стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Библиотека консультанта "Бизнес-инкубатора"












МАРКЕТИНГ В МАЛОМ БИЗНЕСЕ














Ташкент 2003 г.
Серия книг "Библиотека консультанта Бизнес-инкубатора" подготовлена в рамках совместного проекта ПРООН и Госкомимущества РУ UZB 01/001 "Расширение сети бизнес-инкубаторов" и предназначена для директоров и консультантов действующих и вновь создаваемых бизнес-инкубаторов.

При создании данной серии были использованы методические и информационные материалы Ассоциации бизнес-инкубаторов, отдельных бизнес-инкубаторов и консультантов.

Надеемся, что данная серия будет полезна в работе бизнес-инкубаторов по оказанию качественных консультационных услуг для предпринимателей.
































Маркетинг - деятельность, ускоряющая продвижение товаров и услуг от производителя к потребителям, включая все аспекты, связанные с рекламой, распространением товаров, сбытом, планированием, продвижением, созданием общественного имиджа, ведением исследований и разработок, перевозками, складированием и продажами товаров и услуг.

Цель маркетинга, сказал известный ученый-экономист Петер Друккер, - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.







Концепция маркетинга ставит клиента, его нужды на первое место, а все остальные элементы рыночной стратегии конструируются исходя из этого. Это хорошо проиллюстрировано на приведенной ниже схеме:






















Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Бизнес определяется потребностями рынка. Вы не можете делать бизнес с товаром, на который нет спроса.
Спрос меняется во времени в зависимости от:
- конкуренции;
- появления новых товаров;
- новых технологий;
- развития инфраструктуры (например, улучшение системы распределения товаров, связи, транспорта).

Для успешного бизнеса необходима также координация продаж, снабжения, производства, финансирования, инвестиций и др. Ваши ресурсы должны быть организованы таким образом, чтобы обеспечить максимальную прибыль с точки зрения настоящего состояния рынка и тенденций его развития.
Маркетинг предполагает глубокий анализ:
* ресурсов и целей бизнеса;
* рынка (клиентов и их нужд);
* конкуренции.
Этот анализ позволит Вам разработать маркетинговую стратегию фирмы.
Таким образом, маркетинг есть динамичный процесс, который требует гибкого мышления и активных действий в условиях постоянно меняющегося рынка.

Процесс управления маркетингом представляет собой определенный алгоритм действий, основные блоки которого показаны ниже:

АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
* Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
* Маркетинговая среда
* Рынки индивидуальных потребителей
* Рынки предприятий


ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
* Замеры объемов спроса
* Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке


РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
* Разработка товаров
* Установление цен на товары
* Методы распространения товаров
* Стимулирование сбыта товаров


ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
* Стратегия, планирование и контроль


Процесс управления маркетингом


---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Задача управления маркетингом:
Воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
Т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------






Маркетинговый план - это документ, который должен дать ответ на четыре наиболее существенных вопроса, опираясь на маркетинговый анализ:
- ЧТО будет продавать фирма?
- КОМУ будет продавать фирма?
- СКОЛЬКО будет продавать фирма?
- ПО КАКОЙ ЦЕНЕ будет продавать фирма?
Таким образом, маркетинговый план должен базироваться на практической информации и анализе, а не на собственных желаниях.
Основными позитивными эффектами разработки маркетингового плана являются:
- цельное представление о деятельности Вашей фирмы;
- более продуктивное использование времени и денег;
- оптимизацию прибыли;
- знание и понимание механизмов рынка;
- знание новых благоприятных возможностей на рынке;
- возможную разработку новых аспектов в данном бизнесе;
- привлечение большего числа клиентов;
- информированность.

Структура маркетингового плана и его содержание:

* Аннотация для руководства или сводка контрольных показателей
* Текущая маркетинговая ситуация
* Опасности и возможности
* Цели маркетинга
* Программа действий
* Бюджет маркетинга
* Порядок контроля


Маркетинговый план должен раскрывать следующую информацию:

> Обзор конъюнктуры рынка
> Условия конкуренции
> Потребности клиентов
> Стратегия цен
> Описание свойств и качеств товара
> Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара
> Сегментация рынка и рыночная статистика
> Показатели роста объема продаж, доли рынка и прибыли за планируемый период







Маркетинговый план разрабатывается в несколько этапов:

1. Стартовая точка - определение маркетинговых целей фирмы.
Иными словами, необходимо решить,
* Чего Вы хотите достичь Вашим бизнесом в будущем ?
* Какова Ваша цель?

2. Второй этап - это тщательный внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ:
* Какие благоприятные возможности и какие препятствия извне помогут, либо помешают достижению Ваших целей?
Здесь необходимо включить анализ макроэкономических условий, анализ клиентов, сегментирование рынка и анализ конкурентов.

Внутренний анализ:
* Каковы сильные и слабые стороны Вашей фирмы?
Оцените материальные, финансовые, человеческие ресурсы фирмы, определите, как Вы воспользуетесь своими козырями и как будете преодолевать сложности для достижения Ваших целей.

3. Третий этап определяет маркетинговую стратегию фирмы.
По-видимому, это наиболее важный этап. Он базируется на информации, собранной на предыдущих этапах и является ответом на вопросы:
* Что является Вашим целевым рынком?
* Каким образом Вы собираетесь реализовать маркетинговые стратегии фирмы?

4. После того, как Вы определились с маркетинговой стратегией, необходимо выработать механизм ее практического воплощения.
Таким образом, следующий этап - это определение маркетинговой деятельности.
* Какова роль каждого из элементов "маркетинговой смеси" (Продукт, Цена, Продвижение, Распределение - "marketing mix") в общем плане?

5. Оценка затрат на маркетинговую деятельность и сравнение их с Вашим бюджетом.
* Сколько должна потратить Ваша фирма на маркетинговую деятельность?

6. Отдельным, но очень полезным инструментом является составление временных графиков.
* Как Вы расположите во времени необходимые виды деятельности, чтобы добиться необходимого Вам результата к соответствующему моменту?

7. Контроль над маркетинговыми операциями.
* Добились ли Вы на практике того, что запланировали?

Вернемся к каждому из этих этапов и посмотрим, как их осуществить. При этом, в конце каждого параграфа приводится форма таблицы, которая может быть использована для непосредственного формирования документа "Маркетинговый план".

3.1 Маркетинговые цели фирмы

Первым делом необходимо очень четко представить себе, чего Вы хотите достигнуть. Лучше всего, если Вы распишете свои цели на бумаге, тогда их можно будет сформулировать наиболее ясно.
Попробуйте уточнить:
* Вашу личную цель в данном бизнесе;
* вид товара/услуги, которые предоставляет фирма;
* географический регион действия фирмы;
* кто является Вашими клиентами;
* прогнозируемое развитие фирмы.

Определив свои цели, проще планировать маркетинговую деятельность. Незнание рынка, распыление деятельности могут привести к большим затратам для фирмы.
Предположим, Вы выходите на рынок с новым продуктом. Очень важно знать, каким потребностям отвечает Ваш продукт - краткосрочным или долговременным.
Хотите ли Вы иметь большие объемы продаж, что обычно сопровождается меньшей маргинальной прибылью (прибылью на единицу продукции), или Ваш товар представляет собой нечто более оригинальное? В последнем случае объем продаж может быть существенно ниже, но прибыль - выше.

Табличная форма:


Наименование показателей
Итого в ___ г.
Планируемые показатели
Темпы роста
1.
Объем продаж в т.ч.


Продукт 1


Продукт 2

2.
Размер прибыли в т.ч.


Продукт 1


Продукт 2

3.
Доля рынка в т.ч.


Продукт 1


Сегмент 1


Сегмент 2


Продукт 2


Сегмент 1


Сегмент 2


* ВНЕДРЕНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ
* ОСВОЕНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ этими параметрами можно также дополнить таблицу
* .......................................................


3.2 Внешний и внутренний анализ

Внешний анализ начинается со сбора информации о тенденциях рынка и их влиянии на деятельность фирмы.
Тенденции рынка, в свою очередь, сами подвержены влиянию маркетинговой среды, т.е. следующих факторов:
- законодательство;
- экономика;
- конкуренция;
- ценности (социальные, культурные, моральные);
- структура населения;
- технология.
Предпочтения клиентов, а значит, спрос зависят от этих факторов. Зная их, Вы сможете быстро отреагировать, используя благоприятные возможности и уменьшая возможный риск.
Чтобы лучше использовать имеющуюся информацию и разобраться в маркетинговой среде, необходимо ответить на несколько вопросов:
* Каким законам подчиняется Ваш бизнес?
* Существует ли на данный момент политика, которая бы благоприятствовала Вашему бизнесу?
* Находится ли национальная экономика на восходящем или нисходящем этапе?
* Какова инфляция и как она влияет на Ваш бизнес?
* Каковы банковские проценты в сравнении с темпами инфляции?
* Какие новые технологии доступны Вам для создания Вашего продукта или оказания услуг?

Для проведения внутреннего анализа необходимо ответить на следующие вопросы:
* Как объективно оценить сильные и слабые стороны Вашей фирмы?
* Как эти стороны влияют на Ваши маркетинговые цели?
* Как выявить внутренние препятствия и благоприятные возможности для Вашего бизнеса?
Сделайте ревизию всех ресурсов (материальных, человеческих, финансовых), которыми Вы располагаете:
- основные средства;
- источники снабжения;
- используемые технологии;
- производственные мощности;
- управление;
- персонал;
- финансовые ресурсы и т.д.
Все вышесказанное на уровне международной маркетинговой практики находит отражение в так называемом SWOT анализе:






Компания, организация
SWOT
Окружающая (рыночная) среда





На уровне документа рассмотрите следующие подразделы:

* Каков характер Вашего целевого рынка
* Каков размер целевого рынка
* Какие основные сегменты включая целевой рынок
* На удовлетворение каких нужд клиентов Вы ориентируетесь
* Какие товары для удовлетворения этих нужд Вы предлагаете
* Какова стоимость этих товаров
* Какая доля рынка Вам принадлежит
* Кто Ваши конкуренты и какое положение они занимают
* Используемые Вами каналы распределения
* Используемые Вами способы продвижения и рекламы

Табличная форма:

Мой продукт или услуга
Мои клиенты
Нужды и потребности моих клиентов
Конкуренты
1
2
3
4





Микросреда фирмы























Основные факторы макросреды функционирования фирмы














Для того, чтобы знать своих клиентов, необходимо ответить на вопросы типа:
* Кто Ваши нынешние и потенциальные клиенты?
* Каков уровень их дохода? Каковы их нужды?
* Как часто они покупают такие товары/услуги?
Чтобы ответить на такие вопросы, нужны постоянные контакты с рынком.
Потребности рынка можно идентифицировать посредством несложного анализа, который не займет много времени и денег:
1. Постоянно анализируйте ваши заказы (помесячно, поквартально) для того, чтобы выявить количественные тенденции рынка. Как Ваши продажи согласуются с общими тенденциями на рынке? Если рынок расширяется, а Ваши продажи - нет, то в чем причина?
2. Из Ваших контактов с клиентами - непосредственно, либо через продавцов - убедитесь, что Ваш товар удовлетворяет определенным нуждам и желаниям клиентов (качество, характеристики, цена, время поставки, послепродажное обслуживание и т.д.).
Если вы торгуете в розницу, спросите клиентов: Культурно ли их обслуживают? Что они покупают? Где они обычно покупают?
3. Удостоверьтесь, что Ваши продавцы хорошо знают характеристики и преимущества товара и могут его хорошо представить клиентам.
4. Представьте клиентам для заполнения небольшой опросный лист, спрашивайте их мнения и предложения.
5. Изучайте периодику, из которой можно узнать тенденции рынка, имеющуюся конкуренцию, различные средства продвижения товара на рынок.
6. На основе собранной информации проанализируйте, насколько полно Вы удовлетворяете нужды покупателей и, соответственно, как еще увеличить прибыль.






ПОКУПАТЕЛЬ








ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

















П О К У П А Т Е Л И










ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Еще один аспект анализа рынка состоит в сборе количественной информации для проведения сегментирования рынка.
Один и тот же товар или услуга, в зависимости от потребностей, по-разному оценивается различными группами клиентов. Необходимо выявить эти группы и понять их специфические нужды. Такой путь изучения рынка носит название сегментирование рынка, а соответствующие группы клиентов - сегментами рынка.
Каждый сегмент рынка отличается от остальных сегментов определенными характеристиками, которые называются критериями сегментирования. Например:
a) для рынков потребительских товаров:
- возраст, социальный статус, пол, размер семьи;
- географическое расположение;
- социальный класс;
- психологические потребности;
- темп потребления;
b) для рынка промышленных товаров:
- отрасль промышленности и спецификации товаров;
- объем и частота закупок;
- частота и сроки поставок;
- способы закупки товаров - аукционы, посредники и др.
- уровень требуемого послепродажного обслуживания.
Не существует оптимальных критериев сегментирования рынка для всех товаров на все времена. Вы можете выбрать такие из них, которые лучше соответствуют Вашим целям.









Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков











Лучший способ победить конкурентов - это знать:
* кто они;
* что они предлагают: товар, цена, продвижение на рынке, распределение:
* каковы их стратегии (увеличение цены, улучшение качества и др.);
* каковы их сильные и слабые стороны;
* как они реагируют на изменения, обусловленные Вашими действиями.

ПРИМЕЧАНИЕ: Конкуренты фирмы стремятся удовлетворить те же самые потребности на рынке, что и Ваша фирма. Это не означает, однако, что они производят или продают тот же самый товар.

Пример: Рынок карандашей и авторучек серьезно пострадал с появлением шариковых авторучек.
Появление компьютеров существенно уменьшило рынок пишущих машинок.
Чтобы иметь как можно более хорошее представление о конкурентах, хорошо создать так называемый "профиль конкурентов".

Приведем пример:

Профиль конкурентов
Конкуренты
A B C ...
- Описание (товара, продаж, инвестиций);
- Стратегии (товары, цена, распределение, реклама);
- Цели (финансовые, маркетинговые);
- Сильные и слабые стороны;
- Реакции.

Доля рынка представляет собой процент рынка, который покрывается Вашими продажами.
Как оценить долю рынка, которая покрывается Вашим товаром?
Полезно ответить на несколько вопросов:
* Вы вышли на полную производственную мощность?
* Можно ли расширить производство?
* Продажи возросли или упали? Почему?
* Как реагируют конкуренты?
* Каков уровень Ваших продаж по сравнению с конкурентами?

Ответив на эти вопросы, Вы сможете составить представление о том, насколько Ваши продажи покрывают потребности рынка.
Составляя маркетинговый план, можете воспользоваться следующими таблицами для описания и анализа конкурентной ситуации:

Наименование продукции, услуги
Конкуренты
Сегмент рынка
1.
2.
3.




Сильные стороны
Слабые стороны

Ваша продукция, услуга

1
2
3

1
2
3

Продукция конкурентов

1
2
3

1
2
3


3.3 Маркетинговая стратегия фирмы

Если Вы проанализируете спрос на рынке, Ваши сильные и слабые стороны, Вы сможете выбрать сегмент рынка, для которого предназначен Ваш товар (т.е. Ваш целевой рынок)
Затем продумайте, как и какими средствами Вы будете привлекать клиентуру.
Малое или среднее предприятие может добиться успеха, применяя стратегию "ниши".
Почти в каждой области деятельности существуют малые фирмы, специализированные на определенный сегмент на рынке ("ниша" - эта та часть рынка, которая в точности соответствует Вашему товару или услуге).
Ниша характеризуется следующим образом:
- покупательская мощность достаточно велика, чтобы обеспечить необходимую прибыль;
- не представляет интереса для больших конкурентов.
Для достижения прибыльности ниши необходимо, чтобы фирма обладала всеми необходимыми ресурсами для удовлетворения спроса.
Ключ к стратегии ниши - это специализация.
Такая специализация может быть:
- по продукту (например, пошив спецодежды для компании Казахойл);
- по типам клиентов и конечных потребителей (например, товар изготовлен по заказу или для определенных клиентов);
- по типам каналов распределения (каналы, неиспользованные конкурентами);
- географически (например: продажа осуществляется в зонах, где товар отсутствует).


Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы




Посредники
Демографическая и Технико-экологическая
экономическая среда среда








Контактные
Поставщики аудитории










Политико-правовая Социально-культурная среда Конкуренты среда

1. - Система маркетингового контроля

2. - Система маркетинговой информации

3. - Система планирования маркетинга

4. - Система организации службы маркетинга





3.4 Маркетинговая деятельность

Следующий шаг, который Вы должны сделать - это выработать так называемый "marketing mix" (маркетинговый набор) и определить роль и значимость каждого из его элементов в достижении маркетинговых стратегий фирмы.
"Marketing mix" состоит из следующих элементов:
- Товар;
- Цена;
- Продвижение;
- Распределение.
Давайте рассмотрим эти элементы подробно.

Товар притягивает клиентов благодаря преимуществам, которые он несет и которые определяются его техническими, функциональными и эстетическими характеристиками, ценой, качеством, гарантийным обслуживанием.
Концентрируя внимание на этих элементах, улучшая их, Вы сможете добиться, чтобы Ваш товар был желанным и востребованным.
Предпочтения клиентов меняются со временем в зависимости от новых идей, информации, покупательской способности, конкуренции.
Можно сказать, что все товары имеют "жизненный цикл" со следующими стадиями:
a) внедрение; b) рост; c) зрелость; d) упадок.
"Жизненный цикл" продукта наглядно показан в следующей таблице:

ВНЕДРЕНИЕ
РОСТ
ЗРЕЛОСТЬ
УПАДОК
Рост продаж
Медленный
Быстрый
Медленный
падение
Прибыль
Отрицательная
Рост
Упадок
минимальная
Денежный поток
Отрицательный
Хороший
Высокий
спадающий
Клиенты
заинтересованные
Часто пользуются
часто пользуются
теряют интерес
Конкуренция
Слабая
Растет
Постоянная
падает

Каждая стадия определяется покупательским спросом и конкурентоспособностью Вашей фирмы. Важна эффективность, с которой Вы реализуете продукцию, распределяете и продвигаете свой товар.

В маркетинговом плане можно использовать следующие таблицы для:
* Анализа потребительской ценности продукта
Наименование продукта или услуги
Нужды и потребности потенциальных клиентов, которые удовлетворят Ваши продукты или услуга
Потенциальные клиенты, которые заинтересованы в приобретении продукта или услуги

* Планирования улучшения продукта, услуги
1. Продукт, услуга
Что планируется сделать по созданию преимущества, устранению недостатков
2. Характеристика конкурентных недостатков
2.1
3. Дополнительные конкурентные преимущества, планируемые в ходе улучшения продукции
3.1
Цена, устанавливаемая на товар, зависит от:
1) внутренних факторов:
- какие затраты Вы несете на данный товар;
- какую прибыль хотите получить.
2) внешних факторов:
- спроса на соответствующий товар;
- конкуренции;
- цены, которую клиенты готовы заплатить.
Базируясь на этих факторах, рассчитайте цену, которая обеспечит как покрытие Ваших затрат, достижение необходимой прибыли, так и сбыт продукта. Если по каким-то причинам Вы не можете рассчитать подходящую цену, то необходимо пересмотреть поставленные цели (например, есть ли у меня место в этом бизнесе?).

Используйте в маркетинговом плане данную ниже таблицу для анализа ценовой ситуации:

Продукция или услуга
1.
2.
Себестоимость

Сколько готовы платить потребители

Цены конкурентов

Моя цена

Причины установления этой цены


Скидки будут предоставляться для следующих потребителей или групп потребителей

Кредит для определенной категории клиентов


Основания для предоставления кредита


Одна из Ваших главных целей - получить максимум прибыли. При этом, желательно уменьшить расходы или, по крайней мере, держать расходы постоянными.


НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ:
* Не пробуйте охватить весь рынок.
* Постарайтесь понять, какие товары приносят наличность, дают лучшую прибыль и позволяют лучше использовать Ваши основные фонды.
* Иногда лучше приостановить изготовление и продажу определенного товара (даже, если он продается в больших количествах), если это не приносит прибыль. Ресурсы, потраченные на изготовление этого товара, лучше использовать на другие цели.
* Уделяйте больше внимания деталям, качественным характеристикам товара, тогда Вы сможете получить большую цену за тот же самый товар.
Пример:
Предположим, что Вы можете добавить товару три новые характеристики А, В, С.
Например, пылесос может быть модернизирован посредством добавления новых конструктивных или функциональных элементов.
Изменения носят следующий характер:
A. Замена пылесборника.
B. Предусматривается ручка другой формы.
C. Вводится новая функция: разбрызгивание инсектицидов.
Как оценить их влияние на прибыльность?
Маркетинговые исследования показали, что рынок готов воспринять эти "новшества" на уровне 40, 10 и 180 денежных единиц. Клиенты заплатят существенно больше в случаях А и С и останутся индифферентными к случаю В.

Характеристика
Затраты
Стоимость в оценках клиента
Важность
A
20
40
2
В
10
10
1
С
60
180
3

Для производителя наиболее привлекательным является случай С, поскольку отношение 180/60 (результат/затраты) выглядит наилучшим. В случае В затраты равны стоимости в оценке клиентов. Эта модернизация ничего не прибавит к прибыли фирмы.

Ваша фирма может произвести самый лучший товар, но если клиенты не знают этот товар и не представляют, какие преимущества они могут получить от владения им, очень маловероятно, что он будет иметь успех на рынке.
Фирма и ее товары должны продвигаться на рынке. Продвижение обеспечит:
- установление имиджа фирмы;
- рост продаж;
- информирование клиентов относительно товара и улучшения его качества.
Рассмотрим три типа продвижения:
- реклама;
- выставки;
- продвижение продаж.

Реклама. Для эффективной рекламы надо определить приоритеты, например:
- представление фирмы, ее товаров и их преимуществ;
- выявление деталей новых товаров и их преимуществ;
- идентифицирование потенциальных клиентов;
- информирование клиентов относительно уменьшения цены, либо других изменений.
Способ, каким фирма осуществляет свою рекламу на рынке, зависит от ее доступности, эффективности, затрат и финансовых возможностей фирмы. Для небольшого бизнеса, с ограниченными возможностями, некоторыми эффективными формами рекламы являются:
- материалы для продвижения (брошюры, афиши);
- местная пресса;
- местное радио;
- световая реклама.

Отразите это в маркетинговом плане таким образом:
Характер рекламного мероприятия
Содержание
Основная планируемая цель
1.
2.


Выставки. Выставки представляют собой способ представления фирмы и ее товаров широкой публике. Если Вы хотите использовать эту форму продвижения, Вам необходимо выяснить, когда и какие будут проводиться местные (национальные, международные) выставки, имеющие отношение к Вашей деятельности.
Участие в выставках позволит Вам:
- продвигать собственную фирму;
- пустить на рынок новый товар;
- обнаружить новые каналы распределения, новых клиентов, новых поставщиков;
- знать предложения конкурентов;
- упрочить существующие деловые связи.
Несмотря на то, что участие в выставках - довольно дорогостоящий процесс, Вы можете получить хорошую возможность создать новые деловые связи и укрепить уже существующие контакты.

Продвижение продаж может быть использовано путем:
- использования скидок;
- предоставления бесплатных товаров на определенных условиях;
- предоставления бесплатных товаров, прилагаемых к основной покупке.
Продвижение продаж используется в солидных фирмах.

В то время как реклама и участие в выставках служат для установления долгосрочных отношений, продвижение продаж ставит целью быстрое увеличение объема продаж определенного продукта. Вы можете оценить эффективность выбранной Вами формы продвижения, например, анализируя объем продаж до и после продвижения.
Однако не надо распылять ресурсы, используя слишком много способов продвижения. Оцените предварительно, что они могут дать. Выберите лучшие из них.

Продажи через коммивояжеров (прямая форма продаж) представляют, по-видимому, самый эффективный способ продвижения фирмы и ее товаров. Вы можете осуществить эту форму продаж через лицо, получающее комиссионные от продаж. Это лицо должно хорошо знать товар, его преимущества, цену, способ поставки, качество и др.; уметь хорошо представлять товар и быть гибким по отношению к нуждам покупателей. Коммивояжеры могут существенно поднять продажи и прибыль фирмы.
Продавать - не означает снижать цену в зависимости от объема. Продавать - означает получать лучшую цену за лучшее предложение, подчеркнуть преимущества и получить цену большую, чем конкуренты.

Дать анализ способов продвижения товара или услуги в маркетинговом плане поможет эта таблица:
Мероприятия, планируемые по продвижению продукта
Планируемые цели продвижения
Сроки, ответственные

1. Участие в благотворительной деятельности


2. Организация пресс-конференции


3.Организация семинаров для пользователей


4. .........................................



Распределение - это процесс, с помощью которого товар доходит до клиента. При распределении будьте пунктуальны с графиком поставок (сроками и количеством) в соответствии с Вашей договоренностью.
Способы распределения предполагают различные затраты. Это необходимо учитывать при максимизации прибыли.

* Прямая продажа. Клиент покупает прямо от производителя. Ваши транспортные расходы минимальны. Необходимо определить: где, как и кем будет осуществляться прямая продажа.
* Розничная продажа. В зависимости от объема Ваших продаж, возможно, Вам будут необходимы несколько продавцов в розницу или агентов по продажам, чтобы охватить различные географические зоны. Продумайте, каким образом до этих продавцов дойдут товары?
* Оптовая продажа. При оптовой продаже цена единицы продукции, как правило, меньше, чем в розницу. Однако объем продаж оптом гораздо больше, и к тому же транспортные расходы невелики.
Запомните, что придется делать выбор в пользу одного или другого типа продаж, исходя из максимальной прибыли, которую Вы можете получить.








Товары широкого потребления









Товары промышленного
назначения




Относительная значимость средств стимулирования на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения

Используйте приведенные ниже таблицы для определения эффективности и способов развития каналов сбыта:
Наименование канала сбыта
Количество товаров,
реализуемых через канал
Возврат товара за 1998-2000 г.г.
Тенденции
1998 г.
1999 г.
2000 г.

1.
2.


* Анализ эффективности каналов сбыта

Планируемый канал сбыта
Месторасположение
Планируемые объемы сбыта
Необходимые процедуры для использования канала
1.

2.

* Планирование развития каналов сбыта

3.5 Оценка затрат и составление бюджета

Перед тем, как начать действовать, оцените затраты, которые Вам предстоят, чтобы привести в действие все то, что запланировано и сравните эти затраты с имеющимися ресурсами.
Если это сравнение покажет, что имеющихся у Вас средств недостаточно, то необходимо будет изменить и переосмыслить первоначальный план, чтобы приблизить его к реальности.
После этого следует составить бюджет, чтобы избежать лишних расходов:



Показатели
Результат
1.
Прогноз продаж (кол. Ед.) по каждому виду товара или услуги
2.
Продажная цена (ден. Ед.) по каждому виду товара или услуги
3.
Расчетная сумма поступлений (графа 1*графу2)
4.
Расчетная величина переменных издержек
5.
Расчетная величина постоянных издержек
6.
Расчетная валовая прибыль
7.
Планируемая целевая прибыль
8.
Расчетные затраты на маркетинг
(графа 6 - графа7)
* Расчет затрат на маркетинг




Статьи расходов
Величина затрат
1.
Расходы на маркетинговые исследования
2.
Расходы на улучшение продукции
3.
Расходы на рекламу
4.
Расходы по стимулированию сбыта
5.
Расходы на подготовку персонала
6.
Расходы на оплату услуг маркетинговых и рекламных организаций
7.
Прочие расходы

ИТОГО РАСХОДЫ
* Распределение бюджета на маркетинг

3.6 Временной график

После того, как виды маркетинговой деятельности определены, необходимо расставить их по времени для их оптимального осуществления.

ПРИМЕР КАЛЕНДАРНОГО ГРАФИКА ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ
ПО РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА


Наименование мероприятия
Месяцы
Ответст
-венные

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1.
Обсуждение плана маркетинга и его принятие на уровне руководства
Х
х





2.
Доведение содержания плана до сотрудников предприятия, разъяснение задач каждого работника
х





3.
Проведение необходимых маркетинговых исследований
Х
х
х
Х
х
х
х
х
х
х
х
Х
4.
Обучение персонала, инструктирование по совершенствованию техники продаж
х
Х
х

х
Х
5.
Изучение рыночной конъюнктуры, корректировка цен
Х
х
х
Х
х
х
х
х
х
х
х
Х
6.
Осуществление рекламных мероприятий
Х
х
х
Х
х
х
х
х
х
х
х
Х
7.
Участие в благотворительной деятельности
х

х


х
Х
8.
Оценка эффективности рекламной компании
х
х
Х
х
х
х
х
х
х
х
Х
9.
Анализ эффективности каналов распределения
х
х
Х
х
х
х
х
х
х
х
Х
10.
Оценка текущей маркетинговой ситуации

х

х
х
х
х
Х
11.
Проведение анализа конкуренции
х
х
х

х
х
х
Х
12.
Анализ выполнения контрольных показателей:
* по объему продаж
* по валовой прибыли
* доле рынка








х
х


х



х



х
х




х


х
х

13.
Корректировка плана маркетинга



х



х

14.
Анализ бюджета плана маркетинга



х



х

х


3.7 Контроль

Периодически проводите простой анализ деятельности фирмы, чтобы определить, насколько эффективна Ваша стратегия, особенно с точки зрения продаж, фондов и прибыльности. Для этого необходим строгий учет Вашей собственной деятельности, а также информация относительно проведенных операций.
Такой анализ даст Вам всестороннее знание ситуации на фирме, понимание взаимоотношений с клиентами и конкурентами, а также видение перспектив.

ПРИМЕР ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

Содержание контрольных мер
Анализируемые материалы
Сроки проведения
Дата подготовки
Ответственные
Подготовка анализа сбыта продукции
Производственные отчеты

Проведение анализа доли рынка
Статистические данные

Подготовка анализа соотношения затрат на маркетинг сбыт
Финансовые отчеты предприятия

Осуществление анализа изменения потребительского спроса и отношений покупателей
Анкеты опроса покупателей

Осуществление анализа прибыльности
Отчет о финансовых результатах деятельности предприятия






В другой главе настоящего издания рассматривается концепция бизнес-плана. В данной главе вводится понятие маркетингового плана. Есть ли соответствие и разница между этими планами?

Некоторые авторы предполагают, что маркетинг представляет собой современную концепцию общего менеджмента, который покрывает все аспекты бизнеса. С этой точки зрения маркетинговый план представляет собой общий план управления бизнесом. Он охватывает не только стратегии, необходимые для захвата некоторого целевого рынка (т.е. решения, касающиеся товара, цены, продвижения, распределения), но и все остальные аспекты, которые имеют отношение к деятельности фирмы - производственный цикл, технологии, снабжение, персонал, управление, финансы, прибыль. Все эти элементы планируются и координируются таким образом, чтобы обеспечить охват целевого рынка.

Другие авторы рассматривают маркетинговый план как отдельный раздел бизнес-плана. В этом случае бизнес-план содержит в отдельных главах те решения, которые должны обеспечить, управлять и организовать все материальные, человеческие и финансовые потоки на фирме.

Мы придерживаемся этой, последней, точки зрения, так как полагаем, что этот подход более понятен и легче применим на практике. С другой стороны, понятие бизнес-плана хорошо известно и используется в отношениях с банками, инвесторами, партнерами. Позже будет показано, что одна из глав, представленных в разделе бизнес-план, имеет отношение к рынку.

Независимо от используемых терминов важно, чтобы Вы управляли Вашим бизнесом на основе плана. Этот план должен содержать все аспекты бизнеса, чтобы оптимизировать прибыльность. Различные стороны плана должны быть совместимыми и практичными, чтобы обеспечить жизнеспособность Вашего бизнеса.

План - это не самоцель, а инструмент, который поможет Вам быть организованными и подготовленными при изменении ситуации.

Маркетинговый план имеет динамический характер. Условия маркетинговой среды находятся в непрерывном изменении. Поэтому необходимо непрерывно пересматривать планы, виды деятельности, ресурсы.

Еще раз подчеркнем, что спрос, рынок, конкуренция изменяются.
Чтобы добиться успеха в бизнесе, Вам необходимо периодически пересматривать свои достижения и неудачи и принимать нужные решения, соответствующие новой ситуации в нужный момент.






Косвенный маркетинг

* Через отечественного купца-экспортера
* Через отечественного агента по экспорту
* Через отечественную кооперативную организацию
ЭКСПОРТ
Прямой экспорт

* Через экспортный отдел в собственной стране
* Через сбытовое отделение или филиал за рубежом
* Через зарубежных дистрибьюторов или агентов



СТРАТЕГИИ ВЫХОДА










НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК




Совместная предпринимательская деятельность

* Лицензирование
* Подрядное производство
* Управление по контракту
* Предприятия совместного владения
Прямое инвестирование



* Сборочные предприятия
* Производственные предприятия








































стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>