стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Кому нужен Маркетинг?

Сегодня у Руководителей очень много дел, а времени не хватает. Это проблема. Задачи бизнеса затрагивают самые разные области - планирование, работа с персоналом, поиск "нормальных" кадров, общее управление предприятием, сбыт, маркетинг и т.д. У всех получается с разной долей успеха. Причем, что интересно, мы больше акцентируем внимание на том, что у нас лучше всего получается и, соответственно, большую часть времени тратим на то, что нам по душе. Но будучи людьми бизнеса, мы признаем, что нам совершенно необходимо сбалансировать наши желания с "нужными" вещами. И тут уже неважно - нравится нам маркетинг или нет... Маркетинг нам необходим, чтобы достичь успеха в бизнесе.

Однако что такое Маркетинг? Сбыт? Реклама и Продажи? В какой-то степени - да. Но было бы ошибкой отождествлять Маркетинг только с тем или с другим. Филипп Котлер дает следующее определение Маркетингу: "МАРКЕТИНГ - это наука и искусство нахождения, сохранения и расширения выгодной клиентуры".

Сегодня никому из нас не избежать Маркетинга. Всякий контакт с потребителем - уже Маркетинг. Дело скорее - в его качестве. Но много ли времени тратят менеджеры на изучение качества своего Маркетинга? Вот что важно. Главная забота Маркетинга - рост доходов компании. Маркетинг должен определить, оценить и выбрать рыночные возможности и сформулировать стратегию для достижения успеха на целевых рынках.

Однако Маркетинговые мероприятия не должны быть обязанностью только лишь отдела Маркетинга. Любой отдел может общаться с покупателями плохо или хорошо, и это обязательно скажется на репутации компании. Маркетинг слишком важен, чтобы взваливать его только на отдел Маркетинга. Сегодня лучшие компании стремятся подчинить всю свою работу интересам Клиента. Это и понятно. Клиент является единственным (!) источником прибыли любой компании в любом бизнесе. Все остальное - это издержки.

Руководителям компаний и менеджерам по Маркетингу важно осознать, что Маркетинговый комплекс (так называемые "4 - Пи" Маркетинга) - это не просто товар, цена, распределение и продвижение. Менеджеры должны понимать, что для Потребителя - это соответственно полезность, ценность, доступность и информированность. Именно на этом строится комбинация Маркетинговых средств для достижения целей. Причем, сами эти средства требуют постоянного совершенствования.

Таким образом, становится очевидным, что сегодня МАРКЕТИНГ - это НЕ просто сбыт и продажи, НЕ просто Отдел в компании, а скорее - современная управленческая концепция.





"Неандертальский" подход
к Маркетингу означает:

* Маркетинг = СБЫТ.

* Маркетинг = РЕКЛАМА.

* Концентрация на Факте покупки - продажи, а НЕ на нуждах Потребителя.

* Попытки заработать на Единичных Продажах ВМЕСТО того, чтобы получать Прибыль, пытаясь максимально удержать каждого Клиента.

* Ценообразование на базе Стоимости товара ВМЕСТО расчета по Целевым показателям.

* Планирование каждого средства коммуникации отдельно ВМЕСТО интегрированного подхода к Маркетингу средств коммуникаций.

* Стремление к быстрому Сбыту ВМЕСТО попыток понять и ответить на реальные нужды Потребителя.










Основные ошибки Отделов Маркетинга.

1. Отсутствие единого плана деятельности.
Разумеется, время от времени просматриваются прайс-листы, возникают идеи исправления телефонного номера на брошюре, создается пара рекламных роликов несколько раз в год...
Все это не в состоянии внести дополнение в планирование, организацию и понимание общего процесса и, соответственно, не приносит определенных результатов.
Маркетинговый отдел должен выработать реальный план деятельности и только после этого вносить необходимые изменения.
Если же Вы не имеете представления о цели вашей деятельности, процесс составления плана не пойдет дальше Ваших мыслей.

2. Действия начинаются только тогда, когда нужно стимулировать продажи.
Расходы на маркетинг увеличиваются только в том случае, когда объем продаж уменьшается. Обычно, сразу же выделяются средства на участие в выставке, рассылку корреспонденции и прочие мероприятия. Однако, никто не имеет понятия о том, что будет сказано на той же выставке, и какова будет цель рассылки директ-мейл.

3. Полномочия директора по Маркетингу делегируются секретарю.
Для некоторых компаний маркетинг заключается в издании брошюр, рассылке писем и т. п., а не в том, в чем он, собственно, должен заключаться - привлечении Клиентов.

4. Копирование действий конкурента.
Бывает, что для этой цели прибегают даже к шпионажу. Пускается в ход весь арсенал трюков агента 007 для того, чтобы завладеть базой данных конкурента.
Результатом, как правило, является суждение "Если это делают конкуренты, имеет смысл повторить их действия". При этом редко оценивается эффективность такой политики.

5. Надежда на чудо.
Многие обладают непостижимой логикой в вопросах маркетинга! Например, чего только стоит ожидание получить 25% ответ на директ-мейл! И это том, что нужды Клиента абсолютно не принимались во внимание!
Просто существует непоколебимая вера в то, что объем продаж должен в 10 раз превысить объем расходов на маркетинг!

6. НЕ уделяется должное внимание исследованиям.
"Мы знаем, что нам нужно. У нас лучший продукт по самым приемлемым ценам. Все, что нам нужно - это рассказать о нем людям". Действительно, кому нужны в этом случае исследования о Клиентах, их желаниях и проблемах? "Не беспокойтесь, наши ребята из отдела продаж обладают всей необходимой информацией".
Поэтому, мы тратим большие деньги на симпатичные брошюрки, этикетки и бесчисленные плакаты. Несмотря на то, что результат они приносят нулевой, выглядит все это просто бесподобно!






ЧТО такое Маркетинг?

Слово "Маркетинг" в буквальном переводе с английского означает "действие на рынке", "рыночную деятельность", "рынкоделание".

"Маркетинг - вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена".
(Ф. Котлер. Управление Маркетингом)

"Маркетинг - это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю".
(Американская Ассоциация Маркетинга. 1960)

"Маркетинг - управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли".
"Маркетинг - это работа компании с точки зрения Клиента".
(П. Дракер. Практика менеджмента).

"Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации её продукции".
(Основы Маркетинга, США. 1984)

"Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка.
Им нужно знать:
- КАК описать рынок и разбить его на сегменты,
- КАК оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках своего целевого рынка,
- КАК сконструировать и испытать "товар" с нужными для рынка потребительскими свойствами,
- КАК посредством "цены" донести до потребителя идею ценности товара,
- КАК выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным,
- КАК рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали и хотели его приобрести.
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким набором знаний и умений".
(Ф. Котлер. Основы Маркетинга. 1990)
Таким образом,

Маркетинг - это философия и методология рыночной деятельности, которые формируют "образ мышления" в управлении предприятием и "образ действия" предприятия на рынке.






Сущность управления Маркетингом

Управление Маркетингом - важная функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия - это его материальный и интеллектуальный потенциал.

Внешняя среда - это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление Маркетингом рассматривается в 3-х направлениях:

1. Управление деятельностью (маркетинговое управление);
2. Управление функцией;
3. Управление спросом.



1. Управление деятельностью
"Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа"

Маркетинговое управление деятельностью предприятия - формирование нового "образа мышления", в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка.

Данная концепция управления предприятием рассматривается как "открытая система".
Переход на Маркетинговое управление представляет собой качественно новое состояние, когда предприятие в своей деятельности фокусируется НЕ только на внутренних возможностях, но и - на внешних условиях.
Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Все решения по управлению принимаются, исходя из:
* Требований рынка;
* Возможностей предприятия

Так, например, ведущие производители сотовых телефонов (NOKIA, Siemens, Motorola, LG, Samsung) особое внимание сегодня уделяют:

* совершенствованию НЕ только технических, но и потребительских параметров своей "Продукции".

* В "ценах" учитываются НЕ только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др.

* Упаковка изделий (цвет и дизайн, наличие цветных сменных панелей, яркое оформление коробок и т.д.) всё больше рассматривается как активное средство "продвижения" товара.

* В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря НЕ столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении потребностей рынка.


Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком - прямых и обратных (рис 1).

Информация (на рынок)















Информация (от рынка)

Рис. 1. Связь предприятия с рынком.

Предприятие не только направляет на рынок товары и услуги и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, - направляет (на рынок) и получает (от рынка) информацию.

Последняя (информация от рынка) и составляет основу для принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несёт его высшее руководство (топ менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

2. Управление функцией







Маркетинговая функция - одна из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она теснейшим образом связана с:

* производственной (совместно с Производством Маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учётом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка),

* финансовой (совместно с Финансами Маркетинг обеспечивает оптимальное использование средств для получения прибыли),

* снабженческо-сбытовой (продукция не приносит предприятию дохода, пока она не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями Маркетинга и Сбыта),

* административной (вместе с Маркетингом Административное управление определяет кадровую политику предприятия с точки зрения количества и, главное, квалификации работников, способных лучше реализовать возможности потенциала предприятия в соответствии с рыночными требованиями)

* и др. функциями предприятия.




















Рис.2. Взаимосвязь высшего Руководства и основных функций управления на предприятии


Сегодня на всех уровнях управления предприятием происходит перестройка в мировоззрении Менеджеров по принципу "от нужд производства - к нуждам рынка".

Задача Маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности своего предприятия на рынке.

Сделать это возможно только во взаимодействии со всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки стратегических и оперативных планов.

При этом за Маркетингом остаётся координирующая роль с точки зрения учёта рыночных требований в реализации плана и его контроля.

Механизм выполнения Маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия, включающей:
* Организацию;
* Планирование;
* Исследования;
* Контроль.

Управление Маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эффективной закупки, производства и продажи товаров.

Функция Маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов:

* ЧТО производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной (рынку) продукции.

* КОМУ продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.

* КАК продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама, стимулирование сбыта и др.)

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на:
- топ-менеджеров,
- менеджеров, отвечающих за отдельные направления деятельности,
- и менеджеров по Маркетингу.

3. Управление спросом

"Управление Маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление Маркетингом есть управление Спросом".

Управление Маркетингом - есть процесс создания и удовлетворения спроса потенциальных покупателей.

Управлять Маркетингом означает "делать рынок", "делать спрос".

Сегодня новое поколение Менеджеров формирует новый "образ действий" на рынке.

Суть состоит в том, что у Менеджеров должно быть понимание факта:
Если НЕТ Клиента, то НЕТ и бизнеса

Механизм управления спросом основан на использовании определённых средств, инструментов в их тесной взаимосвязи.
К числу таких средств, как известно, относятся:

* Продукт (Product - товар или услуга) - это наиболее важное средство Маркетинга. Предприятие должно чётко представлять себе, КАКОЙ продукт необходим потребителю, КАКОВЫ их требования, КАК можно повысить полезность товара (услуги) для потребителя, КАК можно выделить "свой" продукт среди других товаров и т.д.

* Цена (Price) - установленная предприятием цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Кроме того, цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары (иначе потребитель выберет "чужой" товар). Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

* Место (Place - или условия продажи товаров) - чтобы Продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются все условия для быстрой встречи товара с покупателем.

* Продвижение (Promotion) - одно из ключевых средств Маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа и т.д.

Комбинация этих средств Маркетинга известна под названием "Маркетинг - микс" (мешанина, смесь различных средств, из которых формируется их набор, комплекс).

Естественно, что создание товара (услуги) с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют совместных и комплексных усилий всех подразделений предприятия.

Ответственность за формирование эффективного Маркетинга - микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на:
- конкретном "продукт (брэнд) - менеджере".
Он использует его при работе на целевом рынке с определённым товаром, группой товаров, продуктовой линией.























Три ориентации Маркетинга

Принятие маркетинговых решений в бизнес-компаниях осуществляется на основе здравого смысла, профессионального опыта и исследований рынка.

1. Маркетинг, ориентированный на "Производство".

Главная задача - выпустить Продукт, нужный потребителю.
Если имеющийся спрос опережает предложение, создаются благоприятные условия для диктата производителя. Конкуренция при этом выражена слабо, и весь Маркетинг рождается в голове у производителя.
Стратегия маркетинговых решений связана с выбором товара, который стоит производить.
Творческий потенциал компании направляется прежде всего на обеспечение рентабельности производства больше, чем у конкурентов.

2. Маркетинг, ориентированный на "Продажи".

Главная цель - максимально стимулировать интерес к выпускаемому продукту у потенциальных потребителей.
Маркетинг следует организовывать так, чтобы потребитель захотел приобрести продукт, предлагаемый компанией. Всё, что предлагает компания, должно отвечать спросу Клиентов. Одновременно необходимо этот спрос расширить, чтобы проложить дорогу следующим Вашим продуктам.
Основанием для маркетинговых решений, связанных с продвижением товара, как правило, является прежде всего профессиональный опыт на данном рынке.

3. Маркетинг, ориентированный на "Потребителя".

Главная задача - определить нужды и потребности целевого рынка с тем, чтобы удовлетворить их путём соответствующего дизайна продукции, правильного информирования потенциальных клиентов, разумной ценовой политики, а также хорошим сервисом и простотой доставки.
Предложение в этом случае опережает спрос. Рынок ведёт себя агрессивно.
Продукт производится с учётом потребностей Клиентов, а также колебаний различных факторов рынка.
Основанием для маркетинговых решений (наряду с профессиональным опытом, разумеется) служат оперативные исследования рынка и покупательских предпочтений.

Следующим этапом этой сферы будет Инновационный Маркетинг, который направлен на формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.









Планирование и реализация
Маркетинга

Процесс стратегического планирования

































Рис. 3. Процесс Стратегического Планирования





АСП - подход
к Маркетинговому Планированию


1.

Анализ

* Анализ существующего бизнеса
* Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка
* Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ
* Анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки
* Анализ конкуренции и стратегий конкурентов


2.

Стратегические решения

* Определение основных целевых рынков
* Основа конкуренции / отличительное преимущество
* Необходимое позиционирование продукта
* Цель маркетинга / сбыта


3.

Программы внедрения

* Планирование элементов маркетинга-микс:
- Продукты
- Продвижение
- Место: распределение / маркетинговые каналы
- Ценообразование / условия оплаты
- Персонал / уровни сервиса
* Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов
* Текущая работа / дополнительные разработки
* Контроль прогресса / оценка эффективности плана














Анализ существующего бизнеса

Вы можете проанализировать и понять свой бизнес, обратив внимание всего на 2 фактора:

ЧТО Вы предлагаете? (ТОВАР)

- Проанализируйте свои продукты и услуги.
- Определите их основные характеристики.
- ЧТО делает их уникальными и привлекательными в глазах Ваших Клиентов?

КТО это покупает? (РЫНОК)

- Обратите внимание на своих Клиентов.
- Вы должны определить - КТО же составляет их основу?
- КТО Ваша первичная целевая аудитория?
- Кроме того, определите своих потенциальных потребителей - тех, кто еще не является Вашей клиентской базой.

Есть много факторов, составляющих основу бизнеса. Но самая СУТЬ БИЗНЕСА - то, для чего он вообще существует, - состоит в том,

* Какие Продукты и Услуги Вы предлагаете, и
* в Потребителях, которые покупают Ваши Товары и Услуги.


Анализ Потребителей

Чтобы понять своих Потребителей, Вам необходимо создать их Профиль. Это поможет раскрыть их мотивации, процесс их мышления и нужды.

Вы поймете те выгоды, которые ищут Потребители посредством принятия решения о покупке Вашего продукта.

Вы узнаете покупательские критерии, по которым Потребители принимают решение о покупке.

Профиль Потребителя.

В известной степени потребительские сегменты однородны. Разработка потребительского профиля требует ответа на 4 категории вопросов:

- Процесс принятия решения

- Нужды Потребителя

- Выгоды Потребителя

- Покупательские критерии

Методы сбора и анализа
маркетинговой информации

Информационные задачи Маркетинга

Информационная маркетинговая работа - это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.Ламбен и И.Ансофф) среде.

Основа работы специалиста-маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информация о рынке, превратить ее в знание тенденций развития рынка, а затем - в систему мероприятий, воздействующих на рынок.

Информационное обеспечение - это комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решений.

Две группы факторов, воздействующих на предприятие - неуправляемые и управляемые.

Неуправляемые факторы

Управляемые факторы (МАРКЕТИНГ-МИКС!)
* Социально-демографические
* Экономические
* Природные
* Политические
* Научно-технические
* Контактные аудитории
* Покупатели
* Конкуренты
* Товар/услуга
* Цена
* Место
* Продвижение
* Люди (персонал, потребители)



Критерии полезности информации:
* Полнота
* Актуальность
* Доступность
* Степень достоверности
* Независимость
* Релевантность
* Достаточность







Внешние источники информации

Основные источники внешней информации

* Официальная информация (директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная, и т.д.)

Получение через:
* Правительственные базы данных
* Интернет
* Периодика

* Средства массовой информации

* Специальные издания (например, The Economist, Рынок капиталов, АКИ Пресс, The Times of Central Asia, Маркетинг в России, АвтоГид, т.д.)

* Книги, учебники, монографии (например "Поведение потребителя" Л.Шифмана, "Современные технологии эффективного управления" Э.Джаманбаева, "Руководство по моделированию продаж" ESOMAR т.д.)

* Государственная и отраслевая статистика (Нацстатком КР, таможня, т.д.)

* Донорские агентства (отчеты и публикации Мирового Банка, АБР, ПРООН и т.д.)

* Базы данных (Компасс, АКИ, Октопус, Yellow Pages of Kyrgyzstan, база данных БГТС, т.д.)

* Информационные базы данных он-лайн (например, Gale Directory of Databases - описание 10 тыс. баз данных по всему миру)

* Интернет

* Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях (например, Dun & Bradstreet, American Business Information).

* Информация о патентах, торговых марках, правах (ТПП, Кыргызпатент)

* Официальные отчеты фирм и их заявления

* Штриховые коды

* Реклама

* Бизнес-планы

* Новости, события

* Выставки, ярмарки

* Информация исследовательских фирм

* Неофициальная информация



Главные правила
при сборе внешней информации

* Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень важной информации, восполнить которую непросто;

* Наиболее эффективно поставить информационную работу можно с помощью мониторинга - регулярной организации отслеживания содержания источников;

* Главные преимущества информационной работы со вторичными внешними источниками - быстрота и низкие затраты. Главные недостатки - невозможность найти ответ на конкретно поставленный вопрос;

* Данные в различных источниках часто дублируют друг друга. Поэтому количественное увеличение источников не переходит на качественно более высокий уровень;

* Одним из путей решения информационной задачи является работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него можно получить качественную информацию и подтвердить ее самостоятельно полученной количественной;

* Иллюстрации, графики, диаграммы, таблицы, схемы позволяют представить информацию в виде, приемлемом для анализа.


Источники внутренней информации

Анализ Продаж

1 уровень
Предприятие в целом












2 уровень




По группам товаров
По сферам ответственности (бизнес-единицы)
По группам клиентов
По местам
продаж

1-й уровень - Общий анализ деятельности:
- операционная прибыль,
- объемы производства и продаж,
- рентабельность,
- ROI,
- ROSH и т.д.

2-й уровень - Анализ продаж:
- по группам клиентов
- по местам продаж
- по видам продукции.
Контролируемые показатели работы предприятия

Показатель
Единица измерения
Определение показателя

Целевой рынок
Количество
Общее количество покупателей / потребителей товара на сегменте работы предприятия

Осведомленность
Количество, процент
Количество потребителей осведомленных о товаре или марке

Потребители
Количество, процент
Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар/марку предприятия

Скорость покупок
Количество, стоимость
Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц)

Коэффициент повторных покупок
Процент
Процент потребителей, которые делают повторные покупки


Действия:
* Принятие решений о результативности работы по конкретным товарам, клиентам, регионам
* Оптимизация существующей сбытовой стратегии и торговой инфраструктуры.

Анализ Покупателей (АВС-анализ)

Сегментация покупателей по объемам закупаемой продукции.

Группа
Доля в обороте, %
Доля в общем числе покупателей, %
А

В

С
75

20

5
5

20

75

Действия:

* Оптимизация портфеля клиентов, улучшение работы с потребителями

Анализ Поставщиков

Аналогичен АВС-анализу. Позволяет улучшить работу с поставщиками.

Критерии оценки работы Поставщиков:
* Качество продукции
* Широта ассортимента
* Надежность поставок
* Соблюдение сроков
* Соответствие поставляемых товаров договорным условиям
* Цена поставок
* Наличие рекламаций
* Удобство доставки
* Инжиниринг

Создание баз данных

Операционные базы данных - собственные сведения предприятия о клиентах, партнерах, конкурентах и т.д. Закрыты для посторонних.
* Схема Шифмана

Составные базы данных - информация из внешних источников.

Маркетинговый анализ цен и затрат

* Себестоимость собственной продукции, наценка
* Цены конкурентов
* Среднерыночная цена
* Цены на товары-заменители
* Точка безубыточности
* Цепочка ценностей (Поставщики - Предприятие - Каналы распределения - Покупатели)
* Ценностная триада (Затраты - Цена - Ценность)

Маркетинговый анализ ассортимента

* Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (BCG)

SWOT-анализ

Анализ внешних факторов:
* Темпы роста рынка
* Наличие аналогов и заменителей
* Конкуренция
* Рентабельность вложения в отрасль
* Норма прибыли
* Преданность потребителей торговым
маркам
* Платежеспособность населения
* Уровень инфляции и безработицы
* Экономическая стабильность
* другое

Количественный SWOT-анализ

Факторы (внутренние, внешние)
Важность фактора, %
Оценка для предприятия (от 0 до 10 баллов)
Произведение важности на оценку, балл
Норма прибыли

Уровень цен

Сила конкуренции

Доступность финансовых ресурсов

Себестоимость товара

Продвижение товара

Известность марки

Репутация фирмы

Другое


Качественный SWOT-aнализ

Внешние Внутренние


Возможности




Сила


Угрозы




Слабости


Конкурентный анализ (анализ Пяти Сил)


Новые потенциальные конкуренты








Поставщики
Конкуренция внутри отрасли
Покупатели






Товары-заменители



Схема анализа состояния предприятия

Всестороннее обследование маркетинговой деятельности.

Желательная последовательность действий:
1. Показатели деятельности (доля рынка, объем продаж, прибыль, рентабельность, т.д.)
2. Анализ продаж
3. SWOT-анализ
4. Анализ затрат
5. АВС-анализ
6. Портфельный анализ (БКГ)
7. Матрица жизненного цикла отрасли
8. Оценка конкурентоспособности
9. Оценка продвижения
10. Анализ целей и стратегий


Исследования рынка и оценка данных

Методы сбора информации варьируются в зависимости от целей и задач исследования.

* Первичные источники информации
* Вторичные источники информации

По виду собираемой информации исследования делятся на:
* Количественные
* Качественные


Схема проведения маркетингового исследования
(Стадии исследования)

Определение проблемы
* Описание проблемы
* Определение цели сбора информации
* Формулирование рабочих гипотез

Разработка концепции сбора информации
* Разработка проекта исследования (источники информации и кто проводит)
* Разработка плана исследований (временные затраты и стоимость)
* Определение метода сбора информации. Выбор инструментария.
* Предварительное тестирование. Определение объема выборки.

Полевые исследования
* Разработка плана исследования
* Организация проведения сбора данных. Контроль сбора данных.
* Документирование

Анализ данных
* Проверка собранной информации на достоверность и надежность.
* Обработка собранной информации
* Интерпретация результатов

Представление
* Изготовление исследовательского отчета
* Представление результатов (презентация)

Опросы
* Интервью
* Анкетные опросы
* телефонные опросы
* почтовые опросы
* Интернет-опросы
* экспертные опросы

Инструментарий опросов - вопросник, анкета, бланк.




Преимущества и недостатки опросов

Способ
Преимущества
Недостатки

Личное интервью
Индивидуальный подход, гибкость, возможность объяснить
Дорого, долго, мало людей в выборке
Телефонный опрос
Быстро, недорого, легко проводить, высокая степень ответов, гибкость формулировок
Вопросы простые, ограничено время
Почтовый опрос
Охват большой географической площади, недорого, стандартные вопросы
Долго по времени, низкий процент возврата ответов
Интернет-опрос
Массовый, недорогой, глобальный
Нецелевой, формальный, необязательный


Панели

Метод панелей используется для получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, отдельных предприятий, семей и индивидуальных потребителей. Идея панели - на основе проведенной выборки, которая статистически отражает поведение соответственно рынка, отрасли, предприятия, семей или индивидуальных потребителей, регулярно получать от них информацию в виде заполненных опросных форм.

Панель - постоянно действующая репрезентативная выборка.

Виды панелей
* Торговая панель
- Розничная торговля
- Оптовая торговля

Фокус-группы

Фокус-группа - небольшая по размеру группа, собираемая из незнакомых друг с другом людей. Оптимальный состав - 8 -10 человек. Состав группы определяется после предварительного отбора людей, давших согласие принять участие в дискуссии по определенной тематике. Участники группы подбираются по наличию ряда общих для них характеристик, имеющих отношение к теме исследования. Продолжительность одной фокус-группы - 1.5 - 2 часа.

Виды фокус-групп:
* Разведывательные (эксплоративные)
* Оценочные (тестирование рекламы, новых товаров)
* Творческие (исследования мотиваций, поведения)

Глубинные интервью

Метод сбора качественной информации, заключающийся в проведении глубоких неформальных интервью с представителями целевой группы.

Инструментарий глубинных интервью - сценарий или гайд. Продолжительность одного интервью - до 1 часа.
Эксперимент

Задача экспериментальных исследований - изучение поведения, мотиваций, мнений. Эксперимент - вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены вилянию зависимых переменных, а какие независимых.

Независимая переменная - такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, а зависимая переменная - та, которая изменяется под воздействием независимых переменных.

Экспериментальные исследования можно проводить в лабораторных или полевых условиях.

Самый распространенный вид эксперимента - "холл-тесты" (Hall-Test).

Исследования с помощью наблюдений

Наблюдение - внешнее изучение (со стороны) объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.

Наблюдения проводятся для получения следующей информации:
* О конкурентах
* О партнерах и поставщиках
* Выставках
* Организации работ на производстве

Систематическое наблюдение называется мониторингом.

* По способам организации - специальное и документальное (отчетность)
* Скрытое и открытое
* Лабораторное или полевое
* Стандартизированное и нестандартизированное

Бизнес-разведка

Методы определения размеров выборки

Исследования носят выборочный характер из-за ограничений времени и стоимости. Самый достоверный результат может дать только сплошное исследование (перепись). Существуют вероятностные законы, позволяющие по результатам изучения части судить о целом.

Под выборкой (или выборочной совокупностью) понимается ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуемому множеству.

Методы построения выборки:
* Вероятностный
* Детерминированный

Способы получения выборок:

Вероятностный подход
* Простая случайная выборка
* Стратифицированная выборка
* Кластерная выборка
Анализ конкурентов
и их стратегий

Чтобы разрабатываемый Вами план был эффективным, Вы должны понимать своих конкурентов.
Только тогда Вы сможете добиться осязаемого преимущества перед ними.

В анализе конкурирующих фирм есть 2 компонента:

* Идентификация и анализ конкурентов

* Идентификация моментов различия между Вами и конкурентами в глазах Потребителей.


Конкуренты - это компании, которые:

* Работает с теми же группами Потребителей, что и Вы

* Пытается удовлетворить те же самые нужды Потребителей, что и Вы

Вы их знаете. Вы сталкиваетесь с ними каждый день. Иногда Вы даже проигрываете им.

Важным фактором в идентификации и определении конкурентов будет взгляд на них со стороны Ваших Потребителей, у которых есть определенные нужды. Они готовы потратить часть своих денег на то, чтобы удовлетворить эти самые нужды.
























Определение параметров конкурентов
через нужды Потребителей

* Если Потребители требуют высокого качества, они НЕ станут тратить свои деньги на продукцию фирмы, имеющей низкую репутацию.

Компания Mercedes-Benz НЕ обращается к потребителям, которые хотят просто автомобили (как средство передвижения). Поэтому компании Mercedes-Benz НЕ следует рассматривать дилеров Жигули как своих конкурентов.
Hugo Boss или Pierre Cardin НЕ обращаются к тем потребителям, которые предпочитают одежду, сшитую у местных портных (например, ателье Жылдыз или Тюльпан). Поэтому местные ателье НЕ являются их конкурентами.

* Если Потребители хотят делать все свои покупки в одном месте, они НЕ станут иметь дела с фирмой, предлагающей только один вид продукта.

Покупатели "Бишкек СИТИ" (супермаркета с низкими ценами) вряд ли предпочтут ему мелкооптовый магазин, предлагающему в основном вино - водочную продукцию.

* Если Потребители ищут новых технологий, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим продукты со старой технологией.

Абоненты "Бител GSM", привыкшие к удобствам сотовой связи, вряд ли захотят поменять её на пейждинговую связь.

* Если Потребители пытаются найти продукты по самым низким ценам, то они НЕ станут обращаться к фирмам, предлагающим дорогую продукцию.

Пенсионеры или люди с очень низкой зарплатой НЕ покупают товары в супермаркете "Европа".

Итак, Вы потратили немало труда на то, чтобы понять и определить своих Потребителей. Используйте эту информацию, чтобы идентифицировать Ваших настоящих конкурентов с точки зрения своих Потребителей.

Спросите своих Потребителей - КОГО они рассматривают в качестве Ваших конкурентов?
И поскольку, в конечном счете, именно их мнение оказывается решающим, они-то и будут главным источником этой информации.







Качества Вашего конкурента
в Целевой аудитории

Проанализируйте деятельность Ваших конкурентов. Разузнайте о них как можно больше. Таким образом, Вы сможете выработать стратегии борьбы с ними. Эти стратегии позволят Вам увеличить Вашу долю рынка и уровень прибыли.

Для сбора информации о Ваших конкурентах примените некоторые из разведывательных техник:
* Посетите места расположения конкурента.
* Поговорите с их Потребителями.
* Станьте Клиентом Вашего конкурента.
* Поговорите с менеджерами по продажам.

Вам необходима следующая информация:

1.
Месторасположение
* Где располагается конкурент?

* Какие благоприятные возможности он использует?

2.
Предлагаемый продукт
* Какой ассортимент предлагает конкурент?

* Какова номенклатура продукта?

3.
Предлагаемые сервисные услуги
* Какой он предлагает предпродажный сервис?

* Какой он предлагает послепродажный сервис?

4.
Рынок его работы
* Какие географические районы охватывает конкурент?

* Какие сегменты рынка охватывает конкурент?

5.
Пункты продажи
* Где продает конкурент?

* Какие каналы сбыта он при этом использует?

6.
Сильные стороны
* Какова сфера компетенции конкурента?

7.
Слабые стороны
* В чем конкурент НЕкомпетентен?










SWOT - анализ.
КАК его сделать?

SWOT - это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities) и факторов угрозы (Threats).

ВНУТРЕННИЕ ВНЕШНИЕ

Сильные стороны
Компетентность?
Адекватные финансовые ресурсы?
Хорошие конкурентоспособные навыки?
Хорошая репутация у Покупателей?
Признанный лидер на рынке?
Преимущества перед конкурентами?
Способность к инновациям?
Проверенный менеджмент?
Прочее?

Благоприятные возможности
Внедрение в новые рынки или сегменты рынка?
Расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей?
Дифференцированность продуктов?
Вспомогательные продукты?
Вертикальная интеграция?
Уверенность в отношении фирм-соперников?
Быстрый рост рынка?
Прочее?

Слабые стороны
Никакого стратегического направления?
Неприемлемый уровень прибыльности из-за...
Недостаток глубины и таланта менеджмента?
Отсутствие ключевых навыков или компетенции?
Плохой контроль за выполнением стратегии?
Слабость в отношении конкурентов?
Отсталость в отношении исследований?
Слабый имидж на рынке?
Маркетинговые навыки ниже среднего уровня?
Прочее?

Факторы угрозы
Приход новых конкурентов?
Повышение объема продаж аналогичных продуктов?
Медленный рост рынка?
Неблагоприятная политика государства?
Рост расходов на заключение сделок с Потребителями и Поставщиками?
Изменение нужд и вкусов Покупателей?
Неблагоприятные демографические изменения?
Прочее?

НЕ забывайте, что SWOT - анализ должен делаться применительно к конкретной цели.





Выработка вариантов Вашей будущей стратегии
(по результатам SWOT - анализа)









































Конкурентные стратегии

Анализ конкуренции и построение конкурентных стратегий часто сравнивают с военными принципами. Выражаясь военным языком, конкурирующие компании представляют собой врагов, которых нужно победить. Считается, что на любом рынке компания может занимать одну из 5-ти конкурентных позиций.

1. Лидер рынка

Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок), например, с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы, как Coca-Cola и McDonald's, занимающие на своих рынках лидирующие позиции, должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций.

2. Претенденты на лидерство

Эту позицию занимают одна или несколько компаний, не являющихся лидерами, но агрессивно атакующих для увеличения своей доли. В сфере прохладительных напитков такую позицию занимает компания Pepsi.

3. Быстроразвивающиеся

Это не самые крупные производители, но они растут и пытаются отвоевать себе часть рынка. В ближайшей перспективе они не претендуют на лидерство, но своих успехов добиваются за счет потерь конкурентов.

4. Подражатели

Компании с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, рыночной позицией, исследованиями и разработками и стремлением стать претендентом или тем более лидером. Вместо этого они довольствуются своим положением и концентрируют свои усилия на ограниченном рыночном пространстве.

5. Занимающие рыночные ниши

Это компании, специализирующиеся на определенном сегменте рынка, продукте или покупателях, нашедшие безопасный и прибыльный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление конкуренции заставляет основных производителей выходить также и на эти сегменты, затрудняя жизнь ранее занимавшим их фирмам. В таких условиях компании, направляющие свои ресурсы на обслуживание только одной ниши, могут оказаться особенно уязвимыми.


Вопрос: ПОЧЕМУ важны конкурентные позиции?

Ответ: Потому, что они определяют Ваши Маркетинговые стратегии.













Маркетинговые стратегии

или КАК покорить Потребителя и победить Конкурента?

Маркетинговая стратегия - это подход к сегменту рынка. Она является прямым отражением Вашего положения на рынке относительно Вашего конкурента. Маркетинговая стратегия помогает расставить Ваши цели и тактики достижения этих целей по приоритетам.

У Вас есть на выбор следующие Маркетинговые стратегии:

1. Оборонительные стратегии
(Стратегии для Лидера)

Умение занять оборонительную позицию крайне необходимо, если компания хочет защитить имеющуюся у нее долю рынка. Оборону, однако, не следует воспринимать как исключительно негативную деятельность. Хорошая оборона - это баланс между ожиданием атаки и ответом на агрессивные шаги конкурентов. Вообще, оборонительную стратегию должен выбирать только Лидер рынка, но даже ему приходится комбинировать оборону и наступление. Лидеру стоит помнить, что занять оборонительную позицию вовсе не означает быть статичным. Лидер должен быть готов развернуться и ответить на агрессивные маркетинговые шаги конкурентов.

* Возвести стены вокруг сильных позиций. Для этого компания должна полностью понимать свои сильные истинные стороны (например, торговые марки) и предпринимать упреждающие действия по их сохранению.

* Защитить слабые места. Уделять внимание слабостям иногда мешает маркетинговая тактика, нацелена на другие аспекты продуктового предложения.

* Быть мобильным и готовым к бою. Компании должны быстро разрабатывать новые рынки, выпускать новые продукты и использовать возможности.

* Отказаться от рынка / продукта в случае крайней необходимости. Может оказаться разумным сосредоточиться на областях, в которых компания сильна, и тем самым - сконцентрировать ресурсы.

Иными словами, это:
* Атака на самого себя

* Контратака против наступательных ходов конкурентов










2. Наступательные стратегии

(Стратегии для Претендентов и Быстро развивающихся)

Наступательные стратегии должны особенно интересовать компании, которые не занимают на рынке позиции лидера, но активно борются за дополнительных покупателей. Атакующая фирма должна представлять себе, какую опасность представляет для нее противодействующий, богатый ресурсами лидер. Если она решит идти на него в наступление, то прежде нужно найти слабое место в силе лидера и бить именно в эту точку. Атака узким фронтом повышает шансы на успех.

* Лобовая атака. Фронтальный метод атаки во многом является самым сложным, и выдержать его может только самый мощный претендент на лидерство. Суть атаки заключается в повторении действий лидера удар за ударом в отношении какого-либо аспекта маркетинговой программы. Например, многие претенденты начинают соревноваться с лидером в ценовых войнах. Большинство из претендентов терпят поражение!

* Атака слабых мест. Этот подход требует, чтобы претендент сопоставил свои основные силы и слабости с лидерскими. Все усилия направляются на те места, где лидер особенно слаб.

* "Зубастая" стратегия. Иногда конкурента можно атаковать сразу в нескольких направлениях и оставить его без сил к сопротивлению. Например, объединить программу продвижения с выпуском нового продукта.

* Партизанская атака. Данный тип наступления не может быть крупномасштабным или длительным. Его цель - раздражать конкурентов своими непредсказуемыми, циклически повторяющимися атаками.

Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников: лобовая атака требует в большинстве случаев огромных ресурсов.

Иными словами, если Вы - претендент, то:

* Фокусируетесь на Лидере, а НЕ на самом себе

* Находите слабые стороны Лидера и атакуете их

* Атакуете "узким фронтом" - концентрируясь на каком-либо одном пункте








3. Стратегии "фирм-подражателей" и "занимающих рыночные ниши".


Хотя у подражателей и есть свои возможности, зачастую они очень уязвимы для атак более крупных конкурентов. Для того, чтобы свести риск таких атак к минимуму, фирмы-подражатели должны тщательно сегментировать рынок, концентрируясь только на тех областях, на которых они могут бороться. Также полезно придерживаться принципа специализации, а не диверсификации. Подражатели придерживаются принципа "и я тоже": они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы.

Стратегия Подражателей означает:

* Поступательное движение в несуществующую в данный момент область

* Неожиданность

* Поддерживайте на должном уровне свои маркетинговые усилия после начального наступления

Фирмы, занимающие рыночные ниши на многих рынках они являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими компаниями, особенно когда рынок достигает зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-миксе., чтобы не распылять ресурсы. Это значит, что основной упор надо делать на прибыльность, а не на рост продаж.

Одним словом, фирмам, занимающим рыночные ниши, следует:

* Найти достаточно малый сегмент или нишу, чтобы быть в состоянии их защитить

* Не следует действовать так, будто Вы - Лидер

* Отступать, когда в игру вступают крупные игроки

Как видите, различные маркетинговые стратегии используют либо наступательные, либо оборонительные маневры.












Сбор информации о конкурентах

Сегодня совершенно очевидно одно (вне зависимости от типа рынка) - нужно иметь представление о стратегиях конкурентов. Нет ничего сложного в том, чтобы изучить их прошлые акции - выпускаемые продукты, ценовые компании, политики распределения, программы продвижения, их реакции на ваши действия и т.д. многие компании удивительно предсказуемы, и построение профиля их деятельности позволяет спрогнозировать вероятную реакцию на ваши шаги.
Часто встречаемая проблема - это то, что Менеджеры, зная множество сведений о конкурентах - из случайных разговоров, заметок в прессе, от друзей по отрасли, дилеров, торгового персонала - НЕ спешат делиться своими знаниями с коллегами, а потом оказывается уже поздно.

Если держать ухо востро, можно собрать множество сведений о конкурентах, не неся при этом особых затрат.

Особое внимание следует уделить следующим аспектам:

* деятельность по выпуску (продаже) "продуктов" и ценообразования;

* изменения в составе дилеров и обслуживании покупателей;

* крупные покупатели и изменения в составе покупателей;

* наиболее вероятная реакция на ваши действия;

* реакция на изменения в торговой среде.

Анализ отличительных преимуществ конкурентов

Важно знать - какие характеристики продукта, сбыта и маркетинга ожидают и хотят покупатели. Теперь это нужно сделать и в отношении ваших конкурентов. Важно определить какие основные ценности покупателей (ОЦП) обслуживает каждый из них и дает ли это ему отличительное или конкурентное преимущество перед остальными.

Под отличительным преимуществом (или конкурентным отличием) понимается что-то, ЧЕГО хочет целевой рынок и ЧЕМ обладает только одна компания и ЧЕГО нет у конкурентов. Зная преимущества, которые предлагают конкуренты, компания имеет все шансы сделать собственное предложение лучше и точнее.

Для регистрации данных о конкурентах в каждом сегменте рынка мы рекомендуем:

1. Собрать воедино информацию о конкурентах и позициях на каждом целевом сегменте рынка;

2. Рассмотреть ОЦП, удовлетворяемые или предлагаемые конкурентами;

3. Изучить - дает ли ОЦП в данном сегменте отличительное / конкурентное преимущество.









9 вариантов успешных формул
для Маркетинговой Стратегии


Побеждайте...

1. ...благодаря высокому качеству Вашего товара.

2. ...благодаря высокому качеству Вашего обслуживания.

3. ...за счет солидной доли рынка.

4. ...благодаря способности к адаптации и ориентации на Потребителя.

5. ...благодаря более низким ценам.

6. ...благодаря постоянному совершенствованию товара.

7. ...благодаря внедрению новинок.

8. ...завоевывая быстро развивающиеся рынки.

9. ...превышая ожидания Потребителя.


Из ЧЕГО состоит выигрышная Маркетинговая стратегия?

Единственно верной Маркетинговой Стратегии, ведущей к процветанию, НЕ СУЩЕСТВУЕТ.

Сегодня недостаточно все делать немного лучше, чем конкуренты.

Майкл Портер, профессор из Гарварда, утверждает, что компания НЕ имеет настоящей стратегии, если она делает то же самое, что ее конкуренты, только чуть-чуть лучше. Просто она оказывается несколько более эффективной. Однако даже высокая эффективность не компенсирует отсутствия сильной стратегии. На какое-то время это может принести успех, но рано или поздно конкуренты обязательно опередят вас.

Компания обладает сильной стратегией, если она сильно отличается от стратегии конкурентов.

Великие стратегии состоят из уникальной конфигурации множества действий, которые очень сложно повторить.

стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>