<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Такое предпочтение связано с добавленными инструментальными и эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Например, торговая марка Coca-Cola оценивается в $40 млрд., Marlboro - $35 млрд., а Nescafe - в $15 млрд.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учётом:

* Затрат на его разработку и продвижение;
* Избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;
* Условий сделок, осуществляемых на рынке.

(3) Выберите и разработайте СВОЮ марочную стратегию.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей.

Вы можете разработать следующие стратегии:

* Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - различные товары/услуги, выпускаемые предприятием имеют свои индивидуальные марки.

Например, ВАЗ даёт названия своим автомобилям: "Жигули", "Лада", "Самара", "Нива", "Калина".

Компания "Вимм-Билль-Данн" выпускает соки с разными марочными названиями: "J-7", "Любимый Сад", "Gold Premium", "Рыжий Ап".

* "Зонтичная" марочная стратегия - одно и тоже марочное название даётся для различных вариантов продукта.

Например, марка "АиФ" (газета "Аргументы и Факты"): "АиФ здоровье", "АиФ дочки-матери", "АиФ любовь", "АиФ кот и пёс", "АиФ семейный совет" и др.

* Многопродуктовая марочная стратегия - используется наименование марки для различных товаров.

Например, марка "PHILIPS" - для различных видов бытовой техники, выпускаемой компанией (телевизоры, видеотехника, электробритвы, эпиляторы, электрочайники, магнитофоны и т.д.)


ЗАЧЕМ нужна та или иная Марочная Стратегия?

* чтобы придать видимое разнообразие продуктам (товарам/услугам) фирмы

* чтобы использовать преимущества уже знакомой Потребителям марки

* чтобы увеличить возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка

Задача Маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике называется "брэндинг".

Когда на рынке появляются название и картинка - это марка.

Когда у потребителей сформируется отношение к продукту, названию, продукту - это уже БРЭНД.







































Элемент 2.
"ЦЕНА" и Управление ею.

Цена - важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.

Цена - индикатор маркетинговых усилий.

ЦЕНА (на корпоративном уровне) - это основной фактор долгосрочной рентабельности.

ЦЕНА отличается от 3-х других элементов маркетингового комплекса (Продукт, Место и Продвижение) тем, что приносит ДОХОД. Остальные элементы ведут к расходам.
Поэтому многие компании напряжённо работают над тем, чтобы поднять ЦЕНЫ настолько, чтобы, насколько позволит их уровень специализации.

Сложность управления ЦЕНОЙ связано с тем, что на её формирование оказывают много факторов:
* Затраты производства
* Состояние спроса
* Уровень конкуренции
* Стадия жизненного цикла товара
* Политика поставщиков и посредников
* Меры государственного регулирования цен

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшить, то можно увеличить норму прибыли и более гибко варьировать ЦЕНОЙ.


От СПРОСА Покупателей зависит уровень ЦЕН, и наоборот, спрос на рынке зависит от ЦЕНЫ. Изменение ЦЕН делает спрос эластичным. Можно рассчитать, - насколько изменится спрос при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на ЦЕНЫ одинаково.

Большое значение при формировании ЦЕНЫ имеет уровень конкуренции.
При ценовой конкуренции ЦЕНА движется по кривой так называемой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять ЦЕНУ, оно рискует потерять большую часть потребителей.


Различные стадии жизненного цикла товаров существенно определяют решения по ЦЕНЕ. Например, на стадии выхода на рынок с новым товаром и когда нет конкурентов, ЦЕНА устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада - это развитие доступных цен для потребителей, ещё приобретающих данную продукцию.

Поставщики и торговые посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стараются подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых накидок.



Выбор ЦЕНОВОГО позиционирования

1. Больше за больше

Самое высокое качество имеют товары, называемые предметами роскоши. Например, автомобили "Мерседес", ручки "Паркер", одежда "Гуччи", часы "Картье", коньяк "Реми Мартин" и т.п.
Товар хорош НЕ только сам по себе, но и обеспечивает престиж его обладателю и становится символом высокого жизненного уровня и социального статуса.
Компании, специализируются на его производстве, устанавливают самую высокую ЦЕНУ для покрытия издержек и получения прибыли.
Позиционирование по принципу "больше за больше" может процветать до тех пор, пока существуют богатые покупатели, не стесняющиеся демонстрировать свой достаток. Практически в каждой категории товаров или услуг можно найти продавцов, утверждающих, что они продают "самое лучшее" - очень дорогие рестораны, отели, одежду, обувь, кофе, коньяк и т.п.
Однако марки, существующие по принципу "больше за больше", весьма уязвимы: появляются конкуренты, утверждающие что могут обеспечить такое же качество за меньшую цену. Производители предметов роскоши очень рискуют в периоды экономического спада, когда потребители начинают более осмотрительно относиться к своим расходам.

2. Больше за ту же цену

Атакуя принцип "больше за больше", на рынок выдвигаются марки высшего качества, но за более низкую цену.
Например, "Тойота" предложила рынку автомобиль представительского класса под отдельным брэндом "Лексус", установив ценовое позиционирование по принципу "больше за ту же цену". Их девиз гласил: "Возможно, впервые в истории мы продаём машину стоимостью в 72 тыс. долларов за 36 тыс. долларов". Компания "Тойота" демонстрировала высокое качество нового "Лексуса" несколькими способами:
- посредством агрессивной рекламной кампании в СМИ;
- широко распространённая видеозапись, которая указывала на преимущества
"Лексуса" перед "Мерседесом";
- а также демонстрируя более высокое качество обслуживания при продаже
"Лексуса".
Решив, что пора менять машину, владельцы "Мерседесов" во многих городах приобрели "Лексус". В то же время число людей, повторно купивших "Лексус", увеличилось на 60% - что вдвое превосходит средние показатели по отрасли.

3. То же самое за меньшую цену

Не вызывает сомнений, что каждый из нас готов купить стандартный товар по более низкой цене. Сегодня в Бишкеке многие хорошие товары:
* спорттовары "NIKE" и "adidas" (от "SportLife" - в Доме Торговли),
* ювелирные изделия (в магазинах "Алтын" и "Рубин"),
* качественные молдавские вина "CRICOVA" и "CRICOVA ACOREX" (от компании "Форестер" - в "Бишкек СИТИ"),
* немецкие канцтовары и японскую оргтехнику (от компании "AREOPAG - TRADE" в её фирменных салонах) и т.д.
- можно приобрести в магазинах, торгующих со скидками.
Ещё совсем недавно товары со скидкой можно было купить только на рынке (Дордой, Ошский и т.д.). Магазины не могли предложить низких цен. Теперь это возможно и с каждым днём всё чаще.
Магазины, торгующие со скидкой, НЕ утверждают, что их товары самые лучшие.
НО они предлагают обычные марки по более низким ценам благодаря высокой покупательской способности своего потребителя.
Успех многих магазинов может быть достигнут благодаря:
* нахождению надёжных и недорогих поставщиков качественных товаров;
* более качественному и внимательному обслуживанию Клиентов;
* дополнительным удобствам, предоставляемых Клиентам;
* развитию отношений со старыми Клиентами;
* и т.д.

4. Меньше за гораздо меньшую цену

Иногда потребители жалуются, что продавцы (или производители) предлагают больше товаров и услуг, чем требуется, и что им приходится переплачивать.
Например, Вы НЕ можете сказать в гостинице: "Заберите из моего номера этот Ваш дурацкий телевизор и возьмите с меня меньше денег", а при покупке авиабилета не заявишь: "Можете не кормить меня, поэтому возьмите меньше за полёт".
Однако, многие производители имеют возможности выйти на рынок с предложением "меньше за много меньше". Гостиницы предлагают не номер, а койку. Многие кафе предлагают комплексные обеды помимо меню. Это гораздо дешевле, чем заказ по меню. Компания "Форестер" продаёт российское пиво и молдавское вино в супермаркете "Бишкек СИТИ" по своим складским ценам (экономя на транспорте и торговых посредниках) и прямо с коробок (экономя на мерчендайзинге). Таким образом, Потребитель получает "меньше за много меньшую цену".

5. Больше за меньше

И, конечно, из всех видов ценового позиционирования победит то, которое сможет предложить Покупателям "больше за меньше". В этом и состоит привлекательность высокодоходных магазинов. Этим и объясняется популярность большинства мелкооптовых магазинов в Бишкеке, предлагающих качественные продукты и напитки по низким ценам. В супермаркете "Бишкек СИТИ" покупатели видят товары хорошо известных торговых марок (Балтика, Клинское, Большевик, Крикова Акорекс, Вимм-Билль-Данн, Проктер энд Гэмбл, Русский продукт и др.) по довольно низким ценам, получая "больше за меньше".

Подводя итог, следует сказать, что каждая торговая марка должна выбирать стратегию ценового позиционирования в соответствии со своим целевым рынком.

Стратегия "Больше за больше" привлекает один целевой рынок, "меньше за много меньшую цену" - другой.

Единственное ценовое позиционирование, которое потерпит неизбежное поражение, - это "меньше за больше". Потому, что здесь Покупатель будет постоянно чувствовать себя обманутым, расскажет об этом другим, и торговая марка очень быстро исчезнет с рынка.

Разработка итогового предложения ценности

Каждая компания должна быть готова ответить на вопрос Потребителя: "ПОЧЕМУ мне следует покупать именно у Вас?".

Потенциального Покупателя могут заинтересовать итоговые затраты на приобретение, использование и хранение товара, т.к. продажная цена составляет только часть этих затрат; остальное - время, усилия, нервы.
Затем будущий Покупатель изучает разницу между итоговыми предложениями конкурентов и рассматривает их внимательнейшим образом.
В итоге потенциальный Покупатель выбирает Продавца, который сможет сделать ему самое привлекательное итоговое предложение ценности.
Элемент 3.
"МЕСТО" (или РАСПРЕДЕЛЕНИЕ)

Продажа товаров в системе Маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров (услуг) средства и получить Прибыль.
Поэтому ЦЕЛЬ распределительной политики заключается в обеспечении ДОСТУПНОСТИ товаров для Потребителей.

Для этого необходимо:

Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до Потребителя;

В-третьих, создать максимум условий для быстрой встречи товара с Покупателем.

Канал распределения - это совокупность промежуточных звеньев, вовлечённых в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных Потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

К примеру, дистрибьюторская компания "Форестер" в качестве каналов распределения использует существующую торговую сеть города Бишкек. Через них она доводит "свою" продукцию до конечного Потребителя. В свою очередь, компания "Форестер" сама является каналом распределения для производителей продуктов питания из России (пиво, водка, соки, кондитерка и т.д.) и Молдавии (вина).

Организация Продажи товаров/услуг непосредственному (конечному) Потребителю может осуществляться путём предложения товаров в розничном торговом предприятии ("мерчендайзинг"), лицензированной торговли ("франчайзинг") и прямых контактов с Потребителем ("директ-маркетинг").

Мерчендайзинг - на примере "Форестер".
Франчайзинг - на примере "ЭлСан" (1С Бухгалтерия).
Директ-маркетинг - на примере ЦТК.





Планирование Продаж

Основными элементами планирования Продажи являются:
* Изучение и Оценка конъюнктуры рынка;

* Прогноз товарооборота (или Продаж);

* Подготовка финансовой сметы (соотнесение ожидаемых Продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью);

* Установление "норм продажи" (План Продаж для ТА "Форестер" - география, группа продуктов, квалификация ТА);

* Торговая отчётность и контроль.

Каналы распределения в комплексе Маркетинга выполняют 2 основные функции:

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, приём и обработка заказов, учётные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Одним словом, каждая компания должна решить, КАК сделать свои товары и услуги доступными для целевого рынка.

Существует 2 способа продавать товар:
* самостоятельно или
* через посредника.

Внутри каждой отрасли можно действовать обоими способами.

Рассмотрим следующие примеры:

Продукты питания.

Большинство дистрибьюторских компаний КР - "Форестер", "Капитал", "Кока-Кола", "Вега Вет" - продают "свои" товары торговым посредникам - розничным и оптовым торговцам, а те, в свою очередь, предлагают их конечным потребителям.
Компания "Форестер" за 5 лет сумела добиться лидирующего положения на рынке. На сегодняшний день у неё самые большие объёмы поставок и ассортимент продукции, самые подготовленные торговые агенты, самые лучшие места на полках магазинов, самые большие Продажи.
Более того, компания "Форестер" начала развивать собственную розничную сеть, чтобы иметь возможность продавать свою продукцию напрямую конечному потребителю по минимальным ценам.

Если какая-нибудь компания решит составить серьёзную конкуренцию "Форестеру", ей потребуется:

либо (1) убедить розничных торговцев выделить лучшие места на полках магазинов для своих товаров (СЕГОДНЯ "золотые полки" занимает продукция ФОРЕСТЕР);

либо (2) перейти на прямые продажи (продавать самостоятельно - со склада или открывать свои розничные магазины).

Вариант (1) маловероятен, поскольку потребует очень больших финансовых вливаний и очень веские аргументы для торговых посредников. Вариант (2) более интересен.

Однако, надо понимать, что новой компании придётся нанимать многочисленных Торговых Агентов, готовить и обучать их, которые бы потом ходили по квартирам намеченного района и рекламировали и продавали продукцию новой фирмы. И чтобы добиться успеха, возможно, придётся создать целую армию Торговых агентов (намного превышающую число Торговых агентов "Форестер"), практикуя прямые продажи. Это означает, что уже НЕ Покупатель идёт к Продавцу (как обычно), а Продавец придёт к Потребителю.

Персональные компьютеры.

Большинство производителей персональных компьютеров - "IBM", "Hewlett-Packard", "Compaq" - продают свои компьютеры через розничную сеть. Это дает возможность быстро распространить товар по всей стране, причем по более низкой цене, чем при использовании других вариантов.
Майкл Делл предположил, что значительное число потенциальных покупателей хотели бы заказывать компьютеры по телефону и через Интернет. "Делл компьютер" увеличил свою долю рынка с такой быстротой, что производители, действовавшие через розничную торговлю, были вынуждены пересмотреть свою стратегию.
Компания "Делл", практикующая прямые продажи, сумела:
* снизить цены,
* лучше выполняют индивидуальные заказы
* и доступны для потребителя по телефону
- 7 (семь) дней в неделю
- 24 (двадцать четыре) часа в сутки.

"Compaq", "IBM" и другие фирмы в свою очередь решили прибегнуть к весьма сложной стратегии, носящей название группирование функций производства и розничного сбыта (в одном крупном предприятии).
Они стали продавать свой товар: (1) напрямую и (2) через розничную торговлю.

Их розничные торговцы, конечно же, были недовольны и стали отказываться от сбыта данного товара. Розничным компаниям пришлось убеждать производителя, что: либо (1) они должны продавать напрямую компьютеры других фирм-производителей,
либо (2) фирма-производитель должна сохранить те же цены, что и при розничной торговле.

В развитых западных странах на потребительском рынке идёт напряженное сражение между розничными торговцами (мелкие против крупных и крупные между собой).
Сегодня изобретательные розничные торговцы пытаются сделать посещение своих магазинов приятным и интересным для покупателя, стараясь всеми силами привлечь их внимание.

Вот некоторые примеры:

• Книжные магазины "Варне энд Ноубл".

"Варне энд Ноубл" - это совершенно новый вид книжного магазина.
Здесь не только очень много книг, но посетители еще и могут посидеть за столом, полистать понравившуюся книгу, в магазине ежедневно работает кафе с 9 утра до 11 часов вечера.
Владельцы часто устраивают встречи с авторами и презентации новых изданий.
Поэтому неудивительно, что в магазинах "Варне энд Ноубл" днем и вечером полно народа.

Во многих отношениях "Варне энд Ноубл" становится центром общения.

• "Найк таун".

КАК можно привлечь людей в магазин, продающий спортивную обувь и одежду?
"Найк таун" нашел ответ на этот вопрос, построив свой трехэтажный магазин на Мичиган-авеню в Чикаго.
У дверей посетителей встречает огромный плакат с Майклом Джорданом (супер звездой "Чикаго Буллз").
Вы проходите через отделы, посвященные различным видам спорта, наблюдаете за аудио- и видеоэффектами, которые придают особое настроение вашему посещению магазина.
В отделе баскетбола даже есть баскетбольная площадка!
Этот магазин стал наиболее посещаемым местом розничной торговли в Чикаго и привлекает больше посетителей, чем знаменитый Чикагский Центр Искусств.












Элемент 4. (маркетинг-микс)

"ПРОДВИЖЕНИЕ" и управление им.

Пожалуй, наиболее очевидным компонентом продвижения является Реклама. Многие бизнесмены даже считают ее сутью Маркетинга. Действительно, во многих фирмах на рекламу может уходить основная часть бюджета, однако эффективное продвижение - это гораздо больше, чем просто Реклама.

В Маркетинге под Продвижением следует понимать коммуникации с отдельными людьми, группами людей или организациями, напрямую или косвенно влияющих на обмен товарами (или услугами) за счет убеждения членов аудитории принять предложение компании.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.
Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям.

В основе Продвижения лежит процесс коммуникативных связей предприятия с рынком.

Четвертое "Пи" (promotion), продвижение, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию о товаре до широкой публики.

Продвижение-микс состоит из нескольких направлений деятельности.

Эти средства условно делят на 5 (пять) больших классов, а именно:
* Реклама
* Стимулирование сбыта
* Связи с общественностью
* Торговые агенты (персональные продажи)
* Прямой маркетинг

В комплексе Маркетинга продвижение направлено на достижение осведомлённости потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.










Примеры различных способов продвижения

Реклама

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Торговые агенты

Прямой маркетинг

Печатная и устная реклама

Упаковка внешняя

Упаковка внутренняя

Фильмы

Брошюры и буклеты

Плакаты и листовки

Справочники

Дополнительные
рекламные тиражи

Реклама на стендах

Надписи на плакатах

Реклама в местах продажи

Аудио- и видео-материалы

Эмблемы и логотипы

Видеозаписи


Соревнования, игры тотализаторы, лотереи

Премии и подарки

Отбор образцов

Ярмарки и торговые выставки

Выставки

Показы

Купоны

Скидки

Выгодные кредиты

Развлечения

Скидка при встречной продаже

Преемственность программ

Принудительный ассортимент

Подборка для печати

Речи

Семинары

Годичные отчеты

Пожертвования

Спонсорство

Публикации

Отношения с общественностью

Лоббирование

Средства идентификации

Журнал компании

Приемы

Презентации

Деловые встречи

Премиальные программы

Образцы

Ярмарки и торговые шоу

Каталоги

Почтовый маркетинг

Телемаркетинг

Электронные продажи

Телевизионный магазин

Факс

Электронная почта

Голосовая почта







Реклама
"Я знаю, что половина моих затрат на рекламу пропадает зря, однако мне неизвестно, какая именно".
Д. Уонамейкер










Сущность её заключается в достижении экономического интереса производителей.

Формой является коммуникативные связи с рынком.

Содержание - это коммерческая пропаганда товаров (услуг).

Реклама - одно из самых мощных средств сообщения Потребителю о компании, товаре, услуге или идее.

Трудно соперничать с Рекламой, если речь идет о доведении какой-то информации до многих тысяч людей.
В случае успеха рекламная кампания может создать имидж, выработать предпочтения или хотя бы приемлемость марки.

Однако большинство рекламных кампаний НЕ отличается изобретательностью. Достаточно взглянуть на рекламные объявления в газетах "Вечерний БИШКЕК", "Моя Столица" или "Слово Кыргызстана", чтобы убедиться в том, насколько они похожи друг на друга и малоинтересны.
Более того, если Ваша Реклама ничем НЕ отличается от Рекламы конкурента, Вам лучше потратить деньги на другие маркетинговые мероприятия - связи с общественностью, стимулирование сбыта или прямой маркетинг.

Кроме того, НЕ следует забывать, что мало кто любит смотреть телевизионную рекламу. Тем более что телевизионная реклама стала короче, часто она сокращается до 15 секунд, за которые человек с трудом успевает понять адресованное ему послание. И тут же возникает новая Реклама, которая накладывается на предыдущую.

Большинство Рекламодателей в своей Рекламе пытаются навязать свое сообщение всем подряд (!) вместо того, чтобы сосредоточиться на своей целевой группе, для которой данное сообщение действительно имеет значение.

КАКОВА, например, эффективность рекламы кошачьей еды, если только у 5% аудитории есть кошки, не говоря уже о том, что люди здорово научились пользоваться дистанционным управлением, чтобы переключать телевизор на другой канал, как только на экране появляется очередная дурацкая Реклама.

Реклама становится наиболее эффективной, когда она имеет узкую направленность.

Важно сделать Рекламу эффективным вложением средств, а НЕ расходом.
И хотя достаточно сложно определить Степень Возврата на Рекламные Вложения (СВРВ), она оказывается существенно выше, когда Реклама имеет определенную нацеленность.

Легче всего оценить СВРВ, когда компания практикует прямой маркетинг.
Фирма рассылает предложения (определённое количество) определенным людям и может подсчитать число обращений за дополнительной информацией и/или заказов. Число и объем заказов, поделенные на общую сумму расходов на прямой маркетинг, и дадут СВРВ.
Однако вне прямой маркетинговой рекламы подсчитать СВРВ заметно сложнее.

Трудности при определении СВРВ связаны с проблемами отделения его от других действий маркетингового комплекса. Если новая рекламная кампания сопровождается повышением цен, стимулированием сбыта и усилением контактов с общественностью, КАК выделить эффект Рекламы?

Если не использовать контрольные группы, то оценить влияние Рекламы почти невозможно.

Реклама включает в себя принятие решений по "пяти-М":

1. Mission - задача
2. Message - послание (сообщение)
3. Media - средства массовой информации
4. Money - деньги
5. Measurement - измерение.


Шаг 1. Постановка ЗАДАЧИ:

В ЧЁМ состоит ЦЕЛЬ рекламной кампании (?)

* проинформировать,

* убедить

* или напомнить... целевым покупателям о своем товаре?

Шаг 2. Послание или создание Сообщения.

Ваше ПОСЛАНИЕ должно базироваться на принятых Вами решениях о:

* целевом рынке торговой марки

* и ценовом предложении.

Нужно как можно изобретательнее преподнести потребителю ценовое предложение.
Именно здесь и проверяется квалификация рекламного агентства.

Реклама окажется пустой тратой средств, если компания НЕ найдет ничего интригующего для своей Рекламы или сделает это неудачно.

Шаг 3. Выбор СМИ.

Исполнение послания, формирующего решение, зависит от выбора Средства Массовой Информации:
* газеты,
* журнала,
* радио,
* телевидения,
* афиши и объявления,
* прямых почтовых рассылок
* или телефона.

Сегодня многие компании всё более активно используют такие новые средства массовой информации, как
* электронная почта,
* пейджинговые сообщения
* SMS-сообщения
* Интернет.

Новые возможности потребуют от Вас творческого подходу к вопросам рекламы.

Шаг 4. "Капуста" (ДЕНЬГИ)

Следует очень осторожно принимать решения, когда речь идет о расходах на Рекламу.

Если Ваша фирма потратит слишком мало, на ее объявление никто НЕ обратит внимания - и деньги пропадут.

Компании часто формируют бюджет на Рекламу,
* ориентируясь на свои материальные возможности,
* закладывают расходы в виде % (процента) от предполагаемых Продаж.
* иногда исходят из рекламных затрат конкурентов.
* в зависимости от целей и задач (наиболее эффективный подход).

Вы должны решить,
* КАКОЕ количество людей Вы хотите привлечь на целевом рынке,
* с КАКОЙ частотой должна выходить та или иная Ваша Реклама
* и с КАКИМ качественным воздействием через Средства Массовой Информации.

Таким образом, Вам станет легче подсчитать бюджет, который позволил бы добиться желаемой частоты и воздействия.

Шаг 5. Измерение.

Многие фирмы удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их Рекламу.

Однако правильнее было бы определять число людей, которых Реклама УБЕДИЛА.

Иными словами, найдите способ оценить, - НАСКОЛЬКО увеличилось число тех, кто в результате Вашей Рекламной кампании начал пользоваться Вашей торговой маркой.

Увеличение Продаж - Лучший ответ на Вашу Рекламу.

Учитывая сложность и высокую стоимость принятия решения относительно финансирования Рекламной кампании, Вам следует периодически заново оценивать свои рекламные программы.

Многие компании слишком долго придерживаются одних и тех же рекламных программ, поскольку любые отступления от прежних схем увеличивают риск, которого рекламные менеджеры всячески стараются избежать.

Имеет смысл пригласить независимых экспертов, которые предложат Вам новые подходы к "пяти-М" для следующей Вашей рекламной кампании.

Дэвид Огилви
"11 заповедей создания Рекламы"

1. То, ЧТО Вы говорите, важнее того, КАК Вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: "Душа рекламы - это обещание, щедрое обещание". Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: "Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возможности овладения всеми богатствами мира".

2. Если Ваша компания НЕ строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.

3. Используйте факты. Потребитель НЕ слабоумный идиот. Это Ваша жена. Вы умаляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет получить всю информацию, какую Вы можете ей дать.

4. Вы НЕ можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы НЕ можете спасти души в пустой церкви.

5. Будьте воспитанным человеком, а НЕ шутом.

6. Делайте рекламу в современном стиле.

7. Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они НЕ могут ее сочинить.

8. Если Вам повезло и Вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она НЕ перестанет привлекать внимание. Школа английского языка Шервина Коуди использовала одну и ту же рекламу на протяжении 42-х лет ("Делаете ли вы эти ошибки в английском языке?"), изменяя только гарнитуру шрифта и цвет бороды мистера Коуди.

9. Никогда НЕ пишите такую рекламу, которую Вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если Вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламировать. Если Вы лжете, или юлите, Вы делаете медвежью услугу своему Клиенту, Вы усиливаете бремя своей вины, Вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.

10. Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества продукта.

11. НЕ будь подражателем. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой рекламе. Имитация может быть "примитивнейшей формой плагиата", но это также и признак нечистоплотности.
Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Рекламные кампании НЕ приводят к быстрому увеличению Продаж.

Реклама влияет в большей степени на сознание, а НЕ на поведение Покупателя.

А вот стимулирование сбыта влияет именно на поведение.

Когда Покупатель слышит о распродаже, о предложении купить 2 предмета по цене 1-го, о подарке или шансе что-нибудь выиграть - тогда-то он и начинает действовать.

Стимулирование сбыта, которое состоит из широкого спектра вознаграждений, постепенно становится могучей силой.

Существенная часть бюджета расходуется на стимулирование сферы торговли, когда предприятиям розничной торговли предоставляются специальные скидки.

На самом деле многие магазины и супермаркеты очень зависят от этих дополнительных доходов.
В период стимулирования сферы торговли розничные торговцы покупают товаров больше, чем они в состоянии продать, чтобы воспользоваться преимуществами скидок, а потом, когда эти периоды заканчиваются, покупают меньше. Подобное поведение продавцов оказывает отрицательное влияние на график выпуска товаров или на уровень резервов.

Стимулирование потребителей, другая часть стимулирования сбыта, ослабляет предпочтение потребителем определенной торговой марки, что приводит к уравниванию разных марок. Любой товар, который прошел через высокую стимуляцию сбыта, имеет более низкую цену.

Потребители постоянно ждут, что цена окажется ниже объявленной. Этот факт в сочетании с растущей убежденностью в том, что большинство торговых марок одинаковы, приводит Потребителя к тому, что он покупает разные марки и не пользуется какой-то определенной. Покупатель выясняет, по каким маркам есть скидки на этой неделе, и покупает их.

И, тем не менее, многие компании стимулируют сбыт, потому что боятся потерять свою долю рынка.

Многие Руководители и Менеджеры, вместо того, чтобы вложить деньги в новый товар и улучшение качества обслуживания, или выделить дополнительные средства на Рекламу, тратят огромные деньги на Стимулирование сбыта.

Многие компании, тратившие ранее около 30% всего своего бюджета на стимулирование сбыта, теперь часто тратят 70%.

Многолетние наблюдения показывают, что в большинстве случаев стимулирование сбыта оборачивается для компании финансовыми потерями.
Связи с общественностью (ПР)

Связи с общественностью и публикации в прессе - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров.

Связи с общественностью, как и стимулирование сбыта, включают в себя разнообразные инструменты воздействия на потребителя. Связи с общественностью могут быть весьма эффективными, хотя отделы, занимающиеся этим видом деятельности, недостаточно используют его для стимулирования товаров и услуг.

Одна из причин состоит в том, что Отдел по Связям с Общественностью обычно является подразделением компании, которое занимается НЕ только Маркетингом Связей с Общественностью (ПР), но и финансовыми связями со служащими, правительством и т.д. Это уже ПиаР в полном смысле.

Поэтому Маркетологам приходится обращаться за помощью в отдел ПР или нанимать независимые ПР-агентства.

Реклама, как и стимулирование сбыта, вышедшее далеко за рамки оптимальных размеров, приводит к потерям при создании сильной торговой марки.

В такой ситуации многие компании видят большой потенциал в ПиаР.

ПиаР состоит из набора инструментов, которые можно классифицировать как аббревиатуру PENCILS (по-русски ПМНРСЛС):

(Publications) Публикации - журналы компании, годичные отчеты, брошюры для покупателей и т.д.;

(Events) Мероприятия - финансирование спортивных соревнований, спектаклей или выставок;

(News) Новости - благоприятные истории о компании, ее служащих и товарах;

(Community involvement activities) Работа с населением - вложение денег в решение проблем местного населения;

(Identity media) Средства идентификации - почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде;

(Lobbying activity) Лоббирование - попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы;

(Social responsibility activities) Социальная ответственность - создание хорошей репутации компании, ее "лица".


Каждый из этих инструментов в свою очередь распадается на несколько компонентов.

Рассмотрим средства идентификации.


ЧТО производит впечатление на покупателей?

* почтовая бумага (фирменные бланки, конверты) Вашей компании,
* визитные карточки,
* буклеты и брошюры для потребителей,
* магазины, салоны, фабрики,
* офисы, оборудование, оснащение
* автомобили

Важным средством коммуникации является:

* корпоративный стиль в одежде служащих компании
(униформа, как, например, в кафе, на авиалиниях и в отелях)
* или "мягкий" стиль.

Пример. Т. Уотсон из "IBM" ввел правило: каждый служащий должен приходить на работу в темном костюме, белой рубашке и хорошем галстуке; он особенно подчеркнул, что служащие должны выглядеть "профессионально".

Причиной введения такого правила послужил забавный эпизод. Уотсон во время посещения "Чейз Манхэттен бэнк" заметил, что один из служащих выглядит растрепанным. Когда Уотсон обратил на это внимание президента банка, тот ответил: "Это не наш служащий, а Ваш. Пришел к нам, чтобы кое-что наладить".

Уотсон ужаснулся и в тот же вечер обнародовал новые правила одежды для всех сотрудников "IBM".

Большинство расходов на ПР являются солидными вложениями, которые лучше обеспечивают позитивный имидж фирмы на целевом рынке, чем шумные рекламные кампании.

"Если за рекламные кампании Вы платите, то на связи с общественностью Вы молитесь".

Например, Одобрительная статья в журнале о Вашем новом продукте (или о Вашей компании) стоит НАмного больше, чем куча бак$ов, вложенных в коммерческую Рекламу.

При увеличении использования связей с общественностью Главная задача Менеджеров - найти таких ПР - специалистов, которые способны выдвинуть новые творческие идеи.

Обычная работа может быть проведена любым агентством по ПР, но в большей степени обеспечат позитивный интерес к компании талантливые специалисты с революционными проектами.




Торговые агенты

Личная (персональная) продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Один из самых дорогих маркетинговых коммуникационных инструментов - Торговые агенты (персональные продажи), в особенности, когда им приходится много ходить и ездить в поисках новых Клиентов, одновременно изо всех сил стараясь сохранить старых.

"Средний" Торговый агент только 30% времени проводит с Клиентами, а все остальное тратит на:
* изучение товара
* изучение новых технологий продаж,
* составляет отчеты,
* посещает собрания,
* ездит с места на место...

Для большей эффективности этого коммуникационного инструмента им необходимо умело управлять.

Деятельность Торговых агентов может принести компании гораздо больше пользы, чем рекламные объявления или прямая почтовая рассылка предложений.

Торговый Агент видит Покупателя и может:
* пригласить его на обед или ужин,
* вызвать интерес,
* ответить на вопросы и возражения
* и, наконец, произвести Продажу.

Чем сложнее Продукт, тем выше необходимость использования Торговых агентов.

Торговые агенты могут оказаться определяющим фактором, который склонит Клиента к покупке именно Вашего товара.

Некоторые Торговые агенты - настоящие виртуозы в своем деле. Лучшие Торговые агенты часто заключают сделок в 5-10 раз больше, чем обычный средний Торговый Агент.

Поэтому Руководители лучших компаний нанимают лучших Торговых агентов и, соответственно, больше им платят.

Важно НЕ то, сколько стоит Торговый представитель, а его стоимость по сравнению с обычными Продажами.

Ведь в результате хорошие Торговые агенты обходятся дешевле, чем плохие.

Фирмы, которые пытаются сэкономить и мало платят своим Торговым представителям, часто несут более высокие расходы на Продажах.


Плохие Торговые агенты продают мало,
после чего - либо уходят сами,
либо их увольняют,

Это приводит к необходимости набора новых служащих, которые обязательно должны проходить обучение.

Это, в свою очередь, отнимает у Вас:
* время,
* деньги,
* нервы,
* покой
* и т.д.

Всех этих расходов можно избежать, если у Вас квалифицированные и хорошо оплачиваемые Торговые агенты.
В то же время Торговые агенты не в состоянии добиться успеха только при помощи "улыбки и начищенных туфель".

Приветливая улыбка и безукоризненная обувь НЕ компенсируют низкое качество торгового предложения.

Как бы не относились Клиенты к конкретным Торговым агентам, они всё равно выберут хороший товар, а НЕ плохой. Торговым представителям это прекрасно известно, и они все чаще возвращают товар своим компаниям, вынуждая их улучшать качество или делать новые ценовые предложения, чтобы товар было легче продать.

До тех пор, пока компания имеет своих Торговых агентов, она должна делать дополнительные вложения в эффективность их деятельности.

Проанализируйте, - КАК распределена работа Торговых Агентов по времени?

То есть, установите, - КАКУЮ часть времени Торговые агенты тратят на:
* планирование своих Продаж,
* собрания,
* составление отчетов,
* изучение Потребностей Клиентов,
* изучение товаров
* обучение новым методикам продаж,
* разъезды и
* непосредственные контакты с Клиентами.

Обычно компания находит возможности уменьшить затраты времени на непродуктивную работу.

Уже давно компании поняли эффективность ТЕЛЕмаркетинга при работе с мелким потребителем, особенно когда доход от продаж не компенсирует расходы на Торговых агентов. Затем компании начали распространять телемаркетинг и на более крупных потребителей, многие из которых предпочитают иметь дело с торговыми агентами по телефону, а не лично.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и др. неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных Клиентов.

Примеры:
* КупиПродай (услуги по рассылке писем и листовок)
* Центр Тренинга и Консалтинга (рекламные письма-приглашения, поздравления и т.д.)
* ТОКТОМ и Эдвайзер (ТЕЛЕмаркетинг)

Сегодня компании отсортировывают имена Клиентов в базах данных и делают выборку людей, представляющих маркетинговую возможность.

Они могут быть:
* недавними покупателями персональных компьютеров в компании "IT Service" и НЕ откажутся приобрести недорогой сканер.

* участниками тренинга по Продажам от ЦТК и с удовольствием посетят новый интересный тренинг по Рекламе.

* дамами, проводящими много времени в салоне красоты "Лолита", и компания посчитает нужным послать им подарок.

* бывшими подписчиками "Рынка Капиталов", которых компания хочет привлечь обратно.

База данных есть склад информации, из которого производится добыча данных при помощи статистических и математических методов.

Используя эти методы, компании смогут лучше определить свои целевые рынки и увеличить процент положительной реакции потребителей на товар.

Интегрированные Маркетинговые Связи (ИМС)

В наше время все более очевиден тот факт, что многие наши компании НЕ слишком успешно интегрируют свои маркетинговые связи.

Выбирая (1) Рекламное агентство для проведения рекламной кампании, (2) фирму по связям с общественностью или (3) стимулированию сбыта, эти фирмы:
* используют стимулирующие инструменты в НЕправильных пропорциях,
* НЕ способны донести до Потребителя согласованное послание.

Решение задач ИМС выглядит достаточно просто.

Компании следует назначить Менеджера по связям, который будет отвечать за управление и интегрирование всех связей компании. Сюда включаются не только стандартные СМИ, но и стиль одежды для служащих компании, внешний вид транспортных средств, офисов, складов, торговых точек и фабрик компании и т.д.

Конечно, можно не тратить деньги на все эти "излишества", ведь Покупателя, в конце концов, интересует результат - хороший товар.

Однако КАКОЕ представление (?) о Вашей компании и товарах/услугах составит Потребитель на основании широкого спектра внешних воздействий, если:

* Предполагаемый Покупатель посещает Ваш офис, торговую точку и приходит в ужас от беспорядка и мусора на полу.

* Предполагаемого Покупателя посещает небрежно одетый, занудный Торговый агент, у которого плохо пахнет изо рта.

* Рекламное объявление Вашей компании наводит Покупателя на мысль о том, что у Ваших Менеджеров плохой вкус.

* При проведении Вами активной рекламной кампании, Потребитель замечает, что Ваши автомобили (грузовики, развозящие товары компании) находятся в плохом состоянии.

Решение проблем ИМС требует изучения всех тех ситуаций, в которых предполагаемый покупатель может столкнуться с компанией, ее товарами и торговой маркой. После такого контакта у него остается впечатление - хорошее, плохое или никакое. В каждом случае компания должна стремиться произвести позитивное впечатление.

Интегрированные маркетинговые связи имеют и другое значение.

Слишком часто компания использует лишь один инструмент - Рекламу, в то время как следовало бы организовать мультимедийную кампанию.

Предположим, фирма собирается выпустить новый товар, обладающий новыми качествами.

Вместо того чтобы приступить к Рекламе, в качестве 1-го шага кампании надлежит созвать пресс-конференцию и получить "бесплатное" освещение нового товара в средствах массовой информации. В результате будет создано представление о Вашем товаре на целевом рынке, и Вам не придется тратить крупные средства на рекламную кампанию. 2-й шаг. Затем следует рассылать желающим бесплатные буклеты, в которых описываются свойства нового товара. Те, кто закажет буклеты, получат также предложение купить товар со скидкой до того, как он появится в розничной торговле. Предположим, что 5% из тех, кто получил бесплатный буклет, сделали заказ. 3-й шаг. Компания на этом не успокаивается, а звонит 95% потребителей, которые получили буклет, но не сделали заказа, чтобы выяснить, заинтересовал ли их новый товар. Так удается получить заказы еще у 5% потребителей. И 4-й шаг. Тех, кто принял решение не покупать, можно пригласить на бесплатную демонстрацию товара или, если они выразят такое желание, прислать к ним Вашего Торгового агента.

Таким образом, выпуск нового продукта должен состоять из тщательно спланированной последовательности действий:







Интегрировать необходимо не только инструменты по стимулированию сбыта, но и все "четыре-П".

Компания НЕ может назначить
* высокую цену за товар низкого качества
или
* высокую цену за качественный товар, не обеспечив хорошее обслуживание.

"Четыре-П" не только поддерживают друг друга, но и конкурируют между собой.

Пример. Дилер, продающий автомобили, однажды решил уволить десять Торговых агентов, а высвободившиеся средства использовал для существенного понижения цен на автомобили. В результате он стал владельцем процветающего бизнеса. Очевидно, Покупателей гораздо больше интересовали низкие цены, чем сомнительное обслуживание Торговых агентов.

Внутренние связи между элементами Маркетинга требуют очень тщательного планирования.

Выбор одного элемента часто определяет выбор остальных.

Например,
* Продажа через розничную торговлю может потребовать дополнительных расходов на Рекламу.

* Продажа по каталогам вызовет необходимость в круглосуточной телефонной службе.

Попытка стать фирмой, продающей свои товары по самым низким ценам, потребует от Вас занять жесткую позицию по отношению к поставщикам и дилерам.

По этим причинам важно еще раз подчеркнуть необходимость создания четкого целевого предложения цены, вокруг которого могут быть безболезненно интегрированы все элементы Маркетинга.





Процесс продаж























- Обращение к целевой аудитории

- Механизмы обратной связи

Это движение от предполагаемого Потребителя к потенциальному Покупателю, от потенциального Покупателя - к Потребителю и от Потребителя к постоянному Заказчику и является процессом продаж. Каждая ступень в процессе продаж требует встроенного в него механизма обратной связи.

Объяснение процесса продаж

* Знакомство. Целевая аудитория НЕ знает о Вашем продукте или сервисных услугах. А может, даже и о Вашем существовании. Ваша задача - создать такое знакомство и добиться признания Вашего имени.

* Понимание. Потенциальная аудитория может иметь представление о Вас, но НЕ знать никаких подробностей. Ваша задача - довести до сведения целевой аудитории информацию о предлагаемых Вами продуктах и услугах. Вы должны заставить их понять, что Вы можете для НИХ сделать.

* Убеждение. Целевая аудитория понимает Ваш продукт и услугу, но еще НЕ принимает решения о покупке. Ваша задача - убедить целевую аудиторию в необходимости для нее Ваших товаров и услуг.

* Заказ. Целевая аудитория верит в Ваш продукт и услугу, но НЕ покупает его. Ваша задача - получить заказ.

* Повторный заказ. Целевая аудитория сделала Вам заказ. Вы хотите удержать ее в качестве постоянных Потребителей. Ваша задача - добиться повторных заказов.


КАК Потребители
принимают решение о покупке.
Факторы, влияющие на Потребителя


Возможные влияющие факторы

































Рис. 4. Факторы, влияющие на Потребителя










КАК Организации
принимают решение о покупке.
Модель совершения покупки.

Возможные влияющие факторы Процесс принятия решения





































Рис.5. Факторы, влияющие на Организацию












Оценка Покупателей, ОЦП и процессов совершения покупки

Для каждого сегмента укажите следующие сведения:

Профиль Покупателя Процесс покупки Влияющие факторы
















ОЦП















Рис.6. Процесс совершения покупки и влияющие факторы










Советы американских специалистов

Что может привлечь Клиентов к Вам?

1. Постарайтесь мыслить с позиций Клиента.

2. Давайте гарантию. Гарантия придает уверенности в том, что ваш товар действительно на должном уровне. Кто-то скажет, что давать гарантию довольно опасно. Однако, как же вы хотите убедить Покупателя убедить в том, что Вы отличаетесь от конкурентов? Гарантия - один из наилучших способов.

3. Объясните Клиенту, как мудро он поступил, придя к Вам.
Клиенту очень важно сознавать, что он сделал правильное решение. Очень важно поддерживать это ощущение время от времени.

4. Постоянно говорите "Спасибо".
Ничего не может быть важнее благодарности. Например, если вы позвоните Клиенту после заключения сделки и поблагодарите, покажет, что Вы настроены на продолжение деловых отношений.
Даже коротенькая записочка типа "Выражаем благодарность за то, что год назад вы купили у нас модель А", может произвести сильное впечатление на Клиента.

5. Создавайте имидж лидера для вашей компании.
Все мы хотели бы иметь дело с победителями. Поэтому, очень важно поддерживать определенный имидж и стиль, который бы отличал представителей Вашей компании от конкурентов. Необходимо также постоянно информировать Клиентов об изменениях, которые вводит компания, выгодно освещая их преимущества.

6. Покажите Клиенту свою заинтересованность.
На самом деле, это достаточно трудный процесс. Вы должны показать, что заботитесь о тех людях, которые выбрали Вас.

7. Интересуйтесь мнением Клиента.
Наилучшая форма лести звучит так: "А как вы думаете?". Это показывает, что Вы цените мнение другого человека. Дайте Клиенту возможность высказаться.











Развитие Маркетинга в Кыргызстане

Состояние Маркетинга на предприятиях Кыргызстана

У нас, в КР очень часто Руководители многих бизнес компаний говорят: "Маркетинг - прекрасная система для крупных компаний, а у нас (малых фирм) нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься".

Однако проблемы Маркетинга вовсе НЕ исчезают лишь потому, что у фирмы НЕТ на данный момент подходящих кадров или необходимых ресурсов.

Организация Маркетинга в малых фирмах возможна в следующих направлениях:

* Возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленных сотрудников компании;

* Совместное проведение с другими малыми фирмами некоторых маркетинговых мероприятий (например, исследование рынка, проведение рекламной компании и др.);

* Приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянных соглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробных продаж, сбыта, работе с общественностью и т.п.

Практика развития Маркетинга на предприятиях КР показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит осознание того, что Маркетинг - это НЕ улучшение работы какого-либо "традиционного" подразделения (сбытового, производственного, рекламного и т.д.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений в Кыргызстане Маркетинг будет всё сильнее интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех управленческих решений (производственных, сбытовых, финансовых, административных и т.д.) будет лежать информация, поступающая от рынка.

В настоящее время на предприятиях Кыргызстана (преимущественно - в частных бизнес компаниях) начинает выявляться Структура приоритетов Маркетинговой деятельности.

Приоритет (1): Получение рыночной информации (о спросе, конъюнктуре, конкурентах).
Многие предприятия уже начали работу с рынком в информационном плане.

Приоритет (2): Усиление конкурентных позиций предприятий

От Маркетинга ждут: оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

Приоритет (3): Перспективная деятельность предприятия (для рынка).

Это: изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение Маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями.

Специализированные службы Маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Особенности Маркетинга в Кыргызстане.

Становление и развитие Маркетинга в КР определяются рядом факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка.
Кыргызстан (как впрочем и Россия, и Казахстан и др. страны СНГ) переживает достаточно сложный период перехода от нынешней стадии - "дикой" и не всегда цивилизованной - к более высокой стадии развития рынка.

Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счёт дефицита или инфляции, разницы валютных курсов или высоких банковских процентов, неуплаты налогов или невозврата кредитов и т.п., безвозвратно уходит в прошлое.

Поэтому сейчас для многих компаний КР Маркетинг - это средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового (людского) потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.

Во-вторых, особенности Маркетинговой деятельности у нас в КР во многом определяются поведением кыргызстанского (пост-"советского") потребителя.
Как показывает опыт, оно "нестандартно" по отношению к западным образцам.

Появившийся выбор по-новому высветил менталитет кыргызстанского потребителя. Выявленные тенденции и закономерности НЕ укладываются в общепринятую Маркетинговую типологию (по Ф. Котлеру) и требуют дополнительного изучения.

В-третьих, особенности Маркетинга в КР во многом обусловлены также характером и темпами развивающихся деловых отношений.
Традиционная привычка к некому централизму, преклонение перед власть-имущими и иностранцами, высокая степень коррумпированности в обществе, низкое качество высшего бизнес образования, непонимание важности Маркетинга как основы получения доходов - всё это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока ещё преобладает мнение, что она второстепенна.

В-четвёртых, в наших (кыргызстанских) условиях НЕ все маркетинговые инструменты из "комплекса Маркетинга" применяются достаточно широко и гибко.

Наиболее привлекательным для местного рынка является использование ЦЕНЫ. В КР на сегодняшний день для многих предприятий именно ЦЕНА даёт возможность (не привлекая другие средства) получить немедленный эффект.

Для сравнения, например, в США особое место в "Комплексе Маркетинга" занимают РЕКЛАМА и меры по СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА. В Европе преимущество отдаётся развитию КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. В Японии - инновациям в ПРОДУКТОВОЙ политике.

Организация управления Маркетингом

Система Маркетинга

С появлением новой функции (Маркетинга) на предприятии возникает необходимость управления ею.
Это возможно осуществить на основе Системы Маркетинга - совокупности информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Информационное обеспечение Маркетинга осуществляется на основе разработки Маркетинговой Информационной Системы (МИС), т.е. совокупности приёмов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления Маркетинга на предприятии. МИС складывается из 3-х частей:

(1) внутренняя отчётная информация, создаваемая на самом предприятии;

(2) внешняя информация, публикуемая в печати;

(3) исследовательская информация, формируемая на основе маркетинговых исследований силами самого предприятия или специализированными организациями.


Организация (организовывание) Маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою Маркетинговую деятельность.

Процесс организации Маркетинга нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и т.д.).

Организация Маркетинга - это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Планирование Маркетинга осуществляется путём разработки комплекса перспективных и текущих планов и проводится на 3-х основных уровнях:

(1) предприятия (объединения, корпорации, компании). Корпоративный план Маркетинга находится в ведении высшего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе, т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-направлениям.

(2) бизнес-направления предприятия. План Маркетинга по бизнес - направлению стоится на выработке дивизиональной стратегии и распределения ресурсов по миксу товаров данного направления.

(3) отдельного товара, рынка, канала распределения. План Маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов распределения, проведение рекламной кампании и др.)

Контроль Маркетинга проводится путём периодической проверки Маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит Маркетинга).

Выделяют:
* Стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия;

* Текущий контроль за выполнением маркетинговых мероприятий;

* Контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на Маркетинг.


Служба (Отдел) Маркетинга

"Маркетинг слишком важен для предприятия, чтобы отдавать его на откуп одному Отделу Маркетинга".
Компания "Хьюлетт-Паккард"

Формирование структурного специального подразделения Маркетинга (службы, отдела) - это важнейшее звено в управлении предприятием. Совместно с другими видами деятельности (производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и др.) оно создаёт единый интегрированный процесс.

Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Во главе службы Маркетинга стоит, как правило, второе лицо после Руководителя - Директор по Маркетингу.

В состав Маркетинговой службы входят работники, занимающиеся:
* Изучением рынка,
* Созданием товарного ассортимента,
* Политикой цен,
* Развитием каналов распределения,
* Торговлей,
* Стимулированием сбыта,
* Рекламой.

Таким образом, организация Маркетинга на предприятии - это,
Во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком.

Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности.

В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию Маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.


Функциональные связи Маркетинга на предприятии

1. Производство - Маркетинг

"Если Реклама - двигатель торговли, то Маркетинг - двигатель производства"
Афоризм Маркетинга.

Производственная функция заключается:
* в организации труда,
* в использовании материалов и оборудования,
* в обеспечении производства конкретных изделий определённого качества и в определённых количествах,
* в обусловленные сроки и с соблюдением плановой себестоимости,
* контроль качества,
* программирование производства,
* снабжение сырьём.

Учитываются также:
* производственные мощности предприятия,
* опыт и инженерно-технические знания персонала,
* состояние технических исследований и т.д.

Связь Производства с Маркетингом позволяет выпускать продукцию, на которую существует реальный спрос.
НЕТ смысла выпускать товары, которые невозможно продать.

Маркетинг определяет количество и качество товара, необходимых рынку. Он подвигает производство на внедрение современных технологий, снижение затрат, обеспечивающих выпуск современной конкурентоспособной продукции, пользующейся спросом.

В свою очередь, Руководитель Маркетинга, стремясь увязать возможности производства с потребностями рынка, должен постоянно учитывать сильные и слабые стороны производственного отдела и ставить реальные задачи.

Специалист по Маркетингу может и должен различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определённом смысле он является представителем Клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны для Потребителя: потребительские свойства, цена изделия, модификация продукции, расширение сфер применения и т.д.









2. Финансы - Маркетинг

"Финансовые успехи являются результатом удовлетворения существующих потребностей и больше ничего".

Финансово-учётная функция предприятия занимается - финансовыми вопросами,
бюджетным контролем, планированием нормативных издержек и планированием прибыли.

Экономическая деятельность предприятия основывается на строгой финансовой дисциплине, главным критерием которой является прибыль.

Однако прибыль может быть получена только в том случае, если предприятие ориентируется на требования рынка.

Специалист по Маркетингу, работа которого заключается в получении прибыли от продажи производимой продукции, имеет непосредственное отношение к методам расчёта затрат и прибыли.
Задача заключается в создании товаров и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспечивающих наибольшую прибыльность.

3. Снабжение и сбыт - Маркетинг

"Маркетинг делает усилия по сбыту ненужными"
П. Дракер

Функция снабжения и сбыта играет важную роль на предприятии.

Контролируется - выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и др.

Используя прогнозы Маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно:
* избежать накопления ненужных запасов,
* создать эффективную систему продажи,
* уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.

Ведь чаще всего основная проблема сбыта связана с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуются (или пользуется меньшим) спросом потребителей.

4. Кадры - Маркетинг

"Добейтесь того, чтобы малое количество умных людей
за короткое время обеспечивали покупателей большим количеством ценностей".

Кадровая деятельность предприятия связана с поиском, оценкой, отбором, назначением и обучением персонала.

Маркетинг вносит свои требования к специалистам различных направлений. Он помогает подбирать и обучать кадры в соответствии со стратегическими целями, которые должно достичь предприятие:
* активное продвижение товаров,
* разработка новых товаров,
* выход на новые рынки,
* новое позиционирование и др.
Особенности организации Маркетинга
на предприятиях различных типов

10-летний рыночный опыт в Кыргызстане показывает, что организация Маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития.

(1) Отдел Сбыта (или Продаж):
* выполняет торговую функцию,
* производит Продажу товаров,
* осуществляет Рекламу,
* изучает спрос потребителей.

(2) Отдел Сбыта, выполняющий Маркетинговые функции:
* расширяет исследования рынка
* усиливает внимание к качеству рекламы
* разрабатывает планы обслуживания потребителей.
А поскольку это расширяет сферу деятельности Отдела Сбыта, в штат вводится должность помощника по Маркетингу.

(3) Отдел Маркетинга осуществляет основные Маркетинговые функции, значение которых на предприятии повышается. Параллельно сохраняется Отдел Сбыта. Возникают сложности во взаимоотношениях Руководителей Сбыта и Маркетинга, поскольку оба претендуют на управление продажей товаров.

(4) Современный Отдел Маркетинга ведёт сбытовую деятельность, выполняет другие маркетинговые функции (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.). Управляет всем комплексом маркетинговой деятельности Директор по Маркетингу, в подчинении которого находятся менеджеры по отдельным направлениям, в т.ч. и - по сбыту.














Типовое положение о Службе Маркетинга

Организация Маркетинга в компании предполагает формирование структурного подразделения (службы или отдела Маркетинга) для управления всеми видами Маркетинговой деятельности.

Задачи Отдела Маркетинга:

Задачи Отдела Маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов Маркетинга.
В число обязательных задач должны входить:

* Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

* Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и др. потенциала в соответствии с требованиями рынка;

* Активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции Отдела Маркетинга:

Отдел Маркетинга призван обеспечить выполнение всех обязательных маркетинговых функций на предприятии. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде:

1. Комплексное изучение рынка включает:

* Исследование и анализ основных показателей рынка (ёмкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.д.);

* Прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

* Изучение Потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

* Изучение деятельности конкурентов (их маркетинговая политика, их сильные и слабые стороны и т.п.);

* Сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

* Определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий ("маркетинг-микса");

* Разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование "Продуктовой" политики компании включает:

* Разработку продуктовых линий и ассортимента товаров (услуг);

* Оценку состояния и повышения уровня конкурентоспособности своих товаров (услуг);

* Подготовку предложений Руководству по разработке новых товаров и услуг;

* Развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение "Ценовой" политики включает:

* Выбор ценовой ориентации (на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды и т.д.);

* Разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи охватывает:

* Формирование каналов распределения;

* Выбор торговых посредников;

* Анализ и прогноз объёма и структуры продаж;

* Разработку форм и методов реализации товаров и услуг (прямые продажи, персональные продажи, продажи с помощью Интернета и т.д.);

5. Развитие коммуникативных связей компании с рынком включает:

* Подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных и ПР- кампаний;

* Участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);

* Проведение выставок, презентаций, демонстраций;

* Поощрения покупателей;

* Стимулирование работников сбыта и продавцов (в т.ч. и торговых посредников);

* Формирование положительного имиджа предприятия.

Права Отдела Маркетинга

Отдел Маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение Руководству компании:

* Планы (Программы) Маркетинга на долго-, средне- и кратко-срочные периоды;

* Предложения по взаимосвязям и координации деятельности Отдела Маркетинга и с другими подразделениями предприятия;

* Предложения о поощрении работников Отдела Маркетинга и др. функциональных и линейных служб за успехи в реализации Маркетинговых усилий предприятия;

Отдел Маркетинга разрабатывает и согласовывает:

* Финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в Отдел Маркетинга;

* Проекты отчётных и прогнозных документов, касающихся Маркетинговой деятельности предприятия.

Организационная структура Отдела Маркетинга

Организационная структура Отдела Маркетинга определяется спецификой выпускаемой (продаваемой) продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия.

Существует ТРИ основных подхода к организации структуры Маркетинга:

1) Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру Отдела Маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях "Руководитель - подчинённый".

Основные преимущества такой структуры заключаются:
* в её относительной простоте,
* чёткости в разделении функций
* и в возможности специализации сотрудников.

Недостатком является сложность в осуществлении комплексной координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри Отдела, так и особенно между другими подразделениями предприятия.

2) Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные "точки прибыли" (дивизионы, отделения).

Создается комплекс продуктовых или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура Отдела Маркетинга.

Преимущества:
* охват всех продуктов и рынков компании,
* комплексное реагирование на изменения внешних условий,
* усиление координации
* и др.

Недостатки:
* высокие затраты,
* разрастание штатов,
* сложность управления.

3) Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.

Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведётся координация различных видов деятельности.
Например,
* выход на рынок с новым товаром,
* проект создания и внедрения новых дилерских сетей,

<<

стр. 3
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>