по которой по€вл€ютс€ аргументы, не говорит об их важности. ’ороший пример такой схемы есть в рекламе FOUR SEASONS HOTELS (текст в приложении с изображени€ми). ќтдельные аргументы этой рекламы абстрагируютс€ сравнительно легко - каждый новый аргумент выведен в новый р€д. ¬ большинстве реклам этого типа в начале основного текста другими слова интерпретируетс€ смысл заголовка, то есть осуществл€етс€ стилистический прием - амплификаци€. ¬ художественных произведени€х амплификаци€ используетс€ дл€ усилени€ выразительности текста. ¬ жанрах массовой коммуникации (в том числе и в рекламе) этот стилистический прием используетс€ дл€ увеличени€ запоминаемости соответствующих текстов. ѕравильное построение аргументов очень важно, и определ€етс€ некоторыми экстралингивистическими характеристиками. –езультаты исследовани€ показывают, что мало кто читает основной рекламный текст. ¬нимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной текст остаетс€, как правило, непрочитанным. ѕоэтому в модели перевернутой пирамиды все самое важное идет в начале.
»менно так построена процитированна€ выше реклама. ќсновной аргумент выведен в заголовок и пересказан в первом абзаце. ¬ первом абзаце актуализируютс€ три или четыре из шести ключевых элементов текста массовой коммуникации, а именно "кто? что? когда? как? зачем? и где?". ¬ данном примере кто (обслуживающий персонал гостиницы); что (специальна€ услуга гостиницы в отношении ужина); где (в FOUR SEASONS HOTELS) и когда (в любое врем€, когда пожелаете). ƒостаточно трудно использовать все шесть элементов уже в первом параграфе, да и нет в этом особой необходимости. ¬ учебниках по рекламе рекомендуетс€ остальные ключевые элементы включать в следующие параграфы.
„ерез систему аргументов обобщенный начальный аргумент (который можно интерпретировать как тезис) конкретизируетс€ и защищаетс€. ¬ этой рекламе использованы четыре аргумента:
1 .–есторан работает по желанию клиента и обслуживает в номерах в любое врем€.
2. ќдни и те же повара готов€т ужин как дл€ гостей ресторана, так и дл€ посто€льцев в номерах.
3.ѕортье одинаково любезны и в ресторане и в номерах.
4.“акой же класс обслуживани€ и по другим услугам - аренда машины, машинописные услуги, спальное белье и т.д.
ѕервые три аргумента конкретизируют обобщенный аргумент в первом абзаце. »ногда с первым абзацем св€зан и последний (четвертый аргумент, в котором в тоже врем€ указываютс€ и другие виды услуг в гостинице).
ѕоследний аргумент в ќ–“ - заключение. ≈го функции идентичны с теми, которые даютс€ в заключение журналистских текстов - ста-ть€х, репортажах и т.д. «аключение имеет две основные функции:
1. ¬ нем делаютс€ окончательные выводы;
2. “екст приобретает законченный вид.
Ёто относитс€ в полной мере и к рекламе, но с некоторыми оговорками. “ут окончательные выводы предстают в форме объединени€ всех аргументов, а не только первостепенных.
Ќапример, в рассматриваемом рекламном тексте следует вывод, что повышенное внимание к гост€м гостиницы - это главна€ его характеристика.  ак видно, в конце не говоритс€ о специфичных услугах, которые рекламировались в трех четверт€х текста и полностью в образном тексте.
ћы выступаем свидетел€ми интересного феномена, который, кажетс€, характерен только дл€ рекламы. ќдна из основных характеристик рекламы - повтор€емость ее элементов. ќсновной аргумент в этой рекламе повтор€етс€ три раза -один раз в заголовке, второй раз - в начале ќ–“ и третий раз - в ико-ничном тексте. ¬ некоторых случа€х основной аргумент по смыслу перекрывает еще и ќ–“ и эхо-фразу.
ћодель перевернутой пирамиды реализуетс€ почти без вс€ких модификаций в большинстве реклам. Ќо иногда можно встретить и эту модель слегка измененную. ¬от, например, реклама телевизоров TOSHIBA (текст в приложении с изображени€ми).
¬о втором предложении в начале ќ–“ акцентирован основной аргумент. ѕервое предложение о человеческом стремлении к авантюре в пространстве и во времени и непрестанном поиске высших знаний придают банальному телевизору и тех, кто его смотр€т (кроткие домохоз€йки, прилежные учител€ и т.д.) космическое и божественное измерени€.
ƒ–јћј“»«»–ќ¬јЌЌјя –≈ Ћјћј
¬озбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. –удольф ‘леш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие пон€ти€ как читаемость текста и человеческа€ заинтересованность. „итаемость отражает легкость воспри€ти€ текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложени€, количества существительных и др. „еловеческа€ заинтересованность (human interest) пон€тие, которое отражает легкость воспри€ти€ текста в зависимости от его содержательных характеристик. ќдна из этих характеристик - пон€тие "inherent drama". ƒраматурги€ данного феномена -обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. —уть любой драмы в ее конфликте. ћожно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. ƒраматизм - это напр€жение, порожденное развитием конфликта.
ѕреимущества этой модели активно используютс€ и рекламистами. ƒаже больше -иде€ внутренней драмы продукта выставлена как философска€ концепци€ агентства Ћео Ѕарнет (Leo Burnett) - одного из лучших специалистов рекламы в мире. ѕо его мнению:... где-то в любом товаре посе€ны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Ќайти и показать внутреннюю драму продукта сама€ важна€ задача творческого персонала".   подобным выводам приход€т и другие исследователи. ѕо их мнению, у товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведени€м искусства. ” них есть конфликт, контрасты, последовательность событий и выстраивание элементов тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.
ƒраматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напр€жением. –азличные драматичные сюжеты развиваютс€ по сравнительно одинаковой схеме. Ёта схема одинакова дл€ литературы, кино, театра и дл€ рекламы. ќдин из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал ¬ладимир ѕроп в книге "»сторические корни волшебной сказки. ≈е базисные элементы - беда, герой,
волшебное средство и др. ¬ начале случаетс€ беда, котора€ €вл€етс€ отправной точкой. Ѕеда предстает в различных формах и обличи€х. √ерой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. "ƒава€ в руки геро€ волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. — этого момента разв€зка уже видна..." (ѕроп, —“–.166).
¬ этих элементах волшебна€ сказка и реклама идентичны. –азница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то врем€ как в сказке их больше, так как жанр позвол€ет.
Ќаративна€ схема драматизированной рекламы развиваетс€ в 5 основных част€х:
1. ¬водное утверждение;
2. јктуализаци€ драматического момента;
3. ѕо€вление "геро€" и "волшебного средства";
4. јргументаци€;
5. √енерализаци€ аргументации и представление товара/услуги/организации. ¬озможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики
используют введение.
ѕример драматизированной рекламы - реклама джипа DEFENDER производства LAND ROVER (текст в приложении с изображени€ми).
¬ этом тексте можно проследить все этапы драматизированной рекламы:
1. ¬водное утверждение - в данной рекламе это заголовок. »з него мы получаем общую информацию и в тоже врем€ ввод€тс€ драматизирующие элементы.
2. ѕо€вление беды" - одна из важнейших характеристик беды в рекламе, что это не просто беда, а несчастье". »де€ "несчасть€" достигаетс€ амплификацией -нагромождением/наслаиванием отрицательных характеристик. ¬ данном случае этих отрицательных характеристик четыре - пасмурно, сильный ветер, смеркаетс€ и отсутствие вертолета.
3. ѕо€вление "геро€" и "волшебного средства" - тут это джип DEFENDER. ¬ рекламе герой и волшебное средство объединены. ƒжип в состо€нии делать чудо, потому что обладает "волшебными качествами".
4. јргументаци€ состоит из 4 элементов: а) джип преодолевает наклоны до 457о с грузом около тонны; 6) обладает ультракрепким шасси; в) имеет алюминиевые детали; г) четыре ведущих колеса. Ётими аргументами преодолеваетс€ депрессирующа€ ситуаци€. » наступает этап позиционировани€, который всегда идет в заключении.
5. «аключение (генерализаци€ и обозначение) одобр€ющего процесса:
"Ёто часть трансформации сюжета, там, где проблема находит свое решение, там, где ожидание удовлетворено сполна... Ёто часть гло-рификации геро€..." (Peninou, стр..31).
„етыре аргумента обобщены и джип спозицирован.
јнализированна€ выше реклама осуществлена при помощи одной из классических видов аргументаци-онной и наративной схеме. Ќо возможны и некоторые отклонени€ от этих типов наративности и аргументации. ѕримером может служить реклама EPILADY ULTRA (текст в приложении с изображени€ми).
Ќа уровне содержательных характеристик перва€ часть наративной схемы сделана по классическим канонам - беда амплифициро-вана. ќригинальное звучание достигаетс€ отсутствием любых глагольных форм. ѕрисутствует и эффект контраста - в большей части следующих отрывков глагольна€ температура очень высока. ј эпизод по€влени€ геро€ и волшебного средства сведен к одному короткому предложению, которое не выделено даже в абзац.
ƒраматизированна€ реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Ќо стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. “ыс€чи и тыс€чи реклам
делаютс€ на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает.
Ќј–ј“»¬Ќјя –≈ Ћјћј
Ќаративна€ реклама очень близка к драматизированной. ¬ большинстве случаев эти два типа реклам могут использоватьс€ как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. ќбщим дл€ них €вл€етс€ сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Ќо все же между драматизированной и наративнои рекламой есть некоторые отличи€. ¬ драматизированной рекламе все начинаетс€ непосредственно с этапа беды. ј в наративнои используетс€ классическа€ наративна€ схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. ¬ начале есть экспозици€, в которой что-то можно узнать о месте и времени действи€ и что-нибудь о главных геро€х. ¬ключение наратива характерно и дл€ других областей массовых коммуникаций, например, дл€ пропаганды: "–ейган использует драматизацию и наратив (story telling) дл€ достижени€ своих целей. ≈го речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни" (Pratkanis, p. 131).
ќгромные возможности дл€ более оригинальной реализации, и в тоже врем€ дп€ драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Ќаративность - основна€ характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. √лавное, что рассказываетс€ какой-то случай или целый р€д случаев. "Ќаратологи€ относитс€ к серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу" (Gulich, p. 170). ќбъекты наратологии -'закрытые" наративные модели, аналогичные открытым ѕролом в сказках.  роме этого, она используетс€ дл€ верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи... если исключить эпистемоло-гическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальна€ нара-тивна€ модель), технические и практические соображени€ приведут к созданию наратологии, котора€ в состо€нии формулировать и сравнивать наративные элементы в наративных группах, выбранные в исторических или типологических цел€х" (Segre, p. 596). Ќаратив исполн€ет важные функции - сохран€ет культурные ценности; утвержда-ет социальные или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость "через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешени€ сегодн€шних конфликтов и дл€ сохранени€ общечеловеческих личных ценностей" (Mick, р.250). —хожие функции и в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Ќатратив активно используетс€ в рекламе продуктов питани€, ресторанов, алкогол€, пива, автомобилей и пр.
Ѕольшинство реклам, в которых используетс€ наративна€ модель, -короткие истории о каком-либо происшествии. —амые важные характеристики этого рассказа:
1. ћаленький объем.
2.  оротка€ интрига.
3. ћало героев и у них мало отличительных черт.
4. ќграниченное врем€ действи€. ƒействие протекает в 4 основных моментах:
1. Ёкспозици€ - тут узнаетс€ как о месте и времени действи€, так и о главных геро€х.
2. «ав€зка - это начало действи€ (в большинстве случае это действие дает толчок к развитию конфликта).
3.  ульминаци€ - это точка наивысшего напр€жени€.
4. –азв€зка - тут разрешаетс€ возникший конфликт.
–ассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но не совсем идентичную структуру. ћаленька€ разница возникает от того, что в конце есть некоторое поучение, столь характерное дл€ сказок. Ёто дополнительна€ аргументаци€, котора€ не св€зана с характеристиками рекламного рассказа. “ипичный пример рекламного рассказа в ќ–“ -реклама VOLKSWAGEN PASSAT (текст в приложении с изображени€ми к параграфу драматизированной рекламы).
¬ этом тексте можно найти все характеристики рассказа - маленький объем, небольша€ интрига, ограниченное количество героев, ограниченное врем€. —тремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и зав€зки: все начинаетс€ сразу с действи€ (нападение на √енри), с которого развиваетс€ конфликт (в буквальном смысле этого слова). Ётап кульминации (точка наивысшего напр€жени€) следует почти сразу - в нем описаны непри€тные переживани€ мальчика, которого затолкали и извал€ли противные регбисты.
—ледующий этап - разв€зка, в которой разрешаетс€ конфликт. ¬ этом случае конфликт преодолеваетс€ благодар€ мысл€м мальчика, который представл€ет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. ѕеребрасыва€ анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап разв€зки здесь €вл€етс€ этапом аргументации. Ќа этом этапе актуализированы самые важные аргументы -комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. јргументаци€ в данном случае, как и в большинстве наративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта -отрицательные определени€ в зав€зке и кульминации €рко контрастируют с аргументы разв€зки. јргументаци€ дораз-вита и в поучении - седьмом и восьмом абзацах.
ƒруга€ важна€ особенность наративнои рекламы состоит в том, что в конце текста есть аргументы, которые напр€мую не св€заны с остальным текстом (в приведенном случае эта непр€ма€ св€зь выражена курсивом). ≈два ли этот подход самый эффективный с точки зрени€ концептуализированной наративнои рекламной структуры.
»нтенсивность, с которой используетс€ наратив, - функци€ семиотической интерпретации коммуникативных процессов. ћы €вл€емс€ свидетел€ми изменений в отношении вли€ни€ различных жанров на рекламу: "ёмор, который тер€ет свое вли€ние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. ¬ 1920 и 1930 годах наратив используетс€ очень активно, под вли€ние радио и кино..." (Leiss, р.219)
–≈ Ћјћ»–ќ¬јЌ»≈ ѕќ јЌјЋќ√»»
јналоги€ - один из наиболее часто используемых стилистических приемов. ѕо аналогии (через рекламу по аналогии) сопоставл€ютс€ сродные представлени€, предметы и €влени€ с целью объ€снени€ одного другим.
” аналогии есть целый р€д преимуществ:
1 Ћегче объ€снить незнакомое через знакомое.
2. ћожно достигнуть большей нагл€дности.
3. ћожно писать рекламные обращени€ в более оригинальных формах.
4. ’арактеристику рекламируемых товаров/услуг можно интерпретировать различными способами.
5. » самое главное, аналоги€ - это основна€ характеристика тропов. —амые интересные и оригинальные решени€ в рекламе достигаютс€ именно при помощи тропов.
ћеханизм аналогии в большинстве реклам следующий: сравниваютс€ два феномена, первый из которых знаком. »ногда бывает, что также и перва€ часть аналогии незнакома. “огда эта часть тоже объ€сн€етс€, уже как база дл€ объ€снени€ следующей части ќ–“.
Ёта функциональна€ характеристика определ€ет по€сн€ющий характер первой части аргументации. Ёто сильна€ часть аналогии - при сравнении двух феноменов сильный (по€сн€ющий) перебрасывает часть своих положительных и уже известных характеристик на неизвестный.
—хема рекламы по аналогии почти така€ же, как и у драматизированной рекламы. ≈е основные этапы:
1. ¬водитс€ по€сн€юща€ часть аналогии.
2. ¬водитс€ по€сн€ема€ часть аналогии.
3. –азвиваетс€ аргументаци€.
4. ¬се генерализируетс€/суммируетс€.
”спех данного вида рекламы в большей степени зависит от правильного выбора по€сн€ющей части аналогии. »з сравнительного анализа рекламы видно, что в по€сн€ющей части в основном используютс€ достижени€ цивилизации (самый распространенный тип рекламы) и характеристики природы. “ипичный пример дл€ первого типа аналогии - реклама ручек PARKER (текст в приложении с изображени€ми). ’арактеристики известного в 20-е годы самолета (со всеми положительными коннотаци€ми) переброшены на ручку. ¬озможности такого перевоплощени€ обусловлены тем фактом, что ручка - один из символов той эпохи.
“акой же подход используетс€ и в рекламе коммуникационных систем MILSTAR фирмы LOCKHEED (текст в приложении с изображени€ми). ќбщее между двум€ этими коммуникационными системами -их решающа€ роль в военных конфликтах.
¬ рекламе часто используютс€ коннотации с древними цивилизаци€ми, например. ƒревнего ≈гипта, как это сделано в рекламе CREDIT SUISSE (рис. 1). ¬ этой рекламе вводна€ часть (по€сн€юща€ часть аналогии) вербализирована очень экономично и в очень широком смысле: "¬ысокоразвитые цивилизации создают все с вечной ценностью". ¬ данном случае текстовики имеют в виду египетскую цивилизацию. ¬сю т€жесть отображени€ этой мысли вз€ло на себ€ изображение - иконична€ часть аналогии. ѕостроение изобразительной части аналогизированной рекламы следует за знаковой системой. —хе˜ ма одинакова - параллельно или совместно демонстрируетс€ по€сн€юща€ и по€сн€ема€ части аналогии. ¬ данной рекламе параллельно демонстрируютс€ часть золотого саркофага египетского фараона (этот саркофаг один из шедевров древнеегипетской цивилизации) и золотой слиток из CREDIT SUISSE. Ѕлагодар€ способу, по которому структурированы вербальный и иконичные тексты, положительные ассоциации, вызываемые древнеегипетской цивилизацией, перенос€тс€ на швейцарский банк.
“акой же механизм построени€ и в рекламе аудиокассет MAXELL. ќп€ть использованы коннотации древнеегипетской цивилизации: "ћы почти можем услышать приглушенные и деликатные тона музыки древнего ≈гипта, когда рассматриваем его настенные росписи". »конична€ схема приблизительно така€ же. ѕараллельно использована древнеегипетска€ фреска и кассета. Ќо следует отметить, что св€зь между этими двум€ изображени€ми гораздо слабее, чем в предыдущей рекламе. ¬ рекламе банка все изображени€ сильно интегрированы вокруг идеи золота, в то врем€ как в рекламе кассет мы скорее гадаем о св€зывающем элементе.
”спех аналогизированной рекламы на содержательном уровне в большей степени зависит от того, насколько по€сн€юща€ и по€сн€ема€ части аналогии подход€т дл€
сравнени€ и насколько они интегрируютс€ в процесс их актуализации. ¬ большинстве случаев в текстах аналоги€ выражена очень хорошо, а вот изобразительна€ часть аналогии обычно очень слаба. ќбразцом интеграции на изобразительном уровне может служить реклама телевизоров NOK.IA (рис.21. »дентичность двух фотографии (исключа€ телевизионную рамку и размер), включение одной фотографии в другую создали гармоничное изображение.
»ногда можно, использовать только одно изображение.  ак правило, оно отображает основной, по€сн€ющий элемент аналогии. ѕричина в том, что наход€тс€ сильно воздействующие изображени€ первого элемента, и очень трудно изобразить второй также удачно, как и первый. “ипичный пример в этом отношении - уже проанализированна€ реклама LOCKHEED. ¬ ней только одно изображение -написанна€ маслом картина “рафальгарского сражени€. “акой выбор не случаен - битва под “рафальгаром играла решающую роль в судьбе ¬еликобритании и в судьбе ≈вропы. “от факт, что новый тип сигнализации решил исход этой судьбоносной битвы, говорит об исключительной роли коммуникационных систем на войне. —пециалисты LOCKHEED полагают, что они разработали новый тип военной коммуникационной системы, котора€ не менее важна, чем та, которую придумали два столети€ тому назад. Ќо битва, в которой она может быть применена, еще не состо€лась, поэтому ее весьма трудно изобразить.
–≈ Ћјћј-»Ќ—“–” ÷»я
Ёто сравнительно новый подход в отношении ќ–“. ¬ нем классические схемы разбиты - все, что нужно сказать как. аргументацию, преподноситс€ в форме инструкции как пользоватьс€ рекламируемым товаром/услугой. —овершенно естественно, что рекламный текст-инструкци€ соблюдает последовательность протекани€ действи€. ќсновные преимущества этой модели:
1. ќригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание.
2. Ёти тексты очень подход€т дл€ отображени€ способов протекани€ действий.
3. ќдна из основных характеристик инструкции - высока€ глагольна€ температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.
 лассификацию реклам-инструкций можно сделать в основном в зависимости от длины текста и от способов организации информации. ƒлина текста зависит (хот€ и не всегда) от вида товара. ≈стественно, что дл€ рекламы пива текст короче по сравнению с рекламой легкового автомобил€. »менно этим способом сделана реклама пива KRONENBUR (рис.1).
¬озможность выбора в отношении к действи€м с пивом очень велика, например, инструкции о способах производства пива, рецептах приготовлени€, его транспортировке, с чем подавать, как пить и т.д. ј тут выбор способа заливани€ обусловлен веро€тно интересным сюжетом фотографии. Ѕлест€щий смесительный аппарат, золотистые цвета, привлекательный бармен - все создает подход€щий образный интимный фон к специфичной словесной инструкции, выполненной в поэтическом стиле. Ётому помогает и предпоследнее рифмованное выражение, которое придаст нежные поэтические черты такому банальному продукту, как пиву:
DEL'ARTDESERVIRLA BIERE A LA PRESSION.
Amorcer le debit en inclinant soigneusement la verre sous la pression.
Laisser couler le blond liquide le long de la paroi...
puis redresser le verre, tout en le descendant. La mousse s'exprime, le verre s'ilumine.
KRONENBOURG. 3 SIECLES D'AMOUR DE LA BIERE.
»— ”——“¬ќ —≈–¬»–ќ¬ » ѕ»¬ј — Ќј ЋќЌќћ
—м€гчите подачу, Ќаклон€йте заботливо —такан.
—делайте так, чтобы пиво текло по внутренней стороне стенки... ѕосле этого выпр€мите стакан, опуска€ его вниз. ѕена поднимаетс€, —такан начинает блестеть.
Ќаконец-то.
KRONENBURG.
“–» ¬≈ ј ЋёЅ¬»   ѕ»¬”.
¬ рекламном тексте-инструкции (как и при других модел€х, например, диалоге) есть опасность в конце текста вставить не к месту некую дополнительную информацию. ѕримером элегантного решени€ этой проблемы служит реклама MINI COOPER (рис.3, текст в приложении с изображени€ми). —озерцание и любование машиной тоже может быть частью инструкции и, в тоже врем€, способом актуализации аргументов, которые не совсем вписываютс€ в инструкцию. ¬се начинаетс€, на первый взгл€д, самыми типичными инструкци€ми: садитесь, пристегиваетесь ремнем, запускаете двигатель и т.д. Ќо более пристальный анализ вы€вл€ет, что это плохо прикрыта€ аргументаци€ -садитесь не куда-нибудь, а в удобные кожаные кресла при€тного цвета и т.д. Ёту часть рекламы легко интерпретировать в форме инструкции. “руднее со второй частью (котора€ следует за многоточием), где рассматриваютс€ внешние и внутренние достоинства машины. ќднако было найдено оригинальное решение - эти действи€ тоже даны в форме инструкции и таким способом актуализируетс€ и оставша€с€ часть аргументации.
¬ подавл€ющем большинстве реклам-инструкций текст строитс€ также, как и в других рекламах. Ќо инструкционна€ реклама за счет своих характеристик дает возможность более четкого структурировани€, а достигаетс€ оно через числовое перечисление команд в инструкции. Ётим способом сделана одна из реклам HEWLETT PACKARD (рис.4 текст в приложении с изображени€ми). ¬ остальном текст идентичен с уже рассмотренными в параграфе рекламами - по сути речь идет не о дев€ти командах, а скорее о семи аргументах.
¬озможны и некоторые другие способы эффективного структурировани€ команд в инструкции. “аков пример с рекламой “аиландских аэролинии (рис.2). ќ–“ составлен из 11 команд, описывающих II преимуществ данной аэролинии - возможность большего провоза багажа, удобные места, изысканна€ еда на китайском фарфоре, французское шампанское, журналы, исключительна€ забота о пассажире и т.д.
¬ некоторых рекламах используютс€ рецепты. –ецепт также можно преподнести как своеобразный тип инструкции. ‘ирма EDGERTON, котора€ производит продукты с приправами, включила рецепты в свои рекламные объ€влени€. Ёто было эффективно дл€ самой фирмы - люди стали не только знакомитьс€ с рекламой этих продуктов, но и покупать их. Ѕыли проведены исследовани€ с целью измерени€ эффективности этих реклам. "ќдной из причин, что радио реклама Ted Lester была оценена как эффективна€, €вл€етс€ тот факт, что просьбы читателей о новых рецептах вызваны были двум€ рекламами в половину журнального листа кажда€, которые были отпечатаны в это врем€, больше 200.000 экземпл€ров книг с рецептами были распространены за год, а суд€ по спросу, на следующий год тираж превысит 250.000 экземпл€ров. (Greyser, St. p. 295)
ќ–“  ј  ѕ≈–≈„»—Ћ≈Ќ»≈ » Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ƒ–”√»≈ “≈’Ќ» »
≈два ли возможно охватить все способы построени€ ќ–“. ћожно теоретически предположить, что некий исследователь знаком со всеми рекламами, которые опубликованы на насто€щий момент, и, соответственно, мог бы проанализировать их
характеристики. Ќо это ни в коем случае не означает, что его анализ будет исчерпывающим, так как каждую неделю придумываютс€ новые формы концептуализации и структурировани€ реклам. Ёто абсолютно естественный процесс, посредством которого обогащаетс€ поэтика рекламы, и который открывает новые возможности выражени€ смысла.
1. ќ–“ как список
Ётот прием используетс€ чаще всего при рекламе одновременно несколько разнообразных товаров. “о есть эту рекламу можно охарактеризовать и как обзорную, так как ее задача - дать общий (не детальный) обзор в одной рекламе всем товарам, которые предлагает соответствующа€ фирма.
—уществуют различные виды списков, которые используютс€ в зависимости от требовании к рекламируемому товару:
1. ѕростои список;
2. —писок-троп;
3. »нтегрированный список и т. д.
“ипичный образец первого типа списка в рекламе GROUP MAP -INTERNATIONAL AGENCES CONCEIL EN COMMUNICATION (текст в приложении с изображени€ми). “ут в форме списка перечислены все области производства товаров и услуг, в которых фирма может помочь в установлении св€зей между фирмами-производител€ми и потребител€ми.
¬ рекламу включены 40 видов товаров и это объ€сн€ет, почему выбран список -достаточно выбрать более крупные кегли шрифтов и больша€ часть рекламного пространства уйдет так же в список.
— использованием списка-троп сделана реклама SWISSAIR (рис.2). ” каждой крупной авиакомпании возникают затруднени€ с перечислением всех своих рейсов. ≈сли следовать принципу 'нет проблем", то достаточно их только перечислить, но тогда становитс€ непон€тно, объ€вление это или реклама. ƒл€ того чтобы сообщение сделать рекламным (то есть привлечь внимание) рейсы заменены сырами, изготовленными в тех странах, в которые летают самолеты данной авиакомпании. «амена рейсов стало возможным благодар€ способу, которым написан заголовок:
EN GUISE DE REMERCIEMENT POUR VOTRE COMPREHENSION A L'EGARD DE SWISSAIR DONT LE RESEAU EUROPEEN NE DESSERT QUE LES PAYS OU L'ON FAIT DE BON FROMAGE.
 ј  ЅЋј√ќƒј–Ќќ—“№ «ј ¬јЎ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»≈   SWISSAIR, „№я ≈¬–ќѕ≈…— јя —≈“№ —¬я«џ¬ј≈“ “ќЋ№ ќ “≈ —“–јЌџ, ¬  ќ“ќ–џ’ ѕ–ќ»«¬ќƒя“ ’ќ–ќЎ»≈ —џ–џ.
 ажда€ из стран представлена типичным и оригинальными сырами.   нашей радости, Ѕолгари€ представлена самым оригинальным способом - болгарска€ овечь€ брынза в горшочке. ¬ тексте перечислены только наименовани€ сыров и количество рейсов в соответствующие страны. ѕоложительное воздействие рекламы достигаетс€ благодар€ натюрморту из 25 видов сыров с воткнутыми в них национальными флажками.
Ѕлагодар€ оригинальной идее в фотографии объединена больша€ по объему информаци€, котора€ в классическом варианте интерпретируетс€ при помощи какой-нибудь карты. ќдно из главных требовании к рекламам-спискам - если есть подробное перечисление в вербальном тексте, то соответственно необходимо и большее количество изображений, которые бы иконизи-ровали отдельные элементы из длинных списков. »менно это достигнуто в рекламе SWISSAIR и отчасти в первой анализированной рекламе.
¬озможны и другие оригинальные решени€ - например, еще более плотна€ интеграци€ списков в системе рекламных изображений. ѕримером такой институционной рекламы €вл€етс€ реклама SWISS ELECTRICAL POWER STATIONS (рис.1). ¬ этой рекламе 15 аргументов (которые могут быть интерпретированы и как список) интегрируютс€ в самой фотографии. »нтересно, что одна часть из них напр€мую св€зана с содержанием фотографии, в то врем€ как остальна€ часть выстраивает семантическое поле великосветских меропри€тий около музыкального событи€. ƒл€ этих меропри€тий необходима бижутери€, цветы, шампанское, вечерние плать€, такси и т.д. »менно с этим и св€зана и втора€ часть аргументов из списка.
 ак уже говорилось в самом начале, поэтика рекламы посто€нно обогащаетс€' все новыми и новыми решени€ми. —видетельство тому -реклама IBM, текст которой верба-лизирует структуру симфонии (текст в приложении с изображени€ми). Ёта структура, использование музыкальных терминов andante, adajio, minuetto serioso и т.д. придают совсем иное звучание аргументации, котора€ целиком св€зана с такими интересными" вещами как дискеты, программы, локальные сети, процессоры и т.д. Ёта удивительна€ св€зь - классической музыки и мира компьютеров, звучит и концентрируетс€ по-новому, и выводит в ранг божественной музыки некоторые незамысловатые мелодии (реклама компьютеров), которые при другой оркестровке интерпретации звучали бы банально, если не пошло.
»нтересен, хот€ и резко, используетс€ подход оформлени€ рекламного текста как вопросника.  ак в рекламе виски WHITE LABEL. ќ качестве рекламируемого виски спрашиваетс€ у семейства и владельцев преуспевающей бейсбольной комавды. ’арактеристики семейства расположились в 10 разделах - дом, возраст, професси€, хобби, последн€€ прочитанна€ книга, последнее достижение, отношение к вещам, психологический тип, любима€ цитата us любимый виски. ќтветы на первые 9 разделов обрисовывают процветающее богатое американское семейство, которых вполне достаточно дл€ достижени€ цели рекламы.
–≈ Ћјћј-ƒ»јЋќ√
Ёта модель реализуетс€ использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. ƒиалог можно определить как разговор двух и более лиц. ƒиалог - одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. ≈сли посмотреть глубже, диалог может использоватьс€ как пон€тие, которое четко определ€ет тип общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены культуры - их монологичный или диалогичный характер. –еклама развиваетс€ и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Ѕазисные характеристики любой системы про€вл€ютс€ на каждом из ее уровней. —ледовательно, если модель общественных взаимоотношений воплощаетс€ в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов. ƒиалог очень подходит дл€ печатной рекламы и вот почему:
1. ѕосредством диалога потребители изображаютс€ так же, как и в реальной жизни.
2. –удольф ‘леш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста.
3. ƒиалог более необычен и редко встречаетс€ в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себ€ внимание и запоминаетс€ лучше.
4. ƒиалог дает возможность большей индивидуализации потребител€ и его точки зрени€.
5. ƒиалог как форма более характерен дл€ радио и телевидени€.
»спользу€ диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге новыми возможност€ми, характерными дл€ других каналов рекламной коммуникации.
ƒиалогизированна€ форма дает возможность использовать все проанализированные до этого модели -перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д. √лавное, что диалог, как и другие модели, предоставл€ет все возможности дл€ развити€ аргументации.
»сход€ из этого, мы можем построить классификацию диалогизи-рованной рекламы. ћы можем разделить диалогизированную рекламу, на ту, в которой аргументы привод€тс€ непосредственно, и на ту, в которой аргументы привод€тс€ косвенно.
ѕри косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеров говор€щих. Ёти характеристики сразу перенос€тс€ на рекламируемый товар/услугу, почти не обсужда€ непосредственно товар/услугу. ¬не вс€кого сомнени€, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе.
ѕримером такой рекламы €вл€етс€ реклама HONDA (рис.), текст в приложении с изображени€ми). ¬ данной рекламе есть некоторые особенности - этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги античных ƒрам, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. “акой выбор не случаен - иде€ текстовика состо€ла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера.
¬полне естественно, что нельз€ сделать какие-то выводы на основе 3-4 предложений монолога. »з-за этого использовано 11 предложений. »з текста мы понимаем, что дилер упр€м, пр€молинеен, корректен и склонен действовать, а не рассуждать. ѕодтекст очевиден: такой человек не может продавать некачественные машины. Ёто внушение подкрепл€ютс€ и ответами родителей, которые под впечатлением качеств дилера без вс€кого колебани€ дают согласие на машину... и свою дочь. —тратеги€ верна, т.к. нормальное западное семейство довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего нельз€ о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. —корость ответа - одно из самых веских доказательств довери€, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представл€ет.
¬ этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили дополнительно сократить текст. –одители не задают вопросов, но речь "жениха" построена как ответ на эти вопросы.
Ќемного различаетс€ способ концептуализации в рекламе AT&T (рис.2 в приложении). —равнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA (рис.3, текст рекламы в приложении с изображени€ми). ¬ диалоге в рекламе AT&T вообще не идет речи о' качестве телефонных услуг известной кампании. јргументаци€ строитс€ на основе факта, что благодар€ AT&T можно поговорить с близкими людьми. јргументаци€ следует логике идеи человеческого соприкосновени€ (the human touch). Ёто стратеги€, на которой построена вс€ рекламна€ политика AT&T - REACH OUT TOUCH SOMEONE (достигнуть каждого).
ƒиалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к рекламе. ”бедительность аргументации (один из надежных способов манипул€ции) усиливаетс€ в значительной степени еще и тем, что это разговор между дедушкой и внучкой.
¬ данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде. ƒовольно часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. ¬еро€тно, что это уступка рекламодател€м со стороны текстовиков.
ѕроблема изображени€ в диало-гизированной рекламе св€зана со способами передачи идеи разговора. Ёто может быть пр€ма€ ико-нична€ реплика (иллюстраци€) к вербальному тексту.  ак, например, в случае с рекламой HONDA (рис.1). Ќеслучайно выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к родител€м, у которых мы видим только спины. ѕодобной иллюстрацией только усиливаетс€ впечатление от вербального текста. Ќо стоит заметить, что допущена одна досадна€ ошибка. —цепленные пальцы на руках, сложенные на колен€х - типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, так уж об известной степени предосторожности. Ёто вполне по-человечески, но несколько идет вразрез с идеей уверенности в себе и своей победе дилера.
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј »«¬≈—“Ќџ’ Ћ»„Ќќ—“≈…
ѕодобные свидетельства активно используютс€ в рекламе. ¬озникает уверенность, что это очень удачна€ рекламна€ стратеги€, так как огромное количество реклам реализовано именно этим способом. —видетельства (если они даны подход€щей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе -через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводитс€ очень активно и с большими шансами на успех: "Ћичное вли€ние - одна из тактик ќ–“, когда выбираютс€ свидетели в отношении желаний потребител€ и характеристик товара, на которых необходимо акцентировать внимание. Ќапример, вли€ние может быть более активно, если известна рекомендуема€ потребительска€ группа или рекомендуемые специалисты. «убной врач будет более подходить дл€ демонстрации нового средства против кариеса, нежели чем дл€ демонстрации нового алкогольного напитка или продукта" (Aaker, р.378). ¬ыбор свидетелей играет ключевую роль, это подчеркнул еще јристотель в своей книге, посв€щенной риторике "ѕредставленные через речь доказательства дел€тс€ на три вида: одни наход€тс€ в характере оратора; вторые - в его способности привести слушател€ к определенному настроению; а третьи - в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или делать вид, что доказывает.
ƒоказательства через характер мы имеем, когда речь произноситс€ так, что внушает доверие к оратору, потому что мы скорее будем довер€ть во всем почтенным люд€м... Ќекоторые теоретики неправы, не относ€ к искусству моральный облик оратора, как не принос€щий ничего к его убедительности. Ќапротив, характер, можно сказать, -почти самое главное доказательство" (јристотель, —.45-46). Ёто в полной мере относитс€ и к рекламе: "—тепень довери€ - очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. »з результатов исследований видно, что потребитель склонен продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник" (Aaker, р.399). “акие же выводы можно сделать и из исследований, посв€щенных эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде -де€тельности, очень близкой к рекламе: "Ќекоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит от личности, пользующейс€ большим уважением, а о другом таком же аргументе говорили, что он приписан источнику с плохой репутацией.
јргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в ближайшем будущем, был приписан –оберту ќпенгейме-ру, глубоко уважаемому и национально известному атомному физику, и газете "ѕравда", официальному изданию  ѕ—— - изданию, которое не славилось в —Ўј своей истинностью и объективностью.
ѕеред тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник, отражающий их взгл€ды на эту проблему. Ѕольшинство людей, прочитав мнение –оберта ќпенгеймера, изменили свое мнение - их уверенность в необходимости
атомных подводных лодок стала еще сильнее. » очень немногие, прочитав те же аргументы, но уже приписанные газете "ѕравда", изменили свое мнение в благопри€тном направлении" (Pratkanis, p. 86(87).
Ёти и другие характеристики очень значимы дл€ таких важных атрибутов свидетельства, как свидетельска€ пригодность (способность данного свидетел€ воспроизводить достаточно достоверно свои наблюдени€ или пережитое событие) и достоверность свидетельских показаний (показани€, в которых факты не искажаютс€ и есть соответствие между реальными событи€ми и показани€ми). ¬еро€тно, именно этот аспект свидетельства имел в виду Roget, когда в своем известном словаре строил семантическое поле дл€ пон€ти€ "свидетель". “уда включены такие слова, как подтверждение, документ, авторитетность, рекомендаци€, надежность, подлинность, хорошо документирован, весомый, позитивный, истинный, вли€тельный.
¬озможность создани€ рекламы через свидетельства очень велики.
—уществует несколько типов классификации данного типа рекламы: 1 б зависимости от социального положени€ личности свидетел€. —видетель может быть как из самых высоких и почитаемых слоев общества, так и из других социальных слоев.
- ¬ зависимости от использующихс€ техник - от серьезного представлени€ фактов до анекдота и т.д.
 лассификаци€ может быть сделана в зависимости от взаимосв€зи свидетел€ с тем, о чем он свидетельствует.
4 » наконец, классификаци€ может быть проведена в зависимости от использованной знаковой стратегии; в одной в основном используютс€ вербальные знаки, в других - иконичные, но в большинстве реклам они используютс€ равноправно.
„ем выше социальное положение свидетел€, тем сильнее вли€ние рекламы. –екламна€ истори€ помнит случаи, когда ƒ.ќгилви убедил „ерчилл€ и жену ‘.–узвельта свидетельствовать в пользу рекламируемых им товаров.
¬ 1990г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой ћлорбачев рекламировал радиостанцию ¬¬—.
–еально рекламы с личност€ми, сто€щими на самой верхней ступеньке социальной лестницы, очень редки. √ораздо чаще приглашаютс€ личности, которые достигли больших успехов в профессиональной де€тельности. Ќекоторые компании используют именно эту стратегию.
“ипичным примером €вл€етс€ реклама ROLEX, в которой в качестве свидетел€ выступает оперна€ певица  ири “е  анава (рис.) в приложении). ¬ 75% ќ–“ рассказываетс€ об огромном таланте певицы и ее профессиональных успехах: превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии - поиске сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет, стремление к совершенству:
"What you have to remember is to give quality, not quantity."
"To, что вам нужно помнить, что мы должны давать качество, а не количество".
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј »«¬≈—“Ќџ’ Ћ»„Ќќ—“≈… (ѕродолжение)
ѕеречисление личных качеств певицы - основна€ часть аргумента-ционной схемы по отношению к часам. Ёто косвенна€ аргументаци€, т.к. в тексте, описывающем певицу, вообще не идет речи о качестве часов ROLEX. ¬ данном случае аргументаци€ скрыта по сравнению с другими рекламами. “олько в последнем абзаце качества певицы св€зываютс€ с качествами часов. ѕевица рассказывает, как много значат дл€ нее часы ROLEX: "My Rolex is more than just a watch, it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time."
—видетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что личные качества певицы перенос€тс€ на часы благодар€ способу развити€ аргументации.
ѕо этой же схеме сделана больша€ часть реклам часов ROLEX. ќдни из самых оригинальных моментов в этой схеме - способы св€зки ќ–“ с заключением. »менно заключение €вл€етс€ частью текста, в котором часы за€вл€ют о себе.
¬ рекламной практике используютс€ и другие подходы. ¬ рекламу SHERATON HOTELS (рис.2 в приложении с изображени€ми) включено высказывание великого футболиста ѕеле в отношении качества. Ёто высказывание, составл€ющее один абзац, €вл€етс€ введением в ќ–“. ƒругие три абзаца ќ–“ развивают аргументацию по поводу разнообразных качеств гостиницы. –еклама звучит убедительно, т.к. слова ѕеле наход€тс€ в тесной св€зке с остальным текстом и подкрепл€ютс€ фотографией футболиста, вход€щего в одну из гостиниц сети SHERATON.
¬озможны и общеприн€тые решени€. ¬ил Ѕринер, один из наиболее известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ќ–“ составлен полностью из свидетельства артиста. “екст достаточно длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. —пособ, по которому текст составлен и преподнесен читател€м, дает известные основани€ утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай:
"As an artist, I appreciate creativity. And that's what I like about the new Fujica AZ-1. It's a truly creative system camera with a zoom optic as part of the standard initial-purchase package. We also use zoom optics for creative effects in the movies. But what I like about the new Fujinon Z 43-75 mm Zoom is that it is extremely light and compact. Yet it's also a snarp-focusing replacement for several interchangeable lenses.
Although moderately priced, the AZ-1 features fantastically advanced new automatic exposure mechanism. Exposures are precise even under extreme light conditions.
The AZ-1 system also includes the optional Fujica Auto Winder and Fujica Auto Strobo-AZ. Both give the photographer more opportunity to express his own creativity.
You must see the new Fujica AZ-1! It's striking!"
" ак артист € ценю высокое творчество. » именно это мне нравитс€ в новом Fujica AZ-1. Ёто действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, котора€ как часть фотоприспособлений включена в комплект дл€ продажи. ћы также используем ZOOM-оптику дл€ художественных эффектов при съемках фильмов. Ќо что мне нравитс€ в новом Fujinon Z 43 -75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легок и компактен.  роме этого у него есть специальное приспособление дл€ большого количества взаимозамен€емых линз.
—истема AZ-1 также включает Fujica Auto Winder и Fujica Auto Strobo-AZ. Ёто дает фотографу больше возможностей дл€ выражени€ своего собственного творчества.
¬ы должны увидеть новый Fujica AZ-1! Ёто впечатл€ет!"
ƒруга€ классификаци€ построена в результате св€зи профессии свидетел€ с тем, о чем он свидетельствует. ¬ этом смысле оперна€ певица из рекламы ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а ѕеле - об уровне подготовки футбольных команд.
»менно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: "Karl
Maiden представил серию рекламных роликов, в которых американские туристы в других странах или тер€ли свои деньги или их обкрадывали. “уристы были расстроены, унижены и травмированы. ¬ конце ролика по€вл€лс€  арл ћолден и авторитетным
голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал: "AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES - don't leave home without them," - что превращало  арла ћолдена в эксперта по финансированию отпуска. ј артиста знали по его роли лейтенанта Mike Stone в телесериале "”лицы —ан-‘ранциско" (Pratkanis, p. 89).
—видетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображени€. “акую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии AMERICAN EXPRESS (рис.3). ¬ этих рекламах снимаютс€ известные личности, но нет никакого текста, кроме имени звезды и года, с которого она стала членом AMERICAN EXPRESS. ѕримерно так же сделана и реклама новой рекламной кампании SWISSAIR.
ќчевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуетс€ одна из наиболее удачных рекламных стратегий. ќсновна€ причина успеха в том, что потребители идентифицируют себ€ сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. " огда мы бреемс€ этой бритвой или употребл€ем этот продукт, мы говорим себе: "я как этот баскетболист. я -часть этой потребительской группы". Ётим способом усиливаетс€ собственное эго и игнорируетс€ несоответствие, мы становимс€ похожи на наших кумиров" (Pratkanis, р.93).
—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ј "ѕ–ќ—“џ’ —ћ≈–“Ќџ’"
«наменитостей используют как свидетелей в рекламе, в большей степени обращенной к простым люд€м. —тратеги€ просчитана очень верно - любой человек сознательно или бессознательно хотел бы быть знаменитостью, что находит подтверждение в теории катарсиса. Ќо использование только рекламы со звездами может привести к перенасыщению. »з-за этого и р€да других причин (участие звезд в рекламе очень ощутимо увеличивает рекламный бюджет) в рекламе активно используютс€ и свидетельства обычных людей. Ёффективность этой рекламы не меньше, но дл€ ее успеха необходимо включать и некоторые компенсирующие механизмы, а именно:
1 .»спользование привлекательных персонажей;
2. “ипизаци€ персонажей;
3. »спользование юмора;
4. Ќаслаивание свидетельств и т.д.
“ипичный пример дл€ первого пункта - имиджева€ реклама американской армии (рис.1 в приложении с изображени€ми). ¬ этой рекламе сержант ћишель  овальский, очень привлекательна€ девушка рассказывает об огромных преимуществах армии в формировании личности. ѕривлекательность свидетел€ обусловлена одновременно психологическими и физическими характеристиками. ѕсихологические характеристики св€заны с волей и умением такой нежной девушки преодолевать трудности, ее стремлением к самодисциплине, ответственности, к приобретению разносторонних навыков. ѕоложительные внушени€ от текста усиливаютс€ иконичной интерпретацией текста. ќбразный текст состоит их 4 фотографий сержанта  овальского. Ќа самом большом фото мы видим красивую девушку с выразительными глазами и чувственным ртом. —оединение женской красоты и мужественных черт характера (сформированные благодар€ армии) создают привлекательность и, веро€тно, действенную рекламу.
ƒруга€ компенсирующа€ техника св€зана с использованием анекдотических свидетельств. Ётим способом сделана реклама PEUGEOT 205 (рис.2 в приложении с изображени€ми), в котором ќ–“ разработан как свидетельство портье в гостинице. ѕортье оказываетс€ случайным свидетелем парадоксального и смешного случа€, в котором посто€лец гостиницы - господин ƒжордж ‘окс потер€л рассудок из-за
удивительного качества легкового автомобил€. —видетельство развиваетс€ главным образом вокруг поведени€ этого господина. —овсем неча€нно и как бы между прочим, в четвертом предложении использованы пр€мые аргументы, свидетельствующие о суперкачестве машины.
ƒл€ данной модели характерна косвенна€ аргументаци€. Ќапример, в анализируемой рекламе мы делаем соответствующие заключени€ основыва€сь, главным образом, на поведении господина ‘окса.
„истейший вариант анекдота-рекламы осуществлен в рекламе масла LAND ќ LAKES
"ћќ» ƒ≈ƒ”Ў ј, ƒ¬ќ…Ќќ… LAKER
ћой брат и € так его называем. «вучит глупо, но во врем€ воскресных завтраков семьи он всегда подтверждает свое прозвище.
ј происходит это так.  огда дедушка думает, что за ним наблюдают, он берет ножичком маленький кусочек масла и пр€чет его под верхний блинчик. ѕосле этого как ни в чем ни бывало он берет снова масло и намазывает целую гору блинчиков маслом LAND ќ LAKES. ќттуда и пошло прозвище "двойной LAKER".
я никому об этом не говорила, но видимо кто-то проболталс€. ѕотому что в прошлое воскресенье € увидела, что мой сын јрон проделывает все тоже самое со своими блинчиками. Ќо он этому научилс€ не от мен€. „естно!"
Ќигде в основном тексте этой рекламы нет пр€мых доказательств прекрасных вкусовых качеств рекламируемого товара. ¬есь текст построен на махинаци€х дедушки и сына, которым так нравитс€ это масло, что за каждым завтраком они воруют себе дополнительный кусочек. ѕолучаетс€, что косвенна€ аргументаци€ €вл€етс€ более удачной стратегией. “екст получаетс€ более естественным, так как у потребителей уже есть защитный механизм в отношении рекламы. » есть веро€тность, что если в рекламе используютс€ пр€мые аргументы, этот механизм заработает в полную силу.
 освенна€ аргументаци€ может быть включена в свидетельства в нетрадиционных техниках, как в рекламе HONDA:
ј¬“ќѕќ–“–≈“ ќƒЌќ… ћќƒЌ»÷џ
"я не знаю ничего досаднее, чем разговоры мужчин между собой. —разу начинают болтать о машинах. Ћ€-л€-л€ открывающийс€ верх. Ћ€-л€-л€ автоматическа€ коробка передач, и л€-л€-л€ шестнадцать клапанов. “ы же знаешь, ƒжордж, что у нас, у женщин есть и другие интересы. ¬ожу ли € машину?  онечно! Ќо не пытайс€ мен€ обогнать. Ќе веришь, но € могут тебе рассказать все о механике. ” мен€ машина с автоматической коробкой передач. HONDA CIVIC. “ы знаешь ее? ќна великолепна. Ќет, не прическа. ћо€ HONDA CIVIC. ѕрикрути зеркальце сзади. Ѕлиже".
ќ–“ передает разговор или скорее монолог одной женщины с парикмахером. —вежесть и убедитель-ность свидетельства обусловлены тем фактом, что монолог естественен и тема рекламируемой машины очень удачно внедрена, и что самое главное - совсем скрыто. ¬ этой рекламе также не используетс€ пр€ма€ аргументаци€, что €вл€етс€ большим преимуществом в отношении убедительности.
¬озможны и другие подходы, один из наиболее эффективных -кумул€тивный. Ётот подход реализуетс€, когда наслаиваютс€ много свидетельств (соответственно и много свидетелей) в одной рекламе. ¬ классическом варианте рекламы-свидетельства используетс€ только одна личность. ѕримером кумул€тивной рекламы €вл€етс€ имиджева€ реклама "“аиландских авиалиний. ќ–“ составлен из обособленных одиннадцати свидетельств довольных пассажиров, которые благодар€т авиакомпанию за качественное обслуживание. “екстовики преследовали двойную цель
использование многих аргументов, но и сами аргументы приводились от лица реальных потребителей.
ћќƒ≈Ћ№-«ј√јƒ ј
Ёта модель осуществл€етс€ тогда, когда ќ–“ начинаетс€ с вопроса. ћы можем классифицировать эту модель на два больших типа:
1. ¬ начале -риторический вопрос. Ёто модель лжезагадки, при которой потребитель заранее знает ответы. Ёто определ€етс€ или общеизвестными фактами или тем, что ответы даны или в заголовке или в рекламном изображении.
2. ¬ начале - насто€ща€ загадка. ќсновные преимущества модели загадки состо€т в том, что реклама в большей степени драматизирована, то есть текст становитс€ более интересным. ’от€ стоит отметить, что данна€ модель таит в себе некоторые опасности. ѕотребитель и так перенасыщен рекламой, а тут ему создают еще дополнительные трудности, пусть и минимальные. Ќо этот негативный эффект можно легко преодолеть через правильное осмысление всей рекламы и особенно ее заголовка и рекламного изображени€.
—хема ќсновного –екламного “екста данной модели в общих чертах повтор€ет схему остальных моделей.
1. ¬ведение загадки;
2. ѕо€вление геро€ (фирмы), который в состо€нии решить эту загадку;
3. –азвитие аргументации;
4. ќбобщение.
ѕримером рекламы, выполненной по этой схеме, €вл€етс€ реклама MARTIN MARIETTA (текст в приложении с изображени€ми). ќ–“ начинаетс€ с вопроса, в котором актуализируетс€ загадка. ¬ этой рекламе загадка помимо основной своей функции вводит еще проблему - более слабое ос€зание человека по сравнению с животными. “ут стоит отметить, что очень редко можно найти рекламу, в которой строго соблюдаетс€ данна€ схема построени€. Ёто, конечно, не совсем об€зательно, что и подтверждает рекламна€ практика. ¬ третьем параграфе по€вл€етс€ герои - компани€, котора€ в состо€нии справитс€ с загадкой-проблемой. ƒалее следует этап аргументации - три аргумента, напр€мую св€заны с загадкой и четвертый, который €вл€етс€ членом другой аргументационной цепи. Ётап обобщени€ также очень подробно развит.
 ак уже говорилось, очень редко вербальный текст точно соответствует классической схеме. Ѕлагодар€ своему творческому мышлению текстовики наход€т все новые решени€ в рамках этой модели, обогаща€ при этом поэтику рекламы, и дела€ тексты более интересными и привлекательными.
ќчень показательна в этом отношении реклама RENAULT 19 (рис. 1, текст в приложении с изображени€ми). ќ–“ составлен по классической схеме - загадка, герой, аргументаци€. ј интересна она тем, что составлена как рассказ с диалогом. “о есть типична€ схема, по которой стро€тс€ 90% всех реклам этой модели, разбита. ƒл€ более интересного звучани€ рекламы использовали сексуально-привлекательную ситуацию. ¬оздействие рекламы усиливаетс€ благодар€ искусному противосто€нию между вербальным и иконичным текстами. Ќа фотографии покинута€ и безутешна€ полугола€ красавица (застывша€ в типичной позе христианской великомученицы) и легка€ иронична€ улыбка молодого человека, любовно обн€вшего свое любимое –ено, никак не св€зываетс€ с искренним любовным чувством, воплощенным в тексте.
 онтрапункт реализован и на формальном уровне. ћолодой человек и машина с одной стороны, а красавица с другой - образуют очень обособленные группы. Ёто
выражаетс€ и в композиции •- с помощью цветового решени€, мученической улыбкой красавицы и ироничной улыбкой молодого человека.
¬ рамках этой модели рекламы могут различатьс€ и по степени интенсивности загадки. Ёто помогает более сильной драматизации рекламы. Ѕольший эффект достигаетс€ увеличением количества вопросов. ¬ классической модели в начале ќ–“ включен один, максимум два вопроса. ќбычно вопросы концентрируютс€ в начале ќ–“. “акую модель можем найти в одной из реклам MAZDA. ¬ начале текста сформулированы п€ть вопросов, относ€щихс€ к интерьеру машины, ее дизайну в св€зи с катализаторами, окнами, зеркалами заднего вида, с откидывающимс€ верхом и некоторыми другими характеристиками. ≈стественно эти риторические вопросы наход€т ответы сразу же после того, как их задали, в следующим за ними основном рекламном тексте.
ћодель загадки в ќ–“ помимо определенной схемы в отношении вербального текста накладывает определенные требовани€ к заголовку. “ут возможны два варианта:
1. «аголовок отгадывает загадку;
2. «аголовок и начало ќ–“ дает загадку.
ѕримером рекламы первого варианта €вл€етс€ реклама MARCONI (рис.2). ¬ начале текста поставлены четыре вопроса.
"How would your HF Communications Electronic Counter Measures control the threat when the enemy really takes an interest?
Would they give protection aganist intercept and jamming?
Would they work through frequency-following jammers?
Do they provide for secure high speed data, narrowband digital secure voice and digital facsimile?
¬торой вариант можно определить как модель сверхактуализации загадки. ¬опрос начинаетс€ в заголовке, а находит свое развитие в ќ–“. “ака€ модель воплощаетс€ в рекламе MAZDA.
–≈ Ћјћј, –ј«Ѕ»“јя Ќј ѕј–ј√–ј‘џ
ƒлинные тексты создают одну из самых серьезных проблем в печатной рекламе. ¬о всех учебниках по рекламе акцентируетс€ внимание на том, что тексты должны быть короткие. Ќо практика показывает, что это трудно достижимо и причины этих проблем могут быть объединены в три основные группы:
1. ≈сть р€д товаров и услуг, о которых необходимо максимум информации (легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д.). «а них потребители плат€т большие суммы денег и совершенно естественно, что они хот€т знать все;
2. Ќекоторые коммуникативные стратегии требуют длинных текстов;
3. ќдни из мифов рекламы утверждает, что короткие тексты всегда эффективнее длинных. Ёто можно вз€ть за правило, но, как в каждом правиле, и тут есть исключени€. “аким блест€щим исключением €вл€етс€ реклама пива Ўлитц. «наменитый текстовик написал четыре страницы рекламного текста дл€ пива и вывел его на вторую позицию по уровню продаж. ≈сть и другие аргументы в защиту длинных текстов: "... рекламисты John Caples и David Ogilvy считают что рекламы более эффективны, если содержат подробные, привлекательные тексты -другими словами, длинное сообщение с большим количеством аргументов. ќчевидно, что такое сообщение будет эффективнее, чем краткое сообщение со слабыми аргументами - если, конечно, сообщение прочтут" (Pratkanis, p.l 18). »так, хоть это и мало привлекательно, но иногда необходимо создавать длинные рекламные тексты. —амый лучший способ избежать отрицательных эффектов - это разбить текст на параграфы. ѕараграф - это
часть текста, составленна€ из одного или нескольких предложении, имеюща€ смысловую законченность, на печати выделенна€ красной или вис€чей строкой.
ѕараграф, как в журналистских материалах, так и в рекламе, имеет свой заголовок. Ёто означает, что в рекламе разбитой на параграфы, помимо основного заголовка есть еще и подзаголовки. »х функции состо€т в следующем:
1. ќблегчают воспри€тие длинного текста, структуриру€ его (чем лучше структурирован данный текст, тем слабее его энтропи€);
2. ƒают общее представление об основном содержании данного параграфа;
3. ¬озбуждают любопытство, служат приманкой, то есть зритель становитс€ читателем. ¬ свою очередь есть несколько типов подзаголовков параграфов:
1. ѕодзаголовки в форме вопросов;
2. ѕодзаголовок в форме отдельного выражени€;
3. ѕодзаголовок в форме предложени€.
ќбычно подзаголовки в рекламе относ€тс€ к так называемым смешанным типам -то есть в одной и той же рекламе есть подзаголовки-вопросы, выражени€, и целое предложение. ќбычно количество параграфов варьируетс€ от трех до п€ти. “ипичным примером €вл€етс€ имиджева€ реклама WORLD WILDLIFE FUND (рис." в приложении с изображени€ми). ќ–“ состоит из б параграфов.
¬ первом параграфе развиты две основные линии: перва€ о важности растений дл€ почвы и в целом дл€ выживани€ человека, втора€ лини€ о том количестве тропических лесов, которые непрестанно уничтожают. Ёти две линии обобщаютс€ в двух предложени€х в основном заголовке. Ёто обычна€ практика почти дл€ всей рекламы -очень редко первый параграф имеет отдельный подзаголовок, его функцию берет на себ€ основной заголовок.
¬о втором параграфе развиты три смысловые линии: а. большинство компонентов дл€ лекарственных препаратов получают из диких растений; б. около 25 000 видов диких растений на грани вымирани€; в. если эти растени€ исчезнут, то навсегда.
«аголовком к этому параграфу €вл€етс€ вопрос "„то мы уничтожаем?"
«аголовки к третьему и четвертому параграфам тоже начинаютс€ с вопросов:  то €вл€етс€ злодеем?
„то можно сделать дл€ этого? ¬ трех параграфах описано т€желое экологическое положение. „етвертый параграф переходный, это скорее лже-параграф - соедин€ющее звено между драматизированной первой частью и предлагающей решение второй, в которую вход€т два параграфа. Ёто очень хорошо видно и по заголовкам - третий заголовок по типу этикетки:
The WWF Plant Conservation Programme, и четвертый - утвердительное предложение.
ѕараграфы развиваютс€ по логике достижени€ конкретных целей. ќсновна€ из них - просьба о финансовой помощи, но она не может быть достигнута без описани€ трагичности ситуации и без информации о уже проделанной работе фонда. —пособ вербализации подзаголовков отражает внутреннюю логику текста.
¬тора€ проблема с заголовками св€зана с их типографским оформлением. ÷ель параграфов разграничить текст как можно €снее и, в тоже врем€ необходимо, чтобы он оставалс€ одним целым. ѕодходов дл€ оформлени€ подзаголовков используетс€ несколько:
а ѕодзаголовок набран прописными буквами;
б. ѕодзаголовок выделен жирным шрифтом;
в. ѕодзаголовок набран другим цветом.  роме этого подзаголовки:
а могут быть даны красной строкой;
б. €вл€тьс€ первой фразой соответствующего параграфа.
ѕримером к одному из вышеперечисленных подходов может слу-жить реклама легковых автомобилей FORD (рис.2). “екст разделен на п€ть параграфов и, соответственно, имеет п€ть подзаголовков. ¬се подзаголовки идут с красной строки и выделены жирным шрифтом. “олько подзаголовок последнего параграфа набран синим. Ётот тип типографской интерпретации свидетельствует о лидирующей роли данного подзаголовка, и, кроме того, синий €вл€етс€ корпоративным цветом данной компании.
ƒруга€ важна€ проблема св€зана с иконизацией подобных длинных текстов. »х поэтика естественно приводит к деструктурированию форм, что важно дл€ образной интерпретации. “ака€ автономность каждого параграфа требует икони-зации если не всех параграфов, то хот€ бы самых важных из них.
–≈ Ћјћј-ѕј–јƒќ —
¬ начале ќ–“ может использоватьс€ и такой стилистической прием, как парадокс. Ќо сразу стоит оговоритьс€, что эта модель используетс€ сравнительно редко. „астота использовани€ определ€етс€ не возможност€ми (хот€ они очень велики), а тем, что эта модель трудна в реализации. —уществуют различные определени€ парадокса:
1. ѕротивоположна€ позици€ по отношению к общему мнению;
2. «нак, построенный на внутренне или внешне противоречивых мысл€х, несовместимых логически;
3. —итуаци€, при которой на базе предпосылок (которые считаютс€ истинными) достигаютс€ противоречивые заключени€, но без нарушени€ логического дедуктивного мышлени€.
ѕарадокс повышает интерес к ќ–“. Ёто определ€етс€ тем, что модель используетс€ сравнительно редко и тем, что парадокс, из-за своих характеристик, €вл€етс€ стилистическим приемом, который возбуждает интерес противоречивостью своей структуры.
—хема развити€ ќ–“ подобна схемам остальных типов ќ–“. ¬ нее вход€т следующие этапы:
1. ¬ведение парадокса;
2. ѕо€вление агента-спасител€, который в состо€нии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап об€зателен и в некоторых рекламах актуализируетс€, а в других находит другие решени€);
3. –азвитие аргументации дл€ разрешени€ проблемной ситуации;
4. √енерализаци€.
ѕримером такой схемы может служить одна из реклам PEUGEOT 106 (рис. 1 в приложении с изображени€ми). ¬ ней парадокс построен на противопоставлении маленьких внешних размеров машины и огромного внутреннего пространства.
—ледующий этап (по€вление агента-спасител€) интегрирован в первый этап. ¬о втором, третьем и четвертом абзацах развита аргументаци€, котора€ использует /аргументов. ¬ п€том абзаце аргументаци€ генерализируетс€ в зеркальной композиции -последнее слово ќ–“ снова слово "парадокс".
“еоретически возможно сделать рекламу-парадокс дл€ любого товара/услуги. ¬ этом отношении интересен пример рекламы стереосистемы (рис.2, текст в приложении с изображени€ми). ¬ ней парадокс введен через заголовок рекламы. Ёлегантный переход от мысли к музыке в первом параграфе текста ликвидирует парадокс, расчища€ путь дл€ по€влени€ фирмы, котора€ сможет разрешить проблемы.
Ќесколько отличающейс€ подход в рекламе JACK DANIEL'S WHISKY (рис.3). ” этой рекламы нет заголовка. ѕарадокс введен в первый абзац и разрешаетс€ на этапе аргументации:
"THE LABEL on the bottle of Jack Daniel's Whiskey is for folks who aren't too impressed by labels. Our label has always lacked colors, dating to when Jack Daniel sold whiskey in the crocks up above. You see, our founder said what went in this bottle was more important that went on it. And we still say that at our Tennessee distellery today...
'Ётикетка бутылки JACK DANIEL'S WHISKEY дл€ людей, которых нельз€ впечатлить этикеткой. Ќа наших этикетках всегда отсутствует цвет, еще со времен, когда ƒжека ƒаниель продавал виски в показанных выше бутыл€х. ѕонимаете, наш основатель сказал, что то, что в бутылках, важнее чем то, во что он разлит. » мы все еще говорим это в нашем Tennessee distillery сегодн€...."
Ћюди из этой фирмы подчеркивают, что основные их усили€ направлены на качество виски (содержание бутылки), а не на этикетки. Ѕлагодар€ парадоксу они хорошо позиционируют товар, и нанос€т удар по конкурентам.
»ногда встречаютс€ рекламы, в которых в начале ќ–“ используютс€ две модели одновременно - например, модель парадокса и модель загадки. “акова реклама CNP ASSURANCES (рис.ј:
A-T-ON LE CHOIX DANS LE CHOIX D'UNE ASSURANCE-VIE?
≈—“№ Ћ» ” ¬ј— ¬џЅќ– ѕ–» ¬џЅќ–≈ —“–ј’ќ¬ » ∆»«Ќ»?
ƒве модели сливаютс€, так как парадокс (необходимость выбора между двум€ идентичными страховками) актуализируетс€ в форме вопроса. Ётим способом драматизирующий эффект усиливаетс€ еще больше. Ётому помогло и изображение. —н€ты две абсолютно одинаковые в€занные белые шапочки с соответствующими надпис€ми -"шапка бела€" и "бела€ шапка".
ќдна из основных слабостей данной модели св€зана с рекламными изображени€ми. ¬ большинстве случаев парадокс выражен только в рекламном тексте, а изображение демонстрирует только один или два его аспекта. ќсновна€ семиотическа€ аксиома состоит в том, что чем больше знаковых систем отражают одновременно один и тот же феномен, тем эффективнее воздействие соответствующей коммуникации, в данном случае - рекламной. ”дачный пример одновременного использовани€ двух основных семиотических систем имеетс€ в рекламе SWTSSAIR:
SOMEWHERE IN OUR WORLD THERE IS ALWAYS SPRING, SUMMER, AUTUMN AND WINTER.
At Swissair, all four seasons can be founded at the same time, 365 days a year. Because anyone who travels around the world like the Swissair fleet, day in, day out, is always flying to somewhere where it's green, or somewhere it's white...
SWISSAIR
√ƒ≈-“ќ Ќј —¬≈“≈ ¬—≈√ƒј ¬≈—Ќј, Ћ≈“ќ, ќ—≈Ќ№ » «»ћј.
¬ SWISSAIR все четыре времени года могут быть найдены в одно и тоже врем€, 365 дней в году. ѕотому что каждый, кто путешествует по миру, как SWISSAIR каждый день, всегда летит туда, где весна, туда, где зима... SWISSAIR
ѕарадоксальна€ ситуаци€ великолепно иконизирована изображением дерева, чьи ветви и листва пребывают одновременно в четырех временах года. ƒерево было сфотографировано в каждый сезон и после был сделан удачный фотомонтаж.
–≈ Ћјћј — ћ»Ќ»ћјЋ№Ќџћ ќ–“
Ќемало реклам обход€тс€ вообще без ќ–“ или их основной рекламных текст состоит из одного предложени€. ƒанна€ ситуаци€ нарушает установившеес€
междузнаковое равновесие (равновесие между вербальными и иконичными знаками) и приводит к новому типу, компенсирующему равновесие. ¬ подобных случа€х задействованы как компенсирующий механизм изображени€. » они играют ключевую роль, покрыва€ большую часть смыслового пол€. “екста должен лишь уточнить этот смысл (дооформить окончательно границы соответствующего смыслового пол€) в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными цел€ми. — точки зрени€ психологии это удачна€ стратеги€, так как такой тип рекламы легче дл€ воспри€ти€ по сравнению с рекламами с длинными текстами. —разу стоит сделать уточнение, что ни изобразительна€, ни вербальна€ стратегии не €вл€ютс€ непременно удачными или неудачными. ќсновна€ аксиома состоит в том, что нет вообще удачной или неудачной рекламной стратегии (например, что изображени€ всегда хорошо, а печатный текст хуже воспринимаетс€, то есть неудачен), а успех и потери определ€ютс€ конкретными коммуникативными обсто€тельствами и требовани€ми.
»менно эти коммуникативные феномены вли€ют на длину вербальных текстов. ѕо этим показател€м мы можем классифицировать рекламу по трем основным группам:
1. рекламы с коротким ќ–“;
2. рекламы со средним по длине ќ–“;
3. –екламы с длинным ќ–“.
Ѕольша€ часть реклам со средними по длине текстами, сравнительно небольшое количество с очень длинными текстами и оставша€с€ часть с короткими текстами. –еклама с короткими текстами в свою очередь делитс€ на два вида:
1. –еклама, чь€ вербальна€ часть состоит только из рекламного заголовка;
2. –еклама, в которой кроме заголовка присутствуют еще одно-два предложени€. ќбъективно нет никаких преп€тствий дл€ рекламы любого товара/услуги подобным
образом. Ќо рекламна€ практика показывает, что така€ тактика наиболее подходит дл€ рекламы алкогол€, сигарет, парфюмерии и бижутерии.  роме этого, редко, но встречаютс€, и подобна€ реклама одежды, обуви, продуктов питани€, часов и т.д.
— семантической точки зрени€ эти рекламы могут быть распределены между двум€ основными группами:
1. –екламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуетс€ цель, чтобы потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрени€);
2. –екламы, в которых все определено, достаточно €сно, и нет нужды в дополнительной персональной интерпретации.
ѕервый тип встречаетс€ сравнительно редко и используетс€ в основном в рекламе парфюмерии. “ипичный пример реклама туалетной воды TENERE ѕако –абане (рис.". “екст в рекламе следующий:
–ј—ќ RABANE TENERE NEW TERRITORY FOR MAN..
Ќова€ территори€ дл€ мужчин Eau de toilette pour homme
¬се знаки - и вербальные, и ико-ничные взывают к мужественности и авантюре. ƒва раза в таком коротком тексте использовано слово мужчина, которое, как и им€ ѕако –абане (испанское звучание которого автоматически ассоциируетс€ с мужественностью). ѕоказательно и само название туалетной воды TENERE. “енере это область —аха-ры, то есть страшное место, в котором могут уцелеть лишь немногие насто€щие мужчины. ќпасность и мужественность пространства подчеркиваетс€ и самим пейзажем и способом, которым он сн€т. ѕреобладают темные, темно-красные оттенки, так что иде€ опасности сверхактуализирована.
Ќеопределенность, недостроен-ность семантического пол€ - результат способа, в котором интерпретируютс€ вербальные и изобразительные переменные. ¬ербальный текст очень короткий и весьма общего содержани€ дл€ определени€ конкретной идеи.
Ќеопределен и пейзаж, общей неопределенности помогает и способ съемки - на фоне заход€щего солнца, так что фигура мужчины приобретает не€сные очертани€, а векторные характеристики потер€ны - так что не€сно, идет ли мужчина к нам или уходит.   этому добавл€етс€ и обща€ неопределенность в намерени€х мужчины. јморфность этого семантического пол€ дает дополнительные возможности дл€ его толковани€ и достраивани€, в зависимости от системы ценностей каждого заинтересованного потребител€. ѕодобный подход присутствует и в других рекламах (рис.2,3,4,).
¬торой основной тип образуют рекламы, в которых коммуникаци€ построена так, что нет необходимости в интенсивном персонально достраивании смысла. Ќо стоит заметить, что, в подавл€ющем числе рекламных коммуникаций и в зависимости от персоналий, смысл достраиваетс€ всегда. –азница лишь в степени интенсивности этого процесса. ¬ первом случае она очень высока, в то врем€ как во втором -большую часть работы вз€ли на себ€ текстовики и художники. ѕримером дл€ второго типа рекламы €вл€ютс€ рекламы DRAMBUIE (рис.5), CUTTY SARK (рис.6) GRANT'S (рис.?) и REEBOK (рис.8).
÷ель рекламы DRAMBUIE убедить в том, что ликер - неотъемлема€ часть изысканной жизни богатых. ќсновна€ информаци€ заключена в рисунке, который показывает как богатые люди путешествовали в 20-х годах, которые можно уловить по одежде и по салону самолета.  артинка сопровождаетс€ пр€мым внушением в виде краткого текста:
DRAMBUIE. IT TRAVELS WELL.
ѕодобна€ стратеги€ и в рекламе CUTTY SARK. ќсновна€ иде€ состоит в том, что виски настолько хороши, что продаютс€ всюду. ќдин из удачных вариантов изображени€ - показать необычный географический объект, что и сделано в этой рекламе. —н€т бар на самом конце света - на јл€ске, и там пьют это виски. ‘отографи€ достаточно красноречива, но есть некоторые нюансы, которые стоит уточнить, что и делает короткий рекламный текст: CUTTY SARK.. LE SCOTCH WHISKY NE GELE PAS A-21. Mr. and Mrs. Wiren, distributeurs exclusifs de Cutty Sark a Chiken Creek Alaska.
„»“ј≈ћќ—“№ ќ–“ » ≈≈ »«ћ≈–≈Ќ»≈
’арактеристика пон€ти€ "читаемость" зависит от отношени€ легко/трудно мы воспринимаем этот текст: "“ермин читаемость используетс€ в основном дл€ определени€ трудности, которую читатель с определенным уровнем умени€ испытывает, когда читает данный текст" (Davison, vol.S, р.4203). “ермин читаемость чаще всего используетс€ дл€ обозначени€ степени трудности данного текста. ¬ этом смысле, чем легче абзац, тем выше читаемость" (Anastasi,p.331).
„итаемость текста можно измерить с высокой степенью точности и это довольно распространенна€ практика, особенно в журналистике. «начение читаемости текста в рекламе очень велико, име€ в виду ее стоимость. Ќаиболее подход€щими дл€ проверки с формулами читаемости €вл€ютс€ средние и длинные тексты.
„итаемость текста зависит от двух основных факторов:
1. ’арактеристик текста;
2. ’арактеристик читател€. ¬ отношении формулы читаемости текстовые характеристики группируютс€ в три основные разделы:
1. лексические характеристики;
2. морфологические характеристики
3. синтаксические характеристики.
Ћексические характеристики Ќаиболее общими лексическими характеристиками, которые вход€т в формулы €вл€ютс€:
• длина слов;
• соотношение конкрет-ных/абстрактных слов и соотношение родных слов и иностранных;
• слова с высокой частотой использовани€
¬ отношении длины слов в некоторых формулах используетс€ количество букв в словах, в других -количество слогов. Ќапример, односложные слова, слова с двум€, трем€ и больше слогами, количество слогов на тыс€чу слов. "ѕодчеркиваетс€, что читаемость слов пропорционально уменьшаетс€, если длина слов в тексте увеличиваетс€: Ѕольшое значение дл€ изучени€ читаемости текста имеет возможность показать, что длина слова св€зана с его узнаванием....- чем короче слово, тем быстрее его узнают" (Klare, p. 167).
¬ некоторых формулах используетс€ показатель конкретные/абстрактные слова. Ёто без сомнени€ очень важна€ характеристика - чем больше используетс€ конкретных слов, тем легче и при€тнее станов€тс€ тексты дл€ воспри€ти€. ќсновна€ причина этого, что, таким образом, эконом€тс€ некоторые этапы кодировани€ и декодировани€ вербальных знаков. ' ƒоказательством этому служат результаты некоторых экспериментов"
• конкретные слова легче запоминаютс€ по сравнению с абстрактной лексикой;
• предложени€ с конкретно-ситуативным содержанием легче и точнее воспринимаютс€ в сравнении с более абстрактными предложени€ми.
• количество ошибок при экспериментах с двум€ основными типами предложений увеличиваетс€, когда увеличиваетс€ абстрактность предложени€ (’ристова). -ѕроблема в конкретностью/абстрактностью состоит в том, что многие слова трудно классифицировать по этому признаку.   этой характеристике состоит в оппозиции переменна€ "родные слова/слова иностранного происхождени€" (то есть слова древнегреческого и латинского происхождени€). ƒействительно, последний класс слов очень смущает большинство аудитории. Ќо стоит иметь в виду тот факт, что многие рекламы обращены не ко всей потребительской аудитории, а к определенным потребительским сегментам. ¬ некоторые из этих сегментов вход€т образованные люди, так что дл€ них чтение текста с обилием иностранных слов не составит проблему.
 ритерий "частота использовани€ также очень важен, он часто используетс€ в формулах: "открыта важна€ взаимосв€зь между т€жестью словар€ в отношении частоты и трудности текста..." (Henry, p. 70). јнгло€зычные и французские ученые составили р€д словарей, в которые слова выстроились по их частоте употреблени€5. "¬ английском это словари Thorndike; Stone and Rineland; Dolch; Clark; Dale and Krants. Bo французском - словарь Verlee; Gougenheim; Ters, Mayer et Reihenbach. —пособы измерени€ этой характеристики достаточно подробно разработаны французским лингвистом и статистиком Pierre Guiraut..
¬торой тип показателей зависит от морфологических характеристик. ¬ некоторые из формул вход€т следующие переменные:
• общее число предлогов;
• общее число аффиксов
• общее число личных местоимений;
• общее число глаголов.
5 ƒл€ русского €зыка; „астотный словарь русского €зыка/ ѕод редакцией Ћ.Ќ.«асориной. ћ" 1977, или —ловарь-справочник по русскому €зыку/ ѕод редакцией ј.Ќ.“ихонова. ћ.., 1995.
Ќаиболее важный из них показатель - количество глаголов: "¬ экспериментах, проводимых ’.’ерманом, люди играли в "испорченный телефон" - они слушали и сразу же повтор€ли плохо услышанные фразы из-за шума в комнате. ¬оспри€тие глаголов было самым трудным. Ќо правильно услышанные глаголы улучшало общее воспри€тие объекта/субъекта в большей степени, нежели правильное воспри€тие улучшал" понимание не расслышанных глаголов. Ёто соответствует мнению о ключевой роли глагола в структуре предложени€" (¬еличковскии, сј.2ѕ)..
“акие же мысли, хот€ и в философском аспекте, мы находим у одного из величайшего лингвиста и философа нашего столети€ ћишел€ ‘уко: √лагол -абсолютно необходимое условие дл€ вс€кой речи; и там, где его нет, даже виртуально, мы не можем сказать, что есть €зык. Ќоминативные предложени€ та€т в себе невидимое присутствие глагола... ѕорог €зыка начинаетс€ там, где по€вл€етс€ глагол. —ледовательно, глагол следует рассматривать как некоторое смешанное творение - с одной стороны, это слово, св€занное всеми правилами, и, с другой стороны, это нечто, что находитс€ в стороне, в области не принадлежащей разговорному €зыку, а в области, где √Ћј√ќЋё“. √лагол находитс€ на границе речи, над разграничительной линией между тем, что сказано и тем что говоритс€; там, где знаки превращаютс€ в €зык" (‘уко, стр. 150-151).
„»“ј≈ћќ—“№ ќ–“ » ≈≈ »«ћ≈–≈Ќ»≈ (продолжение)
2. —интаксические характеристики
¬ отношении синтаксических характеристик в формулах в основном используютс€ две переменных:
• длина предложени€: общее количество слов в предложении; средн€€ длина предложени€.
• структура предложени€: общее количество простых предложений общее количество дополнений количество предложений с "м€гким" и "твердым" началом.
»спользование длины предложени€ немного сомнительно, хот€ эта переменна€ и присутствует во многих формулах. »з экспериментов видно, что вли€ние длины предложени€ варьируетс€ в зависимости от различных идвивидуумов и групп: "ћногие исследовани€ доказывают, что скорость запоминани€ различаетс€ в зависимости от возраста и интеллектуальных способностей субъектов и в зависимости от использованных материалов" ( 1аге,р.17ќ).
¬озможно оспорить и важность отношени€ простые /сложные предложени€". –езультаты некоторых экспериментов показывают, что 9-11 летние школьники предпочитают и понимают сложные предложени€ с причинной св€зью с союзом "почему".
¬ последнее врем€ активно используютс€ такие характеристики, как "м€гкое" и "твердое" начало в предложении. • Ётот термин ввел чешский €зыковед ћистрик. ѕо его мнению, тексты, в которых предложени€ с неопределенными границами обладают такими характеристиками, как св€занность и непре-рываемость поэтому такие тексты быстрее читаютс€ и легче воспринимаютс€. Ќо это не относитс€ к предложени€м с обратной св€зью. “ут можно выделить несколько показателей св€зи/деинтегрированности текста: "‘ормальные показатели св€занности текста на уровне синтаксиса слов, которые сто€т в начале предложени€ (абзаца)..."Ќачало предложени€ (абзаца) может быть "твердым" (резким), если предложение (абзац) начинаетс€ такими самосто€тельными, полноценными синтаксическими элементами как подлежащее, дополнение или обсто€тельство, выраженные существительными и "м€гким", если предложение (абзац) начинаетс€ с помощью "коннекторов", которые
осуществл€ют св€зь с предыдущими предложени€ми и представлены экзотическими союзами..., формами глаголов, местоимени€ми (ƒридзе,стр.166). -
Ќекоторые исследовани€ синтаксических переменных в отношении читаемости св€заны с трансформирующейс€ грамматикой: ѕоверхностна€ структура, котора€ актуализируетс€ в данном предложении должна быть ретрансформирована в своей глубинной структуре, перед тем как ее разобрать. Ёта ре-трансформаци€ требует большее или меньшее количество операций. ≈сли ретрансформационные операции сложны, риск ошибок в отношении понимани€ текста увеличиваетс€" (Henry, р.76)
¬ некоторых исследовани€х Bormuth сравниваетс€ частота, с которой используютс€ различные типы синтаксических конструкций.
 роме этих факторов, вли€ющих на читаемость, в некоторых исследовани€х говоритс€ о редуцировании: "–едуцирование имеет свои математические дефиниции в теории информации. ¬ этом случае редуцирование относитс€ к степени, в которой даны €зыковые единицы, детерминированные из соседних €зыковых единиц" (Klare, p. 172). »менно на основе этой идеи вводитс€ методика дополнени€ (doze procedure), благодар€ которой выведены некоторые формулы читаемости.
’арактеристики читател€ также оказывают огромное вли€ние на отношение легкость/трудность, с которой воспринимаютс€ тексты. ƒанные характеристики группируютс€ в двух направлени€х - мотиваци€ дл€ чтени€ и читательское умение. ѕерва€ характеристика св€зана с пон€тием reading interest" и определ€етс€ радом содержательных переменных. —тоит вспомнить, что формулы читаемости отражают, прежде всего, формальные характеристики текстов. Ёто автоматически означает, что формулы необходимо использовать дл€ сравнени€ текстов, написанных в одном жанре. ¬ противном случае может оказатьс€, что книга кулинарных рецептов более читаема, чем ƒон  ихот". ќдна из характеристик "reading interest" - тенденци€ добровольно искать материалы дл€ чтени€ и тратить врем€ на чтение. ƒанна€ характеристика направл€ет скорее к содержанию, то есть к экс-тралингвистическим факторам, не к их формальной реализации. ≈стественно, что самый неудачный роман ћайн –ида будет гораздо интереснее дл€ школьников по сравнению с самым совершенным учебником по математике.
¬тора€ характеристика отражает образовательный уровень и читательское умение потребител€. ѕо мнению некоторых авторов можно выделить дев€ть основных навыков в отношении чтени€, а именно:
1. «нание значени€ слов;
2. ¬озможность выбрать в зависимости от контекста верное значение данного слова или выражени€;
3. ¬озможность следить за развитием данного текста и идентифицировать расположение различных текстовых отрезков;
4. ¬озможность вы€вить основную идею текста;
5. ¬озможность ответа на вопросы, ответы которых содержатс€ в тексте;
6. ¬озможность ответить на вопросы, ответы которых объ€сн€ютс€ в тексте (формулировка вопроса не относитс€ напр€мую к содержанию текста);
7. ¬озможность сформулировать заключение на основе содержани€ текста;
8. ¬озможность распознать стилистические приемы, использованные в тексте;
9. ¬озможность определить намерени€ и точку зрени€ автора и сделать соответствующие выводы" (Henry, P.45-46). —уществуют организации, которые зарабатывают себе на хлеб замером читательского интереса. Ёта служба Readex Reports. ¬о врем€ исследований, которые проводит эта фирма, опрашиваемых прос€т начертить
линию через рекламу или другой интересный им материал, что они прочтут в первую очередь" (Graham, p. 362).
Ё’ќ - ‘–ј«ј
Ёхо-фраза - заключительна€ вербальна€ часть в печатной рекламе. Ќо то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последн€€ роль. Ќапротив, нар€ду с заголовком, эхо-фраза -важнейший рекламный элемент. Ёто определ€етс€ тем, что ќ–“ не всегда читают. ќбычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. ќдно из определений эхо-фразы гласит, что это "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объ€влени€, которое повтор€ет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объ€влении" (ƒовганов, стр.38). Ёто относитс€ и к эхо-фразе в тепе и радио-рекламе. ¬ английском эхо-фразе соответствует термин tagline и определ€ют его (специально дл€ радиорекламы) как "звуковое ло-го, которое исполн€етс€ в конце рекламы. Ёто может быть музыкальна€ тема или только напоминающее предложение, "заброшенное" в конец" (Moriarty, р.258).
ќпределение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид - окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражени€, слогана или только торговой марки.
‘ункции эхо-фразы (хот€ может и не быть никакой фразы) следующие:
а повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе;
»ногда эхо-фраза выполн€ет и другие функции.
≈сть три варианта как можно закончить рекламу:
1. »спользовать только название торговой марки;
2. »спользовать название торговой марки и слоган фирмы;
3. »спользовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально дл€ этой рекламы.
1. »спользование названи€ торговой марки
Ёто один из наиболее распространенных способов завершени€ текста.
ѕричина этого достаточно прозаична. Ёхо-фраза идет последней, и текстовики уже все 'выжаты" при работе над слоганом и ќ–“. ѕоэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. ѕерва€ заключаетс€ в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребител€м. ¬тора€ опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Ќо независимо от этого большинство реклам заканчиваютс€ именно так.
2. »спользование слогана
¬о многих рекламах кроме названи€ торговой марки в заключении используетс€ еще и слоган фирмы. ” этого способа есть р€д преимуществ. ≈сли исключить облегчение дл€ "утомившихс€" текстовиков, слоган очень подходит дл€ эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. ј обобщение €вл€етс€ одной из важнейших характеристик заключени€, а, следовательно, и эхо-фразы. —логан очень подходит дл€ эхо-фразы в имиджевой рекламе. “ак как в них рекламируютс€ корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы. “ипичным примером может служить текст рекламы SWISS BANK CORPORATION
THE KEY TO PERFORMANCE In a world of rapid change, there is a premium of security. The security that comes with financial strength. The security you can count on at Swiss Bank Corporation. Our investment counsellors and risk managers will give you the advice you need to ptotect your assets. Advice based on first-class research. On the global resources of SBC. And on ots powerful network of international contacts. You can rely on our proven strength: our solid equity base, ample cash flow and record of profitability. Above all, we are dedicated to making our know-how and strength work for you. You'll find us on all the world's major markets. Why not get in touch with one of our people?...
THE KEY SWISS BANK.  Ћё„   ”—ѕ≈’”
¬ мире, где все мен€етс€, существует пользующа€с€ большим спросом надежность. Ќадежность, котора€ идет с финансовой мощью. Ќадежность, на которую вы можете рассчитывать в Swiss Bank Corporation. Ќаши советники по инвестици€м и рискам дадут ¬ам совет, в котором вы нуждаетесь дл€ защиты своего имущества. —овет, основанный на первоклассных исследовани€х. ќснованный на глобальной мощи SBC. » его широкой сети международных контактов. ¬ы можете доверитс€ нашей доказанной силе: солидной юридической базе, большим оборотам и высоким прибыл€м. », прежде всего, нашему ноу-хау и силе, которые также работают на ¬ас. ¬ы нас найдете на всех крупнейших мировых рынках. ѕочему бы ¬ам не св€затьс€ с нашими людьми?...
 Ћё„≈¬ќ… Ў¬≈…÷ј–— »… ЅјЌ 
“ема успеха, начата€ в заголовке, продолжает свое развитие в ќ–“ через аргументацию (финансова€ мощь, надежность, широка€ сеть международных контактов, прибыль, ноу-хау и т.д.) и заканчиваетс€ совершенно естественно удачной парафразой слогана, использованной как эхо-фраза.
3. »спользование отдельного предложени€
¬еро€тно, что в большинстве случае именно эта стратеги€ оказываетс€ наиболее выигрышной. Ёто определ€етс€ тем, что имиджева€ реклама составл€ет небольшой процент в общем потоке рекламы. ¬ подавл€ющем большинстве рекламируютс€ конкретные товары и услуги и более конкретизированна€ эхо-фраза лучше "ложитс€" по сравнению с обобщенным слоганом. “ут возможны несколько подходов:
3.1. ѕочти полное сли€ние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
3.2. ¬ыделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
3.3. —осредоточение основной информации в эхо-фразе.
Ё’ќ-‘–ј«ј (продолжение)
3. »спользование отдельного предложени€
3.1. ѕочти полное сли€ние по смыслу эхо-фразы с заголовком.  ак, например, рекламе FIAT (рис.2): LESENS DE LA LARGEUR. LE SENS DE LA LARGESSE. Ce qui
est formidable avec la Fiat Croma, c'est qu'il a plusieurs facons de la largeur, vous decouvrez une grande berline proposant de serie des equipements allant du systeme de chauffage a controle automatique integral a la direction assistee avec volant reglable en hauteur, en passant par les retroviseurs electriques et degivrants ou encore les vitres electriques avant et arriere. Cela dit, vous pouvez egalement apprecier la Fiat Croma dans le sens de la largesse et vous rejouir de savoir, par exemple, qu'elle existe aussi bien avec un moteur 2 litres essence que turbo diesel. Largeur ou largesse, la Fiat Croma se decline dans tous les sens. Minitel 3615 Fiat. Fiat Credit France finance votre Fiat.
L'AUTOMOBILE AU SENS LARGE. FIAT „”¬—“¬ќ Ў»–ќ“џ „”¬—“¬ќ ў≈ƒ–ќ—“» „то замечательно в Flat Croma так это то, что существует много способов как на него смотреть. ≈сли вы возьмете за точку отсчета ширину, то вы откроете
просторный салон, предлагающий вам целый рад усовершенствовании - начина€ с отопительной системы с автоматическим интегральным контролем и доход€ до направлени€, помогающее регулируемым рулем в отношении высоты, плюс зеркала заднего вида с автоматической разморозкой, а также автоматические передние и задние стекла. ѕомимо этого вы можете оценить Fiat Croma в отношении щедрости и порадоватьс€ тому факту, что у машины двигатель емкостью 2 литра, также как турбодизель. Ўирота или щедрость - Fiat Croma соедин€ет в себе все значени€. Minitel 3615. Fiat Credit France финансирует ваш Fiat.
ј¬“ќћќЅ»Ћ№ —ќ ћЌќ√»ћ» «Ќј„≈Ќ»яћ».
»нтересно, что в этом объ€влении заголовок носит сравнительно более общий характер по сравнению с эхо-фразой. Ёхо-фраза состыковываетс€ полностью с заголовком из-за эффекта полисемии - существительное "sens" означает одновременно и "чувство" и "значение", а также благодар€ тому, что в заголовке и эхо-фразе используютс€ три существительных с общим корнем - largeur", "largesse", "large".
3.2. ѕовторение главной идеи рекламы, но в более обобщенном виде. “ак сделана реклама UNITED PARCEL SERVICE (рис.3):
WITH THE SAME ELECTRONIC TRACKING AND DOOR-TO-DOOR RESPONSIBILITY AS OUR AIR EXPRESS SERVICE, THESE PACKAGES ARE REALLY FLYING.
We are the world's largest package delivery company. UPS was even the first to use aircraft back in 1929.
Now we are bringing an important new element to European package and freight distribution: predictability.
Snaring much of the technology of our worldwide air express network, from electronic tracking to Customs Pre-Alert, UPS Euro-Expedited Service could be the competitive advantage your company has been looking for.
The packages on this truck could be yours. And they could be flying between any of thirteen countries across Europe. UNITED PARCEL SERVICE AS SURE AS TAKING IT THERE YOURSELF.
“ј »ћ ∆≈ ЁЋ≈ “–ќЌЌџћ ѕ”“≈ћ » ќ“¬≈“—“¬≈ЌЌќ—“№ё "ќ“ ƒ¬≈–» ƒќ ƒ¬≈–»" ЌјЎј ¬ќ«ƒ”ЎЌјя —ѕ≈÷»јЋ№Ќјя —Ћ”∆Ѕј ѕќ—џЋќ  ƒ≈…—“¬»“≈Ћ№Ќќ Ћ≈“ј≈“.
ћы сама€ крупна€ компани€ по доставкам посылок в мире. UPS была первой компанией, котора€ стала использовать самолеты еще в 1929г. —ейчас мы включили новый важнейший элемент в европейские посылочные и товарно-распространительные структуры: предсказуемость.
»спользу€ многие технологии нашей мировой воздушной экспрессной сети - от электронного прослеживани€ до Customs Pre-Alert, UPS Euro-Expedited Service возможно у нас есть преимущества перед конкурентами, которые ищет ваша компани€. ѕосылки в этих грузовиках могли бы быть и ваши. » они бы могли летать в каждую из тринадцати европейских
UNITED PARCEL SERVICE
Ќј—“ќЋ№ ќ Ќјƒ≈∆Ќј,  ј  ≈—Ћ» Ѕџ ¬џ —јћ» ѕќ«јЅќ“»Ћ»—№ ќЅ ќ“ѕ–ј¬ ≈.
3.3. —осредоточение основной информации в эхо-фразе
Ёта коммуникативна€ модель встречаетс€ довольно редко. —уть ее в том, что в заголовке и в ќ–“ постепенно вводитс€ информаци€, котора€ осмысл€етс€ и получает свое завершение в эхо-фразе. Ёта модель полна€ противоположность большей части
реклам, которые остаютс€ вообще без эхо-фразы. “ипичный пример этой модели в рекламе PEUGEOT 309 GTI (рис.4):
INTERLUDE
" Jai fait un reve etrange et pene-trant d'un monde ou souterraines seraient les lignes de chemin de fer, ou vierges de tout obstacle seraient les petites routes de champagne, ou plaisir d'enchainer les kilometres interrompu jamais ne serait. "Poete propi etaire de "309 GTI 16. PEUGEOT 309 GTI
16. TOUJOURS PARTANTE!
»Ќ“≈–Ћёƒ»я
"” мен€ был странный и проникновенный сон об одном мире, где железнодорожные линии должны были быть подземными, маленькие сельские дороги освобожденные от вс€ких преград, где удовольствие накручивать километры никогда не прекратитс€. ѕоэт, владелец 309 GTI16.
PEUGEOT 309 GTI 16 ¬—≈√ƒј ќ“ѕ–ј¬Ћяёў»…—я.
«аголовок "интерлюди€" трудно пон€ть без ќ–“ и без эхо-фразы. »нтерлюди€ это маленький музыкальный кусок, который исполн€етс€ между двум€ основными мелоди€ми. ¬ роли интерлюдии выступает проход€щий поезд (второстепенна€ мелоди€), котора€ прерывает первую основную мелодию (движение ѕежо) и открывает в тоже врем€ возможность дл€ начала второй мелодии -нового движени€ машины. »менно эхо-фраза - ¬сегда отправл€ющийс€ ѕежо - один из главных путей к разгадке.



—ќƒ≈–∆јЌ»≈