<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

- конкурентоспособность по товарной массе:
, где
ПСi - потребительская стоимость товара (качество)
Ц - цена товара
- конкурентоспособность по эффективности производственной деятельности
, где
РЭi - любой экономический показатель вашей фирмы
РЭК - экономический показатель конкурента

Коэффициент конкурентоспособности:
Ki=IТi*IЭi

2. Методы оценки конкурентоспособности.

Методы оценки конкурентоспособности

1. Метод оценки по сравнительным преимуществам
В основе оценки лежат издержки по экспорту данной продукции.

2. Метод оценки по теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам производства)
Конкурентоспособность оценивается по объему продаж как функции от факторов производства (чем больше функция, тем выше конкурентоспособность). Факторы производства:
* % ставка по банковским кредитам
* стоимость закупок оборудования
* структура з/п


3. Метод оценки по профилю качества продукции

Данный метод строится на использовании секторограмм:













Можно произвести нормировку шкал с учетом значимости параметров.

4. Метод оценки по рыночным позициям фирм



5. Матричный метод
В данном методе оцениваются:
* конкурентный статус фирмы
* доля рынка фирмы







Лекция № 8.

3. Показатели эффективности деятельности фирмы на рынке.

Показатели эффективности деятельности предприятия

1. Показатели рентабельности
1.1. Рентабельность продаж: , где П - выручка от продажи
N пр. - объем продаж (в ед.)
1.2.Рентабельность активов: , где
П - чистая прибыль
1.3. Рентабельность основного капитала: , где
П - чистая прибыль
Кос.к. - основной капитал
1.4. Рентабельность собственного капитала: , где
П - чистая прибыль
Кс.к. - собственный капитал

2. Показатели объемов продаж

2.1. Объем продаж в абсолютном выражении: Nпр.

2.2. Объем продаж на 1-го работника: , где
Ч? - количество работников
2.3. Отношение себестоимости товарного выпуска к объему продаж:
, где Ns - себестоимость товарного выпуска
2.4. Отношение объема продаж к себестоимости материальных запасов:
, где См.зап. - стоимость материальных запасов
2.5. Отношение объема продаж к нетто активам:
, где ?Ан - нетто активы
2.6. Отношение объема продаж к основному капиталу:
, где Кос.к. - стоимость основного капитала
2.7. Отношение объема продаж к оборотному капиталу:
, где Коб.к. - стоимость оборотного капитала



При использовании функционального подхода при оценке конкурентоспособности фирмы все показатели разбиваются на 3 группы:

1. Группа показателей, характеризующих снабженческо-сбытовую деятельность
1.1.
1.2.
1.3.
2. Группа показателей, характеризующих интенсивность использования капитала:
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.

4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании стратегии фирмы.

Матричный способ оценки конкурентоспособности

Данный метод основан на определении конкурентного статуса фирмы.
Матрица МакКинзи
темп роста рынка







Конкурентный статус фирмы

Конкурентный статус фирмы (КСФ) - используется как показатель конкурентоспособности для выбора стратегической позиции фирмы.
Конкурентный статус фирмы отражает потенциал фирмы.

Конкурентный статус фирмы содержит три составляющие:

* инвестиционная характеристика
* стратегическая составляющая
* потенциал фирмы



1. Инвестиционная составляющая (характеризует мощность фирмы):
, где
Iф - фактическое состояние
Iк - критическое состояние
I0 - оптимальное состояние










2. Стратегическая составляющая
, при этом оценивается:
* система планирования
* маркетинговые исследования
* работы по разработке продукции
* освоение продукции
Составляющие формулы определяются на основе заранее разработанных таблиц-шаблонов, где перечисляются характеристики по каждой составляющей и оценка по бальной шкале.

3. Потенциал фирмы:
, при этом оценивается:
* обучение, подготовка кадров
* приобретение новых технологий
* создание новых служб, изменение организационной структуры

Для получения обобщающего КСФ используют два подхода:
1. Адетивный подход (объединение по линейной шкале):

а) сильный статус
б) средний статус
в) слабый статус
0,7-1
0,5-0,7
0-0,4
2. Мультипликативный подход (объединение по нелинейной шкале):

а) сильный статус
б) средний статус
в) слабый статус
0,512-1
0,125-0,512
до 0,116
В качестве исходных документов для получения информации о фирмах могут быть использованы:
* информационная карта фирмы
* бизнес справка по фирме
* бизнес профиль фирм
(их содержание приблизительно одинаковое)

Состав информационной карты фирмы

1. Общая характеристика фирмы:
1) характеристика деятельности фирмы
2) юридическая форма фирмы и форма собственности
3) национальная принадлежность капитала
4) номенклатура производства (основные товары)
5) номенклатура экспорта
6) номенклатура импорта
7) удельный вес в национальном (мировом) производстве или торговле
8) в каких банках пользуется кредитом
9) владелиц фирмы или акционерного общества
10) в какую финансовую группу входит
11) дочерние предприятия (название и доля участия головной компании в ее участии)
12) основные конкуренты
13) связи фирмы с другими компаниями (персональные, коммерческие, финансовые, производственные, патентные)
14) связи с представителями государственного аппарата
15) имеется ли собственный научно-исследовательский центр и патенты
16) с какими странами осуществляет торговлю

2. Финансово-экономические показатели фирмы:
1) акционерный капитал
2) собственный капитал
3) оборот
4) активы
5) прибыль
6) число занятых

3. Руководящий состав фирмы:
Имя, Фамилия, должность

4. Деловая характеристика фирмы:
1) выполнение обязательств по контракту
2) соблюдение сроков поставок
3) выполнение платежей
4) форма платежа
5) отстаивание своих цен
6) размер предоставляемой скидки
7) качество поставляемого товара
8) принимает ли встречные обязательства по контракту
9) спорные вопросы решает:
a) в судебном порядке
b) переговорами
c) смешанным способом
10) имелись ли арбитражные дела
11) предоставляет ли возможность посещения своих заводов

5. Адрес, телефоны, факсы и прочее.


Выбор способа выхода
на международный рынок
План.
1. Способы выхода на международный рынок и их сравнительный анализ.
2. Лицензирование. Особенности определения цены лицензии. Виды (формы) платежей.
3. Франчайзинг как форма партнерства.
4. Совместные предприятия, порядок образования и виды.
5. Экономическое обоснование создания совместного предприятия.
6. Риски при выходе на внешний рынок и способы их учета.

1. Способы выхода на международный рынок и их сравнительный анализ.

Способы выхода на внешний рынок

1. Экспорт (нерегулярный, регулярный):
а) экспорт при косвенном маркетинге
б) экспорт при прямом маркетинге

Косвенный маркетинг осуществляется через:
* отечественного оптовика
* отечественного агента
* отечественную организацию
Плюсы:
- риск наименьший
- малые затраты
Минусы:
- нет связи с внешним рынком
- недолговечность контактов
Прямой маркетинг осуществляется через:
* сбытовой отдел
* филиал за рубежом
* зарубежных дистрибъютеров
* зарубежных агентов
* экспортный отдел в своей стране
Плюсы:
- связи с внешним рынком более надежные
- возможность получения дополнительной прибыли
Минусы:
- большие затраты
- выше риск

2. Совместное предпринимательство.
Совместное предпринимательство предусматривает обязательное партнерство.
Формы партнерства:
1) лицензирование и франчайзинг
2) управление по контракту
3) подрядное производство
4) предприятия совместного владения

3. Прямое инвестирование:
* создание сборочного производства за рубежом
* создание полностью производственного предприятия за рубежом

Лекция № 9.
Сравнительный анализ форм совместного предпринимательства

Способы выхода на международный рынок
Преимущества
Недостатки



Лицензирование
* простота выхода на внешний рынок
* минимальный риск
* приобретение опыта и имиджа
* сокращение затрат на НИР и ОКР
* утеря абсолютного контроля над производством
* прибыль от лицензии в основном пойдет лицензиату, а не лицензиару
* появление конкурентов
* отставание от НТП
Управление по контракту (приобретение "know-how" в области управления)
* малый риск
* доходы идут сразу
* замедление собственного развития
* необходим большой штат управленцев
Подряд (контракт с местной организацией)
* сокращение выхода на рынок
* небольшой риск
* потеря потенциальной прибыли
* меньший контакт с производством на национальном рынке
Предприятия совместного владения
* возможность покрыть нехватку в ресурсах
* легкость выхода на рынок другой страны
* конфликты между представителями разных стран (особенно при разделе прибыли)
* ущемление прав одной стороны в пользу другой

Варианты стратегии выхода на международный рынок



2. Лицензирование. Определение цены лицензии. Формы платежей.

Лицензия - предоставление прав компетентными юридическими лицами в установленном порядке на определенных условиях.
По лицензии предоставляются права на:
* ввоз-вывоз товара
* использование изобретений, промышленных образцов, товарных знаков, "know-how"
* ведение каких-либо работ
В лицензионном соглашении принимают участие две стороны:
* лицензиар - владелец прав
* лицензиат - пользователь

Лицензионное соглашение - это договор об условиях передачи и использовании сведений.

Виды лицензий

1. Патентные.
2. Беспатентные (не имеющие патентной защиты).
По объему передаваемых прав:
* полные (патентные - на весь срок действия патента)
* исключительные - лицензиар не имеет права сам пользоваться изобретением на территории покупателя лицензии и не имеет права передавать этот интеллектуальный продукт другим лицам для использования на оговоренной территории
* простые
* частичные

Определение цены лицензии

Чтобы оформить лицензионное соглашение необходимо определить цену лицензии.
Цена лицензии - это доля продавца в прибыли покупателя.
ЦЛИЦ=NТ*Т*ПЕД.*?, где
ЦЛИЦ - цена лицензии
NТ - объем продаж
Т - срок действия лицензии
ПЕД.- прибыль с единицы изделия
? - доля лицензиара

1) Структурный метод расчета цены лицензии

Виды затрат
Доля в
цене (%)
ТПН
ТНП
1. Прямые затраты
40
25
2. Затраты на хранение, сбыт, администрацию и пр.
50
30
3. Прибыль изготовителя
10
5
4.Отпускная цена изготовителя
100
60
5. Расходы и прибыль продавца
-
40
6. Цена реализации товара
100
100

Пример.
Дано: Sпр.=20 тыс. ед.
NТ=100 тыс. шт. (ТПН)
Определить цену лицензии.
Решение:
1. Цотпускная=20*100/40=50 тыс. ед.
2. Пед.=50*0,1=5 тыс. ед.
3. Плизензиара=0,35*5=1,75 тыс. ед. (при ?=35% - обычно ?=20-35%)
4. ЦЛИЦ.=1,75*100=175 млн. ед.

2) Паушальная форма расчета цены лицензии.

Паушальная форма расчета предусматривает единовременную выплату цены лицензии, которая не зависит от реального объема освоения и коммерческой реализации объекта лицензирования (сумма выплаты оговаривается непосредственно в лицензионном соглашении).

А) для лицензиара:
где
а - банковская процентная ставка
СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти

В) для лицензиата
где
b - ставка для кредита лицензиата
СRi - цена лицензии с учетом ставки роялти

При установлении цены лицензии существуют ограничения:
а) для продавца - доход должен быть больше, чем от других способов освоения рынка
б) для покупателя - прибыль должна быть больше, чем прибыль конкурентов с учетом затрат на лицензию

3) Расчет лицензии на основе ставок роялти.

Данная система предусматривает выплату цены лицензии в виде текущих платежей пропорционально объему использования объекта лицензирования.
, где
i - год соглашения
Ri - ставка роялти

Ставка роялти колеблется в зависимости от вида товара от 1% до 7%. Ставка роялти дифференцируется (изменяется) во времени с целью сохранения пропорции при распределении прибыли между лицензиатом и лицензиаром при изменении цен и объема выпуска.

Сроки действия лицензионного соглашения

* 5-7 лет - "know-how", освоение которого не требует больших капитальных вложений, либо товары с коротким жизненным циклом
* 7-9 лет - сроки освоения выпуска товара составляют 1,5-2 года
* 8-10 лет - длительное производство товара, его освоение, необходимость в больших капитальных вложениях

Лекция № 10.

Пример. Расчет цены лицензии на основе метода роялти (метода текущих платежей) и паушальной системы расчета
Дано:
Т=10 лет
Программа выпуска:
Год действия лицензии
min
max
ср.
1
0
0
0
0
2
10
272100
457500
360600
3
15
408150

4
25
680250

5
20
544200

6
10
272100

7
10
272100

8
10
272100

Ставка роялти:
Год действия лицензии
Ставка роялти в %
1-4
5
5-6
4,5
7
4
8
3,5
Цена единицы изделия:
Год действия лицензии
Цена изделия в условных единицах
1-4
5
5-6
4,5
7
4
8
3,5

Решение:
1) Программа минимум:
а) ЦЛИЦ.(РОЯЛТИ)=0+6,8*272100*0,05+6,8*408150*0,05+6,8*680250*0,05+ 6,5*544200*0,045+6*272100*0,045+5,5*272100*0,04+5*272100*0,035=802694 усл. ед.
б) ЦЛИЦ.(ПАУШ.)=0+6,8*272100*0,05*0,7561+6,8*408150*0,05*0,675+...=442373 усл. ед.
(при а=15%)

Часто используется комбинированная форма оплаты, при которой расчет исходной цены лицензии производится по роялти, затем делается пересчет для паушального платежа, после чего выбирается начальный платеж (обычно это 10-30% от цены по паушальной форме)


3. Франчайзинг как форма партнерства.

Франчайзинг - это метод продажи товаров и услуг с использованием договорных отношений (договор франшизы предоставляет право на льготное предпринимательство).
Лица:
* франчайзер - продавец
* франчайзи - покупатель
Платежи:
* единовременные
* текущие (за управленческие услуги) - в среднем 6,5% от валового дохода франчайзи (оператора)
* за рекламу (около 3,5% от валового дохода)
Сроки: обычно договор франшизы заключается на 3-5 лет, но в дальнейшем может быть продлен (иногда до 20 лет)
Объекты договора:
* торговая марка
* управленческие услуги
* обучение (например, приемам продажи)

Договор франшизы включает:

1. Права, которые передаются франчайзером франчайзи.
2. Срок действия договора.
3. Территория действия соглашения.
4. Оговаривается возможность и порядок выбора субфранчайзера.
5. График исполнения работ.
6. Порядок и объем выплат франчайзеру.
7. Удержание налогов.
8. Реклама.
9. Обучение.
10. Право на торговые марки.
11. Продажа предприятия.
12. Защита от неправильного использования know-how и недобросовестной конкуренции.
13. Невыполнение обязательств.
14. Разрешение споров.

Взаимоотношения между продавцом и покупателем при исполнении франчайзинга:
1. Партнеры по договору остаются самостоятельными в правовом отношении.
2. Руководство предприятия-покупателя действует согласно указаниям франчайзера.
3. Обязательно следование стратегии маркетинга, разработанной франчайзером.
4. Используется торговая марка продавца.
5. Предусматривается вовлечение продавца в рекламную компанию.
6. Защита прав франчайзи на оговоренной территории.
7. Франчайзи не имеет права брать на реализацию продукцию у конкурентов.
8. Франчайзи пользуется кредитом франчайзера с целью финансирования проекта и реализации продукции.
9. Складское хранение финансируется франчайзером.
10. Имеется возможность заключения нескольких договоров франшизы, если товары не являются конкурирующими.

4. Совместные предприятия, порядок образования и виды.

В 1996 г. в России работало порядка 15 тыс. совместных предприятий (СП). Их рост по сравнению с показателями 1995 г. составил около 10%.
Наибольшее число СП (около 15%) приходится на страны СНГ. Участие остальных стран на российском рынке в области совместного предпринимательство выглядит следующим образом: США, Германия, Китай, Финляндия, Великобритания и др. (в порядке убывания доли СП с этими странами).
Совместные предприятия по сферам деятельности:
* 22% - промышленность
* 43% - торговля и общественное питание
* 8% - строительство
В СП России занято около 453 тыс. человек (97% - граждане РФ). Порядка 60% промышленной продукции приходится на СП. 6,4% продукции СП идет на экспорт.
Объем иностранных инвестиций в 1996 г. составил 700 млн. $ (на 4,5% больше, чем в 1995 г.).

Виды совместных предприятий

1. По местонахождению и принадлежности участников СП:
а) промышленно-развитые страны с промышленно-развитыми
б) промышленно-развитые с развивающимися (типа "север-юг")
в) бывшие соц-страны с промышленно-развитыми
г) бывшие соц-страны с развивающимися

2. По структуре партнеров (капитала):
а) с участием лишь частного капитала
б) с участием частного капитала
в) с участием национальных и межнациональных организаций

3. По доле участия партнеров в капитале:
а) на паритетных началах
б) с большей долей иностранного капитала
в) с меньшей долей иностранного капитала

4. По виду деятельности:
а) национально-исследовательские
б) производственные
в) закупочные
г) сбытовые
д) комплексные

Порядок создания совместного предприятия

1. Определение цели.
2. Выбор партнера за рубежом.
3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов.
4. Технико-экономическое обоснование.
5. Подготовка учредительных документов.

Этапы обоснования решения при создании СП

1. Изучение рынка сбыта (объем и динамика развития, цены конкурентов, анализ конкурентов).
2. SWOT - анализ (но сначала российского партнера).
3. Оценка имущественных активов
а) по остаточной стоимости
б) по рыночной стоимости
в) оценка стоимости вклада в уставной капитал СП
4. Финансовый анализ и аудит (показатели и сравнительный анализ с отечественными и зарубежными фирмами).
5. Разработка стратегии развития и составление бизнес-плана.
6. Оценка бизнеса:
* оценка дохода с учетом стратегии
* дисконтирование потока денежных средств
* оценка окупаемости проекта
* экспертиза (схема погашения задолженности)

Ограничения на создание СП

1. Производство любого оружия, взрывчатых веществ и т.п., а так же ремонт военной техники.
2. Изготовление наркотических и сильнодействующих ядовитых веществ.
3. Посев и выращивание наркотических культур.
4. Переработка руд, драгоценных металлов, радиоактивных и редкоземельных руд.
5. Лечение больных, страдающих опасными и особо опасными заболеваниями, онкологических и псих больных и пр.
6. Изготовление орденов и медалей.
(Закон об иностранных инвестициях)

Различие между филиалом и представительством:
Представительство - не имеет права юридического лица и права самостоятельной хозяйственной деятельности.
Филиал - имеет право самостоятельной хозяйственной деятельности, но без права юридического лица.

5. Экономическое обоснование создания совместного предприятия.

Эффективность совместного предприятия оценивается рядом показателей:

1. Интегральная эффективность СП:
t , где
Т - срок действия соглашения
?t - коэффициент дисконтирования
Л - ликвидационная стоимость СП
П - прибыль
А - амортизация
К -капитальные вложения
2. Рентабельность капитальных вложений:
- годовая рентабельность
- среднегодовая рентабельность

3. Рентабельность для российского партнера:
, где
Н - налог на доход

4. Условие валютной окупаемости:
, где
?рос. - доля российского партнера
КЭКСП - доля экспорта
ЦЭКСП - цена экспорта
NГ - объем годового выпуска СП
К - валютный курс

Лекция № 11.

Пример. Расчет эффективности создания СП.
Экономическое обоснование создания СП.
Дано:
NГ=2000 шт./г
КЭ=6% - экспортная квота
SH=1500 тыс. руб.
КВАЛ=55 руб./$ - курс валюты
Т=10 лет - срок действия СП
Л=500 тыс. руб. - ликвидность
НДОХ=30% - налог на прибыль СП
НА=8% - норма амортизации
?=0,1 - норма дисконта
ЦВНЕШНЯЯ=20 $/шт.
ЦВНУТР.=1000 руб./шт.
КРОС.=1000 тыс. руб. - вклад российского участника
КИН.=15000 $ - вклад иностранного участника
Определить: экономический эффект, рентабельность, эффективность для российского участника.
Решение:
1) Доля вклада российского партнера в УФ:
?=1000000/(1000000+15000*55)=0,55 (55%)
2) Годовая сумма амортизационных отчислений:
А=(1000000+15000*55)*0,08=146000 тыс. руб.
3) Расчет ежемесячной чистой прибыли:
ПрЧИСТ=((2000*0,94*1000+2000*0,06*20*55)-150000-146000)*(1-0,3)=256200

4) Оценка интеграционного эффекта:
ЭСП=(256200+146000)*6,145-(1000000+15000*55)+500000*0,386=839519 руб.
(0.386 - коэффициент приведения к 10-му году)
5) Рентабельность совместного предпринимательства:
?СП=(256200+14600)/(1000000+15000*55)=0,22 (22%)
6) Проверка условия валютной окупаемости:
256200*(1-0,55)/55 < 2000*0,06*20
7) Интеграционный эффект для российского участника:
ЭРОС=256200*0,55*(1-0,15)*6,145-(1000000+500000*0,55)=11000 руб.
?РОС=256200*0,55*0,15/1000000=0,12

6. Риски при выходе на внешний рынок и способы их учета.

Виды рисков при осуществлении международного производства:
* рыночные (сбытовые)
* политические
* коммерческие (например, неплатежеспособность покупателя)
* производственные
* научно-технические (неопределенность в получении результата)
Риски в сфере торговли:
* коммерческие
* рыночные
* транспортные
* риски по акцепту
* риски конкуренции
* политические
* риски конверсии и трансферта
* риск установления моратория (отсрочки по платежам и финансовым обязательствам)
* риск изменения валютного курса

Способы противостояния рискам
1. Разбиение риска на составляющие (деление риска).
2. Переложение ответственности за риск на других лиц.
3. Упреждение риска.
4. Ликвидация риска (по возможности).

Пример. Оценка риска при продаже лицензии
Интенсивность риска

Виды риска
Значимость вида риска
Незначитель-ный
(0,1)
Нормальный
(0,3)
Значитель-ный
(0,5)
Очень значительный
(0,7)
Экстремаль-ный
(0,9)
1.Бизнес-риск
0,3
Х


2. Риск нарушения закона
0,05

Х


3. Социально-политический риск
0,3

Х

4. Валютный риск
0,1
Х

5. Риск конверсии и трансферта
0,1
Х


6. Риск замещения
0,05
Х

7. Риск транспортировки и складирования
0,1
Х


, где
qi - значение интенсивности каждого вида риска

RИНТ=0,3*0,01+0,1*0,05+0,5*0,3+0,1*0,3+0,1*0,1+0,3*0,05+0,1*0,1

При оценке риска на российском рынке следует учитывать 3 группы факторов риска:
* социально-политический риск - 14 показателей (например: стабильность производства, оценка социальной стабильности, оценка официальной оппозиции, наличие неофициальной оппозиции, оценка отношений между рабочими и управляющими, оценка уровня безработица и др.)
* внутриэкономический риск - 16 показателей (например: оценка роста ВНП, оценка текущей инфляции, налогово-бюджетная политика и др.)
* внешнеэкономический риск - 14 показателей (например: рост экспорта в долларовую зону, рост импорта и др.)
Каждый показатель представляет собой бальную оценку (обычно в пределах от 1 до 10). Минимальной оценке соответствует наилучшее значение показателя и наоборот.


Форма участия в международных рынках.
Стили поведения стран.
План.
1. Формы присутствия на международном рынке. Понятие транснациональных компаний и банков.
2. Стили поведения стран на международном рынке.
3. Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики

1. Формы присутствия на международном рынке. Понятие транснациональных компаний и банков.

Транснационализация - образование международных производственных и финансовых концернов путем создания зарубежного производства или филиалов банков на основе единства собственности, обеспечивающего контроль за деятельностью подконтрольных предприятий.
Примеры: Fillips, Sony, Mercedes и др.

Признаки транснационализации:
Компания обязательно включает производственные и финансовые единицы в 2-х или более странах. При этом:
1) общая стратегия осуществляется через общий центр
2) отдельные единицы связаны посредством собственности и могут оказывать влияние на других через деление знаниями, ресурсами, ответственностью.

Особенности транснациональных компаний (ТНК):

1) не менее 25% операций компании проводятся за рубежом
2) оборот свыше 1 млрд. $ (по крайней мере не менее 100 млн. $)
3) отрыв от национальной почвы
4) глобальный характер внутрифирменного планирования и сбыта под централизованным контролем
5) технологическое взаимодействие выражающее часто в обмене незавершенным производством по некоммерческим трансфертным ценам
6) раздел рынков между филиалами
7) централизованное технологическое обеспечение
(ООН регулирует число стран оперирования для ТНК)

2. Стили поведения стран на международном рынке.

Различают 4 стиля поведения стран на международном рынке:

1) этноцентрическтй стиль поведения - ориентация на свой внутренний рынок (любая деятельность на международном рынке как продолжение операций на национальном рынке).
2) полицентрический стиль поведения предусматривает опыт работы на иностранных рынках, между этими рынками мало сходства, в следствии чего необходимо приспосабливать свою деятельность к индивидуальным требованиям каждого рынка.
3) региоцентрический стиль поведения - хорошее знание рынков, их особенностей в пределах региона (между рынками много общего ==> единая программа маркетинга и пр. для всего рынка) {например, Африка}.
4) геоцентрический стиль - глобальный опыт работы на международном рынке, выпуск стандартизированной продукции глобальное использования во всем мире, способствование сбыту повсеместно с учетом местных особенностей.

Матрица стилей поведения на международном рынке


Стрелками указаны противоположные стили поведения

Характеристики стилей поведения
("EPRG" профиль)

Характеристики
E
P
R
G
1. Главная цель фирмы (миссия фирмы)

прибыльность
публичное признание
прибыльность + публичное признание
прибыльность + публичное признание
2. Постановка цели
сверху
снизу (от рынка)
согласование между регионами и филиалами
согласование между всеми уровнями корпорации
3. Коммуникации
Иерархические связи (большое количество команд и рекомендаций)
Малая связь между головной компанией и филиалами
вертикальные иерархические связи внутри региона
Вертикальные иерархические связи внутри компании
4. Распределение ресурсов
Все вопросы инвестирования решаются головной компанией
Поддержка филиалов собственными силами
Регионы распределяют ресурсы под присмотром головной компании
Распределение ресурсов зависит от головных и местных управляющих


5. Структура компании
Дивизиональная, продуктовая иерархическая
Иерархическая по дивизионам с автономными национальными подразделениями
Матричная организация продуктовых и региональных структур
Сеть организаций, включающая зоны холдинговых и конкурирующих организаций
6. Стратегия
Глобальная интеграция
Национальная ответственность
Региональная интеграция и национальная ответственность
Глобальная и национальная ответственность
7. Культура
Культура собственной страны
Культура множества стран
Региональная структура
Глобальная культура, подходящая для всех


Лекция № 12.

3. Глобальные и мультинациональные компании. Их основные характеристики.

Одной из тенденций в развитии мировых экономических отношений является появление глобальных и мультинациональных компаний, а также глобальных и мультинациональных ниш рынка.
Причины объединения компаний:
- разорение компаний
- стремление компаний к глобализации своей деятельности

Сравнительные характеристики глобальных и мультинациональных компаний

Характеристики
Мультинациональные компании
Глобальные компании
1. Жизненный цикл продукта (ЖЦП)
Компании работают на разных стадия ЖЦП для каждого национального рынка
Всем покупателям на всех рынках предлагается продвинутый товар с глобальным ЖЦ
2. Конструкция
Конструкция продукта относительно собственного рынка изменяется для каждого национального рынка
Используются единые международные критерии для всех рынков
3. Адоптация
Обязательная адоптация к национальным рынкам
Предоставляется подходящий продукт для всех рынков (приспособление к глобальным нуждам)
4. Сегментация
Для каждого сегмента свой продукт (учет требований региональных и национальных рынков)
Работа в сегментах похожих групп (при этом мало различных рынков и все они стандартизованы)
5. Конкуренция
Конкуренция определяется собственным рынком
Конкуренция осуществляется на национальных рынках, но зависит от общего глобального положения фирмы
6. Производство
Стандартизация продукта лимитируется только национальными вкусами, требованиями и критериями

Глобальная стандартизация продукции
7. Продукт
Товар дифференцируется для различных рынков на основе базовой конструкции
Продукт не дифференцирован и акцент делается на полезность и отличительность товара
8. Цена
Ориентация на то, что потребитель готов платить больше за данный продукт
Потребитель хочет получить стандартизованную продукцию по низкой цене
9. Способ продвижения товара
Акцент делается на свой национальный имидж
При продвижении происходят небольшие изменения за счет национальных отличительных особенностей, но все же мах стремлении к универсальности способов продвижения
10. Каналы распределения товара
Используются национальные каналы распределения
Глобальная стандартизация каналов распределения




Международные товарные стратегии.
План.
1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.
2. Разработка международных товарных стратегий.


1. Аспекты менеджмента при разработке товарной стратегии.




Процедура выбора brand name:
1. Получение списка имен (собираются граждане разных стран - около 1000 человек, которых просят назвать имена, сочетающиеся в их воображении с товаром).
2. Отсеивание полученного списка имен лингвистами-специалистами (остается порядка 500 имен, которые передаются заказчику).
3. Заказчик отбирает около 50-100 имен.
4. Производится проверка оставшихся имен на регистрацию в интересующих заказчика странах (в итоге остается около 10 имен).
5. Принимается окончательное решение о выборе имени.
Факторы, лежащие в основе формирования brand name:
1. Географическое место или имя.
2. Слово, предполагающее характеристику или назначение товара.
3. Слово, которое очевидно описывает товар, но может не иметь значения для человек, не владеющего нужным иностранным языком.
4. Аббревиатура, не являющаяся словом или комбинацией слов.

Факторы, вызывающие изменения при разработке товара

Факторы
Вид изменения
1. Уровень грамотности
Упрощение товара с уменьшением уровня грамотности
2. Уровень дохода
Изменение качества и цены
3. Процентная ставка
Изменение качества и цены, так как доходность от вложения капитала в качество может не принести ожидаемого дохода (или наоборот)
4. Различие в стандартах
Проведение переградуировки товара в соответствии с используемой системой измерений
5. Климатические условия
Адоптация товара


2. Разработка международных товарных стратегий.

Виды товарных стратегий:
* стратегия расширения (использование тех же подходов, что и на домашнем рынке)
* стратегия адоптации (изменение товара с целью удовлетворения требований рынка)
* стратегия изобретательности (предполагает новый подход при разработке товарной стратегии)

Международные стратегии продукта

Концепции
Функции товара
Условия использования
товара
Возможность
покупать
товар
Рекомендованная стратегия товара
Рекомендованная стратегия коммуникаций
Примеры
1
Те же
Те же
есть
Расширение
Расширение
Прохладительные напитки
2
Другие
Те же
есть
Расширение
Адоптация
Велосипеды
3
Те же
Другие
есть
Адоптация
Расширение
Масляные присадки
4
Другие
Другие
есть
Адоптация
Адоптация
Одежда, открытки
5
Те же
?
есть
Изобретательность
Изобретательность
Стиральные машины




Лекция № 13

































Международный маркетинг

1


<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ