<<

стр. 8
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора
информации [19].
1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации,
мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
2. Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта
"массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у
других участников.
3. Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться
идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе об-
суждения вопроса.
4. Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя
комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
5. Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их
ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их
соображения.
6. Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно
в группе, а не в интервью с одним человеком.
7. Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников,
человек, проводящий фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого
специалиста обходятся недешево.


202 Часть П. Разработка плана исследования
8. Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор инфор-
мации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего
анализа.
9. Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более сво-
бодной и одновременно углубленной форме.
10. Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и
анализ информации происходит относительно быстро.
Вот пять недостатков, присущих фокус-группам.
1. Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые
являются не заключительными, а поисковыми.
2. Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других
методов сбора информации, подвержены неправильной оценке, Фокус-группы также чув-
ствительны к мнению заказчика и исследователя.
3. Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с
необходимыми качествами (см. врезку 5.2. "Практика маркетинговых исследований")
очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.
4. Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, ана-
лиз и обработку информации.
5. Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для
всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в приня-
тии решений нельзя. Приведем такой пример.

ПРИМЕР. Когда фокус-группа бесполезна
Специалист страховой компании, занимающийся директ-маркетингом, провел фокус-
группу. По ее результатам была разработана четкая маркетинговая стратегия почтовых рас-
сылок. Однако все заключения фокус-группы, на которых она строилась, оказались оши-
бочными. Что же произошло? Страховая компания допустила ошибку, попытавшись спрог-
нозировать непредвиденные убытки своих клиентов, не подвластные прогнозам [20].

Этот пример демонстрирует неправильное и искаженное проведение фокус-группы. Но ес-
ли все делать по правилам, то существует множество объяснений, почему следует применять
фокус-группу.

Применение фокус-групп
Фокус-группы используют как прибыльные, так и неприбыльные организации [21]. Их
используют почти во всех случаях, когда необходимо получить предварительное заключение о
ситуации, как показано во врезке 5.3. "Практика маркетинговых исследований" [22]. Фокус-
группы позволяют решать такие конкретные вопросы.
1. Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции.
2. Получение мнений по поводу замыслов новых товаров.
3. Представление новых идей относительно существующих товаров.
4. Развитие творческих концепций для рекламных объявлений.
5. Мнения по поводу цены.
6. Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые про-
граммы.
Из методических задач применения фокус-групп отметим следующие.
1. Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 203
Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.
2.
3. Разработка подхода к решению проблемы.
4. Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя.
5. Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно.
6. Обработка полученных ранее количественных результатов.

Врезка 5.3. Практика маркетинговых исследований

Применение фокус-групп в компании GM
Специалисты подразделения Buick компании General Motors для создания новой модели
Regal coupe —двухдверного, шестиместного автомобиля, провели маркетинговое исследова-
ние с использованием фокус-групп и опроса. Перед тем как представить новую модель,
фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах страны, чтобы определить предпочте-
ния и требования покупателей к новому автомобилю. Участники фокус-групп хотели, чтобы
у автомобиля были удобные сидения: он расходовал не больше одного галлона бензина на 20
миль и набирал скорость 60 миль в час менее чем за И секунд. Они хотели получить эле-
гантный автомобиль, но в то же время он не должен был походить на фантастический кос-
мический аппарат.
Принимая во внимание полученные результаты проведения фокус-групп, которые под-
твердились и последующими опросами, инженеры Buick создали в натуральную величину
макеты автомобиля и его интерьера. Потом компания обратилась к другой фокус-группе ко-
нечных пользователей. Им уже не понравились большие бампера и строгий наклон капота,
но они оценили дисковые тормоза и независимую подвеску.
Фокус-группы также помогли рекламной кампании Regal. Участников спрашивали, ка-
кие конкурирующие автомобили наиболее похожи на эту модель Buick. Оказалось, что это —
модели, созданные фирмой Oldsmobile, дочерней компанией GM, Пытаясь дифференциро-
вать эти две модели, Buick репозиционировал свой автомобиль по сравнению с Oldsmobile.
Упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Эти перемены самым лучшим образом
повлияли на сбыт Buick Regal.



ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ
Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе каче-
ственного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а
потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимущест-
вах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

Глубинное интервью (depth interview)
Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает
высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмо-
ций, отношений и убеждений по определенной теме.


Характеристики
Подобно фокус -группам, глубинные интервью — это неструктурированный и прямой ме-
тод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся
между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью — это неструктури-
рованное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвали-
фицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отноше-
ний и чувств по данной теме [23].


Часть II. Разработка плана исследования
204
Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать
данный метод в контексте нашего сквозного примера "Выбор универмага", интервьюер начи-
нает опрос с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в универма-
гах?" Таким образом он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам.
После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный фор-
мат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попыт-
ками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим,
что респондент отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить
по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто
покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить; "А чем
они вас привлекали раньше?"
Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки
вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него
влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения
скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это
интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь доба-
вить?" [24]. Такой метод исследования описан в главе 13, посвященной полевым работам. Зна-
чение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Какими должны быть кредитные карточки
В исследовании, цель которого — разработать новые черты кредитных карточек, респон-
денты просто отмечали существующие характеристики кредитных карточек в том случае, ко-
гда их просили ответить на вопросы анкеты. Затем маркетологи провели глубинные интер-
вью. Например, интервьюер просил респондентов задать себе следующие вопросы: "Что для
меня важно? Какие у меня проблемы? Что я хотел бы изменить в своей жизни? Каков он,
мой идеальный мир?" В результате применения этого метода потребители предоставили
информацию, о которой они раньше не подозревали, и таким образом придумали еще не-
сколько новых свойств для кредитных карточек. Например, исследование показало необхо-
димость создания "умной" кредитной карточки, с помощью которой можно было бы сле-
дить за остатками счета на кредитной карточке, на обычном банковском счете, на инвести-
ционном счете [25].

Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить
скрытую информацию. Метод зондирования — это неотъемлемая часть глубинного интервью и
применяется во всех глубинных методах опроса.

Методы
Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубин-
ных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический ана-
лиз. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов.
Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам
самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые
потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых
проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее,
личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и бес-
покойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать
символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять,
что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается опреде-
лить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями иссле-
дуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого
"антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, кото-
рые поясняют каждый из методов.


Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 205
Метод лестницы (laddering)
Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касают-
ся характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.
Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning)
Один из видов глубинных интервью, цель которого - определение слабых мест человека,
соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.
Символический анализ (symbolic analysis)
Метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположно-
стями, анализируется их символическое значение.


ПРИМЕР. Скрытые проблемы авиапассажиров
Цель исследования состояла в том, чтобы определить отношение менеджеров-мужчин
среднего звена к авиакомпаниям.
Метод лестницы
Каждая характеристика авиакомпании, например наличие в парке широкофюзеляжных
самолетов, подверглась зондированию, чтобы определить, почему она важна для пассажира
(я могу сделать больше работы), затем причина этого (я стремлюсь к совершенству в своей
сфере) и наконец глубинный мотив (я доволен собой). С помощью данного метода было ус-
тановлено, что менеджеры предпочитают приобретать билеты заблаговременно, путешество-
вать в широкофюзеляжных самолетах первым классом и большое значение придают ком-
форту. В таких условиях они могли бы продуктивнее работать во время перелета, что, в свою
очередь, укрепляло бы в них чувство собственного достоинства. Такой метод доказал, что
рекламная кампания United Airlines под названием "Вы -— босс", которая укрепляла чувство
собственного достоинства менеджеров, заслуживает внимания.
Выяснение скрытых проблем
Чтобы определить скрытые жизненные проблемы, респондентов спрашивали об их фан-
тазиях, трудовой деятельности и общественной жизни. Полученные ответы показали, что
интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный харак-
тер— например автомобильные гонки Гран-При, фехтование и воздушные бои периода
Второй мировой войны. Это смогла использовать в своей рекламе компания Lufthansa, отве-
дя центральное место в ней персонажу, напоминающему знаменитого летчика периода Пер-
вой мировой войны. Такая рекламная кампания передавала агрессивность, высокий статус и
преемственную конкурентоспособность авиакомпании.
Символический анализ
Среди задаваемых вопросов были такие: "Что бы вы делали, если бы больше не могли ле-
тать на самолетах?" Примерный ответ; "Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести
переписку и использовать междугородные звонки". Это дает возможность предположить,
что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации. Таким образом,
эффективной для авиакомпании будет та реклама, которая гарантируется, что услуги, пре-
доставляемые менеджеру, похожи на те, которые Federal Express оказывает по доставке кор-
респонденции по отношению к обычной почте.
Информация, полученная такими методами, поможет эффективному позиционированию
! авиакомпании разработать соответствующую рекламу и коммуникационную стратегию [26].

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера, Он дол-
жен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали
себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержа-
тельные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.


206 Часть II. Разработка плана исследования
Преимущества и недостатки глубинных интервью
Глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобрать-
ся во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, то-
гда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или
иное мнение. Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может
быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению
подстроиться под преобладающее мнение членов группы.
Недостатки фокус-групп касаются и глубинных интервью. Услуги квалифицированных ве-
дущих и интервьюеров обходятся дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия
определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а
качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти
данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользо-
вавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и
связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в
проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью так или иначе на-
ходят свое применение.

Применение глубинных интервью
В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведе-
ния поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубин-
ные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-
группы. Тем не менее первый метод может эффективно применяться в особых проблема-
тичных ситуациях [27].
1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).
2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое по-
ложение человека, зубные протезы).
3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение сту-
дентов колледжа к спорту).
4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе
(отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиа-
компанией).
7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является по сути чувственным опытом,
связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).
Следующий пример показывает, насколько полезным может быть проведение глубинного
интервью.

ПРИМЕР. Мыло: это не так просто
Когда исследование касается мыла, респонденты постоянно говорят о том, что хорошее
мыло — это залог "чистоты и свежести" после душа. Однако они с трудом могут объяснить,
что они под этим подразумевают. Для специалистов по рекламе этой информации недоста-
точно. Они пытаются по-новому дать объяснение свежести в рекламе. На помощь были
призваны маркетологи, которые в результате глубинных интервью пытались понять, что
респонденты понимают под словами "чистота и свежесть": их мысленные образы и связан-
ные с этим чувства, настроение, какая музыка и цвета приходят в голову и даже какие фан-
тазии все это вызывает,
После проведения глубинного интервью одной из главных возможных идей для рекла-
мы мыла стало желание изменить свою обыденную жизнь, а именно: бегство из тесного, пе-


Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 207
ренаселенного город, желание стать свободным, спокойным на лоне природы, в сельской |
местности. Эта тема нашла отражение в новой успешной рекламной кампании [31].
I
Этот пример показывает важность проведения глубинных интервью для того, чтобы рас-
крыть тайные ответы, которые прячутся за клише, содержащимися в обычной анкете.


ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ
Фокус-группы и глубинные интервью представляют собой прямые методы сбора информа-
ции, когда респондентам говорят о настоящих целях проводимого исследования или постав-
ленная задача становится очевидной в ходе опроса. Проекционные методы отличаются тем, что
с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный метод
(projective technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая рес-
пондентов высказывать интервьюеру) свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чув-
ства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, де-
монстрируя (проецируя) исследователю [29], В такого рода исследовании респондентов просят
объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонден-
ты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по
поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно опре-
делить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные,
нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскры-
вают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить
работа в клинической психологии, на которой основаны проекционные методы [30]. Так же
как и в психологии, они подразделяются на ассоциативный, завершающий, структурный и
экспрессивный методы. А теперь подробно о каждом из них [31].

Проекционный метод (projective technique)
Неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказы-
вать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждае-
мой проблемы.


Ассоциативные методы
При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают ка-
кой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.
Наиболее известный из них — метод словесных ассоциаций (word association), когда респонден-
ту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое пер-
вым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называ-
ются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пус-
тых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Вот несколько слов из
исследования "Выбор универмага": "местоположение", "парковка", "посещение магазина",
"качество" и "цена". Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко
установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записы-
вает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо рес-
понденту, чтобы его записать.
Таким образом ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои
внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются
на основании подсчетов числа повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем как
отиетить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах
отведенного периода времени. Людей, которые вообше не смогли ответить, оценивают как
слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы. Часто
ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные. Дальше показа-


208 Часть II. Разработка плана исследования
но, как на примере подробных ответов можно установить скрытые чувства и отношение чело-
века относительно исследуемого вопроса.

j ПРИМЕР. Ассоциации и ...грязь
Метод словесных ассоциаций использовали, чтобы определить отношение женщин к
I моющим средствам. Ниже приведен список тестовых слов, касающихся домашнего хозяйст-
ва и ответы двух женщин одинакового возраста. Ответы совсем разные. Очевидно, что жен-
шины отличаются своими личностными качествами и своим отношением к домашнему
хозяйству. Ассоциации г-жи М говорят о том, что она смирилась с грязью. Она считает грязь
неизбежной и не хочет ничего делать, чтобы от нее избавиться. Она не убирает, и ее не раду-
ет семья. Г-жа С также замечает грязь, но она энергична, настроена на действия и менее
эмоциональна. Она готова сразиться с грязью с помощью мыла и воды [32].
Тестовые слова Госпожа М Госпожа С
день уборки ежедневный утюжка
свежий приятный чистый
чистый воздух загрязненный
щетка не чищу; муж это делает чистый
грязь этот район грязь
пузырьки ванна мыло и вода
семья мелкие ссоры дети
полотенца грязный мытье
Полученные данные свидетельствуют о том, что рынок моющих средств можно сегмен-
тировать с учетом отношений потребителей. Фирмы (Procter & Gamble), которые представле-
ны на рынке моющих средств несколькими различными марками (Tide, Cheer, Gain, Bold
и т.д.), не прогадают, если представят различные марки моющих средств для разных сегмен-
тов потребителей, отличающихся своим отношением к уборке.

Существует несколько вариантов проведения стандартного метода словесных ассоциаций, а
именно респондентов могут попросить назвать не одно, а первые два, три или четыре слова, ко-
торые приходят на ум. Этот метод также находит применение в контрольных тестах в отличие
от метода свободной ассоциации. В контрольных тестах респондентов могут спросить: "Какие
универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных това-
рах?" Более подробную информацию можно получить, применив завершающие методы, кото-
рые являются естественным продолжением методов ассоциации.

Ассоциативные методы (association tecnique)
Это один из видов проекционных методов, когда человеку предлагается какой-либо пред-
мет, а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит на ум.
Метод словесных ассоциаций (word association)
Такой проекционный метод, когда респондентам дают список слов и он должен подобрать
к каждому слову еще по одному слову, которое первым приходит на ум.


Методы завершения ситуации
В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать заверше-
ние придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от
респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.
Завершение предложения. Метод завершения предложения (sentence completion) чем-то
напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные
предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми
приходят в голову.


Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 209
В сквозном примере "Выбор универмага" показано одно преимущество данного метода над
методом словесной ассоциации. Когда есть целые предложения — респондентам легче ориен-
тироваться. Метод завершения предложений в отличие от словесной ассоциации позволяет по-
лучить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения ис-
следователя так же хорошо, как метод словесных ассоциаций, и поэтому многие из респонден-
тов могут догадаться о целях исследования. Окончание абзаца — один из видов метода
завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начина-
ется с интересующей исследователя фразы. Расширенная версия методов "завершение предло-
жения" и "окончание абзаца" — это метод "завершения истории".
Завершение истории. В случае с методом завершения истории (story completion) респондентам
предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему,
но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому, как показано в нижесле-
дующем примере.
Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к потраченному в
магазине времени и то, насколько он эмоционален при посещении магазина.

Метод завершения ситуации (completion tecnique)
Проекционный метод, когда респондента просят придумать окончание придуманной
ситуации.

Метод завершения предложения (sentence completion)
Проекционный метод, когда респондентам предлагают ряд незаконченных предложений и
просят придумать концовку.

Метод завершения истории (story completion)
Проекционный метод, когда респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить
концовку своими словами.


Методы конструирования ситуации
Методы конструирования ситуации (construction techniques) тесно связаны с методами за-
вершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю,
диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше ис-
ходного материала, чем в случае с предыдущим методом. Существует два основных метода кон-
струирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты.

ОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Завершение предложения
Вот предложения, которые могут использоваться в изучении постоянных посетителей ма-
газинов.
Тот, кто покупает товары в Sears — это


Человек, который получает подарочный талон в магазине Sak's на Пятой Авеню2, должен
быть


Магазины J.C. Penney больше всего любят посещать



2
Улица в Нью-Йорке, на которой расположены дорогие магазины. - Прим. ред.

210 Часть II. Разработка плана исследования
Когда я думаю о посещении универмага, я


Окончание истории
Человек покупает в своем любимом универмаге костюм. Прошло 45 минут, наконец он вы-
брал то, что ему по вкусу. Но возле кассы к нему подошел продавец и сказал: "Сэр, только
что в продаже появились костюмы более высокого качества за эту же иену. Хотите приме-
рить?" Что ответит покупатель? Почему?

Ответ по рисункам. Метод ответа по рисункам (picture response techniques) чем то напомина-
ет тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда ри-
сунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или
предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории про то, что изображено
на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках,
определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной,
творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на определе-
ние тематического сознательного восприятия (thematic apperception test) объясняется тем, что те-
мы, связанные с изучаемой проблемой, выявляются исходя из субъективных объяснений рес-
пондента того или иного рисунка.
В маркетинговом исследовании применяют метод ответа по рисункам, т.е. респондентам
показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок. Ответы позво-
ляют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме. Рассмотрим такой пример.

ПРИМЕР. Пирожное и мороженное - вот это да!
Маркетологи обнаружили, что не все стремиться питаться только здоровой и легкой
пишей. В ответах на прямые вопросы потребители стесняются признаваться в том, что
предпочитают пищу, которая вредна для них. Однако им не удалось скрыть свои пред-
почтения от исследователей. Помог разобраться в реальном положении дел метод ответа
по рисункам.
Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную калорийную
пищу. Большинство респондентов одобрили поведение этих людей, объяснив это тем, что
ежедневные стрессовые ситуации в нашей жизни заставляют людей отворачиваться от без-
вкусных рисовых пирожков, обращая свой взор на вкусную пищу, способную дать им по-
чувствовать вкус жизни
Многие производители пищевых продуктов с выгодой использовали полученные
данные. Они стали предлагать высококалорийную продукцию с большим содержанием
солей и жиров. Компания Haageti-Daz$ недавно представила новый сорт мороженого
Extraas. Неужели вы откажитесь от такого мороженного: ореховая шоколадная начинка в
три слоя, в состав которых входят: сливки, сахар, шоколадный ликер, сливочное масло,
плоды ореха-пекана и яичные желтки. Благодаря новому сорту Extraas доля рынка
Haagen-Dazs выросла с 5,9 до 7,9%.
Еще один пример того, как "нездоровая" пища принесла прибыль кафе Wendy, ко-
торое начало готовить свои сандвичи с жаренными цыплятами, беконом, и ломтиками
сыра. Эти сандвичи продаются лучше, чем бутерброды с курицей. На три проданных
сандвича у Wendy приходится один куриный бутерброд, хотя последние считаются бо-
лее здоровой пищей.
Компания Pepperidge Farm также вышла на рынок "антистрессовой пищи", представив
калорийное мягкое печенье, в котором 40% жира. Вскоре эта новая продукция стала третьим
самым раскупаемым товаром компании [33].

Анимационные тесты. В анимационных тестах (cartoon tests) на рисунках изображаются
мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с иссле-
дуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии дру-

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 211
того персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к
ситуации. Анимационные тесты проше в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.
Пример анимационного теста показан на рис. 5.4.




Давай-ка
посмотрим,
продается ли в
универмаге Sears
посуда!




Рис. 5.4. Анимационный тест


Метод конструирования ситуации (construction techniques)
Проекционный метод, при котором респондента просят дать ответ в виде истории, диалога
или описания ситуации.
Метод ответа по рисункам (picture response techniques)
Проекционный метод, при котором респонденту показывают рисунок и просят рассказать
историю, описывающую этот рисунок.
Анимационные тесты (cartoon tests)
Мультипликационные персонажи попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой
проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого
персонажа.


Экспрессивные методы
В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной форме рес-
понденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требует-
ся выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем
респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два глав-
ных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.
Ролевая игра. При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли друго-
го человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследова-
тель предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмо-
циями. Это станет очевидным после анализа ответов, как показано в проекте "Выбор уни-
вермага" [34].


Часть II. Разработка плана исследования
212
f СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

f Ролевая игра
* Респондентов просят сыграть роль менеджера, который разбирает жалобы потребителей. I

I То, как исполнитель данной роли рассматривает поступившие жалобы, позволяет больше |
узнать о его отношении к менеджерам магазина. Если респонденты ведут себя с жалую-
j щимися клиентами вежливо и обходительно, то это свидетельствует о том, что именно 1
такое отношение к себе, как к покупателям, они хотели бы видеть со стороны админист- I
рации универмага.

Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что
респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же,
в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации. Этим
третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или "обычный" человек. Как и прежде, ис-
следователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными
эмоциями при описании реакции третьего лица. Как показано в следующем примере, ответ
респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, поэтому ответ будет
более точным.

} ПРИМЕР. Что скажут соседи?
|
Маркетологи проводили исследование для одной авиакомпании, чтобы выяснить, по-
чему некоторые люди не летают на самолетах. На вопрос "Вы боитесь лететь?" мало кто из 1
респондентов отвечал утвердительно. Основные причины отказа от перелетов — дорогие [
авиабилеты, неудобства и задержки, связанные с плохой погодой. Однако было подозре-
ние, что на ответы респондентов значительно повлияла необходимость дать социально |
приемлемые ответы. Поэтому провели дополнительное исследование, в котором вопрос f
звучал так: "Как вы думаете, ваш сосед боится лететь?" Ответы показали, что большинст- [
| во "соседей", которые избегали самолетов и передвигались на других транспортных сред- |
ствах, боялись лететь [35].

Обратите внимание, что ответ на вопрос к первому лицу ("Вы боитесь лететь?") был не-
правдой. Задав тот же вопрос но в отношении третьего лица ("Как вы думаете, ваш сосед боится
лететь?"), мы получили правдивый ответ, так как вопрос не касался самого респондента. Мож-
но привести и другой пример, когда исследователь дает респонденту список товаров и просит
его дать характеристику покупателю [36J.
Заканчивая обсуждение проекционных методов, мы рассмотрим их преимущества, недос-
татки и способы применения.

Экспрессивные методы (expressive techniques)
Проекционный методы предполагают, что респонденту в устной или визуальной форме
предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, а свою очередь, должен оп-
ределить, что чувствуют люди в данной ситуации.
Ролевая игра (role playing)
Респондентов просят объяснить манеру поведения другого человека,
Метод третьего лица (third-person technique)
Проекционный метод, когда в устной или визуальной форме респонденту предлагают на
рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье
лицо в данной ситуации.




Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 213
Преимущества и недостатки проекционных методов
Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктуриро-
ванным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интер-
вью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о
цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумыш-
ленно неправильно истолковывать, понять или же обмануть исследователя. В таких случаях,
используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку
скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-
таки щепетильные вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные ме-
тоды также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения рес-
пондентов [37].
Проекционные неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сто-
рон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анали-
зируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не
должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все осталь-
ные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку
полученных данных.
Некоторые проекционные методы, например ролевая игра, требуют, чтобы респонденты ве-
ли себя не совсем обычно, В таких случаях исследователь может предполагать, что респонден-
ты, которые согласились участвовать в игре, — неординарные личности и поэтому не являются
представителями той части совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому ре-
комендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами
других методов, характеризуемых представительной выборкой. Табл. 5.3 предлагает сравни-
тельную характеристику следующих методов: фокус-групп, глубинных интервью и проекци-
онных методов.

Таблица 5.3. Сравнительная характеристика фокус-групп, гл инных интервью и про-
екционных методов качественного исследования
Фокус-группы Глубинные интервью Проекционные
Параметры
методы
Относительно высокая Относительно средняя Относительно низкая
Степень структурирования
Низкое Высокое Среднее
Зондирование респондентов
Относительно средняя Относительно высокая От низкой до высокой
Необъективность ведущего
Относительно низкая Относительно средняя Относительно высокая
Необъективность в обработке данных
От средней до высокой Высокая
Возможность получения подсознательной Низкая
информации
Низкая
Высокая Средняя
Возможность получения новой информа-
ции
Степень получения эмоциональной инфор- Низкая Средняя Высокая
мации
В ограниченном коли- Есть
Необычное поведение или вопросы Hei
честве
Очень полезный Полезный В некоторой степени
Общая пригодность
полезный


Применение проекционных методов
Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы
(фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, является метод словесных ас-
социаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для вы-

Часть II. Разработка плана исследования
214
яснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг
и рекламным объявлениям. Как видно из приведенных выше примеров, проекционные мето-
ды могут применяться в разных ситуациях. Они особенно полезны, если руководствоваться
следующими принципами.
1. Проекционные методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя полу-
чить, используя прямые методы сбора данных.
2. Проекционные методы следует применять в поисковых исследованиях для получения на-
чальных сведений о предмете исследования.
3. Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться
непродуманно.
Руководствуясь этими принципами, проекционные методы, наряду с другими качествен-
ными методами исследования, могут предоставлять ценную информацию.


МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых ис-
следованиях. В начале их проведения качественное исследование может дать представление о
самой проблеме и помочь в разработке подходов к ее решению формулированием соответст-
вующих поисковых вопросов и гипотез, моделей и характеристик, которые влияют на разра-
ботку плана исследования. Таким образом, с помощью качественного исследования можно вы-
яснить различия между зарубежными и внутренними рынками. Фокус-группы применяются
очень часто, особенно в развитых странах. Их ведущий должен быть знаком не только с техно-
логией проведения фокус-групп, но также владеть языком, знать культуру и особенности соци-
альных отношений той или иной страны. Информацию черпают не только из устных ответов,
но также из невербальных сигналов, типа интонации голоса, выражение лица и жесты [38],
Количество участников фокус-группы также изменяется. Например, в Азии семь респонден-
тов— это идеальное число участников для достижения взаимопонимания между членами
группы. В некоторых странах Среднего и Дальнего Востока люди неохотно обсуждают свои
чувства в коллективе. В других странах, например в Японии, считается невежеством не согла-
шаться с кем-то на глазах у остальных. В таких случаях применяют глубинные интервью. Кро-
ме того, полученные данные нужно проанализировать с учетом особенностей той или иной
культуры. Соблюдение культурных традиций — очень важный аспект в проведении качествен-
ного исследования. Это видно из следующего примера.

ПРИМЕР. Тараканы? У нас дома? Нет, и быть не может!!
Культура— это очень важный фактор, влияющий на проведении качественного иссле-
дования. Рассмотрим фокус-группы. В Великобритании домохозяйку нелегко убедить в
том, что у нее в доме водятся тараканы. Чтобы это сделать, ведущий должен заверить ее в
том, что с подобной проблемой сталкиваются и многие другие. Во Франции происходит все
совсем по-другому: респонденты сразу начинают беседовать о тараканах. При выборе мето-
дов проведения качественного исследования и во время анализа полученных данных следует
учитывать культурные особенности региона [39].

Перед тем как проводить международное маркетинговое исследование, необходимо опреде-
лить, какой из методов целесообразнее применить. Ассоциативные методы (словесные ассо-
циации), методы завершения ситуации (завершение предложения и истории) и экспрессивные
методы (ролевая игра, метод третьего лица) предусматривают использование устных ответов.
Методы конструирования ситуации (ответ по рисункам и анимационные тесты) используют
невербальные примеры (рисунки). Независимо оттого, какие приводятся примеры, словесные


Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 215
или невербальные, необходимо установить эквивалентность их значения для представителей
всех культур. Это трудная задача, особенно когда социокультурная среда, в которой проводится
исследование, подвержена изменениям. Возникают проблемы с установлением эквивалентно-
сти рисунков. Рисунки пером или карандашом легче проанализировать, чем фотографии. Од-
нако методы, основанные на словесных примерах, например словесная ассоциация, могут с
легкостью применяться, как показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Компания Whirlpools качественные исследования
Компания Whirlpool— известный лидер по производству бытовой техники. Ее продук-
I ция известна не только в Соединенных Штатах Америки и Канаде, но и в странах Азии, Ев-
ропы и Латинской Америки. Фирма Whirlpool выпускает свою продукцию под 12 фирмен-
ными названиями более чем в 140 странах мира.
Каким образом Whirlpool удается добиваться успеха на столь разнообразных рынках?
Один из секретов в том, что компания много средств вложила в международные маркетин-
говые исследования. Качественные исследования в форме фокус-групп, глубинных интер-
вью и различных проекционных методов проводятся высокопрофессиональными маркето-
логами кампании во всем мире. В одном из таких исследований холодильников в Европе
Whirlpool обнаружила, что британские потребители предпочитают крепкую конструкцию,
для французов ценность представляют свежие фрукты и овощи, для испанцев — свежее мя-
со. Исследование кухонных плит показало, что итальянцы предпочитают модели, недоступ-
ные для детей, а испанцы на первое место ставят точные таймеры. Немцы оказались единст-
венными в своем бережном отношении к окружающей среде. Из-за высоких цен на элек-
тричество население Латинской Америки предпочитает газовые плиты. Учет культурных
особенностей каждой отдельной нации позволяет Whirlpool удерживать лидирство на рынке.
После проведения всемирного качественного исследования Whirlpool хорошо ознакомилась
со своими потребителями и готова составить конкуренцию на мировом рынке [40].

В международных исследованиях тоже есть свои слабые стороны. Очень сложно найти за
границей профессиональных ведущих и интервьюеров. Использование соответствующих мето-
дов шифрования, анализа и обработки информации представляет дополнительные трудности.


ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет
первостепенную роль в проведении качественного исследования. Это относится к следующим
проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманчивых методов, аудио-
и видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование ре-
зультатов качественного исследования [41].
Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования.
Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право рес-
пондента, но также наносит ему в какой-то степени психологический вред. Например, респон-
дента может огорчить, что после выполнения нескольких заданий по методу завершения си-
туации он вдруг узнает, что объектом исследования был цвет баночки для нового апельсиново-
го напитка, а не пищевые продукты, как он предполагал вначале. Чтобы избежать подобных
недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для
того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов
на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают
свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых мето-
дов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информа-
ции. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или
за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в
осуществлении проекта.


216 Часть II. Разработка плана исследования
Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы или
глубинного интервью без получения предварительного согласия на участников опроса. Руко-
водствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и полу-
чить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в кон-
це встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать
записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей,
которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заяв-
ление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью
исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов.
Вот еще один этический принцип: респонденты должны чувствовать себя расковано. Про-
водя качественное исследование, например, во время глубинного интервью, респондент не
должны чувствовать себя неловко. Если он не желает больше отвечать на вопросы по какой-
либо теме, интервьюер не должен его заставлять. И последний принцип касается общественно-
сти, так как полученная информация может использоваться в сомнительных целях, например
в политических кампаниях.

ПРИМЕР. Фокус-группы и клевета на президентских выборах
В свое время много разговоров было про "антирекламу". Однако в центре внимания
вскоре оказалась не сама реклама, а этические принципы применения маркетинговых ис-
следований в создании такой рекламы. Типичный тому пример — политическая кампания
Джорджа Буша и Майкла Дукакиса в 1988 году. Составляя антирекламу на Дукакиса, сто-
ронники Буша использовали метод фокус-групп для получения отрицательной информа-
ции на оппонента. Цель такого исследования заключалась в определении реакции амери-
канской общественности на использование этой отрицательной информация в виде рекла-
мы. Те негативные стороны, которые вызвали в фокус-группе отрицательные эмоции, были
отобраны для политической рекламы Буша. Что это дало? Представленный "... как неудач-
ник, слабак, либеральный благодетель, которому не хватает здравого ума...," Дукакис проиг-
рал на выборах с большим отставанием от Буша. На президентских выборах в 1992 и 1996 го-
| дах победил Билл Клинтон, частично благодаря антирекламе против республиканцев [42].



ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
В главе 3 мы говорили о форумах, чатах, группах новостей и их роли в проведении марке-
тинговых исследований. Здесь же мы обсудим использование Internet для проведения фокус-
групп, глубинных интервью и проективных методов [43].

Internet и фокус-группы
Участие в фокус-группах в режиме online принимают только приглашенные респонденты,
которых отбирают заранее из списка заинтересовавшихся кандидатов. И только тех, кто прой-
дет отбор, пригласят для участия в фокус-группах. По электронной почте респонденты полу-
чают название комнаты, ее адрес (URL), пароль и время проведения фокус-группы. В такого
рода фокус-группах обычно принимают участие от четырех до шести респондентов. Фокус-
группы в режиме online не такие многочисленные, как "живые", поскольку слишком большое
количество участников может запутать обсуждение.
Перед началом обсуждения ее участники знакомятся с некоторыми нюансами, например с
тем, как выразить эмоции. В Internet существуют стандартные способы выражения эмоций с ис-
пользованием символов клавиатуры Например ;-) и :-{ обозначают соответственно улыбающиеся
и грустные лица. Эти комбинации символов (в русском варианте— смайлики.— Прим. ред.)
обычно вставляются в той части текста, которую хотят эмоционально выделить. Эмоции также
выражаются разными шрифтами или цветами. Вот некоторые из них: я хмурюсь, я смеюсь над со-
бой, я смущен, а теперь я в ярости, сейчас я страстно отвечаю и т.д. Эмоции сопровождают ответ.


Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 217
Участники могут заранее узнать тему, которая будет обсуждаться в фокус-группе, посетив соответ-
ствующий сайт, на котором можно получить необходимую информацию или скачать и посмот-
реть телевизионную рекламу на данную тематику. Перед началом интервью участники заходят на
этот сайт под своим логином и получают последний инструктаж.
Когда подходит время опроса, они заходят в чат. Затем, щелкнув на пиктограмме "Войти в
фокус-комнату", респонденты заходят в комнату, где должно состояться интервью фокус-
группа. Они должны ввести имя пользователя (свой логин) и пароль, который им прислали по
электронной почте. В чате участники и ведущий общаются в реальном времени. Как правило,
все свои сообщения ведущие печатают большими буквами, а респондентов просят печатать
строчными и прописными буквами. В начале каждого ответа должен стоять номер вопроса,
чтобы ведущий мог быстро привязать ответ к соответствующему вопросу. Так будет проще за-
писать общение, которое длится около часа. Сразу по окончании интервью предлагается его
сырая копия, для обработки которой понадобится двое суток. Весь этот процесс проходит зна-
чительно быстрее, чем традиционный метод.

Преимущества
В фокус-группе могут участвовать люди из всех уголков страны и со всего мира, а заказчик
может наблюдать за происходящим у себя дома или в офисе. Не существует географических и
временных препятствий. В отличие от традиционных фокус-групп, здесь есть уникальная воз-
можность связаться с участниками группы позднее, для повторного обсуждения вопросов либо
для ознакомления их с изменениями в материале, который был представлен в самом начале.
Internet позволяет исследователю связаться с людьми, у которых порой трудно провести опрос:
доктора, адвокаты, работающие матери; и другие, которые ведут активную жизнь и не заинте-
ресованы участвовать в традиционных фокус-группах.
Ведущий может одновременно общаться с отдельными респондентами, выясняя подробно-
сти интересующих его вопросов. Обычно в Internet люди менее замкнуты и поэтому открыто
выражают свои эмоции и мысли, Иногда из-за большого количества высказываний интервью
длятся дольше отведенного на них времени. И наконец, такие опросы не требуют никаких пе-
реездов, видеозаписи, дополнительных приспособлений, а стоимость таких интервью значи-
тельно ниже традиционных (от одной пятой до половины от стоимости проведения традици-
онных фокус-групп).

Недостатки
В online опросах могут принимать участие только те люди, которые имеют компьютер и
знают, как им пользоваться. В Internet имя человека не разглашается, и поэтому трудно под-
твердить тот факт, что респондент является именно представителем целевой группы. В муль-
типликационном фильме New Yorker двух собак сажают за компьютер, и одна говорит другой:
"В Internet никто даже не догадается, что ты собака"! Поэтому чтобы избежать недоразумений
подобного рода, в ходе подбора участников применяют некоторые традиционные методы, на-
пример связываются с этими людьми по телефону.
Следует учитывать еще один фактор, а именно, отсутствие наблюдения за той обстановкой,
которая окружает респондентов и может отвлекать их. Поскольку в большинстве случаев участ-
ники фокус-групп разбросаны по всему миру, исследователи и ведущие понятия не имеют о
том, чем в момент проведения интервью могут заниматься респонденты. Проверить можно
лишь визуальные и слуховые раздражители. К материальным вещам нельзя прикоснуться
(одежда) или понюхать (духи).

Применение
Есть ситуации, в которых традиционные фокус-группы ничто не заменит. Например, в
Internet нельзя обсуждать вопросы или темы, которые вызывают значительные эмоции. Не все-
гда есть возможность применения фокус-групп в режиме online, поскольку количество людей,


218 Часть II. Разработка плана исследования
имеющих доступ в Internet, ограничено. Однако они очень устраивают компании, которые
пользуются услугами Internet для предложения своих товаров и услуг и хотели бы попасть на
рынок или собрать необходимую информацию. Фокус-группам в режиме online отдают пред-
почтение также те корпорации, которые хотели бы получить информацию по вопросам трудо-
устройства, например: сокращение, смена рабочего места и вакансии. Служащие могут посе-
тить сайт, на котором анонимно обсудят интересующие их вопросы с администрацией. Такие
компании, как CyberDialogue (www.cyberdialogue.com), специализируются в проведении вирту-
альных фокус-групп, опросах по электронной почте и в Internet.

ПРИМЕР. Виртуальное качественное исследованиие помогло "раскрутить" сайт
HEAT.net
Компания Sega of America, представительство японской компании Sega Enterises Ltd., от-
вечает за маркетинг и реализацию видеоигр в странах Северной и Южной Америки. В 1996
появился новый сайт компании Sega — HEAT.net, виртуальная игровая служба, позволяю-
щая подписчикам играть в компьютерные игры друг против друга в Internet. Многие конку-
рирующие фирмы, включая Microsoft и AOL, давно разработали подобные сайты, поэтому
компания Sega должна была придумать то, что отличало бы ее сайт от сайтов-конкурентов и
привлекало бы любителей компьютерных игр.
Фирма King, Brown & Partners (KB&P), Inc., занимается разработкой маркетинговой стра-
тегии для коммерческих сайтов. Именно ее специалисты пришли на помощь компании
Sega. Проводились многоэтапные исследования с применением как виртуальных, так и ре-
альных методов. Для определения основных характеристик потребителей КВ&Р организова-
ла виртуальную фокус-группу. Сначала был проведен предварительный отбор среди пользо-
вателей Internet, чтобы подобрать людей, которых привлекают компьютерные игры в
Internet. С прошедшими отбор респондентами связались по электронной почте и пригласи-
ли участвовать в интервью. Виртуальные глубинные интервью проводились для определе-
ния отношения респондентов к играм посети. Учитывая результаты, полученные из качест-
венного исследования и многоэтапного последующего исследования, компания Sega опре-
делила свой целевой рынок, какие игры будут популярны и какие дополнительные услуги
стоит предоставить пользователям.
Изучив полученные данные, в январе 1997 года Sega of America открыла новый уникаль-
ный портал Sega Saturn Net Link с последними известиями, спортивными новостями, про-
гнозом погоды, телепрограммой, развлечениями и другими рубриками, которыми интере-
суется потребитель. И все это в одном месте, что очень важно для пользователя всемирной
1 паутины. Вскоре на сайте компании Sega появились тысячи новых зарегистрированных
пользователей. И все это благодаря ее игровым услугам в режиме online [44].

Подобным образом в Internet можно проводить глубинные интервью, когда интервьюер и
респондент находятся далеко друг от друга. Фактически все проекционные методы, которые мы
обсудили, могут применяться в виртуальном исследовании. Многие компании эффективно
применяют метод ответа по рисункам. Например, с помощью Internet маркетологи Coca-Cola
показывают рисунок респонденту, который должен написать к этому рисунку историю. Демо-
графические данные этого человека вместе с придуманной им историей могут предоставить
ценную информацию о личностных и потребительских способностях респондента для изуче-
ния рынка сбыта.
Для отбора и проверки респондентов в качественном исследовании могут использоваться
компьютеры. Компьютеризированные системы обрабатывают большое количество демогра-
фической и прочей информации по каждому респонденту. Компьютер может легко и быстро
найти респондентов, которые отвечают заданным критериям. Для них автоматически со-
ставляются необходимый пакет материалов — анкеты участников, письменные подтвержде-
ния и разграфленные таблицы. Все методы качественного исследования сталкиваются с од-
ной общей проблемой — кодирование и анализ ответов на замысловатые вопросы. Для этого
все чаще применяют компьютеры. Очень способствуют обработке полученной информации


Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 219
программы искусственного интеллекта, типа САТРАС из центра Terra Research and Computing
of Royal Oak в Мичигане.



Фирма Burke проводит качественные исследования во всем мире с помощью фокус-
групп. Вот два характерных вопроса, с которыми сталкиваются наши специалисты при про-
ведении фокус-групп. Большинство заказчиков интересуются: "Сколько мы должны орга-
низовать групп, и где будет проходить интервью?" Второй вопрос больше интересен самому
исследователю и почти никогда не задается заказчиком: "Каким образом заказчик может
сделать свой вклад в проведение фокус-группы?"
Фокус-группы: сколько и где?
В большинстве случаев проблема количества и места проведения фокус-групп является
очень важной. Имеются ли различные сегменты рынка, которые должны исследоваться в
разных группах? Нужно ли отделять "более умных" от "менее умных", чтобы избежать пре-
восходства первых над вторыми? Должны ли группы проводиться в различных регионах, ес-
ли они отличаются уровнем развития рынка? Подобные решения следует принимать только
на основании результатов анализа вторичной информации или внутренних данных. Вот
единственное практическое правило: если фирма Burke решает подобрать особый состав
группы по характеру или местоположению, то организуются по меньшей мере две фокус-
группы для каждого состава. Это объясняется тем, что каждая группа имеет свою динамику,
а во-вторых, контрольная группа предотвратит принятие поспешных решений по результа-
там обсуждения одной группы.
Одна из самых больших сетей ресторанов в Соединенных Штатах Америки решила опре-
делить, перед каким десертом "не смогут устоять" посетители. Компания надеялась повы-
сить уровень продаж, точно откорректировав десертное меню своих ресторанов.
Burke провела десять фокус-групп, в которых чувствовали четыре группы клиентов.
1. Люди, которые обычно заказывают десерт после еды в обычном ресторане.
2. Постоянные клиенты ресторана, которые обычно заказывают десерт.
3. Постоянные клиенты ресторана, которые редко заказывают десерт.
4. Официанты ресторана.
Участники обсуждали виды десертных блюд, которые им нравились, сколько десерт-
ных блюд должно быть в меню ресторана и как официанты должны подавать десерт, что-
бы "соблазнить" клиентов. В каждой группе ведущий фирмы Burke читал описания более
25 разных десертов и показал фотографии более 50 десертов. Ведущий просил, чтобы уча-
стники оценили привлекательность каждого десерта. Burke применила этот метод для оп-
ределения "неотразимого" десертного блюда, которое привлекало многих клиентов. Сеть
ресторанов использовала полученную информацию, чтобы улучшить десертные меню
своих заведений.
Заказчик и его участие в исследовании
Burke большое значение придает подготовке своих заказчиков для участия в фокус-
группе. Когда группа менеджеров сидит за стеклом, через которое их не видно, и наблю-
дает за ходом обсуждения в фокус-группе, им говорят, что они должны делать, а что не
должны. Прежде всего им советуют избегать подсчета ответов и не рекомендуют подхо- \
дить к исследованию с учетом количественных результатов, Вопрос не в том, сколько раз }
человек выскажет какую-либо мысль, а в том, есть ли между участниками группы согла- |
сие или их мнения различны. Любой результат в распределении голосов может быть след- I
ствием ряда факторов: способности настоять на своем мнении участников группы, их |
i конформизма или ряда других причин. Это уже вопрос разнообразия ответов и их сути, а \
| не простых подсчетов.


220 Часть II. Разработка плана исследования
Burke советует заказчикам-наблюдателям прислушиваться ко всем мнениям, а не только
к тем, которые подтверждают позицию заказчика. Каждый раз, когда кто-то высказывает
свою точку зрения, необходимо обращать внимание на реакцию остальных членов группы и
выслушать все противоположные мнения. Очень часто, услышав одобрительные коммента-
рии ранее высказанных мнений, менеджер-наблюдатель обращается к остальным коллегам с
просьбой обсудить "актуальность" этого комментария и поэтому пропускает весь диалог, в
котором звучат все новые мнения и идеи.
Если исследователь не позаботится о надлежащей организации наблюдения за интер-
вью, то менеджеры просто останутся при своих мнениях и не будут дожидаться окончания
фокус-группы, так и не узнав, что же происходит на самом деле.



РЕЗЮМЕ
Качественное и количественное маркетинговые исследования рассматривают как взаимо-
дополняющие. Методы качественного исследования могут быть прямыми или косвенными.
Прямые методы, в отличие от косвенных, не скрывают от респондентов истинную цель иссле-
дования. Основные прямые методы — это фокус-группы и глубинные интервью. Фокус-
группы проводятся в группах, а глубинные интервью с глазу на глаз. Интервью с помощью фо-
кус-группы — это самый распространенный метод качественного исследования.
Косвенные методы исследования называются проекционными методами, потому что с их
помощью маркетолог пытается отразить мотивации, убеждения, чувства и эмоции респонден-
тов в связи с неоднозначными ситуациями. Проекционные методы классифицируются сле-
дующим образом: методы ассоциации (словесные ассоциации), завершения ситуации
(завершение предложения, истории), конструирование ситуации (ответ по рисункам, анима-
ционный тест) и экспрессивные методы (ролевая игра, от третьего лица). Проекционные мето-
ды особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты не желают или не могут дать необ-
ходимую информацию прямыми методами.
Качественное исследование помогает определить существенные различия между внутрен-
ними и внешними рынками. В основном от культурных факторов зависит, какие именно ме-
тоды будут использоваться: фокус-группы или глубинные интервью, и как следует проанали-
зировать полученные данные. При проведении качественного исследования исследователь и
заказчик должны с уважением относиться к респондентам, имена которых не подлежат разгла-
шению. Все обещания, данные респондентам в начале исследования, следует выполнить, а са-
мо исследование не должно навредить им. Фокус-группы, глубинные интервью и проекцион-
ные методы могут также проводиться в режиме online, т.е. виртуально. В подборе и тестирова-
нии респондентов, кодировании и анализе полученных данных используют компьютеры.


ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
метод выяснения скрытых проблем
• анимационные тесты (cartoon tests)
(hidden issue questioning)
• ассоциативные методы (association
tecnique) метод завершения предложения (sentence
completion)
• глубинное интервью (depth interview)
метод лестницы (laddering)
• качественное маркетинговое исследова-
ние (qualitative research) метод ответа по рисункам (picture response
techniques)
• количественное маркетинговое исследо-
вание (quantitative research) метод словесных ассоциаций (word
association)
• косвенный подход (indirect approach)
метод третьего лица (third-person
technique)

221
Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
• методы завершения истории (story cotnp- • прямой подход (direct approach)
• ролевая игра (role playing)
• методы завершения ситуации (completion . символический анализ (symbolic analysis)
tecnique)
• удаленная фокус-группа (telesession group)
• методы конструирования ситуации
(construction techniques) * фокус-группа (focus group)
• проекционный метод (projective * экспрессивные методы (expressive techni-
4ues>
technique)


УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы
1. Чем, в первую очередь, отличаются между собой качественные и количественные методы
маркетингового исследования?
2. Что представляет собой качественное исследование, и как оно проводится?
3. В чем разница между прямым и косвенным качественным исследованием. Приведите при-
мер каждого из них.
4. Почему фокус-группа считается самым популярным методом качественного исследования?
5. Почему роль ведущего в фокус-группе настолько важна для получения качественных ре-
зультатов?
6. Какими основными качествами должен обладать ведущий фокус-группы?
7. Почему следует избегать приглашать в фокус-группу "профессиональных респондентов"?
8. Приведите два примера неправильного применения результатов фокус-групп.
9. В чем разница между фокус-группой с двумя ведущими и с ведущими-оппонентами?
10. Что такое фокус-группа, проводимая средствами телекоммуникации?
11. Что такое глубинное интервью? В каких случаях ему отдается предпочтение перед фокус-
группой?
12. Каковы основные преимущества глубинных интервью?
13. Что собой представляет проекционный метод?
14. Опишите метод словесных ассоциаций? Привидите пример, когда он особенно полезен?
15. В каких случаях следует применять проекционный метод?
16. С какими этическими проблемами сталкиваются маркетологи при проведении качественых
исследований?

Задания
1. Используя методы качественного исследования, о которых шла речь в этой главе, разрабо-
тайте план проведения фокус-группы для определения отношений и предпочтений потре-
бителей к импортным автомобилям. Сформулируйте цели проведения фокус-группы, со-
ставьте перечень вопросов и подготовьте план для ведущего.
2, Предположим, что руководство компании Baskin Bobbins хотело бы узнать, почему некото-
рые люди не едят постоянно мороженое. Предложите анимационный тест для выяснения
этой информации.




Часть II. Разработка плана исследования
222
УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Компания Coca-Cola обратилась к вам с предложением провести фокус-группу в режиме
online, В состав ее участников входят люди, которые потребляют много безалкогольных на-
питков. Объясните свои действия по их выявлению и привлечению к участию в работе фо>
кус-группы.
2. Можно ли проводить глубинные интервью с помощью Internet? Если да, то опишите пре-
имущества и недостатки такой методики по сравнению с традиционной.
3. Посетите сайт компании Qualitive Research Consultants Association (www.qrca.org). Напишите
отчет о современном состоянии дел в сфере качественных исследований.
4. Журнал Tennis хотел бы набрать участников для проведения фокус-труппы в режиме online.
Каким образом можно использовать группу новостей (тес.sport.tennis) для набора участников
обсуждения?


КОММЕНТАРИИ
1. Gloria F. Mazzella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing News,
June 9,1997, p. H8,
2. Первая публикация в Working Woman (April 1997). Автор Rana Dogar. Переиздано с разреше-
ния Mac Donald Communications Corp., Rana Dogar, "Marketing to the sense", Working Woman,
April 1997, p, 32-35.
3. Tom Murphy, "Hurtling the Barriers to Qualitative Research", Marketing News, March 31, 1997,
p. 18. Об анализе и обработке данных, полученных после проведения качественного иссле-
дования, см. в статье Susan Spiggle, "Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer
Research", Journal of Consumer Research, December 1994, p. 491—503.
4. Ellen Day, "Qualitative Research Course Emphasizes Understanding Merits and Limitations",
Marketing News, August 4,1997, p. 9; Clive Gabriel, "The Validity of Qualitative Market Research",
Journal of the Market Research Society (UK), October 1990, p. 507-519.
5. Здесь рассматривается позитивистский аспект исследования. Позитивизм включает в себя
неопозитивизм, или логический позитивизм, логический эмпиризм. Это доминирующий
аспект в коммерческом маркетинговом исследовании. Совсем недавно предложен реляти-
вистский аспект. См., например, работу Shelby D. Hunt, Modem Marketing Theory (Cincinnati:
South-Western Publishing Co., 1991).
6. Dennis J. Cahill, "When to Use Qualitative Methods: How About at the Midpoint?", Marketing
News, January 5,1998, p. 15,17.
7. Ellen Day, "Know Consumers through Qualitative Research", Marketing News, January 5, 1998,
p. 14.
8. Michael L. Garee, Thomas R. Schori, "Focus Groups Illuminate Quantitative Research", Marketing
News, June 9,1997, p. H25.
9. Debra Goldman, "Focus Group USA", Adweek (Eastern Edition), February 12,1996, p. 10-13.
10. В группах из 8—12 участников применяют правило "большого пальца", см. статьи Н. Peter
Dachler, "Qualitative Methods in Organizational Research: A Practical Guide", Organizational
Studies, 1997, p. 709-724; Edward F. Fem, "The Use of Focus Groups for Idea Generation: The
Effects of Group Size, Acquaintanceship, and Moderator on Response Quantity and Quality",
Journal of Marketing Research, February 1982, p. 1—13.
U. Gloria F. Mazella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing News,
June 9, 1997, p. H8; "Focus Groups: Consumers Speak Out", Frozen Food Age, June 1995, p. SS18-

Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 223
SS24; James E. Nelson, Nancy Frontczak, "How Acquaintanceship and Analyst Can Influence
Focus Group Results", Journal of Advertising, 1988, p. 41—48.
12. Hazel Kahan, "A Professional Opinion", American Demographics (Tools Supplement), October 1996,
p. 14-19.
13. Bruce L. Katcher, "Getting Answers from a Focus Group", The Magazine for Magazine Management
(Special Source-book Issue for 1997 Supplement), p. 222. Адаптировано по книге Donald A.
Chase, "The Intensive Group Interviewing in Marketing", MRA Viewpoints (1973).
14. Richard A. Krueger, Developing Questions for Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications,
1997); Martin R. Lautman, "Focus Group: Theory and Method", in Andrew Mitchell (ed.).
Advances in Consumer Research (Pittsburgh: Association for Consumer Research, 1982), p. 22.
15. David L. Morgan, The Focus Group Guidebook (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997),
16. David L. Morgan, Planning Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1997).
17. Переиздано с разрешения издания Marketing Management Американской ассоциации марке-
тинга, Steven Bruyn, "The Plymouth Renaissance", Marketing Management, Summer 1996, p. 56—59.
18. Richard A. Krueger, Moderating Focus Groups (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1 997).
19. Thomas L. Greenbaum, The Handbook for Focus Group Research (Newbury Park, CA: Sage
Publications, 1997).
20. Howard Furmansky, "Debunking the Myth About Focus Groups", Marketing News, June 23, 1997,
p. 22; Jack Edmonston, "Handle Focus Group Research with Care", Business Marketing, June 1994,
p. 38.
21. "How Nonprofits Are Using Focus Groups", Nonprofit World, September— October 1996, p. 37.
22. Gloria F. Mazzella, "Show-and-Tell Focus Groups Reveal Core Boomer Values", Marketing News,
June 9, 1997, p. H8; Drew Winter, "Marching to a Ripper Drummer", Ward's Auto World,
December 1996, p. 107.
23. Leslie M. Harris, "Expanding Horizons", Marketing Research: A Magazine of Management &
Applications, Summer 1996, p. 12.
24. "Looking a Deeper Meaning", Marketing (Market Research Top 75 Supplement), July 17, 1997,
p. 16-17.
25. Claire P. Braverman, "Credit Card Issuers Can No Longer Bank on Conventional Marketing", Bank
Marketing, April 1997, p. 10, 12.
26. Jennifer L. Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research , August 1997,
p. 347-356; Klaus G. Grunert, Suzanne C. Grunert, "Measuring Subjective Meaning Structures by
Laddering Method: Theoretical Considerations and Methodological Problems", International Journal
of Research in Marketing, October 1995, p. 209— 225. Пример взят из статьи Jeffrey F. Durgee,
"Depth- Interview Techniques for Creative Advertising", Journal of Advertising Research, December
1985-January 1986, p. 29-37.
27. Richard A. Feder, "Depth Interviews Avoid Turmoil of Focus Groups", Advertising Age, April 21,
1997, p. 33.
28. Leslie de Chematony, Francesxa Dall Olmo Riley, "Brand Consultants' Perspectives on the Concept
of the Brand", Marketing & Research Today, February 1997, p. 45—52.
29. Karen Best, "Something Old Is Something New in Qualitative Research", Marketing News, August
28, 1995, p. 14; H.H. Kassarjian, "Projeclive Methods", in R. Ferber (ed.) Handbook of Marketing
Research (New York: McGraw-Hill, 1974), p. 3.85-3.100.
30. Sidney J. Levy, "Interpreting Consumer Mythology: Structural Approach to Consumer Behavior
Focuses on Story Telling", Marketing Management, 1994, p. 4—9.
31. Marilyn M. Kennedy, "So How'm I Doing?", Across the Board, June 1997, p. 53—54; G. Lindzey.
"On the Classification of Projective Techniques", Psychological Bulletin (1959), p. 158-168.



224 Часть II. Разработка плана исследования
32. Marina Krivyakina, "P&G Develops New Tide Product for High-Efficiency Machines", Chemical
Market Reporter, March 31, 1997, p. 9; "Interpretation Is the Essence of Projective Research
Techniques", Marketing News, September 28, 1984, p. 20.
33. David Kilburn, "Haagen-Dazs Is Flavor of Month", Marketing Week, September 4, 1997, p, 30;
S. Bhargava, "Gimme a Double Shake and a Lard on White", Business Week, March 1,1993, p. 59.
34. "Role Playing for Better Service", Lodging Hospitality, February 1997, p. 16.
35. Michael Adams, "White Knuckles, Knocking Knees", Sales & Marketing Management, February
1997, p. 94; "Fear of Flying", Economist, May 18, 1996, p. 30.
36. David Bakken, "State of the Art in Qualitative Research", Marketing Research: A Magazine of
Management & Applications, Summer 1996, p. 4—5; Elaine Cibptti, Eugene H. Fram, "The Shopping
List Studies and Projective Techniques: A 40-Year View", Marketing Research: A Magazine of
Management & Applications, December 1991, p. 14—22; Maison Haire, "Projective Techniques in
Marketing Research", Journal of Marketing, April 1950, p. 649—656.
37. Mary Ann McGrath, "Gender Differences in Gift Exchange: New Directions from Projections",
Psychology & Marketing, August 1995, p. 371—393.
38. О фокус-группах в Соединенных Штатах Америки, Германии и Японии см. в статье
William J. McDonald, "Provider Perceptions of Focus Groups Research Use: A Multicountry
Perspective", Journal of the Academy of Marketing Science, Summer 1994, p. 265—273.
39. Thomas L. Greenbaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", Marketing News, June 3,
1996,p.H14˜H36.
40. Joe Jancsurak, "Whirlpool: US. Leader Pursues Global Blueprint", Appliance Manufacturer,
February 1997, p. G21; Hal Daume, "Making Qualitative Research Work in the Pacific Rim",
Marketing News, May 12, 1997, p, 13.
41. S. Robson, "Ethics: Informed Consent of Misinformed Compliance?", Journal of the Market
Research Society, 1991, p. 19-28.
42. Chris Lamb, "Tony Snow Talks American Politics", Editor & Publisher, September 7,1996, p. 32—33.
43. Gyron J. Finch, "A New Way to Listen to the Customer", Quality Progress, May 1997, p. 73—76.
44. Sega Online: Central (Press Releases) King, Brown & Partners, Inc.: Web Site Development King,
Brown & Partners (Market Research): Online Focus Groups.




"лава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 225
Дескриптивные маркетинговые
исследования: опрос
и наблюдение
После изучения материала этой главы вы должны уметь...
1. Характеризовать и классифицировать методы опроса, используемые в маркетинговых ис-
следованиях, в том числе проводимые по телефону, по почте, при личном опросе.
2. Определять критерии оценки методов опроса, проводить их сравнение для выбора метода,
лучше всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.
3. Объяснять и классифицировать различные методы наблюдения, применяемые исследова-
телями, характеризовать методы личного наблюдения, технического наблюдения, аудита,
контент-анализа и анализа следов.
4. Определять критерии оценки методов наблюдения, проводить их сравнение для выбора ме-
тода, чаще всего отвечающего требованиям конкретного исследовательского проекта.
5. Охарактеризовать относительные преимущества и недостатки методов наблюдения, срав-
нить их с методами опроса.
6. Охарактеризовать особенности применения методов опроса и наблюдения при проведении
международных маркетинговых исследований.
7. Учитывать этические аспекты проведения опроса и наблюдения.
8. Охарактеризовать роль Internet и компьютеров при применении методов опроса и наблю-
дения.


КРАТКИЙ ОБЗОР
В предыдущих главах говорилось о том, что, как только сформулирована проблема мар-
кетингового исследования (первый этап маркетингового исследования) и определен соот-
ветствующий подход к ее решению (второй этап), исследователь должен перейти к выработке
плана проведения исследования (третий этап). Как отмечалось в главе 3, основными плана-
ми маркетингового исследования являются поисковый и итоговый. Проведение поискового
исследования предполагает анализ вторичной информации (глава 4) и проведение качест-
венного исследования (глава 5). Итоговое исследование может быть причинно-
следственным или дескриптивным. Причинно-следственный тип маркетингового исследо-
вания рассматривается в главе 7.
В данной главе внимание обращено на основные методы, применяемые при проведении
дескриптивных исследований — опрос и наблюдение. Как упоминалось в главе 3, основное
содержание дескриптивного исследования сводится к описанию, как правило, характери-
стик рынка. Методы опроса, или коммуникации классифицируются, в зависимости от осо-
бенностей проведения, как традиционный опрос по телефону, опрос по телефону с помощьгс
компьютера, личное интервью на дому у респондента, интервью в торговом центре, личное
интервью с помощью компьютера, опрос по почте, почтовая панель, опрос по электронно
почте, опрос через Internet. Эти методы описаны и представлена их сравнительная харакле


Часть II. Разработка плана исследование
226
ристика. Ниже рассматриваются основные методы наблюдения: личное наблюдение, техни-
ческое, аудит, контент-знал из и анализ следов. Обсуждаются относительные преимущества
и недостатки опроса по сравнению с наблюдением. Предметом обсуждения станут также
особенности проведения опросов и наблюдений на международных рынках. В главе описы-
ваются некоторые этические проблемы, возникающие в процессе проведения опросов и на-
блюдений. В заключение главы рассмотрено использование компьютеров в опросах и на-
блюдении. Прежде чем приступить к обсуждению, рассмотрим некоторые примеры приме-
нения этих методов.

ПРИМЕР. Microsoft выводит на рынок Internet Explorer
С появлением Internet-броузера Navigator компании Netscape всемирная сеть Internet
приобрела знакомый нам сейчас вид. Первоначально Microsoft не предполагала столь бурного
развития Internet при разработке своих планов завоевания и сохранения лидирующих пози-
ций в создании программного обеспечения. Поэтому вскоре обнаружилось, что она отстала
от потребностей пользователей, стремившихся работать с новой средой World Wide Web. Для
удовлетворения этих потребностей Microsoft начала разработку своего броузера, но ранние
версии значительно уступали Netscape Navigator, По мере усовершенствования своего Internet
Explorer Microsoft начала продвигаться вперед.
После презентации Internet Explorer 4,0 компания Microsoft привлекла специалистов
Roper Starch Worldwide (RSW) для проведения маркетинговых исследований для определе-
ния степени проникновения на рынок. Roper Starch Worldwide начала исследование с те-
лефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование,
RSW изучала использование Internet одними и теми же домохозяйствами в течение двух
недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40%
случаев пребывания в Internet. Телефонные интервью помогли Microsoft лучше понять по-
требности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению
для работы в WWW.
Кроме телефонных опросов, Microsoft также практикует опросы на своем Web-сайте. На
популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet принять в них уча-
стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах
пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, ис-
пользуемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совер-
шенствовать Internet Explorer и увеличивать его долю на рынке броузеров [1].



ПРИМЕР. Опрос в торговых центрах
Carouse! Snack Bars of Minnesota, Inc. представляет собой сеть ресторанов; 325 точек пита-
ния этой компании, известных как Hot Dogs & More, The Great Hot Dog Experience, The Great
Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, — расположены в наиболее популяр-
ных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых
центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего воз-
раста. Carousel регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхо-
да новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти
опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие
именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов марке-
тологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелатель-
ности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие
исследования принесли богатые плоды и помогли компании вывести на рынок несколько
новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из
примеров удачного использования результатов таких исследований [2].




Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 227
\ ПРИМЕР. Маркетинговые исследование по-японски
Японские компании очень полагаются на наблюдения персонала для получения необхо- |
1 димой информации. Когда Canon Cameras уступила часть доли рынка Minolta в США, Canon I
| решила, что ее дистрибьютор Bell & Howell не прилагает достаточных усилий для продвнже- !
I ния товара. Тем не менее Canon не использовала данные масштабных опросов потребителей i
| или розничных торговцев для подтверждения такого вывода. Вместо этого компания посла- I
| ла в США трех менеджеров, призванных разобраться в проблеме.
Глава команды менеджеров Canon Татехиро Цурута провел почти шесть недель в Амери-
ке. Магазины кино- и фототоваров он посещал под видом покупателя. Он заметил, что ди-
1 леры без особого энтузиазма предлагали покупателям товары Canon. Он также сделал вывод,
I что для Canon нецелесообразно использовать в качестве каналов сбыта аптеки и магазины со
I скидками. На основе этих наблюдений было решено открыть собственные торговые точки, |
I что и привело к увеличению объема продаж и росту доли рынка [3J.

Интервью по телефону, через Internet и интервью в торговых центрах, так же как и другие
формы опросов, становятся все популярнее. Методы наблюдения используются относительно
реже, но и они играют важную роль в маркетинговых исследованиях,


ОПРОС
Опрос (survey method)
Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения
респондентам, входящим а некоторую выборку из генеральной совокупности, для получе-
ния от них определенной информации.
Структурированный сбор данных (structured data collection)
Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке во-
просами.
Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)
Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.

Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, кото-
рые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их
покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демогра-
фических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с
помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как
правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса
сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабаты-
вается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой
метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как
прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Как
говорилось в главе 5, прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респон-
дентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.
Структурированный прямой опрос — наиболее популярный метод сбора данных — предпо-
лагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопрО'
сы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается
выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Например, при-
веденный ниже опрос предназначен для оценки отношения к универсальным магазинам:
Не со&юсен Согласен
Делать покупки в универсальных 1 2 3 4 5
магазинах — одно удовольствие

228 Часть II. Разработка плана исследования
Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-
вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов от-
ветов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхож-
дения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ
и интерпретация данных относительно несложны [4].
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить
необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут
не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех
или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих моти-
вах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их
чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариан-
тами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся
эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты
(о схеме составления анкеты подробно говорится в главе 10). Тем не менее, несмотря на эти не-
достатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для по-
лучения первичной информации в маркетинговых исследованиях. На рис. 6.1 представлена
классификация основных методов опроса [5].


Метода опроса




Опрос Личный Почтовый Электронный
.опрос
по телефону опрос . - спрос.

4
\ J
>1Й Почт Почтовая
Традиционный Телефонный
и
телефонный опрос
опрос спомоифю
компьютера

-
'




В торговом Личный опрос По электронной Через
На дому
с помощью
центре
компьютера

Рис. 6.1. Классификация методов проведения опроса

Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится. Опи-
санная ниже схема поможет выделить различные методы опроса.


МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА
Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см.
рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и оп-
росы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews— CATI).
Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера


229
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: Опрос и наблюдение
(Computer-Assisted Personal Interviews— CAP!). Третий, основной метод— опрос по почте,
включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы
через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов оп-
рос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте.
Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми тем-
пами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону
Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной вы-
борке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень
вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная
сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в
национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соот-
ношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных
телефонных опросов [6].
Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помо-
щью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении
телефонного опроса через компьютер (CATI) из центрального офиса используется компьюте-
ризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону.

Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований

Опросы населения в деятельности DEC
Digital Equipment Corporation (DEC) приложила значительные усилия для большего учета
интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для
компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная
необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со
своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследова-
ний в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми
изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто кон-
кретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и
для рынка компьютерной техники, где DEC занимает лидирующие позиции. Покупателями
компьютеров являются люди разных профессий и с различным социальным статусом, равно
как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать
вывод о необходимости широких маркетинговых исследований.
Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из
подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ори-
ентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репози-
ционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес-
решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CNSстремились полу-
чить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первич-
ные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и теле-

<<

стр. 8
(всего 35)

СОДЕРЖАНИЕ

>>