<<

стр. 5
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ

I
3,5 -
Время
на
*Це
Низкая
3
Низкая
3,5
4,5
5
Высокая
Важность качества

Первичное исследование потребителей
Удовлетворенность потребителей:
сегменты
[Слайд # 166]
Средняя степень важности
Средняя степень важности


3,5
3,5 4 4,5
Важность показателя Энергетика
4,5
Важность показателя Связь

Первичное исследование потребителей
[Слайд # 167]
Информация о продвижении товара
Как Вы узнаете о том, кто производит нужный Вам кабель?"
370

Другое

Почтовые и факсовые сообщения

-
Реклама
-
Телефонные звонки
-
Личные контакты



100%
в о т е в т о а л с и ч
о г
е щ
б о
80
60
40
н
ец
о р
1=
20
0
Наиболее распространенной формой продвижения товаров производственного назначения являются личные контакты
Общее число ответов
Рыночный потенциал
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 168]
120
100% г
в о т е в
от
х ы н н е
ч у
л о п
а л с и ч
80
Не хотели бы разрушать исторически сложившиеся связи (62%)
60

ще
б о
от
т н це
о р
П
40
"В принципе, мы могли бы рассмотреть вариант использования альтернативных поставщиков. Все, что имеет для нас значение, - это цена и время доставки..."
Возможно, будут сотрудничать с
новыми поставщиками (38%)
20
Крупная энергетическая компания
0
Общее число ответов
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 169]
Закупки импортного
кабеля
Хотели бы Вы перейти на закупки импортного кабеля?
370
100%г

Причины и ограничения:
Лучшее качество при сопоставимых ценах Желание потребителей
в о т е в
а л с и ч
о г
е щ
б о
н
ец
о р
П
Высокие цены > Ограниченные возможности потребителей
Отсутствие средств
Удовлетворенность российским кабелем Проблемы потребителей Требование сертифицирования Такой вариант не рассматривается
Общее число ответов
Знание о новых продуктах Кабельной компании
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 170]
"Известны ли Вам модернизированные типы кабеля, выпускаемые Кабельной компанией, и их преимущества?"
78
100%
в о т е в т о а л с и ч
о г
е щ
б о
80
60
40
н
ец
о
рП 20
0
370

/
На выставке

/
/
Из посещений Кабельной компании

/
/
Помогали в разработке
-
Нет
/
/
/
/
/
/
От других потребителей

/
/
/
Из личных контактов

Да


Как узнали?
Потребность в маркетинговой
информации
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 171] "Нужна ли Вам периодическая информация о
продукции Кабельной компании?"
370 Нет, не нужна
100%
'Уже получаем"
352
Производственный план
в о т е в
80
а л с и ч
го
ще
б о
60
Да, нужна некоторая информация
Каталоги и прейскуранты
40

н
е ц
о
Пр 20
0
В какой форме?

Первичное исследование потребителей
Исследование рынка: основные этапы
[Слайд # 172]

Использование
Организация^ и проведение исследования
сследования ирсесзлуелдьотваатноивя в создании
потребителей исследования стратегии
предприятия
Разработка
Проверка гипотезы
;прг,идпвlт:|ыеl:ь-)пла|риарgоOта|и:
ное изучение ситуации
Формулировка стратегии должна определяться проведенным анализом
Реализация
РЦП: Пакет средств по анализу рынка Анализ потребителей
[Слайд # 173]

Первичное исследование Задачи отделов сбыта и маркетинга: потребителей план дальнейшей работы
Собрать и проанализировать передовой западный и отечественный опыт по организации и работе служб сбыта и маркетинга в кабельной отрасли
Разработать план работы отдела маркетинга на 1996 год:
Определить основные задачи отдела маркетинга Определить основные этапы работы Разработать систему взаимодействия с другими отделами и службами
Совместно определить узкие места деятельности отдела сбыта, подготовить и осуществить шаги по совершенствованию его работы (техническое и методическое обеспечение)
Проанализировать опыт конкурентов в использовании маркетинговой информации (рекламные брошюры, другие данные о предприятии, и т.д.) Собрать и изучить материалы, используемые западными производителями кабельной продукции Провести встречу с участниками конференции потребителей, чтобы определить какая маркетинговая информация им необходима и в какой форме
' Подготовить стандартную процедуру работы с новыми
потребителями и набор стандартной документации
1 Создать
компьютерную базу данных по потребителям и разработать систему отслеживания потенциальных новых заказов
I Провести работу со смежными отделами и службами завода по разделению полномочий и создать единый банк данных
Провести серию совместных рабочих совещаний служб маркетинга, сбыта и снабжения в целях уточнения и разграничения функций и создания системы взаимодействия между отделами по вопросам работы с потребителями
Источник: сравнительная таблица уровня цен ФЭО Сарансккабеля
Повестка дня
Первичное исследование потребителей
[Слайд # 174]
1. Введение, цели и задачи семинара
2. Процесс исследования потребителей I
-содержание примера
- оценка ситуации
- формулировка и проверка гипотезы - "мозговая атака"
фокус группы
I Перерыв
Процесс исследования потребителей II -составление анкеты
- методология выборки
- проведение опроса и анализ его результатов I Перерыв
Процесс исследования потребителей
- результаты исследования
- последующие шаги
I Перерыв
Исследование уровня удовлетворенности потребителей
Подготовка/просмотр сборника упражнений
Первичное исследование потребителей Прилагаемые материалы
[Слайд # 175]
Сборник упражнений
Итоги модуля Оценка ситуации
Вопросы для исследования рынка
- потребители
- принятие решения о покупке
- критерии покупки
- конкуренты
- система сбыта
Разработка предварительной гипотезы
Разработка анкеты Разработка рабочего плана
Пособия
Проведение фокус-групп
Анализ распределения марок по ценовым группам (сегментация)
Рекомендации по проведению "мозговой атаки"
Разработка и проведение опроса потребителей
Организация интервью за пределами вашего города или области
Осуществление ввода данных
Стандартные анкеты:
-для индивидуальных потребителей
-для коммерческих потребителей
-для оптовых торговцев
-для розничных торговцев
Первичное исследование потребителей Выводы из модуля
[Слайд # 176]
Из данного модуля Вы узнали:
• Какие задачи решает и не решает исследование потребителей
• Логику планирования исследования потребителей, основанную на разработке гипотезы
• Инструменты проведения исследования потребителей:
-анализ внутренней информации -анализ вторичных источников данных
- фокус-группы
- анкеты
• Особое внимание было уделено главному инструменту исследования потребителей - проведению опроса потребителей:
- разработка анкет -определение нужной выборки -организация проведения опроса
- различные типы опроса
- проверка гипотезы
• Фокус-группа
• Сегментация торговых марок
• "Качество сигарет "Мальборо", произведеМныло ^ям^е^р^щкеи ниав ^)тни, существенно отличается. То же самое происходит и со стиральным порошком"
Студент, Москва
"Нам всегда говорили, сколько искусственных элементов входит в состав продуктов, сделанных на Западе. Широко известно, что наши кремы лучше импортных, т.к. они содержат только натуральные наполнители. Поэтому я всегда предпочту иностранному товару российский, несмотря на красивый внешний вид"
Бабушка, регион
• "Проведем параллель с шоколадом. Я пробовала и Марс, и Сникерс, но в конце концов снова перешла на русский шоколад. Я не доверяю западным названиям. У людей на западе свои привычки и вкусы. Они никогда не понимали русскую душу."
Пожилая женщина, регион
Замечание: Все цифры и характеристики вымышлены
• Большинство анкет, с которыми мы встречались в своей практике, первоначально были очень длинными. Помните:
- Не задавайте вопросы из серии "было бы неплохо узнать". Цель анкеты - получить только абсолютно необходимую информацию
- Проведите несколько пробных интервью для предварительной проверки анкет
• Подготовьте вопросник, все время думая о респонденте
- используйте его язык
-имейте в виду ограничения (например, доступность, эрудицию и др.)
150)
Источник: Обслуживание потребителей, обезличенные данные
1 Коллективная концентрация творческих усилий и ресурсов
Замечание: Смотрите прилагаемое пособие "Как организовать мозговую атаку?"
2Обычно для фокус-группы по товарам народного потребления легко найти участников, тогда как для промышленных товаров это может быть очень проблематично, например, нелегко собрать одновременно в одном месте инженеров-конструкторов двигателей самолетов
3 Более детально процесс освещен в прилагаемом пособии {{0ct/0i/96 an usr0398r}}
150)
Источник: Обслуживание потребителей, обезличенные данные
??

??

??

??

РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/01/96 AN USR0338R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/01/96 AN USR0338R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


Анализ ситуации


{{Oct/04/96 BN USR0349R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


Оценка ситуации


{{Oct/01/96 AN USR0353R}}






{{Oct/01/96 AN USR0338R}}


{{Oct/01/96 AN USR0338R}}






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/01/96 AN USR0338R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка




РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/04/96 BN USR032R}}


{{Oct/04/96 BN USR032R}}




РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}






РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Анализ данных


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


Они будут описаны позже
{{Oct/04/96 BN USR0451R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка








{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Ocl/01/96 AN USR0459R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


Источник: Обзор покупателей
{{Oct/01/96 AN USR0476R}}


{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}




РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/01/96 AN USR0450R}}




РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}




РЦП: Пакет средств по анализу рынка






{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка
Продвижение товара


Источник: Обзор покупателей
{{Oct/01/96 AN USR0497R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Aug/15/96 AN USE4364.}}


{{Aug/15/96 AN USE4364.}}


РПЦ: Пакет средств по
анализу рынка Позиционирование


{{Oct,"


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


Оценка ситуации


Оценка ситуации


{{Oct/02/96 AN USR0532R}}


{{Oct/02/96 AN USR0532R}}




{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


Источник: база данных по отгрузке за 1993-1995 годы


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


Источник: база данных по отгрузке
{{Oct/06/96 NB USR0535R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


Источник: Данные об отгрузке за 1993-1995 года


[Слайд # 149]


[Слайд # 149]


iiCct/01/96ANUSR0546R}}


iiCct/01/96ANUSR0546R}}












{{Mar/05/96 JP USE1823.}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка






РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


йисаонопРошенё ^Пб=l1E^б11телей; измененные
данные
{{Oct/01/96 NB USR0513R}}


йисаонопРошенё ^Пб=l1E^б11телей; измененные
данные
{{Oct/01/96 NB USR0513R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


Примечание: общее количество опрошенных = 370
Источник: опрос потребителей; измененные данные
{{Oct/06/96 NB USR0511 R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


Примечание: общее количество опрошенных = 370
Источник: опрос потребителей; измененные данные
{{Oct/06/96 NB USR0511 R}}


Примечание: общее количество опрошенных = 370
Источник: опрос потребителей; измененные данные
{{Oct/06/96 NB USR0511 R}}










{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


{{Oct/01/96 AN USR0450R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


РЦП: Пакет средств по анализу рынка


{{Oct/0/96 N USR0R}}


{{Oct/0/96 N USR0R}}







<<

стр. 5
(всего 5)

СОДЕРЖАНИЕ