стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

Маркетинг консалтинговых услуг
Как преодолеть неосязаемость консалтинговых услуг. Обеспечение качества.
Региональный маркетинг страховых услуг
Особенности продвижения страховых услуг в регионах
Банковская реклама пластиковых карточек
Особенности банка как объекта рекламы, варианты рекламных обращений, анализ рекламных каналов
Маркетинг бизнес-путешествий (опыт США)
Характеристика рынка деловых путешествий и анализ используемых маркетинговых приемов
Особенности маркетинга услуг
Особенности, проблемы, сочетание внутреннего и внешнего маркетинга
Авиатранспортный маркетинг
На примере ОАО "Аэрофлот - Российские международные авиалинии"
Книжный маркетинг
Анализ маркетинговых подходов на всем протяжении от идеи книги до ее продажи
Проблемы системы сбыта производственного комбината
Типичные проблемы, организация системы сбыта и ее место в структуре предприятий
Маркетинг образовательных услуг
Определение продукта Вуза, контактная аудитория, элементы комплекса маркетинга
Маркетинг аудиторских услуг
Отличительные особенности и этапы маркетинга аудиторских услуг
Перспективы развития рынка мясных продуктов
Анализ положения в мясном продовольственном комплексе, в Москве и в регионах
Конкурентоспособность станкостроительной продукции
Сравнительный анализ конкурентоспособности, ее связь с нормой прибыли
Маркетинговые исследования в области образовательных услуг
Подготовка и проведение опроса, оценка и интерпретация результатов
Маркетинг на предприятиях - производителях молочной продукции
Анализ существующих на этом рынке каналов сбыта и продвижения продукции
Новые тенденции в развитии банковского маркетинга
Обзор материалов французских журналов
Мониторинг финансового состояния коммерческого банка
Инструменты исследования конкурентной среды на рынке банковских услуг
Особенности маркетинга кинорынка
Специфика кинопродукции как объекта маркетинга
Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала
Сегментирование клиентуры, выбор целевой клиентуры, определение ключевых факторов успеха
Международные модели маркетинга услуг
Популярные модели маркетинга услуг: Ратмела, Эйглие, Грёнроса, Битнер, Котлера




ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
Иванов Михаил, ivanov@consultmarketing.ru
Фербер Михаил, ferber@consultmarketing.ru
www.ConsultMarketing.ru
Данная статья представляет собой выдержку из главы Руководства по маркетингу консалтинговых услуг, которое планируется к выходу в декабре 2001 г. Авторы будут благодарны читателям за высказанные замечания и дополнения.
Существует классический (Ф. Котлер), перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются:
* неосязаемость,
* неотделимость от источника,
* непостоянство качества,
* несохраняемость.
Но и в учебнике Ф. Котлера, и в литературе по маркетингу услуг нет подробного рассмотрения применимости данного перечня к маркетингу консалтинговых услуг. Работая над руководством по маркетингу консалтинговых услуг, авторы адаптировали перечень особенностей услуг применительно к консалтинговым услугам, и дополнительно разработали углубленный перечень особенностей маркетинга консалтинговых услуг.
Маркетинг услуг
Неосязаемость. Клиент не может "подержать в руках" то, что ему предлагают, у ваших услуг нет формы, цвета запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. (Иногда он даже этого сделать не может, например, в случае услуг по аудиту: о качестве аудита окончательно возможно судить только после проведения налоговой проверки). В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что определяет большее количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.
Как преодолеть неосязаемость:
* развитие торговой марки;
* выработка имиджевой политики;
* информация о предыдущем опыте;
* расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
* отзывы клиентов;
Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.
Как преодолеть неотделимость от источника:
* усиление мотивации персонала;
* развитие технологий консультирования;
* разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
* формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.
Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.
Как преодолеть непостоянство качества:
* построение системы контроля качества услуг;
* отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.
Несохраняемость. Услуги не возможно хранить. Консалтинговая компания не может делать "отчеты про запас" или "на продажу". Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.
Как преодолеть несохраняемость:
* привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
* выполнение части работы персоналом клиента;
* передача части работ на субподряд;
* установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.
Особенности маркетинга консалтинговых услуг
Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Эти отличия в значительной степени влияют на разработку маркетинговых стратегий. Можно выделить:
Тип услуг - "b2b". Менеджеры покупают услуги не для удовлетворения собственных нужд, а для того, чтобы их бизнес стал эффективнее.
Следствия:
* Профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы - это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии.
* Ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона.
* Тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения.
* Стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости.
* Тот, кто принимает решение, обычно платит не из собственных денег, а из средств фирмы. Хотя бывает и так, что менеджер компании, являясь ее собственником, нанимает консультантов за свои деньги.
* Географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же.
Государство является активным потребителем консалтинговых услуг. По имеющимся данным, в совокупной выручке консультантов за 2000 г. 20% заказов были от государства. Это подтверждается успешными примерами компаний Arthur Andersen, работавшей по проекту реструктуризации Ростелекома и аудиту МПС, консорциума во главе с McKinsey&Co, работавшего по проекту реструктуризации МПС, Accenture - проект по Российской Государственной Библиотеке, Deloitte&Touche проводил аудит Центрального банка
Высокое влияние торговой марки на выбор и, как следствие, высокая ценовая надбавка за марку. Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами компании. Создание марки - очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех вашей компании близки к нулю. Вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.
Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.
Лояльность клиентов. Удовлетворенные потребители проявляют высокую лояльность по отношению к своему консультанту. Например, по официальной информации 80% клиентов McKinsey&Coи 90% A.T. Kearney - это повторные клиенты.
Консалтинговые услуги имеют длительный цикл продажи. Процесс переговоров о продаже услуг может длиться и полгода, и год, в это время происходит ряд встреч клиента и консультанта. Клиент посылает своих сотрудников на семинары, проводимые консультантами, в процессе чего оценивает насколько квалифицированно работает консалтинговая компания, и только после этого принимает окончательное решение.
Уникальность. Услуги консультантов нестандартные, поэтому нельзя сравнить цены различных консультантов (это потребует от клиента значительного времени и раскрытия информации). В связи с этим, качество услуги воспринимается в зависимости от цены услуги. Важно отметить, что конкуренция на рынке консалтинга базируется не на цене. Соответственно на рынке присутствует низкая ценовая эластичность.
Слабо выражен сезонный фактор. Несмотря на то, что, в целом, динамика спроса на консалтинговые услуги совпадает с динамикой деловых циклов, следует отметить, что резкие сезонные колебания практически отсутствуют. Проблема сезонности относиться скорее к небольшим компаниям и связана с общим уровнем нестабильности потока заказов, свойственном небольшим компаниям.
Критичность фактора конфиденциальности. Для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте. Поэтому всегда подчеркивайте в своей рекламе, что вы неукоснительно соблюдаете конфиденциальность.
Высокая мобильность. Консалтинговые услуги могут не требуют никакого капитального оборудования, поэтому компаниям не имеет смысл открывать офисы по всей стране. Здесь можно указать на то, что локальные компании не могут иметь серьезного преимущества места перед глобальными.
Факт. По официальной информации в 2000 г. PriceWaterhouseCoopers потратила $580 млн. только на авиабилеты.


РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ СТРАХОВЫХ УСЛУГ
Д. Макеева
С началом рыночных реформ закончилась монополия государственных страховых организаций - Госстраха и Ингосстраха. По данным Госкомстата России в 1998 г. в России были зарегистрированы 1 493 страховые организации, которые имели 4 753 филиала. Это примерно равно суммарному количеству страховых компаний Великобритании, Франции и Германии. Однако финансовый потенциал российских компаний значительно уступает зарубежным. Спрос на услуги страховых компаний в России только формируется, поэтому его довольно сложно оценить. Ориентиром может служить то, что доля страхуемых потенциальных рисков, по оценкам экспертов, составляет менее 10%. В настоящее время роль страхования в российской экономике невелика: с 1992 по 1998 г. доля страховых премий в ВВП России составляла 0,6-2%.
Региональный рынок страховых услуг России более или менее успешно существует и развивается. Однако то, что находится на поверхности страхового бизнеса, а именно - развитие страхования в Центральной России (особенно г. Москва и г. Санкт-Петербург) - сильно отличается от российской глубинки. Это особенно видно по данным статистической отчетности по страхованию в региональном аспекте. В первую очередь следует отметить неравномерность распределения страховых организаций.
Большинство страховых компаний расположено в центральной части России, и в первую очередь здесь выделяются Москва и Санкт-Петербург. Однако следует отметить, что столичные компании обладают большой и достаточно развитой сетью филиалов, что позволяет им охватить многие региональные страховые рынки. В то же время большинство страховых компаний регионов находится на данный момент в послекризисном состоянии, что проявляется в поиске потенциальных долгосрочных клиентов, а также возможностей приобретения солидного покровителя. По численности страховых организаций можно выделить следующие регионы: Свердловская, Пермская, Тюменская, Кемеровская области. Здесь находится примерно по 5% от общего числа страховых компаний.
Анализ структуры рынка показывает, что по объему собранных взносов в 1999 г. картина осталась практически идентичной той, что сложилась в 1998 г. Первое место продолжает прочно удерживать Москва. В частности, доля Москвы от общего объема сборов по стране стабильно превышает 40%. При этом, если в 1996 г. она составляла 40%, в 1997 - 41, в 1998 году - 43, то в 1999 г. уже 51%. Это объясняется высокой степенью концентрации страховых компаний в Москве, а также наличием филиалов столичных страховых компаний практически во всех регионах страны. А вот доля каждого из остальных субъектов Федерации находится в пределах максимум 6%, в среднем же по стране доля одного субъекта (без учета Москвы) находится на уровне 0,72%.
Тем не менее страховой рынок регионов России имеет устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию, однако необходимо решение некоторых вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т. д.
Решение части данных проблем возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.
Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики. И для этого необходимо широкое внедрение в практику страховых компаний маркетинговых служб. Однако мы не будем в рамках данной статьи останавливаться на во-просах организации подобных служб, так как эти вопросы довольно широко уже освещены в отечественной и зарубежной литературе по маркетингу. Рассмотрим региональный маркетинг страховых услуг с точки зрения специфики самой страховой услуги и особенностей региональных страховых рынков.
В первую очередь остановимся на некоторых исследованиях, проведенных мною при работе в страховой компании "Подмосковье". В ходе заключения договоров страхования проводился опрос клиентов. Всего было опрошено 126 клиентов. Из них 46% располагают договором страхования дачи, 35 - квартиры, 22 - машины, 15 - жизни, 12 - накопительного страхования, 12% - жизни детей. Договоры по остальным видам страхования имеют менее 7% застрахованных респондентов.
Счастливых обладателей страховки можно условно разделить на три группы. Первая - это застраховавшиеся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая - страхующиеся по традиции и уверенные в надежности государственных компаний. Наконец, это выбравшие компанию сознательно: либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых.
В первую группу попало около 22% страхователей, люди, имевшие полис, часто не помнили даже названия страховой компании. Это неустойчивый массив клиентов, легко поддающийся на уговоры агентов и рекламу. К этой же группе относятся и те, кто уверен, что знает свою страховую компанию, но при этом называют несуществующие учреждения: Народная страховая компания, Загородная СК, Одинцовская СК (желающие открыть страховой бизнес - вот вам уже раскрученные марки!).
Вторая группа - люди, когда-то застрахованные в государственных страховых компаниях. Их чуть больше 28%. Все компании и их филиалы устойчиво ассоциируются у этих людей с бывшим Госстрахом. Для них не существует разницы между компаниями "Ингос-страх", "Росгосстрах-Москва" или "Подмосковье". Поэтому, вспоминая рекламу, люди часто говорят, что они застрахованы в "Ингосстрахе", хотя непосредственно "Ингосстрах" начал работать с частными лицами не так давно, и вполне вероятно, что часть опрошенных на самом деле застрахована в одной из компаний системы "Росгосстраха", а часть - в принадлежащей "Ингосстраху" компании "Россия". Остальных обслуживают коммерческие компании, и безмятежная уверенность опрошенных есть не что иное, как результат недобросовестной работы агентов, пользующихся известными именами для убеждения клиентов.
По ответам респондентов третьей группы можно составить некое подобие рейтинга извест-ности страховых компаний, работающих с населением. На первом месте находится компания "Росно" (ее назвали около 8%). На втором - АСКО (около 5%). Обладатели ее полисов, видимо, еще не знают о прекращении деятельности этого страховщика или заключили договора страхования в других городах в компаниях, которые раньше относились к системе "АСКО". Далее идут "Ресо-гарантия" и "Россия" (по 3%), Военно-страховая компания, Rus-AIG и "Инко" (по 1%).
Страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распро-страненным, основным на сегодняшний день.
Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает:
* исследование рынков и собственного страхового портфеля;
* разработку требований к страховым продуктам (услугам);
* продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков - это изучение потенциальной клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (наиболее предпочтительных) сегментов и осуществляется с учетом свойств потенциальной клиентуры, а именно:
* ее страховые потребности;
* географическое и социально-экономическое распределение;
* платежеспособность потребителей;
* возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иных средств с целью убедить ее приобрести страховой продукт;
* стоимость привлечения клиентуры в компанию;
* возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов;
* конкурентность страховых рынков и возможные действия конкурентов;
* оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей;
* оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему собираемых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.
Всем хорошо известно, что за рубежом можно застраховать все и на любую сумму. Муж страхует жену, жена любимую кошку, звезды кино - красоту, ноги, грудь. В России же страхуют по старинке - дачу от пожара, квартиру от грабежа, а жизнь до совершеннолетия. Если за рубежом наличие полиса медицинского страхования гарантирует вам полное и качественное обслуживание, то у нас - это бесконечные очереди, отсутствие врачей-специалистов.
В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий. Ведь у нас вспоминают порой о страховой компании только тогда, когда приходит беда. А ведь у нас достаточно регионов, являющихся потенциально опасными как для проживания людей, так и для организации предприятий. Необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на рынок с учетом специфики данного региона и проживающего в нем населения.
Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей и соответствующих потребительским предпочтениям.
В этот перечень входят:
* принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);
* страхуемые риски (страховое покрытие);
* цена страхового продукта;
* дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);
* качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.
Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:
* информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);
* стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
* создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;
* стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.
На страховой маркетинг и его специфику непосредственно воздействуют специфика страхового дела, особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите.
Важное социально-экономическое значение страхования определяется, прежде всего, тем, что оно проникает во все сферы жизни общества и отдельных его субъектов. Более того, страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Опыт свидетельствует: чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. То есть в страховании не создаются новые виды услуг, они лишь совершенствуются. Появление новых видов страхования возможно лишь при появлении новых видов технологий.
Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более универсальным. Даже если отдельная страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономическим явлением, в сферу действия которого попадают отдельные лица, домохозяйства; предприятия из всех отраслей экономики; государство.
Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов маркетинга, которые могут значительно отличаться друг от друга, как, например, различаются приемы и методы, применяемые при работе с частным потребителем и предприятиями производственной сферы.
Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов, основные производственные ресурсы страховщика - это страховые резервы и фонды; специалисты, управляющие этими резервами и фондами; и инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия.
Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.
Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как "мишень" для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, на наш взгляд, не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой - спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.
С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехуровневую структуру:
* сама услуга (центральный продукт) - собственно страховые гарантии и их материализация;
* обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;
* обеспечение услуги (расширенный продукт) - ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.
В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.
Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита - специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально нематериализованной страховой услуги - обещания, гарантии защиты - всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.
Из сказанного выше можно выделить основные инструменты, позволяющие добиться этой удовлетворенности. Эти инструменты составляют комплекс маркетинга в страховании.
Специфический страховой продукт. Как уже отмечалось, в страховом маркетинге нельзя ограничиваться традиционным пониманием страхового продукта в виде полиса как юридического носителя страхового покрытия. Страховой товарный продукт должен рассматриваться как процесс решения определенных проблем конкретного потребителя в конкретное время. Причем этот процесс должен охватывать все рассмотренные выше узловые этапы интеракций. Он должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой вы-платы происходит только после ее продажи.
Персонал и внутрифирменная культура страховщика. Еще раз подчеркнем, что внутрифирменная культура страховщика и посредника представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей.
Система доставки страхового товарного продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.
Имидж страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится и платить деньги.
Наконец, активный страхователь. На первый взгляд это кажется странным, но инструментом страхового маркетинга, который направлен на страхователя, становится сам страхователь. Однако мы уже говорили о том, что страхование, как и любой вид продажи и производства услуг, осуществляется лицом к лицу со страхователем и он играет в производстве достаточно активную роль. Вследствие этого страховщик, который обеспечит заинтересованность клиента в работе с собой, поможет ему занять позицию активного партнерства, сможет включить своего потребителя в собственный комплекс маркетинга.
Из рассмотренного выше видно, что комплекс регионального страхового маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.
Макеева Д.Р.
Кулагин В.Г.
БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА ПЛАСТИКОВЫХ КАРТОЧЕК
В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран прочно удерживают 4-е место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских групп. Действенность рекламы выражается не только в изменении известности банка. Она способна оказывать немалое воздействие и на результаты продаж. Это проявилось, например в ФРГ в 1973 году, когда банки и сберкассы "добровольно" сократили рекламу потребительского кредита, и его объемы за короткое время сократились до 40% [4].
Особенности банковской рекламы
Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Не случайно в рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, так или иначе передающие характеристики и особенности этого специфического вида товара - банковских услуг. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.
Здесь кроется первая и основная опасность: увидев рекламу с изображенным на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, потребитель может воспринять это изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета. История банковской рекламы знает немало примеров, когда рекламное изображение, призванное служить средством иносказания, было понято потребителем буквально, что привело к непониманию рекламы. Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию: звонку в офис банка. Но, к несчастью, рекламная компания банка совпала с периодом развития телефонных компаний, которые также вели достаточно активные рекламные действия, предлагая свои услуги. В итоге на банк-рекламодатель обрушился шквал звонков с вопросами об услугах... телефонной связи. Изображение телефона, ставшее основным средством привлечения потребительского внимания, дезориентировало потенциальных покупателей, которые приняли рекламу банка за рекламу телефонной компании.
Таким образом, пользуясь в банковской рекламе теми или иными средствами иносказания для продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного предмета. И если у него нет необходимости в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.
Другой важной особенностью банковской рекламы является следующее. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за в определенном смысле "не материальности" банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.
Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно, - индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы.
С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кто еще из производителей имеет поименный банк данных на всех покупателей своих товаров?!
Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты - услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия.
Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того, чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что касается банковской рекламы, - фактор доверия здесь основной и решающий. Ведь трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.
Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.
Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.
Реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения.
Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность. Так, например, клиент может сформировать шкалу оценки банка из 5 критериев:
1. Надежность.
2. Солидность.
3. Комплекс услуг.
4. Процент, предлагаемый банком по вкладам.
5. Наличие международных связей.
Каждому из критериев потребитель приписывает определенный вес с учетом их важности. Будучи оцененными по 5-ти бальной шкале, степени важности для каждого из 5 критериев могут выглядеть следующим образом:
1. Надежность - 4
2. Солидность - 0
3. Комплекс услуг - 2
4. Процент - 3
5. Международные связи - 1.
Итак, мы видим, что важнейшим для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.
Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.
В таблице 1 приведен рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка1.
Таблица 1
Юридические лица
Рейтинг критерия
Физические лица
Рейтинг критерия
надежность банка
81%
надежность банка
72%
широкий спектр услуг
31%
размер выплачиваемых процентов
54%
быстрота проведения банковских операций
31%
срок и удобство получения процентов
24%
качество услуг
25%
стоимость банковских услуг
20%
Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.
Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.
Если бы человеческий мозг одинаково воспринимал и обрабатывал весь информационный поток, поступающий к нам через органы зрения и осязания, наше сознание подверглось бы таким информационным перегрузкам, что нормальное существование стало бы просто невозможным. Но мозг обладает ограничительными механизмами, регулирующими восприятие информации. Из всего информационного потока сознание "отлавливает" только те сообщения, которые представляют интерес для человека. Это явление носит название избирательного восприятия.
Преимущества банка как объект рекламы
В перегруженной информационной среде визуальные объекты воспринимаются потребителем гораздо лучше, чем вербальные. Вот почему, рекламируя пластиковые карточки и другие услуги, банки вынуждены не только придумывать новые слоганы, менять текст рекламных объявлений, но и "овеществлять" объект рекламы, показывая его преимущества.
Преимущества могут быть реальными, имеющими эквивалент в реальном мире, и виртуальными, не имеющими такового. Примером реального преимущества может служить техническая оснащенность банка-эмитента суперсовременными компьютерными системами, проценты, начисленные по остаткам на карт-счетах, скидки в торговой сети, размер страхового депозита, платежная система, в которую входит банк (или использует собственную локальную систему банка) и т.п. Абстрактные же понятия, носящие, как правило, эмоциональную краску в характеристике банка (например, солидность, надежность, внимание к клиентам) - это виртуальные достоинства.
Анализируя современную банковскую рекламу пластиковых карт, можно выделить несколько направлений, призванных визуально и вербально отобразить как реальные, так и виртуальные преимущества той или иной пластиковой карты, эмитируемой банком.
Все преимущества, как реальные, так и виртуальные, делятся на три категории соответственно их способности полнее удовлетворять потребность клиента в банковских услугах.
Уникальными преимуществами являются, как правило, реальные преимущества товара при условии, что таковых не имеется у товаров всех других конкурентов. Банк - владелец уникального преимущества выгодно отличается от своих деловых соперников. В России еще совсем недавно к данного рода преимуществам было принято относить наличие компьютерных банковских систем, филиалов в зарубежных странах, эмиссию пластиковых карточек.
Сегодня же как зарубежным, так и российским банкам становится все труднее находить реальные уникальные преимущества. Стремительное обновление технологии банковского дела и формирование единого бизнес-пространства делает новшества в любом бизнесе, в том числе и банковском, явлением временным. Конкуренты слишком быстро овладевают техническими новшествами и тотчас же предпринимают необходимые шаги по совершенствованию своего продукта. Подгоняемые конкуренцией, банки вынуждены постоянно делать свою работу лучше, чтобы обогнать соперников и предоставить клиентам уникальные преимущества.
Хорошим способом вырваться в перед в конкурентной борьбе, избежав при этом затрат, связанных с созданием уникального реального преимущества, является создание уникального виртуального преимущества, которое, как любое виртуальное преимущество, не может быть подвержено количественному измерению и не имеет аналогов в материальной плоскости.
Уникальность виртуального преимущества состоит в том, чтобы банк первым заговорил о нем в своей рекламе. Сегодня многие банки, не имеющие возможности предоставить своим клиентам реальные уникальные преимущества, с успехом заменяют их виртуальными. Выгодой при использовании виртуального преимущества является то, что, не имея материальных реализаций, оно как бы запрограммировано, на "оправдание ожиданий" клиента.
Декларация реального преимущества накладывает ответственность. Прочитав в рекламе банка о сверхбыстром обслуживании и столкнувшись на практике с проволочкой, клиент способен испытать раздражение, поскольку он уже сформировал в своем сознании определенное ожидание быстрого обслуживания. Негативный эффект от подобного нереализованного ожидания гораздо больший, чем просто раздражение от медленной работы банка, с которой, скорее всего, у клиента изначально не было связано никаких особенных ожиданий. Вместе с тем, такое преимущество, как динамичность банка, также имеющее отношение к скорости и времени, но не конкретизированное, может восприниматься клиентом в совершенно разных формах. И риск, что клиент с первого раза разочаруется в рекламируемом преимуществе, в этом случае много меньше.
Третьей разновидностью преимущества является стандартное преимущество, то есть такое, которым, кроме рекламируемого банка, обладает еще как минимум один конкурент. Основным способом проявления преимущества становится в этих случаях обращение к теме лидерства. Банк не скрывает, что данная характеристика присуща не только ему одному, но претендует на самый высокий уровень ее реализации. При этом, лидерство может быть как реальным (обычно это относится к реальным преимуществам), так и фиктивным. В первом случае реклама предоставляет доказательства лидерства банка в определенной области. Доказательством могут служить: официальная статистика (уставный капитал и активы), различные независимые рейтинги, награды и грамоты, выданные банку специальными институтами.
Иногда лидерство может быть фиктивным, то есть существующим только в изображении рекламодателя - без реального подтверждения. Со времени зарождения банковской рекламы в новой России подобные темы тиражировались довольно часто. Сегодня ситуация иная: рынок постепенно изживает стихийность, поворачиваясь к регулированию и структурированию. В итоге чисто декларативные рекламные заявления завоевывают все меньше доверия со стороны потенциальных клиентов.
Приведем список преимуществ банков, наиболее часто встречающихся в рекламах крупных банковских структур.
Таблица 2
Преимущества банков, наиболее часто изображаемые в банковской рекламе
Солидность
доступность
традиции
современность
респектабельность
большое количество филиалов
изысканность
внимание к клиенту
опыт
профессионализм
широкий спектр услуг
понимание нужд клиента
многолетняя история
скорость обслуживания
международный уровень
знание особенностей национального рынка
конфиденциальность
лидерство
Цели рекламы и формы рекламного обращения
Цели рекламы в первую очередь определяются принятой общей стратегией маркетинга банка и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие всевозможных целей можно свести к двум большим группам: 1) цели в области сбыта или направление на непосредственное побуждение к определенным действиям и 2) цели в области коммуникаций или косвенного воздействия.
Осуществление целей в области сбыта ведет к ощутимому приросту таких показателей, как объем продаж. Цели в области коммуникаций направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа и изменение потребительских привычек, что содействует росту уровня сбыта на долгосрочных временных интервалах.
Цели рекламы служат исходным пунктом при разработке рекламного обращения. Прежде всего необходимо осуществить обзор специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления.
В рамках мероприятий по формированию рекламного обращения предстоит принять решение о форме рекламного обращения.
Под формой рекламного обращения понимают способ его представления. Наиболее распространенными являются:
Представление свидетельств в пользу продукта. В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества с банком. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как "лидеры мнений", так и рядовые клиенты. Примером реализации такой формы представления рекламных обращений может служить рекламная кампания, проводимая в настоящее время Альфа-банком, где в качестве свидетельств в пользу выгод от приобретения пластиковых карт, выпущенных банком используются, заявления известных лиц, таких как Лутченко В.Я. - двукратного олимпийского чемпиона, восьмикратного чемпиона мира и Европы по хоккею; Грымова Ю.В. - творческого директора рекламного агентства "Premier SV"; Брускова Ю.В. - владельца сети ресторанов в Москве.
Искренняя реклама. Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя. Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.
Демонстрационная реклама. Суть этой формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. При этом всячески подчеркивается простота и удобство предлагаемого продукта. Примерно могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.
Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы представления рекламной информации является возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры. В качестве примера можно привести кампанию, проведенную Альфа-банком, где в одном из рекламных роликов двенадцатилетний мальчик, открывал счет в банке. В рекламе утверждалось, что банк считает солидным клиентом не только представителей высшего класса.
Использование мультипликации. Применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений. Очень часто такая форма реализации рекламы и применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа "неприступности" банка.
Форма новостей. Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.
Обучающая реклама. Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации. Примерами могут служить кампании, проводимые под девизом "банк завтрашнего дня", которые используют рекламу в форме разъяснений, как электронные банковские услуги, опирающиеся на передовую технологию банка, могут быть применимы для решения целого комплекса проблем.
Подчеркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.
Использование слоганов в банковской рекламе пластиковых карточек
В бескрайнем море рекламно-коммерческой информации сухое обращение к потенциальному клиенту, состоящее из простого перечня достоинств того или иного банковского продукта, вряд ли привлечет внимание. Тем более что рекламное объявление о предоставлении банковских услуг, очевидно, имеет крайне невысокие шансы на пробуждение интереса потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) объявления до конца. Абсолютно очевидно, что заставить кого-либо прочитать рекламное обращение попросту невозможно. Поэтому в самом объявлении должно быть нечто такое, что бы побудило читателя сделать это.
Для привлечения внимания к рекламе пластиковых корточек используются такие инструменты, как слоган, аудио-визуальные средства и сюжет.
Слоганом в теории и практике рекламы называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию.
Рассмотрим более подробно понятие "слоган". Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании.
Считается, что читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текстов: люди прежде всего бегло просматривают предлагаемую им информацию, а лишь потом, остановившись на чем-то важном для себя, приступают к чтению текста.
Некоторое время назад эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!", "Международные пластиковые карточки EUROCARD/MASTERCARD, VISA, CIRRUS/MAESTRO - счет в вашу пользу!" и т.д. Характеризовался такой тон как "вызывающий", "ничем не оправданный и производящий неприятное впечатление". В современной рекламе пластиковых карточек восклицательные знаки встречаются крайне редко. Тональность рекламы стала мягче, спокойнее, исчезли прилагательные в превосходной степени, а также стремление грубо заставить адресата что-то сделать. Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить проблему клиента. Так например, "Лучшее средство от головной боли" - слоган "Мост-банк", "Главное преимущество безналичных расчетов - экономия времени" - Московский Банк Сбербанка России.
В настоящее время стали появляться слоганы, где основная смысловая нагрузка переносится на персону клиента. Появилось столь долгожданное местоимение "Вы":
"Почувствуйте себя гражданином мира" - Мост-банк;
"Дебетовая карточка JUNIOR - это самостоятельность Вашего ребенка, это самостоятельность его выбора" - СБС-АГРО;
"Уникомбанк предлагает самые престижные международные пластиковые карточки, которые позволят Вам получить удовольствие от любого путешествия!";
"Банк в Вашем кармане" - Инкомбанк.
Вопросительные слоганы в банковской рекламе пластиковых карточек часто бывают опасны. Если банк задает такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть текста вряд ли будет прочитана. Например:
"Пластиковые карточки: иметь или не иметь?" (Банк Российский Кредит).
В то же время реклама пластиковой карточки телефонной компании АТ&Т со слоганом-вопросом: "Так почему же стоит выбрать новую Всемирную телефонную карту АТ&T?" не попадает в эту ловушку. Она построена так, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и заинтересовать потенциальных клиентов прочитать рекламу до конца. Положительным примером является и реклама "Инкомбанка" с заголовком "Что общего?"
Реклама с использованием слоганов о полезных свойствах пластиковых карточек дают читателю прямое обещание таковых. Вот несколько хороших примеров:
"Стать владельцем международной карточки VISA или EUROCARD/MASTERCARD, выпускаемой Автобанком, удобно, надежно, выгодно, безопасно".
"Пластиковая карточка Сбербанка - удачное сочетание кошелька и сберкнижки" (Алтайский Банк Сбербанка России).
"Расчетная карточка АКБ Московского Банка Реконструкции и Развития - Ваш надежный электронный кошелек".
"CIRRUS/MAESTRO - это более удобно, надежно и безопасно, чем иметь при себе наличные деньги" (Московский Банк Сбербанка России).
Провоцирующие слоганы составлены так, чтобы вызвать любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигает своей цели. По этой причине слоганы такого рода обычно сопровождаются определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например реклама Инкомбанка:
"По-настоящему Вам нужно только это ..."
Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение.
Слоганы информативного типа, как правило, включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию:
"Новая услуга от старого друга" (Сбербанк России);
"В отпуск - с пластиковыми карточками MASTERCARD, VISA от банка "Российский кредит";
"Прогрессивная форма выдачи заработной платы" (Мосводоканалбанк).
"Вниманию руководителей и сервисных предприятий" (СБС АГРО).
Слоган, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатели обращают внимание на такие заголовки. Они мотивируют их поступки через страх и эмоциональные переживания или потому, что читатели осознают оправданность подобного приказа.
"Копи и трать" (Банк Москвы);
"Пластиковые карты от "Российского Кредита" нужны всем!";
"Сделай шаг из прошлого в настоящее" (Банк "Российский Кредит").
Следует отметить, что для пластиковых карточек также необходимо создавать собственный имидж, отличный от образа аналогичных продуктов банков - конкурентов. Реклама, направленная на достижение подобной цели, стремится подчеркнуть особенности предоставляемого продукта. Для этого часто применяют пользование данной услугой. Так банки, предлагающие пластиковые карточки, подчеркивают дополнительные возможности и исключительность карточных продуктов, демонстрируя в рекламе их преимущества.
"Инкомбанк Виза Классик" - удобная карточка современных людей" (Инкомбанк);
"VISA CARD - самая престижная карточка мира" (Менатеп);
"VISA MENATEP GOLD CARD - это непременный атрибут состоятельного человека" (Менатеп).
Основные средства распространения рекламной информации
Большое значение для успеха всей рекламной кампании имеет правильный выбор средств распространения информации. В этой связи очень важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им недостатки и преимущества.
Отбор соответствующего средства осуществляется на основе целей рекламной кампании, специфики рекламируемого продукта, избранной целевой аудитории, желаемой широты охвата и силы воздействия, а также располагаемых денежных средств. Как правило, избирается главное и несколько вспомогательных средств рекламы.
Дадим характеристику основным средствам распространения рекламной информации.
Пресса
В рамках этого средства речь идет о газетах и журналах. После решения использовать в качестве средства распространения информации прессу предстоит остановить свой выбор на наиболее подходящих изданиях. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.
На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:
а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов. Для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания.
б) читательская аудитория. Тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей.
в) тираж. Тираж дает представление о возможном охвате целевой аудитории.
г) периодичность выхода в свет. Ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день.
д) затраты. При оценке затрат на рекламу в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Он рассчитывается следующим образом:
Оценка затрат на рекламу в конкретном издании
С = СПР/КЧ х 1000,
где С - стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
СПР - стоимость рекламного сообщения;
КЧ - круг читателей (число подписчиков и покупателей).
Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов. К примеру, важно соотнести его с характером читательской аудитории. Так, если объявление, направленное на высокосостоятельных граждан, будет опубликовано в такой газете, где его могут прочитать лишь представители низших классов, то даже несмотря на сравнительную дешевизну, подобные действия приведут к пустой растрате денег, поскольку такая реклама не найдет адресата.
е) использование цвета. Помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламной кампании. Вообще, полноцветная печать обходится довольно дорого, поэтому следует проанализировать возможность реализации поставленных целей, применяя черно-белый вариант рекламы или с использованием еще одного стандартного цвета. Полезно помнить, что одну и ту же задачу можно решить разными способами. Так, в ущерб силе воздействия, которую имеет полноцветное объявление, можно использовать его черно-белый вариант. При этом средств будет достаточно на публикацию нескольких таких объявлений, что позволяет увеличить охват и число рекламных контактов, а это, при определенных обстоятельствах, приведет к большему эффекту.
Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Однако самое главное при выборе издания - это опора на логику и здравый смысл.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как местоположение рекламного объявления, его размеры, использование цвета.
При написании текста рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду следующие фундаментальные правила рекламного искусства:
1. Излагайте материал интересно. Подавайте его так, чтобы пробудить любопытство читателя.
2. Высказывайтесь прямо и просто. Следует избегать запутанных рассуждений и разного рода выступлений, предваряющих предложение.
3. Избегайте высказываний отрицательного характера. Значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного типа.
4. Выражайтесь лаконично и излагайте факты. Небольшие объявления гораздо проще читаются, и у них больше шансов на успех.
5. Будьте оригинальны. Оригинальность придает объявлению привлекательность, производит большое впечатление и способствует хорошей запоминаемости рекламы.
6. Повторяйте коммерческие доводы. Ценность повторов состоит в их значения для закрепления в сознании потенциального клиента основных коммерческих аргументов в пользу объекта рекламы. Большое значение при этом имеет использование разнообразных формулировок.
7. Не забывайте о юморе. Иногда юмор становится незаменимым помощником, так как устраняет возможность надоедания рекламы и создает непринужденность.
8. Будьте правдивыми. Лживость вообще недопустима в рекламе, поскольку это уже первый шаг к потере клиентуры.
9. Старайтесь привлечь и удержать внимание.
10. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами. Такое упоминание может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве ваших продуктов и побудить к изучению услуг, предоставляемых конкурентами. Конкуренты на это могут отреагировать подачей судебного иска.
11. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент.
Перед началом рекламной кампании целесообразно опробовать текст и композицию объявлений, а также средства рекламы (см. методы предварительного опробования рекламных объявлений).
Радиореклама
Радиореклама обладает целым рядом специфических черт. Важное преимущество этого средства распространения информации состоит в возможности с ее помощью обеспечить как широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории. Последнее достигается посредством закупки эфирного времени в определенных передачах и/или запуска рекламного ролика в соответствующее время суток.
Другая специфическая черта радиорекламы - это ее способность, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы. Это достигается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующих тону объявления.
Наконец, еще одним важным преимуществом радиорекламы является ее сравнительная дешевизна. Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает воспитание и запоминаемость рекламы. Например, в отличие от печатной рекламы, лушатель вынужден фиксировать не бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами.
В качестве средства рекламы радио обычно используют для информирования или напоминания. Подготовка соответствующих роликов требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи.
Телевидение
В последнее время это средство распространения информации все шире используется банками при проведении своих рекламных кампаний. Объяснением этому могут служить многочисленные преимущества, которые присущи современному телевидению. Прежде всего, конечно, стоит упомянуть его широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Это достигается за счет комбинации изображения, цвета, движения и звука, которая существенно повышает степень привлечения внимания. Телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.
Однако телевизионной рекламе присущ один серьезных недостаток - это ее высокая стоимость. А следовательно, прежде, чем принять решение об использовании в качестве средства рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить жедаемый эффект от рекламной кампании с планируемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то же время тот же самый эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.
Телевизионная реклама, ввиду ее дороговизны, требует обязательного обращения за услугами специализированных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.
Рекламно-коммерческая литература
К рекламно-коммерческой литературе относятся: листовки, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги и спецификации. В отличии от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в подобной литературе не налагает таких суровых ограничений с точки зрения места. Однако и здесь не следует забывать о ранее упоминавшихся правилах рекламного искусства.
Листовки и проспекты, как правило, предназначаются для снабжения потенциальных клиентов минимумом необходимой информации о продукте, а также выгодах его приобретения. Такие издания нередко сопровождаются купонами, проспекты кроме их непосредственного предназначения могут использоваться в качестве рекламных вкладок в журналах.
Буклеты и брошюры предназначаются обычно для доведения до потенциального клиента достаточно большого объема информации и придания в его глазах объекту рекламы существенной весомости. Поскольку речь в данном случае идет уже о представлении довольно обширного материала рекламного характера, стоит позаботиться о решении проблемы удержания интереса читателя. Для придания буклету или брошюре хорошей читабельности полезно разбить текст на достаточное количество пунктов с выделенными заголовками, предусмотреть наличие больших пробелов, а также широко использовать иллюстративный материал. Все это позволяет избежать присутствия значительных участков "серого" текста, что существенно облегчит восприятие информации.
Каталоги обычно представляют собой объемные издания с полноцветной печатью, содержащие весь перечень продуктов, которые банк готов предложить рынку. Каталоги подготавливаются с различными целями: для предоставления краткого описания продуктов, побуждения потенциального клиента к немедленным действиям, использования в качестве удобного справочного пособия и т.д. Как правило, помимо перечня предлагаемых продуктов и услуг каталоги, подобно прочим рекламным средствам, содержат необходимые коммерческие доводы, стимулы и призывы к действию.
Спецификации выпускаются с целью подробного описания отдельных продуктов. Большая подробность изложения нередко затрудняет восприятие и рассеивает интерес. Поэтому целесообразно использовать максимальную структуризацию представляемого материала, соблюдать логику изложения и завершать отдельные структурные фрагменты необходимыми обобщениями. Кроме того, большую пользу может принести подкрепление текста иллюстрациями, схемами, таблицами и графиками.
Рекламно-коммерческая литература распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно в отделении или передача через прочие каналы, например, в ходе выставок, презентаций или при контакте в процессе личной продажи.
Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама может использоваться для воздействия как на ограниченную аудиторию, так и на широкую публику. Точно также с ее помощью можно решать обширный спектр задач. Важными преимуществами прямой почтовой рекламы являются возможности замены ею личных посещений клиентов, поскольку подобные отправления имеют персональную направленность. Кроме того, в отдельных случаях, например, при необходимости охвата небольшого круга лиц, использование прямой почтовой рекламы обходится значительно дешевле прочих рекламных средств.
Вместе с тем серьезным недостатком прямой почтовой рекламы является тот факт, что потенциальный клиент, на которого каждый день обрушивается шквал рекламных обращений, может попросту выбросить конверт с рекламой, даже не распечатав его.
Наружная реклама и реклама на транспорте
К этим средствам относятся оформленные щиты, вывески и панели, плакаты, электрические световые надписи, реклама, размещаемая на внутренних и наружных поверхностях различных видов транспорта и прочие места, которые разрешено использовать в рекламных целях.
Существует две основные разновидности подобной рекламы. Главный принцип, положенный в основу такого деления, состоит в том, что реклама этого рода может размещаться в местах, где человек становится читателем поневоле (например, в транспорте или в местах ожидания), а также там, где люди могут познакомиться с содержанием обращения только мимоходом (например, проезжая в машине мимо рекламной вывески или на проходящем транспорте).
В зависимости от того, к какой категории относится конкретное средство рекламы, буду различаться основные правила их оформления. Так, к первой категории относятся плакаты и планшеты информационного характера. При их создании необходимо иметь в виду, что у человека вполне достаточно времени, чтобы детально ознакомиться с их содержанием, поэтому следует максимально использовать такое преимущество и дать полную информацию с приведением необходимых разъяснений. Кроме того, важно позаботиться об удержании интереса.
Вторая категория - это рекламы-напоминания. При ее создании следует помнить следующие основные правила. Во-первых, реклама должна привлечь внимание; во-вторых, она должна часто попадаться на глаза; в-третьих, обращение следует написать максимально кратко, чтобы его можно было прочитать на ходу; в-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.
Иллюстрация банковской рекламы пластиковых карт
Подчеркнуть наглядность преимуществ пользования пластиковой карточкой можно, "эксплуатируя" образ типичного представителя банка или клиента. Обычно иллюстрацией доброжелательности банка, его внимание к нуждам клиентов - владельцев пластиковых карточек служит изображение работника банка, приветливо улыбающегося со страниц рекламного объявления. Частным случаем является демонстрация отрицательных последствий отсутствия пластиковой карточки у потенциального потребителя. Можно, наоборот показать положительные моменты обращения клиента в банк: его жизнь стала удобней, спокойней, он избавился от проблем.
В качестве иллюстраций банки часто используют "коллекцию" собственных карточек, что не очень действенно, зато наглядно.
Российские банки в рекламе часто пользуются различными аллегориями при изображении виртуальных преимуществ пластиковых карточек, применяя для этого сами карточки; архитектурные сооружения, часы, интерьер старинной мебели и статуи и т.д.
Пространство и скорость течения времени - это основные аллегории большинства рекламных объявлений. Реклама пластиковых карточек, рынок которых сейчас очень изменчив (возникают новые эмитенты, меняют стратегию старые), все больше и больше эксплуатирует эти темы, постоянно напоминая нам, что ничто не вечно... Динамичность рынка определяет и изменчивость рекламы. Банки, соревнуясь между собой в наглядном представлении услуг по пластиковым карточкам, совершенствуют методы рекламы. И кто знает, какие еще виды рекламных посланий мы сможем увидеть на страницах журналов и банковских буклетов!?
Список литературы
1. Современная реклама: пер. с англ. - Тольятти: Издательский Дом "Довгань". 1995 г. - перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений и перечень методов постпроверки рекламных объявлений.
2. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тарнекс", 1993.
3. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека - менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: - АО.
4. Банковский портфель - 2. Ответственный ред. Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б., Солдаткин В.И. - М.: "Соминтек", 1994.
5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. "РусПартнер ЛТД", Москва, 1994.
6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: - ТОО "Интел Тех", О-во "Знание" России, 1993.
7. В. Кулагин "Печатная реклама пластиковых карт". Мир карточек № 16, 1997.
Приложения
Методы предварительного опробования рекламных объявлений [1]
Печатная реклама
* Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов.
* Фокус-группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обслуживание услуги или рыночной ситуации.
* Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства.
* Методы попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе.
* Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот "портфель" документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений.
* Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задают вопросы по поводу этих объявлений. Также используются в целях пост-контроля.
* Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида услуги, названия банка, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления.
Реклама в средствах вещания
* Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.
* Использование специального оборудования кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах.
* Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продаж в тех филиалах, которые находятся в районе охвата данным показом.
* Эксперимент в разных, двух или более рыночных зонах (запускаются альтернативные варианты рекламы для выяснения наиболее эффективных.
Физиологический контроль
* Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию.
* Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекшие и задерживающие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста в общем оформлении рекламного объявления.
* Гальванометр. Через объект пропускается ток силой 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается, электрическое сопротивление падает и напряжение растет. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявление.
* Анализ высоты голоса. Голос клиента, комментирующий рекламное объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает существование прямой связи между высотой голоса и эффективностью объявления.
* Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакцию мозга на предлагаемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.
Методы пост-проверки воздействия рекламных объявлений
* Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал.
* Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видел он или слышал рекламные объявления.
* Проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к услуге после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают тексты или использую свободную форму опроса.
* Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная - на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки уровня приобретения услуг, сделанных клиентами служат оценкой данной кампании.
Ильина Е.Л., Штыхно Д.А.
МАРКЕТИНГ БИЗНЕС-ПУТЕШЕСТВИЙ (ОПЫТ США)
Деловой туризм, на долю которого приходится свыше половины выручки от продажи гостиничных номеров, является сегодня основным сегментом рынка гостеприимства. С ежегодным увеличением числа деловых путешественников растут усилия, предпринимаемые гостиничными предприятиями для их привлечения.
Деловые путешественники
По данным одного из последних исследований, проведенных в США, деловой туризм характеризуется следующими цифрами [1]:
* 92% деловых путешественников провели во время последней поездки, по крайней мере, одну ночь вне дома;
* 73% останавливались в гостиницах или мотелях;
* средняя продолжительность пребывания в гостинице составила 4,3 ночевки;
* более половины деловых путешественников заплатили за размещение $50 или больше , 11% потратили свыше $100 за ночь.
Данные меняются каждый год и даже могут отличаться в разных источниках, но они объясняют, почему все больше и больше гостиничных предприятий разрабатывают новые специальные предложения и услуги для привлечения деловых путешественников.
Среди всех типов путешественников деловые путешественники, вероятно, являются наиболее образованными и требовательными, они имеют определенные предпочтения (приоритеты) в выборе гостиниц [2]:
1. Удобное расположение. Приблизительно 78% всех деловых путешественников считают этот фактор основным при выборе отеля.
2. Чистота и комфорт номеров. Этот фактор идет вторым (67%) и, по всей вероятности, объясняется увеличением среди деловых путешественников числа женщин, которые считают этот фактор основным. Несколько лет назад чистота номеров стояла в нижней части списка приоритетов, однако этот фактор был основным при принятии решения о повторном посещении отеля.
3. Цена за номер. Свыше 55% всех деловых путешественников полагают этот фактор важным при выборе отеля, однако, степень его значимости меняется по мере того, как на рынок делового туризма приходят более мобильные и состоятельные клиенты.
4. Рекомендации друзей и коллег. Свыше 87% деловых путешественников самостоятельно принимают решение о размещении, и многие (35%) основывают свое решение на рекомендациях друзей и коллег в большей степени, чем на рекомендациях турагентов (11%); 22% принимают решения, основываясь на политике корпорации или компании.
5. Предшествующий опыт относительно гостиницы. Предшествующий опыт проживания в отдельном отеле или отеле, принадлежащем гостиничной цепи, принимают в расчет 33% деловых путешественников. Респонденты предпочитают пользоваться услугами гостиничных цепей из-за их широкой распространенности и предсказуемости уровня обслуживания; 41% считают, что цепи предлагают услуги более высокого уровня, и 16% предпочитают гостиничные цепи из-за удобства резервирования.
6. Дополнительные услуги. Предложение услуг по проведению конференций оказывает влияние на 33% респондентов, а ресторанный сервис и прочие услуги питания - на 22%. Ресторанное обслуживание является наиболее важным для тех путешественников, кто часто совершает поездки, особенно деловых женщин, которые отдают предпочтение отелям с круглосуточным режимом работы подобных служб.
7. Программы для постоянных клиентов. Несмотря на то, что программам для постоянных клиентов уделяется большое внимание со стороны гостиничного менеджмента, только 2% посетителей принимают этот фактор в расчет. Предполагаемые клиенты намного больше интересуются предоставляемыми им возможностями и услугами, чем сбережением денег через такие программы.
Деловые путешественники могут быть разделены на две группы - регулярные и нерегулярные. Регулярные деловые путешественники составляют 50% всех деловых путешественников и представляют собой намного более достижимую целевую группу, чем нерегулярные [1].
Регулярные деловые путешественники
Регулярные деловые путешественники в среднем проводят 21 ночь вне дома во время своих поездок, причем в 76% случаев пользуются услугами гостиниц или мотелей. Как правило, это менеджеры, торговые представители, специалисты, то есть люди с достаточно высоким уровнем образования и дохода (у 67% годовой доход составляет свыше $35000, у 44% - свыше $50000). Большинство из этих путешественников - мужчины, однако, число женщин - деловых путешественников ежегодно растет, что должно привести к росту доходов предприятий индустрии гостеприимства, поскольку женщины предпочитают пользоваться услугами служб питания гостиниц в большей степени, чем мужчины.
Результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых путешественников. В исследовании, проведенном MasterCard [3], был задан вопрос: "При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?". Результаты распределились следующим образом:
* наличие ресторана - 32%
* уровень качества обслуживания - 22%
* обстановка комнат - 14%
* контингент гостей - 11%
* наличие тренажеров и оборудования для отдыха - 14%
* предшествующий опыт - 10%
* безопасность - 3%
Исследование показало, что можно выделить три группы: непривередливые путешественники, чувствительные к цене путешественники и высокообеспеченные экстраверты. Для удовлетворения потребностей каждой группы существуют свои подходы.
Непривередливые путешественники составляют самую большую группу (36%), состоящую из менеджеров среднего и высшего уровня, мужчин и женщин, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценах. Эти люди не заинтересованы в каких-либо специальных мероприятиях, устраиваемых отелями, не ищут общения с другими людьми, не стремятся к тому, чтобы останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя они имеют больший бюджет, чем чувствительные к цене путешественники, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Наиболее привлекательными для данной категории путешественников являются отели, в которых нет бассейнов, саун, теннисных кортов, больших баров и где не организовываются специальные развлекательные мероприятия. Непривередливые путешественники - единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой.
Чувствительные к цене путешественники - вторая по размеру группа (34%). Ее представители готовы отказаться от многих удобств для того, чтобы цена была ниже. Хотя чувствительные к цене путешественники - в основном торговые представители и менеджеры среднего уровня - часто весьма ограничены в средствах, многие из них гордятся тем, что смогли найти отель по приемлемой цене. Эта категория более общительна, чем предыдущая, для таких путешественников очень важны время работы ресторана, наличие холла, где можно встретить собеседника, и бесплатные услуги. Чувствительные к цене путешественники обычно более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей, как из-за предоставляемых скидок, так и из-за лояльности к уже известным именам. Обычно высококлассным отелям в центре города они предпочитают гостиницы со средним уровнем цен недалеко от крупных магистралей, но могут выбрать и другой отель при условии подходящей цены.
Высокообеспеченные экстраверты-путешественники (30%) выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные самостоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они предпочитают самое лучшее обслуживание. Они не заботятся о сбережении денег, выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декорированием и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем расходы. Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Такие путешественники самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но они в большей степени подвержены влиянию мнения друзей и коллег, чем другие группы. Они также предпочитают пользоваться услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования.
Женщины - деловые путешественники
Женщины составляют важный сегмент делового туристического рынка. Этот сегмент растет с феноменальной скоростью: от 1% в 1970 году до 37.4% в наше время и 50% к 2000 году (прогноз). Женщины уже составляют 50% всех приглашенных на деловые встречи и 51% среди тех, кто организует такие встречи, поэтому важно знать и уметь удовлетворить пожелания этой части деловых путешественников.
В основном женщины используют те же критерии при выборе гостиницы (месторасположение, цены и т.д.), что и мужчины, но их система приоритетов отличается от мужской. В описанном выше исследовании две женщины из трех поставили чистоту и привлекательность отеля как основание для выбора, в то время как только половина мужчин посчитали эти факторы заслуживающими внимания.
Поскольку женщины более склонны становиться постоянными посетителями отелей, особенно важно обеспечить для них выполнение наиболее существенных требований:
1. Безопасность. Женщины более беспокоятся о безопасности, чем мужчины. Проведенное Choice Hotels исследование показало, что месторасположение и прилегающая территория являются чрезвычайно важными для женщин при выборе отеля. Многие женщины считают дверные цепочки, надежные замки и "глазки" необходимыми компонентами гостиничного номера, предпочитают отели только с одним (главным) входом, расположенным недалеко от стойки портье, и с хорошо освещенным центральным коридором, в который выходят двери всех комнат. Женщины предпочитают отели, в которых есть собственный ресторан с обслуживанием в номерах и благоустроенным лобби. Другими необходимыми компонентами безопасности является близко расположенная парковочная площадка или хорошо освещенный гараж.
Гостиница может также укрепить уверенность женщин в безопасности, следуя таким мерам, как запрет персоналу отеля, ресторана или гаража на сообщение имен и номеров комнат гостей, отказ в сообщении этих же сведений звонящим или другим посетителям отеля, а также инструктируя портье открывать дверь и проверять номер перед тем, как предложить гостю войти туда.
2. Комфорт и услуги. Женщины, впрочем, как и мужчины, любят чистые, уютные, светлые комнаты и дружественный, любезный сервис. Такие "детали", как зеркало в полный рост и вешалки для одежды, находят у женщин приятный отклик. Женщины более чувствительны к уровню обслуживания, чем мужчины, отрицательный опыт в этой сфере остро воспринимается женщинами и может существенно повлиять на желание еще раз остановиться в отеле. Персонал отеля должен быть соответствующим образом подготовлен для того, чтобы обслуживание было предоставлено в любезном и деловом стиле. Многие женщины отрицательно реагируют на слишком фамильярное обращение типа "дорогая" или "милая".
3. Удобство. Большинство женщин предпочитает, чтобы в номере было достаточно место для работы и проведения встреч. Это одна из причин, почему номера-апартаменты с отдельной спальной комнатой стали очень популярны среди женщин. Когда таких свободных номеров нет, могут использоваться складные кровати в обычном номере, однако это вызывает неоднозначную реакцию. По крайней мере, женщина - деловой путешественник должна иметь в номере стол с хорошим телефоном и освещением.
4. Дополнительные услуги. Поскольку обычно продолжительность проживания женщин в отеле больше, чем у мужчин, то такие услуги, как бассейн или тренажеры, достаточно популярны среди женщин.
Поскольку в среднем женщины чаще берут мини-отпуска, чем мужчины, и проводят в ресторанах на 25% больше времени, чем мужчины, для отелей важно обеспечить безопасность, комфорт и все необходимые услуги, которые требует этот растущий сегмент рынка.
Типы проживания
Для деловых путешественников, независимо от пола, можно выделить следующие типы проживания в гостинице:
* ночевка;
* продолжительное проживание;
* проживание во время переезда;
* проведение отпуска.
Ночевка представляет собой наиболее распространенный вид проживания, может включать питание и напитки, а также ряд дополнительных услуг. Быстрая регистрация и выписка, чистые и комфортабельные номера, легкий доступ к точкам быстрого питания - ключевые факторы для привлечения деловых туристов на разовые ночевки.
Продолжительное проживание может сочетать деловую активность и отдых, дни дополнительного проживания для участников конференции или семинаров, для коммерческих поездок. Для этого типа проживания деловым путешественникам обычно требуется больший диапазон услуг, чем для простой ночевки: ресторан при гостинице, возможности для отдыха и досуга, бизнес-сервис. Дополнительные возможности, такие, как апартаменты, мини-бар, кухонные принадлежности, могут дать преимущества при обслуживании этого маркетингового сегмента.
Проживание во время переезда становится все более важным для гостиничных предприятий, особенно для отелей с полным набором услуг. Многие из таких отелей предоставляют дополнительно для гостей обзорные экскурсии или услуги няни по присмотру за детьми.
Проведение свободного времени или отпуска обычно отделяется от деловой части поездки, чаще всего происходит после того, как деловая часть завершена, или даже когда гость позже возвращается вместе с семьей. В большинстве случаев отдыхающие нуждаются в услугах по проведению досуга непосредственно в отеле или поблизости от него.
Удовлетворение потребностей деловых путешественников
Гостиницы находят различные способы удовлетворения потребностей деловых путешественников, например, организация этажей "только для женщин", "бизнес-этажей", центров бизнес-услуг, оздоровительных центров, специальных помещений для отдыха в номерах, введение программ для постоянных клиентов, организация отелей с полным набором услуг. Многие из этих способов воспринимаются с большим одобрением, особенно организация "бизнес-этажей". Исключение составляют этажи "только для женщин", так как многие женщины - деловые путешественники предпочитают не быть столь отделенными.
"Бизнес-этажи" проектируются таким образом, чтобы обеспечить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после трудного дня. Например, здесь могут быть расположены клубы, уютные бары, библиотека с художественными или деловыми книгами и периодикой, рабочие столы с телефонами (с оплатой через кредитные карточки), телевизоры с большими экранами. Отдельные этажи могут быть выделены для VIP-гостей. Могут быть созданы специальные этажи с номерами, в которых находятся, например, массажные ванны с какими-либо особенными мылом или шампунями, халаты для ванной, предоставляются услуги по чистке и глажению одежды, шоколадный напиток. Такие услуги нуждаются в дополнительной рекламе, которая осуществляется через почтовую рассылку, пресс-релизы, объявления в специальных газетах или журналах, предназначенных для состоятельных деловых путешественников. Личные впечатления, которыми делятся клиенты со своими знакомыми, или специальные звонки на фирму с предложением услуг также являются способами привлечения новых клиентов. Гостиницы надеются, что с помощью таких специальных этажей удастся изменить имидж делового путешественника из "скачущего всадника" в респектабельного господина, отдыхающего в безопасной и комфортной обстановке отеля почти так же, как у себя дома.
Бизнес-центры становятся все более важными для деловых путешественников, которые уже ожидают их непременного наличия в отеле. Услуги секретаря, копировальная техника, факсимильные аппараты (в номере и бизнес-центре), телекс, компьютер, электронная почта - примеры услуг, которые сегодня предоставляются отелями для удобства деловых путешественников. Во многих отелях США, например, деловой путешественник может позвонить по телефону, продиктовать текст, а на следующий день получить свой материал в напечатанном виде.
Оздоровительные центры появились как ответ на стремление клиентов снять стресс, снижающий их производительность, вести здоровый образ жизни, включающий диетическое питание, регулярные упражнения и т.п. Бассейны предоставляются отелями для своих клиентов уже в течение многих лет, сегодня вполне распространенным является также предложение комплекса услуг для различных упражнений - теннис, разных видов тренажеры, сауны, гидромассажные ванны, а также квалифицированных инструкторов или персональных тренеров.
Отели также предоставляют специальные услуги для деловых путешественников, такие, как рабочие зоны с персональными компьютерами или специальными письменными столами, внедрение компьютерных систем, позволяющих видеть предварительный счет, проводить поселение и выписку клиентов через компьютер или телевизионную систему. Это может быть доставка копии делового журнала или газеты, кабельное телевидение с каналами деловых новостей и даже телевизоры и телефоны в ванных комнатах, чтобы деловой человек мог быть в курсе событий, даже когда он только готовится встретить новый день.
Мини-бары, которые уже много лет предлагаются клиентам отелей в Европе, только недавно стали распространяться в США и сегодня являются одним из наиболее удобных и доходных видов услуг. Мини-бары, которые отель может купить или арендовать, являются очень удобным средством для поддержания комфортной атмосферы в номере. Наиболее часто в мини-барах предлагается светлое пиво, минеральная вода, освежающие напитки, арахис, виски. Иногда в мини-барах также предлагаются соки, ликеры, легкие закуски. Часто мини-бары соединены с компьютеризированной системой ведения счетов в отеле, чтобы все услуги были учтены и включены в счет.
Программы для постоянных посетителей представляют собой системы скидок, премий и дополнительных услуг, которые предоставляет отель компаниям или отдельным клиентам, заказывающим проживание в течение определенного срока. Примерами таких программ являются Holiday Inns' Priority Club, Hyatt Hotel's Gold Passport, Marriott Hotel's Honored Guest, Ramada's Business Card, Sheraton's International Club. Гостиницы должны аккуратно подходить к анализу затрат и выгод от внедрения таких программ. Ранее упоминалось, что только 2% деловых путешественников полагают, что такие программы важны при выборе отеля. Ключевыми факторами все же остаются местоположение, чистота и уровень цен отеля.
Хотя членство во многих программах является бесплатным, некоторые гостиничные цепи, например Sheraton, вводят номинальные суммы за вступление в такие программы для того, чтобы покрыть стартовые издержки. Цепи и независимые отели часто предлагают элитные услуги в рамках таких программ для наиболее значимых клиентов (5% от общего числа постоянных посетителей), что представляет собой преимущественное право приобретения апартаментов, использование клубных комнат, бесплатный транспорт в аэропорт.
Отели с полным комплексом услуг играют важную роль в обслуживании деловых путешественников. Эти отели - идеальное место для деловых людей, которые постоянно переезжают с места на место. Например, цепь Residence Inn (Marriott) предоставляет бесплатное питание для тех, кто проживает более семи суток, а также скидки в цене за номер. Гости отеля Hawthorn Suites имеют в своем распоряжении жилое помещение, кухню, отдельную спальню, предлагается буфет, продажа различных бакалейных товаров, бесплатные ежедневные газеты, услуги по проведению досуга.
Residence Inn выделяет четыре направления, которые важны для тех, кто постоянно переезжает с места на место и их семей:
1. Домашняя атмосфера важна для 58% таких путешественников. Для создания в отеле такой обстановки здания отеля построены в стиле "соседских домов".
2. Здания жилого типа. Внешний вид здания отеля важен для 36% таких путешественников, которые предпочитают здания гостиницы, выглядящие как обычные жилые дома. Residence Inn удовлетворяет это желание, строя одно- и двухсторонние здания, окруженные приятным ландшафтом.
3. Цена. Из общего числа изученных мнений 32% посетителей считают этот фактор важным. Цены на проживание в Residence Inn конкурентоспособны по отношению к ценам других отелей, и имеется гибкая шкала в зависимости о продолжительности проживания.
4. Уменьшение стресса, связанного с переездом. Residence Inn помогает уменьшить стресс, предлагая услуги бакалейных магазинов, няней для детей, организуя специальные программы адаптации.
Как привлечь деловых путешественников
Деловых путешественников обнаружить достаточно легко. Например, это может быть отдыхающий, который проживает в отеле и собирается в деловую поездку в текущем году. Но в условиях сегодняшнего конкурентного рынка нельзя просто рассчитывать на то, что гость вернется или расскажет другим о своем положительном опыте. Менеджеры гостиничных предприятий должны активно воздействовать на специфические сегменты рынка деловых путешественников. Прежде всего следует установить, кто делает заказ на проживание деловых путешественников, а затем целенаправленно действовать в отношении источников заказов.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования [4]:
* самостоятельно - 51%
* через секретаря или помощника - 30%
* коммерческое агентство путешествий - 15%
* собственное агентство компании - 3%
* другие - 1%
Поблизости от гостиничного предприятия могут располагаться компании, которые приглашают деловых партнеров. Местные компании могут являться центрами при организации коммерческих поездок, государственных или региональных совещаний. Такие компании могут быть обнаружены из следующих источников:
* список офисов различных компаний на определенной территории;
* список коммерческих организаций;
* статьи местных газет;
* государственные и региональные информационные печатные материалы.
Для того чтобы привлечь деловых путешественников в национальном масштабе, названия компаний и имена ответственных лиц можно обнаружить:
* в деловых публикациях и директориях;
* в публикациях по проблематике путешествий;
* в государственных отраслевых источниках;
* в списках национальных ассоциаций.
Полученные таким образом данные должны быть проанализированы относительно их потенциала до того, как будут предприняты какие-либо мероприятия, связанные с расходами. Изучение можно организовать в форме прямой почтовой рассылки анкет, а анализ категорий респондентов провести на компьютере.
Как и во многих других операциях по продажам, наиболее эффективным может оказаться прямой подход к поиску деловых путешественников. Можно использовать письма с предложениями воспользоваться услугами вашего отеля, телефонные звонки, личные продажи. Можно также действовать через транспортных менеджеров компаний, клубы секретарей, турагентства и туроператоров, агентства по продаже недвижимости и организации переездов, представителей отеля в наиболее крупных (важных) городах.
Транспортные менеджеры компаний занимаются планированием и организацией поездок сотрудников своей фирмы и поэтому представляют собой важный источник деловой активности. В США многие транспортные менеджеры являются членами различных профессиональных ассоциаций (например, Национальная Ассоциация деловых путешествий, объединяющая свыше 400 компаний). Отель может стать членом такой организации и предложить услуги по размещению.
Другой эффективный способ привлечения деловых путешественников - через клубы секретарей, которые в основном являются общественными организациями. Отель может предложить проведение ежегодных мероприятий, ознакомительные туры, предоставить возможности для отдыха с целью последующего привлечения клиентов. Например, Sheraton Meridian's Inn-Siders Club предлагает цены со скидкой на проживание и питание, а также другие льготы для тех секретарей, которые делают наибольшее количество заказов.
Агентства по продаже недвижимости и организации переездов могут являться источниками заказов на проживание тех, кто собирается сменить место жительства или нуждается во временном проживании.
Гостиницы могут также достичь целевой сегмент с помощью рекламы, организации презентаций своих услуг на различных коммерческих мероприятиях, а также через средства связи с общественностью (public relations).
Реклама может быть нескольких видов, в зависимости от того, для какой категории деловых путешественников она предназначена.
Печатная реклама является особенно эффективной, особенно если объявления составлены так, чтобы показать преимущества отеля именно в той форме, которая ожидается каждой категорией: для непривередливых путешественников - спокойная атмосфера и покой, высокий уровень сервиса - для путешественников-экстравертов, чистота и безопасность номеров - для деловых женщин. Рекламные объявления могут быть размещены в местных газетах, региональных газетах целевых городов, деловых и коммерческих журналах, туристических журналах и изданиях, предлагаемых для чтения в полетах.
Можно использовать рекламные щиты на дорогах для привлечения путешественников, прямую рассылку для привлечения специфических сегментов, радио и телевидение. Радио является наиболее эффективным средством доведения информации до сведения деловых людей, особенно в утреннее время и послеполуденное время и в программах новостей.
Торговые выставки дают прекрасную возможность отелю рекламировать предоставляемые услуги непосредственно для той или иной специфической сферы деловой активности.
Связь c общественностью помогает формированию имиджа отеля. Можно делать публичные заявления о новых услугах, проектах, деловых планах. Для формирования имиджа может оказаться важным участие в спонсорских программах, финансирование обучения, участие в организации "Дней карьеры", во время которых представители различных компаний встречаются со студентами.
Краткие выводы: Результаты исследований закономерностей деловых путешествий, проведенные различными компаниями, показывают, что бизнес-путешественники часто нуждаются в специализированных услугах, и поэтому отелями в настоящее время разрабатываются комплексные программы организации бизнес-центров, "бизнес-этажей", дополнительных льгот для постоянных клиентов, а также ищутся другие взаимовыгодные способы взаимодействия клиентов и предприятия.
Список литературы
1. U.S. Travel Data Center Survey of Business Travelers; Lodging, December, 1991.
2. Trends in the Hotel Industry, USA Edition, 1992, PFK Consulting.
3. MasterCard International Frequent Business Traveler Study. Prepared by MasterCard International, New York, NY 10106.
4. D. Bell, "Frequent Travelers Speak Out", Lodging Hospitality, February, 1990.
5. J. Moulsdale, "What Do Women Business Travelers Want?", HSMAI Marketing Review, Winter 1995.
6. S. Bard, "Special Report: Women Travelers Sold on Safety", Hotel and Motel Management, August 20, 1990.
7. B. Tierney, "More Than $100 Billion Worth of Untrained Business Travelers Are on the Road", Marriot Business Travel Institute News Release, 1991.
В.П. Бугаков,
к. э. н., доцент экономического факультета Воронежского Госуниверситета
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Услуга как объект маркетинга
Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.
Несмотря на важность отрасли услуг, теоретическая концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.
Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, иначе как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.
Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.
Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработающие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую "плохо не работает" в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.
Услуга - это действия, исполнение и усилия [1]. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.
Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Например, прыгун в высоту на тренировке постоянно находится под наблюдением тренера, который требует от спортсмена многократных повторений техники прыжка для его закрепления и автоматического выполнения. Это пример услуги в форме усилий. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.
Отмеченные признаки услуг скорее неосязаемы, чем осязаемы. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то ничего нет, что можно бы показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки ничего нельзя. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать и то, что не может легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.
Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобили осуществляется при помощи запасных частей, приспособлений, ключей, в определенном и оборудованном помещении. Кроме того, ремонт автомобили включает определенный порядок действий, требуемых для определенного ремонта и выполняемых подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Суть того что покупается - может быть осязаемым или неосязаемым.
Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитков, на кухне готовят различные блюда, в залах сервируют столы, производят уборку помещения - все эти действия одних людей для других. Поэтому ресторан является организаций обслуживания, хотя здесь есть здание, интерьер, кухня, оборудование - вполне осязаемые предметы.
Для маркетолога и организации обслуживания неосязаемость создает дополнительные трудности в продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, что создает больше риска для покупателя услуги при ее покупке.
Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Товары могут изготовляться в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем.
Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.
Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги и покупателя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания покупатель услуги "видит" как "изготовляется" услуга. Если клиенту не понравится как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.
Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.
В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги - несохраняемости. Это особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем.
Таким образом, особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.
Внутренний маркетинг
Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.
Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.
Большинство должностных лиц не привыкло рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал "покупает" продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.
Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.
Возможности для индивидуального обслуживания
Одновременность производства и потребления услуги позволяет утверждать, что существует возможность обслуживания по заказу покупателя.
Возможности обслуживания по требованию покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю "увидеть" неосязаемую слугу и понять ее.
Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять обоснованные решения по снятию проблем клиентов и возможности их удержания в орбите интересов организации.
В работе Берри [1] упоминается, что финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Такая тенденция становится преобладающей за рубежом, что даже банки стали назначать отдельным клиентам персонального банкира, который всегда имеется в распоряжении клиента и оказывается полезным, если у него возникают проблемы. Таким образом, организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга услуговой организации должна включать три типа маркетинга (рис. 1).

Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг
В заключение отмечаем следующее.
Услуги характеризуются неосязаемостью нестандартностью, несохраняемостью и неразрывностью производства и потребления. Эти характеристики создают определенные проблемы в подходах маркетинга. Для организаций обслуживания характерно применение в значительных масштабах человеческого компонента, поэтому его роль очень важна для организации обслуживания. Организация услуг обязана проводить как внешний, так и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействий.

Литература 1. L. Berry. Services Marketing is Different. Business, May-June 1980.
2. L. Schlesinger and J. Hesket. Service-Driven Service Company. Harvard Business Review, September-October 1991
3. Ph. Kotler Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control, 8 the Edition, 1994.


Голубкова Е. Н.
к. э. н., доцент РЭА им. Г. В. Плеханова,
Мухина М. К.
студентка РЭА им. Г. В. Плеханова
АВИАТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ (НА ПРИМЕРЕ ОАО "АЭРОФЛОТ - РОССИЙСКИЕ МЕЖДУНАРОДНЫЕ АВИАЛИНИИ")
1. ОАО "Аэрофлот" на рынке авиаперевозок
Появление и развитие в России авиатранспортного маркетинга напрямую связано с возникновением и увеличением числа авиакомпаний в нашей стране. (На сегодняшний день в России насчитывается около 315 авиапредприятий). Однако такое количество компаний отнюдь не означает благополучие в этой отрасли. В последнее время сложилась ситуация, когда большинство российских авиаперевозчиков находятся на грани разорения. Сегодня более половины авиаперевозок в РФ выполняют 8 авиакомпаний (одной из которых является ОАО "Аэрофлот - Российские международные авиалинии), а основная часть фактически приходится еще на 25 перевозчиков. Гражданская авиация насчитывает 1803 магистральных пассажирских самолета и только 28 из них можно отнести к лайнерам нового поколения, что явно не способствует повышению безопасности полетов. Прошлый год авиапредприятия гражданской авиации закончили с убытками в 45 млрд. руб. в старом масштабе цен1*.
В связи с этим, хотелось бы отметить, что стремление авиапредприятий интегрироваться в мировую авиатранспортную систему и эффективно работать на внутренних рынках может происходить лишь с учетом современных условий и на основе современных методов управления, таких как маркетинг. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствующих транспортному процессу, - объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязано, действуют свои "правила игры", а задействованные участники торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы острых экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к этому рынку, на это требуется время и умение. Это реальность и от нее никуда не уйти. Без решения этой задачи и существенной перестройки всей концепции деятельности компаний рассчитывать на то, что они смогут в ближайшие годы выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок не приходится.
Открытое акционерное общество "Аэрофлот - российские международные авиалинии" (далее "Аэрофлот") зарегистрировано в Москве 21 июня 1994г. Как АО "Аэрофлот" образовано путем слияния пяти предприятий, ранее входивших в состав Производственно - коммерческого объединения "Аэрофлот - советские авиалинии": Центрального Управления международных воздушных сообщений, Международного коммерческого управления, Шереметьевского авиационно-технического предприятия, Центра международных расчетов и Межрегионального агентства международных авиауслуг "Россия".
Основные показатели деятельности АО в 1997гг. представлены в таблице 1.
Самолетный парк авиакомпании насчитывает в настоящее время 112 воздушных судов 9 типов, в том числе собственных самолетов отечественного производства - 101 и 11 самолетов западного производства, эксплуатируемых на условиях лизинга.
Таблица 1
Основные показатели деятельности*.
Флот
112 самолетов
Перевозки:
пассажиров, тыс.чел.
3,812
груза, тонн
102,830
в том числе почты, тонн
1,041
Общий тоннаж, тыс. тонн
463.0
Степень занятости пассажирских кресел
62.7%
Коммерческая загрузка
49,0%
Чистая прибыль $
34,6 млн.
Численность персонала
14 787 чел.
Объемы работ на самолетах А-310, Boeing-767 и Ил-96 составили 34.2% от общего объема перевозок, выполненного на пассажирских самолетах (против 26.8% в 1995 году).
Аэрофлот" имеет собственную производственно-операционную и техническую базы в аэропорту базирования "Шереметьево".
АО "Аэрофлот" - крупнейшая российская авиакомпания, на долю которой приходится около 30% выполняемого российскими авиакомпаниями пассажирооборота. "Аэрофлот" является основным назначенным перевозчиком Российской Федерации на международных воздушных линиях, осуществляя более 60% объема всех международных перевозок России. Компания имеет 159 представительств в более чем 100 странах мира.
Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка и товара. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар - перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу (здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя). Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.
Специфическая особенность рынка авиатранспортного продукта состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму, здесь сделки заключаются на продукт, который еще не произведен и будет потребляться одновременно с производством. Таким образом, авиатранспортный продукт в большинстве случаев оплачивается до того времени, как он предоставлен покупателю, и до начала его производства и потребления происходит определенный (в ряде случаев - весьма длительный) период. В течение этого времени клиентура воздушного транспорта как бы кредитует авиакомпании. Такая политика позволяет получать авиакомпаниям дополнительную (скрытую прибыль), за счет увеличения оборотных средств.
Можно выделить следующие направления деятельности "Аэрофлота":
1. Международные перевозки. "Аэрофлот" выполняет около 70% всех международных перевозок российских авиакомпаний и выполняет полеты в 94 страны мира. В основном это регулярные рейсы. Такая ориентация обусловлена рядом причин. Во-первых, хорошо развитой инфраструктурой глобальной системы зарубежных представительств (в настоящее время их насчитывается более 150), унаследованной от советских времен. В большинстве случаев это офисы в престижных районах столиц различных государств, хорошо оснащенные технически и укомплектованные подготовленным персоналом. Во-вторых, компания является назначенным перевозчиком Российской Федерации, что дает ей преимущественное право на организацию регулярных рейсов в зарубежные страны и облегчает заключение соглашений с зарубежными авиакомпаниями о совместной деятельности.
2. Перевозки на региональном рынке. Как уже отмечалось выше, "Аэрофлот" выдерживает свою стратегическую линию на развитие международных перевозок, но при этом ищет способы увеличения пассажирооборота. Новым направлением деятельности с конца 1995г. стало развитие сети внутренних российских маршрутов и создание деловых партнерских отношений с авиакомпаниями, располагающими эффективной сетью внутренних перевозок, для увеличения пассажиропотока из региональных центров. На сегодняшний день "Аэрофлот" имеет 3 региональных представительства в России (в Хабаровске, Новосибирске и Санкт-Петербурге).
Сегодня самолеты компании совершают полеты в 12 городов страны. Число пассажиров, перевозимых компанией на внутрироссийских линиях, выросло в общем объеме пассажироперевозок с 2 процентов в прошлом году до 6,5 процента в нынешнем.
"Аэрофлот" в 1998г. планирует открыть регулярные рейсы еще в 30 городов России.
3. Грузовые перевозки. Значительную долю в доходах "Аэрофлота" составляют регулярные грузовые перевозки. В 1995 году было перевезено более 70 тыс. тонн груза и платного багажа (что составляет около 56% от общего объема перевезенных грузов в России). По состоянию на середину 1997 года еженедельно выполнялось 46 регулярных грузовых рейсов. Значительный объем перевозок приходится также на чартерные перевозки с использованием как собственных самолетов, так и арендуемых у других авиакомпаний.
Кратко рассмотрим перспективы развития рынка автоперевозок. По мнению экспертов компании "Боинг" и фирмы "Эрбас" ежегодный прирост объема перевозок в ближайшие годы составит от 4,9% до 5,2%. В 1996г. в мире было перевезено 1,3 млрд. пассажиров и 22 млрд. тонн груза. В ближайшие 20 лет предвидится потребность в 16 000 реактивных авиалайнерах, необходимых для удовлетворения растущего объема перевозок и замены парка стареющих самолетов. Помимо заказанных 2300 самолетов, потребность оценивается в виде дополнительных 13500 самолетов, общей стоимостью в 1 100 млрд. долларов. Согласно прогнозу, мировой объем воздушных перевозок будет устойчиво расти в среднем на 5,2% в год, что приведет почти к троекратному его увеличению через 20 лет. В первые десять лет - 5,9%, вторые - 4,6%. Темпы роста различны в зависимости от региона: В Северной Америке они составят - 1,9% в год, Азиатско-Тихоокеанском регионе - 7%, КНР - 10%. Провозные мощности возрастут с 1,7 млн. человек до 4 млн. Численность мирового парка самолетов вырастет до 17100 с 9 400 на сегодняшний день* .
Объем внутренних перевозок неуклонно снижается (см. рис. 1). Причиной такой ситуации является глубочайший экономический кризис, который испытывают большинство российский перевозчиков.
Однако, несмотря на это, согласно опубликованному в конце 1997г. исследованию компании Salomon Brothers, после 2000г. Россия и СНГ станут ведущими авиационными рынками в мире. Причем, рост рынка внутренних авиаперевозок будет происходить значительно быстрее, чем в международном секторе.
В целом по России возможности имеющегося парка пассажирских самолетов почти вдвое превышают резко сократившийся и структурно изменившийся спрос, но не в состоянии полностью удовлетворить его качественно. Несмотря на избыток устаревших самолетов, уже сегодня дефицит конкурентоспособных пассажирских воздушных судов оценивается в 35% потребной провозной мощности парка. Недостаточное обновление парка в течение последних пятнадцати лет привело к его моральному старению. Средний возраст российских магистральных пассажирских самолетов составляет 16 лет. До 65% перевозок выполняется на самолетах с расходом топлива свыше 39 г/пасс.-км, созданных четверть века назад (Ил-62М, Ту-154Б, Ту-134, Ан-24, Як-40). За рубежом такой же объем работ выполняют самолеты с расходом топлива 20-25 г./пасс.-км. У нас воздушные суда с аналогичными характеристиками еще разрабатываются или только начинают поступать в парк (Ил-96-300, Ту-204, Ту-334, Ил-114 и др.) Если принять во внимание конкуренцию не только на мировом, но и на внутреннем рынке авиаперевозок, то вопрос технического перевооружения парка самолетов по мере стабилизации экономики станет определяющим для российских авиакомпаний.
2. Конкурентная среда
"Аэрофлот" действует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков. Условно их можно выделить в две группы:
1. Российские авиакомпании
2. Международные авиакомпании
Рассмотрим первую группу конкурентов "Аэрофлота" - российские авиакомпании.
"Аэрофлот - Российские международные авиалинии" занимает с заметным отрывом первое среди российских перевозчиков место по количеству перевезенных в 1997 году пассажиров - около 3 812 000 человек, что составляет 11,3% от общего количества пассажиров перевезенных авиаперевозчиками в РФ.
Парк самолетов ближайших конкурентов "Аэрофлота" среди российских авиакомпаний существенно меньше: у "Домодедовского производственного объединения" - 52 самолета, у "Внуковских авиалиний" - 53, у "Трансаэро" - 14.
Надо отметить, что компания занимает лидирующее место по перевозке пассажиров на международных маршрутах, но в то же время значительно уступает место российским конкурентам на региональном рынке.
Одной из молодых и динамично развивающихся компаний является "Трансаэро". Она ориентирована в основном на региональный рынок и поэтому является одним из сильнейших конкурентов "Аэрофлота" на данном сегменте. Компания действует на рынке с 1991г. Флот "Трансаэро" в настоящее время составляют четырнадцать самолетов: пять Боингов-757-200, пять Боингов-737-200, три дальнемагистральных широкофюзеляжных авиалайнера DC-10-30 корпорации МакДонелл Дуглас и российского воздушного судна Ил-86.
В данной ситуации разумным было решение со стороны обеих компаний заключить 26 июня 1996г. договор о сотрудничестве. Такое соглашение позволило иметь партнерам единые стандарты безопасности, координировать наземное обслуживание воздушных судов и пассажиров, организовать удобные стыковки рейсов на внутренних и международных маршрутах и, в результате, возможно увеличить долю внутренних перевозок до 30-35% от общего их объема по стране.
Еще одна крупная компания - "Красноярские авиалинии", имеет в активе 60 самолетов, в том числе "Дуглас" ДС-10. Базируется она в аэропорту Красноярска, имеющим статус международного. Отсюда самолеты летают в 28 стран мира, прежде всего в Китай, Турцию, США.
Довольно активно осуществляют полеты за рубеж "Внуковские авиалинии", заключившие недавно соглашение с "Интуристом". Следует также отметить "Пулковское авиапредприятие" (Санкт-Петербург), "Хабаровские авиалинии", доставляющие пассажиров в Анкоридж (Аляска).
"Волга-Днепр" является одним из конкурентов на рынке грузовых авиаперевозок. Эта компания возникла в 1990г. и сделала ставку в своей деятельности на перевозку негабаритных грузов с помощью транспортного самолета АН-124-100. "Волга-Днепр" успешно выполняла такие заказы, как перевозка из Санкт-Петербурга в Хьюстон ядерного реактора для американского космического корабля "Фридом", четырех вертолетов "Белл-212" из Канады в Сомали, переброска химического реактора весом более 90 тонн из Венеции в Омск. Однако надо отметить, что компания "Аэрофлот" также имеет в эксплуатации АН-124-100* .
Вторая группа конкурентов - международные авиакомпании, являются более серьезными конкурентами для "Аэрофлота", т.к. последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров из удаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж.
По итогам 1997 года, опубликованным ИATA (Международной ассоциацией эксплуатантов воздушного транспорта), "Аэрофлот" занимает 25-е место (из 239 авиакомпаний - членов этой организации) по объему регулярных международных перевозок, 25-е место по количеству перевезенных на международных регулярных маршрутах пассажиров и примерно 20-е место по эксплуатационным доходам.
Если же рассматривать суммарную статистику перевозок, включающую внутренние рейсы и нерегулярные полеты, "Аэрофлот" практически по всем показателям перемещается за 50 место в списке крупнейших авиакомпаний мира.
По численности парка самолетов "Аэрофлот" занимает 17-е место в мире, а по эффективности - 72-е. Среди причин такого положения ключевое место занимает проблема технического совершенствования самолетного парка.
Самым мощным конкурентом "Аэрофлота" остается "Люфтганза" (Lufthansa). Она уже имеет рейсы или промежуточные посадки в Москве, Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани и Перми, а также летает в столицы стран СНГ. Стратегия "Люфтганзы" рассчитана на открытие новых прямых полетов в провинциальные города России. Сейчас она летает в шесть городов России и имеет лицензии на полеты еще в 10 городов. Кроме того эта компания начала борьбу не только за пассажирские перевозки, но и за грузовые (прецедентом стала перевозка весьма нестандартного груза - слона из Московского зоопарка). Компанию отличает от других большая пунктуальность полетов.
Собирается продолжить экспансию на российский рынок и "Бритиш Эйруэйз" ("British Airways") - сильнейшая авиакомпания Европы. Она, правда летает пока только в Москву и Петербург, однако также рассчитывает на провинциальные города-миллионеры. При этом компания предоставляет традиционно высокий сервис и удобства за хорошие деньги, а также применяет льготы и поощрения для часто летающих (в основном состоятельных) клиентов, отбирая их таким образом у Аэрофлота.
"Скандинавиан Эйрлайнс Систем" (SAS) одна из сильнейших компаний международного рынка на Севере Европы уже имеет свои планы на завоевание северо-западного региона страны. А "Финнэйр" (Finnair) уже летает из Москвы в США, а также из Хельсинки в Петрозаводск. Финская компания планирует также открыть рейсы в другие города Северо-запада России и постепенно продвигаться дальше.
"Алиталия" (Alitalia) "в пику" Аэрофлоту открыла прямые рейсы Москва-Рим, а греческая "Олимпик Эйруэйз" (Olympic Airways) начала полеты в столицу*.
Сравнительные рыночные характеристики зарубежных авиакомпаний и "Аэрофлота" приведены в табл. 2. тем не менее, Аэрофлот остается бесспорным лидером отечественного рынка, далеко опережающим ближайших конкурентов.
Одной из мер конкурентной борьбы за пассажиров, летающих из регионов бывшего СССР за рубеж было создание в ирландском аэропорту Шеннон стыковочного узла хабе (hab) для авиакомпаний России и стран СНГ. Здесь совершают посадку самолеты, которые до США и Южной Америки не могут совершить беспосадочный перелет (Ту-134 и Ту-154). Также сюда могут доставлять пассажиров авиакомпании не имеющие договоров о полетах в страны американского континента. Затем пассажиры пересаживаются в самолеты "Аэрофлота", имеющего доступ в аэропорты крупнейших городов Северной и Южной Америки.
Еще одним шагом в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Подводя итог всему вышесказанному, надо отметить, что "Аэрофлот" - в условиях жесткой конкуренции со стороны иностранных и российских авиакомпаний должен осуществлять работу по улучшению качества и спектра предоставляемых сервисных услуг, расширению географии полетов, оптимизации маршрутов как на международных рейсах, так и внутри России.
3. Рынок авиаперевозок
Сегментация является одним из основных направлений исследования рынка в рамках концепции маркетинга. Она означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки, внутри которых изменения конъюнктуры незначительны и наблюдаются довольно устойчивые связи между спросом и предложением.
Многие авиакомпании при комплексном исследовании рынка делят его прежде всего на сектора: международных и внутренних регулярных и нерегулярных авиаперевозок. В рамках этих секторов выделены грузовые и пассажирские авиаперевозки, а те, в свою очередь, подразделяются на субсегменты (рис.2). Принимая решение об освоении какого-либо регионального рынка или о введении новой услуги, каждая авиакомпания должна знать особенности и запросы каждого сегмента рынка и только с их учетом ориентировать свою производственно коммерческую деятельность.
Рынок деловых пассажирских перевозок.
Перевозки деловых пассажиров являются важным сегментом рынка пассажирских авиаперевозок. Доля этого сегмента рынка последние годы несколько снизилась и составляет сейчас от 20% в Англии до 50% в США. Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена здесь не главный фактор, определяющий спрос. Часто эти перевозки связаны с решением срочных проблем, поэтому важна для конкурентоспособности компании - быстрая реакция авиакомпании на запрос со стороны клиента и возможность своевременного его удовлетворения.

Сейчас одной из главных характеристик является ограниченность контингента пассажиров, которые совершают большое количество поездок. Эти же бизнесмены, имеющие высокие личные доходы, одновременно являются потенциальными клиентами рынка неделовых перевозок, и это необходимо учитывать, поскольку во время отпуска, выходных дней, праздников они предпочтут воспользоваться услугами понравившейся авиакомпании.
И, наконец, надо учитывать половозрастную структуру пассажиров. В данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди 25-50 лет. Раньше 97% деловых людей составляли мужчины, сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли женщин.
Рынок неделовых пассажирских перевозок.
Неделовая перевозка может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу и с работы.
В настоящие время это самый большой сегмент на рынке пассажирских перевозок. В Великобритании, например, 70% прибывших и уезжающих авиапассажиров составляют неделовые пассажиры.
Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, ежегодно планируемого и проводимого всей семьей. Естественно, определяющими являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров.
Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания.
Рынок индивидуальных поездок в личных целях.
К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях становятся перевозки двух типов:
1. Перевозки пассажиров, связанные с непредвиденными обстоятельствами (болезнь или смерть родственников, поездки к ним в районы бедствия и т.д.). Что касается уровня требований, то они близки к требованиям деловых авиапассажиров - основой является удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки здесь не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских перевозок.
2. Перевозки с работы и на работу. Здесь спрос определяется уровнем авиатарифов, поэтому доля их незначительна из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта.
Следует отметить, что индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький сегмент рынка пассажирских авиаперевозок.
Рынок грузовых авиаперевозок.
В большинстве авиакомпаний выделяется два крупных сектора рынка грузовых перевозок - это регулярные и нерегулярные (чартерные) перевозки. Причем здесь очень велика доля нерегулярных авиаперевозок. Каждый сектор, в свою очередь, делится на два основных сегмента: рынок авиаперевозок обычных грузов, рынок срочных грузовых перевозок (см. рис. 1).
Для рынка грузовых авиаперевозок характерны следующие особенности:
1. Груз обычно разнороден. На воздушном транспорте перевозятся дорогостоящие технические грузы большой номенклатуры малых и средних габаритов, в том числе машины, оборудование и запасные части к ним, оборудование для выставок, рекламные материалы, ценные грузы - драгоценные металлы, ювелирные изделия, валюта. На особых условиях перевозятся также опасные, радиоактивные и скоропортящиеся грузы, а также животные. Такое разнообразие видов грузов требует различных условий их транспортировки: часть грузов перевозятся рейсовыми пассажирскими самолетами в порядке их дозагрузке, часть - специальными грузовыми и чартерными рейсами.
2. Наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта. В настоящее время грузовые авиатарифы выше тарифов на других видах транспорта в среднем в 4 раза. В связи с тем, что фактор времени не всегда является определяющим на данном рынке, основным конкурентом при перевозке грузов на дальние расстояния является морской транспорт. На средних и коротких расстояниях большая часть груза перевозится ж/д и автотранспортом. Этому способствовало также повышение в последние годы качества таких перевозок.
3. Необычно высокая монополизация рынка. На рынке действует очень ограниченное число грузовых фирм - посредников, которые сами ведут переговоры с грузоотправителями и формируют загрузку. Принятие решение о перевозке находится, как правило, только в их компетенции.
4. Спрос на грузовом рынке часто бывает односторонним. Так, например, на рынке Европа - Австралия 80% перевозимого груза идет в Австралию и только 20% в Европу. Естественно, перед авиакомпаниями остро встает проблема обеспечения обратной загрузки.
На рынке грузовых авиаперевозок будет сохраняться значительный спрос на срочные перевозки грузов и, скорее всего, произойдет снижение спроса на регулярные перевозки обычных грузов в связи с развитием контейнерных морских перевозок, новых видов ж/д и автомобильных грузовых перевозок.
Рынок авиаперевозок обычных грузов.
Основной особенностью этого рынка является наличие сильной конкуренции с другими видами транспорта, особенно при привлечении грузовых перевозок на малые и средние расстояния, т.к. в последние годы произошли коренные изменения в качестве транспортировки грузов на ж/д и возросла значимость перевозок от "двери от двери" автомобильным транспортом. Значительный отток грузов на морской транспорт вызвало введение контейнерных морских перевозок в 70-х годах.
Однако основными аргументами в пользу перевозок обычных грузов по воздуху являются преимущества в скорости и качестве доставке. Кроме того, многие фирмы, отдавая предпочтение авиаперевозке груза, несмотря на высокие тарифы учитывают следующие факторы:
1. Различные принципы построения тарифов. На наземных видах транспорта тарифы, в основном, зависят от объемов грузовых партий, а на воздушном транспорте - от веса и вида груза. Для перевозок груза средней плотности авиатарифы бывают даже выгодны. Кроме того, существуют специальные льготные грузовые авиатарифы (корейты); они действуют только в одном направлении, устанавливаются на определенный период и имеют преимущества в применении перед любыми другими видами тарифов.
2 В случае перевозки особо ценных грузов (драгоценности, банкноты) быстрота перевозки уменьшает риск потери или кражи. При этом доля транспортных расходов невелика по сравнению с их стоимостью.
3. Авиаперевозки позволяют значительно понизить инвентаризационные и складские расходы фирмы, а также дают возможность гибко реагировать на изменения рыночного спроса (для многих фирм эти расходы составляют около 10%).
4. Уменьшаются расходы на упаковку. В связи с тем, что перевозка по воздуху характеризуется быстротой транспортировки груза, к упаковке обычных видов грузов предъявляются менее строгие требования, нежели на др. видах транспорта.
Рынок срочных грузов авиаперевозок.
На этом рынке основными требованиями, предъявляемыми к перевозке, являются скорость и качество доставки груза. Здесь практически отсутствует конкуренция с другими видами транспорта. Условно этот сегмент рынка грузовых перевозок можно разделить на субсегменты:
* Перевозки грузов оперативной срочности. Оперативная срочность - это необходимость доставки какой-либо детали или узла при остановке производственного процесса на предприятии в связи с выходом этой детали из строя. В этом случае фирма готова на перевозку по любому самому высокому тарифу, но, поскольку сбойные ситуации невозможно предугадать заранее, а размеры отправляемого груза не позволяют его отправить на регулярных рейсах, авиакомпания вынуждена срочно организовывать чартерный рейс. При этом обратно, как правило, самолет возвращается без загрузки.
* Перевозки скоропортящихся грузов. В этом случае, помимо скорости перевозки, очень высокие требования предъявляются к ее качеству. К скоропортящимся грузам относятся цветы, фрукты, морские продукты и т.д. Это могут быть также газеты, журналы, некоторые виды особо модной одежды, записи поп музыки; если не доставят эти виды продукции вовремя, они обесценятся, т.е. спрос и высокая цена на них существуют только на начальной стадии их "жизненного цикла".
4. Организация маркетинга в ОАО "Аэрофлот"
В последние годы практически все крупные авиакомпании мира стали строить свою управленческую деятельность на базе использования основных принципов и методов маркетинга. Для получения максимального результата, эффективной работы на рынке авиакомпании организовывают свои отделы маркетинга, учитывая особенности своей деятельности. Прежде всего они призваны разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. Организационная структура такого отдела в "Аэрофлоте" включает в себя около 60 человек и состоит из следующих отделов и подразделений* .

Ведущим подразделением департамента маркетинга является аналитический отдел, который поставляет основную информацию о рынках сбыта, о возможностях использования этого рынка авиакомпанией в своих интересах. Этот отдел работает в части получения и обработки информации от фирм-посредников, получающих ее с помощью ленты MIDT (см. ниже).
Исполнительная часть департамента маркетинга состоит из отделов по направлениям: Азии, Африки, Америки, Европы, Австралии, Ближнего Востока, России, СНГ и стран Балтии. Эти отделы обязаны прорабатывать правово-юридическую и законодательную часть (постановлений, распоряжений, законов, правительства, межправительственных соглашений) при этом важным моментом является отстаивание прав и интересов компании в этих документах. Нередко также участие представителей компании в разработке тех или иных законодательных актов в качестве консультантов или экспертов, переговорах с авиакомпаниями других стран на предмет образования выгодных альянсов, выработке коммерческих условий совместной эксплуатации авиалиний.
Отдел расписания занимается разработкой графиков и расписаний движения самолетов, в целях наиболееэффективного использования самолетов (чем меньше простоев и больше налет часов, тем это выгоднее для авиаперевозчика), назначением удобного времени для прилетов, согласованием расписаний рейсов - внутренних и международных для различных авиакомпаний и аэропортов. Компания борется за место на "первом экране" в международных системах бронирования.
Отдел тарифов занимается расчетом всех видов тарифов, но в связи с тем, что продажа и маркетинг в "Аэрофлоте"разделены, главной задачей для этого отдела с точки зрения маркетинга является то, чтобы тарифы, различные скидки и тарифные компании были известны основным потребителям, т. е. часто публиковались, чтобы они находились на "первом экране" в международной системе бронирования.
5. Стратегические цели маркетинга и пути их достижения
В "Аэрофлоте" разработаны три программы развития - на 1998г., до 2003 года и на период до 2015 года.
В этих программах сформированы следующие стратегические цели маркетинга:
* 1. Расширение регионального рынка авиаперевозок. "Аэрофлот" стал осваивать внутренний рынок достаточно поздно, раньше он не занимался этим видом деятельности, а работал на международных маршрутах.
* 2. Увеличение объемов перевозок на 26,7% в 1998г. (в том числе пассажирских и грузовых, как на внутреннем, так и на международном рынках).
* 3. Обеспечение доступных цен на авиабилеты (предоставление скидок, проведение различных программ поощрения клиентов, в частности frequent flyer).
* 4. Обеспечение безопасности полетов (улучшить показатели безопасности и довести их до минимума).
* 5. Улучшение качества авиаперевозок (чтобы качество полетов на внутренних рейсах не отличалось от международных рейсов).
* 6. Расширение спектра предоставляемых услуг (бизнес-полеты, чартерные рейсы).
* 7. Увеличение частоты рейсов (сокращение времени стыковки при пересадке пассажиров с одного рейса на другой до полутора-одного часа).
* 8. Увеличение регулярных рейсов до 700 в неделю.
Достижение этих стратегических целей маркетинга обеспечивается прежде всего за счет планирования ассортимента предоставляемых услуг, эффективного ценообразования или тарифной политики, выбора посредников и формирования каналов товародвижения, организации рекламы и стимулирования сбыта.
Планирование ассортимента предоставляемых услуг
Планирование ассортимента услуг происходит на основе данных маркетинговых исследований. Прежде чем открыть новый рейс компания исследует возможный рынок сбыта (все его основные характеристики, включая состав покупателей, конкурентов, емкость, структуру и т.д.).
Рассмотрим это на конкретном примере. Для принятия решения об открытии нового маршрута Торонто - Москва был исследован рынок авиаперевозок по направлению Канада - Россия. Благодаря проведенному маркетинговому исследованию стало известно, что на этом направлении работает несколько различных авиакомпаний:
* две канадские авиакомпании, являющиеся основными перевозчиками и имеющие долю рынка около 16%;
* KLM, которая осуществляет рейсы в Москву через Амстердам (13% рынка);
* Lufthansa выполняющая рейсы через Франкфурт;
* Аэрофлот, которому принадлежит лишь около 2% рынка, благодаря регулярному рейсу Москва-Монреаль.
Информацию об определенном рынке авиаперевозок можно получить, приобретя ленту MIDT. Эта лента представляет собой сбор данных на основе 7 основных (75-80% всего мира) систем бронирования. Точность такой информации - 7-10%. Стоимость ленты составляет около 1 млн. долл. Учитывая объемы и масштабы своей работы, "Аэрофлот" покупает отдельные части этой ленты приблизительно на 150 тыс. долл. в год.
Известно, что емкость маршрута Торонто - Москва - 120 тыс. человек в год. При этом ежегодный рост перевозок из Канады в Россию составляет около 5-6%.
Одним из важных шагов на пути открытия рейса является расписание - его выбор и согласование. Опыт показал, что рынок максимально используется в случае ежедневных полетов, конечно, это связано с большими материальными затратами из-за незагруженности рейса, пустого прогона самолета и т.д., и, на первый взгляд, кажется ошибочным решением. Однако, после 5-6 месяцев полеты начинают приносить прибыль, а вскоре и окупают себя. Таким образом, достигается двойная выгода: получение дополнительной прибыли и захват определенной доли рынка. Используя путь, при котором авиакомпания надеется заполнить самолеты и осуществляет только один рейс в неделю, не оправдывает себя, так как того же результата можно достигнуть лишь по истечении 3-4 лет.
Исходя из вышеперечисленного, был сделан вывод о целесообразности открытия такого рейса. Для этого недавно открыт регулярный чартерный рейс Москва - Торонто. Стоимость перелета туда и обратно 749 долл.
Ценообразование
Поскольку в настоящее время цена авиаперевозки является одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность авиакомпании на рынке, выработка тарифной политики авиакомпании возлагается на специальные подразделения маркетинга. Они осуществляют постоянный контроль за состоянием мировых авиационных тарифов и выдают рекомендации по применению тарифов коммерческим директорам и представительствам за границей.
При установлении цен на авиаперевозки компания руководствуется целями, которых она собирается достичь. Это может быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по другим показателям и т.д.
Например, при определении цены на билеты по маршруту Москва - Омск, открытому 30 марта 1998г. "Аэрофлот" руководствовался, прежде всего, составом потенциальных пассажиров на данном направлении.
1. эмигранты в Германию (т.к. Омск центр немецкой колонии), которые делают пересадку в Москве,
2. "челноки" (за автомобилями),
3. туристы (в Кипр., Грецию - так называемые "дешевые туристы",
4. туристы в Европу ("дорогие туристы"),
5. бизнесмены, деловые люди.
Поэтому компания установила около 15 различных тарифов (пьексы, апексы, годовые, бизнес класс, молодежные, сезонные скидки и др.), это позволяет ориентироваться на большинство вышеперечисленных групп. Основными конкурентами, выполняющие аналогичные полеты являются "Омские авиалинии" и Lufthansa. У первых, качество предоставляемых услуг ниже, чем у "Аэрофлота", поэтому "Аэрофлот" может установить более высокие цены, делая акцент на высоком уровне обслуживания. В случае с немецкими конкурентами компания завоевывает клиентов более низкими ценами на перелет.
Последнее время "Аэрофлот" проводит довольно активную ценовую политику. С 29 марта 1998г. "Аэрофлот" ввел беспрецедентные тарифы на американском и германском направлениях. Билет эконом класса (туда обратно) в Нью-Йорк, Вашингтон, Чикаго, Лос-Анджелес стоит всего 260$. Цены на билет во Франкфурт-на-Майне, Дюссельдорф, Берлин и другие города Германии - 150$. Этими тарифами может воспользоваться любой желающий. Бронировать билеты можно на год вперед. Но при покупке билета даты вылета и прилета определяет не клиент, а авиаперевозчик. Специально разработанная "Аэрофлотом" так называемая "электронная системы случайной покупки" исходя из наличия свободных мест на том или ином рейсе, выбирает даты вылета - возвращения, наиболее близкими к желаемым. Конечно, туристам и бизнесменам, связанным с гостиницами и экскурсиями, этот график не подойдет. Зато россиянам, имеющим в Америке или Германии родственников или друзей это очень выгодно.
Выбор посредников и формирование каналов товародвижения
В компании "Аэрофлот" товародвижением, продажами билетов, выбором каналов сбыта занимается департамент продаж. Существует несколько направлений продажи билетов. Рассмотрим каждый из них.
1. Собственная продажа. Компания имеет свои кассы в Москве и во многих городах России. За рубежом билеты продаются через загранпредставительства.
2. Продажа через агентскую сеть. Продажа собственно воздушной перевозки и продажа перевозки в пакете с туристическими услугами. С 1996г. одним из важных направлений работы авиакомпании стало развитие тесного сотрудничества с турагентами. Сначала "Аэрофлот" хорошо зарекомендовавшим себя агентам, на определенных туристических направлениях, предоставил наиболее выгодные тарифы на авиаперевозки. При этом им выставлялись крайне жесткие условия по срокам аннуляции запроса, изменению состава групп, штрафным санкциям за невыполнение и т.д. В конце прошлого года компания начала реализацию программы General Sales Manager. Смысл этой программы заключается в том, что впервые перевозчик и турфирма выступают как по-настоящему равноправные партнеры. Объединяющим звеном стал пункт договора, который закрепляет за фирмой - GSM (Генеральным менеджером) управление финансовой частью воздушной линии. Выглядит это следующим образом. Доходность авиатрассы, к примеру, Москва - Париж за прошлый сезон принимается за 100%. Перед генеральным менеджером ставится конкретная задача увеличить за нынешнее лето прежнюю доходную ставку на определенный процент, находящийся в пределах от 3% (Москва - Барселона) до 10% (Москва - США). Добиться высокой рентабельности регулярной линии можно лишь одним способом - за счет роста общего объема пассажиропотока. А для привлечения клиентов на самолеты компании GSM должен грамотно распределить в течение всего сезона количество еженедельных рейсов (полетные частоты), типы воздушных судов (провозные емкости) и тарифы на перевозку. Эти вопросы генеральный менеджер решает совместно с "Аэрофлотом". При условии успешного выполнения генеральным менеджером его обязательств по увеличению доходной ставки выставленных мест, ему причитаются определенное комиссионное вознаграждение. Превышение доходности сверх оговоренного процента гарантирует дополнительные вознаграждения, составляющие в среднем 25-30% от сверхплановой суммы.
3. Продажа другими авиакомпаниями. С теми компаниями, с которыми заключены соглашения Interline возможно признание перевозочных документов друг друга (полетных купонов). У "Аэрофлота" такое соглашение заключено со всеми авиакомпании мира, которые входят в ИАТА. "Аэрофлот" активно использует Interline , осуществляя продажу авиабилетов других авиакомпаний мира, также как и они билетов "Аэрофлота".
4. Продажа через специальные системы BCP (в Европе) и IRC (в Америке). Вступая в такую систему авиакомпания расширяет круг своих клиентов и облегчает им покупку авиабилетов. Такая система позволяет большему количеству агентов продавать билеты любой авиакомпании, например, в Германии существует 30,000 таких агентов - потенциальные продавцы "Аэрофлота". "Аэрофлот - российские международные авиалинии" вступила в такую систему и в первый же год получила 8 млн. долл. дохода. Агент, имеющий доступ к BCP, продает билет на любое направление любой авиакомпании также подключенной к BCP. Главная забота авиакомпании в этом случае всегда находится на "первом экране", т.е. при запросе покупателя находиться в первом ряду, где указаны наиболее выгодные (дешевые, удобные) рейсы. К сожалению такая система в России еще не получила распространения из-за боязни конкуренции со стороны иностранных компаний.
5. Электронная продажа. На сегодняшний момент у "Аэрофлота" есть собственная страничка в Internet, где можно заказать билет на любой рейс авиакомпании, оплата производится по кредитной карточке. Недавно компания заключила договор с телекоммуникационной компанией Beline, теперь билет "Аэрофлота" можно заказать по телефону с последующей оплатой. Перспективное направление имеет электронная продажа, т. е. продажа билета с последующей оплатой в аэропорту. К сожалению, пока это не получило большое распространение в РФ, т.к. кредитные карточки не используются так часто для оплаты билетов.
Реклама и стимулирование сбыта
Основные принципы рекламной кампании на внутреннем рынке на 1998г. являются следующие:
* Оперативное реагирование на рекламные кампании с распространением ложной информации, когда очередное авиапроисшествие автоматически приписывается "Аэрофлоту".
* Укрепление позитивного имиджа "Аэрофлота" через высказывания его клиентов - популярных, известных людей в стране.
* Освещение в СМИ оперативных мероприятий, связанных с текущей работой "Аэрофлота": обновление парка машин отечественной техникой, закупка современной западной техники и оборудования; открытие новых рейсов и представительств; работа с туроператорами.
* Аналитическая работа с письмами, приходящими в адрес "Аэрофлота"; отработка тем, поднятых во время разговоров по "Телефону доверия".
* Освещение наиболее выгодных аспектов ценовой политик "Аэрофлота".
* Информирование с помощью центральных СМИ о новейших технических разработках "Аэрофлота".
* Информирование аудитории о высоком профессионализме сотрудников "Аэрофлота".
* Использование любых информационных поводов для публикации в СМИ материалов, реально отражающих положение дел отечественных конкурентов "Аэрофлота" - "Трансаэро", "Ист Лайн", "Внуковских авиалиний" и т.д.
Основные принципы рекламной кампании на международном рынке в 1998г.:
* Новости ценовой политики, системы льгот и скидок, специальные программы для часто летающих, введение единого стандарта, программы для корпоративных клиентов, открытие новых рейсов и т.д.
* Освещение участия "Аэрофлота" в международных авиасалонах (Фанборо и др.).
* Корректное освещение недочетов деятельности главных конкурентов "Аэрофлота": авиакомпаний "Люфтганза", "Бритиш-Эйрвейз", "Финэйр" и др.
Рекламными девизами 1998года являются: "В небе над миром - "Аэрофлот" и "Пришло время летать Аэрофлотом!".
Рекламная кампания прежде всего основывается на выборе целевой аудитории. Для "Аэрофлота" это россияне мужчины и женщины в возрасте от 24 до 54 лет со среднемесячным доходом не менее 200 долл. Регионы активной деятельности "Аэрофлота" это Москва, Санкт-Петербург, Архангельск, Мурманск, Брянск, Владивосток, Петропавловск, Петропавловск-Камчатский, Калининград, Ростов на Дону, Новосибирск, Хабаровск, Нарьян-Мар, Нижний Новгород, Омск. Следовательно, и рекламная кампания должна быть сосредоточена в вышеперечисленных регионах.
Задачи рекламной кампании:
* Поддержание позитивного имиджа авиакомпании.
* Создание эффективного информационного поля (донесение до потенциальных пассажиров информации о новой технике, новых рейсах, акциях по скидкам, улучшенном качестве сервиса и др. возможностях и услугах).
* Формирование доверия и предпочтения.
* Увеличение коммерческой загрузки рейсов.
Для расширения охвата целевой аудитории, ускорения аккумуляции аудитории, увеличения частоты контактов, усиления эффекта рекламы, донесения более подробной информации авиакомпания в 1998г. будет использовать следующее сочетание СМИ (см. рис. 4):
Основное средство - ТВ, т.к. это самое дешевое на один контакт средство массовой информации на национальном уровне для достижения высокого уровня охвата и частоты контактов. Телевидение также дает возможность визуальной демонстрации услуг и нововведений "Аэрофлота", что увеличивает степень воздействия рекламы. Главными каналами для ускорения процесса охвата и насыщения целевой аудитории рекламой по России и особенно в Москве, являются национальные каналы -ОРТ и РТР и межрегиональные НТВ и ТВ6 Москва. Также используются местные региональные каналы в ключевых районах. Распределение бюджета по ТВ каналам выбрано следующее ОРТ-56%, РТР -12%, НТВ - 16%, ТВ: Москва - 13%, Региональные каналы - 3%.
Наружная реклама используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах. Она является наилучшей поддержкой и служит необходимым напоминанием о ТВ рекламе, или даже первоисточником информации. Кроме того, наружная реклама является своеобразным имидж-мейкером. Для наружной рекламы используются такие носители как биллборды размером 3х6 м.
Пресса является одним из наиболее избирательных СМИ , т.к. может быть селектирована с уклоном на узкую целевую аудиторию. Она служит наилучшим средством для донесения более подробной информации, имеет наибольший жизненный цикл и обладает преимуществом неоднаразового просмотра. Печатными изданиями в которых размещается реклама "Аэрофлота" являются следующие:
* Полноцветные ежемесячные и еженедельные журналы для поддержки положительного имиджа - Burda - 6,3%, Cosmo - 5,6%, За рулем - 4,5%, Деньги -1,1%, Коммерсант-Weekly - 1,2%, ТВ Парк -3,5%
* Ежедневные и еженедельные газетные издания для анонсирования нововведений и для рекламы специальных акций АиФ - 18%, КП -10%, МК - 7,7%, Известия - 4%, Коммерсант - Daily -1,3%;
Радио является эффективной и незаменимой поддержкой СМИ, т.к. дает возможность дополнительного охвата, позволяет оперативно реагировать на изменение тактических задач. Для проведения рекламной кампании используются такие радиостанции как:
* Маяк (100% охвата аудитории);
* Радио России (96% охвата);
* Европа Плюс (55% охвата);
* Русское Радио (30% охвата) и т.д.
Кроме этого, "Аэрофлот" выступает спонсором прогноза погоды в программе "Время" ( стоимость пакета услуг на месяц, в который входит динамическая заставка перед началом выпуска 5-8 сек. со словами "Аэрофлот представляет прогноз погоды", показ логотипа компании 15 сек составляет 135 000 долл. Спонсорство программы "Непутевые заметки" с Д. Крыловым (титр-заставка после начальной шапки передачи: 3 сек. - 430 долл., 5сек. - 715 долл., устное объявление ведущего : 10 сек. - 2 380 долл.), спонсорство программы "Поле чудес" (объявление ведущего в начале игры 10 сек. - 10 000 долл., размещение и показ логотипа на одном из секторов барабана 20 сек. - 11 500 долл., логотип на световом табло в течении всей программы во время открывания букв - 14 500 долл.).
В рамках рекламной кампании 1998г. возможно создание и реализации проекта "Карта гостя", которая будет распространяться в следующих гостиницах: "Балчуг - Кемпински", "Тверская", "Рэдиссон-Славянская", "Интурист", "Националь", "Палас", "Савой", "Аэростар", "Новотель", и т.д. Стоимость полосы 6,700$, 4 обложки 10,050$ для тиража одной гостиницы, при этом возможны скидки от 15% до 35% в зависимости от количества выбранных отелей.
Стимулирование сбыта осуществляется путем введения и использования различных систем скидок и тарифов (сезонных, молодежных, пенсионерам, семейных, скидки молодоженам, и др.). Сейчас одним из приоритетных направлений является реализация программы Frequent flyer (когда постоянный клиент набирает определенное количество очков, после чего он может получить либо бесплатный билет, либо возможность лететь более высоким классом)
Расходы на маркетинг отражаются в бюджете маркетинга. Бюджет составляется на 1 год экономическим отделом и утверждается Президентом компании и Советом директоров 1 раз в год. За выполнением бюджета следит финансовый и экономический отделы.


Веденеев Д. С.
консультант по вопросам маркетинга и менеджмента, компаньон информационно-аналитического агентства "Инфо-Лайт"
КНИЖНЫЙ МАРКЕТИНГ
I. Структура книжного маркетинга и его особенности
Маркетинг - понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой взгляд, книжный маркетинг возможно разделить на три этапа:
1. Исследование рынка для формирования идей;
2. Издание книги (издательский процесс);
3. Продажа.
Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства.
Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.
Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге является то, что издание книги - процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг "раскрученных" серий (например, для "транспортного чтива" в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.
Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.
Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как "машина издательского процесса" поворачивается "с большим скрипом", эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.
Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть учтены. Однако, они носят более частный характер и будут рассмотрены в соответствующих разделах.
II. Исследование рынка для формирования идей
В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли.
Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д.
Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать "портрет среднего потребителя" [4], лучше понять мотивацию решения о покупке.
Эти выводы позволяют сделать прогнозы и рекомендации, на основании которых, в совокупности с другими факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.
Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо учитывать специфику рынка.
В нашем случае отметим, что книги - товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:
1. "Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи" [2].
2. период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. "К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя" [2].
3. "Издательское дело - это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать что издавать, а писателю - как писать". [2] Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
4. "Слишком много непредсказуемы факторов, таких, например, как рецензии на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги". [2]
Аргументы действительно выглядят убедительными. Если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако. это только на первый взгляд.
Дело в том, что на ряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.
Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.
Хорошим примером "уникальной книги" является "Хроника человечества", вышедшая зимой 1996/1997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в результате исследования и анализа рынка энциклопедической литературы, когда стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе) и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей. Согласитесь, что учитывая цену и специфику книги, было трудно предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет бестселлером.
Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки, тираж которых разошелся также быстро.
На мой взгляд, это была одна из самых интересных и стремительных рекламных кампаний на книжном рынке России за последние несколько лет.
Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей Москвы. При этом характер обращения и точный читательский адрес (который возможно разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали те доминанты и стереотипы потенциальных читателей, которые заставляли их при покупке энциклопедии чувствовать себя "более значительными" [5].
Но надо отметить, что уникальной является далеко не каждая книга. Более всего это утверждение относится к современному российскому рынку художественной литературы. "Транспортное чтиво" из детективного и фантастического жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу минимальны).
Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)
Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать "средний портрет потребителя", на основе которого возможно попытаться предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это приблизительные прогнозы, но не из-за неточность результатов и выводов исследований. При правильно сформированном "портрете" предсказать действия читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что условия прогнозируются лишь приблизительно.
Также отметим, что неточности прогнозов возможно компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки, которые не исправляются ни тем ни другим (хотя и редко).
Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги в мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке России, отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии.
Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и, главное, мягкая обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что идея была правильной, говорит тот факт, что сейчас книги в мягких обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)
Теперь уже имеющийся опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы увеличиваться после выхода 6-7-ой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все 6-7 книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию.
Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей "покетов".
Издательство же, которое первым обратилось к "покетам", так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.
Третий аргумент также убедителен только с виду. Даже если исследователь скажет, что и как писать, это вовсе не означает, что именно это и будет написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против желания определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего из этого не получится. Пример того - литература Советского Союза. Сколько всего было написано по заказу, ограниченному идеологическими рамками. Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал, забыты вместе со своими произведениями.
Однако, не следует воспринимать сказанное, как то, что в рыночных условиях каждая книга - шедевр. Книгам-"однодневкам" современных "долгоиграющих" детективных или любовных серий далеко до этого понятия. Но в отличие от советской литературы они интересны читателям. И служат вполне определенным потребностям (например, скоротать время в дороге).
Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. С их помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать книгу на заданную тему (тому автору, который по мнению издателя способен на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.
Примером, опровергающим данный аргумент, может быть серия воспоминаний артистов, политиков и других известных людей, выпускаемая издательством "Вагриус". Очевидно, что идея серии возникла после анализа книжного рынка, когда издательство воспользовалось ростом спроса на мемуарную литературу о событиях советского и перестроечного периодов.
Какие-то рукописи уже были написаны, издательство просто приобрело их. Другие были заказаны. При этом, несмотря на ограничения по жанру и теме, получилась серия, которая пользуется спросом у вполне определенной аудитории. При этом отметим, что книги этой серии нельзя назвать "однодневками".
Что касается последнего аргумента о непредсказуемых факторах, то они всегда есть в любой сфере бизнеса, а не только в книгоиздании. Научиться вовремя учитывать их предпринимая необходимые действия - одна из составных частей таланта бизнесмена.
Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Их теория была хорошо описана в различных учебниках, а также в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" № 1, 1998 г. [3].
Однако учтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественные исследования.
Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребителях, к Которая, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработать идеи новых серий или книг [4].
Примером такого исследования может быть работа, проведенная автором для одного из издательств, входящих в пятерку основных. (Название издательства не привожу во избежание возможных конфликтов на почве конфиденциальных сведений.) Проводилось исследование на рынке детективной литературы. Его целью было выявить читательские сегменты, сформировать средний "психологический портрет потребителя" каждого сегмента, понять нужды читателей, как существующие, так и будущие и, в результате, выработать рекомендации по изданию книг детективного жанра.
В результате исследований были выявлены следующие сегменты читательской аудитории:
* читатели классического детектива (Р. Стаут, Дж. Сименон, А. Кристи, С. Гарднер и др.),
* читатели "классического боевика" (Чейз, Магдональд, Маклин и др.),
* читатели "не кровожадного" российского боевика (ведущие писатели серии "Черная кошка" (издательство "ЭКСМО") - Леонов, Корецкий, Маринина, другие писатели, например, Незнанский),
* читатели "кровавого боевика" (Бушков, Воронин, и др.).
Оказалось что, наиболее многочисленная аудитория у двух последних типов детективов. В результате исследований было рекомендовано издательству прекратить выпуск собственной, не пользующейся спросом детективной серии и начать работу по подготовке новой. Был сделан прогноз, что многие читатели последних двух типов детектива вскоре устанут от "мордобоя" и убийств. Для коротания времени в транспорте им понадобится что-то детективное веселое с российскими главными героями и счастливым концом.
Издательство воспользовалось рекомендациями и выпустило серию книг иронического российского детектива в мягких обложках, которая имела успех. (Предварительно, правда, были проведены маркетинговые исследования, которые позволили создать оформление, привлекающее внимание читателей).
Самый распространенный способ качественных исследований - наблюдение. В описанном примере наблюдение было несистематизированным и проводилось в центральных книжных магазинах г.Москвы. Ему предшествовали кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение, что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения фиксировалась вся информация о читателях, согласно методике, описанной в [4].
Не следует, однако, понимать, что качественные исследования используются только на этапе формирования идей, а количественные для разработки рекламных кампаний. Такой четкой границы нет. И во время количественных исследований могут рождаться хорошие идеи, просто, на мой взгляд, это случается реже. По большому счету, количественные исследования служат для подтверждения гипотез и предположений, выдвинутых в результате качественных исследований.
Аналогичным образом, качественные исследования так же используются и при разработке рекламной компании (и даже очень часто).
Несмотря на то. что наблюдения наиболее удобный и эффективный способ качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них - невысокая степень охвата рынка.
Книги продаются по всей России, а в каждом регионе свои условия жизни, свои стереотипы и читатели. Так, например, в Москве и ближайшем Подмосковье большим спросом у читательниц пользуются любовные романы в мягких обложках. В удаленных же районах, таких как Чукотка или Сахалин, эти книги до сих пор воспринимаются негативно. Книги, по мнению этих читателей, должны быть только в твердом переплете.
Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный "психологический портрет потребителя", но все же помогают выявить основные стереотипы читателей и, используя результаты исследований в доступных регионах, понять причины их возникновения.
Основной и наиболее доступный из этих методов - беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это так называемые "дилеры" или оптовики. Они специально приезжают за книгами в издательство, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетологи, и их мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Вы, разумеется, заранее готовите список основных вопросов. Однако, задавать их, возможно, все и не понадобится, так как "дилер", обосновывая свое мнение, приводит много фактов, которые помогут Вам получить ответы на незаданные вопросы. Список необходим, чтобы начать разговор и чтобы не упустить важную информацию.
По большому счету, Вы не можете спланировать беседу для каждого "дилера". Для этого Вы не достаточно хорошо его знаете (Вы же не отдел сбыта), да и в этом нет смысла. Необходимо просто вызвать "дилера" на разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и рассуждать сами, чем слушать кого-то [5]. Предоставьте "дилеру" обстоятельно обосновать свое мнение. Ваша же задача - анализировать поток информации, выбирая важные факты и отсеивая ненужные.
Результатом этих бесед для маркетолога должно быть выделение основных читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.
Именно с помощью "дилеров" и удалось получить информацию о негативном отношении читателей дальних регионов к "покетам", а также понять и некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том, что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. А книги в мягком переплете на книжных полках смотрятся плохо.
Беседа с "дилерами" в настоящий момент, пожалуй, единственный способ качественных исследований, который помогает понять психологическую обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки. Главный из них - необходимость получения информации через призму "Я" конкретного "дилера". Чтобы уменьшить влияние этого фактора, я и предлагаю относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания сообщаемым фактам.
Этот метод называется "анализ потока информации". Он часто используется в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования идей. Когда вам непонятно с чего начать, Вы собираете и анализируете всю возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.
Еще способ получения информации из регионов - вопросник, вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая книга из этой же серии). Этот метод широко используется за рубежом. В Росси же, на мой взгляд, он наименее применим на описываемом этапе книжного маркетинга.
Во-первых, потому, что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным результатом (от одного "дилера" часто можно получить больше психологической информации. чем из нескольких десятков анкет). Поэтому вознаграждение как правило не предлагается. Читателя просто просят ответить и прислать анкету в издательство. В замен же, мнение каждого читателя обещается учесть при разработке новых книг или серий. Все это сильно уменьшает число отвечающих. Отвечают, в основном, энтузиасты определенных серий или пенсионеры, которым видимо нечего делать.
Во-вторых, составить анкету правильным образом, учитывая психологические особенности опрашиваемой аудитории, задача не простая. Это удается далеко не всегда. Теория составления анкет - это тема для отдельной статьи. Поэтому отметим только, что в России в настоящее время любая, даже самая правильная, почтовая анкета не сможет дать необходимое количество качественной информации о читателях исследуемого региона.
Это личное мнение автора, основанное на собственной практике. Автор использовал анкетирование по почте, но не на этапе формирования идеи, а разрабатывая рекламную кампанию. Было необходимо получить информацию о том, какие группы читателей того или иного региона смотрят определенные передачи по телевидению и какие газеты читают. Одновременно была предпринята попытка получить и качественную информацию. Анкетирование использовалось как с вознаграждением, так и без него.
Результаты показали, что получение чего-то, пусть и ненужного, но бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет, пришедших обратно было много, но ответы на них выглядели формальными, "лишь бы отвязаться". К таким результатам следует относиться настороженно.
Глубоко и прочно сидящее в "советских людях" желание получить что-то бесплатно, доведенное до абсурда, автору пришлось наблюдать во время книжной ярмарки осенью 1997г. в ВВЦ.
Некое издательство, желая привлечь внимание к своим книгам, объявило по радио павильона, что в определенное время у их стенда состоится встреча с одним из авторов. При этом в конце встречи 50 экземпляров его книги будут подписаны и розданы бесплатно. Все, что выше этого числа, можно было купить и автор их также подпишет.
Задолго до начала встречи выстроилась очередь. При этом. если в ее начале обсуждались вопросы, связанные с книгой и писателем, то во второй половине очереди наиболее популярными вопросами были следующие:
* А кто это такой ?
* А что за книгу будут давать?
Интересным оказался конец встречи. Как только кончились бесплатные экземпляры, практически вся оставшаяся часть очереди молча разошлась.
Полагаю, что те же явления имели место и в анкетировании с вознаграждением. Поэтому в дальнейшем вознаграждение больше не обещалось.
Но, чтобы увеличить число возвращаемых анкет, для опроса использовалась достаточно специфическая аудитория - читатели, выписывающие книги по почте. Эта аудитория характеризовалась тем, что активно участвовала в жизни издательства. Но даже от этой аудитории в полном объеме удалось получить лишь количественные данные.
Резюме:
* Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны. но и необходимы.
* Исследования и обработку результатов следует проводить с учетом особенностей книжного рынка.
* На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования. На этапе же разработки рекламной компании или стратегии продаж необходимо использовать как качественные, так и количественные методы.
* Несистематизированное наблюдение - один из основных способов качественных исследований в регионах доступных для наблюдателей.
* Для получения психологической информации из недоступных для исследователя мест наиболее удобный и эффективный способ - анализ потока информации во время беседы с "дилерами".
* Анкетирование по почте а России в настоящее время рекомендуется использовать лишь для получения количественных данных.
III. Издание книги (издательский процесс)
Издательский процесс состоит из множества технических и нескольких творческих операций. В этой статье я хотел бы остановиться на одном из самых важных и пожалуй, трудоемких этапов. Речь идет об оформлении книги.
Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех маловероятен. В практике автора есть хороший пример, иллюстрирующий данное утверждение.
Некое издательство издавало довольно популярную фантастическую серию. объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете. Издательство решило повторить серию в "мягком" исполнении.
Было создано новое яркое оформление, рассчитанное на любителей этого жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги. Результат оказался очевидным. "Дилеры" отказались брать эти книги, а те, что взяли - вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали их, но с интересом рассматривали "покеты" фантастики издательства "Азбука", лежащие на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с интересными обложками.
Если учесть специфику книги, как товара и психологические аспекты отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть приятно держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше внимания, чем выработке идеи. А поскольку книга должна привлекать внимание именно тех читателей, на кого рассчитана, то без исследования тут не обойтись.
В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка, аннотация. Для детских книг еще имеет значение и внутреннее оформление.
Название
В процессе своей работы автору часто приходилось решать вопрос о том, в какой последовательности части оформления влияют на мотивацию решения о покупке новой неизвестной книги. По результатам нескольких исследований и опросов был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, "не раскрученной" серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано.
Поясним сказанное на следующем примере. Если первые книги новой любовной серии будут названы, скажем, "Смерть под парусом", "По лезвию бритвы" или "По ту сторону черты" и т.п., то вероятнее всего произойдет следующее: читательницы любовных романов решат что перед ними детектив и не возьмут книги в руки, а читатели детективов если возьмут, но положат обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.
Для уже известной серии название имеет менее важную роль. Тут произведение можно назвать как угодно. Например, независимо от названия, книга из серии "Черная кошка" всегда будет ассоциироваться с детективом. Однако, даже в пределах одной серии, книги с более интересным, интригующим названием, как правило, пользуются большим спросом.
Самый простой способ узнать насколько название интересно - провести экспресс-опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит исследуемая книга. Экспресс-опрос предполагает задание одного - двух вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.
В нашем случае можно спросить: "Вас заинтересовала бы эта книга?". Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить "Почему?" и осторожно проанализировать ответы. Возможно дело окажется не в названии, а в оформлении в целом.
Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как опрашиваемому предлагается уже конкретная книга, то можно считать, что первый этап описанной ранее цепочки мотивации решения о покупке уже пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности полистать текст, то опрашиваемому волей - не волей придется строить свой ответ на внешнем виде и на названии.
Наверняка у читателя возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: "Вас заинтересует книга с таким названием?". По мнению автора такой вопрос может дать неверные результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно. Вопрос, сконкретизированный на названии, выводит принятие решения с подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать, рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях. Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. В опросе же, предложенном автором, сделана попытка приблизиться к условиям, в которых выбирается книга.
Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление. Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для "новых" неизвестных авторов.
Обложка
При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а не оттолкнуть).
1. Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры или книги на один рассказ в твердом переплете и на финской бумаге. Спрос от этого на них не увеличится, а скорее, уменьшиться, так как цена вырастет и уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот, энциклопедия в мягком, клеенном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь недоумение.
2. Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать жанру и под-жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая картинка вообще лишняя. Достаточно имя автора и название.
3. На обложке выделяются один - два элемента, концентрирующие на себе внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя автора, если автор популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор плюс название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если автор не известен.
Например, в новой серии русского иронического детектива, в описанном раннее примере, чтобы "отстроится" от конкурентов, на передний план было вынесено лицо симпатичной женщины с пронзительным взглядом, заключенное в круг. Этим самым книги могли бы напоминать любовные романы. Однако, общий фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли сомнений, что перед Вами детектив.
Аннотация
Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать читателя, помочь ему правильно определить тему и суть книги. Прочтение аннотации является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке, поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и обращаться непосредственно к потенциальным читателям.
Иногда это бывает сделать трудно. Тогда можно порекомендовать в качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно заботится о точном адресе, потенциальный читатель сам разберется, насколько книга ему подходит. Однако, и тут есть свои нюансы. Во-первых, отрывок должен быть законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим и, по возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в детективном и фантастическом жанрах.
Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема книги и жанровая принадлежность. Иногда также же пытаются и заинтриговать читателя.
Трудно сказать, какая из аннотаций лучше. По мнению автора, они равноценны и используются по-обстоятельствам (жанр, тип книги, авторский стиль, возможности издателя и т.д.).
Название книги редко подвергается корректировкам. Оформление же в целом, не только благодатная тема для исследований, но и должно проходить через руки маркетологов.
Можно предложить следующую последовательность работ:
а). После создания художниками обложки, делается макет, соответствующий по внешнему виду будущей книге. (Обычно в образец обложки заворачивается книга подходящего формата и толщины. Затем, следует заклеить книгу так, чтобы ее нельзя было раскрыть и полистать. Для чего, скажем позже).
б). Формируется фокус-группа из потенциальных читателей, где происходит обсуждение достоинств и недостатков макета. Как формировать фокус-группу, и как с ней работать, описывать не буду. Скажу только, что это дорогое удовольствие. Поэтому приходится использовать людей, объединенных курсами, одним предприятием и т.д., а не любовью к какому-то жанру. Им не требуется выплачивать вознаграждение, но их ответы приходится сортировать на ответы тех, кто читает книги типа обсуждаемой и тех, кто не читает.
в). По результатам обсуждения в оформление вносятся коррективы. Готовится новый макет.
г). С новым макетом проводится опрос потенциальных читателей в местах их скопления. Цель опроса - понять реакцию будущих читателей на новую книгу. Число опрашиваемых зависит в первую очередь от выделенных средств, но чем больше опрошено, тем точнее результат.
Как и в случае с названием, вопросы нужно составить таким образом, чтобы максимально приблизить мыслительные процессы опрашиваемого к процессам в реальных условиях.
Понятно, что такая работа имеет смысл лишь для новой серии или уникальной книги. Когда серия уже известна, оформление последующих книг делается по образу и подобию предыдущих.
Именно такие работы были проделаны для уже упоминаемой серии русского иронического детектива. По результатам обсуждения в трех фокус-группах было изменено название первой книги, изменен фон всех книг, аннотация, выдвинуто на передний план название. По новому макету опрашивались женщины, читающие литературу формата "покет" (именно на них издательство рассчитывало в первую очередь, так как повествование в книгах ведется от лица женщины). За участие в опросе предлагалось вознаграждение в виде детектива.
Схема опроса была следующая:
* "Читаете ли Вы книги в мягких обложках?" - "Да" или "Нет",
В случае отрицательного ответа опрос прекращался, в случае "Да" - следующий вопрос:
* "Книги какого жанра Вы читаете?" - варианты ответа:
а) Любовные романы, б) Детективы, в) Другое.
Далее перед опрашиваемым выкладывались макеты трех первых книг серии и задавался вопрос:
* "Представте себе, что Вы увидели такие книги на прилавке, как Вы поступите:
а) Пройдете мимо, б) Возмете посмотреть?".
При этом книги в руки брать не разрешалось. Далее, в случае а) - "Почему?", в случае б) - следующий вопрос:
* "Теперь возмите книги в руки, посмотрите и скажите, купите или не купите?"
В случае отрицательного ответа - "Почему?".
Отметим, что результаты получились очень интересные и подтверждающие, что внесенные изменения были правильными.
Теперь пришло время объяснить, для чего нужно заклеивать макет так, чтобы его нельзя было открыть.
Дело в том, что в процессе выбора книги, читатели почти всегда листают ее, проглядывая отдельные фрагменты и пытаясь понять стиль автора (еще раз напоминаю, что речь идет о новой книге неизвестного автора). И во время опроса, как показали предыдущие исследования, они пытаются поступать также. Это означает, что удалось добиться ответов, получаемых на подсознательном уровне. И это хорошо. Но внутри находится другая книга, так как цель опроса - изучение реакции читателей на оформление (ведь книги, как таковой, еще нет). И наблюдалась следующая картина:
Опрашиваемый не слышит, когда ему говорят, что внутри другая книга. Он все - равно открывает ее. Затем некоторое время недоуменно смотрит на название внутри, которое, естественно, не соответствует названию снаружи. В этот момент его мозг отвлекается от ответа на поставленный вопрос и решает задачу данного несоответствия. Тем самым, цепочка принятия решения о покупке нарушается, что влияет на достоверность ответов.
Если же образец заклеен, то опрашиваемый, как показала практика, не задерживаясь, сразу же переходит к изучению аннотации. Вероятно, заклеенный скотчем обрез книги мгновенно ассоциируется со словом "макет", что не нарушает последовательности мыслительного процесса.
В отдельную позицию следует выделить детские книги. Принципы их оформления несколько иные. Во-первых, следует помнить, что хотя эти книги читают дети и детям, покупают и выбирают их все-таки взрослые, в соответствии со своими представлениями о том, как они должны выглядеть. Во-вторых, для детей родители готовы потратить больше денег, чем для себя, купив им добротные, красочные книги. Поэтому, для детей лучше оформлять книги качественнее, несмотря на то, что цена их при этом увеличивается.
III. Продажа
Способы продаж и методы стимуляции сбыта на книжном рынке те же, что и на любом другом. Они описаны во многих учебниках, поэтому я не буду на них останавливаться. Есть только один момент, который следует учитывать.
На книжном рынке всегда имеются три участника: издатель, "дилер" и читатель. Двое последних являются покупателями. Имеется следующая цепочка: "дилер" покупает книги у издателя, а читатель у "дилера". Если "дилер" решит, что данная книга не будет пользоваться спросом, он ее не возмет, и читатель ее не увидит. Поэтому издатель должен разработать стратегию продаж и рекламную компанию, которые убедят "дилеров", что книга будет продаваться. Но это еще не все. "Дилеры", как правило, берут книги небольшими партиями и часто "на реализацию". Если книга у них не будет продаваться, то больше они ее не возьмут. Поэтому издателю приходится также разрабатывать и проводить рекламные компании, рассчитанные уже на читателей. "Дилеры" могут только помочь, но сами делать ничего не будут.
Конечно, некоторые издательства имеют свои фирменные магазины или свою сеть лотков (например, "Терра" или "Панорама"). Но основной объем продаж все-равно приходится на "дилеров".
Список литературы:
1. Котлер Ф. "Основы маркетинга", перевод с английского, 1995г., "ИМА-Кросс. Плюс" по заказу "Бизнес-книга".
2. "Книжный маркетинг", Сб. статей/ Перевод с английского - М.: "Терра", 1996 г.
3. Голубков Е.П., "Определение методов сбора маркетинговых данных", журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №1, 1998г.
4. Веденеев Д.С., "Формирование портрета среднего потребителя", журнал "Маркетинг в России и за рубежом", №4 за 1998г.
5. Карнеги Д., перевод с английского, Москва, Прогресс, 1990 г.
Верхоглазенко В. Н., Звезденков А. А.
аналитики-эксперты консультационного центра Клуб ЮНЕСКО "Академия"
ПРОБЛЕМЫ СИСТЕМЫ СБЫТА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО КОМБИНАТА И ОРГАНИЗАЦИЯ ЕЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Необходимые пояснения
Опыт нашего консультирования производственных комбинатов продовольственного профиля в течение нескольких лет несмотря на обобщенный характер изложения (который в т. ч. предопределен этическими соображениями консультанта по отношению к своим клиентам). позволяет сделать некоторые общие и, на наш взгляд, весьма полезные для многих выводы. Обозначим некоторые контуры предприятий ставших объектом рассмотрения данной статьи.
Во-первых:
это крупные предприятия г.Москвы производящие скоропортящиеся продовольственные продукты (хлебобулочные комбинаты, мясокомбинаты и др.);
Во-вторых:
это предприятия, которые были созданы и длительное время функционировали в советское время когда, в основном, и сложился у них определенный "почерк хозяйствования";
В-третьих:
это предприятия не сумевшие быстро перестроиться под требования новых экономических отношений;
В-четвертых:
это предприятия оказавшиеся в условиях острой конкурентной борьбы на рынке.
В данном обзоре мы ограничимся структурно-функциональным и кадровым аспектами деятельности предприятий обозначенного типа и рассмотрим наиболее распространенные проблемы и эффективные алгоритмы их преодоления.
Типичные проблемы в деятельности систем сбыта
Эти проблемы можно разделить на две части:
Общие для комбината и влияющие на систему сбыта
* Несовершенство организационной структуры комбината.
* Отсутствие кооперативных отношений между подразделениями.
* Отсутствие предпринимательского сознания у сотрудников комбината.
Специфичные для системы сбыта
* Сбыт остается в позиции обслуживающей службы по отношению к производству.
* Несоответствие структуры сбыта реальным требованиям рынка и критериям стабильной деятельности комбината.
* Изолированность деятельности службы сбыта.
* Переложение обязанностей других служб на отдел сбыта.
* Отсутствие мотивации у сотрудников службы сбыта на совершенствование и развитие своей деятельности.
* Отсутствие технологии работы с клиентами.
Кратко охарактеризуем данные проблемы.
Проблема организационной структуры комбината. В обобщенном виде проблему организационной структуры рассматриваемых комбинатов можно представить как сочетание трех моментов.
Первый момент:
* нарушение базово-сервисных отношений между различными структурными подразделениями.
Поясним, о чем идет речь. Всякая структура предприятия имеет части, находящиеся в тех или иных отношениях между собой, и всякая часть имеет свое функциональное предназначение в целостной системе. Мы здесь заостряем вопрос о характере отношений между частями, т.е. структурными подразделениями. Эти отношения содержат объективно некоторую иерархию, которую можно упрощая свести к двум качествам: базовая деятельность и деятельность обслуживающая затруднения в базовой деятельности. Данная методика использования базово-сервисных определенностей при анализе функциональной структуры предприятия была разработана профессором О.С. Анисимовым [1] и хорошо себя зарекомендовала в нашей консалтинговой практике.
Так, при укрупненном взгляде на всю оргструктуру предприятия, базовой будет производственная деятельность, а обслуживающей - организационная. Или: базовый процесс - реализация товаров, служебный к нему - рекламный процесс; в свою очередь непосредственный процесс производства рекламной продукции и ее размещение будет выступать как базовый по отношению к его управленческому сервису.
Следует отметить, что процесс бюрократизации предприятия связан с чрезмерным ростом (раздутостью) сервисов, которые начинают диктовать базовому процессу свои условия, отвлекая его участников от их непосредственных обязанностей.
Например, часто на комбинатах "старой закалки" по инерции прошлого нарушены базово-сервисные отношения между службой сбыта и производством, которые являются полноправными звеньями целостного базового процесса. Мы ведем речь о случаях, когда служба сбыта находится в позиции сервиса по отношению к производству. Такой перекос ведет к затовариванию складов продукцией, не востребованной рынком, и/или к формальному учету потребительских критериев, что снижает объем сбыта, а затем и объем производства.
Момент второй:
* наличие в организационной структуре предприятия подразделений, возникших в период бюрократизации предприятия и/или не перефункционировавшихся в рамках новых объективных условий на комбинате.
Яркой иллюстрацией данной деструкции может служить не измененная деятельность планово-экономического отдела, который занимаясь планированием по устаревшим алгоритмам способствует не развитию, а деградации предприятия. Так, в то время как выпуск продукции на комбинатах производится по ежедневным планам, составляемыми сотрудниками отдела сбыта, месячные планы разрабатываются "плановиками", исходя из загруженности производственных мощностей. Причем, планы, попадая в производство, не могут быть выполнены в принципе и служат скорее средством морального давления на сотрудников службы сбыта (воспитательная функция?!). Кроме того, зачастую планово-экономические отделы не учитывают в своих расчетах показатели реализации продукции и не анализирует спрос на продукцию. Планирование производится, "по-старинке", от производства.
Третий момент:
* недостаточная регламентированность (нормативная оформленность) взаимоотношений между структурными подразделениями, что приводит к стихии позиционных взаимодействий.
Здесь мы отмечаем недостаточную нормированность взаимодействий между структурными подразделениями на многих предприятиях. Вопросы позиционных отношений (Что, в каком виде, в какой срок и т.п. должен передать один отдел другому? Как должна осуществляться процедура передачи? Что должны этому отделу соседние подразделения? И т.п.) не всегда имеют однозначную нормативную прописанность. Это способствует спонтанности взаимодействий подразделений и росту взаимных претензий.
Проблема кооперативных отношений на комбинате. Результаты исследований на предприятиях вскрыли достаточно распространенный и существенный недостаток: обособленность, автономность функционирования подразделений на предприятиях. Это приводит к разобщенности усилий отделов, каждый из которых реализует свои ценности и принципы построения деятельности и, как результат, - дезорганизация* (целое меньше суммы составляющих его частей).
Приведем наиболее характерные примеры:
"Разрыв" во взаимодействии между службой сбыта и плановым отделом приводит к следующему: ценообразование ведется исходя из показателей рентабельности производства без учета ситуации на рынке реализации у "сбытовиков", что приводит к потерям клиентов.
Наиболее ярко проблемы во взаимодействии сотрудников проявляются в наличии различных противостоящих точек зрения по поводу одних и тех же вопросов. При этом причина затруднений видится чаще всего в деятельности другого подразделения, в чем проявляется эгоцентризм позиций и отсутствие ценностей согласования, а также значимости включенности в единый процесс деятельности предприятия в целом.
Критика предпринимательского сознания сотрудников. Другой существенной проблемой рассматриваемых предприятий является отсутствие предпринимательского сознания у сотрудников комбината. Исследования, проведенные на комбинатах, вскрыли наличие прежних стереотипов, сформированных бывшей централизованной системой распределения.
Например, во многих предприятиях о которых ведется речь отсутствует постоянный и качественный контакт с клиентами; есть факты потери постоянных клиентов при доставке им некондиционной продукции, в результате резкого повышения цен и многими другими проявлениями "совкового" подхода, который, как известно, является антипредпринимательским. В то же время те, у кого в силу каких-то обстоятельств сложилась предпринимательская "жилка", сталкиваются с непониманием их "коллективным разумом", с обструкцией и проч*.
Прежде чем остановиться на проблемах в деятельности службы сбыта, приведем концепцию четырех подходов к организации службы сбыта с опорой на концепцию Ф. Котлера [2].
Четыре подхода организации деятельности предприятия
Исходя из степени развитости рынка существуют четыре принципиальных подхода в организации деятельности предприятия и системы сбыта.
1. Первый подход предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции (в частном случае, при системе планового распределения). В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, предприниматель-производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.
2. Второй подход. Если потребительский спрос уравнивается с предложением, то возникают предпосылки для второго подхода. Принципиальной особенностью второго подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования прежде всего к качеству товара. В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара потребительским требованиям.
3. Третий подход. В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества высок у многих производителей, выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентаций и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работе с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия.
Таким образом, структура системы сбыта усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.
Логика становления системы сбыта такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и/или снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и снятия неорганизованности, стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.
4. Четвертый подход. Развитие сознания общественности и обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода. Особенностью этого подхода является изучение и прогнозирование спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Кроме того, анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях. В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающее рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, к политике сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом топ-менеджеров (следовательно, не входит в систему сбыта), и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта. При этом структура системы сбыта формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности элементов этой службы.
Специфические проблемы деятельности службы сбыта
Одной из основных проблем служб сбыта, по-видимому, можно считать - несоответствие реальной структуры службы сбыта требованиям, предъявляемым потребительским рынком.
Служба сбыта, на рассматриваемых предприятиях, как правило, представляет собой несколько подразделений службы экспедиции, разделенных по типу продукта. Данные подразделения действуют обособленно друг от друга, практически ни в чем не пересекаясь, за исключением формирования заказа производству, и выполняют одни и те же функции по разным группам товаров. Они обычно имеют одинаковую структуру, отличаясь лишь количеством работников.
Такое сведение сбыта к простой транспортировки готовой продукции естественно преступно при высоком уровне конкурентной борьбы на рынке. Это равносильно добровольному, хотя и продолжительному выходу из "игры". Ведь ситуация обостренной конкурентной борьбы за потребителя на рынке, при наличие примерно одинакового потребительского качества товаров у многих производителей, эластичности спроса и т.д., требует интенсификации деятельности службы сбыта (второй подход) с попутным повышением качества товаров.
Наличие серьезных затруднений в деятельности службы сбыта (потеря постоянных клиентов, замораживание поиска новых клиентов, несистематичность мероприятий по продвижению товара, уменьшение объема продаж и т.д.), подтверждает глубокий кризис прежнего подхода и ставит под сомнение стабильность функционирования данных предприятий в условиях жесткой конкурентной борьбы. Таким образом, объективные условия сложившиеся в кругу анализируемых предприятий требуют незамедлительной реорганизации системы сбыта в соответствии с требованиями подхода "интенсификации коммерческих усилий".
Еще одной важной и часто встречаемой проблемой службы сбыта является ее обособленность от соседей по кооперации и нарушение связей с управленческими структурами. Приведем наглядные иллюстрации этого тезиса. В консультировании мы сталкивались с тем, что мнение сотрудников службы сбыта по вопросам ценообразования не учитывается: "Непонятное ценообразование. Только товар пойдет, только бы поработать с клиентами, как на него поднимают цену. Приходится идти ругаться. Иногда удается убедить директора подождать с подъемом цен. Мнение сбытовиков о потребительском качестве выпускаемой продукции, при планировании учитывается зачастую лишь формально и реального влияния на принятие решений по этим вопросам не оказывает. Плановый отдел формирует план на месяц, практически не учитывая сбыт продукции. Месячный план формируется, исходя из требований загруженности оборудования, в то время, как суточный план выпуска формируется службой сбыта исходя из заказов клиентов.
При проведении исследований в рамках консультирования случалось регистрировать и такое, например: служба главного технолога не учитывает мнение сотрудников службы сбыта при разработке новых позиций ассортимента, при смене позиций ассортимента и при смене рецептуры продукции и пр*. ("Начальство не прислушивается к мнению сотрудников службы сбыта по требованиям к продукции. По вопросам улучшения продукции - придерживается точки зрения "шла раньше - и сейчас пойдет!").
На исследуемых предприятиях распространены были факты, свидетельствующие о том, что претензии клиентов к качеству продукции сотрудниками производства воспринимаются как проблемы службы сбыта. В данном случае проявляются существенные противоречия в столкновении потребительского и технологического качества продукции, т.е. продукт, соответствующий всем технологическим нормам по качеству не соответствует потребительским критериям.
Кроме того, довольно распространено явление навязывания службе сбыта функций, не соответствующих этому типу деятельности. К примеру, в нашей практике мы встречались с тем, что на отдел сбыта возлагались функции по решению вопросов о выплате долгов клиентами. Во-первых, эта деятельность требует юридической компетенции, во-вторых, отвлекает от основных обязанностей*.
Еще одна серьезная проблема с которой нам доводилось встречаться фактически на всех консультируемых производственных комбинатах состоит в отсутствии мотивация сотрудников отдела сбыта на совершенствование и развитие собственной деятельности. Отсутствие мотивации укореняется по разным причинам. Например, игнорированием инициатив сотрудников службы сбыта по улучшениюдеятельности своего отдела, а также некоторых звеньев комбината. Это обстоятельство является внутренним "тормозом" для естественного развития деятельности отдела и приводит к формальной реализации "морально устаревших" норм. Но более глубинной, пожалуй, следует считать отсутствие эффективной системы стимулирования и мотивации сотрудников сбыта. Те системы стимулирования кадров, которые практикуются, обладают множеством недостатков, но главный состоит в отсутствии жесткой зависимости величины заработной платы от результатов труда.
Общим, для рассматриваемых предприятиий, является и отсутствие продуктивных технологий работы с клиентом у сотрудников отдела сбыта. Стихийный характер контакта сбытовиков с клиентами вряд ли способствует увеличению объема продаж и эффективной мотивации клиентов.
Можно выделить еще одну популярную и вездесущую проблему: противостояние и противоречия между производственниками и сбытовиками. Что характерно: претензии всегда взаимные. "Служба сбыта свои проблемы пытается переложить на других"; "служба сбыта многого хочет, а производство ограничено в возможностях", с одной стороны. "Производственники остались в доперестоечном времени. Они не хотят расширять или менять ассортимент", с другой стороны.
Организация системы сбыта
Очевидно, что реальная ситуация конкурентной борьбы на рынках продовольственных изделий ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий (второй и третий подход). Из этого вытекает, что для выживания предприятиям в настоящих условиях необходимо реализовывать третий подход при условии соблюдения требований второго. За повышение потребительского качества продукции в большей степени ответственна производственная система при учете информации службы сбыта.

В реализации третьего подхода ведущим звеном становится система сбыта. Остановимся подробнее на схеме деятельности системы сбыта в рамках третьего подхода.
На наш взгляд, большим потенциалом эффективности для рассматриваемой категории предприятий обладает трехблочная схема системы сбыта:
* экспедиция (А);
* подразделение менеджеров по сбыту (Б);
* подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара (В).
Дадим краткую функциональную характеристику этим трем блокам системы сбыта.
А. Служба экспедиции
Рассмотрим типовые процедуры деятельности экспедиции. Для этого предварительно введем типологию клиентов, действующих на рынках продовольственных изделий, которым реализуется продукция рассматриваемых предприятий (рис. 1).
Можно выделить следующие типовые процедуры службы экспедиции*:
1. Прием продукции от производства;
2. Перемещение продукции внутри предприятия;
3. Хранение продукции;
4. Отпуск продукции клиентам (потребителям);
5. Отгрузка продукции;
6. Доставка продукции клиентам.
Б. Подразделение менеджеров по сбыту
1. Поиск заказчиков (посредством телефонных переговоров, личного посещения потенциальных клиентов, представления товаров на выставках, ярмарках и т.д.).
2. Мотивация клиентов (потенциальных покупателей). Налаживание личных связей с представителями клиента. Убеждение в выгодности сотрудничества путем презентации товара, описания перспектив сотрудничества с учетом функционирования развития предприятия, предоставления льгот и формирования мнения о предприятии.
3. Текущая работа с клиентом (помощь клиенту в решении его проблем в рамках сотрудничества с комбинатом; обеспечение стабильности сотрудничества; формирование текущего заказа; предоставление дополнительных услуг постоянным клиентам и т.п.).
В. Подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара
Деятельность отдела строится на основе анализа реализуемости товара в интересующих секторах рынка. Отдел занимается разработкой тактики реализации в рамках стратегии, полученной от руководителя предприятия или от соответствующих служб. К разрабатываемым мерам могут относиться:
* способ подачи товара;
* название, форма, упаковка, развес, предложения по цене;
* предложения по коррекции ассортимента на основе анализа реализуемости продукции;
* разработка рекламных мероприятий;
* разработка и организация презентаций;
* разработка системы коммуникаций, мотивации клиента и обучение торговых менеджеров;
* разработка системы скидок и льгот;
* анализ эффективности проводимых мероприятий по продвижению товара;
* анализ динамики реализации товара;
* и другое.
Позиционные связи системы сбыта с подразделениями предприятия
Как уже отмечалось, одной из актуальных проблем в реально действующих системах сбыта анализируемой группы предприятий можно считать неконструктивность взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями предприятия. В связи с этим представляется целесообразным руководителям предприятий продумать модель связи и отношений системы сбыта с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Например, в крупном плане можно выделить следующие общие направления:
1. Взаимодействие системы сбыта с производством осуществляется по решению следующих вопросов:
а) согласование потребительских и технологических качественных характеристик товара;
б) формирование текущих заказов и оперативная коррекция объемов выпускаемой продукции;
в) согласование графика выпуска продукции.
Данные связи осуществляются на уровне начальников подразделений. Вопросы, не решаемые на этом уровне, решаются на более высоких уровнях управления (зам. по сбыту - зам. по производству под арбитражем руководства предприятия).
2. Вопросы ценообразования и долгосрочного планирования решаются главным экономистом с учетом динамики реализуемости и повышения эффективности продаж на основе рекомендаций, полученных от службы разработки мер по продвижению товара.
3. Для соорганизации действий системы сбыта и транспортной службы осуществляется взаимодействие с диспетчерами и начальником транспортного отдела.
4. На этапе заключения договоров менеджерам по сбыту осуществляется юридическая поддержка.
Далее необходимо разработать, согласовать с начальниками подразделений и внедрить схему и конкретные механизмы взаимодействия системы сбыта с иными подразделениями и управленческими структурами комбината. Мы можем предложить в качестве образца следующую последовательность разработки, согласования и внедрения механизмов взаимодействия:
* выдача директором задания на разработку руководителям служб;
* разработка и согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия начальниками подразделений;
* согласование схемы и конкретных механизмов взаимодействия на уровне заместителей директора;
* коррекция, согласование и утверждение директором разработанных схем;
* оформление нормативных документов и внедрение разработанных схем в деятельность подразделений.
Функциональные единицы служб системы сбыта
Перечислим основные функциональные единицы служб системы сбыта*.
А) Служба экспедиции.
При наличии товаров разного типа служба экспедиции может подразделяться на несколько служб (по типу товара), имеющих одинаковую функциональную структуру. Структура включает в себя следующие функциональные должности:
1. приемосдатчики товара (прием товара, хранение и отпуск товара);
2. грузчики (перемещение продукции внутри предприятия, отгрузка продукции);
3. организатор доставки товара;
4. начальник экспедиции.
Б) Служба менеджеров по сбыту.
Структура службы может включать в себя следующие функциональные должности:
1. менеджеры по сбыту продукции (поиск заказчиков, мотивация на сотрудничество, текущая работа с заказчиком). Менеджеры прикрепляются к конкретным регионам в соответствии со стратегией освоения рынков;
2. секретарь группы менеджеров (формирование текущего заказа от клиентов и от менеджеров, прием-передача информации по заданию менеджера или в его отсутствие );
3. старший менеджер (организация работы менеджеров).
В) Служба проектирования и реализации мероприятий по продвижению товара.
Данная может иметь следующую систему функциональных мест:
1. Аналитик (анализ реализуемости товара; эффективности разработки мер по продвижению товара; факторов, влияющих на реализуемость товара; разработка мероприятий по продвижению товара; привлечение внешних организаций к разработке комплекса мер по продвижению товара (рекламных компаний, PR агентств));
2. Менеджер по организации и продвижению мероприятий (он же начальник группы).
При возникновении серьезных проблем, и в сбыте в том числе, возможны три подхода в реагировании на их появление.
Первый подход назовем "страусиный эффект": отстранение от реальных проблем руководящим звеном, попытка вести себя так, будто ничего серьезного не происходит (образно выражаясь: "прятать голову в песок"). Понятно, что подобные действия лишь оттягивают решение проблем и усугубляют их последствия. В соответствии с пятым законом Паркинсона: "Если есть способ отложить принятие важного решения, настоящий чиновник всегда им воспользуется".
Второй подход назовем "пожарный". Этот подход характеризуется торопливым затыканием образовавшихся дыр и изнурительной борьбой с бесконечными следствиями проблемы. Это, конечно, дает острые ощущения выполняемости долга, но, к сожалению, редко дает какой-либо значимый эффект. Как гласит закон Грехмена: "пустяковые вопросы решаются быстро; важные - никогда".
Третий подход можно назвать "правде в глаза". Данный подход предполагает адекватную реакцию на возникающие трудности. В том числе при регистрации "симптомов болезни" реагирование осуществляется в зависимости степени серьезности проблем. Если руководитель работает в этом подходе он не станет пускать проблемы на самотек или впадать в "деловую" суету". Так, если проблемы в сбыте продукции становятся фатально-неизбежными он готов к кардинальному пересмотру ("зри в корень" - напутствовал К.Прутков) и перестройке структуры существующей системы сбыта.
Именно для руководителей придерживающихся третьего подхода и была написана эта статья. Мы искренне надеемся, что наши рекомендации окажутся им полезными.
Авторы статьи будут признательны читателям за отклики и предложения по проблематике статьи. Связаться с нами можно по телефону (095) 303-35-69.
Литература
1. О.С.Анисимов. Основы общей и управленческой акмеологии. М.,1995.
2. Ф.Котлер. Основы маркетинга: Пер. С англ. М., Прогресс, 1990.
МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Сагинова О.В.
Введение
Термин "маркетинг" стал уже привычным не только для специалистов, но и для широкой российской публики. Даже произносят его все чаще с правильным ударением на первый слог. В разделах объявлений на газетных и журнальных страницах обязательно встретишь объявления о том, что компании такой-то требуется специалист по маркетингу. Этой компанией может быть производственное объединение, коммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное, скажем, больницей, картиной галереей, средней школой или вузом.
Термин "социальный маркетинг" был впервые введен в 1971 год для обозначения "планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения" . Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).
Сам термин "некоммерческие организации" или "маркетинг некоммерческих организаций" означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.
По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги "Маркетинг некоммерческих организаций", вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.
В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.
Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.
Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д.
Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге "Стратегический маркетинг для школ" определяют маркетинг образования как "средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу". В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.
Продукт вуза
В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных услуг). Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Эта двойственная природа деятельности вуза вносит значительную путаницу в определение его продуктов, целевых рынков сбыта и групп потребителей.
Действуя одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных продуктов и услуг и рынке труда, вуз тем не менее имеет один продукт, с которым он выходит на оба рынка. Все исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения, в какой форме существует эта услуга. Так, авторы книги "Стратегический маркетинг для школ", подробно рассматривая необходимость маркетинговой деятельности для учебных заведений и целевые аудитории этой деятельности, отмечают, что учебное заведение занимается маркетингом "набора ценностей", и образ организации, который они пытаются довести до своих контактных аудиторий, должен отражать "продукт или услуги, которые действительно предоставляет учебное заведение". В разделе "Маркетинг микс" эти авторы так определяют продукт образовательного учреждения: "Продуктом, очевидно, является образовательная услуга, предоставляемая учащимся".
Из этого определения, однако, не ясно, что именно представляет собой "образовательная услуга"; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли. Более четкое определение продукта вуза чрезвычайно важно для понимания места конкретной услуги в общей деятельности вуза.
В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа. Образовательная программа разрабатывается вузом для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, - т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
Вуз, не имеющий специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, вуз не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. Поэтому продукт вуза можно определить как образовательную программу.
Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов вузы предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков.
По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.
По ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.
По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.
По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного вуза, образовательные программы могут быть так называемыми "сэндвич курсами", включающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки, программами "интернатуры", когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обучение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п. В случае "сэндвич курса" и "интернатуры" ресурсы вуза объединяются с ресурсами компании, при реализации международных программ объединяются ресурсы двух или нескольких вузов, расположенных в разных странах.
Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) вуза. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями.
Является ли выпускник продуктом вуза?
Выходя на рынок образовательных продуктов и услуг со своими образовательными программами, вуз одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые вузом образовательные программы. Являются ли выпускники продуктами вуза?
В своей работе "Маркетинг в российской экономике переходного периода" А.Браверман , описывая маркетинговое исследование выпускников вуза, предлагает концептуальную модель отношений в системе высшего образования. Согласно этой модели сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена отношениями между вузами, осуществляющими подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятиями, являющимися потребителями молодых специалистов и самими молодыми специалистами как специфическим товаром.
Можно согласиться с утверждением о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако нельзя принять однозначное утверждение автора о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение и самого выпускника. Ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только вуз. Самообразование в период обучения в вузе, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, востребуемые затем рынком труда. Кроме этого профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.
Предлагая всем студентам данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, вуз в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. Поэтому на рынке труда вуз является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения и навыки.
Второе утверждение А. Бравермана в цитированной выше книге, с которым трудно согласиться, относится к "сделкам между вузами-производителями и предприятиями-потребителями". Сделкой в маркетинге принято называть обмен ценностями между двумя и более сторонами. Сделка имеет место только тогда, когда можно сказать "А отдал X контрагенту В и взамен получил от него Y". В сделках, описанных в работе А.Бравермана, вуз выходит на рынок труда с результатами своей образовательной деятельности, опосредованными в знаниях, умениях и навыках выпускников, выпускники предлагают свою рабочую силу предприятиям, те с вою очередь оценивают квалификацию этой рабочей силы в виде стартовых зарплат и других условий найма. Вуз в результате этой сделки по продаже рабочей силы не получает прямых материальных выгод. Он ожидает получить отклик от своей целевой аудитории не в форме купли (вуз не занимается продажей своих выпускников, они сами продают свою рабочую силу), а в виде подъема престижа вуза, увеличения притока абитуриентов (т.е. спроса на образовательные программы), упрочения своего конкурентного положения среди других вузов.
Одним из возможных откликов может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников вуза и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов и дальше настолько, что готов оказать вузу материальную, финансовую или иную помощь в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого вуза в будущем. Однако подобный вид сделки не является описанной выше сделкой по купле рабочей силы на рынке труда.
Таким образом, вуз является производителем образовательных программ, которые он предлагает на рынке образовательных продуктов и услуг, и с которыми он выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов вуза приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиям-работодателям.
Вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Поэтому вуз заинтересован в изучении целевого рынка труда.
Во-первых, рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии.
Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда, предоставляемая вузом покупателям его образовательных продуктов, может увеличить спрос на те продукты, которые повышают возможность успешного трудоустройства в будущем. Примером такой деятельности могут служить попытки анализа потребностей иностранных компаний в специалистах - маркетологах и составление плана требуемых изменений в программе их подготовки, которые описывались в статье "Проблема подготовки специалистов по маркетингу для международных компаний в России", опубликованной в сентябрьском номере журнала "Маркетинг в России и за рубежом".
Контактные аудитории вуза
Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить как "средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом".
Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса.
Упрощенным взглядом будет рассмотрено лишь непосредственных потребителей образовательных услуг вуза - студентов и их родителей. Такой подход игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри, так и вне вуза. Здесь важно договориться о терминологии. По отношению к этим группам населения используются термины "потребитель", "покупатель" и "клиент". В данной работе эти термины будут использованы в следующих значениях:
* Потребитель - непосредственный получатель продуктов или услуг вуза. Это прежде всего студенты, но поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых могут быть также родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей.
* Покупатель - это тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании-работодателей логичнее рассматривать в категории клиентов.
* Клиент - наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Термин "клиент" в данном случае предпочтительней термина "контактная аудитория", поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть выпускника вуза отдельно.
* Выпускник вуза в результате потребления предложенной вузом образовательной программы, а также собственных усилий, влияния семьи, среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателей, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик, как уже говорилось выше, проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз (подъеме престижа, укреплении товарной марки, получении финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.). В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) выпускники вновь становятся потребителями.
Первое "пи" в комплексе маркетинга - продукт (Product) с точки зрения потребителя превращается в "си" - ценность для потребителя (customer's value).
Элементы комплекса маркетинга вуза
Охарактеризовав таким образом продукт вуза, его потребителей, покупателей и клиентов, можно перейти к описанию других элементов комплекса маркетинга.
Цена
Второе "пи" продажная цена (Price) является ключевым элементом для частных вузов, где основа финансирования - оплата обучения. Однако и для государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные образовательные услуги на платной основе.
Правильное позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены предоставляемых услуг как "общедоступной", "элитарной" или "с оптимальным сочетанием качества и цены" является важным компонентом маркетинговой стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую "добавленную стоимость": дополнительные услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.
Выпускники вуза также опосредованно характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.
С точки зрения потребителя "пи" опять превращается в "си" - затраты (Costs). Поэтому ценовая политика производителя должна не только отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами.
Канал распределения
Третьим "пи" является предпочтительный канал распределения (Place). Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает значительные ограничения в выборе канала.
Основным каналом распределения являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.
Посреднические услуги в образовании широко распространены за рубежом. Образовательные организации Греции, например, известной высокими цифрами студентов, выезжающих на обучение прежде всего в Великобританию и США, на основе специальных соглашений с принимающими вузами проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги в виде программ подготовки в вузы, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учебные заведения, специализирующиеся на таких видах деятельности и предлагающие такие услуги иностранным гражданам, желающим учиться в английских вузах.
Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является франчайзинг. Слово это для российского потребителя связано прежде всего с известными предприятиями общественного питания (Мак Доналдс, Пицца Хат и др.). Появились в России свои франчайзинговые сети (Дока пицца и др.). Франчайзинг в образовании тоже появляется на российском рынке. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных в московских вузах образовательных программ в регионы России, где менее активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос на специалистов, отвечающих международным стандартам.
При использовании агентов и франчайзинга в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над реализацией услуг. Банки, например, организуют реализацию своих услуг в различных регионах через систему филиалов, что обеспечивает компаниям гораздо больший контроль качества услуг. В сфере образования проблема контроля также чрезвычайно важна. В помощь вузам, предлагающим свои образовательные продукты за рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается аккредитацией и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых вузами и их агентами за пределами своих стран. Поэтому при использовании франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности вуза-партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систему его постоянного контроля.
Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами и их родителями.
Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у вуза выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто непосильная задача даже для известного государственного вуза. Новые негосударственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более важно сделать все, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и т.п.
С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой третье "си" - удобство (Convenience). Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.
Продвижение
Наконец, четвертое "пи" продвижение услуги (Promotion). Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры.
Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел по связям с общественностью.
Для потребителя четвертое "пи" вновь оборачивается "си" - коммуникациями (Communications). От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет коммуникации, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной продукт.
Пятое "пи" в комплексе маркетинга
Разобрав 4 классических элемента комплекса маркетинга (четыре "пи") и рассмотрев их с точки зрения потребителя (четыре "си"), следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое "пи", которое ряд исследователей также включает в комплекс маркетинга - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.
В литературе встречается и более широкое толкование этого элемента как "people", т.е. вообще всех людей, связанных с маркетингом данного продукта, в том числе и представителей различных контактных аудиторий. Данное утверждение представляется неправомерным, поскольку выходит за рамки процесса маркетинга и обозначает также и тех, на кого этот процесс и маркетинговые усилия направлены. Ограничив значение пятого "пи" обозначением персонала, осуществляющего производство и продажу образовательных продуктов и услуг, можно существенно дополнить комплекс маркетинга, не выходя за пределы целенаправленного процесса удовлетворения определенной нужды и потребности потребителя.
С точки зрения потребителя пятым "си" становится забота и внимание к нему со стороны производителя (Customer Care). Это значение пятого "си" хорошо описывает цель персонала - обслуживание потребителя как самого важного для этого персонала объекта его деятельности.
Значение пятого "пи" в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов.
Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).
Этого не просто достичь не только вследствие разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния поведения других клиентов в момент производства и продажи услуги. Секретарь может скорее потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему приходится одновременно общаться с несколькими нетерпеливыми абитуриентами и дотошными родителями.
Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг, невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно, положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно специально готовить к работе в таких условиях, а система управления маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей образовательных продуктов и услуг.
Заключение
Осуществляется ли маркетинговая деятельность вуза одним из проректоров или его заместителями или специально созданным отделом маркетинга (как это происходит, например, в большинстве американских вузов) зависит от размера вуза и его бюджета. Однако сама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности уже не вызывает сомнений.
Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, т.е. осознания всеми преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его высшим руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этом процессе. За формированием стратегических намерений следует маркетинговый анализ среды вуза (его конкурентов, клиентов, продуктов и услуг), анализ наиболее приемлемых для данного вуза форм и методов маркетинговой деятельности и, наконец, оценка эффективности процесса. Все перечисленные компоненты процесса маркетинга вуза представляют несомненный интерес для отдельного исследования.
Итак, обобщая все вышесказанное, следует заключить, что маркетинг вуза - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.


МАРКЕТИНГ АУДИТОРСКИХ УСЛУГ

Веденеев Д.С.
I. Отличительные особенности рынка аудиторских услуг
Как уже говорилось в статье [1], общие принципы и методы маркетинга разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они применимы для всех отраслей экономики. Следует лишь учесть особенности отрасли. Рынок аудиторских услуг также имеет свои, присущие только ему отличительные черты. Рассмотрим их.
* В самом общем смысле аудит - это проверка правильности ведения бухгалтерской отчетности и выработка рекомендаций по приведению ее в соответствие с принятыми нормами. Под аудиторскими услугами понимается весь комплекс услуг, которые может оказывать аудиторская фирма. Сюда входят аудиторские проверки, консультации, бухгалтерское сопровождение, оперативное информирование об изменениях в законах и т. д. и т. п. При этом основной услугой является, разумеется, аудиторская проверка. Весь комплекс более мелких услуг, которые ее сопровождают, является вспомогательным, призванным привлечь клиентов, нуждающихся в аудиторской проверке. Ведь именно за проверку аудиторские компании получают от клиентов основные деньги. Если без вспомогательных услуг, рынок аудита будет продолжать функционировать, то без надобности в проверках он просто перестанет существовать.
Поскольку законы принимает правительство, а аудитор лишь обязан знать и придерживаться их, то аудиторская проверка является услугой, единой для всех аудиторских компаний. В этом смысле, аудиторский рынок сильно отличается от потребительского, где возможности для творчества в области новых товаров практически не ограничены. В нашем же случае основная услуга четко определена, а творчество возможно лишь в области вспомогательных услуг.
Таким образом, отличительной чертой аудиторского рынка является четкое определение вида и содержания основного товара, единого для всех участников этого рынка. Таким товаром является аудиторская проверка, проводимая в соответствии с существующими законами, принятыми правительством.
Отсюда вытекает, что аудиторские компании могут конкурировать между собой лишь по трем направлениям: по качеству и квалифицированности аудиторских проверок, по их стоимости, а также по спектру вспомогательных услуг.
* Другая важная особенность аудиторского рынка вытекает из самой сути аудиторской проверки, при попытке ее спозиционировать.
Действительно, для чего нужна аудиторская проверка? - Чтобы привести бухгалтерскую отчетность предприятия в соответствие с принятыми нормами. Но возникает вопрос: "А сильно ли нуждается в этом соответствии само предприятие?", и "Что заставляет предприятия обращаться к аудиторам?". Ответить на эти вопросы помогут следующие рассуждения.
Бухгалтерский учет служит многим целям, и в частности, он формирует информацию о финансово-хозяйственной деятельности предприятия. По данным бухгалтерского учета составляется отчетность. Содержащиеся в ней показатели используются при анализе результатов деятельности предприятия прежде всего самим предприятием [2]. В этом смысле правильно составленная отчетность полезна предприятию.
Однако показатели бухгалтерской отчетности используются также и налоговыми органами. А так как, эти органы заинтересованы в том, чтобы взыскать налоги сполна, то они придают очень большое значение правильности ведения этой отчетности. Причем гораздо большее, чем придавали бы сами предприятия, если не было налоговых служб.
Уплата налогов никогда не была добровольным делом, особенно когда суммы достигают существенных величин. Ни для кого не секрет, что эти суммы можно уменьшить вполне законным путем, соответствующим образом трактуя и используя существующие законы. Налоговые органы понимают это, но сделать ничего не могут. Видимо поэтому они очень серьезно относятся к любым обнаруженным нарушениям в бухгалтерской отчетности, которые уменьшают налогооблагаемую базу. Одно из основных наказаний - штрафы, часто достигающие больших размеров.
Поэтому, основная причина, по которой предприятия стремятся привести свою отчетность в соответствие с принятыми нормами и обращаются за помощью к аудиторским фирмам (платя при этом, надо сказать, немалые деньги), является опасение карательных санкций со стороны налоговых органов. Не будет этих санкций - вероятнее всего, отпадет надобность в аудите.
Кроме того, множество организаций вынуждено обращаться к аудиторам еще и потому, что по некоторым показателям своей деятельности они попадают под закон об обязательной аудиторской проверке. (Я не буду указывать эти критерии, так как для темы данной статьи это не существенно. Желающие могут сами ознакомиться с соответствующими законодательными документами.)
Таким образом, другая важная особенность аудиторского рынка состоит в том, что предприятия вынуждены обращаться за аудиторскими услугами. Одни из-за страха перед налоговыми службами, другие в соответствии с законом, третьи - и потому и по другому.
Иногда это откладывает определенный отпечаток на отношение руководителей предприятий к аудиторам. Они их считают людьми, наживающимися на чужих проблемах (в некоторой степени, возможно, они и правы). Однако следует отметить, что в настоящее время такое отношение встречается реже, чем несколько лет назад, когда рынок аудита в России был менее развит. Теперь к аудиторам все чаще относятся как к докторам, помогающим избежать в будущем проблем со здоровьем.
II. Этапы маркетинга аудиторских услуг
Учитывая особенности аудиторского рынка, описанные выше, автору представляется, что маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить по следующим этапам:
1. Исследование рынка.
2. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг,
3. Поиск и привлечение клиентов.
Рассмотрим каждый из этапов более подробно.
1. Исследование рынка
Эта часть включает в себя сбор маркетинговых данных, необходимых для обеспечения последующих этапов, и их анализ. Общая теория таких действий подробно описана в серии статей [3]. Я не буду повторятся, желающие могут обратиться к указанным статьям или каким-либо другим учебникам. Мы же остановимся лишь на тех методах сбора данных, которые наиболее эффективны на аудиторском рынке.
Как и для любого другого рынка, исследование рынка аудиторских услуг целесообразно проводить по двум направлениям:
* конкуренты и
* потребители (в нашем случае потребителями являются клиенты аудиторских компаний).
Сбор данных о конкурентах преследует тройную цель:
а) Определить собственное место на рынке по отношению к другим участникам (оно существенно влияет на будущую маркетинговую и рекламную стратегию),
б) Попытаться использовать чужой опыт (как положительный, так и отрицательный) для решения своих задач,
в) Собрать часть данных для решения задачи об "отстройки" от конкурентов.
Для этого потребуется следующая информация о конкурирующих компаниях: размер и оборот фирмы, ценовая политика, маркетинговая и рекламная стратегии. Для ее сбора используются как кабинетные методы исследований, так и полевые. Источниками "кабинетных данных" в нашем случае являются специализированные журналы: экономические, финансовые, бухгалтерские, различные справочники и базы данных (например, WA-2), подписки экономических и финансовых газет.
При этом следует учесть, что очень трудно собрать сведения о всех аудиторских компаниях. Во-первых, их слишком много, а во-вторых, о многих из них в результате кабинетных исследований Вы не сможете получить информации больше, чем ее содержится в справочниках (название, адрес, телефон). Кроме того, как показывает опыт, аудиторский рынок Москвы отличается от рынка Подмосковья, который, в свою очередь, сильно отличается от регионального рынка. Эти отличия возникают из-за различного экономического и финансового состояния региона или области, активности и стиля работы налоговых служб и т. п. В основном эти отличия проявляются в уровне цен за аудиторские услуги и в квалифицированности аудиторов. Исследования полугодовой давности показатели, что самые высокие цены за аудиторские проверки в Москве. Для некоторых дальних областей они превышают почти вдвое цены местных аудиторских компаний (помимо всего прочего, это связано с тем, что московские аудиторы запрашивают дополнительные деньги за удаленность от Москвы).
Поэтому, прежде чем начинать исследования, следует, во-первых, территориально ограничить рынок, на котором Вы собираетесь работать, так как для каждой территории потребуется своя ценовая политика и маркетинговая стратегия (в этой статье мы будем рассматривать рынок Москвы). Во-вторых, целесообразно разделить аудиторские фирмы на три категории: крупные, средние и мелкие (критерием служат годовой оборот и численность сотрудников). В отдельную категорию выделяются частные аудиторы. Читатель, конечно, понимает, что такое деление является условным и, возможно, покажется кому-то даже грубым. Однако оно не сильно искажает результат, но при этом существенно упрощает дальнейшие исследования, поскольку позволяет сформировать выборку из наиболее типичных представителей указанных категорий и проводить исследование только по ним, а не по всем аудиторским фирмам.
Для формирования такой выборки удобно воспользоваться рейтингом аудиторских компаний, ежегодно публикуемом в журнале "Эксперт", а также базами данных, в которых содержатся цифры о годовом обороте и численности фирмы (например, WA-2). Нахождение в базе такого типа является платной услугой, рекламные объявления в периодических изданиях также стоят немалых денег, поэтому можно предположить, что аудиторские фирмы, чье название можно увидеть лишь в государственных реестрах и бесплатных справочниках, вероятнее всего, относятся к третьей категории.
После того, как выборка сформирована, оставшиеся данные собираются, используя "полевые методы", поскольку кабинетные, кроме ранжирования аудиторских фирм по степени значимости на рынке, другой необходимой информации в полном объеме не дают.
Самый простой способ получить данные о ценовой политике и комплексе вспомогательных услуг конкурирующих компаний - обзвонить их, представившись потенциальным клиентом. Однако и в этом простом методе есть своя тонкость. Перед тем как звонить необходимо на бумаге составить список показателей, необходимых для оценки стоимости аудиторских услуг для той гипотетической организации, представителем которой Вы собираетесь быть. Лучше всего такую организацию просто выдумать. Заранее приготовленный список позволит свободно и быстро отвечать на вопросы аудиторов, что добавит правдоподобность Вашей версии и позволит получить более полную информацию.
Уже на этом этапе полезно определить положение, которое Ваша компания занимает на рынке и провести предварительный анализ того, каким образом фирмы, находящиеся выше, добились своего положения. Другими словами попытаться понять: "что хорошего делают они, чего не делаем мы, и нельзя ли уже сразу сделать тоже самое?". Для этого потребуются данные о маркетинговых и рекламных компаниях, проводимые конкурентами. С их получением дело обстоит сложнее чем с данными о ценовой политике. По телефону никто ничего подобного Вам не расскажет, личные встречи, под прикрытием соответствующей легенды, трудоемки, опасны неприятными последствиями и требуют много времени, а рекламные объявления, статьи и другие публикации в периодических изданиях могут быть лишь частью маркетинговой кампании. Однако дополнительные данные возможно получить, проведя опрос среди аудиторов Вашей компании, клиентов и других участников аудиторского рынка, лояльных к Вам. Поскольку они непосредственным образом связаны с этим рынком, то лучше чем кто-либо обращают внимание на действия, происходящие на нем. Нужно только помочь им вспомнить то, что когда-то зафиксировала память. Данные полученные таким путем нельзя считать исчерпывающими, но других получить, вероятнее всего, не удастся.
На этом изучение конкурентов можно закончить и перейти к потребителям. Начать лучше всего со сбора данных о том, кто является клиентами аудиторских компаний, попавших в выборку. Затем, клиентов также следует проанализировать на предмет их значимости на рынке. В результате станет понятно какие именно клиенты отдают предпочтение тем или иным аудиторским фирмам (это даст возможность понять, кто Ваши потенциальные клиенты).
Выяснить, кого именно обслуживает та или иная аудиторская компания, также достаточно не сложно. Почти каждая фирма, желая привлечь дополнительных клиентов, приводит в своих рекламных листах или проспектах список организаций, которые пользуются их услугами. Этот список без проблем сообщат Вам по телефону, если Вы правдоподобно "разыграете" потенциального клиента. При желании этими списками можно воспользоваться, чтобы попытаться собрать сведения о том, что сами клиенты думают о своих аудиторах.
Но остается открытым вопрос: "Почему организации отдают предпочтение той или иной аудиторской компании?".
Чтобы ответить на него, полезно сформировать "портрет среднего потребителя". С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т. д. и т. п. Общие принципы формирования "портрета среднего потребителя" описаны в [4].
В нашем же случае начнем с того, что определим, кто является потребителем аудиторских услуг. Это только на первый взгляд клиентами аудиторских компаний являются предприятия. По сути, решение о выборе аудиторской фирмы и, вообще, о том нужен ли аудит, принимается, зачастую, двумя людьми - бухгалтером и директором (за исключением акционерных обществ, где аудиторская фирма утверждается на собрании акционеров). Здесь имеют место следующие варианты: либо инициатива исходит от бухгалтера, либо от директора. Первое случается чаще, второе реже. Но и в том и другом случае директор выбирает из тех аудиторских компаний, которые предложит ему бухгалтер (есть, конечно, случаи, когда директор сам ищет и выбирает аудитора, но их число незначительно). Поэтому, в конечном итоге, именно бухгалтеры предприятий и составляют тот основной сегмент потребителей, на который должны быть направлены маркетинговые мероприятия аудиторских фирм.
Данные, необходимые для формирования "портрета среднего потребителя", возможно получить следующими способами:
1. Опросить собственных клиентов (по телефону, или при личной встрече),
2. Опросить клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснить их мнение об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются. Объяснить свои вопросы можно тем, что Вы выбираете для себя (по телефону),
3. Проанализировать действия и результаты по продажам аудиторских услуг Вашей фирмы за предыдущие несколько лет, опросить людей, ответственных за эту работу,
4. Принять участие в продаже аудиторских услуг,
5. Проанализировать действия и вопросы бухгалтеров на выставках, семинарах, если такие имели место.
Примерно полгода назад автором, используя эти способы, были проведены исследования, направленные на выявление общих стереотипов, которые влияют на поступки бухгалтера. На основании выявленных закономерностей удалось сформировать "портрет бухгалтера" крупного, среднего и мелкого предприятия. Они оказались различными. Полученные данные позволили разработать маркетинговую стратегию по привлечению "новых" клиентов для каждого типа предприятия. Следует отметить, что конъюнктура рынка к настоящему времени, конечно, уже изменилась, но как показало недавнее экспресс-исследование, разделение бухгалтеров на указанные подгруппы осталось неизменным.
В отдельную категорию выделяются организации, которые по своей организационно-правовой структуре являются акционерными обществами открытого типа. Несмотря на то, что они попадают под указ об обязательной аудиторской проверке, стать аудитором такой организации может далеко не каждая, достойная этого компания. Дело в том, что как уже говорилось, аудиторская фирма здесь выбирается на собрании акционеров, и как показал опыт, мнения бухгалтера или директора играет меньшее значение, чем личные расположение и интересы акционеров. Поэтому на эту категорию, при планировании маркетинговой стратегии, рассчитывать не стоит.
2. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг
Разработка того и другого производится на основании данных, собранных на предыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку:
* Исходя из стоимости одного дня работы аудитора,
* Исходя из общего объема работ.
Первый состоит в следующем: аудитор выезжает на фирму, просматривает бухгалтерские документы, беседует с бухгалтером и на месте оценивает количество "трудодней", необходимых для проверки и умножает их стоимость одного дня. Этот способ наиболее распространен, но не очень нравится бухгалтерам. Во-первых, никто не хочет лишний раз показывать свои бухгалтерские документы посторонним людям. Во-вторых, приехавший аудитор начинает уговаривать воспользоваться услугами именно их фирмы, что часто раздражает.
Поэтому некоторые компании используют второй способ расчета цен на свои услуги, в основу которого также заложена стоимость одного дня работы, только это явно никак не проявляется. Суть его состоит в следующем: учитывая различные бухгалтерские показатели, такие как количество операций по кассе и по банку, наличие складского учета, ВЭД и т. п., а также наличие компьютерного учета, удаленность от Москвы и другое, пишется программа (чаще всего в Excel), которая также рассчитывает количество "трудодней" и умножает их на фиксированную стоимость одного дня работы аудитора. Такой способ не требует выезда аудитора, предварительную оценку возможно произвести по телефону.
С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как во-первых, у бухгалтера создается впечатление объективности получившихся цифр, а во-вторых, он отличается от традиционного (такая своеобразная "отстройка" от конкурентов). Однако, с практической точки зрения первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстрировать свое знание законодательства.
Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компаниях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъективных. Среди объективных, одним из основных, должно являться положение, занимающее аудиторской компанией на рынке, по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на которых фирма может рассчитывать. Действительно, любой товар (услуга) стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить. Чем богаче организация, тем больше с нее можно запросить, и она заплатит. Но как показали исследования, такие организации предпочитают иметь дело с солидными аудиторскими компаниями. Если Вы попадаете в их число, то тогда повышение стоимости Ваших услуг вполне оправдано. Но если ваша фирма небольшая, то следует соизмерять собственное желание побольше заработать с возможностями потенциальных клиентов.
Как уже говорилось, под аудиторскими услугами понимается весь спектр услуг, который может оказывать аудиторская фирма. Сюда входят: основная услуга - аудиторская проверка, разовая или абонентская, консультационное обслуживание и разовые консультации по вопросам налогообложения и бухучета, бухгалтерское сопровождение, информационное сопровождение по законодательству и т. д. Если в период, когда аудиторский рынок в России только начал развиваться, придумать и предложить новую услугу еще было возможно, то в настоящее время сделать это гораздо сложнее. Однако, исследования потребителей, описанные выше, дают возможность понять, как сделать ту или иную, уже распространенную услугу более привлекательной для потенциальных клиентов. Например, при разовой консультации дать ответ можно в течение полутора недель, а можно и не позже, чем через пять дней. Понятно, что второе для клиента предпочтительнее.
Исследования показали, что уже давно наблюдается следующая тенденция: все больше и больше предприятий стремятся получать весь спектр аудиторских услуг от одной и той же компании. Кроме того, они заинтересованы в том, чтобы эта же компания консультировала их и по юридическим вопросам. Поэтому, уже давно, почти каждая аудиторская фирма стремится предлагать весь возможный спектр аудиторских услуг, и уже многие (и их число увеличивается) имеют у себя в штате юриста для юридических консультаций.
Таким образом, возможностей для конкуренции в области вспомогательных услуг в настоящее время стало еще меньше. Теперь, если фирма хочет успешно развиваться, она должна, как минимум, оказывать весь спектр аудиторских услуг. Остается варьировать лишь качеством этих услуг (оперативностью, квалифицированностью и т. д.) и, так называемым, сопутствующим сервисом. Например, возьмем аудиторскую проверку. Она может быть разовой и абонентской. Разовая предполагает проверку бухгалтерской отчетности один раз в конце отчетного периода. Абонентский договор заключается, как правило, сроком на один год и предполагает несколько выездов аудиторов для промежуточных проверок, а также поэтапную оплату. Очевидно, что для аудиторской фирмы абонентский договор выгоднее. Чтобы привлечь клиентов к своему абонентскому договору фирма может во-первых, сделать его стоимость на несколько процентов меньше стоимости разового. И во-вторых, учитывая растущую потребность организаций в разовых консультациях, выявленную в результате исследований, сопроводить абонентский договор определенным или неограниченным числом бесплатных разовых консультаций. Кроме того, можно предлагать с консультациями по одной цене, а договор без консультаций по цене меньшей. Таким образом расширяется спектр организаций, которые могут воспользоваться Вашими услугами.
Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет - зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется возможным.
3. Поиск и привлечение клиентов
Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять используя три подхода:
1. В одном случае, имея товар или услугу, Вы разрабатываете и проводите ряд мероприятий, рассчитывая привлечь покупателей. (Это может быть реклама, как явная, так и скрытая, создание общественного мнения, формирование имиджа и многое другое.) Затем Вы просто ждете когда клиенты придут к Вам.
2. В другом случае Вы не проводите никакой рекламной кампании, но при этом сами ищите потенциальных клиентов и выходите к ним со своими предложениями.
3. Третий путь использует оба предыдущих подхода сразу.
Очевидно, что первый путь требует капиталовложений. Но здесь следует учитывать, что вложение денег в размере меньшем, чем требуется, приведет, в лучшем случае, лишь к частичному решению задачи, а в худшем - вообще не даст результата (причем второе - более вероятно). Если финансовые возможности не позволяют оплатить всю рекламную кампанию, то либо нужно сузить цель, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов.
Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихся поиском клиентов. Но при этом, количество охваченных покупателей ограничено.
Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эффективный.
Какой подход выберет аудиторская фирма, зависит прежде всего от ее финансовых возможностей. Для небольших аудиторских компаний наиболее приемлемым является второй подход. Самым распространенным и пока самым эффективным методом в этом случае является элементарный обзвон организаций по списку. По сути это похоже на то, что делают рекламные агенты, которые ходят по предприятиям с сумками. Не следует относиться к этому методу с пренебрежением. Во-первых, если бы он не работал, то "несунов" бы не было. Во-вторых, ранее автор проводил исследования этого метода торговли и результаты показали, что он достаточно эффективен и наименее дорог.
Психология и стереотипы многих людей таковы, что они ругают или доброжелательно разговаривают с "несунами" в зависимости от того, заинтересовал их товар или нет. Товар заинтересовал - все хорошо, товар не нужен - "надоели!".
То же происходит и в нашем случае. Представьте себе, что какая-то организация занята выбором аудитора (попала под указ об обязательной аудиторской проверке, не удовлетворена своим аудитором и т. п.). Понятно, что если в этот момент бухгалтеру позвонят из аудиторской компании и предложат услуги, он отнесется к этому звонку доброжелательно. Но когда они уже выберут аудитора, то все остальные звонки будут восприниматься с раздражением.
Но тут есть одна проблема. Предлагать аудиторские услуги необходимо лишь бухгалтеру или директору. Но практически во всех организациях любое соединение с кем-то из сотрудников происходит через секретаря, который обязательно спросит о цели звонка. И если у него нет указания соединять аудиторские фирмы с бухгалтерией, то Вам до нее этим путем добраться.
Данную проблему можно попытаться обойти, если выяснить заранее имя, отчество и фамилию главного бухгалтера и попросить соединить с ним. Тогда у секретаря, примерно в 70-ти процентах случаев, срабатывает общечеловеческий стереотип: если звонивший обращается столь конкретно, значит его с бухгалтером связывают либо личные, либо деловые отношения. Вопрос только в том, как получить такие данные. Есть много способов, например, можно провести предварительный телефонный опрос с целью, скажем, выяснить, насколько предприятия удовлетворены своими аудиторами (кстати, очень полезная информация). На такой вопрос может ответить только бухгалтер, поэтому не будет ничего странного в том, что Вы спросите номер телефона и как его зовут.
Недостатком данного подхода в целом, как уже говорилось, является малый охват потенциальных клиентов. Как показал опыт, в день менеджер может сделать не больше 30-ти результативных звонков (это когда состоялся более или менее содержательный разговор). Если учесть, что в каждый момент времени количество фирм, ищущих аудитора, составляет 1-2% от общего числа, а иногда и меньше, то 30 звонков в день - это очень мало. В этом случае можно предложить, например, проводить обзвон в два этапа: сначала несколько человек обзванивают все организации подряд и помимо имени и телефона главного бухгалтера выясняют лишь два вопроса: пользуются ли они услугами аудиторов и удовлетворены ли ими. Результаты опроса поступают к менеджерам по продажам, которые звоня лишь в фирмы, ищущих аудиторов.
Можно придумать и другие способы увеличить эффективность данного метода.
Что касается использования первого и третьего подходов, то хотелось бы отметить следующее: предприятия неохотно допускают посторонних в свои бухгалтерские документы и поэтому, подходят к выбору аудиторской фирмы очень серьезно. Основными критериями здесь, помимо стоимости услуг, являются квалифицированность аудиторов, солидность, честность, порядочность фирмы, верность своим обязательствам. Все это ничто иное, как составляющие имиджа. Имидж не может быть сформирован с помощью прямой рекламы, это должны быть какие-то статьи, которые описывают историю развития фирмы, содержащие интервью с руководством, планы на будущее, опубликованные в популярных финансовых, экономических журналах или газетах, участие в престижных выставках, семинарах, в телевизионных передачах и т. д. и т. п.
Но даже это не является главным определяющим фактором при выборе аудиторской фирмы. Этим главным фактором была и есть рекомендация приятеля-бухгалтера, приятеля-директора и т. д. В большей степени это относится к небольшим организациям, для которых аудиторская фирма, проводящая мощную рекламную кампанию, как правило, не доступна из-за высокой стоимости услуг. К сожалению, никак нельзя повлиять на процесс появления клиентов по рекомендации. Остается только ждать и тем временем стараться удержать тех, которые уже имеются. Можно, конечно, попросить у них письменные рекомендации и затем показывать их потенциальным клиентам, но это будет иметь отношение к другим процессам.
Литература
1. Веденеев Д.С. Книжный маркетинг. - "Маркетинг в России и за рубежом", 1998, № 5.
2. Макальская М.Л., Денисов А.Ю. Самоучитель по бухгалтерскому учету. - М.: ИКЦ "ДИС", 1996.
3. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ: Серия статей. - "Маркетинг в России и за рубежом", 1997, № 5, 6; 1998 № 1, 2, 3, 4.
4. Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений. - "Маркетинг в России и за рубежом", 1998, № 4.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - "Бизнес-книга", 1995, ноябрь, "ИМА-Кросс. Плюс".
ПРОШЛОЕ И НАСТОЯЩЕЕ, А ТАКЖЕ ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МЯСНОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО КОМПЛЕКСА И РЫНКА МЯСНЫХ ПРОДУКТОВ

Самойлов А.Ю.
Положение в мясном продовольственном комплексе (январь 1992 - август 1998)
Рынок мясных продуктов является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров. Он имеет весьма устойчивые традиции, его состояние оказывает существенное влияние на другие рынки продуктов питания. За долгие годы сформировалась определенная система производства и распределения подобных продуктов. Мясная промышленность всегда относилась к одной из важнейших, показатели ее развития составляли предмет пристального интереса со стороны государства. Мясные продукты в виде тех или иных товарных групп являлись частью государственного стратегического запаса. Несмотря на дефицит мясных продуктов в течение ряда лет, их значение для обычного потребительского рациона весьма велико. Если жители европейских стран, не испытывающие недостатка в подобных продуктах, и по месту в рационе многие мясные продукты отодвинулись на второй план, то в России мясо, а еще чаще колбаса, уступают по важности в семейном рационе только хлебу и картофелю. Хотелось бы также отметить, что всегда мясная промышленность теснейшим образом была связана с положением в сельском хозяйстве. Чтобы понять многие сегодняшние процессы на рынке мяса, прежде всего необходимо рассмотреть развитие животноводческой отрасли в качестве основного производителя сырья для мясной промышленности за последние годы, проблемы переработки мясных продуктов, а также уровень и структуру импорта
С середины шестидесятых годов наблюдался рост производства и потребления продовольствия. Так, например, среднедушевое потребление мяса возросло в 1990 году по сравнению с 1960 в 1,6 раза (с 41,8 до 68,3 кг) [1]. По многим показателям потребление продовольствия приблизилось даже к американскому уровню. Вместе с тем увеличилось отставание по уровню производительности труда, а также возросли затраты на производство центнера сельскохозяйственной продукции, в частности затраты на производство мяса на тонну зерновых ресурсов, что говорит о крайне неэффективной системе использования как сырья, так и прочих ресурсов. Сравнительно высокий уровень производства мяса поддерживался огромными объемами импорта фуражного зерна. С середины же семидесятых продовольственная проблема стала обостряться. В дальнейшем данные тенденции нарастали, спад составил в 1992 году (по сельскохозяйственному производству в целом) 8% по сравнению с прошлым годом [1]. Это было обусловлено многими факторами и прежде всего ослаблением сложившихся связей, расстройством системы материально-технического снабжения, многократным ростом цен на технику, горючее, комбикорма, зерно и так далее. Не стоит забывать, что и сами хозяйственные субъекты в аграрном секторе внесли в негативное развитие ситуации свой вклад. На протяжении многих лет продолжали существовать многие организационные факторы, которые также усугубили кризис в дальнейшем. Многомиллионные кредиты не возвращались государству, в животноводстве применялись отсталые технологии, отсутствие необходимых типов машин и механизмов, жесткая регламентировалась деятельность колхозов и совхозов. К 1992 году в животноводстве вообще сложилась тяжелая ситуация. Как уже говорилось выше, резко повысились закупочные цены на зерно и комбикорма. В связи с этим резко повысились себестоимость животноводческая продукция. Население, ввиду падения своих покупательских возможностей, уже не могло покупать в нужных объемах мясные продукты. Даже при высоком уровне государственных дотаций, животноводство становилось убыточным. Из-за недостатка кормов и низкой рентабельности животноводства колхозы и совхозы пошли на существенное уменьшение поголовья скота. Поголовье свиней сократилось на 3,9 млн. голов, овец и коз - на 3,9 млн. голов, крупного рогатого скота - на 2,5 млн. голов [1]. Увеличился падеж скота, уменьшились суточные привесы. В особо тяжелом положении находились животноводческие комплексы, которые всегда производили значительные объемы мяса. Они были четко ориентированы сложившимися экономическими схемами на получение кормов из государственных ресурсов. Поставок же практически не производилось. В целом экономическая реформа продвигалась крайне медленно. Это относится и к процессу приватизации, и к реорганизации колхозов, и к образованию фермерских хозяйств. В сельском хозяйстве произошли определенные структурные изменения - увеличилась доля крупного рогатого скота, находящегося в собственности у граждан на 2% (к январю 1993 года), удельный вес производства мяса в личном секторе повысился до 36% в 1992 году. Влияние данных обстоятельств на изменение потребления мяса можно будет проследить в дальнейшем при рассмотрении динамики производства, потребления и импорта мясных продуктов в целом за девяностые годы. Интересно сравнить уровень производства, потребления и импорта мясных продуктов за год. В 1992 году доля импорта мясопродуктов составила около 30% от производства. Потребление составило около 6090 тысяч тонн. Следует сказать, что некоторые различия в подобных цифрах в различных источниках возникают из-за наличия (или отсутствия) тех или иных товарных групп. Так, например, данные по мясу и мясопродуктам могут включать также объемы субпродуктов I категории и колбасные изделия.
К 1993 году правительство проводило мощную поддержку агропромышленного комплекса в числе других приоритетных отраслей экономики. Эти меры способствовали некоторому замедлению спада производства. Но тем не менее снова сократилось производство мяса. Сократилось также поступление приплода всех видов скота. Это было чрезвычайно серьезным обстоятельством, так как увеличивало возможность прогрессирующего уменьшения поголовья в последующие годы. Доля импорта составила в 1993 году уже около 35% от производства мясопродуктов в стране, то есть на 5% больше, чем в предыдущем году. Причем потребление сократилось более чем на 11% [1] (на данное обстоятельство повлиял, вероятно, рост производства мясопродуктов в личных хозяйствах граждан).
Вопреки ожиданиям, в 1994 году число фермерских хозяйств увеличилось незначительно. На это оказало влияние ухудшение финансового положения, удорожание кредитов, рост цен на материально-технические ресурсы. Причем фермеры в основном выращивали зерновые культуры, а не производили мясо. Крупные животноводческие комплексы, работая в новых условиях, вынуждены были закупать корма, цены на которые неуклонно повышались. Уменьшалась эффективность производства. Несмотря на повышение запасов кормов у сельскохозяйственных предприятий, увеличивающиеся затраты вынуждали сокращать уровень поголовья скота. Данные предприятия старались любыми путями миновать систему государственных заготовительных организаций и значительно увеличили реализацию продукции на рынках, по бартерным операциям, через собственные магазины и так далее. Необходимо отметить, что увеличилась доля хозяйств населения в производстве мяса. Предпринята была попытка реорганизации сбытовой системы в виде устойчивых каналов реализации. Но низкие темпы реорганизации не позволили изменить стихийный характер сбыта продукции животноводства. Негативное влияние оказывал монополизм перерабатывающих предприятий.
В последующие годы доля импорта составляла уже 68% в 1994 г. и 81% в 1995 г. Причем цифра импорта в 1994 году почти вдвое превысила этот показатель за прошлый, 1993 год [2]. Это говорит о том, что переломный момент для нормальной деятельности отечественного производства мясопродуктов, а следовательно и животноводческого комплекса, наступил именно в это время. Возможно, тогда как раз нарушилась работа прежней системы производства, а новая еще не успела как следует развернуться. Но скорее всего отечественное производство (именно производство, а не перерабатывающая отрасль, которая легко перешла, как видно из дальнейшего, на импортное сырье), переступило ту грань, вернуться из-за которой будет чрезвычайно сложно. Несмотря на все усилия государства соблюдать некоторый баланс в закупках и производстве столь важного вида продовольствия, впоследствии импорт превысил собственное производство. Произошло это в 1996 году. Причем превышение составило сразу 65%. Именно такими темпами шло разрушение некогда мощной системы отечественного мясного производства. В прошлом году импорт превышал производство более чем в 2,3 раза, то есть на 132% [3]. Следует добавить, что дотации государства на производство продуктов питания составляли в начале девяностых годов около 80%. После резкого их сокращения упал платежеспособный спрос на мясопродукты. Все это совершалось на фоне падения потребления мясных продуктов, низкой насыщенности рынка, ограничений по сбыту у внутреннего производителя. Исчез тот самый главный организатор сбыта, каким являлось государство. Оптовые продовольственные базы так и не смогли взять на себя роль такого распределителя, по крайней мере, в те годы. Поспешное же введение продовольственных бирж, которые должны были сыграть именно такую роль, то есть способствовать правильному распределению в первую очередь основных продуктов питания и мясопродуктов в том числе, не дало положительного эффекта в этой сфере. Биржи прекратили свое существование. Созданные позднее оптовые сельскохозяйственные рынки также не смогли сыграть отведенную им роль. Сама законодательная база стала тормозом на пути новых отношений в торговле. Пока отечественные торговцы только делали первые шаги, пустующую нишу стали заполнять иностранные фирмы-производители, а также поставщики импорта. Руководство отечественных перерабатывающих предприятий пыталось обращаться к российским производителям мясопродуктов. Но по ряду причин, многие из которых указывались выше, животноводы серьезно подводили с графиками поставки мяса и мясо продуктов. Причем тогда уже существовали проработанные проекты создания собственных хозяйств при перерабатывающих предприятиях. Об этом будет подробно сказано несколько далее.
Хотелось бы также отметить, что за отмеченный выше период менялся не только объем, но и сама структура импорта. В начале 90-х годов, по данным Госкомстата, импорт именно сельскохозяйственных товаров составил (долларовом исчислении) сумму более чем в 16 миллиардов, в 1994 эта величина снизилась до 8,6 миллиардов долларов, а к 1997 стала еще меньше - 5,4 миллиарда [4]. То есть снижалась, в том числе, не только доля потребленных населением мяса и мясопродуктов, но и количество переработанного промышленностью импортного сырья в виде различных видов мяса. Разумеется, таковы некоторые итоги деятельности большого количества различных по возможностям фирм. Но итог убеждает в одном, - не было условий, в том числе и создаваемых государством, как для расширения перерабатываемого количества мясопродуктов, так и для расширения собственного производства таких продуктов, пусть и с помощью западного оборудования, хотя о закупках таких видов оборудования широко писали многие средства массовой информации. Такое изменение структуры импорта подчеркивает и еще одно важное обстоятельство, - готовая продукция стала завозиться во все увеличивающихся объемах. Положение на многих других продовольственных рынках свидетельствует о том, что пришедшие на российский рынок крупные иностранные компании стремятся сохранять существующее положение и занимаемую долю рынка. Но и здесь не все так однозначно, как можно было бы решить после беглого анализа некоторых рыночных показателей. Как показывает практика, призывы защитить внутренний рынок от западного продовольственного демпинга, часто связаны с интересами крупных импортеров. Причем принятые необдуманные решения направлены на совершенно определенную товарную группу. Иногда несколько более мелких фирм поставками таких продуктов мешают более крупной продуктовой фирме, так как имеют чрезвычайно выгодный режим поставок. И повышение таможенных тарифов на такую группу мясопродуктов есть проявление возможностей лоббирования крупной фирмы государственных структур. Чаще всего данные конфликты имеют локальную направленность и ограничиваются регионами центра страны. Ведь концентрация фирм, ввозящих продовольствие, наиболее высока именно в Москве и Санкт-Петербурге. Зависимость обеих столиц от импорта оценивается в 60-70%. В целом же этот показатель не превышает по России 50% [5].
Кроме того, если рассмотреть более внимательно таможенное законодательство в его последнем варианте, со всеми внесенными изменениями и дополнениями, то можно заметить следующее важное обстоятельство. Российский рынок до такой степени защищен от импорта продовольственных товаров, что неоправданное повышение таможенных тарифов уже мешает поставлять в Россию многие составляющие для производства многих продуктов, в том числе мясных полуфабрикатов. Наибольшие трудности вызвало введение так называемого импортного комбинированного тарифа. Его величина равна 30% от стоимости товара, но не менее 0,5 ЭКЮ за килограмм. Это вызывает подъем среднеконтрактной цены уже на 50% [5]. Сложная обстановка наблюдается также с ввозом импортного оборудования для мясной промышленности и запчастей для него. Разумеется, недавний тяжелейший общеэкономический кризис внесет свои коррективы в данную проблему. Но многие основные тенденции сохраняться, хотя динамика их развития будет существенно снижена.
Перейдем теперь к рассмотрению детальной структуры внешнеэкономической деятельности на мясном рынке. В течение ряда лет в Россию завозились крупные объемы говядины. Закупалась в основном замороженная говядина (93% в 1997 году от общего объема в натуральном выражении) и некоторое количество охлажденной. Среди иностранных поставщиков необходимо выделить несколько стран. В ближнем зарубежье к ним относятся Украина (в основном - замороженное мясо в полутушах и бескостная говядина) и Казахстан. Из стран дальнего зарубежья - Германия
(говядина охлажденная и замороженная, необваленная и обваленная (антрекоты, вырезка, пащина) и Ирландия (бескостная замороженная говядина). Причем по официальным данным, доля Казахстана достигала в своей основной группе поставок доли в 40%, что составляет в натуральном выражении около одной тысячи тонн, Германии же - более 50 тысяч тонн, Украине - более 145 тысяч тонн, а Ирландии - более 83 тысяч тонн. Причем другие поставщики существенно отстают в объемах поставок от указанных лидеров в их основных группах. Доля Украины в поставках замороженных и необваленных туш и полутуш более чем на 50% превышает суммарную долю поставок Казахстана, Молдовы и Литвы. Германия в группе свежемороженой или охлажденной говядины, поставляемой в виде частей и четвертин, имеет отставание от суммарной доли поставок других лидеров в данной товарной группе - Дании, Финляндии и Франции. Их суммарная доля превышает 43%. Ирландия в группе замороженной, обваленной и бескостной говядины также имеет отставание в 3% от других крупных поставщиков - Нидерландов, Германии и Китая [5]. Если принять во внимание осенний кризис, то России следует наиболее детально проработать отношения именно с Украиной в части поставок мяса. Отношения же с Ирландией и Германией могут быть налажены только после санации банковской структуры и установления нормального курса рубля по отношению к доллару. Разумеется, что последнее требует гораздо более значительного времени. С Украиной же возможен некоторый взаимовыгодный обмен не только в части кормов и сельскохозяйственного оборудования, но и энергоносителей. Кроме того, среди крупнейших зарубежных экспортеров мясопродуктов присутствует значительное количество именно украинских фирм и предприятий. Так, например, - Шепетовский, Каменец-Подольский мясокомбинаты. Впечатляет количество фирм, которые ввозили в прошлом году мясо и мясопродукты - более 1380. Основными регионами поставок были Москва, Санкт-Петербург, Московская и Ленинградская области. Суммарный объем поставок в названные местности превысил 70% от общего их числа. Существует и незначительный объем экспорта мяса, лидером среди которого была Латвия.
Что касается импорта другой крупной товарной группы, колбас, то только сравнение валовых показателей говорит о том, что импорт колбас увеличился в 1997 году в 1,38 раза по отношению к 1996 году. В стоимостном же виде данный показатель снизился более чем на 50%. Причиной может служить ввоз более дешевых изделий. Свою роль сыграло снижение платежеспособного спроса населения в конце 1997 года, не столь заметное на фоне обогащения некоторых социальных слоев. Поставки импортных колбас уменьшались далее от месяца к месяцу (в сентябре - ноябре 1998 года) примерно на 30 - 35%. Таким образом, объем импорта колбас составил в конце ноября около 10-12% уровня августа. Причем такие колебания вызвали сначала резкое повышение цен на данную продукцию, а затем спрос уменьшился настолько, что поставки осуществлялись только в рамках действия долговременных проплаченных контрактов. (Что же касается среднеконтрактных цен, то они постепенно снижались, от уровня в 1,8 доллара за килограмм в марте 1996 до одного доллара весной 1998 года) [5]. Данные подтверждают уменьшение ввоза качественных, а следовательно, и дорогостоящих колбасных изделий. Пестрый состав импортеров имеет своих безусловных лидеров. Ими являются Польша, Соединенные Штаты и Бельгия. Германия переместилась по занимаемой доли поставок с пятого на седьмое место, Франция с третьего на пятое, если сравнивать данные по импорту 1996/1997 годов.
Ситуация в регионах и на крупнейших московских мясоперерабатывающих предприятиях.
В свете недавнего финансового кризиса особенно актуальным является взгляд на сегодняшнее состояние отечественной мясной отрасли. Рассмотрим далее некоторые ее показатели, место в общеотраслевой структуре, влияние, которое оказывают на данную отрасль различные социальные и общеэкономические факторы. Необходимо выделить также ее потенциальные возможности. Надо отметить, что многие аналитические обзоры, которые в изобилии появляются сегодня в средствах массовой информации, имеют негативную тенденцию к уменьшению количества объективных статистических данных.
Если рассматривать мясной продовольственный комплекс в целом, то отдельные его элементы неравноправны. Так, например, все сказанное ранее говорит о серьезных нарушениях связи отечественных производителей мяса и мясопродуктов с перерабатывающими и сбытовыми предприятиями и фирмами. Особенно ярко это проявилось после начала августовского кризиса. Государство участвует сегодня определенным образом в проблемах животноводческого сектора АПК, но лишь настолько, чтобы некоторое количество хозяйств (средних и крупных) могло работать в режиме простого воспроизводства. На этом фоне позитивно выглядят инвестиционные проекты некоторых оптовых фирм, - они касаются животноводческих и птицеводческих хозяйств. Иностранные же фирмы, хотя и проявляют некоторый интерес к такого рода инвестициям и даже вкладывают в них деньги, но события августа-сентября заставили их резко сократить свою активность.
Сегодняшний рынок определяется не только соотношениями цен на сырье и оборудование, но и формой производства и вытекающими из этой формы перспективы. Чтобы понять это, необходимо рассмотреть далее схемы, по которым вынуждены были работать предприятия мясного комплекса в сентябре-ноябре. Те из них, которые не успели сделать запасы (а сделать запасы этим летом, по ряду объективных причин, указанных ниже, было не так-то просто), снизили объемы производства в несколько раз и только в конце декабря вновь заработали в обычном режиме, готовясь обслуживать поставки мяса и мясопродуктов от мирового сообщества в счет "гуманитарной помощи" (характер которой сильно отличается от произведенных в кризисный период начала девяностых). Предприятия, создавшие такие запасы, либо смогли работать какое-то время на этих запасах, либо создали гибкие схемы, которые основывались на участии иностранных производителей, которые длительное время работали с крупнейшими российскими оптовыми фирмами. В последнем случае риск был уменьшен ввиду того, что зарубежные поставщики имели в качестве гарантий крупные пакеты акций предприятий. Заметна была и роль центральных и региональных органов власти - от льготного режима оплаты продовольственных поставок наличными до снижения транспортных тарифов и таможенных платежей. Но, так или и иначе, все это были форс-мажорные, чрезвычайные режимы работы. Сегодня же становится ясно, что отечественные производители имеют некоторые перспективы, но они самым тесным образом связаны с теми или иными формами совестной работы с иностранными партнерами - от закупки зарубежного оборудования до создания крупных хозяйств, работающих по западным технологиям. Чтобы заметить основные направления, по которым данная схема может стать реальностью, необходимо обратится к анализу работы пищевой отрасли в недавнем прошлом. Но самым, пожалуй, обнадеживающим выводом является замеченная тенденция к объединению капиталов и разрозненных пищевых производств, происходящая с переоборудованием последних новыми видами оборудования, расширенным ростом производства и другими позитивными сдвигами. Возникают, правда, вполне понятные вопросы о национальной принадлежности таких производств. Ведь прибыли, полученные в результате их работы, в случае иностранных владельцев большей частью уходят за рубеж. Поэтому особого внимания заслуживают именно проекты межгосударственные, но в рамках стран СНГ, которые восстанавливают утраченные в результате не всегда продуманных действий государства связи.
Данные обследования деловой активности за последнее время показывают, что значение индекса предпринимательской уверенности (этот показатель рассчитывается как среднее арифметическое "балансов" по ожидаемому выпуску, фактически сложившемуся спросу и текущим запасам готовой продукции) показывает, что среднее его значение по отраслям промышленности имел в конце прошлого года некоторую тенденцию к понижению после некоторого подъема в конце лета - осенью. На ноябрь 1997 года он составил около -7 % (отрицательное значение он имеет из-за того, что текущие запасы готовой продукции в отдельной отрасли вычитаются из суммы ожидаемого выпуска и фактически сложившегося спроса). На указанный период наибольшие показатели имели электроэнергетика, лесная и топливная промышленность. Для пищевой промышленности он составил -11% [4]. Если рассмотреть теперь соотношение между темпами роста цен предприятий-производителей и цен приобретения исходных продуктов (сырья), то в пищевой промышленности в конце прошлого года темпы роста цен производителей только в ноябре совпадали с ростом цен приобретения исходных продуктов, а в декабре отставание составило 0,3%. Сравнение этого показателя с уровнем декабря 1995 года показывает отставание роста цен производителей более чем в 15% [3,4]. Таким образом сказывался рост цен на продукцию животноводства, а также рост цен на закупку импортного сырья для пищевой промышленности.
Если рассматривать показатели производства мяса и мясопродуктов более подробно, то следует отметить, что такие показатели традиционно входят в стандартный их набор, по которому определяется ситуация в данной области либо в другом территориальном образовании в целом. Рассматривая производство мяса по различным областям (краям, республикам и так далее), можно будет сделать определенные прогнозы на развитие ситуации хотя бы в ближайшее время. Официальная статистика рассматривает показатели производства таких продуктов в укрупненном виде, то есть мясо и субпродукты I категории.
В прошлом году средний уровень производства мяса по различным экономическим районам России составил около 16 тысяч тонн в год. Превысили указанный показатель такие экономические районы как Волго-Вятский (18,3 тыс. т/ год), Центрально-Черноземный (21,9 тыс. т/ год), Поволжский (19,5 тыс. т/год), Северо-Кавказский (27,5 тыс. т/год), Уральский (35,8 тыс. т/год), Западно-Сибирский (24,9 тыс. т/год). Существенно отстают Дальневосточный (около 3 тыс. т/год), Северный (6,9 тыс.т/год) районы. Интересно, что средние годовые показатели Центрального района (13 тыс. т/ год) близки к показателям Восточно-Сибирского района (13,8 тыс. т/год) [4]. Даже поверхностный анализ говорит о том, что во многих областях и краях России сохраняется высокий потенциал, опираясь на который можно будет существенно сгладить негативные последствия недавнего кризиса. По недавним сообщениям в средствах массовой информации именно таким областях, как Ростовская (Северо-Кавказский район) и Самарская (Поволжский район), не грозит серьезный продовольственный дефицит.
Бесспорно влияние московского мясного рынка на рыночные показатели центральной части страны. Среди крупнейших производителей мясопродуктов нельзя не отметить Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат (МПК). Данное предприятие сдано было в эксплуатацию в феврале 1974 года, в восьмидесятые годы ежесуточный выпуск продукции составлял около 50 тонн продукции, последние годы данный показатель увеличился до 250 тонн. На его базе в октябре прошлого года сформирована интересная во многих отношениях структура - Черкизовский агропромышленный комплекс (АПК), куда вошли кроме наиболее крупного МПК, который и дал название комплексу в целом, московские Бирюлевский (создан в 1988 году, в 1995, после серьезных проблем с производством и образованием крупной задолженности, его управление передано Черкизовскому МПК) и Останкинский МПК и новгородский комбинат "Мясной двор". Последний является крупным предприятием, которое снабжает мясными продуктами российский Северо-Запад. Также в его составе находится не менее десяти других предприятий, среди которых птицефермы, свинофермы, фермы крупного рогатого скота, в настоящее время ведутся переговоры о вступлении в комплекс Останкинского МПК. По некоторым оценкам, данный комплекс занимает долю на московском рынке мяса и мясопродуктов никак не меньше 25%. Вместе с производством и переработкой комплекс старается расширить собственную сбытовую сеть. Причем крупные инвестиции АПК получает не без помощи московского правительства, которому принадлежит около 12 % его акций. Руководство АПК имеет объемный портфель проектов по собственному расширению, но объем инвестиций, которые необходимы для осуществления таких планов, слишком велик. Так, например, в развитие одного только свиноводческого предприятия было инвестировано около трех миллионов долларов [5].
Насколько же сильны позиции Черкизовского АПК, покажет его противостояние осеннему кризису. Главным показателем успешной его работы будет также динамика перехода части предприятий, входящих в состав АПК, из убыточных в стабильно работающие. Как следует из заявлений его руководства, в дальнейшем контуры комплекса захватят многие другие мясоперерабатывающие предприятия. Для рядового потребителя создание столь крупного монополиста не так позитивно, как для отечественной мясоперерабатывающей промышленности. Ведь ввиду ухудшения рыночной ситуации, особенно в последнее время, увеличатся цены на мясные изделия. И диктовать цены будут именно такие крупные объединения. Уменьшение конкуренции не оставит надежды на их снижение даже в демпинговых целях. Кроме того, при имеющихся у руководства комплекса связях в государственных структурах трудно ждать строгости от антимонопольного комитета.
Среди других крупных предприятий московского региона можно отметить Клинский завод. По оценкам специалистов, качество производимых там колбас несколько выше из-за более слабых в техническом отношении технологий выпуска. Из-за этой причины содержание мяса в его продукции выше. Кроме того, сказывается трудовой фактор. Стоимость рабочей силы в провинции гораздо ниже по сравнению со столичной. Хотелось бы отметить и еще одну тенденцию, которая ярко проявилась в последнее время. Не случайно потребление колбас местного производства выше, чем доставленных из других городов. Как считается, именно виду фактора качества. Особенно это относится к колбасам среднеценовой категории. Характерной также являлась слабая конкуренция между крупными комбинатами мегаполисов и небольших провинциальных городов. Главная причина именно в тех инвестициях, которые не в состоянии получать последние. Ведь для оборудования и запуска цеха по производству сырокопченой колбасы требовалось в докризисные времена около трех миллионов долларов (в среднем). Но тем не менее, в последние несколько лет в России стали активно действовать небольшие цеха по производству мясопродуктов. В одной только Москве в 1997 году их было около 300 и каждый из таких цехов выпускал 1,5 - 2 тонны продукции ежедневно. То есть суммарный выпуск (450 тонн) приближался к выпуску крупнейшего мясокомбината [5].
Важным является уменьшение доли на рынке такого мощного предприятия как "МИКОМС". Основные трудности начались на комбинате в прошлом году, основное производство упало более чем на 60 % и в начале года комбинат попал в список убыточных, обнародованных мэрией. Новое руководство приняло решение прежде всего изменить существующий имидж предприятия. Кроме мероприятий рекламного характера начато переоборудование части основных производств, привлекаются дополнительные инвестиции, чему чрезвычайно помешал осенний финансовый кризис.
От рассмотрения общих показателей развития продовольственного мясного комплекса перейдем теперь к вопросам оптовой торговли мясопродуктами. Причем далее будет рассмотрена рыночная ситуация за определенный, достаточно большой период и некоторые закономерности, которые успели сложиться на рынке мясопродуктов. Но следует учитывать то обстоятельство, что августовский финансовый кризис оказал на данный рынок крайне негативное деформирующее влияние. Поэтому многие благоприятные тенденции рынка вполне могут быть серьезно нарушены.
В течение многих лет торговля мясом и мясопродуктами не нуждалась в каких-либо особенных мероприятиях по продвижению таких продуктов на рынки. Колбасу и другие мясные изделия ввиду острого дефицита раскупали мгновенно. Интересно, что в те годы весь громадный столичный мегаполис снабжал один только цех по производству сырокопченых колбас. Постперестречная эра ввела свои коррективы. Наличие широкого ассортимента импортных изделий, а также достаточно низкая цена на них, сразу же переориентировала основные покупательские массы на такие товары. Причем те же колбасы отечественного производства проигрывали не только из-за своей упаковки. Традиционная технология не позволяла длительно хранить колбасы и мясные деликатесы, из продуктов испарялась влага, они теряли в весе. Крупные предприятия стали уделять особое внимание расширению ассортимента. Многие мясокомбинаты выпускали более двухсот видов своей продукции (упомянутый выше Черкизовский МПК выпускает около 300 наименований продуктов) и все время наращивали свой ассортимент. Еще недавно, до осеннего кризиса, ассортимент АО "Царицыно" обновлялся ежегодно более чем на 20%. Для противостояния западным колбасам стали выпускать редкие сорта с фисташками, шампиньонами и овощами. По заявлениям представителей торговли, количество продаваемых в крупных московских магазинах колбасных изделий стало догонять по доле количество импортных. Комбинаты стали закупать современное упаковочное оборудование, в том числе установки для цветной печати. У продуктов появился фирменный имидж. Обновлялись технологические линии. Прилагались значительные усилия по созданию собственных сбытовых сетей. Закупались мини-грузовики для выездной фирменной торговли свежими мясопродуктами. По некоторым данным, ежедневный оборот такой импровизированной мясной лавки достигал 10 тысяч "новых" рублей. Все указанные выше усилия не могут пропасть даром. Остается надеяться, что отечественная мясоперерабатывающая промышленность переживет тяжелые времена кризиса и сохранит потенциал для расширенного развития в будущем.
Оптовый рынок торговли мясными продуктами
Как показывает практика нескольких лет, рынок мясопродуктов испытывает определенный подъем к лету. Это связано с циклом работы многих производителей как за рубежом, так и у нас в стране. Летом количество мясопродуктов увеличивается и цены уменьшаются. Поставщики с помощью различных мер традиционно стараются продлить спрос и на осенний период, что вызывает определенные колебания цен. В конце декабря возникает незначительный всплеск спроса, который фирмы, особенно небольшие отечественные перерабатывающие предприятия, стараются использовать, но это удается им не в полной мере. На данном рынке высока доля поставщиков различных товарных групп мясопродуктов из-за рубежа. К концу января снижается насыщенность рынка и цены на подавляющее большинство товарных групп возрастают. Далее, к февралю-марту снижается активность импортеров. Переработчики и оптовые торговцы постепенно адаптируются к новому уровню цен, заключаются контракты на следующий сезон. Объемы продаж на рынке снижаются более чем на 10%.
Рассмотрим далее некоторые товарные группы, которые занимают устойчивое положение на рынке. Одной из таких товарных групп являются субпродукты - печень, сердце, желудок. Число фирм, которые торгуют такими товарами, уменьшается. Причем с одной стороны это имеет положительное влияние на рынок в целом, так как уменьшается в первую очередь число фирм, которые работают с подобными товарными группами непродолжительное время и легко переключаются на другую продовольственную продукцию, нарушая нормальную работу сбытовых сетей. Высокая популярность субпродуктов у широких кругов отечественных потребителей будет, как видно, возрастать и далее, особенно учитывая финансовый кризис, который нарушил и без того незавидное положение широких масс. Причем именно неблагоприятная ценовая и общая экономическая ситуация в стране сформировала из данных продуктов полновесную товарную группу. Ранее эти продукты существовали в виде дополнения к широкому ассортименту мясных продуктов. В обороте специализированных фирм эта товарная группа составляет 15-20%. Заметен также переход от американских субпродуктов к их европейским аналогам. В прошлом году небольшой объем предложения субпродуктов (около 20%) определил повышение цен на них. Традиционно цена на субпродукты, как и на другие товарные группы рынка, возрастает к январю и уменьшается к лету, колебания цен составляют в среднем 8-10% [5].
Неоднократно отмечалась большая емкость рынка импортных колбасных изделий. Покупателей не останавливали даже достаточно высокие цены. Но в будущем надо ожидать снижения популярности таких изделий, в первую очередь ввиду серьезного их подорожания. Интересно отметить, что в прошлом году импортные производители объединились и выпускают теперь колбасу привычных отечественному покупателю марок - "Докторская", "Русская" и так далее, причем по отечественным же рецептурам. Сырье для ее производства имеет гораздо более высокое качество, а следовательно и пищевкусовые качества таких изделий, и сроки хранения выше.
Растущим рынком долгое время оставался рынок копченостей. Закрепиться на нем, и устойчиво работать ввиду жесткой конкуренции, было достаточно сложной проблемой для многих фирм. Непросто было также вывести на него новые виды копченостей. Различные товарные группы этого рынка имели неодинаковую ликвидность. Высокие показатели ликвидности имели такие товарные группы как окорок, грудинка и ветчина. Высокодоходный рынок привлекал множество фирм (только по Москве этот показатель составил более 60 фирм).
Рынок собственно мяса охватывает различные его виды и сорта. Государство неоднократно вмешивалось в оптовые продажи данного вида мясных продуктов. Так, например, говяжьи туши, поставляемые с Украины, неожиданно подорожали. Было принято решение об отмене налога на добавленную стоимость по взаимным поставкам. Но из-за непродолжительного периода повышенного спроса было серьезно уменьшено поголовье, которое, если вспомнить описанное выше положение российского животноводческого комплекса, чрезвычайно трудно будет восстановить. Именно к этому периоду следует отнести также некоторое падение цен на свиное мясо. По некоторым оценкам, свинина занимает в различные периоды до 2/3 всего рынка мороженого мяса. Таможенные ставки постоянно меняются в сторону повышения. Промышленным предприятиям по его переработке сложно становится работать с зарубежным сырьем. Более спокойное положение складывалось у украинских поставщиков. Они, как указывалось выше, имеют некоторые таможенные и налоговые льготы, что отражает правильную линию государства в целом. Такая политика имеет неплохие результаты уже сейчас.
По итогам прошлого года оптовые цены на мясо в среднем повысились на 8,5%, на мясные консервы - на 10%, на мясные изделия - более чем на 17%, на копчености - на 5,7%. Наиболее высокие показатели ликвидности имели мясо, мясные консервы и копчености. От данных товарных групп существенно отставали колбасные изделия и субпродукты [4].
Если сравнить московский оптовый рынок мясопродуктов середины июля и первой недели сентября, то среди общего повышения цен на нем, можно заметить изменение предложения отдельных товарных групп, а также различную динамику повышения цен на такие товарные группы. Для анализа взяты некоторые, наиболее популярные продукты из нескольких товарных групп. Разумеется, данное распределение ценовых позиций страдает некоторой субъективностью, ввиду присутствия на рынке запасов ранее поставленных товаров, особого контроля Торгинспекции, различных сиюминутных демпинговых ожиданий, а также резких изменений в положении каждой отдельно взятой фирмы, характерного для кризисных периодов и небольшого количества позиций, взятых для анализа.
Но, тем не менее, в товарной группе колбас среднее увеличение цены составило 12%. В товарной группе сосисок средний показатель колеблется у величины в 17%. Меньшую величину имело подорожание сосисок "Сокольничьих" (14%), большую - сосисок "Молочных" (30%). В товарных группах сосисок, ветчины, копченостей и субпродуктов средний показатель колеблется у величины в 17%. В товарной группе свежемороженого мяса общие показатели достаточно низкие - от 5 до 8% по группам говядина I категории, говядина бескостная, вырезка [6, стр. 26 - 36], [7, стр. 27 - 36]. Кроме того, следует отметить уменьшение ассортиментных позиций даже у самых крупных фирм этого рынка. Уменьшается и объем предложения, по некоторым оценкам больше чем вдвое только за август. Подобные ценовые скачки вполне способны подвести оптовую торговлю некоторыми товарными группами, например торговлю готовыми мясными продуктами, к опасному пределу, из-за которого вернуться будет не так-то просто. Причем в первую очередь влияют на это чрезвычайно низкие покупательские возможности.
Рынок мясных полуфабрикатов и мясного сырья находится в менее опасном положении. Предпринимателям в этой сфере приходиться гораздо серьезнее относиться к предмету торговли, так как поменять профиль деятельности владельцу цеха по производству фарша гораздо труднее, чем тому же торговцу копченостями. В первую очередь причиной этого считают повышение цен на сырье для производства полуфабрикатов - говяжье и свиное мясо низких категорий. Но, тем не менее, покупатели испытывают сегодня вполне понятный интерес именно к товарным группам средней и низкой ценовой категории. Поэтому многие предприятия, особенно региональные, также налаживают контакты с поставщиками сырья для производства фарша. Интерес усиливает еще и то обстоятельство, что в последнее время многие поставщики предлагают новые технологии и различные рецептуры производства новых видов мясных полуфабрикатов. Из-за того, что ожидается приток в Россию мяса для промышленной переработки весьма сомнительного качества, многие крупные российские производители ввели собственные программы усиления контроля качества мясного сырья, специальные технологии обвалки мяса для промышленной переработки. В этой товарной группе также возникают сложности из-за задержек или остановок платежей по вине банковской системы. Но позитивно то, что динамика поставок все же держится на достаточно высоком уровне. Это особенно важно для региональных предприятий по переработке мясной продукции, а они являются сегодня, в условиях общего снижения поставок на рынок мясных продуктов многими коммерческими фирмами, важнейшими производителями многих мясных продуктов.
В дальнейшем подорожание выразилось сильнее, но даже в самые напряженные моменты середины августа не наблюдалось резкого увеличения цены на украинскую говядину. Данное обстоятельство позволяет видеть именно в ориентации на украинские мясные продукты некоторый потенциал, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.
Банковский кризис в августе привел к невозможности перевода импортерами за рубеж значительных денежных средств и получения средств от своих российских партнеров. Причиной этого явилась остановка поставок в Россию продовольствия, в том числе мяса и мясо продуктов. Для нормальной работы крупных поставщиков необходим валютный рынок со значительным ее объемом (по различным оценкам около 50 миллионов долларов), кроме того исправная работа банков. Сегодня этого нет. В результате проблематичной становится даже распродажа ранее завезенного продовольствия, так как любые действия, в том числе по конвертации средств, полученных в качестве платы за товар, чреваты крупными убытками. Так как уже в середине августа прекратились поставки мяса, крупные перерабатывающие предприятия ощущают острую нехватку сырья. Кроме того, на данный негативный процесс оказало не лучшее влияние катастрофические природные явления в Китае, а также лишение части производителей в Европе государственных дотаций. То есть в летний период практически не было возможностей для масштабных закупок и создания запасов. В регионах положение усугубляется тем, что там велико влияние импортных мясных товаров, особенно по низким ценам. Местные производители и перерабатывающие предприятия не могут полностью обеспечить регионы собственным мясом. Остается надежда на крупные мясоперерабатывающие предприятия. Хотя между ними и отдельными мелкими предприятиями установилось противостояние, но в настоящий период первые легко преодолеют сопротивление, и их продукция будет поставляться в большее число регионов. Такие планы существовали у крупных предприятий всегда и не потребуют значительной корректировки. Важно, чтобы мясо и мясопродукты поступали в нужном количестве. Это, разумеется, обострит противоречия между регионами, которые привыкли жить на собственных продуктах, и центром. Но и самим крупным предприятиям необходимо сначала найти надежную сырьевую базу. Все зависит от продолжительности кризиса. Скорое преодоление его в определенной мере важно для производителей и поставщиков мяса и мясопродуктов Западной Европы и Соединенных Штатов, так как коммерческая деятельность в течение последних лет была тесно связана с организацией поставок мясопродуктов в Россию. Именно это обстоятельство оказало определенное влияние на падение индексов на мировых фондовых биржах, где происходит снижение цен на зерно, комбикорма, мясное сырье и на другие продукты. Ведь любая интенсификация производства требует не только вложения крупных денежных средств, но и постоянного увеличения поставок. Только такой режим может окупить эти вложения быстрым оборотом капиталов. Теперь же поставки, очевидно, будут приостановлены и уже не возобновятся в прежних количествах. Стоит вспомнить также о ряде скандалов, связанных именно с поставками на наш рынок недоброкачественной мясной продукции. Начиная с той продукции, срок годности которой скоро истекает и до откровенно опасной, зараженной вирусами - возбудителями неизлечимого заболевания. То есть кроме солидных фирм, огромные средства потерял теневой и "черный" рынок. Речь идет даже о запросах в правительства некоторых стран о выделении субсидий местным фермерским хозяйствам.
Обобщая все вышесказанное, можно предположить, что в настоящий момент наиболее выгодным для мясной промышленности стало бы сближение с производителями из ближнего зарубежья, в первую очередь с Украиной, а также Казахстаном. Причем здесь возможен не только обычный порядок поставок, но и паритетный обмен продовольствия (в том числе его транспортировка и частичная переработка украинскими предприятиями), а также другие формы разделения функций. Данные формы партнерской работы двух или более государств серьезно облегчаются наличием сохранившейся с прежних времен структуры оптовых продовольственных баз, хорошо оборудованных складов, мясоперерабатывающих комбинатов, холодильных предприятий и так далее. Нынешний кризис заставит возвратиться к работе всей этой структуры в полном объеме, объединяя экономической необходимостью то, что было обособлено политическими мерами. Другим, не менее важным путем может быть подъем собственного мясного хозяйства России, но не перерабатывающей части, а всего комплекса, производящего для нее сырье, в том числе животноводства, растениеводства (корма и добавки к ним) и ветеринарной службы. Как указывалось выше, упущения в этой сфере нельзя разрешить только выделением целевых дотаций. Потенциал российского мясного комплекса вполне позволяет надеяться на позитивные сдвиги.
После беспокойного для рынка мяса ноября наступил более спокойный декабрь. В конце ноября прогнозы на конец этого года и начало следующего имелись самые разнообразные. От голода в регионах до некоторой стабильности благодаря импортным поставкам. Реальность же, как всегда, нашла золотую середину. Многие регионы страдают от отсутствия мясных продуктов прежде всего потому, что "на страже населения" встала местная администрация, она ввела суровый запрет на вывоз мяса и мясопродуктов за пределы вверенной им территории. Но эти запреты мешают не только недобросовестным торговцам, которые стремятся нажиться на ажиотажном спросе, но и нормальному обмену продуктами различных товарных групп.
Кризис серьезно повредил торговле мясом в регионах. Но величина этой деформации, как кажется автору, преувеличена. Крупные московские оптовые фирмы слишком заняты собственными проблемами, чтобы обращать внимание на характерные процессы региональной торговли. Но ведь и до кризиса связь между центром и большинством регионов была слабее, чем каких-нибудь три-четыре года назад. И в этом как раз заметно преимущество нового способа организации продовольственного комплекса. Рассмотрим подробнее эти процессы, которые могут оказать в дальнейшем серьезное воздействие на значительную часть продовольственного комплекса России. Для анализа выбраны были цены на оптовых рынках нескольких регионов - Петербурга (Центр), Кургана (Урал) и Ростова-на-Дону (Юг). Два последних города ранее относили к Уральскому и Северо-Кавказскому экономическим районам. Данные взяты из коммерческого еженедельного справочника "Товары со склада" за октябрь, ноябрь и декабрь этого года [11, стр. 166-167], [12, стр. 170-171], [13, стр. 172-173], [14, стр. 172-173]. Выбирались цены на наиболее распространенные позиции мясного рынка - печень говяжью, говядину и свинину (кроме бескостной), куры потрошеные, куриные окорочка, сосиски и вареную колбасу. Среднее повышение цен на данные продукты (сравнивались периоды - 10-25 сентября с 10-25 октября) составило в Петербурге 120%, более всего подорожали куриные окорочка (255%), менее всего - сосиски (78%). Это вполне согласуется с реальным положением дел, импорт резко сократился, спрос поднялся. А цена на отечественные сосиски (пусть и произведенные из завезенного ранее импортного сырья) увеличивалась гораздо медленнее. В это время в регионах происходило следующее. Цены в указанный период повысились гораздо меньше. Так как в оптовом рынке Кургана цены на некоторые позиции повысились менее чем на 1%, среднее повышение цен по всем семи выбранным продуктом составило 14%. Причем более всего подорожали куриные окорочка (более чем на 60%). Разумеется, существует некоторый промежуток времени, пока региональная динамика роста цен догонит столичную, и цены в регионах только повышались, но общая обстановка на региональных рынках была куда спокойнее столичной. В центре в этот период происходил передел рынка, перераспределение крупных объемов мясных продуктов, не всегда связанное напрямую с общим финансовым кризисом, а включающее стремление крупнейших рыночных оптовиков сохранить свою долю рынка. Мелкие же компании стремились нажиться на кризисе, играя на повышение.
Сравнивая данные за период с 20 ноября по 10 декабря, можно заметить, что в Петербурге они не росли, а в целом снижались, выравнивались. Диапазон снижения цен, разумеется, гораздо меньше их недавнего роста. Среднее снижение составило по указанной товарной группе 7,5%, наибольшая величина снижения цен опять же у куриных окорочков - 19%. Таким образом, получается, что изменение цен на данный импортный товар говорит об интересах крупных зарубежных производителей (и отечественных оптовых фирм, которые с ними связаны), а не о качестве экономической ситуации, которая не слишком улучшилась в указанный период. Но обратим внимание на данные по регионам. В Ростове-на-Дону среднее повышение цен на указанные продукты составило 2,3%, более всего подорожала печень (2,3%), менее всего - колбаса вареная (около 1%). В Кургане - среднее повышение цен 1,8%, более всего подорожала говядина (4,2%). Опять же, сравнивая декабрьские цены на говядину в Петербурге и в Ростове, можно заметить, что в северной столице цена на этот продукт дороже в 2,26 раза. Перераспределение импорта оказывает, таким образом, гораздо меньшее воздействие на регионы, чем это принято считать. Ведь ценовая ситуация гораздо спокойнее не только на юге России, традиционно богатом продовольствием, но и на Урале, где природные условия гораздо тяжелее. Роль центра (в отношении оптовой торговли) состоит сегодня скорее в сохранении стабильной дороговизны импортных товаров и продвижение подобной политики в регионы, где цены растут вовсе не так стремительно, а местные ресурсы помогают сохранять ситуацию в гораздо более приемлемых рамках и гораздо более длительное время, чем это принято считать в центре.
Сравнение роста цен в ноябре-декабре в Петербурге, Кургане и Ростове-на-Дону показывает, что в среднем указанная товарная группа дороже в Петербурге, чем в Ростове на 45% (говядина - на 95%), чем в Кургане - в среднем на 19% (печень - на 36%. Причем интересно, что отмеченная выше позиция "окорочка куриные", продукт импортный, дороже в Петербурге, чем в Кургане всего на 3%. Это подтверждает высказанное выше положение о роли центра в оптовой торговли страны.
Рассмотрим далее ситуацию с западной помощью, так как данные поставки способны изменить положение на оптовом рынке не совсем однозначным образом. Запад, хотя и утвердился в своем решении о массовых поставках различных видов мяса, но тем не менее схемы, которые должны воплотить это решение в жизнь, сильно отличаются от представлений широких слоев населения. Все дело в том, что нынешние поставки хотя и будут являться гуманитарной помощью, но только небольшая их часть может пойти на бесплатной основе отдельным категориям нуждающихся. Данная часть поставок распределена как по конкретным категориям граждан, так и по региональному признаку. Основная же часть поставок мяса и мясопродуктов, несмотря на излишки мяса в Европе и Америке (в Соединенных Штатах было произведено более 9 млн. тонн свинины, что составило для этой страны своеобразный рекорд), будет поставляться по сниженным ценам, но уж никак не бесплатно. И сегодня, когда перемещение некоторых групп продуктов началось, сформированы списки специальных поставщиков, которые получат определенные таможенные, а также транспортные льготы от государства. Тем не менее ассортимент мясных продуктов уменьшается буквально на глазах, особенно это заметно в регионах. Дело в том, что крупные фирмы обеспокоены резким снижением спроса на многие высококачественные мясные продукты и опасаются завозить их в Россию, ведь никто не может дать гарантию быстрой реализации. А августовский кризис сделал их чрезвычайно осторожными, поэтому грузопоток таких мясных продуктов существенно уменьшился.
Как же обстоит дело на декабрьском мясном рынке ? Каковы его перспективы по ценам и ассортименту? Как заявляют менеджеры крупных оптовых фирм, сегодня подходят к концу запасы мяса, сделанные еще до кризиса. Продажа этого мяса по все возрастающим ценам, нисколько не оказывала влияния на ликвидность этого важного пищевого продукта. Население разбирало мясо, колбасы, копчености, полуфабрикаты и субпродукты, стремясь сделать запасы и хоть в какой-то мере обезопасить себя от инфляции. Но цены, сначала розничные, а за ними и оптовые, достигли своего максимума и на какое-то время даже остановились. Характерным явилось то обстоятельство, что уменьшился и разброс цен от рынка к рынку. Подобный разброс часто указывает на возможное скорое падение либо повышение цен, об этом можно судить по тому, как изменяется процентное соотношение максимальных и минимальных цен. Следует отметить и еще одно важное обстоятельство, которое влияло на ценовую картину на рынке мясопродуктов. Речь идет о фермерских хозяйствах, где также чутко отреагировали на общую экономическую ситуацию. В преддверии суровой зимы многие хозяева ускорили забой скота, ведь на рынке за него стали давать неплохие деньги, ввиду того, что сократились поставки импортных мясопродуктов. Само собой, данное явление следует рассматривать скорее в негативном плане, так как произошло снижение поголовья прежде всего молочного скота. То есть если мы выиграли сейчас на производстве отечественного фарша (так как мясо фермерских коров идет, ввиду своего невысокого качества, на промышленную переработку в различные виды полуфабрикатов), то, соответственно, проиграли в производства широкого спектра молочных продуктов прежде всего на региональных рынках, - в центре гораздо выше доля производства молочных продуктов из импортного сырья. Но от фермеров не приходится ожидать сколько-нибудь продолжительных поставок и такое положение продлится не далее середины декабря.
Основные же поставки, которые гораздо меньше зависят от валютных колебаний, а также куда дешевле по доле транспортных расходов, будут осуществляться, как ожидается, из ближайшего зарубежья, - прежде всего с Украины. Но пока серьезно мешают банковские неурядицы. Причем украинские торговцы часто предлагают даже рассрочку платежей, лишь бы получить хотя бы часть денег сегодня. Необходимо отметить, что поставщики мясных продуктов из дальнего зарубежья легко могут позволить себе переключиться на другие рынки, пусть это и нанесет им некоторый ущерб. Что же касается украинских, белорусских и казахских поставщиков, то их привязанность к российскому рынку является гораздо более тесной. Поэтому многие крупные фирмы разрабатывают сегодня варианты работы с производителями мяса и мясопродуктов из указанных стран.
Основные же поставщики элитных мясопродуктов из дальнего зарубежья пока выжидают, ведь на государственном уровне не так давно было провозглашено будущее снижение таможенных пошлин на целый ряд мясных продуктов (это уже коснулось говядины, свинины и баранины, диапазон снижения - до 5-7%). Причем речь идет о еще большем количестве льгот в будущем году. Как показывает анализ подобных государственных инициатив, надежды на собственные мясные ресурсы не слишком велики.
Но кроме импортеров из Центральной Европы имеются и куда более близкие. Речь идет о чрезвычайной в последнее время активности ряда фирм из Венгрии и Польши. Правильно оценив ситуацию, они стремятся заполнить рынок в паузе между поставками из других стран собственной продукцией, как правило, это мясные консервы невысокого качества. К такого рода поставщикам примыкает и Китай. Нельзя сбрасывать со счетов объемы производимой там мясной продукции. Многие покупатели помнят повышенный спрос на китайскую тушенку в период кризиса начала девяностых.
Если обратиться теперь к ценам московского мясного рынка конца ноября, то картина получится следующая. Несколько снизилось число фирм, которые торгуют мясом птицы. Оптовые цены на некоторые продукты этого сектора рынка возросли - в том числе бедра куриные подорожали с конца ноября на 4-5%; американские куриные окорочка - на 5-6%. Интересно, что мелкооптовые цены на такие продукты как индейка, куры для жарки, куриные грудки несколько снизились - от 5 до 12%. В наиболее широких пределах меняется цена на грудки куриные - от 29,6 до 62,3 рубля, при том, что средняя оптовая цена находится на уровне 48 рублей [9, стр. 20]. Крупные оптовые фирмы значительно уменьшили свой ассортимент товаров из мяса птицы, так как спрос на нее понизился. Снизились или прекращены поставки подобных продуктов по ранее заключенным контрактам. Оптовики считают, что убытки на стадии нахождения товара в стране-производителе гораздо меньше по сравнению с той ситуацией, как если бы товар прибыл в Россию, тем более был распределен по региональной сбытовой сети и не нашел своего покупателя в начале января, когда на многие позиции рынка птичьего мяса ожидается подорожание.
Сравнение московских оптовых цен на отечественную и украинскую говядину показывает, что повышение цен с октября по декабрь составляет [8, стр. 21, 9 стр. 22] 5-6%, американская же бескостная говядина даже подешевела - на 8,5%. То же сравнение по сосискам дает следующую картину - повышение на отечественную продукцию на 20%, деликатесные же куриные сосиски из Франции подешевели на 24%. Данное сравнение говорит о том, что западные импортеры стремятся остаться на российском рынке, снижают цены, но столичный спрос не повышается, и покупатели обращаются к привычной отечественной продукции. Хотелось бы отметить, что для выявления общей направленности цен на ту или иную группу товаров требуется анализ гораздо большего числа данных за период в несколько лет, но это выходит за рамки данной публикации.
Оптовые цены на некоторые виды копченостей уменьшились. Это касается прежде всего бекона. Спрос на эти продукты серьезно уменьшился, и вряд ли новогодние праздники оживят торговлю этой группой товаров.
Следует отметить, что данные изменения происходят на уровне средних и мелких оптовых фирм. Розничная же торговля обладает существенной ценовой инерцией (рыночная торговая сеть - в меньшей степени, а сеть магазинов и тем более крупных универсамов, расположенных в "спальных районах" крупных городов - в большей степени). Ведь магазинам приходится брать товар с отсрочкой платежа на длительные сроки. Тем более надо учитывать падение покупательского спроса, многие группы покупателей переходят на макароны, крупы и дешевые виды овощей. Поэтому магазинные цены имеют тенденцию к повышению. Исключение составляют те торговые точки, которые участвуют в различных проектах местной администрации по прямым поставкам с места производства. Но ассортимент мясных продуктов, которые могут быть реализованы таким образом, невелик. К тому же не все магазины имеют нужные по условиям хранения складские помещения, а также базой для предпродажной подготовки.
Основываясь на указанных выше фактах, можно предположить, что в январе ассортимент импортных мясных товаров сократиться еще больше, спрос на отечественные товары увеличится, соответственно вырастут и цены на них (в центре - больше, в регионах значительно меньше). И западные производители будут поставлять в Россию товары по линии гуманитарной помощи, адресно, в отдельные регионы (так, например, Финляндия выделила более 1 млн. долларов Мурманску и Карелии, 1,2 млн. долларов на продукты и медикаменты Петербургу, Выборгу; Норвегия выделила около 300 тысяч долларов населению Северо-Западного региона России). В дальнейшем зарубежные импортеры вернутся на рынок мясопродуктов, с менее качественными товарами, которые по своим ценовым характеристикам гораздо более будут подходить к ситуации на рынке.
Литература
1. А.А. Френкель Экономика России. - М.: "Финстатинформ", 1996.
2. Российский статистический ежегодник. 1994 - М.: Госкомстат России, 1994.
3. Российский статистический ежегодник. 1996 - М.: Госкомстат России, 1996.
4. Россия в цифрах. 1997 (статистический сборник) - М.: Финансы и статистика, 1997.
5. http: // www. akm.ru (Сайт информационного агентства AK&M).
6. Оптовый вестник (справочник) - № 27 - 1998.
7. Оптовый вестник (справочник) - № 33 - 1998.
8. Оптовый вестник (справочник) - № 41 - 1998.
9. Оптовый вестник (справочник) - № 46 - 1998.
10. Оптовый вестник (справочник) - № 48 - 1998.
11. Товары со склада (справочник) - № 38 - 1998.
12. Товары со склада (справочник) - № 43 - 1998.
13. Товары со склада (справочник) - № 44 - 1998.
14. Товары со склада (справочник) - № 48 - 1998.
Захарченко В.И.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ СТАНКОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
1. Сравнительный анализ конкурентоспособности
В условиях рыночной экономики оценка конкурентоспособности предлагаемой потребителям продукции является необходимым условием в процессе управления предприятием. Конкурентоспособность - это свойство продукции, выражающее ее способность быть реализованной потребителям на конкретном рынке в определенный период. Уровень конкурентоспособности продукции определяет отличие анализируемой продукции от продукции конкурентов, имеющихся на данном рынке, а также стремящихся попасть на него, по степени удовлетворения конкретной потребности и по затратам на ее удовлетворение [4, с. 7]. Для определения этого показателя необходимо располагать информацией о суммарном полезном эффекте от разработки, эксплуатации, сбыте и обслуживании рассматриваемых и сравниваемых видах продукции, о полных затратах на всех этапах их жизненного цикла, включая затраты, связанные с воздействием на социальную сферу и окружающую среду.
Сбор такой информации достаточно трудоемок и дорог. Особые трудности возникают при оценке уровня конкурентоспособности перспективных разработок или импортной продукции, впервые появившейся на рынке. Таким образом, при использовании традиционных подходов к расчету уровня конкурентоспособности продукции возникают серьезные проблемы со сбором необходимой информации [2, с. 80].
С целью оценки уровня конкурентоспособности предлагаемой потребителям конкретного рынка сложной станочной продукции предлагается метод экспресс-анализа, который применим в широком диапазоне условий при сравнительно небольшом объеме исходных данных.
Сущность метода заключается в следующем. В современных условиях продукция станкостроения превращается в систему обслуживания определенной общественной потребности: например, продается не станок отдельно, а станочное оборудование с сервисом, т.е. с соответствующим консультативным, техническим и ремонтным обслуживанием. Следовательно, необходимо анализировать конкурентоспособность продукции как системы обслуживания потребности и рассматривать показатели качества такой системы. При этом следует рассматривать все многообразие показателей конкурентоспособности, среди которых - показатели надежности, безопасности, назначения, а также экономические показатели и др. Затраты, связанные со сбытом, эксплуатацией и обслуживанием, также определяются показателями конкурентоспособности всей системы обслуживания определенной общественной потребности. Следовательно, предварительная оценка уровня конкурентоспособности продукции может быть сделана на основании сопоставления цены продукции в определенный период времени на рассматриваемом рынке и показателей конкурентоспособности, определяющих потребительский эффект.
Рассматриваемый метод заключается в выполнении следующих последовательных действий.
Осуществляется отбор n наиболее значимых для оценки уровня конкурентоспособности продукции показателей: kij, где i = 1,..., n - индекс показателя конкурентоспособности, j - индекс вида продукции. Отбор может производиться как единолично, так и с привлечением других экспертов. Для отбора могут использоваться методы сбора и обработки мнений экспертов.
Собирается информация о выбранных показателях качества для сравниваемых видов продукции.
Производится перевод показателей конкурентоспособности kij в безразмерные величины одним из возможных способов. При переводе лучшему значению конкурентоспособности должно соответствовать большее значение безразмерного показателя.
Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности оценивается его важность с точки зрения оценки общего уровня конкурентоспособности. Оценка важности показателей производится либо единолично, либо с привлечением других экспертов. При этом могут использоваться методы сбора и обработки экспертов.
Для каждого из выбранных показателей конкурентоспособности одним из возможных способов определяется весовой коэффициент mi, пропорциональный важности данного показателя для оценки уровня конкурентоспособности продукции.
Для каждого из выбранных видов продукции осуществляется суммирование произведений безразмерных значений показателей конкурентоспособности на соответствующие весовые коэффициенты.
Результат

назовем суммой взвешенных показателей конкурентоспособности продукции выбранного вида.
Исчисляется частное от деления сопоставимой цены Cj единицы каждого j-го вида продукции (выраженной в одной денежной единице) на соответствующую сумму взвешенных показателей конкурентоспособности. Под сопоставимыми подразумеваются цены на различные виды продукции, находящиеся в одинаковых условиях с точки зрения потребителей. Частное от деления
Cj = cj / kj
назовем ценой единицы взвешенного качества продукции j-го вида.
По результатам обработки данных делаем вывод о конкурентоспособности продукции конкретного вида на определенном рынке. При этом наиболее конкурентоспособна та продукция, у которой цена единицы взвешенной конкурентоспособности меньше.
К сожалению, информация о ряде показателей, важных с точки зрения оценки уровня конкурентоспособности, часто отсутствует в рекламных проспектах и даже в отгрузочных документах. Это относится, в частности, к показателям надежности станков (ресурс до первого капитального ремонта, наработка на отказ, удельная суммарная оперативная трудоемкость технического обслуживания и др.) и к эргономическим показателям (параметры среды на рабочем месте станочника, параметры вибрации и другие). В данном исследовании ограничились использованием только тех показателей, данные о которых являются достаточно достоверными.
Модели станков объединены в группы близких по назначению машин. Это отражено в наиболее характерном показателе - максимальном диаметре сверления по стали. В первую группу (табл. 1) вошли радиально-сверлильные станки с диаметром сверления 50 мм, во вторую (табл. 2) - вертикально-сверлильные с диаметром сверления 32 мм, в третью (табл. 3) - радиально-сверлильные с диаметром сверления 35 мм. Далее осуществляем перевод показателей в безразмерные величины.
В процессе представленного исследования было также проведено исследование мнения специалистов станкостроения с целью оценки важности рассматриваемых показателей конкурентоспособности станков. Исчислены суммы взвешенных показателей конкурентоспособности и цены единицы взвешенной конкурентоспособности для украинских моделей и ближайших конкурентов на российском рынке металлорежущего оборудования [1, с.101].
Проведем сравнение технических характеристик современных станков для определения конкурентных преимуществ.
Таблица 1
Параметр станка
Модель/Изготовитель
БОЛ20-40На
Kорея
ГР-512
Румыния
ГР-512
Румыния
2А554
Украина
ОС-3900
Украина
Значение
показателя
kij
Диаметр сверления максимальный по стали 45 мм
40-50
50
50
50
50
-
Вылет шпинделя (расстояние от оси шпинделя до образующей колонны, макс.), мм
1340
1250
1600
1600
1250
0,4
Мощность двигателя главного движения, кВт
3,0
4,1
4,0
5,5
5,5
0,8
Число ступеней сравнения частот вращения шпинделя
12
18
18
24
24
0,3
Kоличество подач шпинделя
8
8
8
24
24
0,3
Масса станка, кг
3800
3550
4000
4700
4170
0,6
Цена станка, USD (на 10.04.95)
6000
7000
7500
8500
7000
-
Сумма взвешенных показателей конкурентоспособности
0,4136
0,669
0,702
0,43
0,884
-
Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD
14506
10463
10683
9139
7918

Таблица 2
Параметр станка
Модель, Производитель
2С132
Россия
ОВВС-32
Украина
Значение показателя kij
Диаметр сверления в стали, мм
32
32
-
Диаметр нарезаемой резьбы, мм
М32
М24
0,8
Мощность главного привода, кВт
3,8
3,3
0,8
Масса, кг
1800
1500
0,6
Цена , USD (на 01.01.95)
3800
4500
-
Сумма взвешенных показателей конкурентоcпособности
0,676
0,546
-
Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD
5621
8241
-
Таблица 3
Параметр станка
Модель\Изготовитель
2С550
Россия
2А532
Украина
Значение показателя kij
Условный диаметр сверления, мм
35
35
-
Диаметр нарезаемой резьбы в стали, мм
М33
М24
0,8
Мощность двигателя главного привода, кВт
4,0
3,0
0,8
Kрутящий момент на шпинделе, Н
400
200
0,7
Усилие подачи шпинделя, Н
1500
5000
0,7
Зажим
Ручной, электро-механический
Гидравлический
0,3/0,9
Перемещение головки по рукаву, мм
800
665
0,5
Поворот рукава вокруг горизонтальной оси, град.
Отсутствует
90
0,7
Частота вращения шпинделя, мин
31-1400
35,5-3150
0,4
Число ступеней частот вращения шпинделя
12
14
0,4
Подача шпинделя, мм/об
0,1-0,6
0,1-2,65
0,4
Число подач шпинделя
9
8
0,4
Габаритные размеры станка, мм
2170 х 800 х 2570
1850 х 800 х 2500
0,6
Масса станка, кг
2300
2100
0,4
Цена станка, USD (на 10.04.95)
4200
5500
-
Сумма взвешенных показателей конкурентоспособности
2,0538
3,46
-
Цена единицы взвешенной конкурентоспособности, USD
2044
1588

Таблица 1. Радиально-сверлильный станок мод. 2А554 производства ОАО "ОЗРСС" хотя и имеет цену самую большую среди сравниваемых (да и масса у него больше, чем у аналогов), тем не менее является самым покупаемым. Он хорошо известен специалистам. Данная модель за годы своего существования (с 1971 г.) стала, в известной степени, достаточно совершенной. Эта модель стала в жестких условиях рынка "дойной коровой" для такого известного в мире производителя металлорежущего оборудования, как ОАО "ОЗРСС". Соответственно, он имеет цену единицы взвешенной конкурентоспособности более низкую, чем у конкурентов, уступая только сделанному на его базе ОС-3900, но последний является специальным.

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>