стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Business Toolkits
Оптимизация отделов маркетинга и сбыта (Модуль V)
^ Введение
^ Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
^ Как структурировать маркетинг и сбыт I
структура размер
подбор персонала поддержка отдела
^ Как структурировать маркетинг и сбыт II
подготовка персонала организация работ организация сбытовой процесс реорганизации отдела
^ Чг
^ Заключение

Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #0a]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
Введение
2. 3.
Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Организация отделов маркетинга и сбыта Эволюция концепции
[Слайд #1] маркетинга
в настоящее время маркетинг служит основным связующим звеном всех остальных подразделений предприятия с потребителем


2. Маркетинг - более важное направление работы, нежели

3. Маркетинг - центральное направление деятельности
1. Маркетинг - одно из
направлений деятельности



остальные

- потоки информации

4. Потребители как контролирующая инстанция
5. Потребители как контролирующая инстанция, интегрированная с маркетингом
Источник: Филип Котлер: "Управление маркетингом: Анализ, планирование, осуществление и контроль"
Организация отделов маркетинга и сбыта Пример планирования [слайд #2] товарной продукции на год
Неправильная роль маркетинга часто сказывается в планировании на российских предприятиях
Зам. Ген. директора по экономике
15
Технический директор
Коммерческий директор


Маркетинг и сбыт
Снабжение
рос о нозах
Плано- 15 вый отдел
Конструкторские и технологические подразделения

л
Производственные подразделения
90 дн конца

ей до года
45 дней до конца года
Вспомогательные подразделения
Экономический отдел
0Зап про
дней до конца
Прогноз передается
СЗ^'Пглан передается на сведение и комментарии
Источник: ПБ ЭО
Отсутствует планирование объемов производства на основе прогноза продаж, планирование от производства.
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #3]
Пример планирования производства: западный
производитель
Планирование должно осуществляться на основе рынка, происходит постоянное его изучение


• Планирование от рынка, постоянный диалог между службой маркетинга и производством
• Оптимальный баланс между стабильным производством и вероятностным характером прогноза объема продаж
Источник: Интервью Бэйн с американской компанией в Восточной Европе
Организация отделов маркетинга и сбыта Роль генерального
[Слайд #4] директора
Генеральный директор должен играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спрос на рынке путем:
• назначения директора по маркетингу и наделения его широкими полномочиями, такими же как у главного инженера и других руководителей предприятия
• личного примера ориентации на интересы потребителей и частые упоминания этого как цели компании
• содействия изменениям в системе материального стимулирования и зарплаты, где рыночные показатели имеют более важное значение, чем производственные показатели
• поддержки в вопросе приема на работу талантливых сотрудников в отдел маркетинга, даже если предприятие в данный момент прекратило набор сотрудников
• обеспечения достаточных ресурсов и средств для работы отдела маркетинга
• создание рабочей группы, включающей в себя директоров по снабжению, производству, продажам, а также главного инженера, конструктора и технолога, финансового директора
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #5]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
Введение
Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Цели
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #6]
Основной задачей отдела маркетинга является разработка и воплощение стратегии производства и сбыта продукции и увеличения выручки



• Продвигает продукцию на рынки
• Обеспечивает качество сервисного обслуживания клиентов
• Готовит информацию для отдела маркетинга о продажах и предпочтениях потребителей
• Разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции
• Готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений
• Координирует действия всех основных подразделений предприятия (производство, КБ, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения рекомендаций
• Оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции
Функции отдела маркетинга
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #7]
Отдел маркетинга



Цели:
Руководство
внедрением
рекомендаций
по улучшению
продукции и
каналов сбыта
Постоянное
отслеживан ие
процесса
внедрения
рекомендаций;
корректировка
связи с
изменением
рынка
Расширение системы каналов сбыта (новые дилеры, или посредники)
• Анализ информации и разработка прогноза рынка и продаж
• Определение ключевых потребителей, стратегии и сбытовой политики
Анализ исторических данных о рынке Проведение исследований рынка Выработка рекомендаций на основе анализа Анализ работы дилеров (посредников)
Функции:
Регулярно обеспечивает рекомендации по продвижению товара на рынок Создает и ведет список
потребителей
Организует и
участвует в
выставках
Организует
рекламную
деятельность
Разрабатывает
системы
стимулирования
покупателей

Организация обратной связи с посредниками Подготовка данных для отдела маркетинга
Организация отделов маркетинга и сбыта Функции отдела сбыта
[Слайд #8]

t Продажа товара
• Исследование покупателей и оптовиков
(дилеров) (звонки,
посещение,
конференции)
• Организация обратной связи для планирования п роизводственной и сбытовой деятельности (покупатели и оптовики)
Контроль за
осуществлением
гарантийного
обслуживан ия
Обеспечение
организации
послепродажного
обслуживан ия
(запчасти и т.д.)
Предложения по
улучшению
сервиса
Прием и
обработка
рекламаций
Функции:
Цели:
• Обработка бумажных потоков
• Контроль дебиторской задолженности (совместно с финансовым отделом)
• Обеспечение организационной поддержки
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #9]
Функции подразделений, поддерживающих отделы маркетинга и сбыта
Для успешного выполнения задач отделами маркетинга и сбыта необходима совместная работа многих подразделений предприятия


Отделы:
Управление хранением и отгрузкой продукции
Разработка
контрактов,
отвечающих
интересам
предприятия
Обмен
информацией (особенно в случае с бартером)
Отслеживание
дебиторской
задолженности
Помощь агентам
по сбыту в
получении
платежей
Функции:
Контроль за
внедрением
основных
рекомендаций
покупателей по
существующим
моделям
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #10]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. Введение
2. Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3. Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Структура
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 11]
В завистимости от корпоративной культуры, отдел маркетинга может либо включать в себя сбыт, либо отделы могут работать раздельно. Каждый вариант имеет свои преимущества и недостатки
Пример 1
Пример 2




Планирование
Исследование
Продвижение
Сбыт




Сбыт


Планирование Исследование Продвижение
Структура
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 12]
Большинство российских компаний не приложили достаточно усилий для перехода от анализа текущей ситуации со сбытом к конкретным шагам по изменению процесса - сбыта и найму дополнительного персонала
1991 1994 Цель




Обработка заказа

Описание: Прием заказа
Прием заказа


Стратегия и исследование

Описание:
Описание:
Реализация товара
Организация отделов маркетинга и сбыта Структура - принципы
[Слайд # 13] реорганизации
Проведите границу между функциями "Маркетинга" и "сбыта"
Организуйте отдел маркетинга по видам товара, по сегментам потребителей или по функциям
Организуйте "сбыт" так, чтобы ваши покупатели, в зависимости от продукции Вашего предприятия, были сегментированы по группам общих признаков:
- по географическому признаку
- по продукту
- по потребителям
Принимайте в расчет ваши внутренние корпоративные возможности



Производство и технология
Маркетинг и сбыт
Финансово- административный отдел
Вариант I: структура по видам товара
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 14]





Производство
Исследования и разработки

Изучение спроса
I Группа I I поддержки I 1_ ма2кетинга_ i
Управление по видам продукции

Управляющий, товар А
Управляющий, товар Б
Управляющий, товар В
Управляющий, товар Г
Организация отделов маркетинга и сбыта Вариант I: структура
[Слайд # 15] по видам товара
Организации, ориентированные на виды товаров, возможно, являются самыми распространенными на Западе, особенно среди компаний, производящих ТНП
Преимущества
• Четкая отчетность: одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному виду продукции
• Хорошие карьерные возможности для подготовки общих управляющих. Управляющие по видам продукции получают обширный опыт работы по разным направлениям
• Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализация
Недостатки
• Из-за сосредоточенности на видах продукции существует опасность дублирования функций поддержки с соответствующим ростом затрат
• Нацеленность на продукцию может привести к "рыночной близорукости": недостаточному вниманию потребностям рынка и потребителей из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции
• Трудности координации, если крупные потребители покупают продукцию разных видов. Кто отвечает за связи с потребителями?
Вопросы и факторы успеха
• Потребитель получает точную информацию по разным видам продукции
• Стимулы для управляющих должны предотвращать избыточное внимание видам продукции и поощрять более широкий рыночных подход
• Жесткий финансовый контроль: предотвращение роста накладных расходов из-за дублирования усилий
Создает "общих управляющих", однако размывает функциональную компетенцию
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 16]


Вариант II: структура по сегментам потребителей


Производство и технология
Маркетинг и сбыт
Финансово- административный отдел




Производство
Исследования и разработки

Управляющий, рынок А
Управляющий, рынок Б
Управляющий, рынок В

• Маркетинг товара
• Поддержка продаж
• Изучение спроса
Обратите внимание: Понятие "рынок" можно определить по-разному.
Не следует автоматически трактовать его только на географической основе. Рынок может быть основан на любой сегментации потребителей
Вариант II: структура по сегментам потребителей
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 17]
Организации, ориентированные на рынок, в наивысшей степени актуальны, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потребителей
П реимущества
Нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности
Заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях
Может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода
Недостатки
• Осложняет отношения с другими подразделениями предприятия (например, исследований и разработок), которые больше ориентированы на производство продукта
• Может увеличить затраты в производстве и продажах на местах. Ослабление внимания на прибыльность по видам продукции
• "Рыночная близорукость" - полное внимание существующему крупнейшему сегменту. Можно не заметить более мелкие сегменты с потенциалом роста
Вопросы и факторы успеха
• Для сегментации рынка требуется высоко развитая система "рыночной разведки" и аналитических возможностей
• Необходимость создания систем оценки и стимулирования для координации работы с другими подразделениями
• Политика в области кадров предупреждает слишком узкую специализацию работников по рыночным дисциплинам
Например, текстильное предприятия, реализующее нитки многим другим фабрикам
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 18]
Вариант III: структура по функциям





Производство и технология
Маркетинг и сбыт
Финансово- административный отдел




Производство
Исследования и разработки


Отраслевой маркетинг
Изучение спроса
Реклама
Поддержка i маркетинга i
Маркетинг по видам продукции

Преимущества
Недостатки
Вариант структура по функциям
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 19]
Применяется, если определенные задачи маркетинга требуют особого внимания и централизованного контроля. Например, во многих компаниях, производящих ТНП, на рекламу приходится значительная доля затрат на маркетинг. Поэтому важно координировать затраты по видам продукции
Вопросы и факторы успеха
• Централизация планирования и контроля
• Специализация позволяет повысить эффективность работы и приобрести опыт в конкретных областях маркетинга
• Очень простая задача в административном плане: четко обозначены ответственные лица и направления работ
Трудно разрабатывать согласованные программы по разным видам продукции
Функциональная "близорукость": заостренность внимания на конкретных направлениях, а не на рыночных результатах
Стимулы для управляющих по координации деятельности по разным направлениям с целью достижения измеримых результатов на рынке
При подборе узких специалистов не стоит забывать об опасности недостаточного внимания потребностям роста
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 20]
Пример 1 Существующая система
Теперь мы покажем 3 типичных примера организационных структур на российских предприятиях, имеющиеся проблемы в отделах и способы их решения

Отдел отгрузки и реализации




5 инженеров по отгрузке, 1 инженер по транспортировке
2 инженера по
информационной поддержке
2 управляющих по
складированию грузов
5 инженеров по обслуживанию потребителями
Коммерческий директор

Начальник о
тдела сбыта

Отдел се обслуживан ия подде
рвисного и контрактной зржки

Экспортно - импортное бюро, 4 сотрудника
Работа с дилерами, 3 сотрудника
Реклама, выставки, 1 сотрудник
5 финансистов

Заместитель начальника отдела сбыта
• Отгрузка
# Контракты
• Заказы
Введение базы по отгрузке
Дилерские контракты
• Оформление " документов
• Транспортировка
• Контроль отгрузки
• Ведение отчетов по должникам
• Отслеживание долга
• Экспортные контракты
• Обработка документации
• Контракты с таможней
Организация отделов маркетинга и сбыта Пример 1
[Слайд # 21] Существующая система:
преимущества и недостатки


Оперативность подписания контрактов
Регулировать отгрузку
Точность информации об оплате и отгрузке
Наличие группы по связям с дилерами
Преимущественные условия
- 5% скидка
- право под консигнацию

• Четкая организация и координация работ
• Ясная система процедур отчетности и отслеживан ия информации
• Недостаток индивидуального внимания клиенту
• Отсутствие сотрудников для решения проблем покупателя
• Перегрузка телефонных линий
• Прием заказа
Негибкая система скидок (количество, условия, регионы, и т.д.)
Недостаточное число агентов по работе с дилерами
Недостаток поддержки маркетинговой деятельности (реклама, информирование потребителей, продвижение марки на рынке и т.д.)

• Нет сотрудников для проведения агрессивной региональной политики
• Обязанности не распределены по группам потребителей
• Отсутствие скидок
• Не определены механизмы расширения дилерской сети
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 22]
Коммерческий Директор

Начальник о
тдела сбыта

Пример 1 Предлагаемая структура отдела сбыта
Заместитель
Диспетчер
• Принимает все входящие звонки
• Ведет приемную
Отдел продаж (покупателям и посредникам)
Отдел отгрузки (без изменений)
Отдел маркетинга

Агенты по региональным продажам
t Формируется на основе отдела договоров
• 12-14 агентов
• 1-2 инженера АСУ
• 5 секретарей
Финансовые специалисты
• Работают вместе с агентами 1 финансовый специалист работает с 2 агентами
Бюро экспорта
t Без
изменений
Реклама и выставки
• Без
изменений
Исследования рынка
1-2
специалиста по изучению спроса и конкурентов на рынках
Пример 2 Существующая система
Вопросы стратегии сбыта Основные контракты
• Вопросы общего управления
• Вопросы снабжения
• Контакт с поставщиками -заключение контрактов
• Планирование закупок и сбыта
• Телефонные звонки/корреспонденция
• Руководство отделом
• Анализ отчетов по отгрузке
• Планирование ж/д отгрузки
• Вопросы экспорта
• Телефонные звонки/корреспонденция
• Работа с местными клиентами - контракты/оплата
Советник по юридическим вопросам
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 23]

Зам. директора по общим вопросам

Начальник отдела снабжения и сбыта

Зам начальника отдела снабжения и сбыта


3 управляющих по реализации
2 управляющих по отгрузке

i Поиск новых покупателей ' Телефонные звонки/корреспонденция
- информация по ценам и условиям
- информация об условиях оплаты/ платежных документах
' Местные продажи
- контракты/оплата 'Работа с банком
- обслуживание накладных
' Ежедневные отчеты по отгрузке
- по клиенту/области
- по продукту
' Ежедневная регистрация отгрузке
- баланс отгрузок
- работа с таможней
Ежедневная бумажная работа по отгрузке
Ежедневная обработка счетов об оплате
Ежедневные бумажные операции по снабжению и отгрузке Работа с таможней
Поиск новых покупателей Обсуждение подписания новых контрактов
Заключение бартерных сделок Переписка с должниками Телефонные звонки/корреспонденция Работа с местными клиентами
Организация отделов маркетинга и сбыта Пример 2
[Слайд # 24] _
Преимущества и недостатки существующей системы

Эффективность продаж
Взаимозаменяемость сотрудников
Постоянная занятость всех сотрудников
" Четкая и полная информация по телефону
" Возможность получения информации от любого сотрудника отдела
" Приоритет местных поставок
" Возможность подписания договора
Постоянно занятые линии
Отсутствие агентов по клиентам
Отсутствие механизма сбора замечаний и предложений от клиентов
Очереди в коридорах и приемной
Бумажная работа по сбыту затруднена
- отдел реализации
- бухгалтерия
- кассир
- подписи
Преимущества
Четкая и ясная бухгалтерия
Загруженность во время пиковых моментов - отпуск/болезнь -увеличение сроков отпусков
Отвлечение сотрудников на административные функции
Отсутствие агентов по продажам
Отсутствие поиска новых клиентов
Отсутствие механизмов поддержания прочных связей с существующими клиентами
Недостатки

Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 25]
Пример 2 Предлагаемая структура
отдела сбыта
Зам. директора
Стратегические вопросы Основные контракты
Начальник отдела
Секретарь отдела
Рынок рассматриваемого продукта был региональным. В рамках регионального рынка сегментация потребителей была следующей:
a. местные/ дальние клиенты
Зам. начальника по сбыту
Инженеры по отгрузке
Агенты по МТС и сбыту
b. промышленные/ не промышленные клиенты
• Управление отделом Планирование маркетинговой и снабженческой деятельности Координация работы с другими отделами " Прием клиентов
" Прием звонков и их распределение по
агентам по продажам | " Выполнение административных поручений агентов |
-междугородные звонки, машинопись
t
Управление сбытом Координация исследований рынка
Контакты с
поставщиками
Заключение
контрактов на
закупку
Поиск новых
поставщиков
Принятие
решений о
необходимости
бартерных
сделок
Текущие обязанности
Агент по сбыту
Управляющие сбытом
Местные продажи Поиск новых и контакты с существующими клиентами
Телефонные звонки
Отслеживание накладных Отчетность по отгрузке I Регистрация отгрузки Таможня
I

Организация отделов маркетинга и сбыта Пример 3
[Слайд # 26] Существующая структура
отдела маркетинга
Выполняемые в данный момент функции
Невыполняемые функции


Поиск новых клиентов, связь с общественностью реклама
Помощник
Заместитель начальника
Таможенная очистка
1
Число
сотрудников:
Исследование рынка
Анализ рынка и сегментов потребителей
Анализ потребителей
- существующих
- потенциальных
Анализ конкурентов
- цены
- продукты и рыночные тенденции
Функции:
Таможенная очистка
• Экспорт
• ВЭС и реклама
• Переводы
• Переписка
Послание
коммерческих
предложений
потенциальным
клиентам
Связь с
общественностью и реклама - реклама в регионах -участие в выставках
• Обработка документов
• Помощь в работе с таможней
Планирование производства
Участие в оптимизации планирования производства путем выявление сбытового потенциала
Ведение контрактов' Заключение Хранение
О
Необходимо добавить эти функции к уже существующим
{{Aug/30/96 NB USR0266r}}
* Согласно существующим планам по реорганизации
Организация отделов маркетинга и сбыта Пример 3

Число -Управляющий -Управляющий -Управляющий
сотрудников^ Помощник -Помощник -Помощник
-3 Продавца
Продажа ТНП
• Получение заказов и их увязка с производственными планами
• Отгрузка и отслеживание информации
• Отслеживание товарных запасов
• Управление связями с существующими покупателями
-заключение и хранение контрактов
- ответы на телефонные звонки и почту
- анализ обратной реакции со стороны покупателей
• Отслеживание бартерных сделок
• Отслеживание дебиторской задолженности
Управляющий -Управляющий -4 инженера по отгрузке - 5 товароведов
> Прием производственной продукции
ь Складирование
ь Отгрузка
> Учет товарных запасов
• Отчетность перед руководством i-i
• Поиск новых клиентов
Эта система достаточно эффективна, однако ответственные за продукты не всегда справляются с обязанностями из-за нехватки сотрудников т^ . о т
Организация отделов маркетинга и сбыта Пример 3
[Слайд # 28] Предлагаемая структура
отдела маркетинга и сбыта
Не забывайте, что ваше предприятие не должно осуществлять маркетинговую деятельность только своими усилиями, если существуют партнеры, чьи усилия и интересы будут совпадать с вашими


Стандартизировать процедуру
- сроки и условия
- гибкость предложений
Провести отбор
Провести подготовки
Обеспечить стимулы/ повысить заинтересованность
• Разработать стандартную форму соглашения
• Установить процедуру
• Провести региональную сегментацию
• Провести отбор дистрибьюторов
Шаги:
Предоставить базу данных по потребителям
- существующие и бывшие клиенты
- потенциальные клиенты
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #29]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. Введение
2. Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3. Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Размер отдела маркетинга
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 30]
• Размер вашего отдела маркетинга зависит от:
Количество товаров
Влияет на объем анализа покупателей
Вид товара
Влияет на тип анализа и количество потребителей
Количество конкурентов
Количество конкурентов влияет на количество вашей работы чтоб узнать о их производстве, сбыте, оптовой и розничной политике
Важность рекламы
Чем больше нужно рекламировать продукт (выставки и разработка брошюр) тем больше людей понадобится для поездок и разработки материалов
Организация отделов маркетинга и сбыта Размер отдела
[Слайд # з1] сбыта
Размер отдела сбыта зависит от ассортимента, количества потребителей и географического охвата деятельности предприятия. Мы предлагаем следующий вариант определения размера:
1. Определите региональную концентрацию и сегментацию потребителей
2. Определите количественные цели по каждому региону
3. Определите наиболее приемлемые способы воздействия на сегменты потребителей: телефонные звонки, личные контакты, почта и т.д.
4. Определите круг обязанностей каждого агента по продажам
5. Определите численный состав людей, необходимый для эффективной работы со всеми группами потребителей

Размер отдела сбыта
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 32]
• Необходимо определить число целевых потребителей в каждом регионе (число существующих и потенциальных покупателей)
• Необходимо определить как часто и каким образом ваш представитель должен связываться с ними
• Определить необходимое количество человек для решения этой задачи
Сбыт посредникам Сбыт потребителям
Существующие Потенциальные Крупные Потенциальные
дистрибьюторы дистрибьюторы потребители (промышленные
Численность предприятия)
в области 4 40 10 500
40
500
Число звонков в месяц
10
10
50
Число посещений в месяц
О
Необходимо выделить 3-4 человека для каждой
области, чтобы совершить 500 звонков и 50 посещений в месяц
Например, 1 человек занимается 1-2 областями (1 человек справляется с
14-28 посещениями и 40-80 звонками в месяц)
Смотрите сборник упражнений
Размер
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 33]
Важность маркетинга и сбыта на западных предприятиях показывается количеством сотрудников в этих отделах
Предприятие
Страна
Отрасль
Итого сотрудников
В отделах маркетинга и сбыта
В том числе продаж
Производство
Epsilon
США
Маркетинг баз данных
840
230
n/a
540
Digital Network Products
Америка, Европа, Азия
Производство компьютеров
1.388
581
474
753
Pernod Ricard
Международная
Напитки
(алкоголь, вина, соки)
11.575
2.152
n/a
4.397
OCE
Международная
Копировальные машины
12.633
3.404
n/a
2.925
Tn Goldschmid + AG
Международная
Химия
6.074
1.066
n/a
3.853
Olivetti Group
Международная
Производство компьютеров
30.120
n/a
14.866
7.462

Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #34]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. Введение
2. Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3. Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Организация отделов маркетинга и сбыта Работники маркетинга
[Слайд # 35]
Всегда имеется возможность подбора кадров внутри и вне предприятия
Внешний отбор
Внутренний отбор
Плюсы: • Сохраняет число работников на предприятии
• Повышает корпоративную культуру
Позволяет быть очень требовательным к характеристикам потенциальных кандидатов
• Требует дополнительных затрат
Минусы: "Требует реорганизации в других отделах
• Можно не найти подходящего кандидата
Организация отделов маркетинга и сбыта Начальник отдела
[Слайд # 36] маркетинга
Начальник отдела маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга и продаж и оказывает поддержку отделу сбыта в вопросах подхода к потребителям, товаропроводящих сетей и рекламы, а также - производственному отделу в вопросах изменения существующего ассортимента и освоения новых видов продукции. Он руководит всей работой, связанной с исследованием рынка, и информирует представителей руководства о достигнутых результатах
Основные обязанности:
• Разработка стратегии маркетинга и контроль за ее реализацией
• Организация рыночных исследований
• Подготовка сметы в области маркетинга
• Подготовка рекламных кампаний и контроль за их осуществлением
• Регулярные отчеты руководству предприятия о положении на рынке и действиях конкурентов
• Регулярные отчеты руководству предприятия о положении на рынке и потребителях
• Руководство работой отдела сбыта, ориентированной на определенные группы потребителей, в соответствии со стратегией в отношении потребителей, видов продукции и каналов сбыта
• Планирование целей сбыта совместно с директором по продажам
• Посещение торговых ярмарок
• Разработка ценовой политики
Работники отдела маркетинга
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 37]

Проводить маркетинговое исследования
- Написать и проводить обследования -Координировать поток информации с отделом сбыта -Анализировать исследования
-Планирование рекламных компаний в средствах массовой информации и участия в выставках и конференциях
Необходимые черты характера работника отдела маркетинга:
- Коммуникабельность -Способный быстро анализировать -Организованный и точный
- Разумно напористый -Аналитические способности
Специальные выплаты, как процент от объемов продаж/ прибыли
Организация отделов маркетинга и сбыта Начальник отдела
[Слайд # 38] сбыта
Начальник отдела сбыта должен обеспечивать реализацию службой сбыта максимальных объемов продукции потребителям
Основные обязанности:
• Постановка целей сбыта совместно с начальником отдела маркетинга
• Контроль за выполнением поставленных задач и перераспределение ресурсов по мере необходимости
• Планирование деятельности в области продаж и контроль за ее осуществлением (телефонные звонки, посещения)
• Руководство всеми административными вопросами, связанными со сбытом
• Разработка схем материального поощрения для сотрудников отдела
• Информирование отдела маркетинга о последних тенденциях на рынке, обнаруженных сотрудниками отдела сбыта
• Ведение картотеки потребителей
Агенты по продаже: обязанности, набор и компенсация
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 39]
Должностные обязанности агентов по продаже
• Поиск новых покупателей
- выезд в регионы / продажа по телефону
• Координация договоров
• Ведение отношений с покупателями
- контроль за ростом / спадом продажи
- периодический телефонный / личный контакт для контроля удовлетворенности
- контакт с покупателями в период реконструкции
• Решение текущих вопросов: ответ на звонки и координация с отделами
• Проведение маркетинговых кампаний
• Поддержка проектов по изучению спроса

Необходимые качества:
- контактность с людьми, общительность
- быстрота оценки ситуации -четкость и организованность
- разумная напористость
Введение комиссионных от объема продаж
Подбор персонала
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 40]
Вы можете нанимать сотрудников со стороны или из числа работников вашего предприятия, но в ходе подбора персонала вам необходимо пройти через следующие этапы:
1. Объявление о найме персонала
2. Информационное собрание
3. Проведение интервью
4. Отбор прошедших интервью кандидатур
О
Для подбора квалифицированных кадров необходимо приобрести широкую известность и произвести впечатление профессиональности
Смотрите приложения:
1. Принятие решения о найме сотрудников в отдел
2. Публичное объявление о найме
3. Информационное собрание
4. Форма для интервьюирования
Работники отдела маркетинга и сбыта
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 41]
Кто не подходит на эту должность?
1. Люди, которых не интересует эта работа
2. Люди, чья единственная квалификация - должность их отца
3. Люди, которые скучают по плановой экономике
4. Неэнергичные люди
5. Люди, у которых есть другие ответственности на предприятии
Организация отделов маркетинга и сбыта Оплата
[Слайд # 42]
Главные принципы оплаты труда:
1. Цели работников и предприятия едины (увеличение прибыли предприятия должно отразиться на зарплате работников)
2. Работники должны иметь возможность заработать больше честным путем
Сотрудники отдела маркетинга обычно получают очень хороший оклад плюс ежегодную премию за проделанную работу, особенно если результаты улучшились
Сотрудники отдела сбыта обычно получают небольшой оклад плюс комиссионные от продаж

Организация отделов маркетинга и сбыта Оплата
[Слайд # 43]
• Эффективно налаженная система стимулирования сотрудников отдела сбыта ведет к увеличению продаж
• Система комиссионных должна поощрять ваши специфические цели
Примеры структур в российских предприятиях
Хотя базовая зарплата может быть на 30% ниже чем в других отделах, комиссионные должны поощрять не только увеличение выручки, но и поиск новых путей сбыта. Поэтому были введены 3 вида комиссионных:
A% от продажи - при любой продаже
Б% от продажи - при предоплате
-за наличные/на расчетный счет
В% от продажи -при продаже, превышающей
Г% от продажи
-если это новый покупатель
Будьте осторожн: комиссионные не должны превышать вашу прибыль!
определенную сумму

Организация отделов маркетинга и сбыта Пример оплаты труда в
[Слайд # 44] универсальном
магазине*
в случае с ТНП, оплата труда с использованием комиссионных обычно приносит существенное увеличение продаж
Фиксированная 0
зарплата:
Комиссионные: 6% от всех продаж (отделы мебели, электротоваров, ювелирный)
Минимальные 13.333 доллара в месяц; устанавливаются ежегодно в зависимости от
продажи: среднего объема реализации на каждого работника. Сотрудники, не
превышающий минимальные продажи в течение трех последовательных месяцев, переводятся в другие отделы
Дополнительная 2500 долларов на каждые 50000 долларов проданных товаров ,
премия: реализованных на сумму свыше 250000 долларов
Отпуск и праздничные Оплата рассчитывается на основе дохода каждого сотрудника дни:
Комментарии: • "Рядовые продавцы заработали больше, чем директор магазина."
• Внедрение оплаты, основанной на основной зарплате плюс комиссионные не вызывает удовольствия агентов: "Это еще один способ сократить наши доходы"
• Сотрудники, работающие за комиссионные, обычно более надежные и лучше работают
-^тт ^ 3 а
* Рассматриваются отделы мебели, электроники и ювелирных изделий ^
Источник: Интервью Бэйна {{Oct/01/96 NB USR0024R}}
Пример оплаты труда на фармацевтическом предприятии
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 45]
Для сотрудников, не связанных с продажами товара, система премий является наиболее эффективной
Основная зарплата: ^ .. , г ^
Соизмерима с зарплатой других служащих (с высшим образованием)
Премия:
До 20% от размера зарплаты
Принципы начисления " Поставленные задачи должны быть выполнимы премий: -Для выполнения поставленных задач необходимо приложить
серьезные усилия - Результат должен быть измеримым
-Оплата производится сразу после истечения срока исполнения задачи
Пример: В следующие 6 месяцев Вы должны увеличить долю на рынке
продукта А в своем регионе на 10% (увеличить продажи на Х долларов). В этом случае выплачивается премия $2.500 (предполагается, что Вы знаете размер рынка и долю своей компании)
Комментарии:
Иногда размеры премий не были справедливы, т.к. не отражали разницу между рынками. Это учитывалось при увеличении основной зарплаты
{{Aug/19/96 AN USR0025R}}
Источник: Интервью Бэйна
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #46]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. Введение
2. Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3. Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Организация отделов маркетинга и сбыта Поддержка
[Слайд # 47]
Квалифицированный персонал не может работать без правильной поддержки
• Телефонные линии
• Мини АТС
• Телефонисты
• Секретари (почта, организация командировок)
• Офисное помещение
• Факс
• Компьютеры
• АСУ
• Ксерокс
Смотрите сборник упражнений
Поддержка
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 48]
Вспомогательный персонал не роскошь, а необходимость для эффективно работающего предприятия
Вспомогательный персонал
Причина
Телефонисты
Покупатель, которого постоянно отсылают перезвонить по другому номеру, может позвонить конкуренту Телефонист же соединяет клиента с нужным сорудником
Секретари
• принять сообщения
• почта
• организовать командировки
Ваши агенты по продажам не должны тратить время на административную работу
АСУ
Информация является основой каждой продажи, а также разработки стратегических вопросов маркетинга и финансов

Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #49]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. 2.
3.
Введение
Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала
-организация работ -организация сбытовой кампании - процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Программа обучения маркетингу План
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 50]
Этот семинар необходимо провести с сотрудниками отдела маркетинга. В пособии имеется также дополнительный материал на эту тему
Курс по поиску
новых потребителей
Курс по рекламе и
продвижению продукции на рынок

Какие существуют методы поиска новых потребителей?
- где
Как решить, каким методом воспольз оват ься ?
Каковы требования, предъявляемые к сотрудникам в случае использования того или иного метода?
Какое применение этим методам можно найти на Вашем предприятии?
Выводы и последующие шаги
Что означает "хорошая реклама"?
- что
рекламировать
- как
Как заставить рекламу "работать"?
- как готовиться к рекламной кампании
- как реагировать на результаты рекламной кампании
Организация отделов маркетинга и сбыта Семинар по продажам
[Слайд # 51]
Обучение торговых агентов позволит им ознакомиться с продуктами а также научит их как правильно продавать
Область
1. Продукт
2. Стратегия маркетинга
3. Контакты с покупателями
4. Поиски новых покупателей
Цель
Позволит правильно описать продукт и его продавать
Позволит понять общую картину Позволит лучше общаться с клиентами
Обучит технике поиска новых покупателей
Смотрите сборник упражнений Смотрите приложения:
- Контакты с покупателями
-Поддержка взаимоотношений с покупателями
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #52]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. 2.
3.
Введение
Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II - подготовка персонала
-организация работ
-организация сбытовой кампании - процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 53]
План работы отдела маркетинга (проект)
Каждое предприятие должно определить что необходимо сделать, форму и периодичность отчета
Анализ рынка
Направление работы
Действия
Результат
Сроки
• Количественный анализ рынка на сегодняшний день
• Прогнозирование рынка (1996-1998)
• Сбор данных
- отделы статистики
- отраслевые институты
• Анализ данных
- региональный
- по отраслям
• Интервьюирование отраслев^1х экспертов
• Отчет по каждому виду продукта
• Каждые два года
• Качественный анализ отрасли
- тенденции
- основные потребители
• Сбор данных -данные о результатах
деятельности отраслей -инвестиционные проекты
• Анализ процедуры заказа кабеля
• Определение крупнейших/ наиболее прибыльных потребителей
• Отчет по каждой отрасли
• Проранжированный список потребителей
• Каждые два года
• Анализ промышленных потребителей
• Провести опрос
- существующие потребители
- потенциальные
• Определить лица, составляющие заказ
• Отчет о результатах опроса
• Рекомендации по подходам к клиентам
• Ежеквартально
• Анализ коммерческих потребителей
• Провести опрос
• Интервью по моделям сбыта других (не кабельных) предприятий
• Отчет о результатах опроса
• Ежеквартально
• Анализ конкурентов
• Сбор данных
- статистика
- интервью с предприятиями
• Постоянное отслеживание цен
• Квартальный отчет
- новые продукты
- новые рынки
• Раз в два месяца
• Ежеквартально

Source: Bain experience
Организация отделов маркетинга и сбыта Деятельность отдела
[Слайд # 54] маркетинга
Отдел сбыта является идеальным источником информации о покупателях
Необходимо создать систему для эффективного прохождения потока информации
Хотя торговые агенты ненавидят заполнять блан, они обязаны делать отчет о телефонных разговорах и содержать базу данных о покупателях
Смотрите приложение - Отчет о телефонных звонках
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #55]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. Введение
2. Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3. Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II - подготовка персонала -организация работ
-организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Организация отделов маркетинга и сбыта Организация кампании
[Слайд # 5б] по продажам
Организованный подход - ключ к успеху в продаже
1. Соберите список потенциальных покупателей
2. Разделите его (по региональному или отраслевому признаку)
3. Назначьте ответственного агента за каждый список
4. Определите цель (сколько контактов в месяц)
a. Телефонные звонки
b. Посещения
c. Командировки
5. Начните кампанию
6. Отслеживайте выполнение плана и результаты
Организация отделов маркетинга и сбыта Организация кампании
[Слайд # 57] по продажам
Реальные примеры на российских предприятиях
1. Определили, какие индустрии употребляют соль
2. Создали базу данных (из 8000 предприятий) и разделили по областям
3. Выбраны и обучены новые торговые агенты
4. Начали звонить
5. Результат 400 звонков - найдены 3 потенциальных покупателя. Переговоры могут увеличить выручку на 5-10%
О
Кампания по продажам - это очень кропотливая работа, требующая хорошей организации. От торговых агентов потребуется настойчивость и творческий подход, а также стремление к постоянному улучшению процесса продаж
Смотрите приложение - Отслеживание действий
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #58]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. 2.
3.
Введение
Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II - подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесc реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение
Организация отделов маркетинга и сбыта Организация
[Слайд # 59] деятельности
Предпосылки успешного управления процессом
1. Согласованность с руководством, его открытая поддержка и заинтересованность
2. Работники, которые понимают и рразделяют Ваши цели (как результат тщательного собеседования и внутренней идеологии предприятия)
3. Согласованный график работы
4. Постоянный контроль за выполнением графика посредством регулярных совещания
5. Реалистичные цели
Пример графика работы
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд # 60]
Неделя 1 2
Отвественное Ресуурсы лицо
Задачи
8
10
11

1. Составление и подписание приказа по новым ставкам агентов
2. Окончательное определение структуры отдела
3. Разработка должностных инструкций
4. Разработка системы оплаты сотрудников отдела
5. Объявление конкурса на предприятии
6. Информационное собрание для всех желающих сотрудников
7. Собеседования и отбор кандидатов
8. Обучение всех сотрудников отдела
9. Определение областей (отдел маркетинга)
10. Составление стратегии телефонных продаж
11. График кампании продаж по телефону
12. Анализ условий договоров
Повестка дня
Организация отделов маркетинга и сбыта
[Слайд #60a]
Модуль V. Организация отделов маркетинга и сбыта
1. Введение
2. Цели и функции отделов маркетинга и сбыта
3. Как структурировать маркетинг и сбыт I
- структура
- размер
- подбор персонала
- поддержка отдела
Перерыв
Как структурировать маркетинг и сбыт II
- подготовка персонала -организация работ -организация сбытовой кампании
- процесс реорганизации отдела
Перерыв
5. Заключение

[Слайд # 61]
Окончание
Организация отделов маркетинга и сбыта
Для создания эффективного отдела маркетинга и сбыта нужно:
1. Знать опыт других предприятий
2. Знать методы и на Западе, и в России
Но если нет руководителя, который бы все контролировал и "подталкивал", дело провалится
Организация отделов маркетинга и сбыта Формулировка
[Слайд #62] домашнего задания
Мы предлагаем вам вместе с нами пройти поэтапно через процесс анализа деятельности Вашей организации с точки зрения выполнения функций маркетинга.
Для этого было специально разработано тренировочное упражнение. Мы надеемся, что оно поможет вам выявить слабые места в вашей организации и исправить их, претворив в жизнь обсуждавшиеся сегодня концепции.
РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


{{Sep/19/96 JP USR0262R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


Источник: Интервью, должностные инструкции, рабочий план
{{Sep/19/96 JP USR0267R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка




РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка Введение


{{Ocl/03/96 SR USR0244R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/06/96 NB USR0563r}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Sep/19/96 JP USR02R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>