<<

стр. 33
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

1. Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя
методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов
нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования
должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с тех-
ническими условиями.
2. Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденци-
альную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо
как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете иссле-
довательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и
недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной.
3. Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов клиента,
если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу
взаимоотношений клиент—исследователь.
Для лиц, использующих маркетинговое исследование
1. Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять вы-
воды из данного исследовательского проекта или оказывать услуги, несовместимые с по-
лученными данными или не подкрепленные ими.
2. Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает мето-
ды, подходы или концепции, не известные другим исследователям-практикам, то
потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполне-
ния другой организации без одобрения его автором.
Для полевых интервьюеров
1. Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных ма-
териалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только
компания, проводящая это исследование.
2. Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может ис-
пользоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера.
3. Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями.
4. Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не
уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работо-
дателями.
От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать по-
ложения данного кодекса на всех этапах маркетингового исследования.

Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Во врезке 24.2 "Практика маркетин-
говых исследований" приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами
разных ассоциаций [12].


896 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Врезка 24.2. Практика маркетинговых исследований

Основные моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами разных исследователь-
ских ассоциации

Ассоциации
Американский
Фонд иссле- Американская Совет американских ор- Ассоциация
Ценность
дований рек- ассоциация ганизаций, занимаю- маркетинговых совет по качест-
ламы маркетинга щихся исследованиями исследований венным иссле-
и опросами дованиям
1
Честность
Выполнение обе- 2
щаний
1
Польза для других
3
Не нанесение
вреда другим
Справедливость
Другие ценности 3

'Ценности, которым присвоены похожие ранги.

Наличие этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследова-
ния, обеспечивает хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так
как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений.
Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры,
позволяющей соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Не-
смотря на то, что специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в целом
придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилита-
ризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно,
чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений [13]. Поэтому для оказания помо-
щи всем представителям деловых кругов (в том числе и исследователям в области маркетинга)
и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные во-
просы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых решений. Один из списков
такого рода контрольных вопросов, приведен ниже.
Разработанный Лацньяком и Мэрфи (Laczniak and Murphy) список контрольных вопросов
для принятия нравственного решения [14].
1. Нарушает ли действие А закон?
2. Нарушает ли действие А какое-либо моральное обязательство?
3. Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство, вытекающее из специфики орга-
низации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное
обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?
4. Направлено ли действие А на нанесение ущерба?
5. Может ли быть нанесен вред в результате действия А1
6. Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по
сравнению с действием А, но возможность ущерба при принятии действия В меньше?
7. Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя?
8. Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли .уже эта
группа или лицо относительно неимущим?
Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственно-
сти, предложила Лаура Нэш (Laura Nash) [15].

897
Глава 24. Этика маркетинговых исследований
1. Точно ли вы определили проблему?
2. Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения?
3. Как эта ситуация возникла впервые?
4. Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации?
5. Ваша цель в принятии этого решения?
6. Как эта цель согласуется с возможными результатами?
7. Кому может повредить ваше решение или действие?
8. Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непо-
средственно затрагивает?
9. Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный
период времени?
10. Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, со-
вету директоров, вашей семье или обществу в целом?
И. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято?
12. При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции?
Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики
в Центре этики бизнеса в колледже Бентли (Center for Business Ethics at Bently College) [16].
1. Правильно ли это действие?
2. Справедливо ли это решение?
3. Кому это решение причинит вред?
4. Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на
первой странице местной газеты?
5. Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку?
6. Как он это воспринимает?
Маркетологи могут также руководствоваться системой оценки источников информации
Вейда (Wade) (табл. 24.3) [17].

Таблица 24.3. Система Вейда для оценки источников информации
Этичные
1. Опубликованные материалы и документы, такие как протоколы суда
2. Раскрытие информации служащими конкурентов, полученное без ухищрений
3. Маркетинговые опросы и отчеты консультантов
4. Финансовые отчеты и отчеты брокерских компаний
5. Ярмарки, выставки и буклеты конкурентов
6. Анализ выпускаемой конкурентами продукции
7. Проводимые на законном основании интервью с людьми, которые работали на конкурента
Относительно неэтичные

8. Завуалированный опрос и "вызов на разговор" служащих конкурента на техническом совещании
9. Прямое наблюдение в условиях секретности
10. Ложное интервью о найме на работу со служащим конкурента (т.е. без реального намерения нанять его)
I). Наем профессионального детектива для получения конкретной информации
12. Наем служащего из конкурирующей фирмы для получения конкретного ноу-хау



898 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Окончание табл. 24.3

Противозаконные
13. Посягательство на собственность конкурента
14. Подкуп поставщика или служащего конкурента
15. Внедрение своего агента в компанию конкурента
16. Подслушивание конкурентов
17. Кража чертежей, образцов, документов и другой интеллектуальной собственности
18. Шантаж и вымогательство

Примечание. Номера в данном списке расположены в порядке убывания степени этичности или законности.



ЭТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА
Пытаясь создать этическую структуру, мы разработали комплексную модель для нравствен-
ных решений в маркетинговом исследовании, которая учитывает различные теории этики и
различные точки зрения (рис. 24.1).
Эта комплексная модель также включает участников маркетингового исследования, т.е.
клиента, исследователя, респондента и общественность [18].
Начнем с описания центра модели (внутренний блок на рис. 24.1). Как и во многих других
моделях, процесс начинается, когда перед человеком встает нравственная проблема. Затем при-
ходит очередь этапа когнинивного развития морали (Cognitive Moral Development — CMD) в
процессе принятия нравственного решения, который влияет на то, как человек справится с
возникшей моральной проблемой.

Когнинивное развитие морали (Cognitive Moral Development — CMD)
Когнитивное развитие морали происходит на трех уровнях: преднормативные требования морали
связаны с самим человеком и внешними стимулами или наказаниями; нормативные требования
морали связаны с ожиданиями общества или других больших референтных групп в отношении
того, что истинно, а что нет, и постнормативные требования морали связаны с истиной, которая
стоит выше личных или групповых ценностей. Каждый уровень состоит из двух этапов.

Теория CMD утверждает, что при схожих нравственных дилеммах разные люди принимают
различные решения, поскольку они находятся на разных стадиях CMD [19]. Когнитивное раз-
витие морали проходит через шесть стадий, которые упрощенно можно представить как три
уровня с двумя этапами в каждом. На первом уровне — пред нормативного требования морали,
человек занят самим собой и внешними стимулами и наказаниями, которые имеют место в
результате его действий. Второй уровень— нормативной нравственности, выходит за рамки
личных нужд: на этом уровне человек может принимать решение, исходя из ожиданий общест-
ва или других больших референтных групп относительно того, что является истинным. Мо-
раль, которая выходит за рамки личных или групповых ожиданий, — это мораль третьего
уровня или постнормативная нравственность. Здесь лежат истины, выше личных или группо-
вых ценностей, и законы, которые применяют для решений [20]. Проходя эти три уровня, че-
ловек лучше осознает свои моральные обязанности. Поэтому человек, находящийся на шестой
стадии, способен эффективнее аргументировать нравственный выбор, чем лица на первых пя-
ти стадиях. Как человек, принимающий решение, справится с возникшей моральной пробле-
мой, зависит, прежде всего, от уровня и этапа CM D, которой он достиг.
С этой точки зрения лицо, принимающее решение, определяет набор альтернативных решений
дилеммы и оценивает каждый вариант различными методами: телеологии (эгоизм и утилитаризм);
деонтологии (например, формализм Канта); гибридного метода (комбинации телеологических и де-
онтологических точек зрения, например системы первого взгляда Росса) и объективизма,


Глава 24. Этика маркетинговых исследований 899
Нравственное
или
безнравственное
поведение




Процесс маркетингового исследования



Определение Разработка Формулирование Полевые Анализ Составление
проблемы подхода к плана работы данных отчета и <
проблеме исследования презентация




Фирма по проведению маркетинговых исследований
Переменные, связанные с отраслью маркетинговых иссл'

Рис. 24.1. Комплексная модель принятия этических решений в маркетинговом исследовании
Телеология
В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что оценка степени этичности зависит
от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения.

Телеология (teleology)
Степень этичности зависит от результатов или действий, которые являются следствием при-
нятого решения. Другими словами, цель оправдывает средства.

Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими
словами, цель оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм
и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точ-
ка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересован-
ные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приво-
дит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе).

Эгоизм (egoism)
Индивидуалистская точка зрения в телеологии, руководствуясь которой человек предпри-
нимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу {в близкой или
далекой перспективе).

Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не
нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспекти-
ве, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы
понравиться нелюбимому шефу.
Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое
максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной
степени распределить между всеми.

Утилитаризм (utilitarianism)
Точка зрения телеологии о том, что человек предпринимает действие, которое приводит к
максимизации блага для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в рав-
ной степени распределить между всеми.

Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица 1, четырем единицам
блага — для лица 2 и трем единицам блага — для лица 3, то действие А следует предпринять,
поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников [21].
Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в кон-
це концов, ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким об-
разом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога,
которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди
могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.

Деонтология
В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет со-
бой неконсеквенциалистский подход [22].

Деонтология (deontology)
Неконсеквенциалистский подход к этической оценке, фокусирующий внимание на намере-
ниях, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях
принятого решения



Глава 24. Этика маркетинговых исследований 901
Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на наме-
рениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на по-
следствиях принятого решения. Как классический пример этой философской школы провидят
категорический императив Канта (Kant's categorical imperative), который утверждает, что нравст-
венными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, уст-
раивая противоположные стороны (монологизм категорического императива). Другими слова-
ми, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали
таким же образом, как он намерен поступить.

Категорический императив Канта (Kant's categorical imperative)
Деонтологическая точка зрения, которая утверждает, что нравственны только те направле-
ния действия, которые могут служить универсальным правилом, устраивая противополож-
ные стороны.

Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо
о поощрении продавца, руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности
или неправильности поведения продавцов (деонтологические вгляды) и только во вторую оче-
редь — последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы) [23].

Гибридный подход
Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые
утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений пред-
ставляет собой гибрид обоих подходов.

Гибридный подход (hybrid)
Подход, который сочетает в себе телеологию и деонтологию.

Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта:
как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой ком-
панией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизи-
онных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения
продажи нового изделия. Этот товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качест-
ве главного преимущества выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что
новая марка сигарет "полезнее для здоровья"). При этом реклама не упоминает, что медицинские
испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное со-
держание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить
эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно
его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?
С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвеча-
ло бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфоку-
сировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиен-
та. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты,
полученные в ходе исследования, привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наибо-
лее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают ин-
формацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения
утверждает, что это благо выше любых негативных эффектов, таких как появление новых ку-
рильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С деонтологической
точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как
следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через
императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.
Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черны-
ми, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, та-


902 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.,.
кой как система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework), которая отмечает, что импе-
ративы часто противоречивы,

Система первого взгляда Росса (Ross's prima face framework)
Гибридная точка зрения, которая отмечает, что императивы часто противоречивы. Чтобы
принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и
решающий императив.

Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее зна-
чимый и решающий императив.

Объективизм
Объективизм (objectivism) — точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлека-
тельны, но сушествуют они в основном только в совершенном мире.

Объективизм (objectivism)
Точка зрения, что вместо беспокойства о том, каким должно быть поведение, следует по-
пытаться справиться с проблемой безнравственного поведения или исключить возможность
его существования.

Моралью определяется все, что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая сущест-
вование безнравственного поведения, можно попытаться справиться с ним или исключить возмож-
ность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с попытки уста-
новления общих принципов нравственного поведения. С этой целью АМА и многие другие марке-
тинговые организации разработали этический кодекс маркетингового исследования. Но даже если
это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправ-
ной точкой для принятия нравственного решения, некоторые принципы все же необходимы.
Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сде-
ланы нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступа-
ет черед собственно действий (см. рис. 24.1), Их последовательность определяется шестью эта-
пами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать
на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на
которых маркетологи сталкиваются с необходимолстью разобраться с нравственными пробле-
мами, зависит от их природы.
А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний
уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки зрения рассматриваются этические
проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки
зрения всех четырех участников маркетингового исследования: общественности, респондентов,
клиента и исследователя. (Мы уже обсудили роль каждого из них.)
Последний внешний блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу,
принимающему решение, но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти фак-
торы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового ис-
следования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности
культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники
маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если
да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные — это
индивидуальные переменные, а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п.
Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ог-
раниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным огра-
ничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования.
Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распо-
ряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на
нравственное решение в маркетинговом исследовании.


Глава 24. Этика маркетинговых исследований 903
ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Теперь, когда мы знаем о важности этики при проведении маркетинговых исследований, о
главных действующих лицах процесса исследования, о вопросах, помогающих принять нравст-
венное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем об-
ратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то,
что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдель-
ную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследова-
тельского процесса.
На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это
решающая стадия процесса, поскольку правильно сформулированная проблема — необхо-
димое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования.
Этические проблемы на этой стадии могут включать решение исследователя о продолжении
исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследова-
ние или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми.
Нравственные проблемы могут также возникнуть в связи с некоторыми решениями клиента:
раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать
информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосре-
доточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На
этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предвари-
тельные, а не окончательные результаты.
Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингово-
го исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана —
экспериментальный, описательный или причинно-следственный, и до источников вторичных
данных, качественных методик, вопросов измерения и шкалирования, разработки анкеты и
метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельно-
сти, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится
решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или
сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-
групп как окончательные, когда они таковыми не являются. Следующая сложная задача — из-
мерение основных переменных [24].
При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспе-
чить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с при-
страстием интервьюировать респондентов. Кроме того, необходить проводить проверку выпол-
ненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет
собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удале-
ния отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистиче-
ских методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетин-
гового исследования — это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные
проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также
возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.


МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, по-
являются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям
среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в
данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов,
влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25].


904 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Культурные различия
Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, та-
ким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень инди-
видуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого
предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах, отличающихся высоким ин-
дивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из
числа всех заинтересованных сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отли-
чающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами счи-
тают акционеров и других служащих, а не себя [26]. Кроме того, страны различаются своей
культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность,
мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм [27], и показано их влияние на
принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы раз-
личаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной тор-
говле. Это и показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Этика и международная торговля
Компании, пытаясь выйти на международные рынки, часто оказываются перед нравст-
венными проблемами, обусловленными различиями в культуре. Больше всего эта ситуация
беспокоит мелкие компании, поскольку этические проблемы становятся дополнительным
фактором, затрудняющим их международный бизнес.
Недавнее исследование, опубликованное в Journal of Small Business Management, выяви-
ло наиболее сложные нравственные вопросы, с которыми сталкиваются за рубежом малые
фирмы. Респонденты, опрошенные по почте и по телефону, назвали следующие этиче-
ские проблемы: взяточничество, государственное вмешательство, оформление таможен-
ных документов, подозрительный перевод денежных средств и культурные различия,
причем последнее оценили как самую главную этическую проблему. В анкете респонден-
тов просили определить те аспекты международного маркетинга, которые ставят самые
сложные маркетинговые проблемы. Формат анкеты позволил респондентам идентифи-
цировать три этические проблемы и расположить их по порядку в соответствии с частотой |
и силой влияния на фирму. Нравственные проблемы негативно влияли на способность
малого бизнеса эффективно конкурировать за рубежом. Кроме того, эти проблемы могут
быть не видны до принятия решения о выходе на рынок, а проявиться позже, что ведет к |
потере времени и денег [28].


Каким руководящим указаниям в вопросах этики
следует отдавать приоритет
Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придержи-
ваться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследо-
ватели из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной держа-
вы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживать-
ся руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь
должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во
многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода,
которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. На-
пример, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с занижен-
ными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы
реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США. Строгое соблюдение амери-
канских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления полу-
чить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два на-
бора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной дер-
жавы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 905
потребляемых ими товарах (например, предметах личной гигиены). Однако в некоторых стра-
нах интервью с подростками может рассматриваться как вмешательство в воспитательный про-
цесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих
странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так
легко, и общих правил поведения просто не существует. Однако если исследователь располагает
детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Напри-
мер, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследовани-
ям (European Society for Opinion and Marketing Research— ESOMAR, www.esomar.nl) имеет
подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руково-
дство при проведении исследований в Европе.

Проблемы политической и исследовательской честности
Главные проблемы политической и исследовательской честности, которые относятся к
международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических про-
блем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскры-
тие полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных
фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать
причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сек-
суальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно
воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов
внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных,
анализ и отчетность.
В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты &о многих иностранных госу-
дарствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследова-
тель не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болез-
ненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвер-
гаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты,
боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше лю-
дей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает
этических проблем.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
Все больше людей считают неэтичным такое проведение маркетинговых исследований, ко-
гда персональная информация о пользователях Internet собирается без их согласия. Часто это
делают с помощью специальных инструментов, так называемых cookies (см. главу 6). Cookie —
это группа букв и цифр, хранящихся в Web-броузере, который идентифицирует пользователя,
Компании и индивидуумы, которым принадлежат Web-сайты, используют cookies-файлы для
сбора маркетинговой информации о посетителях сайта. Cookies-файлы отслеживают каждое
посещение и регистрируют страницы, на которых побывал данный посетитель, и количество
минут, которые он провел на каждой странице. С помощью cookies-файлов можно собрать та-
кие данные, как имя посетителя, адрес, телефон и сайт и записать их в базу данных, если посе-
титель вводил какую-либо информацию. По существу, cookies-файлы собирают данные о
пользователе во время каждого посещения сайта.

ПРИМЕР. Добро пожаловать на сайт Access Atlanta и получите... cookies
Access Atlanta — это Web-сайт, который совместно поддерживается Сох Interactive Media's
Atlanta studio, Atlanta Journal-Constitution, WSB TV (Канал 2) и AM 750 WSB radio. Он создан
для предоставления посетителям информации об Атланте, — новостей, погоды, изменения
маршрутов движения и спорта. Web-сайт интерактивный и обещает посетителям, что он все-
гда будет отличаться "новизной и привлекательностью".


906 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Хотя использование различной информации сайта Access Atlanta бесплатно, но при его
посещении на компьютере посетителя размещаются cookies-файлы, которые позволяют по-
лучать информацию о том, что именно заинтересовало на сайте данного посетителя. С по-
мощью таких cookies-фай лов специалисты Access Atlanta могут без труда определить, какие
страницы на данном сайте интересуют каждого отдельного посетителя, и готовить баннер-
ную рекламу с учетом этих факторов. Но такой подход поднимает нравственную проблему,
поскольку посетители сайта не знают, что стали участниками маркетингового исследования,
так как не знают, какие страницы сайта будут использовать cookies-файлы. На своем сайте
Access Atlanta заявляет, что она держит полученную с помощью cookies-файлов информацию
в секрете, но не сообщает, какие страницы сайта разместят на вашем компьютере cookies-
f файлы. Таким образом, такая практика затрагивает этические проблемы.

Другой нравственный вопрос — допуск к входу на Web-сайты через включение механизма
использования cookies-файлов, На некоторых Web-сайтах в настоящее время на отдельные
страницы нельзя попасть без cookies-файлов. В ответ на такое вмешательство в частную жизнь
некоторые пользователи Internet применяют хитрости, например, отключают записывающие
файлы на своих браузерах или регистрируются под вымышленными именами. Задача специа-
листов по маркетингу— убедить потребителей в "ценном обмене", предложив им что-либо
взамен доступа к их персональной информации. Предлагая ценный обмен, Web-сайты соблаз-
няют потребителей добровольно предоставлять свою персональную информацию с тем, чтобы
получить что-то стоящее взамен,
Еще одна этическая проблема возникает при использовании Internet и компьютерного про-
граммного обеспечения исследователями, которые не владеют соответствующими знаниями
или опытом работы с основными методиками и статистическими методами, В таких ситуациях
возникает большая вероятность ошибок. Для использования Internet и компьютерных техноло-
гий в своей работе исследователь должен быть хорошо подготовлен, чтобы избежать ошибок.
Если такой опыт работы отсутствует, то об этом следует сообщить клиенту.



Нравственные принципы компании Burke приведены в ее заявлении о миссии компа-
нии и в заявлениях корпоративных обязательств.
"Мы обещаем во всем быть честными, открытыми и качественно проводить все марке-
тинговые исследования".
Это заявление — результат долгих обсуждений между служащими компании Burke и ее
руководством о том, как выразить цели компании. Простое заявление, что "мы будем вести
себя этично", посчитали недостаточным. После анализа оказалось, что это заявление непо-
средственно связано с другим обязательством компании;
"На все должности в компании мы будем приглашать только лучших специалистов".
Понятие "лучшие" подразумевает: честные, откровенные и высококвалифицированные.
"Работники будут относиться друг к другу с уважением и достоинством, признавая цен-
ность, профессионализм и значимость каждого лица". Нравственное поведение подразуме-
вает уважение и чувство собственного достоинства. По мнению компании Burke, чувство
собственного достоинства неотделимо от нравственного поведения. Уважение основано на
нравственном поведении и исчезает в случае безнравственного поведения.
"Мы будем поощрять среди всех наших служащих открытую атмосферу общения". В от-
сутствие четких определений этических норм, открытая атмосфера общения позволяет как
прогнозировать поведение, так и обсуждать его, что действует в качестве мощной сдержи-
вающей силы. Постоянное и открытое общение среди работников делает ненужным жестко
зафиксированные ''этические нормы''.
Определяя, что нравственно, а что нет, компания Burke старается опираться на простую
точку отсчета; "Хотели бы вы предстать перед любой аудиторией и с гордостью заявить, что
это сделали именно вы?" Если на такой тест вы не можете ответить положительно, то вам
следует пересмотреть свои действия.


Глава 24. Этика маркетинговых исследований 907
РЕЗЮМЕ
При проведении маркетинговых исследований безусловно должен соблюдаться приоритет
этики. Маркетинг чрезвычайно прозрачен для общественности, и его могут воспринимать как
несоответствующий нормам нравственности. Это общее отрицательное мнение может стать гу-
бительным для маркетингового исследования, которое опирается на добровольное сотрудниче-
ство с членами общества.
При изучении маркетинговых проблем важно принять во внимание права и обязанности
четырех заинтересованных сторон: общественности, респондентов, клиента и исследователя-
маркетолога. Все участники должны действовать так, чтобы наилучшим образом провести мар-
кетинговое исследование. Если наблюдается противоречие в том, что лучше для проекта и что
лучше для участников, то возникают этические проблемы.
Общие этические проблемы в маркетинговом исследовании можно определить, изучив,
каким образом каждый из участников может пострадать из-за чрезмерного преимущества, по-
лученного тремя другими заинтересованными сторонами. Общественность может пострадать
из-за неполного отчета; отчета, вводящего в заблуждение, и предвзятого исследования. Рес-
понденты, добровольно отдают время и высказывают мнение, и этим нельзя злоупотреблять.
Опросы недопустимо использовать как прикрытия для продажи товаров, и исследователи
должны уважать частную жизнь респондентов. Кроме того, исследователи несут нравственную
ответственность перед клиентами и не имеют права злоупотреблять своим служебным положе-
нием, они не должны проводить ненужного исследования или браться за проекты, которые не
смогут квалифицировано выполнить. Исследователи также обязаны сохранять конфиденци-
альность, раскрывать всю релевантную информацию, а также точно анализировать и интерпре-
тировать данные. И наконец, исследователи заслуживают уважительного отношения со сторо-
ны клиентов и респондентов. Клиенты не должны настойчиво просить исследователя провести
исследование, не имея при этом серьезных намерений. Они без согласия исследователя не
имеют права использовать методы, разработанные исследователем и являющиеся его собствен-
ностью, а также доводить до сведения общественности неправильную трактовку результатов
исследования. Аналогично, респонденты должны серьезно относиться к интервью и честно от-
вечать на вопросы.
Разработано несколько этических кодексов проведения маркетингового исследования
и ряд списков контрольных вопросов для оценки нравственности принимемых решений.
Их ограничения служат причиной разработки этической структуры принятия решений,
которая описывает нравственное решение как определенный процесс. Этические пробле-
мы оцениваются с помощью пяти подходов: телеология (эгоизм и утилитаризм), деонто-
логия, гибридный подход и объективизм. Затем оценивают этические последствия при-
нимаемых решений с точки зрения одного или нескольких из шести этапов процесса мар-
кетингового исследования.
В международном маркетинговом исследовании возникают дополнительные проблемы,
связанные с культурными различиями разных стран; необходимостью определения того, эти-
ческими руководящими указаниями какой страны следует руководствоваться при исследова-
нии, а также необходимостью учитывать проблемы политической и исследовательской честно-
сти. Главные нравственные проблемы при использовании Internet и компьютеров связаны с
использование cookies-файлов и уровнем компетентности маркетологов в применении заяв-
ленной методологии и статистических методов.


ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
• гибридный метод (hybrid approach) • категорический императив Канта (Kant's
. деонтология (deontology) categorical imperative)
• заинтересованные стороны, участники * когнитивное развитие морали (cognitive
moral
(stakeholders) development)


908 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
• методы, являющиеся собственностью • телеология (teleology)
(proprietary techniques) . тшрия первогоюгладаРосса (Ross.sprjma
• объективизм (objectivism) facie theory)
• предвзятое исследование (biased research) • утилитаризм (utilitarianism)
• саджинг (sugging) • фраджинг (frugging)
• составление вводящего в заблуждение от- • эгоизм (egoism)
чета (misleading reporting) . этика (ethics)
• составление неполного отчета (incomplete
reporting)


УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Почему этика имеет особое значение при проведении маркетинговых исследований?
2. Каковы пять главных характеристик, описывающих нравственные решения?
3. Дайте понятие заинтересованной стороны? Кто входит в число четырех заинтересованных
сторон маркетингового исследования?
4. Какие обязанности у клиента перед исследователем, а также у исследователя перед клиентом?
5. Какие обязанности у исследователя перед респондентами, а также у респондентов перед ис-
следователем?
6. Какие обязанности у респондентов перед клиентом, атакже у клиента перед респондентами?
7. Опишите, каким образом клиент может причинить вред общественности? Как исследова-
тель может причинить вред общественности? Как респонденты могут нанести ущерб обще-
ственности?
8. Чем отличается телеология от деонтологии?
9. Опишите стадию оценок этичного поведения в рамках этической структуры?
10. Назовите стадии когнитивного развития нравственности, что они влекут за собой?
П. Какие нравственные проблемы возникают на стадии формулирования проблемы марке-
тингового исследования?
12. Какие нравственные проблемы возникают на стадии анализа данных?

Задачи
1. Назовите поисковый вопрос, который требует сбора первичной информации. Опишите
нравственные проблемы, с которыми вы можете столкнуться при сборе данных, а также
способ их разрешения.
2. Какие возможные варианты безнравственного поведения есть у исследователя, единствен-
ная цель которого — увеличение размера своего банковского счета? Чтобы ответить на этот
вопрос, определите, по крайней мере, один вариант такого поведения для каждого из шести
этапов процесса маркетингового исследования.




Глава 24. Этика маркетинговых исследований 909
УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET
И КОМПЬЮТЕРА
1. Определите нравственные вопросы, которые встают перед исследователями-маркетологами
при посещении www, depaul.edu/ethics
2. Подготовьте этический кодекс для фирмы, проводящей маркетинговые исследования, по-
сетив сайт www. c w r u . e d u / a f f i l / w w w . e t h i c s / t e x t h o m e . h t m l .
3. Выполните поиск в Internet, систематизировав все статьи, опубликованные за последние
три года относительно доступа к личной жизни пользователей Internet и использования
cookies-файлов. Напишите отчет по этой теме.
4. Выполните факторный анализ для компьютерного упражнения в главе 19. Проигнорируйте
наугад несколько значений данных. Затем выполните факторный анализ, игнорируя про-
пущенные значения. Чем отличаются полученные результаты? Какие этические вопросы
затрагивает этот анализ в отношении обработки пропущенных данных?



КОММЕНТАРИИ
1. В этой главе много материала взято из работы Karesh К. Malhotra, Gina Miller, "An Integrated
Model for Ethical Decisions in Marketing Research", Journal of Business Ethics, July 1998, p. 263—280.
2. William B. Carlin, Kelly C. Strong, "A Critique of Western Philosophical Ethics: Multidisciplinary
Alternatives for Framing Ethical Dilemmas", Journal of Business Ethics, May 1995, p. 387—396; A.E.
Singer, S. Lysonski, M. Singer, David Hayes "Ethical Myopia: The Case of Framing' by Framing'1,
Journal of Business Ethics, October 1991, p. 29—36.
3. Beng Soo Ong, Foo-Nin Ho, Kenneth E. Clow, "Ethical Perceptions of Reference Price Advertis-
ing", American Business Review, January 1997, p. 7—14; Gwendolyn K. Ortmeyer, "Ethics in Mar-
keting, Retail Promotion Pricing; When is a Sale Really a Sale?", Harvard Business School Case № 9-
591-111(1991).
4. Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
Winter 1996, p. 47—48; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy, "Fostering Ethical Marketing Deci-
sions", Journal of Business Ethics, November 1991, p. 259—271.
5. A. Singhapakdi, S.J. Vitell, K.L. Kraft, "Moral Intensity and Ethical Decision-Making of Marketing
Professionals", Journal of Business Research, July 1996, p. 245—255; Morris B. Holbrook,"Ethics in
Consumer Research— An Overview and Prospects", Advances in Consumer Research 21 (1994),
p, 566—571;1..T. Hosmer, The Ethics of Management, 2nded. (Homewood, IL: Irwin, 1991), p. 13—15.
6. Alan Mitchell, "The Power of Ethical Branding", Marketing Week, May 22, 1997, p. 26—27; Lynn
Sharp Paine, "Managing for Organizational Integrity", Harvard Business Review, March—April 1994,
p. 106-117.
7. N.C. Smith, E. Coopermartin, "Ethics and Target Marketing— The Role of Product Harm and
Consumer Vulnerability", Journal of Marketing, July 1997, p. 1—20; Gene R. Laczniak, Patrick E.
Murphy, Marketing Ethics: Guidelines for Managers (Lexington, MA: Lexington Books, 1985), p, 57.
8. Narcsh K. Malhotra, Gina L. Miller, "Ethical Issues in Marketing Managed Health Care", Journalof
Health Care Marketing, January 1996, p. 60—65; Stephen B. Knouse, Robert A. Giacalone, "The Six
Components of Successful Ethics Training", Business & Society Review 98 (1997), p. 10—13.
9. J. Dean, "Examining the Profession and the Practice of Business Ethics", Journal of Business Ethics,
November 1997, p. 1637—1649; Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Traditional Ethical Issues
Facing Marketing Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications,
March 1992, p. 8—19; Kenneth C. Schneider, "Ethics and Marketing Research", in James E. Nelson
(ed.), The Practice of Marketing Research (Boston. MA: Kent Publishing Company, 1982), p. 608.

910 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
10. J.E. Nelson, P.L. Kiecker, "Marketing Research Interviewers and Their Perceived Necessity of
Moral Compromise", Journal of Business Ethics, October 1966, p. 1107—1117; Gene R. Laczniak,
Patric E. Murphy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road (Needham Heights, MA: Allyn &
Bacon, 1993), p. 61; N.C. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993),
p. 161-173.
11. Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
Winter 1996, p. 47-48; "AMA Adopts New Code Of Ethics", Marketing News, September 11, 1987,
p. 1, 10. Этот кодекс приведен в Приложении ЗА в работе Gene R. Laczniak, Patrick E. Mur-
phy, ?thical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),
p. 76-77.
12. Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers",
Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, June 1992, p, 6—11; Stephen B. Cas-
tleberry, Warren French, "The Ethical Framework of Advertising/Marketing Research Practitioners:
A Morel Development Perspective", Working Paper (August 1991).
13. C.J. Thompson, "Contextualist Proposal for the Conceptualisation and Study of Marketing Efforts",
Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1995, p. 177—191; Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy,
Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993), p. 61,
14. J.R. Shannon, R.L. Berl, "Are We Teaching Ethics in Marketing — A Survey of Students' Attitudes and
Perceptions", Jourbal of Business Ethics, July 1997, p. 1059—1075; Gene R. Laczniak, Patrick E, Mur-
phy, Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),
p. 66-68; N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Irwin, 1993), p. 180-181.
15. T. Teal, "The Human Side of Management", Harvard Business Review, November—December 1996,
p. 35; Laura Nash, "Ethics Without the Sermon", Harvard Business Review, November—December
1981, p. 88.
16. J. Kevin Quinn, J. David Reed, M. Neil Browne, Wesley J. Hiers, "Honesty, Individualism and
Pragmatic Business Ethics: Implications for Corporate Hierarchy"', Journal of Business Ethics, Sep-
tember 1997, p. 1419—1430; J. Bowditch, A. Buono, A Primer on Organizational Behavior, 2nd ed.
(New York, NY: John Wiley and Sons, 1990).
17. Belinda Archer, "Why Moral Crusades May Be Good for Business", Campaign-London, September
19, 1997, p. 13; Patrick E, Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing
Researchers", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, June, 1992, p. 6—11.
Адаптировано из монографии Wade Worth, Industrial Espionage and Mis-Use of Trade Secrets
(Ardmore, PA: Advance House, 1965).
18. Naresh K. Malhotra , Gina Miller, "An Integrated Model for Ethical Decisions in Marketing Re-
search", Journal of Business Ethics, July 1998, p. 263—280; Elaine Sternberg, "The Moral is Not to
Moralise", Management Today, December 1996, p. 88.
19. John Fraedrich, Debbie M. Thorne, O.C. Ferrell, "Assessing the Application of Cognitive Moral De-
velopment Theory to Business Ethics", Journal of Business Ethics, October 1994, p. 829—838.
20. Foo Nin Ho, Scott J. Vitell, James H. Barnes. Rene Desborde, "Ethical Correlates of Role Conflict
and Ambiguity in Marketing: The Mediating Role of Cognitive Morale Development", Journal of the
Academy of Marketing Science, Spring 3997, p. 117-126; O.C. Ferrell, J. Fraedrich, Business Ethics:
Ethical Decision Making and Cases (Boston, MA: Houghton Mifllin Company, 1991).
21. F. Neil Brady, Craig Dunn, "Business Meta-Ethics: An Analysis of Two Theories", Business Ethics
Quarterly, July 1995, p. 385-398; W.H. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business (Belmont, CA:
Wadsworth, 1992).
22. James E. MacDonald, Caryn N. Beck-Dudley, "Are Deontology and Teleology Mutually Exclu-
sive?", Journal of Business Ethics, August 1994, p. 615-624.
23. Ishmael Akaah, "Influence of Deontological and Teleological Factors on Research Ethics Evalua-
tions", Journal of Business Research, June 1997, p. 71-80; Shelby D. Hunt, Arturo Z. Vasquez-


Глава 24, Этика маркетинговых исследований 911
Parraga, ''Organisational Consequences, Marketing Ethics, and Salesforce Supervision", Journal of
Marketing Research, February 1993, p. 78—90.
24. David A. Griffin, Michael A. Mayo, "Integrating Ethics into International Marketing Strategy: An
Extension of Robin and Reidenbach's Framework", International Executive, November-December
1997, p. 745—763; R. Eric Reidenbach, Donald Robin, "A Response to 'On Measuring Ethical
Judgements", Journal of Business Ethics, February 1995, p. 159—162.
25. Iwao Taka, Thomas W. Dunfee, "Japanese Moralogy as Business Ethics", Journal of Business Ethics,
April 1997, p. 507-519; Robert W. Armstrong, Jill Sweeney, "Industry Type, Culture, Mode of En-
try and Perceptions of International Marketing Ethics Problems; A Cross-Cultural Comparison",
Journal of Business Ethics, October 1994, p. 787-794.
26. M. Cecilia Arruda, "Business Ethics in Latin America", Journal of Business Ethics, October 1997,
p. 1597—1603; R. Maxwell, "Ethics and Identity in Global Market Research", Cultural Studies, May
1996, p. 218-236.
27. Stuart C. Gilman, Carol W. Lewis, "Public Service Ethics: A Global Dialog", Public Administration
Review, November—December 1996, p. 517-524; Scott J. Vitell, S.L. Nwachukwu, J.H. Barnes,
"The Effects of Culture on Ethical Decision Making: An Application of Hofstede's Typology",
Journal of Business Ethics, December 1993, p. 753—760.
28. John B. Ford, Michael S. LaTour, Scott J. Vitell, Warren A. French, "Moral Judgements and Market
Negotiations: A Comparison of Chinese and American Managers", Journal of International
Marketing, February 1997, p. 57—76; Michael A. Mayo, "Ethical Problems Encountered by U.S,
Small Businesses in International Marketing", Journal of Small Business Management, April 1991,
p. 51-59.




912 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.
Взгляд профессионала 4
Майкл Кун (Mike R. Kuhn), старший вице-президент Burke Customer Satisfaction Associates


4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА
О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
В написание и презентацию отчета о маркетинговом исследовании мы вкладываем все свои
знания и умения. Мы стараемся не только показать, на что способны сами, но и передать свои
знания тем, кому они нужны при принятии решений, цена которых — миллионы долларов.
Глава 24 содержит ряд прекрасных материалов, которые дают читателям (как студентам,
так и маркетологам-практикам) рекомендации по написанию отчетов и проведению презен-
таций. Часто на окончательный отчет влияют ограничения, накладываемые реальной жиз-
нью. Несмотря на это, творчески мыслящие люди всегда могут их преодолеть и подготовить
вполне профессиональный документ, отвечающий всем требованиям заказчика. К этим ог-
раничениям относятся: временные, бюджетные, децентрализованное принятие решений,
безразличие руководства и нарастающий объем и сложность исследовательских проектов.
Вначале мы обсудим именно эти ограничения. Затем покажем, как справиться с ними, не
принося в жертву качество отчета.

Временные ограничения
Маркетологи-исследователи очень часто испытывают давление со стороны заказчиков, тре-
бующих быстро предоставить результаты исследования с минимальными формальностями.
И это понятно, так как временной интервал для принятия решения все больше сужается. Ме-
неджеры хотят, опираясь на результаты маркетингового исследования, быстро получить кон-
кретные ответы на волнующие их вопросы. Обострение международной конкуренции часто
вынуждает менеджмент реагировать значительно быстрее, чем хотелось бы нам, исследовате-
лям, что увеличивает рискованность управленческих решений за счет неадекватно проанализи-
рованной и рассмотренной информации.

Бюджетные ограничения
Бюджетные ограничения двояко влияют на маркетинговые исследования. Во-первых, уси-
ление международной конкуренции и недавняя волна корпоративных поглощений сильно по-
влияли на расходы корпораций, вынуждая их руководство провести сокращение своих служа-
щих, в том числе специалистов по маркетинговым исследованиям. Одновременно к оставшим-
ся маркетологам требования относительно качества и своевременности результатов
проводимых исследований не снижаются, а наоборот, становятся еще более жесткими. Во-
вторых, средства, выделяемые для проведения маркетинговых исследований, также подверга-
ются тщательному корпоративному контролю. Несмотря на то, что информационные потреб-
ности большинства фирм растут, исследователя ставят перед фактом большого объема работы с
тем же или даже урезанным бюджетом. В качестве выхода из этой ситуации наметилась тен-
денция сокращать объем окончательного отчета и презентации, или и то, и другое вместе.

Децентрализованное принятие решений
В последние годы многие из наших корпоративных клиентов провели обширную реорга-
низацию, чтобы перенести принятие решений на возможно более низкий уровень управления
(уровень линейного менеджера). Линейные менеджеры, прежде всего, заинтересованы в ин-
формации, позволяющей им получать ответы на конкретные вопросы и принимать решения на

Взгляд профессионала 4 913
своем уровне. Поскольку они отвечают за прибыль низового звена фирмы, их не устраивают
отчеты, касающиеся всей корпорации в целом, и они ставят вопрос о том, стоит ли тратить
деньги на такие исследования.

Безразличие руководства
"Кровь и пот", вложенные в официальный отчет о маркетинговом исследовании, иногда
остаются незамеченными заказчиком. Чтобы избежать этого, маркетологи-исследователи
должны сделать информацию, предоставляемую руководству, доступной и простой для пони-
мания, используя минимум слов и максимум графиков, диаграмм и таблиц.

Возрастающий объем и сложность
исследовательских проектов
Старая поговорка гласит: "Чем больше я знаю, тем больше я убеждаюсь, что не знаю ниче-
го" . Чем умнее становятся менеджеры, тем больше они задают вопросов. В сфере маркетинго-
вых исследований задают множество вопросов в рамках одного проекта. Б свою очередь, это со-
кращает процесс подготовки отчета и презентации.

Преодоление ограничений: пример
Несмотря на ограничения, исследователи должны сопротивляться тенденции упростить
процесс подготовки отчета и презентации. Часто исследователь может творчески преодолеть
поставленные ограничения без ущерба для качества отчета и представить информацию в фор-
ме, которую можно использовать в качестве исходных данных при принятии решений. Ниже
приведен пример из нашей практики, иллюстрирующий эту точку зрения.
К компании Burke обратился клиент с просьбой провести исследование удовлетворенности
потребителей. Компания-клиент, владевшая сетью розничных бензоколонок в 40 районах, хо-
тела бы проводить ежеквартальный опрос среди покупателей в каждом из районов. Дело ос-
ложнялось тем, что собственность на бензоколонки была шести различных видов, и они отли-
чаюсь набором предоставляемых услуг. Некоторыми бензоколонками владели дилеры, други-
ми — сама компания. Отдельные автозаправочные станции предлагали только бензин, на
других имелись небольшие магазины или отделения для техобслуживания автомобилей. Мы
должны были провести опрос на всех 3950 бензозаправочных станциях в 40 районах и в течение
двух недель по завершении каждого квартала докладывать результаты менеджерам трех управ-
ленческих уровней, которые не занимаются исследованиями.
Одно из наших заданий состояло в разработке такой схемы отчета, которая эффективно
показывала бы результаты квартальных опросов. Важно было показать успехи, достигну-
тые бензозаправочными станциями в удовлетворении запросов потребителей. Эти отчеты
предназначались для использования на трех уровнях: владельцами или управляющими
бензозаправочными станциями, маркетологами на местах и корпоративными менеджера-
ми, отвечающими за розничные операции на рынке. Ни один из них не был профессио-
нальным маркетологом.
Невзирая на ограничения, необходимо было создать документы, которые мог понять и ис-
пользовать в работе как менеджер бензозаправочной станции, так и служащий офиса корпора-
ции. Наш ответ на данную проблему показан на рис. 1 и 2.
Данные загрузили в разработанную компанией Burke автоматизированную систему по-
строения диаграмм. На рис. 1 и 2 показаны примеры диаграмм, построенные для отражения
результатов квартального опроса потребителей. Было также краткое письменное введение, по-
ясняющее, как читать диаграмму и интерпретировать информацию при принятии решений и
разработке программы. Корпоративные диаграммы включали итоги той же самой информации
по регионам и по всей территории Соединенных Штатов Америки. С помощью этих диаграмм
менеджеры могли получить следующую ключевую информацию.


914 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
1. Частота возникновения проблемы за этот период.
2. Динамика частоты возникновения проблемы за последние пять кварталов.
3. Динамика частоты возникновения проблемы относительно того же периода год назад.
4. Динамика частоты возникновения проблемы по сравнению с типичной групповой
частотой.

Проблемы:
Не
проверяется
давление
Автомобиль в шинах
не {при полном
ремонтируется обслуживании]
вов
Медленное Г>емя
Грязь Насос
обслуживание Работники
на работает Не подается
станции не вежливы плохо воздух/вода




Показатель для
владельцев-дилеров— 19 23 21 20 20 12 12
Границы доверительного —
интервала (+/-)
Район Сан-Франциско: станции
в собственности дилеров 23 21 23 15 16 20 13


145 120
Общее число 145 150 45 150 25

Рис. I. Анализ имеющихся проблем



Заключительные комментарии
Факторы времени и затрат будут и дальше довлеть над маркетол агам и -исследователями,
стимулируя их творческий подход к работе и заставляя предоставлять своим клиентам доступ-
ную для понимания и легко систематизируемую информацию. Такая информация должна
стать инструментом, который менеджмент мог бы без колебаний использовать для повышения
качества принимаемых маркетинговых и производственных решений фирмы.




915
Взгляд профессионала 4
Рынок: Сан-Франциско, район San Jose Bay
Владельцы:дилеры

Проблема: Грязь на станции




Показатель для •
владельцев-дилеров

Границы доверительного —
интервала (+/-)

Район Сан-Франциско: 19
24 24 22 19
станции в собственности
дилеров

137 139
145 150 145 142 125
Общее число

Рис. 2, Анализ динамики проблемы

Рон Татэм (Ron Tatham), председатель правления Burke Inc.


4 2 МЕЖДУНАРОДНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
..
Сегодня менеджеры говорят о международных возможностях и "глобальной перспективе".
Наша задача, как специалистов в области маркетинговых исследований, — определить и осмыс-
лить эту глобальную перспективу так, чтобы наши компании могли эффективно действовать на
расширяющемся мировом рынке. 1990-е годы стали решающими. До сих пор на мировом рынке
доминирует Северная Америка и Западная Европа. Огромное количество средств и усилий потра-
чено именно в этих регионах. К началу второго тысячелетия около 40% населения Земли прожи-
вает в Индии и Китае, Экономическая мощь других азиатских стран и стран Тихоокеанского бас-
сейна продолжает расти и становится более весомой. Это развитие увеличивает денежные потоки
и применение маркетинговых исследований в Восточном полушарии, В конечном счете ожидает-
ся более сбалансированное их распределение на всем земном шаре. В настоящее время для того
чтобы в полной мере принять участие в этой эволюции, перед исследователями встала необходи-
мость совершенствования своего мастерства. Глобальная перспектива действительно требует вы-
сокой квалификации. Некоторые вопросы, связанные с глобализацией, приведены ниже.

Культура
Благодаря культурной антропологии и социологии мы узнаем, что разные общества по-
разному решают проблемы времени, коммуникации, информации, власти и разрешения кон-


916 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
фликтов. Это не академическое любопытство, это — строительные блоки в фундаменте пони-
мания, как провести исследование в культуре, отличной от вашей. Огромное количество иссле-
дований показывает, что поведение отдельных лиц, компаний и государственных организаций
зависит от вида культуры. Если исследование проведено для бизнесменов Соединенных Шта-
тов Америки, и для них оно "просто отлично", то оно необязательно подойдет, например, для
Бразилии. И проблема возникает отнюдь не из-за языкового различия, вопрос заключается в
"культурном механизме", в том, как люди воспринимают сам вопросник, вопросы и содержа-
ние информации. Нельзя просто перевести анкету на другой язык и надеяться, что она так же
хорошо "сработает".

Анкета
В предыдущем разделе я уже упоминал об опасности (если не о проявлении глупости)
мнения, что простого перевода анкеты на другой язык достаточно для того, чтобы использо-
вать ее в стране с другой культурой. Используя структурированную анкету, мы полагаем, что
каждый понимает вопрос так же, как и мы. Кроме того, мы предполагаем, что респонденты
видят ряд ответов на вопрос как ряд вероятных ответов (утверждений или предположений).
Мы считаем, что респондент может и хочет дать точные и приемлемые ответы. Однако, про-
сто переведя анкету на другой язык, мы можем столкнутся с тем, что все наши предположе-
ния не реализуются в рамках другой культуры. В течение ряда лет мы оттачивали свое мас-
терство в своем культурном окружении, добиваясь точной передачи смысла вопроса. Когда
же мы сталкиваемся с другой культурой, обнаруживаем, что смысл и содержание этого во-
проса изменились. Структура предложения, присущая нашему родному языку, отсутствует в
языке, который мы теперь используем. Желания достоверно ответить на прямые вопросы
намного меньше в другой культуре,
Вам следует больше работать не над переводом анкет, а с профессиональными маркетолога-
ми, для которых язык этой страны родной. Вам необходимо обсуждать цель вопросов и смысл,
которые вы в них вкладываете. Обратитесь к таким людям за помощью в разработке вопросов
на их языке. Сосредоточьтесь на сути переводимого вопроса, а не на дословном переводе.
Чтобы наилучшим образом провести исследование, вы должны подходить к каждой новой
культуре по-новому и понимать, что для успешной работы вам мало иметь одинаковую анкету
на всех языках и во всех культурах.

Сбор данных
Маркетологи в Соединенных Штатов Америки давно уже стремятся как можно больше ис-
пользовать телефонный метод сбора данных, а вскоре все захотят получать информацию с по-
мощью Internet. Однако эта ситуация неприменима к другим странам. В Западной Европе пре-
обладающим методом сбора данных все еще остается обычное личное интервью. В других час-
тях земного шара методом сбора данных в 99% случаев также бывает обычный опрос. Однако,
чтобы руководство компании могло эффективно использовать полученные данные, все марке-
тологи должны знать, как управлять процессом исследования, в котором используется широ-
кий ряд методов выборочного наблюдения и сбора данных.

Временной фактор
Новичков в международных исследовательских проектах всегда застают врасплох вре-
менные факторы. Сложности возникают не только из-за того, что работать с коллегами при-
ходится, когда у них день, а у вас — ночь, но и из-за числа рабочих дней. В Западной Европе
существует только около 50 дней в году, когда можно проводить работу одновременно во всех
странах. Из-за религиозных и государственных праздников маловероятно, что вы сможете
составить расписание проведения исследования одновременно во всех странах. В Азии наи-
меньшее количество рабочих дней, когда можно провести одновременное исследование по
всем странам. Во всех странах специфический график отпусков накладывает ограничения на


Взгляд профессионала 4 917
проведение вами эффективного исследования, Например, вам не следует планировать ис-
следование на промышленном рынке во многих странах Западной Европы в августе. Это ме-
сяц массовых отпусков, и многие компании оставляют на работе в это время только неболь-
шое количество менеджеров.
Все это влияет не только на выполнение исследования, но и на планирование, внесение
предложений, согласование изменений и тому подобное. Процесс затягивается, если у вас нет
опыта и рабочих связей с профессиональными исследователями в разных странах.

Исследователи-профессионалы
В каждой стране есть специалисты по маркетинговым исследованиям, с которыми вы буде-
те сотрудничать в рамках международных проектов. Вы можете положиться на их профессио-
нализм, когда они консультируют вас по вопросам адаптации вашего исследования к их куль-
туре. Это высший уровень доверия и ответственности. Наладить взаимоотношения можно на-
прямую или через работу с проверенной сетью профессионалов. Наиболее приемлема работа с
маркетинговыми агентствами, у которых налажены тесные взаимоотношения во многих стра-
нах, и чей профессионализм и опыт опираются на международное сотрудничество. Чтобы ус-
тановить необходимые связи, вы должны тесно сотрудничать с деловыми партнерами в агент-
стве и опираться на их опыт. Вы должны быть готовы к увеличению сроков работы, учитывая
особенности разных стран. К примеру, маркетологи какой-либо страны, получив ваш запрос,
могут просто ответить: "Вы не можете сделать этого у нас". Вы должны выяснить, что же нужно
предпринять, чтобы выполнить поставленную задачу.


Боб Мак-Дональд (Bob McDonald), вице-президент по работе с клиентами Burke


ЭТИКА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Введение
Исследователи нечасто оказываются в откровенно безнравственных ситуациях большого
масштаба. Чаще всего перед ними встают хитроумные и противоречивые проблемы, требующие
осознанного выбора между безнравственной пассивностью и тем, что обычно называют
"поступать по справедливости".

Внутри треугольника
Маркетолог должен понимать, что решение этических проблем требует развития обострен-
ного чувства ответственности перед тремя взаимосвязанными сторонами, а именно:
• респондентами
• лицами, помогающими выполнять задачу
• клиентами

Обязанности по отношению к респондентам
• Кроме очевидного запрета предоставлять клиентам или кому-либо еще данные опроса,
по которым можно определить личность респондентов, исследователь должен не допус-
кать использование результатов опросов респондентов для формирования так называе-
мых "списков продаж". Этим должны заниматься прерогатива торговые работники, а не
отделы маркеинговых исследований или специализированные компании, занимаю-
щиеся опросами.


918 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
• В обязанности маркетолога входит вежливое обращение с респондентами. При разра-
ботке плана исследования, составлении анкет, оценке интервьюеров и предварительном
тестировании, главное, из чего следует исходить, — это то, что исследователи нуждаются
в респондентах, а не наоборот. Поэтому маркетолог должен всегда быть чрезвычайно
вежлив, внимателен и учтив с респондентами.
• В свете предыдущих пунктов необходимо сообщать потенциальному респонденту о вре-
мени, которое он должен уделить интервью, особенно если оно достаточно продолжи-
тельное. Расхожие выражения типа "ненадолго" или "несколько минут" не смягчают
проблемы; ясно, что они лживы, особенно когда "ненадолго" длится больше 20 минут.

Обязанности по отношению к лицам, помогающим
проведению исследования
• Исследователь обязан обеспечить своих помощников, в том числе и агентство по прове-
дению полевых работ, полными и подробными инструкциями. Очень часто исследова-
тели дают своим помощникам поверхностные инструкции, указывая, что ''надо знать"
методику и процедуры проведения исследования. Ясно, что в такой ситуации трудно
добиться оптимального исполнения, и трехстороннее "партнерство" не заработает в
полную силу.
• Одновременно исследователь отвечает за соблюдение реального графика выполнения
проекта. Нереальные требования к срокам исполнения проекта чаще всего приводят к
"отфутболивайию" задач исследования от подрядчика к субподрядчику и т.д. Все испы-
тывают прессинг срочного выполнения проекта, а приемлемые сроки ни с кем не согла-
совываются. Поговорка "время — деньги" бессмысленна, если страдают чистота проекта
и достоверность данных.
• Исследователь должен понимать, что его помощники могут столкнуться с рядом труд-
ностей. Не сомневайтесь, что в проектах по изучению потребителей имеется много
"неизвестных". Это объясняется недостаточной степенью охвата респондентов, неэф-
фективностью проведения интервью, непредвиденными результатами и неграмотным
обобщением данных анализа, Эти "сюрпризы" случаются даже при идеальном испол-
нении проекта.

Обязанности по отношению к клиентам
Безусловно, высшая этическая обязанность любого исследователя — предоставление своим
клиентам хорошо проанализированных достоверных данных. Интерес клиента к результатам
исследования сфокусирован исключительно на степени влияния полученной информации на
управленческие решения, и поэтому, прежде всего, нужны факты. Возможные проблемы, воз-
никающие в ходе проведения исследования, вроде ошибки при определении выборки, ошибки
в инструментальных методах, ошибки в ответах респондентов и особенно расхождения в трак-
ттовке результатов мало волнуют клиента. Основное, что он ишет, заключено в так называемом
"резюме для руководства".
Забота о том, чтобы результаты исследования отражали действительное состояние дел, ле-
жит на плечах самого исследователя, а никак не менеджера, заказавшего проведение маркетин-
гового исследования. Самонадеянность исследователя при сборе данных и расхождения в ана-
лизе и интерпретации результатов — бесспорно потенциальный источник серьезного искаже-
ния данных, предоставляемых исследователем клиенту. Вопиющее нарушение этики — это
проведение маркетингового исследования в поиске аргументов для подтверждения позиции
одной из заинтересованных сторон.
Опыт показывает, что почти всегда участники маркетинговых исследований заинтересова-
ны в получении определенных результатов. Понятно, что брэнд-менеджер предпочитает полу-
чать "хорошие", а не "плохие" новости. Рекламное агентство также хочет увидеть хвалебный от-


Взгляд профессионала 4 919
чет о проведенной рекламной кампании. Осознанно или неосознанно, но участники исследо-
вания имеют предвзятое мнение относительно его итогов и надеются на получение определен-
ных результатов. Любой опытный исследователь несомненно признает, что намного легче
представлять результаты, которые совпадают с ожиданиями заинтересованной стороны, чем
результаты, которые им не соответствуют.
Принимая во внимание также, что интерпретация полученных результатов маркетингового
исследования во многом зависит от личного опыта маркетолога, основной этической пробле-
мой остается обеспечение объективного анализа и интерпретации результатов. Даже в идеально
выполненном исследовании (без систематических ошибок выборки, инструментальных оши-
бок или ошибок в ответах) полученные данные полностью зависят от интерпретации исследо-
вателя. Данные, как глина в руках скульптора, из которых он лепит все, что ему нужно.
Сотрудники отдела маркетинговых исследований подвержены влиянию своих коллег из
другого отдела, занимающихся продвижением торговой марки. Нельзя отрицать, что для ус-
пешной совместной работы необходимо выработать общую точку зрения. Решающая проблема
для исследователя — научиться отделять "общую точку зрения" от "априорного убеждения".
Часто трудно заметить границу между разумными, основанными на опыте, суждениями и соб-
ственным ложным представлением. Сердцевина этической ответственности исследователя —
осознание этого факта и постоянный контроль над такой ситуацией.
Маркетолог-исследователь часто "спасает" своих клиентов от действий, вызванных их од-
носторонним взглядом на ситуацию. Исследователь становится важным посредником, помо-
гающим "опуститься с небес на землю", а также основным стражем, гарантирующим обеспече-
ние эффективной базы для разумного принятия решений.




920 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Кейсы 4

4.1. ПОБЕДИТ ЛИ КОМПАНИЯ KFC
В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ В КИТАЕ
Это было довольно парадоксально. В I9S5 году министр легкой промышленности Китая
обратился к компании Kentucky Fried Chicken (KFC) с предложением рассмотреть вопрос об от-
крытии в Китайской Народной Республике своих ресторанов. Китайцы заинтересовались со-
временными технологиями быстрого питания. Взамен они предлагали KFC первой получить
доступ к самому крупному в мире рынку.
Начиная с 1979 года, благодаря реформам, проводимым Ден Сяо Пином, Китай стал от-
крываться для работы иностранных компаний. Краеугольным камнем китайской политики
"четырех модернизаций" стало активное привлечение западных инвестиций для индустриа-
лизации своей экономики. Страна открывалась для иностранцев и иностранных товаров, осо-
бенно если производственные мощности строились в Китае. По типичному соглашению ино-
странная фирма создавала с китайской компанией совместное предприятие под опекой прави-
тельства. По истечении определенного периода, обычно через 10—20 лет, китайская сторона
должна была получить полный контроль над предприятием. Взамен иностранной компании
гарантировался режим содействия со стороны государства и выход на внутренний рынок,
Вопрос размещения ресторанов быстрого питания рассматривался Китаем несколько лет.
В начале 1980-х годов рассматривались предложения компаний McDonalds, Pizzfl Hut и Тасо Bell
по открытию первых ресторанов в Китае. Каждая компания чувствовала, что огромный рынок
ожидает первопроходцев, взаимоотношения с Западом были стабильными, но ни одна из ком-
паний не имела надежных данных, которые бы подтверждали обоснованность идеи о вхожде-
нии на китайский рынок. Были доступны официальные государственные статистические эко-
номические данные, обычно сгруппированные по отраслям промышленности или по провин-
циям, но ни у кого из претендентов не было опыта работы в Китае или подробной
информации, которую можно было бы использовать для принятия решений. Правительство не
предоставляло данных по ресторанному бизнесу, но считалось, что в Китае обедают за пределам
своего дома только в исключительных случаях или в случае деловых встреч.
Несмотря на отсутствие информации, компания считала необходимым использовать эту
возможность. Китайцы предложили открыть 10 ресторанов, все в крупных мегаполисах: Пекин
(7 миллионов жителей), Шанхай (12 миллионов жителей) и Гуанчжоу (5 миллионов). К тому
же предложенные места расположения ресторанов были эксклюзивными. Например, в Пекине
предложили трехэтажное здание рядом с площадью Тяньяньмынь (центральная площадь сто-
лицы), плюс к этому позже обещали выделить, по крайней мере, еще одно площадку под ресто-
ран. После предварительного исследования компания KFC решила, что она сможет предложить
обед примерно за 2 доллара, состоящий из двух кусочков курятины, салата из шинкованной
капусты, картошки и какого-либо напитка. Но компании все еще не хватало достоверной ин-
формации о потребительских привычках и предпочтениях китайцев. К тому же в Китае марке-
тинговые исследования проводились редко, поэтому компания не знала, как отреагируют ки-
тайцы на обычные методы маркетингового исследования. Таящиеся огромные возможности
могли привести как к огромному успеху, так и к крупному провалу.
Компанию KFC подбадривал тот факт, что в Японии вот уже 20 лет у нее успешно работали
свои подразделения. Поэтому 12 ноября 1987 года компания открыла свой первый ресторан в
Пекине на площади Тяньаньмынь. Это был самый большой ресторан быстрого питания в ми-
ре, который в первый же год работы принес прибыль в 3 миллиона долларов. К 1990 году KFC
открыла еще четыре ресторана в Китае и образовала совместное предприятие для строительства
ресторана в Шанхае. К 1998 году компания KFC прочно обосновалась в Китае.


Кейсы 4 921
В дополнение к тому, что KFC первой проникла на рынок Китая, она также фактически до-
минировала в странах Тихоокеанского бассейна. В 1990 году в виде совместных предприятий
или других организационных структур компания KFC работала в 10 из 15 стран Тихоокеанско-
го бассейна. Она имела 70 ресторанов в Малайзии, 40 — в Индонезии, 30 — в Южной Корее,
28 — в Сингапуре, 25 — на Тайване, 20 — на Филиппинах, 12 — в Гонконге и 10 — в Таиланде.
В Японии было 900 ресторанов, где 1989 году один ресторан в среднем приносил прибыль в 890
тысяч долларов, когда такой же ресторан в США — только 635 тысяч долларов. Фактически, в
1990 году зарубежные продажи составили 2,6 миллиарда долларов или 45% от всех продаж ком-
пании. Впечатляет, что зарубежные операции приносили 50% всей прибыли.
К 1991 году компания KFC достигла огромных успехов в странах Тихоокеанского бассейна.
Больше одной трети всех ее заграничных ресторанов (1140 единиц) было расположено в этом
регионе, и она решила продолжать экспансию на этот рынок. Недавно компания KFC объявила
о расширении заграничных операций в Азии за счет увеличения количества непосредственно
принадлежащих ей ресторанов, а также ресторанов, работающих по франшизе. Еще недавно у
компании было 1800 ресторанов, теперь она хочет довести их количество до 2000—2500 единиц.
По оценкам экспертов, в финансирование роста сети ресторанов в Азии будет вложено 600
миллионов долларов.
Корпорация АТС планирует сосредоточить свою экспансию на Китае и Индии, поскольку
многие эксперты прогнозируют, что в последующие 10 лет Китай станет одним из самых круп-
ных рынков для KFC. Действительно, только рост индустрии быстрого питания составляет 20%
в год. Корпорация KFC планирует вложить в Китай примерно 200 миллионов долларов в по-
следующие четыре года. Это позволит увеличить количество ее ресторанов в Китае с 28 до 200.
Особенно стремительный рост наблюдается в Пекине и Шанхае. С тех пор как KFC начала ра-
ботать в Шанхае, здесь открылось 300 ресторанов быстрого питания.
В ресторанах компании в Китае чисто, свежо, они ярко освещены. Потребители со средни-
ми доходами могут пообедать здесь всего лишь за 2,50 или 3,50 доллара. Многим потребителям
нравится новая атмосфера, поскольку в большинстве местных ресторанов, где подают приго-
товленного цыпленка, стены замызганы, а пол усеян куриными костями. Конкуренция осо-
бенно возрастает с приходом на рынок фирмы Kenny Rogers Roasters. Хотя компания KFC и про-
должает испытывать трудности с местными законами и обычаями, но две вещи никогда не из-
менятся: секретный рецепт ее приправы из 11 трав и специй, а также ее решение вступать в
конкурентную борьбу на любом рынке, на который она решила войти.
ВОПРОСЫ
1. Какие источники вторичных данных вы посоветовали бы использовать при оценке воз-
можностей, связанных с рынком Китая, будучи сотрудником отдела маркетинговых иссле-
дований компании АТС?
2. Считаете ли вы, что в этом случае необходимо качественное исследование ? Если да, то ка-
кие методы вы предложили бы?
3. Считаете ли вы, что в этом случае необходимо количественное исследование? Какие методы
вы предложили бы? Каким образом вы собирали бы данные?
4. Какие преграды необходимо преодолеть при проведении исследования в Китае? Как вы
преодолели бы эти препятствия?
5. Исходя из имеющейся информации, объясните, разумно ли инвестировать средства в раз-
витие бизнеса в Китае? Если бы вы могли получить дополнительную информацию, то ка-
кая информация была бы вам нужна? Почему? Какие факторы, не существенные для мар-
кетинга в США, следует учесть в данном случае?
6. Какого рода исследование следовало бы предпринять для оценки потенциального спроса на
продукты быстрого питания в странах Тихоокеанского бассейна? Как следует проводить та-
кое исследование?
7. Обсудите этические аспекты предпринятого исследования для оценки потенциального
спроса на продукты быстрого питания в странах Тихоокеанского бассейна.


922 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
ЛИТЕРАТУРА
"Chicken Wars", Business Asia, June 16, 1997, p. 6-7.
Carol Casper, "Breaking China". Restaurant Business, November 1, 1996, p. 125-148.
"Corporate Strategies: KFC Goes After Pakistan's Yuppies," Crossborder Monitor, September 10,
1997, p. 1,9.


4.2. МОЖЕТ ЛИ КОМПАНИЯ WHIRLPOOL
РАСШИРИТЬ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ
ЕВРОПЫ
В 19S9 году компания Whirlpool вошла на европейский рынок, надеясь получить плацдарм
на рынке электроприборов Европы, купив конкурирующее подразделение по производству
электроприборов у компании NV Philips. С тех пор компания дважды проводила реструктуриза-
цию своей деятельности в Европе, но так и не смогла достичь поставленной цели: захватить
20% европейского рынка. В 1997 году компания Whirlpool объявила, что она заработала 238
миллионов долларов, продав товара на 8,6 миллиарда долларов. В 1996 году она заняла 171 ме-
сто в списке Fortune 500. Компания производит широкий ассортимент изделий для дома: сти-
ральные машины, посудомоечные машины, холодильники, различные кухонные плиты, мик-
роволновые печи, кондиционеры, осушители и морозильные камеры. Она имеет производст-
венные мощности в 13 странах и продает свои изделия в 140 странах мира.
В середине 1980-х годов компания Whirlpool поставила цель — достичь нового роста на
мировом рынке, превратившись из американского производителя приборов в "мирового ли-
дера" по производству домашних электроприборов. В Соединенных Штатах Америки, где
она ежегодно продавала 40 миллионов приборов, компания Whirlpool была одним из четырех
опытных конкурентов, пытавшихся увеличить свою долю рынка, который, по прогнозам, в
следующем десятилетии должен был вырасти незначительно. Поначалу компания изучала
возможность расширения своей линии домашней техники, включив газонокосилки или
тостеры, но потом решила, что они слишком отличаются от ее основной линии товаров. И
поэтому приняла решение о расширении своего основного бизнеса за пределы США. Ее по-
купка подразделения компании Philips в 1989 году совпала с падением Берлинской стены и
открытием новых рынков в Восточной Европе. Она получила преимущества, которых не
имели другие западные компании.
В 1991 году она продолжила экспансию в Европу, приобретя оставшиеся производствен-
ные мощности компании Philips по производству бытовой техники. В Европе на то время
имелась дюжина производителей бытовой техники, которые получали лишь небольшие
прибыли. Несмотря на наличие большого числа конкурирующих компаний, руководство
Whirlpool верило, что в этой отрасли промышленности в итоге останется несколько прибыль-
ных компаний, и что Whirlpool может стать одной из них. Она считала, что ключом к миро-
вому лидерству в этой отрасли является создание линии новаторских изделий, которые при-
влекут потребителей во всех странах мира.
В течение первых нескольких лет ее прибыли росли, благодаря эффекту от увеличения
масштаба производства и уменьшению количества поставщиков. Однако в 1995 году прибыль
Whirlpool снизилась на 50% и составила 92 миллиона долларов. Более того, в 1996 году компа-
ния объявила об убытках в 13 миллионов долларов от деятельности на европейском рынке. В
основном это произошло из-за общего спада в европейской экономике и реструктуризации
компании Whirlpool в 1995 году. Эта реструктуризация послужила плохой рекламой компании в
Германии из-за постоянной текучести кадров высших менеджеров в немецком подразделении
компании. В настоящее время в компании работает 11 тысяч человек, она имеет 11 фабрик в
шести странах Европы. К тому же европейские конкуренты компании Whirlpool— достойные
соперники в ее попытках повысить эффективность.



Кейсы 4 923
Большинство из неудач компании Whirlpool в достижении поставленных целей можно объ-
яснить неправильной маркетинговой деятельностью. Хотя компания и получила лицензию на
использование торговой марки Philips в течение ряда лет, ей, спустя некоторое время, следовало
бы продвигать на рынок собственную марку. Компания потратила массу усилий по продвиже-
нию имени Whirlpool, чтобы завоевать признание, несмотря на то, что французам, немцам и
итальянцам трудно произносить это название. В результате она игнорировала продвижение
своей немецкой торговой марки Bauknecht, которая потеряла треть доли рынка бытовых прибо-
ров в Германии (с 7 до 5%). Кроме того, компания недооценила различие в потребностях поку-
пателей в различных странах. Шведским потребителям нравились оцинкованные стиральные
машины, которые противостояли соленому воздуху. Британцы стирают свою одежду чаще, чем
итальянцы, и поэтому им нравятся бесшумные стиральные машины. Потребительские пред-
почтения в отношении кухонных плит варьировали еще больше.
Компания Whirlpool считала, что образование Евросоюза приведет к конвергенции вкусов
потребителей и поэтому не учла различия между культурами. Она начала работу по созданию
"Всемирной стиральной машины", которая должна была удовлетворить вкусы потребителей во
всем мире, что привело бы к экономии на масштабе производства и доминированию на миро-
вом рынке благодаря более низким затратам и ценам. Однако прогнозы компании оказались
неверными из-за наличия в Европе большого числа производителей бытовой техники, что по-
влияло на разнообразие вкусов потребителей. К тому же она недооценила упорство европей-
ских производителей, защищающих свои внутренние рынки. С увеличением конкуренции ев-
ропейские производители также начали мыслить глобально и делать акцент на прибылях и
эффективности, что еще больше осложнило задачу Whirlpool в завоевании доли рынка. Компа-
ния — третья на европейском рынке бытовой техники. Впереди шведская компания Electrolux и
немецкая Bosch—Siemens. Прибыльность составляет только 2,3% по сравнению с 10% для ее
подразделений в Соединенных Штатах Америки. К 1997 году компания Whirlpool захватила
лишь 12% рынка в Европе.
ВОПРОСЫ
1. Какие факторы внешней среды необходимо рассмотреть при исследовании предпочтений
потребителей относительно бытовой техники фирмы Whirlpool в Европе?
2. Предположим, что необходимо провести опрос для определения предпочтений потребите-
лей относительно бытовой техники фирмы Whirlpool в Европе. Какой вид опроса вы реко-
мендовали бы и почему? Как вы провели бы такое исследование в Соединенных Штатах
Америки?
3. При сравнительном исследовании предпочтений потребителей относительно бытовой
техники фирмы Whirlpool в Европе и в Соединенных Штатах Америки, какие специфи-
ческие соображения должны учитываться при разработке соответствующих единиц изме-
рения и шкал?
4. Определите основные этические вопросы при исследовании предпочтений потребителей к
бытовой технике фирмы Whirlpool в Соединенных Штатах Америки. Будут ли отличаться
этические проблемы, если исследование проводится за пределами Европы?

ЛИТЕРАТУРА
Greg Steinmetz, Carl Quintanilla, "Whirlpool Expected Easy Going in Europe, and It Got a Big
Shock", Wall Street Journal, April 10, 1998, p. Al, A6.




924 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...
Послесловие к русскому изданию

Предлагаемая вниманию читателей книга американского маркетолога Нэреша Малхотры
"Маркетинговые исследования. Практическое руководство" имеет ряд характерных особенно-
стей, ставящих ее на особое место среди переводной литературы, посвященной маркетинговым
исследованиям.
Прежде всего, мы имеем дело с полным учебником по курсу "Маркетинговые исследова-
ния". О качестве учебника говорит хотя бы то, что он используется в ходе преподавания в более
чем 100 университетах США. Его структура, соответствующая логике проведения маркетинго-
вых исследований, детально раскрывает каждый из этапов их проведения. Такое изложение
материала в полной мере соответствует сути маркетинговых исследований как систематизиро-
ванного процесса постановки целей исследования, сбора и анализа объективной маркетинго-
вой информации для принятия конкретных управленческих решений о рыночно-продуктовой
стратегии фирмы.
Особый интерес представляет анализ автором процесса определения управленческой и мар-
кетинговой проблем (глава 2). Данному этапу уделяется неоправданно мало внимания в суще-
ствующей литературе, важность же его трудно переоценить, так как от правильно определенной
проблемы маркетингового исследования во многом зависит его успех 1 . Наряду с многочислен-
ными примерами, показывающими особенности тех или иных этапов маркетинговых исследо-
ваний, в книге приводится сквозной пример "Выбор универмага", с помощью которого чита-
тели могут увидеть как последовательно решается конкретная управленческая проблема.
Однако, мы вполне можем рассматривать "Маркетинговые исследования. Практическое
руководство" в качестве полноценного справочника практикующего маркетолога. Достаточно
взглянуть на оглавление, чтобы увидеть, что с его помощью можно получить ответы практиче-
ски на все вопросы, возникающие в повседневной работе маркетолога-исследователя.
Сильное место книги — это ее третья часть, посвященная сбору, обработке и анализу дан-
ных. В ней представлены не только базовые, общепринятые методы статистической обработки
данных, но и методы многомерного статистического анализа (дисперсионного, кластерного,
дискриминантного, факторного и т.п.). Этого материала нет ни в одной из переводных книг по
маркетинговым исследованиям. И хотя их использование требует от читателя основательных
знаний из области статистики, эти усилия несомненно будут вознаграждены. Освоение базово-
го и многомерного статистического анализа дает в руки специалиста мошный инструмент вы-
сококачественного проведения маркетинговых исследований, что существенно повышает цен-
ность маркетолога.
Практическому освоению статистических методов обработки данных способствует и специ-
альная версия программного пакета SPSS 10.0., помещенная на компакт-диске, прилагаемом к
книге. С ее помощью читатель может решить кейсы, содержащиеся в книге и на специальном
Web-сайте. Отметим, что это полностью рабочая версия, ограниченная лишь числом перемен-
ных и случаев.
Итак, перед вами книга, способная в полной мере помочь овладеть знаниями, которыми
должен обладать современный специалист в области маркетинговых исследований.

Научные редакторы — д.э.н., профессор, заведующая кафедрой промышленного маркетинга
НТУУ "КПИ", вице-президент Украинской ассоциации маркетинга А.А. Старостина;
К.Э.Н.. доцент В.А. Кравченко;
научный консультант - д.ф.-м.н., проф. С.А. Солнцев.

1
Подробно о процедуре определения маркетинговых проблем и возможностей, цели исследования, поисковых во-
просов и гипотез см. Старостина А.А. Маркетинговые исследования.: - М'.: Издательский дом "Вильяме", 2001 г.
ПРИЛОЖЕНИЕ

Статистические таблицы
Таблица 1. Простые случайные числа
|
(1) (10)
(2) (3) (4) (5) (Б) (7) (8) (9) (11) (12) (13) (14)
I



1 91646 69179 14194 62590 36207 20969 99570 91291 90700
15011 01536 02011 81647
10480
/ 46573 25595 85393 30995 89198 27982 53402 93965 34095 52666 19174 39615 99505
22368
48390 22527 97265 76393 24830
15179
24130 64809 49340 32081 30680 19655 63348 58629
3
е. 53537

<<

стр. 33
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>