<<

стр. 4
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ

отвратительным - через 10 лет,
смешным - через 20 лет,
забавным - через 30,
причудливым - через 50,
очаровательным - через 70,
романтическим - через 100,
красивым - через 150 (Laver 1945).
Разумеется, не стоит искать в этом законе жесткой точности, объясняющей все колебания вкуса. Но он точно показывает относительность текста одежды, относительность ее оценок. В наше время этот закон выглядел бы уже по-иному, поскольку бег времени резко ускорился. В то же время одежда стала гораздо более свободной, модели идут по кругу, и в течение 10-20 лет проходят цикл от смешного до модного.
Язык одежды довольно точно отражает существо господствующих в данном обществе социально-экономических и политических отношений. Феодальная и капиталистическая эпохи четко различаются характером костюмов господствующих групп, которые выступают как тексты, характеризующие статус этих групп. "В эпоху старого режима, - пишет немецкий исследователь Э.Фукс (1994) о мужском костюме, - торжествовал бездельник, тунеядец. Костюм ярко подчеркивал, что человек предназначен к бездействию, осужден на тунеядство. Костюм был только средством позировать. Он не допускал свободных, непроизвольных и в особенности быстрых и внезапных движений... Костюм был приспособлен только к паркету и салону... Властитель буржуазного века должен находиться в ином положении. Он должен двигаться беспрепятственно, бодро и быстро, ибо жизнь развертывается уже не размеренным шагом, не среди салонных условностей, а все более быстрым и то и дело меняющимся темпом... Исчезла всякая помпа, всякая декоративность. Костюм сведен к простым главным линиям. Нет больше места праздничной простоте. Краски стали бесцветными, как арифметическая задача".
2.6 2.6. ИНОСТРАННЫЕ "СЛОВА"
Все современные языки пестрят заимствованиями иностранных слов. Сам факт заимствования содержит в себе смысл, выходящий за рамки содержания самого слова. В XVIII в. в русский язык проникало большое количество немецких слов, в XIX - французских, в ХХ - английских. Динамика этих потоков отражает динамику того, что я бы назвал интеллектуальной розой ветров: откуда идет основное заимствование идей и вещей, оттуда приходят и слова. Использование свежих иностранных слов - это символ, говорящий о причастности к этому процессу вестернизации русской культуры. Иностранцы часто используют в русской речи слова из своего языка, испытывая трудности в поиске русских эквивалентов. И по тому, как, сколько и какие иностранные слова используются, можно очень много сказать о человеке.
Язык одежды не является исключением. Используя элементы иностранного костюма или целый костюм, еще не вошедший в язык нашей культуры, мы символизируем свою индивидуальную или групповую принадлежность, симпатию к соответствующей культуре. И, наоборот, подчеркнутое избегание элементов иностранной одежды, даже той, которая уже вошла в национальный "язык", тоже является символом, но уже негативного отношения к "иностранщине". Ношение иностранной одежды, уже входящей в массовый обиход, - это символ отсутствия как чрезмерной любви, так и отвращения к иностранной культуре.
2.7 2.7. СЛЭНГ И ВУЛЬГАРИЗМ В ЯЗЫКЕ ОДЕЖДЫ
Слэнговые слова и выражения используется в речи в двух основных вариантах: (1) как доминирующая форма и (2) как сознательное смешение стилей. В каждом из этих случаев смысл текста будет разным: в первом случае доминирование слэнга может свидетельствовать о необразованности, о принадлежности к соответствующей субкультуре (например, уголовной), о сознательном уходе от своей среды (интеллектуал, говорящий на языке зоны), о незавершенности процесса социализации (студент, говорящий на языке улицы). Во втором случае жаргонные слова сознательно вставляются в литературный язык для передачи каких-то нюансов мысли или настроения.
Аналогичным образом используется и слэнг в одежде. В качестве жаргонных "слов" здесь выступает одежда той среды, которая не является носителем господствующей, "правильной" культуры. Так, в Америке 1960-х гг. в качестве слэнговой одежды использовались джинсы, рабочие ботинки. Слэнгом будет и использование спортивной, домашней одежды, джинсов в официальной обстановке приемов, встреч, визитов.
Во всем мире имеет место тенденция проникновения слэнга в литературный язык, превращения уличных или даже блатных выражений в допустимые в речи образованных людей. То же происходит и в языке одежды. Джинсы превратились в элемент повседневной одежды, широко используемой уже не в качестве слэнговых вкраплений. Это же касается и распространения кроссовок.
Особый случай - вульгарность. Под ней можно понимать неприличные в данной субкультуре слова, элементы одежды без осознания нарушения норм. Вульгарный человек - это тот, кто не догадывается о том, что он смотрится вульгарно. Вульгарность - это отсутствие вкуса, принятого в данной среде. Естественно, что вульгарность конкретно-исторична: то, что вульгарно в одной культурной среде, может смотреться вполне прилично в другой.
Так, в старой Англии вульгарной считалась женщина, которая, влезая в трамвай, так поднимала юбку, что показывались чулки. В современном офисе так может восприниматься служащая с таким вырезом на блузке, что, наклоняясь, она, того не подозревая, демонстрирует почти всю грудь. Это уже сфера, где намерения и их интерпретация расходятся (Lurie: 9).
2.8 2.8. ТЕКСТ И КОНТЕКСТ
Смысл текста понятен в полной мере лишь при знании контекста. Большинство видов одежды читаются по-разному в разном контексте. По словам Ирвинга Гоффмана, понятие "приличной одежды" целиком связано ситуацией.
Понятие ситуации (контекста) включает целый ряд пространственных и временных аспектов. Важнейшим элементом ситуации являются выполняемые в данной одежде функции. Смена функций кардинальным образом меняет содержание текста.
Мой знакомый альпинист, которого жена категорически не пускала в горы, как-то сообщил ей, что едет в соседний город к другу на день рождения. Надел праздничный костюм, галстук и поехал к другу, но в горы. Там он к костюму добавил альпинистские ботинки и принял участие в восхождении. Его вид на вершине в костюме с галстуком вызвал бурю смеха, хотя в городе в его одежде не было ничего смешного.
Контекст включает и совокупность культурных норм и ценностей. Платье, вызывавшее восторг 10 лет назад, сейчас может показаться смешным, так как изменилась мода. Женщина с обнаженными коленями на балу XIX в. произвела бы фурор своим бесстыдством.
Элементом контекста является также социальная характеристика человека в данной одежде. Одно и то же платье на теле юной девушки и старушки имеет совершенно разный смысл.
* * *
Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.
Laver J. Taste and Fashion, from the French Revolution to the Present Day. London, 1945.
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.
Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.
ГЛАВА 16. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И ФРАГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Глобализация. Фрагментация. Ценности. Фордизм. Постфордизм.
"Плавильный котел". Культурная ассимиляция. Ценности.
"Культурная мозаика". Этническая сегментация рынка. Знак.
1. 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Торговля и войны за захват новых территорий с древних времен вели к выходу национальных форм потребления за пределы национальных границ. Археологи постоянно находят предметы быта, произведенные в далеких странах.
В эпоху великих географических открытий эта тенденция приобрела новый масштаб. Мореплаватели открывали новые земли для торговцев и завоевателей. Новые формы потребления и товары хлынули в Америку, Африку, Азию. Колонизация вела к насильственному насаждению некоторых форм европейского потребления. С другой стороны, в Европу хлынули невиданные прежде продукты из давних стран, продукты, без которых современные европейцы уже не могут представить свою жизнь: картофель, табак, кофе и т.д.
Индустриализация Запада дала толчок торговле в мировом масштабе. Появление мощных станков, конвейера резко ускорило процесс производства однотипных товаров. Для такого производства национальные границы стали немыслимо тесными. Мир стал быстро превращаться в единый мировой рынок. Во всех концах света люди стали потреблять одну и ту же или однотипную продукцию.
В конце ХХ в. этот процесс трансформировался: производимые товары благодаря гибким технологиям стали более разнообразными. Так, ведущие автомобильные компании одновременно производят несколько моделей, которые к тому же быстро обновляются. Однако это не отменяет тенденции к экспансии образцов потребления по всему миру. Деятельность транснациональных корпораций делает понятие национальной экономики весьма относительным. Естественно, что и предлагаемые ими модели потребления носят наднациональный характер, так как рассчитаны на целый мир.
В основе этой тенденции лежит, во-первых, движущая сила капиталистического способа производства - интерес фирм в получении максимальной прибыли, во-вторых, возможность добиться этого наращиванием масштабов производства, позволяющих сократить издержки производства, маркетинга, сбыта, управления. Больше - это чаще и дешевле. Поскольку же национальные границы во многих случаях слишком узки, то интерес крупнейших компаний диктует их открытие для своих товаров, формирование рынка в масштабах всего земного шара - глобального рынка.
Взрыв информационных технологий также ведет к глобализации потребления. Мир смотрит одни и те же фильмы, подражает одним и тем же звездам, копирует одни и те же модели потребления. Спутниковое телевидение ломает национальные границы: люди в разных странах мира, смотрящие МTV, знакомятся с новинками рок-музыки одномоментно. Голливуд стал огромной фабрикой, показывающей всему миру, как надо жить, что и как потреблять. Открытие границ после окончания холодной войны еще более подтолкнуло процесс глобализации потребления. Английский язык становится языком межнационального общения в мировом масштабе, что облегчает сбыт самой разнообразной продукции без затрат на ее адаптацию к национальной культуре.
Основными субъектами мирового рынка становятся крупнейшие корпорации, которые по характеру своей деятельности делятся на многонациональные и глобальные. Многонациональные корпорации действуют в нескольких странах и приспосабливают свое производство и сбыт к каждой из них. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность (Levitt: 482).
Успех глобальных корпораций может опираться в значительной мере на признание их продукции потребителями разных стран. Имеется много примеров, когда даже в странах с высоким уровнем развития национализма продукция глобальных корпораций находит успешный сбыт. Причина в ее относительной дешевизне и качественности. Кроме того, огромные прибыли глобальных корпораций позволяют вкладывать гигантские средства в рекламу, вбивающую в мозги потребителей, что это именно то, что им нужно. Сейчас в дальних городах и даже селах России можно встретить рекламу и товары тех же компаний, вывески и продукция которых попадаются в Англии, США, Индии и в десятках других стран: "Макдональдс", "Кока-кола", "Пепси-кола", "Сони", "Панасоник", "Мальборо"и т.д.
Мощными двигателями процесса глобализации становятся электронные средства массовой информации. Спутниковое телевидение, получающее все большее распространение, превращает постоянно растущую часть населения Земли в одну гигантскую телеаудиторию, которая смотрит одни и те же фильмы, любит и знает одних и тех же звезд, стремится к одним и тем же символам материального успеха.
Механизм глобализации потребления может быть разным. В ряде случаев глобализация приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры; глобальный товар, принимаемый во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоциируется с определенной страной, имеющей в данной области высокий престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других случаях в основе глобализации лежит высокое качество товаров и обслуживания (гамбургеры из "Макдональдса", компьютеры IBM, копировальная техника фирмы "Ксерокс" и т.п.) (Dougllas & Wind: 500).
Глобализация потребления двигается вперед и благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг (питание, гостиницы, сигареты и т.д.). Люди, заинтересованные не в познании страны пребывания, а в быстром и гарантированном удовлетворении своих потребностей, часто не знают, что скрывается за тем или иным названием местной продукции (уровень цен, качество и т.п.) и хотят без проблем получить то, что они ожидают. Этот интерес удовлетворяется благодаря стандартизации. Куда бы вы ни поехали, увидев гостиницу "Хилтон" или ее упоминание в справочнике, вы, если у вас есть опыт проживания в одной из них, не заходя вовнутрь, уже представляете и характер обслуживания, и примерный уровень цен. Когда вы едете по автостраде и видите вдалеке букву "M", обозначающую "Макдональдс", вы четко представляете, что вас там ждет. Путешествуя на автомобиле по США, я на себе испытал удобство стандартизации при отсутствии желания тратить лишнее время и деньги на бытовые проблемы: во всех штатах я ел либо в "Макдональдсе", либо в "Пицца-Хат", а ночевал в мотеле "6". Если вам понравился гамбургер "Макдональдса" в Москве, вы смело можете заходить в это заведение в любой стране мира. Везде вас ждет примерно одинаковое качество продуктов, скорость обслуживания и уровень цен. Если вы курильщик, то, попав за рубеж, вы можете не пробовать разные сорта местных сигарет, а взять ту марку, которую курите и дома.
Глобальные производство и сбыт формируют глобального потребителя, гражданина мира, который во всех странах хочет одно и то же, наслаждается и огорчается одним и тем же. Глобальный потребитель - это идеальный тип. В реальных людях проявляются, усиливаются черты этого идеального типа - в одних в большей степени, в других - в меньшей. Все более заметна тенденция к сближению идеального типа глобального потребителя со среднестатистическим потребителем мира.
Формирующаяся система глобальной информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В свою очередь "глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов" (Kenichi: 490). Это проявляется в стандартизации товаров и унификации торговых марок. К числу товаров, которые приобретают вид глобальных (стандартных), уже можно отнести мотоциклы, аудиокассеты, диски СD, стереоаппаратуру, компьютеры и ряд других. Следующий уровень глобализации - унификация менеджерской стратегии и тактики, разрабатываемой для глобального рынка без попыток адаптации управления к местной специфике.
Таким образом, в основе стратегии глобальной стандартизации, или глобализации, лежит несколько исходных посылок:
Потребности и интересы потребителей становятся в масштабах всего мира все более однородными.
Люди во всем мире готовы отказаться от некоторых своих предпочтений, касающихся ряда характеристик товара, его функций, дизайна во имя более низких цен и более высокого качества.
Работа на глобальный рынок дает фирмам существенную экономию на издержках производства и маркетинга (Douglas and Wind: 497).
2. 2. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ТЕНДЕНЦИИ К ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Наряду со сторонниками глобализации производства, видящими в нем основную перспективу для мировой экономики, довольно громко звучат и голоса скептиков. Они, признавая наличие тенденции к глобализации на рынке ряда товаров, в то же время отмечают прежде всего наличие многочисленных барьеров на пути стандартизации товаров и видят перспективу прежде всего в повороте к адаптации продуктов применительно к особенностям каждого рынка. Во многих странах прослеживается нарастание различий в поведении разных групп потребителей. Таким образом, тенденции к глобализации противостоит тенденция к фрагментации.
Только в США исследование выявило наличие 9 групп ценностей, вокруг которых сформировались разные стили жизни. Существуют большие различия между регионами страны. Аналогичная пестрота стилей жизни и межрегиональных различий характерна и для многих других стран (Douglas & Wind: 498).
В 1990-е гг. началось активное проникновение западных фирм -производителей кондитерских изделий на российский рынок. Первоначально здесь активно брали западную экзотику типа "Сникерсов", но потом пошло охлаждение и обнаружилось различие вкусов. Так, в Европе молочный и горький шоколад на рынке представлены в пропорции 85:15, и там предпочтение отдается батончикам, а не плиткам. В России пропорция обратная. Поэтому, захватив российский рынок, западные компании начали русифицироваться, переходя на производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями. Наиболее активно эту философию исповедует британская "Кэдбери": в 1997 г. компания дополнила свои классические торговые марки версией "Найт" - из горького шоколада, а затем приступила к выпуску двух видов плиток горького шоколада - "Новгород" и "Ростов". Швейцарская компания "Нестле", пришедшая на российский рынок в начале 1990-х гг., в 1995 г. приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики "Россия" и вложила в нее за три года около 40 млн. долл. В 1996 г. компания купила контрольный пакет акций самарской фабрики "Кондитер", а в 1998 г. - фабрик "Алтай" (Барнаул) и "Камская" (Пермь). На своих российских предприятиях "Нестле" развернула выпуск как своей фирменной продукции (например, батончиков "Натс"), так и традиционных российских видов шоколада (Хлюстиков 7.04.98).
3. 3. ЭТНИЧЕСКИЙ ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ
В ХХ в. в СССР, Западной Европе и Северной Америке бурными темпами шел процесс индустриализации, которому сопутствовала урбанизация, массовая миграция больших групп населения из одних регионов в другие, что приводило к их смешению, образованию этнически пестрых городов. Это движение к этническому смешению, сопровождавшееся тенденцией к ассимиляции, многими воспринималось как признак прогресса, как начало эры умирания этничности в результате все более интенсивного слияния этносов в многонациональные общности.
Это видение нового мира нашло отражение в целом ряде теоретических концепций. В США получила распространение концепция, рассматривавшая Америку как огромный "плавильный котел", в котором многочисленные этнические группы иммигрантов переплавляются в новый народ. В СССР была популярна идея постепенного сближения, а в отдаленной перспективе и слияния этносов страны. Реальная национальная политика КПСС была направлена на стимулирование культурной ассимиляции народов СССР, которая шла в первую очередь через стирание этнических особенностей потребления. Аналогичная политика получила распространение и во многих других странах мира.
Для первой половины ХХ в. характерна тенденция к расширению массового производства однотипной продукции - характерная черта индустриализации, символом которой стал конвейер. Эта тенденция в производстве подкрепляла политические и идеологические концепции в сфере национальных отношений: массовое производство стирало различия в формах потребления, сложившихся в разных этнических группах. Массовое - значит дешевое и доступное. Это был мощный экономический аргумент против этнической ограниченности в потреблении.
Однако уже с 1960-х гг. в США стали появляться теоретические работы, в которых ставилась под сомнение однозначность тенденции к ассимиляции этнических групп в Америке (Glazer and Moynihan 1963). Эмпирические исследования показывали, что наряду с тенденцией к ассимиляции в США четко проявляется и противоположная тенденция к сохранению, возрождению этнической культуры далекой родины. Движение негров за гражданские права в 1960-е гг. вызвало всплеск интереса к африканской культуре, который не угас и по сей день. Во многих странах Европы стала заметна активизация национальных движений. Сейчас США все чаще описываются уже не как "плавильный котел", а как "многослойный пирог" или "культурная мозаика". Эта тенденция к усилению этнической дифференциации не обошла стороной и СССР, который в конце концов рухнул под натиском тенденции к формированию национальных государств. По мнению ряда исследователей, этничность, а не ассимиляция и интеграция будут доминирующим процессом в социальной истории (Glazer and Moynihan 1975).
Эта тенденция к сохранению и развитию этнической обособленности нашла отражение и в потреблении. В нем все четче заметно стремление части населения демонстрировать в потреблении свою этническую принадлежность, в том числе и возрождая забытые атрибуты традиционной культуры. Наступление эпохи постфордизма, характеризующегося господством гибких технологий, позволяющих выпускать продукцию мелкими партиями без ущерба для цены, материально подкрепило тенденцию ухода от стирающего этнические границы массового потребления. Во многих странах стал развиваться бизнес, связанный с культивированием у потребителей тяги к символам этнической принадлежности (национальная пища, элементы традиционной одежды, ремесленные изделия и т.п.). Если эта тенденция будет усиливаться, то роль этнического фактора в потреблении также будет возрастать.
Для маркетологов, предпринимателей этническая пестрота означает формирование этнической сегментации рынка. Каждая этническая группа выступает как особый сегмент, предъявляющий специфический спрос, удовлетворение которого может приносить прибыль.
В основе механизма этнической сегментации лежат две основные группы факторов. Во-первых, особенности существования этноса накладывают более или менее сильный отпечаток (след) на его стиль и масштабы потребления, выступающие в данном случае в качестве знака. Так, народы, проживающие в тундре и занятые оленеводством, неизбежно имеют стиль потребления, отличный от народов, живущих в больших городах или южных степях. Уровень экономического развития - это также существенный внешний фактор, определяющий уровень и стиль потребления.
Во-вторых, стиль потребления может выступать в качестве символа, то есть сознательно конструируемого знака, позволяющего подчеркнуть свою этническую принадлежность, провести грань между "своими" и "чужими". В этом случае этнические различия в потреблении являются результатом особого состояния общественного сознания. Тяга к подчеркиванию через потребление своей этнической принадлежности чаще всего прослеживается в ситуации этнических конфликтов или напряженности в межэтнических отношениях. При этом нередко скрытая от глаз напряженность или отчужденность проявляется в стиле потребления. Это порою имеет место и в ситуации, когда этническая группа чувствует угрозу ассимиляции и стремится ей противостоять, в том числе и подчеркиванием своего этнического своеобразия через специфику потребления.
***
Хлюстиков Р. Отечественному кондитерскому рынку затоваривание пока не грозит // Финансовые известия. 1998. 7 апр.
Douglas S., Wind Y. The Myth of Globalization // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 495 - 504.
Glazer N., Moynihan D.P. Beyond the Melting Pot. Cambridge: MIT Press & Harvard University Press, 1963.
Glazer N., Moynihan D.P. (Eds.) Ethnicity: Theory and Experience. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1975.
Levitt Th. The Globalization of Market // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 482-489.
Ohmae K. Managing in a Borderless World // B. de Witt, R.Meyer (ed.). Strategy. Process, Content, Context. An International Perspective. Minneapolis, St.Paul, New York, Los Angeles, San Francisco, 1994. P. 489 - 495.
ГЛАВА 17. ЦЕНА КАК ФАКТОР ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Внутренние и внешние референтные цены.
Инструментальное действие.
Экономический человек. Спорадическое действие.
Традиционное действие.
Иррациональное действие. Ценностно-ориентированное действие.
Показное (престижное) потребление. Социальное закрытие.
Фазы реакции потребителей на инфляцию.
Социальное поведение человека проявляется в разных типах, рассмотренных ранее. Соответственно цена как сумма денег, которую продавец просит за свой товар, играет разную роль в разных типах потребительского поведения.
1. 1. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК
Одна из разновидностей социального действия - целерациональное действие, суть которого состоит в том, что индивид выбирает рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально действующий индивид становится "экономическим человеком", который выбирает экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.
Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.
На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам для "неэкономических людей", а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.
Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).
Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.
Референтные цены делятся на два типа:
Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.
Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой (Schiffman & Kanuk 1997: 175).
Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена (Schiffman & Kanuk 1997: 175). В первом случае с той или иной смысловой интонацией произносится фраза: "За такой товар такое качество! (?)". Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу "невиданно высокой (или низкой)" цены.
Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия являются рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации. Очень редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же их необходимо проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто отказывается от этого пути. Другой способ введения в заблуждение экономического человека - усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический расчет очень трудно. Производители техники регулярно повышают цены, используя в качестве предлога какие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно. Постоянное обновление моделей низводит личный опыт на нет.
Препятствием на пути экономически рационального поведения являются также ценники на товарах в разной по объему упаковке. Так, очень сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5, 0,75, 1 литр и т.д. Это же касается большинства других фасованных товаров. Движение в защиту прав потребителей в США в 1960-70-е гг. стало требовать, чтобы в магазинах обозначалась унифицированная цена за стандартную единицу продукта (например, 1 фунт). Это обосновывалось необходимостью дать потребителям больше шансов стать экономически рациональными. В 1970 г. 35 крупных корпораций, торговавших продовольствием по всей стране, начали эксперименты в этом направлении (McNeal 1973: 234). Сейчас стало нормой указывать на ценнике не только цену данной коробки, пакета и т.п., но и цену 1 фунта. Эта практика сейчас часто встречается и в России.
Покупатель-неспециалист может рационально оценить до использования лишь очень ограниченный круг простейших товаров, в которых главное качество - в их внешнем виде. Поэтому одно из двух главных условий для принятия целерационального решения размывается, исчезает. В этих условиях многие стремящиеся вести себя целерационально судят о качестве товара по его цене. Эмпирические исследования, проводившиеся в США, показывают широкое распространение такого подхода. Высокая цена рассматривается как показатель высокого качества, во-первых, не часто покупаемых товаров (например, шуб), во-вторых, фруктов и овощей (McNeal 1973: 232-233). Логика проста: высококачественная вещь не может продаваться дешево. Однако без аргументированного возражения остается сомнение скептиков: а плохая вещь может продаваться по высокой цене? Только такое неэкономическое качество, как совесть продавца, может исключить этот вариант.
Принятие экономически рационального решения порою опирается на знание некоторых экономических правил, которые при покупке не проверяются, что позволяет продавцам ловить экономического человека на этой невнимательности. Так, широко известно, что товар в большой упаковке или связка, пачка должны быть дешевле, чем одна единица. Однако продавец не обязан это правило соблюдать. Так, было замечено, что связка из трех банок за 39 центов продается гораздо лучше, чем те же банки по 13 центов за штуку. Всем известно, что цены распродаж ниже обычных, но далеко не все покупатели это проверяют. Поэтому нередко в дни распродаж товар продается по той же цене, но гораздо лучше, поскольку покупатель думает, что он идет по сниженной цене (McNeal 1973: 236).
Насколько широко распространена модель экономического поведения потребителя? В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках этой модели (Stone 1954). В современной России, если судить по собственным сравнительным наблюдениям, не носящим строго научного характера, удельный вес экономических людей существенно ниже.
2. 2. ТРАДИЦИОННОЕ ДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.
Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т.п., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.
3. 3. СПОРАДИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ
Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся елочные игрушки, сами елки, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.
4. 4. ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ
В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение с 2 долл. (McNeal 1973: 235). Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.
5. 5. ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ
Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.
Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях звучит такого типа объяснение: "На этом не экономят".
Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. Есть существенные колебания между субкультурами. Перечень предметов первой необходимости у юной девушки, ищущей своего принца, и старушки, подыскивающей место на кладбище, существенно различается. Есть и различия, обусловленные формированием привычного стиля потребления, особенно когда он закрепляется состоянием зависимости от табака, алкоголя, наркотиков. Для курильщика со стажем легче отказаться от хлеба, чем от табака. Как бы ни повышали во многих странах мира цены на эти товары, это никак не влияет на потребительское поведение тех, кто попал в состояние наркотической зависимости. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.
6. 6. ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ ДЕЙСТВИЕ
Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.
В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. "Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги" (Lurie: 132).
Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл., не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для современного среднего класса большинство вещей морально изнашиваются гораздо раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы "фирменные" и обычные вещи не различаются. Если я ношу вещь до ее физического износа, то фирменный магазин мне не по карману. Это же в значительной мере касается даже автомобилей. Современный западный или японский автомобиль за 10 тыс. долл. в течение пяти-семи лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за 30 - 50 тыс., предельная скорость на американских дорогах в большинстве штатов (70 миль в час) также легко доступна дешевым моделям, которые по этому параметру не уступают дорогим (потенциальная суперскорость дорогих моделей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия), а прочие полезные функции дорогих моделей (автоматический подъем стекла и регулировка сидений, измерение температуры воздуха, кондиционер и т.п.) на самом деле не стоят столько же, как один-два относительно дешевых автомобиля. Поскольку люди с достатком в США меняют новые автомобили через 5-6 лет после покупки, то их долговечность для них имеет небольшое значение. Плата идет за престижность модели, а составной частью покупки престижа является регулярное обновление автомобиля.
Когда новая маркетинговая стратегия начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком "Gloria Vanderbilt", когда почти идентичные джинсы с ярлыком "Montgomery Ward" можно купить за 12 долл. Другие утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубашке или сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда товары с хорошо разрекламированной маркой и явно низким качеством и высокой ценой продавались весьма успешно (Lurie: 133).
Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Старая поговорка продавцов гласит: "Если вы спрашиваете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить". Ярлыки фирм и магазинов часто являются индикаторами высокой цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса это особенно важно, так как качество большинства простых вещей не может быть настолько выше, насколько выше цены на них в "престижных магазинах".
Ценностью для многих является проживание в районе, где концентрируются люди с высокими доходами. Широко распространенным способом закрытия этих районов на Западе издавна считалось искусственное поднятие цен на земельные участки, жилье. Это позволяет, не прибегая к формальной дискриминации, отсечь людей другого класса. При этом реальное качество земли, воздуха, дорог в этом районе может быть ничуть не выше, чем в других. Дополнительный рычаг социального закрытия - организация в этом районе дорогих магазинов. Здесь цена выступает и как ценность, свидетельствующая о высоком положении, и как средство закрытия, обеспечивающее удовлетворение потребности принадлежать к высокопоставленной части общества. В 1990-е гг. эта стратегия закрытия с помощью цен начинает все более широко применяться и в России, прежде всего в Москве.
Одним из элементов ценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп покупателей только негативная.
7. 7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВРЕМЯ ИНФЛЯЦИИ
Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.
Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. На вопрос "Какие проблемы нашего общества тревожат Вас больше всего и Вы считаете их самыми острыми?" в январе 1997 г. 55,1%, а январе 1998 г. 58% опрошенных отметили рост цен (Голов 2-8.03.1998). Это показатели настроений довольно стабильного периода. Тревогу вызывает не сам по себе рост цен, а их рост на фоне отсутствия роста зарплаты или медленных темпов ее роста.
В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот фактор превращается в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.
Первая фаза реакции потребителей. "Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше". Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Если бы я не знал, кто автор этих слов, то легко бы мог принять выше приведенную цитату как описание опыта российской инфляции, которую наблюдал с очень близкого расстояния.
Вторая фаза реакции потребителей. "Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность" (Кейнс 1993: 111).
Это достигается разными способами: (1) деньги помещаются в различные вещи, например, драгоценности или предметы домашнего обихода. (2) Население может сократить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются. Так, Дж.Кейнс приводит пример из истории ранней Советской России периода инфляции: торговец, продав фунт сыра, мчался со своими рублями на рынок, чтобы тут же пополнить запас, обменяв деньги на сыр до того, как он снова подорожает. Ходил даже анекдот про господина, который при заказе пива в кафе тут же заказывал и другой стакан, предпочитая пить отстоявшееся пиво, но избегнуть риска повышения цен. В Вене того же периода на каждом шагу создавались меняльные конторы, где можно было поменять местную валюту через несколько минут после ее получения на швейцарские франки (Кейнс 1993: 111). Москва и другие крупные города после 1992 г. также стали шокировать обилием обменных пунктов, создавая у иностранцев впечатление, что вся страна собралась выехать за границу.
В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?
Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.
Из этого же интереса "избавиться от денег" вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.
В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.
Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.
***
Голов А. Массовые оценки проблем российского общества: перемены за год // Новая газета. 1998. 2-8 марта.
Кейнс Дж.М. Избранные произведения. М., 1993.
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperbacks, 1983.
McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973.
Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.
Stone G.P. City, Shoppers and Urban Identification: Observations on the Social Psychology of City Life // The American Journal of Sociology. July 1954, LX. P.36-45
ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ СОЗДАНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК
Реферат статьи: AAKER D.A. JOACHIMSTHALER E.
THE LURE OF GLOBAL BRANDING// HARVARD BUSINESS REV. - BOSTON, 1999. - VOL. 77, № 6. - P. 137-144
Минервин И.Г.,
к.э.н., ст. науч. сотр. ИНИОН РАН
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
Американские специалисты и консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство (пример - фирма IBM) и выработка единого содержания рекламы (пример - Visa).
Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своей фирмы и ее рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.
Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.
Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.
В-третьих, положение фирм на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни одна фирма не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам. Так, Honda в США означает качество и надежность, а в Японии - молодость и энергию.
Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных фирменных марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.
Это, естественно, легче сказать, чем сделать. Некоторым фирмам, тем не менее, удается осуществить глобальный менеджмент фирменных торговых марок. Чтобы выяснить, как им это удается, авторы провели обследование 35 компаний в США, Европе и Японии, из которых примерно половина - производители потребительских товаров первой необходимости, остальные представляют товары длительного пользования, продукцию высокой технологии и сферу услуг. Обследование показало, что для эффективного лидерства в этой области компании должны:
* развивать обмен знаниями и опытом работы на рынках различных стран;
* осуществлять общий процесс планирования марок в глобальном масштабе;
* определять управленческие функции и ответственность в области торговых марок;
* добиваться высочайшего качества работы при создании торговых марок.
Обмен знаниями и опытом
Важнейшим элементом глобальной стратегии лидерства в области фирменных марок является система коммуникации, охватывающая всю компанию. Менеджеры во всех отделениях компании, расположенных в разных странах, должны иметь широкий доступ к информации о всех программах, их успехах и неудачах, а также о потребителях на различных рынках. Создание такой системы требует климата, благоприятного для свободного распространения и обмена информацией, и прежде всего соответствующих стимулов, в том числе в виде прямого вознаграждения за предоставление информации.
Эффективным методом могут служить регулярные встречи и конференции. Например, фирма Frito-Lay устраивает примерно три раза в год "рыночный университет", где несколько десятков руководителей служб маркетинга в течение недели обсуждают конкретные программы и ситуации из практики, устанавливают личные связи, ведущие к значимому обмену идеями. Важную роль играют электронные средства связи, прежде всего внутрифирменные информационные сети и банки данных. Руководство сетью следит за движением информации, ее представлением в удобной для пользователей форме.
Еще одно полезное средство - визиты на места. Honda посылает команды для изучения наилучшего опыта, в некоторых фирмах это делают высшие руководители. Procter & Gamble использует группы стратегического планирования численностью от 3 до 20 человек, которые изучают местные рынки и специфические методы маркетинга, эффективные на этих рынках, разрабатывают глобальные стратегии и рекомендации относительно использования их элементов. Наконец, информация передается в процессе проведения исследований и обмена их результатами.
Глобальное планирование
Передовые в области глобального управления фирменными марками компании используют единый для всех рынков и изделий плановый процесс, единую терминологию, единую структуру данных для стратегического анализа, единые стратегические модели и программы. Любая модель стратегической разработки фирменной марки должна обладать следующими чертами: четким определением лиц или групп, ответственных за марку и стратегию, и применением стандартных процессов, определяющих такие элементы стратегии, как целевые сегменты, индивидуальность марки и др. Эффективная программа, по мнению авторов должна отвечать следующим пяти условиям.
1. Процесс стратегического управления созданием фирменных марок должен охватывать:
* анализ потребителей, не ограничивающийся количественными рыночными показателями. а дающий возможность уловить ассоциации потребителей с торговой маркой;
* анализ конкурентов, необходимый для индивидуализации марки, придания программе коммуникации специфических черт, отличных от конкурентов;
* анализ самой марки, включающий ее прошлые наслоения, образ, сильные и слабые стороны, представление, которое она дает о фирме.
2. Необходимо избегать узкой фиксации на свойствах продукта, ведущей к недолговечности достоинств марки, легкости их копирования, поверхностным представлениям потребителей. Сильная марка воздействует на эмоции и помогает самовыражению людей. В стратегии фирмы, осознающей назначение своей марки, должны присутствовать следующие элементы: индивидуальность, представление о пользователе, отличительные черты фирмы, составляющие ее нематериальные активы (например, репутация в отношении новаторства и качества), символика марки (например, бутылка Кока-Колы или орел Харлей-Дэвидсона). Простая фраза из трех слов или краткий перечень свойств товара не могут служить в качестве сильной марки.
3. Стратегический персонала должен включать программы доведения индивидуальности марки до занятых и партнеров фирмы. Этой цели служат внутренние справочники по маркам, в которых любой работник может найти ответ на любой вопрос относительно торговой марки изделия (фирма Unilever и ее глобальная марка "чай Липтон"); семинары (Nestle); информационные письма (Hewlett-Packard); книги (Volvo); видеоматериалы.
4. Процесс должен включать измерение ценности и достижений марки и постановку целей. Примером может служить фирма Pepsi, где введена система оценок, основанная на регистрации рыночной информации, результатов дегустационных тестов и опросов потребителей.
5. В рамках стратегического процесса необходим механизм согласования глобальных стратегий со страновыми. Здесь возможны два подхода. Так, Sony и Mobil используют вариант согласования по типу "сверху вниз": страновая стратегия дополняет или модифицирует глобальную, любой отход от глобальной стратегии должен быть обоснован разработчиками страновой стратегии. При подходе "снизу вверх" глобальная стратегия является синтезом страновых стратегий. Последние группируются по сходным определяющим признакам (например, по характеру рынка или конкурентной ситуации) с выделением общих элементов. Так, Mercedes использует "меню" из пяти базовых вариантов рекламной кампании, а страновые менеджеры могут выбрать из них наиболее подходящий для соответствующего рынка.
Определение функций и ответственности
Менеджеры на местах, реально обладая знаниями страны, конкурентной ситуации и потребителей, как правило, убеждены, что именно их стратегия наилучшим образом соответствует местным условиям, и опасаются навязывания какой-либо иной. При децентрализации управления, ныне господствующей в большинстве компаний, отсутствует механизм, обеспечивающий преодоление этого сопротивления и сознательное и добровольное применение лучших вариантов стратегии. Поэтому, считают авторы, необходима та или иная форма организации и ответственности за разработку и реализацию глобальной стратегии. На основании проведенного исследования авторы выделяют четыре типа организации глобального стратегического управления в области торговых марок: управленческая команда по видам продукции, руководство со стороны высшего должностного лица, глобальный менеджер по маркам и глобальная команда.
Управленческие команды по видам продукции. В фирме Procter & Gamble, где высшее руководство уделяет большое внимание маркетингу, действуют 11 управленческих команд - по числу категорий продукции, каждая из которых состоит из четырех менеджеров, отвечающих за исследования и разработки, производство и маркетинг соответствующей продукции в рамках своего региона, а также вице-президента компании, который руководит их работой. Команды собираются 4-5 раз в год и решают вопросы торговых марок своей продукции в глобальном масштабе. Высокое должностное положение членов команд позволяет легко преодолевать организационные барьеры и осуществлять решения.
Руководство со стороны высшего должностного лица. Для некоторых фирм, руководители которых имеют опыт и заинтересованность в решении вопросов торговых марок, приемлема форма их личного руководства этим процессом (примеры - Sony, Nestle и др.). Такой руководитель берет на себя утверждение всех стратегических решений в данной области и осуществляет контроль за их реализацией как в глобальном масштабе, так и в отдельных странах, а нередко и сам вносит конкретные предложения. Как считают некоторые фирмы, такая концентрация полномочий способствует согласованности и глобализации стратегии фирменных марок.
Глобальный менеджер по маркам. Во многих фирмах, особенно отраслей высокой технологии и сферы услуг, где высшее руководство менее знакомо с проблемами маркетинга, эффективное руководство данным процессом требует назначения специального менеджера. В его задачи входит выработка и осуществление глобальной стратегии. Однако его полномочия, как правило, ограничены, поэтому ему необходима поддержка со стороны высшего руководства. Глобальный менеджер прежде всего должен организовать глобальное сотрудничество, единый плановый процесс, единые стандарты планирования и систему коммуникации. Он должен обладать глобальным опытом, авторитетом и знанием продукции. Нередко таким менеджерам присваиваются высокие должностные ранги (примеры - фирмы IBM, Smirnoff).
Глобальная команда. Штат сотрудников, приданный глобальному менеджеру по маркам, может лучше справиться с поставленной задачей и убедить местных менеджеров в эффективности глобального управления. Такие команды обычно состоят из представителей региональных (страновых) служб и функциональных областей маркетинга (реклама. исследование рынка, стимулирование сбыта и т.д.). Они могут специализироваться по подразделениям или сегментам рынка. В фирме Mobil созданы команды по сегментам смазочных материалов для легковых автомобилей, промышленных смазочных материалов и топлива, торговые марки которых имеют существенные различия. Эти сегменты координируются глобальным советом по торговым маркам.
Высокое качество работы
Авторы отмечают, что при современном обилии и пестроте массовой информации глобальная стратегия торговых марок требует не просто хорошего, а высочайшего качества разработок. Проблема заключается в сбалансировании общей стратегии и учета местных требований и особенностей. Ее решение связано с определением наиболее эффективного пути продвижения марки (реклама, спонсорство, расширение розничных продаж и т.д.), выбором лучшего рекламного агентства и разработчиков, постоянным контролем. Система глобального контроля помимо финансовых показателей должна учитывать такие параметры, как осведомленность потребителей, приверженность потребителей данной марке, ее индивидуальность, реакция общественности, которые закладывают основу для разработки программ по созданию марок, занимающих сильные позиции на всех рынках.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РОССИЙСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Муромкина И.И.,
к.э.н., Нижегородский коммерческий институт
Портной А.И.,
к.т.н., директор по маркетингу Нижегородского масложирового комбината
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей разного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.
К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития в стране производительных сил и инфраструктуры. Между тем в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.
В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить"1. Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных сегментов, перестройки товарной и марочной политики фирмы.
Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.
"Поставьте свою марку на курицу или воду, - советует Филип Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, - это стоимость марки, а не директора или завода"2.
Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.
В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия?
Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка Mercedes означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель от использования товаров определенной марки, то марку можно представить следующим образом:
Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.3
С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании "глубоких" марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия, как "стоимость марки" и "марочный капитал". Термин "марочный капитал" был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.
Значительный капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ - в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola - 24 млрд. долл., Kodak - 10 млрд. долл.4. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.
В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рис. 15.
В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.
Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагают оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.
Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.
В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рис. 26.
Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга7:
1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей.
2. Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
4. Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями ("Провансаль", "Весна", "Любительский"). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК вследствие того, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза - "Ряба" и "Заправский", которые являются "фланговыми" и поддерживают на рынке основную и известную марку - "Провансаль". При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как "качество-цена" (рис. 3).
Многомарочный подход позволяет комбинату более четко дифференцировать ассортимент майонеза и "поглощать" конкурирующие марки за счет выхода на разные сегменты рынка.
При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства одной марки, выпуская несколько видов маргарина ("Солнечный", "Бутербродный", "Сливочный", "Домашний", "Молочный") под единой маркой - "Хозяюшка". Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.
Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.
Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой "детский шампунь" в "мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.
В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели8. Известность марки у покупателей - хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся "стоимостная оценка марки" (brand value)9, "степень продвинутости марки" (brand development index) и "степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как "вовлечённость в потребление марки" (brand loyalty).
По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном10. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:
Доля рынка
Уровень х
Уровень х
Уровень товарной марки = проникновения эксклюзивности интенсивности
Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:
* С - категория товаров, к которой принадлежит марка Х;
* NХ - количество покупателей, приобретающих X;
* NC - количество покупателей, приобретающих С;
* QXX - количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;
* QCX - количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;
* QCC - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.
Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле
Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.
Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может сокращаться вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении эт ой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.
Успешное позиционирование новой марки и репозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях11. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво "Балтика", "Майский чай", сигареты "Петр I", туалетная вода "Цветы России", шоколад "Шок" и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Разумеется, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия. Цель авторов состояла в том, чтобы показать, что у отечественных предприятий существуют резервы для выхода из кризиса. Одним из таких резервов является успешный маркетинг и его важнейшие составляющие - товарная и марочная политика.
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб. Питер. - 1999. - С. 17.
2. Там же. - С. 18.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер. - 1999. - С. 50.
4. Keithv., Kelly, Coca-Cola Shows that top-brand fizz // Advertising Age. - 1994. - № 11. - Р. 3.
5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: Инфра-М. - 1999. - С. 370.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Спб.: Питер. - 1999. - С. 522.
7. Там же. - С. 529-533.
8. Крылов И. Маркетинг/социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Издательство "Центр", 1998. - С. 91.
9. Представляется, что в контексте маркетинга термин "brend value" следует переводить как "ценность марки", а термин "brend loyalty" - как "лояльность к торговой марке". Использование термина "управлять уровнем добавленной стоимости товара" (с. 53) создает впечатление, что эта деятельность направлена на "накручивание" цены, а не на создание дополнительной ценности товара для потребителя. В терминах политэкономии речь идет о добавленной потребительной стоимости. ( Прим. гл. редактора.)
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Спб., Наука, 1996. С. 156.
11. Муромкина И.И. Евтушенко. Особенности использования концепции брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2000 - № 1(50). - С. 69.
РОЛЬ ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОГО АНАЛИЗА В ИССЛЕДОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ТОВАРА
Керимов Э.Э.,
аспирант Московского университета потребительской кооперации
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
Проблемы вывода российской экономики из затянувшегося кризиса вынуждают руководителей предприятий, предпринимателей и менеджеров всех уровней использовать наиболее эффективные механизмы и инструменты безубыточной и конкурентоспособной деятельности.
Эти задачи постоянно возникают и перед отдельным товаропроизводителем, и перед агентом сферы обращения, и перед квалифицированным потребителем-пользователем, которые обречены на совместное сосуществование и продуктивное сотрудничество в условиях жесткой конкуренции, особенно со стороны зарубежного производителя и продавца. Одним из инструментов решения такого рода задач справедливо называют систему маркетинга.
Одним из основных объектов маркетинга является товар. Любое маркетинговое исследование на предприятии не может быть целенаправленным без уточнения того, какой товар производить и с какими затратами. Для решения этой задачи целесообразно было бы применить такой эффективный инструмент маркетинга, как функционально-стоимостной анализ (ФСА), позволяющий охватить все факторы движения продукции с момента ее зарождения до момента потребления и утилизации.
Функционально-стоимостной анализ - это метод системного исследования функций объекта (изделия, процесса, структуры), направленный на минимизацию затрат в сферах проектирования, производства и эксплуатации объекта при сохранении (повышении) его качества и полезности [6, с. 14].
ФСА относится к перспективным методам экономического анализа. В нем успешно используются передовые приемы и элементы инженерно-логического и экономического анализа. Отличительной особенностью этого метода является его высокая эффективность. Как показывает практика, при правильном применении ФСА снижение издержек производства обеспечивается в среднем на 20-25%.
Метод ФСА был разработан в США в 1947 г. в компании "Дженерал электрик" группой инженеров во главе с Л. Майсом и в настоящее время применяется во многих промышленно развитых странах [3, с. 5].
В зарубежной практике ФСА используется под названиями "анализ стоимости" и "инженерно-стоимостной анализ". Первый термин применяется, когда речь идет об анализе существующих изделий, второй - при проектировании новых. Однако целевая ориентация обоих видов анализа одинакова: и тот, и другой предназначены для обеспечения эквивалентных характеристик изделий при меньших затратах. Все чаще для обозначения этого метода в зарубежной литературе применяется термин "руководство ценностью", или "управление ценностью".
В нашей стране также накоплен огромный опыт использования метода ФСА. Имеются теоретические разработки и методические материалы по его применению в машиностроении, электронной, электротехнической, угольной промышленности и других отраслях народного хозяйства [7].
В период своего зарождения метод ФСА рассматривался только как инструмент поиска излишних затрат в существующих изделиях. Но по мере освоения и распространения его стали применять и как средство предупреждения возникновения неэффективных решений уже на стадии проектирования и производства изделий, в сфере организации и управления различными работами.
ФСА принципиально отличается от обычных способов снижения производственных и эксплуатационных затрат, так как предусматривает функциональный подход. Сущность такого подхода - рассмотрение объекта не в его конкретной форме, а как совокупность функций, которые он должен выполнять. Каждая из них анализируется с позиции возможных принципов и способов исполнения с помощью совокупности специальных приемов. Оценка вариантов построения объекта производится по критерию, учитывающему степень выполнения и значимость функций, а также размер затрат, связанных с их реализацией на всех этапах жизненного цикла.
Функциональный подход заставляет изучать не только конкретные потребности заказчиков, но и глубже анализировать количественную и качественную стороны этих потребностей, перестраивать под них производство.
Функция в широком понимании - это деятельность, обязанность, работа, назначение, роль. В ФСА под функцией понимают внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений [6, с. 27].
Функции, выполненные объектом, могут быть подразделены на основные, вспомогательные и ненужные. Основные функции определяют назначение изделия. Вспомогательными являются функции, способствующие выполнению основных функций или дополняющие их. Ненужные функции не содействуют выполнению основного назначения конструкции, а напротив, ухудшают технические параметры или экономические показатели объекта.
Цель ФСА состоит в развитии полезных функций объекта при оптимальном соотношении между их значимостью для потребителя и затратами на их осуществление. Математически цель ФСА можно записать следующим образом:
З/ПС х min или ПС/З х max,
* где З - издержки на достижение необходимых потребительских свойств;
* ПС - совокупность потребительных свойств объекта.
К сожалению, несмотря на имеющийся богатейший теоретический и практический опыт, в настоящее время на отечественных предприятиях методу ФСА должного внимания не уделяется. К основным причинам этого можно отнести:
1. недостаточную заинтересованность руководителей предприятий;
2. отсутствие на многих предприятиях маркетинговых служб;
3. недостаточность финансовых ресурсов для проведения ФСА;
4. большую трудоемкость работ по проведению ФСА;
5. разрушение налаженных связей с бывшими партнерами по СНГ и др.
Для проведения ФСА, на наш взгляд, необходимо создать рабочую группу, в состав которой входили бы специалисты различных профессий: инженеры, конструкторы, технологи, дизайнеры, производственники, финансисты, товароведы-эксперты, маркетологи, менеджеры, а также представители заказчиков (покупателей), поставщиков и смежников. В распоряжение группы необходимо предоставить всю информационную документацию об изделии: стандарты, технические условия, комплект конструкторской и технологической документации, данные об аналогах (проспекты, образцы), данные по рекламациям и браку, экономические показатели по изделию, отзывы покупателей о качестве выпускаемой продукции и др.
При проведении ФСА специалисты должны полностью абстрагироваться от реально существующего объекта или принятого ранее решения, показать, что это решение не является и не может являться единственным, дав возможность широкому простору для научно-технического творчества. При этом целесообразно было бы использовать наиболее эффективные методы прогнозирования на основе индивидуальной и коллективной экспертизы: "мозговую атаку", синтектику (способ прогнозирования по аналогии); метод "Дельфы" (опрос по заранее подготовленным анкетам); АРИЗ (алгоритм решения изобретательных задач); поэлементный экономический анализ конструкций Ю.М. Соболева [8] и др.
До недавнего времени в исследовании стоимости материальных объектов основным, применяемым в течение многих десятилетий, был предметный подход. Специалисты, занятые проблемой снижения затрат, формулировали задачу следующим образом: как снизить затраты на данное изделие? Внимание концентрировалось на поиске наилучших способов изготовления изделия в рамках уже принятого конструкторского решения. Однако предпринимаемые меры не всегда приводили к желаемым результатам. В некоторых случаях следствием этого подхода было даже ухудшение характеристик изделия, поскольку большая часть завышенных затрат оказывалась за пределами исследования.
При функциональном подходе специалисты, наоборот, должны отвлекаться от реальной конструкции анализируемой системы и сосредотачивать внимание на ее функциях. Для них исследуемый объект - комплекс функций, их совокупность. В этом случае изменяется направление поиска путей снижения затрат. Четко определив функции анализируемого объекта, специалисты должны формулировать вопросы по-другому: "Необходимы ли эти функции? Если да, то необходимы ли предусмотренные количественные характеристики? Каким наиболее экономичным путем можно достичь выполнения функций?". Такие формулировки изменяют сложившийся стереотип мышления и позволяют добиться такого экономического эффекта, какого не удается достичь с помощью других методов.
ФСА необходимо проводить в несколько этапов.
На первом, подготовительном, этапе необходимо уточнить объект анализа - носитель затрат. Это особенно важно при ограниченности ресурсов производителя. Например, выбор и разработка или усовершенствование продукции, выпускаемой в массовом порядке, могут принести предприятию значительно больше выгод, чем разработка более дорогого изделия, производимого мелкосерийно. Данный этап завершается, если найден вариант с низкой по сравнению с другими себестоимостью и высоким качеством.
На втором, информационном, этапе необходимо собрать данные об исследуемом объекте (назначение, технико-экономические характеристики) и составляющих его компонентах, деталях (функции, материалы, себестоимость). Они поступают несколькими потоками по принципу открытой информационной сети из конструкторских, экономических подразделений предприятия и от потребителей к руководителям соответствующих служб. Оценки и пожелания потребителей должны аккумулироваться в маркетинговом отделе. В процессе работы исходные данные должны обрабатываться, преобразуясь в соответствующие показатели качества и затрат, проходя все задействованные в проекте подразделения, и поступают к руководителю проекта.
На третьем, аналитическом, этапе необходимо подробно изучить функции изделия (их состав, степень полезности), его стоимость и возможности ее уменьшения путем отсечения второстепенных и бесполезных функций. Это могут быть не только технические, но и органолептические, эстетические и другие функции изделия или его деталей, узлов. Для этого целесообразно использовать принцип Эйзенхауэра - принцип АВС, в соответствии с которым функции подразделяются на: главные, основные и полезные (А); второстепенные, вспомогательные и полезные (В); второстепенные, вспомогательные и бесполезные (С) [4, с. 150]. При этом можно использовать табличную форму распределения функций, на основе которой отсекаются второстепенные и бесполезные функции и затраты
В итоговые графы заносятся данные о количестве второстепенных, вспомогательных, бесполезных функций по составляющим компонентам (деталям), что позволяет сделать предварительный вывод об их необходимости.
Далее строится таблица стоимости составляющих компонентов по смете или наиболее важным ее статьям и оценивается весомость функций каждого компонента во взаимосвязи с затратами на их обеспечение. Это позволяет выявить возможные направления снижения издержек путем внесения изменений в конструкцию изделия, технологию производства, замены части собственного производства деталей и узлов полученными комплектующими, замены одного вида материала другим, более дешевым или экономичным в обработке, смены поставщика материалов, размеры их поставок и т.д.
Группировка затрат на функции по факторам производства позволит выявить первоочередность направлений снижения стоимости изделия. Такие направления целесообразно детализировать, ранжируя по степени значимости, определяемой экспертным путем, и сопоставляя с затратами, выбирать пути удешевления продукции.
Сопоставив удельный вес затрат на функцию в общих затратах и значимость соответствующей ему функции, можно вычислить коэффициент затрат по функциям (столбец 4). Оптимальным считается Kз.ф " 1; Кз.ф " 1 желательнее, чем Кз.ф " 1. При существенном превышении данным коэффициентом единицы необходимо искать пути удешевления исследуемой функции. В нашем примере такой является функция с 30%-ным вторым уровнем значимости.
Результатом проведенного ФСА являются варианты решений, в которых необходимо сопоставить совокупные затраты на изделия, являющиеся суммой поэлементных затрат, с какой-либо базой. Этой базой могут служить минимально возможные затраты на изделие. Экономическую эффективность ФСА, которая показывает, какую долю составляет снижение затрат в их минимально возможной величине, можно определить с помощью следующей формулы:
* где Кфса - экономическая эффективность ФСА (коэффициент снижения текущих затрат);
* Зр - реально сложившиеся совокупные затраты;
* Зм - минимально возможные затраты, соответствующие спроектированному изделию.
На четвертом, исследовательском, этапе оцениваются предлагаемые варианты разработанного изделия.
На пятом, рекомендательном, этапе отбираются наиболее приемлемые для данного производства варианты разработки и усовершенствования изделия. Для этой цели нами рекомендуется построить таблицу (табл. 3).
С учетом значимости функций изделия, его составляющих компонентов и уровня затрат посредством ценообразования, основанного на знании спроса на продукцию, определяется уровень ее рентабельности. Все это служит цели принятия решения о выборе к производству конкретного изделия или направлений и масштаба его усовершенствования.
Как видно из данных, приведенных в табл. 3, предпочтение при выборе вариантов производства необходимо отдать изделиям А, В, С, D. В них показатели значимости функции и рентабельности выпуска в наибольшей степени отвечают предъявляемым требованиям.
Итогом проведения ФСА, как важного инструмента управления качеством продукции, должно быть снижение затрат на единицу полезного эффекта, которое достигается: сокращением затрат при одновременном повышении потребительских свойств изделий; повышением качества продукции при сохранении уровня затрат; уменьшением затрат при сохранении уровня качества; сокращением затрат при обоснованном снижении технических параметров до их функционально необходимого уровня.
Кафедрой товароведения непродовольственных товаров Московского университета потребительской кооперации с участием автора данной статьи, на основе на существующих методик, был апробирован метод ФСА на производственном предприятии АО "Мосстройпластмасс". Исследованию подверглись выпускаемые предприятием ПВХ-линолеумы.
Выработанные по результатам проведенного анализа рекомендации позволили повысить качество выпускаемых изделий и снизить расходы на их производство в расчете на единицу продукции. Себестоимость единицы продукции в сопоставимых ценах упала на 22%. С производства были сняты устаревшие, нерентабельные модели и освоен выпуск новых, пользующихся большим спросом высококачественных ПВХ-линолеумов. Одновременно улучшились также финансовые показатели предприятия. Все это позволило преодолеть кризисную стадию банкротства на предприятии и нарастить темпы развития производства.
В настоящее время на АО "Мосстройпластмасс" создана и успешно функционирует маркетинговая служба, в деятельность которой неоценимый вклад вносит группа ФСА. В состав данной группы на постоянной основе входят: конструктор, дизайнер, химик, агент по снабжению, товаровед-эксперт, маркетолог и финансист. В процессе поиска, разработки и рассмотрении различных вариантов решений в работу группы ФСА привлекаются также представители других служб и отделов предприятия.
Создание на предприятиях маркетинговых служб и функционирование групп ФСА - это не самоцель, а веление времени. Оценить по достоинству возможности метода ФСА могут производители, работающие в условиях реального рыночного хозяйства.
1. Литература
1. Влчек Р. Функционально-стоимостной анализ в управлении. - М.: Экономика, 1986.
2. Горлова Л.П., Крыжановская Е.П., Муравская В.В. Организация функционально-стоимостного анализа на предприятии. - М.: Финансы и статистика, 1982.
3. Грамп Е.А., Сорокина Л.М. Опыт использования ФСА в промышленности США. - М.: Информэлектро, 1978.
4. Ильенокова С.Д. Управление качеством. - М.: ЮНИТИ, 1998.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
6. Моисеева Н.К., Карпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. - М.: Высшая школа, 1988.
7. Основные положения методики проведения функционально-стоимостного анализа// Экономическая газета. - 1982. - N 28.
8. Соболев Ю.М. Конструктор выбирает решение. - Пермь: Пермское книжное издательство, 1979.
9. Функционально-стоимостной анализ издержек производства/Под ред. Майданчика Б.И. - М.: Финансы и статистика, 1985.
10. Эберт Х., Томас К. Анализ затрат на основе потребительной стоимости/ Пер. с нем. - М.: Экономика, 1975.
ПРОБЛЕМА ФАЛЬСИФИКАЦИИ ТОВАРНОЙ ПРОДУКЦИИ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
Ларионов В.Г.,
д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и менеджмента Московского государственного университета прикладной биотехнологии (МГУПБ)
Скрыпникова М.Н.,
преподаватель кафедры экономики и менеджмента Московского государственного университета прикладной биотехнологии (МГУПБ)
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
Ушли в прошлое те времена, когда мы, приходя в магазин, безоговорочно верили той информации, которая была напечатана на ярлыках и этикетках различных продовольственных и промышленных товаров. Теперь даже в дорогом магазине нас порой мучает вопрос: "А не подделка ли это?"
Этот вопрос мучает не только россиян. Явление фальсификации товарной продукции приобрело в последние десятилетия особо крупные масштабы. Наибольшую тревогу стало вызывать быстрое распространение в мире так называемого "пиратского производства", когда под торговым знаком хорошо известных своим качеством фирм на рынок стала выбрасываться низкосортная продукция "теневых" производителей. С юридической точки зрения "пиратство" - это присвоение официально зарегистрированной торговой марки и незаконное коммерческое ее использование, причем часто во вред репутации фирмы-оригинала. Поскольку торговая марка - это не только фирменный логотип, но и гарантия качества, "доброе имя" производителя, то от пиратства страдает не только покупатель (по нечаянности или безденежью получивший некачественный товар) но и та фирма, торговая марка которой на нем стоит. Масштабы же этого явления достигли за считанные годы таких размеров, что стали предметом активной борьбы как со стороны этих фирм, так и со стороны правоохранительных органов.
В середине 80-х годов "пиратство" охватило практически всю экономику Южной Азии, причем лидирующая роль в этом наступлении принадлежала Китаю, Южной Корее, Гонконгу, Индии. Западные фирмы-производители испытали шок, когда рынок некоторых регионов оказался буквально захвачен дешевыми подделками: одежда, электротехника, продукты, косметика.... "Пиратам" объявили самую настоящую войну с показательными судами, широкой антирекламой и, конечно, уничтожением конфискованных подделок. Однако поток фальсифицированной продукции продолжал увеличиваться на 10-15% в год и к середине 90-х годов его стоимость оценивалась уже в 200 млрд. долл. в год. При этом особенно быстро он захлестывал отрасли, производящие высокотехнологичные и дорогие товары, отрасли массового производства товаров широкого потребления, фармацевтическое и продовольственное производство.
Последствия, связанные с распространением "пиратского производства", все чаще носят сугубо криминальный характер. Известен шумный судебный процесс, когда мошенники продавали поддельный химический фунгицид (содержащий в своем составе в основном лишь мел) под известным торговым знаком "CHEVRON", результатом чего стала гибель двух третей урожая кофе в Кении и Заире. В другом случае, который произошел в США, ремонтная фирма индустриальных огнезащитных клапанов просто вынимала из них ответственные детали (что делало изделие пожароопасыми) и продавала отдельно. И все это поставлялось под торговым знаком фирмы-поставщика клапанов.
Поддельные товары подвергают опасности также и самого владельца торгового знака, несущего ответственность за выявленные производственные дефекты изделий. В этом случае добросовестная фирма не только не имеет возможности предупредить потребителя о возможной аварии, но и предпринять разумные шаги по очистке рынка от опасных поддельных изделий. Владельцы торгового знака вынуждены разрабатывать все более сложные программы по борьбе с подделкой их продукции, чтобы воспрепятствовать появлению фальсифицированной продукции на рынке. К этому следует добавить еще и то, что современные телекоммуникационные технологии фактически открывают новую страницу в вопросах воровства интеллектуальной собственности. То, что раньше было локальной, теперь стало глобальной международной проблемой, подпитываемой развитием компью-терных технологий. Острота этого вопроса подчеркивается на международных встречах в двусторонних и многосторонних договорах стран, становится предметом специальных исследований и публикаций.
Ныне фальсификация продукции существует в любой отрасли промышленности, прежде всего среди компаний с широкой сетью филиалов. Подделка особенно распространена там, где образование цены происходит многоступенчато, т.е. существуют многократные торговые посредники, что создает возможности неправомерного рыночного вмешательства. Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая была бы полностью защищена от мошенников. Правоохранительные органы постоянно раскрывают многочисленные преступные группы, производящие поддельные изделия.
При оценке уровня фальсификации называются различные цифры, но только малая их часть основана на реальном анализе. Основной причиной отсутствия точной статистики в этой области является, с одной стороны, безусловно, трудность сбора информации, а с другой - недооценка важности этой информации. Поэтому многие выводы приходится делать на основе экспертных оценок отдельных ассоциаций производителей соответствующих товаров, ученых, использовать косвенные статистические показатели. Обобщения этих оценок, сообщений периодической печати и появляющихся аналитических обзоров дает возможность отметить следующие показатели распределения "пиратской" продукции в мире (табл. 1).
Невозможно охарактеризовать (или хотя бы перечислить) все области засилия "пиратского производства". Однако наиболее часто в прессе анализируется состояние дел в некоторых из них.
Музыкальные записи. На мировом рынке музыкальных записей ежегодно продается 23 млрд. шт. изделий, что почти в 3,5 раза больше, чем 5 лет назад. При этом рост объема подлинной продукции неизменно ведет к росту объема поддельной продукции. Это одна из наиболее серьезных проблем отрасли звукозаписи. Мировой рынок "пиратских" звукозаписей достиг в 1999 г. 1,9 млрд. шт1.
Эксперты музыкальной индустрии констатируют, что современная технология содействует достижению беспрецедентного уровня фальсифицированного производства при одновременном уменьшении затрат производителей "пиратской" продукции и улучшении качества нелицензированных копий. В итоге некоторые развивающиеся страны буквально завалены "пиратскими" копиями музыкальных записей, поскольку имеют существенные таможенные барьеры по импорту подлинных. Кроме того, по свидетельствам экспертов музыкальных организаций, производство и распределение пиратских компакт-дисков приобрело статус организованной преступной деятельности особо крупного масштаба.
В России стоимость продаж "пиратских" компакт-дисков составляет 200 млн. долл. в год, а их доля в обороте достигает 75%. Еще около двух лет назад главным центром производства "пиратских" компакт-дисков в Европе считалась Болгария, теперь это Украина, чьи производственные мощности позволяют выпускать до 70 млн. аудио- и видеодисков. По оценке IFPI, такое количество вдвое превышает спрос всего рынка Центральной и Восточной Европы. Эта незаконная индустрия ежегодно наносит фирмам звукозаписи ущерб на сумму более 120 млн. долл. Новый поток "пиратской" продукции устремился в Финляндию из Эстонии, в результате чего доля незаконных продаж в этой стране превысила 10%. В Латинской Америке наибольшее беспокойство доставляет Парагвай, который получает незаконный товар от преступных группировок юго-восточной Азии и распространяет его в странах Центральной и Южной Америки. В Китае 90% всех проданных музыкальных записей "пиратские", высока также доля продаж в Индии, Пакистане и Малайзии. В Гонконге было принято новое "антипиратское" законодательство, а также предприняты суровые меры к продавцам незаконной продукции, что позволило снизить объем продаж "пиратской" продукции с 70% в 1998 г. до 50% в 1999 г. В целом по доле рынка, занятой "пиратскими" лазерными дисками, страны мира можно распределить следующим образом (табл. 3).
Рынок видеозаписи охватывает поставщиков услуг видеозаписи и поставщиков перезаписанных видеокассет. Рынок поставщиков услуг видеозаписи, в свою очередь, включает запись кинофильмов, телевизионных передач и спутниковых/кабельных передач. Эта деятельность регулируется обязательным лицензированием и контролируется правительством и различными международными организациями, контролирующими лицензионные платежи. Однако общим методом, применяемым для изготовления "пиратской" продукции, является несанкционированный перехват сигнала. В основном такой деятельностью занимаются отдельные лица, а также коммерческие структуры в гостиницах, барах и ресторанах.
Статистических данных по этому виду деятельности в большинстве стран нет, и лишь по отдельным данным можно судить о приблизительном уровне и регионах распространения "пиратских" видеозаписей. Так, эксперты Международной Киноассоциации (Motion Picture Association (MPA)) оценивают уровень телевизионного "пиратства" в Греции, России и Украине в 50%, на территории бывшей Югославии - в 80%. Воровство кабельных и спутниковых передач доминирует в России, Болгарии и на территории бывшей Югославии - более 80%. Интересен и тот факт, что по оценкам MPA уровни "пиратства" кабельных и спутниковых передач достаточно высоки и в таких развитых странах Западной Европы, как Финляндия (40%), Германия (50%), Норвегия (20%), Испания (20%) и Швейцария (10%). Уровень "пиратства" в области кинопродукции в Венгрии, Португалии и ЮАР оценивается в 50%, на Кипре, во Франции и Норвегии этот показатель превышает 20%1.
Рынок поставщиков перезаписанных видеокассет контролировать труднее, так как здесь существует большое количество мелких мошенников. К тому же перезаписать видеокассету, а затем ее продать не представляет большой сложности. Обычно мошенники с помощью бытовой видеотехники перезаписывают телевизионные программы, фильмы, переснятые с экрана кинотеатра, и распространяют их через мелких торговцев. Продажа "пиратской" видеопродукции достигает 100% во многих странах Африки и Латинской Америки. Для стран Западной Европы этот показатель достигает 30% в Италии, 27% в Ирландии, 25% в Греции и на Кипре, 22% в Германии и Нидерландах, 15% в Швейцарии, 12% во Франции и в Великобритании и т.д. По оценкам экспертов продажа "пиратских" видеокассет в России достигает 85%, в Турции - 95%. Считается также, что большинство ввозимых в Европу "пиратских" копий поступает из Турции.
Интересно развивается ситуация с активно продвигаемыми на рынок так называемыми DVD-дисками. Принцип записи на эти диски аналогичен принципу записи на обычные лазерные диски, однако запись производится в цифровой форме, и на такой диск помещается в 30 раз больше информации, чем на обычный. Этого достаточно для записи фильма. Производители DVD-дисков, учитывая, что скопировать обычный лазерный диск не представляет особой сложности, разработали систему защиты от "пиратства". Однако заранее нельзя сказать, кто победит в этом сражении - производители или "пираты".
США лидируют в мире по производству фильмов, а поэтому и несут самые большие потери от "пиратства". Убытки американской киноиндустрии оценивались в 1997 г. в 2,3 млрд. долл.2
Компакт-диски и программное обеспечение ведущих компаний занимают, возможно, ведущее место по масштабам и стоимости объема их подделок.
Экономический урон США от мошенничества новоявленных "пиратов" особенно велик. По оценкам американских экспертов ежегодные потери экономики США от продажи "пиратских" компьютерных программ оценивались в конце 90-х гг. в 14 млрд. долл.
Показательно, что в 1998 г. в США было продано около 615 млн. новых компьютерных программ, что составило около 43% потребления всего мирового рынка программного обеспечения, при этом 231 млн. этих программ (38%) были "пиратскими" (на 2,5 млн. программ больше, чем в 1997 г.).
Объем продаж компьютерной отрасли увеличивался в 90-х гг. в среднем на 15,4% в год, что в 3 раза превышало темпы прироста продаж товаров широкого потребления.
Неудивительно, что столь стремительное увлечение объема производства, количества занятых, доходов и повышение значения отрасли программного обеспечения привлекло сюда целую армию фальсификаторов и "пиратов", которые стали использовать торговые марки известных фирм для обмана потребителей, продавая им свое низкосортное программное обеспечение. В итоге темпы развития компьютерного "пиратства" превысили темпы распространения оригинальных программ. Это откровенное воровство интеллектуальной собственности влечет за собой не только потери от продаж лидирующих компьютерных фирм, но и потерю потенциальных рабочих мест, уменьшение налоговых поступлений в федеральный бюджет, а главное - ухудшение качества услуг, предоставляемых покупателю (хотя иногда и по заметно более низким ценам).
Компьютерное "пиратство", начавшееся в США, приняло глобальные масштабы. Согласно исследованиям, проведенным компанией "Международное планирование и исследования" (International Planning and Research), 25% программ, устанавливаемых ныне в США, являются поддельными, а в большинстве других регионов мира этот показатель находится на уровне 50-76% (табл. 4). Такие же данные были получены экспертами Союза производителей деловых программ (Business Software Alliance) и Ассоциации программной и информационной промышленности (Software & Information Industry Association)1: Это значит, что более 1/3 всего компьютерного программного обеспечения в мире распространяется ныне с нарушением прав интеллектуальной собственности и с помощью обмана потребителя.
Некоторое снижение этого показателя во II половине 90-х гг. явилось результатом усиления государственного контроля за деятельностью "пиратских" компаний, ужесточения охраны интеллектуальной собственности и расширения легальных поставок компьютерных программ. Кроме того, укрепление мировой экономики, повлекшее за собой снижение цен на программное обеспечение, сделали его более доступным. Однако и с учетом этих обстоятельств обстановка остается ненормальной, так как подделка оригинальных компьютерных программ и обман потребителей с помощью многочисленных махинаций по-прежнему один из главных источников обогащения современных "пиратов".
По оценкам американских экспертов наиболее распространенными и наносящим наибольший экономический ущерб являются следующие операции "пиратов":
* подделка низкосортного программного обеспечения под торговую марку известной фирмы. Это происходит также, когда фабрикуются копии компьютерных программ с нарушениями условий лицензионного соглашения;
* установка оригинальной лицензионной версии программы на несколько компьютеров, хотя она заведомо не рассчитана на обслуживание многих пользователей. В этом случае экономия средств становится причиной ухудшения качества услуг;
* копирование лазерных дисков с инсталляционными версиями компьютерных программ. Как правило, такие копии во многом уступают оригинальным программам. Подделке подвергаются также упаковка, инструкции и голо-граммы. Большинство такого "пиратского" программного обеспечения распространяется именно на компакт-дисках;
* распространение фальшивых программ, некачественных копий и откровенных подделок через сеть Интернет стало в последние годы новейшей формой "пиратства" программного обеспечения. Тысячи нелегальных программных продуктов распространяются за мизерную цену через "всемирную паутину", создавая у потребителей иллюзию дешевого решения их проблем. На деле же это становится массовым средством наживы всякого рода жуликов. Для борьбы с этой формой пиратства Конгресс США издал специальный закон (No Electronic Theft Act).
Ситуация в США с распространением и использованием "пиратского" программного обеспечения уже давно признана "критической", требующей более активного вмешательства законодательной и исполнительной власти, всей общественности. Однако в ряде других регионов фактическое состояние дел оказывается еще более сложным. Некоторым ориентиром могут служить следующие сопоставления:
Восточная Европа с Россией во главе является лидером закупки "пиратских" программ. Удельный вес использования поддельного программного обеспечения в этом регионе в 1998 г. достиг 92% (в 1997 г. - 89%), а в странах Восточной Европы (без России) - 76%. При этом потери России от этого "пиратства" оценивались в 273 млн. долл., Польши - в 142 млн. долл., а остальных стран Восточной Европы - в 125 млн. долл.
На Ближнем Востоке и в Африке удельный вес использования "пиратской" продукции в 1998 г. составил 69%. Лидерами здесь являются Ливан, Оман, Бахрейн, Катар и Пакистан. Однако более половины потерь в регионе из-за засилья "пиратского" программного обеспечения несут ЮАР, Израиль и Турция (213 млн. долл.).
В странах Латинской Америки удельный вес "пиратской" продукции оценивается в 62%. Лидерами ее потребления здесь являются Сальвадор, Гватемала и Парагвай. В Бразилии удельный вес "пиратской" продукции составляет 61%. При этом фактические потери Бразилии оценивались в 1998 г. в 367 млн. долл., Мексики - в 147 млн. долл., Аргентины - в 124 млн. долл. Вместе эти три страны несли 60% потерь региона и этим же странам принадлежало 65% регионального рынка программного обеспечения.
В странах Западной Европы средний процент использования пиратского программного обеспечения был в конце 90-х гг. одним из самых низких - 36%. Наибольшие потери от использования этой продукции несли Германия - 479 млн. долл., Англия - 465 млн. долл. и Франция - 425 млн. долл.
Фирменная одежда. Великобритания и Италия известны особенно широким производством поддельных изделий модной одежды. Это вскрылось, когда работники английской таможни выявили в 1997 г. товар на сумму 4,25 млн. ф. ст. с наклеенными фальшивыми ярлыками таких известных компаний, как Ralph Lauren, Calvin Klein и Timberland. Ярлыки были нашиты на дешевый товар: рубашки, джинсы, футболки, изготовленные в Великобритании.
Обычной является также практика, когда товар и ярлыки поставляются раздельно, иногда в разное время, а затем, непосредственно перед продажей, ярлыки нашиваются на одежду. В этом случае обнаружить подделку крайне сложно.
Эксперты констатируют, что отличить поддельную одежду, особенно из Италии, становится все труднее. В прошлом поддельная вещь теряла свой цвет после первой же стирки. В последние годы качество таких изделий заметно улучшилось. При этом очень часто поддельные изделия изготавливаются тем же производителем, что и подлинные, и фальшивки просто иногда неотличимы от подлинников. Однако делаются они из некондиционного сырья и продаются всего за полцены. Это - так называемая "левая" продукция, приостановить которую достаточно сложно для владельца торгового знака. Обстановка на рынке осложняется еще и тем, что у производителей модной одежды не существует международной организации, защищающей их права. Поэтому большинство из них содержат своих собственных экспертов или состоят в международных ассоциациях, занимающихся проблемой подделки продукции независимо от ее отраслевой принадлежности, таких как Comite Colbert and the Union des Fabricants1.
Джинсы известных всей планете компаний, т.е. один из самых массовых предметов торговли в мире, являются объектом особого внимания фальсификаторов всех мастей. Часто такая фальшивка имеет очень мало общего с оригиналом по материалу, дизайну, качеству пошива, но знак фирмы открывает ей путь к потребителю.
Спортивная одежда составляет примерно 10% всех конфискуемых американской таможней товаров. Это связано с тем, что подделка такой одежды достаточно проста по нескольким причинам.
Во-первых, международная торговля поддельной одеждой предусматривает импорт подлинных изделий и наклейку на них логотипов уже непосредственно перед продажей.
Другой общедоступный метод распространения подделок - это использование каналов "черного рынка".
Во-вторых, продажа поддельной спортивной одежды зачастую тесно связана с проведением крупных мероприятий: соревнований, чемпионатов, олимпиад и т.д. Организованные производители поддельных изделий разворачивают активную деятельность вблизи места проведения этих мероприятий. Поскольку продавцы мобильны, торгуют малыми партиями, то полиция зачастую бессильна. Полицейские исследования показали, что в Европе существуют преступные группировки, специализирующиеся на продаже подделок вблизи проведения крупных спортивных мероприятий.
В-третьих, главными покупателями поддельной спортивной одежды являются молодые люди. Последний общественный опрос в Великобритании по проблемам поддельной продукции показал, что 40% потребителей знают, что приобретают поддельные товары, а более 50% из них составляют молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет1. Но эту группу покупателей интересует, прежде всего, не качество изделия, а наклейка "фирмы". Поэтому производители поддельной спортивной одежды и специализируются исключительно на лидирующих торговых знаках, таких как Adidas и Nike.
По оценке Международной торговой ассоциации (INTA) в 1995 г. потери легкой промышленности от подделки товаров при объеме продаж в 9,4 млрд. долл. составили 2,1 млрд. долл., т.е. 22%. Потери стран за период 1992-1995 гг. оцениваются от 13,5% от объема продаж во Франции до 30,4% в Пакистане (табл. 5)2.
Часы известных швейцарских фирм традиционно пользуются большим спросом. По оценкам экспертов под их именем ныне ежегодно на рынок поступает около 10 млн. подделок.
Изделия парфюмерии практически всех известных в мире фирм - Chanel, Aramis, Givenchy и т.п. - подделываются особенно бессовестно и встречаются ныне на полках магазинов всех стран мира.
Рынок этих товаров характеризуется ограниченным кругом крупных компаний с развитой сетью распространителей и сравнительно стабильными ценами. Существует также огромное количество мелких производителей дешевой продукции. Цена на продукцию у крупных производителей всегда выше, так как включает в себя маркетинг и защиту торгового знака. Эта часть производителей представлена преимущественно французскими домами моды, где парфюмерия является не только основной статьей дохода, но также средством продвижения своих менее известных товаров и укрепления за этот счет позиций на рынке.
Продукция американских компаний также подвергается подделке, особенно фирмы Calvin Klein.
Права торговли парфюмерной продукцией почти всегда принадлежат эксклюзивным дистрибьюторам, за счет чего сохраняется стабильность цен. В то же время до 90% поддельных товаров продается на "черном рынке", через уличных торговцев и маленькие магазинчики по низким ценам. Большинство покупателей этих товаров знают, что они поддельные и качество их низко. Некоторые полагают, что изделия украдены, но качество их высокое.
Согласно проведенному в 1995 г. исследованию Французским институтом промышленной статистики (Service des Statistiques Industrielles, SESSI), более чем у 80% французских парфюмерных компаний возникают проблемы, связанные с подделкой их продукции. При этом различают три типа фальшивой парфюмерии: одни товары сразу же выдает некачественная упаковка; другие - похожи на подлинный продукт, но видны и различия, например, потребители покупают поддельный шампунь Head & Shoulders, цвет которого голубой, как и у настоящего, но запах отличается. (Скорее всего такой шампунь - смесь нескольких); третьи выдает фальшивая маркировка. Производители оценили свои потери из-за распространения фальшивой продукции более чем в 5% годового дохода1.
Запасные части к самолетам фальсифицируются почти в тех же масштабах, что и программное обеспечение компьютеров. Правда последствия мошенничества в этой области оцениваются не только в финансовом выражении, но и в человеческих жизнях из-за неизбежных катастроф.
При сборке самолетов осуществляется жесткий контроль за качеством составных элементов. Тем не менее доказано, что ряд авиакатастроф был связан именно с использованием поддельных частей. Мелкие авиационные компоненты, такие как шайбы, болты, гайки и винты, производятся многочисленными мелкими компаниями и теоретически вся цепочка этих поставщиков должна контролироваться Службой безопасности и негосударственными торговыми ассоциациями. Но бывают случаи, когда поддельная продукция поставляется в обход контроля. Это вызвано огромным количеством составных частей, используемых при сборке самолетов. Практика показала, что проникновение даже одной поддельной части в самолет может вести к катастрофе. При этом в большинстве случаев причиной таких катастроф являются поддельные элементы, произведенные в США.
Промышленные эксперты полагают, что около 10% запасных частей, находящихся в обороте на рынке США, не является подлинными. Эти запасные части могут быть произведены нелегально, украдены и (в большинстве случаев) не иметь требуемой документации. В Департаменте транспорта США полагают, что таких запасных частей уже находится на складах авиакомпаний на сумму не менее 1 млрд. долл. Этот вид бизнеса привлекает преступников из-за высоких прибылей и малого риска, так как "черный" рынок авиационных запчастей в США практически не контролируется и насчитывает более 5000 брокеров.
В 1990 г. Департамент транспорта США провел исследование на предмет выявления поддельных авиационных запчастей. Агенты проверяли авиалинии, поставщиков, производителей, брокеров, ремонтные мастерские. Было выявлено 9 потенциально опасных подделок, в 1991 г. их число возросло до 52, в 1992 г. - до 362, в 1994 г. - до 411. В 1995 г. эта цифра снизилась до 317, а в 1996 г. - до 2201.
ФБР выявило 4 основные схемы поставки поддельных авиационных запчастей.
* прикрепление ярлыка, говорящего о том, что запчасти были восстановлены или отремонтированы;
* производство запчастей согласно спецификации производителя, но из другого материала. Последующая сборка изделия не позволит подвергнуть эти запчасти более тщательной проверке;
* покупка и перепродажа неучтенных (иногда - отбракованных) изделий. Такие части неприемлемы для авиации и могут иметь производственные дефекты;
* запчасти могут быть старыми, поврежденными или неисправными и их продажа должна сопровождаться соответствующим ярлыком, где должно быть указано, что эти части восстановлены.
В 1989 г. норвежский самолет потерпел аварию из-за нестандартных фальшивых болтов, произведенных в США. Погибло 55 человек.
Автомобильные запчасти и аксессуары стали также объектом крупного бизнеса фальсификаторов многих стран. При этом автомобильные компании лишь недавно начали обсуждать проблемы роста количества подделок в связи с производством "обезличенных" запасных частей. Подделываются автомобильные краски, колпаки на диски колес, лампочки, брызговики и электрооборудавание и др. Целью подделки является производство частей с коротким сроком службы, стандартных, недорогих, подходящих для различных моделей автомобилей и продающихся в мелкой розничной сети. Обычно "обезличенные" запчасти включают:
* неучтенные запчасти легальных производителей, включая продающиеся производителем непосредственно дилеру без разрешения владельца фирменного знака;
* поддельные запчасти и аксессуары, произведенные с нарушением авторских прав;
* "черный рынок" импорных товаров, включая подлинные изделия, перемещаемые без разрешения владельца фирменного знака.
По оценкам экспертов автомобильной промышленности отрасль теряет 12 млрд. долл. из-за продаж нефирменных запчастей, включая подделки, в том числе потери автомобильной промышленности США - 3 млрд. долл., Европы - 9 млрд. долл.2 (с 1993 г. эти цифры практически не меняются). По оценкам компании "Дженерал Моторс" маркировка ее потери по этой причине составляют 1,2 млрд. долл. в год. Во Франции потери компании "Пежо" оцениваются в 400 млн. франков, компании "Рено" - в 600-900 млн. франков.
Основными производителями поддельной продукции признаются Италия, Испания, Португалия, а также Турция, Тайвань, Сингапур и Иран.
Автомобильная промышленность не имеет специальных структур, призванных бороться с подделками продукции. Однако крупнейшие компании, такие как "Форд" в Германии и Великобритании, "Дженерал Моторс" в США, "Пежо" и "Рено" во Франции принимают собственные программы борьбы.
Продолжение следует.
____________________
1 International Federation of the Phonographic Industry, IFPI World Sales 2000, USA, June 2000.
____________________
1 Motion Picture Association, MPA piracy Estimates (1995-97), US 1998.
2 Motion Picture Association and Motion Picture Association of America, Joint newsletter on Motion Picture Piracy Estimates 1995-97, US 1998.
____________________
1 1998 Global Software Piracy Report, May 1999.
____________________
1 Comite Colbert Paper on the effects on counterfeit goods on the French Industry, France, 1997.
____________________
1 Anti-counterfeiting Group, The Costs and Dangers of Buying Fake Products. MORI Survey on Public Attitudes to Counterfeiting, United Kingdom, 1997
2 INTA Electronic Communications Committee, December 23, 1998.
____________________
1 Comite Colbert Paper on the effects on counterfeit goods on the French Industry, France, 1997.
____________________
1 Automotive News, US Tries to Fix Fastener Rules, 1997.
2 Automotive Marketing, Paris Counterfeiting: The Problem that Won't Go Away, Homepage on WWW, 1998.
ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Зимина Н.В.,
ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
Балашов А.А.,
ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N4-2000
С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм. Наблюдаются следующие тенденции внедрения маркетинга:
1. маркетинг на уровне понимания его как концепции вошел в повседневную жизнь многих фирм, однако из-за отсутствия индивидуального плана маркетинга эффект от соответствующих мероприятий часто оказывается ниже ожидаемого;
2. фирмы тщательно изучают зарубежную теорию и практику маркетинга, но приходят к выводу о невозможности его практического использования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, материальных и т.д.);
3. фирмы формируют маркетинговый отдел, но зачастую, восприняв маркетинг всего лишь как дань моде, а не как стратегическую концепцию, обеспечивающую успешное функционирование на рынке, ничего кардинально не меняют в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формально декларируется, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс.
Таким образом, проблема для России скорее заключается не в необходимости ознакомления с положениями классической теории маркетинга, а в изучении опыта их практического применения зарубежными компаниями, с последующим внедрением в деятельность отечественных фирм и с необходимой адаптацией к условиям российской как макро-, так и микросреды.
Очевидно, что не имеет практического смысла необдуманный, механический перенос зарубежных моделей маркетинга в практику деятельности российских предприятий. Ошибочность подобной деятельности подтверждают конкретные примеры как из зарубежной, так и из отечественной деловой жизни. Не случайно видный американский экономист П. Самуэльсон неоднократно подчеркивал, что разработанная им для США экономическая система уже только потому неприемлема для использования в других странах, что создана именно для американской экономики с учетом местной специфики.
В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.
Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.
Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы "плановой экономики" неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.
Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп - в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.
Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.
Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые "новые русские" отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.
Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:
1. бутики и супермаркеты;
2. недорогие магазины и вещевые рынки.
Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна-производитель продукта.
Однако примерно в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений "богатых" и "бедных". Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:
1. товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);
2. товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель "выкладывает" свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);
3. потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).
Эта группа потребителей получила название "среднего класса". Хотя многие социологи и экономисты неоднозначно высказываются о наличии последнего в России, отечественные предприниматели реально ощутили его появление, что в принципе было закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.
При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей "среднего класса". Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.
Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы - одни за счет "сверхприбыли", вторые - "сверхоборота". Однако начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением "предельных сегментов" рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.
Стереотипы поведения покупателей среднего класса, как уже указывалось выше, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных методов торговли в силу ряда причин:
1. Для большинства представителей зарождающегося отечественного среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении "вакуума" в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.
2. Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент (обосновывая, таким образом, возможно более высокий уровень цен по сравнению с конкурентами).
Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли. В этом отношении достаточно показателен рынок одежды.
Так, в начале формирования рыночных отношений для успеха на рынке продукции российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха - низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания "Руссо", которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.
Однако по мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественной одежды отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности.
Повышая качество продукции, отечественные производители швейных изделий одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды, а кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось значительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм. Таким образом, можно сделать вывод, что повышение уровня качества продукции потребовало формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.
Причем необходимо отметить, что создание собственных магазинов преследует в основном цель поддержания доступной цены на продукцию и, соответственно, их ассортимент включает достаточно качественные, но относительно простые изделия.
Например, российская компания Kristy, производящая белье и пальто для женщин, в качестве своего целевого сегмента видит потребителя с невысоким уровнем дохода, но тем не менее основной акцент в развитии сбытовой политики делает именно на создании собственных магазинов и постепенном уходе с вещевых рынков, ранее являвшихся основным местом реализации продукции предприятия.
Относительно открытия отечественными производителями швейных изделий фирменных секций в крупных универмагах стоит отметить, что данная сбытовая политика распространяется в основном на достаточно дорогой ассортимент изделий, четко стилизованных под одежду "в европейском стиле". Что касается ценового уровня, то он колеблется от среднего до высокого, а основным критерием позиционирования продукции является практически полная ее идентичность с аналогами иностранного производства, что достигается с помощью либо использования псевдозападной марки, либо реализации продукции, произведенной действительно за рубежом по специальному заказу.
Примером проведения подобной товарно-ассортиментной политики является частная томская фирма "Веста", создавшая известный костюмный брэнд Rico Ponti, а также вышеупомянутая компания "Руссо", начавшая освоение средних и дорогих ценовых сегментов рынка путем выпуска коллекции мужских костюмов и сорочек Pharaon (целевой потребитель с доходом 1000-1500 долл. США в месяц) и дистрибьюции дорогих сорочек действительно зарубежного производства.
Помимо вышеупомянутых тенденций на российском рынке швейных изделий необходимо отметить такой факт, как появление магазинов, работающих по системе популярных в западных странах так называемых стоков. Стоком принято называть магазин, торгующий одеждой известных марок по невысоким ценам; секрет возможностей установления подобного уровня цен заключается в том, что одежда поступает из прошлогодних коллекций, которые по причине высоких цен не были полностью реализованы через систему бутиковой торговли. Впервые на российском рынке стоки появились по инициативе компании "АБМ-Холдинг", которая начала развивать данный формат розничной торговли после августовского кризиса. Предпосылкой развития сети стоков послужило изменение материального положения значительного числа представителей потребительского сегмента, имевшего до августа 1998 г. средний уровень доходов. Представители данной категории потенциальных покупателей стоков характеризовались общей основной чертой, а именно: при снижении уровня доходов они по-прежнему желали хорошо одеваться, отдавая предпочтение одежде продвинутых марок.
Наконец, наглядным подтверждением изменения в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.
Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:
* достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;
* крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;
* формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.
Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке операторов розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней.
1. Литература
1. Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В. и др. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя/Под ред. В. Красновой и А. Привалова. - М.: ЗАО "Эксперт", 1998.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.
3. Торговля в России: Статистический сборник. - Госкомстат России. М.: 1996.
4. Самуэльсон П. Экономика: Вводный курс. - М.: Прогресс, 1991.
5. Сваровский Ф. Размер имеет значение // Компания. - 1999. - N 42 (90).
6. Просветов И. "Руссо" ассортименто // Компания. - 2000. - N 5 (101).
7. Просветов И. Базар для Kenzo и Versace // Компания. - 1999. - N 46 (94).
8. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Новости национального потребления // Эксперт. - 2000. - N 5.
ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Зимина Н.В.,
ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
Балашов А.А.,
ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N4-2000
С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм. Наблюдаются следующие тенденции внедрения маркетинга:
1. маркетинг на уровне понимания его как концепции вошел в повседневную жизнь многих фирм, однако из-за отсутствия индивидуального плана маркетинга эффект от соответствующих мероприятий часто оказывается ниже ожидаемого;
2. фирмы тщательно изучают зарубежную теорию и практику маркетинга, но приходят к выводу о невозможности его практического использования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, материальных и т.д.);
3. фирмы формируют маркетинговый отдел, но зачастую, восприняв маркетинг всего лишь как дань моде, а не как стратегическую концепцию, обеспечивающую успешное функционирование на рынке, ничего кардинально не меняют в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формально декларируется, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс.
Таким образом, проблема для России скорее заключается не в необходимости ознакомления с положениями классической теории маркетинга, а в изучении опыта их практического применения зарубежными компаниями, с последующим внедрением в деятельность отечественных фирм и с необходимой адаптацией к условиям российской как макро-, так и микросреды.
Очевидно, что не имеет практического смысла необдуманный, механический перенос зарубежных моделей маркетинга в практику деятельности российских предприятий. Ошибочность подобной деятельности подтверждают конкретные примеры как из зарубежной, так и из отечественной деловой жизни. Не случайно видный американский экономист П. Самуэльсон неоднократно подчеркивал, что разработанная им для США экономическая система уже только потому неприемлема для использования в других странах, что создана именно для американской экономики с учетом местной специфики.
В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.
Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.
Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы "плановой экономики" неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.
Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп - в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.
Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.
Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые "новые русские" отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.
Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:
1. бутики и супермаркеты;
2. недорогие магазины и вещевые рынки.
Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна-производитель продукта.
Однако примерно в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений "богатых" и "бедных". Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:
1. товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);
2. товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель "выкладывает" свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);
3. потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).
Эта группа потребителей получила название "среднего класса". Хотя многие социологи и экономисты неоднозначно высказываются о наличии последнего в России, отечественные предприниматели реально ощутили его появление, что в принципе было закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.
При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей "среднего класса". Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.
Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы - одни за счет "сверхприбыли", вторые - "сверхоборота". Однако начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением "предельных сегментов" рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.
Стереотипы поведения покупателей среднего класса, как уже указывалось выше, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных методов торговли в силу ряда причин:
1. Для большинства представителей зарождающегося отечественного среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении "вакуума" в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.
2. Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент (обосновывая, таким образом, возможно более высокий уровень цен по сравнению с конкурентами).
Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли. В этом отношении достаточно показателен рынок одежды.
Так, в начале формирования рыночных отношений для успеха на рынке продукции российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха - низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания "Руссо", которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.
Однако по мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественной одежды отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности.
Повышая качество продукции, отечественные производители швейных изделий одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды, а кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось значительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм. Таким образом, можно сделать вывод, что повышение уровня качества продукции потребовало формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.
Причем необходимо отметить, что создание собственных магазинов преследует в основном цель поддержания доступной цены на продукцию и, соответственно, их ассортимент включает достаточно качественные, но относительно простые изделия.
Например, российская компания Kristy, производящая белье и пальто для женщин, в качестве своего целевого сегмента видит потребителя с невысоким уровнем дохода, но тем не менее основной акцент в развитии сбытовой политики делает именно на создании собственных магазинов и постепенном уходе с вещевых рынков, ранее являвшихся основным местом реализации продукции предприятия.
Относительно открытия отечественными производителями швейных изделий фирменных секций в крупных универмагах стоит отметить, что данная сбытовая политика распространяется в основном на достаточно дорогой ассортимент изделий, четко стилизованных под одежду "в европейском стиле". Что касается ценового уровня, то он колеблется от среднего до высокого, а основным критерием позиционирования продукции является практически полная ее идентичность с аналогами иностранного производства, что достигается с помощью либо использования псевдозападной марки, либо реализации продукции, произведенной действительно за рубежом по специальному заказу.
Примером проведения подобной товарно-ассортиментной политики является частная томская фирма "Веста", создавшая известный костюмный брэнд Rico Ponti, а также вышеупомянутая компания "Руссо", начавшая освоение средних и дорогих ценовых сегментов рынка путем выпуска коллекции мужских костюмов и сорочек Pharaon (целевой потребитель с доходом 1000-1500 долл. США в месяц) и дистрибьюции дорогих сорочек действительно зарубежного производства.
Помимо вышеупомянутых тенденций на российском рынке швейных изделий необходимо отметить такой факт, как появление магазинов, работающих по системе популярных в западных странах так называемых стоков. Стоком принято называть магазин, торгующий одеждой известных марок по невысоким ценам; секрет возможностей установления подобного уровня цен заключается в том, что одежда поступает из прошлогодних коллекций, которые по причине высоких цен не были полностью реализованы через систему бутиковой торговли. Впервые на российском рынке стоки появились по инициативе компании "АБМ-Холдинг", которая начала развивать данный формат розничной торговли после августовского кризиса. Предпосылкой развития сети стоков послужило изменение материального положения значительного числа представителей потребительского сегмента, имевшего до августа 1998 г. средний уровень доходов. Представители данной категории потенциальных покупателей стоков характеризовались общей основной чертой, а именно: при снижении уровня доходов они по-прежнему желали хорошо одеваться, отдавая предпочтение одежде продвинутых марок.
Наконец, наглядным подтверждением изменения в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.
Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:
* достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;
* крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;
* формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.
Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке операторов розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней.
1. Литература
1. Бочкарев А., Кондратьев В., Краснова В. и др. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя/Под ред. В. Красновой и А. Привалова. - М.: ЗАО "Эксперт", 1998.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.
3. Торговля в России: Статистический сборник. - Госкомстат России. М.: 1996.
4. Самуэльсон П. Экономика: Вводный курс. - М.: Прогресс, 1991.
5. Сваровский Ф. Размер имеет значение // Компания. - 1999. - N 42 (90).
6. Просветов И. "Руссо" ассортименто // Компания. - 2000. - N 5 (101).
7. Просветов И. Базар для Kenzo и Versace // Компания. - 1999. - N 46 (94).
8. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачков Д. Новости национального потребления // Эксперт. - 2000. - N 5.
ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В РАЗВИТИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА КРУПНОГО ГОРОДА
Николаева Т.И.,
д. э. н., профессор, зав. кафедрой экономики и управления в торговле и общественном питании Уральского государственного экономического университета
Николаева Н.А.,
главный специалист по экономике комитета потребительского рынка
г. Екатеринбурга
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"N4-2000
Переход России к рыночной экономике создал условия для развития предпринимательской деятельности в сфере потребительского рынка. Одним из наиболее прогрессивных и перспективных направлений развития торговли стало зарождение и развитие сети фирменных магазинов производственных предприятий.
В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисной ситуации, в которой они находятся в последние годы. Однако не единичны случаи, когда под маркой фирменного магазина в городах открываются предприятия самого разнообразного профиля. В этой связи следует, по нашему мнению, выделить понятие "фирменный магазин" и требования, которым он должен отвечать, так как подделка под фирменный магазин дезориентирует покупателей, дискредитирует саму систему фирменной торговли.
Фирменный магазин - это торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурного подразделения), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю ее учредителей, поставщиков. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или коммерческой организации, структурным подразделением которой магазин является.
Таким образом, прежде всего предприятие фирменной торговли отличается принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю.
В сфере потребительских товаров товарными знаками должна маркироваться, как правило, упаковка товаров. Кроме того, тара-упаковка художественно оформляется в определенном фирменном стиле, который связывается в подсознании покупателя с тем или иным производителем. И если однажды покупателю придется выбирать из двух и более однотипных товаров, то он выберет товар с наиболее известной и хорошо зарекомендовавшей себя фирменной символикой.
Наличие фирменных атрибутов (фирменные стиль, знак, цвет и др.) в немалой степени способствует рекламе фирмы в целом.
Магазин фирменной торговли как самостоятельный хозяйствующий субъект создается в качестве юридического лица в порядке и на условиях, установленных Гражданским кодексом РФ и законами, принятыми на его основе, по инициативе его учредителей (участников): хозяйственных обществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальных предприятий, совместных предприятий, иностранных фирм и других хозяйствующих субъектов, производящих и поставляющих товары народного потребления.
Фирменный магазин как структурное подразделение (филиал) коммерческой организации создается по решению ее органов управления в порядке и на условиях, предусмотренных Гражданским кодексом РФ и не является юридическим лицом. Такой магазин наделяется имуществом создавшим его юридическим лицом и действует на основании утвержденного им Положения.
Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров (смена товарной формы стоимости на денежную). Однако главной целью фирменной торговля является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.
Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:
* изучение конъюнктуры рынка;
* изучение и формирование спроса на товары;
* эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;
* обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий в случаях, предусмотренных нормативными актами, проведение консультаций и оказание других услуг;
* внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов с учетом достижений науки, техники, передового зарубежного и отечественного опыта;
* образцовая постановка рекламы товаров.
Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление за счет изучения конъюнктуры рынка, ее способности оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров, ее влияния на формирование спроса населения.
Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления.
Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой - увеличивает их заинтересованность в сохранении работы и тем самым способствует повышению производительности труда, усилению отдачи от каждого работника, повышению заинтересованности продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.
Внедрение в фирменной торговле новой техники и технологий влечет за собой перестройку самого производства либо введение в технологию производства кардинальных изменений (установление линий для фасовки товаров, внедрение штрих-кодирования, установка линий для производства новой, ранее не вырабатываемой продукции, затаривание продукции в тару-оборудование и т.д.), оказывает влияние на изменение в других отраслях, таких как машиностроение - выпуск нового оборудования, отвечающего современным требованиям и достижениям НТП, автомобилестроение - создание транспорта, предназначенного для перевозок товара в таре-оборудовании, создание малогабаритного малотоннажного транспорта для организации перевозок маленькими партиями, на производство упаковочных материалов и др.
Кроме того, экономическая эффективность фирменной торговли на федеральном уровне проявляется в ускорении процесса обращения потребительских товаров. Сокращение звенности товародвижения до минимума: производитель - фирменная торговля - потребитель, снижение уровня товарных запасов (ввиду специфики работы фирменных магазинов) способствует ускорению товарооборачиваемости и, как следствие, ускоряет воспроизводственный цикл, что в свою очередь приводит к повышению эффективности всей экономики.
Экономическая эффективность фирменной торговли на региональном уровне характеризуется развитием промышленности региона, усилением экономических и хозяйственных связей между регионами. Открытие фирменных магазинов вызывает рост потребления основных потребительских товаров за счет того, что в магазинах фирменной торговли более низкие цены, а следовательно, влияет на уровень жизни населения региона.
Фирменная торговля ведет к укреплению положения предприятий-производителей, обеспечивает рынок сбыта, а значит, стабильность и доходность. Для местных бюджетов, которые зависят в первую очередь от налоговых платежей промышленных предприятий, стабильность и прибыльность последних играют важную роль. Поэтому местные власти заинтересованы в развитии фирменной торговли как одного из факторов повышения благосостояния своего региона.
Экономическая эффективность фирменной торговли на уровне предприятий имеет несколько аспектов.
Во-первых, ликвидация централизованного фондового распределения поставила производителей перед необходимостью решения задачи по ускоренной реализации своей продукции. В условиях рынка производитель может реализовать товар либо через оптовые предприятия, либо напрямую через розничную сеть, либо через свои фирменные магазины, либо через другие каналы товародвижения.
Наиболее удобными для предприятия являются два канала распределения товаров: через фирменный магазин или напрямую через розничное торговое предприятие, так как они способствуют быстрому доведению товаров до потребителя за счет сокращения "лишних" звеньев в цепи товародвижения, повышению оборачиваемости оборотных средств предприятия, ускорению времени обращения товаров, что в свою очередь ведет к снижению совокупной величины товарных запасов и расходов, связанных с их обслуживанием.
Оптимальными эти каналы распределения являются для предприятий, производящих скоропортящиеся продукты питания, поскольку при этом обеспечиваются сохранность товаров, их потребительские свойства и наиболее полно реализуются интересы потребителей.
Во-вторых, важным аспектом фирменной торговли является то, что магазины, являющиеся структурными подразделениями предприятий-производителей, не имеют своего расчетного счета и поэтому вся выручка, получаемая такими фирменными магазинами, инкассируется на расчетный счет предприятия, в чьем подчинении они находятся. Такой гарантированный возврат оборотных средств предприятия при одновременном ускорении оборота его производственных фондов в период их нахождения в товарной и денежной форме на всем пути движения товара - от производства до момента реализации (за счет прямых хозяйственных связей) - способствует экономному использованию совокупных средств для воспроизводства и повышению эффективности работы предприятия.
В течение нескольких последних лет в России наблюдалось заметное развитие сети фирменной торговли промышленных предприятий и внедрение на потребительский рынок фирменных магазинов зарубежных производителей. Так, к началу 1998 г. в Свердловской области сеть фирменной торговли Екатеринбургского хлебокомбината насчитывала 20 магазинов, через которые реализовывалось около 22% хлеба и хлебобулочных изделий и 40% кондитерских и макаронных изделий, производимых хлебокомбинатом. Гормолзавод № 1 г. Екатеринбурга открыл 3 фирменных магазина, через которые реализовывалось 2,3% от общего объема выпускаемой цельномолочной продукции. Мясной комбинат "Екатеринбургский" к началу 1998 г. увеличил свою торговую сеть до 16 магазинов розничной торговли, а кроме этого в состав сети его фирменной торговли входило 6 автомагазинов, стол заказов, магазин оптовой торговли и еще 2 магазина розничной торговли в Первоуральске, 1 - в Ревде и 1 - в Полевском при колбасных фабриках, являющихся филиалами мясокомбината. Через свою фирменную торговлю мясокомбинат к началу 1998 г. реализовывал около 60% продукции собственного производства.
Акционерное общество "Алкона" за 1997 г. увеличило количество магазинов фирменной торговли с 4 до 7. Фирма "Конфи" ограничилась 8 магазинами в своей фирменной сети, через которые реализовывалось около 15% продукции, вырабатываемой ею. Свои магазины фирменной торговли открыты Свердловской, Рефтинской птицефабриками и рядом других предприятий пищевой промышленности и сельского хозяйства.
За постреформенный период в Свердловской области и Екатеринбурге были открыты также магазины фирменной торговли зарубежных фирм. В первую очередь это касается производителей бытовой техники ("Мулинэкс", "Ровента", "Тефаль"), аудиовидеоаппаратуры ("Филипс", "Панасоник", "Сони"), косметик и парфюмерии ("Ив Роше", "Орифлейм"), автомашин ("Тойота", "Рено", "Форд") и др.
Учитывая то, что фирменные магазины реализуют до 60%, а в некоторых случаях и до 90% (ТОО "Альфа-хлеб") продукции собственного производства, сохраняется тенденция дальнейшего развития фирменной торговли; можно сказать, что фирменная торговля уже сейчас занимает значительное место в сфере потребительского рынка г. Екатеринбурга. В дальнейшем фирменная торговля на потребительском рынке будет оказывать все большее влияние на его состояние, на качество обслуживания населения, на структуру спроса и предложения.
Решение задач фирменной торговли и обеспечение эффективности ее функционирования требуют проведения целенаправленной деятельности по изучению рынка, так как предприятие-производитель для принятия решений по выработке продукции в планируемом периоде должно обладать достоверной и объективной информацией о состоянии рынка сбыта, о происходящих на нем изменениях, об отношении потребителей к продукции фирмы, об их пожеланиях по изменению качества, цены, функциональности товара, о наличии конкурентов на рынке сбыта, их слабых и сильных сторонах. Одним словом, для успешной работы фирма должна хорошо знать конъюнктуру рынка, на котором она реализует свой товар. А поскольку конъюнктура рынка постоянно изменяется, то и ее изучение должно носить постоянный, системный характер. Обычные магазины не могут заниматься изучением покупательского спроса ради одного из своих поставщиков, поскольку на это требуются время, средства и специалист, который мог бы провести исследование на должном уровне. И даже если бы обычный магазин изучил мнение своих покупателей и конкурентную среду в своем окружении, то на эти результаты нельзя было бы полагаться.
С целью определения степени риска, связанного с выпуском новых видов изделий, чтобы узнать мнение покупателей о новинках, производственные предприятия г. Екатеринбурга чаще всего выпускают пробные партии товаров в небольшом количестве. Продажу новых видов продукции поручают обычно более опытным и квалифицированным работникам.
Для пропаганды новой продукции в предприятиях фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината периодически проводятся конференции, дегустации товаров, на которых присутствовуют специалисты-технологи, товароведы, покупатели, медицинские работники и другие эксперты в зависимости от того, какой вид продукции представляется потребителям. Эти мероприятия обычно сопровождаются рекламой товара.
Сеть фирменной торговли способствует чуткому реагированию предприятия на изменения, происходящие на рынке, с тем чтобы, с одной стороны, определять наиболее перспективные направления развития производства, а с другой стороны, через свою фирменную торговлю производитель участвует в формировании спроса населения, так как в магазинах фирменной сети имеется больше возможностей для представления покупателям новых товаров и услуг, а квалифицированные продавцы и консультанты могут не просто предложить товар, но и подробно рассказать о его преимуществах перед другими видами продукции, о способах его приготовления или использования.
Особенности фирменной торговли, помимо вышеперечисленных, проявляются также в действии товарной, ценовой и кадровой политики.
Товарная политика фирменной торговли направлена на соблюдение в первую очередь специализации по товарному признаку. Несмотря на то, что сейчас фирменные магазины не являются узкоспециализированными, тем не менее степень их специализации достаточно высока. Так, магазины хлебокомбината торгуют в основном хлебом, кондитерскими и макаронными изделиями; фирмы "Конфи" - кондитерскими изделиями; мясокомбината - мясными полуфабрикатами, колбасными изделиями и консервами; АО "Алкона" и "Виншампанкомбината" - винно-водочными изделиями; птицефабрик - яйцами, мясом птицы и готовой продукцией и из него.
Надо отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияют на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.
Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, является одним из главных факторов, влияющих на эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют предприятиям фирменной торговли выбраковывать некачественные товары как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.
Что касается ценовой политики, то в отношении фирменной торговли двух мнений здесь быть не может - цены должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и роль ценового фактора нельзя недооценивать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных и в мелкооптовых магазинах и, следовательно, увеличивает реализацию товаров фирмы.
Кадровый вопрос представляется ключевым, так как в зависимости от того, насколько хорошо или плохо подобраны работники на ту или иную должность, зависят качество выполнения отдельных задач предприятия торговли и, как следствие, уровень достижения его главных целей. Основным требованием при подборе кадров в фирменной торговле является высокий профессионализм. Как правило, на работу в предприятие фирменной торговли принимаются люди с профессиональной подготовкой на уровне, соответствующем должности, на которую они претендуют. Помимо профессиональной подготовки, квалификации и опыта работы в обычной торговле необходимо учитывать личные качества претендентов: их возраст, тип темперамента, деловые способности, умение выходить из конфликтных ситуаций, навыки в работе, коммуникабельность и "расторопность".
Жесткий подбор персонала и высокие требования к качеству работы должны обеспечивать соответственно высокий уровень кадрового состава предприятий. А для того, чтобы обеспечить стабильность коллектива и противостоять увольнению высококлассных специалистов, необходимо заинтересовать их в результатах труда. В первую очередь этого можно достичь путем повышения уровня оплаты труда работников в фирменных магазинах. Издержки по заработной плате компенсируются самими же работниками, за счет чьей высокопрофессиональной работы наращивается объем реализации, привлекаются покупатели. Кроме того, высокий уровень заработной платы заставляет персонал держаться за свои рабочие места, способствуя снижению текучести кадров, созданию стабильного коллектива, что немаловажно для работников, несущих на себе бремя материальной ответственности, а также налаживанию благоприятного морально-психологического климата в коллективе и, в конечном итоге, ведет к росту культуры обслуживания.
Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом и др.).
Внедрение новой техники и организация современного торгово-технологического процесса - мероприятия дорогостоящие, и далеко не каждый магазин может это себе позволить. А в магазинах фирменной торговли реконструкция, модернизация и замена оборудования производятся, как правило, за счет предприятия-производителя. Ради же привлечения дополнительного числа покупателей и пропаганды достоинств фирмы в своих магазинах могут быть предоставлены либо бесплатные услуги, либо услуги с ценой ниже себестоимости. Обычные магазины не могут позволить себе такой "роскоши", особенно в условиях экономического кризиса.
Направления ценовой, товарной и кадровой политики определяются централизованно фирмой. Так, при зарождении сети фирменной торговли Екатеринбургского мясокомбината в 1992-1993 гг. уровень торговой наценки на отдельные виды продукции колебался от 10 до 15%. По мере расширения сети магазинов и увеличения доли реализации выпускаемой комбинатом продукции через свою фирменную торговлю торговая наценка имела тенденцию снижения. В 1997 г. через фирменную сеть реализовывалось около 60% выпускаемой комбинатом продукции, средний уровень наценки на мясопродукты при этом составил 6,5%, а в 1998 г. - 5,9%. Тенденция снижения торговых наценок сохраняется и в 1999 г., причем за счет расширения сети фирменной торговли мясокомбинат планирует довести долю реализации своей продукции через фирменную торговлю до 80%. Очевидно, что с уровнем торговой наценки в 6% крайне сложно обеспечить прибыльную и рентабельную работу магазинов: должна быть высокая товарооборачиваемость.
Поддерживая столь низкий уровень торговой наценки, мясокомбинат стремится к увеличению своей доли на потребительском рынке области, к гарантированной реализации произведенной им продукции. Именно с этой целью производится планирование торговой наценки, магазины нацелены на реализацию максимального объема продукции и обеспечение своей безубыточности.
Руководителям магазинов фирменной торговли дано право самим определять уровень торговой наценки с учетом того, что средний ее уровень не должен превышать планового. Таким образом, на каждом конкретном объекте устанавливаются свои розничные цены на товары в зависимости от уровня спроса, товарных запасов, объема поставок. Разброс в ценах не превышает одного рубля.
Как правило, товарная политика фирменных магазинов имеет узкоспециализированную направленность, что отвечает сущности фирменной торговли. Магазин ориентирует потребителей на продукцию своей фирмы - и это правильная политика. Розничный товарооборот формируется в основном за счет реализации продукции производственного предприятия. Доля прочей продукции составляет незначительный удельный вес. Перед магазинами фирменной торговли ставится задача поддержания ассортимента в соответствии с ассортиментом выработанной продукции.
Но в фирменной торговле должна быть гибкая плановая экономическая и управленческая политика. При слабой увязке плановых показателей с реальными возможностями магазинов выполнение плановых показателей становится труднодостижимым, а иногда и просто невозможным в силу объективных причин (неудачное расположение магазина, отсутствие удобных подъездных путей и мест для парковки автомобилей, снижение уровня доходов населения, рост цен). А следовательно, снижается заинтересованность у работающих в результатах труда. Следствиями этого становятся текучесть кадров, ухудшение морально-психологического климата в коллективах, снижение уровня культуры обслуживания и экономической эффективности работы магазинов.
Поэтому фирменным магазинам экономически целесообразно осуществлять продажу сопутствующей продукции. Однако реализация ее не должна осуществляться на одних площадях с фирменной продукцией. Это могут быть отделы и секции, изолированные от площадей с продукцией фирмы. Дополнительный источник товарооборота послужит и источником дохода магазина.
О НЕИЗВЕСТНОМ ФАКТОРИНГЕ И ИЗВЕСТНОМ ДОГОВОРЕ ФИНАНСИРОВАНИЯ ПОД УСТУПКУ ДЕНЕЖНОГО ТРЕБОВАНИЯ
(c) Журнал "Финансовый менеджмент"
Операция или технические приемы финансового управления: специализированная фирма по соглашению с предприятием ведет его счета-"клиенты", обращая на себя долговые обязательства дебиторов, принимая их покрытие на собственный счет и беря ответственность за убытки в случае неплатежеспособности должников.
Бернар и Колли. Толковый экономический и философский словарь
Наверное, всякий юрист знает, что в Гражданском кодексе РФ имеется глава 43 с названием "Финансирование под уступку денежного требования" (ст. 824-833 ГК РФ). Однако не каждый юрист знает, что финансирование под уступку денежного требования именуется в цивилистике еще как факторинг.
Институт факторинга введен нашим законодательством в гражданский оборот частью второй ГК РФ, вступившей в силу с 1 марта 1996 г., т.е. сравнительно недавно. А между тем ценность факторинга, как инструмента по защите имущественных и финансовых интересов участника гражданского оборота, была осознана за рубежом, например в США, еще более ста лет назад.
Таким образом, с полной уверенностью можно сказать, что Россия восприняла в этом вопросе правовой опыт Запада.
Однако факторинг в России имеет свои специфические особенности, что мы и попытаемся проиллюстрировать на нижеследующем примере.
Сущность, понятие и экономическое значение финансирования под уступку денежного требования (факторинга)
Руководителям хозяйствующих субъектов всех форм собственности, в особенности в предпринимательских правоотношениях, хорошо знакома следующая типичная схема. Фирма "Х" поставила фирме "З" товар с отсрочкой (рассрочкой) платежа или отдала товар на реализацию (консигнацию). По условиям заключенного договора между фирмами "Х" и "З" последняя обязалась произвести расчет через определенный промежуток времени, например через месяц. Однако проходит один месяц, второй, третий, наконец полгода, а платежа все нет и нет. И как будто фирма "З" была надежным партнером, не один год аналогичные сделки осуществлялись с ее участием успешно, правда с небольшими задержками по срокам платежа. А тут у фирмы "З" деньги исчезли - объясняют, что "задавили" налоги, хотя товар был полностью продан. Как быть?
Ситуация не из приятных. Надо судиться, или подключать "закон кулака", или идти в... банк, используя при этом механизм финансирования под уступку денежного требования.
Создалась парадоксальная ситуация: деньги фирмы "Х" за реализованный партнером товар оказались "заморожены", хотя в условиях рыночной экономики эти денежные требования, исходя из формулы К. Маркса: "Товар-деньги-товар" и "Деньги-товар-деньги", имеют немалую рыночную стоимость и обладают способностью давать систематическую прибыль, что в силу ст. 2 части второй Гражданского кодекса РФ является первоосновой предпринимательской деятельности.
Именно поэтому указанные ("зависшие", "замороженные") денежные требования могут быть "проданы" кредитором другому "специализированному" предпринимателю (агенту), который имеет свободные денежные средства. Однако при этом агент обязан соблюсти одно условие: он должен иметь возможность выплаты кредитору всей суммы долга, причитающейся ему с третьего лица (должника). При этом в обмен на право взыскать с должника причитающиеся кредитору суммы специализированная организация (банк, агент), за определенное вознаграждение, выкупает платеж (долговое обязательство кредитора).
Указанная финансовая операция приносит определенные выгоды каждой стороне. Так, кредитор получает сразу свой долг в виде платежа за минусом вознаграждения агента. Кроме того, кредитор избегает длительной судебно-арбитражной процедуры, не ищет деньги на уплату госпошлины, не нанимает опытных юристов, которым во всех случаях надо не только выплачивать вознаграждение, но и покрывать их издержки в виде различных расходов по делу (командировочные, суточные и т.д.). Агент, как "покупатель" долгов, также имеет свой интерес, ибо долги он приобретает за соответствующее материальное вознаграждение.
Итак, мы кратко охарактеризовали сущность финансирования под уступку денежного требования как вида договорного обязательства.
При этом целесообразно отметить и следующие моменты.
Первое. Финансирование под уступку денежного требования, именуемое, как уже сказано выше, факторингом, является новым институтом российского гражданского права. Целесообразность и эффективность применения данного договора в условиях рыночных отношений определяется возможностью повышения рентабельности коммерческих операций. Банки, иные кредитные учреждения и специализированные организации, выкупающие денежные требования (финансовые агенты), расширяют с помощью данного договора круг оказываемых услуг, обеспечивая себе дополнительные доходы.
Второе. Предприятия, продающие денежные требования (клиенты), ставят задачу ускорения оборота своих средств путем получения досрочной оплаты за поставленные товары (оказанные услуги).
Широкое применение данного договора во внешнеторговой практике привело к разработке Конвенции о международном факторинге (Оттава, 28 мая 1988 г.), участником которой Российская Федерация в настоящее время не является. Правда, отдельные факторинговые операции были известны отечественным коммерческим банкам. Эти операции регулировались до введения в действие второй части ГК РФ письмом Госбанка СССР от 12 декабря 1989 г. № 252 "О порядке осуществления операций по уступке поставщиками банку права получения платежа по платежным требованиям за поставленные товары, выполненные работы и оказанные услуги".
К сожалению, факторинговые операции в России пока еще недооцениваются предпринимателями, и поэтому до сих пор они не получили должного распространения. Еще раз подчеркнем, что первые сделки по покупке долговых обязательств имели место в США. Характерно, что при этом исключалось обратное требование фактора к клиенту при неоплате уступленного обязательства должником 2.
Вернемся к существу отечественного понятия финансирования под уступку денежного требования. Законодатель формулирует его следующим образом:
"По договору финансирования под уступку денежного требования одна сторона (финансовый агент) передает или обязуется передать другой стороне (клиенту) денежные средства в счет денежного требования клиента (кредитора) к третьему лицу (должнику), вытекающего из предоставления клиентом товаров, выполнения им работ или оказания услуг третьему лицу, а клиент уступает или обязуется уступить финансовому агенту это денежное требование.
Денежное требование к должнику может быть уступлено клиентом финансовому агенту также в целях обеспечения исполнения обязательства клиента перед финансовым агентом".(п. 1 ст. 824 ГК РФ).
Если сопоставить договор финансирования под уступку денежного требования с договором о переходе прав кредитора к другому лицу (договор цессии - ст. 382 ГК РФ), то мы увидим схожесть этих двух договорных обязательств. Основное и общее в этих видах договоров то, что к финансовому агенту переходит право требования к должнику клиента по переуступленному финансовому агенту требованию.
Однако сама глава 43 ГК РФ не содержит положений или каких-либо норм о том, что правоотношения, регулирующие цессию, могут применяться к отношениям, вытекающим из финансирования под уступку денежного требования. Это говорит о неприменении норм по договору факторинга к договору цессии и наоборот.
Гражданский кодекс РФ последовательно расширяет понятия договора финансирования под уступку денежного требования, включая в него дополнительные условия. Так, обязательства финансового агента по договору финансирования под уступку денежного требования могут включать ведение для клиента бухгалтерского учета, а также предоставление клиенту иных финансовых услуг, связанных с денежными требованиями, являющимися предметом уступки (п. 2 ст. 824 ГК РФ).
Анализируя оба пункта ст. 824 ГК РФ, выделим следующие основные моменты этих правовых норм.
Первое. В отличие от договора цессии договор финансирования под уступку денежного требования является двусторонним.
Второе. Финансирование под уступку денежного требования в самом общем виде заключается в покупке банком (иной кредитной или специализированной организацией) платежного требования поставщика (исполнителя работ) за отгруженную продукцию (оказанные услуги).
Третье. Уступка денежного требования в юридическом смысле возможна, когда в самом тексте договора указано, что соответствующее долговое денежное требование переходит к финансовому агенту лишь тогда, когда не исполнено обязательство, обеспеченное данным требованием.
И наконец, четвертое. Размер вознаграждения финансового агента не оговорен в Кодексе. Очевидно, что он не может иметь "твердой" денежной суммы и зависит от различных обстоятельств: размера суммы долга, сроков финансирования клиента, оказания клиенту дополнительных услуг и прочих условий.
Определим экономическую сторону факторинга. Она проявляется в том, что факторинг позволяет повысить ликвидность активов, а также оборотность капитала и тем самым рентабельность деятельности предпринимателей, которые пользуются его услугами. Это весьма важно прежде всего для небольших и средних предприятий. Использование факторинга во многих случаях позволяет таким предприятиям снизить свои расходы на содержание специальных финансовых служб, повысив эффективность финансового обслуживания за счет передачи их функций специализированным организациям, где такая деятельность, как правило, более эффективна в силу высокой степени рационализации 1.
1. Финансовый агент
Определение "фигуры" финансового агента целесообразно представить дословно:
"В качестве финансового агента договоры финансирования под уступку денежного требования могут заключать банки и иные кредитные организации, а также другие коммерческие организации, имеющие разрешение (лицензию) на осуществление деятельности такого вида" (ст. 825 ГК РФ).
Данная статья содержит прямое указание об обязательной необходимости лицензирования факторинговой деятельности. Согласно ст. 5 Закона о банках финансирование под уступку денежного требования (приобретение банками и иными кредитными организациями денежных требований) отнесено к сделкам, для осуществления которых требуется лицензия ЦБР, а поэтому указанные разрешения не должны получать банки и другие кредитные организации.
Характерно, что в гражданском законодательстве нигде не говорится о том, какой же госорган должен (правомочен или обязан) выдавать лицензии специализированным юридическим лицам, которые не относятся к банкам либо иным кредитным организациям, чтобы эти юридические лица могли участвовать в гражданском обороте в качестве финансовых агентов, как это указано в ст. 825 ГК РФ!
Из смысла ст. 825 ГК неясно также, где может коммерческая специализированная организация получить лицензию "финансового агента" и что для этого необходимо.
2. Предмет уступки денежного требования
Предметом уступки, под которую предоставляется финансирование, может быть как денежное требование, срок платежа по которому уже наступил (существующее требование), так и право на получение денежных средств, которое возникнет в будущем (будущее требование).
Денежное требование, являющееся предметом уступки, должно быть определено в договоре клиента с финансовым агентом таким образом, который позволяет идентифицировать существующее требование в момент заключения договора, а будущее требование - не позднее чем в момент его возникновения (п. 1 ст. 826 ГК РФ).
В кодексе проведено различие между двумя видами денежных требований, могущими быть предметом уступки:
* по которым уже наступил срок платежа;
* по которым срок платежа наступит в будущем.
Причем при уступке будущего денежного требования оно считается перешедшим к финансовому агенту после того, как возникло само право на получение с должника денежных средств, которые являются предметом уступки требования, предусмотренной договором. Если уступка денежного требования обусловлена определенным событием, она вступает в силу после наступления этого события. Дополнительного оформления уступки денежного требования в этих случаях не требуется (п. 2 ст. 826 ГК РФ).
Смысловое значение ст. 826 ГК РФ гораздо шире ее содержания, что позволяет выделить из нее следующие нюансы.
Первое. Предметом уступки может быть несколько требований, а не только одно.
Второе. Предметы уступки должны быть сугубо конкретны, а поэтому в договоре должны быть указаны: сроки выплаты; суммы, подлежащие уплате финансовому агенту, и другие квалифицирующие признаки переуступаемого требования.
Следует иметь в виду, что вознаграждение финансового агента можно производить по аналогии с договором комиссии. В разных странах это вознаграждение колеблется от 0,75 до 3,5%. К этой ставке добавляется также кредитный процент по авансовым платежам, осуществляемым фактором.
Третье. Финансовый агент вправе отказаться от требований, в необходимости оплаты которых у него имеются сомнения.
Четвертое. Выражение: "идентифицировать существующее требование" на практике означает, что клиент не только должен, но и обязан передать фактору счета (фактуры), в которых обязательно указывается, что платеж должен быть произведен фактору. Клиент должен сообщить фактору любую имеющуюся у него информацию о своих покупателях, а также любую информацию, которая может облегчить получение долгов. Он также обязан сообщить финансовому агенту любые сведения, которые могут быть противопоставлены его требованиям, а также сведения об имеющихся спорах с покупателем. Клиент обязуется предоставить фактору доступ к его балансу, счетам и бухгалтерии. Все это говорит о том, что между финансовым агентом и его клиентом должны быть созданы тесные отношения сотрудничества и взаимного доверия.
Ответственность клиента перед финансовым агентом
Если договором финансирования под уступку денежного требования не предусмотрено иное, клиент несет перед финансовым агентом ответственность за действительность денежного требования, являющегося предметом уступки (п. 1 ст. 827 ГК РФ).
Смысл данной правовой нормы состоит в том, что клиент обязан гарантировать существование передаваемого долга.
В данном случае ответственность клиента аналогична ответственности такого же субъекта перед финансовым агентом по договору цессии. Клиент отвечает за недействительность предмета требования. Однако важно помнить и другое правило: клиент не отвечает за неисполнение (ненадлежащее исполнение) обязательства, если иное не предусмотрено договором.
Денежное требование, являющееся предметом уступки, признается действительным, если клиент обладает правом на передачу денежного требования и в момент уступки этого требования ему неизвестны обстоятельства, вследствие которых должник вправе его не исполнять (п. 2 ст. 827 ГК РФ).
Клиент не отвечает за неисполнение или ненадлежащее исполнение должником требования, являющегося предметом уступки, в случае предъявления его финансовым агентом к исполнению, если иное не предусмотрено договором между клиентом и финансовым агентом.
Как уже было отмечено выше, клиент обязан передать финансовому агенту все документы (счета, фактуры, накладные, переписку, договор и др.), подтверждающие денежное требование к должнику. При предоставлении клиентом указанных документов финансовому агенту в полном объеме риск неисполнения переданного требования, если иное не предусмотрено в тексте заключенного договора, лежит на финансовом агенте.
Если обстоятельства, предоставляющие право должнику не оплатить переуступленное требование, были неизвестны клиенту в момент переуступки требования, то его ответственность наступает лишь при наличии в договоре условий о праве регресса финансового агента к клиенту. В этом случае, как правило, предусматривается неполная предварительная оплата суммы требования (например, 80 процентов). Остаток суммы выплачивается после совершения должником платежей по переуступленному требованию 2.
3. Права и обязанности сторон по договору финансирования
об уступке денежного требования
Статьи 828 и 829 ГК РФ касаются только вопросов об уступке денежного требования, а статьи 830-832 - прав и обязанностей сторон данного денежного обязательства.
Рассмотрим их кратко в порядке их нумерации в Кодексе.
Уступка финансовому агенту денежного требования является действительной, даже если между клиентом и его должником существует соглашение о ее запрете или ограничении (п. 1 ст. 829 ГК РФ).
Положение, установленное п. 1 ст. 829 ГК РФ, не освобождает клиента от обязательств или ответственности перед должником в связи с уступкой требования в нарушение существующего между ними соглашения о ее запрете или ограничении (п. 2 ст. 829 ГК РФ).
Основная мысль ст. 829 ГК РФ такова: наличие условий о запрете переуступки денежного требования не освобождает должника от обязанности совершить платеж финансовому агенту. При этом не теряют юридической силы условия об обязательствах либо ответственности клиента перед должником в случае переуступки денежного требования.
По договору цессии (п. 2 ст. 382 ГК РФ) действует обратное правило: переход прав кредитора к другому лицу является недействительным.
Если договором финансирования под уступку денежного требования не предусмотрено иное, последующая уступка денежного требования финансовым агентом не допускается.
В случае, когда последующая уступка денежного требования допускается договором, к ней соответственно применяются положения главы 43 ГК РФ.
4. Права и обязанности должника и финансового агента
Должник несет определенные обязанности и имеет немалый круг прав.
Так, должник обязан произвести платеж финансовому агенту при условии, что он получил от клиента либо от финансового агента письменное уведомление об уступке денежного требования данному финансовому агенту и в уведомлении определено подлежащее исполнению денежное требование, а также указан финансовый агент, которому должен быть произведен платеж.
В случае обращения финансового агента к должнику с требованием произвести платеж должник вправе в соответствии со статьями 410-412 ГК РФ предъявить к зачету свои денежные требования, основанные на договоре с клиентом, которые уже имелись у должника ко времени, когда им было получено уведомление об уступке требования финансовому агенту (п. 1 ст. 832 ГК РФ).
Требования, которые должник мог бы предъявить клиенту в связи с нарушением последним соглашения о запрете об ограничении уступки требования, не имеют силы в отношении финансового агента (п. 2 ст. 832 ГК РФ).
При применении п. 2 ст. 832 ГК РФ следует иметь в виду следующее обстоятельство. При осуществлении должником платежа финансовому агенту он вправе зачесть свои денежные требования к клиенту, если эти денежные требования уже имелись у должника к моменту, когда должник узнал об уступке требования финансовому агенту. Данное правило следует учитывать, когда финансовый агент покупает у клиента денежное требование без права регресса, если полученные им суммы окажутся меньше выплаченных за переуступленное требование.
Должник не вправе, в случае нарушения клиентом своих обязательств по договору, заключенному с должником, требовать от финансового агента возврата сумм, уже уплаченных ему по перешедшему к финансовому агенту требованию, если должник вправе получить такие суммы непосредственно с клиента.
Должник, имеющий право получить непосредственно с клиента суммы, уплаченные финансовому агенту в результате уступки требования, тем не менее вправе требовать возвращения этих сумм финансовым агентом, если доказано, что последний не исполнил свое обязательство осуществить клиенту обещанный платеж, связанный с уступкой требования, либо произвел такой платеж, зная о нарушении клиентом того обязательства перед должником, к которому относится платеж, связанный с уступкой требования.
Права и обязанности финансового агента имеют несколько "усеченный" характер по сравнению с правами и обязанностями клиента.
Финансовый агент обязан, по просьбе должника и в разумный срок, представить должнику доказательство того, что уступка денежного требования финансовому агенту действительно имела место. Если финансовый агент не выполнит эту обязанность, должник вправе произвести по данному требованию платеж клиенту во исполнение своего обязательства перед последним.
Исполнение денежного требования должником финансовому агенту, п. 3 ст. 830 ГК РФ, освобождает должника от соответствующего обязательства перед клиентом.
Если по условиям договора финансирования под уступку денежного требования финансирование клиента осуществляется путем покупки у него этого требования финансовым агентом, последний приобретает право на все суммы, которые он получит от должника во исполнение требования, а клиент не несет ответственности перед финансовым агентом за то, что полученные им суммы оказались меньше цены, за которую агент приобрел требование (п. 1 ст. 831 ГК РФ). Если уступка денежного требования финансовому агенту осуществлена в целях обеспечения исполнения перед ним обязательства клиента и договором финансирования под уступку требования не предусмотрено иное, финансовый агент обязан представить отчет клиенту и передать ему сумму, превышающую сумму долга клиента, обеспеченную уступкой требования. Если денежные средства, полученные финансовым агентом от должника, оказались меньше суммы долга клиента финансовому агенту, обеспеченной уступкой требования, клиент остается ответственным перед финансовым агентом за остаток долга (п. 2 ст. 832 ГК РФ).
Договор финансирования под уступку денежного требования бывает двух видов. В первом случае клиент уступает финансовому агенту за оговоренную сумму денежное требование. Финансовый агент приобретает право на все суммы, которые он получит от должника, даже если платеж последнего значительно превышает сумму выплаты финансового агента клиенту. Однако финансовый агент несет риск того, что платеж должника не покроет его расходы за переуступленное требование.
Если финансовый агент не желает рисковать, заключается договор другого вида. Клиент берет на себя риск того, что должник не выполнит полностью свои обязательства и остаток по долгам он (клиент) будет выплачивать финансовому агенту.
Завершающей статьей главы 43 Гражданского кодекса РФ является ст. 833 под названием "Возврат должнику сумм, полученных финансовым агентом".
Поскольку всякое текстовое искажение содержания любой правовой нормы является недопустимым, приводим ст. 833 ГК РФ дословно:
"В случае нарушения клиентом своих обязательств по договору, заключенному с должником, последний не вправе требовать от финансового агента возврат сумм, уже уплаченных ему по перешедшему к финансовому агенту требованию, если должник вправе получить такие суммы непосредственно с клиента" (п. 1 ст. 833 ГК РФ).
"Должник, имеющий право получить непосредственно с клиента суммы, уплаченные финансовому агенту в результате уступки требования, тем не менее вправе требовать возвращение этих сумм финансовым агентом, если доказано, что последний не исполнил свое обязательство осуществить клиенту обещанный платеж, связанный с уступкой требования, либо произвел такой платеж, зная о нарушении клиентом того обязательства перед должником, которому относится платеж, связанный с уступкой требования" (п. 2 ст. 833 ГК РФ).
Кратко характеризуя смысл она, подчеркнем, что она носит трехсторонний характер отношений при проведении факторинговых операций. Основная идея данной статьи заключается в том, что ст. 833 ГК регламентирует взаимоотношения сторон в том случае, когда в результате нарушения клиентом своих обязательств перед должником у последнего наступает право требовать возврата уже уплаченных сумм. В положениях статьи ярко выражена приоритетность отношений, обусловленных уступкой требования, по сравнению с первоначальным обязательством.
Итак, ценность договора факторинга очевидна. Этот вид договора позволяет кредиторам, в том числе крупным, включая естественные монополии (железные дороги, судовладельцы, оптовые фирмы и т.п.), постоянно имеющим дело с большим числом должников, освободиться от трудоемкой работы по получению от них платежей, продав или передав соответствующие требования специализированной фирме - финансовому агенту - за комиссионное или иное вознаграждение.
СИСТЕМНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ
Николаева Т.И.,
д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и управления
в торговле и общественном питании
Уральского государственного экономического университета
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N4-2000
Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятия.
Коммерческая работа в торговле - это деятельность предприятия, направленная на решение особого комплекса задач. Изучение процессов их реализации - важный элемент оперативного исследования на уровне торгового предприятия и региона.
Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-распределительной экономике было незначительным). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель - не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель (рис. 1).

Рис. 1
Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка мы рассматриваем через удовлетворение потребностей населения. Потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.
Демократизация торговли и свобода предпринимательства возродили предприимчивость, индивидуальную и коллективную инициативу, материальную и моральную заинтересованность работников торговли, что активизировало их деятельность на потребительском рынке. Сейчас предприятия сами решают хозяйственные вопросы, осуществляют более выгодные сделки, что способствует повышению их доходности. Изменился характер хозяйственных взаимоотношений торговли с другими субъектами инфраструктуры рынка на основе сочетания интересов предприятия и территорий.
Для углубленного исследования влияния коммерческой работы на результаты деятельности предприятий нами была предпринята попытка разработать систему основных составляющих ее оценки, которая могла бы быть использована в качестве самооценки коммерческой работы каждым торговым предприятием. Такая система, по нашему мнению, поможет территориальным и хозяйственным органам определять направления совершенствования управления коммерческой деятельностью.
Предлагаемые методы оценки апробированы на практике в Свердловской области в период адаптации торговли к рынку (начиная с 1995 г.). Для этого коммерческая работа была представлена четырьмя блоками, характеризующими вид коммерческой деятельности, и показателями, оценивающими ее эффективность (табл. 1).

Табл. 1
Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место.
Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности - "Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей. Первые два показателя были рассмотрены ранее1. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.
В ассортиментной политике должны учитываться следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно.
В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих торговых предприятий. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак группировки товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия2.
Для характеристики ассортимента отдельных предприятий торговли и определения результативности ассортиментной политики нами были проанализированы структура ассортимента, его широта и частично глубина. Было выявлено, что можно охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще по групповому ассортименту. На предприятиях торговли анализ ассортимента товаров не проводится.
Как показали исследования крупных магазинов г. Екатеринбурга, практически все договоры и спецификации к ним не содержат сведений о развернутой номенклатуре товаров. При заключении коммерческих сделок, договоров поставки, контрактов строгого согласования внутригруппового ассортимента практически не бывает. Ситуация складывается в пользу производителя-поставщика и, чаще, "перекупщика". Это неблагоприятно отражается на соответствии спроса и предложения, приводит к необоснованному завышению цен.
Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Как мы установили, полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов товарооборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности (значительные темпы товарооборота, высокую рентабельность и т.д.).
Для повышения социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой - свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента - ориентир для покупателя.
Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия, так и их совокупности по территории, на наш взгляд, наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.
В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента торгового предприятия) нами рекомендовано использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей - доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.
Данный информационный блок мы предлагаем дополнить расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение дня, введение такого учета поможет не только оценивать эффективность организации товароснабжения, но и определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики торгового предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.
Второй блок показателей - "Планирование товарного предложения и обеспечение товарами" - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.
Результативность хозяйственных связей во многом определяется правильностью выбора поставщика и формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля, которые являются определяющими факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением торговой площади возрастает частота завоза товаров, а следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства предприятия.
Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов данной группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.
Этот вывод подтверждают результаты опросов руководителей торговых предприятий, имеющих различные объемы товарооборота. Обследованию подверглись 200 магазинов г. Екатеринбурга. Независимо от объема товарооборота предпочтительным представляется для них получение прибыли (табл. 2). Для мелких предприятий (со среднемесячным товарооборотом до 300 млн. руб.) большое значение имеют условия поставки, а также цена товара и возможность избежания риска. Для более крупных предприятий (с товарооборотом свыше 500 млн. руб.) важными обстоятельствами являются качество товаров и избежание риска. Крупные же предприятия отдают предпочтение качеству товаров, ассортименту и учету интересов потребителя. Поэтому такие предприятия более предпочтительны при выборе покупателем места покупки.

Табл. 2
Группу показателей третьего блока - "Формирование и стимулирование спроса" - целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.
Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежат рекламной работе торговых и производственных предприятий.
Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению в коммерческой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия (по большинству магазинов) на объем реализации товаров, для того чтобы окупить расходы на ее организацию.
Четвертый блок - "Экономическая эффективность коммерческой деятельности" - характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.
В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.
Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.
Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, мы сделали вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.
Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятия, определении стратегии его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволяет хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.
Оценивая коммерческую деятельность торговли при вхождении ее в рынок, мы установили следующее:
1. Предприятия постепенно адаптируются к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения в их работе. Коммерческая деятельность торговли в значительной степени активизировалась, произошло улучшение структуры товарооборота вследствие роста объема и изменения состава товарного предложения на основе расширения географии межрегиональных и международных связей. Повысилась степень удовлетворения покупательского спроса как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения областей товаров и услуг.
2. В ходе реформы за счет развития и углубления сферы деятельности хозяйствующих субъектов принципиально изменился содержательный аспект коммерческой деятельности предприятий торговли. Сейчас значительная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые - оптовую и розничную. Расширяют розничную торговлю и производственные предприятия, тем самым они обеспечивают маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.
3. Проведенные нами исследования не выявили существенных изменений в организации коммерческой деятельности на предприятиях, в работе служб, занятых ею, содержании и рациональном распределении обязанностей между работниками в подходе к решению проблем. Как и раньше, основные коммерческие функции выполняют руководители предприятий, что особенно характерно для муниципальных магазинов и обществ с ограниченной ответственностью. В силу загруженности и отсутствия знания рыночных процессов и малого опыта работы в новых условиях эти специалисты не обеспечивают высокой эффективности коммерческой деятельности по всем направлениям.
Расширение торговой сети, появление новых типов торговых предприятий обеспечили приток в торговлю работников, не имеющих специальной подготовки и не обладающих необходимым набором знаний, о чем свидетельствуют данные официальной статистики, выборочных обследований и экспертного опроса. Одновременно профессиональный уровень и сложившиеся стереотипы деятельности кадровых работников определенных категорий зачастую вступают в противоречие с требованиями изменившихся условий внешней и внутренней среды предприятия.
4. Анализ эффективности коммерческой деятельности торговых предприятий показал наибольшую результативность ее на крупных предприятиях. Но наиболее приближены к потребителю мелкие магазины. Их деятельность требует всяческой поддержки со стороны государства. В частности, необходимо образовать информационные рыночные центры на местах, которые обеспечивали бы различные предприятия необходимой информацией о конъюнктуре рынка, рыночных процессах и т.п. Это может сыграть положительную роль как в плане роста эффективности торговой деятельности, так и в плане формирования благоприятной рыночной среды.
Отсутствие рыночной информации, данных оперативного анализа и неумение постоянно увязывать коммерческие решения с конъюнктурой рынка снижают эффективность труда специалистов торговли. Это особенно ярко проявляется в ослабленном внимании к работе по изучению спроса на товары непосредственно на торговом предприятии. Здесь ослаблена работа по формированию покупательского спроса с помощью необходимой информации и рекламы.
5. Необходимо введение маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов) на каждом торговом предприятии. Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. Практический маркетинг принесет реальную пользу предприятию лишь в том случае, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.
Развитие служб маркетинга сдерживается отсутствием средств у предприятий, специально подготовленных кадров и методических разработок, адаптированных к местным условиям.
6. Эффективная коммерческая деятельность на уровне региона обеспечивает насыщенность рынка, высокий уровень удовлетворения потребителей, развитие конкуренции в сфере обращения и потому должна быть сферой постоянного внимания органов управления. Контроль по отдельным направлениям коммерческой деятельности (цены, торговые надбавки, налоги), осуществляемый сегодня силами разобщенных, узковедомственных структур, не позволяет получить целостной картины происходящих процессов, а тем более обеспечить комплексное управление ими.
Отказ от централизации управления коммерческой деятельностью не должен проявляться в полном отстранении органов самоуправления от ее регулирования. Анализ характера, форм и методов такого регулирования является самостоятельной, чрезвычайно актуальной проблемой, требующей серьезного дальнейшего исследования.

Примечания:
1. См.: Николаева Т.И. Адаптация торговли к условияхм рынка. - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 1995.
2. Несмотря на то, что изучение ассортимента товаров - очень важная проблема (даже межотраслевая) до сих пор нет стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты и научные работники торговли еще не пришли к единому взгляду на номенклатуру и сущность показателей ассортимента товаров.
УПАКОВКА КАК ФАКТОР МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Ларионов В.Г.,
д.э.н., профессор, зав. кафедрой экономики и менеджмента
Московского государственного университета
прикладной биотехнологии (МГУПБ)

Скрыпникова М.Н.,
преподаватель кафедры экономики и менеджмента
Московского государственного университета
прикладной биотехнологии (МГУПБ)
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N4-2000
В 70-х годах специалисты в области современного управления обратились к идеям логистики, как одной из известных еще со времен Александра Македонского концепций интеграции в единый комплекс проблем производства, транспорта и снабжения. Был выдвинут тезис, что в сочетании с нынешними техническими средствами эта концепция способна обрести новый смысл и создать качественный сдвиг в управлении современным производством. Стремительный рост популярности этих идей привел к тому, что, по оценкам как российских, так и американских ученых, феномен логистики в настоящее время можно сравнить лишь с темпами развития кибернетики в 50-х годах1.
Под термином "логистика" понимается: формирование хозяйственных связей, определение потребностей в сырье, рабочей силе, энергии, определение структуры и объема производства, а также направлений, последовательности и характера передвижения готовой продукции через места складирования, организация складского хозяйства, формирование и регулирование запасов продукции, максимально возможное удовлетворение интересов заказчика. Совершенно по-новому выглядят в рамках логистики также и функции упаковки. Увязка в единый комплекс вопросов производства, перемещения и потребления продукции потребовала принципиально иного подхода к определению задач упаковки - рационализация упаковки стала важным условием подъема эффективности всего экономического цикла. Этот качественный сдвиг в оценках значимости упаковочного хозяйства обусловливается еще и тем, что по ряду макроэкономических показателей (удельный вес в валовом национальном продукте страны, стоимость продукции, количество занятых, влияние на уровень и качество жизни и др.) упаковка стала уже входить в перечень важнейших отраслей экономики некоторых стран.
Рыночный механизм, как правило, настраивает производственный цикл на совершенствование грузопотоков, сокращение их издержек, а также и на недопущение потерь продукции. При этом необходимо осуществить:
1. коренной пересмотр всей организации перемещения продукции как внутри каждой компании, так и в ее взаимоотношениях с другими компаниями;
2. резкое повышение требований к качеству выпускаемых изделий;
3. превращение упаковки в важнейшее звено механизма перемещения, сохранности и сбыта продукции.
Остановимся более подробно на третьем элементе.
Выдвижение на передний план вопросов удовлетворения всех потребностей заказчика и доставки ему продукции только высокого качества и без потерь объективно ведет к существенному пересмотру значения упаковки. Уже в середине XX века началось формирование самостоятельной подотрасли машиностроения, производящей специальное оборудование для упаковки товаров, реорганизация складского хозяйства, использование новых материалов для сохранности изделий во время их транспортировки и т.п. В рамках логистики все это возводится в ранг приоритетной задачи и получает иное, более широкое и ответственное толкование.
Особенно заметный сдвиг в вопросах функционирования упаковочного хозяйства начался со второй половины 70-х годов. Ныне этот процесс завершился важными качественными сдвигами: подход к упаковочному хозяйству, как к одной из важнейших отраслей современной экономики, получил в 90-х годах уже признание не только в теории, но и в практике всех развитых стран. Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических функций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники эта отрасль в некоторых странах выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики.
Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач2:
Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.
Во-вторых, возрастающее значение упаковки обусловливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль этой функции упаковки быстро возрастает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и выпуска, а также потребления конечного продукта.
В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотъемлемым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением его в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.
В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма.
В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.
В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.
Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран3. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.
Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов. Точно так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи по повышенным ценам в модном магазине.
Эксперты утверждают, что упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и что решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию как упаковки, так и продукта. Действительно, использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Опыт подтверждает, что действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта. Более того, считается, что развитые страны имеют более устойчивые экономики и более высокий уровень жизни именно потому, что упаковка делает это возможным. И наоборот - в некоторых случаях только очень богатые страны могут пренебрежительно относиться к некоторым аспектам упаковки, ибо они считают, что могут позволить себе разбрасываться ресурсами.
При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.
Транспортная тара - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.
Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.
Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.
Классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, разумеется, условный характер, так как предназначение их (упаковок) во многих случаях весьма схоже. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная упаковка - может маркироваться черным шрифтом на грязно-оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести требуемую информацию до своего потребителя.
Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако если исходить из самых необходимых требований к упаковке, то следует выделить четыре функции: локализация продукта, защита его от внешней среды, обеспечение удобства использования продукта и коммуникационная функция.
Локализационная функция (the containment function). Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота, тринитротолуол, радиоактивные изотопы или инфекционные биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки.
Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал уже упакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Точно так же и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте.
Защитная функция (the protection function). Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки.
Защита продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров - предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи, для пишущей машинки - это может быть защита от физических ударов, которые приводят к разладке ее механизма. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.
Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше.
Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться "попробовать" изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. Известно, что покупатели в магазинах часто толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями "оценить" характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки - защитить товар и от такого неправильного обращения потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью.
Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты - полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город - от загрязнения или вредных воздействий товара. Но еще более существенно то, что стремительное развитие в конце XX века масштабов и форм упаковки не должно превратиться в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Тем не менее, несмотря на всю очевидность этого положения, ему не всегда уделяется должное внимание при создании и усовершенствовании упаковки.
Гораздо сложнее и серьезнее становится проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от бездумного и массового уничтожения невозобновляемых сырьевых ресурсов на эти цели. Ученые, руководители предприятий и профессионалы в области упаковки должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.
Объем упаковочного производства достиг в 90-х годах уже такого масштаба, что переход от одного упаковочного материала к другому (например, от пластмасс к бумаге) может оказать в обозримом будущем решающее влияние на изменение баланса природных ресурсов. Некоторые статистические выкладки показывают, что ежегодный сбор деревьев для лесозаготовок, строительства, упаковки, производства газетной бумаги и других нужд находится в США уже примерно на одном уровне с чистым приростом, или даже превосходит его.
В конечном счете, "упаковочные" профессионалы должны быть готовы оценить "стоимость" природы при подборе материалов для упаковки, которую они конструируют. И, теоретически, упаковка может (в идеале - должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. Обязанность ученых, руководителей производств и профессионалов в данной сфере строго учитывать этот фактор. В грядущие годы - это требование времени.
В этой связи заслуживает особого внимания еще одна актуальная проблема - приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть вторично использованы после извлечения из них продукта. Например, упаковки из под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка - служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания - для хранения маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к вопросу повторного использования упаковки может оказать стимулирующее воздействие на сбыт и одновременно сократить расход упаковочных материалов.
Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Самый типичный в этом отношении пример - это бутылки для напитков, повторно собираемые и наполняемые вновь. Это снижает потребности в новой стеклянной или пластмассовой таре, но связано с затратами на доставку ее обратно на предприятие и очистку перед заполнением.
Переработка использованной упаковки - это деятельность, привлекающая в последние годы особенно большое общественное внимание и являющаяся стратегией, которая может способствовать ослаблению спроса на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства "переработанной" упаковочной бумаги - все это необходимая и ответственная деятельность.
Избавление от ненужных остатков упаковки - не менее сложная задача работы с упаковкой; это большая часть упаковочных материалов - бумага, картон и пластмассы - хорошие горючие материалы и пригодны для сжигания. В случае если сжигание недоступно (или запрещено государством), тогда избавление от этих упаковочных остатков может составить большую проблему. Поэтому важно подчеркнуть, что одним из важнейших направлений совершенствования упаковки будет сокращение использования упаковочных материалов. Именно это, возможно, станет критерием повышения ее эффективности в перспективе и окажет существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта.
Обеспечение удобства использования продукта (the performance function). Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы упаковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта, или специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.
На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: "удобство" и "практичность". В общем, термин "удобство", казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина "удобство упаковки" состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.
Термин "практичность" также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина "практичность упаковки" состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.
Коммуникационная функция (the communication function). Наконец, упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. С этой точки зрения она прежде всего призвана:
* идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
* информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.);
* побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.
В ряде работ американских авторов упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.
Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара - в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным инструментом маркетинга.
1. Литература
1. Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. - М., 1996.
2. Roger C. Griffin, Stonley Sacharow. Principles of Package Development. - Westport, Con. 1972.
3. E. Josegh Stilwell, R. Claire Canty, Peter W. Kopf, Antony M. Montrone. - Packaging for the Environment. - New York, 1992.

Примечания:
1. Смехов А.А. Введение в логистику. - М.: Транспорт, 1993. - С. 4.
2. Business Logistics Comes of Age// Annual Conference Proccedings, 1992. - Council of Logistics Management. - Р. 403.
3. 21st Century Logistics Professionals. - Ohio State Universityю. - 1994. - Р. 1-7.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СВЯЗЕЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ С ТОРГОВЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ
Зимина Н.В.,
ассистент кафедры маркетинга
РЭА им. Г. В. Плеханова
(c) Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N2-2000
Динамично развивающийся рынок любого продукта в силу значительного насыщения по числу участников хозяйственной деятельности и аналогичным ассортиментным позициям на определенном этапе неизбежно сталкивается с проблемой сбыта по следующим причинам:
1. возможности расширения ассортимента с помощью незначительных модификаций сокращаются;
2. возможности ценовой конкуренции без снижения требований к качественным параметрам ограниченны;
3. расширение объемов продаж за счет переходов в другой сегмент затруднительно в силу общей насыщенности рынка, а также возможных имиджевых проблем, связанных с перепозиционированием продукции предприятия.
Подобная характеристика общего состояния рынка актуальна для отечественного рынка мясопродуктов, особенно в разрезе деятельности крупных предприятий-производителей (объем производства которых составляет 80-300 т продукции в сутки), так как именно они работают в основном на массовом рынке и именно у них в выпускаемом ассортименте преобладают средние по качественно-ценовым показателям товарные позиции.
Что касается средних (10-15 т продукции в сутки) и малых (от 1 до 5-8 т продукции в сутки) предприятий отрасли, то проблема сбыта для них также является достаточно актуальной, но их относительным конкурентным преимуществом по сравнению с крупными производителями является работа на более узком целевом сегменте рынка. В зависимости от внутренних возможностей предприятия данных размеров предпочитают либо выпускать продукцию высокого качества по цене, значительно превышающей средний диапазон, либо путем манипуляций с сырьем и технологическим процессом снижать себестоимость продукции за счет ее качества, обеспечивая таким образом конкурентное преимущество по ценовому показателю.
Таким образом, рынок мясопродуктов оказался в значительной степени насыщенным по количеству участников различного ассортиментно-ценового диапазона, что неизбежно отразилось на обострении конкуренции.
Поскольку крупные предприятия-производители не могли себе позволить узкой рыночной специализации по причине своей масштабности, а конкуренция на массовом рынке все более усиливалась, то в качестве способа повышения своей конкурентоспособности предприятия, имеющие соответствующие финансовые возможности, стали использовать различные формы интеграции.
Причем необходимо отметить, что признаки интеграции отмечались не только на предприятиях мясной отрасли, но и в ряде других отраслей пищевой и перерабатывающей промышленности (особенно данная тенденция являлась заметной на предприятиях молочной, хлебобулочной, рыбной, кондитерской, пивной и винно-водочной отраслях).
Значительное проявление форм интеграции именно в пищевой и перерабатывающей промышленности можно объяснить достаточно высокой конкурентоспособностью отечественных производителей данной отрасли экономики, а также увеличением степени приверженности потребителей к отечественной продукции именно по основным продовольственным группам, что еще более повышает привлекательность продовольственного рынка для отечественных производителей.
Следствием вышеперечисленного стало усиление процесса консолидации на отечественном продовольственном рынке.
В современных российских условиях консолидация представляет собой в основном изменение производственной цепи путем горизонтальной интеграции; в этом случае предприятие-производитель, имеющее более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо показателям конкурента. Данный процесс изменения производственной цепочки основывается главным образом на двух исходных предпосылках:
1. увеличение доли рынка за счет присоединения доли поглощенного конкурента;
2. расширение производства путем вовлечения дополнительных производственных мощностей.
Однако в некоторых случаях этот процесс сопряжен с двумя диаметрально противоположными по своей направленности и конкретной форме проявления явлениями:
1. потенциальный объект консолидации обладает хорошей сырьевой базой - консолидация косвенно сопровождается интеграцией с поставщиком сырья;
2. потенциальный объект консолидации имеет налаженную дилерскую сеть - консолидация одновременно сопровождается интеграцией с торговым посредником.
Проявление подобных форм консолидации приводит к появлению вертикальных маркетинговых систем (ВМС), то есть систем, в которых один из участников с целью выработки взаимовыгодных решений может оказывать существенное влияние на других участников.
Однако подобному направлению рыночной деятельности присущи два недостатка:
1. необходимость значительных финансовых затрат, а также координации управленческих решений;
2. расширенная таким образом доля рынка не является решением самой проблемы сбыта.
Также необходимо отметить, что в качестве ответной меры на усиливающуюся инфляцию и бесконтрольное увеличение торговой наценки предприятия-производители создавали собственные системы реализации в форме выездной торговли и организации магазинов при предприятии, что также представляло собой форму ВМС. Однако крупные предприятия, естественно, не могли реализовать весь объем произведенной продукции самостоятельно.
Указанные тенденции были в основном характерны до наступления августовского (1998 г.) кризиса.
Изменения, происходящие в предпринимательской окружающей среде, показали ограниченность использования подобного способа решения проблемы сбыта.
Резкое падение товарооборота в первое время после кризиса (в Москве - до 50%, в регионах - до 70%) уже проходит [1].
Параллельно с восстановлением объемов продаж происходит изменение структуры звена торговых посредников, реализующих товар непосредственно конечному потребителю. Причем данный сектор экономики испытывает на настоящий момент преобразования самого радикального характера.
В начале процесса рыночных преобразований до 90% розничной торговли приходилось на универсамы и гастрономы, к 1999 г. этот показатель составил уже только 40%, а в Москве - 32% [2].
Подобные изменения вызваны появлением и развитием новых форм торговли, в основном таких, как супермаркеты, а также мини-маркеты.
Тем не менее следует отметить, что потеря значительной доли в общем товарообороте традиционных форм торговли накануне кризиса в существенной степени была связана не только с возникновением новых прогрессивных форм торговых предприятий, но и с появлением большого числа оптово-розничных рынков, павильонов, киосков, а также торговцев с уличных лотков. В совокупности на долю данных форм розничной торговли приходится 3% [2].
Появившиеся супермаркеты, реально ориентированные на массового потребителя, стали достаточно динамично развиваться, превращаясь из отдельных магазинов в сеть. Таким образом, отечественная розничная торговля вступила в новую, более прогрессивную фазу развития.
До августовского кризиса условия для становления супермаркетов складывались более чем благоприятно в силу положительного отношения со стороны практически всех возможных контактных аудиторий.
Естественно, в первую очередь необходимо отметить, что потребитель активно пользовался услугами "новых" супермаркетов, так как имел возможность получить следующие явные преимущества:
* магазин рассматриваемого типа имел товары для всех социальных групп, в силу чего был доступен для большинства потребителей по ценовому показателю;
* магазин позволял приобрести все необходимые товары в одном месте;
* магазин был удобен по своему территориальному расположению.
Отечественные производители также имели возможность получать заметные преимущества от сотрудничества с супермаркетами рассматриваемой категории вследствие следующих открывающихся возможностей:
* существовавшие ранее супермаркеты были практически недоступны для отечественных производителей, поскольку те предпочитали товары зарубежного производства, считая их более качественными и удобными для реализации;
* новые супермаркеты позволяли получить доступ к значительному количеству потенциальных потребителей в силу их территориального расположения;
* супермаркеты позволяли значительно облегчить решение проблемы сбыта в силу имеющихся возможностей по формированию объемов потенциального заказа;
* сотрудничество с супермаркетами существенно снижало риск задержки платежей, который являлся одним из основных негативных моментов, связанных с сотрудничеством с традиционными предприятиями розничной торговли, а также оптовиками;
* не имеющие пока достаточных возможностей для выдвижения жестких условий для своих партнеров супермаркеты были удобны для сотрудничества.
В качестве основных конкурентов супермаркетов можно выделить гастрономы и оптовые рынки.
Однако их "конкурентоспособность" является лишь следствием несовершенства налоговой базы, а также различия в условиях функционирования по сравнению с супермаркетами.
Поскольку супермаркеты не имеют возможности, в отличие от оптовых рынков, избегать реального налогообложения, то, как следствие этого, уровень цен на данных предприятиях торговли отличается на 15-20%.
Относительно гастрономов следует отметить, что их основное преимущество заключается в консервативности покупателей, которые в качестве главного аргумента, объясняющего выбор именно данного предприятия торговли для совершения покупок, указывают на устоявшуюся привычку к конкретному магазину.
Большинство отечественных супермаркетов в посткризисный период в основу формирования своего ассортимента поставили отечественные продовольственные товары, которые, не уступая импортным по качеству, выгодно отличались от них уровнем цены, что еще более увеличило долю отечественных товаров они смогли относительно легко сохранить своих покупателей, по-прежнему предлагая им насыщенный ассортимент товаров по приемлемым ценам. Так, сеть супермаркетов "Перекресток", сориентировав после кризиса свою закупочную политику на отечественную продукцию (соотношение 50% на 50%), только за ее счет получает до 80% прибыли [4].
Особенностью последствий кризиса для отечественной розничной торговли стало усиление конкуренции среди супермаркетов за счет появления на рынке новых участников, а также развития новых форм торговых предприятий.
Супермаркеты, расположенные в центре города и, как правило, ориентированные на покупателя с доходом выше среднего ("Седьмой континент"), а также гипермаркеты ("Рамстор") после кризиса решили диверсифицировать деятельность путем расширения своих сетей за счет создания магазинов по принципу классических супермаркетов.
В качестве основных причин подобных изменений можно выделить следующие:
* средняя стоимость аренды в Москве снизилась на 50%, а цена продажи торгового помещения - соответственно на 30-40% [1], что существенно отразилось на количестве необходимых финансовых средств, которые должны быть изъяты из оборота для приобретения возможности использовать необходимое помещение;
* осознание того, что магазины нужны не только в центре и, как следствие, попытка расширить сбытовые сети за счет расширения территорий функционирования (в Москве можно открыть еще как минимум 200 магазинов) [1];
* изменение менталитета покупателей в сторону предпочтения совершать покупки продовольственных товаров в магазинах (у крупных магазинов в "спальных" районах самый сильный конкурент - оптовый рынок).
Общее снижение платежеспосбного спроса населения привело к появлению на отечественном рынке новой формы торговых предприятий - магазинов сниженных цен.
Основные причины удержания низких цен в данном типе магазинов следующие:
* минимальный ассортимент;
* большие закупочные партии, дающие возможность получения значительных скидок у производителя;
* минимум персонала;
* отсутствие витрин, подсобных и складских помещений, что обеспечивается наличием сети.
Следует отметить, что магазины, ориентированные на достаточно высокий уровень доходов клиентов, имеют в среднем 500-600 покупателей в день; магазины же, рассчитанные на низкий уровень доходов, - на порядок выше [5].
Достаточно насыщенное предложение со стороны предприятий-производителей, а также импортеров еще в докризисный период привело к появлению у торговли возможности выбора поставщиков и, как следствие, повышению требований к ним.
На фоне подобных тенденций, наблюдаемых в секторе розничной торговли, можно сделать два вывода:
1. конкуренция между предприятиями торговли все более возрастает;
2. усиление конкуренции между предприятиями торговли с одновременным обострением проблемы сбыта у предприятий-прозводителей неизбежно приведет ко все большему ужесточению требований со стороны торговли.
Следовательно, предприятиям-производителям для получения дополнительных преимуществ по сравнению с конкурентами следует максимизировать свои усилия по стимулированию торгового посредника, прежде всего супермаркетов, а также магазинов сниженных цен. Одновременно рекомендуется использовать традиционные каналы сбыта (гастрономы, оптовые рынки, частные мелкие магазины), а также собственные сбытовые каналы (от разъездных грузовиков-магазинов до собственных супермаркетов и магазинов).
Супермаркеты являются наиболее производительной и перспективной формой торгового предприятия, однако пока гасторономы и оптовые рынки имеют приток значительного числа покупателей, отказ от сотрудничества с которыми может негативно отразиться на показателях объемов сбыта предприятия.
Таким образом, возникает необходимость определения уровней градации торговых посредников по определенным параметрам:
* обеспечение объемов продаж предприятия-производителя с помощью данного типа предприятий торговли;
* определение текущей и перспективной привлекательности торгового посредника с точки зрения его территориального расположения;
* возможность возникновения конфликтов между предприятием-производителем и торговым посредником из-за использования первым экстенсивной политики распределения на узком территориальном сегменте.
При выборе уровня сотрудничества с торговым посредником предприятию-производителю также необходимо учесть, что в зависимости от формы организации (гастроном, оптовый рынок, супермаркет, магазин сниженных цен) торговый посредник обладает различными возможностями по стимулированию конечного потребителя с помощью таких факторов как выкладка, торговый персонал, цена, внутримагазинная реклама.
Исходя из определения приоритетов вышеперечисленных факторов, для обеспечения успешной реализации своей продукции конечному потребителю предприятие-производитель может разработать планы действий по обеспечению установления необходимого уровня маркетинга отношений с торговым посредником - таким образом, производитель и продавец смогут работать как единое целое на принципах сотрудничества.
1. Литература
1. Телицына И. На Тверской меняются вывески // Компания. - 1999. - № 23, 24.
2. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У.Миниард. Поведение потребителей // Питер, Санкт-Петербург. - 1999.
3. Князева А. Первая российская // Вы и Ваш магазин. - 1999. - № 1.
4. Калянина Л. Между магазином и складом // Эксперт. - 1999. - № 24.
ФАКТОРИНГ В ВОПРОСАХ И ОТВЕТАХ.
Информация предоставлена АБ "ИБГ НИКойл" - www.factoring.ru
Мировой опыт свидетельствует: для растущей молодой компании, стремящейся "занять свое место под солнцем" на рынке, использование факторинга - надежный путь к успеху. Вот лишь несколько примеров всемирно известных компаний, для которых факторинг служил поддержкой на всех этапах своего развития:
* ACER (компьютерная техника, Тайвань);
* PARMALAT (продукты питания, Италия);
* LEWIS GLOBAL TOYS (товары для детей, CША).
Что же такое факторинг, почему он завоевал столько сторонников? Ниже специалисты АБ "ИБГ НИКойл" отвечают на этот и другие вопросы.
1. Что такое факторинг?
2. Каковы дополнительные расходы поставщика при факторинговом обслуживании?
3. Какова структура факторинговой комиссии?
4. Каковы дополнительные доходы поставщика при факторинговом обслуживании?
5. В чем состоит финансирование поставок товаров при факторинге?
6. Какой должна быть минимальная сумма поставки, чтобы она была профинансирована?
7. Каков срок факторингового обслуживания?
8. В чем отличие финансирования при факторинге от кредитования?
9. Не приведет ли факторинговое обслуживание к ухудшению отношений клиента с покупателем?
10. Каковы особенности налогообложения поставщика при факторинговом обслуживании.
11. Какой компании факторинг не нужен?
12. Что такое "$-ФАКТОР" и для чего он нужен?
13. Какие российские компании используют факторинг? Насколько он эффективен в российских условиях?
1. 1. Что такое факторинг?
Ответ: Факторинг - это комплекс финансовых услуг, оказываемых Банком клиенту в обмен на уступку дебиторской задолженности. Эти услуги включают:
* финансирование поставок товаров
* страхование кредитных рисков
* учет состояния дебиторской задолженности и регулярное предоставление соответствующих отчетов клиенту
* контроль за своевременностью оплаты и работа с дебиторами.
Схема факторингового обслуживания

1. - Поставка товара на условиях отсрочки платежа.
2. - Уступка права требования долга по поставке Банку.
3. - Выплата досрочного платежа (до 90% от суммы поставленного товара) сразу после поставки.
4. - Оплата за поставленный товар.
5. - Выплата остатка средств (от 10%, после оплаты покупателем) за минусом комиссии.
ВАЖНО ОТМЕТИТЬ:
1. ФАКТОРИНГ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ БЕЗЗАЛОГОВОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ, ЧТО, В ЧАСТНОСТИ, ВЫГОДНО ОТЛИЧАЕТ ЕГО ОТ ОБЫКНОВЕННОГО КРЕДИТА!
2. СОТРУДНИЧЕСТВО С БАНКОМ В РАМКАХ ФАКТОРИНГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ НЕ ОБЯЗЫВАЕТ КОМПАНИЮ К ОТКРЫТИЮ РАСЧЕТНОГО СЧЕТА В БАНКЕ И ПЕРЕХОДУ НА ПОЛНОЕ БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ.
3. ФИНАНСИРОВАНИЕ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМОЕ БАНКОМ В РАМКАХ ФАКТОРИНГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ, ВЫДЕЛЯЕТСЯ ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМОВ УЖЕ ПОЛУЧАЕМЫХ КОМПАНИЕЙ КРЕДИТОВ В БАНКЕ, ЛИБО ДРУГИХ БАНКАХ.
4. ПОМИМО ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ФИНАНСИРОВАНИЯ банк берет на себя:
* КРЕДИТНЫЕ РИСКИ (РИСКИ НЕОПЛАТЫ ПОКУПАТЕЛЯМИ ВАШИХ ПОСТАВОК!);
* ЛИКВИДНЫЕ РИСКИ (РИСКИ НЕСВОЕВРЕМЕННОЙ ОПЛАТЫ ПОСТАВОК ПОКУПАТЕЛЯМИ);
* ПРОЦЕНТНЫЕ РИСКИ (РИСК РЕЗКОГО ИЗМЕНЕНИЯ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ РЕСУРСОВ);
* ВАЛЮТНЫЕ РИСКИ (РИСКИ ИЗМЕНЕНИЯ КУРСА ДОЛЛАРА В ПЕРИОД ОТСРОЧКИ ПЛАТЕЖА ПО ПОСТАВКЕ).
2. 2. Каковы дополнительные расходы поставщика при факторинговом обслуживании?
Ответ: Встав на факторинговое обслуживание, поставщик несет следующие дополнительные расходы:
1. Оплата факторинговой комиссии;
2. Оплата дополнительного рабочего времени курьера на подвоз документов в банк;
3. Оплата дополнительного рабочего времени сотрудников бухгалтерии на выполнение связанных с факторинговым обслуживанием проводок.
3. 3. Какова структура факторинговой комиссии?
В соответствии с общепринятой международной практикой в структуре вознаграждения за оказание факторинговых услуг выделяются следующие три основных компонента:
1. Фиксированный сбор за обработку документов (в большинстве факторинговых компаний мира составляет 10-15 долларов).
2. Фиксированный процент от оборота поставщика.
Большая часть этой части комиссии представляет собой оплату оказываемых фактором услуг, а именно:
* контроль за своевременной выплатой финансирования;
* контроль за своевременной оплатой товаров дебиторами;
* работа с дебиторами при задержках платежей;
* учет текущего состояния дебиторской задолженности и предоставление поставщику соответствующих отчетов.

Кроме того, эта часть комиссии включает в себя премию за принятые на себя фактором риски:
* риск несвоевременной оплаты поставок (ликвидный риск);
* риск неплатежеспособности дебиторов (кредитный риск);
* риск резкого изменения стоимости кредитных ресурсов (процентный риск);

В большинстве факторинговых компаний мира эта часть факторинговой комиссии в зависимости от количества покупателей, оборота, частоты поставок, особенностей товарного рынка находится в пределах от 0,5 до 5% от оборота.
3. Стоимость кредитных ресурсов, необходимых для финансирования поставщика.
4. 4. Каковы дополнительные доходы поставщика при факторинговом обслуживании?
С факторинговым обслуживанием связаны следующие дополнительные доходы и выгоды поставщика:
1. Получение дополнительной прибыли за счет возможности увеличить объем продаж, получив от фактора необходимые для этого оборотные средства.
2. Экономия на неоправданных затратах, связанных с получением банковского кредита.
В отличие от банковского кредитования при факторинговом обслуживании, получая финансирование своих продаж, поставщик перестает нести следующие расходы:
a. проценты за пользование кредитом;
b. налог на прибыль с процентов, превышающих ставку ЦБ +3%;
c. расходы по оформлению кредита, включающие регистрацию и страхование залога, оплату рабочего времени сотрудников на оформление и подготовку документов для кредитного отдела, уведомления налоговой инспекции о намерении открыть ссудный счет и т. д.
d. расходы, связанные с непредвиденным ростом процентных ставок в стране;
e. расходы на экстренную мобилизацию денежных средств при наступлении срока погашения кредита или выплаты процентов, включая упущенную выгоду, связанную с выводом этих средств из оборота.

Кроме этого, финансирование в рамках факторингового обслуживания выплачивается сверх банковского лимита кредитования, который может быть использован поставщиком, например, для целей открытия аккредитива без покрытия, получения гарантии, вексельного кредита и т. д.
3. Экономия за счет появления возможности закупать товар у своих поставщиков по более низким ценам. Такая возможность появляется за счет того, что клиент Управления факторинга, получая значительную часть от суммы поставки в день поставки, и, теряя тем самым зависимость от соблюдения своими дебиторами платежной дисциплины, может пойти на сокращение срока отсрочки платежа при закупках товаров и потребовать от своих поставщиков лучших ценовых условий на закупаемый товар. Кроме того, он получает гарантию защиты от штрафных санкций со стороны кредиторов при несвоевременных расчетах с ними, вызванных кассовым разрывом;
4. Защита от потерь при неоплате или несвоевременной оплате дебиторами за поставленный им товар;
5. Экономия на оплате дополнительных мест (включая офисное оборудование) и дополнительного рабочего времени сотрудников, ответственных за:
a. контроль за дебиторской задолженностью;
b. привлечение финансовых ресурсов.
6. Защита от упущенной выгоды от потери клиентов за счет невозможности при дефиците оборотных средств предоставлять покупателям конкурентные отсрочки платежа и поддерживать достаточный ассортимент товаров на складе.
Важно помнить, что вернуть потенциального клиента, ушедшего сегодня к конкуренту, завтра может быть невозможно.
7. Защита от потерь, связанных с отсутствием или недостаточностью непредвзятого контроля за продажами и платежами.
Даже если поставщику кажется, что сегодня у него достаточно человеческих и финансовых ресурсов для текущей деятельности, при росте оборота без поддержки факторинговой компании дефицит ресурсов может, превратится в главный тормоз развития.
5. 5. В чем состоит финансирование поставок товаров при факторинге?
Ответ: Финансирование поставок товаров при факторинге предусматривает, что немедленно после поставки продавцу Банк выплачивает в качестве досрочного платежа значительную часть суммы поставки. В различных странах мира размер досрочного платежа составляет от 50% до 90% от суммы поставки.
Остаток (сумма поставки минус сумма досрочного платежа минус комиссия Банка) выплачивается продавцу в день поступления денег от дебитора.
6. 6. Какой должна быть минимальная сумма поставки, чтобы она была профинансирована?
Ответ: Подобных ограничений нет. В ходе факторингового обслуживания может быть профинансирована поставка на любую, даже самую незначительную сумму.
7. 7. Каков срок факторингового обслуживания?
Ответ: Поскольку факторинг является долгосрочной программой финансирования оборотного капитала, договор факторингового обслуживания заключается на неопределенный срок и будет действовать сколь угодно долго, пока обе стороны удовлетворены взаимным сотрудничеством.
8. 8. В чем отличие финансирования при факторинге от кредитования?
Ответ: Факторинг и кредит имеют множество отличий, основные из которых Вы найдете в следующей таблице:
Кредит
Факторинг
Кредит возвращается Банку заемщиком
Факторинговое финансирование погашается из денег, выплачиваемых дебиторами клиента
Кредит выдается на фиксированный срок
Факторинговое финансирование выплачивается на срок фактической отсрочки платежа
Кредит выплачивается в обусловленный кредитным договором день
Факторинговое финансирование выплачивается в день поставки товара
Кредит, как правило, выдается под залог
Для факторингового финансирования никакого обеспечения не требуется
Кредит выдается на заранее обусловленную сумму
Размер фактического финансирования не ограничен и может безгранично увеличиваться по мере роста объема продаж клиента
Кредит погашается в заранее обусловленный день
Факторинговое финансирование погашается в день фактической оплаты дебитором поставленного товара
Для получения кредита необходимо оформлять огромное количество документов
Факторинговое финансирование выплачивается автоматически при предоставлении накладной и счета-фактуры
Погашение кредита не гарантирует получение нового
Факторинговое финансирование продолжается бессрочно
Затраты на уплату процентов по банковскому кредиту относятся на себестоимость в пределах учетной ставки ЦБ РФ + 3%
Затраты на уплату факторинговой комиссии относятся на себестоимость полностью
При кредитовании помимо перечисления денег Банк не оказывает заемщику никаких услуг
Факторинговое финансирование сопровождается управлением дебиторской задолженностью (см. ответ на вопрос №1)
9. 9. Не приведет ли факторинговое обслуживание к ухудшению отношений клиента с покупателем?
Ответ: Поскольку факторинговая комиссия представляет собой фиксированный процент от оборота клиента, то потеря клиентом любого из дебиторов приведет к убыткам Банка. Понимая это, Банк никогда не предпринимает каких-либо действий, способных спровоцировать конфликт между клиентом и его дебитором без согласования с клиентом.
10. 10. Каковы особенности налогообложения поставщика при факторинговом обслуживании.
1. В соответствии с Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли (подпункт 2у) оплата услуг банков по осуществлению в соответствии с заключенными договорами факторинговых операций включается в себестоимость полностью.
2. Поскольку факторинговая комиссия включает в себя НДС, то поставщик вправе зачесть уплаченный налог (16,67% от факторинговой комиссии) при перечислении полученного НДС в бюджет.
11. 11. Какой компании факторинг не нужен?
Ответ: Факторинг не нужен компании, которая не хочет или не может обеспечить рост продаж своих товаров, поскольку в таком случае значительные оборотные средства, которые обеспечивает ей факторинг не находят достойного применения.
Если же компания решила воспользоваться факторинговым обслуживанием, то наилучшим решением является использование полученных дополнительных средств в целях расширения продаж. Если объем продаж клиента вырастает, то это немедленно приводит к новому росту объема финансирования со стороны Банка в рамках факторингового обслуживания.
12. 12. Что такое "$-ФАКТОР" и для чего он нужен?
Ответ: "$-ФАКТОР" - специализированное программное обеспечение, автоматизирующее проведение факторинговых операций. Клиентский модуль автоматизированной системы бесплатно устанавливается клиенту и помогает ему следить как за факторинговым обслуживанием, так и за структурой своей дебиторской задолженности. Используя клиентский модуль "$-ФАКТОР" клиент может получать различную информацию, в том числе:
* о выплатах Банком финансирования по поставкам;
* о платежах дебиторов по поставкам;
* информацию о платежной дисциплине дебиторов;
* об остатке долга дебитора;
* об обороте клиента по факторинговому обслуживанию.
С помощью клиентского модуля клиент может получать информацию как в электронном, так и в бумажном виде в форме отчетов.
Банк регулярно предоставляет обновление для клиентского модуля.
13. 13. Какие российские компании используют факторинг? Насколько он эффективен в российских условиях?
Среди российских компаний, использующих факторинг - ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь", "Малино-Фуд", ТД "Ступени" и многие другие торговые и промышленные компании.
Вот как отзываются представители этих компаний о результатах использования факторинга.
? Главный экономист ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь", Егоров Ю.И.:
"Факторинг, по нашему мнению, является наиболее удобной формой работы для ОАО "МКФ "Красный Октябрь" в рамках программы расширения сбыта нашей продукции через розничную сеть ".
? Генеральный Директор "Малино-Фуд", Степанов А.А.:
"По факторингу наша фирма работает недавно, финансирование пошло с ноября. Но сегодня за счет факторинговых услуг мы увеличили свои оборотные средства и объемы закупаемого товара. Уже в декабре по отношению к собственному плану мы на 20% увеличили оборот товара. Мое мнение: факторинг нам очень помогает. Мы намерены и дальше сотрудничать с Банком, увеличив количество магазинов, обслуживаемых по факторингу".
? ПРЕЗИДЕНТ ТД "СТУПЕНИ", БРЫЗГАЛОВ А.К.:
"КАК И ПЕРЕД ЛЮБОЙ ФИРМОЙ, ЗАНИМАЮЩИЕСЯ ТОРГОВЛЕЙ, ПЕРЕД НАМИ СТОЯЛА ПРОБЛЕМА ПОИСКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ, КОТОРЫЕ МЫ МОГЛИ БЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ЗАКУПКИ ТОВАРОВ И УВЕЛИЧИТЬ СВОЙ ОБОРОТ. ПОЛУЧИТЬ КРЕДИТ В БАНКЕ ОЧЕНЬ СЛОЖНО И, КАК ПРАВИЛО, ДОРОГО. МЫ НАШЛИ ДРУГОЙ ВЫХОД. ЗАКЛЮЧИЛИ ДОГОВОР НА ФАКТОРИНГОВОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ С БАНКОМ В НАЧАЛЕ ОКТЯБРЯ И УЖЕ В НОЯБРЕ НАМ ОТКРЫЛИ ФИНАНСИРОВАНИЕ ПО ПОСТАВКАМ. ИСПОЛЬЗОВАВ, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДЕНЕЖНЫЕ СРЕДСТВА МЫ УВЕЛИЧИЛИ СВОЙ ОБОРОТ НА 40% ПРИ РАЗУМНЫХ ИЗДЕРЖКАХ: БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ ФАКТОРИНГОВОЙ КОМИССИИ ОТНОСИТСЯ НА ЗАТРАТЫ". ЧТО СПРОС ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ?
Материал подготовлен группой маркетинга ЗАО "Домъ Аудита" по материалам проекта "Market Mechanics", любезно предоставленным компанией V-Ratio.
Директор по развитию и маркетингу ЗАО "Домъ Аудита" Александр Богданов
Отклонение реального поведения потребителей от принципа рациональности объясняется ограниченностью возможностей переработки информации и информационной перегрузкой.
Ханс Хершген
Возможность прогнозировать спрос в условиях постоянно меняющейся ситуации - дело непростое и требует определенных знаний и достоверных данных. Структура принятия маркетинговых решений основана на постоянном анализе рынка товара, знании конкурентов, как действующих так и потенциальных, анализе макросреды и критическом сравнении перечисленных факторов с собственными возможностями. Только такой способ может гарантировать успешное продвижение товара на рынок и укрепление позиции торговой марки, а также поможет планировать стратегическую политику предприятия. Однако реализация всего вышеперечисленного зачастую остается недоступной для отечественных предприятий из-за невозможности финансирования научных разработок в области маркетинга. Основная причина этого - несовершенство действующего налогового законодательства, при котором финансирование научных разработок приходится осуществлять за счет прибыли. Однако есть другой, менее затратный способ получения информации, необходимой для принятия решений...
Затянувшаяся весна этого года обещает нам жаркое лето, а вместе с ним и увеличение спроса на прохладительные напитки и особенно на пиво. Рынок пива чутко реагирует на изменение температуры. Классическим примером тому может служить анализ продаж пива весной - летом 2000 года, когда после небывалой апрельской жары наступило майское похолодание. На представленном графике отчетливо видно двадцатипроцентное изменение объемов продаж пива в этот период времени.
Динамика роста цен достигает своего максимума во втором и начале третьего квартала (табл.1). Что должно быть очень выгодно для фирм, занимающихся перепродажей пива, получающих максимальную прибыль при минимуме риска.
Пиво
IV кв. 1999 г.
I кв. 2000 г.
II кв. 2000 г.
III кв. 2000 г.
IV кв. 2000 г.
Рост цен с учетом инфляции
Весь рынок
100
100,2
115,4
136,8
137,4
+14,5
"Очаковское"
100
101,5
116,9
136,9
118,3
-1,5
"Клинское"
100
94,8
120,5
144,5
149,7
+24,7
Анализ динамики цен рынка московского пива показал, что цена на пиво выросла с IV квартала 1999 года к I кварталу 2001 года на 37,4% (в абсолютных показателях). Сказались такие факторы, как общая инфляция, повышение акцизов на продукцию пивоваренной отрасли, подорожание импортного солода (большинство крупных компаний использует именно импортное сырье). Реальный рост цен с учетом инфляции (20% за год) составил 14,5% .
Как и следовало ожидать, пика активности продажи пива достигают к июлю - именно тогда возникают очереди автотранспорта у проходных пивзаводов. Но чтобы полностью удовлетворить спрос, производитель должен заранее спланировать, сколько и какой марки пива нужно будет выпустить, сколько для этого потребуется сырья, которое в основной своей массе - импортное, и закупки его дело не сиюминутное. Так же остро стоит вопрос, "В какую тару должен быть расфасован выпущенный продукт?" От тары, оказывается, тоже зависит объем продаж.

Известно, что пиво разливается в стеклянные бутылки различной емкости и формы, ПЭТы - пластиковые емкости, металлические банки и кеги (тара для разливного пива). Рассмотрим, как меняются объемы продаж пива в зависимости от тары, в которую оно разлито.
Даже непосвященному в хитрости маркетинга ясно, что основной объем продаж приходится на бутылочное пиво, которое, как уверяют специалисты, обладает лучшими вкусовыми и потребительскими качествами. А вот производитель пива "Очаковское", как видно из рис. 3, основную ставку делает на выпуск пива в ПЭТах, что и обуславливает снижение общего количества продаж в осенне-зимний период почти в 2 раза. На графике хорошо видна зависимость общего количества продаж от продаж пива в ПЭТах, при практически неизменном уровне продаж пива в бутылках. Наверно, производителю следовало бы в осенне-зимний период увеличивать розлив пива в стеклянную тару и уменьшить выпуск пива в ПЭТах.
Немаловажную роль играет изучение потребительских интересов, которое неразрывно связано с выявлением целевой группы потребителей, например по социально-демографическим признакам (пол, возраст и т.д.) (рис.4, 5).
Структура рынка по полу покупателей для "Очаковского" отличается от структуры рынка в целом. Доля мужчин - покупателей "Очаковского" - составляет за 2000 год в среднем 64%, а доля женщин - 36%, что несколько больше, чем по рынку в целом.
Анализируя потребление пива разными возрастными категориями, нельзя не отметить бурный рост потребления пива младшей возрастной группой (до 25 лет). Этот рост приходится, в том числе, на начало рекламы "продвинутого" Клинского пива, чья реклама ориентированна именно на молодежную целевую аудиторию. Подтверждением тому может служить следующий график (рис.6). Однако при детальном анализе видно, что потребление Клинского пива в указанной возрастной группе составляет не более 15% от общего потребления пива этой возрастной категорией и только 13 % при достижении Клинским своего "максимума". Увеличение продаж Клинского пива возросло на 240%, в то время как по всей молодежной группе этот рост составил 270% - следовательно доля "продвинутого" на пивном рынке сократилась. Эти выводы наводят на мысль, что реклама Клинского пивоваренного завода сыграла, в первую очередь, на руку другим участникам пивного рынка и сократило долю продукции Клинского пивоваренного комбината на пивном рынке.









Для того, чтобы получить исчерпывающие ответы на все вопросы, связанные с изучением, как рынка пива, так и других продуктов повседневного спроса, можно рекомендовать обратиться в маркетинговые фирмы, которые специализируются на выполнении подобных работ. Вы сможете также заключить с ними договор на абонентское маркетинговое обслуживание, что гарантирует поступление бесперебойного потока информации об интересующих Вас рынках и товарах, а обойдется это значительно дешевле, чем содержать штат маркетологов на своем предприятии.
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИВ РАЗВИТИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ
1.1 ВЛАДИМИР ИГОРЕВИЧ СТРЖАЛКОВСКИЙ, ЗАМЕСТИТЕЛЬ МИНИСТРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РФ
(c) Торговое оборудование в России N2-2001.
Экономические преобразования, происходящие в стране, дали возможность активизировать процесс стабилизации потребительского рынка торговли. В настоящее время на внутреннем потребительском рынке происходят серьезные изменения конъюнктуры спроса, усиливаются позиции отечественных производителей, в связи с этим достигнут баланс и насыщение рынка по основным группам товаров.
Появились тенденции подъема экономики и более ускоренного вхождения в мировое сообщество, в связи с чем возникли новые задачи по проведению единой государственной торговой политики:
* разработка основ торговой политики с учетом уровня развития конкуренции в отрасли;
* поддержка и защита российских товаропроизводителей;
* создание условий для стабильного функционирования рынка и для продвижения российских товаров и услуг на внутренние и внешние рынки;
* информационно-аналитическое обеспечение торговой деятельности.
Роль торговли в экономике страны трудно переоценить. В структуре формирования ВВП на ее долю приходится 22% (против 5% в дореформенный период). По размеру налоговых поступлений в консолидированный бюджет торговля занимает III, а в федеральный бюджет - II место среди основных отраслей экономики. В торговой отрасли задействовано более миллиона хозяйствующих субъектов, численность работников составляет порядка 5 млн. человек. На долю государственного сектора в обороте розничной торговли приходится менее 3% и несколько больше в обороте общественного питания - 8%. Отрасль сохраняет лидирующее положение в сфере малого бизнеса, как по числу предприятий, так и по численности занятых в ней работников (свыше 400 тыс. субъектов малого бизнеса).
Современный потребительский рынок России в общем можно охарактеризовать:
* структурными изменениями в развитии оптовой и розничной торговли и тенденциями к росту сети современных высокоэффективных форм торговли;
* снижением общего объема импорта по сравнению с августом 1998 года;
* смещением потребительских предпочтений в сторону отечественных производителей;
* силением роли государства и местных органов управления в создании цивилизованных правил работы на потребительском рынке.
Если в течение 11 месяцев 1999 года физический объем оборота розничной торговли сокращается, как в целом по стране, так и почти во всех ее регионах, то начиная с декабря прошлого года обозначилась тенденция его роста: за январь-февраль с.г. оборот увеличился в сопоставимых ценах на 8,3% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, а в стоимостном выражении достиг около 1,6 трлн. руб.
Положительные тенденции прослеживаются и в формировании оборота и его макроструктуре, о чем свидетельствует повышение доли реализации непродовольственных товаров и укрепление позиций организованного рынка. Это дало определенный толчок к формированию рынка отечественных товаров и повышению уровня обеспеченности этими товарами до 65% (в физических ценах). Обеспеченность товарными запасами организаций розничной торговли колеблется от 32 до 34 дней. До конца 2000 года ожидается оборот розничной торговли в размере 2,2 трлн. руб. с годовым приростом до 7%.
В следующем году должна улучшиться макроструктура оборота розничной торговли - удельный вес продажи непродовольственных товаров повысится до 54% (против 52% в 1999 году). Предполагается дальнейшее усиление позиций организованного рынка, доля которого в формировании оборота розничной торговли может составить 70%. В объеме предлагаемых на рынке товарных ресурсов повысится доля продукции отечественных производителей.
Однако основные проблемы продовольственного рынка продолжают оставаться достаточно острыми и в текущем году, несмотря на наметившиеся позитивные сдвиги. За прошедший год на 2/3 сократился импорт мяса и птицы, наполовину - мясных консервов, сливочного масла, белого сахара. К сожалению, подобная тенденция прослеживается по большинству товарных групп. Кризис в сельском хозяйстве еще не преодолен: спад сельскохозяйственного производства, снижение урожайности не позволили отечественной промышленности укрепить свои позиции на внутреннем рынке. Несмотря на видимое снижение поставок продовольствия по импорту доля его в потреблении населением продолжает оставаться относительно высокой, а по отдельным товарам может и вырасти. В частности, если в 1999 году доля импорта занимала в общих ресурсах мясопродуктов четвертую часть, то в 2000 году она выросла до трети, по молокопродуктам - соответственно - с 10% до 12%, по животному маслу - с 15% до 19%.
Что касается рынка непродовольственных товаров, то он выглядит более благополучно и носит сбалансированный характер. Но следует отметить, что рост производства большинства непродовольственных товаров лишь компенсировал резкое сокращение объемов их выпуска в предыдущий период. И хотя на рынке непродовольственных товаров уже происходят позитивные изменения под воздействием серьезной конкуренции между российскими товаропроизводителями и импортерами аналогичной продукции, все же основной составляющей покупательского спроса в настоящее время остается ценовой фактор.
Учитывая, что цена на отечественную продукцию в 1,5-2 раза ниже, наблюдается увеличение спроса населения на товары отечественных товаропроизводителей (бытовая техника, трикотажные изделия, ткани льняные и шерстяные, обувь и др.). Следовательно, можно ожидать дальнейшее снижение доли импортных поставок, хотя по отдельным позициям (радиоэлектроника, фототовары и др.) импорт будет занимать устойчивое положение на рынке.
Тем не менее, прошедший экономический кризис оказал положительное влияние на развитие отечественной промышленности, что позволило потеснить на российском рынке целый ряд иностранных компаний. Однако замещение освободившихся рыночных ниш отечественными производителями пока произошло скорее за счет более низких по сравнению с импортом цен, чем за счет достижения необходимого уровня качества. В то же время те западные компании, которые развили свое производство на российском рынке и не свернули свою деятельность из-за кризиса, добились заметного прогресса и смогли предложить россиянам товары по доступным ценам "Кодак", "Данон", "Баскин Роббинс").
Отрадно отметить, что сегодняшняя продукция отдельных российских производителей приближается по качеству к продукции ведущих импортеров, а некоторая уже не отличается или даже превосходит импортную. Все это дало возможность нашим производителям внедриться на европейские рынки.
Реальными принципами розничной торговли становятся:
* Формирование крупных торговых сетей;
* Универсализация продовольственной торговли;
* Развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
* Формирование "удобных магазинов", расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
* Выделение специальных зон для уличных ярмарок;
* Формирование автономных зон обслуживания вдоль автомагистралей.
Одним из положительных последствий экономических преобразований в российской рознице стало возникновение конкуренции не только между отечественными предпринимателями, но и между российскими и западными компаниями. Известные конкурентоспособные отечественные компании уже сейчас оснащены лучше, чем ряд зарубежных супермаркетов, на высоком уровне находится не только технологическое оснащение, но и менеджмент.
В сегодняшних условиях более конкурентоспособны и имеют наилучшие перспективы те супермаркеты, которые способны сокращать издержки и предлагать покупателю любой, в том числе и недорогой товар. В долгосрочной перспективе сети супермаркетов и дисконтных магазинов (магазинов сниженных цен) будут развиваться наиболее динамично. Предприятия именно такого типа будут конкурентоспособными и завтра.
Однако пока можно с сожалением говорить, что российская розничная торговля заметно шагнула вперед только в крупных городах, что нельзя сказать о нашей глубинке. Тем не менее, становление и укрепление сетей супермаркетов в регионах ожидается по мере становления сетевых структур в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах.
Формирование и развитие инфраструктуры торговли в настоящее время сдерживается в силу следующих причин: существование административных барьеров во взаимоотношениях торгового бизнеса и власти (регистрация, лицензирование, сертификация, системы контроля и др.), недостаток финансовых ресурсов, нехватка складских помещений, высокая арендная плата, тарифные и таможенные барьеры и др. Из-за преобладания низкоэффективных форм торговли на долю рынков приходится около трети товарооборота. Поэтому остро стоят проблемы качества товаров и услуг, повышение профессионального уровня работников отрасли, значительные объемы нелегальной и контрафактной продукции. Очевидно, что появление зарубежных партнеров на российском розничном рынке может привести к более рациональному перераспределению рыночного пространства. Ожидается приход крупных западных розничных сетей: "Метро", "Спар". На базе франчайзинга строят свои отношения финансовый дом "ПСГ" и ряд магазинов г. Самары, которые имеют общее название "Империя".
Сегодня мы имеем солидный потенциал нормативных актов, регулирующих взаимоотношения продавцов и покупателей. Однако по мере развития цивилизованного рынка должна развиваться и система гибких, более совершенных механизмов его регулирования с целью поддержания стабильности и прозрачности. Влияние на потребительский рынок должно осуществляться не через управление предприятием, а ориентироваться на управление процессами, протекающими на рынке, а также на сведение к минимуму административного воздействия и переход к нормативно-правовому и экономическому регулированию.
Сегодня вполне своевременно ставить вопрос о сокращении видов деятельности, подлежащих лицензированию, упрощении процедур регистрации юридических лиц и согласования инвестиционной документации, облегчения системы административных требований к участникам хозяйственной деятельности, а также сокращения числа органов, имеющих право осуществлять проверку деятельности хозяйствующих субъектов, упорядочение деятельности контрольных и надзорных органов.
Следует продолжать работу по расширению системы рыночной информации и консультирования по правовым и организационным вопросам, развитию системы стандартов на услуги отрасли. С этой целью взамен ранее действующих ведомственных нормативов разработано более 20 общероссийских нормативно-правовых документов, которые соответствуют современному законодательству и практике рыночных отношений. Среди них Правила продажи отдельных видов товаров, Правила комиссионной торговли, Правила оказания услуг общественного питания и др. Сейчас разрабатываются Правила продажи товаров на дому, рабочем мест (прямых продаж), товаров, бывших в употреблении (сэконд-хэнд), строительных материалов, мебели, книжной продукции. В настоящее время Министерство занимается разработкой стандартов на услуги розничной торговли.
Все большую значимость в решении вопросов стабилизации потребительского рынка приобретает проблема фальсификации товарных знаков и нарушений прав интеллектуальной собственности. Сейчас разрабатываются меры по защите прав владельцев товарных знаков и предотвращению проникновения на потребительский рынок России поддельных товаров.
Таким образом обновление предприятий и совершенствование организационных форм торговли будут способствовать преобразованию отрасли в современную высокотехнологическую индустрию сервиса.
ЭТО СТРАШНОЕ СЛОВО - МАРКЕТИНГ
1.1 ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ И МАРКЕТИНГУ ЗАО "ДОМЪ АУДИТА" АЛЕКСАНДР БОГДАНОВ.
(c) Торговое оборудование в России N2-2001.
Материал подготовлен группой маркетинга ЗАО "Домъ Аудита" по данным, предоставленным фирмой V-RATIO.
"Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности".
Филип Котлер.
Зная ответ на вопрос, "кто покупает в Вашем магазине?" можно легче сформировать ассортимент, определить оптимальный уровень цен, минимизировать товарные запасы, одним словом - повысить рентабельность предприятия.
2. Три тактики работы.
Обычно в крупных городах, где конкуренция среди торговых предприятий особенно высока и дисперсия покупательской способности населения велика, владельцы торговых предприятий применяют одну из трех тактик работы со своими покупателями.
Первая - это максимальное расширение ассортимента и привлечение всех слоев покупателей. Владельцы этих торговых заведений рассчитывают на то, что каждый зашедший в их магазин покупатель найдет нужный ему товар.
Вторая тактика наиболее распространенная - это тактика подбора ассортимента. Она используется, когда известен контингент покупателя и определены его покупательские способности. При этом ассортимент, а следовательно и цены на продаваемые товары подбираются под соответствующего покупателя. Обычно этой тактике предшествует маркетинговое исследование или путем проб и ошибок или другим более цивилизованным способом, через маркетинговые фирмы, специализирующиеся на этом виде услуг.
Третья тактика диаметрально противоположна второй и в ее основу заложено формирование контингента своих покупателей. Такой тактики как правило придерживаются дорогие магазины с запредельными ценами, вышколенным персоналом, с охраняемыми автостоянками и соответствующим всему этому ассортименту. Эти фирмы тратят огромные суммы не только на маркетинговые исследования покупательского спроса, но и на собственную рекламу.
Приведенные в настоящей статье данные не претендуют на исследование, они лишь иллюстрируют такое понятие, как сегментирование рынка, которое лежит в основе любого маркетингового исследования, дают представление о самом начале работы маркетинговых кампаний, дают возможность изучить тот или иной сегмент рынка в различных плоскостях. Правильно проведенное сегментирование рынка поможет разрешить многие вопросы и избежать ошибок в выборе ассортимента и ценовой политики. Современный маркетинг это прежде всего система взаимосвязи между продавцом и покупателем (товара или услуг). И, как любую систему, грамотно наладить ее могут только специалисты.
Что бы понять основные закономерности покупательского спроса нужно определить, кто является покупателем каждого вида товара. Сегментирование проводится по половому, возрастному, социальному и по многим другим принципам. Чем больше мы будем сегментировать, тем яснее будет складываться представление о покупателе, тем проще будет предложить ему нужный товар.
Рассмотрим несколько конкретных примеров на реальных данных, за последние 3 месяца по рынку шоколада и растворимого кофе.
3. Кто покупает?
Достаточно широкий ассортимент рассматриваемых продуктов определяет достаточно широкую ценовую нишу, что позволяет покупать шоколад и растворимый кофе людям с любым уровнем дохода. Это хорошо видно из приведенных диаграмм (рис.1 и рис.2).




4. Что покупают?
О вкусах не спорят по многим причинам, не будем спорить и мы, попробуем проанализировать пристрастия москвичей в целом, не делая рекламу определенным маркам. Здесь в распределении долей рынка шоколада и кофе начинают возникать различия. На (рис.5) показано распределение любителей шоколада по лояльности (пристрастию) к определенной марке. Более 2/3 покупателей безразлично, шоколад какой фабрики и какой марки покупать. Из этого можно сделать вывод, что шоколад обычно покупается в качестве маленького сувенира людям, вкусы которых неизвестны, а так же свидетельствует о доверии покупателя к предлагаемому товару и о высоком качестве продукта. Истинных приверженцев шоколада только одного производителя более 20%, остальные либо затруднились с ответом (1,75%), либо еще не определились и продолжают выбирать из 2-3 марок.
Несколько другая картина сложилась на рынке растворимого кофе (рис.6): подавляющее большинство (55,63%) москвичей предпочитают употреблять продукцию одного определенного производителя, причем большинство из них ориентируется исключительно на качество продукта, чем на его цену.
В чем сходятся москвичи в своих пристрастиях к шоколаду и кофе, так это в стремлении попробовать что ни будь новенькое, чем успешно пользуются производители, выпуская все новые и новые, а порой и хорошо забытые старые сорта шоколада и кофе. На (рис.7 и рис.8) представлены диаграммы соотношения новаторов любителей пробовать новые сорта и приверженцев одного полюбившегося сорта, как говорится: - "От добра - добра не ищут".




Приведенные диаграммы в некотором роде так же иллюстрируют сложившуюся на настоящее время в Москве структуру общественных классов. Этот фактор необходимо учитывать при разработке ассортиментной политики того или иного торгового заведения. Из рис.3 и рис.4 видно, что женщины почти в два раза больше покупают шоколад и растворимый кофе, чем мужчины, что можно объяснить не только пристрастием женщин к сладкому, но и тем, что женщины чаще мужчин ходят в магазин за продуктами. Зарубежные продавцы уже давно научились извлекать из этого факта дополнительную и немалую прибыль, предлагая ряд сопутствующих товаров, например косметики, парфюмерии, колготок и др.
5. Где покупают?
На диаграммах (рис.9 и рис.10) представлены данные о том, где москвичи покупают шоколад и кофе. Большинство москвичей около 40% предпочитают покупать шоколад в продуктовых магазинах, затем следуют мелкооптовые рынки (21,65%), киоски (13,63%), сетевые супермаркеты (11,66%). Подобное распределение свидетельствует о стихийном характере покупок.


Несколько иная картина наблюдается на рынке кофе. Большинство предпочитают покупать кофе на мелкооптовых рынках, что можно связать с более низкими ценами рыночных торговцев. Покупка кофе, для семьи с регулярным потреблением кофе, акция запланированная и его обычно включают в список товаров подлежащих покупке при посещении продуктовых рынков. Как видно из диаграмм, растворимый кофе на рынках покупают 57,11% москвичей, четверть населения покупает кофе в обычных магазинах, 6,25% в супермаркетах.
ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ТОРГОВЛИ
1.1 МАТЕРИАЛ ПОДГОТОВЛЕН ГРУППОЙ МАРКЕТИНГА ЗАО "ДОМЪ АУДИТА" ПО ДАННЫМ, ПРЕДОСТАВЛЕННЫМ ФИРМОЙ V-RATIO.
(c) Торговое оборудование в России N1-2001.
"Экономическая теория не есть набор уже готовых рекомендаций, применимых непосредственно в хозяйственной политике. Она является скорее методом, чем учением, интеллектуальным инструментом, техникой мышления, помогая тому, кто владеет ею, приходить к правильным заключениям."
Джон Мейнард Кейнс
2. Немного теории.
Очень важно знать, как люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены. Эту зависимость ученые называют ценовой эластичностью спроса. Если небольшое изменение цены повлекло сильное изменение количества покупок, то говорят, что спрос эластичен, а если даже большое изменение цены практически не влияет на величину спроса, то он неэластичен. Ценовая эластичность определяется, как частное от деления изменения величины спроса на изменение цены и выражается в процентах.
3. И практики
В этой статье мы начнем рассматривать, как на практике влияет изменение цены в супермаркетах, в продовольственных магазинах и в мелких торговых точках на объем продаж некоторых продовольственных товаров, которые были поделены на две условные группы. В первую вошли продукты повседневного спроса, а именно молоко и растительное масло. Во вторую напитки и пиво, имеющие ярко выраженные сезонные особенности продаж. Не углубляясь в тонкости конкурентной борьбы торговых марок и брэндов, проанализируем влияние изменения цен на указанные продукты за последний год.
4. Где текут молочные реки?
У рынка молока, как и следовало ожидать, наблюдается наиболее стабильный спрос. Это должно делать его наиболее привлекательным для продавцов. Что может быть лучше постоянного гарантированного спроса? На протяжении всего года его отличает отсутствие резких колебаний, как в объеме продаж (рис. 1), так и колебаниях средних цен (рис. 2). На этих графиках хорошо прослеживается тенденция, характерная для продуктов, входящих в первую десятку самых покупаемых продуктов. Цены на молоко у мелких торговцев ниже, чем в магазинах в среднем на 15-20% и на 25-40% ниже, чем супермаркетах. Это в основном и определяет большой объем продаж (до 60 %) через мелкие торговые точки. Около 35% молока реализуется через магазины, а на долю супермаркетов приходится только 5% реализуемого в столице молока. Так что можно с уверенностью сказать, что русла молочных рек определяют только берега цен.

Рис. 1

Рис. 2
5. Растительное масло.
Рынок масла, как и рынок молока, не подвержен резким колебаниям, как по объему совершаемых покупок, так и по ценам. Однако наблюдается некоторый спад в объеме покупок растительного масла в летние месяцы в мелких торговых точках (рис. 3). Можно предположить, что это явление связано с влиянием двух факторов: во-первых - отъездом части городского населения на дачи и, как следствие, созданием домашних запасов в зимнее время, когда цены для этого самые благоприятные. Во-вторых - нежеланием покупать продукт прошлогоднего урожая с истекающим сроком годности в торговых точках, в которых нельзя гарантировать сохранность продукта с длительным сроком хранения в надлежащих условиях. Как видно из графика (рис. 3), за прошедший год объемы продаж растительного масла в мелких торговых точках сократились примерно на 25%.

Рис. 3

Рис. 4
Связать этот факт можно с тем, что цены в магазинах и супермаркетах стали не на много отличаться от цен рыночных торговцев (рис. 4), что обострило конкурентную борьбу и сделало этот вид товара для владельцев мелких торговых точек менее рентабельным.

Рис. 5
Сопоставляя изменение цен и рост объемов продаж растительного масла в супермаркетах, можно сделать вывод, что за счет снижения цен значительно возрос объем продаж, что является доказательством правильной ценовой и ассортиментной политики. Наглядной иллюстрацией этому может служить график ценовой эластичности (рис. 5).
6. Прохладительные напитки.
В отличие от рассмотренных ранее продуктов рынок прохладительных напитков носит ярко выраженный сезонный характер (рис. 6). Объем продаваемых напитков в летнее и зимнее время года отличается более чем в 2 раза.

Рис. 6

Рис. 7
Следует отметить, что кривые объемов продаж в магазинах и мелких торговых точках почти полностью совпадают. Мало отличаются и цены магазинов от цен рыночных торговцев, что и обуславливает такой большой объем продаж в магазинах. Рынок прохладительных напитков отличает то, что они являются товарами не только сезонного, но и импульсивного спроса, и человек покупает их, повинуясь скорее жажде, а место покупки никак не влияет на его выбор. Ну как не вспомнить рекламный ролик "Спрайта" об имидже и жажде. Интересно то, что повышение цены даже в жаркое время года оказывает решающее действие на объем рынка, что наглядно иллюстрирует график эластичности спроса (рис. 7). Увеличение цены с 10 до 12 рублей приводит к уменьшению продаж на 20%. Только 15% покупателей супермаркетов могут позволить себе роскошь, не обращать внимание на цену покупаемого напитка.
7. Пиво.
Также как и прохладительные напитки, пиво является продуктом сезонного спроса, но с менее выраженными чертами (рис. 8). Сезонные колебания объемов продаж - менее 60%. Это объясняется большой когортой любителей этого достойного напитка, готовых употреблять его в любое время года, не взирая на погоду и время суток. Взглянув на кривые, характеризующие эластичность спроса по цене, сделанные с интервалом в год (рис. 9 и 10), можно понять, что пиво, как товар, совершило в 2000 году прорыв на прилавки супермаркетов и заняло на них достойное место, хотя средние цены - выше, чем в магазинах и рынках на 15-20%. Объемы продаж пива в супермаркетах сейчас - на подъеме, несмотря даже на общий сезонный спад продаж.

Рис. 8

Рис. 9
Подводя краткие итоги по рассмотренным товарам, делаем следующие выводы: спрос на продукты повседневного спроса высоко эластичен и чутко откликается даже на небольшое изменение цен. Объем продаж товаров сезонного спроса в большой степени подвержен колебаниям, и во многом зависит от внешних факторов, таких как температура, уровень доходов населения, наличие рядом конкурирующих торговых точек и др. Только выявив все влияющие на величину продаж факторы и проведя их тщательный анализ, можно получить результаты, которые помогут извлечь максимальную прибыль от продаж и сократить расходы на хранение товарных запасов.
8. Розница двигатель торговли
(c) Продовольственная газета N3 2001г.
По мнению экспертов продовольственного сектора российского рынка, период хаоса, причудливых нагромождений из торговых предприятий разных форматов, размеров и товарной ориентации, а также сосуществования различных структур, которые в ближайшем будущем могут стать крупными современными продовольственными розничными торговыми сетями, заканчивается. Наступает период цивилизованного и уверенного развития отечественной системы розничной торговли продуктами питания.
Продовольственные торговые сети воспроизводятся в России по западному образцу. Но отсутствие главных признаков развитой продовольственной розничной сети - единых распределительных центров, управленческих технологий и программных продуктов - становится серьезным препятствием на пути значительного сокращения издержек торговли и дальнейшего успешного развития.
Зачастую общим между магазинами одной и той же отечественной продовольственной розничной торговой сети является только вывеска. Корпоративный дизайн, планировка и размещение оборудования, выкладка товара, комплекс дополнительных услуг в виде свежей выпечки собственного производства, ресторанных двориков, детских площадок, а также ценовая политика то и дело меняются. Недостаточное внимание к стилевому единству сетевых продовольственных магазинов, а также реалии российского рынка недвижимости лишают отечественные компании, торгующих продуктами питания, многих преимуществ сетевого бизнеса.
С другой стороны российские покупатели менее требовательны и не столь активны, как западные. Москвичи обычно покупают то, что имеется в ассортименте, и там, где им это удобно. Часто это происходит по дороге домой или во время уик-энда. Они практически не ездят по различным магазинам, не сравнивают досконально их ассортимент и цены, что всегда делают покупатели на Западе. В частности, в Москве понятие "брэнд" появилось совсем недавно, и его значение для столичных покупателей все еще не так важно, как на Западе. Поэтому требования со стороны москвичей к отечественным продовольственным розничным сетям все еще остаются на достаточно низком уровне.
Сетевая технология продовольственного розничного бизнеса предполагает минимизацию текущих издержек не только за счет единого административного центра, занимающегося логистикой, закупкой продуктов, ведением бухгалтерии и т.д., но и за счет единой маркетинговой политики. В частности, унифицированная торговая марка продовольственной розничной сети выступает гарантом лояльности и приверженности потребителя, который знает, что в магазинах под одним и тем же названием найдет необходимый сервис, товар и цены. Внешнее сходство помещений, в которых находятся магазины одной розничной сети, торгующей продуктами питания, также немаловажно. Единый стандарт помещений облегчает торговым предприятиям организовать поток товара внутри магазина.
Kак ни парадоксально, но именно кризис 1998 года дал толчок к развитию отечественных продовольственных сетей. Они получили как минимум пятилетнюю передышку - возможность развиться и окрепнуть до прихода зарубежных конкурентов. Всплеск развития отечественных продовольственных розничных сетей начался в первой половине 2000 года. В Москве основная доля общего товарооборота продуктов питания и по сей день приходится на мелкооптовые продовольственные рынки. Причина такого положения дел определяется тремя основными параметрами - ассортиментом, качеством и ценой товаров, причем наиболее важна последняя составляющая - цена. На многие продукты питания цены на оптовых и мелкооптовых продовольственных рынках значительно ниже, чем в магазинах, что немаловажно для большинства малоимущего населения столице. Этот факт и определяет покупательские предпочтения.
По данным московского Департамента потребительского рынка и услуг, мелкооптовые столичные продовольственные рынки имеют ежегодный оборот в $5 млрд.. Все исследователи потребительского продовольственного рынка отмечают, что "мелкооптовки" были и остаются из-за значительной ценовой разницы наиболее серьезным конкурентами цивилизованной сетевой розничной торговли продуктами питания.
ИМИДЖ - УПАКОВКА - ТОВАР
(c) Торговое Оборудование (Санкт-Петербург) N2-2001
Упаковка - это не просто оболочка, а мощнейший инструмент маркетинга, формирующий имидж фирмы. Она выполняет множество функций, из которых выделяют четыре основные: информация, реклама, сохранение и транспортировка.
Дизайнер-упаковщик - это кутюрье, создающий одежду для товара. Он должен хорошо знать тенденции моды на упаковку, современные материалы, из которых она "кроится", технологию ее изготовления, нанесения на нее графической информации, а также цикл жизнедеятельности упаковки, процесс ее утилизации и многое другое. Для начала остановимся только на "внешности" упаковки, рекламирующей марку и информирующей покупателя о товаре.
Сделать просто некую коробочку - это неинтересно для художника и бесперспективно для заказчика. Работа проектировщика начинается с проведения комплексных маркетинговых исследований и разработки рекламной стратегии. Он не столько находит решение для сегодняшнего дня, сколько готовит почву для завтрашнего, создает общий стиль фирмы и открывает перед заказчиком его перспективы.
Дизайнеру важно изначально дать максимальную свободу и доверять ему как профессионалу. Часто заказчик хочет получить хороший результат, но не знает, какими средствами он достигается. А в первую очередь важно правильно определить задачу. Согласно исследованию, проведенному Санкт-Петербургской художественно-промышленной академией, при создании проекта выяснилось, что около 70% временных, творческих и энергетических затрат составляет анализ проектной ситуации. Она включает в себя все, что уже сделано в этом секторе рынка, и условия, которые поставил заказчик. Исходя из анализа, дизайнер уже разрабатывает собственную проектную концепцию.
1. Портрет неизвестного апельсина
Для проектировщика очень важно найти что-то отличное от того, что уже есть на рынке. Если посмотреть на полки наших магазинов, можно увидеть, что дизайнеры начали увлекаться изображениями натуральных предметов - фотографиями. Всем знакома такая картина: длинные ряды безумно ярких, но почти не отличимых друг от друга коробок с соком, одинаково украшенных "портретами" томатов, яблок, апельсинов. Даже гарнитура шрифта используется одна и та же. Это явление имеет по крайней мере две негативные стороны: оно утомляет покупателя и не позволяет идентифицировать товар с фирмой-производителем. На этом фоне название фирмы или логотип никто не замечает. Узнать же фирму-производителя некоего сорта мороженого по обертке, согласно результатам анализа, проведенного тем же вузом в Петербурге, вообще невозможно.
Может быть, в противовес этому явлению в европейской упаковке наметилась тенденция использования рисунков. Любование качественным компьютерным изображением сегодня в Европе уступает место восхищению мастерством художника и уникальностью его образов. Теперь, даже когда используют реальные изображения, их подают с помощью компьютерных эффектов как ручную графику. Авторский рисунок придает упаковке индивидуальность, неповторимость. Например, оформленные таким образом соки "Троя" уже невозможно спутать с другими.
Упаковка качественно отличается от прочей рекламы тем, что имеет более долгий срок жизни визуального образа. Иногда всего один и навсегда, поскольку именно она является носителем определенного имиджа, который покупатель запоминает и выбирает. Например, верблюд на пачке сигарет Camel остается в памяти долгие годы, что обеспечило прочный имидж торговой марки, стопроцентную узнаваемость и высокую популярность среди тех, кому близок стиль жизни искателя приключений. Но когда производители решили модернизировать внешний вид упаковки и убрали изображение одной из пирамид, продажи упали. Посыпались жалобы возмущенных потребителей, и компания понесла убытки.
2. На все четыре стороны
Сейчас в большинстве случаев комплексный подход к упаковке как к единому организму подменяется примитивным отношением к ней как к набору плоскостей - лицевая, боковые и задняя. Они связываются между собой только идейно и графически, но общего образа и сюжетной линии у них нет. Преподаватели "Мухинки" считают, что это устаревшая позиция. Поверхность должна решаться как одно информационное поле. Есть главные стороны, есть второстепенные, но все равно это единое целое. В цветовой же гамме строгих правил нет. Шоколад не обязательно должен упаковываться в коричневое, а молоко - в белое с синим. Существуют различные оттенки этих цветов, которые в сочетании с другими дают великолепные результаты.
Визуальный образ упаковки складывается из текстовой и графической информации. Первая воздействует на эмоции, а вторая рассказывает о составе, происхождении товара. И для дизайнера более сложна не картинка, а то, чтобы покупатель сумел обнаружить интересующую его информацию. Если заказчик возражает: "Я хочу, чтобы информация была не здесь, а здесь", он нарушает задумку художника. Между тем, сделать одну упаковку труднее, чем серию. Ведь дизайнер делит всю графику на составляющие и затем придумывает, как они могут между собой взаимодействовать. Здесь можно найти бесконечное количество связей, из которых рождается серия вариантов.
Примером может служить серия кошачьей еды Wiskas, где сиреневый и желтый фон, кошачья мордащка и изображения кормов на пакетах, коробках и банках с различными видами продукции имеют разные размеры и каждый раз по-новому сочетаются друг с другом. Так же фирма "Петмол" оформила серию коробок для фруктового и топленого молока. Основным образом здесь является черное пятно на светлом фоне, напоминающее окраску коровы, но в зависимости от вида молока упаковки отличаются цветом, изображением фрукта, пропорциями.
В западной теории рекламы уже давно выведена триада "имидж - упаковка - товар", которая лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке. Наиболее ярко это демонстрируют напиток Coca-Cola, а также знаменитые марки сигарет - Malboro, Camel. Отечественные производители и дизайнеры методом проб и ошибок пока только осваивают эти хитрости, но делают это вполне успешно и неординарно.
(c) Марина Карусева
Благодарим за информацию декана кафедры информационного дизайна Санкт-Петербургской торгово-промышленной академии Е. Я. Голубеву


<<

стр. 4
(всего 4)

СОДЕРЖАНИЕ