<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

Модификация (товар с новым позиционированием)
Высокая
Товарная группа N
Продукт N

Таблица 3-1-4

Разработка новых продуктов
Шаг 4. Управление ассортиментом
Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться. Ассортимент компании, работающей в условиях конкуренции, не должен быть неизменным, управление же им, в сущности, сводится к двум действиям: сужение или расширение товарной линии.
Направление изменения ассортимента зависит от целей компании:
• Как правило, расширение ассортимента по
зволяет увеличить долю рынка компании, хотя при этом в краткосрочном периоде расширение ассортимента может уменьшить прибыльность.
• Сужение ассортимента обычно использует
ся с целью увеличения прибыли. Для этого проведите анализ доходности производимой продукции и выведите из линейки производимых продуктов малодоходные. Это позволит увеличить прибыль, но может привести к уменьшению доли рынка компании.
Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и кон-
43
Таблица 3-1-5
Изменения ассортимента в товарной группе
Показатели
Пример компании-производителя сухих строительных смесей
Ваша компания
Состав товарной группы
Штукатурные смеси, затирки для швов
Преследуемые цели
Увеличение доли рынка
Причина изменений
Неудовлетворенность ключевого дилера
Планируемые изменения
Расширение ассортимента за счет затирки для швов
Направление изменений
Разработка цветных затирок для швов
Шаг 5. Решение о создании марки товара

курентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка, экспертные оценки и т. д.
Занесите данные в последний столбец табл. 3-1-5, используя пример во втором столбце таблицы как образец.
Торговая марка (товарный знак) может включать в себя марочное название (например, "Бочка- рев"), знак или эмблему (например, "галочка" Nike, эмблема футбольного клуба "Зенит"), звуковые сочетания (позывные радиостанции "Европа Плюс", телеигры "Что? Где? Когда?") и т. д.
Основное назначение использования торговой марки - выделение своего продукта среди аналогичных продуктов-конкурентов и направленное воздействие на своего целевого потребителя. На рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, использование торговой марки крайне важно для выживания компании. Многое зависит и от сферы деятельности - большинство компаний, оказывающих услуги другим предприятиям (например, консалтинг), вообще не могут обойтись без торговой марки.
Эффективная марочная политика дает компании безусловные преимущества перед конкурентами, увеличивает стоимость бизнеса и позволяет более успешно осуществлять сбыт.
Например, квартиры в элитном жилом комплексе "Алые паруса" проще продавать, а уста-

Преимущества использования марки
Сложности использования марки
• узнаваемость продукта;
• формирование группы лояльных потребителей;
• назначение более высокой цены;
• возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.
• разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений;
• использование марки ведет к необходимости следить за безукоризненной работой компании и выпускаемой продукцией, так как неудачный продукт может безвозвратно испортить имидж компании.
44
новление более высокой цены за качество и престиж выглядит более обоснованным, чем если бы это был просто дом повышенной комфортности, расположенный по адресу ул. Авиационная, д. 7779. Кроме того, для будущего жильца становится более очевидно, кто станет его соседом (кто целевой покупатель квартиры в таком доме).
Таблица 3-1-6
Преимущества и сложности использования торговой марки

Таблица 3-1-7

Продукт
(товарная группа)
Использование торговой марки
Причины разработки и использования торговой марки
Батон нарезной
Например, "Батон нарезной, сорт высший"
нет
Исследования жителей города N показали, что большинство из них привыкли покупать "просто нарезной батон", не обращая внимание даже на производителя, не говоря уже о марке. Таким образом, введение марки увеличит за- трат^1, но не даст ожидаемого эффекта (рост продаж, возможность увеличения цены).
Пряник сувенирный
Например, пряник "Славянский" компании "Хлебный дом"
да
Исследования жителей города N показали, что сувенирные пряники часто покупаются в подарок, поэтому особое значение для покупателя имеет имидж продукта, стабильное качество и эффектный внешний вид (упаковка), и они готовы переплачивать за эти свойства. Таким образом, использование торговой марки позволяет установить высокую цену на продукт и более эффективно его рекламировать, не продвигая при этом аналогичные товары конкурентов.
Продукт N вашей компании

Итак, определите, будете ли вы выпускать товары под какой-либо торговой маркой, или товары не будут марочными, данные занесите в нижнюю часть таблицы 3-1-7, по примеру, приведенному в первых двух строках.
Принятие решения о разработке торговой марки

45
3.2. Ценовая политика
Ценовая политика - выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании. При управлении ценой вам потребуется учитывать много различных факторов внутреннего и внешнего характера - это затраты на производство, уровень спроса, конкуренции, стадия жизненного цикла продукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.
При установке цен на продукцию следует учитывать:
• цели компании;
• приемлемость уровня цен с точки зрения
покупателей (восприятие ценности продукта);
• безубыточность ценовых решений для ком
пании;
• соответствие уровня цен на вашу продук
Тип конкуренции
Характеристика ситуации
Цены
Пример
Совершенная конкуренция
Другие компании предлагают абсолютно такие же товары, что и ваша компания
Цены на уровне рыночных
Магазины, специализирующиеся на сотовых телефонах
Монополистическая конкуренция
Продавцы предлагают похожие товары, но с отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами
Цены могут варьироваться в достаточно широких пределах
Кафе
Олигополия
На рынке присутствует несколько крупных продавцов, изменение цены на продукцию одного влияет на цены других
Цена на основе воспринимаемой ценности товара
Продажа автомобилей
Монополия
На рынке присутствует один продавец уникального товара
Цена, при которой прибыль стремится к максимально возможной
Паромная переправа
цию ценам на продукцию конкурентов.
Таблица 3-2-1
Установление цен на продукцию в зависимости от типа конкуренции на рынке
46
Шаг 1. Определение стратегии ценообразования
Таблица 3-2-2
Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
Стратегию ценообразования следует разрабатывать с учетом маркетинговых целей компании, в соответствии с параметрами рынка и характеристиками продукции. В целом, она определяет нижнюю и верхнюю возможные границы цены (ценовой коридор).
Этап ЖЦ
Варианты ценовой стратегии
Пример
Внедрение на рынок
а) Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию "снятия сливок".
Цены на принципиально новые модели ноутбуков и карманных компьютеров. Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену.
б) Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию "проникновения на рынок" (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).
Выход телекоммуникационной компании "МТС" на рынок Санкт-Петербурга, когда в течение первого года работы на рынке минута разговора стоила 1 цент - на порядок ниже, чем у местных операторов связи.
Рост
а) Если использовалась стратегия "снятия сливок", то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара);
Цены на мобильные новинки: через некоторое время после появления на рынке цена снижается, и телефон может купить основная масса покупателей.
б) Если использовалась стратегия "проникновения на рынок", то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию "следование за лидером" (то есть устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).
По истечении первого года работы на рынке Санкт-Петербурга компания "МТС" резко подняла цены на свои услуги.
Зрелость
Снижение цен для удержания своей доли рынка в результате появления товаров-заменителей и значительного количества конкурентов.
Ситуация на рынке питьевой воды, который к 2005 году уже приближается к этапу зрелости. С момента появления в России в 1993 году первой компании, занимающейся продажей бутилирован- ной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах, где появилось много компаний, вышедших на этот рынок с демпинговыми ценами.
Спад
Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции, хранящейся на складах.
Распродажа коллекции одежды по окончанию сезона.

47
Принципы учета характера конкуренции при установлении цены изложены в табл. 3-2-1. Определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию.
Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции. Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в таблице 3-2-2.
Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокойно изменять цену - покупатель будет вынужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учитывать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно уменьшить объем продаж - покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино).
Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно - вы можете растерять своих клиентов. Это лучше делать с помощью опроса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект. Оптимальный вариант - использовать все возможные способы получения такой информации: анализ цен конкурентов, наблюдение за продажами и т. д.
Шаг 2. Установление и адаптация цены
Существует значительное количество методов расчета цен на продукцию - выбор конкретного метода зависит от самых разных факторов. Ваша компания может применять любой из существующих методов, наиболее ей подходящий.
Не ставя цель перечисления и подробного описания методов расчета цен, отметим лишь следующее - в процессе формирования цены обязательно учитывайте три составляющие.
• Ожидания потребителей и особенности спроса на продукцию. Опре
делите, готовы ли покупатели платить больше (или меньше) того, на что вы рассчитываете.
• Уровень издержек. Проконтролируйте, чтобы цена на продукцию
обеспечивала покрытие затрат.
• Цены и предложения конкурентов. Определите свою позицию отно
сительно цен конкурентов: будет ли наша цена выше или ниже.
48
Таблица 3-2-3
Инструменты адаптации цен
После осуществления предварительных расчетов задайте себе следующие вопросы:
• Правильно ли определены базовые цены?
• Учтены ли тенденции изменения цен?
• Достаточно ли цены увязаны с другими мар
кетинговыми инструментами и средствами?
• Позволяют ли цены участвовать в конку
рентной борьбе?
• Учтена ли возможная реакция конкурентов
на цену данного вида продукции?
• Учтена ли эластичность спроса на продук
цию?
• Соответствует ли цена имиджу продукции?
• Обосновано ли дифференцирование цен?
• Учтен ли этап жизненного цикла продук
ции?
• Адекватна ли система скидок?
• Учтены ли расходы на продвижение?
Инструменты адаптации
Описание
Ранжирование цен
Предложение продукта потребителю по разным ценам, показывая разницу в качестве (пример - железнодорожные билеты).
Единая шкала цен
Предложение разных продуктов по одной цене. Например, "группа товаров за 100 рублей", "группа товаров за 300 рублей".
Привлечение заниженной ценой (убыточный лидер)
Один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам, что привлекает покупателей. Остальные товары продаются по обычным ценам.
Скидки
За количество купленного товара, за приверженность данному продавцу или производителю, сезонные скидки, за платеж наличными (либо по безналичному расчету), скидки торговым посредникам за помощь в продвижении товара и т. д.
Ценовая дискриминация
(дифференцирование
цен)
Установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Например, дополнительная плата за срочность выполнения заказа, за возможность покупки в ночное время, за значимость места приобретения (например, отличие цен в кафе и в магазине).
Учет психологических аспектов цены
Перед покупкой какого-либо товара покупатель определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар внутри этого диапазона. Основные методы преодоления "ценовых барьеров": - препарирование цен, например, продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение завышенных цен на насадки к этому комбайну;- продажа наборов товаров дешевле суммы цен товаров, входящих в наборы;- использование дробн^гх цен: 29,95 по восприятию существенно меньше 30,10.

49
Таблица 3-2-4
Товар
новая модель мобильного телефона
Приоритетное направление
максимизация прибыли
Этап жизненного цикла
внедрение
Конкурентные преимущества
встроенная видеокамера
Стратегия ценообразования
снятие сливок
Себестоимость
6 820 руб.
Целевая прибыль на единицу
4 000 руб.
Базовая цена
10 820 руб.
Эластичность спроса по цене
эластичный
Коррекция цены 1
Наличие ценовых барьеров
объем спроса резко падает при цене более 10 тыс. руб.
Коррекция цены 2
снизить цену до 10 тыс. руб.
Тип конкуренции
на рынке присутствует множество конкурентов, предлагающие товары сходные по замыслу, но отличающиеся исполнением (монополистическая конкуренция); есть модели телефонов с подобными характеристиками в ценовом диапазоне от 7 до 12 тыс. руб.
Коррекция цены 3
Адаптация цены
не включать стоимость аксессуаров в стоимость телефона, установить цену на уровне 9 950 руб.
Безубыточный объем продаж
750 единиц в месяц (плановый объем продаж: 975 ед./мес.)

В случае если вы уже установили цены, проведите их адаптацию к реалиям рынка. Наиболее подходящие для вашей продукции инструменты адаптации цен выберите из табл. 3-2-3.
Проиллюстрируем процесс установления цены на примере (табл. 3-2-4).
Пример установления цены
3.3. Сбытовая политика
Сбытовая политика (также она может называться политикой распределения) охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потребителю.
Вид продукта, предполагаемый объем продаж, величина компании, общая ситуация на рынке, возможные каналы сбыта, количество и структура потребителей - все эти аспекты влияют на выбор каналов сбыта.

Цели компании
Цели сбыта
Увеличение объемов производства и продаж
Увеличение интенсивности сбыта
Переход в другой целевой сегмент рынка (например, переход от продажи недорогой косметики к продаже косметики среднего уровня)
Адекватные изменения канала (-ов) распределения (на примере косметики -переход от торговли на рынке к торговле через специализированные магазины)
Уменьшение зависимости от крупных потребителей
Выход в новые регионы

50
Шаг 1. Определение целей сбыта
Устанавливаемые цели сбыта должны логически вытекать из общих целей компании. Поясним эту мысль на примере (табл. 3-3-1).
Таблица 3-3-1
Цели сбытовой политики компании (пример)
После того как цели сбыта установлены, следует выбрать каналы сбыта, для чего следует ответить на следующие вопросы:
• Какой должна быть интенсивность сбыта
для реализации поставленных целей?
• Будет ли компания заниматься организаци
ей сбыта самостоятельно или с привлечением посредников?
Проблема нахождения ответов на эти вопросы
Таблица 3-3-2
Использование каналов рассмотрена в следующих двух шагах. различной интенсивности
Интенсивность распределения
Тип продукции
Интенсивное распределение: максимизация количества точек распределения товара
Как правило, это товары, покупаемые с минимальными усилиями: продукты питания, бытовая химия и т. д.
Селективное (избирательное) распределение: выбор торговых точек, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара или для обслуживания ваших целевых покупателей
В основном, это товары предварительного выбора: мебель, бытовая техника, одежда, дорогие, технически сложные и нуждающиеся в послепродажном обслуживании товары и т. д.
Эксклюзивное распределение: намеренное ограничение числа потребителей товара и числа компаний, реализующих его.
Уникальные товары: дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т. п., либо товары, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия и средства.


Таблица 3-3-3
Пример различной интенсивности распределения (на примере сотовой связи)

Интенсивность распределения
Пример
Эксклюзивное распределение
Начало 1990-х годов - появление сотовой связи в России. Стоимость сотового телефона в Санкт-Петербурге составляет около $2000. Продажи осуществляются в единственном офисе оператора сотовой связи.
Селективное распределение
Конец 1990-х годов. Стоимость сотового телефона снизилась до нескольких сотен долларов. Появление нескольких сетей магазинов сотовой связи.
Интенсивное распределение
Середина 2000-х годов. Стоимость сотового телефона упала до $50-60. Телефоны продаются в многочисленных магазинах сотовой связи, бытовой техники и в павильонах у метро.
Шаг 3. Выбор каналов сбыта

Интенсивность сбыта (распределения) определяет, сколько и каких торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции. В зависимости от того, какую продукцию вы продаете, ориентируйтесь на один из трех видов интенсивности распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное.
Для выбора интенсивности распределения при налаживании каналов сбыта вашей продукции воспользуйтесь таблицей 3-3-2.
Интенсивность каналов сбыта одного и того же продукта может меняться с течением времени (см. табл. 3-3-3).
51
Шаг 2. Определение интенсивности сбыта
Один из основных вопросов, который приходится решать компании при организации системы сбыта, заключается в том, в какой степени и насколько эффективно ваша компания может выполнять различные сбытовые функции. К этим функциям относятся: обеспечение охвата рынка, сбор информации о рынке, содержание торгового персонала, обработка заказов, доставка, складирование, сортировка, поддержание товарных запасов, обеспечение удобства ассортимента, обслуживание покупателей, финан-

сирование и кредитование покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки, коммуникации, принятие рисков и т. п.
В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей компании вам надо определить, будете ли вы работать с прямыми или косвенными каналами.
Прямой канал - продажа товаров напрямую: "производитель - потребитель" (продажи по почте, телефону, каталогу, личные продажи, собственная розничная сеть).
Косвенный канал - продажа с участием посредников (короткий канал "производитель - продавец - потребитель", длинный канал "производитель - оптовик - продавец - потребитель"). Количество оптовиков, участвующих в данной цепи, может быть разным.
Тип канала распределения, как и интенсивность, обусловлен видом продаваемой продукции, характеристикой вашей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 3-3-4.
Основной принцип, от которого следует отталкиваться при окончательном выборе канала - концентрируйте свои усилия на тех функци-
Таблица 3-3-4
Преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта

Преимущества
Недостатки
Прямой
канал
сбыта
• контроль над каналами сбыта;
• высокая степень контроля за ценами;
• не надо делиться прибылью;
• возможность непосредственного общения с потребителями;
• концентрация на продажах собственной продукции;
• доступ к информации о рынке и о потребителе.
• сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса);
• необходимость в наличии свободного капитала для организации и поддержании собственной сети сбыта;
• высокие затраты на транспортировку и хранение;
• необходимость в наличии квалифицированных продавцов.
Косвенный
канал
сбыта
• широта охвата рынка;
• увеличение скорости оборота и дохода;
• каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию;
• умеренные затраты на реализацию.
• слабая возможность контролировать цены и условия продаж;
• невозможность прямого общения с покупателями;
• повышение цены для конечного покупателя, что может сдерживать спрос.


Таблица 3-3-5
Выбор способов сбыта для различных продуктов

Продукт (товарная группа)
Интенсивность распределения
Тип канала
Системы автоматизированного подсчета посетителей торговых комплексов "Countmax"
Эксклюзивное распределение
Прямой и косвенный
Туалетная бумага Zewa
Интенсивное распределение
Косвенный
Продукт N вашей компании


ях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть соответствующие компетенции и денежные ресурсы, организуйте прямой канал. Если нет - стройте систему сбыта с участием торговых компаний, иначе необоснованное распыление средств может нанести вам существенный вред.
Результатом предыдущих двух шагов (определение интенсивности сбыта и выбора каналов сбыта) должно стать заполнение вами таблицы по примеру, приведенному в первых двух строках табл. 3-3-5.
53
Шаг 4. Выбор и мотивация посредника
Посредник - оптовая или розничная компания, выполняющая часть сбытовых функций в отношении вашего товара. Вопрос о выборе посредника встает в случае выбора косвенного канала сбыта. Посредник, с которым вам будем удобно работать, должен отвечать, как минимум, следующим требованиям: выход на ваш целевой рынок; способность обеспечить достаточный оборот товаров; возможность для хранения и движения товаров;
настойчивость в продвижении ваших товаров и услуг; достаточная квалификация персонала; устойчивое финансовое положение и положительная деловая репутация.

Таблица 3-3-6
Пример оценки посредника
Критерии выбора
Оценка посредника 1
Оценка посредника 2
...и т. д.
Близость к целевому потребителю
4
5
Товарооборот
3
4
Складские площади
5
4
Квалификация сотрудников
4
5
Репутация
3
4
Другие критерии...

Определите, какие критерии являются жизненно важными для выбора посредника для вашей компании, оцените возможных претендентов (например, по пятибалльной шкале) по этим критериям и выберите наиболее подходящего, параметры которого наилучшим образом соответствуют вашей продукции и политике вашей компании.
54
Одна из важнейших задач, которую предстоит решить для построения системы сбыта через косвенный канал - разработать систему мотивации оптовиков и других организаций, участвующих в сбыте вашей продукции. Это необходимый инструмент для проведения успешных переговоров с такого рода компаниями, дающий возможность решить две задачи: во-первых, что-
Таблица 3-3-7
Заполненная форма для последующей передачи компании-посреднику (на примере садоводческого хозяйства)
Преимущества ваших продуктов перед продуктами конкурентов
Широкий ассортимент рассады растений, адаптированной к местному климату
Потребности клиентов, удовлетворяемые с помощью предлагаемых продуктов
Потребность в оформлении участков цветами с минимумом затрат сил и времени
Результаты исследований рынка
Спрос на рассаду растет на 5 % в год. Особое внимание потребители уделяют качеству посадочного материала и соответствию климатическим условиям
Предполагаемый объем реализации
75 единиц в день
Способы стимулирования сбыта
Для посредника: премии за объем продаж; для потребителей: вручение буклетов с информацией об уходе за цветами при покупке на сумму более 250 руб.
Какую выгоду получит посредник от сотрудничества именно с вами.
Значительное расширение ассортимента, возможность следовать модным в этом сезоне тенденциям


бы торговая компания согласилась реализовы- вать вашу продукцию, а во-вторых, чтобы она делала это эффективно. Для переговоров с посредником подготовьте имеющуюся у вас информацию о рынке и обязательно информацию о вашей компании (см. табл. 3-3-7).
В каждом бизнесе возможны различные системы мотивации, вам же предстоит выбрать наиболее подходящие из них (см. таблицу 3-3-8). Если предложенных вариантов мотивации окажется недостаточно, проведите исследование, какие системы мотивации применяются вашими конкурентами. Проще всего это сделать, обратившись к наиболее лояльным к вашей компании оптовикам.
Таблица 3-3-8
Варианты мотивации оптовой (торговой) компании для работы с вашим продуктом
Цель мотивации
Варианты мотивации
Мотивация на ввод продукции к оптовику
Убеждение в удобстве и выгодности работы с вашей компанией:
• обеспечение удобства сотрудничества, например принцип единого окна;
• скорость поставок;
• создание дополнительного рабочего места у оптовика, оплачиваемого производителем, для работы с продукцией производителя;
• плата за вход "на полку в магазине";
• финансовая поддержка.
Мотивация на работу с продукцией
• Предоставление скидок, в том числе прогрессивных (например, оптовикам, обеспечивающим больший объем сбыта, может предоставляться скидка в 5 %, учитывая, что стандартная скидка составляет 3 %).
• Система вознаграждений и бонусов для оптовых компаний и их сотрудников, ориентированная на достигнутый результат.

Шаг 5. Оценка эффективности каналов сбыта
Оценка эффективности каналов сбыта - обязательный элемент, позволяющий компании находить слабые звенья распределительной сети и повышать объемы сбыта.
Сделайте оценку по критериям, примеры которых приведены в таблице 3-3-9. Помните, что в некоторых случаях оценку целесообразно осуществлять на качественном, а не на количест-

Таблица 3-3-9
Критерии оценки эффективности каналов сбыта
Критерий
Оценка
Оптовик 1 (регион "А")
Оптовик 2 (регион "В")
Объем продаж
низкий
высокий
Качество сотрудничества
хорошо
удовлетворительно
Контролируемая каналом доля рынка
15 %
45 %
Уровень затрат на создание собственного канала
приемлемый
неприемлемый

венном уровне, так как расчет экономической эффективности каналов распределения очень сложен и трудоемок:
56
На основании проведенного анализа принимаются управленческие решения об изменении политики работы с конкретными поставщиками и/или об изменении структуры каналов распределения. В случае, описанном выше, целесообразно рассмотреть возможность организации собственного канала сбыта в регионе "А" и наладить более эффективное сотрудничество с оптовиком региона "В".
3.4. Политика продвижения
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить. Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения.
Шаг 1. Определение целей продвижения
Деятельность в области коммуникаций с потребителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием

Таблица 3-4-1
Товары
(товарные
группы)
Стадия ЖЦ
Характеристика ситуации
Желаемая цель
Маркетинговые задачи по продвижению
Товар 1
Внедрение
Большинство покупателей ничего не знают о товаре
Пробная покупка
Информирование рынка о товаре, усиленное стимулирование сбыта
Товар 2
Рост
Большинство потен- циальн^гх покупателей знают о товаре и совершили пробную покупку
Побуждение к повторным покупкам
Создание осведомленности на массовом рынке, положительного отношения к продукту, усиленное стимулирование сбыта
Товар 3
Зрелость
Есть достаточное количество постоянных покупателей товара
Напоминание о товаре, побуждение покупать чаще
Акцент на особенностях марок и преимуществах марки с целью формирования лояльности
Товар 4
Спад
Малое количество приверженцев
Удержание малочисленных приверженцев
Уменьшение интенсивности рекламы и средств стимулирования сбыта до минимального уровня
Целевая аудитория - это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в вашем продукте, и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.
Информацию о потребителях и выгодах, которые они ищут, вы можете получить путем опросов потребителей, персонала и т. д. Собран-
Постановка целей и задач продвижения
продвижения, следует определиться с целями - чего вы хотите достичь, используя инструменты продвижения.
Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому определите цели и задачи продвижения исходя из этапа жизненного цикла, на котором находится ваш продукт. Для этого воспользуйтесь табл. 3-4-1.
Шаг 2. Определение целевой аудитории

58
ную информацию о группах потребителей сведите в таблицу, используя табл. 3-4-2 как образец.
Шаг 3. Выбор инструментов продвижения
Таблица 3-4-2
Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых вы планируете достичь цели по продвижению компании и продукции. Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта.
Приступая к разработке мероприятий, исходите из позиционирования вашей компании и ее продукции. Действия по продвижению не могут идти вразрез с этими важнейшими установками. Например, если вы производите высококачественную мебель для состоятельных владельцев загородной недвижимости, вам нельзя акцентировать внимание целевой аудитории на том, что ваша мебель - самая дешевая в своем классе, даже если ваша продукция действительно дешевле, чем у ваших конкурентов. Вместо привлечения потребителей, это может, наоборот, отпугнуть их.
Реклама и PR (public relations) - это, прежде всего, способы коммуникации с потребителями вашей продукции, поэтому определитесь, что ваша компания собирается до них донести.
В первую очередь, в рекламе и PR-деятельно- сти должны найти отражение отличительные,
Продукт
Услуги кафе среднего уровня
Потенциальная целевая аудитория
Искомые выгоды
Студенты окрестных вузов (утро, вечер)
Невысокие цены, наличие в меню слабоалкогольных напитков, закуски
Служащие близлежащих фирм (обеденное время)
Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уровень цен (бизнес-ланч)
Романтические пары (вечер)
Качественное обслуживание, уютная обстановка

59
сильные стороны вашего продукта, а возможно, и вашей компании. Для этого определите содержание сообщения - того, что вы хотите сообщить потребителям, чтобы они заинтересовались вашим продуктом. Воспользуйтесь для этого алгоритмом, указанным в табл. 3-4-3.
Таблица 3-4-3
Алгоритм определения содержания рекламного сообщения
Действие
Поле для заполнения
Укажите ключевые характеристики товара.
Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1.
Определите искомые каждой группой покупателей (целевой аудиторией) выгоды.
Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1.
Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП): сравните важные с точки зрения потребителя характеристики вашего продукта с характеристиками продуктов конкурентов и выделите характеристику продукта, отсутствующую у конкурентов.
Для заполнения воспользуйтесь табл. 3-1-1.
Сформулируйте основную тему и содержание информационного сообщения для продвижения вашего продукта на основе УТП.
Заполните данное поле на основании представленной выше информации.

Поясним эти действия на примере продвижения вышеупомянутого кафе (см. табл. 3-4-4).

Целевая аудитория
Студенты
Служащие
Романтические пары
Характеристика продукта
Кафе среднего ценового уровня с европейским меню
Искомые выгоды
Низкие цены, наличие в меню слабоалкогольных напитков, закуски
Быстрое обслуживание, наличие комплексных обедов, средний уровень цен
Качественное обслуживание, уютная обстановка
УТП (уникальное торговое предложение)
Предлагается несколько недорогих вариантов завтрака
Подача обеда в течение 5 минут с момента заказа
В вечерние часы играет живая музыка
Основная тема продвижения
Специальное меню для студентов до полудня
Бизнес-ланч в обеденное время - пообедайте быстро, вкусно и недорого
Подарите любимым романтический ужин при свечах под звуки живой музыки
Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким: 1. Составьте перечень возможн^хх средств рекламы и выберите те, которые ваша компания будет использовать, например:
Таблица 3-4-4
Пример определения содержания рекламного сообщения

60
рекламные материалы (каталоги, буклеты,
листовки, записные книжки, открытки); реклама в прессе (рекламные объявления
и статьи "на правах рекламы"); теле- и радиореклама (рекламные ролики на
2.
3.
радио и телевидении); почтовая реклама (целевая рассылка рекламных материалов по обычной либо электронной почте); наружная реклама (рекламные щит^1, вывески, витрины, указатели...). Выберите конкретные рекламные носители
(конкретную газету, телеканал...). Разработайте формат рекламного сообщения (рекламный ролик, письмо...).
Таблица 3-4-5
Пример выбора средств рекламы
Продукт
(товарная группа)
Печатная реклама
Реклама в прессе
Телереклама
Радиореклама
Наружная реклама
Квартиры в строящемся доме
+
+
+
+
+
Юридические консультации
+
+
-
-
-
Продукт N вашей компании


При планировании рекламной кампании учитывайте количество людей (рекламную аудиторию), которые увидят или услышат вашу рекламу (например, тираж издания, количество радиослушателей и т. д.). При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных потребителей вашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории. Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на ваших потребителей, а не на всех подряд.
Например, при рекламе автозаправочной станции использование рекламной растяжки перед АЗС гораздо целесообразнее, чем реклама по радио. Что касается рекламы в прессе, на радио, телевидении, то большинство средств мас-

61
совой информации заказывают исследования своей аудитории у независимых исследовательских компаний, и вы можете запросить эти данные у рекламного агента. Подобную таблицу (см. табл. 3-4-5) можно разрабатывать с разной степенью детализации.
После проведения рекламной кампании оцените эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы. Впоследствии вы сможете сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.
Таблица 3-4-6
Пример оценки эффективности продвижения кафе (целевой сегмент - студенты)
Средства рекламы
Печатная реклама, реклама в прессе, наружная реклама
Рекламные носители
Объявления и стойки с открытками в ближайших вузах, рекламные объявления в студенческих газетах, световая вывеска над кафе
Эффективность
Затраты на рекламу: 500 руб. в день.
Объем продаж до начала кампании: 22,5 тыс. руб. в день, после: 53,0 тыс. руб. в день. Разница: 30,5 тыс. руб.

PR (public relations - связи с общественностью) - создание благоприятного имиджа компании и торговой марки. Основные методы формирования общественного мнения: новости, пресс-релизы и статьи о компании и/или ее продукции, спонсорская поддержка мероприятий и т. д.
Стимулирование сбыта - это конкретные мероприятия, направленные на увеличение продажи отдельных продуктов. Стимулирование сбы-
Таблица 3-4-7
Мероприятия по формированию общественного мнения (пример: кафе, целевой сегмент - студенты)
Этап
Действия
Постановка задач
Добиться размещения в студенческой газете Gaudeamus статьи о кафе
Выбор обращений
Основные факты, освещения которых необходимо добиться:
• кафе подготовило специальное меню для студентов, которое действительно во время сессии (с 25 декабря по 25 января);
• в Татьянин день кафе предлагает специальные скидки и розыгрыши для студентов;
• кафе предлагает специальное недорогое меню для студентов в течение всего года в утренние часы;
• кафе расположено по адресу... работает с... до...
Выбор носителей
Передать черновик статьи журналистам газеты до 1 декабря 2005

62
Методы стимулирования и стимулирование торговли.
сбыта
Цель
Стимулирование потребителей: убедить приобрести ваш товар
Стимулирование торговли: убедить продать как можно больше ваших товаров
Методы
• раздача бесплатных образцов товара;
• распространение купонов на скидку;
• вручение покупателям подарков;
• вручение покупателям сувениров с символикой фирмы;
• в^1дача денежной компенсации;
• скидки при больших покупках;
• розыгрыши призов;
• специальные акции (два товара по цене одного и т. д.)
• премии и подарки за объем продаж;
• премии за согласие продавать ваш товар;
• компенсация затрат посредника по реализации вашего товара;
• призы лучшему продавцу;
• раздача посредникам сувениров с вашей символикой.

Шаг 4. Расчет бюджета продвижения
Таблица 3-4-9
Бюджет продвижения
Продукт (товарная группа)
Средства продвижения (возможна большая детализация)
Сумма в месяц
Стиральный порошок
Реклама
150 тыс. руб.
PR
90 тыс. руб.
Стимулирование сбыта
120 тыс. руб.
Продукт N вашей компании
Реклама

PR

Стимулирование сбыта
Бюджет продвижения можно рассчитывать различными способами. Наилучший вариант - поставив цели продвижения и выбрав методы, которыми вы собираетесь их достичь, рассчитать их стоимость. Однако это не самый простой способ. Кроме того, вы можете проделать сложную работу и затратить массу времени, а впоследствии выясните, что вам выделен бюджет намного меньше необходимого.
Поэтому нередко методы и инструменты продвижения выбираются исходя из имеющегося бюджета. Наиболее простой способ его формирования - согласованный с руководством процент от запланированной выручки.
Результатом этой работы может стать таблица приведенного вида (см. табл. 3-4-9).


Раздел 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Маркетинговое планирование состоит в определении способов и порядка достижения маркетинговых целей.
4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
В целом эти рекомендации сводятся к следующим советам.
1. Будьте конкретны, но не увлекайтесь дета
лями.
2. Запланированные процессы должны быть
измеримы и проверяемы и иметь конкретный срок выполнения.
3. Маркетинговый план составляется на пред
сказуемый период, продолжительность которого зависит от характера рынка, на котором работает ваша компания.
4. За каждое действие в маркетинговом плане
необходимо назначать ответственного сотрудника, обладающего необходимыми ресурсами: полномочия, компетенция, время.
5. Для разработки маркетингового плана пона
добится собрать значительный объем информации и провести аналитическую работу. Надо быть готовым, что составление
64
Таблица 4-1-1
Пример плана-графика выполнения работ (фрагмент)
маркетингового плана займет продолжительное время. (Пример календарного графика составления маркетингового плана- показывает, что для качественной подготовки плана необходимо не менее двух недель при отсутствии необходимости в проведении исследований и не менее двух месяцев в случае проведения исследований).
6. Маркетинговый план является ключевой ча
стью всего бизнес-плана компании, поэтому он должен быть согласован с бюджетом компании, производственным планом компании и иными документами, регламентирующими финансовую, производственную и коммерческую деятельность компании.
7. Для контроля выполнения готового марке
тингового плана необходимо составить календарный график реализации описанных в маркетинговом плане действий. В табл. 4-1-1 приводится пример раздела календарного графика реализации маркетингового плана.
Наименование
Исполнители, соисполнители
Календарный график, недели

1
2
3
4
6
7
8
10
11
12
13
I
ЭТАП 1.






1
Анализ внешних условий деятельности компании






2
Анализ внутренних условий деятельности компании






3
Стратегическое сегментирование






4
Постановка маркетинговых целей компании







65
4.2. Процедура маркетингового планирования
Предлагаемая процедура составления маркетингового плана приведена в таблице 4-2-1, которая поможет вам выполнить работу по маркетинговому планированию. Следуйте указаниям в соответствующих колонках.
Таблица 4-2-1
План реализации маркетингового раздела бизнес- плана
Мероприятия
Ответственный
Срок исполнения
Документы
Комментарии
4.2.1. Мероприятия, необходимые для постановки маркетинговых целей
Шаг 1. Анализ внешних условий деятельности компании
Впишите ФИО лица, ответственного за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Используйте табл. 1-1-1 и табл. 1-1-6 настоящего руководства.
Методика анализа внешних и внутренних условий деятельности компании изложена в разделах 1.1 и 1.2 настоящего руководства.
Шаг 2. Анализ внутренних условий деятельности компании
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Используйте табл. 1-2-4 и табл. 1-2-5 настоящего руководства.
Шаг 3. Стратегическое сегментирование
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Таблица, в которой определены целевые сегменты; используйте табл. 2-2-4 настоящего руководства.
На основании шагов № 1 и 2 необходимо определить сегменты рынка, представляющие стратегический интерес для компании. Методика стратегического сегментирования изложена в разделе 2.2 настоящего руководства.
Шаг 4. Постановка маркетинговых целей компании
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Таблица с утвержденными целевыми показателями; используйте табл. 2-2-5.
На данном этапе на основании проведенного в шагах № 1-3 анализа необходимо установить маркетинговые цели компании.
4.2.2. Мероприятия по достижению целей маркетинга
4.2.2.1. Формирование товарной политики
Шаг 1. Формирование товарной политики
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Воспользуйтесь табл. 3-11-3-1-3, 3-1-6 настоящего руководства, заполните табл. 3-1-4, 31-5, 3-1-7.
На данном этапе необходимо проанализировать существующий ассортимент и создать план разработке и модификации продукции. Методика формирования товарной политики приведена в разделе 3.1 настоящего руководства.

66
Шаг 2. Разработка или модификация продукции
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Утвержденное ТЗ на продукт (см. Приложение № 3).
Разработка маркетинговых требований к новым товарам, решение о необходимости создания которых принято в шаге 3 раздела 3.1. В упрощенном виде алгоритм разработки новых товаров и модификации продукции состоит из четырех действий:
• составление ТЗ на исследование (см. Приложение № 1);
• проведение исследования;
• составление ТЗ на создание или модифицирование продукции;
• тестирование новой или модифицированной продукции.
4.2.2.2. Формирование ценовой политики
Шаг 1. Определение ценовой стратегии
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Воспользуйтесь табл. 3-2-1-3-2-3, заполните табл. 3-2-4.
По методике, описанной в шаге 1, раздел 3.2 необходимо определиться с ценовой стратегией.
Шаг 2. Создание прайс-листа
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Прайс-лист.
Расчет цены и системы скидок.
4.2.3. Продвижение и сбыт
Шаг 1. Разработка плана продаж
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
План продаж (пример см. Приложение №4).
План продаж формируется на основе маркетинговых целей и учитывает: ресурсы и возможности компании, жизненный цикл продукта, емкость рынка, реальную конкурентоспособность продукта, планы конкурентов, сезонный фактор (если он влияет на динамику продаж), статистику про^^гх периодов и тенденции рынка.
Шаг 2. Разработка плана организации системы сбыта
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Воспользуйтесь табл. 3-32, 3-3-4, заполните табл. 3-31, 3-3-5, 3-3-6, 3-3-9.
Методика решения вопросов по организации системы сбыта и анализа каналов сбыта изложена в разделе 3.3 настоящего руководства.
Шаг 3. Программа продвижения
Впишите ФИО ответствен- ного лица за исполнение шага.
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Воспользуйтесь табл. 3-38, 3-4-1, 3-4-8, заполните табл. 3-3-7, 34-2-3-4-7, 3-4-9.
В данном шаге необходимо определить способы продвижения продукции. В программу, как правило, включают такие пункты, как реклама и PR (связь с общественностью), система стимулирования сбыта, бюджет программы продвижения,. календарный план-график.

67
4.2.3. Продвижение и сбыт (окончание)
Шаг 3. Программа продвижения
(окончание)

Составьте календарный план-график реализации этапов программы продвижения (примеры приведены в приложениях № 5 и № 6).
4.2.4. Создание и утверждение форм для регулярного сбора маркетинговой информации
Создание маркетинговой информационной системы
Впишите срок ис- полне- ния этапа.
Создание и утверждение форм отчетности.
Проанализируйте и разработайте формы отчетности, кроме используемых ранее, которые вам необходимы (например, паспорта клиентов, портреты потребителей, досье конкурентов, исследовательские отчеты и т. п.).

Раздел 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА
Рисунок 5-1-1. Схема процесса управления
Для того чтобы реализовать план маркетинга, необходимо организовать работу по его выполнению, замотивировать исполнителей, проконтролировать их действия, провести корректировку и уточнение плана.
Понятия реализации и контроля плана маркетинга непосредственно связаны с понятием процесса управления. Основные принципы управления одинаковы в применении к любому процессу, в том числе и к маркетингу.


69
Рассмотрим по порядку все составляющие схемы на рис. 5-1-1.
Планирование - выбор целей и разработка плана действий по их достижению.
Организация - распределение задач между подразделениями или работниками и установление взаимодействия между ними.
Мотивация - стимулирование исполнителей к осуществлению запланированных действий и достижению поставленных целей.
Контроль - соотнесение реально достигаемых или достигнутых результатов с запланированными.
Корректировка - изменение и уточнение целей, задач, действий компании.
Шаг 1. Принятие решения по организационной структуре и кадрам
Необходимо принять решение о том, какие подразделения будут выполнять план и как они будут взаимодействовать. Для этого ответственные за мероприятия плана маркетинга могут разработать собственные планы работ, в кото-
Таблица 5-1-1
Фрагмент план маркетинга компании, производящей жидкое стекло
Мероприятия
Срок
Исполнитель
Приобрести тару для расфасовки жидкого стекла
до 20 февраля
Начальник отдела снабжения
Подготовить макет этикетки
до 1 февраля
Сторонняя дизайнерская фирма
Заказать этикетку
до 5 февраля
Начальник отдела снабжения
Рассчитать себестоимость банки жидкого стекла
до 1 февраля
Начальник финансового отдела
Определить цену
до 20 февраля
Начальник отдела сбыта
Организовать пробную продажу
с 1 марта
Начальник отдела сбыта
Организовать сбор информации (отзывы)
с 1 по 30 сентября
Начальник отдела сбыта
Проанализировать результаты пробной продажи
с 1 по 10 октября
Начальник отдела сбыта
Принять решение о продолжении производства и продажи жидкого стекла в таре мелкой фасовки
до 30 октября
Коммерческий директор

70
Жидкое стекло - продукт, применяющийся в металлургии, химической промышленности, картонажном производстве, строительстве и других областях.
рых обязательно указываются сроки, исполнители и конечный результат. По этому плану работ затем будет производиться контроль.
В табл. 5-1-1 приведен пример из плана маркетинга компании, занимающейся производством и продажей жидкого стекла: показана часть плана, касающаяся организации продажи жидкого стекла в таре мелкой фасовки (1-15 кг).
Если реализация мероприятия плана выполняется сотрудниками одного подразделения, это простое мероприятие. В реализации сложного мероприятия задействованы несколько подразделений, и ответственный за мероприятие не имеет прямых рычагов влияния на неподчиненные ему подразделения. Если мероприятие сложное, то ответственный должен подготовить решение руководства, где будут регламентироваться взаимоотношения и ответственность всех участвующих подразделений.
Для наиболее эффективной реализации плана маркетинга рекомендуется создать отдел маркетинга. Если ресурсы вашей организации не позволяют этого, то к маркетинговой работе следует привлечь работников имеющихся подразделений, вменив им дополнительные обязанности (см. последний столбец таблицы 5-1-1).
Шаг 2. Стимулирование эффективной работы (мотивация)персонала
Методы управленческой мотивации персонала бывают экономическими (зарплата, премия, проценты, участие в прибылях, пакет акций, штрафы и т. д.), социальными (общественное признание, благодарность, взыскание), психологическими (ощущение собственной значимости, безразличие, ненужность), властными (повышение или понижение в должности, предоставление дополнительных полномочий).
71
Универсальн^1х схем мотивации не существует. Сложившиеся модели могут служить лишь отправной точкой для индивидуальных подходов в каждом конкретном случае. Создание персонального макета мотивации должно учитывать несколько наиболее важных факторов, отвечающих как интересам компании, так и сотрудников.
Существует ряд требований, на которые следует ориентироваться при создании системы
стимулирования:
• объективность: размер вознаграждения ра
ботника должен определяться на основе объективной оценки результатов его труда;
• предсказуемость: работник должен знать,
какое вознаграждение он получит в зависимости от результатов своего труда;
• адекватность: вознаграждение должно
быть адекватно трудовому вкладу каждого работника в результат деятельности всего коллектива, его опыту и уровню квалификации;
• своевременность: вознаграждение должно
следовать за достижением результата как можно быстрее (если не в форме прямого вознаграждения, то хотя бы в виде учета для последующего вознаграждения);
• значимость: вознаграждение должно быть
для сотрудника значимым;
• справедливость: правила определения возна
граждения должны быть понятны каждому сотруднику организации и быть справедливыми, в том числе с его точки зрения.
Несмотря на простоту и очевидность перечисленных требований, не стоит ими пренебрегать. Как показывает практика, несоблюдение этих требований приводит к нестабильности в коллективе и оказывает сильный демотивиру- ющий эффект.
72
Для того чтобы система мотивации персонала предприятия принесла ощутимый положительный эффект, при ее создании рекомендуется последовательное выполнение следующих шагов:
1. Формирование структуры персонала компании (выделение однород
ных групп) и определение размера постоянной части заработной платы.
2. Выделение ключевых показателей эффективности деятельности для
расчета переменной части заработной платы.
3. Разработка механизмов стимулирования (определение правил расче
та переменной части вознаграждения сотрудников).
Шаг 3. Организация информационного обеспечения процесса и контроля исполнения
Вся информация о ходе выполнения плана маркетинга должна собираться, обрабатываться и доводиться до руководства и других заинтересованных лиц.
При контроле следует разделять вопросы различных составляющих комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, продвижение) и учитывать то, что ситуация на рынке меняется постоянно. В связи с этим при контроле и принятии решений требуется постоянное обновление информации по комплексу маркетинга.
Контроль плана маркетинга реализуется путем проведения регулярных совещаний. По результатам совещаний составляется протокол.
Шаг 4. Стандартизация и регламентация деятельности
В процессе реализации и контроля у вас могут возникнуть вопросы следующего характера :
• Какие документы необходимы для того, чтобы организовать инфор
мационный обмен?
• От кого и кому будут передаваться эти документы?
• Как часто и в какой форме будут приниматься решения по реализации
маркетингового плана (совещания, собрания и т. д.)?
• Кто будет присутствовать на совещаниях и кто будет докладывать?
• Как будут оформляться принятые решения (приказы, служебные за
писки и т. д.)?
73
Результатом ответов на поставленные вопросы должен стать документ, называемый стандартом предприятия. При разработке такого документа следует стремиться к уже существующему международному стандарту ISO 9001:2000, который обобщает передовой мировой опыт в области управления компанией. Особенностью стандарта является то, что он предъявляет требования не к качеству продукции и услуг напрямую, а к системе управления предприятием (то есть к системе менеджмента качества), которая в свою очередь обеспечивает предсказуемый и стабильный уровень качества продукции и услуг. Стандарт ISO может применяться в любых организациях, независимо от вида деятельности, размера и формы собственности.
Внедрение внутреннего стандарта предприятия позволит экономить ресурсы и повысить эффективность деятельности вашей компании.
Шаг 5. Корректировка плана маркетинга
Для того чтобы определить, как выполняется план, следует сопоставить до- стигнут^1е результаты с запланированными и принять важное решение: насколько допустимы и относительно безопасны обнаруженные отклонения.
Сопоставление результатов предполагает последующую реакцию, которая может быть трех видов.
1. Если сопоставление результатов говорит о том, что установленные
цели достигаются, то ничего не следует предпринимать.
2. Если отклонения от целевых показателей больше допустимых, но их
все же можно достичь, то следует скорректировать план. Корректирующие действия по устранению отклонений должны начинаться с анализа их причин.
3. Если весомые аргументы указывают на то, что эти показатели не соот
ветствуют реальности, то следует скорректировать целевые показатели, которые могут пересматриваться как в сторону понижения, так и повышения.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение № 1.
Пример технического задания на исследование
Цель исследования
(С какой целью проводится маркетинговое исследование, что предполагается сделать на его основе.)
За,цачи исследования
(Основные проблемы, требующие изучения.)
Вопросы исследования (необходимые результаты)
(На эти вопросы по итогам работы должны быть даны ответы для принятия правильного управленческого решения.)
Объект исследования
(Какие участники рынка или какие рыночные явления изучаются, то есть применительно к кому или чему необходимо узнать ответы на вопросы.)
Срок исследования
(В какие сроки будет проведено исследование и представлен результат.)
Заказчик исследования
(Кто является заказчиком исследования; заказчик может находиться как вне, так и внутри компании.)
Консультанты по проблеме
(Конкретные лица, к которым можно обратиться с вопросами по исследуемой проблеме.)

Приложение № 2. Пример формы типового отчета о результатах исследования
ФОРМА ТИПОВОГО ОТЧЕТА о результатах маркетингового исследования
План исследования
1. Определение проблематики, целей и задач исследования.
2. Определение методов сбора и обработки информации.
3. Разработка запросов (опросников) и составление выборки.
4. Сбор данных (проведение опроса).
5. Анализ и интерпретация данных.
Цель исследования
Задачи исследования _
Методика исследования
• Получение информации из открыт^хх источников.
• Запрос информации (опрос респондентов).
• Статистическая обработка данных.
Источники информации
• Внутренние данные клиента.
• Госкомстат.
• ГТК.
• Отраслевые НИИ и журналы.
• Интернет.
• Опрос респондентов.
Запросы и результаты
(Приводят^ся примеры запросов и от^вет^ы на запрос^!^.)
Анкета
(Анкет^а^, при помощи кот^орой проводилось исследова^ние.) Результаты исследования Выводы

76
Приложение № 3. Пример технического задания на продукт
Описание продукта
(Описание продукта или услуги. Источник - отчет по исследованиям потребностей целевой аудитории.)
Перечень значимых характеристик продукта или услуги
(Необходимо указать перечень тех характеристик продукта или услуги, на которые обращаю внимание потенциальные потребители. Источник - отчет по исследованиям потребностей целевой аудитории.)
Прогнозируемая цена реализации продукта
(Указание прогнозируемой цены продукта или услуги необходимо для того, чтобы качество и потребительские свойства продукта соответствовали той ценовой категории, в которой продукт будет продаваться. Источник - отчет по исследованиям потребностей целевой аудитории.)

Приложение № 4. Пример плана продаж
Продукт А
Плановые объемы реализации
Наименование продукта
Объем реализации
Январь
Февраль

Ноябрь
Декабрь
Итого за
2005 год
В натуральном выражении (шт., м, кг, тонн... )



В денежном выражении (руб.)



Планируемый объем поступления
средств (руб.)




Примечание. Значения в ячейке "Планируемый объем поступления средств" определяются исходя из условий реализации и величины дебиторской задолженности которая должна быть погашена в планируемом месяце. Например: товар А в 40 % случаев будет продаваться за 100-процентную оплату, в 30 % случаев с первым взносом 70 % и оставшейся объем будет реализован с условием первого взноса 50 %, а срок рассрочки платежа составляет один месяц, тогда поступления в рассматриваемом месяце составят: поступления = объем реализации товара А X цена товара А X (0,4 X 1 + 0,3 X 0,7 + 0,3 х 0,5) + объем реализации товара А в пред^1дущ^м ме^сяце х ц^а товара А х ( 0,3 х (1 - 0,7) + 0,3 х (1 - 0,5)).

Приложение № 4. Пример плавна продаж (оконча^ние)
Наименование продукта
Объем реализации
Январь
Февраль

Ноябрь
Декабрь
Итого за 2005 год
Продукт Б
В натуральном выражении (шт., м, кг, тонн... )




В денежном выражении (руб.)




Планируемый объем поступления
средств (руб.)








Итого
по продуктовой группе... (название продуктовой группы)
В натуральном выражении (шт., м, кг, тонн... )




В денежном выражении (руб.)




Планируемый объем поступления
средств (руб.)








Итого
по компании
В натуральном выражении (шт., м, кг, тонн... )




В денежном выражении (руб.)




Планируемый объем поступления
средств (руб.)




Приложение № 5. План проведения промо-акции

Дата, время
15
16
17
18
Место проведения
ср
чт
пт
сб

Привлеченный персонал, чел.
Гипермаркет "ХХ1 век" / ТЦ "Шоколад" на ул. Белинского
16:00-19:00
1
1
1
1
Супермаркет "Караван" / ТЦ "Этажи" на ул. Белинского
16:00-19:00
1
1
1
1
Микрорайон В. Печеры (супермаркет "Евроспар", ТЦ "Скала", супермаркет "Эконта")
16:00-19:00
1
1
1
1
Пл. Горького
(офисные центры, банки, супермаркет "Европа", Дом связи, "Макдональдс")
16:00-19:00
1
1
1
1
Ул. Б. Покровская
(пешеходная улица Н. Новгорода, крупные магазины, бутики, рестораны, кинотеатр "Октябрь", банки, офисные центры)
16:00-19:00
2
2
2
2
Пр. Ленина
(Кинотеатр "Россия", крупные магазины)
15:00-18:00
1
1
1
1
Центр Сормова
( ТЦ "Сормовские Зори", крупные магазины)
16:00-19:00
1
1
1
1
Центр Автозавода
(ДК ГАЗ, "Автозаводский универмаг", крупные магазины, Автозаводский парк, кинотеатр "Мир", банк)
15:00-18:00
1
1
1
1
Пл. Революции
(Мещерский универмаг, "Макдональдс")
15:00-18:00
1
1
1
1
Всего промоутеров
человек
10
10
10
10
человекочасов
30
30
30
30

Приложение № 6. Пример формы медиаплана по радио
март
апрель
Ж!
11
12
13
14
15
11
12
13
14
15
8
9
ГТо!
сб
сб
ср
ср
ср
ср
8:20
Т(Ш
ТПго
ТШ
14150
ТЙО
ТЙО
19150
Всего выходов в эфир в будни
11:50
ТМо 14150 Ттао Iglso
Всего выходов в эфир в выходные дни
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Его количество будет зави-
сеть от размеров вашего бизнеса, характера отрасли, доступности информации и наличия квалифицированного персонала внутри компании.
Выполнение всех рекомендаций, приведенных в настоящем руководстве, займет у вас некоторое время. Помните, что для получения полез
ного эффекта от работы обязательно надо соблюдать правильную последовательность действий в соответствии с шагами настоящей методики. В то же время в разрабатываемый маркетинговый план важно интегрировать ваш собственный полезный опыт.
После того как работа проведена и вами разработан маркетинговый план, начинается работа по его реализации.
Здесь нелишним будет повторить такую на первый взгляд банальную мысль, что никакой самый прекрасный документ не даст эффекта, если он не превращается в конкретные действия. Чтобы действительно добиться поставленных целей по прибыльности, необходимо менять цены, вводить новые продукт^!, работать с каналами распределения и продвигать продукты так, как того требует маркетинговый план.
Не забывайте, что рынок не стоит на месте: в то время как вы реализуете свой маркетинговый план, что-то происходит со всей отраслью и отдельными клиентами, появляются новые товары, конкурент^! тоже не дремлют. Рынок изменился - и нужен обновленный маркетинговый план.
Систематическое сравнение отклонения результата от намеченных целей и анализ причин отклонений позволит вам на следующем цикле планирования быть точнее, реалистичнее оценивать взаимосвязь между своими действиями и получаемыми результатами.
Таким образом, постоянное маркетинговое планирование и своевременная корректировка комплекса маркетинга позволит вашему бизнесу опережать конкурентов и всегда достигать поставленных целей.
С ува^жением,
а^вт^орский коллект^ив "Лракт^ического руководст^ва по пов^1^шению приб^1льност^и предприят^ий среднего бизнеса на основе маркет^инга"
Ольга Геннадьевна Белова, ведущий консультант информационно-аналитического отдела НО "Российская ассоциация маркетинга", г. Москва Сергей Аркадьевич Большаков, генеральный
директор ЗАО "Инвент-Про", г. Москва Александр Арнольдович Браверман, Президент - Председатель правления НО "Российская ассоциация маркетинга", г. Москва Алексей Александрович Вороной, генеральный директор исследовательской компании Infowave, г. Санкт-Петербург Андрей Геннадьевич Калибердин, исполнительный директор НО "Российская ассоциация маркетинга", г. Москва Анатолий Аркадьевич Косьмин, генеральный директор консультационно-аналитического центра "Инвеко", г. Тула Ольга Александровна Кузнецова, менеджер по связям с общественностью ООО "Институт общественного мнения "Квали- тас", г. Воронеж
Проект руководства представ
лен на обсуждение компаниям среднего бизнеса. Со всеми вопросами и предложениями обращайтесь в офис Российской ассоциации маркетинга по телефонам (095) 231-70-77, 231-70-80, по электронной почте info@ram.ru или по адресу: 109028, г. Москва, Б. Трех- святительский пер, 2.
82
Павел Михайлович Медведев, генеральный директор ООО "Звезда", г. Екатеринбург
Владимир Валентинович Моторжин, директор ЗАО "Центр маркетинга", г. Рязань
Анна Николаевна Орел, заместитель исполнительного директора
НО "Российская ассоциация маркетинга", г. Москва Александр Леонидович Романович, исполнительный директор Центрально-Черноземного филиала НО "Российская ассоциация маркетинга", г. Воронеж Павел Анатольевич Смирнов, заместитель начальника коммерческого управления ЗАО "СтройИнвестРегион", г. Москва Максим Юрьевич Сухов, руководитель отдела маркетинга
ЗАО "Центр маркетинга", г. Рязань Игорь Викторович Цыкунов, заместитель исполнительного директора НО "Российская ассоциация маркетинга", г. Москва
83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследова
ния потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб: Питер, 2004. - 270 с.
2. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного пе
риода. - М.: Экономика, 1997. - 640 с.
3. Браверман А. А. Российский маркетинг на пороге третьего т^хсячеле-
тия: практика крупнейших компаний. - М.: Экономика, 2001. - 422 с.
4. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по марке
тинговому планированию / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.
5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Питер Р. Диксон. Пер.
с англ. - М.: Бином, 1998. - 560 с: ил.
6. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ.
под ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 480 с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов).
7. Завгородняя А. В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. -
СПб: Питер, 2002. - 352 с.
8. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М: ИНФРА-М,
2000. - 496 с.
9. Классика маркетинга / Сост.: Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. -
СПб.: Питер, 2001. - 752 с.: ил. - (Маркетинг для профессионалов).
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2005. -
800 с.: ил. - (Теория и практика менеджмента).
11. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М. ;
СПб. ; К.: Вильямс, 1999. - 944 с.
12. Котлер Ф., Дайн Д. К., Мейсини С. Маневры маркетинга. Современные
подходы к прибыли, росту и обновлению / Ф. Котлер, Д. К. Дайн, С. Мейсини ; пер. с англ. - М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2003. - 224 с.
84
13. Кулибанова В. В. Прикладной маркетинг. - СПб: Издательский дом
"Нева"; М: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2002. - 272 с.
14. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер.
с англ. - СПб.: 2005. - 800 с.
15. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.:
ил. - (Бизнес-класс).
16. Медведев П. М. Организация маркетинговой службы с нуля. - СПб.:
Питер, 2005. - 224 с.
17. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. - М: Финансы и статисти
ка, 1999. - 320 с.
На этих страницах вы можете
Для заметок
записать возникшие по ходу чтения данного руководства вопросы, замечания, предложения.
Для заметок
На этих страницах вы можете записать возникшие по ходу чтения данного руководства вопросы, замечания, предложения.

На этих страницах вы можете
Для заметок
записать возникшие по ходу чтения данного руководства вопросы, замечания, предложения.

Введение


Введение


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга


Раздел 1. Описание условий деятельности компании


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга




Раздел 1. Описание условий деятельности компании


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга


Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга




Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга


Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании


Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование


Раздел 4. Маркетинговое планирование


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга




Раздел 5. Реализация и контроль плана маркетинга


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга


Приложения


Раздел 5. Реализация и контроль плана маркетинга


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга




Приложения


Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга


Список использованной литературы


Заключение









<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ