СОДЕРЖАНИЕ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ:
ТЕОРИЯ И ТЕХНОЛОГИИ

Главы из книги

В. Ф. Кузнецов
доктор политических наук, профессор

Бизнес технологии
PR как средство деловой коммуникации
PR-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:
- изменение имиджа в связи с новыми видами деятельности;
- завоевание доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации;
- приобретение известности на новых рынках сбыта;
- улучшение отношений с общественностью после публичной критики;
- информирование общественности (особенно клиентов) о новом продукте;
- усиление позиций по отношению к внешним рискам;
- повышение осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;
- поддержка спонсорских начинаний;
- взаимодействие с политическими структурами;
- смена или улучшение имиджа бизнесмена.
Эти цели отражают возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходим новый рывок в развитии деятельности или изменении ее направлений, создании конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности коммерческой организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как правило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса.
Особенно актуальным для современной России является деловое общение в коммерческой деятельности.
В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.
Процессы обмена, то есть купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации.
Информационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы деловых связей.
В коммерции значительно больше, чем в любой другой сфере деятельности, присутствует и играет важную роль личное общение.
Названные особенности коммерческой деятельности приходится серьезно принимать во внимание в организации деловых коммуникаций в любом управлении.
В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы купли и продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выделить два уровня.
Первый уровень, назовем его "первая линия" - это уровень личных контактов покупателей, как правило, отдельных лиц с продавцами товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются миллионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.
Второй уровень, который можно назвать "второй линией" - это уровень купли и продажи товаров и услуг между организациями путем заключения коммерческих сделок.
Обратимся к проблемам общения на "первой линии" коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров и услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей. Упомянем здесь только некоторые группы таких специальностей: продавцы всех видов товаров в магазинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транспорте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет собой целую армию работников.
К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооценивают роль и значение "рядовых" этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, в прямой зависимости находятся доходы предприятия. В умении продавать, среди прочих компонентов, главное, возможно даже решающее место занимает умение общаться с покупателем, то есть профессиональное владение продавцов техникой межличностного общения с покупателями и посетителями. Надо иметь в виду, что уровень общения на "первой линии" торговли - проблема не только экономическая, но и проблема социальная.
Предположим, что армия продавцов, кстати сказать, каждый из которых является покупателем, станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополнительные доходы, но и создаст просто новое качество жизни людей.
Так, без преувеличения можно охарактеризовать значение постановки личного общения на "первой линии" коммерческой деятельности,
Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, "втором уровне" имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключаются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и специалисты управления.
Для работников отделов по связям с общественностью императивом, то есть, правилом не допускающим выбора, является безусловное владение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь - безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение "не получается", то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на коммерческой работе.
После всего сказанного остановимся несколько подробнее на некоторых, на наш взгляд, важных направлениях улучшения связей с общественностью в коммерческой деятельности.
Начнем с того, что в стратегии развития коммерческой организации одной из главных целей должна быть всеобщая ориентация персонала на сбыт продукции. Такой подход, сам по себе, предполагает "сбытовую" подготовку каждого работника и всего персонала.
Весьма характерным в этом отношении может быть постановка дела в корпорации IBM. Там одним из фундаментальных принципов менеджмента является полное его подчинение организации активного сбыта, увеличению количества продаж.
Бывший в течение 30 лет вице-президентом IBM по маркетингу Ф. Дж. Роджерс писал: "...в IBM сбытом занимаются все... Покупатель - прежде всего" - эта мысль хорошо усвоена каждым сотрудником" - и далее. "Все начинается с описания функций по каждой должности в системе маркетинга, ... подчеркивая связь данного участка со сбытом продукции".
Следуя принятой сбытовой концепции, можно и нужно конкретизировать задачи по этому поводу для каждого подразделения и рабочего места. Иначе говоря, подчеркнуть связь конкретной работы с конечными результатами деятельности организации. В описании каждого рабочего места должны быть включены обязательные для работника нормы общения с партнерами, потребителями товаров и услуг. Как вариант, возможно для группы работников создать "инструкцию по общению".
В корпорации IBM повседневная деятельность торговых работников регламентируется "Руководством по деловому общению". Один из бывших руководителей корпорации Д. Мерсер писал: "Все работники IBM, занятые с клиентами или занимающие ключевые руководящие должности, должны читать этот документ по меньшей мере раз в год (и в этом расписываться)".
Вот таким образом поведение, в том числе общение торговых работников, регулируется в IBM. Вспомним, что эта корпорация уже более чем 80 лет непрерывно увеличивает количество продаж своей продукции.
В общем, речь идет о том, что в любой коммерческой организации очень полезно иметь четко выработанные нормы общения с потребителями и неукоснительно их выполнять всеми сотрудниками от работников "первой линии" до главных менеджеров. Конечно, эти нормы должны соответствовать специфике деятельности организации.
Для примера остановимся на некоторых наиболее общих правилах межличностного общения работников коммерческой сферы.
• "Помните, что клиент платит вам зарплату" (такой плакат можно увидеть во многих конторах IBM). Расширим смысл лозунга: каждая продажа увеличивает богатство организации, и это должны знать все ее работники.
• Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает лучшую рекламу коммерческой организации.
• Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент.
• Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю.
• О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожидать вопросов покупателей.
• Проявлять безграничное терпение в разговоре с покупателем.
• Продавец всеми своими действиями и обликом должен привлекать, а не отталкивать покупателя.
Нельзя забывать одно важное обстоятельство: каждый продавец одновременно является и покупателем. Организация продает свой товар и обязательно покупает ресурсы для его производства и реализации. Если организация занимается только торговлей, то она и покупает, и продает свой товар и при этом также покупает ресурсы (энергию, тепло, транспорт, технологическое, торговое оборудование и т. д.).
В качестве покупателя каждый человек и каждый работник организации должны исходить из положения, что он расходует деньги, которые составляют богатство организации и его собственное. В этом варианте умение общаться, вести торг также сильно влияет на экономические результаты деятельности, что через снижение себестоимости также повышает доходы коммерческой организации.
Благодаря профессиональной постановке делового общения, пожалуй, и деловых коммуникаций вообще, в коммерции складывается постоянный круг и потребителей, и поставщиков. А это залог устойчивости организации и ее развития.
В нашей российской практике значение уважительного отношения к покупателю первыми интуитивно и эмпирически поняли мелкие торговцы, и в своем общении с покупателями они проявляют значительно большую заинтересованность, чем продавцы в больших магазинах.
Что касается других форм торговли, сферы самых различных услуг, то здесь, к сожалению, еще царят недопустимые в коммерции безразличие и даже неприязнь в отношениях с потребителями. А в результате этого организации имеют сниженные доходы, иногда не подозревая, в чем, собственно, причина.
В свете всего изложенного представляется совершенно необходимым осуществлять под руководством PR-отделов в составе общей профессиональной подготовки обучение персонала технике межличностного общения. Особенно это необходимо для работников "первой линии" коммерческой деятельности.
Умение строить отношения, общаться с партнерами представляет собой одно из главных деловых качеств работника, кем бы он ни был: главой фирмы, продавцом в магазине, или проводником в вагоне и т.д.

Фирменные PR-акции
Организация различных мероприятий в области PR имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными мероприятиями фирмы в области PR являются следующие:
- конференции;
- круглые столы;
- дни открытых дверей;
- презентации;
- выставки;
- приемы.
Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.
Для эффективного проведения мероприятий PR необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.
Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указываются место, время и прочая информация о проведении мероприятия.
Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности.
Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут проводиться по любым проблемам: по проблемам политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.
Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга, могут издаваться сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам. В программе конференции могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль и т.п.
Для проведения конференции может быть создан комитет во главе с председателем, координатором проведения конференции. В состав комитета входят лица, каждый из которых является ответственным за определенный этап работы конференции: принятие и размещение участников конференции, организации их питания и проведения коктейля, связь с представителями СМИ и т.д.
В целях рекламирования конференции и ее организатора-фирмы необходимо сформулировать тему и содержание конференции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы конференцией заинтересовались средства массовой информации и опубликовали ее материалы. Для этого организаторы конференции должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:
- программу конференции;
- бэкграундер, общую информацию о фирме-организаторе конференции (название, видах деятельности, краткую историю, структуру и т.п.);
- список участников конференции с краткой их характеристикой;
- тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;
- текст пресс-релиза.
Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора, его продукции со всеми вытекающими отсюда последствиями.
"Круглый стол" - одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.
Участниками круглого стола обычно являются руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Участие в "круглом столе" представителей фирмы помогает не только решить какие-то проблемы, но и при освещении его работы средствами массовой информации получить достаточно широкую известность среди деловой общественности.
Как и любое мероприятие в области связей с общественностью, работа "круглого стола" должна быть заранее должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, состав участников. Предварительное ознакомление участников "круглого стола" с предлагаемыми для обсуждения вопросами позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.
Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Работа может проводиться не обязательно за реальным круглым столом. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом с тем, чтобы они были обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником должна стоять табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны их имена, названия фирм и должности.
Работу "круглого стола" организует ведущий, который может подготовить заранее согласованный с участниками "стола" сценарий, перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важно должным образом подготовиться к такому своеобразному "ток-шоу", если предполагается, что это мероприятие будет отражено в передачах телевидения. В этом случае, несмотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, участники "круглого стола", его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своей фирме или фирмах-участниках "круглого стола".
Для представителей СМИ следует заранее подготовить исходный материал, который они могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.
Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Такие дни открытых дверей для привлечения большего числа абитуриентов ежегодно широко практикуют, например, высшие учебные заведения.
Для проведения такого мероприятия необходимо заранее детально подготовить сценарий с определением ответственных и групп лиц за каждый элемент мероприятия.
О проведении дня открытых дверей с указанием даты и часа общественность заранее оповещается через средства массовой информации и посредством собственных объявлений. В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.
В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения лаконично, сжато преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее достаточно лаконично выступают руководители подразделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности.
После выступления в зале ведущих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются и т.д.
Результат проведения дня открытых дверей будет значительно выше, если само это мероприятие будет освещено в средствах массовой информации. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.
Презентация - представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.
Презентация фирмы может проводиться в связи:
- с ее открытием;
- с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;
- с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.
Как правило, презентация является начальным этапом деятельности новой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.
Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественности, т.е. потенциальные покупатели, клиенты, но и, прежде всего, представители городской администрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены работники средств массовой информации, т.е. газет, радио, телевидения.
Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные политические или другие известные фигуры города, региона или даже страны. Например, если в крупном городе или столице открывается совместное предприятие, организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. У журналистов появляется возможность задать послу несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире, отношений между странами, что непременно заставит их явиться на мероприятие. В небольших городах у местных журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность их интервьюирования.
Необходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов города, региона приглашение на церемонию открытия знаменитых артистов, спортсменов может сопровождаться выплатой им гонораров, ценных подарков за участие в церемонии, за их выступление. Презентация обычно проводится во второй половине дня.
Все мероприятие должно проводиться представителем отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сценарию, который предусматривает примерно следующий порядок с указанием конкретных ответственных лиц за каждый этап мероприятия.
Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагает представление приглашенным фирмы и вторая, неофициальная часть включает в себя коктейль, фуршет и т.п.
Менеджер по связям с общественностью, ведущий презентации может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия. Однако он может оставаться в тени в течение всего проводимого мероприятия, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.
Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего его развития. Представитель местной власти города в своем выступлении может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе.
После вышеотмеченных выступлений у гостей могут возникнуть вопросы, на которые руководители фирмы должны дать исчерпывающие, полностью удовлетворяющие гостей ответы. В процессе презентации может быть предоставлено слово и гостям для выступления с поздравлениями, пожеланиями, с конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы.
В процессе этих небольших выступлений или после них при необходимости может быть показан не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале для участников презентации могут быть развешены крупные фотографии или установлены диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукцией.
Организаторы презентации могут предусмотреть в своей программе мероприятия по вручению рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Кроме того, может быть предусмотрено распространение рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Для этого они могут быть размещены на столах в местах, легко доступных для гостей.
Вторая, не столь официальная часть презентации может проходить в другом или в том же помещении, где предусматривается свободное общение между всеми участниками презентации в процессе коктейля. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.
Коктейль по своей значимости может быть более важной частью презентации, чем официальная часть. Здесь в непринужденной обстановке участники презентации могут собираться в небольшие группы, переходя от одной группы в другую, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Очень важно на этом этапе мероприятия работникам фирмы, особенно руководителям незаметно, подспудно держать бразды правления в своих руках. Они должны установить добрые, неофициальные отношения с руководителями местных властей, представителями средств массовой информации. Для них должны быть заранее подготовлены, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.
Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают фирмам серьезно укрепить свои позиции на рынке. Фирма может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, где представлено множество различных фирм. Однако предприятие может и самостоятельно организовать "персональную" выставку, на которой будет оно представлено в единственном числе.
Необходимость проведения выставки может быть определена следующими целями, которые ставит перед собой фирма:
- создание фирме определенного имиджа;
- продвижение своей продукции;
- исследование рынка.
Однако создание, например, имиджа или рост объема продаж можно обеспечить и обычными рекламными средствами. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требует в каждом конкретном случае определение ее целесообразности, определение соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.
Таким образом, прежде чем начинать подготовку к работе на выставке, следует определиться с целями ее проведения, а затем уже в соответствии с определенной целью проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на достижение конкретной цели.
Приемы проводятся фирмами для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Приемы обычно организуются по случаю:
- торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;
- посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;
- заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.
Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа фирмы среди деловой общественности. Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:
- определение цели приема;
- выбор формы приема;
- определение состава участников;
- составление сценария приема;
- рассылка приглашений;
- составление меню;
- сервировка стола;
- составление плана рассадки гостей за столом;
- порядок обслуживания гостей;
- подготовка тостов и речей.
Приемы можно классифицировать по разным признакам. Приемы могут быть формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой и без рассадки.
К формальным относятся приемы, к которым заранее тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные с соблюдением определенных условностей. Неформальные приемы проводятся как бы экспромтом, в рабочей дружественной обстановке. Проводятся они, как правило, в небольших фирмах. Однако к ним надо быть всегда готовыми.
К дневному приему относятся мероприятия "бокал вина", "завтрак".
"Бокал вина" - наиболее простая форма приема. Она может проводиться стоя или с размещением гостей в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т.п. Для поднятия престижа фирмы гостей следует угощать редким вином, шампанским, коньяком, а также фруктами, легкими закусками (бутербродами с икрой и т.п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.
Завтрак может проводиться с утра и до 12 часов, продолжаясь полтора - два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. В процессе завтрака могут обсуждаться деловые вопросы, перемежаясь с общими темами.
Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.
Вечерние приемы - мероприятия более торжественные. К ним относятся коктейль, фуршет, ланч, ужин.
Коктейль - смесь из спиртных напитков с добавлением сахара, пряностей, фруктов и т.п. Коктейль обычно начинается между 17-ю и 18-ю часами и продолжается в течение около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки и холодные закуски.
Фуршет практически мало, чем отличается от коктейля. Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. На фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, если не считать миниатюрные пластмассовые двурогие вилочки или шпаги.
Ланч и ужин практически ничем не отличаются между собой, кроме времени их проведения. Эти мероприятия - наиболее торжественные формы приема. Ланч обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Ужин же начинается в более позднее время. Ланч и ужин могут проводиться с "рассадкой", т.е. с указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная.

Рекламные технологии
Имидж организации
Большинство организаций связаны с различными группами общественности, на которых ориентирован узнаваемый образ организации и с которыми налаживаются связи. Коммуникационные функции этого вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.
Образ организации служит визуальному представлению компании посредством ее названия, логотипа, ежегодных отчетов, униформы сотрудников, рекламных носителей, в том числе транспорта и представительских сувениров, упаковки и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:
1) осведомленности об организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории;
2) отношении к организации как отражение ее корпоративного имиджа.
Отношение к организации рассматривается также с точки зрения ее репутации, которая отражает общую оценку организации связанными с ней лицами и структурами. Другими словами, образ организации складывается из набора визуальных стимулов, а также осведомленности о организации и отношение к ней.
Фирменный дизайн - это мощное средство представления образа организации в желаемом свете. Фирменный дизайн как сфера профессиональной деятельности достиг впечатляющего уровня изощренности. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию.
Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников является важной формой рекламных коммуникаций. При этом специалисты рекомендуют проводить всесторонний анализ ситуации и анализ дизайна с привлечением профессиональных и независимых компаний по организации PR. Следующий важный шаг - предварительное тестирование.
Классическое определение рекламы имиджа организации связано, скорее, с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако часто встречается и "смешанная" реклама одновременно и образа фирмы, и ее продукции. Также организация может использовать более новую форму рекламы своего имиджа, известную как проблемно-пропагандистская реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя "напрямую", а, скорее, проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности. Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения - из ряда тех проблем, на которых может строиться общественная позиция организации.
Организациям, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:
1. Продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки и не имеют постоянного подкрепления своего имени. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компании, реже - производители потребительских товаров (41%).
2. Степени совпадения названия компании и имени ее торговой марки. Компаниям, чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги которой составляют ее существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекламой своего имиджа.
Первый фактор, относящийся к продолжительности цикла покупки, достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, как Рубин или Витязь, конечный покупатель приобретает их продукцию на сравнительно долгий период, выше, чем у Балтики или Пепси, чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.
Второй фактор, касающийся связи названия компании с именем ее торговой марки, представляется более сложным.
Предположим, что каждая организация должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных покупателей. Для тех организаций, которые принадлежат крайним точкам спектра, решение будет простым. Когда имена организации и ее торговой марки не связаны между собой, компания должна будет заняться рекламой своего имиджа для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, находящихся на другом краю спектра, названия которых совпадают с именами торговых марок, реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специальное рекламирование имиджа им не требуется. В эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов.
Однако более половины всех организаций занимают промежуточное положение. Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Рассмотрим три возможных варианта.
1. Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благоприятное влияние и на имидж фирмы.
2. Провести "смешанную" рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет достаточно выделяться на фоне рекламы продукта или услуги.
3. Провести "зонтичную" рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и одновременно улучшит представление о товарах и услугах.
Реклама имиджа организации всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью - способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.
Специалисты выделяют две главные цели рекламы имиджа организации:
1. Узнавание имиджа организации. Главной целью рекламы имиджа фирмы является осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу.
2. Отношение к организации. Целью коммуникации при выработке отношения к фирме может быть любая из следующих: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения целевой аудитории к организации.

Электронная реклама
В настоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 с и 73% - 15 с. Оставшиеся 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60, 45, 90 и 120-секундную, или более короткую - 20-и 10-секундную. Более продолжительная реклама чаще встречается на кабельном телевидении.
Специалисты установили, что двукратное увеличение стандартной продолжительности рекламы приводит к повышению внимания на 20%, в тоже время сокращение ролика до 15 с снижает внимание на 20%. Особый интерес вызывают ролики длительностью 90 с или 2 мин, которые обычно используются для представления технически сложных новых продуктов, в кампаниях по радикальному изменению позиционирования уже известного продукта или для телевизионной рекламы с непосредственной реакцией. Все большей популярностью у создателей рекламы и рекламодателей пользуется 15-секундный формат. Короткая реклама редко используется при запуске новых продуктов. Как правило, 15-секупдные ролики рекламируют уже знакомые продукты. Когда в середине девяностых годов в России они впервые появились на экране, большинство их представляли собой отредактированные версии "материнских" 30-секундных объявлений. Сегодня подавляющая часть 15-секундных роликов является "оригинальной" рекламой, а не производными от более длительных рекламных объявлений. Необходимо отметить, что как оригинальные, так и производные 15-секундные ролики имеют одинаковое значение внимания относительно стандартной 30-секундной рекламы. Кроме того, 15-секундные "производные" имеют аналогичное значение внимания относительно 30-секундной "материнской" рекламы.
Информационная реклама, как правило, идет по кабельному телевидению, причем некоторые кабельные станции показывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главным образом для программ, посвященных самообразованию или самосовершенствованию, бытовой технике и техническим новинкам, а также музыкальным коллекциям компакт-дисков. Примерно девять из десяти информационных рекламных сообщений рассказывают о ранее неизвестных марках товаров, одна из десяти - о хорошо известной марке. Для участия в этой рекламе часто приглашают знаменитостей. Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в них почти всегда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями.
Влияние информационных сообщений на аудиторию гораздо сильнее, чем это может показаться. По результатам опросов в России, двое из десяти взрослых потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения и всего один из десяти потребителей заказывает товар напрямую. Существует несколько малоизвестных фактов относительно влияния самого средства рекламы на внимание к рекламному объявлению. Во-первых, на внимание к телевизионной рекламе не влияет "загромождение" рекламного пространства, то есть внимание не зависит от количества, других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке.
Во-вторых, оценивая внимание, не стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке. Вопреки распространенному мнению позиция в рекламном блоке не имеет большого значения для первоначального внимания. Даже если первый и последний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница в запоминаемости рекламы составляет менее 5% и ее не стоит учитывать.
В-третьих, не имеет существенного значения, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами. Выбирая время для своих телевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток (утро, день, вечер) или на конкретные передачи и редко на позицию в рекламном блоке. Следовательно, не стоит вообще делать поправку на позицию. Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияние внимание к телевизионной программе, в которой она появляется.
В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета в рекламном ролике. Например, в начале девяностых годов "кадр" или "сцена" в 30-секундной телевизионной рекламе длились в среднем 3,9 с, к 2000 году эта цифра снизилась до 2,3 с, что на 40% быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного кинофильма составляет 11 с, телевизионной программы - 5 с, музыкального клипа - менее 2 с. Необходимо отметить, что эти выводы о темпе рекламы не учитывают достижений современной технологии, позволяющей наблюдать непрерывное преобразование одного кадра в другой, а не просто их смену. Еще одна интересная новая технология, нацеленная на усиление внимания, называется "прерывание".
Фонограмма к телевизионной рекламе состоит из слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Максимально допустимый уровень громкости звука (в децибелах) для коммерческой рекламы аналогичен уровню громкости для всех телепрограмм. Однако разница заключается в том, что программы только иногда достигают этого пика, а реклама, как правило, придерживается его в течение всей трансляции. Кроме того, современные аудиотехнологии позволяют фильтровать голоса по частоте или высоте, чтобы получить диапазон частот от 2 до 6 кГц, то есть речевой уровень, способный привлечь наибольшее внимание.
Музыкальное сопровождение используется в той или иной форме в каждом втором телевизионном объявлении. Интересно, что музыка вообще может иметь эффект незначительного ослабления внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что телевизионная реклама без музыки или с негромкой музыкой в качестве фона, как правило, узнается быстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерным музыкальным оформлением.
Воспроизведение популярных мелодий прошлых лет представляет собой отдельный случай. Внимание к рекламе, в которой звучат хорошо знакомые старые мелодии, может быть повышено, однако при этом пострадает внимание к марке.
Существуют пять основных типов сценариев, используемых для телевизионной коммерческой рекламы. Фактически, тип сценария во многом определяется творческой идеей, однако прежде всего необходимо решить, какая реклама нужна - информационная или трансформационная.
В информационной рекламе обычно используются "демонстрационные" сценарии или сценарии, в основе которых лежит один из следующих принципов: "четкий перечень выгод", "фрагмент жизни" или "рекомендация".
Трансформационная реклама обычно создается по сценариям "четкий перечень "выгод", "фрагмент жизни", "рекомендациям или исключительно для трансформационной рекламы- "образ жизни".
Решающим фактором является творческая идея. Кроме того, нет веских аргументов в пользу необходимости строго придерживаться типа сценария, если он идет вразрез с творческим замыслом. Возможно, творческая идея потребует "пересечения" различных типов сценариев.
Скорость речи в телевизионной рекламе составляет примерно 1,5 слова в секунду. Таким образом, если планируется создать 30-секундный ролик, используйте не более 45 слов в аудиосценарии. Звуковую продолжительность легко проверить, прочитав вслух текст сценария, при этом не забывая о паузах между видеоэпизодами.
В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя "паузами" в видеодействии - для облегчении запоминания марки и для того, чтобы дать возможность аудитории уяснить информацию о проблеме и ее разрешении с помощью марки. Паузы состоят из несущественных визуальных "заполнителей", коротких перерывов в действии или, точнее, визуального представления выгод. Паузы рекомендуется заполнять также соответствующими аудио-заявлениями - "обещанием" и, позже, "закреплением".
Трансформационной телевизионной рекламе свойственно возрастание зрительского интереса по ходу всего действия. В начале и в конце объявления марку следует идентифицировать.
Единственным возможным исключением из схемы ранней идентификации марки является телевизионная реклама новой марки с использованием "интригующего" формата. В данном случае, бесспорно, марка не идентифицируется вплоть до окончания объявления. Интригующий формат эффективен для создания осведомленности о новой марке. Он заставляет потребителей искать ответ на вопрос "Что это?" во время обработки рекламной информации. Но в рекламе знакомой марки необходимым условием является ее идентификация в начале и конце объявления.
Все вышесказанное не принижает роли аудиозаписи. Существует тенденция, по которой работающий телевизор, подобно радио, зачастую служит "звуковым фоном". Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудиоформате.
Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Наиболее распространенная длительность радиообъявлений - 60, 30 и 10 с. Нередко ведущие читают рекламные объявления в прямом эфире, поэтому очевидно, что их продолжительность бывает разной, но обычно дикторы стараются "уложиться" в 30 с или 60 с.
Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Если 30 с принять за стандартную продолжительность, то внимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к стандартной, а к 10-секундной рекламе - на 30% ниже. Если продолжительность рекламы составляет, например, 30 с, то при ее трансляции в эфире по эффективности будет равна двум трансляциям 10-секундного объявления рекламы.
По сравнению с телевидением радиостанции и их программы намного сильнее сегментированы с учетом особенностей аудитории слушателей, а именно их пола и возраста. Как правило, женщины проявляют больше внимания, чем мужчины, а молодые люди в возрасте до 20 лет - больше внимания, чем взрослые слушатели,
Формат или тип не являются параметрами объявления, тем не менее они влияют на начальное внимание к радиорекламе. Если принять за основу объявления, которые читают дикторы, то окажется, что наибольший интерес способен вызвать формат "фрагмент жизни" (определенный, как и в ТВ-рекламе, как "мини-пьеса"). Неудивительно, что "история", рассказанная по радио, с большой вероятностью может привлечь внимание слушателей. Формат "интервью" или "рекомендация" также привлекает внимание, значение которого выше среднего.
Интересно, что два наиболее часто используемых аудиоэлемента в радиорекламе - музыка и юмор - не имеют решающего значения для усиления внимания к рекламе.
Возможности радио как средства распространения рекламы ограничены. Основное ограничение состоит в невозможности передавать изображение. Отсутствие визуальных стимулов исключает использование радио для рекламы марок, осведомленность о которых зависит от их узнавания. Однако радио отлично справляется с рекламой, базирующейся на запоминании. Поэтому особое значение приобретают проводники вербальные, например метафоры. Вторым ограничением радио являются его относительные невысокие возможности привлекать внимание. За некоторыми исключениями, например регулярными программами новостей или прогнозами погоды, радио в значительной степени является фоновым средством информации, которое слушают, не отрываясь от других занятий, и привлечь внимание слушателей способно только что-то очень интересное.
Для повышения эффективности радиорекламы необходимо знать следующие особенности:
Первое. Из-за невысокого внимания, уделяемого обычно радиосообщениям, важно найти прием или элемент, который мгновенно заинтригует слушателей. Существуют две возможности. В радиорекламе, особенно информационной, могут быть использованы слова или звуки, возбуждающие интерес каждого слушатели. К таким словам относятся: опасность, деньги и для определенной целевой аудитории - описание проблемы, такой как: болезнь, безработица; к звукам - телефонные звонки, сирена и сигнал пожарной тревоги.
В музыкальной радиорекламе, которая часто применяется для трансформационных продуктов, в качестве вступления рекомендуется использовать музыку, популярную у целевой аудитории. Люди слушают музыкальные радиостанции, которые передают музыку в их любимом стиле. Поэтому правильно выбранный стиль поддержит их интерес вплоть до рекламного блока. Например, в США в 18% случаев в радиорекламе используется музыка, совпадающая по стилю с музыкой, передаваемой станцией, где размещено объявление. Бесспорно, такое "сегментированное" производство радиорекламы может быть достаточно дорогим, если только рекламная кампания изначально не будет ориентирована на группу радиостанций, придерживающихся единого стиля, например музыки "ретро" или "диско". Крупные рекламодатели выпускают радиорекламу в четырех или пяти различных стилях, чтобы удовлетворить музыкальные вкусы основных групп потребителей.
Второе. Радиореклама оказывается эффективной для запоминания марки. Для запоминания марки необходимо использовать мнемонические приемы. С их помощью должна быть обеспечена взаимосвязь между товарной категорией или потребностью в ней и названием марки. В радиорекламе это достигается с помощью предложений, связывающих категорию с маркой.
Продемонстрируем действие этого приема на нескольких примерах. Допустим, мы ишем сценарий радиорекламы для компании "Аэрофлот", предлагающей рейсы в Сочи. Мы придумали такую главную строку: "Собираетесь в Сочи? Летите с Аэрофлотом". Но этим словам недостает образности, и они не обеспечивают взаимосвязи потребности в категории с маркой. Более интересной строкой, связывающей марку с категорией, может быть такая: "Отдыхающий, отправляясь в Сочи, звонит в Аэрофлот". Во втором варианте "сюжет", обозначенный с помощью активного глагола "звонит", устанавливает связь между потребностью в категории (поездкой в Сочи) и названием марки (Аэрофлот).
Для рекламы, выполненной в юмористическом стиле, завершающим аккордом может быть шутка. Создатели юмористической рекламы, и особенно юмористической радиорекламы, часто, просто "смеха ради", включают забавную реплику в конец объявления. Такие брошенные мимоходом шутки и остроты, особенно популярны в России, где к юмору относятся как к искусству.
Музыкальная радиореклама - это особый случай, поскольку достаточно сложно придумать рекламную песню, которая заканчивается риторическим вопросом. Хорошей концовкой музыкальной радиорекламы может стать "жизнерадостное напевание" названия марки.
Таким образом, интересное начало, образность изложения и эффектная концовка составляют формулу результативной радиорекламы.

Печатная реклама
Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к печатной относят рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых, торговых журналах и справочниках. На печатную рекламу приходится 93% общих расходов на рекламу в Швеции, 83% - в Нидерландах, 75% - в Германии, 64% - в Великобритании и 53% - в США. Если включить в список печатных средств прямую почтовую рассылку, - популярнейшее средство распространения рекламы в США, значение которого с каждым днем растет и в других странах, -то господство печатной рекламы станет еще более очевидным.
Внимание является важнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Примерно 50% печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Реклама, оставшаяся без внимания, не способствует достижению целей коммуникации.
Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на четырех структурных факторах: иллюстрации, заголовке, тексте и названии или логотипе марки.
Под текстом понимается содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа. Логотипом является уникальный опознавательный знак марки наряду с ее названием, выполненные либо в изобразительной форме, либо в вербальной. Несмотря на то, что эти четыре структурных фактора являются стандартными, название марки или логотип - единственные обязательные элементы. Например, одни рекламные объявления, размещаемые в газетах и справочниках, не имеют иллюстраций; другие содержат только иллюстрацию и название марки или логотип; третьи - иллюстрацию, заголовок и название марки или логотип без основного текста. И наконец, четвертые- только название марки или логотип. Тем не менее вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента.
Реклама в газетах имеет приоритетное значение. Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. Однако в действительности ее заметит только половина всех читателей, то есть 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей, то есть 79%, или четверо из пяти читателей, которые обращают внимание на рекламу, и на название марки или логотип.
Примерно один из пяти читателей, 19%, прочитает половину или весь текст объявления. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания, у нее несколько меньшая эффективность опознавания марки читателями, однако в два раза большее число тех, кто читает ее текст.
Для газетной рекламы необходимо ввести корректирующие коэффициенты по двум параметрам - формату и цвету.
Если за стандартный формат принять объявление в одну страницу, то увеличение его до двух страниц повысит вероятность первоначального привлечения внимания всего на 20%. Реклама на полстраницы приводит к 30% снижению внимания, а реклама на четверть страницы - к 50% снижению. Таким образом, снижение внимания не будет пропорционально уменьшению размера объявления. Возможно, этот факт объясняется тем, что читатели газет привыкли бегло просматривать всю информацию на странице в поисках "чего-нибудь интересного".
Если за цветовой стандарт принять черно-белое объявление, то добавление какого-либо цвета увеличивает внимание на 50% для двухцветного объявления и на 80% для четырехцветного объявления.
Кроме этого, при определении эффективности воздействия необходимо учитывать расположение рекламы в газете.
Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин уменьшается на 50%. Если она размещена в женской рубрике, которые до сих пор присутствуют в большинстве газет, например в новостях моды и "женских историях", внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%.
Если говорить о полностраничных объявлениях, расположенных рядом с редакционным текстом, так или иначе связанным с содержанием рекламы, то вопреки сложившемуся мнению такое размещение не способствует привлечению внимания к рекламе, а наоборот, только отвлекает.
Содержание информации, окружающей небольшую рекламу, оказывает сильное влияние на внимание к ней. Редакционный текст, расположенный на той же странице и связанный с содержанием рекламы, приводит к 40% снижению внимания к ней. Присутствие другой рекламы на той же странице оказывает еще более пагубное воздействие на внимание. Таким образом, лучше всего размещать небольшую рекламу рядом с текстом, не связанным с ее содержанием.
С точки зрения привлечения начального внимания к газетному объявлению не имеет значения, будет ли оно расположено на правой или левой стороне газеты. Фактические значения составляют 1,00 для левой стороны и 1,03 для правой. Однако многие рекламодатели полагают, что правые страницы привлекают больше внимания, и многие газеты запрашивают более высокую цену за размещение рекламы на правых страницах. Если так, то рекламодатель может немного сэкономить, помещая объявления на левых страницах, поскольку разница в значении внимания будет минимальна.
К структурным факторам печатной рекламы относится иллюстрация. Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84с при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы.
Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30%. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания на 80%.
В печатной рекламе заголовок является вторым по важности структурным элементом с точки зрения привлечения начального внимания. Заголовок - решающий элемент для низкововлеченной рекламы и "возбудитель" интереса к содержанию рекламы высокововлеченных товаров.
Требования к заголовкам газетных объявлений отличаются от требований к заголовкам журнальной рекламы. Для газетной рекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Размер заголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтому они могут быть какими угодно длинными. Не имеет значения и местоположение заголовка. Если в рекламе есть иллюстрация, то заголовок можно разместить под ней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами - также зависит от желания заказчика.
Если реклама нацелена на низкововлеченный выбор марки, то лучше использовать "законченный" заголовок. Законченный заголовок может иметь форму заявления, рекомендации или команды. Если реклама нацелена на высокововлеченный выбор марки, рекламодатель, безусловно, захочет, чтобы читатели обратили внимание не только на заголовок, но и заинтересовались основным текстом. Для этого заголовок должен играть роль вступления к основной рекламной информации. Существуют четыре основных типа "вступительных" заголовков: как... (сделать); причина, по которой... ; вопрос (без ответа в заголовке) и заголовок, вызывающий любопытство.
Примером заголовка, вызывающего любопытство, является знаменитый заголовок в одно слово "Лимон" рекламы 1960 г. автомобиля Volkswagen Beetle. Другой пример - заголовок печатной рекламы автомобиля Rolls-Royce: "Ha скорости 60 миль в час самый громкий шум в новом автомобиле Rolls-Royce исходит от электронных часов". Несмотря на то, что в этом заголовке 18 слов, он прекрасно выполнил свою функцию. Эти два примера показывают широту возможностей создателей газетной рекламы при написании заголовков.
В газетной рекламе объемные тексты "работают" очень хорошо. В сравнении с рекламой объемом менее 50 слов доля читателей, которые прочтут не меньше половины текста, возрастает на 40%, если объем текста составляет 50 и более слов, причем их число не уменьшится, даже если объем равен 150 и более словам.
В газетную низкововлеченную рекламу не имеет смысла включать текст большого объема - достаточно не более 49 слов. Текст газетной высокововлеченной рекламы, который обязательно должен быть прочитан, следует составлять из большего числа слов - от 50 до 200.
Многие исследования показали, что строчные буквы намного легче различать, чем прописные.
Специалисты по рекламе отмечают, что каждый пятый читатель газеты, обративший внимание на рекламу, тем не менее упускает из виду название марки или логотипа. Отсюда следует вывод о необходимости их выделения в рекламе. Название марки выделяется автоматически в случае его упоминания в заголовке. Однако "вводные" заголовки рекламы для высокововлеченной аудитории необязательно должны содержать название марки или ее логотип, поэтому их следует указать сразу под заголовком, а также внизу или сбоку рекламного текста.
Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории.
В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50% населения читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89% читателей могут увидеть журнальную рекламу. Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49%, а заметят марку 42% читателей. Однако только немногие из них (11%) прочтут больше половины рекламного текста, то есть 22% читателей, обративших внимание на рекламу.
Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потребителей, то увеличение его до двух страниц на 30% повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Реклама форматом в несколько страниц привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60% . Внимание к объявлению в полстраницы на 30% ниже, чем к стандартному. Однако возможны различные комбинации журнальных объявлений.
Эффект формата рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале "Эксперт" со "стандартным" размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале "Алла". Это объясняется тем, что читатели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.
Что касается цвета, то четырехцветная реклама стала стандартной в журналах для потребителей. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30% внимания. Хотя такое падение может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20% потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой - это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет.
Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое время считали очень важным для привлечения внимания, является его место в журнале. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30% увеличения можно добиться, располагая ее на последней, 4-й, странице обложки.
Если же расположить рекламу на двух внутренних страницах обложки, 2-й и 3-й, то внимание к ней возрастет всего на 20%. Конкретное расположение внутри журнала не имеет большого значения для повышения внимания, поэтому нет смысла искать "более выгодное" место, если реклама не предполагает непосредственной реакции.
Кроме того, как и для газетной, для рекламы в журналах не имеет большого значения, располагается ли она на правой или левой странице разворота. Мнение о том, что читатели обращают больше внимания на правую страницу, не подтверждается относительными значениями внимания. Аналогично формат рекламы в край, без полей, за который рекламодатели платят дополнительно только потому, что реклама доходит до края страницы, не влияет на привлечение внимания.
Наконец, скажем несколько слов о якобы большом преимуществе размещения рекламного объявления напротив обычной страницы текста или "редакционного" материала, особенно если он "совместим" с темой рекламы. Около 95% журнальной рекламы расположены напротив коротких заметок, а 79% - напротив статей в целую страницу. Рекламодатели стараются удалить свои объявления от другой рекламы, расположив их на противоположной странице. Однако будет ли на противоположной странице расположен реакционный материал плюс реклама или только реклама, не имеет большого значения. Не имеет значения и совместимость редакционного материала с темой вашей рекламы. Единственное место, которое может привлечь больше внимания, - это площадь напротив оглавления журнала, однако, как правило, оно достаточно дорого и зачастую занято другой информацией.
Для журнальной рекламы наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Социологи сравнили два рекламных объявления фотоаппаратов Кодак. Объявление с множеством иллюстраций заметили 37% читателей, точно идентифицировали марку 30% и только 5% прочитали больше половины рекламного текста. Аналогичные значения для объявления с одной иллюстрацией составили 25, 39 и 12%. Результат достаточно показателен. Один доминирующий фокус - наиболее эффективный прием с учетом незначительного первоначального внимания, уделяемого журнальной рекламе.
Результаты исследований, выполненных агентством Рейтер, показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, а также людей, использующих товары. Независимо от содержания иллюстрация должна обладать одним из следующих качеств:
1. Внутренней визуальной силой, как в необычном, оригинальном проводнике.
2. Очевидной "смысловой нагрузкой".
Абстрактных рисунков рекомендуется избегать как в прямой, так и в косвенной рекламе.
Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае "рекомендация знаменитости" увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26%, а интерес к содержанию рекламы на 20%. При этом чем известнее ведущая, тем больше эффект. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным- изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости, причем отдельно от заголовка рекламы. Напоминаем, что данные рекомендации относятся только к использованию образов знаменитых женщин, рекламирующих традиционно "женские" товары. По ряду причин знаменитости-мужчины, рекламирующие "мужские" товары, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.
В большинстве случаев заголовок является вторым по значению структурным элементом журнальной рекламы. Если 49% читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30% прочтут заголовок.
Заголовок в журнале для потребителей должен быть кратким -от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары (число читателей уменьшается на 29% для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того, заголовок должен занимать не более двух строк.
Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или подпей) не влияет на процент прочитавших саму рекламу. Вместе с тем, если вербальным проводником служит сам заголовок, то его следует располагать над иллюстрацией, поскольку иллюстрация будет выполнять функцию подсказки для более точной передачи сообщения. Если реклама построена на основе визуального проводника, то заголовок лучше располагать ниже иллюстрации, поскольку он будет служить словесной подсказкой. Для остальной журнальной рекламы с "прямыми" заголовками и иллюстрациями место заголовка не имеет значения.
Аудитория может очень быстро прочитать основные слова заголовка журнальной рекламы (скорость составляет примерно три-четыре слова в секунду). Важно отметить, что часть речи, к которой относятся слова заголовка журнальной рекламы, влияет на первоначальное внимание к рекламе. Можно выделить две части речи, употребление которых оказывают существенное положительное воздействие на первоначальное внимание: существительные, для обозначения названии марки, а вместе с прилагательными - для описания выгод, а также личные местоимения например, "ся" или "вы". Употребление глаголов отрицательно воздействует на внимание. Для выделения марки рекомендуется указывать ее название в конце заголовка. Пример - реклама фотоаппарата Кодак: "Снимите себя фотоаппаратом Кодак". В заголовке использован глагол в повелительном наклонении, возвратное местоимение себя, а также собственное имя существительное, название марки Кодак, помещенное в конец заголовка с целью его выделения.
Оказывать влияние на внимание к журнальной рекламе и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицающим смыслом. Утвердительные или положительные заголовки вызывают обращение внимания на рекламу (50%) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16%). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как "остановитесь", "откажитесь" или "нет", существенно снижают внимание к рекламе (до 37%) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4%). Это вновь подтверждает тот факт, что читатели могут скользнуть взглядом по названию и быстро уловить его суть. Использования отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за исключением одного; это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном.
Исследования в области рекламы в журналах для потребителей показали, что предостережение против использования "обратного сочетания" цветов (светлые буквы на темном фоне) в газетной рекламе в данном случае не имеет силы. Обратная комбинация как в заголовке, так и в основном тексте не оказывает никакого влияния на внимание к рекламе и не затрудняет ее чтение. Кроме того, использование рубленого шрифта не затрудняет чтения журнальной рекламы.
Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (менее 50 слов) прочитают на 40% больше людей, чем текст объемом 50 слов и более. С другой стороны, как только объем текста достиг 50 слов, дальнейшее его увеличение до 250 слов не приводит к уменьшению числа читателей. Этот факт отражает разницу между журнальной низкововлеченной рекламой, когда следует использовать краткий текст, и журнальной высокововлеченной рекламой, когда может быть использован текст объемом до 250 слов. В больших текстах необходимо перечислять выгоды отдельными пунктами или использовать подзаголовки для их описания.
Интересно отметить, что удобочитаемость (длина слов и структура предложений) самого текста никак не влияет ни на понимание его содержания, ни на его способность убеждать.
Специалисты в области чтения Миллер и Кинтш объясняют это тем, что использование редко встречающихся слов и длинных предложений - двух признаков "нечитабельности" - может снизить скорость чтения, но, будучи прочитанными, они не оказывают никакого эффекта на понимание информации. В памяти читателя сохраняется основная идея параграфа и смысл предложений, а не дословный пересказ предложений. Это веский аргумент, позволяющий рекомендовать составителям рекламных текстов стараться делать их удобочитаемыми, используя короткие предложения и короткие слова (одно- или двусложные). В данном случае мы имеем дело не с пониманием, а только со зрительным восприятием. Кроме того, необходимо составлять как можно более конкретные тексты, поскольку это существенно повышает их убедительность.
Если реклама в журнале для потребителей предполагает низкую вовлеченность потребителей, название марки должно быть представлено в заголовке. Для высокововлеченного выбора расположение названия не имеет значения, хотя, как правило, его указывают в конце рекламного текста. Если читателя заинтересовал заголовок объявления или понравилась иллюстрация к нему, он начинает искать название марки. Если в заголовке размещается не название, а логотип марки, не имеет большого значения, произойдет ли идентификация марки по иллюстрации, иллюстрации и словам, символу и словам или только по словам. Если у читателей возникло желание быстро найти название марки или логотип, их местоположение на странице не оказывает большого влияния на внимание.
Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом нижнем углу, равен 86%. Лучшим местом считается середина страницы.

Наружная реклама и постеры
Под "наружной рекламой" понимаются большие щиты, устанавливаемые на открытых площадках, а под "постерами" - небольшие рекламные щиты или плакаты, размещаемые в закрытых помещениях.
По результатам опросов прохожих на улице и анализа 400 рекламных кампаний британские исследователи установили, что обычная наружная реклама или постеры привлекают внимание 40% пешеходов.
Число людей, читающих более половины текста наружной рекламы, бесспорно, достаточно велико. Наибольшее влияние на внимание к наружной рекламе и постерам оказывает близость другой рекламы. Подавляющее большинство наружных объявлений расположено в местах интенсивного движения, а большинство постеров - в торговых центрах, аэропортах и местах интенсивного пешеходного движения. Соседство другой рекламы напоминает ситуацию размещения рекламы на странице газеты или справочника рядом с рекламой конкурентов. В местах большого скопления рекламы почти наверняка вся она будет одинакового размера. Как и с журналами различного формата, когда читатель автоматически приспосабливается к размеру страницы, формат наружной рекламы не определяет силу внимания.
Внимание определяется способностью зрителя или читателя "сканировать" изображение, то есть "считывать" его, бегло просматривать. Результаты недавних исследований показали, что стандартное значение внимания к обычной наружной рекламе или постеру в окружении конкурирующей рекламы будет равно 1,0. Однако если наружная реклама или постер размещены на отдельно стоящем щите, то значение внимания к ним возрастет в 2,5 раза.
Другим фактором, который мог бы повлиять на внимание к наружной рекламе и постерам, является цвет. Большая часть наружной рекламы выполняется в цвете и это служит обязательным условием размещения этого вида рекламы.
К структурным элементам наружной и постерной рекламы относятся иллюстрация, заголовок, текст, название марки или логотип. Необходимо отметить, что вся наружная и постерная реклама делится на "мобильную" и "стационарную".
Под мобильной понимается наружная реклама или постеры, целевая аудитория которой находится в постоянном движении (рекламные щиты вдоль автострады), или сама реклама мобильна по отношению к целевой аудитории: рекламные щиты на автобусах. Время контакта в данном случае чрезвычайно ограничено, и реакция аудитории заключается в беглом взгляде на объявление. Таким образом, мобильная наружная реклама и постеры могут передавать только обращение.
Мобильная реклама использует иллюстрации крупного формата без проводников. Заголовок имеет законченный по смыслу вид. За ним следует основной текст. Текст, обязательно краткий, является частью заголовка или воспринимается как его продолжение. Название марки или логотип должно быть выделено, при этом может располагаться в любой части рекламы
Стационарная реклама вначале включает текст рекламы, а оставшееся место отводится под иллюстрацию. Заголовок должен иметь законченный смысл и его следует уместить в одну-две строки. В противном случае, для рекламы с текстом большого формата используются "вводные" заголовки. Текст рекламы от 50 до 200 слов, используются строчные буквы.
Названием марки в ситуации низкововлеченного выбора включается в законченный заголовок и повторно указывается название марки или логотип в правом нижнем углу объявления. В ситуации высокововлеченного выбора название марки или логотип располагается в правом нижнем углу. Во всех случаях название марки или логотип должны быть выделены.
Реклама с непосредственной реакцией включает любую рекламу, которая делает предложение, предоставляет информацию, достаточную для принятия решения, и предусматривает возможность ответной реакции.
Реклама с непосредственной реакцией - быстро развивающаяся область рекламы. Согласно исследованиям, телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка стали двумя независимыми крупнейшими средствами распространения рекламной информации в США. Кроме того, все интенсивнее заявляет о себе новое средство массовой информации с непосредственной реакцией - Интернет. В западных странах, особенно в Великобритании, все большую популярность приобретает прямая почтовая рассылка.
Реклама с непосредственной реакцией может быть двух видов:
1. Реклама с одноступенчатой непосредственной реакцией, которая продает товар прямо "со страницы", то есть сама реклама предназначена для получения заказа. В телефонном маркетинге одноступенчатая реклама называется "выходящим" телемаркетингом. В сети Интернет одноступенчатая реклама получила название рекламы "интерактивной покупки" или "покупки из дома".
2. Реклама с двухступенчатой непосредственной реакцией предназначена для инициирования поиска товара. Реклама с двухступенчатой реакцией может быть размещена в любом средстве массовой информации. Первый этап - наведение справок о товаре, второй этап - прямая почтовая рассылка или продажа через торговых представителей, контактирующих с потребителями лично или по телефону.
По мнению специалистов, треть всей рекламы предполагает ту или иную форму непосредственной реакции. Это относится не только к печатной рекламе. В США в каждом шестом рекламном ролике, передаваемом по спутниковому ТВ, в каждом третьем рекламном ролике кабельного ТВ и почти во всей рекламе в Интернете указывается номер телефона для ответной реакции. Включение координат организации в обычную рекламу становится привычным явлением, поскольку рекламодатели осознают значение прямой оценки эффективности продаж и становятся более требовательными к созданию баз данных клиентов для будущих продаж.
Существует много причин, объясняющих быстрое развитие рекламы с непосредственной реакцией. Всеобщее ослабление интереса к телевидению, газетам и журналам является одной из таких причин. Однако самая важная причина - всеобщее использование компьютеров и наличие программного обеспечения, позволяющего управлять базами данных.



- 1 -





СОДЕРЖАНИЕ