<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Стратегия Маркетинга

В вопросе Стратегии Маркетинга можно выделить 4 основных компонента:

1. Определение рыночных сегментов;

2. Выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ;

3. Основа конкуренции (отличительное преимущество или конкурентное отличие) на каждом рынке;

4. Требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам.


Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации.














Сегментирование рынков

"Если фирма не сегментирует рынок,
рынок сегментирует фирму"
Майкл Портер

Планы Маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы План Маркетинга был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами.

Опыт ведущих компаний показывает, что успех Маркетинга зависит от того, насколько правильно сегментированы их покупатели.

Маркетинговые программы разрабатываются так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы (или сегмента) покупателей. Ее цель - позиционировать товар, марку или услугу непосредственно для целевой группы (на фоне конкурирующих фирм, работающих в том же сегменте).

Качества эффективных сегментов

НЕ существует одного "правильного" способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода.

Полученные сегменты должны быть:

* Измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка.

* Достаточно велики: выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы можно было развивать маркетинговую активность с помощью товаров / услуг.

* Достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, т.е. предложить своим покупателям свой маркетинг-микс.

* Стабильны: должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

Выбор целевых сегментов

* Стратегия массового маркетинга

* Стратегия одного сегмента

* Стратегия нескольких сегментов

Целевой (стратегический) маркетинг проводится в три этапа:

(1) Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары или услуги;

(2) Таргетирование рынка (Выбор целевых сегментов) - оценка привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельности компании;

(3) Позиционирование - доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

Сегментация - это деление рынка на однородные группы потребителей (по возрасту, полу, профессии, уровню доходов, хобби, семейному положению и т.д.).

Маркетолог, продвигающий на рынок какой-либо товар, обычно может довольно точно определить, на какой потребительский сегмент рассчитан его продукт, т.е. к какой группе будет относиться большинство покупателей.

* Для того чтобы занять прочную позицию на рынке, новой марке необходимо сконцентрировать внимание хотя бы на одной узкой целевой группе.

* Для того чтобы выйти сразу на очень широкий круг потребителей, марка должна представлять собой революционный продукт и/или за ней должны стоять огромные деньги.

* Определение узой группы потребителей значительно упрощает процедуру завоевания места под солнцем рынка, сбыта товаров и проведения мероприятий маркетинга-микс.

"Умный производитель откажется от организации массового производства, даже если вероятность снижения уровня обслуживания клиентов в избранных сегментах весьма незначительна. Такая приверженность сегментации привела к появлению в некоторых категориях продукции "сегмента номер один".
Сегодня, покупая автомобиль, я могу по своему вкусу заказать двигатель, кузов, цвет, обивку сидений, хотя предлагаемый производителем выбор не отличается особой широтой".
"Хирургическая сегментация"
Тим Амблер
Уровни сегментирования рынка:

Массовый маркетинг - массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени.

Регион - удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона.

Индивидуальный маркетинг - покупатель как отдельный сегмент.


Порядок сегментирования рынка

1-й этап. Получение информации о мотивации, предпочтениях, отношении к товару потребителей (опрос)

2-й этап. Анализ полученной информации - определение числа сегментов.

3-й этап. Определение профиля сегмента (демографические, социальные и психографические характеристики сегментов).


Выбор целевых сегментов (таргетирование)

Оценка сегментов рынка (привлекательность, наличие ресурсов и технологий для работы с сегментом, т.д.)

Выбор сегментов
* Концентрация усилий на одном сегменте
* Избирательная специализация (несколько сегментов)
* Товарная специализация (один товар для нескольких сегментов)
* Рыночная специализация (выбор рынка для обслуживания)
* Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг).











Дифференцирование товара/услуги
"Дифференцируйся или умри"
Название книги Э.Райса и Д.Траута

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров или услуг конкурентов.

Ваша ЦЕЛЬ - определить, в какой сфере дифференциация будет выглядеть наиболее убедительно. Нельзя проводить дифференциацию на основе каждого фактора.

Если Вы можете дифференцироваться на основе продуктов, предлагаемых сервисных услуг, пунктов продажи и цены, то у Вас широкий выбор.

Тем не менее,
выбирайте только один из этих факторов для дифференциации. Тот, который может оказаться для Потребителя важнейшим. Это позволит Вам добиться преимущества перед конкурентом в глазах Потребителя.

Например,
определенный сегмент покупателей пиццы требует удобства. Domino предлагает удобный вид доставки пиццы на дом. Доставка пиццы на дом (пункт продажи) является здесь главным фактором дифференциации.


Разработка стратегий дифференцирования товара (или услуги)
возможны по следующим направлениям:

(1) Дифференцирование по Продукту

* Дополнительные возможности
* Эффективность использования продукта
* Уровень конформности
* Долговечность
* Надежность
* Ремонтопригодность
* Стилистика товара
* Дизайн товара

(2) Дифференцирование по Услуге
* Простота оформления заказа
* Доставка
* Установка
* Обучение потребителей
* Консультирование потребителей
* Обслуживание и ремонт
* Дополнительные услуги

(3) Дифференцирование по Персоналу
* Компетентность
* Учтивость
* Способность внушать доверие
* Надежность
* Отзывчивость
* Умение общаться

(4) Дифференцирование по Имиджу
* Символ
* Печатные и аудиовизуальные средства
* Атмосфера
* События

(5) Дифференцирование по Каналам распределения
* Распространение
* Профессионализм
* Эффективность

НЕ все отличительные черты или характеристики товара или услуги являются важными или значимыми,

НЕ каждое различие является признаком дифференцирования.

Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ.

Потребность
в отличительном преимуществе

Все организации должны стремиться достичь отличительного преимущества своих товаров и услуг над продукцией конкурентов -

Ваши товары и услуги должны обладать свойствами, которые Покупатели должны считать:

1. крайне желательными и

2. НЕ предлагаемыми конкурентами.

Большинству организаций так и не удается получить такое преимущество, но те, у кого оно есть, однозначно занимают более выгодные позиции на своих рынках.

Компания должна найти отличительное преимущество для каждого своего товара или услуги.
Например, Volvo построила свое преимущество на безопасности.
Жидкость для мытья посуды Fairy - на том, что она расходуется очень медленно.
Ваше Отличительное преимущество,
как основа конкурентоспособности

Без отличительного преимущества долгосрочный успех на рынке становится маловероятным, а компания превращается в уязвимую мишень для конкурентов.

Например, торговля может вестись исключительно на базе ЦЕНЫ (как это делается большинством компаний в КР), и при таких обстоятельствах компанию практически ждет провал.

При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные и сильные стороны фирмы и ее достижения.

Компания должна выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями (Важными для большинства Покупателей):

(1) Неповторимость
(2) Превосходство над другими подобными благами
(3) Доступность для потребителей
(4) Преимущество первого хода
(5) Приемлемость для покупателя
(6) Рентабельность

Создание и предложение
большей потребительской ценности

Если Вы:
* ничем НЕ отличаетесь от своих конкурентов,
* НЕ можете продемонстрировать творческую фантазию,
...Вы НЕ сможете в ИТОГЕ найти способы заинтересовать Покупателя.

Предприимчивые Менеджеры постоянно рассматривают новые возможности и делают своим Клиентам предложения, которые их могут заинтересовать.

Если Потребитель воспринимает ценность Вашего предложения - это Ваша сильная сторона. Потребитель должен чувствовать, что будет удовлетворен качеством Ваших товаров и услуг и что цена за них является обоснованной.












































Позиционирование товара / услуги

"Позиционирование - это система, организованная
для того, чтобы найти окно в вашем сознании"
Э.Райс, Д.Траут
"Позиционирование: Битва за сознание"

Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать ТО, КАК покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими.
Мнение Руководства Компании в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль... Однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов.
Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки.

Позиционирование - действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

"Позиционирование - боевое искусство маркетинга. Основа маркетинга - определение позиции Вашей марки на рынке: если Вам предоставили план развития марки, в котором отсутствует разделе о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро.
Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на КОГО рассчитана его марка, ПОЧЕМУ ее будут покупать и С КЕМ придется конкурировать.
Ответы на эти вопросы - мотивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК - залог успеха. Марка также сама "занимает позицию" в воображении Потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками.
Если Ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания".
Тим Амблер
"Практический маркетинг"









ЧТО потом?

Как только компания разработала стратегию позиционирования, она должна донести ее до потребителей, используя тщательно разработанные и эффективные аудиовизуальные, текстовые и графические приемы (слоган, рекламные обращение, т.д.).
Необходимое позиционирование

На основе карт позиционирования попробуйте объяснить, какое позиционирование продукта или марки по отношению к конкурентам необходимо в каждом сегменте.

Окончательная позиция определяется в терминах основных ценностей покупателя (ОЦП).

Помните, важность ОЦП определяют НЕ Руководители самой фирмы, а ПОКУПАТЕЛИ.

Необходимое Позиционирование должно:

* Основываться на выявленных потребностях покупателей;

* Учитывать позиционирование конкурентов и их возможности по обслуживанию тех же потребностей;

* Максимизировать любое отличительное преимущество компании;

* Применяться в программах сбыта и маркетинга.


Необходимость обоснования Позиционирования

Для создания (и контроля достижения) желаемого имиджа, очень важно иметь письменный "документ", обосновывающий Позиционирование. ПОТОМУ ЧТО, если это не сформулировано письменно, возникает опасность неправильной интерпретации идей, искажения стратегии и нечёткого выражения ключевых обещаний. Результатом может стать путаница в умах Потребителей. Такие заявления обязательны, если Вы хотите добиться ясных обращений и создать устойчивый имидж или позицию.

ЧТО такое "Обоснование Позиционирования"?

Обоснование Позиционирования - это внутренний документ, не предназначенный для обнародования перед общественностью. Он обобщает стратегию и является руководством для стратегического маркетинга и брэнд-менеджмента.
В нём кратко и чётко сформулировано, ЧТО Вы хотите, чтобы люди думали о Вас, Вашей Компании (или товаре), или Вашей стране.

До письменного оформления обоснования Позиционирования важно иметь полное понимание следующих аспектов:

* Ваша марка. Вы должны ясно и недвусмысленно понимать, ЧТО Вы действительно можете предложить, что будет привлекать людей, на которых Вы стремитесь повлиять. Относительно товаров - это означает пристальное внимание ко всем характеристикам и выгодам, которые люди получат от них. Вы должны найти факторы, которые помогут Вам дифференцироваться от конкурентов в отношении того, что Вы собираетесь предложить Потребителям.

* Целевая аудитория (на которую Вы хотите повлиять). Знание нужд и Потребностей является решающим фактором. Однако между этими двумя понятиями есть разница. Человек может нуждаться в тёплой одежде, но испытывать потребность в верхней одежде, а именно - шерстяном пальто. Более того, это должно быть пальто чёрного цвета из итальянского кашемира, потому что есть ещё желание быть модно одетым. Это означает, что важно понимать неосязаемые желания людей также хорошо, как и осязаемые. До тех пор, пока нет правильного понимания Потребителя, наши обращения будут неточными и не будут вызывать доверия.

* Ваши конкуренты. Чтобы понять конкурентную среду, важно ответить на следующие вопросы:
o КОГО Ваши Потребители считают Вашими конкурентами?
o КАКИЕ стратегии Позиционирования проводят конкуренты и ПОЧЕМУ?
o КАКОВЫ их ключевые обращения?
o ЧТО Вы считаете их конкурентным преимуществом (ключевым отличием) и ПОЧЕМУ Потребители покупают у них?
o КАКОВ их имидж?
o КАКИЕ различия между Вами и конкурентами отмечают Потребители?
o К КАКОМУ конкуренту могут уйти от Вас Потребители?

* ЧЕМ Вы отличаетесь от конкурентов и лучше их. Анализ конкурентной среды даст Вам возможность точно оценить, КАКУЮ позицию выбрать и КАКАЯ стратегия Позиционирования Вам необходима для воздействия на Вашу целевую аудиторию.

* Восприятие, которое Вы хотите сформировать у Потребителей. Всегда ставьте цель с указанием того, что Вы хотите, чтобы видели люди. Когда Вы записываете эту цель, постарайтесь использовать лексику Потребителя, на которого пытаетесь воздействовать. Важно поставить себя на их место, чтобы понять, ЧТО и КАК они думают. Только в этом случае Вы преуспеете в управлении их восприятием и сможете достигнуть нужного Вам имиджа. Когда Вы пишите обоснование Позиционирования, некоторые его положения будут желаемыми, а некоторые - фактическими. Это не имеет значения, поскольку "документ" предназначен только для внутреннего пользования.

Всё это может повлечь за собой исследование с привлечением внешних организаций, исследование может занять некоторое время, но оно того стоит. Передаваемая Вами позиция будет намного более точной и сфокусированной. Не забудьте, что обоснование Позиционирования должно быть лаконичным.









КАК писать и применять
обоснование позиционирования.















































Цели маркетинга

Общие стратегические цели Маркетинга

* Повысить долю рынка с 20% до 30%

* Выпустить две новых модели

* Расширить рынок за счет тех, кто приобретает автомобиль впервые

* И т.д.

Сегмент 1:
Переманить покупателей от конкурента "Х"

Сегмент 2:
Стимулировать покупателей старой модели на покупку новой

Сегмент 3:
Привлечь тех, кто покупает машину впервые


Помните, что
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА должны:

(1) выражаться в терминах:

* товаров / услуг

* и рынков

(2) быть измеримы (соответствовать критериям SMART):

* Конкретность (Specific)
* Измеримость (Measurable)
* Достижимость (Achievable)
* Реалистичность (Realistic)
* Временные границы (Time-based)

Это значит, что каждая цель должна представлять собой комбинацию из следующего:

* Существующие товары (или услуги) на существующих рынках

* Новые товары (или услуги) на существующих рынках

* Существующие товары (или услуги) на новых рынках

* Новые товары (или услуги) на новых рынках

Постановка ЦЕЛЕЙ

Вам должно быть легко установить свои ЦЕЛИ.

Ведь Ваши ЦЕЛИ - это то, чего Вы желаете добиться.

При этом цели бывают количественными и качественными.

Количественные цели являются специфичными и измеримыми в своем достижении.

Образец количественных целей:

* Желаемый объем продаж в 12 мес. / 24 мес. / 36 мес.

* Желаемый годовой рост дохода

* Желаемый годовой рост прибыли

* Желаемая прибыль после выплаты налогов

Качественные цели отражают нефинансовые стремления фирмы. Подобно основным ценностям, они отражают философию и стратегию Вашей компании, которыми Вы руководствуетесь в своей деятельности.

Образец качественных целей:

* Создать своим сотрудникам такую рабочую атмосферу, которая способствовала бы инновациям и инициативе.

* Проявлять и демонстрировать честность и порядочность во всех своих действиях.

* Быть активным и полезным членом общества.

* Постоянно фокусировать свои усилия на улучшение обслуживания Потребителей.

* Создать и постоянно поддерживать "положительный имидж" (вызывающий доверие) в глазах целевой аудитории.

Анализ несоответствий представляет собой процесс нахождения различий между прогнозами и фактическими данными, диагностику их причин и составление схемы необходимых корректирующих действий.

1.
Повышение производительности
* сократить затраты,
* оптимизировать объемы реализуемых товаров,
* повысить цены.

2.
Проникновение на рынок
* повысить темп потребления продукта,
* увеличить долю рынка.

3.
Расширение рынка
* найти новые группы пользователей,
* выйти в новые сегменты,
* географическое расширение.

4.
Разработка продукта
* новые продукты,
* новые функции,
* модификация существующих продуктов,
* пересмотреть наборы моделей.

5.
Диверсификация

* продавать новые услуги на новых рынках.


Маркетинговые Программы

Стратегия Маркетинга не начнет работать, пока не будут составлены детальные, продуманные программы по ее внедрению.
Маркетинговые Программы должны отражать стратегические задачи фирмы и быть нацеленными на потребности ее целевых покупателей.

Каждая такая Программа представляет собой комплекс составляющих маркетинга-микс:

* Товар (или услуга);

* Продвижение;

* Место / распределение / каналы;

* Цены / политика ценообразования;

* Персонал / обслуживание покупателей.


Маркетинговая Программа должна:

* отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается.

* отражать позицию компании относительно ситуации на рынке

* и просто обязана обслуживать основные потребности покупателей (ОЦП)

* подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества

* изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок















ЧТО должно содержаться в Плане Маркетинга?

* Анализ ситуации


- Изложение текущей маркетинговой ситуации
- SWOT - анализ
- Главные задачи и проблемы Вашей компании
- Идеи на будущее
* Цели и задачи маркетинга


- Увеличение продаж
- Увеличение доли рынка
- Увеличение удовлетворенности Клиента и т.д.
Задачи требуют констатации величины и даты исполнения. Так цель "увеличить долю рынка" может быть превращена в задачу "к концу данного финансового года увеличить долю рынка с 20 до 25%".
* Стратегия маркетинга


Стратегия может иметь 6 направлений:
- Целевой рынок
- Основные установки (позиционирование)
- Ценообразование
- Предложение итоговой ценностной значимости
- Стратегия распределения
- Коммуникационная стратегия
* Оценка затрат и составление бюджета


Менеджеру необходимо оценить затраты и сравнить с имеющимися ресурсами. Если сравнение покажет, что ресурсов недостаточно, то следует переосмыслить первоначальный план. После этого составляется бюджет.
*
* План мероприятий

Далее менеджер переводит задачи и стратегии маркетинга в:
- Конкретные программы с учетом календарного времени
- Распределение обязанностей м/у отделами и персоналом
* Контроль

План включает в себя описание механизма, который поможет компании выяснить, являются ли предусмотренные планом действия эффективными с точки зрения поставленных задач.
Как правило, в планах содержатся исходные данные для сравнительной ежемесячной или поквартальной оценки деятельности компании.








Ключевые Факторы Успеха
для Реализация Стратегии

Для эффективной реализации Вашей стратегии примите в расчет следующие ключевые факторы:

* Проинформируйте своих сотрудников!

Выработанная стратегия "сработает" только, если Вы проинформируете о ней всех сотрудников своей фирмы. Поделитесь своими решениями и способами со всеми работниками своей компании!

Вы НЕ можете выполнить ее в одиночку. Прежде всего, Вы должны ознакомить каждого с теми планами, которые разработали.

Определите, КТО и за ЧТО должен отвечать в самом вопросе выполнения.

* Решите Организационные вопросы!

Главным моментом будет то, КАК Вам привести в соответствие структуру своей организации и те планы, выполнения которых Вы намерены добиться.

Если Вы дифференцируете себя на скорости поставки и доставки, сделайте все, чтобы Ваша компания могла удовлетворить нужды Потребителя.
Если Вы дифференцируетесь на основе надежности Продукта, сделайте все, чтобы Ваш производственный процесс не допускал никаких дефектов и т.д.

Ваша Стратегия может также потребовать навыков и умения со стороны руководящего персонала - Ваших Менеджеров.
Еще раз просмотрите свою команду, обращая внимание на навыки и способности каждого в отдельности. Если, по Вашему мнению, здесь имеются какие-то пробелы, организуйте мероприятия по обучению.

* Сосредоточьтесь на своих ресурсах!

Ваши ресурсы можно рассматривать в 3-х аспектах:
(1) время,
(2) персонал
и (3) деньги.

Вы должны сосредоточиться на каждом из этих аспектов в отдельности.

Ответьте на вопросы:

1. КАКИЕ финансовые ресурсы Вам необходимы для реализации Стратегии?

2. На КАКИХ программах Вам следует сконцентрироваться, чтобы сделать максимально эффективными затраты по времени?

3. КАК сфокусироваться на способностях и качествах своего персонала с целью более эффективного выполнения планов и задач?

* Обеспечьте Поддержку!

Поддержка относится к политике, информации и контролю в пределах Вашей компании. Внутренняя политика поддерживает выполнение программы. Доступность информации тоже. А контроль в свою очередь должен облегчить это выполнение.
Нужны ли какие-либо изменения во внутренней политике компании для выполнения стратегии, намеченной Вами?

Обладает ли Ваш персонал необходимой информацией?

Доступна ли Вашему персоналу по сервису вся информация о Ваших потребителях?

Есть ли у менеджеров все необходимые материалы для проведения мероприятий по продвижению?

И, наконец, полностью ли Вы контролируете процесс удовлетворения своих Потребителей?

* Управляйте изменениями!

Рассмотрите несколько действий, которые влияют на нижеперечисленные пункты. Если Вас все удовлетворяет, продолжайте делать то, что Вы делаете. Если они Вас не удовлетворяют, то постарайтесь внести в свои действия все необходимые изменения.
Вы:
- Формируете ценности
- Создаете культуру компании
- Заряжаете творческой энергией своих сотрудников
- Поощряете инновации
- Стимулируете ответственность
- Поощряете дискуссии
- Добиваетесь консенсуса

...и несколько "дорожных" правил:

1. НЕ теряйте контроль за выполнением стратегического плана.

2. НЕ ослабляйте свои ресурсы. НЕ перегружайте своих сотрудников.

3. Просчитывайте каждый свой шаг. Вы должны точно знать, - КТО и за ЧТО отвечает, и В КАКИЕ сроки должна быть выполнена работа.

4. Оценивайте результаты.

5. Чтобы Вы ни делали, всегда выполняйте свои обещания. И перед своими сотрудниками. И перед своими Клиентами.

Пример:
Возможности рынка: Мебель от "ИКЕА"...

Мир полон самых разнообразных возможностей, и сметливые деятели рынка их отлично видят. Предположим, что Вы живете в стране, где производят хорошую, но дорогую мебель. Семьи с низким доходом тоже хотят ее иметь, но не могут себе этого позволить. Есть ли в этой ситуации возможности для рынка? Конечно. Там, где имеется потребность, существуют и возможности.

Сообразительный менеджер может решить проблему двумя способами. (1) Начнет выпускать более дешевую мебель, качество которой будет уступать мебели конкурентов. Или (2) попытается найти способ производить качественную мебель, снизив ее себестоимость и цену. Второй вариант более выгодный.

Именно так поступил известный шведский предприниматель И. Кэмпред, основатель компании "ИКЕА", на сегодняшний день крупнейшей мировой сети розничной продажи мебели.

Его Стратегия состояла из 5 источников экономии:

1. Розничная компания покупала или заказывала большие партии мебели, чтобы получить ее по более низкой цене;

2. Мебель была сконструирована таким образом, что легко разбиралась, вследствие чего резко упали затраты на перевозку;

3. Заказчики могли посмотреть на мебель в собранном виде, сделать свой выбор, заплатить за покупку и отвезти ее домой, сэкономив на доставке;

4. Покупатели сами собирали мебель, снижая тем самым ее стоимость;

5. Магазины "ИКЕА" продавали мебель по низким розничным ценам, увеличивая объемы продаж (по сравнению с конкурентами, имеющими высокие цены и, соответственно, низкие объемы продаж).

Все это позволило компании снизить цены по сравнению с конкурентами на 20%, получая при этом высокие прибыли.

Маркетинг есть искусство использования возможностей для нахождения, развития и получения прибыли.

Если сотрудники Отдела Маркетинга НЕ видят этих возможностей, то ЗА ЧТО они получают деньги?
ЧТО такое маркетинговая возможность?

Мы определяем маркетинговую возможность как область потребностей и интересов Покупателя, при удовлетворении в которой существует высокая вероятность получения Вашей компанией прибыли.

Осуществление маркетинговой возможности зависит от нескольких факторов:

- числа возможных Клиентов;

- их покупательской возможности;

- желания приобрести товар;

- недовольство товаром или услугой ваших конкурентов

- и т.д.


3 основных источника
рыночных возможностей


1. Предложить то, чего НЕ хватает.

2. Предложить уже существующий товар (или услугу) в новом или улучшенном виде.

3. Предложить новый товар или услугу.















Какие вопросы должен задавать Старший Менеджер, чтобы правильно оценить Маркетинговый План?

1. Содержится ли в плане описание новых блестящих возможностей? Учитываются ли основные угрозы?

2. Четко ли в плане определены сегменты целевого рынка и относительный потенциал товара (услуги)?

3. Будут ли Клиенты в каждом целевом сегменте рассматривать наше предложение как самое привлекательное?

4. Производит ли описание стратегий впечатление достаточно разумного? Правильно ли выбраны инструменты?

5. Какова вероятность того, что план приведет к достижению поставленных целей?

6. От чего менеджер готов отказаться, если мы ему дадим только 70% запрашиваемых средств?

7. Что менеджер добавит, если мы ему дадим 120% запрашиваемых денег?


Вопросы, определяющие,
в какой информации нуждаются Ваши Менеджеры?

1. Какого рода информацию Вы обычно получаете?

2. Какого рода исследования Вы обычно проводите?

3. Какого рода информацию Вы НЕ получаете сейчас, но хотели бы получать в будущем?

4. Какая информация Вам требуется ежедневно? Раз в неделю? Раз в месяц? Раз в год?

5. Какие журналы и газеты Вы хотели бы получать регулярно?

6. В каких вопросах Вы желаете быть информированными?

7. Какого типа базы данных Вы хотели бы использовать?

8. Назовите четыре самых нужных усовершенствования в работе системы маркетинговой информации компании?






Ресурсы и сроки

Многие Планы Маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них:

* НЕ определяются затраты,

* НЕ рассматривается жизнеспособность всех мероприятий, (т.е. когда менеджеры составили обширные и нереалистичные "списки пожеланий").

* НЕ определяются программы, которые необходимо провести,

* задачи НЕ распределяются по конкретным отделам или менеджерам...

...и в результате тщательно продуманные и, в общем-то, разумные планы так и остаются на бумаге.

Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо:

* Распределить обязанности по конкретным менеджерам.

* Определить четкие сроки (графики) выполнения задач.

* Способствовать внутренним коммуникациям.

Планируемые Изменения,
текущие Задачи и Контроль

Планируемые изменения неизбежно коснутся и других Отделов компании (помимо Отдела Маркетинга).

Поэтому все сотрудники компании должны будут:

1. Понимать общее направление плана.

2. Верить в его логику и точность анализа.

3. Согласиться с изменениями методов работы.

4. Быть в курсе происходящего.

Многие действия в рамках "маркетинг-микс" НЕ могут быть проведены мгновенно:

* Разработка продукта требует времени.

* Улучшение обслуживания требует обучения и контроля.

* Улучшение системы распределения иногда требует длительных переговоров...

Следует подумать:

* КАК выполнение плана будет контролироваться?

* КАК будет оцениваться эффективность мероприятий?

* КАКИЕ индикаторы будут для этого использоваться?

Контроль

Прежде всего, нужны регулярные проверки. Их цель - определить, достигаются ли поставленные маркетинговые цели.

Решите,

* КОГДА будут производиться проверки?

* В КАКОЙ форме?

* и КТО будет в них участвовать?

Данную часть мониторинга следует формализовать, чтобы КОНТРОЛЬ происходил не на словах, а на деле.

Вторая часть мониторинга заключается в систематическом обновлении маркетингового анализа по мере поступления свежей информации.

С течением времени меняются:

* Потребности покупателей
* Стратегии конкурентов
* Рыночные тенденции


Управление Планированием Маркетинга

Планирование Маркетинга - это процесс, который должен стать философией ориентированной на рынок компании.

Поэтому следует обратить внимание на то:

* КАКИЕ работники будут участвовать в этом процессе?

* Их интересы... Способности... Цепочки коммуникации и управления... Уровни мотивации...

Если ЭТО НЕ учитывается, то Планирование оказывается безуспешным...


Содействие внедрению.

ВНЕДРЕНИЕ и есть СТРАТЕГИЯ (!)

Руководители организаций должны "немедленно отклонять любые маркетинговые планы, если в них нет детальной и реалистичной стратегии внедрения".

Очень важно: (!)

* Осознать роль практических методов управления и работы с персоналом

* Включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга.

Корпоративная культура...
Стиль управления...
Информационные потоки...
Организационные структуры...


Три измерения Планирования


1. Аналитическое:


2. Поведенческое:


3. Организационное:


* Методики

* Процедуры

* Структуры

* Цикл

* Письменный план.


* Восприятие менеджеров

* Участие

* Стратегические предположения

* Мотивация

* Приверженность

* "Собственность".


* Организационная структура

* Информация

* Культура

* Управленческие сигналы

* Миссия и видение

* Нормы и ценности.




Привлечение, сохранение и расширение Клиентуры.

* Тщательно следите за тем, чтобы Ваши Клиенты всегда были удовлетворены качеством Вашего товара и услуг.

* НЕ думайте, что если Вам удалось заполучить Клиента, он так и останется с Вами навсегда.

* Время от времени делайте для него что-нибудь особенное.

* Развивайте отношения с Потребителями и уделяйте больше внимания системе обратной связи.




Определите, - КАК у Вас?
Развитие Компании (сегодня на Западе)


Раньше


Сейчас

Все производить внутри компании
Покупать больше вне компании (внешние источники)

Усовершенствования вносить самостоятельно
Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний

Работать независимо от остальных
Сотрудничать с другими фирмами

Разделять работу между разными отделами
Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп

Сосредотачиваться на внутреннем рынке
Концентрироваться как на внутреннем, так и на внешнем рынке

Обращать внимание на производство товара
Сосредоточить внимание на рынке и потребителе

Производить типовые товары
Производить адаптированные товары и/или товары по индивидуальным заказам

Ставить на первое место товар
Обращать особое внимание на стоимость товара

Практиковать массовый маркетинг
Практиковать целевой маркетинг

Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе
Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами

Развивать новые товары медленно и тщательно
Ускорять появление новых товаров и производственный цикл

Создавать большие запасы
Не создавать значительных запасов

Управлять сверху
Управлять сверху, снизу и по горизонтали

Работать на рынке
Работать также и на рынке









"Маркетинг - микс"

Маркетинг-микс - это рабочий набор инструментов любого отдела маркетинга.

Он состоит из "Четырех - Пи" + Персонал:
1. Продукт (product, собственно товар или услуга)
2. Продвижение (promotion)
3. Место (place, распределение или каналы вывода на рынок)
4. Ценообразование (pricing)

+ Персонал (people)
























Рис. 8. Маркетинг - микс
















Подход "Четыре - Пи" (сегодня)

Концепция "Четырех - Пи" основывается на отношении Продавца, а не Покупателя, к рынку.

Продавец и Покупатель часто решают диаметрально противоположные задачи. Следовательно, и отношение Покупателя к предложению (товару или услуге) Продавца строится на других принципах.

Поэтому каждое из "Четырех - Пи" предполагает и "Четыре - Си" с точки зрения Покупателя:
























Чтобы знать, - В ЧЕМ слаба компания, - необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих.


















Элемент 1. (Маркетинг-микс)

"Продукт" и управление им

Основой любого бизнеса является "Продукт" или "Предложение".

Цель любой компании - создать Продукт или Предложение, которое отличается от других в лучшую сторону и приведёт к тому, что целевой рынок окажет ему предпочтение и даже будет готов заплатить более высокую цену.

Продукт (товар или услуга) - это основное средство удовлетворения потребностей.

Под элементом "Продукт" в Маркетинге-микс понимается все, что получает Покупатель в результате обмена (как положительное, так и отрицательное).
"Продуктом" может быть товар, услуга или идея.
Продукт-микс - это совокупность ряда "Продуктов", которые компания предлагает своим покупателям.

Можно выделить 3 уровня "Продуктов": (по Ф. Котлеру)

1. "Продукт" по замыслу. Это выгода или услуга, которую несет Продукт и которая востребована покупателями. Или, говоря иначе, это набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

2. "Продукт" в реальном исполнении. Это композиция "реальных" характеристик, включая функции, качество, возможности, дизайн и стиль, упаковку и марку Продукта. Иными словами, это внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

3. "Продукт" с подкреплением. Это все вышеперечисленное плюс более "мягкие" сервисные аспекты, которые упрощают покупку и успокаивают покупателей. Это может быть гарантийные обязательства, обслуживание, доставка, кредит, установка, послепродажная поддержка и вовлеченность персонала. (например, абонентское обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

Потребители выбирают товары на основе СВОИХ выгод.

Задача предприятия заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты при разработке товара вылились в конечном итоге в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.

Однако Товары отличаются по степени дифференцированности.

Среди так называемых товаров широкого потребления существуют такие, которые трудно дифференцировать. Например, основные химикаты, металлы, фрукты и овощи, соль и т.п. Именно при работе с такими товарами маркетинговый талант проявляется в наибольшей степени.

Вот несколько Примеров успешной специализации:

* "Пердью чикен" (США) - технологическое отличие.
Несколько лет назад Фрэнк Пердью решил создать ферму по разведению цыплят с особенно мягким мясом. "Нужны жёсткие мужчины, чтобы производить нежных цыплят", - заявил он в своей ТВ-рекламе. Сегодня торговая марка цыплят Пердью контролирует 30% рынка США и при этом продаётся на 10% дороже, чем обычные цыплята. Вывод Пердью: "Если Вы способны дифференцировать мёртвого цыплёнка, Вы способны дифференцировать всё, что угодно".

* Сигареты "Мальборо" (США) - сращивание с ярким психологическим образом.
Вкус наиболее известных марок отличается совсем незначительно. Многие курильщики не способны определить марку сигарет, когда они курят вслепую. Из чего следует, что специализация часто существует лишь в сознании, а не в реальном товаре. Этот факт подтверждается тем, что одна марка "Мальборо" получила 30% мирового рынка. Главное различие базируется на многолетней рекламной кампании, которая смогла перепозиционировать "Мальборо" из чисто женских сигарет в мужские, связав эти сигареты с отважными ковбоями из страны Мальборо.

* Водка "Абсолют" (Швеция) - эстетический Маркетинг.
По определению, все водки одинаковы. При проведении тестов с завязанными глазами большинство людей не в состоянии один сорт водки от другого. Однако "Абсолют" является ведущей маркой водки в мире. Причём, родина лучшей в мире водки не Россия (где её придумали и пьют больше всего), а Швеция (где потребление водки находится не на самом высоком уровне).
КАК удалось "Абсолюту" добиться такой популярности? Прежде всего, благодаря блистательной рекламной кампании, когда каждые несколько месяцев появлялась новая реклама запотевшей бутылки "Абсолюта". Среди элиты общества считалось необходимым наливать гостям водку из бутылки "Абсолюта". "Абсолют" воспользовался могуществом "эстетического маркетинга".

* Максым "ШОРО" (Кыргызская Республика) - создание и эксклюзивное использование названия.
Киргизы издревле пьют свой национальный напиток максым. Тем, кто его пьёт, известно, что он хорошо утоляет жажду и полезен для здоровья (поскольку сделан исключительно из натуральных ингредиентов). До фирмы "ШОРО" никто не пытался сделать из этого бизнес. Когда фирма "ШОРО" начала продажи одноимённого напитка, никто не верил, что из этого что-то получится. Однако 10-летняя история фирмы показывает, что максым ШОРО - это не только успешный бизнес, но уже и национальный брэнд. Когда говорят: "Пойдём, Шоро выпьем", всем понятно, что подразумевается максым от ШОРО. Более того, эти 2 слова уже стали синонимами. Интересно, что этот напиток очень активно потребляют люди европейских национальностей, для которых максым никогда не являлся привычным напитком. Многие местные предприниматели пытались составить конкуренцию фирме ШОРО (также продавая максым с бочек на улицах Бишкека), но до сих пор никто не преуспел в этом - покупатели предпочитают ШОРО.

Подведём итог. Товары широкого потребления, трудно поддающиеся различению, могут быть дифференцированы как технологическими средствами, так и чисто психологическими.

Вывод: "НЕТ такого понятия, как товары широкого потребления.
Все товары и услуги могут быть дифференцированы".

Главное для Маркетологов - создать актуальные и отличительные особенности, которые определяют специализацию различий товаров.

* Физические различия (характеристики, исполнение, соответствие, долговечность, надёжность, конструкция, стиль, упаковка).

* Доступность (наличие на складах, удобство процесса покупки - возможность заказа по телефону, почте, факсу, Интернету).

* Обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, консультации, обслуживание, ремонт).

* Цена (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая).

* Имидж (эмблема, атмосфера, мероприятия, средства массовой информации).

Любая успешная специализация приводит к попыткам её имитировать.

Когда имитаторы предлагают свою версию товара, часто по более низкой цене, это создаёт давление на того, кто ввёл новшество.

У фирмы-новатора есть 3 варианта ответных действий:

1. Снизить цену, чтобы защитить свою долю рынка, смирившись со снижением своей прибыли.

2. Оставить цену неизменной и потерять часть рынка и доходов.

3. Найти новые возможности для дополнительной дифференциации товара, сохранив прежнюю цену.

Лучший вариант - третий.

Каждая фирма должна понимать, что:

(1) Нельзя рассчитывать на ранее завоёванные позиции.

(2) Необходимо продолжить поиски следующего преимущества.

(3) Надежда найти "длительное, действенное преимущество" в условиях рыночной конкуренции, как правило, несбыточная мечта.

Любая эффективная компания должна иметь сбалансированный набор продуктов, когда доходы от тех из них, что находятся на стадии роста и зрелости, используются для разработки новых.

Зависимость от зрелых и устаревающих "Продуктов" однозначно ведет компанию к провалу.

Наличие правильного набора "Продуктов" является залогом успеха любой компании.

Жизненный цикл Продукта имеет несколько стадий:

1-я стадия - зарождение и внедрение - период появления товара на рынке.

2-я стадия - развитие и рост - период признания и распространения товара на
рынке.

3-я стадия - зрелость - период наибольшей стабильности реализации товара,
насыщения рынка.

4-я стадия - старение и отмирание - период снижения продаж, исчезновение
спроса.


Зарождение Развитие Зрелость Старение
Внедрение Рост Отмирание
Продажи
(Доля рынка)







Время


В зависимости от различных стадий жизненного цикла (в которых по-разному протекают Продажа и получение Прибыли), предприятие должно по-разному строить свою рыночную деятельность в расчёте на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.

Четыре позиции Продукта на рынке

(Матрица "Бостонской Консалтинговой Группы")

Звезда Трудный ребёнок








Дойная корова Собака






Рис. 10. Матрица БКГ

































Разработка новых товаров / услуг

"Ошибка - это просто часть культуры инновации. Примите это, и Вы станете сильнее"
Альберт Ю, старший вице-президент Intel.

Сегодня, чтобы выжить в обществе товарного изобилия, нужно больше инноваций.

Инновация означает создание того, чего ещё НЕТ.

Инновация - это создание новых вещей, доселе невиданных.

Инновация - это вопрос "а что если?", который Вы задаете себе снова и снова.

Большинство Менеджеров имеют дело с тем, ЧТО уже есть.

Предприниматели имеют дело с тем, ЧТО могло бы быть.

Создание нового "продукта" - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товаров, имеющих рыночную новизну, предприятие выдвигается вперёд, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Рыночная новизна - ЭТО НЕ только
* принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсёрфинг, дельтаплан, плеер).
* товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Интернет).

Рыночная новизна - ЭТО ещё и
* новая упаковка уже известного изделия (новая упаковка "тетрапак"),
* новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести
* новые каналы продажи (компьютеры "Dell"),
* необычные рекламные ходы (максым ШОРО) и др.

Инновации требуют экспериментов. Эксперименты рискованны. У Вас может получиться, а может и не получиться. Поэтому среда, где поощряются инновации, должна быть исключительно терпима к ошибкам. Истинные новаторы всегда готовы к поражениям в своем стремлении открывать новые земли - terra incognita. Стремление к инновации и разнообразию всегда сопряжено с неожиданными ходами и решениями.

Генри Форд - Модель "Т", Рубен Раузинг - упаковка "ТетраПак", Фосбери - прыжок в высоту "Фосбери Флоп", Акио Морита - плеер "SONY Walkman"

НЕ нужно останавливаться, когда кто-то говорит, что это безумие, ПОТОМУ что, когда люди говорят, что это хорошо - это значит, что кто-то уже это делает.

Плохой продукт - это тот, который не вызывает никакой критики в компании на стадии своей разработки.

Инновационность означает конкуренцию с самим собой. Главное послание руководства компаний в Силиконовой Долине своим отделам развития: "Сделайте устарелой собственную продукцию".
Процедура разработки нового товара / услуги

Все знают, что сделать новое открытие трудно.
Но находится один, который этого не знает... Так рождаются новые открытия.


Процедура разработка нового товара включает следующие этапы:

* Поиск и отбор идей новых товаров.
При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородный дом, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.).
Важно изучать технологические и коммерческие нововведения (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.).
Задача маркетолога - оценить важность новых идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.).

* Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора обещаемых потребительских выгод.
Чтобы выяснить, - отвечает ли концепция нового товара потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта и т.д., - применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.

* Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые
подвергаются всестороннему тестированию.
При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

* Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение
пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.

КАК потребители принимают нововведения?

Потребители воспринимают новые товары по-разному.
Всё зависит от их позиции по отношению к одобрению новой продукции.
Процесс распространения товара связан с осведомлённостью потребителей, их интересом, желаниями, а также пробой и оценкой нового товара и т.д.

Чтобы решить вопросы:
- КАК начать продажу нового товара?
- на КОГО можно рассчитывать в первую очередь?
- КАК развивать продажи с привлечением новых потребителей?

используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

* Новаторы. Действуют под влиянием собственной интуиции на новую продукцию. Имеют достаточно высокий социально-экономический статус. Пользуются информацией из различных источников. Новаторы представляют наименьшее число потребителей.

* Рано одобряющие. Ориентируются на собственную интуицию. Являются лидерами мнений в других группах. Обращают внимание на сведения, содержащиеся в СМИ. Чувствительность к изменениям цен минимальная.

* Раннее большинство. Ориентируются на мнение рано одобряющих. Имеют социально-экономический статус выше среднего. При получении информации активно пользуются мнением лидеров, советами продавцов, СМИ.

* Позднее большинство. Большое значение придают поведению других групп по их восприятию нового товара. Их статус находится на среднем уровне. Предпочитают увидеть товар на полках магазина. Важна оценка представителей этой же группы населения. Чувствительны к изменениям цен. К СМИ относятся сдержанно. Вместе с ранним большинством составляют основную группу потребителей по численности.

* Консерваторы (запоздалые). Основное внимание уделяют устоявшимся мнениям. Имеют высокий социально-экономический статус. Оказывают определённое сопротивление переменам.

Выпуская новый товар (услугу) на рынок, предприятие должно стремиться к сокращению времени на его одобрение различными группами потребителей.
Для этого акцентируется новизна продукции, выделение преимуществ, лёгкость апробирования и проверки, доступность в торговой сети и др.
Основной фокус рекламной кампании в этот период нацелен на завоевание раннего большинства потенциальных потребителей.





























Брэндинг или Марочная продукция

Если у Вас нет марочной продукции,
у Вас нет и Маркетинга

Марка (товарная, торговая, фирменная) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Позволяет отличать товары (услуги), а также их производителей или продавцов от конкурентов.

Марка представляет собой средство идентификации товаров и услуг.

Марка в целом или её часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

Марочные товары:
* усиливают ценностную значимость продукции;
* выделяют её из массы аналогичных товаров;
* подчеркивают выгоду для потребителей;
* обеспечивают успех реализации и др.

Например, Маркой является трёхконечная звезда, вписанная в круг (автомобили "Мерседес"), изображение ладьи (автомобили "ВАЗ"), комбинация цветов у "Кодака", надкусанное яблоко (компьютерная компания "Эйпл Макинтош"), ушастый симпатичный зверёк (компания "Вимм-Билль-Данн").

Кроме того, активно развивается выпуск марочной продукции.
В настоящее время на бишкекском рынке конкурируют не менее 10 брэндов по сокам: "J-7", "Любимый Сад", "Gold Premium", "Рыжий Ап", "Моя Семья", "Чемпион", "ДА-ДА", "Juice" и т.д.


Чтобы создать БРЭНД, Вы должны принять ряд решений:

(1) Выберите наименование марки.

Наименование марки должно удовлетворять определённым требованиям.
В частности,
* отражать характер товара,
* качество,
* НЕ походить на другое обозначение
* фигурировать как самостоятельный образ
Быть:
* кратким,
* легко произносимым
* и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, её запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Например, некоторые производители настолько успешно создавали известность своей марки, что их марка стала родовым названием той или иной продуктовой группы -
* целлофан (полиэтилен),
* ксерокс (копир),
* аспирин (ацетилсалициловая кислота),
* памперс (подгузники),
* ботасы (кроссовки),
* шоро (максым),
* вазелин,
* нейлон и т.д.

(2) Определите рыночную силу марки.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения.

<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>