стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

МАРКЕТИНГ И ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ
* Чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями: покупка товаров в кредит в сетевых магазинах

* "Силовые" линии российской торговли

* Ассортиментный максимум

* Весёлый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами

* Весёлый ценник: к вопросу о выборе ценовой категории сетевыми магазинами

* Методы прогнозирования объема продаж

* Банки привечают торговлю

* Выбор месторасположения для торгового предприятия

* "Магазин на карте"

* "Командная высота"

* Ставка - на маленьких

* Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной торговли)

* Второе пришествие лизинга.

* Факторинг - эффективный инструмент для роста продаж.

* Анализ инструментов трейд-маркетинга на рынке ТНП.

* Мониторинг продаж как способ повышения эффективности реализации продукции.

* Ассортимент: стратегия и тактика.

* Какой маркетинг нужен семейным магазинам?

* География размещения розницы: маркетинговый аспект.

* Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия.

* Маркетинг во время ремонта? Почему бы нет

* На год вперёд.

* Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли

* Розница и опт - точки контакта.

* Эффективное управление ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж.

* Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли

* Практический маркетинг

* Пока ничто не решено...

* Правила товародвижения. Кое-что об анализе и планировании товарооборота.

* Секреты создания "золотого" запаса. Кое-что о методах расчета оптимальной величины товарных запасов.

* Программа мерчандайзинга - конкурентное преимущество компании.

* Возможность применения контроллинга на малых предприятиях Российской Федерации в сфере розничной торговли

* Информационно-аналитическое сопровождение розничных продаж

* Опыт информационно аналитического сопровождения розничных продаж.

* Владимир Ильин, Поведение потребителей.

* Глобальная стратегия создания торговых марок

* Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке

* Роль функционально-стоимостного анализа в исследовании потребительских свойств товара

* Проблема фальсификации товарной продукции в России и за рубежом

* Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли

* Фирменная торговля производственных предприятий и ее значение в развитии потребительского рынка крупного города

* О неизвестном факторинге и известном договоре финансирования под уступку денежного требования

* Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли.

* Упаковка как фактор маркетинговой деятельности

* Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями.

* Факторинг в вопросах и ответах.

* Что спрос грядущий нам готовит?

* Современные тенденции в развитии розничной торговой сети.

* Это страшное слово - маркетинг.

* Особенности национальной торговли.

* Розница двигатель торговли.

* Имидж - упаковка - товар.

ЧТОБЫ НАШИ ЖЕЛАНИЯ СОВПАДАЛИ С НАШИМИ ВОЗМОЖНОСТЯМИ: ПОКУПКА ТОВАРОВ В КРЕДИТ В СЕТЕВЫХ МАГАЗИНАХ.

(c) Торговое оборудование в России N5-2003.
(c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России"

Кредиты: история и современность
Покупка товаров в кредит - явление, имеющее свою историю. В годы перестройки кредиты выдавались молодым семьям для покупки всего самого необходимого: холодильников, телевизоров или мебели, такой прообраз кредита называли кассой взаимопомощи. Это было единственной возможностью для людей с невысоким уровнем заработка: крупная сумма выплачивалась частями в рассрочку, а проценты были вполне приемлемыми. В этом проявлялась забота государства о социальных группах с низкой платежеспособностью. Затем, когда был достигнут известный уровень экономической стабильности, необходимость в такого рода кредитах понизилась. Постепенно стал формироваться средний класс, небогатые люди, которые могли позволить себе купить все необходимое за полную стоимость и заплатить единовременно. Возникло понятие достатка, и людям было невыгодно проплачивать помимо полной стоимости дополнительные проценты.
Интересен тот факт, что в Европе процесс кредитования населения сильно развит и практически повсеместно берутся кредиты на покупку в основном жилой площади. Считается, что человек с устойчивым уровнем доходов, зарекомендовавший себя как честный налогоплательщик, имеет право приобрести все необходимое в рамках социальной гарантии. Человек, получающий кредит, не обязательно имеет низкий достаток, просто гораздо удобней не выплачивать всю сумму сразу. Вся система кредитов населения от кредитов на жилье до кредитов на образование, является общепринятой и не маркирует уровень доходов. В России взгляд на кредит несколько иной, люди предпочитают постепенно собирать нужную сумму, а затем приобретать нужную вещь, чем каждый месяц отдавать часть зарплаты. Кроме того, не все знакомы с процедурой получения кредита, существует мнение, что кредит получить непросто, необходимо собирать пакет документов. Нет достаточной информации о том, какие банки предоставляют кредиты, какие условия выгоднее. А люди с высоким достатком считают ниже собственного достоинства брать кредиты, воспринимая их как своеобразное "одалживание".
Новая волна продаж товаров в кредит приходится приблизительно на 2000г. ряд компаний заключал договора с банком о предоставлении магазинами услуги по продаже товаров в кредит. Поэтому, говоря о кредите на покупку товара, подразумевается получения банковского кредита под проценты. Учитывая особенности рынка и располагая информации о стабилизации среднего класса, первыми кредитные программы стали предпринимать фирмы, занимающиеся продажей одновременно и дорогостоящей, и необходимой продукции, в частности, автомобилей, бытовой техники и компьютеров. Перспективность данных товарных групп была, во-первых, связана с тем, что покупателям выгоднее приобретать более дорогую технику или автомобиль, зная, что он прослужит дольше, нежели аналогичный недорогой товар. Во-вторых, существуют товары, без которых просто нельзя долго обходиться, например, холодильник или стиральная машина. Динамику роста популярности кредитной программы можно проследить на примере результатов совместной с "Русским стандартом" кредитной программы Компании "МИР". Она одной из первых на рынке бытовой техники занялась внедрением кредитной программы. Если в 2000г. (октябрь-декабрь) доля в процентном обороте составляла 5%, то в январе-декабре 2001г. заметно повысилась и составила 30%, а затем в период с января по июль 2002г. возросла еще на 10%.
Динамика "потребления" кредитов
Отметим, что динамика развития кредитной программы различна в Москве и в регионах. Различие состоит в том, что столичный рынок кредитования насыщен, порой предложение превышает спрос, покупатели предпочитают искать более выгодные варианты, т.к. у них есть возможность выбора даже в рамках одного торгового направления. Специалисты отмечают, что пилотные кредитные программы, предложенные отдельной компанией, начинают дублироваться и все больше распространяться. В регионах конкуренция на рынке кредитования практически отсутствует, поэтому есть возможность для компаний занять устойчивые позиции. Как рассказывает Андрей Зуев, директор по связям с общественностью Компании "МИР", " первый опыт компании в рамках осуществления региональной кредитной программы был осуществлен в Челябинске. Это был первый магазин в городе, предложивший что-то подобное. Люди с утра вставали в очередь, и магазин, по многочисленным просьбам закрывался только в 2 часа ночи. Такой высокий спрос связан с тем, что впервые появилась возможность приобрести товары, которые практически никто не мог себе позволить. Анкетирование показало, что многие жители Челябинска впервые купили себе автоматические стиральные машины. В Москве покупатели в основном занимаются обновлением, покупают новую бытовую технику или второй телевизор. В регионе большой спрос на технику в кредит связан с недостатком такого рода услуг."
Сама система кредитования магазинами является определенным новаторством, т.к. в стандартном варианте для получения кредита покупателю необходимо ехать в соответствующий банк и заполнять там все необходимые документы. Новые кредитные программы, совместно с банком "Русский стандарт", используемые такими сетями, как "МИР", "М - Видео", "Техмаркет - Компьютерс", "Carpet house", предлагают оформление кредита на месте, в любом из магазинов сети. Это позволяет экономить время клиента и стимулировать объемы продаж.
В среднем, минимальная сумма кредита во всех магазинах составляет 5-5.500 тыс. рублей, а кредитный лимит- 100-150 тыс. руб. Схема выплат и определение процентной ставки зависит от стоимости товара и от политики банка, проводимой в отношении данной торговой сети.
Что покупать в кредит?
Товаром, для покупки которого может быть выделен кредит, выступает своеобразным залогом, не потерявшим впоследствии своей потребительской стоимости. "Самыми ходовым товаром являются автомобили, далее - компьютеры и крупная бытовая техника. По опыту сети "Техмаркет-Компьютерс", рассказывает Руководитель департамента торговли Сергей Андрианов, "в кредит покупаются в основном компьютеры и периферийные устройства к ним, в частности мониторы принтеры, сканеры. Компьютеры в полном комплекте в кредит приобретают довольно редко, чаще покупают в кредит один из компонентов системный блок или монитор. Если отметить в процентном отношении, то количество компьютеров, купленных у нас в кредит, примерно равняется количеству купленных за полную стоимость. Кредитная программа, существующая у нас уже три года, себя оправдывает".
Сравнительно недавно кредитные программы стали предлагать компании, занимающиеся продажей мебели. Компания "Carpet house", специализирующаяся на продаже и производстве ковров, использует кредитную программу в течение шести месяцев. "На момент введения кредитных программ во многих мебельных салонах мы решили предложить продажу ковров в кредит для наших покупателей. Результаты были различными в основном из-за того, что люди просто не были подготовлены к тому, чтобы покупать ковры в кредит. Ковры не входят в список необходимых приобретений, они являются дополнением к интерьеру дома и квартиры. Поэтому случилось так, что наши клиенты предпочитают приобретать ковры за полную стоимость, заблаговременно накопив нужную сумму. Ковры ручной работы, выполненные на заказ, являются товаром высокой ценовой категории, их предпочитают оплачивать единовременно. Самой активной товарной группой, продаваемой в кредит, являются массовые, традиционные ковры, независимо от места их производства",- рассказывает финансовый директор компании "Carpet house" Михаил Гайворонский.
Мотивации к покупке в кредит характеризуются известной двойственностью. С одной стороны, получение кредита выгодно людям с невысоким достатком, не имеющим возможности заплатить сразу всю сумму, покупку диктует необходимость, а с другой, "многие обеспеченные люди приобретают заведомо дорогие вещи в кредит, так, когда появились первые мобильные телефоны со встроенными цифровыми камерами, клиенты брали на них кредиты. Новая модель дорогого телефона всегда является элементом престижа, это стимулировало участие покупателей в кредитной программе", поясняет Андрей Зуев.
Тройственная система: банк- магазин- покупатель
Главным игроком на рынке кредитования является банк "Русский стандарт", в настоящее время существуют еще два банка, начинающих постепенно развивать такого рода программу- это банки "1 О.В.К." и "Дельта банк". Систему получения кредита, систему платежей, проценты годовых и различные формы кредитов вплотную зависят от политики банка. Они могут варьироваться. Поскольку кредитная программа является одним из инструментов торговли, привлекательным фактором, многие компании предлагают различные типы кредитов. Тем самым внутри кредита осуществляются определенные маркетинговые программы. В этом отношении известна компания "Мир", которая, совместно с банком "Русский стандарт" проводит разные кредитные акции: "Одними из самых интересных были программа "10/10/10" и кредит без первоначального взноса", - рассказывает Андрей Зуев. "В первом случае, покупатель имеет возможность получить кредит на десять месяцев, выплачивая ежемесячно 1/10 стоимости. Особенно активно эта программа действовала в регионах. Помимо этого, у нас действовал кредит без первоначального взноса, программа сверхвыгодного кредита со стоимостью 1% в месяц и т.д." Такое варьирование кредитных программ может использоваться для привлечения большего количество покупателя как определенный рекламный момент. Различные "временные кредиты", как правило, приурочиваются к праздникам и сезонным распродажам товаров.
Не все фирмы могут себе позволить проводить такие акции, т.к. сами услуги банков по кредитованию являются дорогостоящими. При пользовании услуг кредитования, фирма должна выплачивать банку определенный процент комиссионных. И в случае, когда предлагается беспроцентный кредит, это означает, что сама предлагающая организация выплачивает процент по кредиту. Если фирма начинает проводить кредитную программу, это означает неизбежные изменения как в структуре фирмы, так и в процессе торговли. Если оформление кредита осуществляется на месте, то необходимо выделить специальное место в торговом зале для этого, обучить персонал, установить систему связи с банком, дающим кредит. Если же кредит нельзя оформить на месте, и приходится ехать в банк, многих посетителей просто не имеет достаточно времени. Иногда, в крупных торговых точках, присутствуют сами сотрудники банка, предлагающего кредиты, это означает, что сами владельцы торговых точек выплачивают им заработную плату.
Преимущество сетевых магазинов состоит в рассредоточенности торговых точек, в возможности применять кредитную программу в различных районах Москвы и в регионах, тем самым расширить покупательский оборот. Существуют варианты, когда кредитные программы применяются не во всех магазинах сети, а лишь в центральных, наиболее популярных магазинах. С другой стороны, поскольку кредитные программы направлены и на незадействованные покупательские группы, такие как студенты и пенсионеры, расположение магазина, предлагающего услуги по оформлению кредита рационально располагать в более удаленных районах.
Окупаемость кредитной программы зависит от правильного соотношения условий кредита со спросом на имеющийся товар. И если люди независимо от ситуации, станут брать кредиты на покупку автомобилей, компьютеров и крупной бытовой техники, то для покупки в кредит одежды или предметов для обустройства дома, покупателей нужно специально готовить. Если компания ставит своей целью за счет кредитной программы повысить свою рентабельность, то организуется специальная рекламная компания, доказывающая преимущество покупки в кредит. Если же кредит - не основное составляющее, а лишь один из инструментов торговли, то используется точечная наружная реклама. "Наши постоянные клиенты знают о кредитной программе, но помимо нее мы предлагаем доставку, сборку, разработку авторских ковров, это также немаловажно", поясняет Михаил Гайворонский.
Техническая сторона оформления кредита представляется достаточно простой. Основываясь на информации банка "Русский стандарт", для оформления кредита покупателю необходимо заполнить анкету банка. Банк, используя свою систему критериев, через несколько минут принимает решение о предоставлении кредита для покупки выбранного товара и сообщает определенный размер кредита и размер первоначального взноса в кассу магазина. Если покупателя устраивают условия, предложенные банком, он за счет собственных средств вносит сумму первоначального взноса в кассу магазина и после этого может забрать товар. Всю сумму банк перечисляет магазину безналичным путем, по почте направляется график платежей по кредиту, а затем кредит погашается равными долями в соответствии с графиком. Кредит предоставляется в рублях и погашается рублями, кредитная ставка фиксируется в день покупки и в дальнейшем не меняется. Покупатель обязан предъявить паспорт, а также водительские права, заграничный паспорт, страховое свидетельство государственного Пенсионного фонда и свидетельство постановке на учет в налоговом органе. Все документы, помимо паспорта, предъявлять необязательно, но они "помогут банку принять положительное решение о предоставлении кредита". Причиной отказом может служить следующие факторы: неаккуратное погашение предыдущих кредитов, отсутствие московской прописки, недостаточный или неустойчивый уровень дохода. Опыт показывает, что чаще всего кредит предоставляется. Отметим, что нельзя оформлять последовательно несколько кредитов, т.к. следующий не может быть получен до момента погашения предыдущего.
В зависимости от процентной ставки годовых ежемесячная сумма складывается из стоимости товара и процентов по кредиту. Каждая выплата фиксирована, и график платежей построен так, что каждый месяц процент за пользование кредитом взимается с остатка от задолженности, т.е. он постепенно уменьшается.
Покупатель может воспользоваться постоянной кредитной программой или же временно объявленной, в зависимости от суммы, имеющейся в наличии. Если график платежей аккуратно выполняется, то клиент сможет получить кредитную карту, по которой можно брать кредиты во всех магазинах, где данный банк предоставляет кредит. Как считают специалисты, такие кредитные карты более выгодны, чем дебетные, поэтому они могут получить широкое распространение.
Несмотря на заметный рост популярности продаж в кредит, по-прежнему большая часть покупателей предпочитает копить нужную сумму и платить за товар единовременно в самом магазине. Процентные ставки годовых достаточно высоки, это связанно с тем, что немногие банки работают с кредитованием магазинов и конкуренция практически отсутствует. Это новое, практически неосвоенное в России, направление деятельности для банков. Заключение контрактов с магазинами о предоставлении кредитов на товарные группы означает необходимость создания оперативной базы данных, создание сети по всем магазинам, разработку алгоритмов, расширение штата работников, поэтому таких банков немного.
Покупка товаров в кредит - один из самых популярных финансовых инструментов как торговых компаний, так и покупателей на западе. Европейский опыт показывает, что, несмотря на все затруднения, кредитные программы являются дополнительным преимуществом для конкурентоспособности торговой сети, а также предоставляет ценную возможность привлекать новые целевые группы покупателей. Это можно отнести и к специфической российской системе кредитования магазинами.
"СИЛОВЫЕ" ЛИНИИ РОССИЙСКОЙ ТОРГОВЛИ.
(c) "Новости торговли: Торговое оборудование", №6 2003 г.
(c) "Юнион-Стандарт Консалтинг", июнь 2003,
(095)-240-52-88, info@usconsult.ru
Рубен Канаян, Генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".



При росте торгового предприятия оно может выходить за рамки знакомого региона на открытые большие пространства. Растёт ответственность каждого шага, и серьёзной задачей для руководителей становится ориентирование в этой сложной среде. Однако поведение среды вполне предсказуемо, оно подчиняется закономерностям, которые, будучи спрятанными от посторонних глаз, управляют развитием торговли как невидимые пружины сложного механизма. Без понимания принципов действия механизма торговец может полагаться на удачу и собственную энергию, но если долго плыть против течения, силы могут иссякнуть. Поэтому в этой статье мы рассмотрим некоторые аспекты регионального развития торговли.
История и современность.
В известной книге "Начертание русской истории" Г.В. Вернадский писал: "Русский народ - не только народ-пахарь, он также лесопромышленник и скотовод и народ-посредник между разными хозяйственно-природными областями, народ-торговец. Именно вследствие этой торговой роли русского народа в его исторической жизни такое значение имели торговые пути и, прежде всего, - естественные пути, объединяющие лес и степь, то есть великие реки с их притоками - Волга, Днепр, а впоследствии также Обь с Иртышом, Енисей, Лена, Амур и др.". Расположение города на торговых путях и особенно их пересечении поднимает его благосостояние, стимулирует развитие не только розничной торговли, но и всего рынка услуг и местной промышленности. Тяготение возникает между крупными регионами: чем больше различия в предлагаемых на вывоз товарах и сильнее потребность в них, тем мощнее будут торговые связи.
Торговые маршруты стремятся связать регионы по прямой линии. Однако реальности физической и экономической географии видоизменяют прямую линию, адаптируя её к конкретным местным условиям. Вдоль этих "силовых" линий активизируется экономическая жизнь, развивается дороги, средства передвижения и складское хозяйство, развивается промышленность и сектор услуг. Можно утверждать, что "силовые" линии между полюсами тяготения торговли - это зримое воплощение "мэйнстрима", главного течения. Американская философия "мейнстрима" считает, что самое существенное - правильно угадать главное направление позитивного развития и попасть в струю. Аналогичных воззрений придерживается и китайская философия Пути (Дао), согласно, которая, применительно к современности, гласит: деньги покупателей подобны воде и всегда стремятся туда, где цены и издержки ниже ("Самые большие водоёмы - это океаны, потому что они ниже расположены всех остальных"). Течение само помогает достичь желаемых результатов тем, кто оказался в середине потока - по легко плывет не только корабль или лодка, но даже простое бревно.
Города могут возникать при прохождении через них торгового маршрута, как в сказке, на пустом месте в считанные годы. Ещё к большим результатам приводит пересечение торговых путей, дающее синергетический эффект. А уход маршрута в сторону или его исчезновение может превратить богатые и процветающие города в захиревшие и малоперспективные, отбросить их до состояния посёлков и деревушек, и даже превратить в забытые всеми города-руины. Не меньше влияние маршрутов торговых путей на судьбы и даже саму жизнь целых стран, империй и даже цивилизаций. Вспомним Великий Шёлковый путь, Золотой Трансахарский путь, Carrera de Indias - испанский торговый путь в нынешнюю Латинскую Америку, Каучуковый путь по Амазонке, Ковбойский Мясной, Серебряный и Золотые пути в США. Небольшой перенос прибыльного торгового пути за ладаном для церковных нужд укрепил экономическую базу для арабских завоеваний на Ближнем и Среднем востоке, а также в северной Африке и становлению исламской цивилизации. Таких примеров на всём Земном шаре тысячи. Их легко найти в истории каждой страны, и Россия не является исключением из общего правила. Торговые пути в истории России выпрямлялись или наоборот извивались, стремясь обогнуть препятствие, их значение менялось. Но на данном этапе развития розницы важно не столько понять, как в прошлом торговля влияла на развитие России, а увидеть наиболее перспективные для развития торгового бизнеса регионы.
Они расположены вдоль "силовых" линий, и самыми привлекательными являются места пересечения и разветвления торговых маршрутов. Ярким и очевидным для всех примером такого региона является Москва, "государство в государстве", в котором скрещивается большинство проходящих по территории России торговых путей. Наибольшее внимание следует обратить на влияние торговли между Европой и Азией, "мейнстриму" российской экономики, на развитие России. Наличие единого торгового пространства, несмотря на барьеры отдельных регионов, представляет собой одно из наиболее сильных конкурентных преимуществ России на международном уровне. Значение этого преимущества будет особенно возрастать в эпоху глобализации. Вспомним, что именно раздробленность торгового пространства погубила Великий Шёлковый путь, и все попытки его реанимации, даже такие, как легендарный "Восточный Экспресс", были обречены на провал. Рассмотрим "силовые линии" российской торговли в истории, и их значение на современном этапе:

Торговый путь "Из варяг в греки" или "Великий водный путь" (рис. 1). Старейшие города Древней Руси: Новгород, Смоленск, Киев образовались на речном пути по Неве, Волхову и Днепру из Северной Европы к столице Византийской империи - "второму Риму" Царьграду (Константинополю). Этот путь связывает между собой бассейны внутренних морей Атлантического океана. Экономическое и торговое лидерство Европы объясняют наличием четырех внутренних (средиземных) морей: Средиземного, Чёрного, Балтийского и Каспийского. В Царьграде пересекались крупнейшие морские и сухопутные торговые пути тех времён Запад - Восток (Великий Шёлковый путь) и Север - Юг (Балтика - Чёрное море - Средиземноморье). Наличие транзитной торговли выступило мощным катализатором развития Древнерусского государства и его городов. Развитие порта Одессы в XIX - XX веках, которая стала четвёртым городом Российской империи по богатству и населению после Петербурга, Москвы и Варшавы, сдвинуло древний торговый путь "из варяг в греки" к западу от устья Днепра. После распада СССР значение этого торгового пути вновь в очередной раз упало. Серьёзного роста по линии Санкт-Петербург - Киев - Одесса, как и Москва - Киев - Одесса следует ожидать в результате русско-украинской интеграции и создании единого торгового пространства.
Торговый путь "Два Н" - Великий Новгород и Нижний Новгород (рис.2). Появление печенегов и половцев, а позднее и завоевание Древней Руси монголами снизили значение пути "из варяг в греки". Однако торговое значение Великого Новгорода возросло. Предприимчивые купцы-богатыри, прообразы легендарного Садко, смогли успешно освоить Волжский торговый путь. В месте слияния Волги и Оки ими был основан торговый форпост Нижний Новгород. Великий Новгород стал контролировать оба торговых пути Волжский и "из варяг в греки", и новгородское купечество стремилось усилить контроль над транзитной торговлей между Европой и Азией. Партнёрами Новгорода были Шведское королевство и Ганзейский союз, русские земли и Золотая Орда. Транзитное положение Москвы на пути между Новгородом и Нижним Новгородом - двумя торговыми столицами Руси, способствовало её процветанию и становлению в качестве столицы государства. При Дмитрии Донском накопленные от транзитной торговли деньги материализовались в виде каменного Кремля. Интересно, что главным конкурентом Москвы в деле объединения русских земель была находящаяся недалеко от той же прямой Тверь. Даже "Хождение за три моря" купца Афанасия Никитина в Индию согласно одной из версий имело целью пополнить казну Тверского князя в период его борьбы против Московского княжества. Торговое значение Новгорода несколько снизилось после установления Иваном III контроля над ним и карательных походов Ивана IV Великого (Грозного). Однако самое радикальное снижение влияния Новгорода произошло в результате смещения "силовой" линии развития торговли немного севернее к устью Невы, где царь Пётр I основал столицу. Эта "силовая" линия по-прежнему проходит через Нижний Новгород. Достаточно сравнить результаты развития двух Новгородов, чтобы убедится в преимуществах нахождения на главных "силовых" линиях. Их население (с пригородами) по состоянию на 1998 год составляло в Великом Новгороде 258 тыс. человек, а в Нижнем 1920 тыс. человек, разница составила 7,5 раз! В Великом Новгороде пересеклись два торговых пути, и он расположен ближе к европейским рынкам, поэтому можно сравнить его развитие с Санкт-Петербургом: налицо почти 20-кратная разница в численности населения. Это наглядное свидетельство власти невидимых "силовых" линий. Возможно, что цари московские опасались конкуренции Великого Новгорода и поэтому не раз предпринимали против него карательные походы. Ведь перенёс же царь Пётр I Великий столицу поближе к Европе в надежде сделать её главным торговым городом-портом Российской империи. Справедливости ради заметим, что возвращение политической, экономической и торговой столицы в Москву, по мнению многих специалистов, пошло на пользу России.

Торговый путь "Два А" - Архангельск - Астрахань (рис.3). При Иване IV Великом (Грозном) после взятия Казани и Астрахани быстро развиваются торговые пути Север - Юг и Центр - Восток. Недружественное поведение соседей закрыло западное направление торговли для России. Однако потребность в торговле с Британией, начавшей борьбу за титул "владычицы морей", существовало и осуществлялось через Архангельск. Как поётся в песне: "Нормальные герои всегда идут в обход". Речной маршрут по Северной Двине, Сухони и Волге соединял Белое и Каспийское моря, а устье Невы было ещё закрыто для русской торговли. Неудачно для России закончилась начатая царём Иваном IV (Грозным) Ливонская война, а Пётр I ещё не прорубил окно в Европу, но Россия уже имела выход через Астрахань на торговую столицу 16 века иранский Исфахан и Индию, а через Архангельск была связана с Англией. Усилия тверского купца Афанасия Никитина по налаживанию русско-индийской и русско-персидской торговли не пропали даром. Схема интересна попыткой организации русского "торгового моста" между Атлантическим и Индийскими океанами. В этой логистической схеме Ярославль был определённой альтернативой Москве, поэтому цари стремились контролировать и этот речной порт, "живя зиму в Москве, а лето в Ярославле". Интересно, что царь Иван IV (Грозный) сделал своей резиденцией Александровскую слободу на полпути между Ярославлем и Москвой, и дорога между Москвой и Ярославлем стала царской, что привело к развитию и процветанию находящихся между ними городов. Ограниченные сроки навигации из-за замерзания портов негативно сказывались на конкурентноспобности данной схемы торговли в мировом масштабе. С колониальным захватом Индии англичане перешли главным образом на океаническую торговлю, и транзитное значение порта Архангельска значительно снизилось, он стал главным образом лесоэкспортным.
Взятие Казани открыло дорогу на Урал и Сибирь - краям богатейших сырьевых ресурсов. Путь от Москвы шёл через Нижний Новгород, Казань, Пермь, проходил через невысокий участок уральских гор, и выходил в Западную Сибирь. Это было восточное направление Волжского торгового пути по рекам Каме, Чусовой и др. В поисках товара двинулись на восток купцы. Первопроходцы шли за мягким золотом, так называли в те времена пушнину. Интересный факт, что мы говорим "сорок", а не "четыредесят" или "четыредцать", как другие числительные - в этом запечатлелась исключительная важность меховой торговли для российской экономики. Числительное "сорок" произошло от единицы счёта шкурок ценных пушных зверей. Влияние экспортной торговли мехами заметно даже в маркировке железа и стали уральского производства - самой популярной маркой был "Старый Соболь". За временами железа, меди и "мягкого" золота настанут времена настоящего золота и платины, "зелёного" золота - леса, "чёрного" золота - нефти, "голубого" золота - газа и т.д.

Урал на пути "Европа-Азия".
Основание Петром I Великим новой столицы в устье Невы серьёзно расширило торговлю с европейскими странами. Интересно, что обе столицы Российской империи - Москва и Санкт-Петербург, - как и обе столицы Золотой Орды (Старый Сарай и Новый Сарай), лежат на прямой линии, связывающей устье Невы и устье Волги. В расположении четырёх столиц прослеживается железная необходимость государственного контроля над транзитной торговлей между Балтийским и Каспийским регионами. Этот путь оказался более выгодным для торговли, чем путь "2А". Развитие Санкт-Петербурга привело к ослаблению таких торговых городов, как Архангельск и Великий Новгород. Более активно начал работать Волжский торговый путь, и развивалась розничная торговля в поволжских городах. Активизировалось и освоение богатств Урала и Сибири, усилилось движение людей и капиталов на Восток к Китаю, Корее, Японии и Тихому океану. Опорной базой для этого освоения на востоке европейской части империи оставалась Пермь, главный город губернии, однако другой город Пермской губернии Екатеринбург оказался ещё ближе к несметным природным богатствам и направлению развития России. Более 120 лет назад правительство, осознав необходимость решения поставленных перед Российской империей вызовов, приступило к строительству первых элементов Трансибирской магистрали.
В наши дни двуглавый орёл на российском гербе приобретает особое значение для торговли. В Европе экономики разных стран складываются в единое целое, и с приёмом новых членов Евросоюз продвигается все ближе к России. На востоке образовались мощные экономики Японии и Южной Кореи, стремительно набирает силу экономика Китая и стран Юго-Восточной Азии. Очевидно, что колоссальные торговые потенциалы Евросоюза и дальневосточных стран, а также Ирана, Индии и стран Средней Азии будут оказывать нарастающее позитивное влияние на развитие российских городов, расположенных около "силовых" линий. Поэтому европейские компании, стремящиеся работать на китайском рынке, должны будут иметь точки опоры в России. Примером может быть даже "Метро", рассматривающее выход на российский рынок в тесной увязке с работой на рынке Китая. Кроме того, на развитие розницы, будут продолжать оказывать позитивное влияние близость к природным богатствам, местам производства и потребления.
С точки зрения развития маршрута "Европа-Азия" возрастает значение Уральского региона для торговли. Интересно, что на гербе одного из уральских городов - Ирбита, расположенного немного восточнее Екатеринбурга был изображён жезл бога торговли Меркурия, что в геральдике Российской империи было нечастым явлением. По промышленному развитию Уральский регион уступает лишь Центральному во главе с Москвой. Преимущества его расположения - нахождение между европейской частью страны, обладающей наиболее развитой экономикой и основным населением, и азиатской частью страны с её громадными природными ресурсами, то есть между районами добычи и сбыта. Расположение даёт региону логистические преимущества. По сравнению с Сибирью Уральский регион гораздо более компактен, и климатические условия на Урале значительно мягче, чем в Сибири. По типу хозяйственного освоения, плотности населения и развитию промышленности Уральский регион относится именно к западным районам России, хотя и заходит глубоко в азиатскую часть.
Рисунок 6 показывает соединительную роль Урала для Российской экономики. Для Урала характерна своеобразная парность больших и малых городов по обе стороны горного хребта. Можно сказать, что если Волжский торговый путь являлся одной из важнейших артерий России, то Урал - её спинной хребет. Екатеринбург - столица Урала является крайней точкой Европы, её экономическим форпостом, своеобразным "балконом", нависающим над Западной Сибирью и Средней Азией. Если представить Россию в качестве торгового моста между Европой и Азией, то сегодня уже построена московская опора моста, и активно идёт процесс возведения Екатеринбургской опоры. Трудно переоценить её решающее значение в продолжении моста на восток и юг. Недалеко от Екатеринбурга находится столица Казахстана - Астана (бывший Целиноград). После Екатеринбурга встанут вопросы строительства опор в Омске, Новосибирске, Красноярске, который уже подошёл к миллионной черте, затем наступит очередь Иркутска и городов Забайкалья и Дальнего Востока. Возможно, хотя и весьма проблематично, встречное движение с Дальнего Востока. Процесс возведения моста будет набирать силу и в дальнейшем, хотя не исключены негативные влияния экономических, политических, демографических кризисов, и даже эпидемий - неизбежных спутников активизации торговых отношений. Достаточно вспомнить эпидемии чумы в средние века, распространявшейся по степным и морским торговым путям, связывающим Азию с Европой, или страшные эпидемии сифилиса в Европе после налаживания испанцами и португальцами колониальной торговли с нынешней Латинской Америкой. Возможности торговых связей с государствами Средней Азии и Казахстаном не следует недооценивать. Оренбург и Челябинск были крупными точками притяжения для гуртовой торговле скотом и даже традиционной верблюжьей караванной торговли. Память о тех временах запечатлелась на гербе Челябинска, и материализовалась в оренбургских пуховых платках.
Город малахитовой звезды.
Учитывая тенденции развития "силовых линий" торговли, Екатеринбург имеет реальные шансы стать чем-то большим, чем просто признанная столица Уральского региона. Сможет ли город реализовать свой потенциал? На сегодняшний день этот вопрос открыт, хотя динамика развития торговли в Екатеринбурге впечатляет, в первую очередь, оперативность, гибкость и позитивная направленность, с которой внедряются передовые торговые технологии. Сейчас нормативные показатели обеспеченности торговыми площадями в городе уже превышены, и динамика неплохая: за 2002 год в продуктовом секторе в среднем по городу этот показатель составляет 129% по отношению к нормативу, в непродуктовом - 211 %. Конечно, нормативы не всегда учитывают современные потребности, но уже сейчас у некоторых торговцев возникает опасение: не опасен ли такой рост, не приближается ли время, когда вновь построенные торговые площади будут не востребованы рынком. Ответить на этот вопрос можно, посмотрев на план города. В основе своего плана Екатеринбург имеет 7-конечную звезду (см. рис.7). Звездообразный, радиально-кольцевой план города является выражением пересечения "силовых" торговых линий: чем больше лучей у звезды, тем выше шансы города на региональное доминирование. Направление лучей на места, богатые населением и/или ресурсами, выигрышно для развития торговли в городе (для сравнения крупнейший рынок страны Москва имеет в плане 10 лучей, ближе к окраинам и в пригородах эти лучи имеют дополнительные разветвления). Отмечено, что дальняя торговая зона крупных торговых комплексов Екатеринбурга увеличивается за счет привлечения потребителей из других городов, и это учитывалось, например, при расположении центра "Екатерининский". Если посмотреть его положение на карте города, то становится очевидным его ориентация на дальнюю торговую зону. Возможность расширения влияния Екатеринбурга укрепляется программой строительства около 70 гостиниц.

Центр "Екатерининский" в Екатеринбурге (50% - торговля, развлекательно-спортивный комплекс, отель, зона отдыха) является одним из немногих в России действительно многофункциональных комплексов. Сразу отметим, что под термином "многофункциональные комплексы" зачастую имеют в виду торговые центры с расширенным набором услуг, в то время как такие здания называются многофункциональными, потому что сочетают несколько функций: торговую, офисную, жилую, развлекательную, спортивную и т.п. Они в настоящее время являются одним из лучших средств для стратегического развития города вообще и торговли, в частности. Важна предельная концентрация сил и средств, возможность одним действием решить несколько задач. Эффективность многофункциональных комплексов проверена временем, в последние 2,5 тысячи лет, начиная с греческих агор и римских форумов. Опыт последних десятилетий в развитых странах мира показал, что функциональное зонирование города, т.е. жесткое разделение на жилые, промышленное, торговые зоны ведет к застою городской жизни, а здания, точно рассчитанные на определенную функцию, могут устареть и потерять всякий функциональный смысл. Поэтому необходима разработка гибких сооружений, приспособленных к изменениям экономической жизни в городе. Хотя капиталовложения на строительство многофункциональных зданий выше, чем монофункциональных, они дешевле в эксплуатации в связи с более интенсивным использованием городской ткани: многофункциональны комплексы собирают людей в разное время, предлагают эффективное решение по покупательским потокам, распределению дневного и ночного населения в районах, оптимизации пассажирских перевозок, эффективному использованию площадей для стоянок и гаражей.
Особенность плана города с точки зрения торговли заключается также в наличии V-образной промышленной зоны, которая очень близка к центру и имеет собственную транспортную инфраструктуру. Характер зоны отличается от обычной схем расположения индустриальных зон при радиально-кольцевой планировке. Поэтому развитие торговли в северной части города (рис.7) - значительный резерв. Добавим, что в Екатеринбурге внедрение торговых технологий - не только следствие конкурентной необходимости, а часть городской программы маркетинга территории, оздоровления городской ткани, улучшения экономических условий жизни в городе и усиления привлекательности города как торгового и общественного центра.
АССОРТИМЕНТНЫЙ МАКСИМУМ
(c) Секрет фирмы, 25.05.2003
Управлять широким ассортиментом товаров тяжело и невыгодно, если он никак не ранжирован. Верно расставить приоритеты помогает метод АВС-анализа. Московская фирма "Ласта-инструмент" применила его в своем бизнесе и добилась прогресса.
Закрома родины
Фирма "Ласта-инструмент" хорошо известна среди снабженцев производственных предприятий, особенно в Центральном регионе. Ее профиль - оптовые поставки промышленного инструмента широкой гаммы: от кувалд до алмазных резцов. Компания существует чуть более десяти лет. В свое время идея бизнеса пришла владельцу, Вадиму Баранову, когда знакомая организация попросила его распродать инструменты, лежавшие ненужным грузом на складе еще с советских времен. Товар был реализован быстро и с выгодой для продавца. После этого предприниматель решил заняться освоением перспективной ниши.
Языком цифр
Торговая фирма "Ласта-инструмент" была основана в 1992 году в Москве. В ее штате работают четыре десятка сотрудников. Компания закупает около 15 тыс. наименований инструмента у порядка 30 производителей в России, Белоруссии и Украине. В распоряжении фирмы примерно 1 тыс. кв. м складских площадей. Клиентская база компании насчитывает более 3 тыс. предприятий, основная часть которых сосредоточена в московском регионе. По данным компании, ее месячный оборот составляет 8 млн руб.
С выбором он не прогадал. Запасы инструмента на отечественных предприятиях, казалось, были неисчерпаемы (нередко зарплату рабочим выплачивали гаечными ключами или штангенциркулями, и те спешили выручить за них живые деньги). Посредничество в их продаже удовлетворяло высокий спрос на мелкооптовые партии дешевого инструмента. Конкуренция среди фирм, торгующих таким товаром, была минимальной. Все это позволяло "Ласта-инструмент" работать со сверхрентабельностью. Так продолжалось несколько лет, пока старые запасы покрывали имеющийся спрос. Но потом ситуация изменилась: после августовского кризиса подъем промышленности естественным образом повысил объем заказов на инструмент. Наиболее ликвидные позиции "Ласта-инструмент" начала заказывать на предприятиях-изготовителях. Позже фирма целиком перешла на первичный рынок поставок, вкусив таким образом все прелести работы с нестабильным производственным сектором.
Одновременно в самой компании стало происходить что-то неладное. По неизвестной причине резко обострились отношения между подразделениями сбыта и закупок. К взаимным упрекам персонала добавилась путаница со счетами и искаженная отчетность по продажам. Как результат, участились жалобы от клиентов: оформили заявку, приехали в указанное время, а кладовщик товара в глаза не видел. В то же время на складе мог пылиться инструмент, который планировали распродать еще в прошлом месяце.
Впрочем, все это было бы не так серьезно, если бы не одно обстоятельство. Примерно год назад впервые со времени основания компания показала нулевую динамику развития. Что казалось странным. "Ласта-инструмент" не испытывала дефицита оборотных средств. Она не скупилась на рекламу, привлекая с ее помощью все новых и новых клиентов. Но объемы продаж не увеличивались, и старания руководства исправить положение не давали результата.
Объяснить сложившуюся ситуацию конъюнктурным спадом было нельзя. Рынок рос, доказательством чему служил поток новых клиентов в ответ на очередную почтовую рассылку, рекламную публикацию или участие в специализированной выставке. Судя по всему, компания "уперлась в потолок", и для последующего развития ей предстояла внутренняя оптимизация. Но что именно нужно оптимизировать, было неясно.
Для начала господин Баранов решил послушать мнения со стороны. "Давайте посмотрим, что скажут консультанты",- предложил он на одном из рабочих совещаний. "Ничего внятного они нам, к сожалению, не сказали,- признает заместитель гендиректора компании по маркетингу и сбыту Михаил Бескаравайный. - Мы хотели провести своего рода маркетинговый аудит, чтобы понять, насколько наша компания адекватна рынку. Но никто не имел достаточных представлений об инструментальной отрасли и уж тем более не проводил исследований на рынке - кстати, очень специфичном".
Рынок действительно нетривиальный. Жизненный цикл товара практически неограничен (сверло, произведенное в 30-х годах прошлого века, и по сей день можно использовать в производстве). Не поддается стандартному анализу и политика ценообразования, до недавних пор царившая на рынке. Еще три-четыре года назад 60% потребности в инструменте удовлетворялось за счет товарных запасов, которые шли по бросовым ценам. "После обращений в Mckinsey, "РОЭЛ-Консалтинг", БИГ и дюжину других консалтинговых компаний мы утвердились во мнении, что никто нам не поможет. Рецепты на все случаи жизни, которые так любят консультанты, здесь не работают. Поэтому нужно думать самим".
"Думать самим" означало иметь в коллективе светлую голову, не обремененную мыслями о рутинной текущей работе. Среди менеджеров компании кандидата на подобную роль не нашлось.
Смотрящая за развитием
С Оксаной Малиновской Вадим Баранов познакомился в Высшей школе международного бизнеса АНХ, где они оба учились по программе МВА. Однажды он попросил ее об услуге - требовался переводчик в переговорах с иностранцами. Госпожа Малиновская - дипломированный лингвист с богатой языковой практикой - охотно согласилась. От своего сокурсника по бизнес-школе она успела многое услышать о "Ласта-инструмент" и к возможности там побывать отнеслась с интересом.
По окончании горьковского иняза (в 1990 году) Оксана Малиновская попробовала себя в педагогике. Но уже через полгода оставила это занятие, сознательно отведя языку вспомогательную роль в карьере. Некоторое время поработав переводчиком в судоходной компании, она устроилась заместителем управляющего в американское казино "Подкова". Затем перешла в другую инофирму, на этот раз гонконгскую. Интересы азиатской компании в нашей стране были типичными для того времени: сырье в обмен на товары народного потребления. Госпожа Малиновская занимала должность импорт-менеджера, вела переговоры, отвечала за поставки. Когда объемы бартерных сделок пошли на убыль, опытный менеджер со свободным английским без труда нашла работу в программе TACIS. Потом она решила получить степень МВА, выбрала направление "стратегический менеджмент" и надеялась в обозримом будущем поработать по этой специальности. Такая возможность представилась ей даже раньше, чем она предполагала.
В "Ласта-инструмент" она получила должность, которой до сих пор в компании не существовало - начальник отдела развития. Госпожа Малиновская подчинялась непосредственно генеральному директору.
Первое, что поручили новому сотруднику,- описать внутренние бизнес-процессы. Нужно было в деталях изложить основные и дополнительные функции каждого подразделения.
Знакомство Оксаны Малиновской с компанией началось с вопросов. Отвечать пришлось всем без исключения - от топ-менеджеров до рядовых сотрудников. "Шеф хотел, чтобы я "расширила узкие места", так он это формулировал. Поэтому в первую очередь меня интересовало мнение сотрудников, настроенных критично". В беседах госпожа Малиновская подводила визави к откровениям на проблемные темы: что не нравится в работе, что раздражает в коллегах, чем вызваны конфликты с начальством и т. д. "Первая реакция на мое поведение была предсказуема: ходит тут, что-то вынюхивает, видно, под кого-то копает. Потом это прошло. Но поначалу я ничего не могла добиться, получала на четко поставленный вопрос ответы, лишенные всякой конкретики".
Диагноз
В конце концов люди заговорили. Особо разговорчивым оказался рядовой персонал. В беседах с ним то и дело проскальзывали загадочные фразы: "менеджеры откладывают товар под себя", "отдел закупок что-то там себе закупает, а нам торговать нечем", "полный склад инструмента, а продать его менеджеры не могут". Юлия Стулова, сотрудник отдела маркетинга, раньше работала помощником начальника склада "Ласта-инструмент": "Зарезервированного товара в нужный момент просто не оказывалось на полке. Какие проблемы это создавало клиентам, да и самой компании, догадаться несложно. Это провоцировало трения между всеми звеньями процесса - продажами, закупкамии складом".
После полутора месяцев ежедневных интервью Оксана Малиновская пришла к выводу: особой системы в управлении ассортиментом у компании нет - действия менеджеров по продажам и закупкам не координируются, все работают сами по себе.
Ситуацию усугублял дефицит ликвидного товара. Это стало неизбежным следствием работы с заводами. Производственный цикл некоторых предприятий длится почти два месяца, нередки срывы графика поставок из-за перебоев с сырьем. И у менеджеров по продажам "Ласта-инструмент" срабатывало что-то похожее на инстинкт самосохранения. "Их заработок напрямую зависел от месячного объема продаж,- поясняет госпожа Малиновская.- Дефицит инструмента, который пользуется спросом, чувствительно бил их по карману. Чтобы подстраховаться, они стали выписывать липовые счета несуществующим клиентам и под них с помощью программы "1С" резервировать самый ликвидный товар".
Игра эта была далеко не безобидной, поскольку искажала реальные объемы продаж (они завышались в среднем в полтора раза). На основании дутых цифр за предыдущие периоды компания осуществляла новые закупки.
В результате на складе накапливался товар, ощущалась нехватка площадей, страдал потребитель - нужный ему инструмент перехватывали другие менеджеры для своих клиентов. "Все это, конечно, не прибавляло компании оборотных средств и тормозило ее рост на фоне развития рынка",- полагает госпожа Малиновская.
Части целого
Узнав, что на самом деле происходит в компании, начальник отдела развития предложил руководству план возможных действий. Заключался он в следующем.
Номенклатура "Ласта-инструмент" насчитывает около 15 тыс. позиций. Управлять столь громоздким ассортиментом по единому принципу - неэффективно. Для начала стоит поделить его на сегменты: инструмент металлорежущий, слесарно-монтажный, мерительный, строительный и абразивный. Каждый из них, в свою очередь, разбивается еще на три блока, но уже по критериям валовой доходности: высоко-, средне- и низколиквидные (А, В и С соответственно). В отношении первых двух групп ликвидности применяется правило Парето, которое в данном случае можно интерпретировать так: 20% ассортимента обеспечивают 80% выручки. Тот же закон может использоваться и в определении рентабельности поставок. Сочетание этих двух базовых показателей - прибыльность и ликвидность товара - дает объективное представление о приоритетах и аутсайдерах в товарообороте каждой конкретной группы. Предложенный метод известен в теории как АВС-анализ. Его применение позволяет ответить на следующие вопросы:
1. На закупку какого товара в первую, вторую и последнюю очередь расходуется бюджет компании?
2. Какому товару достается больше / меньше внимания, времени и людских ресурсов?
3. Поставщики какого товара требуют особых отношений, в каких позициях нужна подстраховка в виде альтернативного производителя на случай срыва поставок?
4. Какой лимит хранения на складе (время, объемы) должен быть у разных товаров?
5. На какой части ассортимента следует делать акцент при продвижении торговой марки, рекламной кампании, как должны распределяться затраты на маркетинг?
От А до С
АВС-анализ может использоваться в отношении любого перечня товаров, услуг, клиентов, материальных и интеллектуальных ресурсов - достаточно широкого для того, чтобы его ранжировать. Наиболее часто АВС-анализ применяется в логистике, в частности при управлении товарно-материальными запасами. Объекты делятся на три категории по степени важности и в зависимости от их удельной стоимости. Категория А - наиболее ценные виды ресурсов, требующие постоянного и скрупулезного учета и контроля. Категория В - менее важные для предприятия запасы, которые оцениваются и проверяются при регулярной, однако очень не частой инвентаризации. Категория С - широкий ассортимент малоценных видов товарно-материальных запасов, закупаемых в большом количестве.
Западные исследователи Д. Фогарти, Дж. Блэкстоун и Т. Хоффманн выделяют следующие факторы, которые могут влиять на классификацию товарной номенклатуры: годовой объем потребления позиций в стоимостном выражении; цена единицы позиции; дефицитность позиции; доступность ресурсов для ее производства; длительность цикла для позиции; требования к хранению позиции (например, специальные требования к температурному режиму, влажности и т. п.); cрок хранения; риск воровства; издержки в результате отсутствия позиции на складе в нужный момент.
Табель о прайсах
"Мы посчитали, что такой метод для компании оптимален. Но как всегда, самым сложным оказался этап внедрения",- говорит Оксана Малиновская. Для того чтобы присвоить товару ту или иную категорию важности, нужны веские основания - статистика продаж и экспертные оценки менеджеров. Что считать ликвидным, а что нет? На этот счет у продавцов и закупщиков были свои мнения, которые не всегда совпадали. В основном разногласия касались цены. Возможно, она завышена, и это, с точки зрения продавцов, объясняет, почему так часто спрашиваемый инструмент плохо продается. Но отдел закупок тут же парировал: не исключено, что дело все-таки в товаре - на это указывают низкие объемы реализации. Установить истину помог анализ цен, по которым ту же продукцию продают конкуренты.
После этого стало ясно, что в большинстве спорных случаев предложения "Ласта-инструмент" заметно дороже, чем в среднем по рынку. Последовали коррективы. Первым делом это коснулось товаров-индикаторов (тех, которыми интересуются чаще остальных). Отдел маркетинга даже ввел понятие "справочная цена". Рассудили так: ни один клиент не будет держать все цены в голове. Он представляет себе их уровень, причем на определенные позиции в нескольких группах. Такие "справочные" позиции удалось выявить при помощи:
a. пересечений в заявках новых клиентов;
b. телефонных разговоров потенциальных клиентов с менеджерами по продажам;
c. экспертных оценок отдела закупок;
d. анализа "маркетинговых заявок" конкурентов (сбрасывают заявки на самые ходовые позиции, чтобы получить информацию о ценах и скидках).
Первые плоды
Товарам группы А (и в меньшей степени В) теперь полагалось приоритетное финансирование. Это, в частности, позволяло закупать инструмент с некоторым избытком с целью более точного определения спроса (за какое время его удастся продать). В отношении низколиквидного инструмента действовал остаточный принцип. Более того, на его дополнительную закупку наложили строгое табу - за исключением случаев, когда это нужно отделу маркетинга в интересах клиента, перспективного для компании. Группа С сохранила свое место на складе еще и потому, что это полезно для имиджа компании. Любому клиенту всегда можно сказать: "Есть все что пожелаете, даже раритеты". Однако оставались позиции, по которым не наблюдалось движения по шесть и более месяцев. Оксана Малиновская: "Их решили ликвидировать или продать по любой цене в случае скупки оптом. Мы все равно выиграли на освобождении места на складе, оборотных средств, а также уплаты налога на товар".
Понимание приоритетов в ассортименте экономило время и силы менеджерам, делало их работу более сфокусированной. Но отказаться от привычной практики было не так просто. Впрочем, по словам госпожи Малиновской, к изменениям персонал отнесся с пониманием. В теории управления инновациями есть понятие "размораживания-замораживания". Сначала сотрудников подводят к мысли о необходимости перемен ("размораживают"), а затем, после того как они произошли, закрепляют новые корпоративные стандарты ("замораживают").
""Размораживать" тех же менеджеров по продажам почти не пришлось",- вспоминает Оксана Малиновская. Ведь новая политика учитывала и их интересы, а они устали от вечной борьбы за инструмент. От этого падала производительность, тратилось время, которое можно было посвятить поиску новых клиентов. "Потребовалось лишь объяснить им все в доступной форме: чего хотим, к чему это приведет и почему нам так необходима их поддержка. Мы хотели, чтобы они поверили в успех нововведений, прекратили двойную игру и смирились с тем, что результат будет месяца через два-три, не раньше. Наши менеджеры - вменяемые люди, все с высшим образованием, к тому же лояльные по отношению к компании и директору лично. Так что сопротивляться они не стали".
АВС-анализ был проведен всего несколько месяцев назад. Однако уже сегодня Оксана Малиновская готова отметить позитивные изменения:
* сократилось количество липовых счетов (об этом можно судить хотя бы по плановым отчетам, их содержание стало более достоверным); соответственно, появилась возможность точно просчитывать необходимые объемы закупок по разным группам и подгруппам;
* улучшилась координация отделов, а вместе с ней и отношения в коллективе;
* номенклатуру безвозвратно покинули 500 неликвидных позиций. Это высвободило свыше 3,5 млн рублей, или 10% от стоимости товарных запасов;
* наконец, была решена самая важная проблема: компания преодолела стагнацию, наметилась положительная динамика продаж(+3% через два месяца, +5% через три, +3,5% через полгода после внедрения).
Время для ABC-анализа было выбрано компанией удачно, считает Михаил Бескаравайный. Это произошло после того, как поставщик стал соотносить большую часть своих действий с запросами клиента. "Для компании, основная задача которой купить, а не сбыть товар, в технологии АВС толку мало. А именно так до недавнего времени строилась наша работа - впереди всегда были закупки". Сегодня рынок меняется. По мнению Оксаны Малиновской, сейчас важно работать не только на привлечение, но и на удержание клиента - постепенно завоевывая его лояльность. Инструментальный рынок уже близок к насыщению, за этим последует острая конкурентная борьба между китами бизнеса, к которым "Ласта-инструмент" причисляет и себя. В неизбежном противостоянии фора будет у того, кто лучше знает свой ассортимент и может сосредоточиться на его ключевых позициях.
ВЕСЁЛЫЙ ЦЕННИК: К ВОПРОСУ О ВЫБОРЕ ЦЕНОВОЙ КАТЕГОРИИ СЕТЕВЫМИ МАГАЗИНАМИ.

(c) Торговое оборудование в России N2-2003.
(c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России/Технологии торговли"

Получив зарплату, сразу начинаешь думать, стоит ли сделать себе подарок и обновить гардероб. Заманчивая мысль наталкивается на техническую проблему: в какой магазин направить свои стопы, чтобы приобрести то, что понравится и чтобы не было обидно из-за нехватки средств? Все магазины одинаково влекут истосковавшуюся по обновкам душу, но какой подходит мне и моей зарплате? Жаль, что на всех этих ярких витринах не пишут табличек "С такой зарплатой сюда не приходи! ".
Вкусы и желания клиента- это именно то, что в современном экономическом мире волнует всех владельцев магазинов. Для выяснения их проводятся маркетинговые исследования и выявляются целевые группы. На вопрос, о чем думает потенциальный покупатель, собираясь за покупками, можно ответить : в том числе и о том, достаточно ли у него денег, сколько их необходимо иметь при себе. Сумма предсказуема, если человек знает, к какой ценовой категории относится магазин, который он собирается посетить. Накопленный покупательский опыт позволяет сделать выбор в пользу одного из магазинов, а постоянное, большое количество покупателей обеспечивает этому магазину хорошую проходимость и конкурентоспособность. Поэтому каждая организация планирует определенный уровень цен, уже при составлении стратегии развития новой компании.
Проблема выбора ценовой категории актуальна как для отдельных, единичных магазинов, так и для сетевых, количество которых постоянно растет. В связи с этим происходит постепенная перестройка сознания покупателя : от восприятия товара к восприятию марки. Марка или бренд должны ассоциироваться у покупателя с уровнем цен, ассортиментом, создавая импульс посетить магазин конкретной сетевой марки.
Сегментирование сетевых магазинов разнообразно, и для рассмотрения вопроса выбора ценовой категории возьмем в качестве иллюстрации сегмент одежды.
Все сетевые магазины одежды можно разделить на три основные ценовые категории: высокую, среднюю и низкую. При условии существования сетевых магазинов "совмещенного", "синтетического" характера, в которых представлены как эксклюзивные, так и массовые модели, и магазинов с большим разбросом цен, выделим также верхне - среднюю категорию.
Выделение категории соотносится со средним уровнем зарплаты по Москве, по разным источникам она варьируется от 2,5 до 8 тыс. руб.. Сообразно этому уровню, к высокой ценовой категории относится магазин со средней стоимостью вещи от 7 тыс. руб., верхне - средней - от 3-х до 6 тыс., средней- 2,5- 3 тыс., низкой - менее 2,5 тыс. за вещь. Такое деление, конечно, приблизительно и не учитывает материал, из которого изготовлена вещь, и место ее изготовления.
Ценовая категория выбирается как часть стратегии компании, стратегии развития и продвижения на рынке. Существует понятие первичной ценовой категории, которая учитывает состояние компании на момент открытия, начальный капитал, условия поставщиков, потенциальные целевые группы и другие факторы. Постепенно ценовая категория может меняться, как меняется и целевая группа сетевого магазина. Например, пилотный магазин МЕХХ первоначально воспринимался покупателями как бутик, "где продаются исключительно дорогие модели одежды, хотя ценовая политика магазина всегда была направлена на массового покупателя. Такое восприятие было связано с тем, что на тот момент в России было очень резкое разделение по уровню дохода, почти не существовало среднего класса, а сейчас, с изменением экономической ситуации, покупателями сети являются те целевые группы, которые предполагались изначально .",-объясняет директор компании "МЕХХ Россия" Денис Богатырев. Т.е. экономическая ситуация является одной из определяющих ценовой категории.
На выбор ценовой категории влияет также конкуренция на данном сегменте рынка, его загруженность. При наличии большого количества магазинов со сходной ценовой категорией новому магазину необходимо регулярно обновлять коллекцию, тщательно работать над имиджем магазина, делая его привлекательным, или же предлагать те товары, которые не представлены в других аналогичных магазинах. Так, например, сеть ТJ Сollection относится к верхнее - среднему уровню, и в состав ее ассортимента включены чулки и колготки собственного производства, что является редкостью для магазинов одежды, или, например, в магазинах МEXX есть отдел модной детской одежды и одежды для подростков, наряду с мужской и женской одеждой. И даже при расположении сетевых и отдельных магазинов в торговых центрах, магазины одной ценовой категории располагаются, как правило, на одном уровне.
Один из случаев, когда ценовая категория изначально предсказуема- это случай, когда компания представляет какую-либо известную марку и является франчайзинговой. Управляющая компания диктует свою ценовую политику, а франчайзинговая компания проводит ее, адаптируя к условиям российского рынка.
При условии того, что сетевая марка уже состоялась и является знаковой для покупателей, ценовая категория остается устойчивой. Причем интересна специфическая особенность распределения сетевых магазинов одежды на категории в России: преобладание средних и верхне - средних сетевых магазинов, ориентированных на средний класс при небольшом количестве магазинов низкого и высокого ценового уровня.
Среди магазинов низкой ценовой категории можно выделить магазины сети "Панинтер", особенность которых заключается в том, что они, удерживая цены на уровне вещевых рынков, а иногда и сток центров, при этом предлагают цивилизованные условия для покупателей. Качественную одежду могут приобрести люди с зарплатой до 200$ и имеют возможность не только спокойно примерить понравившуюся вещь, но и получить нужную консультацию у продавца.
Что касается сетевых магазинов высокой ценовой категории, то их немного, и это в основном модные бутики. Это может быть связано с тем, что основная часть покупателей- люди со средним уровнем достатка, а они не могут себе позволить посещать такого рода магазины, и поэтому проходимость у них небольшая. Ассортимент в магазинах высокой ценовой категории, как правило, составлен из коллекций нескольких известных марок или же в бутике представлены авторские вещи, практически в единственном экземпляре. Из-за этого нецелесообразным представляется открывать именно сети дорогих магазинов.
Важным параметром, входящим в ценовую категорию, является местоположение магазина. Можно выделить три сектора, обуславливающих ценовую политику и соответствующую наценку для сетевых магазинов, расположенных в Москве : внутри Садового кольца, между Садовым кольцом и Третьим транспортным и между Третьим транспортным и МКАД. Для магазинов низкой ценовой категории на первом месте стоит близость, доступность магазина для основных целевых групп, поэтому магазины и палатки "Панинтера" находятся поблизости от метрополитена или в переходах, или в удобном месте в "спальных" районах. Причем соотношение количества магазинов сети в трех секторах примерно одинаково, плюс есть магазины за пределами Москвы, в ближайшем Подмосковье. Более того, компания "Панинтер" предпочитает приобретать помещения в собственность, а не просто арендовать, чтобы "гарантировать покупателям в долгосрочной перспективе соответствующий уровень цен, тот, на который они рассчитывают". Магазины средней ценовой категории, как ,например, сеть "Ольга", также охватывают в основном второй и третий секторы, тогда как магазины верхне - средней категории арендуют помещения исключительно в пределах Садового кольца, обеспечивая себе тем самым оптимальную проходимость. Для них гораздо важнее не фактор доступности, а фактор престижности места, его узнаваемости, а также фактор соседства с другими магазинами аналогичной ценовой категории. Они в равной мере арендуют и отдельные площади и площади в торговых центрах, как например, сетевые магазины МЕХХ и OGGI. Бутики располагаются также только в центре города, на территории больших торговых центров и иногда в отдельных магазинах.
Для выбора ценовой категории и для ее установления, актуальным становится наличие собственного производства. Товары, которые поставляются из-за рубежа, стоят значительно выше, ( в цену, помимо себестоимости, включена перевозка и растаможивание ), поэтому импортные партии одежды привлекаются магазинами средней, верхнее- средней и высокой ценовой категории, т.к. в их случае это окупается. Магазины низкой ценовой категории имеют собственное производство в России, чтобы сохранять нужный уровень цен, или же сотрудничают с другими производителями, разделяющими эту ценовую политику.
Магазины трех ценовых категорий различаются также и по целевым группам, с учетом интересов которых и создаются коллекции. Для магазинов средней и верхне-средней ценовой категории - это люди от 25 до 40 лет, имеющие постоянный, стабильный заработок, это люди работающие, в основном, в среднем звене или же молодые люди на обеспечении родителей, - все они могут позволить себе не реже раза в месяц посещать модные магазины покупать как практичные, так и не вполне практичные вещи. Для них, например, в магазине MEXX существует три направления одежды: сity ( для деловых людей, классическая одежда для офиса), casual ( одежда для повседневного ношения) и express (более молодежная, отвечающая основным модным тенденциям). Цены на модели различаются, в основном, по материалу и по месту производства (отечественное или зарубежное). Однако есть вариант дифференцированной ценовой политики, когда сеть открывает в своих рамках магазин с уровнем цен изначально ниже, чем остальные, в ассортимент входят "остатки коллекций" по заниженным ценам. Это дает возможность расширить круг покупателей, увеличить целевую группу. Примером такой ценовой политики служит магазин MEXX descont.
Магазины низкой ценовой категории рассчитаны тоже примерно на эту же возрастную группу, но с более низким уровнем дохода. С учетом этого в "Панинтере" есть линия для молодежи, где используются более модные ткани, линия для людей от 25 до 45, более универсальная и сдержанная, есть линия "для офиса" и спортивная линия. Ценовая политика сетевых магазинов низкой ценовой категории одинакова для всех магазинов сети, но существует внутренняя дифференциация: в зависимости от материальных возможностей целевой группы цены на одну линию могут быть изначально ниже, чем на другую. Кроме того, "Панинтер" не использует дорогих и трудных для обработки тканей, а применяет преимущественно трикотаж, габардин, джинсовую ткань.
Целевая группа для магазинов высокой ценовой категории- люди более старшего возраста 28- 40, с высоким уровнем достатка, для которых важнее всего- красота и эксклюзивность вещи, поэтому широко используются дорогие ткани - бархат, шифон, кашемир, кожа, мех, элементы ручной вышивки. И если бутик сетевой, то ценовая политика скорее всего будет дифференцированной, но в пределах своей ценовой категории.
Имидж магазина также является индикатором ценовой категории. Магазины верхне- средней и средней категории большое внимание уделяют дизайну помещение, его архитектуре. Для них свойственно широкое, точно организованное пространство. Магазин обычно поделен на секции, в магазине MEХХ, например, выделены секции женской, мужской и детской одежды, для двух первых есть отдельные примерочные, причем с продавцами обоего пола. Само внутреннее оформление магазина может быть различно, но выполнено в пастельных, спокойных тонах ( доминирующий цвета этого сезона - белый, серый металлик, жемчужный и вся гамма бежевого), но при этом с использованием элементов рекламной компании. Причем цвета, служащие "визитной карточкой" фирмы, используются и для оформления магазина, и на витринах, и на фирменной упаковке, создавая цветовое единство марки. Так, например, зеленый цвет ассоциируется с "Гленфильдом", серо-голубая гамма - с магазинами MEXX.
Если в магазине представлена вместе с одеждой также и обувь, то для нее делаются специальные ниши или выдвижные панели. Важен для магазинов этой ценовой категории, естественно, и мерчендайзинг. Внутри каждой секции вещи разделены по "капсулам", в зависимости от цвета, фактуры и модели. Оформление витрин меняется в таких магазинах постоянно, там выставляются либо сведения о распродаже, либо самые активно покупаемые модели. Магазины средней и верхне - средней ценовой категории - это магазины с динамичными продажами, т.е. коллекции обновляются почти ежемесячно, а раз в полгода организуются распродажи. Причем имидж магазина, как правило, стандартизирован, а в магазинах высокой ценовой категории дизайн должен быть исключительным, под стать продаваемой продукции.
Для низкой ценовой категории не столько важно оформление магазина, сколько то, как и какой представлен товар, соответствует ли он потребностям покупателей. Поэтому оформление зала - самое скромное, простые стойки для одежды, однотонный прилавок. Пространство торгового зала обычно небольшое, важно его максимально заполнить. Однако в последнее время и магазины этой ценовой категории стали уделять внимание мерчендайзингу. Так "Панинтер" располагает свою продукцию по "капсулам". "Каждая капсула объединена на основе цветовой гаммы, стилистики представленной в ней изделий и используемых материалов, образуя "мини-коллекцию", например, одежда для офиса или болеет свободный стиль "на каждый день". Благодаря такой продуманности ассортимента, покупателю просто ориентироваться в торговом зале и подобрать себе вещи в комплект"-, рассказывает начальник управления маркетинга и ассортиментной политики концерна Юрий Дедик. Новые коллекции поступают, как это принято у магазинов одежды, два раза в год, а каждый месяц в ассортимент добавляются новые артикулы.
И, как утверждают маркетологи, половина успеха продаж магазина зависит не от оформления магазина, не от витрины, и даже не от рекламной кампании, а от грамотного сервиса. С появлением сетевых магазинов европейского уровня профессия продавца- консультанта перешла в новую стадию,. Для каждой из трех ценовых категории требуется подготовка кадров, разница заключается только в выбранном стандарте. При сложном, продуманном мерчендайзинге от продавца требуется умение ему следовать, знание особенностей обращения с материалом, из которого изготовлена вещь. Для сравнения: в магазинах верхне-средней категории сервис работает "на опережение", предвосхищая желания клиентов, а в магазине высокой категории с каждым покупателем работают индивидуально и могут дать подробные консультации по широкому кругу вопросов, касающихся продукции.
При постоянном расширении сети одежды при любом из выбранных ценовых уровней необходима рекламная кампания. Магазины высокой ценовой категории помещают свою рекламу в те издания, читатели которых совпадают с их целевыми группами. Для средних и верхне - средних важно разместить наружную рекламу в тех секторах, в которых располагаются магазины сети, т.е. в пределах Садового кольца, на основных магистралях города. Адреса всех магазинов размещаются и в проспектах фирм, и на фирменных упаковках. В этом отношении выгодно размещать магазины сети в торговых центрах, так как сами торговые центры себя рекламируют. Для низкой категории чаще всего используются рекламные стикеры в вагонах метро, рекламные щиты в метрополитене и на выходах из станций метро там, где поблизости есть искомый магазин, т.е. реклама адресована тем, для кого эти магазины находятся по соседству. Реклама носит точечный, адресный характер. Это оправдывается тем, что цивилизованных магазинов с низкой ценовой политикой немного и они все "на слуху".
Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.
02.2003г.
Текст: Дина Бунеева / DEBUST - БЮРО специально
для журнала "Торговое оборудование в России".
ВЕСЁЛЫЙ ЦЕННИК: К ВОПРОСУ О ВЫБОРЕ ЦЕНОВОЙ КАТЕГОРИИ СЕТЕВЫМИ МАГАЗИНАМИ.

(c) Торговое оборудование в России N2-2003.
(c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России/Технологии торговли"

Получив зарплату, сразу начинаешь думать, стоит ли сделать себе подарок и обновить гардероб. Заманчивая мысль наталкивается на техническую проблему: в какой магазин направить свои стопы, чтобы приобрести то, что понравится и чтобы не было обидно из-за нехватки средств? Все магазины одинаково влекут истосковавшуюся по обновкам душу, но какой подходит мне и моей зарплате? Жаль, что на всех этих ярких витринах не пишут табличек "С такой зарплатой сюда не приходи! ".
Вкусы и желания клиента- это именно то, что в современном экономическом мире волнует всех владельцев магазинов. Для выяснения их проводятся маркетинговые исследования и выявляются целевые группы. На вопрос, о чем думает потенциальный покупатель, собираясь за покупками, можно ответить : в том числе и о том, достаточно ли у него денег, сколько их необходимо иметь при себе. Сумма предсказуема, если человек знает, к какой ценовой категории относится магазин, который он собирается посетить. Накопленный покупательский опыт позволяет сделать выбор в пользу одного из магазинов, а постоянное, большое количество покупателей обеспечивает этому магазину хорошую проходимость и конкурентоспособность. Поэтому каждая организация планирует определенный уровень цен, уже при составлении стратегии развития новой компании.
Проблема выбора ценовой категории актуальна как для отдельных, единичных магазинов, так и для сетевых, количество которых постоянно растет. В связи с этим происходит постепенная перестройка сознания покупателя : от восприятия товара к восприятию марки. Марка или бренд должны ассоциироваться у покупателя с уровнем цен, ассортиментом, создавая импульс посетить магазин конкретной сетевой марки.
Сегментирование сетевых магазинов разнообразно, и для рассмотрения вопроса выбора ценовой категории возьмем в качестве иллюстрации сегмент одежды.
Все сетевые магазины одежды можно разделить на три основные ценовые категории: высокую, среднюю и низкую. При условии существования сетевых магазинов "совмещенного", "синтетического" характера, в которых представлены как эксклюзивные, так и массовые модели, и магазинов с большим разбросом цен, выделим также верхне - среднюю категорию.
Выделение категории соотносится со средним уровнем зарплаты по Москве, по разным источникам она варьируется от 2,5 до 8 тыс. руб.. Сообразно этому уровню, к высокой ценовой категории относится магазин со средней стоимостью вещи от 7 тыс. руб., верхне - средней - от 3-х до 6 тыс., средней- 2,5- 3 тыс., низкой - менее 2,5 тыс. за вещь. Такое деление, конечно, приблизительно и не учитывает материал, из которого изготовлена вещь, и место ее изготовления.
Ценовая категория выбирается как часть стратегии компании, стратегии развития и продвижения на рынке. Существует понятие первичной ценовой категории, которая учитывает состояние компании на момент открытия, начальный капитал, условия поставщиков, потенциальные целевые группы и другие факторы. Постепенно ценовая категория может меняться, как меняется и целевая группа сетевого магазина. Например, пилотный магазин МЕХХ первоначально воспринимался покупателями как бутик, "где продаются исключительно дорогие модели одежды, хотя ценовая политика магазина всегда была направлена на массового покупателя. Такое восприятие было связано с тем, что на тот момент в России было очень резкое разделение по уровню дохода, почти не существовало среднего класса, а сейчас, с изменением экономической ситуации, покупателями сети являются те целевые группы, которые предполагались изначально .",-объясняет директор компании "МЕХХ Россия" Денис Богатырев. Т.е. экономическая ситуация является одной из определяющих ценовой категории.
На выбор ценовой категории влияет также конкуренция на данном сегменте рынка, его загруженность. При наличии большого количества магазинов со сходной ценовой категорией новому магазину необходимо регулярно обновлять коллекцию, тщательно работать над имиджем магазина, делая его привлекательным, или же предлагать те товары, которые не представлены в других аналогичных магазинах. Так, например, сеть ТJ Сollection относится к верхнее - среднему уровню, и в состав ее ассортимента включены чулки и колготки собственного производства, что является редкостью для магазинов одежды, или, например, в магазинах МEXX есть отдел модной детской одежды и одежды для подростков, наряду с мужской и женской одеждой. И даже при расположении сетевых и отдельных магазинов в торговых центрах, магазины одной ценовой категории располагаются, как правило, на одном уровне.
Один из случаев, когда ценовая категория изначально предсказуема- это случай, когда компания представляет какую-либо известную марку и является франчайзинговой. Управляющая компания диктует свою ценовую политику, а франчайзинговая компания проводит ее, адаптируя к условиям российского рынка.
При условии того, что сетевая марка уже состоялась и является знаковой для покупателей, ценовая категория остается устойчивой. Причем интересна специфическая особенность распределения сетевых магазинов одежды на категории в России: преобладание средних и верхне - средних сетевых магазинов, ориентированных на средний класс при небольшом количестве магазинов низкого и высокого ценового уровня.
Среди магазинов низкой ценовой категории можно выделить магазины сети "Панинтер", особенность которых заключается в том, что они, удерживая цены на уровне вещевых рынков, а иногда и сток центров, при этом предлагают цивилизованные условия для покупателей. Качественную одежду могут приобрести люди с зарплатой до 200$ и имеют возможность не только спокойно примерить понравившуюся вещь, но и получить нужную консультацию у продавца.
Что касается сетевых магазинов высокой ценовой категории, то их немного, и это в основном модные бутики. Это может быть связано с тем, что основная часть покупателей- люди со средним уровнем достатка, а они не могут себе позволить посещать такого рода магазины, и поэтому проходимость у них небольшая. Ассортимент в магазинах высокой ценовой категории, как правило, составлен из коллекций нескольких известных марок или же в бутике представлены авторские вещи, практически в единственном экземпляре. Из-за этого нецелесообразным представляется открывать именно сети дорогих магазинов.
Важным параметром, входящим в ценовую категорию, является местоположение магазина. Можно выделить три сектора, обуславливающих ценовую политику и соответствующую наценку для сетевых магазинов, расположенных в Москве : внутри Садового кольца, между Садовым кольцом и Третьим транспортным и между Третьим транспортным и МКАД. Для магазинов низкой ценовой категории на первом месте стоит близость, доступность магазина для основных целевых групп, поэтому магазины и палатки "Панинтера" находятся поблизости от метрополитена или в переходах, или в удобном месте в "спальных" районах. Причем соотношение количества магазинов сети в трех секторах примерно одинаково, плюс есть магазины за пределами Москвы, в ближайшем Подмосковье. Более того, компания "Панинтер" предпочитает приобретать помещения в собственность, а не просто арендовать, чтобы "гарантировать покупателям в долгосрочной перспективе соответствующий уровень цен, тот, на который они рассчитывают". Магазины средней ценовой категории, как ,например, сеть "Ольга", также охватывают в основном второй и третий секторы, тогда как магазины верхне - средней категории арендуют помещения исключительно в пределах Садового кольца, обеспечивая себе тем самым оптимальную проходимость. Для них гораздо важнее не фактор доступности, а фактор престижности места, его узнаваемости, а также фактор соседства с другими магазинами аналогичной ценовой категории. Они в равной мере арендуют и отдельные площади и площади в торговых центрах, как например, сетевые магазины МЕХХ и OGGI. Бутики располагаются также только в центре города, на территории больших торговых центров и иногда в отдельных магазинах.
Для выбора ценовой категории и для ее установления, актуальным становится наличие собственного производства. Товары, которые поставляются из-за рубежа, стоят значительно выше, ( в цену, помимо себестоимости, включена перевозка и растаможивание ), поэтому импортные партии одежды привлекаются магазинами средней, верхнее- средней и высокой ценовой категории, т.к. в их случае это окупается. Магазины низкой ценовой категории имеют собственное производство в России, чтобы сохранять нужный уровень цен, или же сотрудничают с другими производителями, разделяющими эту ценовую политику.
Магазины трех ценовых категорий различаются также и по целевым группам, с учетом интересов которых и создаются коллекции. Для магазинов средней и верхне-средней ценовой категории - это люди от 25 до 40 лет, имеющие постоянный, стабильный заработок, это люди работающие, в основном, в среднем звене или же молодые люди на обеспечении родителей, - все они могут позволить себе не реже раза в месяц посещать модные магазины покупать как практичные, так и не вполне практичные вещи. Для них, например, в магазине MEXX существует три направления одежды: сity ( для деловых людей, классическая одежда для офиса), casual ( одежда для повседневного ношения) и express (более молодежная, отвечающая основным модным тенденциям). Цены на модели различаются, в основном, по материалу и по месту производства (отечественное или зарубежное). Однако есть вариант дифференцированной ценовой политики, когда сеть открывает в своих рамках магазин с уровнем цен изначально ниже, чем остальные, в ассортимент входят "остатки коллекций" по заниженным ценам. Это дает возможность расширить круг покупателей, увеличить целевую группу. Примером такой ценовой политики служит магазин MEXX descont.
Магазины низкой ценовой категории рассчитаны тоже примерно на эту же возрастную группу, но с более низким уровнем дохода. С учетом этого в "Панинтере" есть линия для молодежи, где используются более модные ткани, линия для людей от 25 до 45, более универсальная и сдержанная, есть линия "для офиса" и спортивная линия. Ценовая политика сетевых магазинов низкой ценовой категории одинакова для всех магазинов сети, но существует внутренняя дифференциация: в зависимости от материальных возможностей целевой группы цены на одну линию могут быть изначально ниже, чем на другую. Кроме того, "Панинтер" не использует дорогих и трудных для обработки тканей, а применяет преимущественно трикотаж, габардин, джинсовую ткань.
Целевая группа для магазинов высокой ценовой категории- люди более старшего возраста 28- 40, с высоким уровнем достатка, для которых важнее всего- красота и эксклюзивность вещи, поэтому широко используются дорогие ткани - бархат, шифон, кашемир, кожа, мех, элементы ручной вышивки. И если бутик сетевой, то ценовая политика скорее всего будет дифференцированной, но в пределах своей ценовой категории.
Имидж магазина также является индикатором ценовой категории. Магазины верхне- средней и средней категории большое внимание уделяют дизайну помещение, его архитектуре. Для них свойственно широкое, точно организованное пространство. Магазин обычно поделен на секции, в магазине MEХХ, например, выделены секции женской, мужской и детской одежды, для двух первых есть отдельные примерочные, причем с продавцами обоего пола. Само внутреннее оформление магазина может быть различно, но выполнено в пастельных, спокойных тонах ( доминирующий цвета этого сезона - белый, серый металлик, жемчужный и вся гамма бежевого), но при этом с использованием элементов рекламной компании. Причем цвета, служащие "визитной карточкой" фирмы, используются и для оформления магазина, и на витринах, и на фирменной упаковке, создавая цветовое единство марки. Так, например, зеленый цвет ассоциируется с "Гленфильдом", серо-голубая гамма - с магазинами MEXX.
Если в магазине представлена вместе с одеждой также и обувь, то для нее делаются специальные ниши или выдвижные панели. Важен для магазинов этой ценовой категории, естественно, и мерчендайзинг. Внутри каждой секции вещи разделены по "капсулам", в зависимости от цвета, фактуры и модели. Оформление витрин меняется в таких магазинах постоянно, там выставляются либо сведения о распродаже, либо самые активно покупаемые модели. Магазины средней и верхне - средней ценовой категории - это магазины с динамичными продажами, т.е. коллекции обновляются почти ежемесячно, а раз в полгода организуются распродажи. Причем имидж магазина, как правило, стандартизирован, а в магазинах высокой ценовой категории дизайн должен быть исключительным, под стать продаваемой продукции.
Для низкой ценовой категории не столько важно оформление магазина, сколько то, как и какой представлен товар, соответствует ли он потребностям покупателей. Поэтому оформление зала - самое скромное, простые стойки для одежды, однотонный прилавок. Пространство торгового зала обычно небольшое, важно его максимально заполнить. Однако в последнее время и магазины этой ценовой категории стали уделять внимание мерчендайзингу. Так "Панинтер" располагает свою продукцию по "капсулам". "Каждая капсула объединена на основе цветовой гаммы, стилистики представленной в ней изделий и используемых материалов, образуя "мини-коллекцию", например, одежда для офиса или болеет свободный стиль "на каждый день". Благодаря такой продуманности ассортимента, покупателю просто ориентироваться в торговом зале и подобрать себе вещи в комплект"-, рассказывает начальник управления маркетинга и ассортиментной политики концерна Юрий Дедик. Новые коллекции поступают, как это принято у магазинов одежды, два раза в год, а каждый месяц в ассортимент добавляются новые артикулы.
И, как утверждают маркетологи, половина успеха продаж магазина зависит не от оформления магазина, не от витрины, и даже не от рекламной кампании, а от грамотного сервиса. С появлением сетевых магазинов европейского уровня профессия продавца- консультанта перешла в новую стадию,. Для каждой из трех ценовых категории требуется подготовка кадров, разница заключается только в выбранном стандарте. При сложном, продуманном мерчендайзинге от продавца требуется умение ему следовать, знание особенностей обращения с материалом, из которого изготовлена вещь. Для сравнения: в магазинах верхне-средней категории сервис работает "на опережение", предвосхищая желания клиентов, а в магазине высокой категории с каждым покупателем работают индивидуально и могут дать подробные консультации по широкому кругу вопросов, касающихся продукции.
При постоянном расширении сети одежды при любом из выбранных ценовых уровней необходима рекламная кампания. Магазины высокой ценовой категории помещают свою рекламу в те издания, читатели которых совпадают с их целевыми группами. Для средних и верхне - средних важно разместить наружную рекламу в тех секторах, в которых располагаются магазины сети, т.е. в пределах Садового кольца, на основных магистралях города. Адреса всех магазинов размещаются и в проспектах фирм, и на фирменных упаковках. В этом отношении выгодно размещать магазины сети в торговых центрах, так как сами торговые центры себя рекламируют. Для низкой категории чаще всего используются рекламные стикеры в вагонах метро, рекламные щиты в метрополитене и на выходах из станций метро там, где поблизости есть искомый магазин, т.е. реклама адресована тем, для кого эти магазины находятся по соседству. Реклама носит точечный, адресный характер. Это оправдывается тем, что цивилизованных магазинов с низкой ценовой политикой немного и они все "на слуху".
Выбор верной ценовой политики, учитывающей стратегию развития сети, уровень спроса, занятость торгового сегмента, арендную плату и другие факторы, определяет лицо компании, ее положение в том экономическом сегменте, который она представляет. Сообразуясь с экономическими изменениями и с мнением покупателей, во многом именно верно выбранная ценовая политика позволяет магазину быть конкурентоспособным и расширять объемы продаж.
02.2003г.
МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ
(c) Бушуева Л.И., Маркетинг в России и за рубежом, №1-2002
Цель данной статьи - изложить в систематизированном виде методы прогнозирования объема продаж, наиболее часто применяемые в экономической практике. Главное внимание в работе обращено на прикладное значение рассматриваемых методов, на экономическое истолкование и интерпретацию получаемых результатов, а не на объяснение математико-статистического аппарата, который подробно освещается в специальной литературе.
Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения экономических показателей в известной степени предопределяют их величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.
Методы прогнозирования объема продаж можно разделить на три основные группы:
* методы экспертных оценок;
* методы анализа и прогнозирования временных рядов;
* казуальные (причинно-следственные) методы.
Методы экспертных оценок основываются на субъективной оценке текущего момента и перспектив развития. Эти методы целесообразно использовать для конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.
Вторая и третья группы методов основаны на анализе количественных показателей, но они существенно отличаются друг от друга.
Методы анализа и прогнозирования динамических рядов связаны с исследованием изолированных друг от друга показателей, каждый из которых состоит из двух элементов: из прогноза детерминированной компоненты и прогноза случайной компоненты. Разработка первого прогноза не представляет больших трудностей, если определена основная тенденция развития и возможна ее дальнейшая экстраполяция. Прогноз случайной компоненты сложнее, так как ее появление можно оценить лишь с некоторой вероятностью.
В основе казуальных методов лежит попытка найти факторы, определяющие поведение прогнозируемого показателя. Поиск этих факторов приводит собственно к экономико-математическому моделированию - построению модели поведения экономического объекта, учитывающей развитие взаимосвязанных явлений и процессов. Следует отметить, что применение многофакторного прогнозирования требует решения сложной проблемы выбора факторов, которая не может быть решена чисто статистическим путем, а связана с необходимостью глубокого изучения экономического содержания рассматриваемого явления или процесса. И здесь важно подчеркнуть примат экономического анализа перед чисто статистическими методами изучения процесса.
Каждая из рассмотренных групп методов обладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение более эффективно в краткосрочном прогнозировании, так как они в определенной мере упрощают реальные процессы и не выходят за рамки представлений сегодняшнего дня. Следует обеспечивать одновременное использование количественных и качественных методов прогнозирования.
Рассмотрим подробнее сущность некоторых методов прогнозирования объема продаж, возможности их использования в маркетинговом анализе, а также необходимые исходные данные и временны2е ограничения.
Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в одной из трех форм:
1) точечного прогноза;
2) интервального прогноза;
3) прогноза распределения вероятностей.
Точечный прогноз объема продаж - это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.
Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение показателя с заданным уровнем значимости. Примером является утверждение типа: "В предстоящем году объем продаж составит от 11 до 12,4 млн. руб.".
Прогноз распределения вероятностей связан с определением вероятности попадания фактического значения показателя в одну из нескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить прогноз типа:
Объем продаж компании, млн. руб.
Вероятность
10,5-11,3
0,25
11,3-11,9
0,50
11,9-12,4
0,25
Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность, что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, но прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при планировании.
Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж, иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и оптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть представлено большим количеством групп, но наиболее часто используются три указанных группы интервалов.
Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты, используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:
1) использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;
2) использование весов, пропорциональных степени "важности" экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.;
3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок [2, с. 85];
4) использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.
Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован для использования в любой ситуации.
Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов позволяет Дельфи-метод (см., например, [4]). Его основу составляет работа по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить свою оценку.
Вторая группа методов прогнозирования основана на анализе временных рядов.
Таблица 1 представляет временной ряд по показателю потребления безалкогольного напитка "Тархун" в декалитрах (дал) в одном из регионов начиная с 1993 г. Анализ временных рядов может проводиться не только по годовым или месячным данным, но также могут использоваться ежеквартальные, недельные или ежедневные данные об объемах продаж. Для расчетов был использован программный продукт Statistica 5.0 for Windows.
Таблица 1
Ежемесячное потребление безалкогольного напитка "Тархун"
в 1993-1999 гг. (тыс. дал)
Месяц
1993 г.
1994 г.
1995 г.
1996 г.
1997 г.
1998 г.
1999 г.
Январь
6,702
7,206
7,722
7,925
8,401
8,485
8,848
Февраль
6,631
6,934
7,287
7,374
7,797
8,382
8,753
Март
8,457
9,099
8,744
8,940
10,238
10,563
11,155
Апрель
8,456
9,110
9,334
9,769
10,406
10,937
10,898
Май
9,100
10,038
10,162
10,126
11,217
10,998
11,917
Июнь
10,586
10,491
10,270
9,772
11,891
12,587
12,955
Июль
10,593
9,830
11,482
11,371
11,971
12,557
12,131
Август
10,479
10,392
10,987
11,896
11,057
11,976
12,752
Сентябрь
9,044
8,947
9,313
10,511
10,490
10,906
11,016
Октябрь
7,837
8,312
9,171
9,944
9,701
9,720
10,493
Ноябрь
7,855
8,096
8,264
8,853
8,794
9,560
9,832
Декабрь
8,115
8,331
8,312
9,312
9,638
9,745
9,355
Итого
103,853
106,786
111,049
115,793
121,601
126,416
130,106
По данным таблицы 1 построим график потребления напитка "Тархун" в 1993-1999 гг. (рис. 1), где на оси абсцисс представлены даты наблюдения, на оси ординат - объемы потребления напитка.

1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.
Рис. 1. Ежемесячное потребление напитка "Тархун" в 1993-1999 гг. (тыс. дал)
Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени. Временные ряды, подобные тем, что приведены в таблице 1, обычно служат для расчета четырех различных типов изменений в показателях: трендовых, сезонных, циклических и случайных.
Тренд - это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов [11, с. 539]. Выявление основной тенденции развития (тренда) называется выравниванием временного ряда, а методы выявления основной тенденции - методами выравнивания.
Один из наиболее простых приемов обнаружения общей тенденции развития явления - укрупнение интервала динамического ряда. Смысл этого приема заключается в том, что первоначальный ряд динамики преобразуется и заменяется другим, уровни которого относятся к большим по продолжительности периодам времени. Так, например, месячные данные таблицы 1 могут быть преобразованы в ряд годовых данных. График ежегодного потребления напитка "Тархун", приведенный на рисунке 2, показывает, что потребление возрастает из года в год в течение исследуемого периода. Тренд в потреблении является характеристикой относительно стабильного темпа роста показателя за период.
Выявление основной тенденции может быть осуществлено также методом скользящей средней. Для определения скользящей средней формируются укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно передвигаясь от начального уровня динамического ряда на одно значение. По сформированным укрупненным данным рассчитываем скользящие средние, которые относятся к середине укрупненного интервала.

Рис. 2. Ежегодное потребление напитка "Тархун" в 1993-1999 гг. (тыс. дал)
Порядок расчета скользящих средних по потреблению напитка "Тархун" в 1993 г. приведен в таблице 2. Аналогичный расчет может быть проведен на основе всех данных за 1993-1999 гг.
Таблица 2
Расчет скользящих средних по данным за 1993 г.
Месяцы
Объем потребления (тыс. дал)
Скользящие суммы
Скользящие средние
Январь
6,702
-
-
Февраль
6,631
21,790
7,263
Март
8,457
23,755
7,848
Апрель
8,456
26,013
8,671
Май
9,100
28,142
9,381
Июнь
10,586
30,279
10,093
Июль
10,593
31,658
10,553
Август
10,479
30,116
10,039
Сентябрь
9,044
27,360
9,120
Октябрь
7,837
24,736
8,245
Ноябрь
7,855
23,807
7,935
Декабрь
8,115
-
-
В данном случае расчет скользящей средней не позволяет сделать вывод об устойчивой тенденции в потреблении напитка "Тархун", поскольку на нее влияет внутригодовое сезонное колебание, которое может быть устранено лишь при расчете скользящих средних за год.
Изучение основной тенденции развития методом скользящей средней является эмпирическим приемом предварительного анализа. Для того чтобы дать количественную модель изменений динамического ряда, используется метод аналитического выравнивания. В этом случае фактические уровни ряда заменяются теоретическими, рассчитанными по определенной кривой, отражающей общую тенденцию изменения показателей во времени. Таким образом, уровни динамического ряда рассматриваются как функция времени:
Yt = f(t).
Наиболее часто могут использоваться следующие функции:
1) при равномерном развитии - линейная функция: Yt = b0 + b1t;
2) при росте с ускорением:
а) парабола второго порядка: Yt = b0 + b1t + b2t2;
б) кубическая парабола: Yt = b0 + b1t + b2t2 + b3t3;
3) при постоянных темпах роста - показательная функция: Yt = b0b1t;
4) при снижении с замедлением - гиперболическая функция: Yt = b0 + b1 х 1/t.
Однако аналитическое выравнивание содержит в себе ряд условностей: развитие явлений обусловлено не только тем, сколько времени прошло с отправного момента, а и тем, какие силы влияли на развитие, в каком направлении и с какой интенсивностью. Развитие явлений во времени выступает как внешнее выражение этих сил.
Оценки параметров b0, b1, ... bn находятся методом наименьших квадратов, сущность которого состоит в отыскании таких параметров, при которых сумма квадратов отклонений расчетных значений уровней, вычисленных по искомой формуле, от их фактических значений была бы минимальной.
Для сглаживания экономических временных рядов нецелесообразно использовать функции, содержащие большое количество параметров, так как полученные таким образом уравнения тренда (особенно при малом числе наблюдений) будут отражать случайные колебания, а не основную тенденцию развития явления.
Расчетные значения параметров уравнения регрессии и графики теоретических и фактических годовых объемов потребления напитка "Тархун" представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Теоретические и фактические значения объемов потребления напитка "Тархун" в 1993-1999 гг. (тыс. дал)
Подбор вида функции, описывающей тренд, параметры которой определяются методом наименьших квадратов, производится в большинстве случаев эмпирически, путем построения ряда функций и сравнения их между собой по величине среднеквадратической ошибки.
Разность между фактическими значениями ряда динамики и его выравненными значениями (S(yi - yi)2) характеризует случайные колебания (иногда их называют остаточные колебания или статистические помехи). В некоторых случаях последние сочетают тренд, циклические колебания и сезонные колебания.
Среднеквадратическая ошибка, рассчитанная по годовым данным потребления напитка "Тархун" для уравнения прямой (рис. 1), составила 1,028 тыс. дал. На основании среднеквадратической ошибки можно рассчитать предельную ошибку прогноза. Для того чтобы гарантировать результат с вероятностью 95%, используется коэффициент, равный 2; а для вероятности 99% этот коэффициент увеличится до 3. Итак, мы можем гарантировать с вероятностью 95%, что объем потребления в 2000 г. составит 134,882 тыс. дал. плюс (минус) 2,056 тыс. дал.
Расчеты по подбору функций, описывающих объем потребления напитка "Тархун" в отдельные месяцы с 1993 г. по 1999 г., показали, что ни одно из перечисленных уравнений не подходит для прогнозирования этого показателя. Во всех случаях объясненная вариация не превысила 28,8%.
Сезонные колебания - повторяющиеся из года в год изменения показателя в определенные промежутки времени. Наблюдая их в течение нескольких лет для каждого месяца (или квартала), можно вычислить соответствующие средние, или медианы, которые принимаются за характеристики сезонных колебаний.
При проверке ежемесячных данных из таблицы 1 можно обнаружить, что пик потребления напитка приходится на летние месяцы. Объем продаж детской обуви приходится на период перед началом учебного года, увеличение потребления свежих овощей и фруктов происходит осенью, повышение объемов строительных работ - летом, увеличение закупочных и розничных цен на сельхозпродукты - в зимний период и т.п. Периодические колебания в розничной торговле можно обнаружить и в течение недели (например, перед выходными днями увеличивается продажа отдельных продуктов питания), и в течение какой-либо недели месяца. Однако самые значительные сезонные колебания наблюдаются в определенные месяцы года. При анализе сезонных колебаний обычно рассчитывается индекс сезонности, который используется для прогнозирования исследуемого показателя.
В самой простой форме индекс сезонности рассчитывается как отношение среднего уровня за соответствующий месяц к общему среднему значению показателя за год (в процентах). Все другие известные методы расчета сезонности различаются по способу расчета выравненной средней. Чаще всего используются либо скользящая средняя, либо аналитическая модель проявления сезонных колебаний.
Большинство методов предполагает использование компьютера. Относительно простым методом расчета индекса сезонности является метод центрированной скользящей средней. Для того чтобы его проиллюстрировать, предположим, что в начале 1999 г. мы хотели рассчитать индекс сезонности для потребления напитка "Тархун" в июне 1999 г. Используя метод скользящей средней, мы должны были бы последовательно осуществить следующие этапы:
1) решить, данные за сколько лет должны быть включены в расчет. Можно использовать данные за один год, но для большей достоверности расчетов лучше использовать данные по крайней мере за два года, а если сезонные колебания значительны, - то и более. Используем в примере данные двух лет;
2) рассчитать средний объем продаж за месяц по данным 13 месяцев, для которых июнь 1998 г. лежит в середине ряда. Использование 13 месяцев позволяет центрировать месяц, для которого производятся расчеты. В нашем примере средняя будет рассчитываться по формуле средней хронологической по следующим данным (с декабря 1996 г. по декабрь 1997 г.):

3) рассчитать индекс сезонности для июня 1997 г. как отношение объема продаж в июне 1997 г. к среднему объему за месяц в течение исследуемого периода:

4) повторить этапы 2 и 3 для июня 1998 г. Расчетный индекс для этого месяца будет равен 119,5;
5) определить средний индекс в июне по данным за 1997 г. и 1998 г. по формуле простой арифметической:

6) рассчитать соответствующие индексы для всех месяцев;
7) обобщить данные о силе колеблемости показателей динамического ряда из-за их сезонного характера. При этом используется среднее квадратическое отклонение индексов сезонности (в процентах) от 100%:

Сравнение средних квадратических отклонений, вычисленных за разные периоды времени, показывает сдвиги в сезонности (рост свидетельствует об увеличении сезонности потребления напитка "Тархун").
Другим методом расчета индексов сезонности, часто используемым в различного рода экономических исследованиях, является метод сезонной корректировки, известный в компьютерных программах как метод переписи (Census Method II). Он является своего рода модификацией метода скользящих средних. Специальная компьютерная программа элиминирует трендовую и циклическую компоненты, используя целый комплекс скользящих средних. Кроме того, из средних сезонных индексов удалены и случайные колебания, поскольку под контролем находятся крайние значения признаков.
Расчет индексов сезонности является первым этапом в составлении прогноза. Обычно этот расчет проводится вместе с оценкой тренда и случайных колебаний и позволяет корректировать прогнозные значения показателей, полученных по тренду. При этом необходимо учитывать, что сезонные компоненты могут быть аддитивными и мультипликативными. Например, каждый год в летние месяцы продажа безалкогольных напитков увеличивается на 2000 дал, таким образом, в эти месяцы к существующим прогнозам необходимо добавлять 2000 дал, чтобы учесть сезонные колебания. В этом случае сезонность аддитивна. Однако в течение летних месяцев продажа безалкогольных напитков может увеличиваться на 30%, то есть коэффициент равен 1,3. В этом случае сезонность носит мультипликативный характер, или другими словами, мультипликативный сезонный компонент равен 1,3.
В таблице 3 приведены расчеты индексов и факторов сезонности методами переписи и центрированной скользящей средней.
Таблица 3
Индексы сезонности объема продаж напитка "Тархун", рассчитанные
по данным за 1993-1999 гг.
Месяцы
Индексы сезонности (мультипликативная модель), рассчитанные
Факторы сезонности (аддитивная модель), рассчитанные
По центр. скользящей средней
По методу переписи (Census Method II)
По центр. скользящей средней
По методу переписи (Census Method II)
Январь
82,81
82,46
-1,647
-1,691
Февраль
79,26
78,93
-2,017
-2,033
Март
99,81
99,37
-0,011
-0,062
Апрель
102,16
101,62
0,242
0,151
Май
108,74
108,18
0,878
0,784
Июнь
115,99
115,10
1,440
1,467
Июль
118,74
116,89
1,754
1,636
Август
116,54
115,96
1,555
1,551
Сентябрь
101,89
101,91
0,259
0,191
Октябрь
93,98
94,22
-0,531
-0,560
Ноябрь
88,60
88,33
-1,112
-1,152
Декабрь
91,49
90,36
-0,809
-0,959
Данные таблицы 3 характеризуют природу сезонности потребления напитка "Тархун": в летние месяцы объем потребления возрастает, а в зимние - падает. Причем данные обоих методов - переписи и центрированной скользящей средней - дают практически одинаковые результаты. Выбор метода определяется в зависимости от ошибки прогноза, о которой упоминалось выше.
Итак, индексы, или факторы, сезонности могут быть учтены при прогнозировании объемов продаж через корректировку трендового значения прогнозируемого показателя. Например, предположим, что был сделан прогноз на июнь 1999 г. методом скользящей средней и он составил 10,480 тыс дал. Индекс сезонности в июне (по методу переписи) равен 115,1. Таким образом, окончательный прогноз для июня 1999 г. составит: (10,480 х 115,1)/100 = 12,062 тыс. дал.
Если бы на изучаемом интервале времени коэффициенты уравнения регрессии, которое описывает тренд, оставались бы неизменными, то для построения прогноза достаточно было бы использовать метод наименьших квадратов. Однако в течение исследуемого периода коэффициенты могут меняться. Естественно, что в таких случаях более поздние наблюдения несут большую информационную ценность по сравнению с более ранними наблюдениями, а следовательно, им нужно присвоить наибольший вес. Именно таким принципам и отвечает метод экспоненциального сглаживания, который может быть использован для краткосрочного прогнозирования объема продаж. Расчет осуществляется с помощью экспоненциально-взвешенных скользящих средних:
Zt = a х Yt + (1 - a) х Zt - 1,
где Z - сглаженный (экспоненциальный) объем продаж;
t - период времени;
a - константа сглаживания;
Y - фактический объем продаж.
Последовательно используя эту формулу, экспоненциальный объем продаж Zt можно выразить через фактические значения объема продаж Y:

где SO - начальное значение экспоненциальной средней.
При построении прогнозов с помощью метода экспоненциального сглаживания одной из основных проблем является выбор оптимального значения параметра сглаживания a. Ясно, что при разных значениях a результаты прогноза будут различными. Если a близка к единице, то это приводит к учету в прогнозе в основном влияния лишь последних наблюдений; если a близка к нулю, то веса, по которым взвешиваются объемы продаж во временном ряду, убывают медленно, т.е. при прогнозе учитываются все (или почти все) наблюдения. Если нет достаточной уверенности в выборе начальных условий прогнозирования, то можно использовать итеративный способ вычисления a в интервале от 0 до 1. Существуют специальные компьютерные программы для определения этой константы. Результаты расчетов объема продаж напитка "Тархун" методом экспоненциального сглаживания приведены на рисунке 4.
На графике видно, что выравненный ряд достаточно точно воспроизводит фактические данные объема продаж. При этом при прогнозе учитываются данные всех прошлых наблюдений, веса, по которым взвешиваются уровни временного ряда, убывают медленно, a = 0,032.
Количественные значения прогнозных показателей объема продаж напитка "Тархун" в 2000 г., полученные с помощью метода экспоненциального сглаживания, приведены в таблице 4.

(фактический ряд) (выравненный ряд) (остаточный ряд)
Рис. 4. График результатов экспоненциального сглаживания
Таблица 4
Прогнозируемый объем продаж напитка "Тархун" в 2000 г.
Месяц
Прогноз, тыс. дал
Месяц
Прогноз, тыс. дал
Месяц
Прогноз, тыс. дал
Январь
9,380
Апрель
11,369
Июль
12,898
Февраль
9,046
Май
12,030
Август
12,799
Март
11,080
Июнь
12,617
Сентябрь
11,537
В таблице 4 приведены не все прогнозные данные за 2000 г., что обусловлено зависимостью между количеством исходных данных и возможным количеством прогнозируемых данных.
Обобщая результаты прогнозирования с помощью методов временных рядов, необходимо оценить точность расчетов, на основании которой можно сделать вывод об аппроксимирующей способности моделей. Для того чтобы продемонстрировать возможности всех методов прогнозирования временных рядов рассмотрим, насколько точно были предсказаны объемы продаж в 1999 г., и сравним расчетные данные с фактически полученными. Соответствующие расчеты приведены в таблице 5.
Данные таблицы 5 показывают, что все методы прогнозирования дают примерно одинаковые результаты с ошибкой, не превышающей 5%. Следовательно, любой из этих методов может быть использован для прогнозирования объема продаж фирмы в будущем.
Таблица 5
Результаты прогнозирования объема продаж напитка "Тархун" в 2000 г.
Месяц
Факти-ческие данные
Центрированная скользящая средняя
Метод переписи (Мультипликативная модель)
Экспоненциальное
сглаживание

Мультипликативная
модель
Аддитивная модель


прогноз
% ошибок
прогноз
% ошибок
прогноз
% ошибок
прогноз (аддитив-ная
модель)
%
ошибки
Январь
8,848
8,962
1,29
9,016
1,90
8,80
0,36
9,018
1,92
Февраль
8,753
8,646
-1,22
8,743
-0,11
8,567
-2,12
8,678
-0,85
Март
11,155
10,934
-1,98
10,864
-2,61
10,818
-3,02
10,714
3,95
Апрель
10,898
11,179
2,57
11,205
2,82
11,119
2,03
11,017
1,09
Май
11,917
11,834
-0,7
11,878
-0,33
11,766
-1,27
11,674
-2,04
Июнь
12,955
12,562
-3,03
12,466
-3,77
12,509
-3,44
12,270
-5,29
Июль
12,131
12,750
5,10
12,682
-2,11
12,633
4,14
12,572
-2,96
Август
12,752
12,589
-1,28
12,488
-2,07
12,597
-1,22
12,459
2,70
Сентябрь
11,016
11,090
0,67
11,152
1,23
11,091
0,68
11,207
1,73
Октябрь
10,493
10,283
-2,00
10,340
-1,46
10,131
-3,45
10,439
-0,51
Ноябрь
9,832
9,594
-2,42
9,599
-2,37
9,869
3,76
9,894
0,63
Декабрь
9,354
9,855
5,36
9,822
5,00
9,238
-1,24
10,222
9,28
Итого
130,10
130,29
+2,73
130,25
+2,51
129,21
+2,6
130,16
3,64
Статистические таблицы, характеризующие сезонность потребления напитка "Тархун", могут дополниться графиками, позволяющими подчеркнуть сезонный характер исходных данных и провести сравнение.
Объемы продаж большинства компаний показывают более значительные колебания, чем те, что представлены в таблице 1. Они растут и падают в зависимости от общей ситуации в бизнесе, уровня спроса на продукты, производимые компаниями, деятельности конкурентов и других факторов. Колебания, отражающие конъюнктурные циклы перехода от более или менее благоприятной рыночной ситуации к кризису, депрессии, оживлению и снова к благоприятной ситуации, называются циклическими колебаниями. Существуют различные классификации циклов, их последовательности и продолжительности. Например, выделяются двадцатилетние циклы, обусловленные сдвигами в воспроизводственной структуре сферы производства; циклы Джанглера (7-10 лет), проявляющиеся как итог взаимодействия денежно-кредитных факторов; циклы Катчина (3-5 лет), обусловленные динамикой оборачиваемости запасов; частные хозяйственные циклы (от 1 до 12 лет), обусловленные колебаниями инвестиционной активности [8, с. 92].
Методика выявления цикличности заключается в следующем. Отбираются рыночные показатели, проявляющие наибольшие колебания, и строятся их динамические ряды за возможно более продолжительный срок. В каждом из них исключается тренд, а также сезонные колебания. Остаточные ряды, отражающие только конъюнктурные или чисто случайные колебания, стандартизируются, т.е. приводятся к одному знаменателю. Затем рассчитываются коэффициенты корреляции, характеризующие взхаимосвязь показателей. Многомерные связи разбиваются на однородные кластерные группы. Нанесенные на график кластерные оценки должны показать последовательность изменения основных рыночных процессов и их движение по фазам конъюнктурных циклов.
Казуальные методы прогнозирования объема продаж включают разработку и использование прогнозных моделей, в которых изменения в уровне продаж являются результатом изменения одной и более переменных.
Казуальные методы прогнозирования требуют определения факторных признаков, оценки их изменений и установления зависимости между ними и объемом продаж. Из всех казуальных методов прогнозирования рассмотрим только те, которые с наибольшим эффектом могут быть использованы для прогнозирования объема продаж. К таким методам относятся:
* корреляционно-регрессионный анализ;
* метод ведущих индикаторов;
* метод обследования намерений потребителей и др.
К числу наиболее широко используемых казуальных методов относится корреляционно-регрессионный анализ. Техника этого анализа достаточно подробно рассмотрена во всех статистических справочниках и учебниках. Рассмотрим лишь возможности этого метода применительно к прогнозированию объема продаж.
Может быть построена регрессионная модель, в которой в качестве факторных признаков могут быть выбраны такие переменные, как уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов, расходы на рекламу и др. Уравнение множественной регрессии имеет вид
Y (X1; X2; ...; Xn) = b0 + b1 х X1 + b2 х X2 + ... + bn х Xn,
где Y - прогнозируемый (результативный) показатель; в данном случае - объем продаж;
X1; X2; ...; Xn - факторы (независимые переменные); в данном случае - уровень доходов потребителей, цены на продукты конкурентов и т.д.;
n - количество независимых переменных;
b0 - свободный член уравнения регрессии;
b1; b2; ...; bn - коэффициенты регрессии, измеряющие отклонение результативного признака от его средней величины при отклонении факторного признака на единицу его измерения.
Последовательность разработки регрессионной модели для прогнозирования объема продаж включает следующие этапы:
1) предварительный отбор независимых факторов, которые по убеждению исследователя определяют объем продаж. Эти факторы должны быть либо известны (например, при прогнозировании объема продаж цветных телевизоров (результативный показатель) в качестве факторного признака может выступать число цветных телевизоров, находящихся в эксплуатации в настоящее время); либо легко определяемы (например, соотношение цены на исследуемый продукт фирмы с ценами конкурентов);
2) сбор данных по независимым переменным. При этом строится временной ряд по каждому фактору либо собираются данные по некоторой совокупности (например, совокупности предприятий). Другими словами, необходимо, чтобы каждая независимая переменная была представлена 20 и более наблюдениями;
3) определение связи между каждой независимой переменной и результативным признаком. В принципе, связь между признаками должна быть линейной, в противном случае производят линеаризацию уравнения путем замены или преобразования величины факторного признака;
4) проведение регрессионного анализа, т.е. расчет уравнения и коэффициентов регрессии, и проверка их значимости;
5) повтор этапов 1-4 до тех пор, пока не будет получена удовлетворительная модель. В качестве критерия удовлетворительности модели может служить ее способность воспроизводить фактические данные с заданной степенью точности;
6) сравнение роли различных факторов в формировании моделируемого показателя. Для сравнения можно рассчитать частные коэффициенты эластичности, которые показывают, на сколько процентов в среднем изменится объем продаж при изменении фактора Xj на один процент при фиксированном положении других факторов. Коэффициент эластичности определяется по формуле

где bj - коэффициент регрессии при j-м факторе.
Регрессионные модели могут использоваться при прогнозировании спроса на потребительские товары и средства производства. В результате проведения корреляционно-регрессионного анализа объема продаж напитка "Тархун" была получена модель
Yt+1 = 2,021 + 0,743At + 0,856Yt,
где Yt+1 - прогнозируемый объем продаж в месяце t + 1;
At - затраты на рекламу в текущем месяце t;
Yt - объем продаж в текущем месяце t.
Возможна следующая интерпретация уравнения многофакторной регрессии: величина объема продаж напитка в среднем увеличивалась на 2,021 тыс. дал, при увеличении затрат на рекламу на 1 руб. объем продаж в среднем увеличивался на 0,743 тыс. дал., при увеличении объема продаж предыдущего месяца на 1 тыс. дал объем продаж в последующем месяце увеличивался на 0,856 тыс. дал.
Ведущие индикаторы - это показатели, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережающие его во времени. Например, изменение уровня жизни населения влечет за собой изменение спроса на отдельные товары, а следовательно, изучая динамику показателей уровня жизни, можно сделать выводы о возможном изменении спроса на эти товары. Известно, что в развитых странах по мере увеличения доходов возрастают потребности в услугах, а в развивающихся странах - в товарах длительного пользования.
Метод ведущих индикаторов чаще используется для прогнозирования изменений в бизнесе в целом, чем для прогнозирования объема продаж отдельных компаний. Хотя нельзя отрицать, что уровень объема продаж большинства компаний зависит от общей рыночной ситуации, сложившейся в регионах и стране в целом. Поэтому перед прогнозированием собственного объема продаж фирмам часто бывает необходимо оценить общий уровень экономической активности в регионе.
Существенным обоснованием прогноза объема продаж товаров потребительского назначения могут служить данные обследований намерений потребителей. Они знают о собственных перспективных покупках больше, чем кто-либо, поэтому многие компании проводят периодические обследования мнений потребителей о производимой продукции и вероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти обследования касаются товаров и услуг, приобретение которых планируется потенциальными покупателями заранее (как правило, это дорогие покупки типа автомобиля, квартиры или путешествия).
Конечно, нельзя недооценивать полезность такого рода обследований, но также нельзя не учитывать, что намерения потребителей относительно какого-то товара могут измениться, что скажется на отклонении фактических данных о потреблении от прогнозных.
Итак, при прогнозировании объема продаж могут быть использованы все рассмотренные выше методы. Естественно, возникает вопрос об оптимальном методе прогнозирования в конкретной ситуации. Выбор метода связан, по крайней мере, с тремя ограничивающими условиями:
1) точность прогноза;
2) наличие необходимых исходных данных;
3) наличие времени для осуществления прогнозирования.
Если требуется прогноз с точностью 5%, то все методы прогнозирования, обеспечивающие точность 10%, могут не рассматриваться. Если нет необходимых для прогноза данных (например, данные временных рядов при прогнозировании объема продаж нового продукта), то исследователь вынужден прибегнуть к казуальным методам или экспертным оценкам. Подобная ситуация может возникнуть в связи со срочной потребностью в прогнозных данных. В этом случае исследователь должен руководствоваться временем, имеющимся в его распоряжении, осознавая, что срочность расчетов может сказаться на их точности.
Необходимо отметить, что мерой качества прогноза может служить коэффициент, характеризующий отношение числа подтвердившихся прогнозов к общему числу сделанных прогнозов. Очень важно осуществлять расчет этого коэффициента не по окончании прогнозируемого срока, а при составлении самого прогноза. Для этого можно использовать метод инверсной верификации путем ретроспективного прогнозирования. Это означает, что правильность прогнозной модели проверяется ее способностью воспроизводить фактические данные в прошлом. Других формальных критериев, знание которых позволило бы априорно заявить об аппроксимирующей способности прогнозной модели, не существует [18, с. 7].
Прогнозирование объема продаж - неотъемлемая часть процесса принятия решения; это систематическая проверка ресурсов компании, позволяющая более полно использовать ее преимущества и своевременно выявлять потенциальные угрозы. Компания должна постоянно следить за динамикой объема продаж и альтернативными возможностями развития рыночной ситуации с тем, чтобы наилучшим образом распределять имеющиеся ресурсы и выбирать наиболее целесообразные направления своей деятельности.
Литература
1. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 1993.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
БАНКИ ПРИВЕЧАЮТ ТОРГОВЛЮ
ПОКА ТОЛЬКО КРУПНУЮ
(c) Наталья Шакланова, Новости Торговли, N1-2003
Сотрудничество банков с торговыми предприятиями развивается по двум направлениям. Небольшие торговые компании не слишком привечают финансовые институты, т.к. для них они клиенты незавидные: и обороты у тех незначительные, и с залоговым обеспечением проблемы. А вот крупные розничные сети банки наперебой зазывают к себе на обслуживание, да только те, в свою очередь, не спешат. Отчасти потому, что уже сделали свой выбор. Тем не менее, есть банки, которые охотно работают как с малой, так и с крупной торговлей. В их числе - Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), Сбербанк РФ и БИН-банк.
Маленький клиент - большие хлопоты
По данным Госкомстата, в июле 2002 года в России было зарегистрировано свыше 417 тыс. предприятий торговли и общественного питания, на долю которых пришлось 47,5% от общего количества малых предприятий страны. Проблема их взаимоотношений с финансовыми структурами общеизвестна: малый бизнес остро нуждается в средствах, но, как клиент, он банкам не интересен. Отчасти финансистов понять можно - кредитование мелких торговых предприятий сопряжено с большими рисками, нежели обслуживание других категорий заемщиков. Как правило, такому клиенту нечего предложить в качестве обеспечения по кредиту (т.е. залога) - разве что, товары в обороте, большинство из которых приобретены на условиях товарного кредита (в роли залога они выступать не могут, т.к. юридически компании не принадлежат). Провести полноценный анализ кредитоспособности "малых" заемщиков очень сложно, т.к. они пользуются упрощенной системой налогообложения, учета и отчетности, по которой достаточно трудно получить четкое представление о финансовом состоянии предприятия. К малому бизнесу выдвигаются и более жесткие требования по залоговому обеспечению. Так, если размер кредита не превышает оборотов, проводимых по счетам банка, в роли залога выступают основные средства, рыночная стоимость которых должна быть не меньше суммы кредита, причем с учетом выплачиваемых процентов.
Кроме того, Центробанк пока не упростил, как было обещано, механизм кредитования малого бизнеса. Поэтому процедура выдачи небольших ссуд (а именно они больше всего нужны небольшим торговым компаниям) крайне трудоемкая, поскольку принципиальной разницы в оформлении кредита в $500 тыс. и $100 - нет, между тем, как доход от обслуживания "больших" кредитов гораздо выше.
Все это вынуждает банки компенсировать свои повышенные риски и затраты за счет увеличения процентных ставок по кредитам, в результате чего, малому бизнесу они обходятся дороже, чем их коллегам из крупных компаний.
Были бы рады, да сами нищие
Существует еще одна проблема, о которой любят говорить финансисты в свое оправдание. Сегодня кредитный портфель российских банков, как утверждает председатель правления Росбанка Евгений Иванов, "полон под завязку". Они и рады бы дальше удовлетворять потребности своих заемщиков, да денег нет. Происходит это потому, что у российских банков нет доступа к дешевым ресурсам - например, к средствам Федерального бюджета и Пенсионного фонда. Не работает в России и механизм рефинансирования, когда необходимые средства банки могут занять в Центральном Банке страны. Кроме того, сам ЦБ "отбирает" у банков значительные ресурсы. Дело в том, что они должны перечислять в Фонд обязательного резерва (ФОР) значительные суммы: 7% рублевых депозитов граждан и 10% всех остальных привлеченных средств, в то время как, например, в странах ЕС этот показатель составляет всего 2%, в США - 2,5%.
Поэтому как раз иностранные финансовые структуры и предоставляют российским банкам ресурсы, необходимые для кредитования малого бизнеса. Так что, в большинстве своем соответствующие программы реализуются на "чужие" деньги - в первую очередь, на деньги Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), который предоставляет средства своим российским агентам, а они обслуживают конкретных заемщиков. Отметим, что ЕБРР всегда привечал торговлю - особенно крупную. Банк начал реализовывать свою программу поддержки малого бизнеса в России задолго до кризиса 1998 года и сейчас сотрудничает с семью партнерами (в Москве - со Сбербанком РФ и КМБ-банком). Наиболее развита программа в КМБ-банке: на его долю приходится почти половина кредитов, которые с помощью ЕБРР получил российский малый бизнес. Оно и понятно, ведь КМБ-банк полностью контролируется иностранными акционерами (ЕБРР и Фонду Сороса принадлежит по 35%, а еще 22% - у немецкого государственного инвестиционного фонда DEG).
Инвестиционный фонд "США - Россия", созданный на средства американских налогоплательщиков, в 2002 году фактически свернул свою программу по малому бизнесу и кредитует его в рамках своей лизинговой программы (отметим, что в сфере торговли финансовый лизинг - получение кредита на закупку оборудования - пока не слишком популярен). Тем не менее, в Москве этот фонд по-прежнему сотрудничает с Пробизнесбанком, который параллельно кредитует малых заемщиков и за счет своих собственных средств. Примечательно, что ставки в обоих случаях одинаковы (в среднем, 18% годовых в валюте). Однако, по словам руководителя управления кредитования малого бизнеса Пробизнесбанка Александра Тутомина, собственная программа банка "более адаптирована к российским заемщикам".
Отметим, что в последнее время банки все чаще запускают собственные программы - они есть в Международном промышленном банке, "Менатепе СПб", "Первом ОВК", "Русском стандарте", БИН-банке. Кстати, последний сотрудничает еще и с Агентством США по международному развитию (USAID), выдающим гарантии под кредиты, что позволяет получать их тем заемщикам, у которых нет ликвидного залога.
Альтернатива легальным кредитам
Финансисты считают, что малому бизнесу должны помогать не банки, а государство. В ряде регионов так и происходит - например, в Москве, где часть процентной ставки по кредитам малому бизнесу дотируется за счет бюджетных средств, в результате чего они дешевеет раза в два. Но касается это, в основном, социально-значимых предприятий, куда торговля, по большей части, не относится.
Поэтому ей всегда приходится обращаться в банки несмотря на достаточно высокие процентные ставки (17 - 36% годовых в рублях и 13 - 20% в валюте) или же идти на "черный" рынок, где они могут быть еще выше. Правда, там не требуется ни документов, ни залога - все на доверии. На подобных услугах специализируются физические лица из числа деловых партнеров или родственников предпринимателей или их неформальных "кураторов". Минимальные валютные и рублевые ставки на "черном" рынке составляют 1 - 2% в месяц. Правда, такие кредиты выдаются лишь родственниками или близкими знакомыми предпринимателей. Обычно же они составляют 2 - 3% в месяц в валюте и 3 - 6% в рублях, однако в ряде случаев размер ежемесячной ставки может доходить и до 10% в рублях (то есть 120% годовых!), но деньги берут и на таких условиях. Главное, чтобы их давали, причем как можно быстрее, а не раздумывали по месяцам, как это любят делать банкиры.
Чем клиент крупнее, тем ему уважения больше
Что же касается крупных розничных сетей и торговых домов, то тут ситуация в корне противоположная - банки наперебой предлагают им свои услуги, но те так-то не торопятся ими воспользоваться. Отчасти это понятно - у каждого такого клиента есть свой "дружественный" банк, который либо напрямую участвует в его капитале, как, например, ЕБРР в "Пятерочке" (по неофициальной информации, которую в самой компании не опровергают, сейчас доля ЕБРР составляет 40% - прим. редакции), либо входит в состав одной с ним группы. Так, например, ТД "Перекресток" и Альфа-банк объединены в "Альфа-группу", а сеть "БИН" и БИН-банк - в одноименный промышленно-финансовый союз.
Иногда об этих "родственных" связях можно лишь догадываться. В 1999 году МДМ-банк выпустил пластиковую карту Visa Elеctron, на которой указан логотип не только банка, но и ОАО "Седьмой континент". При покупке товаров в торговой сети компании по такой карте можно получить скидки в размере 5 - 12% от оплачиваемой суммы. Спустя три года примеру МДМ-банка последовал БИН-банк, который в марте 2002 года стал предлагать владельцам пластиковых карт банка дисконтную карту, по которой можно будет получить скидки в любом супермаркете "БИН". В новом году получать дисконтную карту нет необходимости, т.к. скидки будут предоставляться автоматически всем владельцам международных пластиковых карт, эмитированных БИН-банком. Держатели VISA Gold и Eurocard/MasterCard Gold получат скидки в размере 10% от суммы покупок, владельцы других международных карт банка получат 5% скидки.Остальные розничные сети предпочитают не афишировать свои отношения, во всяком случае, простому потребителю.
Как сообщила "НТ" финансовый директор ТД "Перекресток" Анна Соломатина, с любым финансовым институтом их компания сотрудничает на коммерческих условиях. Не делается исключение и для "Альфа-банка", который осуществляет расчетно-кассовое обслуживание торгового дома и удовлетворяет его потребности в заемных средствах, необходимых для ведения текущей деятельности. Что же касается долгосрочного финансирования, то тут в роли партнера выступает ЕБРР, который в 1996 году открыл "Перекрестку" кредитную линию на общую сумму $39 млн. В кризисном 1998 году, естественно, были определенные трудности с погашением кредита, однако сторонам удалось договориться о его реструктуризации. Кроме того, "Перекресток" ведет переговоры о сотрудничестве с Сити-банком и ING (Евразия), дочерними структурами крупных иностранных банков. Как утверждает Соломатина, пока условия финансирования долгосрочных проектов "привлекательнее" в иностранных банках, чем в российских.
В самом деле, как подтвердил заместитель руководителя комитета по бюджетной политике и налоговой политике Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Станислав Воскресенский, отечественные "дочки" иностранных банков сегодня выдают кредиты под 7 - 9% годовых в валюте, в то время как в российских банках ставки колеблются от 12% до 18%. Другой вопрос, что вам еще надо доказать иностранному банку, что вы являетесь прозрачной и финансово успешной структурой. А это могут не все.
Сотрудник одной крупной розничной компании, пожелавший остаться неизвестным, признался "НТ", что предложений от российских банков к ним поступает очень много, и, в принципе, они могут осилить кредитные условия. Однако их не устраивают сроки погашения средств, которые выдаются, максимум, на 2-3 года, а "идеальный" срок для торговли составляет пять лет. К тому же, очень часто в отечественных банках решения принимаются на уровне личных симпатий топ-менеджеров, что, мягко говоря, затрудняет принятие ими объективных решений.
Тем не менее, удачный - и пока единственный - пример долгосрочных инвестиций отечественного банка в розничную торговлю уже есть. В этом году Северо-Западный банк Сбербанка России предоставил "Пятерочке" кредит на сумму 70,5 млн руб. на срок 5 лет. На эти средства в Санкт-Петербурге будут построены три новых универсама. Как заявил "НТ" директор петербургской сети магазинов "Пятерочка" Сергей Лепкович, это первый шаг в реализации совместной программы Сбербанка и "Пятерочки" по развитию ее сети в двух столицах. В ее рамках, начиная с 2003 года, будет построено 10 новых торговых центров и 46 универсамов. Суммарный запланированный объем финансирования Сбербанком может составить $110 млн. Отметим, что инвестиции ЕБРР гораздо скромнее - по словам г-на Лепковича, они могут составить "несколько десятков миллионов долларов".
Остается добавить, что торговые компании потихоньку осваивают и совершенно новые для себя способы заимствований, выходя со своими ценными бумагами на открытый рынок. Первой это сделала компания "Седьмой континент", которая в сентябре 2002 года при помощи Внешторгбанка разместила на Московской Межбанковской валютной бирже (ММВБ) свои корпоративные облигации на сумму 300 млн руб. Эта способ заимствований считается более дорогим и трудоемким, чем простой банковский кредит. Однако его преимущества для заемщика бесспорны: облигационные займы не требуют залогового обеспечения, к тому же, благодаря им о компании узнает неограниченное количество потенциальных кредиторов.
ВЫБОР МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
(c) Чкалова О.В., Семенычева Е.А., Маркетинг в России и за рубежом, №1-2002
Решающим элементом в формировании стратегии розничного предприятия является выбор его месторасположения. "Выбор месторасположения для вашего магазина - это, пожалуй, самое важное решение, которое вам когда-либо придется принимать в отношении вашего бизнеса. Будучи принятым, это решение, по крайней мере на короткое время, становится необратимым" [1, c. 95].
Принятие данного решения должно базироваться на исследованиях, в ходе которых устанавливаются факторы, определяющие выгодность месторасположения. Некоторые исследователи в качестве определяющего фактора используют оптимальный радиус обслуживания в зависимости от площади территории, которую обслуживает магазин [2, 3]. Радиус обслуживания - это район деятельности магазина, который определяется расстоянием, преодолеваемым покупателями от места жительства до данного магазина. С точки зрения таких исследователей, радиус обслуживания является главным фактором, влияющим на затраты времени покупателей на приобретение товара, а площадь обслуживания предлагается определять эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг магазина.
Радиус обслуживания рассчитывается по формуле
(1)
где R - радиус обслуживания, м;
S - площадь территории, обслуживаемой магазином, кв. м;
- 3,14.
В данном случае форма обслуживаемой магазином территории (розничное торговое пространство) принимается за круг, что является маловероятным.. В действительности розничное торговое пространство имеет сложную геометрическую форму, границы которой необходимо определить.
Розничное торговое пространство в широком смысле слова определяется как пространство, на котором предприятие заключает сделки в пределах конкретного промежутка времени. По существу, розничное торговое пространство- это "территория притяжения", т.е. территория, в пределах которой расположенное на ней торговое предприятие или группа розничных торговых предприятий, притягивают к себе потребителей. Установить границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии равных возможностей, где одинакова вероятность того, что потребитель будет приобретать товары как у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Таким образом, с точки зрения потребителей, проживающих вдоль линии равных возможностей, оба этих предприятия размещены одинаково оптимально.
Потребители отдают предпочтение тому или иному торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса [5]). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями. Равновозможная точка (D) находится на границах торговых пространств между двумя предприятиями и рассчитывается по формуле [1]:
(2)
где d - расстояние между розничными предприятиями, км;
x - магазин с большей зоной обслуживания;
Рх - численность населения, посещающего магазин x;
y - магазин с меньшей зоной обслуживания;
Ру - численность населения, посещающего магазин y.
Предположим, расстояние между магазинами составляет 20 км. Величина равновозможной точки D, найденная по формуле (2), - 15 км. Эти 15 км отсчитываем от магазина с большей зоной обслуживания, поскольку полученное число 15 больше половины расстояния между розничными предприятиями. Если бы D получилась меньше 10 (половины расстояния между розничными предприятиями), то отсчет следует проводить от магазина с меньшей зоной обслуживания. Это означает, что граница торгового пространства от магазина x находится на расстоянии 15 км, а от магазина y - на расстоянии 5 км (20 - 15 = 5), т.е. магазин x имеет большие конкурентные преимущества.
Точность расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях [1] вместо численности населения используют факторы привлекательности - к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке.
Другим способом определения границ розничного торгового пространства является регистрация адресатов (мест проживания) потребителей, посещающих интересующее исследователя торговое предприятие. Данный способ позволяет выяснить, с каких улиц и микрорайонов торговое предприятие притягивает к себе потребителей, и тем самым оценить размер и форму зоны торгового обслуживания.
При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается розничное торговое пространство. При этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства.
Форма торгового пространства
Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.
Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными - наличие высококриминализированных территорий.
Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной - любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети.
Структура торгового пространства
Структура торгового пространства - это сравнительная способность розничного торговца привлекать потребителей с разных расстояний или из разных потребительских районов.
В связи с этим определением розничное торговое пространство может рассматриваться как обычное, сложное и долевое.
Обычное торговое пространство обеспечивает большую часть деятельности торгового предприятия. Это торговое пространство включает в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой товар в исследуемом магазине.
Сложное торговое пространство - это набор торговых площадей, каждая из которых устроена в соответствии с типом товаров, которые продает магазин.
Долевое торговое пространство основано на степени отдаленности потребителя от магазина (в отличие от сложного торгового пространства, которое основано на типах товаров, имеющихся у розничного торговца). Чем ближе потребители к розничному магазину, тем больше вероятность того, что они станут постоянными покупателями данного магазина. В соответствии с этим долевое торговое пространство включает основную зону (самая близкая к магазину территория, где осуществляется 50-70% сделок купли-продажи), вспомогательную зону (территория, где розничный магазин имеет конкурентные преимущества), добавочную зону (территория, на который магазин имеет самый высокий уровень продаж на душу населения).м
В данной работе торговое пространство рассматривалось как обычное, включающее в себя любого и одновременно всех потребителей, которые покупают или могут купить любой продукт, имеющийся у розничного торговца. Таким образом, потребитель, покупающий в магазине только кондитерские изделия, включается в розничное торговое пространство вместе с потребителем, который покупает и кондитерские, и колбасные, и хлебобулочные, и молочные товары.
Рассматривая структуру торговых пространств, следует учитывать, что основные и дополнительные зоны обслуживания большинства предприятий торговли перекрываются, что говорит о том, что в местах перекрытия потребители этих предприятий могут посещать как один, так и другой магазин. Если перекрываются основные зоны, то потребители имеют равные возможности посещения обоих магазинов. Перекрытие основной и дополнительной зон говорит в пользу предприятия, которое в данном месте имеет основную зону обслуживания.
Размер торгового пространства
Размер торгового пространства зависит от целого ряда факторов:
* типа торгового предприятия;
* размера торгового предприятия;
* удаленности от конкурирующих предприятий;
* размера конкурирующих предприятий;
* наличия транспортных коммуникаций и др.
Размер торгового пространства определяется в следующей последовательности.
Методом социологического опроса выявляются факторы привлекательности магазинов, т.е. респонденты указывают критерии выбора магазинов для покупки.
Нами опрос проводился в магазинах, на уличных рынках, на улицах Советского района г. Нижнего Новгорода. Выборка составила 895 человек. Принцип выборки - случайный. Форма опроса - анкетирование. Покупателям была представлена анкета, приведенная в приложении.
Социологический опрос выявил факторы привлекательности при выборе магазина для покупателей одного из административных районов г. Н. Новгорода (см. табл. 1).
Таблица 1
Факторы привлекательности торговых предприятий

№ п/п
Фактор
Коэффициент весомости
1
Уровень цен
0,20
2
Широта ассортимента
0,17
3
Качество предложенных товаров
0,15
4
Культура обслуживания
0,12
5
Удобство размещения относительно других объектов (культурно- зрелищных, административных, бытового обслуживания и т.п.)
0,12
6
Удобство размещения относительно наличия транспортных сообщений
0,12
7
Режим работы
0,04
8
Интерьер магазина
0,04
9
Посещаемость потребителями
0,04

Сумма
1
Однако указанные факторы привлекательности важны для покупателей в разной степени. Поэтому необходимо определить относительную важность каждого из факторов привлекательности. Для этого на основе опросов покупателей эксперты присваивают факторам привлекательности определенный коэффициент весомости. Коэффициент весомости может изменяться в пределах от 0 до 1. В сумме коэффициенты весомости всех факторов должны давать 1.
Затем была разработана шкала для оценки конкурентных преимуществ торговых предприятий по вышеуказанным факторам (см. табл. 2).
Таблица 2
Шкала оценки преимуществ торгового предприятия


п/п
Фактор
Оценочная шкала, баллов

5 (отлично)
4 (хорошо)
3 (удовл.)
2 (неудовл.)
1 (плохо)
1
Цена
Цены низкие (ниже средних) и полностью удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и Обслуживания
Цены средние и полностью удовлетворяют потребителей, соответствуют качеству товаров и обслуживания
Цены выше средних, но удовлетворяют потребителей при соответствующем качестве товаров и обслуживания
Цены существенно завышены и не удовлетворяют потребителей
Цены слишком завышены и не соответствуют качеству товаров и обслуживания
2
Ассортимент
Очень широкий. Присутстуют все группы и подгруппы товаров. Каждая подгруппа имеет несколько видов и наименований товаров. В ассортименте присутствуют сопутствующие товары. Ассортимент устойчив, присутствуют новые виды и наименования продукции
Широкий. Присутствуют все группы и подгруппы товаров. В ассортименте присутствуют сопутствующие товары. Ассортимент устойчив, присутствуют новые виды и наименования продукции
Недостаточно широкий. Присутствуют все группы товаров, но не все подгруппы. Продажа сопутствующих товаров ограниченна. Присутствие новых товаров незначительно. Ассортимент недостаточно устойчив
Узкий. Присутствуют не все группы товаров. Сопутствующие и новые товары отсутствуют. Ассортимент неустойчив
Очень узкий. Присутствует ограниченное число товарных групп. Сопутствующие и новые товары отсутствуют. Ассортимент неустойчив.
3
Качество товаров
Очень высокое. Органолептические показатели товаров Полностью Удовлетворяют Потребителей. Сроки реализации всегда соответствуют требованиям нормативных документов, соблюдены режимы хранения и правила продажи
Высокое. Органолептические показатели товаров удовлетворяют потребителей. Соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи
Невысокое. Органолептические показатели не всегда удовлетворяют потребителей. Соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи
Низкое. Органолептические показатели товаров очень часто не удовлетворяют потребителей. Не всегда соблюдены сроки реализации, режимы хранения и правила продажи
Очень низкое. Органолептические показатели товаров не удовлетворяют потребителей. Очень часто не соблюдаются сроки реализации, режимы хранения и правила продажи
4
Культура обслужива-ния
Очень высокая. Персонал всегда вежлив и тактичен с покупателями, может дать квалифицированную консультацию. Обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания никогда не допускают очередей
Высокая. Персонал обычно вежлив и тактичен с покупателями, может дать консультацию о товарах. Обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания обычно не допускают очередей
Невысокая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, не всегда может дать консультацию о товаре. Не полностью обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. Величина торговой площади и оперативность обслуживания иногда создают очереди
Низкая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, не всегда может дать консультацию о товаре. Не полностью обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. При обслуживании очень часто создаются очереди
Очень низкая. Персонал не всегда вежлив и тактичен с покупателями, очень часто не может дать консультацию о товаре. Не обеспечена реализация прав потребителей в соответствии с Законом. При обслуживании всегда создаются очереди
5
Удобство размещения относительно других объектов
Очень удобно. Рядом размещены крупные объекты торгового и бытового обслуживания, крупные культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения ного значения;
Удобно. Относительно рядом размещены некоторые крупные объекты торгового и бытового обслуживания, а также некоторые другие объекты подобного назначения, культурнозрелищные объекты городского и районобъекты локальбыть размещены такие объекты локального значения). Относительно дятся административные объекты районного значения и рядом могут быть размещены такие объекты локального значения
Не очень удобно. Крупные объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения находятся в отдалении. Подобные подобные объного значения размещены относительно рядом
Неудобно. Крупные объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные объекты городского и районного значения, административные объекты районного значения значительно отдалены. Отдалены екты локального значения
Очень неудобно. Все объекты торгового и бытового обслуживания, культурно-зрелищные и административные объекты размещены очень далеко
6
Удобство размещения относительно транспортной сети
Очень удобно. Рядом размещены остановки общественного авто и электротранспорта с наличием большого количества маршрутов; стоянки такси; хорошо организованы подъездные пути и стоянки для личного автотранспорта
Удобно. Относительно рядом находятся остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов, либо они размещены рядом, но количество маршрутов ограниченно. Относительно рядом есть стоянки такси. Организованы подъездные пути и стоянки для личного автотранспорта
Не очень удобно. Остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов находятся в отдалении, рядом могут размещаться либо остановки автотранспорта, либо остановки электро транспорта с ограниченным количеством маршрутов. Стоянки такси отдалены. Плохо организованы подъездные пути и стоянки личного автотранспорта
Неудобно. Остановки общественного авто- и электротранспорта с большим количеством маршрутов значительно отдалены. Остановки с небольшим коли чеством маршрутов незначительно отдалены. Рядом может проходить какой-либо один маршрут общественного транспорта. Стоянки такси значительно отдалены. Не организованы подъездные пути и стоянки личного автотранспорта
Очень неудобно. Все остановки общественного транспорта размещены очень далеко. Стоянки такси далеко. Нет подъездных путей и стоянок личного автотранспорта
7
Режим работы
Очень удобный. Круглосуточно без перерыва на обед
Удобный. С 8 до 22 часов без перерыва на обед
Не очень удобный. С 8 до 20 часов, перерыв на обед
Неудобный. С 8 до 18 часов, перерыв на обед
Очень неудобный. С 9 до 18 часов, перерыв на обед
8
Интерьер
Очень уютный. Интерьер магазина создает очень благоприятную атмосферу, способствует правильному выбору и приобретению товаров. Все дизайнерские решения соответствуют требованиям современности (оформление витрин, размещение торгового оборудования, освещение и т.п.)
Уютный. Интерьер магазина создает благоприятную атмосферу, но не всегда может способствовать правильному выбору и приобретению товаров. Не все дизайнерские решения соответствуют современным требованиям
Не очень уютный. Создана не очень благоприятная атмосфера для правильного выбора и приобретения товаров. Лишь некоторые дизайнерские решения соответствуют требованиям современности
Неуютный. Создана неблагоприятная атмосфера для выбора и приобретения товаров. Дизайнерские решения не соответствуют требованиям современности
Очень неуютный. Создана очень неблагоприятная атмосфера для выбора и приобретения товаров. Все дизайнерские решения не соответствуют требованиям современности
9
Посещае-мость
Очень часто
Часто
Нечасто
Редко
Очень редко, никогда
Далее в соответствии с разработанной шкалой оценок вышеуказанным методом социологического опроса определяется конкурентоспособность торговых предприятий. Для этого респонденты оценивают каждый магазин по каждому из факторов привлекательности по пятибалльной шкале. Таким образом получаются оценки, указанные в таблице 3. Произведением степени оценки на коэффициент весомости рассчитывается оценочный балл. Сумма оценочных баллов по всем факторам для конкретного предприятия дает общий оценочный балл. Анализ таблицы 3 показывает, что наибольший общий оценочный балл (4,53) получил магазин "Саюс", а наименьший (3,71) - магазин "Артель". Величина общего оценочного балла будет заменять в формуле (2) показатель численности населения.
Открыть таблицу 3 "Оценка конкурентоспособности торговых предприятий" "
После этого определяем размер торгового пространства (см. табл. 4). Для этого в формулу (2) подставляем значение расстояния между исследуемыми предприятиями и общие оценочные баллы по этим предприятиям. Так, для определения границы торгового пространства между магазинами "Нагорный" и "Саюс" по вертикали таблицы 4 находим первый магазин, а по горизонтали- второй магазин. На их пересечении находим расстояние между этими предприятиями - 600 м. Подставляем в формулу (2) значение этой величины и значения общих оценочных баллов:

Получаем, что граница торгового пространства находится на расстоянии 296,2 м. Это расстояние отмеряется от наименьшего предприятия (с меньшим общим оценочным баллом, так как полученное число меньше половины расстояния между магазинами), т.е. от магазина "Нагорный". Поскольку расстояние между исследуемыми магазинами - 600 м, следовательно, от магазина "Саюс" граница торгового пространства находится на расстоянии: 600 - 296,2 = 303,8м. Таким образом, по таблице 4 можно проследить размеры торговых пространств между каждыми двумя магазинами.
По результатам расчетов на карте города отмечаются границы торговых пространств исследуемых предприятий торговли. Это дает возможность нагляднее оценить и сравнить торговые пространства исследуемых торговых предприятий. Для уточнения результатов, полученных расчетным путем в процессе опроса, целесообразно регистрировать место проживания респондентов и цели посещения ими конкретных магазинов.
Таблица 4
Расчет размера торгового пространства


п/п
Магазины
"Нагорный"
"Заря"
"Саюс"
"Артель"
ЧП Васильева
"Кузнечихин- ский"
"Макарьев-ский"
"Арзамас- ский"
"Пятачок"
Расстояние от наименьшего предприятия (м)
1
"Нагорный"
0
299,83
296,2
3515,39
2510,24
2766,66
3038,39
3794,73
1735,0
2
"Заря"
600
0
0
3804,33
2805,56
2470,23
3285,41
16841,80
2032,43
3
"Саюс"
600
0
0
3752,97
2768,46
2437,68
3242,11
4036,38
8236,69
4
"Артель"
7300
7900
7900
0
2985,04
6288,86
975,02
195,49
7961,76
5
ЧП Васильева
5100
5700
5700
6100
0
14051,79
14654,01
3121,14
2683,56
6
"Кузнечихин-ский"
5600
5000
5000
12900
7000
0
5825
6633,70
4456,83
7
"Макарьев-ский"
6150
6650
6650
2000
73000
11650
0
1197,06
1294,62
8
"Арзамас-ский"
7700
8300
8300
400
6250
13300
2400
0
2051,85
9
"Пятачок"
3500
4100
4100
3800
5500
9100
2650
4200
0

Расстояние между предприятиями (м)
Оценка месторасположения торгового предприятия по вышеописанной методике осуществляется не только на начальном этапе выбора месторасположения, но и на всем протяжении коммерческой деятельности торгового предприятия. Это позволяет гибко реагировать на изменения рынка и вносить своевременные коррективы в стратегию магазина.
Литература
1. Джоунз Гари. Торговый бизнес: как организовать и управлять/ Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 1996. - 304 с.
2. Новикова Т.В. Проблемы территориального обслуживания населения городов (на примере Свердловской области): Автореф. дисс. ... канд. экон. наук.- Екатеринбург, - 1995. - 23 с.
3. Мерлен П. Город. Количественные методы изучения/Пер. с греч. - М.: Прогресс, 1977. - 158 с.
4. Николаева Т.И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эконом. ун-та, 1996.-240 с.
5. Новикова Т.В. Анализ зарубежных теорий территориальной организации торговли//Региональная экономика и региональная политика. Вып. 1. - Екатеринбург, - 1994. - С. 152-162.
6. Занадворов В.С., Занадворова А.В. Экономика города: Учебн. пособие.- М.: ИЧП "Изд-во Магистр", 1998. - 272 с.
Приложение
Анкета
Здравствуйте, уважаемые покупатели!
Администрация Советского района совместно с Нижегородским коммерческим институтом проводит социологическое исследование в целях улучшения культуры обслуживания и сокращения Вашего времени на поиск и покупку товаров.
Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов.
1. Где Вы предпочитаете покупать продовольственные товары? (указать магазин, рынок).
1.1. Хлеб ___________________________________________________________________________
1.2. Другие __________________________________________________________________________
2. Где Вы предпочитаете покупать промтовары? (указать магазин, рынок).
2.1. Парфюмерия, средства гигиены (по уходу за волосами, за полостью рта, за кожей и т.п.),
косметика ___________________________________________________________________________
2.2. Синтетические моющие средства ____________________________________________________
2.3. Одежда, обувь ____________________________________________________________________
2.4. Хозяйственные товары, строительные и отделочные материалы __________________________
3. Почему Вы предпочитаете покупать эти товары в указанных магазинах?
(указать: а, б, в, г, д, е, ж, з (см. ниже).
Прод. товары: Непрод. товары:
3.1._________________________________ 3.3._________________________________
3.2._________________________________ 3.4. _________________________________
3.5. _________________________________
3.6. _________________________________
а) приемлемые цены;
б) высокое качество товаров;
в) широкий ассортимент;
г) хорошее обслуживание;
д) оказание дополнительных услуг;
е) уютный интерьер магазина;
ж) удобное размещение;
з) удобный режим работы.
4. Какой магазин в Советском районе, на Ваш взгляд, работает лучше других?
______________________________________________________________________________________
5. Какой магазин в Советском районе Вам больше всего не нравится? (были конфликтные ситуации).
6. Данные о респонденте:
Пол: м ж
Возраст: _____________
Социальный статус: учащийся (у)
работающий (р)
домохозяйка (д)
безработный (б)
пенсионер (п)
Улица проживания и № дома: _________________________________________
Место работы (указать наименование и адрес): ______________________________________
Благодарим Вас за оказанную помощь.
МАГАЗИН НА КАРТЕ ГОРОДА.
(c) Новости Торговли: Торговое оборудование, № 2 2003 г.
(c) "Юнион-Стандарт Консалтинг", январь 2003,
(095)-240-52-88, info@usconsult.ru
Рубен Канаян, Генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
В оценке возможностей и опасностей внешней среды при открытии новых магазинов и корректировке стратегии существующих исследование территории играет огромную роль. Сейчас разработка концепции нового магазина, его конкурентных преимуществ, требует большей исследовательской работы, чем несколько лет назад. Среди задач, актуальность которых возрастает по мере развития розницы и усиления конкуренции, - учет влияния торговли на маркетинг территории.
1.1 ДОСТУПЕН КАЖДОМУ.
Важный шаг в анализе расположения - понять, покупателей из каких торговых зон желает привлечь магазин, и кого может привлечь реально. А также - на какую торговую зону ориентируются конкуренты. Торговые зоны магазина и метод изохрон рассматривались в № 5 журнала за 2002 год. В продолжение этой темы обратимся к факторам, которые следует учитывать при оценке привлекательности и доступности магазина для пешеходов и автомобилистов. Время на разворот, стояние в пробках и время на парковку тоже учитывается при определении торговых зон. Так, часть интересных для магазина покупателей (например, сотрудники офисов или жители недавно построенных домов) оказывается не в ближней, а в средней или даже в дальней торговых зонах. Рассчитывать, в основном, на них может быть серьезной стратегической ошибкой. Сложная транспортная развязка иногда отбивает у автомобилистов желание посетить магазин, особенно если до другого можно проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина, а если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Близость трассы - безусловно, положительный фактор, но останавливаться будут далеко не все. Автомобилисты более требовательны и при отсутствии парковки могут отказаться от посещения магазина. Парковка вдоль дороги, а не в специально отведенном месте, может затруднить движение, и водители будут избегать грозящих заторами, неудобных улиц - а также стоящих вдоль них магазинов.

Для автомобилистов важно, с какой стороны от дороги расположен магазин. Магазины на выезде из города могут учитывать в ассортименте и ценовой политике потоки на дачу и с дачи, для них необходим разный подход. Расположенные справа от трассы магазины в летний период могут расширять ассортимент товаров для использования на даче и продуктов для потребления в выходные, в том числе, быстрого приготовления. Цены при этом могут быть более высокими. Покупатели, возвращающиеся с дачи, могут в целях экономии времени закупать продукты на неделю, если цены достаточно привлекательны. В спальных районах часто неоправданно ориентироваться на всех жителей, возвращающихся из центра с работы. Как правило, водители останавливаются для покупок по дороге к дому на правой стороне улицы. Если магазин расположен на левой стороне при движении из центра города, имеет смысл ориентироваться на пешеходов и домохозяек "со своей стороны", которые совершают покупки днем. Соответственно, ассортимент может быть более широким, чем в типичном магазине "по дороге" или "у дома". Ожидается, что в будущем определенную конкуренцию магазинам "у дома" смогут составить магазины при АЗК: экономящие время автомобилисты могут покупать там товары не только для потребления в ближайшее время (час-два после покупки), но и на ближайшие дни. А некоторые товары с привлекательной ценой - даже на долгий период, раз есть возможность тут же загрузить их в багажник. Понятие пешеходной доступности, близости к дому различается в столице и других городах России. В Москве, где плотность магазинов на число жителей больше, под этими словами подразумевают интервал около 3-7 минут. Для многих других городов с населением от 500 тыс. до миллиона, в которых наша компания проводила исследования, критическое время для пешеходов - 15 минут. Если же до магазина более 20 минут ходьбы (граница средней торговой зоны) - плановые покупки на долгий период большая часть покупателей-пешеходов совершает не каждую неделю. Очень привлекательные цены способны заставить людей преодолеть расстояние, ассортимент - во многих случаях - нет.
Многие малообеспеченные покупатели старшего возраста все же склонны покупать на рынке, им кажется, что за интерьер и блага цивилизации все равно приходится платить, даже по ощущению цены будут казаться им выше. У некоторых покупателей старшего возраста изобилие, доступность товаров, возможность купить в большом количестве по низкой цене вызывает страх, что они могут поддаться соблазну и выйти из бюджета. Поэтому они предпочитают другие торговые точки, даже обслуживание через прилавок. Это дает им иллюзию контроля над кошельком и возможность общения с продавцом в магазине или на рынке.
Оценивая влияние объектов инфраструктуры и досуга на торговлю, необходимо представить, согласуется ли посещение этих объектов с посещением магазина. Очень неритмичными для торговли могут оказаться места, близкие к отдыху на природе (парки и пляжи, дачные поселки), поскольку их посещение зависит от погодных условий и сезонности. Места развлечения и досуга, такие как спортивные, зрелищные или культурные центры, не всегда приносят покупателей магазинам с большой торговой площадью. Как показывают исследования, часть потребителей после мероприятий не желает посещать магазин, где придется провести около часа, включая очередь в кассу. Это портит впечатление, да и сил остается немного. Длительное время пребывания в большом магазине самообслуживания (часто оно кажется гораздо большим, чем в реальности!) ассоциируется с плановым характером покупок основных товаров. Небольшие покупки для потребления в ближайшее время многие посетители центров досуга из дальней торговой зоны предпочитают осуществлять в магазинах "по дороге". В этом случае они готовы согласиться на другую марку и более высокие цены. А вот родители, сопровождающие детей в спортивные и культурные учреждения, где дети проводят час-полтора, ценят возможность совершить покупки, пока ребенок находится на занятиях. Вообще, наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреждений (дошкольных и школьных) оказывает влияние на торговлю в районе. Это позволяет спрогнозировать, что данный район будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый взгляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования показали, что именно детские учреждения будут определять тенденции развития торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшись в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевять земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образования является довольно высоким.

Расположение рядом конечных остановок общественного транспорта и маршрутных такси - положительный фактор. Но при этом важно, чтобы приезжающие общественным транспортом покупатели могли без проблем уехать и в часы пик, в толпе, не беспокоиться за сохранность только что купленных вещей. Заполнение автобусов и маршрутных такси в часы пик только посетителями торгового центра может вызвать недовольство у жителей района (особенно жителей с низким достатком). Это недовольство может оставить негативное впечатление от посещения центра. Иногда открытие крупного торгового комплекса вызывает более частый график или организацию дополнительного маршрута такси, которое предусматривает места для покупателей с сумками и курсирует по оптимальному маршруту для посетителей центра. Компании, занимающиеся пассажирскими перевозками, необходимо проинформировать на стадии проектирования центра. Для привлечения жителей района в крупный магазин, где представлены основные товары, товары повышенного спроса, необходимо оценить обеспеченность автомобилями. Такая услуга как доставка товаров на дом может оказаться очень эффективной, потому что принесет магазину "благодарных" покупателей дальней торговой зоны, в том числе, домохозяек. Для доставки товаров можно привлечь самостоятельную транспортную фирму.
Принцип равномерности в размещении магазинов в городской среде иногда нарушается при создании эффекта "торговой улицы" - размещении вдоль магистрали магазинов одинаковой специализации, например, товаров для детей или предметов интерьера. Ассортимент поддерживается за счет соседей, а покупатели рассчитывают, что в этом районе точно приобретут необходимый товар (товары) и едут издалека специально, захватив крупную сумму денег. Однако бывает, что на "торговых улицах" исчезают магазины, торгующие основными товарами, в том числе, продуктами питания. Это вызывает недовольство жителей района и в долгосрочной перспективе может отрицательно сказаться на его привлекательности. При такой ситуации магазины "торговой улицы" воспринимаются жителями как чужеродные, поскольку игнорируют их потребности и жизненный уклад. Дело не только в привычках, с которыми трудно и жалко расставаться. Магазину иногда не оказывается достойной замены. Оставшиеся магазины могут поднимать цены при отсутствии конкурентов. Покупатели, для которых время важнее, чем деньги (а также забывчивые и рассеянные), вдруг обнаруживают, что вылазка за хлебом и пачкой молока в крупный супермаркет выбивает их из графика, а оставшийся "магазин по дороге" - это круглосуточная забегаловка с алкогольно-табачной направленностью и соответствующими личностями в придачу. Нарушение системы жизнеобеспечения ведет к падению цен на жилье в районе, и в итоге магазины почувствуют это.
Возникновение нового магазина вызывает недовольство жителей окружающих домов, если при этом ухудшается инсоляция нижних этажей зданий, возникают места, потенциально опасные для гуляния детей без родителей, или перекрываются привычные и значимые пешеходные маршруты - например, путь от дома до остановки метро. В качестве деликатного и поэтому удачного решения можно привести пример торгового центра "Семёновский" в Москве, создатели которого не поддались искушению перегородить проход к метро. Вдобавок, пешеходы имеют возможность пройти насквозь через первый этаж, совершить по дороге плановые покупки, а также необходимое магазину количество импульсных.

1.2 МАГАЗИНЫ В ПЕРВЫХ ЭТАЖАХ ЗДАНИЙ.
При расположении магазинов в первых этажах жилых зданий советского времени очень остро встает проблема планировки торгового зала. Такие магазины проектировались для торговли через прилавок: прилавки располагались вдоль стен, и, несмотря на длинный и узкий зал, удобно было и продавцам, и покупателям. Но как магазину самообслуживания грамотно разместить отделы и расставить оборудование в такой "кишке"? Добавляются неудобства, вызванные наличием несущих конструкций (колонн и стен), расчленяющих пространство зала (устройство мощных опорных конструкций, освобождающих внутреннее пространство, практически не рассматривается из-за дороговизны, сложности проведения работ и связанного с ними риска). Неудивительно, что для некоторых магазинов первый этаж становится "прокрустовым ложем". Сетевые магазины, осваивающие первые этажи, часто получают много разных планировочных решений. А это затрудняет и удорожает выработку единых стандартов, даже иногда сводит на нет преимущества от типизации.
Первый вопрос, возникающий у владельцев магазинов самообслуживания: стоит ли следовать концепции "золотого треугольника" в вытянутом зале? Конечно, когда у противоположной от входа стены размещаются значимые для покупателя товары (мясо, заморозка, молоко и хлеб), магазину это выгодно. Но если покупателям становится явно неудобно, продажи в долгосрочной перспективе могут снижаться. В основном, за счет того, что время, которое будет затрачено на покупки, в сознании покупателей представляется гораздо большим, и они могут предпочесть более "быстрый" магазин. Одно из решений - размещение в дальней части товаров особого спроса, предварительного выбора, ради которых покупатель готов преодолеть лишнее расстояние. Например, в продуктовом супермаркете в такой роли может выступать алкогольная секция с богатым ассортиментом, группа хозпринадлежностей, содержащая не только основные товары, но и предметы интерьера; в магазине одежды - секция больших размеров. Другая возможность - организация второго входа, это особенно актуально, если сосед магазина по первому этажу привлекателен и хорошо посещаем. В холодную или дождливую погоду люди могут использовать такой магазин как пассаж. Сотрудники таких магазинов отмечают, что многие покупатели все равно обходят весь магазин - вещи-то остались в камере хранения с той стороны, с которой человек вошел. При двух входах важно определить главный, но принципы оформления входной и прикассовой зоны должны применяться с двух сторон (см. рис. 1). В этих зонах должны находиться товары определенного типа спроса, при этом товары на двух концах могут быть разными или частично дублироваться.
В самых узких местах зала нельзя размещать товары предварительного выбора. Из товаров группы/подгруппы - более дорогие и сложные, требующие большего времени на принятие решения и более спокойной обстановки (см. рис. 2). Например, детское питание, более дорогая косметика и парфюмерия и т.п. Такие зоны лучше подходят для часто покупаемых товаров, товаров импульсного спроса, в том числе аксессуаров, товаров для праздников, промо-мест. Часто для того, чтобы эффективно представить ассортимент, бывает лучше отказаться от высоких стеллажей в центральной части зала - угол зрения не позволяет рассмотреть товар на нижних и верхних полках. Вместо высоких стеллажей лучше использовать низкие, паллетную выкладку или островное оборудование. Конечно же, сократив ассортиментные позиции, имеющие низкую долю в продажах и не умещающиеся на новом оборудовании. Остров с обслуживанием через прилавок в центральной части можно размещать для товаров, не требующих частого пополнения запаса и специальных условий обработки в месте продажи. Горизонтальную выкладку, когда товаром одного вида занимается одна полка, в вытянутых залах лучше не использовать (вспомним правила подбора полосатой одежды для очень полных и очень худых людей: первым не рекомендуются горизонтальные полосы, а вторым - вертикальные). Особенно когда стеллажи с товаром одной группы разделены колоннами - часть позиций оказываются как бы вне основной точки продаж. Для того, чтобы покупатели не чувствовали себя зажатыми в узком пространстве, бывает эффективно разорвать центральные ряды стеллажей, длина которых превышает 3-4 м. Образовавшиеся торцевые места будут привлекать покупателей в центральный проход.

Серьезное достоинство вытянутых магазинов в первых этажах - это фасад. К сожалению, не все торговцы понимают, каким капиталом обладают, и какую пользу можно извлечь из соотношения площади витрин и торгового зала. Кажущаяся экономия в выборе материалов для отделки фасадов и оформлении витрин нередко оборачивается серьезными затратами в будущем. Во-первых, жители микрорайона вряд ли проникнутся симпатией к сооружению, которое выглядит как временное, или к очередному "сараю" для зарабатывания денег его владельцами. Желательно, чтобы магазин с самого рождения (или возрождения) стал местной достопримечательностью. Во-вторых, использование рекламных возможностей витрин минимизируют затраты на привлечение покупателей - если фасад запоминается, щитов и указателей может понадобиться меньше. Грамотная реклама, в целом, улучшает атмосферу в районе. Помимо этого, освещенные фасады и витрины в темное время суток повышают освещенность улицы. Жители района не просто это ценят, но и более активно используют вечернее время для покупок. И, в-третьих, оформление фасада может быть связано с летними и выносными точками уличной торговли, при этом они смотрятся более "фирменно".
Вытянутый фасад, как правило, обеспечивает хорошую естественную освещенность зала днем и просматриваемость торгового зала с улицы. Это достоинство тоже не всегда используется - на первый взгляд, вдоль стены можно расположить больше оборудования. Видимость зала с улицы часто влияет на решение покупателя - зайти или не зайти. Также сезонная и праздничная реклама и оформление становятся более эффективными, когда реклама и световые панно работают и на улицу, и в зал. Функцию привлечения могут выполнять сами товары (см. рис.3).
У некоторых магазинов есть возможность расшириться за счёт улицы. Реконструкция с переносом фасада вперёд может решить или смягчить проблемы планировки и зонирования зала. Но это дорогостоящий вариант, к тому же он может быть негативно воспринят местными жителями. В ряде случаев такое "проявление эгоизма" может отрицательно сказаться на градостроительной ситуации в микрорайоне. Золотая середина - применение криволинейного фасада, обеспечивающего эстетическую привлекательность (см. рис. 4). Необходимый характер линий может достигаться путем применения угловых соединительных элементов при прямолинейных элементах остекления. Выбор характера линий должен не только учитывать планировочные требования и требования к оборудованию, но и соответствовать образу магазина. В зависимости от ситуации образ может быть мужественным или женственным, торжественно-респектабельным или раскованно-вальяжным, утончённо-изысканным или энергично-агрессивным. Главное, чтобы он соответствовал ожиданиям основной части предполагаемых покупателей.
При расположении магазинов в первых этажах зданий существует и еще одна особенность. Погонный метр, выходящий на главную торговую улицу, часто обходится дорого, что вынуждает осваивать внутриквартальное пространство. Проектируя вытянутые вглубь квартала магазины - фасад, торговые и подсобные помещения, технологические процессы в них, - можно адаптировать исторический опыт. Например, решения средневековых генуэзских торговых домов, американского стиля "истлейк" 19 века, пассажей и атриумов. Подробнее о планировочных решениях для таких магазинов мы планируем рассказать в следующих номерах журнала.
КОМАНДНАЯ ВЫСОТА.
(c) Новости Торговли: Торговое оборудование, № 1 2003 г.
(c) "Юнион-Стандарт Консалтинг", январь 2003,
(095)-240-52-88, info@usconsult.ru
Рубен Канаян, Генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
В этой статье мы продолжаем тему, затронутую в прошлых номерах журнала, - исследование территории для освоения ее розничной торговлей. Сегодня торговцев, желающих расширить своё место под солнцем, становится больше, и ресурсы они получают из различных отраслей отечественного и зарубежного опыта. Не за горами ситуация, о которой писал всемирно известный архитектор Э.Цайдлер: "Любое увеличение торгового пространства на территории со стабильным населением или рынком обязательно вытеснит какое-либо существующее торговое предприятие". Уже началась эпоха больших, средних и маленьких "войн" за контроль над розницей, поэтому можно прогнозировать рост нестандартных ходов, торжество смелых идей и их уверенного воплощения.
Перед тем как приступить к действиям, обратим внимание на совет Мао Цзедуна, которого можно образно назвать одним из крупнейших менеджеров ХХ века: "Вы не можете разрешить какой-либо вопрос? Тогда тщательно исследуйте его настоящее и прошлое. Когда вы проведёте обследование и всё уясните, то найдёте и решение вопроса. Все выводы рождаются в конце, а не в начале обследования. Только глупец - или группа глупцов - не ведёт обследование, а сидит и ломает голову над тем, чтобы "найти решение", "подать идею". Таким образом не только не найти хорошего решения, но и не подать хорошей идеи". Умение быстро и правильно понять ситуацию на конкретном участке и принять верное решение - залог успеха магазина в "битве за урожай". Постараемся определить "командные высоты", точки на территории, которые дают дополнительные преимущества и позволяют контролировать район. В изучении территории можно использовать комбинацию следующих методов: экспертная оценка, изучение статистической информации, маркетинговые исследования, проводимые компанией самостоятельно или с привлечением специализированных организаций. Вопросы, включаемые в исследование, следующие:
1. Определение долгосрочно привлекательных локальных рынков в городе. Сценарии возможных изменений на уровне города.
2. Изучение транспортных потоков и их влияния на торговлю в городе.
3. Прогнозирование наиболее устойчивых тенденций развития локальных рынков.
4. Определение границ локального рынка, характер границ, влияние соседних рынков.
5. Определение центров в районе - географического, центра населения, центра активности.
6. Работа на месте - рекогносцировка. Предприятие розничной торговли внутри локального рынка.
7. Исследование территории, прилегающей к торговым точкам, при помощи метода изохрон.
8. Изучение статистической информации о покупателях района.
9. Распределение сил и средств между торговыми предприятиями района.
10. Учет особенностей локального рынка при разработке рекламных и PR- кампаний.
11. Учет фактора времени и циклических процессов на локальном рынке.
12. Мониторинг изменений.
Для того, чтобы понять суть методов изучения территории, представим, что мы вооружены традиционными приборами, которые использовали мастера штурма и обороны крепостей: компасом, биноклем, барометром, линейкой и курвиметром (один из героев популярного сериала "Убойная сила" говорил: "Я человек семейный, курвиметром не пользуюсь", но большинство, конечно же, знает, что курвиметр - это прибор для измерения кривых линий). Известный французский военный инженер ХVII века Вобан уделял большое значение форме территории. Чем ближе форма района к правильному кругу или квадрату, тем более она компактна, и контролируя центр такой территории, легче обеспечить контроль над отдельными районами. Барон Врангель писал о причинах поражения Белой Армии на Юге России: "Гонясь за пространством, мы бесконечно растянулись в паутину и, желая все удержать и всюду быть сильными, оказались всюду слабыми", Сравним две территории, равные друг другу по площади, количеству и доходам населения, но имеющие различную компактность (см. рис.1). Длина внешнего контура территории "Б" в 2 раза больше, чем у территории "А", и когда одинаковые ресурсы будут брошены на освоение этих локальных рынков, в районе "А" удастся добиться гораздо большего, чем в "Б". Различная результативность работы образно показана на рисунке 1 в виде стрельбы по мишеням, повторяющим форму территорий: при прицеливании в центр в мишень "А" попало 9 из 10 выстрелов, а в "Б" - всего 4.
Рис. 1.

Определение географического центра локального рынка является необходимым этапом работы. Выигрышность центральной позиции очевидна, но не всегда бывает достаточно знать только географический центр. Рассмотрим модель исследования под названием "Остров 40 покупательниц" (см. рис. 2), наглядно демонстрирующую принципы работы в реальных условиях. На "острове" находятся 40 покупательниц - девушек с большими хозяйственными сумками, и для упрощения будем считать, что границы локального рынка определены точно и правильно, а влияние соседних рынков несущественно. Средства, предназначенные для покупок или израсходованные девушками за рассматриваемый период, различны. По результатам исследования выделяются диапазоны "оставленных" в рознице средств, в модели средства на покупки показаны как 10, 50, 100, 500 и 1000 условных рублей. Соответственно, территорию можно разделить на несколько участков по сумме покупок, на рисунке 2А эти участки помечены на карте банкнотами. Выделим "денежный" центр района, с затратами на покупки от 500 условных рублей (рис. 2Г). Далее находим географический центр "Острова 40 Покупательниц" и делим остров на четыре примерно равные по площади части (рис. 2Б). Теперь посчитаем, сколько девушек находится в каждой четверти: в первой - 30%, во второй - 37,5%, в третьей - 20%, и в четвертой - всего 12,5%. Налицо явное неравенство четвертей по населению, поэтому для определения центра тяготения района необходима дополнительная информация. Положение в центре населения сулит выгоды для предприятий розничной торговли. Технология определения центра населения территории, ключевой точки для овладения районом, была описана еще великим русским учёным Д.И.Менделеевым, который внёс существенный вклад в адаптацию американских статистических методов для специфических условий России. Проблемы поиска такой точки, увеличивающей силы и выгоды, занимали многих серьёзных бизнесменов, военных и учёных. На "Острове 40 покупательниц" центр населения района располагается в точке, разделяющий район на 4 четверти с равным количеством девушек - по 25%. Смещение центра относительно географического, на первый взгляд, небольшое, но приводит к серьёзным изменениям площадей четвертей (рис. 2В): 14% территории, 11%, 35% и 40%.
Рис. 2

Соединив три центра района - географический, населения и денежный, - получим так называемый "большой треугольник центров". Определение этого треугольника очень важно для менеджеров торговых предприятий, градостроителей и государственных служащих, занятых проблемой улучшения вверенных им территорий. Расположение торговых предприятий относительно "большого треугольника" показано на рисунке 3, на примере г.Помпеи Римской империи в I веке н.э.:
Рис. 3

Взгляд на карту и определение плотности застройки может рассказать очень многое о локальном рынке (см. рис. 4). Но при одинаковой плотности застройки плотность населения может оказаться разной: плотная застройка при высокой и средней этажности - благо, при низкой - помеха. На площадях с низкой плотностью застройки легче найти место для магазина, а привлечь в него покупателей - труднее. Как правило, чем выше этажность на территории, тем выше будут и продажи на ней. При равной этажности основные резервы свободного места для строительства будут находиться в четвертях района с наименьшей плотностью населения. В принципе, можно воспользоваться картами с указанием этажности зданий, но на практике их довольно трудно найти, поэтому лучше прибегнуть к коррекции карты на местности.
Рис. 4

Влияние изменения численности населения на розничную торговлю образно показано на рисунке 5 в виде барометра. Изменение в одной или нескольких четвертях района приводит к смещению центра или изменению границ между четвертями. Рост численности в четверти ведёт к сокращению её размеров, так как "притягивает" центр населения. Рост населения может происходить как за счёт увеличения состава семей, так и заселения новостроек Он обеспечивает розничной торговле солнечное небо над головой, как бы отталкивая высоким давлением населённости тучи и прочую непогоду. Увеличения состава семей особенно благоприятно для местной торговли, так как сидящие с малышами родители становятся более привязанными к месту проживания, за исключением летних месяцев. Перенаселенность, "избыточное давление" свидетельствует об обеднении жителей района, которые не могут обеспечить себя достойной жилплощадью. Начинают иссякать денежные потоки, происходит уменьшение числа привлекательных покупателей среди жителей. Наступает состояние "погоды", которое на старых барометрах называлось "Великая сушь" - территория становится малопривлекательной с точки зрения розничной торговли. Сокращение населения сразу же вызывает ухудшение состояния розничной торговли, так же, как падение атмосферного давления ведёт к ухудшению погоды, осадкам, тайфунам, бурям и опустошительным смерчам. Но в ряде случаев сокращение населения ведет к продажам более дорогих и элитных товаров. В США облагораживание территории за счёт реконструкции жилого и нежилого фондов, и последующее изменение состава жителей - от большого количества бедных и даже асоциальных до немногих обеспеченных и законопослушных, - получило название "джентрификации". В целом, при прочих равных наиболее успешная торговля будет стремиться к центру населения района.
Рис. 5

Кира & Рубен Канаян,
Компания "Юнион-Стандарт Консалтинг", г.Москва
СТАВКА - НА МАЛЕНЬКИХ
(c) "Свой бизнес" сентябрь 2002
Большинство мелких предпринимателей уверено, что получить кредит в банке невозможно. Так ли это на самом деле, и какие услуги предоставляют сегодня кредитные организации малому бизнесу?
1.1 НЕЧЕГО ЗАЛОЖИТЬ? ДО СВИДАНИЯ
По данным исследования, проведенного Федеральным фондом поддержки малого предпринимательства, только 1% владельцев "малых" бизнесменов обращается за кредитом в специализированные финансовые организации. Подавляющее большинство занимает у знакомых, на "черном" рынке или выкраивает нужную сумму, продав квартиру, машину и другое свое имущество. Почему так происходит, понятно. Кредитные учреждения требуют от заемщика предъявить ликвидный залог и кредитную история, которой у начинающих предприятий чаще всего просто нет.
Многие банки и вовсе отказываются от работы с мелкими заемщиками. Хлопот с ними столько же, сколько с более солидными предприятиями, а прибыль от небольших кредитных операций намного ниже. Например, минимальный кредит, который выдают сегодня Росбанк, Гута-банк, Дельта-банк, Кредитный банк или банк "Авангард" составляет не менее $100 тыс.
Однако есть и другая сторона медали. Список крупных клиентов, как известно, ограничен, и все они давно "закреплены" за какими-то не менее крупными банками. А кредитование мелкого предпринимательства - рынок практически безграничный. Поэтому количество банков, которые, стремясь расширить круг потенциальных заемщиков, практикуют выдачу небольших кредитов, постепенно растет.
Так, в этом году начал работать с малым бизнесом банк "Диалог-оптим", который с января по август выдал ему 185 кредитов и в том числе 25 кредитов в $50 тыс. Однако, как правило, банки, просто снижающие требования к минимальной сумме кредита, никаких других послаблений для мелких клиентов не делают.
1.2 СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ДЛЯ КОГО И ОТ КОГО
Выгоднее всего сотрудничать с банками, которые имеют специальные программы по кредитованию малого бизнеса. Они дают клиентам ряд льгот: сокращенный срок рассмотрение заявок (от трех дней до двух недель), пониженную процентную ставку, возможность оформить в качестве залога личное имущество заемщика. Получить деньги в рамках такой программы можно очень быстро могут как юридические лица, так и предприниматели без образования юридического лица. Главное, чтобы на предприятии работало не больше 100 человек, хотя для некоторых трудоемких видов производства численность допустимого штата может быть увеличена. Другое условие: доля государства в уставном капитале компании не должно превышать 50%.
В то же время у банков и фондов, выдающих кредиты в упрощенном порядке, есть одно требование, которое отсекает значительную часть предпринимателей. Они не финансируют стартующий бизнес. Даже самый лояльный к начинающим фирмам банк "Кредитование малого бизнеса" (КМБ-банк) соглашается кредитовать только те, что работают не менее 3 месяцев, а банк "Первый ОВК", требует от заемщиков иметь стаж как минимум в1 год успешной работы. Хотя в принципе, для бизнеса это достаточно маленький срок. А для большинства банков результатов даже первых месяцев деятельности предприятия вполне достаточно, чтобы оценить перспективы бизнеса и возможности его владельца точно платить по счетам.
Тем же, кто только начинает, можно порекомендовать стать членом одного их кредитных кооперативов предпринимателей, которые действуют по принципу кассы взаимопомощи. Правда, в отличие от банков они работают пока далеко не в каждом городе и уже тем более сельском районе.
1.3 ПОМОЩЬ ИЗ-ЗА ГРАНИЦЫ
Лишь немногие банки, развивающие программы кредитования малого бизнеса, выдают деньги из собственных средств. Большинство из них просто размещают на российском рынке ресурсы, которые решили вложить в России зарубежные инвестиционные фонды и международные финансовые организации. Так, например, кредитный портфель КМБ-банка, выдавшего за последние два с половиной года малому бизнесу 33 тыс. кредитов на сумму $350 млн., полностью состоит из денег, предоставленных Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР). При помощи ЕБРР здесь построена уникальная для российской банковской практики технология, позволивщяя поставить процесс выдачи кредитов на поток.
По похожей схеме работают Центринвестбанк и Нижегородский банкирский дом. Четвертый партнер ЕБРР -Сбербанк - имеет две различные программы кредитования малого бизнеса. Большую часть малых предприятий он кредитует из собственных средств. А по программе Европейского банка здесь выдается только один из пяти кредитов. Объясняется это, по всей видимости, тем, что размер суммы, выдаваемых из средств ЕБРР во всех банках-посредниках ограничен: до $30 тыс. - клиентам, нуждающимся в микро-кредит, или до $200 тыс. - клиентам, покупающим оборудование для пищевой и деревообрабатывающей промышленности. Что же касается кредитов, предоставляемых из собственных средств СБ, -то тут никаких ограничений по сумме нет. Но, правда, и требования к заемщику в этом случае более серьезные: ведь банк рискует уже собственными деньгами. Процентные ставки по таким кредитам Сбербанк не афиширует: фиксированных ориентиров здесь просто нет, все зависит от того, как удастся договориться.
Среди других зарубежных организации, кредитующих наш малый бизнес, Фонд "США-Россия"(TUSRIF), работающий через управляющую компанию "Дельта Капитал", а так же Международная финансовая корпорация (IFC). С российской строны их партнерами являются Пробизнесбанк, Центринвестбанк, Международный промышленный банк и банк Первый ОВК. Некоторые из них совмещают кредитование по программам зарубежных фондов с кредитованием из собственных средств.
Кроме того, с отечественным малым бизнесом работает американская правительственное агентство USAID. У него несколько другая тактика. Агентство заключает с банками-партнерами кредитные договоры, по которым обязуется покрыть им 50 % суммы в случае невозврата кредита заемщиком. Таким образом агентство уменьшает риски банков и стимулирует их активнее работать с малым бизнесом.
По такой схеме с сентября 2000 года USAID работает с БИН- банком, который к настоящему моменту в рамках гарантийной программы выдал малому предпринимательству около 170 тыс. кредитов на общую сумму $8 млн. Примечательно, что по данным, предоставленным банком американцам, без гарантий USAID, снижающих риск по невозврату кредита, он отказал бы минимум 40 % из этих заемщиков.
1.4 ЧЕМ ПОМОЖЕТ ГОСУДАРСТВО
В развитых странах небольшие предприятия бизнес обеспечивают до 50% рабочих мест. Поэтому правительства не жалеют средств на поддержку малого бизнеса. В Германии начинающий предприниматель может безвозмездно получить для старта до15 тыс. евро.
В США государство берет на себя риск по невозврату 80% кредитов. Широко распространена за рубежом и субсидирование за счет госбюджета процентных ставок, по которым выдаются кредиты. В этом случае, выплата процентов банку как бы делится между заемщиком и государством. И в результате у банков появляется возможность устанавливать для малых предприятий щадящие ставки.
Подобная система сегодня постепенно выстраивается и в России. Правительственная программа поддержки малого предпринимательства предусматривает выделение бюджетных средств и на гарантирование кредитов, и на субсидирование процентных ставок. Так, Федеральный фонд по поддержке малого предпринимательства (ФФПМП) в прошлом году гарантировал возврат кредитов Тульскому банку высоких технологий. И к сегодняшнему дню в рамках программы "Микрокредитование" здесь получили займ не менее 76 малых предприятий.
Разрушает монополию иностранных организаций на кредитование отечественного малого бизнеса и другая программа, осуществляемая ФФПМП, - выдача займов предпринимателям через подобные региональные фонды. Средства из российского бюджета распределяются между ними по результатам тендера. С января 2002 года, Федеральный фонд поддержки малого предпринимательства провел 11 подобных конкурсов, предоставив регионам кредитные ресурсы на сумму 30 млн. рублей. Эти деньги получили малые предприятий, работающие в отраслях, поддержка которых признана правительством России приоритетной задачей. Судя по "тематике" последних конкурсов, это строительство, транспорт, быстрое питание, производство импортозамещающих товаров, научно-технические разработки. По всей видимости, у предпринимателей, работающих в этих сферах, шансов получить кредит, чуть больше, чем у других.
1.5 У КОГО КАКОЙ ИНТЕРЕС?
Получить займ в государственном фонде значительно проще, чем в банке. Но процентная ставка здесь значительно выше банковской - 25-30 % для среднесрочных рублевых кредитов и до 60 % по программам краткосрочного микрокредитования.
Интересно, что по размерам процентных ставок лидируют банки и небанковские организации, выдающие большую часть кредитов из собственных средств. Один из явных лидеро здесь банк "Русский стандарт": 23 %.годовых в валюте. Хотя, с другой стороны, надо признать, что требования к обеспечению кредита здесь минимальные.
Низкими процентными ставками отличаются КМБ-банк (от 12 % годовых в валюте) и БИН-банк (от 13 % годовых в валюте).
А, например, у банка "Первый ОВК" размер ставки зависит от источника кредитных ресурсов. Если займ выдается по программе фонда "США-Россия", то его можно получить под 15-18 % годовых в валюте. А фиксированная ставка по кредитованию из собственных средств не устанавливается. Банк меняет ее в зависимости от "благонадежности" клиента.
1.6 БАНКИ, РЕАЛИЗУЮЩИЕ ПРОГРАММЫ КРЕДИТОВАНИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
Банк Москвы
БИН-банк
Дальневосточный Банк.
КМБ-
Международный промышленный банк
Нижегородский банкирский дом
"ПервыйОВК
Пробизнесбанк
Сбербанк
Русский банкирский дом
Русский стандарт
Центринвестбанк
1.7 ПРАКТИКА
Начальник управления по развитию корпоративного бизнеса КМБ-банка Надия ЧЕРКАСОВА:
Мы берем в залог даже утюг
- Почему ваш банк специализируется на обслуживании малого бизнеса?
- Потому что это выгодно. Во-первых, это огромный кредитный рынок. Во-вторых, распределяя свои ресурсы между большим количеством заемщиков, мы снижаем риск неплатежей по кредитам.
Со своей стороны мы стремимся, чтобы предпринимателям, работающим с нашим банком, это тоже было выгодно. Тем, кто обращается к нам, не обязательно иметь кредитную историю. Достаточно предъявить паспорт и свидетельство о регистрации предприятия. А для оформления кредита порой достаточно всего лишь трех дней.
- Как происходит знакомство "КМБ" со своими потенциальными заемщиками?
- Во время первого визита бизнесмена в офисе банка наш кредитный эксперт старается собрать побольше информации об особенностях его бизнеса и перспективы рынка, на котором он работает: сколько у него поставщиков, кто его конкуренты. При этом расписанный по всем правилам бизнес-план от клиента не требуется. Главное, чтобы предприниматель мог дать прогноз, как будет развиваться его дело в ближайшие несколько лет.
К сожалению, бывает, что уже на этом этапе предприниматель получает отказ. Банк кредитует только те виды бизнеса, в доходности которых уверен. Бизнесмен, который не имеет стабильного дохода или просит деньги под нестандартные проекты, реализация которых кажется нам сомнительной, чаще всего получает отказ.
- Какие еще механизмы используются для оценки бизнеса своего клиента?
- Эксперт выезжает на его предприятие, чтобы посмотреть, в каких условиях заемщик ведет свой бизнес. Наши специалисты проверяют, соответствует информация, отраженная в официальной отчетности, реальному положению дел, делают собственный анализ рисков, с которыми сталкивается данный бизнес. То есть, по сути, выполняют работу аудитора. Эта процедура занимает 2-3 часа.
На основании интервью с предпринимателем и реальной оценки его бизнеса дается заключение о его состоятельности или несостоятельности как менеджера, а также оценка перспектив проекта, под который он планирует привлечь кредит. Многим нравится то, что в ходе рассмотрения кредитной заявки КМБ-банк даже помогает уточнить финансовый план проекта: спрогнозировать денежные потоки, рассчитать доходы и расходы.
А финальный этап всей этой работы - совершенно необычная с точки зрения традиционный кредитной практики процедура - визит представителя банка к предпринимателю в гости.
- А заемщики не протестуют?
- Почти никогда. Как правило, люди, которые занимаются небольшим бизнесом, не отделяют собственный дом от своего дела. Поэтому охотно соглашаются на такую встречу. Для банка она важна, чтобы оценить стоимость имущества, которым обладает предприниматель. Ведь мы не отказываемся принять в виде залога даже домашние вещи. Можно внести в качестве обеспечения кредита холодильник, новый утюг или приобретаемое на кредитные средства оборудование. Все это надо увидеть своими глазами.
- Часто ли бывает такое, что кредиты потом не возвращаются?
- Невозвращенные кредиты занимают в портфеле КМБ банка лишь 1% от всего объема выданных средств. Это говорит нам о том, что тактика , которую мы избрали при работе с клиентами, себя оправдывает.
Заместитель директора по экономической политике агентсмва USAID Стивен ПЕЛЛИССИА:
Планируем увеличить объемы гарантий
- Программы по кредитованию малого бизнеса нужны банкам не менее, чем самим предпринимателям. Сейчас банки ищут альтернативные пути вложения капитала. К нам обращался целый ряд банков с просьбой предоставить гарантии на выдачу кредитов малым предприятиям. Однако мы выбираем себе партнеров только после тщательного финансового анализа. Некоторым мы были вынуждены отказать. Основной наш аргумент - отсутствие у банков финансовой отчетности по международным стандартам.
За последнее время нашими новыми партнерами стали Российский банкирский дом и Центринвестбанк. В наши ближайшие планы входит расширение круга партнеров и увеличение объемов кредитных гарантий. Все это позволит банкам, кто уже сотрудничает с нами, увеличить масштабы кредитование малого бизнеса.
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРОЦЕССОМ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ)
(c) Акопов В.С., д.т.н ., профессор, заведующий кафедрой "ИБМ-4 менеджмент" МГТУ им. Н.Э. Баумана, Степнова И.В., к.т.н., доцент кафедры "ИБМ-4 менеджмент" МГТУ им. Н.Э. Баумана, Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2001
Основной задачей маркетинга является организация совмещения потребностей покупателя и возможностей продавца с целью получения последним прибыли. Однако статическое фиксирование полученных в процессе маркетинговых исследований данных приводит к невозможности оперативно реагировать на различные изменения, происходящие в окружающей среде и внутри самого объекта бизнеса. Следовательно, полученными в ходе исследований параметрами, характеризующими процесс предпринимательства, необходимо управлять с целью достижения ими оптимальных величин и состояний.
При этом маркетинг системы мероприятий по управлению бизнес-процессами охватывает все сферы деятельности компании, производственной/коммерческой единицы. Цель каждого мероприятия заключается в том, чтобы достигалась удовлетворенность спроса потребителей, которые в конечном итоге и определяют успешность того или иного бизнеса. Таким образом, рационально спланированное и организованное маркетинговое управление в производственной/коммерческой единице обеспечивает достижение прибыльности на каждом этапе бизнес-процесса.
Маркетинговое управление актуально и необходимо для каждого вида бизнес-деятельности. Но наиболее мобильной рыночной структурой является розничная торговля, которая позволяет настраивать торговый процесс в соответствии с изменяющимися требованиями потребителя, изменениями окружающей среды и прочих возмущающих воздействий на бизнес-процессы.
Торговый процесс представляет собой сложную многоуровневую систему, каждый блок которой характеризуется определенными факторами, подлежащими управлению. На каждом этапе торгового процесса маркетинг решает определенные задачи, соответствующие специфике отдельно взятой производственной/коммерческой единицы. В таблице приведены наиболее типичные задачи маркетингового управления, оперативное решение которых позволяет любой бизнес-структуре функционировать с прибылью, оперативно реагировать на изменение рыночных условий и оптимально совмещать цели и задачи коммерческой деятельности с потребностями покупателей.
Основные факторы эффективной торговли









Для управления факторами эффективной торговли необходимы формирование, обработка и постоянное обновление больших массивов информации, которая должна собираться маркетинговыми службами. При этом частота решения возникающих задач определяется спецификой того рынка, на котором работает конкретная торговая сеть.
Маркетинговое управление заключается в оперативном и своевременном решении задач на каждом этапе торгового процесса, а также в управлении конкретными показателями, которые характеризуют тот или иной этап.
Организовав таким образом маркетинговое управление торговым процессом, торговая компания сможет работать со стабильной прибылью и получит возможность мобильно корректировать свою деятельность в соответствии с постоянно меняющимися рыночными условиями.
ВТОРОЕ ПРИШЕСТВИЕ ЛИЗИНГА
(c) Новости Торговли: Торговое Оборудование, N10 2002г.
(c) Автор: Сергей Донцев
Не прошло и года с момента вступления в силу нового Налогового кодекса и принятия изменений в Федеральном законе о лизинге, но уже можно говорить, что успевшая порядком забыться инвестиционная услуга снова возвращается на рынок.
Недавнее изменение законодательной базы устранило ряд юридических проволочек, которые тормозили развитие лизинга в России. За последний год в компании, предоставляющие лизинговые услуги для среднего бизнеса, пошел пусть еще не бурный поток, но ручеек стабильных клиентов. Подобное наблюдалось, может быть, только в далеком 1995 году в момент принятия постановления Правительства РФ "О развитии финансового лизинга в инвестиционной деятельности". Однако тогда эйфория от появления новой формы инвестиционных услуг быстро прошла. Худо-бедно, лизинг развивался только в отраслях, предполагающих многомиллионные сделки: если транспорт - то лизинг самолетов, если нефтедобыча - то сверхдорогие буровые установки и т.д. Средний и тем более мелкий бизнес до недавнего времени был практически исключен из лизинговой деятельности.
Сегодня ситуация меняется - лизинг торгового оборудования, в том числе и холодильного, становится все более актуальным. Он имеет ряд специфических особенностей, о которых мы поговорим чуть ниже, пока же отметим, что компании, способные предоставлять лизинговые услуги в этом сегменте рынка, уже появились. Если говорить о Москве, то здесь работают такие успевшие зарекомендовать себя компании, как "Дельта Лизинг", "КМБ-Лизинг", "Московская лизинговая компания", "Каркаде" и др. Развивается лизинг торгового оборудования на Урале, в Сибири, Поволжье, Южном регионе.
1. Механизм работы
Лизинговая сделка предполагает три стороны: клиент (лизингополучатель), лизинговая компания (лизингодатель) и компания-поставщик оборудования. В принципе, каждая из сторон может быть инициатором сделки. Если это лизинговая компания, то она несет ответственность за своевременную поставку и качество оборудования. Поэтому инициатором чаще выступает либо продавец оборудования, либо клиент. "Мы торговая компания, и у нас нет лицензии на проведение кредитно-финансовых операций, - говорит коммерческий директор компании "Лига торговли" Александр Марченко. - Схема работы с клиентом, желающим получить холодильное оборудование в лизинг, такова: он приходит в торговую компанию, беседует с менеджерами, подбирает себе оборудование, договаривается о цене, после чего, получив необходимые документы, идет в лизинговую компанию, где начинает работать с лизинговым экспертом. В итоге клиент заключает договор с лизинговой компанией, которая в свою очередь покупает оборудование у компании-поставщика". Несмотря на кажущуюся сложность, эта схема уже достаточно четко отработана и не вызывает никаких нареканий. Возможен и обратный процесс, когда клиент вначале обращается в лизинговую компанию, а уже она направляет его к поставщику оборудования. Сегодня, пока лизинг только формируется, наиболее дальновидные компании уже образуют рабочие тандемы поставщиков и лизингодателей.
2. Приятные моменты
У любого процесса есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов. Очевидно, что не у всех магазинов, которые решили приобрести оборудование, хватает на это финансовых ресурсов, поэтому они вынуждены обращаться либо в банк для получения кредита, либо в лизинговую компанию. По сравнению с традиционным кредитованием лизинговая сделка по торговому оборудованию имеет долгие сроки - 2,5 - 3 года. За это время, по действующему законодательству, оборудование успевает полностью амортизироваться (при лизинге применяется ускоренный коэффициент амортизации). Таким образом, по истечении срока лизинга остаточная стоимость оборудования равна нулю и клиент получает его в свое пользование. Он может это оборудование продать, выбросить или использовать дальше (как правило, реальный срок жизни холодильного оборудования составляет еще как минимум два года). Это классическая схема финансового лизинга. Клиент получает возможность каждые два-три года полностью обновлять парк своего оборудования.
Вторая привлекательная черта лизинга - получение налоговых преимуществ. "В отличие от кредитования и покупки лизинговые платежи, за исключением НДС, относятся на себестоимость предприятия, - говорит директор компании "КМБ-Лизинг" Михаил Черкас. - Это абсолютно законный способ снижения налогооблагаемой базы по налогу на прибыль. Предприятия, не применяя никаких "серых" схем, не уходя от налогообложения, получают легальный способ обновления основных фондов. Если предприятие имеет "серую" бухгалтерию, то с помощью лизинга оно может сделать ее абсолютно "белой", т.е. легализоваться". Большинство лизинговых компаний стараются учитывать фонды на своем балансе, что упрощает продукт для клиента. В "КМБ-Банке" - учредителе "КМБ-Лизинга" средняя сумма кредитов около 8 тыс. долларов. Понятно, что подобные кредиты берут очень небольшие предприятия. Соответственно, если они решат воспользоваться лизингом, то эта услуга должна быть для них максимально проста и удобна. Учет оборудования на балансе лизинговой компании удобен тем, что бухгалтерия клиента ничем не утруждается, кроме как оплатой ежемесячных лизинговых платежей. Не стоит забывать, что, если оборудование ставится на баланс клиента, а это тоже предусмотрено законодательством, то ему придется платить налог и на имущество. Сегодня в российском законодательстве само понятие возвратного лизинга отсутствует, тем не менее де-факто возможности для его реализации имеются (в лице лизингополучателя может быть продавец). Вариантов реализации лизинговой сделки может быть несколько. Все они направлены на освобождение или привлечение дополнительных финансовых ресурсов. Например, по словам Михаила Черкаса, если у клиента уже есть в собственности оборудование, он может в форме "возвратного" лизинга реализовать его и получить деньги (проще говоря, его покупают), затем это же оборудование берется в лизинг. Клиент платит лизинговые платежи, пользуется оборудованием, а потом, по истечении срока амортизации, выкупает его обратно. Такие механизмы могут применяться в случае, если, допустим, новый магазин закупил оборудование, а на оборотные средства денег уже не хватает. Учитывая налоговые преимущества и долгий срок сделки, такой вариант лизинга может оказаться эффективнее кредитования.
3. Обратная сторона медали
Если говорить о налоговых преимуществах, то они имеют смысл, если у клиента лизинговой компании хотя бы более или менее "серая" бухгалтерия. Если она полностью "черная", то налоговые преимущества как таковые отсутствуют: клиент и так избегает уплаты большей части налогов, и преимущества в этой сфере ему не интересны. У некоторых возникает необоснованная иллюзия, что лизинг - это разновидность халявы: все очень хорошо и почти даром. К сожалению, это не так. Если сравнивать с самостоятельной покупкой или кредитом, то лизинг окажется самой дорогой сделкой. Лизинг практически всегда дороже, чем кредит. Общепринято, что если оборудование приобретается в лизинг, то оно считается обеспечением сделки на 100 процентов. Однако если говорить о лизинге холодильного оборудования, то здесь не все так просто. Неразвитость вторичного рынка вынуждает лизингодателя требовать дополнительного обеспечения от клиента с целью застраховать себя от возможного "провала". Таким дополнительным обеспечением сделки могут быть какие-либо иные активы предприятия - возможно, другое оборудование, возможно, транспорт или часть товара в обороте. Вопрос в сумме. Если в лизинг берется 2-3 холодильника, то можно ограничиться чем-то незначительным, если же сумма лизинговой сделки 200-300 тыс. долларов, то нужно думать о серьезном обеспечении. На лизингополучателе лежат расходы и по страхованию оборудования от полного уничтожения. Правда, затраты на подобное страхование невелики (особенно если сравнивать с аналогичными сделками по страхованию автотранспорта) - менее 1% от стоимости оборудования.
4. Условия и контроль
Оптимальный срок финансового лизинга должен быть максимально приближен к сроку полной амортизации оборудования. В среднем он составляет около 3 лет при условии применения, согласно действующему законодательству (Налоговый кодекс, ч.2), трехкратной ускоренной амортизации. Многие компании не оговаривают минимальную сумму сделки, ограничения касаются чаще верхней планки и находятся для торгового оборудования обычно в пределах 500 тыс. долларов. Лизинговые платежи ежемесячные и идут равными долями. Многих потенциальных лизингополучателей отпугивает тот факт, что они должны открыть реальное положение дел в своей компании лизинговому эксперту. Но без этого нельзя. Лизинговая компания не может рисковать, она должна детально представлять финансовое состояние своего клиента и на основании этого принимать решение о предоставлении лизинга. Как говорится, деньги в обмен на информацию. Контроль осуществляется в течение всего срока лизинга. По словам коммерческого директора компании ЗАО "ТоргЛизинг" (Екатеринбург) Юлии Костиной, эксперты лизинговой компании ежеквартально осуществляют осмотр оборудования, ведут постоянный анализ финансового состояния лизингополучателя (изучаются балансы, финансовые потоки и т.д.), следят за регулярностью оплаты платежей. Случаи досрочного изъятия оборудования единичны, многие компании с такой проблемой еще не сталкивались. Если компания нерегулярно ведет платежи, с ней пытаются договориться полюбовно. До суда, как правило, дело не доходит, хотя такая возможность всегда остается, и здесь у недобросовестного лизингополучателя шансы на успех ничтожны. Изъятие холодильного оборудования для лизингодателя невыгодно, так как все затраты по демонтажу ложатся на него плюс трудности в последующей реализации, поэтому, если имеется возможность договориться, то она используется по полной программе. В среднем процент неудачных сделок по торговому и холодильному оборудованию у лизинговых компаний составляет менее одного процента.
5. Что берут и кто берет?
Среди столичных клиентов, воспользовавшихся лизингом холодильного оборудования, преобладает малый и средний бизнес. Крупные сетевые супермаркеты пока не замечены в роли лизингополучателей. Типичный клиент - средний магазин площадью 200 кв. метров, берущий оборудование на сумму от 10 до 50 тыс. долларов. Характерно, что многие из них находятся в Подмосковье. "Большая часть клиентов, желающих работать по лизинговой схеме, интересуются проектами под ключ, - говорит Александр Марченко. - Кроме того, лизинг способствует тому, что клиент, возможно в силу психологических моментов, покупает более дорогое оборудование, чем он приобрел бы за собственные деньги". Приобретается в основном оборудование со встроенным холодом. Причин этому несколько: во-первых, так получилось, что в России выносным холодом оснащаются в основном крупные торговые предприятия, которые редко выступают лизингополучателями. Во-вторых, как известно, встроенный холод требует значительных вложений в монтажные и пусконаладочные работы. В случае возможного возврата оборудования эти средства окажутся выброшенными на ветер. В регионах лизингополучателей больше среди крупных (по местным масштабам) компаний. "За период работы с марта 2000 года по июнь 2002 года поступало не так уж много заявок на приобретение холодильного оборудования, - говорит директор компании "РЕГИОНЛИЗИНГ" (УФА) Рустам Мигранов. - В основном это были торговые компании или предприятия пищевой промышленности. Однако в ходе предварительной обработки поступавших заявок (детальном анализе бизнес-проектов, технико-экономических обоснований приобретения оборудования, финансовом анализе хозяйственной деятельности предприятий) зачастую приходилось отказываться от дальнейшей реализации проекта - прежде всего в силу низкой доходности и неустойчивого финансового состояния предприятий. Поэтому лизинговые соглашения были подписаны с крупными и средними компаниями, давно и успешно работающими в пищевой промышленности и торговле". Похожая ситуация и на Урале, где, по данным Екатеринбургского "ТОРГЛИЗИНГА", доля крупных и средних компаний составляет 70% от общего числа клиентов. Возможно, с укреплением позиций малого бизнеса в регионах лизинг холодильного оборудования будет в большей степени ориентироваться на небольшие предприятия. Оставаясь одним из немногих источников налоговых льгот, имея разумные сроки погашения, лизинг торгового оборудования, в том числе и холодильного, при разумном государственном регулировании имеет достаточно широкие перспективы. Сегодня одна из основных проблем его развития - низкая степень осведомленности клиента о реальных преимуществах подобной сделки. В этом плане требуется серьезная разъяснительная работа, проведение специализированных семинаров, демонстрация сравнительных расчетов тех или иных механизмов привлечения средств, чтобы клиент осознанно мог выбирать финансовую схему приобретения оборудования.
ФАКТОРИНГ - ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РОСТА ПРОДАЖ.
(c) Бизнес-направление факторингового обслуживания АБ "ИБГ НИКойл", октябрь 2002
1. Причины возникновения факторинговых услуг.
Конкуренция на товарных рынках и рынках услуг заставляет идти на более гибкие взаимоотношения между поставщиком и покупателем. Снижение цен, улучшение качества товаров и услуг, расширение товарной номенклатуры, организация бесплатной доставки, бонусы и т.п. - лишь некоторые из мероприятий, к которым вынужден прибегать поставщик в современных условиях в стремлении найти и удержать покупателя. К перечисленному ряду также можно отнести предоставление поставщиком отсрочек платежа за продаваемый товар и оказываемые услуги.
Товарный кредит выгоден всем участникам рынка: и производителю, и дистрибутору, и розничному продавцу. Инвестируя денежные средства в построение каналов сбыта, большинство торговых компаний сегодня способны увеличить в разы объемы продаж при соответствующем товарном наполнении, таким образом, товарный кредит сегодня становится основным инструментом развития компаний.
Однако сдерживающим фактором развития товарного кредита является необходимость инвестирования поставщиком значительных денежных средств в дебиторскую задолженность, а также организационные вопросы построения продаж в кредит, начиная с того, кому продавать, как отслеживать приход платежей, что делать, если покупатель не платит и т.д. Поэтому построение продаж в кредит требует не только инвестиций в оборотный капитал, но также значительный объем ресурсов расходуется на построение технологии. Альтернативой самостоятельному развитию товарного кредита является факторинг.
2. Что такое факторинг?
Факторинг - это комплекс финансовых услуг, оказываемых компаниям - оптовым поставщикам товаров и услуг, имеющий бессрочный характер и стратегический интерес, как для последних, так и для финансирующей стороны. Цель факторинга - стимулирование роста объема продаж.
В соответствии с законодательством РФ сегодня факторинговые услуги могут оказывать пока только банки. Суть факторинга заключается в предоставлении банком трех видов сервиса торговым, производственным и сервисным компаниям (далее поставщикам): финансирование оборотных средств, покрытие ряда рисков, имеющих место в торговых операциях компаний и административное управление дебиторской задолженностью.
3. 1. Финансирование.
В рамках функции финансирования факторинг гарантирует бесперебойное обеспечение торгующей компании оборотными средствами сразу после поставки. В соответствии с договором факторингового обслуживания, заключаемым между банком и поставщиком, а также 24 и 43 главой Гражданского кодекса РФ, поставщик (клиент) уступает банку (финансовому агенту) право денежного требования по своим поставкам в адрес оговоренного ряда покупателей, а банк обязуется оплатить эти поставки.
Различные финансовые институты по-разному трактуют понятие оплаты поставок клиента и факторинга в целом, используя различные подходы к финансированию таких поставок. Классический подход к пониманию факторинга демонстрируют те банки, которые обязуются выплачивать определенную сумму от номинала поставки (как правило большую, например, до 90%) в виде авансового платежа сразу после фактической отгрузки, а остаток средств (от 10% соответственно, за вычетом комиссии) поставщик получает от банка на свой расчетный счет по мере того, как покупатель фактически оплатит поставку на специально открываемый банком транзитный (факторинговый) счет. Иными словами происходит не дисконтирование долга покупателя перед поставщиком, ведущее к значительным потерям для последнего. В данном случае банк выступает в качестве лица, авансирующего товарный кредит, предоставляемый поставщиком покупателю с последующим возвратом ему остатка суммы поставки. (см.рис 1)
Рисунок 1. Схема финансирования при факторинге
1. Поставка товара на условиях отсрочки платежа.
2. Уступка права требования долга по поставке Банку.
3. Выплата досрочного платежа (до 90% от суммы поставленного товара) сразу после поставки.
4. Оплата за поставленный товар.
5. Выплата остатка средств (от 10%, после оплаты покупателем) за минусом комиссии.
Таким образом, поставщик получает возможность планировать свои финансовые потоки вне зависимости от платежной дисциплины покупателей, будучи уверенным в безусловном поступлении средств из банка против акцептованных товарно-транспортных документов по поставкам с отсрочками платежа. Зачастую торговый оборот поставщика ограничивается лишь за счет того, что покупатель не в состоянии оплатить больший объем закупки, не имея для этого достаточных оборотных средств, а поставщик, соответственно, не имеет оборотных средств, необходимых для предоставления или увеличения товарного кредита покупателю. Такая форма факторинга позволяет поставщику предложить своим покупателям товарный кредит, ограниченный лишь сбытовыми возможностями покупателя.
3.1 ОТЛИЧИЕ ФИНАНСИРОВАНИЯ ПРИ ФАКТОРИНГЕ ОТ ДРУГИХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
Иногда факторинг пытаются сравнивать с кредитом, хотя факторинг и банковский кредит имеют различную природу и направлены на удовлетворение разных потребностей поставщиков. Кредит характеризуется срочностью, что предполагает его погашение через определенный срок. Таким образом, банковский кредит абсолютно неприемлем для финансирования поставок с отсрочкой платежа. Если шестимесячный кредит будет направлен на финансирование отгрузок товаров с отсрочкой платежа, то как изменятся условия работы компании в ситуации погашения товарного кредита, и что будет, если поставщику не удастся получить новый кредит после его погашения. Сегодня в России большинство кредитов выдаются на срок до года, что как раз и приводит к подобным ситуациям. Факторинг же на сегодняшний день является единственным бессрочным пассивом в российской экономике и позволяет планировать программу развития на многие годы вперед.
Другой особенностью кредита является необходимость предоставления залога для его получения. Принципиальным отличием факторинга и кредита заключается в том, что кредит ориентирован на успехи компании в прошлом, на те активы, которые были заработаны вчера, факторинг же ориентирован на будущие успехи в продажах, и даже если продажи вырастут в 5 раз, это не будет ограничением для финансирования в рамках факторинга. Более подробное сравнение финансирования при факторинге с другими кредитными продуктами представлено в таблице 1.
Таблица 1. В чем отличие финансирования при факторинге от других кредитных продуктов?
Факторинг
Кредит
Овердрафт
Факторинговое финансирование погашается из денег, поступающих от дебиторов клиента
Кредит возвращается Банку заемщиком
Овердрафт возвращается Банку заемщиком
Факторинговое финансирование выплачивается на срок фактической отсрочки платежа (до 90 календарных дней)
Кредит выдается на фиксированный срок, как правило, до 1 года
При получении овердрафта устанавливаются жесткие сроки пользования траншем, как правило, не превышающие 30 дней
Факторинговое финансирование выплачивается в день поставки товара
Кредит выплачивается в обусловленный кредитным договором день
Срок действия договора по возобновляемой кредитной линии не может превышать 3-6 месяцев
При факторинге переход компании на расчетно-кассовое обслуживание в Банк не требуется
Кредит предусматривает переход заемщика на расчетно-кассовое обслуживание в Банк
Овердрафт предусматривает переход заемщика на расчетно-кассовое обслуживание в Банк
Для факторингового финансирования никакого обеспечения не требуется
Кредит, как правило, выдается под залог и предусматривает обороты по расчетному счету, адекватные сумме займа
Овердрафтом предусмотрено поддержание определенного оборота (5:1) по расчетному счету. Обеспечение в виде залога не требуется
Размер фактического финансирования не ограничен и может безгранично увеличиваться по мере роста объема продаж клиента
Кредит выдается на заранее обусловленную сумму
Лимит овердрафта устанавливается из расчета 15 - 30% от месячных кредитовых поступлений на расчетный счет заемщика
Факторинговое финансирование погашается в день фактической оплаты дебитором поставленного товара
Кредит погашается в заранее обусловленный день
Все кредитовые поступления автоматически списываются с расчетного счета в погашение овердрафта и процентов по нему
Факторинговое финансирование выплачивается автоматически при предоставлении накладной и счета-фактуры
Для получения кредита необходимо оформлять огромное количество документов.
Для получения овердрафта необходимо оформлять большое количество документов.
Факторинговое финансирование продолжается бессрочно
Погашение кредита не гарантирует получение нового
Погашение овердрафта не гарантирует получение нового
Факторинговое финансирование сопровождается сервисом, который включает в себя: управление дебиторской задолженностью, покрытие рисков, связанных с поставками на условиях отсрочки платежа, консалтинг и многое другое
При кредитовании помимо предоставления средств клиенту и РКО Банк не оказывает заемщику каких-либо дополнительных услуг
При овердрафте помимо предоставления средств клиенту и РКО Банк не оказывает заемщику каких-либо дополнительных услуг
4. 2. Риски
Помимо финансирования оборотных средств при факторинге банк покрывает значительную часть рисков поставщика, в частности:
* кредитные риски;
* ликвидные риски.
* валютные риски;
* процентные риски;
Для пояснения принципа взимания банком кредитных рисков поставщика по поставкам с отсрочкой платежа необходимо ввести понятие регресса. Регресс - это право банка, финансирующего поставщика в рамках факторингового обслуживания, осуществить обратную переуступку денежного требования поставщику по данной поставке и востребовать с него сумму оказанного ему по этой поставке авансового платежа при неоплате поставки соответствующим покупателем по истечении определенного срока. Причем этот срок записывается в договоре факторинга и как правило значительно превышает период отсрочки платежа по договору поставки. Факторинг без регресса подразумевает отсутствие у банка такого права. В мировой практике факторинговые операции с регрессом и без регресса соотносятся как 40/60.
Под кредитными рисками в данном случае понимаются риски компаний, связанные с неоплатой поставок с отсрочками платежей. При факторинговом обслуживании (при наличии в договоре факторинга оговорки об отсутствии у банка права регресса к поставщику) поставщик, получая средства от банка в счет очередной поставки с отсрочкой платежа, передает банку право требования платежа по этой поставке. Таким образом банк, после осуществления финансирования, при неоплате данной поставки покупателем несет все убытки в части авансового платежа. Таким образом, покрываются кредитные риски поставщика по поставкам с отсрочкой платежа при факторинговом обслуживании. Необходимо отметить, что в настоящее время преобладают ликвидные риски, т.е. риски несвоевременной оплаты, нежели кредитные.
Ликвидные риски представляют собой риски возникновения кассовых разрывов, недостатка средств для покрытия важных текущих затрат и т.п. Кассовые разрывы происходят у поставщиков при несовпадении денежных потоков, получаемых от покупателей в счет осуществленных поставок, и потоков средств, которые необходимо направлять на погашение собственной кредиторской задолженности поставщика (например, при значительных просрочках оплаты поставок покупателями). При факторинге поставщик получает средства по поставке от банка практически в момент поставки, поэтому ликвидные риски поставщика становятся заботой банка.
Покрытие валютных рисков поставщика подразумевает возможность немедленно конвертировать денежные средства, полученные от банка в качестве авансового платежа по поставке, под оплату валютного контракта. Этот аспект факторинговых услуг принципиален для тех компаний, которые имеют валютную составляющую в продаваемом ими товаре. Функция покрытия валютных рисков в рамках факторинга позволяет поставщикам не использовать типичные методы хеджирования этих рисков посредством повышения рублевой цены на размер возможной девальвации рубля за период оборачиваемости поставки или за счет выставления отпускных цен в товарно-транспортных документах и счетах-фактурах в условных единицах. Освободив себя от необходимости применять такие непопулярные среди покупателей меры и, в то же время, оградив себя от валютных рисков за счет факторинга, поставщик получает дополнительные конкурентные преимущества на рынке.
При факторинге поставщик покрывает так называемые процентные риски. Эти риски возникают у компаний, строящих свой бизнес на сторонних (заемных и привлеченных) оборотных средствах. При резком изменении рыночной стоимости этих средств происходит дополнительное давление на цену товара поставщика (за счет удорожания кредита растет себестоимость товара/услуги). При факторинге банк гарантирует поставщику, что стоимость денежных ресурсов, предоставляемых последнему, будет оставаться неизменной в течение довольно длительного периода времени (например, полгода или год). Этот аспект факторингового обслуживания является дополнительным стабилизирующим фактором для бизнеса поставщика.
4.1 3. РАБОТА С ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТЬЮ.
Следующим блоком услуг в рамках факторингового обслуживания является управление кредитом поставщика, информационное сопровождение товарного кредита и взимание дебиторской задолженности. Начиная работать с факторинговой компанией, у поставщика появляется независимый контролер, который позволяет свести потери от продаж в кредит к минимальным показателям. Организация сбыта продукции, при которой менеджер по продажам отвечает и за продажи, и за своевременный приход денег на расчетный счет содержит в себе противоречие. Соответственно, передавая функции контроля за платежами факторинговой компании, поставщик получает возможность независимого контроля за состоянием своей дебиторской задолженности и может сосредоточиться на основных задачах бизнеса: производстве и реализации продукции. Закономерен вопрос: а не испортит ли факторинговая компания отношения поставщика и покупателя? Практика показывает, что те покупатели, кто изначально настроен на обман поставщика, отказываются от перехода на факторинговое обслуживание, те же покупатели, кто оплачивает свои поставки в соответствии с договорными условиями, в большинстве случаев и не замечают присутствия факторинговой компании.
Финансовый механизм факторинга предоставляет поставщикам принципиально иные возможности для своего развития, чем те возможности, которые имеет поставщик, самостоятельно обслуживающий товарный кредит. Финансирование при факторинге, в отличие от собственных средств и кредита, не ограничено никакими суммами. Предположим, компания-поставщик начинает программу кредитования своих покупателей. Первоначальный анализ выявил необходимость вложения в товарный кредит 10 млн. рублей. Однако компания имеет собственных средств в размере 3 млн. рублей и может привлечь кредит на ту же сумму. Соответственно, 4 млн. рублей остаются не профинансированными, и поставщик будет вынужден ограничить продажи в кредит. В случае же использования факторинга общая нагрузка на оборотные средства составила бы не более 10% от объема товарного кредита (при условии получения 90% от Фактора), т.е. суммы 1 млн. рублей, которая могла быть покрыта из собственных источников. Остальной объем средств был бы профинансирован факторинговой компанией, что позволило бы поддержать товарный ассортимент и остатки, и сделать новые отгрузки, не испытывая недостатка в денежных средствах.
5. Факторинг и налоги.
С 1 января 2002 года, в связи с введением 25 главы Налогового Кодекса РФ изменился порядок определения налога на прибыль.
Основные, "ощутимые" изменения произошли в части определения выручки для целей налогообложения.
Большинство предприятий и организаций до 1.01.02 г. определяли выручку для целей налогообложения "кассовым" методом, что позволяло платить налог на прибыль с фактически полученных от покупателей денежных средств.
После введения 25 главы ситуация кардинально изменилась. Теперь в обязанность большинства организаций (выручка которых составляет более 1 млн. руб. в квартал) вменяется уплата налога на прибыль не с объема "полученных" денег, а с объема отгруженной продукции и товаров.
Кроме того, уплата налога на прибыль "по отгрузке" является дополнительной "головой болью" для компаний, производящих подакцизную продукцию, следовательно, уплачивающих один из самых "дорогих" косвенных налогов - акцизы. Налоговая база по данному налогу также рассчитывается исходя из объема отгруженной продукции.
Такой порядок определения выручки для целей налогообложения ставит в невыгодное положение предприятия и организации, реализующие свою продукцию или товары на условиях отсрочки платежа, т.к. при этом возникает необходимость в дополнительных оборотных средствах для выполнения своих обязательств не только перед своими поставщиками, но и перед государством в части уплаты налогов и сборов. Сокращение или полный отказ от предоставления товарных кредитов своим покупателям в условиях жесткой конкуренции может серьезно повлиять на объем сбыта продукции.
Факторинговая схема пополнения оборотных средств позволяет без сокращения объема реализации на условиях товарного кредитования управлять дефицитом оборотных средств таким образом, что предприятие сможет своевременно и в полном объеме "рассчитываться" с государством и поставщиками. Кроме того, удобная схема финансирования поставок продукции с отсрочкой платежа дает возможность предоставлять более "длинные" отсрочки, если того требует конкурентная среда, без "оглядки" на возникающие при этом кассовые разрывы, увеличивать объемы сбыта своей продукции.
6. Отнесение факторинговой комиссии на себестоимость.
Введение в действие 25 гл. Налогового кодекса, изменила принципы отнесения факторинговой комиссии на себестоимость. Если ранее порядок отнесения комиссии регламентировался отдельным пунктом Положения, то на сегодняшний день четкой регламентации не существует. Однако, выходом из данного положения может стать "разделение" факторинговой комиссии на 2 составляющие:
1. Первая составляющая - Комиссия за выплаченное досрочное финансирование в рамках факторингового обслуживания. Данная комиссия согласно п.1 ст.279 гл.25 НК РФ может быть отнесена налогоплательщиком на уменьшение налогооблагаемой базы с учетом требований ст. 269 гл. 25 НК РФ.
2. Вторая составляющая - Комиссия за оказание иных финансовых услуг в рамках факторингового обслуживания. Данная комиссия согласно п.п.15 п.1 ст.265 гл.25 НК РФ и в соответствии с Федеральным законом "О банках и банковской деятельности" № 395-1 от 2 декабря 1990г (в редакции от 21.03.02.г) ст.5 часть 2 п.2 включается в состав внереализационных расходов, непосредственно не связанных с производством и реализацией, если эти услуги экономически оправданы и связаны с осуществлением деятельности.
7. Заключение
Итак, каждая компания стремится к развитию, к росту своих продаж. Однако ограниченные финансовые и организационные возможности большинства поставщиков сдерживают их в осуществлении поставленных целей. На помощь приходят финансовые продукты и услуги, позволяющие организациям развивать свой бизнес. Одним из таких "инструментов" является факторинг, который призван решать для компаний, реализующих свою продукцию с отсрочкой платежа, следующие задачи:
* расширить долю компании -поставщика на рынке;
* повысить ликвидность дебиторской задолженности;
* ликвидировать кассовые разрывы;
* своевременно оплачивать контракты и уплачивать налоги;
* организовать продажи в кредит;
* развить отношения с существующими покупателями;
* привлечь новых покупателей;
* застраховать риски, связанные с предоставлением отсрочки платежа покупателям и др.
АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ ТНП.
Материал конференции "Управление продажами: повышение эффективности", 19-20 сентября 2002.
(c) Веретенникова М., трейд-маркетинг менеджер компании "Алгро", (официальный дистрибьютор SC Johnson), Москва, сентябрь 2002
Единственным источником прибыли является клиент.
П. Друккер

В настоящее время система определений изменилась. Товары появляются и исчезают. Сегодня единственной ценностью следует считать отношения с клиентом.
Б. Уэйланд
Говоря о маркетинге, многие понимают его исключительно как деятельность, направленную на удовлетворение нужд и потребностей конечных потребителей. Многие компании имеют огромный штат маркетологов, занимающихся самой продукцией, рекламой, исследованием рынков и конкурентов, но упускают из вида, что товар должен пройти долгий путь, попадая на полки, доступные потребителю.
Сегодня производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции. Поэтому ни один из каналов сбыта не может быть забыт профессиональным производителем товаров народного потребления.
На сегодняшний день использование посредников в торговле объясняется следующим: непревзойденная эффективность в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, контакты, опыт, знание региональных рынков, специализация и размах деятельности.
Трейд-маркетинг существует для того, чтобы управлять рынком, своей долей рынка и, соответственно, прибыльностью через управление торговыми посредниками. Другими словами, трейд-маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае - непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, - обеспечить прочное положение торговой марки на рынке, "протолкнуть" товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.
Все многообразие инструментов трейд-маркетинга, призванных помочь нам "протолкнуть" товар к потребителю, можно свести к следующей схеме:
Трейд-маркетинг
Стимулирование сбыта
Специальные события
Мерчандайзинг
Sell-in
Sell-out


стр. 1
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>