СОДЕРЖАНИЕ

Российская ассоциация маркетинга
ООО "Маркетинговые и инвестиционные проекты"
Маркетинговый аудит на примере нефтяных компаний.
Подготовлено для VI Международной конференции "Маркетинг в России"
Москва, 4 декабря 2002 г.

Цель
Содержание проекта:
Выявление потенциала получения нефтяной компанией (НК) дополнительной прибыли в сфере сбытового бизнеса и оценка эффективности инвестиционных вложений, направленных на реализацию данного потенциала.
Задача
Маркетинговый аудит фрагмента сбытовой сети НК в одном из российских регионов. Формирование оптимального комплекса дополнительных услуг.
Аудит АЗК
Технология
Аудит внешней среды
определение степени удовлетворенности клиентов НК услугами, предоставляемыми на автозаправочных комплексах (АЗК);
определение потенциала спроса на услуги придорожного сервиса;
определение экономической эффективности развития недостающих дополнительных услуг;
формирование оптимального комплекса дополнительных услуг; расчет дополнительных объемов реализации топлива на АЗК, вследствие оптимизации комплекса дополнительных услуг.
->
->
->
^ анализ социально-
экономического потенциала региона расположения сбытовой сети; ^ анализ особенностей правового регулирования розничного сегмента топливного рынка; ^ анализ конкуренции.
Анализ социально-экономического потенциала региона расположения сбытовой сети и перспектив его развития.
Экономический потенциал региона имеет устойчивые поступательные темпы и перспективы развития.
Валовой региональный продукт на душу населения, руб.
/

/
/ /
/ /
/
/
у
/
7





/
/


? Валовой региональный




/
/
/
/




продукт на
/ /





душу
/





насеиения,
/

1

1


1998 г. 1999 г. 2000 г.
100000 80000 60000 40000 20000 0

12000 11500 11000 10500 10000 9500 9000 8500
Прогноз объема произвсдства промышленной продукции
? Прогноз объема производства промыо^ной продукции
2002 г. 2003г. 2004г. 2005 г. 2006г. 2007 г.

Оценка удовлетворенности клиентов дополнительным сервисом (на примере магазина)
Наиболее высокие оценки даны качеству товаров и интерьеру магазинов, наименьшие - ассортименту товаров.
Оценка водителями магазина при АЗК НК
Характеристики
Оценка, баллов
магазина
АЗК №1
АЗК №2
АЗК №3
1. Уровень цен
4,4
4,0
4,1
2. Ассортимент товаров
4,5
4,2
3,9
3. Качество товаров (срок годн., поврежд. упаковка и т.п.)
4,9
4,4
4,5
4. Расположение товаров
4,9
4,5
4,3
5. Интерьер/оформление магазина
4,9
4,7
4,3
6. Уровень обслуживания
4,7
4,8
4,4

Характеристика спроса на дополнительные услуги (на примере спроса на услуги автомойки)
Наибольших значений потенциальный платежеспособный спрос достигает при цене 50 руб. за услугу. Объем спроса на услугу при экономически целесообразном значении цены в 60 -70 руб. составляет примерно 1,2 млн. руб. в год.

40
50
60
70 80
цена, руб.
90
100
110

2000,0 -
1800,0
у
1600,0 -
cj

1400,0


1200,0
у
р
п
1000,0 -

а н
800,0
Ез
600,0
400,0

200,0
0,0
Эластичность потенциального спроса на услугу мойки внешней части автомобиля по цене.

Выявленный потенциальный платежеспособный спрос по трем АЗК составляет:

на услуги магазинов
- 6,5 млн. руб./год,
на услуги автомойки
- 2,5 млн. руб./год,
на услуги кафе
- 5,5 млн. руб./год,
на услуги автосервиса
- 0,3 млн. руб./ год.



Расчет экономической эффективности развития дополнительных услуг (на примере автомойки).
И нвестиции
Зат|
• уб

Число
Мощи.,
И нвест
Статья
Ставка
Сумма в год
Тип мойки
маш
иции,
переменные на 1 клиента
10
97 86 1
м ест
/ час
ты с.$
зарплата
2 000
1 92 000
ручная
1
2
16
отчисления
3 6.5%
70 080
2
4
30
ам ортизация
7.2%
56 880
авто
1
10
70
прочие
2 896
34 752
2
20
135
Итого
353 712

Н алоги

время работы, ч / сут
12
налог с продаж
5%
число см ен
2
НДС
20%
сотрудников в смене
4
на пользователей АД
1%
число рабочих
8
на прибыль
24%
на имущ ество
2%
Курс $
ипт:!]


Период, лет
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Поступление ден. средств
7.7
31.4
32.1
32.1
32.1
32.1
32.1
32.1
32.1
32.1
Отток денежных средств
34.6
18.3
22.4
22.4
22.3
22.3
22.3
22.3
22.2
22.2
Чистый денежный поток
-26.9
13.1
9.7
9.7
9.7
9.7
9.8
9.8
9.8
9.9
Накопленный денежный поток
-26.9
-13.8
-4.1
5.6
15.3
25.1
34.8
44.6
54.5
64.3
Коэфф. дисконтирования
0.933
0.81 1
0.705
0.613
0.533
0.464
0.403
0.35 1
0.305
0.265
Дискоитироваииый пото]
21.0
-25.1
10.6
6.8
5.9
5.2
4.5
3.9
3.4
3.0
2.6
Расчёт срока окуп-ти
0.0
0.0
3.4
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0
0.0




Расчеты показывают целесообразность дооборудования АЗК № 2 и №3 автомойками и АЗК №3 кафе Автосервис
Показатели
АЗК №1
АЗК №2
АЗК №3
Выручка от реализации услуг, т.руб/в год
307,8
784,3
579,3
IRR
нет
нет
нет
Срок окупаемости, лет
> 10
> 10
> 10
NPV, тыс. долл.
-73,2
-51,3
-36,7
Ставка дисконта
15%
15%
15%
Автомойка
Показатели
АЗК №2

АЗК №3
Выручка от реализации услуг, т.руб/в год
1588
1400
Тип мойки
автоматическая
автоматическая
Число мест
1
1
IRR
38,2%
31,5%
Срок окупаемости, лет
3,4
3,8
NPV, тыс. $
51,1
35,9
при ставке
15%
15%
Кафе
Показатели
АЗК №1
АЗК №2
АЗК №3
Выручка от реализации услуг, т.руб/в год
640,3
1842
2912
Объем инвестиций, $
21,5
42,2
42,5
Число столиков
1
1
2
IRR
нет
18,0%
53,4%
Срок окупаемости, лет
> 10
5,2
2,7
NPV, тыс. $
-35,9
3,8
51,7
при ставке
15%
15%
15%

Расчет потенциала дополнительной выручки от развития придорожного сервиса.
Развитие услуг придорожного сервиса на АЗК №2 и№3 позволит получить дополнительный доход в размере 5,8 млн. руб/год.
Дополиительиая выручка от развития оптимальиого комплекса сопутствующих услуг.
500 0
1
1


? Кафе
? Автомойка
2912
1


1


1


1

1


1
1588
1400
1




АЗК№2
АЗК№ 3
I-
jis
V
п ю
а
(J
2
н

Оптимизация комплекса услуг придорожного сервиса позволит получить прирост выручки от реализации нефтепродуктов в размере около 3 млн. руб./год., в том числе:
• на АЗК №2 - около 1,0 млн. рублей в год
• на АЗК №3 - около 2,0 млн. рублей в год.
Прирост выручки от реализации дополнительных услуг и нефтепродуктов
при оптимальной конфигурации АЗК.
7000

АЗК№3
6000
5000
и ft
4000
S и
Н
2000
1000

АЗК№2
S
0
3000
? Прирост выручки от реализации топлива при введении новых доп.услуг, т^1с. руб.
? Прирост выручки от реализации нов^гх доп. услуг, т^1с. руб.
Характеристика конкурентного окружения исследуемых АЗК НК и возможностей земельных участков их расположения.
Конкурентное окружение и состояние земельных участков под АЗК № 2 и 3 позволяют дополнительно разместить на них кафе и автомойки.
Оценка коикуреитиого окружения и технологических возможностей земельных участков
для размещения дополнительного сервиса.
Услуги конкурентов
АЗК №1
АЗК №2
АЗК №3
Магазин
+
+
+
Кафе
+
-
+
Автосервис
-
+
+
Мойка
+
-
-
Общая плотность конкурентного окружения
умеренная
небольшая
высокая
Возможность разместить на земельном участке доп. услуги
нет
имеется
имеется

Блок работ 7 Анализ регионального законодательства по регулированию розничного
рынка нефтепродуктов


ВЫВОДЫ
> Дополнительный доход от реализации собственно дополнительных услуг составит:
¦ на АЗК№2 - 1,6 млн. рублей/в год;
¦ на АЗК№3 - 4,3 млн. рублей/в год
(в т.ч. 2,9 млн. руб. от кафе; 1,4 млн. руб. - от автомойки)
> Дополнительный доход от роста объемов реализации топлива вследствие оптимизации комплекса дополнительных услуг составит:
¦ на АЗК№2 - 1,0 млн. рублей/в год;
¦ на АЗК№3 - 2,0 млн. рублей/в год.
Таким образом, суммарный потенциал извлечения дополнительной прибыли после оптимизации комплекса дополнительных услуг на двух из трех обследованных АЗК (№2 и №3) составит около 9 млн.руб. в год.
Блок работ 1




Блок работ 1


Блок работ 1


Блок работ 1









СОДЕРЖАНИЕ