<<

стр. 10
(всего 14)

СОДЕРЖАНИЕ

>>


































































































































































Как победить в Интернет


автоматизации управления цепочками поставок, сроки производства
значительно сокращаются, и клиенты требуют ускорения исполнения заказов.
Давайте рассмотрим влияние Интернет на вашу производственную стратегию
с двух точек зрения:
• Ваш сайт в Интернет, как «продукт» сам по себе, и
• Ваш сайт в Интернет, как «испытательная лаборатория продукта», в
которой проверяется, какие продукты и услуги клиент хотел бы
получить от вас.

Ваш сайт, как «продукт»

Начнем с первой идеи: ваш сайт – ваш продукт. Когда вы взглянете на время,
как на деньги, вы быстро поймете, что время, проведенное клиентом на
вашем сайте – это существенные инвестиции с его стороны.
Давайте оценим их. Пусть у вас 100 000 уникальных посетителей в день, и
каждый из них проводит на сайте в среднем 7 минут. Предполагая, что
стоимость его времени составляет 20 долларов в час (средняя зарплата
«белых воротничков»), получим 233 333 доллара в день, потраченные
посетителями на посещение вашего сайта, или 1 633 333 долларов в неделю.
И если вы хотите, чтобы они снова пришли к вам, этот «продукт» (т.е. ваш
сайт) должен этого стоить, он должен удовлетворить их потребность.
Именно поэтому, отслеживание статистики посещений, например, отношения
новых посетителей к повторным, или же тенденций изменения времени,
проведенного посетителями на вашем сайте, является критически важным.
Эти показатели могут служить индикатором того, настолько ли ваш сайт
привлекателен для посетителя, как «продукт», что подвигает людей на
последующие инвестиции своего времени (и денег) для повторных
посещений.
Естественно, если ваш сайт информационный, этот фактор еще более
критичен. Ведь на самом деле, ваш сайт и является вашим основным
продуктом. Но лучшим подходом к рассмотрению сайта, как продукта, и стоит
ли он того, чтобы тратить на него время, или не заходить на него, являются
причины, по которым посетители решают посетить ваш сайт. Иными словами,
их «сценарий визита».
Сегодня все множество бизнес-моделей корпоративных сайтов можно свести
к трем типам: коммерческие сайты, контентные сайты (сайты онлайновых
СМИ) и информационные сайты. Цели каждого из этих типов сайтов
различаются, как с точки зрения их создателей, так с точки зрения
посетителей. Поэтому и «сценарий визита» посетителей для каждого их этих
типов сайта будет различным. Посетители могут прийти на ваш сайт,
например, для того, чтобы:
• Найти подробную информацию о продукте.
• Зарегистрироваться на что-то – брошюру, дополнения, бюллетень,
обновления, лотерея и т.п.



22













































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































Как победить в Интернет


• Проверить состояние выполнения их онлайнового или офлайнового
заказа.
• Узнать, когда выйдет следующая версия вашего продукта.
• Присоединиться к онлайновому сообществу.
• Приобрести ваш продукт в онлайне.
• Разместить заказ, или сделать повторную покупку.
• Прочитать «новости».
• Получить информацию о нише рынка, в которой они работают.
• Посмотреть, какие аксессуары предлагаются к тому, что они уже
купили.
• Получить подсказки п использованию вашего продукта.
• Найти решение проблемы, с которой они столкнулись.
• Получить услугу по послепродажному обслуживанию.
Как только вы определили, какой из этих сценариев (или других,
предлагаемых на вашем сайте) в наибольшей степени соответствует
желаниям посетителя, вы сможете использовать навигационный анализ (или,
как его сейчас называют, «сценарный анализ») для понимания того,
насколько успешно ваш сайт исполняет сценарий визита. Для посетителя это
означает завершение действия, для вас определяется, как «конверсия».
Поскольку в Сети все измеримо, каждый шаг (или клик) посетителя можно
отследить и понять, смог ли посетитель достичь желаемой цели. А затем, вы
можете предпринять необходимые действия для того, чтобы упростить
посетителям навигацию по сайту. Это поможет повысить конверсию
посетителей и увеличит их число.
Если ваш сайт такой же, как подавляющее большинство, он вряд ли выполнит
задуманный вами сценарий, поскольку он, скорее всего, был разработан
согласно внутренним целям компании, а не так, чтобы посетителю было
удобно пользоваться им. Хорошая же новость в том, что все можно
исправить. И если вы начинаете отслеживать пути навигации посетителей по
сайту, вы быстро определите, что нужно сделать в первую очередь, чтобы
повысить эффективность вашего сайта.

Ваш сайт, как «испытательная лаборатория вашего продукта»

Теперь взглянем на второй аспект влияния Интернет на стратегию
продвижения продукта: ваш сайт как «испытательная лаборатория вашего
продукта». Посетители голосуют своими кликами по поводу вашего контента,
давая вам понять, что им нравится, что нет, и что их не интересует.
Понимание эффективности контента – это сигнал о том, на что есть спрос, а
на что – нет, как в онлайновом, так и в оффлайновом мире. Наблюдая за тем,
к каким продуктам посетители благосклонны, а какие их не интересуют,
можно очень многое прояснить для себя..
Куда же направить свои усилия в онлайне? Информация, на которую
посетители реагируют положительно, будет прекрасным началом.
23





Как победить в Интернет


Будет еще лучше, если вы начнете сегментировать ваших посетителей на
различные группы. Вы можете определить различные виды квалификации
для каждого посетителя (например, присвоить более высокий уровень тем
посетителям, кто более глубоко изучает информацию о вашей продукции), а
затем посмотреть, как различаются интересы «квалифицированных
посетителей» и обычных «визитеров», просто зашедших поглазеть на ваш
сайт. Возможно, наиболее перспективные посетители это те, кто подолгу
изучают ваши самые скромные, перегруженные текстом, страницы с
подробными описаниями ваших продуктов и услуг, с вашими гарантийными
обязательствами. Используя простые приемы, вы могли бы убедить ваших
посетителей покупать продукт прямо с этих страниц. Только сегментируя
ваших посетителей по различным уровням квалификации, вы сможете по-
настоящему понять какие продукты, страницы и информация являются
наилучшими для повышения «конвертируемости» ваших посетителей, т.е.
превращения их в ваших покупателей.
Следует также учитывать влияние на популярность продукта того, как он
представлен в онлайне. Если информация о некоторых ваших продуктах
размещена на «главной площадке» сайта (например, через ссылку на главной
странице), то именно это может быть причиной его популярности, а не его
качество или спрос на него. А другой продукт, размещенный в менее
посещаемом месте, привлекает меньший интерес со стороны посетителей.
Что же повлияло на это, сам продукт или место его представления? Анализ
этого в вакууме, без знания «сценария» поведения того или иного
посетителя, может привести к неверным результатам. Если же вы
«поиграете» с различными формами и местами размещения продукта, и
проследите статистику, вы сможете сделать достаточно верные заключения о
том, что способствует повышению (или понижению) интереса к тому или
иному продукта и соответственно скорректировать свою стратегию.
Если ваш сайт большой и сложный, то задача добраться до конкретного
продукта, предлагаемого вами, посетителю может оказаться непосильной. А
когда на сайте сотни и тысячи страниц, как вы узнаете, какие из ваших
продуктов вызывают наибольший интерес? Высокое число просмотренных
страниц, конечно же, важный показатель, но недостаточный для продвижения
большого числа продуктов. Объединение различных категорий контента
(информационного наполнения) в «контентные группы» становится важным
фактором в выявлении того, что действительно работает.
Рассматривайте «контентные группы», как отдельные подразделения вашего
бизнеса или категории продуктов. Например, как если бы вы владели
продовольственным магазином и пытались выяснить, на расширение какой
товарной группы следует потратить деньги. Размышление о том, закупить ли
побольше пакетов с замороженной кукурузой, или увеличить запас булочек с
шоколадной начинкой, будет близоруким. Вам следует оперировать более
широкими понятиями: предпочитают ли клиенты более широкий выбор
замороженных продуктов или свежей выпечки. Эти обобщенные категории и
есть «контентные группы».
Как только вы свяжете поведение посетителей вашего сайта с этими
контентными группами, вы сможете более глубоко понять, какие категории
ваших продуктов наиболее ценны и достойны вашего внимания и инвестиций.
24


















































































































































































































































































































































































































<<

стр. 10
(всего 14)

СОДЕРЖАНИЕ

>>