СОДЕРЖАНИЕ



5. НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

5.1. ПРИРОДА НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Невербальная коммуникация - это особый язык, "язык чувств", продукт общественного развития человека, который значительно усиливает эффект речевой коммуникации. Эффективность, например, делового общения определяется не только тем, как поняты слова собеседника, но и умением правильно интерпретировать визуальную информацию. Ошибкой является исключительное внимание к вербальной коммуникации. Но даже в рамках вербальной коммуникации - слушание и восприятие, к примеру, занимают 53 %. Мы учимся говорить, писать, но редко кто пытается научиться слушать, а в то время как умело, активно, заинтересованно слушая, мы можем завоевать сердце собеседника. Невербальная информация хорошо передает мысли собеседника. К примеру, в процессе любых переговоров можно при помощи фотоаппарата фиксировать реакцию собеседника (выражение его лица, жесты, позы и т.д.) и затем посредством анализа определить, насколько собеседник готов идти на уступки или он не приемлет предложенную ему позицию и только хорошо играет свою роль.
Надо помнить, что наши жесты, мимика, позы, интонации и другие формы дополнительной коммуникации могут рассказать о нас не меньше, чем слова.
Невербальная коммуникация охватывает не только несловесные характеристики (типа тона, тембра, темпа речи), но и характеристики движения, манеры, стиль одежды, включая тип прически, внешности, костюма. Именно "прочтение" невербального, экспрессивного репертуара собеседника способствует достижению взаимопонимания. Получение такой информации в ходе любого делового разговора может вооружить Вас сведениями о морально-личностном потенциале партнера, о его внутреннем мире, настроении, чувствах, намерениях и ожиданиях, степени решительности или отсутствии таковой. Внутренний мир человека и язык его тела и жестов взаимосвязаны. Рефлекторная природа большинства реакций человека не позволяет ему в полной мере контролировать собственные жесты, позу и мимику. Люди редко задумываются над своими движениями во время разговора, поэтому в ситуации, когда их мысли и слова не совпадают, глаза и жесты это могут выдать.
С помощью мимики, поз и жестов выражается душевная энергия человека: движения, симптомы (например, побледнение или покраснение кожных покровов и т.п.) выдают скрытую мысль или эмоции. Замечая неискренность собеседника, мы нередко говорим о "шестом чувстве". На самом деле распознать собеседника нам позволяет внимание, часто неосознаваемое, к мелким небольшим сигналам, умение их читать и отмечать несовпадение со словами, т. е. неконгруэнтность коммуникативных приемов.
Об этом размышляли еще древние, свидетельством чего является само происхождение слова "интуиция", которое в переводе с латинского означает просто "внимательно смотреть".
Невербальная коммуникация включает следующие основные блоки:
1) оптико - кинесический,
2) пара- и экстралингвистический,
3) организацию пространства и времени коммуникативного процесса,
4) визуальный контакт.
Кинесические средства - это средства, входящие в оптико-кинесическую систему знаков и в визуальный контакт. Это зрительно воспринимаемые движения другого человека, выполняющие выразительно-регулятивную функцию в общении. К кинесике относятся выразительные движения, проявляющиеся в мимике, позе, жесте, взгляде, походке. Кинесика как наука занимается исследованием языка тела. Первоначально исследования в этой области были осуществлены еще Ч. Дарвиным, который изучал проявление эмоций у человека и животных. Именно общая моторика различных частей тела отображает эмоциональные реакции человека.
Особая роль в передаче информации отводится мимике - выразительным движениям мышц лица. Исследования, к примеру, показали, что при неподвижном лице лектора теряется до 10-15 % информации. Основные характеристики мимики -ее целостность и динамичность. Это означает, что в мимическом выражении шести основных эмоциональных состояний (гнева, радости, страха, страдания, удивления и презрения) все движения мышц лица скоординированы.
Исследования психологов 1 по вопросу проявлений эмоций у людей показали, что все люди, независимо от национальности и культуры, с которой они выросли, с достаточной точностью и согласованностью интерпретируют мимические конфигурации как выражение соответствующих эмоций. И основную информативную нагрузку несут брови и область рта. Лицо партнера по общению всегда приковывает наше внимание. Выражение лица позволяет нам получать обратную связь о том, понимает нас партнер или нет. Сигналы мимической выразительности могут быть вялыми, бледными, живыми, богатыми, маловыразительными, напряженными, спокойными и т.д. Однако некоторым людям свойственна и амимия, т. е. отсутствие выразительности лицевой мускулатуры. Выражение лица - это отражение эмоций, которые "слышны лучше, чем речь". Именно поэтому люди всегда стремились овладеть физиогномикой - искусством чтения лица, наукой, которая сложилась в глубокой древности. В литературе отмечено более 20000 описаний выражения лица.
С мимикой тесно связан взгляд, или визуальный контакт, составляющий исключительно важную часть общения (визуальный [ франц. - visuel , англ. - visual, лат. - visualis] - зрительный ), непосредственно воспринимаемый зрением (простым или вооруженным глазом). Визуальный контакт располагает или не располагает к общению. Можно сказать, что если на нас смотрят мало, то мы имеем все основания полагать, что к нам или к тому, что мы говорим относятся плохо, но если на нас смотрят слишком много, то это можно интерпретировать как вызов или хорошее, доброжелательное, заинтересованное отношение к нам. С помощью глаз передаются самые точные сигналы о состоянии человека, поскольку расширение или сужение зрачков не поддается сознательному контролю. Иногда человека называют "глазастым животным", так как именно посредством глаз он получает 80 % информации. Именно поэтому во все времена люди интересовались глазами, их влиянием на человеческое поведение. По зрачкам можно судить об отношении человека к партнеру и к обсуждаемой проблеме. При волнении зрачки увеличиваются в четыре раза, а если человек сердится, то зрачки сокращаются.
При общении следует помнить, что частота, длительность и пристальность взгляда в глаза партнера по общению определяется не только характером взаимодействия и предметом коммуникации, но и степенью самооценки - заниженная, адекватная, завышенная, а также индивидуальными особенностями человека. Существует предположение, что контакт глаз при встрече необходим для установления доверительных отношений, но задержка взгляда на глазах собеседника говорит о стремлении к доминированию. Поэтому не рекомендуется смотреть в глаза собеседнику долго и неотрывно, иначе его реакция может быть довольно агрессивной. Однако непродолжительная задержка взгляда в острые моменты беседы или в конце встречи вполне допустима, она выражает доверие к партнеру.
На протяжении беседы рекомендуется встречаться взглядом с собеседником 2/3 всего времени общения. Если Вы заметите, что собеседник очень часто отводит взгляд в сторону, у Вас есть все основания полагать, что партнер либо нервничает, либо скучает и хочет скорее прекратить этот малоинтересный разговор. Во время делового разговора рекомендуется смотреть на воображаемый треугольник на лбу собеседника и не опускать взгляд ниже его глаз. Такое направление взгляда создаст у партнера впечатление, что Вы настроены по-деловому, поможет Вам контролировать ход беседы. Кроме делового, различают также следующие виды взглядов:
1. светский - взгляд, распределяющийся между глазами и ртом; способствует созданию атмосферы непринужденности;
2. социальный - охватывает лицо, шею, верхнюю часть грудной клетки; используется при деловых встречах, презентациях, дискуссиях, то есть там, где в коммуникации участвует небольшая группа людей;
3. интимный - скользит от глаз вниз по телу и обратно; допустим лишь в неформальных, межличностных контактах;
4. прямой взгляд - означает интерес, уважение, готовность к контакту;
5.взгляд, направленный вдаль, - говорит о задумчивости, сомнении, колебании;
6.взгляд, направленный "сквозь" партнера, - демонстрация неуважения, агрессивности;
7.взгляд, направленный мимо партнера, - эгоцентризм, нацеленность на себя;
8. взгляд сбоку - скепсис, цинизм, недоверие;
9.взгляд снизу - агрессивность, доходящая до готовности к нападению и защите, при наклоненной голове и напряженной, согнутой спине - подчиненность, покорность;
10. взгляд сверху вниз - превосходство, гордость, высокомерие, презрение и др.
Взгляд человека почти не поддается тренировке. Человек может скрыть на словах все что угодно, но чтобы скрыть это во взгляде, требуется либо огромная сила воли, либо специальная тренировка.
Таким образом, не только экспрессия лицевая несет информацию о человеке, но и его взгляд (глаза).
Хотя лицо, по общему мнению, является главным источником информации о психологических состояниях человека, оно во многих ситуациях гораздо менее информативно, чем его тело, поскольку мимические выражения лица сознательно контролируются во много раз лучше, чем движения тела. При определенных обстоятельствах, когда человек, например, хочет скрыть свои чувства или передает заведомо ложную информацию, лицо становится малоинформативным, а тело - главным источником информации для партнера. Поэтому в общении важно знать, какую информацию можно получить, если перенести фокус наблюдения с лица человека на его тело и движения, так как жесты, позы, стиль экспрессивного поведения содержат очень много информации. Информацию несут такие движения человеческого тела, как поза, жест, походка.
Поза - положение человеческого тела, типичное для данной культуры, элементарная единица пространственного поведения человека. Общее количество различных устойчивых положений, которые способно принять человеческое тело, около 1000. Из них, в силу культурной традиции каждого народа, некоторые позы запрещаются, а другие - закрепляются. Поза наглядно показывает, как данный человек воспринимает свой статус по отношению к статусу других присутствующих лиц. Лица с более высоким статусом принимают более непринужденные позы, чем их подчиненные. Иногда собеседники занимают равное положение, но один из них стремится показать свое превосходство.
Одним из первых указал на роль позы человека, как одного из невербальных средств общения психолог А. Шефлен. В дальнейших исследованиях было выявлено, что главное смысловое содержание позы состоит в размещении индивидом своего тела по отношению к собеседнику. Это размещение свидетельствует либо о закрытости, либо о расположенности к общению.
Показано, что "закрытые" позы воспринимаются как позы недоверия, несогласия, противодействия, критики. Например, когда человек как-то пытается закрыть переднюю часть тела и занять как можно меньше места в пространстве - "наполеоновская" поза стоя: руки, скрещенные на груди, и сидя: обе руки упираются в подбородок и т.п. На совещании или на приеме обратите внимание на небольшие группы людей, стоящих со скрещенными руками и ногами. Вы наверняка заметите, что они стоят гораздо дальше друг от друга, чем все остальные. Если же они одеты в пиджаки или костюмы, то скорее всего окажутся застегнуты на все пуговицы. Если Вы заговорите с этими людьми, то обнаружите, что один из них или все сразу в этом обществе впервые. Именно такую позу часто занимают люди, очутившиеся в обществе недостаточно знакомых им людей. Если в группе из 4-х и более человек Вы скрестили руки (ноги) в оборонительной позиции, то вскоре можно ждать, что другие члены группы последуют Вашему примеру. Вы обнаружите, что очень легко занять такую позицию и трудно изменить ее для достижения открытого взаимодействия. Помните: до тех пор, пока человек будет держать руки (ноги) скрещенными, он будет сохранять отрицательное расположение. Поэтому необходимо принять меры для "оттаивания аудитории": пересмотреть то, что мы делаем или говорим, протянуть собеседнику лист бумаги, макет, ручку, т. е. все что угодно, чтобы он разомкнул руки, изменил позу и снова был готов воспринимать информацию.
"Открытые" же позы (стоя: руки раскрыты ладонями вверх; сидя: руки раскинуты, ноги вытянуты) воспринимаются как позы доверия, согласия, доброжелательности, психологического комфорта. Отзеркаливание, т. е. принятие одной позы с собеседником, является средством, с помощью которого один человек сообщает другому, что он согласен с его мнением и взглядами. Если Вы хотите установить полное взаимопонимание с собеседником и создать непринужденную атмосферу, единственное, что Вам нужно сделать, это скопировать его позу, и Вы добьетесь цели.
Есть ясно читаемые позы раздумья (поза роденовского мыслителя), позы критической оценки (рука под подбородком, указательный палец вытянут к виску). Известно, что если человек заинтересован в общении, он будет ориентироваться на собеседника и наклоняться в его сторону и откидываться назад. Человек, желающий заявить о себе, "поставить себя", будет стоять прямо, в напряженном состоянии, с развернутыми плечами, иногда упершись руками в бедра; человек же, которому не нужно подчеркивать свой статус и положение, будет расслаблен, спокоен, находиться в свободной непринужденной позе.
Специфика проявляется также и в том, что в разных культурах используются разные жесты для обозначения одних и тех же понятий, в частности, для того, чтобы показать самоубийственность того или иного действия, решения, американцы приставляют один или два пальца к голове, как бы показывая тем самым пистолет. Но несмотря на то, что конкретный смысл отдельных жестов различен в разных культурах, во всех культурах есть сходные жесты, среди которых можно выделить:
1. Коммуникативные (жесты приветствия, прощания, привлечения внимания, запретов, удовлетворительные, отрицательные и т.п.), например, рукопожатие - это традиционная и древнейшая форма приветствия. Она информативна и говорит о многом. Не случайно И. Кант назвал руку "видимой частью мозга".
В деловом мире рукопожатие используется не только при приветствии, но также и как символ заключения соглашения, знак доверия и уважения к партнеру.
2. Модальные, т. е. выражающие оценку и отношение (жесты одобрения, неудовлетворения и т.п.), если человек приподнимает плечи и опускает голову, значит, он обижен и оскорблен; закладывает руки за спину, охватывая запястья, - ощущает превосходство; ноги у сидящего направлены к выходу - желание уйти; "пощипывает" переносицу - знак того, что он глубоко сосредоточен; теребит мочку уха или одежду - человек расстроен и т.п.
3. Описательные жесты, имеющие смысл только в контексте речевого высказывания. Например, указание направления рукой.
Жесты нельзя рассматривать изолированно, поскольку у одного и того же жеста может быть несколько значений; другой в данный момент может вообще ничего не значить; третий - быть обманным.
4. Так же легко, как и поза, может быть и понято значение жестов, тех разнообразных движений руками и головой, смысл которых понятен для общающихся. Каждый жест человека - как слово в языке. Понимание согласованности жестов позволяет более точно увидеть позицию человека, с которым мы общаемся. Мы можем понять, как встречено то, что мы говорили: с одобрением или враждебно, открыты слушатели или замкнуты, заняты самоанализом или скучают.
Например, Жак Сегела, один из ведущих специалистов по связям с общественностью во Франции, рассматривая специфические жесты французских президентов Франсуа Миттерана и Жака Ширака, пришел к следующим выводам: "Среди типичных жестов Миттерана - руки, положенные на стол одна на другую или со сцепленными пальцами, приподнятыми ладонями вовнутрь, или приподнятая в этом же положении одна рука. Первое движение отражает умение господствовать над собеседниками, второе -уверенность в себе, третье - искренность, четвертое - стремление к примирению. Жак Ширак часто поднимал обе руки ладонями вверх (признак подчинения, неуверенности), а на митингах широко разводил их в стороны (это считается жестом великодушного человека)". 2
О той информации, которую несет жестикуляция, известно довольно много. Прежде всего важно количество жестикуляции. Как бы ни отличались разные культуры, везде вместе с возрастанием эмоциональной возбужденности человека, его взволнованности растет интенсивность жестикуляции, как и при желании достичь более полного понимания между партнерами, особенно если оно затруднено. Считается, что во всем мире большинство основных жестов одинаковы. Однако встречаются и "национальные жесты", например, в США и Англии поднятый вверх большой палец означает просьбу остановить машину на дороге, а в Италии - 1. Поэтому жесты необходимо читать в системе, где каждый дополняет, уточняет, корректирует другие.
В процессе общения не нужно забывать о конгруэнтности, т. е. о совпадении жестов и речевых высказываний. Речевые высказывания и жесты, их сопровождающие, должны совпадать. Противоречие между жестами и смыслом высказываний является сигналом лжи.
Кроме соответствия между словами и жестами, необходимо принимать во внимание ситуацию, состояние здоровья, профессиональные привычки, особенности одежды и др.
И, наконец, походка человека (т. е. стиль передвижения), по которой довольно легко распознать его эмоциональное состояние. Так, в исследованиях психологов испытуемые с большой точностью узнавали по походке такие эмоции, как гнев, страдание, гордость, счастье. Причем оказалось, что самая тяжелая походка при гневе, самая легкая - при радости; вялая, угнетенная походка - при страданиях, самая большая длина шага - при гордости.
С попытками найти связь между походкой и качеством личности дело обстоит сложнее. Выводы о том, что может выражать походка, делаются на основе сопоставления физических характеристик походки и качеств личности, выявленных с помощью тестов.
Если язык жестов и говорит сам за себя и в некоторой мере может контролироваться сознанием человека, то совсем не контролируется сознанием и не может им контролироваться ни при каких обстоятельствах - это наш третий язык -конституциональный. Этот третий язык связан с такой наукой, как физиогномика. Это наука; "...по которой из внешних видов по членам человеческого тела рассуждать можно о свойствах нрава, о сложении и других случаях."18
То есть речь идет о строении человеческого тела и свойствах психики человека. Долгое время в нашей стране физиогномику считали лженаукой, в то время как исследования в этой области велись со времен Э. Кречмера (1888-1964) и были опубликованы в 1921 г. в его капитальном труде "Строение тела и характер".
Конституциональный язык, т. е. характеристики строения тела человека, действительно не подлежат контролю и регуляции со стороны сознания: ни форму носа, ни рост, ни овал лица, ни длину пальцев, ни глубину глазниц сознанием не изменить. Оценивая роль конституционного языка в процессе коммуникации, российский психолог А. Ю. Панасюк отмечал, что"...конституционный язык следует отнести к "фундаментальным" языкам, ибо во взрослом состоянии он практически не меняется"19

5.2. Просодические и экстралингвистические средства в невербальной коммуникации

Посредством анализа просодических и экстралингвистических характеристик воссоздается образ человека, особенности его речи, манера говорить, смеяться и даже плакать, т.е. все, что способствует проявлению психической индивидуальности.
Просодика - это общее название таких ритмико-интонационных сторон речи, как высота, громкость голосового тона, тембр голоса, сила ударения.
Экстралингвистическая система - это включение в речь пауз, а также различного рода психологических проявлений человека: плача, кашля, смеха, вздоха и т.д.
Этими средствами регулируется поток речи, экономятся языковые средства общения, они дополняют, замещают и предвосхищают речевые высказывания, выражают эмоциональные состояния.
В деловом взаимодействии очень часто используются "риторические уловки", т. е. эмоциональные возбудители. Деловым людям важно вызвать не просто эмоции у собеседника, а именно те из них, которые необходимы для достижения определенных целей и намерений.
Практически беспроигрышной в деловом общении является энергетика речи: ее экспрессия и тональная вариантность. Ф. М. Достоевский в романе "Бесы" так описывает речевые возможности одного из героев - П. Верховенского: "Говорит он скоро, торопливо, но в то же время самоуверенно и не лезет за словом в карман... Выговор у него удивительно ясен, слова его сыплются, как равные, крепкие зернышки, всегда готовые к Вашим услугам. Сначала это Вам нравится, но потом станет противно, а именно от этого слишком уж ясного выговора, от этого бисера вечно готовых слов"20.
На собеседника оказывает влияние и создает доверие именно единство манеры поведения и произнесения слов.
В деловой коммуникации при использовании вербальных и невербальных средств максимального успеха добивается тот, кто владеет тонким инструментарием возбуждения эмоций и чувств.
Известный артист И. Ильинский в книге "Сам о себе" писал: "...Интонации человеческого голоса бывают особенно красочны, разнообразны, глубоки и проникновенны, когда они произносятся естественным, а не форсирующим голосом, и когда они произносятся так, то они особенно глубоко проникают в душу слушателя, неся нужную мысль".21
.Под интонацией понимаются все явления, звуковые средства языка, которые связаны с голосом и не требуют концентрации нашего внимания на содержании сказанного. Это интонация, мелодия речи, наличие и длительность пауз, громкость голоса, ритм речи и пр.
"Освободите" голос В. Высоцкого от присущих ему интонаций, и это уже будет не его голос. Своей хрипотой и необычайным накалом эмоций он превращал простые по смыслу слова в душевные надрывы, заставляя людей на многое в жизни посмотреть другими глазами и, взывая к размышлению, как и во имя чего жить.
Интонация может мгновенно перечеркнуть слова соболезнования или поздравления. Различают следующие характеристики голоса:
Скорость речи. Оживленная, бойкая манера говорить, быстрый темп речи свидетельствует об импульсивности собеседника, его уверенности в себе; спокойная, медленная манера указывает на невозмутимость, рассудительность, основательность; заметные колебания скорости речи обнаруживают недостаток уравновешенности, неуверенность, легкую возбудимость человека. В странах индоевропейских языков говорят со скоростью от 200 до 500 слов в минуту. Исходя из этого:
менее 200 слов в минуту - относительно медленная речь;
около 350 слов в минуту - относительно нормальная речь;
около 500 слов - относительно быстрая речь. Специалисты по вербальной коммуникации считают, что, например, для французов или итальянцев "нормальная скорость" обычно выше, чем у немцев. Поэтому так сложно переводить итальянские и французские фильмы на немецкий язык: синхронизация становится делом крайне тяжелым; при переводе с английского - проблема прямо противоположна.
Громкость. Большая громкость голоса присуща, как правило, истинной силе побуждений (жизненной силе), либо самодовольству, малая громкость указывает на сдержанность, скромность,такт или нехватку жизненной силы, слабость человека, сильные изменения в громкости свидетельствуют об эмоциональности и волнении собеседников. Как показывает коммуникативная практика, усилению эмоциональной речи в иных случаях способствует отсутствие логических доводов. Рассказывают, что когда Черчилль готовился к выступлениям, то, работая с текстом, он делал пометки типа "аргументы слабые, усилить голос... "
Артикуляция. Ясное и четкое произношение слов указывает на внутреннюю дисциплину, потребность в ясности и на недостаток живости; неясное, расплывчатое произношение свидетельствует об уступчивости, неуверенности, мягкости, вялости воли.
Высота голоса. Фальцет зачастую присущ человеку, у которого мышление и речь больше исходят из интеллекта; грудной голос - мышление и голос сопровождаются повышенной эмоциональностью; высокий проницательный голос - признак страха и волнения; низкий тон голоса - это расслабленность, покой и достоинство.
На голоса накладывает отпечаток собственный характер. Так, низкий мужской голос под воздействием кинематографических клише стал признаком мужественности, и множество молодых людей в Америке сорвали голос, пытаясь им подражать.
Режим, или течение речи. Ритмическое говорение - богатство чувств, уравновешенность, как правило, хорошее настроение; строго циклическое, правильное говорение - сильное осознание переживаемого, напряжение воли, дисциплина, педантичность, холодность чувств; округленная манера говорить - глубокая, полная эмоциональная жизнь; угловато-отрывистая манера - трезвое, целесообразное мышление. Кроме того, на восприятие информации может влиять и тембр голоса. Например, приятный тембр голоса способствует доверию. Вот цитата из античного источника по поводу Клеопатры: "У нее был чудеснейший голос, и благодаря своему обаянию она умела разговаривать со всяким. Сидеть и слушать ее было великое наслаждение, поэтому она и могла повергнуть любого: и человека хладнокровного, и немолодого".
Нужно уметь не только слушать, но и слышать интонационный строй речи, оценивать силу и тон голоса, скорость речи, которые практически позволяют выражать наши чувства, мысли, волевые устремления не только наряду со словом, но и помимо него, а иногда и вопреки.
Хорошо подготовленный человек может по голосу определить, какое движение совершается в момент произнесения той или иной фразы, и наоборот, наблюдая за жестами в ходе речи, можно определить, каким голосом говорит человек.
Как уже говорилось выше, к экстралингвистическим средствам относятся паузы и другие вкрапления, такие, как вздох, плач, смех и др.
Во время взаимодействия людей иногда возникают паузы, причины которых весьма разнообразны:
чтобы придать дополнительную силу последующим словам;
в связи с тем, что собеседник задумался;
чтобы выиграть время для размышления;
как реакция на сигналы тела собеседника, свидетельствующие о желании что-то сказать;
потому что говорящий отвлекся и др. Если один из партнеров отвлекся
(например, кто-то заглянул, приоткрыв дверь), то возникает пауза, за которой следует или задумчивое переспрашивание, или что-нибудь типа "впрочем...", "кстати...". Таким образом, пауза по своему значению в принципе ничего собой не представляет. Вместе с тем, как показывает практика, она зачастую несет в себе много больше информации, чем порой может содержаться в словах.
Смех считается антистрессовым фактором. Благодаря ему разряжается обстановка, снимается напряжение, он является оздоравливающим средством.
Люди смеются по разным причинам:
попалось на глаза что-то веселое или комичное;
ожидают чей-то подготовленной каверзы;
хотят продемонстрировать какое-либо отношение к партнеру, тогда смех бывает язвительный, злорадный, ироничный, циничный, безжалостный или неприязненный.
Бывает счастливый смех, демонстрирующий радость, удовольствие, одобрение, особенно когда человек слышит то, что хочет. Наконец, смех бывает искусственный, т. е. насильственный, вымученный, смех-маска, игра - для достижения каких-то намерений.
Во время разговора человек может произносить также разнообразные звуки, у которых нет словесного содержания, но они "говорят". Эти звуки могут иметь различное значение, в зависимости от той или иной ситуации. Произносящие такие звуки люди, как правило, не осознают этого, поэтому мы можем зафиксировать их повторяемость у одних и тех же людей. Так, например, есть люди, которые находят все, что происходит, трагичным ,безысходным, поэтому они, не отдавая себе в этом отчета, постоянно вздыхают и постанывают.
Такие человеческие проявления во время коммуникации, как кашель или покашливание, не всегда свидетельствуют о специфических возбудителях (например, дыме), иногда это желание "нечто прокашлять". Подобным образом интерпретируются и часто проявляющиеся отдышки: когда человек "чем-то" терзаем изнутри, то он это "что-то" хочет символически отрыгнуть.
Итак, пара- и экстралингвистические особенности речи позволяют получить самую разнообразную информацию, дополняющую язык тела, и делать выводы о личностных особенностях человека, его характере, внутренних состояниях и чувствах.
К такесическим средствам общения относятся динамические прикосновения в форме рукопожатия, похлопывания, поцелуя. Доказано, что динамические прикосновения являются биологически необходимой формой стимуляции, а не просто сентиментальной подробностью человеческого общения. Использование в общении динамических прикосновений определяется многими факторами. Среди них особую силу имеют статус партнера, возраст, пол, степень их знакомства.
Рукопожатие, например, делится на 3 типа: доминирующее (рука сверху, ладонь повернута вниз), покорное (рука снизу, ладонь повернута вверх) и равноправное. Обычной формой выступает крепкое пожатие, а затем некоторое "потряхивание" рук. Если пожатие чужой руки слишком сильное или, наоборот, очень вялое, - это может произвести неприятное впечатление. Двойное рукопожатие говорит о глубоком уважении. Пожатия рук уместны во многих случаях: при встречах, поздравлениях, как выражение договоренности, дружбы. Если кто-то отказывается пожать руку в ответ на приглашение собеседника, он может показаться грубым и невоспитанным.
Такой такесический элемент, как похлопывание по плечу или обнимание партнера за плечо, подчеркивает дружеские взаимоотношения. Однако для многих людей подобная форма проявления чувств просто неприемлема и неприятна.
Некоторым людям нравится любая разновидность прикосновений к ним. Другие этого не любят и недовольны навязчивостью со стороны собеседника.
Такесические средства общения в большей мере, чем другие невербальные средства, выполняют в общении функции индикатора статусно-ролевых отношений, символа степени близости общающихся. Неадекватное использование личностью такесических средств может привести к конфликтам в общении.
Любой коммуникативный процесс пространственно и временно организован. Так, например, размещение партнеров лицом друг к другу способствует возникновению контакта, символизирует внимание к говорящему, в то время как окрик в спину также может иметь определенное значение определенного порядка. Экспериментально доказано преимущество некоторых пространственных форм организации общения как для двух людей, так и в массовых аудиториях.
Точно также некоторые нормативы, разработанные в различных субкультурах, относительно временных характеристик общения выступают как своего рода дополнения к семантически значимой информации. Например, приход своевременно к началу деловых переговоров символизирует вежливость по отношению к собеседнику, напротив, опоздание истолковывается как проявление неуважения. В некоторых специальных сферах разработаны в деталях различные "допуски" опозданий с соответствующими их значениями.
Кстати, в разных культурах существуют различные стандарты расстояния, на котором допустимо общение. Поэтому латиноамериканец, для которого привычно более близкое расстояние в общении, пытается во время разговора с европейцем подойти к нему поближе. Тот начинает отступать. И каждый из них обижается: латиноамериканец считает, что европеец не хочет с ним разговаривать нормально, а европеец рассматривает американца как агрессора, вторгающегося на его территорию.
Одним из первых пространственную структуру стал изучать американский антрополог Э. Холл, который ввел термин "проксемика", буквальный перевод которого означает "близость". К проксемическим характеристикам относятся ориентация партнеров в момент общения и дистанция между ними.
Э. Холл описал нормы приближения человека к человеку - дистанции, характерные для североамериканской культуры. Эти нормы определены четырьмя расстояниями:
интимное расстояние (от 0 до 45 см) - общение самых близких людей: детей, родителей, супругов, любовников, родственников, близких друзей;
личное, персональное (от 45 до 120 см) - общение со знакомыми людьми: общение на вечеринке, официальном приеме, дружеском вечере;
социальное (от 120 до 400 см) - предпочтительно при общении с чужими людьми и при официальном общении;
публичное (от 400 до 750 см) - при выступлении перед различными аудиториями.
Нарушение оптимальной дистанции общения воспринимается негативно.
Ориентация и угол общения - проксемические компоненты невербальной системы. Ориентация, выражаемая в повороте тела и носка ноги в направлении партнера или в сторону от него, сигнализирует о направлении его мыслей.
Было замечено, что во время переговоров, когда один из участников решает завершить обсуждение или просто покинуть заседание, он непроизвольно поворачивается всем телом или направляет ноги в сторону выхода.
Угол, под которым люди располагают тело, также дает очень ценную невербальную информацию. Например, тела двух общающихся мужчин повернуты к воображаемой вершине треугольника. Это своеобразное невербальное приглашение третьему человеку присоединиться к их беседе, встав в этой точке.
От того, какое место за столом занимают участники общения, зависит эффективность деловой коммуникации. Различают четыре позиции сторон за столом.

Угловое расположение. Такая позиция характерна больше всего для дружеской непринужденной беседы, хотя возможна и для делового разговора, например врач - пациент. Такое расположение не мешает визуальному контакту, а также предоставляет возможность совершать множество жестов и замечать жесты собеседника. Угол стола служит частичным барьером, в случае агрессивного поведения собеседника можно отодвинуться дальше, в ситуации взаимопонимания - сблизиться, территориальное деление при этом отсутствует.
Кооперативное поведение необходимо для непосредственного делового взаимодействия. Когда одна задача или проблема решается совместно, людям нужно сидеть рядом, чтобы лучше понять действия и намерения друг друга, чтобы видеть анализируемые материалы, чтобы обсудить и выработать общие решения.

Конкурирующе-оборонительная позиция Положение партнеров друг против друга создает атмосферу соперничества, при которой каждый из участников взаимодействия жестко ведет свою линию, отстаивает свою позицию, пытается обыграть "соперника". Стол между ними становится своеобразным барьером. Достичь консенсуса при такой рассадке чрезвычайно трудно, даже компромисс затруднителен, а вот конфронтация, конфликт вполне могут завершить коммуникацию. Вместе с тем такая посадка может свидетельствовать о субординации. Разговор в такой ситуации должен быть коротким и конкретным. В реальной практике именно так садятся за стол переговоров.
Независимая позиция. В определенных ситуациях делового общения целесообразно занимать и такую позицию, т. е. по диагонали через весь стол. Эта позиция характерна для людей, не желающих взаимодействовать. Она свидетельствует об отсутствии заинтересованности или о желании остаться незамеченным, например: на деловом совещании, семинаре и пр.
Наконец, составной частью невербальных средств коммуникации является образ человека, то, как он выглядит в глазах окружающих. Один из важнейших элементов образа - манера одеваться.
Старинная пословица гласит: "По одежке встречают... ". Как показывают исследования, в 85 случаях из 100 люди после первого знакомства составляют для себя образ человека по его внешнему виду. Первая минута встречи является решающей в создании социального и психологического партнера, она определяет характер дальнейших взаимодействий. Изменить первое впечатление впоследствии трудно. Следовательно, даже самому умному, доброму, общительному и доброжелательному человеку, уникальному специалисту, в конце концов даже гению необходимо быть внимательным к своему облику, если он хочет наладить хорошие отношения с окружающими. Множество примеров невербальной коммуникации зафиксировано в воспоминаниях немецкого канцлера Отто фон Бисмарка: "Я нигде не испытывал потребности носить ордена, кроме как в Петербурге и в Париже; в этих столицах просто необходимо показываться на улице не иначе как с ленточкой в петлице, если хочешь, чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо. Один уличный мальчишка крикнул мне вслед: "Смотри-ка, да ведь это француз". Впоследствии мне неоднократно представлялся повод к тому, чтобы вспомнить этот отзыв. Моя длинная эспаньолка, - единственное, что я не сбрил, - мягкая шляпка и фрак произвели на мальчишку впечатление чего-то экзотического"22.
Во все времена одежда выражала принадлежность к той или иной социальной группе, касте, конфессии или профессии. Форма одежды во многих случаях регламентировалась указами монархов, за нарушение этих указов виновников привлекали к суду.
Например, в 1615.г. в Чехии сейм объявил вышедший к тому времени из моды парчовый плащ официальной одеждой, без которого запрещалось появляться в Парижском Граде.
А в Российской империи в 1742 г. вышел указ, запрещавший лицам, не имевшим ранга, носить одежду из бархата.
В последнее время требования к одежде далеко не так категоричны, как когда-то. Однако и сейчас в развитых демократических странах предприниматели придают очень большое значение внешнему виду своих сотрудников и деловых партнеров.
Многие ситуации современной жизни требуют строго определенной формы одежды. Это прежде всего протокольные мероприятия. Протокол не позволяет женщине появиться на приеме у монарха в мини-юбке.
Граждане и гражданки, пришедшие на аудиенцию к послу другой страны или министру в рваных джинсах, шортах и мини-юбках, могут быть просто не допущены секретарем высокопоставленного лица. Даже в приличный ресторан не пускают мужчин в шортах, без пиджака и галстука. Интересно, что в английском парламенте, например, летом - нельзя появляться в красном костюме. Это считается дурным тоном. А вот зимой можно.
Итак, образ, который человек создал, может усиливаться или ослабляться благодаря стилю одежды и внешнему виду.
Тут важно все - какой выбран фасон, цвет, материал для костюма; как скомбинированы украшения, парфюмерия, макияж, прическа; официальность или небрежность в одежде и т.д. Специалисты убеждены в том, что если человек сделал правильный выбор во всех деталях, его шансы иметь успех и пользоваться уважением в коллективе могут превзойти все ожидания. Если же выбор оказался неудачным, могут возникнуть множество ненужных и неприятных вопросов, которые запомнятся на долгие годы. Следует отметить, что невербальное поведение личности полифункционально, оно:
создает образ партнера по общению;
выражает взаимоотношения партнеров по общению, формирует эти отношения;
является индикатором актуальных психических состояний личности;
выступает в роли уточнения, изменения понимания вербального сообщения, усиливает эмоциональную насыщенность сказанного;
поддерживает оптимальный уровень психологической близости между общающимися;
выступает в качестве показателя статусно-ролевых отношений.
Итак, в заключение этого раздела можно привести слова Гете: "Нет ничего внутри, ничто не исходит оттуда, поскольку все, что внутри, - снаружи".

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ "НЕВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ"

1. Что такое невербальная коммуникация?
2. Перечислите основные блоки невербальной коммуникации.
3. Расскажите о роли взгляда в невербальной коммуникации.
4. Проанализируйте социально-коммуникативное содержание позы человека.
5. Какова роль жестов человека? Чем объяснить наличие различных жестов в разных культурах (приведите примеры).
6. Что такое просодика? Какова ее роль в невербальных коммуникациях?
7.Такесические средства общения, их значение для невербальной коммуникации.
8.Каково значение коммуникативного пространства для невербальной коммуникации?
9. Что изучает физиогномия?
10.Что такое конституциональный язык?












6. КОММУНИКАТИВНАЯ ЛИЧНОСТЬ


6.1. Различные подходы к пониманию личности

Понятие "личность" обозначает целостного человека в единстве его индивидуальных способностей и выполняемых им социальных ролей. Понятие "личность" необходимо отличать от понятий индивида и индивидуальности. Понятие "человеческий индивид" обозначает принадлежность к человеческому роду и не включает в себя конкретных интеллектуальных или эмоционально - психологических характеристик, присущих индивидуальности.
Личность - сложный социально-психологический феномен, анализ которого можно осуществлять с позиций философии, психологии и социологии.
Проблема личности в философии - это, прежде всего, вопрос о том, какое место занимает человек в мире, кем человек может стать, т. е. может ли человек стать господином собственной судьбы, может ли человек "сделать" себя.
К вопросу о сущности личности обращались еще древние греки, слово "личность" в греческом театре обозначало личину, маску, роль, исполнявшуюся актером. В понимании древних греков личность вне общины, вне полиса - нереальна так же, как биологический орган, оторванный от целого организма.
Другое понимание личности давало христианство, интерпретируя личность не как отношение, а как особую сущность, нематериальную субстанцию, синоним нематериальной души.
Существовало и дуалистическое понимание личности. В философии Нового времени, начиная с Декарта, на первый план выдвигается проблема самосознания как отношения человека к самому себе, при этом понятие "личность" как бы сливается с понятием "Я", тождество личности усматривается в ее сознании.
Немецкий философ И. Кант полагал, что личностью человек становится благодаря самосознанию, именно самосознание направляет человека и позволяет подчинять свое "Я" нравственному закону.
В ходе развития философского знания проблемы личности уточнялись и дифференцировались. Основополагающим вопросом обсуждения стал вопрос о степени свободы личности по отношению к природе, обществу, самой себе. Личность и общество нередко противопоставлялись и сопоставлялись, как равные и однопорядковые величины. Поэтому утверждалось принижение личности, рассмотрение ее как продукта социальной или биологической среды или, наоборот, личная свобода понималась как произвол, как отрицание целесообразности и закономерности в природе и обществе. При этом человек оказывается либо абсолютным демиургом, либо страдающим, гибнущим под напором безличных сил.
Подход к проблеме личности с позиций философского знания акцентирует внимание на то, что в ходе исторического развития меняются социальные типы личности, их ценностные ориентации и взаимоотношения между личностями и обществами. Сторонники различных философских позиций имели разный жизненный опыт, жили в различных исторических условиях, поэтому их взгляды на проблему личности испытывали на себе влияние духа времени, ценностей общества и традиций культуры, а также влияние личности самого автора.
В психологии под личностью понимаются такие характеристики человека, которые отвечают за согласованное проявление его чувств, мышления и поведения, эти взаимосвязанные характеристики должны проявляться устойчиво и целенаправленно. Устойчивые и стабильные аспекты личности проявляются через структуру личности. Основные структурообразующие элементы личности выступают как бы строительными блоками теории личности. Такими системообразующими элементами структуры личности являются привычка, установка, идеал, реакция, черта, тип. Перечисленные в таком порядке структурообразующие элементы не исчерпывают вопроса о структуре личности. Могут быть использованы разные концептуальные способы осмысления организации этих элементов. Однако вернемся к перечисленным структурным элементам личности. Понятие "черта" означает согласованность и устойчивость индивидуальных реакций на разнообразные ситуации и посредством этих реакций можно охарактеризовать того или иного человека.
Возьмем в качестве примера отрывок из поэмы А. С. Пушкина "Руслан и Людмила". Конфликт между братьями строился на том, что карла - Черномор завидовал высокому росту и доброте своего брата:
"Коварный, злобный Черномор,
Ты, ты всех бед моих виною! Семейства нашего позор,
Рожденный карлой с бородою,
Мой дивный рост от юных дней
Не мог он без досады видеть
И стал за то в душе своей
Меня, жестокий, ненавидеть.
Я был всегда немного прост,
Хотя высок, а сей несчастный,
Имея самый глупый рост,
Умен как бес - и зол ужасно".
Отметим основные черты мужского образа положительного героя - "дивный" рост, дородство, отсутствие подлости в характере, простота. И черты характера героя отрицательного - коварный, злобный, жестокий, имеющий "глупый" рост.
Понятие "тип" обозначает наличие многих, различных черт, их объединение. По сравнению с понятием черты, понятие типа означает гораздо большую обобщенность, повторяемость поведения. Некоторые люди могут иметь много черт с разной степенью выраженности, но они в более общем плане могут быть отнесены к определенному типу личности. Например, индивиды могут быть типологизированы как интроверты или экстраверты, или как индивиды, которые стремятся к общению, создают коммуникативные ситуации и идут навстречу другим или, напротив, не стремятся к коммуникациям, на уровне общения себе подобными. Их удовлетворяет автокоммуникация. Вспомним известное произведение Вл. Набокова "Защита Лужина", главный герой оригинален, самодостаточен, автокоммуникативен.
О теории личности можно вести речь не только в плане структуры личности, но и в плане динамических, мотивационных понятий, которые отражают и объясняют поведение личности. В психологии существуют три основные категории мотивационных понятий - мотивы удовольствия (или гедонистические мотивы), мотивы роста (или самоактуализации) и когнитивные мотивы.
Концепция гедонистических мотивов наибольшее значение придает поиску удовольствия и избеганию боли. Мотивы самоактуализации выражают стремление к росту и самореализации, в соответствии с чем индивиды стремятся взрастить и реализовать свой потенциал. И, наконец, в когнитивных теориях мотивации акцент делается на том, чтобы понять и предугадать происходящие события. С точки зрения этой теории у человека есть определяющая потребность в познании, а не в удовольствии или самореализации, предсказуемость и внутренняя согласованность предпочитаются субъектом, даже если ему приходится расплачиваться за это болью и дискомфортом. Таким образом, это означает, что иногда люди могут предпочитать неприятное событие приятному, если оно делает мир более предсказуемым и стабильным.
В процессе развития личности и проявления ее коммуникативной сути большое значение имеют опыт человека, детерминированный культурной принадлежностью и социально-классовая обусловленность деятельности индивида. Человек включен в систему общественных отношений благодаря активной предметной деятельности, он живет и развивается в обществе, формирование личности осуществляется в процессе социализации. Индивид становится членом социума. В процессе овладения различными нормами и видами деятельности индивид осваивает множество социальных ролей. Помимо общесоциальных, индивид приобретает черты, обусловленные спецификой жизнедеятельности в том или ином классовом сообществе, национально-этническом образовании, в социально-территориальном коммуникативном пространстве и половозрастных объединениях. Итак, основываясь на вышеизложенных данных, попытаемся смоделировать основания коммуникативной личности, выделим ее теоретико-методологические элементы. Поскольку коммуникативная личность - это личность прежде всего коммуникабельная, а коммуникабельность с необходимостью предполагает эмоционально-психологическое отношение к окружающим людям, наличие положительных черт характера, на которые окружающие откликались бы в процессе коммуникации. Коммуникативная личность - это личность, включенная в процесс социализации, умеющая понять и проанализировать этот процесс и, наконец, это личность мировоззренчески содержательная, понимающая смысл своего бытия и человеческого назначения в принципе, умеющая осмыслить вопросы процесса жизни и ее достойного конца. Мы обозначили ведущие характеристики личности, так сказать, в идеале. Возможно, что действительность не всегда представит нам такие феномены, но должен быть идеальный вариант, на который целесообразно ориентироваться в жизни.
Итак, мы определили подходы к проблеме личности с позиций философии, психологии, социологии, теперь, интегрируя эти подходы и принимая во внимание информационно-коммуникационную составляющую бытия личности, охарактеризуем понятие личности, ее роль в обществе, специфику коммуникативной личности.
Личность - продукт развития общества. Развивается она не изолированно, а в коммуникативном пространстве, с другими личностями. Благодаря тому, что индивиды находятся в прямом или косвенном общении друг с другом, это общение структурно организовано в виде различных социальных групп и конкретных коллективов. Некоторые из этих групп (сословия, классы и т.п.) складываются независимо от роли принадлежащих к ним индивидов. Другие социальные группы, такие, как политические партии, общественные движения и т.д. являются продуктом социальной деятельности и активности людей во имя определенных целей. Принадлежность индивида к группе выражается в определенных функциях (ролях), в которых фиксируются его обязанности и права по отношению к группе. Ролей, как и групп, к которым принадлежит индивид, много: бизнесмен, муж, сын, отец, автолюбитель и т.д. Подчас роли не совпадают друг с другом и могут противоречить одна другой (робкий перед начальством служащий и деспот дома). Личность не исчерпывается ни одной из ее многочисленных ролей.
Структуру личности образуют их целостность, совокупность. Характеризовать личность можно через ее основные черты, как мы это показали выше, и роли, в проявлении которых выражается ее индивидуальность. Определение структуры личности как совокупности всех ее ролей указывает на зависимость личности от других индивидов и общества. Каждый человек, представляя собой личность, находится в определенных отношениях с действительностью, с окружающими людьми. Индивидуальное своеобразие отношения конкретной личности к окружающему миру обусловлено общественными отношениями, особенностями межличностных связей, спецификой воспитания.
Весь этот комплекс отношений влияет на формирование черт характера личности. Характер - это индивидуальное сочетание наиболее устойчивых, существенных свойств человека, которые выражают его отношение к действительности и проявляются в его поведении и поступках. Характер представляет собой целостное образование, единство психических свойств личности. Но это целое состоит из определенных частей. Структура характера личности состоит из ряда подструктур, выражающих собой содержание и форму характера и проявляющихся в таких компонентах, как направленность, убеждения, потребности, склонности, интересы, мотивы, идеалы, морально-волевые качества личности. Все эти структурные элементы личности отражают особенности отношения человека к окружающему миру. Идейной основой направленности личности является система взглядов на природу, общество, сознание, т.е. мировоззрение личности. Важную черту мировоззрений составляет убежденность, целеустремленность, коммуникабельность. Развитие личности исторически обусловлено. Структура характера личности может изменяться качественно, перестраиваясь на протяжении всей жизни личности.
Существуют и другие подходы к структуре и сущности личности. Например, Зигмунд Фрейд полагал, что ядром личности являются иррациональные инстинктивные подсознательные влечения. Сущностью личности признается антисоциальное бессознательное. Утверждается, что бессознательное находится в постоянном конфликте с сознательным, личность потенциально патологична.
Выразители концепции бихевиоризма утверждают, что человеческие существа являются сложными машинами, материальными устройствами, которые не обладают нематериальной душой или сознанием. Логический бихевиоризм связан с философией языка и утверждает, что ментальные состояния человека идентичны наблюдаемым актам его поведения или же проявляются через его действия, ввиду чего они становятся доступными объективному внешнему наблюдению тогда, когда человек использует общий с другими людьми язык. В результате явления сознания могут быть переведены в лингвистический план и описаны как акты коммуникативного поведения. На самом же деле "явления сознания" намного сложнее, и чтобы разобраться в сущности личности как коммуниканта, необходимо выявить суть коммуникативной личности.
Специалист по связям с общественностью должен владеть знаниями о коммуникативном поведении индивида, уметь эффективно формировать коммуникативную стратегию, эффективно пользоваться разнообразными тактическими приемами коммуникации. Каждый человек - специалист делает это индивидуально, что и позволяет говорить о коммуникативной личности.

6.2.Параметры коммуникативной личности

Коммуникативная личность - это деятельный человек, обладающий коммуникативной компетенцией, умеющий формировать индивидуальные коммуникативные стратегии и тактики, обладающий когнитивными, семиотическими и мотивационными ориентирами. Коммуникативная личность - это содержание, центр и единство коммуникативных актов, направленных на другие коммуникативные личности. Коммуникативная личность неоднородна. Она может включать различные роли. Так, например, один человек может быть политиком, бизнесменом, спикером, отцом, мужем и т.д.
Определяющими параметрами для коммуникативной личности являются три: мотивационный, когнитивный и функциональный. Мотивационный параметр определяется коммуникационными потребностями и занимает центральное место в структуре коммуникативной личности. Если потребности нет, то нет и коммуникации или есть псевдокоммуникация как психологическая потребность в коммуникации, т.е. в данном случае имеет место не передача сообщения, информации, а присутствует видимость общения, игра в общение (например, "газетный интернет" - переписка через газетные объявления или американский small talk , осуществляемый не столько по содержанию, сколько по формальной схеме three a prinsiple: answer-add-ask). На основе коммуникативной потребности формируется коммуникативная установка, которая определяется коммуникативной личностью в процессе коммуникативной деятельности (варьируются средства коммуникации и тактика).
Когнитивный параметр коммуникативной личности включает в себя множество характеристик, связанных с познавательным опытом индивида, который формирует его внутренний мир; это знание коммуникативных кодов, умение осуществлять интроспекцию и ауторефлексию, т. е. самонаблюдение и самосознание, метакоммуникативные навыки, способность адекватной оценки когнитивного и коммуникативного горизонта партнёра - коммуниканта, мифы и предрассудки, стереотипы и верования. Успешность коммуникации, воздействие на собеседника в значительной мере зависит от когнитивных характеристик коммуникантов.
Функциональный параметр включает:
Коммуникативную компетентность-совокупность социальных, как по форме, так и по содержанию; умение владеть вербальными и невербальными средствами для осуществления коммуникации.
Умение варьировать коммуникативные средства в процессе коммуникации в связи с изменением ситуации и условий общения.
Построение дискурса в соответствии с нормами кода и правилами этикета.
Коммуникативная личность обладает коммуникационным потенциалом, включающим знания и опыт, коммуникативную компетенцию и коммуникативную потребность. Владение этим комплексом(потребности, знания и компетентность) позволяет коммуникативной личности уверенно ориентироваться в коммуникативной среде. В зависимости от степени использования своего коммуникативного потенциала личность может быть отнесена к тому или иному типу. Существует несколько типов коммуникантов:
1. Доминантный коммуникант - стремится завладеть инициативой, не любит , когда его перебивают, говорит резко, насмешливо, громко. При взаимодействии с таким коммуникантом бесполезно использовать его методы и способы общения, лучше занять стратегию "речевого изматывания" (вступать в речь через паузу, быстро формулировать свою позицию, вопросы, просьбы).
2. Мобильный коммуникант - легко входит в разговор, переходит с темы на тему, говорит много, интересно и с удовольствием, не теряется в незнакомой ситуации общения, увлекается в процессе разговора настолько, что иногда следует возвращать её к теме разговора.
3.Ригидный коммуникант- испытывает трудности при установлении контакта. Поэтому рекомендуется "разогревать" коммуниканта, вести с ним разговор о погоде, о последних политических, международных событиях. После этого коммуникант будет чётко и логично излагать свою позицию.
4. Интровертный коммуникант не стремится овладеть инициативой в процессе общения, характеризуется застенчивостью и скромностью, ощущает скованность в неожиданной ситуации. При общении с такой личностью следует постоянно осуществлять фатическую функцию, при вербальном и невербальном общении, не перебивать.
Коммуникативная личность и индивид не одно и то же. В одном индивиде могут уживаться разные личности.
В психологии существует концепция множественности личности (многоголосие по М.Бахтину). Российский исследователь теории коммуникаций В.Кашкин отмечает, что крайним проявлением множественности личности является клиническая раздвоенность (психическое расстройство), но и здоровый человек может проявлять себя в различных сферах, на различных "лингвистических рынках" ( в терминологии П. Бурдье)..
Коммуникабельность - самая главная составляющая личности вообще, ведь коммуникации занимают 80 % всего человеческого существования.


ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ к РАЗДЕЛУ "КОММУНИКАТИВНАЯ ЛИЧНОСТЬ"

1. Понятие личности в философии.
2. Понятие личности в психологии.
3. Структура личности, основные структурообразующие элементы.
4. Характеристики коммуникативной личности.
5. Функции коммуникативной личности.
6. Типы коммуникативной личности.
7. Понятие личности в социологии.







7. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ

7.1. Сущность массовой коммуникации

Массовая коммуникация - специфический вид коммуникации. Предпосылками и условием развития массовой коммуникации явилось быстрое совершенствование сетевых коммуникационных технологий. Оптический телеграф (конец ХУ11 в.), электростатический телеграф (середина Х1Х в.), беспроводная радиосвязь и пейджинговые службы (начало-середина ХХ в.), компьютерные сети (вторая половина ХХ в.) и социальная адаптация к этим технологиям привели к появлению и использованию различных информационных услуг как самими средствами массовой информации, так и потребителями продукции СМИ. Использование средствами массовой информации таких услуг, как телеграмма, телефонный звонок, видеотекст, телетекст, электронные общественно-информационные службы и т.д. влияет на организацию работы самих средств массовой информации. Новые способы передачи и подачи информации явились одной из причин развития массовой коммуникации.
Телеграф значительным образом воздействовал на формирование рынка новостей. Телефонные службы, помимо ускорения сбора информации, способствовали осуществлению обратной связи с аудиторией и укреплению социальных функций средств массовой информации. Телефонные звонки из "горячих точек" способствовали актуальности и своевременности информации. Компьютер позволил не только производить информацию, но и активно потреблять ее.
Сетевые технологии способствовали появлению электронных средств массовой информации. Таким образом, информационные и коммуникационные технологии определили развитие массовой коммуникации, ориентированной на массовую аудиторию, на "мнение публики".
Первопроходцем в области теории массовых коммуникаций был канадский ученый Маршалл Маклюэн, его называли "пророком из Торонто". Технологии коммуникаций рассматривались им в качестве решающего фактора процесса формирования той или иной социально-экономической системы. Массовая коммуникация рассматривалась Маклюэном как глобальное явление, которое реализуется человеком по непостижимым закономерностям. Исследователи относят позиции Маклюэна и перекликающиеся с его позицией точки зрения А.Моля, Н.Лумана, М.Кастельса и др. к конструктивистской парадигме понимания сущностных характеристик массовой коммуникации.
Наряду с конструктивистской парадигмой выделяется культурно-центристская парадигма, представители которой В.Борев, Н.Постман, Д.МакКуэйн, Дж.Гербнер, интерпретируют массовую коммуникацию как универспльный продукт культуры, поскольку любой культурный институт формирует соответствующие принципы и формы массового общения.
Социо-конструктивистская парадигма объясняет массовую коммуникацию какуниверсальный механизм по производству значений, необходимых для управления обществом или локальными обществнными объединениями. Эту парадигму представляют Т.Адорно, П.Голдинг, Г. Маркузе, Ю.Хабермас и др.
Р.Мертон, Г.Лассуэл,П.Лазерсфельд и др. в рамках социоцентристской парадигмы акцентируют внимание на универсальности массовой коммуникации, которая объясняется в удовлетворении объективных социальных потребностей таких как, социализация, формирование общественного согласия, обеспечения культурной преемственности, поддержания и трансляции социальных ценностей.
Так, в комплексе центристских и конструктивистских парадигм, вкючающих социо-философские и культурологические подходы выявляются характеристики массовой коммуникации и , прежде всего, такая ее характеристика как универсальность. Массовая коммуникация предстает продуктом развития культуры, общества и является ввиду этого мощным социокультурным регулятором.
Роль массовой коммуникации как культурной универсалии заключается в совокупности определенных базовых единиц. На формально-знаковом уровне это канал коммуникации, который определяет тип информационной связи и форма коммуникации как способ трансляции информации, выражающий тип субъективности и свидетельствующий о диалогичности или монологичности коммуникационо-информационных отношений.
На содержательном уровне это смысл как структурное выражение понимания, особая форма существования знаков. На уровне актов коммуникации эта форма существования реализуется неявно, через знание о смысле, то есть через знание людей, вступающих в коммуникацию о том, что смысл это общая соотнесенность и связь всех , относящихся к понимаемой ситуации явлений. Смысл и соответственно знак создают и сюжетную структуры. Включающую описание персонажа, действия и хронотопа.
Массовая коммуникация ориентируется на "мнение публики" как высшего проявления массового сознания и выступает как источник и средство распространения информации, необходимой для деятельности и взаимодействия социальных институтов и индивидов в обществе. (Информация - лат.informatio -разъяснение, изложение, первоначальные сведения, передаваемые людьми устным, письменным и другим способом с помощью условных сигналов, технических свойств и т.д.). Кроме того, массовая коммуникация сообщает обществу образцы и нормы поведения и является средством формирования образов социальной реальности.
Массовая коммуникация выступает также основой для приобретения известности, позиционирования личности. Массовая коммуникация имеет свою специфику, влияющую на политическую деятельность, но вместе с тем и политические отношения могут воздействовать на массовую коммуникацию.
Как видим, массовая коммуникация является специфическим социальным феноменом, для функционирования которой требуется, как мы уже подчеркивали, наличие технических средств, обеспечивающих быструю реализацию массовой информации. К техническим средствам относятся собственно СМИ и средства массового воздействия СМИ (пресса, телефон, телетайп и т.д.). Средства массового воздействия - это также кино, театр, цирк, другие зрелищные представления и художественная литература. СМИ обеспечивают регулярность и широкое распространение информации и поэтому являются важным фактором воздействия на массовую аудиторию.
Эффективность информации зависит от того, насколько она отвечает запросам массовой аудитории и соответственно как массовая аудитория, которая воспринимает информацию, реагирует на нее сообразно своим интересам и потребностям.
Массовая аудитория как важный компонент массового сознания явилась предметом анализа многих исследователей. В частности, Б. А. Грушин в работе "Массовое сознание" выделяет четыре признака, характеризующие массовую аудиторию. Во-первых, это статическая общность массовой аудитории, которая находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание). Во-вторых, это непостоянство состава массовой аудитории, ее случайный характер, что выражается в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны, что делает состав массовой аудитории неопределенным по численности, случайным по составу. В-третьих, акцентируется внимание на разнородности массовой аудитории (ее гетерогенности), что разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и др.). В-четвертых, ситуативный характер массовой аудитории, что подтверждается ее связью с событиями массовой деятельности23.
По мнению В.П. Терина, "...у людей, составляющих массовую аудиторию, есть, очевидно, общие потребности, которые в принципе не могут быть ими удовлетворены в пределах других общностей. Именно эти потребности и побуждают их обращаться к услугам радио, кино, прессы и телевидения, а позднее и других технологий информационного общения, составляя тем самым совокупность потребителей сообщений прессы, радио, телевидения, информационных сетей "Интернет", т. е. аудитория массовой коммуникации ( массовая аудитория) не совпадает с социальными группами, с человеческими общностями, устойчиво существующими ранее в пределах той или иной социальной системы. Это дает нам основание утверждать, что массовая коммуникация - исторически новый вид коммуникации24.
Более определенно высказывается по этому поводу Л.М. Землянова, утверждая, что этим термином охватываются в коммуникавистике все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, посетители выставок, посетители дискотек, покупатели пластинок и дисков со звуко - и видеозаписями музыкально-песенных произведений, аудиокассет и видеокниг, а также многообразных программ для компьютеров. Массовость - главный атрибут этой публики, рассматриваемый аналитиками в качестве неотъемлемого звена в системах современных информационных средств связи и массовой культуры25.
Таким образом, как видим, массовая аудитория характеризуется рассосредоточенностью, анонимностью, разнородностью желаний и интересов, своеобразной оценкой информации.
Массовая коммуникация медиаориентирована, обусловлена технологическими возможностями и приоритетное внимание уделяет сферам политики и экономики. Однако, наряду со сферами политики и экономики, массовая коммуникация воспроизводит и транслирует рекреативное и мобилизационное содержание.
Личности, образующие массовую аудиторию, включены в систему реальных общественных отношений, а посредством массовой коммуникации они способны поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.
В системе "работы" на массовую аудиторию, массовая коммуникация формирует общественное мнение или способствует его изменению. В других случаях, массовая коммуникация ориентирована на формирование имиджа отдельной личности. В том и другом случае эффективность массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности массовой аудитории и способами передачи информации.
Чтобы поддерживать массовую коммуникацию в гармоничном отношении с аудиторией, надо чтобы содержание массовой коммуникации привлекало аудиторию и соответствовало ее интересам, потребностям и в то же время находилось в рамках сложившихся норм и стереотипов. Однако, когда привлекаются материалы, ориентирующиеся на всю аудиторию, снижается их качество, они рассчитаны зачастую на невзыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, телевизионных постановках, упрощенном юморе, а зачастую на демонстрации физического насилия и жестокости.
Исследование массовой коммуникации, ее диалога с массовой аудиторией необходимо для эффективности управленческого воздействия, влияния на общественное развитие.
Для того чтобы власть придержащие могли принимать решение со знанием дела, необходимо, чтобы существовали развернутые диалогические отношения между средствами массовой коммуникации, или массмедиа (периодическая печать, радио, телевидение, киностудии и т.д.) с одной стороны, и многомиллионными аудиториями - с другой.
Способы и средства передачи информации в массовой коммуникации первоначально, при отсутствии обратной связи, характеризовались однонаправленностью. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей, зрителей стало возможным определять вид коммуникации как взаимнонаправленный. В данном случае обратная связь влияет на организацию массовой коммуникации. Для массовой коммуникации характерна, так называемая, скрытая обратная связь, которая проявляется в основном на радио и телевидении. Опытный специалист - коммуникатор организует передачу так, что может прогнозировать реакцию слушателей или зрителей. Теоретики психолингвисты подчеркивают, что в процессе коммуникации не только изменяется психика слушателей (зрителей) в том или ином направлении, но и сами, организующие коммуникацию приспосабливают свою психику к условиям общения.
Скрытая обратная связь осуществляется за счет продуманного структурирования речи диктора, безупречной логики, использования стереотипов речевого поведения.

7.2. Функции массовой коммуникации

На основании вышесказанного мы можем сделать вывод о том, что основные, базовые функции массовой коммуникации это - воздействие и взаимодействие.
Что касается мнений исследователей по поводу того, какие функции свойственны массовой коммуникации, то эти мнения неоднозначны. Рассмотрим некоторые из них. Американский ученый Г. Лассуэл выделил следующие три функции:
1. обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию;
2. корреляцию с социальными структурами общества, что можно интерпретировать как воздействие на общество и его познание через обратную связь;
3. передачу культурного наследия как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.
Другой американский исследователь К. Райт ввел еще одну функцию - развлекательную, а специалист по массовой коммуникации голландец Мак-Квейл предложил так называемую мобилизующую функцию, при этом он акцентировал внимание на целях и задачах массовой коммуникации, учитывая мобилизацию и активизацию масс во время политических и других компаний.
Отечественный психолингвист А. Леонтьев выделил четыре функции, характерные для радио и телевизионного общения. Это:
1.Оптимизация деятельности общества за счет ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную деятельность.
2. Функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания.
3. Функция социального контроля - через исполнение социальных норм, этических и эстетических требований.
3. Функция социализации личности - воспитательная функция привития личности тех черт, которые желательны для общества26.
Таким образом, суммируя высказанные точки зрения и акцентируя внимание на базовых функциях массовой коммуникации - воздействия и взаимодействия, мы подчеркиваем особую роль таких фунций массовой коммуникации, которые связаны с удовлетворением социально ориентированных потребностей индивидов. Это, прежде всего:
1.Информационная функция - выражается в нахождении информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения индивида, общества, мира в целом; удовлетворении общих интересов и любознательности; обучении и самообразовании; поиске советов, необходимой информации для принятия решения.
2. Функции личностной идентификации стабилизация индивидуальных ценностей, получение сведений о моделях поведения. Идентификация с ценностями других, достижение понимания самого себя. Главный критерий - способность массовой коммуникации побуждать личность и социальные группы к включенности в деятельность общества.
3. Функция интеграции и социального общения - понимание положения другого, переживания; формирование основы для диалога, социального общения; помощь в реализации социальных ролей; возможность общения с семьей, друзьями, обществом.
4. Функция развлечения - эмоциональная разрядка, заполнение свободного времени, эскапизм, уход от проблем, получение эстетического наслаждения, сексуальное возбуждение.
5. Культурологическая функция, посредством которой осуществляется познавательная задача - ознакомление с достижениями культуры, науки, искусства. Эта функция обеспечивает знакомство индивидов, социальных групп со спецификой культурных традиций, культурами и субкультурами.
Существуют и дисфункции массовой коммуникации, которые проявляются в ситуации несоответствия реализации определенных функций на различном уровне. При этом дисфункциональность массовой коммуникации может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации. Функция развлечения может перерождаться в функцию "контроля сознания": функция мобилизации при определенных условиях может способствовать насилию.
Своей функциональной сущностью массовая коммуникация вписана в систему и организацию общества, в его политические, экономические, социальные, социально-культурологические структуры. И сама массовая коммуникация, как своеобразная подсистема общества? может быть соответствующим образом структурирована. Таким образом, мы имеем возможность рассмотреть структурные элементы этой подсистемы, ее важнейшие составляющие.
Важнейшие структурные элементы массовой коммуникации следующие: массовая аудитория, дифференцированная по демографическим данным, службы изучения аудитории и рынка, спонсоры или рекламодатели, рекламные агентства, технические средства коммуникации.
Предложенные структурные элементы массовой коммуникации естественно представляют упрощенную модель и содержание массовой коммуникации. Помимо перечисленных элементов, выделяется также система контроля (законодательные органы), регулирующая деятельность массмедиа. Внутренним центральным стержнем, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации, являются финансы. Так как все профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала достигается посредством денег.

7.3. Теории массовых коммуникаций в зарубежных исследованиях
Первопроходцем в области теории массовых коммуникаций был канадский ученый Маршалл Маклюэн, его называли "пророком из Торонто". Технологии коммуникаций рассматривались им в качестве решающего фактора процесса формирования той или иной социально-экономической системы. Массовая коммуникация рассматривалась Маклюэном как глобальное явление, которое реализуется человеком по непостижимым закономерностям. Исследователи относят позиции Маклюэна и перекликающиеся с его позицией точки зрения А.Моля, Н.Лумана, М.Кастельса и др. к конструктивистской парадигме понимания сущностных характеристик массовой коммуникации.
Наряду с конструктивистской парадигмой выделяется культурно-центристская парадигма, представители которой В.Борев, Н.Постман, Д.МакКуэйн, Дж.Гербнер, интерпретируют массовую коммуникацию как универспльный продукт культуры, поскольку любой культурный институт формирует соответствующие принципы и формы массового общения.
Социо-конструктивистская парадигма объясняет массовую коммуникацию какуниверсальный механизм по производству значений, необходимых для управления обществом или локальными обществнными объединениями. Эту парадигму представляют Т.Адорно, П.Голдинг, Г. Маркузе, Ю.Хабермас и др.
Р.Мертон, Г.Лассуэл,П.Лазерсфельд и др. в рамках социоцентристской парадигмы акцентируют внимание на универсальности массовой коммуникации, которая объясняется в удовлетворении объективных социальных потребностей таких как, социализация, формирование общественного согласия, обеспечения культурной преемственности, поддержания и трансляции социальных ценностей.
Так, в комплексе центристских и конструктивистских парадигм, вкючающих социо-философские и культурологические подходы выявляются характеристики массовой коммуникации и , прежде всего, такая ее характеристика как универсальность. Массовая коммуникация предстает продуктом развития культуры, общества и является ввиду этого мощным социокультурным регулятором.
Роль массовой коммуникации как культурной универсалии заключается в совокупности определенных базовых единиц. На формально-знаковом уровне это канал коммуникации, который определяет тип информационной связи и форма коммуникации как способ трансляции информации, выражающий тип
Изучение массовой коммуникации как социального феномена началось в 20-е годы ХХ в. немецким социологом Максом Вебером. Он впервые обосновал влияние периодической печати на формирование личности человека и различные социальные структуры общества. Сегодня изучение массовой коммуникации осуществляется в трех аспектах - теоретическом, прагматическом и прикладном.
Основные теоретические направления изучения массовой коммуникации представлены с позиций структурно-функционального анализа, при этом авторами выделяются те или иные доминирующие функции коммуникации.
В частности, сторонники критической теории выражают неомарксистский подход к анализу социальных явлений и процессов в обществе. Эта теория разрабатывалась во Франкфуртской школе раннего периода немецкими социальными философами М. Хоркхаймером, Г. Маркузе и Т. Адорно. Одной из основных работ М. Хоркхаймера и Т. Адорно, в которой изложены проблемы массовой коммуникации была работа "Диалектика просвещения", опубликованная в 1947 г. В отдельной главе этой работы "Индустрия культуры. Просвещение как массовый обман" авторы особо рассматривали место и роль массовой коммуникации в современном мире. При этом основным вопросом был вопрос о положительных и отрицательных последствиях рациональности в современную эпоху. В философии Просвещения ХVIII в. человеческая рациональность связывалась с возможностями прогресса. Однако, по мнению Адорно и Хоркхаймера, в условиях современного мира использование науки, технологических достижений нередко имеет обратные тенденции, мир становится предметом технического регулирования. Причем значительную роль в этих процессах играет индустрия культуры. Культура выражается в новых культурных формах, таких как индустрия развлечений и потребления. Материалы культуры, таким образом, становятся товаром, и ценность этого товара определяется не художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. Существенную роль в распространении материалов культуры играют, по мнению авторов, средства массовой коммуникации. При этих обстоятельствах материалы искусства преобразовываются в массовую культурную продукцию, и культура подчиняется логике товарного обмена. Это способствует тому, что потребности массовой аудитории не удовлетворяются, ибо массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Далее, авторы утверждают, что технологии массовой коммуникации разобщают, изолируют людей друг от друга, способствуют ослаблению межличностного общения, ослаблению чувства моральной солидарности между людьми. Представители Франкфуртской школы предприняли попытку теоретического анализа роли и места массовых коммуникаций в обществе ХХ в. показали, что массовые коммуникации играют центральную роль в жизни современного человека, они выполняют функции социализации, выступают как средства досуговой деятельности, посредниками в политических вопросах, участвуют в производстве и распространении информационных материалов, подчас оставляя в стороне вопросы восприятия информации.
Критическая традиция анализа средств массовой коммуникации нашла свое выражение в работах американского социолога Чарльза Райта Миллса27.
Миллс охарактеризовал американское общество 50 -х г.г. как общество массового потребления и основными его элементами назвал следующие: во-первых, это массовое общество с большой концентрацией власти, наличием таких инертных образований, как "массы", толпа, которые характеризуются иррациональностью и манипулированием. Миллс рассматривал массовую коммуникацию как средство, служащее в первую очередь властвующим элитам, доминирующим интересам в сфере политики и экономики. Печать, радио и телевидение являются своеобразными инструментами формирования общественного мнения, адаптации аудитории к конкретным социальным условиям и обеспечения более эффективного процесса управления.
Миллс Райт отдал предпочтение рассмотрению массовой коммуникации как одной из причин поддержания массового общества, в котором массовые средства могут стать потенциальным каналом манипуляции, и рассматривал массовые коммуникации как необходимый для людей источник, способствующий выживанию. Миллс Райт полагал, что массовая коммуникация находится между сознанием индивидов и условиями их существования.
Тенденция критики "индустрии культуры" имела свое продолжение в работе современного американского культуролога и специалиста в области средств массовой информации Нейла Постмана "Развлекая себя до смерти"(1985 г.). Постман исходит из того, что каждое средство массовой коммуникации обладает своей спецификой, эта специфика влияет на характер нашего восприятия информации. И если теоретик информационного общества М. Маклюэн говорит о расширении возможностей человека за счет новых технических средств коммуникации в условиях становящегося информационного общества, то Постман, наоборот, подчеркивает, что каждое средство массовой коммуникации и телевидение, в частности, имеет содержанием суперидеологию развлечения. Постман считает, что такое содержание выгодно прежде всего государству, ибо во всех средствах массовой коммуникации лежит установка: "...материалы должны нас развлекать и доставлять удовольствие".
Рассматривая средства массовой информации, Постман обращается к двум известным утопическим версиям общества, изложенным в романе Дж. Оруэлла "1984", с одной стороны, и О. Хаксли в романе "О дивный новый мир" с другой. Угроза свободе информации, по мнению Оруэлла, исходит от государства, от Министерства Правды, которое насильственно насаждает цензуру. Контроль за информационным пространством осуществляется посредством запрета книг. Постман считает, что это и есть опасность духовного порабощения, которая исходит от "мягкого, улыбающегося врага". Далее, в этой связи Постман опирается на выводы Хаксли.
Хаксли в своем произведении показал вымышленное общество, люди в котором находились под воздействием особого препарата "сома" (напоминает по названию действие пьянящего напитка из индийской мифологии.) С помощью этого препарата людей удерживали в состоянии, когда их интересы были сконцентрированы исключительно на удовольствии. В условиях, когда все внимание людей сосредоточено на банальных, поверхностных развлечениях, меры внешнего контроля становятся излишними. Люди смеются, вместо того чтобы мыслить, и не знают, почему они смеются и почему они перестали думать. Таким образом, ту роль, которую Хаксли отводит препарату "сома", Постман отводит современному телевидению, средствам массовой коммуникации. Отрицательная роль современного телевидения, рассуждает Постман, проявляется в том, что в подавляющем большинстве случаев телевизионная информация не предполагает изложение необходимого, политического, экономического, культурного ряда событий; вместо этого нам предлагается "поток образов", который далек от истинного понимания происходящего. Выход из ситуации, которую Постман видит в том, чтобы научить людей как следует смотреть телевидение.
Средствам массовой коммуникации отводится значительная роль и в постмодернистском теоретизировании. Коммуникационная революция, на результаты которой ( среди прочего) опирается в своих исканиях постмодернизм, предполагает и новое "измерение" времени и пространства, получившее название виртуального (термин "виртуальная реальность" ассоциируется сейчас с возможностями мультимедийных, аудиовизуальных и компьютерных технологий, с помощью которых можно создать иллюзию, воспринимаемую и переживаемую как абсолютно достоверную). Кроме того, опыт человека конца ХХ - начала XXI в. в. стал, как никогда, опосредованным. Между индивидом и действительностью возникают своеобразные посредники, создаваемые массовой коммуникацией. Роль и значение средств массовой коммуникации и рассматривается выразителями постмодернизма. Постмодернизм исходит из принципиальной невозможности познания скрытой реальности. Это утверждение связывается с тем, что сейчас мы живем в мире без глубины, в мире видимости. В этой связи особенно важен акцент модернизма на роль образа и имиджа, а также массовой коммуникации в современной жизни.
Технологические возможности средств массовой коммуникации исследовал известный канадский социолог и культуролог, занимающийся проблемами информационного общества М. Маклюэн.
Маклюэн связывал содержание каждой культурной эпохи с доминированием определенной коммуникационной технологии. В своих ранних работах Маклюэн рассматривает формы коммуникации как ведущий фактор культурной эволюции. По его мнению, к средствам коммуникации относятся язык, деньги, дороги, печать, компьютеры, телевидение. Центральный тезис автора - "средство коммуникации есть сообщение", т. е. событие приобретает общественную значимость не само по себе, а в связи с переданными о нем сообщениями, посредством коммуникации. Актуальным является утверждение Маклюэна о том, что для эпохи господства электронных средств - эпохи "глобальной деревни" - характерным стало явление "детрадиционализации", т. е. ослабление традиционных связей, иерархий, ценностей. Представления автора о глобальной деревне связаны с открытиями в сфере электромагнитных волн и появлением соответствующих коммуникационных средств, которые создали "поле одновременности" событий в жизни людей. Основываясь на информационно-коммуникационных технологиях, Маклюэн предложил периодизацию истории, основанием которой является доминирующий в тот или иной период коммуникационный канал, средство коммуникации. Были выделены три эпохи, в которых преобладали - устная, письменная и печатная коммуникации, электрический и электронный типы коммуникации.
Племенное общество называли обществом "уха", поскольку доминирующим средством была речь. Мир трансформируется, становится открытым с появлением печати, этому способствует распространение рациональности, многообразие социальных иерархий и появление национальных государств. Развитие электронных средств дало возможность установить глобальную коммуникационную сеть. Маклюэн даже проводит аналог между глобальной коммуникационной сетью в обществе и центральной нервной системой у человека. Это обстоятельство, по мнению автора, позволяет индивиду ощущать последствия каждого своего действия, как и действий других людей. Произошла "имплозия коммуникации", когда за счет стремительного сжатия пространства, времени информации находящийся в одном месте индивид может одновременно переживать состояние отдаленных объектов. Происходит как бы снятие координат "центра" и "периферии". Развитие идей Маклюэна осуществляется в работах Д. Харвея, А Гидденса и др., пишущих на темы постмодерна.
В ряде работ, написанных в ключе постмодернизма, авторы обращаются к массовой коммуникации, но, на наш взгляд, этот феномен раскрывается недостаточно полно. Это свойственно и для произведения Дебора, написанного в 60 - е гг. ХХ в. которое называется "Общество спектакля". Дебора стремится определить, в чем проявляется система социального контроля в обществе, и приходит к выводу, что система контроля базируется на согласии, а не на силе. Он определяет современное общество как общество спектакля, в котором не существуют, а точнее не работают такие понятия, как истина, подлинность, реальность. На их место приходят шоу-политика, шоу-бизнес и шоу-правосудие. Посредством доминирования капитала созидается общество зрелища, общество спектакля. Зрелище эксплуатирует досуг человека через контроль над потреблением, через рекламу, через искусственное создание новых потребностей. Посредством создания новых потребностей общество зрелища стремится представить людям свой товар в максимально привлекательном виде. Товаром в таком обществе становится все - речь, чтение, пейзаж, эротика, общение, высказывание и т.д.
Дебор дифференцирует три основные формы, в которых реализуется общество спектакля. Первая форма - это общество концентрированного зрелища, которое было характерно для тоталитарных диктатур типа фашистского режима. Вторая форма - это общество диффузного зрелища, которое "...побуждает лиц наемного труда пользоваться своей свободой выбора для потребления широкого массива предлагаемых услуг..." И третья форма - это трансформация общества спектакля в общество "интегрированного зрелища". Общество "концентрированного зрелища" достигается посредством использования массовых коммуникаций и являет собой калейдоскоп разных сторон жизни, превратившейся в сознании людей в мир символов без какой - либо глубины и содержания, в шоу-мир рекламы товаров, в шоу-мир услуг и развлечений, пропаганды насилия и жестокости. Дебора полагал, что заветным желанием шоу-культуры является устранение исторического сознания.
Другой теоретик постмодернизма, Ж. Бодрийяр, рассматривал массовую коммуникацию как феномен, при помощи которого происходит небывалое опосредование опыта людей и расцвет потребительского общества. Массовая коммуникация с ее расширением приемов монтажа образов, с использованием механизмов пространственно-временного сжатия привела к формированию качественно нового состояния культуры. С точки зрения Бодрийяра, культура детерминируется моделями, которые не имеют аналога и соотнесения в реальности. Реальность отчуждается от самой себя и становится имитацией, зрелищем. При этом знак, значение формируются не за счет соотнесения с независимой реальностью, а за счет соотнесения с другими знаками. Это создает ситуацию множества кодов, которые не объединены единым метакодом. Эти особенности наиболее полно проявляются в сфере коммерческой телевизионной культуры. Таким образом, создается спектакль образов, галлюцинация реальности, гиперреальность.
Бодрийяр пытается объяснить, как же глубинная реальность превращается в копию без оригинала, чистый образ. Для этого он показывает эволюцию образа, которая, по его мнению, проходила через четыре этапа. На первом этапе образ, как зеркало, отражал существующую реальность; на втором - посредством массовой коммуникации извращал ее; на третьем - маскировал отсутствие реальности, и наконец образ становится "симулякром, копией без оригинала, которая существует сама по себе". "Теперь, - говорит автор, - мир находится в состоянии симулякра, когда реальным становится то, что может быть симулировано"29. 29.
Большую роль в симулировании играет телевидение, поскольку оно создает особую среду, в которой объекты становятся реальными только в том случае, если они будут показаны по телевидению. Реальность, таким образом, трансформируется массовыми коммуникациями и становится декорацией, призванной оказать влияние на людей.
Как мы убедились, средства массовой коммуникации и их взаимоотношения с обществом могут изучаться под разным углом зрения, иметь различные интерпретации. Наша задача состояла в том, чтобы познакомиться с некоторыми, на наш взгляд, основополагающими позициями по вопросу "Массовая коммуникация".


ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ "МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ"

1. Каковы условия, вызвавшие функционирование массовой коммуникации?
2. Как Вы определите феномен массовой коммуникации?
3. Каковы основные функции массовой коммуникации?
4. Какова структура массовой коммуникации?
5. Что значит "скрытая обратная связь" в массовой коммуникации?
6. В чем заключается социальная обусловленность информации?
7. Какова роль СМИ в массовой коммуникации?
8.Каковы основные теоретические направления изучения массовой коммуникации?






8. МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ

8.1. Понятия образа мира и языковой картины мира

Актуальность вопросов, связанных с культурой, приобрела сегодня небывалую остроту. Ситуация развития информационного общества, научно-технический прогресс открывают все новые возможности, виды и формы взаимодействия и взаимопонимания, главным условием эффективности которых является терпимость и уважение к культуре партнеров по коммуникации.
Но нельзя не учитывать, что путь от реального, объективно существующего мира предметов и явлений к понятиям, представлениям, посредством которых формируется образ мира у разных народов и в разных культурах, различен. Это различие обусловлено спецификой менталитета, географического и исторического развития, особенностью жизни народов, спецификой общественного сознания.
Язык, мышление и культура в процессе создания образа мира оказываются связанными настолько тесно, что не могут существовать друг без друга. Окружающий человека мир представлен в трех формах: мир, окружающий человека, затем образ этого мира, отраженный в сознании человека через призму понятий и называемый понятийной или культурной картиной мира, и, наконец, культурная картина мира, тесно связанная с языковой картиной мира. Несмотря на тесную взаимосвязь эти картины мира имеют специфику в отражении действительности. А некоторые авторы считают, что"...культурная, понятийная картина мира и языковая картина мира соотносятся друг с другом, как целое и часть. Языковая картина мира это - часть культурной картины мира, хотя и самая существенная. Однако языковая картина мира беднее культурной, поскольку в создании последней участвуют наряду с языковой и другие виды мыслительной деятельности, а также в связи с тем, что знак всегда неточен и основывается на каком-нибудь одном признаке."30.
Итак, культурная и языковая картины мира взаимосвязаны и взаимообусловлены и находятся во взаимодействии ЭТО ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И ВЗАИМОСВЯЗЬ ДЕТЕРМИНИРОВАНЫ ТЕМ, ЧТО ОБЕ ОНИ ОТРАЖАЮТ НА РАЗЛИЧНЫХ УРОВНЯХ И С РАЗЛИЧНЫХ СТОРОН РЕАЛЬНЫЙ, ОБЪЕКТИВНО СУЩЕСТВУЮЩИЙ, ОКРУЖАЮЩИЙ ЧЕЛОВЕКА МИР.
Вопросы межкультурной коммуникации - это вечные вопросы, которые волновали человечество с незапамятных времен. Родная культура объединяла людей, защищала, охраняла национальное своеобразие, язык и достоинство и одновременно защищала, отгораживала от других народов и культур.
Мир культуры всегда связан с языком, слова объединяют людей через общение. Язык - общественное явление и может существовать только в обществе. Возникновение языка как средства передачи информации было неразрывно связано с развитием трудового процесса. Без общения нет общества, без общества нет человека социального, человека культурного. Поэтому язык - это стихийно возникшая в человеческом обществе и развивающаяся система членораздельных звуков и знаний, служащая для целей коммуникации и способная выразить всю совокупность знаний и представлений человека о мире31. Язык -это система письменных знаков и звуков, используемых населением определенной страны, региона или определенного племени в целях коммуникации друг с другом32. "Язык является коммуникативным процессом в чистом виде в каждом известном нам обществе"33.
Итак, как видим, представители разных школ сходятся в главном: язык - средство общения, он служит коммуникации, это самый главный из всех видов коммуникативного поведения. Язык занимает первое место среди элементов культуры, потому что он является инструментом сохранения культуры, этноса и обособления его от других культур. Язык не существует без внешней культуры, он является составной частью культуры, ее носителем, поскольку через язык передаются от поколения к поколению сокровища национальной культуры.

Язык выступает как институт культуры, потому что посредством языка формируется личность человека - носителя языка: через переданные языком и заложенные в языке видения мира, менталитет, т.е. через культуру народа.
Наконец, если мы будем исходить из того, что культура - это человеческая деятельность, то язык как часть культуры будет одним из видов человеческой деятельности. Делая вывод по вопросу о соотношении языка и культуры, подчеркнем, что язык в первую очередь способствует тому, что культура может быть как средством общения, так и средством разобщения людей.
Язык - это знак принадлежности его носителей к определенному социуму. На язык как на основной специфический признак этноса можно смотреть с двух сторон: по направлению "внутрь", и тогда он выступает как главный фактор этнической интеграции; по направлению "наружу", и в этом случае он - основной этнодифференцирующий признак этноса.
Итак, мы видим, что вопрос о соотношении языка и культуры сложен и имеет много аспектов своего проявления.
Особенность взаимодействия языка и культуры изучает такая наука, как культурная антропология. Культурная антропология изучает общие проблемы культурного развития человечества, в том числе и соотношение, и взаимосвязь языка и культуры. Культурная антропология изучает развитие культуры во всех ее аспектах и сферах жизни человеческого общества - изучает идеи, верования, обычаи, традиции, свойственные образу жизни нации, класса, группы людей в тот или иной исторический отрезок времени. Культурная антропология изучает менталитет, национальный характер, уникальную способность людей развивать культуру через общение, через коммуникацию, в том числе речевую, исследует разнообразие человеческих культур, их взаимодействие.
Одна из основных задач курса культурной антропологии - показать ту огромную роль, которую культура играет в жизни людей, в их поведении, в общении с другими людьми и другими культурами; раскрыть взаимосвязь, взаимовлияние и взаимодействие языка и культуры.
Не случайно поэтому в качестве науки о языке, непосредственно связанной с изучением культуры, стала лингвокультурология, которая получила распространение в последнее время. О статусе лингвокультурологии подробно пишет В.В.Воробьев (Российский университет Дружбы народов) в книге "Лингвокультурология". Он, в частности, акцентирует внимание на том, что лингвокультурология - это новая филологическая дисциплина, которая изучает определенным образом отобранную и организованную совокупность культурных ценностей и исследует живые коммуникативные процессы порождения и восприятия речи, опыт языковой личности и национальный менталитет, дает системное описание языковой картины мира" и обеспечивает выполнение образовательных, воспитательных и интеллектуальных задач обучения... Таким образом, лингвокультурология - комплексная научная дисциплина синтезирующего типа, изучающая взаимосвязь и взаимодействие культуры и языка в его функционировании и отражающая этот процесс как целостную структуру единиц в единстве их языкового и внеязыкового (культурного) содержания при помощи системных методов и с ориентацией на современные приоритеты и культурные установления (систем норм и общественных ценностей).
Человек и язык неотделимы, язык не существует вне человека и человек вне языка. Язык отражает для человека окружающий мир, культуру, которая окружает человека, язык хранит культуру и передает ее от поколения к поколению. В то же время язык является средством познания мира и культуры и, наконец, язык формирует человека, определяет его поведение, образ жизни, менталитет, мировоззрение, национальный характер.34.
Язык - это коммуникант, язык хранит и транслирует прошлое. Не случайно И.Бунин сказал:
"Молчат гробницы, мумии и кости - лишь слову жизнь дана.
Из древней тьмы, на мировом погосте звучат лишь письмена.
И нет у нас иного достоянья! Умейте же беречь,
Хоть в меру сил, в дни злобы и страданья
Наш дар бессмертный - речь."
В книге В.М. Верещагина и В.Г. Костомарова "Язык и культура" о национальном характере языка как коммуникации говорится так: " Человек не рождается ни русским, ни немцем, ни японцем и т. д., а становится им в результате пребывания в соответствующей национальной общности людей, воспитание ребенка проходит через воздействие национальной культуры, носителями которой являются окружающие люди". В то же время Верещагин и Костомаров приводят в своей работе известный афоризм советского психолога Б.Ананьева "личность - это продукт культуры".
Тер-Минасова, также использующая этот афоризм, добавляет: "личность - это продукт культуры и языка"34.

8.2. Социально-психологическая обусловленность поведения людей в разных культурах. Национальный характер культуры

Язык формирует личность, формирует своего носителя и играет основополагающую роль в формировании национального характера. Что такое национальный характер? Большинство исследователей определяют национальный характер как психологический склад нации, своеобразный национальный колорит чувств, эмоций, образа мыслей и действий, устойчивые национальные черты, традиции, отражающие национальную культуру. Однако, как подчеркивают те же источники - сложно выделить, к примеру, самого типичного русского или менее типичного.
Нередко такими характеристиками типично русского, как неприхотливость, открытость, любовь к водке и дракам, обладают французы, а русские отличаются типично французскими особенностями - любовью к женщинам и гульбе, к гастрономическим удовольствиям. То есть получается противоречивая ситуация. Чтобы уйти от этого противоречия, необходимо акцентировать внимание на совокупности стереотипов, которые ассоциируются с тем или иным народом, тем или иным национальным характером. Стереотип определяется как "стандартизированный, устойчивый, эмоционально насыщенный, ценностно-определенный образ, представление о социальном объекте... В основе социального стереотипа находится реальный психологический феномен генерализации, обобщения, схематизации данных своего и чужого опыта"35.
Итак, посредством стереотипа мы узнаем о ценностях психологической ориентации, эмоциональнонасыщенной ориентации и специфических социальных чертах людей, выразителей того или иного национального характера.
Наиболее популярным источником стереотипного поведения и стереотипных представлений являются анекдоты, в частности, так называемого международного характера, когда представители разных национальностей, попав в одну и ту же ситуацию, реагируют на нее в соответствии с чертами их национального характера. Вот такой анекдот, как ведут себя люди разных национальностей, если они обнаружат в кружке с пивом муху. Немец (практичный) выбрасывает муху и пьет пиво, француз (сентиментальный) вытаскивает муху, дует на нее, расправляет ей крылышки и не пьет пиво, русский (неприхотливый и любящий выпить) выпивает пиво, не заметив мухи, американец (уверенный в своих правах) зовет официанта, устраивает скандал и требует другую кружку, китаец (китайская кухня включает самые неожиданные блюда) вынимает муху, пьет пиво и закусывает мухой, еврей (меркантильный) пьет пиво, а муху продает китайцам. (Анекдот взят из книги С.Тер-Минасовой "Язык и межкультурная коммуникация").
Наличие большого количества анекдотов по подобной проблематике свидетельствует о том, что из этого источника можно черпать информацию, но с большой осторожностью, и информация эта весьма и весьма приблизительна и юмористична в соответствии с жанром.
Еще одним источником, отражающим особенности национального характера, является национальная литература. Русские дали миру Пушкина, Лермонтова, Толстого, Достоевского, Чехова. Эти писатели и поэты передают тонкий, душевный мир их героев, их духовные искания, психологический тип национального характера, базирующийся подчас на сознании собственного превосходства. Нередко они передают типичное для национального обыденного самосознания каждой национальной культуры разграничение - положительное отношение к "своим" и отрицательное - к "чужим"
Мотивация такого разграничения - форма самоутверждения, основывающаяся на сознании национального превосходства. Необходимо отметить, что социально-психологический образ "чужого" зависит от многих факторов, таких, как конкретные социально-исторические условия, включая характер и интенсивность общения с представителями другой национальности. Ярким примером "чужого" может служить героиня из рассказа А.П. Чехова "Дочь Альбиона". В рассказе идет речь об англичанке-гувернантке, служащей у помещика Грябова. "Возле него (Грябова) стояла высокая, тонкая англичанка с выпуклыми рачьими глазами и большим птичьим носом, похожим скорей на крючок, чем на нос. Одета она была в белое кисейное платье, сквозь которое сильно просвечивали тощие, желтые плечи. Вчера в Хапоньеве пресвященный служил, а я не поехал, здесь просидел вот с этой стерлядью,...с чертовкой этой... Да черт с ней! Все одно ни бельмеса по - русски не смыслит, ты хоть ее хвали, хоть брани - ей все равно! Ты на нос посмотри! От одного носа в обморок упадешь! Сидим по целым дням вместе, хоть бы одно слово! Стоит как чучело, и бельмы на воду таращит."
Национальные особенности культуры проявляются также в устном народном творчестве, в фольклорных произведениях. Основной герой русских сказок и притч Иванушка-дурачок, неказистый, смешной, нелепый. Он соткан из противоречий, но в критические минуты оказывается умным, действует смело и быстро. Владимир Солоухин воспроизводит образ такого Иванушки в поэтической форме :
"На теплых кирпичах, объяты ленью,
Считая мух, они проводят дни.
Зато потом по - щучьему веленью
Все моментально сделают они.
Драконов страшных тотчас побеждают,
Им огненные головы рубя,
Невинных из темниц освобождают,
Берут царевен замуж за себя.
Забыв о печках , мамках и салазках,
На сивках-бурках мчат во все концы,
Как хорошо, во всех народных сказках
Иванушки выходят - молодцы."
Итак, в качестве источников, свидетельствующих о национальном характере культуры, были рассмотрены анекдоты, национальная классическая литература и фольклор. Феноменом, посредством которого передается все богатство национальных черт и характеров, является язык. Язык, который как достояние нации, прошел через столетья и лихолетья, сохраняя и транслируя национальный характер. Пред началом Второй мировой войны идеологи фашистской Германии тщательно изучали русский национальный характер по классической литературе и пришли к выводу, что Россия населена Мышкиными, Безуховыми, Раскольниковыми и т.д. Но немцы обманулись, россияне выиграли войну. Национальная литература - сложный, глубокий и подчас противоречивый источник информации национального характера, в котором идеалы сочетаются с творчеством художника-писателя, с его видением мира. Российская культура, русский язык, взаимодействуя с другими культурами и языками, сохранили свою суть, защищая и поддерживая своих носителей. Ярослав Смеляков в художественной форме эту мысль выразил так :
"Вы, прадеды наши, в недоле
Мукою запудривши лик,
На мельнице русской смололи
Заезжий, татарский язык.
Вы взяли немецкого малость,
Хотя бы и больше могли,
Чтоб им не одним доставалась
Ученая важность земли.
Ты, пахнувший прелой овчиной
И дедовским острым кваском,
Писался и черной лучиной,
И белым лебяжьим пером.
Ты - выше цены и расценки -
В году сорок первом потом
писался в немецком застенке
на слабой известке гвоздем.
Владыки и те исчезали,
Мгновенно и наверняка,
Когда невзначай посягали
На русскую суть языка."
Проявлением особенностей национальной культуры и национального характера является национально-психологический образ, который можно рассмотреть через образ внешности человека. Как пишет В.Богуславский в книге "Человек в зеркале русской культуры, литературы и языка", "...образ внешности является обобщением предшествующего познавательного опыта, преломленного через призму национальной психологии и культуры. Длительность эмпирических наблюдений во многом определяет их достоверность и объективность. Они -результат систематизации и типизации характерных особенностей внешности, имеющих социальную и коммуникативную значимость для совместной жизни и общения людей". Внешний социально-психологический облик человека обращен к другим людям и наделен коммуникативными свойствами. Коммуникация в данном понимании трактуется расширительно, включая виды и уровни интерперсонального общения - контакты субъектов на различных уровнях сознания: инстинктовно-биологическом, чисто физическом, интуитивном. На специфику такого рода коммуникаций указывает Э.Атаян в работе "Коммуникация и раскрытие потенций языкового сознания", говоря о возможности расширительного толкования языковой коммуникации. При таком подходе в понятие языка включаются не только " естественные языки" и вообще условно знаковые системы, но и материальные (и не только материальные) носители цивилизаций, и естественные признаки, и предметы, их носители и психические состояния, и парапсихические импульсы, вплоть до "языков молчания"- "нулевых" форм коммуникации, одним словом все то, что в тех или иных условиях, так или иначе функцианирует как орудие общения, соответственно, отражения и выражения, т. е. в сущности, весь мир феноменов, взятый именно в феноменологическом аспекте. В качестве "знаковых" в этом случае интерпретируются не только "семемы" - значения обычного языка, - но и элементы, сигнализирующие внешнее поведение человека или несущие его внутреннюю душевную жизнь, которые можно соответственно назвать "прагмемами" и "теле(патемами)"36.
Наделенность внешности коммуникативными свойствами с точки зрения расширительного понимания коммуникации позволяет убедительно показать комплексный характер действия оценочного механизма, одновременно включение различных уровней человеческого сознания в процессе формирования таких оценок. Формирование оценок - внешности это проникновение посредством внешне выраженных признаков в сознание, во внутренний мир другого человека. Необходимость такого подхода к восприятию внешности другого человека как эстетической данности отмечал М. Бахтин в работе "Эстетика словестного творчества": "Эстетически воспринять тело - значит сопережить его внутренние состояния, и телесные, и душевные, через посредство внешней выраженности. Мы должны формулировать это так - эстетическая ценность осуществляется в момент пребывания созерцателя внутри созерцаемого объекта, в момент переживания его жизни внутри его самого, в пределе созерцатель и созерцаемое совпадают". Бахтин подчеркивает неразрывность внутреннего мира человека и его внешности, включенность внешности во внутренний мир, с одной стороны, и с другой включенность ее в мир, окружающий человека. Бахтин интерпретирует оценку внешности человека как коммуникацию, как контакт сознаний. При оценке внешности человека с необходимостью высвечивается национальная принадлежность, его положение в обществе, социально-групповая ориентация, психологический тип личности.
Известный социолог И.Кон подчеркивал, что внешность человека обращена к другим людям и наделена коммуникативными свойствами. В данном случае Кон говорит о коммуникативных свойствах личности, расширительно выходя за рамки языкового общения.
С точки зрения такого понимания коммуникаций человек общается на всех уровнях своего бытия - физически-инстинктивном, как животные, разумно-практическом, психологическом, эстетическом, апофатическом - как человек.
Большое значение для коммуникации имеет социальная принадлежность, которая накладывает отпечаток на внешний социально-психологический образ человека. В самих внешних образах человека отражается развитие социальной общности, к которой принадлежит человек, и детализация - национальное видение мира, выражение лица, манеры, общение, жестикуляция, национальная психология. Зафиксированные в национальных образах особенности внешности и поведения людей носят оценочный характер. Оценочное отношение как к самому представителю той или иной страны, так и к его психологическому образу в обыденном сознании другого индивида зависит от социальной структуры общества и изменяется с заменой одной социальной структуры другой, т. е. носит социально-исторический характер.
Характерной особенностью, указывающей на культурно-национальную принадлежность, является костюм, стиль одежды у различных социальных групп, посредством которых также осуществлялась межкультурная коммуникация. Одежда являлась и является знаком, символом, выражающим сложные понятия социальной жизни. Одежда указывала на национальную и сословную принадлежность человека, его имущественное положение и возраст. И с течением времени число сообщений, которые можно было донести до окружающих цветом и качеством ткани, орнаментом и формой костюма, наличием или отсутствием некоторых деталей костюма и украшений, увеличивалось в геометрической прогрессии. В более ранние исторические периоды костюм мог рассказать, достигла ли женщина брачного возраста, просватана ли она, а может быть, уже замужем и у нее есть дети. Но прочесть, расшифровать эти знаки мог только тот, кто принадлежал к этому же сообществу людей, ибо усваивались они в процессе каждодневного общения. Каждый народ в конкретную историческую эпоху вырабатывал свою систему символов, которые с течением веков эволюционировали под влиянием культурных контактов, совершенствования технологии, расширения торговых связей.
Одежда, костюм обладают специфическими коммуникативными качествами по сравнению с другими видами искусства - возможностью широко и почти мгновенно реагировать на события в окружающей жизни, в жизни народа, на смену эстетических и идеологических течений в духовной сфере. Для того чтобы обрели плоть замыслы скульптора, архитектора, писателя должен пройти иногда длительный срок. Костюм же изменяется моментально, и в этих изменениях проявляется его коммуникативная, межкультурная суть.


Вопросы и задания к разделу "Межкультурная коммуникация"

1. Что такое языковая картина мира?
2. Дайте определение культурной картины мира.
3.Что изучает культурная антропология?
4.Что такое лингвокультурология?
5.Объясните утверждение "Язык - это коммуникант".
6.Как на стереотипное поведение человека влияет национальная
культура?
7.Что значит коммуникативные свойства внешности
человека?






9. КОММУНИКАЦИЯ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ СОЦИАЛЬНОЙ
ЖИЗНИ

9.1.Связи с общественностью как вид коммуникации.

Связи с общественностью - это многогранный, многоплановый вид деятельности, основой которой является коммуникационный процесс. Связи с общественностью ОСУЩЕСТВЛЯЮТ организацию коммуникативного пространства в обществе, поскольку современное общество развивается в условиях информационно-коммуникационных революций и становления постиндустриальных реалий, а СО - это деятельность, базирующаяся на информационно-коммуникативных отношениях, деятельность, которая неотделима от передачи информации, а любое социальное взаимодействие, в процессе которого передается информация, - это коммуникация.
В предыдущих разделах уже рассматривались основные виды коммуникации и ее функции. В этом разделе мы акцентируем внимание на вопросе - СО как разновидности коммуникации, учитывая сложную, подчас противоречивую природу связей с общественностью, их сущность и связь с разнообразными видами человеческой деятельности, такими, как политическая деятельность, финансовая, экономическая, правовая, эстетическая и другие виды деятельности.
Некоторые ученые интерпретируют СО как науку об управлении общественным мнением или "менеджмент коммуникации", другие исследователи сущности связей с общественносттью, утверждают, что связи с общественностью - это коммуникативная деятельность, направленная на установление доброжелательных и эффективных отношений между организацией и общественностью. Несомненно одно, что исходная ситуация СО - это ситуация коммуникаций, благоприятная для установления отношений с общественностью.
Заказчик, он же клиент, фирма, государственная организация, лидер общественно-политической партии или движения, выступает инициатором установления определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными социальными институтами общества, с целевой аудиторией. Заказчик выдает проектное задание исполнителям - специалистам.
Специалист по связям с общественностью или соответствующее агентство, специализирующиеся в области СО, принимая заказ, оценивают объем предстоящей работы и ее стоимость. Уточняются сроки исполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействия (целевые аудитории). В этом случае СО осуществляет функцию менеджмента, устанавливая и поддерживая взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.
Так СО вписывается в систему общественных отношений и в качестве структурного элемента общественной системы оказывает влияние на установление связей между организациями, на формирование общественного мнения. Общественное мнение представляет собой отношение различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности. В общественном мнении отражается определенная позиция, выносятся решения или оценки по тем или иным общественным проблемам. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, предлагая и подчас даже навязывая определенные нормы общественных отношений, позиции. Как видим, общественное мнение является чрезвычайно важным социальным феноменом. И одно из основных назначений СО и заключается в том, чтобы понять общественное мнение, изучить его, помочь организациям профессионально работать с ним, влиять на него. Почти все программы СО направлены на то, чтобы убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица, кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или усилить существующее общественное мнение.
Несомненно одно, что работа специалистов по СО, служб, агентств по СО с общественным мнением и в системе общественного мнения - это не что иное, как создание и использование коммуникативного пространства, осуществление многоплановых коммуникативных процессов и связей.
Американские исследователи коммуникативной сущности СО выделяют следующие коммуникативные ориентации связей с общественностью:
1. Осуществление планируемой и постоянной работы как часть менеджмента.
2. Установление взаимоотношений между организацией и общественностью.
3. Постоянная работа с мониторингом сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
5. Модификация и корректировка элементов политики, процедур и политических действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирование по поводу введения новых приемов политики, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7.Корректировка изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации .
Коммуникация является важной составляющей и при создании репутации политической партии, политическому лидеру, финансовой организации, холдингу.
Сегодня отдельной областью СО стали корпоративные финансовые отношения. Специалисты по связям с общественностью в области финансов определяют отношение к банку или компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, законодателей, вырабатывают рекомендации коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели, осуществляют работу в создании текстовой продукции - пишут письма вкладчикам, позиционируют банки или компании, пишут финансовые пресс-релизы, отвечают на запросы финансовых изданий.
В целом создают атмосферу доверия между финансовыми компаниями и клиентами.
Специалисты в области СО организуют коммуникативную компанию, направленную на решение любой конкретной стоящей перед ними проблемы, проблемы-заказа, проблемы - проекта. Так, Питер Грин - член Британского института СО, на мнение которого мы сослались выше, осмысливая коммуникативную деятельность СО, обращает внимание на то, что:
во - первых, специалисты СО должны сформулировать общий взгляд на поставленную проблему и проанализировать проблемную ситуацию, выявив ее сильные и слабые стороны. Мы могли бы это назвать аналитическим менеджментом;
во - вторых, необходимо сформулировать намерения и цели, которые должны стать основой программы дальнейших действий СО;
в - третьих, необходимо просчитать целевые аудитории, аудитории на которые будут направлены действия, призванные осуществить цели и намерения;
в - четвертых, это ключевые сообщения, т. е. что именно, какую информацию следует сообщить целевым аудиториям с учетом их мировоззренческой ориентации, знаний и заблуждений;
в - пятых, определение общего подхода к решению проблемы и дифференциация этого подхода через тактические конкретизации. В стратегической и тактической деятельности и должны быть сфокусированы цели и намерения. Этот участок можно определить как стратегическую коммуникацию;
далее, в - шестых, требуется четкий график реализации стратегии и тактики, график должен содержать точные сроки реализации мероприятий и лиц, ответственных за эти мероприятия;
в-седьмых - потребуется учет расходов, необходимых для проведения всех мероприятий, связанных с деятельностью компании СО;
и в - восьмых, наличие четкого контроля за всеми мероприятиями компании по СО37.
В целом, принимая и разделяя позицию Питера Грина о коммуникативной сущности компании по связям с общественностью и ее структурировании, хотелось бы обратить внимание на то, что в представленной коммуникативной структуре компании СО завуалирована такая, на наш взгляд, важная проблема, как технология и техника воздействия на целевую аудиторию, выбор каналов массовой коммуникации.
Система массмедиа является основным коммуникативным инструментом связей с общественностью. И это обстоятельство реализуется посредством конкретных коммуникативных событий, таких, как пресс-конференции, пресс-релизы, написание биографий официальных лиц, копий речей, писем в редакцию, выступления по радио и выступления по телевидению и т.д. Перечисленные коммуникативные события являются точкой пересечения деятельности специалистов СО и журналистов.
В системе деятельности СО используется так называемая нетрадиционная, неформальная коммуникация типа слухов. Автор трехтомной работы "Россия: критика исторического опыта" Ахиезер А.С. дает следующее определение слухов:"Слухи - неофицальная форма связи в большом.обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортное-дискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора .Слухи достигая определенной степени интенсивности, порождают страх, фобии, дискомфортное состояние, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти...скупку товаров и т.д."38.
Слухи создаются на основе социальных коммуникаций с акцентом на личные, неформальные каналы коммуникации. Нередко слухи как "незаконные новости" могут даже вытеснять официальные сообщения, в то же время слухи всегда обладают такими качествами, как важность и неопределенность.
Слухи широко распространяются в отсутствии четких свидетельств, опровергающих их. Это отделяет слухи от фактически обоснованных новостей и достоверных сплетен.
Сплетни от слухов отличаются, как правило, тем, что сплетня - это узко локальная, внутренняя новость, в ее фокусе находится небольшая группа, где речь идет об интимных, личных фактах. В тоже время сплетни интересны людям как повод пообщаться, причем общение происходит, как правило, между людьми одного круга.
В то время как слух приходит из мира, находящегося за пределами личного бытия, личностного общения, слухи в основном внеличностны и повествуют о деяниях людей малознакомых или занимающих высокое социальное положение. Слухи можно различать по их содержанию - политические, экономические,экологические и т.д. Осуществляют классификацию слухов и по тому, какие эмоциональные потребности людей они удовлетворяют, в зависимости от этого существуют слухи-мечты, слухи-пугало, слухи-разделители.
Почему люди используют такую неформальную коммуникацию, как слухи, в чем причина? Как правило, такими причинами выступает недостаточность информации по каким - либо проблемам, наличие нестабильных и труднопредсказуемых ситуаций, в том числе политических ситуаций. В системе политических коммуникаций слухи нередко используются как способ борьбы против политического противника, т. е. в борьбе за власть. Но каждый слух имеет свой жизненный цикл - слухи рождаются, распространяются, трансформируются и затухают, исчезают. Исчезают слухи тогда, когда та или иная тема, вызвавшая слухи, исчерпана, проблема, вокруг которой базировались слухи, решена, страхи и напряжение сняты.
Как было отмечено выше, слухи - это нетрадиционная, неформальная коммуникация, однако это не значит, что средства массовой информации не участвуют в распространении и циркулировании слухов. СМИ также могут быть источником распространения слухов, когда они транслируют недостаточно проверенную информацию. В то же время СМИ могут способствовать прекращению слухов, когда ими дается исчерпывающая, проверенная, достоверная информация.
В современной науке рассматриваются и механизмы порождения и распространения слухов. Причем более всего этим занимаются социология и психология. И если социология обращает внимание на роль слухов в жизни больших и малых социальных групп, то психология акцентирует внимание на том какую роль играют слухи в удовлетворении индивидуальных потребностей людей. Примером социологической интерпретации слухов может служить позиция польского социолога и психолога Шибутани, который считаел, что при помощи анализа слухов можно иметь контроль над изменениями в массовом сознании, над поведением отдельных социальных групп. Анализ слухов и их использование позволит выработать тактику поведения в работе с лидерами социальных групп.
Значимой причиной, которой можно объяснить интерес индивида к слуху, является нехватка информации по какой-либо проблеме. А поскольку политическая и экономическая ситуация в России нестабильна и подчас труднопредсказуема, то широкое распространение слухов объяснимо.
Другой причиной появления слухов является значимость проблемы для человека, ее соответствие интересам и потребностям личности. Например, едва ли москвичи будут обсуждать вопрос о снятии льгот в тридцатикилометровой зоне от атомной станции в Томской области, для них релевантны другие проблемы. Причиной появления слухов выступает также тревожность жизни индивида - аффективное состояние, вызванное опасениями относительно грядущих событий, проще говоря, опасениями за завтрашний день, за боязнь потерять работу и обрести финансовую несостоятельность.
На восприятие и распространение слухов влияют также черты личности индивида, чем интересуется человек. Очевидно одно, что на первом месте среди различных социальных групп стоит интерес к политике, который и удовлетворяется подчас различными слухами, обсуждаемыми на различных уровнях. Важное место слухи занимают при политических конфликтах, нередко они становятся серьезным оружием в борьбе против политического противника. Иногда слухи запускаются политиками преднамеренно, для получения определенных преимуществ в политической борьбе.
Возможна ли борьба со слухами или установление соответствующего контроля над ними? Большинство исследователей этой проблемы считают, что необходимо осуществлять профилактику слухов, т. е. проводить определенного рода мероприятия, уничтожающие "питательную среду" появления слухов, которые бы при появлении последних нивелировали их запал, снижали эффект. Эти специальные мероприятия должны быть ориентированы на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности, должны давать людям фактическую и всеобъемлющую информацию.
Целесообразно и опровержение слухов, но при этом необходимо продумать, кто опровергает - имеет ли этот человек такое реноме, чтобы большинство людей ему поверили. Ввиду чего иногда просто опровержения слухов бывает недостаточно. Недостаточно подчас и очень веских, рациональных аргументов, когда основой слухов служат глубинные потребности, страхи и комплексы индивида., с точки зрения формальной логики. В этом случае необходимо менять ситуацию, порождающую слухи.
Так, мы имели возможность убедиться, что слухи специфическая коммуникация и очень сложная социальная материя, которая требует деликатного и корректного обращения. Но, в то же время это мощное коммуникативное оружие в деятельности служб СО.

9.2. Коммуникация в кризисных ситуациях.

Кризис - это обострение всех противоречий в какой - либо конкретной области социального развития. При наличии кризиса гармоничное, всестороннее, эффективное развитие общественных, производственных, государственных, международных отношений и т.д. может быть затруднено или даже остановлено . Кризис может охватить все сферы общества.
Когда кризис становится реальностью, компания или фирма призвана оценить свои коммуникации, мобилизовать их, подготовить всех участников антикризисного управления к работе со средствами массовой информации, активизировать кризисных менеджеров.
В обстановке обострения кризиса система управления антикризисными коммуникациями должна осуществить следующие действия:
1) предоставить информацию о развитии кризисной ситуации всем заинтересованным лицам и организациям, включая СМИ. Информация должна иметь содержание о трудностях компании и ее проблемах;
2) примененить эффективные средства коммуникации (электронную почту, факс, брифинг и т.д.) для распространения информации во внешней среде и в самой организации;.
3) обеспечить использование достаточного количества каналов связи для запросов информации со стороны.
Кризис обычно возникает внезапно, события кризисного характера развиваются ускоренно и организация подчас не успевает на них реагировать. В этих случаях информационная ситуация может выйти из под контроля. Средствам массовой информации нужна достоверная и обширная информация, инвесторам нужны конкретные ответы на их вопросы. Потребители хотят знать, что вообще происходит и т.д. На компанию осуществляется давление, возможны панические настроения.
Для более глубокого анализа развития кризисной ситуации рассмотрим типичную схему развития событий.
Во-первых, как мы уже говорили, неожиданность возникновения кризисной ситуации определяет всю деятельность по предотвращению кризиса. Возникновение кризиса всегда в какой - то мере является неожиданным. Часто она вызывается природными, стихийными бедствиями, иногда такая ситуация вызвана действиями человека, как принято говорить, "имел действие человеческий, или субъективный фактор".
В такой ситуации возникает повышенный интерес общественности к определенному событию и средства массовой информации разворачивают бурную деятельность по выяснению полной картины кризисного события.
Во-вторых, в ситуации кризиса чаще всего имеет место недостаток информации, так как резко повышается потребность в информации, к чему компания, как правило, не всегда бывает готова. Иногда это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций.
В-третьих, разрастание кризиса может привести к потере контроля над ситуацией и усилением внешнего контроля над компанией, когда государство, государственные органы, обеспокоенные ситуацией, направляют в компанию внешних экспертов. Действия организации оказываются под усиленным контролем. Средства массовой информации и общественность полнятся слухами. Эксперты и политики дают различные комментарии происходящим событиям.
В-четвертых, вышеназванные обстоятельства блокируют работу компании, она как бы окружена со всех сторон. В этой ситуации наиболее рациональным выходом является молчание.
Такова общая схема развития событий в кризисной ситуации.
Каковы же методы преодоления кризисных коммуникаций? Сразу же следует отметить, что не бывает единых универсальных методов преодоления кризиса, также как не бывает единого перечня факторов, усложняющих кризисные коммуникации. И тем не менее существуют проверенные практикой факторы, которые в кризисной ситуации следует учитывать.
Прежде всего, кризисную ситуацию следует предусматривать и просчитывать (хотя при некоторых обстоятельствах не помогает и это). В связи с этим у специалистов по коммуникациям должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для общества в целом, для акционеров и инвесторов, для сотрудников компании и отдельно для государственной администрации.
Далее, необходимо создать антикризисный комитет или иное формирование для разработки ситуации, планов выхода из кризиса. Как показывает уже имеющийся опыт, в крупных корпорациях для управления кризисом создаются три команды, каждая из которых должна иметь четко очерченные функции. Первая команда это - главный комитет из числа ведущих руководителей компании, задача которых состоит в том:
чтобы осуществлять, если возможно, продолжение деятельности предприятия в кризисных условиях;.
определять содержание посланий инвесторам, прессе, потребителям;
решать проблемы со страхованием;
регулировать отношения с поставщиками.
Вторая команда - это оперативный центр, который должен руководить ситуацией непосредственно на месте событий. Оперативный центр должен постоянно информировать комитет о ситуации на месте событий. Для этого выделяется человек, отвечающий исключительно за эту связь. В тоже время главный комитет обеспечивает оперативный центр стратегической информацией и материальной поддержкой для выполнения антикризисной программы. Не исключается назначение в антикризисной ситуации временного или, как его иногда называют, антикризисного управляющего.
Третья команда - это группа по связям с общественностью, лучший вариант, если она создается на базе уже имеющегося отдела по связям с общественностью. Специалисты по связям с общественностью призваны решить две первостепенные задачи.
Во-первых, информировать общественное мнение о действиях, которые фирма намерена предпринять для выхода из кризиса.
Во-вторых, постоянно поддерживать обратную связь с выразителями общественного мнения.
Первые сутки после начала кризиса являются самыми трудными ввиду недостатка информации или ее явной противоречивости. В то же время необходимо предоставлять достоверную информацию и особенно накануне кризиса, если какие - то симптомы заявляют о себе, но кризис еще не грянул. Вспомним августовские события 1998 г. когда за неделю до обвала рубля Ельцин отрицал возможность девальвации. Однако, что из этого вышло, - всем известно.
В процессе выхода из кризиса важно продумать все обстоятельства и взаимосвязи продумать мероприятия, предусматривающие решение проблемы. Необходимо на уровне действия общественности получить поддержку видных деятелей, специалистов в данной области, провести объективные аналитические разработки, указывающие на процесс нормализации, если она имеет место быть.
Связь с общественностью в системе антикризисных коммуникаций должна осуществляться на основе доверия. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах. Содержание информации должно объективно отражать ситуацию и стремиться наилучшим образом удовлетворить интерес потребителя информации. Информация должна передаваться в простой и ясной форме, смысл должен одинаково пониматься и источником информации, и получателем. Освещение кризисной ситуации требует непрерывности, систематичности и повторяемости. Для полного восприятия, а значит и убедительности обращения должны постоянно повторяться. Для передачи информации используются обычные коммуникационные каналы.
Такого рода действия позволяют уменьшить негативную реакцию, сохранить, насколько возможно, а затем и укрепить позитивный имидж организации или проекта в глазах его персонала, партнеров и потребителей товаров и услуг, общественности.


9.3. Коммуникации - основа управления организацией


Коммуникация формирует целостность организации. Коммуникация в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают и которые поддерживают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных функций. Исследования показывают, что до 90 % рабочего времени менеджера приходятся на коммуникацию, при этом почти все исследователи отмечают коммуникативную некомпетентность как основное препятствие на пути повышения деятельности организации.
Основными факторами в системе действия коммуникаций в организации являются два: первый - это восприятие организации общественностью, целевыми группами (аудиториями), институтами через те представления, которые организация формирует о себе посредством своего поведения и символики; второй - это коммуникации внутри организации, формирование внутрикорпоративной культуры организации посредством коммуникационного менеджмента.
Каждой организации присуща определенная система традиций, ценностей, символов, ритуалов, мифов, норм общения между людьми и т.д. Это и есть то, что принято называть корпоративной культурой. Посредством корпоративной культуры организация приобретает свое "лицо", корпоративная культура выступает духовным интегратором людей, работающих совместно, она способствует упорядочиванию деятельности организации.
Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, взаимодействующих между собой, присущих той или иной корпорации, отражающих индивидуальность этой корпорации и восприятие корпорации окружающей социальной средой.
Основные признаки корпоративной культуры формируют ее "деловое кредо", т. е. некоторую совокупность стоящих перед организацией основных целей. Это:
1. миссия организации (общая философия, политика, включающая стратегию и тактику деятельности организации),
2. базовые цели организации,
3. кодекс поведения.
Эти три элемента корпоративной культуры в различных организациях могут быть выражены по - разному. Понятие фундамента или корпоративной философии можно интерпретировать как отправную точку по формированию внутреннего и внешнего имиджа. Строится же этот фундамент шаг за шагом, начиная с определения деловых принципов, т. е. целей и методов деятельности организации. Далее четко и доходчиво формулируется концепция фирмы, определяются максимальные задачи, к достижению которых следует стремиться. Затем устанавливаются нормы и правила, по которым должна жить корпорация.
Корпоративная философия - это развернутое изложение морально-этических и деловых норм, которыми должны руководствоваться сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия выполняет функцию внутреннего организующего начала. Философия корпорации нужна для того, чтобы:
1.Четко регламентировать отношения между персоналом, общими для всех принципами. 2.Строго определять взгляды на выборность, самоуправление, единоначалие, роль трудового коллектива, централизацию управления.
3.Чтобы собственник организации, если таковой имеется, смог проводить свою политику в отношении персонала, иногда отличную от общепризнанной и даже государственной.
4.Чтобы смена руководителей и менеджеров "не раскачивала корабль" предприятия, работники жили бы по общим правилам.
Корпоративная философия создается в развитие миссии организации. Миссия отвечает на вопрос: "Кто мы и что мы делаем?"
Существует узкое и широкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается, во - первых, как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия, как уже говорилось выше, определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Философия организации обычно редко меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить в организации и в среде ее функционирования.
Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее несет в себе что - то, что делает ее уникальной в своем роде, характерезующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Естественно, что формирование миссии, выработка принципов корпоративной культуры невозможны без коммуникации.
Коммуникации обеспечивают реализацию всех основных функций управления - планирования, организации, руководства и контроля.
Очевидно, что для успешной деятельности организации необходимо, чтобы у целевой аудитории ( целевая аудитория - устойчивое объединение людей на основе информационных интересов и потребностей, вытекающих из их социальной принадлежности, а также способов и методов удовлетворения этих потребностей и интересов) сформировалось положительное представление о ней. Для создания положительного представления требуется оптимальная система планирования и бюджетного финансирования организации. Все это важно для создания имиджа организации, функционирования внешних коммуникаций. Это цивилизованный, идеальный аспект коммуникаций управления, когда имидж организации соответствует тому, что этот имидж выражает. К сожалению, в условиях развития российского рынка в настоящее время посредством имиджа нередко позиционируется то, чего не существует в организации. Примером тому могут быть многочисленные финансовые пирамиды, которые посредством внешних коммуникаций, с учетом интересов и потребностей целевых аудиторий, осуществляли "раскрутку" своего имиджа, обманывая тысячи людей. Достаточно вспомнить в качестве примера, пресловутого Леню Голубкова и "работу" МММ на целевые аудитории пенсионеров, студентов, рабочих и т.д.
Управление в организации осуществляется через людей. Важнейшим инструментом управления в руках менеджера является информация. При использовании этой информации и получении обратной связи менеджер имеет возможность руководить и воздействовать на мотивацию деятельности подчиненных ему людей.
Информация передается в процессе коммуникации от одного человека или группы людей к другому человеку или группе. В целом коммуникация в любой организации включает в себя два взаимосвязанных аспекта: коммуникация как сеть, как сложившиеся традиции, нормы и стереотипы коммуникативного воздействия и коммуникация как динамический процесс, т. е. как элемент профессиональной деятельности людей. В процессе информационного взаимодействия в организации и создается коммуникационная сеть - соединение определенном образом индивидов, участвующих в коммуникационном процессе.
Коммуникационная сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Вертикальные связи строятся - от начальника к подчиненным и от подчиненных к начальнику. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровню индивидами или частями организации - между заместителями, начальниками отделов, между подчиненными. Диагональные связи - это связи с другими начальниками и другими подчиненными. Кроме того, вертикальные коммуникации дифференцируются, выделяются так называемые нисходящие коммуникации, которые представляют собой поток информации от высших уровней руководства к подчиненным. Чтобы нисходящие коммуникации были эффективными, топ-менеджерам необходимо понимать, что отношения с подчиненными - важнейшая часть их работы, в связи с чем они должны тщательно продумывать коммуникационный процесс, в частности, - подбирать информацию, которая будет интересна подчиненным, и завоевывать доверие своих младших по статусу коллег, что является основой успешной коммуникации в организации. Тщательный, продуманный подбор информации важен в связи с тем, чтобы сотрудники избегали коммуникативной перегрузки. Отсутствие коммуникативных перегрузок - условие эффективных коммуникаций в управлении организацией. Нисходящая коммуникация чаще всего должна носить характер оперативных новостей, а не запоздалых сведений, чаще всего уже полученных сотрудниками из других источников. Большую роль при осмыслении коммуникаций в управлении имеет вопрос о коммуникативных потребностях сотрудников. Чтобы коммуникации развивались эффективно, необходимо руководителю знать коммуникативные потребности подчиненных.
Коммуникативная потребность - это потребность в общении с коллегами по работе, потребность в уважении и самоуважении, потребность в доверии и поддержке. Удовлетворение этих и других потребностей создает определенную ситуацию социального комфорта, относительной стабильности. Менеджеры должны учитывать, что потребностью сотрудников является так называемая когнитивная потребность, т. е. обучение по мере необходимости, инструктаж, чтобы хорошо выполнить соответствующую работу. Также необходимой является потребность в получении обратной связи по результатам деятельности в организации и потребность в самовыражении и самореализации, а также потребность быть причастным к делам организации, быть в курсе дел организации.
Одной из коммуникативных потребностей подчиненных является потребность в объективной информации, основанной на анализе существующей или предстоящей ситуации. Нередко предоставление такой информации подводит сотрудника к мысли о необходимости повысить свой уровень квалификации, переобучиться или обучиться чему-либо вновь. Причем к этому выводу сотрудник, как правило, приходит сам, что очень важно для коммуникационного процесса в целом. Коммуникативной потребностью является также обратная связь по результатам деятельности, сотрудники нуждаются в оценке результатов своего труда. Устойчивая обратная связь позволяет сотрудникам оценить правильность выбранного направления деятельности, отслеживать движение к собственным целям, показывает, насколько заинтересованы в результатах их деятельности другие люди. Наличие обратной связи способствует улучшению отношений между сотрудниками и руководством.
К коммуникативным потребностям относится также социальная поддержка, индивид стремится к ощущению заботы, уважению со стороны окружающих его людей и общественных организаций.
В рамках двустороннего информационного потока, наряду с нисходящими, существуют и восходящие коммуникации. Гармоничное развитие организации, эффективное управление предполагают развитие восходящих коммуникаций - проявления инициативы со стороны сотрудников, наличие их реакции на соответствующие действия руководства. Однако развитие восходящих коммуникаций связано с рядом проблем. Одной из таких проблем является подчас отсутствие прямого выхода на руководство, а заместители не торопятся "озвучивать" тот или иной вопрос, боясь отрицательной реакции со стороны руководства. Второй проблемой является определенная фильтрация информации, которая поступает снизу, стремление помощников "сгладить углы" или довести до руководства те сведения, которые, по их мнению, будут угодны ему. Третья проблема - это потребность в ответе на восходящую информацию.
Почему это проблема? Потому что ответы, оперативные отклики руководства иногда заставляют себя ждать, а отсутствие реакции руководства подавляет восходящие коммуникации. Методами, стимулирующами проявление восходящих коммуникаций, являются открытые и закрытые вопросы к сотрудникам, собрания, на которых работники имеют возможность высказаться по волнующим, актуальным вопросам, политика открытых дверей у руководителя, проведение неформальных мероприятий развлекательного характера.
Задача коммуникационной структуры организации состоит в том, чтобы придать коммуникационным потокам правильное направление. Однако возможности развития коммуникационной сети ограничивают размеры подразделений в организации. Естественно, что коммуникационная сеть в группе из двенадцати человек будет более разнообразная и сложная, чем в группе из трех человек. В зависимости от того, как построены коммуникационные сети в группе, деятельность группы будет отличаться большей или меньшей эффективностью. Существуют устоявшиеся образцы коммуникационных сетей в организации для групп с различной численностью. С образцами коммуникационных сетей в группах можно подробно ознакомиться в учебнике авторов О. Виханского и А. Наумова "Менеджмент"( М.,2000).
В процессе управления организацией и в системе взаимоотношений в организации существует множество различных коммуникационных стилей, посредством которых индивиды выстраивают отношения между собой. Знание стилей коммуникационного поведения важно и необходимо, потому что помогает индивиду в выборе стиля и смысла взаимоотношений с себе подобными и помогает просчитать, чего можно ожидать в процессе коммуникаций от своих коллег.
О. Виханский и А. Наумов предлагают за основу измерения межличностной коммуникации взять такие две составляющие, как открытость и адекватность обратной связи. Открытость в коммуникации представляет собой степень открытости себя для других в целях получения ответной реакции от них; такая открытость несомненно должна сочетаться с дружелюбием и симпатией к собеседнику, что призвано расположить его к Вам.
Вторая составляющая отражает глубину и уровень знаний, мыслей и чувств, которыми люди готовы поделиться с Вами. Глубина и полнота знаний, мыслей и чувств, передаваемых Вам от коммуниканта, и будут свидетельствовать о том, насколько адекватна обратная связь.
Основываясь на этих двух составляющих, Виханский и Наумов предлагают пять стилей межличностной коммуникации. Первый стиль определяется ими, как "открытие себя". Этот стиль характерезуется высокой открытостью себя окружающим, но низким уровнем обратной связи со стороны индивида, использующего этот стиль. Открывая себя, индивид идет на то, чтобы концентрировать внимание на себе, вызывать реакцию других на свое поведение. В этой ситуации следует обратить внимание на то, что реакции других людей на такое поведение порой бывают удивленно замедленные и такая открытость не получает адекватного ответа: между коммуницирующими сторонами не устанавливаются эффективные отношения.
Второй коммуникационный стиль это "реализация себя". Данный стиль характерезуется как максимальной открытостью, так и максимальной обратной связью. Однако как максимальная открытость, так и максимальная обратная связь возможны лишь при определенных условиях, свойственных для конкретной социальной группы, в которой живет и общается индивид, и когда между людьми существует определенный вотум доверия. При других же ситуационных факторах, таких, как реализация политики организации, разница в социальных факторах, индивиду, владеющему этим стилем, лучше от него отказаться, так как его коммуникативная деятельность не будет способствовать эффективной коммуникации.
Следующий, третий, тип коммуникационного стиля - это "замыкание в себе". Уже само определение этого стиля свидетельствует о низком уровне открытости и низком уровне обратной связи. Индивид как бы изолирует себя, этот стиль часто используют интроверты.
Четвертый вариант коммуникационного стиля это - "защита себя", этот стиль характерезуется низким уровнем открытости и высоким уровнем обратной связи, используется для того, чтобы лучше узнать других, больше собрать о них информации и оценить их адекватно, но меньше выдать информации о себе. Выразители этого стиля скрытны, но любят обсуждать других, любят слушать о себе хорошие вести, но не любят обсуждать свои плохие качества.
Последний стиль, представленный в книге Виханского и Наумова, называется "торговля за себя", он характерезуется умеренными открытостью и обратной связью. Авторы не отдают предпочтение ни одному из стилей. Очевидно, что практика эффективной коммуникации не исчерпывается данными коммуникационными стилями и, к тому же, использование того или иного коммуникационного стиля должно быть связано со спецификой личности, ситуацией общения личности с другими людьми, психо-социальной ориентацией личности и т.д. Каждый индивид обладает набором определенных характеристик, имеет различные потребности и мотивы к деятельности, по - разному воспринимает действительность. Все это не может не влиять на коммуникационный стиль личности. Специалист по связям с общественностью должен изучать менеджмент управления, знать особенности системы управления, активно работая с людьми, учитывать коммуникативные стили их поведения.
Специалист по связям с общественностью в организации это - аналитик в области управления организацией, это лоцман, который призван спецификой своей специальности вести корабль-организацию через рифы и бури общественных отношений, и при этом, чтобы на корабле был моральный комфорт и отличные деловые отношения.
Специалист по связям с общественностью должен предвидеть все возможные перепетии и противоречия, которые являются деконструктивными для организации и грозят кризисами. Одним словом, - это один из ведущих топ-менеджеров организации, отвечающий за ее стабильность и процветание.


39. Виханский О., Наумов А. Социальный менеджмент. М.,2000.С.243.






9.4. Особенности рекламной коммуникации
Глава 4

4. Реклама в современном коммуникативном пространстве

4.1. Массовая коммуникация и реклама

ХХ век характеризуется глобальным распространением массовых информационных средств связи - явление принципиально новое, по сравнению с предыдущими эпохами. Этот процесс является прямым следствием изменений, происходящих в культуре, и связан с особой ролью информации в современной культуре.
Современная культура есть культура эпохи "глобальной деревни" в которой стираются пространственно-временные границы и складывается некая общечеловеческая целостность, обусловленная глобальностью массовых коммуникаций. Другая особенность современной культуры заключается в том, что она представляет из себя информационную культуру. Информация фактор знания, являются основанием и условием любого взаимодействия, играют определяющую роль в общественно-культурном развитии и являются одним из главных продуктов современной экономики.
Производство и распространение идей сейчас происходит совершенно иным способом, чем в прошлые эпохи. Именно в ХХ веке появляется представление об "индустрии сознания", которая является характерным атрибутом современной культуры, и не могла бы существовать и развиваться без развития средств массовой коммуникации.
Средства массовой коммуникации в социально-психологическом плане обладают рядом важных дополнительных возможностей в сравнении с традиционными видами межличностной и публичной коммуникации. Как социальный институт в системе коммуникации они в широких масштабах выполняют функции идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, организации, информирования, просвещения и развлечения. развитие печати, радио и телевидения приводит к изменениям в общественной психологии и в самом способе мышления. Сегодня можно утверждать, что средства массовой коммуникации участвуют в создании нового типа личности с особой психологией и поведенческими реакциями. Под воздействием средств массовой коммуникации изменяется не только сознание людей, но и их психологические характеристики, свойства, состояния. Массовая коммуникация превратилась в неотъемлемую часть жизни современного человека, без которой он уже не представляет себе полноценного существования.
Одна из главных ролей в пропагандировании идеи изменения сознания посредством технических средств информации и коммуникации принадлежит рекламе. Своим происхождением и развитием современная реклама обязана не только трансформации в способах производства продукции, но и внедрению новых средств передачи сообщений.
Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно - со второй половины XIX века. В ХХ столетии стремительное развитие науки и техники революционным образом повлияло на все отрасли материального и духовного производства. Каналы массовой коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных сообщений, поскольку в условиях крупносерийного промышленного производства усложнялись и проблемы сбыта, а значит, возросла потребность в налаживании бесперебойного процесса доставки рекламной информации потенциальным потребителям.
С развитием общества все больше выпускается товаров, функционально не отличающихся от другой подобной продукции, но наделенных дополнительными свойствами, которые призваны удовлетворять существующие потребности людей. Потребление - неотъемлемое состояние человека. Обращаясь к рекламе, человек стремится найти возможные пути удовлетворения своих потребностей. Потребности наши сложны и многообразны. Однако большинство своих потребностей человек удовлетворяет только с помощью использования определенных предметов и услуг. Это обстоятельство имеет особую важность для создателей рекламы. Здесь кроется очень важное, психологически обоснованное правило: реклама должна либо убеждать, что именно этот товар наилучшим способом удовлетворит потребность, либо призвана помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.
В современном обществе средства рекламы становятся все более разнообразными и многочисленными. Возрастающее значение рекламы связано с постепенной деперсонализацией коммерческих отношений между производителем и потребителем. В обществе, в котором ремесленник устанавливал прямой контакт с покупателем, решающую роль в акте продажи имели межличностные отношения. С географическим расширением рынка при индустриальном производстве, то есть с исчезновением прямого контакта между производителем и потребителем, роль личного влияния производителя стирается. Массовое производство гомогенной продукции ведет к деперсонализации и стандартизации массового потребления с целью завоевания как можно большего числа покупателей их продукции прибегать одновременно к психологическим способам убеждения и самым современным средствам распространения информации.
В этих условиях реклама выступает одним из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Поэтому главная функция рекламы - это создание побуждения к покупке. Реклама в целом - это не только информация, как это может показаться сначала, реклама - это именно определенное воздействие и психологическое программирование сознания человека.
С одной стороны можно отметить полезность и необходимость рекламы для экономического развития, так как реклама - лучший инструмент сбыта товаров, она предоставляет покупателю необходимую информацию для продуманного выбора, способствует эстетизации повседневной жизни и предметов обихода, обеспечивает потребителю свободу и независимость в принятии им решения.
С другой стороны, реклама замещает свою первоначальную информационную функцию в пользу манипуляций, распространяет далеко не безупречный эстетический вкус и создает лишь иллюзию свободы, тогда как на самом деле свобода индивида в выборе лишь кажущаяся. Уже давно пришлось отказаться от мифа о том, реклама выдает лишь объективную информацию о предназначенных для продажи товарах, предоставляя якобы принятие рациональных сознательных решений самому покупателю, заранее определившему свои "нужды". Современная реклама апеллирует скорее к подсознательному в индивиде, к его воображению, чем к разуму.
Если рассматривать рекламу с точки зрения ее коммуникативных функций, то, как справедливо отмечают некоторые исследователи: "Реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя".3 При таком понимании, реклама выступает как вид публичной коммуникации между производителями товаров и услуг и потребителями. Если к тому же принять во внимание психологические особенности рекламы, то ее можно рассматривать как коммуникационную деятельность, направленную на усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию у потребительской аудитории.

4.2. Семиотика и мифология рекламы

Создание мифов является одной из функций современных СМИ. Мифы внедряются в сознание, воздействуют на мировоззрение и чувства людей. Они благодаря своей жизненной насущности, эмоциональности и эффективности обладают живучестью. Жизненность мифа объясняется тем, что, опираясь на реальные факты, он воспринимается как абсолют - непререкаемо и догматически.
Миф представляет собой ценность, наделенную особыми функциями, поскольку он способствует приспосабливаемости человеческой психики к окружающей действительности, существует мнение, что мифы призваны бороться с конфликтами и стрессами, и их существование просто необходимо для функционирования равновесия общества. Мифы являются реальностью СМИ, они входят в систему организованной пропаганды в случае, когда властным структурам, определенным политическим силам, монополиям необходимо для сохранения и стабильности именно этих структур необходимо прибегать к мифологической интерпретации действительности.
Повод для возникновения мифов дают символы. Неоднократно повторенный миф становится носителем собственной истины, недоступной рациональному объяснению. В этой ситуации рекламную деятельность можно рассматривать как определенную знаковую систему, создающую набор определенных символов. Поэтому тем, кто занимается рекламой очень важно помнить, что коммуникации имеют символическую сущность. Рекламные лозунги сами по себе ничего не означают - это люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или какая-либо другая информация первоначально возникает в мозгу человека как образ и передать его напрямую другому человеку точно в таком же виде не представляется возможным, "чужая душа - потемки" как гласит пословица. Поэтому информация трансформируется в символы, которые потребитель сообщения может понять. Рекламируемые предметы в процессе коммуникации начинают выражать определенное значение. Например, автомобиль или одежда выступают не только как средство передвижения и средство от холода, но и как показатель социального статуса их владельца.
Реклама является специфической коммуникацией. Коммуникативный акт является обменом сообщениями между производителем и потребителем, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т.д) несущие сами по себе, в своей совокупности и в различных сочетаниях ту или иную информацию. Каждый такой знак может выполнять в рекламе различные функции, например, иконизации или указания каких-то особенностей рекламируемого предмета.
В любой культуре знаки и символы концентрируют в себе информацию, которой насыщена социальная память. Можно вспомнить орнаменты, рисунок которых для разных народов характерен. Особое значение несут присущие любой культуре простейшие геометрические знаки - круг, крест, квадрат. У русских траур символизирует черный цвет, у мусульман - белый. Такие знаки в отличие от букв, иероглифов, культовых предметов, обозначающих что-либо определенное, несут в себе допускающее множество толкований напоминание.
Любая культура обладает огромным разнообразием знаков и символов, в которых таятся бесконечные возможности увеличения и эффективности рекламных обращений. Для специалистов, создающих рекламу, очень важно в их практической работе учитывать, что одна из основных особенностей нашего сознания состоит в том, что его бессознательная составляющая открывается через символы, которые провоцируют спонтанное возникновение новых функций, порождающих новые ценностные представления при решении новых задач. Новая же ценностная ориентация открывает новое видение ситуации, раскрывает дремлющие потенции человека.
Здесь можно отметить, что вопросами применения в рекламе достижений семиотики - науки о знаках и символах, пока еще мало кто занимается. В результате вне внимания работающих в рекламе профессионалов оказываются знания, которые дают неограниченные возможности для осмысления функциональности рекламного творчества и помогли бы в большей степени использовать возможности слова, формы, цвета, звука и нести определенным образом воздействующую и воспринимаемую информацию. Если бы проводились достаточно глубокие исследования в этих направлениях, производители рекламы получили бы новые знания о путях эффективного воздействия, как на сознание, так и на подсознание потребителя.
В каждой культуре существует своя знаковая система - единый символический механизм, в котором в пространственно-временном единстве происходит обмен информацией. Такая знаковая система обычно однородна, индивидуальна и имеет свои границы. Ее замкнутость проявляется в том, что она не может соприкасаться с символами иных культур. Для того, чтобы они для нее получили реальность, ей необходимо перевести их на один из языков ее внутреннего пространства.
Что касается рекламы, то здесь речь идет о проблемах межкультурных коммуникаций. Можно взять реальную ситуацию, часто встречающуюся в рекламе. Рекламная информация попадает в специфическую среду, характеризующуюся разнообразием психологических, географических, экономических и многих других факторов, предопределяющих различное восприятие и, соответственно, понимание различными аудиториями. Можно ли быть уверенным, что эта информация "пройдет", будет адекватно воспринята и вызовет заданную реакцию?
В каждой культуре знаковая система создает не только внутреннюю организацию, но и свой тип "внешней дезорганизации", которая чужда и потому отторгается. Видимо поэтому часто "не ложатся" на российскую рекламную аудиторию текстовые и визуальные решения, привычные для других культур.
Значит, если в идеале визуальный или вербальный текст рекламного обращения, созданного с учетом особенностей определенной среды, адекватен индивидуальному сознанию и культуре, то в действительности он порождает множество дополнительных текстов, порождающих новые смыслы.
Информация, заложенная в рекламном обращении, в идеале должна без искажений дойти до адресата. Несовпадение между кодом создающего это обращение и кодом воспринимающего является помехой в коммуникативном акте. Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию и непониманию российской аудиторией значительного процента информации, созданной с помощью рекламных обращений, сделанных за рубежом.
Поэтому важной предпосылкой эффективности рекламы является понимание ее создателями очевидного факта - то, что возникает в процессе их работы, воспринимается другими отнюдь не так, как ими самими. Именно поэтому, чтобы учесть происходящие "сдвиги" в умах потребителей рекламной информации, необходимо знание особенностей информирования, ключ к которому дает семиотика, которая позволяет найти новые ракурсы рекламного творчества.
Одна из причин высокой эффективности современной рекламы заключается в том, что из рекламируемого предмета создается миф, привлекающий потребителя. Человеческие возможности в познании ограничены, поэтому его миропонимание и, соответственно, восприятие мифологичны. Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то наоборот разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, приобретая что-либо, человек стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации.
Если говорить о связи рекламной символики и мифологии, то миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, позволяющим ощутить его суть. Удачно найденный и умело внедренный в массовое сознание символ (силы, роскоши, неотразимости и т.д.) становится "визитной карточкой" товара, придает ему особую ценность. предпочтительность, способность оказывать сильное эмоциональное воздействие на покупателя, который, как ему кажется, логически оправдывает свое желание приобрести этот товар. В рекламе таким символом, носителем идеологии мифа нередко служит товарный знак - удачно выбранное название, имя товара, обыгрываемое рекламой.
В рекламной деятельности существует понятие - сильный товарный знак. Он отличается, прежде всего, высокой ассоциативной емкостью, то есть способностью лаконично и доходчиво доносить до аудитории воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который она создает в своем сознании имидж товара.
Товарный знак имеет художественную ценность и содержание, реализующее миф - легенды о происхождении товара или предприятия, его особенностях, например, элитарности, установочных ценностях - эстетических, экономических, технических и т.д.
Сильный товарный знак формирует позитивное отношение потребителя к приобретаемому товару, заставляет его покупать изделия, отмеченные именно этим знаком, доверяет ему. Поэтому владелец такого товарного знака имеет сильные позиции на рынке. Сильный товарный символ, несущий устойчивый миф имеет повышенный запас прочности, определенный конкурентоспособный иммунитет. Потребителя привычных для него фирменных товаров трудно соблазнить другим товарным знаком. Смена же товарного знака, по сути дела, является уничтожением старого и рождение нового мифа, более удовлетворяющего целям инициатора этого акта.
Поэтому символика и мифология являются основой рекламного творчества, без которой в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высококачественную реализацию товаров просто невозможно.

4.3. Мотивация потребления и реклама

Ответ на вопрос: "почему люди поддаются рекламе?" следует искать не в качестве или в количестве рекламы. Вообще ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Можно сказать, что сама реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей. Только затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной.
Базовые потребности, основанные на надежде отрегулировать свои эмоциональные проблемы - вот то психологическое поле, на котором вырастает реклама. Люди изначально поддаются рекламе, потому что хотят ей поддаться. И дело тут не в тонкостях различных рекламных носителей, дело, прежде всего, в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях. Как правило, это обращения к оптимистическим эмоциям.
Если рассматривать рекламу как форму духовно-психического контроля, то можно сказать, что этот контроль всегда строился на аппеляциях к желаниям человека, строился на вере людей в то, что они скорее что-то получат, нежели на то, что они что-то потеряют.
Реклама обычно привлекает людей своим оптимистическим мироощущением. Многочисленные эксперименты, проведенные психологами, показали, что человек обладает склонностью верить в то, во что ему хочется верить. Один из основных приемов рекламы, основанный именно на этом можно определить как "приятные чувства от ассоциации с приятными вещами".
По этому поводу один из исследователей рекламы О.А. Феофанов писал: "Рекламное небо почти всегда безоблачно... Здесь все благополучно: великолепные загородные виллы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире".4 Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т.д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности "эмоционально-позитивных" людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку.
Факторы, влияющие на мотивации и покупательское поведение людей, относящимся к разным типам личности могут быть совершенно различными - стремление сохранить свое "я", обрести или продемонстрировать определенный статус, результат эмоционального возбуждения, или иные проблемы. Вместе с тем есть и общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики.
Стремление сохранить свое "я" - одна из самых сильных психологических мотиваций любого человека. Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа, миропонимания. И создатели рекламы обычно учитывают, что мотивация и поступки потребителя рекламы в первую очередь связаны с его личной самоидентификацией. Поэтому потребителя легче всего уговорить приобрести рекламируемый товар, рассказывая ему о том, что он лично от этого товара получит. "Позиция потребителя" - первое правило действенной рекламы. Реклама показывает, как решить его проблемы, а не проблемы производителя или продавца.
В обществе, подчиненным законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, полученным в дар и доступным для всех. В рекламе широко используются эмоциональные мотивы, особенно при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не логикой, а желанием обрести привлекательность, отличаться от других и вызывать восхищение, быть приятным в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать.
Еще один интересный феномен человеческой психики - домысливание и фантазирование, подсознательное стремление человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его ожиданиям и его "картине мира". Речь идет о используемом в рекламе приеме, который дает возможность делать утверждения звучащие конкретно, и все таки довольно общие, чтобы обеспечить адекватную приспосабливаемость с опытом того, кто воспринимает рекламу, каким бы этот опыт не был. Наглядный пример - универсальная фраза: "Проблема Вашей жизни, которая поддается разрешению". Очевидно, что в рекламе метафора - аналогии, сходство, сравнения - зачастую оказывает больший эффект, чем четко сформулированный тезис.
Продаваемый предмет, имеющий множество различных функций, но не имеющий мифологического образа человек всегда соотносит с чем-то преходящим, будничным и сиюминутным. Мифологический же предмет может быть соотносим с временами предков, с устойчивостью, с чем-то, что всегда присутствовало и будет присутствовать в жизни человека (например, изделия из натуральных материалов). Поэтому у каждой вещи есть две основные функции - быть используемой (практически) и быть обладаемой (абстрактно). Вещи в реальности обладают лишь первой функцией. В психике же их функциональность безгранична. В них могут найти себе место любые фантазии и скрытые желания.
В обществе, в котором на первом месте стоит идеология потребительства, вещи призваны служить заменой человеческих отношений. В своей конкретной функции вещь - это разрешение некоторой практической проблемы. В других же аспектах - это разрешение некоего социального или психологического конфликта. Любое напряжение, любой индивидуальный или коллективный конфликт в обществе разрешим посредством некоторой вещи. Для каждой проблемы есть своя вещь, главное - в нужный момент изготовить ее и выбросить на рынок.
Среди множества поведенческих стереотипов человека, выделяется стереотип, который проявляется в желании иметь нечто необходимое для жизни и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Первичные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание становится такой многогранной и гипертрофированной функцией. Крайняя форма обладания выглядит так, будто сущность самой жизни заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет. Также важно отметить, что сам процесс обладания, какой бы характер он не носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения, как гласит пословица: "Ожидание праздника лучше самого праздника".
Психолог Л.П. Гримак разработал классификацию видов обладания.
В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих отражение в современной рекламе:
1. Обладание здоровьем и жизненной силой. Обычно это реклама таких занятий, которые требуют физической крепости (путешествия, спорт) или реклама различных чудотворных средств "продлевающих жизнь" и укрепляющих здоровье.
2. Обладание пищей - важнейшая потребность не только человека, но и любого другого живого существа.
3. Обладание объектом сексуального удовлетворения - один из самых распространенных видов желания, используемый рекламой. Изображения женского (реже мужского) тела в современной рекламе эксплуатируется чрезмерно, независимо от того, какой товар расхваливается: автомобиль, одежда или жевательная резинка.
4. Обладание определенным материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группу составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама - главным приводом их потребления.
5. Обладание духовными ценностями. В пору высокого развития технической культуры, когда обладание материальными богатствами считалось единственным достойным человека делом, появились великие Учители жизни, провозгласившие иную цель обладания - духовные ценности. Так, например, Будда учил, что достижение наивысшей ступени развития человека возможно лишь с отказом от стремления обладать имуществом. Карл. Маркс заявлял, что роскошь - это такой же порок, как и нищета; цель человека быть многим, а не обладать многим. Судя по массовым манифестациям современной рекламы, сегодня ее совершенно не заботят духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы рекламодателям.
6. Обладание информацией. Известно, что информационные процессы являются одной из основ всех биологических, психологических и социальных явлений. В частности, деятельность мозга в решающей степени зависит от информационного притока из внешней среды, причем не только в период его развития, но и на протяжении всей его жизни. Характерно, что сам факт осознования информационного притока вызывает такое же положительное подкрепление - удовольствие, - как и любой иной вид обладания.
Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения, вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают дл человека своего рода "вторую реальность", влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности.
В настоящее время осуществляется постепенный переход человечества к информационному обществу (информационной цивилизации) увеличиваются масштабы, усложняется структура и содержание информационных потоков и всей информационной среды, многократно усиливается ее влияние на психику человека и темпы этого влияния стремительно возрастают. Сведения о товарах и видах услуг представляет собой один из множества необходимых видов информационного обеспечения жизненных потребностей. Именно поэтому сама по себе рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как интуитивно связывается с облегчением доступа к объекту обладания, и если бы рекламы не существовало, ее надо было бы придумать.
1. или еще кто-то из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так ему уподобиться. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных размышлений.
Одна из самых сложных проблем рекламной деятельности - проблема определения мотивации покупателя. Здесь необходимо учитывать во-первых, что в покупку товара очень часто вмешиваются подсознательные мотивы, объяснить которые зачастую не может даже сам покупатель. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается человеком исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные личные обстоятельства, учесть которые не в состоянии никакая рекламная компания, а влияние их на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать никакое специальное исследование. Поэтому, приведенная выше классификация потребительских мотивов вряд ли исчерпывает все возможные случаи. Поиск современных мотивов потребления требует глубоких знаний психологии, эстетики, образа жизни людей, их интересов и потребностей.

Технологии рекламного воздействия

Главная цель рекламного воздействия известна всем - вынудить покупателя совершить покупку. Исследования показывают, что для этого необходимо внушить ему желание совершить такую покупку, то есть либо сформулировать ему определенную новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в "дремлющем" (подавленном состоянии). Реклама помогает определить желания человека, превратить их в настоятельные потребности, подсовывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых, это побудительная функция - реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.
Реклама, демонстрируя тот или иной мотив, формирует или оживляет потребности покупателя. Исследователи рекламы выработали стандартную схему рекламного воздействия. Вначале необходимо привлечь внимание потребителя, затем, опираясь на известные механизмы психологии массового человека, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует всякое подражание тому, о чем говорится и демонстрируется в рекламе.
Что же может привлечь внимание потребителя к рекламе? Специалисты-исследователи и практики убедились, что это, прежде всего, назначение, возможности, свойства и внешний вид предлагаемого товара. Однако человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия.
Например, один из характерных приемов рекламы - наличие в ней определенных персонажей. Во многих рекламных сюжетах присутствуют люди. И это вовсе не прихоть создателей, давно замечено и это подтверждено научными исследованиями, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше - очень красивой. Также часто в рекламных роликах можно встретить изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Здесь большую роль играет удачный выбор моделей. Все персонажи должны быть не просто красивы, но и выразительны. В их внешности и поведении обычно присутствует некая недосказательность, позволяющая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание, возбуждающее интерес и очень важное для рекламного дела. Также необходимое и обязательное условие - способность вызывать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.
Очень высокий эффект привлекательности присущ таким факторам, как юмор и парадоксальность. Своеобразие юмора в том, что он предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты хорошо запоминаются, их хочется пересказать еще кому-нибудь для того, чтобы снова испытать хорошие эмоции. В рекламе юмор часто переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы затем предлагают неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламного товара или услуг. Острая смена впечатлений выявляет скрытые до этого ценности, возбуждает потребности к ним, а юмор, фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
Еще один способ привлечь внимание к рекламе - это оригинальные и необычные сюжеты. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности. Поиск неожиданных, ярких сюжетов - краеугольный камень создания любой рекламной концепции и от удачной находки во многом зависит успех рекламой компании по продвижению какого-либо товара или услуги. Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны выходить за рамки привычных представлений.
Второе звено универсальной формы психологического воздействия рекламы - желание приобрести товар. Здесь можно отметить, что в психике людей нет прямых однозначных связей между вниманием и желанием. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать желания приобретения. Задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого ему удастся решить важные житейские проблемы.
Интересный психологический момент заключается в том, что люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что хотела бы услышать аудитория.
Важная характеристика привлечения интереса к рекламе - эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Поэтому реклама, как правило, служит генератором положительных эмоций, исполнена радости, приносит эмоциональное и психологическое раскрепощение. По сути дела реклама не столько предлагает публике хороший товар, сколько внушает с его помощью хорошее настроение.
В психологии существует понятие "психологическая установка" - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.
Психологические установки формируются различными способами и разнообразие их велико. Создание установки в рекламе - сложная задача. установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Каким способом можно этого добиться? исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание его приобрести.
Рекламные сюжеты создают определенное эмоциональное состояние. установлено, что память на эмоциональные образы очень сильна и сильнее других видов памяти воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективные характер. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный ролик - это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, поэтому хорошая покупка может давать человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Еще одно средство из арсеналов психологических средств воздействия на потребителя - это внушение. Внушение в психологии рассматривается как процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации.
Несмотря на то, что люди обладают разной внушаемостью, воздействовать можно на всех, все зависит от эффективности процесс внушения, которая зависит от нескольких основных факторов.
1. Свойства того, кто осуществляет внушение. Это, прежде всего его социальный статус и его личные характеристики: волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство (рекламный персонаж, как правило, обладает мужественностью, уверенностью, оптимизмом и обаянием).
2. Свойства того, на кого нацелено внушение. Например, среди ситуативных факторов внушаемости выделяют, прежде всего, низкий уровень осведомленности, неопределенность характера, неуверенность, робость, низкую самооценку, повышенную эмоциональность, впечатлительность.
3. Способ "конструирования" сообщения - уровень аргументированности, сочетания логических и эмоциональных компонентов.
Рекламирование - это, прежде всего, процесс внушения, результатом которого должен стать акт приобретения товара. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования. Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится с учетом этой особенности.
Внушение рекламы начинается с того, что ее помещают в наиболее заметных местах: крыши высотных зданий, двери домов, в ходе наиболее интересных теле- и радиопередач. Текст рекламы выполняет весьма важную роль и побуждает людей реализовать свои желания в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.
В настоящее время проблема внушаемости весьма существенно актуализируется не потому, что это психологическое качество достаточно выражено в коммуникативных особенностях современного человека - люди уже, в общем, смирились с этим обстоятельством. Большие сложности возникают в связи с тем, что на мозг человека, практически не изменившийся с момента своего появления, обрушился огромный по мощности поток информационной, и, в том числе, рекламной стимуляции. Современные средства массовой информации всех видов образовали глобальную информационную систему фантастического энергетического уровня. Это значит, что человеческое сознание попало в созданную им же самим информационно-рекламную ловушку. Вместе с тем прогрессирующее развитие информационной психотехнологии ведет к тому, что эта "ловушка" с каждым днем "обустраивается" все более изощренными методами внушения и воздействия, перед которыми человеческая психика становится все более и более беззащитной.

> , одна из главных функций которой - создание социальной мифологии. С другой стороны, реклама имеет символическую сущность, так как передаваемая в ней информация трансформируется в определенные знаки и символы, несущие в себе скрытый символ. В связи с этим особую актуальность для профессионалов, работающих в сфере рекламы, приобретает изучение и применение семиотики, науки о знаках и символах, а также понимание того, что символика и мифология являются основой любого рекламного творчества.
> одно из основных направлений рекламной деятельности - это изучение особенностей человеческой психологии, а в частности - мотивов, побуждающих индивидов приобретать товары или пользоваться различными услугами. Поэтому реклама всегда строится на обращении к определенным желаниям человека. Мотивами могут служить потребности и интересы, в лечения и эмоции, различные психологические установки. Потребительские мотивы сложны и многообразны. Отсюда одной из задач рекламной деятельности является задача определения мотивации потребителя, что требует глубоких знаний психологии и образа жизни людей, их основных жизненных устремление и интересов.
> психологические установки потребления и приобретения разнообразны, и могут быть сформированы различными способами. Создание установки в рекламе является сложность задачи, поэтому при создании рекламы используются определенные механизмы психологического воздействия и внушения. Например, могут привлекаться яркие образы и положительные эмоции, с помощью которых вызывается желание потребления и приобретения товаров и услуг. Таким образом, знание различных психотехнологий воздействия на сознание потребителя и умение использовать их при создании рекламы, является важным компонентом любой эффективной рекламой деятельности.
> рекламное воздействие представляет из себя один из видов манипуляции сознанием и поведением массового потребителя. Производители рекламы, изучая психологические механизмы внушения, используют их в своей профессиональной деятельности. Роль рекламы в современном обществе очень значительна, так как реклама не только дает информацию о товарах, но и способна формировать у потребителя определенные мировоззренческие взгляды, изменять массовую психологию. В данной ситуации трудно дать однозначную положительную или негативную оценку роли рекламы в жизни человека. Поэтому сейчас в интеллектуальной сфере возрастает интерес к различным исследованиям в области рекламы и, к определению места рекламы в современной культуре.
В статье "Агитация и реклама" В. В. Маяковский о рекламе писал следующее: "Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи...Реклама должна напоминать бесконечно о каждой даже чудесной вещи"40
Появление рекламы как коммуникации относится к глубокой древности. Надписи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются товары и ближайшие грядущие события, а также объявляется награда за поимку беглых рабов. Поскольку в древности большинство населения было неграмотным, рекламная информация до этого большинства доводилась зазывалами, а товары, предлагаемые их владельцами, обозначались отличительными знаками. Такая информация была главной целью первых коммерческих сообщений.
Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он (раб) прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность"41. Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино с острова Крит толкую сновидения".
С развитием и совершенствованием информационно-коммуникационных технологий увеличивался и потенциал рекламы в обществе. Начало ХХ в. ознаменовалось революцией в рекламе, что было обусловлено нарастанием коммуникационных изменений в обществе, увеличением средств распространения рекламы. Средства распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей, это газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение, радио, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, экспозиция и т.д. После распространения рекламы посредством печати появившееся радио предложило потребителю недорогую форму получения информации.

.

40 Маяковский В.В. Собр.соч. в 9 т.т.,т.8. М.,1974. С.75.
С развитием же, начиная с 20-х гг. (США), телевидения реклама стала развиваться более интенсивно. Используя средства массовой коммуникации, реклама приобретает наибольшую эффективность в системе маркетинга, становится органической частью маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которая получает маркетинговую информацию и реагирует на нее в соответствии со своими потребностями и интересами. Средства маркетинговых коммуникаций являются одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, поскольку способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.
Реклама выступает как один из основных элементов маркетингового набора, и это обстоятельство обусловлено ее тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей.
Потребительские мотивы - так принято называть в психологии рекламы мотивы потребителя. В своем общем значении, мотивы - это то, что побуждает человека к деятельности, ее повод. В современной психологии этот термин применяется для обозначения различных явлений и состояний, вызывающих активность субъекта. Мотивами могут оказаться его потребности и интересы, влечения и эмоции, психологические установки и идеалы. С точки зрения рекламной деятельности, первичная форма существования мотивов - вещественные предметы, с помощью которых могут быть удовлетворены простейшие материальные потребности человека. По мере развития интересов, усложнения условий жизни мотивами становятся представления и сознательные цели человека. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными, что, впрочем для рекламного дела мало существенно. Главное - это их вид, определенный реальными потребностями. Среди потребительских мотивов можно выделить ряд наиболее существенных:
2. Утилитарные мотивы. Если доминируют они, то потребителя, прежде всего, заинтересует практичность товара: его эксплуатационные характеристики, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. В рекламном сообщении, использующем утилитарность, на первый план выносятся такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. При современном состоянии рынка утилитарные мотивы - основные и на них нацелена большая часть рекламы.
3. Эстетические мотивы. Нетрудно предположить, что в данном случае основное внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Главная задача рекламы в этом случае - выявить основные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику ("современный дизайн", "благородные линии", "гармония формы и цвета"). Эстетические мотивы - одни из самых долговременных. Они будут доминировать пока категория красоты занимает важное место в жизни человека. Нередко решение сделать покупку определяется именно привлекательностью вещи. А если принять во внимание общепринятое мнение, что выбор определяет уровень вкуса, то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Поэтому опора на эстетические мотивы в большинстве случаев логична и убедительна.
4. Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа очень важны, и пренебрегая ими, производитель рискует потерпеть неудачу. Считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, а некоторые вещи покупают именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе. Общественная практика показывает: с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотивов престижа. Поэтому в нашей стране, в ситуации резкой социально-экономической дифференциации населения эти мотивы могут стать в наши дни едва ли не самыми сильными.
5. Мотивы достижения и уподобления. По своей сути они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный актер, спортсмен или еще кто-то из знаменитостей. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так ему уподобиться. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных размышлений.
Одна из самых сложных проблем рекламной деятельности - проблема определения мотивации покупателя. Здесь необходимо учитывать во-первых, что в покупку товара очень часто вмешиваются подсознательные мотивы, объяснить которые зачастую не может даже сам покупатель. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается человеком исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные личные обстоятельства, учесть которые не в состоянии никакая рекламная компания, а влияние их на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать никакое специальное исследование. Поэтому, приведенная выше классификация потребительских мотивов вряд ли исчерпывает все возможные случаи. Поиск современных мотивов потребления требует глубоких знаний психологии, эстетики, образа жизни людей, их интересов и потребностей.
Не малое значение при этом имеет и создание имиджа товара. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.


Технологии рекламного воздействия

Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и большие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.д.), увещевание (постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.), напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Велика также общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.
Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Значительную роль в развитии рекламной коммуникации играет слоган "...слоган -5 это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого либо товара или услуги" 6
Одной из главных функций слогана является резюмирующая функция, слоган, как бы подводит итог всему сказанному в рекламе, также он может выполнять роль связующего звена между различными рекламными сообщениями, слоган должен появляться в каждом сообщении, независимо от формата и размера сообщения. Слоган следует продумывать и составлять так, чтобы он становился как бы самостоятельным сообщением и в тоже время содержащим в себе свернутое содержание конкретной рекламной кампании.
При продумывании и составлении слогана, необходимо учитывать принципы его воздействия на потребителя.
ОДНИМ ИЗ ОСНОВНЫХ И ВЕДУЩИХ ПРИНЦИПОВ ЯВЛЯЕТСЯ ФОРМА СЛОГАНА, НАСТОЛЬКО ЯРКО ПЕРЕДАЮЩАЯ ИНФОРМАЦИЮ, ЧТО ОНА ПОДВЕРГАЕТСЯ ЗАПоминанию. Чтобы запоминание осуществилось, слоган должен быть выделен из ряда других сообщений. А чтобы потребитель выделил слоган необходимо перед составлением слогана повести маркетинговый мониторинг - сравнить уже имеющиеся слоганы с новым, произвести творческую "отстройку", сделать слоган особо запоминающемся. Это будет способствовать вовлечению потребителя в осуществление конкретных действий по покупке товара или приобретению услуг.
Слоган является необходимой константой рекламной кампании, поскольку, как уже говорилось выше, при фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, в связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной, фактической а также художественной информации для восприятия ценности слогана, Важно не допустить, чтобы слоган оказался "серым" и обыденным, а был бы выделен потребителем из целого ряда других сообщений. Многое зависит от того, как будут использованы два компонента которые лежат в основе общей ценности слогана - маркетинговой ценности, художественной ценности.
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем важной информации об объекте рекламы -торговой марки или организации. Только выделив эту информацию, можно приступить ко второй части - приданию слогану художественной ценности
Как уже говорилось - одна из важных проблем, стоящих перед создателями слогана - отобрать ту особую информацию о товаре, которую необходимо включить в состав слогана. К таким блокам информации можно отнести, во -первых - уникальное торговое предложение, во -вторых. имя бренда .
"Имя бренда - это, как правило, зарегестрированное название торговой или товарной марки, указанное на упаковке продукта под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы, и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, целью которой является создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом"7 Большинство маркетологов выделяют две функции бренда - идентификация товара и его производителя и различимость товара в конкурентной среде. Однако, следует различать понятия бренд и товарный знак.Суть их различия состоит в том, что товарный знак - понятие юридическое и границы его применения ограничены правовой областью. "Все, что имеет право называться товарным знаком описано в Законе: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации, область использования и т.д. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Использование товарного знака без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и ведет за собой ответственность, предусмотренную законодательством", - отмечает маркетолог В.Домнин.8
Как мы убедились, маркетинговая ценность слогана связана с торговой маркой и брендом, но ориентация только на маркетинговую составляющую слогана недостаточна, требуется придать слогану художественную ценность - залог его запоминаемости. Основными приемами придания слогану художественной ценности являются звуки, рифма, созвучие. В этом и проявляется художественная, эстетическая роль рекламы.
Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К.Лелюша, Д. Линча, Н.Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.
Итак, мы рассмотрели рекламу как элемент системы маркетинговых коммуникаций, точнее как основное средство маркетинговых коммуникаций. Однако реклама не просто средство маркетинговых коммуникаций, реклама сама является коммуникацией. Каковы же наши аргументы в пользу данного утверждения?
Прежде всего, как мы неоднократно говорили выше, под коммуникацией в общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю через определенный канал. Реклама отвечает этой характеристике коммуникации, ибо развивается как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения потом преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и такой фактор, как помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы, воздействуя на потребителя при решении конкретных маркетинговых задач. Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо выделить определяющую роль получателя, адресата, в этой схеме. Почему определяющую роль? Да потому, что большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Итак, сторона от имени которой посылается обращение адресату, - отправитель. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и просчитать ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемое коммуникатором адресату, определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемый адресату в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема "кодирование-декодирование" при работе на зарубежную аудиторию, различие в национальном менталитете, различные иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.
Важное место в осуществлении рекламной коммуникации занимает использование оптимального канала. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, используемым для ее кодирования.
Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие целевой аудитории. Эффективность рекламной коммуникации в большей степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение . Среди качеств, которыми должен обладать источник коммуникации, основными являются добросовестность, привлекательность, профессионализм.
Получателем, адресатом, в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей рекламной информации, отклики могут состояться, а могут и не состояться, поскольку процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Иногда решение о покупке требует длительного времени для подготовки потенциального покупателя. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве проявления обратной связи могут рассматриваться ситуации, когда получатели обращаются к коммуникатору за дополнительной информацией, когда происходит опробирование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминание. В процессе рекламной коммуникации возникают и различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения(или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии заблокировать рекламный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания.
Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом. И часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель. Эта схема рекламного процесса, как видим, очень напоминает классическую схему коммуникации: адресант - сообщение - канал - адресат.
В то же время мы обращаем внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации рассмотрим ее социально-психологические основы. Но прежде обратим внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который, в конечном счете, проявляется в определенном поведенческом действии.
Реклама может вызывать широкую гамму чувств и отношений со стороны ее потребителя, как положительных, так и отрицательных. К положительным можно отнести то, что она может будить воображение, вызывать интерес, надолго запоминаться, пробуждать чувство юмора, развлекать, производить впечатление и просто нравиться. К отрицательным же следует отнести то, что реклама может быть скучной, неинтересной, бесцельной, глупой, слишком напористой и лживой.
Реклама быстро реагирует на новые реалии жизни. В рекламе все более действуют не только рациональные мотивы, удачные слова и образы, но и забота о потребителе, к которому обращаются. "В обществе, подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама является единственным товаром, получаемым "в дар" и доступным для всех. Вещь продают, а рекламу - "представляют". Игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные".9, мы бы добавили личностно-психологические.
Однако следует отметить, что во все большей степени начинает подвергаться моральной оценке и сам факт психологического воздействия рекламы на миллионы людей. Общеизвестно, что далеко не все довольны и далеко не всем нравится, например, непрерывно культивируемое рекламой стяжательство, которое обеспечивает постоянное материальное процветание.
Любая реклама - это, конечно, манипуляция сознанием и поведением потребителя. Производители рекламы знают психологические механизмы воздействия для вызывания той или иной реакции, и пользуются этим в своих корыстных интересах. Поэтому, в данное время, все в большей мере подвергается критике теневая сторона рекламы: поощрение людей к импульсивной трате денег и эксплуатация человеческих слабостей. Даже среди тех, кто непосредственно занимается рекламной деятельностью, существует понимание того, что реклама эксплуатирует доверие человека, его неправильные представления, играет на алчности людей. Считается, что потребитель давно уже ничего не формирует. Его самого формирует реклама. Покупая товар, любой человек испытывает некоторое социальное давление, ориентируется на традиции, чужое мнение и т.д. Рекламное же давление во много раз сильнее. Даже качество товара почти никак не связано с объемом продаж. В современном мире давно уже продается не сам товар, а его образ, который формируется рекламой. "Рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем".10
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются сами себе, что они фактически стали объектом эксплуатации, что им навязали не существовавшую ранее потребность и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора остается за потребителем, это не совсем так. Реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, она может формировать и более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические взгляды, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы. И зачастую это происходит незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.
Вопрос о том, как осуществляется поведение потребителя - в результате сознательного выбора или воздействия извне, это вопрос сложный, однозначного ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу потребности, то тогда реклама - всего лишь информационный проводник в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы - то она является механизмом создания новых потребностей.
Уже в начальном периоде развития массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании населения. По существу, именно реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивающих дальнейшее развитие стандартизованного производства, а вместе с этим и стандартизованного человека. Реклама стала инструментом формирования потребительских масс и превратилась в особое массовое социально-психологическое явление.
Массовое производство требует массового потребителя. Массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым. Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором уверенно сыграла реклама, манипулируя общественным мнением. Реклама выполняет функции социального контроля, представляя из себя инструмент управления массовым сознанием. Именно за счет этого реклама производит массового человека - потребителя, формирует реальные (толпящиеся в очередях) и виртуальные ("магазин на диване") потребительские массы. В современном индустриальном обществе реклама решает фундаментальную задачу - формирование потребительской массы под существующее в нем производство, чтобы обеспечить их адекватное саморазвитие.
Следует добавить, что наиболее вызывающим пороком современной рекламы является игнорирование чувства достоинства потребителя, когда зрелищные и интересные передачи перебиваются обильными рекламными вставками, мешающими целостному восприятию основной передачи. Поэтому завышенная частота подачи рекламных сюжетов создает впечатление потери чувства меры. Один из главных тезисов рекламных предпринимателей, которыми они оперируют, заключается в том, что реклама - это самое демократическое средство регулирования потребления, выразитель "истинной заботы о человеке". Особо подчеркивается, что она обеспечивает реализацию первостепенной индивидуальной ценности - гарантированной свободы выбора. Корпорация рекламодателей очень хорошо приспособила под себя этот аспект социального мифа, заявляя, что она является непосредственным проводником демократических начал в мир человеческого бытия и обладания, который помогает людям с помощью рекламы организовывать свою жизнь на основе этических, моральных и научных принципов.
В таких условиях потребитель резко снижает уровень своей "коммерческой бдительности", и такой стиль жизни становится социальным стереотипом, так как реклама освобождает субъекта от необходимости самому мыслить и оценивать соответствующие обстоятельства. У человека, часто пользующегося услугами рекламы, вырабатывается определенный тип психического состояния, для которого характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт. Со временем теряется способность самостоятельно оценивать значение воздействия окружающей среды и приобретается склонность пользоваться различного рода директивной информацией.
Нет ничего удивительного в том, что в последнее время в Англии и США, где рекламная пропаганда ведется с очень большой интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее заболеванием - манией покупок. Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своего существования. Попав в магазин, такие люди начинают покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства, не задумываясь о величине расходов и явной ненужности покупок.
Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе двойственные качества. С одной стороны - это "истинно демократическое" информационное средство, призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувство доверия и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида психологического манипулирования.
С другой стороны - хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав ее выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы в значительной степени исключаются требования гуманности и морали. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологи прячут способы программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу почти идеальной формой психологического манипулирования массовым сознанием и одним из видов массовой коммуникации, направленной на изменение сознания человека с целью вызвать определенную потребительскую реакцию.
Реклама является специфической коммуникацией, можно сказать - одной из главных,
в которой информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т.д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. И, как мы уже упоминали выше, рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.
Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.
Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.
В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма
обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой "забывчивостью информации". Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое - то время может храниться в памяти.
Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:1) привлечение внимания, 2)поддерживание интереса, 3) проявление эмоций, 4)убеждение, 5)принятие решения, 6)действие (совершение покупки). Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других, "объявить миру" о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. Очевидно одно, что при анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
Таким образом, реклама это - коммуникация, точнее маркетинговая коммуникация.
Специфические черты рекламной коммуникации в определенной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи.
Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлимой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Реклама выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ


1. Какова роль связей с общественностью как коммуникации в условиях информационного общества?
2. Можно ли утверждать, что связи с общественностью - это специфическая коммуникация?
3. Почему "слухи" называют коммуникацией?
4. Что такое кризисные коммуникации?
5. Каковы условия "происхождения" кризиса?
6. Как можно избежать кризиса?
7. Какова роль специалиста по связям с общественностью в условиях кризисных коммуникаций?
8. Какова роль коммуникации в организации?
9. Сравните восходящие и нисходящие коммуникации.
10. Какие еще коммуникации в организации Вы знаете?
11. Какова роль коммуникативной культуры для стабилизации коммуникаций в организации?
12. Какова роль коммуникационного менеджмента в организации?
1. Реклама. Роль стратегического маркетинга в рекламе.
2. Потребности и интересы в рекламе.
3. Роль мотивации в рекламе.
















ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Итак, мы рассмотрели сущность коммуникаций, условия, обусловливающие их развитие, обратив особое внимание на то, что коммуникация является базой, основой развития социума.
Разделяя позиции большинства авторов, мыполагаем, что в истории развития средств коммуникации можно выделить следующие периоды:
Первый период - это период довербальный, период развития примитивного человека, не владеющего еще членораздельной речью. В это время коммуникация осуществлялась с помощью звуков, мимики, жестов, наскальных рисунков.
Второй период - это время, когда появляется членораздельная речь, развивается язык, который постепенно становится основным средством коммуникации и передачи знаний.
Третий период - это появление и развитие письменности как средства общения. Письменность, знаки письма фиксировались сначала на камне и глине, а затем на папирусе и бумаге.
Четвертый период, по образному выражению канадского ученого Маршалла Маклюэна, - это "галактика Гутенберга", появление в Германии первого печатного станка, изобретение которого связывают с именем Иоганна Гутенберга (1399-1468). Гутенберг впервые напечатал сорокадвухстрочную Библию. Эрой Гутенберга называют это самое большое достижение человечества.
Пятый, современный, период охватывает приблизительно последние сто лет. Этот период характерезуется появлением таких средств массовой коммуникации, как радио, кино, телевидение, компьютерные сети, системы мульти-медиа.Все эти системы используют для общения невербальные знаки.
Такие информационные революции, как изобретение письменности, книгопечатания, затем появление радио, кино, телевидения и, наконец, компьютерных систем коммуникации создавали существенные изменения систем обитания человека, менялась и меняется информационная нагрузка на сенсорные системы человека, ввиду чего человек по - разному в различные периоды своего бытия воспринимал и обрабатывал информацию, а также и использовал ее.
В наши дни информация является основной и ведущей ценностью общества, она трансформируется и транслируется в коммуникационном процессе и формирует коммуникативные практики информационного общества.








Приложение 1


Поработайте с тестами, непосредственно связанными с материалом, который Вы только что изучили, проверьте себя.

ТЕСТЫ по основам теории коммуникации:
1. Связи с общественностью - это:
1) сфера бизнеса;
2) рекламная деятельность;
3) коммуникативная деятельность/
2. Коммуникация - это:
1) общение;
2) процесс передачи и обмена информацией;
3) общение с помощью технических средств.
3. Первая модель коммуникации была предложена:
1) Платоном;
2) Аристотелем;
3) Лассуэлом.

4. Основными компонентами коммуникационного процесса по Лассуэлу являются:
1) оратор, аудитория, средства передачи информации;
2) коммуникатор, сообщение, обратная связь;
3) источник сообщения, кодирующее и декодирующее устройство информации, получатель.

5. К средствам коммуникации относятся:
1) технические средства связи;
2) речь, поза, жесты, имидж, технические средства, коммуникационное пространство;
3) вербальные, невербальные, технические средства.
6. Определите, какое понятие соответствует предложенным положениям:
1. целью коммуникации является получение новых знаний
2. целью коммуникации является побудить аудиторию к совершению каких-либо действий
3. целью коммуникации является побудить аудиторию к совершению каких-либо действий помимо её желания
4. целью коммуникации является установление контактов
7. Наиболее эффективная коммуникация- это коммуникация с помощью:
1. технических средств
2. непосредственное общение лицом к лицу
3. сообщение с использованием невербальных средств коммуникации
8. Коммуникационная компетентность - это:
1. умение налаживать контакты
2. умение, знания и навыки, способствующие успешной коммуникации
3. умение использовать вербальные и невербальные средства общения
9. Основная цель переговоров - это:
1. демонстрация силы
2. консенсус
3. утверждение собственных интересов
10. Выделите из нижеперечисленных факторов, те, которые являются причинами коммуникационных неудач:
1. логические барьеры
2. влияние окружающей среды
3. стилистические барьеры
4. неправильное оформление сообщения
5. межкультурные различия
6. несоответствие смысла и содержания информации
7. фонетические барьеры
8. неконгруэнтность (несоответствие) вербальных и невербальных сигналов
9. семантические барьеры
11. Выделите факторы, которые влияют на содержание диалога:
1. интересы собеседников
2. этнографические различия
3. статусно-ролевые отношения
4. пространственная организация среды
12. Согласны ли Вы с утверждением, что реклама является главным средством специалиста по связям с общественностью:
1. да
2. нет, но
3. не знаю
13. Можно ли отнести общение с человека с самим собой к коммуникации:
1. да
2. нет
3. нельзя, т.к. процесс коммуникации предполагает диалог
4. да, т.к. происходит обмен информацией
14. Социальная коммуникация- это:
1. процесс межличностного общения
2. специализированный вид рекламы
3. процесс передачи информации подразумевает её однотипное понимание
4. опосредованный процесс передачи информации при помощи СМИ

15. Массовая коммуникация- это:
1. процесс потребления информации массовой аудиторией
2. процесс распространения массовой информации при помощи технических средств на численно большой рассредоточенной аудитории
16. Одним из компонентов схемы коммуникационного процесса по Ю. Воронцову является:
1. коммуникационная обстановка
2. массовая аудитория
3. технические средства
4. мимика и жесты
17. Барьерами коммуникации могут являться:
1. отсутствие коммуникации
2. амбициозность технического персонала
3. неприятие имиджа коммуниканта
4. наличие трибуны для выступления
18. Одной из функций управления А. Файноль считал:
1. поощрять за усердие
2. наказывать за нерадивость
3. предвидеть
4. следить за здоровьем
19. Коммуникационной проблемой организации является:
1. нарушение возможности получать и распространять информацию
2. организовывать сетевое коммуникационное пространство
3. развивать нисходящие коммуникации
20. Одним из средств невербальной коммуникации является :
1. тактильный контакт
2. приказ о материальном поощрении
3. заявление об увольнении
21. В процессе межличностных коммуникаций информационная нагрузка слов составляет:
1. 97,5%
2. 7-10%
3. 50%
4. 0%
22. К способам защиты от помех восприятия информации причислить:
1. повтор сообщения в разное время
2. значительное повышение громкости речи
3. удаление из аудитории мешающих коммуникатору слушателей
4. внезапное прекращение вербальной коммуникации
23. К ресурсам коммуникации относят:
1. благоприятное мнение начальника о способностях менеджера по PR
2. коммуникационные технологии
3. высшее образование
4. отсутствие всяких принципов, в том числе, мешающих работе
24. Целевая аудитория может быть дифференцирована:
1. по социально-демографическому принципу
2. только по политико-географическому принципу
3. по любому принципу, подбираемому в зависимости от цели коммуникации
4. не должна дифференцироваться, поскольку это пустая трата времени и сил


25. Внутрифирменная коммуникационная политика должна быть направлена на:
1. к удовлетворению амбиций руководителя организации
2. в поддержку равновесия формальной и неформальной структур внутри организации
3. удовлетворение всех коммуникационных желаний клиента
4. полезное обеспечение контактов с внешней средой
26. Корпоративная миссия фирмы- это:
1. социально приемлемая концепция бизнеса фирмы
2. зарабатывание денег
3. захват рынка
4. устранение конкурентов
27. Непосредственное планирование коммуникации включает:
1. программирование
2. получение руководящих указаний
3. выстраивание стратегических линий развития
28. Отличие массовой от специализированной аудитории составляет:
1. в численности
2. в степени экспрессивности и непредсказуемости
3. в организованности и наличии общей цели
4. в степени динамичности
29. Величина потенциала влияния и уязвимости организации может вычисляться:
1. методом опроса случайных респондентов
2. методом случайных величин
3. методом анализа документации
30. Эффективность коммуникации определяется:
1. получением запланированных результатов в запланированное время без привлечения дополнительных средств
2. личным мнением руководителя организации
3. количеством сэкономленных в результате коммуникации средств
4. количеством привлечённых клиентов
31. Эффективность внутренней коммуникационной сети организации определяется:
1. количеством персонала службы PR
2. отношением руководства фирмы к работникам службы PR
3. директивным (жёстким)стилем руководства организации
4. скоростью защищённости управленческой информации
32. Согласно типологии С. Блэка первая разновидность кризисов называется:
1. познанное, непознанное
2. знакомое, незнакомое
3. изученное, неизученное
4. известное, неизвестное


33.Физиогномика это:
1. Наука о строении лица человека.
2. Наука о связи черт лица с психикой человека.
3. Наука о связи между телосложением и психикой.
33. Какую категорию людей мы обычно добровольно впускаем в свою "интимную" зону?
1.Родственников.
2.Знакомых людей.
3.Близких по душе.
4Любых, настроенных доброжелательно.
5.Никого.
6.Тех, чье расположение было бы весьма и весьма лестно
(Выберите два ответа).
35.Зачем политики при официальной встрече иногда обнимаются?
1.Демонстрируют искреннюю симпатию друг к другу.
2.Демонстрируют вежливость.
3.Демонстрируют дружеские отношения между их странами.
4.Так принято.
5.Это проявление национальных особенностей.
36. В пустом вагоне трамвая Вы сели рядом с одиноким пассажиром(того же примерно возраста). Вероятнее всего пассажир, как правило, удивится такому Вашему действию, а чаще будет испытывать дискомфорт. Почему?
1.Вы нарушили правила поведения.
2.Вы нарушили нормы этики.
3.Вы нарушили психологическое пространство пассажира.
4.Думаю, что так реагируют редко, обычно это закомплексованные личности.
5.Думаю, что это естественная реакция любого человека, поскольку Вы его физически стеснили.







Приложение второе.

В первом разделе учебного пособия мы уже говорили о моделях коммуникации, в связи с чем Вам предлагается выполнить задание, создать модель(схему) мифологической коммуникации. Вы уже знаете, что вопросами, связанными с мифологической коммуникацией занимался К.Леви Строс, один из представителей французского структурализма, исследователь первобытных систем родства, мифологии и фольклора. Вам предлагается прочитать отрывок, взятый из книги К.Леви-Строса1) и составить модель мифологической коммуникации на основе прочитанного.
Леви-Строс рассматривает мифы различных в том числе, географически удаленных друг от друга племен. Исследуя коммуникационный процесс в примитивных обществах и у разных племен, Леви - Строс обнаружил одинаковые структурные компоненты коммуникаций, осуществляемых в рамках мифологического мировоззрения. Обратимся вслед за Леви - Строссом к этим мифам, познакомимся с их необычным для человека начала 21 века содержанием и воспроизведем схему, модель коммуникации в обществе, мировоззрение которого существовало только в мифологической форме.
Племя Кайапо Горотире: происхождение огня
Выследив пару ара, гнездящихся на вершине крутого утеса, индеец приводит юного свояка (Bеаи -frerе) по имени Ботокуэ, чтобы помочь поймать птенцов. Последнему приходится карабкаться по импровизированной лестнице ; забравшись на высоту гнезда, мальчик заявляет, что там только яйца (остается неясным врал он или говорил правду). Свояк требует достать яйца; падая , яйца превращаются в камни и ранят ему руку. Разозленный, он убирает лестницу и уходит, не поняв, что птицы были заколдованные (оайанга).
Ботокуэ остается на вершине пленником утеса в течение нескольких дней. Он исхудал: голод и жажда вынуждают его поглощать собственные экскременты. Наконец, он замечает пятнистого ягуара, у которого были лук, стрелы и всякого рода дичь. Ему хочется позвать ягуара на помощь, но он онемел от страха.
Ягуар замечает на земле тень мальчика и тщетно пытается поймать ее. Потом поднимает глаза, расспрашивает пленника, ставит лестницу и предлагает Ботокуэ спуститься.
1)Клод Леви-Строс Сырое и приготовленное. М.,2000.с.72-75.
Испуганный герой долго колеблется; наконец, он решается, и ягуар любезно подставляет ему свою спину и предлагает отправиться к нему в гости подкрепиться жареным мясом.
.
Но Ботокуэ не понимает, что значит "жареное", потому что в те времена индейцы еще не знали огня и питались сырым мясом.
У ягуара герой видит большой ствол горящей йатобы. Рядом - уложенные камни, как это теперь бывает у индейцев, устраивающих очаг (ки). Таким образом, герой в первый раз ест приготовленное мясо.
Но жена ягуара, которая была индеанкой, не любит молодого человека и зовет его "ме-он-кра-тум" (чужой сын, подкидыш). Тем не менее ягуар, не имеющий детей, решает усыновить мальчика.
1)Клод Леви-Каждый день ягуар уходит на охоту, оставляя своего приемного сына с женой, которая выказывает подкидышу все возрастающую неприязнь. Она дает ему есть только старое и черствое мясо и листья. Когда мальчик жалуется, она царапает ему лицо и несчастный вынужден спасаться в лесу.
Ягуар ругает жену, но все напрасно. В один прекрасный день он дает Ботокуэ совсем новый лук и стрелы, показывает, как этим пользоваться и советует в случае необходимости использовать лук против мачехи. Ботокуэ убивает мачеху, послав стрелу ей прямо в грудь. Испуганный, он убегает, захватив с собой лук, стрелы и кусок жареного мяса.
Ночью он приходит в свою деревню, ощупью находит в темноте ложе матери, которая не без труда признает сына (ибо все считают его мертвым), рассказывает свою историю и раздает мясо. Индейцы решают овладеть огнем.
Когда они прибывают к ягуару, там никого нет. А поскольку жена ягуара мертва, дичь, убитая накануне, осталась сырой. Индейцы жарят ее и уносят огонь. В первый раз можно осветить ночью деревню, поесть жареного мяса и обогреться у очага.
Но ягуар, разгневанный неблагодарностью своего приемного сына, укравшего "огонь и секрет лука и стрел", переполнен яростью ко всем живым существам, особенно к людям. Лишь отблеск огня мерцает теперь в его зрачках. Он охотится с помощью своих клыков и ест сырое мясо, торжественно отрекшись от мяса жареного.
Племя Кайапо-Кубен-кран-кеги: происхождение огня
Когда-то у людей не было огня. Убивая дичь, они резали мясо на узкие полоски, которые растягивали на камнях и сушили на солнце: таким образом, они питались тухлым мясом.
Однажды некий человек заметил двух ара, которые вились вокруг отверстия в стене утеса. Чтобы разорить их гнездо, он заставляет юного свояка, брата жены, карабкаться по длинному стволу дерева с предварительно нанесенными насечками. Но в гнезде оказываются только круглые камни. Возникает спор, который переходит в ссору и заканчивается, как и в предыдущей версии. Только в этом случае молодой человек, спровоцированный своим зятем, сознательно бросает камни и ранит его.
Обеспокоенной жене индеец говорит, что мальчик заблудился, и чтобы усыпить подозрения, делает вид, будто собирается на поиски. В это время, умирая от голода и жажды, герой вынужден есть свои экскременты и пить свою мочу.
Он превращается в скелет, обтянутый кожей, когда появляется ягуар, который тащит на течах свинью каэтету. Хищник замечает тень и пытается ее поймать. Но герой всякий раз отодвигается и тень исчезает. "Ягуар посмотрел по сторонам , потом, закрыв пасть, поднял голову и заметил человека на утесе". 3авязывается диалог.
Происходит объяснение, как и в предыдущей версии. Испуганный юноша не решается сесть на спину ягуара, но соглашается залезть на свинью каэтету, которую тот несет на плечах. Таким образом, они прибывают к ягуару. Жена ягуара в это время пряла. "Ты привел чужого сына", - упрекнула она мужа. Ничуть не смутившись, ягуар объявил, что берет мальчика к себе и будет его откармливать.
Однако жена ягуара не давала молодому человеку мяса тапира, позволяя есть только оленину и при каждом удобном случае выпускала когти. По совету ягуара мальчик убил ее с помощью лука и стрел, полученных от своего защитника.
Он уносит " добро ягуара" : хлопчатые нити , мясо ,огонь. По возвращении в деревню герои открылся сначала сестре, потом матери. Его пригласили в нгобе (мужской дом), где он рассказал свое приключение. Индейцы решили превратиться в животных, чтобы овладеть огнем : тапир понесет горящий ствол дерева, птица йао будет тушить угли, упавшие по дороге , олень займется мясом , а пекари - хлопчатыми нитями. Экспедиция удается и люди распределяют между собой огонь.
Племя Апинайе : происхождение огня
В расщелине утеса человек замечает гнездо ара с двумя птенцами. Он приводит туда юного свояка, приказывает ему карабкаться по дереву, которое специально для этого срубил, очистил от веток и установил. Но мальчик боится , потому что ара яростно защищают свои гнезда . Разъяренный мужчина убирает ствол и уходит.
В течение пяти дней герой остается в расщелине , страдая от голода и жажды. Он не решается двигаться и птицы, летающие вокруг, без страха покрывают его пометом.
Мимо проходит ягуар, видит тень, тщетно пытается поймать ее. Герой плюет на землю, чтобы привлечь его внимание и завязывается диалог. Ягуар требует двух птенцов, юноша бросает ему птенцов, которых ягуар тут же пожирает. Затем он ставит ствол дерева и приглашает мальчика спуститься, обещая, что не съест его и даст воды утолить жажду. Не без колебания, герой решается спуститься. Ягуар сажает его верхом и доносит до реки, где мальчик вволю пьет и засыпает. Ягуар будит его щипками, отмыв его от помета, и объявляет, что хочет усыновить его, ибо не имеет детей.
В доме ягуара они видят большой ствол, поваленной йатобы, горящий с одного конца. В те времена индейцы еще не знали огня и ели сырое мясо, сушенное на солнце. "Что тут дымит? ",- спросил мальчик. "Это огонь, - ответил ягуар, - Вот увидишь, этой ночью я тебя согрею". И дал мальчику кусок жареного мяса. Тот поел и заснул. Ночью он проснулся, поел еще и опять заснул.
На другой день ягуар пошел на охоту, а мальчик забрался на ветку дерева, чтобы ждать его возвращения. Но к полудню он очень проголодался, вернулся в дом и стал просить жену ягуара дать ему поесть. "Еще чего! - зарычала она, оскаливая зубы. - Я тебе покажу!". Испуганный, герой бежит навстречу ягуару и все ему рассказывает. Ягуар бранит свою жену и она обещает больше так не делать. Но на следующий день все повторяется.
Последовав совету ягуара (который дал ему лук и стрелы и научил пользоваться ими, стреляя в термитник), мальчик убивает агрессивную жену ягуара. Его приемный отец одобряет это, дает ему жареного мяса и объясняет, как вернуться в деревню, следуя течению ручья. Однако - предостерег он мальчика - надо быть осторожным, если кто-нибудь окликнет тебя. Ответить можно только утесу и дереву ароэйра, но нельзя откликаться на "нежный зов гниющего дерева".
Герой отправился в путь, ответил двум первым голосам и ,- забыв наставления ягуара, - также и третьему. По этой причине жизнь человеческая ограничена. Если бы мальчик ответил только двум первым голосам, люди могли бы жить так же долго, как утес и дерево ароэйра.
Немного позднее мальчик слышит еще один зов и останавливается. Это Мегалонкамдуре, людоед, который старается с помощью различных ухищрений (длинные волосы, ушные украшения) выдать себя за отца героя, но безуспешно. Герой, в конце концов, устанавливает его личность, но людоед побеждает его в борьбе и кладет в свою корзину.
По дороге людоед останавливается, чтобы поохотиться за носухами. Герой из корзины советует ему сначала расчистить тропинку и пользуется этим, чтобы спастись, предварительно положив вместо себя в корзину большой камень.
Вернувшись домой, людоед предлагает детям лакомый кусочек, еще получше, чем носухи. Но в глубине корзины они находят только камень.
В это время мальчик уже вернулся в деревню и рассказывает свои приключения. Все индейцы отправляются в дорогу, чтобы разыскать огонь, и их сопровождают трое животных: птицы жахо и жаку будут гасить упавшие искры, тапир понесет горящий ствол... Ягуар принял их благосклонно: "Я усыновил твоего сына", - говорит он отцу героя. И дарит людям огонь.
Племя Восточных Тимбира: происхождение огня
Раньше у людей не было огня, и они нагревали мясо, раскладывая его на солнце, на плоских камнях, чтобы оно не было совсем сырым.
В те времена случалось так, что один человек повел юного свояка разорять гнезда ара на склоне утеса. Птенцы защищались и мальчик не решатся их схватить. Разозленный человек сбросил лестницу и ушел. Герой остался зажатым в расщелине , страдая от жажды, покрытый пометом птиц "так что на нем завелись паразиты и птенцы, его уже больше не боялись".
Дальнейшее совпадает с версией Апинайе. Однако в данной вариации объясняется, что жена ягуара была беременна и не могла переносить никакого шума , поэтому она приходит в ярость , когда герой ест жареное мясо , которое дает ему приемный отец . Но мальчик не мог есть по - другому ибо мясо было слишком хрустящим. Оружием, полученным от ягуара, герой ранит жену спасителя в лапу и убегает. А она, отяжелевшая из - за беременности, не преследует его.
Герой рассказывает свое приключение отцу, который собирает остальных. Расставляются бегуны на равных расстояниях вплоть до жилища ягуара и организуется эстафета: горящая головня передается из рук в руки и достигает деревни. Жена ягуара напрасно умоляет чтобы ей оставили хоть уголек: жаба плюет на остатки очага и тот гаснет.
Племя Восточных Тимбири : происхождение огня
Два героя-цивилизатора Пуд и Пудлере жили когда-то с людьми и научили их пользоваться огнем. Но когда они покинули людей, то унести огонь с собой, и люди оказались вынужденными есть сырое мясо, высушенное на солнце вместе с "пау пуба".
В то время два свояка отправляются в поход и младший из них, брошенный на склоне утеса, плачет среди разозленных птиц. "На второй день птицы привыкли к нему. Помет ара падал ему на голову, и там кишели черви. Мальчик был голоден."
Дальнейшее соответствует другим версиям. Жена ягуара беременна и забавляется тем, что пугает мальчика, угрожая его съесть. Ягуар открывает герою секрет лука и стрел, и, следуя его совету, мальчик ранит жену ягуара в лапу и затем убегает. Взбудораженные индейцы организуют эстафету, чтобы овладеть огнем. " Если бы не было ягуара , они до сих пор ели бы сырое мясо".
Племя Шеренте: происхождение огня
Как-то один человек решил повести юного свояка в лес ловить ара, они гнездились в дуплистом дереве. Он заставил мальчика карабкаться по шесту, но, поднявшись на уровень гнезда, тот соврал, что видит только яйца. В ответ на требования своего спутника мальчик взял белый камень, который держал во рту, и бросил вниз. Падая, камень превратился в яйцо и разбился о землю, разозленный индеец бросил героя на верхушке дерева, где тот провел пять дней.
Мимо проходит ягуар, который замечает мальчика, спрашивает, что с ним случилось, требует от пленника двух птенцов (преспокойно сидящих в гнезде), приглашает спрыгнуть, и, зарычав, ловит его лапами. Мальчик боится, но зверь не причиняет ему никакого вреда.
Ягуар относит героя на своей спине к ручью. Хотя мальчика мучит жажда, он не может там попить, потому что, как объясняет ягуар, вода принадлежит урубу. То же повторяется у следующего ручья, вода которого принадлежит "малым птицам". Добравшись до третьего ручья, герой пьет с такой жадностью, что иссушает весь ручей, не оставив ни капельки крокодилу, хозяину воды, несмотря на все его мольбы.
Мальчик плохо принят женой ягуара: она упрекает мужа в том, что он "привел этого тощего и уродливого ребенка". Жена ягуара приказывает мальчику поискать у нее вшей, и, когда держит его между лап, рычит, чтобы испугать. Но герой нравится ягуару, который дарит ему лук, стрелы, украшения, жареное мясо и отпускает обратно в деревню, посоветовав, если его будет преследовать жена, целиться ей в сонную артерию. Все так и случилось, и жена ягуара была убита.
Вскоре мальчик слышит шум. Это два его брата. Он показывается им, и они бегут в деревню предупредить мать о его возвращении. Сначала она не верит, ибо считает его мертвым. Но мальчик предпочитает не возвращаться сразу и прячется. Он показывается по случаю погребального праздника айкман.
Все изумляются, увидев жареное мясо, которое он принес собой. "Как же оно приготовлено?" - "На солнце", - упрямо отвечает мальчик, но в конце концов открывает тайну своему дяде.
Люди собираются в поход, чтобы похитить огонь у ягуара. Горящий ствол переносят две быстро летающие птицы: мутум и водяная курочка, а за ними летит жаку и клюет упавшие искры.
Таким образом, предметом изучения Леви-Стросса стал миф - его структура.
Повторим еще раз задание -преобразуйте мифы в набор коммуникативных событий и дайте их модель(схему).
* -



Приложение третье.




ЛИТЕРАТУРА

1.Агеев В.Семиотика.М., "Весь мир",2002.
2. Автаватер И. "Я Вас слушаю". -М.: Экономика, 1988.-110 с.
4. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. -М.:Прогресс, Универс,1994.
5. Березин В.М. Теория массовой коммуникации.М.,1996.
6. Березин В.М. Массовая коммуникация:сущность, каналы, действия.М.,"Рип-ходинг"2003..
7. Блинов А. Общение, звуки, смысл. -М.: РФО,1996.
8. Блум Ф., Лейзерзон Л. Мозг, разум и поведение. - М.: Мир, 1998.
9. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. //В кн.: Философия эпохи постмодерна. -Минск.: Красико-принт, 1996.
10. Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров. -М., 1996.
11. Винер Н. Информация, язык и общество. // В кн.: Кибернетика.- М.: Наука,1983.
12. Винер Н. Кибернетика и общество. -М.: Тайдекс , 2002, 184 с.
13. Грушин Б. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования -М.: Политиздат.1987. -367 с.
14. фон Гумбольдт В. Язык и философия культуры. -М.: Прогресс. 1985.
15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. -СПб.: Союз, 1997-288 с.
16. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. -М.: Изд-во МГУ, 1999.
17. Ильин И. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм.- М.: Интрада, 1966.
18. Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации. -Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.
19. Клюев Е.В. Речевая коммуникация. Успешность речевого взаимодействия. -М.: РИПОЛ-классик.2002.-320 с.
20. Конецкая В.П. Социология коммуникаций. -М.: МУБиУ, 1997.
- 304 с.
21. Леви-Стросс К. Мифологики. Сырое и приготовленное. -М.:
Университетская книга, 2000. 442 с.
21.Леонтьев А.А. Основы психолингвистики.-М.: Смысл, 1997.-287 с.
22.Леонтьев А.А. Возникновение и первоначальное развитие
языка. -М.: АН СССР, 1963.
23. Леонтьев А.А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации.// В кн.: Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. -М.: Наука. 1974. 147 с.
24. Миллс Чарльз Райт. Инертное общество. Властвующая элита. -М., 1959.
25. Монтень М., Опыты. Книга З. - М.: РИПОЛ классик, 1997.-672 с.
26. Моррис Ч.У. Основания теории знаков// В кн.: Семиотика. -М.: Радуга, 1983.
27. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., Владос 2002.
27. Найденская Н.Г. и др. Человек. Образ. Стиль. -М.: Познавательная книга, 2002.
28.Норман Б.Ю. Проблемы происхождения человеческого языка.
Основы языкознания. -Минск: Бел. Фонд Сороса,1996.
29.Орлова Э.А. Введение в социальную и культурную антропологию. - М.: МГИК, 1994.- 214 с.
30.Подорога В.А. Коммуникативные стратегии в философской культуре Х1Х-ХХ в.в. М.,1993.
30.Поршнев Б. Социальная психология и история. -М.: Наука,1979.
* 232 с.
31. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. -М.:Центр, 1998. 352 с.
32. Пронников В.А., Ладанов И.Д. Язык мимики и жестов. -М., 1998.
33. Российская социологическая энциклопедия. /Под ред. Г.В.Осипова .М.: НОРМА,ИНФРА-М. 1999.
34.Сегала Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов. -М.:Вагриус.1999.-263 с.
34. Сорины Е и Н. Язык одежды или как понять человека по его одежде. -М.:Тандем,1998.
35. Сорины, сестры. Истоки имиджа или одежда женщины в азбуке общения.-М.:Гном-Д, 2000.-192 с.
36. Степанов Ю.С. Биосемиотика. // В кн.: Семиотика. -М., 1971.
37. Терин В. Массовая коммуникация. Социокультурные аспекты политического воздействия.-М.:Изд-во ИС РАН 1999.-170 с.
38. Тер-Минасова С. Язык и межкультурная коммуникация. -М.: Слово, 2000.-624 с.
39. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. Питер 2003 .
40. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. Питер.,2003.
41. Человеческий фактор в языках. -М., 1988.
42. Якобсон Р.О. Речевая коммуникация. Язык в отношении к другим системам.// В кн.: Якобсон Р.О. Избранные работы. -М.: Прогресс, 1985.
43. Якобсон Р. Тексты, документы, исследования. -М.: РГГУ, 1999.-920 с.







СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................3
1. Предмет и базовые аспекты теории коммуникации............. ...............4 1.1.Понятие коммуникации. Два подхода к генезису коммуникаций..........4
1.2.Гносеологический аспект коммуникации. Функции,
единицы. Виды коммуникации.........................................................8
1.3.Методологический аспект коммуникаций. Основные методологические направления коммуникационного процесса.................16
1.4.Коммуникационный процесс и его структура. Модели коммуникации...........................................................................................21
2. Социологические доминанты коммуникации...................................38 2.1.Социальная коммуникация - предмет изучения социологии ............ .38 2.2.Стратификационные доминанты социальной коммуникации .............39
2.3.Ситуативные доминанты социальной коммуникации.........................42 2.4.Оценочные доминанты социальной коммуникации..........................44
3. Семиотика коммуникации...........................................................47
3.1.Понятие знака. Типология знака..................................................47
3.2.Синтактика, семантика и прагматика как основы отношения знаков...50
4. Вербальная коммуникация..........................................................55
4.1.Влияние языка на мышление и поведение.....................................55
4.2.Дискурсы как единицы вербальной коммуникации.........................57
5. Невербальная коммуникация.....................................................60
5.1.Природа невербальной коммуникации............................................60 5.2. Просодические и экстралингвистические средства в
невербальной коммуникации......................................................................68
6.Коммуникативная личность........................................................78
6.1.Различные подходы к пониманию личности..................................78
6.2.Параметры коммуникативной личности...................................................84
7. Массовая коммуникация............................................................87
7.1.Сущность массовой коммуникации.............................................87
7.2.Функции массовой коммуникации...............................................92
7.3. Теории массовых коммуникаций в зарубежных исследованиях.........94
8. Межкультурная коммуникация...................................................102
8.1.Понятия образа мира и языковой картины мира............................102
8.2.Социально-психологическая обусловленность поведения в разных культурах. Национальный характер культуры
9.Коммуникация в различных сферах социальной жизни.
9.1Связи с общественностью как вид коммуникации.
9.2Коммуникация - основа управления организацией
9.3.Коммуникация в кризисных ситуациях
9.4.Особенности рекламной коммуникации......................................106
ЛИТЕРАТУРА............................................................................113












МОИСЕЕВА АГНЕССА ПЕТРОВНА
ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ


























1 Блум Ф., Лейзерзон Л. Мозг, разум и поведение./ Пер. с англ. М.: Мир.,1998. Гл. 4.
2 Жак Сегела. "Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов." /Пер. с франц. М.,ВАГРИУС. 234 с.
18. Правила физиогномии и хиромантии. Спб.,1817.С.1.

19 Панасюк А.Ю. А что у него в подсознании? М., Изд - во "Дело".С.116.

20 Достоевский Ф. Собр.соч. в 12 т.т., 1974 г. Т.8.С.231.
21 Ильинский И. "Сам о себе" М.,1975.С.125.
22 Цит. по С.Тер - Минасова Язык и межкультурная коммуникация. М.,2000,С.49.
23 Грушин Б. Массовое сознание.М.,1987.С.18.
24 Терин В. Массовая коммуникация.М.,2000.С.65.
25 Землянова Л. Зарубежная коммуникавистика в преддверии информационного общества. М.: Изд-во МГУ,1999.С.117

26 Леонтьев А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации / Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974. С.46.

27 Миллс Райт. Инертное общество. Властвующая элита. М.,1959.
29 Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции. Философия постмодерна. Минск: Красико-принт.,1996.С.35-36.
30 Человеческий фактор в языке. М.,1988., С.107.

31 Н.Д.Арутюнова, Г.В. Степанов. Русский язык. М.,1979.С.410.
32 .С.Г.Терминасова. Язык и межкультурная коммуникация. М.,2000.С.11.
33 Э. Сепир Коммуникация. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М. 1993.С.211.
34 С.Тер-Минасова. Язык и межкультурная коммуникация. М.,2000. С.134,187.
35 Российская социологическая энциклопедия. М.,1999. С.538.
36 Атаян Э. Коммуникация и раскрытие потенций языкового сознания. Ереван, 1981.С.4,18.

37 Green P.S. Winning PR tactics. London, 1994.Р. 157.
38 Ахиезер А. Россия: критика исторического опыта. Т.3.М.,1991.С.339.
3 Сэндидж Ч., Фрайсбургер В., Ротцол К. Реклама, теория и практика. М., 1989. с. 54
4 Феофанов О.А. Агрессия лжи. М., 1987. с. 20.

41 В.В.Ученова, Н.В.Старых. История рекламы М., 1999.С.26.
5
6 Уэллс У.,Бернет Дж.,Мориарти С. Рекламные принципы и практика; Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999. -С.253.
7 Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный аналилиз существующих методик оценки стоимости торговой марки.\Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.- №4.
8 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Питер/ СП-б.,С.32.
9 Рожков И.Я. "Реклама: планка для профи. М., 1996. с. 64.
10 Пелевин В.О. "Generation" "П" М., 2000. с. 157.
??

??

??

??




7
een P.S. Winning PR tactics. London, 1994.,p. 157




СОДЕРЖАНИЕ