стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА

Техника продаж крупным клиентам
Рекомендации для продавцов, работающих с крупными контрактами
Маркетинг: консалтинговый анализ
Построение маркетинговой стратегии на примере одного из подразделений холдинга (полиграфической студии)
Маркетинговое исследование сбытовой сети хлебобулочных изделий
Анализ факторов, влияющих на качество обслуживания дистрибьютеров
Сбыт станков в СНГ и оценка их конкурентоспособности
Пример анализа конкурентоспособности продукции и определения стратегии ее повышения
Исследование концептуальных аспектов маркетинга в Китае
Опыт китайских компании в организации маркетинга: подходы, проблемы




ТЕХНИКА ПРОДАЖ КРУПНЫМ КЛИЕНТАМ
Радмило Лукич, из архивов журнала "Персонал", http://www.hrc.ru
По материалам выступления на заседании секции Тренинг и Развитие
Техника продаж крупным клиентам
Продавец в России в среднем на порядок более образован, чем его коллега на Западе, а не всегда успешные результаты его работы - это следствие отсутствия в компаниях соответствующих мотивационных схем и не в последнюю очередь нечеткого понимания продавцами целей и задач. Первый шаг в сторону формирования национальной школы продавцов - это перемена в общественном понимании самого слова "продавец".
На сегодняшний день стало очевидно, что коммерческий успех того или иного продукта во многом определяется технологиями его продвижения и техникой продаж. Анализ показывает, что потерпевшая рыночное фиаско компания зачастую выпускает хорошую продукцию или предоставляет качественные и нужные услуги. Слабым оказывается звено, отвечающее за продажи. А значит, нет движения продуктов и услуг в сторону рынка и обратной связи от рынка к предприятиям. Кто может обеспечить эту связь? Только продавцы.
Под словом "продавец" сегодня понимается большая разношерстная группа людей, которые работают в магазинах, на рынках, в автосалонах, продают современные системы вооружения и т.п. При этом время "заключения сделки" может составлять от 5 секунд до 3 и более лет, а сумма сделки - от нескольких рублей до миллиардов долларов. В зависимости от понимания собственной роли и решаемых задач у продавца найдется достаточно причин, чтобы стеснятся своего занятия, и гордится им. Если цель - продать товар любой ценой и любым способом (попросту "впарить"), то продавец стесняется своей профессии. Ведь если он сумел продать клиенту ненужную вещь, то можно ли это назвать успешной продажей? Будет ли клиент рад повторной встрече с продавцом? Вряд ли. С другой стороны, если продавец помогает клиенту увеличить доход, уменьшить затраты, работать легче, проще и эффективнее, получить конкретные преимущества, то у него есть основания гордиться своей профессией.
Сегодня значение понятий "продажи", "продавец", пройдя значительную эволюцию, отражает качественно новый подход к обслуживанию клиентов. Это не "впаривание" товара или услуги ради извлечения немедленной выгоды, а формирование долгосрочных партнерских отношений с клиентом. Что предполагает иное отношение к своей работе со стороны продавца, наличие иных навыков, следование иным принципам работы.
Что сегодня должен делать продавец?
1. Решать проблемы.
2. Исследовать.
3. Сопоставлять.
4. Консультировать.
Новую "породу" продавцов можно назвать РИСКПРО. РИСК является аббревиатурой ключевых задач продавца, а также обозначает непосредственно риск, неизменно сопутствующий любым продажам. ПРО - является началом двух основополагающих понятий "ПРОдавец" и "ПРОфессионал". Сотни книг, изданных последние 5-10 лет, говорят о том, что прошли времена напористых и сладкоречивых коммивояжеров, мастеров "уболтать" клиента и продать ему не то, что принесет пользу, а то, что они хотят.
Кто же такой РИСКПРО? Это результат эволюции, отражающей качественно новый подход к продажам, формирующийся в конце ХХ и начале ХХI столетия. В РИСКПРО могут вырасти (правда, не обязательно) сотрудники отдела сбыта, коммерческого отдела, отдела реализации, торговые представители, менеджеры по продажам, маркетологи и продавцы.
РИСКПРО - это и профессия и титул. РИСКПРО не бывает плохим или хорошим. Человек, работающий в области продаж, либо уже РИСКПРО, либо должен подняться до этого уровня. Результаты работы РИСКПРО "реально" отражаются на развитии компании, улучшении продуктов и услуг, привлечении лучших кадров, конкурентоспособности на всем. При этом деньги, заработанные РИСКПРО, будут иметь "чистое происхождение" - они получены от счастливых, а не от обманутых клиентов.
Что же определяет профессионализм продавца?
Цикл продажи с точки зрения РИСКПРО можно разделить на несколько этапов. Существует множество вариантов разделения, один из них следующий:
1. Первичный поиск клиентов (prospecting).
Нет продажи без клиента. Если Вам крупно везет, вы можете вести себя пассивно и просто встречать клиентов, которые толпой валят к вам. Если такой поток клиентов отсутствует либо он недостаточен, то вам придется вести их поиск. С начала и до конца процесса поиска клиент проходит стадии "подозреваемого" (suspect), потенциального (prospect) и, наконец, "родного" (client). Любой расчет покажет, что для начала хорошо иметь большое количество "подозреваемых". Сделайте все, чтобы ваш маркетинг стал вашим союзником в этом процессе. Телефон это хорошо, электронная почта - это тоже хорошо, но ничто не сравнится с личным контактом. Ходите на встречи и общайтесь с потенциальными клиентами. Делайте это часто и регулярно.
2. Оценивание клиентов (qualifying).
3. Определение потребностей и презентация (needs analysis).
Казалось бы, название этого этапа предельно понятно. Тем не менее, мы иногда пытаемся рассказать клиенту все про нашу продукцию, забывая, что самое главное - это увязать эти продукты с его потребностями. Выявить потребности клиента - это активный способ определить его замечания по цене. Научитесь эффективно задавать вопросы и внимательно слушать. Вспомните о том, что 90% времени вы готовитесь к продаже и только 10% времени - продаете. Ваши знания о бизнесе клиента - это ключ к вашей добавленной стоимости. Клиент покупает не ваш продукт, а положительный опыт, который вы наработали на подобных ему клиентах. Далее в материале более подробно остановимся на этапе презентации.
4. Этап предъявления доказательств (proof stage).
Если вы правильно провели предыдущие этапы, то, возможно, ваш клиент готов сразу заключить контракт. Но зачастую он не до конца уверен в правильности выбора и еще не готов это сделать. От вас требуется подкрепить ваши утверждения - предъявить доказательства. На этом этапе рекомендую:
* Предложите вашим потенциальным покупателям встретиться с имеющимися у вас клиентами. Кстати, как они к вам относятся? Насколько они вами довольны и что они скажут потенциальному клиенту?
* Предложите клиенту заключить маленький пробный контракт. В его глазах это уменьшает риск и дает время, необходимое для принятия правильного решения.
* Предложите потенциальному клиенту бесплатно попользоваться вашими услугами (если это возможно). Но не забудьте при этом определить цель, что надо показать и доказать, а также временные рамки. Также не забудьте почаще общаться с клиентом в этот период.
* Если клиент долго думает и никак не может определиться, попробуйте вместе с ним выяснить, чего конкретно он боится. Обсудите совместно возможный сценарий: что будет, если он подпишет с вами контракт, как он будет пользоваться вашим продуктом, какие проблемы могут возникнуть и как вы намерены их решать.
* Познакомьте потенциального клиента со своей фирмой. Ведь он хочет увидеть не только продукт и продавца, но и ваш офис, ваш персонал и т.п. Вообще он хочет убедиться в солидности вашей фирмы.
5. Заключение контракта (closing).
В зависимости от вашего подхода к продажам в целом суть данного этапа можно определить по-разному. Как самое положительное определение я предлагаю следующее: заключение контракта - это процесс, в ходе которого вы помогаете клиенту принять решение, которое его устраивает. Все остальное либо находится в зоне манипуляции, а иногда даже обмана, либо граничит с ней. В процессе заключения контракта рекомендую:
* Запомните, что РИСКПРО хорошо работает на всех пяти этапах - от первичного поиска клиентов до заключения контракта. Не ожидайте успеха на последнем этапе, если вы недоработали на всех предыдущих.
* Вершина мастерства заключения контрактов, - когда вы уже не боритесь за то, чтобы просто заключить контракт. Вершина - когда вы, как правило, можете заключить контракт, но задаете себе вопрос: действительно ли это наилучший вариант для моего клиента? Если нет, - доработайте контракт вместе с ним.
* Сегодня РИСКПРО гордятся не цифрами и "подвигами", а довольными клиентами.
* Всегда помните: каждый новый контракт может вам открыть и может закрыть много новых дверей. Согласно статистике, довольный клиент расскажет о своих впечатлениях трем знакомым, а недовольный - десяти.
* Заключение контракта - это еще не все. После этого вы должны сделать все, чтобы ваш клиент получил то, что ему нужно, и остался довольным навсегда. Его счастье - залог вашего успеха.
Презентация
Остановимся более подробно на этапе определения потребностей и проведении презентации с целью крупных продаж.
Казалось бы название данного этапа предельно понятно. На первый взгляд он может показаться простым, тем не менее, именно данный этап определяет успех продажи. Презентация - это элемент процесса продаж. Презентация начинается задолго до ее начала и заканчивается после ее окончания.
Прежде всего, необходимо четко сформулировать цели презентации, в противном случае люди уходя с презентации удовлетворенные, но без определенных мыслей. Четкая постановка целей предполагает их измеримость.
Начиная подготовку очередной презентации, необходимо также максимально приблизить презентацию к конкретной публике так, чтобы повторяющееся смысловое "ядро" презентации составляло не более 50% презентации. Другие 50% - это изменения и вариации, ориентированные на конкретную аудиторию.
Каждая презентация - это результат длительной индивидуальной подготовки, включающей в себя выяснение конкретных потребностей потенциального клиента, технологий принятия решений в компании, текущей ситуации и ближайших планов работы. Каждый человек любит слушать про себя, поэтому знание истории работы компании и ее ключевых сотрудников никогда не будет лишним.
Очень важной является предварительная информация о том, присутствие скольких слушателей предполагается на презентации и какие позиции в компании они занимают. Очевидно, что презентация, ориентированная только на HR и тренинг-менеджеров должна отличаться от презентации для аудитории, где также присутствует коммерческий директор и региональные торговые представители. Желательно по возможности избегать "разношерстной" аудитории, поскольку исполнителей различных ролей в компании интересуют различные свойства предлагаемого продукта, и для них преимущества будут различны.
Зачастую презентаторы ведут себя как студенты на экзамене: стараются сообщить слушателям наибольшее количество информации, которой они располагают. Большое количество общих фраз лишь раздражает слушателей, а поток неструктурированной информации вызывает усталость. При подготовке к презентации должны быть точно расставлены приоритеты сегментов информации, которые наиболее важно донести до аудитории.
Начиная любую презентацию, независимо от темы, необходимо выделить две минуты для рассказа о себе и пять минут, чтобы рассказать о работе Вашей компании.
На следующем этапе важно убедиться, что участники презентации обладают элементарным пониманием ее целей. В данном случае лучше не предполагать, а именно убедиться.
Первоначальный контакт с аудиторией помогают установить формальные вопросы, уточняющие продолжительность презентации, время перерывов, комфортность и т.д.
Нет необходимости говорить, что презентация должна быть построена на ожиданиях и потребностях слушателей, в противном случае Вам грозит провал презентации. Необходимо не просто точно определить ожидания слушателей, но и сформулировав их вслух и прокомментировав получить подтверждение правильности вашего понимания ситуации.
Всем участникам моих тренингов я советую всегда быть готовым к неприятным сюрпризам, таким как, например, присутствие 40 человек вместо 10, априори агрессивный и негативный настрой слушателей, неверное понимание ими целей презентации, неполадки в работе компьютеров, проекторов, микрофонов и т.д. Защитой от таких ситуаций является тщательная подготовка, включающая в себя прогнозирование подобных ситуаций и своей реакции в таких случаях. А также точно сформулированная концепция и расставленные приоритеты, сопровождаемые Вашим конструктивным и профессиональным отношением, являются залогом успеха.
Практически незаметным, но не немаловажным аспектом является обсуждение конкурентов. Данный вопрос часто задается слушателями. Советую нарисовать наиболее широкую картину существующей на сегодняшний день на рынке ситуации, при этом давая только положительные отзывы о своих конкурентах. Плохие новости распространяются значительно быстрее, чем хорошие, и обо всех провалах других участников данного сектора рынка Ваши слушатели уже знают.
Если говорить о структуре презентации, то здесь уместно сказать только одно: "проще не бывает".
Конечно, любому презентатору хочется, чтобы его презентацию слушатели запомнили на всю жизнь. Но спросите себя, что именно останется в голове у публики спустя один, десять, двадцать дней после вашего выступления, что именно вспомнят слушатели, встретив Вас через некоторое время?
Здесь важно четко представлять цель вашего выступления: вы продаете, а не устраиваетесь на работу, потому слушатели должны запомнить информацию о предлагаемом продукте, а не ваши достоинства. С другой стороны, люди запоминают только наиболее важную для них информацию, а не общие фразы, и поэтому лучше трижды повторить суть Вашей презентации, чем рассказать немного обо всем.
Иногда продавцы себя ведут так, как будто они сдают экзамен, или при приеме на работу: сообщают все факты. Это величайшая ошибка. Народ раздражается. Когда мы говорим такие вещи. Представьте себе, что вам кто-то хочет продать автомобиль и говорит такую фразу: "А зимой Вам будет тепло". Почему? Потому что Вам не надо будет окно чистить, у нее есть дворники. Я рекомендую иметь наготове такие фразы как: "естественно наш продукт, наши услуги соответствуют такому-то стандарту".
Очень важно начать с определения ожиданий аудитории, по каким критериям люди будут определять успешность и полезность презентации.
Наверно, практически каждый презентатор на начальном этапе своей работы сталкивался с отсутствием реакции после того, как сказано уже все. Это значит, что презентация не попала в точку. Если нет заинтересованности - Вы проиграли. Как добиться заинтересованности со стороны слушателей и ее демонстрации презентатору?
Интрига - то, что позволяет захватить интерес аудитории, вовлечь их в диалог. В данном случае интригой можно назвать личную заинтересованность слушателей.
Необходимо исходить из того, что любой клиент является специалистом в своей области, осведомленным о состоянии рынка на его сегменте. Задача презентатора - предоставить необходимую информацию, предварительно выяснив стоящие перед потенциальным клиентом задачи и проблемы. Необходимо подчеркивать свои плюсы и говорить о себе, ни в коем случае не дискредитировать конкурентов.
Как держать внимание аудитории?
* подготовка, репетиции;
* никогда не говорите того, во что сами не верите;
* заблаговременно подготовьте вопросы к аудитории;
* постоянно поддерживайте обратную связь с аудиторией по поводу организации и проведения презентации, исходите из того, что 10 - 30 человек, присутствующих на презентации, просто подарили свое время не для того, чтобы поскучать, и они хотят, чтобы было интересно.
Одежда профессионала. Крупные международные компании, дорожа своим имиджем, прописали для своих сотрудников форму одежды, как правило, это классический костюм классических цветов без броских аксессуаров. Нередко говорят, что сам продавец должен выглядеть как лучший продукт. Поскольку доказано, что значительные покупки совершаются у людей, которым покупатель верит и доверяет.
Самоуверенный человек отличается от уверенного в себе, прежде всего, уважением к окружающим таким же, как и к себе.
Я не верю, что можно человеку с помощью каких-либо психологических приемов помочь верить. Если он заикается, то вы можете ему помочь, чтобы он просто не заикался. Откуда берется уверенность? Только из положительного подхода. Пока он есть, я профессионал, я настаиваю, и люди меня слушают.
Правила общения. Чем можно купить внимание людей. 8% - это содержание, это то, что мы говорим, это текст; 37% - это голос и 55% - это движения, жесты.
Я не думаю, что только 85% - текст. Но я уверен, что надо как-то купить внимание. Если в зале 50 человек, они не будут заранее доброжелательны. Купите их внимание. Спросите у себя очень простую вещь: "А что скажут про меня? Кто я?" Если я сказал одну вещь три раза, могут ее и вспомнить, а если я постарался от всего понемножку, то "вы, по-моему, из Москвы?" - это те яркие впечатления, которые запомнят обо мне.
Глаза. Надо смотреть на всех, не фиксировать взгляд не на ком.
В процессе презентации у слушателей возникают вопросы, однако, не всегда удобно задавать их в процессе презентации, не удобно это было бы и презентатору. До начала презентации необходимо определить порядок и время, отведенное для вопросов. Очень непрофессиональное впечатление производит попытка ответить что-нибудь, не зная ответа.
Удивительно, что многим приходит в голову продавать что угодно, кроме правды. Не раз приходилось слышать, как продавцы рассуждают о том, как приукрасить свой товар. Но делать этого не нужно.
? Вы работаете со всеми типами продаж?
Я возглавлял Швейцарскую компанию IT, работал менеджером компании Oracle. После чего полтора года я применял то, чему научился в Oracle в компании IT Информационные технологии. Моя должность называлась коммерческий директор, я обучал продавцов. Мотивировал, внедрял западные системы. С апреля 2000г. я возглавляю собственную компанию. Так называемый, One Man Band, это я один. Конечно, вокруг меня есть люди, они помогают мне, я единственный тренер. У нас есть продавец, секретарь, водитель, домработница, адвокат на Кипре, и один тренер. Моя профессия по-русски называется консультант, sales тренер.
? К чему Вы готовите своих студентов?
Я всегда готовлю своих студентов к сюрпризам. Вам сказали, что будет 10 человек, а там - 40. И, к примеру, не sales менеджеров, а HR-менеджеров. Сюрпризы - это недоброжелатели, которые часто ждут тебя за поворотом. Я рекомендую сделать вид, что этот сюрприз вам лучший друг. Нужно готовиться ко всему: к аргументам, контраргументам, но не к конфликтам.
? В чем залог успешных продаж?
Всегда помнить, что процесс заключения сделки - это когда продавец помогает принять покупателю оптимальное решение. Как часто вы покупаете обувь? По-разному. Если я продавец обуви - как часто я продаю? Много раз в день. Кто по идее знает об этом больше: Вы или я? Похоже, что я. Я обязан Вам помочь. Если я так воспринимаю продажу, то я буду нагловатый, назойливый. Обида - это не бизнес, это житейское слово. Все продавцы, которые говорят, что их дело - это "впарить", "всучить", получают одноразовые результаты. Ситуация усугубляется тем, что появляются психологи, которые говорят, что помогут хорошо обманывать. Это самое страшное.
В заключении предлагаю вам ответить на вопросы теста Реджиса Маккенна ("Relationship Marketing"), и оценить, насколько понимание маркетинга в вашей организации и его реальное состояние вписываются в модель маркетинга завтрашнего дня. Пусть вас не смущают в вопросах такие слова как "производство", "разработчики" и пр., так как эти вопросы и стоящая за ними концепция маркетинга в равной степени применимы к производителям продуктов и поставщикам услуг. А рынок, как известно, неумолимо движется, и в России тоже - от продажи продуктов к предоставлению услуг.
Тест
1. Сколько визитов глава вашей компании нанес клиентам в прошлом году?
o менее 5
o 5-10
o 10-15
o 15-20
2. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения замечаний клиента?
o 1 раз в квартал
o 2 раза в год
o еще реже
o никогда
3. Как часто встречаются представители маркетинга, производства и разработчики для обсуждения соответствия имеющихся продуктов и услуг потребностям рынка?
o 1 раз в квартал
o 2 раза в год
o еще реже
o никогда
4. Оцените, в какой степени маркетинг в вашей компании определяет направления развития продуктов?
o практически не влияет
o имеет небольшое значение
o влияет в значительной степени
o играет определяющую роль
o не знаю
5. Идеальный маркетинговый план включает исследование рынка, определение потребностей и затем заказ на разработку того продукта, который нужен рынку?
o согласен
o не согласен
o не знаю
6. Существует ли в вашей компании специальная группа пользователей или группа по работе с клиентами, задачей которой является сбор замечаний клиентов?
o да
o нет
7. Кто принимает решение по новому продукту?
o Гуру
o Разработчики
o Разработчики и маркетинг
8. Подключаете ли вы клиентов на ранних стадиях разработки продукта?
o да
o нет
o иногда
9. Как вы оцениваете построение отношений вашей компании с поставщиками, исследователями?
o слабо
o так себе
o неплохо
o хорошо
o отлично
10. Вы могли бы сказать, что ваша компания пользуется проверенными рецептами?
o абсолютно верно
o в некоторой степени
o нет, совсем не пользуется
11. Сколько предложений вам бы потребовалось, чтобы описывать стратегическое направление маркетинга в вашей компании?
o менее 3
o 5-10
o более 10
12. Сколько времени тратит руководство на обсуждение маркетинговых стратегий?
o много
o достаточно
o немного
o совсем мало
13. Сколько времени на заседании совета директоров уделяется обсуждению новых направлений и течений в маркетинге?
o 5-10%
o 10-15%
o 15-20%
o более 20%
14. Как в вашей компании характеризуется маркетинг? (выберете 1 вариант)
o как продажи и продвижение
o как определение будущих рынков и клиентов
o как взаимодействие разработчиков и заказчиков
o как проведение процесса адаптации продукта на рынке
o как построение взаимоотношений
15. Соответствуют ли представления ваших клиентов о вашей компании тому, что она представляет собой на самом деле?
o соответствует
o не соответствует
16. Реклама может создать рынок для сложных продуктов?
o согласен
o не согласен
17. Как вы оцениваете вашу компанию с точки зрения оказания услуг?
o уровень услуг низкий
o средний
o высокий
o это для вас самое главное
18. Позицию компании наилучшим образом можно отразить в хорошем, ярком девизе?
o согласен
o не согласен
19. Улучшение и обновление продукта и есть залог его успеха?
o согласен
o не согласен
20. Финансовое положение компании имеет мало общего или ничего общего с уровнем маркетинга?
o согласен
o не согласен
21. Какой способ общения с клиентами вы считаете наиболее надежным (и по этому наиболее эффективным) для того, чтобы заявить о новом продукте? (выберите 1 вариант)
o реклама
o прямая рассылка
o обзвон
o семинары
o личный контакт
22. Приход на рынок первым обеспечивает лидирующие позиции?
o согласен
o не согласен
23. Сложнее работать в нише рынка, чем на всем рынке?
o согласен
o не согласен
24. Ведущие компании не стремятся занимать ниши, так как доходность инвестированного капитала в этом случае гораздо ниже той, которая может быть получена на всем рынке?
o согласен
o не согласен
25. Целью хорошей рекламной или маркетинговой компании является рост продаж по сравнению с прошлым годом?
o согласен
o не согласен
Красовский Ю.Д.
МАРКЕТИНГ: КОНСАЛТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ
1. Возмутитель спокойствия.
Эта роль консультанта проявляется в зависимости от того, какую стратегию и тактику он изберет, когда начинает работать в фирме. Она может вообще не проявляться, если он будет придерживаться осторожной стратегии, применяя тактику "осторожных шагов", т.е. небольших, но очевидных всем успехов. Но эта роль может оказаться яркой тогда, когда консультант решил применить взрывную стратегию, использую тактику "скачков" в достижении успеха. В первом случае он, как правило, действует медленно, но верно. Однако, его подстерегает опасность расторжения контракта: руководители фирм стремятся получить результат как можно быстрей. Во втором случае он действует быстро и напористо, но в спешке может "наломать дров", и тогда контракт будет расторгнут обязательно. Поэтому роль возмутителя надо принимать на себя с умом: не медлить, но и не забегать вперед. Надо вовремя почувствовать то состояние сотрудников фирмы, когда их ожидания уже достигают пика. Вот тут-то консультант и сможет найти "свою игру".
Такую роль мне пришлось принять на себя совсем недавно, когда меня вновь пригласили работать в один из холдингов на должность и консультанта и директора отдела стратегического развития**. Одновременно я должен был курировать службу управления персоналом. По существу, я стал консалт-директором, "узаконив" эту должность в штатном расписании и подготовив все необходимые для нее документы, которые должны были утверждаться на Совете директоров. Так возникла еще одна организационная модель консультирования.
Первая часть опубликована в декабрьском номере журнала.
Позже он стал Центром стратегического развития.
Модель 8
Эта была, прежде всего, торгово-закупочная дистрибьюторская компания, которая имела свои представительства по всей России. В день моего приема на работу ей исполнилось 5 лет - возраст, когда руководители фирм начинают искать новые импульсы развития. В этой ситуации мне стало ясно, что необходимо отрабатывать маркетинговую концепцию управления. Это было то, что я хотел. Ведь теперь можно было опробовать все мои задумки, наработки и разработки.

Президент меня вдохновил: "У нас Вы можете развернуться. Широкая дорога. Только дерзайте. Нам крайне нужны такие люди, как Вы. Особенно тогда, когда компании приходится нелегко". Президент был искренен и щедр. И я согласился. Но, помня свой прошлый многострадальный опыт, я оговорил сроки - не более двух-трех месяцев, а там видно будет. Дело было в ноябре 1997 года.
Президент и сам рассчитывал на автомобильные гонки, надеясь их выиграть с моей помощью. Он был скор на решения - хорошие и плохие.
Меня он пригласил прежде всего потому, что заинтересовался тем, как я оцениваю маркетинговую культуру поведения в своей книге "Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы" (М. Инфра-М, 1997 г.). Особенно его поразило то, как отличаются друг от друга сбытовая, конъюнктурная и маркетинговая ориентации поведения (см. cтр. 59 книги). "Я сразу понял, - сказал он, - почему мы пробуксовываем. Наша компания находится в этих точках". И он нарисовал их на доске, воспроизведя мою модель трехразовой ориентации персонала фирмы. "Мы не дошли до маркетинга, хотя думали, что дошли". (см. рис.1). И распорядился закупить мою книгу в количестве 50 экземпляров: "Чтобы все читали"!

Рис. 1. Модель трехразовой ориентации поведения работников на рынке продаж: видение президента
Он понял, что необходимо отрабатывать маркетинговую ориентацию и значит, всю концепцию управления компанией именно под маркетинг. Отдел, который назывался маркетинговым, на самом деле, занимался конъюнктурными исследованиями. Он изучал, как "пойдут" новые товары в том или ином уже готовом ассортименте в тех или иных регионах, а потом передавал эти сведения в сбытовые отделы и в отдел заказов. Новые товары поступали на склад, а сбытовые отделы должны были их продавать дилерам-оптовикам. Но отдел не контролировал прохождение товаров до конечного потребителя. По существу, это был отдел изучения конъюнктурных продаж, далекий от исследований реальных потребностей конечных покупателей. Одновременно он занимался формированием ассортиментной политики.
В процессе бесед с руководителями сбытовых подразделений выяснилось, что этот отдел бросает их на произвол судьбы, вынуждая нести ответственность за реализацию покупаемых у поставщика новых товаров. Склады время от времени оказываются затоваренными, а оптовики начинают ориентироваться на других дистрибьюторов. Возникшая ситуация грозила развалить всю группу компаний - весь холдинг...
Устный опрос во время учебных занятий с руководителями подразделений позволил выявить их общее видение своих ориентаций. Оказалось, что все они согласились с той конфигурацией, которую изобразил на доске президент в самом начале нашего с ним сотрудничества. Однако, они были явно поражены, когда увидели, что одно из подразделений работает в режиме маркетинговой ориентации. Это было неожиданным и для меня, потому что такую конфигурацию я встречал только три раза из сотни случаев (см. рис.2).

Рис. 2. Модель маркетинговой ориентации руководителя проектного подразделения
Особенно трудно было в это поверить сотрудникам отдела маркетинга, которых так не учили. Их учили только экономическим расчетам. Поэтому они оказались специалистами наполовину. Но не хотели этого признавать. Им казалось, что конъюнктурные исследования и есть маркетинг. Этому подразделению они ничем не помогли. Но руководитель этого подразделения, молодая женщина, так не думала. Она смело взялась за предложенный ей производственный проект и четко выбрала маркет-ориентацию. Ее подразделение было единственным производством в холдинге, и воспринималось менеджерами торгово-закупочной компании как инородное тело. Но коллектив этого проекта работал на новейшем полиграфическом оборудовании, закупленном за рубежом. Они и начали производить свою полиграфическую продукцию в прекрасном цветовом изображении (буклеты для презентаций, открытки, календари, плакаты для рекламных щитов, документы для конференций, технические инструкции в цветовом оформлении на разных языках, престижные годовые отчеты, индивидуальные сертификаты и приглашения и др.). На приобретение полиграфической базы были затрачены большие средства, и поэтому руководитель подразделения вместе со своим коллективом энергично искали клиентов. И их проект заработал как раз тогда, когда я был приглашен в холдинг. Они называли свое подразделение студией, потому что работали творчески и самоотверженно, как настоящие художники. Самым парадоксальным оказалось то, что мнение топ-менеджеров по отношению к ним было осуждающим: студия висела у холдинга, как гири на ногах. И президент попросил меня разобраться: он-то поддерживал этот проект, несмотря на большие затраты и долгую окупаемость.
Для того, чтобы оценить работу этой студии, важно было понять:
1. В какой степени ее сотрудники ориентированы на маркетинг;
2. В какой степени возрастает или снижается риск от реализации такого проекта.
В ответе на первый вопрос использовалась моя методика сравнительных ориентаций руководителя: сбытовая, конъюнктурная, маркетинговая. Эта методика использовалась после того, как руководитель студии прочитала соответствующую главу (из моей вышеупомянутой книги): "Маркетинговое управление поведением" (стр. 38-68). Ей были предъявлены три "блока" суждений в горизонтальном сопоставлении, которые она должна была отбросить (-) или выбрать (+) как незначимые или значимые.
Таблица 1
Ориентации руководителя студии
Сбытовая

Конъюнктурная

Маркетинговая

Краткосрочные цели
-
Среднесрочные цели
-
Долгосрочные цели
+
Прибыль в результате
-
Прибыль в резуль-
-
Прибыль в резуль-

того, как организован
тате того, как покупают

тате того, как удовлет-

сбыт

понравившиеся товары

воряются запросы



(услуги)

клиентов

Работают на продажу:
-
Работают на продажу:
-
Работают со "своей"
+
"Тот, кто может купить"

"Тот, кто станет

клиентурой: "Тот, кому



покупать"

необходим товар"

Безличный клиент
-
Типичный клиент
-
Персонифицирован-
+




ный клиент

Любой клиент
-
Желаемый клиент
-
Дифференцирован-
+




ный клиент

Клиент - "средство"
-
Клиент - "находка"
-
Клиент - "партнер"
+
Воздействие на поку-
-
Взаимодействие
-
Сотрудничество
+
пателей

с покупателями

с партнером

Случайные заказы
-
Привлекаемые заказы
-
Планируемые заказы
+
Главное - прибыль
-
Главное - товар (услуга)
-
Главное - сервис
+
Управление сбытом:
-
Управление спросом:
+
Управление покупа-
+
где продавать?

кто покупает?

тельским интересом

Как видите, выбор руководителя студии оказался стопроцентно маркетинговым. Но этот выбор еще надо было подкрепить конкретной программой клиентурного поведения сотрудников. Руководитель и предоставила ее мне.
2. Программа привлечения клиентов.
"Точкой отсчета в маркетинговом запуске проекта стали наши встречи с клиентами на профессиональной выставке. Там мы объясняли им задачи нашей студии, наши преимущества на московском рынке, способы использования нами международной связи, которая дает доступ к новым технологиям. Это нам сразу очень помогло выбрать правильный алгоритм работы с клиентами. Его мы и стали придерживаться.
В случае получения позитивного ответа, мы обмениваемся визитными карточками с основной контактной персоной. В случае получения негативного ответа, мы пытаемся найти его причину (сотрудничество с другой компанией в Москве; некоторые совместные предприятия обеспечивают рекламными материалами их зарубежные партнеры; некоторые клиенты используют большие офсетные тиражи и др.).
Основным направлением работы с клиентом является для нас директ-мейл. За день до рассылки имидж-консультант связывается по телефону с клиентом и напоминает, где мы встречались, и если получает согласие, то клиенту высылают требуемую информацию. Если мы чувствуем, что разговор проходит на дружеской основе, мы пытаемся назначить скорейшую встречу, где детально объясняем клиенту преимущества нашего сотрудничества (профессионализм, индивидуальный подход, европейский уровень организации и стиля работы, качество предоставляемых услуг, приемлемые цены, практическое применение цифровых технологий, разнообразие используемых материалов, доступность к получению информации от международных партнеров и др.).
Мы всегда проводим классификацию клиентов перед новым телефонным звонком. Сегментация проводится на основе вида деятельности клиентов. Один имидж-консультант может работать с несколькими сегментами, контролировать их потребности, проводить консультации.
После первого телефонного разговора мы может сосредоточиться на центральной группе клиентов и назначить контрольное время, до которого мы можем откладывать переговоры.
Постоянно отслеживая график выставок, мы звоним клиенту не менее чем за месяц до его предполагаемой экспозиции и предлагаем наши услуги.
Мы стремимся иметь постоянную связь с рекламными агентствами и дизайн-студиями, рассматривая их как наших потенциальных клиентов (организаторов выставок, презентаций, торжеств, шоу, декораторов интерьеров и др.). Используя их базу данных и участвуя в совместных договорах, мы можем расширить круг своих непосредственных клиентов, выяснить приоритеты требуемых услуг, узнать из первых рук о новых приемах работы.
Размещение рекламы нашей студии в профессиональных журналах и престижных справочниках (Moscow business guide, Бизнес и выставки, Бизнес в России, Курсив, Евроадрес, Реклама и дизайн, Вся полиграфическая Москва, Наружная реклама в Москве, Рекламные технологии) является важной, но и не основной нашей работой.
Мы готовим проведение презентации фирмы, что можно сделать в начале реализации нашего проекта. Имеет смысл провести и раздельные презентации для рекламистов-дизайнеров и для VIP. Особое внимание важно уделить бесплатным сувенирам (можно арендовать цифровую камеру и за время презентации снять и напечатать VIP).
За каждым клиентом у нас закреплен персональный имидж-консультант, но в случае его отсутствия клиент может обращаться к любому представителю фирмы.
При встрече с технически обеспеченным клиентом, мы можем пользоваться услугами специалистов нашего холдинга. Так, например, если мы отправляемся в большую фирму, наши технические специалисты могут прибыть вместе с нами и объяснить клиенту, как он может с нами связаться, не приезжая в офис (преимущества: компьютерная связь, доставка, хранение имиджей). Некоторые переговоры президент холдинга проводит сам.
Нам важно также постоянно отслеживать информацию, которая так или иначе имеет отношение к корпоративному стилю других фирм. Здесь мы можем предлагать свои услуги в формировании их позитивного имиджа.
Работники студии могут приводить с собой клиентов со старых мест работы, а также используя приватные контакты.
Мы хотим также задействовать организации профессиональных фотографов. Содействуя их имиджам, мы можем превратить их из потенциальных клиентов в непосредственных. Можно вовлечь их в нашу работу так, чтобы они почувствовали вкус совместных мини-проектов.
Сейчас у нас началась работа с некоторыми государственными организациями, которым мы помогаем проводить их программы (например, Московский зоопарк). Только необходимо обговорить логотипы нашей студии на их продукции.
Мы занимаемся и рассылкой поздравительных открыток клиентам, в которых упоминаются новые особенности нашего сервиса. Эти виды продукции могут облагораживать деятельность клиентов. Раз в год в компаниях, например, отмечают памятные даты или проводят собрания акционеров. Мы можем подготовить для этих к этим датам любой заказ.
Планируем также принять участие в выставке рекламных технологий, которая состоится в Московском Экспоцентре (ноябрь 1997 г.).
Особенно хотим развернуть работу с Московским художественно-прикладным училищем, откуда можем время от времени привлекать студентов к выполнению некоторых заказов и "подпитываться" идеями молодежи.
Наша идея-фикс - открыть пункт приема заказов в центре Москвы, куда клиенты могли бы принести и оформить заказ. Но это может быть только в конце 1998 года.
Осенью мы должны повторить директ-мейл для старых клиентов и отработать для новых. Разместить в нем информацию, адаптированную для различных клиентских групп.
В договорах подряда мы предусмотрели пункт о логотипе и телефоне студии на производимой нами продукции для клиентов. Это необходимо рассматривать как обязательное условие выполнения нами заказа".
В итоге мы с руководителем определили стратегию формирования клиентской базы выстроив ее "лесенкой".
На каждой "ступеньке" важно выяснять, какой процент клиентов имеется по-недельно, по-месячно, как изменяется этот процент, почему изменяется, какую прибыль кто из клиентов приносит, почему она может изменяться, какие методы стимулирования применять к каждой из целевых групп, насколько целесообразно внедрять дисконтные карточки (разного цвета) для них, как стимулировать сотрудников, чтобы эта система заработала еще лучше.

Рис. 3. Стратегия формирования клиентской базы
Именно в ответах на эти вопросы и будет формироваться долгосрочная маркетинговая стратегия управления фирмой. Это был веский аргумент в борьбе за жизнь студии, которая оказалась в сильной финансовой зависимости от холдинга. Централизованное финансирование сковывало свободу предпринимательского маневра руководителя студии, а завышенное планирование экономических показателей лишало стимулов ее сотрудников: "Все равно их не достигнешь!". У работников сложилось мнение, что эти показатели завышают потому, чтобы заставить (!) их лучше работать, а заодно и лишить премии. Директор финансовой службы заявила, что слишком сильно рискует, если будет еще и еще выделять деньги этой студии.
И тогда мы с руководителем начали отрабатывать те риски, с которыми уже она столкнулась, а также те, с которыми она может столкнуться в течение 1998 года. Надо было определить, хотя бы приблизительно, как будет развиваться студия в выполнении своей программы привлечения клиентов. Декабрь 1998 года был именно тот срок, который задавал нам конечную точку окупаемости после ввода производственных мощностей на 80-90%.
3. Риски руководителя.
Мы поставили задачу выяснить, какие внутрифирменные и какие внешние риски могут подорвать рождающуюся концепцию маркетингового управления студией. Результатом этих разработок должны были стать практические шаги руководителя по укреплению своего статуса в холдинге и усилению позиций студии на рынке. Мы надеялись также на оказание студии необходимой финансовой, организационной и кадровой помощи со стороны топ-менеджеров холдинга. Психологическую помощь оказывал я сам уже своим участием в разработках.
Мы выбрали анализ на этапе "Запуск" (декабрь 1997 г. - июнь 1998 г.), так как объем продаж постепенно должен был нарастать в этот период, после чего ожидался их сезонный спад. Потом начинался второй этап, который мы назвали "Задействованность опыта" (август-декабрь 1998 г.), когда должен был начаться нарастающий подъем.
Таблица 2
Запуск (декабрь 1997 г. - июнь 1998 г.)

Факторы риска
Оценка
Вероятн.
Значим.
Негат.
Способы
Результаты

п/п

угроз
возникн.
возм.
послед.
поведения руко-




риска
риско-
рисков
рисков
водит. в сит.




0.....10
ванного
макс.:

риска





случая
10







0.....0,1





1
Брак расходных мате-
8
х
0,3
2,4
Вынужденный
Приобретение рас-
Выполнение

риалов иностранной




отказ от
ходных материалов
заказа в

производства




заказа. Убытки
у московских пос-
срок







тавщиков

2
Задержка поставки рас-
5
х
0,5
2,5
Вынужденный
Приобретение расход-
Выполнение

ходных материалов от




отказ от заказа.
ных материалов у мос-
заказа в

иностранного партнера




Убытки
ковских поставщиков
срок
3
Отсутствие расходных
4
х
0,2
0,8
Вынужденный
Приобретение мате-
Выигрыш в

материалов у московс-




отказ от заказа.
риалов, не совсем под-
ценах, в сроках,

ких поставщиков




Убытки
ходящих для нашей
снижение себе-







технологии. Организа-
стоимости пе-







ция поставок от ин.
чати.







партнера
Удлинение








сроков








поставок
4
Сбой в работе оборудо-
6
х
0,6
3,6
Вынужденный
Обращение к конку-
Заказ выполнен

вания




отказ от заказа.
рентам за выполнени-
по дорогой це-






Потери в
ем срочного заказа
не. Налажива-






деньгах

ние партнерс-








ких отношений








с конкурентами
5
Отключение электро-
5
х
0,1
0,5
Потеря базы
Организация установки
Минимизация

энергии




данных, порча
ИБП
расходов






материалов,

материалов






оборудования


6
Отсутствие требующейся
5
х
0,5
2,5
Отказ от заказа
Обращение к конкурен-
Заказ выполнен

клиенту услуги





там-партнерам
по дорогой це-








не. Вынужден-








ная передача








клиенту конку-








ренту. Опыт ра-








боты с разно-








образным кон-








тингентом кли-








ентов. Контроль








работы бухгал-








тера
7
Сосредоточение усилий
6,5
х
0,2
1,3
Из поля зрения
Поиск вариантов рас-
Опыт работы с

на ошибочном клиентс-




легко выпадают
ширения клиентуры
разнообразны-

ком сегменте




другие клиенты

ми континген-








том клиентов
8
Неотработанная ценовая
6
х
0,3
1,8
Большая пута-
Строгая организация
Контроль рабо-

политика




ница в учете
бухгалтерского учета
ты бухгалтера






продаж и при-








были


9
Реклама опережает воз-
4
х
0,1
0,4
Клиенты не под-
Обзванивание клиен-
Согласие кли-

можности производства




тверждают сво-
тов с просьбой немно-
ентов на мини-






их ожиданий.
го подождать
мальную от-






Студия их теряет

срочку. Сохра-








нение клиентов
10
Конкуренты приобретают
5
х
0,6
3
Теряется наша
Выработка идей по со-
Приобретение

новое, новейшее и уни-




эсклюзивность
вершенствованию ана-
новых клиентов

кальное оборудование





логичных услуг

11
Работники недополучают
7
х
0,7
4,9
Растет недо-
Превентивный поиск
Работники при-

заработную плату




вольство, возни-
новых сотрудников на
нимают участие






кает опасность
возможную замену.
в разработке






ухода к конку-
Разработка новой сис-
системы стиму-






рентам
темы стимулирования.
лирования. Ве-








рят в возмож-








ность ее внед-








рения
12
Небольшая скорость ра-
6
х
0,7
4,2
Нарастание пе-
Организация работ в
Сохранение

боты сотрудников




регруженности
две смены. Поиск но-
клиентов. Отла-






заказами, спешка,
вых дополнительных
женность рабо-






срыв сроков,
работников
чего ритма






брак


13
Недовольство клиентов
4
х
0,2
0,8
Потеря клиентов.
Повышение квалифика-
Сохранено вы-

качеством





ции персонала.
сокое качество.








Клиент удовлет-








ворен
14
Неточность в документа-
2
х
0,1
0,2
Нарушения нор-
Консультации с юрис-
Предупрежде-

ции




мальных условий
тами
ние возможных






работы с клиен-

ошибок.






тами


15
Завышение планов
3
х
0,7
2,1
Невыполнение
Планирование показа-
Продуманность

продаж




плана, объясне-
телей по среднему
и выверенность






ние с финансо-
варианту
планирования






вым директором,








урезание финан-








совых средств


Таблица 3
Задействованность опыта (июнь - декабрь 1998 г.)

Факторы риска
Оценка
Вероятн.
Значим.
Негат.
Способы
Результаты

п/п

угроз
возникн.
возм.
посл.
поведения руко-




риска
риско-
рисков
рисков
вод. в ситуациях




0.....10
ванного
макс.:

риска





случая
10







0.....0,1





1
Ухудшение конъюнктуры
5
х
0,4
2
Падение объе-
Отработка новой вспо-
Расширение

рынка




мов продаж ос-
могательсной продук-
клиентуры по






новного произ-
ции, которая смогла бы
сегментам.






водства
поддержать основное
Поддержка объ-







производство
ема продаж на








прежнем уровне
2
Ошибка в выборе клиен-
5
х
0,2
1
Низкая эффек-
Поиск новых подходов
Расшиерение

турного сегмента




тивность произ-
к работе клиентов
клиентуры по






водства

сегментам, бо-








лее точная сег-








ментация кли-








ентов
3
Недостаточная квалифи-
5
х
0,2
1
Недостаточное
Обучение персонала
Повышение эф-

кация персонала




качество продук-
работе с новым обо-
фективности






ции
рудованием
труда работни-








ков удовлетво-








ренность клиен-








тов заказами
4
Удорожание специалис-
6
х
0,5
3
Уход специалис-
Повышение оплаты
Сохранение

тов




тов из студии
специалистам от объе-
специалистов







ма и качества выпол-








ненных заказов

5
Низкая эффективность
5
х
0,8
4
Выброшенные
Поиск новых возмож-
Осторожность в

размещения рекламы




деньги
ностей рекламы
размещении








рекламы. Ад-








ресность рек-








ламной кампа-








нии
6
Продукция среднего ка
5
х
0,3
1,5
Имидж фирмы
Контроль качества про-
Сохранение

чества




теряет привлека-
дукции. Обучение пер-
клиентуры






тельность. Сни-
сонала







жается объем

стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>