стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

ВВЕДЕНИЕ

Целью маркетингового плана на 2002 год является разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации.
Теоретической основой для разработки плана являются исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Ф. Котлера, Мак Доналда, Дибба. План разработан на основе методик Чартерного Института Маркетинга (Великобритания), Международной Финансовой Корпорации (1РС) и Института Приватизации и Менеджмента, и адаптирован отделом маркетинга предприятия.
Объектом маркетингового планирования является вся структура Холдинговой компании "ТЕКО-Днепрометиз" в разрезе продвижения Торгового Дома "ТАС".
В работе использованы показатели работы ОАО "Днепрометиз", ООО "ТЕКО" и ООО "Торговый Дом "ТАС", отчеты о деятельности предприятий объединения "Укрметиз", статистическая информация Государственного комитета по статистике, аналитические материалы Министерства экономики Украины, Международного института чугуна и стали (IISI), информационные материалы специализированных печатных изданий и сети Internet, публикуемые информационно-аналитическими организациями и предприятиями - конкурентами.
Маркетинговый план направлен на достижение следующих целей:
- повышение контролируемой доли рынка;
- предвидение требований потребителя;
- выпуск продукции более высокого качества;
- обеспечение согласованных сроков поставок;
- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
- поддержание репутации фирмы у потребителей.
Настоящий маркетинговый план построен по принципу скользящего планирования, предусматривающий ежеквартальную корректировку показателей с учетом изменений рыночной среды.

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

Маркетинговый план Холдинговой Компании на 2002 год базируется на результатах анализа предприятий холдинга, внутреннего рынка Украины и мировых тенденций потребления металлических изделий.
В настоящее время в Украине насчитывается около 20 промышленных предприятий по производству метизов, В среднем в год производится около 300 тыс. тонн метизной продукции, из них 60% отгружается на экспорт. Доля предприятий ХК "Теко-Днепрометиз" в реализации метизов украинскими предприятиями составила 29% (с начала 2001 года).
Емкость рынка метизов Украины ориентировочно составляет 10 000 тонн в месяц, постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления в промышленной сфере и строительстве. В 2002 году эксперты прогнозируют рост спроса на объекты недвижимости (жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою очередь, приведет к повышению спроса на строительные материалы, в том числе на метизную продукцию.
По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать. Эксперты прогнозируют увеличение объема экспорта в связи с увеличением квоты Украины на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза.
В связи с постоянно увеличивающимся спросом на металлические изделия промышленного назначения и с учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга.
Основными маркетинговыми целями предприятия на 2002 год являются:
1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.
2. Увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн
3. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и, соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.
4. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36% до 50%.
5. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости - более прибыльной продукции.
6. Географическое расширение продаж на всю территорию Украины, выход на новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.
7. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки, крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.
Расходы на маркетинговые мероприятия составят $47797, в том числе на рекламу -532015, на развитие системы товародвижения - $12250, на мероприятия по ценообразованию - $944 и на маркетинговые исследования - $ 1888.
Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНОВ

"Стратегическое маркетинговое планирование в конечном итоге нацелено на увеличение денежных показателей сбыта конкретного предприятия."
Дж. Велш, президент "Дженерал Электрик"
Маркетинг - система управления хозяйственной деятельностью с учетом требований рынка, включающая способы активного воздействия на потребительский спрос. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем, потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Сегментация рынка - Разбивка рынка на однородные группы потребителей, выделение отдельных его частей, отличающихся друг от друга характеристиками спроса и предложения и реакцией на маркетинговые действия.
Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.
Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок, - предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
Стратегия дифференцированных цен - предусматривает внедрение системы скидок (сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам).
Стратегия концентрированного маркетинга - сосредоточение усилий на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.
Стратегия дифференцированного маркетинга - подход к выбору целевого рынка, когда производитель ориентируется на различные сегменты и выходит на них с различными комплексами маркетинга. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента.
SWOT-анализ - простая техника систематизации информации для выработки стратегии (SWОТ- аббревиатура из английских слов: Strengths- силы, Weaknesses -слабости, Орроrtunities - возможности, Тhreats -угрозы). SWOТ-анализ - матрица, применимая на первом этапе качественного анализа бизнеса, по результатам которого формируется список приоритетов развития и объектов реформирования.
Рекламная кампания - комплекс мероприятий по рекламированию товара или услуги, рассчитанный на определенный период и определенный район действия.
Паблик рилейшнз (РК) - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных, гармоничных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Осуществляется для информирования населения о фирме, ее товарах и услугах, формирования благоприятного имиджа.
Дистрибьютор - оптовый посредник, реализующий, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего Потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать и сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.
Дилер - независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным Потребителям.
Укрметиз - объединение "Укрметиз" представляет собой наблюдательный орган, фактически выполняющий роль статистической организации, производя сбор и анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности входящих в него предприятий. Кроме того, в задачи "Укрметиз" входит выявление проблем и разработка рекомендаций по их решению на предприятиях в отношении функционирования систем обеспечения сырьем и реализации продукции.

АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ

Описание предприятия
ХТ "ТЕКО-Днепрометиз" состоит из крупных предприятий-производителей металургических изделий ОАО "Днепрометиз" и ООО "ТЕКО", а также Торгового Дома "ТАС", который является эксклюзивным дистрибьютором производимой ими продукции как на рынке Украины, так и на мировом рынке в целом. Сеть региональных представительств с собственными складами, которая создана в рамках Торгового Дома, призвана обеспечить тесный контакт с потребителями на всей территории Украины. Торговый Дом имеет центральный офис в г. Киев, региональные
представительства в гг. Донецк, Харьков, Николаев, а также филиал в г. Днепропетровск - непосредственно на территории заводов-производителей.
Место ХК "ТЕКО-Днепрометиз" в системе рынка метизов Украины определяется весомым значением среди украинских производителей заводов, входящих в её состав.
Производственная площадка "Днепрометиз", основанная в 1890 году и "ТЕКО", основанная в 1915 году являются одними из старейших в Украине. Активное наращивание промышленного потенциала после 2 мировой войны, а также стимулирование правительством осуществления и внедрения научных разработок при плановой экономике позволили накопить предприятиям большой технологически потенциал.
Переходные процессы в связи с обретением Украиной независимости и приватизацией предприятий значительно сократили объемы производства предприятий и привели к замораживанию значительной части оборудования. Трудности в обеспечении реализации продукции в период высоких темпов инфляции и кризиса экономики Украины негативно сказались на рентабельности предприятий, соответственно - были сокращены бюджетные фонды на оплату труда и содержание оборудования. Это привело к значительному сокращению персонала, т. е. утечке специалистов, а также к износу основного и вспомогательного оборудования, на восстановление которого в настоящее время необходимы значительные средства.
Со стабилизацией экономических процессов в стране предприятия заняли определенное место на рынке метизов и на данный момент являются довольно прочной платформой для создания крупнейшего в Украине производителя с современными технологиями и высоким качеством продукции.
ХК "ТЕКО-Днепрометиз", входя в состав финансово-промышленной группы "ТАС" ТАС Комерц-банк, ТАС Инвест-банк, Страховая группа ТАС, Страховая компания ТАС), обеспечена поддержкой в виде льготного кредитования и страхования рисков, что дает возможность достаточно "безболезненно" осуществлять активные инновационные процессы.

Миссия Компании
* Наша компания видит себя активным участником процесса возрождения украинской промышленности. Мы концентрируем свои финансовые и маркетинговые усилия на внедрении новых технологий производства, расширении ассортимента продукции, повышения уровня сервиса для наших партнеров.
* Мы осуществляем инвестиции в подготовку высококлассного персонала и развитие общественных отношений нашей компании. Наша цель - быть лидером на украинском рынке металлических изделий, как по объемам продукции и уровню нашей работы, так и по тому вкладу, который мы вносим в экономику страны.
* Наше стремление к постоянным улучшениям позволяет нам обеспечивать украинских производителей товаров и услуг широким ассортиментом высококачественных метизов и этим способствует росту доходов инвесторов, повышению уровня благосостояния сотрудников предприятия, развитию производства качественных товаров в Украине, увеличению экспорта готовой продукции из страны.

Основные проблемы в области маркетинга на предприятии
* Наш рынок - это рынок промышленных товаров. Закупки осуществляются профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качестве продукции и сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах общественности.
* Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары, для изготовления которых требуется данная продукция.
* На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный покупатель связывает низкую цену продукции с ее низким качеством.
* К специфическим сложностям продвижения компании можно отнести смену названий, нестабильность качества продукции и ненадежность графика поставок, отсутствие целенаправленной систематической работы по продвижению, сложность продвижения нового на рынке имени.






















SWOT- анализ
Анализ сильных и слабых сторон

Сильные стороны

Слабые стороны

* известность заводов-производителей, как одних из крупнейших на Украине
* завоеванная доля рынка производства метизов (21%)
* крупный промышленный потенциал производства накопленный многолетний опыт работы на рынке проволоки и метизов
* близкое расположение к поставщикам основного сырья - катанки
* наличие высококвалифицированных специалистов на руководящих
должностях
* наличие на заводах отделов вариационного обеспечения и
автоматизированной системы складского учета
* возможность оказания услуг по доставке продукции клиенту
* способность варьирования упаковкой при комплектации заказа
* близость к транспортным магистралям
* активная маркетинговая политика
* наличие источника финансирования

* неизвестность Торгового Дома "ТАС" среди потребителей продукции
* незавершенность формирования региональных представительств
Торгового Дома
* незначительное количество постоянных клиентов
* дефицит на заводах оборотных средств для закупки сырья и материалов
* устаревший ассортимент продукции в отношении как внутреннего, так и внешнего рынков
* физический износ ок. 70 % основного и вспомогательного оборудования
* отсутствие связей с альтернативными поставщиками сырья
(катанки)
* недостаток квалифицированного производственного и обслуживающего персонала в основных цехах
* отсутствие стабильной системы отчетности заводов по необходимым Торговому Дому показателям
* узкий ассортимент продукции для зарубежных клиентов


Анализ внешних возможностей и угроз

Возможности

Угрозы

* повышаются темпы производства и строительства, что гарантирует увеличение спроса на метизы
* экономический рост в стране дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает платежеспособность, т.е. спрос становится платежеспособным
* технический прогресс дает возможность развития продукта в соответствии с требованиями рынка, а также совершенствования экономичности технологий производства, что снижает себестоимость
* удержание лидерства а ценах привлекает основную массу клиентов, так как на существующем рынке метизов, низкая цена - ключевой фактор при принятии решения о покупке
* сотрудничество с конкурентами позволяет обмениваться технологическим опытом и не дает им повода создавать негативные отзывы о нас при общении с клиентами
* привлечение посредников позволяет привлечь их постоянных клиентов, расширив собственную базу клиентов, а также сократить складские расходы в региональных представительствах
* доверие аудитории рекламе в СМИ способствует эффективному размещению в них информации для создания положительного имиджа компании и увлечения новых клиентов
* снижение цен на сырье понизит себестоимость продукции и даст возможность увеличить прибыльность смягчение поставщиками сырья условий оплаты может лишить необходимости привлечения заемных средств и создаст экономию бюджета за счет сокращения оплаты за пользование кредитами
* стабильная работа инфраструктуры дает возможность успешной деятельности как самой компании, так и обслуживающих систем
* небольшое количество сильных конкурентов на рынке Украины

* нововведения конкурентов несут угрозу потери части клиентов и вызывают необходимость затрат на собственные нововведения
* понижение цен конкурентами привлечет значительную часть наших клиентов и для удержания рыночной доли, появится необходимость внепланово понижать цены
* неудовлетворенность клиентов вызоветнеобходимость реструктуризации и технического перевооружения предприятий компании
* ухудшение социально-политической ситуации может негативно отразиться на развитии промышленности, сократится потребность в метизах, а такжеплатежеспособный спрос.
* военные конфликты могут создать кризис в экономике.
* недоверие рекламе в СМИ вызовет неэффективность затрат на размещениерекламы.
* повышение цен на сырье сократитприбыльность и вызовет необходимость повышать цены.
* увеличение импорта взаимозаменяемыхтоваров может сократить спрос на нашу продукцию
* потеря клиентов из-за перебоев в транспорте и связи
* нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других
законодательств в Украине.
* нестабильность курса евро и доллара может снизить прибыльность экспортных контрактов
* высокий курс гривны может сделать экспорт неконкурентоспособным.












Описание отрасли

Металлообрабатывающая промышленность образовалась на Украине в конце 19 века и со временем активно развивалась, не смотря на трудности в экономической и политической ситуации.
Процесс переработки железной руды в готовые металлические изделия проходит четыре этапа (передела), первые три из которых осуществляются горячим способом:
1-й передел - изготовление чугуна;
2-й передел - изготовление стали;
3-й передел - изготовление стального проката;
4-й передел - волочение проволоки и изготовление метизов.
Отрасль по производству металлических изделий (сокр. - метизов) занимает одно из достойных мест в горно-металлургическом комплексе Украины. Имея мощную сырьевую базу, как в черной так и цветной металлургии, производство металлоизделий в Украине обладает мощным потенциалом.
Продукция, выпускаемая метизными предприятиями, производится в широчайшем ассортименте и пользуется спросом как внутри страны, так и за ее пределами.
Основные ее виды, производимые на украинских предприятиях - это проволока различных диаметров из разнообразных марок стали с покрытиями или без, а также невозможные изделия из проволоки: канаты, гвозди, крепеж, электроды, сетки.
В соответствии с балансом производственных мощностей по состоянию на 1 января 2001 года, мощность ОАО "Днепрометиз" составляет 457,5 тыс. тонн, а ООО "ТЕКО" - 262,7 тыс. тонн. Данные показатели не соответствуют реальным рабочим мощностям, так как по данным производственных отделов предприятий, максимально, возможно произвести 133,2 тыс. тонн в год, при 3-х сменном графике работы, что составляет 18,5% от балансовой мощности производства. Эта проблема характерна для всех крупнейших предприятий метизной отрасли Украины. По данным объединения "Укрметиз", за 10 месяцев 2001 года фактическое использование мощностей среди крупнейших предприятий не превысило 40%. Для чтения проблемы такого рода необходима глобальная реструктуризация, которая в данном случае, требует ревизии и списания непригодных к использованию производственных мощностей.
Существующая на данный момент структура украинского рынка металлических изделий в первую очередь зависит от основного сырья, которым является катанка.
На Украине имеется 3 металлургических комбината, производящих катанку: Криворожский, Макеевский и Енакиевский.
Соответственно, географическое расположение источников основного сырья послужило ключевым фактором при развитии метизных предприятий, сосредоточенных в восточном регионе Украины.
Специфика требований к заготовке технологического оборудования для нанесения цинкового покрытия "Днепрометиз" позволяет использовать в большей мере один из видов катанки, выпускаемой только Криворожским металлургическим комбинатом. Остальную продукцию заводов "Днепрометиз" и "ТЕКО", возможно производить из любых видов катанки, а требования выдвигаются только к качеству стали каждой партии катанки.
Динамика емкости внутреннего рынка металлопродукции обусловливается изменениями основных макропоказателей развития экономики Украины: валового внутреннего продукта (ВВП) и его составной части - машиностроения и металлообработки, - а также объемов капитальных вложений.
По данным зарубежных аналитических агентств, устойчивый рост потребления металла наступает лишь при росте ВВП не менее 2-3 % в год.
По предварительным оценкам, номинальный ВВП на Украине за шесть месяцев 2001 года составил 91,3 миллиарда гривен, в том числе в июне - 16,61 миллиардов гривен. Объем промышленной продукции за этот период вырос на 18,5% против аналогичного показателя прошлого года и достиг 76 миллиардов гривен (в среднем по СНГ рост производства составил 8,4%, тогда как в первой половине 2000 года - 9.8%). За этот период объем товарной продукции на металлургических предприятиях Украины увеличился на 8,9%, на горнодобывающих - на 7,8%, на ферросплавных - на 28,6%, на коксохимических - на 126,4%, а в целом по ГМК - на 12,7%. Суммарная оценка продукции металлургии и отрасли обработки металлов доставляет 18,14 миллиарда гривен, или почти 1/5 стоимости всей промышленной продукции Украины, что на 15,7% превысило уровень шести месяцев 2000 года. В то же время себестоимость производства в металлургии в целом возросла на 17,8% при том, что удельные затраты железорудного сырья, кокса, электроэнергии, газа на производство тонны металлопроката снизились) - в связи с ростом цен на основные материальные и энергоресурсы.

Диаграмма 1. Распределение продукции черной металлургии.

За период с января по сентябрь 2001 года рост ВВП в стране составил 9,3%. Металлургия и отрасль по обработке металла занимает 23,5% в структуре промышленного производства Украины. По данным Госкомстата, на протяжении года в промышленности Украины наблюдалась устойчивая тенденция роста производства. Объем промышленного производства Украины в октябре 2001 года вырос на 12,2% по сравнению с сентябрем и на 12% по сравнению с октябрем 2000 года, за данными Государственный комитет статистики. За десять месяцев 2001 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года объем промышленного производства увеличился на 16,1%.
В ближайшей перспективе, по мнению ряда аналитиков, производственные и финансовые показатели украинских предприятий будут определяться следующими внешними и внутренними факторами.

Внешние:
* ожидаемое к концу 2001 - началу 2002 года некоторое улучшение конъюнктуры мирового рынка черных металлов;
* "состояние здоровья" USD;
* повышение конкурентоспособности российской металлопродукции и рост объемов ее экспорта из черноморских и балтийских портов благодаря изменению железнодорожных тарифов в России;
* торговые ограничения на пути продукции украинской черной металлургии
*
Внутренние:
* уровень внутреннего потребления;
* цены на сырье, энергоносители, железнодорожные тарифы (или, иными словами, состояние факторов, определяющих себестоимость в горно-металлургическом производстве);
* развитие ситуации с экономическим экспериментом в ГМК;
* состояние с возвратом НДС экспортерам - производителям черных металлов;
* курс гривны (к USD).

Операторы отрасли
Операторы украинского рынка метизов различаются в зависимости от основного способа их функционирования:
* предприятия, производящие продукцию из собственного сырья на собственном оборудовании;
* организации, осуществляющие производство продукции из собственного сырья на чужом оборудовании по схеме промышленной переработки или покупающие готовую продукцию у производителей;
* организации, ведущие исключительно торговлю, как метизами, так и смежной или сопутствующей продукцией отечественного и импортного производства.

Действующая в настоящее время производственная база рынка метизов на Украине представлена тремя основными видами производителей:
1. Крупные предприятия, функционирующие на промышленной основе, которые были созданы в период плановой экономики и, соответственно, имеют развитую инфраструктуру и достаточно устоявшуюся систему снабжения и распределения. Продукция таких производителей отличается широтой или глубиной ассортимента, а также тем, что проходит полный цикл технологической обработки и её качество подтверждается сертификатами, выданными контролирующими инстанциями. Соответственно, все процессы, сопровождающие в подобном случае производство продукции, увеличивают полную себестоимость, а соответственно и цену предложения предприятий данного вида. А так как для украинских клиентов цена меняется решающим фактором при принятии решения о покупке, то мелкооптовые покупатели отдают предпочтение продукции мелких производителей.
2. Мелкие фирмы-производители, образовавшиеся в результате перераспределения части оборудования в ходе приватизации крупных государственных предприятий в период перехода народного хозяйства к рыночной экономике. В подобных организациях из-за ограниченности в средствах производства максимально упрощены процессы обработки металла, что не позволяет производить технологически точную продукцию, и, соответственно, ассортиментная политика отличается узкой направленностью. Цены на продукцию данных производителей ниже, чем у крупных предприятий, так как не содержат в себе затрат на содержание инфраструктуры.
3. Предприятия, созданные на базе научных институтов, отличающиеся тем, что осуществляют совершенствование продукции, произведенной производителями первой группы. В основном это нанесение защитных покрытий и совершенствование прочностных характеристик. Готовая продукция данных предприятий удовлетворяет повышенным требованиям к качеству и длительности эксплуатации, поэтому она является дорогостоящей. Основную конкуренцию продукции данных предприятий составляют изделия, импортируемые из Тайваня и Польши.

Большинство предприятий метизной отрасли, созданных еще в СССР, размещено по двум основным принципам: близость к крупным индустриальным регионам и близость к производителям исходного сырья - металла. Поэтому основными регионами развития метизной отрасли в Украине стали Днепропетровская, Донецкая, Одесская, Харьковская, Киевская и Запорожская области.

Основные проблемы отрасли
Как и любая другая отрасль, предприятия которой в основной массе строились с учетом потребностей промышленности СССР, метизная отрасль в сегодняшнее время сталкивается с рядом трудностей и проблем:
• Низкая емкость внутреннего рынка. Одна из наиболее актуальных проблем : отрасли, сдерживающая ее темпы развития. Поскольку украинское машиностроение, ранее являвшееся основным потребителем метизной продукции, находится в тяжелом финансовом состоянии, большинство метизных предприятий, ориентированных на этот сегмент рынка, вынуждено либо искать другую группу потребителей, либо налаживать сбыт своей продукции за рубеж. В лучшем положении по сравнению с машиностроением находится отрасль капитального строительства,
• Избыток производственных мощностей. Второй фактор, порождающий в совокупности с вышеназванным превышение предложения продукции над и без того низким платежеспособным спросом. Производство продукции в малых объемах влечет за собой увеличение ее себестоимости на единицу товарной продукции. Выходом из данной ситуации может стать либо ликвидация излишних производственных мощностей, либо их использование в кооперации с другими субъектами предпринимательской деятельности. Последним путем пошли такие метизные предприятия, как ОАО "Днепрометиз" совместно с ООО "Теко", ОАО 'Силур" с ООО "Металлокорд", ОАО "Стальметиз" с ЗАО "Звармет".
• Сертификация продукции. Наличие сертификатов соответствия выпускаемой продукции различным стандартам на сегодня является пропуском на внешний рынок. Поэтому метизные предприятия, экспортирующие свою продукцию, сталкиваются с серьезными финансовыми затратами на прохождение данной процедуры. Кроме того, в ряде случаев, украинские технические стандарты, унаследованные от СССР, не соответствуют западным. Переход на другие стандарты также влечет за собой дополнительные затраты.
• Качество и цена исходного сырья. Качество производимого металла в Украине сегодня является далеко не лучшим. Кроме того, поставки украинскою металла на внутренний рынок де-факто осуществляются меткомбинатами по остаточному принципу: лучшее по качеству идет на экспорт. Поэтому данное обстоятельство 1егативио влияет и на качество готовой продукции метизных предприятий. Кроме того, в течение последних двух лет внутренние цены на металл также были далеки от стабильности. По прогнозам на 2001 год, цены на металл в Украине также будут расти.
• Высокая степень конкуренции. Большинству крупных предприятий отрасли все сложнее становится конкурировать на внутреннем рынке с мелкими частными предприятиями которые выпускают свою продукцию с гораздо меньшей се6естоимостью. Кроме того, производство метизной продукции осуществляется в Украине также на ряде машиностроительных заводов и металлургических комбинатах. В частности, ПО "Южмаш" производит специальный машиностроительный крепеж, Днепропетровский экспериментально-исследовательский завод сварочных материалов - электроды и сварочную проволоку. Широкий ассортимент метизной продукции выпускают мариупольский меткомбинат им. Ильича и "Днепроспецсталь". Поэтому крупным предприятиям, как правило, приходится либо выпускать более наукоемкую продукцию, либо искать основной сбыт своей продукции за рубежом.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
Анализ товара

Рассмотрим основных конкурентов ХК "ТЕКО-Днепрометиз" в разрезе специфики извлекаемой продукции.
Проволока общего назначения по ГОСТ3282-74 термически необработанная без покрытия является заготовкой для изготовления большинства видов металлических изделий. Её производство осуществляется путем волочения катанки на волочильных станах, причем, на разных предприятиях различаются способы подготовки катанки (удаления окалины) перед волочением: химический (травление в растворе соляной или серной кислоты), либо механический (удаление окалины непосредственно на волочильном стане при помощи устройства "окалиноломатель"). Химический способ удаления окалины требует значительных материальных и трудовых затрат и вследствие этого невозможен в непромышленных условиях, поэтому мелкие производители применяют окалиноломатели.
Волочение осуществляется на станах различной сложности и зависит от необходимого диаметра конечной продукции.
Характер производства данной продукции заключается в том, что проволоку диаметром от 2,0 до 6,0 мм. возможно производить как в условиях крупного промышленного предприятия, так и на отдельно установленном волочильном стане в условиях мелкой фирмы. В связи с этим, данная ассортиментная группа является самой распространенной производимой продукцией, и на этом рынке существует большое количество как промышленных, так и частных производителей. К основным можно отнести "ТЕКО-Днепрометиз", "Запорожский сталепрокатный завод", "Силур", "Стальметиз", "Стальканат", "Метиз" (г. Днепродзержинск), Черновицкий метизный завод", УПП УТОГ, "Адьюстаж".
Крупнейшие промышленные предприятия имеют оборудование различной степени сложности и способны выпускать все типоразмеры проволоки. Так, предприятия ХК "ТЕКО-Днепрометиз", имеют возможность производить данную продукцию ? 0,22 - 10,0 мм. Аналогичными возможностями располагают заводы "Силур", Запорожский Сталепрокатный завод", "Стальметиз", "Стальканат"

Проволока общего назначения по ГОСТ 3282-74 термически обработанная без покрытия применяется главным образом для увязки и в конструкционных целях. Спрос на нее не так велик, как не проволоку термически необработанную, к тому же технологический процесс отжига достаточно сложный и дорогостоящий. Поэтому мощности по производству данного вида проволоки, кроме заводов "ТЕКО-Днепрометиз", имеются еще только на четырех украинских предприятиях: Запорожский СПЗ", "Силур", "Стальметиз" и "Стальканат".
Наличие печей для отжига также позволяет производить сварочно-легированную проволоку марки СВ08Г2С тонких диаметров. Поскольку она используется для наплавки при сварке в широко распространенных сварочных автоматах, то спрос на нее достаточно широк как на внутреннем, так и не внешнем рынке. Предложение, соответственно, состоит из объема, производимого "ТЕКО-Днепрометиз", "Запорожский СПЗ", "Силур", "Стальметиз" и "Стальканат".
В условиях как крупных, так и мелких предприятий возможно производство проволоки сварочной марки СВОЗ и СВОЗА для изготовления электродов, которая имеет фиксированные требования к диаметру (? 3.0, 4.0, 5.0, 6.0) и пользуется большим спросом у мелких производителей электродов, среди которых в последнее время наблюдается рост активности. Главным образом, это связано с существованием на Украине института сварочных материалов и предприятий производству оборудования для изготовления электродов. К тому же, данная продукция имеет как многоотраслевое промышленное, так и бытовое применение и поэтому спрос на нее неограничен и увеличивается с наступлением сезонов строительно-ремонтных работ. К крупнейшим производителям электродов на Украине относятся предприятия Днепрометиз, Стальметиз, Вистек, полтавский завод "Электрод", Кременчугский электродный завод, Опытный завод сварочных материалов ИЭС им. Патона, Днепропетровский экспериментально-исследовательский завод сварочных материалов.
Распространенным является также производство проволоки для армирования железобетонных конструкций класса ВР-1. Поскольку она выпускается ? 3.0, 4.0 и 5.0 мм и не требует сложного волочильного оборудования, то все предприятия, производящие низкоуглеродистую проволоку общего назначения, предлагают и ВР-1.
Типичным для мелких производителей является производство гвоздей строительных, а также сеток из рифленой проволоки и плетенных типа "Рабица" из закупаемой готовой проволоки. Станки для производства данной продукции компактны, просты в действии и не требуют особого ухода, кроме периодической смазки. Поэтому, производство возможно не только на крупных промышленных предприятиях, но и в "кустарных" условиях, причем качественные характеристики готовой продукции аналогичны.
Наиболее технологически сложной и дорогостоящей в метизном производстве является проволока с цинковым покрытием. Весомым фактором ее востребованности на рынке является обеспечение длительного срока службы как самой проволоки, так и всевозможных изделий из нее.
Технология нанесения цинкового покрытия освоена и внедрена на предприятиях Днепрометиз, Запорожский СПЗ, Силур, Стальметиз и Стальканат, причем только у Днепрометиз отработано производство блестящей оцинкованной проволоки которую требует внешний рынок, а осуществление намотки в мотки типа "Розетта", удобные для компактной размотки, производится только на Днепрометиз, Силур и Стальметиз. Следовательно, с точки зрения потребителей других производителей Стальканата и ЗСПЗ - качество ниже.
Такая специфическая продукция, как колючая проволока, производится на Украине только такими крупными производителями, как Днепромстиз, ЗСПЗ и Стальметиз, а также исправительными колониями. Варианты её исполнения достаточно разнообразны, и, с точки зрения сложности и качества, лидерами являются Днепрометиз и Стальметиз, производящие двухосновную колючую проволоку с цинковым покрытием.
В связи со спецификой технологии и сложностью в обслуживании оборудования, массовое производство крепежных изделий в основном сосредоточено на специализированных предприятиях, таких как Дружковский метизный завод, Харьковский метизный завод, Бродовский механический завод, Станконормаль, Калибр, Лэмкар и Метиз (г.Луганск). Также небольшой ассортимент крепежа производится на предприятиях Днепрометиз, Силур, Метиз (г. Днепродзержинск), УПП УТОГ. Исключением является завод ТЕКО, имеющий оборудование для производства широкого ассортимента как проволочных, так и крепежных изделий.
Исходя из приведенного анализа, можно сделать вывод, что ассортимент продукции, производимой предприятиями ХК "ТЕКО-Днепрометиз", является одним из наиболее широких на рынке Украины и содержит все основные товарные группы. Поэтому, при совершенствовании ассортиментной политики целесообразно рассмотреть углубление ассортиментной базы, а именно, нанесение разнообразных покрытий (омеднение проволоки, оцинкование крепежа и гвоздей). Кроме того, необходимо совершенствование расфасовки и упаковки.
Анализ потребителей

Потребителями продукции предприятия являются как украинские, так и зарубежные компании. Доля экспорта в продажах Холдинга за период с начала 2001 года поставляет 60%, соответственно доля продаж на внутреннем рынке - 40%.

Внутренний рынок
Рынок продукции предприятия сегментировался на основе характера использования метизной продукции. В зависимости от конкретного вида продукции выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать:
А. Предприятия, которые покупают для дальнейшего применения в технологическом процессе или для ремонтных, строительных, монтажных работ - для собственных нужд.
В. Предприятия, которые покупают продукцию как полуфабрикат для дополнительной переработки с целью продажи - для дальнейшей переработки.
С. Предприятия, которые покупают продукцию для перепродажи без дополнительной переработки - для продажи.

Диаграмма 2. Потребители продукции предприятия.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%. Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10% клиентов предприятия.

Таблица 1. Описание целевых сегментов.


Целевой сегмент

Доля
продаж, %

Потребляемая продукция

Характерные требования

А
Промышленные предприятия

36

Проволока ОК,ВР-1, электроды, крепеж

Географическое размещение, качество продукции, доставка. наличие товара на складе

В
Мелкие производители

10

Проволока ОК, ВР-1, электроды

Качество продукции, низкая цена, наличие товара на складе

С
Торговые компании-посредники

54

Проволока ОК, крепеж, сетка, электроды

Большие объемы поставок, низкая цена, отсроченный платеж, мелкая расфасовка


С точки зрения финансовой привлекательности и перспектив развития для предприятия в настоящее время наиболее интересным является первый сегмент промышленные предприятия.
Основной целью развития сегментов является увеличение доли продаж промышленным предприятиям на 10-15% за счет уменьшения продаж сегментам торговых компаний и мелких производителей.





Диаграмма 3. Цели по развитию сегментов.



Диаграмма 4. Структура потребления на внутреннем рынке (состоянием на ноябрь 2001)


Внешний рынок
Основными регионами украинского экспорта метизной продукции являются страны Европы (в основном: Германия, Болгария, Италия, Франция, Греция, Венгрия, Чехия), страны СНГ (в основном: Россия, Беларусь, и Молдова, и в незначительной мере Узбекистан и Таджикистан), страны Балтии, Турция, Израиль, Иран, ОАЭ, США.
На экспорт поставляется, как правило, специфическая или уникальная продукция. Практически все крупные предприятия отрасли экспортируют свою продукцию. Доля экспорта составляет от 20 до 50% в общем объеме произведенной продукции. На самом же деле экспорт украинской метизной продукции значительно выше, поскольку часть продукции реализуется за рубеж либо через трейдеров, либо по давальческой схеме.
Аналогично с внутренним, на внешнем рынке можно выделить следующие группы потребителей:
- Компании металлотрейдеры, торгующие широким ассортиментом продукции от разных производителей. Такие компании, пользуясь близостью к потребителю, могут предложить качественный сервис конечному покупателю и имеют высокую степень доверия клиента.
- Крупные компании - потребители продукции: строительные компании,
машиностроители.
- Компании - производители метизных изделий, покупающие нашу продукцию как сырье.
На сегодняшний день потребителями продукции предприятия на внешнем рынке в основном являются компании, которые используют нашу продукцию для дальнейшей дообработки и перепродажи.

Диаграмма 5. Структура потребляемой продукции на внешнем рынке

Основная причина работы западных компаний с предприятиями СНГ - низкая, и сопоставлении с ценами внутреннего производителя, стоимость продукции и - для стран Центральной Азии - нехватка или отсутствие производственных мощностей. Дополнительной сложностью продвижения продукции на внешний рынок является различие технических стандартов продукции. Для успешной конкуренции по готовой продукции необходимо производство товаров согласно стандартам страны экспорта.

Анализ конкурентов
Украина
Основными конкурентами ХК "ТЕКО-Днепрометиз" среди производителей метизной продукции Украины являются крупнейшие предприятия, входящие в состав объединения "Укрметиз":

ОАО "Силур" (ранее -Харцызский сталепроволонно-канатный завод)
АО "Силур" является крупнейшим в Украине производителем стальных канатов и монопольным производителем стального корда.
Харцызский сталепроволочно - канатный завод основан в 1949 году. В состав АО входят 12 цехов, производящих основную продукцию, и 10 вспомогательных подразделений. Численность работающих по состоянию на октябрь 2001 г. - 7278
человек. Проектная мощность завода составляет 326 тыс. тонн проволоки, 125 тыс. тонн стальных канатов, 24 тыс. тонн водо- и газопроводных труб, 2 млн. кв. м сеткии 2,4 тыс. тонн гвоздей в год.
На данный момент, предприятие производит весь спектр метизной продукции: проволока низкоуглеродистая и стальная, гвозди, электроды, крепежные изделия, сетки, канаты, металлокорд.
Балансовая мощность АО по состоянию на 01.01.2001 г. составляет 291 тыс. тонн продукции в год, фактически, используемая ежемесячно на 30 - 35 %.
Производство проволоки из низкоуглеродистой стали составляет в среднем 20% из всего объема производимой ОАО "Силур" продукции. К тому же, за 9 месяцев 2001 года её производство сократилось на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2000 года притом, что общий объем производства возрос на 8% за счет роста выпуска стальной проволоки, канатов и металлокорда.
Из этого следует, что приоритетным направлением развития ОАО "Силур" является сосредоточение усилий на производстве стальной металлопродукции.
Доля экспорта в реализации продукции предприятия достигает 80%.
ОАО "Силур" выпускает продукцию, соответствующую не только ГОСТам, но и
стандартам, общепризнанным в мире: DIN (Германия), АSТМ (США), ВS
Великобритания), ISО, ргЕN. ;
В 2000 году предприятие сертифицировано в системе управления качеством УкрСЕПРО (национальный) и ТЮФ СЕРТ (международный) на соответствие
требованиям стандартов ЕН ИСО 9002. Качество изготавливаемых канатов ˜ подтверждается Морским Регистром (Россия).
ОАО "Силур" проводит программу технического совершенствования имеющегося на предприятии оборудования службами завода.
ОАО "Силур" проводит активную маркетинговую деятельность: участие в
специализированных выставках и конференциях в Украине, России, Германии; наличие сети представительств в Украине, России и Европе; реклама в прессе и
Internet, спонсорство.
Предприятием избрана и доказана концепция позиционирования, как производителя качественной продукции, соответственно, уровень устанавливаемых цен является самым высоким среди производителей.

ОАО "Запорожский сталепрокатный завод"
Завод специализируется на производстве электросварных водогазопроводных труб и металлоизделий.
Балансовая мощность АО по состоянию на 01.01.2001 г. составляет 196,6 тыс. тонн метизов в год, (из них: 159,6 тыс. тонн низкоуглеродистой и 37 тыс. тонн стальной проволоки) фактически, используемая ежемесячно на 15 - 20 %. Численность работающих по состоянию на октябрь 2001 г. - 2112 человек.
В настоящее время предприятие выпускает полный ассортимент низкоуглеродистой и стальной проволоки, в том числе, оцинкованную и омедненную, а также является крупнейшим на Украине производителем стальных сеток.
Доля экспорта продукции предприятия - до 20%, соответственно, его можно в
полной мере считать основным конкурентом на рынке Украины.
На данный момент на предприятии действует схема производства из давальческого сырья Торгового Дома "Метизы", который осуществляет реализацию продукции.
Соответственно, Торговый Дом занимается продвижением продаж, а завод, во всех общественных акциях выступает лишь в роли производителя.

ОАО "Дружковский метизный завод"
Основным видом продукции (до 70% объема производства) ОАО "Дружковский метизный завод" является железнодорожный крепеж - по его производству предприятие является монополистом не только в пределах Украины, но и в целом по СНГ. При этом, удельный вес экспорта в общем объеме реализации продукции предприятия по итогам 2000 г. составил около 20%. Основной потребитель
продукции завода - "Укрзализныця".
Торговые партнеры ОАО "Дружковский метизный завод" представляют 13 стран мира, однако крупнейшим импортером его продукции является Россия.
Балансовая производственная мощность предприятия составляет 175 тысяч тонн метизов в год и используется в среднем на 15-20 %.
В конце 1999 года ОАО "Дружковский метизный завод" сертифицировало систему управления качеством своей продукции на соответствие международному стандарту ISО-9001.
ОАО "Дружковский метизный завод" расширяет производство мелкого крепежа и проводит поиск новых рынков сбыта, причиной такого решения стало то обстоятельство, что в настоящее время в Украине остановлены практически все
стройки на железных дорогах, на метрополитене и в других отраслях, которые используют крепеж крупных размеров, производимый предприятием

ОАО "Стальметиз" (ранее - Одесский сталепрокатный завод им. Дзержинского)
Предприятие основано в 1885 году, и в 1993 году было преобразовано в арендное
коллективное предприятие, а в 1995 году - в закрытое акционерное общество "Стальметиз". На предприятии работает 1207 человек.
Предприятие выпускает низкоуглеродистую, стальную, омедненную, оцинкованную и колючую проволоку, строительные и кровельные гвозди, стальную сетку и электроды. Проектная мощность - около 130 тыс. тонн, и по состоянию баланса производственных мощностей на 01.01.2001 г составляет 114,3 тыс. тонн, а используется, в среднем, на 30 - 35 %.
45% продукции поставляет на экспорт. В частности, гвозди поставляются во Францию, омедненная проволока - в Германию. Кроме того, часть продукции
экспортируется в Россию и Молдову.
Металл на предприятие поставляют "Криворожсталь" и Рыбницкий меткомбинат Молдова).
Ведутся активные работы по модернизации производства: разработано оборудование для размотки проволоки типа "Розетта". Кроме того, осваивается производство алюминиевой, медной и нержавеющей проволоки.
Правлением предприятия был взят ориентир на реализацию продукции в дальнем зарубежье. С этой целью усилили маркетинговую службу, осуществили целую программу по продвижению продукции, улучшению ее качества согласно
требованиям западного рынка. Она экспортируется в Германию, Францию, Грецию, Польшу, Израиль. Планируются выход на рынки Ближнего Востока, Прибалтики, более активная торговля со странами СНГ.

ОАО "Стальканат" (ранее - Одесский сталепроволчно-канатный завод)
Открытое Акционерное Общество "Стальканат" является старейшим на Украине
метизным предприятием и ведёт свою летопись с 1806 года.
Основная продукция предприятия - стальные канаты и стальная высоко- и низкоуглеродистая проволока. При этом, доля производства низкоуглеродистой проволоки составляет 8-10 %, что свидетельствует об узкоспециализированной товарной политике предприятия.
Проектная мощность предприятия - около 80 тыс. тонн и по состоянию баланса производственных мощностей на 01.01.2001 г составляет 75 тыс. тонн из которых используется 35-45 %. На предприятии работает 1437 человек.
Доля экспорта в реализации продукции составляет 30 %. В настоящее время, предприятие является одним из крупнейших производителей и экспортёров стальных и синтетических канатов, стальной проволоки, плетеной сетки.
С 1960 г, в составе ОАО "Стальканат" действует научно-исследовательское отделение (НИО "ОНИОСК").
На предприятии функционирует система качества, сертифицированная Российским Морским Регистром судоходства, соответствующая международному стандарту ISO 9001:94.

АОЗТ "Завод Метиз" (Днепропетровская обл., г. Днепродзержинск)
Завод "Метиз" основан в 1963 году. ,
Предприятие производит низкоуглеродистую проволоку и изделия из неё: гвозди, сетку и цепи. Имеется собственное производство картонной тары.
На данный момент предприятие производит около 35 тыс. тонн продукции в год.
Числеленность работающих - 470 человек.
Политика ценообразования достаточно гибкая, в соответствии с пожеланиями потребителей, а уровень цен ниже среднего.
Технические специалисты предприятия активно работают над совершенствованием качества производимой продукции и расширением ассортимента.
В связи с ограниченностью складских помещений, предприятие открыло региональиые склады во многих городах Украины. Со временем, была налажена система продаж через посредников и, в настоящее время, действует сеть представительств АОЗТ "Завод Метиз" в Харькове, Луганске, Симферополе, Житомире, Сумах, Чернигове, Виннице, Львове, Одессе, Луцке, Донецке, Ровно и других городах. Кроме того, ведется активная деятельность по открытию новых региональиых представительств.

Россия
На рынке черных металлов основную конкуренцию составляют российские и ,-украинские металлургические комбинаты. Украинская металлопродукция дешевле российской почти на 50%, поэтому ее потребление в России растет. Дешевизна украинских металлов определяется, во-первых, низкой себестоимостью, а во-вторых, тем, что в соответствии с межправительственными соглашениями о межотраслевой кооперации он продается на российском рынке без НДС. Это одна из основных особенностей промышленного рынка - жесткое государственное регулирование.
Украинские предприятия являются основными конкурентами российской металлургии на рынках СНГ и дальнего зарубежья. По отчётам американских аналитических агентств, объёмы импорта украинского металла выше объемов
импорта металла российского происхождения при том, что общий объём металла,
который Украина ежегодно отправляет на внешний рынок в 4-5 раз меньше объёмов экспорта России. Привлекательность украинского металла для российских потребителей обусловлена тем, что в 80% случаев его цена на 30-40 % ниже российских аналогов. Однако по качеству украинский металл уступает российскому.
Главные конкуренты предприятия на внешнем рынке: украинские компании "Силур", Запорожский Сталепрокатный Завод, и российские производители: Орловский Сталепрокатный Завод, Череповецкий Сталепрокатный Завод, Белорецкий Металлургический Комбинат, Речицкий Метизный Завод (Белоруссия).

ОАО "Череповецкий сталепрокатный завод" ("ЧСПЗ")
Крупнейший российский производитель метизной продукции - создан в декабре
1965 года на базе метизного производства Череповецкого металлургического завода, ныне ОАО "Северсталь". Сегодня ОАО Череповецкий сталепрокатный завод входит в группу предприятий "Северсталь", одного из лидеров черной металлургии России.
Предприятие производит широчайший ассортимент металлопродукции. Это более 26 тысяч видов и типоразмеров проволоки, гвоздей, стальной и сварной сетки,
сварочных материалов, канатов, машиностроительного, мебельного и железнодорожного крепежа, калиброванной стали, цепей, стальных фасонных профилей, товаров народного потребления. Трудится на заводе 7000 человек.
Общий объём продукции, произведенной ОАО "ЧСПЗ" за 8 месяцев 2001 года составил 329 779 тонн, что на 107,9 % больше, чем за аналогичный период в 2000 году.
В июне 2000 года Российским Морским Регистром Судоходства Череповецкому сталепрокатному заводу был вручен сертификат соответствия системы управления качеством стандарту ISO 9002.
Активно продвигаются на рынок новые виды продукции: патентированная лента для упаковки металлопроката, высокопрочный крепёж, оцинкованная проволока в розетах, стыковые болты для скрепления железнодорожного пути, проволока для сердечников проводов с плотностью цинкового покрытия свыше 240 г/м2, канаты по DIN, гнутые профили новых видов.
На экспорт поставляется более 24% выпускаемой продукции, качество которой. подтверждается международными сертификатами и наградами.

Белорецкий металлургический комбинат им. Калинина (БМК)
Комбинат основан в 1762 годы, одно из старейших предприятий отрасли и единственное в России предприятие полного металлургического цикла. Крупнейший производитель метизной продукции, занимающий по объемам производства второе место в России. Находится под контролем угольно-металлургической группы "Южный Кузбасс". Входящий в состав БМК Туканский рудник ведет добычу высококачественной железной руды Комарово-Зигазинского месторождения. В составе БМК также металлургическое, листопрокатное и сталепроволочно-канатное производства. В 2000 г. БМК выпустил 192 300 т стали, 317 960 т проката и 1 839 000 т метизных изделий.

ОАО "Орловский сталепрокатный завод" (ОАО "ОСПАЗ")
Современное, динамично развивающееся промышленное предприятие, выпускающее более 270 тыс. т/год металлопродукции. Оно является ведущим I предприятием Орловской области и входит в число крупнейших метизных заводов России.
Завод был основан в 1967 году. В марте того же года была выпущена первая продукция в сталепроволочном цехе N0.1. В последующие годы были введены в
строй цеха: канатным, сталепроволочный Ыо.2, металлических сеток, электродный, калибровочный, крепежный, сталепроволочный Nо.З с производством металлокорда.
В последние годы в жизни завода произошли значительные изменения. В 1992 году государственное предприятие было преобразовано в Открытое акционерное общество "Орловский сталепрокатный завод" - ОАО "ОСПАЗ" и было занесено в Государственный Реестр участников внешнеэкономических связей.
Сегодня предприятие оснащено высокопроизводительным оборудованием швейцарской фирмы "ОЭРЛИКОН", немецких фирм "СКЕТ", "ЕГЕР", "КАЛОВ"', "КИЗЕРЛИНГ", "ШУМАГ" для производства стальной низко-, средне- и высокоуглеродистой проволоки различного назначения, стальных канатов, сварочных электродов, металлических сеток, калиброванной стали, крепежных изделий, труб электросварных и металлокорда. С 1998 года ОАО "ОСПАЗ" входит в состав 50 предприятий холдинга "Металлинвест", который в 2001 году вошел в число крупнейших экспортёров России.
Доля продукции на рынке России среди предприятий ассоциации "Промметиз" за полтора года возросла до 17%. В страны СНГ и Дальнего зарубежья поставляется до 14% производимой продукции.
В рейтинге ведущих российских производителей и поставщиков металлопродукции за 1 полугодие 2001 года завод занимает 3 место в России по производству метизов, а ООО "ТК ОСПАЗ" - входит в десятку крупнейших торговых домов металлургических предприятий.
В настоящий момент коммерческой деятельностью завода занимается ООО "Торговая компания Орловского сталепрокатного завода" ("ТК ОСПАЗ"), которая создана 27 марта 2000г. по решению Совета директоров ОАО "ОСПАЗ" для реализации всей выпускаемой заводом продукции.

Речицкий метизный завод, Белоруссия
Завод основан в 1912 году как изготовитель гвоздильно-проволочной продукции и в настоящее время является крупнейшим в Республике Беларусь производителем
проволоки, гвоздей, шурупов, винтов, болтов, гаек, заклепок, цепей.
В 60-ые годы завод был полностью реконструирован: установлены высокопроизводительные гвоздильные автоматы, введены в эксплуатацию крепежный, сталепроволочный, шурупный цеха.
В 90-ые годы в связи с выходом на мировой рынок завод произвел дополнительную модернизацию - закупил оборудование ведущих производителей (WAFIUS, BELWINKO, HILGRLAND и других), освоил новые технологии. Это позволило расширить ассортимент в производстве гвоздей, шурупов, болтов и производить их по мировым стандартам (ISO и DIN).
Коллектив завода состоит из 1700 высококвалифицированных работников, готовых обеспечить выпуск продукции в объёме до 110 тысяч тонн в год.
В настоящее время завод является лидером по ассортименту специальных гвоздей, что позволяет присутствовать на рынке практически всех европейских стран.

Анализ рыночных тенденций
Производство

В настоящее время в Украине насчитывается около 20 промышленных предприятий по производству метизов. В среднем в год производится около 300 тыс. тонн метизной продукции.
Спрос на рынке метизов носит сезонный характер, пик продаж приходится на период с марта по июнь, и с августа по ноябрь.

Диаграмма 6. Производство метизной продукции в Украине, 2001 год

Данные: Госкомстат
С начала года производство метизов в Украине составило 283,88 тыс. тонн. Доля продукции предприятий, входящих в ХК "ТЕКО-Днепрометиз", за ноябрь месяц 2001 года составила 20%.
В ноябре 2001 года производство метизов в Украине стабилизировалось. После спада в третьем квартале, предприятия отрасли вышли на суммарный уровень -производства 25,4 тыс. тонн в месяц.
Производство и сбыт крепежных изделий. В первом полугодии 2001 г., по данным "Госвпешинформа", объемы производства крепежа в Украине по отношению к соответствующему периоду 2000 г. выросли на 74% и составили 8 тыс. т, причем на долю ОАО "Дружковский метизный завод" пришлось 61,9%. При этом на экспорт в 59 стран мира было отправлено 72% объема выпуска, в том числе 78% от объема импорта - в Россию. В Украину ввезено 2 тыс. т крепежных изделий, при этом из России - 27,6%, из Тайваня - 26,8%, из Польши - 10,2%. Потребление крепежных изделий в Украине составило 4,7 тыс.
Доля предприятий ХК "Теко-Диепрометиз" в реализации метизов украинскими предприятиями составила 29% (с начала 2001 года).
Среди крупных промышленных предприятий отрасли, входящих в ассоциацию
"Укрметиз", доля нашего предприятия па рынке проволоки низкоуглеродистой
составляет 40% (по состоянию на начало декабря). Ближайшими конкурентами по
производству и продаже проволоки ОК на рынке Украины являются Запорожский
СПЗ (12%), ЗЛО Стальметиз (19%) и ОАО Силур (21%).
В том числе, по производству проволоки с цинковым покрытием наше предприятие занимает 42% от общего объема производства данной продукции.

Таблица 2. Доля рынка продукции предприятия (2001 год)

Продукция

Доля рынка, %

Проволока ОК

40%

в т.ч. проволока оцинкованная

42%

СВ08Г2С

15%

СВ08-СВ08А

4%

ВР-1

53%

Проволока колючая

54%

Гвозди строительные

27%

Электроды

11%

Данные: Укрметиз, Госкомстат










Диаграмма 7. Доля рынка основных предприятий отрасли


Данные: Укрметиз, Госкомстат

Потребление
Внутренний рынок
Емкость рынка метизов Украины ориентировочно составляет 10 000 тонн в месяц, и постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления в промышленной сфере и строительстве.
По данным Министерства экономики, в первом полугодии внутреннее потребление металлопродукции составило 3 млн. тонн, что на 30% превышает показатели первого полугодия 2000 года. Потребителями продукции отрасли являются в основном две отрасли: машиностроительная (27%) и отрасль капитального строительства (5,5%).
В отрасли металлургии и металлообработки с начала года кумулятивный рост составил 15,7%, что говорит о повышении активности в промышленной сфере. По данным Укрметиза, та же тенденция наблюдается и в отрасли по производству метизов (рост составил 16%). Это объясняется повышением деловой активности в основных потребляющих отраслях - машиностроительной (25%) и капитальном строительстве (9,1%).
В среднем, увеличение спроса на потребительском рынке всего на 10% приводит к увеличению спроса на промышленном рынке в 5 и более раз.
В свою очередь, наблюдается снижение объемов экспорта и перераспределение потока продукции с внешнего рынка на внутренний.
В условиях, когда мировые рынки закрываются для украинских производителей металлов, на внутреннем рынке наблюдается заметный рост спроса и цен на
продукцию металлургических заводов. Увеличение спроса происходит, в частности, за счет повышения темпов строительства, например, в жилищном секторе в крупных городах, темпов промышленно-транспортного строительства и увеличения активности в машиностроении.
В 2002 году эксперты прогнозируют рост спроса на объекты недвижимости (жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою очередь, приведет к повышению спроса на строительные материалы.

Внешний рынок
На ближайшую перспективу можно прогнозировать продолжение тенденции роста выплавки стали в Украине ввиду ожидаемого улучшения конъюнктуры мировых рынков черных металлов к концу 2001 года (позитивные сдвиги отмечены уже в августе этого года).
Квота Украины на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза в 2002-2004 годах увеличена на 34,7% с ежегодным их ростом на 2,5%. Это решение приведет к аналогичному увеличению объема экспорта украинской металлопродукции в европейские страны. Ранее на импорт украинской металлопродукции в страны Евросоюза были установлены годовые квоты в объеме 272,3 тыс. тонн, в том числе на катанку - 25 тыс. тонн.
По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать умеренными темпами. По данным Международного института чугуна и стали, потребление металлопродукции за период 2000-2005 годов возрастет примерно на 80 млн. т - с 769 до 830-836 млн. т, т.е. прирост составит 8-9%, или 1,65-1,75% в год.
Рост потребления предполагается, в основном, в странах Азии, Ближнего Востока и Южной Америки, для других регионов мира ожидаются незначительные колебания в объемах спроса. Наиболее динамичные темпы прироста потребления металлопродукции прогнозируются в Китае - на 26% за пять лет, или 4,8% среднегодовые. К 2005 году он будет нуждаться в 165 млн. тонн металла. В Японии,
Для сравнения, ожидается падение потребления до 70 млн. тонн в год, т. к. экономические темпы роста здесь относительно медленные, и металлургическая интенсивность падает.
В мировой черной металлургии продолжает развиваться и углубляться система международного разделения труда (МРТ). Прежде всего, растут объемы мировой торговли металлопродукцией; на мировом рынке черных металлов усиливается специализация стран на поставках той или иной продукции. Развитые страны стремятся закрепить за собой нишу наиболее высокотехнологичной и дорогой продукции высоких переделов, оставляя развивающимся странам и странам СНГ роль поставщиков на мировой рынок продукции с низкой добавленной стоимостью - передельного чугуна, полуфабрикатов и некоторых видов проката.

Сырье
Производство сырья.
За 6 месяцев 2001 года производство сортового проката в Украине составило 7,828 4 миллиона тонн (включая заготовку на экспорт), что на 25,2% превысило аналогичный показатель 2000 года, хотя июньский показатель оказался на 4% ниже, чем объем производства в мае сего года. При этом было изготовлено 830,5 тысячи тонн катанки (что на 15,8% меньше, чем год назад), и 16,8 тысячи тонн сортовой холоднотянутой стали (рост - 56%).
Выпуск сортового проката на МК Криворожсталь вырос на 18%-до 2,867 миллиона тонн, в том числе производство арматуры увеличилось на 36%, до 1,6 миллиона тонн, катанки - уменьшилось на 21%, до 519 тысяч тонн. Макеевский МК в первом полугодии 2001 года изготовил 180,3 тысячи тонн катанки, что на 9% меньше, чем год назад, а объем отгрузки квадратной заготовки (через трейдеров - на экспорт) в 2,5 раза превысил уровень 6 месяцев 2000 года и достиг 300 тысяч тонн. Производство катанки на Енакиевском МЗ выросло незначительно - на 1,5% - и составило 132 тысячи тонн, при этом уменьшился объем экспорта квадратной заготовки.
Производство катанки в ноябре увеличилось на 3% до 196 тыс. тонн, в том числе на Криворожстали производство катанки составило 139 тыс. тонн, что выше уровня октября на 14%, на Енакиевском МЗ производство составило 18 тыс.тонн (-39%). Производство катанки на Макеевском МК выше октябрьского уровня на 2% и составило 39 тыс. тонн.










Диаграмма 8. Динамика производства катанки




Цены на сырье.

На рынке катанки цены за месяц не изменились. В IV квартале завершается сезон максимальной строительной активности, поэтому спрос и, соответственно, цены на арматуру и катанку расти не будут. Кроме того, на этих рынках наметилась тенденция к сокращению производства. Прогнозируется снижение закупок -арматуры Ираком, который является одним из самых крупных потребителей арматуры украинского производства, особенно негативно это может отразиться на деятельности КГГМК "Криворожсталь".

Таблица 3. Цены на катанку рядовую
Месяц

Российский рынок, $/г, $1/29,4 руб.

Украинский рынок, $/1, $1/5,339 грн.

min

max

min

max

Октябрь

137,0

233,0

170,0

262,0

Ноябрь

137,0

233,0

170,0

262,0

Источник: Металл Украины
Розница в ценах на горячекатаную катанку из России и Украины, при поставках из портов на Черном море составляет 20 долларов США за тонну, и, согласно прогнозам российских трейдеров, в ближайшее время не изменится.
В последнее время на мировых рынках катанки наблюдается некоторое снижение максимального уровня цен, вследствие чего растут объемы импорта в США. На украинском рынке цены сохраняются на уровне мая-июня, в том числе у производителей - на катанку диаметром 6,5 миллиметра - в интервале от 1090 т-гривен/тонна до 1680 гривен/тонна с учетом НДС. Цены при экспорте из Украины в интервале 170-180 USD/t, FOB.
Рыночные аналитики Северной Европы заявили, что не ожидают изменений в ценах на катанку, произведённую в странах СНГ.

Экспорт сырья.
По данным Госкомстата Украины, в 1999 году из Украины было экспортировано всего около 1747 тыс. тонн катанки, из них в США - 163 тыс. тонн, в 2000 году из Украины в США было экспортировано 273 тыс. тонн катанки. Еще больше катанки было поставлено в Африку (198 тыс. тонн), в восточную и центральную Европу почти 300 тыс. тони.
Потребность в катанке на мировых рынках всегда была велика - в частности, в 2000 году использование катанки в мире оценивается примерно в 80 млн. тонн, (для сравнения: арматурной стали - 65 млн. тонн, конструкционных профилей - 50 млн. тонн).
ЗА 6 месяцев 2001 года на Украине было произведено 14,68 миллиона тони общего и 1.68 миллиона тонн готового проката. За этот же период на экспорт было отгружено, по данным "Металл Эксперта", 11,595 миллиона тонн металлопроката, а экспортировано 271,4 тысячи тонн металлопроката. При этом следует отметить, что экспорт проката вырос на 28,8%, а импорт на 68% в сравнении с аналогичными показателями прошлого года.
Условная средняя цена при экспорте тонны проката, составлявшая в первом полугодии 2000 года 173,3 USD, возросла в этом году до 181 USD за счет роста цен при экспорте длинномерного проката и полуфабрикатов, а также некоторого сокращения доли продаж чугуна и полуфабрикатов в общем объеме экспорта черных металлов из Украины.
В текущем году улучшение экономической ситуации в ряде стран Юго-Восточной
Азии, Ближнего Востока, России и других обусловило некоторое перераспределение товарных потоков экспорта черных металлов из Украины по сравнению с 2000 годом. Так, доля поставок в Юго-Восточную Азию выросла с 26,6% до 30,3%, в регион Ближнего Востока - с 25,5% до 27,7%, в страны СНГ - с 7,3% до 10,7% (без чета изделий из черных металлов); несколько возросла доля поставок в Африку и Южную Америку. И, напротив, ухудшение экономической ситуации в США и странах Восточной Европы обусловило снижение роли этих рынков сбыта для Украины с 11,8% до 1% и с 10% до 8,4% соответственно. Ценовая эффективность экспорта черных металлов в целом наиболее привлекательна при поставках в страны бывшего СССР, на втором месте - страны Африки и на третьем - Северной Америки.
В первом полугодии 2001 года Украина экспортировала 810 тысяч тонн катанки и 1835 тысяч тонн арматуры, что в сумме составило 2,645 миллиона тонн - 18% всего спорта черных металлов, или 23% экспорта готового проката (по тоннажу).
цельный вес экспорта этих видов проката по стоимости поставок несколько выше - 11,3% от всего экспорта черных металлов и 25,6% от экспорта готового проката.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия снижения
себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.
Деятельность компании в планируемый период можно условно разбить на два этапа.
1. Этап внедрения на рынке.
Продолжительность этапа - 4-5 месяцев.
На данном этапе предполагается решение следующих задач:
1. наработка клиентской базы;
2. увеличение объемов продаж;
3. завоевание лидерства по показателям доли рынка;
4. создание положительного имиджа Торгового Дома.
На этом этапе решается также ряд задач организационно-техническою характера,
Которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии "глубокого проникновения", которая составит содержание второго этапа.

2. Этап глубокого проникновения.
Этот этап предусматривает реализацию мероприятий по:
1. повышению качества продукции;
2. расширению ассортимента продукции;
3. проникновению в новые географические сегменты рынка.
Решение этих задач будет осуществляться с помощью комплекса взаимосвязанных мероприятий по товарной политике, ценообразованию, распределению продукции и активизации рекламных усилий, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятия на рынке.
С Учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков В основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга на первом этапе с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга на втором этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и
меньший, но сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень
риска.

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2002 год являются:
1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.
2. Увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн
3. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и, соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.
4. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36% до 50%.
5. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости - более прибыльной продукции.
6. Географическое расширение продаж на всю территорию Украины, выход на новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.
7. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки, крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Товарная стратегия
Стратегия по развитию товарных позиций основывается на базе учета рыночных тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.
Основными направлениями товарной стратегии предприятия являются:
- повышение качества производимой продукции;
- внедрение новых видов расфасовки, упаковки и маркировки продукции;
- расширение ассортимента за счет продукции других производителей;
- внесение изменений в существующий сортамент производимой продукции;
- производство новых видов метизной продукции;

Мероприятия указаны в порядке очередности внедрения и увеличения финансовых затрат на их реализацию.

I. Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить требования к качеству входящего сырья, так как в последнее время наблюдается тенденция к снижению качества катанки, поставляемой на заводы, что сказывается на качестве Конечной продукции.
Предлагается перевести функции закупок сырья в Торговый Дом и перейти на давальческую схему работы Торгового Дома с заводами. Данная схема позволит контролировать качество и цены сырья, а также снизить себестоимость конечной продукции.
В дальнейшем возможен переход на закупку стали и ее дальнейшую промпереработку в катанку на металлургических комбинатах.

II. При анализе потребностей клиентов выявлена необходимость изменения существующих видов упаковки и расфасовки продукции предприятия.
существующая упаковка метизной продукции, в частности промышленного Крепежа, в деревянные ящики по 50 кг. не отвечает рыночным требованиям. В связи с этим предлагается, после проведения дополнительного исследования, внедрить новые виды упаковки и расфасовки продукции предприятия, в частности, болтов, гаек, гвоздей, шурупов и винтов для реализации на внутреннем рынке.
также, согласно пожеланиям основных зарубежных клиентов, рекомендуем изменить расфасовку проволоки и изготавливать мотки по 25 и 50 кг, а также мотки на катушках по 300 гр. (упаковка в пакеты по 10 штук).
Согласно требованиям как внешнего, так и внутреннего рынков, необходимо начать внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами.

III. Рост строительства вызывает постоянный спрос на современные строительные материалы. При проведении современного евроремонта используются крепежные изделия, которые принципиально отличаются от отечественных аналогов.
Производственные мощности предприятия не позволяют производить продукцию
данного вида. Именно в связи с этим целесообразно стать дилером ведущих
зарубежных фирм по производству еврокрепежа. дилерство также позволит Торговому Дому проанализировать уровень спроса на данную продукцию, и, в далънейшем, установить оборудование по его производству на заводе.
Для достижения стратегической цели предприятия и расширения товарного Ассортимента также целесообразно стать торговым представителем Лосино--островского электродного завода (Россия), которое выпускает полный спектр
элекродов различного назначения. Цены на продукцию указанного предприятия
существенно ниже цен украинских производителей, а качественные характеристики отвечают мировым стандартам.
также, при наличии заказов на продукцию, которая не производится предприятиями Холдинга, рекомендуется заключение дилерских договоров с украинскими производителями.
Дилерская схема работы позволит изучить спрос на данные виды продукции занять устойчивое положение на рынке. В дальнейшем возможно приобретение подобного оборудования и производство продукции на собственных производственных мощностях,

IV. Проведенный предварительный обзор рынка показывает, что на рынке Украины постоянно возрастает спрос на промышленный крепеж с дополнительной термической обработкой и различным покрытием, так как полимеризация, хромирование, оцинкование и анодирование.
Указанная продукция производится в Украине в недостаточном количестве, и завозится из-за рубежа. Дополнительное покрытие обеспечивает внешний товарпый Вид продукции, увеличивает срок службы и расширяет сферу применения Крепежных изделий.
В связи с этим целесообразно установить оборудование по термической обработке и покрытию крепежных изделий, что позволит занять нишу на рынке еврокрепежа.

V. Постоянные изменения в отраслях, потребляющих метизную продукцию, влекут появление потребностей в новых видах метизной продукции, что в свою очередь требует внесения изменений в существующую номенклатуру продукции предприятия.
Предварительные исследования рынка метизной продукции выявили следующие
тенденции. ,
На рынке Украины повышенным спросом пользуются болты и гайки различных типоразмеров. В частности, потребителей интересуют большие размеры (до М40)
промышленного крепежа, которые на данный момент предприятие не производит.
основным производителем данного вида продукции является Дружковский метизный завод. Но, так как это предприятие специализируется на производстве железнодорожного крепежа, рассматриваемые изделия производятся в недостаточном количестве.
Также, повышение активности строительных, реставрационных и ремонтных работ увеличило спрос на вспомогательные строительные материалы. От наших постоянных клиентов регулярно поступают запросы на электроды различных видов (которые не производятся нашим предприятием), сварную сетку для строительных работ, омедненную сварочную проволоку СВ08Г2С.
На внешнем рынке отмечается повышение спроса на проволоку с "тяжелым" цинковым покрытием 2-го класса (для стран с субтропическим и тропическим Климатом), гвозди в ленте для гвоздильных автоматов и гвозди лакированные. Одной из главных целей долгосрочного стратегического планирования компании
должно стать техническое перевооружение на заводах, которое позволит расширить ассортимент продукции и ее качество. Таким образом улучшиться
конкурентоспособность и прибыльность предприятия.
Для внедрения всех предложенных мероприятий целесообразно внести изменения в организационную структуру предприятия и создать коммерческий отдел, который будет заниматься осуществлением мероприятий по поставке сырья, закупке смежной продукции других производителей для реализации через Торговый Дом.
Целями дальнейших маркетинговых исследований является детальная проработка Всех предложенных нововведений и выбор наиболее ошимальных для последующего их внедрения.

Ценовая стратегия

Политика ценообразования Холдинговой Компании состоит в установлении единой цены продажи продукции по всей территории Украины.
В связи с особенностями применения продукции предприятия и сезонностью спроса на различных этапах деятельности компании целесообразно применить сочетание двух стратегий ценообразования на рынке Украины - стратегии низких цен и сратегии дифференцированных цен.
Оновными целями ценовой политики предприятия первом квартале 2002 года является проникновение на рынок и захват доли рынка. Указанная цель достигается тем сохранения текущего уровня цен до начала весеннего строительного сезона (стратегия низких цен).
ЗА указанный промежуток времени закончится создание сети региональных представительств по Украине и системы сервисного обслуживания клиента, что позволит быстро и эффективно реагировать на запросы клиентов и создать положительный имидж Торгового Дома.
В связи с тем, что спрос на продукцию, которую производит предприятие, носит
сезонный характер, и достигает пика именно весной и осенью, запланированные мероприятия по продвижению продукции принесут наибольший эффект, повышение цены в начале весеннего строительного сезона этот период на 5-10% уволит получить дополнительную прибыль.
Одновременно с повышением цен с целью для увеличения объемов продаж целесообразно ввести систему скидок за объем заказа на товары, не пользующихся массовым спросом (стратегия дифференцированных цен).
После окончания сезона ремонтно-строительных работ необходимо установить Величину скидки в зависимости от группы продукции и объема заказа, на основе
дополнительного маркетингового и финансового анализа.
В качестве базового метода ценообразования при определении внутренних цен на продукцию избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом в качестве основы расчета выбраны внутренние цены конкурентов, с учетом особенностей их ценовой политики. Учтены также и собственные издержки производства.
В случае резкого изменения ситуации на рынке будет применяться стратегия конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости от ценовой политики конкурентов.
При продаже на внешнем рынке используется стратегия договорных цеп, которая предусматривает индивидуальный подход к каждому экспортному заказу. Окончательная цена зависит от объема заказа и от страны-импортера.

Стратегия распределения

Стратегия распределения продукции состоит из следующих направлений.
1. Построение собственной сети региональных представительств;
2. Создание сети дилеров в регионах;
3. Высокий уровень сервисного обслуживания клиентов.
распределение продукции предприятий Холдинга строится по принципу создания сети региональных представительств параллельно с заключение дилерских договоров в областях.
Данная схема создания региональных представительств заключается в открытии офиса поддержки и оперативного склада в заданном регионе, которые будут осуществлять продажи продукции в регионе и обеспечивать качественный сервис на местах.
С целью обеспечения роста продаж и захвата региональных рынков следует привлечь крупные металлоторговые компании к заключению дилерских соглашений (скидка до 113%).

Условия дилерства.
1. Территориальное расположение, не смежное с региональным представительством.
2. Три месяца стабильной работы с Торговым Домом;
3. Постоянные заказы не менее 100 тонн продукции в месяц;
4. Упоминание имени Торгового Дома в собственной рекламе.

Схема товародвижения


Для обеспечения наиболее качественного сервиса необходимо организовать и обеспечить:
1. Собственную складскую сеть с достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре и оптимальными условиями для хранения.
2. Высокоэффективную службу сервиса и сопровождения;
3. Конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции;
4. Скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;
5. Готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб.

Важным орудием в борьбе за экспортные заказы является четко построенная система логистики. Это позволяет не только обеспечить клиенту должный сервис, и приводит к снижению транспортных затрат и общей стоимости заказа.
Работа на внешнем рынке будет наиболее эффективна в случае наличия официальных дилеров или представительств в стране экспорта. Альтернативный вариант - работа с агентами. Это позволяет иметь своевременную информацию по конъюнктуре рынка, оперативно реагировать на изменения, стать ближе к клиенту и пониманию его потребностей.
На сегодняшний день наиболее перспективными для компании являются рынки Северной Америки, Средней Азии и Центральной Европы.

Для освоения зарубежных рынков предлагается несколько схем:
1. ЕМВ Expert Managementberatungsgesellschaft m.b.H - предложение от австрийской маркетинговой компании по освоению рынков Германии, Австрии и Швейцарии. Потенциальная группа клиентов на этом рынке составляет от 350 до 450 предприятий, с годовой потребностью от 50 до 200 тонн метизной продукции.
2. Rohstoff und Stahlwarcnvertriebsges m.b.H - налаживание дистрибютерской
сети в Австрии и Германии.
3. Открытие склада и производственного участка (сетка, гвозди) на юге Италии -выход на Средиземноморье.
4. Выход на рынки Северной Америки через сеть Harrisons-Trans-Service и
Midland Industries Limited, с постепенным переходом на прямые контакты с
клиентами.
5. Starwood Trading Limited - выход на рынки Великобритании.
6. Работа на рынке России через дилера в Москве - Сито-М.
7. Работа на европейском рынке через сеть собственных торговых агентов.

Стратегия продвижения

Для реализации миссии предприятия необходимо постоянно проводить мероприятия по продвижению как продукции, так и самого предприятия в целом.
Активное продвижение Торгового Дома на Украине осуществляется посредством ненаправленного воздействия на потенциальных клиентов через средства I кассовой информации.
Цели продвижения
1. Расширение рынков сбыта продукции;
2. Формирование бренда Торгового Дома;
3. Создание положительного имиджа компании.
Основная идея рекламной кампании:
1 этап - Торговый Дом ТАС - эксклюзивный представитель заводов-производителей "Днепрометиз" и "ТЕКО".
2 этап - Торговый Дом ТАС - поставщик высококачественной метизной продукции с налаженной системой сервиса.
Целевой аудиторией воздействия являются:
1. Руководители и начальники отделов материально-технического снабжения предприятий-производителей, использующих метизную продукцию как сырье или для обслуживания производства.
2. Руководители и специалисты крупно- и средне-оптовых торговых организаций, специализирующихся на металлоторговле или торговле стройматериалами.
Ключевые направления продвижения
1. Реклама
- размещение рекламы в СМИ (прайс-строки, блочная реклама)
- размещение прайс-строк в специализированных отраслевых изданиях
- размещение информации в каталогах и справочниках.
- размещение рекламы на торговых площадках в Интернет
- разработка сайтов Торгового Дома, Днепрометиза и ТЕКО.
- рассылка печатной продукции (Direct-mail)
2. Участие в основных специализированных отраслевых выставках
- международные
- всеукраинские
- региональные
3. Cтимyлupoвaнue сбыта
- Прямые продажи
- Тестирование товара
- Скидки
- Дисконтные карты
4. PR
- Презентация Торгового Дома
- Имиджевые статьи
- Пресс-конференции Сувенирная продукция
- Создание бренда Торговый Дом ТАС
- Создание фирменного стиля предприятия
Рекламные усилия направлены на расширение базы клиентов и увеличение объемов продаж в регионах. Пики рекламной активности соответствуют началу весеннего и Весеннего строительных сезонов.

Кривая рекламной активности

Ключевым мероприятием в процессе продвижения будет презентация-открытие "Торгового Дома ТАС", которая состоится в начале весеннего строительного
сезона. Остальные рекламные усилия будут создавать поддерживающий и
напоминающий эффект.
Наиболее эффективной будет стратегия целевого маркетинга, прежде всего это адресная почтовая рассылка, участие в специализированных выставках, каталогах и справочниках, прямые продажи торговыми представителями, укрепление связей с представителями потребителей.

ПРОГНОЗ ПРОДАЖА
Настоящим маркетинговым планом намечено увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн.
Среднемесячные продажи в 2002 году планируется довести до 4483 тонн на внутреннем рынке и 5620 тонн на внешнем, что в целом по холдингу составит 10102 тонн в месяц.
В первом полугодие 2002 года намечено достижение следующих показателей:
- Продажи по Украине - 22150 тонн;
- Продажи на экспорт - 31808 тонн;
- В том числе по давальческой схеме - 14110 тонн;
- Итого по холдингу - 53958 тонн.
Среднемесячные отгрузки по Холдингу в первом полугодии составят 8993 тонн, в
том числе на внутреннем рынке 3692 тонн, на внешнем рынке - 5301 топи.
Во втором полугодии предполагается уйти от давальческой схемы работы и начать прямое сотрудничество с зарубежными клиентами. Это приведет к значительному увеличению объема собственных экспортных продаж.
На протяжении первого квартала в региональной структуре продаж на Украине произойдет перераспределение части продаж с Днепропетровского филиала на региональные представительства с дальнейшим постепенным ростом продаж по вcex представительствах.
При разработке прогноза продаж на 2002 год учтен фактор зависимости спроса от сезона, оказывающий значительное влияние на объем продаж. В зимний и летний периоды спрос на метизную продукцию снижается, (см. раздел "Анализ рыночных тенденций",)
Прогнозные показатели разрабатывались совместно с руководителями отделов внутренних и внешних продаж Торгового Дома ТАС.

Прогноз продаж ХК ТЕКО-Днепрометиз
НА первое полугодие 2002 года
Объем продаж, тонн

Продукция


январь

февраль

март

Итого 1КВ.

апрель

май

июнь

Итого 2 КВ.


Итого 1полУгодие

%

Проволока ОН т/н без покрытия

1542

1400

1520

4462

1700

1850

2000

5550

10012

18,6%

Проволока ОН т/о без покрытия

430

300

370

1100

400

410

430

1240

2340

4,3%

Проволока ОН оцинкованная т/н

401

350

370

1121

410

430

500

1340

2461

4,6%

Проволока ОН оцинкованная т/о

1140

820

920

2880

1050

1160

1280

3490

6370

11,8%

Проволока колючая

90

200

210

500

220

220

220

660

1160

2.1%

Проволока ВР-1

300

360

500

1160

600

670

800

2070

3230

6,0%

Проволока СВОЗА

120

140

150

410

150

150

150

450

860

1,6%

Проволока СВ08Г2С

360

420

490

1270

580

660

810

2050

3320

6,2%

Гвозди

310

400

480

1190

540

600

680

1820

ЗОЮ

5,6%

Электроды

240

270

400

910

480

550

600

1630

2540

4,7%

Болты

300

375

445

1120

465

465

465

1395

2515

4,7%

Гайки

100

120

140

360

150

150

150

450

810

1,5%

Заклепки

0,5

0,5

0,6

1,6

0,7

0,8

0.9

2,5

4

0,0%

Шурупы

60

60

70

190

100

110

115

325

515

1.0%

Винты

30

30

33

93

39,6

45

54

138,6

232

0.4%

Шплнты

39

37

40

116

48

58

70

176

292

0,5%

Сетка "Рабица" кв, м

5680

5680

7384

18744

8861 1

0190

11209

30260

49004



Сетка "Рабица", тонн

11

14

16

41

20

23

25

67

108

0,2%

Сетка канилированная

9

9

10

28

12

14

15

40,98

69

0,1%

Итого проволока

4383

3990

4530

12903

5110

5550

6190

16850

29753

55,1%

ИтогоГВОЗДИ

310

400

480

1190

540

600

680

1820

ЗОЮ

5,6%

Итогоэлектроды

240

270

400

910

480

550

600

1630

2540

4,7%

Итогокрепеж

530

623

729

1881

803

829

855

2487

4368

8,1%

Итого сетка

20

23

26

69

32

36

40

108

177

0,3%

Итого внутренний рынок

2550

2800

3400

8750

4000

4400

5000

13400

22150

41,1%

Итого экспорт

4933

5005

5265

15203

5365

5565

5675

16605

31808

58,9%

В т.ч. по давальческой схеме

2000

2500

2500

7000

2400

2400

2310

7110

14110



Итого продажи по холдингу, тонн

7483

7805

8665

23953

9365

9965

10675

30005

53958

100,0%


Прогноз продаж на внутреннем рынке на первое полугодие 2002 года
Объем продаж, тонн

Продукция

январь

февраль

март

Итого 1кв.



апрель

май

июнь

Итого 2 кв.


Итого 1
полугодие

Проволока ОН т/н без покрытия

350

350

420

1120

500

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>