<<

стр. 16
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры,
предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к
работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их
выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к
сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по
стимулированию.
Стратегия проталкивания товара и стратегия
привлечения потребителя к товару. Состав комплекса
стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией
обеспечения продаж пользуется фирма ? стратегией
проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей
к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78.
Стратегия проталкивания товара предполагает использование
торгового персонала и стимулирования сферы торговли для
проталкивания товара по каналам товародвижения.
Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики
агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные
торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия
привлечения потребителей к товару предполагает большие
затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью
формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого
подхода потребители начнут спрашивать товар у своих
розничных торговцев, розничные торговцы ? у оптовиков, а
оптовики ? у производителей. Фирмы придерживаются разных
точек зрения на использование стратегий проталкивания или
привлечения. Например, корпорация «Левер бразерс» полагается
в основном на методы проталкивания, а корпорация «Проктер
энд Гэмбл» ? на методы привлечения.
Рис. 77. Реклама играет важную роль и в торговле
товарами
промышленного назначения

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств
стимулирования бывает разной в зависимости от степени
готовности покупателя20: На этапе осведомленности основную
роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в
первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и
личной продаже отводится вспомогательная роль. На
потребительскую убежденность в первую очередь оказывают
влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше ? реклама.
И наконец, завершение сделки является главным образом
функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная
продажа с присущей ей высокой стоимостью должна
сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса
покупки, через который проходит потребитель.

СТРАТЕГИЯ Производитель Оптовик Розничный
ПРОТАЛКИВАНИЯ агрессивно агрессивно торговец
навязывает навязывает агрессивно Потре
навязывает
товар товар битель
товар
СТРАТЕГИЯ
Производитель
ПРИВЛЕЧЕНИЯ
агрессивно Оптов Розничный Потреб
навязывает ик торговец итель
товар




Рис. 78. Сравнение стратегии проталкивания и стратегии
привлечения

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств
стимулирования бывает разной в зависимости от этапа
жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок
наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой
степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то
время как стимулирование сбыта полезно в смысле
подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная
продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно
приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев
заняться продажей товара.
На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять
свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта
можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше
побуждений.
На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по
сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже
известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для
напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют
товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта
продолжает оставаться активным.

Резюме
Стимулирование остается одним из четырех основных
элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы.
Основные средства стимулирования ? реклама, стимулирование
сбыта, пропаганда и личная продажа ? обладают как разными,
так и дублирующими друг друга функциями, и для их
эффективной координации требуется тщательное определение
коммуникационных целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций
коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти
составляющих любого коммуникационного процесса, которыми
являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка,
обращение, средства распространения информации, ответная
реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача
коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее
характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую
ответную реакцию, будь то осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность или
совершение покупки. После этого необходимо разработать
обращение с эффективным содержанием, эффективной
структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать
средства распространения информации для проведения как
личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть
доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а
именно кем-то, кому присущи профессионализм,
добросовестность и привлекательность. И наконец,
коммуникатор должен постоянно следить за ростом
осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и
численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе
опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства
следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма
ассигнований определяется с помощью следующих наиболее
популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных
средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж»,
метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод
исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.
Фирме нужно будет распределить свой бюджет
стимулирования по основным используемым ею средствам
стимулирования. При распределении ассигнований фирма
обращает основное внимание на характеристики каждого
отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка,
собственную предрасположенность к использованию стратегии
проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к
товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла
товара.
Вопросы для обсуждения
1. Примените четыре основных средства комплекса
маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных
спортивных команд.
2. Назовите двух участников процесса маркетинговой
коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности
фирмы «Макдональдс».
3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с
вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить
содержание своих обращений следующие деятели рынка: а)
поставщик электроэнергии; б) автомобильная фирма; в)
Американская ассоциация легочных заболеваний; г)
производитель электробытовых товаров и энергетического
оборудования.
5. Какими основными видами каналов коммуникации может
воспользоваться организация? Когда следует использовать
каждый из них?
6. Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим
доверия источником рыночной коммуникации? Почему?
7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет
стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с
комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Про-
комментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14
Кодирование ? в коммуникации процесс представления
мысли в символической форме.
Личная продажа ? устное представление товара в ходе
беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями
с целью совершения запродажи.
Обратная связь ? часть ответной реакции, которую
получатель доводит до сведения отправителя.
?
Обращение набор символов, передаваемых
отправителем.
Ответная реакция ? набор откликов получателя,
возникших в результате контакта с обращением.
Отправитель ? в коммуникации сторона, посылающая
обращение другой стороне.
Получатель ? сторона, получающая обращение,
переданное другой стороной.
Помехи ? появление в процессе коммуникации
незапланированных вмешательств среды или искажений, в
результате чего к получателю поступает обращение, отличное от
того, что посылал отправитель.
Пропаганда ? неличное и неоплачиваемое спонсором
стимулирование спроса на товар, услугу или деловую
организационную единицу посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах
информации или благожелательного представления по радио,
телевидению или со сцены.
Расшифровка ? в коммуникации процесс, в ходе которого
получатель придает значение символам, переданным
отправителем.
Реклама ? любая платная форма неличного представления
и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного
спонсора.
Средства распространения информации ? каналы
коммуникации, по которым обращение передается от
отправителя к получателю.
сбыта ? кратковременные
Стимулирование
побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
или услуги.

Глава 15
Продвижение товаров: реклама,
стимулирование сбыта и пропаганда

Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и
пропаганды в комплексе стимулирования.
2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до
потребителей рекламные обращения.
3. Рассказать о том, как разрабатываются и
претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и
пропагандистские кампании.
4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют
эффективность своих кампаний стимулирования.

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»
по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт
уорк»
Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Работяги»), полу-
чивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4
млн. экземпляров. Одна из песен альбома ? «Кто это может
быть?» ? в течение 15 недель занимала первое место в списках
самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший
дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Для
индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам
одного из руководителей «Коламбиа рекордс», «самой
прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи».
Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс»
выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных
усилий для представления оркестра с помощью рекламы,
стимулирования и пропаганды.
Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного
представления второго альбома, записанного оркестром «Мэн эт
уорк» и получившего название «Груз». Руководители фирмы
считали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру
нужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую
внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном
из совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший
вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа
рекордс» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная
задача ? придать этим парням какой-нибудь образ».
Для того чтобы образ этот был достоверным, и эффективным
фирме нужно было отыскать какие-то качества самих
музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив
фотографии видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа
рекордс» пришли к выводу, что одной из самых притягательных
черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость.
Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра ? образ
смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью
опробовать новый образ cтало исполнение оркестром песни «Там
в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая
транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из
«Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они
приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с
альбомом «Груз».
Пропаганду альбома вели с использованием всех
вообразимых средств распространения информации. Мэрилин
Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала
появление материла об оркестре на обложке журнала «Роллинг
стоун», выступление в телевизионном шоу «Вечерние
развлечения» и передачу видеозаписей четырех песен из альбома
по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала для
своих целей общенациональные средства распространения
информации, которые могли бы донести до аудитории образ
веселого оркестра. Статья в журнале «Роллинг стоун» начиналась
с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в
Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на
которой музыканты дурачились с бокалами шампанского,
стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов,
данных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей
предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.
Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук
организовала многочисленные экспозиции в местах продажи,
разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны
посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска
альбома в продажу «Коламбиа рекордс» разослала в магазины
грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс.
плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и
оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных
экспозиций представляла собой большой плакат, на котором
музыканты были изображены читающими книжки-комиксы.
Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома «Груз».
Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде
альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах
страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В
подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические
сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его
фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись
90-минутной беседы с музыкантами, которую местные
радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что
материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей
поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской
«бомбежки» «оставалось только помолиться», как сказал
Раппапорт.
Альбом «Груз» стал для оркестра «Мэн эт уорк» и фирмы
«Коламбиа рекордс» очередным хитом. За первые две недели
было продано 1,25 млн. дисков. Оркестр приписывает свой успех
музыке, тому звучанию, которого до его появления в
американской музыкальной истории просто не существовало. А
вот специалисты фирмы «Коламбиа рекордс» считают, что без
четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны
рекламы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это
музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо
меньшему числу американцев1.
Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были
музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тща-
тельно спланированная кампания по стимулированию. Фирма
«Коламбиа рекордс» разработала кампанию для оркестра «Мэн эт
уорк», используя средства массового стимулирования, как
реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрению
всех этих средств мы и посвятим данную главу.

Реклама
В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах
составили 61,3 млрд. долл. Мы определяем рекламу следующим
образом:
Реклама представляет собой неличные формы
коммуникации, осуществляемые через посредство
платных средств распространения информации, с
четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие
фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные
организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед
различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой
в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая
организация ? правительство США.
Таблица 19
Десять крупнейших общенациональных,
рекламодателей США 1981 г.

Место Фирма Общие Общая Затраты на
затраты на сумма рекламу,
рекламу, продаж, %к
млн. долл. млн. долл. объему
продаж
«Проктер энд
1 671,7 11,944 5,6
Гэмбл»
«Сирс, Робак энд
2 544,1 27,360 2,0
Ко»
«Дженерал фудз»
3 456,8 8,351 5,5
«Филип Моррис»
4 432,9 10,885 4,0
5 «Дженерал 401,0 62,698 0,6
моторс»
6 «К-Март» 349,6 16,527 2,1
«Набиско брэндз»
7 340,9 5,819 5,9
«Р. Дж. Рейнолдз
8 321,2 11,691 2,7
индастриз»
9 «АТТ» 297,0 58,214 0,5
10 «Мобил» 293,1 68,587 4,3

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране
приходится на долю сотни ведущих общенациональных
рекламодателей2. В табл. 19 приводится список десяти
крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на
рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» ? почти 672 млн.
долл., или 5,6% общего объема сбыта в 1 1,9 млрд. долл.
Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и
пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в
табачной промышленности. В автомобильной промышленности
на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости
продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот
процент высок. Самый большой из всех процент затрат у
рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами,
туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут
рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, конди-
терские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от
суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» ? 22,2%.
Рекламные доллары поступают в самые разные средства
распространения информации: журналы и газеты, радио и
телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески,
надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки,
записные книжки, календари), транспортные планшеты (в
поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У
рекламы множество применений Ею пользуются для
формирования долговременного образа организации
(престижная реклама), для долговременного выделения
конкретного марочного товара (реклама марки), для
распространения информации о продаже, услуге или событии
(рубричная реклама), для объявления о распродаже по
сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания
конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская
реклама).
Корни рекламы уходят в седую древность (см. врезку 34).
Хотя основными ее пользователями являются частные
предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том
числе и в социалистических странах. Реклама ? рентабельный
способ распространения обращений, будь они рассчитанными на
создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на
формирование у потребителей мотивации к потреблению молока
или к применению методов ограничения рождаемости.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В
мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников
отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с реклам-
ным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы
рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-
президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят
разработка общего бюджета на рекламу, утверждение
представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение
мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство
рекламного оформления дилерских заведений и осуществление
прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не
занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних
рекламных агентств, поскольку такая организация работы
предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35).
В процессе разработки программы рекламной деятельности
руководству службой маркетинга необходимо принять пять прин-
ципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 79
и рассматриваются в последующих разделах данной главы.

Врезка 34. Исторические вехи рекламы
О рекламной практике речь идет уже в самых первых
документах письменной истории. При раскопках на территории
стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие
о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали
стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы
разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий,
всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это
предшественники современной наружной рекламы. Одна из
настенных росписей в Помпее расхваливала политического
деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой
городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел
глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о
продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала
«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин:
«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась
девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по
разумным ценам у Экслинтоса».
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо,
которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как
гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о
репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его
клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными
знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из
Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него
цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий
вестфальское полотно. По мере централизации производства и
удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год
изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не
нужно было больше вручную изготовлять дополнительные
экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на
английском языке появилось в 1478 г.


ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цели коммуникации, цели сбыта



РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных Метод конкурентного
средств паритета
Метод исчисления «в процентах к Метод исчисления «исходя из
сумме продаж» целей и задач»




РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ
ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи Охват, частность,
обращения воздействие
Исполнение обращения Основные виды средств распространения
информации
Оценка и выбор вариантов обращения
Конкретные носители рекламы




ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность,
торговая эффективность



Рис. 79. Основные решения в сфере рекламы
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде
начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая
называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали
выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы.
Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных
текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления
заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить
внимание читателя, без чего добрая весть может остаться
незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы
рекламные объявления на ремни для правки бритв, патенто-
ванные медицинские препараты и прочие товары широкого
потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных
Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина
Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась
самого большого тиража и самого большого объема рекламных
публикаций среди всех газет колониальной Америки.
Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало
несколько факторов. Во-первых, американская промышленность
лидировала в процессе внедрения в производство механизации,
благодаря которой появился избыток товаров и возникла
необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-
вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и
обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств
рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г.
обязательного начального образования повысило уровень
грамотности и способствовало росту газет и журналов.
Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление
двух замечательных средств распространения рекламы.

Врезка 35. Как работает рекламное агентство?
Мэдисон-авеню, США, ? это словосочетание, знакомое
большинству американцев, относится к улице в центре Нью-
Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряда крупных
рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30
тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000
насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за
пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не
было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это
предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку
крупнейших рекламных агентств США по показателям оборота
по счетам в мировом масштабе входили: «Дж. Уолтер Томпсон»,
«Макканн-Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилви энд Мейтер»,
«ББДО», «Тед Бейтс» и «Лео Бэрнетт». Самое крупное в мире
рекламное агентство находится в Японии и называется «Денцу».
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы,
имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах
работают творческие и технические специалисты, которые
зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и
эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,
агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой
проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с
разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств
происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от
средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А
поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у
агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре
отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и
производством объявлений; отдел средств рекламы, ответ-
ственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
исследовательский отдел, изучающий характеристики и
потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся
коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над
заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный
исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов
поручается обслуживание заказов одного или нескольких
клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов
благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как
правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести
конкурентные презентации, по результатам которых и делает
свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде
комиссионного вознаграждения и иногда гонораров, Обычно
агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им
средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место
в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет
агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство
получает с клиента полную сумму ? 60 тыс. долл., ? удерживая
комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил
это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы
журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки
предоставляются только аккредитованным рекламным
агентствам.
И рекламодатели и агентства испытывают все большее
недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рек-
ламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше,
чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают
больше рекламы. Рекламодатели также считают, что
комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих
средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний.
Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные
услуги, не получая за это никакого дополнительного
вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе
компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на
основе сочетания комиссии и гонораров.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются
и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом
обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со
стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые
специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на
создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных
материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в
рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее
требуют от творческого персонала большей нацеленности на
извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли
собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив
таким образом долговременную связь со своими прежними
рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая
комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли
ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все
эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере
деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело,
выживут.

Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы
является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из
ранее принятых решений о выборе целевого рынка,
маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
Стратегия маркетингового позиционирования и подход к
формированию комплекса маркетинга предопределяют, что
именно должна сделать реклама в рамках комплексной
программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных
задач в области коммуникаций и сбыта3. Их можно
классифицировать в зависимости от того, предназначена ли
реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые
из задач рекламы перечислены в табл. 20.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе
ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного
спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала
проинформировать потребителей о питательных достоинствах и
многочисленных способах использования продукта.
Таблица 20
Возможные цели рекламы

Вид Задачи рекламы
рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых
применениях существующего товара +
Информирование рынка об изменении цены +
Объяснение принципов действия товара +
Описание оказываемых услуг + Исправление
неправильных представлений или рассеяние
опасений потребителя + Формирование
образа фирмы
Увещевательная Формирование предпочтения к марке +
Поощрение к переключению на вашу марку +
Изменение восприятия потребителем свойств
товара + Убеждение потребителя совершить
покупку не откладывая + Убеждение
потребителя в необходимости принять
коммивояжера
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар
может потребоваться им в ближайшем
будущем + Напоминание потребителям о том,
где можно купить товар + Удержание товара в
памяти потребителей в периоды межсезонья +
Поддержание осведомленности о товаре на
высшем уровне

Увещевательная реклама приобретает особую значимость
на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования
избирательного спроса. Например, объявление на продукты
«постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить
аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое
блюдо ? несмотря на невысокую калорийность ? имеет
потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных
объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,
которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет
конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в
рамках данного товарного класса4. Сравнительной рекламой
пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты,
зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе
зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о
товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах ?
напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы
проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая
подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних
покупателей в правильности сделанного ими выбора. В
рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют
довольные покупатели, восторгающиеся той или иной
особенностью купленной машины.

Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать
к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.
Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет
истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо
для достижения намеченных показателей сбыта. В гл. 14 описано
четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного
бюджета. При разработке своих рекламных бюджетов такие фир-
мы, как «Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают
выделение средств на рекламные эксперименты. Так, «Анхойзер-
Буш» предусматривает затраты выше среднего на одних
сбытовых территориях и ниже среднего ? на других и
сравнивает достигнутые результаты с результатами,
полученными на группе контрольных территорий, для выявления
выгод или потерь в связи с увеличением или уменьшением
суммы затрат. Выводы, сделанные на основе подобных
экспериментов, позволили фирме «Анхойзер-Буш» существенно
сократить рекламные расходы без потери своей доли рынка5.

Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет,
руководство должно разработать общий творческий подход к
рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания
можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,
оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для
генерирования идей, призванных решать поставленные перед
рекламой задачи, творческие работники пользуются разными
методами. Многие идеи возникают в результате бесед с
потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания
по пиву «Шлиц» под девизом «Когда у вас нет „Шлица" ? у вас
нет пива» возникла после того, как работник рекламного
агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из
клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.
Некоторые творческие работники пытаются представить
себе, какой из четырех типов вознаграждения ? рациональное,
чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение
самолюбия ? покупатели рассчитывают получить от товара и в
виде какого переживания. Путем сочетания типов
вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать
множество разных по своей разновидности рекламных
обращений6.
ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных
обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их
правдоподобности7.
желательности, исключительности и
Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю
нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно
должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не
присущее остальным маркам и данной товарной категории. И
наконец, обращение должно быть правдоподобным или
доказуемым.
Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для
рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать
пожертвования на борьбу с врожденными пороками8. В
результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных
тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку
каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и
правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обращение
«Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов,
так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса,
60 ? по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям
правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующий
ребенок может появиться на свет с врожденным пороком»
набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение
превзошло по показателям второе, и ему было отдано
предпочтение для использования в рекламе.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия
обращения зависит не только от того, что сказано, но и как
именно это сказано. Исполнение может иметь решающее
значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие
средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать
свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и
интерес целевой аудитории.
Обычно рекламодатель готовит задание на разработку
текста, в котором оговариваются задачи, содержание,
аргументация и тон будущего объявления. Вот пример задания на
разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под названием
«Марка 1869»:
Задача рекламы ? убедить потребителей печенья в том,
что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем не
отличающееся от домашнего, ? печенье «Марка 1869» фирмы
«Пиллсбери». Содержание должно строиться на акцентировании
следующих характеристик товара: 1) печенье имеет вид
домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего; 3) оно
имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обещания,
что печенье такое же «хорошее, как домашнее», будет состоять
из двух утверждений: 1) печенье «Марка 1869» делают из
особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой
пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда
раньше не применяли для выпечки баночного, и 2) печенье
готовят с использованием традиционных американских рецептов.
Тон объявления ? сообщение о новости, окрашенное
задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком
качестве американской выпечки.
Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон,
слова и форму воплощения этого обращения.
В стилевом отношении любое обращение может быть
исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или
нескольких персонажей, использующих товар в привычной
обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может
выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как
товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе
шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет,
держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой
управляющий яхтой.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или
его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе
духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в
шифоновом платье. Она вышла из старинного французского
амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее
красивому юноше на белом коне.
Создание настроения или образа. Вокруг товара
4.
создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем
красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких
утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На
создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты,
скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт»,
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или
рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому
принципу построены многие объявления на напитки типа кола.
6. Использование символического персонажа. Создание
персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может
быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным
(мужчина «Мальборо», кот Моррис).
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте.
Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы
в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл
бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно
перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс
колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.
Использование данных научного характера.
8.
Приводятся научные данные о предпочтительности или большей
эффективности товара по сравнению с одной или несколькими
другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты
«Крест» оперирует научными данными, призванными убедить
покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама
представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий
симпатию источник информации, который одобрительно
отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и
простые люди, заявляющие, как им нравится товар.
Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рек-
ламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неиз-
менно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее
объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в
превосходной степени. Они избегает юмора, чтобы не отвлекать
внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы
«Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в
юмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).
Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие
внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке, имели бы
гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в
то, что представлено справа9.

Исходная тема Творческое воплощение
Напиток «Севен-ап» ? это не «Анкола»
кола
Позвольте нам довезти вас на «Поезжайте на автобусе,
автобусе, и вам не придется предоставив нам самим вести
ехать на своей машине его»
Совершайте покупки, листая «Лучше заставить бегать
страницы телефонного пальцы по страницам»
справочника
Если вы пьете пиво, знайте, «Пиво, которое надо пить,
что «Шефер» ? хорошее пиво когда у вас есть выбор»
Мы не даем напрокат так
много автомобилей, поэтому
нам приходится делать для
клиентов больше

Составляющие элементы формы, такие, как размеры
объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень
производимого этим объявлением воздействия и на его
стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на
несколько пунктов поднять его способность привлекать
внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя
их притягательная сила не обязательно растет пропорционально
росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные
иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и
его стоимость.

Решения о средствах распространения информации
Следующая задача рекламодателя ? выбрать средства
распространения для размещения своего рекламного обращения.
Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие
решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия
рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения
информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и
показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4)
принятие решений о графике использования средств рекламы.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ
ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При
выборе средств распространения информации рекламодатель
должен принять решение о желательной широте охвата, частоте
появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить
для решения поставленных перед рекламой задач.
I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число
лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его
рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например,
рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой
аудитории в течение первого года.
2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует
также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени
должен столкнуться с его рекламным обращением средний
представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться
обеспечения трех рекламных контактов.
3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует
продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с
его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят
более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что
телевидение ? это не просто звук, а сочетание изображения и
звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы,
скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале
может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
Например, рекламодатель может добиваться полуторной
силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия
объявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться
рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель ? охватить 700
тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний по-
требитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю
следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А
раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия,
расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15
млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы
воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться
31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват,
чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее
воздействии, которых добивается рекламодатель, тем больше
должен быть рекламный бюджет.
ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирую-
щий их использование, должен хорошо знать, какие показатели
охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из
этих средств. Краткая характеристика основных средств
распространения информации дается в табл. 21. По показателям
объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются
в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл»,
радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои
специфические преимущества и свои ограничения. Специалист
по средствам рекламы, планирующий их использование,
производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из
которых являются:
Таблица 21
Основные виды средств распространения рекламы

Объем К
рекламы, общему Примеры
Средство млрд. объему расценок Преимущества Ограничения
рекламы долл. рекламы, 1981 г.
1980 г. % 1980
г.
Газеты Стоимость Гибкость, Кратковременно
15,6 28,5
полосы в своевременность, существования;
будничном хороший охват низкое качество
выпуске местного рынка; воспроизведения
газеты широкое незначительная
признание и аудитория
«Чикаго
трибюн» – принятие; «вторичных»
11128 долл. высокая читателей
достоверность
Телевидение Стоимость Сочетание Высокая
11,3 20,7
разового изображения, абсолютная
показа 30- звука и стоимость;
секундного движения; перегруженность
ролика в чувственное рекламой;
пиковое воздействие; мимолетность
время в высокая степень рекламного
Чикаго – привлечения контакта; меньш
2000 долл. внимания; избирательност
широта охвата аудитории
Стоимость Избирательность Относительно
«Директ 7,7 14,0
мейл» адресного аудитории; высокая стоимос
списка с гибкость; образ
именами 34 отсутствие «маскулатурност
тыс. рекламы
ветеринаров конкурентов в
– 1190 долл. отправлении;
личностный
характер
Продолжение табл. 21

Объем К
рекламы, общему Примеры
Средство млрд. объему расценок Преимущества Ограничения
рекламы долл. рекламы, 1981 г.
1980 г. %
1980 г.
Радио Стоимость Массовость Представление
3,7 6,7
минуты использования; только звуковыми
пикового высокая средствами;
времени в географическая и степень
Чикаго – демографическая привлечения
400 долл. избирательность; внимания ниже,
низкая стоимость чем у
телевидения;
отсутствие
стандартной
структуры
тарифов;
мимолетность
рекламного
контакта
Журналы Стоимость Высокая Длительный
3,2 5,9
полосы в 4 географическая и временной разрыв
цвета в демографическая между покупкой
журнале избирательность; места и
«Ньюсуик» достоверность и появлением
престижность; рекламы; наличие
– 57780
долл. высокое качество бесполезного
воспроизведения; тиража;
длительность отсутствие
существования; гарантии
значительное число размещения
объявления в
«вторичных»
читателей предпочтительном
месте
Наружная Стоимость Гибкость, высокая Отсутствие
0,6 1,1
реклама месячной частота повторных избирательности
аренды контактов; аудитории;
щита в невысокая ограничения
«пиковом» стоимость; слабая творческого
районе конкуренция характера
Чикаго –
8000 долл.
Прочие 12,6 23,1
Итого 54,7 100,0

Примечание. В группу «Прочие» включены расходы,
не разнесенные по шести предыдущим видам средств
рекламы.

1. Приверженность целевой аудитории к определенным
средствам информации. Например, радио и телевидение
наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
2. Специфика товара. Женские платья лучше всего
представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид»
? по телевидению. У разных средств информации разные
потенциальные возможности демонстрации товара и его
наглядного представления, разная степень ясности истолкования,
достоверности и использования цвета.
3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о
крупной распродаже, которая состоится завтра, требует
использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой
объем технической информации, может потребовать
использования специализированных журналов или почтовых
отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а
реклама в газетах обходится дешево.
Располагая характеристиками средств информации,
специалист, планирующий их использование, должен принять
решение о распределении бюджетных ассигнований по их
основным видам. Например, при выходе на рынок с новым
сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл.
на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. ? на
рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. ? на рекламу в
ежедневных газетах на 20 основных рынках.
ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем
специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее
рентабельных из них. Например, если объявление должно
появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах
и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных
вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные
о периодичности журналов. Затем он производит оценку
журналов по таким показателям, как достоверность,
престижность, наличие региональных изданий и изданий с
профессиональным уклоном, качество полиграфического
воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков
заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя
такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные
журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата,
частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000
человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость
обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек.
Если полнополосное полноцветное объявление в журнале
«Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей
журнала ? 6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000
читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в
журнале «Бизнес уик» может стоить ? 26 тыс. долл., но
охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае
стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13
долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по
показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно
отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными
ставками.
Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-
первых, результаты замеров необходимо соотнести с
качественными характеристиками аудитории. Если журнальное
объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей,
показатель контактной ценности этого объявления будет равен
миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых
мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю. Во-
вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести
с показателем внимательности аудитории. Например, читатели
модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания,
чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную
ценность объявления необходимо соотнести с показателями
редакционного качества (престижность, достоверность) разных
изданий.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить вре-
менной график размещения рекламы в течение года с учетом
факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.
Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика
в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную
рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в
мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а
может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в
течение всего года.
Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о
цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в
виду равномерность размещения объявлений в рамках
временного периода. Пульсирующий график ? это
неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого
временного периода. Так, на год можно запланировать 52
публикации ? либо по одной в неделю, либо по пульсирующему
графику в виде нескольких концентрированных всплесков.
Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1)
аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно
сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой
«Анхойзер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу
пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора
года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара10.
После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный
всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта.
Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво
«Будвайзер» по пульсирующему графику.




Рис. 80. Пример графика использования средств рекламы

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и
временном графике их использования можно представить в виде
схемы. График использования средств рекламы, показанный на
рис. 80, говорит о том, что в программе «Пока Земля вращается»
рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением
летних месяцев, и программе «Площади Голливуда» ? в течение
всего года по 3 раза в неделю, в журнале «В кругу семьи» ? в
начале каждого месяца, за исключением летних, а в журнале
«Ридерс дайджест» ? ежемесячно.

Оценка рекламной программы
Необходимо производить постоянную оценку проводимой
рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой
эффективности исследователи пользуются несколькими разными
методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь
эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот
метод, получивший название опробования текстов, можно
использовать как до размещения объявления, так и после его
публикации или трансляции.
До размещения объявления рекламодатель может провести
опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое
объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После
размещения объявления рекламодатель может провести замеры
припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости
как виденной ранее.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем
продаж порождается объявлением, повысившим уровень
осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке ? на
10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой
эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают
влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы
является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за
прошедший период. Д. Монтгомери и Э. Силк провели замеры
воздействия трех средств стимулирования ? «директ мейл»,
распространения образцов товара и товарной литературы, а также
рекламы в специализированных журналах ? на уровень продаж
фармацевтической фирмы11. Полученные ими статистические
данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась «директ мейл»
и выделяла слишком мало средств на рекламу в
специализированных журналах.
Еще одним способом замера является разработка
экспериментальной рекламной программы. Отдел красок
корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на три
группы: с высокой, средней и низкой долей рынка12. В первой
группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в
другой ? увеличили в 2,5 раза, а в третьей ? увеличили в 4 раза.
В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема
дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших
уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением
уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в
группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить
впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу,
примет недостаточно продуманные решения относительно
рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не
сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама
привлекает к себе и пристальное внимание общественности.
Постоянно усиливающееся регулирование призвано
гарантировать ответственный подход к осуществлению
рекламной деятельности (см. врезку 36).

Врезка 36. Реклама и общественно-государственная
политика
Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и
дискриминации. Вот основные спорные вопросы:
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать
лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает
от чего-либо, когда в действительности он этого не делает.
Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций,
как, например, в рекламном ролике, показывающем, что
бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу,
когда вместо шкурки бреют плексиглас.
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не
должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в
заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и
не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя
рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную
защиту, если в нормальных условиях он этого не делает.
Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем
меньше калорий, если единственная причина этого ? тоньше
нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести
границу между введением в заблуждение и славословием в адрес
товара, которое считается допустимым.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать
покупателей ложными посулами. Например, продавец рек-
ламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается
продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует
дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок
поставки.
Скидки на проведение мер стимулирования и услуги.
Фирма должна предоставлять скидки на проведение мер
стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально
равных условиях.

Стимулирование сбыта
Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих
средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно
мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.
?
Стимулирование сбыта использование
многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и/или усилить
ответную реакцию рынка.
К ним относятся стимулирование потребителей
(распространение образцов, купоны, предложения о возврате
денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии,
конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование
сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров
бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру,
проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей,
проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование
собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,
конференции продавцов).
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство
организаций, в том числе производители, дистрибьюторы,
розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и
некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих
предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют
клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера,
устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.
За последние годы объем деятельности по стимулированию
сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование
сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу.
В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30
млрд. долл.13
Стремительному росту деятельности по стимулированию
сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали
несколько факторов14. Вот некоторые из них. 1. Сегодня высшее
руководство более охотно воспринимает стимулирование в
качестве одного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее
число управляющих по товарам обретают умение пользоваться
средствами стимулирования сбыта. 3. На управляющих по
товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя
роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают
заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. 5.
Посредники требуют все больших уступок со стороны
производителей. 6. Эффективность рекламы снижается из-за
растущих издержек, рекламной тесноты в средствах
распространения информации и законодательных ограничений.
Средства стимулирования сбыта можно разделить на способ-
ствующие и не способствующие созданию рекламодателю
«привилегий у потребителей»15. Средства, способствующие
формированию привилегий в глазах потребителей, обычно
сопровождают торговое обращение предложением льготной
сделки, как это имеет место при распространении бесплатных
образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением,
и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств
стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах
потребителей, ? упаковки, продаваемые по льготной цене,
премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром,
конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и
скидки розничным торговцам. Использование средств,
способствующих формированию привилегий в глазах
потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном
товаре и понимание его сути.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным
при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из
исследований было установлено, что экспозиции в местах
продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили
15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными
экспозициями, не связанными с проводимой параллельно
телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное
распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении
товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама
или телереклама, сопровождавшаяся распространением
16
купонов .
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна
определить его задачи, отобрать необходимые средства
стимулирования, разработать соответствующую программу,
организовать ее предварительное опробование и претворение в
жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку
достигнутых результатов.
Постановка задач стимулирования сбыта
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга
товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в
зависимости от типа целевого рынка. Среди задач
стимулирования потребителей ? поощрение более интенсивного
использования товара, покупки его в более крупной расфасовке,
побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его,
привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.
Применительно к розничным торговцам это ? поощрение их на
включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более
высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий,
подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами,
формирование у розничных торговцев приверженности к марке и
проникновение со своим товаром в новые розничные торговые
точки. Что же касается собственных продавцов, то это ?
поощрение их поддержки нового товара или новой модели,
поощрение к проведению ими большего числа посещений
клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня
внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбыта достигается с
помощью множества разнообразных средств. При этом
разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и
конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и
существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из
используемых средств. Описание основных средств
стимулирования сбыта дается ниже.
ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ,
ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на
которых строится деятельность по стимулированию
потребителей. Распространение образцов ? это предложение
товара потребителям бесплатно или на пробу17. Образцы могут
разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте,
раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару
или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение
образцов ? самый эффективный и самый дорогой способ
представления нового товара. Кампания по распространению
нового шампуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсон энд
санз» в 12 млн. долл.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие
потребителю право на оговоренную экономию при покупке
конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд.
купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство.
Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно
рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в
рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для
стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для
поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с
небольшой скидкой с цены) ? это предложение потребителю
определенной экономии против обычной цены товара.
Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке
товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по
сниженной цене продают один вариант расфасовки товара
(например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект,
когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например,
зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать
кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене
превосходят даже купоны.
Премия ? это товар, предлагаемый по довольно низкой цене
или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.
Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри
или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и
сама упаковка, если она представляет собой емкость
многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия ? это
товар, высылаемый потребителям, которые представили
доказательство покупки товара, например крышку от коробки.
Самоликвидирующаяся премия ? это товар, продаваемый по
цене ниже обычной розничной потребителям, которые
запрашивают его. Сегодня производитель предлагает
потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них
названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут
заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на
которых нанесено название этого пива18.
Зачетные талоны ? это специфический вид премии,
которую получают потребители при совершении покупки и
которую они могут обменять на товар в специальных обменных
пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми,
обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру.
Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных
целях, но в конце концом зачетные талоны оборачиваются обузой
для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают
решение отказаться от них, предложив взамен более низкие
цены19.
ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ
ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают
экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным
торговцам не нравится возиться с экспозиционными
приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями
получают ежегодно от производителей. В ответ производители
создают более совершенное экспозиционное оформление,
увязывая его со своими обращениями по телевидению или в
печати и предлагая смонтировать его собственными силами.
Одним из самых совершенных в творческом плане за всю
историю существования рекламно-оформительских материалов
для магазинов считается экспозиционное оформление для
колготок «Л'эггс», которое в немалой степени способствовали
успеху марки20.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы
обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и
розничных торговцев, производители пользуются рядом
специфических приемов. Производитель может предложить зачет
за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика
товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное
предложение стимулирует дилеров на совершение закупок
большого объема или на приобретение нового товара, который
они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачет за включение
товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по
представлению этого товара публике. Зачет за рекламу
компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими
рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции
компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок
товара.
Производитель может предложить бесплатный товар, т. е.
несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у
него определенное количество товара. Он может предложить
премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их
продавцам за усилия по проталкиванию своего товара.
Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие
на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари,
пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы,
линейки21.
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые
ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как
правило, сопровождая эти мероприятия устройством
специализированных выставок. На такой специализированной
выставке представлены и демонстрируются в действии товары
фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год
проводится свыше 5600 специализированных выставок, собираю-
щих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить
от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в
том числе выявление новых потенциальных покупателей,
поддержание контактов с клиентурой, представление новых
товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж
нынешним22.
КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры
предоставляют возможность удачливым или особенно усердным
потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть ?
скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.
Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него
? куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные
материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из
них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем
участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке
потребитель что-то получает ? номера для игры в бинго или
недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-
то приз. Торговый конкурс ? это конкурс, проводимый для
дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью
побудить их удвоить свои торговые усилия в течение
определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких
результатов получают призы.

Разработка программы стимулирования сбыта
Что касается комплексной программы стимулирования, то в
отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд
дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен
решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто
может участвовать в программе, как рекламировать свое
мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться,
когда начнется и какие средства следует выделить для его
проведения.
ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка
должен принять решение о том, сколь интенсивное
стимулирование предложить. Для успеха мероприятия
необходимо наличие определенного минимума стимулирования.
Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при
постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы,
торгующие фасованными товарами широкого потребления,
имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта,
которые занимаются изучением эффективности ранее
проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным
маркам рекомендации относительно наиболее подходящих
стимулов.
УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены
либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так,
премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от
коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в
других случаях в лотереях не могут участвовать члены семей
служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О
ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен
решить, каким образом следует распространять сведения о своей
программе стимулирования и подстегивать интерес к ней.
Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара
можно распространять непосредственно в упаковке, через
магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому
способу распространения присущ свой уровень охвата и
издержек.
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ.
Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта
слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться
предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у
них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если
же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение
потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные
действия.
ВЫБОР ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ

<<

стр. 16
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>