<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Таблица 2. Попытка ОАО "ОЗРСС" с начала 90-х годов вступить в конкурентную борьбу с другим известным производителем сверлильных станков - АО "Стерлитамакский станкозавод им. Ленина" - по выпуску вертикально-сверлильных станков среднего диаметра сверления, думается, не увенчалась успехом. Российская модель, хотя и несколько больше по весу, по всем остальным параметрам обгоняет украинскую - в первую очередь, значительно, по цене. Здесь и цена реализации ниже, чем у украинского конкурента, и также ниже цена единицы взвешенной конкурентоспособности. Данные модели станков крайне необходимы для зарождающегося малого и среднего бизнеса наших стран.
Таблица 3. Анализ технических характеристик, представленных в этой таблице, достаточно убедительно показывает преимущества одесского станка мод. 2А532 перед станком производства стерлитамакских станкостроителей, что также подтверждено и приведенным экспресс-анализом. Сегодня (1999 г.), по прошествии шести лет со времени начала выпуска станка мод. 2С550, можно констатировать, что он так и не стал конкурентоспособным, несмотря на усиленные попытки его изготовителей по продвижению на рынке металлорежущего оборудования стран СНГ. В целом данная конструкция еще требует значительной доработки и, видимо, перевода на гидравлическое управление. Модель 2А532 может быть состоявшейся "звездой" для ОАО "ОЗРСС", если последнее примет интенсивные усилия по ее продвижению на мировой рынок.
Анализ результатов применения метода показал, что оценка уровня конкурентоспособности конкретных моделей станков, полученная с его помощью, совпадает с оценкой, сделанной ведущими специалистами отрасли и потребителями. Предложенный метод не может заменить полного исследования конкурентоспособности, но является эффективным инструментом в условиях ограниченных ресурсов, выделенных на выполнение подобных исследований.
2. Конкурентоспособность и норма прибыли
С утверждением в стране рыночных отношений для станкостроительной отрасли резко изменилась структура потребностей и потребителей. Значительно возросло значение малых предприятий. Именно продукция для этих последних стала пользоваться повышенным спросом. Поэтому ОАО "Одесский станкостроительный завод" (ОСЗ) было вынуждено иcкать новых заказчиков и осваивать выпуск такой продукции, которая ранее не отвечала сложившемуся профилю предприятия. На смену стратегии узкой специализации пришла стратегия диверсификации1 производства. Отметим три вида диверсификации: горизонтальную, вертикальную и латеральную (боковую).
Горизонтальная диверсификация означает расширение номенклатуры за счет освоения однородных изделий, т.е. похожих в конструктивном и технологическом отношениях на уже выпускаемые предприятием изделия. При этом отраслевой профиль предприятия может существенно не измениться. Расширение параметрического ряда сверлильных станков является примером такой диверсификации.
Вертикальная диверсификация предполагает расширение номенклатуры за счет включения в производственный цикл предшествующих (например, заготовительных) и последующих (финишных, сбытовых и других) стадий по отношению к ранее имевшей место структуре цикла. На "ОСЗ" это отразилось на расширении выпуска товаров народного потребления (металлические двери, заграждения, деревообработка и др.).
Латеральная (боковая) диверсификация означает, что предприятие осваивает совершенно непривычные для него виды продукции, вторгаясь тем самым в другие отраслевые сферы. На "ОСЗ" за последние десять лет перешли к серийному выпуску кирпичных прессов и деревообрабатывающего оборудования.
Наиболее радикальной и способной дать высокий эффект в сложившейся ситуации является, по мнению автора, латеральная диверсификация, однако она сопряжена с большими рисками и требует значительных инвестиций. Более умеренной представляется вертикальная и особенно горизонтальная диверсификация, при которых потребности в инвестициях во многом зависят от того, насколько значительны требуемые изменения в основных фондах для запуска производства новой продукции.
В современных условиях, когда хозяйствующие субъекты испытывают острый недостаток денежных средств, когда рынок инвестиций остается ограниченным, а банковские процентные ставки под кредит весьма высоки, предприятия могут себе позволить в основном горизонтальную диверсификацию. Но даже и в этом случае нужен детальный и всесторонний анализ возможных вариантов с целью выработки наиболее эффективных решений с малой капиталоемкостью.
Освоение новой продукции может происходить тремя путями:
1) новое производство осуществляется на имеющихся площадях и оборудовании, которые остались незагруженными, так как производство ранее выпускавшейся продукции свернуто (например, на "ОСЗ" можно использовать построенный в середине 80-х годов цех под выпуск станков с ЧПУ, ныне пустующий); здесь возникает необходимость заменить некоторое технологическое и вспомогательное оборудование, изготовить и/или приобрести новую оснастку, наладить новую систему каналов материально-технического снабжения и сбыта готовой продукции;
2) новое производство запускается взамен ранее действовавшего (так, на "ОСЗ" на базе бывшего экспериментального цеха освоили выпуск гидрорулей для сельскохозяйственной техники); выпуск старой (малорентабельной или вообще нерентабельной) продукции прекращается; при этом также возникает необходимость в частичной замене оборудования и изготовлении новой оснастки; в отличие от диверсификации первым путем предприятие не располагает резервом мощностей и сворачивание старого производства может сопровождаться появлением убытков и сокращением рабочих мест;
3) новое производство создается в дополнение к действующему на новых площадях и в основном на новом оборудовании; в данном случае освоение выпуска продукции почти не влияет на показатели производства старой продукции; речь идет о расширении предприятия за счет нового производства.
Из перечисленных выше путей диверсификации самым экономичным является первый. Он позволяет наиболее полно использовать имеющиеся резервы и обойтись минимальным объемом инвестиций. Второй путь требует несколько больших вложений, но при изыскании достаточного источника финансирования вполне возможен. Третий путь представляется в сегодняшний сложный период нереальным.
Особенность ценообразования для новых изделий заключается в том, что с, одной стороны, их себестоимость утяжеляется инвестиционной составляющей и на первых этапах освоения текущие издержки также повышены, с другой стороны, цены для новых и коммерчески привлекательных изделий могут быть установлены с повышенной нормой рентабельности.
О перспективе повышения конкурентоспособности (КС) предприятия можно судить по показателю нормы прибыли или отношению величины прибыли к сумме затрат. Конкурентный анализ проводится на основе данных ОАО "ОСЗ" (см. табл. 1). Кроме того, дополнительный анализ рынка производителей станков показал, что средняя норма прибыли среди конкурентов составляет 14%.
Как видно, до 1996 г. норма прибыли предприятия была выше средней. Следовательно, эффективность работы предприятия была выше среднего уровня эффективности в отрасли. Но в случаях, когда показатель нормы прибыли недостаточно высок, следует проводить факторный анализ с целью выявления количественной оценки влияния различных показателей хозяйственных процессов на чистый финансовый. перед предприятием возникает необходимость либо повышения продажной цены пределах платежеспособного спроса покупателей, либо в переориентации производства.
Таблица 4
Стоимостные показатели (тыс. гривен)
№ п/п
Наименование показателя
1995 г.
1996 г.
1997 г.
1
Объем продаж
5202
3898
3189
2
Затраты
4288
3442
2948
в том числе:
2.1
Переменные
2831
2349
1992
2.2
Постоянные
1457
1093
956
3
Прибыль
914
456
241
4
Норма прибыли (%)
21
13
8


Базисный вариант
Исследуемые варианты
В случаях, если норма прибыли предприятия превышает среднюю отраслевую норму прибыли, что наблюдалось на ОСЗ до 1996 г., можно говорить о высокой эффективности производства или о получении сверхприбыли. Этот результат свидетельствует о наличии резервов повышения КС предприятия, так как позволяет снизить цену на реализуемую продукцию с одновременным увеличением объема продаж, повышая, таким образом, абсолютную прибыль. Этот резерв также позволяет повысить уровень качества продукции за счет повышения ее себестоимости без повышения цены, финансировать инновационные мероприятия в пределах, сокращающих норму прибыли до среднего уровня среди конкурентов (или по отрасли) тем самым обойти конкурентов на рынке и повысить абсолютную прибыли.
Достижение оптимальной нормы прибыли является целью как для недостаточно эффективно действующих предприятий с величиной нормы прибыли ниже среднего уровня, так и превышающей его.
Чтобы установить оптимальное значение исследуемого показателя, превышающее среднее значение, нужно определить предельный объем затрат в исследуемом 1997 г., при котором величина чистого дохода будет не ниже, чем в базисном 1995 г., при норме прибыли, равной средней величине 14%.
Для определения ожидаемого значения предельного объема затрат на предстоящий год преобразуем формулу нормы прибыли:
П = У / СС -> СС = E / П = 914 / 0,14 = 6528,57 тыс. грн.
где
П - норма прибыли;
У - объем чистого дохода (прибыли);
СС - сумма затрат.
Перспективный объем товарооборота Sn при этом составит:
Sn = У + СС = 241 + 6528,57 = 6770 тыс. грн.
При этом следует иметь в виду, что в экономических условиях, подверженных инфляции, при осуществлении данного расчета нет необходимости учитывать возможное увеличение объема продаж под воздействием этого фактора, так как вероятностный рост цен пропорционально изменит соотношения используемых показателей, а поэтому он не является существенным параметром в этом анализе. Таким образом, данная методика пригодна как для стабильно функционирующей экономики, так и для условий, подверженных инфляционным процессам.
Поскольку нет оснований считать, что изменится величина постоянных затрат (за исключением ее изменения под влиянием фактора инфляции, который мы условились не принимать во внимание), условный объем переменных затрат находим как разность между размерами полных и постоянных затрат FС:
Vсy = CC - FC = 6528,57 - 956 = 5573 тыс. грн.
Так как каждое предприятие стремится к повышению эффективности производства в будущем, переменные затраты в отношении к объему реализации должны быть в перспективе не выше их уровня в 1997 г., составившего
Уvc = 1992 / 3109 = 0,64
Предстоящие расходы в соответствии с этим составят:
Vсn = Sn * Уvc = 6770 * 0,64 = 4333 тыс. грн.
Величину предстоящих расходов назовем номинальной.
После этого можно подсчитать резерв перспективных расходов, образованный за счет доведения нормы прибыли с 0,08 до среднего значения среди конкурентов 0,14. Этот резерв определим как разность между условными и номинальными переменными расходами, рассчитанными на перспективу:
R = Vcy - Vсn = 5573 - 4333 = 1240 тыс. грн.
В пределах суммы 1240 тыс. грн. предприятие имеет возможность повысить расходы на улучшение качества товаров, либо ввести дополнительные услуги на выгодных для покупателя условиях, или снизить цены реализации.
Отношением перспективного объема реализации к цене за единицу продукции определим условное натуральное количество выпускаемых (реализуемых) изделий Qy при норме прибыли, равной средней норме. Текущая цена в нашем примере равна 18,2 тыс. грн. за 1 станок (допустим условие, что ОСЗ производит исключительно самую популярную свою модель сверлильного станка - 2А554), следовательно,

Подсчитаем резерв возможного снижения цены реализации, в пределах которого можно также увеличивать затраты на улучшение качества товара, либо предоставлять дополнительные услуги при сохранении прежней цены:

Предельно допустимая по низкой ценовой границе перспективная цена за единицу продукции прежнего качества составит:
Pn = P - AR = 18,2 - 3,3 = 14,9 тыс. грн.
При этой цене физический объем продаж должен быть увеличен и составит величину не менее чем:

В заключение приводим расчеты по следующей формуле:
Sn = У + FC + Vсn + R.
Подставив в эту формулу соответствующие значения показателей, получаем равенство:
6770 = 241 + 956 + 4333 + 1240,
6770 = 6770.
Значит, пропорции величин показателей выбраны верно.
Следует также отметить, что объем продаж в денежном выражении (при определении оптимальной цены и затрат на основе средней нормы прибыли) выбирается в зависимости от покупательского спроса и возможностей производства, но не ниже расчетного значения Sn.
На исследуемом предприятии последние два года происходило постоянное снижение нормы прибыли. Рецепты выхода из кризисного положения следующие: усилить маркетинговые исследования, которые, согласно годовому отчету, в последние два года практически не проводились; увеличить объем сбыта на таком емком рынке металлорежущего оборудования, как Россия (этот рынок в период 1992-1996 гг. потреблял до 75% выпускаемых ОАО "ОСЗ" станков); на основе лизинговых операций приступить к внедрению инноваций (новых технологий) в процесс производства.
Литература
1. Захарченко В.И. Проблемы украинского станкостроения на российском рынке // Экономика Украины, 1994, № 9, с. 99-101.
2. Кононенко И. Метод экспресс-анализа уровня конкурентоспособности продукции // Экономика Украины, 1998, № 2, с. 80-83.
3. Яновский А.М. Конкурентоспособность товара и производителя продукции в системе рыночной экономики // Экономика Украины, 1996, № 9, с. 33-34.
4. Porter M.E. On competition and strategy// - A Harvard Business Review Paper back, 1991.


Волкова М.М., Звездова А.Б.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Перемены в экономической жизни России затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие "бесплатного высшего образования", изменяются запросы потребителей образовательных услуг. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода. В какой мере предлагаемые услуги соответствуют требованиям потребителей? Ответ на этот вопрос определяет спрос на образовательные услуги, а следовательно, и финансовый успех негосударственных учебных заведений. Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность специальности и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: "Каким следует быть современному образовательному учреждению?"
В условиях развития предпринимательства и роста популярности экономического образования объектом исследования явился такой тип учебного заведения как "бизнес-школа". Целью исследования стала разработка концепции бизнес-школы на основе выявления целевых сегментов потенциальных слушателей, определение их требований и системы предпочтений к такого рода образовательным услугам. Процесс исследования проводился в несколько этапов:
Этапы исследования
1. Предварительное выделение рыночных сегментов.
2. Работа с фокус-группой.
3. Разработка опросного листа (анкеты).
4. Проведение опроса.
5. Оценка и интерпретация результатов.
1. Предварительное выделение рыночных сегментов
Для первоначальной оценки целесообразности создания нового образовательного учреждения следует провести сегментирование рынка. Была намечена следующая основная группа потенциальных учащихся бизнес-школы: сегодняшние студенты технических вузв, желающие получить непредусмотренные программой экономические знания.
Многие специализированные вузы сегодня готовят менеджеров, кроме того, большинство технических вузов имеют соответствующие факультеты. Нас интересовали студенты, выбравшие для себя инженерные специальности и проявляющие интерес к получению бизнес-образования.
2. Работа с фокус-группой
Целями создания и деятельности фокус-группы явилось:
* Оценка восприятия проблемы будущими потребителями;
* Определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
* Составление перечня требований к процессу обучения;
* Формулирование базовой гипотезы исследования.
Для участия в фокус-группе были отобраны 12 студентов старших курсов нашего Университета, обучающихся техническим специальностям. Для работы с фокус-группой был разработан сценарий, предназначенный для реализации поставленных целей. Так, в результате проведения фокус-группы была получена следующая информация:
* При получении дополнительного образования важны такие факторы, как "имя" бизнес-школы (ее связь с известным Университетом); диплом, который будет цениться работодателем; налаженные контакты бизнес-школы с потенциальными работодателями;
* Что касается выбираемой специализации, важно получение практических навыков, которые возможно использовать в бизнес-деятельности; это должны быть самые актуальные и необходимые знания; в процессе обучения должен наблюдаться реальный прогресс, потери времени недопустимы;
* Содержание читаемых экономических дисциплин может быть универсальным для применения в любой области деятельности (например, как производство потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения) или тщательно адаптированным к основной специальности будущих технических специалистов.
* В отношении преподавательского состава могут присутствовать следующие градации: зарубежные преподаватели, обладающие новейшими знаниями, и российские преподаватели, умеющие адаптировать предмет к российской действительности;
* Преподавание может вестись на русском, английском языках или может использоваться вариант чередования по предметам;
* градация срока обучения - от одного месяца до двух лет, в зависимости от интенсивности курса;
* сформулированы несколько подходов к составлению расписания занятий;
* сформулированы несколько вариантов оплаты обучения;
* обсуждена возможность оказания дополнительных услуг учащимся за отдельную плату (проведение семинаров, психологических тренингов);
* сформулированы пожелания относительно оборудования;
* среди особенно важных характеристик процесса обучения названы: возможность совмещения учебы и работы; возможность получения сертификата в конце каждого курса; возможность прохождения практики в престижных фирмах; возможность продолжения образования за рубежом; а также дружеская обстановка и комфорт.
Результаты, полученные в ходе работы фокус-группы, стали основой разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.
Проанализировав результаты проведения фокус-группы, мы сформулировали следующую гипотезу: сегмент студентов технических специальностей, готовых получать дополнительное бизнес-образование, можно разбить на два субсегмента - тех, кто стремится впоследствии самостоятельно заняться бизнесом, и тех, кто будет использовать полученные знания как преимущество для получения лучшей работы. Такое деление основано на различии требований представителей этих субсегментов к образовательному учреждению. В ходе дальнейшего исследования необходимо было выяснить эти различия. Определенный интерес представляет связь между предпочтениями человека и его психологической доминантой.
3. Разработка опросного листа
После выделения основных факторов и их группировки был разработан следующий макет опросного листа:
1. Фирменный девиз;
2. Обращение к респонденту;
3. Объяснение цели опроса;
4. Рабочее поле;
5. Ряд вопросов персонального характера.
При формулировке вопросов был использован "смешанный" тип вопросов, т. е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение (см. Приложение - вопросы 2, 3 прилагаемой анкеты). Для самых актуальных с точки зрения основателей образовательного учреждения вопросов предпочтительна "открытая" форма, так как при разработке "закрытых" вопросов невозможно предугадать все варианты ответов [4]. "Открытые" вопросы сложно обрабатывать на компьютере, но именно в них зачастую можно найти идею "отличительной особенности" будущей бизнес-школы, которая со временем может стать ее "конкурентным преимуществом" на рынке образовательных услуг (вопрос 17 анкеты).
Наиболее важные и сложные вопросы были размещены в центре рабочего поля. При их формулировке по "закрытому" типу был использован метод ранжирования (4, 5, 11 вопросы анкеты), то есть респондент ранжировал приоритетность той или иной характеристики, обсуждаемой в вопросе. В некоторых вопросах была использована шкала Лайкерта [5], которая дает несколько вариантов ответа - от самого положительного до самого негативного через несколько промежуточных степеней (вопрос 12 прилагаемой анкеты).
Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности [6]. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся [6].
4. Проведение опроса
Опрос был проведен на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп.
В опросе приняли участие 100 студентов технических специальностей БГТУ. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально - демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов (студенты технических специальностей БГТУ - преимущественно мужчины в возрасте до 23 лет).
5. Оценка и интерпретация результатов
В результате статистической обработки собранных данных были определены:
* требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;
* степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;
* наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
* степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.
Статистическая обработка материалов проводилась с использованием программы STATISTICA.
В результате обработки анкет была получена следующая информация:
1. 77,5% респондентов готовы получать дополнительное бизнес-образование.
2. При принятии решения об обучении решающими факторами оказались "получаемые знания" и "квалифицированные преподаватели". "Стоимость обучения" занимает лишь четвертое место по значимости (рис. 1, 2).
3. В зависимости от цели получения образования удалось выявить две основные группы респондентов (рис.3):
- тех, кто собирается использовать полученные знания для основания собственного дела, - будущие предприниматели (обладающие предпринимательским потенциалом) (51%);
- тех, кто надеется использовать бизнес-знания как дополнительные преимущества для поиска престижной работы и карьерного роста (обладающие карьерным потенциалом) (32%).
В анкете использовались эквивалентные вопросы относительно целей получения образования [7], анализ ответов на них подтвердил наличие этих двух групп.
4. Если анализировать распределение ответов в зависимости от пола респондентов, то мужчины в большей степени, чем женщины ориентированы на роль независимых предпринимателей (рис. 4, 5).

Рис. 1. Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении

Рис. 2. Оценка факторов, влияющих на ценность курса обучения

Рис. 3. Распределение ответов в зависимости от целей получения образования

Рис. 4. Распределение ответов мужчин в зависимости от целей получения образования

Рис. 5. Распределение ответов женщин в зависимости от цели получения образования
5. При оценке требуемой степени адаптации экономических дисциплин к основной (технической) специальности было установлено, что большая часть потенциальных слушателей бизнес - школы (67%), надеются получить экономические знания, тесно связанные с их основной специальностью. Получая дополнительное бизнес-образование, они будут использовать его для более плодотворной работы в выбранной технической области деятельности. Особенно велика доля таких респондентов среди тех, кто планирует стать предпринимателями (табл. 1.).
Таким образом, они расценивают создание собственного бизнеса как возможность реализовать полученные в Университете технические знания.
6. Психологическое тестирование выявило, что большинство желающих дополнительно обучаться относятся к психологическому типу лидеров (28%), (вопрос 16 анкеты), коммуникабельных личностей (16%) и творческих натур (9%).
7. Наиболее интересным предложением, содержащимся в ответах на открытые вопросы, явилось - обеспечение возможности получения консультаций после окончания бизнес - школы.
Далее обработка данных проводилась по двум выявленным группам слушателей. По результатам обработки были составлены профили требований к процессу обучения (табл. 1).
Таблица 1
Профили требований к процессу обучения
Факторы
Группа респондентов, выразивших намерение получить бизнес-образование для самостоятельных занятий бизнесом (предпринимательский потенциал)
Группа респондентов, выразивших намерение получить бизнес-образование для поиска лучшей работы (потенциал карьерного роста)
1. Специализация, связь с основной технической специальностью, получаемой в университете
Ищут знаний, связанных с определенной областью будущей деятельности. (Чаще инженерно-технического направления.) Экономические знания должны быть адаптированы к конкретной прикладной технической области. Обучение должно учитывать специфику бизнеса в конкретной области техники.
Широкий разброс в интересах. Интересующие области экономических знаний не должны быть обязательно связаны с основной технической специальностью
2. Характер учебных дисциплин
Хотят получить знания, необходимые для создания и развития своего бизнеса
Выбирают учебные курсы, исходя из спроса на рынке труда и следуя тенденциям престижности профессий
3. Соотношение широты и глубины изучения учебных дисциплин
Нуждаются в большом количестве базовых дисциплин без особой глубины изучения, с ориентацией на практическое их применение в сложной бизнес-обстановке
Очень высокие требования к глубине изучения выбранных предметов. Ориентированы на высокий уровень квалификации
4. Язык обучения
Русский и английский
Английский
5. Контакты с потенциальными работодателями
Совершенно необязательны
Необходимы
6. Сумма оплаты за обучение ($)
От 300
100-300
7. Время проведения занятий
Вечер и поздний вечер
8. Длительность курса
6-12 месяцев
9. Оборудование
Наиболее значимо наличие хорошо оснащенных компьютеров
Результаты обработки психологического тестирования в выявленных группах показали, что большинство респондентов, имеющих потенциал карьерного роста, оказались "лидерами". А в группе потенциальных предпринимателей присутствовали как "лидеры", так и представители других психологических типов.
Выявленные различия подтверждают выдвинутую гипотезу о наличии двух субсегментов и позволяют сформулировать концепцию будущей бизнес-школы, а также требования к формированию учебных программ. Эти программы должны учитывать различия в ценностных ориентациях слушателей и их требования к организации учебного процесса.
Организуемая бизнес-школа должна ориентироваться в первую очередь на первую группу потребителей и готовить будущих предпринимателей, готовых развивать свои технические идеи в самостоятельном бизнесе. Это связано как с большой величиной этого сегмента потенциальных слушателей, так и с возможностью тесных контактов будущей бизнес-школы с университетскими учеными технических направлений.
Задачами обучения будут являться развитие навыков самостоятельного ведения бизнеса, умение ориентироваться в нестандартных деловых ситуациях, экономическое сопровождение разработки технических объектов, пользующихся спросом на рынке, и доведение их до успешной реализации.
При разработке содержания учебных планов и методологии обучения следует учесть, что часть слушателей будущей специализации "Предпринимательство" по результатам исследования имеет особый психологический тип - "творческие натуры". Для них характерно нестандартное мышление, им свойственны нетривиальные решения и они часто трудно адаптируют свои способности к актуальным проблемам общества. Поэтому задачей их обучения будет являться также развитие коммуникационных навыков, изучение основ конфликтологии и освоение принципов адаптации в меняющихся условиях бизнес-деятельности.
Последующей задачей развития бизнес-школы может стать введение специализации в престижных областях экономической деятельности (банковское дело, финансовый менеджмент, логистика), ориентированных на вторую группу потребителей, имеющих потенциал карьерного роста.
Заключение
Проведенное исследование подтвердило наличие двух значительных субсегментов среди лиц, выразивших намерение получить дополнительное бизнес-образование. При этом присутствует значительное различие в системе их предпочтений и требований к образовательному учреждению. Полученные результаты позволили сформулировать концепцию будущей бизнес-школы, и будут использованы при ее организации.
В дальнейшем возможно расширение исследования на другие группы потребителей образовательных услуг. Это могут быть следующие сегменты:
* сегодняшние студенты технических вузов, желающие получить непредусмотренные программой экономические знания;
* недавние выпускники технических вузов, имеющие традиционно хорошую инженерную подготовку и желающие повысить уровень своих экономических знаний для практического их применения;
* руководители среднего звена, ощущающие недостаток экономического образования.
Вероятнее всего, что расширение целевого сегмента отразится на концепции бизнес-школы.
Приложение
Хорошее образование - путь к успеху!
Уважаемый потенциальный клиент!
Мы собираемся открыть новую бизнес-школу. Будьте добры, ответьте на следующие вопросы:
1. Какова цель получения дополнительного бизнес-образования (выберите одно)?:
* получение диплома
* занятие независимой предпринимательской деятельностью
* возможность стать хорошим специалистом и получить престижную работу
* самосовершенствование
2. Хотели бы Вы получить дополнительное бизнес-образование?
* нет
* да, но это зависит от (выберите одно):
* цены курса
* поможет ли это получить хорошую работу
* возможности работать и учиться одновременно
* длительности курса
* поможет впоследствии открыть свое дело и реализовать себя
3. Какие дисциплины интересуют Вас больше всего:
* финансы
* теория менеджмента
* маркетинг потребительских товаров
* маркетинг промышленной продукции
* бухгалтерский учет
* предпринимательство
* коммерческое право
* управление запасами
* планирование налогообложения
* банковское дело
* ценные бумаги
* управление персоналом
* международный бизнес
* реклама
* другое ________________________________
4. Что для Вас особенно важно при принятии решения об обучении (проставьте баллы от 1 до 7, где 1 - не важно, 7 - очень важно):
* цена
* местоположение школы
* специализация
* квалифицированные преподаватели
* длительность курса
* знания, дающие возможность устроиться на хорошую работу
5. Что бы сделало курс обучения особенно ценным для Вас (проставьте баллы: 1 - не важно, 2 - важно, 3 - очень важно)
* зарубежные преподаватели, способные дать современное бизнес-образование
* наличие интересной практической информации
* получение сертификата в конце каждого курса программы
* практические знания, которые помогут в бизнесе
* гибкое расписание
* возможность преддипломной практики в одной из крупных компаний С.-Петербурга
* престижность учебного заведения и котируемость диплома
* погружение в рабочую атмосферу в процессе обучения
* возможность получения высокооплачиваемой работы после окончания образования
* возможность продолжения образования за рубежом
* другое _______________________________
6. Считаете ли Вы, что приобретаемые Вами экономические знания должны быть (выбрать одно):
* адаптированы к использованию в Вашей основной технической специальности
* универсальными, которые можно использовать в любом виде деятельности
7. Какое время занятий Вас наиболее устраивает?
* утреннее (с 7.00 до 13.00)
* дневное (с 13.00 до 17.00)
* вечернее (с 17.00 до 21.00)
* поздний вечер (с 18.30 до 22.30)
8. Сколько времени Вы готовы посвятить получению образования, необходимого для дальнейшей интересной, высокооплачиваемой работы?
* 2-4 недели (интенсивные занятия)
* 1-6 месяцев (интенсивные занятия)
* 6-12 месяцев (интенсивные занятия)
* 1-2 года (не интенсивное обучение)
9. Сколько денег Вы готовы вложить в это образование?
* до 100 долл.
* от 100 до 300 долл.
* от 300 долл.
10. Почему Вы готовы тратить деньги и время на получение дополнительного бизнес-образования?
* это будет необходимо для текущей работы и позволит мне стать квалифицированным специалистом
* это даст мне возможность получения лучшей работы
* мне интересен процесс обучения
* это даст мне возможность самостоятельно заняться бизнесом
11. Какое оборудование Вы хотели бы видеть в классах? Оцените необходимость следующего оборудования в баллах от 1 до 4 (1 - желательно, 4 - необходимо):
* компьютеры, оснащенные новейшим программным обеспечением
* современное оснащение - проекторы, магнитные доски и т. д.
* удобные рабочие места
* современный дизайн классов
12. Наличие у учебного заведения хороших контактов с фирмами - потенциальными работодателями:
* необходимо для Вас
* хорошо, но необязательно для Вас
* совершенно необязательно для Вас
13. Кого из перечисленных ниже специалистов Вы хотели бы видеть своими преподавателями? (Выберите по одному в каждом пункте)
* преподаватель, дающий практические методики и рекомендации в своей области
или
преподаватель, формирующий экономическое мышление и логику бизнес-поведения
* зарубежный преподаватель со знанием мирового экономического опыта
или
российский преподаватель со знанием особенностей российской экономики
* специалист-практик с опытом бизнес-деятельности, способный учить
или
известный ученый, глубоко знающий предмет и умеющий заинтересовать
14. На каком языке Вы хотели бы обучаться?
* русский
* английский
* русский и английский
* другие ________________________________
15. Желаете ли вы участвовать в процессе обучения в деловых семинарах, психологических тренингах за дополнительную плату?
* да, охотно
* да, иногда
* нет
16. Оставьте, пожалуйста, следующую информацию о себе:
1. возраст _____________________________
2. пол _________________________________
3. стаж работы _________________________
4. на каких языках Вы говорите?
* русский
* английский
* немецкий
* другие языки _____________________________
5. уровень вашего образования?
* незаконченное высшее ______________________________
* высшее (укажите Ваш университет) ___________________
* другое _________________________
6. область Вашей специализации:
* бизнес
* научно-техническая
* военная
* гуманитарные науки
* вычислительная техника
7. Ваша должность на данный момент _________________________________
8. кем Вы планируете стать в будущем? ________________________________
9. считаете ли Вы, что для продвижения по служебной лестнице требуются, кроме специальных, знания в таких областях, как менеджмент, социология, психология, финансы и т. д.?
* да
* нет
17. Укажите, пожалуйста, что еще является для Вас важным в вопросах получения дополнительного бизнес-образования?
Благодарим за помощь!
Литература
1. Молчанов Н.Н. "Инновационный процесс: организация и маркетинг". - СпбГУ,1995
2. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. "Анализ данных на компьютере". - М.: Финансы и статистика,1995.
3. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. "Математико-статистические методы экспертных оценок". - М.: Статистика, 1980.
4. "Perfoming Market Research". Moscow Delo Publishers, 1996.
5. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом", 2, 1998.
6. Алексеев А.А., Громова Л.А. "Психогеометрия для менеджеров". - Л.: Наука, 1991.
7. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования". - М.: 1998.
Зимина Н.В.
РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ - ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.
По числу наличия значительных предприятий не только в силу их масштабности, но и по впечатляющим результатам их рыночной деятельности молочная промышленность занимает одно из лидирующих мест в современной российской экономической жизни.
На фоне общего кризисного состояния реального сектора отечественной экономики повышенный интерес с целью изучения и возможного последующего использования их опыта вызывают предприятия, добившиеся успеха на рынке несмотря на неблагоприятное воздействие со стороны факторов внешней среды, среди которых можно выделить следующие:
1. диспаритет цен на сельскохозяйственную продукцию, машины для животноводства, комбикорма, энергоносители и другие материально-технические ресурсы, приведший к тому, что производство молока в хозяйствах стало убыточным;
2. разрыв привычных связей производителя и посредника, опосредованный полным государственным контролем;
3. неудовлетворительное состояние производственно-технической базы, результатом чего стало начало процесса опережения выбытия основных производственных фондов по сравнению с их вводом в эксплуатацию.
Вследствие вышеуказанных причин производство молока на селе стало невыгодным, что в свою очередь послужило толчком к негативным процессам, продолжающимся и по сегодняшний момент:
1. сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров, за период с1990 по 1998 г. достигло 6 млн. голов или 29%;
2. показатель сокращения надоев молока на одну корову за период с 1990 по 1998 г. составил 720 кг или, соответственно, в процентном выражении 26% [1].
В этих условиях многие сельскохозяйственные производители перешли к самостоятельной реализации своей продукции и строительству собственных перерабатывающих цехов. Однако эта тенденция имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Если в краткосрочном периоде она выступала как положительный процесс, поскольку позволяла потребителю на фоне ненасыщенного рынка и низкой платежеспособности приобрести молоко и молочные продукты по приемлемой цене, то в долгосрочном и даже среднесрочном периодах этот процесс вряд ли стоит рассматривать как положительный по следующим основным причинам:
1. крупные перерабатывающие предприятия теряют свои сырьевые зоны, вследствие чего они не имеют возможности полностью загрузить свои производственные мощности, что соответственно негативно отражается на возможности снижения издержек производства;
2. небольшие предприятия в большинстве своем при имеющемся техническом и технологическом оснащении не имеют возможности обеспечить полноценный контроль качества выпускаемой продукции, тем самым здоровье потребителя находится под потенциальной угрозой;
3. при работе малых предприятий глубина переработки сырья невелика, а следовательно, потери сырья достаточно значительны;
4. себестоимость продукции на предприятиях малой и средней мощности значительно выше, нежели на крупных.
Что касается состояния технического оснащения предприятий, то помимо отсутствия достаточного количества требуемого оборудования заметно страдает и его качество. Так, удельный вес основного технологического оборудования, отвечающего уровню мировых достижений, по состоянию на конец 1998 г. составляет 12-15%, а число рабочих отрасли, занятых тяжелым немеханизированным трудом, достигает примерно 32%.
Поэтому неудивительно, что в начале становления отечественного рынка молочных продуктов на прилавках магазинов появилась продукция иностранных производителей, которая выгодно отличалась от отечественной и разнообразием ассортимента (такие популярные продукты как йогурты, десерты с наполнителем и молоко длительного хранения просто отсутствовали в отечественной товарной номенклатуре), и красочностью и удобством упаковки, и, наконец, что в условиях инфляции крайне немаловажно, сроком хранения.
В подобной ситуации казалось, что единственным препятствием к полному проникновению зарубежной импортной продукции на российский рынок был только невысокий уровень совокупного спроса потребителей.
Для отечественных же производителей перспективы дальнейшего развития на период начала 90-х годов выглядели не особенно радужно по следующим причинам:
1. так называемое "стратегическое партнерство" с зарубежными производителями с учетом вышеописанного состояния отрасли, естественно, могло происходить только на второстепенных ролях;
2. возможность самостоятельной работы лишь в самых дешевых ценовых сегментах, в силу непритязательности вкусов потребителей с малым доходом.
Подобное стечение обстоятельств, естественно, не было привлекательным ни для самих производителей (особенно крупных), ни для государства в целом, так как молочная отрасль относится к числу ведущих в пищевой и перерабатывающей промышленности и формирует достаточно привлекательный по объемам рынок. Дело в том, что продукция отрасли занимает существенное место в потреблении российского населения - доля расходов на молочные продукты составляет 14% от общих расходов на продовольствие (это 4-е место после расходов на хлебобулочные, мясные, мучные и макаронные изделия - соответственно 19%, 18% и 17%) [2].
Помимо вышесказанного не стоит забывать еще и о повышенной социальной роли отрасли, так как именно она занимается производством продуктов для детского питания. На сегодняшний момент обеспеченность детей жидкими и пастообразными молочными продуктами составляет 24%, сухими молочными смесями - 30%, и это на фоне общего роста детской заболеваемости и потребности 60% детей в полном или частичном искусственном вскармливании, что тоже представляет собой достаточно перспективную рыночную нишу [1].
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что доминирование иностранных компаний на молочном рынке означало бы не просто отток значительных денежных средств из отечественной экономики, но и потенциальную угрозу продовольственной безопасности.
Однако по прошествии всего нескольких лет на прилавках отечественных магазинов появился широкий ассортимент молочных продуктов отечественных производителей, составивший серьезную конкуренцию импорту.
Самое парадоксальное в подобной ситуации то, что западные производители молочной продукции сами подготовили себе достойных конкурентов. Так, например, итальянский "Parmalat" инвестировал значительные средства в виде дорогостоящего оборудования в "Петмол" (Санкт-Петербург), который в последующем занял значительную долю северо-западного рынка. Помогли возрождению отечественных молочников и производители оборудования; например, "Tetra Pak", стремящийся обеспечить себе прочное место на российском рынке, предоставлял свое оборудование на льготных условиях.
Однако никакие бы внешние усилия не помогли, если бы предприятия сами не способствовали повышению своей конкурентоспособности, активно используя элементы комплекса маркетинга.
На начальном этапе рыночных реформ для российских производителей актуальными являлись принципы производственной и товарной концепций, поскольку успешно конкурировать с продукцией иностранных производителей можно было только при наличии возможностей выпускать товар, обладающий какими-либо преимуществами по сравнению с зарубежными аналогами, для чего требовалось внедрение в производство современного технико-технологического подхода.
Техническое перевооружение позволило наладить производство современного ассортимента молочной продукции, начиная с молока длительного хранения различной степени жирности, обработанного по высокотемпературным технологиям и разлитого в упаковку "Tetra Pak" различной емкости, и заканчивая широким выбором йогуртов с фруктовыми наполнителями.
Использование принципов товарной концепции особенно наглядно на примере такого молочного продукта, как йогурт.
Если рассматривать его в данном случае с точки зрения маркетинга, то он, как и любой другой товар продовольственной группы, сочетает в себе основные свойства (вкус, полезность, питательность) и дополнительные свойства (удобная и привлекательная упаковка, разнообразные добавки, придающие специфические вкус и аромат, а также одновременно создающие разнообразие для потребителя); при проведении сравнительной оценки отечественных и импортных йогуртов очевидно, что по таким параметрам, как качество упаковки, а также насыщенность ассортимента они находятся примерно в равных условиях, что же касается наличия основных свойств, заключённых в продукте, то по уровню полезности, являющейся одной из составляющих уровня качества пищевого продукта, отечественная продукция довольно часто превосходит импортную.
Таким образом, можно сделать вывод, что по определенным позициям отечественные производители не просто сравнялись с иностранными, но и смогли даже превзойти их. Также стоит отметить, что ассортимент отечественной продукции оказался шире по сравнению с аналогичным иностранным показателем, так как наладив выпуск ранее неизвестных отечественным потребителям продуктов (йогурт, муссы с наполнителями, фруктовое и обезжиренное молоко), российские производители сохранили в своем товарном ассортименте традиционные российские молочные продукты (кефир, ряженка, простокваша).
Говоря о товаре как элементе комплекса маркетинга, нельзя не упомянуть о причинах, положивших начало использованию политики марочного товара.
Дело в том, что в период функционирования централизованной экономики производители молочной продукции функционировали в основном в рамках своего "географического" района, так как московский рынок был поделен на сектора в зависимости от места расположения молочного комбината. По мере повышения конкурентоспособности предприятиям становилось тесно в этих ограниченных рамках - встала проблема привлечения к себе внимания со стороны "чужих" потребителей.
Именно здесь можно отметить первое переплетение сбытовой и классической (потребительской) концепций маркетинга, так как производитель желал расширять свои сбытовые территории, но для того чтобы отличить свою продукцию от достаточно идентичной продукции других молочных заводов необходимо было вводить какое-либо отличие, которое должно было бы вызывать положительные эмоции потенциальных потребителей и как следствие превращать их в покупателей.
Поэтому очень скоро производители стали использовать марочные названия для своей продукции, начиная, как правило, с молока, и постепенно распространяя марку на целую ассортиментную линию. Первой молочной товарной маркой стало молоко "Домик в деревне", появившееся на рынке в 1997г.; вскоре другие производители, осознав скрытый потенциал использования марочной политики, последовали примеру Wimm-Bill-Dann (WBD), и сегодня на молочном рынке наблюдается целая россыпь марок, имеющих разную степень приверженности потребителя.
Кроме использования марочной политики, практически все крупные производители отрасли с целью увеличения объемов продаж используют политику товарной диверсификации (благо технологические линии это позволяют), наладив производство соков.
Сравнявшись с иностранными производителями по ассортименту и качеству продукции, отечественные молочники смогли предложить потребителю более низкую цену, что стало еще одним их конкурентным преимуществом.
Результатом подобной активной рыночной политики стало то, что уже к 1997 г. (прошло всего менее 5 лет со времени начала реформ) лидеры рынка - Лианозовский и Останкинский молочные комбинаты обладали уже по 50% и 25% рынка соответственно [9]. Иностранные же компании, напротив, теряли свои позиции и, по данным на 1998 г., предоставленным Минсельхозпродом, их доля не превышала 18% [3].
Если рассматривать современный этап состояния рынка молочных продуктов, то можно выделить такие его основные черты, как:
1. практически полное господство продукции отечественного производства на прилавках магазинов;
2. ассортимент крупного молочного предприятия является практически исчерпывающим.
Однако, потеснив иностранных конкурентов, российские производители столкнулись с не менее сильной конкуренцией со стороны друг друга, где уже было невозможно добиться успеха без привлечения принципов сбытовой концепции, подразумевающей агрессивную сбытовую политику.
Для привлечения покупателя наличия достаточно насыщенного ассортимента и цены на уровне конкурентов было уже недостаточно: началось проведение политики продвижения с использованием различных рекламоносителей (особенно активно задействовались телевизионные ролики, наружная реклама, а также реклама в метро).
Также повышенное внимание уделялось формированию сбытовой сети. Успешно решив задачу по выпуску конкурентоспособного ассортимента молочной продукции, предприятия в своем стремлении завоевать как можно большую долю рынка начали активно использовать политику интенсивного распределения.
Среди основных наиболее используемых типов торговых точек можно выделить следующие:
1. супермаркеты, ориентированные на покупателей с доходом выше среднего;
2. супермаркеты, ориентированные на покупателей со средним или даже ниже среднего уровнем дохода;
3. гастрономы;
4. мелкие продовольственные магазины;
5. киоски и лотки, расположенные на оптовых рынках или просто как элемент уличной торговли.
Рассмотрим более подробно, как складывались взаимоотношения производитель - посредник в каждой из вышеуказанных типов предприятий с учетом потребительского сегмента, на который ориентировался в своей работе посредник.
Супермаркеты, ориентированные на потребителя с достаточно высоким уровнем доходов (например, "Седьмой континент"), предпочитают заказывать отечественные молочные продукты с длительным сроком хранения в небольших объемах (йогурты, сметана), в качестве исключения можно привести такую ассортиментную позицию, как стерилизованное молоко, которое благодаря длительному сроку хранения заказывают в большом количестве 1-2 раза в месяц.
Необходимо отметить, что в супермаркетах, ориентированных в основном на иностранцев, владельцами которых являются иностранные компании, отечественная продукция присутствует в небольших объемах или отсутствует вообще. Это можно объяснить сохранившимися стереотипами мнений о невысоком качестве отечественной продукции.
Супермаркеты, ориентированные на потребителя с невысоким уровнем доходов ("Перекресток", "Дорогомилово"), достаточно охотно берут на реализацию продукцию отечественного производства, причем после августовского кризиса тенденция к доминированию в ассортименте отечественной продукции по понятным причинам только усилилась. Основное преимущество для потребителя данной формы торговли заключается в наиболее оптимальном соотношении уровня цены и качества представленного ассортимента.
Если же говорить о гастрономах и небольших, как правило, частных магазинах, то довольно значительный объем их продаж приходится на долю постоянных покупателей, проживающих или работающих рядом. Основное отличие этих двух типов торговли заключается в формировании ассортимента. Так, если в гастрономах представлена аналогичная продукция 3-4 производителей, то в небольших магазинах присутствует чаще всего продукция одного завода, но в широком ассортименте. Это можно объяснить условиями доставки товара. В крупные магазины заводы поставляют продукцию своим транспортом, одновременно предоставляя отсрочку платежа. Большинство же мелких торговых предприятий берут товар со склада производителя на условиях предоплаты и самовывоза.
Особо следует сказать о лоточной торговле на улицах и оптовых рынках. Лоточники довольно часто продают молочные продукты, не обращая внимания ни на сроки реализации, ни на условия хранения, поэтому хотя потребитель имеет в данном случае возможность приобрести необходимую продукцию по более низкой цене, нежели в магазине, однако вероятность покупки недоброкачественной продукции достаточно высока.
Необходимо отметить, что все вышеперечисленные типы торговли представляют собой распределение, в котором и производитель и посредник выступают как разрозненные независимые элементы всей товаропроводящей цепочки в целом.
Естественно, что практически все производители в той или иной мере также используют прямое распределение, которое дает возможность реализовывать продукцию конечному потребителю с минимальной торговой наценкой и полностью осуществлять контроль над продажами. Однако очевидно, что предприятия-производители не в состоянии осуществлять реализацию всей производимой продукции собственными силами.
Именно как ответ на все более усиливающуюся конкуренцию, а также в качестве попытки расширения рынков сбыта можно рассматривать происходящий в настоящее время процесс консолидации в отрасли. Причем следует отметить, что данный процесс протекает достаточно активно, что подтверждается соответствующими цифрами: так, если в 1996 г. на долю 10 крупнейших компаний приходился объем продаж молочной продукции 667 млн. долл., а на долю 50 аутсайдеров 102 млн. долл., то уже в 1997 г. эти показатели составляли 732 млн. долл. и 46 млн. долл. соответственно, что в процентном выражении указывало на прирост 10% на долю лидеров и 55% спада на долю аутсайдеров и это при общем сокращении объемов продаж за указанный период по отрасли на 16% (с 3853 до 3236 млн. долл.) [2].
Однако необходимо отметить, что процесс консолидации целесообразен до определенного момента. Естественно, что приобретение предприятий, имеющих хорошую сырьевую базу, в сегодняшних условиях выглядит достаточно привлекательным; также довольно заманчиво выглядит перспектива расширения собственной сбытовой территории за счет поглощения более слабого конкурента. Однако не стоит забывать, что данный процесс не является бесконечным и в конце концов очередной этап конкурентной борьбы выйдет на новый, более высокий уровень. В условиях практически исчерпывающего ассортимента и невозможности снижения цены без ущерба для качества продукции необходимо думать о новых, более современных способах создания конкурентного преимущества.
Процесс эволюции ранних концепций маркетинга на отечественных предприятиях молочной промышленности прошел достаточно динамично. В соответствии с этим в настоящий момент степень готовности предприятий к внедрению наиболее прогрессивных маркетинговых подходов достаточно велика.
На современном этапе развития рынка молочных продуктов основные резервы по изысканию способов повышения конкурентоспособности находятся именно в использовании нетрадиционных подходов в политике распределения.
В качестве подобного подхода может быть рассмотрено своеобразное слияние принципов интенсивного и селективного распределения. Так, предприятие, изучив динамику структуры продаж в зависимости от форм магазинов, может выделить для себя наиболее перспективных торговых посредников и начать использовать в работе с ними методы вертикальной интеграции.
Вертикальная интеграция представляет собой один из типов изменения производственной цепочки, при котором происходит объединение усилий производителя и посредника - продавца готовой продукции.
Существует также понятие обратной вертикальной интеграции - сращивание усилий предприятия - производителя готовой продукции с поставщиком сырья, однако, исходя из сегодняшнего состояния сельского хозяйства проведение политики обратной вертикальной интеграции не является целесообразным по причине больших финансовых затрат и длительных сроков окупаемости вложенных средств.
В то же время прямая вертикальная интеграция может послужить в качестве источника повышения конкурентоспособности предприятия, поскольку сращивание усилий производителя и торгового посредника дает первому возможность непосредственно использовать в своей деятельности наиболее точную информацию о конечном потребителе (характеристика покупателя, характер совершаемых им покупок, степень приверженности к конкретному товару или производителю, реакции на различные изменения, его пожелания и замечания и т. д.), что в результате представляет собой практическое использование классической (потребительской) концепции маркетинга.
Причем применение политики вертикальной интеграции в данном случае предполагает не приобретение посреднического звена в собственность предприятия-производителя или осуществление его контроля благодаря наличию каких-либо сильных сторон, а использование элементов сотрудничества на взаимовыгодных условиях.
Поскольку в современных условиях рынок предложения со стороны предприятий - производителей молочной продукции является достаточно насыщенным, то продавец уже выступает не как простой посредник, а как клиент, который заинтересован в подборе наиболее привлекательного для сотрудничества партнера с целью привлечения как можно большего числа конечных постоянных покупателей.
Именно осознание предприятием-производителем того, что посредник является не простым элементом цепочки товародвижения, а клиентом, который имеет схожие с ним цели в отношении конечного потребителя, должно стать решающим в усилении рыночных позиций предприятия по отношению к конкурентам.
Литература
1. Отчет о состоянии пищевой и перерабатывающей промышленности в РФ //Минсельхозпрод РФ. - М.: 1998 г.
2. Некоторые данные по мясной промышленности России за ноябрь 1998 г. //Информационная система ВНИИМПа. - М.: 1998 г.
3. Костина Г. Молоко от бешеной коровы // Эксперт. - 1998; №16.
4. Колеснов А., Володина Е., Альперович Е. Ферментативный анализ изомеров молочной кислоты в молочных продуктах и сырье // Пищевая и перерабатывающая промышленность. - 1997; №3.
5. Иванов В. "33 коровы" облюбовали Очаково, а известны всей Москве // Провиант; ноябрь 1997 г.
6. Турдикулова О. Молочные заводы требуют поддержки...// Провиант; ноябрь 1997 г.
7. Бутрин Д., Телицына И., Ямбаева Р. Дает корова молоко... // Компания. - 1999; №5.
8. Бутрин Д., Телицына И. Московское молоко - 2000 // Компания. - 1999; №16
9. Краснова В., Селиванова С. Скрытые резервы "Ивана Поддубного" // Эксперт. - 1998; №26.
НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Зубченко Л.А.
Введение
В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини [6], сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки1, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:
* маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25-50%;
* стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20-40%;
* использование альтернативных каналов сбыта - на 5-10%.
До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:
* дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
* многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
* каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинг, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.
Новые методы управления отношениями банков с клиентами
В последние годы европейские сетевые банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.
Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.
Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.
Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.
Создание баз данных, ориентированных на клиента
В отношениях между банками и клиентами используются три типа информации:
Макроинформация, которая находится в распоряжении специалистов по маркетингу, включает данные о возрастных, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Эта информация используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.
Микроинформация, используемая коммерческими консультантами, включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Такая информация может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом.
Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным критериям, определять их свойства (атрибуты), качества и т.д.
Понятно, что вся эта информация должна быть доступна на микроуровне в любом банковском агентстве. Сегодня это становится возможным благодаря новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т. д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.
Для создания "синтетического" образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме (рис. 1):

Рис. 1. Формирование "синтетического" подхода к клиенту
Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему не автоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после их обработки и необходимого контроля.
Помимо организационных изменений банки должны также вводить систему показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов.
Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.
Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:
- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;
- моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;
- моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.
Наиболее совершенные методы анализа поведения клиентов разработаны сегодня такими крупными промышленными компаниями, как "Кока-кола" и "Нестле". Эти методы активно используются и наиболее новаторскими банками. Банкиры, убежденные в преимуществах использования новейших методов маркетинга, не должны ожидать от них немедленного улучшения результатов. Революция в области маркетинга требует от банков прежде всего концентрации усилий на определенных мерах, имеющих особое значение именно для данного банка. Например, можно разработать пакет услуг для так называемых стратегических клиентов или совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации о клиентах.
При этом необходимо постоянно помнить о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.
При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг (ROMI - Return On Marketing Investment), что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на развитие операционного маркетинга. В общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций.
Новые методы привлечения и удержания банковских клиентов
Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners [7], ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15-20 пар банковских продуктов и банков. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 франков получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 франков - 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 франков ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.
Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.
Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [7]. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга. О его масштабах в Великобритании свидетельствуют следующие данные: в 1995-1998 гг. общие расходы на рекламу возросли здесь на 62% (до 13 млрд. ф. ст.), тогда как расходы на прямой маркетинг - на 140% (до 7,2 млрд. ф. ст.).
Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. С 1998 г. банк Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150-300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. Разумеется, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.
Утверждение образа торговой марки банка
Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.
В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.
В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм таких крупных торговых компаний, как Virgin, Tesco и др. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках".
Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию, основные этапы и особенности которого представлены в табл. 1. Оценка стоимости торговой марки заключается в том, чтобы установить стоимость ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:
а) относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;
б) оценка отдельных элементов торговой марки - надежности, доступности, международного характера и т.д., с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;
в) денежная оценка выявленных элементов, чтобы определить общий денежный эквивалент улучшения имиджа банка и его торговой марки.
Таблица 1
Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка
1-й этап Оценка стоимости торговой марки
2-й этап Разработка интегрированной стратегии
3-й этап Составление плана действий
4-й этап Мониторинг и контроль
Количественная оценка стоимости по элементам.
Оценка влияния каждого элемента марки.
Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки.
Квантификация целей, связанных с улучшением марки
Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов.
Экономическая оценка возможных стратегических сценариев
Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций
Мониторинг результатов реализации стратегии.
Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями
Когда основные приоритеты в области улучшения торговой марки банка определены, для их реального воплощения следует создать многофункциональную рабочую группу, которая подразделяется на три подгруппы:
1) подгруппа, определяющая характеристики банковских продуктов и каналов распределения, а также тарификацию услуг, соответствующую имиджу банка и его торговой марки; как показывает опыт, различные финансовые учреждения по-разному строят свою маркетинговую политику в отношении с клиентами (см., например, сравнение американских финансовых компаний "Меррил Линч" и "Э-Трейд" в табл. 2);
2) подгруппа операционных процессов, отвечающая за контакты с клиентами и следящая за соблюдением обязательств банка, связанных с его торговой маркой;
3) подгруппа по коммуникациям, координирующая программы по развитию внешних связей банка и проведение рекламных кампаний.
Таблица 2
Некоторые особенности маркетинга финансовых компаний "Меррил Линч" и "Э-Трейд"

"Меррил Линч"
"Э-Трейд"
Обязательство, вытекающее из торговой марки
"Финансовый институт высочайшего уровня"
"Помощь независимому инвестору"
Целевая группа клиентов
Богатые клиенты, желающие получить консультацию
Независимые клиенты, имеющие значительный объем сделок
Предлагаемые продукты
Широкая гамма персонализированных финансовых услуг и финансовых консультаций
Широкая гамма инструментов по управлению вложениями, доступ к информации о рынках
Ценообразование (тарификация)
Премиальное ценообразование
Цены примерно на уровне конкурентов
Каналы распределения и сбыта
Мировая сеть агентств
Использование только прямых каналов: телефонов, сети Интернет и др.
Политика создания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.
Оптимизация банковских сетей распределения
Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:
* адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
* развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи ("мерчандайзинг");
* использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);
* организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
* расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов "прямого маркетинга", создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.
Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках. В будущем успех распределения и сбыта банковских продуктов и услуг будет во многом зависеть от организации гармоничных отношений в условиях неизбежного умножения и расширения внутренних и внешних сетей межличностных и технологических связей.
Переход к новому типу банковского маркетинга
В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, профессор Высшей коммерческой школы (Париж), один из авторов вышедшей в 1999 г. книги "Э-маркетинг в банках и страховании" (E-Marketing de la banque et de l'assurance. - P.: Ed. d'Organisation, 1999), рассматривает в своей статье [1] новый тип банковского маркетинга - электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика/распределение, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка (рис. 2).
Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку "стоимости" потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме он-лайн и т. д.
Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Рис. 2. Переход от традиционного к новому типу банковского маркетинга
Литература
1. Badoc M. Trois de2fis pour la banque de demain // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 20-23.
2. Falgeras V., Porlouis N. De nouveaux outils pour ge2rer la relation client // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 30-32.
3. Gouarne J.-M. Une base de donne2es "oriente2e client" // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 35-37.
4. Kaufman H. Мarketing "one to one" et marketing bancaire // Banque. - P., 1998. - № 588. - P. 60-61.
5. Mauriеs R., Rеmond A. Prеparer le troisiиme millе2naire // Banque. - P., 1998. - № 593. - P. 73-74.
6. Mercier J.-E., Pacini J.-E. Marketing: Objectif rentabilite2 // Banque. - P., 1998. - № 594. - P. 59-61.
7. Le prix optimal // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 28-29.
8. Paiva C. La marque: Un actif strate2gique sous-exploite2 // Banque magazine. - P., 1999. - № 602. - P. 54-56.
9. Robson S. Barennes J. Un еxemple anglais de fidelisation // Banque magazine. - P., 1999. - № 605. - P. 24-25.
МОНИТОРИНГ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА КАК ОДИН ИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Четвериков В.Н.
1. Условия, необходимые для успешной реализации стратегической концепции развития банка
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение банка. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным - чтобы достичь успеха, необходимо изучать внешнюю среду, в которой функционирует и развивается банк. Изучение внешней среды включает исследование сфер конкуренции, правительственной политики и регулирования, более широких экономических, политических и социальных факторов макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга и результаты изучения которых, в большей степени влияют на формирование текущей политики банка и его стратегическое планирование.
В данной статье мы подробнее остановимся на изучении конкурентной среды. Основную конкуренцию банкам на финансовом рынке составляют другие банки. В конкурентной среде каждый из банков может быть или банком-партнером, или банком-конкурентом в различных сферах услуг, предлагаемых на финансовом рынке. В зависимости от этого маркетинговые исследования имеют разные задачи и преследуют различные цели.
Если банк-контрагент выступает партнером на финансовом рынке и в отношении этого банка установлен совокупный лимит риска, то основной целью является минимизация риска и выявление потенциальных финансовых возможностей партнера для реализации совместных проектов.
При исследовании банков, составляющих конкуренцию на определенном сегменте финансового рынка, основной целью является выявление потенциала банков-конкурентов, определение их сильных и слабых сторон, а также оценка собственных возможностей для продвижения более качественных и рациональных продуктов на этом сегменте рынка.
Существует такая вероятность, что исследуемый банк может оказаться партнером и конкурентом одновременно. В такой ситуации маркетинговые исследования будут преследовать несколько целей. Информация, полученная о банке в ходе такого "смешанного" исследования, будет более объективной, а ее содержание позволит принимать связанные решения при формировании продуктового ряда и управлении рисками.
Когда мы сталкиваемся с банком как с потенциальным заемщиком (в любой форме), мы берем на себя множество рисков, обусловленных различными объективными и субъективными факторами. Чтобы их минимизировать, необходимо разрабатывать планы текущего и долгосрочного сотрудничества на основе надежной информации о конкурентной среде.
2. Итоги кризиса августа 1999 г.
С момента августовского финансового кризиса, ввергнувшего страну и банковскую систему в состояние дефолта, прошло больше года. Исчезли и растворились в небытие такие банки - титаны финансового Олимпа, как Инкомбанк, МЕНАТЕП, Мосбизнесбанк и другие. А ведь активы этих банков на момент кризиса насчитывали не один миллиард долларов....
Однако прошел год, и повторилась ситуация 1993 г., когда первые строчки банковских рейтингов занимали банки, названия которых не только ни о чем не говорили читателю, но и специалисту. Вот только отличие 1993 г. от 1999 г. состоит, прежде всего, в том, что шесть лет назад существовало большее количество объективных и субъективных предпосылок и условий для становления банковской системы: закончился период первичного накопления капитала, наступала эра приватизации, ставшая поистине золотой жилой для одних банков и истоком для создания других. Те, кто сумел создать в тот период качественный набор услуг для клиентов, смогли достичь значительных высот в своем бизнесе.
В настоящий момент ситуация изменилась коренным образом. Существующий процесс восстановления банковской системы напоминает попытку встать на ноги гражданина, сбитого товарным поездом. Пострадавшие в кризис субъекты финансового рынка пребывают в состоянии "броуновского движения". Банки пытаются найти надежных контрагентов, а клиенты - определить надежность банков, в которые они перешли на обслуживание после кризиса.
Однако не все обстоит так мрачно. Частично восстановился межбанковский рынок, начал подавать признаки жизни фондовый рынок. Наступил момент, когда многие банки смогли переосмыслить стратегию своего развития. Многие банки, несмотря на кризисную ситуацию, продолжали и продолжают работать. Клиенты этих банков не только не ощутили на себе последствий кризиса, но и получили от банков дополнительные подтверждения их устойчивости и надежности:
a) отсутствие задержек платежей;
б) предоставление банками новых качественных услуг;
в) гибкие условия в обслуживании клиентских потоков и формировании ценового ряда.
Прибавилось работы и аналитическим подразделениям, в обязанности которых входит анализ финансового состояния банков-контрагентов и определение совокупного риска в отношении отдельно взятого банка-контрагента.
Что же изменилось в концептуальном подходе к анализу банков-контр-агентов?
При формировании реального представления о финансовом состоянии банка в докризисный период зачастую принимались во внимание такие факторы, как величина банка, обусловленная размером его совокупных активов и собственного капитала. Кроме того, учитывался фактор "известности" банка, т.е. степень его "раскрученности", наличие именитых клиентов, приближенность к бюджетным средствам.
Считалось, что коммерческий банк, прошедший международный аудит и имеющий положительное аудиторское заключение, которое в 99,9% случаев таковым и являлось, пользуется большим уважением и имеет стопроцентный "проходной балл".
Также считалось хорошим тоном получить синдицированный кредит от группы западных банков, а иногда чистую линию (кредитованием российских банков особенно прославился швейцарский банк CSFB) на год с возможностью последующей пролонгации, и вложить его в ГКО. В то время жизнь текла своим чередом, и банки мало заботили валютные и рыночные риски, которые возникали в процессе такой несложной операции.
В настоящее время стратегические задачи банков имеют другую конечную цель. Коммерческие банки больше интересует развитие продуктового ряда для имеющихся и потенциальных клиентов. Размер прибыли, заработанной банком в ходе своей деятельности, перестал играть одну из ведущих ролей при оценке надежности банка. И это неудивительно. Количество спекулятивных операций значительно поубавилось, и банки вынуждены оттачивать технологию работы с финансовыми инструментами, которые до кризиса не пользовались популярностью у банкиров. Они способны обеспечить банкам устойчивый доход и минимальный риск при взвешенном и профессиональном подходе специалистов аналитических подразделений и руководства банков.
3. Мониторинг финансового состояния банков
Для чего же все-таки необходим мониторинг финансового состояния банков?
Задачи мониторинга финансового состояния кредитных структур состоят в отслеживании изменений финансовых показателей и коэффициентов за исследуемый период - не только для подтверждения устойчивости или корректировки лимита риска, установленного для анализируемого банка, но и для определения сильных и слабых сторон контрагента, который одновременно может выступать в качестве конкурента на рынке банковских продуктов и услуг. Такой мониторинг позволяет определить основные направления развития и спецификацию банка, которая может изменяться с течением времени:
* Принципы формирования кредитного портфеля банка и его структура. В какой валюте формируется кредитный портфель. Как сроки кредитования увязаны со сроками выполнения обязательств. Насколько кредиты обеспечены и что банк принимает в качестве залога. Размер просроченной задолженности, векселя каких эмитентов банк принимает к учету. Кто выступает основными контрагентами на межбанковском рынке (банки-резиденты или нерезиденты) и т.д.
* Операции с государственными и негосударственными ценными бумагами. Анализ этой группы показателей позволяет определить, какие бумаги и в каком номинале предпочитает иметь в своем портфеле банк, кто выступает эмитентом этих бумаг, для чего приобретаются эти бумаги (спекулятивные и инвестиционные операции) и т.д.
* Анализ структуры высоколиквидных активов позволяет выделить банки (резиденты или нерезиденты), на корреспондентских счетах которых сосредоточены средства в валюте и рублях, их остатки на корреспондентском счете в ЦБ РФ, величину денежных средств.
* Используя данные, полученные в ходе анализа структуры обязательств, можно получить представление о форме собственности клиентов банка и сроках, на которые были привлечены средства от них, структуру средств, полученных от банков - контрагентов и корреспондентов.
* Мониторинг структуры собственных средств банка позволяет выяснить источники формирования собственного капитала банка.
4. Анализ информации, полученной в ходе маркетингового исследования
Для того чтобы получить наглядную картину изменений, которые произошли в структуре активов и пассивов банков, была сформирована выборка из 50 банков. Основное требование к выбранным банкам - наличие диверсифицированной структуры активов и пассивов. Банки, которые задействованы в выборке, представляют собой средние финансовые институты, стоимость "чистых активов" которых в настоящий момент не превышает 1,5 млрд. рублей. Как правило - это банки, которые как до финансового кризиса так и в настоящее время продолжают оставаться устойчивыми финансовыми учреждениями, имеющими диверсифицированную структуру активов и пассивов.
Из выборки намеренно были исключены банки, являвшиеся лидерами до финансового кризиса. Такое решение было принято не только потому, что у этих субъектов финансового рынка отозваны лицензии, но и по той причине, что финансовые показатели их деятельности на первую отчетную дату (01.04.98 г.) не удовлетворяли требованиям, предъявляемым к их значениям.
Результаты расчетов отражены в приводимой таблице. Анализ проведен на основе финансовой отчетности банков на следующие отчетные даты: 1 апреля 1998 г., 1 января 1999 г. и 1 октября 1999 г. Значения показателей в таблице, представляют собой средние удельные веса показателей в структуре активов и пассивов банков.
Разумеется, невозможность изучения управленческого баланса банка значительно затрудняет определение причины банкротства ряда крупных банков. Однако анализ балансовой отчетности позволяет с определенной долей уверенности утверждать, что наряду с известными причинами, вовлекшими банковскую систему в пучину финансового кризиса - дефолт по обязательствам перед иностранными партнерами, замораживание платежей по внутренним обязательствам, следствием которых явилось катастрофическое падение курса рубля, неисполнение форвардных валютных контрактов и невозврат межбанковских кредитов, - просматриваются и иные, может быть, не столь очевидные и глобальные.
Проблемой многих банков в докризисный период являлся существенный недостаток ликвидности, который банки пытались восполнить, привлекая однодневные кредиты от других банков. Вторая проблема - низкая достаточность собственного капитала банков (отношение собственного капитала банка к активам, взвешенным по степеням риска). Рост собственных капиталов замедлился после того, как в начале 1997 г. ЦБ РФ отменил переоценку уставного фонда, сформированного в иностранной валюте, обязав банки формировать уставный капитал в российских рублях. При этом активы, даже взвешенные с учетом риска, что, как правило, сокращало их стоимость по отношению к номиналу, имели тенденцию к росту. Этому способствовали увеличение инвестиционных и кредитных портфелей, переоценка активов, сформированных в иностранной валюте. Достаточность капитала у крупных банков редко превышала 10-15%, в то время как у средних банков этот показатель был на уровне 20-25%. Если к тому же учесть, что иммобилизация собственного капитала (здания и сооружения на балансе банка) достигала не менее 50%, то функция собственного капитала, как инструмента страхования инвестиционного и кредитного риска, сводилась практически к нулю.
Банковский кризис 1998 г. подтвердил истину, что в условиях российской экономики достаточность капитала должна рассчитываться как соотношение собственного капитала и номинальной (не заниженной с учетом коэффициентов риска) стоимости активов-нетто. При этом каждый рубль активов несет в себе стопроцентный риск потери, даже если он лежит в кассе банка или на корреспондентском счете в ЦБ РФ. При таких жестких условиях коэффициент достаточности капитала должен иметь значение не менее 20%. Именно такой размер собственного капитала позволяет наиболее эффективно компенсировать потери банка.
(в %)
Наименование показателя
01.04.98
01.01.99
01.10.99
АКТИВЫ



Денежные средства и остатки на счетах до востребования в ЦБ РФ
8,9
8,5
8,4
Резервы в ЦБ РФ
4,1
3,3
3,3
Средства на корреспондентских счетах в банках
10,1
14,2
14,2
Государственные ценные бумаги в портфеле банка
10,2
4,8
1,6
Негосударственные ценные бумаги в портфеле банка
2,2
1,2
1,3
Векселя в портфеле банка
9,7
9,7
10,4
Коммерческие кредиты
34,3
30,9
33,1
Межбанковские кредиты выданные
10,3
12,1
11,8
Участие в уставной деятельности
0,5
0,1
0,1
Материальные и нематериальные активы банка
4,3
2,2
2,3
Прочие активы
5,4
12,9
13,5
Всего активов (нетто)
100,0
100,0
100,0
ПАССИВЫ



Средства клиентов
32,7
39,5
39,4
Средства, полученные от банков
14,5
14,1
13,2
Собственные долговые обязательства (векселя, сертификаты)
8,3
9,3

Прочие обязательства
10,5
7,4
7,2
Обязательства банка (всего)
66,0
68,4
68,1
Собственные средства
32,1
28,7
28,8
Резервы, сформированные под потери активов
1,9
3,0
3,1
Всего пассивов (нетто)
100,0
100,0
100,0
Для достижения целей анализа внешней среды следует прежде всего определить вид интересующей информации. В данном случае необходимые данные для принятия решений могут быть получены путем обработки полученной первичной и вторичной информации. В данной ситуации вторичной информацией является финансовая отчетность коммерческих банков, которая отражает, с определенной долей погрешности, текущее состояние дел в исследуемом банке. Статическая финансовая информация может содержать значения показателей и их удельные веса или значения отдельных счетов, значения коэффициентов и соотношений, рассчитанных на отчетную дату.
Однако наряду с тем, что анализ статической отчетности является достаточно информативным, он имеет один существенный недостаток: данные, представленные в материалах статического анализа, не позволяют получить представление о динамике развития банка.
Выводы, построенные только на значениях, полученных в ходе статистического анализа, не могут быть объективными по нескольким причинам:
* Во-первых, данные балансов на отчетную дату не отражают реального состояния дел в банке, так как многие банки склонны к раздуванию банковского баланса.
* Во-вторых, выборка финансовой отчетности банков-контрагентов, накопленная в аналитических подразделениях, не содержит текущих балансов на произвольные даты.
* В-третьих, из-за отсутствия анализа оборотов за исследуемый месяц.
Наиболее точный результат может быть получен при изучении изменений значений показателей в динамике за период не менее года, включая обязательный анализ оборотов по счетам.
В качестве первичных данных на данном этапе исследований может выступать дополнительная информация о внутренних процессах, происходящих в банках. Данные, полученные в ходе анализа первичной информации, позволили скорректировать состав выборки, т.е. "отсеять" банки, которые имели значительный дисбаланс в структуре финансовой отчетности.
Анализ оборотов остатков по балансовым счетам банка позволяет определить приоритетные направления его деятельности. Банк, который позиционирует себя как активный участник финансового рынка, имеет значительные обороты остатков за месяц. При этом остатки на счетах такого банка на отчетную дату могут быть незначительными в целом, либо по какой-то отдельной операции.
Если проводится мониторинг статических значений показателей на отчетные даты, то данные, полученные при этом, необходимо сопоставлять с результатами расчетов оборотной составляющей баланса банка. Иначе часть информации, полученной в ходе мониторинга, может не отразить реального состояния дел в банке.
Например, нередка такая ситуация, когда значение показателя "средства на счетах клиентов", полученное в ходе анализа банка за три последних месяца, свидетельствует о сокращении остатков на счетах клиентов. Однако это еще не является тревожным показателем - ведь мы не имеем информации о том, какими были остатки в остальные 87 дней. Обратившись к помесячным оборотам по счетам, входящим в состав показателя "средства на счетах клиентов", можно наблюдать устойчивую тенденцию к росту. Таким образом, результаты, полученные при изучении оборотной ведомости банка, позволят скорректировать выводы об изменениях, произошедших с его клиентской базой за исследуемый период.
В идеале, баланс банка имеет диверсифицированную структуру. Другими словами, активные и пассивные операции банка должны быть сбалансированы посредством их составляющих, как обязательствами, так и инвестициями, не только по соответствию сумм остатков, но и по срокам "востребования". Но так как на практике не существует "идеального" банка, имеют место абсолютные и относительные показатели, которые определяют некие "рамки достаточности" для того или иного вида операций. Эти рамки могут быть пересмотрены в связи с изменением экономических и политических условий, а также с появлением на финансовом рынке новых инструментов инвестиционной и спекулятивной направленности. Во втором случае необходимо тщательно проанализировать риск нового финансового инструмента и заложить его в структурный риск активов.
Оценивая структуру активов и пассивов банка, обратимся к данным приведенной таблицы, в которой представлены средние значения показателей по группе банков.
Объем кредитного портфеля индивидуален для каждого банка и зависит от стратегии развития, принятой правлением банка.
Удельный вес коммерческих кредитов вместе с небанковскими векселями (предприятия и организации), принятыми к учету, составляет, по результатам расчетов, 40-44% в активах-нетто банка. Согласно исследованию, проведенному с использованием выборки банков, удельный вес кредитов в активах вернулся в третьем квартале 1999 г. к докризисному уровню. В качестве дополнительной информации при мониторинге коммерческого кредитования необходимы данные об источниках кредитных ресурсов, сроках предоставления коммерческих кредитов, размере просроченной задолженности, объеме обеспечении коммерческих кредитов.
Доля просроченной задолженности определяется как отношение суммы просроченных кредитов, отраженной на балансовых счетах, к сумме кредитов выданных. Просроченная задолженность должна рассчитываться отдельно для рублевого и валютного баланса банка. Удельный вес просроченной задолженности в сумме кредитов должен составлять не более 10%. Однако в настоящий момент интересна не просроченная задолженность (банки, как правило, стараются не отражать ее в балансе), а размер созданного обеспечения под коммерческое кредитование. Чем выше стоимость обеспечения, созданного под коммерческое кредитование, тем меньше риск восполнения потери в случае невозврата. Очень важным в сегодняшних экономических условиях является ликвидность обеспечения. Внешний анализ внебалансовой отчетности позволяет определить следующие виды залога: ценные бумаги; гарантии, принятые в обеспечение кредитов; драгоценные металлы; имущество, принятое в качестве залога. Динамика изменения стоимости обеспечения по отношению к стоимости кредитного портфеля позволяет оценить тенденции в кредитной политике банка и сделать выводы о качестве кредитного портфеля и его рискованности.
В настоящий момент доля инвестиций в ценные бумаги у банков невысока. Результаты статистического анализа, отраженные в таблице, позволяют сделать выводы о значительном сокращении - после событий августа 1998 г. - вложений в ценные бумаги. Так, удельный вес государственных обязательств в активах банков сократился за период с 01.04.98 года по 01.10.99 года с 10,2 до 1,6%. Инвестиции в негосударственные ценные бумаги и акции эмитентов сократились за исследуемый период с 2,2 до 1,3%.
Остатки на корреспондентских счетах в банках-контрагентах (в основном иностранных) увеличились с 10,1 до 14,2% активов.
Операции на межбанковском рынке имели и имеют особый статус в деятельности банка. Удельный вес межбанковских кредитов, предоставленных банкам-контрагентам, колебался в течение периода с 01.04.98 г. по 01.10.99 г. в пределах 10-12%. Операции кредитования, осуществляемые на межбанковском рынке, свидетельствуют, прежде всего, о наличии у банка свободных ресурсов. Изменения, произошедшие в течение исследуемого периода, отразились и на сроках проведения операций. Кредитование на межбанковском рынке ограничивается теперь однодневными ссудами. Другим важным моментом является восстановление межбанковского рынка: если после кризиса банки не доверяли российским коллегам и искали партнеров среди иностранных контрагентов, то в настоящий момент ситуация на межбанковском внутреннем рынке стабилизировалась. Появились новые динамично развивающиеся финансовые институты, которые не отяготили своего финансового состояния невыполненными обязательствами по форвардным контрактам и невозвращенными синдицированными займами. Эти банки получили, пусть пока небольшую, но весомую долю доверия со стороны своих российских партнеров-контрагентов.
Что еще характерно при анализе результатов статического анализа, отраженных в таблице, - это устойчивая тенденция сокращения участия банков в уставной деятельности юридических лиц и стоимости материальных и нематериальных активов на балансе банка. Что касается второго, то часть банков уменьшили количество отделений и филиалов из-за их нерентабельности, другие перевели их на баланс акционеров.
За анализируемый период (с 01.04.98 г. по 01.10.99 г.) значительно увеличился удельный вес прочих операций, осуществляемых банками, в активах-нетто. Согласно значениям, отраженным в таблице, средний удельный вес этих операций (как правило, это расчеты по покупке и продаже валюты за рубли) по выборке банков увеличился с 5,4 до 13,5%. Что может свидетельствовать о возросшем интересе банков к конверсионным операциям.
Удельные веса составляющих обязательств банков практически не изменились за исследуемый период.
Среднее значение средств, полученных от клиентов банка, составляло 30-40% обязательств. Как правило, остатки на счетах клиентов могут иметь колебательную тенденцию при мониторинге финансового состояния анализируемого банка. Это может объясняться сезонностью платежей некоторых клиентов, зависимостью от полученной валютной выручки и характером бизнеса клиентов.
Кроме анализа динамики остатков на счетах клиентов для получения достоверной информации необходимы данные о месячных оборотах по этим счетам. Негативные тенденции в динамике остатков по счетам клиентов и сокращение оборотов по этим счетам в течение нескольких месяцев могут свидетельствовать об оттоке клиентов либо о сокращении платежей, осуществляемых через счета в этом банке. Колебательная тенденция остатков и оборотов, как правило, свидетельствует о неустойчивом состоянии клиентской базы банка.
Анализ динамики срочности обязательств перед клиентами банка является показательным, но малоинформативным. Это означает, что балансовые остатки средств на счетах клиентов могут быть отражены на счетах до востребования, но являться срочными обязательствами.
Показатель "средства, полученные от банков", среднее значение которого отражено в таблице, состоит из суммы остатков на корреспондентских счетах типа "лоро" и межбанковских кредитов, полученных от банков-контрагентов. Как видно из результатов статистического анализа выборки банков, удельный вес этого показателя в совокупных банковских обязательствах колеблется в пределах 13-14%.
Удельный вес ценных бумаг, выпускаемых банками в обращение, имеет устойчивую тенденцию к росту: за исследуемый период удельный вес показателя "собственные долговые обязательства" в совокупных обязательствах увеличился с 8,3 до 10,1%. В основном векселя банков используются для расчетов внутри финансово-промышленных групп и холдингов, в состав которых они входят.
5. Выводы по результатам маркетинговых исследований
Мониторинг финансового состояния за анализируемый период дает возможность не только исследовать каждый из показателей и его удельный вес в активах и пассивах банков, но и построить прогноз на ближайший период деятельности банка.
Результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований, имеют несколько областей применения:
* Во-первых, мы получаем анализ потенциальных возможностей конкурентной среды (банков), т.е. информацию о том, в каком состоянии находятся банки, каковы их потенциальные возможности, какой сегмент финансового рынка является приоритетным и каким финансовым инструментам банк отдает предпочтение в настоящий момент. Анализ первичной информации позволяет определить основные направления ценовой политики исследуемых банков.
* Во-вторых, аналитические подразделения получают прекрасный материал, позволяющий проводить глубокие научные исследования с целью определения закономерностей развития банковской системы и роли в ней собственного банка. Кроме того, мониторинг финансового состояния банков позволяет скорректировать лимиты риска, установленные на операции с этими банками.
Глобально же данные, полученные в ходе маркетинговых исследований на основе банковской выборки и доступа к первичной информации, дают возможность скорректировать ценовую политику банка и оптимизировать активные и пассивные операции, что может повлиять и на общую стратегию развития банка.


ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КИНОРЫНКА И СПЕЦИФИКА КИНОПРОДУКЦИИ КАК ОБЪЕКТА МАРКЕТИНГА

Ульянова М.А.
Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.
Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.
Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.
Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений.
Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма - это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д. копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе). Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма.
Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е. использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.
На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени.
Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Как показано на диаграмме (см. рисунок), затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование - 5%, рекламу - 2%, театральный прокат (включая показ) - 70%1.

Структура расходов киноотрасли
В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.
Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения "еще трех инструментов или факторов маркетинга"2: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.
Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, "покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара"3.
Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву "Без лица" (прокатчик - компания "Ист-Вест") в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть "человека без лица". Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления.
Итак, киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.
В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.
Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи. Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.
Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.
Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.
На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.
В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение - снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.
Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования.
Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.
Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.
Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.
У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.
Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины. На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.
Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.
Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.
Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.
Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения.
Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:
а) чистые услуги;
б) больше товары, чем услуги
Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.
Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.
В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги - показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма.
Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.
Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).
Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.
В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е. без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.
Рассмотрим, как на разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги.
Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.
Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины.
Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.
Кинопроизводитель продает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.
Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука "долби-стерео" и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.
Видеодистрибьютор может хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлять субправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма на видеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечному потребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также, как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей, что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм с прерванного момента.
Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя. Зрители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.
Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.


Шкаровский С.И. 21
преподаватель кафедры "Маркетинг" Государственного университета управления
ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ КАК ЭТАП МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА БАНКОВСКОГО ФИЛИАЛА
Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
1. Сегментирование клиентуры
Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:
1) географический:
* по микрорайонам, если филиал охватывает район;
* по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;
2) демографический:
* пол;
* возраст;
* размер семьи;
* этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);
* социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц - юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);
3) психографический:
* тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура);
* стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);
* социальные классы;
* финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);
4) поведенческий:
* владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.);
* интенсивность потребления;
* искомые выгоды (качество, сервис, экономия).
Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:
- определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);
- измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);
- представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);
- совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).
При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту.
Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. Для систематизации данных о клиентах, обслуживаемых банковским филиалом, предлагается следующая карточка профиля клиента:
Таблица 1
Карточка профиля клиента
Ф.И.О.:
Адрес:
Место работы и должность:
Профессия:
Дата рождения:
Другая информация:


(семейное положение, кол-во детей, увлечения и т.д.)
Отношения с банком:
Дата установления отношений:
Счета (вид и дата открытия, остатки по счету на отчетные даты):
1)
2)
3)
4)
Потребляемые продукты (дата, наименование, условия приобретения):
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Данная карточка ведется по каждому клиенту, она каталогизируется и хранится в базе данных интегрированной маркетинговой информационной системы как головной компании банка, так и непосредственно в данном пункте продаж.
В качестве примера можно привести сегментацию клиентуры по возрасту и по виду деятельности:
Таблица 2
Пример сегментации клиентуры по возрасту
Зона: (микро)район
Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)
Количество
Характеристики/Решения/
Каналы контакта Особые действия
Потребности
Преимущества услуги
* заинтересованные в "новом" (получение информации и коммуникация)
* чувствительные к "доверию"
* сильная склонность к потреблению
* преобладают:
студенты
рабочие -
крестьяне
* возрастает их доход при осуществлении неосновной ("случай- ной") деятельности
* текущий счет с отдельным выделением банковской комиссии-
* кредитная карта
* потребительские ссуды, в т.ч.:
на покупку автомобиля
на проведение отпуска
* информация с биржи (о ценных бумагах)
* почтовая рассылка
* встречи, конференции, клубы и т.д.
* реклама
* активные референции
* "Молодожены" (специальная программа-предоставления услуг на льготных условиях для молодых семейных пар)
* льготные тарифы
* особые договорные отношения
* кредитная карта для оплаты за покупки в магазинах
Таблица 3 Пример сегментации клиентуры по виду деятельности
Зона: (микро)район
Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)
Количество
Характеристики/Решения/
Каналы контакта Особые действия
Потребности
Преимущества услуги
* удобный и подходящий банк для всех видов услуг
* большая потребность в помощи и консультациях по кредитованию
* взаимодействие в разрешении проблем, возникающих в результате осуществления деятельности (напр.,
экспортные операции,
спрос на льготные кредиты)
* простые и быстрые процедуры (боязнь чрезмерной волокиты)
* накопление как гарантия
* приобретение недвижимости
* текущий счет с оказанием помощи в предоставлении кредитов на специальных условиях
* клиентские платежи
* услуги по инкассации/изъятию векселей
* услуги по внешнеторговым операциям
* консалтинг в сфере среднесрочного финансирования
* лизинг
* кредитные инструменты
* инвестиционные фонды/программы накопления капитала
* визит к клиенту
* встречи, конференции, собрания
* активные референции
* присутствие в объединении МП сотрудника банка для предоставления всевозможных консультаций (по -крайней мере один раз в неделю)
* простое письмо с уведомлением о визите к клиенту
Дальнейшим шагом является построение матрицы "продукты/клиенты", которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить "узкие места" и перспективные продукты.
Таблица 4
Матрица "продукты/клиенты"

где n - количество видов банковских продуктов;
m - количество потребительский групп;
a, b,..., z - количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно;
S11 - количество продуктов первого вида;
K11 - количество клиентов первой потребительской группы;
S1° - количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы;
K1° - количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида;
IS - общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период;
IK - общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период.
Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:

при этом, чем ближе значение K1 к (n ґ a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом;

То же самое можно сказать о значении показателя IK.
Анализ матрицы "продукты/клиенты" позволяет:
- определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта;
- начать разработку бюджета "снизу-вверх";
- определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов;
- выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников фронт-офиса и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.
2. Определение критических факторов успеха
Определение критических факторов успеха (КФУ) является следующим шагом анализа клиентов, который заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка, того или иного банковского продукта.
В соответствии с последними исследованиями в этой области можно выделить следующие КФУ:
- близость и удобство расположения банковского учреждения;
- знакомые и/или родственники, работающие в банке;
- перечень предлагаемых услуг;
- предпочтительные условия обслуживания;
- консалтинг и помощь;
- эффективность и ясность;
- качество и скорость обслуживания;
- приветливость и любезность персонала;
- профессиональный и подготовленный персонал;
- подходящие цены;
- перечисление заработной платы на банковский счет;
- визиты сотрудников;
- активные референции (близкие, друзья, знакомые);
- реклама.
Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов банковского маркетинг-микста, представленных в следующей таблице:
Таблица 5
Характеристика факторов маркетинг-микса
Факторы маркетинг-микса
Основные характеристики
Пункт продаж (филиал)
Месторасположение - имидж - активные референции - применяемая технология
Персонал
Профессиональность - способность - вежливость, учтивость - скорость исполнения - точность - готовность к обслуживанию
Цена
Комиссия - ставки ссудного процента - дополнительные условия - ясность
Продукт
Гамма - инновация - статус марки - специализация - презентативность - уровень обслуживания
Продвижение
Паблик рилейшнз - собрания, встречи - говорящие витрины - рекламные объявления - подарки
Для выявления мнения клиентов, в том числе потенциальных, о банковском филиале и его продуктах, т.е. для определения критических факторов успеха, мы предлагаем использовать следующий опросный лист:
Таблица 6
Анализ факторов маркетинг-микса
№ п/п
Ф А К Т О Р Ы
Оценка*
1
Удобство расположения
(близость конторы или дома, парковка, общественные услуги, доступность транспортных средств)
2
Внешнее представление
(видимость, приятный и совре- менный внешний вид)
3
Состояние офисов
(привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые, гарантия приватности)
4
Технологический уровень
(операции в режиме реального времени, компьютеризирован- ные услуги)
5
Качество обслуживания
(скорость, точность, радушие, воспитанность, вежливость)
6
Профессионализм персонала
(способность, знания)
7
Консалтинговые услуги
(общие вопросы, финансовый консалтинг, биржевые операции)
8
Готовность персонала к обслуживанию
(персонализация отношений, отсутствие рекламаций)
9
Приемлемость цен
(разумность, соответствие продукту/услуге)
10
Эластичность цен
(готовность к обсуждению цен, к смягчению условий и т.д.)
11
Ясность
(ясные и понятные выписки счетов, хорошо выставленные условия предоставления услуг и т.д.)
12
Разнообразие продуктов
(степень удовлетворенности в продуктах/услугах)
13
Уровень инновации продуктов

14
Специальные продукты
(качество и степень удовлетворенности)
15
Престиж банка
(вес "имени" и "репутации" банка)
16
Персональные приглашения
(посредством писем, телефонных звонков либо персональных визитов)
17
Рекламные объявления
(радио, телевидение, газеты и журналы, уличные щиты, общественные места и т.д.)
18
Паблик рилейшнз
(пресс-конференции, общественная и спонсорская деятельность, юбилейные мероприятия)
19
Организация встреч
(семинары, демонстрации)
20
Активные референции
(родственники, друзья, близкие, коллеги)
* Указать 3-балльную оценку (определяется экспертным путём): максимум - 3.
Анализ результатов проведенного опроса позволит выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии филиала.
3. Анализ целевой клиентуры
Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед филиалом экономико-коммерческих целей. Это можно определить экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3):
Таблица 7
Оценка привлекательности целевых сегментов
№ п/п
Ф А К Т О Р Ы
Примечание
Оценка*
1
Количественный размер
Представляет потенциал сегмента как действующий, так и на перспективу
2
Прибыльность потребляемых продуктов
Максимальная оценка - если потребители сегмента пользуют- ся только продуктами данного филиала
3
Число потребляемых продуктов
Расчет ведется в средних величинах
4
Гамма потребляемых продуктов
Чем больше спектр потребляемых продуктов, тем выше балл
5
Слабость договорных отношений
Балл будет выше, если в данном сегменте уровень договор- ных отношений низок
6
Доступность
Коммерсанты, лица свободных профессий менее доступны, чем пенсионеры и молодежь
7
Преданность, стабильность
Балл высокий, если сегмент практически не охвачен банковским обслуживанием
8
Спокойствие, прочность
Банковский клерк знает, что риск во взаимоотношениях с клиентурой всегда присутствует; оценивается этот риск
9
Вовлечение в другие сегменты
Довольный обслуживанием представитель одного сегмента будет хвалить его представителям других сегментов
10
Использование продуктов
Неправильное использование, не по назначению например, целевых кредитов при отсутствии должного контроля
Оценка каждого интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательных клиентов, в первую очередь тех, на которых следует направить коммерческие действия для достижения намеченных целей.
Итоговым этапом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент. Для этого достаточно взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую нами таблицу (для наглядности приведены примеры целевых сегментов клиентуры):
Таблица 8
Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент
Целевые сегменты
Оценка
К-во потенциальных клиентов
К-во привлеченных клиентов
Индекс проникновения (%)
Руководители предприятий
-
-
-
Работники предприятий
-
-
-
Лица свободных профессий
-
-
-
Коммерсанты (торговцы)
-
-
-
Работники сельского хозяйства
-
-
-
Пенсионеры и домохозяйки
-
-
-
Молодежь
-
-
-
Малые предприятия (< 20 человек)
-
-
-
Небольшие предприятия (21-50 чел.)
-
-
-
Средние предприятия (51-100 чел.)
-
-
-
Крупные предприятия (> 100 чел.)
-
-
-
Из данной таблицы видно, какой процент того или иного целевого рынка охвачен пунктом продаж. Таким образом, можно определить в отношении каких сегментов необходимо предпринимать действия для завоевания большего числа потенциальных клиентов.
Литература
1. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ деятельности предприятия. - М.: ГАУ, 1993. - 76 с.
2. Банковское дело: стратегическое руководство. - М.: Консалтбанкир, 1998. - 432 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. - 192 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Росинтер, 1996. - 704 с.
6. Поршнев А.Г., Азоев Г.Л. Маркетинг. - М.: Финстатинформ, 1999. - 89 с.
7. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - Киев: Тарнекс, 1993. - 656 с.
8. Baldini D. Un procedimento per razionalizzare le reti di sportelli bancari // Bancaria. - 1990. - № 9. - P. 3.
9. Baravelli M. Orientamento al mercato e assetto organizzativo nelle banche: coordinamento della rete di sportelli e relazioni centro-periferia // Economia e banca. - 1991. - № 2. - P. 285.
10. Bertucci M. Conoscere il cliente. - Roma: Edibank, 1997. - 137 pp.
11. Bertucci M. Il processo di segmenazione del mercato della banca / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 374-403.
12. Bouroche J., Giuliani R. La segmentazione geodemografica e comportamentale / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 405-430.
13. Carner W. Micromarketing for the branch network // Bank Marketing. - 1991. Vol. 23, № 6. - P. 26.
14. Covassi G. L'archivio clienti / Manuale di marketing bancario. - Torino: UTET, 1995. - P. 1271-1283.
15. De Luca A. Marketing bancario e metodi statistici applicati. Vol. 2 - Analisi di mercato: territorio, clientela, banca, prodotto. - Milano: FrancoAngeli, 1996. - 240 pp.
16. . De Luca A. Un approccio statistico alla strategia territoriale di marketing della banca // Problemi di gestione dell'impresa. - 1994. - № 17. - P. 153.
17. De Sario F. Nuove frontiere per il marketing finanziario // Lettera Marketing - 1998. - № 2. - P. 12-18.
18. Giacomotti A., Giuliattini G. Il piano di marketing dello sportello bancario. - Milano: Guerini e Associati, 1995. - 310 pp.
19. Gianfelici E. Banche e clienti. - Milano: Il Sole 24 Ore Libri, 1994. - 376 p.
20. Herz S., Shultz J. Identifying micromarkets at the branch level // Bank marketing - 1991. - Vol. 23, № 8. - P. 18.
21. Howcroft J. Branch networks and alternative distribution channels: threats and opportunities // International Journal of Bank Marketing - 1993. - Vol. 11, № 6. - P. 26.
22. Kotler Ph., Scott W.G. Marketing Management. - Torino: ISEDI, 1993. - 1068 pp.
23. Modonesi G. Dalla banca al cliente. Professionalitа nella vendita. - Roma: Edibank, 1995. - 260 pp.
24. Pastacaldi A., Vitali L. La segmentazione del mercato bancario. - Roma: Edibank, 1990. - 320 pp.
25. Pellicelli G. Il marketing dei servizi. - Torino: UTET, 1997. - 857 pp.
26. Scott W.G. (a cura di) Manuale di marketing bancario. Vol. 1, 2 - Torino: UTET, 1995. - 1465 pp.
27. Shkarovskiy S.I. La crisi delle banche russe e le possibilitа di stabilizzazione del sistema bancario // Diritto ed economia in Russia e nella CSI. - 1998. - № 9-12. - P. 106-108.
28. Tagliaferro V. Il marketing bancario di filiale. - Milano: Edibank, 1995. - 140 pp.
29. Tagliaferro V. Marketing management in banca. - Milano: Edibank, 1994. - 166 pp.
30. Troiani M. Metodi di razionalizzazione delle reti di sportelli // Bancaria. - 1993. - № 2. - P. 55.
Шкаровский С.И. 21
преподаватель кафедры "Маркетинг" Государственного университета управления
ИЗУЧЕНИЕ КЛИЕНТУРЫ КАК ЭТАП МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА БАНКОВСКОГО ФИЛИАЛА
Технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.
1. Сегментирование клиентуры
Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для банковского филиала наиболее подходящими являются следующие признаки рыночной сегментации клиентуры:
1) географический:
* по микрорайонам, если филиал охватывает район;
* по зонам (кварталам, улицам), если пункт продаж работает в микрорайоне;
2) демографический:
* пол;
* возраст;
* размер семьи;
* этап жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, семья с малолетними детьми, семья с более старшими детьми, пожилые супруги без родителей);
* социально-экономический (уровень дохода, уровень образования, вид деятельности; для юридических лиц - юридическая форма предприятия, объем продаж, число занятых, срок деятельности, основные показатели баланса);
3) психографический:
* тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура);
* стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты);
* социальные классы;
* финансовые стили (склонность к осторожности или риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость к новым финансовым предложениям);
4) поведенческий:
* владение продуктом (текущий счет, сберегательная книжка, кредитная карточка, кредит и т.д.);
* интенсивность потребления;
* искомые выгоды (качество, сервис, экономия).
Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали следующим характеристикам:
- определяемость (возможность идентифицировать клиентуру), доступность (возможность легко связаться с клиентом и получить необходимые данные);
- измеримость (возможность оценить по исследуемым параметрам);
- представительность (возможность определить однородную репрезентативную группу, позволяющую определить затраты на разработку коммерческих действий);
- совместимость (возможность проводить комплексную коммерческую политику).
При этом необходимо рассматривать каждого клиента, принадлежащего к данному сегменту.
Содействовать проведению сегментации клиентуры будет информация, регулярно собираемая по каждому клиенту пункта продаж. Для систематизации данных о клиентах, обслуживаемых банковским филиалом, предлагается следующая карточка профиля клиента:
Таблица 1
Карточка профиля клиента
Ф.И.О.:
Адрес:
Место работы и должность:
Профессия:
Дата рождения:
Другая информация:


(семейное положение, кол-во детей, увлечения и т.д.)
Отношения с банком:
Дата установления отношений:
Счета (вид и дата открытия, остатки по счету на отчетные даты):
1)
2)
3)
4)
Потребляемые продукты (дата, наименование, условия приобретения):
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Данная карточка ведется по каждому клиенту, она каталогизируется и хранится в базе данных интегрированной маркетинговой информационной системы как головной компании банка, так и непосредственно в данном пункте продаж.
В качестве примера можно привести сегментацию клиентуры по возрасту и по виду деятельности:
Таблица 2
Пример сегментации клиентуры по возрасту
Зона: (микро)район
Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)
Количество
Характеристики/Решения/
Каналы контакта Особые действия
Потребности
Преимущества услуги
* заинтересованные в "новом" (получение информации и коммуникация)
* чувствительные к "доверию"
* сильная склонность к потреблению
* преобладают:
студенты
рабочие -
крестьяне
* возрастает их доход при осуществлении неосновной ("случай- ной") деятельности
* текущий счет с отдельным выделением банковской комиссии-
* кредитная карта
* потребительские ссуды, в т.ч.:
на покупку автомобиля
на проведение отпуска
* информация с биржи (о ценных бумагах)
* почтовая рассылка
* встречи, конференции, клубы и т.д.
* реклама
* активные референции
* "Молодожены" (специальная программа-предоставления услуг на льготных условиях для молодых семейных пар)
* льготные тарифы
* особые договорные отношения
* кредитная карта для оплаты за покупки в магазинах
Таблица 3 Пример сегментации клиентуры по виду деятельности
Зона: (микро)район
Превалирующее местонахождение
Сегмент: молодежь (от 18 до 28 лет)
Количество
Характеристики/Решения/
Каналы контакта Особые действия
Потребности
Преимущества услуги
* удобный и подходящий банк для всех видов услуг
* большая потребность в помощи и консультациях по кредитованию
* взаимодействие в разрешении проблем, возникающих в результате осуществления деятельности (напр.,
экспортные операции,
спрос на льготные кредиты)
* простые и быстрые процедуры (боязнь чрезмерной волокиты)
* накопление как гарантия
* приобретение недвижимости
* текущий счет с оказанием помощи в предоставлении кредитов на специальных условиях
* клиентские платежи
* услуги по инкассации/изъятию векселей
* услуги по внешнеторговым операциям
* консалтинг в сфере среднесрочного финансирования
* лизинг
* кредитные инструменты
* инвестиционные фонды/программы накопления капитала
* визит к клиенту
* встречи, конференции, собрания
* активные референции
* присутствие в объединении МП сотрудника банка для предоставления всевозможных консультаций (по -крайней мере один раз в неделю)
* простое письмо с уведомлением о визите к клиенту
Дальнейшим шагом является построение матрицы "продукты/клиенты", которая позволяет определить для каждого сегмента наиболее подходящий продукт, выявить "узкие места" и перспективные продукты.
Таблица 4
Матрица "продукты/клиенты"

где n - количество видов банковских продуктов;
m - количество потребительский групп;
a, b,..., z - количество клиентов в 1-й, 2-й,..., m-й потребительской группе соответственно;
S11 - количество продуктов первого вида;
K11 - количество клиентов первой потребительской группы;
S1° - количество продуктов первого вида, приобретаемых клиентами первой потребительской группы;
K1° - количество клиентов всех потребительских групп, пользующихся продуктами первого вида;
IS - общее количество приобретаемых продуктов всех видов за определенный период;
IK - общее количество клиентов, приобретаемых продуктов всех видов за определенный период.
Для оценки данной матрицы применяются два следующих неравенства:

при этом, чем ближе значение K1 к (n ґ a), тем полнее удовлетворяются запросы потребителей первой группы; значение K1 не может быть меньше a, поскольку предполагается, что каждый представитель потребительской группы пользуется хотя бы одним банковским продуктом;

То же самое можно сказать о значении показателя IK.
Анализ матрицы "продукты/клиенты" позволяет:
- определить потенциал рассматриваемого рынка, разделенного на сегменты для каждого банковского продукта;
- начать разработку бюджета "снизу-вверх";
- определить коммерческие действия по внедрению специфических продуктов;
- выявить однородные продукты для каждого сегмента клиентуры, что значительно упростит работу работников фронт-офиса и сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.
2. Определение критических факторов успеха
Определение критических факторов успеха (КФУ) является следующим шагом анализа клиентов, который заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка, того или иного банковского продукта.
В соответствии с последними исследованиями в этой области можно выделить следующие КФУ:
- близость и удобство расположения банковского учреждения;
- знакомые и/или родственники, работающие в банке;
- перечень предлагаемых услуг;
- предпочтительные условия обслуживания;
- консалтинг и помощь;
- эффективность и ясность;
- качество и скорость обслуживания;
- приветливость и любезность персонала;
- профессиональный и подготовленный персонал;
- подходящие цены;
- перечисление заработной платы на банковский счет;
- визиты сотрудников;
- активные референции (близкие, друзья, знакомые);
- реклама.
Выбор КФУ основывается на характеристиках факторов банковского маркетинг-микста, представленных в следующей таблице:
Таблица 5
Характеристика факторов маркетинг-микса
Факторы маркетинг-микса
Основные характеристики
Пункт продаж (филиал)
Месторасположение - имидж - активные референции - применяемая технология
Персонал
Профессиональность - способность - вежливость, учтивость - скорость исполнения - точность - готовность к обслуживанию
Цена
Комиссия - ставки ссудного процента - дополнительные условия - ясность
Продукт
Гамма - инновация - статус марки - специализация - презентативность - уровень обслуживания
Продвижение
Паблик рилейшнз - собрания, встречи - говорящие витрины - рекламные объявления - подарки
Для выявления мнения клиентов, в том числе потенциальных, о банковском филиале и его продуктах, т.е. для определения критических факторов успеха, мы предлагаем использовать следующий опросный лист:
Таблица 6
Анализ факторов маркетинг-микса
№ п/п
Ф А К Т О Р Ы
Оценка*
1
Удобство расположения
(близость конторы или дома, парковка, общественные услуги, доступность транспортных средств)
2
Внешнее представление
(видимость, приятный и совре- менный внешний вид)
3
Состояние офисов
(привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые, гарантия приватности)
4
Технологический уровень
(операции в режиме реального времени, компьютеризирован- ные услуги)
5
Качество обслуживания
(скорость, точность, радушие, воспитанность, вежливость)
6
Профессионализм персонала
(способность, знания)
7
Консалтинговые услуги
(общие вопросы, финансовый консалтинг, биржевые операции)
8
Готовность персонала к обслуживанию
(персонализация отношений, отсутствие рекламаций)
9
Приемлемость цен
(разумность, соответствие продукту/услуге)
10
Эластичность цен
(готовность к обсуждению цен, к смягчению условий и т.д.)
11
Ясность
(ясные и понятные выписки счетов, хорошо выставленные условия предоставления услуг и т.д.)
12
Разнообразие продуктов
(степень удовлетворенности в продуктах/услугах)
13
Уровень инновации продуктов

14
Специальные продукты
(качество и степень удовлетворенности)
15
Престиж банка
(вес "имени" и "репутации" банка)
16
Персональные приглашения
(посредством писем, телефонных звонков либо персональных визитов)
17
Рекламные объявления
(радио, телевидение, газеты и журналы, уличные щиты, общественные места и т.д.)
18
Паблик рилейшнз
(пресс-конференции, общественная и спонсорская деятельность, юбилейные мероприятия)
19
Организация встреч
(семинары, демонстрации)
20
Активные референции
(родственники, друзья, близкие, коллеги)
* Указать 3-балльную оценку (определяется экспертным путём): максимум - 3.
Анализ результатов проведенного опроса позволит выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии филиала.
3. Анализ целевой клиентуры
Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед филиалом экономико-коммерческих целей. Это можно определить экспертным путем, для чего нами предлагается следующая таблица, в которой представлены 10 оценочных факторов (каждому дается оценка от 1 до 3):
Таблица 7
Оценка привлекательности целевых сегментов
№ п/п
Ф А К Т О Р Ы
Примечание
Оценка*
1
Количественный размер
Представляет потенциал сегмента как действующий, так и на перспективу
2
Прибыльность потребляемых продуктов
Максимальная оценка - если потребители сегмента пользуют- ся только продуктами данного филиала
3
Число потребляемых продуктов
Расчет ведется в средних величинах
4
Гамма потребляемых продуктов
Чем больше спектр потребляемых продуктов, тем выше балл
5
Слабость договорных отношений
Балл будет выше, если в данном сегменте уровень договор- ных отношений низок
6
Доступность
Коммерсанты, лица свободных профессий менее доступны, чем пенсионеры и молодежь
7
Преданность, стабильность
Балл высокий, если сегмент практически не охвачен банковским обслуживанием
8
Спокойствие, прочность
Банковский клерк знает, что риск во взаимоотношениях с клиентурой всегда присутствует; оценивается этот риск
9
Вовлечение в другие сегменты
Довольный обслуживанием представитель одного сегмента будет хвалить его представителям других сегментов
10
Использование продуктов
Неправильное использование, не по назначению например, целевых кредитов при отсутствии должного контроля
Оценка каждого интересующего сегмента позволит выявить наиболее привлекательных клиентов, в первую очередь тех, на которых следует направить коммерческие действия для достижения намеченных целей.
Итоговым этапом анализа является определение индекса проникновения пункта продаж на целевой сегмент. Для этого достаточно взять данные по существующим клиентам и данные потенциального рынка. Все расчеты при этом, сводятся в предлагаемую нами таблицу (для наглядности приведены примеры целевых сегментов клиентуры):
Таблица 8
Определение индекса проникновения на целевой рыночный сегмент
Целевые сегменты
Оценка

<<

стр. 2
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>