<<

стр. 21
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами.
Поборники интересов потребителей требуют предоставить
потребителям следующие дополнительные права:
4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее
важных аспектах товара.
5. Право на защиту от сомнительных товаров и
сомнительных маркетинговых приемов.
6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые при-
емы в сторону увеличения их вклада в повышение «качества
жизни».
У потребителей есть не только права, но и обязанности
защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому.
Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно,
может восстановить справедливость несколькими способами, в
том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в
средства массовой информации, обратиться в органы
федерального правительства, органы штата или местные
учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.

Движение за охрану окружающей среды
В то время как консюмеристы следят за тем, сколь
эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов
потребителей, участники движения за охрану природы
акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на
окружающую среду и издержках в связи с удовлетворением этих
запросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсон написала на основе
документальных материалов книгу «Безмолвная весна», поведав
о загрязнении природы пестицидами18. Речь пошла уже не о
разбазаривании природных ресурсов, а о выживании
человечества. В 1970 г. Эрлихи придумали термин
«экокатастрофа» для обозначения вредных последствий
некоторых видов предпринимательской деятельности на
окружающую среду19. А в 1972 г. Медоузы выпустили книгу
«Пределы роста», в которой предупреждали, что бесконтрольный
рост народонаселения, увеличивающееся загрязнение
окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных
ресурсов неизбежно вызовут падение качества жизни20. Все эти
виды озабоченности как раз и составляют основу движения за
охрану окружающей среды.
Движение за охрану окружающей среды ?
организованное движение обеспокоенных граждан и
государственных органов, направленное на
улучшение среды обитания.
Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых
горных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского
дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности
активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют
их и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с
загрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов,
обработанных химическими веществами.
Сторонники охраны природы выступают не против
маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта
осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они
считают, что целью системы маркетинга должны быть не
максимальный рост потребления, расширение потребительского
выбора и обеспечение потребительской удовлетворенности, а
максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни
включает в себя не только изобилие высококачественных товаров
и услуг, но и сохранение высокого качества окружающей среды.
Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные
удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным
компаниям и коммунальным службам пришлось выложить
миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и
более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось
оборудовать автомашины дорогостоящими системами контроля
выхлопных газов. Мыловаренной промышленности пришлось
создавать моющие средства с низким содержанием фосфатов.
Упаковочной промышленности пришлось разрабатывать методы
борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать
упаковочные материалы, легко поддающиеся биохимическому
разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать
новые сорта бензина с низким содержанием или вообще не
содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения
предписаний по охране окружающей среды, особенно если
предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмам
времени принять соответствующие меры, чтобы исправить
положение. Все эти фирмы несут большие затраты, которые они
затем перекладывают на покупателя.

Меры государственного регулирования маркетинга
Выступления граждан против конкретных приемов
маркетинговой практики вызывают публичную
дискуссию и приводят к появлению предложений о
необходимости принятия новых законов.
Законопроекты проходят обсуждение, и многие из
них отвергаются. Некоторые видоизменяются,
становясь в ряде случаев «беззубыми», а некоторые
выходят в виде по-настоящему действенных законов.
Рис. 96. Основные сферы маркетинговых решений,
требующих учета
положений существующего законодательства

Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены
нами в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык,
понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в
области конкурентных отношений и по проблемам, касающимся
товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис.
96 дается краткий перечень основных вопросов, встающих перед
руководителями службы маркетинга в процессе принятия
решений. Конкретные доводы «за» и «против» тех или иных
решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.

Действия предпринимателей в направлении
становления социально-ответственного маркетинга
Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все
новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут
возникать только по поводу ряда конкретных положений
законодательства как не способствующих разрешению
имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в
любом случае фирмы признают права потребителей на получение
информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры
творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в
маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим
концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на
моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг
требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким
образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному
перспективному функционированию системы маркетинга в
целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять
основных принципов.
МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.
Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей
маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она
должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять
определенный набор запросов определенной группы клиентов.
Рассмотрим следующий пример.
Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате
Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием
всех своих сильных и слабых сторон. Среди слабых сторон,
информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и
такая: «... Учащимся, исключительно одаренным в области
музыки или математики, пожалуй, следовало бы
порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающий
первоклассным профессорско-преподавательский составом и
наиболее благоприятными условиями для изучения этих
дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех
специализированных предметов, углубленно изучаемых в
программе университета... Библиотечный фонд вполне
достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в других
перворазрядных учебных заведениях».
Следствием подобного «рассказа как есть» является
укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что
их действительно ждет в колледже «Барат», и заострение
внимания на мысли о том, что колледж будет стремиться
повышать свою ценностную значимость для потребителей так
быстро, как это позволяет время и средства.
НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно
заниматься поисками действительно нужных товаров и
совершенствованием своего маркетинга. Организация,
упускающая возможности делать дело по-новому, делать его
лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны
организации, которая нашла более рациональный путь. Один из
впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет
собой корпорация «Проктер энд Гэмбл».
Подход корпорации «Проктер энд Гэмбл» к рынкам
заключается в том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых
потребители, возможно, еще не получают. В случае с зубной
пастой «Крест» корпорация в течение многих лет разрабатывала
рецепт, который обеспечивал бы эффективное сокращение числа
случаев возникновения кариеса, поскольку в отношении
большинства других зубных паст подобного утверждения либо не
делали вообще, либо утверждение об определенной
эффективности подразумевалось, но на деле продукт ею не
обладал. Через некоторое время корпорация «Проктер энд
Гэмбл» приняла решение выйти на рынок шампуней и создать
товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не
могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь
шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований
корпорация выпустила шампунь «Хэд энд шоулдерс», который
тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала
изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий.
Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках
разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми,
чтобы избавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения
полотняных пеленок. После нескольких лет исследовательской
работы корпорация «Проктер энд Гэмбл» создала эффективную
бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной
для большинства семей. Пеленки эти, получившие название
«Памперс» (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка.
МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания
должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение
маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную
значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых
мероприятий по стимулированию сбыта, внесения
незначительных изменений в упаковку, использования
рекламного славословия может вызвать кратковременный рост
сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной
значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.
МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ
МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с
точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого
социального. Когда фирма определяет свою общественную
миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от
работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем
для примера программное заявление корпорации «Интернэшнл
энд кемикал корпорейшн»:
Мы не просто занимаемся продажей наших марочных
удобрений. Унас есть чувство цели, мы сознаем, к чему
стремимся. Первейшей задачей корпоративного планирования
является решение проблемы, чем именно занимается фирма.
Наша сфера деятельности ? обеспечение продуктивности
сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависит
культивирование растений как сегодня, так и в будущем21.
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная
фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом
запросов потребителей, своих собственных потребностей,
долговременных интересов потребителей и долговременных
интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя
последними соображениями, она оказывает плохую услугу и
потребителям и обществу.


Сиюминутная удовлетворенность потребителя
благотворност
Долговременн




Низкая Высокая
Высокая Благотворно-здоровые Желанные товары
ая




товары
Низкая Неполноценные товары Приятно-
угождающие товары

Рис. 97. Возможные направления создания новинки

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью,
стремится создавать не только приятно-угождающие, но и бла-
готворно-здоровые товары. Различия в типах товаров
представлены в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товары
можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной
потребительской удовлетворенности и по их долговременной
благотворности для покупателей. Желанные товары, такие, как
вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе
высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой
степенью долговременной благотворности. Приятно-
угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечивать
высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить
потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-
здоровые товары, такие, как моющие средства с низким
содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной
привлекательностью, но зато чрезвычайно благотворны для
потребителей в долговременном плане. И наконец,
неполноценные товары, такие, как патентованные лекарства с
плохим вкусом, не обладают ни сиюминутной
привлекательностью, ни благотворными качествами. Ще-
котливость положения с приятно-угождающими товарами заклю-
чается в том, что при исключительно хорошей «ходкости» на
рынке в конечном счете они могут причинять потребителю вред.
Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в
придании товару благотворно-здоровых качеств без снижения его
приятно-угождающих свойств. Например, фирма «Сирс»
разработала очень эффективное средство для стирки, не
содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно-
здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд
приятно-угождающих качеств, которые сделали бы эти товары в
представлении потребителей более желанными.

Моральные принципы маркетинга
Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга
сталкиваются со множеством моральных дилемм. При этом часто
неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все
руководящие работники обладают высокоразвитым чувством
моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать
официальную маркетинговую политику организации. Политика
? это перечень «четко установленных общих принципов,
которым должен неукоснительно следовать любой работник
организации и из которых не существует никаких исключений»22.
Эти основополагающие установки охватывают проблемы
взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм
рекламной практики и обслуживания потребителей, а также
проблемы ценообразования, разработки товаров и принципы
общеэтического характера.
В подборке на следующей странице перечислены 14
затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в
которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей
карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга
остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный
торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать
безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ни
одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным
как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать
удручающее чувство внутреннего морального напряжения.
Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод
принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьез-
ности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко
можно зайти, не переступая норм добропорядочности.
Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя
основополагающие принципы добропорядочного поведения.
Любая система нравственности базируется на представлениях о
хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с
благополучием других. Выработав для себя четкие принципы,
деятель маркетинга будет в состоянии справиться с множеством
запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в
других сферах человеческой деятельности.
Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много
сложных задач. Перед ними открывается огромное количество
маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому
прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению
бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения,
современной медицины, новых видов транспорта, новых форм
отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с
этим в рамках социально-экономической среды будут
действовать силы, налагающие все большие ограничения на
практику маркетинговой деятельности. И решающее слово
остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и
проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности
перед обществом.

ТРУДНЫЕ НРАВСТВЕННЫЕ СИТУАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
1. Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были
убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы
познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со
всей очевидностью установлена связь между курением и
раковыми заболеваниями. Как вы поступите?
2. Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал
один из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-
настоящему «усовершенствованной новинкой», но вы знаете, что
появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе
повысит его сбыт. Как вы поступите?
3. Вас попросили пополнить «дешевый» сектор вашего
товарного ассортимента упрощенной моделью, которую можно
было бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар,
лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но
можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить
покупателей приобретать более дорогие модификации. Вас
просят дать «зеленый свет» созданию «раздетого» варианта.
Как вы поступите?
4. Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно
была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и
считаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствием
расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год.
Как вы поступите?
5. У одного из ваших дилеров на важной сбытовой
территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели
его продаж упали. В прошлом это был один из самых
высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в
норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое
количество запродаж теряется. Есть юридическая возможность
ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и
заменить его. Как вы поступите?
6. Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет
много значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент
по закупкам намекнул, что может сработать «подарок». Ваш по-
мощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор.
Как вы поступите?
7. Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему
товару свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На
ежегодной специализированной выставке у этой фирмы будет
офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава
фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без
труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы
узнать о нововведении. Как вы поступите?
8. Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения
большого контракта и в ходе переговоров о запродаже узнаете,
что представитель покупателя подыскивает себе более выгодную
работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете
ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ
вашей фирме. Как вы поступите?
9. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний,
в общих чертах разработанных рекламным агентством для
вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной
информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания
(Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает
выгоды товара. Третья кампания (В) ? запутанная, кричащая,
вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к
себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что
по своей эффективности ролики располагаются в следующем
порядке: В, Б и А. Как вы поступите?
10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной
компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас
штатов собираются поднять возраст официально разрешенного
потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам
предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим
лобби против законопроекта, а также сделать определенные
денежные взносы. Как вы поступите?
11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их
реакциях на товар конкурента. Предлагается провести эти
интервью якобы от имени некоего несуществующего
безобидного «Института по исследованию маркетинга». Как вы
поступите?
12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует
образованию перхоти и эффективен уже при разовом
применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет
быстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампунь
рекомендуется применять дважды. Как вы поступите?
13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей
поступить к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации
выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако
есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную
реакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов,
среди которых нет женщин, и может раздосадовать некоторых
важных клиентов фирмы. Как вы поступите?
14. Вы ? управляющий службой сбыта в фирме, торгующей
энциклопедиями. Обычно коммивояжер-торговец
энциклопедиями проникает в дом под предлогом якобы
проведения опроса. Окончив опрос, он переключается на
выполнение своей коммерческой задачи. Метод этот
представляется чрезвычайно эффективным и применяется
большинством конкурентов. Как вы поступите?

Резюме
Система маркетинга должна функционировать таким
образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды
потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении
удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут
совершать определенные действия, которые не всем нравятся и
не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать
об основных критических замечаниях подобного рода.
Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на
благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования
приемов введения в заблуждение, использования методов
навязывания товаров, продажи недоброкачественных или
небезопасных в обращении товаров, использования практики
запланированного устаревания товаров и низкого уровня
обслуживания обездоленных потребителей. В отношении
воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что
он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и
искусственных желаний, недостатку общественно полезных
товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому
влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия
маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к
тому, что он вызывает приобретения, сужающие конкуренцию,
ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет
хищническую конкуренцию.
Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга
вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую
очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.
Консюмеризм ? это организованное общественное движение за
укрепление прав и влияния потребителей в отношении
продавцов. Предприимчивые деятели маркетинга видят в этой
ситуации возможность лучше обслуживать потребителей,
предоставляя им больше информации, обучая и защищая их.
Движение за охрану окружающей среды ? это организованное
общественное движение, имеющее целью свести к минимуму
вредное влияние приемов и практики маркетинга на
окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют
вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение
потребительских нужд оборачивается слишком большими
издержками для окружающей природы.
Общественные движения привели к принятию многих
законов для защиты потребителей в деле обеспечения
безопасности товаров, отражения истины в предложениях о
предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков
годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.
Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели
были противниками этих общественных движений и законов,
сегодня большинство из них признает необходимость в
позитивном информировании потребителей, их образовании и
защите. Некоторые фирмы используют концепцию
просвещенного маркетинга, основанного на принципах
ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных
достоинств, осознания общественной миссии и социально-
этической направленности. Такие фирмы разработали
основополагающие установки и принципы, призванные помочь
их руководителям в разрешении возникающих моральных
дилемм.

Вопросы для обсуждения
1. Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по
поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального
потребителя являются наиболее оправданными.
2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на
общество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а
скорее систему американского предпринимательства в целом.
Прокомментируйте это утверждение.
3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести
ограничения на слияния крупных корпораций (с торговым
оборотом свыше 2 млрд. долл.). Какие критические замечания по
поводу воздействия маркетинга на других предпринимателей это
поможет снять? Прокомментируйте.
4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану
окружающей среды? Поясните, какое из этих движений
представляет более серьезную угрозу для маркетинга?
5. Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.
6. На месте управляющего по маркетингу химической
корпорации «Доу кемикал компани» как подошли бы вы к
проблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязнения
воды?
7. Каким образом дефицит природных ресурсов, включая
энергоносители, может сказаться в будущем на принципах
экономической эффективности и новаторства?

Основные понятия, встречающиеся в главе 20
?
Движение за охрану окружающей среды
организованное движение обеспокоенных граждан и
государственных органов, направленное на защиту и улучшение
среды обитания.
Консюмеризм ? организованное движение граждан и
государственных органов за расширение прав и влияния
покупателей в отношении продавцов.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Арифметика маркетинга

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов
маркетинга ? его арифметику. А ведь перед принятием многих
маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж,
суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного
приложения ? описание трех основных разделов маркетинговой
арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной
деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета
наценок и скидок с цены.

Отчет о результатах хозяйственной
деятельности
Отчет о результатах хозяйственной деятельности и
балансовый отчет ? два основных отчетных финансовых
документа, используемых в практической деятельности фирм. В
балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные
обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по
состоянию на конкретный момент времени. Отчет о результатах
хозяйственной деятельности, называемый также отчетом о
прибылях и убытках, является наиболее важным из этих двух
документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой
информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж
фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за
определенный отрезок времени. Изучая отчеты о результатах
хозяйственной деятельности за последовательные отрезки
времени, фирма может выявить возникновение благоприятных
или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие
меры.
Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной дея-
тельности за 1983 год небольшого специализированного магазина
мужской одежды «Дейл Парсонс», расположенного в одном из
штатов Среднего Запада. Это ? Отчет розничного торговца.
Отчет о результатах хозяйственной деятельности производителя
будет несколько отличаться от него. В частности, в разделе о
покупках вместо графы «Себестоимость реализованных товаров»
помещается графа «Себестоимость выпущенной продукции».
Отчет о результатах хозяйственной деятельности
представляет собой логическую последовательность расчета
показателей чистой прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.

Объем продаж-нетто 60000 долл.
?35000 долл.
Себестоимость
реализованных
товаров
Валовая прибыль 25000 долл.
? 20000 долл.
Издержки
Чистая прибыль 5000 долл.


Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о
результатах хозяйственной деятельности по отдельности.
Первым показателем отчета о результатах хозяйственной
деятельности фирмы «Парсонс» является сумма выручки,
полученная ею за товары, проданные в течение года. Показатели
объема продаж включают в себя три цифры: валовой объем
продаж, возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой
объем продаж ? это общая сумма, полученная с покупателей в
течение года за товары, проданные им магазином «Парсонс». Как
и ожидалось, некоторые покупатели возвратили купленные
товары, потому что обнаружили в них дефекты или просто
передумали. Если покупатель получает за возвращенную вещь ее
полную стоимость или полную сумму сделанного им кредитного
взноса, мы называем такой обмен «возмещением». Однако
покупатель может решить оставить купленную вещь у себя, если
магазин снизит ее цену с учетом выявленного дефекта. Такая
операция именуется «скидкой». Вычитая из суммы валового
объема продаж сумму возмещений и скидок, мы выходим на
показатель объема продаж-нетто, т.е. на сумму, которую магазин
получил за год в виде выручки за проданный товар.

Валовой объем 65000
продаж долл.
?
Возмещения и скидки 5000
долл.

Объем продаж-нетто 60000
долл.

На себестоимости товаров, реализованных магазином «Дейл
Парсонс» в 1983 г., следует остановиться особо. В нее
необходимо обязательно включить стоимость товарных запасов,
имевшихся в магазине на начало отчетного года. В ходе
отчетного года магазин закупил костюмов, брюк, рубашек,
галстуков, джинсов и других товаров на сумму 33 тыс. долл.
Один из поставщиков предоставил магазину скидку в 3 тыс.
долл., и, следовательно, объем закупок-нетто составил 30 тыс.
долл. Поскольку магазин находится в небольшом городке и
товары приходится завозить по отдельному маршруту, Парсонсу
пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс.
долл. В результате сумма закупок-нетто составила 32 тыс. долл.
С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на начало года,
себестоимость товаров для продажи достигла суммы 44 тыс.
долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость
товарных остатков по состоянию на 31 декабря отчетного года, и
получили показатель «себестоимость реализованных товаров» в
сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этот
показатель по цепочке последовательных логических
рассуждений.

Сумма начальной себестоимости 12000
товарных запасов (стоимость товарных долл.
запасов на начало отчетного года)
Сумма закупок-нетто, произведенных в +30000
течение года долл.
Дополнительные издержки по + 2000
осуществлению этих закупок долл.

Общая сумма себестоимости товаров, 44000
имевшихся для продажи в магазине в долл.
течение года
?
Сумма остаточной себестоимости 9000
товарных запасов (стоимость товарных долл.
запасов на конец отчетного года)
Себестоимость товаров, фактически 35000
проданных в течение года долл.
Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары
(35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс.
долл.), называется валовой прибылью (25 тыс. долл.).
Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на
конец года «чистыми», из валовой прибыли необходимо вычесть
все «издержки», понесенные ради обеспечения достигнутого
объема товарооборота. Торговые издержки магазина «Дейл
Парсонс» слагаются из заработной платы двух служащих с
неполным рабочим днем, расходов на рекламу в местной газете,
по радио и телевидению и расходов по доставке товаров
клиентам после переделки. В отчетном году торговые издержки
составили 10 тыс. долл. В административные накладные расходы
вошло жалованье бухгалтера с неполным рабочим днем, расходы
на приобретение канцелярских товаров (бланки, бумага,
визитные карточки и т.п.) и разнообразные издержки по
проведению административно-хозяйственной ревизии силами
привлеченного со стороны консультанта. В 1983 г. сумма
административных накладных расходов составила 6 тыс. долл. И
наконец, общефирменные издержки по аренде помещения,
оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизацию
составили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек за
год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс.
долл.) из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем
сумму чистой прибыли, полученной магазином в 1983 г., ? 5
тыс. долл.

Отчет о результатах хозяйственной деятельности
магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год,
заканчивающийся 31 декабря 1983 г.

Валовой объем продаж 65000 долл.
?
Возмещения и скидки 5000
Объем продаж-нетто долл.
60000 долл.
Себестоимость
реализованных товаров:
Себестоимость товарных 12000
запасов, имевшихся на 1 долл.
января 1983 г.
Валовой объем закупок 33000
Скидки со стоимости долл.
?3000
закупок
долл.

Объем закупок-нетто 30000
Стоимость доставки долл.
товаров +2000
долл.

Стоимость закупок-нетто с 32000
доставкой долл.

Общая себестоимость 44000
товаров, имевшихся для долл.
продажи
?9000
Себестоимость товарных
остатков на 31 декабря долл.
1983 г.
Себестоимость 35000
реализованных товаров долл.
Валовая прибыль 25000
долл.
Издержки:
Торговые издержки:
Организация сбыта, 8000
заработная плата, долл.
комиссионные
Реклама 1000
долл.
Доставка товаров клиентам 1000
долл.

Всего торговых издержек 10000
долл.
Административные
накладные расходы:
Жалованье служащих 4000
долл.
Канцелярские товары 1000
долл.
Разное (услуги стороннего 1000
консультанта) долл.

Всего накладных расходов 6000
долл.
Общефирменные
издержки:
Арендная плата 2000
долл.
Плата за отопление, 1000
электроэнергию, телефон долл.
Разное (страховка, 1000
отчисления за долл.
амортизацию)
Всего общефирменных 4000
издержек долл.

Общая сумма издержек 20000 долл.

Чистая прибыль 5000 долл.
Расчет аналитических коэффициентов
Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит
данные, необходимые для выведения нескольких ключевых
коэффициентов. Обычно это так называемые операционные
коэффициенты, т.е. процентные отношения отдельных
показателей отчета к сумме продаж-нетто, которые дают
предпринимателям возможность сравнивать достижения
текущего года с результатами предшествующего (или показатели
конкурентов с показателями отрасли за один и тот же год) для
определения степени успеха фирмы. Чаще всего рассчитывают
такие операционные коэффициенты, как доля валовой прибыли,
доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расходов, а также
доля возмещений и скидок.
Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы
коэффициентом служит показатель интенсивности
оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность
оборачиваемости товарных запасов ? это число раз полного
возобновления или полной распродажи товаров в течение
определенного отрезка времени (обычно в течение года). Этот
показатель можно рассчитывать на основе суммы себестоимости
товаров, суммы продажной цены товаров или количества
проданных товарных единиц.
РАСЧЕТ ПО
КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА
ДАННЫМ
РАСЧЕТА
ОТЧЕТА
Валовая прибыль 25000 долл.
= = = 42%
Доля валовой прибыли
Объем продаж - нетто 60000 долл.
Чистая прибыль 5000 долл.
= = = 8%
Доля чистой прибыли
60000 долл.
Объем продаж - нетто
Общая сумма издержек 20000 долл.
Доля эксплуатационных расходов = = = 33%
Объем продаж - нетто 60000 долл.
Возмещения и скидки 5000 долл.
Доля возмещений и скидок = = = 8%
60000 долл.
Объем продаж - нетто



Формула расчета может иметь следующий вид:
Произведем расчет по первой формуле:


35000 долл. 35000 долл.
= = 3,3
12000 долл. + 9000 долл. 10500 долл.
2

Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса в
течение 1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чем
выше показатель интенсивности оборачиваемости товарных
запасов, тем выше эффективность руководства фирмой и ее
рентабельность.
В качестве критерия оценки эффективности руководства
часто пользуются показателем нормы прибыли на вложенный
капитал, который рассчитывают на основе данных,
содержащихся в отчете о результатах хозяйственной
деятельности и балансовом отчете фирмы. Чаще всего для
расчета этого показателя пользуются следующей формулой:

чистая прибыль
Норма прибыли на вложенный капитал = ?
объем продаж
объем продаж
? .
сумма капиталовложений

При рассмотрении этой формулы возникают два вопроса.
Во-первых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой,
если норму прибыли на вложенный капитал можно вывести как
простое отношение чистой прибыли к вложенному капиталу? И
во-вторых, что конкретно имеют в виду под «вложенным
капиталом»?
Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить,
выяснив, каким образом сказывается каждый из составляющих
элементов формулы на показателе нормы прибыли.
Предположим, Парсонс рассчитывал норму прибыли на
вложенный капитал следующим образом:

чистая прибыль
(5000 долл.)
Норма прибыли на вложенный капитал = ?
объем продаж - нетто
(60000 долл.)
объем продаж - нетто
(60000 долл.)
? 8,3% ? 2 = 16,6%
, или
объем вложенного капитала
(30000 долл.)



Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей
ему доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые
преимущества, он, возможно, добился бы той же самой нормы
прибыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж при
неизменных уровнях прибыли и капиталовложений (за счет
снижения коэффициента прибыли при одновременном росте
товарооборота и доли рынка):

чистая прибыль
(5000 долл.)
Норма прибыли на вложенный капитаал = ?
объем продаж - нетто
(120000 долл.)
объем продаж - нетто
(120000 долл.)
? , или 4,16% ? 4 = 16,6%
объем вложенного капитала
(30000 долл.)

Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс
мог бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя
более совершенное планирование маркетинга, его претворение в
жизнь и более эффективный контроль:
чистая прибыль
(10000 долл.)
Норма прибыли на вложенный капитал = ?
объем продаж - нетто
(60000 долл.)
объем продаж - нетто
(60000 долл.)
? , или 16,6% ? 2 = 33,2%
объем вложенного капитала
(30000 долл.)

Еще одним способом увеличения нормы прибыли на
вложенный капитал является изыскание пути сокращения
капиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсом
среднего объема своих товарных запасов) при сохранении
прежних уровней объема продаж и прибыли:


чистая прибыль
(5000 долл.)
Норма прибыли на вложенный капитаал = ?
объем продаж - нетто
(60000 долл.)
объем продаж - нетто
(60000 долл.)
? , или 8,3% ? 4 = 33,2%
объем вложенного капитала
(15000 долл.)

А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» в
формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал?
Нередко думают, что «вложенный капитал» ? это вся сумма
активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при
оценке эффективности системы управления фирмой берут для
расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут
расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-
активов фирмы, другие ? в виде акционерного капитала, третьи
? в виде оборотного капитала. Поскольку объем
капиталовложений замеряется в определенный момент времени,
норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе
средней суммы капиталовложений между двумя моментами
времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того
же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также
рассчитывать в виде «внутренней нормы» на основе анализа
будущих поступлений наличными, приведенными в оценке
настоящего времени (подробно об этом методе см. в любом
учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих
замеров состоит в выяснении, сколь эффективно использует
фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного
давления и стоимости капитала подобные замеры служат важным
барометром маркетинга и эффективности системы управления
фирмой.

Наценки и скидки с цены
Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разо-
браться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться,
предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень
важным стратегическим соображением является установление
процента наценки. В процентах определяют размеры как
наценок, так и скидок.
Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои-
мости или из продажной цены:

сумма наценки в денежном выражении
Процент наценки на себестоимость = ,
себестоимость

сумма наценки в денежном выражении
Процент наценки на продажную цену = .
продажная цена

Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс
должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться.
Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел
сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его
наценки на себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если
наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет
равен 4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки
большинство розничных торговцев исходит не из себестоимости,
а из продажной цены.
Допустим, что, зная себестоимость мужского галстука (10
долл.) и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет
рассчитать продажную цену по формуле от продажной цены:

продажная цена = себестоимость + (процент наценки х
продажная цена),
продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,
75% от продажной цены = 10 долл.,
продажная цена = 13,33 долл.
По мере движения товара по каналу распределения каждый
член канала (перед тем, как перепродать товар следующему
звену) производит на него собственную наценку. Эту «цепочку
наценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, за
который покупатель платит в магазине Парсонса 200 долл.:

Сумма, % от
долл. продажной
цены
Себестоимость 108 90
Производитель наценка Наценка
12 10

Продажная 120 100
цена
Себестоимость 120 80
Оптовик Наценка Наценка
30 20

Продажная 150 100
цена
Розничный Себестоимость 150 75
торговец Наценка Наценка
50 25

Продажная 200 100
цена


Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в
размере 25%, необязательно оказывается выше прибыли
изготовителя, производящего всего 10%-ную наценку. Ведь
прибыль определяется еще и количеством штук товара,
проданных с определенной наценкой (интенсивность
оборачиваемости товарных запасов), и эффективностью
деятельности фирмы (величина издержек и т.п.).
В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь
возможность пересчитывать показатели наценок на основе
продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и
наоборот. Вот соответствующая формула:

процент наценки на себестоимость
Процент наценки на продажную цену = ,
100% + процент наценки на себестоимость
процент наценки на продажную цену
Процент наценки на себестоимость = .
100% - процент наценки на продажную цену

Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит
30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это
будет выглядеть в пересчете на процентную наценку на
продажную цену. Расчет будет выглядеть так:
30% 30%
= = 23%.
100% + 30% 130%

Поскольку сам Парсонс производит 25%-ную наценку на
продажную цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка
сопоставима с наценкой конкурента.
В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился
определенный запас летних брюк. Ясно, что необходимо
произвести уценку, т.е. сделать определенную скидку с
первоначальной продажной цены. В свое время он купил 20 пар
брюк по 10 долл. за штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку.
Теперь он уценил непроданные брюки до 15 долл. за пару и
продал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки с
цены (уценки) рассчитывается следующим образом:

денежная сумма скидки
Процент скидки = .
общий объем продаж - нетто

Уценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар х 5
долл.), а общий объем продаж-нетто ? 275 долл., т.е. (10 пар х
20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого, процент скидки
будет равен 25 долл.: 275 долл. = 9%.
Процент скидки обычно рассчитывают не по конкретным
товарам, а для каждого отдела, так что замеры относительной
маркетинговой эффективности можно производить по отделам,
сравнивая показатели за последовательные отрезки времени.
Парсонс воспользуется процентными показателями скидок для
проведения замеров относительной покупательской активности и
эффективности деятельности продавцов разных отделов своего
магазина.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Карьера в сфере маркетинга
Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас-
полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в
этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в
маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ? постоянный
вызов, будоражащие сознание проблемы, работа с людьми и
практически безграничные возможности для роста. Маркетинг ?
очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными
видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ.
Должности специалистов по маркетингу существуют в
организациях любого типа и любого масштаба. В этом
приложении вы познакомитесь с начальными и более высокими
ступенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми
шагами, которые, возможно, следует предпринять, если вы
остановили свой выбор на маркетинге.

Описание занятий в сфере маркетинга
На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной
четверти до одной трети всех работников гражданского сектора
экономики. Соответственно, существует и множество
специалистов по направлениям деятельности. Маркетинговые
должности считаются отличной школой для руководителей
высших эшелонов, поскольку дают глубокие знания и товаров и
потребителей. Проведенный журналом «Форчун» в 1976 г. опрос
500 руководителей фирм показал, что большинство директоров-
распорядителей имели опыт предшествующей работы в сферах
маркетинга и товародвижения.
Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках
фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых
работников, как правило, несколько ниже жалованья инженеров и
специалистов-химиков, но находится на одном уровне с
жалованьем экономистов, работников финансовых служб,
администраторов и специалистов гуманитарного профиля или
превышает этот уровень. В 1981 г. стажеры службы сбыта со
степенью бакалавра начинали с оклада в 17 тыс. долл. в год, а
имеющие степень магистра ? с оклада в 25 тыс. долл. в год. В
случае успешной работы на начальной ступени должностной
лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться к более
высоким уровням ответственности и оплаты. В табл. 25
приводятся данные о размере средних окладов специалистов по
маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат.
Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто
обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего
времени является рост числа женщин, начинающих заниматься
маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщины
работали с давних времен. А сейчас они начали занимать самые
различные должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга
вообще. По данным журнала «Бизнес уик», доля женщин среди
агентов-стажеров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. до
12% в 1978 г. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в
фармацевтической промышленности, в издательском и
банковском деле и все чаще занимаются сбытом товаров
промышленного назначения. Растет их число и на должностях
типа управляющих производством обычных и марочных товаров.
Таблица 25
Годовой заработок специалистов сферы маркетинга

Должность Диапазон
оплаты (в долл.)
Специалист по исследованиям маркетинга 16000?29000
Управляющий службой маркетинговых 23000?43000
исследований
Заместитель управляющего по товару 21 000?34000
Управляющий по товару 25000?42000
Управляющий по группе товаров 27000?55000
Директор службы маркетинга 34000?60000 и
выше
Управляющий службой международного маркетинга 31000?50000 и
выше
Управляющий службой стимулирования сбыта 24000?42000
Составитель рекламных текстов 18000?41000 и
выше
Директор творческой службы 24000?43000 и
выше
Специалист по закупке места и времени в средствах 16000?31000 и
рекламы выше
Контактор 21000?41000
Директор службы организации общественного 26000?46000 и
мнения выше

Еще одна тенденция последнего времени ? растущее
принятие концепции маркетинга некоммерческими
организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки
и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения
стоящих перед ними проблем.
Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами
своей деятельности они начинают учреждать должности
директоров и вице-президентов по маркетингу.
Ниже дается краткое описание наиболее важных
направлений специализации в сфере маркетинга.

Реклама
Реклама ? важная отрасль коммерческой деятельности,
требующая профессионального мастерства в планировании и
сборе информации и творческого подхода к делу. Оплата труда
работников рекламы сопоставима с оплатой в других областях
коммерческой деятельности, а возможностей быстрого
продвижения в рекламе обычно больше, чем в других областях,
поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст или стаж
работы специалиста. Вот краткое описание типичных штатных
работников рекламного агентства.
Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в
текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений.
Они отыскивают фактический материал, много читают,
заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми,
кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание
и интерес целевой аудитории.
Вторую часть рабочих творческих групп составляют
художники. Их основная задача ? дать идеям текстовиков
действенное зрительное воплощение в виде так называемых
«макетов». Художники рекламного агентства создают макеты
объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты
телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы,
или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и
эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов,
располагают текстовой материал на полосе и компонуют все
элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его
смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий
специфику своего дела художественный редактор или
руководитель группы текстовиков может стать директором
творческой службы агентства, который осуществляет надзор за
работой над любой создаваемой его агентством рекламой.
Директор творческой службы занимает высокое место в
должностной иерархии рекламного агентства.
Контакторы (ответственные исполнители) ? это
работники, поддерживающие связь между агентством и
клиентом. Их основная профессиональная обязанность ? знание
маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор
разъясняет суть планов и целей клиента членам своих творческих
групп и руководит разработкой комплексных рекламных планов
для курируемых им заказчиков. Основная задача контактора ?
добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от
сотрудничества с агентством. Поскольку работа контакторов
базируется в основном на установлении личных
взаимоотношений, ею занимаются, как правило, люди,
располагающие к себе, дипломатично-обходительные и
смышленые.
Специалистам по закупке места и времени в средствах
рекламы (закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора
наиболее подходящих для каждого клиента средств
распространения рекламы. Агенты средств массовой информации
буквально осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух
о готовящемся размещении рекламы. Они являются во всеоружии
статистики, подтверждающей, что показатели распространения
представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в
расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к
действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщику
предстоит оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики
выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств
вещания и наиболее выгодные места ? у средств печатной
рекламы.
В крупных рекламных агентствах активно функционируют
отделы маркетинговых исследований, поставляющие
маркетинговую информацию для разработки новых и оценки
ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что
интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут
подумать и о возможности устройства на работу в рекламные
агентства.

Управление производством обычных и марочных
товаров
Управляющие производством обычных и марочных товаров
планируют, организуют и контролируют коммерческую и марке-
тинговую деятельность в связи со своими товарами. Они
занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта,
товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований
рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности.
В фирмах, выпускающих товары широкого потребления, новичок
имеющий степень магистра делового
(обычно
администрирования) вливается в коллектив работников
производства марочного товара и начинает познавать его
механику, занимаясь проведением количественного анализа и
присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок
покажет свою компетентность, он в конечном счете может
возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное
производство. Должности управляющих по товарам существуют
и в ряде фирм, выпускающих товары промышленного
назначения. Сфера управления товарным производством
считается одной из лучших школ для будущих руководителей
фирм.

Работа с потребителями
Некоторые крупные производители товаров широкого
потребления учредили у себя должность ответственного по делам
потребителей, который выполняет роль связующего звена между
фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель
рассматривает жалобы, предложения и проблемы, возникающие
по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия
необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по
устранению этих проблем. Должность эта требует человека,
способного проникнуться чувствами других, дипломатичного,
умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы,
так и за ее пределами.

Промышленный маркетинг
Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти
себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров,
маркетинговых исследований и других. Как правило, они должны
иметь техническое образование. Большинство начинают в сфере
сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными
коммивояжерами. Если они остаются в сфере сбыта, то могут
дорасти до руководящих должностей районного, регионального и
более высокого уровня. Они могут также перейти в сферу
управления товарным производством и непосредственно работать
с клиентами и поставщиками, заниматься проблемами
производства и профессионально-технической стороной сбыта.

Международный маркетинг
Фирмы США расширяют свою международную
деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих
тем или иным иностранным языком, готовых ездить в
командировки и/или жить и работать за рубежом. На такие
должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже
показавших себя на работе внутри страны. Хорошим, но не
обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную
должность служит наличие у него степени магистра делового
администрирования.

Специалисты по организации управления
маркетингом и системному анализу
Те, кто изучал курс методов управления, количественного и
системного анализа, могут стать консультантами управляющих
по сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры и
прогнозирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых
товаров. Возможности подобной карьеры существуют прежде
всего в крупных фирмах, организующих свою деятельность по
принципам маркетинга, в консультативных фирмах по проблемам
управления и государственных организациях, занимающихся
проблемами здравоохранения, образования и транспорта. Обычно
от кандидата на должность требуется наличие степени магистра
делового администрирования или магистра естественных наук.
Маркетинговые исследования
Исследователи маркетинга работают вместе со своими
управляющими над выявлением проблем и определением круга
информации, необходимой для разрешения этих проблем. Они
занимаются разработкой проектов исследований, включая
создание анкет и формирования выборок, табулированием и
анализом собранных данных, подготовкой отчетов и
представлением руководству результатов вместе со своими
рекомендациями. При этом специалисту со степенью магистра
желательно обладать знаниями в области статистики, психологии
и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в
фирмах-производителях, организациях розничных и — в ряде
случаев — оптовых торговцев, торгово-промышленных
ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых
исследований, рекламных агентствах, а также в государственных
и частных некоммерческих учреждениях.

Планирование новых товаров
Интересующиеся проблемами планирования новых товаров
могут найти для себя возможности трудоустройства в самых
разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую
подготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых
исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать
организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и
координировать работу других. В ряде случаев может
потребоваться техническое образование. До того как попасть в
отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно
работает на каких-то других участках маркетинговой
деятельности.

Система товародвижения
Система товародвижения — огромное динамичное поле дея-
тельности со множеством возможностей для карьеры.
Специалисты по организации товародвижения работают в
крупных фирмах-перевозчиках и фирмах-производителях, в
организациях оптовой и розничной торговли. Необходимые
знания и умения для такой работы студент приобретает в ходе
изучения курсов количественного анализа, финансовой и
бухгалтерской деятельности и маркетинга.

Организация общественного мнения («паблик
рилейшнс»)
В большинстве организаций есть либо специалист по
организации общественного мнения, либо целый штат
сотрудников, в задачи которых входят предвосхищение
возможных осложнений в отношениях с общественностью,
разбор жалоб, работа со средствами массовой информации,
укрепление образа фирмы и т. д. Интересующиеся работой в
области организации общественного мнения должны уметь четко
излагать свои мысли устно и письменно, уметь убеждать и
желательно иметь образование журналиста, специалиста в
области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этой
области связана прежде всего с людьми и ставит множество
сложных проблем.

Материально-техническое снабжение
Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной
деятельности фирмы особенно возрастает в периоды повышения
цен на исходные материалы и их дефицита. В розничных
организациях должность «закупщика» нередко служит прямой
дорогой в высшие эшелоны руководства. Снабженцы
промышленных концернов играют ключевую роль в
сдерживании роста издержек производства. На некоторых
снабженческих должностях полезным подспорьем служит
техническое образование в сочетании со знанием систем креди-
тования, финансирования и товародвижения.

Управление розничной деятельностью
Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам
возможность быстро занять ответственные маркетинговые
должности. Рост рынка крупных розничных предприятий вызвал
повышение интереса к «профессиональному обучению» как
необходимому этапу подготовки к карьере в розничной торговле.
Хотя по традиции зарплата и должности новичков в сфере
розницы ниже, чем зарплата и должности в сферах производства
и рекламы, разрыв этот постоянно сужается. Основными
ступеньками к высшему руководству розничной деятельностью
служат должности, связанные с управлением товарными
запасами и магазинами. В сфере управления товарными запасами
возможен рост от закупщика-стажера и помощника закупщика до
агента по снабжению и управляющего отделом комплектования
ассортимента. В сфере руководства магазином возможен рост от
стажера и помощника заведующего отделом и службой сбыта до
заведующего отделом или магазином (филиалом магазина). В то
время как закупщики занимаются в первую очередь отбором
товарного ассортимента и стимулированием, заведующие
отделами руководят продавцами и организуют экспонирование
товаров. Крупные розничные предприятия предоставляют
новичку возможность уже через несколько лет занять
руководящую должность в филиале или отделении магазина с
оборотом порядка 5 млн. долл. в год.

Сбыт и управление им
Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его
управления существуют в целом ряде коммерческих и
некоммерческих организаций, в организациях, имеющих дело с
товарами и услугами, включая финансовые, страховые,
консультативные и правительственные учреждения. Прошлый
опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическая
подготовка новичков должны соответствовать специфике
конкретной сферы сбыта. Программы их обучения резко
отличаются друг от друга и по форме и по длительности — от
нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от
должности продавца к руководящим должностям районного,
регионального и более высоких уровней, а во многих случаях и к
должностям высшего эшелона распорядителей фирмы.
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга
Мы не включили в наш перечень описание многих других
сфер деятельности, имеющих непосредственное отношение к
маркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля,
руководство созданием упаковки, ценообразованием и
кредитными операциями. О возможностях, предоставляемых
всеми этими сферами, можно узнать из литературы, имеющейся в
библиотеке.

Выбор работы и получение места
В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно
выбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь-
зования маркетинговых умений и особенно маркетингового
анализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как
выбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое место
работы.

Проведите самооценку
Проведение самооценки — самый важный этап процесса
поиска работы. До тех пор пока вы точно не уясните для самого
себя, что вас конкретно интересует — умеренный климат, город с
оперным театром, фирма размером с учебное заведение, где вы
получили степень бакалавра, или работа во Франции, — дело
скорее всего кончится тем, что вы найдете себе нечто ниже
оптимально возможного. Самооценка — это в основном процесс
прояснения и четкого формулирования идей, которые, возможно,
уже носятся в вашем сознании в виде смутных неясных
представлений. В проведении такой самооценки помогут
следующие книги, в которых освещаются многие вопросы, над
которыми вам следует задуматься:
1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?»
2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и как
выбраться из них».
3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочих
мест».
Посоветуйтесь также с преподавателями своего учебного
заведения. Помогут вам определиться и тесты типа метода
выявления интересов, разработанного Стронгом и Кэмпбеллом.

Изучите должностные инструкции
Проведя самооценку, изучите описания различных работ,
чтобы выяснить, какие из них больше всего соответствуют
вашим интересам, желаниям или возможностям. Описания
различных видов работ и типовые должностные инструкции
можно найти в «Справочнике перспективных профессиональных
занятий» и в «Словаре названий должностей», издаваемых
Министерством труда США. В этих книгах приводятся описания
обязанностей работников разных сфер деятельности, сведения о
необходимой для этих занятий профессиональной подготовке и
необходимом образовании, о наличии рабочих мест в каждой
сфере деятельности и о возможностях продвижения по службе и
заработках.

Сформулируйте цели своего поиска
Ваш первоначальный «список покупок» в сфере
возможностей карьеры должен быть широким и гибким. Не
совершайте ошибок зауживания рамок своего представления о
путях достижений целей. Например, если вашей целью являются
маркетинговые исследования, включите в сферу своих поисков
организации как государственного, так и частного сектора,
фирмы как регионального, так и общенационального масштаба.
Только после изучения множества вариантов можно
сосредоточить свое внимание на конкретных отраслях
деятельности и круге обязанностей, которые могут подходить
вам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей.
Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании,
работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса,
занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по
электронной обработке данных.

Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности
Теперь вы должны изучить рынок конкретных должностей,
чтобы получить представление о том, на какое количество
вакансий можно рассчитывать. Постоянно обновляемый перечень
вакансий в отраслях деятельности, связанных с маркетингом,
содержится в выпусках «Ежегодника по наличию рабочих мест
для выпускников колледжей», имеющихся в бюро колледжей по
трудоустройству выпускников. В этом справочнике дается
информация о вакансиях исходного уровня, существующих для
выпускников колледжей в сотнях фирм. Здесь же приводятся
сведения о фирмах, заинтересованных в привлечении опытных
сотрудников или специалистов с ученой степенью выше
бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полностью
использовать возможности своего бюро по трудоустройству
выпускников, чтобы отыскать вакансии и договориться об
интервью на интересующих вас фирмах, которые ищут
работников на должности в сфере маркетинга. Не спеша
проанализируйте особенности интересующих вас отраслей и
фирм. Источником информации о них могут стать
специализированные журналы, годовые отчеты, отраслевые
справочники, преподаватели и бывшие однокашники.
Попытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденции
прибыльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы на
продвижение по службе, уровень зарплаты, особенности
исходных должностей для новичков, частоту и длительность
необходимых служебных разъездов и т. п.

Разработайте стратегию поиска
Для установления контакта с фирмой вы можете
воспользоваться одним или несколькими подходами. Среди
возможных путей (1) проведение интервью на территории
колледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3)
обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникам
прошлых лет с просьбой порекомендовать, к кому можно было
бы обратиться.

Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное
письмо
Краткая справка должна дать представление о ваших
возможностях, образовании, предшествующих занятиях,
профессиональной подготовке, опыте работы и личных
качествах. При этом она должна быть краткой и занимать не
более одной страницы. Цель такой справки — добиться
положительного отклика от потенциальных работодателей.
Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем
подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес-
сионально выдержанным и интересным. В идеале оно должно
поставить вас выше всех прочих претендентов на должность и
особняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и
по содержанию быть оригинальным, т.е. для каждой организации
нужно писать и печатать отдельное послание с учетом ее
специфики. Письмо должно содержать описание должности, на
которую вы претендуете, пробуждать интерес, давать
представление о вашей квалификации и сообщать, как с вами
можно связаться. В сопроводительном письме должна быть
указана фамилия, а не просто титул должностного лица, к
которому вы обращаетесь. Отправив письмо, следует через
некоторое время позвонить в фирму.
Добейтесь интервью
Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время
и после интервью.
Подготовка к интервью:
1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному.
Одни, к примеру, вроде бы «толкуют о том о сем», другие — как
бы стремятся завести близкое знакомство, третьи — устраивают
полудопрос, задавая вопрос за вопросом, четвертые —
настойчиво пытаются выяснить, что, зачем и почему и т. д. и т. п.
Так что будьте готовы ко всему.
2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из

<<

стр. 21
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>