<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ


Вопросы для повторения
1. Назовите основные особенности агромаркетинга?
2. Какие общие и конкретные функции агромаркетинга вы знаете?
3. В чем заключается основная цель агромаркетинга?
4. Какие факторы составляют макросреду и микросреду аг­ромаркетинга и как они взаимодействуют между собой?
5. Какие действия понимаются под термином «управление маркетингом»?
6. На какие функциональные подсистемы подразделяется система маркетинговой информации?
7. Какие цели достигаются при стратегическом и текущем планировании в общей системе управления маркетингом?
8. Почему агромаркетинг предполагает обязательный анализ опасностей и возможностей для предприятий сельского хозяйства, в чем они заключаются?
9. Как в процессе информационных исследований опреде­ляется стратегическая альтернатива для будущего состоя­ния предприятия сельского хозяйства?

ГЛАВА 13

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

13.1. Характеристика банковской деятельности
Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федера­ции как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе получен­ной прибыли способствует реализации социальных и экономи­ческих интересов акционеров и служащих банка. Получив ли­цензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организаци­онную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в резуль­тате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а следовательно, подчиняется опреде­ленным объективным законам.
Банк занимается перераспределением денежных средств обще­ства путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, остава­ясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного про­цента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов — кредиторами и заемщиками, он выступает одновре­менно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк яв­ляется активным участником рынка ценных бумаг, действуя в ка­честве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.
Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возмож­ностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и по­ведения банка на рынке, создания адекватной основы для при­нятия правильных управленческих решений.
Развитие сети коммерческих банков способствует форми­рованию динамичного финансового рынка. Ликвидация мо­нополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредит­ных отношений, эффективнее протекает процесс консолида­ции денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требова­ния рынка.
В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специаль­ных государственных банков, которые превращаются в ком­мерческие, а следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчи­нения ее законам рынка. Основным из этих законов является получение прибыли, которую банки приобретают за счет при­были своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.
По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности — обеспечить финансовое посредничество и де­ловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем на­правляют их на финансирование накопления реального капи­тала. Посредничество представляет собой процесс продажи фи­нансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.
Продуктом банка является, прежде всего, формирование пла­тежных средств (денежной массы), а также разнообразные ус­луги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительст­ва, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают ус­луги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым — ак­тивное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиенто в вданных ресурсах (кредиты).



13.2. Особенности банковского маркетинга
В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и по­лучение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сфе­ры сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направля­ется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ фи­нансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него — на микроэкономиче­ском уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, марке­тинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды комму­никаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк явля­ется кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банков­ского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом бан­ке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской дея­тельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капи­тала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и органи­зация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответст­венности. В практике коммерческого банка существует целый ком­плекс различных приемов маркетинга. Основными из них яв­ляются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной дея­тельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организация­ми, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим раз­личают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает систему следующих меро­приятий:
· организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так назы­ваемый прямой маркетинг;
· проведение разовых мероприятий, в частности презента­ций и конференций, на которых происходит процесс не­посредственного изучения потребительских оценок каче­ства и полноты продуктового ряда;
· анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
· организация дискуссий для обсуждения актуальных про­блем банковской деятельности;
· проведение анкетирования среди клиентов и опроса на­селения.
К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показате­лях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.
Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершен­ной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:
· осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечи­вает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;
· направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осу­ществлению ими денежных вкладов и получению необхо­димых кредитов;
· связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.


Все это обусловливает необходимость комплексного разви­тия банковского маркетинга — пока еще новой области марке­тинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банков­ского продукта — услуг на основе сотрудничества либо конку­ренции с другими банками.
Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факто­ры, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние — требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегмента­цию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта.
Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услу­гам, а по потребительским — юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демо­графическим и мотивационным характеристикам слоев населе­ния, пользующихся услугами банков.
На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих ре­шений.

13.3. Маркетинговые исследования как средство достижения
основной цели банковской деятельности

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специ­альных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость изучения теории маркетинга, ее разработки с учетом собст­венной специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдель­ными коммерческими банками, так и между банками и дру­гими финансовыми институтами.
Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели — привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент поку­пает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банков­ского маркетинга западных стран.
Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:
· выявление проблем и формулирование целей исследо­вания;
· классификация источников информации;
· сбор информации;
· анализ собранной информации;
· представление результатов исследований.
По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов: функциональной, ориентиро­ванной на товар, ориентированной на рынок.
Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на четыре основные группы:
1. Рыночные характеристики, с помощью которых оцени­вается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразно­сти для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.
2. Показатели услуг, позволяющие составить представле­ние о банковских продуктах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направ­лении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.
3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать.
4. Характеристики среды, включающие анализ экономи­ческих, политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уро­вень доходов и их распределение среди различных слоев на­селения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенден­ции к формированию и т.д.
Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслужи­ваемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобре­тения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капи­талоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.
Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбы­та конкретной услуги.
Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: на­личие или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, ко­торые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслужива­ния клиентов и т.д. При этом огромную роль играет опре­деление эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, пла­нирование которой осуществляется с позиций, сформули­рованных в результате исследований рынков и изучения спроса.
Очень важно в процессе маркетинговых исследований опре­делить общий уровень цен на банковские услуги и существую­щие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.
Большую роль в маркетинговых исследованиях играет ана­лиз конкурентоспособности банка, в процессе которого необхо­димо иметь полную информацию о своих реальных и потенци­альных клиентах, а также комплексную систему анализа конку­рентов.
Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важнейших элементов банковского маркетинга — занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и анализ информации о текущем и перспективном финансо­вом состоянии заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно слож­ное и деликатное дело, поскольку требуется много источни­ков информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.
Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям собирает и ана­лизирует следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и кон­троля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на кото­ром оперируют банки и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их каче­ство и цены, имидж банков на рынке, направленность реклам­ной деятельности и т.д.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня марке­тинговые исследования органично входят в банковскую дея­тельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непре­рывно получать обновляющуюся информацию, которая позво­ляет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и ут­вердиться на финансовом рынке.
Вопросы для повторения
1. Какова главная цель деятельности коммерческих банков?
2. Что является продуктом деятельности банка?
3. Перечислите основные функции банковского маркетинга?
4. В чем состоит специфика банковского маркетинга?
5. Какие рыночно - производственные характеристики изу­чаются в процессе маркетингового исследования?
6. В чем заключаются особенности банковского маркетинга при сбыте и продвижении продукта?
7. Как осуществляется анализ конкурентоспособности банка на финансовом рынке?


ГЛАВА 14

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

14.1. Концепция международного маркетинга
Мир постепенно становится все более интегрированной системой, причем политическая интеграция различных госу­дарственных структур по своей интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей заключается в экспорте и импорте, международных аукцио­нах и торгах, денежных инвестициях в зарубежные предпри­ятия и, наконец, в существовании мирового рынка товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные кор­порации, действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и сбытовые отделения, кото­рые фактически работают на мировой рынок в целом. Все это предполагает необходимость международного маркетинга — особого комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Речь здесь идет о между­народных фирмах, сфера производительной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные госу­дарства и характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим кооперированием и специализа­цией, общностью ресурсной базы, централизацией управле­ния и подконтрольностью.
Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в между­народное разделение труда — все это требует знания функ­ций и методов международного маркетинга и умелого применения их, особенно в сфере координации производст­венной, сбытовой и управленческой деятельности предпри­ятий, коммерческих организаций, банков, страховых компа­ний и т.д.
Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь тре­буется глубокое понимание социально-экономических и на­ционально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридиче­ском обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зре­ния культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный кон­троль. Важны также факторы научно-технического характе­ра, к которым можно отнести уровень развития промыш­ленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.
Все эти особенности значительно повышают общий ком­мерческий риск предпринимательской деятельности на между­народном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая бу­квально в течение нескольких дней исключительно выгод­ную сделку в убыточную.
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспо­сабливать средства маркетинга к специфика того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на со­вершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредствен­но в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продук­ции и т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуют­ся знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубеж­ных странах.
В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимо­сти между странами в экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок, позволяющий импорти­ровать и экспортировать различные продукты (импорт — процесс приобретения продукта в другой стране и переме­щение его в свою с целью последующей продажи, а экспорт — вывоз продукта, изготовленного в одной стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний), ориентирующихся в своей деятельности на экс­порт товаров или услуг (это могут быть, например, космети­ческие или туристические фирмы), возникают дополнитель­ные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международ­ным стандартам, а производственного комплекса — совре­менному научно-техническому уровню; во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и организовывать на высоком профессиональном уровне меж­дународные торги, выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика требует специ­фического подхода поддержанию конкурентоспособности предприятия как по количественным, так и по качественным аспектам.
Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассорти­мент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи марке­тинга. Прежде всего, необходимо удостовериться в целесооб­разности выхода на международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем, и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие (старую или но­вую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и оп­ределить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе. Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина этого — различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать ее, несмотря на довольно высокую цену.

14.2. Маркетинговые исследования международного рынка
(сегментация, товарная и сбытовая политика)
При организации международного маркетинга самое главное — это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:
1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?
2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?
3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?
Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необ­ходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний ры­нок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь при­спосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощ­ности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Изучение международного рынка предполагает использо­вание как кабинетных исследований, так и полевых исследо­ваний. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журна­лы, статистические данные). Они могут дать общее пред­ставление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях тамо­женного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д. Такие исследования обходятся сравнительно недорого, выполняются, как прави­ло, своими силами и в максимально короткие сроки. Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкре­тизации проводятся полевые исследования — наиболее слож­ный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности уста­навливать личные контакты с потенциальными покупателя­ми, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д. Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизиро­ванную информацию о рынке, однако велики затраты и тре­буются высокопрофессиональные работники.
В результате изучения международного рынка предпри­ятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регули­рования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конку­рентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позво­лят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.
Экспортный рынок можно сегментировать по двум на­правлениям: макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции; микро­уровень — здесь фигурируют такие признаки, как распреде­ление доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения.
Особенности товарной политики в международном марке­тинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходи­мость модифицировать технические и потребительские па­раметры базового продукта, разрабатывать требуемую упа­ковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.
Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно­стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны - импортера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.
Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран: размер, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление — от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), тек­стовые обозначения — от грамотности населения (в странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют ри­сунки, а не надписи).
Если экспортный товар не имеет необходимого обслужива­ния (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива­ние гарантировано. Следовательно, специалистам по марке­тингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ре­монтных услуг собственными силами.
Особое место в международном маркетинге занимают ка­налы товародвижения. Практикой выработан ряд организаци­онных форм товародвижения, предусматривающих возмож­ность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:
· продажа товаров посредникам в собственной стране, ко­торые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребите­лям (косвенный экспорт);
· продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
· изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степе­нью риска) или на независимой основе.
Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать прода­жи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитыва­ется также количество каналов, объем потенциальных про­даж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие ус­ловия.
В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими усло­виями:
· условия рынка — открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в ус­ловиях либерализованной или децентрализованной эконо­мики;
· условия, связанные с товаром — фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
· условия, связанные с деятельностью предприятия — огра­ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).
При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, ко­торые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирования цен. Речь идет, например, о расходах на моди­фикацию товаров для приспособления их к требованиям меж­дународного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, расходах по транспортировке и страхованию грузов, по переводу валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.
Что касается регулирования цен со стороны правительст­ва, то это различные методы контроля цен, введение дис­криминационных цен, определение уровня фиксированных цен и др.


Все это требует тщательного проведения расчетов уровня экспортной цены в стратегии маркетинга для обеспечения необходимой доли прибыли и возмещения различного рода затрат.
Применение рекламы на международном рынке сопряжено со многими проблемами, которые обусловливаются различиями экономического, социального, языкового, культурного, техни­ческого, правового характера. Тем не менее, существует между­народный кодекс рекламы, которого придерживаются специа­листы по маркетингу предприятий и фирм, занимающиеся им­портом и экспортом.
Выработан ряд правил стандартизации международных коммуникационных средств. Они касаются, в частности, во­просов выработки рекламного сообщения, выбора подходящего средства рекламы и рекламного агентства.
Стандартизованными средствами распространения рек­ламы служат как международные, так и национальные сред­ства коммуникации. Их выбор связан с достижением наи­большей эффективности при наименьших затратах. При этом экспортер может выбрать либо местное рекламное агентство, либо международное, имеющее свое представи­тельство в данной стране. Это зависит от величины охвата рынка, намерений экспортера, затрат на рекламную компа­нию и других условий.
Особое значение в экспортном маркетинге придается по­литике стимулирования сбыта и создания благоприятного мнения. Так, деятельность в области паблик рилейшнз по­зволяет сформировать положительное отношение к стране, предприятию-экспортеру. Хороший имидж помогает успеш­но рекламировать продукцию на международных рынках. С этой целью широко используется проведение пресс-конфе­ренций и издание пресс-релизов для зарубежных средств массовой информации.
Организация ярмарок и выставок очень помогает для продвижения товаров на внешние рынки. Ярмарки — это место заключения сделок, выставки же представляют собой показы товаров в рекламных целях. Происходит все большее сближение этих двух понятий как по содержанию, так и по функциям. Особое значение имеют национальные и между­народные, а также специализированные ярмарки, где можно получить техническую и рыночную информацию, ознако­миться с новинками, завязать контакты с потенциальными партнерами. Специалисты по маркетингу считают, что ярмарки вос­принимаются как современные информационные центры, задача которых состоит в том, чтобы через демонстрацию еще не созревших для рынка изделий удовлетворить потреб­ность в технической информации, обозначить конъюнктур­ные направления развития и способствовать созданию пре­стижа. Поэтому если ярмарка информирует, то выставка — презентует (т.е. представляет товар). На выставках демонст­рируется экспортный потенциал страны.
Современной формой презентации являются специально создаваемые коммерческие центры. Они ведут работы по широкому кругу товаров. Наряду с экономической функцией выставки зачастую выполняют и функцию развития ино­странного туризма, культурных связей, преследуют ознако­мительные цели. Появляются различные разновидности яр­марок и выставок, рождаются новые формы. Их роль в усло­виях конкуренции на внешних рынках возрастает.

14.3. Основные проблемы в сфере международного
маркетинга
Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, — поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющий потребность или желание поку­пателя, и имеющий приемлемую цену. Например, какой-либо продукт может быть недорогим по масштабу Велико­британии, но в то же время быть крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен сначала изучить экономическую ситуацию в стране, с которой он намерен работать.
Независимо от того, что планируется, импорт или экс­порт, следует посетить ту страну, с которой предполагает­ся наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга, имею­щихся в наличии продуктов и определения степени соответ­ствия экспортируемого продукта местным условиям, тра­дициям и культуре. Иногда очень сложно выполнить такую задачу своими силами, поэтому можно обратиться за по­мощью к местным специалистам. Если продукт будет импор­тироваться, то понадобится помощь представителей дан­ной страны в получении запаса продукта, его транспорти­ровки, финансировании, соблюдении законодательства, Обычно здесь требуется большой объем бумажной работы и выполнение множества формальностей в соответствующих учреждениях.
Вторая проблема международного маркетинга — законо­дательные требования, регулирующие процедуры экспорта и импорта, которые могут быть различными. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, которые касаются вывоза сы­рья. Ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, по­этому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, так как в самой стране может быть на­лажена их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом слу­чае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары, и, чтобы его не нарушать, следует сотрудничать с местным специалистом, имеющим юридиче­ское образование.
Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна обычно не заинтересована в им­порте большого количества некоторых продуктов, например потребительских товаров, из-за обмена валюты. Здесь от спе­циалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в неко­торых случаях даже на взаимоотношения с соседними государ­ствами.
Налоги на импортируемые товары призваны приносить до­ход государству и оберегать местную промышленность. Компа­ния, имеющая высокий уровень заработной платы, может, на­пример, попытаться «заставить» правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекатель­ными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесооб­разным в национальных интересах ввести налог на ряд им­портных продуктов, что сделает их такими же или более доро­гостоящими, чем аналогичные продукты местного производст­ва. Однако это провоцирует контрабанду — ввоз продуктов в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных по­шлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.
Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. По­скольку во внешней торговле, а особенно в производстве, при­ходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать, регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения нанимателя и наемного работника, макси­мальную продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслужи­вания, порядок выхода в отставку и т.д.
Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь своего юриста и специалиста по юриспруденции из страны пребывания. Надо отметить, что практически нет стандартов в отношении терминологии и условий контрактов. Поэтому очень важно правильное по­нимание всех элементов достигнутых договоренностей. Кро­ме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией нахо­дятся стороны, заключившие контракт, и какое законода­тельство будет действовать при его нарушении. Иностранцу, как правило, очень трудно успешно преследовать по закону местную компанию и добиваться от нее должного исполне­ния контрактных обязательств. Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей — найти надежных, добросове­стных людей, которые сумеют выполнить взятые на себя обязательства и будут располагать достаточными ресурсами.
Часто серьезной проблемой является язык страны пребыва­ния, поэтому следует позаботиться о квалифицированном, на­дежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности, убедитесь в том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отно­шения за вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Но лучше всего знать язык страны, в которой вы работаете.
Пятая проблема — финансирование. При перевозке боль­шого количества товаров может потребоваться морской транс­порт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортировки, складиро­вания, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Это может быть осуществлено рядом агентств, одна­ко на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование продукта распространя­ется на весь период, начиная с закупки, транспортировки, включая ввоз или вывоз, вплоть до момента поставки продукта партнеру, а в некоторых случаях и до фактической поставки продукта потребителю. Это определяется характером продукта, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также фи­нансовыми ресурсами, которыми располагает ваш партнер по работе. Конечно, лучший вариант — передать право собствен­ности на продукт на ранних стадиях операции и тем самым ос­вободить себя от забот о финансировании. В каждом случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты разви­тия событий.
Финансирование может осуществляться несколькими путя­ми. Первый из них — собственные ресурсы. И здесь следует быть готовым к любому риску. Другой путь — это когда источ­ником финансирования становится производитель поставляе­мого вам продукта. В некоторых случаях предприятие предос­тавляет торговый кредит на срок до 90 дней. Третий путь связан с обычными банковскими каналами и аналогичными кредитными организациями. Финансирование международной торговли осуществляется по стандартным правилам. Вы обяза­тельно должны иметь необходимые финансовые документы (отчетность), а также какое-либо обеспечение в качестве гаран­тии выплаты кредита. Отметим, что мелкие банки на перифе­рии, как правило, не заинтересованы в международной торгов­ле. Для получения согласия на финансирования необходима достаточно большая сумма займа, чтобы привлечь банк. Следо­вательно, банк должен принадлежать к разряду крупнейших из расположенных в главном городе. Еще одним источником фи­нансирования могут быть правительственные учреждения. На Западе финансирование можно получить через эти правитель­ственные организации, на которые возложена ответственность за поддержку внешней торговли, и особенно экспорта из дан­ной страны.
Шестая проблема — транспортировка, вид и время кото­рой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему продукты эф­фективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоро­портящиеся и объемные продукты перевозятся по железной дороге или морским транспортом. При этом важно иметь специальные хранилища. Хранение продукта может быть не­обходимо в случае ожидания судна, а затем при прибытии в пункт назначения. Хранилище должно быть удобным, недо­рогим и обеспечивать сохранность продукта от пожара, по­годных явлений, мелких краж и прочих рисков. В таких случаях обращаются к агенту, который обеспечит выполнение всех услуг по хранению и транспортировке. При этом следует помнить, что риски, связанные с транспортировкой и хранением, в международных торговых сделках всегда будут выше, чем при операциях внутри страны.
Если перевозка осуществляется авиатранспортом, проблем с хранением меньше. Продукт может быть погружен прямо на борт самолета, а после прибытия на место и разгрузки немед­ленно проходит таможню. В таком случае он подвергается опасности менее продолжительное время, чем при транспорти­ровке по морю.
В любом случае следует помнить о реальных угрозах со­хранности продукта. Наибольшую опасность представляют по­тенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара. Кроме того, существует и опасность потери продукта непосред­ственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть кораблекрушение.
Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты. Примером может быть нормативное напряжение в сети 110 или 230 В. Поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые мо­гут стать его потенциальными покупателями.
Восьмая проблема — валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В стране с постоян­ной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким обра­зом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в компании, по мере того как она будет устанавливать цены на продукты. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэто­му до начала операции в другой стране необходимо узнать, на­сколько стабильна там валюта, и принять соответствующие ме­ры предосторожности, и в первую очередь учитывать последст­вия инфляции при установлении цены.
Репатриация прибыли — это вывоз прибыли в свою страну. Иными словами, если вы получаете прибыль в какой-либо стране, вы должны убедиться, что законодательство не запре­щает вывоз ее за рубеж. В некоторых странах существует налог на конвертацию полученной прибыли из национальной в ино­странную валюту. Иногда может потребоваться закупить про­дукты местного производства на местную валюту, а затем вы­везти их из страны, продать и конвертировать полученные от реализации средства в другую валюту. Проведение такой опе­рации — хороший вариант. Если вы осуществляете экспортные операции из вашей страны за рубеж, вы могли бы использовать национальную валюту той страны, закупить на нее продукты, переместить их либо в вашу, либо в третью страну, а затем продать, получив в данном случае две прибыли вместо одной. Однако иногда это трудно осуществить с точки зрения законо­дательства.
Девятая проблема — возможность столкновения с крими­нальной деятельностью, и в первую очередь со взяточниче­ством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. И об этом тоже следует позаботиться специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презен­тации продукта.
Вопросы для повторения
1. Как определяется круг задач маркетинга при выходе предприятия на международный рынок?
2. Как специалист по маркетингу определяет возможности своего предприятия по импорту (экспорту) продукта?
3. Как решаются проблемы по организации производства продукта в зарубежной стране?
4. Какие проблемы возникают при транспортировке продук­та из страны в страну?
5. Как решаются финансовые и юридические проблемы ме­ждународного маркетинга?
6. Расскажите о структуре маркетинговых исследований ме­ждународного рынка.

ГЛАВА 15

ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
Понятие этики определяет, в какой форме в обществе при­нято относиться друг к другу и как взаимодействовать. Стан­дарты поведения могут иметь форму законов, а могут оставать­ся неписанными, но общество требует их выполнения.
В торговле также имеется набор правил и законов, которых необходимо придерживаться. Так, международные кодексы, разработанные Международной торговой палатой, регулируют предпринимательскую деятельность в области специфических производств (химическая и фармакологическая промышлен­ность), в сфере конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых исследований и т.д. Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, в том числе проблеме про­изводства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны вы­пускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких про­изводствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду. Как же связаны этические проблемы с маркетингом? В этой области есть мно­жество возможностей действовать неэтично. Рассмотрим такие ситуации. Например, принято заключать контракты, оговари­вающие условия сделки и обязанности сторон. Контракт может быть оформлен документально или быть «открытым», т.е. не оформляться в письменном виде. В этом случае недобросовест­ному партнеру его легче нарушить. Следовательно, этическая норма маркетинга — соблюдение законности при заключении лю­бого контракта. Каждый день людьми совершаются миллионы сделок, причем не на все заключаются контракты. Однако при покупке продуктов питания вступают в силу те же законы, ко­торыми регламентировалось бы приобретение автомобиля или недвижимого имущества, только сделка в продовольственном магазине намного менее формальна, тогда как во втором случае заключается контракт с указанием названия объекта купли продажи, условий передачи права собственности и многих других деталей и условий сделки.
Однако в отношениях продавца и покупателя не всегда соблюдаются морально-этические нормы. Иногда существует вероятность того, что продукт неверно представлен. Это достаточно распространенный случай, особенно в области рознично торговли, где продукт рекламируется как обладающий рядом конкретных свойств и в силу этого, а также относительной дешевизны быстро продается. Когда его запасы кончаются, продавец стремится убедить клиента купить более дорогой продукт. Этот вид неэтичного поведения имеет свое название - «наживка и крючок». Когда клиент «заглотнул наживку», продавец прилагает все усилия, убеждая покупателя приобрести другой продукт, который, как правило, стоит дороже.
Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой ин формации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно рекламном сообщении, а что нет. Важно, чтобы маркетинговая функция по рекламированию обеспечивала потенциальных покупателей или клиентов корректной информацией без искажений сути. При этом считается неэтичным порочить конкурентов, а следует приводить только честные сравнения. Но всегда есть соблазн переоценить качества собственного продукта и умалить достоинства продукта конкурента. Поскольку клиент располагает обширной информацией из разных источников, то неверная презентация будет для него очевидной, вызовет недоверие к вашей рекламе и снизит имидж компании.
Следующая область, в которой задействованы этические аспекты, — положения контракта. Нормальная практика заключается в том, что контракт обычно предусматривает преимуществ для той из сторон, которая его составляет. И здесь есть возможность включить в него несправедливые положения и заставить ничего не подозревающего клиента действовать согласно этому контракту, который по отдельным вопросам не отвечает его интересам (довольно часто клиенты или покупатели не бывают хорошо осведомлены в юридических аспектах купли продажи). Этичный менеджер по маркетингу не станет пренеб­регать интересами потребителя и не будет пытаться нажиться за счет жестких и неоправданно суровых положений контракта. Более того, он должен порекомендовать клиенту обратиться к опытному юристу, чтобы тот мог растолковать ему условия и обязанности по контракту.
Еще одна область, где возможно неэтическое поведение, — замена продуктов. Реклама обозначает характеристики продукта, которые отражаются в контракте, но поставщик может доста­вить клиенту другой продукт, причем различия здесь могут быть незначительными, а затраты на их производство очень сильно различаются. Иногда замена продукта может быть необ­ходимой, но это должно происходить только с ведома и одоб­рения потребителя. В этих случаях следует ознакомить клиента со всеми факторами, связанными с заменой одного продукта на другой, и переоформить контракт.
Недобросовестность маркетинговой деятельности может проявиться и в системе оплаты. Так, имеет место сбор дополни­тельной платы за продукт уже после того, как достигнуто со­глашение о купле-продаже. С точки зрения клиента обращение компании к нему за дополнительной платой является неэтич­ным поступком, который может негативно повлиять на их по­следующие отношения. Поэтому полная цена, включая оплату доставки, налоги и другие соответствующие платежи, должна быть аккуратно и точно представлена клиенту при заключении сделки.
Неэтичным является и чрезмерное давление на покупателя, оказываемое продавцом или торговым агентом с целью заста­вить его приобрести продукт. Результатом этих действий явля­ется то, что клиент не покупает предложенный продукт и пере­стает доверять данной компании. Обычно он ставит руково­дство компании в известность о том, что подвергается давле­нию со стороны ее представителей.
В процессе продажи продавец или торговый агент должны корректно представить клиенту все преимущества своего про­дукта, определить его потребности и попытаться осуществить продажу, но очень корректно. Не следует также порочить про­дукт конкурента, преувеличивать его недостатки, а представить в выгодном свете продукт своей компании, не используя при этом давления, чтобы не вызывать негативного отношения клиента. Навязчивость при презентации может расцениваться как неэтическое поведение, а в результате сделка не состоится и снизится имидж компании.


Есть одна очень важная сторона этики маркетинга — качество продукта. Иногда покупатели жалуются на недоброкачественность продуктов. Причина этого бывает связана с умышленной порчей, т.е. смешением качественных и некачественных продуктов с це­лью увеличения количества или объема. Примером может быть добавление машинного масла к пищевому, что имело место в од­ной из ближневосточных стран, в результате чего погибло несколько человек. Это было сделано потому, что стоимость ма­шинного масла намного ниже стоимости растительного, и его до­бавление принесло значительную прибыль. Конечно, это экстре­мальный пример, но он хорошо отражает суть практики порчи продукта. Специалист по маркетингу должен следить за тем, что­бы не представлять в ложном свете продукт и избегать действий, которые могут быть расценены как несоответствующие нормаль­ной практике заключения бизнес - сделок.
Если продавец нечестен и недобросовестен при работе с клиентами, могут возникнуть проблемы. Например, клиент поймет, что его обманули и больше не придет в этот магазин, а ведь продавцу необходимо продавать свой продукт на регуляр­ной основе. Следовательно, если он сумеет установить прочные дружеские отношения с клиентами, они будут достаточно часто посещать его магазин. Если же торговец нечестен со своими клиентами, они будут избегать заключать с ним сделки, а также расскажут о его нечестности своим соседям и знакомым. Из­вестно, что люди имеют склонность с большей готовностью делиться с другими негативными новостями, чем хорошими. Таким образом, продавец должен всегда вести дела, руково­дствуясь этическими нормами бизнеса.
Нечестность продавца может привести к тому, что против него может быть возбужден судебный иск (в западных странах существует реальная возможность привлечь к ответственности тех, кто дает искаженную информацию о продукте или наруша­ет права потребителей, и заставить платить высокий штраф). Кроме того, такие действия создадут негативное паблисити компании или магазину.
Маркетинговая деятельность связана также с еще одним этическим аспектом: должна ли компания производить или продавать продукты, которые наносят вред клиенту. В настоящее время во многих странах мира не затихают споры вокруг про­дажи табачных изделий. Антиникотиновая кампания уже на­несла огромный ущерб табачной промышленности. Медицин­ские исследования показывают, что курение связано с различ­ными формами раковых заболеваний, в том числе с наиболее коварной его формой — раком легких. Факт наличия прямой связи между курением и названными заболеваниями считается установленным. Поэтому перед продавцом возникает вопрос: должен ли он продавать людям продукт, длительное употребле­ние которого приведет к их смерти?
Аналогичный вопрос возникает и в связи с продажей алко­гольных напитков. Алкоголь — это продукт, вызывающий воз­никновение зависимости от него. Известно, что существуют законы, запрещающие употребление таких наркотических средств, как кокаин, героин, марихуана. Однако алкоголь так долго был составной частью социальной системы, что сейчас практически невозможно запретить его продажу. Опыт Соеди­ненных Штатов Америки в начале этого века по запрещению продажи алкогольных напитков был неудачным (так называе­мый «сухой закон»). Поправка к конституции на несколько лет запретила торговлю алкогольными напитками. Результат был тот же, что мы наблюдаем сейчас в отношении наркотиков — рост преступности. Этот эксперимент успеха не имел, и США вернулись к системе контроля маркетинга алкогольных напитков.
Иногда связанная с маркетингом этическая проблема не так очевидна, как при продаже табачных изделий и спиртных на­питков. Речь идет о избыточном содержании в продуктах пита­ния жира, других аналогичных веществ или консервантов, вредных для здоровья. Обычно в данном случае ссылаются на то, что покупатели — люди взрослые и, самостоятельно полу­чив информацию о продукте, могут принять рациональное ре­шение о его употреблении.
Имеется и еще одна этическая проблема, связанная с марке­тингом. На Западе все предметы, начиная с автомобилей и закан­чивая мороженым, продаются с использованием при их реклами­ровании сексуальных мотивов, например изображений полуголых красоток на плакатах, календарях, в журналах и даже в телевизи­онных рекламных клипах. В определенных слоях общества это вызывает протест и стремление ввести запреты на такого рода рекламу. Поэтому специалист по маркетингу должен тщательно продумывать рекламную программу своей компании, чтобы избе­жать недоразумений в морально-этическом плане.
Для адекватного и корректного ведения торговли очень важно, чтобы сотрудники по маркетингу всегда действовали с соблюдением этики, уважительно относились к клиентам, неза­висимо от их национальной, расовой или религиозной принад­лежности. Успех гарантирован, если следовать девизу:
«Честность — лучшая политика!»


Вопросы для повторения
1. Что такое этика и как это понятие соотносится с маркетингом?
2. Расскажите, каким образом продавец может проявлять нечестность по отношению к клиенту?
3. Объясните, почему сильное давление со стороны торго­вого агента на перспективного покупателя во время пре­зентации продукта считается неэтичным?
4. Как специалист по маркетингу в розничной торговле должен действовать в случае недовольства покупателей качеством предлагаемого продукта?

ГЛАВА 16

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПРИНЦИПЫ И ПОНЯТИЯ В
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, на­правленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и при­способления производства к возникающим или ожидаемым си­туациям. Маркетинг является одной из трех составляющих ме­неджмента
ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Концентрированный маркетинг
Выбирается какой-либо один сегмент рынка и все внимание сосредоточивается на пред­ставлении идеального маркетингового ком­плекса

Выход с рядом родственных продуктов на соответствующие специфические сегменты рынка

Дифференцированный маркетинг

Междифференцированный маркетинг
Один продукт предлагается всем сегментам рынка

Микромаркетинг
Действия, ограниченные масштабами отдель­ной компании (предприятия)

Макромаркетинг
Действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала эконо­мики государства, рынка, региона

Социальный маркетинг
Нужды потребителей формируются на основе общественных факторов (защита окружающей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта









ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Комплексное исследование рынка
Исследование, анализ и прогноз в производственной, торго­вой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов

Разработка
и планирование ассортимента
Разработка ассортиментной структуры производства в соот­ветствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособ­ности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений. Це­новая политика. Упаковка товара. Товарный знак

Сбыт
и распределение
Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз планирова­ние товарооборота. Определение способов продажи товаров

Реклама
и стимулирование сбыта
Развитие коммуникативности. Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупате­лей. Стимулирование продавцов и посредников. Формиро­вание имиджа



ТРИ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА


СБЫТ
Изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов, информирование, послепродажное обслужива­ние, а также получение информации о рынке (о вкусах, развитии спроса, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам)

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РАСЧЕТЫ
И ОЦЕНКИ
Анализ конъюнктуры товарного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение оп­тимальных цен на товары и услуги, участие в стратеги­ческом планировании

ТЕХНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Лабораторные и опытные исследования с целью выяв­ления характеристик товаров и соответствия запросам потребителей




· Тотальная ориентация — систематическое совершенствова­ние продукции за счет постоянной ориентации на потре­бителя и обратную связь с ним, а также обслуживание по­сле продажи (характерна для высокого уровня организации производства)
· Производственная ориентация — создание высококачест­венной продукции при низких издержках (реклама сводит­ся к простой информации, послепродажное обслуживание отсутствует)
· Ориентация на продажи — активные действия по продаже продукции (практически отсутствует связь с производством)



ОРИЕНТАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ







ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ КОМПАНИЕЙ (ПРЕДПРИЯТИЕМ)
1. Предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не поль­зующихся спросом
2. Минимизация расходов, связанная со стимулированием спроса для достижения целей компании (предприятия)
3. Целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей
4. Формирование социально-ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг
5. Формирование условий для расширенного воспроизвод­ства товаров и услуг, повышения собственного имиджа

Схема циклического управления на принципах маркетинга


ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ
Ситуационный анализ
Изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач: выявления причин, под влиянием которых ме­нялись ситуации на производстве и рынке; оценка ком­петентности сотрудников и эффективности их работы, учет влияния внешней среды на колебания показателей работы; описание настоящего положения и прогноз на будущее

Маркетинговый синтез
Выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа; оценка целей с учетом конъ­юнктуры рынка и условий выживаемости компании (предприятия); подготовка решений как основы страте­гического планирования

Стратегическое планирование
Определение и обоснование стратегий маркетинга (конвер­сионного, стимулирующего, развивающего, ремаркетинго-вого, синхронного); выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели

Тактическое пла­нирование
Определение конкретных действий по всем направлени­ям деятельности компании (предприятия); составление оперативного плана и разработка путей его реализации

Маркетинговый контроль
Подготовка корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показате­лей от плановых. Различаются три вида контроля:
за выполнением годовых планов;
за динамикой прибыльности;
за сбором информации, которая могла бы быть ис­пользована для стратегических целей





ТОВАРЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Товары должны иметь обозначение, сорт, родовой при­знак и торговую марку:
· Обозначение — через дизайн, символ, название обеспечи­ваются комплекс идентификации и узнаваемость продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционирова­нием или по фирме-производителю, или по наименова­нию, сорту, торговой марке
· Сорт — обозначение качества товара с помощью комби­нации букв или цифр
· Родовой признак — обозначение продукта через его род и тип
· Торговая марка дома — используется для всех видов това­ров, которые распространяются через его специализиро­ванные магазины





ХАРАКТЕРИСТИКА ВИДОВ ТОВАРОВ

Потребительские
Используются для непосредственного удовлетворения потребителей

Промышленные
С их помощью создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос (здания, машины, гвозди и т.п.)

Услуги
Действия, направленные непосредственно на потреби­теля (услуги в мире составляют 50% объема потреби­тельских товаров, 15% — товаров длительного пользо­вания и 35% — кратковременного)

Длительного спроса
Срок пользования свыше одного года

Кратковременного спроса
Срок пользования не превышает один год

Капитальные
Предназначены для длительного пользования (станки, мебель, автомобили и др.)

Расходуемые
Используются потребителем в процессе производства своего товара (доски, ткани, пуговицы и т.п.)

Широко известные
Покупаются без предварительного сбора информации

Предварительного выбора
Малоизвестные, требующие изучения их характеристик

Повседневного
Спроса
В эту группу входят потребительские и промышленные товары кратковременного пользования

Субъективные
С точки зрения потребителя отвечают его требованиям

Объективные
Соответствуют нормативам (по прочности, цвету, каче­ству и т.п.)



КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

· Качество — технический уровень товаров и полезность их для потребителя
· Суммарные затраты потребителя — цена изделия и затра­ты на его эксплуатацию в период срока службы
· Потребительские свойства — удовлетворение функцио­нальным, социальным, эргономическим, эстетическим, экологическим и другими требованиями





КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ ТОВАРА

РЫНОЧНЫЕ
Потребность в изделии
(удовлетворение новой потребности, новое удов­летворение существующей потребности)
Перспектнвы развития рынка
(расширение круга потенциальные покупателей, выход на внешние рынки)
Степень конкурентоспособности изделия
(качественные и стоимостные преимущества по сравнению с товарами-конкурентами)
Степень стабильности рынка
(постоянный характер спроса на новые изделия, что обеспечивает получение прибыли)

ТОВАРНЫЕ
Технические характеристики
(изделие обладает новыми техническими свойст­вами, превосходит конкурентные изделия, на­дежно запатентовано)
Упаковка
(новая, уникальная упаковка, надежно запатентована)
Цена
(более удачное соотношение между качеством и ценой по сравнению с товарами-конкурентами)

СБЫТОВЫЕ
Увязка с существующим ассортиментом
(дополняет ассортимент, способствует сбыту ос­тальной продукции)
Реализация
(требует новых активных форм продажи)
Реклама
(высокая рекламоспособность нового товара, основанная на его уникальных свойствах и воз­можностях эффективной демонстрации)

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ
Оборудование и персонал предприятия
(использование более совершенного оборудова­ния, возможности по быстрой переподготовке кадров)
Сырьевые ресурсы
(новые сырьевые возможности)
Инженерно-технические условия
(новые технологии изготовления продукции)





Стимулирование сбыта — это процесс информирования по­требителя об имеющемся продукте и убеждение в необходи­мости его покупки


Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены

ТИПОВЫЕ МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

«Проталкивание»
Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта

«Протягивание»
Любые усилия, направленные на производителя

«Холодная вербовка»
Обслуживание потребителя без предварительного выяс­нения его наклонностей и возможностей

«Назойливость»
Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения

«Эффект сноба»
Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму

«Снятие сливок»
Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса









СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА


· При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулирует­ся с помощью небольших сувениров, содержащих упоми­нание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекла­мы, сезонного изменения цен
· При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финанси­рование рекламы
· При ориентации на продавцов стимулами могут быть преми­рование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения



Реклама — это доставка потенциальным покупателям сообще­ний с помощью средств связи для стимулирования сбыта това­ров и услуг
КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ



ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ


ФАКТОРЫ
РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Вид продукции
Сложная
Простая

Профессиональное знание товара участниками рекламной компании
Обязательно
Необязательно­

Покупатели
Малочисленные
Многочисленные

Адресаты рекламного обращения
Разнородные
Однородные

Основной тип аргументации
Рациональный
Эмоциональный

Рекламное воздействие
Убеждение
Внушение

Принятие решения о приобретении товара
Коллективное
Индивидуальное

Процесс приобретения
Сложный
Простой






Распространение товара — это комплекс мероприятий по их продвижению от производителя к потребителю

Схема основных путей экономии затрат при доставке товара потребителю:
1 — более быстрая обработка, использование более дешевого транспорта; 2 — компьютеризация контроля запасов; 3 — использова­ние скоростного и специализированного транспорта; 4 — рефрижера­торное транспортирование без упаковки; 5 — увеличение объемов хранилищ и сокращение расходов на переработку; 6 — контейнеризация штучных товаров и т. п.
Основные этапы процесса продажи товара:
1. Начало торговой деятельности (организация)
2. Определение потребностей потенциального покупателя (исследование)
3. Помощь покупателю в удовлетворении его потребностей (подборка ассортимента)
4. Предложение товара покупателю (реклама, демонстрация)
5. Помощь покупателю в оценке вашего предложения (консультация)
6. Принятие решения о покупке (заключение сделки, продажа)


ПРАВИЛА ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ

Подготовка товара
Знать все о товаре, а также о возможностях и потребностях потенциального покупателя

Представление товара
Информировать о товаре, давать ответы на все
вопросы покупателя, убеждать в преимуществах предлагаемого товара

Заключение сделки
Осведомиться о заказе, помочь заполнить бланк заказа, способствовать привлечению консультан­тов, располагающих информацией о товаре

Выполнение заказа
Выполнить все обещания, данные при заклю­чении сделки, осведомиться о ходе дел, на­помнить о преимуществах товара, обеспечить
его обслуживание или порекомендовать по­средника




ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ КОНЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ

Мерчейдайзинг — предоставление товара и торговых услуг в розничном торговом предприятии. Он включает: развитие самообслуживания и других форм активной продажи; вы­кладку и демонстрацию товара, его потребительских свойств; использование упаковки и маркировки с исчерпывающей информацией для покупателей; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; расширение дополнительных торго­вых услуг; стимулирование спроса.
Директ-маркетинг — прямые контакты с потребителем по продаже товаров. Он осуществляется путем реализации това­ров по каталогам, заказов по почте и телефону, использова­ния видеожурналов и списков потенциальных покупателей.

Классификация розничной Категории организации оптовой деятельности
торговли

Цены на товары и услуги формулирует рынок, в том числе та­кие факторы, как особенности спроса и предложения, их эла­стичность, доходы потребителей и т.д.
УПРОЩЕННЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Издержки плюс прибыль
Цена назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам

Целевое ценообразование
Цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал

Анализ безубыточности
Цена определяется путей сравнения переменных и фик­сированных (условно постоянных) издержек с предпола­гаемым доходом при различных уровнях цен и объемах





Комплексное исследование товарных рынков - главная функция маркетинга, основа маркетинговой стратегии
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1. Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры
2. Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен
3. Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж



Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкрет­ных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами яв­ляются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на осно­ве современных методик статистической обработки информа­ции, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты


Маркетинговая стратегия — это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого следует установить рациональные сегменты концентрирован­ного или недифференцированного рынка, которые будет обслу­живать компания (предприятие).

Маркетинговая информационная система — это структу­ра, обеспечивающая сбор, обработку и представление системной информации для принятия решения
СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Главные блоки информационной системы:
· Внутренняя система отчетности — сбор и классификация информации о внутреннем состоянии операционных сис­тем: объем, издержки, продажи, прибыль и т.п.
· Разведывательная система маркетинга — наблюдение за рынком и конкурентами: стратегия, номенклатура продаваемых и покупаемых конкурентами товаров, доля рынка, контроли­руемая конкурентами, тенденции в ценообразовании и т.п.
· Маркетинговые исследования — выявление и прогнозиро­вание тенденций на производствах и рынках, изучение конкурентных ситуаций и проблем
· Поддержка маркетинговых решений — система математи­ческих и аналитических методов решения сложных задач с использованием ЭВМ








При обмене информацией отправитель и получатель прохо­дят несколько взаимосвязанных этапов: зарождение идеи о сообщении, кодирование и выбор канала, передача, декоди­рование, осмысление. Задача участников информационного процесса — оставить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Эффективный обмен информаци­ей должен быть двухсторонним, иметь прямую и обратную связь, чтобы обеспечить не только прохождение полной, дос­товерной и ценной информации, но и способствовать полу­чению «отклика» на сообщение.
Основными преградами в организационных коммуника­циях являются: искажение сообщений, информационные пе­регрузки, неполная информация, неудовлетворительная структура организации, нерегулируемость сигналов.





Структура коммуникаций



«Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических и фи­нансовых ресурсов, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения ак­туальной, своевременной и точной информации для использова­ния ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенст­вования планирования и контроля за использованием маркетин­говых мероприятий»
Ф. Котлер






Планирование в маркетинге нацелено на определение основ­ных принципов и критериев оценки самого процесса планирова­ния, структуры и взаимосвязи стратегических и тактических планов, исходных данных для них, уровней компетенции и от­ветственности руководящего состава, занимающегося вопроса­ми управления







СТРУКТУРА МАРКЕТИНГ-ПЛАНА
1. Определение спроса и возможностей рынка
2. Конкуренция и другие внешние факторы воздействия
3. Стратегия маркетинга
4. Прогноз объемов продаж
5. Специальные приложения (проспекты, обзоры, диаграммы, схемы, таблицы)



Осуществление концепции маркетинга компании или пред­приятия вызывает необходимость создания службы мар­кетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых иссле­дований по изучению: перспектив спроса и предложения; требований покупателей к качеству товара; имеющихся и потенциальных конкурентов

Служба маркетинга — важнейшее функциональное звено в управлении компанией или предприятием, которое совме­стно с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли
ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГA
1. Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании или предприятия
2. Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и других по­тенциалов к требованиям рынка
3. Активное формирование спроса и стимулирование сбыта






ФУНКЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Комплексное изучение рынка
Исследование и анализ основных показателей рынка; прогноз его развития; изучение потребителей; сегментация рынка и анализ параметров сегмента; определение «ключевых факторов успеха»

Планирование товарного ассортимента
Планирование и разработка ассортиментной структуры; анализ тенденций развития товара («жизненного цикла»); установление взаимосвязи потребительских и техниче­ских параметров изделия; подготовка предложений по разработке новых товаров; оценка конкурентоспособности товаров; выработка рекомендаций по ценовой политике

Сбыт и распределение
Выбор каналов сбыта и товародвижения; анализ и прогноз сбыта; планирование товарооборота по ассортиментным позициям; определение оптимальных условий реализации про­дукции

Реклама и стимулирование сбыта
Развитие коммуникативных связей; реклама с использованием средств массовой инфор­мации; участие в некоммерческих престижных мероприятиях (паблик рилейшнз); поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта; формирование имиджа компании (предприятия)









КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Анкетирование — метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматри­вает определение проблематики, разработку анкеты, достовер­ную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по поч­те, по телефону и т.д.).
Бизнес-маркетинг (деловой, практический) — использова­ние принципов, методов и организации маркетинга в раз­личных сферах практической деятельности с учетом их спе­цифических особенностей. Различают бизнес-маркетинг по области рынка (продукты труда, рабочая сила), видам това­ров (материальное благо и вид деятельности), отраслям предпринимательства (промышленность, торговля, банки, бытовые услуги и т.п.), типам потребителей (предприятия-потребители и конечные потребители), сферам деятельности (внутренний и внешний рынок).
Дилер — посредник - юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.
Дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осу­ществляющая сбыт продукции различным торговцам и пред­приятиям на основе оптовых закупок у производителей.
Доля рынка — соотношение объема продаж продукции од­ного предприятия к общему объему продаж аналогичных това­ров всех предприятий, действующих на данном рынке.
Емкость рынка — максимально возможный объем реализа­ции товаров и услуг за определенный период на рынке (или в его сегменте) при данном уровне спроса, товарного предложе­ния и цен. При изменении одного из них меняется и емкость рынка. Прогнозы ожидаемых продаж основаны на оценке воз­можной доли емкости рынка и ее динамики, при этом используются эстраполяционные расчеты, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.
Жизненный цикл товара — период жизни товара на рынке. Состоит из нескольких этапов, характеризующихся различными объемами продаж и прибыли: внедрение на рынок, рост, зре­лость и спад. Концепция жизненного цикла имеет значение при планировании ассортимента продукции в системе страте­гии и тактики маркетинга (сократить сроки внедрения на ры­нок, ускорить развитие и увеличить период максимальной про­дажи, своевременно снять устаревший товар и заменить моди­фицированным или новым товаром).
Имидж — образ, репутация компании (предприятия) во мне­нии широкой публики относительно ее товаров и услуг.
Кабинетное исследование — сбор и анализ вторичной ин­формации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследова­ния общеэкономических процессов, тенденций. Дает возмож­ность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.
Каналы распределения — возможные пути движения товаров и услуг к конечному потребителю. В качестве промежуточных звеньев выступают торговые посредники. В зависимости от степени их участия различают прямые и косвенные каналы. Выбор каналов направлен на обеспечение своевременной дос­тавки товаров на рынок с возможно минимальными затратами. При этом учитываются ожидаемый риск, действия конкурен­тов, наличие собственного торгового персонала, состояние конъюнктуры, авторитет на рынке и т.д.
Коммуникации маркетинга — создание и поддержание посто­янных связей предприятия (компании) с рынком для информа­ции, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, персональ­ную продажу, стимулирование сбыта, организацию обществен­ного мнения.
Конкурентное положение — позиция, занимаемая предпри­ятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосход­ства над ними или сохранение положения на рынке (его сег­менте) достигается при помощи различных стратегий — использование преимуществ, привлечение внимания потреби­телей, перехват инициативы. Выбор зависит от интенсивности конкуренции и действий конкурентов, а также от позиции, за­нимаемой предприятием или компанией на рынке (лидер, сле­дующий за лидером, избегающий конкуренции и др.).
Конкурентоспособность товара — его рыночная характери­стика, совокупность его преимуществ на рынке, способствую­щих успешной реализации в условиях конкуренции. Определя­ется системой технических, потребительских и экономических показателей, в том числе: технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и затраты на потребление. Оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом, перспективными об­разцами и нормативами.
Конкуренция — соперничество между субъектами рынка за овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкурен­ция представляет собой важный фактор маркетинговой среды. Различают функциональную, видовую и межфирменную конку­ренцию. Используются ценовые и неценовые методы конку­ренции.
Контроль маркетинга — анализ и оценка стратегии и тактики рыночной деятельности предприятия (компании). Выделяют стратегический контроль за результативностью стратегических установок рыночной деятельности, текущий контроль за вы­полнением конкретных мероприятий и контроль прибыльно­сти, предполагающий анализ фактической прибыли и эффек­тивности затрат.
Концепция маркетинга — система взглядов, характеризующая основную направленность рыночной деятельности предприятия (фирмы) на различных этапах развития. Выделяются концеп­ции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации. В современных условиях развиваются концепции интегрированного, стратегического и социально-этического (общественного) маркетинга.
Конъюнктура рынка — совокупность социально-экономи­ческих, организационно-правовых, научно-технических, обще­ственно-политических и иных условий, определяющих в каж­дый момент соотношение спроса и предложения на рынке то­варов и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процент­ных ставок, а также предпринимательскую активность и др. Это реальная хозяйственная ситуация, обусловленная конкрет­ными конъюнкгурообразующими факторами (циклы экономи­ческого развития, социально-политическое состояние общест­ва, уровень конкуренции, изменение потребности, торговое обслуживание и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка.


Маркетинг — современная методология деятельности пред­приятия, компании, торговой организации, ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли в усло­виях конкуренции. Как методология маркетинг раскрывает принципы, организацию и методы их рыночной деятельности.
Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, опреде­ленная комбинация которых позволяет предприятию (компании) добиваться успеха на рынке. К числу таких средств относят продукт, продажную цену, позицию (место и условия продажи), продвижение товара (услуги).
Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствую­щей принятию маркетинговых решений. Исследованиям под­вергается рынок, потребитель, товар, цена, продажа, реклама и т.д. Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение скла­дывается из кабинетных и полевых исследований, а также ис­пользования различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).
Международный маркетинг — маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно - конкурентной среды различных стран, нормами законо­дательства и регулирования отношений действующими тамо­женными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента международного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам.
Моделирование поведения потребителей — логическое по­строение их действий, направленных на удовлетворение по­требностей. Оно включает этапы осознания потребности, поис­ка информации, определения возможностей, принятия реше­ния о покупке, оценке правильности выбора.
Обеспечение выбора для потребителей — целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на сле­дующей основе: понимание и определение сферы их интересов и нужд (специальные обследования); обеспечение реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места и условий продажи и др.); предоставление необходимой информации о наличии выбора (использование средств массо­вой информации, рекламы и т.д.).
Организация общественного мнения — создание благоприят­ного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа. Вклю­чает организацию связей с общественностью (паблик рилейшнз) и использование отзывов в средствах информации (паблисити) на некоммерческой основе, а также проведение целенаправленной пропаганды для получения коммерческой выгоды.
Персональные продажи — личные контакты торгового персона­ла предприятия с потенциальными покупателями с целью совер­шения продажи. Осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, заключения сделок, а также демонстрации товаров, проведения консультаций и тд.
Поведение потребителей — действия, непосредственно свя­занные с приобретением, товаров и услуг, распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это ответная реакция по­требителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию по отношению к объекту и целям покупки, времени, месту по­купки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Пра­вильное представление о поведении потребителей основывается на следующих принципах: потребитель независим, его мотива­ция и поведение поддается воздействию, потребительское влияние социально законно.
Позиционирование товара — обеспечение преимуществен­ного положения товара на рынке. Позиционирование исходит из реального восприятия товаров потребителями и их предло­жений. Оно основывается на оценке потребительских досто­инств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам-конкурентам и т.п.
Полевое исследование — сбор и анализ первичной информа­ции о конкретном рынке в определенные сроки. Основывается на проведении социальных обследований, опросов, экспертизы, тестирования, наблюдений, экспериментов. Дает возможность оценить потребительское поведение, ожидаемые продажи, воз­можные цены и другую информацию для принятия конкретных маркетинговых решений на уровне предприятия (фирмы).
Потребительский маркетинг — маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг потребительского назначения, свя­занная с удовлетворением спроса населения (лиц, семьи, до­машних хозяйств) в продуктах питания, одежде и обуви, пред­метах культуры и быта, а также бытовых, социальных и прочих услугах. Особенности потребительского маркетинга обусловле­ны сложностью и многогранностью личных потребностей.


Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия (компании), предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность предпринимательской деятельности.
Программа (план) маркетинга — инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соот­ветствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.
Продажа — реализация товаров конечному потребителю пу­тем предоставления их в розничном торговом предприятии ли­бо на основе прямых контактов с потребителями.
Промышленный маркетинг — маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг производственного назначения, связан­ная с удовлетворением потребностей предприятий промыш­ленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства и других производственных отраслей в машинах и оборудовании, сырье и материалах новых технологиях, лицензиях, а также инжиниринге, лизинге и других промышленных услугах. Осо­бенности промышленного маркетинга обусловлены характером самого производственного процесса. Для него характерна сла­бая эластичность спроса, устойчивость каналов распределения, значительная роль персональных продаж, рациональность ар­гументов рекламы и др.
Реклама — процесс распространения информации, имею­щей целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Ее формой являются коммуникатив­ные связи с рынком, а содержанием — коммерческая пропа­ганда потребительских свойств товаров.
Рыночная ниша — определенная группа потребителей, для которых наиболее оптимальными являются товар данной ком­пании (предприятия) и ее возможности по поставкам.
Рыночная новизна товара — наличие у товара новых призна­ков, способствующих иному восприятию его со стороны потре­бителей и предоставляющих производителю преимущество на рынке. Определяется системой рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев.
Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приоб­ретения, каналов распределения и форм продажи, цены, гео­графии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс маркетинговых действий.
Служба маркетинга — важнейшее функциональное звено в управлении предприятием (компанией), которое совместно с другими службами и подразделениями (производственными, торгово-сбытовыми, финансовыми и др.) создает единый ин­тегрированный процесс, направленный на удовлетворение за­просов рынка и получение на этой основе прибыли. Задачи, обязанности и права службы маркетинга вытекают из основных принципов, функций и методов маркетинговой деятельности.
Среда маркетинга — совокупность сил и средств, оказываю­щих активное влияние на рыночную деятельность предприятия (компании). Различают внешнюю и внутреннюю среду марке­тинга. Внешняя (неконтролируемая) образуется из макросреды (экономическое, социальное, техническое, правовое окруже­ние) и микросреды, где действуют потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Внутренняя (контролируемая) среда складывается из действующей системы управления предпри­ятием (компанией), а также из конкретных инструментов его рыночной деятельности.
Стратегия маркетинга — способ действия на рынке, руково­дствуясь которым, предприятие (компания) выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (корпоративная миссия, конкурентные преимущества, овладе­ние новым рынком и др.). Пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил. Соответственно разрабатывается и комплекс марке­тинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стра­тегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долго­срочных перспектив развития рынка и потенциальных возмож­ностей предприятия (компании).
Тактика маркетинга — совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развитие ассор­тимента, каналов сбыта и цен, рекламы, кадров, финансов и т.п. для последовательного достижения стратегических целей маркетинга. Разработка тактики опирается на учет конъюнкту­ры рынка, на реальные условия реализации товаров.


Типы маркетинга — стратегия и тактика предприятия (компании) в зависимости от особенностей рыночной ситуа­ции, состояния спроса. Различают конверсионный, стимули­рующий, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхроно - маркетинг, демаркетинг, поддерживающий и противодейст­вующий маркетинг.
Товарная политика — деятельность предприятия (компании) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сер­висного обслуживания. Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребите­лей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений науч­но-технического прогресса и т.д. Совершенствованию подвер­гаются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по его приобретению и эксплуатации.
Товарная (торговая, фирменная) марка — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отли­чить товар (услугу) или их производителей и продавцов от кон­курентов. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Марочные товары усиливают ценностную зависимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров (услуг), подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают получение реальных преимуществ на рынке.
Торгово-сбытовая политика — деятельность предприятий по реализации своей продукции, включающая: оценку емкости рынка, состояние конъюнктуры, планирование возможных объемов продажи товаров; выбор путей товародвижения и торговых посредников; создание условий для быстрого доведе­ния товара до конечного потребителя.
Торговые посредники — независимые от производителей и потребителей торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения на этой основе своей доли прибыли. Различают простых посредников (брокеров, аген­тов, комиссионеров и др.) и торговцев (оптовых и рознич­ных). Первые осуществляют посредничество, не приобретая товаров, вторые в процессе оказания торговых услуг становятся собственниками товаров и действуют от своего имени и за свой счет.
Торговый маркетинг — маркетинговая деятельность на рынке торгово - посреднических услуг, связанная с оптовыми перепро­дажами и розничной реализацией товаров и услуг конечному потребителю. Особенности такой деятельности заключаются в самом характере торговой услуги (своевременность, надеж­ность, доступность). Торговый маркетинг связан с закупкой товаров и формированием торгового ассортимента в соответст­вии со спросом покупателей, организацией торговых процессов и обслуживанием населения, внутримагазинной рекламой, пре­доставлением дополнительных торговых услуг и др.
Упаковка — важнейший составной элемент общего пред­ставления потребителя о товаре. Выполняет функцию защиты товара, удобства хранения и использования, идентификации и информативности, стимулирования и рекламы. Упаковка со­стоит из тары, этикетки и вкладыша. Разработка упаковки предполагает определение ее размера, формы, цвета, материа­ла, а также текста и затрат.
Управление маркетингом — важнейшая составная часть об­щей системы управления предприятием (компанией), процесс согласования внутренней и внешней среды. Анализ, планиро­вание, организация и контроль мероприятий по взаимодейст­вию предприятия (компании) с рынком для достижения поставленных целей и обеспечения прибыли. Управление мар­кетингом включает выбор стратегии и тактики маркетинга, раз­работку плана (программы) маркетинговой деятельности, а также ее организацию.
Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлека­тельный участок рынка, на котором предприятие (компания) сосредоточивает свою деятельность. Выделение целевых рын­ков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференци­рованного подходов. В последнем случае осуществляется сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов и позициони­рование товара.
Ценовая политика — деятельность предприятия (фирмы), связанная с определением путей достижения прибыли (увеличение доли рынка, максимизация прибыли, сохранение положения), выбором стратегии разработки цены (ориентация на затраты, на спрос, на конкурентов), установлением способов реализации выбранной стратегии (дифференцированное, ассор­тиментное, стимулирующее и другое ценообразование).
Финансовый маркетинг — маркетинговая деятельность на финансовом рынке, связанная с посредническими услугами по купле-продаже финансовых ресурсов (денег и ценных бумаг) государственными учреждениями, предприятиями и населени­ем для удовлетворения как производственных, так и личных нужд. Такая деятельность осуществляется коммерческими бан­ками, страховыми организациями, сберегательными учрежде­ниями, фондовыми биржами, фондовыми организациями. Осо­бенности финансового маркетинга связаны с задачами ускоре­ния денежного оборота, получением доходов в форме процент­ных ставок, формированием комплексного «банковского про­дукта», «страхового продукта» и т.п.
Фирменный стиль — образ предприятия (фирмы) и манера его поведения на рынке, направленные на создание благопри­ятной репутации. Охватывает вопросы создания товарного зна­ка, фирменной документации, правил общения с клиентами, фирменного девиза и др.
Формирование спроса и предложение сбыта — процесс увели­чения продаж путем активного привлечения покупателей, тор­говых посредников, поставщиков, продавцов. Он предполагает разработку фирменного стиля, проведение презентаций, изда­ние журналов, прямую рассылку рекламных материалов, рас­пространение образцов, предоставление различных льгот, про­ведение конкурсов, распространение сувениров и товаров «на пробу» для последующего приобретения и т.п.
Функции маркетинга — совокупность видов деятельности, направленных на изучение рынка, развитие ассортимента, формирование каналов движения товаров на рынок, проведе­ние рекламы и стимулирование продаж. Каждая из этих функ­ций представляет самостоятельный интерес и имеет большое практическое значение, однако только во взаимосвязи они обеспечивают успешную реализацию маркетинговой деятельно­сти в целом.


РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: МО, 1984.
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 1991.
Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.
Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбы­том. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
Все о маркетинге: Сборник материалов. — М.: Азимут-Центр, 1992.
Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Пер. с англ. — М.: Дело, 1991.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. — М.: Внешторгиздат. 1990.
Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принци­пы. - М.: 1992.
Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. — М.: Новости АСЭС. 1990.
Горячев А.А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, сред­ства, эффективности. — М.: МО, 1984.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработ­ки, использования, оценки. — М.: Внешторгреклама, 1986.
Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? — Л.: Лениздат, 1991.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов и 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: МО, 1988.
Кадзума Татеиси. Вечный дух предпринимательства. Пер. с англ. — М.: Московский бизнес, 1990.
Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник. М.: Мысль, 1990.
Как стать предприимчивым и богатым: из американских рецептов. Пер. с англ. — М.: Молодая гвардия, 1991.
Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. М.: Политиздат, 1991.
Картер Г. Эффективная реклама. — М., 1991.
Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономка, 1991.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу Под. ред. А.Н. Романова. - М.. ЮНИТИ, 1995.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1989.
Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. М.: МО, 1979.
Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина — М..1998.
Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. — М.: СП Инфоконт, 1991.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989.
Монден Я. «Таета»: методы эффективного управление Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.
Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М., ЮНИТИ 1996.
Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 1991.
Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991.
Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 1990.
Россер Ривз. Реальность в рекламе. Пер. с англ. — М.: Внешторгреклама, 1983.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. — М.: ЮНИТИ, 1996.
Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек — фирма — маркетинг. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга.— Л.: Политехника, 1991.
Современный маркетинг. Под. ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.
США: Рынок потребительских товаров и услуг. — М.: Наука, 1988.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989.
Уотермен Ф. Фактор обновления. Как сохраняют конкуренто­способность лучшие компании. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1988.
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА — М., 1995.
Фостер Р. Обновление производства; атакующие выигрыва­ют. Пер. с англ. — М.; Прогресс, 1990.
Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 1990.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 1991.
Ценообразование и рынок. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1992.
Цзе К.К. Методы эффективной торговли: опыт лучшей торговой фирмы года. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1988.
Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Эконо­мика, 1990.




СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................................................................................. 4
ГЛАВА 1................................................................................................................................................................................................ 9
ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО КОНЦЕПЦИИ И СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ................................... 9
1.1. Возникновение маркетинга..................................................................................................................................... 9
1.2. Развитие маркетинга в России............................................................................................................................ 11
1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития................................................................................. 12
1.4. Среда маркетинга.......................................................................................................................................................... 13
ГЛАВА 2.............................................................................................................................................................................................. 14
РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА........................................................................................... 14
2.1. Два типа системы хозяйства............................................................................................................................... 15
2.2. Спрос и предложение в условиях рыночной экономики................................................................... 16
ГЛАВА 3.............................................................................................................................................................................................. 21
МОДЕЛИ РЫНКА............................................................................................................................................................................. 21
ГЛАВА 4.............................................................................................................................................................................................. 27
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.............................................................................................................. 27
4.1. Основные направления исследований в маркетинге......................................................................... 27
4.2. Методические основы исследований............................................................................................................. 29
4.3. Процедура маркетинговых исследований................................................................................................. 31
ГЛАВА 5.............................................................................................................................................................................................. 35
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА............................................................................................................................................................ 35
ГЛАВА 6.............................................................................................................................................................................................. 40
НАБОР МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ.................................................................................................................... 40
ГЛАВА 7.............................................................................................................................................................................................. 46
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ................................................................................... 46
7.1. Инструменты рекламы............................................................................................................................................... 47
7.2. Потребительская и промышленная реклама............................................................................................ 47
7.3. Планирование и контролирование рекламной деятельности...................................................... 48
7.4. Рекламные компании................................................................................................................................................. 50
7.5. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях..................................................... 51
7.6. Методы составления рекламного сообщения......................................................................................... 55
ГЛАВА 8.............................................................................................................................................................................................. 57
РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА........................................................................................................................................................... 57
8.1. Планирование реализации..................................................................................................................................... 57
8.2. Типы среды, в которой осуществляется реализация........................................................................... 58
8.3. Каналы распределения и посреднические организации.................................................................. 58
8.4. Транспортировка и хранение................................................................................................................................ 62
8.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам....................... 63
8.6. Процесс продажи............................................................................................................................................................ 65
ГЛАВА 9.............................................................................................................................................................................................. 67
ПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНОК............................................................................................................................................................ 67
9.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.......................................................... 67
9.2. Моделирование поведения потребителей.................................................................................................... 71
9.3. Права потребителей...................................................................................................................................................... 75
ГЛАВА 10............................................................................................................................................................................................ 77
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ............................................................................................................................................................. 77
10.1. Сегментация рынка.................................................................................................................................................... 78
10.2. Определение потребностей клиента................................................................................................................ 79
10.3. Организация предприятия розничной торговли (магазина)...................................................... 80
10.4. Цены в розничной торговле................................................................................................................................... 82
10.5. Реклама, продвижение и паблисити.............................................................................................................. 83
ГЛАВА 11............................................................................................................................................................................................ 84
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ..................................................................... 84
11.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга............. 84
11.2. Изучение спроса и предложения. Направления товарного предложения......................... 88
11.3. Ценовая политика предприятия....................................................................................................................... 89
11.4. Сущность и направленность товарной политики.............................................................................. 92
11.5. Выбор способов доставки товаров.................................................................................................................. 96
11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама..................................................................... 97
ГЛАВА 12............................................................................................................................................................................................ 98
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ......................................................................... 98
12.1. Особенности и функции агромаркетинга................................................................................................. 98
12.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом.................................................... 100
12.3. Система агромаркетинговой информации........................................................................................... 103
12.4. Система планирования агромаркетинга............................................................................................... 105
ГЛАВА 13......................................................................................................................................................................................... 108
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ..................................................................................................................................................... 108
13.1. Характеристика банковской деятельности........................................................................................... 108
13.2. Особенности банковского маркетинга..................................................................................................... 109
13.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности........................................................................................................................................................................................................... 111
ГЛАВА 14......................................................................................................................................................................................... 113
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ......................................................................................................................................... 113
14.1. Концепция международного маркетинга.............................................................................................. 113
14.2. Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика).................................................................................................................................................................................. 115
14.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга...................................................... 117
ГЛАВА 15......................................................................................................................................................................................... 120
ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА................................................................................................................................ 120
ГЛАВА 16......................................................................................................................................................................................... 123
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПРИНЦИПЫ И ПОНЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА............................................... 123
КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ........................................................................................................................................... 142
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.......................................................................................................................................... 148
МАРКЕТИНГ.................................................................................................................................................................................... 152





Учебник

Ховард Кен, Эриашвили Нодари Дарчоевич, Соловьев Борис Алексеевич, Цыпкин Юрий Анатольевич



МАРКЕТИНГ


Редактор И.В. Галкина
Корректор Л.Е. Сонюшкина Оформление художника А.В. Лебедева Оригинал-макет изготовлен в издательском объединении "ЮНИТИ" P.P. Вахитовым



Лицензия № 071252 от 04.01.96 Подписано в печать 15.06.98. Формат 60х88 1/16 Усл. псч. л. 16,0. Тираж 10000 экз (1-й завод - 5000) Заказ 942


Издательство "Банки и биржи" Издательское объединение "ЮНИТИ" Генеральный директор В.И.Закаидзе


123298, Москва, Тепличный пер., б Тел. (095) 194-00-15. Тел./факс (095) 194-00-14 Е.mail: unity@orc.ru


Отпечатано в ГУП ИПК "Ульяновский Дом печати" 432601, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14









<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ