<<

стр. 2
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

• Необходимо ясно представлять себе, какая часть населения наиболее интересна для нас с точки зрения проводимого исследования (напр., все владельцы автомашин, все курильщики и т.д.)
• В идеале, должен быть опрошен каждый человек в этой группе
• Возникающая проблема: высокая стоимость и много затраченного времени, кроме того, это часто невозможно
• Решение: опросить только репрезентативную часть населения
• Как определить репрезентативную часть?
-чем больше выборка, тем больше точность результатов
- репрезентативная выборка должна быть случайной
-равномерно проводите опрос по предварительно выбранным группам населения

Первичное исследование потребителей
[Слайд # 58] Этап 1
Этап 3
В каждом городе случайно выбраны 10 улиц (по алфавиту в указателе к карте местности)
J

1
1
?
1
¦

Этап 4
Выбрано случайное количество домов на этих улицах, и интервьюерам даны их адреса
Этап 2
Составление выборки
Случайно выбранные 5 областей из 87 + Москва и Санкт-Петербург
В каждой области выбраны ее центр и 2 других случайных города

Первичное исследование потребителей
Тип выборки
Описание
Пример
Рекомендации
Простая случайная выборка
Лотерейный выбор из всего населения
Случайно названный телефонный номер для телефонного опроса
При большом размере населения и широкой географии опроса исследование может стать дорогим
Стратифицированная случайная выборка
Население делится на страты (сегменты или группы), внутри страт выборка случайна
Все потенциальные потребители делятся по отраслям (или другим критериям), представители затем выбираются случайно
Оптимально для товаров промышленного назначения
Районированная выборка
Случайный выбор групп (районов), каждый член каждой группы затем опрашивается
Выбрать несколько домов и опросить в них каждого жителя
Подходит только для небольших групп
Многоступенчатя выборка
Случайно выбранные группы ->города -> улицы -> дома
Для опроса больших групп потребителей (товары бытового назначения)
Доступная выборка
Использует респондентов, доступных сейчас
- База данных по потребителям
- Покупатели в магазине
- Соседи
Просто в исполнении, но велика опасность искажения результатов
Квотированная выборка
То же что и стратификация, интервьюеры получают квоты, и выбирают респондентов
Опрос потребителей с целью выяснить их поведение и покупательские предпочтения
Оптимально с точки зрения организации, но не абсолютно случайно
[Слайд # 59]
Сравнение нескольких методов выборки

Опрос: размер выборки
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 60]
Наилучший способ оценить объем выборки - это сконцентрироваться на наименьшей единице анализа; хотя большие выборки надежнее небольших, вовсе необязательно опрашивать более 1 % населения
Например, если вам требуется проанализировать крупные и малые города в трех географических областях, вы получаете шесть различных единиц анализа

Область 1
Область 2
Область 3
Крупный город
Х
Х
Х
Небольшой город
Х
Х
Х

О
• Ваш объем выборки теперь 6Х
• Чтобы выйти из положения и сократить массив анализируемых данных, сохранив достоверность, следует сконцентрироваться либо на различных регионах, либо на размере опрашиваемых городов
1 Непреложное правило: значение Х не должно быть меньше 30
Первичное исследование Размер выборки: правила Лаймара
потребителей
[Слайд # 63]
• Если выборка случайна и репрезентативна, то чем больше ее размер, тем более надежны результаты опроса.
• Вы должны стремиться максимизировать количество проведенных интервью: однако, при этом важно найти оптимальный баланс между величиной затрат и качеством результатов**
• В нашем примере со стиральным порошком размер выборки превышает 1000 человек. Этого достаточно для получения надежных результатов.
• Золотое правило: всегда знайте, что точность полученных данных ограничена - не полагайтесь на нее безмерно.
а
Если сделанная Вами выборка не случайна или не репрезентативна, увеличение ее размера не сделает результаты опроса более надежными. * Более детально этот вопрос рассмотрен в руководстве, которое Вы получите во время семинара. {{Oct/01/96 an usr0439r}}
Первичное исследование Возможные причины ошибки выборки потребителей
[Слайд # 64]
Большая выборка может быть неравномерной, если респонденты набраны из определенной категории (напр., читатели определенных газет в случае проведения опроса через газеты, или владельцы телефонов в случае телефонного опроса)
Возможные искажения при псевдослучайной выборке:
-систематическое искажение, определяемое методами опроса: телефонные звонки достигнут только владельцев телефонов; анкета, напечатанная в местной газете, охватит только читателей этой газеты
-искажение, вызванное нежеланием людей отвечать: необходимо заинтересовать людей в заполнении анкет. В результате будут получены ответы лишь тех, кто заинтересован в предлагаемом стимуле
- время суток, когда проводится интервью, и другие искажения
Альтернатива: стратификация населения на группы, отвечающие задачам проводимого исследования
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 65]


Количество интервью
Респондент
Тип анкеты


Москва
Области
Сбытовые
Оптовые импортеры
Для оптовиков
14
0
компании
Бывшие
Для оптовиков
3
1
государственные


оптовые компании
Для оптовиков
5
1
Частные оптовые


компании
22
2
Розничная
Супермаркеты
Для розницы
5
2
торговля
Универмаги
Для розницы
8
8
Хозяйственные магазины
Для розницы
10
3
Киоски
Для розницы
20
0
Уличные продавцы
Для розницы
23
4
Другие магазины
Для розницы
6
0
Всего
72
17
Потребите-
Частные потребители
Для
309
1234
ли
потребителей

Всего частных
309
1234
потребителей

Проведенные интервью
Состав выборки: стиральные порошки

Причины ошибок
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 66]







Слишком маленькая
Границы неточны
Нерепрезентативная
Не случайная
Неправильно
определено
население,
представляющее
интерес для
исследования
Опроса
- респондент, учтенный в выборке, был вне
досягаемости
- респондент, учтенный в выборке, отказался отвечать
Элемента опроса - отказ отвечать на определенный вопрос
Интервьюер
- задавал неправильные вопросы
- неправильно записывал ответы
- провоцировал ответы
Респондент -давал ложные
ответы - не понимал вопросов
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 67]
1. 2.
Введение, цели и задачи семинара
Рассмотрение шести основных правил стратегического маркетинга Процесс исследования потребителей I
-содержание примера
- оценка ситуации
-формулировка и проверка гипотезы "> "мозговая атака" фокус-группы
I Перерыв
Процесс исследования потребителей II
- составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов
Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
I сборника упражнений
Первичное исследование потребителей Организация опроса
[Слайд # 68]
Заранее продумайте желаемое количество интервью
Выберите метод проведения интервью Наймите интервьюеров
Решите организационные вопросы
- печать бланков анкет
- их распределение среди интервьюеров
-организация транспорта
-договоренность о месте и времени сдачи заполненных анкет
- проверка качества заполнения анкет в момент их сбора

Критерий
Телефон
Почта
Личная встреча
Точность информации
С|
О

Затраты времени
э

о
Орг. сложность
э
о

Денежные затраты

о
э
Применимость подробного вопросника
о
э

Гибкость процесса
С1
о

Подгоняемость под респондента
э
о

Прочие требования
• На дальние расстояния лучше звоните из крупных городов
• Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на дозвон
• Рассмотрите возможность найма интервьюирующих с использованием их домашних телефонов
• Простая форма вопросов
• Детальные печатные инструкции
• Не используйте открытых вопросов
• Поощрите респондента, вложив в письмо сувенир, открытку и т.д.
• Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой тематики/ отраслевой специфики
• Удобная возможность использовать различные визуальные средства

Выбор метода интервьюирования
Первичное исследование потребителей
ф Высокая степень
э Средняя степень Q Низкая степень

Первичное исследование Советы для проведения опроса в
потребителей других регионах
[Слайд # 70]
• Заранее подготовить базу данных и договориться о расписании ввода данных
• По прибытии в город, разместите объявления о найме в местных высших учебных заведениях
• Во время встречи со студентами, объясните им, как проводить анкетирование, каковы должны быть формы поощрения респондентов и объявите сроки окончания анкетирования
• Инструкции должны включать в себя:
-общие цели и задачи исследования -методы проведения исследования -методы проведения интервью
• Четко определите количество и тип респондентов, которых должен опросить каждый студент, чтобы не получить анкеты, заполненные его товарищами по комнате
• Раздайте бланки анкет и запишите имена и фамилии студентов-интервьюеров
• Назначьте время сбора готовых анкет
• Оплатите труд студентов, исходя из количества и качества проведенных ими интервью и заполненных анкет (установите четкие критерии)
• Записывайте свои замечания о качестве интервью, это может пригодиться в будущем
• Уделите особое внимание подготовке людей, вовлеченных в проведение опросов
Первичное исследование Обязанности интервьюера
потребителей
[Слайд # 71]
• Найти заданное количество людей из заранее определенных групп
• Добиться согласия человека на заполнение анкеты
- представиться (показать визитную карточку или рекомендательное письмо)
- кратко описать суть проводимого исследования
- объяснить метод, использованный при выборке
• Добиться содержательных ответов
- задавать вопросы четко по анкете, без изменения единого слова в формулировке
- прояснять вопросы, только если до этого были получены подробные инструкции
• Записывать ответы на вопросы
- использовать стандартные коды
- записывать мнение респондента и комментарии после интервью
Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 72]

Использование^
ОPган.;:Даlцн.Ия. V днализ \ и'с^Хьотваятноивя
проведение результатов исследования
исследования исследования вс тсроазтдеагнииии
потребителе^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^ / стратегии
предприятия
Разработка
Проверка гипотезы
;прг,ид"в;т;;зые1:ь-)Пла";;рбовта"ие
ное изучение ситуации
• Создать базу данных
• Ввести результаты опроса
• Протестировать гипотезу на основе полученных данных
Первичное исследование Хранение, поиск и отображение данных потребителей
[Слайд # 73]
Создать базу данных для хранения результатов опроса
Найти временных сотрудников для ввода данных
• Ввести результаты опроса
Привести к единому формату
Обучить пользователей базы данных
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Анализ данных
Первичное исследование Характеристики базы данных
потребителей
[Слайд # 74] Необходимо создать базу данных для ввода
результатов опроса:
• Легкую в использовании
• Эффективную
• C данными, согласующимися между собой
• Расширяемую
• Удобно администрируемую
• Понятную для пользователя
о
Ввести данные
Проверить, имеют ли они смысл (напр., не покупает ли кто-нибудь порошка в 30 раз больше, чем в среднем по стране) ^^
Свести все данные в подготовленную базу
Анализ результатов опроса
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 75]
Простой анализ:
Более сложные статистические
-табулирование сегментов потребителей
- описание типов потребителя
- ранжирование потребителей
- ранжирование критериев покупки
- комбинированные графики
- карты
*.
методы анализа*: -факторный анализ
- многомерное шкалирование -кластерный анализ
- проверка гипотезы
- анализ дополнительного вклада/ценности
-дискриминационный анализ
- регрессия
Первичное исследование потребителей Примеры анализа данных
[Слайд # 76]
Табуляция сегментов потребителей
Описание типов потребителей Ранжирование конкурентов
16,4
16
14,8

Семейный доход ($/месяц|
Только иностранные марки
И иностранные, и российские ма рки
Только российские марки
Низкий доход
<100
0 0% 0%
0 0% 0%
231 100% 43%

0 0% 0%
46 15% 6%
49%
Средний/низкий доход
250-500
0 0% 0%
424 92%
55%
39 8%
7%
Средний/средний доход
500-1000
23 7% 10%
278 90% 36%
8 3% 1%
Средний/высокий
доход
131 85%
57%
23 15% 3%
0%
Высокий доход
>2000
77 100% 33%
0 0% 0%
0 0% 0%
14
Группа 1 Группа 2
Возраст Пол
Размер семьи
Уровень
потребления
Семейный
доход
Что читает
Какой маркой пользуется Описание
Группа 3
12
8,2
га 8
6,6 6,6
3,3

• Таблица, показывающая реакцию респондентов, сгруппированных по заранее определенным признакам, на определенный вопрос в анкете
• Используется как метод измерения разницы между предпочтениями и моделями поведения разных потребительских сегментов
• Широко используется при анализе результатов опроса. Связывает разные части/вопросы анкет, чтобы проверить, существует ли разница во мнении разных групп респондентов
• Простая табуляция поможет обнаружить общие группы (сегменты), но лишь гораздо более тонкие расчеты способны выявить более точные сегменты
Описывает разные сегменты потребителей, сгруппированные по определенным критериям. Используется как метод подведения итогов результатов первичной сегментации потребителей. Описывает группы потребителей в разрезе:
- возраста;
- пола;
- дохода;
- образования;
- размера семьи;
- социологии;
-методов потребления;
-уровня потребления.
Компания 1 Компания 3 Компания 5
Компания 2 Компания 4 Компания 6
• Дает картину конкуренции: каково положение компании относительно конкурентов по показателям размера, объема продаж, оценки потребителями,цен, эффективности рекламы и т.д..
• Диаграмма наверху служит
примером того, как
потребители оценивают
действующие на рынки
компании. Все компании были
проранжированы по
убывающей от "лучшей" до
"худшей" с точки зрения
потребителей. т^ . о т а
Исследование рынка
[Слайд # 77]
Анализ данных
Примеры анализа данных
Комбинированные графики
Карты
Ранжирование критериев покупки


3,2

Кабельная компания

4,8
.4,7
.4,7
4,5 4,5
4,0
3,6 3,6
3,0
2,9
др
2,8 3 2,6 f^3
Позволяет выделить качест^ва продукта, наиболее существенные для потребителя
Рассчитывается как средняя взвешенная рангов, приписанных каждым из респондентов тому или иному критерию, по числу респондентов. Затем критерии располагаются в порядке важности
Помните о том, что ранжируемые критерии будут отличаться по сегментам
От общего анализа рынка переходите к анализу конкретных сегментов
Представляет результаты опроса в нескольких разрезах на одном графике Данные представлены двумя графиками, напр., столбцами и линиями, объединенными в один. Приведенный выше пример позволяет сравнить важность критерия для потребителя и степень, в которой конкурирующие продукты удовлетворяют этому критерию. При этом важность представлена столбцами, а степень удовлетворения - высотой линий Примеры :
-важность различных критериев или характеристик продукта для потребителя в комбинации со степенью удовлетворенности по этим критериям -сравнение качества продуктов нескольких конкурентов по одним и тем же показателям
Предлагает следующие параметры в областном разрезе:
- плотность потребителей
- географические приоритеты конкурентов
- развитие сети сбыта
- потоки продукции
-транспортные пути
и т.д.
Данные представлены в виде карты. Наиболее привлекательные по выбранным параметрам области удобно заштриховать а
{{Oct/01/96 AN USR0454R}}
Способы анализа данных
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 78]
Метод анализа
Решаемая проблема
Функция анализа
Кластерный
Какие существуют сегменты потребителей на том или ином рынке?
Определяет отдельные группы на основе многообразия присущих им черт
Корреляционный
Является ли важность, приданная свойству товара достаточной для того, чтобы повлиять на решение потребителя поменять марку?
Проверяет линейную зависимость между двумя переменными
Анализ
дополнительного вклада/ ценности
Какое сочетание свойств должно быть совмещено в новом товаре?
Рассчитывает ценность каждого нового свойства придаваемого товару
Дискриминационный
Какие демографические характеристики отличают пользователей от не пользователей товара/ услуги?
Какие переменные величины влияют на отнесение товара к тому или иному сегменту
Факторный
Каковы основные характеристики/ факторы товара, рассматриваемые покупателем как наиболее важные?
Определяет небольшое число связующих звеньев между большим набором взаимосвязанных переменных
Многомерное шкалирование
Как конкретная марка товара принимается по сравнению с маркой конкурента и по какой размерной шкале?
Приоткрывает занавес перед скрытой системой критериев, на основе которых респонденты строят свой сравнительный анализ товаров

Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 79]
1. 2.
Введение, цели и задачи семинара
Процесс исследования потребителей I -содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы
"мозговая атака" - фокус группы
I Перерыв
Процесс исследования потребителей II -составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов I Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв -
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений

1. 2.
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 80]
Введение, цели и задачи семинара
Процесс исследования потребителей I -содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы "> "мозговая атака"
> фокус группы
I Перерыв
Процесс исследования потребителей II -составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов I Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
I сборника упражнений
Первичное исследование
Предлагаемая последовательность


Первичное исследование потребителей
Пример: предлагаемая первоначальная сегментация
[Слайд # 82]


О
Если вам не удается найти сходство в группе или разницу между группами, попробуйте иную сегментацию
Оценка ситуации Гипотеза
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 83]


Рынок четко сегментирован по цене
Люди с определенным уровнем дохода придерживаются своего ценового сегмента. Степень знания марок высока
Тем не менее, сегмент со средним уровнем дохода остается неудовлетворенным тем качеством, которое ему предлагается в рамках его ценовой границы
Поэтому верность торговой марке невелика, и средний сегмент готов экспериментировать
Негативная реакция на западные торговые марки, проявившаяся на некоторых рынках, может повториться и в России.
• Потребители имеют четко сформированные критерии покупки
• Западные производители, несмотря на местное производство, еще не обладают продуктом и окружающей его системой маркетинга , способными удовлетворить эти ожидания
• Упаковка рассматривается потребителем как одна из основных составляющих продукта
Система сбыта остается слабой стороной западных торговых марок
Воздействовать на потребителей со средним уровнем дохода можно через вполне определенные рекламные каналы
При этом подход к выбору этих каналов в Москве и Санкт-Петербурге будет отличаться от регионального
Первичное исследование Сегментация торговых марок по цене потребителей
[Слайд # 84]
На рынке сложились четкие ценовые сегменты.
Высокие цены
Низкие цены
Средние цены
12 т
11,13
10 -
10,06.;
9,54
9,19
8,43
О 8 О
ю
а з
7,64
7,58 - 7,43 7,64 "7,36
6,5
7,27
6,48
CU 6
бл у
р
^^ 4 ы
5,96
5,94
5,46
5.32
4.33
5,15
fi.6,11
4,57 4,44
?4,71 *4,4/
4,6
4,42
¦3v91v
I
M.38 i 3,66
4,91 ?4,92 ^4,51
2 --
J.
_L
_L
_L
_L
_L
_L
_L
J.
J.
J.
J.
_L
0
_L
Хенко
Аист
Диксан "И" Кассонс Перла
Миф
Дарья
Ариэль Альфа Персил
Лоск Эра Лотос
Тайд Тикс Ландыш
Первичное исследование Потребительские предпочтения в
потребителей зависимости от дохода
[Слайд # 85]
Модель поведения покупателя

Семейный доход (долларов в месяц)
Только иностранные марки
Иностранные и российские марки
Только российские марки
Низкий сегмент
<100
0
0%
0%
0
0%
0%
231 43%
100%
100-250
0
0%
0%
46
6%
15%
262 49%
85%
Средне-низкий сегмент
250-500
0
0%
0%
424
55%
92%
39
7%
8%
Средний сегмент
500-1000
23 10%
7%
278 36%
90%
8 1%
3%
Средне-высокий сегмент
1000-2000
131
57%
85%
23
3%
15%
0
0%
0%
Высокий сегмент
>2000
77 33%
100%
0
0%
0%
0
0%
0%

О
Потребители в высоком и низком сегментах преданы определенной группе продуктов Потребители в среднем сегменте более склонны к экспериментированию с разными марками продуктов
Первичное исследование Потребительские предпочтения в
потребителей зависимости от дохода
[Слайд # 86]
927
539
77
100%
Только иностранные марки
80%
-
р а
60%
Только отечественные марки
ы н н а
- d т с о н и
о к ь л
- о
40%
Как отечественные, так и иностранные марки
20%
Только отечественные марки
100%
0
Как отечественные, так и иностранные марки
Высокий
Низкий
Средний
Первичное исследование потребителей
Предпочтение марок в зависимости
от уровня дохода
[Слайд # 87]

50
Потребители с высоким доходом
в о
е40
д
н о п
се
31
ал30 сл
е щ
б о
44
20
20
15
н
ец
о р
П
10
0
14
Омо Диксан Альфа
Ариэль "И" Кассонс Перла
Потребители со средним доходом
30
16
15
8
Лоск Тайд Эра Лотос Тикс
50
в о т
^40
н
о п с
е р
^ 30 с
о г е
о
цен10
о р
П
0
Потребители с низким доходом
Хенко Миф Aист Дарья
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 88] Многие марки пользуются
очень широкой известностью.
Продвижение товара: известность марки
Вопрос в опроснике: Какие марки стиральных порошков Вам известны?
100 г
Известность марки


Эра
Омо
Лоск
Лотос
Тикс
Миф
Дарья
Тайд Диксан Ариэль
Первичное исследование Продвижение товара: эффективность потребителей рекламы
[Слайд # 89]
...благодаря активно проводимой рекламной кампании.
1543
1080
1080 Рекламные щиты
100%

Другие
в о т н
е д
н
о п с
е р
а л с и ч
о г
е щ
б о
Омо
Пресса
80
Миф
Тикс
60
Ариэль
40
Телевидение
Тайд
н
ец
о р
П
20
0

Приходилось ли Вам видеть
рекламу стиральных порошков?
Не помните ли Вы
названия порошков, рекламу которых Вы видели?
Где Вы видели рекламу порошков?

Первичное исследование Критерии покупки: весь рынок
потребителей
[Слайд # 90]
ю о
Средняя степень удовлетворенн ости

о
ш ??
3
о с
ш
IS VD
ш
I-
о с
Весь рынок


-I
ш 1
IS
о
0
1
со DQ
CO
CO
нв
ьо ^^ ^
0) CO
тп >
л в
и р
1=
я и
и
яя ли
к р
и
тс
дин ^^^
да
й о н
о
чу
ii
и
и
р
р
р П
d
со со I не
I J
со
со
ев
е
у р
и
яь ^^^
аб во
с
sscoOi Ст
с
ш со
п и
ас li
в т
са р
в о
СО
п у
JcaCi соо<л
О.
п
со со
ш
I VD
о
оо ит е
Т
еи
д ор
п
еер
е о н
VD >

н
т я
и р
1=
с о
1=
оо
в о С

О
На основании результатов данного анализа мы можем сделать вывод о том, насколько покупатели удовлетворены нашим продуктом и каковы направления приоритета концентрации наших усилий в будущем
Первичное исследование Критерии покупки: потребители с
потребителей высокоми доходами
[Слайд # 91]
Пользуясь только иностранными марками стирального порошка, потребители этого сегмента вполне удовлетворены как качеством, так и внешними характеристиками товара.
5 г
4 -
3 -
2 -
1 -

Соответствие техническим параметрам стиральной машины
Приятный запах
Репутация торговой марки
Отстирывающая способность
Привлека- Пригодность Удобная тельность для ручной и упаковка упаковки машинной стирки
5 од
о е алк
ш
о п
я л е
б
е р
т о п
я
и р
е
р к
с о н
а В
0
Средняя степень удовлетворенности
Первичное исследование Критерии покупки: потребители с
потребителей низкими доходами
[Слайд # 92]
Основным критерием для людей с низким доходом является цена.
5 1-
4 -
3 -
2 -
1 -

5 о
Средняя степень удовлетворенности
е л а к
ш
о
п
я,
л е
б
е р
т о п
р е
р к
с о н
^
а В
0
Умеренная ЭффективностьОтстирывающая Пригодность Пригодность Удобная Постоянное цена (количество на способность для для всех упаковка наличие в
стирку) кипячения типов ткани продаже

[Слайд # 93]
Степень
удовлетворенности
Эра Тайд
5
о д
5 I-
4 -
3 -
2 -
1 -

Средняя степень удовлетворенности
е л а к
ш
о п
CR
л е
б
е р
т о п
я
я
и р
е
р к
с о н
а В
0
Первичное исследование Критерии покупки: потребители со
потребителей средними доходами
Имея четко определенные критерии покупки, потребительский сегмент со средним доходом еще не получил товара, удовлетворяющего их.
Отстирывающая Умеренная способность цена
Удобная ПриятныйЭффективность Постоянное Пригодность упаковка запах (количество на наличие в для всех
стирку) продаже типов ткани

Не
переусердствовать в затратах
Поддерживать результаты
Поддерживать результаты и следить за изменениями
Улучшить результаты

Высокая
ю
л
е
т
а
з
а
к
о
п
о п
^^ Средняя
но
н
е р
о в т е л в о
Приоритетная зона
Низкая
t
Низкая
Средняя
Важность показателя
Первичное исследование Удовлетворенность потребителя
потребителей
[Слайд # 94]
Высокая
Первичное исследование Удовлетворенность потребителей со потребителей средним доходом
[Слайд # 95]
Высокая
4,5
Умеренная цена
I
Отстирывающая способность
Пригодность для кипячения
Удобное место продажи
Соответствие техническим параметрам стиральной машины
^^ 3,5 н н
е р
о3 в3
т е л в
I2'5
* I
Пригодность для ручной и машинной
I
Отсутствие необходимости ¦ ˜в"долгбм ˜ ¦ замачивании
^Хорошая
Средняя 3,1
¦Ц _ рас1воримо.сть.
Постоянное ''стир^кИриятный Привпекятепьналичие в* запах Паяи УЛаKбI!!;Ь- продажу .Удобная i
^ упаковка
ная упаковка
Пригодность ^
Репутация торговой марки
для всех • Эффективность
типов ткани (количествб на стирку)
1,5
1
Низкая 1
Средняя 3,6
2,5
1
1,5
4,5
5
Высокая
Низкая
Важность

Первичное исследование потребителей Верность торговой марке
[Слайд # 96]
'С какой вероятностью Вы купите тот же порошок в следующий раз?"
Уровень дохода
Определенно тот же
Наверное, тот же
Не уверен, куплю ли тот же
Наверное, не куплю тот же
Определенно не куплю тот же
Низкий
87 47%
16%
109 41%
20%
169 40%
31%
136
30%
25%
44
20%
8%
Средний
74 40%
8%
129 49%
14%
240
57%
26%
314
69%
34%
166
78%
18%
Высокий
24
13%
32%
26 10%
34%
14
3%
18%
8 1%
10%
5
2%
6%

О
Группа потребителей со средним доходом не демонстрирует особой привязанности к конкретным торговым маркам и часто их меняет.
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Проверка гипотезы
Первичное исследование потребителей Верность торговой марке
[Слайд # 97]
'С какой вероятностью Вы купите тот же порошок в следующий раз?"

Определенно не
куплю тот же
тшшшшшшшшшш%
-

У//////////////////////////////////////////////////Л
Наверное, не куплю тот же
-

Не уверен, куплю ли тот же
-



Наверное, тот же
-

Определенно тот же
100%
80%
у
г о
60%
н
ец
о р
П
40%
20%
100%
0

Средний
Высокий
Низкий
Уровень дохода


Существует значительная по размеру группа потребителей со средним доходом,
которая не привязана к конкретной торговой марке
Первичное исследование Взаимозависимость степени
потребителей удовлетворенности и верности
[Слайд # 98] торговой марке

100 человек
О
S н о о
Z Z
о ^
о
со н о с; со о
4 -
О
н
е р
о в т е л
в од
у
е е л о б и а н
3,2 Средняя
3 -
о а О
0
Высокий доход
0
40%
60%
80%
20% 29% Средняя
Верность торговой марке
Процент респондентов из соответствующей категории, ответивший: "Определенно тот же" или "Наверное, тот же"
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 99]
Каналы сбыта: Результаты опроса
Где покупатели приобретают товар?
Универсальный магазин
Уличные торговцы
Киоск
Универсальный магазин
Уличные торговцы
Киоск
Уличные торговцы
Киоск
Хозяйственный магазин
Киоск
Хозяйственный магазин
100%
я и н е л б
е р
т о п
80%
60%
Универсальный магазин
е щ
б о
40%
Супермаркет
Хозяйственный магазин
Хозяйственный магазин
Универсальный магазин
н
е ц
о р
П
20%
Универсальный магазин
0%
$250-500
$500-1000
$1000-2000
>$2000
Группа доходов <$250
О
Детко следует расширять продажи в универсальных и хозяйственных магазинах, чтобы завоевать покупателя со средним доходом
Первичное исследование Предпочитаемые места покупки
потребителей
[Слайд # 100]
Группа с высоким доходом
Группа со средним доходом
100
100
100 г

0 н
Q >
1 I
со
X ^
Q
S
:г О

52
80
88
85
85
52 со
X
80
Группа с низким доходом 90
68 68
65
Q
s
:r О с
a. с
Q со н S :г О С
72
60
60
60
55
ш а с
Ой
о
а с
Ой
0
н
40
1
о с о
0
Ой
н
1
ш ^
о а 1=
40 40
59
0^40
I
о с о ш а
о
I
о с
0
1
ш а
30
20
20
I
ш а
40
0
0
Супермаркет
0
Супермаркет
Киоск
Уличные торговцы Универмаг Хозяйственный магазин
Универмаг
Уличные торговцы Хозяйственный Киоск магазин
Хозяйственный Уличные Супермаркет магазин торговцы
Киоск Универмаг
О
Потребители с разным уровнем дохода предпочитают покупать стиральный порошок в разных местах. Сегмент со средним уровнем дохода наиболее разнообразен с этой точки зрения.
Первичное исследование потребителей Выводы
[Слайд # 101]
• На рынке существуют вполне сложившиеся ценовые сегменты; потребители покупают стиральный порошок в пределах этих сегментов, соответствующих уровням их доходов
• Потребители создали свою систему оценки качества товара, особую для каждой доходной группы потребителей
• Потребительский сегмент со средним уровнем дохода выглядит наиболее неудовлетворенным
• Поэтому, эта потребительская группа наименее верна своей торговой марке и готова пробовать новое
О
В то время, как на рынке четко оформились ценовые
сегменты, покупатели со средним доходом все еще не
имеют удовлетворяющего их товара.
Предварительная сегментация
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 102]
Новая русская
(городская
жительница)
25-35
Бережливая хозяйка
40-70
Хозяйка в семье со средним доходом
Возраст
30-50
жен.
жен.
жен.
Пол
2-3
3-6
1-2
Размер семьи
Средний
Низкий
Средний ($250-2.000)
Лоск Лотос, Тайд, Тикс, Эра
Уровень потребления
Низкий (<$250)
Миф, Aист, Дарья
Среднемесячный доход на семью
Марки,
используемые сегодня
Средний/высокий
Высокий (>$2.000)
Диксан,
Омо, Ариэль
Оценка ситуации Гипотеза
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 103]


Рынок четко сегментирован по цене
Люди с определенным уровнем дохода придерживаются своего ценового сегмента. Степень знания марок высока
Тем не менее, сегмент со средним уровнем дохода остается неудовлетворенным тем качеством, которое ему предлагается в рамках его ценовой границы
Поэтому верность торговой марке невелика, и средний сегмент готов экспериментировать
Негативная реакция на западные торговые марки, проявившаяся на некоторых рынках, может повториться и в России.
• Потребители имеют четко сформированные критерии покупки
• Западные производители, несмотря на местное производство, еще не обладают продуктом и окружающей его системой маркетинга , способными удовлетворить эти ожидания

<<

стр. 2
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>