<<

стр. 10
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

проведения опросов подробно рассматриваются в главе 23.

Выбор метода опроса
Нет метода анкетирования, который был бы лучшим во всех случаях. В табл. 6.4 приведена
сравнительная характеристика основных способов сбора количественных данных в междуна-
родных маркетинговых исследованиях. В таблице методы опроса классифицированы по широ-
ким категориям, таким как телефонные, личные, почтовые и электронные опросы. Использо-
вание CATI, CAPI и почтовых панелей значительно зависит от уровня развития страны. Точно
так же использование личных опросов в торговых центрах зависит от того, преобладают ли тор-
говые центры в розничной торговой сети. Это же характерно для опросов по электронной почте
и Internet, которые зависят от доступа к компьютерной технике и к Internet.
Другой очень существенный фактор выбора метода проведения опроса — равнозначность и
сопоставимость результатов опроса в различных странах. При сборе информации в нескольких
странах желательно использовать методы опроса с одинаковой степенью надежности данных.
чем просто одинаковые методы, что подтверждает следующий пример [58].

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 257
ПРИМЕР. Использование основных методов опроса для захвата основной доли
рынка
Reebok International Ltd, удерживая 16% рынка спортивной обуви в США, искала возмож-
ности для увеличения объема продаж в Европе. Европа представляет собой широкий потен-
циальный рынок для продажи кроссовок, с потенциалом примерно 7000 миллиардов долла-
ров в 1998 году. Вместо того чтобы вступать в жесткую конкуренцию с Nike, Adidas и Рита за
рынок спортивной обуви в Европе, Reebok предпочла развернуть широкую маркетинговую
компанию реализации повседневных кроссовок широким массам потребителей. Опрос по-
требительских предпочтений кроссовок должен был проводиться в трех странах: Швеции,
Франции и Швейцарии. Сравнимость результатов лучше всего может обеспечить примене-
ние наиболее распространенных в каждой стране методов опроса: телефонных опросов в
Швеции, уличных опросов во Франции и личных опросов на дому в Швейцарии [59].


Таблица 6,4. Сравнительная характеристика различных методов опросов для междуна-
родных маркетинговых исследований
Критерии Телефонные Личные Почтовые Электронные
опросы опросы опросы опросы
Высокая степень контроля выборки +
Отсутствие возможности застать респондента дома + + н-
Отсутствие возможности добраться до дома респон- + + +
дента
Отсутствие достаточного количества подготовленных + + +
интервьюеров
Значительный удельный вес сельского населения
Отсутствие карт + + +
Отсутствие регулярно обновляемых телефонных книг + +
Отсутствие списков рассылки + + +
Невысокая доля домохозяйств с телефонами + +
Недостатки почтового сервиса + + +
Низкий уровень грамотности населения +
Личный контакт как элемент национальной культуры +
общения
Незначительная степень доступа к компьютерам и + + +
Internet

Примечание."+" означает преимущество,"-" означает недостаток.
Так же как и в случае с опросами, выбор адекватного метода наблюдения для международ-
ного маркетингового исследования должен проводиться с учетом экономических, структур-
ных, информационных, технологических и социально-культурных различий между отдель-
ными странами.


ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Неэтичное использование результатов опроса для увеличения спроса на маркетинговые ус-
луги или получения дополнительного финансирования обсуждалось в главе I. Другая важная
этическая проблема маркетинговых исследований — это проблема анонимности респондентов.
Исследователи связаны обязательством не раскрывать имена респондентов сторонним лицам,


Часть II. Разработка плана исследования
258
включая заказчиков. Эта проблема приобретает тем большую значимость, если респондентам
была обещана анонимность результатов опроса для получения их согласия на участие в нем.
Заказчик не имеет права на получение информации об именах респондентов. Только в случаях,
когда респонденты были заранее об этом предупреждены и дали свое согласие, их имена можно
раскрывать заказчику. Но даже и в этом случае исследователь должен соблюдать осторожность в
раскрытии имен респондентов и быть уверенным в том, что заказчик не станет использовать
эту информацию для стимулирования продаж или еще каким-либо неприемлемым образом.

ПРИМЕР. Перспективы телефонных опросов
Комитет по маркетинговым исследованиям и исследованиям общественного мнения
(Councilfor Marketing and Opinion Research— CMOR) недавно определил главные проблемы
для деятельности исследователей. Первая проблема связана с перспективами телефонных
опросов, что связано с предложенным во многих штатах законопроектами. Примерно в по-
ловине штатов введены в действие законы, регулирующие непрошеные телефонные звонки,
и остальные штаты также рассматривают введение такого законодательства. Законодательст-
во Калифорнии, призванное ограничить случаи прослушивания телефонов, признало неза-
конным прослушивание разговора по параллельному телефону, что может существенно со-
кратить возможности контроля за проведением телефонного опроса. Другая проблема, воз-
никающая перед специалистами по маркетингу, заключается в том, что обычные граждане
не делают различия между понятиями телефонного опроса и телефонного маркетинга. Это
вызвано действиями некоторых фирм, использующих телефонные опросы как предлог для
расхваливания и навязывания своей продукции (что обсуждалось в главе 1).
Все это привело к росту стоимости телефонных опросов, что, в свою очередь, затрудняет
создание представительной выборки. Исследование Walker Research выявило, что за послед-
ние 10 лет удвоилась доля отказов от участия в телефонных опросах, и она составляет сейчас
около 30%, причем причиной этого стало возмущение непрошеными звонками и нежелание
вмешательства в частную жизнь. CMOR пытается бороться с такими тенденциями и пригла-
сил юридическую фирму Covington and Burling из Вашингтона лоббировать свои интересы в
Конгрессе, а также координировать лоббирование на уровне штатов. Кроме того, сейчас ус-
танавливается порядок выдачи своего рода лицензии от CMOR добросовестным фирмам для
улучшения их имиджа в глазах общественности [60].

Исследователи не должны создавать для респондентов стрессовые ситуации. Декларации о
том, что "нет правильных и неправильных ответов, мы заинтересованы лишь в выяснении ва-
шего мнения" могут значительно ослабить стресс, связанный с участием в опросе.
Часто люди оказываются под наблюдением без их ведома, поскольку предупреждение о
том, что ведется наблюдение, может значительно повлиять на их поведение [61]. Тем не менее
иногда это означает вмешательство в частную жизнь человека. Вот одно из правил на этот слу-
чай: не должно вестись наблюдение за людьми в таких ситуациях, когда они считают, что за
ними никто не наблюдает, С другой стороны, вполне можно вести наблюдение за людьми в
торговых центрах или бакалейных магазинах при соблюдении определенных условий. В таких
местах должны быть размещены объявления о том, что ведется наблюдение для маркетингово-
го исследования, После сбора необходимой информации исследователь должен получить со-
гласие респондентов на ее использование. Если кто-либо из респондентов отказывается дать
такое согласие, то все записи, касающиеся данного лица, должны быть уничтожены. Эти же
рекомендации должны действовать и для исследований с использованием cookie в Internet.


ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
Использование Internet и компьютеров обсуждалось на протяжении всей главы. Internet-
опросы приобретают все большую популярность, Одна из причин в том, что их стоимость в
большинстве случаев намного меньше стоимости телефонных, почтовых или личных опросов.
Кроме того, Internet-опросы не раздражают, подобному телефонному звонку в середине обеда.

Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 259
Онлайновую анкету можно заполнить в удобное для каждого время и в удобном месте. Быстро-
та откликов на опрос — еще одно преимущество, подчеркиваемое сторонниками Internet-
опросов. Greenfield Online Research Center привел случай, когда анкету разместили на сайте в
"...пятницу, а утром в понедельник получили 2400 заполненных форм." Greenfield располагает
панелью численностью примерно 200 тысяч респондентов в Internet. Таким образом, высокая
скорость проведения Internet-опросов определенно является преимуществом онлайновых мар-
кетинговых исследований.
Еще одно преимущество маркетинговых исследований в Internet — возможность привлечь
целевую группу. Например, для проведения одного маркетингового исследования требовались
люди, купившие определенную версию программного обеспечения для офиса за определенный
промежуток времени. Маркетологи потратили несколько месяцев на традиционные телефон-
ные опросы и несколько тысяч долларов выбросили на ветер, чтобы найти всего лишь несколь-
ких таких человек. Зато через Internet сотни потенциальных респондентов были выявлены в те-
чение всего лишь нескольких недель и при относительно незначительных затратах. Таким об-
разом, онлайновые маркетинговые исследования помогают привлечь целевую аудиторию с
заданными характеристиками.
Электронные опросы имеют и некоторые ограничения. Пользователи Internet и электрон-
ной почты не могут служить репрезентативной выборкой всей генеральной совокупности.
Burke Marketing Research пытается обеспечить случайность отбора респондентов для Internet-
опросов, разрабатывая соответствующие программы создания выборки. Другая сложная про-
блема — установление того, кто действительно отвечает на вопросы анкеты. Проблемы отсутст-
вия интервьюера для стимулирования участников, безопасности и сохранения тайны частной
жизни еше окончательно не решены. Исследовательская фирма может получать претензии от
потенциальных респондентов, считающих рассылку по адресам электронной почты анкет
вторжением в их частную жизнь. Одна из компаний, Decisive Technology, создала два программ-
ных продукта для разработки и анализа электронных анкет для опросов по Internet и электрон-
ной почте. Один из них, Decisive Survey, продается за $799 и позволяет разрабатывать, прово-
дить и анализировать опросы по Internet и электронной почте. Другой продукт, Decisive
Feedback, стоит $249 и предназначен для опросов только по электронной почте. Обе программы
на данный момент работают под управлением Windows, версии от Windows 3.1 до Windows NT.
Программы предоставляют инструменты разработки форм и графического оформления для оп-
росов. После получения заполненных форм программа позволяет легко свести их в базу данных
и применить методы статистического анализа на основе статистических программных пакетов
SAS и SPSS. Исследовательские маркетинговые фирмы могут использовать анкеты и в тексто-
вом формате, но это означает, что после получения откликов содержащуюся в них информа-
цию нужно перекодировать и ввести в компьютер. Decisive Survey и Decisive Feedback позволя-
ют осуществлять автоматическое сведение данных в таблицы и построение на их основе графи-
ческих изображений, таких как круговые и линейные диаграммы. Программы также
допускают все типы ответов: "укажите один вариант", "укажите все подходящие варианты",
"дайте свой вариант ответа" [63].

ПРИМЕР. Онлайновый опрос и создание сайта OnCart
Прежде чем разработать свой сайт OnCart (www. kroger. com), побуждающий покупате- j
лей приобретать бакалейные товары через Internet и получать их с доставкой на дом, Kroger j
провела исследование, чтобы выяснить потенциальные возможности продаж через Internet, j
В Internet был проведен опрос. Это позволило создать целевую группу пользователей
Internet, вместо того, чтобы на случайной основе обзванивать дома и искать тех, кто регуляр-
но пользуется Internet. Благодаря этому разработали вопросы мотивации сторонников и про-
тивников покупок онлайн. Кроме того, получили информацию о целях использования
Internet, приобретаемых товарах, отношении к проблеме безопасности и удобства.
Это исследование помогло Kroger оценить степень заинтересованности в покупках бака- :
! лейньгх товаров онлайн и разработать свой сайт. Кроме того, была получена ценная инфор- I
| мация о людях, делающих покупки через Internet, и общих характеристиках этого рынка, j


260 Часть II. Разработка плана исследования
Эта информация помогла разработать рекламную стратегию нового вида услуг, воздейст-
вующую на широкий круг пользователей Internet, заинтересованных в покупках бакалейных |
товаров онлайн.

Internet также может быть хорошим местом проведения наблюдений, откуда можно извлечь
ценную информацию. Наблюдение можно провести по-разному. Предварительные наблюде-
ния могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения
на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который
запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается
после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки
на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные све-
дения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Ана-
лиз ссылок на данный сайт, с которых осуществлялся заход на него, может дать информацию о
сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на
данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях,
демографических и психографических характеристиках целевого рынка.
Использование компьютеров обсуждалось в разделах, посвященных CATI, CAPI, контент-
анализу, аудиту и анализу следов. Программное обеспечение для проведения этих и других ви-
дов опросов, а также наблюдений уже существует. Системы для автоматических компьютерных
телефонных опросов (Computer-Automated Telephone Surveys — CATS) способны набирать номер,
устанавливать соединение и проводить опрос респондента без участия человека, кроме записи
вопросов для постановки в процессе опроса. Портативный компьютер может заменить распеча-
танную анкету при личном опросе благодаря использованию утилиты SidePad и языка про-
граммирования Abase, разработанного Advanced Data Research, Inc. (ADR) из Bioomfleld Hills, штат
Мичиган. Основанная на технологии бесклавиатурного компьютера, эта система использует
монитор для ввода данных. Программное обеспечение для операционной системы DOS
(например, Ci2, Ci3, или АСА, используемые одновременно с утилитой SidePad) воспринимает
прикосновение к монитору аналогично вводу данных в командную строку с клавиатуры. Раз-
нообразное программное обеспечение доступно также для проведения почтовых опросов.
Conquest Direct Express компании Donnelley Marketing Information Services определяет сегменты
рынка и собирает рассылочные списки и численность только определенных индивидов, домо-
хозяйств, принадлежащих к заданной группе либо расположенных в определенных районах
(геометрических или географических).

В центре внимания Burke

Компания Burke использует все основные методы опроса (телефонный, почтовый, лич-
ный и электронный). Применение нескольких методов показано на примере исследования
степени удовлетворенности покупателей. Burke чаще всего использует телефонные и почто-
вые опросы, или комбинацию этих двух методов для оценки покупательской удовлетворен-
ности. Личные опросы уместны в следующих случаях.
• Можно предварительно отобрать покупателей, способных компетентно ответить на во-
просы.
• Проект должен быть быстро завершен.
• В анкету включен ряд открытых вопросов или сложные схемы пропуска вопросов.
• Количество покупателей, потенциально пригодных для участия в опросе, относительно
невелико.
Burke располагает тремя исследовательскими центрами с более чем 250 CATI-терминалами.
Почтовые опросы, как правило, дешевле телефонных и поэтому более пригодны для !
широкомасштабных проектов. Например, Burke использует почтовые опросы для получе-
ния информации в национальном масштабе о посетителях сети ресторанов быстрого об-
служивания.


Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 261
Интерактивные системы распознавания голоса приобрели популярность в последнее
время. Burke использует эту технологию для большого финансового проекта. Как покупате-
ли, так и работники по телефону сообщают ответы на вопросы анкеты в проекте изучения
степени удовлетворенности потребителей. В типовом проекте изучения покупательской
удовлетворенности заказчик предоставляет Burke список имен, адресов и телефонных номе-
ров. Предоставляемые заказчиками списки часто одни и те же для нескольких последова-
тельных проектов. Заказчики, как правило, просят провести опрос текущих покупателей, но
не исключается и опрос бывших покупателей.
Часто также проводятся личные опросы в торговых центрах, когда заполнение анкеты с
помошью интервьюера дает какие-либо преимущества. Для этих целей Burke поддерживает f
контакты с более чем 200 агентствами в торговых центрах. Специализированный опрос
Opinion One в торговом центре разработали специалисты Burke. Это личный опрос с помо-
щью компьютера, с полностью интерактивной мультимедийной платформы для сбора дан-
ных с использованием большого количества аудио- и визуальных вспомогательных средств.
Все центры тестирования в торговых центрах имеют электронную связь с Burke для быстрой
передачи данных из штаб-квартиры в Цинциннати на места и обратно.
Для Internet Burke разработала WEBNOSTICS, опрос, проводимый на сайте заказчика для
каждого о-ного посетителя для получения систематической оценки сайта. Secure Surfer Index
представляет собой Internet-опрос по поводу влияния Web-сайта заказчика на привержен-
ность и постоянство интереса респондента к его товарам. Из посетивших Web-сайт заказчи-
ков случайным образом отбирается некоторое количество респондентов, их направляют по
ссылке на страницу, где размешена анкета Secure Surfer Index. Если они не хотят участвовать
в опросе, они нажимают кнопку "отменить" и продолжают бороздить Internet по собствен-
ным маршрутам. Если они соглашаются принять участие в опросе, нажимают кнопку
"согласен" и направляются на определенную страницу Web-сайта заказчика.
Большая часть исследований в международном масштабе проводится с помощью личных
опросов и самостоятельно заполняемых анкет. Только в двух странах, США и Канаде, высок
удельный вес телефонных опросов. Третье место среди зарубежных партнеров Burke с 18%
телефонных опросов занимает Швеция. Таким образом, для международных маркетинговых
исследований Burke разрабатывает методику опросов так, чтобы провести их, используя раз-
личные методы в различных странах.
Burke проводила исследование для поставщиков программного обеспечения в 14 стра-
нах. Перечень примененных методов сбора данных включал телефонные, почтовые и
личные опросы, а также опросы по факсу. Основным фактором, определившим методику
исследования, была разработка такой анкеты, которая могла быть адекватно заполнена
при любом методе проведения опроса и при каждом из них обеспечивала бы сопостави-
мые результаты. Принципом Burke является привлечение к разработке анкеты в каждой
стране местных специалистов, перед которыми ставится задача— определить наилучшие
методы сбора информации в их стране и адаптировать анкету к этим методам. При этом
бюджет и сроки проведения исследования зависят от принятия решения о методах сбора
информации и обеспечении сопоставимости данных из различных стран, которое может
значительно влиять на эти параметры. Такого рода решения могут принять только опыт-
ные профессионалы, принадлежащие к разным культурам. Проводя экспертизы различ-
ных методов опроса на глобальном уровне. Burke имеет возможность выбора лучшего ме-
тода для каждого конкретного случая в определенной стране, что обеспечит сопостави-
мость данных, собранных в различных странах.



РЕЗЮМЕ
Основные методы получения первичной информации в дескриптивном исследовании —
опрос и наблюдение. Опрос предполагает прямую постановку' вопросов респондентам, в то
время как наблюдение заключается к регистрации поведения респондента.


Часть II. Разработка плана исследования
262
Опрос включает заполнение анкеты и может классифицироваться в зависимости от метода
или способа проведения как традиционный телефонный опрос, CATI, личный опрос на дому,
личный опрос в торговом центре, CAPI, почтовый опрос, почтовая панель, опросы по элек-
тронной почте, Internet-опрос. Из них наиболее распространенный традиционный телефон-
ный опрос и CATI. Конечно, каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Различные
методы сравнимы по критериям гибкости процедуры сбора информации, разнообразию вопро-
сов, использованию вспомогательных средств, контролю за средой проведения опроса, контро-
лю выборки, контролю работы интервьюеров, объему информации, социальной приемлемо-
сти, возможности получения чувствительной информации, возможности искажения данных
интервьюером, проценту откликов, возможности сохранения анонимности, быстроты прове-
дения и затратам на проведение. Хотя эти методы проведения опроса часто воспринимаются
как полностью различные и конкурирующие, они не считаются взаимоисключающими. Их
можно эффективно применять в различных комбинациях.
Методы наблюдения можно классифицировать как структурированные и неструктуриро-
ванные, скрытые и открытые, проводимые в естественных и искусственных условиях. По срав-
нению с методами опроса, они позволяют регистрировать реальное поведение респондента, не
допускают искажения регистрации, в меньшей степени допускают искажение информации
интервьюером. Кроме того, определенные типы данных можно получить либо в ходе наблюде-
ния, либо наблюдение является лучшим способом их получения. Сравнительные недостатки
методов наблюдения: очень малая возможность получения информации о мотивах, убеждени-
ях, отношениях и предпочтениях респондентов; возможность искажения результатов наблюде-
ния; большинство методов наблюдения требуют значительного времени и средств; некоторые
виды поведения с трудом поддаются наблюдению; они содержат больший риск неэтичного
применения. Наблюдение редко используется как единственный метод получения первичных
данных, но оно успешно применяется совместно с методами опроса.
При сборе информации в различных странах желательно использовать методы опроса с
одинаковым уровнем надежности данных, а не просто одинаковые методы. Анонимность рес-
пондентов должна соблюдаться, а их имена не должны разглашаться заказчикам. Люди не
должны подвергаться наблюдению без их согласия в таких ситуациях, когда они не ожидают
оказаться объектом чьего-либо наблюдения. Internet и компьютеры широко применяются в оп-
росах. Они также помогают вести некоторые наблюдения, в частности контент-анализ, аудит и
анализ следов.


ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
методы модификации случайного выбора
анализ следов (trace analysis)
телефонных номеров (random digit
аудит потребительских запасов (pantry
directory'designs)
audit)
наблюдение (observation)
база выборки (sampling frame)
наблюдение в естественных условиях
вопросы с заданными вариантами ответов
(natural observation)
(fixed-alternative questions)
наблюдение в искусственных условиях
задержка ответа (response latency)
(contrieved observation)
искажение, погрешность отсутствия отве-
наблюдение с использованием техниче-
та (nonresponse bias)
ских средств (mechanical observation)
контент-анализ (content analysis)
неструктурированное наблюдение
контроль выборки (sample control) (unstructured observation)
критическая просьба (critical request) опросы по телефону с помощью компью-
тера (Computer-Assisted Telephone
личное наблюдение (personal observation)
Interviews — CATI)
метод опроса (survey methods)


263
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение
опросы с помощью компьютера социальная приемлемость (social
(Computer-Assisted Personal Interviews — desirability)
CAPI). структурированное наблюдение (structured
осознаваемая анонимность (perceived observation)
anonymity) структурированный сбор данных
полевые работники (field force) (structured data collection)
почтовая панель (mail panel) частотный анализ голоса (voice pitch
analysis)
процент откликов (response rate)
язык для создания гипертекстовых доку-
психогальванометр (psycnogalvanometer)
ментов (Hypertext Markup Language —
случайный набор телефонных номеров HTML)
(Random Digit Dialing - ROD)




УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы
1. Кратко опишите, каким образом вопросы, раскрытые в этой главе, соотносятся с содержа-
нием процесса маркетинговых исследований.
2. В чем преимущества и недостатки структурированного прямого метода опроса?
3. Перечислите основные способы сбора информации путем опроса.
4. Каковы основные критерии отбора наиболее подходящего метода опроса для конкретного
исследовательского проекта внутри страны?
5. Какой из методов опроса лучше всего подходит для проекта, в котором затраты и контроль
за работой непосредственных исполнителей — наиболее значимый фактор?
6. Перечислите методы наблюдения с применением технических средств и опишите основные
принципы их проведения.
7. Поясните, каким образом применять контент-анализ для анализа открытых вопросов.
Опишите сравнительные достоинства и недостатки этого метода.
8. Почему анализ следов применяется в тех случаях, когда невозможно применение других
методов?
9. Какие факторы принимаются во внимание при определении метода опроса для междуна-
родного маркетингового исследования?

Задания
1. Опишите проблему маркетингового исследования, когда могут использоваться как методы
опроса, так и методы наблюдения.
2. Соберите 30 рекламных сообщений с участием женщин из последних выпусков журналов.
Проведите их контент-анализ для выяснения роли женщины в каждом сообщении.
3. Администрация студгородка хотела бы выяснить, сколько студентов питаются в студенче-
ском кафе. Перечислите методы опроса, применимые для такой цели. Определите, какой из
них лучший.




Часть II. Разработка плана исследования
264
1. Попросите вашего преподавателя или кого-то из персонала факультета разрешить вам уча-
ствовать в CAPI в качестве респондента. Затем заполните ту же самую анкету в распечатан-
ном виде. Сравните оба метода.
2. Используйте электронные таблицы (Lotus 1-2-3 или Excel), любой подходящий персональ-
ный компьютер для проведения контент-анализа из вышеописанного задания 2.
3. Найдите в Internet опрос, в котором вы можете принять участие в качестве респондента. Как
вы оценили бы этот опрос, исходя из критериев, перечисленных в табл. 6.2?
4. Найдите в Internet какой-либо Internet-опрос. Внимательно проанализируйте содержание
анкеты. Каковы сравнительные преимущества и недостатки при заполнении такой анкеты
методом CATI или при опросе в торговом центре?
5. Разработайте опрос по электронной почте для выяснения отношения студентов к кре-
дитным карточкам. Разошлите его 10-ти студентам. Обобщите качественные характери-
стики полученных ответов. Позитивное или негативное отношение студентов к объекту
исследования?
6. Зайдите на сайт института Гэллапа (www. gallup. com). Какие методы применял институт
в последних опросах, размещенных на этом сайте? Почему выбраны именно эти методы?


КОММЕНТАРИИ
1. www, microsoft. com.
2. "A&W Plans 100 More Units thru Carousel Buy: A&W Restaurants Inc Intends to Add 100 New
Fast-Food Stores over the Next Five Years through its Recent Acquisition of Carousel Snack Bars of
Minnesota", Nation's Restaurant News, August IS 1997, p. 136; Quirk's Marketing Research Review,
October-November 1987, p. 10, 36.
3. Karen Yates, "Canon Adopts Television Strategy", Campaign-Lor/don, May 24, 1996, p. 8; Johnny
K.Johansson, Ikujiro Nonaka, "Market Research the Japanese Way", Harvard business Review,
May-June 1987, p. 16-18.
4. Опросы широко используются в маркетинговых исследованиях, например, см. статью Vikas
Mittal, William Т. Ross, Jr., Patrick M. Baldasare, "The Asymmetric Impact of Negative and
Positive Attribute-Level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions", Journal of
Marketing, January 1998, p. 33—47.
5. Kevin Burden, "DEC Servers Grab Performance Ratings", Computerworld, October 9 1995, p. 114;
"Digital Hears the Voice of the Market", Marketing Research: A Magazine of Management and
Applications, December 1992, p. 28—33.
6. "Forum Focuses on Future of Telephone Interviewing", Marketing News, May 20 1996, p. 34.
7. Sharon Munger, "Premium Medium", Marketing Research: A Magazine of Management &
Applications, Spring 1996, p. 10—12.
8. Gail Gaboda, "For Business Travelers, There's No Place Like Home", Marketing News, September 15,
1997, p. 19, 21; Courtyard Hotels'Web-сайт (www.court-yard.com).
9. Thomas T, Semon, "Reality Is Unfairto Small Fry", Marketing News, November 18, 1996, p. 18,
10. "Cause Related Marketing Sends a Multiplicity of Messages", Entertainment Marketing Letter,
February 1997, p. 6; Quirk's Marketing Research Review, February 1988, p. 57.




Глава б. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 265
11. "Auto-Mania at the Mall", American Demographics (Marketing Tools Supplement), June 1997,
p. 6+; A.J. Bush, J.F. Hair, Jr., "An Assessment of the Mail-Intercept as a Data Collection
Method", Journal of Marketing Research, May 1985, p. 158—167.
1
12. Cyndee Miller, "And Baby Gets Brand ', Marketing News, March 11, 1996, p. 18; "Research Basic to
Baby-Wear Business", Marketing News, February 13, 1987, p. 26.
13. Laurence N. Gold, "Do-it-Yourself Interviewing", Marketing Research: A Magazine of Management
& Applications, Summer 1996, p. 40—41; John P. Liefeld, "Response Effects in Computer-
Administered Questioning", Journal of Marketing Research, November 1988, p. 405—409.
14. "Anytime, Anywhere, Anyhow: Retail Banking by 2005 Will be Different from Today with More
Emphasis on Consumer Convenience Expected", Bank Marketing International, April 1996, p. 14;
Nicolaos E. Synodinos, Jerry M. Brennan, "Computer Interactive Interviewing in Survey Research",
Psychology and Marketing, Summer 1988, p. 117—138.
15. "Primary Results: Audits & Surveys (New York, NY) Proposes to Initiate Primary Audience
Research Founded on Equal Sample Sizes from Any Given Magazine's Database of Subscribers and
Newsstand Buyers", Inside Media, May 15 1996, p. 30; Jeffrey S. Conant, Denise T. Smart, Bruce
J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting
Practices", Journal of Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.
16. О почтовых опросах см. статью H.L. Brossard, "Information Sources Used by an Organization
during a Complex Decision Process: An Exploratory Study", Industrial Marketing Management,
January 1998, p. 41-50.
17. Rob Yoegei, "List Marketers Head to Cyberspace", Target Marketing, August 1997, p. 54—55.
18. "SOFRES Group SA", Marketing News, August 18 1997, p. H7; Robert Amett, "Mail Panel
Research in the 1990s", Applied Marketing Research, 1990, p. 8-10.
19. "YM Magazine Subscribes to Co-Op", Promo IX, June 1996, p. 19; Seventeen magazine, Retail
Survey.
20. Jim Stevens, John Chisholm, "An Integrated Approach: Technology Firm Conducts Worldwide
Satisfaction Research Survey Via E-Mail, Internet", Quirk's Marketing Research Review, October
1997, p. 12-13,64-65.
21. "Demonstrating Control: More Retailers Are Calling the Shots in Choosing Sampling and
Demonstration Firms", Supermarket News (Brand Marketing Supplement), March 4, 1996, p. 1;
Terry L. Childers, Steven J. Skinner, "Theoretical and Empirical Issues in the Identification of
Surve- Respondents", Journal of the Market Research Society, January 1985, p. 39—53.
22. Wayne Smith, Paul Mitchell, Karin Attebo, Stephen Leeder, "Selection Bias from Sampling Frames:
Telephone Directory and Electoral Rolls Compared to Door-to-Door Population Census; Results
from the Blue Mountain Eye Study", Australian & New Zealand Journal of Public Health, April 1997,
p. 127-133.
23. "One Less Hurdle for Caller ID in California", New York Times (National Edition) CXLV (50434),
May 21 1996, p. С 17; Survey Sampling, Inc., "Sacramento is Top Unlisted Market", The Frame,
February 1995, p. 1.
24. Scott Keeter, "Estimating Telephone Noncoverage Bias with a Telephone Survey", Public Opinion
Quarterly, Summer 1995, p. 196-217.
25. C. Muntaner, P.E. Parsons, "Income, Social Stratification, Class, and Private Health Insurance — A
Study of the Baltimore Metropolitan Area", International Journal of Health Services, April 1996, p.
655—671; Johnny Blair, Ronald Czaja, "Locating a Special Population Using Random Digit
Dialing", Public Opinion Quarterly, Winter 1982, p. 585-590; E.L. Landon, Jr., S.K. Banks,
"Relative Efficiency and Bias of Plus-One Telephone Sampling", Journal of Marketing Research,
August 1977, p. 294-299.
26. David 0. Schwartz, "Mailing List Owners and the Millennium", Marketing News, May 26, 1997,
p. 4; Paul M. Biner, Deborah L. Barton, "Justifying the Enclosure of Monetary Incentives in Mail


266 Часть II. Разработка плана исследования
Survey Cover Letters", Psychology and Marketing, Fall 1990, p. 153-162; "Lists Make Targeting
Easy", Advertising Age, July 9,1984, p. 20.
27. Best Mailing Lists, Inc., Catalog 1998, Перепечатано с разрешения Best Mailing Lists, Inc.
28. Jenny Printz, Dwight Maltby, "Beyond Personalization: When Handwriting Makes a Difference",
Fund Raining Management, May 1997, p. 16—19; Jeffrey S, Conant, Denise T. Smart, Bruce
J. Walker, "Mail Survey Facilitation Techniques: An Assessment and Proposal Regarding Reporting
Practices", Journal of Market Research Society (UK), October 1990, p. 569-580.
29. Jack Edmonston, "Why Response Rates are Declining", Advertising Age's Business Marketing,
September 1997, p. 12; Raymond Hubbard, Eldon L. Little, "Promised Contributions to Charity and
Mail Survey Responses: Replications with Extension", Public Opinion Quarterly, Summer 1988,
p. 223-230; Paul L. Erdos, Robert Ferber (eds.), "Data Collection Methods: Mail Surveys",
Handbook of Marketing Research (New York: McGraw-Hill, 1974), p. 102.
30. Robert Grey, "Speeding Up the Process", Campaign-Lou don (Information Interpretation), October
18, 1996, p. 7; Pamela G. Guengel, Tracy R. Berchman, Charles F. Cannell, General Interviewing
Techniques: A Self-Instructional Workbookfor Telephone and Personal Interviewer Training (Ann
Arbor, Ml: Survey Research Center, University of Michigan, 1983).
31. Betsy V. Boze, Charles R, Patton, "The Future of Consumer Branding as Seen from the Picture
Today", Journal of Consumer Marketing, April 1995, p. 20—41.
32. Karen Retcher, "Jump on the Omnibus", Marketing, June 15, 1995, p. 25—28.
33. William L. Nicholls, П, "Highest Response", Marketing Research: A Magazine of Management &
Applications, Spring 3996, p. 5—7; JulieYu, Harris Cooper, "A Quantitative Review of Research
Design Effects on Response Rates to Questionnaires", Journal of Marketing Research, February 1983,
p. 36—44. См. также статью Jeannine James, Richard Bolstein, "The Effect of Monetary Incentives
and Follow-Up Mailings on the Response Rate and Response Quality in Mail Surveys", Public
Opinion Quarterly, Fall 1990, p. 346-361.
34. Deniz Ones, Angelika D. Reiss, Chockalingam Viswesvaran, "Role of Social Desirability in
Personality Testing for Personnel Selection: The Red Herring", Journal of Applied Psychology,
December 1996, p. 660-679.
35. Gerald Vinten, "The Threat in the Question", Credit Control, Winter 1997, p. 25-31; Priya
Raghubir, Geeta Menon, "Asking Sensitive Questions: The Effects of Type of Referent and
Frequency Wording in Counterbiasing Method", Psychology & Marketing^ October 1996, p. 633—
552.
36. Chad Rubel, "Researcher Praises On-Line Methodology", Marketing News, June 3 1996, p. HIS;
Charles F. Cannell, Peter U. Miller, Lois Oksenberg, Samuel Leinhardt (eds.), "Research on
Interviewing Techniques", Sociological Methodology (San Francisco: Jossey-Bass, 1981); Peter
U. Miller, Charles F. Cannell, "A Study of Experimental Techniques for Telephone Interviewing",
Public Opinion Quarterly, Summer 1982, p. 250-269.
37. "How the Survey Was Designed", Management Accounting, February 1998, p. 48; Arlene Fink, A
Survey Handbook (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).
38. Также применяются комбинированные методы, например рассылка анкет на дискетах по
почте. Метод приобретает тем большую популярность, что он сочетает достоинства опроса с
помощью компьютера и почтового опроса. "Disk-by-Mail Data Collection: A Researcher's
Notes", Sawtooth News, Winter 1994/1995, p. 30. См. также статью David Chaudron, "The Right
Approach to Employee Surveys", HR Focus, March 1997, p. 9—10.
39. Ruth N. Bolton, "Covering the Maiket", Marketing Research: A Magazine of Management &
Applications, Summer 1994, p. 30—35; Stanley L. Payne, "Combination of Survey Methods", Journal
of Marketing Research, May 1964, p. 62.
40. Judann Pollack, "Oscar Mayer Plans Taco Bell-Branded Lunchables Products", Advertising Age, July
21 1997, p. 3, 37; Charlie Etmekjian, John Grede, "Marketing Research in a Team-Oriented



Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 267
Business: The Oscar Mayer Approach", Marketing Research: A Magazine of Management and
Applications, December 1990, p. 6—12.
41. Stephen B. Wilcox, "Trust, But Verify", Appliance Manufacturer, January 1998, p. 8, 87; Langboume
Rust, "How to Reach Children in Stores: Marketing Tactics Grounded in Observational Research",
Journal of Advertising Research, November 1993, p. 67—72,
42. "Keeping Track of the Customer", Retail Business-Market Surveys, September 1997, p. 1-11; Cliff
Scott, David M. Klein, Jennings Bryant, "Consumer Response to Humor in Advertising: A Series of
Field Studies Using Behavioral Observation", Journal of Consumer Research, March 1990, p. 498—
501; Fred N. Keriinger, Foundations of Behavioral Research, 3rd ed. (New York: Holt, Rinehart &
Winston, 1986), p. 538.
43. A.V. Seaton, "Unobtrusive Observational Measures as a Qualitative Extension of Visitor Surveys at
Festivals and Events: Mass Observation Revisited", Journal of Travel Research, Spring 1997, p. 25—
30; E.J.Webb, D.T. Campbell, K.D. Schwarts, L. Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonreactive
Research In the Social Sciences (Chicago: Rand McNally, 1966), p. 113—114.
44. Keith Naughton, Emily Thornton, Kathleen Kerwin, Heidi Dawley, "Can Honda Build a World
Car?", Business-Week, September 8, 1997, p. 100-108.
45. Laurence N. Gold, "Technology in Television Research: The Meter", Marketing Research: A
Magazine of Management & Applications, Winter 1994, p. 57—58.
46. J. Edward Russo, France LeClerc, "An Eye-Fixation Analysis of Choice Processes for Consumer
Nondurables", Journal of Consumer Research, September 1994, p. 274—290.
47. Об использовании психогальванометра см. статьи Priscilla A. LaBarbera, Joel D. Tucciarone,
"GSR Reconsidered: A Behavior-Based Approach to Evaluating and Improving the Sales Potency of
Advertising", Journal of Advertising Research, September 1995, p. 33—53; Piet Vanden Abeele,
Douglas L. MacLachlan, "Process Tracing of Emotional Responses to TV Ads: Revisiting the
Warmth Monitor", Journal of Consumer Research, March 1994, p. 586—600.
48. S. Gregory, S. Webster, G, Huang, "Voice Pitch and Amplitude Convergence as a Metric of Quality
in Dyadic Interviews", Language &. Communication, July 1993, p. J95—217; Glen A. Buckman,
"Uses of Voice-Pitch Analysis", Journal of Advertising Research, April 1980, p. 69—73.
49. John N. Bassili, B. Stacey Scott, "Response Latency as a Signal to Question Problems in Survey
Research", Public Opinion Quarterly, Fall 1996, p. 390—399; David A. Aaker, Richard P. Bagozzi,
James M. Carman, James M. MacLachlan, "On Using Response Latency to Measure Preference",
Journal of Marketing Research, May 1980, p. 237—244.
50. Howard Rachlin, "Can We Leave Cognition to Cognitive Psychologists? Comments on an Article by
George Loewenstein", Organizational Behavior & Human Decision Processes, March 1996, p. 300—
304; David W. Stewart, "Physiological Measurement of Advertising Effects", Psychology and
Marketing, Spring 1984, p. 43-48.
51. "'Equal Spoonful Granulated Sweetener with NutraSweet", Lookout-Foods, February I I , 1997,
p. 21; "Plenty of Prime Pickings in New-Package Potpourri", Packaging, February 1994. p. 234;
Quirk's Marketing Research Review, October 1987, p. 6—8.
52. Sean Stokes, "Compaq Leapfrogs Over Rivals", Computing Canada, May 11, 1994, p. 26.
53. Peter A. Manickas и Linda J. Shea, "Hotel Complaint Behavior and Resolution: A Content
Analysis", Journaiof Travel Research, Fall 1997, p. 68—73; Rebecca Morris, "Computerized Content
Analysis in Management Research: A Demonstration of Advantages and Limitations", Journal of
Management, Winter 1994, p. 903—931; Richard H. Kolbe, Melissa S. Burnett, "Content-Analysis
Research: An Examination of Applications with Directives for Improving Research Reliability and
Objectivity", Journal of Consumer Research, September 1991, p. 243—250.
54. Subir Sengupta, "The Influence of Culture on Portrayals of Women in Television Commercials: A
Comparison between the United States and Japan", International Journal of Advertising, April 1995,
p. 314—333; Charles S. Madden, Marjorie J. Caballero, Shinya Matsukubo, "Analysis of Information
Content in U.S. and Japanese Magazine Advertising", Journaiof Advertising, 1986, p. 38—45.

268 Часть II. Разработка плана исследования
55. Ellen Messmer, "ISP Software Track Customers' Every Move", Network World, September 29, 1997,
p. 17.
56. Gerald Berstell, Denise Nitterhouse, "Looking 'Outside the Box'", Marketing Research: A Magazine
of Management & Applications, Summer 1997, p. 4—13.
57. Michael Hartnett, "In-Store Sign Systems Target Shopper Buying Decisions", Stores, July 1997,
p. 83-88; Marketing News, March 27,1987, p. 38.
58. C.L. Hung, "Canadian Business Pursuits in the PRC, Hong Kong, and Taiwan and Chinese
Perception of Canadians as Business Partners", Multinational Business Review, Spring 1998, p. 73—
82; C. Min Han, Byoung-Woo Lee, Kong-Куш Ro, "The Choice of a Survey Mode in Country
Image Studies", Journalof Business Research, February 1994, p, 151-162.
59. Sarah Jones, "Re-Evaluating Reebok", Adweek (New England Ed.), October 27,1997, p. 2.
60. Wade Leftwich, "How Researchers Can Win Friends and Influence Politicians", American
Demographics, August 1993, p. 9.
61. Maria Royne Stafford, Thomas F. Stafford, "Participant Observation and the Pursuit of Truth:
Methodological and Ethical Considerations", Journal of the Market Research Society, January 1993,
p. 63-76.
62. C.N. Smith, J.A. Quelch, Ethics in Marketing (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1993),
63. Brad Edmondson, "The Wired Bunch", American Demographics, June 1997, p. 10—15; Decisive
Technology Corp. Web-сайт, www. decisive .com




Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 269
Глава 7
Причинно-следственное
маркетинговое исследование:
эксперимент
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к марке-
тинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-
следственной связи.
2. Определять и различать два типа достоверности результатов — внутреннюю и внешнюю.
3. Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полу-
ченные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воз-
действие.
4. Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия меж-
ду моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспери-
ментальной и статистической моделями.
5. Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных усло-
виях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в марке-
тинговых исследованиях.
6. Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный
рынок, контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.
7. Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных ус-
ловиях в других странах, как правило, ниже, чем в США.
8. Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль
итоговой беседы в их разрешении.
9. Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях,


КРАТКИЙ ОБЗОР
Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его
связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качест-
ве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи
рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи,
рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и
процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассмат-
риваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и
лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факто-
ры, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследова-
ний. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспе-
риментов. Глава завершается обсуждением роли Internet и компьютеров в проведении причин-
но-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.


270 Часть II. Разработка плана исследования
ПРИМЕР: Чья же сумка?
Компания LeSportsac Inc. подала иск в суд на компанию Kmart Corp после того, как по-
следняя представила новую серию моделей сумок "di Paris sac", которая, с точки зрения
LeSportsac Inc., походила на ее собственные модели. LeSportsac Inc. обвинила Kmart Corp. в
том, что последняя пыталась заставить покупателей поверить, что они приобретают сумки
LeSportsac^ в то время как на самом деле это было не так. В доказательство LeSportsac Inc. про-
вела маркетинговое исследование.
Маркетологи отобрали две группы женщин для проведения полевого эксперимента. Од-
ной группе продемонстрировали две легкие мягкие сумки LeSportsac Inc., с которых срезали
все ярлыки и этикетки, а декоративные надписи оформили в стиле LeSportsac овалами. Вто-
рой группе показали две сумки из серии "di Paris sac" с отчетливо видимыми товарными
знаками и всеми этикетками и ярлыками, которые обычно прикреплялись к ним в магази-
нах Kmart. Цель эксперимента — получить информации от обеих групп о том, воспринима-
ют ли они показанные сумки как изделия одной фирмы, какой именно и почему.
Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов в
торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе
квотирования женщин по возрасту.
Исследование показало, что многие покупатели не могли определить производителя ка-
ждого вида сумок, что подтвердило позицию LeSportsac. Результаты полевого эксперимента
позволили LeSportsac убедить суд вынести предварительное постановление в адрес Kmart.
Компания Kmart согласилась прекратить продажу сумок серии "di Paris sac" [ \ ] .



ПРИМЕР. Незапланированные покупки
В аптеках компании Eckerd Drug проводился эксперимент для выяснения эффектив-
ности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок
(point-of-purchase (POP) buys). Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам,
как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их
возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая поло-
вина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то
время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Ре-
зультаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом
продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения экспе-
римента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от
различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том,
что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два
раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффектив-
ное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее
применение [2].



СУТЬ ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ
Причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)
Если наступление события X увеличивает вероятность наступления события Y, то между ни-
ми существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь.

Эксперимент часто используется для выявления причинно-следственной связи между яв-
лениями. Понятие причинно-следственной, каузальной, причинной связи (causality) требует не-
которых комментариев. Его научное объяснение довольно сложное. "Причинно-следственная
связь" имеет различное значение для ученого и для рядового человека [3]. Утверждение


Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 271
"наступление события X приводит к наступлению события У" имеет разное значение в обы-
денном и в научном понимании,
Обыденное значение Научное значение
Наступление события Х˜ единственная Наступление события X— одна из возможных
причина наступления события Y причин наступления события У
Наступление события X всегда приводит к Наступление события X увеличивает вероят-
наступлению события У(между ними суше- ность наступления события У (между ними су-
ствует детерминированная зависимость) шествует вероятностная зависимость)
Можно доказать, что наступление события Нельзя доказать, что наступление события X—
X— причина наступления события Y причина наступления события Y. В лучшем
случае можно сделать такое предположение
Научное значение понятия причинно-следственной связи больше подходит для использо-
вания в маркетинговых исследованиях, чем обыденное. Последствия маркетинговых действий
обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероят-
ностный характер. В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи (т.е. без-
условно показать это), можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимо-
сти. Иначе говоря, возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остаются не-
выявленной. Дальнейшее рассмотрение понятия причинно-следственной связи требует
определения условий ее существования.


УСЛОВИЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ
ПРИЧИННО-СЛЕДСТВЕННОЙ СВЯЗИ
Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависи-
мости, необходимо соблюдение трех условий: сопутствующая вариация; порядок наступления
событий во времени; исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необ-
ходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из
них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-
следственной связи [4]. Эти условия более подробно рассмотрены в последующих разделах.

Сопутствующая вариация
Сопутствующая вариация (concomitant variation)
Условие существования причинно-следственной связи, требующее, чтобы степень совмест-
ного наступления либо совместной вариации события-причины X и события-следствия Y
прогнозировалась исходной гипотезой о наличии причинной связи.

Сопутствующая вариация (concomitant variation) — степень совместного наступления либо
совместной вариации события-причины X и события-следствия Y, которая прогнозируется ис-
ходной гипотезой о наличии причинной связи. Свидетельства соблюдения этого условия могут
быть как качественными, так и количественными.
Рассмотрим пример качественного свидетельства: менеджеры универмага предполагают,
что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту
гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации.
В данном случае фактор-причина— это качество обслуживания покупателей, а фактор-
следствие — это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой гипотезы означает,
что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы
продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны де-
монстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, про-
тиворечащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной.


272 Часть II. Разработка плана исследования
В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной
выборки из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Ре-
зультаты опроса приведены в табл. 7.1. Респонденты сгруппированы в соответствии с критери-
ем уровня образования — низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения
0 том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более
высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды.

\ Таблица 7.1. Сопутствующая вариация между приобретением модной одежды и уров-
1 нем образования
Уровень приобретения модной одежды, Y
Высокий Низкий
500 (100%)
137(27%)
Уровень образования, X Высокий 363 (73%)

500 (100%)
Низкий 322 (64%) 178(36%)


Мы видим, что 73% респондентов с высоким уровнем образования имеют высокий уровень
покупок модной одежды, в то время как среди лиц с низким уровнем образования таковых
лишь 64%. Кроме того, эти результаты получены на основе данных на относительно большой
выборке из тысячи респондентов,
Основываясь на этом, можно ли сделать вывод, что высокий уровень образования приводит
к высокому уровню покупок модной одежды? Конечно, нет! Все, что можно сказать в данном
случае, — это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее.
Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например об уровне дохода?
Модная одежда относительно дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут
позволить себе покупать ее чаще. В табл. 7.2 показана связь между покупкой модной одежды и
образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня
дохода в качестве константы. В этой таблице снова выборка разбита по медиане для формиро-
вания групп респондентов одинаковой численности с высоким и низким уровнем дохода.
Табл. 7.2 показывает, что различия в объеме покупок модной одежды группами с высоким и
низким уровнем образования значительно сократились. Это свидетельствует о том, что связь,
продемонстрированная в табл. 7.1, может быть ложной.

Таблица 7.2. Покупки модной одежда в зависимости от дохода и уровня образования
Низкий уровень дохода
Покупки модной одежды
Высокий Низкий
Уровень образования, X Высокий 78 (39%) 200 (100%)
122(61%)

Низкий 171 (57%) 129(43%) 300 (100%)


Высокий уровень дохода
Покупки модной одежды
Высокий Низкий
300 (100%)
Уровень образования, X Высокий 59 (20%)
241 (80%)

Низкий 200 (100%)
49 (24%)
151 (76%)


Можно привести и другие примеры того, что отсутствие очевидной сопутствующей ва-
риации факторов не означает отсутствия каузальной связи. Возможно, что включение в ана-


273
Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент
лиз третьей переменной обнаружит зависимость, бывшую до того неявной. Порядок наступ-
ления событий во времени представляет возможность глубже изучить природу причинно-
следственной связи.

Порядок наступления событий во времени
Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно про-
изойти до или одновременно с событием-следствием; оно не может наступить после следствия.
По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого след-
ствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновре-
менно причиной и следствием другого события.
Иными словами, переменная может быть как причиной, так и следствием в рамках одной и
той же причинно-следственной зависимости. В качестве примера можно привести тот факт,
что покупатели, часто делающие покупки в данном универмаге, как правило, имеют кредит-
ную карточку этого универмага. И наоборот, покупатели, имеющие кредитную карточку дан-
ного универмага, склонны чаще совершать там покупки,
Вернемся к примеру с качеством обслуживания и объемом продаж универмага. Если каче-
ство обслуживания покупателей влияет на рост объема продаж, то меры по его улучшению
должны иметь место до или одновременно с ростом объема продаж. Эти меры могут заключать-
ся в дополнительной подготовке или увеличении численности продавцов. Затем, в последую-
щие месяцы, торговая выручка универмага должна вырасти. И наоборот, объемы продаж
должны возрасти одновременно с мерами по переподготовке торгового персонала или увеличе-
нием его численности. С другой стороны, предположим, что универмаг, ощутив значительный
рост объема продаж, решил направить часть дохода на переподготовку продавцов, что в свою
очередь должно привести к повышению качества обслуживания покупателей. В этом случае
повышение качества обслуживания не может быть причиной роста объема продаж. Скорее
правдоподобно обратное предположение.

Отсутствие других возможных причинных факторов
Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый при-
чинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рас-
сматриваться как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все ос-
тальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы
сбыта, качество товаров, конкуренция и т.п. были неизменны, либо контролировались.
При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении
всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при прове-
дении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов.
Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом,
что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопро-
сы подробно рассматриваются далее в настоящей главе. Сложность задачи выявления причин-
ной зависимости проиллюстрирована в следующем примере.

ПРИМЕР. Что первично?
Последние статистические данные показывают, что покупатели чаще всего принимают
решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что
; до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных
решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. По-

i следние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную
рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли
;
количество незапланированных покупок под влиянием внутримагазинной рекламы или
f рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к
; процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне
| вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием [5].


274 Часть II. Разработка плана исследования
Если установление причинно-следственной связи действительно затруднено, как это по-
казано в предыдущем примере, то возникает вопрос о значении свидетельств, полученных
экспериментально.

Значение свидетельств о причинно-следственной связи
Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и
элиминирования других возможных причинных факторов, даже в совокупности, еще не слу-
жат неоспоримым доказательством наличия каузальной связи. Тем не менее, если эти свиде-
тельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить на-
личие такой связи. Доказательства, полученные в результате проведения ряда исследований,
укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше воз-
растает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведом-
ленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные
свидетельства соблюдения всех трех условий.


ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
В этом разделе определены некоторые базовые понятия, иллюстрируемые примерами,
в том числе примерами с сумками LeSportsac и аптеками Eckerd, приведенными в начале
этой главы .

Независимые переменные (independent variables)
Переменные, которыми манипулирует исследователь, и результат от воздействия которых
подлежит измерению и сопоставлению.

Независимые переменные (independent variables) представляют собой переменные факторы,
которыми манипулирует исследователь (т.е. степень их воздействия исследователем может ре-
гулироваться) и последствия (эффект) от воздействия которых подлежит измерению и сопос-
тавлению. К этим переменным факторам-условиям относятся уровень цен, дизайн упаковки,
тематика рекламы. В двух примерах, приведенных в начале этой главы, независимыми пере-
менными являлись сумки моделей LeSportsac и "di Paris sac" в первом, и внутри магазинная ра-
диореклама (ее наличие или отсутствие) — во втором.

Единицы наблюдения (test units)
Люди, организации либо иные наблюдаемые объекты, чья реакция на независимые факто-
ры подлежит изучению

Единицами наблюдения (test units) могут быть индивидуумы, организации либо другие
объекты, чья реакция на независмые факторы изучается. Единицы наблюдения могут вклю-
чать потребителей, магазины, географические зоны. В случае с сумками LeSportsac единацами
наблюдения выступали женщины, а в случае с Eckerd — аптеки.

Зависимые переменные (dependent variables)
Факторы, или показатели, с помощью которых измеряется воздействие базисных факторов
на тестируемые элементы.

Зависимые переменные (dependent variables) представляют собой переменные, которые отра-
жают воздействие независимых переменных на единицы наблюдения. К ним могут относиться
объемы продаж, прибыль, доля рынка. В случае с LeSportsac зависимой переменной был товар-
ный знак или идентификационный признак, а в случае с Eckerd — объем продаж.



Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 275
Посторонние переменные (extraneous variables)
Все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения.

Посторонними переменными (extraneous variables) являются все прочие факторы, кроме неза-
висимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения. Эти факторы могут искажать зна-
чения зависимых переменных, что приводит к частичной или полной недостоверности резуль-
татов эксперимента. К посторонним факторам могут относиться торговая площадь магазина,
его местоположение, сбытовая политика. В случае с Eckerd торговая площадь аптеки, ее место-
положение, интенсивность потока покупателей и период функционирования были посторон-
ними факторами, влияние которых необходимо было исключить.

Эксперимент (experiment)
Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для из-
мерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключе-
ния влияния посторонних факторов.

Под проведением эксперимента (experiment) понимается осуществление исследователем
управляемого процесса изменения одной или несколько независимых переменных для изме-
рения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при исключении влияния
посторонних факторов [6]. Исходя из этого определения, исследовательские проекты с
LeSportsac и Eckerd можно определить как эксперименты.

План проведения эксперимента (experimental design)
Комплекс экспериментальных процедур по определению единиц наблюдения и состава вы-
борки; независимых переменных; зависимых переменных; методов исключения влияния по-
сторонних факторов.

План проведения эксперимента (experimental design) представляет собой комплекс экспери-
ментальных процедур по определению:
1. единиц наблюдения и разделение их на однородные подгруппы;
2. независимых переменных;
3. зависимых переменных;
4. методов исключения влияния посторонних факторов [7].
5. Проиллюстрируем это наследующем примере.

ПРИМЕР. Номинал купонов: что от него зависит?
Эксперимент проводился для определения влияния номинальной стоимости купонов
на вероятность их использования. При этом контролировался такой фактор, как частота
приобретения товаров данной торговой марки. В Нью-Йорке проводились личные опро-
сы 280 покупателей при входе или выходе из торгового центра. Респондентов случайным
образом распределили на две группы, одной предлагалось купоны номиналом 15 центов,
а второй — 50 центов, на товары четырех наименований: стиральный порошок Tide, куку-
рузные хлопья Kellogg, зубная паста Aim и чистящее средство Joy. Респондентам задава-
лись вопросы о том, какие марки товаров они купили и собираются ли использовать по-
лученные купоны данной номинальной стоимости во время следующего посещения тор-
гового центра. Интересно, что более высокий номинал купонов обуславливал и более
высокую вероятность их использования в будущем у тех покупателей, которые либо не
покупали, либо редко покупали рекламируемые товары. Для постоянных покупателей бо-
лее высокая стоимость купонов оказывала незначительное влияние на вероятность их ис-
пользования в будущем [8].



276 Часть II. Разработка плана исследования
В описанном эксперименте независимым фактором, значение которого изменялось, явля-
ется номинальная стоимость купона (15 или 50 центов). Зависимым фактором выступает веро-
ятность использования купона. Посторонним контролируемым фактором являются товарные
марки продуктов, Отдельные покупатели составляют единицы наблюдения. Методика прове-
дения эксперимента предусматривала случайный отбор единиц наблюдения (покупателей) в
исследуемые группы (купоны по 15 или 50 центов).


СПЕЦИАЛЬНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ
Для упрощения изложения материала о посторонних факторах и методике эксперимента
введем ряд обозначений, общепринятых в маркетинговых исследованиях:
X— воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных
(условий, событий), результат которого необходимо установить;
О— процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения
или их групп;
R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам;
Кроме того, устанавливаются следующие правила;
• движение слева направо означает движение во времени;
• горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке;
• вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или про-
цессам, происходящим одновременно.
Например, следующий порядок расположения символов:
X О, 02
говорит о том, что данная группа единиц наблюдения подвергалась воздействию независи-
мого фактора (X) и реакция на него измерялась на два момента времени ˜OS\\O2
Аналогично, запись
R X, О,
R Х2 02
означает, что две группы единиц наблюдения сформированы одновременно на случайной
основе, и значение зависимой переменной определено в обеих группах на один и тот же
момент времени.


ДОСТОВЕРНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТА
При проведении эксперимента исследователь ставит перед собой две цели — получить вер-
ные выводы о влиянии независимой переменной на анализируемую совокупность единиц на-
блюдения и на этой основе сделать достоверные выводы относительно всей генеральной сово-
купности. Первая цель связана с понятием внутренней достоверности, вторая— с понятием
внешней достоверности [9].

Внутренняя достоверность
Внутренняя достоверность (internal validity)
Мера точности результатов эксперимента. Определяет, действительно ли изменение незави-
симой переменной вызвало изменение зависимых переменных,

Внутренняя достоверность (internal validity) определяется тем, действительно ли изменение
независимой переменной вызвало наблюдаемое изменение зависимой переменной. Таким обра-
зом, внутренняя достоверность определяется тем, могло ли наблюдаемое изменение зависимых

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 277
факторов быть вызвано какими-либо другими факторами, кроме независимых. Если наблюдае-
мые изменения вызваны или искажены посторонними факторами, то трудно сделать достоверное
заключение о наличии причинно-следственной связи между независимыми и зависимыми.
Внутренняя достоверность является минимальным требованием к эксперименту, которое должно
соблюдаться для получения достоверных выводов. Без соблюдения этого требования результаты
эксперимента нельзя считать надежными. Контроль посторонних факторов, в свою очередь, —
непременное условие признания внутренней достоверности эксперимента.

Внешняя достоверность
Внешняя достоверность (external validity)
Определение возможности обобщения причинно-следственной зависимости, выявленной
процессе эксперимента.

Внешняя достоверность (external validity) связана с возможностью обобщения выявленной в
процессе эксперимента причинно-следственной зависимости. Иными словами, можно ли вы-
воды, сделанные на основе эксперимента, распространить на более широкий круг элементов,
и, если да, то на какие именно группы населения, совокупности, периоды, независимые и за-
висимые переменные [10]. Опасность нарушения внешней достоверности эксперимента воз-
никает, когда условия проведения эксперимента не охватывают какие-либо значимые факто-
ры, имеюшис место в реальной действительности,
Очень желательно иметь план проведения эксперимента, обеспечивающий требования и
внутренней и внешней достоверности, но в практических маркетинговых исследованиях, как
правило, приходится отступать от требований одной из них для достижения другой [11]. Чтобы
обеспечить контроль за посторонними факторами, исследователь вынужден проводить экспе-
римент в искусственных (лабораторных) условиях. Это позволяет обеспечить внутреннюю дос-
товерность, но ограничит возможность обобщения результатов, тем самым нарушая внешнюю
достоверность.
В качестве примера можно привести исследование предпочтений посетителей ресторанов
быстрого обслуживания по отношению к новым блюдам в меню, проводимое в оборудованных
центрах тестирования. Можно ли распространить результаты, полученные в таких условиях, на
действующие рестораны? (Дальнейшее обсуждение влияния искусственных условий проведе-
ния эксперимента на внешнюю достоверность его результатов приведено в разделе настоящей
главы, посвященном проблемам проведения экспериментов в искусственных и полевых усло-
виях.) Однако несмотря на такие нарушения внешней достоверности, если нарушена внутрен-
няя достоверность эксперимента, его результаты не подлежат обобщению. Факторы, нарушаю-
щие внутреннюю достоверность, могут также нарушать и внешнюю достоверность; наиболее
значимы из них — посторонние факторы.


ПОСТОРОННИЕ ФАКТОРЫ
Необходимость контроля посторонних факторов для достижения внутренней и внешней
достоверности результатов эксперимента уже обсуждалась. В этом разделе рассматриваются
следующие посторонние факторы: исторические, зрелости, эффект тестирования, инструмен-
тария, статистическая регрессия, отклонение выборки и убыль.

Исторические факторы
Исторические факторы (history)
Специфические события, внешние по отношению к эксперименту, но происходящие одно-
временно с ним.



Часть II. Разработка плана исследования
278
В противоположность своему названию, исторические факторы (history, H) не имеют отно-
шения к событиям, происходившим до начала эксперимента. Под историческими факторами
понимаются специфические события, посторонние по отношению к эксперименту, но проис-
ходящие одновременно с ним. Такого рода события могут воздействовать на значения зависи-
мых переменных. Пусть имеет место эксперимент, записанный следующим образом:
О, X, О,
где О, и О2_ показатели объема продаж в сети розничных магазинов в определенном районе, а
X, — новая кампания по продвижению. Разность (О2 — О,) представляет собой оценку влияния
независимого фактора X,. Если предположить, что в процессе эксперимента установлено, что
разность (О2 — О^ равна 0, можно ли на этом основании утверждать, что новая кампания по
продвижению оказалась неэффективной? Конечно, нет! Усилия по продвижению не являются
единственной причиной, обуславливающей разницу между О, и О2. Она вполне может оказать-
ся достаточно эффективной. Что если во время проведения эксперимента ухудшилась общая
экономическая ситуация, и данный регион тяжело пострадал от увольнений работников и за-
крытия предприятия (исторический фактор)? И наоборот, даже если существует положитель-
ное значение разницы (О2 — О,), может оказаться неверным утверждение об эффективности
маркетинговых мероприятий, если не принимались во внимание исторические факторы. По-
следние могут исказить результаты эксперимента. Чем больше временной промежуток между
двумя наблюдениями, тем выше вероятность искажения результатов эксперимента такого типа
за счет влияния исторических факторов [12].

Факторы зрелости
Факторы зрелости (maturation — MA)
Посторонние факторы, связанные и изменениями в самих единицах наблюдения, происхо-
дящих с течением времени.

Факторы зрелости (maturation — MA) аналогичны историческим факторам, с той разницей,
что касаются изменений в самих единицах наблюдения. Эти изменения не связаны с измене-
ниями независимых или зависимых переменных, а обусловлены течением времени. Для экс-
перимента, в котором участвуют люди, фактор зрелости проявляется по мере того, как респон-
денты становятся старше, опытнее, устают или раздражаются, теряют интерес к происходяще-
му. Зрелость затрагивает также и другие единицы наблюдения, а не только людей. Например,
магазины с течением времени могут изменять площадь торгового зала, оформление, маршруты
движения покупателей, структуру.

Эффекты тестирования
Эффекты тестирования (testing effects)
Влияние самого процесса тестирования на результаты

Эффекты тестирования (testing effects) обусловлены самим проведением эксперимента.
Обычно их влияние можно оценить количественно, измеряя значения зависимых переменных
до и после представления респондентам базисных факторов или условий. Существует два ос-
новных вида эффектов тестирования — основной эффект тестирования (main testing effect —
МТ) и интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT).

Основной эффект тестирования (main testing effect — МТ)
Эффект тестирования, который проявляется в том, что предшествующее наблюдение влияет
на последующее.




Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 279
Основной эффект тестирования имеет место тогда, когда предшествующее наблюдение
влияет на последующее. Рассмотрим эксперимент по определению влияния рекламы на
восприятие какой-либо марки продукта. Респондентам раздается предварительная анкета
для оценки уровня их осведомленности о предмете и отношения к нему. Затем им предла-
гают просмотреть рекламный ролик, показываемый в одной из телепрограмм. После этого
им опять предлагают заполнить анкету, где, помимо прочих, содержатся и вопросы об от-
ношении к исследуемой торговой марке. Если отношение к торговой марке до и после
просмотра рекламы не изменилось, свидетельствует ли это о том, что реклама была неэф-
фективной? Альтернативным объяснением может быть то, что респонденты пытались со-
хранить связь между своими оценками продукта до и после просмотра рекламы. Вследст-
вие основного эффекта тестирования оценка товара после просмотра рекламы определя-
лась не столько самой рекламой, сколько оценкой, высказанной до ее просмотра.
Основной эффект тестирования может также носить характер ответной реакции, заставляя
респондентов скрывать свое истинное отношение к предмету исследования только пото-
му, что оно подвергается оценке. Основной эффект тестирования нарушает внутреннюю
достоверность результатов эксперимента.

Интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT)
Эффект, проявляющийся в том, что предварительная оценка влияет на реакцию единиц на-
блюдения на независимую переменную.

Интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect — IT) заключается в том, что
предварительная оценка влияет на реакцию единиц наблюдения на независимую перемен-
ную. Возвращаясь опять к примеру с экспериментом по оценке эффективности рекламы,
необходимо отметить, что просьба к респондентам оценить свое отношение к данной торго-
вой марке привлекла к ней их внимание. После этого естественна их большая готовность об-
ратить внимание на ее рекламу по сравнению с теми, кто не участвовал в предварительном
опросе. Полученные результаты нельзя будет распространить на всю генеральную совокуп-
ность, следовательно, интерактивный эффект тестирования нарушает внешнюю достовер-
ность эксперимента.

Инструментарий
Инструментарий (instrumentation)
Посторонний фактор, включающий изменения в способах оценки и в действиях самих ис-
следователей.

Инструментарий (instrumentation — I) включает в себя факторы, связанные с изменением
в способах оценки. Иногда в процессе проведения эксперимента способы оценки совершен-
ствуются. Применительно к эксперименту с действенностью рекламы это означает, что если
дли последующей оценки использовалась новая анкета, это могло привести к изменению
полученных результатов. Представим себе, что объем продаж магазина измерен до и после
размещения рекламы в торговом зале (независимый фактор). Если в промежуток времени
между этими двумя измерениями (между О, и О2) изменялась цена товаров безотносительно
к проведению эксперимента, то имеют место изменения в инструментарии эксперимента,
поскольку объем продаж до и после размещения рекламы определялся на основе различных
цен за единицу товара. В этом случае изменение объема продаж (О2 — О,) можно отнести за
счет изменения инструментария.
Как следует из изложенного выше, влияние изменений в инструментарии имеет место
большей частью тогда, когда в процессе эксперимента проводятся замеры факторов-
характеристик до и после изменения базисного фактора. Эффективность действий интервьюе-
ров также бывает различной в различное время.



280 Часть II. Разработка плана исследования
Статистическая регрессия
Статистическая регрессия (statistical regression)
Посторонний фактор, возникающий в том случае, если единицы наблюдения с крайними
значениями показателей приближаются к средним значениям в процессе эксперимента.

Эффект статистической регрессии (Statistical Regression — SR) возникает в том случае, если
единицы наблюдения с крайними значениями показателей приближаются к средним значе-
ниям в процессе эксперимента. В примере с определением действенности рекламы у отдельных
респондентов возникло очень положительное или очень отрицательное отношение к продукту.
После просмотра рекламы их отношение могло стать более умеренным. Отношение людей к
различным вещам все время изменяется. У людей с ярко выраженным отношением амплитуда
изменения последнего больше. Поэтому и вероятность его изменения выше. Это искажает ре-
зультаты эксперимента, поскольку изменения отношения к продукту до и после просмотра
рекламы могут в значительной степени объясняться действием фактора статистической регрес-
сии, а не независимого фактора (рекламного ролика).

Отклонение выборки
Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB)
Посторонний фактор, возникающий в результате неверного определения состава групп еди-
ниц наблюдения для оценки действия независимой переменной.

Отклонение выборки, ошибка отбора (Selection Bias — SB) возникает в результате неверного
определения состава групп единиц наблюдения для оценки действия независимой перемен-
ной. Это отклонение возникает, когда порядок формирования групп единиц наблюдения при-
водит к созданию групп, отличающихся по какой-либо зависимой переменной еше до начала
эксперимента. Если единицы наблюдения объединяются в группы по собственному выбору
либо на основе произвольных указаний исследователя, возможно возникновение отклонения
выборки. Например, представим себе эксперимент, в котором две рекламные выкладки това-
ров (новая и старая) размещаются в различных универмагах. Универмаги в этих двух группах
могут изначально различаться по целому ряду значимых характеристик, например размеру тор-
говой площади. Размер торговой площади способен влиять на объем продаж независимо от то-
го, какая выставка — новая или старая — размещена в универмаге.

Убыль
Убыль (mortality)
Посторонний фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в процессе экспе-
римента.

Убыль (mortality— МО)— фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в
процессе эксперимента. Это происходит по многим причинам, в том числе в связи с отказом
части респондентов участвовать дальше в эксперименте. Убыль единиц наблюдения искажает
результаты эксперимента, поскольку трудно определить, является ли реакция выбывших эле-
ментов на независимый фактор в среднем такой же, как и у оставшихся элементов. Возвраща-
ясь к примеру с размещением рекламных выкладок в универмагах, представим, что три уни-
вермага, в которых размещены новые варианты выкладок, отказались потом в нем участвовать.
Исследователь не может определить, был бы средний уровень продаж в этих универмагах в ре-
зультате новых выкладок выше или ниже фактического, если бы они согласились продолжать
эксперимент.
Различные типы посторонних факторов не взаимоисключающие. Они могут действовать
одновременно и взаимодействовать. Например, сочетание факторов убыли, тестирования и


Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 281
зрелости характерно для ситуации, когда в результате проведения предварительной оценки от-
ношения и убеждения людей изменяются в ходе эксперимента и когда присутствует значи-
тельная убыль респондентов из различных обследуемых групп.


КОНТРОЛЬ ПОСТОРОННИХ ФАКТОРОВ
Искажающие факторы (confounding variables)
Синоним посторонних факторов. Термин используется для отражения того факта, что по-
сторонние факторы могут искажать результаты эксперимента, воздействуя на зависимые
переменные.

Посторонние факторы представляют собой незапланированные факторы, влияющие на
результаты эксперимента. Они создают угрозу соблюдению внутренней и внешней досто-
верности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые пере-
менные и тем самым искажают результаты эксперимента. По этой причине они называются
также искажающими факторами (confounding variables). Существует четыре основных способа
контроля искажающих факторов: случайный отбор, группировка, статистический и методи-
ческий контроль.

Случайный отбор
Случайный отбор (randomization)
Один из методов контроля посторонних факторов, включающий случайный отбор единиц
наблюдения в группы для проведения эксперимента на основе использования случайных
чисел. Варианты независимых переменных или условий для отдельных групп определяются
также случайным образом.

Случайный отбор (randomization) представляет собой один из методов контроля посторон-
них факторов, включающий случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные
группы на основе использования случайных чисел. Варианты базисных факторов или условий
для отдельных экспериментальных групп определяются также случайным образом. Например,
респонденты случайным образом распределяются в три группы для проведения эксперимента.
Один из трех образцов рекламного ролика, выбранный случайным образом, предлагается для
просмотра каждой группе. В результате случайного отбора посторонние факторы одинаково
влияют на результаты оценки каждого из трех вариантов независимой переменной. Случайный
отбор — приоритетный метод обеспечения равнозначности экспериментальных трупп [13]. Тем
не менее случайный отбор оказывается неэффективным, если размер экспериментальной
группы невелик, поскольку он обеспечивает равнозначность групп лишь в среднем. Таким об-
разом, существует возможность проверить эффективность метода случайного отбора, оценивая
влияние возможных посторонних факторов на каждую из экспериментальных групп с после-
дующим сравнением результатов,

Группировка
Группировка (matching)
Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий группировку единиц
наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем распределять между ними
варианты базисных условий.

Группировка (matching) представляет собой один из методов контроля посторонних факто-
ров, предполагающий группировку единиц наблюдения на основе набора базовых критериев,
прежде чем они подвергаются воздействию независимых переменных. В случае с эксперимен-


282 Часть II. Разработка плана исследования
том по оценке рекламных выкладок в универмагах последние можно разделить на категории в
соответствии с такими критериями, как размер торговой площади, местоположение, годовой
объем продаж. Затем один универмаг из каждой категории включается в каждую эксперимен-
тальную группу.
Метод группировки имеет два основных недостатка. Во-первых, группировка единиц на-
блюдения может быть проведена лишь по ограниченному числу критериев, т.е. сформирован-
ные таким образом экспериментальные группы могут быть равнозначными по установленным
критериям, но неравнозначными по другим критериям. Во-вторых, если критерии группиров-
ки не влияют на зависимые переменные, то применение метода бесполезно [14].

Статистический контроль
Статистический контроль (statistical control)
Один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния
с его последующей корректировкой статистическими методами.

Статистический контроль (statistical control) представляет собой один из методов контроля
посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния с его последуюшей корректи-
ровкой методами статистического анализа. Это показано в табл. 7.2, где исследуется зависи-
мость между покупками модной одежды и уровнем образования, при контроле за уровнем до-
ходов. Могут также применяться и более сложные статистические методы, такие как анализ ко-
вариации (ANCOVA). В анализе ковариаиии влияние посторонних факторов на зависимые
переменные элиминируется корректировкой их среднего значения по каждому варианту неза-
висимой переменной. ANCOVA более подробно рассматривается в главе 16.

Контроль методики
Контроль методики (design control)
Один из методов контроля посторонних факторов, состоящий в использовании специаль-
ных методик эксперимента.

Контроль методики (design control) представляет собой один из методов контроля посторон-
них факторов, состоящий в использовании специальных методик эксперимента. Формы кон-
троля, обеспечиваемые разработкой специальных методик проведения эксперимента, пред-
ставлены в следующем примере.

ПРИМЕР. Эксперименты с новыми товарами
Контролируемое продвижение товара с помощью электроники на пробном рынке все
чаще используется при проведении экспериментальных исследований по новым товарам.
Этот метод позволяет контролировать ряд посторонних факторов, влияющих на динамику
продаж нового продукта, и изменять базисные факторы в заданном направлении. Он дает
возможность убедиться в том, что новый продукт достаточно представлен в магазинах и в се-
ти продвижения товаров, привлекательно расположен на соответствующих полках магазина,
представлен на достаточном количестве рекламных плакатов, имеет обоснованную текущую
цену продажи, есть на складах в достаточном количестве и достиг запланированной интен-
сивности продвижения на рынок, рекламы и уровня цены в предусмотренные сроки. Таким
образом можно достичь высокой степени внутренней достоверности эксперимента [15].

Пробный маркетинг детально рассматривается в последующих разделах этой главы, но при-
веденный пример показывает, что контролируемое продвижение товара с помощью электрон-
ного пробного рынка способствует эффективному контролю отдельных посторонних факторов.
Последние могут также контролироваться применением специальных методик проведения
эксперимента, как показано в следующем разделе.

Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 283
КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ЭКСПЕРИМЕНТА
Модели предварительного эксперимента (preex peri mental designs)
Модели, не предполагающие применения контроля посторонних факторов методами слу-
чайного отбора.
Модели действительного эксперимента (true experimental designs)
Модели эксперимента, которые предполагают формирование исследователем групп единиц
наблюдения и определение варианта независимых переменных для каждой группы на слу-
чайной основе.
Модели псевдоэксперимента (quasi-experimental designs)
Модели, предполагающие использование части процедур и приемов действительного экс-
перимента, но не обеспечивающие полного контроля за ходом эксперимента,
Статистические модели (statistical design)
Модели, допускающие возможность статистического контроля и анализа внешних факторов,

Модели эксперимента можно классифицировать следующим образом: модели предвари-
тельного эксперимента, модели действительного эксперимента, модели псевдоэксперимента и
статистические модели, (рис. 7.1) Модели предварительного эксперимента (preexperimental
designs) не включают контроль посторонних факторов методами случайного отбора. К их числу
принадлежат однократные исследования, предварительные и итоговые исследования в рамках
одной экспериментальной группы, модель статичной группы. При применении моделей дей-
ствительного эксперимента (true experimental designs) исследователь формирует группы единиц
наблюдения и определяет варианты независимых переменных для каждой группы на случай-
ной основе, К этому типу относятся модели предварительного и последующего исследования с
использованием контрольных групп, только итоговые исследования с применением контроль-
ных групп и модель четырех групп Соломона. Модели псевдоэксперимента (quasi-experimental
designs) применяются тогда, когда исследователь не может в полной мере управлять независи-
мыми переменными, но может использовать часть процедур и приемов действительного экс-
перимента. К ним относятся такие два типа моделей, как временные ряды и множественные


Модели эксперимента




Псевдо
вдаарительный Действительный
эксперимент . эксперимент экспериментальные

Однократные Временные ряды
Предварительное Случайные блоки
исследования и итоговое
Множественные Латинский квадрат
исследование
временные ряды
Предварительное с использованием
Факторная модель
и итоговое контрольной группы
исследование
в рамках одной Итоговое
экспериментальной исследование
группы с использованием
контрольной груплы
Статичная группа
Четыре группы
Соломона

Рис. 7.1. Классификация моделей эксперимента

Часть II. Разработка плана исследования
284
временные ряды. Статистические модели (statistical design) представляют собой серию базовых
экспериментов, предоставляющих возможность статистического контроля и анализа внешних
факторов. К основным моделям этого типа принадлежат модели случайных блоков, Латинско-
го квадрата, факториальных экспериментов. Статистические модели классифицируются на ос-
нове используемых показателей и применения.
Их применение показано на примере исследования эффективности пробной рекламы для
универмага [16].
Рассмотрим первый тип этих моделей — предварительный эксперимент.


МОДЕЛИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ЭКСПЕРИМЕНТА
В моделях предварительного эксперимента не применяются методы случайного отбора.
Рассмотрим три специальные модели: однократное исследование, предварительные и итоговые
исследования в рамках одной экспериментальной группы, модель статической группы.

Однократное исследование
Однократное исследование (one-shot case study)
Модель предварительного эксперимента, при которой базисный фактор (условие) X пред-
ставляется единственной группе единиц наблюдения и затем проводится однократное изме-
рение факторов характеристик.

Модель однократного исследования (one-shot case study) известна также под названием
"только последующий анализ" (after-only), в ней приняты следующие обозначения:
X О,
Единственная группа единиц наблюдения подвергается воздействию независимого фактора
X, после чего измеряется зависимый фактор (О}. Случайный отбор в данном случае не применя-
ется. Примечательно, что символ R не используется, поскольку единицы наблюдения сами при-
нимают решение о включении в группу или отбираются исследователем в произвольном порядке.
Опасность получения недостоверных выводов в таком эксперименте очевидна. Отсутствует
база сравнения полученного значения О, с его значением при условии отсутствия воздействия
независимого фактора X. Кроме того, полученное значение О, может искажаться из-за воздей-
ствия многочисленных посторонних факторов, в частности исторических, зрелости, отбора и
убыли, Недостаточная степень контроля этих факторов подрывает внутреннюю достоверность
результатов эксперимента. Поэтому однократное исследование больше подходит для поиско-
вых, чем для итоговых исследований.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Однократное исследование
Однократное исследование для определения эффективности пробной рекламы в универма-
гах можно провести следующим образом. С респондентами, входящими в общенациональ-
ную выборку, проводятся телефонные опросы по поводу телевизионной программы, пока-
занной накануне вечером. Упомянутая программа включала рекламный ролик (X). Зависи-
мой переменной выступала способность вспомнить содержание рекламы без помощи и с
помощью наводящих вопросов (Os). Способность вспомнить рекламный ролик без помощи
интервьюера оценивалась вопросом респондентам о том, помнят ли они рекламу интере-
сующей категории товаров. При утвердительном ответе задавались вопросы о ее содержа-
нии. Респондентов, ответивших отрицательно на первый вопрос, просили припомнить
конкретный рекламный ролик определенного товара (наводящий вопрос) и затем спраши-
вали о его содержании. Результаты опроса с помощью и без помощи наводящих вопросов

<<

стр. 10
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>