<<

стр. 7
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

уже известных данных. Кроме того, данные всегда актуальны и их можно быстро получить. И на-
конец, сканерные дневниковые исследования с использованием кабельного телевидения обеспе-
чивают высокий уровень качества контроля над ходом исследования.
Главный недостаток сканерных данных состоит в их определенной нерепрезентативности,
"непредставительности", невозможности распространения их результатов на всю массу населе-
ния. Проанализированные данные национального уровня нельзя распространять на все насе-
ление, потому что не все торговые точки оборудованы сканерами. Как известно, сканеры харак-
теризуются ограниченным географическим разбросом и зоной покрытия.
Существуют также и другие факторы, ограничивающие эффективность применения ска-
нерных данных. Один из них заключается в том, что не всю продукцию можно подвергать ска-
нированию. Например, если товар не поддается сканированию с первой попытки, продавец
вводит в запоминающее устройство лишь информацию о его цене, игнорируя штриховой код.
В некоторых случаях потребитель покупает несколько разновидностей одного и того же то-
вара, но продавец сканирует лишь упаковку одного из купленных товаров и регистрирует их
количество. Таким образом, один из критериев регистрации покупки (а именно, точность) на-
рушен. Необходимо отметить, что технология сканерного исследования предполагает контроль
над поведением зрительской аудитории с помощью лишь одного телевизора на каждую семью.
Это источник скрытой необъективности, поскольку семья может иметь два или даже три теле-
визора. К тому же, данная технология скорее позволяет получить информацию о телевизорах,
на которых установлены записывающие устройства, а не о действительном поведении зритель-
ской аудитории во время телепросмотра. И хотя сканерные данные предоставляют поведенче-
скую информацию и данные о продажах, они не содержат информации о скрытых мотивах по-
требителей, их предпочтениях и причинах специфического выбора.


СИНДИЦИРОВАННАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ОБ ОРГАНИЗАЦИЯХ
Аудит розничной и оптовой торговли
Как показано на рис. 4.4, наиболее распространены синдицированные данные о розничных
и оптовых компаниях, а также о промышленных фирмах. Самое популярное и широко ис-
пользуемое средство получения данных от розничных и оптовых компаний — аудит.

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 173
Аудит (audit)
Представляет собой процесс сбора данных, получаемых в результате рассмотрения и анали-
за данных в физическом измерении или анализа инвентаризации. Сбор данных осуществ-
ляется исследователем лично либо его представителями, при этом принимаются во внима-
ние, как правило, только физические объекты (не люди).

Аудит (audit) — это формачизованнос изучение и проверка продвижения товара, которая
осуществляется посредством рассмотрения и анализа данных в физическом измерении или
анализа инвентаризации. Розничные и оптовые продавцы, участвующие в аудите, получают от
аудиторской компании отчет. Данные аудита служат детальной и всесторонней характеристи-
кой товаров, реализуемых в торговых точках, или самих торговых точек.

Проведение аудита в розничной сети
Наиболее полную информацию о состоянии розничной торговли фасованными товарами
можно получить из Nielsen Retail Index. Для расчета необходимых данных каждые две недели
проводится аудит складов супермаркетов, аптек и продавцов потребительских товаров. Еже-
годно компания осуществляет почти 80 тысяч аудиторских проверок более чем в 11350 роз-
ничных точках.
Еще одна компания, предоставляющая услуги аудита, — это Audits and Surveys' National Total
Market Audit, которая собирает данные о категориях товаров, отличные от используемых компа-
нией Nielsen. Данные розничного аудита полезны для фирм, реализующих потребительские то-
вары. Например, компания Colgate Palmolive, которая намеревается представить на рынок но-
вую марку зубной пасты, может использовать розничный аудит для определения общего разме-
ра рынка и распределения продаж по типам магазинов и регионам [41].
Оптовые аудиторские проверки, так же как и розничные, контролируют расход товаров со
складов. К операторам, участвующим в аудите этого вида, относятся сети супермаркетов, опто-
вых торговцев и склады замороженных продуктов, на которые, как правило, приходится 80%
общего объема продаж в регионе.
Сфера применения данных аудита. Сфера применения данных розничного и оптового ауди-
та включает: определение общего размера рынка и распределения продаж по типу торговой
точки, региона или города; определение размера доли рынка, принадлежащей товару опреде-
ленной товарной марки, и оценка деятельности конкурентов; выяснение характера размеще-
ния товаров на полках и выяснение проблем инвентаризации; анализ проблем распределения
товаров; развитие торгового потенциала и прогнозирования; развитие и контроль стимулиро-
вания продаж, основанный на объемах продаж. Поэтому данные аудита оказались особенно
ценными для получения информации об экономическом контексте проблемы в рамках проек-
та "Выбор универмага".
Преимущества и недостатки данных аудита. Аудиторские проверки дают относительно
точную информацию о продвижении различных товаров на оптовом и розничном рынках. Эту
информацию можно классифицировать и с помощью ряда важных переменных, таких как ка-
чество, тип торговой точки и объем рынка.
Однако аудиты отличаются достаточно узким масштабом, так как они охватывают далеко не
все рынки и не учитывают целый ряд действующих на них операторов. К тому же, по сравне-
нию со сканерными данными, информация аудита может оказаться не такой своевременной и
актуальной. Как правило, со времени начала аудита до публикации его отчетов проходит не
меньше двух месяцев. Еще одним недостатком аудита является тот факт, что, в отличие от ска-
нерных данных, аудиторские данные невозможно соотнести с потребительскими характери-
стиками. Фактически, установление связи между данными аудита, с одной стороны, и марке-
тинговыми действиями и факторами (например, рекламными расходами) — с другой, может
оказаться довольно сложной задачей. Некоторые из этих ограничений преодолеваются с помо-
щью компьютерных аудиторских панелей, таких как ELCAP.




174 Часть II. Разработка плана исследования
j ПРИМЕР. Приветствуем ELCAP
I
Компания Elrick & Lavldge разработала компьютерную аудиторскую панель ELCAP для
\ потребительской электроники. Эта система позволяет производителям и розничным про-
I давцам определять и регистрировать реакцию потребителей на разработку новых свойств то-
1 варов и применение инновационных технологий, выявлять преимущества и недостатки
системы распределения товарорв, следить за тенденциями в розничном ценообразовании, а
также определять уровень успешности продаж конкурентов. Система ELCAP включает около
тысячи розничных магазинов, которые реализуют электронную технику. Среди них — уни-
вермаги, магазины со скидками, специализированные магазины, магазины, предлагающие
бытовые технику широкого потребления, и крупные супермаркеты.
В процессе исследования данные поступают из компьютерных отчетов о продажах каж-
дого участника-торговца и затем обобщаются в виде электронных таблиц. Этот метод сбора
данных защищен от ошибок, типичных для аудита, проводимого людьми, как, например,
невозможность тотального контроля всех торговых сделок, неточность записей или двойной
подсчет [42].


Отраслевые службы
Отраслевые службы (industrial services) предоставляют синдицированные данные о пред-
приятиях, фирмах и других учреждениях. Эти данные получают в ходе прямых опросов, а так-
же из газетных публикаций и корпоративных отчетов. Разнообразные источники синдициро-
ванных данных более доступны фирмам — производителям потребительских товаров, чем про-
изводителям промышленных товаров. Среди основных действующих отраслевых служб можно
назвать следующие: Dun and Bradstreet's Market identifiers, Fortune Magazine's Input/Output Matrix
Reports и Me Graw- Hill's Dodge Reports.

ПРИМЕР. Женщины в бизнесе
Среди фирм, в основном специализирующихся на создании баз глубоких, исчерпываю-
щих данных о различных сферах деловой деятельности, следует особо выделить две амери-
канские компании — Trinet, Inc. и Dunn's Marketing Services. Trinet предоставляет три основ-
ные информационные услуги: базу данных о местонахождении семи миллионов фирм
США, услуги анкетирования и услуги делового телемаркетинга. Недавно компания провела
телефонный опрос 100 тысяч американских фирм для определения роли женщин в бизнесе.
j Это исследование показало, что хотя в наше время все больше женщин профессионально за-
! нимаются менеджментом, количество представительниц прекрасного пола, возлагающих на
) свои хрупкие плечи ответственность за принятие важных деловых решений, все-таки гораз-
i до меньше, чем мужчин.[43]

Сфера применения отраслевых служб. Информация, предлагаемая отраслевыми службами,
используется в процессе принятия решений об управлении продажами, в частности при разра-
ботке планов на будущее и определении необходимых территорий, установлении квот и изме-
рении потенциала рынка в зависимости от географического региона. Она также полезна при
решении таких существенных маркетинговых проблем, как определение перспектив развития
бизнеса, назначение рекламных бюджетов, выбор соответствующих СМИ и определение уров-
ня эффективности рекламных кампаний. Такая информация также используется при сегмен-
тации рынка и разработке товаров и услуг, изготавливаемых на заказ для важных сегментов
рынка потребителей.
Преимущества и недостатки отраслевых служб. Отраслевые службы представляют
важный источник вторичной информации о предприятиях. Предоставляемая ими ин-
формация может быть ценной на начальных стадиях осуществления маркетингового про-
екта. Однако они ограничены свойствами этой информации: ее характером, содержанием,
количеством и качеством.


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 175
КОМБИНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ
ИЗ РАЗЛИЧНЫХ ИСТОЧНИКОВ:
КОМПЛЕКСНЫЕ ДАННЫЕ
Комплексные данные (single-source data)
Это попытка объединить данные из разных источников путем сбора интегрированной ин-
формации о потребительских и маркетинговых переменных, применимых к одному и тому
же типу респондентов.

Рекомендуется комбинировать информацию, полученную из различных источников, что
позволит исследователю компенсировать недостатки одного метода преимуществами другого.
Один из способов комбинирования данных из разных источников — комплексные данные
(single-source data). В фокусе внимания исследования, в котором используются комплексные
данные, находятся привычки человека при просмотре телевидения, чтении и совершении по-
купок. После того как панель укомплектована соответствующим количеством семей-
добровольцев, сотрудники фирмы, осуществляющей исследование, подключают к телевизору
каждой семьи специальные измерительные приборы, а также проводят опросы, что читают
члены семьи, UPC-сканеры осуществляют анализ продуктов питания, наиболее часто поку-
паемых каждой семьей. Необходимо отметить, что большинство исследовательских систем
также анализируют и розничные данные (продажи, реклама, стимулирование и т. п.), которые
используются как вспомогательный материал. Таким образом, комплексные данные представ-
ляют собой интегрированную информацию о потребительских переменных, в частности о по-
треблении СМИ и покупках, а также о маркетинговых переменных, таких как продажа товара,
стоимость, рекламная кампания и маркетинговые действия в рамках магазина {44]. Примене-
ние комплексных данных проиллюстрировано на примере компании Campbell Soup.
Благодаря использованию комплексных данных было обнаружено, что близкие по демо-
графическим характеристикам телезрители потребляют различное количество сока V8,
вследствие чего компании Campbell удалось отобрать телевизионные программы для рекламы
своего продукта.

I ПРИМЕР. "Мыльные оперы" и потребление сока
Компания Campbell Soup удачно использовала комплексные данные при выборе соответ-
ствующих СМИ для размещения рекламы своего продукта — сока V8. После получения
комплексных данных о потреблении товара, СМИ и демографических характеристиках по-
требителей было обнаружено, что телезрители, обладающие схожими демографическими ха-
рактеристиками, как ни странно, потребляют абсолютно различное количество V8. Напри-
мер, если оценить средний уровень потребления сока К? в 100 баллов, то у зрителей телесе-
риала General Hospital набирается 80 баллов, что ниже среднего показателя, тогда как у
зрителей сериала Guiding Light— 120 баллов, т.е. выше среднего показателя. Эти результаты
несколько неожиданные, потому что среди телезрителей General Hospital процент женщин от
25 до 54 лет выше, чем у другого сериала. Как оказалось, именно эта демографическая груп-
па наиболее склонна к покупкам соков У8, поэтому ожидалось, что именно она и станет
наиболее активной группой потребителей сока. Пользуясь этой информацией, сотрудники
Campbell Soup соответственно модифицировали программу рекламы своей продукции для
повышения уровня потребления [45].

Этот пример наглядно демонстрирует эффективность комбинирования вторичной инфор-
мации из различных источников. Следующий пример иллюстрирует различные источники
вторичной информации изучения универмагов, используемые в проекте финансирования
универмага,


176 Часть II. Разработка плана исследования
Мы уже рассмотрели различные источники и способы применения вторичных данных.
Ниже детально остановимся на способах применения вторичной информации в компьютерной
картографии.

; СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

1. Источники отраслевой информации. Публикуемая внешняя вторичная информация
Деловая информация
Справочники
Business Information Sources
Encyclopedia of Business Information Sources
Marketing Economics Guide
Указатели
Directories in Print
FINDEX: The Directory of Market Research Reports, Studies and Surveys
Каталоги
Business Index
PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market)
Отраслевые журналы (торговля)
Retail and Distribution Management
Chain Store Age
Stores
Неправительственные статистические данные
A Guide to Consumer Markets
Dealerscope Merchandising: Statistical and Marketing Report
Merchandising, "Statistical and Marketing Report"
Moody's Manual
Predicasts Forecasts
Rand McNally Commercial Atlas and Marketing Guide
Sales and Marketing Management Survey of Buying Power
Sourcebook of Demographics and Buying Power for Every Zip Code in the USA
Правительственные источники
Данные переписи
Cencus of Retail Trade
County and City Databook
Другие правительственные издания
Economic Indicators
State and Metropolitan Area Databook
Компьютерные базы данных
Справочники баз данных
А В!/Inform Ondise
(Ann Arbor, Ml: University Microfilms International)
Синдицированные источники вторичных данных
Службы розничного аудита
Nielsen Retail Index (A. S, Nielsen Co.)
Дневниковые панели
National Purchase Diary Panel (New York: NPD Reserch, Inc.)




Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 177
КОМПЬЮТЕРНАЯ КАРТОГРАФИЯ
Компьютерная картография (computer mapping)
Создание карт, которые помогают решить маркетинговые проблемы и называются тематиче-
скими картами- Они объединяют географическую информацию с демографической и с дан-
ными о продажах компании или другой соответствующей информацией и создаются с по-
мощью компьютера.

Компьютерная картография (computer mapping) объединяет географическую, демографиче-
скую информацию и информацию о различных компаниях, является ценным инструментом
для маркетинга и маркетинговых исследований. В настоящее время маркетологи часто ис-
пользуют эти разноцветные карты при принятии решений.
Картографические системы позволяют пользователям загружать карты с демографическими
и географическими данными, При желании пользователь может дорисовать на карте или вы-
делить каким-либо цветом нужную ему местность (например, окрестности Далласа). Эта карта
наглядно отображает относительную плотность семей, возглавляемых 35-45-летними мужчи-
нами с доходом 50 тысяч долларов или больше. Таким образом, картографические системы
позволяют пользователям добавлять частную информацию к имеющимся данным. Многие
фирмы, как, например, Demographic Research, специализируются на изготовлении компьютер-
ных карт и нанесении на них вторичной информации в соответствии с границами штатов, сто-
личными регионами и другими географическими данными. Информация наносится таким
образом, что шаблоны данных легко распознаются [46].


МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
В распоряжении маркетологов, осуществляющих международные маркетинговые исследо-
вания, имеется огромное количество разнообразных вторичных данных [47]. Главная проблема
этих исследований, так же как и национальных, — избыточность информации. Поэтому пред-
ставляется целесообразным классифицировать различные источники данных (рис, 4.5). Орга-
низации Соединенных Штатов Америки, как правительственные, так и неправительственные,
владеют ценными вторичными данными, которые можно эффективно использовать в между-
народных исследованиях. К важнейшим правительственным источникам относятся Мини-
стерство торговли, Агентство международного развития, Администрация малого бизнеса, Экс-
портно-импортный банк США, Министерство сельского хозяйства, Государственный департа-
мент, Министерство труда и портовые власти Нью-Йорка и Нью-Джерси. Министерство
торговли предлагает не только ряд публикаций, но и другие услуги, касающиеся экспортно-
импортной деятельности.
Неправительственные организации, в число которых входят международные организации,
находящиеся в США, являются источниками информации о международных рынках. К ним
относятся ООН, Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Междуна-
родный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк, Международная торговая палата, Комиссия
Европейского Союза для Соединенных Штатов и Японская организация внешней торговли
(JETRO). Наконец, источниками данных в зарубежных странах являются правительства, меж-
дународные организации, расположенные за рубежом, торговые ассоциации и частные служ-
бы, такие как синдицированные фирмы. Для анализа литературы можно воспользоваться
справочными материалами, а также журналами и газетами.
Оценка вторичной информации имеет еще более важное значение для реализации между-
народных проектов, чем для национальных. Различные источники из-за различия в определе-
нии какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным
(например, размер ВВП). Нужно учитывать, что очень часто единицы измерения в разных


178 Часть II. Разработка плана исследования
странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так
называемая "тринадцатая зарплата", которой рабочие других стран не получают. Это отличие
обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании. Понятие точности вто-
ричной информации в различных странах может быть также отличным и зависит, как правило,
от уровня развития страны. Данные, предоставляемые высокоразвитыми странами, такими как
Соединенные Штаты Америки, обычно точнее, чем данные, полученные в развивающихся
странах. Статистика коммерческой деятельности и доходов зависит от структуры налогообло-
жения и степени уклонения от налогов. Переписи населения могут отличаться частотой прове-
дения и временем сбора данных. Например, в Соединенных Штатах Америки перепись прово-
дится каждые десять лет, тогда как в Китайской Народной Республике отмечался 29-летний
разрыв между переписями 1953 и 1982 годов. Однако сейчас ситуация меняется: существует оп-
ределенное количество синдикатных фирм, разрабатывающих огромные фонды международ-
ных вторичной информации глобального масштаба.

Источники вторичной информации
для международных маркетинговых
исследований




:твенные организации Международные организации
8 Соединенных Штатах Америки взар
энных Штатах Америки




Неправительственные
ист


Отраслевые
Международные
зоциации
организации

Рис. 4.5. Источники вторичной информации для международных маркетинговых исыедований


ПРИМЕР. Los Medios у Mercados de Latinoamerica (LMML)
Начатый в 1994 году компанией Audits & Surveys Worldwide опрос Los Mediosy Mercados de
Latinoamerica ("Рынки и средства массовой информации Латинской Америки") является
наибольшим опросом в сфере СМИ и поведения потребителей, который проводится в Ла-
тинской Америке для получения важной информации, предназначенной для использова-
ния в разработке маркетинговых стратегий компаний. Исследование проводится ежегодно и
его цель — анализировать СМИ и поведение потребителей в Латинской Америке,
В 18 латиноамериканских странах, в том числе в Аргентине, Бразилии, Колумбии, Мек-
сике и Венесуэле, проводился многонациональный опрос, Было опрошено 6634 респондента
в возрасте от 12 до 64 лет. Это вероятностная выборка, включающая представителей как го-
родского, так и сельского населения Латинской Америки, представляет 280 миллионов лю-
дей, или 79 миллионов семей, проживающих на континенте.
Опрос состоял из двух стадий. Сначала применялся метод персонального интервьюиро-
вания для определения наиболее популярных средств массовой информации, в том числе
газет, многонациональных и местных журналов, телевидения и радио. Затем респондентам
предлагали с помощью 25-страничного буклета, который необходимо было самостоятельно
заполнить, выбрать из более чем 100 категорий товаров и 800 товарных марок те, которые, на
их взгляд, пользуются наибольшей популярностью у потребителей. Собранные демографи-


179
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация
ческие данные о респондентах включают информацию о доходе семьи, владении автомоби-
лями, о бытовых товарах и услугах.
Полученные в результате опроса данные представляют собой ценный материал для ком-
паний, работающих в различных сферах бизнеса. Они отличаются легкодоступностью и
удобностью пользования, так как результаты опроса предлагаются в комплекте из Е4 публи-
куемых томов, а также в формате компьютерных баз данных, которые можно получить от
фирм-поставщиков, работающих в режиме online (таких как LMS, MediaMark, New Age,
Simmons u Telmar) или в формате SPSS [49].



ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные
этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной пробле-
мы исследования. Прежде всего нужно помнить, что вторичные данные должны оцениваться в
соответствии с критериями, детально рассмотренными ранее в этой главе. Следует использо-
вать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно
соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если бы-
ли собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их
личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического от-
ношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интере-
сам и взглядам.

ПРИМЕР. Правда может быть горькой
Компания A.S. Nielsen, которая специализируется на синдицированных исследованиях
привычек телезрителей, организовала исследование привычек телезрителей США, в кото-
ром принимают участие пять тысяч семей. Сбор данных проводится с помощью технологии
people meter и в ходе панельных исследований.
Компании ABC, NBC, CBS, некоторые рекламные агентства и многие крупные рекламо-
датели не принимают схему исследования и навязчивые, с их точки зрения, методы регист-
рации данных компании Nielsen. Как оказалось, для этих компаний более приемлема мето-
дика проведения исследований компании Statistical Research, Inc. (SRI), которая использует
ненавязчивые методы электронного сбора данных, обещающие в будущем сверхточные дан-
ные о поведении телезрителей.
Главным поводом для критики методики Nielsen стали результаты анализа рейтинга трех
больших телевизионных сетей, согласно которым количество их телезрителей идет на убыль.
Руководству этих телесетей1 хотелось бы получить более лестные оценки своей аудитории, а
не соглашаться с тем, что количество телезрителей их программ сокращается. Тем более, что,
как известно, рейтинги непосредственно связаны с доходами от рекламы: чем больше теле-
зрителей собирает определенная телевизионная программа, тем большую плату может на-
значить телесеть за размещение рекламы во время трансляции этой программы. Цены на
рекламу могут разительно отличаться в зависимости от временных промежутков трансля-
ции. Поэтому для успешного развития телесети очень важны точные рейтинги телезрителей.
Nielsen, как профессиональная компания в сфере маркетинговых исследований, берет на
себя моральное обязательство давать точные и представительные данные, насколько это во-
обще возможно.
Пользователи тоже берут на себя моральную ответственность удерживаться от критики
вторичных данных, если эта критика возникает на почве несоответствия данных их мнени-
ям. В конце концов администрация телесетей будет вынуждена проглотить горькую пилюлю
реального положения дел и смириться с тем, что число сторонников кабельного телевиде-
ния, спутникового телевидения и Internet неуклонно растет по сравнению со зрительской
] аудиторией обычного телевидения. Поэтому вполне понятно, что администрация телесетей
] не спешит признавать эту тенденцию [50].


180 Часть II. Разработка плана исследования
Ограничения вторичной информации часто диктуют необходимость сбора первичных дан-
ных, которые станут основой принятия правильного решения. Использование исключительно
вторичных данных, когда исследуемая проблема требует сбора первичных данных, также может
вызвать этические проблемы, которые усугубляются, если клиенту представляют счет за осуще-
ствление проекта, но в деловом предложении, представленном на тендере этого проекта, не бы-
ла уточнена методика сбора данных. С другой стороны, в некоторых случаях можно получить
необходимую информацию, используя только вторичные данные. При этом отпадает необхо-
димость сбора первичных данных. Ненужный сбор дорогих первичных данных, когда иссле-
дуемую проблему можно решить, используя лишь вторичные данные, также рассматривается
как неэтичный. Перечисленные этические проблемы становятся еще заметнее, если расходы
исследовательской фирмы, оплачиваемые клиентом, возрастают.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

WWW как источник вторичной информации с доступом
в режиме online
W W W — важный источник вторичной информации для исследователя-маркетолога. Эф-
фективность исследования повышают такие поисковые системы, как УаЛоо.'или Aita Vista, для
работы с которыми лишь требуется ввести ключевые слова для получения сотен сайтов, отно-
сящихся к теме исследования. Можно также обратиться непосредственно к Web-сайту некото-
рых традиционных поставщиков вторичных данных. Многие из этих сайтов имеют внутренние
поисковые устройства, которые автоматически отбирают информацию из внутренней базы
данных поставщика. Например, на сайте h t t p : / / w w w . g r e e n b o o k . o r g находится список
тысяч компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Посредством ввода соот-
ветствующего критерия можно легко и быстро найти компанию, которая наилучшим образом
отвечает определенным требованиям. Благодаря своей первичности и актуальности информа-
ция из WWW отличается высоким качеством.

Внутренняя вторичная информация
Многие крупные организации имеют собственные внутренние электронные сети (intranet),
которые значительно облегчают доступ и поиск необходимых внутренней вторичной инфор-
мации. Например, Coca-Cola разработала мощную внутреннюю сеть, позволяющую менедже-
рам компании во всем мире пользоваться данными научных разработок компании, а также
отыскивать необходимую информацию о маркетинге после введения ключевых слов. Однажды
введенная информация хранится в сети и доступна для пользования в режиме online. Даже
данные с ограниченным режимом доступа можно получить через электронную сеть (при усло-
вии специального разрешения).
Организации, осуществляющие свою коммерческую деятельность с помощью Internet,
вполне закономерно имеют большое преимущество перед компаниями, не использующими
всемирную электронную сеть; в основном это возможность создания больших баз данных
клиентов и развитии маркетинговых баз данных (врезка 4.3. "Практика маркетинговых ис-
следований").

Врезка 4.3. Практика маркетинговых исследований

New York Times во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей
Компания New York Times Electronic Media предлагает рекламодателям использовать ин-
формацию из базы данных New York Times on the Web, систематизированную таким образом,
чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 181
подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую информацию — о
возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, — которая связана с электронным адресом каж-
дого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять
в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам насе-
ления и модифицировать сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная сис-
тема также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с
помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой
пользователями.
Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например,
может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов
старшего поколения), роскошь (для богатых), вместительность (для семей). Благодаря осо-
бой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую
свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с кри-
териями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет
фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного
позиционирования своих товаров [51].


Деловые источники
Посещая различные Web-сайты деловой ориентации, предлагающие информацию о прода-
жах, о компаниях, кредитные рейтинги, можно получить исчерпывающую информацию о
бизнесе в США.
Для получения информации о различных ассоциациях предпринимателей можно обра-
титься к списку ассоциаций в Glossary of Industry Associations, автомобильных — по адресу
http: //www.heavytruck.com; отраслевых— http: //www. consumer-net.org или к пра-
вительственным источникам(es. ince.gov/program/regional/trade/assoc.html).
При необходимости, в Internet можно получить информацию из различных коммерче-
ских журналов: Business Week, The Economist, Financial Times, Forbes, Fortune Magazine, The
New York Times, Wall Street Journal, посетив электронные сайты этих журналов. Для полу-
чения инженерных и технологических данных полезен следующий электронный сайт:
galaxy.tradeurave.com.


Правительственные данные
Одним из основных источников вторичной информации является правительство США.
Доступ к некоторым правительственным источникам можно получить через систему FedWorld
( h t t p : / / w w w . f e d w o r l d . g o v ) . Исследователь может воспользоваться услугами Правитель-
ственной службы размещения информации, посетив сайт http: / /www. gils. net/
index.html или http: //www, doi . gov. Обширную деловую статистику можно получить на
сайте www.stat.usa.gov.
Информация Министерства торговли США доступна на сайте h t t p : / / w w w . d o c . g o v ,
данные бюро переписей можно получить через Fed World или непосредственно на сайте
h t t p : / / w w w . census. gov. Сообщения о новых товарах появляются на сайте
h t t p : / / w w w . a c c e s s . g p o / g c v / s u docs/sale/nuprod.html.


Компьютерные базы данных
К компьютерным базам данных, рассмотренным выше, можно также обращаться через
Internet, Например, DIALOG ( h t t p : / / w w w . d i a l o g . c o m ) и LEXIS-NEXIS Communication
Center (http: / / w w w . lexis-nexis .com) — две популярные службы баз данных, доступные
в Internet.



182 Часть II. Разработка плана исследования
Синдицированные источники информации
Для получения необходимой информации из синдицированных источников рекомендует-
ся посещать сайты различных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями и
предоставляющих синдицированную информацию. Эффективным источником полезных
данных является сайт компании A. S. Nielsen по адресу http: //www. acnielsen.com.
Если потребитель пожелает получить информацию о производстве газированных напитков,
он может посетить виртуальный магазин, просто щелкнуть на изображении упакованных това-
ров, а потом на газированных напитках — и доступ к требуемой информации открыт. Этот сайт
имеет ссылки на сайты различных крупных производителей, таких как Coca-Cola и Pepsi-Cola,
на сайты других стран, в частности Великобритании, Канады и Испании, а также на сайты
компаний, занимающихся аналогичными видами деятельности, например, Procter & Gamble и
Unilever.
Еще одним полезным источником синдицированных данных является система mintel, дос-
тупная на сайте http: //www.mintel. co.uk. Кроме того, можно обратиться на сайт компа-
нии Dunn and Bradstreet (http://www.dbisna.com/dbis/dn.home.html) и прямо полу-
чить услуги или синдицированную информацию, например, D & В Business Background Report,
Supplier Education Report и Marketing Connection.

Международные вторичные данные
Существует определенное количество Web-сайтов, которые предлагают международные вто-
ричные данные. Например, сайт http: //www.exporthotline.comсодержит тысячи отче-
тов маркетинговых исследований, библиотеку по торговле, маркетинговые сведения о 80 стра-
нах и множество полезных ссылок. Международная система GILS доступна по адресу
http: / / w w w . g i l s . n e t / i n d e z .html. Для получения вторичной информации используют-
ся также и другие сайты, например, очень полезен европейский сайт Europagate:
europagate.dtv.dk.
Как видим, Internet — самый обширный источник вторичной информации, который обес-
печивает маркетологу доступ к информации, возможность перекрестной оценки информации,
доступной из других источников, на предмет объективности.
Необходимо отметить, что компьютеры можно использовать не только для доступа к ин-
формации, но также и для анализа и хранения информации (в виде баз данных с доступом в
режимах on- и offline). Некоторые синдицированные службы предоставляют доступ к инфор-
мации на своих компьютерах. В последнее время разработано новое программное обеспечение
для обработки и форматирования сканерных данных в соответствии с требованиями пользова-
теля. Например, система Cover Story, разработанная компанией Information Resources, Inc., —
экспертная система, которая извлекает ключевую информацию (данные о продажах, тенденци-
ях и рыночных долях различных торговых марок) из бакалейно-гастрономических сканерных
баз и предоставляет ее в формате memo. Система анализа сканерных данных Sparscan производ-
ства компании Spar, Inc. проводит расчеты основных запросов потребителей, объема прибыли
и ожидаемого дохода, используя информацию сканерных данных Infoscan, Scanlrac, Samscan и
др. Эта система может также подсчитывать процент увеличения потребления в результате рек-
ламных акций продвижения, которые базируются на сканерных данных о продажах.

В центре внимания Burk<

Сотрудники компании Burke обнаружили, что уровень эффективности использования
j вторичных данных, находящихся в распоряжении различных фирм, чрезвычайно низок.
| Во многих случаях архив проведенных исследований, основанный на сборе первичной
информации, недоступен для использования в последующих проектах в этой области.
К тому же, исследователю бывает тяжело получить доступ ко внутренним вторичным
данным, которые можно собрать на фирме клиента. Такие данные, как отчеты об отправ-
ке товаров, о повреждениях, жалобах клиентов, отчеты утраченных клиентов и т. д., часто j

Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 183
содержатся в отдаленных один от другого отделах компании, что препятствует продвиже-
нию информации через отделы компаний. Эти данные позволяют проникать в сущность
взаимоотношений компании с клиентами, но большинство фирм не могут предоставить
их в систематизированном виде.
Яркой иллюстрацией всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в
недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.
В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потреби-
телях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой
получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с кри-
терием значимости клиента (при этом имелись ввиду не индивидуальные данные,... а лишь
распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компа-
нии-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за ис-
ключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выясни-
лось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время прове-
дения исследования.
Руководство Burke полагает, что самым ценным источником информации, необходимой
для планирования действий любой компании, является функциональная база данных всех
внутренних и приобретенных внешних данных. Способ организации своих собственных
внутренних данных и способ использования вторичной информации Burke может послу-
жить хорошим образцом для фирм-клиентов. Корпоративный информационный центр
(КИЦ) компании представляет надежный источник вторичных данных. КИЦ обслуживает
многие различные внутренние группы потребителей на различных стадиях процесса марке-
тингового исследования. Через КИЦ служащие могут обращаться ко внутренним и внеш-
ним вторичным данным. Внутренняя вторичная информация представляет собой данные,
собранные Burke: отчеты, анализы и информацию компании, размещенную во внутренней
базе данных. Внешняя вторичная информация представляет собой данные из других источ-
ников за пределами Burke.
Корпоративный информационный центр компании располагает разнообразными ис-
точниками, которые помогут решить вопросы относительно осуществления проектов, про-
блемы, связанные с клиентами или возникающие в процессе производства. Внутренние
вторичные данные включают архив File/Report и базу данных, содержащую информацию об
участниках исследований. КИЦ также содержит различные источники внешних вторичных
данных. В корпоративной библиотеке находится свыше 400 книг. Эта библиотека включает
протоколы различных торговых конференций, учебники по маркетингу и книги на различ-
ные темы маркетингового исследования. Деловые каталоги, публикации переписей, мате-
риалы семинаров по маркетинговым исследованиям, справочники и другие справочные ма-
териалы также имеются в библиотеке. В Корпоративном информационном центре есть кол-
лекция периодической литературы, в частности журналы по маркетинговым исследованиям
и общие коммерческие издания.
Кроме внутренних ресурсов, служащие Burke имеют доступ к другим внешним источ-
никам информации через КИЦ. Для получения точных данных, необходимых для обре-
тения глубокого понимания проблемы и соответствующих знаний, которые можно при-
менить на разных стадиях процесса маркетингового исследования, КИЦ обычно ис-
пользует один или несколько следующих источников в комплексе: отраслевые издания,
предпринимательские ассоциации, правительственные агентства, синдицированные от-
четы о маркетинговых исследованиях, базы данных в режиме online, информацию на
компакт-дисках и в Internet.
Вторичные данные, собранные Burke, могут принести пользу на всех стадиях процесса
маркетингового исследования, обеспечить вспомогательной информацией и послужить до-
полнением к процессу сбора первичной информации. При сборе первичной информации
привлечение вторичной информации эффективно и выгодно, особенно на начальных ста-
диях планирования и осуществления исследования. Эта информация дает глубокое пони-
мание проблемы планирования и эффективного достижения целей исследования. Компа-
ния Burke также использует вторичные данные для контроля за деятельностью и развитием

184 Часть II. Разработка плана исследования
конкурирующих фирм и для определения новых коммерческих возможностей. Вот несколь-
ко примеров типичных способов применения вторичных данных.
• Поиск вспомогательной информации о клиенте, включая последние новости и разра-
ботки компании.
• Получение общей информации об отрасли, в которой клиент занимается бизнесом.
• Обзор журналов, газет, рекламных проспектов и других изданий для регулярного полу-
чения свежей информации о новых товарах и современных технологиях.
• Получение демографической информации о различных географических регионах.
• Проведение разведки деятельности конкурентов.
• Определение новых деловых возможностей.
• Отслеживание состояния нормативно-правового регулирования в конкретной отрасли.



РЕЗЮМЕ
В отличие от первичной информации, которую исследователь получаст специально для ре-
шения стояшей перед ним конкретной проблемы, вторичная информация представляет собой
такие данные, которые изначально собирают для других целей. Вторичную информацию мож-
но быстро получить с минимальными финансовыми затратами. Однако она имеет определен-
ные ограничения и поэтому должна подвергаться тщательной проверке для определения сте-
пени ее соответствия для решения данной проблемы. Критерии оценки вторичной информа-
ции включают: процедуру и методику сбора, ошибки и точность, актуальность, соответствие
цели, содержание данных и их надежность.
Каждая организация, для которой проводится исследование, изначально обладает большим объ-
емом внутренней информации, которая составляет внутреннюю вторичную информацию. Внешние
же данные содержатся в источниках за пределами данной организации. Они существуют в форме
опубликованных материалов, Internet-данных, баз данных с доступом в режимах on- и offline, и ин-
формации, предоставляемой синдицированными службами. Опубликованные внешние данные де-
лятся на деловые и правительственные. Деловая информация включает справочники, указатели, ка-
талоги и статистические данные. Правительственные источники в общем виде делятся на данные
переписей и другие данные. Доступ к компьютерным базам данных может быть представлен в ре-
жимах online, offline или через Internet. Такие базы данных, в свою очередь, классифицируются как
библиографические, цифровые, текстовые, справочные и специализированные.
К синдицированным источникам информации относятся компании, которые собирают и
продают данные из общего пула информации, предназначенные для удовлетворения потребности
в информации определенного количества клиентов. Синдицированные источники можно клас-
сифицировать в соответствии с единицей измерения (потребители или организации). Данные,
предоставляемые семьями и потребителями, можно получить в ходе опросов, дневниковых пане-
лей или электронных сканерных служб. В случае с организациями данные можно получить от
розничных и оптовых компаний, а также от фирм в той или иной отрасли. Рекомендуется комби-
нировать информацию, полученную из различных вторичных источников.
Для проведения международного маркетингового исследования существует ряд полезных
специализированных источников вторичных данных. Однако оценка вторичной информации
приобретает очень важное значение, потому что она значительно отличается по степени ее по-
лезности и точности. В данном контексте может возникать ряд этических проблем, наиболее
существенные из них: осуществление сбора первичных данных при отсутствии в нем необхо-
димости; использование исключительно вторичных данных, когда в действительности необхо-
димы первичные данные; использование неподходящий вторичной информации и использо-
вание вторичных данных, собранных с помощью средств, сомнительных с точки зрения этики.
Internet и компьютеры могут использоваться для доступа, анализа и хранения информации,
полученной из вторичных источников.


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 185
ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Internet-базы данных (Internet databases) образ жизни (lifestyles)
аудит (audit) опросы (surveys)
базы данных с доступом в режиме on- line отраслевые информационные услуги
(online databases) (industry services)
библиографические базы данных психографика (psychographics)
(bibliographic databases) первичная информация, первичные дан-
внешняя информация (external data) ные (primary data)
внутренняя информация (internal data) синдицированные информационные
службы (syndicated services)
вторичная информация, вторичные дан-
ные (secondary data) сканерные данные (scanner data)
дневниковые медиа-панели (diary media сканерные дневниковые панели (scanner
panels) diary panels)
дневниковые панели покупок (diary сканерные дневниковые панели с кабель-
purchase panels) ным телевидением (scanner diary panels
with cable TV)
информация, отслеженная сканером
(volume tracking data) специализированные базы данных
(special-purpose databases)
комплексные данные (single-source data)
справочные базы данных (directory
компьютерная картография (computer
databases)
mapping)
текстовые базы данных (full text databases)
маркетинговая база данных (database
marketing) цифровые базы данных (numeric databases)


УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы
1. В чем отличие первичной и вторичной информации?
2. Почему важно получить вторичную информацию раньше первичной?
3. Объясните различие между внутренними и внешними данными.
4. Перечислите различные источники публикуемых вторичных данных.
5. Назовите различные формы компьютерных баз данных.
6. Опишите преимушества компьютерных баз данных.
7. Назовите и опишите различные синдицированные источники вторичной информации.
8. Какова природа информации, собранной с помощью опросов?
9. Как можно классифицировать опросы?
10. Объясните, что такое дневниковая панель. В чем заключается отличие между дневниковы-
ми панелями покупок и дневниковыми медиа-панелями?
11. Каковы относительные преимущества дневниковых панелей перед опросами?
12. Какие данные можно собрать с помощью служб электронного сканирования?
13. Опишите направления использования сканерных данных.
14. Что такое аудит? Обсудите способы применения, преимущества и недостатки аудита.


Часть II. Разработка плана исследования
186
15. Опишите информацию, предлагаемую отраслевыми службами информации.
16. Почему желательно использовать многочисленные источники вторичной информации в
комплексе?
17. Каковы преимущества вторичных данных?
18. Каковы недостатки вторичных данных?
19. Какие критерии должны использоваться при оценке вторичных данных?

Задания
1. Соберите данные о продажах автомобильной промышленности и продажах основных про-
изводителей автомобилей за последние пять лет, используя вторичную информацию.
(Подсказка: обратитесь к главе 22, табл. 22.1.)
2. Выберите какую-либо отрасль экономики. Используя вторичные данные, получите сведения
о продажах этой отрасли и продажах ведущих фирм, работающих в этой отрасли, за последний
год. Подсчитайте рыночные доли каждой из фирм. Из другого источника получите информа-
цию о рыночных долях тех же фирм. Сходятся ли результаты произведенных вами подсчетов?


УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Проведите поиск информации в режиме online для получения вспомогательной информа-
ции об отрасли экономики на ваш выбор (например, производство спортивных товаров).
Ваш поиск должен заключать в себе как количественную, так и качественную информацию.
2. Посетите Web-сайт какой-либо компании на ваш выбор. Предположите, что перед руково-
дством компании стоит задача — расширить долю своей компании на рынке. Получите как
можно больше вторичных данных, относящихся к этой проблеме из Web-сайта этой компа-
нии и других источников в Internet.
3. Посетите Web-сайт Бюро переписей Соединенных Штатов Америки (см. адрес в учебнике).
Напишите отчет о вторичных данных, предоставляемых Бюро, которые были бы полезны
для компании "быстрого питания", например McDonald's, формирования маркетинговой
стратегии на рынке США.
4. Посетите сайт http: //www. census, gov/stabab. Используя статистику штатов и стати-
стику естественного движения населения, определите шесть основных штатов с точки зре-
ния продажи товаров для пожилых граждан.
5. Для проекта "Выбор универмага" компания Sears хотела бы, чтобы вы обобщили информа-
цию о розничных продажах в Соединенных Штатах Америки, посетив сайт
http://www.census.gov/ftp/pub/indicator/www/indicat/html/.
6. Посетите http: / /www. npd. com и опишите структуру и технологию панельного исследо-
вания, проводимого компанией NPD.
7. Посетите сайт http://www.acnielsen.com и напишите отчет о различных услугах,
предлагаемых компанией A.S. Nielsen.


КОММЕНТАРИИ
1. Gordon L Patzer, Using Secondary Data in Marketing Research (Westport: CT Greenwood Publishing
Group, 1995); David W. Stewart, Secondary Research Information Sources and Methods (Beverly
Hills: Sage Publications, 1984), p. 23-33.


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 187
2. Rebecca A Fanmn, "Samsonite, with TBWA, Readies Global Push", Advertising Age, February 24,
1997, p. 4; Robert Bengen, "Teamwork It's in the Bag", Marketing Research A Magazine of
Management and Applications, Winter 1993, p. 30—33.
3. Cyndee Miller, "It's Not Take—Out, It's Now Home Meal Replacement", Marketing News, June 9,
1997, p. 2; Carol Casper, "Some Place Like Home", Restaurant Business, August 1, 1997, p. 63-68.
4. Ron Stodghill, "The Coming Job Bottleneck", Business Week, March 24, 1997, p. 184-185.
5. "C-tore Retailers Push Growth with Dollars, New Profit Centers", NPN National Petroleum News,
October 1996, p. S3-S40.
6. Ann Chambers, "25% of Drivers Would Consider Buying an EV", Power Engineering, September
1997, p. 10.
7. Об использовании вторичной информации см. статьи Michael R. Czinkota, Ilkka A. Ronk-
amen, "Market Research for Your Export Operations. — Part I. Using Secondary Sources of Re-
search", International Trade Forum, 1994, p. 22—33; Dipak Jain, Vijay Mahajan, Eitan Muller,
"Innovation Diffusion in the Presence of Supply Restrictions", Marketing Science, Winter 1991,
p. 83-90.
8. Claude Brodesser, "Nielsen under Fire on Hispanic Sample", Mediaweek, July 21, 1997, p. 15.
9. Peter Keating, "The Best Airlines to Fly Today", Money, November 1997, p. 118—128.
10. Judy Foster Davis, "Maintaining Customer Relationships through Effective Database Marketing
A Perspective for Small Retailers", Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 1997, p. 31-42.
11. "The Colonel's Bold Campaign", Chain Store Age, June 1997, p. A12-A13.
12. Ruth A Pagell, "Market Research in the US. — Part 1. Industry, Market, and Advertising Sources",
Business Information Review, April 1995, p. 54—70.
13. www. census. gov, см. также James H. Andrews, "Countdown to the Census", Planning, Decem-
ber 1996, p. 4-7.
14. Ruth A Pagell, "Market Research in the US. — Part 4. Data from the Census of Population and
Housing", Business Information Review, March 1996, p. 49—56.
15. "Frequently Asked Questions about Census 2000", Indiana Business Review, Summer 1997, p. 10.
16. "Claritas Has Household Data", Insurance Systems Bulletin, October 1996, p. 8.
17. Amy Hilliard-Jones, "Consumers of Color are Changing the American Marketplace", Marketing
News, November 18, 1996, p. 8.
18. Carol Post, "Marketing Data Marts Help Companies Stay Ahead of the Curve and in Front of the
Competition", Direct Marketing, April 1997, p. 42—44.
19. Greg R, Notess, "Searching the Hidden Internet", Database, June—July 1997, p. 37—40.
20. Barbara Quint, "Assume the Position, Take the Consequences", Information Today, June 1996,
p. 11-13,
21. Cristopher C. Brown, "Creating Automated Bibliographies Using Internet-Accessible On-line Li-
brary Catalogs", Database., February 1994, p. 67—71.
22. Mary Ellen Bates, "American, Business Information Here, There, and Everywhere", Database,
April-May 1997, p. 45-50.
23. Greg R. Notess, "The Internet as an On-line Service. Bibliographic Databases on the Net",
Database, August—September 1996, p. 92—95.
24. См. статьи J. Zif, D.J. McCarthy, "The Research and-Development Cycle: The Influence of Prod-
uct and Process Research-and-Development on Short Term ROI", IEEE Transactions on
Engineering Management, May 1997, p. 114—123; Venkatram Ramaswamy, Hubert Gatignon, David
J. Reibstem, "Competitive Marketing Behavior", Journal of Marketing, April 1994, p. 45—56.




188 Часть II. Разработка плана исследования
25. Об использовании компьютерных баз данных см. статью Vicki Lane, Robert Jacobson, "Stock
Market Reactions to Brand Extension Announcements The Effects of Brand Attitude and Familiar-
ity", Journal of Marketing, January 1995, p. 63—77.
26. "The Monitor™ Service", брошюра подготовлена Yankelovich and Partners.
27. См. статью L.J. Shrum, John A. McCarty, Tina M. Lowrey, "Buyer Characteristics of the Green
1
Consumer and Their Implications for Advertising Strategy ', Journal of Advertising, Summer 1995,
p. 71-82.
28. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 6th ed. (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1997), p. 68-71.
29. Christina Merrill, "Roper Expands Testing", Adweek, November 4, 1996, p. 6; Starch Readership
Report Scope, Method, and Use (Mamaroneck, NY: Starch INRA Hooper, undated).
30. "Roper Custom Question Service A Unique Omnibus Research Facility", брошюра подготовлена
Roper Organization, Inc. (One ParkAvenue, New York, NY 10016).
31. Rita E Turgeon, We Make the Market Perfectly Clear (New York NPD Research, Inc., undated),
32. Информация предоставлена А.С. Nielsen.
33. Associated Press, "Nielsen Test Rating Service for TV Commercials", Marketing News, May 12,
1997, p. 22.
34. Donna Petrozzello, "Arbitron Offers Custom Fit", Broadcasting & Cable. February 24, 1997, p. 46.
35. "Why Consumer Mail Panel Is the Superior Option" (Chicago Market Facts, Inc., undated); John
H. Parfitt, B.J.K. Collins, "Use of Consumer Panels for Brand-Share Predictions", Journal of
Market Research Society, October 1996, p. 341—367; Venkatram Ramaswamy, Wayne S. DeSarbo,
"SCULPTURE. A New Methodology for Deriving and Analyzing Hierarchical Product-Market
Structures from Panel Data", Journal of Marketing Research, November 1990, p. 418—427.
36. R. Tim Coupe, Nnadi M. Onodu, "Evaluating the Impact of CASE. An Empirical Comparison of
Retrospective and Cross Sectional Survey Approaches", European Journal of Information Systems,
March 1997, p. 15—24; Seymour Sudman. "On the Accuracy of Recording of Consumer Panels II",
Learning Manual (New York: Neal-Schumen Publishers, 1981).
37. Tim Bowles, Claude Charbit, "Can Scanner Data Achieve Their Potential in Europe? New Ques-
tions, New Solutions", Marketing & Research Today, May 1997, p. 121—124.
38. S. Baron, A. Lock, "The Challenges of Scanner Data", Journal of the Operational Research Society,
January 1995, p.95; Rick L.Andrew, T.C, Srinivasan, "Studying Consideration Effects in Empirical
Choice Models Using Scanner Panel Data", Journal of Marketing Research, February 1995. p. 30—41.
39. См. статью Gary J. Russell, Wagner A. Kamakura, "Understanding Brand Competition Using Mi-
cro and Macro Scanner Data", Journal of Marketing Research, May 1994, p. 289—303.
40. О примерах использования сканерных данных см, статьи Markus Christen, Sachin Gupta,
John С. Porter, Richard Staelin, Dick R. Wittmk, "Using Market Level Data to Understand Pro-
motion Effects in a Nonlinear Model", Journal of Marketing Research, August 1997, p. 322-334; Т
Erdem, M.P. Keane, "Decision-Making under Uncertainty Capturing Dynamic Brand Choice
Processes in Turbulent Consumer-Goods Markets", Marketing Science, 1996, p. 1—20.
41. На основе информации поставщиков.
42. www.elavidge .corn.
43. Geoffrey Richards, "TtiNet Taps into Corporate America's Real Estate Business". National Real
Estate Investor, September 1996, p. 42—44; "Decision-Makers Mostly Males, Study Shows", Quirk's
Marketing Research Review, June—July, 1988, p. 45—46.
44. О применении комплексных данных см. статьи Joan S. Aslo, Eduard Nafria, "AUDE Integral
Information Analysis Derived from Consumer Panels and Audience Panels", Marketing & Research
Today, May 1997, p. 106—114; Michael Darkow, "Compatible or Not? Results of a Single Source
Field Experiment within a TV Audience Research Panel", Marketing & Research Today, August


Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 189
1996, p. 150—16; John Deighton, Caroline M. Henderson, Scott A. Neslin, "The Effects of Adver-
tising on Brand Switching and Repeat Purchasing", Journal of Marketing Research, February 1994,
p. 28-43.
45. Alice Z. Cuneo, "New Age Drinks Think Healthy", Advertising Age, July 8, 1996, p. 4; Joanne Lip-
man, "Single-Source Ad Research Heralds Detailed Look at Household Habits", Wall Street Journal,
February 16, 1988, p. 39.
46. John W. Ellis, IV, "On the Map", Telephony, June 2,1997, p. 200-206.
47. В качестве примера международных маркетинговых исследований с учетом вторичной ин-
формации см. статью Hirokazu Takada, Dipak Jam, "Cross-National Analysis of Diffusion of
Consumer Durable Goods in Pacific Rim Countries", Journal of Marketing, April 1991, p. 48—54.
48. Susan P Douglas, С Samuel Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NY:
Prentice Hall, 1983).
49. Joseph Rydholm, "A United Effort", Quirk's Marketing Research Review (October 1996). Также см.
q u i r k s . c o r n / Researcher/ArticleDetails.html и w w w . t h i n k . c o r n .
50. Alan Bunce, "Faced with Lower Ratings, Networks Take Aim at Nielsen, The Big Three Consider a
Competing Ratings Service", Christian Science Monitor, March 20,1997.
51. "New York Times on the Web, Offers Advertisers New Way to Target Consumers", Direct Marketing,
August 1997, p. 12.




190 Часть II. Разработка плана исследования
Поисковые маркетинговые
исследования: качественные
исследования
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Объяснить разницу между качественными и количественными маркетинговыми исследова-
ниями с точки зрения их целей, выборки, сбора информации и ее обработки, результатов.
2. Знать различные формы качественных исследований, включая такие, как проведение фо-
кус-группы и глубинное интервью (прямые методы) и проекционные методы (косвенные
методы).
3. Описать фокус-группы, обращая особое внимание на их организацию и проведение, ука-
зывая преимущества и недостатки такого метода, а также знать различные способы их про-
ведения.
4. Подробно описать способы проведения глубинного интервью, определить преимущества и
недостатки этого метода, а также сферы его применения.
5. Объяснить суть проекционных методов исследования и сравнить между собой разные их
виды.
6. Обсудить основные положения в проведении качественного исследования на международ-
ном уровне.
7. Понимать этические вопросы проведения качественных исследований.
8. Обсудить использование Internet и компьютеров для получения и анализа данных, полу-
ченных в результате проведения качественного исследования.


КРАТКИЙ ОБЗОР
Наряду с анализом вторичной информации (глава 4) качественные исследования — основ-
ной метод проведения поисковых исследований (глава 3). Качественные исследования прово-
дят для определения проблемы или разработки подхода (глава 2). В ходе разработки подхода к
решению проблемы качественные исследования часто используются для выдвижения гипотез
и определения переменных, используемых в исследовании. Если заключительное
(количественное) исследование не проводится, то на первый план выходят именно качествен-
ное исследование и вторичные данные. В этой главе мы рассмотрим основные различия между
качественным и количественным исследованиями и роль каждого из них в выполнении мар-
кетингового проекта. Вашему вниманию предлагается подробная классификация качествен-
ных исследований и основных их методов — фокус-группы и глубинного интервью. Рассмот-
рим также и непрямые методы качественного исследования, которые называются проекцион-
ной техникой— ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные. Обсудим
некоторые этические вопросы, а также основные положения в проведении качественного ис-
следования международных рынков. В конце главы мы поговорим об использовании Internet и
применении компьютеров в проведении качественных исследований. Вот несколько приме-
ров, иллюстрирующих качественные исследования в маркетинге.


Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191
ПРИМЕР. Фокус-группы позволяют выявить ценности бэби-бумеров1
Потребности бэби-бумеров представляют большой интерес для производителей многих
товаров. Проведение фокус-группы под общим названием "покажи и расскажи", помогает
лучше проникнуть в ценности, которыми дорожит именно эта группа потребителей.
Фокус-группа "покажи и расскажи" проводится по следующему принципу: каждого из
участников просят принести три-четыре предмета, которые должны присутствовать в их
идеальном окружении. Это могут быть рисунки с этими предметами или сами предметы, и
неважно, сколько времени понадобится участнику для того, чтобы объяснить свой выбор и
рассказать, каким образом эти предметы вписываются в его идеальное окружение. Вот не-
сколько примеров: один мужчина приносит дающую удачу искусственную приманку для
рыб, подаренную отцом, учительница начальных классов приносит рукопись своей книги.
Обсуждения в группе замыкаются на этих предметах. Вот пять приоритетов, важных для бэ-
би-бумеров, которые удалось определить в ходе качественного исследования.
1. На первом месте — хорошие отношения в семье и возможность должным образом вли-
ять на жизнь своих детей, Только в дружных семьях можно найти поддержку близких.
2. Давние дружеские отношения помогают сформировать их индивидуальность вне рабо-
ты и дома. Поддержание хороших отношений с друзьями — неотъемлемая часть жиз-
ненного уклада бэби-бумеров.
3. Стремление освободиться от суеты повседневной жизни, предпринимая дальние поезд-
ки с семьей и друзьями загород. Это помогает определить истинные жизненные ценно-
сти и заряжает энергией.
4. Духовные и физические упражнения — неотъемлемая часть полноценной спокойной
жизни.
5. Никаких кризисов "среднего возраста". Жизнь слишком коротка, чтобы раздумывать об
успехах и промахах.
Этот тип исследований не представляет ценности для планирования рекламных кампа-
ний. Он позволяет выявить лишь основные ценности послевоенного поколения, которые,
вероятно, и будут определять их покупательские наклонности [1].



ПРИМЕР. Чувства, ничего кроме чувств
Качественные исследования с помощью индивидуальных глубинных интервью и фокус-
групп помогают определить сенсорные чувства, которыми руководствуются покупатели. Ко-
личественными исследованиями этого не добиться. Глубинные интервью проводятся с
глазу на глаз и позволяют тщательно исследовать каждого респондента. Таким образом мож-
но определить скрытые чувства (а также ценности, убеждения и отношения). Вот несколько
примеров, подтверждающих, насколько важными являются скрытые чувства потребителей в
разработке продукции.
• Ford. Компания Ford решила изменить дизайн одной из своих моделей Taurus. Изме-
нились кнопки на щитке приборов, заднее крыло и другие детали. Также было реше-
но изменить дверные замки, но появилась проблема — при закрытии двери издавали
два странных приглушенных звука, что вызывало у водителя ощущение какой-то не-
исправности, хотя все было нормально. Потребители оказались очень восприимчивы
к звукам, которые издает их автомобиль.
* Whirlpool. Может кто-то думает, что безупречный продукт не создает много шума.
Случай с холодильником фирмы Wlilrlpool опровергает это представление. Компания
Whirlpool выпустила новую модель холодильника, менее шумную, чем предыдущая.


' Послевоенное поколение в США. - Прим. перев.

192 Часть II. Разработка плана исследования
Но тем не менее последовали звонки от недовольных покупателей. Они жаловались
на "едва уловимые булькающие" звуки, характерные для данной модели. У людей
складывалось впечатление будто бы этот холодильник — самый шумный из всех, ко-
торые у них были раньше. Но с объективной точки зрения эта модель была самой ти-
хой из всех когда-либо производимых.
IBM. Компания IBM решила вмонтировать в центре клавиатуры новую клавишу, ко-
торая заменила бы мышку. Учитывая, что люди часами работают за компьютерами,
пальцы, клацавшие мышкой, не так сильно будут напрягаться, если вместо мышки
будет клавиша. Компании IBM идя этого понадобилось целых девять лет.
Estee Lander, Качественные исследования довольно часто проводят и в этой отрасли
промышленности. Например, фирма Estee Lauder изменила форму своих пудрениц.
Они стали круглее по краям и соответственно приняли более утонченную форму, на-
поминая чем-то пышную женскую фигуру. Это в свою очередь должно было при-
влечь больше покупателей [2].

Эти примеры показывают, как с помощью качественного исследования маркетолог может
глубоко проникнуть в скрытую подоплеку поведения потребителя.


ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: КАЧЕСТВЕННЫЕ
ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Как было сказано в главе 4, первичная информация необходима исследователю для реше-
ния конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть
получены как качественными, так и количественными методами (рис. 5.1). Отличительные
особенности двух методов показаны в табл. 5.1[3]. Качественное исследование (qualitative
research) позволяет понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель ко-
личественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной
форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом про-
екте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда
качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных из количествен-
ного исследования. Данные, полученные после проведения качественного исследования,
нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на
всю интересующую нас совокупность [4]. Поэтому один из важных принципов маркетинговых
исследований — взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конку-
ренция между ними [5].

Таблица 5.1. Качественный и количественный методы исследован»
Качественное исследование Количественное исследование
Цель Определить качественное понимание скрытых Представить данные в количественной форме и
мотивов и побуждений обобщить результаты исследования выборки на
всю генеральную совокупность
Выборка Малое количество репрезентативных объектов Небольшое число репрезентативных объектов
Сбор информации Неструктурированный Структурированный
Анализ информации Нестатистический Статистический
Результат Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных ре-
шений

Перепечатано с разрешения журнала Marketing News Американской ассоциации маркетинга, Tom Murphy, March 31, 1997, p. 18,



193
Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
Информация, собираемая в ходе
маркетингового исследования




Причинно-следственноа
исследование




Данные, полученные
Данные опроса в результате


Рис. 5.1. Классификация информации в маркетинговом исследовании

Когда-то Альфред Полиц, ярый сторонник количественного метода исследования, и Эр-
нест Дихтер, сторонник качественного, как обычно спорили о достоинствах своего выбора. По-
лиц акцентировал внимание на больших выборках, результаты исследования которых можно
перенести на всю совокупность. Дихтер отвечал: "Но, Альфред, даже 10 тысяч анкет не дадут
нам ничего, если мы не знаем что изучать!" Дихтер считал, что сам по себе количественный
анализ без понимания скрытых мотивов, толкающих людей на те или иные поступки, не даст
существенных результатов [6].

Качественное исследование (qualitative research)
Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме вы-
борке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы марке-
тингового исследования.
Количественное исследование (quantitative research)
Метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в коли-
чественной форме, с использованием процедур статистического анализа.




Часть II. Разработка плана исследования
194
ЗАЧЕМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАЧЕСТВЕННОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод иссле-
дования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, форма-
лизованные методы для опроса респондентов (глава 3). На некоторые вопросы люди не всегда
хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягаю-
щие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из
таких щепетильных вопросов: "Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства
для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?" Во-вторых, не всегда
люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими
умозаключениями и другими приемами защиты своего "я" люди скрывают от окружающих
эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например,
чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину.
Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит; "Это хорошее
приобретение, так как мой старый автомобиль развалился" или "Я должен произвести впечат-
ление на моих заказчиков и клиентов". В таких случаях необходимую информацию можно бы-
стрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов,
описанных в следующем разделе [7].


КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ КАЧЕСТВЕННОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования. Они делятся
на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель иссле-
дования. Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам гово-
рят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод
находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от
него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респонден-
тов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди
которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный. Далее рас-
скажем подробно о каждом из них, начиная с фокус-группы.

Прямой подход в качественном исследовании (direct approach)
Один из типов качественного исследования, когда респондентам говорят о целях проводи-
мого исследования или они становятся очевидными из самого опроса.
Косвенный подход в качественном исследовании (indirect approach)
Один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о
целях исследования.



ФОКУС-ГРУППЫ
Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специаль-
но подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Веду-
щий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп— получение пред-
ставления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о про-
блемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный
характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.



Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 195
Методы
Экспрессивные
конструирования
методы
ситуации

Рис. 5.2. Классификация методов качественного исследования

Фокус-группы — это самый важный метод среди всех остальных, применяемых в качест-
венном исследовании. Они настолько популярны, что многие маркетологи ставят знак равен-
ства между ними и качественными исследованиями [8]. Сотни компаний по всей стране регу-
лярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю. Как показано во врезке 5.1. "Практика
маркетинговых исследований", организация проведения обычной фокус-группы обходится
клиенту в 4 тысячи долларов. Всего же на их проведение расходуется 390 миллионов долларов в
год [9]. Учитывая важность и популярность данного метода, мы подробнее расскажем о харак-
терных особенностях фокус-группы.

Врезка 5.1. Практика маркетинговых исследований

Расходы на проведение фокус-группы
Статья расходов ()
$
250
Разработка плана проведения фокус-группы и отбор ее участников
500
Гонорар ведущего
800
Аренда аппаратуры, зарплата персонала
100
Питание
300
Поощрение участников ($30 на 10 чел.)
500
Анализ результатов и отчет
2450
Итого
Дополнительно
350
Видеозапись
1200
Дорожные расходы ведущего и наблюдателей
Всего 4000


Часть II. Разработка плана исследования
196
Фокус-группа (focus group)
Непринужденное неструктурированное интервью, которое берет у небольшой группы рес-
пондентов специально подготовленный ведущий.


Особенности
Главные особенности фокус-группы показаны в табл. 5.2. Обычно число ее участников ко-
леблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в
должной мере динамичным, что необходимо для его успешного проведения. Группы из 12 и
больше участников считаются слишком многочисленными, что также вряд ли способствует
связной беседе в естественной обстановке [10].

Таблица 5.2. Особенности фокус-группы
^• ••^^^^ ••• Ш
•^ •• • ^ ••щ
• • ••
Количество человек в группе 8-12
Состав группы Однородный; предварительный отбор респондентов
Обстановка Неофициальная, непринужденная атмосфера
Время 1-3 часа
Запись Аудио- и видеозапись
Ведущий Требуется наблюдательность и коммуникабельность

Фокус-группа должна быть однородной с точки зрения демографических и социально-
экономических характеристик ее участников. Люди, принадлежащие к одному так сказать
"сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не
относящихся к предмету обсуждения [И]. Поэтому женские группы не должны состоять из до-
мохозяек с маленькими детьми, молодых незамужних работающих девушек и пожилых разве-
денных или овдовевших женщин, поскольку у каждой из них свой образ жизни. Кроме того,
необходимо, чтобы все участники соответствовали определенным критериям. Они должны бы-
ли раньше сталкиваться с обсуждаемой проблемой. Не привлекаются к обсуждению люди,
принимавшие участие в подобных фокус-группах, так называемые "профессиональные рес-
понденты" [12].
Важную роль для фокус-группы играет и окружающая обстановка. Непринужденная, не-
официальная атмосфера способствует высказыванию любых произвольных мнений. Перед на-
чалом и на протяжении всего интервью должны подаваться легкие закуски. Несмотря на то,
что фокус-группа может длиться от одного до трех часов, в большинстве случаев время ее про-
ведения составляет от одного до двух часов. За это время необходимо достичь взаимопонима-
ния с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях,
социальных установках по поводу темы беседы. Ход интервью записывается на всем протяже-
нии обсуждения, часто на видеоленту для последующего просмотра, перезаписи и анализа. Ви-
деозапись имеет свои преимущества, поскольку позволяет зафиксировать выражение лиц и
движения тел, хотя и требует дополнительных затрат. Часто бывает так, что заказчики наблю-
дают за интервью в соседней комнате через одностороннее зеркало. Современная аппаратура
для передачи видеосигнала позволяет заказчикам, находящимся в другом месте, непосредст-
венно наблюдать за ходом обсуждения. Подобную технику для проведения видеоконференций
предлагает, например, компания Stamford, Connecticut-based Focus Vision Network, Inc.
Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который должен добиться
взаимопонимания с участниками интервью, грамотно вести обсуждение той или иной темы
и поощрять респондентов высказывать собственное мнения. Кроме того, ведущий играет
важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть опытный, компетентный
человек, одним словом1 специалист, умеющий работать с группой людей. Основные качест-
ва, которыми должен обладать ведущий, изложены во врезке 5.2. "Практика маркетинговых
исследований" [13].

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 197
Врезка 5.2. Практика маркетинговых исследований

Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы
I. Доброжелательность и решительность. Сочетать беспристрастность с умением поставить
себя на место участника обсуждения для достижения необходимого взаимодействия.
1. Терпимость. Не быть строгим, но при этом постоянно следить за поддержанием теплой
дружеской атмосферы в группе.
3. Привлечение к участию. Поощрять и побуждать участников принимать активное участие
в обсуждении.
4. Неполное понимание. Делать вид, будто бы чего-то недопонимает, тем самым заставляя
респондентов быть более точными в своих замечаниях.
5. Поощрение. Привлекать молчаливых участников к выступлению.
6. Гибкость. Уметь импровизировать, иногда не особо придерживаясь запланированной
схемы проведения интервью. Например, когда возникают какие-либо путаницы.
7. Чувствительность. Быть достаточно чувствительным, чтобы вести обсуждение в группе
как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.


Планирование и проведение фокус-группы
Порядок планирования и проведения фокус-группы представлен на рис. 5.3. Планирова-
ние начинается с изучения задач маркетингового исследования. В большинстве случаев уже к
этому этапу определена проблема маркетингового исследования и внимательно рассмотрены ее
конкретные компоненты. Уяснив проблему, четко определяются задачи качественного иссле-
дования. Вот как это было сделано в проекте "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Задачи качественного исследования
Задачи качественного исследования в проекте ь;Выбор универмага" сформулированы сле-
дующим образом.
1. Определить существенные факторы (критерии выбора), которые домохозяйства ис-
пользуют при выборе универмага.
2. Установить, что именно потребители понимают под конкуренцией универмагов по оп-
ределенным товарным категориям.
3. Определить психологические характеристики потребителей, которые могут повлиять на
выбор ими универмага.
4. Определить другие существенные аспекты поведения потребителей в ходе выбора уни-
вермага.

Обратите внимание, что эти задачи тесно связаны с компонентами проблемы маркетинго-
вого исследования "Выбор универмага", о чем речь шла в главе 2. Задачи необходимо опреде-
лить до начала проведения любого качественного исследования, будь то фокус-группа, глу-
бинное интервью или проекционные исследования.
Следующий шаг — составление детального списка задач для проведения фокус-группы.
Они могут выглядеть как вопросы, ответы на которые интересуют заказчика, Далее готовится
анкета для отбора участников фокус-группы. Ее вопросы уточняют; знаком ли участник с про-
дукцией, каковы его потребительские предпочтения, принимал ли он участие в фокус-группах
раньше, а также выясняются прочие стандартные демографические характеристики.


Часть II. Разработка плана исследования
198
Определить задачи и проблему марте
г




Конкретизировать задачи качественного исследования



Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы




Разработать план проведения фокус-группы




Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

Рас. 5.3. Порядок планирования и проведения фокус-группы

Необходимо подготовить детальный план проведения фокус-группы, которым будет ру-
ководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчи-
ком, исследователем и ведущим. Поскольку ведущий должен отслеживать важные идеи, вы-
сказанные участниками, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи фокус-
группы и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные, Использование
плана проведения фокус-группы позволит избежать некоторых проблем, связанных с досто-
верностью данных. Такие проблемы могут возникнуть, когда несколько ведущих придержи-
ваются разных точек зрения. Насколько это важно, видно из следующего примера, в котором
показано, как разработать план проведения фокус-группы, в котором используется методика
фирмы Arbor, Inc. [14].

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

План ведущего фокус-группы
Опираясь на теоретические взгляды об отношениях потребителей к интересуемым их объек-
там, ведущий фокус-группы разработал 18 требований, предъявляемых к информации, кото-
рую он хочет получить. Эти требования выступают основой для действий ведущего. В данном
примере каждое требование раскрывается с помощью одного конкретного вопроса.
1. Определение значимых классов исследуемого объекта. "Какие бывают универмаги?"
2. Знакомство с торговой маркой. "Какие универмаги вы знаете?"
3. Оценка исследуемых объектов. "Какой универмаг самый лучший, а какой самый худ-
ший и почему?"




199
Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
4. Ситуативное окружение и другие значимые факторы. "Как, когда и где вы обычно де-
лаете покупки?"
5. Значение ситуативного окружения и других значимых факторов. "Что для вас важно
при покупке подарка в универмаге?"
6. Оценка всех исследуемых объектов в каждом ситуативном окружении. "Каким универ-
магам вы отдаете предпочтение при покупке подарка и почему?"
7. Отличительные черты исследуемого объекта в каждом ситуативном окружении. "Когда
вы думаете о покупках, какие отличительные черты универмага приходят вам на ум?"
8. Связь между отличительными чертами. "Если практика возврата товаров в универмаге
отличается либерализмом, то, как вы считаете, какова вероятность того (высокая или
низкая), что в универмаге продаются товары высокого качества?"
9. Измерение, уровень и диапазон отличительных черт. "Когда вы говорите, что вам необ-
ходима продукция высокого качества, что вы подразумеваете под этим?"
10. Предел удовлетворенности. "Как вы считаете, какими должны быть характеристики
универмага, чтобы он удовлетворял вашим требованиям к процессу покупки?"
11. Влияние мнения по поводу товарной марки на отличительные признаки и предел удов-
летворенности. "Можете ли вы стать постоянными посетителями универмагов, предос-
тавляющих скидки?"
12. Диапазон восприятия взглядов и убеждений. "Вы поверите, если я скажу вам, что каче-
ства услуг продавцов бесспорно отражают имидж универмага?"
13. Оценка отличительных черт. "Вы хотите приобрести несколько вещей. За какую из них
вы заплатили бы больше?"
14. Определение ценностей. "Каким, по-вашему, должен быть хороший покупатель?"
15. Иерархия ценностей. "Что вы предпочитаете: быть хорошим покупателем или иметь
больше денег на покупки?"
16. Наиболее яркие особенности отношений между отличительными чертами и ценностя- ;
ми. "Вы говорите, что вам больше нравятся магазины, где удачно и недорого можно сде-
лать стоящие покупки. Как это отражается на ваших финансах, вашей репутации поку- 1
пателя и отражается ли вообще?"
17. Наиболее яркий отличительный признак и диапазон восприятия ценностей. "Как, по-
вашему, удобство приобретения товаров может повлиять на ваш образ жизни?"
| 18. Важность обсуждаемого предмета в системе ценностей. "Сколько времени в месяц вы
проводите в универмагах?"

Очевидно, что теория (глава 2) сыграла важную роль в определении плана ведущего в про-
екте "Выбор универмага". После разработки плана происходит набор участников и проводится
сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан; добиться взаимопонимания с группой; из-
ложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулиро-
вать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить сте-
пень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.
После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты.
Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы,
новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипо-
тезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.
Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются про-
центные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство уча-
стников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изу-
чение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа — принятия ре-
шения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении
дополнительного исследования.

200 Часть II. Разработка плана исследования
Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит
от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества
новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств,
При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока
ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех об-
суждений одного и того же предмета [15]. Рекомендуется проводить по меньшей мере две
фокус-группы [16]. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на ос-
нове которых в дальнейшем проводится количественное исследование, как показано в сле-
дующем примере.

ПРИМЕР. Фокус-группы и новая марка автомобиля
Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 году предшествовало
проведение среди целевого сегмента потребителей значительно количества фокус-групп,
состоящих из молодых людей от 20 до 40 лет, преимущественно женшин. Качественное
исследование позволило компании лучше представить их психографические характери-
стики и образ жизни, вид деятельности, интересы и убеждения. Исследование показало,
что в этот период жизни у людей происходят важные изменения (окончание института,
карьерный рост, свадьба), а их покупательские критерии меняются в зависимости от эта-
пов жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда
гипотез.
HI. В связи с изменением образа жизни и потребностей изменяются и предпочтения ав-
томобиля.
Н2. По мере того как люди больше зарабатывают, они готовы покупать более дорогие ав-
томобили.
НЗ. Люди негативно относятся к давлению, которому они подвергаются со стороны про-
давцов в ходе покупки автомобиля.
Маркетологи затем провели опрос и убедились в справедливости этих гипотез. В резуль-
тате в производство была запущена марка Plymouth Breeze. Новый автомобиль предназна-
чался для одиноких людей и молодых семей. Модель Breeze отлично дополняет уже сущест-
вующую линию автомобилей.
• С ее появлением сформировалась четкая линейка автомобилей, каждый из которых
отвечает жизненным требованиям и особенностям образа жизни потребителей, о чем
свидетельствуют данные полученные в фокус-группах. Neon — это супермалолит-
ражный автомобиль, предназначенный для молодых выпускников школ и тех, кто
только приступает к трудовой деятельности. Модель Voyager — это семейный автомо-
биль. Исследование показало, что 45% покупателей супермалолитражных автомоби-
лей покупают малолитражный автомобиль, а затем и мини-фургон. У компании
Plymouth до этого отсутствовала малолитражная модель, и, таким образом, модель
Breeze восполнила пробел в продуктовой линии.
• Устанавилась и логичная ценовая цепочка моделей автомобилей компании, которая
соответствует финансовым возможностям покупателей.
• Сформирован и соответствующий образ, отвечающий требованиям целевого рынка.
Что касается вопроса навязчивой продажи, то компания Plymouth открыла свой па-
вильон Plymouth Place площадью в тысячу квадратных футах в региональном торговом
центре, где каждый может ознакомиться с продукцией компании без принудительной
продажи, так как здесь запрещено торговать. У компании есть свой сайт в Internet, позво-
ляющий приобретать товары не выходя из дома (определено фокус-группами). Эта новая
стратегия оказалась весьма результативна. На двух тестовых рынках размеры продаж ком-
пании выросли на 16 и 36% [17].




Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 201
Разновидности фокус-групп
Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.
Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу,
дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, со-
стоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна вы-
сказать свое мнение.
Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим про-
цессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они пред-
намеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику
выяснить все детали в спорных вопросах.
Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то
время побыть в роли ведущего.
Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становят-
ся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам,
чтобы фокус-группа была более эффективной.
Мини-группы, Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в
отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют бо-
лее тщательного отбора респондентов.
Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных
средств, используемых для телеконференций [18].
Существует еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о ко-
торой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров. И наконец, не-
сколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп.

Удаленная фокус-группа (telesession group)
Фокус-группа, проводимая средствами телекоммуникации.


Преимущества и недостатки фокус-групп

<<

стр. 7
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>