<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ








продаж, клиенты








переходят к кон-








курентам


7
Конкуренты приобретают
4,5
х
0,4
1,8
Теряется наша
Выработка идей по со-
Приобретение

новое, и новейшее и уни-




эксклюзивность
вершенствованию ана-
новых клентов,

кальное оборудования





логичных услуг
сохранение








прежних
8
Отключение электро-
5
х
0,1
0,5
Ситуация прео-



энергии




долена


9
Задержка поставки рас-
4,5
х
0,3
1,35
Ситуация прео-
Приобретение расход-
Отработка бо-

ходных материалов от




долена, но сдви-
ных материалов у мос-
лее тесного

иностранного партнера




гаются сроки
ковских поставщиков
контакта с мос-






заказа

ковскими пос-








тавщиками. Вы-








полнение за-








каза
10
Брак расходных матери-
8
х
0,3
2,4
Ситуация прео-
Приобретение расход-
Отработка бо-

алов иностранного про-




долена, но сдви-
ных материалов у мос-
лее тесного

изводства




гаются сроки
ковских поставщиков
контакта с мос-






заказа

ковскими пос-








тавщиками. Вы-








полнение за-








каза.
11
Отсутствие требующейся
4,5
х
0,3
1,35
Отказ от заказа
Обращение к конкурен-
Выполнение за-

клиенту услуги





там-партнерам
каза дорогой








ценой. Переда-








ча клиента в








фирму-конку-








рент
12
Недовольство клиентов
2
х
0,2
0,4
Потеря клиентов
Повышение требова-
Сохранение

качеством





ний к качеству
клиента
13
Сбои в работе оборудо-
5
х
0,6
3
Вынужденный
Обращение к конку-
Заказ выполн-

вания




отказ от заказа.
рентам за выполнени-
нен, но дорогой






Стоимость сроч-
вем срочного заказа
ценой. Возмож-






ных работ го-
для нашего клиента
на потеря кли-






раздо выше. По-

клиентов






тери в деньгах


Из таблиц видно, как отрабатывалось с руководителем студии структура ее поведения в ситуациях риска. Это дало ей возможность лучше осмыслить процесс маркетингового управления фирмой. В дальнейшем были отработаны еще два важных поведенческих блока по каждой из рискованных ситуаций:
1. Профилактическое превентивное поведение, "работающее" на предупреждение рисков.
2. Компенсаторное, восполнительное поведение, когда неудачи и срывы в каких-то ситуациях "перекрываются" успехами руководителя в других областях.
Это и есть формирование стратегического мышления руководителя в реальной отработке его управленческого поведения. Эти разработки помогли скорректировать бизнес-план, который в новом виде лег на стол финансовому директору. Такой подход преодолевал узко-экономическую направленность мышления, так как давал возможность видеть реальные поведенческие шаги руководителя студии.
Главные выводы, которые были сделаны на основе работы с руководителем этой студии, таковы:
Стратегической точкой роста студии является ориентация на клиента - потребителя, что оказывается изначально очень сильной позицией. Эту позицию можно изобразить на шкале сравнительных ориентации внизу, а траекторию ее развития представить восходящей линией (где 10 баллов - макс.)

Рис. 4. Стратегическая позиция фирмы-студии и траектория ее развития
* Эта позиция будет фокусировать управленческое поведение руководителя по мере роста объема продаж и завоевания большей доли рынка. Руководитель студии верит в успех дела и заражает этой верой своих сотрудников. Их опрос показал, что они работают прежде всего на интересе, который помогает им выжить и на рынке, и в самом холдинге. Пока помогает.
* Сама руководитель оказалась устойчивой к угрозам риска, так как успешно преодолела те, которые были на ее пути до этапа "Запуск". Она психологически готова и к преодолению других угрожающих ситуаций. Тем более, что ее поддерживает коллектив в противостоянии топ-менеджерам холдинга.
* В настоящее время выяснилось, что руководитель студии упускает шанс работать над реализацией своей программы "Клиент" еще лучше: в подразделении нет специалиста по конструированию имиджа и по организации работ блока "Паблик рилейшенз".
* Изучение работы студии показало, что она не является "гадким утенком" холдинга. Наоборот, на ее примере можно показать всем менеджерам, что означает выработка единой для всех сотрудников маркет-идеологии. Она является единственно приемлемой для оптимизации успешной управленческой деятельности каждого менеджера и всех вместе.
* Представляется, что развитие производственной студии в холдинге на основе маркет-идеологии является событием, которое само по себе является переломным: закупочно-торговая компания выращивает, сама не ведая, производственно-торговую фирму, которая придаст ей большую устойчивость на рынке.
* Эта производственная студия - единственная в холдинге, которая избежала бюрократизации тогда, когда весь холдинг оказался поражен "Синдромом неповоротливого бегемота". В то время, когда холдинг начинает терять клиентов, студия-фирма их завоевывает.
Резюме.
Эти выводы не были восприняты менеджерами холдинга "на ура". Хотя президент принял их с удовлетворением: ведь, это было его детище. Студия была укреплена кадрами и попала под кураторство маркет-директора. Работа с клиентами пошла интенсивнее, но ожидаемого финансирования руководитель студии пока не получила. Пока.
Соколова Т.В.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СЕТИ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ
В апреле 1999 г. было проведено исследование сбытовой сети крупного производителя хлебобулочных изделий в г. Москве. Целью проведенного исследования явилось выявление факторов, влияющих на качество обслуживания концерном своих дистрибьюторов и распространителей. Было опрошено около 100 магазинов, в которых производится торговля продукцией концерна.
В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок, так как администрация розничных магазинов в силу накопленного опыта работы является группой экспертов и отражает также и предпочтения конечных потребителей. Опрос носил структурированный характер, то есть все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы (частота поступления продукции; виды продукции, пользующиеся наибольшим и наименьшим спросом; оценка конкурентных качеств работы концерна по сравнению с другими поставщиками; оценка потребительских характеристик качества продукции). Полученное в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы.
Характерными особенностями метода экспертных оценок являются научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, а также применение количественных методов, как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов. Групповое мнение принималось близким к истинному решению проблемы.
Для решения поставленной задачи был применен метод индивидуального анкетирования. При составлении анкеты разработчиками была предусмотрена качественная оценка основных показателей работы концерна и важность самого показателя (приоритет) при оценке магазинами работы поставщика и его выборе. Показатели были выбраны с учетом пожеланий администрации концерна и накопленного нами опыта и рассматривались как ключевые факторы успеха для хлебобулочной промышленности.
Ключевые факторы успеха (КФУ) - это те конкурентные возможности, результаты деятельности, которые предприятие должно обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. КФУ - это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание, так как они определяют его успех на рынке, его конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность. В данном исследовании нами рассматриваются только КФУ, относящиеся к реализации продукции, и часть КФУ, относящихся к производству. За границами данного исследования остались КФУ, зависящие от технологии, часть КФУ, относящихся к производству, а также КФУ, относящиеся к маркетингу и уровню профессионализма сотрудников концерна.
При анкетировании в качестве оценок покупательских предпочтений использованы приоритеты показателя (важность) по тринадцати ключевым факторам успеха:
1. оперативность доставки;
2. культура обслуживания;
3. конкурентоспособность цен;
4. продолжительность срока реализации;
5. качество продукции;
6. надежность и стабильность поставщика;
7. давние связи с поставщиком;
8. удобство способа оплаты продукции;
9. ассортимент;
10. свежесть изделий;
11. внешний вид;
12. вкус и запах;
13. упаковка продукции.
В качестве наиболее употребительного при экспертном оценивании метода измерений было избрано ранжирование. В ходе ранжирования производилась процедура упорядочения объектов, выполняемая экспертом. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками - качествами работы концерна, рассматривая их как единую совокупность. Эксперту предлагалось на основе собственных знаний и опыта расположить объекты в порядке предпочтения.
Многие респонденты указывали одинаковый уровень важности сразу по нескольким показателям работы концерна (такой выбор подтверждают выводы факторного анализа, в результате которого была выявлена тесная взаимосвязь всех конкурентных качеств и выделены два общих фактора из всей совокупности характеристик работы концерна). Респонденты затруднялись разграничить оценки некоторых характеристик (или, как иногда говорят, признаков-субститутов), считая их взаимодополняемыми. Этот вывод подтверждают и результаты корреляционного анализа. Таким образом, мы произвели разбиение общего значения важности на количество повторяющихся ответов. Например, если в какой-то анкете важность "4" повторялась два раза, то обе характеристики качества работы концерна получали оценку, равную "2".
Нами был использован нестандартный подход к ранжированию. Априори выдвигалось предположение, заимствованное из теории потребительских предпочтений. Согласно этой теории, существуют "кривые безразличия" (идея кривых безразличия была предложена в начале XX века итальянским ученым В. Парето, а затем в 1939 г. она была углублена английским экономистом Дж. Р. Хиксом). Считается, что, находясь на такой кривой, потребитель испытывает одинаковое удовлетворение от потребления товара (в нашем случае от восприятия характеристик качества работы концерна). Таким образом, этот факт объясняет присваивание экспертами одинаковых рангов нескольким характеристикам одновременно. Так, если потребитель достаточно высоко оценивает только один показатель работы концерна - это не означает, что для него в такой же степени важны (полезны) и одновременно несколько других показателей (которым присвоен такой же ранг по степени важности). То есть чем большему количеству показателей он отдает свое предпочтение, тем сильнее проявляется снижение степени значимости каждого отдельного показателя для потребителя.
Второй важной теорией, которую нельзя было не учесть при проведении дальнейшего анализа, является теория предельной полезности. Согласно этой теории полезность трактуется как удовлетворение, которое получают от потребления товара. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность - это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара. Предельная полезность - это приращение общей полезности в результате увеличения совокупности признаков. Согласно теории предельной полезности, если респондент присваивал единожды один ранг, то его общая полезность достаточно высока. И наоборот, общая полезность ниже в случае присваивания одного и того же ранга сразу нескольким характеристикам.
На этих гипотезах и был основан расчет средних уровней предпочтения (формулировка предложена автором) по каждому из тринадцати показателей работы концерна. Каждой характеристике качества работы концерна присваивалась балльная оценка от 1 до 13 ("1" - очень важно, "13" - абсолютно не важно). Было проведено разбиение оценки характеристики качества работы концерна на количество повторяющихся рангов. В результате такого подхода, на наш взгляд, были получены наиболее точные показатели. В среднем по всему объему выборки наиболее высокий уровень предпочтения (важности) имеет для потребителей качество продукции (средний уровень предпочтения которого составил 1 балл), на втором месте стоит оперативность доставки (средний уровень предпочтения - 1,55 балла), на третьем - свежесть (средний уровень предпочтения - 1,65 балла). Менее значимы внешний вид продукции и вкус/запах (соответственно коэффициенты составили 1,94 и 2,20 балла). В дальнейшем, при формировании маркетинговой стратегии, следует обратить внимание именно на эти характеристики. Именно эти показатели формируют позитивное отношение как к концерну в целом, так и к его продукции. Наряду с тем, что многие респонденты в целом довольны культурой обслуживания концерна, качеством выпускаемых им хлебобулочных изделий, именно эти факторы являются основными в формировании имиджа концерна, и именно им следует в дальнейшем уделять больше внимания.
В результате корреляционного анализа было выявлено, что наиболее существенная зависимость наблюдается между оценкой качества продукции и такими его составляющими, как:
* свежестью (rxy = 0,71);
* внешним видом (rxy = 0,72);
* вкусом и запахом (rxy = 0,70), где rxy - коэффициенты парной корреляции признаков.
В меньшей степени на оценку качества влияет упаковка продукции
(rxy = 0,57).
В ходе анализа была выявлена достаточно сильная коррелированность мнений экспертов по оценке оперативности доставки и культуры обслуживания (rxy = 0,71). Не секрет, что хлебобулочная продукция является товаром первой необходимости и даже в кризисные времена при падении покупательной способности населения спрос на хлеб не только не снижается, а неуклонно возрастает. Фактор культуры обслуживания для респондентов важнее, чем уровень конкурентоспособности цен (коэффициент корреляции между оценкой конкурентоспобности цен и оперативностью доставки составил
rxy = 0,55). Одновременно, оценка культуры обслуживания концерна прямо коррелирована с оценкой продолжительности срока реализации.
Интересные результаты получены в ходе сравнения оценок качественных параметров (качества, свежести, внешнего вида, вкуса и запаха) и оценки продолжительности срока реализации. Так, нами выявлена сильная коррелированность оценки продолжительности срока реализации продукции и следующих оценок:
* свежести (rxy = 0,80);
* внешнего вида продукции (rxy = 0,68);
* вкуса и запаха (rxy = 0,52).
Сильно коррелированы оценка продолжительности срока реализации хлебобулочных изделий и оценка упаковки продукции (rxy = 0,71). Респонденты отмечали, что хлеб в упаковке пользуется меньшим спросом, чем хлеб без упаковки. Работники магазинов объясняли это ограниченным сроком хранения хлеба в упаковке, так как по истечении этого срока хлеб начинает утрачивать свои свойства, что сказывается отрицательно на оценке вкусовых свойств хлеба со стороны потребителей.
Оценка надежности и стабильности поставщика обусловлена оценкой внешнего вида продукции (rxy = 0,52). Можно предположить, что внешний вид продукции является основополагающим фактором формирования имиджа и позитивного восприятия как продукции концерна, так и его работы в целом.
Оценка свежести практически неотделима в восприятии респондентов от оценки вкуса и запаха, внешнего вида. Это подтверждает выявленная сильная взаимосвязь между оценкой свежести и следующими оценками:
* внешнего вида (rxy = 0,76);
* упаковки продукции (rxy = 0,65);
* вкуса и запаха продукции (rxy = 0,57).
Наблюдается взаимосвязь в ассоциативном восприятии внешнего вида продукции и вкуса/запаха (rxy= 0,63), внешнего вида и упаковки (rxy = 0,57).
На оценку ассортимента, по мнению опрошенных, наиболее сильно влияют:
* упаковка продукции (rxy = 0,63);
* свежесть (rxy = 0,59).
Был проведен факторный анализ полученных результатов. Необходимость проведения факторного анализа вызвана тем, что число параметров (оценок качества работы концерна) достаточно велико и взаимосвязи между ними могут быть чрезвычайно сложными. Однако, наблюдая объект, мы выдвинули гипотезу о том, что существует небольшое число общих факторов, которые наиболее существенно влияют на измеряемые параметры.
Задачей факторного анализа является, с одной стороны, стремление выделить как можно меньшее число скрытых общих факторов, а с другой стороны, стремление, чтобы выделенные нами факторы как можно точнее группировали наблюдаемые параметры, описывали связи между ними. Выделенные таким образом факторы называются общими, так как они воздействуют на все параметры (оценки) качества работы концерна, а не на какой-то один параметр. И если измерить их индивидуальное влияние еще возможно, то выделить из всей совокупности общие направления этого влияния (факторы) довольно трудно. Выделенные факторы являются скрытыми, их нельзя измерить непосредственно, однако существуют статистические методы их выделения. Методика проведения факторного анализа включает следующие проблемы:
1. Проблема робастности. Методы оценивания, чувствительные к резковыделяющимся наблюдениям ("грубым ошибкам"), называются неустойчивыми; а методы оценивания, учитывающие наличие "грубых ошибок" и позволяющие при этом достаточно точно определить оценки параметров, называются робастными. Технически в ППП "Statistaca" эта задача решается методом устойчивой (робастной) оценки среднего значения и среднеквадратического отклонения. Исходные значения нормируются, на их основе рассчитывается матрица парных коэффициентов корреляции. Данная матрица является исходной для проведения компонентного анализа. Для факторного анализа необходимо получить редуцированную корреляционную матрицу, на главной диагонали которой вместо единиц стоят общности.
2. Итак, второй проблемой является проблема общности. Далее по стандартным программам получается матрица весовых коэффициентов. Высокие коэффициенты являются характеристиками стохастической связи между исходными и общими факторами.
3. Между редуцированной корреляционной матрицей и матрицей весовых коэффициентов возникает третья проблема - проблема факторов, включающая вопросы определения числа извлекаемых общих факторов и их вида. Значения весовых коэффициентов являются координатами признаков на новых осях координат. Общие факторы и являются координатными осями.
4. Проблема вращения конфигурации общих факторов или главных компонент в виде совокупности векторов.
5. Проблема оценки значений факторов включает вопросы перехода к матрице индивидуальных значений факторов для каждого объекта исследования.
6. Проблема динамических моделей возникает, когда проводимое исследование носит повторяющийся во времени характер. В этом случае возникает возможность сопоставления результатов исследований и построения динамических моделей.
Таким образом, факторный анализ позволил обнаружить то небольшое количество общих факторов (в нашем случае было получено два общих фактора: оценка работы концерна и качественные потребительские характеристики продукции), которые существенным образом влияют на признаки. Указанные факторы непосредственно мы не наблюдаем, они присутствуют гипотетически, оставаясь за кадром, но именно они определяют наблюдаемую картину.
При реализации процедур факторного анализа из большого количества разнообразных статистических методов нами был выбран наиболее интерпретируемый с точки зрения обоснования результата распределения оценок. Если пространство общих факторов найдено, то с помощью поворота осей можно получить бесконечно много решений. Подбор подходящей системы координат - важная задача. Поэтому следующим шагом анализа явился выбор метода поворота (вращения) осей полученного распределения. Наиболее приемлемым здесь является метод Варимакс нормализованный.
В результате факторного анализа мы получили следующее распределение оценок экспертов относительно описанных ранее тринадцати ключевых факторов успеха (на рис. 1 представлен двумерный график нагрузок):

Рис.1. Распределение конкурентных качеств работы концерна
В нашем случае использован метод главных компонент. На основе метода главных компонент получено пространство сгруппированных оценок качества работы концерна на основе рассчитанных факторных нагрузок. Таким образом, на последней итерации (шаге) факторного анализа мы получили следующие группы (кластеры) оценок качества работы концерна:
Первый кластер (группа)
Второй кластер (группа)
Свежесть (10)
Упаковка (13)
Качество (5)
Внешний вид (11)
Срок реализации (4)
Ассортимент (9)
Конкурентоспособность цен (3)
Оперативность (1)
Культура обслуживания (2)
Надежность и стабильность поставщика (6)
Удобство способа оплаты продукции (8)
На основе факторных нагрузок (представленных двумя компонентами по осям координат) можно сделать вывод, что вся совокупность оценок характеризует только два фактора:
1. Потребительские качественные характеристики продукции (первый кластер).
2. Характеристики работы концерна (второй кластер).
На рис. 2 представлены результаты кластерного анализа, в ходе которого все конкурентные качества концерна сгруппировались в следующие кластеры:

Рис. 2. Дендрограмма кластерного анализа
Подводя итог проведенным исследованиям, мы приходим к выводу, что при принятии конкретных маркетинговых решений следует учитывать взаимное влияние факторов, а также наиболее весомые критерии оценки влияния признаков. Необходимо выделять из всей совокупности оценок лишь те, которые формируют общие критерии оценки качества работы концерна. Конкретизируя результаты факторного анализа, можно констатировать, что общая оценка качества работы концерна определяется лишь двумя факторами: качественными параметрами продукции и общей оценкой работы.
Это значительно сужает оценку основных характеристик, влияющих на качество работы концерна. Указанные аргументы значительно облегчат проведение дальнейших маркетинговых исследований и позволят перейти от стратегии массового маркетинга к стратегии целевого маркетинга. Это даст возможность использовать ресурсы концерна более рационально и эффективно. Применение стратегии целевого маркетинга (концентрированного на одном или ограниченном числе сегментов) позволит отойти от неэффективного распыления усилий. Предпочтительнее использовать их концентрацию только по двум основным характеристикам качества работы.
Использованная литература
1. Боровиков В.П., Боровиков И.П. STATISTICA. Статистический анализ и обработка данных в среде Windows. М., Филин, 1998.
2. Дж. Гласс, Дж. Стэнли. Статистические методы в прогнозировании и психологии. М., Прогресс, 1976.
3. Дубров А.М., Мхитарян В.С., Трошин Л.И. Многомерные статистические методы. М., Финансы и статистика, 1998.
4. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. М., Экономика, 1978.
5. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. проф. Власовой В.М. М., Финансы и статистика, 1997.
6. Справочник по математике для экономистов. Под ред. проф. В.И. Ермакова. М., Высшая школа, 1987.
Если Вас заинтересовал материал и результаты исследования, Вы можете связаться с автором по электронной почте по адресу: Bonita@mail.ru
http://www.rea.ru/cite


СБЫТ СТАНКОВ В СНГ И ОЦЕНКА ИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Захарченко В.И.
Реальный путь, ведущий к разрешению острых экономических проблем внутри СНГ, заключается в том, чтобы открыть двери для внутренних потоков продукции и капиталов. Для того чтобы регулярно импортировать нефть и газ, остро необходимые Украине, из России и других стран СНГ, требуется направить в эти страны встречный поток товаров, выручка от продажи которых шла бы на финансирование импортных энергоносителей. Украина располагает мощным экспортным потенциалом. Речь, прежде всего, идет о продукции машиностроительного комплекса, который создавался в расчете на потребности всего Союза. Следует иметь в виду и то, что продукция украинского машиностроения вполне конкурентоспособна в странах СНГ. Однако в настоящее время указанный потенциал практически не используется. Причин этому несколько, главные из них - энергетический кризис и разрыв хозяйственных связей; как следствие, нехватка комплектующих изделий, которые украинские предприятия в недавнем прошлом получали в основном из России.
В 1992 г. ОАО "Одесский завод радиально-сверлильных станков" (бывшее Одесское СПО) приняло решение об организации своих представительств в Российской Федерации. Сначала такое представительство (фирма "Радарс") было организовано в городе Москве (декабрь 1992 г.), затем (фирма "Станкомод") в городе Екатеринбурге (январь 1996 г.). В перспективе - организация представительств либо в Кузбассе, либо в городе Красноярске, либо в регионе металлургической промышленности Казахстана.
При этом преследовались следующие цели:
* сохранение рынка сбыта своей продукции;
* обеспечение потребностей российских предприятий в станках, запасных частях и фирменном сервисе на традиционно поставляемое в данный регион оборудование;
* проведение платежей за отгружаемое в РФ оборудование в ситуации нарушенных хозяйственных связей и вводимых таможенных барьеров.
При этом решались следующие задачи:
* проведение маркетинговых исследований на рынке станочной продукции РФ;
* проведение рекламной деятельности в РФ для продукции своего предприятия;
* оформление и обеспечение бартерных операций с клиентами в РФ в условиях кризиса неплатежей;
* операции со средствами предприятия с целью улучшения своего финансового положения;
* участие в российских программах структурной перестройки промышленности, восстановление промышленных фондов российских предприятий (комплексные поставки оборудования для завода двигателей АО "Камаз" и предприятий РАО "Газпром");
* оказание помощи своему предприятию в осуществлении контактов с различными организациями в странах СНГ (туркменские производители стройматериалов, узбекистанские торгующие организации в области металлорежущего инструмента и оборудования).
Результаты расчетов эффективности функционирования созданных представительств ОАО "ОЗРСС" показывают, что такая форма организации представления своих интересов за рубежом в три раза выгоднее, чем обращение за помощью в осуществлении указанных операций к посредникам.
Сотрудникам представительств также вменялось в обязанность отслеживание рыночной конъюнктуры аналогичной продукции.
На рынке металлообрабатывающего оборудования СНГ в 90-е годы появилось соответствующее выпускаемому ОАО "ОЗРСС" оборудование из Германии, Румынии, Китая, КНДР. Наладило выпуск радиально-сверлильных станков АО "Стерлитамакский станкозавод" (мод. 2С550). Продолжает выпуск компактного радиально-сверлильного станка мод. 2К52 Гомельское СПО. И указанное оборудование уже конкурирует с оборудованием ОАО "ОЗРСС".
У зарубежных представительств станкозавода с целью определения цены реализации продукции, своего места на рынке и др., должен иметься в наличии инструмент для определения сравнительной характеристики своего предприятия или оценки реализуемой продукции. Широкое применение для подобных целей получила так называемая шкала Озгуда1, при помощи которой можно выразить как самое положительное, так и самое отрицательное отношение к фирме/продукции. Разработанная Стейпелем1 10-балльная система оценок позволяет получить более точное представление об интересующем объекте. Потребителям предлагается набор определений и характеристик, и они должны оценить, насколько каждое из этих определений/характеристик соответствует их истинному отношению. Полное совпадение покупательской оценки с данным определением обозначает значение +5, полное расхождение - -5. Между двумя полюсами обычно и располагаются оценки опрашиваемых, которые затем суммируются и анализируются.
Используя современные методы обработки анкетных данных, можно легко получить оценки продукции в целом и ее отдельных потребительских свойств, а проведя подобный опрос в отношении конкурирующих фирм - надежный, детализированный материал для анализа своей конкурентоспособности.
Проведем сравнительную оценку известных в СНГ производителей металлорежущего оборудования по группе сверлильных станков: АО "Стерлитамакский станкозавод" (Россия), Гомельский станкозавод (Беларусь), ОАО "ОЗРСС". В таблице представлен образец такого рода систематизации данных при оценке конкурентоспособности конкретного предприятия.
Сначала с помощью экспертов определяются блоки (направления), по которым характеризуется (исследуется) маркетинговое состояние предприятия. Затем идет детализация каждого из блоков. Шкала в данном случае выбрана 5-балльная - хотя можно было бы взять и 10-, 20-балльную. Все зависит от степени дифференцируемости вами рассматриваемых явлений. Подобную таблицу в виде анкеты можно предложить для заполнения специалистам, например, станкостроения на ежегодных международных выставках металлорежущего оборудования, проводимых на Красной Пресне или в Сокольниках в Москве. Тем более что только там можно увидеть одновременно продукцию конкурирующих станкозаводов.
Таблица 1
Контрольный лист сравнительной конкурентоспособности
Факторы конкурентоспособности
ОАО "ОЗРСС" (Украина)
АО "Стерлитамакский станкозавод" (Россия)
Гомельский станкозавод (Беларусь)
Продукция



Качество
3
3
4
Технические параметры
5
4
3
Право замены изделия
2
4
4
Стиль
5
4
3
Престиж торговой марки
5
4
4
Упаковка
4
3
5
Габариты
2
4
5
Уровень ремонтного монтажа
3
4
4
Гарантийный срок
4
4
4
Многовариантность в использовании
4
5
3
Уникальность (отсутствие аналогов)
2
2
2
Универсализм
3
3
4
Надежность
5
3
4
Срок службы
5
3
4
Защищенность патентами
5
5
5
Цена



Прейскурантная
3
4
5
Процент скидки с цены
3
4
5
Срок платежа
2
5
5
Условия скидки
2
3
3
Каналы сбыта



Прямая доставка
2
5
4
Торговые представительства
5
2
4
Оптовые посредники
3
5
5
Агенты и комиссионеры
4
4
5
Дилеры
2
4
5
Степень охвата рынка
3
4
4
Система контроля запасов
2
3
4
Система транспортировки
2
5
4
Продвижение продукции на рынок



Реклама:



для потребителей
2
4
3
для торговых посредников
3
3
2
Индивидуальная продажа
1
3
3
Стимулы для потребителей
2
4
3
Демонстрационная торговля
3
5
1
Показ образцов продукции
3
5
2
Обучение и подготовка сбытовых служб
2
5
4
Обучение персонала
3
3
4
Упоминание о продукции в средствах массовой информации
1
3
2
Общее количество баллов
110
138
135
Причины определенного отставания ОАО "ОЗРСС" среди конкурентов следующие:
* снижение требований к качеству на самом предприятии вследствие недофинансирования в общей кризисной ситуации;
* затрудненность проникновения продукции предприятия на рынок СНГ вследствие появившихся таможенных барьеров и несовершенного законодательства в странах СНГ;
* отсутствие обоснованной маркетинговой стратегии с ясными стратегическими ориентирами;
* отток с предприятия квалифицированных рабочих и ИТР;
* отсутствие на предприятии анализа его конкурентоспособности.
Главные задачи обеспечения конкурентоспособности продукции ОАО "ОЗРСС" в современных условиях, по мнению автора, следующие:
1. Улучшение потребительских свойств своих станков - создание дополнительных возможностей для различных технологических операций (например, замена у станка мод. 2А554 коробчатого стола на поворотный стол, как у станка мод. 2А532-1).
2. Повышение качества выпускаемой продукции до соответствия стандартам ИСО-9000.
3. Налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемое потребителям СНГ оборудование.
4. Создание развитой сети дилеров в странах СНГ, охватывающей все промышленно развитые регионы.
5. Перестройка организационно-экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией.
Рассмотренный подход называется на Западе методом контрольного листа. Методы количественных оценок качественных характеристик получили в последние десятилетия широкое распространение. В них привлекают простота заполнения подобных анкет, их наглядность, механизированный процесс расшифровки и высокая надежность результатов. Такие исследования можно дополнить выяснением социальной характеристики самих предприятий. Это даст возможность получить не просто обезличенные и усредненные данные, а дифференцированные оценки различных групп потребителей, то есть сегментов рынка.


Алексунин В.А.,
кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского университета потребительской кооперации (МУПК)
Цзоу Вэй
аспирант кафедры маркетинга МУПК
ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ АСПЕКТОВ МАРКЕТИНГА В КИТАЕ
Экономическая реформа, осуществляемая в КНР более двадцати лет, уже привела к достаточно высоким темпам развития народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения. В определяющей степени это явилось следствием перехода страны к рыночной экономике. При этом необходимо отметить, что на различных уровнях управления и в среде ученых-экономистов постоянно подчеркивается, что создаваемая система хозяйствования в первую очередь характерна тем, что учитывает китайскую специфику.
Одним из необходимых условий совершенствования управления китай-ской экономикой является внедрение маркетинга в хозяйственную практику предприятий. Маркетинг как система управления предприятием показал себя с наилучшей стороны во всех странах с рыночной экономикой. В современной китайской экономике внедрение маркетинга связано главным образом с решением идеологических проблем. Для правильной оценки идеологических маркетинговых проблем необходима соответствующая информация, получить которую совсем не просто.
В 1998 г. Агентство информационного обеспечения рыночной экономики КНР провело в форме анкетного опроса обследование специально отобранных (для соблюдения требований репрезентативности) крупных торгово-промышленных компаний, составивших целевую "фокус-группу" для диагностики маркетинговых проблем. Было обследовано более 300 предприятий. Выборка была достаточно репрезентативна, так как рассматривались только крупные промышленные и торговые предприятия. Полученная с помощью этого опроса уникальная первичная информация позволяет оценить состояние и перспективы развития китайского маркетинга.
Респонденты отметили, как важнейшие для своей деятельности, различные направления использования маркетинга, соответствующие трем основным этапам глобальной эволюции маркетинговой концепции (табл. 1).
Три представленных подхода отражают также три разных концепции маркетинга, имеющих распространение среди китайских хозяйственных руководителей.
Первая концепция, очевидно, является устаревшей и наименее пригодной для маркетинга, поскольку сформировалась в условиях централизованной плановой экономики. Согласно концепции, особое внимание следует обращать на сам факт реализации товаров, а не на то, как лучше организовать их сбыт. Не уделяется должного внимания исследованию рыночной ситуации и изменению потребностей покупателей. Почти каждая десятая обследованная компания придерживается такой устаревшей концепции, что представляет собой хотя и не чрезвычайную, но достаточно серьезную проблему.
Таблица 1
Основные направления использования маркетинга в деятельности предприятий КНР (по результатам опроса)
Вопрос: "Какой идеологии придерживается Ваше предприятие?
Кол-во ответов, в % к числу респондентов
Реализуем товары, произвести которые нам по силам; продаем товары тем, кто покупает охотно
11,4
Уделяем внимание рекламе и другим мерам стимулирования сбыта, чтобы обеспечить увеличение масштабов сбыта
40,0
Уделяем внимание предварительному исследованию потребностей рынка, своевременному регулированию структуры ассортимента и качества товаров, с целью удовлетворения изменяющихся потребности покупателей
48,6
Итого
100,0
Вторая концепция представляется значительно более продвинутой. Но ее акцентом является не удовлетворение потребностей потребителя в конечном счете, а стимулирование сбыта с помощью рекламы; целью является сбыт товаров и получение максимальной прибыли. 40,0% опрошенных предприятий придерживаются данной концепции. Хотя эти предприятия могут получить достаточную прибыль в короткий срок, с точки зрения перспективы им трудно обрести стабильное, долгосрочное и нормальное развитие в жесткой рыночной конкуренции.
Третья концепция является типичной для современного маркетинга. Она ставит в центр покупателя, определяет главной целью удовлетворение его изменяющихся потребностей, поэтому является идеологией современного предпринимательства, направленной на поиск резервов поступательного развития и длительного присутствия предприятия на рынке. Около половины (48%) опрошенных предприятий придерживаются именно этой концепции современного маркетинга. Это означает, что в процессе перехода к рыночным отношениям крупные и средние предприятия уже сделали шаг к использованию концепции современного маркетинга.
В процессе внедрения маркетинга в КНР следует уделять внимание и факторам, сдерживающим это внедрение (табл. 2).
Результаты опроса, приведенные в табл. 2, показывают, что наибольшее количество предприятий считают, что дефицит средств является основным препятствием, тормозящим внедрение маркетинга. Видимо, они рассматривают маркетинг как деятельность, связанную с очень большими затратами. На самом деле содержание современного маркетинга очень разнообразно и не всегда требует особых затрат. В него входят исследование рынка потребителей, регулирование ассортимента товаров и услуг, гарантийный сервис, выкладка товаров в торговых предприятиях, методы продажи, поведение продавцов и других торговых работников. Из табл. 2 видно, что следующими по степени значимости причинами являются отсутствие квалифицированных специалистов по маркетингу и недостаток знаний о маркетинге (соответственно 42,9 и 40,0%). Эти два обстоятельства можно назвать самыми распространенными и важными препятствиями, тормозящими маркетинг на различных уровнях управления производством и торговлей. Стоит отметить, что число предприятий, считающих традиционную форму хозяйствования препятствием, достигает 23,9%. Этот факт косвенно указывает на то, что, несмотря на декларируемый переход от плановой экономики к рыночным отношениям, достаточно большая часть (около четверти) крупных и средних предприятий еще не отказалась от привычек хозяйствования в условиях плановой экономики. У них еще не сложилось систематического и глубокого понимания современной рыночной экономики и современного маркетинга.
Таблица 2
Факторы, тормозящие внедрение маркетинга в КНР (по результатам опроса)
Вопрос: "Какие три пункта из нижеследующих Вы считаете главным препятствием для внедрения маркетинга на Вашем предприятии?
Кол-во ответов,в % к числу респондентов "
Дефицит средств
48,6
Отсутствие специалистов и навыков организации эффективного маркетинга
42,9
Отсутствие знаний о маркетинге
40,0
Традиционная косная форма хозяйствования, которую трудно изменить
23,9
Чересчур быстрое изменение окружающей среды рынка, маркетинг ничем не поможет
14,3
Серьезные проблемы по координации работы отдела маркетинга и других функциональных отделов
8,6
Другие
14,3
Ответы на вопрос: "Какой вид маркетинговой стратегии использует Ваше предприятие?" распределились следующим образом (табл. 3).
Таблица 3
Динамика изменения стратегий маркетинга на китайских предприятиях (по результатам опроса)
Вопрос: "Какой вид маркетинговой стратегии использует Ваше предприятие?
За последние 2 года, в % к числу респондентов
На следующие 2 года, в % к числу респондентов
Сохранить уже завоеванное место на рынке
34,3
37,1
Расширить контролируемую долю рынка
40,0
22,9
Завоевать лидирующее положение на рынке
8,6
8,6
Диверсификация, расширение сферы хозяйствования, освоение новых рынков
14,3 31,4
Другие
2,8
0,0
Итого
100,0
100,0
В 1998 г. 40% обследованных предприятий считали главным для себя увеличение доли контролируемого рынка, а на ближайшие два года акцент сместился на стратегию удержания завоеванного места на рынке (37,1%). В перспективе резко увеличивается (более чем в два раза) доля предприятий, желающих расширения сфер хозяйствования и освоения новых рынков, что позволяет надеяться на активную и успешную диверсификацию, подъем рыночной активности. Остается стабильной доля предприятий (8,6%) которые строят свою маркетинговую стратегию с целью завоевать лидирующее место на рынке. Таким образом, предприятия, взявшие на вооружение маркетинг, проявляют все большее его понимание и стремятся добиваться более высокой эффективности его использования.
Маркетинг, как известно, система сложная и многогранная. Добиться ощутимого успеха, разрабатывая, в отрыве от других, лишь одно направление маркетинга, невозможно. Маркетинговая деятельность должна носить комплексный характер, и одним из центральных звеньев этой деятельности являются маркетинговые исследования.
К сожалению, пока нельзя сказать, что маркетинговые исследования стали для китайских предприятий обычной нормой, о чем свидетельствуют данные табл. 4.
Таблица 4
Структура маркетинговых исследований, проводимых предприятиями КНР (по результатам опроса)
Вопрос: "Какие исследовательские работы проводит Ваше предприятие?
Количество ответов, в %к числу респондентов
Не проводит
Проводит иногда
Проводит систематически
Прогнозы сбыта
8,6
62,8
28,6
Анализ каналов закупки
8,6
91,4
0,0
Анализ конкуренции
28,5
68,6
2,9
Анализ тенденций развития потребностей и спроса
2,9
91,4
5,7
Анализ эффективности рекламы
91,4
8,6
0,0
Анализ покупательского поведения
77,1
22,9
0,0
Изучение изменений цен
65,7
31,4
2,9
Анализ контролируемой доли рынка
80,0
20,0
0,0
Изучение техники обслуживания
85,7
14,3
0,0
Изучение гарантийного сервиса
88,6
11,4
0,0
Изучение окружающей среды
91,4
8,6
0,0
Оценка качества и свойств товаров
68,6
31,4
0,0
Изучение ассортимента товаров
85,7
14,3
0,0
Анализ недостатков и преимуществ предприятия
37,2
62,8
0,0
Разработка маркетинговой стратегии
35,7
14,3
0,0
Можно сказать, что только исследования, связанные с прогнозированием сбыта, потребностей и спроса, постепенно приобретают систематический характер. Другие же виды маркетинговых исследований проводятся либо эпизодически, либо неоправданно редко.
Говоря о концепции маркетинговой деятельности, нельзя забывать, что очень часто та или иная направленность маркетинга находит свое выражение в рекламе. С одной стороны, даже самому качественному и нужному товару зачастую необходима реклама, с другой стороны, никакая реклама не поможет продать плохой и ненужный товар.
Тенденции развития китайской рекламы - это предмет особого рассмотрения. На основе же полученных данных о том, что рекламе своей продукции уделяют внимание только 40% обследованных предприятий, а анализ эффективности рекламы проводят лишь 8,6% предприятий, можно сделать вывод о весьма негативной ситуации в этой сфере. Для полного понимания проблемы прежде всего необходимо выяснить, какие же виды, формы и методы рекламы используются на практике.
Таблица 5
Формы и методы рекламы, используемые предприятиями КНР (по результатам опроса)
Вопрос: "Какие методы и формы рекламы и стимули рования сбыта используются Вашим предприятием?
Кол-во ответов, в % к числу респондентов
Реклама в прессе
45,7
Продажа с розыгрышем призов
42,9
Реклама на телевидении
38,0
Реклама на радио
31,4
Рекламные щиты и стенды
17,1
Связи с общественностью (PR)
14,3
Ярмарки
14,3
Подарки, бесплатные образцы
8,6
Распространение рекламных листовок
5,7
Продажа по почте
5,1
Телефонная продажа
2,9
Другое
14,3
Как видно, формы и методы рекламы достаточно разнообразны. Однако подавляющее предпочтение отдается тем, которые использовались и 50, и 100 лет назад. Современные формы рекламы и стимулирования сбыта товаров находятся в зачаточном состоянии. При разработке различных маркетинговых программ и научно-практических рекомендаций на это необходимо обратить особое внимание.
Анализ развития экономики Китая за достаточно длительный период времени показывает, что излишне концентрированная власть и директивное планирование никогда не находили органичного сочетания с китайской культурой и китайскими национальными традициями. Например, традиционные принципы китайской культуры и предпринимательства формулируются следующим образом:
- трудолюбие, выносливость;
- бережливость;
- исследование ситуации и ее правильная оценка;
- корпоративные связи;
- авторитет и доверие - превыше всего.
Эти принципы в большей степени имеют отношение к рыночной экономике, чем к командно-административной системе. Поэтому можно утверждать, что с точки зрения традиционной китайской культуры несуществует препятствий для перехода к рынку и использованию маркетинга.




<<

стр. 2
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ