<<

стр. 3
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

• Упаковка рассматривается потребителем как одна из основных составляющих продукта
Система сбыта остается слабой стороной западных торговых марок
Воздействовать на потребителей со средним уровнем дохода можно через вполне определенные рекламные каналы
При этом подход к выбору этих каналов в Москве и Санкт-Петербурге будет отличаться от регионального
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 104]
Высокий дохо


Сегменты выборки
Общий размер выборки: 1.543 человека





и
Москва Санкт-Петербург
Первичное исследование Критерии покупки (потребители
потребителей со средним доходом)
[Слайд # 105]
• Областные потребители высоко ценят постоянное наличие товара
• Обе подгруппы особое внимание уделяют упаковке...
5 о
4,6
Столичные города (Москва и Санкт-Петербург)
4,5
4,2
то
4,5 4,5
е л
4,1
3,7
о п
3,8
5 о
Областные города 4,5 4,5
т о
е л
ак
ш
о п
4,2
4,0
р
е т
и р
к
р
е т
и р
к
и
т
со н ж
ав ь
ле т а з
т с о н
ь л е ат
з

о п й и н
де р
С
0
Отстирывающая способность
0
Отстирывающая способность
Удобная Пригодность
упаковка для всех типов ткани
Постоянное наличие в продаже
Умеренная Эффективность Постоянное цена (количество на наличие в
стирку) продаже
о п
й и
н д
е р
С
Удобная Пригодность
упаковка для всех типов ткани
Умеренная Эффективность цена (количество на
стирку)
Первичное
исследование
плойЕре<бителей
Упаковка: критерии оценки
(сегмент со средним доходом)
... но вкладывают различный смысл в понятие "удобная упаковка".
Областные города
Столичные города (Москва и Санкт-Петербург)

5
о д
т о е

к
ш
о п
и
т
со н ж а в
ь л те
а з а к о п
й и
н д
е р
С
Объем/ размер
Привлекательная этикетка
Наличие мерной чашки
Объем/ Водостойкость
Инструкции по
применению
размер Инструкции по
применению
Водостойкость
Привлекательная этикетка Наличие мерной чашке
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 107]
Упаковка: предпочитаемый размер
(сегмент со средним доходом)
Даже предпочитаемый ими размер очень разный.
Областные города
Москва и Санкт-Петербург
50%
48
50%
в то
н
е д
н
о п с
е р
в о т н
е д
н
о п с
е р
а сл
и ч
о
40
40
33
а
сл 30
29
30

е
щоб 20
ще общ20
18
17

12
13
н
ец
о р
П
н
е
оц 10 р
П
11
10

1
0
0
I 1
150 гр
175 200 450 500 600 750
200 гр
450 500 600
750 900 1000 и больше

РЦП: Пакет средств по анализу рынка Проверка гипотезы
Первичное исследование Переход на новую марку в
потребителей зависимости от изменения цены
[Слайд # 108]
• Даже без скидок с цены порошок Детко завоюет 80% потребителей со средним доходом, которые купят его в надежде на улучшенное качество.
• Жители областных городов менее охотно будут платить более высокую цену за новую марку порошка
• Тем не менее, большинство из них с готовностью начнет покупать продукт компании Детко по цене сегодняшнего порошка. 10%-ная скидка обеспечит компании почти 100% рынка в сегменте среднего дохода


ку ден
80
ап
мс
е юр

60
ач
но
иг
те
йщ
40
еб ер об
пт
о

20
отце
1_ о
d
п
Москва и Санкт-Петербург
Областные города
100% г

125 110 100 95 90
Цена новой марки как процент от цены сегодня используемой марки

125 110 1 00 95 90
Цена новой марки как процент от цены сегодня используемой марки

Первичное исследование потребителей
[Слайд # 109]
Промежуточная сегментация
• Таким образом, мы обнаружили неоднородность среднего сегмента: он фактически состоит из двух подгрупп: областной и столичной.
• Обе подгруппы неудовлетворены имеющимися сегодня продуктами, но имеют разные концепции желаемого качества.
Экономная хозяйка
Новая русская (городская жительница^

Возраст
25-35
Пол
жен.
Размер семьи
2-3
Уровень потребления
Среднемесячный доход на семью
Средний/ высокий
Высокий (>$2.000)'
Марки,
используемые сегодня
Диксан,
Омо, Ариэль
40-70 жен. 1-2 Низкий
Низкий (<$250)
Миф, Аист, Дарья
жен.
3-4
Средний/низкий
Средний -1.

30-50 30-50
жен. 5-6 Высокий
Средний ($500-$2.000)
Лоск, Лотос,
Эра, Лоск
Лотос
Первичное исследование потребителей Промежуточные выводы
[Слайд # 110]
Проведенный анализ позволяет нам уточнить предварительную гипотезу
• В то время как на рынке существуют четкие ценовые сегменты, покупатель со средним доходом не удовлетворен качеством того порошка, который он находит сегодня по своим, средним ценам
• На первый взгляд средний потребительский сегмент кажется однородным, но при более детальном анализе он оказывается разделен по региональному признаку: две столицы против областных городов.
• В то время как две вышеназванные подгруппы во многом идентичны, они четко различимы по трем основным критериям:
- областная хозяйка гораздо выше ценит постоянное наличие продукта в магазине, чем жительница хорошо снабжаемой Москвы;
- обе группы особо отмечают важность удобства упаковки, но определяют это удобство по-разному. Женщины в Москве и Санкт-Петербурге предпочитают водонепроницаемую упаковку, а в областных городах высоко ценят наличие мерной чашки;
- наконец, объем/размер упаковки важен везде, но в столице хотят покупать маленькие пакеты порошка, а в регионах - упаковки гораздо большего размера.
Оценка ситуации Гипотеза
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 111]


Рынок четко сегментирован по цене
Люди с определенным уровнем дохода придерживаются своего ценового сегмента. Степень знания марок высока
Тем не менее, сегмент со средним уровнем дохода остается неудовлетворенным тем качеством, которое ему предлагается в рамках его ценовой границы
Поэтому верность торговой марке невелика, и средний сегмент готов экспериментировать
Негативная реакция на западные торговые марки, проявившаяся на некоторых рынках, может повториться и в России.
• Потребители имеют четко сформированные критерии покупки
• Западные производители, несмотря на местное производство, еще не обладают продуктом и окружающей его системой маркетинга , способными удовлетворить эти ожидания
• Упаковка рассматривается потребителем как одна из основных составляющих продукта
Система сбыта остается слабой стороной западных торговых марок
Воздействовать на потребителей со средним уровнем дохода можно через вполне определенные рекламные каналы
При этом подход к выбору этих каналов в Москве и Санкт-Петербурге будет отличаться от регионального
Первичное исследование Предпочитаемые места покупки
потребителей (сегмент со средним доходом)
[Слайд # 112]
Предпочтения потребителей:
Где Вы покупали порошок наиболее часто за последний год?
Областные города
Столичные города (Москва и Санкт-Петербург)
100% г
80 -
60 -
40 -
20 -

Универмаг
Супермаркет
Уличные торговцы
80 -
40 -
20 -

Универмаг
Уличные торговцы
Супермаркет
вот н
е д
н о п с е
лас 60
и ч
во т н
е д
п с
е р
а
ещ
б о
н
е ц
о р
П
100% г
ещ
б о т о т н е
цо р
0
0
П
О
Киоск
Хозяйственный магазин
Киоск
Хозяйственный магазин
В столичных городах места продажи стиральных порошков более разнообразны, чем в областях
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
Проверка гипотезы Каналы сбыта
[Слайд # 113]
Столичные города
Областные города
Производитель
Производитель





Оптовик 1
Оптовик 4
Оптовик 5





Дистрибьютор
Дистрибьютор

\


Розничная точка 1
Розничная точка 2
Розничная точка 3
Розничная точка 4
Розничная точка 5
Розничная точка 6

Дистрибьютор
Оптовик 2
Розничная точка 1
Дистрибьютор
Оптовик 3
Розничная точка 2
Дистрибьютор
Оптовик 6
Розничная точка 3


В столичных городах, при всем множестве и разнообразии розничных точек, задачей производителя становится обеспечение развития сбытовой сети в "ширину", чтобы достичь как можно больше покупателей
В регионах же, чтобы сохранить цену продукта в рамках среднего ценового сегмента, необходимо контролировать число оптовых посредников между производителем и потребителем, то есть "длину" сбытовой сети
Первичное исследование потребителей Высказывания продавцов
[Слайд # 114]
• "Хотя цены у оптовых торговцев выше, чем у производителей, мы все равно предпочитаем покупать у первых, поскольку они предоставляют кредит на месяц."
Оптовая компания, Самара
• "На сегодняшний день у нас в Чертаново работают пять магазинов, продающих стиральные порошки, и многие, кроме того, покупают их на оптовых рынках в выходные дни. Два года назад существовало лишь два подобных магазина."
Директор магазина, Москва
• "Мы стремимся закупать стиральные порошки по самым низким ценам. Это довольно просто делать сегодня, когда так много рекламы больших и малых компаний, предлагающих порошки."
Владелец магазина, Хабаровск
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Продвижение товара
Первичное исследование Проверка гипотезы: ценообразование потребителей вдоль сбытовой цепочки
[Слайд # 115]

8
ок т
е Д
н
а п
м ок)
ка )й
об ру
ор па о ч гя с ы
о в о н
0 0 5
а з
а н
0
Цена оптового торговца в области
Цена розничного торговца
Цена производителя
Цена дистрибьютора в Москве
- экспорт;
- эксклюзивное соглашение с производителем
Цена крупного оптовика в Москве
Приемлемая розничная цена порошка Детко
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Продвижение товара
Первичное исследование Проверка гипотезы: критерии
потребителей закупки розничных торговцев
[Слайд # 116]
Когда Вы решаете, какой стиральный порошок купить, о чем Вы думаете в первую очередь?
Столичные города
Областные города
4,8
4,8
4,6
4,6
4,5
4,4
ю
0 д
1 4
т о е
ю
од
4,2
3,8

о е
ла к
ш о п
и
т
со н
к
ш
о п
и т с о н
в ь
ле т а з
ак о п
в ь л е т а з а к о п
й и
н д
е р
С
н д
е р
С
0
0

Цена
Потребность клиента в продукте
Цена
Постоянное наличие у поставщика
Постоянное наличие у поставщика
Потребность клиента в продукте
Условия оплаты
Доставка
Рекламная Доставка ^^^^ Условия Рекламная поддержка оплаты поддержка Поскольку развитие розничной сети в столичных городах опережает областные, расстановка приоритетов у столичных и региональных розничных продавцов несколько различается

5 о
Стимулирование сбыта: результаты опроса
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 117]
Основные мотивы для покупки нового стирального порошка:

4,4


е л а к
3,9
ш


о п
с о н ж а в
ь л е т а з а к о п
н
д
е р
0
С
Реклама в магазине
Соответствие инструкциям к стиральной машине
Совет подруги или родственницы
Теле реклама
Реклама на радио и в прессе
{{Oct/01/96 AN USR0495R}}
Источник: Опрос покупателей
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Продвижение товара
Первичное исследование Предпочтение марки: внешние стимулы потребителей (сегмент со средним доходом)
[Слайд # 118]
Что было для Вас наиболее важным при выборе Вашей марки стирального порошка?
Областные города
Столичные города
4 -
3 -
2 -
1 -

5 г
4,8
4,5
4,4
ю
о д
ю
о д
е л а к
ш
о п
е л ка
ш
о п
с о н
с о н ж а в
ь л е т а з а к о п
в ь
ле т а з
о п
н д
е р
С
н
де р
С
0
0

Реклама
на радио/в прессе
Реклама на ТВ
Реклама
на радио/в прессе
Особые рекламные предложения
Особые рекламные предложения
Совет друга или родственника
Рекомендации производителя стиральной машины
Реклама на ТВ
Совет друга или родственника
Рекомендации производителя стиральной машины
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 119]
Стимулирование сбыта: результаты опроса
Распознавание новых товарных марок напрямую связано c их рекламой
Обзор покупателей: реклама
1.080
1.080
100%
80
х ы н н е
60
р
п о
а л с
40
н
е ц
о р
1=
20
Распознавание товарных марок
87
х ы н н е ш
о р
п о
а л с и ч т о т н це
о р
1=
83
79 78
70
65
58
60
51
0
45
Лоск Лотос Диксан Тикс Омо
О
Эра Тайд Ариель Миф Дарья
1.543
100%
80
60
40
20

/
Другие
Рекламные щиты

Нет
/
/
Oмо
Пресса

/
Миф



Тикс



Aриель

-
Да

Телевидение
-

Тайд

Приходилось ли Вам видеть
рекламу стиральных порошков?
Не помните ли вы названия порошков, рекламу которых Вы видели?
Где Вы видели рекламу порошков?

Детко стоит начать производство стиральных порошков, одновременно запустив рекламную кампанию, способствующую установлению имиджа высококачественного товара
Первичное исследование потребителей
Что смотрят потребители со
"Какие ТВ каналы Вы смотрите регулярно?
Москва и Санкт-Петербург
97 1 00%
[Слайд # 120]
100
100% г
100

средним доходом

80
60
40
20

Областные города

а л с и ч
ще бд
от
т н
е ц
Р Т Р
еы ыл на тн са ек
о р
Р О
Какие ТВ передачи Вы смотрите регулярно?"
100% г

94
87
100%
а л с
81
84
го овт
ще бд
о ^
те нр
ер ц
о р
П

80
60
43
40
еы ым нь дл
аи пф
ес
и т с о в о Н
20
а с
ы л а и
Оа
ре с
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 121]
Москва и Санкт-Петербург
Что читают потребители со средним доходом
Областные города
100% г

100%
в о т н
80
е д
н
о п с
е р
60
а л с

40
е щ
н е J
о р
П
б о
20
0
Местные газеты (с "6 программой соток ТВ)
"Московский "Труд" "Домашний
комсомолец""Сегодня" "Бурда очаг"
Моден"
Труд" "Российские
"Работница" вести"
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 122]
Новая русская (городская жительница)
Экономная хозяйка
40-70 жен.
1-2
Низкий
Низкий (<$250)
"Труд"
Пол
Размер семьи
пртрз^нления Среднемесячный доход на семью
Что читает
25-35
жен.
2-3
Сердний/высокий
Высокий (>$2.000)'
"Космополитен", "Элль"
Хозяйка, выбирающая сознательно (столичные города)
30-50 жен.
3-4
Средний/низкий
Средний ($500-$2.000)
"Московский комсомолец", "Сегодня", "Домашний очаг"
Итоговая сегментация
Хозяйка в семье со средним доходом (областные города)
30-50 жен.
5-6
Высокий
Средний ($250-1.000)
Местные газеты, "6 соток", "Работница"
Диксан, Омо, Ариэль Лоск, Тайд, Эра, Лотос Лотос, Эра, Лоск
Какой маркой пользуется сегодня
Модель поведения
Покупает только иностранные марки, не заботясь о цене. Часто судит о качестве продукта по его внешнему виду. Вряд ли захочет "вернуться" к российским маркам.
Покупки совершает сознательно: читает инструкции по применению и описание свойств продукта. Хотя заботится об уровне расходов в семье, готова заплатить больше, но получить желаемое качество продукта. Сейчас пользуется и российскими, и иностранными марками, но с готовностью перейдет на российский порошок, если встретит удовлетворяющее ее качество.
Традиционно была вынуждена покупать российский порошок как единственно имеющийся в продаже, хотя качество не всегда ее
удовлетворяло. Постоянно обеспокоена угрозой дефицита, поэтому предпочитает покупать помногу, впрок. С большой вероятностью будет покупать порошок компании Детко
Миф, Аист, Дарья
Покупает всегда самый дешевый из имеющихся в продаже порошков. Иногда даже заменяет порошок
хозяйственным мылом.
Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 123]

Использование; результатов исследования в создании стратегии предприятия
Анализ результатов
Проверка гипотезы
исследования
исследования
потребителе
Разработка гипотезы и )предваритель-; ное изучение ситуации
Планирование работ
Организация' и проведение
Формулировка стратегии должна определяться проведенным анализом
Реализация
Использование результатов
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 124]
Наряду с уже показанной в Модуле И методологией, разработка стратегии может также идти по приведенным ниже направлениям


Разработка нового товара
Изменение уже
существующего
товара
Поиск новых каналов сбыта Изменение уже существующей практики сбыта Создание собственной сети сбыта
Нацеливание на
перспективные
группы
потребителей Отбор торгового персонала
Приведение цен в соответствие с оценкой полезности товара потребителем Определение ценовых сегментов Индивидуальная ценовая политика по отношению к каждому потребительскому сегменту
• Отбор желаемой аудитории
• Разработка каналов коммуникации
• Принятие решения о географии
размещения рекламы в средствах массовой информации
• Формулировка идеи, которую реклама должна донести до потребителя
• Тестирование принятых решений
Snnrce: Customer Snr^/ev. Rain link market sizing mnrinie
Первичное исследование Позиционирование потребителей Детко
[Слайд # 125]
Предложение
• Новая формула, обеспечивающая приятный запах и отличную отстирывающую способность порошка Детко. Существо продукта не отличается по регионам.
• Упаковка большого размера для жительниц областного города, водостойкая компактная упаковка для жительниц Москвы и Санкт-Петербурга.
На какого потребителя мы рассчитываем
• В первую очередь: хозяйку семьи со средним доходом, проживающую в областном городе.
• Во вторую очередь: ценящую качество как продукта, так и упаковки хозяйку московской или петербургской семьи со средним доходом.
Товар
• Хорошее качество, приятный запах. Дифференцирован по упаковке.
Ценовая стратегия
• Уложиться в рамки уже существующего на рынке среднего ценового сегмента - но предложить повышенное качество и соответствующую желанию потребителя упаковку.
Продвижение товара
• Стратегия продвижения товара должна строиться на целевой рекламной компании в средствах печати (особенно, региональных газетах). Попробуйте использовать купоны, гарантирующие скидку при повторной покупке.
Сбыт
• Используйте имеющиеся знания о российской региональной системе сбыта. Не забывайте о важности постоянного наличия товара на складе. Это может обеспечить конкурентное преимущество. Заключите соглашение об эксклюзивном партнерстве с надежным оптовиком, рационализируя, таким образом, систему посреднических надбавок.
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 126]
1. Введение, цели и задачи семинара
2. Процесс исследования потребителей I
-содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы - "мозговая атака"
фокус группы
I Перерыв
Процесс исследования потребителей II -составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов I Перерыв
Процесс исследования потребителей - результаты исследования
- последующие шаги
I = Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
I Подготовка/просмотр
6. 7.
I сборника упражнений
Подведение итогов дня
Формулировка домашнего задания: вопросы и ответы, время встречи для проверки задания
Сходство и отличие
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 127]
Маркетинг товаров народного потребления
Маркетинг промышленных товаров
Идентичные принципы
Одинаковые средства анализа Но
Различное число потребителей Различные критерии покупки Различные ответственные лица


Схема процесса: промышленные товары
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 128]


Первичное исследование Рынок промышленных товаров
потребителей
[Слайд # 129]
Отличие рынков товаров народного потребления и промышленных

Товары народного потребления
Промышленные товары
Лица, принимающее решение о покупке
Очевидно: сами потребители (примечание: в некоторых случаях на принятие решения влияют третьи лица)
Трудно определить: в различных организациях эт могут быть разные должности, напр.: -снабженцы -инженеры
-дизайнер со стороны
-компетентная группа руководителей высшего звена
Критерии покупки
Более субъективные: вкусы и предпочтения
Более объективные: технические спецификации, цена, скорость доставки, и т.д.
Однако, субъективный элемент также играет значительную роль
Число потребителей
Очень большое. Поэтому может быть использована случайная, но репрезентативная выборка
Небольшое число. Иногда может быть использована неслучайная выборка, так как заинтересованная группа имеет ограниченный размер и может быть легко определена
Основные задачи
рыночного
исследования*
1. Исследование потребительских предпочтений
2. Изучение продукта
- тестирование нового продукта
- улучшение существующего продукта
3. Ревизия существующих продаж
4. Исследование продвижения продукта (проверка эффективности)
5. Исследование ценообразования (чувствительность спроса к изменению цены)
1. Прогнозирование продаж
2. Расчет размера рынка
3. Тенденции изменения размера рынка
4. Оценка спроса на новый продукт
5. Положение продуктов компании относительно конкурентных
6. Определение характеристик рынка
7. Анализ использования сегодняшних продуктов
8. Изучение экономических факторов, влияющих н увеличение объема продаж
{{Oct/01/96 AN USR0526R}}

^Источник: Ассоциация промышленного маркетинга
Первичное исследование Определение критериев
потребителей сегментации потребителей
[Слайд # 130] (промышленных):
Демография
- отрасль
- размер компании
- местонахождение Производство
- технология
- пользователь/не пользователь Подход к закупкам продукта
-организация, осуществляющая закупки (централизованная или не
централизованная) -структура власти (определяемая технологией, определяемая финансами, и т.д.)
- критерии закупок (качество/обслуживание/цена) Переменные факторы
-срочность (срочный и неожиданный заказ против заранее
запланированного) -специальное применение против общего применения продукта
- размер заказа
Этапы процесса сегментации
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 131]
Этап 1
Этап 2
Этап 4
Этап 3


• Каковы наши цели на рынке?
-увеличить долю на рынке
-увеличить спрос
- подавить угрозу конкуренции
• Пытаемся ли мы найти новый сегмент на рынке, или стремимся улучшить обслуживание тех, с кем мы уже работаем?
• Насколько детальным мы хотим видеть анализ сегментов?
Каковы характеристики рынка в целом?
- размер
- рост
-динамика
• Существует ли различие между пользователями и не пользователями продуктом?
Существуют ли факторы, четко разделяющие пользователей и не пользователей, или потребителей разных марок, на две разные группы?
" Каково наше положение по сравнению с конкурентами?
- лидер на рынке
- вне рынка
- последователь
Какие факторы наиболее четко разграничивают группы потребителей друг от друга?
Однородны ли характеристики внутри каждого сегмента (то есть, оправдывает ли себя наша сегментация)?
• Что общего есть между сегментами, и что их различает?
• Должно ли количество сегментов быть сокращено или, наоборот, увеличено?
• Насколько уязвима такая сегментация?
Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 132]

Оргаlизация^ и проведение сследования потребителе
Разработка
Проверка гипотезы
^пPгиПпTтl|TеlЛПлаlироваlи| )ПР|ДВ|РИТ|ЛЬ4 процесса ^ ное изучение
ситуации
Анализ результатов исследовани
Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
• Оценка ситуации
• Формулировка гипотезы и вопросов, на которые предстоит найти ответы
- внутренние данные по продажам
- анализ вторичных источников информации
- "мозговая атака"
• Отбор наиболее важных вопросов
Оценка ситуации
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 133]

• Кабельная компания является прибыльным предприятием с положительным потоком денежных средств, работающее в жизнеспособной отрасли экономики
• Историческая доля рынка Кабельной компании сокращается из-за возросшей конкуренции со стороны российских предприятий, а в переспективе - и со стороны западных производителей. Кроме того, увеличение цен на сырье и ресурсы также снижает прибыль
• На рынке, занимаемом Кабельной компанией, появляются новые производители. Министерство больше не поддерживает ситуацию "один рынок - один производитель"
• Потребители постепенно переключаются с закупок продукта Кабельной компании для производственных целей, на закупки для ремонтно-восстановительных целей, что также снижает объем и размер заказов
• Появились признаки изменения подхода потребителей к закупкам и их увеличившейся готовности переключаться на других поставщиков
• Конкуренция со стороны совместных предприятий, созданных западными производителями в России, угрожает положению Кабельной компании на рынке
• Многие ранее постоянные потребители больше не работают с Кабельной компанией
Вопрос
Как может Кабельная компания максимизировать продажи / прибыль в краткосрочном плане?
На каких сегментах рынка должна фокусироваться Кабельная компания в среднесрочном плане?
В чем причина снижения объемов закупок некоторых потребителей?
- переключение на других поставщиков/ конкуренция
- общий упадок экономики

Оценка ситуации Что необходимо
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование
потребителей
[Слайд # 134]
предпринять
В сложившейся ситуации существует несколько направлений деятельности, однако мы остановимся на анализе потребителей и конкурентов
Анализ издержек/ финансового положения
Ревизия производства и немедленные улучшения
Поддержка или поиск инвестора / анализ сделки
Анализ потребителей и рынка
Анализ конкурентов

Действие
Анализ денежных потоков Издержки Анализ имеющихся поставщиков и альтернатив им Прибыльность продукта
Анализ
существующих планов / инициатив Встречи с другими участниками рынка Понимание целей и задач руководства
Обоснование • Руководству нужна схема оценки
- потребности в инвестициях
Желаемый результат
Картина возможностей конкурентов и их новых стратегий
- структуры сделки
Исходные данные
для финансового
прогнозирования
Определение
возможных путей
сокращения
издержек
Разработанный бизнес-план и инвестиционная стратегия
Бизнес-план должен учитывать расчет инвесторов на адекватную прибыль от инвестиций
'Анализ конкурентов
Обзор рынка 'Анализ внутренних данных о потребителях Отраслевой анализ и интервью с экспертами
Жизнеспособная стратегия должна основываться на понимании издержек, потребителей и конкурентов
Модель рынка, прогнозирующая будущий спрос по сегментам Маркетинговый план по увеличению выручки от реализации
• Ревизия цехов (первоначально цеха #1) для понимания причин упадка
• Поиск возможных немедленных улучшений
• Ключем является улучшение управления существующими активами. Это:
- улучшает отдачу
- облегчает руководству задачу получения инвестиций в будущем
• Создание на предприятии ответственной группы, нацеленной на использование найденных возможностей
• Пересмотр системы
- планирования/ составления расписания
- структура оплаты
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Первичное исследование потребителей
[Слайд # 135]
Поскольку первичный анализ рынка может оказаться дорогим и потребовать много времени, необходимо извлечь максимум пользы из существующих вторичных источников данных, чтобы на их основе разработать гипотезу. Эта гипотеза затем будет подвергаться проверке в ходе первичного анализа
Внутренние данные:
- База данных по
потребителям -Данные по продажам -Данные, полученные от продавцов
Внешние данные:
- Госкомстат
- Экспорт/Импорт
- Публикуемые обзоры рынков

'Мозговая атака'
Разработка гипотезы
Фокус-группа
>
Сегментация марок


Вопросы для проверки разумности гипотезы
Анализ постоянства потребителей
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 136]
Действительное число потребителей значительно ниже, чем общее
2463
2500
2341

(122)
2000
е
^ 1500
би ер
рто
п
^ 1000
500
0
620
(123)
Список потребителей
Скорректированное Потребители,
число закупавшие лишь
потребителей товары бытового
Дважды учтены в списке
потребители, н^ назначения ОбтщГби^еллй
покупавшие у завода в каeЗебл| в 15395 году
1995 году
Источник: база данных по отгруженным товарам за 9 месяцев 1995 года
Первичное исследование потребителей
На небольшое число крупных потребителей приходится большинство отгруженной продукции
[Слайд # 137]
Анализ внутренних данных: консолидация потребителей
100% г
80
аг
огт 60
н
оПр 40
20
0
След. 50 потр. - 8,1%
След. 30 потреб. - 4,9% Следующие 20 потреб. - 3,2%
Первые 10 потреб. - 1,6%
620


/

/
83% - 166 млрд. руб.
/

/ ' / / / /

66% - 133 млрд. руб.
'' '
/' ' / /' ' /
52% - 104 млрд. руб.

43% - 86 млрд. руб.

След. 100 потребителей - 16,2%
С"
32% - 64 млрд. руб.

Число потребителей
Отгрузка

{{Oct/06/96 NB USR0534R}}
Источник: база данных по отгрузкам
Первичное исследование потребителей
Анализ внутренних данных: отгрузка
кабеля связи
[Слайд # 138]
24,000
22,144 км
20,000
Другие
Прочие крупные
потребители
Средний годовой темп роста
\
16,000
\
\
Потребитель # 2
\
\ \\ \\ \\ \
13,225 км
\
ка
зу12,000 р
\
\
\
О
\
(1993-1995) -39.4%
\ \ ^ \\ \ \\ ^ \ \ \
8.125 км
8,000
4,000
Потребитель # 1
0
1993
1994
1995 (11 месяцев)
81,0%
87,5%
76,7%
Доля крупнейших потребителей
Первичное исследование потребителей
Анализ внутренних данных: отгрузка силового кабеля
[Слайд # 139]
8,000 7,000 6,000 м5,000
7.281

\
Средний годовой темп роста (1993-1995)
-23.1%
\
Другие крупные потребители 6.374
\
Прочие
ка
4,000
р
3,000 2,000 1,000 0
4.305
N > \ \
\
итель
\ \ ^ \\
итель 7
Потреб
Тотреб!
Потреб
Потребитель 3
Потребитель 6
\
Потребитель 2
Потребитель 1
1993
1994
Потребитель 5 Строительный департамент Технология металлов
41,7%
1995 (11 месяцев)
Доля крупнейших потребителей:
38,2%
55,4%

Анализ постоянства потребителей
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 140]

Состояние в 1993 году
не входил в десятку
не входил в десятку не входил в десятку
не входил в десятку 8
14
не были включены в десятку крупнейших потребителей
- а
{{Oct/01/96 AN USR0537R}}
5

Кабель связи
Бронекабель
Силовой кабель
Анализ постоянства потребителей: выводы
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 141]
Сигнально- блокировочный кабель
Изменение в объемах отгрузки
Сокращение отгрузки на 63% с 1993 года Наибольшие темпы падения объемов: 39% в год ' Сокращение объемов отгрузки потребителям на 50% с 1993 года ' Высокие темпы падения: 29% в год
Заметное сокращение <
объемов отгрузки: на 41% по сравнению с уровнем 1993 * года
Сохраняются высокие темпы спада отгрузки: 23% в год
Относительно невысокое снижение объемов отгрузки на 18% с 1993 года i В 1994 году был рост на 35%
Структура потребителей/ Консолидация
Крупные потребители: изменения закупок
'Очень высокая консолидация потребителей -более 70% отгрузки приходится на 2-х потребителей -на долю остальных
крупнейших потребителей приходится более 11% отгрузки
Потребитель # 1 и Потребитель # 2 традиционно являются крупными потребителями: -Потребитель # 1 сократил свою долю в закупках у завода с 64% в 1993 году до 34% в 1995 году -Потребитель # 2 увеличило свою долю в закупках с 5% до 19%
Высокая консолидация потребителей -26 крупнейших потребителей закупают более 50% продукции в данном сегменте
Несмотря на то, что крупные потребители продолжают сотрудничать с заводом, многие из них значительно снизили объемы закупок: -Потребитель # 3 с 8,1% в 1993 до 2,4% в 1995 году -Потребитель # 4 с 7,2% до 2,9%
-Потребитель # 5 почти прекратил закупки
" Консолидация потребителей высока:
-23 крупнейших потребителя закупают более 55% продукции данного вида
• Качественно ситуация схожа с сегментом бронекабеля:
-Потребитель # 6 сократило свою долю в закупках у завода с 7,6% в 1994 до 4,3% в 1995 году -Потребитель # 7 с 7,5% до 0,6% -Потребитель # 4
прекратил закупки -Потребитель # 8 с 6,8% до 0,4%
• Увеличили свои закупки: -Потребитель # 9 -Потребитель # 10 -Потребитель # 11
' Очевидно, что степень консолидации потребителей высока:
-около 43% отгрузок приходится на небольшое число крупных потребителей -Многие железные дороги стали напрямую работать с заводом
Из-за снижения роли центральных организаций и перераспределения средств снизили объемы закупок: -Потребитель # 12 -Потребитель # 13 Увеличили объемы закупок: -Потребитель # 14 -Потребитель # 15 -Потребитель # 16
увеличили более чем в 2 раза
-Потребитель # 17, один из крупнейших потребителей, хотя и сократил закупки, однако сохранил свою долю
- а
{{May/22/96 KK USR0538R}}
Гипотеза: Кабельная компания
Первичное исследование потребителей


• Рыночная ситуация нестабильна
• Конкуренция запутана
• Кабельная компания рассматривается как равная или даже превосходящая конкурентов
• Не потребители готовы работать с другим поставщиком
• В ближайшее время не существует угрозы со стороны импорта
• Необходимо информировать потребителей о модернизации типов кабеля Кабельной компании
• Существует срочная потребность в информации о продукте со стороны потребителей
• Эта потребность не удовлетворена
• Доля Кабельной компании в общем объеме закупок ее потребителей может быть увеличена
Первичное исследование потребителей
Расставить вопросы по степени важности
[Слайд # 143]
1. Кто наши потребители и чем они отличаются от не потребителей?
2. Что явилось причиной изменения объемов закупок нашими потребителями?
3. Каковы их критерии покупки? Различаются ли они в зависимости от продукта?
4. Удовлетворены ли потребители нашими товарами и услугами?
5. Как потребители узнают о наших товарах?
6. Знают ли они о новых продуктах Кабельной компании?
7. Как мы можем привлечь новых потребителей?

Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 144]

Организация^ и проведение сследования потребителе!
Разработка гипотезы и >прlдваритель-\П||'P|бтT|lи| Пртверка ное изучение работ гипотезы
ситуации
Анализ результатов исследования
Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
• Подготовить рабочий план
• Продумать бюджет
• Назначить ответственных лиц
• Добиться участия и финансирования со стороны высшего руководства
Первичное
исследование
пттд|Эl<бителей
Разработка предварительного
плана работы
Ожидаемый результат
• Сегментация потребителей и анализ модели их поведения при совершении покупки
• Создание рабочей группы отдела маркетинга для разработки плана по постоянному наблюдению за потребителями и рыночными процессами
Планирование и обеспечение
Разработать и протестировать анкеты
Создать базу данных по потребителям
Провести телефонные интервью
Провести дополнительные интервью с потребителями
Проанализировать результаты
- Предварительно
- Окончательно
Срок окончания - конец недели
Неделя 1 Недели 2-3 Недели 4-6 Неделя 7
Неделя 3 Неделя 7
Ответственное лицо
АБ/ФФ СД
АБ/ФФ + студенты ФФ
Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
Все [Слайд # 146]

Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
Организация
Анализ результатов
Разработка гипотезы и
>предварительДПлаlИPоваlИ| пPоведе|ие
ное изучение ситуации
работ ' ^;;TIЛlДTBеалlеИй/ ишедовии
• Фокус-группа (внутренняя)
Первичное исследование потребителей
Проверка гипотезы: Фокус-группа


Интервью с 3-5 потребителями -данного
предприятия - других предприятий
Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 148]

Организация Анализ
Проверка и проведение результатов
гипотезы исследования
потребителей исследования
Разработка гипотезы и )предваритель-^ ное изучение ситуации
Планирование работ
Использование результатов исследования в создании стратегии предприятия
Разработка анкеты
Определение размера выборки для проведения опроса
Организация опроса
- набор интервьюеров
- организация процесса опроса
Название предприятия:
Местоположение: o - Россия o - СНГ
0 - за рубежом
Опросник для потребителей продукции Кабельной компании
Инструкция для опрвшивающепэ:
Вступление. Постарайтесь договориться об удобном для собеседника вр>емени. "Злрарструйте, меня зовут <Имя>. Вас беспокоят из Кабельной компании. . Мы сейчас проводим исследование наших потребителей для того, чтобы ближе узнать ваши потребности и пожелания и улучшить, таким образом, нашу работу с заказчиками. Не могли уделить нам 10-15 минут и ответить на несколько рбп|бсбр?
1 Характеристика потребителя
1. Вид Вашей деятельности:
о- Конечный потребитель о- Посредническая организация о- Оптовая база
о - Управление по материально-техническому снабжению отрасли
2. В какой отрасли пром^lШlеllTlти вы работаете:
о- ст|бительcтрб энергетических объектов
о- промышленное ст|бительстрб (какие бт|асли}_
о- жилищное ст|бительстрб о- сельское ст|бительстрб о- энергетика о- связь
о- маеинбст|бение (какие отрасли)
о- железные дороги о- другое (какие отрасли)
о- добыча полезных ископаемых (руда, уголь, соль и т.п.)
II Взаимооттошние с Кабельной компанией
3. Как долго сотрудничаете с Кабельной компанией
о- менее 1 года, о- 1 год, о- 2 года, о- 3 года, о- 4 года, о- 5 лет, о- свыше 5 лет
Считаете ли Вы себя поlтояll^lм покупателем продукции завода?
о- Да ,о- Нет
4. Какие типы кабеля e^i закупаете и объемы этих закупок в расчете за год (у всех производителей, а не только у Кабельной компании):
Объе^| закупок Частота Кто Примерная
(рубли) в расчете за закупок главный доля
год (раз в год) поставщик Кабельной
компании
(%)
Тип продукции км рубли
Бронекабели
Силовые (до 1 киловольта) Си гнально -бло ки |овочн^lе Городские телефонные Станционные телефонн ые Ш ахтн ые телефонные Контрольн ые Судо р^lе
Провода и шнуры
5. Какие качества вы цените в поставщике кабеля? Пожалуйста, назовите несколько наиболее важных ячеств.
Инструкция для опрашивающего:
Если собеседник затрудняется, то модифицируйте вопрос : "Назовите то, что первое пришло вам на ум
Если и далее затрудняются ответить, переходите к следующему вопросу.
1)
2)_
3)_.
4) __
5) __
6) __
7) __
8) __
6. Нас^лько, по вашему мнению, важны следующие качества для поставщика кабеля? Оцените по шкале от 1 до 5 (5 - наиболее важно, 1 - наименее важно)
- Цена кабельной продукции, - Качество продукции
- Дисциплина поставок, - Условия оплаты
- Сроки поставок, - Номенклатура
- Близость завода, - Старые связи
- Наличие готовой продукции на складе завода-поставщика
- Уверенность в том, что принятый заказ будет р^lполнен
- Репутация, отзыв других потребителей
___ - Прочее, что именно
7. Как бы вы оценили деяте^ность Кабельной ковании и других ваших поставщиков кабельной продукции? Оцените по шкале от 1 до 5 (5 - отлично, 1 - неудовлетворительно)
Другие производители
Критерий Кабельная
компания
Цена продукции Качество кабеля Дисциплина поставок Условия оплаты Наличие продукции Сроки поставок
Уверенность в том, что принятый заказ
будет выполнен
Репутация
Номенклатура
Близость завода
8. Есть ли, по-вашему ^ению, ка^е-либо характеристики, которые резко отучают ваших
поставщиков кабеля друг от друга?

9. Хотели бы вы перейти на иlптlьlтвllие импортного кабеля?
о- Нет, почему
о - Хотел и бы, но что вам мешает это сделать
о- Да, почему
10. Откуда вы узнаете о том, кто выпускает необходимый вам тип кабеля?
Инструкция для опрашивающего:
Не называйте нижеприведенные критерии, отметьте те, которые будут упоминаться.
о- журналы о- реклама
о- выставки о- семинары
о- личные связи о- другие покупатели
о- телефонные звонки с заводов или от продавцов
о- предложения, рассылаемые заводами/продавцами по факсу/почте
о- Прочее,
11. Знаете ли вы о марках кабеля, модерlИlиртвlнн^lх на Кабельной ковании , и их ^^имуществах?
о- Да, то как узнали
о- Нет
12. Нужна ^ вам периодичная информация о ^одукции Кабельной компании и в ^кой форме?
о- нужна. В какой форме
о- не нужна
13. Назовите, пожалуйста, известных вам производителей кабеля в порядке от самого лучшего к с амому худше му.
1) 2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Оценка размера р^ика кабельной продукции
14. Как изменился общий объем Ваших закупок кабеля за последние 2-3 года?
На сколько % На сколько % о- увеличилась о- не изменилась о- уменьшилась
Оновн^и условия или причины роста/падения?
15. Как изменилась доля закупок у Кабельной компании за последние 2-3 года?
На сколько % На сколько % о- увеличилась о- не изменилась о- уменьшилась
Основные условия или причины роста/падения?
16. Как изменятся Ваши закупки кабеля в ближайший период? Через 1 год:
На сколько % На сколько % о- увеличилась о- не изменилась о- уменьшилась
Через 5 лет:
На сколько % На сколько % о- увеличилась о- не изменилась о- уменьшилась
Основные условия или причины роста/падения?
17. Как изменятся Ваши закупки у Кабельной компании в б^жайший период? Через 1 год:
На сколько % На сколько % о- увеличилась о- не изменилась о- уменьшилась
Через 5 лет:
На сколько % На сколько % о- увеличилась о- не изменилась о- уменьшилась
Основные условия или причины роста/падения?
Инструкция для опрашивающего:

<<

стр. 3
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

>>