<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

Только после уточнения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиапланированию:
* распределить бюджет по географическим рынкам, целевым группам в нём, по времени пика спроса (для каждого географического региона это распределение может быть разным);
* определить количество Потребителей, которые должны купить продукцию под воздействием рекламы или сколько Потребителей должно быть "засвечено" рекламой;
* определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.
Следовательно, работая над медиапланом, нужно в зависимости от результата, которого необходимо добиться (что в большинстве случаев однозначно определяет способ измерения эффективности), просчитывать в уме, какова ожидаемая "засветка", запомнят ли "засвеченные" то, что в этой рекламе содержится, и, сколько из них запомнят, пойдут и купят.
А чтобы уметь просчитывать любой из вышеуказанных параметров "в уме", нужно знать, на каком этапе процесса принятия решения о покупке вашей продукции становится для Потребителя актуальной и важной ваша реклама и в каких "отношениях" эти Потребители состоят с различными СМИ и носителями информации.
11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.
Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны Потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:
* участие производителя в выставках и ярмарках;
* организация работы демонстрационных залов;
* бесплатное распространение демонстрационных образцов;
* презентация новых видов продукции;
* резкое снижение цены на продукцию;
* организация посещения предприятия и другое.
Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:
* когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;
* на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
* когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
* при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.
По отношению к своим Потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений Потребителей.
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.
В таб. 11.6.1. приведена матрица, отражающая совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать Потребителей к тому или иному виду продукции, а также активизировать деятельность посредников, агентов и продавцов. В матрице по строкам приведены совокупность методов стимулирования, а по строкам - субъекты стимулирования. Знак "+", стоящий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования.
Таблица 11.6.1.
N
Методы стимулирования
Потребители
Посредники
1
Бесплатное распространение опытных образцов продукции
+

2
Гарантия возврата денег за приобретенную продукцию
+

3
Вручение ценных подарков
+
+
4
Приём бывших в употреблении изделий в качестве первоначального взноса за новое изделие
+

5
Проведение конкурсов, лотерей
+
+
6
Предоставление призов, купонов

+
7
Предоставление скидок и бонусов за определенный объём покупки (партий закупки) и её регулярность
+
+
8
Поставка части продукции бесплатно
+
+
9
Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий

+
10
Предоставление продукции во временное пользование
+
+
11
Резкое снижение цены продукции
+

12
Продажа продукции в кредит
+
+
13
Презентации новых видов продукции

+
11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.
Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией и "живым" контактом между Потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса (17).
Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.
Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими:
* увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития каналов товародвижения;
* анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;
* анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;
* презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;
* формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.
Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что "предприятие в рекламе не нуждается", то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей.
Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.
Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:
* точно установить цели участия в выставке и сегменты Потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;
* подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;
* оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;
* продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;
* подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и "биографические сведения" о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;
* продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.
Однако следует помнить, что с завершением выставки проведение мероприятий по паблик рилейшнз не завершается. Для закрепления установленных в период работы выставки контактов необходима рассылка благодарственных писем авторитетным Потребителям, журналистам и т.д., а также рассылка информационных писем, освещающих положительные итоги участия предприятия тем Потребителям, которые по каким-либо причинам не посетили стенд.
Подводя итоги участия предприятия в выставке необходимо, наряду с коммерческими успехами или неудачами, беспристрастно оценить относительно конкурентов собственную организацию рекламы и мероприятий по паблик рилейшнз, эстетичность восприятия стенда и используемых графических, изобразительных и аудио-визуальных элементов.
Рекламная поддержка в местах организации продаж, в частности в периоды проведения выставок-продаж, демонстраций новых видов продукции или дегустаций по существу имеет цели и задачи, аналогичные вышеуказанным. Существенное отличие может порой быть только в масштабах проведения этих мероприятий и выделяемых на их проведение средств.
Реклама в Интернет.
Реклама в сети Интернет становится всё более популярной у российских рекламодателей. Не случайно оборот услуг по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает стремительно расти. Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1 млн. человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.). Примерно такими же темпами растут и расходы на рекламу в Инетрнет.
Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести Потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.
Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания Потребителей, если она размещена не на "раскрученном сервере". Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней.
Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое ещё называют банером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом. Например, количество ежедневных обращений к самому популярному в мире поисковому серверу "YAHOO" составляет по некоторым оценкам до 1 млрд. в месяц. Конечно, количество обращений к российским поисковым серверам, уступает их зарубежным аналогам, но и цена за размещение на них тоже не идёт ни в какое сравнение.
В любом случае, рекламу в сети Интернет надо рассматривать не как нечто экзотическое или виртуальное, а как одно из эффективных средств привлечения Потребителей.
11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз.
Многие понимают "Паблик рилейшнз", как организацию по созданию общественного мнения в очень "узком" смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.
Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.
Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.
Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам "образ продукции", но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
* организация и проведение престижной рекламы;
* подготовка и распространение пресс-релизов;
* организация и проведение пресс-конференций;
* обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
* публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
* осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
* спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
* издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
* выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
* организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
* организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:
* рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;
* вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.
* третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
Подготовка пресс-релизов.
Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.
Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому, что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле.
С.Блэк (4) определяет следующие основные правила подготовки пресс-релизов:
* Используйте только одну сторону листа.
* Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
* Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить.
* Все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с красной строки.
* Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть "заумным". Редакторы предпочитают делать свой заголовок.
* На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому (которым) можно обратиться за дополнительной информацией.
* По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице. Если это невозможно, в нижнем правом углу страницы указать "см. далее".
* На пресс-релизе необходимо указать дату, причём её лучше повторить в нижнем левом углу последней страницы, если пресс-релиз длинный.
* Старайтесь избегать, насколько это возможно, использование заглавных букв. Они должны употребляться только в именах, фамилиях и географических названиях и других именах собственных, например, в названий предприятий и организаций.
* Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее - цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пишите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.
* Слово "процент" предпочтительнее, чем знак "%", температуру так же лучше писать развёрнуто (например, 35 градусов по Цельсию"). Кавычки используются ТОЛЬКО для обозначения прямой речи.
Пресс-конференции и презентации.
Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Прежде всего надо понимать, что если есть другой способ проинформировать прессу о ваших достижениях, например, через пресс-релиз, лучше воспользоваться им. Если же необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их действительно необходимо.
Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Однако считать, что они пойдут куда угодно, лишь бы им поднесли угощение, неверно.
Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников.
В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Само собой разумеется, что необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему -то порой забывают.
Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.
Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней. По окончании официальной части принято пригласить участников на бокал шампанского с легкими закусками и кофе.
В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации.
На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.
11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются Потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются.
Это глубоко ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. В последней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменных значков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит эти знаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа.
Под горизонтальной рекламой следует понимать совместную рекламу двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы Потребителей одного типа или сегмента рынка.
Это может осуществляться и в виде проведения совместных рекламных акций, что значительно снижает расходы каждой стороны, и в предоставлении Потребителям, обратившимся на одно из предприятий рекламной и другой информации о предприятии-партнёре. Для этого можно в фойе службы сбыта разместить рекламно-информационный стенд партнёра по рекламной акции или сделать специальную стойку для рекламно-информационных материалов и прайс-листов.
Эта, казалось бы совершенно очевидная, взаимовыгодная форма сотрудничества уже давно привилась, например, между агентствами недвижимости и фирмами, занимающимися ремонтом и отделкой квартир, торговлей мебелью и туристическими путёвками. Таких примеров сотрудничества в сфере услуг можно привести немало, но в сфере производства их почему-то практически нет.
Мы неоднократно пытались наладить такую форму сотрудничества между двумя близко расположенными предприятиями одного из подмосковных городов, выпускающих кирпич и цемент. Казалось бы, эти предприятия явно ни коим образом не могут рассматриваться конкурентами друг друга. Более того, Потребитель, приобретающий продукцию одного из них, в подавляющем большинстве случаев может нуждаться и в продукции другого, к тому же так удобно расположенного. Однако, несмотря на всю очевидность такого взаимовыгодного сотрудничества, преодолеть нежелание верхнего эшелона управления обоих предприятий обсудить этот вопрос в практическом плане пока не удалось.
Как показывает зарубежный и российский опыт, горизонтальная реклама ничуть не менее эффективна, чем любая другая. Более того, при правильном выборе партнёра с точки зрения обслуживания целевого сегмента, её "засветка" практически гарантирована.
11.10. Как выбирать Исполнителя работ.
К услугам специализированных агентств предприятия, как правило, прибегают в следующих случаях:
* при необходимости проведения широкомасштабного исследования или рекламной кампании, требующей соответствующего опыта и наличия достаточного количества квалифицированных кадров;
* для узкоспециализированных исследований в тех областях, где предприятие не имеет достаточных знаний и опыта (например, при диверсификации деятельности предприятия, освоении производства новых видов изделий, освоении новых рынков и т.д.), проведения рекламных кампаний с использованием нетрадиционных средств рекламы или в конкретных регионах, для проведения мероприятий по паблик рилейшнз;
* при отсутствии на предприятии соответствующих специалистов и подразделений.
Обращаясь за содействием к стороннему исполнителю, всегда следует помнить, что чем точнее будет сформулировано задание и чем больше предварительного материала будет собрано самостоятельно, тем выше будет итоговый результат и тем меньше стоимость работы.
На рынке оказания услуг в данных сферах сегодня представлено достаточное количество специализированных агентств, которые условно можно подразделить на три большие группы.
Первая - это несколько крупных агентств, консалтинговых и рекламных фирм, которые традиционно обслуживают крупных корпоративных Заказчиков, со штатом в сто и более сотрудников. Они имеют самую высокую репутацию, выполняют заказы правительственных органов, крупных объединений и иностранных фирм и занимаются крупномасштабными исследованиями и проведением рекламных кампаний по России и СНГ. Значительная часть маркетинговых исследований рынка, в том числе рынка рекламных услуг, выполняется ими в рамках групповой заявки нескольких заказчиков ввиду их высокой стоимости и длительными сроками исполнения (от месяца до полутора лет).
Вторая группа представляет собой средние агентства и фирмы, имеющие постоянный штат в несколько десятков человек, стоимость работ у которых ниже, а сроки выполнения от нескольких недель до нескольких месяцев. Для большинства из них характерна четкая специализация по направлениям деятельности. Эта группа самая многочисленная и очень неоднородная по своему составу.
Третья группа - это небольшие агентства и фирмы, с постоянным штатом сотрудников всего в несколько сотрудников, которые, как правило, выступают субподрядчиком для крупных исследовательских и рекламных фирм, по выполнению конкретных видов работ.
Хотелось бы обратить внимание, что сама по себе численность сотрудников агентства или фирмы не всегда определяет полностью её потенциал. Большинство из них широко используют труд привлеченных квалифицированных специалистов для выполнения работ по конкретным заказам. Следовательно, принимая решение о выборе конкретного Исполнителя необходимо прежде всего выяснить, для каких Заказчиков он выполнял работы и, по возможности, выяснить у тех степень удовлетворенности уровнем и качеством выполненных работ.
Серьёзные и уважающие себя фирмы никогда не скрывают своих Заказчиков. Поэтому, если планируется заказать разработку рекламной кампании, то для этого будет достаточно просмотреть разработанные ими художественные решения или тексты публикаций, чтобы оценить приемлемость принятых подходов к решению задач стоящих пред вами.
Сложнее обстоит дело, когда необходимо выбрать партнёра для проведения исследования рынка, так как результаты этих работ всегда конфиденциальны. И здесь, прежде всего, следует выяснить, к каким методам исследования качественным или количественным более всего тяготеет Исполнитель? Имеет ли он собственные базы данных или потребительские панели по интересующим вас группам Потребителей? Публиковал ли он в специализированной прессе материалы о выполненных работах? Каков удельный вес отдельных методов маркетинговых исследований (интервью, анкетирование, анализ статистической информации, опросы по телефону и другое) в выполненных им работах? Какова его деловая репутация в кругу партнёров по бизнесу? Каковы условия расчётов и порядок разрешения спорных вопросов по оценке уровня выполненных работ?
Критерий оценки уровня выполненных работ в силу его субъективности должен быть обязательно оговорен особо в договоре с Исполнителем. В частности, в отношении художественных работ можно в качестве третейского судьи использовать фокус-группы. В случае несогласия Заказчика с художественным решением Исполнителя, последний по согласованию с Заказчиком проводит оценку выполненных работ на соответствие поставленным целям и задачам фокус-группой третьей стороны. В случае если фокус-группой будет установлено, что данное решение отвечает поставленной задаче, то Заказчик оплачивает всю работу и услуги фокус-группы. В противном случае эти услуги оплачиваются Исполнителем, а все остальные вопросы решаются в рамках договора.
ГЛАВА 12. ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия (в соответствии с главой 6). Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной главе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).
12.1. Основные направления плана маркетинга.
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).
Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:
* меры по активизации сбыта продукции;
* меры по ориентации предприятия на Потребителя;
* мероприятия по сбору коммерческой информации;
* мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
* предложения по ценообразованию;
* предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
* предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.
Ключевая задача текущего момента - обеспечить Потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.
12.2. Этапы разработки плана маркетинга.
Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:
* выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
* сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.
Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.
Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рис. 12.2.1).

Рис.12.2.1.
Процедура разработки плана маркетинга предприятия.
Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.
Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.
Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.
Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:
* выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
* пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
* формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.
Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.
В Приложении №14 приведен Типовой План маркетинга для предприятия.
12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.
Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
* по показателям управленческого учета (например - один раз в день);
* по критериям в плане маркетинга
* по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
* анализ маркетинговых затрат;
* анализ реализации;
* ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
* определение, кто будет осуществлять ревизию;
* определение периодичности проведения ревизии;
* определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
* разработка бланков для ревизии;
* проведение ревизии;
* представление результатов руководству и принятие решений.
Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).
Заключение.
В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других видов маркетинга, включая: поддерживающий, развивающий, противодействующий, демаркетинг и ремаркетинг. Кратко рассмотрим основные отличия их от методов традиционного маркетинга.
Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.
Развивающий - метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования.
Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности.
Ремаркетинг-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.
Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.
Какой бы вид маркетинга вы не использовали, всегда помните, что маркетинг требует творческого подхода к решению стоящих перед предприятием задач и понимания его роли и места в формировании стратегии предприятия на рынке.
Дерзайте и Вы добьетесь успеха!




ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Примерная структура отчёта маркетингового исследования рынка.
1. Текущая ситуация на рынке и тенденции ее развития для собственной продукции.
2. Перечень предприятий, увеличивших свой объём производства к уровню ... года.
3. Динамика годового производства аналогичной продукции всеми производителями в России/СНГ и импорта.
4. Оценка объёма рынка, регионы сбыта, общие тенденции развития рынка.
5. Структура экспорта и импорта предприятия и главных конкурентов.
6. Описание рынка сбыта в региональном разрезе и по основным категориям Потребителей, структура их предпочтений и прогнозная оценка поведения при различных изменениях существующей ситуации.
7. Перечень основных конкурентов, сравнительная оценка качества их продукции и организации сервисного обслуживания относительно собственной продукции.
8. Политика цен конкурентов и стимулирования сбыта.
9. Реклама конкурентов: сильные и слабые стороны.
10. Имеющиеся и потенциальные партнеры.
11. План маркетинга.
12. Прогнозируемая рыночная цена на новые виды продукции.
13. Анализ используемых предприятием и конкурентами форм организации товародвижения, описание предлагаемых новых форм.
14. Анализ сложившегося имиджа предприятия и главных конкурентов.
15. Прогноз объёмов спроса и реализации продукции на ближайшие 2-3 года.
16. Список потенциальных Потребителей и возможных партнёров с указанием контактных адресов, телефонов и фамилий ответственных лиц.
17. Резюме.
ПРИЛОЖЕНИЕ №2
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Анкета "Ваше мнение"
(Опрос автовладельцев, ПО "Звезда", г. Загорск, 1987-1988 г.)
Уважаемый товарищ!
Вы уже принимали участие в проводимых службой маркетинга опросах, ставящих целью определения покупательских предпочтений по модернизации выпускаемых нами автомагнитол. Высказанные замечания, пожелания и предложения автовладельцев были тщательно изучены нашими конструкторами и, как Вы могли заметить из рекламы на нашу новую модель "Звезда -204с", были отчасти учтены в ней.
Работа по дальнейшей модернизации автомагнитол продолжается и, чтобы лучше учесть требования и пожелания будущих Потребителей, мы вновь обращаемся к Вам с просьбой оказать нам содействие, ответив на вопросы Анкеты.
Как и ранее, все анкеты, зарегистрированные в порядке их поступления, примут участие в специальной лотерее, где будут разыграны рекламные сувениры.
Заранее Вам признательны!
А Н К Е Т А
1.Являетесь ли Вы владельцем легкового автомобиля? Если Да, то укажите марку и модель.
2.Какой радиоаппаратурой Вы пользуетесь в салоне автомобиля (укажите)?
3.Что из ниже перечисленного определяет выбор радиоаппарата, предназначенного для использования в салоне автомобиля (подчеркните)?
* технические характеристики;
* надёжность в эксплуатации;
* функциональные возможности;
* цена;
* внешний вид;
* универсальность использования (в салоне и дома);
* авторитет предприятия-изготовителя;
* советы друзей, знакомых, сослуживцев;
* реклама;
* другое (укажите)_____________
4.Какие из эксплуатационных удобств, по Вашему мнению, должны быть предусмотрены в автомагнитоле (подчеркните)?- далее давался перечень из 25 наименований видов эксплуатационных возможностей, которые респондент мог выбрать.
5. Какова должна быть стоимость автомагнитолы с учетом подчеркнутых Вами в п.4 эксплуатационных удобств (укажите)?
6.Если Вы в ближайшее время, собираетесь приобрести радиоаппарат для использования в салоне автомобиля, то укажите какой именно?
Ваши замечания, предложения, пожелания
Данная анкета была разослана в адреса 6515 автовладельцев, принимавших в разное время участие в наших опросах в 1982-1986 годах и было получено 3125 заполненных анкет.
Итоговый Отчёт о проведении опроса, включал в себя помимо текстовой части следующие таблицы и диаграммы:
* Целесообразность наличия эксплуатационных удобств в перспективных моделях автомагнитол в целом и динамика изменения её оценок относительно результатов опроса 1986 года.
* Структуру распределения факторов, определяющих выбор автомобильной радиоаппаратуры по регионам, маркам и моделям автомобилей, по профессии и социальному статусу респондентов. Динамика изменения этих факторов относительно результатов опросов 1982-1986 годов.
* Структуру фактического использования видов радиоаппаратуры автовладельцами в салоне автомобиля и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
* Структуру распределения предпочтений по моделям автомагнитол среди респондентов при приобретении её вновь или смене модели автомагнитолы.
* Структура распределения местопроживания владельцев марок и моделей автомобилей по регионам и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
* Факторы, определяющие выбор автомобильной радиоэлектронной аппаратуры в зависимости от региона проживания, марки и модели автомобиля и динамика её изменения среди респондентов, принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
* Структура целесообразности наличия эксплуатационных удобств, в зависимости от региона, профессии и социального статуса респондента.
* Структура намерений респондентов по приобретению автомагнитол по регионам и динамика её изменения среди принимавших участие в опросах 1982-1986 годах.
* Распределение респондентов по регионам страны в целом.
Анкета опроса Потребителей
("Кондитерская фабрика "Ударница", г. Москва, 1997-1998 г.).
Господа,
Кондитерская фабрика "Ударница" свидетельствует Вам свое уважение и рада сообщить Вам, что с сентября начинается выпуск смородинного мармелада "Каприз". Мы уверены, что он Вам понравится, потому что его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям.
Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого службой маркетинга предприятия.
Целью опроса является выявление тенденций спроса на мармеладные изделия, более точного определения объемов производства и покупательских предпочтений.
Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки.
С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты.
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ
А Н К Е Т А
1. Как часто Вы и/или члены вашей семьи употребляют мармелад (отметьте)?
? регулярно ? не регулярно ? редко ? никогда
2. Какой мармелад Вам больше всего нравится (отметьте)
? пластовой ? формовой ? дольки ? в шоколаде ? жевательный
и почему (укажите)_______________
3. Какая кондитерская продукция из категории сладостей c Вашей точки зрения может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)?
? шоколад и шоколадные конфеты
? карамель, драже, жевательная резинка
? зефир, пастила
? печенье, пряники, вафли
? пироженные, торта
? восточные сладости
? затрудняюсь ответить
? другое (укажите) _____________
4. Какими критериями Вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий (отметьте)?
? вкусовые качества
? калорийность и полезность для здоровья
? внешний вид
? цена
? упаковка (внешний вид/вес)
? известность производителя и/или его торговой марки
Месторасположение производителя
? Москва и Санкт-Петербург
? города России
? страны СНГ
? зарубежные страны
другое (укажите) ______________
5. Знаете ли Вы какое фабрика выпускает следующие виды мармелада: "Яблонька", "Лимонные дольки" и "Райский сад" (отметьте)?
? Ударница ? Ротфронт ? Красный Октябрь ? Большевичка ? Не знаю
другое (укажите) _______________________________________________
6. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск "Лимонных долек" в традиционной баночной упаковке (отметьте)?
Да ? Нет ? Затрудняюсь ответить ?
7.Какого веса по Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармелада в граммах (отметьте)?
Мармелад пластовой, формовой, слоеный
? до 150 ? до 300 ? до 500 ? не нужна
"Лимонные дольки"
? до 100 ? до 250 ? до 400 ? не нужна
Мармелад в шоколаде "Яблонька"
? до 150 ? до 350 ? до 450 ? не нужна
Мармелад жевательный "Райский сад"
? до 100 ? до 250 ? до 400 ? не нужна
8. Какой вид упаковки на мармелады Вам кажется наиболее удобным (отметьте)?
? коробка картонная ? коробка пластиковая ? упаковка целлофановая
другая (укажите) _____________________________________________
Ваши замечания, предложения и пожелания______________________
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
Состав Вашей семьи (отметьте) и ваш пол
? живу один (одна) ? семья из ______человек ? муж. ? жен.
Ваш возраст (отметьте)?
? 18-24 ? 24-36 ? 36-48 ? 48-60 ? свыше 60 лет
Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте)
? до 300 000 ? от 300 000 до 500 000 ? от 500 000 до 1 000 000
? от 1 000 000 до 1 500 000 ? свыше 1 500 000
С П А С И Б О !
ПРИЛОЖЕНИЕ №3
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Анкета опроса специалистов торговли оптового и розничного звеньев.
("Кондитерская фабрика "Ударница", г. Москва, 1998 г.)
Господа,
Кондитерская фабрика "Ударница" свидетельствует Вам свое уважение и обращается с просьбой принять участие в опросе специалистов торговли, проводимого службой маркетинга.
Целью опроса является выявление тенденций, региональных особенностей спроса, покупательских предпочтений на мармеладные изделия, определение объемов его производства и совершенствование форм взаимодействия с торгующими организациями.
Ваши оценки, наблюдения и предложения, а также данные о потребностях окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки.
Пользуясь представленной возможностью, сообщаем, что с сентября начинается выпуск нового сорта мармелада в шоколаде "Каприз". Его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям. Уверены, что и он Вам понравится.
ЗАРАНЕЕ ВАМ ПРИЗНАТЕЛЬНЫ !
А Н К Е Т А
1.Оцените, пожалуйста, уровень спроса (1-низкий, 2-умеренный, 3-хороший, 4-высокий), тенденцию спроса (1-понижается, 2-стабилизируется, 3-повышается), авторитет производителя среди Ваших Покупателей (по традиционной 5-ти бальной шкале), обеспеченность Покупателей Вашего региона в данной продукции (в % от потребности)?
* укажите в скобках производителя продукции или город/страну, в котором он расположен
Наименование продукции *
Уровень
Спроса
Тенденция
Спроса
Авторитет
Производителя
Обеспеченность
в %





2. В какое время года спрос на .... изделия самый высокий и самый низкий?
высокий____ низкий_____ и почему (укажите одну-две причины) ___________
3. Какая продукция, из перечисленной в п.1, самая популярная у Ваших Покупателей и почему (укажите)?_______________
4. Какая кондитерская продукция из категории сладостей с точки зрения Ваших Потребителей может рассматриваться как заменитель мармеладу (отметьте)?
? шоколад и шоколадные конфеты
? карамель, драже
? варенье, повидло, джем
? зефир, пастила
? печенье, пряники, вафли
? пирожное, торта
? восточные сладости
? затрудняюсь ответить
? другое (укажите) __________________
5. Какими критериями Вы, как оптовый Покупатель, руководствуетесь при выборе производителя мармелада? (оцените по 5-ти бальной шкале: 5 - очень важно, 1 - совсем не важно)
Вкусовые качества
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Полезность для здоровья
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Внешний вид продукции
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Цена
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Ассортимент предлагаемой продукции
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Внешний вид и удобство упаковки
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Известность производителя и его продукции
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Месторасположение производителя
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Наличие системы льгот и скидок
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
Качество обслуживания при получении продукции на предприятии
? 5 ? 4 ? 3 ? 2 ? 1
другое (укажите) ____________________
6. Считаете ли Вы целесообразным расширить ассортимент мармеладов группы "Лимонные дольки" и "Экзотика" (отметьте)?
? Да ? Нет ? Затрудняюсь ответить
Какие новые или уже выпускавшиеся сорта мармеладов Вы хотели бы увидеть в этой группе почему (укажите)____________________________________________________
7.Какого веса, по Вашему мнению, должна быть индивидуальная и групповая фасовка (отметьте один из вариантов)?
8. В какой рекламной поддержке, со стороны фабрики "Ударница", нуждаются, по Вашему мнению, торгующие организации розницы, приобретающие у Вас продукцию фабрики (отметьте)?
? в рекламных плакатах, постерах для размещения в местах продаж
? в рекламных листовках, проспектах и буклетах
? в информации на упаковках
? участие в выставках кондитерской продукции
? в рекламе конкретной продукции в СМИ
? в имиджевой рекламе фабрики "Ударница" в СМИ
? в проведении выставок-продаж с дегустацией продукции в местах продажи
другое (укажите)_________________
Ваши замечания, предложения и пожелания______________________________
С П А С И Б О
*В первом вопросе анкеты в таблице желательно перечислить весь известный вам перечень конкурентной продукции, оставив свободное место, куда анкетируемый сможет вписать ту конкурентную продукцию, например, местных или иностранных производителей, которую вы не знаете.
Если вы обращаетесь к оптовому звену, то уместно включить и вопрос о региональном распределении полученной им продукции среди розничного звена, тем самым, получив информацию о реальной географии сбыта. Для некоторых производителей это очень важный вопрос, так как крупные посредники, в основном работают в Москве, и фактический анализ данных об отгрузке им продукции практически ничего не говорит о реальной географии её дальнейшего распределения по регионам.
ПРИЛОЖЕНИЕ №4
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Kритерии оценки новой продукции

Oценка
Критерии
Выше среднего
Среднее
Ниже среднего
1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции
Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами.
Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга Потребителей.
Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они.
1.2.Перспективы развития рынка
Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев Потребителей.
Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга Потребителей.
Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом Потребителей.
1.3.Степень конкурентоспособности продукции
Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции.
Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы. Себестоимость нововведения не слишком высока.
На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой или традиционной продукции предприятия.
1.4.Степень стабильности рынка
Oбщие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.
Oбъем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.
Oбъем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние начинает проявляться еще до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры. Oчень значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов. Неизвестно, удастся ли возместить произведенные капиталовложения. Получение прибыли весьма сомнительно.

1.5.Реклама
Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего.
По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.
Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.
2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия
Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потребуется.
Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.
Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала.
2.2.Сырьевые ресурсы
Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.
В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.
Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.
2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала
Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции. Oно обеспечивает также чрезвычайно благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала.
Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.
Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.
3.Товарные критерии
3.1.Качество продукции
Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована.
Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары. Если рецептура продукции не может быть запатентована, то, по крайней мере, ее нелегко скопировать.
Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами.
3.2.Упаковка
Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.
Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование.
Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами.
3.3.Цена
Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу. Если цена выше, чем у основных конкурентов, различие в качестве настолько велико, что у конкурентов нет стимула соперничать.
Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве.
Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене.
4.Сбытовые критерии
4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции
Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции
Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Oна не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции.
Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию.
4.2.Реализация
Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.
Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата и использование мер по стимулированию сбыта.
Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата или же полная его замене.
ПРИЛОЖЕНИЕ №5
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Перечень основных таблиц исходных данных и документации, необходимой для разработки маркетингового обоснования бизнес-плана.
1. Вводная часть.
1.1. Какую стратегическую цель позволит осуществить реализация данного проекта?
1.2. Кратко опишите состояние рынка на котором вы собираетесь реализовывать свою продукцию.
1.3. Перечислите мероприятия с помощью которых вы намерены реализовать намеченную цель.
1.4. Как осуществляется защита окружающей среды?
1.5. За счет каких факторов обеспечивается достижимость поставленных в проекте целей?
2. Анализ положения дел в отрасли
2.1. Какая сырьевая база отрасли в настоящее время и в перспективе?
2.2. Какое распределение производственных мощностей по регионам и областям?
2.3. В каком состоянии находятся основные фонды, материально- техническая база производства предприятий отрасли?
2.4. Приведите среднюю и на лучших предприятиях отрасли рентабельность производства, затраты на единицу продукции, на одного занятого.
2.5. Какова была динамика продаж по отрасли за последние 5 лет?
2.6. Сколько новых фирм возникло в этой отрасли за последние 3 года?
2.7. Укажите предполагаемые объемы инвестиций в отрасль и ожидаемые результаты.
2.8. Имеются ли федеральные и отраслевые целевые программы развития отрасли или программы модернизации, опишите их основные задачи и приоритеты, выделяемые из бюджета финансовые ресурсы?
2.9. Какие ожидаются темпы прироста по отрасли?
2.10. Дайте оценку величины и структуры текущего действительного спроса на аналогичную вашей продукцию на ближайшие 1-2 года.
2.11.Потенциальные Потребители: кто они?
2.12.Кто является конечным Потребителем продукции, каков средний размер покупки, в денежных единицах ее периодичность?
2.13.Отличается ли возможный круг Потребителей вашей продукции от того круга Потребителей, на который рассчитана продукция конкурентов?
2.14.Как можно кратко описать конкурентную ситуацию на вашем рынке?
2.15.На какой ступени развития находится ваш рынок?
Формирование, становление, рост, зрелость, свертывание, промежуточная стадия, не знаю.
2.16.Насколько спрос на этом рынке зависит от цены?
в очень большой степени, не в очень большой степени, не знаю.
2.17.Какие из предложенных базовых стратегий вы используете на важнейшем для вас рынке
( )полное удовлетворение рыночного спроса
( ) концентрация продукта в некоем секторе рынка
( ) специализация продукции
( ) специализация рынка
( ) ни одной из этих стратегий
2.18.На каком сегменте рынка вы планируете конкурировать?
2.19.Какие сильные и слабые стороны вашей продукции с точки зрения выбранного сегмента рынка?
2.20. Какие новые виды продукции появились в отрасли за последнее время?
2.21. Потенциальные конкуренты: кто они? Дайте характеристику конкурирующих видов продукции и организаций.
2.22.Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке:
1 - 5; 6 - 10; более 10; не знаю; нет
2.23.Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты:
очень малые; малые и средние; крупные; те и другие; не знаю
2.24.Кто является вашим основным конкурентом?
2.25.Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейшие фирмы?
в процентах ____%; не знаю
2.25.Каковы границы возможностей существующих и потенциальных конкурентов?
2.26.В чем заключаются реализуемые и планируемые ими мероприятия?
2.27.В какую сферу деятельности не следует вторгаться, потому что конкурент окажет отчаянное сопротивление?
2.28. Укажите объемы продаж, качество и цены конкурентов.
2.29. Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них наиболее удачны?
2.30. Какая ценовая стратегия конкурентов?
2.31.Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику?
2.32.Цены продаж (в сравнении с вашей фирмой):
выше; одинаковые; ниже; не знаю
2.33.Как изменились цены на важнейшие наименования продукции конкурентов в последние два года? снизились одинаковые повысились
Какие уступки делает основной конкурент своим Потребителям? _____________
2.34. Каковы сильные и слабые стороны существующих и потенциальных конкурентов?
* продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента и модификации, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);
* организация и каналы сбыта;
* возможности маркетинга (применение инструментов маркетинга);
* производственный потенциал (техническое ноу-хау, гибкость структур);
* потенциал роста производительности;
* финансовая ситуация (собственный и заемный капитал, ликвидность и т.д.);
* себестоимость;
* научно-исследовательские и опытно конструкторские работы (характеристика затрат в прошлом и настоящем, главные направления);
* обеспечение энергией и сырьем;
* местоположение;
* система управления;
* качество руководящих кадров;
* внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.
2.35. Какую роль может сыграть каждый из них в судьбе проекта?
2.36. За счет чего можно выдвинуться вперед?
2.37. Оцените степень устойчивости вашей продукции на рынке в сравнении с конкурирующей в соответствии с формой, представленной в таблице
Анализ степени устойчивости продукции на рынке

Запросы Потребителей
Что может предложить конкурент
Что может предложить организация, осуществляющая проект
1
Качество


2
Исключительность продукции


3
Низкие цены


4
Ассортимент


5
Послепродажное обслуживание


6
Надежность


7
Условия доставки


8
Местонахождение


9
Полнота информации


10
Близость (доступность)


11
Кредитные карточки


12
Кредитная линия


13
Гарантии


14
Консультирование


Должны быть указаны источники исходной информации по конкурирующим видам продукции и организациям.
3. Существо проекта.
3.1. Кратко опишите цель проекта.
3.2. Это новый проект или расширение (модернизация)?
3.3.Какие информационные материалы имеются о проекте (наличие предварительного ТЭО, исследование рынка и т.д.)?
3.4. Когда и кем проведены эти исследования, в том числе находящиеся в процессе подготовки или нуждающиеся в обновлении?
3.5. Какую продукцию предполагается производить? Приведите название продукции, краткое описание её потребительских свойств (желательно с иллюстрацией).
3.6. Какая наметилась тенденция изменения выпускаемого ассортимента продукции на вашем предприятии? Как появилась идея новой продукции?
3.7. Какие основные области применения и назначения продукции?
3.8. Какую потребность эта продукция будет удовлетворять?
3.9.Какие новые возможности и перспективы открываются в связи с выпуском предполагаемой продукции?
3.10. Возможны ли модификации продукции, альтернативные области применения в качестве самостоятельной продукции или элемента системы?
3.11. Укажите сильные стороны и преимущества продукции, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.
3.12. В чем новизна предлагаемой продукции? Не раскрывая know-how дать названия, описание и раскрыть способ применения используемых новинок.
3.13.Есть ли аналоги вашей продукции в отрасли (за рубежом)? Произведите сравнительную оценку (оптимистическую и пессимистическую) для образцов, производимых как внутри страны, так и за рубежом. Укажите источники информации. Перечислите основные технико-экономические и интервальные оценки в виде таблицы:
Наименование показателей
Значение показателей
Предлагаемый образец
Замещаемый
Лучший отечеств.
Лучший мировой
1
2
3
4
5





При отсутствии данных об аналогах, дайте экспертные сравнительные оценки (в процентах или шкальным образом).
3.14. Приведите данные о патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.
3.15. С какими ключевыми проблемами вы сталкиваетесь при создании данной продукции? Как эти проблемы используются при оценке технической реализуемости, новизны и эффективности, а также времени их решения.
3.16.Укажите факторы технической неопределенности и меры по их снижению. Приведите данные, позволяющие выяснить степень уверенности разработчика в приводимых характеристиках (п. 3.13) и разрешимости остающихся проблем.
3.17.Какие меры предусмотрены в случае непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры?
4. План маркетинга
4.1.Какую ценовую стратегию вы выбираете? Ориентированную на увеличение объёма продаж, завоевание репутации и привлечение наибольшего числа Потребителей или быстрое получение наибольшей прибыли.
4.2. Каким методом при установлении цены вы пользуетесь?
4.3. Какая прогнозируется цена на вашу продукцию?
4.4. Какой опыт работы вы имеете на выбранном сегменте рынка?
4.5. Ваша стратегия в области сбыта? Какие мероприятия вы используете по содействию сбыта на стадиях подготовки производства и собственно производства?
4.6. Как организовано распределение и продажи вашей продукции?
4.7. Опишите формы используемой вами рекламы?
4.8. Как влияет реклама на формирование общественного мнения?
4.9.Имеете ли вы собственную систему скидок для Потребителей? (При оплате наличными, при превышении стандартного размера закупаемой партии, за превышение определенного объема закупок за фиксированный период времени и т.д.).
4.10. Как предусмотрена корректировка цен во времени с учетом этапов жизненного цикла продукции и инфляции?
4.11. Как учитываются меры государственного регулирования цен?
4.12. Имеете ли вы систему гарантийного (послепродажного) обслуживания?
4.13. Как влияет цена вашей продукции на эластичность спроса? Сколько единиц продукции можно будет продать при различных уровнях цен? При каком уровне цен может начаться затоваривание?
4.14. Как влияет количество проданной продукции на величину выручки (валового дохода)? Какая максимальная цена, по которой ваша продукция может быть принята рынком?
4.15. Какой возможный объем продаж (по отдельным периодам) с учетом потенциальных конкурентов, возможности развертывания производства и других факторов?
4.16. Как влияет цена вашей продукции на количество выпускаемой продукции?
4.17. Пути снижения себестоимости продукции.
4.18. Как учитывается возможное снижение прибыльности производства при увеличении его объемов (при наличии устойчивого спроса)?
ПРИЛОЖЕНИЕ №6
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Бизнес-план "Бобр" (раздел "Стратегический рыночный план").
("Заволжский завод гусеничных тягачей -ЗЗГТ", Нижегородская обл., 1998 г.).
Крупнейшие производители аналогичной продукции.
Производство гусеничных транспортеров в России и странах СНГ представлено четырьмя производителями в городах Ишимбай (Россия), Харьков (Украина), Семипалатинск (Казахстан) и Заволжье (Россия, Нижегородская область). Кроме того, за рубежом существуют компании, выпускающие гусеничную технику специального назначения для сельского хозяйства, нефте-газоразведки и прочих изыскательских и эксплуатационных работ, например: "Хеглундз" (Швеция), "Катерпиллер" (США). В нижеприведенной таблице сравнивается гусеничная техника названных предприятий.
Таблица. Сравнение гусеничной техники различных производителей.
География производителя
Марка транспортеров
Класс транспортеров
Цена,
Тыс. долл. США
г.Заволжье, Россия
ГАЗ
до 5,5 т
50-80
г.Ишимбай, Россия
МГТ, СКБМ, ГПЛ
до 30 т
100
Специальное конструкторско-технологическое бюро транспортных и технологических машин,
г. Н.Новгород
ТТМ-3901
до 5 т
70-90
Рубцовский МЗ Россия
УШ-521, ГПЛ-522, СКБМ-523, МГТ-529, ДП-4П
до 14,5 т
100-200
г.Харьков, Украина
МТЛБ
12-16
150
г.Семипалатинск Казахстан
ГТТ, ГТ-ТМ
9-12
80
"Сису Дефенс" Финляндия
"НАСУ"
до 5 т
90-170
"Хенглундз",Швеция
BV-206
до 4,5 т
100-180
Как видно из таблицы, класс выпускаемых машин и их цена существенно отличаются друг от друга. В связи с этим можно сделать вывод, что у каждого из отечественных производителей имеется свой собственный рынок гусеничной техники, и их, строго говоря, нельзя считать конкурентами. Что касается гусеничной техники зарубежного производства, то здесь, в первую очередь, играет фактор цены, в 2-3 раза превышающий цену техники производства ОАО "ЗЗГТ", особенно в условиях неплатежеспособности потребителей. Более того, имеются сведения о наличии реального платежеспособного спроса за рубежом, в частности в США, на гусеничную технику ОАО "ЗЗГТ".
Ожидаемая доля новой продукции предприятия на рынке гусеничной техники.
Исследования маркетинговой службы ОАО "ЗЗГТ" показывают, что потребители на внутреннем рынке проявляют повышенный интерес к легкой, маневренной и экономичной технике (500-600 машин в год). Учитывая этот фактор, отечественные производители, в том числе и ОАО "ЗЗГТ" стремятся удовлетворить спрос в такой технике. На ОАО "ЗЗГТ" разработан предлагаемый проект производства малого тягача класса до 3,5 тонн.
Волжский автомобильный завод создал опытный образец гусеничного транспортера на базе автомобиля "Нива". Однако до постановки на серийное производство им еще далеко. ОАО "ЗЗГТ" в отношении перспектив выпуска машин данного класса находится в более выгодном положении, т.к. накоплен огромный опыт по выпуску аналогичной техники. Исходя из этого, поставка данной машины на серийное производство на предприятии при наличии финансирования будет сопряжена с меньшими трудностями. При скорейшем выходе на рынок с данной моделью, у предприятия появляется возможность стать монополистом в выпуске данной продукции. Реализация гусеничных транспортеров, выпускаемых в настоящее время, имеет сезонный характер в силу того, что эксплуатация данной техники летом, в районах тундры запрещена из-за нарушения её зеленого покрова. В силу того, что новая модификация тягача имеет малое удельное давление, а также возможность комплектования асфальтоходными гусеницами появляется возможность избежать резкого влияния сезонности на спрос и реализацию.
Конечные Потребители
Основными Потребителями всех типов гусеничных транспортеров-тягачей являются предприятия нефтегазового комплекса (более 60%), геологические экспедиции (до 10%), оленеводческие и лесные хозяйства всех районов Крайнего Севера, Сибири и Дальнего Востока. Вся продукция завода на 90% реализуется по России, 4% на Украину, 3% в Беларусь и около 3% по другим регионам.
В основном все покупатели и заказчики являются конечными Потребителями продукции. Маркетинговая служба завода выявила некоторые требования к продукции. Часть требований обусловлена потребностью в новой технике, т.е. технике специального назначения для бурения, для пожаротушения, для сбора разлившейся нефти. Другая часть требований направлена на улучшение качества и удобства существующей продукции, например усиление коробки переменных передач, улучшение комфортабельности водительской кабины, установка кондиционера в кабине и салоне, автономного отопителя.
Основываясь на данных, полученных путем предварительных маркетинговых исследований, данной машине отводится роль замены транспортных средств типа "Буран", широко используемых жителями Крайнего Севера и Чукотки. К тому же если взять анализ перспектив развития таких регионов как Ямало-Ненецкий автономный округ и Ханты-Мансийский автономный округ Тюменской области, Ненецкий автономный округ Архангельской области и север Республики Коми, то данные регионы в обозримом будущем останутся источником углеводородного сырья для страны, а газа и для Европы.
Следующим по уровню вложений в добычу сырья идут нефтяные проекты. Общий объем ожидаемых инвестиций в добычу нефти характеризуют следующие цифры: в 6 крупнейших нефтяных проектов (из которых 4 будут осуществляться в рассматриваемом регионе) будет инвестировано более 129 млрд. USD (102 млрд. иностранных инвестиций, 27 млрд. - российских). Общая прибыль от реализации этих проектов достигнет 600 млрд.USD.
Готовятся к реализации и ряд более мелких проектов.
При освоении новых газонефтеносных месторождений большие вложения будут в строительство инфраструктуры: в транспортные коммуникации, строительные площадки, жилье, подъездные железные дороги. Это говорит о том, что спрос на гусеничную технику будет неуклонно расти.
Прогнозируемая рыночная цена.
Оптовая цена на гусеничный транспортер определяется из сложившейся конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынке, а также исходя из уровня рентабельности, достаточного для поддержания стабильного финансового состояния и платежеспособности предприятия.
Описание предполагаемых способов, форм и каналов сбыта продукции.
Система сбыта организована напрямую с конечным Потребителем.
В целях укрепления позиций предприятия на рынках России и Ближнего Зарубежья в соответствии с Планом реструктуризации предприятия планируется создание дилерской сети, имеющей своей целью увеличение объемов реализации тягачей и запасных частей к ним с предполагаемым эффектом - увеличение объемов продаж на 20%.
Реклама.
Для организации эффективной рекламы в средствах массовой информации будут привлекаться рекламные агентства в регионах.
Наряду с этим планируется участие в выставках, конференциях, использование прямой почтовой рассылки, а также производство печатной и сувенирной рекламной продукции.
Формирование общественного мнения.
В целях привлечения внимания потенциальных покупателей, а также для формирования у них положительной оценки продукции предприятия (качество и технические преимущества продукции, солидность производителя и т.д.) планируется опубликование ряда статей в специализированных журналах и региональных периодических изданиях.
Стимулирование продаж.
Предприятие планирует проявить гибкую ценовую политику. Оптовым покупателям и постоянным Клиентам будут предоставляться скидки. Помимо этого, предприятие готово предоставить льготные условия в приобретении продукции покупателям-инвесторам, вложившим средства в какую-либо стадию реализации проекта.
ПРИЛОЖЕНИЕ №7
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии.
В качестве возможного варианта позиционирования службы маркетинга в организационной структуре предприятия предлагаем рассмотреть вариант, разработанный совместно с руководителями среднего управленческого звена "ЗЗГТ" в рамках программы реструктуризации. Вариант оргструктуры приведен на рис. 7.1.
Прежде чем перейти к пояснению места службы маркетинга в этой структуре давайте рассмотрим общие принципы подхода, положенные в основу разработки этого нетрадиционного варианта оргструктуры.
Главной целью, которую мы перед собой ставили, было повышение эффективности управления предприятием в условиях подготовки к выпуску нового вида продукции, с которым предприятие связывало своё будущее на рынке и в соответствие с определенными целями маркетинга. Предложенный вариант предполагает как бы двойную структуру управления предприятием: структуру для стратегического развития и структуру, обеспечивающую прибыль от хозяйственной деятельности.
Ответственным за стратегическое развитие в этом варианте становится Директор по стратегическому развитию. Именно ему даются большие полномочия в распоряжении ресурсами и финансами для выполнения стратегических задач. Под его началом реально сосредотачиваются все стратегические службы, на которых и возлагается ответственность за поиск и разработку маркетинговой стратегии предприятия, её воплощения и оценки. То есть весь цикл от фактического зарождения идеи, разработки конструкторской и технологической документации, определения этапов финансирования и до создания опытных образцов, проведения пробного маркетинга, анализа полученных результатов и подготовки решения о начале её серийного выпуска. И только после этого он передаёт все бразды правления Исполнительному директору, который и обеспечивает фактическое получение прибыли от серийного производства.
Положительными моментами этого варианта можно считать наличие тесного взаимодействия между разработчиками, плановиками, финансистами и службой маркетинга. Это означает, что целый ряд "больных" вопросов по учёту пожеланий Потребителей в конструкции продукции будут, по возможности, учтены, да и ценовая стратегия будет строиться с учетом реалий рынка и специфики расчетов с основными категориями Потребителей, а, не исходя из "нужд" предприятия.
Сам процесс принятия решений по стратегии должен осуществляться коллегиально на совещаниях, где Главный бухгалтер, Исполнительный директор, Начальник ОТК, Директор по персоналу имеют равный голос с Директором по стратегическому планированию. При этом право принятия окончательного решения, как и вся мера ответственности за него, остаётся прерогативой Руководителя.
Как видно из предложенной схемы, служба маркетинга находится в прямом подчинении у Директора по стратегическому планированию, а не непосредственно у руководителя, как это есть в настоящее время и не у коммерческого директора, как это было в период её становления. Роль отдела по заключению договоров с Потребителями выполняет Производственно- коммерческая фирма "ПКФ "ЗЗГТ". Предполагается, что Директор по стратегическому планированию в перспективе должен быть стать маркетинг-директором с сохранением за ним статуса первого заместителя Руководителя.

ПРИЛОЖЕНИЕ №8
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Служба маркетинга предприятия (организация по отраслям).
Структура службы маркетинга:
Руководитель службы -1 человек.
Менеджеры по отраслям - 4 человека.
Менеджер по сырью -1 человек.
Менеджеры по отраслям и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров.
Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
Экономист - один человек.
Основное направление деятельности - экономические расчеты при взаимозачетах и экономическое обоснование целесообразности различных схем скидок и форм оплаты в рамках программ по стимулированию сбыта.
В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.
Работа службы строится в соответствии с утвержденными планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).
Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и положения предприятия на нем.
Цели и задачи службы маркетинга.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.
Фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов в групповом и развернутом ассортименте, включая:
* анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса, в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
* анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
* анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
* определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
* анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
* анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
* анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;
* создание и оперативное ведение баз данных "Потребители" и "Конкуренты";
* определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
* разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка и кварталам;
* разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;
* разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;
* разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
* выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
* разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
* разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);
* разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;
* разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;
* разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
* разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
* поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;
* разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
* разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период;
* разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
* систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.
Должностная инструкция менеджера по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз.
1. Общие положения.
1.1. Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз (далее по тексту - менеджер) непосредственно подчиняется руководителю службы маркетинга.
1.2.Основной задачей менеджера является организация и осуществление работ по планированию ассортимента, разработке упаковке и видов фасовке, рекламе и паблик рилейшнз.
1.3. Менеджер осуществляет свою деятельность в соответствии утвержденными "Основными целями и задачами службы маркетинга", "Основными видами взаимосвязи службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия" и настоящей должностной инструкцией.
1.4. Менеджер назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению Руководителя службы маркетинга.
1.5. Менеджеру устанавливается ненормированный рабочий день.
2. Обязанности.
Менеджер обязан.
2.1.Систематизировать, планировать и анализировать работу свою работу, в том числе:
2.2.Обеспечить выполнение в сроки и на профессиональном уровне всех видов порученных и закрепленных за ним работ в соответствии с утвержденной должностной инструкцией, включая:
* Проводить многофакторный сравнительный анализ продукции выпускаемой фабрикой и ее основными конкурентами по всему ассортиментному ряду. Разработку предложений по освоению новых видов продукции и/или сокращению/снятию с производства продукции не пользующейся спросом.
* Осуществлять анализ рекламной и стратегий по паблик рилейшнз основных конкурентов, в целом по России и по базовым регионам в частности, выявление их сильных и слабых сторон.
* Осуществлять оперативный анализ информации, имеющейся в базах данных "Потребители" и "Конкуренты", опубликованной в СМИ и полученной в результате посещения выставок и ярмарок, в части своей сферы деятельности.
* Разработать принципы создания (технического задания), элементов фирменного стиля, подготовку текстов и материалов рекламных и по паблик рилейшнз, контроль за правильностью их использования в рамках проводимой рекламной кампании, а также в упаковке и оформлении помещений, выставочных экспозиций и спецодежде.
* Разработать проект тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз, составление медиаплана, участие в его проведении, оперативный контроль за эффективностью осуществленных мероприятий и используемых средств рекламы.
* Осуществлять поиск сторонних организаций/исполнителей для выполнения работ по рекламе, паблик рилейшнз и созданию новых видов упаковки, оперативный контроль за качеством выполненных ими работ.
* Разработать план мероприятий по стимулированию сбыта в целом по России и по базовым регионам в частности, непосредственное участие в его проведении и оперативном анализе эффективности осуществленных мероприятий.
* Готовить предложения по рекламной поддержки дилерской/дистрибьюторской и фирменной торговой сети, создания и функционирования ассортиментного кабинета на предприятии.
* Разработать предложения по плану мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия, в том числе с использованием средств рекламы, непосредственное участие в их проведении и оперативный анализ эффективности осуществленных акций.
* Обеспечить информационно-рекламную поддержку участия предприятия в выставках и ярмарках.
* Организовать учет и контроль за правильностью использования и расхода рекламной продукции.
* Участвовать в разработке плана маркетинга, анализе его выполнения и подготовке предложений по его корректировке.
* Участвовать в разработке предложений по совершенствованию структуры взаимодействия с другими структурными подразделениями предприятия.
Менеджер должен знать:
* Правительственные постановления, нормативные и другие руководящие материалы по направлениям деятельности службы.
* Принципы организации практической деятельности в сфере маркетинга, планирования ассортимента, рекламы, паблик рилейшнз и стимулирования сбыта.
* Методы организации и проведения рекламных и кампаний по паблик рилейшнз, основы медиапланирования и эффективного использования средств рекламы.
* Основы анализа эффективности рекламы.
* Основы психологии и дизайна.
* Основы менеджмента.
* Основы делопроизводства.
3. Права.
Менеджер имеет право:
* Представлять на рассмотрение и утверждение Руководителя службы маркетинга планы работ и отчеты об их выполнении, включая:
* Предложения по совершенствованию ассортиментной, рекламной политики и плана мероприятий по формированию и/или корректировке имиджа и корпоративной культуры предприятия.
* Визировать:
o Документы, содержащие технико-экономические характеристики новых видов продукции (на стадии планирования их производства).
o Планы производства новых или снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции.
o Проекты разработки элементов фирменного стиля, оригинал-макеты рекламной продукции, проекты оформления внутренних и внешних помещений предприятия.
o Образцы типовых договоров с Потребителями, дилерами и дистрибьюторами, в части обеспечения их рекламно-информационными материалами.
o Счета сторонних организаций/исполнителей за работы, выполненные в соответствии с утвержденным тематико-финансовым планом по рекламе или по отдельным заявкам службы маркетинга.
4. Ответственность.
* Менеджер несет ответственность за ненадлежащее выполнение своих обязанностей.
* Несвоевременность и низкий профессиональный уровень выполненных работ.
* Неправильность и неполноту использования предоставленных ему прав.
* Низкую исполнительскую дисциплину.
Предложения по организации практической деятельности
службы маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.
Задачи региональному менеджеру предприятия в г. Москве.
Определить список контрольных точек среди торгующих организаций в Москве (не менее 20), по которым будет осуществляться ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ мониторинг наличия в продаже продукции предприятия и её основных конкурентов. Цель мониторинга: определение наличия продукции в контрольных точках, цен на нее, видов упаковки, анализа тенденций с реализацией. Особое внимание необходимо уделить реализации новых видов продукции и, по возможности, выяснить через продавцов, как идет их реализация и восприятие новых видов продукции Покупателями.
Осуществлять ежемесячный контроль за ценами на московском рынке основных производителей и поставщиков по данным, полученным от самих производителей, а также по анализу изданий, ориентированных на оптовиков.
Оперативно выявлять новые виды аналогичной нашей продукции на рынке, осуществлять её сравнительный анализа качества.
Выявить каналы и условия получения статистической информации, необходимой для анализа конъюнктуры рынка в Москве и по регионам, в том числе по импорту в ассортименте.
Выявить по базам данных (БД) отдела сбыта перечень Потребителей тех, кто в прошлые годы брал продукцию регулярно и в больших объёмах, а в текущем году либо не берет, либо берет значительно меньше и путем анкетирования/интервьюирования их выявить причины сложившегося положения. Данная работа на этом этапе носит чисто пилотный характер и ставит своей целью отработать методику анализа полученных данных и целесообразность проведения таких работ в будущем.
Из БД отдела сбыта выявить и тех из разовых Потребителей, которых в перспективе хотелось бы иметь в качестве постоянных и разработать предложения по их стимулированию. Осуществить поиск новых оптовых Потребителей, в том числе из не традиционных ранее сегментов рынка.
ПРИЛОЖЕНИЕ №9
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Порядок информационного взаимодействия службы маркетинга с основными структурными подразделениями предприятия.
Наименование входящего документа и периодичность его получения.
Наименование исходящего документа и периодичность его получения.
Генеральный директор
Совет директоров
Приказы, указания, распоряжения по предприятию (по мере их поступления).
Утвержденные планы работ по службе маркетинга.
Оперативные запросы, поручения.
Финансовый директор
Главная бухгалтерия
ПЭО
Утвержденные цены и виды скидок на все виды продукции в развернутом ассортименте (по мере их утверждения).
Финансовый план по выпуску продукции по месяцам, кварталам, полугодиям, году и данные о его выполнении.
Директор по производству
Технический директор
ОГТ, ОТК
Планы производства в развернутом ассортименте по месяцам, кварталам, полугодиям и году и данные о его фактическом выполнении.
Планы мероприятий по совершенствованию качества продукции.
Планы технического перевооружения производства, освоения новых видов продукции или сокращения объемов (снятия с производства) отдельных видов продукции, переход на новые виды фасовки и упаковки.
Отдел информационных технологий
Информация о технических и программных ресурсах предприятия, планов модернизации технического и программного переоснащения структурных подразделений предприятия (по мере формирования).
Коммерческий директор
Отдел сбыта (продаж)
Отдел снабжения
Юридический отдел
План поставок продукции по договорам в развернутом ассортименте по регионам и данные о фактической отгрузке по месяцам, кварталам, полугодиям, году.
Сводная информация по объемам неудовлетворенного спроса по конкретным видам продукции и по конкретным Клиентам.
Информация о новых законодательных актах, касающихся сферы деятельности службы маркетинга.
Служба маркетинга
Проект плана работ службы маркетинга по изучению конъюнктуры рынка на год с разбивкой по кварталам.
Проект тематико-финансового плана рекламных и Паблик рилейшнз мероприятий на полугодие/год.
Проект плана мероприятий по формированию/корректировке имиджа предприятия и создания корпоративной культуры на полугодие/год (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).
Оригинал-макеты на элементы фирменного стиля и на всю рекламную продукцию (по мере ее представления Исполнителями).
Проект плана мероприятий по стимулированию сбыта на полугодие/год.
Отчет о выполненных работах и оперативный анализ эффективности осуществленных мероприятий (по мере их выполнения).
Отчет о замечаниях, пожеланиях и предложениях Потребителей относительно качества продукции и упаковки/фасовки, уровня обслуживания на предприятии (по мере обработки, но не реже одного раза в полугодие в виде приложения к конъюнктурному обзору).
Конъюнктурный обзор рынка в развернутом ассортименте в целом по России и по регионам в частности, включающий оценку уровня и тенденций спроса, % обеспеченности населения регионов в продукции предприятия и основных конкурентов, сегментирование рынка и анализ положения предприятия на нем, предложений по корректировке позиционирования его на рынке, социально-демографический портрет Потребителя (не реже одного раза в полугодие).
Предложения по освоению новых и перспективных рынков сбыта.
Предложения по совершенствованию ассортиментной политики сокращению и/или снятию с производства отдельных видов продукции, не пользующейся спросом, диверсификации видов деятельности предприятия.
Проекты концепций ценовой и сбытовой стратегий и предложения по их оперативной корректировке, включая предложения по организации товародвижения, фирменной торговой сети, критерии выбора базовых регионов с целью создания дистрибьюторской и дилерской сети (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).
Кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы ситуации на рынке и анализ возможных принципиальных тенденций изменения конъюнктуры рынка.
Проект плана маркетинга предприятия и результаты оперативного контроля за его выполнением (не реже одного раза в полугодие).
Предложения по внесению изменений в штатное расписание службы маркетинга и формы стимулирования оплаты труда штатных и привлеченных специалистов (по мере необходимости).
Предложения по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия (по мере их формирования).
Предложения по созданию и оформлению ассортиментного кабинета или демонстрационного зала на предприятии.
Предложения по изменению структуры ассортиментных ограничений при отгрузке с учетом пожеланий Потребителей и сезонных колебаний спроса на отдельные виды продукции (по мере их формирования).
Информация о ценах на аналогичную продукцию основных конкурентов (не реже одного раза в полугодие или по запросу).
Результаты анализа эластичности спроса и размера цены спроса на продукцию в развернутом ассортименте в целом по России и по базовым регионам (не реже одного раза в полугодие).
Предложения по формированию и/или корректировке дилерских, дистрибьюторских и отпускных цен на продукцию, размеров скидок и бонусов в рамках программы по стимулированию сбыта (по мере их формирования).
Отчет о выполнении тематико-финансового плана по рекламе и паблик рилейшнз (раз в полугодие).
Данные о сравнительной оценке качества продукции предприятия, ее фасовки и упаковки по отношению к продукции основных конкурентов (по результатам опросов Потребителей, но не реже одного раза в полугодие).
Информация о новых видах продукции по материалам в СМИ, по итогам посещения выставок и ярмарок, анализа ассортимента продукции в контрольных торговых точках в г. Москве и в регионах (по мере формирования, но не реже одного раза в полугодие).
Предложения по корректировке структуры ассортимента выпускаемой продукции, сокращению или снятию с производства отдельных видов продукции и освоению новых.
Предложения по совершенствованию видов и размеров упаковки и фасовки, внешнего оформления упаковки с учетом требований рынка (по мере формирования).
Данные об оценках Потребителями новых видов продукции по результатам пробных продаж (по мере их проведения).
Информация о замечаниях, пожеланиях и предложениях Потребителей относительно качества продукции (по мере обработке поступающей информации, но не реже одного раза в полугодие).
Структуры матриц баз данных "Потребители" и "Конкуренты", техническое задание по разработке программного обеспечения необходимого для проведения маркетингового анализа, включая программы для обработки результатов опросов (по мере необходимости).
Предложения (техническое задание) по совершенствованию информационного взаимодействия между структурными подразделениями предприятия по компьютерным сетям (по мере необходимости).
Предложения по совершенствованию организации взаимоотношений с Потребителями, с учетом замечаний, пожеланий и предложений, высказанных ими в процессе опросов (по мере формирования).
Предложения по совершенствованию форм договоров с Потребителями, разработка базовых принципов взаимоотношений с дилерами и дистрибьюторами и типовых договоров с ними (по мере необходимости).
Предложения по альтернативному плану сбыта на случай непредвиденных ситуаций, включая сезонные колебания спроса.
Анализ конъюнктуры рынка сырья (по запросу).


ПРИЛОЖЕНИЕ №10
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Договор с коммерческими агентами.
1. Предмет договора.
1.1.Заказчик поручает, а Исполнитель принимает на себя обязательства по поиску Потребителей продукции на оговоренной территории, далее по тексту Территории, производимой Заказчиком в порядке и на условиях, предусмотренных настоящим Договором.
1.2. Под Территорией в рамках настоящего Договора понимается любая территория России и стран СНГ за исключением Московского региона, включающего Москву и Московскую область.
2. Обязанности сторон.
2.1. Исполнитель обязуется:
2.1.1. Представлять интересы Заказчика на Территории. Работать со всей возможной активностью, чтобы обеспечить продукцией Заказчика максимальное количество Потребителей на Территории.
2.1.2. Осуществлять самостоятельно и за свой счет поиск Потребителей продукции на продукцию Заказчика на Территории по ценам и на условиях поставки согласованных с Заказчиком.
2.1.3. Информировать Заказчика о замечаниях Потребителей по качеству продукции Заказчика, о ценах и других условиях поставки аналогичной продукции конкурентов в регионах.
2.1.4. Оперативно передавать Заказчику документы по заключенным им договорам.
2.2. Заказчик обязуется:
2.2.1. Обеспечивать Исполнителя документами, необходимыми для заключения договоров с Потребителями, своевременно информировать об изменении цен на продукцию, условий поставки, формы и порядка расчета.
2.2.2. Принимать все меры для скорейшего надлежащего оформления договоров с Потребителями, заключенными Исполнителем, и поставки продукции по ним.
2.2.3. В течение 7 (семи) дней с момента поступления средств по договору на счет Заказчика или по наступлению других форм расчета за поставленную продукцию, выплатить Исполнителю комиссионное вознаграждение в соответствии с п. 3.1. настоящего договора.
2.2.4. Обеспечивать Исполнителя необходимыми рекламно-информационными материалами и консультировать последнего по вопросам использования продукции Заказчика различными группами Потребителей.
2.2.5. Предоставлять, по требованию Исполнителя, информацию о состоянии с расчетами по договорам Заключенным им с Потребителями.
3. Условия расчетов и ответственность сторон.
3.1. Исполнителю выплачивается комиссионное вознаграждение за реализацию продукции Заказчика, которое рассчитывается в виде базового процента от суммы заключенного им договора с учетом Н.Д.С в соответствии с нижеприведенной шкалой:
Сумма договора в руб. Размер вознаграждения в %
До ... миллионов - 2,0
От ... миллионов - 2,5
От ... миллионов - 3,0
От ... миллионов - 3,5
От ... миллионов - 4,0
Свыше ... миллионов - 5,0
3.2. Начиная с даты фактической разовой или итоговой (за любой период времени) оплаты Потребителями продукции по заключенным Исполнителем договорам, в размерах превышающих сумму в ... миллионов рублей с учетом Н.Д.С., Исполнителю начисляется дополнительный премиальный бонус в размере 0,5% от стоимости продукции с учетом Н.Д.С. по каждому вновь заключенному им договору.
Бонус действует в течение 6 (шести) месяцев с момента его первого начисления независимо от размеров поступающих денежных средств от Потребителей по заключенным с ними Исполнителем договорам в этот период.
3.3. Если за период действия бонуса итоговая сумма, поступившая на счет Заказчика от Потребителей по договорам, заключенным Исполнителем будет не менее ... миллионов рублей, срок действия бонуса пролонгируется на следующие 6 (шесть) месяцев. В противном случае дальнейшая оплата комиссионного вознаграждения осуществляется в соответствии со шкалой, приведенной в п.3.1. настоящего Договора.
3.4. За нарушение сроков оплаты комиссионного вознаграждения в соответствии с п.2.2.3 настоящего Договора Заказчик выплачивает Исполнителю пеню в размере 0,1% от не начисленной суммы за каждый день просрочки, что не освобождает его от принятых обязательств по оплате комиссионного вознаграждения Исполнителю.
3.5. За нарушение сроков предоставления информации по заключенным договорам п.2.1.4 Заказчик оставляет за собой право, пересмотреть размеры комиссионного вознаграждения.
ПРИЛОЖЕНИЕ №11
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Выдержки из дилерского договора.
Объём.
Настоящее Соглашение охватывает продажу, монтаж и обслуживание Дилером продукции, разработанной и изготовленной Предприятием в соответствии с Приложением № ... (Продукция).
Территория.
Территорией торговли является .... Продажа Продукции Дилером будет ограничена заказчиками, которые намерены установить Продукцию и работать на неё на данной территории. Дилер представит, если Предприятие запросит об этом, документальное подтверждение монтажа и эксплуатации продукции на Территории.
Продажа продукции. Отсутствие конкуренции.
Дилер имеет не исключительное (преимущественное) право продавать продукцию, указанную в Приложении 1, в пределах Территории.
Дилер согласен: не поддерживать любые прямые или косвенные интересы в развитии торговли любым оборудованием, сравнимым с Продукцией или конкурентоспособным, в пределах Территории.
Отношения с Заказчиками.
Дилер будет заниматься коммерческими операциями с Продукцией в пределах Территории, как независимый продавец.
Обязательства по закупке.
В течение первых двенадцати месяцев срока действия Соглашения Дилер обязуется принять и оплатить Предприятию на общую сумму ...
За три месяца до окончания первоначального периода и каждые последующие двенадцать месяцев в течение срока действия Соглашения (Контрактный год) Стороны будут встречаться для согласования новых обязательств.
В случае невыполнения обязательств Дилером по объёмам поставки, Предприятие имеет право прервать действие настоящего соглашения до истечения срока его действия.
Информация.
Дилер передает Предприятию ежеквартальные отчёты, освещающие развитие его торговой деятельности и текущую конъюнктуру рынка, на котором он работает (емкость рынка, прогноз по заказам на следующий квартал, перечень основных конкурентов, цены на их продукцию и условия поставки).
Цены-Условия платежа.
Цена на Продукцию устанавливается на условиях франко-завод.
В приложении указаны коэффициенты к отпускным ценам на продукцию для Дилера и рекомендованные для конечного Потребителя.
Приложение № ...
Общая стоимость продукции в $
Изделие 1
Изделие 2
Изделие 3
Изделие 4
Изделие 5
До 50.000
0.44
0.38
0.56
0.59
0.45
50.000- 100.000
0.42
0.37
0.55
0.56
0.44
100.000-300.000
0.40
0.36
0.54
0.54
0.42
Более 300.000
0.38
0.35
0.53
0.53
0.40
Коэффициенты к отпускной цене для Потребителя
0.63
0.47
0.75
0.78
0.62
Торговая марка.
Продукция будет продаваться с торговой маркой Предприятия. В технической и коммерческой документации Дилера должно быть указано, что продукция поставляется Предприятие.
Право на использование торговой марки Предприятия, предусмотренное в настоящем Соглашении, не применяется к любому другому праву на использование этой марки и не считается косвенной лицензией на использование этой марки.
ПРИЛОЖЕНИЕ № 12
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Выдержки из текстов писем для деловой переписки.
Тексты приводятся по книге "Письмовник для ведения деловой корреспонденции" (9) и из рекламных буклетов и писем.
"Как результат изменения нашей политики продаж мы больше не прикладываем наш прейскурант. Цены на конкретные позиции (услуги) будут предоставлены Вам по требованию"
"Прилагаем к письму наш текущий протокол цен. Вследствие того, что цены на ... постоянно увеличиваются, он сохраняет свою силу только в том случае, если Вы сделаете заказ в течение следующих ... дней."
"По истечении указанного времени запасы, которыми мы располагаем, будут исчерпаны, а затем, принимая во внимание тенденции рынка ..., мы должны пересмотреть и, весьма вероятно, изменить наши цены"
"Нами установлена скидка в размере ...% от общей суммы заказа. Выбор этой цифры сделан не произвольно, а на основе расчетов. Увеличение размера скидки подвергло бы нас серьезному риску, а введение её только для отдельных клиентов было бы несправедливо и не этично".
"Мы хотели бы в дружеской форме напомнить Вам о том, что ряд Ваших платежей просрочен"
"Я был удивлён, когда мне сообщили о Вашей за должности по счёту."
"Доброжелательность, сложившаяся в наших отношениях, -результат взаимного доверия и искренности. Она является слишком дорогой, чтобы потерять ее из-за Вашей за должности по счёту.
Однако мы обеспокоены тем, что Вы не контактируете с нами, чтобы объяснить затруднение, с которым Вы, возможно, столкнулись и которое заставило Вас оставить наши письма без ответа на столь долгий срок.
Давайте сохраним то, что мы так долго строили. Давайте поддерживать связь. Мы будем, счастливы, работать с Вами, но прежде мы должны получить известия от Вас"
"Недавно мы завершили исследование рынка ... с целью определения возможностей ... в Вашем регионе. Результаты этого исследования оказались весьма обнадеживающими"
"Вы были настоятельно рекомендованы нам, как фирма, имеющая наибольший успех в... Хотели бы узнать у Вас, не будете ли Вы заинтересованы представлять...в регионе? Если да, то мы будем рады связаться с Вами"
"Как Вы заметили, в каталоге мы не указали стоимости, ни на какие виды услуг (товаров). Причина проста и легко объяснима: хотя мы и представим Вам точные данные по ценам при нашей встрече, уверены, что всегда сможем договориться и достичь взаимовыгодного решения"
"Мы приглашаем Вас вступить в клуб Покупателей (Клиентов) фирмы... Клуб-это возможность сказать Спасибо всем тем, кто воспользовался нашими услугами (продукцией) и может оценить их высокое качество и низкий уровень цен.
Фирма начисляет премиальные очки Клиенту каждый раз, когда Вы размещаете заказ (сразу после поступления денежных средств на расчетный счёт, сумма очков будет внесена в специальную карточку Клиента).
Количество очков в каждом конкретном случае будет меняться в зависимости от стоимости размещаемого заказа.
Свои премиальные очки Вы можете в любой момент обменять на товары, представленные в нашем каталоге. Или Вы можете подождать, пока накопится достаточно крупная сумма, на которую Вы можете купить более дорогие вещи или выбрать тур по своему усмотрению. В любом случае каждый решает сам.
Персонал фирмы... желает Вам успехов и с нетерпением ждет того момента, когда Вы станете нашим Клиентом, и займете почетное место среди членов Клуба"
ПРИЛОЖЕНИЕ № 13
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Примеры рекламных слоганов и текстов из отечественной и зарубежной практики.
Понятие "слоган" восходит к гальскому языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые использовано в современном значении. Оно очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.
Реклама продукции.
ПРЕКРАСНО ЖИТЬ И ЭКОНОМИТЬ (торговля со скидкой).
ТАМ, ГДЕ ВЫЖИВАЮТ НЕМНОГИЕ, ПРОЦВЕТАЮТ ГРУЗОВИКИ ...
ВЫШЛИТЕ НАМ ДОЛЛАР, И МЫ ИЗБАВИМ ВАС ОТ ГЕМОРРОЯ ИЛИ ОСТАВЬТЕ СВОЙ ДОЛЛАР И СВОЙ ГЕМОРРОЙ ПРИ СЕБЕ.
ПРОСКАНИРУЙТЕ НАШИ ЦЕНЫ ( реклама сканеров)
ФАМИЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ Я ХРАНЮ ЗА ПОРТРЕТОМ ПЕРВОЙ ЖЕНЫ, А СВОИ ДЕНЬГИ В БАНКЕ...
ПОРА БРАТЬ КАССУ! (продажа кассовых аппаратов).
МЫ СКАЖЕМ ЛИШЬ: "МЕРСЕДЕС ЕСТЬ МЕРСЕДЕС!"
ПОДАТЬ ПИТАНИЕ! (реклама зарядных устройств).
1996 год - ОТКРЫТ СЕЗОН ОХОТЫ (реклама автомобиля JAGUAR).
СТРАНЕ ДЫШИТСЯ ЛЕГКО: НА ВСЕХ ПЫЛЕСОСАХ ... ВОЗДУХООЧИСТИТЕЛЬНЫЕ ФИЛЬТРЫ.
МЫ ОФОРМЛЯЕМ ЖИЗНЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО (реклама фирмы торгующей отделочными материалами - кафель, обои и др.).
ВЫ КОГДА-НИБУДЬ ВИДЕЛИ ЛЫСУЮ ОВЦУ? (реклама средства от облысения).
КАКИЕ СЕРВЕРЫ ВЫ ВЫБИРАЕТЕ?
ТЕ, КОТОРЫЕ ТВОРЯТ ИСТОРИЮ,
ИЛИ ТЕ, КОТОРЫЕ УЖЕ ИСТОРИЯ?
ВОСЕМЬ ДВЕРЕЙ - ПО ЦЕНЕ ЧЕТЫРЁХ! (реклама автомобилей "Лада" в Германии, на фотографии в журнале две машины со всеми открытыми дверями сфотографированными сверху ).
МОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПРЕДСТАВИТЬ СЕБЕ ЕЖА БЕЗ ИГОЛОК?
ВЕРОЯТНО, НЕТ.
ТАК И МОТОРАМ НУЖНА ЗАЩИТА (реклама антикоррозийных покрытий).
ПОДНИМИТЕ ЕМУ НАСТРОЕНИЕ (реклама колготок)
Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку.
У НАС НЕ ЗАРЖАВЕЕТ! (реклама антикоррозийных покрытий).
ОБЕЩАЙТЕ ЕЙ, ЧТО УГОДНО, НО ДАРИТЕ ТОЛЬКО...
5-ЛЕТ ОПТИМИСТИЧЕСКОГО ПОДХОДА
К PC- МИСТИЧЕСКИМ СИСТЕМАМ.
БИЗОНЫ СЛЕВА, АПАЧИ СПРАВА.
А ВЫ - ПОСЕРЕДИНЕ (реклама систем стереозвучания).
СТАРТУЙТЕ! (реклама факса).
ЯРКИЕ КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ (реклама фотоплёнки).
Реклама услуг.
ВАС ГОТОВЫ ОБСЛУЖИТЬ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ ДНЯ И НОЧИ, ДАЖЕ ЕСЛИ ВАМ ПРИДЕТ В ГОЛОВУ СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ СПРОСОНОК.
ПРИСМАТРИВАЕМСЯ И ПРИСЛУШИВАЕМСЯ.
ОХОТНО ДАДИМ СОВЕТ И ОКАЖЕМ ВАМ ПОМОЩЬ.
ДЛЯ ВАС У НАС ВСЕГДА НАЙДУТСЯ СВОБОДНЫЕ РУКИ.
НАШ ЯЗЫК ОБЩЕНИЯ НЕ АНГЛИЙСКИЙ,
А МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ.
В РОССИИ НЕ ЧИТАЮТ КНИГУ СУДЕБ.
В РОССИИ ЛИСТАЮТ КНИГУ ГРЁЗ.
И НА САМОЙ ЯРКОЙ СТРАНИЦЕ ЕЁ - ... (реклама недвижимости за рубежом).
ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В ПОДДЕРЖКЕ?
МЫ ПОДДЕРЖИМ ВАС ДЕНЬГАМИ (реклама банка).
0 % ПРЕДВЗЯТОСТИ . 100 % КОМПЕТЕНТНОСТИ . 360 ГРАДУСОВ ОБЗОРА.
ОТКРОЙ ГЛАЗА! (два варианта рекламы на подписку одного и того же экономического аналитического журнала в разные годы).
НОВЫЕ ВРЕМЕНА, НОВЫЕ ЛЮДИ И СТАРЫЕ, КАК МИР, УСЛУГИ ...(реклама фирмы интимных услуг).
МЫ ГОТОВИМ ВСЁ С ЛЮБОВЬЮ! (реклама ресторана).
А МЫ - С МАСЛОМ! (реклама ресторана, расположенного на той же улице, что и предыдущий).
ВОВРЕМЯ УЗНАТЬ. ВОВРЕМЯ СКАЗАТЬ.
ЭТО И ЕСТЬ: ВРЕМЯ - ДЕНЬГИ (реклама компании сотовой связи).
Я ВРЯД ЛИ ПОВЕРИЛ БЫ,
НО НАШ ГЛАВНЫЙ БУХГАЛТЕР ПЕРЕСЧИТАЛ ДВАЖДЫ:
СРЕДСТВА КОНТРОЛЯ ... ОКУПИЛИ СЕБЯ УЖЕ ЧЕРЕЗ ... МЕСЯЦЕВ.
Зрительный ряд: в объявлении использована фотография солидного бизнесмена, предположительно руководителя, всем своим видом показывающим, что дела в его фирме идут успешно.
Реклама, направленная на создание имиджа.
... И ВЫ БУДЕТЕ НАМИ ДОВОЛЬНЫ!
ПОСЕЛИТЬ БЕЛОГО МЕДВЕДЯ В ПУСТЫНЕ?
ЕСЛИ БУДЕТ ПОСТАВЛЕНА ТАКАЯ ЗАДАЧА ФИРМА ... ЕЁ РЕШИТ.
ТРУДНО СТАТЬ ЛИДЕРОМ!
ТРУДНЕЕ ИМ ОСТАВАТЬСЯ В ТЕЧЕНИЕ ... ЛЕТ.
ДАЙТЕ НАМ ШАНС СЭКОНОМИТЬ ВАШИ ВРЕМЯ И ДЕНЬГИ!
БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ УМАЛЧИВАЕТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ...
МЫ - НЕТ.
БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ СЧИТАЮТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ АВТОМОБИЛЬНЫЕ ПРОБКИ ВПОЛНЕ НОРМАЛЬНЫМ ЯВЛЕНИЕМ ...
МЫ - НЕТ.
ПОЧТИ ВСЕ СВЫКЛИСЬ С ЧИСЛОМ ДОРОЖНЫХ АВАРИЙ ...
МЫ - НЕТ (реклама службы безопасности движения).
"СМИТ БАРНИ" ДЕЛАЕТ ДЕНЬГИ ПО СТАРИНКЕ.
ОН ЗАРАБАТЫВАЕТ ИХ (реклама банка).
ВЫ ПРАВЫ,
ГОВОРЯ О НАШЕМ КАЧЕСТВЕ.
ВЫ НЕ ПРАВЫ,
ГОВОРЯ О НАШЕЙ ЦЕНЕ.
Зрительный ряд: всё пространство объявления разделено на две половины. Одна светлая и черным текст "Вы правы...", другая - черная и светлыми буквами (вывороткой) - "Вы не правы...".
Некоторые парадоксы восприятия отдельных рекламных текстов.
"Что Вы испытываете, ковыряясь в носу,
Наслаждение или тоску?"
Саша Чёрный.
НАША РЕКЛАМА РАССЛАБИТ ВСЕХ МУЖЧИН. ( один из девизов рекламного агентства).
Вспоминается, как во время лекции по практике рекламы, услышав этот слоган одна из слушательниц вежливо поинтересовалась: "А кому он расслабленный нужен?".
ГОСПОДА ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ, ОТДАЙТЕСЬ ПРОФЕССИОНАЛАМ!
(подзаголовок статьи в стиле PR о сыскном агентстве в деловой газете).
Действительно: любить - так королеву, отдаться - так только профессионалу!
ДЕНЬГИ СЛОВНО ПТИЦЫ, МЫ ПОМОЖЕМ ВАМ ПРИРУЧИТЬ ЭТИХ ПТИЦ. (реклама одного из обанкротившихся банков).
Ну, как тут не вспомнить слова из некогда популярной песни "... До свиданья птицы, до свиданья".
МЫ ОБУЕМ ВСЮ СТРАНУ.
Здорово, вот только что означает "обуем"? Может так же как "МММ", "Хопёр" и им подобные.
МЫ СДЕЛАЕМ ВАШУ ЖИЗНЬ СЛАДКОЙ ( реклама украинской сахарной биржи).
Жаль, что жизнь большинства населения республики в то время делать "слаще" было уже некуда.
ЖИРНЫЕ ПТИЦЫ НЕ ЛЕТАЮТ (девиз рекламного агентства).
А может, стоило взять в качестве девиза другую русскую пословицу: "Хороший петух жирным не бывает!", если, конечно, иметь в виду себя, а не Клиентов.
КОММУНИЗМ УЖЕ НАСТУПИЛ ! (реклама компьютерных программ).
А помните, как мы иронизировали над заверениями "вождя", что нынешнее поколение будет жить при коммунизме. Как говорится, не прошло и ... как всё свершилось.
ЖУРНАЛ ДЛЯ ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ВЫЖИТЬ (девиз популярного журнала).
Надо полагать, что издатели журнала серьёзно считают, что есть и другие.
Вношу предложение: начать выпуск журнала "Суицид". Единственная жалость, что вряд ли здесь можно будет рассчитывать на постоянных подписчиков. Но, как говорится, главное начать.
НЕ ЖАЛЕЮ, НЕ ГРУЩУ, НЕ ПЛАЧУ,
В этом случае очень умело не проставлено ударение в последнем слове. А если учесть, что рекламировалась очередная "пирамида", то можно честно позавидовать коллегам-рекламистам за такую находку.
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ЭКОНОМНОЙ.
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА БЫТЬ.
ЭКОНОМИКА ДОЛЖНА.
Хотя эти призывы никто и никогда к рекламе не относил, но тем не менее, какая интересная иллюстрация возможностей нашего родного могучего русского языка - всего -то убираешь по одному слову из выражения, а как меняется весь смысл.
МИЛЫЕ ЖЕНЩИНЫ !
В СВЯЗИ С ПРЕДСТОЯЩИМ ПРАЗДНОВАНИЕМ ПРАЗДНИКА 8-ГО МАРТА ПРЕДЛАГАЕМ ЗАСТРАХОВАТЬСЯ ОТ НЕСЧАСТНОГО СЛУЧАЯ СО СКИДКОЙ В...
Потрясающее по своей актуальности объявление одного областного госстраха. Главное напомнить милым женщинам, что впереди их праздник и, значит, как водится, будет "ЧП". Но какой же праздник без подарков, тем более милым женщинам. Пусть скромные, но скидки.
ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА ... ЗАЩИЩАЕТ ВАШИ ЗУБЫ С УТРА ДО ВЕЧЕРА.
Интересное продолжение этого популярного лозунга нашли участники первой четвертьфинальной игры КВН-96 - " ... а ночью приходит кариес".
В СВЯЗИ СО СМЕНОЙ В МАРТЕ 1995 ГОДА ГЛАВОГО РЕДАКТОРА ГАЗЕТЫ "ГОРЕМЫКА" БУДЕТ ВЫХОДИТЬ ЖУРНАЛ "БАЛОВЕНЬ СУДЬБЫ".
Это объявление, расклеенное в вагонах московского метрополитена лишнее доказательство, некогда популярного лозунга - "Кадры решают всё!".
РЕКЛАМА - ЭТО НЕ ПРОСТО МОДНЫЙ ГАЛСТУК. ЭТО РУБАШКА, БРЮКИ, А ПОРОЙ И БЕЛЬЁ, ПРИКРЫВАЮЩЕЕ СРАМ.
Нетрадиционно подошли к саморекламе сотрудники этого рекламного агентства. Действительно в рекламе, как и в Человеке, всё должно быть прекрасно и ... бельё, прикрывающее срам, вот только чей?
ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ ДЛЯ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ЛЮДЕЙ.
НЕТ НИЧЕГО НЕВОЗМОЖНОГО.
Если Вам надоело быть "простою крестьянкою" купите "исключительную недвижимость" и вот Вы уже "Столбовая дворянка".
ПО РОССИИ ОН ПРОЙДЕТ,
ШУХЕРУ НАДЕЛАЕТ.
ТО ТОШИБУ ЗАДЕРЕТ,
ТО КОМПАК ЗАДЕЛАЕТ! (реклама торговой фирмы, торгующей портативными компьютерами).
Многие его владельцы, наверное, и не предполагали, что их маленький компьютер ни в чём не уступает "легендарному" поручику Ржевскому.
ЛИКВИДИРУЕМ ЛЮБЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ,
ВСЕ ФОРМЫ ЛИКВИДАЦИИ. ЛИКВИДАЦИЯ ЧЕРЕЗ БАНКРОТСТВО (реклама юридической фирмы).
Не зря ведь говорится: очень просто - раз и все!
ПРИЛОЖЕНИЕ №14
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
Пример Типового Плана маркетинга, разработанного
ЗАО "РОЭЛ Консалтинг".

п/п
Мероприятие
Срок
Критерии оценки степени достижения поставленных целей
Ответственный исполнитель

Меры по активизации сбыта продукции

Увеличение объема сбыта на 20%


Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него


Генеральный директор, Директор по персоналу

Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия


Председатель Совета директоров

Пересмотр структурных подразделений, способных приносить прибыль, и выделение их в самостоятельные юридические лица, а также придание оставшимся статуса центров финансовой ответственности


Генеральный директор, Директор по стратегическому планированию

После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия "представительство - дилер"


Начальник отдела маркетинга

Меры по ориентации предприятия на Потребителя.

Число повторных заказов от Потребителей.


По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства


Начальник отдела маркетинга.

Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе


Директор по персоналу

Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей


Коммерческий директор

Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы - в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв "черновую" работу на себя - оформление товарно-транспортной накладной.


Коммерческий директор

Мероприятия по сбору коммерческой информации

Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов


Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню


Начальник отдела маркетинга

Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)


Начальник отдела маркетинга

Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)


Начальник отдела маркетинга

Сбор информации по конкурентам


Начальник отдела маркетинга

Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка

Созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке


Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее, чем за год), с выделением наиболее приоритетных Потребителей по таким параметрам как
форма оплаты,
объем сделок,
отпускная цена,
статус (производитель, посредник и т.д.)...


Начальник отдела маркетинга

Пересмотр порядка обмена маркетинговой информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны управленческих структур к роли отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений


Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга

Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных "Конкуренты", "Потребители", "Поставщики"
Раз в квартал

Начальник отдела маркетинга

Позиционирование предприятия на региональных рынках
Раз в квартал

Начальник отдела маркетинга

Предложения по ценообразованию

Разработана ценовая политика


Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек


Коммерческий директор, Начальник отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела

Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов)


Финансовый директор, Коммерческий директор

Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом
Раз в квартал

Финансовый директор, Коммерческий директор

Предложения по ассортименту выпускаемой продукции

Разработана ассортиментная политика


Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности.


Финансовый директор

Формирование плана производства
Раз в месяц

Директор по производству

Разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента


Финансовый директор

Предложения по рекламе и отношениям с общественностью

Разработана рекламная стратегия предприятия


Разработка концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)


Начальник отдела маркетинга

Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.


Начальник отдела маркетинга

Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий


Начальник отдела маркетинга

Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).


Начальник отдела маркетинга

Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.


Начальник отдела маркетинга

Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на ... год с разбивкой по кварталам.


Начальник отдела маркетинга

Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, дегустаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца, лучший рецепт). Организация их проведения.


Начальник отдела маркетинга

Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте.


Начальник отдела маркетинга

Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон.
раз в квартал

Начальник отдела маркетинга

Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.
раз в квартал

Начальник отдела маркетинга

Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении.
раз в квартал

Начальник отдела маркетинга


РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
Компания "Диво"
1.Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989.
2. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995.
3. Д. Болт, Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 1991
4. С.Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1990.
5. Волгин В. Автомобильный дилер, М.:Ось-89, 1997
6. Гуров В. Интернет для бизнеса. М.: - , 1997.
7. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 1992.
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: - ,1991.
9. Загорская А.П., Петроченко П.Ф. Письмовник для ведения деловой корреспонденции. М.: - , 1992.
10. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. ? М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 1996.
11. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогресса. Учебное пособие. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 1994.
12. Кеворков В.В. Слоган, слоган, слоган... М.: РИП-Холдинг, 1996.
13. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991.
14. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: - , 1997.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990.
16. Логистика. Учебное пособие. Под редакцией Аникина Б.А. М.: - Инфра-М, 1997.
17. Маккей Х. Как уцелеть среди акул, М.: - , 1991.
18. Маркетинг. Сборник под редакцией Костюхина Д.И., М - , 1974.
19. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: - , 1993.
20. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М.: - Прогресс, 1986.
21. Портфель конкуренции и управление финансами (под редакцией Рубина Ю.Б.). М.: - Соминтэк, 1996.
22. Пособия Эрнст& Янг, Составление бизнес-плана. М.: - Джон Уайли энд Санз, 1994.
23. Пособия Эрнст& Янг, Привлечение капитала. М.: - Джон Уайли энд Санз, 1995.
24. Тимо Санталайнен, Эеро Воутилайнен, Перти Поренне, Йоуко Х. Ниссинен. 25. Управление по результатам. М.: - Прогресс, 1993.
26. Технология и опыт вывода предприятия из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное. Библиотека технологий управления. Методика. Годовой опыт ЗАО "Чайковский текстиль". Под редакцией Ирикова В.А., М.: УНПК МФТИ, 1996.
27. Фегеле З. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. М.: - Интерэксперт, 1998.
28. Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: - Прогресс, 1987.
29. Хан Д. Планирование и контроль. М.: - Финансы и статистика, 1997.
30. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990
31. Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: - "Прогресс", 1991.


<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ