<<

стр. 9
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

к марке, на самом деле может являться проявлением привычки
или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в
продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к
марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с
ним следует осмотрительно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В
любой данный момент времени люди находятся в разной степени
готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них
вообще не осведомлены о товаре, другие ? осведомлены, третьи
? информированы о нем, четвертые ? заинтересованы в нем,
пятые ? желают его, шестые ? намереваются купить.
Численное соотношение потребителей различных групп в
огромной мере сказывается на характере разрабатываемой
маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация
здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить
обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так
называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство
женщин могут просто быть неосведомленными о существовании
«теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на
создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы
с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в
последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды
«теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями
для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы
подвести возможно большее число женщин к осознанию,
желательности обследования. При этом следует заранее
подготовить материальную базу, способную справиться с
наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала
соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую
программу следует строить так, чтобы она отражала
перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся
в разной степени готовности к совершению покупки.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может
относиться к товару восторженно, положительно, безразлично,
отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий,
совершающие предвыборные поквартирные обходы,
руководствуются отношением избирателя, решая, сколько
времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят
восторженно воспринимающих партию избирателей и
напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не
тратят времени на попытки изменить отношения со стороны
отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато
стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и
склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно
выявить связь отношений с переменными демографического
порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации
по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов12.
О профиле одного из сегментов потребительского рынка
рассказывается во врезке 14.

Врезка 14. Профиль сегмента рынка ?
студенты колледжей
В ходе недавнего исследования изучались характер расходов
и прочие характеристики конкретного сегмента рынка ?
студентов колледжей.
Среди прочих видов расходов в ходе исследования были
изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и
напитков. Потребление напитков этой аудиторией является
особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных
напитков ? апельсиновый сок, молоко и разные прохлади-
тельные напитки. В другой группе напитков наиболее
популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких
спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных
пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски.
В среднем студент колледжа совершает семь походов за
покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной
группы совершали покупки в универсамах.
В рамках этого сегмента большой популярностью поль-
зуются туалетные принадлежности. Так, 81% студенток
покупают средства по уходу за волосами и 80% ? косметику.
Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.
Наилучшее средство общения с данной группой покупателей
? институтские газеты, которые регулярно читают, по их
словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле
менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются
купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров
или бесплатно распространяемыми образцами.
В настоящее время уровень затрат студентов колледжей
самый высокий за всю историю обследований этой группы
потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение,
средний студент дополнительно тратит 224 долл. в месяц. В
основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным
трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату
развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных
принадлежностей. Кроме того, 59% студентов колледжей имеют
собственные автомобили, а 91% остальных студентов
рассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем.
И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счета
в банке (64% ? срочные счета), а 19% ? кредитные карточки
«Виза».

Основные принципы сегментирования рынков
товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров
промышленного назначения можно использовать большую часть
тех же переменных, что используются при сегментировании
потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного
назначения можно сегментировать по географическому принципу
и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими
выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления,
степени приверженности, готовности к восприятию товара и
отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров
промышленного назначения проводят по разновидностям
конечных потребителей товара. Разные конечные потребители
часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к
ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.
Рассмотрим для примера рынок транзисторов.
Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного,
промышленного и коммерческого.
Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству
товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на
военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР,
использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами
военных закупок, и иметь довольно узкую товарную
специализацию производства.
Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как
производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара
и хорошо налаженной системе технического обслуживания.
Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них
решающего значения. При работе на этом рынке производитель
транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует
коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и
предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих
покупателей, таких, как производители карманных
радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в
основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе
на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем
ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных
коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и
предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут
производиться в массовом масштабе.
Еще одной переменной, которую можно использовать для
сегментирования рынка товаров промышленного назначения,
является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя
раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких
клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных
производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две
группы:
Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ,
«Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждая
отдельным подразделением во главе с общенациональным
управляющим, который руководит работой управляющих
сбытовыми районами на местах.
Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков
помельче обслуживает торговый персонал фирмы
непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном
контакте с дилерами ? держателями привилегий на торговлю
товарами «Стилкейс».
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности
своих целевых рынков, применяя для их сегментирования
несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности
различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать
продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько
сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные
для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата
рынка: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный
маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 46 и
описаны ниже.
Рис. 46. Три варианта стратегии охвата рынка

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно,
фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться
ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом
случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг
от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она
разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые
покажутся привлекательными возможно большему числу
покупателей. Она полагается на методы массового распределения
и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ
превосходства в сознании людей. В качестве примера
недифференцированного маркетинга можно привести действия
фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну
марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки
по производству товара, поддержанию его запасов и
транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при
недифференцированном маркетинге также держатся на низком
уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых
исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по
этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые
исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному
маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые
крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают
несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает
интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких
сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская
автомобильная промышленность долгие годы выпускала только
большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах
рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там
острой конкуренции.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном
случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка
и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так,
корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили
«для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая
разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и
более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею
сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению
позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся
идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной
товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост
повторных покупок, поскольку именно товар фирмы
соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике
дифференцированного маркетинга прибегает все большее число
фирм. Вот прекрасный пример14.
Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами,
объединенными в сети четырех видов, каждая из которых
рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети
«Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ?
обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для
покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр»
ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На
Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер»
находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое
расположение не вредит магазинам, поскольку они
ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви.
Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс»
превратиться в самого крупного в стране розничного торговца
женской обувью.
Еще об одном примере дифференцированного маркетинга
рассказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается»
к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера
Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо
откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу,
ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает
быстрее, если в свинарнике не выключать свет.
Осознание этих простых истин сельской жизни помогло
журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохо-
зяйственным изданием общенационального распространения и
одновременно одним из самых разносторонних и совершенных
журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134
вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы
миллионной аудитории подписчиков.
«Фермеры все больше специализируются, и задача по их
обслуживанию становится все сложнее, ? говорил Дейл Э. Смит,
президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой
в Филадельфии. ? Сегодняшнего фермера вряд ли сильно
интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей
ферме».
С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для
фермеров пяти разных профилей ? хлопководов, хозяев
молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и
животноводов ? и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в
журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с
рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в
год. Около 20% редакционного содержания каждого номера
журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80%
составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и
определяются специализацией и местоположением фермы
подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и
составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.
Независимо от своей специализации каждый подписчик
находит в журнале полезную для себя практическую инфор-
мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время,
обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов
системы капельного орошения и «снайперского» внесения
удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки
сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».
КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы
видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно
привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами.
Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого
рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или
нескольких субрынков.
Можно привести несколько примеров такого
концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген»
сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных
автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ? на рынке дорогих
калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин»,
? на рынке учебников по экономике и предпринимательской
деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма
обеспечивает себе прочную рыночную позицию в
обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает
нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Более того, в результате специализации производства,
распределения и мер по стимулированию сбыта фирма
добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с
повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не
оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые
женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В
результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс»
потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в
выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С
учетом этих соображений многие фирмы предпочитают
диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько
разных сегментов рынка.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе
стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие
факторы15:
• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее
рациональной оказывается стратегия концентрированного
маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия

недифференцированного маркетинга подходит для
единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для
товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,
таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии
дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на
рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один
вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться
стратегиями недифференцированного или концентрированного
маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей
одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара
в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и
те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию
недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если
конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение
стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться
гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить
выгоды от использования стратегий дифференцированного или
концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных
сегментов рынка
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка поль-
зуются только что описанными критериями и фирма
останавливает свой выбор на методике концентрированного
маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее
привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим
следующую ситуацию.
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники
хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько
возможностей и останавливается на идее выпуска
снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить
выпуск любого из трех типов снегохода: с
бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме
того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из
трех рынков: потребительского, промышленного и военного.
Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на
рис 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет скон-
центрировать усилия на одном-единственном сегменте,
руководству придется решать, на каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти
сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах
продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста
сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности
конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее
выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего
сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли,
слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу
маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в
желаемой мере всем этим РЫНКИ
характеристикам, так что придется
Потребительский Военный
идти на компромиссы.
Снегоход с
бензиновым
двигателем
ТОВАЫ




Снегоход с
дизельным
двигателем
Снегоход с
Рис. 47. Товарно-рыночная сетка применительно к
снегоходам 276После того как фирма выявит объективно
привлекательные для | себя сегменты, она должна задаться
вопросом, какой из них I наиболее

Рис. 47. Товарно-рыночная сетка применительно
к снегоходам

После того как фирма выявит объективно привлекательные
для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них
наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.
Например, крайне привлекательным может показаться военный
рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И
наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребитель-
ским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который
не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной
работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить,
как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся,
значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже
заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить
вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо
определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого
сегмента интересуют в первую очередь два параметра
снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и
дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения
этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса
представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48.
Конкурента считают производителем маленьких
«А»
быстроходных снегоходов, конкурента «Б» ? производителем
снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей,
конкурента «В» ? производителем тихоходных снегоходов
малых и средних размеров и конкурента «Г» ? производителем
больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме
пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов

.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое
место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.
Первый ? позиционировать себя рядом с одним из
существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.
Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма
может построить снегоход, превосходящий машину конкурента,
2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3)
фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или
4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям
сильных деловых сторон организации.

Быстроходные снегоходы
А

Б Небольшие снегоходы

Большие снегоходы
В
Г
Тихоходные снегоходы


Рис. 48. Схема позиционирования товаров четырех
конкурентов в глазах потребителей

Второй путь ? разработать снегоход, которого еще нет на
рынке, например большую быстроходную модель. Фирма
завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа,
поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как
принять такое решение, руководство фирмы должно
удостовериться в наличии: 1) технических возможностей
создания большого быстроходного снегохода, 2) экономических
возможностей создания большого быстроходного снегохода в
рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа
покупателей, предпочитающих большие быстроходные
снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит,
фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее
заполнению.
Предположим, однако, что, по мнению руководства,
потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если
фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин,
конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае
фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и
найти способ дифференцировать свое предложение в глазах
потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование
можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его
оформление, качество, цену и прочие характеристики.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма
может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.
Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие
высокой стоимости и высокого качества, фирма должна
разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным
показателям продукцию конкурента, подобрать розничных
торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному
техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую
внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность
по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою
очередь позволяет фирме приступить к детальному
планированию комплекса маркетинга. Теперь мы с вами заострим
внимание на планировании комплекса маркетинга, чему
посвящены девять следующих глав книги.

Резюме
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку.
Массовый маркетинг ? решение о массовом производстве и
массовом распространении одного товара и попытки привлечь к
нему внимание покупателей всех типов. Товарно-
дифференцированный маркетинг ? решение о производстве
двух или более товаров с разными свойствами, в разном
оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с
целью предложения рынку разнообразия и различения товаров
продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг ? решение
о разграничении различных групп, составляющих рынок, и
разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга
для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше
переходят от методов массового и товарно-дифференцированного
маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей
мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать
более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются
сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и
позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка ?
разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из
которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы
маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы,
возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые
разные методы. При потребительском маркетинге основаниями
для сегментирования служат географические, демографические,
психографические и поведенческие переменные.
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения
можно производить по разновидностям конечных потребителей,
по весомости заказчиков, по их географическому
местоположению. Эффективность аналитической работы по
сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые
сегменты поддаются замерам, оказываются доступными,
солидными и пригодными для проведения в них
целенаправленных действий.
Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько
самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала
предстоит решить, какое именно количество сегментов следует
охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах
(недифференцированный маркетинг), разработать разные
рыночные предложения для разных сегментов
(дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои
усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный
маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы,
степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного
цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один
сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать?
Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей
им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых
сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться
успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-
фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции
конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции
одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную
на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним
из конкурентов, она должна дифференцировать свое
предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.
Решение о точном позиционировании позволит фирме
приступить к следующему шагу, а именно к детальному
планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для обсуждения
1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон»,
представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы
продажу всей выпущенной партии считать полным провалом,
если только «Симаррон» разойдется исключительно среди
традиционных клиентов фирмы. Директор службы
стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши
продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это
машина не для них». Объясните подобную торговую
аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к
рынку?
3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация
должна приступить к проработке составляющих комплекса
маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
4. Какими демографическими переменными (помимо
показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании
рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и
заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его
на основе искомых выгод.
5. На месте управляющего транспортной компанией,
осуществляющей массовые перевозки, каким образом
воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для
привлечения внимания потенциальных пассажиров?
6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим
преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это
заявление.
7. Если фирма «Леви» захочет пополнить свой ассортимент
повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она
процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Выбор целевых сегментов рынка ? оценка и отбор одного
или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими
товарами.
Дифференцированный маркетинг ? выступление в
нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного
предложения для каждого из них.
?
Концентрированный маркетинг концентрация
маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких
субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле
большого рынка.
Массовый маркетинг ? массовое производство, массовое
распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того
же товара для всех покупателей.
Недифференцированный маркетинг ? обращение ко
всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес
сосредоточению усилий на одном сегменте.
Позиционирование товара на рынке ? действия по
обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке
и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка ? разбивка рынка на четкие
группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
?
Товарно-дифференцированный маркетинг
производство двух или нескольких товаров с разными
свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной
расфасовке и т.д.
Целевой маркетинг ? разграничение сегментов рынка,
выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка
товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из
отобранных сегментов.

Глава 8
Разработка товаров:
товары, товарные марки,
упаковка, услуги


Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Дать определение товара и основных видов
классификаций товаров.
2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.
3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке,
4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный
ассортимент.

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
оправдывают себя
Когда губная помада превращается в нечто большее, чем
просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит
женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту
помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец
косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница
покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого
сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является
высококачественный товар. Однако почему покупают именно
косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая
тоже предлагает высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы
«Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой
множество выгод для покупательниц. Визит женщины-
коммивояжера на дом ? это и удобство, и отвлечение от
домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности
хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже
установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как
бы включают в себя все эти составляющие. И такого
предложения не делает больше никто из основных
производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт
своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-
коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 млн.
домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира.
?
Большинство коммивояжеров замужние женщины,
подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения
доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары
фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо
понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются
жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.
Фирма поддерживает высокий моральный дух своих
продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-
совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему
поощрения в виде наград и устройства конкурсов. Торговый
аппарат фирмы имеет пятиступенчатую структуру. Генеральный
управляющий руководит работой двух региональных
управляющих. Каждый из двух региональных управляющих
руководит в своем сбытовом регионе работой восьми
управляющих филиалами фирмы, а каждый управляющий
филиалом руководит в свою очередь работой 18 районных
управляющих. Районный управляющий несет ответственность за
набор, обучение и руководит работой приблизительно 150
коммивояжеров фирмы в своем сбытовом районе.
Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и
зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400
долл. в год при объеме продаж порядка 3500 долл. Она получает
комиссию от 25% до 40% суммы продаж плюс твердое
вознаграждение в 7,5 долл. за каждого привлеченного ею нового
коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку
многие «дамы Эйвон» работают лишь до тех пор, пока не накопят
сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной
покупки.
Товарная номенклатура фирмы «Эйвон» исключительно
разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых
косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если
потребительница говорит, что пользуется губной помадой
«Ревлон», «дама Эйвон» может предложить и продать что-то из
ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода.
Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия
фирмы «Эйвон» возвратить деньги, если покупательница не
будет удовлетворена приобретенным товаром.
Фирма «Эйвон» снабжает своих продавщиц прекрасно
изданным красочным каталогом, в котором клиентка может
внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях
товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и
сокращения товарных запасов фирма в течение всего года
проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным
ценам.
Одна из наиболее примечательных особенностей фирмы
«Эйвон» ? упаковка ее товаров. Упаковка эта не только
красива, но и нередко может повторно использоваться для других
целей, скажем в качестве кружек, солонок или перечниц. Многие
упаковочные емкости для товаров «Эйвон» стали предметами
коллекционирования. Упаковке отводится столь важная роль, что
фирма ежегодно создает новую упаковку более чем для одной
трети предлагаемых ею товаров. Торговый персонал фирмы
«Эйвон» постоянно снабжает руководство информацией о
степени удовлетворенности покупателей, об их жалобах и
нуждах. А при испытании новинок фирма «Эйвон» всегда
сначала опробует их на собственных коммивояжерах и только
потом предлагает для продажи потребителям.
Совершенно очевидно, что губная помада превращается в
нечто большее, если ее продают так, как делает это фирма
«Эйвон». Исключительный успех фирмы «Эйвон» в хаотичном
мире косметики основывается на новаторском подходе к
разработке замысла товара. А разработка эффективного замысла
товара ? первый шаг в процессе планирования комплекса
маркетинга.
Эта глава начинается с вопроса: что такое товар? На поверку
оказывается, что «товар» ? это сложное понятие, требующее
тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на
способах классификации того великого множества товаров,
которые имеются на потребительских и на промышленных
рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров
и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы
уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную
марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того,
можно соответствующим образом упаковать и маркировать
товар, а также предложить его потребителю различные
дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от
рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных
товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в
процессе формирования своего товарного ассортимента и своей
товарной номенклатуры.

Что такое товар?
Теннисная ракетка «Вильсон», стрижка «Видаль Сэссон»,
концерт «Роллинг стоунс», отдых по путевке клуба студентов-
медиков, двухтонный грузовик с решетчатым кузовом, лыжи
«Хэд» и телефонная справочная служба ? все это товары. Мы
определяем товар следующим образом:
Товар ? все, что может удовлетворить нужду или
потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления. Это могут быть физические
объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Одновременно нам следует дать и определение товарной
единицы:
Товарная единица ? обособленная целостность,
характеризуемая показателями величины, цены,
внешнего вида и прочими атрибутами. Например,
зубная паста ? товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш
джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ?
товарная единица1.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении,
товар с подкреплением
При создании товара разработчику нужно воспринимать
идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень
товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в
действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по
существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для
решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не
просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал,
скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший
как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы
продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по
закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а
отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер
Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его
аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка ?
выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не
свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49,
товар по замыслу ? сердцевина понятия товара в целом.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в
товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры,
учебные семинары и кандидаты политических партий ? все это
товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении
может обладать пятью характеристиками: уровнем качества,
набором свойств, специфическим оформлением, марочным
названием и специфической упаковкой.




Рис. 49. Три уровня товара

И наконец, разработчик может предусмотреть
предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих
вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее
товар с подкреплением включает в себя и проявление личного
внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию
возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также
отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном
исполнении ? компьютеров. В то время как конкуренты были
заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ»
осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины,
сколько решение их собственных проблем. Потребитель
нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные
носители рабочих программ, услугах по программированию,
оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация
«ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект2.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка
присмотреться к существующей у клиента системе потребления в
целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к
проблеме, которую он пытается решить благодаря
использованию товара3. При таком подходе деятель рынка
выявит немало возможностей подкрепить свое товарное
предложение наиболее эффективным с точки зрения
конкуренции способом. По словам Левитта,
Конкуренция по-новому ? это не конкуренция
между собой того, что произведено фирмами на своих
заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно
снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг,
рекламы, консультаций для клиентов,
финансирования, особенностей поставки, услуг по
складированию и прочих ценимых людьми вещей 4.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути
подкрепления своего товарного предложения.

Основные виды классификации товаров
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров
деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных
классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования,
товары кратковременного пользования, услуги
По степени присущей им долговечности или материальной
осязаемости товары можно разделить на следующие три группы5:
Товары длительного пользования ? материальные
изделия, обычно выдерживающие многократное
использование. Примерами подобных товаров могут
служить холодильники, станки, одежда.
пользования ?
Товары кратковременного
материальные изделия, полностью потребляемые за
один или несколько циклов использования.
Примерами подобных товаров могут служить пиво,
мыло, соль.
Услуги ? объекты продажи в виде действий, выгод
или удовлетворений. Примерами подобных товаров
могут служить стрижка в парикмахерской или
ремонтные работы.
(В связи с тем, что в современном обществе услуги
приобретают все большее значение, об их маркетинге будет
подробно рассказано в гл. 19.)

Классификация товаров широкого потребления
Потребители покупают огромное количество разнообразных
товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих
товаров является разбивка их на группы на основе
покупательских привычек потребителей. По этому признаку
можно выделить товары повседневного спроса, товары
предварительного выбора, товары особого спроса и товары
пассивного спроса (см. рис. 50)6.
Товары повседневного спроса ? товары, которые
потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с
минимальными усилиями на их сравнение между
собой. Примерами подобных товаров могут служить
табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно
подразделить на основные товары постоянного спроса, товары
импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Основные товары постоянного спроса люди покупают
регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа
«Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц».
Товары импульсной покупки приобретают без всякого
предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары
продаются во многих местах, а поэтому потребители почти
никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или
журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что
иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении
острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и
лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров
для экстренных случаев организуют их распространение через
множество торговых точек, чтобы не упустить возможность
продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
ТОВАРЫ ТОВАРЫ ТОВАРЫ ТОВАРЫ
ПОВСЕДНЕВНО ПРЕДВАРИТЕЛЬН ОСОБОГО ПАССИВНОГ
ГО СПРОСА ОГО ВЫБОРА СПРОСА О СПРОСА
Основные товары Схожие товары
постоянного
спроса
Товары Несхожие товары
импульсной
покупки
Товары для
экстренных
случаев

Рис. 50. Классификация товаров широкого потребления

Товары предварительного выбора ? товары,
которые потребитель в процессе выбора и покупки,
как правило, сравнивает между собой по показателям
пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Примерами подобных товаров могут служить мебель,
одежда, подержанные автомобили и основные
электробытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно дополнительно
подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает
схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но
отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы
оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец
таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать
цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих
между собой товаров их свойства нередко оказываются для
потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен
костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого
костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая
разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров
предварительного выбора необходимо иметь широкий
ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные
индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных
продавцов, которые могли бы снабдить потребителя
необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса ? товары с уникальными
характеристиками и/или отдельные марочные товары,
ради приобретения которых значительная часть
покупателей готова затратить дополнительные
усилия. Примерами подобных товаров могут служить
конкретные марки и типы модных товаров,
автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование,
мужские костюмы.
Например, автомобиль «Мерседес» является товаром
особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть
большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого
спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным
вкладом потребителя является только время, которое он
затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми
товарами. При этом удобство месторасположения дилера не
имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить
потенциальных покупателей о своем местоположении.
Товары пассивного спроса ? товары, которых
потребитель не знает или знает, но обычно не
задумывается об их покупке. Новинки типа
индикаторов дыма и кухонных машин для
переработки пищевых продуктов пребывают в
разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока
реклама не обеспечивает осведомленность
потребителя об их существовании. Классическими
примерами всем известных и тем не менее не
вызывающих спроса товаров служат страхование
жизни, могильные участки, надгробия и
энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для
своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде
рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее
изощренных приемов личной продажи появились на свет как
результат стремления обеспечить сбыт именно товаров
пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения
Предприятия и организации закупают огромное
разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного
назначения можно классифицировать на основе того, в какой
мере участвуют они в процессе производства, и по их
относительной ценности. Можно выделить три группы этих
товаров: материалы и детали, капитальное имущество и
вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).
Материалы и детали ? товары, полностью
используемые в изделии производителя. Их можно
подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты
и детали.
Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию
(пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты
(рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг
продуктов сельского хозяйства несколько отличается от
маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства
поставляются множеством мелких производителей
маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют,
организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение
сельскохозяйственной продукции может в определенной мере
увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий
срок. Продукты сельского хозяйства ? товары скоропортящиеся
и в силу своей сезонности требуют использования особых
маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко
стимулируют их сбыт, однако время от времени производители
проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления
своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а
некоторые даже присваивают им марочные название ?
апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

МАТЕРИАЛЫ КАПИТАЛЬНОЕ ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ
И ДЕТАЛИ ИМУЩЕСТВО МАТЕРИАЛЫ
И УСЛУГИ
Сырьё Стационарные Вспомогательные
Сооружения материалы
Полуфабрикаты Вспомогательное Деловые услуги
и детали оборудование

Рис. 51. Классификация товаров промышленного назначения

Предложение природных продуктов крайне ограниченно.
Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы
невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю
довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных
производителей стремится продавать их непосредственно
промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят
от наличия у них этих материалов, поставки обычно
осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство
природных продуктов между собой ограничивает размах
деятельности по стимулированию их сбыта. Основными
факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его
надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либо
материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и
т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики,
шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно
используются с последующей доработкой ? например, чушки
передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ? в полотно.
Сходство материальных компонентов между собой обычно
означает, что наибольшую значимость при покупке
приобретают цена товара и надежность поставщика.
Комплектующие изделия включаются в состав конечною
продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и
пылесос ставят мотор, а на автомобиль ? шины. Большую часть
материальных компонентов и комплектующих изделий продают
непосредственно их промышленным потребителям, причем
заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.
Основными маркетинговыми соображениями в данном случае
являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама
обычно играют менее существенную роль.
Капитальное имущество ? товары, частично
присутствующие в готовом изделии. Его можно
подразделить на две группы: стационарные
сооружения и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения
(заводы, административные здания и т.п.) и стационарное
оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки,
компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения
относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как
правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат
такого производителя состоит из специалистов высшей
квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-
сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию
товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после-
продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет
гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной
продажи.
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое
заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и
т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки,
письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не
становится частью готового изделия. Оно просто содействует
процессу производства. Срок службы у него короче, чем у
стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих
материалов. Некоторые производители вспомогательного
оборудования продают его непосредственно потребителям.
Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку
рынок географически распылен, покупателей очень много, а
заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными
соображениями являются качество, свойства и цена товара, а
также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно
придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно
пользоваться весьма эффективно.
Вспомогательные материалы и услуги ? объекты,
вообще не присутствующие в готовом изделии.
Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие
материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага,
карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и
ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные
материалы являются для рынка товаров промышленного
назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса
для потребительского рынка, так как их обычно покупают с
минимальной затратой усилий методом повторных закупок без
изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников,
поскольку покупателей очень много, они географически
распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных
материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные
материалы в значительной мере стандартизированы, а
предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными
соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому
обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих
машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые
консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно
поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто
предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а
производители оригинального оборудования нередко оказывают
услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера
обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых
задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно
выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации
их персонала.
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают
большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на
стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как числен-
ность конкурентов, степень сегментированности рынка и
состояние экономики.
Решения об использовании марок
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров
продавец должен решить, будет ли он предлагать их как
марочные. Представление товара в качестве марочного может
повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное
решение является важным аспектом товарной политики.
Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией
этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных
понятий товарно-знаковой практики7.
Марка ? имя, термин, знак, символ, рисунок или их
сочетание, предназначенные для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы
продавцов и дифференциации их от товаров и услуг
конкурентов.
Марочное название ? часть марки, которую можно
произнести, например «Эйвон», «Шевроле»,
«Диснейленд», «Америкэн экспресс».
Марочный знак (эмблема) ? часть марки, которую
можно опознать, но невозможно произнести,
например символ, изображение, отличительная
окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Примерами могут служить изображение кролика в
символике корпорации «Плейбой» или изображение
льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».
Товарный знак ? марка или ее часть, обеспеченные
правовой защитой. Товарный знак защищает
исключительные права продавца на пользование
марочным названием и/или марочным знаком
(эмблемой).
Авторское право ? исключительное право на
воспроизведение, публикацию и продажу
содержания и формы литературного, музыкального
или художественного произведения.

Решения относительно марочных обозначений
Первое решение, которое предстоит принять, ? это решение
о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное
название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких
названий. Производители и посредники продавали товары прямо
из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика.
Первыми пропагандистами товарных марок в Соединенных
Штатах были изготовители патентованных медицинских средств.
По-настоящему же марочные названия получили
распространение после Гражданской войны, когда появились
общенациональные фирмы и общенациональные средства
рекламы. Некоторые из марок тех давних времен дожили до
наших дней. Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяные
хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори».
Практика присвоения марочных названий получила столь
широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой
товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару,
на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил,
обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с
этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям ?
свечи, шины и фильтры ? несут на себе марочные названия,
отличающие их от аналогичных товаров других автомобильных
фирм. Марочное название было с успехом присвоено даже
цыплятам8.
Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из г.
Солсбери, штат Мэриленд, превратил в марочный товар один из
основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по
закону установлена поддержка цен. И многие потребители
Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят
«Пэрдью». Каждый год Пэрдью тратит около 1 млн. долл. на
теле- и радиоролики, в которых он превозносит достоинства
своих цыплят. Основная тема рекламы: «Вырастить нежного
цыпленка под силу только крепкому человеку».
Неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует
возврат денег.
Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок
для ряда основных потребительских товаров и лекарственных
средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в
простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует
обозначение производителя (см. врезку 16). Смысл предложения
товаров без марочных обозначений ? снизить их цену для
потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что
проблема наличия или отсутствия на товаре марочных
обозначений стоит на повестке дня и сегодня.

Врезка 16. Сеть универсамов предлагает товары
без марочных обозначений
В конце 1978 г. фирма «Доминикс файнер фудз» со штаб-
квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсамов,
предложила покупателям 40 товаров под их родовыми
названиями. Это были более дешевые варианты самых обычных
товаров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти,
бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных
обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке. Фирма
предложила товары стандартного или чуть ниже стандартного
качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в
общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий,
продаваемых под частными марками. Снижение цен стало
возможным за счет использования компонентов более низкого
качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также
сведения к минимуму расходов на рекламу.
Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были
предложены другой сетью чикагских магазинов, принадлежащих
фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта фирма предлагает уже 140
товаров под их родовыми названиями, на долю которых
приходится около 4% ее общего оборота. Именно успех фирмы
«Джуэл» и заставил универсамы «Доминикс» последовать ее
примеру.
Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась
сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков
американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции.
По данным обзора исследовательской фирмы «А. К. Нильсен», о
безмарочных товарах, продаваемых под родовыми названиями,
осведомлено 59% покупателей. При этом 44% из числа
осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений,
а 70% из них собираются совершить повторные покупки.
Демографический профиль потребителей безмарочных товаров
свидетельствует о том, что это лица с большими семьями,
высоким уровнем доходов и высшим образованием. Их средний
возраст ? от 35 до 45 лет.
Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более
низкие цены ? результат сокращения затрат на рекламу и
упаковку. И только один из каждых пяти полагает, что низкая
цена объясняется пониженным качеством. А ведь снижение
качества в данном случае является одним из основных факторов.
К примеру, бумажные салфетки могут быть менее
гигроскопичными, а в стиральном порошке ? отсутствовать
ароматизаторы. Но несмотря на это, потребители пребывают под
сильным впечатлением экономии, причем им особенно пришлись
по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги,
ореховая паста, варенье, овощные консервы и продукты из
томатов. Самое незначительное впечатление произвели
безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств,
мягчителей для тканей, жидких отбеливателей.
Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для
фирм, распространяющих в общенациональном масштабе
марочные товары, не отличающиеся высоким качеством. В самом
деле, зачем переплачивать 30% за марочный товар, если его
качество почти не отличается от качества его безмарочного
родственника?

Решение о хозяине марки
Перед производителем, принявшим решение о переводе
своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых,
товар можно выпустить на рынок под маркой самого
производителя (которую называют также общенациональной
маркой). Во-вторых, производитель может продать товар
посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку
(называемую также маркой посредника, дистрибьютора или
дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть
товаров под своей собственной маркой, а остальные ? под
частными марками. Фирмы «Келлогг», «Интернэшнл харвестер»
и «ИБМ» продают практически все, что производят, под
собственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электро-
никс» продает почти все свои товары под марками разных
дистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продает
товары как под собственной маркой, так и под марками ди-
стрибьюторов.
На американском рынке, судя по всему, преобладают марки
производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо
известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако
в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой
торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под
частными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» при-
обрели сегодня такую же широкую известность, как марки
производителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма
«Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» ?
для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» ? для ручного
инструмента, «Кенмор» ? для электробытовых приборов. И
потребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90%
товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под ее
частными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственных
частных марок для консервов, и марочные консервы занимают
ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок
прибегает все большее число универмагов, станций технического
обслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев
электробытовыми товарами.
Решение о качестве марочного товара
При разработке марочного товара производитель должен
примять решение об уровне качества и прочих отличительных
чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки
на целевом рынке. Одним из основных орудий
позиционирования, которым располагает продавец, является
качество его товара. Качество ? это расчетная способность
марочного товара выполнять гнои функции. В понятие качества
входят долговечность товара, его надежность, точность, простота
эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из
этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с
точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях,
соответствующих покупательским представлениям.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес
и потребителей и фирм. Американцев поражает качество
японских автомобилей, японской электроники, а также
автомобилей, одежды и пищевых продуктов европейского
производства. Многие потребители предпочитают покупать
одежду, которая дольше носится и дольше выглядит элегантной
по сравнению c ультрамодными изделиями. Они проявляют
больше интереса к свежим и питательным продуктам, сырам,
деликатесам и меньше ? к безалкогольным напиткам, сладостям
и обедам из замороженных полуфабрикатов. Некоторые фирмы
уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в
этом направлении можно сделать еще очень много9.

Решение о семейственности марки
Производитель, выпускающий свое изделие в виде
марочного товара, должен будет принять еще несколько
решений. Существует по крайней мере четыре подхода к
проблеме присвоения марочных названий.
1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии
придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные
порошки «Тайд», «Болд» и др.).
2. Единое марочное название для всех товаров. Такой
политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал
электрик».
3. Коллективные марочные названия для товарных
семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс»
приборы женская одежда
(электробытовые «Кенмор»,
«Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).
4. Торговое название фирмы в сочетании с
индивидуальными марками товаров. Такой политики
придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс
райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).
В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных
марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма
не связывает свою репутацию с фактом восприятия или
невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит
неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения
единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки
по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость
больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма-
рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт
пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри-
нимается рынком. Так, фирма «Кэмпбелл» выводит на рынок
новые супы под своим единым марочным названием без всякого
труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки
17, единым марочным названием «Джелло» для предлагаемых
рынку новинок пользуется и фирма «Дженерал фудз».
Если фирма выпускает совершенно разные товары,
использование единого марочного названия для них может
оказаться неуместным. Фирма «Свифт энд компани» имеет
отдельные коллективные марочные названия для своих товарных
семейств ? ветчины («Промиум») и удобрений («Вигоро»).
Когда фирма «Мид Джонсон» разработала диетический продукт,
предназначенный способствовать набору веса, она создала и
новое коллективное марочное название «Нутримент», чтобы
избежать смешения его с ее же коллективным марочным
названием «Метрекал», которым она пользуется применительно к
семейству диетических продуктов, предназначенных
способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные
коллективные марочные названия для различных по качеству
групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так,
фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой
«Энн Пейди», второго ? под маркой «Султана» и третьего ?
под маркой «Иона».
И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название
фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным
названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы
придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное
название сообщает ей неповторимость. Так, в названии овсяных
хлопьев «Квакер оутс кэп'н Кранч» первая часть ? «Квакер
оутс» (название фирмы) ? связывает товар с репутацией
производителя, а вторая (капитан Хруст) придает ему эффектную
индивидуальность.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно
способствовать упрочению представления о товаре. Вот
некоторые желательные для марочного названия качества: 1. Оно
должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы
«Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент
«Крафтсман» (умелец). 2. Оно должно содержать намек на
качества товара, такие, как характер действия или цвет, например
апельсины «Санкист» (несущие поцелуй солнца), автомобили
«Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для
произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому
отвечают краткие названия, например стиральный порошок
«Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от
других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное
название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей
товарной категорией. Примерами таких успешных названий
являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для
рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования).
Однако именно успех подобных названий может угрожать
сохранению на них исключительного права владения
производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и
«сечка», уже вошли в общий обиход.

Врезка 17. Что в имени моем?
Очень многое, если это имя ? «Джелло»
Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз»
были обеспокоены замедлением темпов сбыта желатина и
пудингов, продававшихся под маркой «Джелло». По мнению
одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало
меньше времени на приготовление десертов. По мнению других,
люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят
поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в
десертных блюдах.
Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы
с помощью новинки, названной «Джелло пуддинг-попс» (пудинг-
мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в
виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или
банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к
употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было
времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом
пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции
нового продукта их было на 60% меньше, чем в брикете
мороженого тех же размеров.
Дополнительным фактором привлечения потребителей было
уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы
еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма «Дженерал
фудз» широко использовала в рекламе новинки по телевидению и
в журналах актера Билла Косби, имя которого давно
ассоциировалось с продуктами «Джелло». Аналогичный пудинг-
мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но по
мнению одного из конкурентов, новинка «Джелло» все равно
будет лучше в сравнении с большинством других, поскольку
фирма «Дженерал фудз» опирается на свой огромный опыт в деле
разработки пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже
будут считать продукт превосходным, поскольку он связан ма-
рочным названием с другими ее товарами. Название «Джелло»
позволило фирме «Дженерал фудз» выйти в совершенно новую
для нее сферу деятельности ? производство замороженных
кондитерских изделий.
Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-
мороженого обошлись фирме в 25 млн. долл. Но расходы эти
обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение
первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65
млн. долл. Успех настолько очевиден, что «Дженерал фудз»
планирует использовать это золотоносное название для других
своих замороженных десертов, включая «Желатин-попс»
(желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на
палочке. Но не только марочное название «Джелло»
способствовало успеху новинки. Вновь придуманное название
«Пуддинг-попс» (пудинг-мороженое) со своей стороны вдохнуло
новую жизнь в старую марку ? «Джелло».

Решение о расширении границ использования марки
Границы использования завоевавшего успех марочного
названия можно расширить. Мы определяем стратегию
расширения границ марки следующим образом:
Стратегия расширения границ марки ? любая
попытка использования имеющего успех марочного
названия при выведении на рынок модификаций
товара или товаров-новинок.
После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп'н
Кранч» она использовала это марочное название и рисованный
персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом
плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма
«Армор» использовала марочное название своего туалетного
мыла «Диаль» для целого ряда других товаров, которым в
противном случае было бы не так легко добиться
распространения. Фирма мотор компани»
«Хонда
воспользовалась своим марочным названием при выпуске на
рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки
помогает производителю сэкономить большие средства на
пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому
товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны,
если новинка не понравится, это может изменить в худшую
сторону отношение потребителей ко всем другим товарам,
продаваемым под тем же марочным названием10.

Решение о многомарочном подходе
Многомарочный подход ? это использование продавцом
двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот
маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер
энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир»,
который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка
«Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий
уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня «Проктер энд
Гэмбл» предлагает восемь разных марок моющих средств.
Использование стратегии многомарочного подхода
объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель
имеет возможность получить больше торговой площади в
магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже
много потребителей, настолько приверженных к одной марке,
чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить
«странника», не проявившего раньше никакой марочной
приверженности, ? это предложить ему выбор из нескольких
марок. В-третьих, создание новых марочных товаров
стимулирует инициативу и повышает отдачу работников
организации производителя. В корпорациях «Проктер энд Гэмбл»
и «Дженерал моторс» управляющие соревнуются между собой по
показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход
позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных
притягательных чертах товаров, в результате чего каждая
отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы
потребителей11.
Решения относительно упаковки товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза-
тельно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль
(например, для недорогих скобяных изделий), а может
приобретать и очень большое значение (например, для
косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки
для кока-колы или коробки для колготок «Л'эггс», знамениты во
всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой
основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене,
методам распространения и стимулирования. Однако
большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один
из элементов товарной политики.
Упаковка ? разработка и производство вместилища
или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка ? это разные варианты упаковки,
которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это не-
посредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья
«Олд спайс» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он
налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал,
служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при
подготовке товара к непосредственному использованию. Для
бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная
коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и
предоставляет производителю возможность использовать ее для
целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной
упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения,
идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд
спайс» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного
картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой
частью упаковки являются маркировка и печатная информация с
описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные

<<

стр. 9
(всего 23)

СОДЕРЖАНИЕ

>>