<<

стр. 20
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

обслуживания может подготовить большее число поставщиков
услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов,
как это сделала, скажем, фирма «X. энд Р. Блок», расширив свою
общенациональную сеть консультантов по вопросам
налогообложения.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг
колеблется в широких пределах в зависимости от их
поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль
Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что
окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может
постричь вас по-разному в зависимости от своего физического
состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели
услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе
поставщика услуг советуются с другими покупателями.
Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут
провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на
привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.
Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на
обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг.
В любом отеле «Мариотт» посетителя должны встретить
одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых,
поставщик услуг должен постоянно следить за степенью
удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и
предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для
выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и
исправления ситуации2.
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить.
Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся
на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная
значимость услуги существовала как раз в момент неявки
пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость
услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно
должным образом укомплектовать организацию. А вот если
спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные
проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы
пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь
гораздо больше транспортных средств, чем это было бы
необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего
дня.
Сэссер изложил несколько стратегических подходов к
достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на
предприятиях сферы услуг3.
Со стороны спроса
1. Установление дифференцированных цен может сместить
часть спроса с пикового времени на периоды затишья. Среди
примеров такого подхода ? установление низких цен на
предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат
автомобилей в течение уик-энда.
2. Можно намеренно культивировать спрос в периоды его
спада. Фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под
названием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать
программы мини-отпуска на уик-энд.
3. В периоды максимального спроса можно предлагать
дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих
своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для
посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к
банковскому автомату.
4. Одним из способов управления уровнем спроса является
введение систем предварительных заказов. Такими системами
широко пользуются авиакомпании, отели и врачи.
Со стороны предложения
1. Для обслуживания клиентов в периоды максимального
спроса можно привлекать временных служащих или служащих на
неполный рабочий день. При увеличении контингента студентов
колледжа привлекают дополнительных преподавателей на вре-
менную работу, а ресторан ? в случае необходимости ? берет
на временную работу дополнительное число официанток.
2. Можно установить особый распорядок работ в период
пиковой загрузки. В такие моменты служащие выполняют только
самые необходимые обязанности. В периоды максимальных
нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал.
3. Можно поощрять выполнение большего числа работ
самими клиентами, которые могут сами заполнять собственные
медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные
в магазине продукты.
4. Можно разработать программу предоставления услуг
совместными силами, как в тех случаях, когда несколько больниц
сообща приобретают необходимое им медицинское
оборудование.
5. Можно предпринять действия, делающие возможным рост
существующих мощностей, как в тех случаях, когда парк с
аттракционами приобретает окружающие его земельные участки
с целью дальнейшего расширения.

Классификация услуг
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему
типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-
первых, являются ли источником услуги люди или машины?
Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот
летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником
которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия
профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по
проблемам управления), либо квалифицированных специалистов
работы, ремонт автомобилей), либо
(сантехнические
неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за
газонами). Среди услуг, источником которых служит машина,
есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические
установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо
устройств, управляемых операторами сравнительно низкой
квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования,
работающего под управлением высококвалифицированных
специалистов (самолеты, компьютеры)4. Даже в одной и той же
конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг
пользуются разным количеством оборудования. Для этого доста-
точно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его
единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее
многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда
оборудование придает услуге дополнительную ценность
(стереоусиление), а иногда используется для снижения
потребностей в рабочей силе (автоматические установки для
мойки автомобилей).
Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент
оказания ему услуги? При проведении операции на мозге
присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля
? нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги
должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы
косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В
салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами
непринужденный разговор.
В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом?
Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд
(услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)?
Врачи взимают разную плату за обследование пациентов,
приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой
заключено соответствующее соглашение о централизованном
обслуживании с централизованной оплатой. Как правило,
поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга
для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция
или некоммерческая деятельность) и в какой форме
предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или
услуги общественного характера)? Сочетание этих двух
характеристик дает в результате совершенно разные по своему
типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что
маркетинговые программы частной коммерческой больницы,
частной благотворительной больницы и госпиталя Управления
ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Масштабы распространения и значимость
маркетинга в сфере услуг
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей
в практическом использовании маркетинга. Многие фирмы услуг
невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви,
парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или
несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации
обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые
считают использование маркетинга делом профессионально
неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи,
больницы) пользовались в прошлом столь большой
популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды
в маркетинге.
Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек,
падения роста производительности и ухудшения качества услуг,
все большее число организаций обслуживания начинают
проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из
первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и
конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать
воздушное путешествие менее обременительным и более
приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг
получил распространение в течение сравнительно короткого
отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе
маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью,
но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами,
системами информации, планирования и контроля5 Биржевые
маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом
по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие
кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство
фирм отстает с его внедрением.
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает
все большее число организаций обслуживания. Лидируют тут
производители, начинающие заниматься оказанием услуг.
Например, фирма «Сирс» занимается маркетингом услуг уже
много лет, совершая страховые и банковские операции,
предоставляя консультации по расчету подоходного налога,
осуществляя прокат автомобилей. В составе корпорации
«Ксерокс» функционирует крупное учебное подразделение, а
фирма «Гербер» содержит детские сады и продает страховые
полисы.

Маркетинг организаций
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «про-
давать» самих себя.
Маркетинг организаций ? это деятельность,
предпринимаемая с целью создания, поддержания
или изменения позиций и/или поведения целевых
аудиторий по отношению к конкретным
организациям.
Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы
по организации общественного мнения. Это вытекает, в
частности, из следующего определения деятельности по
организации общественного мнения:
?
Организация общественного мнения
управленческая функция, в рамках которой
осуществляется оценка отношений общественности,
соотнесение принципов и приемов деятельности лица
или организации с общественными интересами,
планирование и проведение в жизнь программы
действий, рассчитанных на завоевание понимания и
восприятия со стороны общественности6.
Организация общественного мнения ? это, по сути,
управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или
услуги на уровень всей организации7. Для ее проведения
требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории,
те же умения в сфере коммуникаций, те же способности
разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние
на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по
организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде
фирм обе эти функции объединяют под единым руководством. В
корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по
маркетингу и организации общественного мнения, который
несет ответственность за всю деятельность корпорации по
рекламе, поддержанию отношений с государственными
учреждениями и организации общественного мнения.
Одновременно он несет ответственность за маркетинг
корпорации в целом, включая проведение исследований и работу
с кадрами.
Маркетинг организации требует оценки ее существующего
образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого
образа.

Оценка образа организации
Первым шагом в процессе оценки образа является выявление
нынешнего образа организации среди ключевых контактных
аудиторий. Образом называется представление об объекте,
имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут
существовать разные образы одного и того же объекта.
Организация может быть либо довольна своим образом в глазах
общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним
серьезных проблем.

Планирование образа
и контроль за его состоянием
Следующий шаг требует от организации формулирования
образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не
должна стремиться к Допустим,
«невозможному».
консультационная фирма по вопросам управления принимает
решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более
приветливой, более компетентной и более крупной.
После этого фирма разрабатывает план маркетинга,
рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа
в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной
акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы.
Основное, что должна сделать фирма, ? это, конечно, нанять
более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть
высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от
окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую
известность. Таких консультантов следует поощрять на
вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные
ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить
публичные семинары по «модным» вновь возникающим
проблемам8.
Фирма должна периодически повторять обследования своих
аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые
ею действия улучшению этого образа. Изменение не может про-
изойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости»
публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит,
есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в
организации ее коммуникаций.
Маркетинг отдельных лиц
Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и
маркетинг отдельных лиц. Мы определяем маркетинг отдельных
лиц следующим образом:
Маркетинг отдельных лиц ? это деятельность,
предпринимаемая для создания, поддержания или
изменения позиций и/или поведения по отношению к
конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности
? маркетинг знаменитостей и маркетинг политических
кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в
Приложении Б. Карьера в сфере маркетинга.

Маркетинг знаменитостей
Несмотря на то что маркетинг знаменитостей имеет
длинную историю и восходит ко временам древних греков и
римлян, в последнее время он ассоциируется с шумихой вокруг
«звезд» Голливуда и эстрады. Для поддержания и возвышения
своего «звездного образа» голливудские актеры и актрисы стали
нанимать себе пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает
информационные материалы о «звезде» в средствах массовой
информации и планирует график появления в местах, к которым
привлечено широкое внимание. Одним из непревзойденных
импресарио был Брайан Эпштейн, который проложил путь к
звездам ансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем
любой из участников ансамбля. Сегодня популяризацией
знаменитостей занимаются целые организации. Став самым
популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент
обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с
предложением взять на себя организацию его общественной
жизни9. Агентство организовало для него посещение детских
больниц, клубов детской лиги и разного рода съездов,
выступления в качестве второго ведущего в программе «Нью-
Йорк до полудня» и в телешоу Мерва Гриффина, изготовление и
распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из
автомобильных корпораций, появление фотографий на
разворотах в «Плейбое» и других журналах.
Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса,
многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар
саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработав-
ший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет более
двухсот пар очков для появления на публике, дубасит по
клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию
теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по
сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его
ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в
жизнь.
Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы
«звезд» резко отличны друг от друга по своей
продолжительности и часто бывают очень короткими (см. рис.
95). Руководитель службы маркетинга фирмы «Полиграм», одной
из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру
исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать,
доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не
потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной
пропаганды фирмы «Меркурий рекордс» описывает типичное
рабочее совещание следующим образом: «Мы собираемся раз в
шесть недель. Анализируем показатели продаж. Если решаем, что
какая-то группа «не тянет», т. е. ее не транслируют или не идут ее
записи, мы отказываемся от нее. Ведь если стимулирование не
дает результатов, незачем впустую выбрасывать дополнительные
деньги»10. Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец
Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться
наверх оказывается сложно11.
Рис. 95. Жизненные циклы знаменитостей

Маркетинг политических кандидатов
Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную
отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации
всех занимающихся ею12. С перерывом в несколько лет публика
постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по
занятию должностей в местных органах, органах штатов и
учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая
кампания включает в себя посещения кандидатом рынка
избирателей и использование маркетинговых исследований и
коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня
«покупки» кандидата избирателями.
Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет
стремительным ростом политической рекламы,
распространением научных методов изучения общественного
мнения, компьютерного анализа распределения голосов
избирателей и появлением специализированных фирм по
руководству избирательными кампаниями.
Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах,
дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных
участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам
голосования, ? все это во многом сохранилось до сих
пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот
процесс на тщательно скоординированную основу, когда все
традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках
единого сводного плана. Основная задача плана заключается в
отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между
собой мероприятия проводились под контролем кандидата ?
нередко непродуманно, по наитию ? в пользу точно
рассчитанного, централизованного «коллективного»
стратегического подхода к завоеванию или удержанию
выборного поста. Отличительными особенностями плана
являются его формальная стратегическая программа,
координированное использование специализированных
пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам
общественного мнения и манипулированию этим мнением. И
хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной
продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная
разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно
вошли в обиход политического процесса13.

Маркетинг мест
С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе
новые дома или районы, где можно отдохнуть.
?
Маркетинг мест это деятельность,
предпринимаемая с целью создания, поддержания
или изменения отношений и/или поведения,
касающихся конкретных мест.
Различаются четыре типа маркетинга мест.

Маркетинг жилья
Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное
предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью,
квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно
проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов
по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными
квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали
появление ряда прогрессивных приемов маркетинга14. Крупные
строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают
жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных
сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят
специально в расчете на легкую на подъем, много
путешествующую элиту, другие ? в расчете на престарелых. И
те и другие дома обладают особенностями, символами и
службами, отвечающими специфике своих жильцов. Некоторые
поселки комплексной застройки создаются специально для
конкретных целевых рынков.
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя
хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков
или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п.
Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных
участках и предлагают комплексные решения проблем
неподвижности типа создания промышленных зон, торговых
центров, новых административных зданий. В большинстве
штатов действуют бюро промышленного развития, которые
стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых
предприятий в их штатах. Эти бюро тратят большие деньги на
рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное
путешествие для осмотра возможного участка застройки.
Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-
Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с
задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых
предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и
Турция, заняты маркетингом своих территорий как
благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную дея-
тельность.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает
в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов
помещения капитала. Покупатели таких участков ? корпорации,
врачи, мелкие вкладчики, спекулянты ? рассчитывают продать
их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл
большую роль в освоении значительной части Флориды и
территорий Дальнего Запада. Торговцы землей разрабатывают
сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать
возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.
Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах
массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую
рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с
бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов
для осмотра предлагаемых участков.

Маркетинг мест отдыха
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение
отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты
и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро
путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные
компании, отели, мотели и государственные учреждения. Об
огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно
свидетельствует вся карьера покойного Стива Хэннегена: «Он
воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы,
превратив автогонки, устраиваемые в Индианаполисе в День
памяти погибших в войнах, в событие общенационального
масштаба, а местечко Майами-Бич и Солнечную Долину ? в
курорты, известные всей стране»15.
Сегодня пропагандой своих туристских
достопримечательностей занимается практически каждый город,
каждый штат. Для привлечения большого числа туристов г.
Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а
Виргинские острова ? после ряда неприятных происшествий ?
хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест
пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-
Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить
в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно рас-
пространяют информацию о плохой погоде на его территории.
Йосемитский национальный парк в штате Калифорния
подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах,
проведение разного рода съездов и конференций и использование
личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в
отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание
приносит больше вреда, нежели доходов.

Маркетинг идей
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга.
В определенном смысле любой вид маркетинга является
маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов, или идея
использования зубной пасты «Крест» как наиболее действенного
средства предотвращения кариеса, или что-либо другое. В этом
разделе мы ограничимся рассмотрением проблем маркетинга
идей общественного характера, таких, как кампании по
здравоохранению, ставящие своей целью борьбу с курением,
алкоголизмом, наркоманией, перееданием, кампании по защите
окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной
природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей
рационального природопользования, а также прочие кампании,
касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и
расового равноправия. Эту сферу деятельности принято называть
общественным маркетингом16.
Общественный маркетинг ? это разработка,
претворение в жизнь и контроль за выполнением
программ, имеющих целью добиться восприятия
целевой группой (или целевыми группами)
общественной идеи, движения или практики. Для
достижения максимальной ответной реакции целевой
группы в процессе общественного маркетинга
прибегают к сегментированию рынка, изучению
потребителей, разработке замысла, разработке
коммуникаций, приемам облегчения усвоения,
стимулам и использованию приемов теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследовать
самые разнообразные цели: 1) достижение понимания (знание
питательной ценности пищевых продуктов); 2) побуждение к
единовременному действию (участие в кампании массовых
прививок); 3) стремление изменить поведенческие привычки
(пользование автомобильными ремнями безопасности); 4)
изменение основополагающих представлений (убеждение
противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).
Рекламный совет США проводит десятки рекламных
кампаний, адресованных общественности и призывающих
бросать курить, сохранять чистоту в стране, вступать в «Корпус
мира», покупать облигации, получать высшее образование.
Однако сфера действия общественного маркетинга гораздо шире.
Многие рекламные кампании, обращенные к общественности,
терпят неудачу только потому, что пользуются исключительно
рекламой, упуская из виду необходимость разработки и
использования всех средств, входящих в состав комплекса
маркетинга.
При разработке стратегии достижения общественных
перемен деятель общественного маркетинга преодолевает все
этапы обычного процесса планирования маркетинга. Первый этап
? формулирование целей. Предположим, предстоит «в течение
пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с
60 до 40%». Следующий этап ? анализ убеждений, отношений,
ценностных представлений и поведенческих проявлений,
присущих подросткам. Одновременно анализируют основные
факторы, способствующие распространению курения среди
подростков. Затем разрабатывают замыслы идей, которые,
возможно, помогут отвратить подростков от курения (см. врезку
42). Следующий этап предполагает оценку вариантов
коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Затем
следует разработка плана маркетинга и структуры службы для
его претворения в жизнь. И наконец, разрабатывается методика
постоянной оценки достигнутых результатов и принятия
корректирующих действий.
Общественный маркетинг еще слишком молод, чтобы
можно было сравнивать его эффективность с действенностью
других стратегических подходов к достижению общественных
перемен. Социальный сдвиг ? вещь труднодостижимая при
использовании любой стратегии, не говоря уже о подходе,
полагающемся на добровольный спонтанный отклик.
Общественным маркетингом довольно успешно пользуются в
основном в сферах проблем планирования семьи17, защиты
среды18,
окружающей рационального использования
энергоресурсов, упорядочения питания, дорожной безопасности
и общественного транспорта. Предстоит отыскать еще немало
областей применения общественного маркетинга, прежде чем
можно будет определить его вклад в дело достижения
общественных перемен.

Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг
снизить потребление сигарет?
Данные научных исследований неопровержимо свиде-
тельствуют о связи между курением и раком легких, сердечными
заболеваниями и эмфиземой. Большинство курильщиков знают о
вредных последствиях курения. Проблема заключается в том,
чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к
сокращению потребления сигарет. Для этого существует
несколько возможных стратегических подходов со стороны
каждого из четырех основных составляющих элементов
комплекса маркетинга.
1. Товар
а. Потребовать от производителей добавки в табак
компонентов, придающих ему едкость или горькость.
б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и
никотина.
в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы
сохранил прежний вкус, став одновременно более безвредным.
г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как
жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее
напряжение.
2. Стимулирование
а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней
смертью.
б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.
в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов-
летворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от
курения.
г. Поощрять курильщиков либо сокращать число
выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по
половине сигареты.
3. Распознавание товара
a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.
б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от
курения.
в. Сократить число общественных мест, где разрешено
курить.
4. Цена
а. Резко поднять цену сигарет.
б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и
здоровья.
в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль-
щикам за каждый период воздержания от курения.

Резюме
Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась,
включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных
единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации,
отдельные лица, места и идеи.
Соединенные Штаты ? первая в мире страна с экономикой
услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в
отраслях сферы обслуживания. Услуги ? это действия или
выгоды, которые одна сторона может предложить другой и
которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-
либо. Услуги неосязаемы, неотделимы от своего источника,
непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно
классифицировать по признаку того, являются ли их источником
люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент
их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения
личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг
коммерческой или некоммерческой организацией частного или
общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от
фирм-производителей в восприятии и использовании концепции
маркетинга. Однако рост издержек и обострение конкуренции
вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения
производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой
вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла
услуг, установлению цен, организации системы распределения и
стимулирования.
Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг
организаций ? это деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения
целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Он требует оценки существующего образа организации и
разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Маркетинг отдельных лиц ? это деятельность,
предпринимаемая для создания, поддержания или изменения
позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Двумя наиболее распространенными формами маркетинга
отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг
политических кандидатов.
Маркетинг мест ? это деятельность, предпринимаемая с
целью создания, поддержания или изменения отношений и/или
поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее
часто встречающимися типами маркетинга мест являются
маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки,
маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг
мест отдыха.
Маркетинг идей ? это деятельность по предложению на
рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера,
такой маркетинг называют общественным, и заключается он в
разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением
программ, имеющих целью добиться восприятия целевой
группой общественной идеи, движения или практики.
Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к
общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и
всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель
общественного маркетинга формулирует цели общественных
перемен, анализирует отношения потребителей и факторы
конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует
варианты замысла, формирует соответствующие каналы
распространения коммуникации и, наконец, постоянно кон-
тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг на-
шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита
окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще-
ственной жизни.

Вопросы для обсуждения
1. В 1981 г. правительство США по показателям общих
затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих
рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей
стране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше
рекламодателя № 2 ? корпорации «Дженерал фудз». Чем
объясняется, по вашему мнению, подобное расхождение между
затратами двух правительств на рекламу?
2. Многие банки нанимают на службу специалистов
маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров
широкого потребления. Почему, по вашему мнению, возникла эта
тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с
привлечением таких специалистов?
3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие
услугам, с покупкой билета в кино.
4. С точки зрения истории производители услуг всегда были
в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производи-
тели товаров. Прокомментируйте это утверждение.
5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны
для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по
выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии
«Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного
драматического театра с постоянной труппой.
6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому
поручено проведение маркетинга организации.
7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении
мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это
утверждение.
8. Поясните разницу между общественным маркетингом и
рекламой-обращением к общественности.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19
Маркетинг мест ? деятельность, предпринимаемая с
целью создания, поддержания или изменения отношений и/или
поведения, касающихся конкретных мест.
?
Маркетинг организаций деятельность,
предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения
позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к
конкретным организациям.
?
Маркетинг отдельных лиц деятельность,
предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения
позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.
Общественный маркетинг ? разработка, претворение в
жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью
добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами)
общественной идеи, движения или практики. Для достижения
максимальной ответной реакции целевой группы в процессе
общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка,
изучению потребителей, разработке замысла, разработке
коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и
использованию приемов теории обмена.
Организация общественного мнения («паблик рилейшнс»)
? управленческая функция, в рамках которой осуществляется
оценка отношений общественности, соотнесение принципов и
приемов деятельности лица или организации с общественными
интересами, планирование и претворение в жизнь программ
действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия
со стороны общественности.
Услуга ? любое мероприятие или выгода, которые одна
сторона может предложить другой и которые в основном
неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Глава 20
Маркетинг и общество

Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Перечислить 10 критических замечаний общественности
в адрес маркетинга и ответить на них.
2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга
оказывает деятельность борцов за права потребителей
(консюмеризм) и охрану окружающей среды.
3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых
придерживаются деятели рынка, исполненные чувства
ответственности перед обществом.
4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов
в г. Пало-Альто, штат Калифорния
В 1977 г. в северной Калифорнии разразилась жестокая
засуха. Нехватка воды грозила исчезновением большей части
фруктов и овощей, которыми штат обеспечивал страну,
дефицитом электроэнергии, ростом пожароопасности, гибелью
лужаек, сокращением возможностей для рыбной ловли и катания
на лодках. Надежного долговременного решения, которое
помогло бы быстро ликвидировать кризисную ситуацию, такого,
как программа искусственного воздействия на погоду,
опреснения воды или пуска эффективной оросительной системы,
еще не разработано. Поэтому каждой общине пришлось
принимать жесткие меры для сокращения потребления воды
основными сегментами ее пользователей ? жителями,
промышленностью, сельским хозяйством и государственными
организациями. Например, община городка Пало-Альто поначалу
поставила перед собой задачу сократить потребление воды на
своей территории на 10%. Для этого были приняты
многочисленные меры, среди которых:
1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и
другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано
сократить потребление воды на определенный процент по
сравнению с уровнем предшествующего года.
2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не
должно было стать крупным фактором сдерживания.
3. Распространение среди жителей ограничительных насадок
на краны для регулирования тока воды.
4. Широкое освещение проблем кризисного положения с
водой в средствах массовой информации ? по радио, по
телевидению и в газетах. Рассылка всем владельцам
домохозяйств специальных брошюр.
5. Обращение к жителям с просьбой еще раз задуматься о
необходимости каждого отдельного случая использования воды и
сократить ее потребление. А это означало сокращение поль-
зования душем и смывным бачком в туалете, сокращение числа
стирок и мытья посуды, сокращение полива газонов, мытья
машин и т.д.
Многочисленные кампании оказались настолько успешными
в деле распространения среди жителей осведомленности, стиму-
лирования у них интереса, желания и действия, что потребление
воды в Пало-Альто сократилось на целых 17%. Случилось так,
что жители Пало-Альто начали соревноваться в демонстративном
обхождении без воды, стремясь перещеголять друг друга рас-
сказами о том, как они находят способы экономить воду. Не-
которые, например, с чувством гражданской гордости
похвалялись, что целый месяц не принимали ванну. В других
секторах потребителей, включая коммерческие фирмы и
государственные организации, также изыскали пути
значительного сокращения водопотребления1.
Деятели маркетинга, исполненные чувства ответственности,
интерпретируют нужды покупателей и отвечают на них предло-
жением соответствующих товаров по ценам, которые
обеспечивали бы выгодность приобретения этих товаров для
покупателей и получение прибылей для продавцов. Концепция
маркетинга ? это научная система оказания услуг и получения
взаимной выгоды. Ее использование будто невидимой рукой
направляет экономику на удовлетворение множества постоянно
меняющихся нужд многих миллионов потребителей.
Однако не вся маркетинговая практика следует этим
теоретическим установкам. Ряд отдельных лиц и некоторые
фирмы прибегают к использованию сомнительных
маркетинговых приемов. Некоторые частные маркетинговые
сделки ? казалось бы, совершенно невинные ? сопряжены с
глубокими последствиями для довольно широкого круга лиц.
Возьмем для примера торговлю сигаретами. Принято считать, что
фирмы вольны продавать сигареты, а курильщики ?
беспрепятственно покупать их. И тем не менее интерес к этим
частным сделкам проявляется со стороны общества в целом. Во-
первых, курильщик сокращает свою собственную жизнь. Во-
вторых, приобретение сигарет ? это дополнительное бремя для
семьи курильщика и общества в целом. В-третьих, в присутствии
курильщика окружающим приходится вдыхать дым и, возможно,
испытывать неудобства и наносить вред своему здоровью. Это
вовсе не означает, что сигареты необходимо запрещать. Пример
приведен скорее для того, чтобы показать, как частные сделки
могут затрагивать проблемы общественной жизни. В этой главе
рассматриваются проблемы социальных последствий частной
маркетинговой деятельности и ставятся следующие вопросы: 1)
Какие критические замечания чаще всего выдвигаются
общественностью в адрес маркетинга? 2) Какие шаги предпри-
нимают отдельные граждане для ограничения вредных
последствий маркетинга? 3) Какие шаги предпринимают
законодатели и государственные учреждения для ограничения
вредных последствий маркетинга? 4) Какие шаги предпринимают
прогрессивные фирмы для проведения маркетинга в духе
социальной ответственности?

Критика маркетинга со стороны общественности
Некоторые критики от имени общественности утверждают,
что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям,
обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.
Воздействие маркетинга
на индивидуальных потребителей
Критики обвиняют систему американского маркетинга в на-
несении вреда потребителям за счет 1) высоких цен, 2) исполь-
зования приемов введения в заблуждение, 3) использования
методов навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных
или небезопасных в обращении товаров, 5) использования
практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого
уровня обслуживания обездоленных потребителей.
ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют
американскую систему маркетинга в том, что она способствует
росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более
«разумном» порядке вещей. При этом указывают на три фактора.
Высокие издержки распределения. Издавна утверждают,
что алчные посредники производят наценки, намного
превышающие стоимость услуг. Одно из наиболее
основательных исследований издержек распределения
опубликовано в работе «Не слишком ли дорого обходится
распределение?». Исследование было проведено после того, как
заметили, что доля издержек по организации сбыта и
распределения возросла по отношению к сумме общих издержек
с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что
издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом,
что наблюдается «... дублирование торговых усилий, слишком
большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг,
слишком большое количество товарных марок и ненужной
рекламы... совершение покупок потребителями на основе
неверной информации... а среди самих дистрибьюторов ?
отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком большое
стремление к валу, низкий уровень управления и планирования,
использование неразумной политики цен»2.
Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их
доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники
выполняют работу, которую в противном случае пришлось бы
выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост
наценок отражает совершенствование услуг, которые нужны по-
требителям: обеспечение большого удобства, открытие более
крупных магазинов с более широким ассортиментом и
удлиненным рабочим днем, более выгодные условия возврата
товаров и т.п. В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов
постоянно растут, вынуждая розничных торговцев повышать
цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь
остра, что чистая прибыль торговцев очень мала. К примеру,
после уплаты налогов прибыль сетей универсамов едва
составляет 1% суммы продаж.
Высокие затраты на рекламу и стимулирование.
Одновременно современный маркетинг считают виновником
роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного
стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина
хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня
таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы
товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы
значительно ниже. В продажную цену дифференцированных
товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные
принадлежности, включаются издержки на упаковку и
стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены,
по которой производитель поставил товар рознице. Большая
часть упаковки и стимулирования придает товару дополнитель-
ную психологическую, а не функциональную ценность.
Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и
потому, что розничные торговцы сами занимаются
дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая
зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п.
Предприниматели отвечают на подобные обвинения
следующим образом. Во-первых, потребителей интересуют не
только функциональные аспекты товаров. Ведь когда они
приобретают товары, позволяющие их владельцам чувствовать
себя богатыми, красивыми и непохожими на других, они
покупают идеи. И производитель создает рыночные идеи, за
которые потребитель готов платить. Как правило, при желании
потребитель может приобрести и функциональный вариант
товара по более низкой цене. Во-вторых, практика присвоения
товарам марочных названий существует для того, чтобы внушать
покупателям уверенность. Марочное название говорит об
определенном уровне качества, и потребители готовы покупать
товары хорошо известных марок, даже если платить за них
приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная реклама ?
очевидный и рентабельный способ информирования миллионов
потенциальных покупателей о существовании и достоинствах
марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на
рынке, они, естественно, должны ждать от производителей
больших затрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и
стимулирование становятся для фирмы обязательными, раз ими
занимаются конкуренты. Отдельное предприятие потеряет
завоеванную им «долю внимания», если будет тратить меньше
конкурентов. В то же время фирмы очень внимательно подходят
к затратам на стимулирование, стараясь тратить деньги наиболее
рациональным способом. И в-пятых, периодическое интенсивное
стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового
производства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса,
и для распродажи товарных запасов покупателям нужно
предложить определенные побудительные мотивы.
Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые
отрасли промышленности особенно грешат наценками на свои
товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую
промышленность. Пилюля, на производство которой затрачено 5
центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и
на ценовую тактику похоронных бюро, наживающихся на
чувствах убитых горем родственников3. Указывают на высокие
расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.
Предприниматели отвечают на подобную критику
следующим образом. Во-первых, действительно встречаются
недобросовестные дельцы, наживающиеся на потребителях. О
действиях таких коммерсантов необходимо сообщать в Бюро по
улучшению деловой практики и другие организации,
защищающие интересы потребителей. Во-вторых, большинство
коммерсантов ведут себя добросовестно, ибо рассчитывают на
повторные заказы со стороны потребителей. В-третьих,
потребители часто не понимают истинных причин высоких
наценок. Высокие наценки на фармацевтические товары служат
для покрытия затрат на покупку, стимулирование сбыта и
организацию распределения уже существующих лекарств и
больших расходов на проведение исследований по созданию и
разработке новых, более действенных лекарственных препаратов.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В
ЗАБЛУЖДЕНИЕ. Предпринимателей часто обвиняют в
использовании методов введения в заблуждение, в результате
чего потребитель проникается уверенностью, что приобретает
более весомую, чем на самом деле, ценностную значимость.
Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые
превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными
нарушителями в этом смысле являются страховые компании
(утверждающие, что их полисы «возобновляются автоматически»
или гарантируются государством), издательства (вступающие в
контакт с подписчиками под надуманными предлогами),
торговцы земельными участками по почте (сообщающие не
соответствующие действительности сведения об участках и
стоимости их обустройства), подрядные организации по
обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей
приманки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие
предельно низкие цены, а затем «неожиданно обнаруживающие»
необходимость крупного ремонта), подрядчики по оборудованию
низкотемпературных домашних холодильников (дающие лживую
информацию о суммах экономии), заочные учебные заведения
(преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы-
пускников), фирмы торговых автоматов (дающие лживые
гарантии о расположении своих автоматов в наиболее удобных
местах), танцевальные школы (принимающие стариков на
обучение, растягивающееся за пределы сроков средней
продолжительности их жизни) и фирмы ? торговцы
медицинскими приспособлениями и аппаратами
(преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).
Применение обманной практики вызвало появление
законодательных и административных мер ее пресечения.
Принятый в 1938 г. Закон Уилера?Ли наделил Федеральную
торговую комиссию правами запрещать «недобросовестные и
обманные действия и приемы». Комиссия издала ряд руководств
с перечислением видов обманной практики. Наиболее сложной
проблемой является проведение границы между славословием и
обманом в рекламе. Фирма «Шелл ойл» заявляла в своей рекламе,
что ароматизированный бензин «Супер-Шелл» стабильно
обеспечивает автомобилю больший пробег, чем
неароматизированный. Все это так, но фирма умолчала о том, что
почти все сорта автомобильного бензина ароматизируют. В свое
оправдание она выдвинула аргумент, что никогда не утверждала,
что ароматизация ? уникальная особенность бензинов «Шелл».
И тем не менее Федеральная торговая комиссия сочла, что
реклама преследовала цели введения в заблуждение, хотя
формально обращение соответствовало действительности.
Сторонники свободы рекламы выдвигают три довода. Во-
первых, большинство предпринимателей избегают использования
обманных действий и приемов, поскольку это отрицательно ска-
жется на их бизнесе в перспективном плане. Потребитель, не
получив того, на что рассчитывал, переключается на более
надежных предпринимателей. Во-вторых, большинство
потребителей отдают себе отчет в рекламных преувеличениях и
руководствуются при покупке здоровым скептицизмом. И в-
третьих, в определенной мере рекламное славословие неизбежно
и даже необходимо.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ
ТОВАРОВ. Торговых агентов в ряде отраслей деятельности
обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда
людей вынуждают приобретать товары, о покупке которых они и
не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку,
недвижимость и ювелирные изделия не покупают ? их продают.
Коммивояжеров специально учат проведению бесед с тщательно
отработанной, заученной аргументацией, буквально
соблазняющих потребителя совершить покупку. Они прибегают к
методам «жесткой продажи» потому, что торговые конкурсы
сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые
высокие показатели сбыта.
Предприниматели признают, что потребителя зачастую
можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не
хотел покупать и в которой не нуждался. Недавно принятое
законодательство требует, чтобы коммивояжеры, торгующие
вразнос, прямо у дверей заявляли, что целью их визита является
продажа товара. Покупателям предоставляется «трехдневный
охладительный период», в течение которого они могут
передумать и ликвидировать сделку. Кроме того, потребитель,
считающий, что при продаже на него было оказано чрезмерное
давление, может обратиться с жалобой в Бюро по улучшению
деловой практики.
ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ
НЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно
критическое замечание касается отсутствия в товарах
необходимых им качеств. Во-первых, жалуются на плохое
изготовление товаров. «Если ему (потребителю) удастся
избежать приобретения чего-то дребезжащего, стучащего, чего-
то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всей
вероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкой
размеров, болтающимися деталями, течью и скрипом»4. Число
жалоб по поводу автомобилей превышает средний уровень. Союз
потребителей США, независимая испытательная организация,
публикующая специальные «Отчеты для потребителей», провел
испытания 32 автомобилей и в каждом обнаружил какие-нибудь
дефекты. «Автомобили поступали со следами протечек от дождя,
вмятинами на крыльях, непригнанными стеклами, разбитыми
крышками распределителей, неработающими замками
зажигания»5. Поступает также много жалоб по поводу ремонта
жилья и автомобилей, разных электробытовых приборов и
готового платья.
Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары
вообще не несут никаких потребительских выгод. Потребители
были шокированы, узнав, что сухие блюда из злаков для завтрака
могут почти не иметь питательной ценности. Роберт Б. Чоут,
специалист по проблемам питания, заявил на слушании в одном
из подкомитетов сената: «Короче говоря, (блюда из злаков) спо-
собствуют полноте, но практически не предохраняют от недоеда-
ния... Рядовой продукт из злаков... не заменит собой полноценной
еды даже при добавлении молока»6. Зачастую, добавил Чоут,
потребитель мог бы получить больше пользы, съев не блюдо из
злаков, а его упаковку.
В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары
свойств безопасности. Союз потребителей постоянно сообщает
об опасностях, таящихся в обследованных им товарах, ? об
электроопасности электробытовых приборов, об отравлении
угарным газом от бытовых обогревателей, об опасности
повреждения пальцев газонокосилками, о ненадежности систем
управления автомобилями. Проблемы с качеством товаров,
возникающие в некоторых отраслях промышленности,
объясняются рядом причин, среди которых и случаи
безразличного отношения производителя, и усложнение товаров,
и плохая подготовка рабочих, и недостаточно строгий контроль
качества.
С другой стороны, ряд факторов заставляет производителей
заботиться о качестве своих товаров. Во-первых, крупные произ-
водители очень пекутся о своей репутации. Потребитель, разо-
чарованный в одном из товаров фирмы, может перестать
покупать и другие ее изделия (см. врезку 43). Во-вторых,
крупные розничные торговцы стремятся завоевать себе
репутацию продавца товаров высокого качества, что сказывается
при отборе ими как марок общенационального распространения,
так и собственных частных марок. В-третьих, различные
объединения потребителей постоянно следят за появлением
недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров.

Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения
в выпуске небезопасных в обращении товаров
Это рассказ о двух фирмах, одна из которых медлила с
принятием мер даже после того, как якобы из-за ее дефектных
шин погибли 29 и пострадали 50 человек, а другая ? приняла
самые срочные меры после того, как от ее игрушки погибли двое
детей.
Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500»
возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали
поступать первые жалобы потребителей. Национальное
управление безопасности движения на автострадах приступило к
расследованию только тогда, когда было получено уже более 500
заявлений. Всего же от потребителей поступило свыше 14 тыс.
жалоб. Но и после этого фирма «Файрстон» пыталась добиться
судебного запрета на обнародование доклада, подготовленного
Национальным управлением. В результате фирма дождалась
того, что по требованию государственных органов вынуждена
была отозвать тринадцать миллионов своих радиальных шин.
Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал миллз»,
фирма «Паркер бразерз», занимающаяся производством игрушек,
добровольно отозвала из торговли свой пользовавшийся
огромным успехом набор состоящий из
«Ривитон»,
пластмассовых деталей, резиновых заклепок и клепального
устройства. Когда в фирме узнали о первом смертном случае, его
отнесли к разряду невероятных, который никогда больше не
должен повториться. Но когда то же самое устройство послужило
причиной гибели второго ребенка... «решение было очевидным».
«Неужели нужно было сидеть и ждать третьей смерти?» ?
заявил президент фирмы Рандольф Бартон. Оценивая быстроту
реакции компании «Паркер бразерз», председатель Комиссии по
проблемам безопасности потребительских товаров Сузан Кинг
подчеркнула, что действия фирмы ? это «достойное подражания
проявление ответственности перед обществом».
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО
УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде
отраслей промышленности производители сознательно делают
так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно
потребуется замена. Существует три типа устаревания.
Запланированное устаревание внешнего оформления ?
подход, которым производители пользуются с целью изменить
представления пользователей о неприемлемости внешнего вида
товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против
производителей женской и мужской одежды, автомобилей,
мебели и даже против строителей жилищ. Еще одним примером
могут служить ежегодные перемены в стилевом оформлении
автомобилей, выпускаемых корпорациями Детройта.
Запланированное функциональное устаревание ? это
намеренно проводимая производителями политика «лишения
товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие
которых в данный момент и последующая придача их товару
могут способствовать его более ранней замене»7. В качестве
примера можно сослаться на действия автомобилестроителей, не
использующих в машинах целый ряд усовершенствований,
касающихся повышения их безопасности, сокращения вредных
выбросов и экономии бензина.
Запланированное старение конструкционных
материалов означает, что производители останавливают свой
выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые
быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или
ржавеют. Например, многие производители гардин вводят в их
состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому
снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики
же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины
расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза,
как раньше.
Предприниматели отвечают на эти обвинения следующим
образом. Во-первых, потребителям нравится смена внешнего
оформления товаров. Одни и те же старые вещи им надоедают.
Люди хотят иметь автомобили и новой формы, и нового
внешнего вида. Никто не заставляет покупать товары только из-
за нового оформления. Оно и не приживется, если не придется по
душе достаточно большому числу людей. Во-вторых, фирмы не
вводят в товары новые функциональные свойства, если свойства
эти недостаточно проверены, если они удорожают товар в
большей мере, чем готовы платить потребители, и по другим
весомым причинам. Фирмы делают это, постоянно рискуя, что то
или иное новое свойство появится в товаре конкурента, который
захватит рынок. В-третьих, фирмы часто используют новые
материалы для того, чтобы снизить издержки производства и
цены своих товаров. Они не планируют ускоренный выход своих
товаров из строя, ибо могут потерять клиентов, которые
переключаются на товары других марок. В-четвертых, основной
объем так называемого запланированного устаревания
объясняется действием в рыночном обществе динамичных
факторов конкуренции и технического прогресса, благодаря чему
происходит постоянное совершенствование товаров и услуг.
НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Американскую систему маркетинга обвиняют
в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания
обездоленным потребителям. По мнению Дэвида Капловица,
автора книги «Бедняки платят больше», городской бедноте зачас-
тую приходится совершать покупки в небольших магазинах,
торгующих товарами более низкого качества и по более высоким
ценам8. Бывший председатель Федеральной торговой комиссии
Поль Рэнд Диксон подвел итоги одного из исследований, про-
веденных на территории столичного округа Колумбия,
следующим образом.
За электробытовые товары и мебель, продаваемые в
вашингтонских магазинах, находящихся в районах с низким
уровнем доходов, бедняки платят больше, почти вдвое больше...
Товары, стоящие при покупке у оптовика 100 долл., в
магазинах районов с низким уровнем доходов будут стоить 225
долл., тогда как в обычных магазинах смешанного ассортимента
они обойдутся в 159 долл. ... Основным маркетинговым приемом
при продаже беднякам является кредит с рассрочкой... причем
некоторые розничные торговцы в районах с низким уровнем
доходов взимают за кредитование до 33% годовых9.
Но как ни странно, прибыли этих торговцев чрезмерными не
назовешь.
Результаты экономического исследования наводят на мысль,
что маркетинговая система распределения товаров длительного
пользования в районах с низким уровнем доходов обходится
очень дорого. Издержки розничных торговцев в таких районах
значительно выше, отчасти из-за расходов в связи с
просроченными ссудами, но главным образом из-за более
высоких издержек по организации сбыта, более высоких
отчислений на зарплату и комиссионные. Отчасти в этих
издержках отражается более широкое использование техники
продажи с демонстрацией товара на дому и расходы по
взиманию и проводке платежей по рассрочке. Так что, несмотря
на наценки, в 2?3 раза превышающие наценки обычных
магазинов смешанного ассортимента, в среднем розничные
торговцы в районах с низким уровнем доходов не извлекают
особенно высоких прибылей10.
Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны
быть созданы более совершенные системы маркетинга, а жители
таких районов нуждаются в защите как потребители.
Федеральная торговая комиссия принимает меры против
торговцев, которые рекламируют не соответствующие
действительности ценности, продают старые товары под видом
новых или запрашивают слишком много за предоставление
кредита. Комиссия стремится добиться такого положения, чтобы
торговцам стало труднее выигрывать судебные иски или
добиваться наложения ареста на деньги или имущество
должника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людях
с низким уровнем доходов, которых втравили в совершение
какой-либо покупки. Еще один возможный выход из положения
? поощрение крупных розничных торговцев открывать
магазины в районах с низким уровнем доходов11.

Воздействие маркетинга на общество в целом
Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она
потворствует распространению таких «зол» американского
общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные
желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия
культуры, чрезмерное политическое влияние бизнеса.
ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают,
что американская система предпринимательства поощряет
чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что
они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека
не считают преуспевающим, если у него нет дома в пригороде,
двух машин, самой модной одежды и новейших электробытовых
приборов.
Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые
американцы начинают терять страсть к приобретательству. Они
уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться мень-
шим. Движение это идет под девизом «Немного ? это здорово»
и «Чем меньше, тем больше». Больше внимания уделяют
установлению и развитию близких человеческих отношений и
простым человеческим радостям, нежели «погоне за вещами».
ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам
смотрят не как на естественный настрой человека, а как на
устремление, создаваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает
Мэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей к
товарам. Для создания образчиков хорошей жизни на основе
вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой
информации. Демонстративное потребление со стороны одних
вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые
деньги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемые
ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и
росту производственных мощностей американской
промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все
шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стимулирования
желаний к приобретению всего, что производит ее
промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на
некое звено, которое связывает производство и потребление и
которым можно манипулировать. Потребности начинают опреде-
ляться тем, что производится в данный момент.
В этом резюме возможности бизнеса в деле создания или
стимулирования потребностей, вероятно, преувеличены. В
нормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядом
противоречащих один другому образов жизни и выбирают какой-
то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными
защитными реакциями против воздействия на них средств
массовой информации ? избирательностью внимания,
восприятия, искажения и запоминания. Средства массовой
информации оказываются наиболее действенными, когда
взывают к уже существующим нуждам, а не пытаются создать
новые. Более того, люди ищут сведения, касающиеся покупок
более масштабного характера, и поэтому не полагаются на
одиночные источники информации. Даже при мелких
приобретениях, которые могут совершаться под влиянием
рекламных обращений, повторные покупки будут иметь место
только в том случае, если эксплуатационные свойства товара
оправдывают ожидания потребителя. И наконец, высокий
процент неудач новинок на рынке противоречит утверждению о
способности фирм контролировать спрос.
Если взглянуть поглубже, то на наши потребности и
ценностные представления оказывают влияние не только деятели
рынка, но и семья, люди одного с нами круга, религия, наше
этническое происхождение и уровень образования. Если
американцы слишком меркантильны, то только потому, что
система ценностей, которой они придерживаются, сложилась в
ходе фундаментальных процессов становления общества,
которые по значимости своей гораздо глубже результатов
воздействия системы предпринимательства средств массовой
информации.
НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ
ТОВАРОВ. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании
спроса на товары для индивидуального потребления (например,
автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым
эти автомобили ездят). Распространение товаров
индивидуального пользования требует наличия
соответствующего объема услуг общественного характера,
которых обычно не хватает. По мнению экономиста Джона
Кеннета Гэлбрейта:
«Рост потребления автомобилей требует предложения
способствующих его развитию улиц, автострад, служб
регулирования движения и автостоянок. Необходимы также
услуги предохранительно-защитного порядка со стороны
полиции и дорожных патрулей и услуги больниц. Несмотря на
полнейшую очевидность необходимости поддержания
сбалансированности в этой сфере, уровень использования нами
автомобилей, выпускаемых частными предприятиями, временами
намного опережает уровень предложения связанных с ними
общественных служб. И как результат ? ужасающие заторы на
дорогах, продолжающаяся из года в год кровавая бойня
впечатляющего масштаба и хронический колит городов»12.
Так видит Гэлбрейт индивидуальное потребление, ведущее к
«общественному дисбалансу» и «социальным издержкам»,
которые, кажется, не настроены оплачивать ни производители, ни
потребители. Нужно найти какой-то способ восстановления
общественного баланса между товарами индивидуального
потребления и общественными благами. От фирм-
производителей можно было бы потребовать покрытия всех
социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком
подходе они могли бы учитывать все эти издержки в ценах своих
товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивидуального
потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма
исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение,
которое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и
социальных издержек.
ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система
маркетинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств
человека постоянно подвергаются атакам со стороны рекламы.
Серьезные программы прерываются рекламными вставками,
печатные материалы теряются среди полос рекламы,
замечательные ландшафты обезображиваются рекламными
щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское
сознание мысли о сексе, власти, престиже.
Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии
коммерческой шумихи следующим образом. Во-первых, они
рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую
очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналов
массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей
достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном
товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от
рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их
интересам, такие, как «Вог» или «Форчун», редко жалуются по
поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары,
интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечивают
свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств
распространения информации и сдерживают рост расценок
журналов и газет. Большинство населения считает включение в
программы рекламных роликов очень скромной платой за все
это.
ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА.
Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес
обладает слишком большой политической властью. Существуют
«нефтяные», «сигаретные» и «автомобильные» сенаторы,
которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности
в ущерб интересам общественности. Бизнес обвиняют в том, что
он обладает слишком большой властью над средствами массовой
информации, ограничивая их свободу на независимое и
объективное освещение событий. Один из критиков говорит:
«Как могут журналы «Лайф», «Пост» и «Ридерс дайджест»
позволить себе рассказать всю правду о скандально низкой
питательной ценности большинства фасованных пищевых
товаров... если субсидируются эти издания такими рекла-
модателями, как «Дженерал фудз», «Келлогг», «Набиско» и
«Дженерал миллз»? Ответ ? не могут и не делают этого»13.
Американская промышленность действительно отстаивает и
пропагандирует свои интересы. Она имеет право на представи-
тельство в конгрессе и средствах массовой информации, хотя ее
влияние там может стать чрезмерным. К счастью, многие
наиболее экспансивные интересы бизнеса, считавшиеся
неприкасаемыми, были укрощены с учетом общественных
интересов. В 1911 г. была закрыта фирма «Стандард ойл», а
после разоблачений Эптона Синклера наказанию подверглась
мясоперерабатывающая промышленность. Ральф Нэйдер явился
вдохновителем законодательства, потребовавшего от
автомобилестроителей внести в конструкцию машин больше
элементов безопасности, а по распоряжению Главного врача
США табачные компании обязали помещать на упаковке сигарет
предупреждение об их вреде для здоровья. Средства информации
все смелее публикуют редакционные материалы, призванные
заинтересовать разные сегменты рынка. Чрезмерная власть
бизнеса вызывает к жизни силы противодействия, чтобы
сдержать и нейтрализовать его экспансивные интересы.

Воздействие маркетинга
на других предпринимателей
Критики также утверждают, что многие фирмы попирают
права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях,
сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода
на рынок новых фирм и о хищнической конкуренции.
ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ.
Периодически выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы
расширяются не благодаря самостоятельной разработке новых и
необходимых рынку товаров, а путем приобретения других фирм.
В течение определенного отрезка времени девять ведущих фирм
по производству лекарств, отпускаемых по рецепту,
самостоятельно создали в своих рамках восемь новых
предприятий и приобрели на стороне 1614. А вот еще пример:
корпорация «Проктер энд Гэмбл» поглотила фирму «Клорокс»,
крупного производителя жидких бытовых отбеливателей15.
Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль
в целом потенциальной конкуренции не только со стороны
«Проктер энд Гэмбл», реши корпорация выйти на рынок
самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в
данной ситуации могут не отважиться выйти на рынок.
Приобретения ? сложный вопрос. Они могут быть выгодны
для общества при следующих обстоятельствах: 1) фирма-
покупатель в состоянии производить товары более экономичным
способом, что приведет к сокращению издержек и снижению цен;
2) фирма с хорошо налаженной системой управления поглощает
фирму с неудовлетворительной системой управления и повышает
эффективность ее деятельности; 3) в результате приобретения
отрасль, не отличающаяся конкурентоспособностью, становится
конкурентоспособной. Приобретения могут также приносить
вред, особенно при поглощении молодого энергичного
конкурента и сокращении числа фирм, доминирующих в рамках
отрасли.
БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ.
Критики утверждают, что маркетинговая деятельность
воздвигает значительные дополнительные барьеры для выхода на
рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости
больших затрат на стимулирование, необходимости налаживания
сотрудничества с уже известными поставщиками или дилерами и
т. п.
Специалисты, занимающиеся антитрестовским
законодательством, признают, что некоторые барьеры связаны с
экономическими преимуществами, которыми обладают крупные
предприятия, но другие можно было бы попытаться устранить с
помощью существующих и новых законов. Например, ряд
критиков предлагают ввести прогрессивный налог на рекламные
расходы, чтобы ослабить роль издержек сбыта как одного из
основных барьеров, мешающих выходу на рынок.
ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что
некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами,
рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их
полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои
товары цены ниже себестоимости, угрожать поставщикам
разрывом деловых связей с ними или порочить товары
конкурентов.
Недопущению хищнической конкуренции служат
специально принятые законы. Однако установить, действительно
ли замысел или действие носит хищнический характер, бывает
нелегко. В классическом случае сеть магазинов «Эй энд Пи»
сумела установить цены ниже тех, что взимали маленькие
семейные бакалейно-гастрономические магазинчики. Вопрос
заключается в том, было ли это приемом хищнической
конкуренции или проявлением здоровой конкуренции со стороны
более продуктивной розничной организации по отношению к
менее продуктивной16.

Действия граждан по регулированию маркетинга
Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник
многих экономических и социальных зол, время от времени воз-
никают массовые общественные движения с целью приструнить
его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями
являются консюмеризм и движение за охрану окружающей
среды.

Консюмеризм
Американские коммерческие фирмы трижды становились
объектами атак со стороны организованного движения в защиту
потребителей. Впервые движение потребителей возникло в
начале века и разгорелось под влиянием растущих цен,
разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в
мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных
медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны
движения потребителей в середине 30-х годов послужили взлет
розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал
в связи с лекарственными препаратами. Третья волна
консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени
потребители стали более образованными; товары стали более
сложными и потенциально более опасными; повсеместно
распространилось недовольство американскими институтами;
Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих
книгах, оказывавших сильное влияние на сознание
общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и
махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост
президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на
защиту, право на информацию, право выбора и право быть
услышанными; конгресс занимался расследованием деятельности
ряда отраслей промышленности; и наконец, многие проблемы с
новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни
Ральф Нэйдер17.
С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят
ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение
потребителей распространилось в международном масштабе,
обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Так что
же такое движение в защиту потребителей?
Консюмеризм ? организованное движение граждан
и государственных органов за расширение прав и
влияния покупателей в отношении продавцов.
Среди традиционных прав продавца:
1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и
внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы
здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с
надлежащим предостережением и надлежащими мерами
контроля.
2. Право назначать на товар цену любого уровня при
условии недопущения дискриминации среди сходных между
собой категорий покупателей.
3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение
товара при условии, что действия эти не подпадают под
определение недобросовестной конкуренции.
4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре
при условии, что по своей сути и исполнению оно не является
вводящим в заблуждение или обманным.
5. Право предлагать любые программы стимулирования
покупок.
Среди традиционных прав покупателя:
1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.
2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.
3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в
точном соответствии с утверждениями продавца.
При сравнении этих перечней прав многие приходят к
выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца.
Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара.
Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной
информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен,
чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные

<<

стр. 20
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>