стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>











К. Ховард, Н.Д. Эриашвили, Б.А. Соловьев, Ю.А. Цыпкин

Маркетинг


Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе

Под редакцией Н.Д. Эриашвили


Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям


Москва "Банки и биржи" Издательское объединение "ЮНИТИ" 1998

Маркетинг
Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе









К. Howard, N. Eriashvili, В. Solovjev, J. Tsypkin


Marketing

Marketing Principles and Technology in a Free Market System
Edited by N. Eriashvili
Moscow Banks & Exchanges Publishers
UNITY Book-Publishing Association 1998


ББК 65.290-2я73 М26
Авторы:
проф. (США) К. Ховард;, канд. истор. наук, д-р коммерции Н.Д. Эриашвили; д-р экон. наук, проф. Б.А. Соловьев; канд. экон. наук Ю.А. Цыпкин
Рецензенты:
д-р экон. наук проф. Г.А. Васильев и
д-р юрид. наук Х.А. Андриашин
Перевод на русский язык материала, написанного проф. К. Ховардом, выполнен Е.Э. Лалаян


Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво­бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.
M26
ISBN 5-238-00043-Х.


Маркетинговая деятельность любого предприятия охватывает практи­чески все вопросы его взаимодействия с рынком. В учебнике рассмат­риваются принципы, функции, средства и методы маркетинга, марке­тинговые коммуникации. Особое внимание уделяется наиболее важной функции — реализации продукта, организации рыночной торговли и изучению потребительского рынка. Отдельные главы посвящены марке­тингу в промышленном комплексе, банковскому маркетингу и между­народному маркетингу.
Для студентов вузов, слушателей бизнес - школ, руководителей и специалистов предприятий.



ISBN 5-238-00043-Х



ББК 65.290-2я73
ЮНИТИ, 1998. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издательства








































ВВЕДЕНИЕ
Функция маркетинга — одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельно принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности (спрос) путем выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, опреде­ляющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед лю­бой экономической системой: как производить, сколько произ­водить и для кого производить?
В условиях рыночной экономики производственные ресур­сы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и же­стким распределением ресурсов в интересах национальных по­литических целей. Различия между двумя системами очень ве­лики, и переход одной системы к другой представляет собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основ­ных институтов общества, которые определяются типом эко­номической системы.
Существует множество проявлений различия двух основных экономических систем распределения — командной и рыноч­ной: в политическом, философском и социальном плане. Фун­даментальные различия в философском и историческом опыте, культурной ориентации играют важную роль в функционирова­нии обеих систем. Их детальное рассмотрение не входит в за­дачи настоящего исследования, поскольку основное внимание будет сосредоточено на рассмотрении принятой в системе сво­бодного рынка практики маркетинга. Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трех типов полезности, запечатленных в продукте. Когда мы говорим о полезности, то имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удов­летворяет потребности клиента. Она может и не быть пользой как таковой, а лишь настойчивым желанием. Как мы увидим далее, одно из направлений деятельности системы маркетинга заключается в создании у потребителя желания приобрести продукт, которое может и не являться потребностью. Это мож­но поставить в упрек рыночной (капиталистической) системе, так как она побуждает потребителя покупать то, в чем он не нуждается. Но, с другой стороны, альтернативная (командная) система не производит того, что нужно потребителю. Так что каждая система имеет свои недостатки.
Полезность по форме. Создание продукта в процессе производ­ства — это создание формы полезности. Например, из земли добы­вают железную руду, обогащают, далее она обрабатывается на ме­таллургическом заводе, на прокатном стане, проходит другие типы обработки. В результате изготавливаются различные компоненты, необходимые для сборки современного автомобиля. Таким обра­зом, полезность выражается в форме транспортного средства (или магазина транспортных средств). Транспортные средства перево­зят пассажиров и грузы на многие тысячи миль. Однако автомо­биль, находясь на автозаводе и будучи собранным, еще не завер­шает свою функцию полезности. Он должен иметь две другие возможности приобретения полезности.
Полезность во времени. Это процесс обеспечения потребите­ля продуктом в тот временной период, когда продукт будет по­лезен ему. Например, если он сам нуждается в автомобиле, то автомобиль, произведенный во время жизни его внуков, не принесет ему никакой пользы. Хотя в данном примере ситуа­ция утрирована, тем не менее она точно отражает необходи­мость и неповторимость полезности во времени. Маркетинг принимает активное участие в создании полезности продукта по времени функциями транспортировки и хранения, что обес­печивает его доступность для потребителя в нужное время.
Полезность по местонахождению. Она достигается путем дос­тавки продукта потребителю, т.е. делает его доступным там и тогда, где и когда он нужен. В большинстве случаев предпри­ятие не продает напрямую свою продукцию. Например, авто­мобилестроительную компанию, реализующую свою продукцию непосредственно потребителю, будут осаждать толпы желаю­щих приобрести автомобиль. Более того, потребитель сможет осмотреть все типы и модификации выпускаемых автомобилей, только если будет переезжать с завода на завод. Это потребует больших усилий и расходов. Функция маркетинга заключается в том, что все автомобили представлены для рассмотрения в каком-либо автосалоне, и задача потребителя сводится к тому, чтобы спокойно их выбирать. Таким образом, маркетинг орга­низует сбор продуктов у производителей и их демонстрацию в интересах потребителей.
Итак, существуют три типа полезности — по форме, по времени и по местоположению. Иными словами, производст­венный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда он хочет, и там, где он хочет.
Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потреби­телей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причем тех, что нужны, и туда, куда нужно, — это огромная проблема. И она еще более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на лю­бые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.
Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его своевременного предложения маркетинг создает также дополнительную полезность через процесс обме­на. Но это уже область экономики, а нашей целью является рассмотрение более прагматических аспектов процесса произ­водства, распределения и потребления продуктов. Мы исследу­ем многие важные функции процесса обеспечения потребителя продуктами и услугами, которые ему необходимы. Это очень сложная и интересная тема, поскольку в данном случае только потребитель является движущей силой, причем совершенно неосознанно. Он создает спрос на продукты и услуги, а когда рынок предоставляет их, то выбирает наиболее качественные, удовлетворяющие его потребности и по наиболее низкой цене. Рынок реагирует на это, приспосабливая производство и рас­пределение продуктов к вкусам конечного потребителя.
Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть — это власть потребителя. На микроуровне ры­ночная система представляется иррациональной. Кажется, что в ее действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации. Процесс коммуникации двухсторонний: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот через закупки информирует рынок о своих пристрастиях. Информа­ция на рынке хорошо организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах и т.д., что по­зволяет рационально организованный процесс производства.
Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции инфор­мации, должна быть также функция распределения продуктов, связующая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты.
На Западе принято считать, что маркетинг несет ответст­венность за помощь потребителю в определении его потребно­стей. Здесь важно установить различие между насущной и из­быточной потребностями. Насущная потребность — это то, что необходимо и важно для поддержания жизни на определенном уровне. В эту категорию включаются продовольствие, одежда, жилище и возможность пользования транспортом в самом об­щем виде. Однако известно, что общество предписывает своим членам дополнительные потребности и схемы потребления, ко­торые предполагают определенные уровни жизни. Например, у человека нет насущной потребности в каком-либо продукте, но он так желает его приобрести, что это желание трансформиру­ется именно в такую потребность.
Одна из целей рекламы как основного канала связи между производителем и потребителем состоит во внушении потребите­лю, что насущная потребность и избыточная потребность — это одно и то же. Как уже отмечалось выше, это можно считать не­достатком рыночной системы хозяйства, однако именно реклама обеспечивает потребителя информацией о продуктах, предлагае­мых рынком. При ее отсутствии он столкнулся бы со значитель­ными трудностями в определении имеющихся в продаже про­дуктов и цен на них. Потребитель реагирует на рыночную инфор­мацию, выбирая и покупая то, что ему нужно, и тем самым информирует о своих потребностях рынок, который принимает эту информацию и в соответствии с ней вносит изменения в про­цессы производства и распределения.
Однако если бы производились только те продукты, кото­рые представлены как потребности, качество жизни общества было бы ниже желаемого. Поэтому маркетинг постоянно пред­ставляет потребителям новые продукты и создает побудитель­ные мотивы для их приобретения. В рамках системы марке­тинга существуют различные пути решения данной проблемы, но наиболее распространенный — это реклама. Средства мас­совой информации продают рекламное время тем, кто хочет представить на рынке свои продукты. Послание (сообщение) производителя может быть просто информационным по харак­теру или очень изощренной попыткой заставить потребителя приобрести продукт, который может быть мало полезен для него либо вообще бесполезен.
Все больше и больше продуктов доступны потребителю, и результат этого процесса носит название «уровень жизни». В высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов дол­ларов на то, чтобы сообщить потребителю все возможное о предлагаемых продуктах и помочь ему определить свои потреб­ности. Рекламируется практически все, что производится. Если продукт предназначен для среднего потребителя, он будет ши­роко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населения может приобрести данный продукт.
Маркетинг используется и в тех случаях, когда речь идет о промышленных продуктах (они используются для производства других продуктов). В данном случае для привлечения потенци­альных потребителей реклама будет ориентироваться на торго­вые журналы, персональные предложения опционов, использо­вание телефонной и компьютерной связи. Маркетинговая стра­тегия зависит не только от продукта, но и от того, является ли конечный потребитель частным или промышленным.
Маркетинг играет организационную роль в производствен­ной сфере экономики. Разумеется, любая компания или пред­приятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обрече­ны на гибель, так как нет смысла производить продукт, кото­рый нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать иссле­дование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлемой для различных объемов (уровней) производ­ства. Если спроектирован правильный продукт и рынок про­информирован об этом, должно начаться непосредственное физическое распространение продукта. Все это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распростране­ния продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.
Принято считать, что для страны с рыночной экономикой характерно большее количество продуктов в продаже, лучшие возможности выбора и более низкие цены. Однако здесь есть и свои проблемы. Первая может быть определена как зачастую нерациональное (или ошибочное) размещение производствен­ных мощностей и дублирование продуктов и услуг. Если про­дукт хорошо продается на рынке, то в скором времени появ­ляются и другие производители, предлагающие такой же или аналогичный продукт, даже если первоначальный производи­тель располагает достаточными мощностями для полного удов­летворения спроса. Компания — разработчик нового продукта — всегда имеет первоначальное краткосрочное преимущество. Если речь идет о достаточно популярном продукте, который хотели бы приобрести многие потребители, они будут склонны пла­тить более высокую цену, а производитель может получать зна­чительную прибавку к нормальной прибыли. При этом найдутся производители, желающие получить часть прибыли и выходя­щие с такой целью на рынок, имея аналогичный продукт. Обычно они предлагают его по более низкой цене, чтобы побу­дить потребителя покупать именно у них. Первоначальный производитель в данном случае должен снизить свою цену.
Данный процесс идет по кругу до тех пор, пока не будет дос­тигнут такой уровень цены, когда ни один производитель не захочет снизить ее. Это, как правило, та цена, которая обеспе­чивает нормальную прибыль на вложенные в продукт средства. Высокая прибыль в начале процесса маркетинга называется экономическая прибыль. Это награда, которую получает компа­ния за риск производства и представления на рынок нового продукта. Таким образом, можно заметить, что рыночная эко­номика имеет тенденцию к производству большого разнообра­зия продуктов в больших количествах в попытке привлечь вни­мание потребителей. Через этот процесс рыночная система оп­ределяет, что производить, в каком количестве и для кого, а в широком смысле — особенности процесса производства. В на­стоящее время технология производства быстро развивается, что непременно должно учитываться маркетингом. В то же время быстро становится известно об изменениях в производ­ственном секторе и на рынке, поэтому маркетинг может опера­тивно реагировать на них.
Что касается потребителя, то следует заметить, что он явля­ется главной фигурой для рынка, так как определяет, что и по какой цене должно быть произведено. На рынке продавец обычно выставляет все, что у него есть, а покупатель ищет и находит то, что ему нужно. В рамках рыночной системы пред­ставлено широкое разнообразие продуктов по различным це­нам, но подход потребителя ограничен, и он стремится к опти­мизации удовлетворения своих потребностей, т.е. склонен по­купать продукт, удовлетворяющий его потребности по более низкой цене. Это значительно отличается от ситуации в усло­виях плановой экономики, где центральный орган определяет, что производить, как и для кого. Экономика с централизован­ным планированием служит нуждам политики центрального правительства, а экономика с рыночной системой служит по­требителю.
Рассмотрим теперь истоки рыночной концепции. Изучение маркетинга — это ветвь бихевиористских наук, поскольку здесь речь идет о людях, их привычках и желаниях. Классический экономист Дж. Бентэм разработал концепцию человека-гедониста. Согласно Бентэму и его последователям, гедонист имеет неограниченные желания, но ограниченные возможно­сти для их реализации. Иными словами, человек, идущий на рынок для покупки того, что ему нужно, никогда не располага­ет достаточным количеством средств, чтобы удовлетворить свои потребности. Независимо от того, насколько богатым становит­ся человек, он никогда не удовлетворен тем, что имеет.
Бентэм разработал концепцию «pain-pleasure calculus», что можно перевести как «соотношение страдания и удовольствия». Он утверждал, что человек рассматривает работу как страдание, а потребление как удовольствие, поэтому хочет уменьшить стра­дание и увеличить удовольствие, т.е. стремится работать как можно меньше за как можно большее вознаграждение, чтобы получить удовольствие от потребления. Рынок — это место, где человек проявляет свой феномен «страдания и удовольствия». Он обладает навыками и умениями, которые продает на рынке и там же стремится извлечь максимум полезности из своей ра­боты.
Поскольку изучение человека — это бихевиористская наука, маркетинг широко использует ее преимущества для оценки по­ведения людей, формирующих рынок, для определения их по­требностей и реакций на различные продукты. Маркетинговое исследование представляет собой довольно значительный объ­ем операций, которые необходимо проделать, чтобы точнее и на возможно более ранней стадии определить, будет ли успеш­ным продукт, который компания намеревается представить на рынок. Без знания рынка тот, кто планирует производство продукта, предпринимает свои усилия вслепую.
Маркетинговое исследование должно стремиться к миними­зации риска представления продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет заинтере­сован в его приобретении. Данный процесс носит название«определение рыночных целей». Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном покупа­теле, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода (особенно об этом), его местоположении и т.д. После выделения целевой группы определяется, какие средства коммуникации наиболее целесообразно использовать для кон­такта с потенциальным потребителем (реклама в общественных местах, рассылка рекламных проспектов по почте, телефонные звонки).
На переходной стадии общественно-экономического разви­тия СНГ основные усилия концентрируются больше на марке­тинге, чем на производстве. После либерализации отношений стран бывшего СССР с зарубежными государствами начался массовый приток импортных потребительских товаров. Если маркетинговые усилия направлены только на продвижение на рынок продуктов, произведенных где-то за пределами страны, то результаты в долгосрочном плане будут, конечно, отрица­тельными. Поскольку ресурсы страны расходуются на приобре­тение импортных товаров, запас материального благосостояния (богатства) снижается, что делает более проблематичным уве­личение производства. Поэтому важно в первую очередь нара­щивать производственные мощности страны до такого уровня, когда она сможет в значительной степени самостоятельно обеспечивать потребности рынка. Это будет нелегкой задачей, так как отечественные продукты будут конкурировать с иностран­ными, более качественными и не имеющими ограничений по количеству. Однако если страны СНГ будут производить каче­ственные товары пи умеренным ценам, увеличится уровень за­нятости и, следовательно, общий уровень жизни. Кроме того, радикальное увеличение производства обеспечит рабочие места и доходы населения, что позволит людям покупать нужные им продукты. Одна из важнейших характеристик рыночной эко­номики — высокий уровень занятости граждан, которые вслед­ствие этого имеют доходы, необходимые для приобретения произведенных ими продуктов (импортные товары обычно рас­пространяются среди ограниченного количества людей, распо­лагающих средствами для их закупки). Для рыночной экономики, когда производятся собственные продукты, характерно общее увеличение жизненных стандартов нормального потребления.
Рынок обычно требует лучших товаров по низшей цене. Это означает, что дизайн и внешний вид продуктов, производимых в странах бывшего СССР, должны соответствовать аналогич­ным характеристикам импортных товаров. В условиях команд­ной экономики граждане были не особенно избалованы про­дуктами иностранного производства, но в настоящее время именно последние устанавливают нормы требований потреби­телей, желающих, чтобы отечественные продукты были эквива­лентны импортным. Это является целью для всего производст­венного сектора. Таким образом, рынок — это одно из лучших выражений экономической демократии. Человек имеет право выбирать не только правительство своей страны, но и необхо­димые ему продукты. Основываясь на информации, которой он располагает, он старается получить лучший продукт за наибо­лее низкую цену. Следовательно, основная задача экономики со­стоит в развитии производства потребительских продуктов, кото­рые не только привлекут экономические ресурсы страны, но и победят в конкуренции с импортом.

ГЛАВА 1

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА,
ЕГО КОНЦЕПЦИИ И СРЕДА
ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

1.1. Возникновение маркетинга
Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классиче­ском понимании маркетинг — это, прежде всего предпринима­тельская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Как экономическое понятие и особый вид предпринима­тельской деятельности маркетинг возник на рубеже XIX— XX вв. Это было своего рода ответом на необходимость решать все более усложняющиеся проблемы реализации в условиях развития крупномасштабного производства и нарастающей конкуренции рынка. Появилась потребность осваивать новые, более эффективные приемы рыночной деятельности, когда на смену «рынка продавца» стал приходить «рынок потребителя».
Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском уни­верситетах США. Хотя они носили в основном описатель­ный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание ос­новных приемов сбытовой деятельности предприятий, опе­раций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации то­варов различного направления.
Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со­ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На­циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар­кетинга, сформированной в 1937 г.
Качественно новый толчок в развитии маркетинга, по мне­нию специалистов, приходится на 60—80-е тт. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.
В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен­тов, качеству товара и организации его успешного продви­жения на рынок.
В основе наших знаний о рыночной деятельности могут ле­жать основные положения современного маркетинга. Как це­лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри­нимательской философии и методологии (рис. 1.1).

Философия бизнеса
«Образ мышления»

Концепция маркетинга
МАРКЕТИНГ
Методология рыночной деятельности
«Образ действия»
Принципы
Функции
Средства
Методы
Организация
















Рис.1.1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного реше­ния возникающих проблем. Это попытка оптимально использо­вать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке­тинга на различных этапах его развития.
Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со­вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то­вародвижения и т.д.
В настоящее время курс маркетинга преподается практи­чески во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся спе­циалисты по маркетингу для многих сфер предприниматель­ской деятельности.
Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют на­циональные и международные ассоциации, в том числе Евро­пейское общество по изучению общественного мнения и мар­кетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобрита­нии, Индийский институт маркетинга и управления.

1.2. Развитие маркетинга в России
Первые упоминания о маркетинге в отечественной литера­туре появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в усло­виях капиталистического общества. Надо сказать, что недо­оценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.
Однако после Хельсинского совещания по безопасности и со­трудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торго­во-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесо­образно использовать отдельные элементы маркетинга.
Качественно новый этап в понимании маркетинговой дея­тельности связан с переходом нашей страны на рыночные от­ношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народ­ного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.
Маркетинг как методология рыночной деятельности приоб­ретает все большее значение. Возможности его развития в со­временных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.
Во-первых, предприятия выходят на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов и умения их при­менять.
Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насы­щенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным состояни­ям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).
В-третьих, использование маркетинга все больше связывает­ся не только с внешнеэкономической деятельностью предпри­ятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хо­рошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны еди­ного процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производст­венного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др.
В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой мето­дологии также должно носить поэтапный характер. Использо­вать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в го­сударствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современ­ного экономического состояния.
На начальном этапе становления и развития маркетинга в России его могут воспринимать преимущественно как торговую деятельность в широком смысле слова, т.е. как своего рода сис­тему рыночного распределения. В ней будут принимать непо­средственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные по­среднические организации.
На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.
Наконец, по мере развития рыночных отношений и норма­лизации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.
Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», произво­дитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как от­сутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупа­теля», когда предложение превышает спрос, а у покупателя по­является выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориен­тироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предпри­ятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту сре­ду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания. Маркетинг станет активно развиваться не только во всех облас­тях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).

1.3. Концепции маркетинга
и эволюция их развития
Концепции маркетинга — это исходные положения, харак­теризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потреби­тельской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
Первоначально предприниматели исходили из того, что по­скольку товары имеют рыночный спрос, превышающий воз­можности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная кон­цепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с вы­пуском товаров, и на повышение производительности труда.
На рубеже XIX—XX вв. сформировалась так называемая то­варная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.
Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать пред­лагаемые товары, если приложить определенные усилия в про­цессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществ­лялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.
Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым эта­пом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.
С 50—60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность пла­тежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, под­чинение производственной, торговой и всех других видов дея­тельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных поку­пательских оценках ассортимента и качества товаров, призна­нии необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной дея­тельности становится потребитель, и теперь предприятие исхо­дит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Разновидностью современной концепции маркетинга явля­ется так называемый интегрированный маркетинг. Он предпола­гает одновременно ориентацию на новый продукт и на потре­бителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изме­нениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заклю­чается в одновременном создании и продукта, и потребителя.
В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. На­против, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в усло­вия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует мак­симального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70—80-х гг. значительно изменили взгляды на потре­бительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общест­ва. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только от­дельных потребностей личности, но и всего общества. Проис­ходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.



1.4. Среда маркетинга
Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой эконо­мическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда — это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что тре­бует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролиро­вать, складывается, во-первых, из действующей системы управ­ления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организа­ции, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факто­ров внутренней среды предприятие приспосабливается к изме­нениям среды внешней.
Экономическая среда во многом обусловливается соотноше­нием спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополуч­но, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития эконо­мики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождае­мости и старение населения — все это оказывает самое непо­средственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.
Научно-техническая среда во многом определяет фунда­ментальные изменения в жизни людей, производстве мате­риальных благ, окружающей природе. Появление новых то­варов формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обрече­ны на банкротство и исчезновение. В то же время достиже­ния научно-технического прогресса приводят, с одной сто­роны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтерна­тивных материалов, охране природы и т.п.
Социально-культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Склады­вающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают сущест­венное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Политико-правовая среда устанавливает рамки предприни­мательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных ин­ститутов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «пра­вила игры» для субъектов рынка.
Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды мар­кетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъ­являет вполне определенные требования к товарам, ценам, сер­вису и т.п.
Посредники — это лица и организации, которые обеспе­чивают продвижение товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию опреде­лить возможные рынки сбыта продукции, ускорить продви­жение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.
Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырь­ем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и их потен­циала, умения работать с ними в непосредственном контакте.
Особое место во внешней микросреде занимают конкурен­ты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс мар­кетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие вни­мательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.



Вопросы для повторения
1. Что такое маркетинг и почему его возникновение связывают с изменениями характера производства и условий рынка?
2. Расскажите об особенностях развития маркетинга в России.
3. Объясните, по какому принципу специалисты классифи­цируют основные концепции маркетинга, охарактеризуй­те эти концепции.
4. Что такое среда маркетинга? Как она соотносится с про­изводством и потребителем?
5. Какую роль играет маркетинг в плане формирования ме­тодологии рыночной деятельности предприятий?

ГЛАВА 2

РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ОСНОВА МАРКЕТИНГА

2.1. Два типа системы хозяйства
Рассмотрим более детально феномен рынка, который во­площает основные различия между двумя системами хозяйства — командной и рыночной. Как уже отмечалось во введении, каж­дая из них располагает своим методом определения того, что, в каком количестве, как, по какой цене и для кого следует про­изводить. При командной системе хозяйства вся экономика планируется центральными органами настолько детально, на­сколько это возможно. На долю потребителя остается незначи­тельная свобода выбора, так как все решения основываются на макропоказателях, и информация, получаемая от потребителя, учитывается лишь в малой степени. Потребности самого чело­века определяются в основном центральными и планирующими органами, они не рассматриваются как главная составляющая в процессе планирования. Командная экономика действовала в бывшем СССР с 1917 г. и примерно по 1986 г. Этот тип систе­мы хозяйства имеет возможность сконцентрировать усилия производственных мощностей для выполнения целей и задач, поставленных государством. Однако, в конце концов, произошло столкновение между государственными целями и потребностя­ми граждан, которые поняли, что они сильно отстают от других стран по уровню потребления.
Сейчас централизованная экономика бывшего СССР нахо­дится на долговременной стадии трансформации в свободную рыночную экономику. Эти две системы производства и распре­деления продуктов характеризуются ролью потребителя, кото­рая практически сведена к минимуму в первой и является до­минирующей во второй. Индивидуальный потребитель, имея свои нужды и потребности, обращается к рынку в попытке удовлетворить их. Он имеет определенный уровень дохода, но хочет повысить его, чтобы увеличить объем потребления. Од­нако поскольку доход все же ограничен, а желание потребле­ния безгранично, потребитель всегда будет стремиться приоб­рести наилучший продукт по самой низкой цене. Так как информационные системы развиты достаточно хорошо, потре­битель практически всегда в курсе положения на рынке и по­этому может эффективно удовлетворять личные интересы. Иными словами, он может определить лучший продукт, в наи­большей степени соответствующий его запросам, а также ука­зать, является ли предложенная цена соизмеримой с другими ценами. Таким образом, потребитель не намерен платить за продукт больше самой низкой рыночной цены на данный про­дукт. А если он платит цену, превышающую минимальную, то на это должны быть особые причины, например намерение по­лучить дополнительную полезность от продукта под воздейст­вием рекламы, ибо в противном случае его действия будут эко­номически иррациональными (нецелесообразными).
Свободная рыночная система — это название, которое дано капиталистической системе. В таком обществе личность наде­лена правом владеть средствами производства, следовательно, название «капиталисты» применяется к участникам свободной рыночной системы. Но в условиях свободной рыночной эко­номики владение ресурсами производства — не единственный вид деятельности населения. В своей массе члены общества определяют, что должно производиться, в каком количестве и по какой цене. Иными словами, здесь рынок определяет реше­ния относительно производства, а не планирующие органы. Таким образом, необходимо подробно рассмотреть этот важ­ный элемент в общей системе хозяйства.
Из предыдущей главы ясно, что рынок будет голосовать своими деньгами за выбор того продукта, который в наиболь­шей степени удовлетворяет спрос и имеет наиболее низкую це­ну. Иными словами, производитель должен неустанно забо­титься о производстве как можно более качественного продукта и по как можно более низкой цене. Чтобы добиться этого, ру­ководство компании должно взять различные ресурсы и пре­вратить их в продукт, нужный обществу. Оно должно опреде­лить тип продукта, разработать его дизайн, а затем приобрести рабочую силу, оборудование, здания, сырье. Основной прин­цип рынка заключается в том, что он является местом, где по­купатели и продавцы собираются для того, чтобы представить продукты и договориться о цене на них. Ипостасями рынка могут быть уличный продовольственный рынок, телефонный разговор, фондовая биржа или любая другая ситуация, в кото­рой продавец и покупатель приходят к соглашению о характе­ристике продукта и цене на него. Согласно западному законо­дательству сделка имеет место, когда достигается это соглаше­ние, причем необязательно при оплате или доставке продукта. Рынок — это когда люди добровольно собираются вместе для того, чтобы осуществить на практике процесс обмена, в резуль­тате которого возрастает стоимость продукта, что отрицал в своих ранних работах Маркс.
Потребитель нуждается в большом количестве продуктов и постоянно стремится найти те, которые принесут ему опти­мальное удовлетворение по минимальной цене, а продавец, на­оборот, старается установить на свой продукт максимально возможную цену. Преимущество, как правило, принадлежит покупателю, поскольку именно он принимает окончательное решение. Продавец может только представить ему преимущест­ва при покупке и надеяться, что он предлагает наилучший про­дукт по наименьшей цене. Обмен происходит только тогда, когда покупатель исчерпывает все возможности выбора и при­ходит к заключению, что выбранный им продукт и его цена являются наилучшими по имеющейся у него информации.
Продавец пытается различными путями приукрасить дос­тоинства своего продукта при помощи маркетинговых средств. Набор этих средств включает массированную рек­ламу, привлекательную упаковку, использование особенностей технологического процесса и множество других элемен­тов, которые могут быть соблазнительными для потребителя. Продавец всегда должен стремиться привлечь покупателя тем, что его продукт является наилучшим из того, что мож­но приобрести за данную цену. Конечно, цена не должна быть самой низкой на этот продукт на рынке, но в сознании потребителя ценность продукта может повышаться. Потре­битель иногда может предпочесть более дорогой продукт, сообразуясь со своими собственными представлениями о фактической его стоимости. Итак, одно из наиболее интенсив­ных действий маркетинга заключается в постоянном стремле­нии усилить представление о ценности продукта. Часто быва­ет, что единственной разницей между двумя продуктами яв­ляется восприятие их потребителем, внедренное в его созна­ние интенсивной рекламой. Причину такого стремления легко можно понять, поскольку за всем этим стоит весьма значительная прибыль, получаемая производителем.


2.2. Спрос и предложение
в условиях рыночной экономики
А теперь подробно рассмотрим два наиболее важных эле­мента рынка — спрос и предложение. Спрос — это то, что хотят люди: продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты — это ответ на ожидаемый спрос. Английский экономист лорд Джон Мейнард Кейнс в 30-х гг. описал понятие «спрос» в двух ипоста­сях, и первая из них — это простой спрос, т.е. то, чего хотят люди, а вторая — эффективный спрос, т.е. то, что люди хотят и на приоб­ретение чего они имеют средства. Иными словами, кто-либо мо­жет иметь желание получить большое количество различных про­дуктов, однако если он не располагает достаточными средствами для их приобретения, то не сможет создать эффективный спрос путем размещения заказов на продукты и приобретения их.
Р




Р1 А Спрос



Р2 В

Q1 Q2 Q
Рис.2.1. График спроса
(зависимость количества купленного товара от цены)
Рассмотрим график, представленный на рис.2.1. По вертикальной оси отложена цена (Р) по горизонтальной – количество закупленного продукта (Q). Кривая спроса сдвигается вправо вниз. Это означает, что по мере снижения цены увеличивается количество продукта, которое потребитель может позволить себе закупить, т.е. при уровнецены Р1 ,которая является самой высокой, будет потреблено меньшее количество продукта зависимость количества (точка Q1), но если мы снизим цену до уровня Р2, будет закуплено большее количество продукта, что соответствует точкеQ2

Однако, как мы увидим далее, при дальнейшем снижении цены у производителя возникают проблемы,
Количество продукта, на которое имеется спрос при данном уровне цены, зависит от следующих факторов:
1. Количества средств, имеющихся в распоряжении потребителя.
2. Интенсивности желания (или потребности) потребителя в данном продукте (если это основной продукт питания, то по­требитель хочет получить достаточное его количество для под­держания жизни и даже может отдать за него весь свой доход).
3. Альтернативных продуктов, которые могут дать анало­гичную полезность.
Классический пример третьего фактора — различие между маслом и маргарином. Хотя за прошедшие годы вкусы измени­лись, и многие люди предпочитают маргарин маслу, исторически принято считать, что оно более лучший продукт. Но цена на масло всегда выше, чем на маргарин, вследствие чего для удовлетворения основной потребности (в масле) по более низкой цене и был создан маргарин. Предположим, что кривая спроса на графике (см. рис. 2,1) представляет собой цену на масло. Если цена на масло повышает­ся, может случиться так, что потребитель остановит свой выбор на маргарине, чтобы удовлетворить эту основную потребность. В экономике масло считается основным (первичным) продуктом, а маргарин называется продуктом-заменителем. И практически всегда выбирается последний из-за разницы в цене.
Однако на уровень спроса может быть оказано влияние со стороны отдельной личности или всего общества в целом. Об­ратимся к графику, представленному на рис. 2.2. Здесь имеются две кривые спроса: paqa аналогичная представленной на рис. 2.1. и РвQв, отражающая изменения реального дохода или другие факторы, приведшие к увеличению доходов потребите­ля, используемых для закупки товаров, которые ему нужны или нравятся. Общее смещение кривой спроса вправо называ­ется изменением спроса, которое может происходить по раз­личным причинам, но нам важен его общий результат — то, что увеличивается размер дохода, имеющегося в распоряжении потребителей для удовлетворения спроса.



Р
РВ

РА Спрос




QA QB Q

Рис.2.2. График изменения спроса

Если мы вернемся к графику на рис. 2.1., то увидим, что кривые P1Q1 и P2Q2 пересекаются с кривой спроса в точках А и В. Это называется движением на кривой спроса. На рис. 2.2. сдвиг кривой в право означает, что реальный доход потребителя, направленный на приобретение продуктов, увеличился. Как уже было сказано выше, такой сдвиг называется изменением спроса. Для специалиста по маркетингу оба эти понятия очень важны, как и различия между ними. Движение на кривой спроса от точки А в точку В дает основания для поставки допол­нительного количества продукта на рынок. В данном случае цена снизилась, но тогда возникает вопрос, сможет ли предприятие поддерживать производство при таком низком уровне цен. Решение производителя снизить цену будет зависеть от крутизны кри­вой спроса: чем она круче, тем меньше вероятность того, что про­изводитель сможет снизить цену. Необходимо выяснить, является ли P1Q1 больше Р2Q2, поскольку в основе решения производителя о цене лежит наклон кривой спроса. Если при снижении цены возникнут убытки, то тогда производителю целесообразнее воз­держаться от снижения цены и попытаться другим способом про­дать свой продукт по более высокой цене. Однако существуют си­туации, когда он предпочитает продать запасы продукта по более низкой цене, а не потерять их.
Таким образом, мы пришли к императиву, гласящему, что отдел маркетинга не должен снижать цену на продукт без доско­нального изучения ситуации в компании, особенно в производст­венных подразделениях. Все решения по маркетингу должны обя­зательно координироваться и контролироваться руководством.
Специалист по маркетингу сталкивается с необходимостью снизить цену с P1 до Р2, когда требуется выдержать конкуренцию, однако, как мы уже говорили, при излишнем снижении могут возникнуть убытки. Между тем потребитель постоянно стремится увеличить количество закупаемого продукта, что достигается толь­ко при более низкой цене. Но в краткосрочном плане структура его дохода весьма неэластична, т.е. в ближайшем будущем он не в состоянии значительно увеличить свой доход, поскольку это про­исходит обычно за более длительный период.
В данном случае имеется одно исключение, и это то, что ши­роко используется на Западе. Речь идет о потребительском кредите. Исторически кредит предоставляется банками владельцам магази­нов для закупки товаров, частным лицам для покупки жилья, фермерам для выращивания урожая и производителям для финан­сирования производства. Однако примерно 50 лет назад банки стали давать деньги в кредит частным лицам для приобретения товаров, которые используются уже в процессе оплаты или даже до того. Например, такие крупные покупки, как автомобиль, оплачи­ваются в течение нескольких месяцев из ежемесячного дохода по­требителя. Это замечательная практика с точки зрения маркетинга, поскольку она позволяет потребителю располагать большей суммой средств для удовлетворения в краткосрочном плане своих потребно­стей. Конечно, в долгосрочном плане у него становится меньше средств, потому что он должен выплачивать значительно большие суммы денег в качестве процента за предоставленный кредит. Более долгосрочный эффект кредита на рынке пока еще не определен.
Если обратиться к графику на рис. 2.3, то видно, что вся кри­вая сдвинулась вправо. Это означает общее увеличение реальной потребительской силы. За последние 100 лет кривая спроса пере­мещается вправо в основном благодаря увеличению производи­тельности труда вследствие достижений в области технологии. Увеличение производительности труда рабочего позволило ему производить больше продукции, в результате чего он получает более значительное вознаграждение за свой труд и имеет больше средств в своем распоряжении для закупки на рынке необходимых товаров и услуг. Кроме того, в результате повышения производи­тельности труда компания или предприятие имеют возможность снизить цену на свой продукт, что приносит пользу обществу в целом. Таким образом, цель маркетинга — приносить обществу пользу своими действиями.
Как мы уже упоминали, информация необходима на всех уровнях компании или предприятия, чтобы знать, что происходит на рынке, и иметь возможность оперативно реагировать на эти изменения. Обеспечение руководства информацией — это в ос­новном задача отдела маркетинга. Такая информация обычно включает данные о качестве продукта, реализуемом количестве, цене, а также сведения о государственном регулировании, соци­альных аспектах, дизайне и форме, а особенно о том, как дейст­вуют конкуренты. Иными словами, маркетинговая система должна отражать все, что происходит на рынке, в интересах конкурентной борьбы. Вступая на рынок, предприятие попадает в очень дина­мичную, нестабильную ситуацию, и специалист по маркетингу должен всегда отдавать себе в этом отчет, пытаясь получить как можно больше, поступившись как можно меньшим.
Итак, поскольку менеджер по маркетингу несет ответствен­ность за продвижение как можно большего количества продук­та на рынок, он, как правило, стремится облегчить себе задачу, продвигая продукт по как можно более низкой цене.
Теперь рассмотрим график, представленный на рис. 2.3. Здесь введен второй элемент рынка — предложение. Предложение про­дукта обусловлено конъюнктурой рынка, которая побуждает вла­дельца ресурсов на свой страх и риск производить продукт и вы­ставлять его на рынке. Владелец ресурсов, который, кстати, являет­ся капиталистом, а также владелец производственного предприятия постоянно оценивают конъюнктуру,




сопоставляя возможности, предоставляемые рынком, с альтер­нативными вариантами использования вложенных в производство средств. Каждый из них может предположить, что средства надежнее вкладывать в ценные государственные бумаги или другие финансовые инструменты со средней степенью риска, чем подвергать их опасно­сти на рынке. Однако если его деятельность на рынке успешна, то и награда за это должна превышать доход, который принесут средства, инвестированные в ценные государственные бумаги.
Из графика на рис. 2.3 видно, что владелец ресурсов будет привлечен ситуацией на рынке, только когда цена для обеспече­ние экономичного уровня заказа достаточно высока, чтобы он за­хотел рискнуть средствами, необходимыми для производства про­дукта. Здесь он сталкивается с рядом проблем и связанными с ни­ми рисками. Важен не только достаточно высокий уровень цены, но и то, чтобы на рынке имелся адекватный спрос для обеспече­ния экономической выгоды (целесообразности) производства. Это понятие известно как экономически выгодный (оптимальный) размер партии. Например, если производитель намеревается вы­пустить один автомобиль, затраты на него могут во много раз пре­высить нормальные. Однако поскольку спрос на автомобили на рынке высок, можно производить их в большом количестве и в результате снизить цену на один продукт.
На рис. 2.3, где кривая P1Q1 пересекает стремящуюся вверх кривую спроса, мы видим, что производитель склонен выйти на рынок в той точке кривой, где рыночная цена и объем спроса на продукт адекватны, чтобы осуществить инвестиции в производст­венные затраты. Стоит цене упасть ниже минимального уровня, при котором сохраняется заинтересованность в выпуске продукта, как он прекратит производство. Но если цена увеличивается, то это привлекает других производителей. Чтобы понять, как это происходит, достаточно рассмотреть кривую предложения, кото­рая продолжает подниматься вверх. Это означает, что с повыше­нием цены все большее число производителей может осуществ­лять производство.
Но является ли цена, которую рынок готов уплатить за про­дукт, ценой, по которой производитель захочет его производить. Ситуация может разрешаться так, как показано на рис. 2.4, где представлено условие равновесия рынка. Это означает, что поку­патели и продавцы пришли к согласию о цене на продукт и дого­ворились о сделке. Кривая P1Q1 отражает ту цену и то количество продукта, которые удовлетворяют покупателя, а также цену, по которой продавец намерен продать его. Очевидно, что продавец хотел бы продать больше и по высокой цене, а покупатель — купить по более низкой цене. Такт образом, мы имеем хрупкое рав­новесие между постоянными по­пытками первого увеличить цену, а второго снизить ее. К счастью, технический прогресс (в частно­сти, широкое использование неф­техимических продуктов) и новые технологии за последние 100 лет способствовали такому повыше­нию производительности труда, что человек имеет сейчас более высокий уровень жизни, чем раньше. Это во многом заслуга специалистов по маркетингу, понимающих условия рынка и стре­мящихся обеспечить как можно больше людей продуктами и ус­лугами по возможно более высокой цене.
Поскольку цена на продукт является важной составной ча­стью рынка, необходимо дать общее ее понятие. Цена — это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций, но нас интересует только ее функция в качестве средства обмена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой-либо продукт, представленный на рынке. Необходимо иметь четкое представление о различии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на него. Цен­ность продукта такова, какой ее считает покупатель, включая в свой расчет уровень интенсивности, с которым он желает при­обрести продукт, варианты удовлетворения данной потребности альтернативными продуктами, а также другие продукты, кото­рые он должен приобрести.
Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопро­вождающегося соответствующим увеличением количества или улучшением качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги — это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпускаемых государством, а количество продуктов на рынке соответствующим образом не увеличивает­ся, то в результате у населения будет больше средств для при­обретения того же количества продуктов. Результатом этого будет непрерывный процесс роста цен и инфляции.


При осуществлении маркетинговой деятельности инфляция представляет собой одну из характеристик внешней среды, ко­торую необходимо принимать во внимание при определении динамики рынка и покупательной способности потребителя. Жалование не может так же быстро возрастать, как цены, по­этому через некоторое время потребитель не сможет приобре­сти то же количество продуктов за то же самое жалованье, что представляет определенную угрозу для маркетинга. В системе свободного рынка правительство устанавливает обычно мини­мальный уровень заработной платы, причем очень низкий, и за его пределами не вмешивается в уровень доходов граждан, ос­тавляя это на долю рыночного механизма.
Таким образом, при определении объема спроса и возможной цены на рынке необходимо принимать во внимание множество факторов. Поэтому специалист по маркетингу сможет выполнять свою задачу по реализации производимого продукта и обеспече­нию общества в целом как можно большим разнообразием хоро­ших продуктов по приемлемой цене, только располагая отменной информационной системой и находясь в тесном контакте с руко­водством компании. Он должен рассматривать себя как ответст­венного члена общества, поскольку выполняет свои обязанности в интересах как компании (предприятия), так и всего общества.
Вопросы для повторения
1. Каковы основные характеристики рыночной экономики и чем она отличается от командной?
2. Которая из двух систем хозяйства может лучше служить интересам потребителя? Чьи интересы лучше защищает командная экономика: государства или потребителя?
3. Опишите функции потребителя на рынке.
4. Дайте описание рынка (в экономическом значении). В чем его значение для действия той или иной системы хозяйства?
5. Опишите и графически изобразите функцию спроса на
какой-либо продукт и объясните, почему кривая спроса стремится вниз и вправо?
6. Почему кривые спроса и предложения должны пересечь­ся в какой-либо точке? Как называется эта точка?

ГЛАВА 3

МОДЕЛИ РЫНКА
Для того чтобы отдел маркетинга успешно осуществлял свою деятельность по реализации продукта, необходимо пони­мать, на рынке какого типа действует компания. Классифика­ция рынков была разработана экономистами и с точки зрения продавца выделены следующие типы рынка:
· монополия;
· чистая конкуренция;
· олигархия;
· монополистическая конкуренция.
Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на кото­ром действует предприниматель, — это продукт, тип и число покупателей, возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца. Чрезвычайно важно понимать модель рынка, поскольку это определяет характер действий, которые необхо­димо предпринимать для успешной конкуренции. В рамках не­которых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда как на других конкурентная борьба может носить специ­фический характер. Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех четырех вышеназванных мо­делей.
Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия — это такие условия, когда компания располагает уникальным про­дуктом. Имеются естественные монополии, обусловленные при­родными факторами, но большинство монополий поощряются государством — путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих странах имеется система па­тентов для защиты прав того, кто разработал уникальное техно­логическое приспособление. По прошествии ряда лет срок действия патента истекает, и технология становится общественным дос­тоянием. Авторские права связаны, как правило, с уникальным творческим произведением, например с компьютерными про­граммами. Торговые марки — это уникальные символы, иденти­фицирующие конкретную компанию или продукт.
Один из путей создания монополий — раздача правительст­вом франшиз. Франшиза — это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное прави­тельством только одной компании в пределах определенного географического региона. Примером могут служить компании коммунальных услуг в США, многие из которых хотели бы обеспечивать какой-либо большой город, например Вашингтон или Сан-Франциско, электроэнергией. Однако их деятельность не имела бы успеха, если бы они все пытались снабжать элек­троэнергией именно этот город, поскольку пришлось бы про­водить несколько линий электропередач. То же можно сказать о газоснабжении, канализации и прочих коммунальных услугах. Было бы непрактично иметь несколько сетей электро-, газо- и теплоснабжения для группы потребителей в одном районе. По этой причине правительство и дает право на обслуживание по­требителей в определенном регионе только одной компании. Но наряду с этим оно сохраняет за собой и право на всесто­ронний контроль за операциями компании, и особенно за по­литикой ценообразования. Если бы не было этого контроля, производитель, которому правительство выдало монопольное право, мог бы назначать монопольные цены на свои услуги. А поскольку отсутствует альтернатива, то цены на услуги выросли бы неизмеримо. Поэтому правительство регулирует эти фран­шизы через посредство различных комиссий, которые периоди­чески собираются для рассмотрения уровня цен на оказываемые коммунальными компаниями услуги и других проблем, связан­ных с франшизой.
Обычно считается, что компании или индивидууму, распо­лагающим монополией на производство какого-либо продукта или услуги, прибыль гарантирована. Но способность компании производить продукт с прибылью в условиях монополии не очень отличается от аналогичного процесса в рамках любой другой модели рынка. Причина этого состоит в сути рыночной системы: монополист сталкивается с теми же проблемами спроса, что и другие производители. Если на его продукт нет спроса и возникают затруднения с продажей, то он не может получить прибыль. Однако если рыночный спрос на продукт весьма значителен, монополист, как правило, назначает цену гораздо более высокую, чем затраты на производство продукта, и тем самым создает такой уровень прибыли, который стиму­лирует его к дальнейшему производству.
Как видно из графика кривой монопольного спроса, представленного на рис. 3.1. А, если на продукт установлена цена P1, то спрос на него на рынке составит Q1 (количество продукта). Если же на этот продукт будет установлена более низкая цена Р2, то будет потреблено большее его количество (Q2), если спрос имеет такую зависимость от цены, как ука­зано на графике. График на рис. 3.1.Б отражает ситуацию, когда спрос в меньшей степени зависит от цены на продукт: прямая спроса наклонена под более острым углом к гори­зонтальной оси. В этом случае монополист с большей степе­нью вероятности получит высокую прибыль, поскольку уве­личение цены не приводит к пропорциональному снижению потребления продукта.
Приведем такой пример. Некто получил патент на новый продукт. Несмотря на то, что он был наделен исключительным правом на его продажу, это не повлияло на поставщиков, у ко­торых он должен приобретать ресурсы для производства про­дукта, в том числе металл, пластик, труд наемных работников, электроэнергию, оборудование и т.д. Таким образом, монопо­лист в своей деятельности ограничен соображениями затрат, как и любой другой производитель. Ему также необходимо, чтобы на его продукт существовал исключительный спрос: только это позволит ему установить цену, превышающую нор­мальный уровень.



Вторая модель рынка — чистая конкуренция. Эта модель имеет ряд особенностей, в том числе наличие большого ко­личества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, по­скольку ограничивающие факторы отсутствуют, пока в дело не вмешивается правительство. Модель чистой конкуренции обычно считается применимой к производству некоторых видов сельскохозяйственной продукции, в основном пшени­цы. В сельскохозяйственном секторе имеется много произ­водителей пшеницы и не меньше потребителей, использую­щих ее для производства других продуктов, в том числе хлеба. Поэтому у них нет возможности каким-то образом объединиться и ограничить производство пшеницы или ис­кусственно взвинтить цены на нее. Периодически прави­тельство осуществляет контроль за ценами на подобные продукты, и тогда создаются такие условия, которые серьез­но влияют на состояние рынка.
В условиях чистой конкуренции и производитель, и по­купатель полностью зависят от превратности рынка. Единст­венным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов. Получение прибыли возможно только за счет увеличения разницы меж­ду затратами и ценой реализации. Большинство компаний, действующих в условиях чистой конкуренции, получают нормальную прибыль, т.е. такую, которую они получили бы, вложив средства, истраченные на производство, в ценные бумаги на фондовой бирже или в аналогичные финансовые инструменты.
Обратимся к графикам, представленным на рис. 3.2. Сле­ва (рис. 3.2А) кривая предложения спускается вправо вниз. Она отражает условия чистой конкуренции в промышленно­сти. Точка, в которой пересекаются линии спроса и предло­жения, называется точкой равновесия. Определив ее коор­динаты по горизонтальной и вертикальной осям, мы можем указать, на какое количество продукта имеется спрос и ка­кую цену за это количество продукта можно получить на рынке. Как правило, в модели чистой конкуренции, особен­но в области сельского хозяйства, имеется один производст­венный цикл (сезон) в течение года, и производитель дол­жен дожидаться следующего, прежде чем сможет увеличить предложение. Это создает некоторые проблемы в условиях обеспечения соответствующего предложения в ответ на ры­ночный спрос. Когда спрос велик и цены высоки, может иметь место приток ресурсов в производство, скажем, пше­ницы. Но высокие цены на этот продукт привлекают к нему внимание и других производителей, которые также стремят­ся увеличить производство, в результате чего предложение увеличивается, и на следующий год цены соответственно падают.
Горизонтальная линия, переходящая от точки равновесия кривой рыночного спроса с рис. 3.2.А на рис. 3.2.Б, представ­ляет собой кривую спроса для компании. Она показывает, что любая фирма может получить рыночную цену независи­мо от того, какое количество продукта произведено для рынка. Таким образом, если компания, действующая в усло­виях чистой конкуренции, способна производить продукт по более низкой цене, она может рассчитывать на существен­ную прибыль, поскольку рынок как таковой не диктует не­обходимости производить по более низкой цене. Например, если фермер разработал новую агротехнику, позволяющую получать больший урожай пшеницы с определенной площа­ди, он может реализовать ее по рыночной цене и получить прибыль, т.е. рынок чистой конкуренции оказывает давле­ние на участников, стимулируя поиск новых эффективных технологий, особенно в области сельского хозяйства.
В условиях чистой конкуренции специалисту по мар­кетингу может понадобиться совсем иная стратегия, не­жели существующая в условиях рынков других типов. Если он не может заставить потребителя платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены. С дру­гой стороны, снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок примет все, что может произвести его компания, по этой цене. Таким образом, маркетинг в ус­ловиях чистой конкуренции принимает форму пропаган­дистского рекламирования. Такая реклама обычно осу­ществляется кооперативными обществами, пытающимися убедить людей использовать больше хлопка, пить больше молока и т.д. Она, как правило, ориентирована на общество в целом, призывая его шире использовать пропагандируемый продукт.
Следующая модель рынка — олигополия, которая значи­тельно отличается от рассмотренных выше. Первая и глав­ная ее особенность — наличие на рынке ограниченного ко­личества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства, и каждая из них контролирует значи­тельную долю рынка. Примерами олигополии являются про­изводители цветных металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и т.д.
Приведем в качестве примера автомобилестроение. Это отрасль промышленного производства очень удобна для демонстрации модели олигополии. В автомобильной про­мышленности США имеются три основных производи­теля (для упрощения можно пренебречь импортом, посколь­ку его роль состоит лишь в расширении модели рынка, а не в изменении ее условий). Речь пойдет о компаниях «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер». Они производят транспортные средства различных типов и назначения, т.е. аналогичные продукты, которые с экономической точ­ки зрения имеют одинаковую полезность для потребителя. В условиях олигополии — при наличии ограниченного ко­личества производителей — маркетинговая стратегия одного из них оказывает значительное влияние на остальных. Вследствие масштабности вышеназванных автомобильных компаний и схожести производимого продукта действия, которые может предпринять на рынке любая из них, будут иметь совершенно иные последствия, чем в условиях дру­гих моделей рынка. В результате может быть деформирован весь рынок.
Предположим, что «Форд мо­торс» решила снизить цены, что­бы захватить дополнительную долю рынка. Конечно, стандарт­ная кривая спроса показывает, что, если снизить цену на про­дукт, можно ожидать увеличения доли рынка. На рис. 3.3 показа­но, что верхняя часть ломаной линии спроса снижается вправо до точки, в которой «Форд» принимает решение снизить цену (кривая обрыватся и продолжает снижение с более низкого
Рис.3.3. Олигополистическая ломаная кривая спроса

уров­ня до определенной точки, обусловленной рынком). Две части ломаной линии соединены пунктиром. Это вызвано ответными действиями двух других компаний, которые тоже снижают це­ны. Но если они это сделают, то остальные компании тоже должны поступить так же. В итоге все компании теряют при­были, поскольку должны снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате дополнительной доли рынка. Что должны делать олигополисты в этом случае?
Представляется логичным, чтобы три производителя авто­мобилей собрались на деловую встречу и договорились бы об уровне цен, объеме выпуска продукции и других маркетинго­вых аспектах своей деятельности. Однако в США проведение подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их как сговор. Существуют три типа сговоров. Первый — явный (открытый), как в приведенном примере. Производители от­крыто собираются для обсуждения уровня цен, о чем всем из­вестно. В одних странах это считается незаконными действиями, однако, в других, а также в некоторых отраслях промышленно­сти это даже поощряется. В каждой стране позиции закона по данному вопросу различны. Другой тип сговора — тайный: производители проводят тайную встречу, скрытую от глаз пуб­лики, и принимаемые решения, как правило, не разглашаются ни общественности, ни властям. Тайные сговоры незаконны в США и ряде других стран.
Имеется и третий тип сговоров — это подразумеваемый сговор: каждая компания понимает, что хорошо для нее и для всей отрасли промышленности в целом и старается следовать некоему негласному своду правил, не обсуждая с конкурентами свои действия. Следовательно, в этих условиях компания
«Форд моторе» никогда не примет решения о снижении цен, отдавая себе отчет в том, что в рамках всей автомобильной промышленности это приведет к потере прибыли. Такой тип сговора не является незаконным в основном потому, что факт его существования не может быть доказан. В самом деле, если кто-либо исходя из своих интересов, действует на рынке по всем известным правилам, то это не будет противоречить зако­нам. Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, является императивом маркетинга в условиях олигопо­лии рынка. Как следствие этого понимания, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности ис­пользования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом.
Итак, поскольку олигополисты хорошо знают, что им вы­годно, они действуют слаженно, и обычно результат этого та­кой же, как в условиях монополии. Однако в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополистов, которые могут фактически поста­вить свои условия монополии на рынке. Основные претензии в адрес олигополии сводятся к тому, что они настолько сильны, что оказывают влияние на международный рынок. И действи­тельно, крупные олигополистические компании часто встреча­ются на мировом рынке и сотрудничают с другими компаниями и странами в производстве. Это характерно для автомобильной промышленности. Например, автомобильные гиганты Японии, Германии и США некоторое время кооперировались в
произ­водстве автомобилей.

Четвертая модель рынка — монополистическая конкурен­ция, одна из наиболее интересных, с которыми может встре­титься менеджер по маркетингу. Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конкуренции. Монополисти­ческая конкуренция наиболее часто встречается среди мага­зинов розничной торговли в определенном регионе, для нее характерны очень схожие продукты и практически одинако­вая структура затрат. Обратимся к графику, представленному на рис. 3.4. На нем изображена кривая монополистического спроса в двух видах: слева — уходящая круто вниз (D1), справа — более пологая (D2).

Линия d1 отражает рынок, более глубоко реагирующий на снижение цены. Это означает, что если компания снижает цену, она не может ожидать, что ры­нок готов принять большее ко­личество продукта. Это может привести ее к потерям, поскольку фактически все, чего она добьется, будет снижение объема выручки за реализацию своего продукта. Возможность потери общей вы­ручки зависит от угла наклона линии спроса: чем острее угол, тем меньше гибкость рынка.


Владельцы компаний должны помнить не только о цене, но и о затратах. Может случиться так, что компания не может по­зволить себе снизить цену, поскольку затраты на производство продукта могут превзойти это снижение. Однако если произво­дитель способен изменить кривую спроса D2, мы увидим, что рынок относительно устойчив по отношению к цене. Это зна­чит, что потребитель с большей готовностью заплатит более высокую цену за большее количество продукта. В этих условиях компания, конкурирующая на монополистической основе, на­ходится в лучших условиях с точки зрения получения прибыли.
Но каким же образом можно снизить наклон кривой спро­са? В модели монополистической конкуренции наиболее важ­ной составляющей является реклама. И в той области марке­тинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету, эта полез­ность относится скорее к области психологии, однако мы на­блюдаем, как успешно работает такой психологический имидж во всех сферах производства, начиная с обуви и кончая авто­мобилями и прочими дорогостоящими продуктами.
Очень мало примеров, когда кривая спроса может сдвинуть­ся вверх (специалисты иногда называют ее «кривой снобов»). Такая ситуация означает, что чем выше цена, тем большее количество единиц продукта может быть продано. Если по­думать, это представляется нерациональной реакцией рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у покупа­теля о психологических преимуществах приобретения более дорогостоящего продукта не долгосрочны и относятся к не­большим по масштабам сферам деятельности. Такое может происходить только в особо эксклюзивных магазинах, на не­которое время и в отношении некоторых продуктов. Иногда рынок монополистической конкуренции представляется не­рациональным в том, что полезность продаваемого продукта существует только в воображении покупателя, а его воспри­ятие продукта может расходиться с принятыми в обществе стандартами или взглядами.
До сих пор мы рассматривали модели рынка с позиции продавца. Однако те же самые условия часто рассматриваются с точки зрения покупателя. Например, в рамках монополисти­ческой модели существует условие, называемое монопсония — наличие на рынке только одного покупателя. Крупные магази­ны розничной торговли часто покупают всю продукцию не­большой компании, и она в данном случае находится в слож­ных условиях, поскольку лишена возможности предложить свою продукцию другому клиенту в связи с ограничениями, наложенными монопольным покупателем продукции. Это, как правило, неблагоприятная позиция для компании. Условия на рынке при монопсонической конкуренции достаточно огра­ничены и редко встречающиеся, однако ее определение и характеристики аналогичны монополистической конкурен­ции с позиций продавца. Возможно, это наиболее редко встречающаяся форма модели рынка.
Для модели чистой конкуренции, наоборот, характерно большое количество и производителей, и покупателей, так что здесь некоторые проблемы и преимущества монопсонической модели рынка отсутствуют. В олигопсонической модели имеет­ся ограниченное количество покупателей и существуют усло­вия, аналогичные олигополии с точки зрения продавца. Резуль­тат действий здесь может оказаться сходным с результатами в условиях олигополии.
В целом можно сделать вывод, что для отдела маркетинга непреложным требованием является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно изучать условия всех рынков, поскольку для каждого их них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным технологиям. Многие внешние факторы будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой стратегии определяется в первую очередь моделью рынка.

Вопросы для повторения
1. Какое различие существует между монополией и монопо­листической конкуренцией?
2. Почему производитель должен точно представлять себе, в рамках какой модели рынка действует его компания?
3. Объясните, почему реклама имеет крайне важное значе­ние в условиях монополистической конкуренции?
4. Опишите функцию цены и ее воздействие на производи­теля в условиях модели рынка чистой конкуренции.
5. Дайте пример олигополии, объединяющей крупные (транснациональные) компании, и олигополии, объеди­няющей мелкие фирмы.





ГЛАВА 4

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ

Информация — особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исклю­чением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего про­дукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количест­ве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый ком­панией продукт.

4.1. Основные направления
исследований в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследо­ваниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, це­ны, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико - прогностические методы. Ин­формационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являют­ся разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью по­лучения данных о рыночных условиях для определения дея­тельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планирова­нием рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процес­сы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законо­дательных и других факторов. Исследуются также его структу­ра, география и емкость, динамика продаж, состояние конку­ренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Ос­новными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффектив­ные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социаль­ное положение, половозрастная структура, образование). В ка­честве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом иссле­дования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура по­требления, обеспеченность товарами, тенденции покупатель­ского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их по­ведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы полу­чить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера­ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потен­циал конкурентов, организация управления деятельностью. Ре­зультатами таких исследований становятся выбор путей и воз­можностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкурен­ции), определение активных и пассивных стратегий обеспече­ния ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы по­лучить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и органи­зации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти. Исследования товара позволяют получить сведения отно­сительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функ­циональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по­лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен­тов рекламной компании, выбора подходящих торговых по­средников.
Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ас­сортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ас­сортимент в соответствии с требованиями покупателей, повы­сить его конкурентоспособность, определить направления дея­тельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, мо­дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по­требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выби­раются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по­лучаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия, оптимизи­ровать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном слу­чае выступают поведение поставщиков, посредников и по­купателей, эффективность рекламы, отношение потреби­тельской общественности, контакты с покупателями. Резуль­таты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благо­приятное отношение к предприятию, его товарам (сформи­ровать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздейст­вия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, кото­рые могут активно применяться при взаимодействии с покупа­телями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.

4.2. Методические основы исследований
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, яв­ляется не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые дос­тижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диа­пазона задач.
Методологические основы маркетинга складываются из об­щенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового об­служивания, теория связи, теория вероятностей, сетевое пла­нирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового (и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.
Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуа­цию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направле­ния. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегиче­ские и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.
Конечно, системный анализ и комплексный подход не яв­ляются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной си­туации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).
Что касается программно-целевого планирования, то оно со­вершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинго­вая деятельность предприятия.
Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят­ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка бо­лее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование мар­шрутов движения сбытовых агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового об­служивания. Они дают возможность, во-первых, изучить скла­дывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.


Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о про­цессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производ­ственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать реше­ния, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реорга­низовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов ра­бот или операций в рамках какой-либо программы. Он позво­ляет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, эконо­мить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы про­изводства нового товара и организации пробных продаж, под­готовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.
Для комплексного решения задач, связанных с повыше­нием качества продукции и одновременной экономией мате­риальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излиш­нюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как по­тенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следова­тельно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.
Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употре­бит знание рынка для формирования такой структуры произ­водственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере раз­вития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико - статистическим методам позволит предприятиям вести поиск таких paциональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
Систему известных или предполагаемых связей между собы­тиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является эконо­мико-математическое моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные от­ветные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.
Особое место в методическом арсенале маркетинга занима­ют методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно бы­стро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетин­говых мероприятий.
Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной груп­пы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов об­работки результатов экспертных оценок. Основными требова­ниями к экспертам являются их компетентность, профессиона­лизм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе про­ведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет. Использование средств вычисли­тельной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные моде­ли. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авто­ритетным и перспективным.
В исследованиях и разработках маркетинга активно исполь­зуются методические приемы, заимствованные из других облас­тей знаний, например, психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими реклам­ных мероприятий, образа товара. Широко применяются психо­логические тесты, мотивационный анализ.


Методы социологии позволяют исследовать процессы рас­пространения информации на рынке, выявлять отношение по­требителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обсле­дований и т.п.

4.3. Процедура маркетинговых исследований
Процедура маркетинговых исследований состоит из ком­плекса последовательных частных действий (этапов):
1. Разработка концепции исследования (постановка пробле­мы, определение задач и целей).
2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обра­ботка и анализ).
3. Формирование основных выводов и оформление резуль­татов исследования.
Маркетинговые исследования предполагают, что на пер­вом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это мо­жет быть потребность увеличить объем продаж, необходи­мость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вы­текать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффектив­ности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят совре­менное состояние и дальнейшее развитие рынка.
В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склон­ны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается сле­дующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распро­странения.
От общей постановки задач и фактически сложившейся ры­ночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности пред­приятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа марке­тинговых исследований необязательна для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.
Теперь переходим ко второму этапу — получению и анализу эмпирических данных. Следует сразу сказать, что не вся ин­формация относится к числу данных первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффектив­ной или нарастить усилия по продвижению этого продукта. И вам совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.
Таким образом, при установлении необходимости проведе­ния исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства, ко­торые понадобятся для его проведения, а затем точно опреде­лить, что именно подлежит рассмотрению.
Мы стремимся узнать, как можно больше о рынке, по­этому очень важно решить, какой из многих методов по­лучения информации для исследовательского проекта сле­дует выбрать. Например, можно использовать почто­вый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны прояв­лять скрытность в том, что касается личной информа­ции. Кроме того, они не желают тратить время на заполне­ние письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содер­жат много вопросов.


Следующий метод сбора информации связан с использовани­ем телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не ме­нее, уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.
Еще один важный метод проведения маркетингового исследо­вания — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании с наличием остановки одного или нескольких транс­портных средств, а также стоянки для автомобилей обычно явля­ются надежным показателем возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого раз­мещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место выбрано неудачно.
Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи­рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.
Существует и такой метод исследования рынка, как выбороч­ный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное исследование.
Последний и наиболее действенный метод получения ин­формации для исследовательского проекта — личный опрос. Проводится он следующим образом. Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останав­ливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если про­хожий соглашается, то интервьюер задает свои вопросы и запи­сывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интер­вьюируемые. А самое главное — такая информация всегда све­жая и самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора ин­формации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить ре­зультат исследования.
Итак, специалист по маркетингу при выборе метода прове­дения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым ко­личеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.
После того как выбран метод получения информации, не­обходимо разработать соответствующий рабочий инструмента­рий, что подразумевает систематизацию материала в форме во­просов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опрос­ный лист потребуется в любом случае, независимо от выбран­ного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетиро­вание или наблюдение, надо записывать результаты. Инстру­ментарий для сбора информации должен действовать эффек­тивно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскры­вать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тра­тится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Та­кая подготовительная работа проводится для того, чтобы обес­печить получение полезного и содержательного материала.
Каждый, кому приходилось проводить исследование, свя­занное с большим количеством респондентов, в идеальном слу­чае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели продукта вашей компании — были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, по­скольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать опре­деленную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число рес­пондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допуска­лось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ог­раничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.
Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, одно­процентную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по ка­кой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.
Теперь проблема заключается в том, как получать информа­цию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено зна­чительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых слу­чаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с во­просами к прохожим на улицах или выполнять другие преду­смотренные исследованием действия.
Специалист по маркетингу должен помнить главное усло­вие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интер­вьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать наоборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.
После завершения сбора данных наступает третий этан — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, кото­рые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, пред­ставленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще суще­ствует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действо­вать очень внимательно, чтобы не исказить результаты иссле­дований.
После того как данные обработаны, их необходимо пред­ставить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В за­висимости от характера проведенного исследования отчет мо­жет иметь форму сводки или другого текстового материала, по­могающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую ин­формацию:
· цель исследования;
· для кого и как оно проводилось;
· характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);
· вопросник (анкету);
· сведения об исполнителях, консультантах;
· источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благо­приятное влияние на положение продукта на рынке, а следова­тельно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.


Вопросы для повторения
1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?
2. Чем вызвана необходимость использования в маркетинго­вых исследованиях широкого круга разнообразных мето­дических приемов?
3. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?
4. Какое место занимают в маркетинговых исследованиях выборочные обследования и экспертные оценки и почему?
5. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продук­ции, где и как эту информацию можно получить?
6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования?
7. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?

ГЛАВА 5

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развити­ем ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием прода­жи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвя­зи они позволяют успешно реализовать принципы марке­тинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.
2. Производственные — организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
4. Управленческие — планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции. Вся экономическая система об­щества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного про­дукта. Таким образом, изучение рынка — это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географиче­ское положение, емкость, спецификация, количество конку­рентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.


На любом рынке имеется множество потребителей, кото­рые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. про­вести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребите­лей — по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образователь­ному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.
Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, что­бы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено пред­ложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.
Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.
В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качест­ва, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопос­тавления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к от­дельным сегментам рынка, планирует разработку новых това­ров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.
Известно, что тщательно налаженная система материаль­но-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.
Есть две задачи описываемой маркетинговой функции, тес­но связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Об­щее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие опреде­ленным стандартам) и полезность его для потребителей, с од­ной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с дру­гой стороны.
В результате реализации всех этих функций маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного про­дукта требуемого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на ры­нок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реа­лизации товаров. Для этого требуется организовать собст­венный канал распределения товаров, что означает совокуп­ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые.
Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребите­лю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограни­ченные целевые рынки.
Непрямые каналы организуются через торговлю (магази­ны, палатки) или посредника. В первом случае предусматри­вается оптовая или розничная торговля. Такой вариант про­даж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующего положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусмат­ривает сбыт продукции через торговых представителей, по­средников и маклеров.
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место­ положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ­ными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен и тогда, когда он нужен.
Транспортировка осуществляется, как правило, по сегмен­там. Один из них может подставлять собой перемещение про­дукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребителю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортировки, поэтому принято отправлять их со сбороч­ного завода непосредственно в региональные точки распро­странения (в салоны, магазины), где потребитель может вы­брать себе модель по вкусу.
Транспортировка товаров может осуществляться грузови­ками, принадлежащими производителю или через специаль­ные транспортные агентства. В процессе ее может произво­диться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприя­тие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компании-производителя посреднику должна быть надежной и безопасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары передаются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В свя­зи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.
Для своевременного удовлетворения запросов потребите­ля продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно вы­полнен.
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщатель­ной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для дол­гого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен та­ким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.
В сбытовые функции маркетинга входит также сортиров­ка товаров и установление норм (стандартов). Многие про­дукты закупаются просто по стандартам или по общеприня­той системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сор­тов (качества продуктов). Например, при производстве сель­скохозяйственных продуктов существует определенная сис­тема требований к качеству зерна и других видов продоволь­ствия. В этом случае агромаркетинг будет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли системы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответствует принятым стандартам.
Проведение товарной политики предполагает определен­ные действия по эффективному формированию ассортимен­та товаров, соответствующих стандартам, принятым на рын­ке, при минимальных производственных затратах. Ее разра­ботка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возмож­ностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функ­ций маркетинга.
В условиях рыночной экономики ценообразование явля­ется сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.
На рынке именно цена — один из определяющих факто­ров действий потребителя. При формировании ценовой по­литики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности — самостоятельно или с помощью специаль­ных агентств. При этом производитель стремится стимули­ровать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник поль­зуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.


Специалист по маркетингу должен знать все приемы и ме­тоды организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вы­вески, упаковка, этикетки).
В связи с усилением конкуренции повышается марке­тинговая активность предприятий, особенно тех, что ориен­тированы на экспорт. Широко используя возможности воз­действия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению спе­циалистов, состояние потребительского спроса можно изме­нить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответ­ствовал сбытовой политике предприятия.
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом те­кущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
· ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и мо­дификация товаров, разработка упаковки;
· сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, по­слепродажное обслуживание;
· рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
· финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
· кадрового обеспечения — расстановка руководящего пер­сонала и специалистов, подготовка и переподготовка кад­ров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие произ­водственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности, новейшие инстру­менты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть инфор­мационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привле­каемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и так­тики его маркетинговой деятельности. Оно включает сле­дующие виды информации:
· Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статисти­ческой и оперативной отчетности предприятия. Она рас­крывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
· Внешнюю — дает возможность изучать развитие внеш­ней среды предприятия, состояние рынка и его инфра­структуру, поведение покупателей и поставщиков, дей­ствия конкурентов, меры государственного регулирова­ния, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые ста­тистические данные, конъюнктурные обзоры, специаль­ная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.
· Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть по­лучены на основе проведения так называемых «каби­нетных» и «полевых» исследований.


Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требу­ется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз­можного изменения продажи товаров.
В последнее время широкое применение находит инфор­мация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведе­нии пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые пред­приятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка марке­тинговой деятельности предприятия с целью выявления соот­ветствия выбранной стратегии реальным процессам, проте­кающим на рынке. Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыль­ности проводится на основе баланса прибыли и убытков, со­отношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои това­ры (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельно­сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия пред­ставляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить ус­пехи и проанализировать недостатки, внести необходимые кор­рективы в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют под­нять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отно­шениям, происходит перестройка в системе управления пред­приятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».





Вопросы для повторения
1. Что такое функции маркетинга?
2. Какой круг вопросов охватывают аналитические функции маркетинга?
3. На что нацелены производственные функции маркетинга?
4. Что такое прямые и непрямые каналы распределения то­варов?
5. Почему в системе сбыта товаров важны такие маркетин­говые функции, как транспортировка и хранение?
6. Перечислите основные средства распространения рекла­мы и охарактеризуйте их с точки зрения целесообразно­сти использования.
7. Какие задачи решаются в процессе тактического и стра­тегического планирования?
8. Как строится информационная система маркетинга на предприятии?
9. Что такое маркетинговый контроль?



ГЛАВА 6

НАБОР МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ
В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множе­ство различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга.
Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и пер­вым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделе­ниям в зависимости от их потребностей и вклада в общее про­изводство. Каждое подразделение подает заявки на необходи­мые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окон­чательный вариант сметы.
В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется опреде­ленная сумма, которую он должен использовать как можно бо­лее эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации мо­жет стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше услож­няется тем, что для реализации одного продукта может потре­боваться несколько маркетинговых инструментов. Таким обра­зом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инстру­ментов для продвижения продукта и уметь оптимально распре­делить между ними находящиеся в его распоряжении средства.
Следующий инструмент маркетинговой деятельности — реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распро­странения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разра­ботан ряд методологических положений, направленных на по­нимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.
Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического инте­реса производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его воз­можностях удовлетворять определенную потребность. Инте­рес производителя заключается в реализации своего продук­та на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении сво­ей потребности.
Рекламу широко используют в маркетинговой деятельно­сти (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Про­изводители преследуют цель стимулировать спрос на кон­кретный товар, активизировать действия розничных и опто­вых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к кон­кретному торговому предприятию, формам и методам об­служивания.
Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникатив­ности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и досто­верные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства мас­совой информации) воздействие.
Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривает­ся, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их по­требительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической ин­струкции на товар. Пропаганда как формирование определен­ных взглядов и идей применительно к рекламе открывает но­вые возможности ее развития.


Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:
· тесты на узнавание — определяют количество потребите­лей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
· тесты на запоминание — сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;
· метод оценки мнений и отношений — установление сте­пени воздействия рекламы на потребителя (здесь исполь­зуются тесты, эксперименты, шкалирование);
· проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;
· оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непо­средственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).
Во-первых, при использовании рекламы имеются опреде­ленные трудности: радио, телевидение, печать, в том числе га­зеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни одно из них не может быть одинаково действенным для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому добав­ляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необхо­димо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои мар­кетинговые усилия. Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, что­бы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая об­ласть деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телеви­зионного ролика требует больших затрат, а составление рек­ламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.
Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое является наиболее эффективным и притом бесплатным. Это рекламирование товара самими по­требителями. Как правило, люди, которые приобрели какой- либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем знакомым и порекомендуют купить его. Однако, если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им, он также обязательно поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и пре­достережет их от покупки. Этот пример подтверждает необхо­димость убедиться в том, что клиент доволен приобретенным продуктом.
У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое преиму­щество: она считается более объективной и беспристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо про­дукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтере­сованного лица — производителя, который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт. Однако ко­гда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомо­го, элемент пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдивость.
Есть еще один элемент в наборе маркетинговых инструмен­тов и возможно самый важный, — это персональные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потен­циальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и пред­ставляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку наилучшее представление о производи­теле и продукте клиенту даст профессионально подготовлен­ный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого об­ходятся. Во многих случаях это источник стрессов и напряжен­ности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит в том, что если продавец недостаточ­но обучен эффективной технике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от про­дукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетен­ное эмоциональное состояние.
Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое со­общение (директ-меил) — это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем исполь­зование агента по персональным продажам и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил пер­воначальный интерес к продукту, или по тем или иным причи­нам был отобран как потенциальный клиент. В последние не­сколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополни­тельные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, ко­торые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимо­стью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается дос­таточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.
Мы уже отмечали, что любые рекламные материалы, неза­висимо от того, какие информационные средства их распро­страняют, вызывают у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию рас­пространяет компания-производитель. Однако сведения, полу­ченные из нейтрального источника, воспринимаются с боль­шей готовностью. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинго­вый инструмент — паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и задачи паблик ри­лейшнз — это активные действия по достижению доброжела­тельного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репута­ции в соответствующей общественной среде, создание у работ­ников чувства ответственности и заинтересованности.
Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по паблик рилейшнз заинтере­сованы в участии компании в жизни местной общины, в благо­творительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей сто­роны — информационных агентств. Информация, представ­ляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами массовой информации.
Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты пове­дения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негатив­ного паблисити. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в резуль­тате деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто перено­сится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учи­тывать, и если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалист по паблик ри­лейшнз должен приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.
Для системы распространения чрезвычайно важно обеспе­чить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно, что для про­дукта очень важны две категории полезности: по местоположе­нию и по времени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросов складирования продукта в различных хранилищах на территории страны, если этого тре­бует система распространения продукта. Однако прогресс в об­ласти транспортных средств сделал возможным для большинст­ва компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на об­служивании клиентов с использованием ее доставки авиатранс­портом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя под­вергать авиаперевозкам.
В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять поставку негабаритных продуктов в течение од­ной ночи. Это дает огромную выгоду производителю, посколь­ку он должен поставлять свой продукт потребителю строго по графику. Но доступность продукта не определяется только фи­зическим местонахождением склада готовой продукции, с ко­торого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает также контроль запасов, обработку заказов и каналы распро­странения, которые выбраны компанией (предприятием).
В последнее время достаточно широко используется та­кой инструмент маркетинга, как финансирование. Большин­ство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых потребителями, не оплачивается в момент покупки (недви­жимость, автомобили, яхты, меха, драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые про­цедуры. Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов, связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые сис­темы финансирования или помощь маркетинговой системы.
Финансирование может потребоваться также на промежу­точной стадии реализации, когда необходима банковская про­цедура для посредника, чтобы он мог вступить в право собст­венности на продукты, передаваемые через него производите­лем в розничную торговлю. Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем приобретае­мые продукты служат гарантией, под которую банк предостав­ляет заем (задолженность может быть погашена после реализа­ции продукта).
В той мере, в какой это диктуется необходимостью и воз­можностями, менеджер по маркетингу должен распространять свои усилия на оказание помощи в финансировании реализа­ции продукта компании на любом уровне. В случае продажи автомобилей, ведущие компании-производители имеют дочер­ние фирмы, осуществляющие финансирование приобретения автомобилей. Иными словами, они обеспечивают клиента не только автомобилем, но и средствами, необходимыми для его приобретения.
Итак, менеджер по маркетингу имеет в своем распоряжении ряд инструментов для выполнения своих обязанностей. Пола­гаясь на свой опыт и исследования, он должен определить наи­более эффективный способ их использования (по отдаче и за­тратам) и приложить все усилия для успешного выполнения программы маркетинга.
По мнению многих специалистов, самым важным инстру­ментом, находящимся в распоряжении менеджера по марке­тингу для выполнения его обязанностей, является ценообразо­вание, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода инди­катор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпри­нимают. Она отражает качественный состав товарного предло­жения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., осо­бенно если исследовать ее в динамике.
На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера: поведение потре­бителя, правительственные меры в области цен и торговли, по­зиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание ус­луг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:
· определение целей ценовой политики;
· разработка ценовой стратегии;
· реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.
Постановка целей ценовой политики составляет часть об­щей рыночной стратегии компании, а поскольку цена пред­ставляет собой переменный фактор, то в данном случае требу­ется все тщательно продумать.
Практика маркетинга выработала три основные цели цено­вой политики.
1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь вдет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потен­циального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выжи­ваемости при общем росте рыночных цен, высокой конкурен­ции, резкой смене потребительского поведения. Но это воз­можно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориенти­рованные главным образом на тех покупателей, которые пред­почитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высо­кое качество товара. Однако это требует больших затрат. По­этому компания (предприятие) свои капиталовложения направ­ляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного поло­жения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориенти­рованы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реали­зации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене то­вара и т.п.).


Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.
1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых из­держек на единицу продукции плюс прибыль, которую компа­ния (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продук­ции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей сте­пени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потре­битель покрывает все расходы производителя.
2 Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях на­сыщенного рынка цена товара во многом определяется отно­шением к нему потребителя. Здесь используются такие поня­тия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.
Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может пе­реключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.
При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии реше­ния о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получение запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предпри­ятия, с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена.
Эластичность спроса определяет, на сколько процентов из­меняется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и ус­луг, способных удовлетворить одинаковые потребности, цено­вая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расши­рения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоя­тельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эла­стичность спроса (лекарства, продукты питания первой необхо­димости и т.п.).
3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозировании пер­спектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополи­зированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа индивидуальных цен.
В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на це­ны, приемлемые для конкретных условий. Исходной информа­цией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис­пользоваться различные виды ценообразования: дифференциро­ванное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т.д.
Дифференцированное ценообразование осуществляется по раз­личным признакам:
· пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;
· временному — в зависимости от времени суток, дней не­дели или времени года;
· персональному — в зависимости от контингента потреби­телей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);
· количественному — в зависимости от объема продавае­мой партии товаров и др.
Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминаци­онные, твердые и скользящие цены и т.д.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:
· «ценовая война» — применяется в основном на моно­польном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими цена­ми, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;
· цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) — устанавливаются на действительные новинки, престиж­ные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где по­купатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;
· «цена проникновения» — использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);
· цена по методу «кривой освоения» — является компро­миссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодейст­вия конкурентам).
Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств:
· «Ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного то­варного ассортимента, где каждый из них отражает опре­деленный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспосо­бить предложение конкретного товара к нуждам и воз­можностям широкого круга потребителей. «Ценовые ли­нии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контроли­ровать структуру товарных запасов.
· Цена выше номинала — достаточно низкая цена на ос­новной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).
· Цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней — по значи­тельно большей цене, превышающей цену на саму куклу.
· Цена на побочные продукты — ими могут быть, напри­мер, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.
· Неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тща­тельного обоснования цены.
Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный пе­риод приобретают обусловленное количество товаров), за пла­теж наличными (для потребителей, которые оперативно опла­чивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).
Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конку­ренции и запрещены законодательством ряда стран.
Вопросы для повторения
1. Что понимается под термином «набор маркетинговых ин­струментов»?
2. Какое средство рекламы наиболее эффективно?
3. Как принимается решение о выборе средства для рекла­мирования продукта компании?
4. Каково основное назначение паблик рилейшнз?
5. Почему персональные продажи эффективны? Почему они так дорого стоят?
6. Каковы положительные и отрицательные стороны пря­мых почтовых обращений к потенциальным покупа­телям?
7. Почему финансирование входит в набор маркетинговых инструментов?
8. Какими методами осуществляется ценовая политика ком­пании (предприятия) и каковы ее основные цели?



ГЛАВА 7

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стиму­лирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой ком­пании.
Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специа­листу по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообще­ния, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе марке­тинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный до­ход, чтобы удовлетворить свои потребности. Это достаточно слож­ная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекла­мы, определенный круг лиц, на который она рассчитана и средст­ва коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограни­чениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекла­му, т.е. действовать по принципу — максимум эффективности при минимуме затрат.

7.1. Инструменты рекламы
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциаль­ным покупателям специалист по маркетингу располагает различ­ными инструментами. Кратко рассмотрим их.
Первый из них — это закупленное время (или место) в инфор­мационном средстве для обращения к той группе людей, с кото­рой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого ми­нимум денежных средств и людских ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффек­тивным из всех — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетво­рить его потребности. Усилия агента по персональной про­даже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потре­бителем благоприятно сказывается на рекламе. Персональ­ные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, по­священной реализации продукта.
Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По сво­ей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, по­скольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуни­кативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нель­зя забывать, что негативная информация может оказать нега­тивное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимули­рование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни­тельной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Из­вестно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контак­ты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслу­живание клиента.



7.2. Потребительская и промышленная реклама

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на два группы: товары индивидуального потребления и товары про­изводственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоци­ям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании при­влекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потреби­телем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно более обоснованные реше­ния. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.
При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рас­считаны на индивидуального потребителя, для их продажи тре­буются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Ус­пешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойст­вах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множе­ство людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.
Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их ис­пользуют, а само решение о покупке обычно принимается кол­легиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потреби­теля имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более по­лезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.
Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интер­нет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим тради­ционным методам. Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро получить инфор­мацию об интересующем его продукте, причем не только на­ционального производства, но и зарубежного. Быстрота разви­тия сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображе­ниями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Однако и при рекла­мировании потребительского продукта информацию о нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.

7.3. Планирование и контролирование
рекламной деятельности
Приступая к планированию рекламной деятельности, необ­ходимо принимать во внимание множество факторов как субъ­ективного, так и объективного характера.
Первый из них — демография (опрос населения). Специа­лист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень обра­зования, возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяет­ся социальной принадлежностью, уровнем жизни, обществен­ным статусом потенциального покупателя.
Второй фактор — экономика. При разработке плана рекла­мирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования социальной принад­лежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.
Существуют и другие различия. Например, в семьях, где ро­дители имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необхо­димость образования и предпочтут тратить средства на приоб­ретение потребительских товаров. Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь может помочь только опыт, приобретенный в практиче­ской деятельности на рынке. Однако имеется некое общее пра­вило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги, только тогда их можно рассматривать как перспектив­ных покупателей.
Большое влияние на составление программы рекламирова­ния оказывает и общая экономическая ситуация в стране. Эко­номика, как известно, имеет тенденцию к циклическому разви­тию. Так, в определенный момент наличествует высокий уро­вень занятости, а затем цикл меняется из-за различных социаль­но-экономических причин, тогда растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять осторож­ность и бережливость, воплощая своим поведением консерва­тивную модель закупок. Даже если они имеют работу, то со­мневаются относительно устойчивости своего положения и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для не­большой компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная.
Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений — от добы­вания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интер­нет. Очень важно оценивать состояние технологического разви­тия компании в сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы информационного обеспечения покупатель всегда в курсе по­следних новинок на рынке. Поэтому в маркетинговой деятель­ности необходимо учитывать технологию, которая используется компанией (предприятием) при производстве продукта.
Окружающая среда — это следующий фактор. В последние го­ды организовались разные группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению окружающей среды. Поскольку маркетинг — это по большому счету часть контактов компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмот­реть соответствующие ответные меры.
Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этиче­ских норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера пода­чи рекламы может быть несколько агрессивной для слушате­лей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать его располо­жение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того, существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических корней какой-либо группы населения, которые могут быть не­вольно задеты при рекламировании.
Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не существует общего правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим вследствие имеющихся в об­ществе социокультурных различий, но необходимо всегда пред­ставлять себе, как выйти из положения в случае появления по­добных проблем.
Одной из наиболее важных областей, контролируемых регла­ментирующими органами стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт пло­хого качества или не существующий вообще. Заявления, содержа­щиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщатель­но проверять содержание рекламных материалов на предмет точ­ности и корректности информации.
Наиболее часто фальшивая и недобросовестная реклама каса­ется описания продукта и его цены. Некоторая неточность может также возникнуть, когда продукт предложен к реализации, но за­пасы его ограничены, о чем потребителю не сообщается. Когда это происходит, рекламный агент должен пригласить клиента на склад компании и сообщить ему, что запас разрекламированного продукта уже распродан, и предложить ему другой.
Фальшивая реклама, если она практикуется, очень губительна для имиджа компании. В результате публика очень скоро поймет, что компания имеет обыкновение обманывать клиентов и выработает стойкую антипатию к ней. Следовательно, крайне важно, чтобы рек­лама содержала только точные и корректные данные. Контроль за этим также входит в обязанности специалиста по маркетингу.
7.4. Рекламные компании
Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эсте­тики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обеспечить рекламу сво­его продукта. Однако существуют рекламные компании, кото­рые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке.
Первый и наиболее важный тип таких компаний — это рек­ламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Рекламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, действующую в этой области, а также конкретные детали, например, место распо­ложения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д. Рекламное агентство может рассматриваться как бесплатная служба, поскольку получает оплату от информацион­ного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если вы помещаете рекламное объявление в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возмож­ность напечатать рекламное объявление.
Рекламное агентство поможет в разработке материала, возьмет на себя координацию всех действий, связанных с по­мещением рекламы в средство массовой информации, займется оценкой результата рекламы. Если компания решит широко использовать рекламу в своей деятельности, то менеджер по маркетингу должен установить прочные отношения с таким агентством, которое может обеспечить рекламу производимого продукта или оказываемой услуги.
Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реа­лизации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетиро­вания. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы заключить контракт на опрос потенциальных клиентов по телефону, чтобы помочь реализовать продукт. Если же имеются какие-либо специфические условия, диктующие необходимость, например, перемещения определен­ного запаса продукта, специалисты этих фирм помогают в разра­ботке полной программы телемаркетинга, включая телефонные опросы и их результаты.
При рассмотрении возможности привлечения торговых ком­паний необходимо предварительно проконсультироваться по по­воду того, какую из них следует выбрать для соответствия реклам­ному проекту, а также оценить относительные затраты самостоя­тельного проведения этой работы. Такие компании работают не бесплатно, как рекламные агентства, однако они бывают, как пра­вило, более профессиональными в своем подходе к делу, и их ус­луги могут оказаться дешевле, чем собственные усилия.
Компании по стимулированию продаж специализируются на вы­полнении краткосрочных мероприятий (которые можно назвать продвижением продукта на рынке), направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, или оказание другой услуги. Конечно, за их услуги надо платить, так что менед­жер должен взвесить все расходы и получаемую пользу. Компании по стимулированию продаж всегда знают, что использовать для продвижения продуктов, знают лучшие способы их рекламирова­ния и могут содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.
Функция маркетинговых исследований настолько важна, что многие компании сделали это своей специализацией и разработа­ли приемы анализа рынка. Они оказывают услуги тем, кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить на нем уси­лия. Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осущест­влять исследовательский проект своими силами, можно восполь­зоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персо­нал для проведения почтового анкетирования, телефонного опро­са и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам


частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании оказывают свои услуги, как правило, за плату.
Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. За­метки и статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положи­тельного отношения общественности к компании. Недостатком этого вида рекламы является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно про­дукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, ко­личество и другие технические характеристики. Агентства та­кого типа полезны для создания положительного имиджа ком­пании (предприятия), для оповещения общественности о ее существовании, характере бизнеса, а также для обнародования другой релевантной информации.
Агентства паблик рилейшнз способны помочь построить опре­деленный имидж. Это осуществляется путем оценки компании, получения интересной информации о ней и предложении такой деятельности, которая может способствовать улучшению ее репу­тации. Агентство паблик рилейшнз не только продвигает на стра­ницы прессы положительные статьи о компании, но при появле­нии в средствах информации отрицательных отзывов в результате каких-либо событий берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от такой информации или полностью нейтрализовать отри­цательный эффект. Это осуществляется обычно путем рассмотре­ния сопутствующих фактов, контактами со средствами информа­ции и попыткой довести до сведения общественности позицию компании относительно произошедших событий.

7.5. Средства коммуникации, используемые
в рекламных целях
При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации ис­пользовать? Выбор средства (или канала связи с обществен­ностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хо­тите обратиться, уровня их доходов и т.д.
Первое средство коммуникации — телевидение. Бесспорные его преимущества — массовая аудитория, экономичность и отно­сительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей. Телевидение более комплексно воздей­ствует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — только на зрение.
Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться кон­кретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение так­же может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телеви­зор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет запи­сать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше.
Другая связанная с телевидением проблема — это переключе­ние зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления, по возможности, в одно и то же время. Это означает, что даже переключаясь с одной станции на другую, зритель все равно увидит рекламу.
Следующая проблема — слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а ино­гда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он по­лучает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабаты­вать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезри­теля и удерживали его, пока сообщается информация.
Еще одна проблема заключается в дороговизне создания неко­торых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональ­ных актеров для исполнения ролей в рекламной репризе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.


Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав слушательской аудитории определя­ется временем вещания и профилем радиостанции. Обычно радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на оп­ределенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом за­ключается одно из преимуществ радиовещания перед телевиде­нием, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
Другим преимуществом радиовещания является его геогра­фическая направленность, но в некотором роде это и недоста­ток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю стра­ну, поскольку радиостанция вещает на ограниченную террито­рию: как правило, на крупные города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования. Радиовещание распо­лагает только одним средством для достижения всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объявления тре­буется значительное мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.
Обычно передачи определенного профиля передают несколь­ко различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распростра­ненный вариант — современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно ре­шить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушате­лей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя — сбора информации.
У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения разме­щения рекламы. Во-первых, эффективность: они чаще всего рас­сылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что такие издания адресованы людям с общими инте­ресами. Во-вторых, публикуемым в них объявлениям можно при­дать привлекательный вид. Можно так подобрать выразитель­ные средства, что они будут удерживать внимание читателей. В-третьих, журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по несколько месяцев, поэтому реклама часто по­падается им на глаза. Более того, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким обра­зом, размер тиража журнала отражает только минимальное коли­чество людей, увидевших рекламу.
Еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и чи­тать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это спе­циализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спортклубов будут размещать в них свою рекламу.
Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо реклам­ного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и чита­телю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пере­сылка, как правило, бывает оплачена журналом.
Недостатки использования журнала в качестве места раз­мещения рекламы заключается в их дороговизне, периодично­сти (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать ря­дом объявления конкурирующих компаний.
Следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы, — газеты. Существу­ет много различных типов газет. В крупных городах и мегапо­лисах издаются ежедневные газеты. Некоторые газеты ориен­тированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газе­ты, которые во многом подобны национальным телевещатель­ным системам и имеют очень большую аудиторию — все насе­ление страны, а также региональные.
Газеты всех типов имеют кое-что, делающее их предметом крупного интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, ли­бо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потре­бителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения, рекламодатель может проде­монстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле при­ложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.
Газеты предоставляют еще одну возможность для размеще­ния рекламы. Это так называемые классифицированные объяв­ления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам (например, «Автомобили», «Мебель», «Строймате­риалы» и т.д.), и люди, желающие продать что-либо, могут по­местить свое объявление в соответствующий раздел. Такие спе­циальные объявления — экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто пред­лагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.
Преимуществом рекламирования в газете является, прежде всего, возможность выбора между демонстрационным объявле­нием и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помеще­ния рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потреби­тель может разместить заказ на какой-либо продукт. Особен­ность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по марке­тингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего про­дукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наи­более подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рек­ламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет не­сколько приложений, почтовых карточек и приводит обзор собы­тий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидит рекламу, причем их вос­приимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.
Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изо­бражения в них не так высоко, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесо­образнее поместить его в журнале.
Уличная реклама включает использование рекламных щитов, общественного транспорта и других аналогичных средств. Эф­фективность рекламного щита может быть измерена только ко­личеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Лю­бая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток време­ни. Часто в зависимости от этого и определяется цена реклам­ного пространства. Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит такой плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.
Уличная реклама хороша тем, что является массовой, но в то же время не селективной. Она особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Кроме того, уличная реклама очень географически гиб­кая. Иными словами, вы можете выбрать наиболее интересный для вас географический район.
К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограни­ченность возможностей передачи сообщения и большое коли­чество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего со­средоточить свое внимание на вашей рекламе. Ограниченность средств передачи сообщений, особенно на рекламном щите, требует от составителя большой гибкости и мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проно­сится мимо рекламного шита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примель­каться, что они начинают негативно воспринимать реклами­руемый продукт. Это явление называется износ (истощение).
Отметим также, что реклама на улице и в общественном транспорте практически не может быть оценена с точки зрения эффективности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значи­тельных усилий.
Реклама на отдельных предметах включает в себя такие ве­щи, как ручки, карандаши, календари или какие-либо мелкие сувениры, а иногда одежду, на которых указано название ком­пании (логотип). Трудно, даже практически невозможно опре­делить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюд­жета компании на нее выделяются минимальные средства.
Имеются еще два дополнительных средства прямого кон­такта с потребителем — прямые коммуникации: по почте и по телефону. Если вы сумели определить свою целевую группу рынка и выяснить номера телефонов и (или) адреса входящих в нее людей, вы можете послать им специальное сообщение.
Прямое почтовое обращение — это процесс составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые, на ваш взгляд, представляют интерес как по­тенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорого­стоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным.
Использование телефона для контактов с потенциальны­ми покупателями для информирования их о продукте при возможности его продажи называется телемаркетингом. Это достаточно дорогостоящее средство, но оно дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостат­ков. Во-первых, многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отнестись к этому от­рицательно. Во-вторых, телемаркетинг можно проводить толь­ко в ограниченные часы, да и состав предлагаемых продуктов также ограничен. В-третьих, здесь в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако, несмотря на недостатки, присущие телемаркетингу и прямым почтовым контактам с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специализацией множества компаний.

7.6. Методы составления рекламного сообщения
При составлении рекламного сообщения необходимо при­нимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них — манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понят­но тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внима­ния, а главное — образовательный уровень аудитории и от­дельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообще­ние, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтелли­гентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспри­нято потенциальными покупателями.
После того как сообщение составлено, средство для его пе­редачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение при­нято в точности так, как оно было передано. Не следует забы­вать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей пси­хики реципиента (получателя), а также от искажений, обуслов­ленных средой, в которой находится реципиент.
Для любой компании очень важна обратная связь, показы­вающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно ком­пания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объяв­лений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее уве­личения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу марке­тинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения отно­сительно эффективности рекламных сообщений.
Итак, имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых, здесь главное — привлечь внимание че­ловека и быстро убедить его в правдивости сообщения. Поэто­му при составлении следует начать с самого важного. Реклам­ное сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя уже при­ковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизы­ваемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один раз в конце со­общения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы.
Во-вторых, когда вы представляете публике сообщение о своем продукте, то должны помочь потребителю сделать вывод о возможности его применения для решения какой-либо про­блемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) может сделать свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения должна стимулировать слушателя не­медленно предпринять необходимые действия, только тогда оно имеет больше шансов на успех.
Человек, который серьезно оценивает продукт с точки зрения его приобретения, всегда будет заинтересован получить всю ин­формацию о нем, прежде чем принять окончательное решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящих про­дуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированно представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природы про­дуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если име­ется такая возможность, то надо ее использовать.
Следующий фактор, который принимается во внимание при составлении сообщения, зависит от того, будет ли реклама вер­бальной или визуальной. Используя некоторые средства ком­муникации, например телевидение, вы можете представить не­вербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие спо­собны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о танцующих.
Еще один важный фактор — мотив. В сообщении можно ис­пользовать различные мотивы, например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобре­тение вашего продукта — это очень мудрый поступок. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами. Может выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.
Люди часто принимают решения о покупке продукта, руко­водствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал методов со­ставления сообщения можно включить эмоциональный. Если продукт вызывает у них положительные чувства, они могут приобрести его. Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, — мотив страха. Многие продукты ассоциируют­ся у потребителя с личной безопасностью: охранная сигнализа­ция, противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопас­ность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем пред­лагает продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с большой осторожностью.
Следующий мотив — развлечение. Люди часто дольше пом­нят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Сущест­венным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию.
И последний мотив — логический, который может быть связан с бережливостью и экономической выгодой приобрете­ния данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта логическими мотивами.
Вопросы для повторения
1. Что понимается под термином «рекламировать»?
2. Что такое «целевой рынок» и «целевая группа»?
3. Как определяется стоимость средства рекламы?
4. Какими соображениями руководствуются при выборе сред­ства для рекламы?
5. В чем состоит разница между рекламированием и паблисити?
6. Чем отличаются соображения, принимаемые во внимание при рекламировании потребительских и промышленных продуктов?
7. Какую помощь компания может получить со стороны при составлении программы своей рекламы?
8. Какие методы используются при составлении рекламного сообщения?



ГЛАВА 8

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА
Реализация — это акт обращения к рынку, наиболее важна функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организуется с единственной целью — реализовать произведенный продукт.

8.1. Планирование реализации
Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернут вложенные в производство продукта средства и получит прибыль. Поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.
Успешное решение этих задач во многом зависит о подготовленности компании или предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и т.д. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники из специализированных организаций. Однако, во всех случаях компания должна правильно использовать все средства сбытовой и торговой политики.
Выявление потребностей и планирование реализации проводится путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный пери­од. Широко используются экстраполяционные расчеты, моде­лирование, экспертные оценки. Надо отметить, что прогнозы в системе маркетинга — своего рода рабочие гипотезы, требую­щие постоянного уточнения и проверок.
Необходимой предпосылкой оценки возможности реализа­ции продукта является изучение конъюнктуры рынка, т.е. ре­альной хозяйственной ситуации, сложившихся условий. При этом важно выделять общехозяйственные и товарные аспекты конъюнктуры.
Прогноз товарооборота (продажи) на различные сроки с помощью различных методов, в конечном счете, представ­ляет собой оценку своей доли в общем объеме товарооборо­та компаний, действующих на данном рынке. Важно отме­тить, что речь идет не о прямой количественной оценке возможных продаж, а об оценке через определение доли рынка (развивающегося, стабильного или убывающего). В условиях жестко централизованного планирования это не было необходимым, поскольку, как правило, производители были преимущественно монополистами. В условиях же кон­куренции на первый план выдвигается задача определить, прежде всего, свою долю рынка, а исходя из нее — количест­во продаж.
Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, ис­следовательских затрат и т.п.
Финансовая смета продаж представляет собой соотнесе­ние ожидаемой реализации с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью. Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным продуктам и группам. Например, годовая финансовая смета по конкретному продукту учитывает прогноз объема прода­жи, валовой оборот по реализации, общие издержки произ­водства, издержки обращения, расходы на маркетинг, адми­нистративные и накладные расходы, чистую прибыль.
Необходимым элементом процесса планирования реали­зации является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового агента, сложности самого товара, квалификации работника и др.


Важным представляется и тот факт, что процесс продажи способствует повышению эффективности продукта. Это осо­бенно верно в отношении развитых рынков, например на Западе. В результате процесса конкурентной реализации компании должны совершенствовать технологию производ­ства, снижать затраты на него и цены на продукты, чтобы недостаточно эффективные продукты становились более эф­фективными.

8.2. Типы среды, в которой осуществляется реализация

Существуют четыре основных типа окружающей среды с точки зрения осуществления продаж. Первый тип — кон­сультативная среда, т.е. это такие взаимоотношения при реализации, когда продавец (торговый агент) берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить техническую проблему. В консультативной среде обычно осуществляется реализация крупных и дорогостоящих предметов. Это могут быть локомотивы для железнодорожной компании, самолеты или крупные компьютерные системы. Каждый из таких про­дуктов представляет собой специфическое оборудование, ин­тегрирование которого в деятельность компании для реше­ния ее проблем требует консультации и совета специалиста. Продавец много раз становится посредником между произ­водителем и покупателем. В случае необходимости он может обратиться к другим техническим специалистам за помощью.
Второй тип — завершающая среда. В данном случае прода­вец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его. Термин «завершающая» отражает успешное получение за­каза покупателя на предлагаемый продукт, финальную стадию процесса реализации.
Третий тип — продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. При таком типе среды реализации продавец старается установить взаимоотношения своей компании с кли­ентом. Эти отношения, как правило, основаны на дружествен­ности и знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем.
Четвертый тип — расположение продуктов на витрине. В этом случае продавец идет к клиенту (в его качестве высту­пает магазин розничной торговли), устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает не­обходимость, т.е. он отвечает за поддержание на необходи­мом уровне запас продуктов для реализации. Предприятия розничной торговли, продающие такие массовые продукты питания, как хлеб, молоко и т.д., часто имеют и продавца, рекламирующего продукт.

8.3. Каналы распределения и посреднические организации
Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понима­ется как процесс поставки, хранения и транспортировки то­вара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого обмена) и т.д.
Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:
· проведение исследовательской работы по сбору и оценке
информации, необходимой для выбора канала и установ­ления коммерческих связей;
· установление деловых контактов с заказчиками и покупа­телями;
· приспособление товарного ассортимента к особенностям того или иного канала распределения (упаковка, фасовка, комплектация, монтаж и др.);
· согласование цены других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;
· стимулирование сбыта;
· определение риска при использовании выбранного канала распределения.
В условиях рыночной экономики любая компания (пред­приятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации про­цесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продук­тов компания может обойти конкурентов именно на этом эта­пе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.


Каналы распределения — это промежуточные звенья, сово­купность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В каче­стве таких звеньев могут выступать простые посредники, опто­вые и розничные торговцы.
На практике используются различные варианты распреде­ления товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих фак­торов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; на­личия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изме­нения; известности и авторитета компании; существующих за­конов и договоренностей.
Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждают­ся в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ог­раничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для уве­личения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокраще­ния затрат на реализацию и т.п.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспе­чить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в тече­ние возможно более продолжительного периода времени про­давать максимальное количество товаров с минимальными за­тратами.
Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: ка­чества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Тра­диционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выбо­рочный.
Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стек­лянная посуда, различные виды хозяйственных товаров по­вседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.
Исключительный — это выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.
Выборочный — это когда изготовитель вступает в соглаше­ние с двумя или более организациями розничной торговли, ко­торым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также по­лучают статус уполномоченных дилеров.
Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возмож­ность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупа­теля своего рода гарантия удобства в пользовании приобре­тенным товаром.
Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изде­лия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Ес­ли предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою про­дукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых по­средников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке и увеличении объемов сбыта.
Первый прямой канал распределения — потребительский. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом используются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной про­мышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому пред­приятию, и в нем продаются не только товары, изготовлен­ные предприятием, но и полученные из других источников.


Когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты могут быть ниже. Покупателей обычно привлекают более низкие, как им кажется, цены и многовариантность фасо­нов. Для данного продукта это позитивная рыночная кон­цепция, поскольку сам производитель полностью несет от­ветственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации. Однако такая ситуация не характерна для боль­ших компаний, поскольку крупный рынок нуждается в по­средниках, чтобы распространять их продукты.
Второй прямой канал распространения — поступление продукта непосредственно от производителя к потребителю. Это нетипичная ситуация и не может осуществляться в крупных масштабах, так как при увеличении объема подле­жащего распространению продукта могут возникнуть непре­одолимые проблемы. Первая из них — реклама. Если пред­приятие наряду со своими производственными обязанностя­ми берет на себя задачу распространения информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расходы и сложности в управле­нии. Другая проблема — обработка заказов потребителей, что также требует дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компа­нии-производителя. Кроме того, непременно возникает воз­врат товаров, финансовые неурядицы и т.д. Итак, при ис­пользовании такого канала распространения предполагается наличие персонала соответствующей квалификации и опре­деленное разделение труда для должного выполнения всех задач.
В некоторых случаях у производителя есть возможность наладить непосредственные контакты с независимым роз­ничным торговцем и поставлять ему продукт для последую­щей продажи потребителю. Но и это не устраняет вышена­званных проблем. В таком случае предприятие опять вовле­кается в те виды деятельности, которые никак не связаны с его основным производством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа, все равно ему необхо­димо выполнять ряд дополнительных функций. И тем не менее многие продукты передаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта. Технические данные, а также информацию об из­менении стиля продукта и возможности возврата бракованного изделия всегда проще получить непосредственно от производителя, чем от посредника. Розничный торговец в значительной мере освобождает производителя от проблем, связанных с распространением продукта напрямую потреби­телю, но все равно часть их сохраняется.
Одна из них связана с тем, что независимый розничный торговец может также распространять продукты и других ком­паний. Тогда предприятие заключает с ним соглашение об экс­клюзивной реализации только его продукции. Это соглашение, составленное на контрактной основе, предусматривает, что розничный торговец не имеет права реализовывать аналогич­ную продукцию других производителей. Надо сказать, что та­кие ограничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга западных стран.
Из всего вышесказанного становится очевидным, что суще­ствует необходимость иметь в рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач по эффек­тивному размещению продукта там, где он доступен для реали­зации потребителю. Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготови­теля к посреднику, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказы­ваются от многих сбытовых функций и соответственно расхо­дов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлека­ют к этому процессу посреднические организации.
Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) — оптовый торговец. Он получает про­дукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потреби­телем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвижения продукта потребителю. Схема «производитель — оптовик — роз­ничный торговец» очень широко применяется в рыночных от­ношениях. В некоторых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определя­ется характером продукта и потребностями клиента. Важно от­метить, что оптовик получает право собственности на товары, т.е. он становится их владельцем, платит за них производите­лю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При этом важно, было ли пе­редано право собственности, особенно с точки зрения финан­сирования, обязательств и законодательных аспектов. Действи­тельно, если оптовик не получил право собственности на товар, он уже является не оптовиком, а посредником другого типа, который будет рассмотрен ниже.
Следующий тип посредника — агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торгов­ца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто пред­ставляет интересы производителя перед розничным торговцем.
Еще один тип посредника — брокер. Он может не представ­лять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количе­ство производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственно­сти и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удов­летворить их потребности в продуктах.
Существует еще один тип каналов распространения — про­мышленный. Промышленные товары используются для продук­тов, не являющихся не потребительскими, а промышленными:
гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. Система распро­странения по промышленным каналам аналогична системе распространения потребительских товаров, однако, структура основных институтов несколько отличается.
Во-первых, при прямой поставке продуктов от производите­ля к промышленному пользователю у последнего может быть меньше проблем, связанных с распространением, потому что промышленных пользователей значительно меньше, чем потре­бителей. Таким образом, процесс распространения упрощается. Информация о доступности продукта, его основных техниче­ских характеристиках, цене и прочих данных обычно представ­ляется в форме каталога, в котором имеется перечень всех про­дуктов, производимых компанией. Этот каталог рассылается потенциальным пользователям.
Во-вторых, различие имеется и там, где производитель ис­пользует агента, который представляет его интересы перед промышленными пользователями. Очень нечасто промышлен­ный товар отправляется к оптовому торговцу. Этому препятст­вует характер товара, однако иногда такое случается.
Иногда промышленный канал представляет собой следую­щую систему: от производителя к торговому агенту, далее — к промышленному дистрибьютору, а от него — к промышленно­му пользователю. Здесь мы имеем ситуацию с двумя посредни­ками. Такая система используется часто, поскольку это дикту­ется техническими характеристиками продукта.

8.4. Транспортировка и хранение
Транспортировка продукта от производителя к потребителю — это то, что весьма трудно осуществить на практике. Производи­тель может иметь свой собственный транспортный парк, осущест­вляющий перевозки продукта потребителю или посреднику, заня­тому распространением его продуктов. Но это вовлекает его в дополнительный вид бизнеса, что может мешать основному про­изводству. Более эффективным является использование других компаний для выполнения транспортировки продукта. И произво­дитель обычно перекладывает на них эти функции, если установ­ленные сроки доставки и величина затрат позволяют сделать это.
Существует множество частных агентств, осуществляющих пе­ревозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах од­ного города. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при возник­новении надобности. Кроме того, собственный транспортный парк может очень дорого обходиться производителю: ремонт, тех­обслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу, даже когда транспортное средство простаивает. Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследование затрат для определения наиболее приемлемого для компании способа транспортировки продукта, учитывая его при­роду, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам.
Система транспортных агентств, будучи практически всегда и везде доступной, может быть не в состоянии осуществить доставку в какой-либо конкретный срок. Но в том и состоит задача специалиста по маркетингу, чтобы сохранить рыночные свойства продукта и обеспечить ему полезность по времени и по местоположению, доставляя его клиенту в нужный срок.


Независимо от того, каким образом осуществляется распро­странение продукта, будь то поставки потребителю, агенты по продажам, оптовики или другие посредники, в любом случае продукты должны находиться на хранении недалеко от потреби­теля, чтобы в случае надобности быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, либо может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.
Иногда хранение сопряжено с рядом проблем, если про­дукты являются скоропортящимися, например шоколадные конфеты. В этом случае необходимо, чтобы хранилище было оборудовано холодильными установками. Существуют обще­ственные хранилища для любого типа продуктов, в том числе с обеспечением их охлаждения. Продукт может также иметь опасный характер, например легковоспламеняющиеся веще­ства, что накладывает дополнительные требования на усло­вия хранения.
Менеджер по маркетингу должен провести анализ для вы­яснения, где располагаются его клиенты, каково среднее допус­тимое время между размещением заказа и сроком его доставки клиенту. В расчет необходимо принимать расстояние, возмож­ности транспортного агентства, средства транспорта клиента и все, что может быть использовано для доставки клиенту про­дукта склада.
В больших городах потребителю иногда проще использовать свой собственный транспорт для поездки на склад и приобре­тения необходимого продукта. Однако в большинстве случаев производитель, оптовик или другой посредник должны сами осуществлять доставку продукта.

8.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам

В самом общем виде персональные продажи (а точнее, про­дажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в хорде беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торго­вых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убежде­нии покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предпри­ятия.
Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воз­действие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необхо­дима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и др.
Персональные продажи осуществляются торговым аппара­том предприятия. Структура торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ас­сортимент, на потребителей (заказчиков).
Главным лицом, обеспечивающим персональные прода­жи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и анализирует торговую информацию.
Задания по персональной продаже устанавливаются торго­вым агентам на основе индивидуальных норм. Эти задания оп­ределяются их квалификацией, особенностями реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.
Наиболее распространенным методом организации рабо­ты торговых агентов являются регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный коммивояжерский цикл длится в среднем четыре—шесть недель. Фактическая дли­тельность зависит от характера самого товара (скоро­портящийся или длительного пользования), профиля торго­вого предприятия, местонахождения индивидуальных поку­пателей и т.п.
Привлечение, отбор и обучение торгового персонала пред­ставляет собой достаточно сложную проблему для современ­ного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.
Персональные продажи во многих случаях ведутся путем
деловых переговоров, примерная схема которых включает сле­дующие элементы:
· выдвинуть предложения и начать переговоры;
· вызвать интерес и установить потребности клиента;
· сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
· представить выгоды, связанные с удовлетворением по­требностей в случае покупки;
· вызвать желание купить;
· принять решение и заключить сделку.
Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько навыков, которые, безусловно, необходимо знать торговому агенту. И первый из них состоит в умении общаться с клиентами. Ком­муникация обычно определяется как процесс общения одного человека с другим. Однако в коммерции наиболее важно уметь слушать. Агент должен хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его. Для этого имеются две причины. Во-первых, это признак вежливости, а во-вторых — очень эффективный способ узнать, какие проблемы испытывает потенциальный клиент и правиль­но сформулировать возможность решения проблемы с помо­щью продукта, предлагаемого к продаже.
Следующий навык, необходимый для успешной реализации, — уверенность в себе. Агент по продажам, находящийся в дороге по несколько дней в неделю, оторванный от своей семьи, склонен испытывать сильные психологические нагрузки. Более того, во многих случаях потенциальный покупатель отвергает предлагаемый продукт. С этим связан любопытный психологи­ческий феномен — склонность продавца отождествлять свою личность с предлагаемым продуктом. Он считает, что если кли­ент отвергает продукт, то отвергает и личность продавца. Это может стать источником серьезных стрессов. Совершенно не­обходимо, чтобы торговый агент имел устойчивое чувство уве­ренности в себе и был способен переносить без ущерба для психики серьезные психологические нагрузки, будучи готовым снова и снова предлагать свой продукт и не смущаться много­численными отказами потенциальных покупателей. С другой стороны, важно, чтобы уверенность в себе не переросла бы в самодовольство. В противном случае он будет казаться клиенту высокомерным и в результате получит отказ.
Следующее необходимое качество — способность к аналити­ческому мышлению. Торговый агент работает в офисе потенци­ального потребителя, и его цель — решить проблему потенци­ального покупателя. Он должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы. Часто случается, что торговый агент не может понять, в чем суть проблемы, и делает неверный ход, что и приводит к неудаче. Процесс анализа должен быть под­креплен предварительным звонком, обеспечивающим догово­ренность и начальные сведения о потребностях клиента.
Из всего вышесказанного вытекает еще один навык — творческий подход. Это качество можно определить как способ­ность найти нестандартное решение. Творческие способности потребуются агенту по продажам для понимания природы про­блемы, цены, финансовых вопросов, дизайна продукта и про­чих элементов, необходимых для заключения сделки. Однако это вовсе не означает, что он должен выходить за рамки поли­тики компании и вырабатывать неприемлемые с ее точки зре­ния решения.
Очень важный навык — способность планировать свои дей­ствия и следовать выработанному плану. Планирование — про­цесс, требующий оценки всех имеющихся аспектов проблемы, выработки стратегии для ее решения и достижения поставлен­ной цели. Далее агент должен мобилизовать ресурсы, необхо­димые для выполнения плана. Тот, кто может составить план, но не в состоянии привлечь ресурсы и выполнить его, скорее мечтатель, а не человек дела. Здесь требуется не только дисци­плинированность, но и некоторая организованность ума, кото­рая редко существует в природе в готовом виде. Поэтому необ­ходимо, чтобы торговый агент тренировался в составлении планов и в сознательном контролировании их выполнения. Наиболее простой путь — составить список неотложных дел в порядке их значимости, а затем работать по этому списку.
Следующий навык — умение убеждать. Умелый торговый агент является, как правило, экстравертом. Это значит, что он искренне заинтересован во встречах и общении с другими людьми. Но этого недостаточно. Манерой поведе­ния, одеждой, вербальным и невербальным способами об­щения и другими сопутствующими действиями он должен убедить потенциального клиента в своей серьезности, прав­дивости и надежности. Сумев создать благоприятное впечатление, продавец имеет больше шансов осуществить сделку с клиентом.
Последний навык — способность сопереживать клиенту, т.е. понять, в какой ситуации тот находится, и рассматривать свой звонок и последующий визит с предложением продукта с точки зрения клиента. Может быть у клиента сложная техническая проблема? Или у него финансовые сложности? Беспокоит ли его, что скажет его руководитель по поводу приобретения про­дукта? Агент должен задавать себе эти и другие вопросы и по­пытаться ответить на них себе и потенциальному потребителю, представив ему решение каждой дилеммы.
Торговый агент — это фактически передатчик информации. Поэтому, чтобы успешно выполнять свою задачу, он должен располагать большим запасом информации по широкому кругу вопросов.
Во-первых, агент должен знать практически все характе­ристики продукта. Если он, исполняя свои обязанности, не может ответить на какие-либо вопросы или дает неверную информацию, это очень пагубно скажется на взаимоотноше­ниях с клиентом, который склонен рассматривать его как эксперта в данной области. В то же время клиент достаточно компетентен, чтобы задать торговому агенту вопросы, на ко­торые тот не всегда сможет найти ответ. Таким образом, можно считать императивом, чтобы принятый на работу торговый агент проходил интенсивный курс обучения по вопросам назначения и функций продукта компании (предприятия), путей его производства, всех связанных с ним технических аспектов и того, каким образом данный продукт призван решить проблемы клиента.
Кроме того, агент должен быть осведомлен о преимущест­вах своего продукта, поскольку обязан всячески их подчерки­вать, а также о недостатках, так как не только клиент, но и конкуренты компании попытаются найти в нем слабые сторо­ны. Практически все продукты имеют недостатки с точки зре­ния клиента, и необходимо, чтобы торговый агент мог бы представить их под другим углом зрения и дать альтернативный взгляд на них, а также показать положительный баланс недос­татков и преимущество.
Во-вторых, агент должен знать все о послепродажном обслу­живании, т.е. о финансовых льготах и тонкостях предлагаемого компанией обслуживания, чтобы сделать достойную и прием­лемую презентацию продукта клиенту и установить контакты на будущее.
В-третьих, торговому агенту необходимо иметь данные о компании, на которую он работает: историю ее возникновения, основные сведения о руководстве, возможности и перспективы ее деятельности. Иногда клиент, не находя никаких недостат­ков в продукте, которыми можно было бы мотивировать отказ его приобрести, продолжает задавать торговому агенту вопросы о компании, ее истории, паблисити. Один из наиболее важных вопросов, которые непременно будут затронуты в беседе, — финансовое положение компании. Хотя информация о компа­нии во многих случаях является конфиденциальной, на Западе существует ряд информационных агентств, которые могут представить основные сведения о ее финансовом состоянии. Следовательно, дотошный клиент может узнать многое о воз­можностях компании, прежде чем его посетит торговый агент. Это очень распространенная процедура, поэтому агент должен быть готов к подобным расспросам и вооружен самой качест­венной информацией.
В-четвертых, торговому агенту должно быть свойственно умение достичь полного понимания клиента. Этому помогает сбор информации о компании клиента, руководстве, выпус­каемой продукции, возможностях, а особенно о ее финансо­вом положении и имеющихся проблемах, поскольку такая информация служит агенту основой при выработке стратегии для презентации продукта. Заметим также, что положение компании клиента постоянно изменяется, поэтому агент должен быть в курсе этих изменений и хорошо представлять себе их возможные последствия и влияние на процедуру презентации, послепродажное обслуживание и взаимоотно­шения с клиентом.

8.6. Процесс продажи
Первый этап процесса продажи — выявление перспек­тивных (потенциальных) покупателей. Для успешного вы­полнения этой работы необходимы сведения о компаниях — потенциальных клиентах, которые можно выяснить по дан­ным специализированных журналов или на основании результата рекламной деятельности, т.е. по их отзывам на рекламу либо на прямые почтовые сообщения. Затем с кли­ентами устанавливается контакт. Наиболее распространена практика телефонных звонков. По телефону можно узнать, нужен ли компании продукт, с кем можно обсудить этот во­прос и получить другую важную информацию, причем это гораздо дешевле, чем специально посылать представителя для переговоров. Следовательно, основные причины прове­дения первого этапа процесса продажи — забота об эффек­тивности и экономии. Идея личных контактов здесь в боль­шинстве случаев непродуктивна, поскольку следует эконо­мить время не только свое, но и клиента.
Второй этап — классификация перспективных покупате­лей, т.е. получение дальнейшей информации, которая будет важна для первого контакта. Такая работа может быть вы­полнена посредством телефонных переговоров. В некоторых случаях требуется сделать несколько звонков, чтобы создать запас необходимой информации. Кроме того, имеются и другие ее источники: сотрудники собственной фирмы и иные (не конкурирующие) торговые агенты, уже имевшие контакт с классифицируемой компанией, опубликованные официальные годовые отчеты о ней, информационные агентства и т.д.
В первую очередь агента должно интересовать финансо­вое положение перспективного покупателя, информация о том, кому должен быть адресован звонок, кто еще должен принять участие во встрече и кто уполномочен принимать решение о закупке. Кроме того, ему необходимо знать точ­ную формулировку проблемы, стоящей перед компанией, позиции конкурентов и отношение потенциального клиента к их продуктам. Если выяснится, что финансовое положение компании нестабильно, то, возможно, с ней не следует уста­навливать контакт.
Третий этап — подготовка первого телефонного звонка. Торговый агент должен выяснить обстановку в компании потенциального клиента на данный момент: будет ли она благоприятной для получения положительного ответа в слу­чае представления продукта и предложения приобрести его. Затем он обязан точно определить проблемы компании, и в первую очередь то, как предлагаемый продукт может спо­собствовать экономии ее средств: будут ли затраты ниже при сокращении персонала, будет ли новое оборудование или новый продукт более эффективными? В чем бы ни заключа­лись проблемы, они должны быть идентифицированы и рас­смотрены.
Четвертый этап — представление продукта. Обычно на демонстрацию отводится строго определенное время, поэтому надо использовать его эффективно. Лучший способ об­щения — слушать клиента, поощрять его высказаться, отве­тить на вопросы и понять сущность проблемы. Затем следует ознакомить клиента с обзором сведений о своей фирме, ру­ководстве, разработке продукта. После проведения обзора и объяснения, каким образом продукт может помочь в реше­нии проблемы, необходимо представить преимущества про­дукта. Здесь все зависит от типа продукта, характера про­блемы компании, времени и в некоторой степени от лично­сти присутствующих.
Обычно деловые люди хотят сначала получить основную информацию, а затем, по мере роста интереса к продукту, они будут расспрашивать о дополнительных деталях. Это са­мая важная часть демонстрации, поскольку торговый агент пытается убедить потенциального покупателя, что продукт будет лучшим, более дешевым, чем другие, и принесет мак­симальное удовлетворение клиенту. В этой части демонстра­ции следует подчеркнуть наиболее эффективные и позитив­ные стороны продукта, а иногда остановиться и на недос­татках, особенно если клиент готов атаковать критическими вопросами (этим можно существенно снизить эффектив­ность возражений).
Тем не менее, после демонстрации продукта клиент не всегда сразу дает положительный ответ, он может даже вы­двинуть свои возражения. Результат демонстрации во мно­гом определяется тем, насколько убедительны будут ответы на возражения. Если агент не сможет построить их в пози­тивной манере и преодолеть сопротивление, то не сумеет осуществить продажу. В некоторых случаях, принимая воз­ражения клиента и допуская их справедливость, он все же сможет добиться успеха.
Пятый этап — завершение процесса продажи, если поку­патель выразил намерение приобрести продукт или восполь­зоваться услугой. Он состоит в обсуждении деталей сделки, а затем в заполнении в контракте пунктов о цене, доставке, виде оплаты и других, необходимых для достижения согла­шения между продавцом и покупателем. Здесь очень важно убедиться, что договор заключен официально и по всем пра­вилам, а в контракте отражены все пункты сделки. Нередко контракт связан с крупными суммами денег, поэтому дол­жен содержать права и обязанности сторон. Иногда агент при его обсуждении может привлекать представителей юри­дического отдела своей фирмы.


Шестой этап — послепродажное обслуживание. Он необхо­дим не всегда, а при продаже товара, который в процессе экс­плуатации (после доставки и установки или монтажа) требует этого обслуживания. Оно может заключаться в специальных консультациях, наладке, устранении незначительных неполадок (не по вине поставщика). Следовательно, агент по продажам не может терять контакта с клиентом, а должен убедиться, что продукт или услуга его фирмы не вызывают нареканий и дей­ствуют так, как было обещано. Это необходимо еще и потому, что клиент, будучи доволен приобретенным продуктом, в слу­чае необходимости может дать хороший отзыв о нем. Причем послепродажное общение не должно носить одноразовый ха­рактер. Агенту следует полностью убедиться в исправном функционировании проданного продукта, а если с ним возни­кают какие-либо сложности, он непременно должен обеспечить решение проблемы как можно быстрее и эффективнее.
Вопросы для повторения
1. Как происходит процесс планирования реализации про­дукта?
2. Перечислите типы среды, в которой осуществляется реализация.
3. Какие каналы распределения вы знаете и какие из них наиболее эффективны?
4. Как менеджер по маркетингу определяет оптимальный способ распространения продукта?
5. В каких случаях производитель может привлечь другие компании к реализации своего продукта?
6. Перечислите существующие типы торговых посредников.
7. Какие основные задачи решает менеджер по маркетингу в отношении хранения и транспортировки продукта?
8. Что такое персональные продажи?
9. Какие навыки необходимы торговому агенту для успеш­ного проведения продажи?
10. На какие этапы разделяется процесс продажи?

ГЛАВА 9

ПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНОК

9.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные по­ведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
· потребитель независим;
· мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований;
· поведение потребителей поддается воздействию;
· потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто­янное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществ­ляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от­личается по потребностям и целям, характеру спроса и поку­пок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некото­рое сходство. На рынке оно может быть выражено через систе­му экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собой сложную за­дачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, харак­теризующий их ответные реакции.
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле­ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также организации (предприятия) - потребители. Пер­вые — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш­ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных об­щим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве по­средников предприятия оптовой торговли покупают крупные пар­тии промышленных и потребительских товаров для оптовой реа­лизации, им требуются помещения, транспортные средства, стра­ховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепро­дажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобрета­ют множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологи­ческая и др.), а также для формирования материально-техни­ческой базы министерств и ведомств, правительственных и му­ниципальных учреждений.
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Су­ществует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 9.1).
Рис. 9.1. Система личных потребностей

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по от­ношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
Действительные потребности (второй уровень) имеют относи­тельный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри­мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уро­вень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.


Поведение конечных потребителей находится под постоян­ным влиянием следующих факторов:
· экономических — величина и распределение националь­ного дохода, денежные доходы населения и их распреде­ление по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продук­тами потребления, уровень торгового обслуживания;
· социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстети­ческие вкусы и т.п.;
· демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельски­ми жителями, процессы миграции и т.д.;
· природно-климатические и национально-исторические —
географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каж­дый период семья имеет определенные потребности. Так, суп­ружеские пары с малолетними детьми основное внимание уде­ляют первоначальному накоплению своего имущества, значи­тельная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских ус­луг (бытовых, связанных с отдыхом).
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общест­венный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведе­ния личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонно­сти. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оце­нивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценно­стными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение лич­ности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечиваю­щую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отно­шении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Напри­мер, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каж­дый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:
инициатор — лицо, определяющее необходимость или жела­ние приобрести товар или услугу;
влияющее лицо — член семьи, который сознательно или под­сознательно, словами или действиями влияет на решение о по­купке и использовании товара или услуги;
пользователь — член или члены семьи, непосредственно ис­пользующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.
Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осу­ществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо до­машнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, под­разумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.
Наиболее известны две теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внут­реннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретаю­щий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из оп­ределенной иерархии потребностей (рис. 9.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребно­сти, которые становятся движущим мотивом его поведения.



Рис. 9.2. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)
В нашем примере приобретение нового модного костюма означа­ет, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит не­обходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетво­ряет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:
· выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
· снижения риска — потребность чувствовать себя уверен­но и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
· признания — поиск действия, связанных с формировани­ем своего статуса, повышением престижа, имиджа;
· удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
· свободы — потребность в самостоятельности, независи­мости во всех сферах деятельности;
· познания — постоянная нацеленность на новые откры­тия, знания;
· содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
· самореализации — потребность в достижении собствен­ных жизненных целей, установок.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эла­стичности потребления и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали по­ведение потребителя как поиск наибольшей полезности в при­обретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобля­ется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так назы­ваемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).
Способность потребления и спроса изменяться в опреде­ленных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями ин­струментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распро­странение получило исчисление эластичности от дохода и це­ны, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельно­стью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.
Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функцио­нальные бытовые процессы (предметы длительного пользова­ния), социальные требования (одежда).


Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной систе­мой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы чет­ко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

9.2. Моделирование поведения потребителей
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер:
доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, моти­вация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуще­ствляется в несколько этапов (рис. 9.3). На первом этапе исследу­ются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру по­требления (единовременного и длительного пользования), по на­стоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, по­требления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.
Рис. 9.3. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммер­ческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, при­влечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда по­купатель не знает товара, тогда информация направляется на соз­дание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного по­требителя на рынке является третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 9.4).
ВХОД

Потребители;
Товары;
Цены;
информация
ВЫХОД

Модель, цена и количество товара; место покупки
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»

Стимулы

Внутреннего Внешнего
характера характера

Уровень Традиции и
развития; обычаи;
стремление к групповые
самоутвер- интересы;
ждению
склонность к обществен-
экономии ное мнение














Рис. 9.4. Модель принятия решения о покупке
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).


Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к дан­ному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким обра­зом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведе­ния потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости со­вершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель об­ращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о по­купке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.
Теория и практика маркетинга выработала дифференцирован­ный подход к изучению требований потребителя. Например, су­ществует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик, (доход, условия и место прожи­вания, состав семьи, пол, возраст, занятие), т.е. здесь используется метод типологии, которая представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить раз­личия в поведении потребителей, то типология призвана обнару­жить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппи­ровать их по наиболее существенным признакам.
В последнее время все большее развитие получает так назы­ваемая эмпирическая типология, основанная на психографиче­ском анализе поведения потребителя (интересы, хобби, консер­вативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потреби­тели могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют дело с совокупностью объектов много­мерных наблюдений. Многомерность информации, выражаю­щаяся в большом числе показателей по каждому объекту иссле­дований и в большом количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам, решить которые можно лишь при помощи методов многомерной классификации с использо­ванием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических групп путем нахождения общих признаков (или главных компонен­тов), например: сначала по доходам, затем по возрасту, месту проживания и т д. В результате формируются однородные группы, существенно отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные об­следования. Потребительская панель — это выборочная сово­купность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Такое обследование представляет собой специфическую форму выбо­рочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых еди­ниц опрашивается неоднократно в течение определенного вре­мени, чтобы выявить тенденции изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать ре­зультаты последующих опросов с итогами предыдущих, обеспе­чивают более высокую репрезентативность выборки и сущест­венное сокращение расходов, позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и поведения потребителей. Формирование и функционирование потреби­тельских панелей основывается на определении выборочной совокупности субъектов в зависимости от задач обследований, установлении размера и состава панели, организации и плани­рования панельных обследований, выбора адекватных методов обработки полученных данных. Все это относится к индивиду­альным потребителям. Что же касается моделирования поведе­ния организаций-потребителей, то здесь надо учитывать, что решение о закупке принимается группой специалистов либо агентов. На рис. 9.5 представлена модель процесса покупки то­варов производственного назначения.



Осознание проблемы




Обобщенное описание потребностей
Оценка характеристик товара







Поиски поставщиков
Выбор поставщика
Разработка процедуры выдачи заказа
Оценка работы поставщика

















Рис. 9.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)



Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении мак­симума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятию, действующему на фи­нансовом рынке. Такая модель представлена на рис. 9.6.
Учет доходов и расходов




Выбор финансовых целей
Оценка предполагаемых доходов
Планирование расходов













Рис. 9.6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются дохо­ды и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюд­жет можно назвать сбалансированным.
Выбор финансовых целей связан с предварительными ре­шениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить ту­ристическую поездку, начать свое дело), которые, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потреби­тель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата за профессиональную деятель­ность (оклад), а другими служат поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее слож­ную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность специалистам по маркетингу проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.
При принятии решения о покупках возможен выбор вари­антов в соответствии с предполагаемыми доходами: первооче­редные или второстепенные, дорогие или более дешевые. Не­обходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкива­ется с тем, что называется ценой замены, что означает количе­ство товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг.
Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями жизни. Выбирая способ вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, на­дежность сохранности денег, величину выплачиваемого про­цента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облига­ции и другие ценные бумаги.
Страхование позволяет потребителю делить риск финансо­вых потерь с другими людьми. Оно представляет собой, по су­ществу, сбережения на случай непредвиденных расходов, свя­занных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.
Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени, т.е. позволяет вос­пользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплаче­но. Решение об использовании кредита принимается потребите­лем с учетом стоимости кредита (процент от суммы) и его сроков.
9.3. Права потребителей
В странах с развитой рыночной экономикой различные по­требители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность това­ропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.
Суверенитет потребителя — это право и реальная возмож­ность в рамках имеющихся средств приобрести все, что потре­битель считает нужным, а также свободный выбор продавца, места, времени и других условий приобретения.
В современном мире движение потребителей в защиту сво­их прав приобрело широкое развитие. Используются издание различного рода журналов, реклама, проведение консультаций, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на нека­чественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлени­ем этого общественного движения в большинстве государств при­няты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:
· содействовать странам в борьбе с вредной деловой прак­тикой предприятий на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;
· поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;
· поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением това­ров и услуг.
Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е гг. опыт развития движения потребителей позво­лил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в ми­ровой практике к правам потребителей относят следующие:
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основ­ных потребностей в условиях достаточного разнообразия пред­ложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойст­вах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумным выбор или принять решение.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и воз­мещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защи­те своих интересов от государственных и общественных органов.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляю­щую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и гряду­щих поколений.
Защита основных прав потребителей в нашей стране обес­печивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомите­та РФ по антимонопольной политике и поддержке новых эко­номических структур, организациями потребителей, Международ­ной конфедерацией обществ потребителей.
Законом потребителям предоставлено право при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств, а если речь идет о продук­тах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потре­бительские свойства которых могут ухудшаться с течением вре­мени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.
Обязательной сертификации подлежат товары для детей, про­дукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машинострое­ния и приборостроения бытового назначения. Требования обяза­тельной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.
Праву потребителя соответствует обязанность продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Пре­доставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Купив товар с не оговоренными продавцом недостатками, потребитель вправе потребовать: безвозмездного устранения недостатков или воз­мещения расходов по их устранению; соразмерного уменьше­ния покупной цены; замены его товаром аналогичной марки или другой; возмещения убытков.
Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев, а для недвижи­мого имущества — не позднее двух лет со дня передачи то­вара потребителю.
Потребитель вправе участвовать в проверке качества това­ров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устра­нены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.
По товарам длительного пользования продавец и изготови­тель обязаны после предъявления потребителем требования немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.
По требованию потребителя продавец и изготовитель обя­заны немедленно заменить некачественный товар. В случае не­обходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.
Для зашиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют раз­личные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь Госкомитет по антимонопольной политике и поддерж­ке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполни­телей штраф, снимать отдельные товары с производства и за­прещать их реализацию.
Большие права по защите интересов потребителей предос­тавляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она при­звана защищать права потребителей в правительстве, государ­ственных и хозяйственных органах при принятии законов. Фе­дерация всячески содействует насыщению рынка товарами на­родного потребления, проводит независимую общественную экспертизу.
Для специалистов в области маркетинга знание и обеспече­ние выполнения прав потребителей является принципиально важным элементом в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможно­стей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих за­дач основывается на следующих процедурах маркетинга:
· понять потребителей и определить сферу их интересов — работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потреби­телей;
· обеспечить наличие выбора — создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;
· предоставить информацию о наличии выбора товаров - используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж.
Вопросы для повторения
1. Какие основные принципы формируют представление о поведении потребителей?
2. Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?
3. Как можно оценить и измерить личные потребности?
4. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя и как осуществляется это моделирование?
5. В чем заключаются основные права потребителей?



ГЛАВА 10

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потре­бителям для личного пользования. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка).
Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие ха­рактерные особенности:
· инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;
· увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в свя­зи с открытием новых магазинов и выходом на рынок но­вых продуктов;
· возрастает конкурентная борьба;
· осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег);
· значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;
· увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;
· возросла требовательность покупателей к качеству това­ров, обслуживанию и рекламе;
· компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не соответствует требуемому уровню.
Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное — улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых мето­дов продвижения товаров, на получение максимальных прибы­лей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.
Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По собственности различают не­зависимого розничного торговца, совместные владения не­сколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это универмаги и универсамы, су­пермаркеты, специализированные и дежурные магазины, мага­зины сниженных цен, торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков.
Каждый тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко сформулированный план наиболее эф­фективного охвата клиентов. Киоски, расположенные возле станций метрополитена, как правило, стараются удовлетворить текущие нужды людей, возвращающихся домой, и предлагают в основном продукты, имеющие многократное использование, т.е. постоянно потребляемые и имеющие обычно невысокую цену. А автомобили и меховые манто продаются в крупных магазинах или в отдельных местах, географически отделенных от прочих магазинов.
Розничная торговля как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности требует принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Это касается выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, места размещения торгового предприятия, его устройства и оформле­ния, общения с клиентами.

10.1. Сегментация рынка

Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, ме­неджер должен хорошо представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и при­влечь их. Есть много возможностей повысить конкурентоспо­собность предприятия (фирмы) и увеличить его долю на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.


Сегментация рынка означает разделение общества на раз­личные категории и определение конкретных групп потребите­лей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую­щих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта и т.д.). Сегментация име­ет огромное значение для более точного определения целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого пред­приятия в борьбе за освоение данного рынка с основными конкурентами.
Сегментация проводится с использованием различных кри­териев. Первый из них — географический (район, плотность на­селения, особенности национальных и исторических традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться на расскупаемости, а в конечном итоге — на прибыли. Второй кри­терий — демографический (возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды). Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская па­ра более старшего возраста захочет купить путевку в туристиче­скую поездку. Женщины покупают парфюмерию и косметику чаще, чем мужчины.
Третий критерий — социально-экономический (общность со­циальной и профессиональной принадлежности, уровня обра­зования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом марке­тинга является следующее требование: как можно точнее опре­делить уровень доходов потребителей потенциального рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в не­престижном районе может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары предлагаются, как прави­ло, в магазинах, расположенных в престижных районах.
Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахожде­ния своей рыночной ниши необходима информация о потенци­альных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правиль­но найти, например, место для размещения магазина рознич­ной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое ис­следование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения.
В первую очередь следует обратить внимание на интенсив­ность движения. Если поток транспорта в районе, интересую­щем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если здесь в основном пешеходное движение, необходимо пересчи­тать количество людей, проходящих мимо данного места за четверть часа. Для большей верности подсчетов лучше повто­рять эту процедуру несколько раз в разное время и в течение нескольких дней. При большом количестве транспорта и про­хожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в мага­зин и сделает покупку.
При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что доступ к нему свободен, и что его видно издале­ка, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем боль­ше у проезжих и прохожих времени, чтобы решить остановить­ся и что-нибудь купить.

10.2. Определение потребностей клиента
В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и единственный выход, который мо­жет принести продавцу успех, — это удовлетворить их. Потре­битель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин — это то место, где встречаются продавец и покупатель, и осуще­ствляется финальное действие маркетинга. По этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хо­тел бы продать свой продукт.
При выборе местоположения предприятия розничной тор­говли менеджер по маркетингу должен принять решение и о том, какой продукт и сколько хотел бы приобрести его клиент.


После решения этих вопросов он должен найти соответствую­щее помещение, расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее владельцы предпоч­тут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Поскольку хлеб относится к быстро портящимся продуктам, (он черствеет), покупки будут осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома. Таким об­разом, булочные (или мини-пекарни) следует располагать в местах оживленного движения в жилых кварталах.
Следующий аспект мотивации, которая может определять предпочтения потребителя, — уровень цен, марка продукта, модность или престижность. Здесь необходимо принимать во внимание объем информации о продукте, которой располагает покупатель. Обычно он стремится получить максимум сведе­ний, особенно если это касается новых товаров. Следователь­но, от качества и количества информации о товарах в значи­тельной степени зависит конечный результат — состоявшаяся продажа.
Очень важен также вопрос о характере действий компании (предприятия) по отношению к купленным бракованным про­дуктам, которые следует обменять на новые, качественные, ли­бо вернуть клиенту деньги. Такая ситуация характерна для многих магазинов, поэтому специалист по маркетингу должен четко знать политику предприятия в этой области и способст­вовать оптимальному решению возникших проблем.
10.3. Организация предприятия розничной торговли (магазина)
Магазины организуют в зависимости от рынка, на кото­рый ориентируются. После сегментации рынка решается во­прос о размере магазина, методах контакта с покупателями, видах оказываемых услуг. Как правило, не бывает двух мага­зинов, расположенных рядом и имеющих практически оди­наковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продук­тов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагают­ся в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится и в ме­сто, более удаленное от его жилья.
Большинство продуктов после продажи нуждаются в даль­нейшем обслуживании, которое включает все — от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. Мага­зин, который продает продукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако, вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно дос­тупном районе для обеспечения обслуживания клиентов и под­воза запаса продукта. Как правило, большего успеха добивают­ся магазины с обширным набором услуг и очень длительным послепродажным циклом обслуживания клиентов.
Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уро­вень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой при­чине очень важно приложить все возможные усилия для созда­ния в сознании потенциального покупателя тот образ магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, со­временный художественный дизайн витрин с роскошно выгля­дящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.
Существует много причин, по которым люди приобретают продукты, но все покупатели обращают внимание на их внеш­ний вид. Это означает, что витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта. Например, булоч­ная или книжный магазин могут представить в витринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонстрации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о безопасности и сохранности продукта.
Когда клиент попадает внутрь магазина, он должен увидеть хорошо организованную выставку продуктов. Это и есть внут­ренняя планировка. Под ней понимается оптимальная по удоб­ству торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору клиента. Существует множество схем внутренней плани­ровки, но все они определяются характером и видом продукта. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.
При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, — продать продукт. Как прави­ло, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к то­варам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводиться как можно больше площади. Общее правило внутренней планировки — использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинст­ве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это преду­смотрено стратегией руководства, и должны быть так раз­мещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.
Необходимо также предусмотреть оптимальное расположе­ние запасов товаров, т.е. как они представлены для рассмотре­ния: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать. Система раскладки товара на прилавках должна предусматри­вать меры безопасности и учитывать характер продукта. На­пример, в ювелирном магазине не следует раскладывать товар на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, прода­вец обычно достает это украшение из витрины и находится ря­дом с ним, пока тот рассматривает вещь.
Другой вопрос, который требует решения, — соотношение продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел жен­ской одежды, то менеджер отдела захочет разместить радом не только платье, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько подходящих друг другу. Таким образом, аналогичные продукты должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.
Существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы продукта и откуда их можно легко достать по просьбе кли­ента. Такое помещение занимает часть площади, которую мож­но было бы использовать для реализации. Но закон рынка тре­бует, чтобы заказанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, по­скольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.
Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий уви­деть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.
При организации магазина розничной торговли руководи­тель должен привлечь и удержать на службе хороший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Это означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли — это последний че­ловек, связующий производителя и потребителя. Потреби­тель всегда считается самым главным. Поскольку он располага­ет средствами на приобретение продукта и сам принимает решения о необходимости покупки, важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для представления продукта, мага­зина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы его к положительному решению вопроса о приобретении продукта.
В дополнение к этому продавец должен всегда быть че­стным с покупателем и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических описаний. Однако если речь идет о сложных приборах, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был техниче­ски грамотным.
Владелец магазина розничной торговли непременно должен иметь своего юриста для решения проблем налогообложения и различных юридических вопросов. И конечно, необходим бух­галтер, который обеспечит грамотное и предусмотренное зако­ном ведение учетных записей и отчетов, функционирование предприятия в соответствии со сметой и получение прибыли. Однако даже в случае привлечения таких специалистов руково­дитель должен и сам расширять свои знания в области бухгал­терского учета и юриспруденции, особенно в части законода­тельства, регулирующего область его действия.
10.4. Цены в розничной торговле
Поскольку магазин розничной торговли — это место, кото­рое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потре­битель имеет возможность сравнивать цены в нескольких оди­наково специализированных магазинах. По этой причине необ­ходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разраба­тывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограни­ченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.
Как правило, цена, по которой потребитель покупает про­дукт, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При наличии возможности для выбора потребитель обычно старает­ся выбрать самую низкую цену (при условии, что он располага­ет информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобре­тение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владель­ца магазина. Таким образом, установление цены на продукт — дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизи­тельном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем про­даж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на со­держание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие другие решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.
Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. По­скольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов за­платить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в не­которых случаях это может отвратить некоторых потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следст­вием низкого качества продукта или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.
Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурент­ной борьбы. Вы можете принять решение об установлении бо­лее низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факто­рами, в том числе размещением и имиджем магазина, имею­щимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством. Политика ценообразования зависит и от времени функциони­рования магазина: обычно в начале деятельности многие стре­мятся привлечь большее количество покупателей низкими це­нами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную при­быль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

10.5. Реклама, продвижение и паблисити
Чтобы привлечь покупателей в магазин, нужно проинфор­мировать их о качестве имеющихся в продаже продуктов, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты. Следова­тельно, специалист по маркетингу должен позаботиться о рекламе.
Есть один очень важный аспект рекламной деятельности. Дело в том, что в странах с развитой рыночной экономикой часто определенные продукты продаются по специальным це­нам. Такую форму торговли называют распродажа. Причинами проведения распродажи могут быть как реализация избытка товара, так и затруднения с налогами. Это целевая стратегия, тесно увязанная с программой рекламы, предлагающей продук­ты по специальным ценам и оповещающей об этом широкую публику. Цель распродажи — заманить покупателя. После того как покупатель, соблазненный объявлением о распродаже, во­шел в магазин, он может увидеть набор и других предлагаемых продуктов, а также выбрать любой из них. Часто бывает, что продукт, объявленный к распродаже, не имеет тех характери­стик, которые удовлетворили бы его. Однако поскольку он уже находится в магазине, то невольно начинает искать продукт, удовлетворяющий его требованиям. И даже если тот продается по более высокой цене, он может купить его. Очень часто ма­газин имеет возможность закупить большое количество попу­лярного продукта по более низкой оптовой цене и продавать его, не слишком завышая цену. Такая честная сделка идет на пользу как клиенту, так и продавцу.
Нельзя рекламировать продукт вообще, а всегда ориентиро­ваться на конкретных покупателей. Поэтому следует установить контакт именно с теми людьми, которые могут заинтересовать­ся приобретением продукта.
Известно, что основная часть рекламной деятельности при­ходится на розничную торговлю. И здесь распространенными средствами являются радио, телевидение и газеты, которые могут быстро передавать информацию широкой аудитории. Магазины розничной торговли наиболее часто используют их для распространения своих рекламных сообщений.
Структура сообщения, которое вы намереваетесь передать с помощью средств массовой информации, зависит от того, что именно вы собираетесь сказать. Речь может идти о создании благоприятного имиджа магазина или о специальных предло­жениях по продаже. Все это должен учесть специалист по мар­кетингу при составлении программы рекламирования.
Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных за­тратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Например, если вы выбрали газету, то целесообразно поместить рядом с рекламным сообще­нием и купон, дающий право на небольшую скидку с цены. При­нося в магазин эти купоны, покупатели сами проинформируют вас о том, насколько действенной была ваша реклама.
Те, у кого имеется большая потребность в рекламировании могут прибегнуть к помощи рекламных агентств, которые помогут выбрать информационное средство, грамотно составив, рекламное сообщение и оценить эффективность рекламы. Как правило, именно информационные средства, в которых разме­щается реклама, оплачивают услуги рекламных агентов, а рек­ламодателю это ничего не стоит.
Продвижение продукта (стимулирование реализации) — это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представ­ление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно ис­пользовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие ус­ловия, которые могут привлечь публику.
Паблисити — это информация о магазине, которая распро­страняется бесплатно. Участие компании, владеющей магази­ном, в различных общественно значимых событиях, в том чис­ле благотворительных, может привлечь к ней интерес средств массовой информации, которые включают такие сведения в сводки новостей.
Паблисити имеет большое значение вследствие своей не­предвзятости. Когда магазин покупает место в средствах массо­вой информации и помещает свою рекламу, ясно, что это при­страстный отзыв. Однако когда в газете, в разделе новостей, появляется статья, описывающая деятельность магазина и его участие в общественных мероприятиях, это обычно создает ему хорошую репутацию. Когда общественность тепло и с симпати­ей относится к магазину, считается, что это способствует соз­данию привлекательного имиджа.
С другой стороны, негативное паблисити может оказать прямо противоположное действие. Если средства массовой ин­формации предали гласности некрасивые с точки зрения обще­ственности события, связанные с магазином, это может ухуд­шить его имидж. Чем лучше репутация магазина, тем больше шансов, что покупатели предпочтут его магазинам-конку­рентам.
Во многих магазинах имеется отдел паблик рилейшнз, в за­дачу которого входит сбор публикаций о своем магазине в средствах массовой информации. Безусловно, крупные магазины имеют и отделы рекламы. Однако мелкий магазин рознич­ной торговли может не иметь достаточно средств на содержа­ние двух отделов, поэтому функции агента по паблик рилейшнз и рекламного агента может выполнять менеджер. Он должен стремиться создать у публики впечатление, что магазин являет­ся ответственным и продуктивным членом общества. Часто к этим магазинам обращаются за поддержкой при проведении различных спортивных мероприятий, благотворительных начи­наний и т.д., и участие в них может положительно сказаться на репутации и имидже. Если бюджет магазина розничной торгов­ли составлен грамотно, в него обязательно будет включен пункт о выделении средств на поддержку подобных проектов.
Вопросы для повторения
1. В чем состоят особенности розничной торговли?
2. Что такое сегментация рынка в рамках розничной торговли?
3. В чем заключается важность местоположения магазина розничной торговли?
4. По каким качествам должен подбирать персонал владелец магазина розничной торговли?
5. Опишите роль рекламы применительно к магазину роз­ничной торговли?
6. Что значит розничное продвижение товара?

ГЛАВА 11

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

11.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга
С начала возникновения рынка в основе производства то­варов и оказания услуг господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен». Предприятие в своей деятельности исходило из увеличения объема выпускае­мой продукции и повышения ее качества при одновременном снижении издержек производства.
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности начали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал ха­рактеризоваться большей насыщенностью. Это усилило конкурен­цию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов ведения бизнеса, т.е. способст­вовало переходу от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со всеми своими специфическими потребностями и желаниями.
Производственная деятельность предприятия, связанная непо­средственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, долж­на строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использова­ние наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организа­цией производства, выбором технологии и оборудования, опти­мальным использованием производственных площадей.


Финансово-экономическая деятельность — это экономиче­ское обоснование выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долго­срочные периоды времени, расчеты экономической эффектив­ности внедряемых видов продукции и техники, а также рацио­нальное распределение сырья, материалов и оборудования ме­жду производственными подразделениями, чтобы обеспечивать высокую рентабельность, непрерывность работы и выпуск вы­сококачественной продукции.
Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспо­собление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономи­ческой ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.
В условиях перехода к рыночной экономике служба марке­тинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, ко­торое совместно с другими службами создает единый интегри­рованный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мне­нию, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требо­ваний покупателя и направляет ее руководству для предваритель­ного одобрения. Затем спецификация передается в производст­венный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия обору­дования, квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производствен­ной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинго­вый отделы предприятия, где проводится расчет издержек произ­водства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сро­ки поставки) и обеспечение производства материальными и дру­гими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модифи­кации существующих изделий.
Важным моментом в составлении плана является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выруч­ки, полученной от реализации) и самофинансирование его разви­тия (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроиз­водство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия не­возможно, и деятельность становится бессмысленной.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение производ­ства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемле­мым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются до­вольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспе­чению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.
Службу маркетинга возглавляет заместитель директора пред­приятия по маркетингу (коммерческой работе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за вы­полнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей сово­купности сотрудников должны полностью охватить функции отде­ла. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции пре­дусматривали самостоятельность и ответственность работников.
Организационное построение службы маркетинга, которое опре­деляется спецификой выпускаемой продукции, количеством рын­ков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основыва­ется на функциональном, дивизиональном или матричном подхо­дах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матрич­ный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработ­ки конкретных проектов, программ, заданий.
Традиционная функциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговой деятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальных связях типа «руководство — подчинение». Такая структура наиболее рас­пространенная и простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат, осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производства но­вых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, об­служивание и др.
Когда производственная программа состоит из большого коли­чества различных изделий, а также осуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия, используется дивизи­онная структура. По существу, создается комплекс товарных или рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров, комплексное реагирование на изменения рынка, возможность ко­ординации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание шта­тов, сложность управления.
Матричную структуру специалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке в условиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения и функциониро­вания, поскольку она состоит из двух структур: функциональной и проектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временные проектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могут привлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов). Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной и диагональной коммуникации, накладывающиеся на традици­онные связи «руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.
Изучая рынок путем выявления объективных факторов, опре­деляющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влия­ния на выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных с НИОКР и совершенствованием техно­логических процессов. Это воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала ее производства.
Данная служба направляет научно-исследовательские, опытно-конструкторские и другие отделы на своевременное начало разра­боток и подготовку производства новой продукции с тем, чтобы она попала на рынок, не успев утратить своей новизны. Именно момент появления новой продукции на рынке в значительной ме­ре определяет экономический успех предприятия, дает ему воз­можность получать монопольную прибыль. Ориентируя производство на выпуск продукции, нужной рынку, маркетинговая служба помогает избежать возникновение пробелов в удовлетворении спроса и предотвращает потери, связанные с производством про­дукции, не находящей сбыта.
Известно, что товары делятся на потребительские (повседнев­ного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промыш­ленного назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классифи­кацией требуется различный подход к их реализации. Так, сбыт товаров повседневного спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В первом случае, как свидетельствует практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и соз­дать соответствующий имидж. Основным фактором привлекатель­ности товаров предварительного выбора — цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт това­ров промышленного назначения (табл. 11.1).

Таблица 11.1
Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара




Первой и постоянной задачей маркетинговой службы явля­ется отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представля­ют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринима­тельского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:
· социальных — структура населения, морально-эстети­ческие ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
· экономических — ВНП, располагаемый продукт, дискре­ционный доход;
· научно - технических — уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
· нормативно - правовых — законодательство, нормативные акты.
Если предпринимательский климат позволяет предприятию успешно действовать в выбранной области бизнеса, то деятель­ность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предпри­ятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:
· приращение доли на рынке;
· сохранение доли, установленной ранее;
· уменьшение доли.
Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей
предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствую­щий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также, каким будет предложение.

11.2. Изучение спроса и предложения.
Направления товарного предложения
Спрос и предложение представляют собой сложные, много­компонентные экономические категории, и выявление их структуры и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потреби­тельские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощно­сти, система организации материально-технического снаб­жения) и т.д.
При изучении спроса и предложения выработалась опреде­ленная последовательность действий:
· определяется объект изучения (национальный, регио­нальный и мировой рынки);
· отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
· устанавливается круг источников необходимой информа­ции;
· осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
· проводится анализ данных с целью выявления законо­мерностей и тенденций формирования спроса и предло­жения;
· разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движе­ние цен;
· принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.


Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар, произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная рабо­та. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупа­телей, т.е. что может стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта мно­гоплановая, требующая проведения комплексного марке­тинга, причем некоторые задачи, например повышение ка­чества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие — скидки, условия по­ставки и т.д. — тактический (они определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание мар­кетинговая служба, являются следующие:
· разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
· размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
· установление конкурентоспособной цены;
· стимулирования сбыта товара.
Товарное предложение это нечто большее, чем просто физи­ческий товар или услуга. Его следует рассматривать как сово­купность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут вы­ступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию про­изводителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыду­щий опыт покупателя, гарантийные обязательства.
Вышеназванные параметры имеют разное значение, что за­висит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высокока­чественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частно­сти продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из этого следует, что предпри­ятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров следует разрабатывать товарное предложение, адекватное спе­цифики потребления товара, т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.

11.3. Ценовая политика предприятия
Цена является для предприятия не только важным факто­ром, определяющим прибыль, но и условием реализации това­ров в силу следующих причин:
· во-первых, в отличие от большинства методов, приме­няемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
· во-вторых, потребители привлекательность товаров, вы­раженную в цене, находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
· в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.
Анализ опыта работы американских компаний по установ­лению цен показывает, что они применяют такую последова­тельность в разработке и расчете цен:
1. Постановка задач по ценообразованию.
2. Определение характера спроса и предложения.
3. Оценка издержек производства.
4. Анализ цен конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует целая серия ценовых стратегий:
· Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это отно­сится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринима­ется потребителем как свидетельство отличного качест­ва товара и т.д.
· Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (напри­мер, при продаже персональных компьютеров), что эффективно на рынках с большим объемом производ­ства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
· Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в соче­тании со всевозможными скидками и надбавками к сред­нему уровню, характерному для различных рынков, их сегментов и покупателей.
· Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
· Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей покупателя, его покупатель­ной силы.
· Стабильные, стандартные цены.
· Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В этом случае покупатель рас­сматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета.
Для того чтобы применить на практике ту или иную це­новую политику, надо повседневно следить за складывающим­ся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении перегово­ров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъ­юнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются сред­ние цены, справочные цены публикуются в справочных издани­ях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их ста­бильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.
В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (см. главу 2). Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается об­ратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно посте­пенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара
по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрас­тает, т.е. из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.
Итак, качественные и количественный анализ графи­ков спроса и предложения даже при грубых расчетах позво­ляет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным това­ром. Методы построения графиков просты и могут приме­няться на предприятиях экономистами даже средней квали­фикации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.
При оценке издержек производства на продукцию, выпускае­мую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить вы­пуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.
Если издержки производства на продукцию равны обще­ственным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимо­сти товара и в итоге разоряются. Таким образом, для пред­приятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продук­ции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирую­щаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и пред­ложения, а с другой — конкуренции производителей анало­гичных товаров.
При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с це­ны, в том числе:
· скидки с прейскуранта и справочной цены;
· бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляе­мые постоянным покупателям в зависимости от оборо­та продаж;
· прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
· товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;


· экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
· функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение служба­ми товародвижения определенных функций;
· специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
· скрытые скидки для покупателей в виде продажи бес­платных образцов.
Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скид­ки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание желе­за в руде).
Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различ­ных тактик установления цен.
В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.
Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить по­лучение определенной прибыли. Общеизвестны три направле­ния в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптималь­ный (определяется себестоимостью продукции, ценами конку­рентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоин­ствами товара).
При расчете возможной цены самым распространенным считается метод «средние издержки плюс предпринимательская прибыль». Он заключается в начислении наценки на себестои­мость товара, которая зависит от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и т.д. Но главное состоит в том, что наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
Второй метод — расчеты цены на основе анализа безубы­точности и обеспечения целевой прибыли. В данном случае пред­приятие устанавливает цену из расчета желаемого объема при­были. Но для возмещения издержек производства требуется реализовать определенный объем продукции по данной или более высокой цене, а ни в коем случае меньшее ее количест­во. Используя такой метод, предприятие должно точно рассчи­тать уровень цены, когда будут достигнуты такие объемы про­даж, при которых оно сможет покрыть валовые издержки и по­лучить целевую прибыль.
Третий метод основан на уникальности выпускаемой продук­ции и ценности ее для покупателя. Здесь на место затратных факторов приходит восприятие покупателем товара. Чтобы уси­лить ценность товара, продавец широко применяет ценовые меры воздействия, в том числе особые гарантии для покупате­лей, сервисное обслуживание и т.д.
После проведения расчетов устанавливается окончатель­ная цена на производимый товар. Но в данном случае реко­мендуется учитывать не только экономические, но и психо­логические факторы цены, например престижность товара (дорогие автомобили, духи). Бывают случаи, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта (в обществе действует фак­тор престижности). Есть мнение, что цена должна выра­жаться нечетным числом. Такая практика, в частности, ши­роко распространена в США, где цену за видеомагнитофон назначают не в 300 долл., а 200 с лишним. При установле­нии цены, кроме того, следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.
Вместе с тем следует заметить, что политика цен не может не учитывать потребительские свойства товара. Ведь в условиях насыщенного рынка, т.е. современного рынка товаров и услуг, требуется качественно иной подход, нежели в условиях нена­сыщенного. Новизна подхода состоит в придании товарам и услугам некой полезности, связанной с удовлетворением жела­ний покупателей. Эта полезность есть не что иное, как добав­ленная стоимость, создаваемая в ходе реализации маркетинго­вых функций. В теории и на практике выделяют пять видов полезности:
1. Обусловленная переработкой сырья в готовую продук­цию (связана с производственной функцией).
2. Вытекающая из своевременного предложения изделий, что позволяет потребителям приобретать товары в удобное для них время (например, организация круглосуточной тор­говли).
3. Возникающая в результате доставки продукта к местам спроса, т.е. туда, где они необходимы покупателям (это достигается с помощью создания разветвленной сети мага­зинов).


4. Возникающая при приобретении товаров и услуг, т.е. предос­тавление удобных для покупателей форм расчетов (кредитные кар­точки, прием банковских чеков), а также любых услуг, позволяю­щих осуществлять продажу (доставка на дом, монтаж, гарантии качества, надежности и обслуживания, продажи в кредит и тд.).
5. Информационная, позволяющая покупателю получать информацию о существовании товара, способах его использо­вания и ценах (через рекламу, посредством упаковки и т.д.).

11.4. Сущность направленность товарной политики
Товарная политика должна быть направлена, с одной сторо­ны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько на­правлений:
· индивидуализацию, отличающую данный товар от това­ров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
· постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
· разработку новых товаров, появление которых обуслов­ливается улучшением экономического положения насе­ления;
· продажу товаров более высокого качества по ценам ана­логичных товаров, но более низкого качества.
Исходным пунктом в проведении данной политики являет­ся, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с кото­рыми предприятие должно выходить на рынок. Почему вопрос ставится именно так? Дело в том, что для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынуждено вы­ходить на него не с одним товаром, а с несколькими, причем желательно, чтобы они дополняли друг друга. В совокупности серии составляют товарную номенклатуру предприятия. В связи с этим важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна уста­навливаться с позиций как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (исполь­зование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).
Вместе с тем установление товарной номенклатуры, и даже обширной, не означает, что предприятие не должно проводить индивидуализацию товара. Смысл ее состоит в подчеркивании особых, специфических свойств, присущих только данному товару.
Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой — определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практи­ке обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть: виды товаров, которых ранее не было на рынке, — быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационные поршневые двигате­ли, персональные компьютеры; изделия с добавлением к ним компонентов — отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензине; изменения в упаковке — аэрозоли, консервирован­ные пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, го­товые для варки в фабричной упаковке и т.д.
Что же вызывает необходимость создания новых изде­лий? Во-первых, борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потреби­тельскими характеристиками. Во-вторых, потребность более рационального использования отходов производства и более полного — производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.
При рассмотрении проблемы внедрения нового изде­лия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каж­дых десяти нововведений для бакалейно - гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Есте­ственно, что в этих условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый — новое изделие не будет пользоваться спросом, второй — его изготовление мо­жет оказаться слишком дорогим и предполагаемая цена не удовлетворит покупателя. Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важ­ную роль играет правильность оценки нужности нового изделия с позиции сравнения технико-экономических харак­теристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 11.2.


При оценке выбранного изделия по приведенным в данной таблице критериям может сложиться такая ситуация, что по одним из них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим — ниже. Какое же решение тогда следует прини­мать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, спо­собствующих успешному снижению риска при выходе на ры­нок с новой продукцией.
1. Характеристика предприятия — высокие знания, компе­тентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследова­ния рынка товаров и т.д.
2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, — оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).
3. Размеры рынка и его характеристика — рынок расши­ряется, имеется большое количество потенциальных покупа­телей, которые не отдают предпочтение какому-либо про­дукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового из­делия.
Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, кото­рый является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зре­лость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 11.1).


Рис. 11.1. Жизненный цикл продукта
График показывает, что в каждом случае при выходе с про­дукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической рабо­ты. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия — ее снижение. Если в 50—70-е гг. цикл охватывал 10—15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он состав­ляет 6—7 лет, а в наукоемких отраслях — 3—4 года.
Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжи­тельности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5—10 лет, а пластинки с записями — месяц, год.
Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной сто­роны, определить, можно ли и в какое время удобное провести усовершенствование продукта, а с другой — подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика пока­зывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяю­щий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

11.5. Выбор способов доставки товаров
Существует целая система доведения товаров (услуг) до потребителей: брокеры, представители производителя, опто­вые и розничные торговцы. Они могут действовать как аген­ты в соответствии с контрактами и соглашениями или само­стоятельно покупать и продавать товары производителей. Вне зависимости от того, какая система применяется при товародвижении, необходимо выполнение таких операций, как транспортировка, хранение, предоставление кредита или другие специальные услуги по продаже и доставке товаров. Все это требует не только определенных денежных затрат и усилий, но и влияет на степень эффективности сбыта. По­этому выбору каналов доведения продукции (услуги) до по­требителя должно уделяться самое пристальное внимание. Решая этот вопрос, необходимо учитывать следующие об­стоятельства.
Во-первых, любой выбранный канал представляет собой свя­зующее звено между производителем и покупателем, стимули­рует спрос точно так же, как реклама.
Во-вторых, сам выбор канала, распределение и его поддер­жание — мероприятие дорогостоящее, требующее больших за­трат времени и средств. В этом заложен большой риск, как по части выбора, так и в плане эффективности его работы.
В-третьих, выбранный канал размещения может дать пре­имущество перед конкурентом, что проявляется, например, в уникальном расположении места сбыта, эффективной практике доставки товаров (услуг), особо искусной продаже, услугах по мониторингу и т.д.
В-четвертых, выбор канала может привести к ограничению или расширению выбора других тактик проведения маркетинга. Например, розничные торговцы в США часто требуют от про­изводителей консультаций по применению предложенного то­вара, организации рекламы и т.д.
Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить для себя вопрос: продавать свои товары напря­мую или через посредников. От этого решения зависит, на­сколько хорошо каждый канал будет выполнять функции дове­дения товара до покупателя, какие потребуются затраты и ка­кова будет степень контроля за размещением товара. Напри­мер, продажа напрямую обеспечивает максимальный контроль, но стоит дороже и менее гибка в осуществлении ряда функций. При выборе каналов возможны разные варианты.
Интенсивная система доведения — предприятие ищет макси­мальное количество каналов размещения своих товаров. Этот вариант оптимален для массового рынка (бумажные салфетки, продукты питания, напитки и др.). В данном случае покупатели превыше всего ценят удобства (близость от дома, быстрый вы­бор и т.д.).
Исключительное доведение — используется только один ка­нал размещения. Производитель рассчитывает сохранить за со­бой право контроля ценообразования на предлагаемый товар, а продавец в обмен на это получает исключительное право на продажу. Данный вариант применяется при продаже автомоби­лей, дорогого фарфора и некоторых видов бытовой техники.
Избирательное доведение строится на компромиссе между первым и вторым вариантами, он широко применяется в про­даже электроники, одежды и пр.
В выборе каналов размещения далеко не последнюю роль играет так называемая «длина» каналов системы распределения. На практике используются три варианта: корпоративный, кон­трактный и независимый.
Корпоративный маркетинговый канал объединяет все стадии от производства до доведения товара под руководством одного владельца. Его преимущество — низкие издержки и большой контроль, но здесь велик финансовый и правовой риски.
Контрактный канал предполагает связь производителя и ди­стрибьютора на основе юридических соглашений. Наиболее рас­пространенной является система привилегий, выдаваемых част­ным предприятием дилеру на право деятельности (продажи) в оп­ределенном районе. В США на долю торговли по такой схеме приходится 1/3 всех розничных продаж. В данном случае распре­делитель пользуется правом торговать продукцией промышлен­ного предприятия на льготных условиях. В свою очередь, дилер соглашается придерживаться определенных требований и правил в отношении продажи и качества товара. Здесь свобода дилеров ог­раничена, поскольку они обязаны покупать материалы или услуга у производителей, хотя могли бы купить их дешевле на стороне.
Независимый канал — третий вариант, заключающийся в свободном взаимодействии отдельных частных предприятий, контактирующих друг с другом на основе взаимной выгоды. Обычно независимый оптовик занимается товарами многих производителей, оказывая такие услуги, как контроль за хране­нием и инвентаризацией, доставка товара розничному торгов­цу, предоставление кредита покупателям, сбор информации о рынке и т.д. Посредник покупает товар у производителя и продает его розничному торговцу. Эта система гибка и менее рис­кованна для производителя.
Вместе с тем выбор форм доведения товара или услуги до потребителя еще не решает проблемы повышения эффек­тивности сбыта. В данном случае руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции, что дости­гается с помощью различных средств, которые можно разде­лить на две большие группы: стимулирование лиц, зани­мающихся сбытом, с помощью заработной платы, различных премий и т.д.; стимулирование потребителей в покупке то­варов и услуг при помощи купонной системы, путем уста­новления различных скидок и т.д.
11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама
В условиях рынка для каждого предприятия чрезвычайно важное значение приобретает состояние его информационной инфраструктуры. Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и досто­верность информации по рынкам, динамике спроса, предложе­ниям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).
Во-вторых — это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки ин­формации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).
Важное значение имеет организация информации о произ­водимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения товара к покупателю, выставки и персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.
Информация о товарах с четко выраженными свойствами и выгодами обычно преподносится с рациональным уклоном (реклама чистящих средств, капиталовложений и т.д.), а о товарах, чья привлекательность связана с физическими или социальными последствиями и которые лишь слегка отли­чаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмо­циональном подходе (реклама косметики, пива, сигарет). При организации подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок представления аргумен­тов (давать основной аргумент в конце или в начале сооб­щения), количество сведений, время и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств массовой ин­формации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреаги­рует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покуп­ке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Амери­канские специалисты по рекламе выделяют следующие вари­анты реагирования потребителей:
· осознание — потребность — действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале ана­лизируется полученная информация);
· потребность — осознание — действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);
· действие — осознание — потребность (покупка товаров повседневного спроса);
· действие — потребность — осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).
Специалист по маркетингу должен не столько знать рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общест­венных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стои­мость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превы­сить определенной бизнес-планом сметы.
Вопросы для повторения
1. Почему насыщенность рынка товарами приводит к ори­ентации в производстве на потребителя?
2. Каковы основные направления маркетинговой деятель­ности предприятия?
3. Опишите структуру службы маркетинга на предприятии.

4. Какие существуют особенности сбыта потребительских товаров и товаров промышленного назначения?
5. Как спрос и предложение соотносятся с системой цено­образования?
6. Как предприятие формирует свою ценовую политику?
7. Какие меры ценообразования вы знаете?
8. По каким направлениям строится товарная политика предприятия?
9. Что такое «жизненный цикл» продукта и как он соотно­сится с профилем предприятия?
10. Как на предприятии осуществляется выбор канала распространения товаров?
11. Какие аспекты характеризуют состояние информационной стратегии предприятия?



ГЛАВА 12

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ

12.1. Особенности и функции агромаркетинга
Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерче­ского, банковского и других видов маркетинга. Это опреде­ляется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением това­ра, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью про­изводства и получения продуктов, многообразием организа­ционных форм хозяйствования и их диалектикой, внешне­экономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономиче­ские процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.
Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, не­обходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здо­ровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив­ность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстети­ческое обслуживание.
Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и пе­риода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного произ­водства, как сезонность, влияет на формы и методы агромарке­тинга и делает их отличными от форм и методов промышлен­ного маркетинга.
Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.
Четвертая особенность — многообразие форм собствен­ности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон­куренцию, которая управляется только спросом потре­бителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стра­тегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуж­дам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов пита­ния из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.
Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы аг­ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим дирек­тивным решениям вследствие многообразия конкурентных ор­ганизационно-правовых форм.
Шестая особенность — более низкий уровень науки и искус­ства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с дру­гими областями, поскольку до настоящего времени не сформи­ровалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутству­ют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в луч­шую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяй­ственные учебные заведения приступили к подготовке специа­листов по агромаркетингу.


Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяй­ственной продукции необходимо знать функции агромарке­тинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптималь­ные решения. Все функции маркетинга в АПК следует клас­сифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые — конкретными.
Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспече­ние, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, фор­мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, ком­мерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.
В процессе маркетинговой деятельности общие и конкрет­ные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой кон­кретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.
Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном на­правлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.
Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально ор­ганизованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, коо­перация, ритмичность, синхронность и непрерывность мар­кетингового действия.
Планирование определяет целевую программу, ее про­порции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моде­лирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планиро­вания.
Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических ме­тодов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей по­купателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинго­вой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если та­кое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой дея­тельности.
Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических мате­риалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.
Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направле­ние маркетинговой деятельности.
Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, дея­тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффек­тивный.
В сельскохозяйственных и агропромышленных формиро­ваниях маркетинговая деятельность может быть эффектив­ной при условии, если ею занимаются все работники аппа­рата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функ­ции осуществляют и работники сферы производства: произ­водят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовле­творения спроса потребителей.



12.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом

Агромаркетинг представляет собой сложную систему, тре­бующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит посто­янный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его сущест­вования и дальнейшее выживание зависят от влияния окру­жающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной сторо­ны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинго­вой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей.
Система агромаркетинга включает в себя комплекс наибо­лее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предпри­ятие с рынками сбыта ее товаров (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Схема взаимодействия сельскохозяйственного предприятия с внешней маркетинговой средой
Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены не­сколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него ин­формацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, ус­луги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского хо­зяйства с внешней маркетинговой средой может быть распро­странена и на некоммерческую деятельность.
Таким образом, основная цель управления агромаркетингом — поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.
В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:
· определение сферы деятельности (растениеводство, жи­вотноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;
· постановка общих целей предприятия (объем производст­ва, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);
· формирование корпоративной культуры — единой систе­мы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.
Руководство принимает также решение о роли марке­тинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть прин­ципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.
Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду.
Микросреда агромаркетинга предприятия сельского хозяйст­ва включает в себя таки элементы, с которыми оно непосредст­венно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: по­ставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансово-кредитные учреждения, рек­ламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые кли­ентурные рынки.
Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие, как на деятельность самого предпри­ятия, так и на другие элементы микросреды — это и есть мак­росреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, эко­номические, научно-технические, природно-климатические, демографические и культурные факторы.
С точки зрения предприятия сельского хозяйства марке­тинговая среда может рассматриваться как совокупность внут­ренней и внешней сред, причем первая является управляемой, об управлении второй можно говорить лишь с большими оговорками.
Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов, формировании ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.
Маркетинг на предприятии сельского хозяйства — лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая, но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, кадрами, разработка новых изделий и т.д.), то маркетинг бесполезен. Доходы предприятия, которые обеспечиваются использованием маркетинга, конечно предполагают и нормальную его прибыльность, т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определенную прибыль для его дальнейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэффективен.
Хорошо работающие предприятия имеют ясные и простые структуры, но любая организация может превратиться в неуправляемую, состоящую из конфликтующих подразделений. Поэтому менеджерам следует остерегаться как негибкости структур, так и их комплексности. Хорошие менеджеры дают своим подопечным достаточно автономии, чтобы те могли наиболее полно раскрыть свой талант. Но автономии не приведет к анархии, если она сочетается с достаточным контролем.
Хороший менеджер должен не только планировать и организовывать деятельность подчиненных, но и руководить ими так чтобы они стремились работать лучше. Одной из черт хорошего руководителя является умение сконцентрировать внимание и интересы сотрудников на целях агропромышленного предприятия. Необходимо воспитывать преданность, чтобы люди отождествляли себя с предприятием. Это облегчает руководство совместной работой. Важным аспектом управления является поощрение хорошей работы сотрудников. Как руководители, менеджеры должны обеспечивать продвижение подчиненных, которые в будущем могут стать руководителями.
Контроль означает постоянную проверку того, как данная организация осуществляет свои цели, и корректировку ее действий, если этого не происходит. Формально контроль может быть разделен на три этапа: постановка четких задач для исполнителя, проверка реального исполнения задач, ре­шение проблем, если исполнение не соответствует постав­ленным задачам.
Не следует путать понятия «управление агромаркетингом» и «управление службой агромаркетинга». Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического харак­тера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение его основной цели: устойчивое и всестороннее удовлетворение потребителей и дос­тижение на этой основе нормальной доходности и прибыльно­сти. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в пер­спективе товары и услуги сельскохозяйственного предприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление агромаркетингом означает:
· Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увя­зать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалом предприятия. И здесь самое важное — правильная оценка состояния рынка и предприятия, хорошие методики рас­чета, верный прогноз тенденций развития маркетинговой среды.
· Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар, предприятие запоздало с рекламной компанией, следовательно, имеет место низкое качество планирования маркетинга. Когда представители предприятия шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки зре­ния сервисных задач.
· Разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей агропромышленного предприятия.
· Эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю маркетинговую деятельность предприятия, постоянно корректируя ее цели, средства и методы.


· Своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.
· Стимулировать эффективную работу всего персонала, за­нятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлеж­ности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи.
· Обеспечить управляющих маркетинговой деятельностью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговых средах, о возможностях и опасностях.

12.3. Система агромаркетинговой информации
Эффективность управления агромаркетингом и качество принимаемых управленческих решений в области агробизнеса в значительной степени зависят от четкого функционирования системы маркетинговой информации.
Для того чтобы успешно конкурировать на современ­ном рынке, уже недостаточно ориентироваться на сего­дняшние потребности покупателей. Необходимо знать, что они будут предпочитать завтра, т.е. фактически управлять информацией.
Предприятие сельского хозяйства должно заниматься сбором агромаркетинговой информации, чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, про­изводить анализ собственной деятельности, снижать финан­совый риск, находить наиболее выгодные рынки, определять отношение к себе потребителей, координировать работу своих подразделений, получать конкурентное преимущество и т.д. Помимо большого объема, агромаркетинговая инфор­мация отличается разноплановостью и сложностью. Приня­тие же правильных решений зависит от выбора именно не­обходимой или полезной информации, от качественного уровня ее анализа. В конечном итоге все это требует разра­ботки особой системы маркетинговой информации. Специа­листы определяют ее как единый комплекс взаимодейст­вующих и взаимосвязанных элементов, а не как совокупно­сти массы статических,
независимых друг от друга действий и операций по сбору и обработке информации.
По критерию принятия решений система агромаркетинговой информации подразделяется на три подсистемы: принятия управляющих решений; плановых решений; обеспечение реше­ний по фундаментальным исследованиям.
Первая подсистема включает в себя информацию оператив­ного порядка о текущей ситуации в агромаркетинговой среде. Ее задача — быстрое выявление возникающих проблем и тен­денций. Вторая обеспечивает руководителей предприятий сель­ского хозяйства и службы агромаркетинга информацией, ис­пользуемой в процессе планирования их деятельности. Третья накапливает и анализирует информацию по конкретной про­блеме, например в случае изучения взаимосвязи между объе­мом затрат на рекламу и объемом продаж.
По функциональным критериям выделяются следующие под­системы: внутренней отчетности, сбора внешней текущей аг­ромаркетинговой информации, агромаркетинговых исследова­ний, анализа агромаркетинговой информации.
Подсистема внутренней отчетности призвана обеспечивать управляющих агромаркетиигом данными о деятельности самого сельскохозяйственного предприятия, его подразделений и от­дельных работников. Ее цель — сбор и анализ информации о показателях текущего оборота, объемах затрат и получаемых доходов, движении денежной наличности и состоянии финан­совых средств на счетах, объемах товарных запасов, ценах на продукцию предприятия и тд. Как правило, данная информа­ция носит оперативный характер и используется в качестве ос­новы для принятия управленческих решений тактического пла­на, например завоз сырья конкретного вида в связи со сниже­нием его запасов.
Подсистема сбора внешней текущей агромаркетинговой ин­формации, представляющая собой комплекс источников, прие­мов и средств получения текущей информации о внешней мар­кетинговой среде. Объектами внимания в этом случае выступа­ют клиентурные рынки, конкуренты, поставщики, контактные аудитории, посредники, а также факторы макросреды агромаркетиига.
Основными источниками текущей информации об агромар­кетинговой среде, и в первую очередь о клиентурных рынках, являются сами покупатели продукции предприятия сельского хозяйства, продавцы, торговые агенты предприятия и незави­симые торговые посредники, сотрудничающие с ними, агромаркетинговые посредники, специализирующиеся на сборе и продаже коммерческой информации (широкое распространение в последнее время получили коммерческие компьютерные базы данных), специальные отделы предприятий, занимающие­ся сбором и анализом текущей маркетинговой информации, специализированные журналы, справочники, информационные бюллетени, представители контактных аудиторий — средства массовой информации, различные общественные формирова­ния (общества защиты прав потребителей и т.п.).
Особый интерес для сельскохозяйственного предприятия представляет информация о его конкурентах. Своевременно полученные данные об их деятельности позволяют вовремя вносить изменения в собственную стратегию и тактику, разра­батывать систему контрмер по защите позиций предприятия на рынке.
Подсистема аргомаркетинговых исследований предназначена для определения круга данных, необходимых управляющим маркетингом сельскохозяйственного предприятия при приня­тии соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Процесс агромаркетингового исследования представляет со­бой ряд последовательных действий, которые можно объеди­нить в несколько этапов: определение проблемы (круга вопро­сов) и формирование целей исследования, предварительный анализ имеющейся информации, отбор источников информа­ции, формирование плана агромаркетингового исследования, сбор данных, повторный анализ, представление отчета о полу­ченных результатах.
Определение проблемы исследования — один из наиболее ответственных его этапов. Туманная, расплывчатая формули­ровка может явиться причиной того, что исследования не ре­шат поставленной перед ними задачи или соберут ненужную и дорогостоящую информацию. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ именно той ин­формации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения.
Основными типами целей исследования являются:
· поисковые — сбор предварительной информации и выра­ботку гипотезы;
· описательные — описание определенных явлений;
· экспериментальные — проверка определенной гипотезы, например: снижение цен товаров на 10% должно повы­сить сбыт товаров на 7%.
В процессе сбора информации специалисты по марке­тингу могут воспользоваться различными способами, в числе которых наблюдение, интервьюирование, эксперимент, оп­рос и др. В ходе наблюдения исследователь-эксперт накап­ливает необходимые данные, беседуя с работниками пред­приятия и потребителями, а иногда и сам выступая в роли покупателя. При этом информация поступает к нему непо­средственно, «из первых рук». В то же время велика угроза субъективного толкования полученных фактов, особенно ес­ли эксперт является лицом заинтересованным (например, работник данного агропромышленного предприятия). Цель интервьюирования — выявить отношение потребителей про­дукции предприятия или избранных экспертов к определен­ной проблеме. Эксперимент основан на моделировании и практическом воспроизведении характерной ситуации. Осо­бенно целесообразно его проведение при исследовании при­чинно-следственной связи. Например, как отразится на объ­еме продаж сети магазинов сельскохозяйственного предпри­ятия внедрение определенной дополнительной услуги?
После того как информация собрана, производится ее ана­лиз. Информация табулируется. Для обработки могут приме­няться статистические (группировки, индексы и тому подоб­ное) или экономико-статистические методы, во многих слу­чаях используется ЭВМ с соответствующим программным обеспечением.
Завершающим этапом агромаркетингового исследования яв­ляется представление отчета о полученных результатах и разра­ботка рекомендаций управляющим. Как правило, он представ­ляется в письменном виде. При этом целесообразно избегать узкопрофессиональных терминов или в случае необходимости определить терминологию. Отчет должен быть кратким и со­держать основные выводы, касающиеся исследуемой проблемы. На основе приведенных выводов вырабатываются рекоменда­ции управляющим агромаркетингом о целесообразности приня­тия тех или иных управленческих решений. Иногда даются ва­рианты прогнозов развития исследуемых явлений.
Подсистема агромаркетингового анализа представляет собой совокупность элементов, деятельность которых направлена на обеспечение хранения, обработки и анализа агромаркетинговой информации. Целью функционирования подсистемы является представление уже обработанной систематизированной инфор­мации управляющим агромаркетингом для принятия соответст­вующих решений. Основными элементами подсистемы выступа­ют банки данных, банк статистических процедур, банк моделей и система поддержки принятия агромаркетинговых решений.


12.4. Система планирования агромаркетинга
В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их дости­жения. Вопросы целеполагания самым непосредственным об­разом связаны с различными характеристиками предприятия сельского хозяйства, его возможностями, факторами окружаю­щей среды. От того, насколько обоснованно будут определены цели, в значительной мере зависит успешность деятельности, а в некоторых случаях и сам факт выживания предприятия.
По длительности перспектив целеполагания и в зависимо­сти от уровня субъектов планирования различают стратегиче­ское и текущее планирование.
Стратегическое планирование, как правило, является преро­гативой руководства сельскохозяйственного предприятия. Оно выступает инструментом, помогающим управляющим разрабо­тать систему целей по четырем основным направлениям управ­ленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация деятельности работ­ников и подразделений предприятия, организационное стра­тегическое предвидение.
Текущее планирование представляет собой систему кратко­срочных целей, согласующихся со стратегическими целями и способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики деятельности сельскохозяйственного предприятия.
Стратегический план позволяет сельскохозяйственному предприятию реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных работников, так и с точки зрения окружающей среды. Достижение поставленных целей объединяет всех ра­ботников и различные функциональные структуры, подчерки­вает значимость их усилий. План координирует их деятель­ность, помогает оптимально распределить ресурсы. Стратегиче­ское планирование делает предприятие более подготовленным к внезапным переменам, позволяет предусмотреть их и разра­ботать стандартные наборы корректирующих мер.
Основная общая цель предприятия сельского хозяйства, т.е. четко выраженная причина его существования, обозначается как миссия (иногда ее еще называют «генеральная цель»). Все остальные цели играют подчиненную по отношению к ней роль. Обычно она формулируется в официальном программном заявлении, которое содержит следующие моменты:
· главная задача предприятия с точки зрения основной сферы деятельности;
· основные рабочие принципы, определяемые внешней средой;
· корпоративная культура предприятия.
Вопреки очевидному для большинства мнению, что главной целью деятельности предприятия является получение прибыли, это не может быть избрано в качестве миссии. Необходимо согласиться с теми специалистами, которые считают, что полу­чение прибыли можно рассматривать только как чисто внут­реннюю цель предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она в конечном итоге может выжить, если будет удовлетворять определенные потребности вне ее. Чтобы получить прибыль, предприятие должно найти свою цель во внешней среде.
При определении сферы деятельности сельскохозяйст­венного предприятия указание вида удовлетворяемых по­требностей с помощью его продукции, а также его клиен­турного рынка представляется более предпочтительным, чем определение основных групп товаров, производимых пред­приятием, или используемых технологий.
Понятие корпоративной культуры включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, которыми должны руководствоваться все работники предприятия. В эту систему входят следующие элементы:
· четкая ориентация на долгосрочные перспективы;
· значимые характеристики внутренней рабочей среды (вопросы субординации во взаимоотношениях руково­дителей и подчиненных, официальных взаимоотноше­ний между ними, требования к внешнему виду работ­ников и др.);
· степень централизации и децентрализации системы управления, важность творческого подхода к работе;
· уровень неформальных контактов между сотрудниками;
· использование кандидатур своих работников для запол­нения вакансий на руководящие должности;
· история и традиции предприятия.
Все цели предприятия АПК должны быть реальными и дос­тижимыми. Установление нереальных целей ведет к сбою всей системы управления, что чревато катастрофическими последст­виями. Кроме того, они должны быть ранжированы по значи­мости, ориентированы по времени (долгосрочные, среднесроч­ные, краткосрочные) и четко сформулированы.
После того как определена миссия предприятия и установ­лены ее цели, управляющие должны предложить основные пу­ти их достижения. Выбор этих путей зависит от многочисленных факторов, существующих как в самом предприятии, так вне него. В ходе изучения внешней среды для управляющих предприятием важно проанализировать, какие факторы наибольшей степени влияют на успешность его деятельности. При этом исследуется воздействие факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентурные рынки, контактные аудитории), так и макросреды (экономические, политические, научно-технические демографические, природно-климатические и факторы культурного порядка).
Особенно пристальное внимание при этом уделяете анализу опасностей и возможностей для сельскохозяйственного предприятия. Так, в качестве опасности для предприятии сельского хозяйства, обслуживающего туристический бизнес может рассматриваться снижение притока туристов вследствие усиления политической напряженности в данном районе или вспышки какой-либо эпидемии. Опасностью может быть решение правительства страны увеличить налог на доходы сельскохозяйственных предприятий, а также выход на кли­ентурный рынок предприятия мощного конкурента. Приме­рами возможностей для предприятия могут служить решение о проведении в стране крупного международного мероприя­тия (Олимпийские игры, представительный международный фестиваль и т.п.), снятие ранее действовавших налоговых ограничений, уход с рынка или банкротство основного кон­курента.
Следующей стадией ситуационного анализа является оценка факторов внутренней среды предприятия. Процесс, в ходе которого анализируются его внутренние проблемы, называется управленческое обследование и представляет собой методичную оценку функциональных зон предприятия сельского хозяйства, имеющую целью выявить его сильные и слабые стороны. Чаще всего обследованию подвергаются пять функций: агромаркетинг; финансы (бухгалтерский учет); сельскохозяйственное производство (технологии); че­ловеческие ресурсы; корпоративная культура и образ пред­приятия.
После проведения управленческого обследования, выяв­ления сильных и слабых сторон деятельности сельскохозяй­ственного предприятия, руководство получает достаточно информации, чтобы приступить к выбору соответствующей стратегической альтернативы. Различают следующие основные стратегические альтернативы развития предприятия: рост, сокращение или их сочетание.
Стратегия роста реализуется при постоянно возрастающем уровне целей предприятия сельского хозяйства по сравнению с ранее достигнутым. Различают следующие основные виды этой стратегии: ограниченный рост, интенсивный рост, диверсификационный рост.
Стратегия ограниченного роста характеризуется практикой установления целей от достигнутого, скорректированных с уче­том инфляции. Чаще всего она применяется в «зрелых», сло­жившихся отраслях экономики, к которым и относится сель­ское хозяйство, со стабильной технологией. Обычно этой стра­тегии придерживаются предприятия, удовлетворенные своим положением.
Сельскохозяйственные предприятия следуют стратегии ин­тенсивного роста тогда, когда руководство считает, что органи­зация не до конца использовала возможности существующих клиентурных рынков и совершенствования товара.
Широкий выход на новые рынки с новыми товарами со­ставляет сущность стратегии диверсификации роста.
Гораздо реже руководство предприятий приходят к выво­дам о необходимости осуществления стратегии сокращения. Причинами принятия таких решений могут быть утрата по­зиций на рынке в связи с эффективной деятельностью кон­курентов, долгосрочные неблагоприятные тенденции во внешней среде, переориентация на новые сферы экономики, задолженность предприятия и др. Основными разновидно­стями данной стратегии являются: ликвидация — полная распродажа имущества предприятия; «отсечение лишнего» — отделение и продажа отдельных подразделений организации; переориентация — сокращение операций в какой-либо сфе­ре деятельности предприятия.
Крупные организации сельского хозяйства, состоящие из большого количества предприятий, иногда применяют различные стратегии для конкретных стратегических хо­зяйственных подразделений. При этом для одних опре­деляющей будет стратегия роста, для других — сокраще­ния. Одновременное применение этих двух подходов в раз­витии единой организации получило определение стратегии сочетания.
Агромаркетинговая стратегия представляет собой раздел общего плана агромаркетинга, широкомасштабную програм­му действий, направленную на достижение основных целей


агромаркетинга. Она включает в себя разработку целевых рынков (сегментов рынка), комплекса агромаркетинга и бюджета агромаркетинга, а также определение времени на­чала и сроков проведения основных агромаркетинговых ме­роприятий.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необхо­димо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная ха­рактеристики потребителей, их особенности, предприятие смо­жет предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и средства на конкретных рын­ках, в наибольшей степени соответствующих его интересам и возможностям, оно может надеяться на большую эффектив­ность своих затрат, а также получение определенных конку­рентных преимуществ. Характеристики избранного целевого рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы агромаркетинговой стратегии.
Наиболее важная роль среди них принадлежит формирова­нию комплекса агромаркетинга. Основываясь на результатах си­туационного анализа и в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие по агромаркетингу должны найти оптимальное сочетание в комплексе «товар — цена — сбыт — агромаркетинговые коммуникации».
Система мероприятий, проводимая в рамках агромарке­тинговой стратегии, очевидно, потребует определенных за­трат. В ходе разработки стратегии управляющие должны оп­ределить размер этих затрат. Это необходимо как с точки зрения организации бесперебойного финансирования ука­занных мероприятий, так и в целях предварительной оценки эффективности затрат. Таким образом, разработка бюджета агромаркетинга представляет собой, в определенной мере, прогноз прибылей или убытков проведения конкретной аг­ромаркетинговой стратегии.
Временной аспект в формировании агромаркетинговой стратегии реализуется в принятии решений по поводу начала активного ее воплощения. Руководство предприятия сельского хозяйства, проведя ситуационный анализ, должно четко знать, насколько благоприятна ситуация во внешней среде для начала намеченных действий. Если она не вполне соответствует разра­ботанным планам (например, по причине прогнозируемого дальнейшего экономического спада), то необходимо выяснить, когда наступит благоприятный момент. Кроме того, необходи­мо определить последовательность и сроки проведения основ­ных агромаркетинговых мероприятий.

стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>