<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

4. Как прийти в дальнейшем к интегральной оценке?
5. Как использовать полученные результаты, какого рода рекомендации предложить фирме?
Допустим (и это будет наиболее логично), что в качестве главного основания для отбора наилучшего варианта стратегии фирма хотела бы получить от экспертной бригады сравнительные оценки эффективности имеющихся альтернативных цепочек решений.
Традиционно под термином "эффективность" подразумевается соотношение между величинами эффекта и затрат на его получение. В таком случае для каждой альтернативы (цепочки решений) эксперты должны будут оценить и соотнести два параметра: результативность и требуемые для реализации стратегии затраты.
Результативность стратегии можно определить как степень достижения с помощью данной стратегии намеченных фирмой целей. Иными словами, это прогнозируемая величина приближения к целям, намеченным на определенный период времени. Затраты, требуемые для реализации стратегии, трактуются в частности как величина усилий, потребных для осуществления стратегии. Здесь действуют и должны быть учтены такие факторы, как ограниченность ресурсов и вероятное сопротивление рынка.
Все это в целом означает, что экспертная оценка альтернативных вариантов стратегии проводится прежде всего в двух взаимодействующих "подпространствах": результатов и усилий, целей и затрат ресурсов фирмы.
Экспертам должна быть предоставлена информация о целях фирмы, даны их качественные (словесные) определения и количественные (числовые) значения. Что касается "подпространства" усилий, то оно лишь частично поддается конкретному отображению.
Действительно, если возможности бюджетного финансирования или коммерческого кредитования отображаемы достаточно конкретно, да и потребные временные интервалы приложения усилий определимы достаточно четко, то многие другие параметры усилий трудно исчислимы в конкретных единицах измерения.
Образовательное учреждение может, конечно, представить сведения о количестве докторов и кандидатов наук, профессоров и доцентов в составе своего персонала. Но в каких исчисляемых величинах представима такая ресурсная характеристика, как способность персонала к восприятию организационных нововведений; чем измерить технологический потенциал учреждения; какие измерители использовать при прогнозе вероятной степени сопротивления рынка действиям учреждения? Все это подлежит только балльной оценке. Поэтому и в целом применяется балльная система оценок, причем рекомендуется десятибалльная шкала. Она же применяется и для ранжирования: целей учреждения - по значимости, а возможностей или препятствий - по сложности, трудности использования или преодоления.
В качестве примера сформируем следующий состав целей образовательного учреждения применительно к стратегии в отношении собственно образовательных услуг:
Объем, количество оказываемых услуг (среднее количество часов в программе обучения, умноженное на количество обучающихся) - в человеко-часах для обучающихся.
Объем продаж или масса чистой прибыли - в рублях.
Рыночная доля (доля обучающихся в данном образовательном учреждении от общего контингента обучающихся по данному сегменту рынка) - в процентах.
Качество распределения продаж (уровень представленности образовательного учреждения во всех интересующих его сегментах рынка и мера доступности его ОУ для потенциальных абитуриентов) - в процентах от потенциального контингента обучающихся в данных сегментах рынка.
Изберем соответственно следующие характеристики возможностей учреждения, включая характеристики особенностей среды по реализации этих возможностей:
1. Финансирование.
2. Организация оказания услуг.
3. Длительность периода времени, находящегося в распоряжении учреждения для преобразований, реализации стратегии и получения отдачи.
4. Степень сопротивления рынка (включая контрмеры конкурентов и их сторонников).
В зависимости от того, какие характерные черты доминируют в общем рисунке намеченной стратегии учреждения (выживание, захват лидерства на рынке, оборона позиции и др.), определяются конкретные значения целей в обусловленных единицах, а эксперты присваивают им ранги значимости, как и ранги сложности использования возможностей учреждения, с учетом состояния окружающей маркетинговой среды.
Определенные экспертами ранги в виде коэффициентов заносятся в две специальные таблицы, одна из которых содержит прогнозные оценки результатов реализации различных вариантов стратегии (рис. 22), а другая - прогнозные оценки величины потребных усилий для их реализации (рис. 23).
Рис. 22. ТАБЛИЦА ПРОГНОЗНЫХ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
РЕЗУЛЬТАТОВ РЕАЛИЗАЦИИ ДВУХ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ
[33: 42].

============================================================
¦ ¦ ¦ ¦Альтернатива-1 ¦ Альтернатива-2 ¦
¦ ¦ Цели ¦Коэф-т¦---------------+----------------¦
¦N N¦ учреждения ¦весо- ¦ Перви-¦Уточне-¦ Перви-¦Уточне-¦
¦п/п¦ ¦мости ¦ чная ¦ нная ¦ чная ¦ нная ¦
¦ ¦ ¦ ¦ оценка¦оценка ¦ оценка¦оценка ¦
¦===+==============+======+=======+=======+========+=======¦
¦ 1 ¦ Объем услуг ¦ 8 ¦ 8 ¦ 64 ¦ 5 ¦ 40 ¦
¦ ¦ (натуральный)¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ 2 ¦ Объем продаж ¦ 10 ¦ 8 ¦ 80 ¦ 6 ¦ 60 ¦
¦ ¦ (в рублях) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ 3 ¦ Рыночная доля¦ 7 ¦ 8 ¦ 56 ¦ 6 ¦ 42 ¦
¦ ¦ (процент) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ 4 ¦ Распределение¦ 10 ¦ 8 ¦ 80 ¦ 6 ¦ 60 ¦
¦ ¦ по сегментам¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ (процент) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦===¦==============¦======+=======¦=======+========¦=======¦
¦ Суммарная оценка ¦ 280 ¦ 202 ¦
==========================¦===============¦================-

Рис. 23. ТАБЛИЦА ПРОГНОЗНЫХ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК
ВЕЛИЧИНЫ УСИЛИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ ДВУХ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ВАРИАНТОВ
СТРАТЕГИИ [33: 42].

============================================================
¦ ¦ ¦Коэф-т ¦Альтернатива-1 ¦ Альтернатива-2 ¦
¦ ¦ Возможности ¦сложно-¦---------------+----------------¦
¦ ¦ учреждения, ¦ сти ¦ Перви-¦Уточне-¦ Перви- ¦Уточне-¦
¦ ¦условия среды¦исполь-¦ чная ¦ нная ¦ чная ¦ нная ¦
¦ ¦ ¦зования¦ оценка¦оценка ¦ оценка ¦оценка ¦
¦===+=============+=======+=======+=======+========+=======¦
¦ 1 ¦Финансирова- ¦ 9 ¦ 9 ¦ 81 ¦ 7 ¦ 63 ¦
¦ ¦ ние ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ 2 ¦Организация ¦ 6 ¦ 6 ¦ 36 ¦ 8 ¦ 48 ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ 3 ¦Длительность ¦ 9 ¦ 5 ¦ 45 ¦ 5 ¦ 45 ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ 4 ¦Сопротивление¦ 10 ¦ 9 ¦ 90 ¦ 6 ¦ 60 ¦
¦ ¦ рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦===¦=============¦=======+=======¦=======+========¦=======¦
¦ Суммарная оценка ¦ 252 ¦ 216 ¦
==========================¦===============¦================-

По каждому из альтернативных вариантов стратегии в этих таблицах имеется по два столбца. Один из них фиксирует первичную экспертную оценку, а второй - ее уточненное значение, включающее в качестве сомножителя коэффициенты весомости соответствующей цели или сложности использования определенного ресурса. Частное от деления суммы уточненных оценок результативности на сумму уточненных оценок сложности реализации и будет представлять собой искомое значение экспертной эффективности каждой альтернативы стратегии.
Интегральная оценка экспертной эффективности (Кээ) каждого варианта маркетинговой стратегии также может быть определена по следующей формуле {2}:
Рит Квi * Оэi
Кээ = ----- = ---------- {2}, где
Уит Кслj * Оуj
* Рит - суммарная экспертная оценка результативности конкретного варианта стратегии;
* Уит - суммарная экспертная оценка потребной величины всех усилий, сложности реализации этого варианта;
* Квi - коэффициент весомости каждой из "i" целей;
* Оэi - оценка результативности (первичная) данного варианта стратегии по "i"-той цели;
* Кслj - коэффициент сложности использования каждого из "j" типов ресурсов, преодоления возможных сопротивлений;
* Оуj - оценка потребной величины усилия (первичная) по "j"-тому ресурсу для данного варианта стратегии.
Итоговые величины экспертных оценок эффективности сравниваемых альтернативных вариантов стратегии составляют:
* для первой альтернативы Кээ' = 280:252 = 1,11;
* для второй альтернативы Кээ'' = 202:216 = 0,94.
Ранги, присвоенные экспертами различным целям учреждения, свидетельствуют, что перспективы своего функционирования на рынке данное учреждение связывает преимущественно с ростом объемов продаж (в денежном выражении) и с совершенствованием их распределения, улучшением представленности своих услуг в различных сегментах. Более низкий ранг цели увеличения объема услуг в натуральном выражении вполне может быть связан с неустойчивой финансовой ситуацией, в частности, с ростом цен. Значительно увеличивать объем оказываемых услуг учреждение вряд ли планирует; об этом же свидетельствует невысокий ранг такой цели, как величина рыночной доли. Вероятно, учреждение не стремится в рыночные лидеры, но предполагает наращивать цены на свои услуги. В то же время недостаточная платежеспособность клиентов в традиционных для учреждения сегментах рынка заставляет учреждение делать ставку на улучшение распределения своих ОУ.
Первая из рассмотренных альтернатив весьма равномерно приближает нашу организацию ко всем намеченным целям; эксперты одинаково высоко (в сравнении со второй альтернативой) оценили ее результативность по каждой из целей. Естественно, что и в целом первая стратегия оказалась существенно более результативной и одновременно - более агрессивной. Вместе с тем важно отметить, что эта агрессия направлена не против конкурентов (повышение цен на услуги данного учреждения они воспримут вполне благосклонно), а в большей степени на новые сегменты рынка.
Ранги возможностей и условий среды показывают, что наибольшие трудности ожидаются со стороны рынка. Высокие цены на ОУ мало знакомого учреждения могут отпугнуть от него клиентов в новых сегментах рынка. Вероятно, учреждение должно будет сделать ставку на качество своих услуг и активно развивать рекламную деятельность, формировать себе позитивный имидж на рынке. Это не так просто сделать, учитывая сложность привлечения источников финансирования (высокий банковский процент, ограниченность финансирования) и относительно небольшой период времени, находящийся в распоряжении учреждения. Несложными выглядят только организационные преобразования (например, формирование филиалов, учебно-консультационных пунктов в новых сегментах рынка).
Прогноз суммарной величины усилий однозначно говорит о том, что более результативная альтернатива N 1 требует и более значительных затрат, усилий; однако сопоставление прогнозов результатов и усилий по каждой из представленных альтернатив подтверждает вывод о приоритете первой из них.
Важно, чтобы учреждение не ограничивалось простым сопоставлением итоговых коэффициентов экспертной эффективности альтернативных вариантов стратегии, а искало пути усиления лучшего из них за счет рациональных элементов, присущих другим вариантам.
В данном случае основной видимый резерв, на который логично обратить внимание и активнее задействовать в маркетинговой стратегии - это организационные перемены и инновации. Именно этот фактор легко использовать данному учреждению, а его резервы в этом отношении (если будет принята первая альтернатива) далеко не исчерпаны.
В любом случае выявляемые соотношения между прогнозируемыми величинами результатов и затрат по каждой альтернативе стратегии являются серьезным, но не окончательным аргументом для принятия решения. Это скорее ориентиры, обнаружив которые, учреждение ищет оптимальный вариант, видоизменяя уже спроектированные варианты стратегии, комбинируя их. В отдельных случаях (не так уж и редких) могут быть частично пересмотрены выбранные цели, введены новые сроки, этапы, средства достижения целей.
Последнее особенно важно, т.к. избранная для осуществления стратегия по определенной образовательной услуге или сегменту рынка не должна мешать развитию и укреплению позиций по другим перспективным или просто значимым для учреждения видам ОУ, сегментам рынка.
Показанный здесь алгоритм процесса принятия решения по выбору маркетинговой стратегии, особенно его математический аппарат, могут показаться некоторым организаторам образования излишними: все равно, мол, всего не учтешь, экспертные оценки неизбежно субъективны, да и собственный опыт и "здравый смысл" многие еще склонны предпочитать непривычным и с первого взгляда сложным методикам расчетов. Здесь перед каждым субъектом рынка снова встает знакомая проблема выбора: либо испытанные, но часто приводящие в тупик "простые решения", либо современный, инструментально оснащенный маркетинг, давно используемый более удачливыми конкурентами в реальных рыночных ситуациях и позволяющий им существенно снижать уровень неопределенности при принятии решений, успешно учитывать все многообразие рыночных факторов.
Итоговый результат сделанного стратегического выбора - это подробное описание, детализация найденной, созданной оптимальной стратегии для определенной образовательной услуги (продукта) и/или рынка. Учреждение должно сделать это уже самостоятельно, без привлечения посторонних экспертов, т.к.детальная стратегия - предмет строжайшей коммерческой тайны. Стратегия воплощается в планах и бюджете маркетинга, речь о которых еще предстоит впереди.
Глава 5. Ценообразование на рынке ОУ
5.1. Стереотипы и подходы к ценовым проблемам ОУ
Современные проблемы ценообразования на рынке ОУ являются одними из наиболее тяжелых для разрешения по ряду причин, и прежде всего - под влиянием давно сложившихся и весьма сильных традиций, стереотипов. Образование в нашей стране традиционно, наряду со здравоохранением, воспринималось и до сих пор воспринимается в обществе как сфера "бесплатных" услуг. И хотя, как и любая другая бюджетная сфера, она финансируется из карманов налогоплательщиков, однако внешняя бесплатность образования десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и даже как "преимущество" существовавшего общественного строя.
Таким образом, вопрос о цене образовательной услуги (за исключением оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, различных нелегальных форм расчетов) для населения страны фактически не существовал. Практически это относилось и к предприятиям как потребителям кадров специалистов, поскольку даже формальное введение в конце восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере трех тысяч рублей не только не означало формирования реальной цены ОУ, но и не вело к обязательному поступлению перечисленных средств на счета конкретных образовательных учреждений.
По сути дела исключительным и продавцом и покупателем ОУ был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления, в т.ч. - образованием и высшей школой. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на ОУ и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) ОУ. Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые факторы потребительского выбора, и прежде всего - стимулирование продвижения услуг, рыночная организация их распределения и др. Образовательные учреждения практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении фондов и т.п.
И сегодня водораздел между сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия "рыночная цена образовательных услуг" (которое неоправданно подменяется полемическим "цена образования"). Противодействующая аргументация, в частности, так или иначе использует социальную привлекательность сохранения свободного доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения, а также не лишенную оснований боязнь, что коммерциализация образовательных учреждений спровоцирует их на путь дешевого (как по себестоимости, так и по социальной ценности) "дипломирования", развлекательности, узкого прагматизма, отхода от задач обеспечения фундаментальности и гуманизации образования. Однако фактическое неувеличение и тем более сокращение государственных расходов на нужды образования в условиях отсутствия рыночных, ценовых отношений между потребителями и производителями ОУ практически ведет к тем же самым печальным последствиям, главные из которых - снижение требовательности к качеству и эффективности образования и неизбежный в этой связи рост невостребованности ОУ.
Стереотипы и традиции в отношении к ценовым проблемам ОУ
Как справедливо указывают специалисты [16: 12], наиболее распространенным до сегодняшнего дня является весьма одномерный подход к оценке мероприятий в области образования: например, по критерию величины расходов (при бюджетном финансировании это возможно только с увеличением численности обучающихся), или по предполагаемым, но практически не просчитываемым выгодам "для всего общества". Под последними, которые именовались также "потребностями народного хозяйства", часто скрывались лишь выгоды и приоритеты, котировавшиеся среди властных, государственных структур.
В этой связи практически все известные, и тем более все реально использовавшиеся методы определения стоимостных ориентиров ОУ, и в частности, подготовки специалистов, были направлены на организацию (или на изменение) отношений между образовательными учреждениями, с одной стороны, и органами государственного управления образованием, осуществлявшими их бюджетное финансирование, - с другой стороны. Эти методы по существу никак не учитывали фактический спрос на ОУ, тем более, что речь шла не о платежеспособном спросе, а об абстрагированном от финансового положения потребителей их кадровом состоянии, как оно представлялось органам управления отраслями.
Исходной базой этих методов в лучшем случае (т.е. если расчеты действительно проводились) был расчет себестоимости обучения, подготовки специалиста определенного профиля усредненным образовательным учреждением определенного уровня, а сами методы вполне укладываются в общую категорию "прейскурантный метод ценообразования".
Прейскурантный метод ценообразования известен и в рыночной экономике. Его общая схема представима формулой {3}:
С
Ц = ------- {3} , где
1 -Нп
Ц - цена продажи товара (услуги); С - полная себестоимость единицы товара (услуги); Нп - запланированная норма прибыли, в десятичных долях от объема продаж [33: 105].
По своей сути это простейший метод ценообразования, являющий собой прибавление к исчисленной себестоимости продукции величины, соответствующей заданному проценту прибыли. Так определяется т.н. первичная цена, которая в дальнейшем выступает объектом управления в ценовой стратегии.
Этот метод популярен в тех случаях (на развитых рынках), если продавцы по каким-либо причинам оказываются недостаточно компетентны в маркетинге и гораздо более осведомлены о себестоимости, о затратах на производство и продажу продукции, чем о покупательском спросе и его конъюнктуре. Для них прямая "привязка" цены к себестоимости продукции весьма соблазнительна, т.к. упрощает ценообразование до уровня автоматического использования вышеприведенной формулы.
Еще одна причина распространенности такого метода - сопоставимость цен по структуре, что позволяет оперировать ценами на продукцию разнообразного ассортимента и минимизирует конкуренцию товаров внутри него.
Также считается, что этот метод - самый надежный и для продавца, и для покупателя: при обострении спроса покупатель защищен от попыток продавца "взять с него лишнее", а продавцы всегда смогут гарантированно возвратить вложенные капиталы. Этот метод вообще наиболее прост и легок как в ценообразовании, так и в контроле над ценами.
Однако рынку хорошо известны и принципиальные ограниченности этого метода ценообразования. Первый и главный его недостаток - то, что он никак не учитывает спрос как таковой и поэтому не может привести к балансу соотношение между спросом и предложением товаров, услуг.
Во-вторых, он совершенно однозначно ориентирует производителей и оптовых торговцев, перекупщиков на завышение себестоимости продукции, что при фиксированной норме прибыли становится наиболее удобным способом увеличения ее массы.
В-третьих, и это тоже немаловажно, определение уровня нормы прибыли (которое закладывается в формуле) происходит субъективно, во многом волюнтаристски, и как правило на высших этажах управления, сохраняя власть управленческих структур и над производством, и тем более над потребителями. Все эти черты узнаваемы и четко проступают в портрете административно-командной экономики. Прейскурантный метод ценообразования - это ее "родной" метод: он исходит из производственной себестоимости продукции и оставляет вне сферы внимания приоритеты рынка.
Е.Н.Попов и Т.А.Евстигнеева [84] классифицировали использовавшиеся у нас методы расчета себестоимости подготовки специалистов (см. схему на рис. 24). Как видно из схемы, применены три основных признака классификации:
Рис. 24. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ РАСЧЕТА
СЕБЕСТОИМОСТИ ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ
(по Е.Н.Попову и Т.А.Евстигнеевой)


* характер используемой исходной информации (по факту, по плану и по утвержденным нормам);
* количество применяемых баз распределения затрат между объектами калькулирования, под которыми понимаются
Классификация методов расчета себестоимости подготовки специалистов, по Е.Н.Попову и Т.А.Евстигнеевой
* обучающиеся различных категорий (с одной или несколькими базами распределения затрат);
* характерные особенности методов (опора на: численность обучающихся, которая может быть приведена к дневному обучению; на штатные нормативы; на стандарты по статьям расходов; на удельную трудоемкость учебного плана по специальности подготовки).
Авторы этой классификации предлагают определять цену подготовки специалиста также в рамках прейскурантного метода с той особенностью, что норматив рентабельности определяется относительно не полной себестоимости, а фонда заработной платы, что на их взгляд исключит заинтересованность учебных заведений в завышении затрат овеществленного труда. В частности, нормативная цена (Цi) подготовки специалиста i-той специальности определяется ими по формуле {4}:
р х Зi
Цi = Сi + --------- {4}, где
100

Сi - полная нормативная себестоимость подготовки специалиста;
Зi - основная заработная плата, представляющая собой одну из составляющих себестоимости Сi;
р - норматив рентабельности к основной заработной плате.
Авторы методики рекомендуют принимать величину "р" равной 50% для всех учебных заведений, независимо от их профиля и места в системе непрерывного образования. Они признают, что по величине прибыли это равнозначно нормативу рентабельности к себестоимости, равному 20% (при доле основной заработной платы в себестоимости, равной 40%). При этом структура нормативной себестоимости выглядит у них следующим образом:
* заработная плата (с начислениями на соцстрах) - 48%;
* выплаты стипендий студентам, в среднем - 25%;
* затраты на восполнение износа и капитальный ремонт основных фондов вузов - около 16%;
* затраты на обеспечение функционирования вуза - 11%, в т.ч. около 60% последней из указанных сумм - канцелярские и хозяйственные расходы.
Попытка "урезонить аппетиты" образовательных учреждений в отношении овеществленного труда, осуществленная авторами методики, на наш взгляд не может быть признана адекватной ни ситуации в образовании в целом (т.е. в целевом отношении), ни по предполагаемой процедуре (в инструментальном отношении).
Методика фактически зовет к образование к допотопному "труду на коленке", без привлечения нового оборудования, компьютеров, зданий и т.п., т.к. при осуществлении затрат по этим статьям общий уровень рентабельности вынужденно будет снижаться.
Контраргумент, состоящий в том, что с увеличением фондовооруженности растет производительность труда и потребуется меньше работников, вполне естественный для сферы материального производства, не работает в отношении образования. От того, что в школах или вузах появятся новые компьютерные классы, кодоскопы или средства мультимедиа, количество потребных учителей или преподавателей фактически не уменьшится, - просто улучшится качество образования. Тем более это относится к строительству учебных зданий и объектов соцкультбыта.
Ясно и то, что предлагаемая технология расчетов, ставящая величину прибыли в исключительную прямую зависимость от величины трудозатрат, спровоцировала бы их завышение ничуть не меньше, чем аналогичная зависимость от материальных затрат.
Самое же печальное состоит в том, что акценты, расставленные в этой методике, получили практическое воплощение в условиях жестокого дефицита бюджетных средств, реально передаваемых образовательным учреждениям. В частности, в середине 1995 года высшие учебные заведения были вынуждены все поступающие из бюджета средства направлять исключительно на оплату труда, хотя это никак не было связано с показателем рентабельности.
Итак, перед нами подход, ставящий во главу угла себестоимость ОУ для образовательного учреждения и дополняющий ее неким определенным (в т.ч. нормативным) уровнем рентабельности. Разумеется, своевременный анализ складывающейся себестоимости продукции, ее нормирование и прогнозирование - неотъемлемая и обязательная часть проработки финансовой стороны любого бизнеса. Однако на зрелом рынке цена продажи любой продукции зависит далеко не только от уровня себестоимости (часто к тому же диктуя ее ограничения), но и от многих других факторов, которые остались в данном случае вне рассмотрения. Поэтому вопрос состоит не в том, от какой части себестоимости целесообразнее рассчитывать цену продажи ОУ, а в том, что рынок диктует здесь совсем иные требования.
Распространенные до сих пор в отечественной системе образования методики расчета цен - это наглядное проявление классической производственно-сбытовой ориентации фирмы, которая продает то, что ей легче удается произвести (или что ей велено производить вышестоящим органом управления) и запрашивает за эту продукцию такую цену, которую ей удается (или опять-таки велено) зафиксировать. Такая политика в сфере ценообразования может быть только затратной. А что предлагает рынок? Коммерческие образовательные учреждения демонстрируют весьма большой разброс цен продажи своих услуг, даже в рамках одного и того же профиля подготовки, одинаковой длительности обучения. Так, по данным Школы международного бизнеса МГИМО, расценки, предлагаемые российскими бизнес-школами выглядят следующим образом: короткие семинары (1-5 дней) стоят 5-20 долларов в день, среднесрочные программы (1-3 месяца) - 10-40 долларов в неделю, долгосрочные курсы (3-10 месяцев) - 30-125 долларов в месяц, программы МВА (Master оf Business Administration, с предлагаемой в столичных образовательных учреждениях длительностью обучения от 9 месяцев до полутора лет) - 2000-8000 долларов за программу [15?]. Все цены приведены в расчете на одного слушателя (хотя, естественно, они могут зависеть от степени укомплектованности группы), по состоянию на 1993 год.
Как понять, велики или нет эти цены? В сравнении с мировыми стандартами они выглядят неоднозначно. Так, например, стоимость обучения и необходимых книг в лучших (по рейтингу) американских университетах (без учета оплаты проживания, транспорта и т.п.) в 1995 году составила (в долларах США): Йельский университет (Коннектикут) - 18.100 Принстонский университет (Нью-Джерси) - 18.380 Гарвардский университет (Массачусетс) - 19.820 Массачусетский технологический институт - 18.655 Стэнфордский университет (Калифорния) - 17.328 Дартмутский колледж (Нью-Хэмпшир) - 18.834 Университет Райса (Техас) - 9.250.
Есть и другие примеры. Стоимость обучения по десятимесячной программе Гарвардской школы бизнеса "International Teachers Programm" (подробнее о ней будет рассказано в следующей главе) в 1988 г. составила 2661,4 английских фунтов стерлингов.
Поучительной может оказаться и структура расходов, сложившаяся в этой программе. Следует сразу обратить внимание, что часть расходов, связанная с приемом обучаемых, является переменной и зависит от их численности, а другая, прежде всего заработная плата преподавателей и административные расходы - практически неизменна.
Так, заработная плата преподавателей и руководителей программ составила 42%, административные расходы - около 29%, оплата транспортных услуг и жилья - около 12%, услуги печати и канцелярские расходы - около 11%, аудиторское и правовое обслуживание - менее 2%. Остаток средств на конец года составил 4,5%, но необходимо отметить, что в структуре доходов свыше 5%, т.е. несколько большую величину, составляет банковский процентный доход на вложенный капитал [112: 44].
Ясно, что структура расходов зарубежных и отечественных образовательных учреждений весьма существенно различается по многим причинам. Вместе с тем рыночная ориентация в ценообразовании исходит из принципиально иных позиций. Приемлемая цена продажи определяется под углом зрения тех преимуществ, которые предоставляются потребителю, получившему в свое распоряжение продукцию. При этом учитываются как его вновь открывшиеся возможности, так и неизбежные затраты, которые потребитель вынужден будет произвести после покупки продукции для ее нормального потребления. Маркетинг смотрит на цену продажи прежде всего с позиций потребителей. Какими могут быть эти позиции у потребителей ОУ?
Экономический рост и подходы к ценовым проблемам обучения
Рассмотрим прежде всего возможные позиции предприятия, фирмы, как потребителя ОУ. У любой фирмы существует как минимум два варианта приобретения ОУ: "покупка" новых кадров, получивших образование в соответствии с возникшими потребностями фирмы, и внутрифирменное обучение (в т.ч. проводимое за пределами территории фирмы, но по ее прямому заказу и в отношении кадровых, "контрактных" работников фирмы).
Герсон и Мур (Gherson D.J. & Moore C.A.) приводят весьма интересные в этом отношении данные сравнительного анализа применения "внешнего" и "внутреннего" обучения, а также (как альтернативы) организационной перестройки в качестве стратегических инструментов корпорационной политики (см. рис. 25).
Рис. 25. ОЦЕНКА УРОВНЯ РИСКА ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ
РАЗЛИЧНЫХ ФОРМ ПРИОБРЕТЕНИЯ ОУ.

===========================================================
¦ ¦ Стратегические инструменты ¦
¦ ¦--------------------------------¦
¦ ФАКТОРЫ РИСКА ¦ ¦Замена кад-¦ Организа- ¦
¦ ¦Обучение¦ров (перви-¦ционная пе-¦
¦ ¦ ¦ чный найм)¦ рестройка ¦
¦========================+========+===========+===========¦
¦Критический лаг времени ¦ В ¦ Н ¦ Н ¦
¦Снижение репутации ¦ Н ¦ У ¦ У ¦
¦Ухудшение имиджа ¦ Н ¦ Н ¦ У ¦
¦Потеря потребителей ¦ У ¦ Н ¦ Н ¦
¦Потери на рынке капитала¦ Н ¦ В ¦ У ¦
¦Снижение производит-ти ¦ Н ¦ В ¦ У ¦
¦Психологические издержки¦ У ¦ В ¦ У ¦
¦Потеря ключевых служащих¦ Н ¦ В ¦ В ¦
¦Культурное замешательст-¦ Н ¦ В ¦ В ¦
¦ во, путаница,беспорядок¦ ¦ ¦ ¦
=========================¦========¦===========¦===========-

Обозначения: Уровни риска: Н - низкий, У - умеренный, В - высокий
Как следует из таблицы, вариант "покупки" новых кадров высоко рискован по 5 из 9 проанализированных параметров, факторов. В то же время вариант "сделай сам" (внутрифирменное обучение имеющихся кадров) рискован только по одному параметру. По данным журнала "Journal of Commerce", из четырехсот опрошенных американских корпораций 70 % назвали внутрифирменное обучение основным источником пополнения квалифицированных кадров. "Покупка" кадров из числа выпускников четырехгодичных колледжей и университетов стоит на втором месте (60 % ответов), из частных профессиональных школ и училищ - на третьем месте (50 % ответов) [25: 61-62].
Два различных демонстрируемых фирмами основных подхода к обучению, практически соответствуют, как справедливо отмечает В.В.Громыко [25], двум философиям экономического роста фирмы - "больших скачков" и эволюционного приращения.
Первая из этих трактовок рассматривает экономический рост как серию резких перемен. Фирма, исповедующая такую философию, использует знания и умения своих штатных кадров для получения непосредственных результатов в самом ближайшем будущем. Если же налицо неудовлетворенность ситуацией, кадрами и требуется "большой скачок", то фирма увольняет одних и нанимает других работников, т.е. "покупает" кадры. Ценность человека для такой фирмы равна немедленным результатам производительности его труда.
Поэтому повышение квалификации, требуемое для улучшения производства, и связанные с этим затраты рассматриваются фирмой как текущие издержки производства продукции. Эффективность обучения в этом случае определяется как соотношение между ценой покупки ОУ и дополнительной прибылью фирмы, полученной от повышения производительности труда немедленно после обучения.
Вторая трактовка экономического роста рассматривает его как постоянные прогрессивные приращения. В этом случае перманентное обучение и развитие кадров становится важным стратегическим инструментом перманентного устойчивого роста фирмы. Это - кадрово-образовательная концепция экономического роста, она ориентирована на формирование кадров, причем преимущественно - через внутрифирменное обучение. Человеческие ресурсы при этом понимаются как активы корпорации, как капитализированные вложения. При этом ценность (или полезность) человеческих ресурсов может возрастать (в результате обучения, приобретения опыта) или убывать (со временем), т.е. подлежит амортизации и восстановлению, как основные фонды. Здесь расходы на обучение рассматриваются не как текущие издержки, а как инвестиции, обеспечивающие долговременный перспективный рост компании. В таком случае увольнение работника квалифицируется как потеря для фирмы, не сумевшей полностью использовать этот ресурс, а поддержание стабильного кадрового состава выступает средством снижения риска долгосрочного инвестирования в обучение. Фактически на этих постулатах базируется концепция "пожизненного найма", распространенная в Японии.
В западной науке экономические аспекты деятельности высшей школы весьма часто рассматриваются именно в русле теории человеческого капитала, получившей широкое научное признание в начале 60-х годов. Хотя, как справедливо отмечает Л.Н.Сосновская [93], основные идеи этой теории восходят к Адаму Смиту, но именно в последние десятилетия она стала одним из наиболее значительных научных достижений в области экономики и является полезным аналитическим инструментом прикладных экономических исследований, прежде всего - в сфере образования. Вместе с тем как раз ее исходный тезис, рассматривающий ресурсы, затраченные на человека, как капитальные затраты, и сравнивающий людей с капитальными благами для предприятия, вызывает у многих (в т.ч. экономистов) достаточно резкие эмоциональные оценки.
Нобелевский лауреат 1980 г. в этой сфере разработок Т.В. Шульц, в частности, констатировал еще в 1961 г.:"Сама мысль о капиталовложениях в человеческие существа кажется недопустимой для некоторых из нас. Наши ценности и вера не позволяют нам смотреть на людей как на капитальные товары, за исключением рабства, а оно ужасает нас... Таким образом, рассматривать людей как богатство, которое может быть увеличено путем инвестиций - значит вступать в противоречие с глубоко укоренившимися ценностями. Представляется, что это снова низводит человека до простого материального компонента, человек превращается в нечто, напоминающее собственность" [Цит. по: 93: 304].
Степень социальной этичности маркетинга, столь значимая особенно в сфере образования, определяется тем, насколько он позволяет учитывать и удовлетворять актуальные запросы и долгосрочные интересы потребителей, собственные потребности фирмы и долговременные интересы общества [51: 678]. Если исходить из предложенной нами цели маркетинга ОУ, его миссии - приращения ценности человека, - то декларированный только что подход вполне можно признать идущим в этом русле и по крайней мере не противоречащим гуманистическим принципам, поскольку результат этого подхода - осуществление инвестиций в человека - несомненно работает на эту миссию.
"Инвестируя "в себя", - заключает свою статью "Инвестиции в человеческий капитал" Т.В.Шульц,- люди могут расширить свои возможности выбора. Это путь, идя по которому, свободный человек может увеличить свое благосостояние... Наиболее характерная черта нашей экономической системы - это рост человеческого капитала. Без него мы имели бы только тяжелый ручной труд и бедность для всех, кто не имеет дохода с собственности" [цит. по 93: 304].
Именно то, от чего предостерегал Т.В.Шульц, остается пока печальным уделом многих отраслей отечественной экономики. Думается, что подход, ориентированный на инвестиции в человеческий капитал, особенно актуален для нашего общества и в период становления рыночных отношений, когда "доходы с собственности" имеет весьма незначительная часть граждан. Для большинства же людей и сейчас, и в дальнейшем инвестиции в образование - это важнейшее средство на пути к собственному благополучию (в т.ч. через благополучие фирмы-потребителя трудовых ресурсов), равно как и к благополучию и процветанию общества. Первый из указанных подходов тоже применим, но гораздо в более ограниченной сфере - для обучения быстро устаревающим знаниям.
Вместе с тем признание перспективности подхода, квалифицирующего инвестиции в образование как инвестиции в человеческий капитал - шаг сам по себе важный, но еще только в концептуальном плане. Под этим углом зрения, переводя концептуальные положения в практические позиции, предлагается рассмотреть различные аспекты ценообразования на рынке ОУ.
5.2. Содержание и динамика цены потребления ОУ
Структура цены потребления ОУ и фактор времени
Весьма значимый аспект ценовой политики на рынке ОУ - это учет величины цены их потребления. Цена потребления товара, услуги в маркетинге - это полные затраты потребителя, включая как цену, по которой продукция приобретается, так и совокупность разнообразных затрат, связанных с нормальной эксплуатацией, потреблением, использованием приобретенной продукции, причем - в течение всего нормативного срока этой эксплуатации, вплоть до затрат на утилизацию продукции [36: 229].
Разумеется, подобная трактовка термина, вполне приемлемая в отношении подлежащего купле-продаже материального товара, вызывает весьма двойственные чувства, если ее применить в отношении к ОУ, не говоря уже о личности специалиста. Однако попробуем сдержать эмоции и адаптировать это понимание цены потребления к столь деликатному продукту, как ОУ.
Интересный подход в этом направлении предложили Ю.И.Иванов и Ф.М.Русинов [38: 74-80]. Изучая процессы ценообразования на услуги по переподготовке управленцев, они сформировали диапазон цены на ОУ, ограничиваемый возможным верхним (с позиции потребителя, т.е. сфер, центров применения управленческого труда - ЦПТ) и нижним (с позиции производителей ОУ, центров переподготовки управленцев - ЦПП) уровнями цен. При этом в числе важнейших рассматриваются переменные, которые мы проинтерпретируем в терминах маркетинга:
* период старения знаний (Т) - жизненный цикл ОУ;
* длительность обучения (Т') - срок оказания услуг;
* показатели выигрыша, потерь ЦПТ за единицу времени по результатам переподготовки и соответственно из-за отвлечения кадров на учебу - соответственно (Y) и (Z) - экономический эффект, в т.ч. упущенный доход.
В этих обозначениях верхний предел цены за обучение с точки зрения потребителя (предприятия)
Пв = Y (Т - Т') - Z {5},
а соответственно нижний предел цены за обучение, допустимый с позиции производителя ОУ (образовательного учреждения)
m l F Пн = (1 + k) (a - + b - + - ) {6}, где
n n n
k - минимально допустимый уровень рентабельности;
a, b - средние ставки заработной платы в расчете на типовую структуру преподавательского и обслуживающего персонала;
m, n - численность преподавателей и вспомогательного персонала;
F - условно-постоянные затраты.
Из приведенных формул видно, что соглашение о приемлемой для обеих сторон сделки цене возможно либо при повышении цены Пн, предлагаемой потребителем ОУ (ЦПТ), либо при понижении цены Пв, запрашиваемой производителем ОУ (ЦПП).
Первый путь предполагает либо увеличение результативности подготовки, либо сокращение длительности обучения, либо сокращение потерь предприятия ЦПТ из-за отвлечения кадров на учебу иным способом (например, избирательное направление на переподготовку в основном тех, от отсутствия кого на работе потери будут минимальны, т.е. кто менее результативен).
Второй путь означает либо интенсификацию труда персонала образовательного учреждения (ЦПП) без соответствующего вознаграждения в заработной плате, либо дальнейшее снижение уровня рентабельности ОУ, либо сокращение условно-постоянных затрат, либо уже упомянутое при рассмотрении первого пути сокращение длительности обучения (вариант интенсификации).
Из всего этого прогрессивным может быть признано увеличение результативности подготовки и связанная с ним интенсификация учебного процесса. Но это уже явно ведет к росту продажной цены ОУ, и его придется тщательно соизмерять с ростом результативности обучения, образования.
С нашей точки зрения, процитированные формулы нуждаются в серьезной коррекции. В формулу {5}, определяющую верхний предел цены за обучение с точки зрения предприятия-заказчика, необходимо ввести, как это присутствует в формуле {3}, параметр минимально допустимой рентабельности, отразив его соответственно "зеркально", так как иначе обучение будет лишено экономического смысла для потребляющего ОУ предприятия (ЦПТ).
Пв = [ Y (T - T') - Z T'] (1 - k) {7},
Соответственно формула {6}, характеризующая величины нижнего предела цены за обучение с точки зрения образовательного учреждения (ЦПП) может быть упрощена до следующего вида, с учетом того, что условно-постоянные затраты рассчитываются не на единицу вспомогательного персонала, а в единицу времени:
Пн = (1 + k) (am + bn + F) T' {8}.
При этом все временные периоды и ставки заработной платы должны быть приведены к единой временной единице измерения (например, в месяцах).
Ю.И.Иванов и Ф.М.Русинов совершенно справедливо замечают также, что на процессы ценообразования на рынке ОУ оказывают влияние складывающиеся соотношения специализации и фундаментализации в системах подготовки и переподготовки кадров, что меняет требования к периодичности и содержанию этой работы. Рассмотрим выявленные аспекты более подробно.
Действительно, усиление фундаментальности обучения в вузе увеличивает затраты на адаптацию выпускников по месту работы (что также с неизбежностью входит в цену потребления специалистов) и в то же время, благодаря долговечности фундаментальных знаний, отдаляет потребность в послевузовской подготовке. Наоборот, чрезмерная специализация, как отмечают те же авторы, чревата потерями при несоответствии спроса предложению и приближает настоятельность переподготовки.
Очередная поправка, которая в этой связи должна быть внесена в формулу, определяющую величину Пв, связана с введением периода адаптации обученного специалиста на производстве (Та), который должен быть учтен с поправочным коэффициентом усредненной промежуточной эффективности труда (Ка) специалиста в этот период.
Еще более точно, надо говорить не о едином периоде устаревания знаний (Т), а о различных периодах применительно к устареванию знаний отдельно по модулям общекультурной (гуманитарной), общенаучной, компьютерной, конкретно-экономической и специальной подготовки, что может быть соответственно обозначено символами Тг, Тон, Тк, Тэ и Тс.
Аналогичное дробление претерпевает и величина периода длительности обучения Т', особенно если учесть, что на уровнях базовой подготовки специалиста, бакалавра и магистра, а также при переподготовке пропорции затрачиваемого времени Тг', Тон', Тк', Тэ' и Тс' будут различны. Однако немедленно вводить в формулу все эти значения представляется нецелесообразным, поскольку специалист, подготовленный образовательным учреждением, приступает к работе только по завершению всего периода подготовки соответствующего уровня в целом.
Вместе с тем, даже с учетом этих достаточно тонких факторов, давать окончательную формулу цены ОУ, приемлемой для предприятия-потребителя, было бы явно преждевременно. Дело не только в том, что ОУ разных степеней на шкале "фундаментализация - специализация" имеют разные сроки амортизации, но еще и в том (и это принципиально), что эти разные ОУ имеют не единственного потребителя (предприятие - работодатель), а разные типы потребителей, причем заинтересованных в разной степени. Среди потребителей - не только предприятия, но и общество и его социальные слои, группы, а также сам человек как единственный конечный потребитель ОУ. Соответственно реальное наполнение предложенной математической модели различно для разных групп потребителей.
Не требует особых обоснований утверждение, что если для предприятия-потребителя эффект от ОУ общекультурной (гуманитарной) и общенаучной подготовки ограничен по крайней мере средним периодом времени, которое специалист является работником данного предприятия, то для общества в целом и для самой личности специалиста этот эффект проявляется на протяжении всей человеческой жизни. В этой связи было бы некорректно возлагать оплату этих ОУ исключительно на предприятие. Оплата обучения по модулям общекультурной и общенаучной подготовки могла бы производиться на принципах государственного кредитования (например, через личные государственные образовательные кредиты) с беспроцентным их возвращением в форме части подоходного налога с граждан.
Оплату ОУ по другим модулям подготовки специалиста, где знания и умения в значительно большей степени подлежат устареванию, амортизации, было бы справедливо целиком возложить на предприятия - потребители кадров специалистов. Так, оплата компьютерной подготовки, как направленной прежде всего на повышение производительности труда, могла бы осуществляться за счет налоговых начислений на заработную плату.
Услуги по модулям конкретно-экономической и общепрофессиональной подготовки, безусловно, влияют на общие экономические результаты предприятия и подлежат оплате через налог на прибыль.
Что касается услуг по модулю специальной подготовки, то они, как обладающие наиболее коротким периодом старения, должны оплачиваться из себестоимости продукции предприятия и восстанавливаться через механизм амортизационных выплат. Последнее вполне нормально для рыночной экономики, если не оспаривать производительный характер услуг, оказываемых учебными заведениями. Если таковой признается, то эти услуги имеют стоимость, которая наравне со стоимостью других средств производства входит в его издержки.
При таких условиях организации оплаты ОУ для предприятия становится вполне приемлемым не только кратчайший (как это происходит сейчас), но и относительно длительные сроки подготовки специалистов. Ведь очевидно, что чем больше допустимый срок подготовки (оказания ОУ), тем больше должен быть в них удельный вес медленно меняющихся, трудно устаревающих частей образования, т.е. выше должен быть уровень фундаментальности образования.
В настоящее время тенденция растущего спроса на гуманитарную часть образования (в отношении чего конкурсы абитуриентов особенно велики), казалось бы, диктует возможность увеличения цен на первую, базовую ступень высшего образования. Личность не должна попадать в условия, когда "затянутая" во времени общекультурная подготовка никак не предполагает в перспективе реализоваться в конкретных областях приложения труда. Пока это встречается сплошь и рядом - акт "приобретения" ОУ оформляется личностью без каких либо устремлений реализовать их даже для наращивания собственного потенциала [см.напр.: 48].
Предложенный механизм оплаты государственного кредита из будущих доходов конкретной (обученной) личности существенно снижает возможности подобного паразитирования. В то же время, осуществляясь в форме кредита, такая оплата не создает непреодолимого для личности барьера, что принципиально важно: ведь потребность в образовании, в т.ч. в специальном, формируется в самом процессе образования, - наращивается мотивационный потенциал. Именно на это работает предлагаемый порядок оплаты общегуманитарной подготовки, т.к. через государственный кредит для человека субъективно удешевляется адаптационный период траектории высшего и дополнительного образования; вместе с тем сам факт кредита создает препятствие на пути неоправданного затягивания этого периода.
Можно предположить, что подобный подход применим и в отношении общего среднего образования. Система координат здесь на генеральном уровне стандарта школьного образования задается базисным учебным планом. Он включает: а) инвариантную часть (ядро), обеспечивающую приобщение к общекультурным и национально значимым ценностям, формирование личностных качеств, соответствующих общественным идеалам; б) вариативную часть, обеспечивающую индивидуальный характер развития школьников и учитывающую их личные особенности, интересы и склонности.
В учебных планах школ предусмотрены три типа компонентов: федеральный, национально-региональный и школьный.
Федеральный компонент обеспечивает единство школьного образования в стране и включает в себя ту часть содержания образования, в которой выделяются учебные курсы общекультурного и общегосударственного значения. В полном объеме их представляют русский язык (как государственный), математика, информатика, физика и астрономия, химия.
Национально-региональный компонент обеспечивает особые потребности и интересы в области образования народов страны в лице субъектов федерации и включает в себя ту часть содержания образования, в которой отражено национальное и региональное своеобразие культуры (родной язык и литература, история и география региона и т.п.).
Школьный компонент (обязательные занятия по выбору, факультативные занятия) отражает специфику конкретного образовательного учреждения, позволяет ему самостоятельно разрабатывать и реализовывать образовательные программы и учебные планы, хотя может быть использован для углубления знаний по первым двум компонентам.
Ясно, что компонентный анализ содержания среднего образования, учитывая новизну и практическую неотработанность цитируемого стандарта - это самостоятельная очень серьезная проблема. Однако именно такой подход позволяет вычленить доли в заказе ОУ, относимые ко вполне определенным потребителям, и следовательно - и определить меру и формы их участия в оплате оказываемых ОУ. Вероятно, здесь различия по длительности жизненного цикла тех или иных ОУ будет менее значимы.
Цена потребления и экономический эффект ОУ
До сих пор мы детально рассматривали только те компоненты и факторы процесса потребления ОУ, которые в основном связаны со сроками старения знаний. Однако в цену потребления ОУ, которая во многом определяет договорную рыночную цену на них, входят и другие компоненты и факторы. Рассмотрим их также применительно к различным категориям потребителей ОУ.
Для предприятия или организации (фирмы) превышение цены потребления над ценой приобретения (покупки) ОУ определяется в частности уже упоминавшимся фактором дополнительных затрат и недополучения результатов в период адаптации специалиста, а также необходимостью создать для него условия, способствующие раскрытию образовательного потенциала.
Адаптационный период может быть весьма мал и требовать минимума средств, если ОУ предоставляются при высоком уровне целевой специализации. Средства достижения этой цели известны: это целевая интенсивная подготовка специалистов, раннее вхождение обучающегося в проблемы конкретного предприятия (через систему организации производственной, преддипломной и и других видов практик), участие представителей предприятия в осуществлении учебного процесса и в контроле его результатов. Именно в этом отношении "внутрифирменное обучение" значительно выигрывает у принципа "покупки специалистов" у вуза, так же как и на бирже, рынке труда. Однако есть и другой способ удешевления адаптационного периода: это принцип обучения, образования не отдельных работников, а целых "команд", для членов которых с приходом на производство не будет существовать не только психологических барьеров, но и проблем налаживания профессионального взаимодействия.
Значительно более долговременно действует фактор создания условий для раскрытия потенциала специалиста. Здесь целесообразно выделить два блока проблем и соответствующих затрат: на раскрытие потенциала личности, как и любого другого работника фирмы, а также на раскрытие непосредственно его интеллектуального, профессионального потенциала.
К первому блоку относятся затраты на заработную плату работника, включая средства, необходимые человеку для поддержания семьи, воспитания детей, сохранения своей среды обитания. По данным академика В.П.Казначеева, "человекоемкость нашего сегодняшнего производства такова, что в буквальном смысле слова убивает половину потенциала нашей жизни, а в некоторых регионах Севера и того больше - две трети". Тем самым цена потребления труда любого работника существенно занижается, что в долгосрочном плане не только антигуманно, но и экономически разорительно.
Что касается интеллектуальной удовлетворенности человека своей трудовой жизнью, то среди работающих американцев примерно 17% считают ее соответствующей их психофизиологическим данным и призванию; на территории бывшего СССР, по данным того же В.П.Казначеева, этот показатель составляет всего лишь 3%, в то время как оставшиеся 97%, говоря его словами, "пополняют ряды роботов. И естественно, эти люди и психологически, и эмоционально находятся в стрессовом состоянии, порожденном нереализованностью личности... Такому человеку всегда чего-то не хватает, у него не все ладится" [88].
В отличие от производителей материальных товаров, учебные заведения практически не могут прямо влиять на установление оптимального уровня этой части цены и эффективности потребления подготавливаемых ими трудовых ресурсов (кроме занятых внутри вуза). Вместе с тем именно образовательные учреждения, и прежде всего работающие в сфере менеджмент-образования, могут через формирование нового поколения менеджеров обеспечить перелом в отношении к этой проблеме и в ее разрешении на производстве.
Вторая проблема - раскрытие собственно профессиональных, интеллектуальных возможностей специалиста как профессионала определенного профиля и квалификации - также требует серьезных затрат, включаемых в цену потребления ОУ. Это затраты на информационное, коммуникационное, компьютерное обслуживание специалиста-профессионала, на создание условий для его научного роста, для аналитической, экспериментальной работы, для моделирования исследуемых процессов. Интеллект не сможет быть высокопроизводительной силой, если его потребитель (предприятие, организация) экономит на создании для него соответствующих условий.
Вместе с тем образовательное учреждение может помочь фирме добиться уменьшения затрат, потребных для этого направления работы, если сохранит активные связи как с самими выпускниками, так и в целом с фирмой-потребителем ОУ. Это в свою очередь может стать весомым аргументом образовательного учреждения в переговорном процессе по поводу цены продажи ОУ: экономия на потреблении обосновывает для фирмы известную щедрость при покупке ОУ.
Для конечного потребителя ОУ - обучающейся личности - в цену потребления ОУ наряду с индивидуальными затратами на раскрытие своего потенциала непосредственно на работе, входят затраты, которые личность несет еще в процессе обучения - оплата транспортных услуг, жилья, учебной и методической литературы и т.п. Все эти статьи расходов в последнее время приобрели достаточно существенное значение для большинства абитуриентов и обучающихся. Вместе с тем главным критерием оценки перспективности решения о приобретении образовательных услуг (если оно не мотивируется получением посторонних для образования благ) выступает расчет индивидуального экономического эффекта от инвестиций в образование. Данный критерий остается значимым, даже если оплата ОУ производится не из индивидуальных средств личности, т.к. эта доля затрат часто не является решающей для человека при принятии соответствующего решения.
Рассмотрим конкретный пример расчета индивидуального экономического эффекта инвестиций в образование, источником которого является один из американских учебников по экономике [цит. по: 93: 308].
Некто Н.К. намерен пройти одногодичный интенсивный курс по программированию. Стоимость курса составляет $ 1000, упущенный доход (величина потенциального заработка за год) - 5000 $. После окончания курса Н.К. обещана работа в специализированной фирме. В ближайшие годы он ожидает получить большое наследство и поэтому планирует работать только в течение трех лет после окончания курса. За эти годы он рассчитывает получить прирост к своему потенциальному заработку в размере 2500, 3000 и 3500 $ соответственно. Действующая рыночная норма процента составляет 10%. Спрашивается, является ли в этих условиях решение Н.К. поступить на курсы экономически обоснованным.
Расчет экономического эффекта инвестиций предполагает приведение всех связанных с ним затрат и результатов к единому моменту времени (обычно к текущему году), т.е. их дисконтирование. Любая сумма денег в будущем эквивалентна меньшей сумме, относящейся к текущему моменту, поскольку имеет место позитивная норма процента. Затраты индивида рассматриваются как его "отрицательные" доходы. В данном примере все затраты относятся к текущему году. Инфляцию при этом можно не учитывать, поскольку она в равной степени затрагивает и номинальную стоимость будущих денежных сумм, и норму процента, которая используется для дисконтирования этих сумм.
Искомый экономический эффект инвестиций в образование в пределах заданного трехлетнего периода старения знаний для субъекта составит:
Ддоп' Ддоп'' Ддоп'''
Э = - Цп - Дн + ------ + --------- + --------- {9}, где:
1 + Кд (1 + Кд)2 (1 + Кд)3
Цп - договорная цена ОУ плюс дополнительные затраты;
Дн - упущенный клиентом доход за время обучения, равный ZT';
Ддоп', Ддоп'' и Ддоп''' - величина дополнительного дохода в результате приобретения ОУ соответственно в первый, второй и третий год их использования;
Кд - коэффициент дисконтирования.
В нашем примере эта формула реализуется следующим образом:
2500 3000 3500
Э = - 1000 - 5000 + ------- + ---------- + ---------- =
1 + 0,1 (1 + 0,1)2 (1 + 0,1)3

= - 6000 + 2273 + 2479 + 2630 = 1382 ($).
Поскольку величина экономического эффекта не только положительна, но и значительно (в 13,82 раза) превышает эффект от вложения необходимого для обучения капитала в банк или в другие денежные активы, то рассматриваемый вариант инвестиций в человеческий капитал (т.е. "в себя") безусловно можно считать оправданным.
Чтобы соответственно определить внутреннюю норму дохода от такого варианта вложений, действует аналогичная формула расчета с дисконтированием {10}:

2500 3000 3500
1000 + 5000 = ------ + -------- + -------- {10}, откуда
1 + Х (1 + Х)52 (1 + Х)3

Х = 0,22, или внутренняя норма дохода составляет 22 % , чем подтверждается вывод о целесообразности данного проекта инвестиций в человеческий капитал .
В более широком плане этот же вывод применительно к эффекту высшего образования для личности для личности, взятому в национальном масштабе, подтверждается на примере США. По данным Министерства труда США, за период с 1980 по 1991 год реальный еженедельный заработок рабочих старше 25 лет и занятых полный день, вырос на 9%. Одновременно реальный заработок таких же рабочих, но только со средним образованием, упал на 7%. Те же, кто имел неполное среднее образование, стали получать на 14% меньше. В начале 90-х годов заработок рабочих старше 25 лет, занятых полный день и имеющих высшее образование, оказался в итоге на 50% выше, чем у таких же рабочих со средним образованием. При этом среди выпускников колледжей в 1992 году оказалось только 3,2% безработных, в то время как среди выпускников средней школы - 11,4% [117]. Эти цифры - веский аргумент в пользу инвестиций в высшее образование в масштабе целой страны.
Как уже говорилось ранее, доминирующие у нас соотношения между уровнями образования и заработной платы далеки от принятых на цивилизованных рынках. Более того, сколько-нибудь систематизированные данные о заработной плате специалистов конкретных профилей подготовки вообще трудно обнаружить. Определенные примеры такого рода дают публикации служб занятости.
В частности, по данным общества занятости "Триза", на рынке труда высококвлифицированных специалистов наибольшим спросом пользуются финансовые и банковские работники (особенно главные бухгалтеры), секретари-референты, юристы и строители. Однако в связи с банкротствами ряда финансовых учреждений и соответствующим высвобождение работников напряжение на этом рынке снижается. Центр спроса на банковских работников постепенно смещается из Москвы и Санкт-Петербурга на периферию, в регионы, которые расположены близко к сырьевым источникам и к крупным транспортным узлам.
Значительно выросли требования к профессиональному уровню наемных работников. От "родственно-знакомственного" принципа подбора кадров, еще недавно распространенного на многих мелких и средних фирмах, определился поворот в сторону требований свободного владения одним-двумя иностранными языками, умения работать на компьютере, знания делопроизводства, дипломатического этикета (в частности, в отношении секретарей референтов). Именно с этими знаниями и умениями работодатели связывают относительно высокие цифры заработной платы, о чем свидетельствует таблица на рис. 26.
Рис. 26. СОДЕРЖАНИЕ, УРОВНИ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ТРЕБОВАНИЙ
И УРОВНИ ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЫ СПЕЦИАЛИСТОВ [101].

============================================================
¦Профессия¦ Профессиональные навыки ¦ Размер зар-¦
¦ ¦ ¦платы,$/мес.¦
¦=========+===================================+============¦
¦Главный ¦Высшее образование (ВО) ¦ 200 ¦
¦бухгалтер¦ВО, ПЭВМ ¦ 250 ¦
¦ ¦ВО, ПЭВМ, валютные операции ¦ 400 ¦
¦ ¦ВО, ПЭВМ, валютные операции, ¦ ¦
¦ ¦ англ. свободно (АС) ¦ 1350 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Главный ¦ВО, ПЭВМ, банковские операции (БО) ¦ 650 ¦
¦бухгалтер¦ВО, ПЭВМ, БО, валютные операции, ¦ ¦
¦банка ¦ западная отчетность ¦ 750 ¦
¦ ¦ВО, ПЭВМ, БО, валютные операции, ¦ ¦
¦ ¦ западная отчетность, АС ¦ 1350 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Бухгалтер¦ВО, ПЭВМ ¦ 100 ¦
¦-кассир ¦ ¦ ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Бухгалтер¦ВО, ПЭВМ ¦ 200 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Бухгалтер¦ВО, БО ¦ 250 ¦
¦ банка ¦ВО, ПЭВМ, БО, валютные операции ¦ 400 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Финансо- ¦ВО, ПЭВМ, налогообложение, валют- ¦ ¦
¦ вый ¦ ные операции ¦ 500 ¦
¦директор ¦ВО, ПЭВМ, налогообложение, опыт ¦ ¦
¦ ¦ внешнеэкономической деят-ти, АС ¦ 1350 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Менеджер ¦ ¦ 125-150 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Менеджер ¦ПЭВМ ¦ 250 ¦
¦ по сбыту¦ПЭВМ, английский разговорный (АГ) ¦ 350 ¦
¦ ¦ПЭВМ, АС ¦ 500 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Юрист ¦ВО, хоз. право, арбитраж ¦ 150 ¦
¦ ¦ВО, ПЭВМ, внешнеэкон. д-ть, продажа¦ ¦
¦ ¦ ценных бумах, хозправо, арбитраж ¦ 450 ¦
¦ ¦ВО, ПЭВМ, законодательство в обл. ¦ ¦
¦ ¦ природных ресурсов, опыт работы ¦ ¦
¦ ¦ в инофирме, АС ¦ 2375 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Секретарь¦Машинопись (М), делопроизв-во (ДП),¦ ¦
¦-референт¦ оргтехника (ОТ), ПЭВМ ¦ 150 ¦
¦ ¦М, ДП, ОТ, ПЭВМ, стенография (СГ) ¦ 200 ¦
¦ ¦М, ДП, ПЭВМ, АГ ¦ 250 ¦
¦ ¦М (рус/лат), ДП, ОТ, ПЭВМ, АС ¦ 350 ¦
¦ ¦М (рус/лат), ДП, ОТ, ПЭВМ, АС, СГ ¦ 400 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Водитель ¦Категория "В", опыт работы на ино- ¦ ¦
¦легковых ¦ марках ¦ 200 ¦
¦автомашин¦Категория "С" ¦ 250 ¦
¦---------+-----------------------------------+------------¦
¦Водитель ¦Категории "С", "Е" ¦ 350-500 ¦
¦грузовых ¦ ¦ ¦
¦автомашин¦ ¦ ¦
==========¦===================================¦============-

Пока еще весьма аморфен рынок труда юристов: разрыв между минимальной и максимальной заработной платой весьма велик - от 200 до 2500 долларов США в месяц с перспективой до 8000 долларов, при условии полноты юридического обслуживания фирм и предприятий.
В цене потребления ОУ с позиции общества в целом, как и с позиций других потребителей ОУ, большую долю занимают прямые затраты, связанные с их оплатой, поскольку основной массив ОУ финансируется государством из налоговых поступлений. Если оплата ОУ, прямо соответствующих должности, специальности работника, может быть отнесена, как уже говорилось, к системе налогообложения предприятий, то общекультурная, гуманитарная подготовка в значительной мере оплачивается и должна оплачиваться из доходов граждан.
Чтобы устранить несправедливость такого положения дел, когда все группы и слои общества платят за повышение культурного уровня лишь отдельных слоев, можно было бы отнести эти затраты исключительно на налоги с граждан, имеющих (получивших) соответствующее образование. Однако такое возможно только при условии, что общество начинает реально ценить и оплачивать непосредственно интеллект, культурный уровень.
Речь идет о том, что уровень оплаты труда работников с высшим образованием должен быть в целом безусловно выше уровня оплаты труда работников, не имеющих его. В первых законодательных актах независимой Российской Федерации, в частности, было закреплено отраженное затем в Законе РФ "Об образовании" положение о двукратном превышении уровня средней ставки и должностного оклада профессорско-преподавательского состава высшей школы над уровнем средней зарплаты работников промышленности в РФ.
Однако это положение не соблюдается и налицо прямо противоположная ситуация (см. анализ экономической окружающей среды маркетинга ОУ, § 2.2).
В самой промышленности также труд значительного числа работников со средним образованием оплачивается существенно выше, чем труд среднестатистического работника с высшим образованием. Перевернутая шкала общественной ценности труда с различным уровнем образования - главный тормоз на пути справедливого распределения затрат на оплату ОУ, как и в отношении вложения личностью индивидуальных средств в приобретение ОУ.
Но у общественной цены потребления ОУ, которая безусловно должна расти в сравнении с реальными расходами сегодняшнего дня, есть и противовес в виде уже упоминавшегося нами ранее социально значимого внешнего эффекта ("экстерналитиса") ОУ. Этот эффект имеет комплексный характер: в него входят такие разнообразные последствия повышения образовательного уровня населения, как снижение уровня преступности, расширение перспектив занятости для людей с ограниченными физическими возможностями и в целом уменьшение зависимости населения от функционирования системы и органов социальной защиты и обеспечения, улучшение функционирования многих социальных институтов.
Конечно, эти эффекты очень трудно поддаются измерению, но они существуют и своим фактом оправдывают общественные затраты. Вместе с тем нельзя не признать, что в современных условиях трансформационного периода позитивный эффект образования может не проявляться и оказаться замененным негативным. Так, рост экономической образованности населения прямо корреспондирует в последнее время с ростом экономической преступности; но это уже следствие неблагоприятной общей социально-политической ситуации в стране и результат перекосов в структуре ОУ, где рецепты действий по принципу "здесь и теперь" доминируют над формированием общекультурных, этических, нравственных позиций личности.
Цена потребления и колебания конъюнктуры ОУ
На величину цены потребления ОУ для общества наиболее серьезное влияние (в отличие от цены потребления для других категорий их потребителей) оказывают "длинные" (растянутые во времени) колебания соотношения между спросом и предложением на ОУ, проявляющиеся в периодическом чередовании относительного избытка и нехватки труда определенной квалификации. Это явление, получившее в экономической литературе название механизма рыночной адаптации со встроенной "ловушкой", особенно резко проявляется на несформированном, незрелом рынке типа отечественного.
Схематизированный примерный прогноз динамики конъюнктуры рынка труда инженеров, предложенный Л.Н.Сосновской и наглядно демонстрирующий действие такой ловушки на образовательном рынке, воспроизводится на схеме на рис. 27.
Рис. 27. ДИНАМИКА РЫНКА ТРУДА СПЕЦИАЛИСТОВ
С ВЫСШИМ ОБРАЗОВАНИЕМ.




Понятно, что негативные последствия подобных колебаний конъюнктуры скажутся на многих предприятиях и личностях. Вместе с тем ясно, что более всего от них проиграет общество в целом. Тем важнее оказывается учет возможности появления и предупреждение таких "ловушек" рыночной конъюнктуры с помощью средств маркетинга.
Среди таких средств - классические инструменты стимулирующего и развивающего маркетинга, как впрочем и других его модификаций (об этом шла речь в § 2.2). Важно, чтобы эти инструменты использовались не в корректирующем, а в упреждающем режиме; для этого их использование должно базироваться на исследовании и прогнозе поведения рынка.
О некоторых маркетинговых инструментах воздействия на конъюнктуру рынка речь еще пойдет впереди (в частности, о рекламе и других средствах продвижения ОУ на рынок). Другие, и прежде всего варьирование цены продажи ОУ, уместны здесь и будут рассмотрены в конце главы. Вместе с тем ясно, что всерьез говорить о скидках с цены и наценках можно будет только после установления реальных рыночных цен на ОУ.
5.3. Адаптация цен на ОУ
Безусловно, определением сути подхода и факторов, влияющих на рыночную цену ОУ, не исчерпываются маркетинговые проблемы ценообразования на них. По мере того, как существование платных ОУ становится нормой, возникают проблемы адаптации установленных цен на ОУ, становится необходимым учитывать возможные реакции рынка как результат восприятия рынком изменений этих цен, реальностью становится ценовая конкуренция между образовательными учреждениями. Однако в полной мере эти проблемы получат значимый статус лишь по мере развития рынка ОУ как такового, поэтому ограничимся отдельными штрихами к их характеристикам, с учетом сегодняшнего состояния этого рынка.
Корректировка цен с учетом инфляции и услуг посредников
Проблема учета инфляции в ценообразовании - одна из принципиальных для трансформационного периода. Корректировка цен на ОУ в условиях высокой инфляции не может осуществляться с применением единого интегрального коэффициента, поскольку затраты на ОУ многокомпонентны и в разной степени подвержены инфляции. Структура себестоимости ОУ, как и планируемая норма прибыли, с неизбежностью становятся в этом случае предметом обоюдного и совместного внимания всех договаривающихся сторон. Чтобы определить общий уровень увеличения цены в условиях инфляции, предлагается сначала установить частные индексы роста цен на отдельные составляющие себестоимости, а также на прибыль, а затем "взвесить" их, т.е. учесть долю всех этих составляющих в общей цене ОУ.
Так, предположим, что в некоем образовательном учреждении расходы на оплату труда сотрудников (преподавательского персонала) составляют 30 %; коррекция уровня оплаты в принципе должна соответствовать совокупному росту потребительских цен за учитываемый период, которые, согласно объявленным данным выросли в целом в 5,4 раза. Выплаты стипендий учащимся представляют еще 15 %; если ориентироваться хотя бы на рост стоимости комплекса товаров "физиологического минимума", они должны вырасти в 3 раза. Затраты на восполнение износа и на капитальный ремонт основных фондов заведения имеют долю в 15 % и увеличились в 2,5 раза, соответственно индексу оптовых цен. Наконец, затраты на обеспечение текущего функционирования вуза, включая маркетинговые расходы - это еще 20 % , и эти затраты выросли вследствие общего роста цен в 4 раза.
Прибыль, обусловленная на уровне 20 % , должна быть увеличена, исходя из роста ставки банковского процента, составившего 1,7 раза.
При таких исходных данных сводный индекс роста цены ОУ за рассматриваемый период времени составит по формуле {11}:
5,4 х 0,3 + 3 х 0,15 + 2,5 х 0,15 + 4 х 0,2 + + 1,7 х 0,2 = = 1,62 + 0,45 + 0,375 + 0,8 + 0,34 = 3,585 {11}
При относительно коротких периодах оказания ОУ для простоты расчетов и при условии значительной части предоплаты можно индексировать только те затраты, которые непосредственно связаны с обеспечением оказания образовательных услуг, - они, как правило, составляют около 80% себестоимости ОУ.
Корректировка цен также бывает связана с продвижением ОУ с помощью посредников. Пока посреднические структуры на рынке ОУ не развиты, однако к учету их интересов надо готовиться. Важно иметь в виду, что в случае социально значимых видов продукции (в т.ч. ОУ) выплаты посредникам как правило компенсируются не столько за счет наращивания продажной цены, сколько путем снижения себестоимости и претензий на прибыль со стороны самого производителя этой продукции. Исключение составляют расходы на кредитное обслуживание, которое, естественно, ведет к увеличению продажной цены ОУ; если используются беспроцентные государственные кредиты, то соответственно вырастает стоимость ОУ для государства.
Наценки и скидки
В инструментарий адаптации цен входит также система наценок и скидок на ОУ. Наценки применяются в основном на быстро стареющие блоки ОУ (чаще всего профессионально-специальные) и в связи с целевой подготовкой специалистов, индивидуализацией и интенсификацией обучения. Величина таких наценок определяется не только дополнительными затратами, но и масштабами обретаемых обучаемыми выгод, преимуществ.
Скидки могут быть:
* количественные - в связи с определенным минимальным числом обучаемых в рамках одного заказа на ОУ, или с наращиванием объема услуг;
* функциональные - обусловленные осуществлением определенных функций в учебном процессе или в продвижении ОУ тем субъектом, которому предоставляется скидка;
* "за преданность" - для постоянных заказчиков, по долгосрочным договорам, на принципах абонементного обслуживания;
* за меньший объем услуг - в связи с отказом заказчика от дополнительных услуг, предоставляемых в комплекте с ОУ (например, по проживанию, питанию и др.);
* за срочность оплаты (например, при 100 %-ной предоплате).
В практике коммерческих образовательных учреждений также встречается применение фиксированных цен, т.е. не подверженных инфляции, на уровне года поступления абитуриента. Потери учреждения компенсируются более высокими ценами для вновь поступающих. По существу это - оригинальный вариант стратегии временно низких цен, инструмент развивающего спрос маркетинга. Но к сожалению, уже проявились факты, когда учащиеся старших курсов, оплачивающие свое обучение из расчета цены на момент своего поступления, рассматриваются администрацией учреждения фактически как балласт, от которого она стремится избавиться даже под неблаговидными предлогами. Кроме того, этот прием несет в себе черты лотереи по принципу "пирамиды", социально осуждаемому и экономически обреченному в сколько-нибудь серьезной перспективе.
Используются также сезонные скидки - при объявлении дополнительного набора в нетрадиционные для абитуриентов, других клиентов и для конкурентов сроки. Возможны и частные виды скидок - например, при одновременном обучении студента по двум специальностям, специализациям сразу.
В категорию скидок обычно попадают и приемы психологического ценообразования - эффекты скидок с явно завышенных цен или демонстрация относительно низких цен на некоторые ОУ в соседстве с высокими ценами на другие ОУ. Здесь же - применение цен, несколько меньших, чем "круглые" цифры, суммы.
Разнообразные скидки, характеризуемые в маркетинге как "дискриминационное ценообразование", могут применяться к различным целевым группам потребителей, в зависимости от их социально-демографических характеристик: к инвалидам, детям-сиротам, участникам боевых действий и т.п. Основные условия применения этого инструмента ценообразования таковы:
* четкая сегментация рынка как по платежеспособности, так и по величине и силе спроса;
* невозможность для покупателя ОУ приобретать их дешевле с целью перепродажи, реализации в других, более обеспеченных группах клиентов;
* четкое соблюдение норм морали и права (например, недопустима ценовая, как и любая другая, дискриминация по половому признаку).
Снижение цен на ОУ также возможно, если в дополнение к ним заказываются не находящиеся в едином комплексе услуги, - например, туристско-экскурсионное, культурное, медицинское обслуживание.
Ценовая конкуренция и реакции субъектов рынка на ценовые изменения
Ряд приемов адаптации, а в конечном счете любые изменения цен связаны с проблемой учета восприятия рынком ценовой динамики и с возможностями управления этим восприятием. Ценовая, как впрочем и доходная эластичность спроса, т.е. характер и динамика изменений спроса в зависимости от изменений цены продажи или величины дохода потребителя, - это по существу не исследованная проблема применительно к рынку ОУ. Вместе с тем в отношении наукоемкой продукции известно, что снижение цен на нее далеко не всегда ведет к росту спроса. Подозрительность клиентов по поводу возможно низкого качества таких услуг оказывается решающим фактором "запирания спроса". Поэтому активность в отношении снижения цен на ОУ эффективнее представлять как систему скидок по четко определенным основаниям, чтобы избежать недопонимания и нежелательной реакции спроса (как и отсутствия таковой).
В конкурентной ценовой борьбе учет восприятия рынком ценовых изменений может оказаться ключевым. Так, при значительном повышении образовательным учреждением цен на ОУ конкуренты могут остаться безучастны к таким действиям или даже воспримут их позитивно, если удовлетворятся прогнозируемым перетоком к ним клиентов. Но потребители могут предположить при этом повышение качества ОУ данного учреждения или даже просто начало общего ступенчатого повышения цен (особенно в трансформационный период); в последнем случае потребители могут не снизить своего спроса на ОУ и даже предъявить еще больший спрос (пока не случился ожидаемый ими обвальный рост цен).
С другой стороны, инициативное снижение цен на ОУ безусловно вызовет резкую реакцию конкурентов (а может быть, и посредников), но совсем не обязательно приведет к росту спроса со стороны клиентов. Помимо подозрения в ухудшении качества ОУ, в их восприятии (опять же в трансформационный период) данный шаг может быть понят как вынужденный (в связи с плохой конъюнктурой спроса) и потому - не последний. В таком случае потенциальные клиенты ничем не проявят себя, выжидая дальнейших ценовых уступок, хотя бы учреждение их и не планировало.
В целом поведение клиентов при объявлении ценовых изменений далеко не однозначно, не линейно, и тем более - в отношении такой продукции, как ОУ. Именно потому, что речь идет об интеллектуальных услугах, клиент вправе рассчитывать на конкретное объяснение каждого шага в ценовой динамике со стороны производителя ОУ.
Более широко, ценовая конкуренция не может рассматриваться на рынке ОУ в качестве эффективного средства преуспевания, что возможно на рынке материальных товаров. Это связано с нематериальностью ОУ, а также с отсроченностью проявления эффекта от приобретенных ОУ. Кроме того, являясь маркетингом открытых систем (о вытекающих отсюда принципах маркетинговой деятельности говорилось в предыдущих главах), маркетинг ОУ в значительно большей степени склонен к средствам организации сотрудничества, взаимодействия, кооперации образовательных учреждений (см. следующий параграф).
Другое дело, что ценовые уступки необходимы клиентам, особенно если учитывать, что образовательные потребности, в отличие от многих других, не подчиняются закономерностям, провозглашенным теорией предельной полезности. Ведь именно образовательные потребности наращиваются, развиваются непосредственно в ходе образовательного процесса. В этом - одна из важнейших отличительных черт, определяющих специфику маркетинга ОУ, и ценообразование не может с ней не считаться.
Подведем некоторые итоги. Рыночный подход к ценообразованию на ОУ делает явно недостаточными расчеты цены, исходящие из себестоимости услуг для учреждения и нормативного (фиксированного) процента прибыли, уровня рентабельности. Определяющими факторами становятся перспективные выгоды (эффект) от результатов обучения и затраты, включая неизбежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в понятие цены потребления ОУ и рассматриваются под углом зрения эффективности инвестиций в "человеческий капитал",- инвестиций, нацеленных на приращение личностной, "внутрифирменной" и общесоциальной ценности человека.
Цена потребления включает в себя компоненты, различные для личности, для фирмы-потребителя трудовых ресурсов и для общества. Многое зависит от структуры приобретаемого образования, т.к. общегуманитарные, общенаучные и профессиональные, специальные знания устаревают с различной скоростью.
Верхний предел цены (с позиции потребителя) и нижний (с позиции производителя ОУ) сближаются с учетом этих достаточно "тонких" факторов. При этом оплата ОУ может быть более рационально распределена между всеми типами потребителей ОУ, включая общество, фирму и личность, через дифференциацию налоговых отчислений, с преимущественным использованием личных государственных образовательных кредитов, адресно на общекультурную и общенаучную подготовку. Реализация этого подхода предполагает необходимость принципиальных перемен в отношении общества к воспроизводству человека, в социально-экономическом статусе высокоинтеллектуального труда, в осмыслении широкого внешнего социального эффекта образования.
Затрудненность количественного определения степени влияния многих из указанных факторов мешает созданию четкой формулы, по которой можно было бы определить рыночную цену ОУ. Однако уже само выявление определяющих ее факторов дает хороший шанс конкретным субъектам рынка образовательных услуг (личностям, предприятиям, образовательным учреждениям и органам государственного управления) видеть и использовать те рычаги, с помощью которых возможно оптимальное сближение их позиций в этом вопросе. А это и есть возможность фактически управлять ситуацией, осваивать конъюнктуру рынка.
Глава 6. Коммуникации и продвижение ОУ на рынке
6.1. Содержание и практика коммуникаций на рынке ОУ
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
* реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской маркетинговой ассоциации - АМА [115]);
* формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";
* личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.
Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. По определению АМА, сюда входят как поощрительные программы, так и средства распространения маркетинговой информации, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - все они могут одновременно быть также формами рекламы, личной продажи, создания благоприятного общественного мнения.
Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое.
Составляющие процесса коммуникации на рынке
Классическая модель процесса коммуникации, предложенная Ф.Котлером [51: 483] и несколько детализированная автором, представлена на рис. 28. В соответствии с этой моделью коммуникатор сферы маркетинга должен осуществить следующие действия:
Рис. 28. МОДЕЛЬ СТРУКТУРЫ ПРОЦЕССА КОММУНИКАЦИИ
(по Ф.Котлеру)

* выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию;
* определить желаемую ответную реакцию (в т.ч. в количественном выражении);
* выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);
* определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации;
* выбрать средства распространения информации, ее носители;
* выбрать свойства, характеризующие источник обращения;
* собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.
Так, британская программа профессионального обучения "Customised Training" ориентирована сразу на две целевые аудитории и помогает встретиться работодателям и тем, кто ищет работу. Реализуясь по инициативе и под контролем работодателей, она берет в расчет тех, о ком часто забывают обычные программы мероприятий по трудоустройству людей, длительное время являющихся безработными: женщин, возвращающихся к трудовой жизни в связи с изменением семейных обстоятельств; инвалидов и лиц с ограниченной трудоспособностью; представителей национальных меньшинств.
Определение количественных характеристик выявленных целевых групп - это фактически измерение емкости выделенных сегментов рынка. Например, если образовательное учреждение рассчитывает сформировать контингент обучаемых из числа окончивших школу в определенном регионе (местности), ему необходимо знать общее количество учащихся в выпускных классах и ориентировать свою коммуникационную активность, исходя из него.
Определение желаемой ответной реакции предполагает осмысление ступеней, этапов продвижения потенциального покупателя к совершению акта покупки. Фактически это различные состояния покупательской готовности, отмечаемые Ф.Котлером: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Сюда же можно добавить еще одну ступень: становление разового покупателя постоянным клиентом (в образовании это относится прежде всего к работодателям, заказчикам кадров специалистов).
Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов об образовательном учреждении - означает добиться того, чтобы определенный процент (например, 70%) членов целевой группы был в курсе, наслышан о существовании этого учреждения и о том, что его услуги могут оказаться полезны. Обычно эти цели достигаются путем самой широкой, массовой рекламы, несущей в себе необходимый минимум информации о самом учреждении.
Знание об образовательной услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения.
Чтобы завоевать благорасположение аудитории, как правило, бывает необходимо осуществить воздействие на эмоциональную сферу психики человека. Учреждениям, осуществляющим платные образовательные услуги, весьма часто приходится преодолевать негативное общественное восприятие коммерческих образовательных структур как стремящихся нажить капитал за счет людей, не попавших в государственные учебные заведения. В этом случае целесообразно информировать публику о сравнительно низких ценах, предлагаемых льготах различным категориям клиентов, о снижении затрат работодателей или о повышении заработной платы работников после обучения и др.
Если выявлено неблагорасположение аудитории к данному конкретному учреждению, связанное с проявившимися недостатками в его работе или услугах, то информация должна рассказывать о тех качествах учреждения или услуг, которые безусловно свидетельствуют о преодолении этих недостатков.
Заключительный этап разработки эффективной коммуникации - совершение покупки. Даже убежденность потенциального клиента в ее целесообразности - это еще не гарантия, что покупка будет совершена. Часто ему бывает необходима дополнительная информация или дополнительные стимулы, побуждающие сделать покупку именно сейчас и в этом месте, у данной фирмы. Такими стимулами служат сообщения о скидках в цене, действующих ограниченный период времени, или о премиях за совершение покупки.
Образовательные учреждения также практикуют предложение своих услуг "на пробу", бесплатно в течение нескольких первых занятий, надеясь за это время показать преимущества своих услуг, сформировать спрос на них.
В течение всего времени реализации программы коммуникационных действий учреждения, принципиально важно для обеспечения ее эффективности обладать достаточно полной информацией о том, на каком именно этапе (осведомленность, знание и т.д.) находится основная часть потенциальных клиентов и как они ведут себя в отношении возможных покупок, т.е. осуществлять контроллинг и коррекцию принятых планов, в т.ч. в отношении выбранных аргументов и средств коммуникаций. Рассмотрим особенности и динамику коммуникационной активности образовательных учреждений на примере International Teachers' Programme (ITP), созданной в начале 60-х годов текущего столетия Гарвардской школой бизнеса (Harvard Graduated School of Business) и распространившейся на рубеже 70-х годов в Европе [112].
Базисным средством маркетинговой коммуникации ITP в Европе стала брошюра, изредка дополнявшаяся короткими приложениями - лифлетами. Хотя ITP является интернациональной программой, она тем не менее ориентирована на определенные, подходящие ей географические сегменты на мировом рынке. Если рынок определен широко и включает, как это произошло с данной программой, преподавателей менеджмента, работающих не только в бизнес-школах, но и в промышленных компаниях, финансовых учреждениях, правительственных органах и др., то любая рассылка становится на практике неуправляемо большой. Отсутствие четко очерченного целевого рынка, а также подход к маркетинговым коммуникациям по принципу "выстрелов дробью" оказывается весьма дорогостоящим.
Не случайно большинство образовательных учреждений по менеджменту в развитых странах считает сейчас брошюры, рассылаемые по почте, неэффективными в маркетинговом отношении, и ITP здесь не исключение. Стоимость подобных маркетинговых работ была оценена на уровне 10-15 тыс. фунтов стерлингов в год, что позволило рассылать свыше 10 тыс. брошюр. В ответ на эти усилия приходило примерно 100 серьезных запросов, а в окончательном итоге формировался контингент примерно из 40 участников (на уровне 0,4% от общего числа адресатов).
Эффективность прямого почтового маркетинга (direct mail) определяется точностью целевой адресации почтовых посланий. Директора программ в рамках ITP, в частности, стали рассылать брошюры своим же выпускникам и деканам школ, чьи слушатели уже участвовали в этой программе раньше, а также другим потенциальным учреждениям-пользователям, которые в предыдущие годы проявляли к ней интерес или которых уже посещали предыдущие директора программ. Так коммуникационные контакты стали осуществляться с гораздо более высокой степенью сосредоточенности.
Многие другие средства маркетинговой коммуникации использовались с разной степенью успешности. Реклама в средствах массовой информации, например, в журнале "Economist", достаточно дорога и в целом дала в 1980 г. мало результатов, которые могли быть четко идентифицированы с этим носителем информации. Повторная попытка, предпринятая в 1988 г., оказалась столь же мало результативной. Однако это еще не основание считать деньги потраченными впустую, т.к. многие потенциальные клиенты программы - школы бизнеса и менеджмента как в Европе, так и в других регионах мира - явно были мало информированы об ITP, так что информация в "Economist" могла сослужить важную роль в повышении уровня осведомленности широкой общественности.
Одним из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций для программ такого рода признаны устные рекомендации; причем те из них, которые исходят со стороны бывших участников программы, являются наиболее эффективными. Успешно прошедшая программа существенно облегчает маркетинговую работу на следующий год, цикл занятий. Если же программа оценена не столь позитивно и плохо посещалась, то обратная связь с рынком сигнализирует о потерях. Весьма результативной признана в ITP работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа; в частности, такими посредниками оказались агентства ассоциаций организаций и учреждений сферы менеджмента EFMD и AACSB. Обе они включили извещения о программе ITP в свои информационные бюллетени, а EFMD к тому же разрешала директорам программ презентировать их на ежегодных конференциях ассоциации. Полезным оказалось также включение информации об ITP в различные публикации Международной организации труда (МОТ) и других организаций и учреждений ООН.
Многие директора программ ITP, сознавая неотложную потребность в маркетинговых исследованиях и действиях, предприняли большие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Вовлечение в эту работу персонально директоров программ было обусловлено тем, что фактически каждый директор программы взаимодействовал лишь с временным ассистентом-секретарем, так что только сам директор мог предпринимать компетентные действия по продвижению своих программ на рынке. Они посещали многочисленные образовательные учреждения в разных регионах мира, специализированные международные конференции, писали личные письма участникам этих конференций.
Такая персональная активность организаторов, разумеется, не могла стать ключевой в осуществлении значительного скачка спроса на сколько-нибудь массовые образовательные программы. Однако именно она позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.
В частности, выяснилось, что распространяемая брошюра, неплохо ориентируя потенциальных клиентов в содержании предлагаемой программы обучения, не давала четких представлений о практической полезности ее реализации. Более того, оказалось фактически упущенным, что во многих случаях решение об участии в программе ITP принимается не самим ее будущим участником и не деканом (директором) программы, а организацией, финансирующей обучение.
Безусловно, что ITP и любая другая интернациональная программа должны быть интернациональны как по своему содержанию, так и по притягательности и рынку. Но особенностью таких популярных в последнее время организаций-спонсоров образования, как национальные фонды поддержки менеджмент- и бизнес-образования, является заинтересованность в продолжении этого образования в стиле и в соответствии с требованиями и условиями конкретной страны. Интернационализация для них - цель второго порядка, и ее чрезмерное подчеркивание в информационных материалах может оказать негативное влияние на итог рыночного выбора. Проектирование коммуникаций на рынке образования должно удовлетворять установкам трех типов лиц, принимающих решение о рыночном выборе: потенциальных участников образовательного процесса, самих образовательных учреждений (речь идет, в частности, об учреждениях предшествующих звеньев системы образования) и организаций-спонсоров образования, причем именно последняя группа может доминировать.
6.2. Реклама на образовательном рынке
Особенности и требования современной рекламы
Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations".
Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.
Современная реклама имеет целый ряд особенностей.
1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.
Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.
В рекламе ОУ наблюдается противоположная ситуация: информативность как правило резко преобладает над эмоциональной стороной, а задачи формирования благоприятного общественного мнения практически не решаются. Вероятно, это следствие того, что составлением рекламных аргументов здесь занимаются люди, привыкшие отдавать предпочтение интеллекту, рассудку над эмоциями. Однако они должны помнить, что для многих из адресатов рекламы ОУ, особенно для молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация.
Проведенный нами собственный анализ отечественной центральной и московской печати однозначно показал исключительную "сухость", отсутствие всякого обращения к эмоциональному миру потенциальных клиентов в рекламных сообщениях об ОУ. 57% рекламных сообщений информирует о длительности, сроках обучения, 38% - о выдаваемых после окончания обучения документах и только 19% - о стоимости обучения. Очевидное следствие низкой платежеспособности образовательных учреждений - минимизация объема абсолютного большинства сообщений (свыше 40% - 1/80 газетной полосы, почти 27% - 1/40 и только около 24% - на уровне 1/15 газетной полосы); это не оставляет большинству рекламодателей возможности для серьезной информации о содержании предлагаемых услуг (кроме профиля и специальности подготовки).
2. Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.
Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - однозначное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - весомая причина отказа приобретать ОУ.
3. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой среде.
4. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем.
Повышение уровня образованности населения - ключевой фактор развития любого региона. Регионы и муниципальные округа служат основными поставщиками контингента абитуриентов в любое образовательное учреждение, участвуют в процессах лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, применяют в их отношении льготные режимы налогообложения, финансирования и кредитования, дают им спонсоров. Поэтому они достаточно серьезно воспринимают лишь такую рекламу образовательных услуг, которая убедительна в показе их региональной адаптированности, демонстрирует понимание болевых проблем региона, отвечает запросам местных властей.
5. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей. Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.
6. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.
На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят собственно в комплекс средств рекламы, остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах.
В целом на отечественном рынке газетной продукции в последние годы заметна переориентация подписчиков и розничных покупателей на местные, неполитизированные и профессионально специализированные издания. Это подтверждают и данные нашего собственного исследования (см. приложение). Свыше 60% учреждений образовательной ориентации предпочли разместить свои рекламные сообщения об ОУ не в центральной прессе, а в местных, региональных газетах.
Однако в отношении рекламы ОУ указанная тенденция хотя и срабатывает, но не целиком. Если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - это наиболее естественный и эффективный тип носителей рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании до сих пор срабатывает (и не без оснований) противоположная ориентация - на столичные образовательные учреждения и соответственно на центральную печать как носитель рекламной информации об ОУ. Этому не противоречат и данные нашего исследования,- ведь среди местных изданий анализу подверглись именно столичные газеты.
7. Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности, причем - в условиях, когда ни рыночная инфраструктура, ни общественное мнение не были к этому готовы. Поэтому рекламная деятельность у нас во многом противоречива и даже парадоксальна.
Множество возникших в России в последние годы рекламных агентств и фирм фактически не специализированы (а ОУ требуют весьма высокого уровня профессионального знания дела), здесь много дублирования, дилетантизма, отсутствует опыт работы. Часто не хватает оборудования, расходных материалов и квалифицированных рекламистов, так что в конечном счете качество рекламы может оказаться в зависимости от "доброй воли" типографии. Вместе с тем цены на рекламные услуги часто определяются на уровне в 2-5 раз выше себестоимости для агентства.
Часть агентств, газет и электронных средств информации работает без скидок от суммы заказа, определяет пространственное и временное размещение сообщений вне зависимости от контекста и без согласования с заказчиком, который не умеет и не в состоянии применить санкции к нерадивым рекламистам.
8. Несмотря на неразвитость рекламного дела в нашей стране, здесь уже формируется, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби - система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах. Сфера рекламы предоставляет весомый источник доходов не только для средств массовой информации (прежде всего газет и телевидения), но и для рекламных агентств, профессионалов различного рода: художников, текстовиков, деятелей кино- и видеоиндустрии, а также (и это самое тревожное) - для большого числа непрофессионалов. Многие из последних очень любят работать в сфере рекламы, предпочитая ее сфере сбыта. Этому есть целый ряд причин.
Во-первых, эффективность сбыта, продаж на рынке легко контролируется. Стимулы здесь прямо связаны с эффективностью сбытовой деятельности. А как проверить эффективность рекламы? Приблизительных или некомплексных методик существует немало, однако точная ее оценка практически недостижима, т.к. на решение о покупке действует масса трудно разделяемых в своем действии факторов. Неконтролируемость результатов деятельности влечет в рекламу множество любителей легкого заработка.
Во-вторых, в рекламе ярко выражен творческий компонент, подтверждаются и защищаются авторские права. Поэтому многие рекламисты своей работой и ее статусом удовлетворяют личные амбиции, претензии на творческий характер работы, что часто недоступно им в других сферах деятельности.
В-третьих, результаты рекламных действий тиражируемы, в отличие от результатов труда в других сферах деятельности. Традиционно рекламист уже по факту первого размещения рекламного объявления получает сверх обусловленного гонорара, еще 15% сверху. Каждое последующее (повторное) размещение рекламного сообщения означает (или, по крайней мере, должно означать) дополнительное отчисление рекламисту. Безусловно, такая "тиражируемость" гонораров усиливает привлекательность работы в рекламе, особенно вместе с первыми двумя указанными ее причинами.
9. Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко встречались устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка.
Потенциальные потребители ОУ реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.
Специфические черты и перспективы рекламы на российском рынке
Сосредоточимся на специфических чертах рекламы на российском рынке, которые можно выделить по результатам ее анализа специалистами, например, агентства "Russian Public relations Group" (RPRG).
1. Высокий эффект и низкая стоимость рекламы. По оценкам специалистов, хорошая рекламная кампания на Западе увеличивает спрос на товар на проценты, редко - на десятки процентов. В России же ее торговая эффективность может оказаться и часто оказывается гораздо выше - одна рекламная кампания способна увеличить объем продаж в несколько раз. У грамотного рекламодателя есть шанс за одну рекламную кампанию (если она осуществлена вовремя) сделаться рыночным лидером, - такой успех недостижим на цивилизованном рынке.
Причем сама кампания обойдется ему значительно дешевле: по ряду данных, цены здесь еще в 1994 г. были на 80% ниже. За границей затраты на продвижение нового товара на рынок составляют от 10 до 25 % от общей суммы затрат, тогда как у иностранных фирм, обосновавшихся в России, этот показатель колебался в диапазоне от 5 до 10%.
Уже отсюда следуют интересные выводы для сферы образования. Не секрет, что средств здесь всегда недостаточно, и рекламные нужды покрываются ими в минимальной степени. Между тем, именно учитывая высочайший эффект рекламы на российском рынке, экономить здесь не стоит: сколько-нибудь серьезные затраты обещают дать весьма существенную прибавку в объеме спроса на ОУ.
Хотя стоимость рекламного времени и места (в минутах, страницах и др.) в долларовом выражении фактически приблизилась к европейским нормам, но в пересчете на стоимость охвата одной тысячи зрителей (показатель "Cost per thousand" или CPT) российская реклама остается одной из самых дешевых. Для каналов "Останкино" и "Россия" для рекламы в "prime time" этот показатель составил в начале 1995 года соответственно $ 0,8 и $ 1,0 в пересчете на тысячу зрителей.
2. Динамика развития рекламных каналов. Здесь заметны следующие тенденции:
а) Доминирование и бурный рост телерекламы.
б) Зачаточное состояние наружной рекламы.
в) Начало специализации печатных изданий по направленности рекламной тематики и формам подачи сообщений, уровню престижности рекламы.
г) Становление и развитие специализированнных рекламных печатных изданий.
Образовательные учреждения в этой связи особое внимание должны уделять местным (локальным) телевизионным каналам, в т.ч. кабельным. Их использование особенно уместно для знакомства с новым образовательным учреждением и в любом случае - непосредственно перед началом приема документов от абитуриентов.
К средствам наружной рекламы относятся отдельно стоящие щиты, брандмауэры - щиты на "глухих" стенах зданий, оформление остановок транспорта, указатели на опорах освещения, транспаранты-перетяжки на центральных улицах городов, витрины, вывески, а также передвижная реклама на транспортных средствах. Учитывая относительную дешевизну этих рекламных средств, возможность разместить на них достаточно объемную, содержательную информацию и невысокий уровень конкуренции среди рекламодателей. Наружная реклама может быть признана в отношении ОУ очень перспективной. Особенно это касается тех образовательных учреждений. для которых значима география проживания учащихся.
Рынок рекламы в газетах и журналах, по некоторым оценкам, сужается: уже около 80% изданий не содержат или почти не содержат рекламы. Ситуация на рынке радиорекламы оценивается прямо противоположно. Растет интерес к радио со стороны рекламодателей, возрастает рекламное время (особенно на радиостанциях "Россия" и "Ностальжи".
Для рынка ОУ велика значимость печатной рекламы, как наиболее информативной. Однако с учетом тенденции к ее сужению все более перспективной становится собственно образовательная печатная продукция. Это "Учительская газета", "Поиск", "Первое сентября", "Педагогический калейдоскоп" и другие. Впрочем, эти издания знакомы педагогам-профессионалам, но отнюдь не клиентам образовательных учреждений, поэтому в отношении торгового эффекта рекламы ОУ (кроме педагогических) в этих печатных средствах не стоит обольщаться.
Весьма интересна собственная печатная рекламная продукция образовательных структур. Первыми ее освоили столичные вузы; уже много лет абитуриенты ориентируются среди образовательных учреждений высшей школы по ежегодно выпускаемым справочникам.
Столица подала пример и общеобразовательной школе: здесь начали регулярно выходить справочники и сборники рекламно-информационных материалов, знакомящих с московскими лицеями, гимназиями, школами с углубленным изучением ряда предметов, независимыми школами. Однако даже вузы, не говоря уже о школах, пока еще крайне редко выпускают собственные буклеты, лифлеты и другую "фирменную" печатную рекламу.
Что касается рекламы в газетах, ориентированных на широкие слои населения (речь о ней еще предстоит), она используется образовательными учреждениями весьма скупо.
Сейчас 90% российских изданий дотируется либо из бюджетных, либо из частных средств, и только 10% живет исключительно за счет рекламы. Правда, некоторые газеты, особенно рассчитанные на низкооплачиваемые слои читателей, могли бы по своему статусу попасть в число "избранных", но сознательно ориентированы на бюджетные дотации, как например "Труд". Понятно, что сюда вряд ли обратится крупный оптовый продавец-рекламодатель; однако многим небогатым фирмам, и в том числе образовательным учреждениям аудитория таких изданий была бы весьма соблазнительна.
Газеты стали специализироваться и по направлениям тематики рекламных материалов. Одни публикуют по большей части мелкие (от 1/64 полосы) объявления прикладного характера (например, "Московский комсомолец"); другие - крупную, от ј полосы до разворота имиджевую рекламу солидных фирм, особенно банков (например, "Сегодня"); третьи специализируются на прикладных материалах ("Экстра-М") и не печатает авторских материалов вообще. Есть газеты, которые печатают и то, и другое ("Известия"), хотя по своему статусу они ближе ко второй группе. По тому же пути идет и "Коммерсантъ-Daily", который специалисты по рекламе выделяют как пример успешной рекламной политики: редакция избирательно относится к рекламным материалам (а фактически и к самим рекламодателям), благодаря чему не теряет своей престижности. Правда, нельзя не отметить, что именно это издание практически не публикует объявлений об оказании ОУ.
В появившихся в крупных городах специализированных рекламных изданиях (распространяемых как правило бесплатно и потому перспективных для широких слоев клиентов) удельный вес объявлений образовательной ориентации еще крайне мал.
Такие рекламные издания начали появляться у нас 2 года назад, а сейчас их только в Москве насчитывается более 30. Сначала они печатались на низкокачественной бумаге и оборудовании, а по своему оформлению напоминали заводские многотиражки. Теперь они стали толще, используют различные цвета, в ряде случаев печатаются за рубежом (например, "Экстра-М" - в Финляндии), имеют вкладыши. Будучи бесплатными и оказываясь в почтовом ящике без доброй воли адресата, они пытаются привлечь его внимание разного рода бытовой информацией (программой телепередач, рекомендациями типа "Как спастись от воров" и т.п.)
Печатные издания во многом проигрывают телевидению, - здесь не покажешь многоцветье и динамику формы, не усладишь зрителя голосовыми интонациями и т.п. Но с другой стороны, банковский баланс или проспект эмиссии акций, так же как и образовательную программу, невозможно показать по телевидению или прочитать по радио. Для серьезных вдумчивых клиентов сферы образования печатная реклама, наряду с телевизионной имиджевой, является абсолютно необходимой.
3. Перемены в содержании рекламных сообщений. Здесь выделяются следующие тенденции:
а) Начало адаптации рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения.
б) Снижение уровня агрессивности рекламы.
в) Активное использование элементов юмора.
г) Акцент на решении задач информирования и завоевания рынка.
Прошла пора засилья в отечественной рекламе неадаптированной зарубежной рекламной продукции. Даже зарубежными фирмами и рекламными агентствами рекламные ролики начинают создаваться на российском материале. Российский рынок признан зарубежными рекламными специалистами как самобытный. И хотя стоимость ролика, сделанного на местном материале, в среднем в 10-15 раз превышает затраты на прокат готового, но не адаптированного образца, только такой подход считается сейчас перспективным.
Уходят в прошлое уже упоминавшиеся запугивающие клиентов аргументы, устрашающие интонации. По мнению исследователей-аналитиков, российскому зрителю нравятся ролики "с изюминкой", парадоксальность и юмористичность в рекламном материале. Именно юмора - мягкого, интеллигентного - особенно не хватает рекламе ОУ.
Наша реклама пока решает наиболее прямолинейные задачи: помогает завоевывать рынок, т.е. информирует о появившемся продукте и в определенной мере стимулирует желание им воспользоваться. Проблема поддержания имиджа марки ее пока еще не коснулась: рекламируются сейчас те товары и услуги, которые в своем жизненном цикле находятся на стадиях внедрения или роста. Между тем образовательные учреждения, имеющие определенные традиции, могут и должны ориентироваться на восстановление и поддержание интереса к ним со стороны клиентов, на сохранение достигнутой рыночной доли.
4. Усиление международного участия на рынке рекламных услуг. Среди клиентов российских рекламных агентств появились крупнейшие международные рекламодатели. Есть среди заказчиков и образовательные учреждения. Усиливается доля зарубежных рекламистов в общем потоке рекламы. По косвенным оценкам экспертов, за 1994 год соотношение западных и российских рекламных агентств по доле от общего времени рекламы в эфире и от общих рекламных затрат увеличилось с 68/32 по времени и 59/41 по затратам в январе до 74/26 и 65/35 соответственно в декабре 1994 года. Это означает новый виток конкуренции между рекламными агентствами, который может быть полезен и для образовательных учреждений.
В 1994 году характерными стали протяженные, хорошо спланированные и часто сценарно оформленные в виде сериалов рекламные кампании, нередко с большим количеством одновременно находящихся на экране разных клипов, как проявлений определенных концепций и стратегий рекламы. Причем коэффициент обновления роликов коррелирует с видом рекламируемой продукции. Для финансовых услуг в среднем на одну фирму приходится 3 ролика в год, для табачных изделий - 2,2, для бытовой техники - 1,4. Образовательная тематика явно требует "своих" сериалов.
С учетом имеющейся информации и международных тенденций в развитии других видов рекламы (в прессе, на радио, а также наружной рекламы), эксперты прогнозируют:
* дальнейший рост рекламных объемов и затрат;
* бурное развитие рекламы в регионах;
* изменение соотношения видов рекламы в пользу наружной рекламы, рекламы на радио, "direct mail" (прямой рассылки) и других видов рекламы, которые еще предстоит профессионально освоить.
Вместе с тем, многое в России зависит от ввода или отмены определенных правил рекламной игры (Законы РФ, Указы Президента), от акционирования СМИ (и в частности, "Останкино"), от развертывания предвыборных кампаний, развития событий в Чечне и др.. т.е. от политики. До сих пор развитие рекламы в нашей стране еще не подчиняется законам рынка, с трудом управляется экономическими методами.
Элементы технологии и организации рекламы
Содержание и последовательность основных решений в рекламной деятельности показаны на схеме (рис. 29).
Рис. 29. ОСНОВНЫЕ РЕШЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
[по: 51: 514].


Проект любой рекламной кампании характеризуется прежде всего ее целями. Определение целей рекламной кампании образовательного учреждения начинается с осмысления своего положения на рынке и своего имиджа среди потенциальных потребителей ОУ.
Разумеется, было бы странно, если какой-либо из ведущих вузов страны поставил бы целью своей рекламной деятельности ознакомление всей массы абитуриентов и их родителей с фактом своего существования. В то же время для малоизвестного негосударственного образовательного учреждения. нового лицея или гимназии может быть вполне достойной цель: познакомить 50% выпускников школ региона (старшеклассников) со своим названием, местоположением, профилем подготовки, т.е. обеспечить определенный уровень осведомленности своих возможных клиентов (в процентах от емкости потенциального сегмента рынка), заложить принципиальные основы знания ими данного образовательного учреждения.
Ясно, что доля тех, кто захочет получить более подробную информацию, будет значительно меньше: например, она может составить 10% от общего числа осведомленных, или 5% от числа выпускников. Не исключено, что доля выпускников школ, фактически вступивших в договорные отношения с образовательным учреждением, составит также 10% от числа подробно информированных о нем; тем самым количество клиентов учреждения составит 1% от величины соответствуюшего сегмента рынка, а количество успешно окончивших полный курс - еще меньше.
В целом можно выделить три основных типа целей рекламы: цели информирования, увещевания и напоминания, причем последний тип целей включает также подкрепление уже сделанного выбора.
Большинство наших образовательных учреждений, особенно недавно созданные и растущие, с неизбежностью должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания и убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала (возможные аргументы - размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы), качества предлагаемых ОУ и др. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной потребной информацией или просто совершить покупку предлагаемых ОУ.
Подобные цели актуальны также для учреждений, осознанно формирующих избирательный спрос, стремящихся привлечь к себе вполне определенные категории клиентов. Часто это достигается демонстрацией своей особой приверженности, симпатии к выбранным социальным или иным группам клиентов, подчеркиванием своих деловых связей с уважаемыми ими учреждениями и фирмами. Так, многие вновь созданные образовательные учреждения сферы бизнеса в своих рекламных объявлениях акцентируют внимание на том, что они сотрудничают с ведущими столичными вузами экономического, управленческого профилей подготовки.
Увещевательная реклама одной из своих целей ставит обычно донесение до сознания клиентов некоторых своих особых характеристик, которые, как прогнозируется, будут ими наиболее доброжелательно восприняты. Чтобы завоевать клиента "лица необщим выраженьем", реклама становится сравнительной, сопоставляя данное учреждение, предлагаемые им ОУ с продукцией конкурентов, утверждая свои преимущества. Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний, не вводить его в заблуждение [9]. В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения; при этом, наряду с эмблемой образовательного учреждения целесообразным может быть введение своей униформы (мантий для профессоров и магистров), значков для выпускников, гимна учреждения, присяги или клятвы сотрудников и обучающихся и т.п. Однако все эти атрибуты имеет смысл вводить в действие лишь тогда, когда сформировано содержательное лицо образовательного учреждения.
Информативная реклама используется для достижения в рекламной деятельности других целей. Чаще всего это - облегчение выведения на рынок новой модификации ОУ, сопровождение обновленного ассортимента. Мало известное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые ОУ чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов; иначе информация не возымеет желаемого эффекта.
Реклама такого типа информирует обычно о содержании программ обучения, о технологиях и ожидаемых результатах образования, об изменениях цены и о предлагаемом дополнительном сервисе. Она также может быть направлена на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, на устранение различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.
Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или по крайней мере теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу. Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной) и напоминает потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно не теряя времени начать контакты.
Разновидностью напоминающей рекламы выступает поддерживающая реклама. Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, стремясь убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах и предотвратить возможный отток, отсев. Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников.
Бюджет рекламной кампании традиционно формируется с помощью методов, указанных ранее (см. схему на рис. 29). К сожалению, в реальной практике (особенно в учреждениях, где сильны традиции государственного управления) на рекламу часто отводится лишь та часть средств, которая фигурирует в качестве "свободного остатка" после удовлетворения производственных и иных нужд. Нет необходимости доказывать, что этот остаток весьма мал; однако еще хуже то, что такая подчиненная роль рекламы как падчерицы бюджета не оставляет учреждению перспектив для развития, а следовательно - и для наращивания "свободного остатка".
Метод паритета конкуренту предполагает как минимум три трудно реализуемых допущения: что конкурент, о котором идет речь, примерно соответствует данному учреждению; что он руководствуется в своей рекламной активности теми же целями; что нашему учреждению удалось получить полную и достоверную информацию о его рекламном бюджете. Даже если все эти допущения оправданы, остается неопровержимым, что копирование ходов соперника может в лучшем случае продлить период паритета; однако такого соперника нельзя ни догнать, ни тем более обогнать. В дальнейшем учреждение так или иначе должно переходить к другим методам определения бюджета.
Метод планирования расходов на рекламу в процентах от объема финансирования, продаж или от полученного дохода соблазнителен тем, что позволяет определять допустимые расходы по весьма простой формуле. Однако он, также как и предыдущий, обладает рядом серьезных недостатков. Один из них - субъективизм величины процента отчислений на рекламу; эта величина зависит исключительно от воли лица, принимающего решения и часто мало обоснована. Другой, не менее существенный недостаток этого метода - его "обращенность назад", к результатам прошлой деятельности учреждения. Если доходы выросли, то и бюджет рекламы возрастет; но если налицо застой или упадок активности, то уменьшение расходов на рекламу не даст ей стать средством преодоления негативных тенденций. Модификация этого метода - формирование бюджета рекламы в процентах от ожидаемого, планируемого дохода или объема продаж - по существу не позволяет избавиться от этих недостатков.
Наиболее обоснован метод соответствия бюджета целям и задачам рекламы. Он предполагает ряд последовательных этапов. Определим их ориентиры с учетом особенностей ОУ, в т.ч. последовательно для поддерживающей, информативной, а в конечном счете - и для увещевательной рекламы.
а) Устанавливается целевой показатель доли рынка Кдол (например, 1% от числа выпускников школ в интересующем году).
б) Учитывается нормальный коэффициент отсева в процессе обучения - Котсев. Если, например, он равен 10% (0,1), то целевой показатель корректируется следующим образом:
К = 1% / (1 - 0,1) = 1,11%.
в) Определяется желаемый уровень конкурсности при поступлении - Кконк. Если мы планируем его на уровне 1,5, то количество наших абитуриентов должно быть на уровне 1,11% х 1,5 = 1,56%.
г) Опытным путем находится коэффициент превышения количества клиентов, обратившихся в учреждение за уточнениями, вышедших на контакт по сравнению с численностью абитуриентов. Если, например, этот коэффициент Кконт = 1,4, то уточненный целевой показатель будет равен соответственно 1,56% х 1,4 = 2,18% . Фактически этот уровень - целевой ориентир для поддерживающей рекламы:
Кдол * Кконк * Кконт
Кподдерж = ----------------------- {12}
1 - Котсев
д) Чтобы достичь уровня, отмеченного в предыдущем пункте, нужно, чтобы клиенты уже обладали достаточно привлекательной для них информацией об образовательном учреждении. Предположим, что коэффициент Косведом, характеризующий величину превышения количества осведомленных клиентов, в сравнении с количеством решившихся на контакт, равен 20 (при одноразовом получении информации). Значит, целевой показатель охвата рынка информативной рекламой в определенном режиме ее предъявления будет равен 2,18% х 20 = 43,6% объема избранного сегмента рынка.
Кдол* Кконк* Кконт* Косведом
Кинформ = -------------------------------- {13}
1 - Котсев
е) Наконец, чтобы убедить клиента в целесообразности вчитаться в предлагаемую информацию, необходимо ознакомить клиентов с фактом существования и серьезностью самого образовательного учреждения. Если соответствующий коэффициент Кзнаком, характеризующий убедительность рекламы, принять равным 2, то целевой показатель увещевающей рекламы вырастает до уровня 87,2% объема избранного сегмента:
Кдол * Кконк * Кконт * Косведом * Кзнаком
Кувещев = ------------------------------------------- {14}
1 - Котсев
Итак, чтобы получить искомый 1 процент рынка, нам необходимо вести рекламу, начиная с уровня охвата свыше 87 процентов потребителей на этом рынке. Разумеется, этот процент может быть уменьшен за счет более интенсивной рекламной активности, многократного предъявления рекламных сообщений. Различные варианты интенсивности рекламы и соответственно бюджета рекламной кампании просчитываются на основе данных о стоимости одного рекламного контакта с одним процентом рынка, т.е. стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. Естественно, что уровень стоимости будет разным в зависимости от расценок на средства коммуникации, используемые на различных этапах рекламной кампании.
Решения по вопросам содержания рекламного объявления, сообщения охватывают прежде всего проблемы формирования и выбора рекламных аргументов. Рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя ОУ - личности обучающегося. Они могут быть сведены в несколько групп.
1. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.)
2. Социальный статус в отечестве: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников образовательного учреждения, известность его марки и научно-педагогических кадров.
3. Врастание в мировые интеллектуальные связи: общение с иностранными студентами и преподавателями, возможности обучения и прохождения практики, налаживание научных и деловых контактов за рубежом, международное признание диплома вуза, соответствующие возможности трудоустройства.
4. Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического обеспечения, включая потенциал библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
5. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни: самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста и проведения досуга и отдыха, самовыражения в научном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.
Ясно, что предлагаемый набор аргументов не может быть признан единственно верным для всех случаев жизни. В качестве примера приведем перечень информационных рубрик, используемых в справочнике "Независимые школы Москвы" [67]:
* название школы, ее адрес, телефон; имя, отчество и фамилия директора;
* кем и когда создана школа;
* цели деятельности, концепция;
* какие предметы, в каком объеме, в каких классах и в какой форме изучаются;
* какие изучаются иностранные языки;
* что существует помимо уроков: кружки, экскурсии, праздники, встречи;
* сколько детей учится в школе, в классе;
* в каком режиме она работает;
* какое свидетельство выдает школа;
* платное или бесплатное обучение в школе;
* условия приема.
Информация о школах сгруппирована по районам. Кроме этого, справочник снабжен рядом указателей, группирующих информацию по следующим критериям: ориентация образовательных учреждений на подготовку в вуз, с углубленным изучением отдельных иностранных языков, религиозные и национальные школы, по предметному профилю, ориентированные на педагогически "запущенных", "трудных", неблагополучных и "нестандартных" детей, с подготовительными группами для малышей. Есть и указатель по названиям школ, что свидетельствует об усилении внимания к имиджу образовательного учреждения.
Разумеется, помимо самостоятельного названия, имидж школы гораздо более фундаментально определяется доминирующей в ней концепцией и мерой ее воплощения в реальном педагогическом процессе. Не случайно авторы справочника признают: единственный более или менее надежный способ выбора подходящего места для учебы - доехать до каждой школы и своими глазами посмотреть на ее жизнь, поговорить с педагогами, с родителями и детьми, побывать на уроках. Впрочем, если в семье сделают это, ориентируясь именно на информацию в рекламном справочнике, то его целевая функция может считаться выполненной.
Понятно что вузовская реклама (особенно реклама ОУ крупных вузов) носит более индивидуальный характер. При этом распространенным становится прием т.н. скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской статьи). Аргументы, приводимые в этих статьях, все чаще начинают напоминать критерии оценок, принятые на Западе и уже упоминавшиеся нами в связи с проблемой разработки рейтинговых оценок вузов. Приведем пример - статью из газеты "Сегодня" , которая очень характерно называется "Богатство, положение и красавица жена" и рассказывает о Финансовой академии при Правительстве РФ (бывшем Московском финансовом институте) [29].
Первым аргументом здесь выдвигается положение, что академическое образование дает выпускникам столь желанную уверенность в завтрашнем дне: утверждается, в частности, что вместе с дипломом каждый выпускник получает от 5 до 8 заманчивых предложений и проблема трудостройства заменяется на проблему выбора его вариантов.
Второй аргумент - утверждение проректора академии, что в настоящее время 80% коммерческих банков и крупных финансовых структур столицы возглавляют выпускники ФА. Как солидное дополнение - сообщение, что выпускники академии становятся сотрудниками влиятельных западных компаний - это аргумент в пользу фактической международной конвертируемости академических дипломов.
Очень изящно добавляется, что мужская половина студентов непосредственно в процессе учебы получает редкую возможность выбора своей "половины" (вероятно, в силу половой структуры контингента). Не забыто и реноме академии собственно среди абитуриентов.
Дана информация о уровне конкурса среди медалистов и даже обладателей "красных дипломов" и уровни "проходного бала. как для бесплатного, так и для коммерческого обучения.
Только после всего этого предлагается информация о содержании обучения и о правилах приема в академию.
В качестве примера рекламной аргументации учреждений дополнительного образования может быть рассмотрена практика рекламы уже упоминавшейся британской образовательной программы "Customised Training". Для нее характерна множественность аргументов в соответствии с множественностью адресатов рекламы, группируемыми в два ряда: личности и предприятия, работополучатели и работодатели.
Создание потребительского предпочтения реализуется в рекламно-информационных материалах этой программы следующим образом. Подчеркивается, что обучение происходит по программам и стандартам обучения, формируемым с участием работодателя, который гарантирует после завершения обучения работу всем, кто соответствует требованиям стандарта. Это безусловно может привлечь внимание и симпатию к программе со стороны желающих получить работу. Им также сообщается, что они приобретут знания и навыки, обычно отсутствующие у безработных с большим стажем.
Одновременно работодателям сообщается, что они могут получить частичную компенсацию своих затрат по договору с образовательным учреждением за счет правительственных дотаций, а претенденты на рабочие места будут подготовлены как минимум так же хорошо, как прошедшие другие процедуры отбора; во многих отношениях, особенно касающихся обучения на конкретных рабочих местах, гарантируется еще более высокий уровень подготовленности.
Формирование убежденности потенциальных клиентов в том, что им целесообразно выбрать, приобрести именно данную продукцию, предполагает доказательства валидности, работоспособности предлагаемой программы обучения. Информационный буклет британской программы рассказывает, в частности, о тех работодателях, которые воспользовались ее услугами и успешно заполнили кадровые вакансии. Дается перечисление известных фирм и респектабельных государственных учреждений - заказчиков программы, среди которых: Bank of England, Barclays Bank, British Telecom, Lloyds Bank, рестораны McDonalds, Министерство обороны, Департамент торговли и промышленности и др.
Наряду с этими, весьма сильными, но очень общими аргументами используется несколько рядов аргументов, адресованных, в частности, менеджерам среднего звена и высшему руководству предприятий и фирм, а также самим кандидатам на обучение и последующее за ним трудоустройство.
Для менеджера среднего звена важно, чтобы работник был профессионально компетентным, т.е. обладал определенной суммой знаний, умений и навыков в рамках профессиональной квалификации и одновременно был способен адаптироваться к изменяющейся ситуации, проявлять гибкость в условиях неопределенности. К тому же такому менеджеру весьма лестно принять участие в разработке и корректировке программы обучения с учетом особенностей конкретного производства, требований и характеристик тех рабочих мест, вакансии на которые предстоит заполнить по итогам обучения.
Поэтому главный аргумент в пользу выбора данной программы, адресованный менеджерам среднего звена,- это ее ориентация на стандарты трудовой деятельности, учитывающие требования конкретных менеджеров. Менеджеры приглашаются к участию в процессах оценки результатов обучения, а также результатов повышения производительности труда обученных работников. Напоминается, что производительность труда может расти за счет перемены труда, а для этого нужно движение в знаниях, умениях и навыках. В буклете также подчеркивается возможность пользования национальным и межфирменным банками данных по вопросам занятости и обучения, по уровням квалификации, потенциалу кадров.
Для высшего руководства, осуществляющего управление фирмой на стратегическом уровне, авторы буклета программы находят другие аргументы. Это прежде всего тезис о том, что только через обучение можно достичь консенсуса между работодателями и претендентами на рабочие места. Социально-политическое обоснование дополняется аргументами, работающими в русле развития фирмы: напоминается, что стабильное и неуклонное развитие фирмы по намеченным этапам возможно только через обучение и переобучение кадров. Присутствуют и аргументы из сферы структурной и кадровой политики: подтверждается возможность управляемой структурной перестройки занятости на фирме, особенно в отношении производственного персонала, а также возможность обучения кадров управленческого звена,что необходимо для финансовой, организационной перестройки. Наконец, подчеркивается, что инвестиции в обучение являются наиболее эффективными и имеют наивысший приоритет в широко известных и успешно действующих на рынке компаниях; при этом умело используются ссылки на опыт и вес партнеров по данной программе обучения.
Наиболее активная и одновременно тактичная аргументация используется в отношении самих потенциальных обучающихся. В их психике, если вести речь о лицах, отчаявшихся найти сколько-нибудь приемлемую для них работу, накопилось немало барьеров, наслоившихся под воздействием последнего увольнения, длительного безуспешного поиска работы, неудач социального порядка. Чтобы преодолеть эти барьеры, сложившиеся комплексы неполноценности, в буклете подчеркивается, что возраст, уровень житейского и трудового, профессионального опыта не станут помехами для обучения и последующего трудоустройства.
Не менее важно показать реальные возможности образовательного учреждения в трудоустройстве после прохождения обучения. Аргументы, используемые здесь, - обилие возможных (предлагаемых) рабочих мест и договоров с фирмами-заказчиками, а также выдача сертификатов, признаваемых фирмами, работодателями, в т.ч. - наиболее известными, престижными.
Будущего обучающегося также необходимо познакомить с содержанием, последовательностью этапов, используемыми методами, технологиями обучения и контроля знаний, возможностями выбора профессий, специальностей и учебных дисциплин, материально-техническим и социальным обеспечением. Важно показать, что конкретно смогут обучаемые увидеть, услышать, получить объяснения, попробовать сделать в процессе обучения, чему именно они научатся, где и как смогут применить приобретенные знания, каковы будут их новые перспективы как в работе, так и в повышении своего образовательного уровня. Тем самым закладываются основы дальнейшего спроса на образовательные услуги.
Решения о средствах распространения рекламы принимаются на базе конкретизации ее целей, имеющихся возможностей (прежде всего бюджета рекламы), в зависимости от характера рекламных задач (увещевание, информирование и др.). У.Г.Зиннуров рекомендует в частности следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени [37: 174].
а) Вводящая реклама в местных и центральных газетах - по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (автором рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения и комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию).
б) Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после него.
в) Телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей.
г) Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации.
д) Посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза.
е) Организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в "Дни открытых дверей" в конце апреля - начале мая.
В любом случае, учитывая пульсирующий ритм, ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы ОУ, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной матричной форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам - месяцы года.
Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и торговую эффективность рекламы.
Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт. Почти в любом вузе не составит большого труда проведение подобных исследований предлагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.
Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой эффективности рекламы. Сам этот термин лишь весьма условно применим к сфере образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формулировки целей по каждому этапу рекламной кампании. Сравнению обычно подлежат изменения запрашиваемых объемов продукции, услуг до и после рекламных действий на пробном рынке и на контрольном, где эти действия не осуществлялись. Образовательным учреждениям, с учетом контингента их аудитории, ограниченности ресурсов и ряда других особенностей, можно рекомендовать для оценки эффективности рекламы проведение замеров на каналах коммерческого, кабельного телевидения.
6.3. Связи с общественностью
В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий "public relations" (ПР). Одно из наиболее взвешенных определений этого термина, содержащееся в "Webster New International Dictionary" сообщает, что это - "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции".
В отличие от пропаганды, имеющей главной целью завоевание сторонников и часто скрывающей или тенденциозно трактующей факты, ПР ставит другую цель - достижение согласия, честного диалога на рынке и предпочитает методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, прежде всего со "своей общественностью" - персоналом, партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда безусловно входят также его выпускники, даже если они сами не рассматриваются в качестве повторных клиентов.
Выделяются три основных группы действий по осуществлению ПР [8: 33], нацеленные на:
а) достижение доброжелательного отношения общественности к учреждению с целью обеспечить его нормальное функционирование и расширение деятельности ;
б) сохранение репутации, требующее обнаружения и отказа от тех традиций и обычаев, которые, даже будучи вполне законными, могут вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию;
в) продуктивные внутренние отношения в учреждении - создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
В учреждении функции ПР выполняют, наряду со службой персонала (отделом кадров), службами маркетинга и рекламы, также ответственные за связь с прессой и другими средствами массовой информации. Здесь используются такие формы общения, как статьи, заметки, пресс-релизы (информационные сообщения), открытые письма, пресс-конференции.
Среди печатных средств ПР, как и рекламы, для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой выступает сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные места размещения сообщений - не только первые листы издания, но и страницы между введением и основной частью книги, а также на одном развороте с оглавлением.
Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств ПР. Однако у них есть параллельная возможность - проведение "дней открытых дверей", встреч выпускников и др. Безусловно, в этих же целях можно широко использовать контакты с аудиториями на научных конференциях, симпозиумах и т.п., особенно - по проблемам образования.
Весьма важными для образовательного учреждения представляются связи с органами представительной и исполнительной власти (включая лоббирование), в т.ч. в регионе, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами.
Важнейшим и наиболее действенным средством развития ПР, связей с общественностью как внутри, так и вне образовательного учреждения выступает кооперация администрации, научно-педагогического персонала, других сотрудников и студентов. Том Лаптон, в частности, провел интересную и поучительную систематизацию проблем, точек контакта и средств кооперации институтов развития менеджмента [114: 32-33] (см. рис. 30 и 31).
Рис. 30. МАТРИЦА ПРОБЛЕМ И ТОЧЕК
КОНТАКТА В КООПЕРАЦИИ ИНСТИТУТОВ РАЗВИТИЯ МЕНЕНЕДЖМЕНТА.



Рис. 31. МАТРИЦА ПРОБЛЕМ И СРЕДСТВ, ФОРМ КООПЕРАЦИИ.

============================================================
¦ ¦ Средства, формы кооперации ¦
¦ ПРОБЛЕМЫ ¦-------------------------------¦
¦ ¦ A ¦ B ¦ C ¦ D ¦ E ¦ F ¦ G ¦ H ¦
============================================================
¦Поступление, набор ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
¦Разработка учебных планов ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
¦Разработка учебных курсов ¦ * ¦ ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦
¦Политика консультирования ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Оценка знаний ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Развитие факультетов ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦ * ¦ * ¦
¦Развитие персонала ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Поиск средств в целом ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Здания, оборудование ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Средства на исследования ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
¦Организация исследований ¦ ¦ * ¦ *Д¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Системы управления ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Организационная структура ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Организационная культура ¦ * ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Методы обучения ¦ ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦
¦Базовый уровень знаний ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦ * ¦
¦Размещение студентов ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦
¦Публикации, документы ¦ ¦ ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦ * ¦
============================================================

Обозначения: A - визиты: B - обмен персоналом; C - обмен
студентами; Д - контакты деканов, директоров;
E - совместная деятельность (напр. студии,
семинары, конференции, публикации, издания);
F - обмен документами; G - длительные научные
отпуска, стажировки; H - контакты сотрудни-
ков-коллег.

Сокращение: Д - докторские.


Актуальность кооперации между образовательными учреждениями определяется прежде всего тремя причинами: общностью проблем, стоящих перед ними, возможностью взаимного наращивания потенциала друг друга и контингента обучающихся, а также большой ограниченностью ресурсов. Простой и традиционный для нашего отечества обмен опытом между коллегами явно недостаточен для сферы образования. Различия между образовательными учреждениями не только по целям, но и по кадровому потенциалу, по социально-экономической и культурной среде, чрезвычайно важной не только для организации, но и для содержания образования, не позволяют говорить о простой повторяемости опыта успешно действующих образовательных учреждений. Им нужна именно кооперация.
Т.Лаптон [114: 13] выделяет следующие причины, мотивирующие институты участвовать в кооперации.
Для т.н. "продвинутых" институтов, находящихся на передовых позициях, это:
* стремление внести вклад в развитие образования, в прогресс общества;
* обеспечение более широкого признания, положительного имиджа в более широких кругах общественности, в т.ч. международной;
* расширение своего рынка ОУ.
Институты, далекие от лидерских позиций, стремятся:
* получить доступ к более обширным международным контактам и сетям;
* улучшить свой имидж в собственной стране, регионе;
* получить доступ к более компетентному учебному и исследовательскому персоналу из лидирующих образовательных учреждений;
* увеличить компетентность собственного персонала, прямо заимствовать опыт и идеи относительно организации обучения, учебных планов, методов обучения и др.
Эти перечни причин могут быть, на наш взгляд, существенно расширены с учетом отечественного опыта кооперации.
Для зарубежных партнеров (кстати, далеко не всегда находящихся на подлинно передовых позициях в отношении уровня образования) также весьма привлекательны следующие моменты:
* возможность выиграть престижный конкурс на получение международного заказа (по линии как межправительственных соглашений, так и неправительственных фондов). Кооперация с российским партнером дает им надежду с помощью его усилий по лоббированию получить благоприятный предварительный отзыв от заказчиков образовательных услуг в России;
* перспектива за счет экспорта продлить жизненный цикл ОУ (находящихся в собственной стране на стадии спада или близко к ней), проведя лишь некоторую модернизацию, часто к тому же силами самого российского партнера, при весьма низкой оплате его труда. Здесь же - возможности создания дополнительных рабочих мест для своего персонала;
* значительные возможности по налаживанию связей с деловыми людьми страны - импортера ОУ и с их помощью - дальнейшее расширение своего экспорта ОУ и рост своего престижа на данном рынке и в мире.
Для многих российских образовательных учреждений весьма актуальны, наряду с вышеуказанными, следующие аспекты и следствия кооперации:
* получение льгот и помощи со стороны отечественных федеральных и региональных органов управления и программ, как участникам совместной образовательной деятельности;
* возможности (хотя и небольшие) принимать участие в распределении и целевом адресовании валютных средств, использовать приобретаемое по международным проектам оборудование, учебные программы и материалы также для собственных нужд учебного процесса и сотрудников;
* возможности зарабатывания валютных средств на посреднической деятельности (вербовке абитуриентов для зарубежных образовательных учреждений), а также расширение объема реализации собственных образовательных и сопутствующ (включая оформление заграничных паспортов, виз, проездных и других необходимых документов);
* личные интересы в отношении географии поездок должностных лиц и других сотрудников и партнеров образовательного учреждения;
* решение или сглаживание внутренних кадровых и других проблем.
Жизненный цикл кооперации институтов, как считает Т.Лаптон, обычно принимает форму, изображенную на графике на рис. 32.

Рис. 32. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КООПЕРАЦИИ ИНСТИТУТОВ [114: 13].

Готовность ^
к сотруд- ¦
ничеству, ¦ Менее "продвинутые"
кооперации ¦ / институты
¦ /
¦ /________
¦ / \ "Продвинутые"
¦ / ¦ ¦ \ институты
¦ / \
¦ / ¦ ¦
¦/
------+-------+---------------->
A B C Время
Как видно из приведенного графика, жизненный цикл международной кооперации образовательных учреждений состоит как минимум из трех стадий, обозначенных буквами A, B и C.
На стадии "А" международные связи (на межрегиональном и межгосударственном уровнях) играют инициирующую роль, обеспечивая первичный контакт (знакомство) учреждений друг с другом, организацию встреч руководителей институтов, налаживание дальнейших контактов.
Стадия "В" включает согласование позиций в отношении кооперации, вплоть до выработки и подписания конкретных соглашений, договоров. В этот процесс вовлекаются ключевые (ведущие) сотрудники. Активность в отношении кооперации приобретает динамизм.
Начало стадии "С" ознаменовано возникновением проблем, угрожающих кооперации. Ведомые образовательные учреждения могут к этому времени получить результаты, превышающие их ожидания и даже саму готовность к кооперации. В то же время ведущие учреждения могут обнаружить, что стоимость продолжения подобной активности стремится превысить потенциальную выгоду, так что их готовность к сотрудничеству резко падает.
В точке, где кривые готовности к кооперации начинают расходиться, активную роль должна сыграть сама общественность (прежде всего в лице международных организаций сотрудничества и помощи). Чтобы избежать не нужной ни одной из сторон постоянной зависимости, Т.Лаптон рекомендует вовремя перейти от чисто институционального подхода к такому, при котором личности видят много различных преимуществ от продолжения сотрудничества (в т.ч. поездки, доступ к данным и др.), так что в итоге уровень зависимости осознанно усиливается, но процесс идет вглубь, а средства его осуществления становятся разнообразнее и рассредотачиваются.
В этом смысле полезно обнародование для общественности приведенных ранее матриц кооперации: по крайней мере, персоналу полезно представлять себе все возможные эффекты и пути сотрудничества. Но здесь, как и всегда, деятельность в русле "public relations" требует безусловной честности, открытости информации. Так еще раз проявляется важнейшая особенность маркетинга образовательных услуг как маркетинга открытых систем.
6.4. Личные контакты и продажи
Проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и "public relations". Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей.
Кроме того, здесь весьма активно действует т.н. общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы.
Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ.
Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. И наконец, самое главное: личные продажи позволяют перейти от стратегии агрессивного "проталкивания" готовых ОУ на рынок к стратегии привлечения покупателей к ним, формирования спроса на ОУ.
К сожалению, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на отечественном. Организация и стимулирование личных продаж со стороны образовательных учреждений встречаются редко и находятся в зачаточном состоянии; усилия энтузиастов практически не находят понимания и поощрения. Зато есть противоположные примеры, когда научно-преподавательские кадры волевым решением ректората направляются в агитационно-рекламные местные командировки по школам и другим учреждениям народного образования, не имея поддержки в виде печатных и других материалов и не получая за свои усилия никакого (а тем более - соответствующего) вознаграждения. Ясно, что результативность выполнения таких заданий близка к нулю.
Пожалуй, некоторое исключение составляет практика комплектования групп слушателей (студентов) для обучения за рубежом, когда преподаватель, взявший на себя эти заботы, получает возможность также посетить страну обучения в качестве руководителя группы. Между тем практически не оспоримо, что именно личные контакты и продажи - одно из наиболее перспективных средств значительного повышения результативности маркетинговой деятельности образовательных учреждений.
Глава 7. Организация и управление маркетинговой деятельностью в сфере образования
7.1. Организация и управление маркетингом в образовательном учреждении
Как уже говорилось в § 1.1, образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Они выполняют ключевые с маркетинговой точки зрения функции, среди которых:
* оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);
* производство и оказание сопутствующих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
* оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др.
Но все это - собственно "производственные", а еще не маркетинговые функции. Это то, чем маркетинг завершается, что является его результатом. Начаться же он может только при условии осмысления его необходимости администрацией учреждения.
Каково сейчас отношение вузовской администрации к маркетингу? Определенный ответ на этот вопрос дают данные социологического обследования [31]. Результаты опроса 89 проректоров российских вузов по науке об их отношении к новым знаниям представлены на рис. 33.
Рис. 33. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРЕСА ПРОРЕКТОРОВ
ГОСУДАРСТВЕННЫХ ВУЗОВ ПО НАУКЕ К НОВЫМ ЗНАНИЯМ.


Обозначения: 1 - маркетинг, 2 - менеджмент, 3 - бухучет
и валютные операции, 4 - инновационная деятельность, 5 -
правовое регулирование хозяйственных отношений, 6 - налого-
вое законодательство, 7 - система финансирования науки и
высшей школы, 8 - иностранные языки, 9 - правовое регулиро-
вание научной деятельности, 10 - малые формы научно-техни-
ческого бизнеса.
Среди опрошенных 50% являются докторами наук, причем 70% имеют высшее техническое, а еще 25 - естественнонаучное и только 5,6% - высшее гуманитарное образование, а стаж работы в должности проректора по науке более чем у 60% опрошенных составляет от трех до 7 лет.
Обнадеживает, что свыше трети из них выразили интерес к новым знаниям по маркетингу, причем проблематика маркетинга оказалась приоритетной в сравнении даже с весьма злободневными вопросами финансирования, правового регулирования и бизнеса в высшей школе, уступая лишь знаниям в сфере инновационной деятельности.
Осознание администрацией образовательных учреждений потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы, для чего необходимы столь дефицитные сейчас силы и ресурсы.
Понятно, что организовать собственную маркетинговую службу в большинстве случаев не под силу ни школе или колледжу, ни даже небольшому вузу. Для таких учреждений оптимальный вариант - это организация секторов, исследовательско-консультационных групп, при управлениях, отделах народного образования, силами муниципальных, межмуниципальных, региональных объединений образовательных учреждений.
Крупный колледж, учебный институт и тем более университет не только может, но и должен использовать собственный преподавательский и научный потенциал для осуществления целенаправленной маркетинговой деятельности.
Какова могла бы быть организационной структура такой службы? У.Г.Зиннуров предложил два варианта ее построения: централизованный и децентрализованный. В первом случае проректор по коммерции является одновременно начальником отдела маркетинга с тремя секторами маркетинга (образовательных услуг, научно-технической продукции и коммерческой деятельности). Во втором случае те же три сектора маркетинга , подчиняясь соответствующим проректорам, выполняют весь комплекс функций применительно к своим категориям продуктов, почти не взаимодействуя. При этом в обоих вариантах предполагается, что каждая кафедра, каждое научно-исследовательское и даже вспомогательное подразделение имеет в составе сотрудника, "ответственного по маркетингу" [37: 180-184].
Недостатки децентрализованного варианта оргструктуры маркетинговой службы вуза У.Г.Зиннуров видит в основном в низкой степени координации между секторами, а централизованного - в недостаточности их самостоятельности, что абсолютно естественно вытекает из самой управленческой природы предложенных вариантов. Вместе с тем, правомерно предположить, что эти недостатки - далеко не единственные.
Прежде всего ясно, что создание трех самостоятельных секторов маркетинга - дело практически непосильное даже для крупных вузов, не говоря уже о средних и небольших образовательных учреждениях. То же самое можно сказать о штате "ответственных по маркетингу", а их функционирование "на общественных началах" и вовсе не отвечало бы значимости этого направления работы. Следовательно, по крайней мере в качестве первого шага можно говорить только о централизованной службе маркетинга: согласованность усилий и единая стратегия в маркетинге выступает как одна из высших ценностей. Но и здесь многие аспекты рассматриваемой структуры нуждаются в коррекции.
Вместе с тем вызывает сомнения целесообразность подчинения секторов маркетинга, объединенных в соответствующий отдел, проректору по коммерции. При всей значимости этой должности, она в наибольшей степени отделена от основной продукции образовательного учреждения. Более того, такая оргструктура фактически исходит из предположения, что маркетинг нужен лишь для достижения коммерческих целей, тем самым отделяя его от учебного и научно-исследовательского процесса в рамках государственного финансирования.
На наш взгляд, реальному положению больше соответствовала бы организационная структура управления, в которой отдел маркетинга должен быть подчинен проректору (заместителю директора) по научно-исследовательской работе (см. рис. 34). Во-первых, именно при таком подходе можно ожидать значительно большего профессионализма при проведении маркетинговых исследований. Во-вторых, именно здесь сосредоточена информация о значительном пласте профильных работ вуза, в которых задействован его профессорско-преподавательский персонал и которые дают начало многим тематическим образовательным услугам. В-третьих, проректор по НИР, как правило, одновременно остается активным участником процесса оказания собственно образовательных услуг, что безусловно должно положительно сказаться на профессионализме руководства маркетинговой деятельностью в отношении основной категории объектов маркетинга образовательного учреждения.
Рис. 34. ОРГАНИЗАЦИОНННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ
И РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ УЧРЕЖДЕНИИ.


В этом случае отпадает необходимость в "ответственных по маркетингу", т.к. в коллективах кафедр за него логично возложить ответственность на лиц, руководящих научно-исследовательской работой, а в других подразделениях, включая хозяйственные и другие функциональные и вспомогательные, - непосредственно на руководителей. Практика показывает, что даже профессиональный маркетолог, оказавшись в сомнительном статусе сотрудника с функциями чистого исследователя, "дающего рекомендации", но ни за что реально не отвечающего, бесперспективна. Нельзя всерьез предполагать, что некий (рядовой) сотрудник подразделения, не имея соответствующих полномочий и не неся ответственности за результаты работы, способен реально осуществлять маркетинговую ориентацию подразделения.
Для разработки ряда принципиальных содержательных и организационных проблем и вопросов маркетинга образовательное учреждение вправе рассчитывать на потенциал прежде всего экономических кафедр (не говоря уже о кафедре маркетинга), а также кафедр социологии и педагогики. Из числа сотрудников этих подразделений целесообразно создавать временные творческие коллективы, проектные команды (например, для разработки новой ассортиментной группы услуг) или относительно постоянные комитеты с соответствующими полномочиями (например, для выработки стратегии и проектов плана и бюджета маркетинга см. [64: 344, 450]. Как свидетельствуют специалисты, такая форма особенно эффективна именно при необходимости взвешивать все "за" и "против" в новой и сложной области, особенно если фирма никогда раньше этой областью не занималась, как, например, маркетингом. Однако для обеспечения эффективности работы в этом случае в первую очередь особенно необходимо становится четкое описание прав и обязанностей комитета [64: 456]. С учетом этих замечаний, роль такого комитета может выполнять, в соответствии с Типовым положением о высшем учебном заведении, ученый совет вуза.
По этому Положению, не административные органы, а ученый совет должен решать, специалистов какого профиля будет выпускать вуз, каким будет ассортимент его образовательных услуг. Обоснование заказов, особенно на новейшие профессии, ложится на выпускающие кафедры. Именно им при согласии совета предстоит отыскивать дополнительные к государственным финансовые источники, становящиеся особенно важными с учетом того, что подготовка специалистов экстра-класса, как и вообще обновление ассортимента ОУ - весьма дорогостоящее дело. Они же должны заранее находить заказчиков на эти кадры, учитывать особенности их заказов, заключать договоры.
Ученый совет и выпускающие кафедры отвечают и за соблюдение государственных образовательных стандартов. Несмотря на неоднозначное отношение вузовской общественности к введению таких стандартов, для маркетинга они - нормальный и естественный цивилизованный инструмент, позволяющий гарантировать обусловленный уровень качества предлагаемой на рынок продукции, особенно той, чье производство финансируется государством.
В предлагаемой структуре отдел маркетинга организован исходно по функциональному, а не товарному принципу. Это, с одной стороны, отвечает высокому уровню профессионализма его персонала, который может быть сформирован непосредственно из преподавателей и научных сотрудников учреждения; с другой стороны, это учитывает родственность и взаимосвязанность большинства объектов маркетинга в образовании. В то же время это довольно экономичный принцип в отношении количества привлекаемых кадров специалистов. Впрочем, в перспективе вполне возможен переход к объектной ("товарной") структуре отдела маркетинга, тем более что примененный здесь матричный принцип дает возможность для переходной структуры в виде группы проектов по различным категориям объектов маркетинга.
Таким образом, с учетом выявленной специфики ОУ, кадрового потенциала образовательных учреждений, а также крайней ограниченности их ресурсов, оптимальной для таких учреждений может быть "функционально-товарная" структура маркетинговой службы. В ее работе целесообразно задействовать преподавательский состав кафедр экономических дисциплин, социологии и психологии и всех кафедр, осуществляющих специализацию, выпуск специалистов различных уровней, под руководством проректора по научно-исследовательской работе и маркетингу.
Разработанный автором комплекс рекомендаций по становлению, организации и развитию маркетинга в образовательном учреждении, включая разработку положения о службе маркетинга, подбор и обучение ее сотрудников, представлен в приложении 1. Этот комплекс предполагает последовательное осуществление следующих мер и действий:
* создание соответствующей убежденности руководства вуза, лидеров коллектива в необходимости маркетинга и его адекватности ситуации и целям организации, коллектива;
* выявление среди персонала кадров, способных реализовать маркетинг в учреждении и помощь этим кадрам;
* подготовка "Положения о службе (отделе) маркетинга", структура и содержание этого документа;
* организация и проведение рыночных исследований;
* разработка и оптимизация рыночной (маркетинговой) стратегии образовательного учреждения;
* планирование маркетинговой деятельности; - подбор недостающих кадров и организаций-соисполнителей для выполнения намеченных планов.
Автор надеется, что организаторам маркетинговой деятельности в образовательных учреждения будет полезна анкета, предложенная в приложении 2 в качестве социологического инструментария.
Предлагаемый автором [75] комплекс учебно-методических материалов для обучения персонала и слушателей (студентов, учащихся) основам маркетинга образовательных услуг (приложение 3) включает учебно-тематический план, программу, список литературы по каждой из тем и вопросы для контроля и исследований (в т.ч. дипломных и др.) В целом этот комплекс материалов соответствует структуре данной монографии и создает возможности для введения соответствующего курса в университетах, экономических и педагогических вузах, включая колледжи.
7.2. Возможности и направления
содействия маркетингу ОУ со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций
Постепенное все большее сосредоточение функций содействия и поддержки образования на региональном уровне может быть квалифицировано как одна из естественных черт перехода к рыночной экономике.
В качестве главных задач этого переходного периода выделяются такие задачи:
* сохранить потенциал воспроизводства кадров специалистов);
* предотвратить массовое необоснованное закрытие государственных образовательных учреждений;
* избежать лавинообразного нарастания социальной напряженности.
К числу основных направлений деятельности по поддержке образовательных учреждений на ближайший период и на перспективу можно отнести следующие:
* финансовая поддержка;
* статусная поддержка;
* управленческая поддержка;
* информационно-консультационная и научно-исследовательская поддержка.
В переходный период безусловно на федеральном финансировании должны находиться образовательные учреждения в той части, в какой они, в соответствии с учебными планами:
* осуществляют общекультурную и общенаучную подготовку;
* ведут специальную подготовку (специализацию) по отраслям, цены на продукцию или уровень рентабельности которых ограничиваются на федеральном уровне, и по отраслям, содержащимся на федеральном бюджете;
* готовят кадры для государственных учреждений;
* ведут углубленную подготовку специалистов-исследователей (магистров, аспирантов, докторантов).
На региональные источники финансирования в первую очередь целесообразно перевести подготовку специалистов:
* по направлениям, важным для формирования и развития специфических черт региональной инфраструктуры данного рынка;
* по специальностям и отраслям, цены на продукцию или уровень рентабельности которых регулируется на региональном уровне;
* по специальностям и отраслям, обеспечивающим пополнение бюджета региона;
* на педагогических факультетах непедагогических образовательных учреждений (кроме подготовки специалистов-исследователей).
В русле финансовой поддержки и для ее обеспечения целесообразно также осуществить меры по дифференциации системы налогообложения предприятий и физических лиц, аккумулирования соответствующих средств в федеральном и региональном бюджетах, в соответствии с ранее высказанными предложениями.
Обеспечение статусной поддержки образования может быть реализовано через: поддержку и укрепление благоприятного общественного мнения в кругах работодателей и среди населения, через осуществление правовой защиты субъектов рынка ОУ (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, через аттестацию качества ОУ.
Практически любое программное решение властных органов должно сопровождаться соответствующим образовательным, кадровым обеспечением.
Статус образовательного учреждения поддерживается государством в том числе и через систему государственных заказов на ОУ. Заказчиками выступают органы федеральной власти, в т.ч. министерства, комитеты и др., в т.ч. - субъектов Российской Федерации. Формирование, размещение и реализация государственного заказа в образовательных учреждениях могут, на наш взгляд, осуществляться на следующих основных принципах:
1. Государственный заказ служит средством инициации, формирования, поддержки спроса на образовательные услуги, укрепления благоприятного общественного мнения среди государственных служащих и органов государственной власти в отношении образовательных учреждений, которым он адресован.
2. Государственный заказ формируется на основе анализа, прогноза и моделирования потребностей органов государственной власти Российской Федерации (субъектов федерации) в образовательных услугах. Аналитическая, прогностическая и моделирующая деятельность осуществляется федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной властей совместно с соответствующим образовательным учреждением или объединением образовательных учреждений.
3. Государственный заказ по своей структуре соответствует Реестру должностей, действующему в федерации, регионе.
4. Государственный заказ размещается в образовательных учреждениях при наличии у них соответствующей лицензии на реализацию профессионально-образовательных программ по обусловленным в государственном заказе направлениям и уровням образования.
5. Государственный заказ размещается по уровневому и территориальному принципам, ориентируясь на потенциал и с учетом размещения образовательных учреждений.
Данный принцип следующим образом проработан автором в отношении такого вуза как Российская академия государственной службы при Президенте РФ.
В отношении лиц, занимающих, замещающих или подготавливаемых на государственные должности Российской Федерации, федеральной государственной службы, для обеспечения деятельности Президента Российской Федерации, а также высшие и главные должности в системе государственной службы государственный заказ размещается в Российской академии государственной службы. Заказ на образовательные услуги по другим должностям федеральной государственной службы размещается как в Российской академии государственной службы, в ее институтах повышения квалификации и в региональных академиях государственной службы по территориальному принципу, а также на конкурсной основе - в других учебных заведениях.
6. Выполнение государственного заказа финансируется правительством Российской Федерации, субъектами федерации с применением налоговых льгот, прежде всего по НДС и спецналогу.
7. Обеспечение соответствия качества выполнения государственного заказа выявленным потребностям органов государственной власти достигается при участии их представителей в информационном обеспечении, в осуществлении учебного процесса, в организации учебной практики и стажировки, в промежуточном и итоговом контроле его результатов.
8. Качество реализации, выполнения государственного заказа на образовательные услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации государственных служащих подтверждается процедурами аттестации, аккредитации и нострификации, проводимыми в соответствии с законодательством РФ с участием органов государственной власти, образовательных учреждений и общественных организаций.
Аналогичный комплекс принципов целесообразно внедрять и в регионах, определяя контрольные цифры трудоустройства, резервируя квоты мест выпускников вузов в бюджетных организациях регионов.
Управленческая поддержка прямо связана со статусной и предполагает последовательную децентрализацию управления образованием, одновременно с налаживанием связей по кооперации образовательных учреждений с органами обеспечения занятости, банками, другими элементами рыночной инфраструктуры, заинтересованными социальными институтами. Это направление работы предполагает изменение структуры предложения ОУ. Например, в высшей школе и последипломном образовании возможно изменение предложения ОУ в пользу услуг высших технических школ, юридических, экономических, управленческих, социологических и педагогических факультетов вузов.
Информационно-консультационная и научная поддержка реализуема путем статистического обслуживания, содействия проведению масштабных рыночных исследований, консультирования через создание соответствующих маркетинговых центров - федерального и региональных. Существенную роль здесь должна сыграть поддержка дальнейшей разработки теории маркетинга в сфере образования, и прежде всего по проблемам обновления ассортимента ОУ, ценообразования (особенно цены потребления ОУ), коммуникаций. Причем, если традиционная для маркетинга проблема организации продаж применима в отношении образования только в его коммерческой сфере, то другие же вышеназванные проблемы актуальны для всего образования.
7.3. Перспективы межгосударственного сотрудничества
Наряду с непосредственной подготовкой студентов, кадров преподавателей и особенно организаторов образования (в т.ч. маркетологов образования) перспективы межгосударственного сотрудничества (прежде всего в рамках СНГ) видятся в первую очередь:
* в выработке и согласовании общих "правил игры" вплоть до формирования единого образовательного пространства на территории СНГ;
* в создании общей информационно-консультационной и научной среды образования, строительстве инфраструктуры рынка ОУ;
* в организации межгосударственной практической поддержки маркетинга образования,
* в развитии форм кооперации образовательных учреждений и структур.
Определенные меры по выработке единого подхода к образовательным проблемам в рамках СНГ уже были предложены и согласованы участниками. Еще в 1992 году были подписаны два Соглашения: "О сотрудничестве в области подготовки научных и научно-педагогических кадров и нострификации документов об их квалификации" и "О сотрудничестве в области образования".
В марте 1994 года Межпарламентской Ассамблеей государств -участников СНГ приняты Рекомендации "О едином образовательном пространстве и повышении социального статуса учащихся системы образования и науки в государствах - участниках СНГ.
В феврале 1995 года Советом этой же Ассамблеи принято постановление "О едином образовательном пространстве государств - участников СНГ".
Среди предусмотренных мер следует отметить, что страны согласились:
* создать условия для формирования единого образовательного пространства на территориях государств - участников СНГ, предусматривающие организацию единой информационной образовательной среды, единой библиотечной компьютерной сети, участие стран Содружества в глобальном проекте дистанционного обучения, выбор языка единого образовательного пространства, доступ всех граждан Содружества в его образовательные учреждения наравне с коренным населением;
* разработать Конвенцию о взаимном признании на территории государств - участников СНГ документов об образовании;
* учредить целевой фонд государств - участников СНГ для обеспечения создания единого образовательного пространства;
* создать программу обеспечения академической мобильности студентов на территории государств Содружества;
* возложить на созданный ЮНЕСКО в Москве Международный центр системных исследований проблем высшего образования и науки функции координатора по решению вопросов, связанных с формированием единого образовательного пространства СНГ.
Межгосударственный центр такой работы представляется как вершина пирамиды, в основании которой - федеральный российский центр, аналогичные государственные центры других республик, а также регионов. Но нельзя в данном случае ждать, пока сформируется это основание. Межгосударственный центр мог бы взять на себя функции разработки соответствующих оргструктур, систем планирования, обеспечения и организации работы, подготовки кадров, определения и разработки ведущих проблемных направлений маркетинга в образовательном пространстве СНГ. Первоочередное формирование общности образовательного пространства наиболее естественно с учетом открытого характера систем образования и может быть рассмотрено как важнейший инструмент и этап формирования более комплексной культурно-экономической цивилизованной общности государств СНГ.
Понятно, что при всей ценности намеченного в документах руководящих органов СНГ, главное - это то, как оно воплотится в реальной практике. Вместе с тем, хочется обратить особое внимание на следующее.
Один из перечисленных выше документов в самом названии включает проблематику повышения социального статуса учащихся. Этот подход безусловно верен в методологическом отношении, поскольку статусная поддержка самих образовательных учреждений будет неэффективной, если не дополнится такой же поддержкой самих учащихся и образования в целом. Аналогично и маркетинг образовательных услуг не сможет развиваться эффективно. если будет обращен только на субъектов предложения ОУ (т.е. на образовательные учреждения и их структуры) и не затронет субъектов спроса - потребителей ОУ.
Речь должна идти о маркетинговом образовании самих потребителей. И в этом отношении можно выделить следующие направления развития маркетингового образования, имея в виду как минимум пять весьма важных типов потенциальных клиентов и соответствующее содержание обучения:
а) широкие слои потребителей - первичное маркетинговое образование с упором на изучение содержания и механизмов реализации прав и защиты потребителей, с элементами первичного анализа целей, содержания и инструментария стратегий участников рыночных отношений;
б) предприниматели, руководители предприятий и организаций - основы маркетинга, содержание работ по организации маркетинговой службы и управлению ею, оценка, выбор и осуществление маркетинговых стратегий;
в) маркетинговый персонал предприятий и организаций - профессиональные знания, умения и навыки маркетинговой деятельности, в т.ч. - по организации и осуществлению взаимодействия с партнерами, конкурентами, специализированными маркетинговыми фирмами и другими субъектами рынка;
г) персонал фирм, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг - методология и технологии сбора, анализа, обобщения, представления, продвижения и продаж маркетинговой информации, маркетинговые исследования, прогнозирование, экспертизы, консультирование и проектирование;
д) персонал руководящих органов федерального, регионального и местного уровней - общие знания по маркетингу, направления и формы содействия его становлению и развитию в системах, управляемых этими органами.
Заключение
Основными итогами данной книги автор считает следующее:
1. Обоснована необходимость и перспективность реализации потенциала маркетинга в сфере образования, применительно как к коммерческим, так и к бюджетным (государственным) образовательным учреждениям, в связи с переменами, происходящими в российском обществе. Формирование эффективной, современной рыночной экономики возможно только благодаря масштабным усилиям в сфере образования. Отечественному образованию, в условиях жесткого дефицита государственных ассигнований, необходим цивилизованный, эффективно работающий образовательный рынок, нужно многообразие организационных форм и рыночных стратегий образовательных учреждений, необходимы содействующие им и потребителям их услуг элементы и связи рыночной инфраструктуры, важен маркетинговый подход, ориентированный на успешное удовлетворение образовательных запросов личностей, фирм, социальных институтов и групп, всего общества.
2. Разработана концепция маркетинга в сфере образования, в т.ч. определены его миссия, сфера действия, предмет, роль, объекты, структура задач, состав и функции участников, содержание и направленность маркетинговых отношений, основные принципы и методы маркетинговой деятельности с учетом выявленных принципиальных особенностей этой сферы, а также особенностей существующей в России окружающей маркетинговой среды трансформационного периода.
В числе особенностей, определяющих специфику маркетинга в сфере образования как таковой, выделены прежде всего следующие:
* активная роль конечного потребителя образовательных услуг - личности - в образовательном процессе в корне меняет содержание и характер маркетинговой деятельности, задает ей особые требования и предоставляет новые возможности;
* отсроченный характер проявления результатов образования, в т.ч. дифференцированного в зависимости от степени фундаментальности и прикладной ориентации знаний существенно изменяет динамику спроса и диктует особенности ценовой, коммуникационной политики, а также политики в отношении ассортимента услуг и его обновления;
* сущность маркетинга образовательных услуг как маркетинга систем, открытых для информационного и другого обмена задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг;
* сохраняющаяся высокая значимость и необходимость участия государства (в лице федеральных и региональных органов управления) в развитии образования диктует целесообразность тесного взаимодействия коммерческих и некоммерческих ориентаций в маркетинге образовательных услуг.
Выявлены особенности реализации маркетинга образовательных услуг в отечественной среде трансформационного периода, ведущими среди которых выступают:
* кризисный характер динамики политической и экономической среды, эрозия социально-политических институтов, традиционно ответственных за развитие образования, фактическая отстраненность государства от решения злободневных и особенно перспективных задач развития образования;
* низкий социальный статус образования, кризис ресурсной базы воспроизводства интеллектуального потенциала общества, структурные диспропорции в ассортиментной политике, предложении образовательных услуг, особенно в отношении перспектив спроса на них;
* разрозненность усилий образовательных учреждений различных организационных форм, уровней и профилей подготовки, неразвитость инфраструктуры рынка образовательных услуг и отсутствие многих необходимых для его развития элементов инфраструктуры, особенно - элементов активного содействия становлению маркетинга в сфере образования, равно как и отсутствие сколько-нибудь комплексных теоретических и методических разработок маркетинга в этой сфере.
В русле разработанной концепции реализован комплексный маркетинговый подход к решению актуальных и перспективных проблем высшего и дополнительного образования в условиях формирующегося рынка образовательных услуг. На базе этого подхода создан комплекс инструментов маркетинговых исследований и действий. Он позволяет содержательно реформировать управление образовательной деятельностью в условиях перехода к рынку, сформировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, спланировать и реализовать его тактику. Этот инструментарий позволяет решать проблемы сегментации рынка, ассортимента образовательных услуг, ценовой политики, коммуникаций и других форм их продвижения на рынке во взаимосвязи этих проблем, с учетом выявленной специфики образовательных услуг и отечественного рынка.
Выработаны рекомендации, раскрывающие направления, последовательность и содержание работ по становлению и поддержке маркетинга, по организации работы маркетинговой службы и управления ее деятельностью в образовательном учреждении. Также определены возможности и направления содействия маркетингу ОУП со стороны федеральных, региональных органов управления и общественных организаций.
Полученные результаты могли бы быть использованы по следующим основным направлениям.
В теоретико-методологическом плане эти результаты демонстрируют пример комплексной разработки и реализации современной теории маркетинга (в концептуальном, стратегическом и тактическом аспектах) применительно к важной и перспективной, повсеместно растущей сфере экономики - образованию.
В социальном плане личности, общественные институты и социальные слои, группы получают подход и инструментарий эффективного решения наиболее социально значимых задач, в частности:
* для личностей - предоставлены возможности оптимизации и коррекции образовательной траектории в условиях множественности предлагаемых образовательных услуг и продуктов, создает базу для формирования и развития образовательных потребностей, для продуктивного наращивания своего потенциала;
* для предпринимателей, руководителей и коллективов предприятий, организаций и учреждений - создаются возможности развития фирм, бизнеса путем эффективного вложения капиталов в образование прежде всего своих сотрудников, а также в образование как перспективную сферу вложения капиталов в целом;
* для образовательных учреждений - даны методология и практические рекомендации в отношении решения проблем выживания и развития в условиях предельной ограниченности ресурсов на этапе перехода к рыночным отношениям и в дальнейшей перспективе функционирования в рыночных отношениях; особую роль эта разработка призвана сыграть для педагогических вузов и факультетов, в деле обучения специалистов и организаторов образования;
* для государственных федеральных, региональных и муниципальных органов управления, общественных организаций - определены современные ориентиры, пути, способы управленческого воздействия и участия в создании необходимых предпосылок и условий развития кадрового потенциала страны, конкретных регионов, территорий;
* для общества в целом - наряду с многоплановым широким социальным эффектом от повышения образованности населения в результате реализации маркетингового подхода к образованию выработаны адекватные рыночной экономике подходы и технологии организации образования, стимулирующие активное приращение ценности человека, как главного общественного достояния.
Вместе с тем ясно, что разработанная автором теория сможет быть реализована комплексно только тогда, когда сформируется рынок образовательных услуг и продуктов, его инфраструктура, когда заработают "правила игры" и, что особенно важно - экономические, правовые, моральные и другие государственные и общественные, социальные механизмы их защиты.
Одновременно надо подготовить субъектов формирующегося рынка в сфере образования для действий в русле маркетинга. Им пока сильно мешают стереотипы прошлого, сохранившееся упование с одной стороны - на государство, с другой - на пресловутый "здравый смысл".
Практический опыт маркетинговой деятельности в этой сфере как в России, так и в мире крайне фрагментарен. Новый опыт еще предстоит накапливать, осмысливать и осваивать. Но делать это надо без промедления и использовать при этом то, что уже сейчас может дать для сферы образования современная теория маркетинга.


<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ