<<

стр. 5
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

терные программы для решения проблем в сфере маркетинга, обслуживания потребителей и
т.п. Она начала с поискового исследования, анализируя имеющуюся вторичную информа-
цию, проводя глубинные индивидуальные интервью и пилотные опросы в рамках неболь-
ших выборок. Из этого исследования руководство Microsoft узнало, что для малого бизнеса
следует сосредоточиться на продаже бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых
предприятий желали использовать интегрированные программы, которые легко изучить и
которые предоставляли бы доступ в Internet. Исследование также показало, что рынок был
гетерогенным и что его участники имели различные потребности. Их удовлетворение потре-
бовало учета различных факторов, в число которых входило число компьютеров, приходя-
щихся на одного работника, количество обрабатываемой информации и опыт компании в
применении компьютеров.
Посредством поискового исследования Microsoft определила специфику рынка, который
раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Дополни-
тельно проведенное дескриптивное исследование позволило Microsoft создать продукт, спе-
циально разработанный для малого бизнеса — Office 97, Вариант для малого бизнеса.
Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого
бизнеса, оказывая различные услуги. В их число входят Web-сайт только для малого бизнеса;
Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, чтобы помочь ма-
? лому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Подобным об-
•| разом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться ли-
: дером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого выделены при обшир-
I ном маркетинговом исследовании [6].

Заметьте, что Microsoft не полагалась исключительно на поисковое исследование. Как только
были выделены новые идеи относительно позиционирования программ, их проверили с по-
мощью дескриптивного исследования в форме изучения потребительских мотиваций.


ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том, чтобы опи-
сать что-либо— обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 3.2). Дескриптивное
исследование проводится со следующими целями.
1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон
рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в
престижном универмаге , таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют опре-
деленное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном
универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.
3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают уни-
вермаги с точки зрения различных критериев?
4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покуп-
ки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?

Часть II. Разработка плана исследования
118
5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи в Neiman
Marcus (определенном универмаге) модной одежды (определенной товарной категории) в
Далласе (определенном регионе)?

Дескриптивное исследование (descriptive research)
Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо -
обычно рыночных характеристик или функций.

В обоих примерах в начале этой главы (о женской экипировке для гольфа и потребитель-
ской ценности) использовалось дескриптивное исследование. Мы видим, что основанием для
проведения дескриптивного исследования выступает хорошая осведомленность о сложившейся
проблемной ситуации [7]. Действительно, главное отличие между поисковым и дескриптив-
ным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы. Та-
ким образом, необходимая информация четко определена. Как результат, дескриптивное ис-
следование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших ре-
презентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора
источников информации и для сбора данных. Дескриптивный тип исследования требует точ-
ных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом (на английском —
Six Ws). (Интересно отметить, что газетные репортеры используют сходную формулу в своей ра-
боте). Проиллюстрируем данный тезис на нашем сквозном примере.
Таким образом, дескриптивное исследование, в противоположность поисковому, характе-
ризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребно-
стями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью личного интервью в рам-
ках проекта "Выбор универмага" — пример дескриптивного исследования. Приведем другие
примеры дескриптивных исследований.
• Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность
потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей.
• Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конку-
рентов к совокупным продажам.
• Анализ продаж, которые определяют продажи по географическим регионам, продукто-
вым линиям и размерам.
• Анализ имиджа, который определяет восприятия потребителями фирмы и ее продукции.
• Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.
• Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количест-
во и размещение дистрибьютеров.
• Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и воз-
можную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.
• Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для опреде-
ленных телевизионных программ и журналов.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Шесть вопросов (Six Ws)
1. Кто: Кто может считаться постоянным покупателем данного универмага? Некоторые из
возможных вариантов ответа:
a) Любой посетитель универмага, независимо от того, покупает он что-либо или нет.
b) Любой, кто покупает что-либо в универмаге.
c) Любой, кто делает покупки в универмаге, по крайней мере, раз в месяц.
d) Член семьи, занимающийся покупками в универмаге.





Глава 3. План маркетингового исследования 119
2. Что: Что за информацию нужно получить от респондентов? Можно получить широкий
круг сведений, включая:
a) Частота, с которой посещаются различные универмаги для покупок определенных
товаров.
b) Оценка различных универмагов с точки зрения различных критериев.
c) Информация, имеющая отношение к проверке разработанных гипотез.
d) Психографические и демографические характеристики, характеристики образа
жизни.
3. Когда: Когда нужно получить информацию от респондентов? Возможные варианты
включают:
a) до покупок;
b) во время покупок;
c) сразу же после покупок;
d) некоторое время спустя после покупок, чтобы имелось время для оценки покупок.
4. Где: Где нужно связываться с респондентами, чтобы получить требуемую информацию?
Возможные контакты с респондентами:
a) в универмаге;
b) вне универмага, но на территории торгового центра;
c) на автомобильной стоянке;
d) дома.
5. Зачем: Для чего мы получаем информацию от респондентов? Для чего проводится мар-
кетинговое исследование? Возможно, для того, чтобы:
a) улучшить имидж изучаемого универмага;
b) увеличить долю постоянных покупателей и рыночную долю;
c) изменить комплекс маркетинга;
d) разработать подходящую кампанию продвижения;
e) принять решение о месте расположения нового универмага
6. Способ: Каким образом мы собираемся получить информацию от респондентов? Воз-
можные способы:
a) наблюдать за поведением респондентов;
b) персональные интервью;
c) телефонные интервью;
d) интервью по почте;

Эти примеры показывают возможности использования дескриптивных исследований в боль-
шинстве маркетинговых исследований, проводимых с помощью следующих основных методов:
• использование вторичной информации (глава 4);
• опросы (глава 6);
• панели (главы 4 и 6);
• данные наблюдений и др. (глава 6).
Хотя методы, показанные в табл. 3.2, типичные, исследователь не ограничен ими. Напри-
мер, опросы могут включать использование поисковых (открытых) вопросов или иногда в ходе
опросов применяются причинно-следственные исследования (эксперименты). В зависимости
от используемых методов (см. табл. 3.2) дескриптивное исследование можно разделить на про-
фильное (или бесповторное) и временное (или повторное).


120 Часть II. Разработка плана исследования
Профильное (бесповторное) исследование
Профильное исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профиль-
ные (бесповторные) исследования (cross-sectional designs) предполагают, что сбор информации
из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды.
Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными (см. рис. 3.1). В еди-
ничных профильных исследованиях (single cross-sectional designs) используется только одна вы-
борка респондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз.
Этот тип исследования называется также выборочным опросом (sample survey). Во множественных
профильных исследованиях (multiple cross-sectional designs) существует две или несколько выбо-
рок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз. Часто ин-
формация из разных выборок получается в разное время. Следующие примеры иллюстрируют
единичные и множественные профильные исследования.

Профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional design)
Тип плана исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки эле-
ментов генеральной совокупности только один раз.
Единичное профильное исследование (single cross-sectional design)
Профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна вы-
борка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды.
Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design)
Профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов и
информация из каждой выборки получается только один раз



Пример. Результаты профильного исследования свидетельствуют об улучшении
отношения к прямым почтовым рассылкам
Equifax/Harris Survey — это ежегодный телефонный опрос с выборкой тысячи случайно
отобранных взрослых старше 18 лет. В его рамках респондентам задаются личные вопросы.
Это множественное профильное исследование, в ходе которого всякий раз отбираются раз-
личные респонденты, проводится каждый год.
Множественное профильное исследование дает возможность сравнить итоговые резуль-
таты на протяжении ряда лет. Например, опрос 1996 года показал, что общественное мнение
становится более лояльным к использованию прямых рассылок. В 1996 году 37% респонден-
тов ответили, что они относятся к предложениям по почте как к чему-то неприятному по
сравнению с 47% в 1994 году. В то же время 43% сказали, что они редко покупают товары на
основе почтовых рассылок, а это на 8% больше, чем в 1994 году (35%). В 1996 году 12% рас-
сматривали почтовые предложения как полезную возможность, что на 2% больше, чем в
1994 году. Процент респондентов, которые считают почтовые рассылки вторжением в лич-
ную жизнь, остался стабильным на уровне 8%.
Положительные изменения общественного мнения в отношении к прямым почтовым
рассылкам обнадеживают как компании, торгующие по каталогам (такие как L.L. Bean), так
и другие фирмы, использующие прямой маркетинг и предлагающие свою продукцию по
почте [8].

В этом примере полученные процентные данные за 1996 год можно сравнить с соответст-
вующими процентами за 1994 год, чтобы определить изменения в отношении к прямым поч-
товым рассылкам. И хотя совокупные результаты множественных профильных исследований
можно сравнивать между собой, они не дают возможности отследить динамику для каждого
респондента (так как каждый раз используются различные выборки). В связи с этим особый
интерес представляет такая разновидность множественных профильных исследований, как ко-
гортный анализ.

Глава 3. План маркетингового исследования 121
Когортный анализ. Когортный анализ (cohort analysis) состоит из серии опросов, проводи-
мых через определенное время, при этом когорта служит базовой единицей анализа. Когортой
является группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного
и того же временного интервала [9]. Например, возрастная когорта представляет собой группу
людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например 1951—1960 годы.
Термин когортный анализ относится к любому исследованию, в котором осуществляется из-
мерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше вре-
менных позиций.

Когортный анализ (cohort analysis)
Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в оп-
ределенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с ко-
торыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интер-
вала.

Маловероятно, что любой из изучаемых в период времени 1, будет также присутствовать в
выборке в период времени 2. Например, была выбрана когорта людей в возрасте от 8 до 19 лет, и
каждые 10 лет исследовалось потребление ими безалкогольных напитков на протяжении 30
лет. Другими словами, каждые 10 лет различные выборки респондентов выбирались из гене-
ральной совокупности всех тех, кому было от 8 до 19 лет. Эта выборка формировалась незави-
симо от любой предыдущей выборки. Очевидно, что люди, которые были выбраны однажды,
маловероятно будут включены снова в ту же возрастную когорту (8—19 лет), так как они будут
гораздо старше во время формирования последующей выборки. Это исследование показало, что
эта когорта увеличила потребление безалкогольных напитков с течением времени. Подобные
результаты получены для других возрастных когорт (20—29, 30—39, 40—49 и 50+). Дальше по-
требление безалкогольных напитков каждой категорией не увеличивалось по мере увеличения
возраста когорт. Эти результаты представлены в табл. 3.3, в которой потребление различных
возрастных когорт с течением времени может быть определено, если двигаться по диагональ-
ным линиям. Эти результаты опровергли обычное убеждение, что потребление безалкогольных
напитков будет снижаться со старением населения Америки. Это обычное, но ошибочное убе-
ждение основано на простом профильном исследовании. Отметьте, что если любая колонка
табл. 3.3 рассматривается изолировано, как в простом профильном исследовании (читая ко-
лонку сверху вниз), потребление безалкогольных напитков снижается с возрастом, что под-
тверждает ошибочное убеждение [10].

Таблица 3.3. Потребление безалкогольных напитков различными возрастными когор-
тами (в %, в обычный день)
Возрасг 7950 1969 1979
1960

8-19
20-29
30-39
40-49
50-


С5; когорта рожденных с 1931-1940
С1: когорта рожденных до 1900
С2: когорта рожденных с 1901-1910 С6: когорта рожденных с 1941-1949
СЗ: когорта рожденных с 1911-1920 С7: когорта рожденных с 1950-1959
С4: когорта рожденных с 1921-1930 С8: когорта рожденных с 1960-1969


Часть II. Разработка плана исследования
122
Когортный анализ также используется для прогнозирования изменений мнений избирате-
лей. Известные специалисты маркетинговых исследований, Луис Харрис или Джордж Гэллап,
которые специализируются на исследовании общественного мнения, периодически опраши-
вают когорты избирателей (людей со сходными моделями голосования в рамках данного ин-
тервала) об их предпочтениях в голосовании, чтобы спрогнозировать результаты выборов. Та-
ким образом, когортный анализ является важным элементом профильного анализа. Другой
тип дескриптивного исследования — это повторное исследование.

Повторное исследование
В повторных исследованиях (longitudinal designs) фиксированная выборка (или выборки) из
элементов генеральной совокупности исследуется повторно. Повторное исследование отлича-
ется от профильного тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми с течением вре-
мени. Другими словами, на протяжении времени исследуются одни и те же респонденты. В от-
личие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих перемен-
ных в единственный момент времени, повторное исследование предоставляет серию картин,
которая дает глубинный взгляд на ситуацию и изменения, которые имеют место с течением
времени. Например, вопрос "Как американцы оценили президентство Билла Клинтона сразу
после окончания его второго срока?" будет задаваться с использованием профильного исследо-
вания. Однако, чтобы задать вопрос "Как американцы изменили свой взгляд на деятельность
Клинтона во время пребывания его на посту президента?", должно использоваться повторное
исследование.

Повторное исследование (longitudinal design)
Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной сово-
купности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной сте-
чением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают
яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений.

Часто термин панель используется как равноценный с термином повторное исследование.
Панель (panel) состоит из выборки респондентов, обычно домохозяйств, которые согласны
предоставлять информацию с определенными интервалами на протяжении длительного пе-
риода времени. Панели обслуживаются фирмами, оказывающими синдицированные услу-
ги, а членам панели компенсируется их участие подарками, купонами, информацией или
деньгами, Панели рассматриваются в главе 4, а пример письма набора в почтовую панель
показан здесь.

Панель (рапе!)
Выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определен-
ные интервалы в течение продолжительного периода времени.


Пример. Национальная футбольная лига доставляет удовольствие женщинам
Не так давно Национальная футбольная лига (НФЛ) обнаружила, что женщины состав-
ляют 50% болельщиков ее команд. Это вызвало новую проблему: как НФЛ удовлетворить
потребности женщин-болелыциц, если раньше все исходили из того, что фанами были пре-
имущественно мужчины?
Поисковое исследование могло бы помочь лучше понять потребности этих новых бо-
лельщиков. С его помощью можно было бы определить факторы, влияющие на отношение
женщин к НФЛ, футбольным играм и продаваемой сопутствующей продукции.
Как только эти факторы станут известны, должно быть предпринято дескриптивное ис-
следование, чтобы измерить отношения женщин-болельщиц. Руководству Лиги также
нужно спустя несколько лет узнать, удовлетворит ли женщин их новая политика и новые =
продукты и измерить изменения в отношениях женщин. Для этого требуется использовать а


Глава 3. План маркетингового исследования 123
повторное исследование с помощью почтовой панели. Участники панели могут вознаграж-
даться купонами или лицензионными продуктами НФЛ и билетами на игры НФЛ.
Оборот продукции НФЛ составляет 3 миллиарда долларов в год, в котором расходы
женщин составляют половину. НФЛ расширяет свои линии женской одежды, включая
спортивное женское белье, одежду для сна, украшения, товары для дома (простыни, по-
душки и т.д.). Продолжительный мониторинг тенденций и изменений в отношениях
женшин с помощью панели будет ключом к сохранению лояльности вновь приобретен-
ных друзей [11].

Данные, полученные с помощью панелей, не только предоставляют информацию о ры-
ночных долях, основанную на продолжительном периоде времени, но эти данные также
позволяют исследователю изучить изменения в рыночных долях с течением времени [12].
Как разъясняет следующий раздел, эти изменения нельзя определить из данных повторного
исследования.

Сравнительные преимущества и недостатки профильного
и повторного типов исследований
Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного типов исследова-
ний сведены в табл. 3.4. Главное преимущество повторного исследования перед профильным
заключается в способности обнаруживать изменения в результате повторных измерений одних
и тех же переменных в одной и той же выборке.

Таблица 3.4. Сравнительные преимущества и недостатки профильного и повторного
типов исследований
Критерий оценки Профильное исследование Повторное исследование
Определение изменений +
Большое количество собранных данных +
Точность +
Репрезентативность выборки +
Систематическая ошибка в ответах +

Примечание: 4° указывает на сравнительное преимущество по отношению к другому типу исследования; в то время как"-'
указывает на сравнительный недостаток
Табл. 3.5 и 3.6 показывают, как данные профильных исследований могут ввести в заблуж-
дение относительно происходящих с течением времени изменений. Данные профильных ис-
следований, представленные в табл. 3.5, показывают, что покупки изделий торговых марок А, В
и Состаются неизменными в периоды времени 1 и 2. По данным каждого опроса 20 % респон-
дентов покупают товар А, 30% — В и 50% — С. Данные повторного исследования, представлен-
ные в табл. 3.6, показывают, что наблюдаются существенные изменения, проявившиеся в из-
менениях предпочтений покупателей. Например, только 50% (100/200) респондентов, которые
покупали товар марки А в период времени 1, также покупали его в период времени 2. Данные о
повторных покупках д^я товаров марок В и С составляют соответственно 33.3% (100/300) и 55%
(275/500). Следовательно, за время, прошедшее с момента первого наблюдения, покупатели то-
вара марки С были наиболее лояльными, а наименее лояльными были покупатели марки В.
Табл. 3.6 предоставляет ценную информацию относительно приверженности потребителей к
данной марке товара и замены одной марки на другую. (Такая таблица называется таблицей
оборота, или матрицей смещения торговых марок) [13].




124 Часть II. Разработка плана исследования


Таблица 3.5. Данные профильного исследования могут не показать изменений пред-
почтений покупателей
Покупаемые торговые марки Время

Первый опрос Второй опрос
Товар марки А 200 200
Товар марки В 300 300
Товар марки С 500 500
1000 1000



Таблица 3.6. Данные повторного исследования способны показать существенные из-
менения предпочтений покупателей
Марки товара, покупаемые в течение периода 2
Товар марки А
Марки товара, покупаемые Товар марки В Товар марки С
в течение периода 1
too
Товар марки А 50 50 200
Товар марки В 100 300
25 175
Товар марки С 150 500
75 275
300 500
200 1000


Данные исследования повторного типа дают возможность маркетологам изучить измене-
ния в поведении отдельных членов наблюдения и связать поведенческие изменения с марке-
тинговыми переменными, такими как изменения в рекламе, упаковке, ценообразовании и
распределении. Раз повторно измеряются одни и те же единицы наблюдения, перемены, вы-
званные изменениями в выборке, устраняются и становятся очевидными даже небольшие из-
менения.
Другое преимущество панелей состоит в том, что может быть собрано сравнительно боль-
шое количество данных. Участникам панели обычно компенсируется их участие в опросах, по-
этому они не возражают против длительных интервью. Еще одно преимущество в том, что дан-
ные панельного исследования могут быть более точными, чем данные профильного. Обычное
профильное исследование требует от респондентов вспомнить прошлые покупки и поведение;
эти данные могут быть неточными из-за ошибок памяти. Данные панели, которые опираются
на продолжительные записи покупок в ежедневнике, меньше зависят от памяти респондентов.
Сравнение панельных и профильных обзорных оценок различных продаж показывает, что па-
нельные данные дают более точные оценки [14].
Главный недостаток панелей в том, что они бывают нерепрезентативными в силу следую-
щих причин.
1. Отказ сотрудничать. Многие граждане или семьи не желают обременять себя участием в
панельных исследованиях. Для потребительских панелей, требующих от участников записи
покупок, степень сотрудничества составляет 60% или ниже.
2. Смертность. Участники панели, согласившиеся участвовать в панельном исследовании,
впоследствии могут выбыть вследствие переезда или потери интереса. Коэффициент
смертности и сокращения членов панели могут быть настолько высоки, что вместе дают
20% ежегодно [15].
3. Оплата. Оплата может привлечь определенные типы людей, делая группу нерепрезентатив-
ной выборкой.


Глава 3. План маркетингового исследования 125
Другой недостаток панели — ошибка в ответах (response bias). Новые участники панели
часто ошибаются в своих первоначальных ответах. Они стремятся преувеличить такие свои рас-
ходы, как покупка продуктов питания. Эта ошибка снижается со временем, поэтому для ее
уменьшения данные новых членов панели следует исключать из обработки. Опытные участни-
ки панелей могут также давать ошибочные ответы, поскольку верят, что они являются экспер-
тами, или хотят хорошо выглядеть, или дать "правильный" ответ. Ошибка также может быть
результатом скуки, усталости и неполных ежедневных записей [16],


ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Причинно-следственное исследование (causal research) используется для получения дока-
зательства существования причинно-следственных связей (см. табл. 3.2). Менеджеры по
маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-
следственных (закономерных) связях. Эти предположения часто нуждаются в проверке пу-
тем проведения маркетингового исследования [17]. Например, обычное допущение, что
снижение цены приводит к увеличению продаж и доли рынка, не подтверждается при опре-
деленных условиях конкуренции. Причинно-следственное исследование предназначено для
следующего.
1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие —
следствием (зависимые переменные).
2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Причинно-следственное исследование (causal research)
Тип итогового исследования, основная задача которого - получение доказательства сущест-
вования причинно-следственных связей.

Подобно дескриптивному, причинно-следственное исследование должно быть спланиро-
вано и структурировано. Хотя дескриптивное исследование может определить степень взаимо-
связи между переменными, оно не подходит для изучения закономерностей. Для этого ис-
пользуется причинно-следственный тип исследования, в рамках которой под относительным
контролем маркетологов находятся независимые переменные, выступающие причиной. Отно-
сительно контролируемое окружение — это такое окружение, в котором другие переменные,
которые могут влиять на зависимые переменные, контролируются настолько, насколько это
возможно. Маркетолог измеряет, какой эффект оказывают на одну или несколько зависимых
переменных его манипуляции с зависимыми переменными и вычисляет степень данной зави-
симости. Основной метод проведения причинно-следственных исследований — эксперимен-
тирование [18].
Учитывая их сложность и важность, причинно-следственные и экспериментальные ти-
пы исследования рассматриваются в отдельной главе (глава 7). Здесь мы приведем лишь не-
сколько примеров. Сквозной пример "Выбор универмага" показывает, что исследователь хо-
чет определить, повлияет ли присутствие и услуги продавцов (переменная, выступающая
причиной) на уровень продажи товаров для дома (переменная, выступающая результатом).
В рамках причинно-следственного исследования выбираются две различные группы отделов
товаров для дома одной и той же сети универмагов. На протяжении четырех недель обучен-
ные продавцы присутствуют лишь в одной группе отделов товаров для дома. Маркетологи
наблюдают продажи в обеих группах, при этом все другие факторы находятся под контро-
лем. Сравнение продаж для двух групп обнаружит влияние продавцов на продажи товаров
для дома в универмаге. Возможен другой вариант, когда вместо выбора двух групп отделов
исследователь наблюдает ситуацию для одной и той же группы отделов, но в разные периоды
времени. При этом продавцы помогают покупателям лишь в один период времени. Рассмот-
рим еще один пример.



Часть II. Разработка плана исследования
126
Пример. Реклама и прибыль
Маркетологи провели причинно-следственное исследование для измерения влияния
рекламы на уровень продаж разнообразных продуктов, а также для оценки результата часто-
ты ее выхода и объема. Маркетологи четко разделили тиражи журналов на три группы: с
низким, средним и высоким объемами рекламы (контролируемые факторы). Для рекламы
выбрали четыре продукта на этапе роста их жизненного циклов. Чтобы получить точные
данные о продажах этих товаров в связи с объемами и частотой рекламных объявлений, бы-
ли ограничены каналы их распределения.
По окончании первого года маркетингового исследования его результаты подтвердили
гипотезу о том, что увеличение рекламы вызвало и увеличение объемов продаж. Маркетоло-
ги также пришли к выводу, что если продукт продается через дилеров, то реклама должна
быть направлена как на них, так и на конечных потребителей. И еще один вывод: увеличен-
ная частота выхода рекламных объявлений может увеличить продажи, в результате прибыли
окажутся более высокими [19].

В этом эксперименте независимой переменной (причиной) была реклама, объемы которой
разбиватась на три уровня: низкий, средний и высокий. Зависимой переменной (результатом)
были объемы продаж. Маркетологи также контролировали влияние на объем продаж такого
фактора, как каналы распределения товаров. Хотя предшествующий пример показал отличия
причинно-следственного исследования от других типов исследования, оно не должно рассмат-
риваться обособлено. Более того, поисковый, дескриптивный и причинно-следственные типы
исследования часто являются взаимодополняющими.


ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОИСКОВОГО, ДЕСКРИПТИВНОГО
И ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОГО ТИПОВ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Мы описали поисковый, дескриптивный и причинно-следственный типы маркетинговых
исследований как основу их классификации, но различия между ними не являются абсолют-
ными. Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов ис-
следования и таким образом служить различным целям [20]. Комбинация типов исследования
зависит от характера проблемы. Мы предлагаем следующие общие рекомендации для выбора
типа исследования.
1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследова-
ния. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы
были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы
исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, — как зави-
симые, так и независимые.
2. Поисковое исследование — первоначальный шаг в логике проведения маркетингового ис-
следования. Дескриптивное и причинно-следственное исследования в большинстве случа-
ев должны следовать за ним (врезка 3.1. "Практика маркетинговых исследований") [21].
Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически
проверить, используя дескриптивное или причинно-следственное исследования.
3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от чет-
кости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им
подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с дескриптивного или
причинно-следственного исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы
проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения
поисковой фазы.


127
Глава 3. План маркетингового исследования
4. Хотя поисковое исследование обычно является первоначальным шагом, это совсем не обя-
зательно. Поисковое исследование может следовать за дескриптивным или причинно-
следственным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные дескриптивного
или причинно-следственного исследования. Результаты поискового исследования помогут
понять эти данные.
Взаимоотношения между поисковым, дескриптивным и причинно-следственным иссле-
дованиями иллюстрируются в сквозном примере "Выбор универмага", который включает ис-
пользование только поискового и дескриптивного типов исследования. Это отражает тот факт,
что они часто используются в коммерческих маркетинговых исследованиях, а причинно-
следственные исследования не так популярны. Однако вполне можно комбинировать поиско-
вое, дескриптивное и причинно-следственное исследования, как показано на примере Citigroup
(врезка 3.2, "Практика маркетинговых исследований") [22].

Врезка 3.1. Практика маркетинговых исследований

NASCAR пытается распространить деревенский имидж
Соревнования, проводимые Национальной ассоциацией автомобильных гонок (NASCAR),
в основном привлекали жителей Юга США с низкими доходами и с рабочими специально-
стями. Руководство NASCAR, пытаясь увеличить аудиторию, решило изменить свой стерео-
типный имидж и использовало поисковое и дескриптивное маркетинговые исследования
для генерирования идей относительно захвата большего рынка.
NASCAR провела поисковое исследование, чтобы выделить пути проникновения на ры-
нок товаров, не связанных со своими гонками; завоевать более молодых фанов и создать
имидж общенациональной торговой марки. Результаты проведенных фокус-групп обнару-
жили, что гонки NASCAR имели имидж деревенского спорта, этот имидж не обязательно
был негативным, и компании, которые выступали спонсорами гонок, рассматривались по-
ложительно.
Дескриптивное исследование было проведено, чтобы определить рыночные характери-
стики зрителей гонок и определить количественные параметры для выводов, полученных
фокус-группами. Опросы показали, что 29% болельщиков имели годовой доход свыше 50
тысяч долларов и 27% были специалистами или менеджерами. Кроме того, 73% положи-
тельно воспринимали имидж NASCAR как деревенского спорта и 71% фанов покупали про-
дукты компаний, спонсирующих спортивные соревнования. NASCAR, конечно, искала воз-
можность увеличить эти проценты и разработала планы маркетинга, построенные на имид-
же NASCAR как городского вида спорта, делая ударение на том, что большая часть
Америки — это пригороды и небольшие города. NASCAR двинулась завоевывать всю Амери-
ку, а не только традиционный рынок Юга.



СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковое и дескриптивное исследования постоянных клиентов
В проекте привлечения постоянных клиентов универмага поисковое исследование, включая
анализ вторичных данных и качественное исследование, впервые проводились для опреде-
ления проблемы и разработки соответствующего подхода. За этим следовало дескриптивное
исследование, проводимое анкетным просом на основе индивидуальных интервью.
Предположим, что исследование постоянной клиентуры предполагалось повторить через
два года, чтобы определить какие-либо изменения. В этом случае поисковое исследование,
возможно, не понадобится, и план исследования может начинаться с дескриптивного.
Предположим, что опрос повторился через два года и привел к неожиданным результа-
там. Руководство удивляет, почему снизилось качество обслуживания покупателей уни-
вермага, в то время как количество продавцов увеличилось. Для выяснения этих резуль-


Часть II. Разработка плана исследования
128
татов проводится поисковое исследование в форме фокус-групп, которое обнаруживает,
что пока покупатели легко могут получить помощь продавцов, их услуги не восприни-
маются как дружественные или полезные. Наверное, понадобится дальнейшая подготов-
ка продавцов.



Врезка 3.2. Практика маркетинговых исследований

Citigroup делает ставку на поисковое, дескриптивное и причинно-следственное марке-
тинговые исследования
Маркетинговые исследования в банке Citigroup используются для измерения осве-
домленности потребителей о банковских продуктах, изучения их удовлетворенности и
отношения к продуктам и диагностики появляющихся проблем. Для выполнения этих
задач маркетологи Citigroup широко применяют поисковые, дескриптивные и причин-
но-следственные типы исследований.
Часто банку выгодно предложить банковский продукт в виде специального финансового
пакета для определенных групп потребителей. В рассматриваемом нами примере финансо-
вый пакет разрабатывается для людей старшего возраста. Маркетологи, разрабатывая план
исследования, предприняли следующие семь шагов.
1. Создана группа специалистов-маркетологов для того, чтобы лучше определить рыноч-
ные характеристики потребностей клиентов Citigroup. Принято решение сосредоточиться
на потребностях американцев в возрасте 55 лет и старше, являющихся пенсионерами и с
уровнем доходов выше среднего для этой категории населения.
2. Выполнено поисковое исследование в виде анализа вторичных данных о пожилых людях
и исследованы конкурирующие продукты. Выполнено также поисковое качественное
исследование, включающее проведение фокус-групп для определения потребности и
желания отобранной целевой группы и уровня удовлетворенности текущими продукта-
ми. Оказалось, что у пожилых людей наблюдается большое разнообразие потребностей.
Это объясняется следующими факторами: благосостоянием, возрастом и наличием или
отсутствием супруги(а).
3. Следующая стадия маркетингового исследования — "мозговой штурм", в ходе которого
разрабатывалось множество разнообразных финансовых пакетов, предназначенных це-
левому рынку. В нашем случае в общем было предложено 10 идей.
4. Проверена осуществимость 10 идей, предложенных на предыдущем этапе, с точки зре-
ния их пригодности и соответствия бизнесу банка. Для этого маркетологи использовали
следующий перечень вопросов как ряд барьеров, которые должна пройти идея, чтобы пе-
рейти наследующий шаг.
• Можно ли объяснить идею таким образом, чтобы ее легко поняли на целевом рынке?
• Соответствует ли идея общей стратегии Citigroupl
Существует ли приемлемое описание определенного целевого рынка для предложенного

продукта?
• Показывает ли исследование, проводимое до сих пор, потенциальное совпадение с по-
требностями целевого рынка и привлекательная ли идея для этого рынка?
• Существует реальный план тактик и стратегий для внедрения программы?
• Тщательно ли оценено финансовое влияние и издержки программы и определено ли ее
соответствие практике компании?
В этом исследовании только одна идея, генерированная в результате мозгового штурма,
прошла все перечисленные барьеры и перешла на шаг 5.


129
Глава 3. План маркетингового исследования
1. Затем была рассмотрена рабочая схема продукта, призванная подчеркнуть конкурентное
преимущество предложенного продукта, а также лучше обрисовать его специфические
характеристики.
2. В дополнение к проведенному поисковому исследованию добавилось дескриптивное ис-
следование в форме опроса посетителей торговых центров, входящих в пределы целевой
группы. Опрос показал, что перечень специальных характеристик банковского продукта
слишком длинен, и было решено отбросить характеристики, наиболее часто предлагае-
мые конкурентами.
3. В конечном счете проведен пробный маркетинг продукта в шести филиалах Citigroup в
рамках целевого рынка. Пробный маркетинг предсташтяет собой форму причинно-
следственного исследования. Учитывая успех результатов пробного маркетинга, продукт
был выведен на рынок всей страны.

Несмотря на то, какой тип исследования используется, маркетолог должен попытаться ми-
нимизировать потенциальные источники ошибок.


ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ОШИБОК
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных
источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен
предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок. И хотя более де-
тально они рассматриваются в последующих главах, здесь все же уместно дать их краткое
описание.
Общая ошибка (total error) представляет собой отклонение истинного среднего значения
величины интересующей нас переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого
среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового ис-
следования. Как показано на рис. 3.2, общая ошибка состоит из ошибки выборки и система-
тической ошибки.

Общая ошибка (total error)
Отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генераль-
ной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате
проведенного маркетингового исследования.


Ошибка выборки
Ошибка выборки (random sampling error) возникает потому, что конкретная отдельная вы-
борка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности.
Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для
генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.
Ошибка выборки рассматривается в главах 11 и 12.

Ошибка выборки (random sampling error)
Ошибка выборки возникает потому, что конкретная отдельная выборка не в полной мере
соответствует интересующей маркетолога генеральной совокупности. Ошибка выборки
представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной
совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.




130 Часть II. Разработка плана исследования
Обшзя ошибка




"Ошибка Систематическая
ошибка
выборки




Ошибка Ошибка
наблюдения ненаблюдения




i
Ошибки Ошс
Ошибки
интервьюера ' pecnot
исследователя



Ошибка выбора респондента Ошибка неспособности
Ошибка замены информации
Ошибка вопроса Ошибка нежелания
Ошибка измерения
Ошибка записи
Ошибка определения
Ошибка обмана
генеральной совокупности
Ошибка модели выборки
Ошибка обработки данных

Рис. 3.2. Потенциальные источники ошибок в маркетинговых исследованиях


Систематическая ошибка
Систематические (невыборочные) ошибки (nonsampling errors) не имеют отношения к фор-
мированию выборки, они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате
множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал,
структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализе данных. Систематиче-
ские ошибки состоят из ошибок ненаблюдения и ошибок наблюдения.

Систематические (невыборочные} ошибки (nonsampling errors)
Систематические ошибки представляют собой ошибки, которые не связаны с формировани-
ем выборки, они могут быть случайными и неслучайными.

Ошибка ненаблюдения. Ошибка ненаблюдения (nonresponsc error) возникает, когда от некото-
рых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки
ненаблюдения— отказы и отсутствие респондента дома (глава 12). Отсутствие наблюдения
может привести к тому, что фактическая выборка будет отличаться от исходной размером или
составом. Ошибка ненаблюдения определяется как отклонение истинного среднего значения
величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значения
величины в итоговой, фактической выборке.
Ошибка наблюдения (response error) возникает, когда респонденты дают неточные ответы,
их ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Ошибка наблюдения
определяется как отклонение истинного среднего значения величины переменной в фактиче-


131
Глава 3. План маркетингового исследования
ской выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте марке-
тингового исследования. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интер-
вьюерами или респондентами [23].

Ошибка ненаблюдения (nonresponse error)
Тип систематической ошибки, которая возникает, когда от некоторых из респондентов, вхо-
дящих в выборку, нельзя получить ответ. Эта ошибка может быть определена как отклоне-
ние истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной вы-
борке от истинного среднего значений величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибки исследователей включают ошибки замены информации, измерения, определения
генеральной совокупности, модели выборки и обработки данных.

Ошибка наблюдения (response error)
Тип систематической ошибки, возникающей, когда респондент дает неточные ответы, или
когда его ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Она может
быть определена как. отклонение истинного среднего значения величины переменной в
итоговой выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте
маркетингового исследования.

Ошибка замены информации (surrogate information error) может быть определена как откло-
нение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от
информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потре-
бительском выборе товара новой торговой марки (необходимого для решения проблемы марке-
тингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей,
потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.
Ошибка измерения (measurement error) можно определить как отклонение информации, ко-
торую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процес-
са измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он использует
шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.
Ошибка определения генеральной совокупности (population definition error) может быть опре-
делена как отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отно-
шение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Пробле-
ма соответствующего определения генеральной совокупности может быть далека от тривиаль-
ной, как показано на примере богатых домохозяйств.

Пример. Что считать богатством?
В недавнем исследовании совокупность американских домохозяйств, которые можно
считать богатыми, была определена четырьмя способами: домохозяйства с доходом 50 ты-
сяч долларов и выше; верхние 20% домохозяйств, которые измерены по доходу; домохо-
зяйства со стоимостью имущества свыше 250 тысяч долларов; домохозяйства с расходуе-
мым дискреционным доходом на 30% выше, чем доход сопоставимых домохозяйств. Ко-
личество и характеристики богатых семей менялись в зависимости от критериев !
I богатства, которые использовались маркетологами во избежание ошибки определения ге-
I неральной совокупности [24].

Как можно предположить, результаты этого исследования заметно изменились бы в зави-
симости от способа определения генеральной совокупности богатых семей.
Ошибку модели выборки (sampling frame error) можно определить как отклонение совокуп-
ности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой ис-
пользуемой выборочной моделью. Например, телефонный справочник, используемый для соз-
дания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных
потребителей, потому что существуют не внесенные в список, отключенные и новые номера,
которые не перечислены в справочнике.

132 Часть II. Разработка плана исследования
Ошибка обработки данных (data analysis error) содержит ошибки, которые возникают в ходе
обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Например,
следствием использования ошибочной статистической методики может быть неправильная
интерпретация полученных данных и результаты всего исследования.
Ошибки наблюдения, сделанные интервьюером, включают ошибки выбора респондента,
вопроса, записи и обмана.
Ошибка выбора респондента (respondent selection error) возникает, когда интервьюеры выби-
рают других респондентов, а не тех, что определены структурой выборки, или таким образом,
который не соответствует структуре выборки. Например, в опросе читателей газеты для интер-
вью был выбран нечитатель, но классифицированный как читатель Wall Street Journal в катего-
рии от 15 до 19 лет для того, чтобы удовлетворить жестким требованиям квоты.
Ошибка вопроса (questioning error) указывает на ошибки, сделанные при опросе респонден-
тов, когда необходимо получить больше информации. Например, при опросе интервьюер не
использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.
Ошибка записи (recording error) возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, ин-
терпретировании и записи ответов респондентов. Например, респондент указывает нейтраль-
ный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.
Ошибка обмана (cheating error) возникает, когда интервьюер частично или полностью под-
делывает ответы, Например, интервьюер не задает уязвимые вопросы относительно долгов рес-
пондента, но позже заполняет ответы, основываясь на личных оценках.
Ошибки наблюдения, сделанные респондентом, состоят из ошибок неспособности и оши-
бок нежелания.
Ошибка неспособности (inability error) является результатом неспособности респондента дать
точные ответы. Респонденты могут дать неточные ответы из-за плохой осведомленности, уста-
лости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса или в силу других факторов.
Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад,
Ошибка нежелания (unwillingness error) возникает из-за нежелания респондента предоста-
вить точную информацию. Респонденты могут преднамеренно исказить свои ответы, желая
предоставить социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться интервьюе-
ру. Например, респондент преднамеренно искажает информацию о том, что читает журнал
Time, чтобы произвести впечатление на интервьюера.
Эти источники ошибок рассматриваются подробнее в последующих главах; здесь важно,
что существует много источников ошибок. При разработке плана исследования маркетолог
должен пытаться минимизировать общую ошибку, а не отдельный источник. Это замечание
подтверждается основной тенденцией среди студентов и неопытных исследователей уменьшать
ошибку выборки, увеличивая ее размеры. И хотя таким образом можно снизить ошибку вы-
борки, но это также повысит систематическую ошибку, увеличивая ошибки интервьюеров.
Систематические ошибки, по всей видимости, доставят маркетологам больше проблем, чем
ошибка выборки. Последнюю можно подсчитать, в то время как большое количество форм сис-
тематической ошибки не поддаются оценке. Кроме того, обнаружено, что систематическая
ошибка составляет основную часть общей ошибки, в то время как ошибка выборки относи-
тельно мала по величине [25]. Следует иметь в виду, что важна общая ошибка. Отдельный же
тип ошибки важен только с точки зрения своего вклада в общую ошибку.
Иногда исследователи умышленно завышают отдельный тип ошибки, чтобы снизить об-
щую ошибку, снижая размер других ошибок, Например, предположим, проводится почтовый
опрос для определения потребительских предпочтений относительно покупки модной одежды
в универмагах. Предлагалась выборка большого размера, чтобы снизить ошибку выборки. Доля
ответов ожидается на уровне 30%. Учитывая ограниченный бюджет проекта и большой размер
выборки, средств на дополнительный почтовый опрос не остается. Однако прошлый опыт по-
казывает, что долю ответов можно увеличить до 45% с одним дополнительным и до 55% с дву-
мя дополнительными почтовыми отправлениями. Однако может быть желательным снизить
размер выборки, так чтобы появились деньги для дополнительных почтовых отправлений. Хо-
тя сокращение размера выборки увеличит ошибку выборки, два дополнительных почтовых от-
правления более чем возместят эту потерю за счет снижения систематической ошибки.

Глава 3. План маркетингового исследования 133
СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА И ГРАФИКА ПРОЕКТА
Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для контроля раз-
мера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового
исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования (budgeting and sched-
uling) помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами —
финансовыми, временными, человеческими и другими. Проектом маркетингового исследования
можно эффективно управлять в том случае, когда определены временные параметры, в рамках ко-
торых должна быть выполнена каждая задача, и затраты на ее выполнение. Полезным подходом
для управления проектом является метод критического пути (Critical Path Method — СРМ), кото-
рый включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность
этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента. Эти действия и вре-
менные оценки изображаются в форме сетевого графика. Затем можно определить критический
путь, т.е. серию действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.
Усовершенствованной версией СРМ является метод оценки и проверки выполнения програм-
мы (Program Evaluation and Review Technique — PERT), который представляет собой вероятно-
стный подход к составлению графика проекта [26]. И еще более усовершенствованным методом
составления графиков является метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and
Review Technique — GERT), в котором как вероятности выполнения, так и затраты на отдель-
ные виды деятельность представляются в виде сетевого графика.

Бюджет и график маркетингового исследования (budgeting and scheduling)
Инструменты управления, необходимые для того, чтобы убедиться, что проект маркетинго-
вого исследования выполняется в рамках имеющихся ресурсов.
Метод критического пути (Critical Path Method — СРМ)
Метод управления проектом, который состоит в его разделении на элементы из отдельных
видов деятельности; определения последовательности их выполнения и общее время, кото-
рое потребуется на каждый вид деятельности.
Метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review
Technique — PERT)
Более усложненный метод критического пути, который принимает во внимание неопреде-
ленность продолжительности этапов выполнения проекта.
Метод графической оценки и проверки
(Graphical Evaluation and Review Technique — GERT)
Усложненный метод критического пути, который учитывает как вероятности выполнения
этапов, так и затраты на каждом из них.



ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ПРОВЕДЕНИИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Как только разработан план исследования, а также составлен бюджет и график проекта, на-
ступает время для подготовки письменного предложения о проведении исследования. Пред-
ложение о проведении маркетингового исследования (marketing research proposal) выражает суть
проекта маркетингового исследования и служит в качестве контракта между исследователем и
клиентом. Предложение о проведении маркетингового исследования охватывает все его этапы.
В нем излагается проблема исследования, подход, план исследования и то, каким образом дан-
ные будут собираться, анализироваться и представляться клиенту. В предложении приводится
оценка затрат на выполнение исследования и его временной график. Формат предложения
может быть различным, но в большинстве случаев оно включают все этапы процесса маркетин-
гового исследования и содержат следующие элементы.


134 Часть II. Разработка плана исследования
Предложение о проведении маркетингового исследования
(marketing research proposal)
Официальная программа проведений маркетингового исследования, предоставляемая руко-
водству. Оно описывает проблему исследования, подход, структуру исследования, методы
сбора данных, методы анализа данных и методы отчета.

1. Краткие сведения для руководства (резюме). Предложение должно начинаться с кратких све-
дений об основных пунктах каждого раздела, представляющих общие сведения о всем
предложении.
2. Исходные данные. Должны рассматриваться исходные данные проблемы, включая факторы
внешней среды.
3. Определение проблемы и задач исследования. Обычно должна излагаться проблема, включая и
отдельные ее компоненты. Если этого нет (как в случае с исследованием для определения
проблемы), нужно четко выделить задачи проекта маркетингового исследования.
4. Подход к проблеме. Как минимум должен быть представлен обзор соответствующих научных
и профессиональных источников, а также некоторые виды аналитических моделей. Если
определены поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования, то
эта информация также должна найти свое отражение в предложении.
5. План исследования. Должен указываться выбранный тип исследования, будь то поисковый,
дескриптивный или причинно-следственный. Потенциальный клиент должен получить
представление о следующих компонентах: какого рода информация будет собираться; метод
проведения опроса (по почте, по телефону или личные интервью); метод шкалирования;
характер анкетирования (тип задаваемых вопросов, продолжительность, среднее время на
интервью); план выборки и ее размер.
6. Полевые работы или сбор данных. Предложение должно показать, как и кто будет собирать дан-
ные. Должны описываться механизмы контроля, гарантирующие качество собранных данных.
7. Анализ данных. Должен быть описан тип проводимого анализа данных (таблицы сопряжен-
ности, одно- и многофакторный анализ) и характер интерпретации результатов.
8. Отчеты. Маркетолог должен указать: будут ли представлены промежуточные отчеты и на
каких стадиях, какова будет форма итогового отчета и будет ли формальная презентация
результатов.
9. Затраты и время. Нужно указать затраты на реализацию проекта маркетингового исследо-
вания и временной график его выполнения с разбивкой по этапам. Можно включить диа-
граммы СРМ или PERT. В крупных проектах также заранее разрабатывается график оплаты
работы маркетологов.
10. Приложения. Сюда включается любая статистическая или прочая информация, которая но-
сит узкий интерес.
Подготовка предложения о проведении исследования имеет несколько преимуществ. Она
гарантирует, что маркетолог-исследователь и руководство компании, являющейся потенци-
альным клиентом, соглашаются относительно характера и объема предстоящих работ. По-
скольку подготовка предложения влечет за собой планирование, это помогает исследователю
качественно разработать и выполнить проект маркетингового исследования.


МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
При проведении международных маркетинговых исследований необходимо учитывать раз-
личия в факторах среды (глава 23): план исследования, подходящий для одной страны, может
оказаться неудачным для другой. Рассмотрим проблему выяснения отношения домохозяйств к


Глава 3. План маркетингового исследования 135
бытовой технике в Соединенных Штатах Америки и Саудовской Аравии. При выполнении
поискового исследования в США можно провести фокус-группы, объединяющие мужчин и
женщин, — глав семейств. Однако это не подойдет для Саудовской Аравии. Учитывая тради-
ционную культуру, жены вряд ли смогут в присутствии своих мужей свободно участвовать в
проведении фокус-групп. Полезнее было бы провести глубинные интервью один на один с
мужчинами и женщинами.

Пример. Спортивные товары в Китае
Для того чтобы понять отношение потребителей в Китае к спорту и спортивным товарам,
рассмотрим результаты маркетингового исследования. План исследования предусматривал
проведение как поискового, так и итогового его типов. Поисковое исследование необходи-
мо, чтобы понять факторы социальной, культурной, экономической и политической среды
в Китае. Исследователь использовал для сбора этой информации как вторичные данные, так
и глубинные интервью один на один с менеджерами розничных магазинов.
Для итогового исследования использовалось простое профильное исследование. Четыре
тысячи анкет разослали респондентам в 10 городах Китая. Из них 53,9% вернулись запол-
ненными. Простое профильное исследование вполне подходило, так как маркетологи хоте-
ли разобраться с текущим отношением, мотивацией и поведением потребителей примени-
тельно к спортивным товарам.
Результаты исследования были очень интересными. Так, выяснилось следующее.
• Обувь была отмечена респондентами как излюбленный предмет спортивной одежды.
• Качество, стиль и цена были наиболее важными факторами в выборе спортивных то-
варов.
• Признание респондентов завоевали такие торговые марки, как Adidas, Nike, Asics и
Reebok.
• Большинство респондентов ответили, что они тратят меньше (в эквиваленте) 40 аме-
риканских долларов в год на спортивные товары. Уровень доходов в исследовании
колебался приблизительно от 173 долларов США до 863 долларов США в месяц.
• Большинство респондентов ответили, что они "редко" и "иногда" верят рекламе.
Маркетологам также удалось определить некоторые специфические тенденции в дина-
мике социальных, культурных и прочих факторов маркетинговой среды. Например, китай-
цы все больше увлекаются фитнесом и используют спортивные товары в обыденной жизни.
Они много ходят по магазинам по воскресеньям. Кроме того, в Китае решения о покупке
принимает жена. Все вместе взятое характеризует образ жизни, который влияет на марке-
тинг спортивных товаров в Китае.
Эта информация очень полезна для любого производителя спортивных товаров, который
рассчитывает выйти на китайский рынок. Производители, которые уже поставляют спор-
тивные товары в Китай, могли бы использовать эту информацию для улучшения своей мар-
кетинговой стратегии [27].

Во многих странах, особенно развивающихся, панелей потребителей не существует, что за-
трудняет проведение дескриптивных временных исследований. Кроме того, во многих странах
отсутствует инфраструктура маркетинга (розничная и оптовая торговля, реклама, каналы про-
движения), поэтому нельзя использовать причинно-следственный тип исследования, вклю-
чающий полевой эксперимент. При разработке плана исследования маркетолог должен потра-
тить значительные усилия, чтобы гарантировать равнозначность и сопоставимость вторичной
и первичной информации, полученной из различных стран. В контексте сбора первичных
данных особенно важны качественное исследование, методы опроса, методы шкалирования,
разработка анкеты и формирование выборки. Эти темы рассматриваются подробнее в после-
дующих главах.



136 Часть II, Разработка плана исследования
ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и
клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не существует непо-
средственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследова-
телем), во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами,
а именно: возможность использования скрытых видео- и аудиозаписывающих устройств.
Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или
причинно-следственного, повторного или профильного) — этический подтекст. Например,
при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование —
единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом
марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследова-
ний, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?
Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит не-
обходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования.
В свою очередь, клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет
работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследо-
вание требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования
потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потреби-
телями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед на-
чалом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему
проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

Пример. Когда этичное становится неэтичным
Этические проблемы могут возникать вследствие сильного желания фирм, проводящих
маркетинговые исследования, видеть в числе своих клиентов крупные компании. Возьмем,
например, VISA, United Airlines, Coca-Cola или Procter & Gamble. Такие фирмы имеют большие
бюджеты на проведение маркетинговых исследований и регулярно пользуются услугами
компаний по маркетинговым исследованиям. Крупные клиенты могут торговаться о цене
текущего исследования или требовать нереальные уступки с точки зрения плана исследова-
ния (например, исследование дополнительных переменных; большее количество фокус-
групп; более крупная выборка для опроса или дополнительные данные для анализа), взамен
предлагая фирме регулярно использовать ее услуги. Это вполне допустимо, но становится
неэтичным тогда, когда нет намерения заказывать более масштабное исследование или при-
влекать консультантов в будущем [28].

В равной степени важно, чтобы не были проигнорированы обязательства перед респонден-
тами. Исследователь должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респон-
дентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора. Эти вопросы рас-
сматриваются более детально в главах 4—7.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
Internet поможет в проведении различных типов маркетинговых исследований.

Поисковое исследование
Во время поисковой фазы исследования могут использоваться форумы, чаты или группы
новостей, чтобы широко обсудить тему с каждым, кто примет участие в дискуссии. Группы но-
востей ориентируются на отдельные темы и функции, такие как доска объявлений. Пользова-
тели Internet "заходят" на группы новостей, чтобы прочитать сообщения, оставленные други-
ми, и разместить свои собственные ответы или комментарии. В Internet-броузерах, таких как


Глава 3. План маркетингового исследования 137
Netscape Navigator или Microsoft Internet Explorer есть встроенные программы чтения группы но-
востей. Чтобы найти определенную группу новостей, откройте вашу программу чтения ново-
стей и выберите интересующую вас тему. Группы новостей или чаты могут использоваться для
создания формальных фокус-групп с экспертами или индивидуумами, представляющими це-
левую аудиторию для получения исходной информации по вопросу. В главе 5 мы более деталь-
но рассматриваем использование Internet для проведения фокус-групп.
Для получения первоначальной информации, необходимой для разработки плана исследо-
вания, также могут использоваться списочные серверы (list servers). С помощью электронной
почты они предоставляют возможность интерактивного обсуждения для специальных групп по
интересам, групп пользователей, форумов по обслуживанию потребителей и т.п. Сообщения,
посланные на списочный сервер, передаются всем подписчикам этого сервера. Подписчикам
списочного сервера могут задаваться общие или специфические вопросы, которые не всегда
бывают частью специально разработанной анкеты, и участники списочных серверов могут не
представлять в целом точно целевую аудиторию. Но если списочные серверы выбраны удачно,
они вполне способны обеспечить быстрое получение ответов, которые могут прояснить область
исследования. Эти ответы составят базу для более полного исследования. Дополнительная ин-
формация о списочных серверах, включая списки адресов электронной почты, можно получить
на сайте www. cuenet .com/ml. html.

Итоговые исследования
Большинство дескриптивных исследований используют вторичную информацию, методо-
логию получения которой мы описываем в главе 4; опросы (рассматриваются в главе 6) и пане-
ли (рассматриваются в главах 4 и 6). Использование Internet для причинно-следственного ис-
следования анализируется в главе 7. Internet, как мощный источник информации, может быть
полезен для поиска вторичной информации и сбора первичной, необходимых для выполнения
итогового исследования, как показано на примере Greenfield Online Research Center, Inc.
(врезка 3.3. "Практика маркетинговых исследований").

Врезка 3.3. Практика маркетинговых исследований

Internet и маркетинговые исследования
Компания Greenfield Online Research Center, Inc. (www.greenfieldline.com), располо-
женная в Вестпорте, штат Коннектикут, является филиалом Greenfield Consulting Group. Online
Research Center проводит фокус-группы и опросы по Internet. Компания создала "панель"
почти из 200 тысяч пользователей Internet, из которых она формирует выборки для исследо-
ваний. Выборки могут использоваться для выполнения таких типов дескриптивного иссле-
дования, как простые или сложные профильные исследования, и для повторных. С ее по-
мощью выполняются и причинно-следственные исследования. Респондентов можно ото-
брать и среди зарегистрированных пользователей Internet.
Пользователи Internet, желающие принять участие в опросах и других проектах, должны
зарегистрироваться на Web-сайте Greenfield. Они указывают адрес электронной почты, тип
используемого компьютера, личные интересы и информацию о семье респондента. Как
только пользователь Internet зарегистрирован, Greenfield Online сопоставляет пользователя с
исследованиями, которые наилучшим образом подходят его или ее интересам.
Стимулы принимать участие в фокус-группах или специальных опросах предлагаются
компаниями, чьи продукты или услуги исследуются. Этот обычно деньги или ценные
призы.

Используя компьютеры, можно не только получить доступ к ресурсам Internet, но и контро-
лировать общую ошибку маркетинга в ых исследований, увидеть, как разнообразные источники
ошибок повлияют на результаты и какие уровни ошибок могут быть приемлемыми. Относи-
тельно легко оценить ошибку выборки, когда используются вероятностные схемы формирова-


Часть II. Разработка плана исследования
138
ния выборки. Оценка влияния разнообразных систематических ошибок, однако, гораздо про-
блематичней. Чтобы установить, как распределение вероятности значений разнообразных сис-
тематических ошибок повлияют на итоговые результаты, может быть проведено имитационное
моделирование [29]. Это позволит определить приемлемые уровни ошибки и откорректировать
план исследования таким образом, чтобы эти ошибки не выходили за допустимые пределы.
Для этого полезны программные продукты, использующие метод Монте-Карло (Monte Carlo
Simulations — MCS), выпускаемые Actuarial Micro Software.

, В центре внимания Burke
Специалисты компании Burke начинают разработку плана исследования с составления
| списка ключевой информации, необходимой клиенту. Это совсем не простая задача. Марке-
тологи стараются прояснить, какая информация критически важна, а какую просто
"желательно узнать". Например, в исследовании для местного Центра переливания крови
был задан вопрос "Насколько удобно размещен Центр переливания крови?'1 Это вопрос, ко-
торый можно отнести к разряду важных. Тридцать процентов респондентов ответили, что
размещение неудобно. Что делать руководству? Вопрос определенно не предполагает опред-
ленного варианта реакции. Некоторые члены руководства пришли к заключению, что это
означало, что Центр слишком далеко расположен от обычного места поездок доноров, и его
необходимо перенести ближе к центру города. Дополнительное исследование показало, что
все обстоит не так. Ответы, касающиеся неудобного размещения Центра, были у тех, кому
трудно было найти место для парковки у здания Центра, когда они сдавали кровь. Пред-
принятые руководством действия улучшили возможности для парковки без создания нового
Центра. Чтобы убедится в полезности информации, которую предполагается собирать, со-
трудники Burke задают себе вопрос: ''Что мы собираемся сделать с тем, что мы измеряем?"
Как только это сделано, наступает очередь новой серии вопросов: "Кто обладает информа-
цией? Действительно ли они владеют ею? Желают ли они поделиться информацией?" Все
это— ключевые вопросы для определения подходящей генеральной совокупности для марке-
тингового исследования. Определение должно быть достаточно точным, чтобы любой эксперт
при оценке респондентов согласился, что респондент закономерно находится в выборке. Дру-
гой ключевой вопрос при разработке плана исследования: "Поймут ли респонденты методы
измерений так, что они смогут поделиться информацией точно и достоверно?" Важно, чтобы
исследователь и респондент использовали один язык. В проекте для Центра переливания кро-
ви использовалось слово "удобный". Означает ли оно одно и то же для респондентов и исследо-
вателя? Если вы собираетесь спросить о неких характеристиках, уверены ли вы в том, что рес-
понденты действительно используют их и что смысл вашего вопроса им понятен?
Burke проводит поисковое, дескриптивное и причинное-следственное исследования.
Обычно в отдельном исследовании используется некоторая комбинация этих основных ти-
пов. Когда стартует новый маркетинговый проект, первой фазой обычно яштяется поисковое
исследование. Оно включает обширный анализ имеющихся вторичных данных и проведе-
ние качественного исследования, в котором наиболее популярными являются фокус-
группы. Цель поискового исследования состоит в том, чтобы понять факторы внешней сре-
ды проблемы и особенно, что лежит в основе процесса принятия решений потребителями
или отношение потребителей к продуктам клиента. В проекте для Центра переливания кро-
ви проанализированы вторичные данные и проведены фокус-группы для ответа на такие
вопросы: "Какие факторы рассматривают люди, решая сдать кровь? Какие основные моти-
вации для сдачи крови? Как люди относятся к сдаче крови?" В большинстве случаев за по-
исковым исследованием следует дескриптивное или иногда причинно-следственное, когда
это больше подходит. В рассматриваемом проекте за поисковым исследование следовало
простое профильное обследование. С помощью опроса маркетологи облекли в цифровую
форму результаты поискового исследования. Когда на второй фазе получаются неожидан-
ные или неоднозначные результаты, в дальнейшем может быть предпринято поисковое или
дескриптивное исследование, как в данном проекте.


Глава 3. План маркетингового исследования 139
РЕЗЮМЕ
План исследования представляет собой схему или план для реализации проекта маркетин-
гового исследования. Он определяет детали проведения маркетингового исследования. Планы
исследования могут быть укрупнено классифицированы как поисковые и итоговые. Основная
цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое ис-
следование проводиться, чтобы проверить отдельные гипотезы и изучить конкретные взаимо-
связи между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные
данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть дескрип-
тивным или причинно-следственным.
Основная задача дескриптивного исследования — описать рыночные характеристики или
функции. Проведение дескриптивного исследования требует четкого определения кто, что, ко-
гда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разде-
лено на профильное и повторное. Профильное исследование включает получение информации
из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени. В повторном ис-
следовании предпринимаются повторные измерения фиксированной выборки. Причинно-
следственное исследование предпринимается, прежде всего, для получения свидетельств о на-
личии причинно-следственной связи.
План исследования состоит из шести компонентов. Ошибки могут быть связаны с любым
из этих компонентов. Общая ошибка состоит из ошибки выборки и систематической ошибки.
Систематическая ошибка состоит из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения. Ошибки
наблюдения включают ошибки исследователя, интервьюера и респондента.
Маркетолог должен в письменном виде подготовить предложение о проведении маркетин-
гового исследования, охватывающее все компоненты процесса маркетингового исследования.
При разработке плана международного маркетингового исследования требуются значительные
усилия, чтобы гарантировать тождественность и сравнимость вторичных и первичных данных,
полученных в различных странах.
С этической точки зрения исследователи должны гарантировать, что проводимое ими ис-
следование предоставит искомую информацию, необходимую клиенту. Клиент должен честно
описать ситуацию, в рамках которой будет работать исследователь, и не предъявлять нереаль-
ных требований. Необходимо предпринять все меры предосторожности, чтобы гарантировать
респондентам их право на безопасность, право на конфиденциальность или выбора. Облегчить
процесс разработки плана исследования помогут Internet и компьютеры.


ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
• дескриптивное исследование (descriptive множественное профильное исследование
research), (multiple cross-sectional designs)
• единичное профильное исследование общая ошибка (total error)
(single cross-sectional designs) ошибка вопроса (questioning error)
• итоговое исследование {conclusive research) ошибка выбора респондента (respondent
• когортный анализ (cohort analysis) selection error)
• метод графической оценки и проверки ошибка выборки (random sampling error)
(Graphical Evaluation and Review ошибка замены информации (surrogate
Technique — GERT) information error)
• метод критического пути (МКП) (Critical ошибка записи (recording error)
Path Method - CPM)
ошибка измерения (measurement error)
• метод оценки и проверки выполнения
ошибка модели выборки (sampling frame
программы (Program Evaluation and Review
error)
Technique — PERT)


Часть IE. Разработка плана исследования
140
ошибка наблюдения (response error) поисковое исследование (exploratory
research),
ошибка нежелания (unwillingness error)
предложение о проведении маркетинго-
ошибка ненаблюдения (nonresponse error)
вого исследования (marketing research
ошибка неспособности (inability error) proposal)
ошибка обмана (cheating error) причинно-следственное исследование
(causal research)
ошибка обработки данных (data analysis
error) профильное (бесповторное) исследование
ошибка определения генеральной сово- (cross-sectional designs)
купности (population definition error) систематическая (невыборочная) ошибка
панель (panel) (nonsampling errors)
составление бюджета и графика марке-
план исследования (research design), 4
тингового исследования (budgeting and
повторное исследование (longitudinal
scheduling)
design)


УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Дайте определение плана исследования своими словами.
2. Как разработка плана исследования отличается от разработки подхода к проблеме?
3. Назовите различия между поисковым и итоговым исследованиями.
4. Для каких основных целей проводится дескриптивное исследование?
5. Перечислите шесть факторов (six Ws) дескриптивного исследования и приведите пример
каждого.
6. Сопоставьте профильный и повторный типы исследования.
7. Опишите когортный анализ. Почему он особенно интересен?
8. Приведите преимущества и недостатки панелей.
9. Что такое причинно-следственный тип исследования? Какова его цель?
10. Как взаимосвязаны поисковое, дескриптивное и причинно-следственные типы исследования?
11. Перечислите основные компоненты плана исследования.
12. Как потенциальные источники ошибок могут повлиять на план исследования?
13. Почему важнее уменьшить общую ошибку исследования, а не отдельный источник ошибки?

Задания
1. Sweet Cookies планирует выпустить новую линию булочек с шоколадно-ананасовым вкусом
и хочет оценить размер рынка. Эти булочки ориентированы на высокоценовой сегмент
рынка. Обсудите шесть вопросов (6 W's) плана возможного дескриптивного исследования.
2. Выразите каждый из следующих типов ошибок в виде формулы:
a) общая ошибка;
b) ошибка выборки;
c) систематическая ошибка;
d) ошибка наблюдения.



Глава 3. План маркетингового исследования 141
3. Welcome Inc. представляет собой сеть ресторанов быстрого питания, размешенных в город-
ском районе на юге страны. На протяжении последних двух лет продажи растут очень мед-
ленно. Руководство решило добавить несколько новых продуктов в меню, но сначала они
хотят узнать больше о своих потребителях и их предпочтениях:
a) напишите две гипотезы;
b) какой тип исследования подойдет? Почему?


УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Посетите Greenfield Online Research Center (см. врезку 3.3. "Практика маркетинговых исследо-
ваний").
a) Какие опросы в настоящий момент проводит Greenfield?
b) Как набираются респонденты для этих опросов?
c) Рассмотрите различные типы ошибок, которые, вероятно, возникнут, учитывая способ
набора респондентов.
2. Посетите Web-страницы трех фирм, проводящих маркетинговые исследования, которые
перечислены во врезке 1.3. "Практика маркетинговых исследований". Какие типы иссле-
дования недавно провели эти фирмы?
3. Используя программу CPN/PERT, разработайте график для плана исследования, опреде-
ленного в одном из предыдущих упражнений.
4. Вы выполняете анализ имиджа для Carnival Cruise Lines. Проанализируйте сообщения груп-
пы новостей rec. t r a v e l . cruises как часть поискового исследования, чтобы опреде-
лить факторы, используемые потребителями при оценке круизных компаний.


КОММЕНТАРИИ
1. Kim Steutermann Rogers, "In Focus What the Female Consumer Thinks", Sporting Goods Business,
September 22,1997, p. 28.
2. Ian P. Murphy, "Study: Apparel Shopper's Pulse Has Quickened", Marketing News, April 14, 1997,
p. 34.
3. Thomas T. Semon, "Marketing Research Needs Basic Research", Marketing News, March 14, 1996,
p. 12.
4. Hanjoon Lee, Jay D. Lindquist, Frank Acito, "Managers' Evaluation of Research Design and Its
Impact on the Use of Research An Experimental Approach", Journal of Business Research, July 1997,
p. 231—240; R. Dale Wilson, "Research Design Qualitative and Quantitative Approaches", Journal of
Marketing Research, May 1996, p. 252—255.
5. Пример поискового исследования см. в работе Ajay Menon, Anil Menon, "Enviropreneunal
Maiketing Strategy The Emergence of Corporate Environrnentalism as Market Strategy", Journal of
Marketing, January 1997, p. 51-67.
6. Stuart Glascock, "Microsoft Attempts to Lure New Class ot VARs", Computer Reseller News, August
25, 1997, p. 315; Herman Mehling, "Zooming In on a Growing Market", Computer Reseller News,
J u l y 28, 1997, p. 55-56; Web-сайт Microsoft w^w. m i c r o s o f t . com.
7. Пример дескриптивного исследования см. в статье X. Michael Song, Mark E. Perry, "The
Determinants ot Japanese New Product Success", Journal of Marketing Research, February 1997,
p. 64-76.


142 Часть II. Разработка плана исследования
8. "Private Opinion", American Demographics (Tools Supplement), March 1997, p. 33—34.
9. Ranjita Misra, B. Pamgrahi, "Changes in Attitudes toward Women: A Cohort Analysis", Internationa!
Journal of Sociology & Social Policy, June 1995, p. 1—20; Norval D. Glenn, Cohort Analysis (Beverly
Hills: Sage Publications, 1981).
10. Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, "Analyzing Changing Consumption Patterns with
Cohort Analysis", Journal of Marketing Research, February 1983, p. 12—20. См. также статью
Joseph О. Rentz, Fred D. Reynolds, "'Forecasting the Effects of an Aging Population on Product
Consumption An Age-Period Cohort Framework", Journal of Marketing Research, August 1991.
p. 355-360.
11. John Davidson, "Football 101", Working Woman, October 1997, p. 13—14.
12. Относительно недавних применений данных панелей см. статью К. Sivakumar, S.P. Raj,
"Quality Tier Competition: How Price Change In fluences Brand Choice and Category Choice",
Journal of Marketing, J u l y 1997, p. 71—84. Базовую трактовку см. в работе Gregory В. Markus,
Analyzing Panel Data (Beverly Hills: Sage Publications, 1979).
13. Табл. 3.6 можно рассматривать и как переходную матрицу. Она описывает изменения в
приобретении товаров различных торговых марок. Данные о соотношении потребителей,
которые переключились на другие торговые марки, позволяют сделать ранний прогноз
окончательного успеха нового товара или изменения в рыночной стратегии.
14. R. Tim Coupe, Nadi M. Onodu, "Evaluating the Impact of CASE: An Empirical Comparison of
Retrospective and Cross-Sectional Survey Approaches", European Journal of Information Systems,
March 1997, p. 15—24; Seymour Sudman, Robert Ferber, Consumer Panels (Chicago: American
Marketing Association, 1979), p. 19-27.
15. G.J. Van Den Berg, M. Lindeboom, G. Ridder, "Attrition in Longitudinal Panel Data and the
Empirical Analysis of Dynamic Labour Market Behaviour", Journal of Applied Econometrics,
October—December 1994, p. 421—435; Russell S. Wmer, "Attrition Bias in Econometric Models
Estimated with Panel Data", Journal of Marketing Research, May 1983, p. 177—186.
16. Laszlo Maytas, Patrick Sevestre (eds.), The Econometrics of Panel Data, A Handbook ofihe Theory
with Applications (Norwell, MA: Kluwer Academic Publishers, 1996).
17. John Hulland, Yiu Ho, Shunym Lam, "Use of Causal Models in Marketing Research: A Review",
International Journal of Research in Marketing, April 1996, p. 181—197.
18. Относительно применения причинно-следственного исследования см. статью Н. Rao
Unnava, Robert E. Burnkrant, Sunil Erevelles, "Effects of Presentation Order and Communication
Modality on Recall and Attitude", Journal of Consumer Research, December 1994, p. 481—490.
19. Jack Edmonston, "Targeted. Magazines Key to Future Profits", Advertising Age's Business Marketing,
December 1996, p. 42; Michael J. Naples, Rolf M. Wulfsberg, "The Bottom Line: Does Industrial
Advertising Sell?", Journalof Advertising Research, August-September, 1987, p. RC4-RC16.
20. См. статью Doug Ayers, Robert Dahlstrom, Steven J. Skinner, "An Exploratory Investigation of
Organizational Antecedents to New Product Success", Journalof Marketing Research, February 1997,
p. 107-116.
21. Chad Rubel, "NASCAR Tries to Shed Redneck Image, Seeks Market in Suburbs", Marketing News,
January 15,1997, p. 1,15.
22. "The Best Emerging Market Banks in the World", Global Finance, May 1997, p. 26—42; Sabra
Brock, Sara Lipson, Ron Levitt, "Trends in Marketing Research and Development at
Citicorp/Citibank", Marketing Research: A Magazine of Management and Applications, December
1989.
23. Solomon Dutka, Lester R. FrankeL "Measuring Response Error", Journal of Advertising Research,
January—February 1997, p. 33—39.
24. Rebecca P. Heath, "Life on Easy Street", American Demographics, April 1997, p. 32—38; Marketing
News, April 10, 1987, p. 3.


Глава З. План маркетингового исследования 143
25. Margret R. Rollere, "Control Is Elusive in Research Design", Marketing News, September 15, 1997,
p. 17; Tom Corlett, "Sampling Errors in Practice", Journal of Market Research Society, October
1996, p. 307-318.
26. Zedan Hatush, Martin Skitmore, "Assessment and Evaluation of Contractor Data Against Client
Goals Using PERT Approach", Construction Management & Economics, July 1997, p. 327—340.
27. Lizhong Geng, "Sports Marketing Strategy A Consumer Behavior Case Analysis in C h i n a " ,
Multinational Business Review, Spring 1997, p. 147—154; Gallup Organization, "1997 Survey: The
People's Republic of China Consumers Attitudes & Lifestyle Trends", Web-сайт
www.gallup.com/poll/special/china.
28. Betsy Peterson, "Ethics Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,
Winter 1996, p. 47-8.
29. JohnW.K. Leung, K..K. Lai, "AStructured Methodology to Build Discrete-Event Simulation Models",
Asia Pacific Journal of Operations Research, May 1997, p. 19-37; Naresh K. Malhotra, "An Approach
to the Measurement of Consumer Preferences Using Limited Information", Journal of Marketing
Research, February 1986, p. 33—40; Naresh K. Malhotra, "Analyzing Marketing Research Data with
Incomplete Information on the Dependent Variable", Journal of Marketing Research, February 1987,
p. 74-84.




Часть II. Разработка плана исследования
144
Глава 4

Поисковые маркетинговые
исследования: вторичная
информация
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Определять сущность и возможности вторичной информации, а также отличать ее от пер-
вичной.
2. Анализировать преимущества и недостатки вторичной информации и ее использование на
разных этапах процесса маркетингового исследования.
3. Оценивать вторичную информацию в соответствии со следующими критериями: методика
сбора, наличие ошибок, актуальность, соответствие цели, характер и надежность.
4. Подробно описывать различные источники вторичной информации, как внутренние, так и
внешние, к которым относятся печатные материалы, компьютерные базы данных и синди-
цированные услуги.
5. Детально обсуждать синдицированные источники вторичной информации, включающие
информацию о потребителях и их семьях, получаемую посредством опросов, почтовых
дневников-панелей и служб электронного сканирования, а также данные различных орга-
низаций, т.е. информацию, получаемую от предприятий розничной и оптовой торговли,
промышленности и сферы услуг.
6. Обосновывать необходимость использования комплексных источников вторичной инфор-
мации и описывать один источник.
7. Описывать способы применения вторичной информации в компьютерной картографии.
8. Определять и оценивать полезность источников вторичной информации, подходящих для
применения в международных маркетинговых исследованиях.
9. Анализировать этические вопросы использования тех или иных видов вторичной ин-
формации.
10. Объяснять значение использования Internet и компьютеров в поиске вторичной ин-
формации.


КРАТКИЙ ОБЗОР
Как упоминалось в предыдущих главах, анализ вторичной информации помогает опреде-
лить проблему маркетингового исследования и выработать подход к ее решению (глава 2). Как
известно, прежде чем сформулировать план проведения исследования для сбора первичной
информации (глава 3), маркетолог должен проанализировать относящуюся к предмету иссле-
дования вторичную информацию. При реализации некоторых проектов, особенно с ограни-
ченным бюджетом, эффективность исследований может в значительной степени зависеть от
анализа вторичной информации, так как ряд определенных стандартных вопросов можно ус-
пешно решить и на основании вторичной информации, В этой главе рассматривается целый
ряд вопросов — различие между первичной и вторичной информацией, преимущества и не-


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145
достатки вторичных данных, их классификация и критерии оценки. Представлено также опи-
сание внутренних и главных источников внешней вторичной информации, как, например,
опубликованные материалы, базы данных в режиме online и offline и синдицированные услуги.
Рассматриваются способы применения вторичной информации в компьютерной картографии
и возможности использования источников вторичной информации в международных марке-
тинговых исследованиях. Читателю также предлагается ознакомиться с этическими проблема-
ми, возникающими в ходе использования вторичных данных. В завершение рассматривается
значительный потенциал Internet и компьютеров, который можно эффективно использовать
для идентификации и анализа вторичных данных [1].
Для начала приведем несколько примеров, чтобы читатели могли получить общее пред-
ставление о вторичной информации.

'I ПРИМЕР. Вторичная информация — дело верное
Для укрепления связей с потребителями Samsonite Corporation успешно использует как
I "Программу связи с клиентами", предполагающую предоставление потребителям возмож-
| ности пользоваться бесплатными звонками в компанию, так и внутреннюю базу данных о
i потребителях. Усилия компании направлены на укрепление взаимоотношений с потребите-
! лями, повышение удовлетворения товарами компании, формирование и поддержку имид-
I жа компании как "эксперта по путешествиям" и помощи в прямых продажах продукции
компании непосредственно потребителям.
Информация от потребителей поступает по карточкам отзывов и бесплатной телефонной
линии, по которой можно узнать сведения о потенциальных покупателях. Эта информация
становится частью внутренней базы данных и активно используется компанией при плани-
ровании ее следующих действий. Данные, полученные в результате анализа информации о
покупателях определенного вида продукции компании (дорожные сумки, чемоданы и т.п.),
помогают Samsonite разрабатывать в соответствии с потребностями клиентов новые виды то-

<<

стр. 5
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>