<<

стр. 18
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

ных историй,— это серьезные методы исследований. Тем не менее скептики должны учесть
следующее.
Прямой опрос может дать исследователю массу ценной информации, но у этого метода есть
свои ограничения. Люди не могут точно сказать, какой сорт туалетной бумаги они купили в
последний раз, не говоря уж о том, почему они его выбрали. Кроме того, люди не всегда ведут
себя рационально, но если вы спросите о причинах их поступков, они дадут множество разум-
ных объяснений своего поведения. Поэтому исследователям зачастую нужны методы, альтер-
нативные прямому опросу. Достоверное, документально подтвержденное психологическое ис-
следование показало, что люди думают не словами, а образами. При произнесении слова
"дерево" в сознании человека возникают не буквы Д-Е-Р-Е-В-О, а образ дерева. Более того,
некоторые люди лучше общаются с помощью рисунков, образов, языка жестов (игры), чем с
помощью слов. Иногда составление рассказа по картинкам, описание других людей или объяс-
нение, почему они совершили некий поступок, позволяет людям обнаружить в себе вещи, в
которых они обычно не признавались. Психологи много лет используют подобные процедуры
исследования, чтобы составить представление о человеческом поведении. Антропологи и дру-
гие специалисты используют этнографические методы наблюдения. Они разработали обще-
принятые процедуры для проведения таких исследований и анализа их результатов. Таким об-
разом, исследователь может не стараться изобрести что-то новое или необычное, если традици-
онные методы не дали необходимого результата.
С другой стороны, тем, кто склонен заняться такими изобретениями, следует рассмотреть
некоторые дополнительные вопросы. Прежде всего, существует предел того, как глубоко мы
можем "прощупать почву" в качественных опросах. Исследователи, которые пользуются тер-
минологией экзистенциализма и фрейдизма, имеют умный вид, но могут "не успеть на по-
езд", Мы не можем проводить психоанализ респондентов в фокус-группах или детальных ин-
тервью — мы проводим маркетинговое исследование, а не долгосрочную терапию! Кроме того,
правило целесообразности гласит, что если целей исследования можно достичь прямым опро-
сом, то лучше воспользоваться им, а не каким-либо экзотическим методом. Проективные и не-
традиционные методы исследования сложнее в проведении, анализе и оценке результатов.
Анализ и оценка весьма подвержены субъективизму, а значит, различные специалисты по-
разному оценивают результаты. Экспертов, которые действительно могут квалифицированно
провести исследование, проанализировать и оценить его результаты, найти труднее и они, ско-
рее всего, запросят более высокую плату за свои услуги. Тем не менее не следует впадать в па-
нику и платить больше без крайней необходимости.
Если в ходе исследования возникает ощущение, что пора перейти от прямого опроса к более
сложным методам, на некоторых этапах проекта проявите повышенную осторожность, Для на-
чала удостоверьтесь, что ведущий или консультант, услугами которого вы пользуетесь, компе-
тентен в применении подобных методов и может досконально объяснить связанные с ними
преимущества, предостережения или ограничения. Необходимо также провести переговоры с
людьми, которые принимают решение и будут наблюдать за проведением опроса, пользоваться
его результатами, чтобы они знали, чего ожидать и как сделать просмотр или прослушивание
наиболее эффективными. Кроме того, анализ и оценку результатов должны выполнять не-
сколько специалистов, при этом необходимо приложить все усилия, чтобы учесть субъектив-
ность и предвзятость исследователей в оценке результатов.
При применении традиционных или более экзотических качественных процедур, все ис-
следователи и заказчики должны помнить о некоторых важных моментах. Качественные про-
цедуры не связаны с установлением фактов, измерением отклика или какими-то окончатель-
ными выводами. Цель качественных исследований — приобретение опыта, а также появление
новых идей и гипотез. Мы стремимся косвенно испытать то, что испытывает потребитель, Мы
узнаем, что люди говорят о тех или иных вещах и какова, по их мнению, структура рынка, с ка-
кими проблемами они сталкиваются, а также особенности их размышлений и поведения. Мы

Взгляд профессионала 2 483
скорее стремимся установить все множество факторов или свойств, которые потребители рас-
сматривают при принятии решения о покупке, чем количество людей, рассматривающих ка-
кой-либо определенный фактор или свойство. Процедуры, позволяющие получить более пол-
ное и точное представление об этих вопросах, представляют огромную важность для организа-
ций, Однако, так же как и все исследовательские и аналитические процедуры, которые
представляют практическую ценность, все качественные процедуры, традиционные или экзо-
тические, должны соответствовать специфике поставленной задачи.




484 Часть II. Разработка плана исследования
Кейсы 2

2.1. БЕЗОБЛАЧНЫЙ ПРОГНОЗ ДЛЯ КАНАЛА
ПОГОДЫ
Когда Weather Channel, первый круглосуточный канал новостей о погоде, начал вешание в
1982 году, он быстро превратился в предмет насмешек. "Многие в индустрии высмеивали нас,
предполагая, что единственные рекламодатели, которых мы сможем привлечь, — это компа-
нии по производству плащей или галош", — вспоминает Майкл Екерт (Michael Eckert), гене-
ральный директор Weather Channel. Кроме размышлений о том, где найти потенциальных рек-
ламодателей, критиков интересовала аудитория канала, который передает только прогноз пого-
ды. Заманчиво ли это? Однако ответы на эти вопросы оказались довольно неожиданными.
Канал сразу же получил поддержку ряда богатых компаний, включая Buick, Motorola и Campbell's
Soup, оплативших в 1995 году рекламу на 40,8 миллионов долларов. В 1996 году количество по-
стоянных зрителей канала превысило 60 миллионов, и он прочно занял место в числе 12 веду-
щих кабельных каналов страны. "Было время, когда люди не хотели признаваться, что смотрят
наш канал. Теперь они гордо говорят это — утверждает вице-президент компании по марке-
тинговой стратегии Стивен Клапп (Steven Clapp). — "Исследования показывают, что наш рей-
тинг растет, хотя трудно определить, почему это происходит".
Главным событием, повлекшим за собой рост популярности канала, стала обширная кам-
пания по созданию торговой марки канала, начатая весной 1995 года. Несмотря на то, что неко-
торые зрители относятся к прогнозу погоды, как к необходимости, обещание руководства пре-
вратить прогноз погоды в своеобразную марку канала основано на растущем сегменте зрителей,
"интересующихся погодой", которые регулярно смотрят канал и на которых канал ориентиро-
ван. "Зрители знают, что могут обратиться к нам за качественным прогнозом и анализом пого-
ды, Теперь мы хотим сделать следующий шаг и установить эмоциональный контакт со зрите-
лем", — заявляет г-н Клапп. Хейс Рот (Hayes Roth), специалист по созданию торговой марки,
поддерживает эту точку зрения, утверждая, что создание марки канала устанавливает более ус-
тойчивые взаимоотношения со зрителями и рекламодателями. Деятельность по созданию мар-
ки канала включает улучшение качества телевизионной продукции, распространение названия
Weather Channel на сопутствующие продукты и активную рекламную кампанию. Канал, девиз
которого гласит "на земле нет места с лучшей погодой", предлагает не только профессиональ-
ный прогноз погоды, но и создает специализированные подразделения по планированию,
предназначенные для поддержания интереса зрителей. Канал пользуется услугами 60 штатных
метеорологов, которые анализируют информацию, поступающую из Национальной метеороло-
гической службы и готовят четыре тысячи прогнозов для различных регионов. Эти местные
прогнозы являются основными продуктами канала, но появились и новые программы, благо-
даря которым средняя продолжительность просмотра увеличилась приблизительно с 11 до 14
минут, при том что некоторые фанатики смотрят канал часами. Новые программы канала на-
правлены на то, чтобы расширить понятие информации о погоде и привлечь внимание средне-
го зрителя, не ограничиваясь однообразными рассказами о погоде. Например, "Прогноз для
лыжников" знакомит с погодой на лыжных трассах. Канал сотрудничал с Национальной фут-
больной лигой для подготовки специализированных прогнозов в дни проведения игр. Вос-
пользовавшись повышенным интересом к погоде, частично вызванным такими фильмами,
как "Ураган", и периодом плохой погоды в 1996 году, канал представил зрителям программы
"Преследование", о людях, которые спасались от торнадо, и "Прогноз победы", одночасовое
шоу о роли погоды в исходе знаменитых сражений Второй мировой войны. Эти программы
помогают компании удерживать определенные сегменты рынка, так как зрители смотрят канал
не только из-за прогноза погоды.


Кейсы 2 485
Weather Channel также разработал план расширения своей деятельности и выхода продукции
канала за пределы телевидения. Очень удобные сводки канала погоды можно найти на более
чем 30 онлайновых службах, 120 радиостанциях, телефонной службе 900, пользующейся ог-
ромной популярностью у абонентов, и в бесчисленном множестве газет, — и все под заголов-
ком или логотипом Weather Channel. " Если потребитель видит название Weather Channel в газе-
те, это только укрепляет имидж канала", — заявляет X. Рот. Кроме того, Weather Channel творче-
ски подошел к распространению информации о погоде, включив ее в книги, домашнее видео,
календари, учебные пособия для начальной школы и компакт-диски стоимостью 50 долларов
под названием "Все о погоде". Получив огромное количество положительных откликов на
пробную почтовую рассылку, руководство канала в феврале 1996 года создало каталог для заказа
тематической продукции по почте, Одной из наиболее популярных дополнительных услуг
компании является Web-узел (www.weather.cora), который позволяет создавать персональ-
ные страницы с информацией о погоде. Спустя 40 минут после появления этого Web-узла ты-
сяча посетителей создали свои пользовательские страницы.
Для создания авторитетной торговой марки канала компания предприняла ряд рекламных
действий в 1997 году, чтобы стать более доступной и сохранить сезонный рост аудитории. Кам-
пания "Знание погоды без границ" (Know Weather, No Limits Campaign) проводилась вместе с
розыгрышем лотереи, призами были цветные телевизоры, а главным призом— автомобиль
Chevy Blazer, 13 миллионов лотерейных билетов были распространены с помощью журнала ТУ
Guide. Кампания освещалась 76 кабельными каналами, охватывающими около 6,2 миллиона
абонентов кабельного телевидения. Гвоздем последней рекламной кампании The Front стало
помещение бара The Front с погодной тематикой (в противоположность барам со спортивной
тематикой). Хозяев и служащих бара представили настоящими поклонниками канала Weather
Channel в юмористической рекламе на телевидении и в печати. "Мы пытались внушить мысль, что канал по-
годы — это не только сухой анализ циклонов, антициклонов и грозовых фронтов. Мы хотели сказать:" Эй, эта
уютное местечко. Оставайся с нами".
Несмотря на то, что у канала есть потенциал, специалист по созданию торговой марки Хейс
Рот утверждает, что компании все еще предстоит преодолеть некоторые проблемы. "Название
канала замечательно передает его суть, но оно слишком скучное. Компания настолько бездарно
рекламирует канал в эфире, что когда выбираешь, какой канал смотреть, так и хочется его про-
пустить". Г-н Рот также полагает, что каналу не хватает модного или стильного имиджа,
"Люди носят одежду с логотипом MTV, потому что они думают, что это стильный логотип. Я не
знаю, захотят ли люди увидеть на своих куртках надпись Weather СНаппеГ, И все же над кана-
лом погоды светит солнце. Канал имеет большую постоянную аудиторию, чему завидуют неко-
торые другие каналы. "Ни один канал даже близко не имеет той власти, которой канал погоды
пользуется на своем рынке. Они действительно знают, о чем говорят, — и это ходовой товар.
Они могут обладать погодой. Они могли бы стать ее официальной торговой маркой".
Следовательно, прогноз для канала погоды — солнечный.
ВОПРОСЫ
1. Посетите Web-сайт канала Weather Channel (www. weather. com). Напишите отчет о харак-
тере информации, представленной на этой странице.
2. Найдите другие потенциальные источники информации о погоде.
3. Рассмотрите роль качественного исследования для определения потребительских нужд по
поводу информации о погоде. Какие методы качественного исследования следует исполь-
зовать?
4. Если бы проводился опрос потребительских предпочтений, касающихся информации о по-
годе, какой метод опроса вы порекомендовали бы? Почему?
5. Можно ли воспользоваться методами наблюдения для выявления потребительских пред-
почтений, касающихся информации о погоде? Если да, то какими методами наблюдения
вы воспользовались бы? Почему?



486 Часть II. Разработка плана исследования
ЛИТЕРАТУРА
"Big Audience Has Weather Channel Singin1 in the Rain: Weather Channel Has Been Marketing
Itself, Creating a Powerful BrandNameoverthe Past 15 Years", Marketing News, 31 February 17,1997, p. 2.
Patricia Riedman, "Geotargeting Picks up Speed in Web Marketing Mix", Advertising Age, June 2, 1997,
p. SIS.


2.2. МЕНЯЮЩИЙСЯ ОБЛИК ГОСТИНИЦ
Руководству гостиниц пришлось заняться маркетингом в связи с ростом их числа и, как след-
ствие, резким снижением их заполнения. Среди применяемых методов можно назвать прямую
почтовую рекламу потенциальным клиентам, рекламу на телевидении и в печати, активное ос-
воение новых рынков, маркетинг баз данных и распространение авиабилетов. Пожалуй, самая
большая проблема — непостоянство клиентуры. Гостиницы предоставляют клиентам в общем-то
аналогичные услуги, а клиенты не так много путешествуют, чтобы разобраться в различиях между
ними. Поэтому многие компании решили дифференцировать свои гостиницы с помощью раз-
личных торговых марок или перейти в другие сегменты рынка. В попытке привлечь клиентов не-
которые гостиницы провели дорогостоящие маркетинговые исследования, прежде чем начать но-
вую рекламную кампанию или развернуть деятельность по организации спроса и сбыта своих ус-
луг. К сожалению, маркетинговые мероприятия, проводимые той или иной компанией, часто
копируются ее конкурентами. Поскольку доходность в этой сфере деятельности невелика, сущест-
вует тенденция тратить не больше 1— 2% полученного дохода на рекламу.
Хотя владельцы крупных сетей гостиниц продолжают обслуживать весь рынок, многие из
них полагают, что будущий успех зависит от направления усилий в определенные сегменты
рынка и удовлетворения соответствующих запросов в большей мере, нежели это делают конку-
ренты. В 1990-е годы в данной сфере обозначились три важнейших сегмента — это клиенты,
совершающие деловые поездки (бизнес-клиенты), пожилые люди и постояльцы, останавли-
вающиеся на длительный срок.
Важность первой из названных выше категорий не осталась незамеченной администрацией
самых дорогих гостиниц. Согласно полученным оценкам, 75% клиентов, которые останавли-
ваются в таких номерах, имеют отношение к бизнесу. Поэтому неудивительно, что некоторые
сети гостиниц стали специализироваться на обслуживании клиентов, совершающих деловые
поездки. В начале 1990-х годов сеть Мято» стала предлагать номера, оборудованные в соответ-
ствии с потребностями бизнес-клиентов. Руководство Marriott полагало, что концепция отеля
Courtyard, ориентированного на бизнес-клиентов, поможет компании выйти на рынок гости-
ниц с умеренными ценами. Чтобы представить эту концепцию потребителям, Marriott воссоз-
дала номер отеля Courtyard в фургоне размером 48 на 8 футов. Эта модель побывала примерно в
20 городах, где директоров корпоративных туристических бюро приглашали осмотреть поме-
щение, надеясь, что клиенты этих корпораций будут останавливаться в подобных гостиницах.
Некоторые сети гостиниц, такие как Holiday Inn, прибегают к прямой рекламе, ориентированной на
представителей корпоративного сектора. Сеть Holiday Inn проводит выставки, рассылает прямую почтовую
рекламу потенциальным клиентам и дает в средствах массовой информации рекламу, направленную на
приатечение бизнесменов. "Четверть рекламного бюджета нашей компании выделяется на привлечение
предпринимателей", — заявляет генеральный директор Брайан Лангтон (Bryan Langton). Также решили
переоборудовать номера, сделав их удобными для находящихся в деловых поездках. Чтобы составить кон-
куренцию гостиницам Courtyard Hotels, компания Holiday Inn предложила клиентам сети гостиниц
Crowne Plaza и Embassy Suites, ориентированные на крупных предпринимателей. Название Holiday
Inn компания давала гостиницам среднего класса, a Hampton Inn — гостиницам экономического класса,
конкурирующим с аналогичнь[ми гостиницами Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8, и Есопо Lodge. Тем не
менее компания Holiday Inn все еще сталкивается с трудностями при попытке дифференцировать различ-
ные марки своих гостиниц, особенно если в одном городе их несколько.
Согласно исследованию, проведенному компанией Hyatt, 58% людей, находящихся в дело-
вых поездках, в 1996 году работали в номерах больше, чем в 1990 году, а 72% признались, что
им трудно работать в дороге. Поэтому компания Hyatt начата рекламу своего бизнес-плана,
ориентированного на представителей делового мира, согласно которому в номерах стали дос-

Кейсы 2 487
тупными типичные офисные услуги, такие как городская телефоная связь, звонки с использо-
ванием кредитной карточки, а также круглосуточный доступ к принтеру и копировальной ма-
шине. Гостиницы создали свои Web-сайты, которые позволяют резервировать номера в онлай-
новом режиме, на них размещена специализированная реклама для пользователей Internet,
Компании стремятся уделять внимание не только тем потребностям клиентов, которые связа-
ны с работой. Когда исследования Hilton Hotels показали, что приблизительно 50% людей в де-
ловых поездках страдают от бессонницы, компания, совместно с Национальным центром по
изучению сна (National Sleep Foundation) создала специализированные комнаты. Цель подго-
товки номеров для крепкого сна (Sleep-Tight Rooms) — создание "крайне усыпляющей атмо-
сферы". В этих номерах предусмотрены высококачественные матрасы, синтетические пуховые
подушки, музыкальный центр с CD-плейером — все для спокойного сна утомленного бизнес-
мена, а часы и специальная лампа вовремя нежно разбудят его.
Еще один сегмент рынка, который обслуживают сети гостиниц, — пожилые граждане. Исследо-
вания, проведенные Roper Starch, показали, что последующие 25 лет количество американцев старше
50 лет увеличится на 47,3 миллиона. Установлено, что мужчины и женщины старше 50 лет путеше-
ствуют больше и останавливаются в гостиницах на более длительный срок, чем молодые сограждане.
Только в 1996 году они потратили на путешествия свыше 30 миллиардов долларов. В 1995 году руко-
водство компании Choice Hotels приняло решение о переоборудовании номеров для этого сегмента
рынка. Сеть гостиниц Select Choice в 10% своих номеров предоставляет комплекс удобств для пожи-
лых людей, напоминающие удобства в их собственных домах. Этим особым номерам присуще более
яркое освещение, телефоны с крупными кнопками и стандартное телевизионное дистанционное
управление. Особое внимание уделено ванным комнатам; установлены особые дверные ручки ры-
чажного типа и опорные перекладины. Учитывая, что такие номера приносят 5 миллионов долларов
годового дохода, другие сети гостиниц также рассматривают возможность обращения к этому сег-
менту рынка. Один из аспектов обслуживания пожилых людей, которому сети гостиниц придают
большое значение, — это предоставление дополнительных услуг. Дополнительное обслуживание, в
котором заинтересованы пожилые люди, проживающие как в отдельных домах, так и в домах преста-
релых, позволяет им жить так, как они хотят. В то же время им предоставляются некоторые дополни-
тельные услуги: питание и ведение домашнего хозяйства. Сеть Hyatt, в которую входят девять гости-
ниц Classic Residence и Marriott, предлагает, помимо всего прочего, апартаменты в Brighton Gardens. Она
является лидером в этом сегменте рынка.
Самому быстро растущему сегменту рынка — постояльцам, останавливающимся на длитель-
ный срок, до недавнего времени также уделялось мало внимания. Постояльцам, желающим оста-
новиться в гостинице на пять или больше дней, необходимо дополнительное обслуживание:
круглосуточно доступные услуги портье и, иногда, кухонные принадлежности. Спрос на такие
номера значительно превысил предложение. В 1996 году 320 миллионов из 897 миллионов забро-
нированных гостиничных номеров были снабжены удобствами для длительного проживания.
К 2000 году, согласно предварительным оценкам, предложение номеров составило 222 тысяч, а
спрос — 476 тысяч номеров. Сети гостиниц, осознавая упущенные ими возможности, направляют
средства на оборудование и рекламу этих специализированных номеров. В данный момент на
этом рынке господствует Marriott's Residence Inn, но новые участники рынка пытаются извлечь вы-
году из всеобщего интереса к номерам для длительного проживания, В 1997 году руководство сети
Holiday Inn рассматривало вопрос постройки новых апартаментов Staybridge Suites, спроектирован-
ных специально для этого рынка, в качестве пристройки к Holiday Inn.
Гостиницы стремятся сегментировать рынок и расширить спектр предоставляемых услуг,
чтобы привлечь клиентов. Они стараются быть "хозяином, у которого хочется остановиться".
ВОПРОСЫ
1. Назовите потенциальные источники получения вторичной информации, касающейся гос-
тиничной индустрии. Какую информацию можно найти в Internet?
2. Гостиницы столкнулись с проблемой дифференциации предоставляемых услуг. Руково-
дство Hampton Inns хотело бы провести маркетинговое исследование, чтобы установить, как
сделать свою сеть гостиниц отличной от конкурентов. Какой план исследования вы поре-
комендовали бы?


488 Часть II, Разработка плана исследования
3. Какая информация понадобится Hampton Inns, чтобы разработать программу дифферен-
циации своих гостиниц?
4. Разработайте анкету для получения соответствующей информации.
5. Какой план исследования подошел бы для отслеживания изменчивых потребностей и
предпочтений потребителей по отношению к услугам гостиниц?
Руководство Marriott хочет определить лучший способ сегментирования гостиничного рын-
ка. Какой план исследования вы порекомендовали бы и почему?
ЛИТЕРАТУРА
Anthony Marshall, "Seniors Have Big Travel Budgets but Need Accommodation", Hotel & Motel
Management, April 7,1997, p. 17.
Nicole Harris, "Sleepless Nights at Holiday Inn", BusinessWeek, Novembers, 1997, p. 66—67.
Michael Malley, "Hospitality's New Homemakers Finding Niche", Hotel & Motel Management, October
20,1997, p. 18.
"Marriott Joins Midpriced Extended Stay War", Lodging Hospitality, April 1997, p. 10.


2.3. HERSHEYВ БОРЬБЕ ЗА СЛАДКУЮ
ДОЛЮ РЫНКА
Сражение началось! Hershey и Mars, два крупнейших производителя конфет и шоколадных ба-
тончиков, начали борьбу за первенство в этой индустрии, приносящей в год около 7 миллиардов
долларов. Hershey утратила свои позиции в начале 1970-х годов, и компании пришлось потратить
немало времени, чтобы снова включиться в конкурентную борьбу. К 1985 году Hershey и Mars бы-
ли производителями 10 самых популярных наименований шоколадных батончиков, и общая до-
ля их продукции на рынке составляла 70%. Для сравнения, продукция Cadbury составляла 9%, а
Nestle — лишь 6% рынка сладостей. Затем в 1988 году Hershey приобрела компанию Cadbury и доля
компании на рынке возросла с 36 до 44%. Появление новых марок Cadbury Dairy Milk Chocolate,
Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Pattie позволило Hershey вновь завоевать первен-
ство на рынке сладостей. Конец 1980-х и начало 1990-х годов ознаменовало появление таких изде-
лий Hershey, как Kisses with Almonds, Hugs, Hugs with Almonds, Amazin' Fruit Gummy Bears и батон-
чиков Cookies 'n' Mint Chocolate. В 1994 году Hershey Food Corp. отметила свой столетний юбилей.
В 1996 году руководство Hershey обратило внимание на отсутствие у компании сильных марок в
секторе нешоколадных изделий и приобрело Leaf North American, компанию, выпускающую такие
популярные продукты, как Jolly Rancher и Good &. Plenty. Кроме того, в 1996 году Hershey начала
производство серии нового шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира, который в 1997
году принес компании свыше 100 миллионов долларов дохода. За 100 лет руководство компании
приняло множество разнообразных и полезных решений (табл. 1, 2).

Таблица 1. Хронология компании Hershey
1895 Продан первый шоколадный батончик Hershey
1907 Hershey вышла на рынок с новым изделием Kisses
1908 Hershey представила покупателям батончик молочного шоколада с миндалем Milk Chocolate Bar with Almonds
1911 Объем продаж компании достиг 5 млн. долл.
1925 Hershey вышла на рынок с шоколадным батончиком Mr. Goodbar
1938 Hershey выпустила батончик Krakel
1939 Hershey представила покупателям новое изделие Miniatures
1945 Милтон Херши {Milton Hershey) умирает в возрасте 88 лет
1963 Hershey приобретает Яеезе Candy Co., производителя Reese's Peanut Butter Cups


Кейсы 2 489
Окончание табл. I.

Here/ley приобретает компанию San Giorgio Macaroni Co.
1966
Компания Hershey Chocolate Corp. меняет свое название на Hershey Food Corp
1968
Hershey приобретает компанию Y&S Candies, Inc., производителя лакричных конфет и изделий Twizzlers и Nibs
1977
Благодаря приобретению кондитерской компании Dietrich, семейство продуктов Hershey пополняется торго-
1986
выми марками Luden's и 5th Avenue
Hershey Foods Corp. приобретает американскую кондитерскую компанию Peter Paul/Cadbury. Среди приобре-
1988
тенных торговых марок батончики Peter Paul Mounds, Almond Joy и York Peppermint Patties
Hershey представила покупателям новое изделие Kisses with Almonds
1990
1991 Приобретен молокозавод, производивший шоколадный напиток
Hershey начала выпускать батончик Cookies 'п' Mint и Amazin' Fruit Gummy Bears
1992
Hershey вышла на рынок со своими изделиями Hugs и Hugs with Almonds
1993
Hershey начала выпуск шоколада Nuggets и хлопьев марки Reese's Peanut Butter Puffs
1994
Hershey начала производство серии шоколада Sweet Escapes с низким содержанием жира. Hershey приобре-
1996
тает марку Leaf North American, чтобы укрепить свои позиции на рынке нешоколадных изделий


\ Таблица 2. Десятка самых популярных марок шоколадных батончике!
Доля рынка (%)
Место Торговая марка

1 10,2
Snickers
Reese's
2 9,33
М&М Peanut
3 6,31
М&М Plain
4 5,26
Kit Kat
5 4,97
Biitterfinger
6 4,71
Hershey Almond
7 3,39
Crunch
В 3,33
Milky Way
9 3,25
Hershey Milk
10 2,91

Одним из положительных факторов, сыгравших в пользу Hershey в ее борьбе с М&М и Mars, бы-
ла первоклассная работа отдела маркетинговых исследований. Проведенные компанией исследова-
ния показали, что обычный потребитель считает сладости предметом роскоши или же относится к
ним как к своей слабости. Благодаря подобным убеждениям и мнениям, 70% всех покупок в этой
индустрии совершаются непреднамеренно. Кроме того, покупатели сладостей отличаются непосто-
янством, редко покупая одно и то же изделие два раза подряд. Установлено, что на приверженность
определенным продуктам также влияет возраст покупателей. Исследования показали, что 60% поку-
пателей в возрастной группе от 18 до 34 лет покупают сладости, по крайней мере, раз в неделю, а 55%
всех проданных сладостей были куплены людьми старше 18 лет. Однако только 6% людей в возрас-
тной группе от 35 до 64 лет покупали себе сладости как минимум раз в неделю.
Маркетинговые исследования также показали руководству компании, что население старе-
ет. На протяжении 1970-х и в начале 1980-х годов доминирующую возрастную группу состав-
ляли молодые люди от 13 до 20 лет. В 1990-х доминируют те, кому 35—50 лет. Поэтому индуст-
рия сладостей решила повысить качество своей продукции, чтобы сделать ее привлекательной
для взрослых, которые родились в период послевоенного демографического взрыва. К 2000 го-
ду средний возраст американцев равен 40 годам. По мнению Национальной ассоциации кон-
дитеров, в связи с тем, что американцы становятся старше, они предпочитают более качествен-

490 Часть II. Разработка плана исследования
ные товары. Одним из таких товаров являются высококачественные кондитерские изделия.
Исследования показали, что процент потребления кондитерских изделий взрослыми растет
(табл. 3). Таким образом, подтвердился рост рентабельности рынка для взрослых.

Таблица 3. Объем потребления сладостей представителями различных возрастных
групп (в %)
1990 год
Возрастная группа 1980 год 2000 год (прогноз)

33
46 38
0-1 7 лет
22 24
23
18-34 года
20 26
24
35-45 лет
12 17
15
46 и старше

Hershey начала производство своего нового популярного шоколада Golden, ориентированно-
го на взрослых, а впоследствии представила потребителям Grand Slam — продукт, сочетающий
карамель, арахис и хрустящий рис, предназначенный для группы от 18 до 34 лет. Изделия
Solitaire и фруктовый сок Life Saver's также стали чрезвычайно популярными на рынке для
взрослых. В 1989 году Hershey вышла на рынок с Solitaire, первоклассным шоколадом с минда-
лём и ирисом. Это был первый батончик из молочного шоколада, выпущенный компанией со времен
появления классического шоколада Hershey около века назад.
Кроме того, чтобы полностью завоевать рынок, компания Hershey решила вывести на него
новый товар. Взрослым потребителям компания представила Skor, покрытый шоколадом ирисо-
вый батончик, и Five, вафли, покрытые шоколадом, а также батончик с арахисовым кремом, ко-
торый хорошо показал себя на тестовом рынке. Плитка шоколада None, выпущенная в 1988 году,
превзошла все ожидания. По всей стране выпускались также Golden Almond Nuggets и Symphony.
Сперва компания вышла на рынок с плитками весом в 2,2 унции, но потом появились Big
Blocks, на 50% больше, чем обычные плитки Hershey. Эту тенденцию продолжил выпуск плиток в
3,2 унции, как в первоклассном шоколаде Golden Almond и Golden Pecan. В 1980 году компания
Hershey снова добилась успеха, выпустив изделие Kisses with Almonds. В 1993 году серия изделий
Kisses пополнилась новым шоколадом Hugs и Hugs with Almonds. Предполагалось, что Hugs бу-
дет представлять собой шоколад Kisses в "обьятьях" белого шоколада. Этот продуктстал уместным
дополнением ассортимента продукции компании. В то время как объемы продаж маленьких и средних
сладких плиток в супермаркетах снизились, объем продаж шоколада Ни& в том же квартале увеличился
приблизительно на 5,4 миллиона долларов. В апреле 1994 года шоколад Hugs, выпушенный компа-
нией Hershey, завоевал одну из премий Эдисона "За лучший новый продукт" в конкурсе, прово-
димом Marketing News. Успех кондитерских изделий компании объясняется ее творческим подхо-
дом к рекламе, популяризации продукции, демонстрационным шоу и специальным программам
для потребителей, а также сильной торговой маркой Hershey.
В 1996 году компания Hershey произвела сенсацию на рынке крайне популярного шоколада
с низким содержанием жира, начав производство новой серии продукции под названием Sweet
Escape. Эта продукция дает тот же спектр вкусовых ощущений, что и обычный шоколад, но при
незначительном содержании жира. Например, в хрустящий карамели со сливочной помадкой
марки Sweet Escapes содержание жира на 60% ниже, чем в ведущих марках шоколада. Компа-
ния Hershey прочно заняла позиции лидера на рынке шоколада с низким содержанием жира
благодаря своим изделиям Sweet Escape, принесшим ей доход в размере 100 миллионов долла-
ров в 1997 году. Однако она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны изделий компа-
нии М&М/Mars, таких как Milky Way Lite и Three Mushketeers, в которых уменьшено содержа-
ние жира. Руководство Hershey утверждает, что признание торговой марки потребителями по-
служило ключевым фактором для успешного выпуска новой продукции. Новые продукты, в
свою очередь, — источник жизненной силы для индустрии, которая характеризуется непосто-
янством вкусов потребителей. Проводя агрессивную кампанию, направленную на популяриза-
цию торговой марки, и поставив целью выпуск одного нового продукта в год, Hershey намере-
вается не допустить ухудшения своего положения на рынке.

491
Кейсы 2
По многим причинам Hershey, как и ее конкуренты, обратила свое внимание на индустрию
сухих завтраков, понимая, что, кроме конфет, существуют и другие сладости. Сегодня наиболее
искушенные потребители, мечтая о сладком, посматривают на мороженое, печенье или глази-
рованные шоколадом изделия. Компания Hershey вышла на рынок гранулированных изделий
со своим продуктом New Trail. Кроме того, благодаря приобретению компании Y&S Candies,
выпускающей конфеты Twizzlers и Nibs, а также приобретению в 1996 году торговой марки Leaf
North American, Hershey вышла на рынок нешоколадных конфет. Изделия марки Leaf сразу же
включили в стратегический план кампании по созданию торговой марки, который планирова-
лось реализовать с помощью рекламы и других действий, направленных на привлечение поку-
пателей. Продолжая тенденцию выпуска популярной продукции, Hershey начала производство
желейных подушечек Jolly Rancher Jellybeans, новых изделий марки Jolly Rancher. Хотя Hershey
специализируется на сладостях, руководство компании прекрасно понимает, что, уделяя вни-
мание только конфетам, оно может потерять часть возможной прибыли.
ВОПРОСЫ
1. Найдите в Internet и систематизируйте информацию об объеме продаж, темпах роста и до-
лях рынка в индустрии сладостей.
2. Опишите вид маркетингового исследования, который мог бы предшестовать выходу на ры-
нок Hugs. Подумайте, какой план исследования подойдет в этом случае.
3. Опишите целевую аудиторию Hugs. Какую информацию о предпочтениях, целях покупки,
особенностях поведения, образе жизни, психологическом образе и демографических харак-
теристиках целевой аудитории необходимо получить?
4. Рассмотрите методы шкалирования, которые следует использовать при оценке предпочте-
ний, целей покупки, образа жизни, мнений и знаний потребителей о сладостях. Каков ха-
рактер информации (номинальная, порядковая, интервальная или относительная), полу-
ченной в результате каждого такого расчета?
5. Разработайте анкету, с помощью которой можно получить эту информацию.
6. Как лучше всего провести опрос? Какой метод проведения интервью следует использовать?
Почему?
7. Какой метод выборки вы порекомендуете для этого опроса? Как следует определять объем
выборки?
8. Можно ли воспользоваться методом наблюдения, чтобы определить потребительские пред-
почтения относительно различных видов сладостей? Если да, то каким методом наблюде-
ния вы воспользуетесь? Почему?

ЛИТЕРАТУРА
Sean Mehegan, "As Low-Cal Heats up, Candy Companies Tie in", Brandweek, March 10,1997, p. 12.
Hallie Forcinio, "Hershey's Strategies for Leaf, Candy Industry, August 1997, p. 80—83,
Judann Pollack, "Sweet Escapes; KaUueRhyne", Advertising Age, June 30,1997, p. S37.


2.4. СЛАДКИЙ АРОМАТ С ГОРЬКИМ ПРИВКУСОМ
КОНКУРЕНЦИИ
Парфюмерная индустрия стала ареной рыночной борьбы. Каждый производитель борется
за свое место на рынке. В 1970-х годах парфюмерию причисляли к первым 20 товарам с наи-
высшим уровнем потребительских затрат; однако к середине 1990-х она была уже в числе пер-
вых 50. Поэтому в качестве стимула для потребительского спроса производители все чаще ис-
пользуют выпуск новых товаров, иногда за счет старых марок. Количество новых товаров, по-
являющихся ежегодно, возросло с 20—25 в год в начале 1980-х до 30—40 в середине 1990-х годов.
Однако появление новых видов продукции не привело к росту общего объема продаж. С 1981

492 Часть II. Разработка плана исследования
года в Соединенных Штатах Америки наблюдалось падение объема продаж женских духов, что
привело к снижению общего объема продаж парфюмерии на 34%.
В рекламе духов основное внимание уделяется полу покупателя. Снижение продаж говорит
о том, что такой подход оказался не столь эффективным, как надеялись многие производители
(табл. 1—3). Конкуренция в этой отрасли заставила некоторых производителей осваивать новые
рынки. Одним из таких рынков стал рынок аптекарских магазинов. Объединение универмагов
привело к уменьшению возможностей для сбыта парфюмерной продукции. Исследование
рынка показало, что посетители аптекарских магазинов приобретают больше косметики и пар-
фюмерии, чем медицинских препаратов. Оказалось, что покупатели таких магазинов в возрасте
от 30 до 60 лет чаше приходят за прописанными лекарствами, чем более молодые покупатели.
20-30-летние женщины, имеющие маленьких детей, тоже часто посещают аптеки. Женщины
до 25 лет, которые составляют от 8 до 9% покупателей парфюмерии, предпочитают покупать ее
в аптеках, а не универмагах.

Таблица 1. Самые популярные женские аромат и,,
f Л ft
*




Объем продаж (млн. дол.) Доля рынка {%)

Vanilla Fields 3,4
20,7
Varttert* 2,7
16,2
2,4
14,7
White Diamonds
Joan Musk 2,3
13,5
2,2
13,3
Lady Stetson
JoiaiWhteMusk 2,1
12,6
Exctemafcn 2,1
12,6
Sand&Sate 10
11,6 1Д
1,9
11,4
VariaMusk
Private Label 1,8
10,6

Источник, Advertising Age, May 12,1997, p. 8. Данные предоставлены компанией Information Resources Inc.


;амые популярные мужские ароматы (поданным розничной торговли),

Марка Доля рынка (%)
Объем продаж (млн. долл.)

Old Spice 8,8 12,8
Skin Bracer 6,2 9,0
Gillette Series 5,4 7,9
5,3 7,7
Brut
4,8 6,9
Stetson
Jovan 2,8 4,1
2,7 3,9
Preferred Stock
1,7 2,5
Aspen
0,7 0,9
Drakar Noir
0,5 0,8
Polo

Источник. Supermarket Business, April, 1997, p. 47. Данные предоставлены компанией Information Resources he.




Кейсы 2
Марка Доля рынка (%)
CkOne Ь,3
Estee Lauder Pleasures 3,3
Estee Lauder Beautiful 3,1
Eternity For Men 2,6
Tommy 2,fi
Другие 831

Источник. Household and Personal Products Industry, November, 1996, p. 100. Данные предоставлены Beauty/Trends

Треть парфюмерной продукции было куплено женщинами в возрасте 45 лет и старше, с вы-
сокими доходами и неограниченными покупательскими возможностями. Такие женщины
обычно делают покупки в универмагах. Особого внимания заслуживают магазины аксессуаров,
так как рост общего объема продаж в них вырос вдвое по сравнению с ростом объемов продаж в
универсальных магазинах и магазинах, торгующих со скидками.
Национальные меньшинства тоже представляют потенциальный сегмент рынка. Предполага-
ется, что уровень затрат на парфюмерную продукцию у афроамериканцев, выходцев из Азии и Ла-
тинской Америки, будет расти быстрее, чем у остального населения. В табл. 4 показано, какую
продукцию предпочитают афроамериканцы и выходцы из Латинской Америки, мужчины и
женщины. Предполагается, что наибольшее внимание будет уделяться интересам мужчин. По-
скольку 1990-е были эрой создания образа идеальной женщины, некоторые специалисты полага-
ют, что следующие десятилетия станут эрой создания образа идеального мужчины.

Таблица 4. Рынки национальных меньшинств
Потребители парфюмерии, Популярная мужская Популярная женская
парфюмерия
мужчины парфюмерия
73%
Афроамериканцы ОМ Spice, Brut Tatiana, Giorgio
62%
Выходцы из Латинской Eau Savage Jean Nate
Америки

Еще один важный сегмент рынка, который не могут недооценивать производители пар-
фюмерной продукции, — это пожилые американцы. К 2000 году люди в возрасте за 50 лет со-
ставят одну треть населения страны. Раньше рекламодатели больше ориентировались на 18-49
летних потребителей. Компания Venetia Hands ofOgilvy and Mather предложила условно разде-
лить сегмент рынка пожилых потребителей на две части: счастливчики (Luckies), в возрасте от
50 до 64 лет, и бережливые (Savvies), 64 года и старше. Счастливчики реагируют на изменение
цен не так остро, как бережливые.
Стремясь увеличить объемы продаж парфюмерной продукции, маркетологи рассматривают
как различные формы покупок, так и сам товар. Некоторые маркетологи проявляют инициати-
ву, помогая универмагам, своим основным и самым престижным розничным торговцам, кон-
курировать со множеством альтернативных торговцев парфюмерией. Для многих парфюмер-
ных изделий, реализация которых, с точки зрения потребителей, тесно связана с универмага-
ми, другие места сбыта нецелесообразны. Некоторые фирмы-изготовители, например Aramis,
стремятся помочь универмагам конкурировать с другими розничными торговцами, используя
альтернативные принципы продвижения товара, такие как реклама продукции и обслужива-
ние покупателей, поскольку в ценовой конкуренции универмаги участвовать не могут. Марке-
тологи также стремятся ориентировать потребителя чаше пользоваться парфюмерией. При-
близительно 76% потребителей в возрастной группе от 20 до 30 лет пользуется парфюмерией


Часть II. Разработка плана исследования
494
только три-четыре раза в неделю. "Нужно привлечь как можно больше покупателей, которые
пользуются парфюмерией ежедневно", — считает Дэвид Hen (David Nap), вице-президент по
маркетингу компании Aramis. Еще одним ключом к увеличению объема продаж в данной ин-
дустрии является привлечение новых клиентов. В данный момент одним из способов завоева-
ния рынка по-прежнему остается выпуск новой продукции. Специалисты по маркетингу все
больше убеждаются в важности маркетинговых исследований. Ключевые факторы успеха ком-
пании следующие: определение рынка, правильное понимание предпочтений потребителей,
создание торговой марки, соответствующей их ожиданиям, и ознакомление потребителя с осо-
бенностями данной торговой марки. Помимо учета современных тенденций, очень важно соз-
дать авторитетную торговую марку товара. Даже самая замечательная парфюмерия не будет
продаваться, если не воспринимается ее торговая марка. Тестирование потребителей, цель ко-
торого — определить, насколько товар соответствует сложившемуся о нем мнению, приобрело
жизненно важное значение для отрасли.
В наши дни потребители отличаются широким разнообразием стилей жизни, и задача спе-
циалистов по маркетингу парфюмерной продукции — удовлетворить их различные потребно-
сти. Одна из важнейших потребительских тенденций — это стремление избавиться от стресса и
найти внутреннюю гармонию. Популярны расслабляющие домашние ароматы, такие как запах
ванили, шоколада и кофе. Здоровый образ жизни по-прежнему в моде, а значит, также попу-
лярны ароматы цветов и плодов, олицетворяющие здоровье и жизнестойкость. В то же время
потребители интересуются вечерними и ночными нарядами и украшениями. Для того чтобы
приспособится к различным стилям жизни, потребители ищут парфюмерию, которая соответ-
ствовала бы образу и атмосфере определенного дня или вечера. Поэтому марки, предлагающие
смесь благородства и изысканной роскоши, которые могут сделать потребителя популярным,
получат широкое распространение. Маркетологи должны стремиться реализовать запросы по-
требителей, если хотят оживить торговлю в новом тысячелетии и скрасить горечь конкуренции
сладким запахом успеха.
ВОПРОСЫ
1. Назовите некоторые источники вторичных данных о парфюмерной индустрии. Какие ис-
точники можно найти в Interact и как вести поиск?
2. Подумайте, какое маркетинговое исследование могли бы провести изготовители парфюме-
рии для выявления спроса на новый товар.
3. После того как потенциальные покупатели новой парфюмерной продукции определены,
какая потребуется информация об их мнениях, предпочтениях, целях покупки, поведении,
мотивации, психографических и демографических характеристиках?
4. Какие методы вы порекомендуете для сбора упомянутой выше информации? Рассмотрите их.
5. Разработайте соответствующие шкалы для получения упомянутой выше информации.
6. Для маркетингового исследования, цель которого заключалась в изучении спроса на новую
парфюмерную продукцию, младший аналитик разработал следующую анкету (см. При-
мер 1). Грамотно ли составлена эта анкета? Если нет, то как ее можно усовершенствовать?

ЛИТЕРАТУРА
SueG. Phillips, "Separating the Winners from the Losers: How to Create a Winner in Today's Fragrance
Marathon", Drug & Cosmetic Industry, September, 1997, p. 40—48.
Michael Sweeney, "Fragrances for the Millennium and Beyond", Drug & Cosmetic Industry, June,
1997, p. 42-46.
Pal Sloan, Aminda Heckman, "Fickle Mass Market Turns Cold Shoulder to Scents", Advertising
Age, September 30,1996, p. S12.




Кейсы 2 495
Пример 1. Опрос, целью которого является определение потенциальных потребителей новой
марки парфюмерной продукции

Пожалуйста, заполните следующую анкету, отвечая на вопросы как можно точнее.
ЧАСТЫ
1. Ваш под?
. _МужскоЙ ______Женский
2. К какой возрастной группе вы принадлежите?
._] 8-24 __25-29 __30-34 __^35-44 45 и старше
3. К какой категории по годовому доходу вы относитесь?
_0— 15тыс. долл. 15—25 тыс. долл. 25—35 тыс. долл.
_35-45 тыс. долл. __45 тыс. долл. и более
4. Ваше семейное положение?
_. _Женат/Замужем _Холост/Не замужняя
5. Если вы женаты/замужем, сколько у вас детей?
___один два три _четыре или больше
6. Как часто вы посещаете торговый центр?
_один раз в неделю (или более) один раз в месяц один раз в полгода один раз в год
7. Если вы делаете покупки в универмагах, какие из них Вы посещаете чаще всего?
Macy's J. С. Penney Sears ___Sak's Fifth Avenue/Nieman-Marcus

ЧАСТЫ1
8. Я, как правило, покупаю парфюмерию в универмаге.
1 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

9. Я, как правило, покупаю парфюмерию в аптеке.
1 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

10. Я покупаю парфюмерные продукты только одной марки.
I 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

11. За парфюмерные продукты, которые продаются в универмагах, можно платить и больше.
I 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

12. Пакеты с подарками являются своего рода стимулом для покупки парфюмерного продукта.
1 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

13. Признание парфюмерии знаменитостями делает ее более привлекательной для потребителей.
1 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

14. Парфюмерия, которую одобрили знаменитости, превосходит другие продукты по качеству.
1 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

15. Мне было бы интересно попробовать новый парфюмерный продукт.
1 2 3 4 5
Полностью согласен Согласен Не знаю Не согласен Решительно не согласен

16. Я часто пробую новые парфюмерные продукты.
1 2 3 4 S
Полностью согласен Согласен Не знаю Несогласен Решительно не согласен

Часть II. Разработка плана исследования
496
ЧАСТЬ III
17. Как часто вы покупаете парфюмерию?

18. Назовите ваш любимый парфюмерный продукт?

19. Какими качествами, по вашему мнению, должен обладать парфюмерный продукт?

20. Устраивают ли вас те парфюмерные продукты, которые сейчас продаются на рынке?

Большое спасибо за время, которое вы уделили, отвечая на эти вопросы.
Ваше содействие поможет нам реализовать ваши требования к парфюмерии.


2.5. СУПЕРЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА
ВО ВРЕМЯ СУПЕРКУБКА?
Около 140 миллионов американцев и 600 миллионов телезрителей во всем мире настраива-
ются в воскресенье на показ Суперкубка, финала первенства национальной лиги американско-
го футбола, считая это событие одним из интереснейших зрелищ. Рекламное время во время
Суперкубка ограничено и стоит очень дорого. Борьба за лучшее рекламное время начинается за
несколько месяцев до показа передачи. Крупные компании с большим рекламным бюджетом
всеми средствами стараются заполучить наиболее прибыльное эфирное время. В 1993 году
стоимость 30-секундного блока рекламного времени составляла 850 тысяч долларов, но к 1997
году цена за него подскочила до 1,2 миллиона долларов. В 1998 году 30-секундный блок рекла-
мы во время трансляции Суперкубка стоил уже 1,3 миллиона долларов. Несмотря на непомер-
ную стоимость, все рекламные места во время показа Суперкубка XXXII 1998 года были прода-
ны, а маркетологи, вероятно, ожидали большой отдачи от понесенных затрат. Например, ком-
пания M&M/Mars во время Суперкубка начала новую рекламную кампанию, которую
планировала проводить несколько месяцев. Несмотря на практически гарантированную ауди-
торию в сотни миллионов человек, многие маркетологи задаются вопросом, представляет ли
реклама во время Суперкубка такую большую ценность.
Для многих рекламодателей, купивших рекламное время в предыдущих играх, однознач-
ный ответ— "нет". Nissan, Porsche, fila и MCI передали право показа рекламы во время игры
другим компаниям. По словам консультанта по вопросам маркетинга Джека Трота (Jack Trout),
из-за растущих цен, покупка рекламного времени во время Суперкубка все меньше оправдыва-
ет себя. Директор по маркетингу компании Nissan Брэд Брэдшоу (Brad Bradshaw) заявляет, что,
хотя вначале руководство намеревалось давать рекламу во время игры, оно пришло к выводу,
что лучше по-другому использовать ресурсы, предназначенные для продвижения автомобилей.
Кроме фактора стоимости, вызывает сомнение воздействие, которое реклама оказывает на
аудиторию. Цель рекламы — повысить популярность определенной марки товара. Однако, со-
гласно восприятию зрителей, в рекламе, показываемой во время Суперкубка, название товара
отходит на второй план, уступая место самой рекламе. В этом случае реклама является событи-
ем сама по себе, так как каждая фирма старается представить новый потрясающий рекламный
ролик, который дает почву для разговоров о самой рекламе. Со времен классической рекламы
"1984" компании Apple Computer фирмы стремятся превзойти рекламные ролики прошлых лет.
Рекламные агентства и сами клиенты часто ориентированы на рекламные ролики, которые скорее
являются незаурядными по своим творческим характеристикам, а не служат истинным целям
рекламы. Такая реклама подразумевает большое количество демонстрационных акций, которые
не увеличивают объема продаж. Неизвестно, поддерживается ли таким образом имидж торговой
марки. В результате, несмотря на выдающуюся рекламу, большая часть рекламных средств тра-
тится на пищу для пустых разговоров, вместо того чтобы формировать устойчивое представле-
ние о марке в сознании потребителей. Без исследования эффективности показа рекламы во
время Суперкубка и степени ее воздействия на потребителей многим рекламодателям лучше



Кейсы 2 497
отказаться от покупки рекламного времени во время Суперкубка и обращения к величайшей в
мире телевизионной аудитории.
Некоторые рекламодатели, такие как Purina Cot Chow, применяют другой подход, покупая
эфирное время в передаче, следующей сразу за Суперкубком. Таким образом, они платят за
эфирное время в шесть раз меньше, чем заплатили бы за показ рекламы во время игры. При
этом они считают, что сохраняют примерно 40% аудитории.
Кто из рекламодателей получит больше отдачи от вложенных средств? M&M/Mars или
Purina Cat Chow? Без систематического маркетингового исследования для оценки эффективно-
сти рекламы во время Суперкубка, подобные вопросы остаются без ответа.

ВОПРОСЫ
1. Какой план маркетингового исследования вы порекомендуете для оценки эффективности
рекламы M&M/Mars во время Суперкубка?
2. Если план исследования предусматривает проведение опроса семей, какой метод опроса вы пореко-
мендуете и почему?
3. Какие шкалы и системы оценок вы будете использовать в своем исследовании?
4. Можно ли воспользоваться методом наблюдения для оценки эффективности рекламы
M&M/Mars во время Суперкубка? Если да, то какой метод наблюдения вы порекомендуете
и почему?
5. Какие источники синдицированных данных, рассмотренные в этой книге, могут предоста-
вить полезную информацию?

ЛИТЕРАТУРА
"Super Promos: Many Promotions Center on the Super Bowl, Which is Watched by 140 Mil Americans
and 600 Mil Other People around the World", Promo, January 1998, p. 32.
"More Bang for the Super Bowl Bucks: The Cost of Advertising During the Super Bowl Rose to $1.3 Mil
for a 30-second Spot, but Many Advertisers Were Still Willing to Meet the Cost, Especially If They Could
Extend Their Visibility Beyond the Commercial", Business Week, February 2,1998, p. 70.
" Super Bowl Ad Roster Missing Some Veterans: A Number of Past Super Bowl Advertisers Will Not Be Seen
During the Broadcast of the 1998 Game", USA Today, January 9,1998, p. 3B.




498 Часть II. Разработка плана исследования
Сбор, подготовка и анализ
данных
В этой части обсуждается четвертый этап процесса маркетинговых исследований, -
полевых работ. Описан ряд основных рекомендаций, таких как подготовка
интервьюеров, контроль над их деятельностью и проведение опроса. Завершив
стадию сбора информации на местах, исследователь переходит к пятому этапу
процесса маркетинговых исследований - к подготовке и анализу собранных данных.
При описании этого этапа мы уделяем особое внимание подготовке данных, в
результате которого они становятся пригодными для анализа. Затем обсуждаются
различные методы анализа данных, причем описываются не только основные
методы, такие как вариационные ряды, построение таблиц сопряженности
признаков (кросс- табуляция) и проверка гипотез, но и широко используемые
методы дисперсионного и регрессионного анализа. И наконец, мы описываем также
более сложные методы: дискриминантный, факторный и кластерный анализ, а также
анализ с применением многомерного шкалирования и совместный анализ.
Обсуждая все эти статистические методы, мы не собирались демонстрировать
стройность и элегантность различных статистических приемов, а стремились
доходчиво и полно объяснить основные процедуры и описать способы
интерпретации полученных результатов и последующие действий руководителей.
Предложенные вашему вниманию три ситуации для анализа с наборами
статистических данных обеспечивают огромные возможности для практического
ознакомления с этими методами. Еще четыре дополнительные ситуации для анализа
с наборами данных содержатся в приложении "Упражнения по маркетинговым
исследованиям" (см. "Пособие для преподавателей" или посетите соответствующий
Web-сайт).

• Глава 13. Полевые работы
• Глава 14. Подготовка данных к анализу
• Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез
• Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ
• Глава 17. Корреляция и регрессия
• Глава 18. Дискриминантный анализ
• Глава 19. Факторный анализ
• Глава 20. Кластерный анализ
• Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
• Взгляд профессионала 3
• Кейсы 3
Глава 13
Полевые работы
. •-
После изучения материала этой главы вы должны уметь ...
1. Описать суть полевых работ и объяснить принципы отбора и подготовки интервьюеров, ру-
ководства их деятельностью, а также принципы проверки результатов этой работы и оценки
персонала.
2. Обсудить подготовку полевого персонала, который должен уметь: налаживать первоначаль-
ные контакты с респондентами, вести опрос, стимулировать ответы, правильно записывать
их и правильно завершать интервью.
3. Обсудить вопросы, связанные с руководством работой полевого персонала: контроль каче-
ства данных и результатов их редактирования, выборочный контроль, контроль во избежа-
ние случаев мошенничества и контроль из центрального офиса.
4. Обсудить принципы оценки работы полевого персонала по следующим аспектам; денеж-
ные и временные затраты интервьюера, процент ответивших, качество опроса и качество
полученных данных.
5. Обсудить вопросы, связанные с полевыми работами при проведении международных мар-
кетинговых исследований.
6. Обсудить этические аспекты полевых работ.
7. Продемонстрировать использование Internet и компьютерной техники для повышения эф-
фективности полевых работ.


КРАТКИЙ ОБЗОР
Полевые работы представляют собой четвертый этап процесса маркетинговых исследова-
ний. Он следует за определением проблемы и разработкойподхода к ее решению (глава 2) и за
составлением плана исследования (главы 3—12). На этом этапе персонал, работающий на мес-
тах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и
заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их
для дальнейшей обработки. К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) от-
носятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры,
опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по
телефону из центрального офиса; работники, занятые рассылкой анкет из офиса; наблюдатели,
ведущие подсчет покупателей в определенном отделе универмага, и другие работники, в функ-
ции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

| Полевые работы
В ходе реализации проекта "Выбор универмага" для проведения личного интервью с рес-
пондентами на дому привлекались студенты старших курсов, которым автор преподавал
маркетинговые исследования. Подготовка персонала для этой работы заключалась в том, что
каждый интервьюер играл роль респондента, и сам заполнял анкету, а также предлагал за-
полнить анкеты нескольким другим студентам, не принимающим участия в реализации |
данного проекта (так называемыми фиктивным респондентам). Для каждого интервьюера |


500 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных
разработали подробные рекомендации. Контроль над работой интервьюеров осуществлялся

{ студентами старших курсов, которые ежедневно отслеживали полевые операции. После за-
вершения опроса все респонденты повторно обзванивались с тем, чтобы проверить, что ин-
I тервьюер действительно предлагал им заполнить анкету, а также чтобы поблагодарить их за
I участие в опросе. Таким образом, была проведена 100%-ная проверка результатов работы
персонала. Все работники на местах, интервьюеры и контролеры были оценены автором
\
данной книги.
\

В данной главе описываются основные характеристики полевых работ и их общий про-
цесс. Он включает в себя отбор и подготовку интервьюеров, а также руководство их деятель-
ностью, проверку результатов полевых работ и оценку качества работы персонала. Кроме то-
го, мы кратко обсудим работу по сбору информации на местах с точки зрения международ-
ных маркетинговых исследований, определим круг связанных с этой деятельностью
вопросов морально-этического характера и объясним роль Internet и компьютеров в прове-
дении опросов. Для начала предлагаем вашему вниманию краткие примеры, отображающие
характер полевых операций.

ПРИМЕР. Как повлиять на нежелание отвечать на вопросы интервьюера
Недавно Национальный комитет "Ваше мнение учитывается" провел исследование,
цель которого— определить количество людей, отказывающихся отвечать при проведении
опросов потребителей, и по каким причинам. Выявлено, что отказы от общего количества
опрошенных составляют 38%, причем 90% из них составляли первоначальные отказы. Для
сокращения доли отказов в ходе выполнения полевых работ Комитет предложил следующее,
• Для повышения эффективности работы полевого персонала следует проводить регу-
лярные программы по подготовке интервьюеров.
• Принимая решение, в какое время дня следует обзванивать респондентов, необходи-
мо помнить о правилах хорошего тона. Комитет рекомендовал время с 9 до 21 часа.
• Если человек, к которому обращаются с просьбой ответить на вопросы в торговом
центре, указывает, что для опроса выбран неудобный момент, следует договориться с
ним о переносе интервью на другое определенное время.
• Если это не искажает оценок, следует подробно описать респонденту суть проводимо-
го опроса. Чем больше информации получает человек, тем менее подозрительно он
относится к опросу.
• Полевой персонал должен стремиться сделать опрос как можно более приятным и
привлекательным для респондентов [1].



СУТЬ ПОЛЕВЫХ РАБОТ
Очень редко маркетологи, которые разрабатывают и проводят маркетинговые исследова-
ния, самостоятельно собирают информацию. Для сбора необходимой информации маркетолог
может воспользоваться одним из двух основных вариантов — сформировать свой собственный
коллектив или заключить контракт со специальным агентством, занимающимся полевыми
операциями. В любом случае сбор информации связан с использованием специально подго-
товленного полевого персонала. Такой персонал может работать либо непосредственно "в поле"
(т.е. вести личные опросы на дому или в крупных торговых центрах, проводить интервью с ис-
пользованием компьютерной техники, вести наблюдения), либо из офиса своей компании {по
телефону, по почте, по электронной почте, через Internet). Персонал, занимающийся сбором
информации на местах, как правило, не имеет навыков исследовательской работы или всесто-
ронней специатьной подготовки. Эта работа в основном характеризуется морально-
этическими аспектами. Если клиент имеет дело с профессиональным, хорошо зарекомендо-

Глава 13. Полевые работы 501
вавшим себя агентством по проведению полевых работ, то проблема нарушения морально-
этических стандартов его обычно не волнует. Майкл Редингтон (Michael Redington), вице-
президент по вопросам корпоративного развития компании Marketing and Research Counselors,
ярый приверженец высокого качества полевых работ. Вот как он оценил качество этой работы в
ходе маркетинговых исследований: "Мне очень приятно, что я помог развеять миф о том, что
огромное количество людей всячески стараются в ходе интервью обойти какие-либо правила,
обдурить респондента и смошенничать. Многие клиенты верят в это и сейчас. Честно говоря,
мы сами очень старались найти этому подтверждение, но не получилось. Признаться, этот вы-
вод — для нас настоящее откровение. Как оказалось, неэтичное поведение работников по сбору
данных на местах случается намного реже, чем мы опасались" [2], Как мы убедимся из сле-
дующего раздела, высокое качество работы по сбору информации на местах обеспечивают пол-
ная рационализация этого процесса и тщательный контроль.


ПРОЦЕСС ПОЛЕВЫХ РАБОТ
Любые полевые работы связаны с отбором, подготовкой и наблюдением за работниками,
занятыми сбором данных [3]. Проверка результатов этой деятельности и оценка персонала —
часть этого процесса. На рис. 13.1 представлена общая структура процесса полевых работ.




Контроль за работой полевого перса



роверка результатов работы по сбору данных



Оценка качества работы полевого персонала


Рис. 13.1. Процесс полевых работ

Поскольку в данный момент мы описываем общие характеристики процесса, следует спе-
циально указать, что характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора дан-
ных и что при использовании разных видов опроса — по телефону, личного, по почте или с
применением компьютерной техники — особое внимание уделяется разным этапам.


ОТБОР ПЕРСОНАЛА ДЛЯ ПОЛЕВЫХ РАБОТ
Первый этап полевых работ — это отбор соответствующего персонала. Исследователь дол-
жен разработать конкретные должностные инструкции для конкретного проекта с учетом спо-
соба сбора данных; решить, какими специфическими качествами должны обладать люди, не-
посредственно работающие с респондентами; нанять работников, отвечающих этим требовани-
ям [4]. На качество полученных ответов могут повлиять личные качества, опыт, мнение,
восприятие, ожидания и отношение интервьюера [5].


Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных
502
Так, на качество полученной информации способно повлиять то, насколько респондент
приемлет опрашивающего его интервьюера в социальном плане, особенно при условии их
личного контакта. Обычно считается, что чем больше общих качеств имеют интервьюер и рес-
пондент, тем выше вероятность успешного опроса, что подтверждается следующим примером.

ПРИМЕР. Установление контакта
Замечено, что эмоционально благополучные и психически здоровые респонденты с
большей охотой отвечают интервьюерам старшего возраста, чем молодым, и при этом на эф-
фективность и качество опроса практически не влияет опыт интервьюера. Кроме того, доля
отказавшихся отвечать на вопросы варьировалась в зависимости от того, к какой расе при-
надлежали интервьюер и респондент. Белые опрашиваемые чаще отказывались отвечать
черным интервьюерам, чем белым. В общем и целом, чем больше общих характеристик
имели интервьюеры и респонденты, тем выше был уровень их сотрудничества и, следова-
тельно, качество собранной информации [6].
Исследователи пришли к выводу, что в пределах возможного следует отбирать интер-
вьюеров, качества и характеристики которых как можно точнее соответствуют характеристи-
кам опрашиваемых. Служебные инструкции также варьируются в зависимости от характера
проблемы и типа выбранного способа сбора информации. Однако следует отметить, что су-
ществует ряд общих квалификационных требований к полевому персоналу, которые заклю-
чаются в следующем.
• Крепкое здоровье. Работа по сбору информации на местах нередко тяжела и изнури-
тельна, поэтому работники должны обладать определенной физической подготовкой
И ВЫНОСЛИВОСТЬЮ.

• Общительность. Интервьюеры должны уметь находить взаимопонимание с респон-
дентом. Они обязаны уметь общаться с незнакомыми людьми.
• Коммуникабельность. Значительным преимуществом является умение говорить и
слушать других.
• Приятная внешность. Если работник на местах имеет непривлекательную или нестан-
дартную внешность, собранные им отклики могут несколько искажаться.
• Образованность. Интервьюеры должны уметь хорошо читать и писать. Большинство
агентств, занимающихся сбором информации, требуют, чтобы их служащие имели
среднее образование, а некоторые нанимают только людей со средним специальным
образованием.
• Опыт. Опытный интервьюер обычно точнее выполняет инструкции, быстрее нала-
живает контакт с респондентами и успешнее ведет опрос, что подтверждается сле-
дующим примером.



ПРИМЕР. Многое зависит от опыта
Исследования подтвердили следующие данные относительно того, как опыт интервьюе-
ра влияет на результаты опроса.
• Неопытные интервьюеры намного чаще совершают ошибки при кодировке и записи
данных, они часто неспособны правильно стимулировать ответы.
• Неопытным интервьюерам обычно очень трудно опросить нужное количество рес-
пондентов.
• Доля респондентов, отказавшихся отвечать на вопросы, у неопытных интервьюеров
обычно больше. Они чаще принимают ответ "не знаю'' и соглашаются с отказом рес-
пондента ответить на тот или иной вопрос [7].


Глава 13. Полевые работы 503
Работа персонала на местах обычно оплачивается почасово или в расчете за одно интервью.
Типичным интервьюером является замужняя женщина 35—54 лет, с образованием и доходом
выше среднего. Психо графи чески и состав интервьюеров иллюстрирует следующий пример.

ПРИМЕР. Интервьюеры: кто они?
Основываясь на анализе, проведенном ассоциацией M/A/R/C for Marketing Research
Association, интервьюеров можно разделить на четыре характерные психографические группы.
"Преданная Дебби". Для "преданной Дебби" опросы являются чем-то намного более
важным, чем просто работа. Она занимается этим делом потому, что ей это очень нравится.
"Независимая Инее". Она работает интервьюером потому, что это обеспечивает ей незави-
симость. Эта деятельность оставляет за ней право выбирать, когда она хочет работать, а ко-
гда — нет, и, кроме того, обеспечивает определенную свободу в самом процессе работы.
"Общительная Сара", Для интервьюера данного типа опросы — такое же приятное заня-
тие, как и для "увлеченной Дебби", но при этом она не считает эту работу важной. Этим де-
лом она занимается прежде всего потому, что оно дает ей возможность встречаться, знако-
миться и общаться с интересными людьми.
"Профессиональная Пэт". Ориентирована на карьеру и продвижение по служебной лест-
нице. Она рассматривает эту работу не только как возможность заработать, но и как возмож-
ность сделать карьеру в сфере маркетинговых исследований. "Профессиональная Пэт" убе-
ждена, что наиболее важные характеристики интервьюера — исключительные умственные
способности и умение сосредоточиться на деталях.
Если менеджер знаком с данной психографической структурой интервьюеров и знает их
демографические характеристики, то это очень помогает ему при идентификации и отборе
правильного персонала для полевых работ [8].



ПОДГОТОВКА ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА
Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляюще-
го эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, ли-
бо, если интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она
обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные
данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначаль-
ный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записы-
вать и завершать интервью [9].

Налаживание первоначального контакта
Качество первоначального контакта способно обеспечить успешный опрос либо привести к
потере потенциального респондента [10]. Интервьюеры должны пройти специальную подго-
товку и научиться так начинать разговор, чтобы сразу убедить потенциального респондента в
том, что его участие в данном опросе действительно имеет очень большое значение. Это можно
проиллюстрировать на примере упомянутого проекта "Выбор универмага".

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Пример формулировки для налаживания первоначального контакта
Здравствуйте, меня зовут . Я представляю факультет маркетинга Технологиче- ;
ского института Джорджии. Мы проводим опрос о предпочтениях семей по отношению к i
разным универмагам. Вы входите в группу респондентов, специально отобранную для уча-
стия в нашем исследовании в результате научного анализа. Мы очень высоко ценим ваше j
мнение и хотели бы задать вам несколько вопросов [11].


504 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных
Обратите внимание, что интервьюер не просит специально разрешения респондента на то,
чтобы задать ему вопросы. Вопросов данного типа: "Не мог бы я занять несколько минут ваше-
го драгоценного времени?" или "Не хотели бы вы ли ответить на несколько вопросов?" — сле-
дует избегать. Кроме того, интервьюеры должны иметь точные инструкции относительно того,
как действовать в случае возражений и отказов. Так, если респондент говорит: "Я сейчас очень
занят", интервьюер должен ответить: "Когда вам будет удобно ответить мне на вопросы? Когда
я мог бы вам перезвонить?" Если же опрос проводится в личном общении при обходе квартир
респондентов, интервьюеры должны пройти специальную соответствующую подготовку.

Как задавать вопросы
Даже незначительное изменение содержания, последовательности или манеры при пред-
ложении респонденту вопроса способно исказить его смысл и, следовательно, результаты опро-
са. Умение правильно задавать вопросы — это настоящее искусство. Тщательная подготовка
интервьюеров к этой процедуре способна принести немалые "дивиденды", поскольку позволя-
ет избавиться от потенциальных ошибок при опросе. Изменение содержания или последова-
тельности вопросов во время интервью очень сильно влияет на результаты опроса. "Возможно,
мы виноваты в том, что составленная нами анкета не столь совершенна, как могла бы быть, но
все же представленные в ней вопросы необходимо задавать в точно указанном порядке. Одна из
основных задач — это повышение общительности и коммуникабельности работающих у нас
интервьюеров, но при этом персонал на местах обязан задавать вопросы именно в том порядке,
в котором они располагаются в анкете" [12]. Ниже вашему вниманию представлены основные
рекомендации, относительно опроса респондентов [13].
1. Тщательно изучите содержание анкеты.
2. Задавайте вопросы точно в том порядке, в котором они включены в анкету.
3. Используйте только формулировки анкеты.
4. Зачитывайте вопросы медленно.
5. Повторите вопрос, если респондент не понял его.
6. Задайте все необходимые вопросы.
7. Точно выполняйте инструкции, следуйте разработанному образцу пропусков, тшательно
выполняйте рекомендации относительно стимулирования ответов.

Как стимулировать ответы
Цель стимулирования ответов (probing) в ходе интервью заключается в стимулировании рес-
пондента для того, чтобы он расширил или пояснил данные им ответы.

Стимулирование ответов (probing)
Метод стимулирования, применяемый для того, чтобы побудить респондента расширить
или пояснить ответ, а также помочь ему сосредоточиться на конкретном аспекте интервью.

Стимулирование ответов также помогает сосредоточить внимание респондента на сути во-
просов с тем, чтобы он давал только необходимую информацию. При этом следует помнить,
что действия интервьюера не должны приводить к смешению результатов опроса в ту или иную
сторону. Ниже представлен список некоторых наиболее широко используемых методов стиму-
лирования входе опроса [14].
1. Повторение вопроса. Для получения более точных ответов нередко полезно повторно задать
вопрос с использованием той же формулировки.
2. Повторение ответа респондента. Стимулировать дальнейшие комментарии респондента не-
редко можно дословным воспроизведением его ответа. Интервьюер может сделать это, на-
пример, записывая ответ.

Глава 13. Полевые работы 505
3. Использование паузы или молчание. Молчаливый вопрос, т.е. выжидательная пауза или
взгляд могут послужить для респондента намеком, что вы хотели бы получить более пол-
ный ответ. Однако нельзя допускать, чтобы пауза стала неловкой.
4. Подбадривание респондента. Если очевидно, что респондент колеблется дать ответ, интер-
вьюеру следует подбодрить его каким-либо подходящим комментарием, например, сказать:
"Для нас не существует правильных или неправильных ответов, мы просто хотим выяснить
ваше мнение". Если респондент нуждается в пояснении какого-либо слова или фразы, ин-
тервьюер не должен предлагать ему своих интерпретаций. Напротив, следует сделать так,
чтобы такую интерпретацию дал сам респондент. Этого можно добиться, сказав, например,
следующее: "Все зависит от того, что это означает для вас".
5. Получение пояснений. Создать мотив для респондента к сотрудничеству с интервьюером и,
следовательно, получить более полный ответ, можно, сказав, например, следующее: "Я не
совсем понял, что вы имели под этим в виду. Не могли бы вы рассказать поподробнее?"
6. Использование объективных (нейтральных) вопросов и комментариев. Пример, описанный во
врезке 13.1 "Практика маркетинговых исследований", содержит ряд вопросов и коммента-
риев общего характера, которые могут использоваться для стимулирования ответов [15].
Предложены также соответствующие сокращения. Интервьюеру следует вписать эти сокра-
щения в скобках в анкету рядом с вопросом, к которому они относятся,

Врезка 13.1. Практика маркетинговых исследований

Стандартные методы стимулирования и сокращения
Стандартные методы стимулирования Сокращение
(ИП?)
Существуют ли какие-либо иные причины?
Другие варианты? (Другие?)
Еще что-нибудь? (Еще?)
Не могли бы вы подробнее рассказать, что вы об этом думаете? (Подробнее)
Что вы имеете в виду? (Что?)
Повторить вопрос (ПВ)
Что под этим подразумевается? (Что подразумевается)
Какой из вариантов точнее соответствует вашему мнению? (Что точнее?)
Как вы к этому относитесь? (Отношение)
Не могли бы вы сказать мне, что именно вы имеете в виду? (Что имеете в виду?)


Как записывать ответы
Процедура записи ответов респондентов может казаться простой, однако и в этой области
существует ряд распространенных ошибок [16]. Все интервьюеры в ходе опроса должны ис-
пользовать один и тот же формат записей и одинаковые условные обозначения, а также пра-
вильно редактировать заполненные анкеты. При работе с каждой конкретной анкетой, содер-
жащей структурированные вопросы, используются разные правила фиксирования ответов, но
существует одно общее правило; в анкете помечается вариант, отображающий ответ респонден-
та. Если же вопросы не структурированы, ответ респондента записывается словами. В Пособии
для преподавателей, разработанном Научно-исследовательским центром по проведению обсле-
дований (Survey Research Center), приводятся обшие указания, которые следует выполнять в
процессе записи ответов на неструктурированные вопросы.
1. Записывайте все ответы в ходе интервью.
2. Пользуйтесь формулировками, которыми пользовался респондент.
3. Не обобщайте и не перефразируйте ответы респондента.


Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных
506
4. Включите в запись все, что имеет отношение к основным целям вопроса.
5. Зафиксируйте все стимулирующие действия и комментарии.
6. Записав полученный в ходе опроса ответ, повторите его.


Как завершать интервью
Любое интервью необходимо заканчивать только после получения всей необходимой инфор-
мации. Запишите все произвольные комментарии респондента, сделанные им после формальных
вопросов. Интервьюер должен ответить на все вопросы респондента относительно проекта. После
опроса у респондента должно остаться положительное впечатление об интервью. Очень важно по-
благодарить респондента и выразить свою признательность за сотрудничество.
Во врезке 13.2 "Практика маркетинговых исследований" приводятся общие рекомендации
Совета американских организаций по проведению опросов относительно подготовки интер-
вьюеров к работе с респондентами.

Врезка 13.2. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов относительно
подготовка интервьюеров
Подготовка интервьюеров должна вестись под управлением среднего руководящего пер-
сонала и охватывать следующие аспекты.
1. Исследовательский процесс — планировка конкретного исследования, его реализация и
составление отчета.
2. Важность роли интервьюера в процессе исследования — быть честным, объективным,
профессиональным и обладать организаторскими способностями.
3. Конфиденциальность респондента и клиента.
4. Знакомство с терминологией, используемой в маркетинговых исследованиях.
5. Важность соблюдения точных формулировок и дословной записи ответов.
6. Цели и использование методов стимулирования и прояснения ответов.
7. Причина и методы использования классификационных вопросов и вопросов, касаю-
щихся респондента.
8. Обзор примеров инструкций и анкет.
9. Позитивное отношение респондента к исследованию.
К работе с респондентами допускается только тот, кто прошел специальную подготовку
по перечисленным выше пунктам.



КОНТРОЛЬ НАД РАБОТОЙ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА
Цель контроля над работой полевого персонала заключается в том, чтобы убедиться, что ра-
ботники в процессе опроса соблюдали полученные инструкции и пользовались определенными
методами. Эта деятельность предусматривает контроль качества ведения интервью и редактирова-
ния, выборочный контроль, предотвращение мошенничества и контроль из центрального офиса.

Контроль качества ведения интервью и редактирования
Контроль качества работы полевого персонала требуется для того, чтобы убедиться, что
работники должным образом придерживаются всех необходимых методов работы [17]. Если
в процессе такой проверки выявляются какие-либо проблемы, контролер (бригадир) должен


507
Глава 13. Полевые работы
обсудить их с интервьюерами и при необходимости провести дополнительный тренинг.
Чтобы понять проблемы интервьюера, контролер сам обязан время от времени участвовать в
опросах. Контролеры ежедневно собирают анкеты и другие формы и редактируют их. Они
должны тщательно просматривать анкеты, чтобы убедиться, что в ходе опроса получены все
нужные ответы, что неясные или неполные ответы не приняты, и что все ответы записаны
разборчиво и точно.
Бригадиры также обязаны вести регистрацию отработанных часов и расходов интер-
вьюеров. Это позволяет определить затраты на одно законченное интервью, убедиться в
том, что работа ведется в соответствии с графиком, а также выявить возможные проблемы
отдельных работников.

Выборочный контроль
Важным аспектом контроля является выборочный контроль (sampling control), в ходе которо-
го проверяется, следуют ли интервьюеры плану выборочного опроса, а не выбирают единицы
выборки по принципу их удобства или доступности.

Выборочный контроль (sampling control)
Предназначен для контроля за строгим соблюдением интервьюерами плана проведения вы-
борочного наблюдения, и с целью недопущения отбора единиц выборки по принципу их
удобства или доступности для интервьюеров.

Интервьюеры зачастую избегают элементов выборки, работать с которыми, по их мнению,
тяжело или неприятно. Если нужного респондента не оказывается дома, интервьюеры нередко
заменяют его следующей доступной единицей выборки, а не стараются связаться с ним еще раз.
Бывают случаи, когда интервьюеры "растягивают" требования относительно пропорциональ-
ных выборок. Так, например, чтобы выполнить требования квот, 58-летнего респондента
включают в категорию 46—55-летних людей и опрашивают как относящегося к этой выборке.
Для решения проблем данного типа контролеры должны ежедневно регистрировать коли-
чество сделанных звонков или посещений, отмечать, сколько из них осталось без ответа из-за
отсутствия потенциальных респондентов, сколько людей отказались отвечать, сколько опросов
провел каждый отдельный интервьюер и каково общее количество интервьюеров, находящихся
под его контролем.

Контроль для предотвращения мошенничества
Мошенничество заключается в фальсификации ответов на некоторые или все вопросы,
представленные в анкете. Так, интервьюер может подделать определенную часть ответа с тем,
чтобы принять его либо включить в анкету отдельные полностью подделанные ответы. Самая
бессовестная форма мошенничества— ситуация, когда интервьюер подделывает всю анкету
целиком, т.е. когда он сам отвечает на все вопросы, вообще не пообщавшись с респондентом.
Вероятность такого обмана можно свести к минимуму надлежащей подготовкой персонала,
строгим контролем и проверкой качества полевой работы [18].

Контроль из центрального офиса
Контролеры направляют всю информацию относительно качества и денежных затрат в
центральный офис, и на основе этих данных составляется отчет об общем ходе реализации
проекта. Для выявления потенциальных проблем, кроме методов непосредственного кон-
троля на местах, используются и другие методы. Контроль из центрального офиса заключа-
ется в составлении таблиц, в которые заносятся важнейшие демографические характеристи-
ки и ответы на вопросы, связанные с основными переменными. Во врезке 13,3 "Практика
маркетинговых исследований" приведены основные рекомендации по отношению к кон-
тролю Совета американских организаций по проведению опросов.


Часть 111. Сбор, подготовка и анализ данных
508
Врезка 13.3. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов по отношению
к контролю
Все проекты маркетинговых исследований должны тщательно контролироваться.
В связи с этим агентства по сбору данных должны выполнять следующие функции.
1. Обеспечивать надлежащий контроль над интервьюерами.
2. Проверять количество телефонных звонков, сделанных интервьюерами.
3. Ежедневно быть готовыми предоставить отчет о ходе проекта директору проекта, если на
этот счет не поступало каких-либо иных указаний.
4. Следить за конфиденциальностью всех исследований, материалов и откликов.
5. Своевременно извещать всех заинтересованных лиц при возникновении потенциальной
возможности отставания от графика реализации проекта.
6. Посещать все брифинги интервьюеров.
7. Вести точные и своевременные записи по ходу опроса.
8. Следить затем, чтобы интервьюеры вовремя получали все необходимые материалы.
9. Редактировать каждую анкету.
10. Постоянно обеспечивать интервьюеров всей необходимой информацией.
11. Не фальсифицировать никаких элементов работы.



ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ ПОЛЕВЫХ РАБОТ
Проверка результатов полевых работ заключается в определении того, что персонал дейст-
вительно предоставляет достоверные материалы. Чтобы проверить подлинность полученных в
ходе опроса данных, контролеры обзванивают от 10 до 25% респондентов и выясняют, действи-
тельно ли их опрашивали интервьюеры. Контролеры спрашивают респондента о продолжи-
тельности и качестве опроса, поведении интервьюера и просят предоставить основные демо-
графические данные. Полученную демографическую информацию сравнивают с данными,
предоставленными интервьюером в анкете.
.

ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОЛЕВОГО ПЕРСОНАЛА
Очень важно постоянно оценивать работу интервьюеров, чтобы своевременно снабжать их
информацией об эффективности их работы, а также для определения, кто из них работает луч-
ше других, что позволяет сформировать наиболее производительный штат, обеспечивающий
наивысшее качество работы. Все оценочные критерии должны быть подробно описаны интер-
вьюерам в процессе их подготовки. Оценка полевых работников основывается на таких показа-
телях, как денежные и временные затраты, доля ответивших от общего количества опрашивае-
мых, качество опроса и качество полученных данных [19].

Денежные и временные затраты
Эффективность деятельности интервьюеров можно сравнивать на основе общих денежных за-
трат (заработной платы и прочих расходов) на одно законченное интервью. Поскольку эти затраты
сильно варьируются в зависимости от величины города, сравниваются только показатели тех ра-
ботников, которые работают в городах приблизительно одинакового размера. Оценивать работу
персонала на местах необходимо также по эффективности использования рабочего времени. Все
время следует разбить на отдельные категории, например фактическое время опроса, проезд и т.п.

509
Глава 13. Полевые работы
Процент ответивших
Очень важно постоянно следить за показателем процента ответивших от общего числа
опрошенных, что позволяет своевременно принять меры в случае их резкого падения [20].
Контролер способен помочь интервьюеру, получающему большое количество отказов от рес-
пондентов. Он, например, может прослушать используемую интервьюером вступительную
речь и оперативно сделать необходимые корректировки. По завершении всего опроса можно
сравнить процентные показатели разных работников и определить, кто из них работал наи-
более эффективно.

Качество интервью
Чтобы оценить интервьюеров на основе качества проведения опроса, контролер должен не-
посредственно проследить за этим процессом, то ли лично присутствуя на интервью, то ли взяв
у интервьюера магнитофонную запись беседы. Качество интервью следует оценивать по ис-
пользованию надлежащего типа вступительной речи; точности, с которой интервьюер задает
вопросы; способности интервьюера стимулировать ответы, не подталкивая респондента к тому
или иному варианту; способности интервьюера задавать щекотливые вопросы; личным навы-
кам и качествам интервьюера, проявленным им в ходе опроса; способу, которым пользуется
интервьюер для завершения интервью.

Качество данных
Анкеты, заполненные каждым интервьюером, необходимо оценивать по качеству соб-
ранных данных. Основные показатели высокого качества информации: разборчивость запи-
санных данных, соблюдение всех инструкций, включая шаблон пропусков (порядок перехо-
да между вопросами), дословная запись ответов на неструктурированные вопросы, ответы на
неструктурированные вопросы понятны и достаточно полны для кодировки, пункт "нет от-
вета" встречается редко.
Во врезке 13.4 "Практика маркетинговых исследований" приводятся основные рекоменда-
ции по поводу процесса опроса Совета американских организаций по проведению опросов.

Врезка 13.4. Практика маркетинговых исследований

Рекомендации Совета американских организаций по проведению опросов по поводу процесса
опроса
Для получения хороших результатов опроса каждый интервьюер должен выполнять сле-
дующие рекомендации.
1. Представиться респонденту, дать номер телефона фирмы, проводящей исследование.
2. Зачитывать вопросы точно в том виде, как они записаны. Срочно сообщать контролеру о
любых проблемах.
3. Зачитывать все вопросы в порядке, в котором они приведены в анкете, включая пра-
вильную последовательность пропусков вопросов.
4. Предельно нейтрально отвечать на вопросы респондента.
5. Не вводить респондента в заблуждение относительно продолжительности интервью.
6. Не разглашать названия действительной фирмы-заказчицы, если на это нет соответст-
вующей инструкции.
7. Регистрировать все прекращенные интервью с указанием причины.
8. Сохранять нейтралитет. Не проявлять своего согласия либо несогласия с мнением рес-
пондента.


510 Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных
9. Говорить медленно и отчетливо, так, чтобы было понятно каждое слово.
10. Записывать все ответы дословно, не перефразируя их.
11. Избегать посторонних разговоров с респондентом.
12. Пользоваться методами стимулирования для получения дополнительной информации
по всем вопросам, если только не было другой инструкции. Стимулировать пояснения
предельно нейтральным способом.
13. Записывать ответы четко и аккуратно.
14. Проверять полноту заполнения анкет перед сдачей контролеру.
15. Прерывать респондента нейтральным способом. Например, можно поблагодарить его
либо сказать: "В этом районе наши цели уже выполнены, но все равно большое спасибо
за помощь".
16. Обеспечивать конфиденциальность всех исследований, материалов и полученных
откликов.
17. Не фальсифицировать интервью и отдельные ответы на любые вопросы.
18. Благодарить респондента за участие в опросе.



МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Подбор, подготовка, контроль над проведением опросов и оценка персонала, используемо-
го для сбора данных, — наиболее важные аспекты международных маркетинговых исследова-
ний. Следует отметить, что местных агентств, специализирующихся на полевых работах, во
многих странах просто нет. Поэтому фирме-исследователю нередко приходится нанимать и
подготавливать местный персонал либо приглашать своих, уже подготовленных работников.
Желательно, однако, использовать местных жителей, поскольку они знают язык и националь-
ные особенности своих соотечественников. Благодаря этому они создадут во время интервью
подходящий климат и способны с большим вниманием относиться к проблемам респондентов.
В некоторых случаях необходимо провести тщательную подготовку такого персонала и более
строго контролировать его работу. Следует помнить, что на примере многих стран замечено, что
интервьюеры имеют тенденцию подсказывать респондентам ответы и выбирать семьи или дру-
гие единицы выборки, руководствуясь соображениями собственного удобства, а не планом вы-

<<

стр. 18
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>