СОДЕРЖАНИЕ

Маркетинговое исследование рынка
конвертируемых облигаций НК "ЛУКойл"
(российский транш)

Маркетинговое исследование проводилось в первой половине 1995 года. Решение о необходимости проводить такое исследование принималось компанией в условиях значительных колебаний на фондовом рынке. В начале 1995 года на рынке ценных бумаг упали цены на акции крупнейших предприятий России. По мнению аналитиков основной причиной снижения курсовой стоимости явилась приостановка вложений западных инвесторов в российский фондовый рынок из-за повышенного экономического и политического риска в условиях финансового кризиса.
В этих условиях российским правительством были приняты меры по сдерживанию инфляции, что привело к замедлению её темпов в марте по сравнению с январем 1995 года более, чем в два раза. В середине марта 1995 года цены на ценные бумаги стабилизировались и появилась тенденция к росту их котировок.
В свою очередь стабилизация фондового рынка привела к свертыванию операций с предъявительскими бумагами (билеты МММ) и переориентировке рынка на государственные ценные бумаги и акции приватизированных предприятий. В марте 1995 года доля акций приватизированных предприятий в обороте фондовых бирж выросла до беспрецедентно высокой для того времени величины - 10%. В этот период были проданы сравнительно крупные пакеты акций следующих компаний: "Норильский никель", "ЛУКойл-Когалымнефтегаз", РАО "ЕЭС России".
В апреле 1995 года перспективы инвестирования в акции снова улучшились. Это было вызвано, во-первых, понижением доходности в других секторах финансового рынка, в том числе и доходности государственных ценных бумаг (ГКО, ОФЗ), и соответственно, направлением части средств, обращающихся в них, в другие сферы, в том числе на фондовый рынок в акции приватизированных предприятий. Во-вторых, происходило совершенствование инфраструктуры фондового рынка, снижение риска неликвидности акций. Если в феврале 1995 года средние цены предложения превышали средние цены спроса в 1.5-2.5 раза, то в апреле этот разрыв составлял лишь 30-50%. Происходило совершенствование как систем торговли ценными бумагами, так и законодательства, посвященного взаимоотношениям предприятий и их акционеров.
Одной из задач развития фондового рынка являлось увеличение предложения на нем высококачественных ценных бумаг с высокой степенью надежности и ликвидности, способных вытеснить из оборота сомнительные финансовые бумаги.
В значительной степени эту роль могли сыграть акции нефтяных компаний, спрос на которые составлял более четверти от общего спроса потенциальных инвесторов на акции приватизируемых предприятий. Однако, значительно снижало потенциал этих акций, как инструмента фондового рынка, закрепление в государственной собственности сроком на три года крупных пакетов акций. Окончание срока закрепления которых, в т.ч. акций НК "ЛУКойл", наступало в апреле 1996 года.
Необходимость выпуска новых ценных бумаг определялась также не только состоянием фондового рынка, но и внутренними потребностями предприятий в инвестициях, проблема привлечения которых усугублялась в момент опроса общим долгосрочным кризисом инвестиций в промышленности: постоянно снижался объем капитальных вложений.
Низким объемом инвестиций характеризовалась и деятельность топливно-энергетического комплекса в целом. Быстрыми темпами росло число неработающих скважин в нефтяной отрасли.
Показатель по объему ввода эксплуатационных нефтяных скважин в 1994 году был выполнен только на 83%.
Несмотря на благоприятные финансовые результаты прошедшего года, даже у крупнейшей в России нефтяной компания "ЛУКойл", занимающей 1-е место в мире по доказанным запасам нефти и 4-е - по добыче нефти, наблюдалось значительное количество проблем, связанных с состоянием основных фондов и поддержанием объемов производства.
В январе 1995 года добыча нефти НК "ЛУКойл" уменьшилась на 5% по сравнению с январем прошлого года.
Потребность в денежных средств крупнейшей нефтяной российской компании "ЛУКойл", с одной стороны, и желание эффективно использовать закрепленный в государственной собственности пакет акций компании, с другой, послужили основанием правительственного постановления "О мерах государственной поддержки акционерного общества открытого типа "Нефтяная компания "ЛУКойл" и его дочерних предприятий". Этим постановлением в целях реализации государственной политики по привлечению российских и иностранных инвестиций в экономику и обеспечения условий для финансирования технического перевооружения, реконструкции и расширения производственных мощностей нефтяной компании "ЛУКойл" разрешался выпуск облигаций под залог акций, временно закрепленных в федеральной собственности (11% уставного капитала компании). Согласно постановлению предусматривалась конвертация выпущенных облигаций в акции нефтяной компании "ЛУКойл" после окончания срока их закрепления в федеральной собственности.
Учитывая лидирующие позиции холдинга НК "ЛУКойл" в добыче и экспорте нефти, а также недооценку ее акций, конвертируемые облигации компании могли быть привлекательным направлением вложений средств как для физических, так и для юридических лиц.
Разработка эффективной стратегии НК "ЛУКойл" по выпуску конвертируемых облигаций потребовала от компании проведения крупномасштабного маркетингового исследования с целью оптимизации параметров выпуска и способов размещения конвертируемых облигаций, направленных на повышение эффективности эмиссии за счет нахождения баланса между интересами эмитента и потенциальных инвесторов.
Основными задачами исследования являлись:
1. Выявление потенциального инвестиционного спроса на конвертируемые облигации НК "ЛУКойл" со стороны различных групп потенциальных инвесторов и его эластичности в зависимости от следующих параметров эмиссии:
* номинал облигации
* величина дисконта при размещении
* срок обращения облигаций
* параметры двухстороннего опциона
* срок размещения облигаций
* форма выпуска облигаций (документарные или бездокументарные).
2. Определение параметров эмиссии, наиболее полно удовлетворяющих интересы как эмитента, так и потенциальных инвесторов.
3. Определение каналов и времени размещения, при которых достигается максимальный спрос на облигации при заданных параметрах.
4. Определение структуры информации, необходимой инвесторам для принятия решения о приобретении облигаций, и каналов доведения до них этой информации.
Крупномасштабное маркетинговое исследование являлось базой для принятия стратегического решения о выпуске ценной бумаги компании.
Работа по проведению маркетингового исследования, связанного с разработкой стратегии поведения НК "ЛУКойл" на рынке ценных бумаг, осуществлялась совместной группой специалистов по маркетингу и сотрудников компании под руководством автора.
На основе установленных параметров конвертируемой облигации и выявленных наиболее интенсивных сегментов рынка, решалась задача по выработке стратегии деятельности компании, учитывающей временной фактор эмиссии, оптимальные каналы продвижения данной ценной бумаги на рынок, рекламные каналы.
В программу маркетингового исследования входят:
1. Сбор и изучение вторичной информации:
* по определению тенденций в изменении доходов и направлений расходования средств высоко- и среднедоходных слоев населения, о социально-демографических характеристиках населения в разрезе различных потребительских групп,
* об основных участниках рынка ценных бумаг (коммерческих банках, инвестиционных компаниях, страховых компаниях, инвестиционных и пенсионных фондах, иностранных банках и фирмах и др.),
* о позиционировании и динамике доходности ценных бумаг приватизированных предприятий на финансовом рынке, в том числе и ценных бумаг нефтяных компаний,
* о законодательной базе рынка ценных бумаг,
* об особенностях приватизации предприятий нефтяной промышленности и создания нефтяных компаний,
* о состоянии финансового рынка на момент опроса,
* о практике использования различных финансовых инструментов на фондовом рынке.
2. Разработка вопросников для полевого исследования сегментов российских юридических и иностранных юридических лиц и физических лиц, обеспечивающих получение требуемой первичной информации, которую невозможно получить из других источников.
3. Проведение полевого рыночного исследования сегментов российских юридических и иностранных юридических лиц и физических лиц.
4. Анализ полученной информации, оценка эластичности спроса на предлагаемые конвертируемые облигации НК "ЛУКойл", определение оптимальных параметров и условий эмиссии конвертируемых облигаций НК "ЛУКойл" с учетом факторов инфляции, роста доходов населения, ставки рефинансирования ЦБ и т. д.,
5. Разработка вариантов стратегии размещения конвертируемых облигаций компании на финансовом рынке, разработка каналов продвижения облигаций и рекламной политики.
Осуществление маркетингового исследования в соответствии с поставленной целью началось с определения целевых сегментов исследования физических и юридических лиц, которые могли выступать в качестве потенциальных покупателей конвертируемых облигаций компании.
Учитывая то, что при очень низком уровне дохода семьи не имеют возможности осуществлять какие-либо значительные накопления и инвестирования и, следовательно, являться активными участниками рынка ценных бумаг, был выбран минимальный пороговый уровень дохода в размере 500 тыс. руб. в месяц на 1 члена семьи, который являлся критерием при отборе опрашиваемого населения. Эта группа населения России составляла в начале 1995 года примерно 20% от общего количества населения, на долю которой приходилось около 50% суммарных доходов населения страны. Для получения достоверных и надежных результатов было принято решение опрашивать высокодоходное население в основных центрах деловой и финансовой активности страны: Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Владимир, Волгоград, Калининград, Мурманск, Воронеж, Краснодар, Пермь, Екатеринбург, Тюмень, Новосибирск, Иркутск. Всего предполагалось опросить 9000 семей, примерно по 500-1000 семей в каждом городе в зависимости от численности населения в этих регионах. Опрос проводился по случайной выборке из общего числа семей в выбранных регионах.
Анализ состояния фондового рынка России на момент опроса показал, что наиболее активными участниками рынка ценных бумаг являются или потенциально могут являться коммерческие банки, инвестиционные компании (брокеры и дилеры), страховые компании, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, представительства иностранных банков и фирм.
Были включены в базу для опроса :
* 500 крупных и средних по величине активов коммерческих банков, активно работающих на фондовом рынке
* все инвестиционные компании в пяти самых крупных на момент опроса фондовых центрах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке
* 300 самых крупных по величине привлеченных страховых средств страховых компаний России
* 200 самых крупных по величине активов инвестиционных и пенсионных фондов (бывшие Чековые инвестиционные фонды),
* иностранные банки и фирмы, связанные с нефтяной отраслью или активно работающие на российском рынке ценных бумаг
Такая выборка потенциальных покупателей облигаций НК "ЛУКойл" может считаться в достаточной степени представительной, охватывающей в достаточной степени сегменты основных потенциальных инвесторов в конвертируемые облигации компании.
Структура маркетингового вопросника была следующей для всех потенциальных сегментов покупателей облигаций НК "ЛУКойл.
1. Характеристика респондента и уровня знакомства с НК "ЛУКойл"
2. Характеристика отношения семьи респондента или представляемого респондентом юридического лица к альтернативным направлениям инвестирования денежных средств, в том числе в ценные бумаги нефтяных компаний, цели и мотивы принятия решения о приобретении ценных бумаг вообще и ценных бумаг НК "ЛУКойл", в частности
3. Отношение к облигациям НК "ЛУКойл", в том числе в случае двухстороннего опциона
4. Причины отказа приобретать облигации компании
5. Спрос на облигации НК "ЛУКойл" в зависимости от различных факторов конструирования и размещения ценных бумаг, выявление оптимальных параметров облигации
6. Характеристики каналов продвижения эмитируемых облигаций и реализации инвесторами приобретенных облигаций
7. Каналы рекламы
В блоке 3 выяснялось отношение респондентов к конвертируемым облигациям НК "ЛУКойл". В ходе проведения исследования рассматривалось два варианта размещения облигаций: без двухстороннего опциона и с двухсторонним опционом. Вариант с включением в условия выпуска облигаций механизма двухстороннего опциона предусматривал снижение значительного риска как эмитента, так и инвестора, за счет обеспечения возврата денежных средств путем некоторого ограничения доходности облигаций.
Предусматривалась, в случае недостаточного для получения дохода по облигациям роста курса акций НК "ЛУКойл", возможность инвестору возместить его затраты на покупку облигаций и получить дивиденды по акциям с начисленными процентами. С другой стороны компания оставляла за собой право несколько ограничить доходность по облигациям в случае роста курса акций НК "ЛУКойл" выше определенного уровня, досрочно выкупив свои облигации не ниже номинальной стоимости с выплатой премии.
Основными факторами, влияние которых на спрос потенциальных инвесторов выяснялось в ходе маркетингового исследования, были следующие: величина валютного номинала, срок погашения, срок приобретения конвертируемой облигации, требуемый диапазон доходности в случае включения в условия выпуска облигаций механизма двухстороннего опциона, форма выпуска облигаций.
В качестве возможных каналов продвижения облигаций на рынок или каналов реализации населением их в случае необходимости анализировались следующие: отделения Сбербанка или других коммерческих банков, отделения связи, инвестиционные компании.
Полученные от респондентов ответы позволили дать характеристику потенциальных покупателей конвертируемых облигаций и их отношение к альтернативным направлениям инвестирования средств.
* Акциями нефтяных компаний на момент опроса владели 13% семей респондентов. Но акциями НК "ЛУКойл" владели только 1.4% семей.
Из сегментов юридических лиц наибольшая доля владеющих акциями нефтяных компаний была у инвестиционных фондов (24.7%), акциями НК "ЛУКойл" в частности владели 12% фондов. Значительное количество брокеров вело операции на фондовом рынке с акциями нефтяных компаний, в том числе НК "ЛУКойл".
Интерес представляьла сравнительная характеристика, которую дали респонденты акциям НК "ЛУКойл". За исключением валюты, акции НК "ЛУКойл" получили одну из самых высоких оценок надежности, доходности и ликвидности по сравнению со всеми другими конкурирующими инструментами финансового рынка, по общему рейтингу сравнимую только с депозитными вложениями в коммерческие банки.
Результаты анализа структуры платежеспособного спроса позволили определить целевой сегмент потенциальных покупателей конвертируемых облигаций компании. Исследование показало, что при любых условиях выпуска конвертируемых облигаций (номинал, сроки эмиссии или конвертирования) наибольшая доля спроса приходилась на сегмент населения - от 56% до 97% в зависимости от условий для конвертируемых облигаций без двухстороннего опциона.
Отношение населения к параметрам конвертируемых облигаций НК "ЛУКойл" характеризуется тем, что более 27% респондентов готовы были в принципе в течение 3-х после опроса месяцев приобрести конвертируемые облигации НК "ЛУКойл", если эти параметры и другие условия размещения облигаций будут их удовлетворять.
Анализ эластичности спроса на конвертируемые облигации компании без двухстороннего опциона от величины номинала этой ценной бумаги показал, что до номинала 100 долларов за облигацию спрос населения в стоимостном выражении составляет примерно 220 млн. долларов. При дальнейшем увеличении номинала спрос на облигации начинает быстро падать. Поэтому номинал облигации в 50 долларов был принят как оптимальный, при котором с учетом возможных изменений спроса на ценные бумаги можно было ожидать стабильности спроса в стоимостном выражении (рис.18).



Рис. 18.

Анализ эластичности спроса потенциальных инвесторов от цены продажи облигаций показал, что величина дисконта в 20% от величины номинала облигации является критической при условии погашения облигаций во втором квартале 1996 года. При более отдаленных сроках погашения изменение спроса практически не является эластичным.
Анализ влияния срока погашения облигаций на спрос показал, что во втором квартале 1996 года облигации могли бы быть реализованы по цене 50 долларов, в третьем квартале по 30 долларов и в четвертом - 25 долларов. С учетом динамики продажной цены облигации общая выручка могла составить при погашении облигации во втором квартале 1996 года более 100 млн. долларов США.
С целью анализа последующей перспективы обращения ценных бумаг НК "ЛУКойл" приходилось учитывать также, что короткий срок обращения облигаций (до 1 года) мог привести к резкому падению котировок акций компании в 1996 году из-за одновременного выхода на рынок различных ценных бумаг компании:
* пакетов акций, выставляемых на инвестиционные конкурсы,
* пакетов акций, полученных инвесторами при конвертировании облигаций зарубежного транша,
* пакетов акций, выставляемых на денежные аукционы (дополнительная эмиссия за счет вхождения в компанию новых дочерних предприятий).
Поэтому для достижения стратегических целей компании облигация должна быть выпущена с наиболее длительным сроком обращения, что могли обеспечить облигации с двухсторонним опционом.
При размещении конвертируемых облигаций НК "ЛУКойл" с двухсторонним опционом доля спроса, приходящаяся на сегмент физических лиц еще более высока по сравнению с облигациями без условия двухстороннего опциона: от 88% до 100%. Около половины респондентов сегмента физических лиц считали обоснованным включение двухстороннего опциона в условия выпуска конвертируемых облигаций для обеспечения надежности ценной бумаги, но в тоже время 20% при этих условиях отказались приобретать конвертируемые облигации НК "ЛУКойл".
Большинство респондентов оценило минимальную цену, по которой должен состояться выкуп облигаций компанией в случае падения курса акций, более 110% от стоимости покупки. Аналогично для большинства респондентов выкуп компанией облигаций при росте курса акций компании должен быть по цене, не более 200%.
Анализ результатов маркетингового исследования показал, что оптимальной является облигация с двухсторонним опционом со следующими оптимальными параметрами: срок погашения - четвертый квартал 1997 года, номинал - 10 и 50 долларов, дисконт при продаже 20-35%, минимальная цена выкупа инвестором 105-110%, максимальная цена выкупа компанией - 160-180%. Такие условия обращения облигации позволяли обеспечить получение выручки от продажи российского транша на уровне 100 млн. долларов.
Облигации компании должны выпускаться в документарной форме.
Самыми предпочтительными каналами приобретения потенциальными инвесторами конвертируемых облигаций НК "ЛУКойл" оптимальных параметров с двухсторонним опционом оказались отделения Сбербанка, на долю которых приходилось более 57% спроса в натуральном и стоимостном выражении. Коммерческие банки могли обеспечить реализацию до 21% облигаций. На долю представительств компании-эмитента приходится 4.5% спроса.
Реализация результатов маркетингового исследования требовала проведения активной рекламной компании, основные оптимальные параметры которой были выявлены по данным ответов респондентов.
Обобщение данных по общероссийской рекламной аудитории в отношении наиболее эффективных каналов рекламы ценных бумаг показало, что традиционно самым популярным источником получения информации для населения является телевидение.
Результаты проведенного маркетингового исследования позволили компании реально оценить возможности российского рынка и выработать оптимальную программу размещения облигаций.




5





СОДЕРЖАНИЕ