стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Практикум по проведению маркетинга. Как внедрять маркетинг на малых и средних предприятиях.Tacis TDP.



Что такое Тасис?

Предисловие

Введение

Принцип маркетинга
Основные понятия маркетинга

Стратегический маркетинг

Стадия подготовки
Выбор целевых сегментов рынка
Привлекательность сегментов рынка
Конкурентоспособность предприятия в рыночном сегменте
Портфельный анализ
Разработка стратегии

Факторы маркетинга

Продукт
Цена
Продвижение
Место
Бюджет и контроль

План маркетинга

Организация отдела маркетинга

Организационная структура
Управление по продукту
Взаимосвязь с деловыми процессами

Приложение: руководство по составлению документов маркетинга



Стадия подготовки
Перед тем как инициировать процесс стратегического маркетинга, требуется определить глубину необходимого маркетингового анализа и установить основные источники информации для исследования данных о рынке.
Определение глубины необходимого маркетингового анализа
Маркетинг является постоянной деятельностью малых и средних предприятий. Однако конкретные проекты, как, например, запуск новой продукции, завоевание новых рынков, создание международных совместных предприятий и т.д., требуют различной степени проведения анализа. Соответствующую глубину и степень детализации анализа следует определять, исходя из сложности каждой проблемы и важности проекта для малого или среднего предприятия.
Рисунок 4: Матрица классификации проблем

Важность проекта для малых и средних предприятий
Новизна/ сложность проблемы
Большая
Средняя
Малая
Высокая
I
I
II
Средняя
I
II
III
Низкая
II
III
IV
Вышеприведенную матрицу классификации проблем следует интерпретировать следующим образом:

Требования I категории:
* Точный и всесторонний анализ
* Тщательный анализ рынка и конкуренции
* Детальное рассмотрение дополнительных стратегических вариантов
* Постепенное оттачивание функциональных стратегий с проведением проверки или подтверждения принципиальных предположений, лежащих в их основе

Требования II категории:
* Тщательный анализ проблем
* Рассмотрение наиболее важных стратегических альтернатив
* Постепенное оттачивание важнейших функциональных стратегий

Требования III категории:
* Оценка и описание проблем, которые имеют отношение к проекту
* Подготовка проекта главной концепции

Требования IV категории:
* Непосредственная оценка условий проекта
* Подготовка концепции, основанной только на наиболее важных или критических аспектах


(1)
Дополнительные
технические подробности по исследовательским данным для маркетингового анализа содержатся в брошюре "Руководство по исследованию и анализу рынка" "Проекта распространения технической информации"
Определение источников информации для исследования данных о рынке1
Исследование данных и их оценка в процессе проведения маркетингового анализа может быть осуществлено путем:
* проведения кабинетных исследований - рассмотрение существующих источников информации - с целью общей количественной оценки.
* проведения полевых исследований - прямые контакты - с целью более детальной количественной и качественной оценки.
Существуют два основных вида исследований для получения данных в процессе проведения маркетингового анализа. Сбор первичных данных для исследования проводится с целью выполнения маркетингового анализа. Источниками получения первичных данных могут быть:
* специализированные посещения клиента;
* прямой личный контакт с конкурентами;
* почтовый опрос;
* телефонный опрос (конкуренты, клиенты);
* закупка продукции и ее экспертиза;
* круглый стол для клиентов;
* испытания прототипов на объекте клиента.

При вторичном исследовании используются уже существующие данные. Вторичные данные могут быть получены:
* из публичных источников, например, из правительственных источников, данные международных организаций (Организация экономического сотрудничества и развития, Международный валютный фонд, Мировой банк, ЕС), посольств и т.д.
* из частных источников бизнеса, ассоциаций и прессы, например, данные международных банков, промышленных каталогов/исследований, промышленных нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат, баз данных, торговых ярмарок, брошюр, печатных изданий (конкурентов, клиентов) и т.д.
* из собственных источников предприятия, например, записи, сделанные торговым персоналом, внутренняя статистика и ноу-хау, документы предприятия и т.д..
Сегментация целевого рынка
Для того, чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, всегда имеет смысл поделить рынки на сегменты. Сегментация рынка может производиться по различным признакам, например, продукции, ее применению или географическим областям. Сегментация осуществляется на основе дифференцированного поведения клиента.
Рисунок 5: Пример сегментации рынка для сельскохозяйственной торговой компании


В целом, сегментация может быть проведена в соответствии с классификацией клиентов и продукции, а также причин и обстоятельств покупки.
Рисунок 6: Критерии для определения сегментов рынка

Потребительские рынки
Промышленные рынки
Кто?
Демографический
Социально-экономический
Географический
Индивидуальность и образ жизни
Положение покупателя
Вид отрасли
Размер компании
Географическое положение
Технологическая основа
Как?
Частота использования
Оплаченная цена
Место покупки
Конечное применение
Используемый объем
Оплаченная цена
Спецификация продукта
Почему?
Стремление извлечь выгоду
Ориентация
Повод покупки
Приверженность определенной разновидности товаров
Покупательная политика
Отношения покупателя / продавца
Личность покупателя
Стремление извлечь выгоду

Сегмент рынка должен отвечать нескольким основным требованиям:
* Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов
* Сегменты должны быть приемлемы для вашей компании
* Сегменты должны отвечать специфическим требованиям, иначе они бесполезны
* Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено
* Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным
После того как определены однородные подгруппы рынков, маркетинговые усилия могут быть направлены на данные сегменты. Такие усилия не только обеспечат более эффективную связь с определенными группами покупателей, но и увеличат доходы предприятия. Клиенты предпочитают платить за те изделия, которые отвечают их конкретным потребностям. Следовательно, предприятие может назначить более высокую цену и заработать дополнительную прибыль.


Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?
Необходимость оценки клиента
"Конечный пользователь"
* Что или кто являются конечными пользователями?
* Где они расположены?
* Насколько часто они, как правило, совершают покупки?
* Какова их реакция на цену продукции?
* Насколько они интересуются качеством продукции?
* В каких специальных характеристиках они нуждаются?
* Хотят ли они платить за обслуживание?
* Насколько они удовлетворены имеющейся продукцией?
"Посредники"
* Какая им нужна упаковка?
* Каков срок годности продукции?
* Насколько часто могут производиться поставки?
* Каковы условия платежа (кредитов)?
* Какие запрашиваются гарантии?
Потребители
* Кто является нынешними и потенциальными клиентами фирмы?
* Что им нужно и чего они хотят?
* Каковы их характерные признаки?
* Какие люди покупают эту продукцию?
* Какие факторы влияют на решение совершить покупку?
* Каков их финансовый уровень или к какой группе доходов они относятся?
* В каких магазинах они покупают эту продукцию?
* Кто принимает решения о покупке?
* Кто влияет на решения о покупке?
* Как используется эта продукция?
* Совершают ли клиенты обход магазинов и делают ли они сравнения?
* Какие виды стимулов подтолкнут их к совершению покупки?

Привлекательность сегментов рынка
После того как рынок поделен на сегменты, можно судить о привлекательности каждого рыночного сегмента по его объему, расширению и т.д., а также по отношению к текущей деятельности малого или среднего предприятия.
Изучение среды
Изучение среды является первым этапом исследования рынка. Проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.
Работа множества компаний находится в значительной зависимости от политической ситуации. Например, после окончания "холодной войны" спрос на вооружение резко снизился, благодаря чему многие компании были вынуждены переключиться на производство гражданских товаров. Большинство компаний это застало врасплох и чрезвычайно затруднило поиск подходящей новой продукции.
В целом, необходимо проанализировать четыре основные характеристики макроэкономической среды:
Рисунок 7: Определитель макроэкономической среды
Экономическая
Политическая / юридическая
Социальная / культурная
Технологическая
* Тенденции валового национального продукта
* Процентные ставки
* Денежные ресурсы
* Уровень инфляции
* Уровни безработицы
* Регуляторы заработной платы / цен
* Девальвация / ревальвация
* Возможности использования и стоимость энергоресурсов
* Чистый доход
* Антимонопольное регулирование
* Законы о защите окружающей среды
* Налоговое законодательство
* Специальные стимулы
* Правила внешней торговли
* Отношение к иностранным компаниям
* Трудовое законодательство
* Стабильность политики правительства
* Изменения в образе жизни
* Перспективы служебного роста
* Потребительская активность
* Темпы образования семьи
* Темпы роста населения
* Возрастная характеристика населения
* Региональные миграции населения
* Продолжительность жизни
* Темпы рождаемости
* Общие государственные расходы на НИОКР
* Общие расходы на НИОКР в промышленности
* Направления концентрации технологических усилий
* Патентная защита
* Новая продукция
* Достижения в коммерциализации научных результатов
* Повышение производительности за счет автоматизации
После изучения макроэкономической среды, привлекательность сегмента рынка оценивается двумя способами: при помощи оценки потенциального рынка метод, носящий больше количественный характер - и затем анализ так называемого жизненного цикла продукции.
Глобальный спрос и потенциальный рынок
Основная цель заключается в том, чтобы оценить существующий уровень глобального спроса (совокупность продаж продукции в течение какого-либо периода всеми компаниями на рынке) и потенциальный рынок. Это является основой всего экономического анализа.
Рисунок 8: Определение глобального спроса и потенциального рынка


Совокупный потенциальный рынок





Х
а
р
а
к
т
е
р
и
с
т
и
к
и
р
ы
н
к
а


Заполнить ассортимент изделий


Дефицит продукции

Расширять сбыт


Недостаточный сбыт


Стимулировать использование

Характеристики рынка
Недостаточное использование



Повести наступление на конкурентов







Защитить собственное положение

Глобальный спрос
Конкуренция







Компания









Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?
Глобальные рыночные тенденции
* Каков совокупный сбыт сектора?
* Каков совокупный сбыт продукции, указанной в бизнес-плане?
* Каково соотношение продукции, предназначенной для продажи соответственно на региональном, национальном и международном рынках?
* Каковы тенденции (прогнозы сбыта) этой продукции на внутреннем и международном рынках?
* Какова типичная валовая прибыль?
* Какие сегменты рынка (географические, отраслевые, оптовые и т.д.) существуют в том секторе, где осуществляется данный бизнес?
* Опишите все, имеющие отношение к продукции сегменты рынка и укажите тенденции роста этих сегментов.
* Какова средняя рентабельность соответствующей продукции?
* Каковы ограничения для сбыта продукции предприятия, и как предприятие намерено преодолевать их?
* Опишите текущую стадию жизненного цикла продукции и ее будущее развитие.
* Опишите систему сбыта, ее доступность, ее сильные стороны, ...
* Укажите размер, количество и местонахождение аналогичных предприятий в той области, где действует Ваше предприятие.
Экспортный рынок.
В нынешней международной обстановке экспортные рынки становятся более доходными. Перед тем как оценивать экспортные рынки, ответьте на следующие четыре вопроса:
* Получит ли Ваша компания стратегические преимущества, расширив свою деятельность на международном уровне?
* Какие конкретные преимущества она получит (то есть: экономия в масштабе производства, ...)?
* В какой степени и в каких областях международная конкуренция угрожает Вашему проекту?
* Какова степень будущих преимуществ в случае, если предприятие станет работать в ограниченной географической области?

Жизненный цикл продукции
Как правило, продукция имеет жизненный цикл. В течение жизненного цикла сбыт и доходы могут существенно меняться.
Рисунок 9: Жизненный цикл продукции

Каждая стадия жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных подходов с точки зрения маркетинга.
Рисунок 10: Основные характеристики каждой стадии жизненного цикла продукции

Внедрение
Рост
Зрелость
Снижение
Объемы продаж
Низкие
Быстро растущие
Пиковые
Снижающиеся
Затраты на клиентуру
Высокие
Средние
Низкие
Низкие
Прибыль
Убыток
Растущая прибыль
Высокая прибыль
Снижающаяся прибыль
Клиенты
Новаторы
Восприимчивые на ранней стадии
Среднее большинство
Отстающие
Конкуренты
Малочисленные
Возрастающее количество
Устойчивое количество, начинающее снижаться
Снижающееся количество
Самостоятельное определение привлекательности отдельного сегмента рынка продукции.
Привлекательность рыночного сегмента устанавливается в согласии с критериями, которые каждая компания определяет самостоятельно.
Не все критерии имеют одинаковую важность и поэтому каждый из них должен быть рассмотрен отдельно. Целью анализа привлекательности является подсчет весовой значимости критерия, который характеризует "притягательность" отдельного продукта.
Провести такой подсчет вам поможет таблица приведенная ниже:
* Определите относительный показатель веса для всех критериев. Для упрощения расчетов итог должен составлять 100.
* Промаркируйте каждый критерий согласно оценочной шкале. Например, если продукт рассматривается как "слабый", он получает индекс 1, - индекс 2 - как "средний" и 3 - как "сильный".
* Конечный весовой итог определит привлекательность продукта.
Для того чтобы получить одно единственное цифровое значение имеет смысл использовать матрицу "привлекательность-конкурентоспособность" (см. главу "Портфельный анализ").
Рисунок 11: Пример определения привлекательности отдельного сегмента рынка продукции

Критерии привлекательности
Вес
Оценка
Степень оценки


слабый
средний
сильный



Доступность рынка

Страны за пределами новых независимых государств и Восточной Европы
Новые независимые государства/Восточная
Европа
Новые независимые государства



Темпы роста

< 5 %
от 5 до 10 %
> 10 %



Продолжительность жизненного цикла

< 2 лет
от 2 до 5 лет
> 5 лет



Возможная валовая прибыль

< 15 %
от 15 до 25 %
> 25 %



Интенсивность конкуренции

Структурная олигополия
Неструктуризированная
Распыленная



Возможности дифференцирования (помимо цен)

Стандартная продукция
Низкая
Высокая



Концентрация покупателей

> 2000
от 2000 до 200
< 200



Политическая стабильность

Этнические проблемы
Коррумпированность
Демократия



Протекционизм

Высокие барьеры для проникновения на рынок
Средний уровень тарифов и квот
Свободная внешняя торговля



Требования безопасности

Строгие
Совместимые
Недостаточное внимание со стороны властей



Итого
100








На этом этапе, после подведения итогов по всем полученным на данный момент в ходе изучения рынка результатам, Вам следует оценить возможности рынка, так как они играют очень важную роль с точки зрения осуществимости проекта. При этом следует помнить, что собранная информация должна также помочь в определении связанных с этим рыночных рисков.
Критические факторы успеха будут Вашим "девизом", и о них необходимо постоянно помнить. Они являются наиболее важными обстоятельствами, которые должны или не должны происходить для того, чтобы компания добилась успеха на рынке конкретной продукции. Малые и средние предприятия должны выявить и выбрать от двух до трех ключевых факторов успеха в результате анализа привлекательности каждого сегмента рынка. Дополнительные важные факторы успеха определяются после анализа конкурентоспособности компании.
Конкурентоспособность предприятия в сегменте рынка
Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, малые и средние предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях.
Идентификация и анализ конкурентов
Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка. Прямыми конкурентами называются предприятия, которые производят аналогичную продукцию и таким образом вступают в конкуренцию с Вашим собственным предприятием, как только клиент принял решение купить определенный вид продукции.
Малые и средние предприятия не должны ограничиваться информацией только о своих прямых конкурентах. Ниже приведена схема взаимодействия основных движущих сил отраслевой конкуренции.
Рисунок 12: Силы управляющие конкуренцией


Потенциальные компании

Рыночная власть поставщиков

Угроза появления на рынке новых компаний
Рыночная власть покупателей
Поставщики
Конкуренты
Соперничество среди существующих компаний
Покупатели

Угроза замещения продукции и услуг



Замещения



Основной целью проведения анализа конкурентов является потребность разобраться в их деловых операциях и стратегии. При этом необходимо ответить на несколько вопросов:


Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?
* Каких клиентов обслуживает конкурент?
* Какую продукцию конкурент предлагает?
* Каковы наиболее существенные возможности и сильные стороны конкурента?
* В чем заключаются слабые стороны конкурента?
* Почему клиенты покупают продукцию конкурента?
* Каково качество их продукции и услуг?
* Какова их репутация?
* Лояльны ли к конкурентам их клиенты?
* Большие ли объемы продаж у конкурентов?
* Какой вид гарантии они предлагают?
* Как они сбывают свою продукцию?
* Насколько эффективно работают конкуренты? Имеются ли у них мощные источники финансовых ресурсов? Хорошо ли управляется предприятие конкурентов?
* Каковы цели конкурента и его планы на будущее?
* Имеет ли смысл сотрудничество с конкурентом?



Рисунок 13: Пример определения собственной конкурентоспособности в сегменте рынка.

Критерии конкурентоспособности
Вес

Оценка
Степень оценки


Низкая
Средняя
Высокая



Пропорциональная доля на рынке

< 1 / 3 от лидера
> 1 / 3 от лидера
Лидер



Себестоимость

> Непосредственного конкурента
= Непосредственного конкурента
< Непосредственного конкурента



Отличительные атрибуты

Изделие типа "И я"
Несколько дифференцированная продукция
"Уникальная позиция по сбыту"



Уровень технических возможностей

Трудно достижимый
Легко достижимый
Уже достигнутый



Представители по продаже

без контроля посредников
контроль за посредниками
Прямые продажи



Осведомленность о торговой марке - Имидж

Отсутствует
Низкая
Твердый имидж



Итого
100








Сильные и слабые стороны деятельности собственного предприятия необходимо сравнивать с сильными и слабыми сторонами деятельности конкурентов по всем направлениям: маркетинг, научно-исследовательская работа, финансы и производство. Это те ключевые компоненты, которые должны быть рассмотрены перед выработкой дальнейшей стратегии маркетинга.

Маркетинг
НИОКР
* Знание потребителя
* Потребительская лояльность
* Эффективность продвижения
* Сеть распространения
* Эффективность торговой деятельности

* Инновационная адаптация на запросы потребителей
* Время для продвижения новых продуктов
* Патентная защита
Сильные и слабые стороны



Финансы
Производство
* Стоимость/Наличие капиталла
* Финансовая стабильность

* Знания технологического процесса
* Оборудование
* Мотивация работающих
* Стандарты качества


Портфельный анализ
Портфельный анализ можно увязать с привлекательностью рыночного продукта и сильными сторонами деловой спецификации предприятия. Целью является определение позиции каждого продукта или деятельности компании в соответствии с этими двумя независимыми элементами. Таким образом позиция каждого продукта может быть детально определена, поскольку она будет соответствовать и требованиям рынка и сильным сторонам предприятия.
Рисунок 15: Матрица "привлекательность-конкурентоспособность"

Конкурентоспособность (сильные стороны предприятия1)
* Эффективность НИОКР
* Эффективность/объем производства
* Качество продукта
* Удельная себистоимось
* Сеть распространения
* Доля рынка
* Репутация
Привлекательность рынка2
* Масштаб рынка
* Темпы роста
* Интенсивность конкуренции
* Технологические требования
* Потенциальная прибыль
(1) Контролируемые критические факторы успеха предприятия
(2) Неконтролируемые внешние факторы


Разработка стратегии
Общие аспекты
Разработка маркетинговой стратегии основана на привлекательности рыночного сегмента и на сильных сторонах деловой активности Вашего предприятия. Таблица ниже представляет общие маркетинговые стратегии применяемые, в основном, в разных ситуациях.

Рисунок 16: Однородные маркетинговые стратегии

Рыночная привлекательность
С
и
л
ь
н
ы
е
с
т
о
р
о
н
ы
б
и
з
н
е
с
а
Значительные
Средние
Незначительные
З
н
а
ч
и
т
е
л
ь
н
ы
е
Инвестиции и рост
Расти
Стремиться к доминированию
Максимизировать инвестиции
Избирательный рост
Установить, где происходит рост сегментов, и активно вкладывать капитал
Поддерживать свое положение по всем других направлениям
Избирательность
Сохранять общее положение
Искать движение наличности
Поддерживать уровень капиталовложений
С
р
е
д
н
и
е
Избирательный рост
Строить избирательно, опираясь на сильные стороны
Укреплять уязвимые участки
Бросать вызов конкурентам для занятия лидирующих мест
Избирательность
Установить, где происходит рост сегментов, и специализироваться
Делать капиталовложения избирательно, там, где высока рентабельность и низок риск
Получение прибыли / отказ от участия
Сократить ассортимент
Свести к минимуму капиталовложения
Занять позицию для ухода
Н
е
з
н
а
ч
и
т
е
л
ь
н
ы
е
Избирательность
Специализироваться на ограниченных сильных сторонах
Искать способы преодоления слабых сторон
Изучить возможность сотрудничества
Получение прибыли / отказ от участия
Специализироваться
Искать ниши
Рассмотреть вопрос о продаже части бизнеса
Получение прибыли / отказ от участия
Снизить постоянные расходы и избегать капиталовложений
Продать часть бизнеса, если это возможно


Еще одним элементом рыночной стратегии является постановка цели относительно положения, которое должно быть достигнуто на рынке. Рентабельность проекта может меняться с долей рынка. Если внимание сконцентрировано на ограниченном количестве клиентов ограниченного числа изделий, меньшая доля рынка может означать высокую прибыль.
Увеличение доли рынка повышает дополнительные расходы, и общая рентабельность может упасть.
Наконец, положение, при котором имеется очень высокая доля рынка, способно обеспечить экономию на масштабе производства и повысить рентабельность проекта.
Доля рынка
В зависимости от проекта следует определить четкую стратегию по установлению доли целевого рынка. Могут быть рассмотрены следующие общие стратегии:

Стратегия финансового лидерства
Стратегия нацелена на достижение и поддержание цен ниже, чем у конкурентов. Прежде чем эта стратегия станет реализуемой, необходимо завладеть значительной долей рынка.


Стратегия дифференцирования
Стратегия нацелена на создание такой продукции, которая была бы уникальной на данном рынке. Эта стратегия требует мощного маркетингового потенциала и существенных средств для проведения НИОКР.


Стратегия ниши
Стратегия сконцентрирована на ограниченной группе покупателей или части производственной линии, или ограниченной географической области.
Отношения на рынке продукта и основные стратегии
Это - важные факторы для определения стратегии маркетинга. Возможны четыре различные стратегии:

Проникновение на рынок
Предприятие, действующее на каком-либо конкретном рынке, стремится к активизации своих рыночных усилий: продвижение товара, рекламирование, ... Внимание сконцентрировано на существующей продукции.


Разработка рынка
Предприятие, действующие на основе существующей продукции, пытается найти подход к новым клиентам, новым географическим рынкам, развивать новые каналы сбыта, ...


Процесс улучшения продукции
Предприятие нацелено на улучшение своей продукции и поиск новых решений для удовлетворения потребностей клиентов.


Диверсификация
Предприятие стремится добиться успеха на новых рынках с новой продукцией.
Конкуренция и расширение рынка
Любое увеличение доли рынка может производиться путем расширения за счет конкурентов или расширения за счет объема рынка. Стратегии для этого следующие:

Конкуренция
Эта стратегия нацелена на завоевание долей рынка у конкурентов. Это происходит, например, когда рынок достиг насыщения или зрелости.


Расширение рынка
Эта стратегия нацелена на занятие ведущего положения по отношению к конкурентам на стадии развития рынка.

Помните:
Внедрение новой продукции в портфеле предприятия играет жизненно важную роль в достижении успеха на рынке. Разработка новой продукции или усовершенствование существующих всегда должны быть нацелены на формирование высокой ценности для клиента.
Такое повышение ценности может быть достигнуто за счет предложения возросшего качества или лучшей технологии, или сниженной цены. При изучении новых товарных идей необходимо гарантировать, что...
* существует достаточно обширный сегмент рынка, чтобы обеспечить эффективность издержек;
* предприятие технически способна производить такую продукцию;
* затраты на разработку могут быть оценены в приемлемых пределах;
* предприятие имеет деловую систему и все необходимое для того, чтобы удовлетворять потребностям рынка;
* предприятие располагает каким-либо критическим фактором для ведения успешной конкуренции;
* эта продукция принесет прибыль компании.



При определении стратегии маркетинга в пректе компании всегда необходимо рассматривать возможные альтернативные стратегии.
Примеры стратегий маркетинга
Предприятие может быть новаторским. Оно может выступать инициатором использования технологии создания или совершенствования продукции для того, чтобы удовлетворить потребности клиента. Преимущество такого подхода заключается в том, что предприятие может принять на себя роль лидера, но, с другой стороны, ему придется финансировать НИОКР и рисковать в случае провала продукции.
Предприятие может быстро копировать конкурентоспособные новшества в стремлении избежать значительной части расходов и риска разработки новой продукции.
Предприятие может также включаться в производство на более поздней стадии жизненного цикла продукции, вводя усовершенствования или новшества; такой подход называется "лучше вторым, но лучше".
Предприятие может избегать новаторских усилий и сосредотачиваться на дешевом производстве. В этом случае низкая цена может использоваться как преимущество в конкуренции.
Провал в реализации стратегии маркетинга часто происходит по следующим причинам:
* Сегмент рынка слишком мал
* Несоответствие возможностям предприятия
* Незначительные выгоды от конкуренции
* Слабые позиции
* Недостаток качества
* Недостаточная поддержка от канала сбыта
* Реакция конкурентов
* Изменения предпочтений клиента
* Изменения условий (например, цен на сырье)
* Низкая рентабельность
* Организационные проблемы



Факторы маркетинга
Факторы маркетинга включают в себя описание набора средств, которые используются предприятием для связи с клиентами. Тем самым подчеркиваются отличительные черты предприятия, которые обращают на себя внимание на рынке. Существует четыре основных фактора: продукт, цена, продвижение, место.
Рисунок 17: Компоненты маркетинга

Продукт
Цена
* Чем выгоден продукт потребителю?

* Расчетная прибыль по продукту?
Рынок


Место
Продвижение
* Где и каким образом продукт распределяется и продается?

* Как прибыль по продукту сказывается на покупателях?


Продукт
Продукция должна представлять для покупателя ценность, иначе она не будет покупаться. Если продукция не отвечает ожиданиям клиента, он не станет покупать ее повторно. Более того, дурная слава распространится среди предполагаемых клиентов, и они будут избегать покупки этого изделия. Следовательно, крайне важное значение имеют тщательная разработка новой продукции и непрерывное усовершенствование уже существующих.
Кроме того, необходимо, чтобы основная продукция не только отвечала ожиданиям клиента, необходимы также и дополнительные функции и услуги (дополнения, увеличивающие ценность изделия). Оценки инвестиций в продукцию суммированы ниже:
Рисунок 18: Три фактора оценки продукта

* Технические консультации
* Установка
* Техническое обслуживание
* Ремонт

* Качество
* Дизайн
* Технологическая сложность
* Надежность/долговечность

* Сырье
* Компоненты
* Область применения
* Основные показатели деятельности


Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?
* Каковы особые черты или факторы уникальности продукции?
* На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелено предприятие?
* Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции? Являются ли она фирменной продукцией или нет? Почему?
* Какие виды услуг предлагаются вместе с продукцией? Какие виды упаковки? Почему? Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?

Цена
Определение цены производится после проведения тщательного анализа, с учетом восприятия продукции клиентами, цен конкурентов и издержек производства. Кроме того, необходимо рассмотрение стратегий проникновения на рынок.
Рисунок 19: Ценовые факторы

Стоимость
* Переменные затраты
* Постоянные затраты
* Надбавка
Конкуренция
* Непосредственные конкуренты
* Удешевление рыночных сегментов
* Альтернативные продукты других предприятий
Покупатель
* Ожидаемые цены
* Взаимоприемлемая/справедливая цена
* Предшествующие цены
* Качество восприятия

Цена на существующую продукцию на рынке, как правило, бывает уже установлена.
Рисунок 20: Спрос и предложение

На некоторую продукцию, например, на сырье, предприятия устанавливают рыночную цену, так как по более высокой цене его не купят. С другой стороны, не имеет смысла и занижение цены, поскольку покупатели желают оплачивать рыночную цену.По широкому кругу продукции, которая в отличие от сырья является штучной, может иметься множество причин запрашивать цену, отличающуюся от рыночной цены. Предприятие может назначить цену ниже рыночной, если оно намерено заполучить доли рынка. При проведении такой стратегии проникновения на рынок предприятия уступают часть возможной прибыли, чтобы добиться эффективности издержек в долгосрочной перспективе благодаря увеличению долей рынка.
При такой стратегии предприятия наращивают мощности и устанавливают цену ниже рыночной. За счет этого они завладевают долями рынка. В результате увеличения объемов затраты на производство сокращаются и цены могут быть снижены еще больше. В конце концов, расходы компании становятся низкими, и она доминирует на рынке, благодаря чему может извлекать прибыли.
Введение низких цен возможно и в том случае, если ожидаются выгодные дополнительные заказы. Вместе с тем, низкие цены могут быть расценены как признак плохого качества, поэтому их введение должно сопровождаться применением других инструментов маркетинга. В конечном счете, однако, цены должны покрывать все затраты. В краткосрочном плане должны быть покрыты, по крайней мере, меняющиеся затраты. Следовательно, затраты определяют минимальный предел цен.
Цены выше рыночных могут быть запрошены тогда, когда продукция отличается от предложений конкурентов. Высокая цена как фактор маркетинга предприятия может быть установлена в тех случаях, когда на продукцию можно ввести надбавку сверх номинальной стоимости за высокое качество. На продукцию с неэластичным спросом, спрос и цена существенно не изменяется. В тех случаях, когда речь идет об эластичном спросе, спрос в значительной мере зависит от цены на продукцию.

Пример эластичности спроса
Компания "Кейтерпиллер" использует предполагаемую стоимость, чтобы назначить цены на строительную технику. Она могла бы назначить цену на трактор в 100 000 долларов США, хотя аналогичный трактор конкурентов оценивался бы в 90 000 долларов США. И продажи компании "Кейтерпиллер" будут более высокими, чем у конкурента!
Когда предполагаемый клиент интересуется у дилера компании "Кейтерпиллер", почему он должен заплатить за трактор "Кейтерпиллер" на 10 000 долларов больше, дилер отвечает:
90 000
долларов являются ценой трактора только в том случае, если это аналог трактора конкурента
7000
долларов являются надбавкой за высокую износостойкость
6000
долларов является надбавкой за высокую надежность
5000
долларов являются надбавкой за высокое качество обслуживания
2000
долларов являются надбавкой за более длительную гарантию на запчасти


110 000
долларов являются ценой покрытия пакета стоимости
10 000
долларов скидка
100 000
являются окончательной ценой
Ошеломленный клиент узнает, что хотя его просят уплатить 10 000 долларов надбавки за трактор "Кейтерпиллер", он фактически получает 10 000 долларов скидки! Он останавливает свой выбор на тракторе "Кейтерпиллер", поскольку его убедили, что эксплуатационные расходы в течение срока службы будут ниже.
Рисунок 21: Воздействие эластичности на цены


Может быть несколько причин пониженной чувствительности покупателей по отношению к цене:
Спрос менее чувствителен к цене, когда ...
... изделие более уникально
Эффект стоимостной уникальности
... покупатели меньше знают о заменителях
Эффект осведомленности о заменителях
... покупателям нелегко сравнить качество заменителей
Эффект сложности сравнения заменителей
... расходы ниже, чем доход
Эффект общих расходов
... расходы ниже, чем полная стоимость изделия
Эффект конечной выгоды
... считается, что изделие более качественное.
Эффект ценового качества (престиж и т.д)
... покупатели не могут хранить изделие
Эффект хранения
Ценовая чувствительность покупателей является важнейшим фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире возможности использования диапазона стратегий ценообразования.

Имеются ли у Вас четкие ответы на следующие вопросы?
* Каковы уровни цен?
* Как эти уровни соотносятся с маркетинговыми мероприятиями, указанными выше?
* Насколько сравнимы эти уровни с уровнями конкурентов?
* Существуют ли какие-нибудь уровни интервенционных цен?
* Существуют ли какие-нибудь специальные ценовые мероприятия?
* Какая-либо специальная цена для посредников (предельная или фиксированная)?
* Какая-либо система скидок? (например, основанная на количественных или сезонных показателях)
* Существует ли премия, предоставляемая клиентам, которые добиваются какого-то определенного уровня годового товарооборота?
* Какова политика ценового дифференцирования?
* Каковы специальные условия платежей?
* Конкуренция среди посредников?
Продвижение
Цель продвижения продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию клиенту. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление.
* Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.
* Продвижение продукции помогает сформировать у клиентов представление о продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
* Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о продукции.
Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления.
Рисунок 22: Процесс продвижения



Пресса


Отправитель
Кодирование

Расшифровка
Получатель




I
I



I
I

Сообщение

I
I



I



Обратная связь



Ответ





Запомните: На каждом этапе процесса продвижения товара различные мероприятия призваны доводить до клиента сообщения, чтобы убедить его в конечном счете купить продукцию ВАШЕГО предприятия.
В поведенческой модели "АИДА" (этапы реакции потребителей: внимание, интерес, добыча/желание, акт/действие) описывается процесс, через который проходит потребитель в процессе покупки продукции.
Маловероятно, что клиенты купят продукцию, пока они не прошли через этот логический процесс...

Рисунок 23: Процесс "АИДА"
А= Внимание
... сначала происходит ознакомление с продуктом,..

И= Интерес
... затем появляется интерес к нему,..

Д= Добыча (желание)
... затем - желание купить (добыть) продукт,..

А= Акт
... наконец, заключительный акт, осуществление желания.

Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами. Их диапазон - от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта.

Рисунок 24: Каналы продвижения

Реклама
Стимулирование сбыта
Любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором.

Кратковременные инициативы с целью стимулировать покупку продуктов или услуг.
КАНАЛЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ



Персональные продажи
Связи с общественностью
Устная презентация в разговоре с одним, или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар.

Разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.


Правила подготовки официальных сообщений для печати
Давать наиболее важные факты в первых нескольких предложениях
Короткие, простые для понимания предложения
Говорить о наиболее важных областях применения
Подчеркивать значение для клиента
Включать наиболее существенные технические данные
Информация о технических принципах
Прилагать фотографию или технический чертеж / диаграмму
Каждый канал продвижения продукции предлагает на выбор ряд инструментов:
Реклама
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио
Ярмарки и торговые выставки
Подборки для прессы
Коммерческие презентации
Отправления по почте
Экспозиции
Доклады
Коммерческие встречи
Каталоги
Демонстрации
Семинары
Программы поощрения
Кинофильмы
Развлекательные мероприятия
Ежегодные отчеты
Образцы
Брошюры
Соревнования и игры
Благотворительные пожертвования
Ярмарки и торговые выставки
Плакаты
Премии и подарки
Стипендии
Справочники
Скидки
Публикации
Афиши
Финансирование под низкий процент
Связи с местными органами власти
Показы
Скидки при встречной продаже
Лоббирование
Целью применения рекламы является необходимость формирования у клиентов представления о продукции. Для успеха рекламной кампании необходимо учитывать следующие моменты:
* Целевую аудиторию
* Рекламное сообщение
* Реакцию, которую предполагает вызвать реклама
* Средства привлечения внимания к рекламе, например, зрительные
* Последующую реакцию возможных клиентов
* Выбор времени
Стимулирование сбыта может включать проведение торговых ярмарок, на которых возможны встречи покупателя и продавца при удобных для них обстоятельствах. Продавец может организовать экспозицию, где не только будет представлена его продукция, но и создана обстановка радушия для покупателя. В таких располагающих условиях у покупателя может сформироваться благоприятное впечатление о предприятии.
Связи с общественностью представляют предприятие и его продукцию как важный элемент в общественной среде. Этого можно достичь, например, благодаря организации различных мероприятий, лоббированию или пресс-релизам. Пресс-релизы в деловых публикациях или профессиональных журналах обеспечивают беззатратное продвижение продукции.
Персональная продажа - форма продвижения продукции, которая непосредственно нацелена на заключение контрактов с клиентами. Поскольку торговый персонал осуществляет личный контакт предприятия с клиентами, чрезвычайно важную роль играют надлежащая организация торговой деятельности и управление ей. Об этом следует помнить при принятии решений относительно штата и структуры торгового подразделения. Вознаграждение за торговую деятельность и отбор торговых представителей должны сопровождаться мероприятиями по их подготовке и мотивации. Результаты торговой деятельности должны постоянно оцениваться.

Реклама
* Какая реклама используется / прогнозируется?
* Как формируется смета расходов на рекламу?
* Каков выбор средств информации (газеты; национальное, федеральное или местное радио; телевидение и т.д.)?
* Какова схема/формат рекламного сообщения?
* Как планируется время для рекламной кампании?
* Чем измеряется воздействие рекламы?
* Как подбирается агент по рекламе?
Продвижение товаров
* Используются ли подарки для установления деловых отношений?
* Каковы мероприятия со специальными ценами? Продолжительность их действия?
* Проводятся ли стимулирующая викторина, соревнование или игры?
* Как к ним привлекаются посредники?
* Существуют ли для этого какие-либо юридические требования?
* Придерживаются данных юридических требований?
Связи с общественностью
* Как поддерживаются контакты с прессой (официальные сообщения для печати, конференции)?
* Проводятся ли какие-нибудь информационные встречи, дни открытых дверей для посетителей, экскурсии и т.д.?
* Участвуют ли члены правления в мероприятиях по связям с общественностью?
* Имеются ли какие-либо контакты с местными властями или другими правительственными организациями?
* Публикация ежегодных финансовых результатов?
* Какое-либо общественное празднование или годовщина предприятия?
Персональные продажи
* Сколько продавцов занимается торговлей?
* Специализирован ли сбыт по географическому принципу или по виду продукции?
* Продавцы работают на комиссионной основе?
* Какова частота посещения клиентов?
* Как часто составляются отчеты по продажам?
* Как часто анализируются результаты продаж?
* Как часто проводятся совещания по сбыту? Как производится отбор и набор торгового персонала?
* Имеет ли персонал подготовку по методам ведения переговоров?
* Применяются ли или планируются методы навязывание товаров?
* Представьте статистические данные по сбыту, если таковые имеются


Место
Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.
Рисунок 25: Каналы сбыта потребительских товаров

Производитель



Потребитель






стр. 1
(всего 2)

СОДЕРЖАНИЕ

>>