<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Скидки:
* индивидуальные условия;
* за единовременную закупку;
* за достижение поставленного плана;
* сезонные/внесезонные;
* за поощрение продажи нового товара;
* за комплексную закупку
Бонусы (decision-maker) и др.
Бонусы:
* за единицу товара;
* за выполнение индивидуального плана;
* процент от объема реализации;
* за увеличение дистрибуции;
* купоны;
* лотерея;
* командный бонус;
* и др.
* специализированные выставки;
* презентации;
* демонстрация товара и образцы для торгового персонала;
* тренинги;
* семинары и конференции;
* сертификаты, грамоты;
* др.
* POP-материалы;
* выкладка товара на полках;
* распродажи;
* презентация товара в магазинах и демонстрация;
* премирование покупателей;
* купоны;
* игры, конкурсы и лотереи для покупателей;
* консультант;
* др.
Таким образом, можно сказать, что трейд-маркетинг является необходимым и эффективным инструментом продаж. Различные инструменты применяются для разных каналов дистрибуции, принося максимально эффективные результаты. Разумеется, не все акции всегда срабатывают. Иногда бывает очень сложно определить на первом этапе, что же все-таки даст наилучший результат. Невозможно перечислить все инструменты, которые используют компании для продвижения своей продукции. Многие имеют свое "секретное оружие", которое безотказно действует в той или иной ситуации. Однако проведение исследования инструментов ТМ для различных каналов распределения показало, какие же из них на практике были самыми эффективными.
Выделим три звена в цепочке распределения и постараемся понять их отношение к инструментам ТМ: владельцы брендов или производители, дистрибьюторы разного уровня или оптовые торговцы и розничные продавцы.
В первых двух случаях для исследования использовалась первичная информация, в последнем - выводы сделаны на основании независимого исследования, проведенного F2 Market Research + Consulting (www.cislink.ru).
1.1 ПРОИЗВОДИТЕЛИ.
Анализ исследования и выводы:
* Все респонденты проявили интерес к проводимым исследованиям, т. к., по их заявлениям, трейд-маркетинг является активно развивающейся и относительно новой для российского рынка сферой бизнеса.
* В 50% опрашиваемых компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты - менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% - трейд-маркетинг является одной из функций отдела сбыта.
* 33% компаний-производителей расходуют на трейд-маркетинг 20-40% от общего бюджета на маркетинг, а 67% - меньше 20%. Интересно, но все компании убеждены, что расходы на трейд-маркетинг в ближайшие 3 года изменятся в сторону увеличения.
* Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию торгового персонала назван "Бонус за выполнение персонального плана" (50% и 34% соответственно). Вторым по эффективности считается "Премия в процентном выражении от объема реализации" (66%). Все 100% респондентов назвали "Командный бонус" как абсолютно неэффективное средство.
* Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию сбыта названы "Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов" (50% и 34% соответственно) и "Призы и скидки за достижение поставленного плана" (17% и 50%). Неэффективным или абсолютно неэффективным средством считается скидка за единовременную покупку.
* 83% компаний производителей имеют собственный штат мерчандайзеров, из них 1/5 часть все же время от времени пользуется услугами агентств.
* Самыми эффективными мероприятиями в местах продаж являются "Демонстрация товара" и "Раздача, тестирование товара" (более 80% назвали эти акции как эффективные и очень эффективные). 2/3 респондентов назвали "Лотерею на упаковке" и "Конкурс магазинов, организованный производителем" как абсолютно неэффективные средства.
* Треть компаний-производителей принимают участие в выставках с целью налаживания сбыта; такое же количество компаний участвуют для представления новой продукции; 17% утверждают, что участие является имиджевой рекламой и 17% ответили, что не принимают участия в выставках, т. к. считают, что результаты не покрывают затраты.
* Все опрошенные заявили, что использовали в своей работе средства морального поощрения и это принесло положительные результаты.
* Все респонденты подтвердили необходимость проведения семинаров и конференций. Больше половины заявили, что целью проведения является установление и поддержание отношений с клиентами, 1/3 считает главной задачей конференций информирование клиентов.
1.2 ДИСТРИБЬЮТЕРЫ.
Анализ исследования и выводы:
* 86% опрошенных считают, что промо-акции для торгового персонала, направленные на увеличение продаж, должны проводиться совместно производителем товара и дистрибьютором. Однако только 43% опрошенных согласились бы взять на себя часть расходов.
* Пальму первенства по определению эффективности стимулирования торгового персонала поделили "Бонус за выполнение персонального плана" и "Премия в процентном выражении от объема реализации" - их назвали самыми эффективными 43% респондентов. Самым неэффективным средством назван "Командный бонус".
* 1/3 опрошенных заявила, что эффективным и самым эффективным средством стимулирования сбыта является "Призы и скидки за достижение поставленного плана", "Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов". 43% опрошенных назвали самым неэффективным средством "Скидки за единовременную покупку".
* Наиболее эффективными средствами морального стимулирования были названы "Приглашение на конференцию или презентацию" (57%) и "Поздравления и подарки к праздникам" (29%).
1.3 РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАВЦЫ.
Анализ исследования и выводы:
* Все респонденты проявили высокий уровень знания типов рекламных мероприятий. Самый высокий показатель - 100 процентов - был отмечен для распродаж и скидок, минимальный же (66%) - для конкурсов среди магазинов. Все респонденты участвовали за последние 6 месяцев, по крайней мере, в одном из перечисленных мероприятий, самым популярным из которых является "Раздача и тестирование товара в магазине".
* Самым эффективным рекламным мероприятием является "Бесплатный товар", "Подарки покупателям" и "Демонстрация товара" (от 80% до 63% назвали данные акции как очень эффективные). 1/3 респондентов считают, что "Лотерея на упаковке" - наименее эффективная акция. Средняя степень удовлетворенности - "Распродажи, скидки", "Демонстрация товара" и "Лотерея в магазине". Так же эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок.
* Половина респондентов (51%) считают, что рекламные мероприятия должны устраиваться производителем товара, 42% - что магазин должен принимать участие в организации вместе с производителем/дистрибьютором.
* Говоря о готовности взять на себя часть расходов по проведению акции при условии, что это приведет к увеличению объемов продаж, респонденты разделились на почти равные группы: тех, кто согласен участвовать в стоимости продвижения товара (49%), и тех, кто не согласен (47%).
* Необходимо отметить, что все респонденты подтверждают увеличение объемов продаж во время проведения акций в среднем на 26%.
Становится ясно, что все торговцы активно используют в своей практике обозначенные инструменты и уделяют трейд-маркетингу достойное внимание, однако ранг эффективности среди различных каналов иногда не совпадает. Например, розничные продавцы считают самыми результативными мероприятиями в магазинах "Бесплатный товар" и "Подарки покупателям", а производители полагают, что это "Демонстрация товара" и "Раздача/тестирование товара в магазине". В то же время и производители, и розница полагают, что наименее эффективным из всех перечисленных является "Лотерея на упаковке товара".
Все же мнение производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов чаще совпадает, нежели различается. Например, данные акции названы самыми результативными и оптовиками, и владельцами брендов:
* индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов;
* призы и скидки за достижение поставленного плана для посредников;
* бонус за выполнение персонального плана для торгового персонала;
* премия в процентном выражении от объема продаж.
МОНИТОРИНГ ПРОДАЖ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ.
Материал конференции "Управление продажами: повышение эффективности", 19-20 сентября 2002.
(c) Козырьков Сергей,коммерческий директор ТД "Манхэттен-М", Москва, сентябрь 2002
Долгое время наша экономика функционировала под девизом "социализм - это учет и контроль". Сейчас времена изменились, но почти забытую крылатую фразу про учет и контроль можно смело применять для огромного количества людей, занятых продажами товаров и услуг в условиях рыночной экономики. Непосредственный процесс продаж - это лишь вершина "айсберга". В основе успешного сбыта лежит множество параметров, подлежащих постоянному учету и контролю. Среди них есть основные и второстепенные, важные и не очень и т. д. Но именно они в своей совокупности позволяют проанализировать сбытовую ситуацию и на основе анализа принять те или иные решения.
Как известно, один из постулатов рыночной экономики заключается в либерализации торговли, что подразумевает, прежде всего, свободное формирование цен, которые регулируются только двумя факторами - спросом и предложением. Достаточно вспомнить времена, когда автомобиль был огромным дефицитом и, как следствие, двух и даже трехкратное увеличение цены - потребитель готов был платить больше, чтобы стать счастливым обладателем "железного коня". Такая же ситуация была с женской зимней обувью и финской колбасой-сервелат: неудовлетворенный спрос позволял продавать продукт по той цене, которую покупатель считал возможным заплатить. Вот почему спрос в целом, а соответственно и спрос на конкретный товар или услугу приобретает особую актуальность и требует тщательного изучения и непрерывного мониторинга. Для успешных продаж важно создать ликвидный продукт (услугу), но еще важнее правильно организовать процесс продаж с учетом множества факторов: от внешнего вида и упаковки до оптовых и розничных цен и мест реализации. Все это обуславливает значимость анализа структуры и динамики продаж в разрезе групп товаров, регионов, конкретных контрагентов и т. д.
Что же следует контролировать и учитывать компании, специализирующейся на оптовой торговле теми или иными продуктами/изделиями? При подготовке данного доклада был использован опыт оптовых продаж широкого ассортимента продуктов питания, но, несомненно, предлагаемая методика применима в сфере оптовой торговли и другими товарами.
Опыт работы показывает, что для принятия эффективных решений по всем направлениям деятельности торговой компании, необходимо четко систематизировать всю информацию, имеющую отношение к коммерческой деятельности. Согласно классической схеме принятия решений, первым этапом процесса является сбор и анализ информации, при этом первостепенное значение имеет достоверность и удобство данных для обработки и анализа. Основные этапы принятия решений показаны на схеме 1. Особую роль при формировании массивов информации играет база данных клиентов компании, которые имеют или когда-либо имели с вашей фирмой деловые отношения. Практика говорит о целесообразности разделения общей базы данных на 6 типов классификации, которые представлены ниже.

Типы классификации клиентов, работающих с компанией
Тип классификации
Параметр классификации
1
Наличие действующих деловых связей
2
Объем среднемесячных закупок продукции
3
Периодичность закупок продукции
4
Регион расположения компании
5
Вид основного закупаемого товара
6
Специфика дистрибуции клиента
I тип классификации
Всех клиентов целесообразно разделить на 4 группы:
1. Работающие клиенты (покупатели);
2. Потенциальные клиенты (фирмы, работавшие ранее - более 1 года назад и прекратившие работать по тем или иным причинам - указать каким, а также фирмы, способные стать клиентом, так как выпускаемая/реализуемая компанией продукция попадает в сферу специализации данного клиента);
3. Неработающие клиенты (включаются клиенты из баз данных по выставкам, клиенты, которые никогда не работали с компанией, но могут начать работать при определенных условиях - указать каких);
4. Прочие контрагенты (поставщики товаров, сырья, материалов, услуг и т. д.).
II тип классификации
По объему среднемесячных закупок продукции (цифры условные):
1. Крупные клиенты - 250 тыс. рублей и более;
2. Средние клиенты - 150-249 тыс. рублей;
3. Мелкие клиенты - 50-149 тыс. рублей;
4. Незначительные клиенты - менее 50 тыс. рублей.
III тип классификации
По периодичности закупок продукции:
1. Регулярно закупающие - 2-3 раза в месяц;
2. Постоянно закупающие - 1 раз в месяц;
3. Относительно постоянно закупающие - реже 1 раза в месяц;
4. Периодически закупающие - 1 раз в 2-3 месяца.
IV тип классификации
По региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов (возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы).
V тип классификации
По виду основного закупаемого товара:
1. Группа товаров А;
2. Группа товаров Б;
3. Группа товаров В;
4. Группа товаров Г. и т. д.
VI тип классификации
В соответствии со спецификой дистрибуции клиента:
1. Оптовые компании;
2. Компании, осуществляющие развоз по магазинам и другим точкам розничной торговли;
3. Компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно);
4. Сети розничных магазинов.
Данные, заложенные в программу, позволяют быстро определить, работает данный клиент в данном регионе или нет; если работает, то каков объем закупок, как часто они осуществляются, на каком товаре клиент специализируется и где осуществляет дистрибуцию. Источником шестого типа классификации является, прежде всего, карточка клиента, которая заполняется и подлежит периодическому обновлению (См.: "Управление продажами". - 2002. - № 3. - С. 11-27).
Для оценки ситуации руководство отдела продаж должно, прежде всего, знать какой товар и куда продается: в какой регион, какой фирме или предпринимателю. Практически все современные программы, осуществляющие учет поступивших и проданных товаров позволяют получить необходимую отчетность. Важно, чтобы она была простой и информативной, отвечала на вышепоставленные вопросы и позволяла анализировать не только динамику показателей текущего времени (месяца, квартала, года), но и частично сопоставить показатели с аналогичными показателями прошлого года.
Данные отчета № 1 позволяют видеть, продажи каких товаров преобладали в том или ином регионе, какие регионы были лидерами по объему продаж в целом и по отдельным группам товаров. При наличии данных о емкости рынка отдельного региона по группе товаров можно легко рассчитать долю компании на рынке региона. В конце отчета есть еще два показателя - план на месяц и процент его выполнения. Эти данные позволяют при невыполнении плана на основе анализа продаж в регионах понять, где произошел сбой в поставках, какой регион является проблемным и далее выяснять почему.
Отчет № 1. Объем продаж в тыс. руб. за _________ месяц 200_ г. менеджера____________ в разрезе регионов.
Регионы
Шоколад
Конфеты
Карамель
Печенье
Итого по региону
Регион 1
100
80
200
50
430
Регион 2
200
150
90
100
540
Регион 3
50
200
250
200
700
Регион 4
80
120
100
90
390
Всего по группе товаров
430
550
640
430
2050
План на месяц
400
650
700
300
2050
% выполнения плана
108
85
91
143
100
Отчет № 2. Объем продаж в тыс. руб. за _________ месяц 200_ г. менеджера____________ в разрезе контрагентов.
Контрагент
Шоколад
Конфеты
Карамель
Печенье
Итого по контрагенту
Фирма 1
150
150
300
150
750
Фирма 2
150
100
200
100
550
Фирма 3
100
200
50
50
400
Фирма 4
30
100
90
130
350
Всего по группе товаров
430
550
640
430
2050
У каждого менеджера по продажам должна быть информация о возможностях продаж в регионе - его потенциале. Остановимся несколько подробнее на оценке потенциала региона. Практика показывает, что очень ограниченное количество компаний могут позволить себе заказать в специализированном маркетинговом или консалтинговом агентстве информацию о емкости регионального рынка по конкретному продукту - это очень дорого и под силу только крупным фирмам. Все остальные обычно используют данные из периодической печати в сочетании с собственными оценками. Оценка потенциала региона может быть основана на ряде параметров, которые целесообразно соединить воедино, рассчитав так называемый обобщенный (его еще называют интегральный) показатель. Предположим, нам требуется оценить возможности продаж карамели в Регионе 1. Нам известен среднегодовой уровень потребления продукта на душу населения в регионе, количество населения и его доля, потребляющая карамель, а также ряд показателей, характеризующих экономическую ситуацию в регионе: среднемесячный доход населения, уровень прожиточного минимума в сравнении со средним по стране, показатель инвестиционной привлекательности региона, а также перечень наиболее динамичных регионов по изменению ранга инвестиционного риска. Один из наиболее доступных источников информации - рейтинги журнала "Эксперт", которые можно легко найти в Интернете (http//www.expert.ru/expert/ratings/reg2001/t23.htm). На основе указанных показателей можно разработать свою методику оценки потенциала региона. И если в регионе с худшим потенциалом - с более низкими доходами населения, более низкой инвестиционной привлекательностью и т. д. продается больше продукции, чем в регионе с лучшими показателями, то это предпосылка для более внимательного изучения ситуации и поиска причин. Одну из возможных к применению методик см. в журнале "Управление продажами", 2002, № 3, с. 34-38.
Помимо реального потенциала региона следует время от времени проводить оценку текущего потенциала региона, которая представляет собой личную оценку менеджера, курирующего данный регион на основе возможностей продаж основных игроков на данном рынке. Например, если на рынке региона доминируют 5 компаний, реализующих 80% всей потребляемой продукции, то при наличии информации об объемах их продаж можно оценить как потенциал региона в целом, так и возможное увеличение продаж в случае начала работы с теми компаниями, с которыми ожидается подписание контрактов. При такой оценке возможностей конкретных компаний-лидеров потенциал региона может быть занижен, но его можно скорректировать, а также использовать для относительно точных прогнозов увеличения продаж в регионе, поскольку они основаны на конкретных намерениях, оговоренных с компаниями. Потенциальные возможности региона следует сопоставить с уровнем среднемесячных продаж, что позволит определить процент использования потенциала региона и сделать необходимые выводы (см. таблицу).
Использование потенциала сбыта в регионах
(приведены условные цифры)
Регионы
Средний объем продаж за последние 3 месяца, тыс. рублей
Потенциал продаж, тыс. рублей
Процент использования потенциала, %%
Регион 1
200
500
40
Регион 2
500
600
83
Регион 3
700
1400
50
Регион 4
300
400
75
Регион 5
1200
3000
40
Регион 6
600
600
100
Анализ деятельности менеджера по продажам ведется на основе отчета, содержащего информацию об отгрузках помесячно в разрезе регионов и контрагентов в сравнении с прошлым годом. Данный отчет анализируется Начальником отдела продаж и в случае отсутствия отгрузок в регион за прошлый месяц или существенного снижения продаж (более 20%) производится распечатка отчета по данному региону с динамикой продаж по конкретным компаниям, частотой отгрузок, а также по другим необходимым типам классификации. На основании полученных данных руководством коммерческого блока принимаются необходимые решения.
Каждый квартал руководством коммерческого блока ведется текущий анализ продаж в разрезе регионов. При запросе программа должна выделять регионы, в которых за последние 2 месяца в колонке "объем продаж" стоял "0". По данному региону принимается отдельное решение на основе информации о регионе, получаемой в разрезе действующих типов классификации. При необходимости планируется внеочередное посещение региона.
Отчет № 3. Годовой объем продаж менеджера _____________
в разрезе регионов, в тыс. руб.
Регионы
Январь
Февраль

Итого за год:
Сумма
В сравнении с прошлым годом (+,-)
Сумма
В сравнении с прошлым годом (+,-)



Регион 1
400
-20
430
-50



Регион 2
390
-60
540
60



Регион 3
650
100
700
-50



Регион 4
450
50
390
-120



Всего
1890
70
2050
-160



Отчет № 4. Годовой объем продаж менеджера _____________
в разрезе контрагентов в тыс. руб.
Контрагент
Январь
Февраль

Итого за год:
Сумма
В сравнении с прошлым годом (+,-)
Сумма
В сравнении с прошлым годом (+,-)



Фирма 1
600
-20
750
50



Фирма 2
300
-100
550
-100



Фирма 3
590
200
400
100



Фирма 4
400
0
350
-200



Всего:
1890
80
2050
-150



В рамках ежемесячного отчета "Ассортимент реализуемой продукции по клиенту" анализируется сбыт продукции в разрезе регионов с разбивкой по основным группам товаров:
* группа товаров А;
* группа товаров Б;
* группа товаров В;
* группа товаров Г;
* ........................
* прочая продукция.
Данные анализа сопоставляются с численностью населения региона, уровнем покупательной способности, средней величиной потребления продукции в регионе, уровнем продаж данной продукции за прошлый год.
В случае снижения продаж по одной из указанных товарных групп более чем на 20%, анализируются причины падения продаж и принимаются меры по восстановлению позиций на данном рынке (ценовая политика, ассортимент, система дистрибуции, решение о целесообразности внепланового посещения региона).
Ежеквартально, за несколько дней до начала нового квартала, утверждается график командировок региональных менеджеров, подготовленный начальником отдела продаж и утвержденный коммерческим директором. Обязательному посещению подлежат закрепленные за менеджером регионы, в которых:
* полностью отсутствуют продажи;
* за последние 2 месяца произошел спад объемов продаж более чем на 20%;
* есть потенциальные крупные клиенты, но взаимодействие с ними по каким-либо причинам не налажено или решение вопроса о начале сотрудничества может быть принято только на месте;
* имеется высокий потенциал сбыта, но фирмы, работающие с вашей компанией, не являются основными игроками на рынке данной продукции.
Важная роль принадлежит анализу эффективности работы с фирмами данного региона с точки зрения обеспечения хорошей дистрибуции продукции. Дважды в год - в октябре и апреле - менеджер по продажам на основе имеющейся информации и посещения региона готовит справку о системе дистрибуции компаний-партнеров, обеспечивающих основной (50% и более) сбыт продукции в регионе и принимает конкретные меры для достижения желаемого уровня дистрибуции. Справка готовится на основе информации базы данных по региону нахождения компании (VI тип классификации клиентов) с целью определения эффективности существующих каналов сбыта, наличия продукции в торговых точках региона (города, области).
Для анализа исследуемый город (регион) делится на 3-5 секторов, в каждом из которых выбираются 5-10 торговых точек (магазинов, палаток, павильонов) и определяется процент присутствия в них поставляемых вашей компанией товарных групп. Если процент присутствия менее 20, то целесообразно выявить причины недостаточной дистрибуции и разработать план конкретных мероприятий по расширению дистрибуции.
Возможность своевременно получать оперативную информацию о положении дел в регионе часто зависит от активности менеджера, периодичности и частоты телефонных контактов с клиентами. Необходимость телефонных контактов определяется значимостью клиента для компании, исходя из его месячного объема закупки:
* для крупных клиентов - не менее 4 телефонных контактов в месяц;
* для средних - не менее 3 телефонных контактов в месяц;
* для мелких - не менее 2 телефонных контактов в месяц;
* для незначительных - не менее 1 телефонного контакта в месяц.
При успешной и плановой работе с клиентом частота контактов может регулироваться менеджером, курирующим работу с данной компанией. Многие компании делают акцент на применение принципа "4:2:1". Это значит, что в крупные компании менеджер должен звонить в 4 раза чаще, чем в мелкие, а в средние - в 2 раза чаще. Важно также иметь краткую хронологию и содержание телефонных контактов с клиентами. Каждый менеджер ведет рабочий дневник контактов с клиентами, где ежедневно фиксируется название компании, в которую были произведены звонки и краткое содержание телефонных переговоров. Это кропотливый, нудный, но, поверьте, очень полезный и, самое главное, эффективный труд, способный оказать реальную помощь и выработать правильный алгоритм действий с клиентом, а главное увеличить объем продаж.
Правильно выбранная частота общения с клиентом позволяет "держать руку на пульсе" региональных проблем, быть в курсе событий и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Это особенно важно на современных конкурентных рынках, где работает много динамичных компаний, способных на активные и эффективные действия, меняющие положение на рынке. Чем раньше вы узнаете о действиях конкурентов, тем раньше вы сможете предпринять ответные шаги.
Наличие точной статистики продаж по регионам и фирмам тесно связано с еще одним показателем эффективной работы компании - оборачиваемостью товарных запасов. Как известно, имеются три вида издержек, связанных с запасами: текущие затраты, потери от отсутствия запаса, издержки пополнения запаса. Текущие издержки - это издержки связывания капитала в запасах, а также некоторые дополнительные элементы типа страхования запасов. Потери от отсутствия запаса - это сумма потерь от снижения продаж в связи с отсутствием товара на складе. Чем выше спрос на товар, тем значительнее может оказаться сумма потерь. Издержки пополнения запаса - это затраты, связанные с получением новых партий товаров и включающие стоимость подачи и оформления заказа и самого товара (См. Г. Ассэль. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999. - С. 509). Планировать продажи, под которые сначала необходимо сделать закупки продукции, достаточно сложно. Вряд ли кто-либо из специалистов по продажам сможет похвастаться точным совпадением объемов продаж и объемов закупок. На складе должен быть переходящий остаток товаров для удовлетворения текущих заказов. Но он должен быть максимально приближенным к оптимальному, так как для компании нельзя допустить отсутствие товара - клиент тут же пойдет к конкуренту; но и чрезмерные запасы обходятся не дешево. И чем меньше срок годности продукции, тем точнее должен быть расчет минимального товарного запаса по каждой группе товаров. И если менеджеры имеют достоверную информацию о среднемесячных отгрузках клиентов в разрезе товарных групп в динамике, то отделу закупок всегда легче выполнить заявки, основанные на реальных потребностях.
Сейчас многие фирмы имеют в своем распоряжении специальные программы, позволяющие в ежедневном режиме отслеживать уровень товарных запасов и видеть количество дней продаж (например, Галактика). Заказ делается при достижении определенного критического уровня запасов с учетом среднего объема продаж за последнее время. Оптимальный заказ товара может быть вычислен по формуле:

где:
* ЭРЗ - экономичный размер заказа;
* S - годовой объем продаж в товарных единицах;
* Y - стоимость одного заказа;
* C - стоимость одной товарной единицы;
* I - расходы на поддержание товарного запаса в % к С.
Эта формула применима при условии немедленного пополнения товарного запаса. На практике дата повторного заказа определяется с учетом дополнительного товарного запаса и среднего показателя спроса в период выполнения заказа. Если недельный сбыт равен 23 единицам, а время выполнения заказа 4 недели, то при дополнительном запасе в 40 единиц, показатель спроса равен 23 х 4 = 92 + 40 = 132 товарные единицы. То есть при запасе ниже этой точки следует делать новый заказ. Данная формула может легко применяться в системе отслеживания товарных запасов (П. Дойль. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Изд-во "Питер", 1999. - С. 441).
Определение критериев эффективности продаж тех или иных товарных позиций обычно осуществляется на основе отдельного исследования по конкретным данным компании. В этом случае в расчет обычно берутся доля данной товарной группы в общем объеме продаж, скорость продаж товарного запаса, величина рентабельности продаж. Для каждой группы товаров показатели разные. Так, например, в случае оптовой торговли кондитерскими изделиями, если объем продаж товарной группы составляет менее 3% или запас продукции лежит на складе более 15 дней, рассматривается вопрос о целесообразности дальнейших закупок. Показатель рентабельности продаж - один из основных при формировании ассортимента. Но есть позиции, которые, несмотря на низкую маржу, остаются в ассортименте, поскольку от них нельзя отказаться. Так, зимой наблюдается пик спроса на шоколад и минимум спроса на карамель. Почти противоположная картина летом, когда многие компании отказываются перевозить шоколад в условиях жары. Но в силу разных обстоятельств существует уже устоявшийся ассортимент кондитерских изделий, который с определенными исключениями поддерживают все основные московские оптовики. При этом отделам маркетинга и продаж следует четко фиксировать количество запросов мало ликвидных позиций от клиентов.
Критерием успешности работы в том или ином регионе можно считать достижение определенной доли на рынке по определенным товарным группам. При этом для более точной оценки положения дел оперировать следует несколькими показателями, включая динамику оборота по данному региону и долю компании в общих продажах данной продукции (отдельной товарной группы) в данном регионе, присутствие продукции на прилавках наиболее известных и посещаемых торговых точек и т. д. Анализ указанных показателей должен заканчиваться выбором конкретной стратегии развития продаж в данном регионе с указанием конкретных сроков выполнения поставленных целей.
АССОРТИМЕНТ: СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА.
(c) Новости Торговли: Торговое оборудование, № 9 2002 г.
(c) "Юнион-Стандарт Консалтинг", август 2002,
(095)-240-52-88, info@usconsult.ru
Рубен Канаян, Генеральный директор компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Кира Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг".
Работа с ассортиментом - это и наука, и искусство. В этой области сотрудники со стажем нередко стремятся использовать рецепты своей молодости, копировать приемы, давшие эффект на прошлом месте работы. Но есть и талантливые молодые специалисты, даже пришедшие в торговлю из других областей. Они обладают свежим взглядом и творческим подходом, блестяще применяют приемы переговоров с поставщиками, но испытывают нехватку специальных знаний. Решение проблемы квалифицированных кадров в рознице во многом зависит от применяемых стандартов и методик, и цель этой статьи - рассмотреть некоторые практические аспекты вопроса оптимизации ассортимента.
"Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено," - так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Массирование, сосредоточение превосходящих сил в решающем месте и в решающий момент с использованием их на главном направлении создает условия, необходимые для достижения победы. Экономия сил на других участках - естественное следствие принципа массирования, пример хорошо рассчитанного риска. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.
Работа с ассортиментом только по методу "Поставим, посмотрим, как пойдет" часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, - "должно пойти, потому что везде идет", - тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках "на свой интерес" часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или - теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, - но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное - в повышении внимания к потребностям покупателей.
"Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основания будут весомыми и убедительными" - говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента - это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение спроса должно производиться в целом, и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того, чтобы ответить на вопрос: "Кто наши сегодняшние покупатели, и кого мы хотим привлечь завтра?", необходимо исследование. Однако, слово "исследования" часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники.
Можно назвать следующие методы изучения спроса:
* оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;
* "журнал неудовлетворенного спроса", в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматривается в качестве "кандидатов" в ассортимент;
* опросы существующих и потенциальных покупателей;
* наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп, и где концентрируется активность покупателей;
* фокус-группы;
* беседы с посетителями магазина;
* метод "глазами покупателя";
* анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;
* пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов.
Важность наблюдения в собственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки, часто не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников - это святое, но изменение графика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это.
Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Поэтому закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам, и как совершают покупки. Таким образом проверяется их наблюдательность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно и отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями ("Сам я водку не пью, потому что это отрава!" или "Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен"). На стандартный вопрос "Что бы вы улучшили в магазине?" на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. В одном из городов был пример: в микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось.
Начать работу по оптимизации ассортимента можно с определения процентного соотношение групп покупателей. Учитывая, что достоверные данные о доходах, составе домохозяйств получить бывает довольно сложно, на первом этапе (подчеркиваем - на первом этапе) самостоятельно можно делить покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам. В качестве примера рассмотрим продуктовый магазин с обслуживанием через прилавок. Магазин расположен в престижном жилом микрорайоне, где активно ведется реконструкция и строительство, на улице, соединяющей две магистрали. Преобладает жилая застройка, много школ и детских садов, также рядом находятся два здания бывших министерств, где сейчас располагаются офисы процветающих крупных компаний. Соседние магазины - аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам:

Группа покупателей
Процент
1
Жители близлежащих домов, всего:
79%
Из них:

Домохозяйки (и неработающие молодые мамы)
36%
Работающие мужчины
12%
Работающие женщины
17%
Неработающие пенсионеры, прочие покупатели с низким доходом
5%
Тинейджеры и дети
9%
2
Автомобилисты, проезжающие по улице
2%
3
Сотрудники близлежащих офисов
15%
4
Строительные рабочие
4%
Далее, с помощью упорядочения списка по убыванию выделяются наиболее интересные для магазина группы (по возможности, лучше избегать диаграммам-пирогов - они меняют восприятие представленных цифр). Чьи потребности можно наиболее точно обслужить, учитывая имеющиеся ресурсы (особенности помещения, поставщиков, персонал)? Целевая работа с той или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А концентрация на краткосрочной выгоде может привести к узости взгляда и потере репутации в будущем. Представим, что в магазине из нашего примера возросли продажи дешевой водки и недорогой закуски за счет потребления этих продуктов работниками строительных и ремонтных бригад. Расширение ассортимента в этом направлении может оттолкнуть основную массу покупателей, не желающих находиться рядом с потребителями дешёвой водки. Отрицательно сказаться на продажах в магазине через прилавок может отпуск в одном месте алкоголя и соков и безалкогольных напитков. Вроде бы, все правильно, ведь отдел-то напитков, но домохозяйки и молодые мамы часто не хотят становиться в хвост очереди "мужиков". Расположение во входной зоне того же алкоголя и продуктов быстрого приготовления тоже может создать у женщин впечатление, что здесь "все вредное, в пакетиках", продукты, не достойные душевного семейного стола. Пример уже другого магазина: ориентация на "крутых бизнесменов" привела к полному игнорированию группы пожилых людей, которых записали в бесперспективные малоимущие пенсионеры. Спустя некоторое время ряды бизнесменов-посетителей поредели: негативные отзывы о магазине распространяли их родители!
Для каждой из выбранных групп записываются основные отличительные черты, поведенческие характеристики, а именно:
* предпочтения относительно места совершения покупок;
* время и средства для совершения покупок;
* когда совершаются покупки в данном магазине;
* когда и как используются купленные в данном магазине товары;
* требования, которые покупатели предъявляют к товарам (престижность, натуральность, удобство приготовления, цена и т.п.);
* ожидания относительно средств навигации, обслуживания.
Например, высокий процент сотрудников офисов предполагает наличие элитного алкоголя и подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления и меню для стола корпоративных праздников. Учитывая интенсивный рабочий ритм, можно сделать акцент на продуктах питания, помогающих поддерживать форму. Группа хозяйственных товаров в продуктовом супермаркете может содержать офисные подарки для сотрудников и руководителей, предметы для использования в офисе (пластиковые изделия, в т.ч. герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки. Важны "расходники" (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой и обувью, антистатики) и товары для экстренных случаев (прокладки, колготки - вместо тех, которые порвались, даже расчески).
Работающие мужчины и женщины располагают малым временем для совершения покупок и часто покупают продукты по пути с работы, в вечернее время. Для этой группы покупателей особенно важна возможность совместного приобретения товаров разных групп, так как покупки совершить они, по возможности, на кратчайшем маршруте. Совместно потребляемые товары должны попадать в поле зрения. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой можно снабжать информацией о пользе для здоровья, особых компонентах.
Домохозяйки нередко посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки ребенка. В зонах импульсной покупки можно сочетать небольшие кондитерские изделия и игрушки. Используя "мерчандайзинг для детей", следует помнить о том, что в жилых районах лучше не соблазнять детей дорогими товарами - один раз мама может и уступить, но в дальнейшем желания посещать этот магазин поубавится. Рядом с питанием для детей до 2-х лет можно располагать завтраки, рекомендуемые для детей старшего возраста, а также соки, так как детское питание ассоциируется у мам с исключительной полезностью и натуральностью, и соседство этих групп является напоминанием о здоровье всей семьи. Вообще, для домохозяек расположение рядом товаров часто служит подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки и популяризации десертов и деликатесов возможно не только располагать рядом специи и напитки, но и дополнять выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению (в магазине с обслуживанием через прилавок такие консультации может давать продавец). Это важно в плане повышения лояльности к магазину, поскольку магазин часто является для домохозяек важным источником новых впечатлений и информации.
Следующий шаг - распределение торговых площадей в соответствии со значением ассортиментной группы. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки - сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. "Глаза боятся, а руки делают" - на практике при нормальной организации этот процесс в магазине площадью до 600 м2 занимает около часа. К тому же, полученные данные могут приниматься во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети. Результаты заносятся в таблицу:

Группа товаров
Длина выкладки, пог.м.
Доля выкладки, %
Доля в продажах, %
Доля в прибыли, %
Точное соответствие - например, алкоголь занимает 16% выкладки и дает 15% продаж, - встречается далеко не всегда, не всегда оно и возможно, как в ситуации с гастрономией и бакалейным отделом. При определении места под группы товаров и отдельные товары - это только начальная стадия. Но если разница более, чем в 2 раза, площадь используется неэффективно, и маленький процент продаж (еще и ниже планового), показывает, что вопрос не только в ассортименте, но и в размещении групп. При выравнивании доли выкладки и доли продаж (прибыли) у магазина есть хороший шанс "найти свое лицо", выработать конкурентные преимущества на данной территории. Неудовлетворенная потребность может стать основой для развития какого-либо направления в ассортименте (например, свежий хлеб и особая выпечка, молочные продукты). Бакалейную группу можно разделить на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для этих товаров есть благоприятное соседство, или использовать дополнительные точки продаж.
Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация выкладки на оборудовании. Группа разбивается на виды, для которых определяются показатели доли продаж и прибыли, и упорядоченный по возрастанию список помогает понять, где применять принцип массирования, а где - экономии сил. В приведенном примере магазина в группе безалкогольных напитков кандидатами на сокращение оказались вода с искусственной минерализацией, "химические" напитки, в алкоголе - водка нижнего сегмента эконом-класса. Предполагалось расширить ассортимент и присутствие натуральных соков, сокосодержащих напитков, соков и напитков в упаковках для детей, более дорогой минеральной и питьевой воды.
Для определения эффективности использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке! Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.
Список отдельных марок также выстраивается по их доле в реализации и прибыли по товарной группе. Лидеры списка, как правило, обитают на полке на уровне глаз, аутсайдеры - опускаются вниз или красуются на полагающейся им имиджевой верхней полке. Или выводятся из ассортимента, но прежде, чем делать это, необходимо проверить, не выполняет ли марка имиджевую функцию, и не отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть возможность и рассмотреть изменение выкладки на вертикальную: когда позиций для вертикали не хватает, и товарная группа предстает в виде "лоскутного одеяла" или "осьминога", распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет увеличения количества единиц марок из вершины списка.
Важно отметить, что если доля марки в общем объеме продаж по товарной группе велика, для торгового предприятия есть опасность попасть в зависимость от производителя. Плюсы, которые несут в себе известные марки, общеизвестны, но для торговца есть и минусы. Доля прибыли у них нередко существенно меньше, чем доля продаж. Конечно, у известных марок достаточная доля лояльных потребителей, но такие марки также служат для покупателей показателем уровня цен в магазине. Поэтому давая высокую наценку на известные марки, небольшие магазины рискуют потерять покупателей. Если учесть, что они не имеют скидок на объем поставки, получается, что играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на менее известных марках (безусловно, при высоком качестве и достаточном уровне поддержки товара). Находкой бывают поставщики, осуществляющие рассеянную схему поставок товара розничным точкам, то есть снабжающие своим товаром магазины, ближние торговые зоны которых не пересекаются. Гибко применяя высокие наценки на менее известные марки и низкие на общенациональные, широко представленные бренды, торговец может поднять уровень своей прибыли. Однако, серьезной проблемой малоизвестных марок для торговца является то, что отечественные производители не всегда способны выдержать стабильное качество.
Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам. Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота по группе (n-му товару) в отчетном периоде к приросту общего объема товарооборота и показывает, на сколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при изменении общего объема товарооборота на 1 %.
КАКОЙ МАРКЕТИНГ НУЖЕН СЕМЕЙНЫМ МАГАЗИНАМ?
(c) ДомъАудита, Александр Богданов
(c) Журнал "Торговое оборудование в России" N5-2002
То, что нужно проводить маркетинговое исследование при открытии нового магазина, знают все руководители торговых предприятий, но практическое воплощение этого вопроса вызывает ряд затруднений и оказывается сложнее, чем это может показаться на первый взгляд. Бытующее мнение о необыкновенной дороговизне подобных исследований не лишено оснований. Многие компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых работ, связанных с открытием магазинов, действительно запрашивают за свою работу многие тысячи долларов. Выделить такие деньги на исследования готовы не все, кто хочет открыть свой магазин. Поэтому администрация открывающегося магазина зачастую ищет альтернативные пути решения этой задачи. Руководители одних предприятий торговли полагаются на собственный опыт, кто-то на опыт персонала, в первую очередь товароведов. Очень часто при формировании ассортимента используется принцип "как у других", а это означает, что ассортиментный ряд формируется без учета требований покупательского спроса. По существу это является полным отсутствием маркетинговой стратегии, что в большинстве случаев приводит к провалу проекта уже в первые месяцы работы. Разница в маркетинговой работе, проводимой при открытии крупного сетевого супермаркета и маленького магазинчика, расположенного в подвале жилого дома, конечно, есть, и очень большая, но основные законы маркетинга незыблемы, как закон всемирного притяжения.
Открытие магазина - ответственный шаг, и подход к решению всех возникающих проблем должен быть профессиональный. Учитывая, что подавляющее большинство открывающихся магазинов (кстати, и закрывающихся тоже) имеют небольшой, т.н. "семейный формат", идея разработки и широкого тиражирования малобюджетного маркетингового исследования имеет все предпосылки. Попытки магазинов проводить маркетинговые исследования "своими силами", как показывает опыт, не приводят к положительным результатам, так как многие "исследователи" незнакомы даже отдаленно с методами проведения подобных работ, не могут правильно организовать сбор первичной информации и зачастую выдают желаемое за действительное. Как и следовало ожидать, результаты этих "исследований" значительно отличаются от реальной действительности.
Малобюджетное маркетинговое исследование это не урезанный вариант, это нормальное исследование, но рассчитанное на малый формат магазина. Если проанализировать структуру затрат, истраченных на проведение маркетингового исследования (рис. 1), то большую его часть составляют полевые работы, то есть работа интервьюеров, проводящих опросы покупателей. Само маркетинговое исследование обычно состоит из трех основных разделов:
* описание местоположения объекта и определение зоны его обслуживания:
* социально-демографический обзор потенциальных покупателей;
* сведения о конкурентах.
Каждый из этих разделов может иметь множество подразделов и пунктов, определяемых в каждом конкретном случае.
На основе полученных в результате проведенных работ данных заказчик должен получить сведения о:
* формате торгового предприятия и его концепции:
* разработке торгового плана:
* оптимальном ассортименте товаров;
* среднем уровне цен продаваемых товаров:
* а также рекомендации по условиям аренды и управлению торговым предприятием.
Работа по открытию магазина начинается с определения его формата. Обычно под форматом понимается размер торгового предприятия (палатка, павильон-минимаркет, магазин, супермаркет, гипермаркет, сетевые ритейлеры) и форма обслуживания покупателей (универсам, где покупатель предоставлен сам себе, или традиционный магазин с продавцами за прилавками, или крупный супермаркет, где часто можно встретить сочетание этих схем). Определяющим фактором для выяснения формата является объем выделенных инвестиций. На этом обычно предварительный этап работ заканчивается, и начинаются строительные и (или) отделочные работы, закупка и установка оборудования. В последнюю очередь, непосредственно перед открытием магазина, закупаются товары.
Согласно имеющейся практике создания сетевых торговых структур сначала строится один большой магазин, затем по мере накопления средств в другом районе открывается его брат-близнец. Существует и другой путь развития торгового бизнеса. Так как все большое когда-то было малым и достигло своих размеров в результате роста, то и к строительству сетевых структур можно подходить иначе. Исходя из объемов инвестированных на строительство торгового предприятия средств, представляется возможным открытие не одного магазина, а нескольких магазинчиков меньшего формата, рассчитанных на своего постоянного покупателя. Это позволяет максимально приблизить товар к покупателю, создать условия для экономии времени покупателя на совершение покупок, а следовательно, даст возможность повысить эффективность продаж.
Нельзя не упомянуть о недостатках. Они есть и их нужно знать. Во-первых, это дополнительное торговое оборудование, которое необходимо для нормального функционирования магазина (имеется в виду кассовое оборудование, системы охраны и пожарной сигнализации, складское оборудование, холодильники). Во-вторых, в малых магазинах, расположенных в жилых массивах, вдалеке от магистралей часто наблюдается сильная аритмичность потока покупателей. Это приводит к простою продавцов в течение рабочего дня. а в часы "пик" к возникновению нежелательных для любого магазина очередей. Что касается малых магазинов, то появление в них очередей почти равносильно потере постоянного клиента. В-третьих, возникают дополнительные сложности в управлении и учете товаров. В-четвертых, возрастает количество обслуживающего персонала, непосредственно не занятого в торговом процессе.
Маркетинговые исследования должны помочь принять правильное решение в выборе формата открываемого магазина. Поэтому описанию местоположения объекта торговли и зоны его обслуживания следует уделить в маркетинговых исследованиях первоочередное место. При открытии магазина любого формата обязательно учитывается зона обслуживания торгового предприятия. Для правильного выбора места расположения магазина и определения зоны обслуживания необходимо проведение маркетинговых работ, среди которых нужно выделить составление социально-демографического портрета будущего покупателя. Социально-демографический портрет включает данные, наиболее полно характеризующие текущее состояние населения:
1. Пол.
2. Возраст (рис. 2).
3. Семейное положение.
4. Социальный статус.
5. Финансовое состояние.
Наибольшие сложности возникают обычно при определении финансового состояния, потому что интервьюируемые, как правило, уклоняются от точного ответа на этот вопрос. Поэтому, чтобы выйти из этого положения, можно порекомендовать оценить финансовое состояние по ряду косвенных показателей (рис. 3-5):
* Месту проведения отпуска.
* Наличию и марке автомобиля.
* Наличию кредитных карт.
* Частоте посещений театров, ресторанов, казино и т.д.
* Предпочтению совершения покупок в торговых предприятиях определенных форматов.
Результаты исследования, полученные в ходе этого анкетирования, помогут администрации магазина не только наиболее полно удовлетворить потребности покупателей, определиться с ценовыми диапазонами предлагаемого товара, но и выбрать такие формы обслуживания, которые наиболее полно отвечают данной категории покупателей. Например, оборудование автостоянки около магазина будет обосновано, если ассортимент магазина рассчитан на состоятельного покупателя.
В зону обслуживания могут входить как жилые массивы, расположенные в непосредственной близости от предполагаемого места строительства, так и пешеходные и транспортные потоки, наличие остановок общественного транспорта или привязка к другим объектам, пользующихся повышенной популярностью. Другими словами, если умело использовать чужую популярность для продвижения своих товаров и услуг, то можно достичь значительного экономического эффекта. Примеры подобного "симбиоза" можно встретить очень часто: расположенные на территории парков и стадионов магазинчики заметно отличаются повышенным ценовым диапазоном от своих собратьев по формату, расположенных в городе, в то время как ассортимент у тех и других один и тот же, и дело здесь не только в размере арендной платы. Отдыхающие в парках люди могут позволить себе потратить лишние деньги за комфорт и не считаются с той наценкой, которую предлагают торговцы.
Во всех неудачах, постигших начинающего ретейлера, обычно принято винить кого угодно и в первую очередь конкурентов. Для того чтобы свести до минимума негативное воздействие конкурентов и в очередной раз не наступить на грабли, следует проанализировать деятельность конкурентов. Работа начинается с определения круга фирм-конкурентов. Следует реально оценить свои возможности и ставить перед собой реальные цели. Вряд ли маленький павильон может сравниться по широте ассортимента с супермаркетом, но по качеству обслуживания клиентов, по отношению к ним такой павильон имеет огромные преимущества. Обходительное и внимательное обслуживание обязательно оценит часть покупателей, которые ставят элемент общения при совершении покупки на одно из первых мест. Примером этому может служить небольшой магазин "Павинорд" (см. три фото в тексте статьи).
Работа по исследованию конкурентов сводится к изучению ассортимента предлагаемых товаров и цен на них. Сопоставление ассортимента конкурентов с собственным ассортиментом даст возможность определить, какие товарные группы представлены недостаточно, а какие имеются в избытке. Такой анализ, проведенный на стадии исследования, предотвратит потери, связанные с низкой покупаемостью отдельных категорий товаров и торгового оборудования для их продажи. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно сосредоточить свои усилия на тех направлениях, которые могут принести наибольшую прибыль и не создадут излишних трений между соседями по бизнесу.
ГЕОГРАФИЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РОЗНИЦЫ: МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ.
(c) Чернозуб О.Л., V-Ratio, июнь 2002
Оценить основные экономические показатели (оборот в посетителях, среднюю сумму чека, оборот в деньгах и др.) можно задолго до открытия розничного заведения. Эти расчеты помогут заранее выявить недостаток или избыток торговых площадей, рассчитать количество кассовых терминалов, определить оптимальную ёмкость автостоянки, скорректировать ассортиментный перечень под конкретных покупателей. Оценить рентабельность проекта в целом.
Алгоритм оценки будущего оборота несложен.
Для начала следует оценить размеры "зоны притяжения" магазина. То есть те географические области, в пределах которых будут проживать (работать) посетители нового магазина. Для этого необходимо знать, как много времени тратят покупатели на путь к магазину (выясняется в ходе специального маркетингового исследования). К примеру, в Москве до продовольственного магазина пешеходы идут, как правило, не более 10 минут, автомобилисты тратят на дорогу не более 25 минут, а любители автобусов и трамваев - не более 15. Правда, временные показатели зависят от профиля точки. К примеру, для магазина бытовой техники они могут быть в два раза выше. На графике - фактические данные о том, сколько времени москвичи тратили на дорогу к продуктовому магазину прошлой осенью. Хорошо видно, что 80% покупок совершается в упомянутых выше рамках.
Далее следует разбить район на зоны, оценив, откуда реально добраться до магазина пешком, на автобусе и на машине, а затем выяснить в городской администрации количество жителей в каждой из зон. В результате получиться число потенциальных клиентов будущего магазина или кафе.
Однако этого недостаточно, чтобы определить будущий оборот. Дело в том, что автомобилисты и пешеходы делают разные покупки: у первых сумма чека может быть в несколько раз выше. Поэтому, в ходе исследования следует также выяснить, сколько средств оставляют в своих обычных магазинах представители всех трех категорий. Таким образом, получится некая сумма (количество потенциальных посетителей, умноженное на их среднюю сумму чека) которая будет отражать предельный объём потенциального спроса. Разумеется, таким оборот будущего магазина никогда не будет. Почему? Потому, что существуют другие магазины! Поэтому, для того, чтобы сделать оценку оборота реалистичной необходимо учесть понижающий коэффициент "на конкуренцию".
Соответственно, следующий шаг - оценка конкуренции во всех трех зонах. Необходимо учитывать каждый павильон, киоск и палатку. Эта задача также решается в ходе маркетингового исследования. У покупателей спрашивается что, где и как часто они покупают и в каких случаях готовы ходить в будущий магазин, а когда отдадут предпочтение соседнему киоску. На основе полученных ответов и количества конкурентов выводится поправочный коэффициент, отражающий вероятность того, что в очередной раз покупатель пойдет в новый магазин, вместо того (тех) которыми он пользуется сейчас. Он показывает, какой процент реального бюджета в каждой из "зон притяжения" можно рассчитывать переключить на новую розничную точку.
В конце концов все три показателя - количество покупателей, средняя сумма чека и поправочный коэффициент - умножаются друг на друга. Полученная цифра и составит будущий дневной оборот оцениваемого предприятия. Правда, не следует упускать из внимания другие факторы. К примеру, в дачный сезон по автомобильной магистрали едут дачники, которые могут стать постоянными "пятничными" покупателями.
Естественно, все три показателя со временем изменяются. Например, тенденция роста количества автомобилистов приводит к тому, что для магазина возрастет значение покупателей из дальних зон. Поэтому прежде чем открывать магазин следует спрогнозировать поведенческие привычки лет на пять - десять вперед. На деле это может привести к тому, что инвестор, исходя из будущих потребностей, купит, например, большую площадь для парковки, чем ту, что нужна ему сегодня.
Подобный анализ проведённый, например, для гипермаркета "Marktkauf" показал, что в его зоны притяжения входят московские микрорайоны вполть до Марьино, Кузьминки, Тексильшики, Новокосино. (сам магазин, открывающийся этим летом расположен в Люберцах). При этом, покупатели, приезжающие на автомобилях составят около половины киентов магазина и около трёх четвертей его дохода. "Поделиться" своими покупателями с новым гипермаркетом придётся прежде всего "Перекрёстку" и "Рамстору". "Седьмой континент" пострадает в меньшей степени. А вот "Копейка" и локальная сеть "Патерсон" практически не заметят появления нового конкурента.
Для тех, у кого нет в планах строительства крупного магазина, нескольких участков или полгода в запасе, подойдет более простой вариант. У этих предпринимателей есть две стратегии развития собственного бизнеса.
С одной стороны, можно расположить магазин рядом с потребителями и как можно дальше от конкурентов, особенно крупных торговых площадей. Ассортимент такой точки должен быть универсальным и включать такие товары повседневного спроса, как хлеб и молоко и т.д. У такой стратегии есть один большой недостаток - она не имеет перспективы. Через несколько лет все больше людей будут ездить за покупками в торговые центры и реже прибегать к услугам "магазинов по соседству".
Вместе с тем, можно расположить торговую точку "дверь в дверь" с крупным торговым центром и сделать покупателей центра своими клиентами. Главное, предложить уникальные товары. Ни один гипермаркет не может сформировать оптимальный ассортимент и предложить его по лучшим ценам. На этом-то и можно сыграть начинающему предпринимателю. Отличный пример эксплуатации потребительских потоков в подобном режиме - "Детский мир" на Лубянской площади: вокруг магазина возведено несколько павильонов, которые успешно продают детские товары тем, кто не нашёл подходящего для себя варианта в самом ДМ. Эту стратегию специалисты называют "стратегией дополнительного ассортимента".
ГРАФИК 1. ВРЕМЯ "В ПУТИ" ОТ МЕСТА ПРОЖИВАНИЯ ДО МАГАЗИНА.

Чернозуб О.Л.
Управляющий партнёр V-RATIO Business Consulting Company
ИМИДЖ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ: ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И ВОСПРИЯТИЯ.
(c) Муромкина И.И., Маркетинг в России и за рубежом N2-2001
Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему потребителей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.
Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору данной статьи представляется необходимым ответить на следующие вопросы:
* из каких элементов складывается имидж магазина;
* как можно измерить (оценить) имидж магазина;
* как имидж магазина влияет на выбор покупателей.
Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом [2]. Имидж "конструируется" и внедряется в сознание для достижения определенных целей [5]. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.
Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа [1], как:
* осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
* неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
* внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
* внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).
Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент - из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1) [6].

Рис. 1. Процесс выбора магазина
Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как "самый низкий уровень цен", "наиболее удобный" и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.
Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин "концепция магазина как совокупность атрибутов" [3]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать "концепцию магазина", отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.
Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.
Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции магазина), необходимо оценить существующий имидж магазина, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.
Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие [6].
Рассмотрим возможность применения многоатрибутного подхода, предлагаемого американскими учеными [7], для оценки имиджа торговой фирмы "Евростиль", осуществляющей розничную торговлю одеждой из кожи и меха в Нижнем Новгороде. Исследование, посвященное данной проблеме, было проведено кафедрой маркетинга и рекламы Нижегородского коммерческого института в апреле 1999 г. по специально разработанному плану. Имидж магазина "Евростиль" оценивался с точки зрения отношения к нему потенциальных потребителей в сравнении с основными конкурентами. Для реализации поставленной задачи были использованы методы кабинетных и полевых исследований. Конкуренты магазина определялись с помощью анализа вторичной маркетинговой информации (печатных рекламных изданий, каталогов, справочников и т.п.), а также принималась во внимание первичная информация, полученная методом наблюдения. Прежде всего, учитывался такой параметр, как предлагаемый покупателям ассортимент, в соответствии с которым все предприятия-конкуренты были объединены в четыре группы: специализированные магазины, имеющие в ассортименте только одежду из кожи и меха; универсальные магазины с отделами "Одежда"; фирменные магазины, представляющие конкретных производителей; магазины "Одежда", в ассортименте которых наряду со всеми видами одежды присутствуют изделия из кожи и меха.
Анализ отношения потенциальных потребителей к фирме "Евростиль" и к ее основным конкурентам осуществлялся на основе первичной маркетинговой информации, полученной методом опроса выборочной совокупности потребителей. Объем выборки в данном исследовании составлял 200 человек. Покупателям предлагалось заполнить анкету, позволяющую им высказать свое мнение относительно магазинов-конкурентов, по таким характеристикам (атрибутам) их деятельности, как: насыщенность ассортимента, удобство местоположения, качество товаров, уровень цен, соответствие ассортимента тенденциям моды, качество обслуживания покупателей, атмосфера торгового зала, а также используемые средства рекламы и стимулирования сбыта. Для этого в анкете по каждому атрибуту были поставлены вопросы следующего типа:
- Если Вы посещали перечисленные магазины, оцените их местоположение, проставив в таблице оценку, соответствующую Вашему мнению:

Обработка полученных анкет с помощью специальной компьютерной программы SPSS/pc+Statistical Package for IBM PC позволила обобщить мнения и оценки респондентов по каждому атрибуту, выявить их отношение к разным магазинам и построить семантическую дифференциальную шкалу, представленную на рисунке 2. Шкала содержит серию оценок (от 1 до 5 баллов), характеризующих имидж и профиль каждого магазина, сложившийся в сознании потребителей.
Профиль магазина "Евростиль" показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как "качество товара" и "качество обслуживания". Можно сделать вывод, что "Евростиль" обладает имиджем престижного магазина с высококачественными и дорогими товарами. Позицию, близкую к нему, занимают фирмы "Ле-Монти" и "Модный стиль". На рынке одежды Нижнего Новгорода присутствуют конкуренты, привлекающие покупателей более низкими ценами: например, "Сормовские зори" при среднем уровне качества товаров (оценка - 3 балла) имеют цены ниже среднего уровня (оценка - 2 балла).
Исследование позиций конкурентов показывает, что фирме "Евростиль" необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его "конструирование". Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как "насыщенность ассортимента", его "соответствие тенденциям моды", а также улучшать "атмосферу торгового зала" и "средства рекламы и стимулирования сбыта".

Рис. 2. Профили торговой фирмы "Евростиль" и ее основных конкурентов
Это позволит четко позиционировать магазин в целевом сегменте "взыскательных и состоятельных потребителей", создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией торговой фирмы "Евростиль".
Следует также учитывать, что выбор покупателей зависит от степени соответствия между имиджем магазина и собственным имиджем потребителя. Многие покупатели приписывают отдельным магазинам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.
В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании потребителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема "свидетельства", когда известная и популярная в целевом сегменте личность "свидетельствует" в пользу рекламируемого магазина. Этот прием помог фирме "Евростиль" создать имидж престижного магазина, так как в рекламных обращениях фирмы участвовали известные в городе топ-модели.
Интересным является вопрос о соотношении имиджа товара и имиджа магазина. Исследования показывают, что имидж магазина играет второстепенную роль, если товарные марки, присутствующие в его ассортименте, имеют четко выраженные позиции. Наоборот, чем слабее выражена "личность" марки, тем большую роль начинает играть имидж предприятия.
И наконец, нельзя не отметить значение правильного выбора названия магазина для создания его имиджа. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.
Поставленные в данной статье проблемы требуют глубокого изучения, поскольку их практическое решение может помочь магазину сформировать круг постоянных клиентов. В условиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость и понять особенности создания привлекательного имиджа розничного торгового предприятия.
Литература
1. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000. - С. 37.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - С. 157.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб.: Наука, 1996. - С. 433.
4. Леви М., Берту Б. Основы розничной торговли. - СПб.: Питер, 1999. - С. 337.
5. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - С. 112.
6. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999. - С. 606.
7. James D., Durand R. The use of a Multi-Attribute model in Store Image Study// Journal of Retailing. - 1976. - Pр. 23-32.
Муромкина И.И.,
к.э.н., доцент, зам. зав. кафедрой маркетинга и рекламы Нижегородского коммерческого института
МАРКЕТИНГ ВО ВРЕМЯ РЕМОНТА?
ПОЧЕМУ БЫ НЕТ
Директор по развитию и маркетингу ЗАО "Домъ Аудита" Александр Богданов,
(c) Торговое оборудование в России N8-2002.
О необходимости проведения маркетинговых исследований в области торговли написано уже так много и говорится так часто, что найти руководящего работника торговли, не понимающего необходимости проведения маркетинговых работ с целью улучшения работы вверенного им объекта торговли практически невозможно. Как повысить выручку магазина, увеличить число посетителей, ускорить товарооборот? Эти вопросы не раз задавали себе и подчиненным руководители магазинов.
Опытные работники торговли чувствовали, что решение этих вопросов должно быть, но все усилия, направленные на достижение заветной цели, как правило, явных результатов не давали. Сказывалось и отсутствие опыта в проведении маркетинговых исследований и занятость в основной сфере деятельности - торговле, не было и свободного времени для освоения премудростей маркетинга. Соответственно, нужна была поддержка профессионалов.
Казалось бы, у маркетинговых фирм не должно быть отбоя от заказчиков, ведь содержать собственного маркетолога обыкновенному магазину весьма накладно и под силу только крупным ритейлерам. Но заказы на проведение маркетинговых исследований поступают не так часто. В чем причины низкой популярности маркетинга среди торговых работников? Проведенный экспресс-опрос административного звена магазинов выявил две основные причины, которые мешают проведению исследований.
Первая - высокая стоимость исследования, и, как следствие этого, длительный период окупаемости этих работ, который может исчисляться месяцами, а то и годами. За это время теряется актуальность полученных результатов.
Вторая причина - острая нехватка времени, а порой и средств уже на воплощение в жизнь результатов исследований и рекомендаций маркетологов. Нельзя отрицать, что провести перепланировку торгового зала, заменить оборудование, сменить ассортимент без остановки торгового процесса невозможно.
В связи с полученными результатами можно сделать следующие два вывода:
* маркетинговые работы должны быть менее затратными, боле эффективными и, что особенно важно, действительно необходимыми;
* время проведения маркетинговых исследований должно быть увязано с проведением планового ремонта магазина.
На наш взгляд, наиболее благоприятное время для принятия решения о проведения маркетинговых исследований - это время, непосредственно предшествующее ремонту магазина. Выводами и рекомендациями, сделанными в результате анализа полученных данных, можно воспользоваться при планировке зала, заказе и размещении оборудования, формирования прикассовой зоны, а также для изменения ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг. И еще один психологический довод в пользу совмещения маркетинговых работ с проводимым ремонтом: стоимость самих исследований меркнет перед затратами даже на небольшой ремонт, а выгода, получаемая при этом, перекрывает все затраты в течение ближайших полутора лет.
Сделать маркетинговые услуги более доступными для большинства заказчиков, можно несколькими способами.
* Абонентское обслуживание заказчиков, которое включает в себя регулярное предоставление информации о товарах - лидерах продаж и товарах - аутсайдерах, еженедельная оптимизация ассортимента с выдачей рекомендаций по закупке товаров, регулярное проведение промоушн-акций, рекламная поддержка и многое другое. Такое обслуживание полностью может решить вопрос содержания отдела маркетинга даже в крупных торговых компаниях, при существенном сокращении расходов на его содержание и повышении качества выполняемых работ.
* Проведение ограниченного исследования. В связи с тем, что не все потенциальные заказчики могут позволить себе заказать полномасштабное исследование по всем классическим канонам, имеет смысл предложить заказчику исследовать один или несколько наиболее важных факторов. Как показывает опыт, такое исследование в действительности оправдано, и в подавляющем большинстве случаев можно ограничиться локальными исследованиями для подтверждения собственных выводов и маркетинговых решений.
В связи с этим специалистами нашей фирмы были разработаны несколько тарифных планов, для разных форматов торговых предприятий, по которым владельцам магазинов предоставляется возможность заказать маркетинговое исследование именно в том ценовом диапазоне, который он может себе позволить. Причем заказчик сам определяет, каким тарифным планом будут руководствоваться исполнители по каждому пункту исследования. Например, социально-демографический портрет покупателя заказчик хочет видеть достаточно четко и заказывает его по более дорогому тарифному плану "Элита", в то время как деятельности конкурентов придается наименьшее значение и исследование проводится по тарифу "Эконом". Можно вообще отказаться от проведения некоторых работ, если заказчик не видит необходимости в их проведении. Однако довольно часто при проведении переговоров заказчик меняет свое решение и соглашается включить в договор те пункты исследования, которые раньше казались ему лишними. Задача исследователей на данном этапе состоит не в том что бы "раскрутить клиента по полной программе", а в том, чтобы найти оптимальный вариант решения задачи для каждого конкретного случая.
Если все же исследование приурочено к проведению ремонта, начинать работу лучше всего недели за 2-3 до закрытия магазина на ремонт. За этот период можно собрать достаточно много информации о покупателях. Определить: кто, когда, сколько и каких товаров покупает; какой товар пользуется наибольшей популярностью, а какой подолгу залеживается на витринах. После закрытия магазина можно проводить остальные работы - изучение зоны обслуживания, анализ работы конкурентов и др. Такой подход экономит время и не создает лишних неудобств сотрудникам магазина. Проанализировав полученные данные, можно однозначно утверждать о целесообразности изменений в торговой политике магазина. Очень полезные данные можно получить, сравнивая состав покупателей с составом жителей, проживающих в зоне обслуживания магазина. Глядя на диаграммы (рис.1) и (рис. 2), можно без труда определить, какие социальные группы, проживающие в зоне обслуживания, пользуются услугами данного предприятия торговли, а какие - нет. Например, в зоне обслуживания проживает 5% семей, имеющих детей в возрасте до 7 лет, и в число покупателей эти семьи не входят (рис. 3) и (рис. 4). Они предпочитают делать покупки в соседнем магазине, в котором есть секция игрушек и (или) детского питания. Известно, что каждая пятая покупка в мире совершается под воздействием ребенка. Наибольшее воздействие на родительский кошелек оказывают дети в возрасте от 9 до 12 лет. Не нужно разбираться в тонкостях маркетинга для ответа на вопрос о целесообразности организации секции детских товаров.
Преобладание в зоне обслуживания населения, имеющего более высокие доходы (рис. 5), чем доходы покупателей (рис. 6), говорит о необходимости изменения ассортимента в сторону смещения в область более дорогих товаров. И наоборот, если в зоне обслуживания вашего магазина проживают менее обеспеченные люди, чем покупатели магазина, возможно, имеет смысл снизить ценовую планку продаваемых товаров, для того чтобы привлечь и эту категорию покупателей. Однако в таком случае нужно соблюдать осторожность и предварительно просчитать все преимущества от реализации дешевых товаров и возможные потери от сокращения продаж дорогих. Эту работу могут сделать только профессиональные маркетологи, которые смогут предложить несколько вариантов решения этой задачи.
Одной из услуг, которая в настоящие дни незаслуженно забыта, являются столы заказов. Отчасти их заменили интернет-магазины. Забытые столы заказов позволяют покупателю сделать заказ у продавца-консультанта, лично или по телефону, а при возможности по электронной почте и забрать его в удобное для себя время или оформить доставку заказа на дом в оговоренное время. Такая форма сотрудничества выгодна обеим сторонам торгового процесса. Покупатель экономит время на хождение по магазинам (выискивая необходимый товар на витринах) и стояние в очередях.
Магазин, в свою очередь, получает возможность расширить ассортимент предлагаемых товаров за счет редких и дорогих продуктов, которые из-за ограниченного срока хранения закупать впрок весьма рискованно. Так как товар приобретается под конкретного покупателя, возможно даже на условиях частичной предоплаты, магазин может пойти на закупку этих продуктов без особого риска. Для повышения заинтересованности покупателей в работе стола заказов целесообразно разработать систему скидок для постоянных клиентов или пойти на оказание дополнительных услуг. Кроме этого решается вопрос равномерной занятости персонала в течение рабочего дня, в то время как традиционный магазин испытывает пиковые нагрузки в утренние и вечерние часы, при спаде покупательского потока в дневное время. В дополнение ко всем плюсам в распоряжение администрации бесплатно попадают ценнейшие маркетинговые сведения, которые при умелом использовании могут принести неоценимую пользу для работы магазина.
Существуют и другие варианты решения задачи привлечения покупателей, но давать готовые решения можно только после тщательного изучения состояния торгового предприятия. Проводить подобное изучение самостоятельно все равно, что заниматься самолечением. Поэтому настоятельно рекомендую обращаться к профессионалам: это сэкономит ваши деньги, время и нервы.
НА ГОД ВПЕРЁД.

(c) Торговое оборудование в России N4-2002.
(c) DEBUST - БЮРО, специально для журнала "Торговое оборудование в России/Технологии торговли"


Каждый сознательный человек всегда старается распланировать свою деятельность хотя бы на три дня вперед. Он всегда учитывает свои доходы и контролирует расходы. Крупное предприятие, с точки зрения планирования расходов, доходов и деятельности вообще, похоже на сознательного человека, только задачи, поставленные перед ним, и их выполнение получили название финансовое планирование. Естественно, распланировать деятельность крупной компании (или завода) очень трудно. Как с этим справляются, рассказывает начальник финансово-экономического отдела ЗАО "Микояновский мясокомбинат" Александр Теньков.
Сначала мы составляем годовой финансовый план (ФП), а затем идет ежемесячное планирование. Годовой ФП начинаем делать осенью.
Информацию начинаем собирать c прогноза реализации. Производятся расчеты, связанные с потребностями в тех или иных материалах, в заработной плате, в людях - считается себестоимость продукции; прогнозируются цены на сырье и на нашу продукцию. Наши планы просчитываются в натуральном и денежном выражении. Также рассчитываются материальные затраты: заработная плата, закупка сырья, материалов, вспомогательных материалов, налоги.
При составлении месячных планов, происходит корректировка годового. Это возможно, потому что ежемесячные планы включают в себя ассортимент и наименование конкретного продукта ("Вареная" колбаса, "Докторская" колбаса, ПГМ, в натуральной оболочке). Здесь мы четко видим, сколько и какого продукта планируется продать. Исходя из различных показателей: состояние цен на рынке на сырье и материалы, а также на готовую продукцию, процента инфляции, изменение ставок налогообложения, мы прогнозируем цены на реализуемую продукцию. Для производителя мясной продукции основополагающими затратами являются затраты на приобретение сырья и материалов. Для производства затраты на сырье и материалы варьируются от 65% до 80% от общего числа расходных денежных средств.
Мы прогнозируем, сколько денежных средств должны получить на расчетный счет, с учетом оплаты дебиторской задолжности, а также ожидаемый размер прибыли. На основании этого рассчитываются два бюджета (движения денежных средств и прибылей-убытков). Выполнение каждого бюджета контролируется ежедневно.
Технология контроля выглядит следующим образом. Мы отслеживаем ежедневно расход и приход денежных средств по структурным подразделениям комбината, определяя тем самым выполнение утвержденной сметы каждого подразделения. Если же расходы превышают, то это должно быть обосновано, к тому же, незапланированные расходы могут происходить только с разрешения руководства.
У нас уже есть определенная статистика за год или больше, которую ведут сотрудники финансового отдела. В программе содержатся данные о том, сколько продукции, какого наименования было продано в тот или иной месяц предыдущих лет. Все тенденции в изменении спроса на продукт фиксируются и отслеживаются.
При составлении ФП важны многие факторы. "Во-первых, те цены, по которым мы продаем наш товар, - продолжает Александр Владимирович. - Также мы должны знать спрос, чтобы определить, реально ли мы сможем получить столько-то денежных средств от продажи нашей продукции или это нереально. Важна цена на сырье, которое мы будем использовать при производстве мясных изделий. Т. к. сейчас мы закупаем достаточно большое количество (около 80%) российского сырья, то мы каждый день отслеживаем цены на него, определяем, какова будет конъюнктура цен".
Когда мы составляли ФП на 2002, то, во-первых, ориентировались на задачи, которые перед нами стоят на следующий год, и те пути, которыми мы будем их выполнять.
Безусловно, случаются и невыполнения ФП. На это есть несколько причин. Бывает, что мы неверно прогнозируем тенденции. Мы предполагали, что будут больше реализовываться одни виды продукции, к примеру, сырокопченая колбаса, а в итоге получили высокий спрос на сосиски. Здесь, конечно, в ФП вносятся корректировки. Сделать точный ФП, выполнение которого осуществляется в течение продолжительного периода времени, практически невозможно, хотя точность прогнозов со временем возрастает.
Можно определить несколько основных факторов, влияющих на выполнение плана. Во-первых, это платежеспособность населения. В праздничные дни (майские праздники, Новый год) происходит "всплеск" спроса на мясные товары, а январе - затихает, потому что люди делают покупки заранее. Сейчас идет пост, значит, пойдет некоторое снижение объема продаж, но оно будет небольшим, процентов 5-10%.
Сезонность также сказывается на изменении спроса населения, а соответственно, на изменения в ФП. К примеру, летом увеличивается доля дешевых видов мясных продуктов (сосиски, вареные колбасы - ежедневное питание). Зимой, в декабре, увеличивается доля дорогих продуктов, таких как копчености, варено-копченые колбасы, это все покупается к Новому году. Перед первым мая схожая ситуация. Такая сезонность имеет место, и мы обязательно ее учитываем при составлении ФП.
У разных продуктов - своя цена, себестоимость, потребление, долевая составляющая использования сырья и материалов. И отсюда в конечном итоге получается разный результат по каждому виду продукции, который должен быть отражен в ФП.
Также при составлении ФП используются компьютерные программы. "Мы не применяем дорогие программы, а используем свою разработку, - продолжает Александр Владимирович. - Но для того, чтобы обеспечить исходную информацию, у нас есть программа DSS, позволяющая принимать управленческие решения. С ее помощью мы узнаем практически все, что нам нужно по реализации: куда и какой вид продукции будет отправлен, какие скидки и за что предоставляются, какой клиент какую продукцию покупает, какие денежные средства получаем мы, сколько и какие наименования он выбрал. Т. е. всю эту информацию мы можем за несколько минут получить. Кроме этого, у нас есть статистика объемов реализации по ассортиментам, по наименованиям, которые у нас были в течение определенного времени. Мы можем посмотреть наши доходы за любой период времени. Эта программа не столько предназначена для планирования, сколько уже для отслеживания фактических результатов".
Для чистого планирования мы используем свою разработку. Она, возможно, не такая красивая, как дорогие программы, но достаточно эффективная. У нас есть свой вычислительный центр, который создал эту программу по бюджетированию. В этой программе есть все необходимое: рецептура (рассчитывается каждое наименование, сколько и какого сырья нужно для приготовления продукта), расчет себестоимости каждого вида продукта, определение других параметров.
Если же сравнивать существующее финансовое планирование в России и за рубежом (в тех формах, которое оно приняло в разных странах), то, думается, что оно может только называться по-разному, а по сути представляет собой одно и то же. За границей также делают определенные прогнозы на будущее, но в России рынок еще не такой устоявшийся, не такой стабильный и прогнозируемый.
По разным причинам на рынке могут происходить резкие изменения в распределении сил конкурентов, естественно, это немедленно отражается на ФП. Мы отслеживаем каждую неделю цены на рынке на продукцию конкурентов.
Годовой план мы стараемся не корректировать. Потому что ежемесячно мы делаем планы, в которых и происходит корректировка. В суммарном итоге по всем месяцам мы стараемся придерживаться годового плана.
Сейчас мы более плотно анализируем наши внутренние расходы для выявления статей бюджета, где наблюдается необоснованный перерасход денежных средств.
К тому же, составляя ФП, можно просмотреть все возможные варианты развития. Ведь в годовой и потом в месячный ФП закладываются все затраты, связанные с инвестиционными вложениями. Мы принимаем бюджетирование, включающее в себя бюджеты прибыли и инвестиций.
Финансовое планирование действительно необходимо всем предприятиям. Оно помогает им четко определять задачи компании, следить за ситуацией на рынке, узнавать, на какие товары спрос больше, отслеживать изменения в потреблении тех или иных продуктов и увеличивать объем их производства. ФП организует работу предприятия, помогая избежать неоправданных расходов. Если организация тратит свои деньги "наугад", то она вряд ли сможет расшириться или избежать убытков, поэтому любому, смотрящему в будущее, предприятию необходимо уделять больше внимания финансовому планированию.
ПЛАНИРОВАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.
(c) Марданова Э.У., Маркетинг в России и за рубежом N1-2001
Большинство предприятий розничной торговли ведут свою маркетинговую деятельность без всяких планов, мотивируя тем, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы - в конце концов все планы будут пылиться на полке.
Но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет предприятие четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Аргумент о бессмысленности планирования в условиях постоянных изменений не выдерживает критики. Как раз наоборот - тщательное планирование помогает предприятию предвидеть изменение среды и оперативно реагировать на них, а также быть готовыми к непредвиденным обстоятельствам. Разумеется, план должен составляться таким образом, чтобы не ограничивать предпринимательские инициативы. /1/
В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.
Чтобы составить план мероприятий по маркетингу в розничной торговле, нужно сделать анализ сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого можно использовать метод прогнозирования на основе сезонных колебаний /3/. Под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Их роль очень велика в торговле. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью. Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (Isi):
Isi = Yi / Y *100, где
Yi - среднее значение товарооборота в определенный месяц на основании фактического товарооборота последних лет;
Y - среднее значение товарооборота в месяц на основании фактического товарооборота последних лет.
На крупном предприятии розничной торговли индекс сезонности можно исчислять по каждой секции, так как в основном планирование товарооборота осуществляется по секциям. В более проблемных случаях , например, когда в секции объединены разные категории товаров (пальто, платье), индексы нужно исчислять по категории, марке товара.
Для примера выделим в крупном магазине (универмаге, торговом центре) комплекс "Парфюмерия - галантерея", состоящий из секций:
* парфюмерия,
* кожгалантерея,
* металлическая галантерея,
* сувениры,
* ювелирные изделия.
Затем, составим тактический годовой план маркетинга на следующий год на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности.
Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с таблицей 1.
Таблица 1
Прогнозирование товарооборота секции парфюмерии с использованием индексов сезонности

Рисунок 1 - График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса "Парфюмерия - галантерея"
Для наглядности для каждой секции строится график ежегодных перепадов товарооборота по графе 8 таблицы 1 - рисунок 1, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.
Данные из графы 8 по каждой секции заносятся в сводную таблицу 2.
Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота розничного предприятия совпадают с праздниками:
* Валентинов день (14 февраля);
* Татьянин день;
* 23 февраля;
* 8 Марта;
* Новогодние праздники.
Для секции кожгалантерея - подъемы товарооборота в августе , когда идет подготовка к школьному сезону.
В ювелирной секции на обобщенный сентябрьский подъем товарооборота (таблица 2) оказал влияние кризис 1998 года (так как в анализе учитывается 1998 год) - это фактор непостоянный. В сентябре 1999 и 2000 годов подъема товарооборота в данной секции не происходило, так как был маленький покупательский спрос на ювелирные изделия, и не было влияния случайных факторов.
Таблица 2
Сводная таблица ежегодных перепадов товарооборота по секциям

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности /2/:
* уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
* разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
* формирование плана маркетинговой деятельности;
* оперативно-календарное планирование;
* бюджет маркетинга.
Из анализа таблицы 2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:
1. Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:
1. Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);
2. Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);
3. Ходят на пляж.
2. Что может предложить конкретная секция:
1. К летнему сезону отпусков?
2. К дачному сезону?
3. К пляжному сезону?
Ответы на вопросы определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.
Исходя из практического опыта, ответы к вопросу 2.1 будут следующими:
* секции парфюмерии - средства от/для загара;
* секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;
* секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
* секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.
К вопросу 2.2:
* секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
* секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
* секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.
К вопросу 2.3:
* секции парфюмерии - средства от/для загара;
* секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
* секция кожгалантерея - пляжные сумки;
* секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.
В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.
При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.
Путь 1:
Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.
В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дачь и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.
Путь 2:
Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по продвижению товара сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.
При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход, затрагивающий оргструктуру секций, и учитывающий элементы мерчендайзинга.
Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для секции "Парфюмерия - галантерея", при выборе второго пути, выдвигаются следующие предложения.
1. Предлагается создать дополнительную специализированную секцию, как показано на рисунке 1. Предполагаемое время ее работы с середины июня до середины августа. В данную секцию отписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий - это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея - мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ. Параллельно, с туристическими агентствами заключается договор о распространении дисконтных карточек отдыхающим, которые могут отовариться со скидкой в специализированной секции торгового предприятия.

Рисунок 1 - Пример мероприятия для сглаживанию товарооборота по комплексу "Парфюмерия - галантерея"
2. К дачному сезону, с середины апреля и до середины июня, специализированную секцию обычно создает комплекс хозяйственных товаров, но парфюмерно-галантерейный комплекс может принят здесь участие, предоставив, например, туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.
3. Секция "Сувениры", может организовать выставку - продажу керамики, соломки, но нужно показать "новую жизнь" данного товара, применительно к дачному сезону - например, использование в ландшафтной архитектуре, оформлении дачного дома. Можно устроить конкурс фотографий приусадебных участков на лучший ландшафтный или дизайнерский проект, в котором использовался купленный данный товар.
4. К пляжному сезону комплекс может организовать выездную торговлю на городской пляж; а в один из многолюдных дней все предприятие торговли может организовать и день Нептуна или конкурс на лучший загар, в котором участвуют все предъявившие чеки торгового предприятия при покупке, например, средств для загара.
5. В комплекс входит секция "Ювелирные изделия", которая имеет свои особенности. Наибольшее падение товарооборота приходится также на летний период. Задается вопрос: "Кто может покупать ювелирные изделия летом?" Ответ - новобрачные. Наибольшее количество свадеб приходиться на август - сентябрь, следовательно, к данному периоду необходимо увеличение ассортимента свадебных колец, а к ним - подарочных шкатулок. По данному вопросу можно разработать схему взаимодействия с загсами, делать скидку при предъявлении пригласительных, или же при покупке обручального дорого обручального кольца предлагать шкатулку в подарок.
Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.
После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий /1/, который состоит из следующих разделов:
* первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
* второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
* третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на товары;
* четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач;
* пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
* шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 3)
Таблица 3
Программа действий по маркетингу на год по комплексу "Парфюмерия - галантерея"
Дата
Секция
Товар (бренд)
Мероприятие
Сумма по смете (руб)
19 января
Крещение
Ювелирная
Крестики, цепочки к ним
Приглашение попа для освещения;
реклама с указанием секции и реклама мероприятия
8000=
14 февраля
день Свят.
Валентина
Сувениры;
Парфюмерия
В ассортименте
Реклама с указанием секций
5000=
23 февраля
Все секции
В ассортименте
Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему радио;
скидка военнослужащим и их женам
5000=
25 февраля
Татьянин день
Сувениры;
Парфюмерия
В ассортименте
Реклама с указанием секций
5000=
8 Марта
Все секции
В ассортименте
Реклама всего магазина;
приглашение визажиста для секций парфюмерии;
проведение лотереи
10000=
Конец апреля
Парфюмерия
Средства от камаров
Реклама о поступлении средств
3000=
Май
(праздник хорошей прически)
Парфюмерия
Галантерея
Краски, лаки, гели для волос; заколки для волос
Скидка при покупке комплекта;
консультации парикмахера
реклама
10000=
Июнь - август
Парфюмерия
Сувенир
Кожгал.
Галантерея
Средства от/для загара
Сувениры,
Дорожные сумки,
Дорожные принадлежности

Договор о взаимосотрудничестве с турагенствами; создание дополнительной спец.
секции; создание карточек предоставляющих скидки;
рекламная поддержка
15000=
Август - сентябрь
Ювелирная
Обручальные кольца
Договор с загсами о распространении пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки;
Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо
Рекламная поддержка
15000=
Август
Кожгалантерея
Школьные сумки
Реклама товара секции
5000=
Ноябрь - декабрь
Все секции
Весь ассортимент
Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли;
Стимулирование покупок
20000=
Разработанная программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей /4/.
Седьмой раздел - предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.
Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.
Данная статья - это попытка убедить в необходимости и показать удобство планирования мероприятий маркетинга на основе прогнозирования товарооборота с использованием индексов сезонности. Составив данный план, служба маркетинга должна заниматься организацией реализацией данного плана, отслеживать и корректировать его в процессе контроля, путем изучения внешней среды, окружающей предприятие: политической, экономической; и внутренней: изучение мнения потребителей о проводимых мероприятиях, посредством проведения опроса, и анализ товарооборота после мероприятий. Служба маркетинга (конкретно ее руководитель) должна научиться предсказывать неожиданные скачки товарооборота, а затем анализировать их, для этого необходимо изучать журналы "Эксперт", "Коммерсант", финансовые газеты, местные газеты.
В данной статье был показан пример работы с индексами сезонности комплекса "Парфюмерия - галантерея", который не подвержен большим колебаниям товарооборота. Если же проанализировать комплексы "Одежда" или "Обувь", в которых амплитуды колебаний товарооборота больше, то составив таблицу аналогичную таблице 2, можно будет составлять график сезонных распродаж товаров со скидками.
Литература
* Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильямс", 1999.- 1056 с.
* Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство "Финпресс", 2000. - 464с.
* Мазманова Б.Г. к.э.н., доцент Уральского государственного технического университета. Методические вопросы прогнозирования сбыта.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.
РОЗНИЦА И ОПТ - ТОЧКИ КОНТАКТА.
(c) ДомъАудита
Статья опубликована в журнале "Новости Торговли НТ" № 1-2002
Вопросы, связанные с эффективным продвижением товаров возникают не только у операторов розничной торговли эти проблемы столь же остро стоят и перед оптовиками.
Но если розница больше находится на виду у конечного потребителя и СМИ, то работа поставщиков оптовых партий товаров освещена гораздо меньше. А ведь успех эффективности реализации товара закладывается именно на стадии организации и подготовки оптовых продаж. С наступлением эпохи рыночной экономики перед отделами сбыта большинства предприятий встали новые задачи. Наряду с освоением рыночных отношений нужно было решать сложные проблемы, связанные с маркетингом, рекламой и логистикой. Таким образом, на наших глазах, произошло образование новых структур, призванных комплексно решать вопросы, связанные с реализацией товара. Теперь стало возможным рассматривать оптовую торговлю, как полноправную и завершающую стадию производства товара. Одной из задач, которой стало поддержание известных, разработка и раскрутка новых брендов.
Можно возразить, что с развитием розничных сетей и образованием единых распределительных центров происходит сближение и объединение функций оптовой и розничной торговли. Однако, несмотря на эту интеграцию, распределительные центры все же не являются производителями продукции, в некоторых случаях на них могут быть возложены функции, связанные с логистикой и предпродажной подготовкой некоторых видов товаров, например, фасовкой и упаковкой продукции.
Существует и обратная связь между операторами розничной торговли и производителями. Так, одним из направлений деятельности, созданного в сентябре 2001 года, Консорциума Российских Ретейлеров является разработка и внедрение отраслевых стандартов, что включает разработку типовых требований к поставщикам товаров.
Для правильной и эффективной работы с партнерами по бизнесу необходимо знать, кто является оптовыми потребителями продукции, по каким законам развивается торговое предприятие, и какие требования предъявляются к поставщику продукции.
С точки зрения постоянства требований и ассортимента реализация товаров сетевым ретейлерам представляется наиболее выгодной. Учитывая стабильность спроса и значительный объем поставок, и их прогнозируемость установление деловых контактов с сетевыми ретейлерами является приоритетной задачей для руководства любой оптовой фирмы. Но, несмотря на всю заманчивость работы с сетевыми ретейлерами, с их стороны существует ряд очень жестких требований к поставщикам продукции, удовлетворить которые способны далеко не все поставщики.
Одиночные ретейлеры на сегодняшний день, занимают значительный сектор розничной торговли, и представляют так же большой экономический интерес для оптовых компаний. Одиночные супермаркеты могут представлять из себя форпосты как межнациональных торговых компаний на территории России, так и отечественных еще не развившиеся в торговые сети предприятия торговли. При работе с ними следует обращать внимание на динамику их развития, так как их развитие может пойти по различным направлениям, которые могут не совпадать со стратегическими интересами фирмы оптовика. Возможны следующие основные сценарии развития ситуации:
Развитие в сетевую структуру - наиболее удачный вариант, магазин находится на стадии развития, растут объемы продаж, руководство ищет новые рынки сбыта, следовательно партнерские отношения с таким партнером приведут к увеличению объемов продаж.
Слияние с другим магазином - этот вариант может привести как к увеличению объемов продаж, так и к потере клиента. Все будет зависеть от того по чьей инициативе и по какой причине происходит слияние. Если по инициативе Вашего партнера, то этот вариант может увеличить объемы продаж, если по инициативе противоположной стороны, то почти наверняка Вы потеряете своего партера.
Вливание в сетевую структуру - наиболее распространенный в последнее время вариант. Предполагает поддержание или развитие низкорентабельного или убыточного магазина. Обычно осуществляется путем франчайзинга. Франшизу предоставляет хорошо развитая и широко разрекламированная фирма, которая обеспечивает и поставку товаров своего ассортимента.
Работа с оптовыми покупателями из других регионов имеет ряд особенностей, главные из которых это соблюдение ассортимента и сроков поставки товара. Обычно для реализации работ по этому направлению существует специальный отдел, в функциональные обязанности, которого входит обеспечение поставок в соответствии с заявками заказчиков. Основные преимущества работы с оптовыми покупателями это 100% предоплата, большие и планируемые заранее объемы поставок товара.
Несколько практических советов по работе с предприятиями розничной торговли.
В связи с тем, что подавляющее большинство лиц (78%), отвечающих в магазинах за поставку товаров, узнают о новых товарах при личной встрече с представителями поставщика, которому в последствии и будут делать заказы на поставку, следует очень внимательно подходить к подбору этих представителей. Менеджер по продажам должен быть профессионально подготовлен, прекрасно ориентироваться в ассортименте предлагаемой продукции, если это вино он должен уметь представить его - рассказать о местности, где вино было изготовлено, знать год урожая, особенности, отличающие его от других вин, знать к каким блюдам и при какой температуре лучше подавать вино. Одним словом это должен быть эксперт в области продаж данной товарной группы или хотя бы производить впечатление эксперта. Для приобретения всех этих навыков менеджерам по продажам необходимо постоянно работать над повышением профессионального уровня, а администрации оптовой фирмы регулярно, но не реже одного раза в месяц проводить обучение персонала по следующим основным направлениям:
* изучение методов продвижения товара;
* изучение ассортимента продаваемых товаров;
* проведение дегустаций продуктов с последующим обсуждением их свойств и качеств.
Программу обучения следует разделить на несколько уровней, по мере получения необходимых навыков обучающиеся переходят на новый уровень обучения (с увеличением зарплаты). Для повышения материальной заинтересованности менеджеров по продажам, их зарплата должна учитывать, как объемы их продаж, так и уровень знаний, полученных в ходе обучения.
Несколько советов начинающим менеджерам по продажам.
Разговаривая с потенциальным клиентом нужно говорить только правду. Считается недопустимым, если менеджер по продажам, даже в интересах дела приукрасит достоинства реализуемой продукции. Постоянных клиентов нельзя обманывать даже в мелочах, т. к. постоянные клиенты самые надежные, самые предсказуемые, самые прибыльные. Почему ретейлеры неохотно меняют поставщиков? Потому, что они им доверяют. И это доверие - основной капитал менеджера по продажам. Если менеджер по продажам не знает верного ответа на поставленный вопрос лучше извиниться и пообещать узнать ответ. Вопрос необходимо записать.
Что же касается новых клиентов, то начинать знакомство с обмана просто непорядочно, тем более возможно клиент Вас проверяет и задает вопрос, ответ на который ему хорошо известен.
Одно из основных правил для менеджера по продажам - это выгодно отличаться от представителей других фирм. Схожими товарами торгуют многие фирмы - однако, все они предлагают разные финансовые условия контрактов, разный уровень сервиса. Задача менеджера по продажам предложить более выгодные условия.
Хорошим способом продвижения новых товаров является проведение презентаций товаров в магазинах. Наиболее эффективно проведение дегустаций предлагаемых товаров. Цель этих акций ознакомить максимальное количество покупателей с предлагаемой продукцией. Обычно, для этих целей выбираются крупные магазины и супермаркеты, отвечающие необходимым требованиям для проведения презентаций. В большинстве случаев администрация магазина не возражает против проведения подобного рода акций, которые в несколько раз повышают эффективность продаж рекламируемых товаров.
ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРНОЙ ГРУППЫ КАК СРЕДСТВО УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ.
(c) ДомъАудита
Статья опубликована в журнале "Новости Торговли НТ" № 12-2001
Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность продаж. Все эти факторы можно разделить на две группы, это внешние факторы, на которые ретейлер влиять не может или влияет в незначительной степени.
К таким факторам диктат со стороны крупных производителей и дистрибуторов, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту и условиям поставки. Противостоять такому диктату могут только крупные розничные сети, обладающие собственными распределительными центрами. Все остальные участники рынка должны безропотно принимать поставленные условия. Такое поведение, выбранное производителем, обусловлено выбранной маркетинговой стратегией, основанной на применяемой технологии и стратегических задачах, стоящих перед производителем.
Вторым внешним фактором можно назвать конкурентов - ретейлеров, имеющих общую зону обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительного превосходства, как по оборотам, так и предоставляя покупателям наилучшие условия совершения покупок, по наиболее выгодным ценам. Возможно так же варианты поглощения большим торговым предприятием меньшего или же слияние двух или нескольких участников рынка. Цели, которые при этом преследуются, могут быть различными, а, следовательно, имеют разную маркетинговую стратегию.
Следующий пункт - законодательство. С одной стороны существует большое число законодательных актов регламентирующих деятельность участников рынка, а с другой стороны отсутствие "Закона о торговле" вносит в работу ретейлеров элементы неопределенности.
Ко второй категории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые администрация любого торгового предприятия может и должна активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшей эффективности продаж.
Во главе этого списка, конечно, нужно поставить ценовую политику, а именно на трех основных пунктах влияющих на ценовую политику.
Уровень цен закупки товаров у поставщиков. Как говорилось ранее, крупные торговые объединения могут добиться значительной оптовой скидки, и получить ряд льгот по условиям и срокам поставки товара, это при прочих равных условиях ведет к снижению розничных цен, и используются как элемент формирования валового дохода.
Уровень цен закупки обычно колеблется в определенном диапазоне и устанавливается производителем.
Уровень цен реализации товаров. Обычно торговые предприятия устанавливают розничные цены дифференцированно по отдельным товарным группам, исходя из состояния спроса, уровня издержек обращения и ряда других.
Объем реализации товара является одним из основных компонентов влияющих на ценовую политику, т.к. дает возможность получить ощутимые скидки.
Коротко остановлюсь на остальных перечисленных факторах, как дополнительный сервис для покупателя, в который входят, как это не кажется парадоксальным весь спектр современного торгового оборудования, начиная от систем охраны и наблюдения, кассовых аппаратов и всех остальных электронных приборов, призванных облегчить процесс торговли, до "бесплатных" пакетов для покупок и крытого паркинга. Все выше перечисленное влияет на величину торговой наценки и поэтому к их внедрению, нужно только после детального изучения и тщательных расчетов.
Вопросы кадровой работы с персоналом, его подбор, обучение, мотивация к продвижению по служебной лестнице, решаются в каждом магазине по-разному. Подход к кадровой работе сродни творческому процессу, и поэтому эти вопросы все руководители решают индивидуально исходя из собственных знаний и опыта.
Требования, предъявляемые современными технологиями продаж, невыполнимы без знаний логистики, науки о перемещении материальных ценностей, с целью оптимизации транспортных расходов и эффективного использования торговых и складских помещений.
Несколько слов о рекламе - двигателе торговли. Грамотная, удачно организованная реклама, используемая при оформлении зала и(или) звучащая по внутренней радиосети способна привлечь внимание покупателей, к новым или малознакомым товарам.
Один из основных факторов повышения эффективности работы магазина это ассортимент товара, именно с вопросами его формирования наиболее часто обращаются руководители торговых предприятий.
Ассортимент магазина, на наш взгляд способен активно влиять на уровень продаж товара. Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара в магазине, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег. На представленном Вашему вниманию графике (Рис.1) изображена кривая эластичности спроса на пиво. На горизонтальной оси ординат отложена цена. На вертикальной оси обычно откладывают проценты. Но в данном случае, для лучшей иллюстрации мы отложим количество совершенных покупок. Как известно произведение цены на количество проданного товара, является не чем иным как доходом. Из графика ясно видно, что наибольший доход дает продажа недорогих товаров. Однако, совокупный доход, который составляет сумму, выделенных на графике площадей значительно больше. Естественно желание каждого продавца охватить весь ценовой спектр, что бы удовлетворить потребности всех категорий покупателей, однако при этом возникает ряд проблем, связанных с нехваткой рабочего пространства витрин, стеллажей и прилавков.

Рис.1. Кривая эластичности спроса и доходы получаемые от продаж товаров разных ценовых групп.
Вторым неудовлетворительным фактором является то, что в часы пиковых нагрузок, превышающих пропускную способность магазина, возникают очереди не только у касс, но и у стеллажей с товарами (Рис.2). Возможно так же временное отсутствие товара в продаже, не из-за того, что его нет в магазине, а из-за того, что ограниченное пространство не позволяет выложить товар в необходимом количестве. Обычно в утренние часы ощущается нехватка товаров дешевого ассортимента, а в вечернее время более дорогих.

Рис.2. Динамика изменения количества покупателей в течении суток.
Отсутствие товара в зале это упущенная выгода и элемент недовольства со стороны покупателей.
Существуют некоторые способы управления потоком покупателей и их уже применяют некоторые ретейлеры - это, например, предоставление скидок в утренние часы, когда в магазине не так много покупателей, таким образом, снижается наплыв покупателей в пиковые часы, при сохранении общего количества покупателей (Рис.3). Способ не плохой и имеет только один минус для продавцов это скидки, а любая скидка это недополученные деньги. Выход есть и из этой ситуации.

Рис.3. Динамика посещения магазинов покупателями с различными уровнями доходов.
Мы предлагаем другой менее затратный способ.
Проанализировав работу нескольких магазинов различных форматов, мы обратили внимание на то, что люди с различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время.
Исходя из этого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из времени суток, как показано на (Рис.4), что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе не значит, что какой то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы, однако центр тяжести его смещается в зависимости от времени работы магазина и спроса покупателей.

Рис.4. Смещение центра тяжести ценового спектра товарной группы в сторону высоких цен.
Этот способ позволяет увеличить эффективность продаж на 7-10%%.
МАРКЕТИНГ НА КРУПНОМ ПРЕДПРИЯТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом N5-2000"
(c) HTML-версия "Корпоративный менеджмент"
При новом хозяйственном механизме каждое предприятие поставлено в условия, когда необходимо торговать. В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров к потребителю оптовую и розничную торговлю. Основная задача торговли - продажа товаров в целях максимального удовлетворения спроса потребителей при высоком качестве торгового обслуживания и минимальном уровне издержек обращения и потребления /3/.
Основной функцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То есть спрос связывает торговлю и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетинга для производственного предприятия является создание таких товаров и услуг, которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговле - это, во-первых, предотвращение закупа товара, не пользующегося спросом (и косвенное влияние на производителя товаров), а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал.
Данная статья посвящена вопросам организации маркетинга на крупном предприятии розничной торговли и представляет собой методику, разработанную при применении теории маркетинга на практике, принесшую определенные результаты и выявившую некоторые проблемы.
Работа маркетолога на крупном предприятии розничной торговли (универмаги, супермаркеты) состоит из работы конкретно по секциям предприятия, где каждая секция рассматривается как отдельная розничная точка, и в целом по предприятию (например, дисконтная система).
Работа в секциях
Для того, чтобы выяснить какой секции необходима помощь маркетолога, необходимо регулярно просматривать выполнение плана товарооборота по секциям. Если наметилась тенденция к снижению фактического товарооборота, то нужно приступать к анализу работы секции, разработке рекомендаций и их внедрению.
Работа в секции должна строиться, согласно классической теории маркетинга /4/, по следующему плану:
1. Анализ вторичных источников
1. Анализ бухгалтерских (складских) данных
2. Анализ работы конкурентов
2. Анализ первичных источников
1. Работа с покупателями
* Составление опросного листа
* Проведение опроса
* Проверка данных опроса на достоверность
3. Разработка рекомендаций
4. Контроль за внедрением рекомендуемых мер
Анализ вторичных источников, таких как анализ складских данных, дает возможность подборки ассортимента товаров, которыми предприятие уже торговало; а после обработки данных опросов можно выяснить, какой новый товар можно предложить покупателю.
Для анализа бухгалтерских (складских) данных берется информация по приходу и расходу товара и рассчитывается скорость реализации товара, на основании которой и делаются определенные выводы.
На рисунке 1 показан пример подготовки складских данных для расчета скорости реализации товара.

Рис. 1. Пример работы со складскими данными
В Excel создается таблица непосредственного расчета скорости реализации товара, которая измеряется в единицах товара на дни.
В зависимости от поставленной задачи Товары можно группировать по свойствам, по поставщикам. Например, по секции "Посуда" можно сгруппировать в раздел "Кофейные сервизы" все сервизы и выяснить наиболее ходовой из представленных в течении года или другого периода времени (табл.1).
Если предприятие заинтересовано в продолжении работы с каким-нибудь конкретным поставщиком, то при составлении заявки на поставку товара аналогично по таблицей 1 группируется товар по поставщику, рассчитывается скорость реализации его товара и делается выборка наиболее ходового.
Таблица 1
Груп-
па
Номен-
клатур-
ный номер
Дата прихода
Срок хра-
нения
Наимено-
вание товара
Кол-во приход
Кол-во расход
Цена
Оста-
ток кол-во
Стои-
мость
Ско-
рость (гр7/ гр4)
Подряд № на гра-
фике
231
1744
24,09,99
1
Сервиз коф.8В445 Коралл
1
1
470,2
0
0
1
1
231
1743
24,09,99
1
Сервиз коф.8В445 Коралл
1
1
495
0
0
1
2
231
1930
04,11,99
1
Сервиз коф.СН0380 Элитар
1
1
3654
0
0
1
3
231
1738
24,09,99
1
Сервиз коф.8В470 Коралл
2
2
355
0
0
0,67
4
231
1667
02,09,99
5
Сервиз коф.С486 АлмазХолд
2
2
106
0
0
0,4
5
231
1742
24,09,99
10
Сервиз коф.8B377 Коралл
2
2
338
0
0
0,2
6
231
1740
24,09,99
10
Сервиз коф.8B487 Коралл
2
2
343,7
0
0
0,2
6
231
1633
25,08,99
10
Серв. коф. "Ромашка" Ковчег
1
1
189
0
0
0,1
8
231
1737
24,09,99
11
Сервиз коф.8B469 Коралл
2
2
341.3
0
0
0,18
9
231
1739
24,09,99
35
Сервиз коф.8B484 Коралл
2
2
397
0
0
0,06
10
Наиболее ходовой товар заказывается в большем количестве (прямо пропорциональная зависимость), для него в первую очередь можно использовать способ оплаты - предоплату.
Готовая распечатанная информация о скорости движения товара должна просматриваться товароведами и заведующими секциями, которые в свою очередь вносят свои субъективные корректировки по ассортименту и количеству поставляемого товара.
Необходимо также отметить, что для сезонного товара скорость реализации должна рассчитываться соответственно сезону. Например, для осенних заявок на обувь учитывается скорость реализации обуви просчитанная весной.
Анализируя скорость реализации товаров можно составлять рейтинги предприятий(пример на рисунке 3), поставлящих наибольшее число ходовых товаров и решать с каким предприятием можно работать по предоплате, по факту или по мере реализации, и в какой очередности производить им оплату.

Рис.3. - Составление рейтинга предприятий, поставляющих ходовой товар
На основании данных о скорости реализации можно не только проводить ассортиментную политику, но и:
* проводить стратегию "снятия сливок", и более точно распределять наценку на товар;
* строить рекламное сообщение.
При стратегии "снятия сливок", выясняются самые ходовые товары, на которые делается наибольшая наценка, и по истечении определенного времени (примерно, 2 недели) делается большая скидка. Если среди товара поставщика нет суперходового, то данную стратегию проводить нет смысла. В этом случае просто проводить распределение наценки пропорционально данным по скорости реализации, а именно , на ходовые товары наценка делается выше, за счет него делается меньшая наценка на менее ходовой.
Рекламное сообщение при большом ассортименте товаров в секции желательно строить вокруг наиболее ходового товара (бренда).
К анализу вторичных источников относится и анализ работы конкурентов с определенными группами товаров. Для проведения анализа собирается информация с рекламоносителей (газеты, щиты, объявления) о наличии предприятий - конкурентов. Затем они классифицируются по месторасположению, оформлению, виду покупателей, выкладке, условиям продажи и т.п. Для работы, к примеру, можно использовать программу "БЭСТ - Маркетинг", состоящую из блоков "Рынок", "Товар", "Поддержка сбыта", "Бюджет"; в трех из них ведется сравнение с конкурентами, окончательно выводятся конкурентоспособность предприятия (может быть неудовлетворительной, неустойчивой, удовлетворительной) и рекомендации по мероприятиям.
Анализ первичных источников - это анализ работы с покупателями. Для этого проводятся опросы покупателей (можно и продавцов) по секциям на темы:
* важности характеристик для мероприятий на сегментах рынка (цена, продажа, обслуживание);
* эффективность мероприятий на сегментах рынка;
* по ассортименту товаров (цены, внешнее оформление, марки товаров и т.п.)
Опросы проводятся при помощи опросных листов, которые имеют вид анкеты, где на несколько целевых вопросов подготовлено несколько вариантов ответов (и обязательно пункт - "другое", для более разговорчивых покупателей). В отличии от анкеты такой лист не выдается на руки покупателю, а подходят с ним, показывают покупателю и напротив указанных покупателем пунктов ставятся пометки. Данный способ наиболее выгодный для общения с российским покупателем.
Для постоянного опроса потенциальных покупателей можно также использовать и первую (домашнюю) страничку Интернета, так как посещаемость на ней наибольшая. Для этого на нее выводятся вопросы анкеты (4 - 6 вопросов) поочередно, например, первый вопрос и до 20 вариантов ответов на него находятся на странице, пока число опрошенных не будет более 30 человек (примерно 2 суток), затем аналогично ставится следующий вопрос с ответами. И так все вопросы по очереди. По полученной информации просчитывается достоверность. Данные этих опросов служат обоснованием для проставления весов в "БЭСТ - Маркетинг".
Анализ эффективности мероприятий с учетом данных опроса, и рекомендаций "БЭСТ - Маркетинга" служит обоснованием составления плана маркетинга по секции ( и в общем по предприятию), который должен согласоваться с бюджетом маркетинга (от 2 до 5 % от товарооборота).
На основании анализа первичных и вторичных документов выдаются рекомендации по работе в данной секции торгового предприятия, касающиеся закупа, повышения конкурентоспособности, поддержки сбыта.
Для разработки рекомендаций, в том случае если отдел маркетинга немногочислен (1 - 3 человека), желательно привлекать коллектив предприятия, то есть использовать коллективное творчество (метод "мозгового штурма").
Для этого, во-первых, создается творческий коллектив из представителей всех функциональных групп предприятия: бухгалтер, программист, товаровед, продавец и др. в количестве 6 - 10 человек. Для мотивирования необходимо производить им доплату из бюджета маркетинга.
Во-вторых, отдел маркетинга должен регулярно собирать любые предложения работников предприятия, которые должны рассматриваться творческим коллективом, а для мотивирования генерации идей у работников из бюджета маркетинга выделять премии за самые лучшие предложения.
Работа в целом по предприятию
В целом по предприятию можно внедрять следующие проекты: дисконтную систему, круглосуточная доставка товара (с использованием телефонной связи, Интернет - магазина).
Дисконтная система, а также бонусная, система гибких скидок относятся к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка /5/.
Бонусная карта выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.
Для крупных предприятий торговли, имеющих большое разнообразие товаров от булавок до холодильников, дисконтная система трудно реализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходящая - бонусная система.
В независимости от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное чтобы она имела более привлекательные условия скидок для покупателей, то есть, чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего этапа развития системы лояльности, например, предложить покупателям, имеющим дисконтные карты других крупных торговых предприятий, обменять на свои карточки, для обслуживания со скидками на своем предприятии; то есть одно торговое предприятие ведет переманивание постоянных покупателей другого торгового предприятия. Но нужно учесть, что покупатель тогда согласится поменять карточку, если ему условия другой системы лояльности покажутся более привлекательными.
При внедрении системы лояльности надо следовать советам:
* дисконтная (бонусная) карточка должна быть многофункциональная, например, ее внешний вид может быть выполнен в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость быть носимым с собой, чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия;
* в журнале выдачи карточек желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того, чтобы, например, в конце года можно было с постоянными покупателями разыграть беспроигрышную лотерею.
Механизм действия дисконтной системы на предприятии розничной торговли показан на рисунке 4.

Рис.4.- Механизм действия дисконтной системы
Проблемы маркетинга в крупном розничном предприятии
Работа маркетолога на любом предприятии должна быть похожа на движение против течения, когда заметна каждая щепка, бьющая в грудь, и мешающая продвижению вперед.
Работа маркетолога на предприятии торговли еще более нелегка, так как имеется только косвенное влияние на производство товаров, а тем более формирование цены товара, этом и заключается первая проблема - поставщики производители в расчете цены должны опираться не на свои затраты, а на отношение покупателя к их товару.
"Гвоздем" ценообразования многих производственных предприятий остается затратный метод "себестоимость плюс надбавка" /7/. Популярен этот метод, так как предприятия лучше представляют величину издержек, чем величину спроса, ценообразование упрощается, поскольку не приходится постоянно отслеживать изменение спроса. Однако, при таком методе не возможно приспособиться к новым условиям конкуренции, и для противостояния демпингующего конкурента приходиться также снижать свои цены, что приводит к снижению рентабельности производственного предприятия.
Но ведь в сознании покупателя цена ни как не ассоциируется с затратами производителя и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая ( по принципу "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое").
Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от полной себестоимости. Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем начинается с анализа покупательских потребностей, выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов.
Крупные предприятия розничной торговли должны предложить предприятиям местной промышленности свою помощь в изучении покупательского спроса путем совместного проведения целевого опроса по определенным группам товаров при помощи опросных листов. Можно даже составить график проведения регулярных опросов для предприятий - производителей с участием их представителей.
Товароведы очень тяжело принимают необходимость постоянного контроля за скоростью реализации, это можно назвать второй проблемой. Они считают его громоздким, что проще поговорить с продавцами и те по памяти назовут ходовой товар поставщика. Однако, когда дело доходит до оплаты, начинаются споры кому в первую очередь оплачивать, какому поставщику можно сделать предоплату, а с каким можно работать только по реализации. Никто из товароведов не может обосновать и доказать свои предложения. Разумеется, что за скоростью реализации должен следить один человек, желательно чтобы это был работник из отдела маркетинга.
В отделе маркетинга должен быть обязательно специалист, который должен заниматься продвижением товара, конкретно рекламой, стимулированием. Обычно на крупных предприятиях розничной торговли этим занимаются орготделы, на свое усмотрение, в результате возникают определенные разногласия между орготделом и маркетологом. Для того, чтобы увеличивать расходы на продвижение товара, то есть перераспределять бюджет маркетинга в ущерб другим секциям, нужно провести определенную работу по схеме на рисунке 5.
Рис.5. - Алгоритм принятия решения о необходимости продвижения товара (создания рекламной компании)
Условия, на которые идет ссылка на рисунке 5:
А:
* все ли товары в секции находятся на этапах роста и зрелости;
* есть ли в секции бренд;
В:
* верно ли проведено сегментирование рынка покупателей
С:
* помогает ли торговое оборудование демонстрации товара, соответствует ли имиджу предприятия,
* эффективна ли выкладка товара,
* способствует ли эффективным продажам работа продавцов.
Нужно отметить, что деньги на мероприятия по продвижению должны распределяться и контролироваться отделом маркетинга. Данные мероприятия планируются, под них закладывается бюджет, после их проведения проводятся расчеты по эффективности и на основе полученных результатов строиться аналогичные мероприятия /2/. Специалист по продвижению товаров должен знать, когда необходима солидная рекламная компания, и нужно ли обратиться в рекламное агентство, так как расходы окупятся; а когда можно обойтись своими силами, составляя мероприятия по продвижению самим.
Возникают проблемы и при внедрении дисконтной системы, это проблемы доверия к продавцам, покупателям на предмет подлога дисконтных карт.
Если предприятие заинтересовано в увеличении товарооборота (ценностный подход к ценнобразованию), то его это волновать не должно, так как если любой покупатель или продавец, официально не являющиеся держателями дисконтных карт (может быть попросившими ее в долг), приобретают товар на большую сумму с небольшой скидкой, и это все равно приведет к увеличению товарооборота. Принципиальная особенность современных дисконтных карт - то, что они не являются индивидуальными (нет фотографии, подписи), ее можно передать другому покупателю /6/, дисконтная система при этом решает задачу привлечения не только постоянных покупателей, но и новых, которые даже свою первую крупную покупку совершают со скидкой.
Если же предприятие в качестве главной цели своей деятельности ставит получение приемлимой величины прибыли (затратный механизм ценообразования), можно на несколько процентов больше наценять товар, на который будут идти скидки. Например, поступила партия из 100 штук телевизоров, которые предполагается продавать по 4000 рублей. Примерно 50 штук из них пройдут со скидкой 4%, следовательно, необходимо каждый телевизор наценить дополнительно на 81 рубль 63 копейки, что составляет 1,99%. Способ ведения дисконтной системы, конечно же не джентлементский, но должен привести к небольшому увеличению товарооборота.
Как в дополнение к вышесказанному сделаем вывод о необходимости работы маркетолога на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть отдел маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет нести только консультационный характер, а этого допустить нельзя. Только внедряя теорию на практике, можно узнать все особенности маркетинга на предприятиях торговли, и развивать его дальше.
Отдел маркетинга должен иметь не менее трех специалистов: по связи с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами.
А самое главное, если руководство предприятия решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься о выделении бюджета маркетинга (2 - 5% от товарооборота).
Литература
1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс",1999. - с. - Парал. тит. англ.
2. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1999. - 784 с.: ил. - Парал.тит.англ. Уч.пос.
3. Аванесов Ю.А., Серебряков С.В. Организация торговли: Учебник для экон. фак. торг. вузов. М.:Экономика,1978 - 319с
4. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований: Методическое пособие/ УГАТУ. - 1996.
5. Применение различных схем лояльности для предприятий торговли: Пособие/ Компания "АйТи".- М.: 1998.
6. Андреев А.А., Морозов А.Г. Пластиковые карточки в России/Сборник. - М.: Банкцентр, 1995. "Эксперт". - № 4 - 31.01.2000
ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ.
(c) ДомъАудита
Опубликовано в журнале "Новости Торговли N10-2001"
Настоящая статья является логическим продолжением материала опубликованного в НТ №9 (см. статью "Пока ничто не решено...").
При проведении первого этапа маркетингового исследования нами были получены данные, характеризующие социально-демографический состав покупателей, проживающих и работающих в зоне обслуживания магазина. Так же была изучена структура и мотивация совершения покупок. Исходя из этих данных, можно определить оптимальную площадь, которую должна занять каждая из секций магазина, их взаимное расположение в торговом зале, а также дать рекомендации товароведам об ассортименте и ценовой политике магазина.

Для реализации поставленных задач определяем соотношение продуктовой части супермаркета к общей площади магазина. Как видно из графика распределения затрат семейного бюджета (Рис.1), каждая среднестатистическая семья тратит на закупку продуктов около 55% своего бюджета. Исходя из этого факта, и приняв ряд поправок и допущений, общих для большинства магазинов, можно сделать вывод о том, что площадь продовольственной секции должна составлять около 55% от площади всего торгового зала. Однако на практике оказывается, что использование такой площади становится целесообразным только при большом наплыве покупателей - в вечерние часы и в субботние дни, когда количество покупателей в несколько раз превышает средний уровень (Рис.2). Поэтому, в каждом конкретном случае, следует заранее определить, что для магазина будет являться более приоритетным: создание комфортных условий для покупателей, или режим оптимальных площадей, в ущерб удобства покупателей. Некоторые магазины, например, "Седьмой Континент" для выхода из этой ситуации, идут на компромисс. Они решают эти проблемы при помощи скидок на товары, которые действуют во время, наименьшей покупательской активности, обычно в утренние часы, привлекая покупателей возможностью приобрести товар по низким ценам и снимая, таким образом, напряженность в часы пиковых нагрузок.

Распределение площадей различных секций внутри продовольственного сектора, обычно не значительно отличается в разных магазинах, однако это может быть признано справедливым с одной большой оговоркой. Уровень доходов и жизни покупателей в зоне обслуживания магазина должен находиться в соизмеряемых размерах. Люди с более высокими доходами приобретают больше мясных и деликатесных изделий, с меньшими доходами покупают менее дорогие продукты - птицу, рыбу, наименее социально-защищеные слои населения - бакалейные товары, овощи.
Исходя из результатов, проведенного анкетирования, можно сделать выводы о покупательной способности и пристрастиях обслуживаемых покупателей, а, следовательно, определить товарные группы, ценовые категории товаров и его количество на прилавках и на складах. Эти данные будут нужны товароведам при формировании товарного ассортимента.

В любой товарной группе существуют разные ценовые ниши, совокупность которых и составляет весь ценовой спектр товарной группы (Рис.3). Обычно цена товара ассоциируется у покупателя как показатель его качества и совокупности полезных потребительских свойств, присущих каждому отдельному товару. От того насколько больше этих свойств совмещает товар и насколько высоко их качество во многом зависит цена товара.
Для повышения эффективности продаж, какой либо товарной группы необходимо иметь тот товарный ассортимент, который бы мог максимально полно удовлетворить потребности покупателей.
Что бы, легче было понять, решим простую маркетинговую задачу. Предположим, что продаваемый в магазине товар "А" обладает только двумя характеристиками, например, размером (1 и 2) и цветом (черным и белым). Проведенные исследования показали, что спрос на данный товар распределен следующим образом: 30% населения приобретают товар только первого размера и 70% - второго, причем 60% предпочитают черный цвет, а 40% - белый. Необходимо сформировать ассортимент товара "А", с учетом того, чтобы максимально удовлетворить запросы покупателей.
Решение этой простой задачки видно из таблицы 1. Конечно, в жизни гораздо сложнее, так как факторов, которые необходимо учесть гораздо больше, и исследователю необходимо выяснить какие из них больше других влияют на мотивацию покупателя при совершении покупки.
Цвет\Размер
1
2
Всего:
Черный
18
42
60%
Белый
12
28
40%
Всего:
30%
70%
100%
Табл.1.
Часто в магазинах можно столкнуться с тем, что из-за отсутствия данных маркетинговых исследований, и незнания потребностей покупателей неоправданно расширяется ассортимент, что приводит к снижению эффективности работы магазина. Особенно часто этот факт имеет место при открытии новых магазинов, в которых ассортимент формируется по аналогии с ассортиментом ближайшего конкурента или на основании личного опыта товароведов. Вполне естественно, что при таком формировании ассортимента возможны ошибки, последствия которых не замедлят сказаться. Что бы избежать подобных ошибок, можно проводить локальные исследования, направленные на изучение спроса по отдельным товарным группам. Эти малобюджетные исследования доступны практически любому предприятию торговли. И начинать нужно с наиболее значимых для магазина секций. Если в продовольственном магазине есть винная секция, то начинать нужно именно с нее. Не секрет, что объем продаж спиртного сильно влияет на бюджет любого магазина, поэтому винная секция магазина требует к себе особого внимания. Отношение к спиртному в последнее десятилетие в России круто изменилось, и изменилась структура потребления вин. Люди стали покупать больше дорогих, качественных вин. На витринах магазинов появились новые вина из стран Нового Света (Чили, Аргентины, ЮАР, Калифорнии, Новой Зеландии, Австралии), обладающие при сравнительно низкой цене высоким качеством. По мнению некоторых специалистов, ассортимент продаваемых вин, характеризует магазин лучше, чем все остальные продукты вместе взятые. Возможно, это связано с необычайно широким диапазоном цен. Так, в винном бутике "Коллекция Вин", что на Новинском бульваре, 18, разброс цен на вина (без учета коньяков) составляет от 72 рублей до $ 3400 за бутылку (более 1300 %% !!!). Но что позволительно бутику, не может быть применено в обычном магазине причин этому несколько. Если в винный бутик едут только для того чтобы выбрать именно вино, и не просто вино, а вино высшего качества, определенного производителя и года, и знают, что обязательно его там купят, то в обычном магазине люди обычно не выделяют его из всех остальных продуктов и относятся к нему, лишь как к дополнению к столу. Второе отличие это состав покупателей и в первую очередь по материальному состоянию. Обычно покупателями бутиков являются очень состоятельные люди, которые не могут себе позволить тратить время на поиски вина, поэтому они покупают его там, где оно есть, а не там где оно может быть.
Иметь слишком широкий ассортимент вин со смещенным в высшую часть ценового спектра центром тяжести, это, значит пойти на сознательное снижение оборота денежных средств, а то и вовсе "заморозить" деньги.
Все это справедливо не только для вина, но и для других товарных групп, повышая престижность магазина, владельцы должны ориентироваться только на достаточно узкую прослойку состоятельных покупателей, именно поэтому подавляющее большинство фирменных магазинов бутиков находится в центре, поблизости от крупных банков и бизнес-центров.
Другой маркетинговой политики придерживаются магазины, рассчитанные на удовлетворение потребностей основной массы покупателей. Именно по этому пути идут сетевые супермаркеты. Ассортимент товаров в этих магазинах максимально расширен, особенно в нижней и центральной части ценового спектра, и может удовлетворить практически всех покупателей. Торговая наценка в отличие от бутиков минимальна, что повышает проходимость и увеличивает оборот денежных средств. Низкая торговая наценка делает такие магазины особенно популярными.
Правильное взаимное расположение секций магазина, значительно влияет на товарооборот магазина, помогая покупателям совершать покупки, и увеличивая пропускную способность магазина в целом. Покупатель высоко оценит удобство обслуживания, если ему не придется по несколько раз, возвращаться к какой ни будь из секций, что бы пополнить свою корзину или ждать очереди, только для того что бы подойти к витрине и ознакомиться с ее содержимым.
Ответ на то, как сделать магазин удобным для посетителей тоже может дать маркетинговое исследование. В этом случае проводятся работы направленные на изучение потоков покупателей в самом магазине. Анализ результатов, полученных в ходе работ, показывает, что более 35% покупателей более 2-х раз проходят мимо одних и тех же прилавков. Что заставляет этих людей возвращаться и делать дополнительные покупки? Специалисты объясняют это явление парными покупками. Замечено, что некоторые товары обычно приобретаются парами, причем пара зачастую продается в другой секции. В этом и кроется причина того, что, совершив стихийную незапланированную покупку одного из таких товаров, покупатель возвращается к уже пройденной секции. Изучение механизмов совершения парных покупок, и правильное взаимное расположение секций позволит не только сберечь время покупателей, но и повысить эффективность продаж и пропускную способность магазина в целом. О том, насколько это важно говорить нет надобности.
Влияние различных факторов, на эффективность продаж, процесс крайне сложный и требующий тщательного изучения. Однако, одно можно сказать сразу. Время, когда при управлении предприятиями торговли можно было полагаться только на накопленный годами опыт уходит безвозвратно, на смену ему приходит точный расчет, основанный на современных технологиях работы.
ПОКА НИЧТО НЕ РЕШЕНО...
(c) ДомъАудита
Опубликовано в журнале "Новости Торговли N9-2001"
"Потребители принимают свои решения не в вакууме.
На совершаемые покупки большое внимание оказывают факторы
культурного, социального, личного и психологического порядка".
Филип Котлер "Основы маркетинга"
В начале 90-х годов мне в руки попала книга, замечательного американского экономиста, популяризатора новых экономических течений Пола Хейне "Экономический образ мышления". Больше всего поразило меня сравнение субъектов экономического развития, с ситуацией на автотрассе, по которой движутся различные автомобили. Всех водителей, независимо от направления и скорости движения и того, какой машиной они управляют, малолитражкой или многотонным самосвалом, объединяет одно желание - добраться до пункта назначения и при этом не попасть в аварию. Другими словами, все предприниматели хотят достигнуть поставленной цели без ущерба для себя. Как и дорожное движение подчинено всемирным законам физики: тяготения, инерции и т.д., а так же регламентировано правилами дорожного движения, так и экономическое развитие подчиняется как объективным законам экономики, так и регулируется законодательно.
Вспомнил я об этой книге в связи, с развернувшейся в прессе новой волной дискуссий, связанных с приходом на российский рынок гигантов импортных сетевых супермаркетов.
Осваивающие российский рынок западные сети, являются конкурентами для наших стремительно развивающихся, и в первую очередь для московских розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода, ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете, все равно будет выбирать покупатель -- что и кого покупать?
Маркетинговые исследования зарубежных фирм начинаются не только с выбора места строительства, а в первую очередь, с изучения политической ситуации в стране, тенденций к ее изменению. Крупные западные розничные сети валом бы хлынули в Россию, будь они уверены в завтрашнем дне. Их не остановила бы даже низкая покупательская способность населения. Но пока история нашего развития преподносит сюрпризы образца августа 1998 года, а экономический курс страны во многом зависит от политической ориентации каждого нового руководителя ничего кроме эксперимента с созданием западной сети мы не увидим. Так что причин опасаться, широкомасштабного наступления западных розничных сетей у нас пока нет.
Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет, в некотором смысле, на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условиях сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения, эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.
Стратегией интернационализации называется планомерное и систематическое освоение зарубежных рынков. Использование этой стратегии связано с множеством причин: стагнации уже освоенных рынков, ужесточение конкуренции, более полной загрузкой производственных мощностей и т.д. Однако, несмотря на преимущества, которые сулит работа на иностранном рынке, возникает и ряд проблем таких как: учет специфики рынка, сложность с управлением, необходимость координации действий.
Все вышесказанное, является прелюдией к разговору о проведении маркетинговых исследований связанных с открытием магазинов. Нельзя однозначно заявлять, тем более в России, при ее многоукладности, о преимуществе магазинов, какого либо определенного формата или даже сетей. Так, что, на наш век, существование разнокалиберных магазинов, магазинчиков, лавочек и палаточек обеспечено, по крайней мере, еще до тех пор, пока не будут решены многие социальные и экономические проблемы, такие как дороги, благосостояние населения, не поменяется менталитет покупателя...
Итак, наконец, принято решение о строительстве магазина. Что дальше? Нужно искать фирму, способную провести маркетинговое исследование, в ходе которого заказчик получит исчерпывающие ответы на вопросы связанные с открытием и функционированием магазина. Тщательное изучение социально-демографического состава будущих покупателей, исследование их потребностей, доступность планируемого объекта, возможности и расположение конкурентов -- вот далеко не полный перечень вопросов решаемых при проведении маркетинговых исследований. К вопросам проведения подобных исследований следует относиться предельно серьезно еще и потому, что это штучный, эксклюзивный товар, требующий дальнейшего сопровождения и оперативного внесения дополнительных корректировок, необходимость в которых будет периодически возникать при изменении внешних факторов. Обычно фирмы, которые занимаются маркетинговыми работами подобного рода, после подписания акта о приемке работ не несут ответственности за проведенную работу. В связи, с чем возникают вопросы определения критериев качества проведенных маркетинговых исследований.
Что требуется от заказчика для того, чтобы маркетологи смогли начать работу? Нужно максимально подробно сформулировать задачу и предоставить все исходные данные, т.е. предполагаемое размещение объекта, его тип и формат, эскизы чертежи предполагаемого здания, сроки строительства и дату сдачи объекта в эксплуатацию. Можно так же присовокупить и пожелания относительно оформления здания, расположения парковки и т.д.
В начале проведения маркетинговых работ исследователи должны осуществить рекогносцировку местности, составить карты и схемы расположения объекта, нанести остановки общественного транспорта, определить пешеходные маршруты.
Во-вторых, определяется зона обслуживания и доступность объекта. Зоной обслуживания называется условная территория, входящая в сферу экономических интересов магазина. В эту зону попадают жилые массивы, находящиеся в непосредственной близости от магазина, остановки общественного транспорта, производственные и иные объекты, где работают потенциальные покупатели.
Пешеходная доступность до жилых массивов не должна превышать 200-300 метров. Если удаление больше, то по дороге целесообразно установить палатки, т.н. своеобразную внешнюю секцию магазина, для торговли товарами первой необходимости, это дает возможность приблизить покупателя к магазину, а некоторые из покупателей, сделав покупку, захотят дополнить ее в магазине, ведь идти осталось совсем немного. Зона обслуживания понятие не только географическое, в него входит совокупность всего комплекса товаров и услуг, которые может получить посетитель.
В Москве и других крупных городах, основной вид транспорта это метро, поэтому привязки к ближайшим станциям метро нужно сделать обязательно, при этом необходимо учитывать не только пассажиропоток, но и его распределение по времени, это необходимо при определении пиковых нагрузок на магазин, особенно, если он расположен в спальном районе. В районах новостроек, а также в городах, где метро нет, транспортные функции возложены на наземный маршрутный транспорт. В хорошее исследование будут включены не только номера маршрутов с указанием конечных пунктов, но и сведения о численности и составе населения пунктов, находящихся по маршруту следования транспорта, наличия в них магазинов конкурентов. Будет дано заключение о целесообразности привлечения жителей, этих пунктов и пользующихся маршрутными транспортными средствами, в зону обслуживания магазина.
Прочие транспортные потоки, железнодорожный, водный и авиационный транспорт также должны приниматься во внимание в каждом конкретном случае, что обеспечит хорошее продвижение определенных групп товаров. В эту группу могут входить как товары для отдыха, так и продукты питания быстрого приготовления, которые удобно брать с собой в дорогу.
Расширение парка легковых автомобилей не могло не внести коррективы в работу объектов торговли. Изменились требования, предъявляемые владельцами автомобилей к предприятиям торговли. А так как автомобилисты, в большинстве своем, относятся к наиболее состоятельной части населения, то игнорировать их требования было бы неразумно. Наличие автомобиля позволяет закупить и увести большее количество товара, что выгодно для магазина, следовательно, привлечь такого покупателя можно, предоставив ему удобный подъезд, бесплатную охраняемую стоянку и дать возможность подвести тележку с покупками к машине. Проводимое маркетинговое исследование должно изучить интенсивность движения по прилегающим к магазины дорогам и определить количество мест, необходимых для парковки.
Источником получения статистических данных для анализа являются материалы, полученные в ходе опроса населения. Причем, в целях получения более полной информации и большего охвата респондентов, опрос должен проводиться в различных местах: на работе, дома, улице, магазине, на отдыхе. Желательно проводить анкетирование на протяжении длительного периода времени, как в рабочие, так и выходные дни. Это делается для того, чтобы иметь более полный социально-демографический портрет покупателя и более полно отразить его запросы и исключить влияние случайных факторов, например погоды. Представим, что опрос проводился только в магазинах, расположенных в непосредственной близости от объекта исследования. С одной стороны это может быть объяснено тем, что посетители этих магазинов и являются вашими потенциальными покупателями, но в этом случае мы не учтем мнение тех, кто пользуется другими магазинами или не находя нужный товар, совершает покупки за пределами города. Так же может быть искажен и сам портрет покупателя. Предположим, что опрос проводился в магазине детских товаров, большинство посетителей которого временно безработные молодые мамаши с детьми, разве на основании полученных в результате такого опроса данных можно судить о социально-демографической ситуации в районе. Само собой следует, что проводить опросы следует по всей предполагаемой зоне обслуживания магазина, а не только в одной произвольно выбранной части. Составление анкет это очень сложный этап работы, ведь по результатам анкетирования можно будет дать ответы на вопросы, представляющие первостепенный интерес для хозяев строящегося магазина: Кто покупает? Что покупают? Где покупают? Когда покупают?
Данные анкет суммируются, обрабатываются в зависимости от сложности различными маркетинговыми программами, хотя в большинстве случаев можно использовать обычный Excel из пакета Microsoft Office. Данные представляются в виде таблиц и для большей наглядности различными диаграммами. Первое и самое значимое для исследования это определение покупателей по половому признаку. Ответ о половом составе покупателей дает диаграмма на рис.1.

Зная соотношение мужчин и женщин можно уже сделать самые общие выводы о соотношении товаров мужского и женского ассортимента. Чтобы картина была более ясной, определяется возрастной состав покупателей. Рис.2.

Теперь уже можно делать выводы о преобладании одних товарных групп над другими, так как разные возрастные категории покупателей ориентируются на разный товар. Например, молодежь предпочитает спортивную обувь, а старшее поколение выбирает классическую.
Очень важно знать и материальное и социальное положение своих потенциальных покупателей. Причем, материальное положение рекомендуется определять для семей, не разбивая на мужчин и женщин (рис.3), в то время как распределение по роду занятий (рис.4), образованию (рис.5) индивидуально для каждого человека.



Определив, таким образом, социально-демографический портрет покупателя, можно с большой долей вероятности сформировать ассортимент магазина, отвечающий запросам покупателя, характерного для выбранной зоны обслуживания, а следовательно уникальной для каждого отдельного случая.
Однако, этого мало, нужно знать еще, как ваш покупатель привык тратить деньги, каким видам предприятий торговли он отдает предпочтение, какими критериями пользуется при выборе товаров?
Диаграммы, полученные в ходе маркетинговых работ и приведенные на рис.6 дают приблизительное представление о том, как расходуется семейный бюджет.


В ходе проведения работ определяется где, в настоящее время, население предпочитает совершать покупки. (Рис. 7) и что в большей степени влияет на человека при совершении покупки (рис. 8).


Нужно отметить, что привести все графики не представляется возможным не только из-за ограниченного размера журнальной статьи, но из-за того, что очень часто в результате первичного анкетирования возникает ряд вопросов, которые требуют более детальной проработки. В этом случае проводится повторное углубленное исследование.
Когда все аналитические работы завершены, маркетинговая фирма представляет материалы о том какие товары, каких ценовых групп и в каком количестве можно будет реализовать. На этом заканчивается первый этап маркетингового обслуживания.
ПРАВИЛА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. КОЕ-ЧТО ОБ АНАЛИЗЕ И ПЛАНИРОВАНИИ ТОВАРООБОРОТА.
(c) Маркетолог N12-2000
Понятие товарооборота
Согласно экономической теории, товарооборот представляет собой процесс купли-продажи, обмена товара на деньги. В его основе лежит уступка права собственности на товар в обмен на его денежный эквивалент. Однако на практике, товарооборот, как правило, рассматривается с позиции продавца и это понятие фактически представляется синонимом продажи.
Различают розничный и оптовый товарооборот. Розничным товарооборотом называется продажа товаров населению для конечного потребления, а оптовым, - продажа товаров крупными партиями для их последующей перепродажи, а также продажа оптовых партий производственным и массовым потребителям.
Товарооборот, как показатель статистики рынка, используется в оценках конъюнктуры рынка, а также рассматривается в качестве:
* показателя размера торгового предприятия,
* показателя денежной выручки торгово-сбытового предприятия за проданные товары,
* показателя размера денежных расходов покупателей на приобретение товаров,
* показателя потребления товарной массы.
Измерение товарооборота может производиться как в стоимостных единицах, так и в натуральном выражении. В стоимостных единицах его величина определяется, как произведение цены единицы товара (p) на количество проданных товаров (q).
Товарооборот = p х q
Анализ розничного товарооборота
Сбор и анализ данных о товарообороте необходим предприятию для оценки результатов его деятельности, а также для разработки и прогнозирования маркетинговых стратегий. Необходимость проведения анализа товарооборота также продиктована тем, что от него напрямую зависит финансовое состояние предприятия, удовлетворение покупательского спроса, а также уровень издержек обращения, валового дохода и полученной прибыли. Анализ проводится по данным бухгалтерской и статистической отчетности, и оперативного учета.
Прежде, чем приступать к его проведению, необходимо проверить соответствие используемых показателей друг другу по 3-м направлениям:
1. по ценам: товарооборот отчетного периода должен быть рассчитан в таких же ценах, что и товарооборот базисного периода (для этого применяется индекс цен).
2. по времени: товарооборот отчетного и базисного периода должны быть взяты за одинаковые промежутки времени, а если эти временные периоды различаются, необходимо использовать такой показатель, как среднедневной или однодневный товарооборот.
3. сопоставимость в пространстве: товарооборот отчетного и базисного периода должен быть рассчитан на одну и ту же торговую площадь.
Если анализ товарооборота проводится до наступления конца отчетного периода, то необходимо рассчитать ожидаемый товарооборот за этот период. В этом случае к фактическому товарообороту за уже прошедший отрезок квартала (например, за январь и февраль) надо прибавить ожидаемый товарооборот на оставшийся месяц (за март).
Анализ розничного товарооборота проводится в 4 этапа:
1. В первую очередь выясняется, как выполнен план по товарообороту за прошедший период в целом по предприятию и по каждой товарной группе в отдельности. фактический объем товарооборота % выполнения плана товарооборота = --------------------------------------------- х 100% плановый объем товарооборота
2. Изучается динамика товарооборота, то есть его изменение в отчетном периоде по сравнению с базисным периодом. Для этого необходимо взять сведения о величине товарооборота за несколько периодов и построить ряд из цифровых показателей, называемый рядом динамики.
При этом для анализа могут быть использованы следующие показатели:
* темп роста (процентное отношение любого уровня ряда к начальному или предыдущему),
* абсолютный прирост (разность между данным уровнем ряда и начальным или предыдущим уровнем),
* темп прироста (процентное отношение абсолютного прироста к тому уровню, с которым его сравнивают),
Существует 2 способа анализа рядов динамики: базисный и цепной. При базисном каждый уровень ряда сравнивается с начальным уровнем, а при цепном - с предыдущим уровнем.
Рассмотрим проведение анализа динамики товарооборота цепным способом на конкретном примере.
Показатели
анализа
1
квартал
2
квартал
3
квартал
4
квартал
Товарооборот
(тыс.руб.)
184
175
190
206
Темпы роста
(%)
-
175 : 184 х 100 = 95,1
190 х 100 : 175
= 108,6
206 х 100 : 190
= 108,4
Абсолютный прирост
(тыс.руб.)
-
175 - 184 = -9
190 - 175
= 15
206 - 190
= 16
Темпы
прироста
(%)
-
-9 х 100 : 184 = -4,9
15 х 100 : 175
= 8,6
16 х 100 : 190
= 8,4
Таким образом можно сделать выводы, что в данном случае наблюдалось неравномерное выполнение плана. Во 2-м квартале он не был выполнен, а в последующих периодах - перевыполнен почти на 10 процентов.
3. рассчитывается удельный вес товарооборота каждого квартала в годовом объеме товарооборота или товарооборота за месяц в товарообороте за квартал. Для этого показатель объема товарооборота одного квартала (месяца) делится на годовой (квартальный) объем товарооборота и умножается на 100%.
Кварталы
Объем товарооборота (тыс.руб.)
Расчет
Удельный вес(%)
I
1880,3
1880,3 : 7706 х 100% = 24,4
24,4
II
1834,0
1834,0 : 7706 х 100% = 23,8
23,8
III
1949,6
1949,6 : 7706 х 100% = 25,3
25,3
IV
2042,1
2042,1 : 7706 х 100% = 26,5
26,5
Итого за год
7706
-
100,0
4. Таким образом, в нашем примере видно, что наибольший удельный вес в годовом товарообороте приходится на 4-й квартал, а наименьший - на 2-й.
5. анализируется структура товарооборота, в ходе чего выясняется, какой удельный вес занимает товарооборот по каждой товарной группе в общем товарообороте предприятия, а также изучается, как удовлетворялся покупательский спрос на отдельные товары.
В завершении анализа, по результатам проведенных расчетов следует сделать выводы о причинах изменения показателей. К примеру, в невыполнении плана могут быть виноваты работники магазина, которые своевременно не заключили необходимые договора с поставщиками или недостаточно изучили покупательский спрос на отдельные товары. Помимо этого, в невыполнении плана товарооборота может быть виноват и поставщик, который нарушил условия договора по объему, ассортименту или срокам поставки товаров. Кроме того, необходимо выявить, чем было вызвано снижение удельного веса товарооборота того или иного квартала в годовом объеме товарооборота, - объективными причинами (факторы рыночной среды - сезонные колебания спроса и т.п.) или это связано с просчетами и ошибками самого предприятия.
1. Расчет и анализ товарной структуры товарооборота
Анализ выполнения плана товарооборота по общему объему дополняется анализом товарной структуры товарооборота.
Под товарной структурой товарооборота понимается распределение отдельных продуктов и услуг в общем объеме их продажи, выраженное относительными величинами: удельным весом (долей) товара и коэффициентом соотношения товаров.
С точки зрения маркетинга состав продажи товаров отражает сегментацию рынка, позволяет оценить эффективность диверсификационных процессов, а также является составным элементом характеристики конкурентоспособности фирм. Таким образом, товарную структуру, с некоторыми оговорками, можно рассматривать как отражение структуры реализованного спроса.
В процессе анализа товарной структуры товарооборота на предприятии изучается:
* процент выполнения плана продаж по отдельным товарным группам,
* характеристика места отдельных товаров в общем объеме денежных расходов потребителей на покупку товаров и в общем объеме реализованной товарной массы,
* динамика структурных сдвигов в товарообороте,
* его ассортиментная структура (то есть удельный вес товарооборота по каждой товарной группе в товарообороте магазина),
* степень удовлетворения покупательского спроса на отдельные товары.
Товарооборот по всему предприятию принимается за 100 процентов, а чтобы рассчитать относительную величину структуры, товарооборот по каждой товарной группе необходимо разделить на товарооборот магазина и умножить на 100 процентов. При этом сумма всех полученных удельных весов должна составлять 100%.
В вопросе анализа товарной структуры товарооборота, существует одна давняя проблема, - определения в ассортиментном разрезе размера продажи отдельных товаров. Она заключается в том, что при отсутствии у предприятия полного и оперативного учета, продажа отдельного товара может быть зафиксирована далеко не всегда. Как правило, в большей степени это относится к предприятиям мелкорозничной торговой сети, а также к крупным некомпьютеризированных магазинах при продаже ими товаров сложного ассортимента.
Если не представляется возможным компьютеризировать учет товаров, а также организовать учет по копиям товарных чеков, ярлыков и при помощи записей продавцов, предприятие должно использовать метод выборочного учета и использовать для анализа косвенные характеристики продажи товаров. Наиболее распространенным способом расчета является балансовый метод с использованием следующей формулы:
Зi = Знi + Пi - дРi - Зкi, где
* Знi и Зкi - запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода,
* Пi - поступление i-го товара за определенный период (строго документируется),
* дРi - документированный расход, не являющийся продажей (например, передача товара филиалу фирмы, отпуск товара на благотворительные цели и т.д.),
* Рi - расход i-го товара, который может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недокументированных расходов (неустановленные потери и хищения, ошибки в учете, составляющие, как правило, небольшой процент к товарообороту).
Недокументированный расход можно обнаружить, если сравнить сумму расхода с суммой товарооборота (денежной выручкой).
Для определения размера продажи каждого товара прибегают к условному расчету, делая допущение, что недокументированный расход распределяется по товарам пропорционально расходу. Для этого сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в общем объеме расхода:
Расход i-го товара
Товарооборот i-го товара = --------------------------- х сумма общего товарооборота
Общий объем расхода
Пример расчета товарной структуры товарооборота балансовым методом:
Товар
Запасы на начало пери-
ода, Знi
Посту-
пление товара, Пi
Доку-
ментиро-
ванный расход товара,
дРi
Запасы на конец периода, Зкi
Расход товара (1+2-3-4), Рi
Удельный вес расхода, в % к итогу
Товарообо-рот i-го товара

1
2
3
4
5
6
7
А
30
200
25
40
30+200-25--40 = 165
57,9
(57,9х240):100 = 138,96
Б
22
180
32
50
22+180-32--50 = 120
42,1
(42,1х240): 100 = 101,04
Итог
52
380
57
90
285
100
240
Справка: Товарооборот (денежная выручка) - 240 тыс.руб.
Очень важным моментом анализа товарной структуры является оценка процесса ее изменения (структурные сдвиги). Здесь работа ведется по двум направлениям:
1. характеристика изменения доли отдельного товара с использованием любых методов анализа динамики,
2. обобщающая оценка изменений структуры, при которой можно использовать методы измерения среднего отклонения структуры текущего периода от структуры базисного периода.
На практике хорошо зарекомендовал себя упрощенный визуальный способ оценки структурных изменений при помощи построения структурных диаграмм.

Подобные диаграммы могут быть составлены не только по товарным группам, но и по отдельным товарам.
При оценке изменения структуры можно использовать индексный метод, рассчитав приросты и темпы роста доли отдельных товаров. Долю каждого товара (группы товаров) можно выразить в виде отношения части к целому, то есть продажи одного товара (группы товаров) к продаже всех товаров. Подобные расчеты дополняют визуальные наблюдения.
После анализа изменений товарной структуры приступают к выяснению причин структурных сдвигов и, в случае необходимости, корректируют ассортиментный перечень. Это позволяет избежать потерь, связанных с хранением "залежалых" товаров и ускоряет движение оборотных средств.
Расчет товарооборота на предстоящий период
Составление плана розничного товарооборота начинается с определения объема продаж товаров в целом по торговому предприятию (магазину) и по каждой товарной группе. Расчеты могут осуществляться 2 методами:
1. методом принятия оптимальных решений
2. экономико-статистическим методом.
Сущность первого метода сводится к тому, что предприятие должно обеспечить выполнение поставленных целей по одному из показателей своей деятельности или по целому их ряду. Допустим, в качестве такой цели принимается необходимость обеспечения определенной средней зарплаты каждому работнику в предстоящем квартале при условии сохранения численности работающих в магазине. Тогда при расчете объема товарооборота в первую очередь определяется доля фонда оплаты труда в составе издержек обращения.
К примеру, численность работников составляет 10 человек, а средняя зарплата - 4 тысячи рублей в месяц. Тогда фонд оплаты труда на квартал составит:
е ФОТ = 4 тыс.руб. х 3 месяца х 10 человек = 120 тыс.руб.
Далее полученная сумма складывается с суммой расходов по остальным статьям издержек обращения (аренда помещения, плата за электроэнергию, транспортные расходы и т.д.). Предположим, что эта сумма составляет 170 тыс.руб. Получаем общую сумму издержек обращения:
120 тыс.руб. + 170 тыс.руб. = 290 тыс.руб.
После этого определяется сумма необходимой прибыли (допустим, 140 тыс.руб.), и сумма торговой наценки:
еторговой наценки = Sиздержек обращения + Sнеобходимой прибыли
В нашем случае она составит 290 тыс.руб. + 140 тыс.руб. = 430 тыс.руб.
И, наконец, зная сумму необходимой торговой наценки, можно рассчитать необходимый объем товарооборота:
Sторговой наценки х 100%
Товарооборот = --------------------------------------- ,
средний процент торговой наценки


430 тыс.руб. х 100%
или -------------------------- = 1720 тыс.руб.
25%
Далее можно рассчитать примерную сумму необходимого товарооборота на любой период в пределах квартала - месяц, декаду, неделю, день путем деления общей суммы товарооборота на количество дней в периоде.
При расчете товарооборота на предстоящий период экономико-статистическим методом используются данные анализа товарооборота за предыдущий период. Необходимо следить за тем, чтобы эти принимаемые для расчета показатели были сопоставимыми по уровню розничных цен. Нужно также учитывать тот факт, что в течение квартала по ряду причин возможны колебания спроса и, следовательно, товарооборот не может быть равномерным на протяжении всего исследуемого периода. Поэтому при распределении планируемого товарооборота по месяцам предстоящего квартала нужно учитывать, какой удельный вес занимает тот или иной месяц в общем объеме товарооборота. Данные об этих удельных весах можно получить путем анализа данных за аналогичный период прошлого года, а если таковых не имеется - с помощью исследования объективных причин, влияющих на спрос и прогнозирования его колебаний.
Распределение общего объема товарооборота по товарным группам производится на основе ассортиментной структуры товарооборота за предыдущие периоды, с учетом удовлетворения изменяющегося покупательского спроса на отдельные товары.
СЕКРЕТЫ СОЗДАНИЯ "ЗОЛОТОГО" ЗАПАСА. КОЕ-ЧТО О МЕТОДАХ РАСЧЕТА ОПТИМАЛЬНОЙ ВЕЛИЧИНЫ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ.
(c) Маркетолог N11-2000
От их объема и уровня в значительной мере зависят результаты коммерческой деятельности предприятия. Они чутко реагируют на любые изменения рыночной конъюнктуры, и, в первую очередь, на отношение спроса и предложения.
Сам факт их существования приносит их владельцам ничего, кроме затрат и убытков. И все же без них не может существовать ни одно торговое предприятие. Это товарные запасы.
Товарными запасами называются предметы потребления, находящиеся в сфере товарного обращения, а попросту говоря, "запасным" считается товар, ожидающий момента своей продажи. После того, как товар оказывается проданным, он переходит в сферу потребления и перестает быть товарным запасом.
Необходимость формирования товарных запасов для предприятия, в основном, продиктована тем, что процесс обращения не должен прерываться в период между двумя завозами товаров.
Сроки исполнения товаром роли товарного запаса могут растянуться от нескольких часов до нескольких месяцев, и даже лет. Естественно, что сверхномативные товарные запасы, "зависшие" на складах предприятия ведут к потерям и убыткам, мешая высвобождению оборотных средств и занимая полезную торговую и складскую площадь. В тоже время недостаточность товарных запасов, вызывающая постоянные "перебои" с теми или иными видами товаров, может отрицательно повлиять на отношение потребителей. В этой связи маркетолог должен обладать навыками расчета оптимального размера товарных запасов, анализа их объема и уровня, а также динамики и оценки поведения товарных запасов в условиях изменения рыночной среды (например, в условиях сезонности). Это позволит соблюдать правильный ритм поставок, выбирать самые экономичные пути движения товара и сроки его хранения, своевременно выявлять товары, пользующиеся пониженным спросом, организовывать распродажи, и тем, самым избегать неоправданных потерь.
В зависимости от назначения товарные запасы классифицируются следующим образом:
* текущего хранения (для повседневной продажи);
* сезонного накопления (например, овощи, фрукты) или сезонного спроса (к примеру, зимой таковыми считаются товары летнего ассортимента);
* долгосрочного завоза (создаются в горных и отдаленных районах для удовлетворения покупательского спроса в период прекращения нормального товароснабжения);
* целевого назначения (например, для проведения выставки-продажи);
* периодического возобновления (стратегические запасы, резервы государства).
1. Анализ товарных запасов
Товарные запасы анализируются в целом по предприятию и по каждой товарной группе по данным оперативного учета, а также бухгалтерской и статистической отчетности. Основной задачей анализа является проверка соответствия фактических товарных запасов установленным нормам и выяснение причин отклонений. На основании данных, полученных в ходе анализа, принимаются меры для нормализации товарных запасов.
Для анализа товарных запасов принято использовать следующие показатели:
1. Объем товарных запасов может измеряться в натуральном и стоимостном выражении. На практике определяют три вида данного показателя:
* минимально допустимый объем, свидетельствующий о необходимости пополнения товарных запасов,
* максимальный объем, характеризующий предельную величину товарных запасов,
* резервный объем, гарантирующий владельцу бесперебойную работу предприятия в непредвиденных случаях.
2. Уровень товарных запасов.
1. Средние товарные запасы за период времени. Необходимость расчета средних товарных запасов обусловлена тем, что объем запасов может быть учтен только на определенный момент времени (так как в процессе оборота происходит колебание данной величины в зависимости от ритма поставок и изменений рыночной ситуации). Для расчета средних товарных запасов применяется два способа. Так, среднемесячные товарные запасы вычисляются по формуле:
2. Зн + Зк
3. З мес = -------------, где
4. 2
* З мес - среднемесячные товарные запасы
* Зн - фактический объем запасов на начало месяца
* Зк - фактический объем запасов на конец месяца
Если имеются данные о товарных запасах за более продолжительный, чем месяц, период времени (например, квартал, полугодие или год) средние товарные запасы вычисляются по формуле:
1/2 З1 + З2 + ... + Зn-1 + ? Зn
З = ------------------------------------ , где
n-1
* З - средние товарные запасы за период > 1 месяца
* n - число дат, на которые зарегистрированы запасы
5. Обеспеченность товарооборота товарными запасами. Товарные запасы могут измеряться в днях, при этом данная величина показывает, сколько дней продажи они обеспечивают и достаточно ли их до следующего завоза. Естественно, что восстановление товарного запаса должно производиться заранее, чтобы процесс товарного обращения не прерывался. Товарные запасы в днях рассчитываются по формуле:
6. Запасы в сумме
7. З в днях = ----------------------------
8. однодневный товарооборот
Однодневный товарооборот определяется путем деления всего товарооборота на количество дней в периоде (за месяц - 30 дней, за квартал - 90 дней, за год - 360 дней).
9. Товарооборачиваемость. Под товарооборачиваемостью принято понимать время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Этот процесс характеризуется такими показателями, как скорость товарного обращения (товарооборачиваемость "в днях") и время одного оборота.
10. Средние товарные запасы (в сумме)
11. Товарооборачиваемость (в днях) = ------------------------------
12. однодневный товарооборот
Товарооборачиваемость, рассчитанная по данной формуле, показывает, за сколько дней реализован средний товарный запас. Как правило, оборачиваемость товаров сложного ассортимента несколько ниже, чем оборачиваемость товаров простого ассортимента.
Время одного оборота (товарооборачиваемость "в разах") характеризует число дней, в течение которых товар находился в форме запаса с момента его поступления в сферу товарного обращения и до момента продажи. Этот показатель может быть рассчитан 2-мя способами.
Товарооборот
1) Товарооборачиваемость (в разах) = ---------------------------------
Средние товарные запасы (в сумме),

Количество дней в периоде
2) Товарооборачиваемость (в разах) = ------------------------------
Товарооборачиваемость (в днях),
Предприятие должно стремиться к увеличению товарооборачиваемости, так как в результате ускорения:
* увеличивается объем товарооборота и полнее удовлетворяется покупательский спрос,
* уменьшаются издержки обращения (расходы на хранение, потери, % за кредит) и увеличивается прибыль,
* улучшается финансовое состояние предприятия, так как быстрее высвобождаются средства, вложенные в товар, которые можно направить на расчеты с поставщиками, банком, бюджетом,
* увеличивается объем производства товаров.
13. Оптимальный размер товарных запасов. Перед оптимизацией товарного запаса должны ставиться две основные цели: минимизация издержек и максимизация удовлетворения спроса.
При анализе оптимального размера товарных запасов фактические товарные запасы в днях сравниваются с нормой и определяется отклонение в днях и в сумме.
* отклонение по запасам ( в днях) = фактические запасы (в днях) - норма запасов ( в днях)
* отклонение по запасам (в сумме) = однодневный товарооборот х отклонение по запасам (в днях)
К примеру, если норма запасов составляет 23 дня, а фактические запасы - 21 день, то отклонение составит - 2 дня. Подобное отклонение со знаком "-" показывает, что товарные запасы необходимо пополнить, иначе объем товарооборота в следующем периоде может быть уменьшен. И, напротив, отклонение со знаком " + " свидетельствует о том, что имеются сверхнормативные товарные запасы. В этом случае необходимо выяснить почему они возникли. Если данные товары поступили в последние дни месяца и их просто не успели реализовать, то из этого следует, что они будут способствовать увеличению товарооборота в следующем периоде. Если же эти товары не реализуются длительное время, то они занимают торговую площадь и увеличивают издержки обращения. Тогда необходимо принять меры для их реализации (например, установив скидки). Кстати сказать, доля неходовых и залежалых товаров (низкокачественных, потерявших товарный вид, вышедших из моды и т.д.) в общем объеме товарных запасов может рассчитываться отдельно для более тщательного изучения причин возникновения такого положения.
* Вышерассмотренный анализ может проводиться только по запасам текущего хранения. Если у предприятия имеются товарные запасы сезонного накопления, их объем необходимо вычесть из общей суммы фактических товарных запасов.
* Следует отметить, что оценку оптимального размера товарных запасов имеет смысл производить не по всем видам товаров. Так, нет необходимости прибегать к расчету данного показателя по товарам, оборачиваемость которых в среднем составляет один день (например, хлебу).
2. Планирование товарных запасов
Для оценки оптимальности и планирования товарных запасов применяются различные методы. Их общей целью является расчет величины такого товарного запаса, который бы обеспечивал бесперебойное товарообращение при заданном минимуме затрат.
1. Опытно-статистический метод предусматривает обработку статистической отчетности о товарных запасах и ее последующий анализ. Главным преимуществом данного метода является быстрота получения результатов. Однако для применения с целью точного прогнозирования показателей, необходимо располагать детальной информацией об уровне, структуре, динамике и оборачиваемости товарных запасов.
2. Метод технико-экономических расчетов получил более широкое распространение на практике. В соответствии с ним, объем товарного запаса разбивается на отдельные элементы.
1. товарный запас, необходимый для показа покупателям и ежедневной продажи. Размер этого запаса зависит от количества наименований товаров, реализуемых в магазине, средней цены одного наименования и однодневного товарооборота.
2. товарный запас, необходимый для обеспечения бесперебойной продажи между поставками. Его размер зависит от количества наименований товаров, поступающих в одной партии и интервала между поставками.
3. страховой товарный запас, необходимый на случай изменения покупательского спроса или нарушения поставщиками договорных обязательств. Его размер составляет определенную часть от суммы 1-й и 2-й части нормы товарного запаса.
4. запас на время, необходимое для приемки, проверки и предпродажной подготовки товара.
Чтобы определить норму товарного запаса в днях, все эти элементы складываются:
З i = ai + bi + 1/2 ci + di , где
* ai - запас на время приемки и предпродажной подготовки i-го товара,
* bi - рабочий запас i-го наименования,
* ci - частота завоза i-го товара в днях,
* di - страховой запас i-го наименования.
Затем рассчитывается норматив товарного запаса в сумме (однодневный товарооборот по каждой товарной группе умножается на норму товарного запаса в днях). На следующем этапе эти нормативы складывают, в результате чего получают нормативную величину товарного запаса в сумме по всему предприятию. И, наконец, в завершении рассчитывают норму товарных запасов в днях по всему предприятию.
Планирование товарных запасов на начало предстоящего квартала можно осуществить следующим образом. К фактическим товарным запасам на последнюю отчетную дату прибавляют ожидаемое поступление товаров на оставшийся до конца квартала период и вычитают ожидаемый товарооборот за оставшийся до конца квартала период:
З2 = З1 + П - Р, где
* З2 - товарные запасы на 1-е число 1-го месяца предстоящего квартала (например, на 1.04)
* З1 - товарные запасы на 1-е число месяца, предшествующего будущему кварталу (например, на 1.03)
* П - поступление товаров, ожидаемое в течение месяца, предшествующего будущему кварталу (за март),
* Р - ожидаемый товарооборот за месяц, предшествующий будущему кварталу (за март)
ПРОГРАММА МЕРЧАНДАЙЗИНГА - КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО КОМПАНИИ
Алена Мальцева; (c) Managment.com.ua; 2001
Содержание:
Вступление
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ
ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
ПРОФЕССИОНАЛАМ ПЛАТЯТ ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ
УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
ВЫГОДЫ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОБЩЕНИЯ
Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля важнейшего элемента процесса коммерциализации - продажи товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разница между понятиями "хорошо" и "лучше других" часто определяется одним единственным словом - мерчандайзинг.
Вопросам мерчандайзинга за последние пять лет было посвящено большое количество публикаций, при этом начиналось все с "это страшное слово мерчандайзинг" и завершалось "мерчандайзинг как искусство соблазна покупателей".
Однако в данной статье хотелось бы уделить больше внимания мерчандайзингу не как совокупности решений относительно физического размещения и оформления рекламными материалами товаров в точке продажи, подталкивающего потребителя к импульсивному приобретению товара, а мерчандайзингу как важному инструменту маркетинга, позволяющему компаниям победить в острой конкурентной борьбе. Речь идет не только о том, чтобы покупатель приобрел в магазине товар, который, по большому счету, он и не собирался покупать, а чтобы этот самый покупатель выбрал товар именно той торговой марки, которой владеет ваша компания. Или же этот самый покупатель изначально выбрал именно ваш магазин или магазин, в котором представлена ваша продукция, благодаря его красочной и привлекательной витрине, фирменной вывеске или же интересно оформленному входу в магазин.
Не вызывает сомнения тот факт, что программы мерчандайзинга, которые формируют компания, производящая потребительские товары, и компания, торгующая ими, значительно отличаются друг от друга, пересекаясь лишь в вопросах этики и техники выкладки как самих товаров, так и сопровождающих их P.O.S. материалов. Функции последних P.O.S. материалов состоят в следующем: информировать потребителей, помогать сориентироваться в торговом зале, привлекать внимание к товару и торговой марке и, в конечном итоге, "продать" их.
Остановимся подробно на вопросах формирования программ мерчандайзинга именно компаниями-производителями.
Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:
* выбор методов реализации товаров;
* формирование этики и техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;
* подбор и бюджетирование P.O.S. материалов;
* оформление рекламных витрин и установок;
* подготовка команды мерчандайзеров.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать повышению конурентоспособности компании-производителя. Успешная реализация программы мерчанайзинга, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров.
Увеличения этих объемов можно достичь, главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничноторговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора P.O.S. материалов и продуманного их размещения.
ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ТОВАРОВ
Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:
* Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто "отберут" друг у друга объемы продаж. Скажем, если сегодня идет интенсивная реклама классического "Славутича", то его нужно отделять от тех сортов пива этого же семейного бренда, которые сегодня имеют наибольшие объемы продаж. То есть, рекламируемое пиво не обязательно должно продаваться в большем объеме, чем какая-либо другая марка, но обязательно в большем объеме, нежели в дорекламный период.
* Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.
* Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.
* Сопутствующие товары рекомендуется группировать.
* Выкладывая "свежие" продукты, необходимо учитывать контраст цветов.
Напомним здесь же общеизвестные подходы к размещению товаров на торговых полках. Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге выученное с детства математическое правило "от перестановки слагаемых сумма не изменяется" действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке как по вертикали, так и по горизонтали может стоить компании-производителю потери объема продаж. Естественно, наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, цена которой, естественно, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема.

<<

стр. 2
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

>>