<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>


Таблица 8.4.
Вариант продуктовой стратегии фермерского хозяйства "Сатурн"
Сегмент
вида продукции
Стратегия
"Трудные подростки "
7
Увеличить долю рынка продукта
"Дойные коровы"
1;4;3;2;5
Увеличить объем реализации продукта 5; поддерживать и увеличивать объем 4; избыток денежных средств направить на поддержание 1; 2; 3
"Ленивые собаки"
6
Максимально уменьшить объем реализации.

Рис. 8.4. Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн".
Разработка новой продукции
В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения для поддержания темпов роста и сохранения доходов предприятия недостаточно полагаться только на уже существующие товары.
Практика показывает, что существует определенная закономерность в соотношении товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и состоянием предприятия (рис.8.5.)
Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять свой товарный ассортимент. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
При этом следует различать инновации и изобретения. Последние означают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающих, либо не обладающих преимуществами перед конкурентными товарами. Инновации - это идея, товар или технология, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Рис. 8.5. Структура ассортимента и перспективы предприятия
Следует также отличать приобретенные новые товары (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами. Так как разработка и выведение на рынок новых товаров в последнее время резко вздорожала, все больше крупных компании склоняется к приобретению уже существующих торговых марок.
Понятие нового товара
Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

* поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);
* оценка идей (фильтрация);
* проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;
* экономический анализ альтернативных идей;
* разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;
* 6)пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких;
* коммерческая реализация.


Покупатели
Эта категория представляет огромный и часто неохваченный потенциальный источник идей. Необходимо научиться использовать этот потенциал. Для небольших фермерских хозяйств можно рекомендовать проведение бесед со своими клиентами. Крупные же организации могут организовать встречи-дискуссии с покупателями или потенциальными пользователями. Предпринятый в процессе таких встреч "мозговой штурм" способен порой дать много предложений по улучшению выпускаемых товаров, выслушать пожелания по разработке новых продуктов. Создание экспертных групп из покупателей, проведение с ними регулярных встреч - хороший источник получения идей.
Конкуренты
Регулярное изучение конкурентов, периодические обзоры их продукции, особенно новой, оценка ее технические достоинства может натолкнуть на решения, которые оказались вне его поля зрения. При этом не следует увлекаться копированием ваших конкурентов, ибо поддельные продукты имеют мало шансов на успех. Главной целью должно являться поиск идеи новых и возможности улучшения выпускаемых продуктов.
Торговые ярмарки и выставки
В этой сфере существует возможность получить много идей по относительно низкой и весьма доступной цене. Причем здесь можно получить информацию, как от конкурентов, так и от покупателей, готовых высказать свое мнение о представленной продукции?
Торговые и технические публикации
Они содержат массу интересных сведений. Особое внимание следует обратить на публикации в зарубежной прессе, так в развитых странах часто производят продукцию, о создании которой вы еще не задумывались.
Патенты
Являются универсальным способом получения важной информации. К сожалению, инновационный потенциал наших ученых крайне редко доходил до практической реализации. Нельзя сказать, что в 90-е годы произошло существенное изменение в этой области. Государственная публичная научно-техническая библиотека содержит миллионы отечественных и зарубежных патентов. Чтобы следовать веяниям времени, целесообразно обратить внимание и на этот очень важный источник информации.
Брокеры-посредники
Люди, занимающиеся торговлей идеями, лицензионным бизнесом, в зарубежных странах значительно активизировали свою деятельность. Такая категория лиц и организаций появилась и в России, что также необходимо учитывать в процессе разработки новых видов продукции.
Поставщики
Еще один слабоиспользуемый источник новых идей. Регулярное общение с лабораториями и отделами технического обслуживания поставщиков, тесные контакты с его сотрудниками, способно стать еще одним источником идей.
Индивидуальные изобретатели
Этот источник новых идей обычно игнорируют, поскольку при работе с изобретателями возникают проблемы юридического характера. Поэтому рекомендуется следующая процедура: идея должна быть изложена в письменном виде. Ее необходимо передать юридическому отделу фирмы, который зарегистрирует предложение изобретателя и пошлет автору письмо, с условиями, на которых предприятие согласно рассмотреть идею.
Университеты
Вузовские ученые обладают богатой информацией, однако они часто не в состоянии оценить коммерческий потенциал своих разработок. Чтобы использовать этот источник получения идей, постарайтесь установить контакты с ключевыми исследователями, а также с инновационными центрами или центрами передачи технологий, действующими при многих вузах, чтобы помочь ученым осуществить свои инновации.
Идеи можно получать и в собственной компании
Каждый служащий за свою карьеру "выносил" хотя бы одну идею нового продукта, но часто ли они бывают услышаны?



Рис. 8.6. Эффективность работы по отбору идей создания новых товаров
Условия запуска новой продукции в производство
Обычно перед производителем товара стоят три вопроса:

Ответ на первый вопрос: - предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать прибыль или понесет убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем ее постоянные издержки.
Если ответ на первый вопрос положительный , то ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.

Оптимальный объем , при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.
Возможны два подхода к определению оптимального объема производства. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй - в установлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам.

Рис. 8.7. Процесс прогнозирования, разработки, создания и реализации новой продукции
Новая продукция перед запуском в производство оценивается по трем группам показателей: общим, маркетинговым и производственным. Пример такой оценки приведен в таблице 8.5. Каждый из параметров оценивается по десятибалльной шкале (1 - выдающаяся, 10 - очень плохая). Одновременно взвешивается важность каждой группы параметров, в зависимости от ее влияния на достижение общего успеха. Худшее из возможных значений составляет, в нашем примере, 120 баллов (10х3+10х4 +10х 5). Приведенный расчет показывает, что предпочтение должно быть отдано товару А.
Несмотря на огромные усилия предприятий аграрно-промышленного комплекса в развитых странах запада, около 90 % новых продовольственных товаров терпят неудачу. Исследования показывают, что:


Таблица 8.5.
Оценка новой продукции

Показатели
Товар А
Товар Б
Общие:

1
Потенциальная прибыль
3
1
2
Существующая конкуренция
2
3
3
Потенциальная конкуренция
5
5
4
Размер рынка
5
3
5
Уровень инвестиций
8
2
6
Возможность патентования
1
6
7
Степень риска
2
1
Средний балл по группе
3,7
3,0
Весовое значение группы
3
3
Сумма баллов по группе
11,1
9,0
Маркетинговые:

1
Соответствие маркетинговым возможностям
1
2
2
Воздействие на существующую продукцию (товарные марки)
3
5
3
Привлекательность для существующих потребительских рынков
2
1
4
Потенциальная длительность жизненного цикла продукции
3
2
5
Воздействие на образ
5
3
6
Устойчивость к сезонным факторам
2
7
Средний балл по группе
2,7
3,3
Весовое значение группы
4
4
Сумма баллов по группе
10,7
13,3
Производственные:

1
Соответствие производственным возможностям
1
3
2
Продолжительность времени до коммерческой реализации
2
2
3
Простота производства продукции
3
4
4
Доступность трудовых и материальных ресурсов
6
3
5
Возможность производства по конкурентоспособным ценам
2
4
Средний балл по группе
2,8
3,2
Весовое значение группы
5
5
Сумма баллов по группе
14
16


Итого по группам
35,8
38,3
Для того чтобы предприятие постоянно находилось на высоте положения, необходима постоянная работа по созданию и внедрению на рынок новой продукции (рис.8.8.)

Рис. 8.8. Взаимосвязь успешной товарной политики и процесс выведения новых товаров на рынок
Фирменный стиль товара
Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.
Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов

Товарная марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.
В свою очередь товарная марка делится на:
а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова,имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);
б) фирменный знак - часть марки,которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.
Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е.марка,находящаяся под защитой закона.
Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.
Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.


Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок (от англ. - registered) или
"ТМ"
(trade mark).Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.
Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ - 80", "МТЗ - 82"),автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже.
Классификация товарных марок
С точки зрения субъектов маркирования:
Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.
Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -" Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..
Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции
Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.
По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся на :
Единыемарки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо,если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.
Индивидуальные марки (т.н.многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания"ПроктерэндГэмбл"(стиральные порошки"Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу,это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.
Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"СвифтэндКомпани"с марками для ветчины -"Промиум",удобрений"Вигоро"и т.д.).
Фирменноеимя+индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"RCCola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис"Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's", батарейки "KodakPhotolife"и др.).
Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой - одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара,находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25%выше, чем не марочные.
Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможностипродажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "СOMEL" оценен фирмой владельцем в10 млн.$,а товарный знак "Coca-Cola" - в 3 млрд. $.

Новизна идеи -оригинальность, отсутствие подражательности.
Ассоциативность - связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Лаконичность - краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности.
Эстетичность - высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков. (Сравните: "Селена", "Элегия" и знаки: "ОСРАМ", "UNITAS", т.е. помимо благозвучности, необходимо учитывать и смысловые ассоциации).
Цвет является важным компонентом рекламоспособности товарного знака. Использование цвета резко повышает привлекательность знака для потребителя.

Удобопроизносимость - подразумевает приятное звучание и легкость произношения. (МПТР, ЯХБК, САМСТ и "Веста", "Свема").
Приспособляемость - подразумевает в первую очередь долговечность, т. е. способность товарного знака в течение длительного времени использоваться для различной продукции производителя, не теряя различительной способности. Нецелесообразно связывать товарный знак с отдельными конкретными видами товаров, включать их изображения в композицию товарного знака.
Связь с местом происхождения - Царицынский мясокомбинат, "Ярославская ярмарка", минеральные воды "Боржоми", "Вятка".
Упаковка
Сегодня практически нет ни одного товара, который в своем движении от производителя к потребителю не требовал бы тары и упаковки. Подсчитано, что использование тары и упаковки увеличивает конечную цену товара на 3-7 %, а общую стоимость валового национального продукта страны - менее чем на 2%.
Значение современного тароупаковочного хозяйства определяется, прежде всего, тем, что оно позволяет снизить потери производимого в стране продукта до 3-5 %, тогда как у стран с отсталым тароупаковочным хозяйством эти потери достигают порой 50 %.
Упаковка - это емкость, оболочка, вместилище для товара.
Она имеет три элемента (уровня):
o внутренний - в нее непосредственно помещается товар;
o внешний - несет в себе защитную функцию;
o транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.
Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров .
Различают:

Хорошоспроектированнаяи качественно изготовленнаяупаковкасоздаетдля потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара. Широкое распространение в быту микроволновых печей резко повысило потребительский спрос на продукты питания, которые допускают обработку в упаковке.
Функции упаковки

Поскольку эти функции имеют большое влияние насбытпродукта, кратко рассмотрим каждую из них в отдельности.
Вмещениеи защита продукта
Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки,а также в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних запахов. Потребитель не хочет получить загрязненную пищу, разорванные пакеты, порезы от острых краев упаковки и т.д. Правила защиты потребителей устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.
Идентификация
Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что такие компании, как"Хайнц"и "Кока-кола", не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является уникальным воплощением торгового названия, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро узнать марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны легко читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.
Удобство
Упаковка не должна терять свой первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.
Упаковка для продукта, подлежащего хранению в холодильнике, будет отлична от того, который кладут на полку медицинской аптечки или прачечной. То, что ставят на туалетный столик, должно быть упаковано соответствующим образом, чтобы упаковка не перевернулась, а содержимое не вылилось. Шампунь, например, должен быть упакован в бутылку, которую легко брать и удобно держать в руке.
Привлекательность
Привлекательность - результат действия многих факторов: размера, цвета, материала и формы. Привлекательность может быть усилена за счет легко читаемой инструкции по применению, размещенной непосредственно на упаковке.
Существенен и цветовой аспект . В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определенные ассоциации. Например, узнав, что желтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания "ДженералФудз"изменила упаковку своего товара "Санка".
Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка в виде бочонка "Janitor in a Drum" и конфет "День Св. Валентина" в форме сердечка напоминают покупателю о соответствующих событиях. Иногда используется специальная подарочная упаковка.
Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.
Возможность последующего использования упаковки для других целей. Например, в стаканчик из-под сыра "Крафт" можно наливать соки. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или вазы для цветов. Такие упаковки - просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.
Экономия
Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. Затраты на обеспечение рассмотренных выше качеств - защиту, идентификацию, удобство и привлекательность - являются дополнительными по отношению к основной стоимости материалов и печатного оформления.
На стоимость упаковки влияют:

Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки с лихвой окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара. Салфетки "Клинекс" стали популярными, когда изготовитель внедрил упаковку, сделавшую возможным извлечение салфеток из нее по одной.


Факторы, влияющие на вид упаковки:

В ряде стран существуют жесткие требования к упаковке товаров. В качестве примера ниже приводятся нормы Немецкого общества по рационализации упаковки:
o текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;
o данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара;
o масса и количество единиц упакованного товара должны быть, но возможности округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.);
o указание пены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;
o контроль за предельными сроками годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке;
Все надписи па упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой и па шести языках.
Принципы оптимизации и стандартизации упаковки
* системный подход к формированию тароупаковочного хозяйства (предполагает упорядочение форм и размеров тары путем разработки и внедрения единой государственной системы стандартов на тару);
* внедрение модульного типа проектирования тары и упаковки (выбор и внедрение в практику стандартного размера единицы тары - модуля). На базе этой исходной величины должны создаваться ряды транспортной и потребительской тары. Наряду со значительным сокращением количества типовых размеров тары создается комплексная механизация и автоматизация процессов ее производства, а также фасовочно-упаковочных операций; повышаются коэффициент взаимозаменяемости тары и уровень ее повторного использования;
* оптимизация параметров тары.

Эксплуатационно-сопроводительная информация
Руководства по эксплуатации
Они разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. В них содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантированные предприятием-изготовителем.
Данные приводятся в следующем порядке: общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство изделия, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, правила хранения, возможные неисправности и методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии.
Паспорт
Если изделие имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, оно снабжается паспортом, который состоит из следующих разделов:
o общие указания,
o технические данные,
o комплект поставки,
o свидетельство о приемке,
o гарантийные обязательства.
Указываются также адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон, на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков.
Этикетки
В них должны приводиться следующие сведения: наименования изделия, его обозначение или индекс, технические данные, номер стандарта или технических условий, отметка ОТК о приемке, информация о качестве изделия, цена и дата выпуска. Использование этикеток целесообразно,при производстве товаров для малоопытных покупателей, а также качественно новых изделий, эксплуатация которых требует определенных навыков или опасна при неправильном применении.
Памяткам по уходу
Часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров.
Идентификация товаров
Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные прежде на повышение производительности труда и снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование.
Штриховой код - это символ, состоящий из четкого рисунка полос н пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.
Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN).
Штриховое кодирование - обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А эго - все государства Западной Европы, США. Япония, Канада и др. Импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо приобретают товары но ценам значительно ниже мировых.

Вопросы для размышления :
1. Почему предприятие должно внимательно следить за жизненным циклом своего товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Каковы должны быть основные действия предприятия по отношению к своим товарам, находящимся на стадии спада?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Для каких целей используется матрица БКГ?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Почему создание нового товара является рискованным мероприятием?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Что такое фирменный стиль?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. Кому выгодно использование марочных названий?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7.Почему большинство людей отдает предпочтение марочным товарам?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Зачем нужна упаковка товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. В каком из вариантов правильно перечислена последовательность стадий жизненного цикла товара?
1. Рост, внедрение, спад, зрелость
2. Рост, внедрение, зрелость спад,
3. Внедрение, рост, спад, зрелость
4. Спад, внедрение, рост, зрелость
5. Внедрение, рост, зрелость, спад,
2. На какой стадии жизненного цикла товара возникает самая острая конкурентная борьба?
1. Рост
2. Зрелость
3. Спад
4. Внедрение
3. На какой стадии жизненного цикла товара предприятие начинает получать прибыль?
1. Спад
2. Рост
3. Зрелость
4. Внедрение
4. Разработка новой продукции начинается с
1. Управленческого анализа
2. Конструирования товара
3. Поиска идей
4. Предварительного поиска и оценки идей
5. Товар знак и брэнд - это идентичные понятия?
а) Да б) Нет
6. В какой из элементов фирменного стиля входит почтовый адрес фирмы?
1. товарный знак;
2. фирменный блок;
3. логотип;
4. фирменные константы;
5. фирменный комплект шрифтов.
7. Назовите основной элемент фирменного стиля:
1. фирменный цвет;
2. логотип;
3. фирменные константы;
4. товарный знак;
5. фирменный комплект шрифтов.
8. Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе общих?
1. Потенциальная прибыль
2. Существующая конкуренция
3. Потенциальная конкуренция
4. Привлекательность для существующих рынков
5. Размер рынка
6. Уровень инвестиций
7. Возможность патентования
8. Степень риска
9. Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе производственных?
1. Соответствие производственным возможностям
2. Продолжительность времени до коммерческой реализации
3. Простота производства продукции
4. Доступность трудовых и материальных ресурсов
5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам
6. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции
Глава 9.
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
* Назвать и дать характеристику четырех типов рыночной конкуренции
* Объяснить рольи функции цен в рыночнойэкономике
* Знать основные виды и элементыцен
* Перечислить этапы и дать характеристику процесса ценообразования
* Рассказать о методах ценообразования
* Назвать факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
* Объяснить, почему предприятия идут на снижение цен и предоставление скидок
* Рассказать об установлении цен на новые товары
* Описать существующие стратегии ценообразования
ПРЕДИСЛОВИЕ
Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей,обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Ценовая политика предприятия
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.
Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.
При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.
Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.
ТИПЫ РЫНОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг.
Четыре типа конкуренции :

Чистая конкуренция
Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.


Механизм функционирования такого рынка можно проиллюстрировать следующим примером. Если цена на пшеницу возрастает в результате увеличения спроса, фермер реагирует на это расширением посевов пшеницы в следующем году. По этой же причине и другие фермеры также посеют больше пшеницы, равно как и те, кто раньше этим не занимался. В результате возрастает предложение пшеницы на рынке, что может привести к падению рыночной цены. Если это произошло, то все производители, даже те кто не расширял посевные площади под пшеницей, будут испытывать проблемы с ее реализацией по более низкой цене.

Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.
МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.
Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.


Если два мясокомбината, заготавливая скот в одних и тех же хозяйствах, предлагают рынку окорока практически одинакового качества, но одно из них проводит активную рекламную кампанию, у покупателей может сложиться впечатление, что продукция именно этого предприятия имеет более высокое качество и потребительские свойства. Спрос на продукцию растет по мере распространения информации о достоинствах этой продукции до новых покупателей
ОЛИГОПОЛИЯ
Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса
Примером олигополии может служитьсельскохозяйственное машиностроение

Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д.
В перерабатывающей промышленности к рынку олигополии можно отнести мукомольную, сахарную, консервную (овощи, фрукты) и некоторые другие..
МОНОПОЛИЯ
Монополия - на рынке господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены.
Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.
Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие, РАО ЕЭС. Существование "естественных" монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют общественные интересы. В сельской местности такими монополистами могут выступать и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрения, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги.


Цена
Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.
Функции цены
В условиях рынка цены выполняют две основные функции:

Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.
Виды и структура цен
Состав и уровень цены зависят от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен (рис.9.1.).

Рис. 9.1. Виды цен по стадиям товародвижения
Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий. Вместе с тем, в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Структура цен
Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов или дотации.
Косвенные налоги устанавливаются государством с учетом общественных потребностей и непосредственно увеличивают цену. В качестве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акцизы, различные отчисления во внебюджетные фонды и т.п. В отдельных случаях для уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.
Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены услуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством.
Однако в торговле используют множество видов цен, что обусловлено особенностями организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешнихторговых цен, тарифы.
Рассмотрим кратко некоторые из них
Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках,платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте
Виды внешних цен:
* базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.
* фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями поставки,обусловленными в контракте. (их снабжают одним из следующих указаний:"сиф","фоб","фор", "франке" и др)
o "Сиф" (стоимость, фрахт,страховка) - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента,как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна.
o "Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз.
o "Фор" (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.
o "Франко"- словие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене("франко-заводпоставщика","франко-станцияотправления","франко-потребитель"и т.п.).
* Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.
Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке.
* Биржевые цены - по сделкам,заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен:
o цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем,
o цена предложения - цена товара,предлагаемая продавцом:
o контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке,
o котировальнаяцена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;
o твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;
o цена с последующей фиксацией - цена. устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);
o скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок,в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;
o окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию,индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.
* Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства;
* Прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.
* Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
* Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг
Факторы ценообразования
Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену на производимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.
Внутренние факторы
Внутренние факторы - зависят от деятельности самого предприятия.


Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будет иметь более высокую цену, отражающую его качество.
Серийность производства определяются видом и способом производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товары же массового производства имеют низкие издержки и соответственно на них устанавливаются относительно низкие цены.
Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимость дифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.
Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену, при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.
С ростом числа посредников в цепочке производитель - потребитель, о чем хорошо свидетельствует наша действительность, конечная цена товара существенно возрастает.
Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание, позволяют устанавливать более высокие цены.
Внешние факторы
Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами.


Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работы предприятия на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счет взвинчивания цен или варварского отношения к окружающей среде, как это имеет место сегодня в дальневосточных районах России по отношению к рыбным запасам страны.

1.Устанавливает цепы (фиксированные цены)
o введением государственных прейскурантных цен (уголь.нефть, газ,электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы,жилищно-коммунальные услуги)
o "замораживанием"свободных рыночных цен(эффективно лишь краткосрочное замораживание цендлявосстановления ценовых пропорций и подавления инфляции)
o фиксированием ценпредприятий-монополистов
2.Устанавливает правила, всоответствиис которыми предприятия сами определяют регулируемыегосударствомцены
o установление предельного уровня цеп на отдельные товары:
o регламентация основныхпараметров цены (величина прибыли,скидки, косвенные налоги и т.д.);
o определение предельного уровня разовогоповышенияцен на конкретные товары.
3.Устанавливаетправила "рыночной игры" - вводит рядзапретовна недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободныедоговорные цены).
o на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне)
o на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле)
o на демпинг(продажу товара ниже себестоимостис целью устранения конкурентов)
Отсутствие государственного регулирования цен негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономике в целом. Естественные монополисты в России сделали заложниками своих узковедомственных интересов всю экономику страны. Отсутствие или нехватка на рынке каких-либо ресурсов, например, топливно-энергетических, сказывается на деятельности ряда предприятий стран СНГ, ставит их в зависимость от импорта.
Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены на товары и услуги.
Этапы ценообразования
Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этанов (рис.9.2):
Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам
Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).









Рис.9.3. Этапы ценообразования
В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции (зис.9.4.).

Рис.9.4. Взаимосвязь целей и задач ценообразования с уровнем цен
Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.
Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные.
Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы,зарплата производственных рабочих, упаковка).
Постоянные издержки относительно стабильны и независят от изменения объема производства (зарплата служащих,арендапомещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.
На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.
После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.
На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Рис.9.5. Система методов ценообразования
Затратный метод
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

где, С - себестоимость единицы товара;
П - прибыль в расчете на единицу товара;
Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.
Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых , производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых , этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.
Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах: с фиксированной и переменной величинами прибыли на авансированный капитал, со скидками и без скидок. На практике, часто используется смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены.
В отечественной практике затратный метод применяется при обосновании цен на:

Агрегатный метод .
Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.
Метода структурной аналогии
Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу.С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.
Например, производство нового подшипника для трактора потребует 600 руб. затрат на материалы. Поскольку на предприятии выпускается однотипная продукция, структура цен которой практически одинакова (60% - материальные затраты, 30% - заработная плата, 10% - остальные расходы), возможная цена подшипника составит 1000. руб.(600 ру6. : 60% х 100).
В тех случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к параметрическим методам расчета цен. Частное от деления цены на значение главного показателя качества изделия характеризует удельную цену.
Метод удельных показателей
Этот метод широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого продовольствия, за температуру продаваемого молока, его бактериальную осемененность и др.
Балловый метод
Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.
Метод ощущаемой ценности товара потребителем
Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.
Это метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.
Методы ценообразования с ориентацией на спрос должны отражать покупательную способность целевого рынка, с тем, чтобы не превысить платежеспособность потребителей. При этом, с учетом условий метод а предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются на уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции
Метод закрытых торгов (тендеров)
Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

Состязательный характер определения цены свойствен и оптовым рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или ограниченного числа продавцов, или наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают.
Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, то есть становится носителем информации для принятия решений.
Аукционный метод
Такой метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран, Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены.


Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.
Метод следования за лидером
Предприятия, при установлении цен на свою продукцию ориентируются на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.
Стратегии ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) (рис.9.6) .
Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.
Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу цены на других рынках ( демографические, географические, внешние ) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).


Рис.9.6. Классификация стратегий ценообразования
Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.
Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.
Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.
Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.
Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.
Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Вопросы для размышления :
1. Какие существуют рыночные структуры и зависимости от уровня конкуренции?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Какая конкуренция существует в России на рынках плодоовощной продукции, мясомолочной, зерновых и т. д.?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Объясните роль цены как средства организации общественного производства?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Что представляет собой маркетинговое ценообразование?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. Какие методы ценообразования чаще всего используют в АПК?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7. В каких случаях предприятию следует придерживаться стратегии снятия сливок?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Как может изменяться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
10. В каких случаях предприятие может предоставлять скидку с цены?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
11. Почему в последние годы по инициативе производителей и посредников складывается тенденция повышения цен на товары и услуги?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
12. Чем обосновывается вмешательство государства в процесс ценообразования?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Влияет ли конъюнктура рынка на ценовую политику фирмы?
1) да; 2) нет.
2. Какой из перечисленных элементов маркетинга наиболее существенно влияет на ценовую политику?
1. Предложение
2. Реклама
3. Спрос
4. Конкуренция
5. Издержки производства.
3.Что из приведенного ниже является целями ценовой политики?
1. Увеличение прибыли
2. Увеличение объема продаж
3. Увеличение рыночной доли
4. Сохранение статус-кво
5. Все
4.Стратегию назначения цены ниже уровня конкурентных цен, скорее всего будут использовать все указанные ниже субъекты, кроме
1. Дилер, продающий бытовую технику по сниженным ценам
2. Предприятие, реализующее недифференцированный продукт в условиях олигополистической конкуренции
3. Бакалейные магазины, действующие на городском рынке
4. Фермер, продающий лук в больших упаковках
5. Магазин спортивных товаров, продающий лыжи в конце сезона
6. Все субъекты
5.Какое из перечисленных ниже утверждений является не верным?
1. Цена является главным фактором спроса на конкретный продукт
2. Цена оказывает влияние на положение предприятия в конкурентной борьбе
3. Марка товара не оказывает влияния на цену товара
4. Цена влияет на рыночную долю предприятия
6.В какой из видов цен входят затраты продавца на транспортные, страховые и таможенные расходы?
1. базисные;
2. фактурные;
3. скользящие;
4. монопольные;
5. номинальные.
7. Какие цены называют справочными?
a.мировые;
b.оптовые;
c.розничные:
d.твердые;
e.котировальные.
ГЛАВА 10.
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
1. Рассказать о сущности распределения
2. Описать роль каналовраспределенияи их функций
3. Уметь определить основные альтернативные виды каналов распределения
4. Знать, как осуществляется мотивация участников каналов распределения
5. Рассказать о проблемах, с которыми приходится сталкиваться при выборе канала распределения
6. Рассказать о значении и описать функции оптовой и розничной торговли
ПРЕДИСЛОВИЕ
Способы доведения товаров и услуги до конечного потребителя оказывают существенное влияние как на восприятие клиентом качества и стоимости товара, так и его отношение к предприятию. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство - эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя, влияют на степень удовлетворенности потребителя. Поэтому предприятия уделяют все большее внимание процессу распространения товара.
Революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла и на маркетинговую деятельность. Такие технологии как телевидение, Internet, открывают новые возможности для производителей и других субъектов рынка в области электронной торговли. Все большее и большее количество компаний открывает сегодня "магазины в компьютере", а виртуальные посещения магазинов уже стали обыденным делом.
Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними.
Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке и довести его до потребителей. Все они вместе образуют каналы распределения. Этот канал представляет собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.
СУЩНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рис. 10.1.

Рис.10.1.Задачи, решаемыепроизводителем при осуществлении распределения
Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров отпроизводителя кпотребителю и передачу ему права собственности на эти товары.
Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц
ПОНЯТИЕ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Совокупность предприятий, организаций, фирм, атакже лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю, называется каналом распределения .
Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителямипродукции (рис.10.2.).


Рис. 10.2. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем
В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.


ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю (рис.10.3.).
Каналы распределения выполняют следующие функции:


Рис.10.3. Средства доставки продукции от производителя к потребителю
ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Состав каналов распределения и особенности их функционирования существенно различаются.
Это различие определяется:

Структура и уровни каналов распределения
Каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы
Прямые каналы организуются для перемещения товаров и услуг без участия посреднических организаций.Выделяюттри типа прямых каналов распределения:

Разновидностями прямых каналов распределения являются:

Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. Минский тракторный завод продает тракторы"Беларусь" мощностью 4-100 л.с. АО"Амкодор".Последнее, на базе трактора "Беларусь" создает дорожно-строительную технику (скреперы, бульдозеры, погрузчики), которыеявляются конечной продукцией АО. Таким образом, смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается конечному потребителю.
В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представлены организации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции.
Это:
o товарные биржи;
o ярмарки;
o выставки.
Товарная биржа в широком смысле - классический инструмент рыночного саморегулирования. Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятся сельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж, то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции.
Ярмарки и выставки также представляют собой способы активизации распределения продукции.
Косвенные каналы
Косвенные каналы распределения чаще всего используются при реализации потребительских товаров. Они могуттакжеиспользоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.
Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.
К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя к конечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанные услуги.
Смешанные каналы
Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают как сбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговые фирмы.
Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так и продукции производственного назначения.
Уровень канала распределения
Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Длина канала распределения (число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяется количеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на негоотизготовителя к потребителю.
Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данного товара на конкретный рынок. На рис.10.4. приведены различные виды маркетинговых каналов распределения.

Рис. 10.4. Виды маркетинговых каналов распределения
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает одного посредника. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. В перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице 10.1.
Ширина канала распределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапе продвижения товара.
Таблица 10.1.
Сравнительная характеристика каналов распределения приведена в таблице

ПОСРЕДНИКИ В КАНАЛЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Виды посредников
Посредников предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые и зависимые.
Независимые посредники - являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.
Независимые оптовые посредники, имеющие отношение к сбыту продукции промышленного назначения, называются дистрибьюторами (рис.10.5.). Они являются наиболее многочисленной и весомой частью системы материально-технического обеспечения развитых стран. Например, в США на эту группу приходится около 80% всех предприятий, имеющих 85% складских помещений.

Рис.10.5. Классификация независимых посредников
Торговые маклеры составляют около 20% общего числа независимых посредников и около 10% оборота независимых посредников. Они имеют более узкий профиль деятельности и связаны с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы регулярного типа приобретают товары за свой счет, и, так же как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д., занимаются созданием складских запасов, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационные и информационные услуги.
Многотоварные дистрибьюторы не имеют строго определенной специализации и реализуют многопрофильную продукцию
Дистрибьюторы с товарной специализацией , которые в свою очередь, классифицируются на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций, что рассматривается ими как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Зависимые посредники - не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. Они представлены большой группой организаций (рис.10.6.).
Брокеры - посредники, которые сводятвзаимно заинтересованныхпродавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавца, ни в качестве покупателя не выступают. Их задача - найти покупателя для продукции изготовителя (продавца) и продавца для покупателя и содействовать подписанию контракта между ними. В качестве брокеров могут выступать как юридические лица (брокерские конторы), так и отдельные физические лица.

Рис.10.6. Классификация зависимых посредников
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры - посредники, действующие на основе договора комиссии,заключаемого с товаровладельцем или покупателем. Владельца товара по данному виду операций называют комитентом. Он поручает комиссионеру совершать сделки от своего имени и за счет комитента, несущего весь коммерческий риск. Комиссионеры выступают как продавцы товара перед третьими лицами, отвечают за сохранность продукции. Они не несут ответственности за выполнение третьей стороной сделок, обязательств по платежам.
Агенты - организации или отдельные лица, которые на основе договоров, заключаемых с производителями, оказывают содействие в реализации, произведенной продукции. Агенты используются продавцами (товаровладельцами) и покупателями для заключения контрактов купли-продажи.
Агенты делятся на агентов изготовителей (промышленные агенты), сбытовых агентов и торговых агентов.
Промышленные агенты - независимые специализированные фирмы, которые работают с не конкурирующими, дополняющими друг друга товарами и обладают исключительным правом их реализации на определенной территории.
Сбытовыеагенты - предприятия и отдельные лица, по договору с производителем выполняющие весь комплекс функций по распределению всей номенклатуры производимой продукции.
Торговыеагенты -организации или лица, действующие на основе договоров поручения или простого посредничества и призванные содействовать заключению сделок между продавцом (товаровладельцем)и покупателем, заключая их от имени товаровладельца.
Консигнаторы - предприятия, а также отдельные лица, деятельность которых основывается на консигнационном соглашении. Консигнационное соглашение - это особый вид договора комиссии. По этому соглашению продавец (товаровладелец) - консигнант поставляет товар на склад посредника (консигнатора), и последний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет консигнанта, к определенному сроку.
Поверенные или торговые представители - организации и отдельные лица, действующие на основе договора поручения. Производитель или продавец, а в некоторых случаях, покупатель, которых называют доверителями, привлекают посредников к совершению сделок от имени иза счет доверителя. При этом оговаривается круг полномочий поверенных (представителей) в части коммерческих и технических условий сделок.
Доверители в свою очередь обязаны исполнять подписанные представителями контракты, а также возмещать всякие расходы, понесенные представителями, связанные с выполнением ими своих обязанностей, и выплачивать представителям вознаграждение.
ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Сложность решения при формировании канала распределения состоит в том, что постоянно приходится увязывать желаемое с доступным. С одной стороны, производитель, выводя товар на другие рынки или новый товар на старый рынок, стремится организовать эффективную систему распределения, чтобы в короткое время покрыть издержки, связанные с созданием новых товаров. С другой стороны, следует действовать с учетом средств, которыми располагает предприятие, какие посредники работают на этих рынках и как убедить их заняться распределением товаров.


Оптовая торговля
Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным потребителям. Во многих случаях такое продвижение невозможно без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и осуществлять их перемещение в пространстве и времени.
Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования.


Количество перечисленных функций и уровень их реализации зависят, прежде всего, от формы оптовой торговли.


Основные решения, принимаемые в оптовой торговле :

Розничная торговля
Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг с целью потребления.
Вместе с тем, покупатель, не обязательно является потребителем того или иного товара или услуги. Он может его купить, а потреблять может не один или не потреблять вовсе. Покупка хлеба для семьи одним из ее членов, не обязательно делает его потребителем, если он воздерживается от чрезмерного употребления мучных и хлебобулочных изделий.
Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд. В качестве продавца выступают в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг. Причем розничная торговля нередко является дополнением к основной деятельности.
Таким образом, розничный продавец всегда имеет непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо оттого, что он собой представляет, где и как реализует свои товары или оказывает услуги. Этот контакт и определяет основные функции розничной торговли.


Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от:
1. предлагаемого товарного ассортимента;
2. политики цена;
3. уровня концентрации торговой сети;
4. формы собственности;
5. специфики обслуживания.

Вопросы для размышления :
a. Что такое канал распределения?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
b. Какие существуют каналы распределения продукции?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
c. Зачем нужны посредники?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
d. В чем отличие оптовой торговли от розничной?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
e. Кто такие зависимые и независимые посредники?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
f. Какие факторы влияют на длину и ширину каналов распределения?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
g. Приведите примеры,подтверждающие известное выражение:"Наличие каналов распределения есть дополнительный, "не видимый" капитал фирмы".
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
k. С какими проблемами сталкиваются фирмы в процессе формирования каналов распределения и в процессе управления этими каналами?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Какой из указанных каналов товародвижения относится к прямому?
1. посылочная торговля;
2. продажа через магазины производителя;
3. продажа через магазин дилера;
4. продажа через брокера;
5. продажа через магазинрозничнойторговли.
2. Кто приобретает право собственности на товар?
1. агент производителя;
2. брокер;
3. дилер;
4. сбытовой агент;
5. комиссионный торговец.
3. С кем из посредников производитель заключает контракт?
1. продавцом магазина оптовой торговли;
2. продавцом магазина розничной торговли;
3. дилером;
4. продавцом магазина дилера;
5. брокером.
4. Кто может разрешить спор между дилером и производителем?
1. служба маркетинга;
2. суд;
3. арбитраж;
4. брокер;
5. президент фирмы.
5. Что из перечисленного ниже формально не входит в состав канала распределения товаров?
1. Банки
2. Страховые компании
3. Транспортные предприятия
4. Предприятия, осуществляющие хранение товаров
5. Ничто
6. Сбытовой агент выполняет все указанные ниже функции, кроме:
1. Обслуживает мелких производителей
2. Стимулирует у потребителей желание приобрести товар
3. Предоставляет запрашиваемую информацию о продукте
4. Устанавливает товарам марочные названия
7. Какие типы каналов распределения в наибольшей степени соответствуют идеям маркетинга?
1. Производитель - потребитель
2. Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
3. Производитель - розничный торговец - потребитель
4. Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель
5. Все
ГЛАВА 11.
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
* Назвать элементы комплекса продвижения и дать их сравнительную характеристику
* Рассказать об этапах разработки эффективных маркетинговых коммуникаций
* Объяснить каким образом разрабатывается и реализуется кампания по стимулированию сбыта
* Рассказать об использовании предприятиями пропаганды для информирования аудитории целевого рынка
* Описать основные решения, связанные с разработкой рекламной кампании
* Перечислить факторы, влияющие на определение бюджета продвижения
ПРЕДИСЛОВИЕ
Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами.
Для обеспечения действенной коммуникации, многие предприятия прибегают к услугам таких маркетинговых посредников как рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта, специалистов по организации общественного мнения, с целью формирования положительного образа организации. Для большинства производителей и посредников вопрос состоит не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как расходовать средства в этой сфере.
Предприятие свои маркетинговые коммуникации поддерживает с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. В свою очередь, его посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратнуюсвязь со всеми остальными. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда, (связи с общественностью - паблик рилейшнз). Все это направлено на достижение субъектами своих маркетинговых целей.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Коммуникации
Приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары потребитель делает свой выбор среди имеющихся предложений по особым, известным только ему причинам и лишь около 10%покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, произведен лучшим, по его мнению, предприятием, а имеет более высокое качество по сравнению с другими аналогичными товарами. То есть, У покупателя заранее сформировался определенный образ предприятия и его товаров.
Это мнение может возникнуть стихийно, и тогда оно, не всегда будет благоприятным для организации. Будет более благоразумным, если предприятие само позаботится о своем имидже, имидже выпускаемых товаров и, таким образом, сможет активно влиять на формирование покупательских предпочтений. Это достигается разработкой и реализацией правильной коммуникационной политики.
Коммуникация - это процесс обмена информацией (рис.11.1.).

Рис.11.1. Модель процесса коммуникации
Следует иметь в виду, что обмен информацией - это не дорога с односторонним движением, а широкое "шоссе" с двусторонним движением
и обратной связью, которая не всегда бывает хорошей, что отрицательно сказывается на отношениях производителей и потребителей
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства обращения - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Схема установления и функционирования маркетинговых коммуникаций с широкой сетью обратных связей между субъектами маркетинга представлена на рис.11.2.

Рис.11.2. Система маркетинговых коммуникаций с обратной вязью

Налаживание эффективной обратной связи способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара.. Значение этого процесса иллюстрирует рис.11.3.

Рис.11.3. Эффективность обратной связи
Система маркетинговых коммуникаций в агробизнесе - это единый комплекс, объединяющий всех субъектов рыночной деятельности, средства коммуникаций, направленные на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках их маркетинговой политики.


Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования . Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

На рис.11.4., в частности, показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынке потребительских товаров и товаров промышленного назначения.
Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своего рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям (фермерам, кооперативам, акционерным и иным предприятиям), равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.

Рис.11.4. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных рынках
В то же время, предприятия сельскохозяйственного машиностроения, в значительной степени должны отдавать приоритет личной продаже и стимулированию сбыта, а затем уже рекламе и пропаганде.
Маркетинговая информационная система как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.
РЕКЛАМА
Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе (рис.11.5.)

Рис.11.5. Модель активизации экономических процессов с помощью рекламы
Основные черты рекламы
Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).
Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она
носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер. В сельском хозяйстве, например, хорошо организованная рекламная кампания может совпасть с неблагоприятными погодными условиями, которые сказываются на качестве рекламируемой продукции. Такое "наложение" только ухудшит имидж предприятия.
.
Рис.11.6. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия
Общественный характер - рекламируются товары не противоречащие общепринятым номам и общественной морали.
Известен заказчик рекламного объявления.
Пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.
Эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений.
Задачи рекламы
* распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
* создание положительного имиджа;
* привлечение запросов о более полной информации;
* воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
* формирование положительного отношения к фирме и товару;
* преодоление предубеждения к товару;
* помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;
* распространение сведений о новых товарах;

Рис.11.7. Возможности рекламы (рекламная пирамида)
Этика рекламы
Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых , это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный . В-третьих , чисто психологически такой метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара.
Классификация видов рекламы
Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболее часто используемые в практике.
По функциям и целям выделяют следующие группы реклам:



В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:
Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.
Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима.
Деловая реклама, в свою очередь, может быть:
1. промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;
2. торговой - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;
3. профессиональной - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.
4. сельскохозяйственной - нацелена на фермеров. Этот вид рекламы развит в большей степени в странах, где высока доля продукции сельского хозяйства в валовом продукте.
Основное отличие потребительской рекламы от промышленной, заключается в том, что первая является для рекламодателя практически единственным способом контакта с потенциальным потребителем, а вторая, как часть общего комплекса маркетинга, призвана лишь пробудить интерес у потенциального покупателя.
В зависимости от охвата аудитории реклама может быть:
Международной - применяется для проникновения и закрепления продукта на внешних рынках.
Общенациональной - используется для убеждения потребителей всей страны или нескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятие может использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большое географическое пространство.
Региональной - рекламная кампания в этом случае охватывает один регион, например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нет необходимости привлекать внимание потребителей всей страны. Например, если авиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределах одного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место в издании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляцией на данную область, а не на всю страну;
Местной - обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретению товаров в конкретном магазине.
По характеру воздействия на аудиторию :
Прямую рекламу - "жесткая продажа" используется для извещения населения о скидках.

Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является, например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатных органах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта;
По каналам распространения реклама делится на:

В соответствии с задачами рекламы выделяют следующие её виды:
Престижную (имидж) рекламу - обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. При этом каждое упоминание о предприятии, является рекламным объявлением.
Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы, это реклама "впрок", она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей. Причем, рекламироваться может и деятельность предприятия в сфере охраны окружающей среды, спонсорской деятельности и т.д.
Внутрифирменную рекламу - направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.
Стимулирующую рекламу - направленную, на стимулирование потребностей покупателей, ее направленность ограничена пользователями продукции предприятия. Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции предприятия, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Организация рекламной кампании
Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов;
2. обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ;
3. содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;
4. создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;
6. оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;
7. имеет точную целевую направленность;
8. привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления;
9. делает акцент на уникальные черты и свойства товара;
10. концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Разработка рекламного бюджета
В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений (рис.11.6.)
Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет
столько средств, сколько их имеется у него в наличии.
Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.
Метод соответствия конкуренту - ассигнования на рекламу определяются на уровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие же позиции на рынке, как конкуренты
Метод максимального дохода - предполагает, что существует связь между объемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.
Метод соответствия целям и задачам обычно используют, когда желаемые результаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод, необходимо:
1. определить цели, стоящие перед предприятием;
2. выявить задачи, которые необходимо решить для достижения сформулированных целей;
3. установить, какиезадачи должны быть решены благодаря реализации комплекса стимулирования и рекламы.
Суммазатрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Рис.11.8. Решения, принимаемые относительно рекламной кампании
Выбор средств и установление времени рекламного обращения
Одновременно с разработкой рекламного обращения осуществляется выбор наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При этом необходимо учитывать :

Средства распространения рекламы
С учетом степени значимости для практического использования средства распространения рекламы располагаются в следующей последовательности:
o Газеты, журналы
o Телевидение
o Прямая почтовая рассылкаинформационныхматериалов
o Радио
o Плакаты и газосветные установки
o Свободностоящиевитрины с товарами
o Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств
o Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах
o Витрины в местах продажи товаров
o Упаковка
o Этикетка
o Другие средства
Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач. Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы.
Распространяя рекламное обращение, надо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. На радио или телевидении, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток. Необходимо установить равномерность распространения рекламы, для чего составляется график использования рекламы - схема использования конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое, что делает их менее привлекательными. Поскольку некоторые издания публикуют одновременно много объявлений, воздействие каждого из них в отдельности снижается.


Подходы к созданию и размещению рекламы в прессе:
* заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
* не бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
* избегать отрицательных оборотов, т.к. в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
* использовать простые, но положительно действующие слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
* в иллюстрациях использовать интригу, привлекающую внимание;
* использовать фотографии, а не рисунки, они работают лучше, особенно когда сравнивают состояние объекта до и после использования товара;
* идеальный вариант рекламного объявления - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы;
* использовать надписи под рисунками - их обязательно прочтут;
* не бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
* текст должен быть легким для восприятия, представлять факты, а не утверждения;
* доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
* не печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно читать.
Реклама по радио
Главное преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разные аудитории. Его слушают в жилых и производственных помещениях, на прогулке, в автомобиле. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость.
Основной недостаток - в процессе восприятия рекламных обращений не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем (часто нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передаваемую информацию).

Для повышения эффективности радиорекламы:
1. объявление должно включать воображение слушателей;
2. сопровождать рекламу запоминающимся звуком (позывные радиостанции "Маяк" не менялись на протяжении десятилетий и знакомы не одному поколению наших граждан);
3. рекламная идея должна быть лаконичной и ясно выраженной;
4. сразу заинтересовывать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
5. иногда можно привлекать к участию в программах известных людей (часто может сопровождаться отрицательным эффектом);
6. использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наибольшее;
7. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Недостаток телерекламы - во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращение не будет воспринято.

* интересная, четкая и ясная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
* привлекающая внимание зрителя в первые пять секунд (иначе интерес пропадет);
* не заставляющая, а помогающая воспринимать суть;
* сюжет строится вокруг человека, пользующегося товаром, а не вокруг неживого предмета;
* немногословная - каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы размещаются вдоль оживленных автомобильных трасс и в местах скопления людей. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о предприятии или товаре, поэтому оно недостаточно эффективно.
В качестве носителей наружной рекламы используются крупногабаритные плакаты, электрифицированные или газосветные световые панно
Рекомендации по наружной рекламе:

Оценка эффективности рекламной деятельности
Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.
Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.
Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:
1. Установление целевой аудитории этапы
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
3. Завоевание расположения целевой аудитории
4. Представление товара
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продажи
7. Послепродажные контакты с покупателем
При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.
Подготовка к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.
Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники
должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,
во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.) рис.11.8.,

во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.
Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.
Со стороны потенциальных покупателей могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Стимулирование сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии вцелом и коммуникационной стратегии в частности.
В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:
o для стимулирования сферы торговли (посредников);
o для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
o для стимулирования покупателей
o для стимулирования продавцов.
Выделяют пять основных этапов подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.
Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:





Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.
С этой целью могут использоваться

На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?
Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспеченза время реализации программы стимулирования сбыта.
ПРОПАГАНДА (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)
Пропаганда - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.
Основная задача пропаганды, - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.
Пропаганда затрагивает всю организацию, в отличие от общественной рекламы, которая в основном осуществляется внешними агентствами, только около половины мероприятий паблик рилейшнз поручается посторонним фирмам-консультантам. Одна из причин заключается в том, что для проведения акций по связям с общественностью требуется хорошее владение информацией о предприятие, часть которой может носить конфиденциальной характер.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Средства пропаганды
Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.
Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.
Товарная пропаганда - мероприятия по популяризации товаров.
Общефирменная коммуникация - деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.
Лоббизм - работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.
Консультирование - разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия.


Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций
Учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно.
Таблица 11.1.
Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникацийна различных стадиях жизненного цикла товара


Вопросы для размышления :
1. Назовите формы маркетинговых коммуникаций
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. Почему для установления эффективных коммуникаций с целевыми рынками предприятию необходимо использовать различные их формы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
3. Каким требованиям, которыми должен удовлетворять источник рекламного обращения?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
4. Перечислите основные функции рекламы
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
5. Каковы критерии, которые должны использоваться при выборе оптимальных средств распространения рекламы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
6. Перечислите недостатки наружной рекламы.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
7. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8. Каковы цели и средства внутрифирменной рекламы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
10. Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
11. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и жизненного цикла товара
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
12. Что понимают под эффективностью рекламы?
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Вопросы для самопроверки
1. Общественная реклама выполняет функции:
А. Информационную
В. Увещевательную
С. Напоминающую
D. Bce ответы верны.
2. Применение товарной марки способствует:
А. Формированию корпоративной культуры
В. Узнаваемости товара на рынке
С. Поддержанию имиджа фирмы
D. Все ответы верны.
3. Стратегию формирования отношений со средствами массовой информации определяют:
А. Встречи и пресс-конференции
В. Реклама товара в прессе
С. Каталоги
D. Все ответы верны.
4. Экономическую эффективность рекламы определяет:
А. Яркость и красочность рекламы
В. Искусство производить психологическое воздействие на людей
С. Увеличение реализации товаров после повышения цен
D. Возросшая известность фирмы.
5. Для увеличения читаемости печатного рекламного текста целесообразно:
А. Снабжение текста иллюстрациями
В. Присутствие данных о новизне товара
С. Соответствие товара требованиям рынка
D. Все ответы верны.
6. Внутрифирменная реклама имеет целью информировать покупателя о товаре.
A.. Да

B. Нет
7. Реклама - это массовая коммуникация, рожденная конкуренцией, она связывает в экономическом плане людей, имеющих товар или услуги для предложения другим людям, способным использовать этот товар или услугу.
8. Лоббирование устанавливает отношения только с федеральными органами управления.
A.. Да

B. Нет
9. Компьютеризованная реклама приоритетна при рекламе товаров производственно-технического назначения.
A.. Да

B. Нет
10. Выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы.
A.. Да

B. Нет
11. При рекламировании в прессе продуктов питания не следует приводить рецепты приготовления блюд.
A.. Да

B. Нет
12. Какой вид рекламы относится к прямой?
1. вручение рекламных материалов;
2. отпечатанный проспект;
3. реклама, помещенная на средствах транспорта;
4. витрина в магазине;
5. бегущие надписи на панно
13. Какая из реклам, по вашему мнению, относится к наиболее дорогим?
1. газета;
2. телевидение;
3. радио;
4. журнал;
5. наружная реклама
ГЛАВА 12.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Цели
После изучения данной главы Вы должны:
Дать определение международного маркетинга
1. Рассказать о влиянии особенностей экономической, политической, культурной, правовой среды на осуществление маркетинговой деятельности
2. Описать стратегии проникновения предприятия на зарубежные рынки
3. Показать на примерах, каким образом предприятие приспосабливается к особенностям международных рынков
ПРЕДИСЛОВИЕ
Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.
Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.
Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.
Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы
маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.
С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.
Развивающееся международное сотрудничество усиливает тенденцию к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами. Интернационализация хозяйственной деятельности, усиливающаяся под влиянием политических, экономических, социальных, демографических, психологических, технологических и иных факторов, требует строгого учета каждого из них.
СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Международный рынок
Международный рынок представляет собой совокупность рынков государств, имеющих специфику, определяющуюся географическими, климатическими, национальными, культурными, религиозными и политическими условиями.
Международный маркетинг
Международный маркетинг - маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства.
Становление международного маркетинга
Представленная ниже на рис.12.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующим образом. Крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок.
Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный.
Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство,
создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.

Рис. 12.1 Эволюция маркетинга.
Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других, также может свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международного маркетинга в отечественную хозяйственную практику.
Глобальный маркетинг предполагает создание в перспективе условий для свободного перемещения материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом в развитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.
Особенности и сложности международного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множество динамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.
Особенности международного маркетинга
* Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга.
* Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.
* Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков.
* Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны.
* Соблюдение требований мирового рынка.
Мотивы внешнеэкономической деятельности
* Развитие внутреннего рынка
* Смягчение зависимости от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке
* Повышение загрузки производственных мощностей
* Получение доступа к ноу-хау
* Смягчение предпринимательского риска
* Компенсация колебаний валютного курса
* Активизация иностранных предпринимателей на внутреннем рынке
* Поиск вариантов снижения издержек производства
* Использование действующих государственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, в своей стране или за рубежом
* Усиление рыночных позиций за счет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.
* Стремление уйти от тарифных и административных ограничений импорта
Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.
Формы участия на международных рынках
Таблица12.1.
Характеристика форм участия предприятия на международных рынках
Формы
Характеристики
Экспорт
Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции
Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности
Лицензирование
Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы.
В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства
Ограниченный контроль над лицензиями
Совместные предприятия
Совместное владение зарубежным производством
В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала
Возможен риск политических потрясений
Часты споры между партнерами
Возможно требование обнародования сведений об имуществе
Стратегические союзы (альянсы)
Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов.
Распределение риска и затрат.
Возможны расхождения в целях партнеров
Возможно требование обнародования сведений об имуществе
Прямое владение
Высокая степень ответственности рынок.
Максимальный контроль.
Возможно приобретение или создание.
Рассмотри наиболее распространенные формы международной деятельности предприятий
Экспорт
Наименее рискованный путь выхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.
Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

1. организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;
2. спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;
3. производство за рубежом менее прибыльно;
4. технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;
5. предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.
Прямое владение
Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска:
1. инфляция:
2. отсутствие традиционных рыночных законодательных актов;
3. нестабильность политической н экономической жизни;
4. политические конфликты;
5. локальные войны;
6. трения с местными деловыми кругами;
7. возможность экспроприации имущества и инвестиций:
8. проблемы в управлении нанятым местным персоналом;
9. низкий уровень знаний и навыков местного персонала;
10. отсутствие коммуникационных систем связи;
11. нестабильность валютного курса;
12. неразвитая транспортная инфраструктура и т. д.
Эти факторы риска действуют в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство.
Совместные (смешанные) предприятия
Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности.


Для оценки риска от создания совместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленных оценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4 (очень благоприятно) (Табл.12.3.).
Таблица12.3.
Критерии риска создания совместного предприятия
1.
Политическая стабильность (возможность непредвиденных перевыборов и их влияние на деловую активность)
2.
Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей
3.
Национализация (от возможности безвозмездной экспроприации до предоставления преимуществ местным предприятиям)
4.
Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия
5.
Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов)
6.
Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций)
7.
Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%)
8.
Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие
9.
Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях
10.
Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу
11.
Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ
12.
Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры
13.
Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению
14.
Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям
15.
Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте
Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.2.).
Таблица 12.2.
Типичные проблемы совместного предпринимательства
Область
Проблемы
Переговоры
Конфликты в будущем
Нечеткая терминология
Человеческие ресурсы
Отсутствие перспективы
Изменение условий работы
Технология
Передача лицензий
Назначение цен
Передача технологии
Сотрудничество партнеров
Слабый уровень взаимного доверия
Неправильный выбор партнера
Разделение прибыли
Цели, намерения
Изменение состава учредителей
Различное понимание целей
Совместный менеджмент
Стратегическое планирование
Организация взаимодействия и полномочия
Мотивация
Построение организаций
Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываются от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.
Лицензирование
Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение.
Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау".
Промышленная собственность предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды.
Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет.

<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>