стр. 1
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Практическое руководство
ТРЕТЬЕ ИЗДАНИЕ



НЭРЕШ К. МАЛХОТРА
Технологический институт штата Джорджия




вильямс
WT
Москва • Санкт-Петербург • Киев
2002
ББК88.5Я75
М19
УДК 681.3.07



Издательский дом "Вильяме"
Зав, редакцией Н. В. Шульпина
Перевод с английского А. Р. Ганиевой, Э. В. Кондуковой, О. И. Медведь,
А. И. Мороза, М. Ю. Нежуры, И. С. Половицы
Под редакцией докт. экон. наук, проф. А. А. Старостиной', канд. экон. наук В. А. Кравченко.
Научный консультант —докт. физ.-мат. наук, проф. С. А. Солнцев.

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом "Вильямс"по адресу:
info@williamspublishing.com, http://www.williamspublishing.com




Малхорта, Нэреш К,
М19 Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.:
Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.: ил. — Парал. тит. англ.
ISBN 5-8459-0357-2 (рус.)
Предлагаемая вашему вниманию книга используется в качестве базового учебника по
маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все со-
временные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых
исследований, использовании Internet и компьютеров. Книга насыщена диаграммами,
таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении ос-
новных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследова-
ний. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу
одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя-
практика.
ББК88.5Л5



Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответ-
ствующих фирм.
Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни
было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фото-
копирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства
Prentice Hall, Inc.
Authorized translation from English language edition published by Prentice Hall, Inc., Copyright © 2002.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced, in any form or by any means, electronic or
mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without written
permission from the Publisher.
Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I
Enterprises International, Copyright €> 2002.


ISBN 5-8459-0357-2 (рус.) © Издательский дом "Вильяме", 2002
ISBN 0-1303-3210-0 (англ.) © Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, 2000
Оглавление


ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ 25
Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 26
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 60
Взгляд профессионала 1 95
Кейсы 1 102
ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 111
Глава 3. План маркетингового исследования 112
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145
Глава 5, Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226
Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270
Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369
Глава 11. Выборка: планирование и проведение 408
Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443
Взгляд профессионала 2 476
Кейсы 2 485
ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499
Глава 13. Полевые работы 500
Глава 14. Подготовка данных к анализу 519
Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез 552
Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604
Глава 17. Корреляция и регрессия 640
Глава 18. Дискриминантный анализ 685
Глава 19. Факторный анализ 717
Глава 20. Кластерный анализ 747
Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
Взгляд профессионала 3 815
Кейсы 3 823
ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,
МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ 843
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его
презентация 844
Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867
Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888
Взгляд профессионала 4 913
Кейсы 4 921
Приложение 926
Предметный указатель 942
Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ 16
ВСТУПЛЕНИЕ 17
Аудитория 17
Структура 17
Особенности третьего издания 18
Ключевые особенности учебника 19
Поддержка преподавателя 21
Благодарности 22
ОБ АВТОРЕ 24

ЧАСТЬ Т. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ 25

Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 26
Краткий обзор 26
Что представляют собой маркетинговые исследования 27
Сущность маркетинговых исследований 31
Определение сущности маркетинговых исследований 33
Классификация маркетинговых исследований 35
Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и
системе поддержки принятия решений 37
Маркетинговые исследования: кто и как их проводит 39
Как выбрать компанию по проведению маркетинговых исследований 44
Карьера в сфере маркетинговых исследований 46
Процесс маркетинговых исследований 48
Международные маркетинговые исследования 51
Этика маркетинговых исследований 52
Использование Internet и компьютера 53
Резюме 54
Основные термины и понятия 55
Упражнения 56
Упражнения с использованием Internet и компьютера 56
Комментарии 57
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового
исследования 60
Кратки и обзор 60
Значение определения проблемы маркетингового исследования 62
Процесс определения проблемы и разработки подхода 63
Задачи, связанные с определением проблемы исследования 64
Факторы внешней и внутренней среды 69
Управленческая и маркетинговая проблемы 73
Определение проблемы маркетингового исследования 74
Подход к проведению маркетинговых исследований: компоненты 77
Международные маркетинговые исследования 84
Этика маркетинговых исследований 86
Использование Internet и компьютера 87

6 Содержание
Резюме 89
Основные термины и понятия 90
Упражнения 91
Упражнения с использованием Internet и компьютера 92
Комментарии 92
Взгляд профессионала 1 95
1.1. Перспективы индустрии маркетинговых исследований 95
1.2. Специалисты по маркетинговым исследованиям: что их ждет 97
1.3. Как определить проблему маркетингового исследования 100
Кейсы 1 102
1.1. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания 102
1.2. Nike обгоняет конкурентов, но впереди еще длинная дистанция 104
1.3. Lexus\ ценность и роскошь 106
1.4. Маркетинговые исследования — "прожектор" для энергокомпаний 107

ЧАСТЬ И. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 111

Глава 3. План маркетингового исследования 112
Краткий обзор 112
План маркетингового исследования: определение 114
План исследования: классификация 114
Поисковое исследование 116
Дескриптивное исследование 118
Причинно-следственное исследование 126
Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов
маркетингового исследования 127
Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования 130
Составление бюджета и графика проекта 134
Предложение о проведении маркетингового исследования 134
Международные маркетинговые исследования 135
Этика маркетинговых исследований 137
Использование Internet и компьютера 137
Резюме 140
Основные термины и понятия 140
Упражнения 141
Упражнения с использованием Internet и компьютера 142
Комментарии 142
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145
Краткий обзор 145
Первичная и вторичная информация 148
Преимущества и потенциальные возможности использования вторичной
информации 149
Недостатки вторичной информации 149
Критерии оценки вторичной информации 149
Классификация вторичной информации 154
Внутренняя вторичная информация 155
Публикуемая внешняя вторичная информация 158
Компьютерные базы данных 160
Синдицированные источники вторичной информации 163
Синдицированные данные о семьях 165
Синдицированная информация об организациях 173
Комбинирование информации из различных источников: комплексные данные 176


Содержание 7
Компьютерная картография 178
Международные маркетинговые исследования 178
Этика маркетинговых исследований 180
Использование Internet и компьютера 181
Резюме 185
Основные термины и понятия 186
Упражнения 186
Упражнения с использованием Internet и компьютера 187
Комментарии 387
Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191
Краткий обзор 191
Первичная информация: качественные или количественные исследования 193
Зачем использовать качественное исследование 195
Классификация методов качественного исследования 195
Фокус-группы 195
Глубинное интервью 204
Проекционные методы 208
Международные маркетинговые исследования 215
Этика маркетинговых исследований 216
Использование Internet и компьютера 217
Резюме 221
Основные термины и понятия 221
Упражнения 222
Упражнения с использованием Internet и компьютера 223
Комментарии 223
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226
Краткий обзор 226
Опрос 228
Методы проведения опроса 229
Сравнительная оценка методов опроса 236
Выбор методов опроса 245
Методы наблюдения 247
Классификация методов наблюдения по способу проведения 248
Сравнительная оценка методов наблюдения 254
Сопоставление методов опроса и наблюдения 256
Международные маркетинговые исследования 257
Этика маркетинговых исследований 258
Использование Internet и компьютера 259
Резюме 262
Основные термины и понятия 263
Упражнения 264
Упражнения с использованием Internet и компьютера 265
Комментарии 265
Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270
Краткий обзор 270
Суть причинно-следственной связи 271
Условия существования причинно-следственной связи 272
Понятия и определения
Специальные обозначения 277
Достоверность эксперимента 277
Посторонние факторы 278
Контроль посторонних факторов 282

Содержание
Классификация моделей эксперимента 284
Модели предварительного эксперимента 285
Модели действительного эксперимента 287
Модели псевдоэксперимента 290
Статистические модели 292
Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях 296
Экспериментальные и неэкспериментальные исследования 298
Факторы, ограничивающие возможности эксперимента 298
Практика: пробный маркетинг 299
Разработка стратегии пробного маркетинга 302
Международные маркетинговые исследования 303
Этика маркетинговых исследований 305
Использование Internet и компьютера 306
Резюме 308
Основные термины и понятия 309
Упражнения 310
Упражнения с использованием Internet и компьютера 311
Комментарии 312
Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315
Краткий обзор 315
Измерение и шкалирование 316
Основные типы шкал 317
Сопоставление методов шкалирования 323
Методы сравнительного шкалирования 324
Вербальные протоколы 329
Международные маркетинговые исследования 330
Этика маркетинговых исследований 330
Использование Internet и компьютера 331
Резюме 333
Основные термины и понятия 334
Упражнения 334
Упражнения с помощью Internet и компьютера 335
Комментарии 336
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338
Краткий обзор 338
Методы несравнительного шкалирования 340
Непрерывная рейтинговая шкала 340
Детализированные рейтинговые шкалы 341
Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал 346
Методы шкалирования 358
Математические методы шкалирования 359
Международные маркетинговые исследования 359
Этика маркетинговых исследований 360
Использование Internet и компьютера 361
Резюме 363
Основные термины и понятия 363
Упражнения 364
Упражнения с использованием Internet и компьютера 365
Комментарии 365
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369
Краткий обзор 369
Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения 370

Содержание 9
Процесс разработки анкеты
Определение необходимой информации
Метод проведения опроса 372
Содержание вопросов анкеты 374
Преодоление затруднений с ответами 375
Преодоление нежелания отвечать
Структура вопроса
Словесная формулировка вопроса
Порядок расположения вопросов 386
Форма и расположение вопросов 389
Печать анкеты 391
Формы записи результатов наблюдения 395
Международные маркетинговые исследования 396
Этика маркетинговых исследований 397
Использование Internet и компьютера 398
Резюме 400
Основные термины и понятия 401
Упражнения 402
Упражнения с использованием Internet и компьютера 403
Комментарии 404
Глава 11. Выборка; планирование и проведение 408
Краткий обзор 408
Выборка или сплошное наблюдение 410
План выборочного наблюдения 412
Методы выборки
Детерминированный метод выборки 419
Вероятностный метод выборки 423
Этика маркетинговых исследований 434
Использование Internet и компьютера 435
Резюме 438
Основные термины и понятия 438
Упражнения 439
Упражнения с использованием Internet и компьютера 440
Комментарии 440
Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443
Краткий обзор
Определения и условные обозначения 445
Выборочное распределение 445
Статистические методы определения объема выборки 447
Метод доверительных интервалов
Учет дополнительных характеристик и параметров 453
Другие вероятностные методы выборки 453
Корректировка статистически определенного объема выборки 454
Проблема ненаблюдения при выборке 455
Международные маркетинговые исследования 462
Этика маркетинговых исследований 463
Использование Internet и компьютера 464
Резюме 467
Основные понятия и термины 468
Упражнения 468
Упражнения с использованием Internet и компьютера 470
Приложение 12а. Нормальное распределение 470
Комментарии 473


10 Содержание
Взгляд профессионала 2 476
2.1. Вторичная информация 476
2.2. Синдицированный сбор данных и использование полученной информации 478
2.3. Качественные исследования: не заходит ли наше творчество слишком
далеко? 482
Кейсы 2 485
2.1. Безоблачный прогноз для канала погоды 485
2.2. Меняющийся облик гостиниц 487
2.3. Hershey в борьбе за сладкую долю рынка 489
2.4. Сладкий аромат с горьким привкусом конкуренции 492
2.5. Суперэффективна ли реклама во время суперкубка? 497
ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499

Глава 13. Полевые работы 500
Краткий обзор 500
Суть полевых работ 501
Процесс полевых работ 502
Отбор персонала для полевых работ 502
Подготовка полевого персонала 504
Контроль над работой полевого персонала 507
Проверка результатов полевых работ 509
Оценка работы полевого персонала 509
Международные маркетинговые исследования 511
Этика маркетинговых исследований 512
Использование Internet и компьютера 513
Резюме 515
Основные термины и понятия 516
Упражнения 516
Упражнения с использованием Internet и компьютера 517
Комментарии 517
Глава 14. Подготовка данных к анализу 519
Краткий обзор 519
Процесс подготовки данных к анализу 521
Проверка анкет 521
Редактирование данных 522
Кодирование 523
Преобразование данных 528
Очищение данных 530
Статистическая корректировка данных 532
Выбор стратегии анализа данных 537
Классификация статистических методов 539
Международные маркетинговые исследования 542
Этика маркетинговых исследований 543
Использование Internet и компьютера 545
Резюме 547
Основные термины и понятия 547
Упражнения 548
Упражнения с использованием Internet и компьютера 549
Комментарии 550




Содержание 11
Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка
гипотез 552
Краткий обзор
Вариационный ряд
Статистики, связанные с распределением частот 558
Введение в теорию проверки гипотез 562
Общая схема проверки гипотезы 562
Построение таблиц сопряженности признаков 568
Статистики таблиц сопряженности признаков
Практика проведения кросс-табуляции 580
Проверка гипотез о различиях 580
Параметрические критерии 582
Непараметрические методы проверки гипотез 589
Использование Internet и компьютера 595
Резюме 598
Основные термины и понятия 598
Упражнения 599
Упражнения с использованием Internet и компьютера 601
Комментарии 601
Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604
Краткий обзор 604
Взаимосвязь методов 606
Однофакторный дисперсионный анализ 608
Статистики, используемые в однофакторном дисперсионном анализе 609
Выполнение однофакторного дисперсионного анализа 609
Применение однофакторного дисперсионного анализа 614
Допущения в дисперсионном анализе 616
Многофакторный дисперсионный анализ 617
Ковариационный анализ 622
Вопросы при интерпретации результатов 623
Относительная важность факторов 625
Anova с повторными измерениями 627
Неметрический дисперсионный анализ 628
Многомерный дисперсионный анализ 629
Использование Internet и компьютера 630
Резюме 633
Основные термины и понятия 634
Упражнения 635
Упражнения с использованием Internet и компьютера 637
Комментарии 637
Глава 17. Корреляция и регрессия 640
Кратки и обзор 640
Парная корреляция 642
Частная корреляция 646
Неметрическая корреляция 648
Регрессионный анализ 649
Парная регрессия 649
Статистики, связанные с парным регрессионным анализом 650
Выполнение парного регрессионного анализа 651
Множественная регрессия 659
Статистики, связанные со множественной регрессией 660
Выполнение множественного регрессионного анализа 661


12 Содержание
Пошаговая регрессия 667
Мультиколлинеарность 669
Относительная важность предикторов 670
Перекрестная проверка 671
Регрессия с использованием фиктивных переменных 672
Дисперсионный и ковариационный анализ с использованием регрессии 672
Internet и использование компьютера 674
Резюме 678
Основные термины и понятия 678
Упражнения 679
Упражнения с использованием Internet и компьютера 681
Комментарии 681
Глава 18. Дискриминантный анализ 685
Краткий обзор 685
Основы дискриминантного анализа 686
Связь с регрессионным и дисперсионным анализом 687
Модель дискриминантного анализа 688
Статистики, связанные с дискриминантным анализом 688
Выполнение дискриминантного анализа 689
Множественный дискриминантный анализ 700
Пошаговый дискриминантный анализ 707
Использование Internet и компьютера 708
Резюме 710
Основные термины и понятия 711
Упражнения 712
Упражнения с использованием Internet и компьютера 713
Приложение 18а 713
Комментарии 714
Глава 19. Факторный анализ 717
Краткий обзор 717
Суть факторного анализа 718
Модель факторного анализа 719
Статистики, связанные с факторным анализом 720
Выполнение факторного анализа 721
Применение анализа общих факторов 734
Использование Internet и компьютера 740
Резюме
Основные термины и понятия 741
Упражнения 742
л/ 1А˜\


Упражнения с использованием Internet и компьютера 743
W 1Л1


Приложение 19а 744
Комментарии 745
Глава 20. Кластерный анализ 747
Краткий обзор
Сущность кластерного анализа
Статистики, связанные с кластерным анализом 750
Выполнение кластерного анализа 751
Применение неиерархической кластеризации 764
Кластеризация переменных 767
Использование Internet и компьютера 769
Резюме 771
Ключевые термины и понятия 771

Содержание 13
Упражнения
Упражнения с использованием Internet и компьютера 772
Комментарии
Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ 775
Краткий обзор 775
Основные понятия многомерного шкалирования
Статистики и термины, используемые в многомерном шкалировании 778
Выполнение многомерного шкалирования 779
Допущения и ограничения ммш 787
Шкалирование данных о предпочтениях 788
Анализ соответствий 790
Взаимосвязь между многомерным шкалированием, факторным
и дискриминантным анализом 791
Основные понятия совместного анализа 791
Статистики и термины, связанные с совместным анализом 792
Выполнение совместного анализа 793
Допущения и ограничения совместного анализа 803
Гибридный совместный анализ 804
Использование Internet и компьютера 806
Резюме 809
Основные термины и понятия 810
Упражнения 810
Упражнения с использованием Internet и компьютера 811
Комментарии 811
Взгляд профессионала 3 815
3.1. Кросс-табуляция 815
3.2. Анализ данных: многомерные методы 817
Кейсы 3 823
3.1. Внимание: использование имени "звезд" в рекламных целях-—опасно! 823
3.2. Демографическое открытие десятилетия 826
3.3. Волшебная палочка компании Pepsico 829
3.4. Компания Matsushita вновь делает ставку на рынок Соединенных Штатов
Америки 832
3.5. Pampers — средство для латания дыр на рынке подгузников 835
3.6. Компания Daimler/Chrysler в поисках нового имиджа 838
ЧАСТЬ ГУ. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,
МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ 843

Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его
презентация 844
Краткий обзор 844
Важность отчета и презентации 846
Подготовка отчета и презентации 846
Подготовка отчета 847
Устная презентация 856
Чтение отчета о маркетинговых исследованиях 857
Поддержка клиента и оценка эффективности проекта 859
Международные маркетинговые исследования 859
Этика маркетинговых исследований 860
Использование Internet и компьютера 861

14 Содержание
Резюме 863
Основные термины и понятия 863
Упражнения 864
Упражнения с использованием Internet и компьютера 865
Комментарии 865
Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867
Краткий обзор 867
Маркетинговые исследования выходят на международную арену 869
Структура международных маркетинговых исследований 870
Методы опроса 875
Измерение и шкалирование 878
Перевод анкеты 880
Этика маркетинговых исследований 881
Использование Internet и компьютера 882
Резюме 884
Основные термины и понятия 884
Упражнения 884
Упражнения с использованием Internet и компьютера 885
Комментарии 885
Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888
Краткий обзор 888
Важность этики в маркетинговом исследовании 889
Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании 890
Руководство по принятию нравственных решений при проведении
маркетингового исследования 895
Этическая структура 899
Этика и процесс маркетинговых исследований 904
Международные маркетинговые исследования 904
Использование Internet и компьютера 906
Резюме 90S
Основные термины и понятия 908
Упражнения 909
Упражнения с использованием Internet и компьютера 910
Комментарии 910
Взгляд профессионала 4 913
4.1. Подготовка и презентация отчета о маркетинговом исследовании 913
4.2. Международные исследования 916
4.3. Этика в маркетинговых исследованиях 918
Кейсы 4 921
4.1. Победит ли компания Kfc в конкурентной борьбе в китае 921
4.2. Может ли компания Whirlpool расширить свое присутствие на рынке европы 923
Приложение 926
Предметный указатель 942




Содержание 15
ПРЕДИСЛОВИЕ
Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающий
фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследова-
ний. Лидерства можно достичь, лишь обладая глубокой теоретической подготов-
кой, исключительными коммуникационными способностями и творчески ис-
пользуя открывающиеся возможности. Учебник доктора Малхотры в полной ме-
ре удовлетворяет этим требованиям.
Использование его в учебном процессе более чем 100 университетами США
подтверждает, что он один из наиболее ценных учебников. В качестве основы
для студентов, которые хотят стать высококвалифицированными специали-
стами в области маркетинговых исследований, он просто непревзойден. При-
меры из реальной жизни вводят студентов в мир бизнеса. На каждом этапе
изучения студент может соотносить свои знания со сквозным примером
"Выбор универмага" и с практическими примерами, которые придают учеб-
ному материалу реализм и практическую значимость. Автор показывает, как
использовать такие современные инструменты в проведении маркетинговых
исследований, как Internet, компьютерное аналитическое программное обес-
печение и новейшие методы управления.
Сотрудники компании Burke рады поделиться с читателями опытом, философи-
ей бизнеса и мыслями относительно будущего маркетинговых исследований.
Рон Татэм
Председатель правления компании Burke Inc.
ВСТУПЛЕНИЕ
Написание данной книги продиктовано необходимостью создания такого учебника по кур-
су "Маркетинговые исследования", который был бы одновременно всесторонним, приклад-
ным и удобным для управления исследованиями, сбалансировано анализируя как качествен-
ные, так и количественные методы проведения маркетинговых исследований. Эта книга напи-
сана для специалистов по маркетинговым исследованиям. Она отражает современные
тенденции в международном маркетинге, этике, использовании Internet и компьютеров, а так-
же концентрирует наше внимание на практике проведения маркетинговых исследований на
примере компании Burke и других организаций, проводящих маркетинговые исследования.
Отзывы на 1-е и 2-е издания весьма благоприятны; более чем 100 университетов Соединен-
ных Штатов Америки используют ее в учебном процессе. Более того, опубликовано междуна-
родное издание, а также издания в Австралии и Новой Зеландии, осуществлен перевод на ис-
панский язык. Сейчас готовится европейское издание. Хочу выразить свою искреннюю благо-
дарность и признательность всем преподавателям и студентам, которые помогали мне в работе
над книгой. Надеюсь, что 3-е издание будет пользоваться таким же успехом, сделает книгу еще
более популярной, современной, иллюстративной, отвечающей запросам читателей. Какие же
черты, касающиеся содержания и изложения материала, отличают ее от других учебников по
маркетинговым исследованиям?


АУДИТОРИЯ
Учебник рассчитан на студентов как младших, так и старших курсов. Манера изложения
материала, глубина и широта обсуждаемых тем, диаграммы, таблицы, картинки и примеры, —
все это помогает объяснению и усвоению основных идей курса. Для студентов начальных кур-
сов предназначены определения и упражнения (вопросы, задачи, а также упражнения с ис-
пользованием Internet и компьютеров). Старшекурсники могут воспользоваться обширной
библиографией, глубже изучить интересующие их вопросы при основательном рассмотрении
материала. Учебник можно использовать не только в рамках курса "Маркетинговые исследова-
ния", но и для изучения такой дисциплины, как "Анализ маркетинговых данных".


СТРУКТУРА
Учебник разбит на четыре части в соответствии с шестью этапами маркетинговых иссле-
дований. В первой части "Введение и первые этапы маркетинговых исследований" студенты
знакомятся с предметом курса "Маркетинговые исследования" и основными его задачами, а
также рассматривают вопросы, связанные с определением проблемы маркетингового иссле-
дования, что является первым и наиболее важным его этапом. Для выяснения подходов к
проблеме на втором этапе маркетинговых исследований определяются характер и масштабы
исследований. Во второй части "Разработка плана исследования" раскрываются типы иссле-
дований (третий этап маркетинговых исследований), приводятся подробные описания по-
искового, дескриптивного и причинно-следственных типов исследования, рассказывается о
типах информации, собираемой в ходе маркетинговых исследований, и о вопросах шкали-
рования. Мы предлагаем ряд принципов по составлению анкет и объясняем процедуру, ме-
тоды и статистические подходы, использующиеся при выборочных наблюдениях. В третьей
части "Сбор, подготовка и анализ данных" изложена практика проведения и управление по-
лелыми работами, которые составляют собой четвертый этап процесса маркетинговых иссле-
дований. Раскрывается также процесс подготовки и анализ данных — пятый этап. Мы под-
робно рассматриваем как базовые, так и более сложные статистические методы. При этом
акцентируется внимание на объяснении методов, интерпретации результатов и управленче-


ВСТУПЛЕНИЕ 17
ских выводах из статистической обработки маркетинговых исследований. Представление
результатов маркетингового исследования путем подготовки и презентации официального
отчета составляют шестой этап процесса маркетинговых исследований, образуя предмет об-
суждения четвертой части "Отчет о результатах маркетинговых исследований, международ-
ные и этические аспекты маркетинговых исследовани". Она также посвящена международ-
ным и этическим аспектам маркетинговых исследований. Все материалы учебника не толь-
ко имеют прикладную ориентацию, но и полностью раскрывают процесс управления
маркетинговыми исследованиями.


ОСОБЕННОСТИ ТРЕТЬЕГО ИЗДАНИЯ
Третье издание сушественно переработано по сравнению с предыдущим. Основные изме-
нения и дополнения состоят в следующем.
1. Анализ возможностей использования Internet. Каждая глава дополнена разделом "Исполь-
зование Internet и компьютера", в котором рассматриваются возможности использования
Internet и компьютеров с точки зрения материала соответствующей главы. Кроме того, при-
менение Internet отдельно изучается в ряде глав. Например, в главе 6 представлены новые
методы опросов с помощью электронной почты и Internet. Каждая глава включает в себя
раздел "Упражнения с помощью Internet и компьютера", в котором предоставляется воз-
можность для применения полученных знаний на практике.
2. Рассмотрение опыта работы компании Burke — ведущей фирмы по маркетинговым исследова-
ниям, В каждой главе рассматриваются материалы, связанные с деятельностью компании
Burke. Студенты на конкретных примерах могут увидеть (раздел "В центре внимания Burke"
расположен как раз перед разделом "Резюме"), каким образом специалисты компании
Burke используют положения, обсуждаемые в данной главе. Кроме того, в конце каждой
части есть раздел "Взгляд профессионала" со статьями сотрудников компании Burke.
3. Использование программных продуктов Minitab и Excel. В 3-м издании добавлен обзор воз-
можностей популярных программных продуктов Minitab и Excel. В главах, посвященных
анализу данных, читатели наряду с другими популярными программами смогут ознако-
миться с пятью пакетами статистического программного обеспечения: SPSS, SAS, BMDP,
Minitab и Excel. При этом возможности данной книги как учебника никак не связаны с
конкретной статистической программой, используемой преподавателем.
4. Изменения в некоторых главах, касающихся анализа данных. Главы 15 ("Вариационные ряды,
таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез"), 16 ("Анализ дисперсии и кова-
риации") и 19 (''Факторный анализ") изменены так, чтобы все данные, используемые для
пояснения этих методов, размещались в начале главы. Таким образом, в главах 15—21 пол-
ный набор данных представлен в начале каждой главы. Студентов необходимо поощрять
проводить повторный анализ этих данных с использованием программного обеспечения,
указанного преподавателем, сравнивая результаты с приведенными в книге.
5. Новый фактический и иллюстративный материал. Там, где это уместно, для представления
новых идей, совершенствования технологии маркетинговых исследований или разъясне-
ния сути предмета, добавлен новый материал. Такие дополнения сделаны повсеместно во
всем тексте.
6. Новые и обновленные примеры и кейсы (хозяйственные ситуации). В учебник добавлен ряд но-
вых примеров, а некоторые старые удалены, оставшиеся примеры обновлены с учетом но-
вой обстановки. Добавлены некоторые новые кейсы, а все остальные обновлены.
7. Обновленная библиография. Каждая глава содержит очень много обновленных ссылок, отно-
сящихся к материалам с 1997 года или позже. Сохранены некоторые ссылки на классиче-
ские работы.



18 ВСТУПЛЕНИЕ
КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ УЧЕБНИКА
Учебник обладает несколькими существенными и уникальными в своем роде особенно-
стями (содержательными и дидактическими).

Содержательные особенности
1. Глава 2 посвящена глубокому рассмотрению вопросов, связанных с определением пробле-
мы маркетингового исследования и разработкой подхода к ее решению.
2. Глава 3 охватывает анализ вторичных данных. В дополнение к традиционным источникам,
также всесторонне исследуются компьютеризированные базы данных и синдицированные
источники информации. Использование Internet для анализа вторичных данных подробно
обсуждается в главе 4.
3. В главе 5 рассматриваются качественные исследования. Подробно обсуждаются фокус-
группы, глубинные интервью и проекционные методы. Детально анализируется использо-
вание Internet при проведении качественного исследования.
4. Глава 6 знакомит читателей с методами опроса и наблюдения, а в главе 7 рассматривается
проведение экспериментов. Таким образом, подробно описаны как дескриптивный, так и
причинно-следственный типы исследований.
5. Главы 8 и 9 посвящены методам шкалирования, соответственно основам шкалирования и
его сравнительным и несравнительным методам, включая многомерные шкалы и процеду-
ры для оценки их надежности и обоснованности.
6. Глава 10 посвящена разработке анкеты. Пошаговая процедура и ряд других принципов об-
легчают построение анкет.
7. Главы И и 12 охватывают методы проведения выборочного наблюдения, соответственно
обсуждаются качественные подходы осуществления выборочных наблюдений, различные
вероятностные и невероятностные методы выборки (глава 11), а также другие статистиче-
ские проблемы, определение окончательного и начального размеров выборки.
8. В главе 13 представлены полевые работы. Мы предлагаем несколько методических прин-
ципов подготовки интервьюера, проведения интервью и наблюдения за теми, кто задейст-
вован в полевых работах.
9. Книга уникальна с точки зрения рассмотрения в ней анализа данных маркетинговых ис-
следований. Отдельные главы посвящены:
a) подготовке данных (глава 14);
b) вариационным рядам, таблицам сопряженности признаков и проверке гипотез
(глава 15);
c) дисперсионному и ковариационному анализу (глава 16);
d) регрессионному анализу (глава 17);
e) дискриминантному анализу (глава 18);
f) факторному анализу (глава 19);
g) кластерному анализу (глава 20);
h) многомерному шкалированию и совместному анализу (глава 21).
Данные, используемые для объяснения каждого из этих методов анализа, приводятся в на-
чале главы. Анализ данных иллюстрируется примерами для пяти статистических программ:
SPSS, SAS, BMDP, Minitab и Excel.
10. Проблемы международных маркетинговых исследований рассматриваются во всем учебни-
ке, а также отдельно в главе 23.



ВСТУПЛЕНИЕ 19
11. Этические проблемы маркетинговых исследований также анализируются как по ходу всего
учебника, так и в самостоятельной главе. Предлагаемые методические принципы помогут
менеджерам и маркетологам-исследователям разобраться с этическими аспектами марке-
тинговых исследований. В главе также приводится модель применения этики в маркетин-
говых исследованиях. Объясняются направления влияния этики на каждый из этапов про-
цесса маркетинговых исследований (глава 24).

Дидактические особенности
1. Значительный объем познавательного материала сочетается в учебнике с практической на-
правленностью, чтобы показать студентам, каким образом в реальной жизни решаются
проблемы, связанные с проведением и управлением маркетинговыми исследованиями.
С этой целью приводятся примеры применений маркетологами теоретических концепций
и методов проведения маркетинговых исследований, а также показано, как их результаты
сказываются на совершенствовании практики маркетинга. Прикладной аспект маркетин-
говых исследованиях подчеркивается в каждой главе опытом компании Burke.
2. В учебнике приводятся многочисленные примеры из реальной жизни, с помощью которых
детально описываются как типы маркетинговых исследований, предназначенных для ре-
шения определенных управленческих проблем, так и решения, которые принимаются с
учетом результатов исследований. Там, где это уместно, для повышения учебной ценности
таких примеров цитируемые источники дополнены вспомогательной информацией.
3. Кроме того, для практической иллюстрации изучаемых положений в учебнике использует-
ся сквозной пример ''Выбор универмага", оформленный в каждой главе в виде соответст-
вующей врезки. С целью сделать его более разносторонним, охватывающим все аспекты
маркетинговых исследований, сквозной пример ''Выбор универмага", основанный на ре-
альном исследовании, проведенном автором, дополнен материалами других аналогичных
проектов, в которых автор принимал участие, хотя некоторые сведения о них изменены.
4. Каждая глава содержит врезки "Практика маркетинговых исследований"', где представлены
примеры того, как те или иные положения теории маркетинговых исследований осуществ-
ляются практически.
5. Актуальные вопросы современных маркетинговых исследований (международные марке-
тинговые исследования и вопросы этики) рассматриваются на страницах всего учебника.
В рамках каждой главы объясняется, каким образом рассматриваемые в ней положения
можно применить в международном маркетинге, а также обсуждаются этические пробле-
мы, которые могут возникать при реализации тех или иных решений внутри отдельной
страны и в международном масштабе.
6. Примеры использования Internet и компьютеров также приводятся во всех главах. Мы по-
казываем то место, которое Internet и компьютеры могут занять на каждом из этапов про-
цесса маркетинговых исследований, а также то, как они могут использоваться для практи-
ческой реализации теоретических положений, обсуждаемых в каждой главе. В каждой главе
также имеется раздел ''Упражнения с использованием Internet и компьютера", предостав-
ляющий возможность на практике освоить Internet и компьютер.
7. Процедура анализа данных проиллюстрирована для SPSS, SAS, BMDP, Minitab, Excel и
других популярных программ статистического анализа. Эта книга служит учебником, неза-
висимо от программы статистического анализа, используемой преподавателем.
8. Каждая часть содержит раздел "Взгляд профессионала", где представлены статьи ряда ве-
дущих маркетологов-практике в из Burke и других компаний. Они не только дополняют
учебный материал, но и усиливают прикладную ориентацию учебника.
9. Используются краткие и детальные хозяйственные ситуации (кейсы). Каждая часть учеб-
ника содержит несколько кратких кейсов, которые иллюстрируют изучаемые вопросы.
Краткость кейсов позволяет использовать их на экзаменах. Отдельные детальные кейсы со-
держат статистические данные,


20 ВСТУПЛЕНИЕ
10. Обширные разделы для самостоятельной работы содержат вопросы, задачи, упражнения с
использованием Internet и компьютеров, ролевые игры, материалы полевых работ и для об-
суждения в группах. Они расположены в итоговой части каждой главы или в Руководстве
для преподавателя. Это предоставляет весьма широкие возможности для самостоятельной
работы студентов и проверки усвоения изучаемых вопросов.
П. В распоряжение читателей предоставлен полный набор дополнительных средств обучения:
многофункциональный Web-сайт, Руководство преподавателя, слайды PowerPoint, Упражне-
ния по маркетинговым исследованиям и Банк проверочных данных.


ПОДДЕРЖКА ПРЕПОДАВАТЕЛЯ
Web-сайт доступен по адресу http://www.prenhall.com/malhotra/mr3e/
index. html или www. dupree. gatech. edu. Для того чтобы зайти на страничку книги
с Web-сайта DuPree, выберите Faculty, затем щелкните на Naresh К. Malhotra, затем на
Marketing Research: An Applied Orientation, Third Edition. Полный адрес Web-сайта
http://www.dupree.gatech.edu/facuity/faculty_nmalhotra.shtml.
Web-сайт содержит:
• полное Руководство преподавателя;
тестовые материалы для проверки знаний;
Ш
• слайды PowerPoint, содержащие план-конспект главы и все цифровые данные, таблицы
и врезки "Практика маркетинговых исследований" для каждой главы;
• все примеры во врезках для каждой главы;
• данные для кейсов 4 (Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler) (часть III), которые представ-
лены в книге. Эти данные можно легко загрузить;
• четыре полноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия),
каталог Gucci (прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промыш-
ленный маркетинг). К каждому кейсу прилагаются: вопросы для каждой из 24 глав
учебника; анкета; лист кодирования; выдержки из данных; данные, доступные для за-
грузки; ответы на вопросы по кейсу, которые хранятся в защищенном паролем каталоге.
Чтобы получить пароль, пожалуйста, свяжитесь с вашим местным представителем изда-
тельства Prentice Hall или со мной (электронная почта: naresh.malhotra
@mgt. gatech. edu, тел.: 404-894-4358, факс: 404-894-6030).
• ссылки на другие полезные Web-сайты.
Руководство преподавателя, написанное автором, очень тесно связано с учебником. С его
помощью можно приспособить материал каждой главы под уровень знаний студентов началь-
ных и старших курсов. Для каждой главы учебника приведены шаблоны для слайдов, цели и
задачи главы, примечания автора, краткое содержание главы, а также советы по преподаванию
и ответы на все упражнения и задачи (вопросы, задачи, упражнения по использованию Internet
и компьютеров). Кроме того, в Руководстве представлены решения для всех кейсов, включая и
те, где необходимо провести анализ данных, Руководство преподавателя содержит четыре пол-
ноценных кейса с данными: покрытие DuPont (потребительские изделия), каталог Gucci
(прямой маркетинг), детская больница Kosair (услуги) и Astec (промышленный маркетинг).
Прилагаемый к учебнику компакт-диск содержит статистические данные для кейсов 4
(Matsushita), 5 (Pampers) и 6 (Chrysler), содержащихся в учебнике. Этот диск также содержит
данные для четырех кейсов: покрытие DuPont, каталог Gucci, детская больница Kosair и Astec.
Файл с тестами. Формат файла доступен как для IBM-совместимых компьютеров, так и для
компьютеров Makintoch. В нем большое разнообразие контрольных тестов по каждой главе, ко-
торые позволяют создать собственные тесты.




ВСТУПЛЕНИЕ 21
БЛАГОДАРНОСТИ
Я выражаю признательность профессору Аруму К. Джейн (Arun К. Jain) (Университет Буф-
фало), который обучал меня маркетинговым исследованиям так, что я никогда этого не забуду.
Мои студенты, как прошлыхлет (в частности, Джеймс Агарвал (James Agarwal), Имад Баалбаки
(Imad Baalbaki), Дэн Мак-Корт, Чария Масвик, Джина Миллер и Марк Петерсон (Dan McCort,
Charia Mathwick, Gina Miller, Mark Peterson), так и нынешние (Ашутош Диксит, Рик Мак-
Фарлэнд, Харриет Аутлэнд, Джемми Плизент и Кассандра Веллс (Ashutosh Dixit, Rick
McFarland, Harriet Outland, Jamie Pleasant и Cassandra Wells)), а также Марк Лич и Тира Митчел
(Mark Leach и Туга Mitchell) оказали мне помощь. Я особенно хочу высказать свою признатель-
ность Марку Личу и Джине Миллер за помощь в написании разделов и главы по этике, Марку
Петерсону за помощь в написании разделов по применению компьютера, а также Джеймсу
Агарвалу — за помощь с примерами международных маркетинговых исследованиях в двух пре-
дыдущих изданиях. Занятия со студентами в рамках моего курса "Маркетинговые исследова-
ния" позволяли отработать материал курса на протяжении нескольких лет. Мои коллеги в Тех-
ническом университете штата Джорджии, особенно Фред Олвайн (Fred Allvine), были ко мне
очень благосклонны. Я хочу поблагодарить Рональда Л. Татема (Ronald L. Tatham)
(председателя компании Burke) за его одобрение и поддержку, а также за большой вклад ком-
пании Burke в практическую ориентацию данного учебника. Я также выражаю признатель-
ность Вильяму Д. Нилу (William D. Neal) (основателю и президенту компании SDR), Лоуренсу
В. Лабашу (Lawrence W. Labash) из компании Market Facts, Роджеру Л. Бэсику (Roger L. Bacik)
из компании Eirick и Lavidge, Брайану Лунде (Brian Lunde) из компании Walker Information и
другим специалистам, которые внесли свой вклад в подготовку книги.
Большое количество конструктивных и ценных предложений предоставили рецензенты,
среди которых с благодарностью отмечаю:
• рецензентов третьего издания:
Том Анастас™ (TomAnastasti), Бостонский университет
Джон Вейсс (John Weiss), Университет штата Колорадо
Субаш Лониал (Subash Lonial), Университет Луисвилля
Джоел Херше (Joel Herche), Тихоокеанский университет
Пол Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус
• рецензентов второго издания:
Рик Эндрюс (Rick Andrews), Университет штата Делавэр
Холланд Блэйдс, мл. (Holland Blades, Jr.), Южный колледж штата Миссури
Шармилла Чаттерджи (Sharmila Chatterjee), Университет Сайта-Клары
Раджекхар Джавалджи (Rajshekhar Javalgi), Кливлендский университет
Мусхтак Лукрнани (Mushtaq Luqrnani), Западный Мичиганский университет
Джейн мунгер (Jeanne Munger), Университет Южный Мэн
Одеш Пасван (Audesh Paswan), Университет штата Южная Дакота
Венкатрам Рамасварми (Venkatram Ramaswamy), Университет штата Мичиган
Джилиан Раис (Gillian Rice), Университет Тандерберд
Пал Л. Соер (Paul L. Sauer), Колледж Канисиус
Ганс Сринивасан (Hans Srinivasan), Университет штата Коннектикут
• рецензентов первого издания:
Дэвид М. Эндрюс (David M. Andrus), Университет штата Канзас
Джо Баллангер (Joe Ballenger), Университ Остина
Джозеф Д. Браун (Joseph D. Brown), Университет Бол Стейт
Томас Е. Бузас (Thomas E. Buzas), Университет Восточного Мичигана
Раджендар К. Гарг (Rajendar К. Garg), Северо-восточный университет штата Иллинойс
Лоуренс Д. Гибсон (Lawrence D. Gibson)
Шарлотта X. Мейсон (Charlotte H. Mason), Университет Северной Каролины
Кент Накамото (Kent Nakamoto), Университет штата Колорадо

22 ВСТУПЛЕНИЕ
Томас Дж. Пейдж, мл. (Thomas J. Page, Jr.), Мичиганский Университет
Вильям С. Перкинс (William S. Perkins), Университет штата Пенсильвания
Судхи Сусхадри (Sudhi Seshadri), Университет штата Мэриленд в Колледж Парк
Дэвид Шани (David Shani), Колледж Барух
Сотрудники издательства Prentice Hall обеспечили мне неоценимую поддержку. Особая
благодарность президенту Сандре Стейнер (Sandra Steiner); директору Джеймсу К. Бойд (James
С. Boyd); главному редактору Натали Е. Андерсон (Natalie E. Anderson); старшему редактору от-
дела маркетинга Уитни Блек (Whitney Blake); помощнику редактора отдела маркетинга Джону
Ларкину (John Larkin); директору по маркетингу Брайану Кибби (Brian Kibby); менеджеру по
маркетингу Шеннону Муру (Shannon Moore); производственному редактору Мишель Рич
(Michelle Rich); помощнику редактора Мишель Фореста (Michelle Foresta). Особая признатель-
ность местным представителям компании и торговому персоналу, которые проделали огром-
нейшую работу по маркетингу учебника.
Я хочу признаться в большом уважении к своим родителям, г-ну и г-же X. Р. Малхотра. Их
любовь, одобрение, поддержка и самопожертвование —образец для подражания. Моя сердеч-
ная любовь и благодарность моей жене Вин и моим детям, Рут и Паулю, за их веру, надежду и
любовь.
Больше всего хочу высказать признательность и благодарность моему Спасителю и Богу,
Иисусу Христу за многие чудеса, которые он сотворил в моей жизни. Эта книга, действитель-
но, результат Его благодати — "это — от Господа, и есть дивно в очах наших" (Псалом 117:23).
Нэреш К. Малхотра




ВСТУПЛЕНИЕ 23
ОБ АВТОРЕ


Доктор Нэреш К. Малхотра— профессор, член правления колледжа менеджмента DuPree в
Технологическом институте штата Джорджия (США). Он внесен в список "Кто есть Кто в Аме-
рике" (издательство Marquis), 51-е издание (1997 г.), 52-е издание (1998 г.), 53-е издание
(1999 г.) и в Национальный регистр "Кто есть Кто" (1999 г.).
В 1987 году по итогам статей, опубликованных в Journal of Marketing Research за период с
1980 по 1985 годы, профессор Малхотра занял первое место в США. Ему также принадлежит
непревзойденный рекорд по большинству публикаций в Journal of Health Care Marketing, зани-
мает первое место по количеству публикаций в Journal of'the Academy of Marketing Science (JAMS)
с начала его основания и до издания № 23 за 1995 год. Профессор Малхотра также занимает
первое место по количеству публикаций в JAMS с 1986 по 1995 годы. В статье Джона Фредрича
"Лучшие специалисты по маркетинговым исследованиям" Marketing Educator (лето 1997 г.) он
указан в числе лучших специалистов по маркетинговым исследованиям.
Он опубликовал свыше 75 научных работ в основных реферируемых журналах, включая
Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science, Journal of Marketing,
Journal of Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Journal of Health Care Marketing, а также
в ведущих журналах по статистике, менеджменту и психологии. Кроме того, его многочислен-
ные статьи представлены в сборниках научных работ ведущих национальных и международ-
ных конференций. Несколько его статей получили награды.
Он был председателем Фонда академии маркетинга (1996—1998 гг.), президентом Академии
маркетинга (1994-1996 гг.) и председателем Совета управляющих с 1990 по 1992 годы. Он за-
служенный член Академии и член Института принятия решений, соредактор Decision Science
Journal и редактор раздела в Journal of Health Care Marketing, член редколлегии восьми журналов.
Издательство Prentice Hall опубликовало американский, международный и австралийский
вариант 2-го издания учебника Маркетинговые исследования. Практическое руководство. Вышел
также его испанский перевод. Книга получила широкое признание среди студентов начальных
и старших курсов и используется более чем в 100 учебных заведениях Соединенных Штатов
Америки.
Доктор Малхотра оказывал консультационные услуги компаниям, некоммерческим и пра-
вительственным организациям в Соединенных Штатах Америки и за границей, выступал экс-
пертом при рассмотрении разного рода юридических дел. Его заслуги в области маркетинговых
исследований и обучения отмечены многочисленными наградами и почестями.
Доктор Малхотра — член и священник Первой Баптистской церкви Атланты. Он прожива-
ет в Атланте с женой Виной и детьми Рут и Паулем.




24 ОБ АВТОРЕ
Часть I

Введение и первые этапы
маркетинговых
исследований
В этой части учебника мы обсудим природу маркетинговых исследований и их роль
в системах поддержки принятия управленческих решений. Мы расскажем
о маркетинговых исследованиях как особой сфере бизнеса и имеющихся в ней
многочисленных, захватывающих дух, возможностях для карьеры. В главах этой части
обрисован шестиэтапный процесс маркетинговых исследований, а также подробно
обсужден первый и наиболее важный этап - определение проблемы маркетинговых
исследований. И наконец, мы расскажем о разработке подходов к решению этой
проблемы - второго этапа процесса маркетинговых исследований — и подробно
обсудим различные компоненты такого подхода. Материал глав представляет интерес
как для лиц, принимающих решения в организации, так и для тех, кто проводит
маркетинговое исследование.


В этой части...

• Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
• Глава 2. Определение проблем и подхода к проведению маркетингового исследования
• Взгляд профессионала 1
• Кейсы 1
Г 11 ЛД И Л
iffX С* К* СЛ



Введение в маркетинговые
исследования
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Понять сущность и возможности маркетинговых исследований, их роль в разработке и
осуществлении успешных маркетинговых программ.
2. Объяснить роль, которую играют маркетинговые исследования в системах поддержки при-
нятия управленческих решений, предоставляя руководству компании данные и маркетин-
говые модели.
3. Разбираться в типах и роли, которую выполняют различные субъекты маркетинговых ис-
следований: внутренние и внешние, универсальные и специализированные.
4. Иметь представление о карьере в сфере маркетинговых исследований, а также о подготовке
и навыках, необходимых для личного успеха.
5. Описать концептуальную основу проведения маркетинговых исследований, а также шесть
этапов процесса маркетинговых исследований.
6. Разобраться в международных аспектах проведения маркетинговых исследований.
7. Уяснить этическую сторону маркетинговых исследований и ответственность каждого из
участников маркетинговых исследований перед самим собой, другими сторонами и к про-
екту в целом.
8. Объяснить роль, которую Internet и компьютеры могут сыграть в успехе маркетинговых ис-
следований.


КРАТКИЙ ОБЗОР
Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных и захваты-
вающих сторон маркетинга. В этой главе мы расскажем о сущности маркетинговых исследова-
ний, подчеркивая их роль в обеспечении информацией для принятия маркетинговых реше-
ний, и приведем несколько примеров из реальной жизни, иллюстрирующих положения, ле-
жащие в основе маркетинговых исследований. Мы дадим определение маркетинговых
исследований и выясним, что они делятся на две области: исследования по идентификации
проблемы и исследования для решения проблемы. Мы покажем, что маркетинговые исследо-
вания выступают неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы и системы
поддержки принятия управленческих решения, Затем дадим краткий обзор субъектов марке-
тинговых исследований и услуг, которые они предоставляют, а также покажем, чем необходи-
мо руководствоваться при выборе маркетинговых компаний.
Значительные возможности для карьерного роста специалистов-маркетологов прямо выте-
кают из спроса на высококачественные маркетинговые исследования. Эти возможности мы об-
суждаем попутно с описанием этапов процесса маркетинговых исследований. Для иллюстра-
ции процесса маркетинговых исследований рассмотрим сквозной пример "Выбор универма-
га",— реально выполненное автором маркетинговое исследование, используя его в качестве
главного примера по всей книге. Студенты познакомятся с вопросами международных марке-
тинговых исследований, которые полно рассматриваются в последующих главах. В этой части
студенты получат представление об этических аспектах маркетинговых исследований и взаим-

Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
26
ных обязательств каждой из заинтересованных сторон и к самому проекту. Данная глава закан-
чивается обсуждением направлений использования Internet и компьютеров в маркетинговых
исследованиях, еще одного важного момента, который проходит через всю книгу.


ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со
всеми аспектами маркетинга. Следующие примеры позволят продемонстрировать разнообраз-
ную природу маркетинговых исследований.

ПРИМЕР. Корпорация Lotus Development использует маркетинговые исследова-
ния для совершенствования своего Web-сайта
Корпорация Lotus Development недавно перепроектировала свой Web-сайт после того, как
в результате маркетинговых исследований было выяснено, что он нуждается в определенных
усовершенствованиях.
Компания каждые четыре месяиа проводит фокус-группы (групповые интервью одно-
временно с 8—12 людьми) среди клиентов и деловых партнеров. Столь частое использова-
ние фокус-групп отражает тот факт, что жизненный цикл такого рода продуктов, как
Web-сайты, очень короток и поэтому они нуждаются в постоянной модернизации для
поддержания на современном уровне. Участники фокус-групп дают оценку Web-сайта
корпорации Lotus и сайтов других компаний. Вот некоторые из целей проведения фокус-
групп; определение факторов, которые побуждают людей посещать Web-сайт; определение
того, какие из факторов способствуют повторному посещению Web-сайта; определение
уровня технологических возможностей пользователей. Полученные фокус-группой ре-
зультаты затем проверялись в ходе опроса, на основе которого уже составлялся количест-
венный прогноз.
Использование фокус-групп и опросов позволяет Lotus активно собирать информа-
цию, которуя нельзя получить пассивным путем. Счетчики на Web-страницах могут
только отслеживать число посетителей Web-сайта, также как и число тех из них, которые
реально используют сайт. Например, Lotus может отслеживать число посетителей, которые
используют ее чат-комнаты, имеющие отношение к конкретной продукции. Однако зна-
ние динамики посетителей не приводит к пониманию того, с чем связано уменьшение
или увеличение посетителей. Фокус-группы и опрос — вот те способы, которые помогут
проникнуть в суть дела.
По итогам проведения фокус-групп выяснилось, что пожелания клиентов сводятся
к улучшению системы навигации по сайту и повышению уровня связности между
страницами. В прошлом основной упор делался на том, чтобы обеспечить быстрое по-
лучение информации посетителям. Фокус-группы к тому же показали, что компании
необходимо развивать сайт и далее с тем, чтобы сделать для посетителей Web-сайта бо-
лее легкой навигацию по нему. Эти полученные результаты проверены при опросе на
Web-сайте компании.
Базируясь на полученных результатах, Lotus перепроектировала свой сайт таким образом,
чтобы каждая страница была связанной с другими. Фирменная эмблема компании занимает
теперь постоянное место на каждой странице, а навигационная система остается на левой
стороне страницы, по мере того как пользователь перемещается со страницы на страницу.
Перепроектирование в результате завершилось существенным увеличением числа посетите-
лей Web-сайта и привело к росту покупок продукции компании [1].




Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 27
ПРИМЕР. Маркетинговые исследования дают толчок к переменам в сети бутер-
бродных
В 1972 году компания Port Subs начиналась с одного-единсгвенного магазина в Рино,
штат Невада. В настоящее время бизнес компании (продажа бутербродов типа ''субмарина'")
распространился и на другие районы страны. Компания Port Subs имеет 81 подразделение,
функционирующее на основе договоров о франшизе, в Лас-Вегасе, Рино и Фресно.
Совсем недавно компания вынуждена была решать проблемы, связанные с конкуренци-
ей со стороны других производителей продуктов быстрого питания, таких как гамбургер, та-
ко и пицца. Управляющий и основатель компании Джон Ларсен принял решение пригла-
сить специалистов по маркетинговым исследованиях для того, чтобы изучить рынок и по-
лучить рекомендации о том, как улучшить продажи. Консультанты провели фокус-группы
среди клиентов компании и детальные интервью ''с глазу на глаз" с ними, чтобы понять, ка-
кие факторы влияют на выбор потребителями продуктов быстрого питания или бутербродов
типа "субмарина". Затем был проведен телефонный опрос для определения имиджа магази-
на по продаже бутербродов "субмарина" в глазах потребителей.
Гейл Хьюмс, директор по маркетингу Port Subs, отметил, что маркетинговое исследова-
ние "показало нам, что наш имидж нуждается в изменении. Вместо того чтобы продолжать
позиционировать себя в отношении только наших бутербродных конкурентов, чем и мы за-
нимались в течение определенного времени, агентство предложило, чтобы мы стремились к
большему, более прибыльному куску пирога, т.е. полностью перейти в категорию ресторана
быстрого обслуживания".
В результате подразделения компании приступили к реализации нового плана реклам-
ных мероприятий. Поскольку радиопередачи обеспечивали более точный и менее дорогой
охват целевой аудитории, то именно на них был сделан упор в рекламе Port Subs. Компания
также использовала рекламные щиты и прямую почтовую рассылку с тем, чтобы сосредото-
чить рекламную кампанию на выбранных географических регионах. В местностях, где из-за
бюджетных ограничений нельзя было воспользоваться рекламными щитами и радиорекла-
мой, кампания прибегла к прямой почтовой рассылке. Была запушена новая кампания под
лозунгом "Быстрый, свежий и уже в пути". Для привлечения потребителя и формирования
нового взгляда на Port Subs использовались красочные и привлекательные фотографии,
юмор и новый логотип. В результате в среднем ожидается увеличение магазинных продаж
на 5,25% по сравнению с прошлым годом [2].



i ПРИМЕР. Президент и маркетинговые исследования
Президент США Билл Клинтон использовал маркетинговые исследования для разра-
I ботки и совершенствования своего политического курса. Клинтон и его команда в полной
I мере использовали печатные источники информации, фокус-группы (групповые интер-
| вью), телефонные и личные опросы для того, чтобы понять, чего ожидают люди от разраба-
| тываемого им политического курса. Налогоплательщики страны и были для Клинтона и его
1 администрации "потребителями".
Первое же обращение президента к нации> в котором он обнародовал новый пакет мер в
I сфере экономики, предусматривающий рост налогов, стало его первым большим испытани-
I ем. Белый Дом с помощью маркетинговых исследований смог выяснить, что необходимо
I предпринять для того, чтобы сгладить острые места предлагаемых мероприятий и убедить
! американский народ его принять. Увеличение налогов было максимально трудным момен-
I тов в продвижении пакета мер. Администрация Клинтона использовала фокус-группы и те-
| лефонные опросы для того, чтобы определить, как сделать новый пакет приемлемым. Ис-
1 следования показали, что люди не возражали против роста налогов, если это приведет к I
I снижению национального долга, однако одновременно выяснилось, что от президента и [
| Конгресса ждут обуздания расточительных федеральных расходов.


28 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
Один из специалистов по рекламе отметил, что "воплощение в жизнь нового политиче-
ского курса — это то же самое, что и предложение нового товара. Когда вы что-либо продви-
гаете на рынок, вам необходимо сосредоточить свое внимание на конечной выгоде". Клин-
тон как раз и пытался это сделать, прибегнув к маркетинговым исследованиям [3].



ПРИМЕР. Выздоровление гиганта
В начале 1980-х компания Chrysler боролась за выживание. К счастью, несколькими го-
дами раньше, в компанию перешло двое руководителей из компании Ford— Ли Якокка и
Говард Сперлич. Они принесли с собой революционную идею — микроавтобус.
Ton-менеджер Якокка и главный конструктор Сперлич с помощью маркетинговых
исследований выяснили, что у семей есть неудовлетворенные транспортные потребности.
Несмотря на взлет цен на бензин в начале 1980-х, маркетинговые исследования с помо-
щью фокус-групп, опросов в местах покупок и по почте выявили, что потребителю хоте-
лось бы иметь автомобильный фургон, с которым можно было бы управляться как с
обычным легковым автомобилем. Выяснилось, что потребители нуждалась в транспорт-
ном средстве, которое было бы не "рабочей лошадкой", а надежным, просторным и удоб-
ным средством перевозки.
По результатам маркетингового исследования выяснилось, что микроавтобус как раз и
соответствует всем этим характеристикам. В результате компания Chrysler ошеломила конку-
рентов инновационной разработкой такого микроавтобуса. Она разрабатывала свое изделие с
ориентацией на потребителя, а не основываясь на своих внутренних возможностях. Марке-
тинговые исследования придали руководству Chrysler уверенность для вхождения в рынок
микроавтобусов, который GM и Ford считали слишком рискованным. Эти компании упус-
тили возможность вывести микроавтобус на рынок. Руководство GM боялось, что это отвле-
чет потребителей от высокодоходного сегмента многоместных легковых автомобилей. Руко-
водство Forda упустило эту возможность ради выпуска небольших, экономных моделей.
Руководство Chrysler, напротив, воспользовалось наличием проблемы у потребителей для
разработки нового продукта. И вот, почти 20 лет спустя, продажи микроавтобусов по-
прежнему составляют около четверти всех продаж Chrysler и значительную часть ее прибыли.
Таким образом, маркетинговые исследования, которые и вывели микроавтобус на рынок,
вернули к жизни автомобильный гигант [4].



ПРИМЕР. Peapod: онлайновая торговля
M/A/R/C Group— ведущая компания по маркетинговым исследованиям. Компания
Peapod— это онлайновый бакалейно-гастрономический магазин. Потребители могут зайти
на ее Web-сайт (www. peapod. com) и заказать бакалейно-гастрономические изделия. Ком-
пания Peapod сотрудничает с местными бакалейно-гастрономическими магазинами, кото-
рые поставляют продукцию клиентам Peapod.
M/A/R/C Group и Peapod недавно провели маркетинговые исследования, в которых они
использовали Internet для сбора данных относительно поведения покупателей, делающих
онлайновые покупки. Дополнительные данные были собраны в ходе опроса. Непосредст-
венно в Internet маркетологи наблюдали поведение реального потребителя во время процесса
покупки. Данные опросов позволили им выяснить мотивации покупателей, а также пред-
почтения и образ жизни потребителей. Изучение проводилось с тем, чтобы обеспечить про-
изводителей потребительских товаров и розничных продавцов пониманием поведения и
мотиваций онлайновых покупателей бакалейно-гастрономической продукции.
Данные наблюдений собирались по сети Internet. Потребители осуществляют свои по-
| купки бакалейно-гастрономической продукции в режиме on-line у Peapod. Таким образом, у
« Peapod регистрируются данные на каждого клиента, а также товары, которые он приобрел и


Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 29
время покупки. Это позволяет проследить фактическое покупательское поведение 20 тысяч
онлайновых клиентов Peapod.
Когда пришло время опроса, было проведено исследование SOQ клиентов Peapod. Цель
опроса — понять мотивацию онлайновых покупателей. Компании M/A/R/C и Peapod убеж-
дены, что это первое маркетинговое исследование такого рода, которое объединяет онлайно-
вые данные наблюдений с данными, полученными путем опроса.
Исследование привело к интересным результатам, которые дают возможность понять
поведение и мотивацию онлайновых покупателей. Например, изучение показало, что в
среднем покупатели тратили S113 за одно посещение. Это намного выше того, что тратится в
среднем, во время посещения обычного бакалейно-гастрономического магазина. В среднем
покупатель Peapod тратит ежегодно $2072 на покупки. Крупный покупатель Peapod потратил
$4155. К тому же онлайновые покупатели более восприимчивые к предлагаемым скидкам,
чем рядовой магазинный покупатель. Кроме того, наиболее значимыми факторами для по-
купки были (в порядке их значимости): цена, торговая марка, и питательные свойства про-
дукта. Стало ясно, что потребителя интересует ценность продукта. Базируясь на этих полу-
ченных результатах, компания Peapod успешно позиционировала себя как особо ценную
альтернативу посещению обычного магазина [5].



ПРИМЕР. Жюри присяжных и маркетинговые исследования
Адвокаты, чтобы лучше понять жюри присяжных, теперь используют технику марке-
тинговых исследований, Адвокаты считают, что целевое маркетинговое исследование
особенно выгодно тогда, когда случай тяжелый, состав присяжных разнообразен, а факты
противоречивы.
С этой целью обращаются к фокус-группам, демографическим и психографическим ба-
зам данных. Упомянем здесь методику РегсерТгас, использующую базу данных о присяжных
заседателях. Лица, играющие роль присяжных заседателей (мнимые присяжные заседатели),
делают записи своих мнений по мере продвижения судебного разбирательства. Адвокат мо-
жет затем проверить эти записи, чтобы определить, насколько хорошо воспринимается
представление фактов. Данные о реакциях могут быть отсортированы демографическими и
психографическими профилями таким образом, чтобы адвокат имел лучшее понимание ре-
акции реального жюри.
Методика успешно использовалась Министерством транспорта Флориды в закреплении
отвода земли под проект расширения дороги. С ее помощью было установлено, что юриди-
ческий термин, указывающий на непригодность земли "a taking", вызывал серьезную отри-
цательную реакцию со стороны мнимого жюри. Когда дело было направлено в суд, адвокат
не стал использовать данный термин и выигршт дело [6].



ПРИМЕР. Успех проекта Supertram* Шеффилде
В Шеффилде (Англия) городские власти воспользовались услугами профессионалов для
проведения маркетинговых исследований и разработке маркетинговой программы для того,
чтобы улучшить ситуацию с трамвайной линией. Муниципалитет Шеффилда задумал по-
строить экологически чистую и рентабельную трамвайную сеть. Она проектировалась при-
быльной с самого первого дня эксплуатации. Однако в начале пассажиропоток был ниже
всяких ожиданий. Трамвайная линия теряла более 4 миллионов долларов ежегодно.
Муниципалитет нанял Кевина Ланнигана, прежде работавшего в компании Procter &
Gamble, чтобы помочь изменить положение к лучшему. Задача Ланнигана состояла в том,
чтобы определить причину низкого уровня использования трамвая горожанами и устано-
вить, какие предпринять действия по его увеличению. Ланниган применил классический
метод маркетинговых исследований для выполнения этих задач. Он провел обзор литерату-
ры, анализ имеющихся данных, углубленные интервью и личные опросы. Обнаружилось


30 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
следующее. Прежде всего, критически настроенная местная пресса разжигала негативное
восприятие и враждебность к городскому трамваю. Далее, сама трамвайная система также
нуждалась в определенных усовершенствованиях. И наконец, неправильными были пред-
ставления о ценовой политике, надежности и оперативности обслуживания.
Руководство компании Super-tram использовало ответы, полученные в результате марке-
тингового исследования, для проведения целого ряда усовершенствований. Например, был
введен сезонный проездной билет, а также начата реализация новых ценовых стратегий.
Использование анкетных опросов также помогло создать базу данных из более чем 50 тысяч
клиентов по различным рыночным сегментам. Компания использует эти категории потре-
бителей для того, чтобы определить особенности маркетингового комплекса для различных
сегментов. Результаты проведенных маркетинговых исследований помогли улучшить си-
туацию. Уже по итогам первого года после начала изменений произошло 42%-ное увеличе-
ние поездок по сравнению с предыдущим годом. В результате проект практически достиг
точки безубыточности [7].



СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Приведенные выше примеры иллюстрируют ключевую роль, которую маркетинговые ис-
следования играют в разработке и успешной реализации маркетинговых программ [8]. Мы ви-
дим, что маркетинговые исследования используется всеми типами организаций для решения
самых разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler),
производственными компаниями (Chrysler), компаниями, занятыми в сфере технологий
(Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками (Президент Клинтон), в сфере услуг
(адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитет Шеффилда). Эти примеры
иллюстрируют только некоторые методы, обычно используемые для проведения маркетинго-
вых исследований; опросы, в том числе по почте, лично, телефонные и по Internet; методы на-
блюдений, печатные источники информации, анализ больших баз данных, углубленные ин-
тервью, а также фокус-группы. Данный учебник познакомит вас с полным набором методов
маркетинговых исследований и проиллюстрирует их применение в разработке эффективных
маркетинговых стратегий. Возможно, роль маркетинговых исследований может быть лучше
понята в свете основной парадигмы маркетинга, отображенной на рис. 1.1.
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя.
Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, наце-
ленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информа-
ция относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. Причем за последние
годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной
информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках
растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. По-
скольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более
достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетин-
говые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации от-
носительно эффективности их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением марке-
тинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9].
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные
потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно-
ванной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и по-
стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования
предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы-
ваться на интуиции или простых рассуждениях. Пример компании Johnson & Johnson наглядно
демонстрирует, к чему может привести неправильное управленческое решение при отсутствии
качественной информации.



Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 31
Потреоител
Работники
Акционеры




Неконтролируемые
факторы
внешней)
Маркетинговые
исследования
Экономика
Технология
Конкуренция
Законодательство
Социальная
Принятие
и культурная среда
решений & сфере
Поятад
маркетинга




гментация рынка
Определение целевых групп
Разработка маркетинговых программ
Оценка результативности
маркетинговых действий и контроль

Рис. 1.1. Роль маркетинговых исследований


ПРИМЕР. Johnson & Johnson, когда фирменный стиль — помеха
Попытка компании Johnson & Johnson использовать фирменное имя компании для на-
звания детского аспирина оказалась неудачной. Продукция Johnson & Johnson воспринима-
ется как мягко действующая, однако мягкость — это не совсем то, что люди ожидают от дет-
ского аспирина, В то время как детский аспирин должен быть безопасным, мягкость сама по
себе — вовсе нежелательное свойство. Более того, некоторые люди воспринимают мягкодей-
ствующий аспирин как недостаточно эффективный, Вот вам пример того, как вроде бы ло-
гичное и естестественное решение оказалось неправильным [10].

Как видно на примере Johnson & Johnson, маркетологи принимают большое количество
стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд
клиента. Как показано на рис. 1.1, они принимают решения относительно потенциальных
возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуще-
ствления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых ме-
роприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между кон-
тролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распреде-
лением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят
неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические,
нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует
также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к
работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т.д. Маркетинговые

32 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований
исследования помогают директору по маркетингу увязывать маркетинговую стратегию с фак-
торами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руково-
дство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить
неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с
достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые про-
граммы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать ин-
формацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных
групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу П1].
Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям (маркетологи-исследо-
ватели) отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей
информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако
картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управ-
ленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследо-
ваниях. Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу,
прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках кото-
рой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования,
предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [12].
Столь важная роль маркетинговых исследований видна в их определении, речь о котором
пойдет в следующем разделе.


ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией
маркетинга, приводится во врезке 1.1. "Практика маркетинговых исследований" [13]. Для учеб-
ных целей мы считаем необходимым особо подчеркнуть значение потребности в информации для
принятия решения и поэтому даем следующее определение маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное вы-
явление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффек-
тивности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Остановимся детальнее на некоторых аспектах данного определения. Во первых, маркетин-
говые исследования характеризуются как систематические, что означает необходимость логич-
ного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых
исследований (marketing research problem). Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны

стр. 1
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>