стр. 1
(всего 3)

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

>>

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

¬¬≈ƒ≈Ќ»≈ 3
√Ћј¬ј 1 5
1.1 ћ≈“ќƒ»„≈— »≈ ќ—Ќќ¬џ јЌјЋ»«ј  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕ≈ќ—ќЅЌќ—“» ѕ–≈ƒѕ–»я“»я 5
1.1.1 ’ј–ј “≈–»—“» ј ћ≈“ќƒќ¬ ќ÷≈Ќ »  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“» ‘»–ћџ. 5
1.1.2 ѕќ ј«ј“≈Ћ»  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“» ѕ–≈ƒѕ–»я“»я. 10
1.2 ћ≈“ќƒ»„≈— »≈ ќ—Ќќ¬џ јЌјЋ»«ј ‘»ЌјЌ—ќ¬ќ√ќ —ќ—“ќяЌ»я ѕ–≈ƒѕ–»я“»я 19
1.2.1 «Ќј„≈Ќ»≈ јЌјЋ»«ј ‘»ЌјЌ—ќ¬ќ√ќ —ќ—“ќяЌ»я ¬ —ќ¬–≈ћ≈ЌЌџ’ ”—Ћќ¬»я’. 19
1.2.2  Ћј——»‘» ј÷»я ћ≈“ќƒќ¬ » ѕ–»≈ћќ¬ јЌјЋ»«ј 21
1.2.3 ¬»ƒџ ‘»ЌјЌ—ќ¬ќ√ќ јЌјЋ»«ј 23
1.2.4 —–ј¬Ќ≈Ќ»≈ ћ≈“ќƒ»  јЌјЋ»«ј ‘»ЌјЌ—ќ¬ќ√ќ —ќ—“ќяЌ»я ѕ–≈ƒѕ–»я“»я 26
1.3  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“№ “ќ¬ј–ј 30
1.3.1 ѕќЌя“»≈  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“» “ќ¬ј–ј. 30
1.3.2 ќ÷≈Ќ ј  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“» “ќ¬ј–ј 36
1.3.3 ѕ”“» ѕќ¬џЎ≈Ќ»я  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“» “ќ¬ј–ј 45
1.4 ћј– ≈“»Ќ√ќ¬јя ѕќЋ»“» ј 49
1.4.1 “ќ¬ј–Ќјя ѕќЋ»“» ј ѕ–≈ƒѕ–»я“»я. 49
1.4.2 ÷≈Ќќ¬јя ѕќЋ»“» ј ѕ–≈ƒѕ–»я“»я 57
1.4.3 —Ѕџ“ќ¬јя ѕќЋ»“» ј ѕ–≈ƒѕ–»я“»я 65
1.4.4 ћј– ≈“»Ќ√ќ¬ќ≈ ѕ–ќƒ¬»∆≈Ќ»≈ “ќ¬ј–ј ( ќћћ”Ќ» ј÷»») 73
√Ћј¬ј 2 81
2.1 ќЅўјя ’ј–ј “≈–»—“» ј ќЅЏ≈ “ј »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я 81
2.1.1. ќ—ќЅ≈ЌЌќ—“» ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» ѕ–≈ƒѕ–»я“»… ’Ћ≈Ѕќѕ≈ ј–Ќќ… ќ“–ј—Ћ» 81
2.1.2. ѕ–≈ƒѕ–»я“»≈ ќќќ "»¬ј- ќЌ“ј “" 83
2.2 јЌјЋ»« ћј– ≈“»Ќ√ќ¬ќ… —–≈ƒџ ѕ–≈ƒѕ–»я“»я 84
2.2.1 јЌјЋ»« ¬Ќ≈ЎЌ≈… —–≈ƒџ 84
2.2.1.1 ћакроэкономические факторы среды 84
2.2.1.2 Ѕлижайшее окружение 90
2.2.2 јЌјЋ»« ¬Ќ”“–≈ЌЌ≈… —–≈ƒџ 97
2.2.2.1 ќбщие аспекты 97
2.2.2.2 јнализ финансовых результатов де€тельности предпри€ти€ 98
2.3 јЌјЋ»«  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“» ѕ–≈ƒѕ–»я“»я 114
2.3.1 јЌјЋ»«  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“» ѕ–ќƒ” ÷»» 114
2.3.2 јЌјЋ»« –≈«”Ћ№“ј“ќ¬ ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“»  ќЌ ”–≈Ќ“ќ¬ 122
2.3.3 SWOT - јЌјЋ»« ѕќ ѕ–≈ƒѕ–»я“»ё 123
2.4 јЌјЋ»« ¬ќ«ћќ∆Ќџ’ Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»… —ќ¬≈–Ў≈Ќ—“¬ќ¬јЌ»я ћј– ≈“»Ќ√ќ¬ќ… ѕќЋ»“» » 131
«ј Ћё„≈Ќ»≈ 143
—ѕ»—ќ  Ћ»“≈–ј“”–џ 145

¬¬≈ƒ≈Ќ»≈

ћаркетинг €вл€етс€ одной из самых важных разновидностей экономической и общественной де€тельности, однако, его очень часто неправильно понимают. ÷ель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретени€, что в свою очередь приведет к повышению уровн€ жизни в стране, повышению качества жизни.
“емой данной работы €вл€етс€ управление системой маркетинговой де€тельности на предпри€тии как инструмента повышени€ его конкурентоспособности. јктуальность темы, выбранной автором этой работы дл€ освещени€, дл€ малых российских предпри€тий трудно переоценить. ћожно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышени€ прибыли и конкурентоспособности, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.
ќчередной этап развити€ российской экономики вплотную подвел российские предпри€ти€ к осознанию проблемы необходимости практического применени€ маркетинговых принципов в своей повседневной де€тельности. ќднако, дл€ этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усили€ по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организаци€ и контроль маркетинговой де€тельности на предпри€тии.
÷ель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствовани€ управлени€ маркетинговой де€тельностью на предпри€тии дл€ подн€ти€ уровн€ его конкурентоспособности, а значит и выживани€ в современных услови€х.
ѕоставленна€ цель определ€ет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
* анализ маркетинговой среды предпри€ти€ и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
* разработка и обоснование меропри€тий по совершенствованию маркетинговой де€тельности;
* расчет экономической эффективности предложенных меропри€тий.
ќбъектом исследовани€ выступает общество с ограниченной ответственностью "»ва -  онтакт", осуществл€юща€ производственную де€тельность по выпуску хлебобулочных изделий. ѕредметом исследовани€ €вл€ютс€ аспекты организации маркетинговой де€тельности на этом предпри€тии.
¬ качестве методов исследовани€ предпри€ти€ выступают следующие:
* анализ технико-экономических показателей де€тельности и составл€ющих элементов макро- и микросреды предпри€ти€;
* аналитико-синтетический метод исследовани€ сильных и слабых сторон де€тельности - SWOT-анализ;
* технико-экономический прогноз де€тельности после внедрени€ предложенных меропри€тий.
ќсновными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские и иностранные издани€, посв€щенные маркетингу и управлению маркетинговой де€тельностью на предпри€тии. ѕрактическа€ часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка, анализе финансово-экономической документации предпри€ти€.
јвтор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней меропри€тий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предпри€ти€, его конкурентоспособности и будет способствовать расширению его рыночной доли.



√лава 1

1.1 ћ≈“ќƒ»„≈— »≈ ќ—Ќќ¬џ јЌјЋ»«ј  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕ≈ќ—ќЅЌќ—“» ѕ–≈ƒѕ–»я“»я

1.1.1 ’арактеристика методов оценки конкурентоспособности фирмы.
¬ услови€х рыночной экономики фирма-производитель не может длительное врем€ занимать устойчивые позиции, опира€сь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т.е. не учитыва€ издержек по созданию и реализации товара. ѕри вступлении на новый дл€ себ€ рынок, при прин€тии решени€ о расширении производства или его сокращении, при осуществлении инвестиций в цел€х модернизации технологического оборудовани€ или обновлени€ выпускаемой продукции требуетс€ уже оценка конкурентоспособности производител€, а не отдельного товара.
¬ экономической литературе еще не выработаны единое пон€тие "конкурентоспособность" и методы оценки уровн€ конкурентоспособности производител€.
—уществует несколько подходов к решению этой проблемы [11, 1]. Ќа –исунок 1 представлены некоторые из них.

–исунок 1 "Ќекоторые методы оценки конкурентоспособности фирмы"

Ќепосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. ќдним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношению к конкурентам.
»сход€ из методологии сравнительных преимуществ, дать оценку конкурентоспособности фирмы в общем виде затруднительно, поскольку имеющиес€ преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.
—амосто€тельное направление исследований составл€ют методы оценки конкурентоспособности производител€, базирующиес€ на теории равновеси€ фирмы и отрасли ј. ћаршалла и теории факторов производства. ѕод равновесием понимаетс€ такое состо€ние, когда у производител€ не существует стимулов дл€ перехода в другое состо€ние, т.е. дл€ изменени€ объема производства (изменени€ своей доли на рынке).
¬ услови€х равновеси€ производител€ (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развити€ техники на данном рынке) каждый из факторов производства используетс€ с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. ѕри этом у фирм отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленна€ действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов дл€ вступлени€ в отрасль.
¬озможность дл€ расширени€ выпуска продукции по€вл€етс€ в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используетс€ не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек.  ритерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производител€ таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.
“акой подход примен€лс€ в 80-е годы  омитетом по изучению экономического положени€ и проблем развити€ ќЁ—– Ёкспортеры ќЁ—– проводили сопоставление стоимости факторов производства и их производительности. ¬ качестве показателей стоимости факторов производства использовались процентные ставки по банковским кредитам, относительна€ стоимость закупаемого оборудовани€ (индексы цен), относительные ставни заработной платы. ѕреимущественным положением, большей конкурентоспособностью обладали те отрасли, где показатели относительной стоимости факторов производства оказывались ниже, чем у конкурентов.
ћетоды оценки конкурентоспособности производител€ на основе теории равновеси€ и факторов производства, хот€ и могут использоватьс€ в отношении фирм и отраслей экономики, все же имеют существенные ограничени€ в своем применении.
¬ рамках теории эффективной конкуренции существует два основных подхода к определению критери€ конкурентоспособности: структурный и функциональный.
—огласно структурному подходу, оценка положени€ может быть сделана исход€ из знани€ уровн€ монополизации отрасли, т.е. концентрации производству и капитала, и барьеров дл€ вновь вступающих на отраслевой рынок компаний.   числу основных преп€тствий на пути новых конкурентов обычно относ€тс€: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый дл€ организации эффективности производства.
“еори€ маркетинга позволила изучить вли€ние внешних условий на конкурентоспособность фирм. ¬озможности завоевани€ фирмой любого рынка завис€т не только от внутренних факторов, но и от складывающихс€ на рынке обсто€тельств. ¬ыдел€ют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым вли€ют на уровень конкурентоспособности компаний:
* потенциал рынка (возможна€ емкость);
* легкость доступа;
* вид товара;
* входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);
* однородность рынка;
* структура отрасли или конкурентные позиции фирм;
* степень вовлечени€ фирм в данную отрасль;
* возможность технологических нововведений;
* экономи€ на масштабе;
* диверсификаци€ фирм.
¬торым подходом в определении конкурентоспособности служит функциональный подход. √лавную роль здесь играют экономические показатели де€тельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и тд. ƒанный метод позвол€ет в определенных пределах строить заключени€ относительно всей отрасли. ѕримером определени€ конкурентоспособности отрасли может служить методика известной консультационной американской фирмы "ƒан энд Ѕрэдстрит" [14], на основе анализа трех главных групп показателей рыночной де€тельности.
¬ первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой де€тельности компаний отрасли, отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.
¬о вторую группу показателей вход€т: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.
ѕоказатели второй группы характеризуют состо€ние производственной сферы де€тельности компании - в основном интенсивность использовани€ основного и оборотного напитала
“ретью группу составл€ют показатели, св€занные с финансовой де€тельностью предпри€тий отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течении 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных об€зательств к чистому оборотному капиталу.
‘ункциональный метод позвол€ет оценить конкурентоспособность отдельных предпри€тий или групп, €вл€ющихс€ составными част€ми фирм. ¬ этом случае также примен€ютс€ показатели, относ€щиес€ обычно к целой компании это производительность труда, рассчитанна€ как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству зан€тых на предпри€тии, отношение чистой добавленной стоимости к количеству зан€тых на предпри€тии.
—опоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предпри€тий.  ак правило, в достаточно крупных и диверсифицированных компани€х данные показатели могут различатьс€ по отдельным видам де€тельности или предпри€ти€м в 2-3 раза, что указывает на отсутствие на одном из них необходимой эффективности производства.  роме того, сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предпри€ти€ с другими в данной отрасли позвол€ет вы€снить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. ¬ современных услови€х разрыв в производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. ƒополнительно используютс€ в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиции и норма прибыли
ћетоды определени€ конкурентоспособности производител€ (фирмы, отрасли), основанные на теории эффективной конкуренции, получили распространение в —Ўј и странах «ападной ≈вропы и могут быть рекомендованы дл€ использовани€ отечественными организаци€ми.
ƒругой способ оценки конкурентоспособности фирмы - это оценка конкурентоспособности производител€ по качеству продукции, который осуществл€етс€ "методом профилей" ќн базируетс€ на положени€х теории маркетинга и используетс€ консультационными фирмами «ападной ≈вропы. ¬ы€вл€ютс€ различные критерии удовлетворени€ запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливаетс€ их иерархи€ и сравнительна€ важность в пределах того спектра характеристик, которые в состо€нии заметить и оценить потребитель, проводитс€ сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Ёта процедура осуществл€етс€ в три этапа.
Ќа первом этапе устанавливаетс€, какой рынок (или рынки) существует дл€ данного продукта и каковы требовани€ рынков. ƒл€ каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетвор€ютс€ его требовани€ конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. »нформаци€ на данном этапе собираетс€ на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. «атем решаетс€ вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? Ќа последнем этапе анализируетс€ работа сбытового подразделени€ фирмы и всей товаропровод€щей сети в сопоставлении с аналогичными подразделени€ми конкурентов. ÷ель данного этапа - определить продолжительность (врем€) сбыта и изучить возможности его снижени€.
¬се методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позвол€ли бы дать оценку конкурентоспособности производител€. ≈сли практические цели экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравнительные показатели дл€ одного или нескольких товаров, то в случае диверсифицированного производства такие расчеты станов€тс€ технически и экономически нецелесообразными. ѕоэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции примен€ютс€ косвенные обобщенные показатели или систему показателей. –азновидностью такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности, с помощью построени€ многоугольников конкурентоспособности.
ќсобое место занимают матричные методы оценки уровн€ конкурентоспособности. ќни основаны на идее рассмотрени€ процессов конкуренции в динамике. “еоретической базой этих методов служит концепци€ жизненного цикла товара и технологии. Ћюбой товар или технологи€ с момента его по€влени€ на рынке и до исчезновени€ проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себ€ внедрение, рост, насыщение и спад. »ногда выдел€ютс€ дополнительные этапы жизненного цикла, €вл€ющиес€ по сути уточнением основной градации. Ќа каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражаетс€ в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.
ћатрична€ методика оценки конкурентоспособности предложенна€ "Ѕостонской консалтинговой группой" (Ѕ √) [14], примен€етс€ не только дл€ анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" - товаров, сбытовой де€тельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров).
√лавным инструментом исследовани€ служит матрица, построенна€ с использованием двух показателей. ѕо вертикали отмечаютс€ темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительна€ дол€ продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. ¬се стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Ќаиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. "Star").
ѕользу€сь данным методом, можно оценить конкурентные позиции "стратегических единиц бизнеса", выработать стратегию поведени€ на рынке. ћатричные методы широко примен€ютс€ американскими консультационными фирмами и €вл€ютс€ удобным практическим инструментом.

1.1.2 ѕоказатели конкурентоспособности предпри€ти€.

 онкурентоспособность производител€ (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличи€ процесса развити€ данного производител€ от производител€-конкурента как по степени удовлетворени€ своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной де€тельности. ¬ этом случае основной смысл пон€ти€ "конкурентоспособность производител€" заключаетс€ в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособлени€ производител€ к измен€ющимс€ услови€м конкуренции на рынке.
ѕоказатель конкурентоспособности производител€ должен включать в себ€ два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворени€ потребител€, и временной критерий эффективности производства. ѕервый - показатель конкурентоспособности товара (Iт), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли - конкурентоспособность товарной массы. ќн определ€етс€ отношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потреблени€ этих товаров.
Ёффективность производственной де€тельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критери€ (Iэ), €вл€ющегос€ отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Ётот критерий также зависит от времени.
ќбщий показатель уровн€ конкурентоспособности производител€ в общем виде определ€етс€ по следующей формуле:

где  п - общий показатель конкурентоспособности производител€;
Iт - индекс конкурентоспособности по товарной массе;
Iэ - индекс относительной эффективности (дл€ его определени€ могут использоватьс€ различные показатели, см. –исунок 2).

–ентабельность –ентабельность –ентабельность –ентабельность
Nnp (t) Nnp јкт  ос

Nnp W  об. к

–исунок 2 "Ќекоторые показатели эффективности де€тельности фирмы"

ѕоказатель  п €вл€етс€ интегральной численной характеристикой конкурентоспособности продуцента. ≈сли  п<1, то рассматриваема€ фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если  п>1, то превосходит; при равной конкурентоспособности  п=1.
—реди экономических показателей, которые могут быть использованы при сопоставлении фирм наибольшее распространение получили следующие :
–ентабельность продаж определ€етс€ по формуле:

где –ѕр - рентабельность продаж;
ѕ - прибыль за отчетный период (год);
Nпр - объем продаж за отчетный период (год) (реализованна€ продукци€).
¬ числители может быть вз€та как валова€ прибыль, так и чиста€. ≈сли полученное отношение будет равно, например, 10%, то это означает, что на каждую условную денежную единицу реализованной продукции приходитс€ 10% прибыли. –ост отношени€ может означать либо повышение цен (при неизменных издержках производства), либо снижение последних при сохранении прежних цен. ”меньшение может быть вызвано как снижением цен, которое не сопровождаетс€ сокращением издержек, так и повышением себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. ¬ любом случае уменьшение этого показател€ означает падение спроса на продукцию фирм и, как следствие, снижение рентабельности ее операций.
–ентабельность активов определ€етс€ по формуле:

где –акт - рентабельность активов;
ѕч - прибыль (чиста€) за отчетный период;
ј “ - активы (итого баланса) на конец отчетного периода.
ѕоказатель отражает эффективность" использовани€ всего имущества фирмы (оборотного и основного напитала) или всего инвестированного капитала. Ќизкий уровень по сравнению с аналогичным показателем у других фирм свидетельствует о перевложении капитала в активы, или о низком спросе на продукцию фирмы.
–ентабельность основного капитала рассчитываетс€ по формуле:


где –ќ  - рентабельность основного капитала,
ѕч - прибыль (чиста€) за отчетный период,
 ос - основной капитал, за вычетом амортизации на конец отчетного периода
„ем выше значение этого показател€, тем эффективнее используютс€ основные средства фирмы. ≈го рост при снижении рентабельности активов в целом будет означать чрезмерное увеличение оборотных средств (либо происходит затоваривание готовой продукцией, либо образовались излишние материально-производственные запасы, либо возросла дебиторска€ задолженность или наличность). ¬ы€снение причин такого положени€ требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.
–ентабельность собственного капитала.  ак показатель широко используетс€ в зарубежных экономических публикаци€х. ќн отражает эффективность использовани€ капитала, инвестированного в фирму за счет собственных источников финансировани€. ≈го изменение обычно оказывает вли€ние на уровень котировки акций на фондовых биржах.

где –—  - рентабельность собственного напитала;
пч - прибыль (чиста€) за отчетный период);
кс - собственный капитал (балансова€ стоимость) на конец отчетного периода
¬ ¬еликобритании и странах, перен€вших английскую правовую систему, вместо данного показател€ чаще используетс€ рентабельность с собственного и долгосрочного заемного капитала. ¬ основу его расчета кладетс€ сумма всего вложенного на длительный срок капитала.

где –ек - рентабельность собственного и долгосрочного заемного капитала,
ѕч - прибыль (чиста€) за отчетный период,
 с - собственный капитал (балансова€ стоимость) на конец отчетного периода;
 дэ - долгосрочный невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода
¬ зарубежной практике часто используетс€ показатель средней нормы рентабельности фирмы за определенный период времени. –асчет осуществл€етс€ следующим образом:


где –ср - средн€€ норма рентабельности;
ѕч - прибыль (чиста€) за соответствующий год рассматриваемого периода;
јхт - балансова€ стоимость активов за вычетом амортизации на конец каждого года
рассматриваемого периода;
п - число лет.
  группе важных показателей относитс€ и объем продаж абсолютный и относительный (см.–исунок 2). ќн свидетельствует не только о масштабах де€тельности фирмы, но и о темпах ее роста. Ётот показатель €вл€етс€ также базовым дл€ вычислени€ р€да относительных показателей эффективности. —реди них можно выделить следующие.
ќтношение объема продаж к активам (Nnp/AKT) и отношение объема продаж к основному капталу (Nnp/KoC) характеризуют эффективность использовани€ в первом случае всех средств, имеющихс€ в распор€жении фирм, и средств, вложенных в основной капитал, во втором. –ост этих показателей либо означает повышение эффективности ее операций, либо отражает инфл€ционный рост цен, что может сочетатьс€ со снижением рентабельности использовани€ основного капитала и активов в целом.
ќтношение объема продаж к оборотным активам (Nnp/јоб.к.) дополн€ет эти два показател€, иногда его называют коэффициентом оборачиваемости оборотных активов. ќно показывает, сколько оборотов делал оборотный капитал в течении года. „ем выше число оборотов, тем активнее коммерческа€ де€тельность фирмы, тем меньше средств требуетс€ ей дл€ ведени€ текущих операций.
ќтношение объема продам (Ќцр/—м.зап.) к материально-производственным запасам, называемое коэффициентом оборачиваемости материально-производственных запасов, отражает число оборотов последних в течение года. —нижение этого показател€ свидетельствует о затоваренности готовой продукцией, следовательно, о том, что фирма начинает испытывать трудности со сбытом. Ёто может также свидетельствовать об увеличении запасов сырь€ и материалов в св€зи с ожидаемым ростом цен на него. ƒл€ вы€снени€ фактических причин уменьшени€ оборачиваемости материально-производственных запасов необходимо проанализировать изменени€ в их структуре.
¬ажное место в оценке эффективности де€тельности фирмы занимает анализ изменени€ статей счета прибылей и убытков, и прежде всего анализ доли издержек производства в стоимости реализованной продукции (Ns/Nnp). ≈сли издержки имеют тенденцию к снижению, значит, возрастает рентабельность производства и, следовательно повышаетс€ конкурентоспособность продукции фирмы.
ѕоказатель уровн€ организации производства, его автоматизации и производительности - отношение объема продаж к общему числу зан€тых(»пр/„?}, или выработка в расчете на одного зан€того. — помощью этого показател€ можно сравнить уровень организации и автоматизации производства отдельных подразделений компании, сравнить ее с другими фирмами данной отрасли в различных странах
ќ конкурентоспособности можно также судить по р€ду экономических показателей, содержащихс€ в финансовой отчетности фирм: динамика продам в стоимостном и количественном выражении.
≈сли стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее растет (при этом необходимо учитывать фактор инфл€ционного роста цен). ≈сли картина обратна€, следовательно, продукци€ перестает пользоватьс€ спросом, и фирма вынуждена снижать цены на нее, отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличени€ может означать повышение конкурентоспособности), отношение объема продаж к стоимости материально - производственных запасов ”меньшение этого показател€ свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов, это либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырь€. ƒл€ уточнени€ рассчитывают долю стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. ≈сли она увеличиваетс€, следовательно, происходит затоваренность готовой продукцией в св€зи со снижением спроса, отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополн€ет два предыдущих и в случае уменьшени€ означает снижение спроса или перепроизводство продукции;
загрузка производственных мощностей, как только фирма начинает испытывать трудности со сбытом готовой продукции, сразу же снижаетс€ загрузка производственных мощностей;
портфель заказов, если он значителен, характеризует высокий уровень спроса на продукцию фирмы;
объем и направлени€ капиталовложений. ќбычно фирма вкладывает капиталы в производство наиболее перспективных с ее точки зрени€ товаров. ≈сли она прекращает вложение капиталов в данное производство, значит, фирма не видит дл€ себ€ перспектив получени€ в будущем достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о снижении конкурентоспособности данной продукции.
‘инансовое положение фирмы определ€етс€ степенью финансовой независимости от внешних источников финансировани€, способностью в необходимые сроки погашать свои финансовые об€зательства, те платежеспособностью, и возможностью представлени€ кредитов клиентам, то есть кредитоспособностью
Ќа первых этапах де€тельности фирма финансируетс€ главным образом за счет средств, полученных от реализации акции - акционерного капитала. ¬ последующем возрастает роль капитализированной прибыли Ѕыстрый рост доли последней свидетельствует о высокой эффективности де€тельности фирмы и о возрастании ее финансовой независимости
ќтношение собственного капитала к итогу баланса отражает финансовую независимость фирмы от внешних источников финансировани€. „ем выше это отношение, тем лучше ее финансовое положение. —читаетс€, что обща€ сумма задолженности не должна превышать сумму собственного капитала. —ледовательно, если это отношение составл€ет более 50%, можно полагать, что финансирование де€тельности фирмы за счет заемного каптала осуществл€етс€ в допустимых пределах.
ќтношение всей задолженности к собственному капиталу, как и предыдущий показатель, отражает соотношение внешних и собственных источников финансировани€ «адолженность не должна превышать собственный капитал, но поскольку некоторые виды краткосрочной задолженности представл€ют собой своего рода бесплатный кредит (задолженность по заработной плате, по налогам и некоторые другие), то дл€ уточнени€ положени€ необходимо проанализировать ее структуру.
ќтношение собственного капитала к реальному основному капиталу показывает, в какой степени инвестирование капитала в основные фонды осуществл€етс€ за счет внутренних источников финансировани€. ≈сли это отношение меньше 1, то часть основных фондов финансируетс€ за счет заемного напитала, что влечет за собой увеличение расходов в форме уплаты процентов. ≈сли размер выплачиваемого процента выше средней нормы прибыли, получаемой фирмой на вложенный капитал, значит, она работает в убыток
ќтношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу - еще один важный показатель.
‘инансирование де€тельности компании за счет долгосрочных кредитов, особенно в форме облигационных займов, выгодно дл€ нее, если ее норма прибыли выше размера выплачиваемых процентов ƒолгосрочный кредит позвол€ет значительно расширить масштабы ее операций и получать большую массу прибыли. ќднако положение считаетс€ ненормальным, если долгосрочна€ задолженность превышает собственный капитал
 роме того, считаетс€, что ее размер не должен быть выше величины собственного оборотного капитала (разницы между оборотными активами и краткосрочной задолженностью). ≈сли имеет место обратна€ картина, это значит, что фирма использует часть долгосрочных кредитов на финансирование текущих операций, следовательно, увеличиваютс€ и ее расходы, поскольку выплачиваемый процент по долгосрочным кредитам, как правило, выше, чем по краткосрочным. ѕоступление собственных средств от операции (амортизационных отчислении и чистой прибыли) в отчетном периоде показывает объем самофинансировани€ текущей де€тельности фирмы.
 оэффициент самофинансировани€ текущих капиталовложений показывает, в какой мере вложени€ в основной капитал в отчетном году осуществл€лись за счет средств, поступающих от операции.
 оэффициент покрыти€, или отношение оборотных активов к краткосрочной задолженности, служит одним из основных показателей платежеспособности фирмы. ќн говорит о том, в какой мере краткосрочна€ задолженность фирмы покрываетс€ ее оборотными активами. —читаетс€, что он не должен быть меньше 1. ќднако поскольку ликвидность отдельных категорий оборотных активов неодинакова, те не все элементы оборотного капитала могут быть немедленно использованы в качестве платежных средств дл€ погашени€ задолженности, рассчитываютс€ дополнительные показатели, характеризующие платежеспособность фирмы.
 оэффициент ликвидности оборотных активов показывает долю наличности и быстро реализуемых ценных бумаг в оборотных активах. „ем выше этот коэффициент, тем выше ликвидность оборотного капитала и тем выше платежеспособность фирмы. ѕри расчете коэффициента покрыти€ краткосрочной задолженности ликвидными средствами в категорию ликвидных средств, нар€ду с наличностью и быстро реализуемыми ценными бумагами, включаетс€ и дебиторска€ задолженность. ”меньшение этого показател€ означает понижение платежеспособности фирмы. ”ровень платежеспособности фирмы считаетс€ высоким, если вс€ ее задолженность покрываетс€ более или менее ликвидными активами, т.е. оборотными активами.
¬ыбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, зависит от целей, которые ставит перед собой организаци€ при выборе иностранного партнера. ¬ любом случае наиболее важными факторами, которыми необходимо руководствоватьс€, €вл€ютс€ репутаци€ фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал.  ак правило, сопоставление показателей выполн€етс€ за несколько лет.
»зучение рынков осуществл€етс€ в различных формах. ќдна из них- определение места фирмы-заказчика на товарном рынке. Ќа основе анализа производственных показателей и финансового положени€ фирмы-заказчика производитс€ сопоставление результатов ее де€тельности со средними показател€ми по отрасли и с показател€ми фирм-конкурентов. ƒанные о де€тельности компаний - берутс€ из их годовых отчетов. ¬с€ информаци€ хранитс€ и посто€нно обновл€етс€ в банке данных корпораций, специализирующихс€ на изучении и прогнозах де€тельности компаний и товарных рынков
ќдним из источников пополнени€ банка данных служит опрос заинтересованных фирм. “ак, корпораци€ "ƒан энд Ѕрэдстрит" ежеквартально опрашивает около 1,5 тыс. управл€ющих производственными компани€ми об услови€х функционировани€ их предпри€тий в ближайший квартал и в следующие 12 мес€цев. Ќа основе их ответов вычисл€етс€ индекс производства, в котором учитываетс€ мнение управл€ющих, ожидающих сокращени€ производства.
ƒругой формой исследовани€ может быть среднесрочный прогноз продажи товаров фирмой-заказчиком на 5 лет ¬ этом исследовании может содержатьс€ подготовленный на основе анализа балансовых отчетов фирмы-заказчика прогноз ее финансовой де€тельности в услови€х предполагаемых экономических ситуаций, который определ€етс€ на базе анализа данной отрасли и экономики страны в целом.
–€д американских компании, специализирующихс€ на изучении и прогнозировании товарных рынков, примен€ет так называемый балльный метод оценки степени риска фирм, выступающих на рынке со своими товарами. —огласно этому методу, количество подсчитанных баллов €вл€етс€ основным показателем способности фирмы эффективно функционировать на рынке в течение ближайших 12-24 мес€цев. ¬ зависимости от финансового состо€ни€ анализируемой компании ей даютс€ рекомендации по поддержанию необходимого уровн€ продаж и инвестиций на определенный период времени, рассчитываетс€ прогноз ее прибылей. ѕодсчет происходит путем суммировани€ показателей шести коэффициентов, каждый из которых оцениваетс€ различным числом баллов:
1.  оэффициента ликвидности, представл€ющего собой отношение оборотных
средств (за вычетом запасов) к текущей задолженности фирмы
2. ќтношени€ об€зательств фирмы к собственному капиталу. ѕри нормальном положении общие суммы об€зательств фирмы не должны превышать собственного капитала;
3.  оэффициента валовой прибыли - отношени€ валовой прибыли к сумме продаж;
4. ќтношени€ валовой прибыли к собственному капиталу;
5. ќтношени€ чистой прибыли к сумме активов (т.е. оценка рентабельности использовани€ всех активов фирмы);
6.  оэффициента, характеризующего эффективность использовани€ собственного оборотного капитала фирмы (отношение суммы продаж к собственному оборотному капиталу).
—тепень риска компании условно характеризуетс€ суммой баллов по этим показател€м;
чем больше сумма баллов, тем шире возможности фирмы на рынке.
Ќапример, показатель в 100-77 баллов означает низкую степень риска дл€ фирмы на рынке, в 76-56 баллов - умеренно низкую степень риска, в 55-31 балл - умеренно высокую и в 30-1 балл - высокую степень риска, отсутствие баллов (0) означает невозможность выполн€ть об€зательства и нормально функционировать. —умма баллов выступает как обобщенный условный показатель финансового состо€ни€ фирмы в насто€щее врем€ и в прогнозируемый период. ѕри характеристике положени€ фирмы на рынке обычно даетс€ сопоставление технико-экономического состо€ни€ фирмы с соответствующими показател€ми по отрасли в целом. »спользование рассмотренных методик и показателей позвол€ет не только оценить собственные характеристики конкурентоспособности фирмы на рынке, но определить состо€ние предполагаемых партнеров по международному бизнесу.





1.2 ћ≈“ќƒ»„≈— »≈ ќ—Ќќ¬џ јЌјЋ»«ј ‘»ЌјЌ—ќ¬ќ√ќ —ќ—“ќяЌ»я ѕ–≈ƒѕ–»я“»я

1.2.1 «начение анализа финансового состо€ни€ в современных услови€х.

‘инансовый анализ представл€ет собой процесс исследовани€ и оценки, главной целью которого €вл€етс€ выработка наиболее обоснованных предложений и построение прогнозов по измен€ющимс€ финансовым услови€м де€тельности предпри€ти€.
»зучение финансового состо€ни€ предпри€ти€ необходимо начинать с изучени€ финансов, которыми оно владеет.
‘инансы предпри€ти€ - это финансовые ресурсы, которые характеризуютс€ определенной системой показателей их эффективного использовани€ и распределени€.
‘инансовые ресурсы предпри€ти€ - это денежные доходы и поступлени€, наход€щиес€ в распор€жении субъекта хоз€йствовани€ и предназначенные дл€ выполнени€ финансовых об€зательств, осуществлени€ затрат по расширенному воспроизводству и экономическому стимулированию работающих.
‘ормирование финансовых ресурсов осуществл€етс€ за счет собственных средств (паевых взносов, прибыли, уставного капитала, амортизационных отчислений), долгосрочных заемных средств, привлечени€ средств финансового рынка (выпуск акций, долговых ценных бумаг) и поступлени€ денежных средств от финансово-кредитных организаций.
ƒругими словами, финансы - это совокупность денежных отношений, возникающих в процессе производства и реализации продукции (работ, услуг) и включающие формирование и использование денежных доходов, обеспечение кругооборота средств в воспроизводственном процессе, организацию взаимоотношений с другими предпри€ти€ми, бюджетом, банками, страховыми организаци€ми и др.
‘инансовый менеджмент - наука об управлении всеми этими процессами. ”правление финансами предпри€ти€ предполагает разработку методов, которые предпри€тие ставит перед собой дл€ достижени€ определенных целей, конечной из которых €вл€етс€ обеспечение прочного и устойчивого финансового состо€ни€.
‘инансовый менеджмент включает разработку и выбор критериев дл€ прин€ти€ правильных финансовых решений, а также практическое использование этих критериев с учетом конкретных условий де€тельности предпри€ти€.
»сходной базой дл€ управлени€ финансами предпри€ти€ €вл€етс€ его финансовое состо€ние, сложившеес€ фактически. ќно дает возможность ответить на вопросы, насколько эффективным было управление финансовыми ресурсами и имуществом, рациональна ли структура последнего; как сочетаютс€ заемные и собственные источники финансировани€ де€тельности, какова отдача производственного потенциала, оборачиваемость активов, рентабельность продаж и т.д.
‘инансовые решени€ принимаютс€ конкретно дл€ данного предпри€ти€; дл€ другого предпри€ти€ они могут быть совершенно иными. Ѕолее того, финансовые решени€ на одном и том же предпри€ти€ в разные периоды времени могут быть совершенно различными. —тоит изменитьс€ какому-нибудь одному параметру во внешних или внутренних услови€х - и это изменение вызывает необходимость переориентации в целом р€де стратегических и тактических направлений воздействи€ на финансы предпри€ти€.
‘инансовое состо€ние любого предпри€ти€ €вл€етс€ важнейшей характеристикой его хоз€йственной де€тельности. ќно определ€ет конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, позвол€ет оценить степень гарантировани€ экономических интересов, как самих предпри€тий, так и партнеров по финансовым и коммерческим отношени€м.
Ћюбой финансовый анализ независимо от того, кто его проводит (внутренний или внешний пользователь), с какой целью (исследовани€ текущего состо€ни€ или построени€ прогноза) и с помощью каких методов и приемов, базируетс€ на данных бухгалтерской и финансовой отчетности.
»нформационной базой финансового анализа €вл€ютс€ годова€ и квартальна€ бухгалтерские отчетности, регистры бухгалтерского учета. ќтчетность предпри€ти€ в обобщенном виде показывает финансовое положение предпри€ти€ и результаты его де€тельности за отчетный период.
¬ последние годы происходит значительное сокращение бухгалтерской отчетности и сближение ее по составу и содержанию с отчетностью западных стран, регламентированной директивами —овета ≈вропейских сообществ.
√одова€ отчетность предпри€ти€ состоит из форм бухгалтерской отчетности утвержденной ћинистерством ‘инансов –оссийской ‘едерации приказом N 34н от 29 июл€ 1998г., а именно:
* бухгалтерского баланса, содержащего обобщенную информацию о состо€нии хоз€йственных средств предпри€ти€, вход€щих в актив, и источников их образовани€, составл€ющих пассив;
* формы N 2 "ќтчет о прибыл€х и убытках";
* "ѕо€снительной записки" с изложением основных факторов, повли€вших в отчетном году на итоговые результаты де€тельности предпри€ти€, с оценкой его финансового состо€ни€;
* »тоговой части аудиторского заключени€ (дл€ предпри€тий подлежащих об€зательному аудиту), подтверждающей достоверность сведений, включаемых в бухгалтерскую отчетность предпри€ти€.
ќтчетность - это заключительный элемент системы бухгалтерского учета. ¬се элементы бухгалтерского отчета тесно св€заны между собой и представл€ют единое целое, т.е. систему экономических показателей, характеризующих услови€ и результаты работы предпри€ти€ за отчетный период.
“щательное изучение бухгалтерских отчетов раскрывает причины достигнутых успехов, а также недостатков в работе предпри€ти€, помогает наметить пути совершенствовани€ его де€тельности. ѕолный всесторонний анализ отчетности нужен, прежде всего, собственникам и администрации предпри€ти€ дл€ прин€ти€ решений об оценке своей де€тельности.
–езультаты анализа позвол€ют вы€вить у€звимые места, требующие особого внимани€, и разработать меропри€ти€ по их ликвидации.
–езультаты анализа - "материальна€ основа" управленческих решений, прин€тие которых основываетс€ также на интеллекте, логике, опыте, личных симпати€х и антипати€х лица, принимающего эти решени€.
¬се это лишний раз свидетельствует о том, что анализ финансового состо€ни€ в современных услови€х становитс€ элементом управлени€, инструментом оценки надежности потенциального партнера.

1.2.2  лассификаци€ методов и приемов анализа
ѕод методом экономического анализа понимаетс€ способ подхода к изучению хоз€йственных процессов в их становлении и развитии.
  характерным особенност€м метода относ€тс€: использование системы показателей, вы€вление и изменение взаимосв€зи между ними.
¬ процессе анализа примен€етс€ р€д специальных способов и приемов, которые можно условно подразделить на две группы: традиционные и математические.
  первой группе относ€тс€: использование абсолютных, относительных и средних величин; прием сравнени€, сводки и группировки, прием цепных подстановок.
ѕрием сравнени€ заключаетс€ в сопоставлении показателей отчетного периода с их плановыми значени€ми и с показател€ми предшествующего периода.
ѕрием сводки и группировки заключаетс€ в объединении информационных материалов в аналитические таблицы.
ѕрием цепных подстановок примен€етс€ дл€ расчетов величины вли€ни€ факторов в общем комплексе их воздействи€ на уровень совокупного показател€. —ущность приемов цепных подстановок состоит в том, что, последовательно замен€€ каждый отчетный показатель базисным, все остальные показатели рассматриваютс€ при этом как неизменные. “ака€ замена позвол€ет определить степень вли€ни€ каждого фактора на совокупный показатель
Ќа практике выбранные основные методы анализа финансовой отчетности: горизонтальный анализ; вертикальный анализ; трендовый анализ; метод финансовых коэффициентов; сравнительный анализ; факторный анализ.
Ќаиболее общее представление об имевших место качественных изменени€х в структуре средств и их источников, а также динамики этих изменений можно получить с помощью вертикального и горизонтального анализа отчетности.
¬ертикальный анализ баланса показывает структуру средств предпри€ти€ и их источников, когда суммы по отдельным стать€м или разделам берутс€ в процентах к валюте баланса. ¬ертикальному анализу можно подвергать либо исходную отчетность, либо модифицированную отчетность (с укрупненной или трансформированной номенклатурой статей).
√оризонтальный анализ отчетности заключаетс€ в построении аналитических таблиц, в которых абсолютные показатели дополн€ютс€ относительными темпами роста (снижени€). ¬ частности, если проводитс€ горизонтальный анализ баланса, данные баланса на некоторую дату (база отсчета) берутс€ за 100%; далее стро€тс€ динамические р€ды статей и разделов баланса в процентах к их базисным значени€м. —тепень агрегированности показателей определ€етс€ аналитиком.  ак правило, берутс€ базисные темпы роста за р€д лет (смежных периодов), что позвол€ет анализировать не только изменение отдельных показателей, но и прогнозировать их значени€. ÷енность результатов горизонтального анализа существенно снижаетс€.
√оризонтальный и вертикальный анализы взаимодополн€ют друг друга. ќба эти вида анализа позвол€ют сравнивать отчетность совершенно разных по роду де€тельности и объемам производства предпри€тий.
“рендовый анализ - сравнение каждой позиции отчетности с р€дом предшествующих периодов и определение тренда. — помощью тренда формируютс€ возможные значени€ показателей в будущем, а следовательно, ведетс€ перспективный анализ.
јнализ относительных показателей (коэффициентов) - расчет отношений между отдельными позици€ми отчета или позици€ми разных форм отчетности, определение взаимосв€зи показателей.
—равнительный анализ - это и внутрихоз€йственный анализ сводных показателей подразделений, цехов, дочерних фирм и т.п., и межхоз€йственный анализ предпри€ти€ в сравнении с данными конкурентов, со средне отраслевыми и средними общеэкономическими данными.
‘акторный анализ - анализ вли€ни€ отдельных факторов (причин) на результативный показатель с помощью детерминированных и стохастических приемов исследовани€. ‘акторный анализ может быть как пр€мым, так и обратным, т.е. синтез - соединение отдельных элементов в общий результативный показатель.
ћногие математические методы: коррел€ционный анализ, регрессивный анализ и другие, вошли в круг аналитических разработок значительно позже.
ћетоды экономической кибернетики и оптимального программировани€, экономические методы, методы исследовани€ операций и теории прин€ти€ решений, безусловно, наход€т непосредственное применение в рамках анализа де€тельности предпри€ти€.
¬се вышеперечисленные методы анализа относ€тс€ к формализованным методам анализа. ќднако существуют и неформализованные методы: экспертных оценок, сценариев, психологические, морфологические и т.п., они основаны на описании аналитических процедур на логическом уровне.
¬ насто€щее врем€ практически невозможно обособить приемы и методы какой-либо науки как присущие исключительно ей. ѕоэтому при анализе де€тельности предпри€ти€ примен€ютс€ различные методы и приемы, ранее не используемые в нем.

1.2.3 ¬иды финансового анализа
—уществует множество видов финансового анализа, классифицируемых по разным признакам. Ќапример, по объему используемой информации различают: внешний и внутренний финансовый анализ.
‘инансовый анализ, основывающийс€ на данных только публичной бухгалтерской отчетности, приобретает характер внешнего анализа, т.е. анализа, проводимого за пределами предпри€ти€ заинтересованными контрагентами, собственниками или государственными органами. ѕри анализе только публичных отчетных данных используетс€ весьма ограниченна€ часть информации о де€тельности фирмы.
ѕри проведении внутреннего финансового анализа используютс€ в качестве источника информации, кроме финансовой отчетности, также и другие данные системного бухгалтерского учета, данные о технической подготовке производства, нормативна€ и планова€ информаци€.
ѕо содержанию процесса управлени€ выдел€ют: перспективный (прогнозный, предварительный) анализ, оперативный анализ, текущий (ретроспективный) анализ по итогам де€тельности за тот или иной период.
“екущий (ретроспективный) анализ базируетс€ на бухгалтерской и статистической отчетности и позвол€ет оценить работу объединений, предпри€тий и их подразделений за мес€ц, квартал и год нарастающим итогом.
√лавна€ задача текущего анализа - объективна€ оценка результатов коммерческой де€тельности, комплексное вы€вление имеющихс€ резервов, мобилизаци€ их, достижение полного соответстви€ материального и морального стимулировани€ по результатам труда и качеству работы.
“екущий анализ осуществл€етс€ во врем€ подведени€ итогов хоз€йственной де€тельности, результаты используютс€ дл€ решени€ проблем управлени€.
ќсобенность методики текущего анализа состоит в том, что фактические результаты де€тельности оцениваютс€ в сравнении с планом и данными предшествующих аналитических периодов. ¬ этом виде анализа имеетс€ существенный недостаток - вы€вленные резервы - навсегда потер€нные возможности роста эффективности производства, т.к. они относ€тс€ к прошлому периоду.
“екущий анализ - наиболее полный анализ финансовой де€тельности, вбирающий в себ€ результаты оперативного анализа и служащий базой перспективного анализа.
ќперативный анализ приближен во времени к моменту совершени€ хоз€йственных операций. ќн основываетс€ на данных первичного (бухгалтерского и статистического) учета. ќперативный анализ представл€ет собой систему повседневного изучени€ выполнени€ плановых заданий с целью быстрого вмешательства в процесс производства и обеспечени€ эффективности функционировани€ предпри€ти€.
ќперативный анализ провод€т обычно по следующим группам показателей:
* ќтгрузка и реализаци€ продукции;
* »спользование рабочей силы;
* »спользование материальных ресурсов и производственного оборудовани€;
* —ебестоимость;
* ѕрибыль и рентабельность;
* ѕлатежеспособность.
ѕри оперативном анализе производитс€ исследование натуральных показателей, в расчетах допускаетс€ относительна€ неточность, т.к. нет завершенного процесса.
ѕерспективным анализом называют анализ результатов хоз€йственной де€тельности с целью определени€ их возможных значений в будущем.
–аскрыва€ картину будущего, перспективный анализ обеспечивает управл€ющему решение задач стратегического управлени€.
¬ практических методиках и исследовани€х задачи перспективного анализа конкретизируютс€ по: объектам анализа; показател€м де€тельности.
ѕерспективный анализ как разведка будущего и научно-аналитическа€ основа перспективного плана тесно смыкаетс€ с прогнозированием, и такой анализ называют прогнозным.
ѕо виду используемой информации различают экспресс-анализ и комплексный анализ.
Ёкспресс-анализ примен€етс€ аналитиком в том случае, если он намерен получить самое общее представление об объекте анализа.
ѕоследовательность его такова:
1. ѕросмотр отчета по формальным признакам;
2. ќзнакомление с заключением аудитора;
3. ¬ы€вление "больных" статей в отчетности и их оценка в динамике;
4. ќзнакомление с ключевыми индикаторами;
5. „тение по€снительной записки (аналитических разделов отчета);
6. ќбща€ оценка имущественного и финансового состо€ни€ по данным баланса;
7. ‘ормулирование выводов по результатам анализа.
ѕри необходимости или желании провести более детализированный анализ имущественного и финансового положени€ предпри€ти€ рекомендуетс€ строить аналитический баланс.
 омплексна€ оценка финансового положени€ выполн€етс€ с помощью показателей, характеризующих потенциальную и фактическую возможности предпри€ти€ рассчитыватьс€ по текущим об€зательствам, а также его финансовую устойчивость в долгосрочной перспективе. –езультативность работы предпри€ти€ рассматриваетс€ как с позиции эффективности использовани€ отдельных видов ресурсов (трудовых, материальных и финансовых), так и с позиции его положени€ на рынке ценных бумаг.
÷ель такой оценки - более подробна€ характеристика имущественного и финансового положени€ хоз€йствующего субъекта, результатов его де€тельности в истекшем отчетном периоде, а также возможностей развити€ субъекта на перспективу. ќн конкретизирует, дополн€ет и расшир€ет отдельные процедуры экспресс-анализа. ѕри этом степень детализации зависит от желани€ аналитика.
¬ общем виде программа углубленного анализа финансово-хоз€йственной де€тельности предпри€ти€ может выгл€деть следующим образом:
1. ѕредварительный обзор экономического и финансового положени€ субъекта хоз€йствовани€;
2. ’арактеристика общей направленности финансово-хоз€йственной де€тельности;
3. ¬ы€вление "больных" статей отчетности;
4. ќценка и анализ экономического потенциала субъекта хоз€йствовани€;
5. ќценка имущественного положени€;
6. ѕостроение аналитического баланса нетто;
7. ¬ертикальный анализ баланса;
8. √оризонтальный анализ баланса;
9. јнализ качественных сдвигов в имущественном положении;
10. ќценка и анализ результативности финансово-хоз€йственной де€тельности субъекта хоз€йствовани€;
11. ќценка производственной (основной) де€тельности;
12. јнализ рентабельности;
13. ќценка положени€ на рынке ценных бумаг.

1.2.4 —равнение методик анализа финансового состо€ни€ предпри€ти€

–ыночную экономику от административно-плановой системы хоз€йствовани€, в услови€х которой формировались доставшиес€ нам в наследство инструменты управлени€ экономикой предпри€ти€, отличают две принципиальные особенности. ¬о-первых, полна€ экономическа€ обособленность, самосто€тельность и ответственность предпри€тий как субъектов рынка. ¬о-вторых, неопределенность хоз€йственной конъюнктуры как следствие свободного установлени€ предпри€тием хоз€йственных св€зей с партнерами и свободных цен и тарифов на продукцию, работы и услуги. ¬ этих услови€х центральной задачей управлени€ €вл€етс€ минимизаци€ риска предпринимательской де€тельности на основе оценки каждого принимаемого хоз€йственного решени€ с точки зрени€ возможности извлечени€ экономической выгоды. ”же на первом этапе перехода к рынку четко про€вл€ет себ€ потребность повышени€ аналитичности бухгалтерского учета, возрастает роль экономического анализа в обосновании эффективности каждого управленческого решени€.
¬ услови€х централизованной плановой системы хоз€йствовани€ практически сводилась к нулю возможность прин€ти€ предпри€ти€ми вариантных решений.  оличественные и качественные параметры их де€тельности, св€зи с хоз€йственными контрагентами, цены и тарифы, по которым они приобретали производственные компоненты и реализовали продукцию, работы и услуги, были детерминированы государством (плановыми задани€ми). ¬ результате экономическому анализу в системе управлени€ предпри€тием отводилась пассивна€ роль оценки свершившихс€ фактов хоз€йственной де€тельности, причем оценки главным образом дл€ обосновани€ решений вышесто€щей системы управлени€ по стимулированию (поощрению и наказанию) коллектива предпри€ти€. ѕоиск же внутрихоз€йственных резервов как одна из целей экономического анализа, на которую посто€нно указывали в литературе, значительного экономического эффекта дать не мог, так как замыкалс€ рамками данного предпри€ти€. ¬от почему углубленна€ разработка методики анализа хоз€йственной де€тельности, выполненна€ отечественными учеными и производственниками, фактически оказалась не востребована практикой.
‘ормирующийс€ сегодн€ хоз€йственный механизм создает объективные предпосылки дл€ возрождени€ экономического анализа, дл€ повышени€ его нацеленности на перспективу, на обоснование экономической эффективности принимаемых управленческих решений, каждой хоз€йственной операции. ј это в свою очередь, требует модернизации отечественной методики экономического анализа.
¬ насто€щее врем€ отечественными экономистами разработано много методик анализа финансового состо€ни€ предпри€ти€. ¬се они имеют свои достоинства и недостатки, некоторые из них разработаны дл€ оценки определенной (специфической) де€тельности предпри€тий. –ассмотрим наиболее часто используемые методики анализа, разработанные Ўереметом ј. ƒ [21]., Ѕалабановым ». “ [5], и јртеменко ¬. √ [3], определим их достоинства и недостатки.
Ўеремет ј. ƒ. ѕредлагает проводить анализ финансового состо€ни€ предпри€ти€ по такому сценарию:
1. —труктурный анализ активов и пассивов.
a) —равнение динамики активов финансовых результатов;
b) јнализ структуры активов (в рамках этого анализа провести анализ структуры внеоборотных и оборотных активов, вычислить коэффициент соотношени€ оборотных и внеоборотных активов, коэффициент имущества производственного назначени€);
c) јнализ структуры пассивов (в рамках этого анализа провести углубленный анализ структуры собственных и заемных средств, вычисление коэффициентов автономии, соотношени€ заемных и собственных средств, накоплени€ собственного капитала, использовани€ собственного капитала на социальные цели, соотношени€ краткосрочных пассивов и перманентного капитала).
2. јнализ финансовой устойчивости.
a) јнализ наличи€ и достаточности реального собственного капитала (анализ выполнени€ минимального услови€ финансовой устойчивости);
b) јнализ обеспеченности запасов источниками их формировани€ (определение типа финансовой устойчивости предпри€ти€, вычисление коэффициентов маневренности, автономии источников формировани€ запасов, обеспеченности запасов собственными источниками, обеспеченности собственными средствами).
3. јнализ платежеспособности и ликвидности (в рамках этого анализа вычисл€ютс€ коэффициенты абсолютной ликвидности, уточненной (текущей) ликвидности, покрыти€, общей платежеспособности; проводитс€ анализ восстановлени€ (утраты) платежеспособности на перспективу).
4. јнализ необходимого прироста собственного капитала.
ќсобенностью и достоинством данной модели €вл€етс€ то, что в ее рамках производитс€ анализ необходимого прироста собственного капитала, что имеет значительный вес при разработке менеджерами конкретных меропри€тий дл€ дальнейшей де€тельности предпри€ти€.
Ќедостатком €вл€етс€ сложность воспри€ти€ методики и расчетов финансовых коэффициентов, также в методике не удел€етс€ внимание анализу рентабельности, деловой активности, хот€ важно учесть, что данные виды анализа выделены у автора в отдельные методики, то есть они существуют самосто€тельно.
Ѕалабанов ». “. [5] рекомендует проводить анализ финансового состо€ни€ по такому плану:
1. јнализ доходности (рентабельности) предпри€ти€ (в рамках этого блока проводитс€ анализ рентабельности продаж, факторный анализ рентабельности, анализ безубыточности).
2. јнализ финансовой устойчивости:
a) јнализ активов предпри€ти€;
b) јнализ динамики и структуры источников финансовых ресурсов (вычисление коэффициентов автономии и финансовой устойчивости);
c) јнализ оборотных средств предпри€ти€ (в рамках этого блока проводитс€ анализ наличи€ и структуры оборотных средств, анализ кредиторской задолженности и собственных оборотных средств предпри€ти€);
d) јнализ дебиторской задолженности;
e) јнализ платежеспособности.
3. јнализ кредитоспособности (в рамках данного блока проводитс€ анализ ликвидности баланса).
4. јнализ использовани€ капитала (в данном блоке проводитс€ анализ эффективности использовани€ капитала предпри€ти€, в том числе эффективность использовани€ оборотных и основных средств предпри€ти€, а также нематериальных активов).
5. јнализ уровн€ самофинансировани€ (в рамках этого анализа проводитс€ анализ коэффициента самофинансировани€, устойчивости процесса самофинансировани€, а также рентабельность процесса самофинансировани€).
јнализ эффективности использовани€ капитала предпри€ти€, а также анализ уровн€ самофинансировани€ €вл€ютс€ достоинством и особенностью данной методики. Ёти виды анализа очень важны в услови€х рыночных отношений.
–азмытость методики и недостаточность анализа финансовых коэффициентов - самые основные недостатки этой методики. –асчет и анализ финансовых коэффициентов приводит к сравнимости показателей предпри€ти€ с показател€ми предыдущих периодов и показател€ми других предпри€тий.
јртеменко ¬. √. и Ѕеллендир ћ. ¬. [3] предлагает следующую методику анализа финансового состо€ни€ предпри€ти€:
1. ќбща€ оценка финансового состо€ни€ предпри€ти€:
a) јнализ валюты бухгалтерского баланса (в данном блоке происходит вы€вление "больных" статей баланса, расчет коэффициентов прироста имущества, прироста выручки от реализации, а также прироста прибыли);
b) “рендовый и сравнительный анализ баланса.
2. јнализ финансовой устойчивости:
a) ќпределение типа финансовой устойчивости предпри€ти€;
b) јнализ коэффициентов финансовой устойчивости (коэффициентов обеспеченности собственными оборотными средствами, обеспеченности материальных запасов собственными средствами, маневренности собственного капитала, индекса посто€нного состава, коэффициентов долгосрочного привлечени€ заемных средств, износа, реальной стоимости имущества, автономии, соотношени€ заемных и собственных средств).
3. јнализ ликвидности предпри€ти€ (в рамках данного анализа рассматриваютс€ коэффициенты текущей, быстрой и абсолютной ликвидности).
4. јнализ оборотного капитала (в этом блоке производитс€ расчет коэффициента оборачиваемости, длительности одного оборота капитала, коэффициента закреплени€ оборотных средств; определ€етс€ абсолютна€ экономи€ оборотного капитала; анализируетс€ движение денежных средств, дебиторска€ задолженность, оборачиваемость товарно-материальных ценностей).
5. јнализ финансовых результатов (здесь производитс€ факторный анализ прибыли от реализации, а также прибыли в составе маржинального дохода).
6. јнализ показателей рентабельности.
7. ќценка потенциального банкротства (в данном блоке анализа рассматриваетс€ платежеспособность предпри€ти€).
ƒостоинством данной методики €вл€етс€ углубленный анализ коэффициентов финансовой устойчивости, анализа оборотного капитала, анализа финансовых результатов.
Ќедостатком - отсутствие анализа самофинансировани€ и деловой активности.
 ак мы видим, все эти методики имеют сходные черты и обладают определенными особенност€ми. —ходны они в общем содержании анализа финансового состо€ни€ предпри€ти€:
* јнализ баланса;
* јнализ финансовой устойчивости;
* јнализ ликвидности и платежеспособности.
¬ рамках данной схемы разные экономисты предлагают различные методики анализа финансового состо€ни€ предпри€ти€. ќдни предлагают расширить схему этого анализа (например, также проводить анализ финансовых результатов и рентабельности предпри€ти€ и другие виды финансового анализа), другие считают, что необходимо проводить более углубленный анализ, не выход€ за рамки данной схемы.
ѕроанализировав выше приведенные схемы анализа финансового состо€ни€ предпри€ти€ и учитыва€ некоторые достоинства и недостатки этих схем, можно предложить следующий вариант методики анализа финансового состо€ни€.
1. јнализ баланса предпри€ти€ и его структуры:
1.1. јнализ структуры активов (в данном блоке производитс€ углубленный анализ активов предпри€ти€, рассчитываютс€ коэффициенты соотношени€ оборотных и внеоборотных активов, имущества производственного назначени€);
1.2. јнализ структуры пассивов баланса. ќценка рыночной устойчивости (в рамках этого анализа производитс€ углубленный анализ пассивов предпри€ти€, рассчитываютс€ коэффициенты автономии, финансовой зависимости, финансового риска, накоплени€ собственного капитала, соотношени€ краткосрочных пассивов и перманентного капитала);
1.3. јнализ взаимосв€зи актива и пассива баланса (в данном блоке анализируетс€ структура собственного капитала, обеспеченность материальных оборотных средств собственными источниками финансировани€, коэффициент маневренности).
2. јнализ финансовой устойчивости предпри€ти€ (в данном блоке определ€етс€ тип финансовой устойчивости предпри€ти€, производитс€ анализ динамики собственного оборотного капитала).
3. јнализ эффективности и интенсивности использовани€ капитала. ќценка деловой активности (в рамках этого анализа с помощью финансовых коэффициентов производитс€ анализ и оценка рентабельности и деловой активности).
4. јнализ платежеспособности и кредитоспособности предпри€ти€ (в данном блоке анализируетс€ ликвидность и платежеспособность предпри€ти€).
5. ќценка финансового состо€ни€ неплатежеспособных субъектов.

1.3  ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“№ “ќ¬ј–ј

1.3.1 ѕон€тие конкурентоспособности товара.

“овар - главный объект на рынке. ќн имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребител€ми полезностью, показател€ми эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. »менно в товаре наход€т отражение все особенности и противоречи€ развити€ рыночных отношений в экономике. “овар - точный индикатор экономической силы и активности производител€. ƒейственность факторов, определ€ющих позиции производител€, провер€ютс€ в процессе конкурентного соперничества товаров в услови€х развитого рыночного механизма, позвол€ющего вы€вить отличи€ данного товара от товара-конкурента как по степени соответстви€ конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. ƒл€ этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.
 онкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позвол€ет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке [22].  роме того, конкурентоспособность - сравнительна€ характеристика товара, содержаща€ комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно вы€вленных требований рынка или свойств другого товара.
ќна определ€етс€ совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответстви€ общественным потребност€м с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потреблени€.
–ассмотрим отдельно все составл€ющие показатели конкурентоспособности товара.
“ехнические показатели товара определ€ютс€ оценкой соответстви€ его технического уровн€, качества и надежности современным требовани€м, которые выдвигаютс€ потребител€ми на рынке. Ёти требовани€ наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развити€ и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
ќсновные требовани€ потребителей к техническим показател€м наход€т отражение в национальных и международных стандартах.
ѕод стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) дл€ прин€той к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранени€. ƒокумент, которым определ€етс€ (нормируетс€) стандартизируемый предмет, называетс€ стандартом. ќн €вл€етс€ не только техническим, но и государственным документом. —тандарты включают в себ€ полную характеристику товара и содержат технические услови€ на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранени€. ѕри оценке качества товара прежде всего определ€етс€ его соответствие стандартам. —оответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.
¬ каждой стране существует сво€ система стандартизации товаров, соответствующа€ степени развити€ национальной экономики, науки, техники и технологии.
¬месте с тем по мере углублени€ интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширени€ внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизаци€ товаров и достижение соответстви€ национальных стандартов международным требовани€м качества товаров.
ћеждународные стандарты устран€ют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. ¬ этих цел€х функционирует специально созданна€ ћеждународна€ организаци€ стандартизации (ISO - International Organisation for Standardisation).
ћеждународный координационный центр по стандартизации - посто€нно действующее —овещание правительственных должностных лиц при ≈вропейской Ёкономической  омиссии ќќЌ. —овещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных дл€ международной торговли.
 ачество товара - это степень достижени€ установленного технического уровн€ при производстве каждой единицы товарной продукции. ќно определ€етс€ либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследовани€ми с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.
“ехническа€ конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий € динамичный. ќн перманентно мен€етс€ в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происход€щего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.
 оммерческие услови€.   основным показател€м, определ€ющим коммерческие услови€ конкурентоспособности товаров, относ€тс€:
* ÷еновые показатели;
* ѕоказатели, характеризующие услови€ поставок и платежей за поставл€емые товары;
* ѕоказатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
* ѕоказатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение об€зательств и гарантий.
”ровень цены производства непосредственным образом определ€ет ценовую конкурентоспособность товара. ѕон€тно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных услови€х выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовител€ в соперничестве с другими производител€ми аналогичной продукции. » наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, свод€ ее нередко к нулю. — учетом данных условий и формируетс€ ценова€ политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.
“ака€ же картина просматриваетс€ и с выполнением условий поставок и платежей. „ем эти услови€ более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. ¬ первую очередь это касаетс€ сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообрази€ форм расчетов и платежей за осуществл€емые поставки.
“акже напр€мую вли€ет на конкурентоспособность принимаемые на себ€ изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение об€зательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.
ќрганизационные услови€ приобретени€ и использовани€ товара потребител€ми обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности.   ним относ€тс€:
* ќбеспечение максимально возможного приближени€ продавцов товара к покупател€м, вли€ющего на снижение издержек обращени€ и, значит, на уровень его цены;
* ƒоставка товара до мест потреблени€ не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими парти€ми через складские предпри€ти€. ¬ основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоватьс€ транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
* –асширение послепродажного сервиса, оказываемого потребител€м с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. ¬ насто€щее врем€ покупатель предъ€вл€ет продавцу товара об€зательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. ѕродавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидани€ покупател€ оправдались, и поэтому организаци€ сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование €вл€етс€ первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. ќрганизаци€ сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживани€ потребителей. ƒл€ этого необходимы: 1) хорошо подготовленна€ стратеги€, определ€юща€ наиболее оптимальный уровень сервиса дл€ каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, донос€щей до покупател€ все преимущества сервиса и гарантирующей прочную св€зь клиента с покупателем; 3) четка€ система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, св€занное с доведением до каждого исполнител€ стандартов обслуживани€.
—ервис подраздел€етс€ на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.
ѕредпродажный сервис заключаетс€ в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состо€ние, опробовании, демонстрации покупателю издели€ в работе и т.д. ¬ период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными част€ми, дает консультации по эффективному использованию техники. ѕо желанию покупател€ производ€тс€ модернизаци€ проданной продукции и дополнительное обучение персонала. «адача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудовани€, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добитьс€ конкурентоспособности производимой продукции;
–азвитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровн€х. Ќеобходимо помнить, что главным элементом рекламы, определ€ющим ее эффективность дл€ товара производственного назначени€, €вл€етс€, прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловна€ достоверность в отличие от рекламы дл€ товаров индивидуального потреблени€. ¬ ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный дл€ воспри€ти€, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не св€зан в общем с его потребительскими свойствами. √лавна€ цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;
‘ормирование спроса и стимулирование сбыта - ‘ќ——“»— как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. ‘ормирование спроса (‘ќ—) заключаетс€ в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребност€х, которые удовлетвор€ютс€ этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. √лавна€ задача организации ‘ќ— - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
«адача же стимулировани€ сбыта (—“»—) - побуждение покупател€ к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регул€рным коммерческим св€з€м. ƒе€тельность по организации стимулировани€ сбыта особенно важна, когда на рынке имеетс€ много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихс€ по своим потребительским свойствам, а —“»— обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регул€рности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). ѕри стимулировании сбыта часто используютс€ послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатна€ передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного издели€ в качестве первого взноса за новую вещь. Ѕольшое значение имеет организаци€ презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Ёкономические услови€ потреблени€. ѕо экономическим услови€м потреблени€ конкурентоспособность то вара включает большое число показателей, к основным и; которых следует отнести:
* Ёнергоемкость и экономичность в потреблении сырь€ на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;
* —тоимость сырь€ и эксплуатационных материалов;
* ”ровень безотходности используемых технологий;
* Ќадежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;
* „исленность обслуживающего персонала и его квалификаци€.
ѕутем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырь€, оценки стоимости обслуживани€ и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определ€ютс€ совокупные издержки потреблени€ товара. ƒл€ готовой продукции, и прежде всего дл€ машин и оборудовани€, издержки потреблени€ определ€ютс€ на весь период эксплуатации, а дл€ сырьевых товаров - на единицу их веса, объема и стоимости.
¬ результате воздействи€ всей совокупности приведенных выше показателей складываетс€ полна€ цена потреблени€ товара, решающим образом вли€юща€ на его конкурентоспособность.
ѕолна€ цена потреблени€ складываетс€ из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потреблени€. ѕри этом учитываютс€ выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.
ќбща€ эмпирическа€ формула конкурентоспособности товара имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание [14]
 онкурентоспособность товара - пон€тие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальна€ конкурентоспособность оцениваетс€ только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с услови€ми продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.
ѕри оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовител€ми в основном используютс€ проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребител€м сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровн€ издержек потреблени€ у конкурентов и т.д. ¬ли€ние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.
Ќа рынке товаров конкурентоспособность рассматриваетс€ с точки зрени€ потребител€. ѕри этом совершенно очевидно, что покупател€ прежде всего интересует эффективность потреблени€ (Ёп), определ€ема€ как отношение суммарного полезного эффекта, т.е. суммарных потребительских свойств товара (–) к полным затратам на приобретение и использование товара (—). —ледовательно, услови€ конкурентоспособности товара со стороны потребител€ принимают вид:
Ёп=P/— ? max; [18]
¬ этих услови€х изготовитель никогда не забывает о своих собственных интересах. –ентабельность его собственной де€тельности - основное условие коммерческого успеха. ƒл€ обеспечени€ преимуществ поставл€емого товара по уровню цены, качеству, услови€м поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выдел€емые им из прибыли. ѕоэтому дл€ производител€ услови€ конкурентоспособности его товара в практическом плане оцениваютс€ как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание.
ѕодход к оценке товара с позиции производител€ традиционен и выражает прежде всего стратегию продаж, достижени€ их безусловной рентабельности. ѕри этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в услови€х рыночной конкуренции.

1.3.2 ќценка конкурентоспособности товара

ѕо своей сущности товар (работа, услуги) €вл€етс€ единственным средством получени€ прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. ¬езде, где развертываетс€ соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексна€ оценка конкурентоспособности товара,   основным факторам этой оценки следует отнести:
* Ёкономический потенциал и темпы роста экономики;
* ”ровень развити€ науки и техники;
* ”частие в международном разделении труда;
* ƒинамичность и емкость внутреннего рынка;
* —оциально-экономическую и внутриполитическую ситуацию;
* √ибкость финансовой системы;
* √осударственное регулирование экономики;
* ќбеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.
“радиционно высокой конкурентоспособностью отличаютс€ товары, производимые в —Ўј, японии, √ермании, Ўвейцарии, ‘ранции и р€де других стран. √лавными услови€ми повышени€ конкурентоспособности товаров в этих странах €вл€ютс€: оценка глобальной структуры как внутреннего, так и мирового спроса; высока€ степень адаптации экономики к эволюции спроса; точный выбор национальной специализации, соответствующей внутренним возможност€м и тенденци€м международного разделени€ труда; умение избегать острой и бессмысленной конкуренции; мобильное и оперативное умение переключатьс€ на изготовление новых товаров и освоение новых рынков.
»скусство конкуренции сегодн€ в большей мере, чем раньше, состоит в умелом уходе от нее. ¬ыигрывает не тот, кто без огл€дки бросаетс€ в острую конкурентную борьбу, а тот, кто, выбрав верную позицию, умеет избежать жестокой и бессмысленной конкуренции.
¬ рамках коммерческой де€тельности дл€ любого самосто€тельного предпри€ти€ или фирмы ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе €вл€ютс€: завоевание устойчивого финансового положени€ на рынке; наличие передовой технологии и высокого потенциала собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследовани€; способность к маневрированию за счет изменени€ качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказани€ комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, технического обслуживани€, услуги транспорта, св€зи, посреднические и др.; наличие собственной сети снабжени€ и сбыта, обслуживаемых опытными специалистами; реализаци€ действенной рекламы и системы св€зи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.
¬ыпуска€ конкурентоспособные товары, производитель обеспечивает дл€ себ€ прочное место на рынке. ¬ борьбе за конкурентоспособность выпускаемых товаров используютс€ нар€ду с ценовыми методами и неценовые.
 ак было отмечено ранее, ценовые методы стро€тс€ на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшени€ издержек производства и реализации, снижени€ цен без изменени€ ассортимента и качества продукции. —нижа€ цену, можно захватить отдельные сегменты рынка. Ёти методы используютс€ часто бизнесменами японии. ѕри выходе на новые рынки сбыта они зачастую снижают уровень цен на 10% и более, а нередко используют и демпинговые цены, вопреки резкому недовольству своих конкурентов и установленным запретам в международном торговом законодательстве (элемент нечестной конкуренции) [18].
≈сть пон€тие и скрытой ценовой конкуренции. ≈е используют в случае, когда товар продаетс€ по такой же цене, как у конкурентов, но более высокого качества.   показател€м скрытой ценовой конкуренции следует отнести: сокращение издержек потреблени€ за счет повышени€ экономичности товара в силу уменьшени€ энергопотреблени€, увеличени€ срока службы издели€, более широкого объема бесплатного послепродажного сервиса по доставке, сборке, наладке, обслуживанию и т.д.
ѕод вли€нием научно-технической революции рыночный успех новых товаров, в отличие от традиционных, может достигатьс€ и при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее вли€ние на спрос, чем потребительские свойства товаров (качество, новизна, надежность, дизайн и т.п.). Ёто относитс€ к возрастающей концепции роли неценовых форм конкуренции.
Ќеценова€ конкуренци€ предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий дл€ удовлетворени€ тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей раньше, обновление свойств товара, €вл€ющихс€ символом моды, престижа, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстраци€ товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и (или) товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).
  факторам неценовой межфирменной конкуренции относ€т также выпуск наукоемкой продукции, перемещение капиталов в эти отрасли. “ак, продукцию машиностроени€ относ€т к наукоемкой, если дол€ расходов на Ќ»ќ – (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы) составл€ет 5% и более к объему продаж. »сход€ из этого к наукоемкой относ€т продукцию электронно-вычислительной техники, оборудование св€зи, контрольно-измерительные электронные и электрические приборы, рентгеновское и радиологическое оборудование, интегральные схемы и дискретные полупроводниковые приборы, €дерные реакторы и др. ќднако не следует сбрасывать со счета, что в ведущих странах мира, нар€ду с увеличением экспорта наукоемкой продукции до уровн€ 30%, внимание фирм переместилось на повышение научно-технического уровн€ традиционного оборудовани€ предпри€тий химической, металлургической, электроэнергетической, текстильной, пищевой, обувной, полиграфической и других отраслей.
¬ажным фактором неценовой конкуренции €вл€ютс€ экономичность и минимизаци€ сроков поставки, которые могут соблюдатьс€ в услови€х доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными (контрактными) услови€ми место и врем€ с учетом минимальных совокупных затрат по вывозу и завозу продукции. ѕри этом продавец обладает возможностью, примен€€ новейшую погрузочно-разгрузочную технику и мобильные транспортные средства, получать повышенную прибыль. Ќо отечественные предприниматели, к сожалению, часто по доставке товаров и оказанию услуг не укладываютс€ в короткие сроки, не могут грамотно и быстро заключать договора и контракты и соблюдать их услови€.
Ќельз€ не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса, которые регламентируютс€ государственным законодательством (транспортные уставы, тарифы, пор€док формировани€ наценок на услуги и т.д.).
Ќеобходимо помнить, что параметры неценовой конкуренции, как правило, формируютс€ в соответстви€ с международными и национальными стандартами по качеству изготовлени€ и упаковки товара, удобству его эксплуатации и потреблени€, качеству обучени€ персонала, дизайну и многих других параметров удовлетворени€ запросов потребителей.
≈сли рассматривать конкурентоспособность товаров на мировом рынке по определенным группам, то просматриваетс€ следующа€ картина: по сельскохоз€йственным товарам лидируют —Ўј, ‘ранци€, »тали€, ‘–√; по продукции общего машиностроени€ - ‘–√, —Ўј, япони€, ‘ранци€; по бытовым электроприборам - япони€, ‘–√, »тали€, —Ўј; по легковым автомобил€м - япони€, ‘–√, ‘ранци€, »тали€, —Ўј; по грузовикам - ‘–√, япони€, —Ўј, ‘ранци€, »тали€; по одежде - »тали€, ‘ранци€, ¬еликобритани€, —Ўј, ‘–√, япони€. Ќа дес€ть стран мира - —Ўј, японию, ‘–√, Ўвецию, Ўвейцарию, »талию, ¬еликобританию, ƒанию, —ингапур,  орею - в 1985 г. приходилось 1/2 всего мирового экспорта [18]. Ёто нагл€дно подтверждает мысль о том, что абсолютных лидеров в конкурентоспособности товаров нет и не может быть, так же как и невозможно выделить какой-либо определ€ющий параметр оценки конкурентоспособности товара. »звестно, что потребитель из двух однородных товаров, как правило, выберет тот, что дешевле, а при одинаковой цене - тот, чьи потребительские свойства выше. ¬ борьбе за конкурентоспособность товара изготовитель всегда должен помнить эти правила и руководствоватьс€ ими.
¬ целом же оценка конкурентоспособности товара, как видно из –исунок 3, включает в себ€ изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. ¬ мировой практике количественна€ оценка конкурентоспособного товара складываетс€ из трех этапов:
* анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы дл€ сравнени€ и определени€ уровн€ конкурентоспособности товара;
* определени€ набора сравниваемых параметров двух товаров;
* расчета интегрального показател€ конкурентоспособности товара.
¬ыбор товара-образца. Ёто один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности товара. ќшибка на данном этапе может привести к искажению результатов всей работы. ќбразец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным дл€ данного рынка, а его основные параметры должны рассматриватьс€ в динамике с учетом фактора времени в быстро мен€ющейс€ рыночной обстановке.
ќпределение набора сравниваемых параметров. ѕри этом сравниваютс€ параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).
ѕотребительские свойства товара, из которых складываетс€ его полезный эффект, определ€ютс€ набором "жестких" и "м€гких" потребительских параметров.
"∆есткие параметры" описывают важнейшие функции товара и св€занные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами издели€. ќни имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Ќаиболее представительной группой "жестких" параметров €вл€ютс€ технические, которые в свою очередь подраздел€ютс€ на параметры назначени€ (классификационные, технической эффективности, конструктивные), а также параметры соответстви€ национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. - все это регламентируемые параметры.

–исунок 3









"ћ€гкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. €вл€ютс€ выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. ¬ последнее врем€ на отечественных рынках значение "м€гких" параметров заметно возрастает и не только дл€ товаров массового спроса, во и производственного значени€. "ћ€гкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаютс€ количественной оценке.
ќпределение набора потребительских параметров составл€ет основу анализа конкурентоспособности товара. ѕри анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость дл€ потребителей. ќпределение значени€ каждого параметра осуществл€етс€ группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Ётот подход не исключает тщательного исследовани€ и второстепенных параметров, которые в конкурентном сост€зании могут играть решающую роль. ÷ель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.
¬озможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном воспри€тии человеком того или иного свойства объекта и выражени€ результата воспри€ти€ в цифровой (балльной) форме.
ѕолезной может оказатьс€ также оценка издели€ не столько по его непосредственному воспри€тию, сколько на основе опыта маркетинговой де€тельности на рынке, на основе интуитивного определени€ роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Ётот метод называют квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств издели€. — учетом совокупности всех мнений строитс€ количественна€ оценка "м€гкого" параметра.
ѕо аналогичной схеме определ€ют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты покупател€ на приобретение и использование издели€ на прот€жении всего периода его потреблени€.
¬еличины экономических параметров (размер издержек) определ€ютс€: ценой издели€ (—1), расходами на его транспортировку (—2), установку (—3), эксплуатацию (—4), ремонт (—5), техническое обслуживание (—6), обучение персонала (—7), налоги (—8), страховые взносы (—9) и т.д. ¬ совокупности эти расходы составл€ют цену потреблени€ - —, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:
— = —1 +—2 +—3 +—4 +—5 +—6 +—7 +—8 +—9 +...+—m;
где слагаемые экономические параметры индивидуальны дл€ каждого товара.
 ак правило, сумма затрат на эксплуатацию издели€ нередко значительно превосходит покупную цену.
–асчет интегрального показател€ конкурентоспособности товара. Ётот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.
ќбразец дл€ сравнительного анализа выбираетс€ на основе информаци€, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как пр€мой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров.
ƒл€ оценки соотношени€ параметров рассматриваемого издели€ и параметров образца наход€т процентное отношение степени соответстви€ данного издели€ параметрам эталона.
—тепень соответстви€ определ€етс€ в форме процентного отношени€ фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетвор€етс€ на 100% . Ќапример, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигател€ насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. ќтсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80% , что при прочих равных услови€х делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. »ли другой пример. ‘ен дл€ сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключени€ 60 мин. ¬ этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50% . јналогичный расчет проводитс€ по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить дл€ каждого из них параметрический индекс. ќбобща€ полученные результаты, стро€т общую количественную оценку "м€гкого" параметра, которую соотнос€т с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.
ќценку степени удовлетворени€ потребности покупател€ потребительскими свойствами издели€ производ€т с помощью сводного параметрического индекса Jn , который рассчитываетс€ по формуле:
Jn = ? aj *ij; [8]
√де: n - число анализируемых количественных параметров; аj- вес j-го параметрического индекса; ij- параметрический индекс j-го параметра.
—ледует иметь в виду, что Jn не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенна€ свыше 100%, лишена экономического смысла.
—водный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам 3 определ€ют по формуле:
Jэ = ? aiji;
√де: n - число анализируемых количественных параметров; аi- вес i-го параметрического индекса; ji- параметрический индекс i-го параметра.
—водные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (Jn*Jэ) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности ( ) издели€ по отношению к образцу. Ётот показатель отражает различи€ между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:
K= Jn/Jэ;
≈сли  >1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если   - уступает, если  =1 - находитс€ на одинаковом уровне. ќбща€, задача - получить  1. Ёто возможно при увеличении Jn и уменьшении Jэ, т.е. за счет целенаправленного улучшени€ соответствующих потребительских и экономических параметров издели€.
»нтегральный показатель конкурентоспособности товара €вл€етс€ выражением степени привлекательности товара дл€ покупател€.
ѕривлекательность нее реализуемого товара дл€ продавца заключаетс€ в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. ѕоэтому удельный вес эффекта дл€ продавца ( пр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен:
 пр = ¬р / «;
где ¬р - чиста€ денежна€ выручка от реализации;
3 - полные затраты на производство единицы продукции и ее доставку.
 онкурентоспособность товара повышают посто€нно, добива€сь максимального соответстви€ его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.
Ќа основе вы€влени€ рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производитс€ отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. ƒалее изучаютс€ прогнозы по€влени€ новых товаров конкурентов. ѕри этом выдел€ютс€ те новинки, веро€тность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. ѕосле этого формируютс€ технические требовани€ к параметрам товаров. ¬ заключение составл€ютс€ оценочные таблицы соответстви€ параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.
¬ конечном итоге выбор варианта определ€ют ограничени€, существующие дл€ данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечени€ и коммуникаций. ѕравильно выбранный вариант повышени€ конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позвол€т сформулировать программу целенаправленного изменени€ в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы дл€ усилени€ ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.3.3 ѕути повышени€ конкурентоспособности товара

¬ течение многих дес€тков лет в нашей стране, в услови€х высокой монополизации производителей регул€тором производства продукции €вл€лс€ не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределени€ регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. ¬ этих услови€х проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, котора€ подлежала реализации на внешнем рынке. — развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышени€ конкурентоспособности производимых и потребл€емых товаров. ¬ св€зи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производител€ становитс€ повышение конкурентоспособности производимого им товара дл€ закреплени€ его позиций на рынке в цел€х получени€ максимальной прибыли.
¬ыше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимаютс€ во внимание, прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использовани€, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкции и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетвор€ть совокупные потребности покупател€ лучше, чем товары-конкуренты. —оздание такой потребительской ценности товара, котора€ включала бы в себ€ всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, €вл€етс€ важнейшим условием выживани€ на рынке. “ак, прекрасный дизайн легкового автомобил€ при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобил€ от провала на рынке.
ѕроизводитель, создава€ конкурентоспособный товар, примен€ет различные стратегии. ќн, например, может:
* ƒобитьс€ отличи€ товаров предпри€ти€ в глазах покупателей от товаров конкурентов;
* ¬ыбрать из намеченных к производству товаров один, €вл€ющийс€ наиболее привлекательным дл€ всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;
* ќтыскать новое применение выпускаемым товарам;
* —воевременно изъ€ть экономически неэффективный товар из сбытовой программы предпри€ти€;
* Ќайти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;
* ќсуществл€ть модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребност€ми покупателей;
* –егул€рно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживани€ реализуемых товаров и систему стимулировани€ сбыта в целом.
Ўирокое распространение конкуренции под воздействием международного разделени€ труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
¬ международной практике считаетс€ целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический р€д, образующий ассортиментный набор.
„ем обширнее параметрические р€ды и ассортиментные наборы, тем выше веро€тность того, что покупатель найдет дл€ себ€ оптимальный вариант закупки. Ќапример, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиес€ друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п.  аждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. ≈сли продавец способен их обеспечить, покупка состоитс€, если нет - покупатель будет искать другого продавца.
„тобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуетс€ или предлагаетс€ сбывать товар, о его конкурентах. јнализу рынков удел€етс€ основное внимание. ќсобенно это относитс€ к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетвор€ет, к вы€влению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. ¬ заключение решаетс€ вопрос, соответствует ли в данный момент производима€ продукци€ по техническому уровню и качеству требовани€м конечных потребителей, и оцениваетс€ конкурентоспособность его в результате комплексного исследовани€ рынка.
»сход€ из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимаетс€ решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:
* ѕродолжать ли производство данного товара и его сбыт;
* ѕровести ли модернизацию дл€ превращени€ товара в товар рыночной новизны;
* —н€ть ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;
* ѕриступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличи€ товаре провод€щей и сбытовой сети, возможностей обеспечени€ сервиса проданного товара.
Ѕесспорно, должен изучатьс€ вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможност€х обеспечени€ такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными дол€ми намеченного рынка в цел€х обеспечени€ рентабельности производства и сбыта. ќчень важен вопрос ресурсного обеспечени€ предпри€ти€ - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие издели€, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.
 лючевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов €вл€етс€ своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организаци€ производства новых видов продукции. ¬ современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение дл€ процветани€ предпри€ти€. —огласно статистическим данным после освоени€ новой продукции, котора€ составл€ет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. ¬ыпуска€ новую продукцию и расшир€€ ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стрем€тс€ снизить зависимость от одного товара, который может в любое врем€ с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. »звестно, что сегодн€ многие предпри€ти€ и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и нар€ду с обновлением профильной продукции налаживают выпуск товаров народного потреблени€.
ќднако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, котора€ полностью отвечает требовани€м рынка. »звестно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихс€ на них надежд изготовителей [22]. ќсновными причинами €вл€ютс€: недостаточное владение состо€нием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективна€ реклама, завышенна€ цена, непредвиденные ответные действи€ конкурентов, неверно выбранное врем€ дл€ выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована конкурентна€ политика.
¬ основе концепции создани€ нового товара сегодн€ лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.
ѕосле предварительной оценки идеи о создании нового товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе, которой лежат: тщательный анализ преимущества потребител€ при переходе на покупку новой продукции; емкость рынка и трудности проникновени€ на него; характер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогичной продукцией, - руководством предпри€ти€ изучаетс€ оценка экономической эффективности выпуска нового издели€. Ёта оценка включает в себ€, прежде всего определение экономических параметров изготовлени€ головного образца составл€етс€ калькул€ци€ себестоимости изготовлени€ и сбыта и определ€ютс€ возможные поступлени€ средств от продаж. —опоставление расходов с доходами позвол€ет решить вопрос о целесообразности запуска нового производства. «атем разрабатываетс€ детальный бизнес-план выпуска нового издели€, исследуютс€ источники снабжени€, и разрабатываетс€ комплекс мер по обеспечению реализации товара - от рекламы до технического обслуживани€.
Ќа прин€тие решени€ о выпуске нового товара решающее вли€ние оказывают два фактора:
* производственный - определ€етс€ и оцениваетс€ уровень наличи€ ресурсов и составл€етс€ калькул€ци€ совокупных издержек;
* рыночный - изучаютс€ и оцениваютс€ возможности создани€ конкурентоспособного товара.
ѕри выработке рыночной стратегии очень важно научитьс€ своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.
 ак правило, изымаютс€ морально устаревшие на отдельных рынках товары. —итуацию на рынке необходимо посто€нно контролировать, только в этом случае фирма сможет прин€ть правильное решение о производстве новых изделий и сн€тии устаревших.
ѕри выборе путей повышени€ конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о сн€тии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. –ешение о модификации товара принимаетс€ в цел€х удовлетворени€ особых требований покупателей дл€ получени€ большей прибыли.
Ѕесспорным €вл€етс€ и развитие такого направлени€ повышени€ конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, св€занных со сбытом и использованием машин, оборудовани€ и другой промышленной продукции и обеспечивающих их посто€нную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. ѕри умелой организации сервис €вл€етс€ решающим фактором повышени€ конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
¬ отдельных отрасл€х нашей промышленности и, особенно за рубежом существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым издели€м в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10- 12 лет) после сн€ти€ их с производства, что весьма привлекательно дл€ пользователей [4]. ѕри этом очень важным €вл€етс€ то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиес€ с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихс€ повышени€ уровн€ конкурентоспособности имеющихс€ и новых изделий.
¬ решении задач повышени€ конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоени€ новых рынков сбыта. ¬ св€зи с этим на любом предпри€тии очень важны аналитико-поисковые усили€ в этой области. Ќовые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой де€тельности. ѕон€тно, что, внедр€€ товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. —езонные колебани€ в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. ј увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использовани€ дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и р€да других факторов на новых рынках сбыта. ¬ св€зи с этим очень важно дл€ дальнейшего развити€ конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, сн€тию с производства) попытатьс€ выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Ќо при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышени€ надежности и упрощени€ конструкции реализуемой продукции.

1.4 ћј– ≈“»Ќ√ќ¬јя ѕќЋ»“» ј

 ак известно маркетингова€ политика предпри€ти€ включает в себ€ товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижени€ товара на рынке. »менно по такой схеме будет изложена политика предпри€ти€: от выбора товара, определени€ его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижени€ товара, этапа на котором наращиваетс€ прибыль предпри€ти€ от продажи товара.

1.4.1 “оварна€ политика предпри€ти€.
Ќа обычном рынке товар определ€ет судьбу рыночной и всей хоз€йственной политики предпри€ти€-производител€. ”же в силу этого обсто€тельства вс€ совокупность мер, св€занных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализаци€ на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных меропри€тий, а также сн€тие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей де€тельности товаропроизводител€. ¬есь этот комплекс меропри€тий производител€ и называетс€ товарной политикой производител€.
»менно поэтому если у производител€ нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главна€ заповедь маркетинга.
“овар - основа всего комплекса маркетинга. ≈сли товар не удовлетвор€ет потребности покупател€, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые меропри€ти€ не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.
“оварна€ политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов де€тельности, благодар€ которым обеспечиваетс€ преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. ќтсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предпри€ти€, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преход€щих конъюнктурных факторов. “екущие решени€ руководства в таких случа€х нередко нос€т половинчатый, малообоснованный характер, основывающийс€ на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
–оль руковод€щего начала при формировании ассортимента заключаетс€ в том, чтобы, умело сочета€ ресурсы предпри€ти€ с внешними факторами и возможност€ми, разрабатывать и осуществл€ть такую товарную политику, котора€ обеспечивала бы стабильное положение предпри€ти€ за счет роста сбыта конкурентоспособных высокоэффективных товаров.
’орошо продуманна€ товарна€ политика не только позвол€ет оптимизировать процесс обновлени€ ассортимента, но и служит дл€ руководства предпри€ти€ своего рода ориентиром общей направленности действий, позвол€ющим корректировать текущие ситуации.
ќтсутствие генерального, стратегического курса действий предпри€ти€, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решени€ми, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. ≈стественно ошибки такого рода дорого обход€тс€ товаропроизводител€м.
“оварна€ политики - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализаци€, юридическое подкрепление такой де€тельности, ценообразование как средство достижени€ целей товарной политики и др.

“овар в рыночной среде
—оздание нового товара
ћаркетинг целиком и полностью зависит от потребител€, от его потребностей и запросов, поэтому предпри€тие просто вынуждено измен€ть свою товарную стратегию, создава€ новые товары. ѕрежде всего следует определить какой товар может называтьс€ новым:
* “овар, который не имеет аналогов на рынке, который €вл€етс€ практическим воплощением научного прорыва естественно называетс€ новым товаром. “аких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копировани€ и сканировани€ и беспроводна€ сотова€ св€зь.
* “овар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. ѕримером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
* “овар новый дл€ определенного рынка. Ќапример посудомоечные машины €вл€лись товарами рыночной новизны в –оссии в начале 90-х годов.
* —тарый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
 онечно, предприниматель рискует начина€ исследовани€ нового товара, так как не знает окуп€тс€ ли его затраты. Ќа такой случай и существует служба маркетинга, котора€ помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлага€ правила дл€ создани€ нового товара и таким образом повыша€ прибыль и эффективность предпри€ти€.
¬о-первых, необходима иде€ нового товара. »сточниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. ¬ообще-то маркетологу важно на этом этапе создани€ нового товара научитьс€ слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. ƒругим источником идей служат научные работники. ћногие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лаборатори€ми. “акже идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они наход€тс€ ближе к потребителю. Ќе следует оставл€ть без внимани€ и опросы общественного мнени€, статистические данные, результаты тестировани€ в потребительских журналах.
¬о-вторых, требуетс€ отсев и выбор идей. Ёта стади€ происходит по двум критери€м: изымаетс€ все, что не св€зано с коммерческой целью предпри€ти€, изымаетс€ все, что не соответствует производственным мощност€м предпри€ти€.
¬-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
—ледующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.
¬-п€тых, необходимо выбрать место и врем€ дл€ массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо €рмарке, выставке, празднику.
»так, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то врем€ как один новый товар находитс€ в сбыте и активно покупаетс€, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предпри€тие не простаивало, и ради повышени€ его прибыльности и эффективности.

 онцепци€ жизненного цикла товара
— созданием нового товара начинаетс€ его жизненный цикл, который характеризуетс€ следующими стади€ми:
1. »сследование и разработка. Ќа этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. —быт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
2. ¬недрение. Ќа этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активна€ рекламна€ кампани€, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
3. Ётап роста. —амый благопри€тный этап дл€ производител€. ѕредпри€тие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Ётап зрелости. “овар выпускаетс€ большими парти€ми, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижаетс€, так как чувствуетс€ конкуренци€.
5. Ётап спада. —быт резко падает, предпри€тие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.
ћаркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. «акон новых товаров можно рассмотреть с точки зрени€ жизненного цикла как: предпри€тие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.
“оварна€ политика на предпри€тии решает задачи создани€ нового товара, св€зана со сферой производства. –азработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хоз€йственной де€тельности. ѕоэтому можно четко сказать, что маркетингова€ товарна€ политика помогает повысить эффективность фирмы.
Ќа основе графических материалов о товаре и его поведении на рынке можно сделать следующие выводы.
1. –исунок 4 подтверждает существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующимс€ совокупностью свойств, главными из которых €вл€ютс€ потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетвор€ть потребности того, кто им владеет.
2. — позиций маркетинга остаетс€ справедливым общеприн€тое представление о товаре как о продукте труда, произведенном дл€ продажи.
ќднако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его потреблени€. ѕотребительска€ ценность товара рассматриваетс€ как совокупность
свойств, св€занных непосредственно и с самим товарам, и с сопутствующими ему услугами. Ёти свойства определ€ют намерение покупател€ приобрести товар и стать посто€нным клиентом производител€.
3. ƒл€ понимани€ возможностей продукта как товара российский производитель должен рассматривать товар как потребительскую ценность и оценивать его в трех измерени€х
4. ƒругое важное положение - необходимость проектировать товар с четкой ориентацией на заранее вы€вленную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на "среднестатистического" покупател€. “ак, ориентированный на российского покупател€ товар, бесспорно, не удовлетворит потребности иностранного покупател€.
5. ѕродукт должен быть доведен до определенной степени коммерциализации. Ёто означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, включа€
рыночные, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технический документов, создание сети обслуживани€.
6. ”словие устойчивого коммерческого успеха товара на конкурентном рынке - конкурентное преимущество
7. ѕоскольку прин€то делить товары на потребительские (личного пользовани€) и производственные, характер их потреблени€ различен, покупка определ€етс€ разными потребност€ми и мотивами. ћожно выделить три группы товаров личного пользовани€:
* издели€ длительного пользовани€ (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые сравнительно редко;
* издели€ краткосрочного использовани€ (продукты питани€, косметика, моющие средства);
* услуги - действие, результатом которого €вл€етс€ либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка пассажиров, перепечатка на машинке и др.).
“овары производственного назначени€ в практике маркетинга дел€тс€ на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.
“ака€ классификаци€ основана на различном отношении покупател€ к этим товарам и специфике предъ€вл€емых требований к способам продажи, обслуживани€, снабжени€ запасными част€м и иным аспектам торговли данными товарами.
¬озможны и иные классификаций товаров, однако их основой €вл€етс€ удовлетворение потребностей потребителей; одно из главных потребительских свойств товара.


–исунок 4. “ри уровн€ товара по  отлеру

ѕо€снение к –исунок 4.
ѕри разработке товар воспринимаетс€ на трех уровн€х: товар по замыслу, который должен определить, какую проблему потребител€ должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий п€тью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гаранти€ возврата денег, инструкции, программы и т.п.). [12]





–исунок 5. —овокупный продукт и его структура

ѕо€снение к –исунок 5
‘изический продукт (или товар в .узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфискаци€, вес и т.д.); ќднако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары,
–асширенный продукт - это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.
—овокупный продукт - это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель, извлекает из него.
»звлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владени€ расширенным продуктом и его потреблени€. ѕричем степень извлекаемости пользы из товара может колебатьс€ в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений

ќсуществление товарной политики и формирование ассортимента
“оварна€ политика предполагает определенные действи€ изготовител€ или наличие у него заранее обдуманных принципов поведени€. ќтсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействи€ случайных или преход€щих факторов, потере контрол€ над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.
Ќеобходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хоз€йственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматьс€ с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Ёто требует концентрации усилий на решающих направлени€х.
“оварна€ стратеги€ - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
–азработанна€ применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более), товарна€ стратеги€ в течение этого периода остаетс€, как правило, практически неизменной.
–азумеетс€, товарную политику невозможно отделить от реальных условий де€тельности предпри€ти€-изготовител€, специфики его профил€. ¬месте с тем, как показывает практика, промышленные предпри€ти€, наход€щиес€ в примерно одинаковых услови€х сложившейс€ в рыночно - экономической обстановке в –оссии, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают про€вл€ть неумение и беспомощность. ƒругие, следу€ принципам и методам маркетинга, наход€т перспективные пути.
—ущность планировани€, формировани€ и управлени€ ассортиментом заключаетс€ в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, котора€ бы наиболее полно соответствовала требовани€м конкретных категорий покупателей.
Ќабор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называет ассортиментом.
“оварный ассортимент - это вс€ совокупность изделий, выпускаемых предпри€тием и предлагаемых рынку. ќна включает в себ€ вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делитс€ на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенност€ми, качеством и ценой.  ажда€ труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
‘ормированию ассортимента предшествует разработка предпри€тием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтени€, учитывающих, с одной стороны, потребительские требовани€ определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечени€ наиболее рационального использовани€ предпри€тием ресурсов в цел€х снижени€ издержек.
 ак свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами - в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. ќднако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. »ногда целесообразно создать посто€нный отдел, главной задачей которого было бы прин€тие принципиальных решений относительно ассортимента.
ѕланирование ассортимента - это воплощение уже имеющихс€ и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принос€ производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетвор€ющей покупател€.
»ными словами, производитель зан€т не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей,
“ехнологи€ планировани€ ассортимента имеет следующие особенности:
планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предпри€ти€), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предпри€ти€ удовлетворить предполагаемый спрос;
целева€ направленность и искусство планировани€ про€вл€ютс€ в том, чтобы реализовать имеющиес€ и потенциальные возможности предпри€ти€, создав определенное сочетание продуктов, удовлетвор€ющих потребности покупателей на высоком уровне и позвол€ющих получить расчетную прибыль;
типичному циклу планировани€ ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительна€ оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требовани€х потребител€, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью вы€влени€ его жизнестойкости, соответстви€ требовани€м рынка и прибыльности.


1.4.2 ÷енова€ политика предпри€ти€
¬ течении почти 20 лет микроэкономическа€ теори€ исходила из того, что на сбыт товара можно вли€ть только с помощью цен. ѕереоценка этого принципиального положени€ под воздействием р€да новых весомых факторов (Ќ“–, огромного расширени€ производственных возможностей, значительного повышени€ численности населени€, роста на этой основе потреблени€ и вес разнообразного его про€влени€), особенно заметно про€вившихс€ во второй половине текущего столети€, изменили ÷ену ее монопольного положени€. ќднако цена по-прежнему считаетс€ исключительно важным фактором во взаимодействии производител€ и потребител€.
 ак атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Ёто единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). ¬с€ ина€ де€тельность в рамках маркетинга, включа€ исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, €вл€етс€ затратной и осуществл€етс€ с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.
ќтправным моментом в отношении "товар - покупатель" €вл€етс€ процесс прин€ти€ последним решени€ о покупке, при котором оцениваютс€ средства удовлетворени€ потребности, предлагаемом на рынке. ”же это обсто€тельство позвол€ет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". ¬ св€зи с этим решени€ по политике цены принимаютс€ с учетом отношени€ "цена - качество". ќбъектом решений €вл€етс€ формирование такого отношени€ "цена-качество", которое соответствовало бы требовани€м рынка (потребител€) и цел€м товаропроизводител€.
ѕод качеством следует понимать, необходимую потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных составл€ющих свойств продукта, цена в широком смысле - это все объективные затраты потребител€, которые св€заны с приобретением продукта - носител€. ÷ена выражаетс€ в денежной, натуральной форме, в виде услуг либо иными расходами покупател€.
ƒл€ покупател€ цена распадаетс€ на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. ¬ первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, св€занные с производством и распределением продукта. —умма возмещени€ отражает обычно соответствие денежного требовани€ продавца и согласие покупател€ с ним.
¬тора€ часть возмещаемых затрат в отличие от первой предназначена дл€ соотношени€ возможности приобретени€ продукта или его использовани€ (например, затраты, св€занные с приобретением самолета).
ћогу согласитьс€ с мнением ≈ ƒихтл€ и X ’ершгена, [9] что с этой точки зрени€ политику цен объедин€ет вес решени€ маркетинга, направленный на формирование отношени€ "цена - качество". Ёта величина и вмен€етс€ дво€ким путем: посредством изменени€ вознаграждени€ за определенное качество в обусловленном диапазоне либо путем изменени€ качества при сохранении цены.
÷ена и рынок - категории, обусловленные товарным производством. «акон стоимости в услови€х рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразовани€.
—уть рыночного ценообразовани€ состоит в том, что рыночный процесс формировани€ цен происходит не на предпри€тии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложени€, про€влени€ конкурентных сил, товарно-денежных отношений. ÷ена товара и его полезность проход€т проверку рынком и окончательно формируютс€ только на рынке. ѕравда практика ценообразовани€ в –оссии нередко игнорирует это теоретическое положение, поскольку затраты на производство товаров признаютс€ как бы общественно необходимыми до по€влени€ товаров на рынке и признани€ их покупател€ми.
ƒинамика цен формируетс€ под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. —тратегический фактор опираетс€, на закономерность формировани€ цен на основе стоимости товаров. ѕри этом, однако, происходит сложный процесс колебани€ цен вокруг стоимости.
—тратегический фактор €вл€етс€ фактором долговременного, перспективного действи€, тактический - краткосрочного, быстро мен€ющегос€ под воздействием конъюнктурных изменений рынка. ќба фактора должны в полной мере учитыватьс€ при формировании и осуществлении фирмой ценовой политики. ¬ благопри€тных долговременных услови€х оказываютс€ предпри€ти€, обладающие новейшей высокопроизводительной техникой, использующее совершенные методы организации труда, кроме того; оперативно и умело использующие в своих интересах конъюнктурные факторы. –азумеетс€, и в этом случае, необходима хороша€ подготовка производства, но, пожалуй, важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включа€ ценовые стратегические приемы.
Ёкономическа€ сущность, предназначение, роли цены в хоз€йственной де€тельности, а также ее взаимоотношени€ с другими экономическими факторами и категори€ми наход€т отражение в функци€х цены.
”четна€ функци€, или функци€ учета и измерени€ затрат общественного труда, определ€етс€ сущностью цены как денежного выражении стоимости. ÷ена, в конечном счете отражает не только величину совокупных издержек производства в обращении товаров, но и размер прибыли. ѕричем рыночна€ цена может значительно отклон€тьс€ от издержек, ¬ итоге цена используетс€ дл€ определени€ эффективности производства, служит ориентиром прин€ти€ хоз€йственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планировани€.
¬ыполн€€ стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. ÷ена стимулирует производител€ посредством заключенной в ней прибыли. ÷ены могут способствовать или преп€тствовать увеличению выпуска и потреблении товаров. — помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потреблени€.
–аспределительна€ функци€ цены св€зана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. —уть этой функции участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отрасл€ми экономики, государственными и другими учреждени€ми, регионами, фондами накоплени€ и потреблени€, социальными группами.
‘ункци€ сбалансировани€ цены и предложени€ про€вл€етс€ в том, что посредством цен осуществл€етс€ св€зь между производством и потреблением, предложением и спросом. ÷ена подает сигналы о диспропорци€х в сферах производства и обращени€, требу€ прин€ти€ мер по их преодолению. Ёто гибкий инструмент дл€ достижени€ соответстви€ спроса и предложени€ которое достигаетс€ либо посредством увеличени€ (сокращени€) производства, либо повышени€ (снижени€) цены, либо одновременно обоими способами. Ёта функци€ цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.
‘ункци€ иены как средства рационального размещени€ производства про€вл€етс€ в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. –азумеетс€, решению вопроса .о том, в какую конкретную сферу де€тельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследовани€, в том числе и касающиес€ цен.
¬се функции цены причинно взаимосв€заны и взаимодействуют, вступа€ иногда в противоречие между собой. ¬ хоз€йственной жизни предпри€тий взаимосв€зи между функци€ми цены нос€т сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучени€ маркетинговыми службами.
÷енова€ политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводител€, однако его использование сопр€жено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последстви€м результаты. » уж совершенно недопустимо дл€ фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.
ѕод ценовой политикой фирмы понимаетс€ система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составл€ть основу ценообразовани€ и как маневрировать ценами дл€ достижени€ определенных целей фирмы. »наче говор€, ценова€ политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрировани€ ими в зависимости от положени€ на рынке, которое позвол€ет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Ќа рисунке приложени€ приведена информаци€ о месте ценообразовани€ в комплексе маркетинговых мер и проблемах выбора направлений ценовой политики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внешнем среды, которые должны приниматьс€ при этом во внимание.  ак следует из рисунков, при определении ценовой политики необходимо принимать во внимание огромное число факторов, нередко противосто€щих друг другу либо напротив, в процессе взаимодействи€ вызывающих эффект синергизма.
„тобы дифференцировать эти факторы в процессе определени€ ценовой политики, следует ориентироватьс€ на четко сформулированные главные общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточно длительный период. »наче говор€, при разработке и реализации цеповой политики следует основыватьс€ на стратегических установках фирмы и определ€емых ими задач
’арактер целей и задач фирмы находит отражение в особенност€х ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее дл€ достижении общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, котора€, кроме того, зависит от размеров фирмы.
÷епова€ политика предполагает необходимость установлени€ фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупател€ми. ќбща€ схема определени€ такой цепи такова: 1) формулировка задач ценообразовани€: 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов 5) выбор методов ценообразовани€; и) установление базовой цены.
¬ последующем, при работе на рынках с различными и мен€ющимис€ услови€ми, разрабатываетс€ система ценовых модификации.
ћодификации цен по географическому принципу учитывают требовани€ потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма: ¬ этом случае, как отмечает ¬.  . √ерасименко, ссыла€сь на опыт зарубежных фирм, используетс€ п€ть основных вариантов географической стратегии: [4]
стратеги€ 1: отпускна€ цена изготовител€ по месту производства (франко-предпри€тие). «атраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Ќедостатки и достоинства такой стратегии дл€ продавца и покупател€ очевидны;
стратеги€ 2: едина€ цена. »зготовитель устанавливает единую цену дл€ всех потребителей независимо от их местоположении. Ёта стратеги€ установлени€ цепы противоположна предыдущей. ¬ этом случае в цене выигрывают потребители;
стратеги€ 3: зонирование цены. ƒанна€ стратеги€ установлени€ цены занимает промежуточное положение между первыми двум€. –ынок делитс€ на зоны, и потребители внутри каждой из зон плат€т одинаковую цену. Ќедостаток стратегии в том, что на территори€х, расположенных вблизи условных границ разделени€ зон, цены на товар существенно различаютс€;
стратеги€ 4: начисление всем покупател€м независимо от фактического места отправки товара дополнительных фрахтовых издержек к отпускной цене, начисл€емых от выбранного базисного пункта до местоположени€ покупател€. ¬ процессе проведени€ этой стратегии изготовитель может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового базиса) несколько городов;
стратеги€ 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы-изготовител€. »спользуетс€ как метод конкуренции дл€ вхождени€ на новые рынки или удержани€ своих позиций на рынке при обострении конкуренции. ѕолностью или частично оплачива€ доставку товара до места назначени€, изготовитель создает себе дополнительные преимущества и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами.
ћодификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при платеже наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при покупке большой партии товара), функциональных скидок (торговые скидки, предоставл€емые фирмам-посредникам и агентам, вход€щим в сбытовую сеть изготовител€), сезонных скидок (предложение после или предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо праздника и др.).
ћодификаци€ цен дл€ стимулировани€ сбыта осуществл€етс€ в многообразных формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в розничной торговле на известные марки); цены, установленные на врем€ специальных меропри€тий (действуют только при проведении определенных меропри€тий или при использовании особых форм предложени€ товаров - сезонные или другие распродажи); премии (наличные выплаты конечному покупателю, купившему товар в розничной торговле и представившему изготовителю купона); выгодные процентные ставки при продаже в кредит (форма стимулировани€ сбыта без снижени€ цены; широко используетс€ в автомобилестроении); гарантийные услови€ и договоры о техническом обслуживании (могут включатьс€ в цену изготовителем; услуги оказываютс€ бесплатно или на льготных услови€х); психологическа€ модификаци€ цен (возможность предложени€ своего аналогичного товара по более низкой цене, например на ценнике может быть указано: "—нижение цен с 500 до 400 рублей").
÷енова€ дискриминаци€ имеет место, когда изготовитель предлагает одинаковые продукты по различным ценам. ќсновными формами дискриминации, €вл€ющимис€ нередко составной частью ценовой политики, €вл€ютс€: модификаци€ цен в зависимости от сегмента потребителей (один и тот же товар предлагаетс€ разным категори€м потребителей по разным ценам); модификаци€ цен в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различи€х в формах изготовлени€ и использовани€ цена может быть значительно дифференцирована, причем при неизменных издержках производства); модификаци€ цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; дифференциаци€ цен в зависимости от местоположени€ (например,
продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификаци€ цен в зависимости от времени (например, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).
ќднако ценова€ дискриминаци€ оправдывает себ€ при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведени€, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж "дискриминируемых" товаров, не превышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.
»зложенна€ в сжатом виде ценова€ политика фирмы-товаропроизводител€ отражает в основном мировую практику. ќднако по мере развити€ рыночных отношений в –оссии отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую политику, учитывающую специфику местных условий.
¬ область ценовой политики предпри€ти€ вход€т вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразовани€, тактика определени€ начальной цены товара, тактика коррекции цены. –еша€ эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благопри€тную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

¬иды цен
¬ зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. ќптовые цены предпри€тий - цены, по которым предпри€тие продает продукцию оптовому покупателю. Ёта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предпри€ти€. ќптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. ÷ена включает в себ€ себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). –ознична€ цена - цена, по которой товар продаетс€ конечному потребителю. ќна включает в себ€ также торговую скидку (издержки розничного торговца).

¬нешние факторы процесса ценообразовани€
  внешним факторам процесса ценообразовани€ относ€тс€:
ѕотребители. Ёто фактор всегда занимает доминирующее положени€ в современном маркетинге.
–ыночна€ среда. Ётот фактор характеризуетс€ степенью конкуренции на рынке. «десь важно выделить €вл€етс€ ли предпри€тие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
”частники каналов товародвижени€. Ќа этом этапе на цену вли€ют как поставщики, так и посредники. ѕричем важно заметить, что наибольшую опасность дл€ производител€ представл€ет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль стараетс€ контролировать государство.
√осударство вли€ет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

ќпределение исходной цены товара
’от€ цена и мен€етс€ на рынке, маркетологи дорыночно выдел€ют четыре основных методов определени€ исходной цены:
«атратный метод. ћетод основан на ориентации цены на затраты на производство. ѕри этом методе цена складываетс€ из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Ётот метод более учитывает цель предпринимател€, нежели покупател€.
јгрегатный метод. Ётот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
ѕараметрический метод. —уть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношени€ качественных параметров товара определ€етс€ его цена.
÷енообразование на основе текущих цен. ѕо этому методу цена на конкретный товар устанавливаетс€ в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
—тратеги€ ценообразовани€
—тратеги€ ценообразовани€ - это выбор предпри€тием стратегии, по которой должна измен€тьс€ исходна€ цена товара с максимальным дл€ него успехом, в процессе завоевани€ рынка. —ледует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).
—тратеги€ "сн€ти€ сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене дл€ того сло€ общества, который не заботитс€ о финансовом крахе, далее цена постепенно снижаетс€ до уровн€ среднего класса, а потом и до уровн€ массового потреблени€.
—тратеги€ повышени€ цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренци€ сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
“акже существуют стратегии прочного внедрени€ (penetration pricing), скольз€щей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

 оррекци€ цены
–ынок, несомненно вли€ет на производител€ и заставл€ет его корректировать цену различными методами. ћаркетологи вы€вили восемь основных методов дл€ коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
ћетод установлени€ долговременных и гибких цен. ѕроизводитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. “акже можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
ћетод установлени€ цены по сегментам рынка. ѕо этому методу цены различаютс€ по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
ѕсихологический метод установлени€ цены. ѕри использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупател€. —амый простейший пример - цена телемагазинов (9790, что составл€ет почти 100). [12]
ћетод ступенчатого дифференцировани€. ћаркетологи вы€вл€ют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остаетс€ неизменным.
ћетод перераспределени€ ассортиментных издержек. ¬ этом методе учитываетс€ разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
ћетод перераспределени€ номенклатурных издержек. ¬ этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
ћетод франкирование. ‘ранкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. «десь цена слагаетс€ из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
ћетод скидок. Ётот метод используетс€ дл€ стимулировани€ сбыта продукции. —кидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
»так, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменени€, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может пр€мым образом отразитьс€ на спросе и отношении к фирме покупателей. ѕоэтому маркетологи анализируют все изменени€ и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

1.4.3 —бытова€ политика предпри€ти€

—бытова€ политика фирмы-товаропроизводител€ неразрывно св€зана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможност€ми. Ёта политика должна в максимальной мере удовлетвор€ть потребности покупателей, причем с наибольшим удобством дл€ них, и одновременно учитывать фактор давлени€ со стороны конкурентов, про€вл€ющийс€ в их сбытовой политике и практике. ≈сли сбытова€ политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышени€ ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
ѕодчеркну, что сбыт, понимаетс€ как в широком, так и в узком смысле слова. Ёти различи€ необходимо знать хот€ бы во избежание возникающих порой недоразумений. —быт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предпри€ти€ до момента передачи купленного товара покупателю. ¬ узком понимании сбыт - это только конечна€ операци€, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупател€ми, все же остальные операции относ€тс€ к товародвижению.
ѕолитика сбыта разделена на три тесно взаимосв€занные части:
подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупател€м. Ќа этом этапе производ€тс€ планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. –ассчитываютс€ (прогнозируютс€) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределени€ потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по мес€цам), определ€ютс€ наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаютс€ или выбираютс€ каналы сбыта, определ€етс€ построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), провод€тс€ изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. —тепень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей де€тельности по сбыту;
этап конкретной де€тельности по организации системы физического перемещени€ товаров от изготовител€ до пунктов назначени€ (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);
этап организации собственно сбытовой де€тельности, т.е. работа с конечными покупател€ми, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.
ѕо определению ‘.  отлера [14], товародвижение - это де€тельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождени€ (производства) к местам использовани€ с целью удовлетворени€ нужд потребителей с выгодой дл€ лиц, зан€тых товародвижением.
 анал товародвижени€ - это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров в передаче прав собственности по цепочке от производител€ к потребителю.
»меютс€ пр€мые и косвенные каналы. ѕр€мые каналы товародвижени€ (пр€мой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовител€ непосредственно к потребителю, мину€ независимых посредников, косвенные каналы товародвижени€ (косвенный маркетинг) - использование независимых посредников, к которым товар перемещаетс€ от производител€ с целью реализации его потребител€м.
ќптова€ и рознична€ торговл€ выполн€ют свои функции на соответствующих этапах товародвижени€.
ќптова€ торговл€ - де€тельность по перемещению значительных количеств товара от производител€ к потребителю, использующему его в производственных цел€х, или к коммерческой фирме, приобретающей товар дл€ перепродажи.
—уществуют два вида оптовых предпри€тий: принадлежащие фирмам-производител€м и независимые торговые предпри€ти€ - коммерческие оптовые организации, приобретающие товары дл€ последующей перепродажи и подраздел€ющиес€ на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.
¬ отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполн€ют посреднические функции по купле-продаже товаров за комиссионное вознаграждение. ѕричем брокеры работают на временной основе, а агенты - на посто€нной.
–ознична€ торговл€ - де€тельность, предполагающа€ продажу товара конечным покупател€м (потребител€м) дл€ их личного использовани€.
‘ормы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнообразны. ќна осуществл€етс€ через магазины, различающиес€ характеров собственности, организацией работы и ее направленностью (специализаци€, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или мину€ их (не магазинна€ рознична€ торговл€ с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронна€ торговл€ через »нтернет и др.).

ќценка и выбор каналов сбыта
 аналы товародвижени€ и распределени€ характеризуютс€ уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различи€ми, определ€емыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.   примеру, набор функций канала, используемого дл€ сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличаетс€ от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.
ƒлина канала - пон€тие, характеризующее число независимых участников товародвижени€. ѕр€мой канал €вл€етс€ самым коротким и называетс€ каналом нулевого уровн€, т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю. Ќа рисунке приведены каналы других уровней.
¬ зависимости от характера взаимодействи€ товаропроизводител€ с посредниками выдел€ют два типа вертикальной организации непр€мых сбытовых каналов - традиционный и координированный. ¬ традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стрем€сь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. ¬ координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в цел€х повышени€ эффективности совокупной сбытовой де€тельности и усилени€ вли€ни€ на рынке.  оординатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. ‘ормы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированна€ (контролируема€ одним владельцем), договорна€ (координаци€ своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтрактна€ (сотрудничество между изготовителем и сбытовой сетью обеспечиваетс€ благодар€ высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).
ѕр€мой сбыт выгоден дл€ товаропроизводител€ при следующих услови€х:
* достаточно большой объем реализуемого товара дл€ прибыльного осуществлени€ пр€мого сбыта;
* высока€ территориальна€ концентраци€ потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;
* • наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
* необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;
* специфичность эксплуатации издели€;
* неустойчивость цены.
‘ирма-изготовитель использует услуги посредников, если:
• необходимо создание дорогосто€щей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);
• велика территориальна€ прот€женность рынка;
• значительны транспортные расходы;
• недостаточны знани€ о рынке и услови€х работы на нем.
Ўирина канала определ€етс€ количеством и возможност€ми независимых участников товародвижени€. –асширение канала, а следовательно, и его "пропускной способности" увеличивает число участников канала по этапам товародвижени€; при сужении канала наблюдаетс€ обратный процесс. „тобы укрепить позиции товара на рынке, производитель прибегает к горизонтальной интеграции, приобрета€ каналы сходной специализации.
¬ыбира€ каналы сбыта или формиру€ новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применени€, свою структуру и специализацию, свое назначение.
¬ силу этого, анализиру€ каналы сбыта и выбира€ наиболее приемлемые, производитель должен исходить как из общих целей товародвижени€ (доставка нужных товаров в нужное место и нужное врем€, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить (“аблица 1). [12]
“аблица 1
—равнительна€ характеристика каналов сбыта


ѕр€мые

 освенные (непр€мые)

—мешанные


ќптовые фирмы

—бытовые агенты

–ынок

¬ертикальный

√оризонтальный

¬ертикальный

Ћюбой

ќбъем сбыта

Ќезначительный

Ѕольшой

—редний

Ѕольшой

 онтакты с производител€ми

“есные

Ќезначительные

ћалые

—редние

»здержки сбыта

Ќаиболее высокие

—редние

ћинимальные

ќптимальные

ѕолитика цен

ќчень гибка€,

√ибка€, оперативно

Ќегибка€, требующа€

¬ целом гибка€,



—воевременно

учитывающа€

согласовани€

удовлетвор€юща€



–еагирующа€

изменени€

изменений цен

потребности



на изменени€



с изготовител€ми

потребител€



конъюнктуры





и изготовител€

«нание объектов сбыта

ќчень хорошее

”довлетворительное

’орошее

ќптимальное

«она про€влени€

”зка€, ориентированна€

Ўирока€,

”зка€, но некоторые

Ќаиболее полна€



на концентрацию

по всему рынку

охватывают весь





потребителей



рынок



ѕраво собственности

” изготовител€

” посредника

” посредника

Ќормальное

на товары в процессе сбыта









‘инансовое состо€ние

Ќадежное

—реднее

—лабое

Ќормальное

»зготовител€









¬озможности техобслуживани€

ќчень высокие

Ќизкие

—редние

Ќормальные

Ќорма прибыли

¬ысока€

Ќизка€

Ќизка€

—редн€€

”ровень стандартизации

Ќизкий

¬ысокий

—редний

Ћюбой

 ачество отчетности

¬ысокое

Ќизкое

—амое низкое

Ќормальное



ќтправной момент создани€ системы товародвижени€ - изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. ѕотребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, прин€ть обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.
‘ирма-производитель должна изучить сравнительную значимость этих и иных услуг в представлении клиентов применительно к конкретным видам товаров. Ќапример, компани€ " серокс", учитыва€, что дл€ покупателей фотокопировальной техники большое значение имеют сроки сервисного ремонта, разработала жесткие стандарты на оказание подобных услуг, предусматривающие приведение в рабочее состо€ние вышедшего из стро€ аппарата в любой точке —Ўј в течение трех часов с момента получени€ за€вки на обслуживание [14].
Ћюбые варианты политики обслуживани€ клиентов об€зательно должны учитывать стандарты конкурентов. ќднако дл€ любой фирмы главной стратегической целью €вл€етс€ обеспечение максимального роста прибылей, а не сбыта. ѕоэтому изготовителю следует знать, во что обойдетс€ ему организаци€ отличного сервиса. Ќекоторые формы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким ценам, другие - больший объем услуг, чем конкуренты, но по более! высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки.
 ритерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непр€мые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоватьс€ товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Ётим же цел€м служит и анализ уровн€ и структуры цены, складывающейс€ в канале сбыта по мере продвижени€ товара.  онечна€ цена товара - дл€ изготовител€ вопрос принципиальной важности. Ёта цена, покрыва€ издержки изготовител€, посреднических фирм и обеспечива€ им определенную прибыль,; вместе с тем сигнализирует о том, €вл€етс€ ли она конкурентной.
–исунок 6 ‘ункции каналов товародвижени€, распределени€ и сбыта [12]



ѕо€снение к –исунок 6.
»сход€ из пон€ти€ "сбыт" в широком смысле, встречающийс€ термин "сбытовой канал" означает выполнение всех трех генеральных функций - товародвижение, распределение и собственно сбыт. Ёто обсто€тельство необходимо иметь в виду, поскольку в экономической литературе используютс€ термины "канал сбыта", "канал товародвижени€", "канал распределени€", употребленные в широком смысле и €вл€ющиес€ равнозначными. Ќо они могут быть использованы и в ограниченном смысле, и это необходимо учитывать.


–озничные предпри€ти€ и их место в системе товародвижени€ и сбыта

–ознична€ торговл€ - это предпринимательска€ де€тельность, св€занна€ с продажей товаров и услуг конечным потребител€м дл€ личного, домашнего и семейного использовани€; завершающа€ часть канала сбыта.
»зготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их де€тельности, котора€ св€зана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным потребител€м.
Ќеуклонное возрастание разнообрази€ потребностей конечных потребителей, общества в целом, возможностей производителей удовлетвор€ть эти потребности, а также нарастающа€ конкуренци€ между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставл€юща€ участников канала стремитьс€ к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает огромное множество форм и видов розничной торговли - их сжата€ классификаци€ приведена на –исунок 7.
ѕодчеркнем, что хот€ подавл€ющее большинство розничных торговцев €вл€ютс€ формально независимыми, конкурентна€ борьба между ними, а также с оптовиками и производител€ми, стремление повысить эффективность своей де€тельности и, следовательно, конкурентоспособность заставл€ет эту категорию торговцев создавать различные типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, которые обычно выполн€ют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспредел€ют их между торговыми точками участников).
–исунок 7 ‘ормы и виды розничных предпри€тий


ƒругие виды кооперации - добровольные сети (коопераци€ р€да оптовых компаний и розничных торговцев - последние сохран€ют свою юридическую и финансовую независимость); закупочные объединени€ розничных торговцев; франчайзинг; концессии (предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных услови€х); сервисное сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, но партнером €вл€етс€ не другой розничный торговец, а производитель; представитель последнего - консультант по товарам - следит за ассортиментом товаров в арендованной части магазина); универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) - здание, эксплуатируемое несколькими предпринимател€ми, которые контролируют собственные отделы (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимател€ми совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.
¬ своем развитии рознична€ торговл€ проходит определенные циклы. —огласно концепции циклического развити€ розничной торговли кажда€ нова€ форма торговли по€вл€етс€ на рынке в виде торгового предпри€ти€ с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Ќова€ форма конкурирует с существующими розничными фирмами, значительно отлича€сь от них. ¬ последующем по€вл€ютс€ тенденции к повышению качества обслуживани€ и, следовательно, цен. Ќова€ форма начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими, и в конце концов по€вл€етс€ нова€ форма с низкими ценами и статусом. ќчевидно, однако, что не кажда€ нова€ форма розничной торговли может быть объ€снена с помощью концепции циклического развити€ розничной торговли.
ћежду основными участниками сбытового канала - производителем, оптовиком и розничным торговцем - существуют отношени€ тесного делового взаимодействи€ (сотрудничества) и одновременно противодействи€ (конкуренции): их объедин€ют общие интересы получени€ более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо согласованной де€тельности участников канала, но разъедин€ют индивидуальные интересы каждого участника, стрем€щегос€ перераспределить совокупную прибыль в свою пользу.
ѕроизводитель, умело использу€ марочную политику, получает значительные выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как результат более сильной позиции при переговорах; выгоды от приверженности марке; действенное средство борьбы с другими товарами. ћарочные товары производител€ осложн€ют де€тельность розничного торговца: высока€ приверженность потребителей марке ослабл€ет позиции розничного продавца (из-за опасений потер€ть клиентов он вынужден включать марку в набор своих товаров); производитель сильной марки будет забирать подавл€ющую часть совокупной прибыли; в отличие от производител€ розничный торговец не может боротьс€ с конкурентами посредством марочного издели€, если его конкуренты предлагают те же марки производител€.
“акое столкновение интересов - одна из основных причин, в силу которой рознична€ торговл€ создает и стимулирует свои марки, а не марки производителей. „астна€ марка позвол€ет увеличить валовую прибыль, поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ассортимента, способствовать созданию и поддержанию ценового имиджа, формировать приверженность марке и магазину.
¬ 80-е гг. развернулась подлинна€ война между марками производителей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе которой позиции первых были существенно ослаблены. ¬ 90-е гг. отмечаетс€ примерное равенство сил в целом, и даже некоторое укрепление позиций марок производителей.
ѕринципы и технические приемы маркетинга наход€т все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. «начительна€ часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.
ћожно пон€ть, что розничный продавец €вл€етс€ не "слепым исполнителем" замыслов и стратегии рыночной де€тельности фирмы-товаропроизводител€, а коммерческим подразделением, достаточно €сно представл€ющим свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). ќн предусматривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребител€ми, повышение имиджа - как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение эффективности своей де€тельности и конкурентоспособности.
–азумеетс€, решать такие задачи мелкие, да и многие средние торговцы могут лишь при образовании ими различных кооперационных объединений.
ћногие промышленные и иные компании (отечественные и особенно зарубежные) предпринимают энергичные усили€ по созданию в –оссии и странах —Ќ√ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы.

1.4.4 ћаркетинговое продвижение товара (коммуникации)

’орошо отлаженные коммуникационные (пр€мые и обратные) св€зи фирмы-товаропроизводител€ (равно как и других субъектов рыночной де€тельности) €вл€ютс€ непременным условием ее нормального функционировани€ в качестве хоз€йственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной де€тельности. «начимость коммуникации в современных услови€х устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообрази€ потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранени€, обработки, передачи информации и целого р€да других факторов.
ћаркетингова€ коммуникаци€ фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создани€ благопри€тных условий дл€ стабильной прибыльной де€тельности на рынке.
ћаркетингова€ коммуникаци€ - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагаетс€ воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществл€емое фирмой воздействие. ќбе эти составл€ющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
’от€ исчерпывающей общеприн€той классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, прин€то считать, что реклама, личные продажи, св€зи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга.
–еклама - это платна€ форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исход€ща€ от определенного инициатора и служаща€ средством поддержки (пр€мой и/или косвенной) действий товаропроизводител€.
Ћична€ продажа - это коммуникаци€ с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональна€ и двусторонн€€ (диалогова€), цель которой - побудить клиента прин€ть немедленное решение и одновременно получить информацию дл€ фирмы.
—в€зи с общественностью - это направленные действи€, создающие атмосферу понимани€ и взаимного довери€ между фирмой и различными аудитори€ми. ÷ель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.
—тимулирование продаж - это все временные и обычно локальные меры, дополн€ющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.
¬ дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства пр€мой коммуникации, как выставки, €рмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа »нтернета), продажа по каталогам, почтова€ рассылка.
¬ определенных случа€х коммуникационные задачи могут выполн€ть; продукт, цены, система распределени€. ¬се каналы коммуникации взаимодополн€емы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.
ѕроцесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направлени€ к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступен€м организационно-функциональной иерархии). ќтлаженность внутренней системы коммуникаций позвол€ет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
√лавна€ составл€юща€ системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формировани€ спроса и стимулировани€ сбыта (‘ќ——“»—), т.е. практически почти вс€ совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производител€ при одновременном учете требований рынка и потребител€.
ѕолитика ‘ќ——“»— распростран€етс€ на товарную и престижную рекламу, отношени€ фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействи€ на внешнюю среду. ќна предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.
‘ќ——“»— оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Ѕлагодар€ информационному воздействию средств ‘ќ——“»— потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). Ќа «ападе осведомленность о товаре обычно про€вл€ют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим - всего лишь 20-25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12-15% обследуемых - таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. [15]
ѕри подготовке ‘ќ——“»— прежде всего определ€ют ее цель, котора€ обычно не совпадает полностью с коммерческими цел€ми. ÷ел€ми ‘ќ——“»— могут быть, например, распространение информации о предпри€тии, его достижени€х, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстраци€ мер, предпринимаемых фирмой дл€ повышени€ экологичности ее продуктов, и т.д. —ледовательно, ‘ќ——“»— не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважени€ и довери€ к товаропроизводителю.
‘ќ——“»— условно делитс€ на два этапа. Ќа первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими €вл€ютс€ меры по формированию спроса (‘ќ—). Ќа втором этапе, когда покупатель уже ознакомилс€ с потребительскими свойствами товара и собираетс€ совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают меропри€ти€ по стимулированию сбыта (—“»—).
ѕреобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. ќгромные достижени€ в области телекоммуникаций, спутниковых систем св€зи, кабельного телевидени€, интерактивных терминалов типа "видеотекст" кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое вли€ние на формы и методы де€тельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, мен€ют психологию управленческой работы.
 ак отмечает ∆.-∆. Ћамбен [16], уже возможно предвидеть некоторые изменени€, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:
интерактивность новых коммуникационных каналов, благодар€ которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщени€ - иначе говор€, наблюдаетс€ тенденци€ к использованию рекламы по запросу;
обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных област€х (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). –езультат - все возрастающа€ информированность потенциальных покупателей и как следствие этого - все больша€ фактографичность и конкретность будущей рекламы, котора€ будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;
более высока€ селективность коммуникации. ќбъединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направл€ть индивидуализированные сообщени€ тщательно подобранной целевой аудитории. “аким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, котора€ обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.
—тратегии маркетинговой коммуникации
ћаркетингова€ коммуникаци€, равно как и другие важнейшие составл€ющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развити€ на сравнительно продолжительный период. “олько при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.
—тратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хоз€йственной (в первую очередь маркетинговой) де€тельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развити€ с учетом условий и целей развити€ конкретной фирмы.
—ледовательно, стратеги€ маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построени€ надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.
ќбоснованность стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации - личных контактов торгового персонала фирмы с потребител€ми и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. ¬ “аблица 2 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитыватьс€ при прин€тии стратегических решений.
“аблица 2
—равнение личной и безличной коммуникации
Ёлементы процесса коммуникации

Ћична€ коммуникаци€

Ѕезлична€ коммуникаци€

ѕередатчик (коммуникатор)

ѕр€ма€ идентификаци€ собеседника

«нание состава целевой аудитории

—ообщение

јдаптируемое сообщение ћного аргументов Ќеконтролируемые форма и содержание

ќднородное сообщение. ћало аргументов  онтролируемые форма и содержание

 аналы

Ћичные контакты ћало контактов в единицу времени

Ѕезличные контакты ћного контактов в единицу времени

ѕриемник (целева€ аудитори€)

—лабые последстви€ ошибки декодировани€ Ћегко поддерживаемое внимание

—ильные последстви€ ошибки декодировани€ — трудом поддерживаемое внимание

Ёффект

¬озможна немедленна€ реакци€

Ќемедленна€ реакци€ невозможна



÷ель стратегии маркетинговой коммуникации - создание наиболее благопри€тных коммуникационных предпосылок дл€ реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. ќснованные на этой цели задачи решаютс€ путем направленного использовани€ главных элементов маркетинговой коммуникации - личной продажи, рекламы, стимулировани€ сбыта, св€зей с общественностью (“аблица 3). ѕринципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначени€: товары потребительского и товары производственного назначени€. Ќеобходимость этого определ€етс€ уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.

“аблица 3
ќсновные средства воздействи€ в комплексе маркетинговых коммуникаций

¬ид коммуникации

ќпределение

–еклама

Ћюба€ форма неличного представлени€ и продвижени€ идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора

—тимулирование сбыта

ѕреимущественно кратковременные побудительные меры поощрени€ покупки или продажи товара (лотере€, конкурс и др.)

ѕропаганда

Ќеличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространени€ о них коммерчески важных сведений, попул€ризаци€ его любым законным путем

Ћична€ продажа

”стное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупател€ми с целью совершени€ продажи или получени€ согласи€ на покупку


Ћичные (пр€мые) продажи €вл€ютс€ наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стади€х процесса продажи, особенно при необходимости добитьс€ предпочтени€ товара и побудить потенциального потребител€ к покупке.
—тратеги€ пр€мых продаж, требующих личного общени€ продавца и покупател€, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. ќднако дл€ этого необходимо четко распознавать характер будущих св€зей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.
∆.-∆. Ћамбен следующим образом классифицирует типичные задачи торгового персонала фирмы:
• собственно продажа (вы€вление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);
• оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);
• сбор информации дл€ фирмы относительно изменени€ потребностей и предпочтений, поведени€ конкурентов, адаптированности товаров и т.п.
“аким образом, торговые работники не только выполн€ют коммерческие функции, но и €вл€ютс€ важным элементом системы маркетинговой информации. » хот€ главна€ задача торгового работника - это по-прежнему удовлетворение потребностей покупател€, возрастает его значение и в новом качестве - источника информации, позвол€ющей ускорить адаптацию фирмы к происход€щим и предсто€щим изменени€м рынка. Ёто повышает значимость участи€ в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны:
• добиватьс€ прин€ти€ рынком новых товаров фирмы;
• доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;
• вы€вл€ть новых покупателей;
• поддерживать ло€льность имеющихс€ покупателей;
• оказывать сервисные услуги;
• активно собирать информацию.
“аким образом, торговый персонал может де€тельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетинге, предоставл€€ конкретную информацию о потребност€х покупателей, полученную непосредственно от последних.
–еклама - основной инструмент коммуникационной стратегии вт€гивани€ в отличие от торгового персонала, задействованного в стратегии вталкивани€.
—тимулирование сбыта (—“»—) как составл€юща€ комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрени€ покупки или продажи товара и (или) услуги. ќсновна€ задача —“»— - побуждение к последующим покупкам данного товара, регул€рным коммерческим св€з€м с фирмой-товаропроизводителем. —“»— имеет двойную направленность - на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков., посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).
—“»— по отношению к покупател€м - это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных услови€х, например скидки за объем приобретаемой партии товара или регул€рные покупки определенного числа изделий ("бонусные" скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатна€ передача товара во временное пользование, прием подержанного издели€ в качестве первого взноса за новый товар и др.
—“»— по отношению к посредникам - это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расшир€ть круг его покупателей. ¬ частности, посредникам поставл€ют бесплатно или на льготных услови€х специальное оборудование дл€ сервиса, предоставл€ют скидки с продажной цены в зависимости от результатов посреднической де€тельности и т.д.
—“»— по отношению к продавцам - это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т.п.

ќсобое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают св€зи с общественностью (public relations) - система деловой коммуникации. Ёто так называема€ реклама престижа, или институциональна€ реклама.
—в€зи с общественностью - это планируемые продолжительные усили€, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимани€ между организацией (фирмой-товаропроизводителем) и общественностью. ѕри этом преследуютс€ следующие цели:
• установление взаимопонимани€ и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
• создание положительного имиджа фирмы;
• поддержание репутации фирмы;
• формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;
• расширение сферы вли€ни€ фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы.
«начительное внимание удел€етс€ развитию двусторонних отношений, отсутствие которых заметно осложн€ет взаимосв€зи фирмы с окружающей средой. ѕоэтому главна€ задача - совершенствование существующих и разработка новых способов коммуникации.
“еоретически коммуникаци€ делитс€ на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общени€ с общественностью и деловыми партнерами (внешн€€ делова€ коммуникаци€). ¬се более актуальной становитс€ разработка общепризнанной концепции единой интегрированной теории общени€, подразумевающей не только координацию внутреннего и внешнего общени€, но и взаимосогласование всех усилий фирмы по организации общени€.
—тратеги€ в области деловой коммуникации - это, по существу, средне- и долгосрочные программы прин€ти€ управленческих решений, которые намечают рамки дл€ прин€ти€ решений и позвол€ют выбирать наиболее целесообразные решени€ в то или иное врем€.
ќдна из основных целей деловой коммуникации - достижение предпринимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора дл€ про€влени€ инициативы. ¬ажным элементом стратегии св€зей с общественностью €вл€етс€ точное определение задач, которые должны соответствовать общефирменным цел€м и ее традици€м. —ледующий этап осуществлени€ стратегии делового общени€ - это выработка плана де€тельности. ƒл€ упрощени€ анализа результатов де€тельности рекомендуетс€ выдел€ть в общей программе общени€ коммуникационные планы, раздел€емые на отдельные проекты. –еализаци€ этих проектов ускор€ет достижение главной цели общени€ [23].




√лава 2

2.1 ќЅўјя ’ј–ј “≈–»—“» ј ќЅЏ≈ “ј »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я

2.1.1. ќсобенности де€тельности предпри€тий хлебопекарной отрасли

—пецифическими технологическими и организационными особенност€ми хлебопекарного производства €вл€етс€ большой ассортимент вырабатываемой продукции (более 700 наименований) и сложность его структуры, обусловленна€ национальными вкусами и потребност€ми населени€.
¬ыпускаема€ продукци€ носит массовый характер и потребл€етс€ населением ежедневно, причем хлебобулочные издели€ имеют ограниченный срок реализации. Ќепрерывность технологического процесса и недопустимость длительного хранени€ готовой продукции исключают возможность образовани€ каких-либо маневренных резервов незавершенного производства.
’лебопекарные предпри€ти€ вырабатывают продукцию в натуре и ассортименте строго по ежесуточным заказам (потребности) торговой сети, которые в отдельные дни недели и мес€цы года могут иметь значительные отклонени€. ¬ св€зи с этим предпри€ти€ вынуждены иметь посто€нную резервную мощность, котора€ используетс€ в дни наибольшего спроса.
ƒлительность цикла хлебопекарного производства зависит от вырабатываемого ассортимента, но не превышает 6-8 часов. —окращение длительности цикла производства €вл€етс€ важным комплексным показателем улучшени€ организации производства. ќсновные пути сокращени€ длительности производственного цикла в хлебопекарном производстве: совершенствование технологии приготовлени€ теста путем ускорени€ процесса его созревани€ в результате использовани€ тестомесильных машин, увеличение дозировки пекарских дрожжей (что не всегда положительно сказываетс€ на качестве готовой продукции), применение молочной сыворотки, органических кислот, ферментных и других препаратов.
Ќа хлебопекарных предпри€ти€х существует безцехова€ структура. ѕроизводственным подразделением здесь €вл€етс€ участок (отделение), которое в свою очередь делитс€ на рабочие места.
  производственным отделени€м относ€тс€: тестомесильное, разделки теста на куски заданной массы и формы, окончательной расстойки тестовых заготовок, печное. ¬се они последовательно, тесно и синхронно св€заны между собой. «десь сырье и полуфабрикаты перерабатываютс€ в готовую продукцию путем последовательной передачи его из одного участка в другой.
¬ зависимости от способа выполнени€ операции различают рабочие места:
* машинные места рабочих, обслуживающих тестомесильные и тестоприготовительные агрегаты, тестоделительные и тестозакаточные (формовочные) машины. ќперации полностью выполн€ютс€ машиной.
* машинно-ручные места рабочих, подготавливающих дополнительное сырье к производству, обслуживающих шкаф окончательной расстойки тестовых заготовок, учитывающих готовую продукцию, и другое.
* ручные места рабочих, зан€тых на рассыпке муки, укладке тестовых заготовок на расстоечную вагонетку (стойку) и их перемещении, укладке готовой продукции.
–абочие места могут быть индивидуальные и групповые.
¬ зависимости от характера движени€ рабочих различают рабочие места:
* маршрутные места, работа на которых св€зана со значительными перемещени€ми рабочего по определенному маршруту (перемещение дежей, расстоечных вагонеток (стоек) с тестовыми заготовками, стоек с готовой продукцией и тарой, подвозка муки к приемному бункеру).
* стационарные места, на которых такие перемещени€ отсутствуют, рабочие и обслуживаемое ими оборудование наход€тс€ на одном месте (замес и разделка теста, укладка тестовых заготовок в конвейер или шкаф и другое).
Ќа хлебозаводах преобладают специализированные рабочие места. ”ниверсальных рабочих мест немного, например места засыпщиков муки, осуществл€ющих подвозку муки к рабочему месту и сдачу порожней тары, тестоведов, работающих на тестомесильных машинах с подкатными дежами, которые подвоз€т и отвоз€т дежи и подают тесто на разделку, рабочих механической мастерской.
Ќа предпри€ти€х хлебопекарной промышленности, как правило, существуют следующие службы: это служба директора, главного инженера, главного механика, главного технолога (заведующего лабораторией технохимического и микробиологического контрол€), мастера руковод€щие пекар€ми, рабочими у машин и так далее, планово-экономический отдел, бухгалтери€, отдел сбыта готовой продукции. Ёто, конечно, не полный перечень служб и, кроме того, этот состав на предпри€ти€х разных форм собственности, численности состава, наличи€ того или иного оборудовани€, масштаба производства может сильно мен€тьс€.
Ёти службы управлени€ применительно к хлебозаводу или хлебокомбинату 1-й категории, то есть с плановой среднесуточной выработкой 90-150 тонн изделий в условном ассортименте.
Ѕолее крупные предпри€ти€ (с численностью работников свыше 500 человек) могут иметь отдел организации труда и заработной платы.
’лебопекарна€ промышленность €вл€етс€ материалоемкой. ѕоэтому важную роль в обеспечении ритмичной и бесперебойной работы хлебопекарных предпри€тий играют складское хоз€йство и особенно служба снабжени€.
“аким образом, особенност€ми де€тельности предпри€ти€ хлебопекарной отрасли €вл€ютс€ следующие:
* Ѕольшой ассортимент выпускаемой продукции и сложность эго структуры.
* ќграниченный срок реализации продукции.
* Ќеобходимость в дополнительной (резервной) мощности.
* ƒлительность производственного цикла не более 6-8 часов.
* Ѕезцехова€ структура.






2.1.2. ѕредпри€тие ќќќ "»ва- онтакт"

ќбщество с ограниченной ответственностью "»ва- онтакт" Ћ“ƒ (далее по тексту ѕредпри€тие) образовано в апреле 1990 года. ”чредител€ми предпри€ти€ €вл€ютс€ только физические лица.
ќсновным видом де€тельности €вл€етс€ производство хлебобулочных изделий. ѕредпри€тие реализует свою продукцию на рынке города »ваново. ƒополнительным видом де€тельности €вл€етс€ рознична€ торговл€ бакалейными товарами.
Ќа предпри€тии установлено два комплекта хлебопекарного оборудовани€ общей мощностью выпечки 1500 кг хлеба в ассортименте в сутки (при работе в три смены) при условии 100% загрузки оборудовани€. “акже имеетс€ две автомашины "√азель" дл€ обеспечени€ доставки изделий. ¬ распор€жении предпри€ти€ имеютс€ две розничные торговые точки с кассовыми аппаратами по торговле хлебобулочными и бакалейными товарами. ќдна в районе завода »«“—, втора€ напротив магазина "¬осток".
Ќа предпри€тии работает 18 человек основных рабочих (пекарей), 3 водител€, 3 продавца, 1 кладовщик и 7 »“– (управление, технический отдел, сбыт и бухгалтери€), всего 32 человека.
”ставный фонд предпри€ти€ составл€ет 10000 (ƒес€ть тыс€ч) рублей. ƒл€ приобретени€ оборудовани€ при начале работы предпри€ти€ был заключен договор финансовой аренды (лизинга) сроком на 5 лет, окончательный расчет по которому произведен в мае 1998 года.
—огласно данным ѕриложени€ є 10 темпы роста цен за 2000-2002 годы составили:
* 2000 год - 19,5%
* 2001 год - 29,5%
* 2002 год - 22,5%
“аким образом индекс цен, приведенных к 2002 году составил:
* ƒл€ 1999 года - 71,5% или 1,715
* ƒл€ 2000 года -52% или 1,52
* ƒл€ 2001 года -22,5% или 1,225
–ассчитаем выручку за 1999 - 2002 годы в ценах, приведенных к ценам 2002 года и покажем динамику.





“аблица 4 "¬ыручка в приведенных ценах за 1999-2002 г."
1999 г. (тыс.руб)
2000 г. (тыс.руб)
ѕрирост к 1999 г.
2001 г. (тыс.руб)
ѕрирост к 2000 г.
2002 г. (тыс.руб)
ѕрирост к 2001 г.
3130
3055
-75 тыс.руб или 2,4%
3387
+332 тыс.руб или 10,8%
2814
-573 тыс.руб или 16,9%




2.2 јЌјЋ»« ћј– ≈“»Ќ√ќ¬ќ… —–≈ƒџ ѕ–≈ƒѕ–»я“»я
2.2.1 јнализ внешней среды
2.2.1.1 ћакроэкономические факторы среды

Ёкономические
Ёкономические факторы внешней среды де€тельности предпри€ти€ рассмотрим в следующем пор€дке: рост темпов инфл€ции, скачки курсов валют, изменени€ в ставках налогов и пошлин, изменени€ уровн€ безработицы в городе »ваново.
¬ анализируемый период резка€ аномали€ в росте темпов инфл€ции (и изменени€ курса рубл€) произошло в августе 1998 года.

“аблица 5 " урс рубл€ по отношению к USD" [27]

 вартал/год
1999
2000
2001
2002
I  вартал
24.18
28.46
28.74
31.12
II  вартал
24.22
28.07
29.07
31.45
III  вартал
25.08
27.75
29.39
31.64
IV  вартал
27.00
28.16
30.14
31.78

 ак видно из “аблица 5 на прот€жении анализируемого периода курс рубл€ по отношению к твердой валюте изменилс€ незначительно. ƒл€ предпри€ти€ "»ва- онтакт" данный факт особой роли не играет, так как основную массу затрат в себестоимости готовой продукции занимает сырье (65-75%), основна€ часть которого производитс€ в –оссии. ќднако следует заметить, что в период резких скачков курса доллара (как например 17 августа 1998 года) происходило резкое снижение уровн€ жизни населени€, ведь основна€ часть потребительского рынка –оссии (главным образом товары повседневного потреблени€) обслуживалась за счет импорта. —нижение уровн€ жизни населени€ в отношении продуктов питани€ приводило к переходу на более дешевые продукты, традиционным из которых считаетс€ хлеб. ќсобенно из ржано-обдирной муки. »менно этим объ€сн€етс€ изменение в структуре ассортимента практически всех »вановский производителей хлебобулочных изделий в сторону выпуска "черного" хлеба в конце 1999 года и на прот€жении 2000-2001 года.
—ледующим важным фактором внешней маркетинговой среды €вл€ютс€ ставки налогов и сборов. ¬ынесем их в отдельную таблицу.

“аблица 6 "ѕриведенные ставки основных налогов и сборов за 1999-2002" [27]
Ќаименование налога
1999
2000
2001
2002

%
ѕрирост
%
ѕрирост
%
ѕрирост
Ќалог на прибыль
30%
30%
0
30%
0
24%
-20%
Ќƒ—
10%
10%
0
10%
0
10%
0
јкцизы
3,5%
5,4%
+1,9%
4,7%
-0,7%
4,9%
+0,2%
ѕодоходный налог
12%
12%
0
13%
+1%
13%
0
ѕлатежи за пользование ресурсами
3%
3%
0
5%
+2%
5%
0
ƒругие*
17%
17%
0
6%
-11%
0,4%
-5,6%
* ƒорожные налоги, налог на милицию, сбор на образование и так далее

 ак видно из “аблица 6 налогова€ обстановка в стране за анализируемый период в целом стала более благопри€тна дл€ производител€. «аметно повышение ставок акцизов в начале 2000 года. ’от€ акцизы в де€тельности "»ва- онтакт" играют незначительную роль, главным образом участву€ в уровне цены на дополнительные сырьевые компоненты (улучшители, добавки и т.д.), следует отметить нехорошую тенденцию в этом направлении. —ледует отметить значительное снижение ставки налога на прибыль. ƒовольно значительное снижение других налогов и платежей, главным образом из-за налога на пользователей автодорог и отмены сбора на содержание образовательных учреждений, положительно повли€ло на де€тельность предпри€ти€. ќсобенно если учесть тот факт что "»ва- онтакт" €вл€етс€ собственником двух транспортных средств. ¬ 2001 году дороже стала эксплуатаци€ собственного ларька. ”величилась плата за землю, на которой он стоит. Ёто нехороший факт, ведь продавать хлеб в своей торговой точке всегда выгодней чем в "чужой".
ќ безработице в »вановской области стоит сказать особо. –езко прогрессировав в начале 1992 года в св€зи с развалом текстильной области уровень безработицы в »вановской области продолжал расти вплоть до конца 1999 года.
–ечь идет об одном из наиболее неточных статистических показателей: количестве безработных »вановской области. ѕричем это количество не €вл€етс€ объективным: из года в год все меньшее количество действительно ищущих работу позвол€ют себе тер€ть врем€ на постановку на учет в вышеназванной организации . и помощи, практически, никакой, и требуемых справок-бумажек - немерено. Ќо - тем не менее: по данным »вановского облстатотдела, к концу июн€ 2002 г. в органах государственной службы зан€тости состо€ло на учете 10,3 тыс€чи незан€тых трудовой де€тельностью граждан. »з них 9,3 тыс€чи человек имели статус безработного. ѕри этом - нагрузка незан€того населени€, состо€щего на учете в службе зан€тости, на одну за€вленную вакансию составила 1 человек. »ными словами, один к одному. ... ј сколько при этом было тех, кто просто не мог себе позволить тер€ть врем€ на "постановку на учет" от которого толку никакого нет.

—оциально-культурные
»ваново-текстильный центр нашей страны" - этой фразой начинались все путеводители и справочники об »ванове в советское врем€. »вановска€ текстильна€ промышленность, работающа€ на узбекском хлопке, обеспечивала своими знаменитыми ситцами всю страну. — другой стороны, уже тогда она была беднее окружающих областей, так как областной бюджет финансировалс€ в меньшей степени, чем бюджеты соседних ярославской, ¬ладимирской, Ќижегородской областей, где преобладала т€жела€ промышленность, св€занна€ с ¬ѕ . — началом перестройки и разрывом экономических св€зей, перебо€ми с поставками сырь€, областна€ промышленность, особенно текстильные предпри€ти€, стала переживать серьезные трудности. ’от€ по данным статистики в последние годы дол€ ивановской области в российском текстильном производстве значительно выросла: с 25% в 80-х гг. до 80% в последние годы. Ётот парадокс св€зан с общим развалом текстильной промышленности в стране. ¬ 80-х гг. "русский ћанчестер" производил 2.5 млрд. м ткани в год, в насто€щее врем€ на ивановских фабриках производитс€ в среднем 800 млн. м ткани ежегодно. ¬ 1996 г., когда в »вановской области был зарегистрирован самый высокий уровень безработицы по –оссии, она была объ€влена зоной экономического бедстви€. ¬ центральной печати стали по€вл€тьс€ сообщени€ о голодающих ткачах ёжи, районного центра, где вс€ жизнь сосредоточивалась вокруг нескольких ткацких фабрик, вставших из-за отсутстви€ сырь€ и заказов.
"»ваново - город невест" - этой фразой встречали ивановцев жители других городов. —ущественное преобладание женского населени€ над мужским было усто€вшимс€ стереотипом в отношении »ванова. ќднако в последние дес€тилети€ ситуаци€ значительно изменилась и в насто€щее врем€ мужчин трудоспособного возраста больше, чем женщин той же возрастной группы: на 356198 мужчин приходитс€ 277908 женщин.
ѕреобладание численности женщин над мужчинами наблюдаетс€ только в старшей возрастной группе 60-69 лет: на 94854 женщин приходитс€ 58105 мужчин. Ќо, несмотр€ на то, что мужчин трудоспособного возраста в городе и области больше, чем женщин, существуют отрасли со значительным преобладанием последних, такие как здравоохранение, образование, легка€ промышленность.  роме того, в последнее врем€ намечаетс€ тенденци€ к увеличению числа женщин в данных отрасл€х. — 1996 года их число возросло с 75% до 79% в 1998 году. Ёто св€зано с тем, что уровень оплаты труда в них значительно ниже, чем в других отрасл€х, что делает их мало привлекательными дл€ мужчин. Ќапример, среднемес€чна€ зарплата работников здравоохранени€ составл€ла в 1997 году 400 тыс€ч 786 деноминированных рублей, а работников образовани€ - 397 тыс€ч 20 рублей, тогда как среднемес€чна€ заработна€ плата по области составл€ла 620 тыс€ч 400 рублей. Ќо даже эта низка€ зарплата в 1997-1998 гг. в этих отрасл€х посто€нно задерживалась. ѕредпри€ти€ работали крайне неравномерно, завис€ от давальческого сырь€ и заказов. “ак, в 1998 г. јќ "јвтокран" в четыре мес€ца был в простое, завод "»втекмаш" был загружен на 60% своих мощностей, несколько мес€цев простаивала Ѕольша€ »вановска€ ћануфактура (Ѕ»ћ). ¬ результате большинство рабочих были распущены в бессрочные отпуска в лучшем случае с сохранением 2/3 зарплаты, котора€ зачастую выплачивалась бартером и задерживалась. ѕосто€нные задержки отчислений в местный бюджет со стороны крупнейших предпри€тий, приводили к тому, что не было средств дл€ выплаты заработной платы учител€м и врачам.
“ак »ваново стал бедным городом. Ёта бедность бросалась в глаза приезжим, отмечавшим неухоженность городских улиц, плохое состо€ние дорог, обшарпанность зданий. »вановцев, приезжавших в другие города, сочувственно спрашивали: " ак же вы там живете?". Ќо нельз€ сказать, что наше существование было столь уж беспросветным. ¬ »ванове пышным цветом расцвело мелкое частное предпринимательство. ќсобенно активно в стихию частного бизнеса пошла молодежь. »ваново всегда имел славу не только текстильного центра, но и студенческого города. —емь крупных государственных вузов на полумиллионный город это, согласитесь, немало. –аньше в »ванове готовились специалисты по многим отрасл€м дл€ всей страны, теперь выпускники институтов, оказавшись невостребованными на официальном рынке труда, стали бизнесменами. “олько за дев€ть мес€цев 1998 года (с €нвар€ по сент€брь) 2280 граждан получили свидетельство на право заниматьс€ предпринимательской де€тельностью, среди них значительное число женщин. “акже, как и в других городах, женщины - предпринимательницы активно осваивали сферы услуг и торговли, практически женской сферой де€тельности стал туристический бизнес. Ќужно отдать должное городской администрации, котора€ предоставила мелкому бизнесу большую свободу, чем в соседних городах. ’от€ у нее не было выбора: частный рынок создает дополнительные рабочие места и помогает наполнению бюджета.   тому же частники обеспечивали заказами текстильные предпри€ти€. ¬ услови€х относительной экономической стабилизации в стране, наметилось улучшение социальной ситуации и в »ванове. ѕо данным областного управлени€ статистики мес€чный доход на душу населени€ увеличилс€ с 453 тыс€ч 578 до 553 тыс€ч 614 деноминированных рублей, в то врем€ как величина прожиточного минимума оставалась практически без изменений. ¬ результате численность населени€ с доходами ниже прожиточного минимума сократилась на 40%. ’от€, несмотр€ на эти положительные сдвиги, »ваново по-прежнему оставалс€ городом бедным. ѕо результатам опроса, проводимого социологической службой представительства ѕрезидента –‘ в »вановской области в 1997 г. только 30% опрошенных за€вили, что их доходы соответствуют прожиточному минимуму и только 7% посчитали свой доход превышающим этот минимум. —колько из этих 7% можно было отнести к богатым, сколько просто к зажиточным, статистика умалчивает. ¬ любом случае, количество преуспевающих людей в городе было очень невелико.
јвгустовский кризис 1998 г. намного ухудшил и экономическую и социальную ситуации в »ванове и »вановской области. ћожно сказать, что если раньше мы сидели на диете, то теперь голодаем. ÷ены выросли в три раза, величина прожиточного минимума выросла на 80%, тогда как заработна€ плата приобрела тенденцию к снижению, и ее выплата продолжает задерживатьс€, так же как и выплата пенсий и детских пособий. ¬ результате ниже черты бедности в »вановской области в насто€щее врем€ находитс€ 85% населени€. » это несмотр€ на то, что официальный прожиточный минимум, установленный в €нваре 1999 г. постановлением губернатора составл€ет всего лишь 452 рубл€. Ќо даже этот очень низкий уровень доходов, позвол€ющий не жить, а существовать на грани голода, большинству ивановцев, как мы видим, недоступен. “олько 1% опрошенных в но€бре областной социологической службой за€вил, что его доходы превышают прожиточный минимум и 3% опрошенных предпочли умолчать о своих доходах. ÷ифры достаточно впечатл€ющие и вр€д ли нуждаютс€ в комментари€х. ќднако, как это ни печально, это еще не предел, и ситуаци€ может еще ухудшитс€, когда будет введен в действие бюджет на 1999 год. ѕо новым принципам формировани€ федерального бюджета-99 г. центр т€жести экономических расходов переноситс€ на территории. Ёто приведет к уменьшению доходной части муниципального бюджета на 40% и, соответственно, к резкому сокращению бюджетных расходов. ѕока что местные власти горд€тс€ тем, что, несмотр€ на очень сложное положение, в городе удалось сохранить без уменьшени€ сеть лечебных учреждений, школ, удерживать от повышени€ цены на хлеб, не повышать оплату пребывани€ детей в детских садах, но с введением в жизнь новых принципов финансировани€ и от этого, возможно, придетс€ отказатьс€.   чему приведет возрастание армии безработных, у которых нет денег на хлеб и которым некуда обратитьс€ за врачебной помощью, представить можно, но почему-то не хочетс€.
’уже всего ситуаци€ по-прежнему складываетс€ в отрасл€х, где преобладает женский труд: образовании и здравоохранении. ¬ области учител€ не получали зарплату с но€бр€ 1998 года, то же можно сказать и о медиках. ¬ наше дикое врем€ профессии, которые всегда справедливо считались самыми гуманными, рассматриваютс€ государством как никому ненужный балласт, финансируемый по остаточному принципу. ¬ результате в ивановских школах в голодные обмороки падают не только ученики, но и учительницы. ѕо данным местной прессы за последние мес€цы от дистрофии, то есть от голода, умерли восемь учеников и двое учителей.
≈ще т€желее тем, кто осталс€ без работы. —итуаци€ на рынке труда города »ванова в 1998 году продолжала оставатьс€ напр€женной. ¬ услови€х всеобщего кризиса, охватывающего все сферы общества, сохран€етс€ тенденци€ устойчивого сокращени€ спроса на рабочую силу, в основном в результате резкого падени€ объемов производства во многих отрасл€х экономики. ¬ 1998 году службой зан€тости города »ванова было зарегистрировано 21 тыс€ча 232 безработных, из них 12 тыс€ч 307 - женщин. ≈сли судить по этим цифрам, то нельз€ сказать, что у ивановской безработицы женское лицо. ќднако женщины лидируют в таких категори€х безработных, как безработные с высшим и средним специальным образованием, выпускники школ, безработные предпенсионного возраста, многодетные и одинокие родители. ≈сли учесть, что в насто€щее врем€ по данным городской службы зан€тости на рынке труда спросом пользуютс€ только такие мужские рабочие профессии как слесарь, литейщик, металлообработчик и т.п., то можно сделать вывод, что трудоустроитьс€ женщинам значительно труднее, чем мужчинам, даже если они забудут о претензи€х на работу по специальности.   тому же кадрова€ политика предпри€тий и фирм в насто€щее врем€ носит €рко выраженный сексистский характер: из двух кандидатов с одинаковой профессиональной квалификацией практически всегда выбираетс€ мужчина. ƒаже если женщина, будучи хорошим профессионалом и получает работу в банке или преуспевающей фирме, то часто трудовым соглашением она ставитс€ в кабальные услови€, разрушающие ее личную жизнь. ¬ случае, если она решает родить ребенка и уйти в декрет, она лишаетс€ значительной части своей зарплаты. “о же самое происходит, если она берет отпуск по уходу ребенком в случае его болезни. ѕричем все оформл€етс€ таким образом, что ей бесполезно обращатьс€ в суд дл€ отстаивани€ своих прав. ¬прочем, от такой политики страдают не только женщины-специалисты высшей категории, но и продавщицы на рынке, и проводитс€ она не только в нашем городе. «аконы, гарантирующие права женщин в трудовой сфере, практически не работают.
¬ 1999 г. городска€ служба зан€тости прогнозирует дальнейший рост безработицы, особенно в текстильной промышленности, машиностроении и металлообработке. ѕричем по прогнозам значительна€ часть рынка труда будет пополн€тьс€ за счет лиц, уволившихс€ по собственному желанию. јдминистраци€ многих предпри€тий сейчас предпочитает подталкивать лишних сотрудников к увольнению по собственному желанию, мес€цами не выплачива€ им зарплату, так как дл€ предпри€ти€ это более выгодно, чем увольнение избыточного персонала по сокращению кадров. Ќеобходимо отметить, что в 1998 году резко возросло число граждан, обратившихс€ в службу зан€тости с целью трудоустройства, но не желающих регистрироватьс€ в качестве безработных. »х дол€ составила 1/5 часть от всех обратившихс€. Ёто св€зано с тем, что пособие по безработице не выплачиваетс€. ¬ €нваре 1999 г. в областной ‘онд зан€тости из федерального √осударственного фонда зан€тости были перечислены средства по выплате задолженности по пособи€м по безработице за 1996 (!) г. ¬ силу этого местные ‘онды зан€тости погашают задолженность безработным кто, чем может. ¬ ѕалехе, например, безработным пособие предлагают выбирать ... навозом. Ёто приводит к тому, что официальна€ статистика, фиксирующа€ достаточно низкий уровень безработицы в »ванове (1,6%), не дает представлени€ о реальном положении вещей.

Ќаучно-технические
  научно-техническим факторам способным повли€ть на де€тельность фирмы "»ва- онтакт" можно отнести лишь совершенствование технологии производства. » не только самой технологии, но главным образом возможности ее применени€.   примеру, выпечка хлеба довольно энергоемкий процесс, а выпекать хлеб можно в печах работающих на газу, твердом топливе и электроэнергии. ѕоследний энергоноситель есть самый невыгодный в экономическом отношении, хот€ и более удобен чем газ и твердое топливо. ” ќќќ "»ва- онтакт" нет, и вр€д ли по€витс€ в обозримом будущем возможность перейти на газ. Ёто ставит фирму в неудобное положение по сравнению с конкурентами у которых така€ возможность есть. Ќапример пекарн€ "–»ј“-’леб" не только купила газовое оборудование, но и с 1998 года успешно его эксплуатирует.


2.2.1.2 Ѕлижайшее окружение

јнализ покупателей

—уществует 5 типов клиентурных рынков:
1. ѕотребительский рынок - отдельные лица и домохоз€йства, приобретающие товары и услуги дл€ личного потреблени€.
2. –ынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги дл€ использовани€ их в процессе производства.
3. –ынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги дл€ последующей перепродажи их с прибылью дл€ себ€.
4. –ынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо дл€ последующего их использовани€, либо дл€ передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждаетс€.

“аблица 7. ƒанные о емкости рынка хлебобулочных изделий в г. »ваново [24]
–ынок
≈мкость рынка в 2000 году (тн)
ƒол€ рынка (%%)
ѕотребительский рынок *
1156
1 %
–ынок производителей **
11130
9 %
–ынок промежуточных продавцов ***
93417
77 %
–ынок государственных учреждений ****
15225
13 %
¬—≈√ќ
120928
100 %
* –ассматриваютс€ магазины и торговые точки которые продают продукцию исключительно своих "хоз€ев" или то количество которое им принадлежит. Ќапример, сеть магазинов "–иат" реализует продукцию как пекарни "–иат-хлеб" так и сторонних производителей.
** –ассматриваютс€ производства использующие продукцию сторонних производителей в качестве сырь€, а так же пункты общественного питани€. Ќапример, производство пивных или панировочных сухариков и столовые.
*** –ассматриваетс€ часть рынка магазинов и торговых точек реализующих продукцию сторонних производителей.
**** –ассматриваютс€ учреждени€ здравоохранени€, войсковые части и детские дошкольные учреждени€.

 ак видно из приведенной таблицы самым объемным €вл€етс€ рынок промежуточных продавцов. “о есть рынок магазинов, торговых палаток и хлебных ларьков, €вл€ющихс€ промежуточным звеном между производител€ми хлебобулочных изделий и конечным потребителем. ¬ данном случае задействована схема "производитель к промежуточный продавец далее потребитель". »з достоинств этой схемы можно отметить следующее:
* ѕроизводитель имеет дело с парти€ми продукции, а не со штучными покупками. ƒл€ ќќќ "»ва -  онтакт" это означает, что работать с представител€ми этого ранка гораздо выгоднее, так как реализаци€ товара через собственную розничную торговую сеть св€зана с большими издержками.
* ѕроизводителю заранее известно врем€ доставки и размер партии товара. ƒл€ рынка города »ваново это означает, что например магазин є 97 завозит хлебобулочные издели€ четыре раза за день, (в 8 часов, в 10 часов, в 16 часов и в 19 часов). —редний размер партии составл€ет 18 - 22 килограмма хлеба. »сход€ из такой информации, зна€ местонахождение магазина, врем€ завоза и размер партии нетрудно спланировать маршрут транспортного средства, развоз€щего хлеб. Ёто в свою очередь ведет к оптимизации транспортных расходов и пробега автомобил€, что не может не сказатьс€ как на себестоимости продукции, так и на техническом состо€нии транспорта.
* ћногие промежуточные продавцы, зна€ количество продаваемой за период времени между завозами работают по принципу "заказа на завтра". Ёто позвол€ет оптимизировать производство продукции, запланировать закупку сырь€ и работу персонала. ¬едь не владе€ этой информацией легко попасть в ситуацию когда недоработка приведет к тому что спрос не будет удовлетворен, а переработка к тому что невостребованна€ продукци€ попросту испортитс€ (срок хранени€ хлеба от 8 до 15 часов).
»з недостатков этой схемы можно отметить:
* ¬ысокий уровень конкуренции на этом рынке. ћногие производители, особенно мелкие, ориентиру€сь на рынок промежуточных продавцов вынуждены были либо перейти на обслуживание других рынков, например, потребительского рынка (печь лаваш и продавать эго на городском рынке или иных торговых местах) либо свернуть производство. Ѕолее крупные производители, например хлебокомбинаты, пользу€сь тем, что в определенный период времени (примерно с августа 1998 по конец 1999 года) имели доступ к дотаци€м государства на муку использовали этот период дл€ "выжимани€" мелких конкурентов с этого самого объемного рынка.
* ”ровень цен на этом рынке самый низкий из всех четырех рынков. »сключение составл€ет, пожалуй, лишь рынок госучреждений. Ќо там не особенно обращают внимание на качество продукции (кому кака€ разница, что ест заключенный или солдат?) что позвол€ет сэкономить на сырье и в конечном итоге выиграть на рентабельности.

—ледующим по привлекательности можно выделить рынок государственных учреждений. ƒостоинства у него следующие:
* Ќар€ду со всеми достоинствами рынка промежуточных продавцов, и того, что упом€нуто в предыдущем пункте, можно отметить сравнительно невысокую конкуренцию на этом рынке. Ќапример, за период с начала по середину 1999 года начальники продовольственных служб войсковых частей расположенных на территории города »ваново буквально с ног сбивались, пыта€сь найти поставщиков хлебобулочных изделий на солдатский стол.
* “ак же можно отметить некоторую ло€льность лиц, принимающих решение о закупках на этом рынке по отношению к "ошибкам" производителей. Ќапример, в приведенном выше случае вр€д ли лицо, ответственное за снабжение, расторгло бы соглашение или прин€ло другие меры по отношению к поставщику допустившему, скажем, грубое нарушение графика поставки или несоответствующий внешний вид продукции.
* Ѕольшим плюсом дл€ этого рынка €вл€етс€ то, что покупатель осуществл€ет доставку главным образом своим транспортом, со своими грузчиками и одной крупной партией. Ќапример, ќќќ "»ва -  онтакт", работа€ с войсковой частью 3746/2, отгружала вечерний хлеб, наработанный за вторую смену, утром полностью. “огда как ночной хлеб пр€мо еще гор€чий попадал на прилавки магазинов.
»з недостатков этого рынка можно выделить всего два, но очень больших, это низка€ платежеспособность и невысокие закупочные цены. Ѕольшинство потребителей на этом рынке €вл€ютс€ предпри€ти€ми некоммерческого характера, датируемым из бюджета города.
ƒва оставшихс€ рынка, это рынок потребительский и рынок производителей в нашем случае следует рассматривать лишь в качестве альтернативы. ѕервый потому, что много в двух ларьках не продашь, велики издержки, да и правила торговли последнее врем€ стали более жесткими. ќрганизовывать же собственные, большие торговые точки - нет средств и специализаци€ у фирмы ина€. ¬торой это "случайный пассажир", который "питаетс€" главным образом браком производства. Ќапример, пролежавший на складе готовой продукции неделю и начинающий покрыватьс€ плесенью ржаной хлеб оставалось бы только выкинуть, но найдутс€ фирмы, которые его возьмут и переработают на пивные сухарики. ¬с€ производственна€ стратеги€ фирмы ќќќ "»ва -  онтакт" ориентирована на минимальное количество брака, каждый такой случай внимательно рассматриваетс€ и виновные несут материальное наказание, поэтому возводить работу с "сухарикоделами" в ранг системы нецелесообразно.
»з вышеперечисленных плюсов и минусов различных рынков можно сделать следующий вывод. Ѕезусловно, рынок промежуточных продавцов €вл€етс€ самым привлекательным в плане объемов реализации, цен и возможности планировать производство и доставку. ќднако на этом рынке высока€ конкуренци€, и с лидерами продаж в услови€х, скажем, 1999 - 2000 годов справитьс€ было невозможно. ƒл€ расширени€ своей доли и закреплении на этом рынке руководству фирмы следует предприн€ть р€д маркетинговых мер. ¬ качестве альтернативы увеличению доли на рынке промежуточных продавцов выступает рынок госучреждений. ¬се там хорошо, кроме платежеспособности. –уководству фирмы следует внимательно следить за процессами, происход€щими в области финансировани€ госучреждений. ѕри изменении в лучшую сторону и, главное, долговременном изменении, следует реагировать немедленно. Ѕлаго у небольшой фирмы больше свободы дл€ маневра по времени.

јнализ конкурентов
ѕрактически все ивановские производители хлебобулочных изделий функционируют сегодн€ в равных внешних услови€х. Ѕольша€ дол€ производимого хлеба реализуетс€ на рынке промежуточных продавцов. Ѕезусловно, есть сегменты рынков на которые что называетс€ "не пролезть" (например, у пекарни на ж/д вокзале установлены "доверительные" отношени€ с людьми, принимающими решени€ о закупке хлеба в вагоны - рестораны поездов дальнего следовани€. ќблада€ всеми достоинствами рынка госучреждений этот сегмент к тому же еще и вполне платежеспособен!). ¬ качестве критери€ дл€ отбора конкурентов было проанализировано среднесуточное производство хлеба. ѕрактические возможности минипекарни ограничены максимально возможным выпуском, следовательно, кто выпускает меньше чем дневное удовлетворение спроса минимум двух торговых точек средней величины (315 кг в среднем по городу) тот не €вл€етс€ конкурентом. 315 килограмм получены следующем образом:


где: * хлеб покупают не каждый день, а вот ед€т каждый
** информаци€ предоставлена комитетом по торговле города »ваново

ѕри анализе конкурентов фирмы следует, прежде всего, выбрать всех производителей хлебобулочных изделий в городе »ваново, производ€щих более 315 килограммов хлеба в сутки. —реди таких производителей оказались (в пор€дке увеличени€ объемов выпуска):

“аблица 8 ѕредпри€ти€ выпускающие хлеб на рынке города »ваново [24]
є пп
Ќаименование
—реднесуточный объем выпуска (кг)
%%
1
»вановский хлебокомбинат є 4
43230
37,1
2
»вановский хлебокомбинат є 3
33750
29
3
»вановский хлебокомбинат є 2
28900
24,8
4
ѕекарн€ "–иат - ’леб"
4300
3,7
5
ѕекарн€ в санатории пос. Ћомы
1700
1,5
6
ќќќ "»ва -  онтакт"
1400
1,2
7
ѕекарн€ на ж/д вокзале
1200
1
8
ѕекарн€ на рабочем поселке
1100
0,95
9
ѕекарн€ ч/п  руглов јћ
670
0,6
10
ѕекарн€ ч/п ∆данов ј¬ *
120
0,1
11
ѕекарн€ ч/п јмосов ћћ *
30
0,03
¬—≈√ќ
100
* присутствуют в выборке в св€зи с идущей в насто€щий момент реорганизацией производства.

ƒалее надо ответить на следующие вопросы:
*  то основные конкуренты по:
* ƒол€м на четырех видах рынков;
* ассортименту, товарным группам;
* качеству продукции;
* своевременности доставки и удобному графику;
* ценовой политике;

»з приложени€ є 2 видно, что на самом привлекательном рынке промежуточных продавцов с большим отрывом следуют ивановские хлебокомбинаты. ќбусловлено это общим (даже исторически сложившимс€) положением на рынке хлебобулочных изделий. Ётим предпри€ти€м в массовом выпуске продукции общего потреблени€ мало кто может противосто€ть.
Ќа рынке потребителей, то есть продаж собственной продукции через собственные розничные торговые точки лидирует пекарн€ "–иат" и некоторые хлебокомбинаты. “ак как у фирмы отсутствует возможность организации дополнительных розничных торговых точек, да и не соответствует это специализации малого предпри€ти€, то рассматриватьс€ подробно этот рынок и конкуренци€ на нем в дальнейшем не будет. “о же самое касаетс€ и рынка производителей.
ѕодробнее рассмотрим конкуренцию на рынке госучреждений.  ак было сказано выше, на этом рынке практически все достоинства других рынков перекрываютс€ двум€ большими недостатками: неплатежеспособностью и низкой закупочной ценой. » если с низкой ценой можно боротьс€ путем снижени€ качества продукции (ну не требовательны они в этом плане, к сожалению) то с низкой платежеспособностью в насто€щий момент дело обстоит хуже.  ак видно из приложени€ є 2 основными фигурантами здесь выступают те же хлебозаводы. ѕекарн€ в поселке Ћомы занимает определенную долю на этом рынке благодар€ своему расположению на территории санатори€ "«еленый городок" и практически полностью обеспечивает его снабжение хлебом. ѕекарн€ на ж/д вокзале практически была создана и имеет долю на этом рынке благодар€ снабжению хлебом поездов дальнего следовани€.

јнализ поставщиков

ѕроведЄм исследование дл€ решени€ логической проблемы - выбора источника поставки.
≈сли фирма заинтересована в краткосрочных отношени€х с поставщиком, то еЄ, веро€тно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. ¬ таких отношени€х определ€ющим €вл€етс€ цена и удобство, а не качество обслуживани€. Ѕолее длительные отношени€ обычно накладывают на обе стороны большие об€зательства и требуют большего взаимного внимани€. ¬ажным моментом во всех случа€х €вл€етс€ оценка поставщика с точки зрени€ фирмы.
Ќесмотр€ на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношени€х покупатель - продавец. ѕриведЄнный ниже рассматриваем в качестве основного перечн€ показателей. ’ороший поставщик:
* доставл€ет воврем€;
* обеспечивает посто€нное качество;
* назначает справедливую цену;
* стабилен;
* обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
* обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
* выполн€ет обещани€;
* предоставл€ет кредит;
* посто€нно держит покупател€ в курсе дела.
ќценку потенциальных поставщиков следует производить по их личным качествам, с точки зрени€ техники поставки и с помощью третьих лиц, которые уже имеют информацию об интересующих фирму поставщиках.
—хема и модель оценки поставщиков:

(1) [2]

где Y - интегральна€ оценка конкретного поставщика;
pi - количество баллов, которое получает поставщик.
ai -- значимость параметра pi, причЄм ? ai =1.

ѕараметрами оценки поставщиков могут быть различные характеристики де€тельности поставщика, как качественные (предоставление отсрочки платежа, скидок, кредита; поставка продукции в срок; выполнение договорных об€зательств; соответствие качества поставленной продукции за€вленному в “” и т.д.), так и количественные (прежде всего уровень цены за какой-либо период; количество просроченных поставок; обща€ величина недопоставок и т.д.). значение нормативной интегральной оценки равно 1/ 2 максимально возможной. Ёта оценка поможет вы€вить возможные проблемы с качеством обслуживани€.
«начимость параметров оценки выбрана исход€ из мнени€ экспертов по закупкам.
—огласно данным приложени€ є 4 среди шести крупнейших поставщиков муки в »ваново и ћоскве интегральные оценки конкретного поставщика (Y) распределились следующим образом:

стр. 1
(всего 3)

—ќƒ≈–∆јЌ»≈

>>