СОДЕРЖАНИЕ

Маркетинговое исследование рынка хрустальных светильников

Данное исследование представляет собой пример пробного маркетинга, которое проводилось в России по заказу зарубежной фирмы, специализирующейся на производстве дорогостоящих хрустальных светильников и исследующей практически новый для себя российский рынок в переходной период становления экономики. Цель исследования типична для периода начала экономической реформы в России - найти и быстро занять свободную рыночную нишу на новом рынке в стадии интенсивного его формирования.
Исследование проводилось группой российских специалистов по маркетингу под руководством автора по заказу австрийской фирмы Bakalowits.
Предварительный анализ рынка, основанный на опросе ряда экспертов в области торговли, показал, что в России на момент проведения исследования сформировался относительно устойчивый сегмент покупателей хрустальных светильников, включающий как юридических лиц (организации, осуществляющие престижное строительство, музеи, гостиницы, рестораны, коммерческие фирмы, правительственные учреждения, представительства иностранных фирм и т.п.), так и физических лиц с достаточно высокими доходами. Долю последних на момент опроса эксперты оценивали в 2% от общей численности населения России. По мнению специалистов "Всероссийского центра изучения общественного мнения" эта категория населения по номенклатуре покупаемых товаров и потребляемых услуг соответствовала "низшему высшему" и "высшему среднему" классу населения США. Величину спроса данного сегмента на дорогие хрустальные светильники нельзя считать достаточно устойчивым из-за малого знакомства российских потребителей с высококачественной продукцией престижных западных фирм и комплексом предоставляемых ими услуг.
Реализация хрустальных светильников на момент проведения маркетингового исследования осуществлялась производителями чаще всего через оптовых торговых посредников, также многие строительные организации приобретали продукцию по прямым связям с поставщиками. Поэтому в качестве респондентов для опроса были приняты сегменты агрегированных потребителей: общероссийские и региональные хозяйственные торговые организации, оптовые торгово-закупочные базы, коммерческие оптово-посреднеческие фирмы и строительные фирмы, которые реализовывали или приобретали хрустальные светильники или канделябры на момент опроса.
Структура опросников для проведения маркетингового исследования была следующей:
1. Характеристика респондента.
2. Блок вопросов, касающихся состояния рынка хрустальных светильников в России, основных групп поставщиков и потребителей светильников, существующих каналов сбыта, объема и частоты поставок, целей приобретения продукции.
3. Характеристика известности фирмы Bakalowits на российском рынке степени знакомства с фирмой Bakalowits и его продукцией, о значимости технико-экономических характеристик, характере использования светильников, сравнительной оценке канделябров Bakalowits и аналогичных изделий.
4. Блок вопросов, касающихся спроса на светильники в целом и светильники Bakalowits в частностии и влияния различных факторов на спрос.
5. Каналы продвижения светильников Bakalowits к потребителям.
6. Рекламные каналы.
В спросовом блоке оценивалось влияние на спрос таких факторов, как цена, способ транспортировки, внешний вид, габариты, вид материала и другие технические характеристики.

Результаты исследования

Анализ результатов маркетингового опроса позволил оценить общую величину устойчивого спроса на хрустальные светильники в России на момент проведения исследования. Основными оптовыми покупателями хрустальных светильников оказались общероссийские и региональные управления торговли, оптовые базы регионального значения (рис. 1).1


Рис. 1.

Результаты исследования позволили также оценить спрос на хрустальные светильники в России на ближайший год, который имел тенденцию к увеличению. Ожидалось, что это расширение будет происходить в основном за счет более дешевых марок товара. Опрос показал, что можно ожидать, что на первое место по объему реализуемых светильников в ближайшие годы выйдут специализированные торговые фирмы, вероятно, в связи с изменением форм собственности в этой отрасли и более интенсивным развитием частного сектора в торговле.
Прогнозировался рост спроса торговых коммерческих фирм на хрустальные светильники в 4 раза. Снижение спроса хозторгов имеет тенденцию к сокращению, прежде всего, из-за их ориентации на средние по доходности слои населения, в то время как около 90% респондентов отметили, что в ближайшие годы основным сегментом покупателей этой продукции будет высокодоходное население. Около 25% респондентов выделили в качестве перспективного сегмента коммерческие фирмы.
Что касается конкретно светильников фирмы Bakalowits, то на их долю приходится менее 1% общего спроса на светильники.
Основными потенциальными конкурентами фирмы Bakalowits на российском рынке на момент проведения исследования являлись следующие предприятия: ПО "Лисма" г. Саранск; "Светотехника" г.Кировокан. Эти предприятия имели самые низкие цены, но невысокое качество продукции. Позиционирование продукции Bakalowits представлено на рис. 2. Светильники Bakalowits позиционировались на момент опроса как предметы роскоши с уровнем цен, в 3-5 раз большими, чем цены фирм "Каменецки Шенов" и "Прециоза".



Рис. 2.

Цена является главным фактором, определяющим уровень спроса на светильники фирмы Bakalowits, которая достаточно высока из-за высокого уровня акциза на хрустальные изделия в России.
Ценовая эластичность спроса на хрустальные светильники Bakalowits для различных марок светильников показана на рис. 3.



Рис. 3.

Предложенные фирмой Bakalowits реальные цены на светильники различных модификаций находятся на участке практически неэластичного спроса и не позволяют фирме рассчитывать на увеличение спроса на фоне более конкурентных цен присутствующих на российском рынке товаров других производителей. Заметное увеличение спроса в зависимости от цены светильников наблюдается ниже 30-35% от уровня цены, предложенной фирмой. Но снижение цены на светильники Bakalowits в достаточной для стимулирования спроса величине не представляется возможным из-за высокой стоимости материалов ( золото и хрусталь с очень высоким содержанием оксида свинца).
Все респонденты отметили цену фирмы на светильники как очень высокую, но спрос на светильники Bakalowits тем не менее следует считать стабильным за счет наличия небольшого сегмента высокодоходных слоев населения, который к тому же постоянно увеличивается. Так что в перспективе при небольшом объеме предложения фирма Bakalowits не должна иметь проблем со сбытом своей дорогостоящей продукции в России.
Анализ степени важности для потенциальных оптовых потребителей различных технико-экономических характеристик продукции показал, что мнение большинства респондентов различных групп практически совпадает: наибольшие внимание при решении вопроса о приобретении светильников уделяется, кроме цены, качеству хрусталя (содержанию оксида свинца, хрустале) и применяемой при транспортировке таре. Все респонденты поставили эти факторы на первое место (рис.4).



Рис. 4.

В ходе исследования были выявлены явные качественные преимущества хрустальных сетильников австрийского производства перед аналогичными конкурентными продуктами, прежде всего, благодаря применяемой высококачественной ручной сборки, качеству хрусталя и эксклюзивного дизайна. Преимущество светильников Bakalowits по этим параметрам характеризовали высокая балльная оценка, которую дали им респонденты по сравнению с оценкой конкурентов (рис.5). Несколько ниже оценка продукции Bakalowits по функциональности. Это связано, повидимому, с тем, что дорогостоящие и престижные светильники фирмы требуют соответствующей обстановки и не являются универсальным атрибутом любого помещения.
Сильные стороны светильников Bakalowits - качество сборки и дизайн, слабые стороны - функциональность и цена, что объясняется отсутствием позиционирования и рекламы, ограниченностью информации о фирме и "рыночной погодой" в России в целом.



Рис. 5.

Эксперты дали однозначно высокую оценку дизайну австрийских светильников и, прежде всего, те эксперты, которые были ранее знакомы с продукцией фирмы (средний балл 4.4.); оценка дизайна экспертами, которые ранее не были знакомы с фирмой, более сдержанна - 4.1.
Хотя качество продукции Bakalowits можно считать высоким, по мнению российских экспертов соотношение между ценой и качеством продукции австрийского производства несколько далека от оптимального в сторону завышения, хотя респонденты коммерческих и строительных фирм считают, что закупают светильники Bakalowits по достаточно низкой цене.
Более полное соответствие между ценой и качеством светильников по мнению респондентов характерно для фирм "Тверьстекло", "Каменецки Шенов" и Rudimex GmbH при высоком качестве продукции этих фирм.
Для торговых фирм важна упаковка, так как для них условия транспортировки диктуются контейнерными нормами в зависимости от типа перевозочной тары: в один автомобильный контейнер может войти от 200 до 250 единиц продукции, что важно для определения условий и объема поставки. Для хозторгов важен материал покрытия. По тем же причинам габариты продукции важны для торговых фирм и строительных организаций.
Наиболее удобный транспорт для доставки светильников - автомобильный. Такое распределение предпочтений определяется различием в используемых каналах реализации.
Складывается впечатление, что из всех российских агрегированных потенциальных покупателей наиболее знакомы с продукцией Bakalowits российские торговые коммерческие фирмы, и их готовность приобретать светильники этой фирмы без всяких изменений в дизайне и удешевляющих модернизаций (путем замены конструкционных материалов) имеет большое значение для понимания перспективы фирмы на российском рынке. В тоже время среди фирм, незнакомых с продукцией BAKALOWITS, высока доля желающих упростить дизайн и снизить цены светильников (рис.6).



Рис. 6.

Можно отметить желание большинства крупных потенциальных покупателей продукции Bakalowits приобретать ее по прямым связям, так как наценки торговых посредников ощутимы - в 1992 году наценка составляла 10-15% от отпускной цены продавца (рис.7). Но тем не менее происходит увеличение числа посредников на пути реализации этой специфической продукции конечным потребителям. Это можно объяснить активной деятельностью коммерческих фирм и стабильным спросом высокодоходных слоев населения России.



Рис. 7.

Поскольку торговые коммерческие фирмы - самый емкий сегмент с хорошей динамикой, ориентироваться в понимании рыночной ситуации и принятии решений по стратегии поведения на рынке светильников следовало именно на него.
Предпочтительным каналом реализации светильников в России торговые коммерческие фирмы считали розничную продажу по образцам в выставочном зале фирмы Bakalowits, розничную продажу по индивидуальным заказам и оптовую продажа через российские торговые организации (рис.8). Это связано с тем, что данный сегмент респондентов определяет светильники фирмы Bakalowits как предметы роскоши и соответствующим образом представляет процесс формирования этого специфического спроса.


Рис. 8.

Дополнительными мерами по продвижению товара на рынок являются следующие: льготные торговые скидки, транспортировку силами фирмы и бесплатные консультации специалистов фирмы (рис.9). Для хозторгов и строительных фирм торговая скидка является также реальным стимулом увеличить объем приобретаемых светильников. Для значительного большинства строительных фирм важен транспортный фактор.



Рис. 9.

Предпочтительными каналами рекламы продукции фирмы Bakalowits являются по ответам основных потребителей - коммерческих фирм рекламные каталоги фирмы (рис.10). Также эффективным рекламным каналом является непосредственный контакт с профессиональными консультантами фирменного магазина Bakalowits. Строительные фирмы предпочитали также рекламные объявления в журнале "Архитектура". Анализ показал, что в первый год рекомендуемая рекламная политика позволит увеличить объем продаж светильников на 24% - до 1100 штук всех четырех типов, что позволит увеличить долю реализации светильников фирмы на российском рынке до 1%.



Рис. 10.

По результатам проведенного маркетингового иследования были сделаны выводы и разработаны рекомендации для фирмы по стратегии работы на российском рынке:
1. Рынок не подготовлен для восприятия в достаточно больших количествах хрустальных светильников столь высокого качества по высоким ценам. Рыночная "погода" в момент опроса такова, что большинство потенциальных потребителей даже высокодоходной группы предпочитают покупать хрустальные светильники среднего качества "под Bakalowits" по умеренным ценам, чем высококачественный фирменный продукт. Доля рынка светильников Bakalowits даже при наиболее эффективной системе их продвижения и рекламе не превысит 1% общего спроса на хрустальные светильники.
2. Наиболее емким сегментом для продукции Bakalowits являются торгово-посреднечские коммерческие фирмы, на долю которых приходится 77% общего спроса агрегированных потребителей. Этот сегмент является динамично развивающимся и, следовательно, самым перспективным, спрос которого может составить 600 светильников в год при ценах, установленных фирмой. Рыночная стратегия фирмы должна быть ориентирована на этот сегмент. Этот сегмент наиболее знаком с фирмой, но уровень знакомства не достаточен для понимания характера стиля продукции, что видно по значительной доле представителей торговых фирм, указавших на необходимость упрощения дизайна продукции.
3. Расширение спроса может быть связано с ориентацией на конечных потребителей светильников - срендне и высокодоходное население. Для привлечения среднедоходного населения светильники должны иметь среднее качество и умеренную цену.
4. Было предложено два варианта стратегии работы на российском рынке:
* акцент на продаже одного из выпускаемых типов светильников, имеющего самый высокий спрос по результатам исследования, и расширить ассортимент за счет простых и дешевых моделей или разработать специальные светильники для российского рынка, т.е. ориентироваться на спрос среднего и высшего по доходности слоя населения. При этом появляется возможность позиционировать товар как высококачественный и престижный товар по умеренным ценам;
* позиционировав австрийские хрустальные светильники как эксклюзивный товар роскоши, ориентировать спрос на самое высокодоходное население России. Реализация осуществляется через ограниченную сеть фирменных магазинов в самых крупных центральных городах страны, организовав продажу по клубному принципу, где важны личные продажи по образцам и каталогам, по предварительным заказам. Организовать соответствующий сервис.
Фирма выбрала вторую из рекомендуемых стратегий и заняла в этом секторе рынка достаточно прочное место.


1 А.Браверман,О.Хавин Исследование рынка престижных товаров. Экономическая реворма и рынок в России. Москва 1993 г.
??

??

??

??




2









СОДЕРЖАНИЕ