<<

стр. 8
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

агента по закупкам от посещения им специализированной
выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером,
который предложит товар лучшего качества или по более низкой
цене.
ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду,
агент по закупкам приступает к определению общих
характеристик необходимого товара и его потребного количества.
В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных
затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то
для определения их общих характеристик снабженец должен
поработать совместно с другими членами закупочного центра ?
инженерами, непосредственными пользователями и т.п. Им
нужно будет провести ранжирование значимости показателей
надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных
свойств искомого товара.
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения
может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь за-
частую агент по закупкам не осведомлен о ценностной
значимости различных характеристик товара, и
предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу
точнее определить нужды своей фирмы.
ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем
этапе организация-покупатель приступает к составлению свода
необходимых технических характеристик товара. Над этой
проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по
функционально-стоимостному анализу. Функционально-
стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов
корпорацией «Дженерал электрик», ? это подход к снижению
издержек производства, предполагающий тщательное изучение
комплектующих деталей с целью определения возможностей их
конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с
использованием более дешевых технологических приемов.
Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих
компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с
излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышающим срок
службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики
товара, специалисты составят соответствующие технические
требования на него. В ходе проведения функционально-
стоимостного анализа обычно изучают следующие основные
вопросы9:
1. Привносит ли использование товара какую-то
дополнительную ценность?
2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств,
которыми он обладает?
4. Существует ли товар, более полно отвечающий
требованиям предполагаемого использования?
5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими из-
держками?
6. Можно ли подобрать для использования уже
существующий стандартный товар?
7. Соответствует ли своему назначению технологическая
оснастка производства с точки зрения объемов потребности в
товаре?
8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы,
рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?
9. Можно ли получить товар по более дешевой цене у
другого падежного поставщика?
10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Продавцы также могут использовать функционально-
стоимостной анализ в качестве орудия сбыта.
Продемонстрировав более рациональный способ изготовления
товара, посторонний продавец может превратить ситуацию
повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для
решения новых задач, в результате чего у его компании может
появиться шанс закрепления деловых связей.
ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам
пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого
он может заняться изучением торговых справочников,
организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить
по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков
будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их
мощности не соответствуют количественной потребности в
товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения
поставок и обслуживания. В конце концов у агента по закупкам
останется небольшой список квалифицированных поставщиков.
Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и
дороже товар, тем больше времени занимает поиск
квалифицированных поставщиков.
ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый
агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных
поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой
каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой,
снабженцу потребуются подробные письменные предложения от
каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков
агент по закупкам будет оценивать после проведения ими
официальных презентаций.
ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного
центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика.
Они оценивают не только техническую компетентность
различных кандидатов, но и их способность обеспечить
своевременную поставку товара и предоставление необходимых
услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень
желательных характеристик поставщика с ранжированием их по
степени относительной значимости. Так, например, при выборе
поставщика химикатов один из закупочных центров составил
следующую иерархию характеристик и порядке уменьшения их
значимости.
1. Наличие службы технической помощи
2. Оперативность поставок
3. Быстрота реакции на нужды клиентов
4. Качество товара
5. Репутация поставщика
6. Цена товара
7. Полнота товарного ассортимента
8. Уровень квалификации коммивояжеров
9. Возможности предоставления кредита
10. Личные отношения
11. Наличие товарной литературы, руководств и справоч-
ников
Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по
закупкам может попытаться провести переговоры с
предпочтительными поставщиками в расчете на получение более
благоприятных цен и условий поставок. В конце концов будет
выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты
по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В
этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и
полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также
возможность сравнивать цены и эффективность работы разных
поставщиков.
РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив
с выбором, агент по закупкам приступает к составлению
окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или
поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические
характеристики товара, его потребное количество, расчетное
время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении
изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта
и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше
отходят от практики периодических заказов на поставку и
склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь
оформление нового заказа на поставку при истощении запасов
товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам
и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему
заказов, ибо это означает необходимость поддержания
значительных товарно-материальных запасов. В рамках же
всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное
сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять
повторные поставки по мере необходимости и по согласованным
ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном
случае запас товара находится у продавца, и подобная практика
получила название «плана закупок без накопления запасов». При
возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы
выдает напрямую или телексом соответствующий заказ продав-
цу. Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведет к
тому, что закупки все больше производятся из одного источника,
причем объем закупаемых у этого источника товаров растет.
Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более
тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти
связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают
удовлетворять цены или сервис поставщика10.
ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по
закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или
поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и
попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По
результатам проведенной оценки агент по закупкам может
продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это
сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача
поставщика ? постоянно следить за тем, чтобы покупатель
получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Мы с вами рассмотрели этапы, которые необходимо
преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых
задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или
повторных закупок без изменений некоторые из этих этапов
можно сократить или обойти вообще. В других ситуациях может
потребоваться включение в процесс каких-то дополнительных
этапов. Продавец товаров промышленного назначения должен
подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации
конкретно.
Таким образом, мы убедились, что промышленный
маркетинг ? сфера испытания способностей продавца. Самое
главное в ней ? знание нужд своих клиентов и особенностей
процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями,
продавец товаров промышленного назначения сможет
разработать эффективный маркетинговый план продаж и
оказания услуг своей клиентуре.

Рынок промежуточных продавцов

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
Второй разновидностью рынка предприятий является рынок
промежуточных продавцов, который мы определяем следующим
образом:
Рынок промежуточных продавцов ? совокупность
лиц и организаций, приобретающих товары для
перепродажи или сдачи их в аренду другим
потребителям с выгодой для себя.
Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383
тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и
1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15 898
тыс. человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых
характеристиках фирм оптовой и розничной торговли. Более
подробно об этих организациях будет рассказано в гл. 12 и 13.
Промежуточные продавцы закупают как товары для
перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для
бесперебойного функционирования их собственных
предприятий. Закупки для себя осуществляются
промежуточными продавцами в их роли производителей. В
данном случае мы ограничимся рассмотрением только закупок
товаров для перепродажи.
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным
разнообразием товаров для перепродажи, за исключением
нескольких разновидностей, продаваемых производителями
непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не
попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия
тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия,
выполненные по индивидуальным заказам, а также товары,
продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по
принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений,
основную часть товаров сначала продают промежуточным
продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным
потребителям.

Какие решения о закупках принимают
промежуточные продавцы?
Подобно прочим организациям, промежуточный продавец
должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на
каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему
предстоит принять решение о том, каким именно товарным
ассортиментом он будет заниматься. Это ? самое важное
решение, ибо оно определяет положение промежуточного
продавца на рынке.
Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым
ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя.
Он может торговать насыщенным ассортиментом, т.е.
множеством аналогичных товаров многих производителей, или
широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных
между собой товаров. И наконец, он может заниматься
смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не
связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров
может предлагать только камеры «Кодак» (замкнутый
ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент),
камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппаратуру
(широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс
кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От
ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом,
будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса
маркетинга, и круг поставщиков.

Кто участвует в принятии решений
о закупках товаров для перепродажи?
Кто осуществляет закупки от имени организаций оптовой и
розничной торговли? В мелких семейных фирмах отбором и
закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных
фирмах осуществление закупок ? функция, выполняемая
особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день.
Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие
заведения осуществляют закупки по-разному. Разницу в
процедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одного
и того же профиля. Возьмем универсамы. В штаб-квартире сети
универсамов специалисты по закупкам разрабатывают
ассортимент марочных товаров и оценивают презентации
коммивояжеров, представляющих их вниманию товары новых
марок. Однако управляющий каким-то конкретным магазином в
рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и
отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может
решить предложить своим покупателям какие-то другие новинки
по своему выбору.

Как именно промежуточные продавцы
принимают решения о закупках?
На промежуточных продавцов оказывают влияние те же
факторы, что представлены на рис. 41: окружающая обстановка,
особенности организации, межличностные отношения и
индивидуальные особенности личности. В отношении новых
товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того
же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного
назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере
истощения запаса на них просто выдают очередной повторный
заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор
пока промежуточного продавца удовлетворяют их условия,
товары и услуги.

Рынок государственных учреждений

Кто выступает на рынке
государственных учреждений?
Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок
государственных учреждений, который мы определяем
следующим образом:
Рынок государственных учреждений составляет
организации федерального правительства,
правительств штатов и местные органы, закупающие
или арендующие товары, необходимые им для
выполнения своих основных функций по
отправлению власти.
В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и
услуг на 476 млрд. долл., что составило 20% стоимости валового
национального продукта. Правительство оказалось самым круп-
ным потребителем в масштабах страны в целом. При этом около
35% общей суммы средств, расходуемых государственными
учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Какие решения о закупках принимают покупатели
от имени государственных учреждений?
Закупки от имени государственных учреждений включают в
себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению
избирателей, необходимы для достижения стоящих перед
страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения
скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности,
одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные
автомобили, передвижное оборудование, горючее. В 1980 г.
органы федерального правительства, правительств штатов и
местные учреждения израсходовали около 143 млрд. долл. на
цели образования, 149 млрд. ? на оборону, 64 млрд. ? на
поддержание общественного благосостояния, 44 млрд. ? на
здравоохранение и больничное хозяйство, 33 млрд. ? на
дорожное строительство, 35 млрд. долл. ? на освоение
природных ресурсов и более мелкие суммы ? на почтовую
службу, космические исследования, жилищное строительство и
реконструкцию городов. Поэтому неудивительно, что
государство представляет собой огромный рынок для любого
производителя или промежуточного продавца.
В отношении любого закупаемого государственными
учреждениями товара должны быть приняты дополнительные
решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие
услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается
максимально возможное сокращение расходов
налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики
отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и
услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым
низким ценам.

Кто участвует в принятии решений о закупках
от имени государственных учреждений?
Кто осуществляет закупки товаров и услуг на все эти 476
млрд. долл.? Существуют государственные закупочные органы
федерального правительства, правительств штатов и на местном
уровне. Самыми крупными являются закупочные организации
федерального правительства, приобретающие товары как для
гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками
от имени федерального правительства занимаются семь разных
видов организаций: министерства (министерство торговли),
управления (Управление служб общего назначения), агентства
(Федеральное авиационное агентство), советы (Совет по
обновлению подвижного состава железных дорог), комиссии
(Федеральная комиссия связи), исполнительные органы
(Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Администрация
долины реки Теннесси). Однако «ни одно учреждение
федерального правительства не осуществляет всех закупок для
нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного
учреждения не осуществляет закупок всего объема потребного
этому учреждению количества того или иного товара,
оборудования или услуг»11. Многие учреждения самостоятельно
распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если
это касается товаров промышленного назначения и
специализированного оборудования. В то же время Управление
служб общего назначения играет большую роль и процессе
централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в
гражданском секторе мебель, конторское
(конторская
оборудование, транспортные средства, горючее и т.п.), и в
разработке стандартизированных процедур совершения закупок
для других учреждений.
Военные закупки федерального правительства
осуществляются министерством обороны в основном через
Управление военного снабжения и соответствующие
организации армии, ВМС и ВВС. Управление военного
снабжения было учреждено в 1961 г. для скупок и распределения
предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с
целью устранения расточительного дублирования. Оно
руководит работой шести центров снабжения, специализи-
рующихся в области строительства, электроники, ГСМ,
снаряжения для личного состава, товаров промышленного
назначения и общих видов материальных средств. Наметилась
тенденция к сосредоточению закупок товаров основных видов в
руках специализированных «единых закупщиков».
Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном
уровне ? районные управления образования, управления
шоссейных дорог, больницы, жилищные агентства и многие
другие. Каждая из этих организаций придерживается
собственной процедуры совершения закупок, которые
поставщику необходимо изучить.

Что оказывает основное влияние на закупщиков
государственных учреждений?
На закупщиках государственных учреждений сказывается
влияние факторов окружающей обстановки, особенностей
организации, межличностных отношений и индивидуальных
особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от
имени государственных учреждений является то, что за ними
внимательно следят различные группы общественности. Один из
бдительных наблюдателей ? конгресс, ряд членов которого
сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и
расточительства, допускаемых правительством. Еще один страж
? Бюджетное бюро, которое контролирует расходы
правительства и стремится отыскать пути повышения
экономической эффективности затрат. Множество частных групп
по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как
государственные учреждения тратят средства общественности.
Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со
стороны общественности, правительственным органам
приходится много времени уделять канцелярской бумажной
работе. Перед одобрением закупок необходимо заполнить и
подписать множество громоздких документов. Уровень
бюрократии высок, и деятелям рынка приходится изыскивать
пути наиболее быстрого преодоления административной
волокиты.
Все более возрастающее значение приобретают в сфере
правительственных закупок факторы неэкономического
характера. В ряде случаев государственным закупщикам
приходится учитывать просьбы поддержать предприятия
представителей национальных меньшинств или мелкие фирмы и
фирмы, не допускающие дискриминации по признакам расы,
пола и возраста. При решении вопроса о целесообразности
попыток борьбы за правительственные контракты поставщик
должен учесть и эти факторы.

Как именно государственные учреждения
принимают решения о закупках?
Процедуры правительственных закупок часто кажутся
поставщикам сложными и обескураживающими. В ходе одного
из недавно проведенных опросов поставщики высказали целый
ряд жалоб по этому вопросу. Они жаловались на чрезмерные
объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное
регулирование, стремление к получению предложений с низкими
ценами, волокиту с принятием решений, частую смену
чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную смену
политических установок12. И тем не менее особенности продажи
правительственным органам можно освоить за короткое время.
Государственные учреждения обычно помогают поставщикам
тем, что распространяют информацию о своих нуждах и
особенностях процедуры закупок. Правительственные органы
столь же часто заинтересованы в привлечении новых
поставщиков, как и поставщики в подыскании клиентов.
Например, Управление по защите интересов мелких
предпринимателей издает буклет под названием «Справочник по
закупкам правительства США, техническим условиям и порядку
поставок». В нем перечислены тысячи товаров, которые чаще
всего закупают государственные организации, и даются
перекрестные ссылки на учреждения, обычно закупающие те или
иные товары. Правительственная типография США издает
бюллетень «Коммерс бизнес дейли», в котором дается
информация обо всех военных поставках на сумму свыше 10 тыс.
долл. и о гражданских поставках на сумму свыше 5 тыс. долл., а
также приводятся сведения о только что заключенных
контрактах, позволяющие судить о рынках субподрядных работ.
Управление служб общего назначения имеет в ряде крупных
городов страны центры деловых услуг, работники которых
обучают предпринимателей всем особенностям процедуры
закупок, осуществляемых правительственными учреждениями, и
тем мерам, которые необходимо предпринимать самим
поставщикам. Различные специализированные издания и
профессиональные ассоциации дают информацию о том, как
вступить в контакт со школами, больницами, управлениями
шоссейных дорог и другими правительственными учреждениями.
Государственные закупки осуществляются двумя основными
путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за-
ключаемых по результатам переговоров. При использовании
метода открытых торгов государственная закупочная
организация запрашивает от квалифицированных поставщиков
предложения на поставку тщательно описанных товаров и
обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую
низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он
удовлетворить выдвигаемые технические требования и
приемлемы ли для него остальные условия поставок.
Применительно к товарам широкого потребления и стандартным
изделиям типа горючего или школьного оборудования
технические требования не являются каким-то сложным
препятствием. Однако для изделий нестандартного характера
технические условия могут представить собой серьезное
препятствие. Государственная закупочная организация обычно
обязана предоставить контракт участнику торгов, запросившему
самую низкую цену, по принципу «победителю достается все». В
ряде случаев, правда, берут в расчет высокое качество товара
поставщика или его репутацию.
При использовании метода контрактов по результатам пере-
говоров государственная организация работает с одной или не-
сколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению
с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. Этот
метод используют в первую очередь при работе над сложными
проектами, часто предполагающими значительные расходы на
НИОКР и значительную долю риска, и/или в случаях отсутствия
достаточно действенной конкуренции. За исполнением такого
контракта осуществляется постоянный контроль, а в случае
получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может
быть пересмотрен.
Многие фирмы, осуществляющие поставки
правительственным организациям, по ряду причин не пользуются
в своей деятельности принципами маркетинга. Общий объем
государственных затрат определяется выборными чиновниками.
Закупочная политика государственных органов концентрирует
внимание на проблеме цены, что заставляет поставщиков
прилагать максимум усилий в сфере технологии с целью
снижения издержек производства. Раз характеристики товара
подробно описаны в технических требованиях на него, значит,
дифференциация товара не является фактором маркетинга. А для
открытых торгов не имеют особого значения ни реклама, ни
методы личной продажи.
Все большее число фирм начали учреждать у себя
специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по
поставкам для правительственных организаций. В качестве
примеров можно сослаться на корпорации «Дж. И. Кейс»,
«Истман Кодак» и «Гудийр». Эти фирмы хотят координировать
работу над своими предложениями, готовить их на более научной
основе, не просто откликаться на инициативу государственных
организаций, а самим предлагать проекты для них, собирать
конкурентную информацию и разрабатывать более действенную
программу коммуникаций для распространения знаний о
компетентности поставщика.
Резюме
Рынок предприятий ? это совокупность лиц и организаций,
закупающих товары для использования их в дальнейшем
производстве, для перепродажи или перераспределения.
Предприятия ? это рынок сырья, комплектующих изделий,
устройств, вспомогательного оборудования, предметов
снабжения и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и
организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения
сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-
либо общественных или правовых требований. По сравнению с
рынком товаров широкого потребления на рынке товаров
промышленного назначения меньше покупателей, эти
немногочисленные покупатели крупнее и более тесно
сконцентрированы географически. Спрос на товары
промышленного назначения определяется спросом на товары
широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на
рынке товаров промышленного назначения осуществляются
профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для
нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.
Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:
повторная закупка без изменений, повторная закупка с
изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав
распорядительного подразделения закупочной организации (так
называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или
иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них
действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние
на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие
решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.
Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать,
кто основные участники принятия решения, на принятии каких
решений сказывается их влияние, какова относительная степень
значимости этого влияния, какими оценочными критериями
пользуется каждый из участников процесса принятия решения.
Кроме того, продавец товаров промышленного назначения
должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие
решения о закупке, как факторы окружающей обстановки,
особенностей организации, межличностных отношений и
индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки
слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее
описание нужды, оценка характеристик товара, поиски
поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика,
разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы
поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности
становятся более искушенными, и продавцы этих товаров
должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.
Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и
организаций, приобретающих и продающих товары,
произведенные другими. Промежуточным продавцам
необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен,
условий поставок и товарного ассортимента. В небольших
оптовых или розничных организациях закупки могут
осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных
организациях ? специальным отделом закупок. При работе с
новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются
того же процесса закупки, что и покупатели товаров
промышленного назначения. В случаях со стандартными
товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры
выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.
Рынок государственных учреждений имеет огромную
емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на
приобретение товаров и услуг для целей обороны, образования,
поддержания общественного благосостояния и других
социальных нужд. Практика государственных закупок
характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием
четких технических требований. При этом большая часть закупок
осуществляется методом открытых торгов или методом
заключения контрактов по результатам переговоров. За
деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле-
дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по
наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении
государственных закупок обычно требуется оформление
большого числа документов, больше подписей, затягивается
процесс выдачи заказа.

Вопросы для обсуждения
Расскажите, к каким основным типам ситуаций
1.
совершения закупок вы отнесете следующие действия: 1)
покупку нового авиалайнера авиакомпанией «Юнайтед
эйрлайнс», 2) покупку фирмой «Катерпиллер» узлов для
дизельных двигателей, 3) закупку электрокомпанией «Пасифик
пауэр энд электрик» панелей с солнечными элементами.
2. Какая разница между участниками процесса принятия
решения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в
сталелитейной корпорации «Ю. С. стил»?
Расскажите об основных факторах окружающей
3.
обстановки, которые могут повлиять на закупку транспортной
фирмой новых автобусов для междугородных линий.
4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров
промышленного назначения к действиям фермера,
собирающегося приобрести мощный трактор.
5. Какая разница между промежуточными продавцами двух
основных типов с точки зрения принятия ими решений о закуп-
ках?
6. Для большинства товаров рынок государственных
учреждений не играет существенной роли. Прокомментируйте
это заявление.
7. В чем разница между факторами, оказывающими влияние
на принятие решения о закупках покупателем от имени государ-
ственного учреждения, с одной стороны, и покупателем товаров
промышленного назначения и промежуточным продавцом ? с
другой?
8. Фирмы заняты поисками «более способных» агентов по
закупкам. Какими способностями должен обладить современный
снабженец?

Основные понятия, встречающиеся в главе 6
Агенты по закупкам ? профессионально подготовленные
покупатели товаров промышленного назначения.
Закупки для нужд предприятий ? процесс принятия
решения, посредством которого официальная организация
констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и
услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные
марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся
на рынке.
государственных учреждений ? организации
Рынок
федерального правительства, правительств штатов и местные
органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им
для выполнения своих основных функций по отправлению
власти.
Рынок промежуточных продавцов ? совокупность лиц и
организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи
их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
товаров промышленного назначения ?
Рынок
совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги,
которые используются при производстве других товаров или
услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых
другим потребителям.
Глава 7
Сегментирование рынка, выбор целевых
сегментов и позиционирование товара

Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка»,
«выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара
на рынке».
2. Перечислить основные принципы сегментирования
потребительских рынков и рынков товаров промышленного
назначения.
3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию
охвата рынка.
Рассказать, каким образом фирма позиционирует
4.
товар-новинку на рынке.

«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок
безалкогольных напитков,
не содержащих кофеина и сахара
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных
напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют
стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с
сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже
о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут
быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него.
Фирмы компани», и другие
«Кока-кола «Пепсико»
производители безалкогольных напитков придерживаются ныне
политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары
специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп
потребителей.
Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток
кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма
«Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма
«Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою
собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г.
на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико»
со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико»
почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные
диетические напитки типа кола. И «Дайет райт», и «Таб», и
«Дайет пепси» ? все они предназначались дня сегмента рынка,
состоящего из следящих за своим весом женщин.
В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали
прочную долговременную популярность большого сегмента
рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы
«детского бума» после второй мировой войны. Сбыт
безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по
мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными
объектами внимания для них становились собственное здоровье и
диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с
сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая
их либо вредными для здоровья, либо способствующими
полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя
сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы
его роста к 1982 г. замедлились до 2%.
У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема.
Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но
ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что
общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков
были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по
1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала
рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом
роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала
новинку ? «диетическую» кока-колу, ? рассчитанную на
заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из
специалистов безалкогольной промышленности, новинка за
невиданно короткое время превратилась в самый популярный и
ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» не
заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей
лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее на
тот же самый рынок, т.е. на мужчин, стремящихся сократить
суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы
продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб»
и «Дайет пепси» женщинам.
Одновременно безалкогольная промышленность
культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся о
своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что
присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает
отрицательный эффект на организм. Для этой группы
потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 г. первую
бескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип
Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток
«Севен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того,
фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую
бескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить
растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г. сразу две
новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и
«Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни
сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и
другие фирмы, скажем «Доктор Пеппер». И сегодня таких
напитков на рынке уже около двадцати.
Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых
напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше
объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли
кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать
новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам.
Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых
напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила
бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола ? кока-
колы, «Таба» и «Райет кока-колы».
Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико»
намерены продолжать политику сегментирования рынка при
создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании
«Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет
нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка,
возможно, предложит напитки на основе соков или
негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском
питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико»
подчеркивает значение демографических тенденций в качестве
отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере
старения населения будут меняться и его нужды, и его
потребности, а это даст ключи к дальнейшему
1
сегментированию» .
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться
сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они
широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами
и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться
на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка.
Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные
сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно
обслужить.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их
взгляды прошли через три этапа:
МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге
продавец занимается массовым производством, массовым
распределением и массовым стимулированием сбыта одного и
того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма
«Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в
надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в
пользу массового маркетинга заключается в том, что при
подобном подходе должны максимально снизиться издержки
производства и цены и сформироваться максимально большой
потенциальный рынок.
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В
этом случае продавец производит два или несколько товаров с
разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в
разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает
несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной
емкости. Эти товары призваны не столько понравиться
различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для
покупателей.
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец
производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из
них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы
маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для
удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового
и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого
маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять
имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого
рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.
Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он
может варьировать цены, каналы распределения, рекламные
усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые
усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их
на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении
товара («стрельба из винтовки»).
Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро-
приятий (см. рис. 42).
Первое ? сегментирование рынка ? разбивка рынка на
четкие группы покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Фирма определяет разные способы сегментирования рынка,
составляет профили полученных сегментов и оценивает степень
привлекательности каждого из них.
Второе ? выбор целевых сегментов рынка ? оценка и
отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них
со своими товарами.
?
Третье-позиционирование товара на рынке
обеспечение товару конкурентного положения на рынке и
разработка детального комплекса маркетинга.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИРОВАНИЕ
РЫНКА СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ
1. Определение принципов 3. Оценка степени 5. Решение о
сегментирования рынка привлекательности позиционировании
полученных сегментов товара в каждом из
целевых сегментов
2. Составление профилей 4. Выбор одного или 6. Разработка
комплекса
полученных сегментов нескольких сегментов
маркетинга для
каждого целевого
сегмента
Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга

В данной главе мы рассмотрим основные принципы
сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и
позиционирования товара.

Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются
друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть
потребности, ресурсы, географическое положение,
покупательские отношения и привычки. И любой из этих
переменных можно воспользоваться в качестве основы для
сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей.
Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны,
значит, каждый может потенциально представлять собой
отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для
каждого из них разработать отдельную маркетинговую
программу. Например, у производителей самолетных корпусов,
таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного
покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к
отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка
представлена на рис. 436.
Многие производители не видят смысла в приспособлении
своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного
покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды
покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями
к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.
Например, продавец может обнаружить, что потребности
меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис.
43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе
по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и
3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по
уровню доходов, отделены от остальных линией. При
сегментировании по уровню походов получается три сегмента,
причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым
многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные
различия между молодыми покупателями и покупателями более
старшего возраста. На рис. 43г возраст покупателей обозначен
соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по при-
нципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.




-.
Рис. 43. Разновидности сегментирования рынка

И наконец, на отношении покупателя к товару может в
значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст
одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять
сегментов: Iа. 1б, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а
два покупателя, а в остальных сегментах ? по одному. При
сегментировании рынка на основе большего числа параметров
точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом
число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования
потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не
существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты
сегментирования на основе разных переменных параметров,
одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее
полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы
рассмотрим основные географические, демографические,
психографические и поведенческие переменные, которыми
пользуются при сегментировании потребительских рынков (см.
табл. 10).
Таблица 10
Некоторые переменные, используемые для
сегментирования потребительских рынков

Переменная Типичная разбивка
величина
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты,
Северо-западный центр, Юго-западный
центр, Северо-восточный центр, Юго-
восточный центр, Южно-Атлантические
штаты, Средне-Атлантические штаты,
Новая Англия
Продолжение табл. 10

Переменная Типичная разбивка
величина
Округа (по величине) А, Б, В, Г
Город или стандартный С населением менее 5 тыс. человек,
метрополитенский ареал 5?20 тыс. человек, 20?50 тыс.
(по величине) человек, 50?100 тыс. человек,
100?250 тыс. человек, 250?500
тыс. человек, 0,5?1,0 млн. человек,
1?4 млн. человек, свыше 4 млн.
человек
Плотность населения Города, пригороды, сельская
местность
Климат Северный, южный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Общественный класс Низший низший, высший низший,
низший средний, высший средний,
низший высший, высший высший
Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы,
эстеты
Тип личности Увлекающаяся натура, любитель
поступать «как все», авторитарная
натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Повод для совершения Обыденная покупка, особый случай
покупки
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия
Статус пользователя Не пользующийся, бывший
пользователь, потенциальный
пользователь, пользователь-новичок,
регулярный пользователь
Интенсивность Слабый потребитель, умеренный
потребления потребитель, активный потребитель
Степень приверженности Никакой, средняя, сильная,
абсолютная
Степень готовности Неосведомленный, осведомленный,
покупателя к информированный,
восприятию товара заинтересованный, желающий,
намеревающийся купить
Отношение к товару Восторженное, положительное,
безразличное, отрицательное,
враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ
ПРИНЦИП
Возраст Моложе 6 лет, 6?11 лет, 12?19 лет,
20?34 года, 35?49 лет, 50?64 года,
старше 65 лет
Пол Мужчины, женщины
Размер семьи 1?2 человека, 3?4 человека, 5
человек и более
Этап жизненного цикла Молодые одиночки, молодая семья
семьи без детей, молодая семья с младшим
ребенком в возрасте до 6 лет,
молодая семья с младшим ребенком
в возрасте 6 лет и старше, пожилые
супруги с детьми, пожилые супруги
без детей моложе 18 лет, одинокие,
прочие
Окончание табл. 10

Переменная Типичная разбивка
величина
Уровень доходов Менее 2,5 тыс. долл., 2,5?5,0 тыс. долл.,
5,0?7,5 тыс. долл., 7,5?10 тыс. долл.,
10?15 тыс. долл., 15?20 тыс. долл.,
20?30 тыс. долл., 30?50 тыс. долл., 50
тыс. долл. и выше
Род занятий Лица умственного труда и технические
специалисты; управляющие,
должностные лица и владельцы; клерки,
продавцы; ремесленники, руководители
среднего звена; квалифицированные
рабочие; фермеры; пенсионеры;
студенты; домохозяйки; безработные
Образование Начальное или менее того, неполная
средняя школа, выпускник средней
школы, неполное высшее, высшее
Религиозные Католик, протестант, иудей,
убеждения прочие
Раса Белый, негр, житель Востока
Национальность Американцы, англичане, французы,
немцы, скандинавы, итальянцы,
латиноамериканцы, жители Среднего
Востока, японцы

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ
ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу
предполагает разбивку рынка на разные географические
единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или
нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с
учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых
географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус»
корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном
масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного
региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в
восточных районах страны.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные
города на более мелкие географические территории. Так, фирма
«Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка2. В
районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с
низким содержанием смол, поскольку жители этих районов ?
люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем
здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания
«синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А
в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты
типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая
насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ
ПРИНЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу
заключается в разбивке рынка на группы на основе таких
демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи,
этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,
образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
Демографические переменные ? самые популярные факторы,
служащие основой для различения групп потребителей. Одна из
причин подобной популярности состоит в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто
тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая
причина кроется в том, что демографические характеристики
легче большинства других типов переменных поддаются
замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с
демографической точки зрения (скажем, на основе типов
личностей), все равно необходимо провести связь с демо-
графическими параметрами.
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные
демографические переменные используются для
сегментирования рынков.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и
возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-
месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому
потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек
«Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для
последовательного использования их детьми от трех месяцев до
года. Одна предназначена для использования, когда младенцы
только начинают тянуться к предметам, другая ? когда у
ребенка развиваются хватательные движения и т. д.3 Такая
стратегия сегментирования помогает родителям и прочим
дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе
знания возраста ребенка.
И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла
семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд
мотор» использовала возрастные характеристики покупателей
при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг».
Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей,
которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако
вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают
представители всех возрастных групп. Подлинным целевым
рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто
молод душой.
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно
проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу
за волосами, косметике и журналам. Время от времени
возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и
другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет.
Большинство марок сигарет без различия используются как
мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще
появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс»,
с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в
сопровождении рекламы, делающей акцент на образе
женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли
увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно
как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью
промышленности, начинающей осознавать потенциал
сегментирования по признаку пола, является
автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы
они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с
ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих
собственные машины, некоторые производители изучают
возможности создания чисто автомобилей,
«женских»
специально для женщин-водителей.
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления
ринка применительно к таким товарам и услугам, как
автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является
сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда
возможности такого сегментирования осознают и в других
отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори»,
изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок
шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая
привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.
В то же время по уровню доходов не всегда можно
определить потребителей того или иного товара. Принято
считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а
управляющие ? «Кадиллаки». Но на практике многие
управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве
второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как
?
высокооплачиваемые водопроводчики и столяры)
«Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных
телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем
походы в кино и ресторан.
Сегментирование по нескольким демографическим
параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование
рынка на основе сочетания двух или более демографических
переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых
людях, заботится о поддержании их психологического состояния,
обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с
ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии
оказать помощь всем слепым людям разного общественного
положения. На рис. 44 показан пример многофакторного
сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня
доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании
слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов,
поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим
образом удовлетворить нужды именно этой группы
потенциальных клиентов.




Рис. 44. Сегментирование слепых по трем
демографическим переменным

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ
ПРИНЦИПУ. При психографическом сегментировании
покупателей подразделяют на группы по признакам
принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или
характеристик личности. У представителей одной и той же
демографической группы могут быть совершенно разные
психографические профили.
Общественный класс. В гл. 5 мы дали описание шести
общественных классов США и отметили, что принадлежность к
одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в
отношении автомобилей, одежды, хозяйственных
принадлежностей, на проведения досуга, его читательских
привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие
фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на
представителей конкретного общественного класса,
предусматривая включение свойств и характеристик, которые им-
понируют именно им.
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ
жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или
иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще
прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни
потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз-
дать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как
добытчики», самоублажающиеся любители
«активные
удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих,
«деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты»4. Для
каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по
разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных
текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма
не объявит, представителям какого образа жизни предназначен
товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной
группы мужчин.
Тип личности. Переменные характеристики личности также
используются продавцами в качестве основы для
сегментирования рынка. Производители придают своим товарам
личностные характеристики, соответствующие личным
характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили
«Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по
типу личности людей. Было принято считать, что покупатели
«Фордов» ? люди «независимые, импульсивные, мужественные,
чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле»
? люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже,
менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей»5.
Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость
взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле»
обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого
проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к
успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т.
п. Не считая незначительного превосходства по признаку
достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов»
мало чем отличались от результатов оценок владельцев
«Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных
результатов делает практически невозможным разделение
аудитории по типам личности. Различия по типам личности
иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований.
Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий
типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой
крышей. По его данным, первые представляются людьми более
активными, импульсивными и общительными б. Шерли Янг,
директор службы исследований одного из ведущих рекламных
агентств, объявила о создании методики успешного
сегментирования рынка на основе черт характера аудитории
применительно к таким категориям товаров, как женская
косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки7. Р.
Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности
потребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме «Анхойзер-
Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата
каждой из этих групп8.
Таблица 11
Сегментирование потребителей пива
по типу личности

Тип Тип личности Потребительские привычки
потребителя
Пьющий в Движим Умеющий контролировать себя
компании собственными человек, который иногда может
потребностями и осо- все же сильно захмелеть и
бенно потребностями в напиться допьяна, но скорее
достижении успеха и всего не алкоголик. Пьет в
Стремлением основном по выходным,
манипулировать праздникам и во время отпуска,
другими для получения обычно в обществе друзей.
чего-либо желаемого. Употребление пива считает
Движим желанием одним из способов добиться
вырваться вперед. общественного признания.
Обычно молодой
человек.
Пьющий для Чувствителен и Умеющий контролировать себя
восстановлени отзывчив к нуждам человек, который довольно
я тонуса других. Подлаживается редко сильно хмелеет или на-
под нужды других, пивается допьяна. Пьет в ос-
жертвуя ради этого новном после рабочего дня,
своими собственными обычно с несколькими близ-
устремлениями. кими друзьями. Употребление
Обычно человек пива считает своего рода
средних лет. вознаграждением за жертвы,
приносимые ради других.
Пьющий Чувствителен к Пьет много, особенно в момен-
много нуждам других. Часто ты обострения желания пре-
неудачник, винящий в успеть. Временами теряет кон-
этом самого себя. троль над собой и может сильно
захмелеть или напиться
допьяна. Может даже стать
алкоголиком. Употребление
пива для него ? форма бегства
от действительности.
Пьющий Как правило, не Как и представитель предыду-
бесконтрольно испытывает сочувствия щего разряда, пьет много, часто
к другим, возлагая вину сильно хмелеет, напивается
за свои неудачи на допьяна, нередко становится
недостаток сочувствия к алкоголиком. Употребление
пива для него ? форма бегства
себе со стороны
окружающих. от действительности.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ
ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих
особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их
знаний, отношений, характера использования товара и реакции на
этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие
переменные наиболее подходящей основой для формирования
сегментов рынка.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно
различать между собой по поводам возникновения идеи,
совершения покупки или использования товара. Например,
поводом для воздушного путешествия может послужить что-то
связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском,
семьей. Авиакомпания может специализироваться на
обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из
этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у
кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.
Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам
поднять степень использования товара. Например, апельсиновый
сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель
может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и
для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники,
например День матери и День отца, начали пропагандировать в
свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов.
Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай
«веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье
готовы сладости в подарок маленьким сорванцам,
постучавшимся в дверь.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм
сегментирования ? классификация покупателей на основе тех
выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил
сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он
обнаружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы
по самым низким ценам, еще 46 ? руководствовались при
покупке факторами долговечности и общего качества товара, а
31% покупали часы в качестве символического напоминания о
каком-то важном поводе»9. В те годы наиболее известные
часовые компании почти полностью сосредоточили свое
внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы,
подчеркивающие престиж, и продавая их через ювелирные
магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои
усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс»
и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая
фирмой стратегия сегментирования способствовала
превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных
выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса,
разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих
основных выгод, и основных марок, которым в той или иной
мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных
примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли,
изучавший рынок зубной пасты (см. табл. 12). В результате своих
исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям
выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие,
вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала
присущими только ей демографическими, поведенческими и
психографическими характеристиками. Например, потребители,
заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались
людьми с большими семьями, активными потребителями зубной
пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей
каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма,
выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими
результатами для выяснения, какому именно сегменту по
разновидностям выгод нравится ее товар, для определения
основных характеристик представителей этого сегмента и
выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также
заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок
марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Таблица 12
Сегментирование рынка зубной пасты на
основе ожидаемых выгод

Сегменты по Дем Пов Псих Предпочитаем
разновидностя огра еде огра ые марки
м выгод фиче нче фиче зубной пасты
ские ски ские
хара е хара
ктер хар к-
исти акт тери
ки ери стик
сти и
ки

Экономия Мужчины Активные Высокая Марка,
(низкая цена) потребители степень имеющаяся в
независимости, продаже
ориентация на
ценностные
показатели
Лечебное Люди с боль- Активные Ипохондрики, «Крест»
действие шими семьями потребители консерваторы
(предотвращен
ие гниения)
Косметическое Подростки, Курильщики Чрезвычайно «Маклинз»,
действие совершен- общительны и «Ультра-
(блестящие зу- нолетние активны брайт»
бы) молодые люди
Вкусовые Дети Любители Обостренное «Колгейт»,
качества мятной стремление «Эйм»
жевательной участвовать во
(хороший
вкус) резинки всем самим,
жизнелюбы
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на
сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей,
потенциальных пользователей, пользователей-новичков и
регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся
заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы
в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более
мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных
пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные
пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Особо пристальное внимание уделяют статусу
пользователей организации общественного маркетинга.
Наркологические диспансеры разрабатывают программы
восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто
регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки.
В частности, организуются беседы бывших наркоманов,
рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся)
от попыток попробовать наркотики.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по
группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.
Активные пользователи часто составляют небольшую часть
рынка, однако на их долю приходится большой процент общего
объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности
потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис.
45. На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных
его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в
каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых
приходится 12% общего объема потребления пива, другую ?
активные, потребляющие 88% пива, т.е. в семь раз больше
слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь
для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких
слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои
усилия именно на активных потребителей с помощью доводов
типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво,
которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».
НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

42% домохозяйств «Слабая половина» «Активная половина»
29% 29%
Лимонно-
9% всех продаж 91% всех продаж
лаймовые
напитки

Напитки 22% 39% 39%
типа
10% 90%
«кола»


66% 17% 17%
Корм 13% 87%
для
собак
52% 24% 24%
Тони-
зирующие 48% 13% 87%
средства
для волос
48%
Готовые
изделия из 4% 13% 87%
дробленого
зерна
68% 16% 16%

Пиво 12% 88%




Рис. 45. Сегментирование рынков ряда категорий
товаров по степени интенсивности их потребления

У активных потребителей товара общие демографические и
психографические характеристики, а также общие
приверженности к средствам рекламы. В случае с активными
потребителями пива известно, что среди них больше рабочих,
чем среди слабых потребителей, и что их возраст ? от 25 до 50
лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых
потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более
трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые
потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10.
Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен,
разработке рекламных обращений и стратегии использования
средств рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются
в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по
планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на
многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно
противятся восприятию обращений с призывами к ограничению
рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности
нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно
эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной
езде. Этим организациям приходится решать, следует ли
фокусировать усилия на небольшом количестве наименее
восприимчивых закоренелых нарушителей или на
многочисленной группе более восприимчивых мелких
нарушителей.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно
осуществлять и по степени приверженности потребителей к
товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок
(пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих
самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь
на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять
марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к
ним покупателей можно разделить на четыре группы11:
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые
все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом,
схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А
представляет потребителя с безраздельной приверженностью к
марке А.
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые
привержены к двум-трем товарным маркам. Схема
покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет
потребителя с приверженностью, поделенной между марочными
товарами А и Б.
Непостоянные приверженцы. Это потребители,
переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на
другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б
наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с
марки А в пользу марки Б.
«Странники». Это потребители, не проявляющие
приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема
покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на
мысль, что перед нами не имеющий приверженности
потребитель, который либо покупает любую марку из доступных
в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от
существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний
покупателей этих четырех типов. Рынок марочной
приверженности ? это рынок, на котором большой процент
покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к
одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками
довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй,
назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим на
рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить
размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на
него, очень трудно это сделать.
Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения
приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно
изучить характеристики безоговорочных приверженцев
собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила,
что ее безоговорочные приверженцы ? это по большей мере
представители среднего класса с большими семьями и
повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти
характеристики четко определяют границы целевого рынка
зубной пасты фирмы.
Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить
марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если
многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест»,
фирма может попытаться улучшить позиционирование своей
марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих
целях рекламу, построенную на прямом сравнении.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в
пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых
слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих
приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив
свою марку.
При этом фирма должна помнить, что характер покупатель-
ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью

<<

стр. 8
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>