стр. 1
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Business Toolkits
Первичное исследование потребителей (Модуль III)
Введение, цели и задачи семинара
Процесс исследования потребителей I
содержание примера оценка ситуации
формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус-группы
Процесс исследования потребителей II,
составление анкеты методология выборки
проведение опроса и анализ его результатов
Процесс исследования потребителей III
результаты исследования последующие шаги
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
4-
Подготовка/просмотр сборника упражнений

Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 1]
Введение, цели и задачи семинара
Процесс исследования потребителей I -содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы
" "мозговая атака"
" фокус-группы I ^ Перерыв
Процесс исследования потребителей II -составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
I сборника упражнений
Первичное исследование потребителей Задачи модуля
[Слайд # 2]
Задача этого модуля ознакомить участников семинара с основными концепциями маркетинговых исследований и их составляющими:
Определение целей исследования потребителей
Планирование исследования потребителей
Проведение простого исследования потребителей
Анализ результатов исследования и принятие решений на их основе
Привлечение специализированных консалтинговых фирм к детальному анализу потребителей и анализ результатов их работы
Первичное исследование потребителей Структура модуля
[Слайд # 3]
Мы рассказываем о стандартном процессе организации маркетинговых исследований
Мы приводим примеры: исследование потребителей промышленных товаров (Кабельная компания) и товаров народного потребления (Детко)
Вы задаете вопросы
Вы получаете задания и рекомендации для самостоятельной разработки анкет. Вы создаете план проведения рыночного исследования для Вашего предприятия, беря за основу предлагаемые упражнения
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 4]
Введение, цели и задачи семинара
Процесс исследования потребителей I
-содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы
- "мозговая атака"
фокус-группы I ^ Перерыв
Процесс исследования потребителей II
-составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
I сборника упражнений

[Слайд # 5]
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
1. Введение, цели и задачи семинара
2. Процесс исследования потребителей I
-содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы - "мозговая атака"
" фокус-группы
Перерыв
Процесс исследования потребителей II -составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов I Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
{{Oct/04/96 BN USR03 28r}}
Подготовка/просмотр сборника упражнений
Содержание примера
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 6]
Ситуация
• Детко - российский производитель стиральных порошков, расположенный в Самарской области
• На текущий момент компания имеет только одну марку стирального порошка, который фасуется в упаковки различного размера
• В конце 1980 г. предприятие на средства, предоставленные отраслевым министерством, переоснастило производство, и теперь, по мнению руководства, имеет высококачественное оборудование и технологию
• Компания знает, что конкуренция на российском рынке увеличивается, особенно со стороны западных производителей

Компания Детко собирается выпустить на рынок новый стиральный порошок с улучшенной формулой.
Есть ли на рынке ниша для появления нового продукта?
Если да, то каким должен быть этот продукт, чтобы успешно противостоять конкурениции западных производителей и обеспечить твердое финансовое положение компании Детко?
• На какой потребительский сегмент этот продукт должен быть расчитан? Какой должна быть стратегия позиционирования продукта, чтобы довести его до желаемого потребителя?
а
Источник: Этот пример вымышлен, хотя тема и информация о рынке стирального порошка реальны {{0ct/01/96 aN USR0329R}}
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 7]
1. Введение, цели и задачи семинара
2. Процесс исследования потребителей I
-содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы
- "мозговая атака"
фокус-группы I ^ Перерыв
Процесс исследования потребителей II
-составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
I сборника упражнений
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 8]
Исследование рынка: основные этапы
Проверка гипотезы
Разработка гипотезы и )предварительное) Планирование изучение / работ ситуации!
Организация и проведение исследования потребителей
Анализ результатов исследования
Использование^ результатов исследования в создании стратегии предприятия
Анализ отчетов отдела
сбыта
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 9]
Экспериментальные
Тип данных

Вторичные

Внутренни^ 01че1ы отдела сбыта "Отчеты бухlал1ерии и данные других отделов
Неэкспериментальные

Внешние данные
• Макроэкономическая информация
• Отчеты по анализу рынка
• Обзор прессы
Первичные
Другие - фокус-группа
Обзор
Возможные способы анализа покупателей: -составление профиля сегментов потребителей -размер данного сегмента потребителей (объем продаж) -проверка привязанности потребителя к торговой марке
(бывшего потребителя) -систематический анализ предлагаемых товаров -сегментация рынков по регионам - объемы продаж по регионам -текущие и новые покупатели
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 10]
Анализ вторичных
данных
Вопросы: Каковы тенденции потребления товаров?
- Потребление каких товаров растет?
- Потребление каких товаров падает?
- Растет ли угроза со стороны импортных товаров?
-Каковы барьеры импортным товарам и насколько они эффективны?
Статистика Госкомстата
Обзоры рыночных исследований и публикаций в прессе
Сведения об объемах экспорта/импорта товаров из таможенных комитетов
Почему сложилась такая ситуация? (Гипотезы)
- Кто предпочитает импортные товары?

Источники информации
Первичное исследование потребителей
Основные вопросы
Анализ собственных материалов
Анализ вторичных источников
Фокус- группы
Анкета для розничных торговцев
Анкета для потребителей
Анкета для оптовых торговцев
Потребители
Факты
/
/


Поведение
/
/
/
/
/
Конкуренты
Факты
/
/
/
/
/
Распознавание

/
/
/
Товар
Факты
/
/


Восприятие

/
/
/
Цена
Действительная
/

/
/
Потенциальная

/
/
/
Сбыт
/
/
/
/
/
Продвижение товара

/
/
/
/
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
[Слайд # 11]

Покупатели (Текущие продажи)
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 12]
100%
Промышленные предприятия
Розничные торговцы
80%
> 800 гр
Другие
ж
а д
о р
п
Случайные
оптовые покупатели

60%
щ ку
е
750 гр
Регион # 4
600 гр
40%
Регион # 3
н
е ц
о р
П
Долгосрочные контракты с оптовыми компаниями
Регион # 2
500 гр
20%
Регион # 1

450 гр
Москва
0%
Меньше 400 гр
Тип потребителя
Регионы
Тип упаковки товара
Разбивка текущих продаж может нести ограниченную смысловую нагрузку:
1. отражает уже существующие сегменты, а мы заинтересованы в поиске новых
2. может существенно отличается от картины всего рынка, если мы не учитываем какие-то сегменты
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
Анализ ситуации Производство Детко
[Слайд # 13]
• В течении последних четырех лет Детко использует производственные мощности только на 67% и ежегодно снижает производство в среднем на 7,7%%
• Однако, производство сокращается медленнее, чем по отрасли в среднем
40
н н
о
Процент годового снижения производства
-7,7%
36
о 35
с
т
а,
к ш
о р
о п
33
31
30
25

20
о н ь л
а р
15
с
10
о в т
с д
о в з и
о р
П
_L
0
_L
1991
93%
1992 84%
1993
77%
1994
72%
1995 67%
Использование мощностей:
[Слайд # 14]
Первичное исследование потребителей Производство стирального
порошка в России
За последние четыре года производство стиральных порошков в России ежегодно сокращалось в среднем на 16% в год
550
Процент годового снижения производства
-16%
н н
о т
.с ы
512
500
450
427
в ок ш о
роп 350 х
ын 300
ь
400
337
256 -•
255
250

со 200 в
150
с д
100
о в з и
о р
П
50
0
1991
1992
1993
1995
1994
Первичное исследование потребителей
Потребление стирального порошка в России
[Слайд # 15]
• Потребление на душу населения сокращалось только на 7,2% в год
• Доля импорта растет, но в последнее время темп роста замедлился
582
500
400
300
200
100
0
-100
Импорт
529


479
483

515





426




395



391
385
Российское




производство




Экспорт



-10

-50
-42
-35

-67



1991
1992
1993
1994
1995
3,5 кг
3,3 кг
3,0 кг
2,7 кг
2,6 кг
600
н н
о т
ч я с ы
в о н и
с
о р
е к
е и н е л б
е р
т о П
Потребление на душу населения:

Источник: Госкомстат, Таможенный комитет
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 16]
Анализ ситуации
Производство основных конкурентов
Компания не смогла получить статистику производства по заводам в Госкомстате*, поэтому использовала областные данные как приблизительную оценку
70
н н
о
ыс 60
в ок ш
о р
о п
х ы н ь л
а р
50
40
30
24ТТ

с
о в
тс од
в з и
о р
П
20
10
0
'Юнилевер'
Проктер энд Гэмбл'
70ТТ


1993 1994 1995 Тула (производство на заводе Новомосковскбытхим)
1993 1 994 1 995 Санкт-Петербург (производство на заводе "Аист")
Чаще всего это возможно сделать
Первичное исследование потребителей Создание базы данных о
[Слайд # 17] конкурентах
• Кроме Госкомстата информация о конкурентах может быть получена из обзоров прессы, интервью с работниками торговых предприятий, бывшими сотрудниками конкурентов и из других источников
• Подробно эти вопросы освещены в "Пособии по отслеживанию информации о конкурентах" и в "Пособии по источникам информации":
- Где искать необходимые данные?
- Как обобщать и анализировать полученные данные?
Source: This case is fictional; the themes, however, and information on the market are actual

[Слайд # 18]
Первичное исследование потребителей Характеристика
"Проктер энд Гэмбл"
"Проктер энд Гэмбл" - крупнейший производитель стиральных порошков в мире, признанный эксперт в области маркетинга
В ассортименте товаров, производимых компанией более, - 250 наименований, "Проктер энд Гэмбл" имеет отделения в 53 странах, активно завоевывает новые рынки, включая страны Восточной Европы и СНГ
Объем продаж в России в 1995 г. примерно оценивается в 200 миллионов долларов, 60% из которых приходятся на продажу стиральных порошков
"Проктер энд Гэмбл" владеет 14% акций крупнейшего в России предприятия - производителя стиральных порошков "Новомосковскбытхим". До этого заключил с предприятием контракт о совместном производстве. "Проктер энд Гэмбл" обязался инвестировать в развитие производства на "Новомосковскбытхиме" 50 миллионов долларов и стать владельцем контрольного пакета
На данный момент основное внимание уделяется стиральным порошкам для сегментов покупателей с высокими и средними доходами:
-Ариэль (80.000 коробок/месяц)
-Тикс (20.000 коробок/месяц)
-Тайд (280.000 коробок/месяц)
Идет активное создание региональной сбытовой сети
Недавно прошел слух, что компания внесла изменения в технологию производства порошка в России, что позволило понизить цены

[Слайд # 19]
Первичное исследование потребителей Характеристика
"Юнилевер"
Один из крупнейших и быстро растущих производителей товаров бытового назначения, мировой объем продаж в 1995 г. превысил 50 миллионов долларов
На российском рынке представлен гораздо меньше, чем "Проктер энд Гэмбл", но судя по заявлениям в прессе планирует расширять свое присутствие. Имеет собственное небольшое предприятие в Санкт-Петербурге ("Северное сияние")
Имеет соглашение об упаковке порошков "Юнилевер" с российским производителем стиральных порошков марки ОМО (предприятие АИСТ)
• Мировая стратегия "Юнилевер" предполагает развитие не только всемирно известных, но и местных торговых марок
• Компания заявляет о развитии региональной системы сбыта, но пока наиболее преуспела в коридоре Москва - Санкт-Петербург
Источник: Обзор прессы

$200 млн.
$51 млн.
"Юнилевер"захватил
40%
20%

Подгузники
\
основную часть рынка
-
Товары личной гигиены [шампунь, зубная паста,
\\
Продукты питания [чай]
качественного чая в России
- Липтон
- Брук Бонд
-
кремы, другое]

• "Юнилевер" производит несколько продуктов на своем
-
\
\
\
Товары личной гигиены
предприятии "Северное сияние" в Санкт-Петербурге • Но большую часть товаров
-
Стиральные порошкишр (Ариэль, Тикс, Тайд) ||||
\
\
\
\
\
импортирует
-

Стиральный порошок (Омо)
• "Юнилевер" импортирует некоторые стиральные порошки
'Проктер энд Гэмбл'
'Юнилевер"

100%
. 80%
а д
о р
п
их 60%
щи
б о
н
е ц
о р
П
0%
Основные конкуренты (объем продаж)
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 20]
Источник: Обзор прессы, годовые отчеты компаний
Первичное исследование Ассортимент товаров по регионам
потребителей "Проктер энд Гэмбл"
[Слайд # 21]
• "Проктер энд Гэмбл" заявляет о получении 60% прибыли от продаж за пределами центральных регионов России
• В то же время, существует мнение, что стиральные порошки хуже представлены в регионах
$ 20.9 млн.
100%
Подгузники
$ 20.9 млн.
Сибирь/Дальний Восток
Зубная паста
80%
Урал
о d с
го
tu
\о о
Северные регионы
Стиральные порошки
60%
Южные регионы

\о о
40%
Товары личной гигиены
Центральные регионы
20%
1=

0%
Объем продаж по товарам (в месяц)
Объем продаж по регионам (в месяц)

Источник: База данных о конкурентах, обзор прессы
Первичное исследование Реклама конкурентов (1995)
[Слайд # 22]
потребителей
50
в
о р
ал
40
д

л
"Проктер энд Гэмбл" и "Юнилевер"- наиболее активные рекламодатели на телевидении. В 1995 году "Проктер энд Гэмбл" утроил свои затраты на рекламу.
43,6
40,2
30
5 9 9
в
20
15,9
а л к

е р
а н
10
а р
ат
00
0
Проктер Марс Дэнди Юнилевер Риглей Лореаль/ Кэдбэри Сорти Стерлинг Нестле энд Гэмбл (Дирол/ Лаборатория Хелс
Стиморол) Гарнье
Замечание: Включены только компании - производители товаров народного потребления и продуктов питания Источник: База данных о конкурентах, примерные расценки на рекламу и время вещания, скидки не учитывались
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 23]
Упражнение (5-10 минут)
Какова ситуация на этом рынке?
Что мы уже знаем?
О чем нам еще нужно узнать?
Первичное исследование Упражнение: варианты ответа
потребителей
[Слайд # 24]
Что мы уже
знаем?
Падение объема производства и потребления сокращается вместе со стабилизацией экономики.
Западные производители стиральных порошков заинтересованы в выходе на российский рынок. При этом, все чаще отдается предпочтение открытию собственного производства, а не увеличению импорта.
Как "Юнилевер", так и "Проктер энд Гэмбл" проводят активную рекламную компанию, стремясь к увеличению своей доли на рынке.

Обе компании работают не только в метрополиях (Москве и Санкт-Петербурге), но и в регионах.
Что думают покупатели об уже существующих на рынке порошках
-что они ценят в них выше всего? Сколько потребители готовы платить за стиральный порошок? Где они его покупают?
Насколько порошки конкурентов отвечают критериям потребителей?
и т.д.

Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 25]
1. Введение, цели и задачи семинара
2. Процесс исследования потребителей I
-содержание примера - оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы
- мозговая атака
фокус-группы I ^ Перерыв
Процесс исследования потребителей II
-составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
I сборника упражнений
Первичное исследование Определить круг
потребителей приоритетных вопросов
[Слайд # 26]
Никакой пример по исследованию рынка не может затронуть все возможные вопросы. Чем более определенна и конкретна поставленная задача, тем эффективнее может быть решение. Не следует заниматься поиском информации без предварительного осознания ее необходимости и использования в ходе анализа.
• Существует ли значительная группа покупателей, которая согласится покупать товары Детко по более высоким ценам?
• С кем нам придется конкурировать за эти группы? Как покупатели относятся к товарам этих компаний?
• Как мы будем назначать цену на стиральные порошки? Какой объем продаж возможен по этим ценам?
• Какие каналы сбыта необходимо использовать для наиболее эффективного выхода на рынок?
• Какой должна быть упаковка, чтобы привлечь покупателей?
• Как информировать потенциальных покупателей о новом продукте?

Первичное исследование Исследование: аналитический
потребителей инструментарий
[Слайд # 27]
Основным инструментом поиска предварительных ответов на поставленные задачи исследования является метод
" 1
мозговой атаки
Цель "мозговой атаки" - поиск конкретного решения конкретной проблемы


• Максимизация охвата потенциальных способов решения задачи/проблем
• Оптимизация и логическая аргументированность при отборе наиболее эффективных вариантов
Примечание: "Мозговая атака" - метод творческого подхода к решению проблем путем обсуждения их небольшим коллективом. В ходе дискуссии развитие получают идеи и опыт, давно накапливавшиеся внутри организации
Первичное исследование потребителей "Мозговая атака":
[Слайд # 28] что это такое?
• Выбрать руководителя, определить правила дискуссии
• Создать атмосферу, способствующую откровенному высказыванию мнений и их обсуждению
-забыть кто начальник, кто подчиненный
• Проводить "мозговую атаку" с участием людей, выполняющих на предприятии разные функции
- задействовать представителей различных мнений, отделов компании и так далее
• Свободно высказывать свои идеи и воспринимать чужие без критицизма
• Записывать все высказанные идеи, прежде чем приступать к их критике и отбору
• Определить лучший подход к решению проблемы в ходе обоснованного и логического обсуждения
РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Первичное исследование "Мозговая атака": потребителей этапы процесса
[Слайд # 28a]
1. Описание проблемы ("клиент" или руководитель)
• Общая ситуация
• Цель (что стремимся достичь)
• Основные ограничения (не очень строгие)
• Что уже сделано или делается сейчас

5 минут

О
2. Наработка идей (работа в группе)

30 минут
Фаза групповой работы
• "мозговая атака" (набрасывается мног идей)
• дополнительный поиск творческих путей решения проблемы
• Фаза индивидуальной работы (каждый участник группы должен обдумать проблему самостоятельно)
3. Отбор идей ("клиент" + группа)

• Подытожить все идеи
• Выбрать наиболее эффективные
20 минут
• Сгруппировать выбранные идеи по тематике
4. Принятие решения (группа)
• Начать с выбранных идей
• Уточнить стоящую за ними логику
• логические цепочки
• Разработка практических путей решения проблемы
• под контролем руководства
• в подгруппах
1 час
{{Oct,"

РЦП: Пакет средств по анализу рынка Оценка ситуации
Первичное исследование потребителей Первоначальная гипотеза
[Слайд # 29]


Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 30]
Разработка
Проверка гипотезы
^е.по.тб^ьг^дПланирование
)предваритель-) ра"бот ) ное изучение ситуации
Организация^ и проведение исследования потребителе
Анализ результатов исследования
Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
• Оценка ситуации
• Формулировка гипотезы и вопросов, требующих ответов
- внутренние данные по продажам
- анализ вторичных источников информации
- "мозговая атака"
• Отбор наиболее важных вопросов
Семинар по исследованию рынка
Первичное исследование потребителей
[Слайд #31]

Организация и проведение сследования потребителе!
Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
Анализ результатов исследования
Разработка гипотезы и >предваритель-\Пла'рабоа"ие Проверка
ное изучение работ гипотезы
ситуации
• Подготовить рабочий план
• Назначить ответственных лиц
• Добиться участия и финансирования со стороны высшего руководства

Ответственность
Обязанности
Задачи
Ресурсы
Рабочий план
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 32]
Нед. 1 Нед. 2 Нед. 3 Нед. 4 Нед. 5 Нед. 5
Опрос покупателей
Один, два сотрудника компании плюс студенты, нанятые для проведения опросов
Подготовка опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Подготовка следующих опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Опрос
розничных
торговцев
Один, два сотрудника компании плюс студенты, нанятые для проведения опросов
Подготовка опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Подготовка следующих опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Рабочий план (Продолжение)
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 33]
Обязанности
Задачи
Ресурсы
Нед. 3
Нед. 4
Нед. 5
Нед. 2
Нед. 6
Нед. 1
Ответствен ^
Опрос оптовых торговцев
Один, два
сотрудника
компании плюс
студенты,
нанятые для
проведения
опросов
Подготовка опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Опрос
промышленных потребителей
Один, два
сотрудника
компании плюс
студенты,
нанятые для
проведения
опросов
Подготовка следующих опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Подготовка опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Подготовка следующих опросов Проведение опросов в регионах Проведение опросов в Москве Ввод данных Анализ
Определить число и
размеры семей
Определить норматив использования порошка одной семьей
Анализ уровней
доходов
населения
Три сотрудника
Три сотрудника
Три сотрудника
Обновить базу данных
Создать опросники
Обновить базу данных Создать опросники
Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 34]
Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
Разработка
гипотезы и Организация Анализ
)предварительДПланриарбоовтание) прс^вс^двс^.^.^с. \ рез^л.ьтатов

Что такое фокус-группа?
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 35]
Фокус-группа
Метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковка, характеристики, цена и так далее), факторы, существенные при покупке, и
восприятие ею конкурирующих товаров
Что можно достичь фокус-группой
-Услышать мнение реального покупателя
-Открыть новые проблемы
- Получить качественную информацию
- Разработать гипотезы для дальнейших исследований
-Узнать мнение покупателей о новых товарах
Чего нельзя достичь фокус-группой
- Выявленные данные не имеют статистических обоснований, они субъективны
- Выявленные данные могут быть нехарактерны для всего рынка
- Групповое обсуждение может быть неэффективно при непрофессиональном ведении дискуссии
Первичное исследование потребителей Проведение фокус-групп
[Слайд # 36]
• Определить проблемы/основные вопросы
• Определить участников2 (отраслевая выставка или конференция может быть идеальным местом для подбора участников)
- Идеально 6-10 участников
- Найдите стимулы для участия в фокус-группе, если это необходимо
• Найдите среди своих сотрудников или наймите со стороны ведущего дискуссии
• Создайте план/сценарий дискуссии
• Определите место проведения дискуссии
• Проведите фокус-группу
• Записывайте дискуссию на видео- и аудиокассеты
• Обсудите выдвинутые идеи и проанализируйте их
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 37]
Результаты проведения
фокус-группы
Что потребители ценят в стиральном порошке
Мнение о высококачественном стиральном
порошке российского производства
"Два моих сына много играют в футбол и очень часто приходят домой испачканными. Мне постоянно приходится заниматься стиркой. Я бы предпочла большую упаковку порошка, чтобы ее хватало на месяц и не приходилось бы тратить время на еженедельное походы в магазин"
Домохозяйка, регион
"Вы знаете наши "хрущевки": они просто ужасны. Мне приходится хранить стиральный порошок в крохотной влажной ванне, поэтому для меня важно, чтобы порошок был упакован в пластиковую водонепроницаемую тару."
Домохозяйка, Москва
"Очень часто я остаюсь недовольной качеством внешнего вида моих вещей после стирки и мне приходится дополнительно кипятить их. В этом мало приятного. Мне бы хотелось, чтобы порошок был более эффективен в отбеливании белья."
Пенсионерка, регион
Источник: Фокус-группа
"Обычно я стираю вещи российским порошком, но недавно я купила несколько хороших вещей из шелка. Они мне очень нравятся, и я бы предпочла заплатить подороже за порошок более высокого качества. Однако я бы предпочла маленькую упаковку (400-500 грамм), т.к. при стирке обычных вещей я буду продолжать пользоваться российским порошком."

Рекомендации фокус-группы
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 38]


Фокус-группа покупателей стирального порошка предложила такую упаковку:
Упаковка:


Стиральный порошок
500 гр
- Влагостойкая

- С понятной и подробной инструкцией использования

- Удобная в использовании
• ручка
ю
• мерный стаканчик
- Пластиковая крышка -Жесткая, а не мягкая упаковка
Маркировка:
- Инструкции должны быть хорошо отпечатаны, на качественной бумаге
- Инструкции должны быть на русском языке, давать четкие указания к применению порошка
• Тип стиральной машины - с аналогиями к российским моделям
• Количество порошка для стирки и замачивания
• Возможность использовать для ручной стирки и кипячения
• Тип ткани
-Должна быть информация по безопасности и охране окружающей среды
Первичное исследование Сегментация торговых марок
потребителей
[Слайд # 39]
• Сегментация торговых марок - метод выработки гипотезы на основе группировки торговых марок одного и того же продукта
• Помогает наглядно представить и конкретизировать рынок и его сегменты
• Шаг 1: Разбивка по ценам
• Шаг 2: Сегментация рынка
-Вариант 1: Методология "потребительской корзины"
- Вариант 2: Определение вариантов поведения покупателей через обзор розничной торговли
• Практическое осуществление: купить образцы всех марок товара и разместить на щите согласно выбранным критериям
• Определить долю рынка каждой торговой марки

Первичное исследование потребителей
[Слайд # 40]
Сегментация марок стирального порошка
Методология "потребительской корзины":
Стиральный порошок
Персил Перла Альфа "И" Кассонс Диксан
Омо Ариэль
Тикс Лотос Лоск Тайд Эра
Сегменты потребителей
Сегмент с высоким доходом
Сегмент со средним доходом
Средние розничные цены (тыс. руб.)
8.900 8.540 8.540 8.180 8.040 7.460 7.090
6.060 5.890 5.470 5.120
4.800
Порошки, импортируемые из Турции, Египта и стран Восточной Европы
Сегмент с низким доходом
Хенко Дарья Миф Биос
4.500 4.000 3.970 3.900

Другие порошки российских производителей
Оценка ситуации Гипотеза
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 41]


Рынок четко сегментирован по цене
Люди с определенным уровнем дохода придерживаются своего ценового сегмента. Степень знания марок высока
Тем не менее, сегмент со средним уровнем дохода остается неудовлетворенным тем качеством, которое ему предлагается в рамках его ценовой границы
Поэтому верность торговой марке невелика, и средний сегмент готов экспериментировать
Негативная реакция на западные торговые марки, проявившаяся на некоторых рынках, может повториться и в России.
• Потребители имеют четко сформированные критерии покупки
• Западные производители, несмотря на местное производство, еще не обладают продуктом и окружающей его системой маркетинга , способными удовлетворить эти ожидания
• Упаковка рассматривается потребителем как одна из основных составляющих продукта
Система сбыта остается слабой стороной западных торговых марок
Воздействовать на потребителей со средним уровнем дохода можно через вполне определенные рекламные каналы
При этом подход к выбору этих каналов в Москве и Санкт-Петербурге будет отличаться от регионального
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 42]
1. 2.
Введение, цели и задачи семинара
Процесс исследования потребителей I -содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака"
фокус группы
Перерыв
Процесс исследования потребителей II
-составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов I Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
сборника упражнений
Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 43]

Организация : : , Анализ
Проверка и проведение результатов
гипотезы исследования
потребителе^исследованиЯ
Разработка гипотезы и )предваритель-^ ное изучениеу ситуации
ППланирование\ работ
Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
Разработка анкеты
Определение размера выборки для проведения опроса
Организация опроса
- набор интервьюеров
- организация процесса
интервьюирования
Составление опросников
Первичное исследование потребителей


Большой объем выборки (статистически надежно)
Более
субъективные факторы, влияющие на покупку
• Необходимо определить лицо,
принимающее решение
• Их немного, иногда трудно найти
Знают своих потребителей и могут правильно оценить мотивы их поведения
Должны быть обобщены с данными, полученными от осмотра магазина
Может дать оценку размера рынка и прогноз его развития
Первичное исследование потребителей Составление опросников3
[Слайд # 45]
• Разработать гипотезу
• Включить вопросы, проверяющие правильность критериев предварительной сегментации
• Если покупатели очень разные (например, промышленные и частные потребители) - создать несколько различных опросников. Они должны рассматриваться как разные группы, а не как сегменты одной
• Разработать вопросы по каждой проблеме, требующей решения
• Перефразировать вопросы и расставить в логической последовательности
• Предварительно проверить опросники
• Устранить ошибки в опроснике, выявленные проверкой
Создание опросников - это один из важнейших этапов при
изучении мнения. Это итеративный процесс, который нельзя
торопить, потому что никакой последующий анализ не
компенсирует ошибки первичных опросников.
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 46]
Определение характеристик покупателей важно для
сегментации
Географические характеристики
- регион
- размер городов
- плотность населения (городского, пригородного, сельского)
- климат
Демографические характеристики:
- возраст
- пол
- размер семьи
- этап в развитии семьи
- доходы
- профессия
- образование
- вероисповедание
- национальность
Социологические характеристики
- социальная сфера
- образ жизни
- характер
Поведенческие характеристики
-что считается выгодой (качество, сервис, экономия, доставка)
-статус пользователя (не пользователь, бывший, потенциальный, начинающий, регулярный пользователь)
-норма потребления (низкая, средняя, высокая)
- лояльность

Гипотеза


Предположение 2

Вопрос Г Вопрос Д Вопрос Е
Первичное исследование потребителей Составление опросников:
[Слайд # 47]
методология
Гипотеза:
Вопросы,
проверяющие
гипотезу:




Предположение N


Вопрос Ж
Вопрос З
Вопрос И


Необходимый анализ:
Опросник должен содержать вопросы, позволяющие получить исчерпывающие данные, чтобы полностью подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу Создавая опросник, необходимо заранее решить, какие данные нужны и как вы их будете анализировать
Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
Первичное исследование потребителей

[Слайд # 48]


Составление опросников: методология, пример 1


• Существует сегмент покупателей со средними доходами, согласных покупать российские стиральные порошки улучшенного качества по более высокой цене
• Покупатели этого сегмента не имеют привязанности к конкретным маркам стиральных порошков и с легкостью покупают новые порошки
Есть ли покупатели российских порошков, которые согласны покупать порошки компании Детко?
Есть ли покупатели импортных порошков, которые будут покупать улучшенный порошок Детко и платить те же деньги, что за импортный порошок?
Какое ценовое преимущество привлечет покупателей перейти с импортных порошков на улучшенный отечественный порошок Детко?
VII.6. В течении последнего года Вы покупали:
-только российские марки -только иностранные марки -и росс., и иностранные марки
VII.7. Насколько вероятно, что Вы купите российский порошок, по технологическим характеристикам сопоставимый с западными?
VII.9. Сколько Вы готовы заплатить за 500 гр. такого порошка?
Привязанность к торговой марке
100%
Определенно не куплю тот же


80%
Наверное, не куплю тот же
60%

40%
Не уверен, куплю ли тот же




20%
Наверное, тот же


0
Группы дохода
Определенно тот же

Низкие доходы
Средние доходы
Высокие доходы
100%
Переход на новую марку
100% г

125
110 100 95 90
Цена Детко, как процент от текущих цен на порошок

ю о
I
ш J о d с

Примечание: эти вопросы взяты непосредственно из анкеты для потребителей, которую Вы найдете в приложении к руководству.
Составление опросников: методология, пример 2
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 49]


Вопросы в опроснике
t Покупатели среднего класса имеют четкое представление о качестве порошка. Детко должна предложить новый порошок удовлетворяющий этим характеристикам.
• Как покупатели различают качество порошков?
VI.1. Проранжируйте, пожалуйста, характеристики стирального порошка по мере важности для Вас?
Анализ данных
Какие характеристики наиболее важны?
5
ва о
нь ле
^ ЕЗ
4 -
3 -
2 -
1 -
0

Примечание: эти вопросы взяты непосредственно из анкеты для потребителей, которую Вы найдете в приложении к руководству. Source: Calculation, II Quarter of 1995, Price Department, Bain Analysis
5 г
о п
с
е т
о

Первичное исследование потребителей
[Слайд # 50]
Составление опросника: закрытые вопросы
Тип вопроса Альтернативный
Многовариантный
Пример
Добавляете ли Вы отбеливатели?"

Описание
Вопрос с двумя вариантами ответа
Вопрос с тремя и более вариантами ответа
Абсолютно согласен
Согласен 4
Вопроc, требующий от респондента выражения согласия или несогласия с утверждением
Шкала согласия/ несогласия
"Используемая вами марка порошка имеет приятный запах"
Абсолютно Не
не согласен Затрудняюсь согласен
2
1
Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа, из которых респондент выбирает один
Не важна 1 Г˜1
Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия
Очень Плохой
Шкала, которая ранжирует какой-либо критерий от оценки "Очень хороший" до "Очень плохой"
Семантическая шкала
Шкала важности
Вы считаете, что импортные порошки: Доступны Очень дорогие
Хорошо
упакованы Плохо упакованы
Сильно пенятся Слабо пенятся
'Насколько, по вашему, важна упаковка для стирального порошка?"
Чрезвычайно Очень Важна Не очень
важна важна важна
^ ^ 3П

Шкала рангов
Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?"
хоОрчо!ни й Хороший Нет ответа Плохой
1

Шкала, показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку
Шкала намерения сделать покупку
"С какой вероятностью Вы купите тот же порошок в следующий раз?"
Определенно Наверное, Не уверен Наверное, не Определенно тот же тот же тот же не тот же
1
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 51]
Тип вопроса
Неструктурированный вопрос
Описание
Вопрос с неограниченным числом вариантов ответов
Составление опросника: открытые вопросы
Пример
"Пожалуйста, объясните, почему Вы купите тот же порошок?"
Слова произносятся по одному, и респондент произносит первую ассоциацию, которая приходит в голову
Ассоциация, вызванная словом
"О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?"
Стиральные порошки российского производства
Импортные стиральные порошки
Завершение предложения
Респондента просят закончить фразу "При выборе порошка основным критерием покупки является
Ариэль "И"
Кассонс
Тикс
Внимание: убедитесь в том, что ответы на эти вопросы могут быть проанализированы!
Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать "другие", помимо предложенных
Полузакрытые вопросы
Какие марки порошков Вы знаете?"
Тай^ ? Миф Лос^ П Лотос Омо
Другие
(Пожалуйста,
уточните)

Правильно
Неправильно
Построение вопросов
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 52]
'Железные правила'
1. На вопрос должно быть легко ответить (закрытые вместо открытых вопросы)
2. Спрашивая о количестве, предложите несколько промежутков, а не спрашивайте точный ответ
3. Избегайте наводящих вопросов
Как Вы стираете дома:
- вручную
- в стиральной машине активаторного типа -в автоматической стиральной машине
Сколько стирального порошка Вы покупаете в месяц (приблизительно):
- меньше 500 гр. -500-750 гр.
- более 750 гр.
Пожалуйста, ответьте, насколько Вы согласны со следующими утверждениями, примененными к Вашему порошку: 1. Цена на него умеренная 1 2 3 4 5
Как Вы стираете?
Сколько порошка Вы покупаете в месяц?
Большинство людей считает, что цена на порошок, которым и Вы пользуетесь, умеренна. Вы согласны? Да
Нет
Абсолютно согласен
Абсолютно не согласен
Согласен
Затрудняюсь
Не согласен

4. Используйте ранги
Проранжируйте, пожалуйста, характеристики упаковки в порядке важности от 1 до 5 (5 - чрезвычайно важно)
водостойкость
наличие мерной чашки
удобная ручка
инструкции по использованию
закрывающаяся крышка
Укажите важность характеристик упаковки (от 1 до 5, 5 - наивысшая)
Первичное исследование потребителей Порядок вопросов
[Слайд # 53]
Вопросы должны быть расставлены в логической последовательности; деликатные вопросы обязательно следует помещать в самом конце анкеты
• Все вопросы должны быть пронумерованы
• Чтобы снизить искажение результатов :
- начинайте с наиболее безобидных и простых вопросов
-следите за тщательной формулировкой наиболее важных вопросов
• Чтобы избежать путаницы
- составьте инструкции для интервьюера: "Если респондент отвечает "Да" на вопрос 5, переходите к вопросу 12."
• Чтобы сократить продолжительность интервью
-продумайте, насколько эти данные необходимы. Какую роль они сыграют в анализе?
[Слайд # НАЗВАНИЕ
53а] ИССЛЕДОВАНИЯ
?
Номер анкеты
• Иногда полезно оставить здесь месТОР^МО пригодится при
тип потребителя продукт
Имя интервьюера Дата проведения интервью
Географичесиэе место проведения интервью
(город)
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
ООПИ1НС^уКДииЕйНЩВВЬ>Ьеру о том, что должно быть сказано в начале интервью для того,
приВыечь ^^^ание респондента и объясн^ь ему/^ цели проводимого • илилесл^Нредполагаегся, что респондент сам будет заполнять анкету, потение проводимого исследования и рекомендации по заполн^^ю анк^^ а также томГКУ^а^и когда респондент должен эту анкету вынуть.
СЕКЦИЯ (Тема первой группы
1 вопросов) Номер по порядку. Текст
одимости - рекомендации интервьюеру о том, как наилучшим
интервьюеру должны быть выделены и
отрлиичаоться от текста четко
вопросов.]
Пространство для o^^ПуРГ{о е место для открытого
• варианты ответа для закрытого вопроса с кодами, для обличения процесса ввода
• ^1^1ыо?мбинац^ того и д^гого в случае полузакрытых
• вопросов.
Чрезвычайно важно, чтобы было отвэд^о достаточно места для зап^и ^ только интере^сны" питат.
В том случае, если в зависимости от ^вета на м^говариа^^й ^прос респондент пропуёт^ь несколько следующих вопросов или перейти непоср^ственно к воп:рросуе ^и^секц^ Рекомендации респонденту/интервьюеру о том, какой быть задан вопрос должен
следующим.
Номер по порядку. Текст следующего вопроса. И T. Д.
СЕКЦИЯ (Тема следующей группы
2 вопросов) И T. Д.
ПОСЛЕДНЯЯ СЕКЦИЯ. ДЕМОГРАФИЯ.
iiOct/01/96 AN USR042ЈR}}
Группа вопросов о поле, возрасте, образовании, профессии, доходе, по^кзо^й^и^^просдуйтом, и т.д., то есть группа демографических вопросов о к^рорых^сси^дователь может нуждаться для проведения кросс-табуляции и с^ментации.
Первичное исследование потребителей Опробирование анкет
[Слайд # 54]
• Всегда проводите несколько предварительных интервью, чтобы проверить, как работает анкета. После внесите необходимые изменения. Чем лучше разработана анкета, тем точнее будут результаты анализа
• В идеальном варианте выборка для тестирования анкет должна представлять из себя репрезентативную, случайно выбранную подгруппу потребителей, более общая группа которых послужит потом как выборка для проведения самого исследования. Условия проведения пробных интервью (интервьюеры, способ проведения и т.д.) должны быть те же, что и для основных интервью
• Это не всегда возможно, поэтому можно использовать:
-легко доступную выборку
> работников самого предприятия
> другую аудиторию (напр., зрителей в кинозале)
- небольшие фокус-группы среди коллег
• Предварительное тестирование должно тщательно проверить следующее:
- понятен ли вопрос респондентам
- получили ли интервьюеры все необходимые инструкции
-ответы, предложенные для многовариантных вопросов, взаимно исключают друг друга и исчерпывают все возможные варианты
-продолжительность интервью приемлема
- вопросы построены в логической последовательности, они минимизируют возможные искажения результатов
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 55]
1. 2.
Введение, цели и задачи семинара
Процесс исследования потребителей I -содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы - "мозговая атака"
фокус группы
I Перерыв
Процесс исследования потребителей II -составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
I сборника упражнений
Первичное исследование Изучаемая совокупность и
потребителей определение размера выборки
[Слайд # 56]
Результаты исследования потребителей исказятся, если будет неправильно определена изучаемая совокупность
• Для товаров народного потребления респондент - зачастую лицо, принимающее решение о покупке (метод отбора - случайный). При выборе респондента обычно учитывают:
-демографические особенности сегмента -тип товара
-частоту приобретения товара
• Для товаров промышленного назначения выбор респондента обычно немного сложнее
-производитель, или продавец, или конечный потребитель -отдел внутри предприятия (например, сбыт или производство)
- масштаб закупок (на местном или российском уровне) -должность или влияние на принятие решения о покупке
• Разработайте отдельную инструкцию, позволяющую быстро определить респондента с желаемыми характеристиками
Первичное исследование Выбор группы населения для
потребителей тестирования анкеты
[Слайд # 57]
Выбор правильной группы потребителей для проведения
опроса предопределяет точность результатов исследования

стр. 1
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>