<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

2.Что из нижеперечисленных не является внутренним источником вторичной информации:
а) статистическая отчетность фирмы (данные о сбыте и запасах);
б) бухгалтерская отчетность фирмы (данные о прибыли и убытках);
в) счета клиентов;
г) балансы фирм-конкурентов;
д) материалы ранее проведенных исследований;
е) письменная отчетность, хранящаяся в организации.
3.Перечисленные ниже утверждения относятся к достоинствам:
o быстрый сбор;
o относительно недорога;
o возможность сопоставления данных из нескольких источников;
o невозможность получить необходимые сведения самостоятельно;
o весьма достоверна;
o дает более полное представление о рассматриваемых проблемах
а) первичной информации б) вторичной информации
4. Перечисленные ниже утверждения относятся к недостаткам:
o сбор данных может быть связан занять со значительными затратами времени и средств;
o некоторые сведения невозможно получить самостоятельно;
o возможна ограниченность подхода к исследованию;
o неспособность собирать необходимые данные.
а) первичной информации б) вторичной информации
5. Как формулируется закон Парето применительно к маркетингу?
а) 80% потребителей покупают 20% товаров определенного вида.
б) 20% потребителей покупают 80% товаров определенного вида.
в) 50% потребителей покупают 50% товаров определенного вида.
ГЛАВА 5.
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
* Дать определения потребительскому рынку и рынку предприятий
* Назвать различия между потребительским рынком и рынком предприятий
* Дать определение сегментации
* Рассказать о критериях сегментации рынков
* Перечислить принципы сегментирования
* Назвать критерии выбора оптимальных сегментов рынка
* Рассказать о позиционировании товаров предприятия
* Рассказать о порядке выбора целевого рынка
* Назвать факторы, определяющие стратегию выбора целевого рынка
* Раскрыть значение сегментации рынка для предприятия, потребителя и общества
ПРЕДИСЛОВИЕ
Предпринимательская деятельность производителей сельскохозяйственной продукции и маркетинговых посредников, других деятелей системы агробизнеса направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Потребители, "голосуя" рублем, не только награждают, но поощряют тех производителей, которые в наибольшей степени удовлетворяют их запросы.
Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций. Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.
Трудно удовлетворить запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего "усредненного" потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.
Более того, одни потребители предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.
Поэтому

При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.
Характеристика товарных рынков
Потребительский рынок - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Ежедневно население приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем виде и переработанную, в частных и государственных магазинах, на мелкооптовых рынках, реализуемую как посредниками, так и самими производителями.

Рынок продовольственных товаров очень изменчив. Появление новых технологий, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений сразу же сказывается на состоянии продовольственных рынков. процесс.
Отечественный рынок агропромышленной продукции переживает трудные времена:
* Потребители жалуются на высокие и нестабильные цены на продовольствие и сельскохозяйственное сырье.
* Производители обеспокоены сокращением числа оптовых покупателей, контролем над ценами со стороны посреднических структур, несоответствием между закупочными и розничными цепами и т. д.
* Общество в целом озабочено: растущей стоимостью "потребительской корзины"; низким уровнем жизни населения; использованием и сохранением природных ресурсов; общим состоянием аграрной экономики.
Рынок предприятий - совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Предприятия сферы общественного питания, пищевой и легкой промышленности, гостиничного бизнеса, оптовые и розничные торговцы приобретает сельскохозяйственную продукцию, в свежем и переработанном виде, у фермеров и коллективных производителей или посредников для достижения своих предпринимательских целей.
В повышении эффективности рынка продуктов питания заинтересованы и фермеры, и предприятия занятые переработкой сельскохозяйственного сырья, и посредники, и потребители, и общество в целом. Ситуация в России сегодня такова, что одни регионы достигли уровня продовольственного самообеспечения и являются активными поставщиками на всероссийский рынок, другие - имеют ограниченные возможности для вывоза продовольствия за пределы своих районов и областей третьи - являются традиционными импортерами продуктов питания (рис.5.1.).
По данным администрации Карачаево-Черкесской автономной республики совокупный объем предложения молочных продуктов в 1999 г. составлял около 56% от потребности, а сам рынок молочной продукции характеризуется рядом особенностей:
* значительной емкостью, обусловленной биологическими нормами потребления продукции;
* практическим отсутствием ограничений по номенклатуре реализуемой продукции;
* жесткими сроками реализации и условиями хранения молочной продукции;

Рис.56.1. Продовольственная обеспеченность регионов России
Регионы традиционного земледелия, производящие сельскохозяйственную продукцию в объемах достаточных для собственных нужд либо превышающих эти нужды
Регионы, в которых прямо или косвенно ограничен вывоз сельскохозяйственной продукции:
республики - Адыгея, Татарстан, Башкортостан;
области - Оренбургская, Воронежская, Курская, Ростовская, Пензенская, Тульская, Ульяновская, Волгоградская, Самарская,
Пермская (включая Коми-Пермяцкий АО), Саратовская;
края - Краснодарский, Ставропольский, Алтайский).
Регионы, традиционно ввозящие сельскохозяйственную продукцию.
Мировой опыт позволяет сформулировать определенные тенденции, характерные для развития рынка продовольствия. Они связаны с процессом адаптации пищевой промышленности к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции и др.
Взаимодействие цивилизованного субъектов рынка продуктов питания, в частности, проявляется в распространении закупок у производителей скота и птицы на контрактной основе. Механизмом, координирующим это взаимодействие, являются контракты между пищевой промышленностью и крупными предприятиями розничной торговли. Для агробизнеса характерна вертикальная интеграция, которая часто перерастает рамки одной страны.
Транснациональные корпорации, занимаясь например, производством мясных консервов, используют ресурсы (семена кормовых культур, комбинированные корма, химические препараты, эмбрионы, скот, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовую и розничную торговлю) рассредоточенные в различных стран и объединенные в единую операционную структуру.
Запомни!
Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий отпотребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

Емкость рынка
Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке (обычно) за год.
Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физическихединицах или в стоимостных показателях) по формуле:

где
С - емкость рынка (полное потреблениетоваранаданном рынкестраны);
R - национальное производство конкретного товара в данной стране;
Р - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
Е - экспорт;
I - импорт;
D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;
Ео - косвенный экспорт;
Iо - косвенный импорт.
Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе емкости рынка отдельных видов продукции растениеводства и животноводства (овощей и фруктов, зерна, мяса и шерсти т.д.), в качестве косвенного экспорта можно учесть их объемы в вывезенных за границу изделиях пищевой или легкой промышленности (консервы, супы, каши, кондитерские изделия и т.п.
При определении емкости рынка потребительских товаров учитываются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения.
Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отраслей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестиционных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его невелика, и она не станет расти в ближайшей перспективе.
Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так называемый рыночный потенциал , его возможное состояние в отдаленном будущем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рынка можно проиллюстрировать рис. 5.2.

Рис.5.2.Взаимосвязь рыночного потенциала,емкостирынкаидолирыночной доли предприятия
Сегментация рынка
Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранныхгрупппокупателей, обслуживание которыхприносит предприятию максимальную выгоду.
Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.
Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.
Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.
Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.
В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющиеболее или менее однородные требования к товару.
Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.
Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:
o анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
o формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
o изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
o оценивается конкурентоспособность товара;
o определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
o разрабатывается маркетинговая программа.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.
Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:
Концентрация на одном сегменте
Небольшое предприятие по производству молочно-консервной продукции может выбрать в качестве своего сегмента целевого рынка семьи с грудными детьми и производить продукты детского питания

Ориентация на группу потребителей
По мере создания предпосылок развития производства, ассортимент продукции предприятия может расшириться до такой степени, что оно окажется способным удовлетворять в разнообразной молочной продукции детей различного возраста
Ориентация на покупательскую потребность
Особой популярностью у населения различных возрастов стали пользоваться йогурты и предприятие может сконцентрировать свое внимание на этой покупательской потребности

Выборочная специализация
Изменение конъюнктуры рынка может привести к изменению стратегии предприятия и переориентации на несколько сегментов, удовлетворяющих различные потребности различных групп потребителей
Полный охват рынка
При благоприятных условиях: стабильное финансовое положение предприятия, устойчивое снабжение сырьем, высокий уровень доходов населения предприятие может обеспечивать местный рынок всеми видами молочной продукции

Критерии сегментации
Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами).
Критерий - это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо (в нашем случае рынка).
Признак - способ выделения данного сегмента рынка.
Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы "Кто?", "Как?" и "Почему?" покупает продукцию предприятия.
Сегментация потребительских рынков
При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.
Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (табл. 5.1.). При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.
Таблица 5.1.
Сегментация по географическим признакам
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Административное деление
Территория субъектов Российской Федерации
Место проживания и плотность населения
Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)
До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.;
50-100 тыс.; 100-500 тыс.; 500-1000 тыс.; свыше 1 млн.
В качестве географического сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.
В сегментировании рынков продукции предприятий агробизнеса огромную роль играют природные факторы , влияющие на размещение производства, а значит на особенности формирования рынков и товарных потоков. Так, регионы российского Заполярья и Западной Сибири являются важными потребителями сухого молока, консервированных овощей и фруктов. Даже в рамках больших городов вполне могут быть сформированы особые сегменты рынка, связанные с потреблением готовой продукции и полуфабрикатов для школьных, студенческих столовых и объектов питания в молодежных общежитиях.
Для предприятий агропромышленного комплекса России при определении сегментов рынка могут использоваться транспортная доступность (возможность ввоза продукции, особенно скоропортящейся); емкость рынка (потенциальный объем реализуемой продукции).
Таким образом, географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.
Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации (табл. 5.2.). В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяютсяпотребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.
Таблица 5.2.
Сегментация по демографическим признакам
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Возраст
До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше
Пол
Мужской; женский
Размер семьи
Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более)
Этапы жизненного цикла
Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.
Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют дифференциацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания в соответствии с изменениями потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно, товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех взрослых человек.
Широкие возможности для выявления специфических сегментов рынка предоставляют особенности вкусового восприятия товаров мужчинами и женщинами. Известно, что мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки, чем женщины; мужчины предпочитают мясную пищу, а среди женщин больше вегетарианцев. По будням женщины выбирают продукты питания меньшей калорийности, а в праздники разнообразят свой рацион кондитерскими изделиями.
Круг интересов и принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (табл. 5.3.).
Таблица 5.3.
Сегментация по социально-экономическим признакам
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Уровень дохода (ежемесячный)
Менее500руб.;501-1000, 1001-1500; 1501-2000 и т.д.
Социальный класс (слой)
Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся
Род деятельности (профессия)
Рабочий;инженер; историк; управленцы компаний и др.
Образование
Начальное; неоконченноесреднее; среднее; среднееспециальное; незаконченноевысшее; высшее
Вероисповедание
Католик, протестант, мусульманин, другое
Национальность
Англичане; немцы; русские; венгры и т.д.
В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно,и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.
Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей

Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.
В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.
Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.
Признаки социально-экономической и демографической сегментации могуткомбинироваться в более сложные параметры сегментов.
Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков , и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.
Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (табл. 5.4.).
Таблица 5.4.
Сегментация по психографическим признакам
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Образ жизни
Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты
Тип личности
Увлекающийся; поступающий как все; авторитарный; честолюбивый
Любители туристических походов являются активными потребителями консервированных продуктов. Однако и в их среде наметилась дифференциация. Так, появление, с одной стороны, высокообеспеченной прослойки наших граждан, не утративших желания к путешествиям, а с другой, появление высококачественных саморазогреваюшихся консервов, ставших предметом их особого спроса, сформировало два различных сегмента рынка консервированных продуктов.
Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакампозволяет выделить ряд дополнительныхиочень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д. (табл. 5.5.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.
Таблица 5.5.
Сегментация по поведенческим признакам
Признаки сегментации
Характеристики сегментации
Частота покупок
Регулярная, специальная;
Искомые выгоды
Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя
Не потреблявшийранее;потреблявший; потенциальный потребитель;впервыепотребляющий;
Степень потребления
Слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности
Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к восприятиютовара
Неосведомленныйпокупатель; информированный;заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношениек товару
Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления
Не пользующиеся товаром; пользующиеся много: средне: мало;
Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация постепени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределениепотребителей (рис.5.3.).

Рис. 5.3. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию товара
По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:
* безоговорочных приверженцев - потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
* терпимых приверженцев - делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
* непостоянных приверженцев - переносящие своипредпочтения с одной товарной марки на другую;
* странников - потребители,не проявляющие приверженности ни кодному измарочных товаров.
Ранее мы уже отмечали, что Россия одна из не многих стран в мире выпекающих ржаной хлеб. Вместе с тем, молодежь крупных городов безразлично, а порой и враждебно относится к черному ржаному хлебу, считая его пищей людей с низкими доходами, отдавая предпочтение белому хлебу. Расширение рынка ржаного хлеба может быть достигнуто путем разъяснительной работы, объясняющей полезные свойства черного хлеба (содержание незаменимых аминокислот, жиров, протеина и т. д.), подкрепляя это соответствующей рекламной кампанией с привлечением известных людей.
Сегментация рынков предприятий
Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и при сегментации потребительских рынков. Это - географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.
Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности различных покупателей овощей, например, существенно различаются. Так элитные рестораны и предприятия здравоохранения предпочитают иметь продукцию более высокого качества, чем консервные заводы. Шины, используемые в самолетостроении по надежности и стандартам безопасности должны превосходить те, которые поставляются тракторным заводам и сельскохозяйственным предприятиям для колесных тракторов
В пределах выбранной отрасли производители продовольствия и сельскохозяйственного сырья могут провести дальнейшее сегментирование своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения . Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения. В рамках отдельной отрасли или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок . Например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовыхзакупок,так и долговременных договорных отношений.
Организации-потребители могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру) взаимосвязей с поставщиками .
Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаровпроизводственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признакамиличныххарактеристиклиц,представляющихпредприятие-потребителя (склонность кпринятию рискованных решений, отношениек изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).
Применяютсяфирменно-демографическиепризнаки: данные о размерах основных фондовикапиталепредприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.
Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий . Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные - через центральную контору, мелкие - через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.
Требования, предъявляемые к сегментам рынка.
Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:
o каковы нужды и ожидания потребителей?
o в состоянии ли фирма удовлетворить их?
o сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
o достигнет ли она при этом поставленных целей?
В заключение разговора о сегментации рынков можно сказать, что она:

Выбор целевых сегментов рынка
После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают
* емкость сегмента;
* возможности роста емкости сегмента;
* прогнозируемый объем прибыли;
* заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента
* отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
* наличиетребуемых каналов распределения.
Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:
* Анализриска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
* Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
* Определениеконкурентоспособности товара
* Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентомв будущем,каковы его сильные и слабые стороны.
* Определениевозможнойреакции конкурентов напоявлениена рынкенового предприятия
* Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционированиеи сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей
* Определениеприбыльности- достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,размердивидендовна акцию, приростаобщей массы прибыли предприятия
В качестве наглядного примера приведем сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции в Карачаево-Черкесской автономной республике. Наряду с ранее упоминавшимся фермерским хозяйством "Сатурн" производством молочной продукции занимаются Черкесский, Невинномысской, Пятигорский молочные заводы. На рынке Ставропольского края и Карачаево-Черкесии также предлагается молочная продукция из Тимошевска, Кропоткина, и импортная (Данон и Фруттис) (табл. 5.6.). В общей сумме вся продукция этих заводов составляет 62% от всего количества. Остальной объем выпуска приходится на ФХ "Сатурн".
Таблица 56.6.
Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской АР
Показатели
Молокозаводы
Черкес-ский
Невинномысский
Тимо-шевский
Кропоткинский
Пятигорский
Данон
Фруттис
ФХ "Сатурн"
Качество продукции
низкое
среднее
высокое
выше среднего
среднее
высокое среднее
высокое
Качество упаковки
низкое
(бут.)
среднее
очень высокое (Те1гаРак)
очень высокое (Те1гаРак)
среднее
высокое
высокое
Доля рынка
( в %)
15
20
6
5
12
4
38
Уровень цен
ниже средней
средняя
высокие
выше средних
средняя
высокие высокие
средняя
Стабильность продаж
средняя
средняя
средняя
средняя
низкая
ниже средней
высокая
В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.
При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнемтекущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.
Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.
Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, чтотоварприемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис 5.4). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рис.5.4. Схема недифференцированного маркетинга
Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.
С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке,предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 5.5.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждыйиз осваиваемых сегментов рынка и увеличения объемапродаж.

Рис. 5.5. Схема товарно-дифференцированного маркетинга
В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.
Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис.6.6.).

Рис. 5.6. Схема концентрированного маркетинга
При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот видмаркетинга предпочтителен для фирм сограниченнымиресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.
Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.
На выбор стратегии влияют следующие факторы:
Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.
Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Позиционирование товара
После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.
Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).
В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.
При позиционировании товара может быть два варианта поведения:
1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:
o предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
o спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
o предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
o предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
o технические возможности для производства такого товара;
o экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
o достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена табл.5.7.).
Таблица 5.7.
Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге
Вид конкуренции
Характеристика
Функциональная
Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей)
Видовая
Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя)
Предметная
Конкуренция идентичных товаров
Ценовая
Используется для проникновения на рынок с новыми товарами.
Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%).
Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже
Неценовая
Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара
Недобросовестная
Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах.
Созидательная
Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области производства и маркетинга

Вопросы для обсуждения:
1. Обоснуйте необходимость сегментирования товарных рынков
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. В чем состоят основные отличия в сегментировании потребительских рынков и рынков предприятий?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Какой стратегии охвата рынка следует придерживаться небольшому фермерскому хозяйству, специализирующемуся на производстве овощей?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Какие методы конкурентной борьбы следует применить предприятию, имеющему хорошее финансовое положение и высокий имидж в условиях роста числа конкурентов?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Какие в современной России будут оказывать наибольшее влияние на сегментацию рынков продуктов питания?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Какое из утверждений, характеризующих отличие рынка предприятий от потребительского рынка, является неверным:
1. Меньшее число покупателей
2. Большие масштабы заключаемых сделок
3. Более выраженная географическая концентрация (размещение) потребителей
4. Шире товарная номенклатура
5. Конечная цель покупки - извлечение прибыли
6. Выше денежный оборот
7. Более высокая квалификация покупателей
8. Более широкий круг лиц, участвующих в процессе принятия решения о покупке
9. Спрос на рынке предприятий определяет спрос на потребительском рынке
10. Спрос менее эластичен
11. Более резкое изменение спроса в результате очередного скачка НТП
12. Рынок монополистичен
13. Длина каналов товародвижения обычно короче
14. Заключение сделок совершается, обычно, с указанием условий
15. Характер взаимоотношений с покупателями имеет долгосрочную основу
2. По какой из приведенных формул рассчитывается емкость рынка:
1). C= P+R-E
2). C= R-E+I+D(-М) - Ео+Iо
3). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео+Iо
4). C= P+R-E+I+D(-М) - Ео-Iо
5). C= P+R-E-I-D(-М) - Ео-Iо
3. К какому критерию относится формирование сегмента рынка по уровню дохода населения?
1) географическому
2) демографическому
3) поведенческому
4) психографическому
5) социально-экономическому
4. Предприятие, предполагает начать выпуск мотокультиваторов. Какой вид маркетинга будет предпочтительнее?
1) недифференцированный маркетинг;
2) дифференцированный маркетинг;
3) концентрированный маркетинг
5. Определите потенциальную емкость рынка для следующих условий: объем производства товара - 500 тыс. штук в год; остаток товарных запасов у производителей - 20 тыс. штук; остаток запасов у продавцов и потребителей - 10 тыс. штук; прямой импорт - 100 тыс. штук, косвенный 50тыс. штук; прямой экспорт-200 тыс. штук, косвенный 100 тыс. штук.
1) 950: 2) 50; 3) 150; 4) 380; 5) 650.
6. С целью оптимизации использования трудовых ресурсов членов фермерского хозяйства, принято решение об организации пошива одного из видов брючных изделий (см. рис.). Какой способ охвата рынка намерена осуществить семейное предприятие?

1. Концентрация на одном сегменте
2. Ориентация на покупательскую потребность
3. Ориентация на группу потребителей
4. Выборочная специализация
5. Полный охват рынка
ГЛАВА 6.
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКАХ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
* Рассказать о побудительных мотивах совершения покупок
* Перечислить факторы, влияющие на покупательское поведение на потребительском рынке и рынке предприятий
* Дать характеристику процесса принятия решения о покупке на различных типах рынков
* Знать основные типы покупок, совершаемые на рынках предприятий
ПРЕДИСЛОВИЕ
Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать запросы потребителей,точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.
Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции, тем с большим кругом реальных и потенциальных потребителей приходится иметь ему дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, конечные потребители - несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия решений о покупках.
Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения (службы) - отдел снабжения, отдел закупок и т.п. Вместе с тем, их объединяет самое главное - решения о приобретении товаров принимают люди, представляющие собой индивидуальность и характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые и обеспечивают им свой образ поведения в различных ситуациях внешнего мира, в том числе и поведение на рынке.
Знание психологической типологии людей и обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно троить маркетинговую политику.
Покупательское поведение
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг. О различных подходах к изучению покупательских потребностей и предпочтений свидетельствует рис. 6.1.

Рис.6.1. Различные подходы к изучению покупательских потребностей
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей, которая представлена на рис.6.2..
Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.
Абсолютные потребности подразделяются на:
Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;
Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;
Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;
Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.
Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Рис.6.2. Система потребностей человека
В контексте данного курса мы будем рассматривать потребности, которые способны удовлетворить представители системы агробизнеса, и, прежде всего, потребности в продуктах питания и сырье для производства одежды, обуви и т.д. Эти потребности называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего порядка способствует возникновению потребностей более высокого уровня. Таким образом, предприниматели, работающие в сфере сельского хозяйства, пищевой и легкой промышленности, оптовой и розничной торговли способствующих доведению товаров до конечных потребителей несут особую ответственность перед обществом.
Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровнеобщественного развития.

построить структуру потребностей
определить их количественные параметры и динамику
выявить очередность реализации потребностей
классифицировать и измерить потребительские свойства товаров
установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
Мотиваторы совершения покупок
Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров.
Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.
Мотиваторысовершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.
Чрезмерное увлечение сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам питания.
К числу конкретных примеров Весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.
Приобретая технику для своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью.
Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть об этих мотивах.

Бывает, что из поколения в поколения в крестьянской семье пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.
Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов (табл.6.1.).
Таблица 6.1.
Факторы, формирующие мотивы покупательского поведения на потребительском рынке
Группа
Фактор
Характеристика
референтные группы
группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
семья
важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
роли
совокупность действий, которых ожидают от индивида (муж, отец, токарь, жена, мать, директор)
статус
степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
социальные классы
относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением
возраст
количество прожитых потребителем лет
этап жизненного цикла семьи
состав и структура семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья)
род занятий
сфера профессиональной деятельности потребителя
образ жизни
особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях;
образы жизни классифицируются:
* авангардисты (заинтересованные в переменах)
* традиционалисты (консерваторы, догматики)
* хамелеоны - следование за толпой
* сомнамбулы - довольные жизнью неудачники.
тип личности
совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)
культура
в широком смысле - исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей;
в узком смысле - область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций
субкультура
часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)
социальное положение
место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
уровень доходов
сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя
мотивация
побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей
восприятие
отбор, анализ и интерпретация поступающей информации
усвоение
изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды
убеждения
осмысление индивидуумом чего-либо
отношения
сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и вредной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рис.6.3.

Рис.6.3. Модель изучения поведения потребителя
Принятие решений о покупке
Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рис.6.4.).
Процесс принятия решения опокупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.
Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.
Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.

Рис.6.4. Процесс принятия решения о покупке
Представленная на рис. 6.4. схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.
Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.
При оценке вариантов, потребитель обращает внимание насвойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.
Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.
Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т.п.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним,и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.
Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.
Мотивы покупательского поведения на рынке предприятий
Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, на потребительском.
Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.
Закупки от лица предприятий:
* часто связаны с крупными затратами денежных средств;
* сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
* требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;
* сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
* более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
* субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;
* поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).
Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий представлен на рис. 6.5.

Рис.6.5. Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий
Виды закупок на рынке предприятий
Повторная закупка без изменений - при стабильном севообороте, фермер регулярно будет приобретать у поставщика минеральных удобрений, стандартный для него по ассортименту и количеству набор удобрений, для откорма животных соответствующие партии комбикормов, для общехозяйственных нужд - электроэнергию, газ, воду и т.п.
Если он намерен увеличить поголовье животных, то изменится и объем заказываемых кормов, и будет иметь место повторная закупка с изменениями. Кроме того, фермер может внести изменения, относительно состава питательных элементов, предложить внести изменения в цену, условия поставки т.д.
В случае каких-либо кардинальных перемен в деятельности предприятия - изменение направления специализации деятельности и при сохранении отношений с поставщиком очередная закупка будут носить закупки для решения новых задач.
Подобные примеры можно привести и для предприятий сельскохозяйственного машиностроения, получающих комплектующие изделия от различных поставщиков. Многие поставщики предлагают своим клиентам пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление.
В двух последних случаях (повторные закупки с изменениями и закупки для решения новых задач) число лиц участвующих в принятии решений о покупке увеличивается, а сама сделка порой бывает связана с трудными переговорами.
В борьбе за покупателя поставщики предлагают комплектные продажи и на этой почве появились специальные организации - генеральные подрядчики, обеспечивающие своим заказчикам экономию времени и средств при закупке необходимых товаров, путем размещения отдельных частей заказа среди субподрядчиков. Такими видами закупок можно воспользоваться при покупке сложного оборудования, строительстве производственных помещений (молочно-товарных комплексов и комплексов по откорму животных, создании мини цехов по переработке фермерской продукции) и т.д. Поставщики все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и рассматривают их как элемент стратегии маркетинга.
Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынках предприятий
Особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры.
Окружающая обстановка: уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация.
Межличностные отношения: полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого.
Экономические: уровень доходов.
Особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке: возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.
Таблица 6.2.
Обязательность некоторых мероприятий при различных вариантах закупок

Этап
Закупка для решения новых задач
Повторная закупка с изменениями
Повторная закупка без изменений
1
Осознание проблемы
Да
Возможно
Нет
2
Обобщенное описание нужды
Да
Возможно
Нет
3
Оценка характеристик товара
Да
Да
Да
4
Поиск поставщиков
Да
Возможно
Нет
5
Запрашивание предложений
Да
Возможно
Нет

Выбор поставщика
Да
Возможно
Нет
6
Процедура выдачи заказа
Да
Возможно
Нет
8
Оценка работы поставщика
Да
Да
Нет
Таблица 6.3.
Методика оценки работы поставщиков


Характеристика
Значимость характеристики

Оценочная шкала
Плохо
Удовлет.
Хорошо
Отлично

1
2
3
4
1
Цена
0,3



Х
2
Репутация
0,2


Х

3
Надежность
0,3



Х
4
Уровень обслуживания
0,1

Х


5
Гибкость
0,1


Х

Каждая характеристика имеет шкалу значимости от 1 до 4 баллов.
Каждая характеристика имеет оценочную шкалу коэффициентов от 0,1 до 0,3.
Покупатель самостоятельно ранжирует поставщиков (как показано в условном примере) и получает итоговую оценку.
Общая оценка работы поставщика:

Права потребителей
В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.
Консъюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возникшее в середине 0-х годов.
В своей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.
В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей" для:
* содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях;
* поощрения формирования рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
* поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.
"Семь прав потребителей":
1.Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.
2.Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3.Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4.Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни.
В России основные права потребителей обеспечивается Законом "О защите прав потребителей" , деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей.
Потребитель при покупке товара имеет право знать: изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.
Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания , товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности.
Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.
Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.
Вне зависимости от типа рынка, на котором приходится действовать предприятию

При построении взаимоотношений с покупателями необходимо руководствоваться следующими правилами:

Для достижения благоприятной реакции на покупку используйте различные механизмы:



Дополнительная литература:
1.Закон РФ "О защите прав потребителей" от 6.02.92 2300-1 // Ведомости Съезда Народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ 15,1992г.
2.Постановление Верховного Совета РФ от 6.02.92 2300/1-1 "О введении в действие Закона "О защите прав потребителей" Ведомости Съезда Народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ 15,1992г.
3.Положение о порядке наложения штрафов на хозяйствующие субъекты за уклонение от исполнения или несвоевременное исполнение предписаний ГК АП РФ (территориальных управлений) о прекращении нарушений прав потребителей. Утв. Приказом ГК АП РФ 51 от 23.04.93 рег.243 // Российские вести 90,1993г .
4.Закон Рф от 10.0.93 5153-1 "О сертификации продукции и услуг" Ведомости Съезда Народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ 2 1993г .
Вопросы для размышления:
1. Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Опишите действие на потребителя эмоциональных мотиваторов?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Почему необходимо изучать поведение потребителей?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и в чем оно заключается?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Каковы особенности моделирования поведения предприятия-потребителя?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. В чем заключаются основные права потребителей?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7. Что необходимо предприятию для обеспечения потребителя свободным выбором товара, услуги и т.п.?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Назовите факторы, влияющих на совершениепокупки на рынке предприятий.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9. Рассмотрите особенности принятия решений о покупке на различных типах рынков.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение?
а) культурные б) личностные в) социальные г) психологические д) все перечисленные
2.Предприниматель может выбрать определенный сегмент рынка по стилю жизни покупателей:
1. пользуясь информацией от продавцов товаров
2. руководствуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими центрами
3. на основе собственных исследований потребителей
4. ничего из вышеперечисленного
3. Покупательское поведение совсем не зависит от деятельности предпринимателей.
а) да б) нет
4. На основании убеждений у покупателя складывается определенное отношение к товару.
а) да б) нет
5. Экономический подход предполагает, что поведение покупателя рационально, и он руководствуется личными представлениями о максимальной полезности покупаемых товаров.
а) да б) нет
6.Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявить воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.
а) да б) нет
7. Индивиды, имеющие одни и те же интересы, мнения и действия в отношении каких-либо товаров, могут одинаково реагировать на мотиваторы совершения покупок.
а) да б) нет
ГЛАВА 7.
ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
* Дать определение понятиям товар, товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением
* Рассказать о классификации товаров широкого потребления и товаров производственного назначения
* Рассказать о решениях, принимаемых относительно отдельных товаров
* Объяснить смысл создания торговой марки и дать определение основных решений, принимаемых при ее создании
* Объяснить, какие решения принимают компании при создании товарного ассортимента и товарной номенклатуры
ПРЕДИСЛОВИЕ
Предприятие является основным структурообразующим элементом экономики. Оно является источником удовлетворения потребности общества в товарах и услугах, и вместе с тем, места приложения сил, большинства трудоспособного населения любой страны. На предприятиях рождается и входит в жизнь множество новых товаров, технологий, знаний, навыков. Важное место в ряду производителей материальных благ занимают работники аграрного сектора экономики.
Выбор конкретного вида сельскохозяйственной продукции в качестве цели хозяйственной деятельности весьма сложное дело. Хорошо разработанный план предприятия в этой области позволяет ему точно определять потенциальные возможности, вырабатывать правильную товарную политику, оптимизировать товарный ассортимент и имеющиеся производственные ресурсы, повышать эффективность своей деятельности.
Товар и его уровни
Товар
С точки зрения экономической теории, товар - это продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость.
Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар - рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Продукт - это потенциальный товар.


Уровни товара
Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи, отдельные лица и организации. Любой товар можно рассматривать на трех уровнях (рис. 7.1.).

Рис. 7.1. Уровни товара
Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять .
Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.
Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.
Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).
Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.
Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.
Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока - это товарные единицы. К последним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", и трехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера (рис.7.2.)
Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.

Рис.7.2. Товар и товарная единица
Основные составляющие товара:
* набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)
* сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)
* марочное название
* упаковка
* сопутствующие услуги
* гарантии
Например, известный во всем мире гамбургер с точки зрения работника ресторана быстрого питания, представляет собой 100 гр. переработанного мяса помещенного внутрь булочки и политого соусом. Для посетителей же, он является средством удовлетворения голода. Кроме того, для одного клиента безразлично, в какую коробку уложена его булочка с начинкой, в то время какдругой может быть озабочен видом упаковки гамбургера. И это также должно быть объектом пристального внимания работников предприятия.

Потребители стремятся удовлетворять разнообразие своих потребностей, связанных с их статусом, чувством собственного достоинства, чувством голода или жажды. Именно поэтому некоторые люди предпочитают обедать в изящных ресторанах, где официанты носят накрахмаленные рубашки и говорят с экзотическими акцентами. Посетители ресторана покупают вместе с пищей и атмосферу заведения, хорошее обслуживание. Однако если вы хотите только получить максимальное количество продуктов питания в обмен на потраченный рубль или доллар, то следует посетить мелкооптовый рынок.
Классификация товаров
Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.
Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).


Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.


Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар
Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Или еще один пример, хлебобулочный комбинат или кондитерская фабрика покупают муку для выпечки хлеба и производства кондитерских изделий и упаковочные материалы для их упаковки перед продажей. В этом случае мука и упаковка рассматриваются как промышленные товары или товары производственного назначения. Приобретение той же муки населением для приготовления продуктов питания в домашних условиях является предпосылкой для отнесения ее к потребительским товарам.
Товары производственного назначения делятся на: сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, мясо домашнего скота, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда).


Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.
Капитальное имущество - это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).
С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл.7.2.). Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.
Товары импульсивной покупки , приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
Товары экстренного приобретения - лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.
Товары , способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай - кофе, масло - маргарин).
Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими .
Таблица 7.2.
Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
Марке
тинговые
факторы
Типы потребительских товаров
Товары повседневного спроса
Товары предварительного выбора
Товары особого выбора
Товары пассивного спроса
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение
Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю
Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность
Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)
Низкие цены
Более высокие цены
Высокие цены
Различные цены
Повсеместно в удобных для покупателя местах
Выборочное распространение в нескольких торговых точках
Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка
В различных местах
Широко рекламируется производителем
Рекламируются и продаются производителями или посредниками
Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками
Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником
Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи
Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства
Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили
Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственного займа
Различия между продуктами
Ощущаемые различия - когда различия между продуктами визуально очевидны для потребителя . Например, красный автомобиль зрительно отличается от черного, и может понравиться большему числу людей без увеличения производственных затрат. Аналогичным образом холодильники могут иметь исполнение с дверцей, имеющей ручку слева или справа, с одной или двумя дверцами, могут быть разного цвета.
Неощущаемые различия - несмотря на свое существование, такие различия не бросаются в глаза. Некоторые марки сигарет могут иметь фильтр отличающейся формы или бумагу иного цвета, однако обнаруживается это лишь после того, как покупатель откроет пачку. Закурив, он может ощутить разницу во вкусе (ментол, например). То же относится к жевательной резинке (без сахара) и многим другим пищевкусовым продуктам (кофе без кофеина, витаминизированный чай).
Воображаемые различия -создаваемые путем рекламы и других приемов продвижения для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин,пищевые продуктыв упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет.
Услуги
Услуга - объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.
Услуги можно разделить на четыре группы:
* бытовые (питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет; жилье - строительство, ремонт, переоборудование; обслуживание - стирка, уборка; ремонт изделий; отдых - билеты, путевки, кино, театр, дискотеки);
* деловые (технические - обработка посевов гербицидами с помощью авиации, ремонт сельскохозяйственной техники в специализированных предприятиях, наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства);
* интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);
* финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).
Особо следует остановиться на социальных услугах, которые могут оказываться в четырех областях:
* образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;
* здравоохранение - поликлиника, косметический кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
* безопасность - охрана, расследования, правовая защита;
* развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.


Качество и конкурентоспособность товара Качество
Международный стандарт определяет качество как:

Предполагаемые потребности должны быть также установлены и определены, и выражаться в свойствах и количественных характеристиках этих свойств, отражающих различные стороны продукта.7.3.

Рис. 7.3. Характеристики качества
Экономические показатели - цена покупки и цена коммерческого использования продукции; условия поставки, сроки поставки и способы расчетов с покупателями, в том числе предоставление покупателю коммерческого кредита, рассрочки платежа и др.
Эргономические параметры - соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.
Эстетические параметры - внешнее восприятие товара.

Важно помнить , что, какие бы характеристики качества не использовались

Конкурентоспособность
Конкурентоспособность товара - относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его отличия от товара-конкурента.
Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности. Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он должен определить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.
Особо следует остановиться на группе параметров, которые характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами, стандартами и законодательством па рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим стандартам и нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности и поэтому не обладает для покупателя потребительной стоимостью. Выполнение условия о совпадении технических параметров потребности итовара является необходимым, но недостаточным условием для существования на рынке спроса на этот товар.
Нормативные показатели - используемые для определения соответствия продукции обязательным национальным стандартам.
Патентно-правовые показатели - определяющие патентную чистоту продукции, степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране.
При удовлетворении потребности покупатель несет расходы, как по приобретению товара, так и по его потреблению. В целом общая сумма этих затрат выступает для него в виде "цены удовлетворения потребности" или "цены потребления".
Приобретая, например, трактор, необходимо учитывать не только цену его покупки, но и эксплуатационные расходы (расход горюче-смазочных материалов на единицу работы, ремонтопригодность, технологичность, надежность, трудоемкость обслуживания и т.д.), стоимость запасных частей и используемых материалов. Может оказаться, что машина более дешевая при попке окажется более дорогой в эксплуатации, что может привести к резкому увеличению "цены удовлетворения потребности".
Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товаров и своих расходов, покупатель выбирает то изделие, по которому будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какого-либо товара необходимо провести сравнение цен потребления.


Выбор продукции, принимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является самым сложным моментом, что позволяет неоднозначно толковать его. Обязательным условием при сравнении является сопоставимость значений показателей оцениваемой продукции и аналога, определяемых в зависимости от соответствующих этапов их разработки, изготовления и эксплуатации.
Критерии оценки конкурентоспособности парижской торгово-промышленной палаты:

Расчет конкурентоспособности
Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.
На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:
* единичный , отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом
* групповой или сводный показатель , объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)
* интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам
* дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени
* комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей
* смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции
Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизы или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.
При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.
В зависимости от задач, стоящих перед предприятием исследование товаров может осуществляться с позиций качества и конкурентоспособности (табл.7.3.).
Таблица 7.3.
Сравнение товаров с позиций качества и конкурентоспособности


Товарная политика
После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.
Товарный ассортимент
Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент. В табл.7.4. представлен ассортимент продукции фермерского хозяйства "Сатурн".
Таблица 7.4.

Фирменный кисломолочный напиток "Айран", представленный на конкурсе "100 лучших продуктов России" 1998 года, был награжден золотой медалью и дипломом за высокое качество и вкусовые свойства.
Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо функциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группам потребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки (рис.7.4.).

Рис. 7.4. Товарный ассортимент предприятий различного профиля
Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь в ассортиментную группу - овощи; яблоки - в ассортиментную группу фрукты.
В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общие характеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единой технологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д. Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускают несколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу по маркетингу .
Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.
Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.
Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно (рис.7.4.).

Рис. 7.4. Схема наращивания товарного ассортимента
При наращивании ассортимента вниз , предприятие, например, занимаясь производством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счет выпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроении актуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощной техники для небольших фермерских хозяйств и дачников.
При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включает в свой ассортимент производство продукции более высокого класса.
И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственных мощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.
Товарная номенклатура
Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру (табл.7.5.).
Товарная номенклатура состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".
Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности
Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.
Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.
Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.
Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.
Таблица 7.5.
Характеристика товарной номенклатуры компании "Borden, Inc." (США)
Ширина товарной номенклатуры
Молочные продукты
Бакалейные товары
Пленки и клеящие материалы
Закуски
Непродо
вольственные
товары
Макаронные изделия
Молоко
Обезжиренное молоко
Шоколад Молочная пахта
Сухое молоко Творог
Кефир
Сухие сливки
Взбитые сливки
Яичный порошок Апельсиновый сок
Фруктовые соки Мороженое Йогурт Маргарин
и т.д.
Соусы
Сыры
Кленовый сироп
Сухие супы
Немолочный creamer (кремы)
Рыбные блюда
Блюда из моллюсков
Сгущенное молоко
Леденцы
Карамели
Пицца
Быстрорастворимый кофе
Консервированные морепродукты
Бульоны
Лимонный сок
Джемы и желе
Майонез
Детские картофельные пюре
Арахисовое масло
Смеси
и т.д.
Смолы
Канифоль
Шпаклевки
Специальные покрытия
Древесные смолы Декоративные пленки
Упаковочные материалы для продуктов питания и т.д.
Кукурузные хлопья
Сухари
Кукурузные чипсы
Картофельные чипсы
Хрустящие хлебцы
Орехи
Попкорн
Стручковый перец и т.д.
Обои
Клеи
Цемент
Строительные материалы
Строительные смеси
Уплотнители
Наполнители
Деревянные изделия
Смазочные материалы
Полироли
Растворители
Воск
Специальная тесьма
Крем для обуви
Наборы пластических материалов и т.д.
Спагетти
Макароны
Лапша
и т.д.

25
19
19
19
8
10
Доля в процентах
Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:
* расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
* увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
* углубить номенклатуру за счет предложения большего количества вариантов имеющихся товаров:
* улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп

Вопросы для размышления :
1. Что такое товар?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Какие признаки лежат в основе классификаций товаров?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Что такое товарный ассортимент?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Приведите примеры товарной номенклатуры
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. В чем различие между расширением ассортимента вверх и расширением ассортимента вниз?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. В чем смысл товарной политики?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7. Что входит в понятие качества товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. В чем проявляется влияние рынка на качество и конкурентоспособность товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.) - это:
a.товар по замыслу
b. товар в реальном исполнении
c. товарная единица
d. товар с подкреплением
2. Товары промышленного (производственного) назначения отличаются от потребительских:
1. Себестоимостью производства
2. Скоростью принятия решений о покупке
3. Целью приобретения
4. Особыми требованиями к совершению покупки
5. Масштабами последствий ошибочного решения
6. Ни одним из перечисленных факторов
7. Всеми перечисленными факторами
3. Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с:
a. товаром по замыслу
b. товаром в реальном исполнении
c. товарной единицей
d. товаром с подкреплением
4. Различия между товарами, создаваемые путем использования различных средств продвижения называются:
1. ощущаемыми
2. неощущаемыми
3. воображаемыми
5. Какой из видов услуг характеризуется следующими особенностями (неосязаемость , неотделимость , непостоянство , несохраняемость)?
a. бытовые
b. деловые
c. все
d. интеллектуальные
e. финансовые
f. образование
g. никакой
h. здравоохранение
i. безопасность
j. развитие
6. Если за базу сравнения берется конкретная потребность и сопоставляются неоднородные товары, представляющие различные способы удовлетворения одной и той же потребности, то происходит сравнение товаров:
1. качества
2. конкурентоспособности
7. Качество товара зависит от:
a. качества сырья и материалов
b. уровня технического развития предприятия
c. прогрессивности применяемой технологии
d. организации труда и производства
e. квалификации кадров
f. всех факторов
8. Число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.) - это:
1. Ширина товарной номенклатуры
2. Насыщенность товарной номенклатуры
3. Глубина товарной номенклатуры
4. Гармоничность товарной номенклатуры
5. Широта товарного ассортимента
6. Глубина товарного ассортимента
ГЛАВА 8.
РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
* Дать определение жизненного цикла товара
* Рассказать об особенностях маркетинговых мероприятий предприятия по отношению к товарам, находящимся на различных стадиях жизненного цикла
* Знать из каких этапов состоит разработка и реализация на рынке новых товаров
* Объяснить, почему поиск и создание нового товара является непрерывным процессом
* Обосновать утверждение, что разработка новых товаров сопряжена с риском, и рассказать о том, каким образом этот риск можно свести к минимуму
* Дать характеристику фирменного стиля
* Объяснить, зачем предприятию нужны торговые марки
* Рассказать о видах и особенностях использования торговых марок
* Объяснить необходимость использования упаковки и рассказать о ее функциях
ПРЕДИСЛОВИЕ
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание предприятия зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.
То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми . Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла .
Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Одной из задач товарной политики предприятия, рассмотренной в предыдущей главе, является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.
Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.8.1.).

Рис. 8.1. Жизненный цикл товара
Представленный на рис.8.1. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.
Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.
Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.
Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рис.8.2
"Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.
"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.
"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).
"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.
"Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).
"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 8.1., а более подробно рассмотрена в тексте.


Продолжительное увлечение

Вспышка

Сезонность или мода

Бум

Возобновление или ностальгия

Провал
Рис. 8.2.Виды жизненных циклов товаров
Внедрение
На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилиянаправляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все это требует времени.
Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.
Основной целью является создание рынка для внедряемого товара. Предприятие варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов процесс признания товара существенно возрастает численность его покупателей.
Таблица8.1.
Характеристика стадий жизненного цикла товара
Стадия
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Темпы роста продаж
Рост
Быстрый рост
Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка
Резкое снижение
Расходы на клиентов
Высокие
Средние
Низкие
Низкие
Прибыль
Убыток
Растущая прибыль
Высокая прибыль
Снижающаяся прибыль
Клиенты
Новаторы
Восприимчивые
Среднее большинство
Отстающие
Конкуренция
Незначительная
Умеренная
Сильная
Незначительная
Цели маркетинга
Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение
Расширение сбыта и ассортиментных групп
Поддержание отличительных преимуществ
Сократить падение, оживить рынок
Задачи маркетинга
Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы
Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара
Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара
Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара.
Однако причины медленных темпов роста продаж не всегда связаны с психологией потребителей. Тому причиной могут быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности с организацией производства; недостаточная реклама.
Вместе с тем, рост объемов продаж будет снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.
Рост
Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии мажет составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются.
На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положенияна рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.
Зрелость
На стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.
Первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.
Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.
На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.
Модификация рынка.
Руководство организации пытается привлечь новых покупателей тремя способами .
Во-первых , попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев с новыми улучшенными свойствами из продуктов переработки.
Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители и производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.
В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, полным людям в качествефруктовой диеты.
Модификация товара.
Предприятие может увеличить сбыт продукции путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется, как повторное внедрение товара и существует в различных формах.
Улучшение качества товара.
Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т. д. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.
Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

Модернизация товара.
Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, пищевкусовые добавки и консерванты, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах).
Модернизация товара дает организации, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.
Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, чтобы ее товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак "Довгань").
Модификация маркетинговых средств.
Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Организация может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.
Спад
Стадия спада характеризуется резким падением объема продаж товара и прибыли в результате появления на рынке более совершенных товаров или формирования новых покупательских предпочтений. Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара: прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.
При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.
Оставшаяся на рынке организация может:

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.
Во-первых, есть возможность продать или передать право производства неперспективного другой организации или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к организации со стороны покупателей и сотрудников.
Во-вторых, определить сроки снятия товара с производства (сразу или постепенно сокращать объем его производства и сбыта), что даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией.
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

Главная особенность сельского хозяйства заключается в том, что производство продукции основывается главным образом на воздействии естественных природных и биологических факторов, поэтому жизненный цикл сельскохозяйственного товара имеет ярко выраженный сезонный характер.
I этап - ранний товар появляется на рынке, цена максимальная, производители получают высокую прибыль. Товар покупают самые обеспеченные слои населения. Конкуренция незначительна.
II этап - массовое созревание сельскохозяйственной продукции. Цена падает, прибыль минимальная. Выигрывает производитель, который в состоянии механизировать обработку больших площадей.
Ill этап - сезон уборки завершился, продукции на рынке меньше, цены растут, а с ними и доходы производителей.
Очень важно уловить момент наибольшего спроса на ранние и поздние культуры, а в период массового созревания избежать "пиков затоваривания", максимально используя земельные ресурсы
Ролевые группы товаров
В зависимости от темпов роста продаж и занимаемой доли на рынке, товары предприятия относятся к одной из четырех категорий: "трудные дети", "ленивые собаки", "звезды", "дойные коровы" (рис.8.3.). Эта классификация была предложена Бостонской консалтинговой группой. Каждая из этих групп имеет свои особенности

Рис. 8.3. Ролевые группы товаров
"Звезды" - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций. Звезды обычно переходят в категорию дойных коров .
"Дойные коровы" - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров-"звезд".
"Трудный ребенок" - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.
"Знак вопроса" или "Ленивые собаки" - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.
На основе построения ролевой матрицы разрабатываются продуктовые стратегии предприятия. При ее формировании можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

Для примера построим матрицу БКГ для уже упоминавшегося фермерского хозяйства "Сатурн". Исходные данные для расчета приведены в таблицах 8.2., 8.3., 8.4. Диаметр круга для изображения продукта на рис.8.4. выбирается пропорционально доле объема конкретного вида продукции в общем, объеме реализации предприятия.
Как свидетельствуют данные, большая часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе Карачаево-Черкесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах.
Таблица 8.2.
Характеристика портфеля предложений предприятия
Продукция
Объем реализации по месяцам
в тыс. руб.
Доля рынка, в %
Конец 1997
август
сентябрь
ноябрь
"Сатурн"
конкуренты
1
молоко
267,6
128,0
205,5
242,8
81
18
2
кефир
248,1
323,7
283,0
41,3
67
14
3
айран
63,4
86,2
88,6
95,4
66
12
4
сметана
319,7
213,6
302,8
364,0
86
15
5
ряженка
121,6
135,5
149,5
147,3
68
10
6
творог
6,4
5,6
13,2
7,7
23
20
7
йогурт
0,4
2,5
1,6
5,6
58
20
Таблица 8.3.
Данные для построения матрицы БКГ
продукции
1
2
3
4
5
6
7
показатель



Темпы роста
1,18
0,14
1,07
1,7
1,21
0,58
3,45
рынка (РР)



Относительная
4,5
4,78
5,5
5,7
6,8
1,15
2,9
доля рынка



Доля продукции
26,5
4,52
10,4
39,83
16,11
0,84
0,61
в общем объеме



реализации, %


<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>