<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ



Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

1) Определение целей и задач.
Цели:
создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;
обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.
Задачи:
подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;
подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;
подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий - целевая аудитория.

4) Осуществление мероприятия.

5) Анализ результатов. Способы анализа:
* замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.
* замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.
* замеры воздействия на сбыт и прибыль.


Сбытовая политика предприятия (дистрибьюция)

1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.
2. Критерии выбора каналов распространения.
3. Товародвижение. Цели и элементы.
4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.
5. Розничная торговля. Виды розничной торговли.
6. Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.


1. Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Дистрибьюция - деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.
Канал распределения - это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:
0 уровень: производитель - клиент
1 уровень: производитель - розничный торговец - клиент
2 уровень: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - клиент
3 уровень: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - клиент
Посредники могут брать на себя ряд функций:
? исследовательская;
? стимулирования сбыта;
? установление контактов с потребителями;
? подготовка товаров под требования покупателя;
? проведение переговоров;
? организация товародвижения;
? финансирования канала;
? принятие риска ответственности за функционирование канала.
Причины по которым необходимо использование посредников:
? у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;
? для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;
? производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;
? посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;
? сокращение контактов.
По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.


2. Критерии выбора каналов распространения.

Сравнительные характеристики каналов распределения.

Тип канала
прямые
с независимыми
с зависимыми
смешанные
Характеристика
посредниками
посредниками
каналы
рынок
вертикальный (когда товар используется в разных отраслях но немного потребителей)
горизонтальный (в каждой отрасли много потребителей
вертикальный
любой
объем сбыта
не большой
большой
средний
большой
контакты с изготовителями
очень тесные
незначительные
малые
средние
издержки сбыта
самые высокие
незначительные
малые
средние
ценовая политика
очень гибкая
гибкая
недостаточно гибкая
в целом гибкая
знание предмета сбыта
отличное
удовлетворительное
хорошее
оптимальное
зона действия
узкая
широкая
узкая
наиболее полная
право собственности на товар
у изготовителя
у посредника
у изготовителя
по-разному
финансовое состояние изготовителя
сильное
слабое - среднее
слабое
среднее
возможности технического обслуживания
высокие
низкие
средние
нормальные
качество отчетности о сбыте и товародвижении
высокое
низкое
самое низкое
любое
уровень стандартизации изделия
низкий
высокий
высокий или средний
любой

3. Товародвижение. Цели и элементы.

Товародвижение - это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 110 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.
Цели товародвижения:
* максимальный сервис для клиентов;
* снижение издержек предприятия.
Элементы системы товародвижения:
1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).
2. Складирование. Решения:
* использовать собственные склады или склады посредника;
* сколько должно быть промежуточных складов;
* как должны быть организованы склады.


3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:
* необходимое количество товара для поддержания запасов;
* расчет времени для их пополнения.

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

Характеристики видов транспорта

Показатель
Рейтинг
ж / д
водный
автомобильный
трубопровод
воздушный
скорость
3
4
2
5
1
частота отправок в сутки
4
5
2
1
3
соблюдение графиков
3
4
2
1
5
число обслуживаемых точек
2
4
1
5
3
способность перевозить разные грузы
2
1
3
5
4
дешевизна
3
1
4
2
5
характеристика наиболее рентабельных перевозок
партия грузов "навалом" на дальние расстояния
громоздкие нескоропортящиеся продукты
перевозка в городах, гибкие маршруты, дорогие товары на небольшие расстояния
нефть, газ, химикаты
скоропортящиеся продукты и негромоздкие изделия высокой стоимости
4. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.
Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.
Виды оптовых торговцев:
независимые коммерческие оптовые организации;
брокеры и агенты;
отдельные предприятия.
Коммерческие оптовые организации - это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.
Вторые бывают следующих видов:
? предприятия cash and carry - торгуют за наличный расчет без доставки товара;
? оптовик, который продает и доставляет товар;
? оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;
? оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.
Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.
Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:
? агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;
? полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;
? агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;
? комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.
Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:
сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;
закупочные конторы розничных торговцев.

5. Розничная торговля. Виды розничной торговли.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг конечными потребителями для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли:
через магазины;
вне магазинов.
Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:
? узко специализированные;
? специализированные;
? торговые комплексы.
В зависимости от набора услуг:
* с ограниченным обслуживанием;
* с полным обслуживанием;
* со свободным отбором товаров;
* самообслуживание.
Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.
Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:
* по почте;
* маркетинг по каталогам;
* маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);
* телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);
* электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через "Интернет";
* интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.
Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов. Достоинства: удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена.
Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.

6. Маркетинговое решение оптовых и розничных торговцев.

1. Решение о целевом рынке. Для розничных предприятий это самое важное решение. Чтобы выбрать целевой рынок необходимо проводить маркетинговые исследования. Оптовые предприятия руководствуются размерами покупателя, видом предприятия, заинтересованностью в услуге.

2. Решение об ассортименте и комплексе услуг. Ассортимент для розничных предприятий должен соответствовать требованиям целевого рынка. Такое решение включает в себя: решения о широте, глубине и качестве товара. Это требует дополнительных затрат, но дает преимущества:



широкий ассортимент позволяет стимулировать совершение различных покупок в одном месте;
глубокий ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов.

Таким образом, широкий и глубокий ассортимент позволяет увеличить объем оборота капитала.
Сюда относят решение об атмосфере магазина, т.е. планировка, интерьер, звуковое оформление. Она должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка.
Для оптовика ассортимент является его продуктом, причем розничные предприятия оказывают на оптовика определенное давление.

3. Решение о ценах. Для розничных предприятий это ключевой фактор конкуренции и отображения качества предлагаемых товаров. При этом необходимо:
* совершать тщательно продуманные закупки;
* уметь выбирать ценовую стратегию;
* владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.
Оптовики должны оперировать эластичностью спроса по цене.

4. Решение о методах продвижения товара. Розничные торговцы используют весь комплекс продвижения, а оптовики не уделяют этому должного внимания.

5. Решение о месте размещения предприятия. Это особенно важно для разных предприятий с точки зрения привлечения клиентов.
Стохастическая гравитационная модель: вероятность посещения торгового центра прямо пропорциональна его торговым площадям, и обратна пропорциональна времени езды до него.
Используются методы на основе каталогов важных характеристик, т.е. составляется перечень характеристик местоположения магазина:
? относительная покупательная способность на одного жителя;
? количество потребителей в зоне влияния;
? поток прохожих в час;
? торговые площади;
? площадь витрины;
? наличие автостоянок, число мест на них;
? возможности поставки;
? общественный транспорт.
Эксперты определяют важность любого признака (1 и 3), затем любое из альтернативных мест оценивается по этим характеристикам. Для оценки используется сравнение фактического значения с нормативным. Затем определяется итоговая оценка по любому альтернативному месту как сумма произведений оценки по любой характеристике на важность этой характеристики.
Оптовики размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением. Стараются минимизировать издержки на оборудование, обустройство помещений и др.

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

1. Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).
2. Программа маркетингового исследования.
3. Методы сбора первичной маркетинговой информации.
4. Методы анализа маркетинговой информации.


1. Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой информационной системе (МИС).

Маркетинговая информация - это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.
Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:
внешняя и внутренняя микросреда предприятия;
макросреда;
комплекс маркетинга.
Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Технической основой МИС является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети. В структуре МИС выделяют 4 подсистемы:
1) Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2) Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

* "текст" - 30 - 40% информации (газеты, журналы);
* "фирма" - 30 - 40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
* "консультант" - 10 - 15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
* "беседа" - 20 - 30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
* "джокер".
Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки.

3) Подсистема маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т.е. все данные имеют целенаправленный характер.

Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро и микро среды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.

4) Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это современных методов статистической обработки информации, позволяющих выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей - это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

2. Программа маркетингового исследования.

Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов:

1. постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе АХД, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.

Функция управления менеджмента
целеполагание
планирование
организация обеспечения
контроль
регулирование
стимулирование
элементы маркетинговой деятельности



- разработка маркетинговой концепции предприятий
- исследования
- маркетинговая среда
- комплекс маркетинга




2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части:
выяснение причин;
разработка мероприятий по решению проблемы.

3. Формулировка объекта и предмета исследования.
Объект - кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности.
Предмет исследования - это та сторона объекта, которая подлежит изучению.

4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т.е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.

Схема показывает блоки, по которым необходимо собрать информацию и позволяет формулировать гипотезы о характере взаимосвязи между элементами.

5. Формулировка гипотез исследований.
Гипотеза - научное предположение о характере и сущности связей между явлениями. Ее необходимо подтвердить или опровергнуть в ходе исследований. Гипотеза формулируются в зависимости от целей исследования и от структуры объекта.

6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать - объяснить из каких блоков из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать - показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения не обязательно может быть числовой. Она может быть локальной).

7. Определение источников информации: первичные или вторичные.
Первичные - те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы. Вторичные - те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации - внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации - кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичны источников: низкие затраты на получение информации, а так же то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность, сравнимость (? равность, тождество) с целями исследований и их структурой.

8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.

9. Определение исполнителей.

10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.


3. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Опрос основан на устном или письменном обращении к респондентам (опрашиваемым лицам) с вопросами, которые раскрывают проблему исследования на эмпирическом уровне. Используются в 90% исследований. Преимущества:
* универсальность;
* дает словесную информацию (вербальная информация, которая хорошо поддается количественной обработке);
* сравнительная экономичность.
Опросы могут быть:
? очные;
? заочные (по почте, по телеграфу);
? устные (интервью);
? экспертные;
? массовые;
? открытие;
? скрытые (цель исследования не сообщается респонденту);
? свободные (беседа);
? стандартизированные (анкета).
Критерии оценки различных форм опроса

Критерии
Очный
Заочный
Телефонный
доля ответивших
+
-
??
затраты
-
+
+
влияние интерьера
-
+
??
объем опроса
+
-
??
влияние посторонних
+
-
??
быстрота проведения
-
-
??
правильное истолкование опросов
+
-
+
комплексность информации
+
-
??
гарантии анонимности
+
-
-
учет несловесной реакции
+
-
-
соблюдение порядка вопросов
+
-
+

Проблемы, возникающие при опросе:
1. Определение выборочной совокупности (или выборки). Выборка - это те, кто будет опрашиваться. Сначала нужно определить генеральную совокупность (все, кто входит в объект исследования). Если ГС мала, то можно провести сплошной опрос, который дает наиболее точные результаты. Если ГС велика, то определяется размер выборки. В маркетинге допускается приблизительно 1% ГС для опроса.
Существует теория малых выборок, которая допускает именно такой подход. Размер выборки зависит от допустимой погрешности и репрезентативности выборки (представительности). Репрезентативность обеспечивается соответствующими статистическими методами. Участников нужно определять случайно, чтобы соответствовать теории вероятностей:
* когда есть список населения;
* когда списка нет.
В первом случае проводят метод случайной жеребьевки. Размещают фамилии в алфавитном порядке и подчеркивают каждую k-ую фамилию, где k = N / n, N - размер ГС, n - размер выборочной совокупности.

Во втором случае можно провести многоступенчатую жеребьевку. Например, выбирается каждый 10-й квартал, в нем каждый 10-й дом, в нем каждая 10-ая квартира.
Чтобы получить более точные результаты используют метод групповой выборки, который заключается в том, что население сначала делится по признакам, а затем внутри каждой группы проводят случайную выборку методом жеребьевки.

2. Составление анкеты. Нужно соблюдать следующие требования:
* формулировка вопроса должна быть простой и понятной;
* последовательность вопросов. Начинать нужно с вопроса средней сложности, побуждающего интерес к анкете, затем сложность вопросов может нарастать к концу анкеты, а если анкета большая, то к середине, а к концу снижаться. Вопросы личного характера помещают в конце анкеты;
* в составе вопросов не должно быть лишних, т.е. включение каждого вопроса обосновывается. Вопросы могут быть содержательные и функционально- психологические (используются в начале анкеты для адаптации и мотивации, а затем для снятия напряжения и перехода от одной темы к другой);
* по способу постановки вопроса: открытые и закрытые. Открытые вопросы не сопровождаются вариантами ответов. Закрытые вопросы предполагают выбор предлагаемого варианта ответа;
* по типу шкалы вопросы бывают с номинальной шкалой (шкала наименований) - это ответы выраженные в словесной форме; порядковая шкала дает возможность ранжирования, т.е. упорядочения объектов относительно друг друга. Такая шкала используется для формирования предпочтений показателя; шкала интервалов образуется из шкалы порядка введение единицы измерения разности.

3. Организация опроса.
После составления анкеты нужно провести пилотажное исследование (пробный опрос). При проведении опроса нужно соблюдать некоторые правила (при проведении почтового опроса возврат составит 20 - 25%):
* должна быть предварительная рассылка уведомлений;
* анкета должна сопровождаться сопроводительным письмом, в котором подчеркиваются цели этого опроса, важность ответов;
* должно быть высокое качество печати;
* должен прилагаться конверт возврата с напечатанным адресом;
* желательны сувениры (календари и т.д.);
* желательны напоминания об отправке анкет.
Наблюдение - это прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение как научный метод имеет ряд особенностей:
* целенаправленность;
* наблюдение планируется заранее;
* все данные фиксируются в протоколах или в карточках;
* все данные постоянно контролируются с точки зрения надежности и точности.
Преимущества:
объективность по сравнению с опросом;
независимость от желания объекта к сотрудничеству;
возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность использования технических средств наблюдения.



Недостатки:
трудно обеспечить репрезентативность;
сложность расшифровки невербального языка;
если наблюдение открытое, то возможно неестественное поведение.
Наблюдение бывает:
включаемое и невключаемое (участие самого исследователя);
стандартизированное и нестандартизированное. При стандартизированном поведение объекта заранее описывается по определенной схеме;
в полевых условиях и в лабораторных.
Эксперимент - в контролируемых условиях измеряется 1 или несколько факторов, а остальные остаются неизменными и затем оценивается влияние изменяемых факторов на исследуемый объект.
Преимущества эксперимента в том, что он выявляет причинно- следственные связи. Недостаток: высокие издержки при проведении эксперимента в реальных условиях, невозможен контроль всех факторов.
Эксперименты бывают полевые, лабораторные и модельные. К полевым относят тест рынка или пробные продажи. Они проводятся на географически ограниченных рынках с целью получения данных о предложении, спросе на новые или измененные товары, а также действенности инструментов маркетинга.
Тест в лабораторных условиях: группе потребителей предлагается оценить продукт к выходу на рынок (весь или отдельные атрибуты продукта). При полном тесте измеряется общее действие всего продукта, а при частичном используется "слепой" метод, т.е. оценка продукта без знания марки.
Для измерения эффективности взаимовлияния атрибутов используются два способа:
* постепенная анонимизация (без цены, упаковки и т.д.);
* количество компонент остается постоянным, но они варьируются, а интересующий элемент предлагается во многих вариантах (цвет, название).
Модельный эксперимент проводится путем имитационного моделирования на ЭВМ, когда строится модель факторов, а затем различные сочетания этих факторов заносятся в ЭВМ. Используется эксперимент, когда объект исследования слишком сложный.

4. Методы анализа маркетинговых исследований.

Методы анализа могут делится на:
1. методы анализа структуры явлений;
2. методы анализа взаимосвязей явлений;
3. методы анализа динамики процессов.
Методы анализа структуры явлений делятся на:
распределенные (группировки);
методы обобщения и агрегирования информации.
Группировка - это распределение полученное из совокупности данных по сущностным признакам. Используется для построения вариационных рядов по какому-либо признаку (одномерное распределение признака); для изучения сопряженности двух или трех признаков. Для этого формируются двух или трех мерные распределения. Основная цель формирования - это сравнение соответствующих одномерных распределений.
Группировки используются также для наглядного представления структуры данных с помощью так называемых диаграмм, гистрограмм и полигонов, для построения так называемых Паретто- диаграмм.



Обобщение и агрегирование позволяют более глубоко понять особенности объекта распределения и отразить типичные значения для данной совокупности, сделать информацию более компактной. Для этого используются:
средние величины;
показатели колеблемости;
сложные методы укрупнения информации.
К средним величинам относят:
среднее арифметическое (М);
медиана (Ме) - значения признака, который приходится на центральный член ранжированного ряда. Медиана используется когда применение среднего арифметического невозможно особенно для качественных признаков; когда среднее недостаточно полно характеризует ряд. Медиана делит ряд распределения пополам. Так называемые квартили делят ряд на 4 равные совокупности (по 25%), используются также децили (10 совокупностей) и перцентили(100 совокупностей);
мода (Мо) - это наиболее часто встречающееся значение признаков и указывает "центр тяжести" совокупности, используется при сегментации рынка.
К показателям колеблемости относятся:
вариационный размах - ;
дисперсия - D - это характеристика рассеивания случайной величины;
средне- квадратическое отклонение ;
коэффициент вариации .
Применяются при оценке достоверности результатов экспертного опроса. Если колеблемость результатов превышает нормативную величину, то их нельзя считать достаточно точными и достоверными, следовательно, нужно проводить дополнительную интеграцию. Показатели колеблемости характеризуют однородность полученных результатов. Если они не превышают нормы, то можно использовать средние величины для характеристики всей совокупности, а если нет, то необходимо выделить несколько групп, каждая из которых будет характеризоваться своими средними показателями.
К сложным методам относятся:

1. Кластерный анализ. Он позволяет сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.

2. Факторный анализ. Позволяет редуцировать множество факторов до небольшого числа.

3. Дисперсионный анализ применяется для анализа результатов эксперимента и позволяет определить как влияют отдельные факторы на результат эксперимента. Для этого вычисляют дисперсию и находят какая доля дисперсии зависит от условий общих для всех групп, какая от исследуемого фактора, а какая от случайных причин.

4. Дискриминантный анализ позволяет найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.

5. Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки товара покупателями. Товар первого типа отличается по марке, упаковке, цене и т.д., т.е. по различным признакам. И на основе данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента определяют в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор.


К методам анализа взаимосвязи явлений относят гипотезу о связях различных факторов. Для измерения тесноты связи используется различные коэффициенты. Если шкала измерения количественная, то используются коэффициенты корреляции, если шкала рейтинговая используются коэффициенты ранговой корреляции Спирмана и Кендела. Если шкала номинальная, то в случае дихотомической группировки (2 * 2) используется коэффициент ассоциации Q показывающий одностороннюю связь, т.е. влияет ли пол на интерес к рекламе, а коэффициент контингенции Ф показывает двухстороннюю связь. Если признаков больше двух, то используются коэффициенты взаимной сопряженности Пирсона, Чупрова и Крамера. Для анализа форм связи составляется уравнение регрессии. Для этого используется метод наименьших квадратов для изучения зависимости спроса от различных факторов.
К методам анализа динамики процессов относят: см. курс "Прогнозирование" анализ временных рядов.

Управление маркетингом на предприятии

1. Организационная структура службы маркетинга.
2. Планирование маркетинга.
3. Контроль маркетинга.

1. Организационная структура службы маркетинга.
Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба. Выделяют следующие виды структур:
функциональная;
товарная;
товарно- функциональная;
рыночно- функциональная;
товарно- функциональная.
Функциональная структура выглядит следующим образом:


Преимущества:
* простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;
* функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.
Недостатки:
* с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;
* отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;
* возможность конкуренции между отделами и различные интересы.
Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.


Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.




Преимущества:
* изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;
* интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.

Недостатки:
широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.
Этот недостаток устранятся с помощью товарно- функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.


Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам.



Преимущества:
лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;
большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.
Недостатки:
низкая степень специализации;
возможность дублирования функций;
плохое знание номенклатуры товаров.

Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.
Чтобы сгладить недостатки используется рыночно- функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.

Недостатки:
наиболее высокая себестоимость содержания службы;
возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.
Принципы выбора:
структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;
чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.

2. Планирование маркетинга.

Планирование маркетинга - это последовательность действий и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий и разработке мероприятий по их достижению. На определенном периоде планирование маркетинга осуществляется на основе стратегического планирования, т.е. до составления плана маркетинга должны быть определены цели и задачи предприятия, разработан план развития хозяйственного портфеля, должны быть определены СХЕ - сферы деятельности предприятия, которые различаются по признаку товара, рынка и т.д., стратегия роста фирмы (интенсивный, расширение границ рынка). Планы маркетинга разрабатываются для каждой СХЕ. Это годовые планы с разбивкой по кварталам (месяцам, пятилетние планы).

Разделы плана маркетинга:

1. Аннотация (кратко изложены основные задачи и рекомендации, основные показатели развития: объем реализации, прирост в %, факторы, за счет которых обеспечивается прирост, прибыль, расходы на маркетинговую деятельность);
2. Текущая маркетинговая ситуация (описываются: целевой рынок, положение предприятия на целевом рынке и позиционирование товара);
2.1. описание рынка (количественные (емкость, доля рынка), качественные (характеристики потребителей));
2.2. характеристика продуктов предприятия: экономические показатели (цены, объем продажи, рентабельность), качественные характеристики;
2.3. конкуренция: стратегия главных конкурентов, их доли рынка, способы сбыта продукции и продвижения товаров.
2.4. каналы распространения продуктов.
3. Цели маркетинга. Они устанавливаются в виде количественных или качественных характеристик: рентабельность, доля рынка, объем сбыта. Система целей может быть представлена в виде дерева целей.
4. Стратегии маркетинга. Указываются главные принципиальные направления маркетинговой деятельности, с помощью которых можно достичь поставленных целей. Эти стратегии разрабатываются и по элементам комплекса маркетинга, т.е. общая стратегия конкретизируется в товарной политике, сбытовой и коммуникационной.
5. Программа действий - совокупность мероприятий, которые необходимо осуществить для реализации стратегии, т.е. указывается, что должно быть сделано, кто исполнитель, когда, стоимость.
6. Бюджет маркетинга. Не только (?) результаты (?) на маркетинг, но и плановые величины выручки, затрат и прибыли. Включаются не только затраты производства, но и затраты маркетинга.
7. Контроль плана. Процедуры измерения и оценки результатов реализации стратегии и программы маркетинга.

3. Контроль маркетинга.

Маркетинговый контроль делится на:
1. контроль за выполнением годовых планов;
2. контроль рентабельности;
3. стратегический контроль.
Первый заключается:
1. в сопоставлении фактических текущих показателей контрольными цифрами по месяцам и кварталам;
2. в выявлении причин отклонений;
3. в принятии мер по устранению отклонений, а то может потребовать изменения программ.
Направления анализа:
а) анализ сбыта
ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.
б) анализ доли рынка.
абсолютный и относительный анализ доли рынка
абсолютная доля рынка
относительная
Если доля падает - в концепции маркетинга есть слабые места.
в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом
Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось - понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.
г) наблюдение за отношением клиентов.
Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет - то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.
Второй проводят по различным товарам, группам потребителей, по территориям и по торговым каналам. Для этого проводят распределение расходов и прибыли. По видам маркетинговой деятельности и перечисленным выше факторам с помощью двухмерных таблиц.

Расходы
тип канала распределения
универмаги
магазины оргтехники
специализированные фирмы
всего
реклама
стимулирование сбыта
транспорт
хранение
маркетинговые исследования
...


накладные расходы
Итого
Объем реализации
Прибыль
Рентабельность


Третьи. Эта регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы рыночным возможностям. В ходе стратегического контроля оценивается эффективность маркетинговой деятельности в целом, выявляются слабые места маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль проводится посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярные исследования маркетинговой Среды, цели, стратегии и оперативной деятельности фирмы. Иногда используются термин аудит маркетинга или контроль маркетинга. Желательно чтобы ревизию проводили независимые эксперты. Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:
1. маркетинговая макросреда;
2. внешняя макросреда;
3. стратегия маркетинга;
4. организация службы маркетинга на предприятии;
5. система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;
6. результат маркетинга;
7. комплекс маркетинга.

Маркетинг информационных продуктов и услуг

1. Информация как предмет коммерческого распространения.
2. Индустрия коммерческого распространения информации.
3. Организация информационного маркетинга.


1. Информация как предмет коммерческого распространения.

Данные - это факты окружающего мира, фиксируемые с помощью органов чувств, приборов и т.д. Данные становятся информацией при решении конкретной задачи.
Информация - это данные, которые устраняют неопределенности по какому-либо вопросу. В результате решения задачи - знания - прошедшие проверку сведения, обобщены в виде теорий и т.д.
Можно сформулировать требования к организации информационного бизнеса и маркетинга.
Успех коммерческого распространения информации как товара, обуславливается тем, в какой степени данные, предлагаемые потребителям будут представлять для них информативность, т.е. насколько полно и эффективно с точки зрения затрат, времени и др. они позволяют ответить на вопрос. Информативность зависит от данных и вида представления.
На потребительскую ценность и рыночную цену информации влияют как содержание данных, так и форма их представления.
Форма структурирования данных реализует жесткую информационную модель производителя данных.
Информационная модель - совокупность представлений о конкретной предметной области и о том, какие данные и в какой форме наиболее адекватно ее отражают.
Превращение данных в информацию осуществляется их потребителями на основании их информационной модули. Информационные модели производителя и пользователя никогда не могут полностью совпасть. Их несовпадение проявляется в том, что пользователю нужны данные в другом объеме и в другой структуре, чем это сделано в информационном продукте.
Новые информационные технологии, которые предполагают не только предоставление информационного продукта, но и средств доступа к нему, способствуют сближению информационных моделей производителей и пользователей и они удешевляют информацию, т.к. не надо показывать весь продукт целиком.
Таким образом, основной товар, создаваемый с помощью информационных технологий - информационные продукты и услуги (ИПУ).



2. Индустрия коммерческого распространения информации.

Основные информационные продукты - БД, а также метаданные (данные о данных). Основной организационной формой, по которой развиваются современные технологии является автоматизированные банки данных (АБД) - это системы специально организованных БД, а также программных, технических, языковых организационно- методических средств, предназначенных для коллективного использования этих БД.
АБД на технических носителях - 2000, удаленные (использование сетей) - 4000.

На рынке действуют:

1. сами производители ИПУ. Среди них:
а) производители БД. Они осуществляют сбор информации и ее перевод в машиночитаемую форму;
б) интерактивные службы. Они разрабатывают и эксплуатируют АБД;
в) интегрированные производители (а + б).
2. телекоммуникационные службы - они осуществляют передачу информации по сетям ЭВМ.
3. пользователи (конечные и промежуточные). Промежуточные - посредники (библиотеки, информационные центры общего пользования и брокеры- специалисты).

3. Организация информационного маркетинга.

Специфика информационного маркетинга обусловлена:
1. информационные потребности не всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно, требуется значительная работа по продвижению предлагаемых услуг к потребностям пользователей и по содержанию устойчивого спроса;
2. информационные технологии постоянно меняются каждый 2 - 3 года, следовательно, изменяются инструменты маркетинга.
Информационный маркетинг руководствуется принципами основного маркетинга, а также его направлений. Главные направления информационного маркетинга:
1. анализ рынков;
2. формализация цен на ИПУ;
3. установление взаимоотношений между участниками информационного рынка;
4. продвижение ИПУ.
Первые позволяют определить какая информация должна включаться в АБД и каким требованиям должна удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились с ней работать. Для ответа на эти вопросы используется:
анализ АБД аналогов, прежде всего зарубежных;
анализ сегментации рынка.
Бывают аналоги по содержанию и по назначению. Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД, таким образом характеризующую структуру спроса. Изучение аналогов второго типа позволяет уточнить рыночные стандарты. В отношении функциональных параметров АБД и их программного обеспечения. Функциональные параметры АБД - их различие содержательные и формализованные характеристики.
Критерии сегментации на информационном рынке:
1. профессиональная и отраслевая принадлежность, что определяет тематику данных;
2. для интерактивных услуг - наличие опыта работы в интерактивном режиме;
3. характер информационной деятельности: конечные пользователи или посредники.
Вторые. На установление цен на ИПУ влияют:
а) затраты на разработку и эксплуатацию АБД;
б) качество услуг;
в) ожидаемый спрос на них.
Используется система цен, состоящая из базовых тарифов, а также льгот и скидок. Основные виды базовых цен:
1. цена часа присоединения к АБД;
2. цена полученных данных;
3. цена подписки на АБД и отдельные БД.
Льготы: бесплатный доступ.
Для расчета конкретных значений цен рекомендуется применение имитационного моделирования.
, где
Р - конкретное значение цен;
S - структура цен;
Q - спрос на ИПУ;
I - выручка.
Фиксируя размер выручки и задавая определенные значения спроса можно подобрать структуру и значение цен с помощью имитационного моделирования.
Третьи. Взаимоотношения между производителями АБД и интерактивными службами строятся на основе контракта: интерактивная служба загружает БД в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию, а производитель отвечает за достоверность, лицензионную частоту и регулярность обновления.
Положение о финансовых расчетах: существует две схемы расчетов между производителями и интерактивной службами:
1. арендная: интерактивная служба выплачивает производителю БД фиксированную сумму, а оставшуюся часть выручки забирает себе. Интерактивной службе эта схема выгодна, если БД коммерчески перспективна, а арендная плата невелика, а производителю эта схема выгодна в том, что он избавлен от риска, связанного с неопределенностью спроса;
2. распределительная. Предварительные платежи отсутствуют, а распределяется уже полученная выручка. Производителю выплачивается авторский гонорар - роялти. Размер роялти фиксируется в договоре и представляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службе за реальную работу производителя и устанавливается в % или рублях.
Четвертые. Основные методы:
* реклама;
* распространение справочных материалов;
* консультирование пользователей.
Особенности рекламы: информирование пользователя о характеристиках и конкретных преимуществах АБД.
Требования к содержанию рекламы: краткость, доступность; четкое изображение преимуществ и собственно оформление.
Используются печатные и электронные средства, участие в выставках, ярмарках, организация различных семинаров, демонстрационных сеансов и предоставление права работы пользователю в ознакомительных целях.
Комплект справочной документации направляется пользователю сразу по заключению контракта и периодически обновляется. Справочная документация должна содержать сведения о БД, руководство пользователя о том, как составить запрос и полное руководство, метаинформация, информация о ценах и возможных скидках.
Консультирование пользователя применяется для первичного ознакомления с возможностями АБД для ответов на конкретные вопросы (семинары, электронная почта и др.).

1 из эмпирически построенных кривых, выражающих зависимость спроса от маркетинговых усилий, следует, что с увеличением затрат на маркетинг эффективность их сначала растет, а затем с определенного момента падает.
??

??

??

??

1
Маркетинг. Лысова М. Ю.


<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ