<<

стр. 4
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

* задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия
* и т.п.

Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные (рабочие) группы - для решения конкретных задач.

В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда др. служб и подразделений.

После выполнения задания группы ликвидируются.

Достоинства:
* реализуется системный подход к решению наиболее важных и неотложных задач предприятия,
* достигаются гибкость и оперативность в управлении.

Недостатки связаны со сложностью взаимодействия прямого и координирующего руководства.



Профессиональные требования
к специалистам в области Маркетинга

Сегодня к специалистам в области Маркетинга предъявляются следующие требования:

1-й уровень компетенции: Необходимые знания и навыки - для выполнения основных функциональных задач;

2-й уровень компетенции: Желательные знания и навыки - для аналитической работы и принятия необходимых и своевременных решений по реализации маркетинговых усилий предприятия;

3-й уровень компетенции: Возможные знания и навыки - для решения задач, выходящих за пределы текущих локальных интересов компании и больше связанных с перспективными планами экономического, технического и социального развития.


Как показывает практика, сегодня требуются специалисты, способные реализовать свои функциональные знания:
* Исследовать и сегментировать рынок,
* Провести рекламную кампанию,
* Оценить и выбрать каналы распределения товара,
* Разработать идею нового продукта
* И т.д.

Наряду с этим важными являются требования к личностным качествам специалиста. Это:
* Коммуникабельность,
* Аналитические способности,
* Креативность (творческий подход),
* Умение принимать нестандартные решения,
* Навыки делового общения,
* Широта кругозора и интересов,
* Умение работать в команде,
* Объективная самооценка
* И др.

Наконец, специалист в области Маркетинга должен владеть основами:
* современного менеджмента,
* социологии и психологии,
* права и финансов,
* знать иностранные языки и компьютерную технику.







Подбор и обучение Персонала Службы Маркетинга

"Вкладывайте деньги в людей - Ваша фирма стоит столько, сколько стоят Ваши люди"

В настоящее время все предприятия КР испытывают серьёзные трудности в подборе специалистов по Маркетингу, поскольку эта профессия сравнительно новая и подготовленных кадров явно недостаточно. Вместе с тем, востребованность в них резко возрастает.

Необходимо использовать различные пути подбора Персонала Отдела Маркетинга:

* Выдвижение из числа штатных сотрудников предприятия;

* Объявление конкурса на замещение вакантных мест;

* Привлечение специалистов из конкурирующих фирм ("охота за головами");

* Использование услуг специализированных рекрутинговых агентств и консультационных компаний (найм, оценка и отбор Персонала);

* Приглашение лучших выпускников ВУЗов - дипломированных специалистов по Маркетингу;

* Сотрудничество с частными тренинговыми и консалтинговыми компаниями (по подготовке маркетинговых специалистов для конкретной компании).

Важным элементом отбора специалиста является использование различных видов собеседований:

* личное;
* групповое;
* ролевые игры;
* психологические тесты на выявление способностей;
* проверка профессиональных знаний и др.

Постоянное обучение персонала Службы Маркетинга является обязательным условием эффективной работы.

Существуют различные формы и методы обучения:

1. Обучение приёмам и методам маркетинговой деятельности непосредственно на предприятии с привлечением собственных опытных инструкторов или приглашённых тренеров-консультантов.

2. Стажировка по договорённости в других компаниях (местных или зарубежных), где имеется высокий уровень постановки работы в области Маркетинга;

3. Повышение квалификации на специальных тренинг-курсах и семинарах, проводимых специализированными организациями. Например, "Школа Практического Менеджера" от ЦТК.

4. Профессиональная переподготовка по специальности в частных Школах бизнеса.

5. Получение высшего (в т.ч. и второго) образования в ВУЗах.

Мотивация персонала Отдела Маркетинга.

Эффективность управления персоналом Отдела Маркетинга в значительной мере зависит от способностей Руководителя мотивировать их работу.

Мотивация подразумевает воздействие на взгляды починённых относительно своей работы, действий начальства, политики компании в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании.

Мотивация может осуществляться с использованием как материальных, так и нематериальных стимулов, с помощью которых поддерживается определённые символы положения работников, а также оцениваются их услуги.

Материальные стимулы:

* Установление заработной платы НЕ ниже уровня сотрудников других подразделений компании;

* Установление приемлемой заработной платы по сравнению с заработной платой сотрудников фирм-конкурентов;

* Выплата премиальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

НЕматериальные стимулы:

* Участие работников Отдела Маркетинга в выработке решений, касающихся их непосредственной деятельности;

* Поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;

* Периодическая оценка уровня выполнения служебных обязанностей каждого сотрудника;

* Сочетание индивидуальных целей работников с общими целями компании.

Модель эффективной организации Маркетинга






























































ПРИЛОЖЕНИЯ
(Кейсы, Практикумы, Задания для ДМГ)











Кейс № 1. Салон красоты "Джулия"

Салон красоты "Джулия" является на сегодняшний день самым популярным салоном в городе Бишкек. В салоне обслуживают как мужчин, так и женщин. Среди услуг салона "Джулия": женские и мужские стрижки, маникюр, педикюр, массаж, удаление нежелательных волос с любого участка тела, всевозможные косметологические консультации и т.д. Салон является совместным с немецкой компанией "WELLA" предприятием. Фирменное оборудование и вся парфюмерная продукция - от партнёров из Германии. Мастера салона красоты "Джулия" - настоящие профессионалы своего дела. Доказательством служит тот факт, что парикмахеры салона "Джулия" постоянно занимают призовые места на различных международных конкурсах (в Москве, Риге, Алматы и т.д.).
Основным конкурентом "Джулии" является салон "У Рашида" (также сотрудничающих с "WELLA").
Сегодня на рынке Бишкека работают несколько конкурирующих с "Джулией" и "Рашидом" салонов красоты.
Среди них компания компании "Зухра", "Камилла", "Pretty", "Жасмин" и др. Благодаря своим более низким ценам (до 150 сомов за стрижку), они отвоевали у "Джулии" (с его более дорогими услугами - от 250 до 1000) значительную долю рынка.
Кроме того, на рынке Бишкека как грибы растут всё новые и новые салоны красоты и парикмахерские. Так или иначе, они отвоёвывают у салона "Джулия" рынок и Клиентов.

Задание:
Вы - главный менеджер салона "Джулия".
Вы знаете, что "Джулия" - это уже устойчивый брэнд. Есть своя устоявшаяся Клиентура. Но активность конкурентов Вас сильно беспокоит. Вы видите, что кроме наличия более низких цен, Ваши конкуренты ещё ведут активную рекламную кампанию в местных СМИ и/или занимаются прямым маркетингом.
Многим Вашим Клиентам это кажется очень интересным и они обсуждают это с Вашими мастерами во время процесса стрижки и других процедур.
Вы чувствуете, что если ничего не предпринимать, то Клиенты начнут уходить к конкурентам, а Ваша Прибыль, соответственно, уменьшится.
ЧТО Вы предпримете, чтобы не только не "уронить" Продажи, но и увеличить их? За счёт ЧЕГО (или КОГО) это вообще возможно?
С ЧЕГО Вы начнёте и ЧЕМ закончите? (Опишите пошагово).
Обоснуйте Ваши шаги.
Оформите это на флип-чарте и презентуйте Ваши решения.

Время на выполнение: 30 мин.









Кейс № 2. (сквозной) "Юристы"

В известной юридической компании (назовём её "ЮристМикс") работают:
* 6 профессиональных адвокатов,
* 4 помощника адвокатов и
* 2 сотрудника из числа вспомогательного персонала.

Максимальная ставка адвоката фирмы "ЮристМикс") равна $100\1день работы. Это максимальная ставка на рынке аналогичных услуг. Максимальное количество оплачиваемых дней в месяц - 15. Услуги помощников адвокатов не могут быть предложены на рынке.
Следовательно, максимальный доход компании в месяц: $100 * 6 адвокатов * 15 дней = $9000.

Акционеры компании поставили финансовую цель на следующий год: - заработать $1 млн.

Руководство компании в процессе разработки стратегии компании столкнулось с тем, что цель НЕвыполнима, обосновав это тем, что:

1. НЕвозможно значительно увеличить стоимость услуг адвоката (клиентов просто не будет, либо единицы);

2. НЕвозможно значительно увеличить количество профессиональных адвокатов (их ограниченное количество в республике);

3. НЕвозможно увеличить количество оплачиваемых дней (24 рабочих дня, минус 4 дня на подготовку неоплачиваемых документов, знакомство с делом, 1 день на внутрифирменные процессы, 4 дня на поиск и привлечение клиентов, переговоры, самообразование)

4. Выход на чужие рынки НЕвозможен ввиду значительных отличий в судебной системе и законодательстве.

Акционеры, выслушав мнение менеджмента, настаивает на выполняемости поставленной цели, т.к. считает, что:

1. Компания продает НЕ те услуги; (Вопрос "Продукта")

2. Компания работает НЕ на тех сегментах рынка или НЕ с теми Клиентами (Вопрос "Рынка");

Задание.

Акционеры (хозяева бизнеса) поставили перед Вами финансовую цель на следующий год: - заработать $1 млн.

1. Предложите стратегию достижения поставленной акционерами цели;
2. Составьте помесячный план мероприятий на год;

Чтобы разработать СТРАТЕГИЮ и гарантированно достичь поставленной ЦЕЛИ, Вам необходимо:

(1) Провести "Анализ",

(2) Определить "Стратегию"

(3) Расписать "План".


Этап 1: Анализ

1. Проанализируйте существующий бизнес "Юрист Микс", обратив внимание на 2 следующих фактора:

* ЧТО Вы предлагаете? (ТОВАР)

- Проанализируйте свои продукты и услуги.
- Определите их основные характеристики.
- ЧТО делает их уникальными и привлекательными в глазах Ваших Клиентов (по сравнению с конкурентами)?

* КТО это покупает? (РЫНОК)

- Обратите внимание на своих Клиентов.
- Вы должны определить - КТО же составляет их основу?
- КТО Ваша первичная и целевая аудитория?
- Кроме того, определите своих потенциальных потребителей - тех, кто еще не является Вашей клиентской базой.

1. Проанализируйте Ваших Конкурентов, их Продукцию и Стратегии;

2. Сделайте SWOT - анализ: анализ сильных и слабых сторон Вашей компании, возможностей и угроз внешней среды;

3. Сделайте анализ потребностей Покупателей (Торговых точек и конечных Потребителей) и их восприятия;

4. КАКОВЫ, на Ваш взгляд, тенденции развития рынка?

Примечание: При выполнении задания, НЕ забывайте об основной ЦЕЛИ. Всё, что Вы делаете, должно привести к достижению именно этой цели. Например, если Вы делаете SWOT - анализ, то он должен касаться только этой ЦЕЛИ, а - НЕ анализа внутренних и внешних факторов в общем...

Этап 2: Стратегические решения.

1. Определите основные целевые рынки для реализации данной Продукции.

2. Определите отличительное преимущество компании "ЮристМикс" (или ЧТО Вы можете предложить своим Клиентам такого, ЧЕГО НЕ могут предложить Ваши конкуренты?)

3. Определите ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ "своих" Торговых Марок. (или ЧТО должны думать Потребители, приобретая Вашу продукцию?)

4. Сформулируйте Маркетинговую Цель на 2004 г.

Этап 3: Программы внедрения

1. Попробуйте распланировать элементы "Маркетинга - микс" (4 Пи - 4 Си):
- Продукты
- Ценообразование / условия оплаты
- Место: распределение / маркетинговые каналы
- Продвижение
и
- Персонал / уровни сервиса

Примечания:
* Сконцентрируйтесь на поставленной ЦЕЛИ. НЕ надо, к примеру, перечислять все методы Продвижения и Рекламы, которые Вы знаете. Остановитесь на тех, которые скорее всего помогут Вам в достижении цели. Обоснуйте.
* Если Вы говорите о Персонале и уровне сервиса, то НЕ стоит говорить о каком-то желаемом, но трудно достижимом идеале. Оцените реально - ЧТО может предложить сегодня "ЮристМикс" своим Клиентам?

2. Определите задачи, обязанности, сроки, затраты и бюджеты.

3. Запланируйте все мероприятия по достижению этой цели таким образом, чтобы Вы успевали делать и свою основную (текущую) работу.

4. Определите, - КАК Вы будете оценивать эффективность разработанного Вами плана?

































Кейс № 3. "РЕКЛАМА Туризма".

Ситуация.

Сегодня на рынке КР работает около 50 туристических фирм. Большинство из них (70%) работает на вывоз наших туристов, бизнесменов, чиновников и челноков в ближнее и дальнее зарубежье. Оставшиеся 30% турфирм пытаются совмещать вывоз и ввоз, работая сразу в 2-х направлениях. Кроме того, многие турфирмы предлагают Клиентам и дополнительные услуги (например, продажа авиабилетов).

Вы знакомы со многими проблемами сервиса в нашем туризме. В то же время, Вы знаете, что многим приезжающим иностранцам нравится наша страна - Кыргызстан (природа, горы, реки, Иссык-Куль, охота, национальные примочки, экстремальный сервис и т.д.). Однако, по большому счёту во многих странах просто ничего не знают о нашей стране и возможностях туризма. Более того, зачастую Кыргызстан продаётся в "Пакете" с Узбекистаном (Бухара, Самарканд и т.д.).

Вы создали новую частную туристическую фирму (назовём её "ZERO"), работающую только на приём иностранных туристов из дальнего зарубежья. Ваша задача заявить о себе и привлечь иностранных туристов в нашу Республику. Вы - бизнесмен. Турфирма "ZERO" - это Ваш бизнес. Бизнес должен быть прибыльным. Прибыль приносят Клиенты.

Задание.

Чтобы привлечь Клиентов, Вы должны сообщить им, что Вы существуете и предлагаете некий "продукт" (за который они должны будут заплатить). Это вопросы Вашего Маркетинга. И как одна из составляющих Маркетинга - Реклама.

Не забывайте, что кроме Вас на рынке работает ещё масса туристических компаний, предлагающих похожие услуги.

Спланируйте Вашу Рекламную кампанию таким образом, чтобы Клиенты не только узнали о Вас, но и выбрали именно Вас.

Одним словом, Вы должны определиться:

Первое.
o ЧТО говорить в своей Рекламе?

o КОМУ говорить?

o КАК выделиться на фоне конкурентов

o ГДЕ размещать свою Рекламу

o КАК отслеживать её эффективность?

Второе.
o Напишите текст своего рекламного обращения.

Время на выполнение: 30 мин.





Кейс № 4. (Правило "ИКС")

Туристическая фирма "ВЕТЕР В УШАХ" известна тем, что предлагает эксклюзивные услуги по приему туристов (сопровождение до вершины Хан-Тенгри, организация подводного плавания в озере Сары-Челек с декабря по март, следование тропами последних снежных барсов и т.п.)
Услуги фирмы ориентированы на экстремалов, приезжающих в нашу страну за очередной дозой адреналина. Естественно, услуги считаются дорогими, но качественными. Система сервиса клиентов организована на высшем уровне. До недавнего времени рекламная стратегия турфирмы "ВЕТЕР в УШАХ" строилась на принципе так называемого "сарафанного радио" или "из уст в уста".
Надо отметить, что "рекламными агентами" выступали уже побывавшие в стране зарубежные туристы, возвращающиеся домой приятно похудевшими, бодрыми и готовыми как к домашнему труду, так и деятельности на благо родных западных фирм. Кроме того, информация об услугах "ВЕТЕР В УШАХ" размещалась в ИНТЕРНЕТЕ.
После года успешной деятельности фирма решила вывести на рынок новую услугу - прием зарубежных туристов и отправка в одну из ледяных пещер ущелья Суусамыр сроком на 1 неделю, со всеми вытекающими из этого удобствами. Услуга будет позиционироваться как дорогая, эксклюзивная, высоко сервисная.

Перед Руководством компании возникло сразу несколько вопросов:

1. КАКИМ образом следует подать услугу целевой аудитории фирмы, чтобы она соответствовала имиджу, разработанному для нее (дорогая, эксклюзивная, высоко сервисная)?
2. Следует ли придерживаться прежней стратегии продвижения услуги, либо "оснастить" ее новыми элементами?
3. КАК продвинуть услугу быстро и эффективно?

Чтобы найти ответы на эти вопросы, руководство расширило состав рекламной команды туристической фирмы "ВЕТЕР в УШАХ".

Ваше задание: Вы - новая команда рекламного отдела туристической фирмы "Ветер в ушах".
Вам предлагается составить "черновой план" создания рекламы новой услуги. При составлении плана рекламных ходов, Вы решили использовать правило ИКС. Поэтому, необходимо построить работу по следующим пунктам:

1. ИНФОРМАЦИЯ
- КАКАЯ информация необходима Вам для начала рекламной кампании новой услуги?

2. КОНЦЕПЦИЯ
- Цель Вашей рекламы
- КАК Вы сможете убедительно представить следующую услугу?
- КТО Ваш покупатель?
- СКОЛЬКО Вы планируете потратить на рекламу?

3. СОЗДАНИЕ
- НОВАЯ ПО СУТИ идея рекламы новой услуги
- КТО будет создавать рекламу?






Кейс № 5. Спорт клуб "ЧЕМПИОН"

Оздоровительный комплекс "Чемпион" - единственный, в своем роде, спортивный клуб с уникальной системой очистки бассейна, лучшими тренерами в городе по плаванию, большому теннису, бодибилдингу и фитнесу.

Руководство комплекса озабочено низкими Продажами годовых абонементов, и неравномерной загрузкой по сезону, дням недели и времени суток.

С точки зрения Руководства, проблема была связана с тем, что:
- люди почему-то НЕ желали инвестировать в своё здоровье
- люди ошибочно позиционировали данный спортивный комплекс как элитный клуб для богатых
- НЕдостаточной эффективностью Рекламы (хотя её было очень много)

Для ликвидации этих проблем Руководство решило:
1. Увеличить количество проводимых в оздоровительном комплексе фестивалей, праздников, состязаний и акций;
2. Открыть ресторан;
3. Нанять Менеджера по рекламе;

При этом, Руководство стремилось:
1. НЕ стать проходным двором или помывочной для кого попало.
2. ПЕРЕпозиционировать Клуб из "элитарного" - в Клуб для "среднего класса"
3. Избежать массовой продажи краткосрочных абонементов (до месяца)
4. Избежать чрезмерной загруженности в пиковое время (17.00 - 21.00) и в пиковые сезоны (июнь - август)
5. раскрутить новый "продукт" клуба - ресторан ЧЕМПИОН.

Однако, НЕ смотря на реализацию вышеуказанных мероприятий, через 1 год оказалось, что:

* Продажи годовых и полугодовых абонементов НЕ увеличились
* Основная часть посетителей были кратковременными Клиентами
* Загрузка ресторана была крайне низкой (вопреки ожиданиям)

Задание:
Вы - новый Менеджер по Маркетингу.
Руководство клуба поставило перед Вами цель - увеличить количество Клиентов и повысить Продажи абонементов.
Вы проанализировали (1) "Продукты" клуба, (2) существующих Клиентов клуба (в основном, это - Депутаты-халявщики, члены их семей, иностранцы, несколько бизнесменов), (3) всю предыдущую Рекламу клуба (ТВ- и радио- ролики, буклеты, плакаты, календари, наружную Рекламу и т.д.) и пришли к выводу, что клуб действительно нужно перепозиционировать на другую целевую аудиторию.
Для этого Вы должны:
(1) правильно ответить на Вопросы:
o ЧТО является основным "Продуктом" Клуба?
o КТО является Клиентом (целевой аудиторией) Клуба?
o ЧЕМ Вы отличаетесь от конкурентов и лучше их.
o КАКОЕ восприятие Вы хотите сформировать у Потребителей.
a. Написать и обосновать перед Руководством новое Позиционирование.
Кейс № 6. Торговая компания "АЗИЯ Трэйд"

В Торговой компании "АЗИЯ-Трэйд" есть несколько направлений бизнеса.

1. Продажа + обслуживание "Тошиба" (как Официальный дилер).
2. Продажа оргтехники др. ведущих фирм-производителей
3. Продажа канц. товаров (произ-ва Германии и др. европейских стран)
4. Продажа сотовых телефонов (только - новых!) + подключение к "КАТЕЛ" и "К+" (как Официальный дилер "КАТЕЛ")
5. Ремонт офисной и бытовой техники ("АЗИЯ Сервис")
6. Услуги полиграфии (мини-полиграфические центры)

В компании "АЗИЯ Трэйд" никогда НЕ было ни Отдела Маркетинга (без которого, казалось бы, сегодня трудно представить любую бизнес компанию), ни Отдела Продаж. Менеджер каждого из 6 направлений самостоятельно принимал решение по Поставщикам, Товарам и Продажам. Практически все 6 Менеджеров вышли из Продавцов. Они никогда и нигде НЕ обучались искусству управления и НЕ изучали Маркетинг. Все решения принимались "на глаз" и методом экстраполяции.
В последнее время Продажи компании резко упали. С одной стороны, прежние методы (например, агрессивная рекламная политика) уже не столь эффективны. С другой, сегодня многие компании в Бишкеке способны предложить и предлагают те же самые товары и услуги.
Кроме того, следует отметить, что сегодня в компании "АЗИЯ Трэйд" работают около 80 человек.
Из них:
* Продавцов - 8 чел. (Люди, которые физически приносят ДЕНЬГИ)
* Менеджеров - 6 чел. (Люди, от которых зависит работа Продавцов и эффективность бизнеса "АЗИЯ ТРЭЙД" в целом)
* Остальные - 60 чел. - это Административный и Технический персонал. (т.е. они НЕ делают Продаж, а выполняют обслуживающие и вспомогательные функции)

Вопросы:
* Нужен ли компании "АЗИЯ Трэйд" Отдел Маркетинга?
o Если НЕТ, то ПОЧЕМУ? Обоснуйте свое решение.
o Если "ДА", то тоже ПОЧЕМУ? В ЧЕМ, на Ваш взгляд, будут заключаться функции этого Отдела?
o ЧЕМ должен заниматься Руководитель Отдела Маркетинга? (цели, задачи, обязанности)
* Должна ли компания "АЗИЯ Трэйд" отличаться от других компаний? Если "ДА", то - ЧЕМ?
* Опишите Ваши пошаговые действия, - ЧТО и КАК вы будете делать, чтобы построить СВОЁ конкурентное преимущество и увеличить Продажи.






Кейс № 7. "Соки"

Дистрибьюторская компания "Лидер" вышла на рынок КР с новой продукцией - соками "Чемпион" и "Моя Семья". Эти соки мало известны на нашем рынке. Зато хорошо известны другие брэнды "J - 7", "Juice", "Tip - Top", "Рыжий Ап", "Любимый Сад", "Да-Да" и т.д., которые уже несколько лет присутствуют на нашем рынке. Их знают и покупают Потребители. Но их предлагают Ваши конкуренты.
Торговые точки, зная раскрученность этих брэндов, склонны брать уже известные Торговые Марки и находят массу причин для того, чтобы отказаться от Ваших соков.

Задание:
Вы - брэнд-менеджер "Лидер". Перед Вами Руководство поставило цель - не только обеспечить хороший уровень Продаж Торговых марок "Чемпион" и "Моя Семья", но и сделать их одними из самых продаваемых соков в городе.

Опишите пошаговый алгоритм своих действий.

* ЧТО и КТО Вам потребуется для решения этой задачи?
* КАК должны быть распределены обязанности среди сотрудников "Лидер"?
* ЧТО Вы будете делать с Торговыми Точками и Конечными Потребителями?
* КАКАЯ информация Вам потребуется и КАК Вы будете её собирать?

Время на выполнение задания - 30 мин.






















Кейс № 8. "Реклама ШПМ"

Ситуация.

Консалтинговая компания ЦК является Лидером рынка в области управленческого консультирования и бизнес обучения. Имея 3-х летний практический опыт работы более чем с 50 фирмами КР, консультанты выявили огромную потребность бизнес компаний в реальных менеджерах. В 2003 году была организована Школа Практического Менеджера. Письма-приглашения и ПРОМО материалы о Школе были разосланы в 10 компаний.

Была набрана первая группа из 6 человек (меньше, чем ожидалось). Директор ЦК принял решение о выделении ШПМ в отдельный специальный Проект и назначении специального Координатора по этому Проекту.

Это означает, что Координатор должен все 100% своего рабочего времени заниматься исключительно вопросами ШПМ, а именно:
* Привлечение новых Клиентов в Школу (для обучения)
* Создание "Продукта" (за который Клиенты согласны будут заплатить деньги)
* Организация процесса обучения (вопросы логистики)
* Поиск, переговоры и привлечение лучших тренеров-консультантов (для проведения обучения)
* Продвижение ШПМ среди целевой аудитории
* И т.д.

На позицию Координатора ШПМ был приглашён новый человек.
Руководство компании поставило перед Координатором конкретную задачу - самостоятельно набрать вторую группу слушателей, т.е. привлечь на обучение 10 человек.

Однако, Координатор столкнулся с рядом проблем.

Руководители Клиентских компаний (уже получивших информацию о ШПМ):
1. НЕ знают, - КЕМ заменить тех Менеджеров, которых они готовы отправить на учёбу в ШПМ.
2. НЕ уверены в том, что ШПМ - это именно то, что им нужно. Некоторые Руководители даже считают, что ШПМ - это куча ненужной теории от "уставших" теоретиков и, следовательно, пустая трата кровно заработанных денег.
3. НЕ чувствуют СРОЧНОСТИ ("Лучше в следующий раз" или "Спрошу-ка я участников первого набора ШПМ, а потом решу").
4. Считают, что ЦЕНА на обучение в ШПМ слишком завышена (например, у них всегда есть варианты - учиться заочно в ВУЗе или отправить своих Менеджеров на тренинги по 250 сом, проводимые Корпорацией ПРАГМА).
5. Считают, что сейчас есть другие, более важные расходы (чем затраты на обучение своих сотрудников в ШПМ).

Кроме того, Координатор узнал, что подавляющее количество бизнес компаний КР (потенциальных Клиентов ШПМ) НЕ попали в список рассылки и просто ничего НЕ знают о Школе.

Координатор предположил, что 10 оповещённых компаний - это "капля в море" и что ему следует проинформировать максимально возможное количество потенциальных Клиентов. Вариантов здесь несколько - радио, ТВ, газеты. Наиболее приемлемым кажется последний вариант, т.е. дать Рекламу о ШПМ в одной из Бишкекских газет - "Вечёрка", "Моя Столица", "Слово Кыргызстана", "Купи-Продай". Это выходит дешевле, чем на радио или ТВ. При необходимости Клиент может несколько раз перечитать объявление, показать и посоветоваться с нужным человеком. Анализируя целевую аудиторию и способы распространения вышеуказанных газет, Координатор ШПМ принял решение - воспользоваться услугами газеты "Купи - Продай".

Задание:

Вы - координатор ШПМ.
Ваша ЦЕЛЬ - набрать новую группу из 10 человек.
Ваш метод - объявление в газету "Купи - Продай"


1. Определите,
* ЧТО Вы будете говорить? или ЧТО Вы продаёте? (вопрос "Продукта")

* К КОМУ Вы будете обращаться? или КТО это покупает? (вопрос "Целевого рынка")

* ПОЧЕМУ они должны заинтересоваться и согласиться? или ЧТО их убедит в Вашем сообщении? (вопрос перевода Свойств Продукта в Выгоды Клиента)

* КАКОГО формата быть Ваше объявление? (учитывая, что каждый кв. сантиметр увеличивает его стоимость)

* ЧТО ещё Вы должны учитывать? Например, дизайн, расположение текста, наличие фотографий и т.д.

2. Разработайте ТЕКСТ Вашего объявления.

Время на выполнение задания: 30 минут













Кейс № 9. ПРОДАЖИ. (Компьютерная фирма "МаксиСофт")

Ситуация.
Компания "МаксиСофт" работает на компьютерном рынке г. Бишкек в течение 2-х лет. Компания "МаксиСофт" занимается двумя типами Продаж: (1) продаёт товары - компьютеры и сопутствующее офисное оборудование и (2) продаёт услуги, т.е. занимается обслуживанием компьютерного и офисного оборудования своих Клиентов.
Кроме компании "МаксиСофт", на компьютерном рынке КР работают ещё несколько компаний. Среди них можно выделить следующие компании - "Континент" (доля рынка - 40%), "Навигатор" (15%), "Лоджик" (10%), "Восток" (8%), "Интер Альянс" (7%), "Феликс" (около 5%). На долю остальных компаний приходится 15% рынка. Руководство компании "МаксиСофт" оценивает свою долю на уровне 4% рынка и хочет увеличить её до 10%. Это означает, что Продажи компании "МаксиСофт" в течение 2003 г. должны увеличиться как минимум в 3 раза.
Раньше в компании "МаксиСофт" все Продажи делали 2 человека - директор и его зам. Остальные (1 менеджер, 1 офис менеджер, 2 технаря и 1 водитель-экспедитор) занимались больше сборкой, доставкой техники и обслуживанием Клиентов. Однако сегодня, чтобы резко увеличить Продажи, все сотрудники компании должны уметь Продавать самостоятельно.
Чтобы решить эту задачу, Руководство компании "МаксиСофт" предприняло несколько шагов:
(1) Было организовано внешнее обучение всех своих сотрудников "Искусству эффективных Продаж" (в Центре Тренинга и Консалтинга),
(2) На работу были приняты 4 новых сотрудника (2 менеджера-продавца и 2 технаря-продавца),
(3) Была пересмотрена система материальной мотивации Персонала, т.е. зарплата теперь состояла из 2-х частей - небольшая фиксированная часть ($ 30) и основная часть (10 % с Продаж).

Задание для Продавца.
Вы - новый сотрудник компании "МаксиСофт". Вы неплохо разбираетесь в компьютерной технике (в "железе" и "софтах"). Однако, в Ваши обязанности входит ещё и ПРОДАВАТЬ. Вчера Директор компании сказал Вам, что Вы должны сходить в компанию "Форестер" и продать им 5 компьютеров (а желательно больше) и, кроме того, предложить им обслуживание всего компьютерного парка. Вы выяснили, что в компании "Форестер" уже есть 20 компьютеров. Реальная же потребность в них, как минимум, в 2 раза больше. Раньше "Форестер" покупал свои компы в "Континенте" и "Востоке". Вы знаете, что сегодня в Бишкеке хорошее (послепродажное) сервисное обслуживание - это слабое место всех компьютерных компаний. В "Форестере" решение о покупке компьютеров могут принять всего 2 человека - Ген. Директор (Константин Синьков) и Фин. Директор (Саша Тружников).
Теперь Вы должны:

1. ПОЗВОНИТЬ в офис компании "Форестер" и НАЗНАЧИТЬ встречу.

2. ВСТРЕТИТЬСЯ с лицом, принимающим решение, "ЗАЧЕСАТЬ" ему об отличительных преимуществах Вашей компании (по сравнению с более известными конкурентами) и ПРОДАТЬ свой "товар".

Условия для Продавца:
* Вы НЕ можете предложить более низких (чем у Ваших конкурентов) цен на свои компьютеры.
* Найдите свои козыри.
* Вы должны продать СЕГОДНЯ.




Задание для Покупателей.

Покупатель 1.
Вы - Константин Синьков - гл. босс компании "Форестер". Вы очень энергичный, решительный и даже где-то резкий человек, быстро принимающий решения. Вы - бывший военный. Во многом благодаря Вашей энергии и характеру, компания "Форестер" стала Лидером своего рынка. Вы НЕ любите "лишних базаров", предпочитаете предельно ясные и конкретные вещи. Вы не привыкли долго думать и все решения стараетесь принимать сразу - сегодня, сейчас.
Не так давно Вы создали в компании Отдел маркетинга (из 7 человек). В их распоряжении 2 ПК. Это вызывает определённые неудобства для менеджеров, поскольку им приходится пользоваться компами по очереди. В идеале им всем для работы нужны персональные компьютеры. Вы понимаете это, но у Вас сегодня "куча" других расходов. И, кроме того, Вам не нравится качество обслуживания бишкекских компьютерных фирм.
Сейчас Вы продумываете в этом направлении 2 варианта:
1. нанять своего компьютерщика (который бы обслуживал весь Ваш компьютерный парк и решал бы все вопросы в этом направлении - покупка, обслуживание, ремонт и т.д.).
2. отдать ЭТУ проблему "в аутсорсинг" (т.е. найти в Алма-Ате специализированную фирму, которая бы взяла в обслуживание всю компьютерную технику "Форестер").

И вот Ваша секретарь говорит...
...что с Вами хочет встретиться Менеджер одной из компьютерных фирм Бишкека. Вы никогда раньше НЕ слышали о "МаксиСофт".

Покупатель 2.
Вы - Саша Тружников - Исп. Директор "Форестер". По характеру Вы - спокойный, доброжелательный и уравновешенный человек, По существу, Вы - второе лицо в компании и решаете все вопросы, связанные с финансами. Однако, в силу своего характера, процесс принятия решения у Вас происходит не так быстро, как у босса (т.е. Вам нравится много спрашивать, сравнивать, взвешивать, и т.д.). А поскольку Вы ещё и финансовый директор, Вам необходимо взвешивать каждое своё решение. Вы любите "правильные вещи" и поэтому Вы требуете от всех такого же подхода. Когда другие фирмы предлагают товары и услуги, Вы стараетесь "сбить" цену и требуете лучшего сервиса для себя.
Не так давно в компании создан Отдел маркетинга (из 7 человек). В их распоряжении 2 ПК. Это вызывает определённые неудобства для менеджеров, поскольку им приходится пользоваться этими 2-мя компами по очереди. В идеале им всем для работы нужны персональные компьютеры. Однако, как Фин.директор, Вы понимаете это, но у Вас сегодня "куча" других расходов. И, кроме того, Вам не нравится качество обслуживания бишкекских компьютерных фирм.
Сейчас вместе с боссом, Вы продумываете в этом направлении 2 варианта:
1. нанять своего компьютерщика (который бы обслуживал весь Ваш компьютерный парк и решал бы все вопросы в этом направлении - покупка, обслуживание, ремонт и т.д.).
2. отдать ЭТУ проблему "в аутсорсинг" (т.е. найти в Алма-Ате специализированную фирму, которая бы взяла в обслуживание всю компьютерную технику "Форестер").

И вот Ваша секретарь говорит...
...что с Вами хочет встретиться Менеджер одной из компьютерных фирм Бишкека. Вы никогда раньше НЕ слышали о "МаксиСофт".





Блиц - кейсы.
Ситуационные вопросы для Менеджера по Маркетингу

Ситуация 1.
Сегодня компания ЛИДЕР поставляет на рынок КР несколько марок российского пива - "Старый Мельник", "Бочкарёв", "Золотая Бочка", "Балтика" и т.д. Причем, первые три марки - на правах эксклюзивного Поставщика от "Sun Interbrew".

В 2001 году компания ЛИДЕР провела акцию по стимулированию продаж пива "Старый Мельник". В торговой сети г. Бишкек можно было купить 3 бутылки "Старого Мельника" по цене 2-х. В период этой акции продажи "Старого Мельника" выросли. Однако, упали продажи других пивных "брэндов" из ассортимента ЛИДЕР.

Задание:
Вы - начальник Отдела продаж ЛИДЕР. Директор компании поставил перед Вами задачу - избежать внутреннего каннибализма "брэндов".
ЧТО Вы предпримите? И будете ли его избегать? Попробуйте назвать Ваши 3 шага (исходя из этой ситуации). Обоснуйте Ваши действия.

Время на выполнение: 15 мин.

Ситуация 2. "Туризм в Социализм"

Ваша турфирма занимается отправкой туристов в Северную Корею и на Кубу.
Вы знаете, что эти 2 страны являются одними из последних островков "социалистического лагеря". Это не вызывает такого интереса у кыргызстанцев, как скажем, Италия, Франция, Америка, Китай, Япония и т.д.

У Вас нет возможности заказать написание рекламной статьи опытным копирайтерам (сочинителям текстов). Поэтому Вам ничего не остаётся, как самим написать этот текст с последующим размещением в местных СМИ.

Определите,
ЧЕМ Вы сможете привлечь Клиентов?
Попробуйте придумать заголовок, который привлечёт внимание Вашей целевой аудитории.

Время на выполнение: 15 минут.









Практикум для Менеджеров ШПМ

Варианты:

1. Вы должны придумать вариант социальной Рекламы и разместить в одной из популярных газет города Бишкек. Бесплатно.

2. Организовать интересную журналистскую статью о Школе Практического Менеджера в одной из популярных газет города Бишкек. Бесплатно. В ближайшем пятничном номере. Минимальный размер - 1/2 полосы (страницы).

3. Организовать бесплатные подарки для Дома престарелых (или Детского дома) от одной из коммерческих фирм г. Бишкек. Для освещения этого события привлечь одно из СМИ.

4. Продать 50 билетов на один из ближайших спектаклей Русского Драматического Театра. В качестве подтверждения факта Продажи билетов предоставить благодарственное письмо Директора Театра.

5. Пригласить на одно из занятий по блоку "Маркетинг" Школы Практического Менеджера г-на Турдукулова Нурбека (ген.директора "Ареопаг - Бишкек") выступить с часовой лекцией на любую тему или на часовую беседу со слушателями ШПМ.

6. Организовать получасовой концерт классической музыки (например, пригласить скрипачей Чуйского Камерного Оркестра) в обеденное время в офисе Компании "ШОРО". Привлечь для этого мероприятия Спонсоров (финансового и информационного).

7. Организовать одночасовую лекцию для сотрудников компании "Бител GSM". Выбор лектора и темы выступления - свободный. Минимальное количество участников от "Бител" - 15 человек. Результат - каждый из участников должен послать SMS-сообщение: "Spasibo ot Bitel. (и подпись: Имя и Фамилия)" на телефон 58-01-98.

8. Организовать опрос 10-ти Покупателей ЦУМа на предмет лучшего магазина города (для покупки подарка к Новому Году), лучшего кафе Бишкека (для проведения романтического ужина с любимой женщиной), лучшего цветочного магазина (для покупки самого оригинального букета). В качестве доказательства представить фотографии на фоне ЦУМа (вместе с опрошенным Покупателем), Ф.И.О. опрашиваемого, номер телефона и автограф с пожеланиями всем женщинам Бишкека.

9. Организовать футбольный матч (либо матчевую встречу в Боулинг) между командами "Бител GSM" и "Форестер" в течение недели. Видео-отчёт о матче должен выйти в ближайшем выпуске новостей одного из ТВ-каналов г. Бишкек.






"Школа Практического Менеджера"

Темы для ЭССЕ

1. Концепция супер популярной ТВ-передачи, посвящённой частному бизнесу в КР и его развитию.
Расписать:
* Миссия (предназначение)
* Цель (в терминах ожидаемого результата).
* Целевая аудитория (или на КОГО должна быть ориентирована ТВ-передача?).
* Ресурсы - за счёт КОГО или ЧЕГО она будет организована и существовать в дальнейшем? (или КОМУ это может быть интересно и ПОЧЕМУ?)

2. Концепция массового (или совместного) выхода кыргызстанских компаний на рынок Казахстана.

3. Концепция развития частного бизнеса в КР и наиболее эффективные способы повышения квалификации Персонала (в особенности, менеджеров) местных компаний.

4. Концепция повышения экспортного потенциала кыргызстанских товаров и услуг (на примере какой-нибудь отрасли).


Условие для всех участников по написанию эссе:
* Время написания - в течение 1 недели после окончания курса "Маркетинг". Крайний срок сдачи: 10 декабря 2003 г.
* Шрифт 12 arial, интервал - стандартный, объём текста - минимум 6 листов (без учёта графиков и рисунков),
* "Скачивать" с Интернета - нельзя.

В случае затруднений по передаче ЭССЕ в офис ЦТК (например, командировка), их можно переслать по электронной почте.

Контактный e-mail: ctc@infotel.kg или ctckz@ducatmail.kz

Ноябрь 2003 г.
г. Бишкек, КР




ШПМ: Курс "Маркетинг" (c)




1
Центр Тренинга и Консалтинга


<<

стр. 4
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ