<<

стр. 6
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

политике в области политики в области охраны окружающей
окружающей среды среды и учреждение Совета по
(1969 г.) проблемам качества среды,
преобразованного в 1970 г. в Управление
по охране окружающей среды.
Окончание табл. 5

Закон Основные положения закона
Закон о беспристраст- Гарантирование, что в отчетах об
ной кредитной отчет- операциях с потребительским кредитом
ности (1970 г.) содержатся только точные, относящиеся к
делу и свежие данные и что данные эти
остаются конфиденциальными и
предоставляются для ознакомления
только в надлежащих случаях
надлежащей стороне.
Закон о безопасности Учреждение Комиссии по проблемам
потребительских безопасности потребительских товаров и
товаров (1972 г.) наделение ее правом введения стандартов
безопасности на товары широкого
потребления и санкций за несоблюдение
этих стандартов.
Закон об установлении Запрещение использования соглашений о
цен на поддержании цен между
потребительские производителями и промежуточными
товары (1975 г.) продавцами в рамках межштатной
торговли.
Закон Магнусона- Наделение Федеральной торговой
Мосса о комиссии правом вводить правила,
совершенствовании касающиеся гарантий для потребителей, и
гарантий и работы порядок использования потребителями
Федеральной торговой мер по возмещению ущерба, таких, как
комиссии (1975 г.) возбуждение «групповых исков», с
одновременным расширением
распорядительных прав комиссии в
области пресечения недобросовестных
или обманных действий и методов.
Закон о равных Запрещение дискриминации в области
возможностях кредитных сделок по признакам пола,
получения кредитов семейного положения, расы, на-
(1975 г.) ционального происхождения,
религиозных верований, возраста или
факта получения общественной помощи.
Закон о Объявление незаконными докучливого
добросовестной преследования или жестокого обращения
практике взимания с людьми, распространения лживых
долгов (1978 г.) заявлений или использования
недобросовестных методов при сборе
долгов.

ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ
ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА
СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением
законов конгресс учредим ряд федеральных органов
регулирования, среди которых ? Федеральная торговая
комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых
продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по
межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия
связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление
гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности
товаров широкого потребления, Управление по охране окружаю-
щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность
всех этих учреждений может оказать решающее влияние на
эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за
исполнением законов, государственные учреждения обычно
проявляют благоразумие. Но время от времени их действия
оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих
учреждениях работают в основном юристы и экономисты,
нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса
и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в
последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой
штат экспертов по маркетингу. В годы администрации
президента Рейгана суровость принудительных мер со стороны
этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу
от регулирования13.
РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ
ОБЩЕСТВЕННОСТИ. За последние два десятилетия выросли
численность и влияние групп по защите интересов
общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская
группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно
защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил
консюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного
наступления против небезопасных автомобилей (результатом
чего явилось принятие в 1966 г. Закона о национальной политике
в области безопасности дорожного движения и автомобильного
транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности
мясоперерабатывающей промышленности, потребительского
кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и
безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп
по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и
под эгидой государственных органов, действуют и в
общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном
уровне.

Культурная среда
Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их
основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не
осознавая того, они воспринимают мировоззрение,
определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения
друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут
сказаться следующие особенности культурного уклада.
СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ
ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках
конкретного общества люди придерживаются множества
взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей
характерна высокая степень устойчивости. Например,
большинство американцев верят в необходимость работать,
вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования,
быть честным. Эти верования формируют более специфические
отношения и более специфическое поведение и влияют на их
конкретные проявления в повседневной жизни. Основные
традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к
детям и подкрепляются деятельностью основных институтов об-
щества ? законами, церковью, системой предпринимательства и
государственной властью. Второстепенные верования и ценности
подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт
брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего
вступления в брак вторична. Сторонники теории планирования
семьи могут добиться большего успеха, проповедуя идею более
позднего вступления в брак, чем идею отказа от брака вообще. У
занимающихся маркетингом есть некоторые шансы добиться
изменения вторичных ценностей, но почти никаких шансов
добиться изменения первичных.
СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В
любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с
общими системами ценностей, возникших в результате общности
их жизненного опыта или обстоятельств. Последователи
англиканской церкви, подростки, «Ангелы ада» ? все они
являются представителями разных субкультур, приверженцы
которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются
сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную
субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и
характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ
ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность
первичных ценностей, в культурной среде все же происходят
изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем,
хиппи, «Битлс», Пресли и прочие герои культурной сферы на
прически, манеру одеваться и отношения молодежи к вопросам
пола. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании
культурных сдвигов для своевременного выявления новых
маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих
лет растет процент людей, ценящих физическую подтянутость и
здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет, среди молодых
преуспевающих женщин и жителей западных штатов. Деятели
рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию,
предлагая соответствующие товары и распространяя
соответствующую информацию.
Основные культурные ценности общества находят
выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к
бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и
мирозданию.
Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от
друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных
желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня
многие сосредоточились на удовлетворении собственных
стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений,
перемен, бегства от действительности. Другие жаждут
самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или
религиозные общины.
Маркетинговых последствий теории «общество ? это я»
множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами
и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают
автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей
мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за
деятельностью способствующей укреплению здоровья (бег
трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством,
ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых
автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами,
спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены
которого ищут самоудовлетворения.
Взаимоотношения людей друг с другом. По степени
общительности люди бывают разные ? от затворников,
избегающих всякого общения, до ярых коллективистов,
чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в
окружении других. Результаты одного из недавних опросов,
проведенных агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявили
повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами
социальной изоляции и сильное стремление к установлению
межличностных контактов14. А это предполагает светлое будущее
для товаров и услуг «общественного характера», таких, как
клубы здоровья, организации отдыха, игры. Одновременно это
предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т. е.
вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя
таковым, таких, как видеоигры и компьютеры.
Отношение людей к общественным институтам. Люди
отличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям,
государственным органам, университетам и прочим институтам.
Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся
к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы
потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою
очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не
менее отмечается спад приверженности общественным
институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них.
Расшатываются устои трудовой этики.
Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга.
Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия
потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные
коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им
нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности,
убеждаясь, что они предстают перед общественностью как
«добропорядочные организации, преисполненные гражданской
ответственности».
Отношение людей к обществу. По отношению к обществу,
в котором они живут, люди занимают разные позиции ? от
патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов,
желающих изменить его, и недовольных, желающих его
покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и
усиления критики курса страны. Отношение людей к своему
обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме
сбережений, и на взглядах на рынок.
Отношение людей к природе. Различаются люди по своему
отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во
власти природы, другие ? в гармонии с ней, третьи стремятся
подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция
подчинения природы человеком с помощью науки и техники и
его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее
время люди стали осознавать хрупкость природы и
ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая
деятельность может погубить природу или нанести ей вред.
Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий
в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной
ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения,
палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на
природе. Организаторы поездок предлагают все больше
маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая
деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с
расширением рынков «натуральных» продуктов, таких, как
натуральные изделия из хлебных злаков, натуральное мороженое,
продукты для лечебного питания. Реклама пищевых продуктов
дается на естественном для них природном фоне.
Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг
от друга своими верованиями относительно происхождения
мироздания и своего места в нем. Большинство американцев
монотеисты, хотя крепость их религиозных убеждений и
приверженность религии с течением лет постоянно ослабевают.
Падает посещаемость церквей, за исключением церквей
отдельных евангелических течений, стремящихся вернуть людей
в лоно организованной религии. Определенная доля религиозных
устремлений не исчезла, а нашла выход в растущем интересе к
религиям Востока, мистицизму, оккультизму.
По мере утраты религиозности люди стремятся сполна
насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги,
которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем
временем религиозные институты начинают обращаться к
деятелям маркетинга за помощью в переработке
привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они
могли составить конкуренцию светским соблазнам современного
общества.
Долговременные тенденции развития в области культурных
ценностей в сжатом виде представлены в табл. 6.
Таблица 6
Долговременные тенденции развития в области
культурных ценностей

Забота о других Самоудовлетворение
Отсрочка Немедленное
удовлетворения удовлетворение желаний
желаний
Напряженный труд Лёгкая жизнь
Формальное отношение Неформальные
отношения
Религиозная ориентация Светская ориентация

Резюме
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма
должна искать для себя новые возможности и следить за
возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все
силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и
поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда
фирмы слагается из микро- и макросреды.
Первой силой, действующей в микросреде, является сама
фирма ? ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие
влияние на принятие решений руководством службы маркетинга.
Вторая сила ? фирмы и отдельные лица, производящие
необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее
поставщики. Третья сила ? маркетинговые посредники
(торговые посредники, фирмы-специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и
кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила ? пять типов
клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок
производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок
государственных учреждений, международный рынок. Пятая
сила ? разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается
фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты,
товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила
? любые контактные аудитории, проявляющие реальный или
потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние
на ее способность достигать поставленных целей: финансовые
круги, контактные аудитории средств информации, контактные
аудитории государственных учреждений, гражданские группы
действия, местные контактные аудитории, широкая публика,
внутренние контактные аудитории.
Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в
столкновение с интересами фирмы: демографические,
экономические, природные, научно-технические, политические
факторы и факторы культурного окружения.
Для демографической среды характерны: мировой
демографический взрыв, снижение рождаемости в США,
старение населения США, перемены в американской семье,
миграция населения, повышение образовательного уровня и рост
числа служащих. Для экономической среды ? в связи с такими
явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень
безработицы и высокие ставки учетного процента, ? характерен
более осторожный подход американцев к совершению покупок.
Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов
сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей
среды и усиление вмешательства государства в процесс
рационального использования и воспроизводства природных
ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение
научно-технического прогресса, появление безграничных
возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение
внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже
существующие товары и ужесточение государственного контроля
за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для
политической среды характерны: законодательное регулирование
предпринимательской деятельности, повышение требований со
стороны государственных учреждений, следящих за
соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов
общественности. Для культурной среды характерны:
долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения
немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор-
мальным отношениям и светской ориентации.

Вопросы для обсуждения
1. Вы ? вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс»
по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в
демографической, экономической, научно-технической и
культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать,
чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее
десятилетие?
2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается
выпустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых»,
который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя.
Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии
решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?
3. Проведенные в 1975 ? 1979 гг. исследования образа
жизни выявили положительную тенденцию в укреплении
убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как
можно меньше времени». Каким образом скажется подобное
отношение на сбыте замороженных овощей?
4. По каким оптовым и розничным каналам концерн
«Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение
новой марки своего стирального порошка?
5. На примере торговли автомобилями сравните между
собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного
назначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о
различиях между ними.
6. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых
должен разбираться предприниматель, задумавший открыть
новую пиццерию по соседству с вашим студенческим городком.
7. В чем разница между контактными аудиториями и
потребителями? Поясните на конкретном примере.
8. Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон,
рубленые бифштексы ? б долл. за фунт, дом средних размеров
? 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет
10% в год. На основе этой экономической информации прикиньте
возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

Основные понятия, встречающиеся в главе 4
Демография ? наука, изучающая население с точки зрения
таких характеристик, как численность и плотность.
Контактная аудитория ? любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к организации или
оказывает влияние на ее способность достигать поставленных
целей.
Макросреда ? силы более широкого социального плана,
оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы
демографического, экономического, природного, научно-
технического, политического и культурного характера.
Маркетинговая среда фирмы ? совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих
на возможности руководства службой маркетинга устанавливать
и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Маркетинговые посредники ? фирмы, помогающие
компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров
среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-
специалисты по организации товародвижения, агентства по
оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые
учреждения.
Микросреда ? силы, имеющие непосредственное
отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию
клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые
посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.
Поставщики ? деловые фирмы и отдельные лица,
обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров
и услуг.
Удобство времени ? экспонирование и обеспечение
наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.
Удобство места ? размещение товара в местах, доступных
для клиентов.
Удобство процедуры приобретения товара ? обеспечение
доступности товаров для потребителей, когда у них появляется
желание воспользоваться этими товарами.
Глава 5
Потребительские рынки и покупательское
поведение потребителей

Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительными
приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на
покупательское поведение потребителей.
3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем
решения о покупке.
4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-
новинок.

«Корфам» фирмы «Дюпон» ?
дорогостоящая товарная неудача
Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г.
Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая
искусственная кожа «корфам» для мужской и женской обуви
будет пользоваться успехом. «Дюпон» начал поиски заменителя
еще в 30-х годах, сознавая, что в один прекрасный день
натуральная кожа станет дефицитной. В 1955 г. ученые фирмы
успешно синтезировали материал, получивший название
«корфам» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного
сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и
долговечностью. В 1958 г. для производства этого материала с
целью оценки его потребителями был построен специальный
опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со
стороны потребителей, и в 1959 г. «Дюпон» построил более
мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 г. Всего
корпорация вложила в проект 25 млн. долл.
Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15
ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие
покупать у «Дюпона» новый материал и использовать его при
изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам»
обладает определенными преимуществами перед натуральной
кожей, такими, как более высокая долговечность и простота
ухода, «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал
должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви,
чтобы потребители обрели уверенность в его высоком качестве.
На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с
«корфамом» позднее.
Изделия из «корфама» были впервые представлены на На-
циональной обувной ярмарке 1963 г., и многие розничные
торговцы обувью выдали на них заказы. «Дюпон» сформировал
специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны
были посещать крупные обувные магазины и учить продавцов
торговать обувью из «корфама». Одновременно фирма создала
материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и
провела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось
на начальном этапе в 2 млн. долл.
«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В
1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в
1965 г. ? 5 млн., а в 1966 г. ? 15 млн. пар. Но в 1967 г. сбыт
обуви из «корфама» начал падать. Что произошло?
Уровень повторных покупок был тревожно низким.
недостаточно глубоко проанализировал
«Дюпон»
потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих
обувь, и своевременно не учел ряд нюансов. К примеру:
1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень
долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей
дорогой обуви оба эти фактора вовсе не являются первичными
мотивами при выборе ботинок или туфель.
2. «Корфам» рекламировали как материал, который ?
подобно натуральной коже ? «дышит». Но многие из купивших
обувь из «корфама» сочли ее необычно теплой.
3. «Корфам» рекламировали как материал, который не
растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге
так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие
потребители все-таки покупали слегка жмущую обувь в надежде,
что она разносится.
4. Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал.
У них так никогда и не пробудился интерес к «корфаму»,
достаточно острый для того чтобы обратиться к продавцу с
просьбой показать туфли, сшитые из этого материала.
5. «Корфам», возможно, добился бы гораздо большего
успеха, если бы его использовали для изготовления дешевой
домашней обуви. Покупатели высококачественной обуви все
больше склонялись к приобретению модных кожаных туфель и
ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран. В
1971 г. «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял
решение прекратить производство обувного материала «корфам».
Эта одна из самых дорогих в истории товарных неудач принесла
«Дюпону» убытки в 100 млн. долл.1
История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о
существовании множества факторов, оказывающих влияние на
принятие людьми решений относительно того, что именно
покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым.
И тем не менее разобраться в нем ? исключительно важная
задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции
маркетинга.
В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потре-
бительского рынка.
Потребительский рынок ? отдельные лица и
домохозяйства, покупающие или приобретающие
иным способом товары и услуги для личного
потребления.
В 1981 г. американский потребительский рынок включал в
себя 230 млн. человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг
на общую сумму около 1,8 трлн. долл., т.е. на 7826 долл. в
расчете на каждого мужчину, каждую женщину и каждого
ребенка. Каждый год этот рынок увеличивает свою численность
на несколько миллионов человек, а товарооборот ? более чем на
100 млрд. долл. Это один из самых прибыльных потребительских
рынков мира2.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом,
уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и
вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить
различные группы потребителей и создавать товары и услуги,
специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые
фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы
для обслуживания и этого сегмента. Вот только два примера
обособленных групп потребителей.
Потребители-негры. Двадцать восемь миллионов черных
американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд.
долл. ? важная группа потребителей. По данным ряда
исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на
одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности,
спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально
меньше ? на медицинское обслуживание, питание, транспорт,
образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени
по сравнению с белыми занимаются «выискиванием» покупок и
чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту
жительства магазинов и магазинов сниженных цен.
Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны
слушать станции в диапазоне УКВ. Некоторые фирмы
разрабатывают для этих потребителей особые маркетинговые
программы. Они дают рекламу в журналах «Эбони» и «Джет»,
привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-
негров, создают четко отличные товары (например, черную
косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию. В
то же время эти фирмы признают наличие в рамках
негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из
которых может потребовать разработки отдельного маркетинго-
вого подхода3.
Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого
рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок
совершеннолетних молодых потребителей делится на три
подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки,
молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят
непропорционально много на книги, грампластинки,
стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для
волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности.
Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и
повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние
молодые люди представляют собой привлекательный рынок в
силу нескольких причин: 1) они восприимчивы к идее
опробования новых товаров; 2) в большей мере настроены
тратить, нежели откладывать деньги; 3) будут дольше выступать
в роли покупателей4.
Аналогичным образом можно исследовать и другие
субрынки ? пожилых людей5, женщин6, американцев испанского
происхождения7, ? чтобы выяснить, будет ли иметь смысл (с
точки зрения конкурентной борьбы) разработка
целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них.

Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих
потребителей в процессе повседневного торгового общения с
ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих
распорядителей маркетинга непосредственных контактов со
своими клиентами. Управляющим приходится все чаще
прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем
когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить,
кто именно покупает, как именно покупает, когда именно
покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на
разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма
может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том,
как реагируют потребители на различные характеристики товара,
цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное
преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и
научные работники тратят так много усилий на исследование
зависимостей между побудительными факторами маркетинга и
ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих
усилий является простая модель, представленная на рис. 30. На
нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие
раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя
и вызывают определенные отклики.


Ответные реакции
Побудительные “Черный ящик”
покупателя
факторы маркетинга сознания
и прочие раздражители покупателя


Рис. 30. Простая модель покупательского поведения

На рис. 31 эта же модель представлена в более развернутом
виде. В левом прямоугольнике ? побудительные факторы двух
типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя
четыре момента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных
сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-
технической, политической и культурной среды. Пройдя через
«черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители
вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских
реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор
товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки,
выбор объема покупки.

ПОБУДИТЕЛЬ ПРОЧИЕ “ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” ОТВЕТНЫЕ
НЫЕ РАЗДРАЖИТЕЛ СОЗНАНИЯ РЕАКЦИИ
ФАКТОРЫ И ПОКУПАТЕЛЯ ПОКУПАТЕЛ
МАРКЕТИНГ Я
А
Товар Экономические Характеристи Процесс Выбор товара
Цена Научно- ки покупателя принятия Выбор марки
Методы технические решения Выбор дилера
распространени Политические покупател Выбор
я Культурные ем времени
Стимулировани покупки
е сбыта Выбор
объекта
покупки

Рис. 31. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка ? понять, что происходит в «черном
ящике» сознания потребителя между поступлением
раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный
ящик» состоит из двух частей. Первая ? характеристики
покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек
воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ?
процесс принятия покупательского решения, от которого зависит
результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы
разобраться в покупательском поведении.

Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На
совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка
(см. рис. 32). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся
контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует
принимать в расчет. Давайте разберемся, какое влияние
оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере
гипотетической потребительницы Бетти Смит.
Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует
производством марочного товара в одной из ведущих
фирм, изготовляющих фасованные товары широкого
потребления. В данный момент она занята поисками
нового занятия в свободное время, занятия, которое
контрастировало бы с привычной рабочей
атмосферой. Эта нужда натолкнула Бетти на мысль
купить камеру, чтобы заняться
фотографией. Как она будет искать камеру и как
будет выбирать конкретную марку фотоаппарата,
зависит от множества факторов.
ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНЫЕ
КУЛЬТУРНОГО ФАКТОРЫ
ПОРЯДКА Референтные группы
Культура Семья
Субкультура Роли и статусы
Социальное положение


ПОКУПА
ТЕЛЬ

ЛИЧНОСТНЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ ФАКТОРЫ
Возраст и этап
Мотивация
жизненного цикла
семьи
Восприятие
Род занятий
Экономическое
Усвоение
положение
Образ жизни
Убеждения и отношения
Тип личности
и представление
о самом себе


Рис. 32. Факторы, оказывающие влияние на
покупательское поведение
Факторы культурного уровня
Самое большое и глубокое влияние на поведение
потребителя оказывают факторы культурного уровня.
Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и
социальное положение покупателя. КУЛЬТУРА. Культура ?
основная первопричина, определяющая потребности и поведение
человека. Человеческое поведение-вещь в основном
благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор
ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков,
характерный для его семьи и основных институтов общества.
Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается
со следующими ценностными представлениями: свершение и
успех, активность, работоспособность и практичность, движение
вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода,
внешний комфорт, филантропство, моложавость8.
Интерес Бетти Смит к фотокамерам ? это результат ее
воспитания в современном обществе, с его достижениями в
области фототехники и сопутствующими этому навыками
потребителей и набором соответствующих ценностей. Бетти
знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в
инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение
уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного
культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши
центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего
не значить, а быть просто «любопытной штукой».
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более
мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют
своим членам возможность более конкретного отождествления и
общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются
группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков,
итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие
этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные
субкультуры со своими специфическими предпочтениями и
запретами представляют собой религиозные группы, такие, как
группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко
выделяющимися культурными склонностями и отношениями
характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев
Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим
специфическим образом жизни в каждом отдельном случае
имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга,
Калифорния, штаты Новой Англии. Во врезке 10 приводится
несколько примеров влияния географического местоположения
на характер выбора товаров.
На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска-
жутся ее национальная и расовая принадлежность,
вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы
будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и
развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она
принадлежит, скажется и на ее интересе к фотокамерам. В разных
субкультурах придается разное значение занятиям фотографией,
и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.
СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе
существуют различные общественные классы, которые мы
определяем следующим образом:
Общественные классы ? сравнительно стабильные
группы в рамках общества, располагающиеся в
иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных
представлений, интересов и поведения.
Социологи выделяют в Соединенных Штатах шесть
общественных классов, представленных в табл. 7.
Таблица 7
Характеристики шести основных общественных классов
США

Общественный Характеристика класса
класс
Высший высший Элита общества, происходящая из
класс (менее 1% именитых семей и живущая на
населения) наследуемое богатство. Жертвуют деньги
на благотворительные цели, владеют более
чем одним домом, посылают детей в
частные школы, не привыкли выставлять
свое богатство напоказ. Служат
референтной группой для остальных
классов. Рынок драгоценностей,
антиквариата, домов, услуг по организации
отдыха и путешествий.
Низший высший Лица свободных профессий или
класс (около 2%) бизнесмены, получающие высокие доходы
в силу своих исключительных способ-
ностей.
Активны в общественных и гражданских
делах, жаждут признания своего
социального положения и демонстративно
тратят.
Стремятся перейти в высший высший
класс. Рынок дорогих домов, яхт,
плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший средний Делающие карьеру лица свободных
класс (12%) профессий, управляющие, бизнесмены.
Проявляют заботу об образовании,
духовной жизни, культуре и гражданских
делах.
Рынок хороших домов, мебели, одежды и
бытовых приборов.
Низший средний Служащие, мелкие предприниматели,
класс (30%) «рабочая аристократия» (водопроводчики,
средний инженерно-технический состав
заводов).
Озабочены соблюдением норм и правил
культуры, созданием себе ореола
респектабельности. Рынок товаров типа
«сделай сам», хозяйственных
принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший Мелкие служащие, квалифицированные и
класс (35%) полуквалифицированные рабочие.
Озабочены проблемами четкого разделения
ролей полов, укреплением своего
положения в обществе.
Рынок спортивных товаров, пива, товаров
для домашнего хозяйства.
Низший низший Неквалифицированные рабочие, лица,
класс (20%) живущие на пособия.
Рынок пищевых продуктов, телевизоров,
подержанных автомобилей.
Общественным классам присуще несколько характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны
вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности
к тому или иному классу люди занимают более высокое или
более низкое положение в обществе; 3) общественный класс
определяется не на основе какой-то одной переменной, а на
основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной
ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к
нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс
или опускаться в один из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения
товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях,
проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели
рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном
классе. Целевой общественный класс предполагает определенный
тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор
определенных средств распространения информации для его
рекламы и определенного типа рекламных обращений.
Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из
высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была
дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот
факт, что она подумывает настоящим
«заделаться
профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга,
принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Врезка 10. Покупательские, привычки зависят
от места жительства
Если вы живете в Нью-Йорке, то вам наверняка гораздо
больше нравится вермут, чем жителям Сент-Луиса. К такому
выводу пришла фирма маркетинговых исследований
«Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению
региональных различий в покупательских привычках жителей 10
крупных американских городов ? Нью-Йорка, Лос-Анджелеса,
Чикаго, Филадельфии, Сан-Франциско, Бостона, Детройта,
Вашингтона, Кливленда и Сент-Луиса. Целью исследования был
сбор информации о региональных особенностях поведения
потребителей для вещательных сетей, живущих за счет
поступлений от рекламы. В этих 10 городах, выбранных
объектами исследования, проживает одна треть населения
страны, а крупные вещательные сети имеют в них собственные
телецентры, исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие
региональных предпочтений потребителей даже в отношении
товаров, расчетная интенсивность покупки которых
единообразна в масштабах всей страны. Одним из неожиданных
результатов исследования было установление региональных
предпочтений в потреблении различных спиртных напитков,
другим ? установление факта, что жители разных городов
предпочитают разные формы капиталовложений.
Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что
в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства,
отпускаемые без рецептов. Если принять уровень потребления
снотворных таблеток в общенациональном масштабе за 100,
оказывается, что в Вашингтоне этот показатель равен 122, а в
Кливленде ? 64. Потребление слабительных средств в Сент-
Луисе несколько выше среднего уровня и равно 112, а в Бостоне
этот показатель едва достигает 60. В категории спиртных
напитков жители Лос-Анджелеса предпочитают мексиканскую
текилью, о чем говорит индекс 274, в то время как
покупательские привычки жителей Нью-Йорка свидетельствуют
о гораздо меньшей любви к этому напитку, индекс которого
равен всего 49.
Еще одна сфера неожиданных региональных различий ?
частные инвестиции, причем особо специфический подход
наблюдается у жителей Вашингтона. В то время как, по данным
исследования, жители Лос-Анджелеса в подавляющем
большинстве своем предпочитают вкладывать деньги в
налоговые сертификаты Казначейства (индекс 338), жители
Вашингтона не настроены на это (индекс 13). В то время как
жители Детройта предпочитают вкладывать деньги в обычные
акции (индекс 204), вашингтонцы к этому не расположены
(индекс 50). Жители Вашингтона, кажется, гораздо чаще склонны
вкладывать свои деньги в золото, драгоценные металлы или
камни (индекс 280), чем жители Чикаго или Сент-Луиса,
прибегающие к подобной форме инвестиций гораздо реже
(индекс 40).
Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», сви-
детельствует о том, что на потребительском поведении нередко
сказывается региональная специфика. Иногда причины
географических различий ясны: не следует, скажем, ожидать, что
жители Детройта, которые скорее всего так или иначе лично
связаны с американской автомобильной промышленностью,
будут покупать большое количество японских автомашин
«Датцун». Кстати, так оно и есть: индекс приобретения машин
«Датцун» в Детройте, как и следовало ожидать, низок ? всего
25. Ряд других региональных различий объяснить не так просто.

Факторы социального порядка
Поведение потребителя определяется также и факторами со-
циального порядка, такими, как референтные группы, семья, со-
циальные роли и статусы.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на
поведение человека оказывают многочисленные референтные
группы.
Референтные группы-группы, оказывающие прямое
(т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на
отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние,
называют членскими коллективами. Это группы, к которым
индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.
Некоторые из этих коллективов являются первичными, и
взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер.
Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные
коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того,
человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые,
как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не
носит постоянного характера. Это разного рода общественные
организации типа религиозных объединений, профессиональные
ассоциации и профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым
он не принадлежит. Желательный коллектив ? это группа, к
которой человек хочет или стремится принадлежать. Например,
юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть
за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим
коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует.
Нежелательный коллектив ? группа, ценностные представления
и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый
подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было
связи с группой приверженцев одного из индийских культов.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы
конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Рефе-
рентные группы оказывают на людей влияние по крайней мере
тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для
него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых,
группа воздействует на отношения индивида и его представление
о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться»
в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к
конформности, что может повлиять на выбор им конкретных
товаров и марок (см. врезку 11).
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар
является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На реше-
ние Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки
фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее
референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами
клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке
хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее
налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит
этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование
представлений индивида о достоинствах товаров и марок.
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут
оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из
родителей индивида. От них человек получает наставления о
религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении,
любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не
взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его
неосознанное поведение может все еще оставаться весьма
значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить
вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное
покупательское поведение оказывает порожденная семья
индивида, т.е. его супруг и дети. Семья ? самая важная в рамках
общества организация потребительских закупок, и ее подвергают
всестороннему изучению9. Деятелей рынка интересуют роли
мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них
оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких
пределах в зависимости от товарной категории. Жена
традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи
продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных
предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих
жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных
закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров
совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об
основных и единственных покупателях своих изделий.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена
обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необ-
ходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда
речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги.
Вот как чаще всего распределяется влияние каждого
применительно к ряду товаров и услуг:
• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили,
телевидение.
• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за
исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.
• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска,
выбор жилья, развлечения вне дома.
В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным
влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у него
окажется собственное мнение об этой покупке вообще и
конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время
основным распорядителем, покупателем и пользователем будет
сама Бетти.
РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества
социальных групп. Его положение в каждой из них можно
охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти
по отношению к своим родителям играет роль дочери, в
собственной семье ? роль жены, в рамках фирмы ? роль
заведующей производством марочного товара. Роль представляет
собой набор действий, которых ожидают от индивида
окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти,
будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение.
Каждой роли присущ определенный статус, отражающий
степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль
заведующей производством марочного товара имеет в глазах
данного общества более высокий статус в сравнении с ролью
дочери. В качестве заведующей производством марочного товара
Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее
роль и ее статус.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах,
говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят
на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие,
прекрасно сшитые костюмы и пьют виски «Катти Сарк». Деятели
рынка осознают потенциальные возможности превращения
товаров в символы статуса. Однако подобные символы
оказываются различными не только для разных общественных
классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке
символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка,
охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго ?
покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская
разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне ?
светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного
учебного заведения; в Сан-Франциско ? затяжные прыжки с
парашютом, свежесделанные спагетти и сорочки фирмы «Изод»
10
.

Врезка 11. Идея продажи на дому опирается
на понятие референтной группы
Все более популярной формой внемагазинной продажи
становится устройство «торговых встреч» на дому с
демонстрацией предлагаемого товара специально приглашенным
для этой цели друзьям и знакомым. Мастерами этой формы
торговли являются фирмы «Мэри Кей» ? продавец косметики, и
«Таппервэр хоум партис» ? продавец пластиковой посуды,
добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей.
Вот как работает система продажи в ходе «торговых встреч» на
дому.
Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46
тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительницам
с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации
косметики. Хозяйка приглашает на такую встречу своих подруг,
угощает их прохладительными напитками, и они общаются в
непринужденной, неформальной обстановке. В этой
благоприятной атмосфере консультант фирмы «Мэри Кей» в
течение двух часов рассказывает о применении косметики и дает
присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что
большинство гостей приобретут некоторые из только что
продемонстрированных косметических средств. Хозяйке
выплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж и
предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики.
Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за
стремления хорошо выглядеть в глазах других женщин.
«Торговые встречи» на дому используют для продажи
косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров,
платьев, туфель, белья. Фирма «Таппервэр хоум партис»,
существующая уже 32 года, продает таким образом 140 разных
товаров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеет
годовой оборот порядка 200 млн. долл. (данные 1981 г.).
Косметическая фирма «Мэри Кей», действующая 22 года,
использует глубоко продуманный мотивационный подход к
поощрению продавщиц за привлечение новых консультантов.
Лучших из них чествуют на ежегодном общем собрании,
присваивая им звание «Королевы личной продажи» и
предоставляя в распоряжение каждой на целый год автомобиль
«Кадиллак» розового цвета. Предприятие фирмы «Мэри Кей»
покоится на понимании психологии женщин Средне-
Атлантических штатов, на их взаимном влиянии друг на друга
при покупках.

Факторы личного порядка
На решениях покупателя сказываются и его внешние
характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного
цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип
личности и представление о самом себе.
ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С
возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку
нужны продукты для детского питания. В годы взросления и
зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в
пожилом возрасте ? специальными диетическими. С годами
меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и
развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла
семьи. В табл. 8. перечислены девять этапов с указанием
финансового положения и типичных товарных предпочтений
семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои
целевые рынки по этому признаку и разрабатывают
соответствующие интересам конкретного этапа товары и
целенаправленные маркетинговые планы.
В некоторых работах последнего времени классификацию
проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.
Взрослый человек переживает в своей жизни определенные
переходные периоды, периоды трансформации11. Так, Бетти Смит
может превратиться из удовлетворенного заведующего
производством марочного товара и довольной жены в
неудовлетворенного человека, ищущего новый способ
проявления и развития своих способностей. Возможно, именно
это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к
фотографии. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся
потребительские интересы, которые могут оказаться связанными
с переходными периодами в жизни взрослого человека.
Таблица 8
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного Особенности поведения и покупательских
цикла привычек
1. Этап холостой жизни: Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в
молодые одиночки, области моды. Настроены на активный отдых.
живущие отдельно от Покупатели основного кухонного оборудования,
родителей основной мебели, автомобилей, принадлежностей для
брачных игр, путевок на отдых.
2. Юные молодожены Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком
без детей будущем. Наивысшая интенсивность покупок,
наивысшие средние показатели закупок товаров
длительного пользования. Покупатели автомобилей,
холодильников, кухонных плит, самой необходимой
мебели и мебели длительного пользования, путевок
на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик.
стадия; младшему Недовольство своим финансовым положением и
ребенку менее 6 лет суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в
новых товарах. Любители рекламируемых товаров.
Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок,
телевизоров, детского питания, лекарств от кашля,
витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я Финансовое положение улучшилось. Некоторые
стадия: младшему жены работают. Реклама оказывает меньше влияния.
ребенку 6 или более лет Покупают товары в более крупной расфасовке,
заключают сделки на приобретение сразу многих
товарных единиц. Покупатели разнообразных
продуктов питания, чистящих материалов,
велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное гнездо», 3-я Финансовое положение стало еще лучше. Работает
стадия: пожилые большее число жен. Некоторые дети устраиваются на
супруги с детьми, работу. Реклама оказывает очень слабое влияние.
находящимися на их Высокая средняя интенсивность покупок товаров
попечении длительного пользования. Покупатели новой, более
изящной мебели, участники автомобильных
путешествий, покупатели приборов, не являющихся
совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных
услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я Наибольшее количество владельцев собственных
стадия: пожилые жилищ. Большинство довольны своим финансовым
супруги, дети которых положением и объемом сбережений. Интересуются
уже живут отдельно, путешествиями, активным отдыхом,
глава семьи работает самообразованием. Делают подарки и
благотворительные вклады. Не интересуются новыми
товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов
роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют
стадия: пожилые жилища. Покупатели медицинских приборов,
супруги, дети которых медицинских товаров, способствующих укреплению
живут отдельно, глава здоровья, сна и пищеварения.
семьи на пенсии
8. Вдовствующее лицо, Доход еще довольно высок, но дом уже склонны
работает продать.
9. Вдовствующее лицо, Нужды в медицинском обслуживании и товарах те
на пенсии же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое
сокращение доходов. Острая нужда во внимании,
привязанности и благополучии.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер
приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его
занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую
обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли.
Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы
из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены
привилегированных загородных клубов, купить себе большую
парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие
группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный
интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже
специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то
конкретной профессиональной группе.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое
положение индивида в огромной мере сказывается на его
товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части
доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью
и взглядами на расходование средств в противовес их
накоплению. Так, если Бетти Смит располагает достаточно
большой расходной частью своих доходов и сбережениями,
кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься
накоплением, она может задуматься о приобретении
дорогостоящего фотоаппарата «Никон». Деятели рынка,
предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов
потребителей, должны постоянно следить за тенденциями
перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного
процента. Если экономические показатели говорят о спаде,
деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции,
позиционирования и цены своего товара, сократить объемы
производства и товарные запасы, а также сделать все
необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же
субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже
одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный
образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь
умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот
человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает
их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет
профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на
ее образе жизни.
Образ жизни ? устоявшиеся формы бытия человека
в мире, находящие свое выражение в его
деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его
взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется
больше, нежели факт принадлежности к определенному
общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности
человека к тому или иному общественному классу, мы готовы
сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении,
но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип
личности человека, мы можем сделать определенные выводы о
его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли
узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И
только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет
человека в его действиях и взаимодействии с окружающим
миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель
рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным
или марочным товаром и определенным образом жизни.
Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных
потребителей его напитка много преуспевающих мужчин
свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко
нацелить свой марочный товар именно на этих людей.
ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности,
оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Тип личности ? совокупность отличительных
психологических характеристик человека,
обеспечивающих относительные последовательность
и постоянство его ответных реакций на окружающую
среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких
присущих индивиду черт, как:
уверенность в себе,
влиятельность,
независимость,
непостоянство,
почтительность,
властолюбие,
общительность,
настороженность,
привязанность,
агрессивность,
выдержанность,
стремление к успеху,
любовь к порядку,
приспособляемость12.
Знание типа личности может оказаться полезным при
анализе потребительского поведения, когда существует
определенная связь между типами личностей и выбором товаров
или марок. Например, пивная компания может установить, что
многие активные потребители пива отличаются повышенной
общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о
возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для
использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей
деятельности из представления, имеющего непосредственное
отношение к личности, ? представления человека о самом себе
(именуемого также образом собственного «я»). У всех нас
существует сложный мысленный образ самих себя. Например,
Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком
творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет
остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те
же качества. И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для
ориентированных на внешний мир, творческих и активных
людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти.
Деятелям рынка следует стремиться создавать образ мирки,
соответствующий образам собственного «я» членов целевого
рынка 13.
Факторы психологического порядка
На покупательском выборе индивида сказываются также
четыре основных фактора психологического порядка: мотивация,
восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит
заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в
действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?
В любой данный момент времени человек испытывает мно-
жество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют
биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний
внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда,
дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами
таких состояний внутренней психологической напряженности,
как нужда в признании, уважении, духовной близости.
Большинство этих нужд оказываются недостаточно
интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение
действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая
достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) ? нужда, ставшая столь
настоятельной, что заставляет человека искать пути и
способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом
внутреннюю напряженность.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.
Самые популярные из них ? теория Зигмунда Фрейда и теория
Авраама Маслоу ? предлагают совершенно разные выводы для
деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в
основном не осознают тех реальных психологических сил,
которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя
при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда
полностью не исчезают и никогда не находятся под полным
контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках,
невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце
концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается
не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного
«ид» с гнетом «супер-эго»1.
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в
истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется
1
В психической структуре личности З. Фрейд выделял три компонента: бессознательное
«ид» (Оно) – область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) –
воспринимающее информацию об окружающем мире и состоянии организма,
сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида; «супер-эго» (Сверх-Я) –
область социальных норм и нравственных установок. – Прим. Ред.
купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в
виде желании удовлетворить свое хобби или потребности
карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что
покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на
окружающих своими творческими способностями. А если
заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы
вновь почувствовать себя молодой и независимой.
При изучении камеры Бетти будет реагировать не только на
ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие
раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из
которого она сделана, цвет, футляр ? все это вызывает
определенные эмоции. Камера, производящая впечатление
прочности и надежности, может возбудить у Бетти желание быть
независимой, с которым она либо справится, либо постарается
избежать его. При разработке конструкции камеры
производитель должен представлять себе влияние ее внешнего
вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в
состоянии либо способствовать, либо препятствовать
совершению покупки.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас
и странных заключений относительно того, что может влиять на
сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок.
Так, они считают, что:
• Потребители противятся покупке чернослива, потому что
он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы
сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, под-
черкивающим их мужское начало.
• Женщины предпочитают растительный комбижир
животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины
перед забитыми животными.
• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки
кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с
процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси
для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался
объяснить, почему в разное время людьми движут разные
потребности14. Почему один человек тратит массу времени и
энергии на самосохранение, а другой ? на завоевание уважения
окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности
располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее
до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия
представлена на рис. 33. По степени значимости потребности
располагаются в следующем порядке: физиологические
потребности, потребности самосохранения, социальные
потребности, потребности в уважении и потребности в
самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в
первую очередь самые важные потребности. Как только ему
удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на
время перестает быть движущим мотивом. Одновременно
появляется побуждение к удовлетворению следующей по
важности потребности.
Например, голодающего человека (потребность № 1) не
интересуют ни события, происходящие в мире искусств
(потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере
уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым
ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере
удовлетворения очередной наиболее важной потребности на
первый план выходит следующая за ней.
Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность
Бетти Смит в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что
Бетти уже удовлетворила свои физиологические потребности,
потребности самосохранения и социальные потребности, которые
не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в
фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в
уважении со стороны других, либо из потребности в
самоутверждении. Бетти хочется реализовать свой творческий
потенциал и выразить себя через занятия фотографией.




Рис. 33. Иерархия потребностей по Маслоу
ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию.
Характер его действия зависит от того, как он (или она)
воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково
мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут
действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают
эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять словоохотливого
продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и
неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же
продавец может показаться умным и услужливым.
Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же
ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е.
благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших
чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако
организует и интерпретирует эту чувственную информацию
каждый из нас по-своему.
Восприятие можно определить как «процесс,
посредством которого индивид отбирает, организует
и интерпретирует поступающую информацию для
создания значимой картины окружающего мира»15.
Восприятие зависит не только от характера физических
раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к
окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же
раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного
искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются
с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек
может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем
с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в
состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из
них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы
объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.
I. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с
имеющимися у них в данный момент потребностями. Бетти Смит
будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах,
потому что она заинтересована в покупке фотокамеры. А вот
рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, заме-
чать не будет.
2. Люди более склонны замечать раздражители, которых
ожидают. В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит
внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом
радиоприемники, поскольку она не ожидала, что в этом магазине
продают еще и радиотовары.
3. Люди более склонны замечать раздражители, резко
отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И
Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее
фотоаппарат «Никон» со скидкой в 100 долл. с прейскурантной
цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл.16
Избирательный характер восприятия означает, что деятели
рынки должны прилагать особые усилия для привлечения
внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо
большинства из теx, кто в данный момент не ищет на рынке
данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить
обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря
раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если
они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как
большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-
новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем
раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это
было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать
поступающую информацию в рамки существующих у него
мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность
людей трансформировать информацию, придавая ей личностную
значимость. Так, Бетти Смит может услышать упоминание
продавца о положительных или отрицательных чертах камеры
конкурирующей марки. И поскольку она уже сильно
предрасположена к «Никону», то скорее всего исказит
услышанное, чтобы лишний раз сделать для себя вывод о
превосходстве «Никона». Люди склонны интерпретировать
информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не
оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание. Многое из того, что он
узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь
информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В
силу избирательности запоминания Бетти скорее всего запомнит
благоприятные отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные
отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти
отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе
фотоаппарата.
Наличие этих трех особенностей ? избирательности
восприятия, искажения и запоминания ? означает, что деятелям
рынка необходимо приложить немало усилий для доведения
своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется,
почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и
повторам при отправке своих обращений рынкам.
УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе
деятельности.
?
Усвоение это определенные перемены,
происходящие в поведении индивида под
влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является в основном
благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают
усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и
слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено
побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в
виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к
совершению действия. Будучи направленным на конкретный
объект ? раздражитель, способный снять эмоциональную
напряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение
превращается в мотив. Ответная реакция Бетти на идею покупки
камеры обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких
раздражителей. Они определяют, когда, где и как проявляется
ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина,
слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа
? все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на
ответную реакцию Бетти на импульс к покупке камеры.
Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт
использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет
пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и
интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.
Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее
зрения оказываются несколько марок, в том числе и бинокль
«Никон». Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошие
фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает и
хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою
предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных
раздражителей.
Противоположным процессу обобщения является процесс
установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы
«Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей
«Никон». Установление различий означает, что она научилась
распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить
соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

<<

стр. 6
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>