стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>

Рекомендовано Ученым советом Уральского института экономики, управления и права в качестве учебного пособий для студентов экономических специальностей высших учебных заведений
МОСКВА «ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА» 1999







СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ........................................................................................................................................................................................ 5
РАЗДЕЛ I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ.......................................................................................................................................... 7
1. Процесс продвижения.................................................................................................................................................................... 7
1.1. •Функции продвижения.......................................................................................................................................................... 7
1.2. Виды продвижения.................................................................................................................................................................. 7
1.3. Планирование продвижения................................................................................................................................................. 8
1.4. Бюджет продвижения.............................................................................................................................................................. 9
1.5. Правовые ограничения продвижения................................................................................................................................ 9
2. Формирование общественного мнения.................................................................................................................................. 11
2.1. Функции формирования общественного мнения......................................................................................................... 11
2.2. Создание имиджа фирмы.................................................................................................................................................... 12
2.3. Средства массовой информации....................................................................................................................................... 14
2.4. Отношения с журналистами............................................................................................................................................... 15
2.5. «Список двадцати»................................................................................................................................................................ 17
3. Средства информирования............................................................................................................................................................. 18
3.1. Пресс-релиз............................................................................................................................................................................. 18
3.2. Обзорная статья...................................................................................................................................................................... 19
3.3. Пресс-конференция.............................................................................................................................................................. 19
3.4. Брифинги для прессы............................................................................................................................................................ 21
3.5. Интервью для прессы............................................................................................................................................................ 22
3.6. Телеинтервью......................................................................................................................................................................... 23
3.7 Действия в кризисной ситуации.......................................................................................................................................... 24
4. Техника рекламы........................................................................................................................................................................... 26
4.1. Планирование рекламы........................................................................................................................................................ 26
4.2. Восприятие рекламы............................................................................................................................................................. 27
4.3. Правила рекламы................................................................................................................................................................... 29
4.4. Средства рекламы.................................................................................................................................................................. 30
5. Рекламная компания..................................................................................................................................................................... 33
5.1. Цель кампании........................................................................................................................................................................ 33
5.2. Целевой рынок....................................................................................................................................................................... 34
5.3. •Финансирование кампании............................................................................................................................................... 34
5.4. Стратегия выбора передающих каналов........................................................................................................................... 36
5.5. Творческая стратегия............................................................................................................................................................ 37
5.6. Координация действий......................................................................................................................................................... 38
5.7. Эффективность кампании................................................................................................................................................... 39
6. Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................ 40
6.1.Виды стимулирования сбыта............................................................................................................................................... 40
6.2. Характеристика стимулирования сбыта.......................................................................................................................... 41
6.3. Планирование стимулирования сбыта............................................................................................................................. 42
6.4. Эффективность стимулирования сбыта........................................................................................................................... 42
РАЗДЕЛ II. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА..................................................................................................................................... 44
7. Поиск покупателя.......................................................................................................................................................................... 44
7.1. Оценка продажи..................................................................................................................................................................... 44
7.2. Ключевые идеи в продаже................................................................................................................................................... 44
7.3. Список потенциальных покупателей................................................................................................................................. 46
7.4. Досье клиента......................................................................................................................................................................... 47
8. Создание отношений.................................................................................................................................................................... 48
8.1. Письменное послание.......................................................................................................................................................... 48
8.2. Планирование визита............................................................................................................................................................ 49
8.3. Разговор лицом к лицу......................................................................................................................................................... 50
8.4. Техника вопросов.................................................................................................................................................................. 51
8.5. Техника слушания.................................................................................................................................................................. 52
8.6. Первая презентация............................................................................................................................................................... 53
8.7. Оценка отношений с клиентом........................................................................................................................................... 55
9. Выявление критериев покупки................................................................................................................................................... 56
9.1. Факторы покупки................................................................................................................................................................... 56
9.2. Процесс покупки................................................................................................................................................................... 58
9.3. Критерии покупки................................................................................................................................................................. 59
9.4. Влияние на критерии покупки............................................................................................................................................ 60
9.5. Консультативная продажа................................................................................................................................................... 61
9.6. Закон персональной продажи............................................................................................................................................ 62
•9.7. Оценка критериев покупки................................................................................................................................................ 63
10. Оценка конкурентов................................................................................................................................................................... 64
10.1. Виды конкуренции.............................................................................................................................................................. 64
10.2. Тест оценки конкурентов................................................................................................................................................... 65
10.3. Схема анализа конкурентов............................................................................................................................................... 66
10.4. Многоугольник конкурентоспособности...................................................................................................................... 67
10.5. Оценка предложений конкурентов.................................................................................................................................. 69
11. Создание группы успеха............................................................................................................................................................ 71
11.1. Состав группы успеха......................................................................................................................................................... 71
11.2. Основы командной работы............................................................................................................................................... 71
11.3. Учет культурных различий................................................................................................................................................ 73
11.4. Учет стилей работы............................................................................................................................................................. 74
11.5. Оценка группы успеха........................................................................................................................................................ 76
12. Разработка плана действий........................................................................................................................................................ 77
12.1. Ключевые требования к плану......................................................................................................................................... 77
12.2. Виды стратегических действий......................................................................................................................................... 78
12.3. Стратегический сценарий.................................................................................................................................................. 80
12.4. Продажа новой ценности................................................................................................................................................... 80
12.5. Этапы продажи..................................................................................................................................................................... 81
12.6. Содержание плана действий.............................................................................................................................................. 83
13. Управление процессом продаж............................................................................................................................................... 84
13.1. Понятие о торговом предложение................................................................................................................................... 84
13.2. Содержание торгового предложения.............................................................................................................................. 85
13.3. Презентация торгового предложения............................................................................................................................. 87
13.4. Техника презентации........................................................................................................................................................... 88
13.5. Управление возражениями............................................................................................................................................... 89
13.6. Искусство преговоров........................................................................................................................................................ 90
РАЗДЕЛ III. АУДИТ МАРКЕТИНГА............................................................................................................................................... 92
14. Процесс аудита............................................................................................................................................................................ 92
14.1. Управленческое консультирование................................................................................................................................ 92
14.2. Пятифазная модель аудита................................................................................................................................................ 93
14.3. Основные направления аудита......................................................................................................................................... 94
15. Маркетинговые исследования фирмы................................................................................................................................... 94
15.1. Первичные исследования.................................................................................................................................................. 94
15.2. Вторичные исследования................................................................................................................................................... 94
15.3. Мониторинг крупных продаж.......................................................................................................................................... 94
15.4. Прогнозирование сбыта..................................................................................................................................................... 94
15.5. Маркетинговая информационная система................................................................................................................... 94
16. Сегментация рынка..................................................................................................................................................................... 94
16.1. Применение критериев сегментации.............................................................................................................................. 94
16.2. Выбор сегментов местного рынка.................................................................................................................................. 94
16.3. Выбор внешних рынков..................................................................................................................................................... 94
17. Разработка продуктов................................................................................................................................................................. 94
17.1. Рыночная адекватность продуктов.................................................................................................................................. 94
17.2. Оценка продуктов фирмой................................................................................................................................................ 94
17.3. Дизайн продуктов................................................................................................................................................................ 94
17.4. Упаковка товаров................................................................................................................................................................. 94
17.5. Товарная марка.................................................................................................................................................................... 94
17.6. Инновация продуктов......................................................................................................................................................... 94
18. Политика ценообразования...................................................................................................................................................... 94
18.1. Цели ценообразования....................................................................................................................................................... 94
18.2. Методы ценообразования................................................................................................................................................. 94
18.3. Стратегии ценообразования.............................................................................................................................................. 94
18.4. Применение ценовой тактики........................................................................................................................................... 94
18.5. Ценовая дискриминация.................................................................................................................................................... 94
19. Сбыт товаров................................................................................................................................................................................ 94
19.1. Планирование сбыта товаров........................................................................................................................................... 94
19.2. Выбор каналов сбыта.......................................................................................................................................................... 94
19.3. Оптовая торговля................................................................................................................................................................. 94
19.4. Розничная торговля............................................................................................................................................................. 94
20. Маркетинговая стратегия фирмы............................................................................................................................................ 94
20.1. Методы разработки маркетинговых стратегий............................................................................................................. 94
20.2. Варианты маркетинговых стратегий фирмы................................................................................................................. 94
20.3. Внедрение и контроль комплекса маркетинга.............................................................................................................. 94
20.4. Потенциал маркетингового инструментария............................................................................................................... 94
Литература.............................................................................................................................................................................................. 94



ПРЕДИСЛОВИЕ
Продвижение (promotion) - это любая форма действий, пользуемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональная продажа - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Во многих случаях бывает необходимым сделать упор персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт. Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через торговую сеть сбытовых агентов.
Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец, малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток информации, который невозможен в ходе других ви­дов продвижения.
Размер издержек невелик, так как такая продажа концент­рируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий харак­тер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. При этом торговый персонал может определить сильные и слабые стороны своей марке­тинговой программы.
Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно на­чали разрабатывать свои собственные стратегии продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартиза­ции и унификации подходов для сбытовых агентов.
Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы создают специальные группы, в которые входят ме­неджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональ­ные представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек. Основной задачей «группы ус­пеха» (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению.
Типичная стратегия «группы успеха» включает следующие основные этапы:
• поиск покупателя - выявление реального покупателя дан­ного товара или услуги;
• создание отношений - установление партнерских отноше­ний с потребителем по данным видам товаров или услуг;
• выявление критериев покупки - определение процесса при­нятия решения потребителем и его наиболее важные требова­ния к покупке;
• оценка конкурентов - нахождение способа снизить преиму­щества конкурентов в глазах потребителя;
• создание группы успеха - формирование команды победи­телей для осуществления успешной продажи;
• разработка плана действий - управление взаимодействием внутри «группы успеха»;
• управление процессом продажи - регулирование прогресса в выполнении плана действий.
Стратегия «группы успеха» (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными действиями по формирова­нию общественного мнения и применением различных средств рекламы.
Формирование общественного мнения - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством по­мещения коммерчески важных новостей в периодических из­даниях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.
Настоящее учебное пособие разбито на три больших раздела.
Первый раздел под названием «Средства продвижения» содержит главы, посвященные классификации видов продвижения и их общей характеристике. Подробно представлены этапы формирования общественного мнения, приемы работы со средствами массовой информации, техника рекламы и этапы подготовки рекламной кампании, а также методы стимулирования сбыта продукции.
Второй раздел под названием «Персональная продажа» одержит основные этапы стратегии группы успеха, которые представлены в виде отдельных глав. Подробно рассмотрены процедуры и последовательность практических действий по поиску потенциального покупателя, созданию партнерских взаимоотношений, выявлению критериев покупки, оценке конкурентов, созданию группы успеха, разработке плана действий и управлению продажей.
Третий раздел «Аудит маркетинга» посвящен этапам уп­равленческого консультирования по маркетинговой деятель­ности. Представлены процедуры исследования деятельности маркетинговой службы предприятия по различным направ­лениям, итоговая цель которых - увеличить спрос на товары фирмы и обеспечить эффективное продвижение данных това­ров на рынок.
Для лучшего запоминания материала и возможного опе­ративного использования пособие содержит большое коли­чество иллюстраций, оформленных в виде презентационных слайдов. Многократное обращение к некоторым положени­ям данной книги в ходе изложения материала, а также к ри­сункам позволяет закрепить основные методологические мо­менты стратегического подхода к продвижению товара.
При написании пособия использованы как методические разработки ряда западных компаний, так и личный практи­ческий опыт автора, являвшегося в течение нескольких лет главой торгового представительства крупной транснацио­нальной машиностроительной корпорации.
Данное пособие в методическом плане также опирается на многолетний опыт автора по чтению лекций курса маркетин­га в Уральском государственном техническом университете, Уральском институте экономики, управления и права, фили­але Московского экономико-статистического института, а также практическими наработками по маркетинговому ауди­ту ряда уральских предприятий.
Книга будет полезна не только студентам экономических специальностей высших учебных заведений, но и начинающим предпринимателям, планирующим завоевать свой целевой ры­нок с помощью современных методов продвижения товара.






РАЗДЕЛ I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ
1. Процесс продвижения
1.1. •Функции продвижения
Продвижение - это любая форма информирования потреби­телей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фир­менные названия, упаковку, витрины магазинов, персональ­ный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объяв­ления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут де­лать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нуж­но проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отно­шения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся продукции упор делается на на­поминание - укрепление существующего отношения потреби­телей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комп­лекса маркетинга следующие:
• создание образа престижности фирмы, ее продукции и ус­луг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее про­дукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт то­вара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осозна­ния к покупке. Однако компания может также стараться вы­разить свой общий образ, позицию по тому или иному вопро­су, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество.
Хороший план продвижения увязывает товар, распреде­ление, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
Рассмотрим, каковы же виды продвижения товара.
1.2. Виды продвижения
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвиже­ния: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
Реклама - любая оплаченная форма неличностного пред­ставления идей, товаров и услуг определенным спонсором.
Формирование общественного мнения - неличностное сти­мулирование спроса на товар, услугу или деятельность посред­ством помещения коммерчески важных новостей в периоди­ческих изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциаль­ными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекла­мы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.
Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные про­дажи, формирование общественного мнения.
На рынке товаров промышленного назначения относитель­ная значимость видов продвижения будет снижаться в следу­ющем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.
Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.
1.3. Планирование продвижения
План продвижения, как правило, состоит из трех частей: це­лей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования про­движения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (рис. 1.1), показывающую сред­несрочные н долгосрочные цели продвижения, которые ком­пания намерена преследовать: осознание, знание, благоже­лательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, не­обходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от инфор­мирования к убеждению и затем к напоминанию о своих пред­ложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, ком­пания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становят­ся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Рис. 1.1
Структура продвижения - это общая и конкретная ком­муникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти­мулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация от­дельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рек­ламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публика­циях, а также посылает представителей на торговые выставки.
Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и инфор­мируют о товаре; без них персональные продажи существен­но затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополня­ет рекламу и реализацию.
1.4. Бюджет продвижения
Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвиже­ния товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.
В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остат­ка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.
В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.
При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преиму­щества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на от­ношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.
Недостатки данного метода: размер бюджета редко увя­зывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.
При методе паритета с конкуренцией бюджет на продви­жение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как боль­шими, так и маленькими компаниями.
Преимущества метода заключаются в том, что он дает точ­ку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. за­дает четкие пределы расходов на продвижение.
Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно опре­делить расходы конкурентов на продвижение; предполагает­ся сходство фирмы и ее конкурентов по производимой про­дукции, образу, ценам.
При использовании метода доли от продаж компания увя­зывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В те­чение ряда лет доля расходов на продвижение от объема про­даж остается постоянной.
Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.
Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвиже­ние автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).
В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно ре­шить для их достижения, а затем определяет соответствую­щий бюджет.
Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оце­нить успех или неудачу.
Слабая сторона - сложность установления целей и конк­ретных задач, особенно для небольших организаций.
При разработке бюджета продвижения фирма должна учи­тывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального про­движения, слегка сокращается по мере уменьшения поддерж­ки и затем вновь увеличивается, когда распространяется по­ложительное устное мнение.
1.5. Правовые ограничения продвижения
Существует пять основных способов правовой защиты потре­бителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: предоставление полной информации, подтверждение заявлений, решение о прекращении, исправи­тельная реклама и штрафы.
Предоставление полной информации требует, чтобы потре­битель имел все данные, необходимые для принятия правиль­ного решения. Например, в Федеральном законе 1995 г. о рек­ламе отмечено, что реклама должна обязательно иметь ссылку на номер государственной лицензии данной фирмы на конк­ретный вид деятельности.
Подтверждение заявлений требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления.
Решение о прекращении означает, что фирма должна пре­кратить нечестную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.
Исправительная реклама требует публикации новых объяв­лений, если нужно исправить неправильное впечатление, ос­тавленное предыдущими объявлениями.
Штрафы могут взиматься с фирмы за нечестную деятель­ность по продвижению своих товаров или услуг. Компанию можно заставить выплатить большую компенсацию потреби­телям, если, например, она не соблюдает сроки поставки.
Рассмотрим теперь подробнее различные виды продвиже­ния. Начнем с наиболее сложного в исполнении - формиро­вания общественного мнения.


2. Формирование общественного мнения
2.1. Функции формирования общественного мнения
Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «public relation», буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формиро­вание представления о ней как об организации с высокой граж­данской ответственностью, противодействие распростране­нию неблагоприятных слухов и сведений.
Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие.
Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познава­тельно-событийного характера в средствах массовой инфор­мации для привлечения внимания к фирме, товарам и услу­гам.
Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разно­образные усилия по популяризации конкретных товаров.
Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутри­фирменной и внешней коммуникации, направленная на обес­печение более глубокого понимания общественностью специ­фики фирмы.
Лоббирование. Работа с законодателями и правительствен­ными чиновниками с целью добиться усиления или недопу­щения какого-либо законодательства или правового регули­рования в интересах фирмы.
Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по public relations сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации об­щественного мнения.
При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его за­дачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятель­ности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятель­ности результаты.
Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:
1) Постановка задач
Прежде всего перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Напри­мер: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размеще­ние в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рын­ка: подготовить и разослать профессионально ориентирован­ную информацию о товаре специалистам и др.
2) Выбор обращений
Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. На­пример, неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи. Возможно, в этом учебном заведении читают спецкурсы по актуальным темам или организуют интересные мероприятия.
3) Выбор носителей
Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать множество обращений и но­сителей, направленных на самые разные аудитории.
4) Реализация плана
Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие лич­ных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специа­листы по формированию общественного мнения - это быв­шие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.
5) Оценка результатов деятельности
Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочета­нии с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, пони­мании его сущности и в отношениях к нему, явившихся ре­зультатом проведения пропагандистской кампании: Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кам­пании.
Наиболее же удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся рек­лама и стимулирование сбыта.
Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:
а) консультирование на основе законов поведения человека;
б) выявление возможных тенденций и предсказание их по­следствий;
в) изучение общественного мнения и разработку рекомен­даций для формирования положительного мнения;
г) содействие формированию доброжелательных отноше­ний с персоналом, поставщиками и потребителями;
д) улучшение производственных отношений;
е) привлечение квалифицированных работников и сниже­ние текучести кадров;
ж) рекламу товаров и услуг;
з) создание собственного имиджа и пр.
Главная задача «паблик-рилейшнз» - формирование доб­рого имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании) потребителей.
Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой компании.
2.2. Создание имиджа фирмы
Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и ус луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.
Какова же возможная последовательность формирования образа фирмы?
Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы.
1) Определение реальных характеристик фирмы
Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».
2) Выделение типичного круга потребителей
На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.
3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры
Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.
4) Формирование социальных характеристик фирмы
Социальные характеристики в самом товаре не содержатся они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.
Например, социальными характеристиками фирмы могут быть:
а) стабильность фирмы;
б) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента;
в) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;
г) забота фирмы о защите окружающей среды;
д) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;
е) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и выпуску новых товаров;
ж) простота эксплуатации товаров фирмы;
з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности, уверенности в себе.
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важ­ные для потребителей, и привнесенные специалистами досто­инства, также коммерчески важные для потребителей, состав­ляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы (рис. 2.1).
Значит ли, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей? Нет, хотя вся кампания по формированию общественного мнения должна стремится к этому.

В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами (например, рекламная кампания фирмы МММ под девизом «у МММ - нет проблем» создала впечатление об излишней самоуверенности фирмы и вызвала неосознанное раздражение, что, конечно, не плани­ровалось специалистами).
Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.
Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответ­ствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Для выполнения этого сформулированы правила постро­ения положительного имиджа Фирмы:
1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;
2) точность адреса.
Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опре­деленные группы потребителей;
3) оригинальность.
Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
4) простота и понятность.
Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен­ным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к ми­нимуму возможные его искажения;
5) пластичность.
Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизмен­ным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, опера­тивно изменяться в ответ на изменение экономической, соци­альной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Имидж фирмы формируется прежде всего средствами мас­совой информации.



2.3. Средства массовой информации
Беседовать с представителями средств массовой информа­ции - это то же самое, что говорить в мощный мегафон, спо­собный громко и четко донести ваш голос и мысли до самой разнообразной аудитории. К тому же, когда в прессе появля­ется позитивная статья о вашей фирме, аудитория восприни­мает ее как беспристрастное мнение третьей стороны в пользу компании (а отличие от рекламы, за которую, как все знают, уплачены деньги).
Усиление конкуренции в сфере информационного бизнеса ведет сегодня к тому, что «продукция» средств массовой ин­формации становится все более специализированной. Поэто­му даже в рамках основных средств массовой информации (прессы, телевидения и радио) отдельные виды СМИ несут различную информационную нагрузку (рис.2.2).
Так, основными видами печатной прессы являются дело­вая пресса, профессиональная пресса, региональная и феде­ральная пресса.

Деловая пресса представлена изданиями, освещающими общеэкономические, финансовые вопросы и проблемы пред­принимательства. К российским бизнес-изданиям следует отнести «Экономику и жизнь», «Коммерсантъ-Daily», «Financial Times» на русском языке и многие другие.
Корреспонденты деловой прессы интересуются, прежде все­го. финансовым положением вашей компании, а также ее имид­жем в деловом мире.
Профессиональном пресса - это специализированные отрас­левые газеты и журналы. В России в сфере макроэкономики профессиональная пресса представлена журналом «Вопросы экономики», в сфере маркетинга - журналом «Маркетинг» и т.д. В каждой отрасли выходят свои специализированные из­дания. Так, например, в отрасли энергетики - это журналы «Энергетик», «Теплоэнергетика», «Промышленная энергети­ка», «Электрические станции», «Мировая электроэнергетика» и др. Профессиональная пресса характеризуется тенденцией постоянного роста по объему и значимости. Ее читателями являются тысячи руководителей заводов, торговых и строи­тельных компаний, научно-исследовательских учреждений, являющихся вашими потенциальными клиентами. Растет так­же значение промышленных информационных бюллетеней, репортажи в которых обходятся дешевле. В них может быть представлена информация о новых тенденциях на вашем рынке.
Интересы профессиональной прессы лежат, главным обра­зом, в сфере производства и передовой технологии вашей фирмы.
Региональная пресса представлена местными журналами и газетами. Так, в Свердловской области в сфере внешнеэконо­мической и маркетинговой деятельности выходят журналы «Фокус» и «Уральский внешнеэкономический журнал», газе­та «Деловой квартал», региональные приложения к газетам «Известия», «Аргументы и факты» и др.
Региональная пресса меньше интересуется детализирован­ной технической информацией (если речь не идет о какой-либо технологической сенсации), но хочет знать больше о деятель­ности местных предприятий, жизни их работников и событи­ях в близлежащих населенных пунктах.
Федеральная пресса представлена изданиями российского масштаба: журналами и газетами. Корреспонденты федераль­ной прессы также заинтересованы в освещении новых собы­тий в деятельности предприятий, в изменении качества жизни жителей городов и сел.
По мнению Гарольда Эванса, бывшего главного редакто­ра газеты «Санди Таймс», зрителей и читателей интересует, прежде всего, влияние новостей на людей: «Судьбоносные решения являются новостями лишь потому, что они касаются людей».
Например, при презентации новой газовой турбины жур­налист знает, что его читателям нужно что-то большее, чем описание технических особенностей изделия. В первую оче­редь они хотят знать, как новая турбина повлияет на их жизнь. Со своей стороны и пресса проявляет сегодня растущий инте­рес к людям, стоящим за новостями, давая портреты тех, кто создаст эти новости. В примере с газовой турбиной это может быть описание команды ее разработчиков или рассказ о том, кто они и что стоит за их успехом. Следовательно, для усиле­ния привлекательности вашего сюжета необходимо заклады­вать «человеческий фактор» в каждую порцию информации, исходящей от вас.
При оценке телевидения следует помнить, что для 70% на­селения телевидение является основным источником инфор­мации. Большинство людей, живущих в развитых странах, проводят в среднем полтора часа в день перед экраном теле­визора. Поэтому по форме выхода на потребителя наш мир стал электронным.
Региональное телевидение - это телевизионные компании, работающие в данном регионе или городе. Например, в горо­де Екатеринбурге, наряду со Свердловской государственной телерадиокомпанией (СГТРК), телевещание осуществляют частные компании АСВ, «4-й канал», «СТК-24», «10-й ка­нал» и др. Новостийные и бизнес-программы данных теле­компаний пользуются значительным интересом у населения и могут являться удобным каналом для продвижения ваше­го товара.
Федеральное телевидение - это телевизионные компании, осуществляющие трансляцию своих передач на всю террито­рию Российской Федерации. К федеральному телевидению следует, прежде всего, отнести Общественное российское те­левидение (ОРТ) и Российскую телерадиокомпанию (канал «Россия»).
Недооцененным в настоящее время видом средств массо­вой информации является радио. Однако в силу своей доступ­ности и массового воздействия радио может являться мощ­ным инструментом продвижения любого товара. В этом плане следует различать воздействие сетевого и радиоволнового вещания.
Сетевая или проводная радиосвязь обеспечивается нали­чием радиосети в наших квартирах. Предусмотрительно проведенные в каждую квартиру провода радиоточек, по ре­шению еще Советского правительства (для возможного пре­дупреждения о тревоге на случай войны), сегодня являются для многих людей источником свежих новостей и интересных передач на актуальную тему.
Радиоволновое вещание осуществляется по различным ди­апазонам радиосвязи: длинным, средним, коротким и ультра­коротким радиоволнам. Многие люди слушают радио во вре­мя поездок на автомобиле, во время путешествий или отдыха. Наибольшую аудиторию радио собирает в часы пик и обе­денное время.
В итоге отметим основные практические рекомендации по подготовке работы со средствами массовой информации:
1) владейте ситуацией в местных и национальных СМИ. Изучайте информацию о тиражах изданий до выхода на ин­тересующую вас аудиторию. Убедитесь, что вы выбрали имен­но то средство массовой информации, которое может донес­ти до нее ваш специфический сюжет;
2) затем приступайте к разработке своей стратегии рабо­ты с нужными вам СМИ;
3) не забывайте включать «человеческий фактор» в ваши новости;
4) если вы хотите, чтобы тот или иной сюжет стал достоя­нием общества в целом, включите в ваши планы радио и теле­видение.
Рассмотрим теперь, каковы же факторы создания благо­приятных взаимоотношений с журналистами.
2.4. Отношения с журналистами
Журналисты - современные «сказочники», которые создают себе репутацию тем, что находят самые лучшие сюжеты и по­дают их в наиболее привлекательном виде.
Как и всякая профессиональная среда, сообщество журна­листов имеет свою корпоративную замкнутость. Для наилуч­шей работы с журналистами фирма-продавец может нанять профессионального журналиста, поручив ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинаю­щие журналисты или студенты журфака университета. Подоб­ный пресс-атташе поможет вашей фирме быстрее и на более качественном уровне наладить постоянные и дружественные взаимоотношения с журналистской средой.
Отметим основные факторы формирования отношений с журналистами (рис.2.3).

Информационный голод
Большинство журналистов постоянно испытывают информа­ционный голод, поскольку продажа информации и является основным содержанием их ремесла. Поэтому, находясь в по­стоянном контакте с журналистами, утоляйте их информационный голод, предоставляя им регулярно информацию о дея­тельности вашей фирмы, о ваших достижениях и успехах. Тогда журналисты будут заинтересованы в долгосрочных от­ношениях с вами как источником информации, и это будет способствовать повышению имиджа вашей фирмы.
Сроки представления материалов
У журналистов всегда есть сроки представления материалов, их нужно соблюдать. Если вы не будете это делать, вы рис­куете тем, что ваш сюжет будет отвергнут, а сам журналист больше не обратится к вам как к источнику информации,
Честолюбие журналистов
Как большинство специалистов-профессионалов, журналис­ты очень честолюбивы. Им хочется, чтобы их признали кори­феями в своем деле. Они стараются заслужить одобрение сво­их редакторов и получить лучшую колонку для своей публикации. Их работа - рассказать то, что, по мнению их редактора, привлечет и удержит внимание читателей и ауди­тории.
Конкурентная среда
В реальной жизни журналисты трудятся в условиях острой конкуренции. Их погоня за информацией не является ни бес­корыстной, ни пристрастной, поскольку их труд - это постоянный поиск темы.
Корпоративность
Конечно, как всякие профессионалы, журналисты обладают определенными корпоративными чертами, поэтому, как было отмечено выше, для более успешной работы с журналистами следует использовать «проводника» в их корпоративной сре­де, например, специально приглашенного пресс-атташе вашей фирмы.
Профессионализм
Поскольку каждый журналист обладает определенными про­фессиональными приемами подготовки материалов, то все­гда полезно знать как можно больше о любом журналисте, с которым вам приходится иметь дело. Для этого полезно про­анализировать статьи, написанные этим журналистом; понять, какого типа издание, на которое он работает, какие материа­лы он печатает, какие позиции занимает.
Естественность поведения
В общении с журналистами лучше быть естественным и сво­бодным, так как фальшь в поведении достаточно быстро рас­познается профессионалами.
Целеустремленность
Одновременно с естественностью вашего поведения необхо­димо быть с журналистами и напористым, чтобы ваша ин­формация была подана в выгодном для вас свете, чтобы вас правильно поняли, чтобы та цель, которую вы планировали, идя на встречу с журналистами, была выполнена.
Таким образом, для налаживания отношений с журналис­тами следует:
изучать потребности журналистов, с которыми вы контак­тируете;
уважать их работу, т.е. сроки, интересы и желание полу­чить действительно хороший сюжет;
быть осторожным, но честным с журналистами.
Удобным приемом налаживания постоянных и друже­ственных контактов с журналистами является составление «списка двадцати».
2.5. «Список двадцати»
Составьте список 20 наиболее известных журналистов, пред­ставляющих деловые, федеральные, региональные и профес­сиональные издания, а также телевидение и радио, с помощью которых вы хотели бы выйти на интересующую вас аудито­рию.
Цифра 20 связана с тем, что первые десять журналистов должны представлять печатную прессу, а другие десять - те­лерадиокомпании.
Поскольку методы и приемы работы, оперативность и спо­собы подачи материала отличаются у журналистов печатной прессы и телерадиожурналистов, то желательно их отделение друг от друга.
Подружитесь с этими журналистами и редакторами. Читайте то, что они пишут. Обдумывайте сюжеты, которые мог­ли бы заинтересовать бы их читателей, и подсказывайте им темы. Пригласите их в офис или на деловой обед и выясните их амбиции и интересы.
Держите в памяти их запросы и «подкармливайте» их иде­ями. которые им бы соответствовали.
Следует помнить, что отношения со средствами массовой информации - это нечто большее, чем публикация репортажа о вас или вашей фирме. Постоянные и дружественные отно­шения с людьми из «списка двадцати» подразумевают уста­новление атмосферы взаимного доверия, открытости, честно­сти и готовности оказать услугу, что в перспективе принесет удачу обеим сторонам.
Таким образом, приемы работы со средствами массовой информации включают:
а) составление списка 20 наиболее влиятельных в вашей сфере журналистов и установление с ними доверительных от­ношений;
б) постоянную работу на будущее через регулярное инфор­мирование прессы;
в) постоянную проверку вашей информации на новостийность, оригинальность и актуальность. Безусловно, здесь ка­чество важнее количества.
Обсудим теперь, какие основные средства информирова­ния общества могут быть использованы современными менед­жерами.


3. Средства информирования
3.1. Пресс-релиз
Хорошие и действенные отношения со средствами массовой информации заключаются в снабжении редакторов и журна­листов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газе­ты, журналы и телевидение являются пресс-релизы.
Пресс-релиз - это информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в средства мас­совой информации.
Для формирования успешного пресс-релиза следует учи­тывать следующие факторы его подготовки (рис.3.1).
Фактологичность
Пресс-релизы должны, прежде всего, содержать новости и быть фактологическими, т.е. написанными по стилистическим правилам журналистики. Придерживайтесь фактов и будьте ближе к делу. Не рекомендуется заниматься самовосхвалени­ем (типа «Мы - самые лучшие...») - это является раздражаю­щим фактором для журналистов.


Правило первого абзаца
Старайтесь сформулировать первый абзац так, чтобы он мог быть использован в публикации. Следует помнить, что пер­вый абзац может оказаться и единственным, который редак­тор прочтет или использует. Поэтому суть вашего сообщения должна быть изложена уже в первом абзаце по принципу «кто, кому, что сделал, когда, где и почему».
Краткость
Пресс-релизы должны быть краткими - одна или полторы страницы. Желательно отразить суть вашего сообщения, избегая технического жаргона или описания конструктивных особенностей вашей продукции.
Резюмирование основных моментов
Рекомендуется резюмировать четко и просто основные момен­ты вашего сообщения. Как отметил бывший редактор газеты «Сан» Келвин Маккензи: «Новости - это то, что заставляет читателя сказать: «Вот это да!»
Правило шести вопросов
Один из самых главных моментов подготовки пресс-релиза -это четкое изложение того «кто, кому, что сделал, когда, где и почему». Желательно, чтобы четкость ответов на эти вопро­сы проходила через весь материал пресс-релиза.
Правило перевернутой пирамиды Содержание пресс-релиза должно иметь форму перевернутой пирамиды - самые важные факты должны излагаться в пер­вых абзацах. Следует помнить, что редакторы, как правило, «режут» пресс-релиз с конца.
Качество важнее количества
Будьте избирательными и не «забрасывайте» средства массо­вой информации вашими пресс-релизами. В противном слу­чае журналисты будут завалены вашей информацией и в итоге потеряют к ней интерес. Пропадет фактор новизны информа­ции от вашей фирмы.
При подготовке пресс-релиза полезно учитывать также следующие практические рекомендации:
они должны быть напечатаны с двойным интервалом, что­бы редактор мог сделать собственные правки;
следует указывать, желательно в начале, дату пресс-релиза;
в пресс-релизе должны быть приведены координаты лица, к которому можно обратиться за дополнительной информа­цией (номера телефона и факса).
Отметим, что в случае необходимой оперативности освещения материала пресс-релиз может быть заменен телеграф­ным сообщением. Телеграфные сообщения служат источником информации для радио и телевидения, а также для ежеднев­ных газет. Например, в Екатеринбурге с телеграфными сооб­щениями успешно работают агентства «Интерфакс» и «Европейско-Азиатские Новости (ЕАН)». Если эти или другие агентства сочтут, что ваша информация заслуживает внима­ния, то уже через несколько секунд она окажется в россий­ской и мировой информационной сети. И это очень хорошо, если речь идет о новом технологическом прорыве или вы по­лучили новый впечатляющий заказ. Но прежде убедитесь, что ваш персонал уже проинформирован об этом и что задейство­ван механизм реагирования на запросы. Продумайте также возможные последствия вашего репортажа для имиджа вашей фирмы в будущем.
Более объемным способом подачи информации в сравне­нии с пресс-релизом и телеграфным сообщением является об­зорная статья.
3.2. Обзорная статья
Если вам нужно сформулировать идею, которую вы хотите подать как важное известие, то вы ее можете оформить в виде обзорной статьи. И пресса, и радиовыпуски заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», т.е. сюжеты о людях, или производственные темы. В этом случае обзорная статья может оказаться наилучшим средством, ко­торое поможет «озвучить» ваши мысли.
Обзорные статьи хорошо воспринимаются и профессио­нальной прессой. Но в этом случае в обзорной статье целесо­образно представить хотя бы минимальный анализ решения рассматриваемых проблем в отрасли в целом.
Любая обзорная статья должна содержать следующие раз­делы:
а) введение, в котором обоснована актуальность обсужде­ния данной темы, а также дано краткое представление вашей фирмы или вашего товара;
б) основную часть, последовательно и логично раскрыва­ющую основные положения вашего материала;
в) иллюстративный материал, представленный в основной части в виде фотографий, рисунков, графиков, таблиц, алго­ритмов, формул, цифр (для небольшой обзорной статьи, ко­нечно, может быть выбран лишь один вид иллюстративного материала), и способствующий лучшему пониманию матери­ала;
г) заключение, резюмирующее основные рассмотренные положения.
Необходимо отметить, что для наилучшего прохождения материала в печати подготовку и опубликование обзорной статьи следует согласовывать как с руководством вашей фир­мы, так и с редактором того издания, куда вы планируете на­править обзорную статью.
Если вы обладаете значительными объемами нового ма­териала, то вместо подготовки обзорной статьи целесообраз­нее провести пресс-конференцию, на которой может быть рас­смотрено гораздо более значительное количество вопросов.
3.3. Пресс-конференция
Отметим основные факторы подготовки пресс-конференции (рис.3.2).
ФАКТОРЫ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ
§ Наличие новости для прессы
§ Готовность к детальному обсуждению новости
§ Подборка иллюстративных материалов
§ Сценарий пресс-конференции
§ Наличие средств связи
§ Планирование времени начала пресс-конференции
§ Персональные приглашения


Рис.3.2
Наличие новости для прессы
Один из самых главных факторов начала подготовки к прессконференции - действительное наличие у вас новости, заслу­живающей специального разового оглашения. Такой ново­стью могут быть технологический успех или подписание важного контракта, или значительное спонсорство вашей фирмы, или подготовка нового интересного товара и т.д.
Готовности к детальному обсуждению новости
Второй главный фактор в подготовке пресс-конференции -ваша действительная готовность предложить прессе деталь­ное обсуждение этой новости с представителями вашей фир­мы.
Подборка иллюстративных материалов
Обязательное условие для любой пресс-конференции: обшир­ная подборка полезных и интересных материалов.
Справки должны быть простыми, но снабжены необходи­мыми фактами. Подборка должна давать четкое представле­ние о существе вопроса с тем, чтобы даже те журналисты, ко­торым не удалось ухватить суть вопроса в ходе самой пресс-конференции, могли потом разобраться в нем. Не забывайте прилагать таблицы, графики и фотографии, где это возможно.
Сценарии пресс-конференции
Рекомендуется перед пресс-конференцией провести се репети­цию. Каждое сообщение должно быть коротким - не более 10 мин. 20 мин. - это абсолютный максимум. Общая продолжи­тельность сообщений до начала ответов на вопросы не долж­на превышать 30 мин. Сообщение, сопровождаемое интерес­ными наглядными материалами, помогает удержать внимание аудитории. Для этого полезно использовать фотографии, ви­деозаписи, рисунки, графики, диаграммы и таблицы.
Наличие средств связи
Полезно продумать наличие таких средств связи, как телефон, факс и персональный компьютер в месте проведения пресс-конференции для того, чтобы помочь журналистам в кратчай­шие сроки передать репортажи своим редакторам.
Планирование времени начала пресс-конференции
Лучшее время для начала пресс-конференции - утро (10 или 11 ч). Это позволит представителям прессы своевременно най­ти место ее проведения, а также направить репортаж своему редактору по факсу или надиктовать его по телефону еще в самом начале второй половины дня. Старайтесь не устраи­вать пресс-конференции по пятницам, так как субботние га­зеты предприниматели читают меньше. До направления при­глашений проверьте, не совпадает ли выбранная вами дата с другой крупной пресс-конференцией. Это особенно важно при проведении пресс-конференций на торговых ярмарках.
Персональные приглашения
Наилучший вариант, если бы вы смогли пригласить на свою пресс-конференцию журналистов из «списка двадцати». В этом случае обязательно нужны персональные приглашения. Очень полезны и персональные приглашения на имя главных редак­торов газет и телерадиокомпаний. Это подчеркивает ваше уважительное отношение к представителям средств массовой информации. Если вы приглашаете более одного журналиста от каждого издания, укажите это в приглашении. Журналис­ты сами договорятся, кто будет присутствовать.
Перед самым началом пресс-конференции полезно обзво­нить редакции с напоминанием о конференции и для уточне­ния списка журналистов, планирующих быть на ней.
Отметим практические приемы по проведению самой пресс-конференции:
для предотвращения неплановых вопросов, прерывающих официальные сообщения, в самом начале объявите, что после завершения у участников пресс-конференции будет столько то времени для вопросов;
с началом пресс-конференции незамедлительно переходи­те к ее теме.
И, наконец, не проводите пресс-конференцию, если вы не готовы отвечать на вопросы. Вместо этого разошлите пресс-релизы. Помните, что вы просите журналистов занять несколь­ко часов их времени для участия в вашей пресс-конференции. Она должна того стоить.
Некоторой альтернативой пресс-конференциям являются брифинги для прессы. Рассмотрим их подготовку и проведе­ние.
3.4. Брифинги для прессы
Как и обзорные статьи, брифинги для прессы очень полезны, когда вам надо разъяснить некоторые сложные вопросы дея­тельности вашей фирмы. В отличие от пресс-конференций брифинги проводятся не по событиям новостийного характе­ра, а по текущему положению дел в вашей компании.
Основные факторы подготовки брифинга для прессы мо­гут быть следующими (рис.3.3).
Наличие сложных вопросов
Основное условие подготовки и проведения брифинга - на­личие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостя­ми», однако требующих разъяснения через средства массовой информации. Брифинги могут проводиться в связи с накоп­лением некоторого позитивного материала о деятельности вашей фирмы, в связи с визитом высокопоставленного менед­жера фирмы в ваш город, а также на регулярной основе для поддержания контакта с журналистами.
ФАКТОРЫ ПОДГОТОВКИ БРИФИНГА ДЛЯ ПРЕССЫ
• Наличие сложных вопросов, не являющихся «горячими новостями»
• Формирование взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы
• Углубленное знакомство с проблемами фирмы
• Подготовка справочных материалов
• Неформальная обстановка


рис. з.з
Формирование взаимоотношения журналистов с фирмой
Будучи приглашенными на брифинг, журналисты, как прави­ло, не ждут «горячих новостей», но они рассчитывают на налаживание отношений с ключевыми руководителями компании, на углубленное знакомство с различными пробле­мами.
Подготовка справочных материалов
Поскольку на брифинге, как правило, обсуждаются сложные проблемы бизнеса вашей фирмы, то важным условием прове­дения успешного брифинга является подготовка необходимых справочных материалов.
Неформальная обстановка
Брифинги обычно проводятся в неформальной и непринуж­денной обстановке, в форме, например, делового завтрака или обеда. Их можно также использовать для передачи эксклю­зивной информации ограниченному числу журналистов.
Помимо пресс-конференций и брифингов, для журналис­тов можно организовывать семинары и поездки.
Семинары для прессы, как правило, занимают более дли­тельное время (от полусуток до двух дней), что дает предста­вителям прессы возможность детально изучить тот или иной вопрос, например, деятельность вашей фирмы в определен­ном регионе, характеристики вашего нового товара или но­вый производственный процесс, внедренный на фирме.
Поездки групп журналистов на вашу фирму или руково­дителя фирмы на встречи представителей СМИ являются очень полезным приемом информирования журналистов, по­скольку «живые люди» могут зачастую рассказать много боль­ше, чем листок бумаги или голос по телефону.
Рассмотрим теперь очень важный канал общения с прес­сой - интервью.
3.5. Интервью для прессы
Многие управляющие компаний рассматривают интервью исключительно как обмен вопросами и ответами. «Нас спра­шивают, мы отвечаем». Исходить из подобного принципа -значит уступать инициативу журналисту. Следует помнить, что у журналиста не болит душа за интересы вашей компа­нии, ему нужен хороший репортаж.
Интервью не является обычной беседой. Как уже отмеча­лось выше, интервью - это мегафон, направленный в сторону аудитории. Это очевидно, когда радиорепортер держит мик­рофон перед вами, но это верно и тогда, когда вы сидите вме­сте с журналистом и он делает пометки в своем блокноте. Вы снабжаете репортера ссылками и цитатами, задаете направ­ление его репортажа.
При подготовке к интервью бывает полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами ваших клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запом­нить о моей фирме?»
Чаще всего вы являетесь адресатом вопроса. Но в отличие от беседы, когда ваша задача состоит в простом ответе на воп­росы, в интервью вы должны не только отвечать, но и направ­лять разговор. Вы должны всегда представлять себе, куда и как далеко можно заходить. У вас должны быть собственные цели и своя идея. Если репортер пытается перевести беседу в нежелательное для вас русло, вы должны уметь придать ей нужное направление. Отсюда - необходимость предваритель­ной подготовки. Самая лучшая импровизация - это подго­товленная импровизация.
В связи с этим рассмотрим основные факторы подготовки успешного интервью для прессы (рис. 3.4).
ФАКТОРЫ ПОДГОТОВКИ ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ПРЕССЫ
§ Предварительное знакомство со списком тем или вопросов
§ Репетиция ответов
§ Главная идея интервью
§ Правило трех основных тезисов
§ Честность и знание предмета разговора
§ Естественность
§ Только позитивные оценки событий, фирм, продуктов
§ Правило трех секунд


Рис. 3.4
Предварительное знакомство со списком тем или вопросов
По возможности попросите журналиста направить вам по факсу список тем или вопросов.
Репетиция ответов
Затем «прогрейте мотор» и отрепетируйте ответы. Пригласи­те коллегу в качестве спарринг-партнера для обкатки вашей «роли». Большинство руководителей фирм не жалеют време­ни для подготовки к выступлению в «живом эфире» и стара­ются предусмотреть возможные вопросы и ответы. Между тем печатное издание, в котором появится ваше интервью, может достичь значительно более широкой аудитории, чем та, пе­ред которой вы выступали. Поэтому значение предваритель­ной подготовки еще более возрастает.
Главная идея интервью
Нельзя идти на интервью, не зная, что именно вы хотите до­нести до присутствующих, какое послание вы хотите им пере­дать. Необходимо четко сформулировать главную идею ва­шего интервью, иначе вы упустите свой шанс быть услышанным.
Правило трех основных тезисов
Для лучшего раскрытия главной идеи удобно пользоваться правилом трех тезисов. Сформулируйте три основных тезиса и изложите их на бумаге. Эти три тезиса придадут вашему интервью четкую структуру и содержание под выгодным для вас углом зрения.
Честность и знание предмета разговора
Важными являются другие основополагающие правила успеш­ного интервью: никогда не лгите, будьте всегда честны, не высказывайте предположений о том, чего не знаете. Вместо этого пообещайте журналистам вновь встретиться с ними че­рез определенное время для ответа на такие вопросы и обяза­тельно сделайте это. Лучше что-то недоговорить, чем услы­шать затем ссылку на себя.
Естественность
Во время интервью старайтесь выглядеть естественным и зас­луживающим доверия.
Только позитивные оценки
Высказывайтесь положительно и избегайте негативных оценок как в отношении вашей фирмы, так и ваших конкурен­тов, поскольку подобные высказывания тут же попадают в разряд «плохих новостей» и журналисты будут с удовольстви­ем ссылаться на вас. Следует запомнить, что ошибки и ого­ворки хорошо запоминаются аудиторией. Нет плохих вопро­сов - есть плохие ответы, поэтому заранее готовьтесь к самым «каверзным» вопросам и держитесь настороже.
Правило трех секунд
Как отмечает Терри Мэйо. ветеран американских теленовос­тей: «Будьте кратки. Если вы не можете уложиться в три секунды, вы, возможно, вообще не сможете изложить свою мысль. Подобное правило трех секунд хорошо подходит и для подготовки интервью для прессы. Отметим практические советы по проведению интервью:
§ готовьтесь к интервью и помните, что интервью должно преследовать вашу главную цель;
§ сформулируйте то, что хотите сказать, еще до начала интер­вью;
§ • начинайте с главной идеи и не стесняйтесь возвращаться к ней;
§ • стремитесь ограничить свое сообщение тремя основными тезисами;
§ • избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати;
§ • не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа, так и скажите;
§ • помните, выражение «без комментариев» равнозначно при, знанию вины.
Рассмотрим теперь особенности телеинтервью.
3.6. Телеинтервью
Подготовка к телеинтервью в целом мало отличается от под­готовки к интервью для прессы. Однако следует отметить сле­дующие различия.
Одежда
Важное значение при подготовке к телеинтервью имеет вне­шний вид.
Мужчинам рекомендуется:
надеть двубортный костюм - пуговицы должны быть зас­тегнуты;
надеть однобортный костюм - оставьте пиджак расстегнутым;
тщательно побриться перед интервью (классический при­мер - «пятичасовая щетина» Никсона);
надеть длинные носки, чтобы не были видны голые ноги.
Женщины:
избегайте причудливых или глубоких декольте, а также любой другой «нескромной» одежды, если вы хотите быть воспринятой всерьез;
не носите слишком много блестящих или звенящих укра­шений;
применяйте для телеинтервью вечерний макияж (например, темную помаду).
И тем и другим рекомендуется избегать одежды в мелкую клетку или «елочку», которая рябит; избегать белого цвета - он слепит телекамеру, и носить удобную одежду.
Язык жестов
Для теле- и видсоинтсрвью важен язык жестов. Вы должны выглядеть энергичным и полным жизненных сил. Выступайте решительно, не будьте вялым. Сделайте для себя выводы, по­смотрев видеозапись предыдущего выступления.
В студии
Если свет слепит или раздражает вас, попросите наладить его. Уточните у ведущего, каким будет первый вопрос. Вспомни­те свои основные тезисы. Глубоко вздохните, расслабьтесь и сконцентрируйтесь на интервью.
Рассмотрев основные приемы работы со средствами мас­совой информации, в заключение обсудим ваши возможные действия в кризисной и предкризисной ситуациях.
3.7 Действия в кризисной ситуации
Кризис может привести к возникновению или крушению ком­пании. Если к нему подойти со знанием дела и со знанием дела освещать происходящее - это окупится на многие годы впе­ред. Таким образом, чрезвычайно важным представляется первоклассное информационное обеспечение вашей деятель­ности в условиях кризиса.
Основные этапы подготовки к действиям в кризисной си­туации могут быть следующие (рис. 3.5).
ПОДГОТОВКА К ДЕЙСТВИЯМ В КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ
• Разработка пакета стандартных заявлений для кризисных ситуаций
• Разработка антикризисных инструкций
• Информация только из одного источника
• Действия на опережение
• Откровенность и честность
• Корректность и полнота информации


Рис.3.5
Разработка пакета стандартных заявлении
Заранее подготовьте позиционные материалы, фактические справки, а также пакет стандартных заявлений, который мож­но было бы использовать в любой кризисной ситуации, на­пример, на случай аварий на заводе, поломок оборудования, угрозы загрязнения окружающей среды, перестановок в выс­ших кадровых эшелонах, пожаров, финансовых неудач, несча­стных случаев, ранений, временных увольнений и закрытия предприятия. Классифицируйте эти документы, снабдите ком­ментариями, периодически обновляйте их. Если кризис вдруг возникнет, подготовленность к нему сослужит вам добрую службу.
Разработка антикризисных инструкции
Разработайте антикризисные инструкции, в которых четко изложите порядок действий, имена и номера телефонов людей, которых следует оповестить, фактические данные и про­екты заявлений. Укажите в инструкции, кому поручено делать заявления по различным вопросам и темам, а также сведения о том, где эти люди работают и как можно вступить с ними в контакт. Регулярно обновляйте эти инструкции.
Убедитесь, что вы сами и ваш ключевой персонал облада­ете необходимыми навыками. Смоделируйте самую серьезную чрезвычайную ситуацию, которую только можно вообразить. «Проиграйте» ее, чтобы удостовериться в том, что все дела­ют то, что от них ожидается.
Информация только из одного источника
Если возникнет кризисная ситуация, немедленно оповестите ваших собственных сотрудников и сделайте так, чтобы вся внутренняя и внешняя информация о кризисе исходила толь­ко из одного источника (это позволит предотвратить проти­воречия в ваших сообщениях).
Действия на опережение
Действуйте на опережение. Быть первым - значит держать ситуацию под контролем.
Откровенность и честность
В освещении кризисных событий будьте достаточно откро­венны и честны. Многие факты очень легко проверяются, и вы не должны попасть в неловкую ситуацию.
Корректность и полнота информации
Проверяйте, чтобы исходящая информация была аккуратной и полной. Создайте команду информирования, которая по­зволит обеспечить информационную безопасность и единый подход в подаче информационных сообщений.


4. Техника рекламы
4.1. Планирование рекламы
Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в конце XV в. когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный листовых книг, а иногда и их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, есть ли смысл покупать эту книгу, стоит ли вобще заходить в лавку.
Что же представляет собой и как делается сегодня реклама?
Прежде всего отметим, что к настоящему времени сфор­мировались следующие виды рекламы.
Информативная реклама - реклама, доносящая до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их ха­рактеристиках, достоинствах, нововведениях.
Увещевательная реклама - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов.
Сравнительная реклама - разновидность увещевательной (рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами или услугами конкурентов.
Напоминающая реклама - реклама, основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и об их характеристиках.
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купив­ших товар, и убедить их в правильности сделанного ими вы­бора в надежде на повторные закупки этого товара с их сто­роны.
Планирование рекламы, как правило, осуществляется в несколько этапов:
1) Установление целей
Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спро­сом и с образом фирмы. Они соответствуют вышеперечислен­ным видам рекламы.
Например, информативная реклама может создавать зна­ния о марке и новом товаре, или ознакомить потребителей с расписанием работы магазина, или сократить время, затра­чиваемое продавцами для ответа на вопросы. Целью увеще­вательной рекламы может быть достижение предпочтения марки фирмы, увеличение посещаемости магазинов или достижение приверженности данному виду товаров. Целями на­поминающей рекламы могут быть стабилизация сбыта, под­держка приверженности марке, поддержка узнаваемости об­раза фирмы и пр.
2) Определение бюджета
В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд мо­ментов.
Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?
Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эффективной?
Насколько выросли цены средств информации в последние годы?
Какова должна быть реакция фирмы в период спада?
Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответству­ющий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
3) Выбор темы
Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кам­пании, товару, услуге или фирме, которые рекламируются, а также должна прослеживаться в течение всей рекламной кам­пании.
Первый этап разработки темы заключается в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить пере­чень всего того, что производитель товара может предложить.
После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель, встав на точку зрения потребителя. должен ответить на вопросы: почему я бы воспользовался этим товаром? Что в данном товаре я могу найти для себя? Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого? Что убеждает меня сделать покупку - цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что препятствует мне в совер­шении покупки?
В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки.
После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
Например, что никто кроме упомянутой фирмы в данном регионе не может предложить товар с данной характеристи­кой или данную услугу.
Проделав все три перечисленные процедуры (список пред­ложений, мотивационный анализ и анализ рынка), можно не­посредственно приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. На этом этапе необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством или достоинством товара и ос­новным мотивом для покупки.
Например, для мебельной фирмы темой рекламы может быть следующая фраза: «Мебель по вкусу только у нас». Но лучше, если тема будет выражена в виде яркого девиза, рек­ламного слогана.
4) Выбор девиза рекламы
При выражении темы рекламной кампании в виде девиза рез­ко повышается действенность продвижения товара. В каче­стве примеров можно использовать такие девизы: «Что хоти­те, то и делаем!», «Придите и закажите!», «Сделайте вашу кухню неповторимой и уютной сегодня!»
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:
а) соответствие теме рекламной кампании;
б) простота;
в) оригинальная игра слов, например, «Бегущая строка -
ваша правая рука!»;
г) название фирмы должно присутствовать в девизе, например, «Нигде кроме как в Моссельпроме!»
Рекламную тему можно выразить не только в виде реклам­ного слогана, но и в виде основного рекламного образа.
5) Создание рекламного образа
Например, лиловая корова в рекламе шоколада как символ удовольствия; ковбой в рекламе сигарет «Мальборо» как сим­вол мужественности; и т.д.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в течение реклам­ной кампании нельзя менять основную рекламно-коммерчес­кую тему и соответствующие ей девиз и образ.
Если время от времени менять тему, девиз и образ, то мож­но сбить с толку потребителей: они могут запомнить назва­ние фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимуще­ство, т.е. будут рассматривать фирму не как уникального поставщика, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема позволяет сделать рекламу более экономичной.
4.2. Восприятие рекламы
При подготовке рекламной кампании всегда следует по­мнить о модели потребительского восприятия рекламы. В этом плане полезны выработанные практикой две основные акси­омы рекламы
Аксиома сопротивления потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей чи­тать рекламные объявления.
Следовательно, производитель сможет заставить потреби­теля прочесть свое рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать.
Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие дру­гим.
Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет •се шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.
Отсюда могут быть сформированы последовательные этапы модели потребительского восприятия рекламы (рис. 4.1).
МОДЕЛЬ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ
§ Привлечение внимания
§ Соблазнение потребителя
эффекты: позиционный; контраста; слияния впечатлений
§ Создание интереса у потребителя первые семь слов
§ Закрепление доверия
§ Указание плана действий


Рис. 4.1
Привлечение внимания
Рассмотрим небольшой пример из жизни. Привлечь внимание ребенка может любой, кто издаст громкий звук. Но еще не значит, что внимание ребенка сосредоточится на источнике звука. Гораздо лучше сначала постучать по предмету, привлекая к нему интерес, чтобы глаза и уши ребенка начали работать согласованно.
Данный принцип характерен и для рекламы. К своеобразным рекламным «приманкам» относятся рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
Соблазнение потребителя
Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и соблазнить потребителя пробежаться глазами по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.
Принимая решение о выборе места для рекламного объяв­ления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект. Лучшее место для рекламы - пра­вый верхний угол правой полосы, худший - левый нижний угол левой полосы. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скан­дальными материалами. Тогда существует вероятность, что потребитель начнет читать ваше объявление как увлекатель­ное продолжение только что прочитанной им статьи.
Эффект контраста. Сделайте все возможное для выделе­ния рекламного объявления (обведите в рамку, оставьте свободное пространство при минимуме текста, подберите броский шрифт и рисунок). Эффект контраста позволяет пе­реключить внимание потребителя на ваш материал.
Эффект слияния впечатлений. Необходимо проанализиро­вать, какие другие объявления, газетные материалы окружа­ют ваше объявление. Например, не следует рекламировать пищевые продукты рядом с объявлениями врачей или сред­ства против ожирения рядом с сообщениями о похоронах, на спортивной странице неуместна реклама париков и космети­ки, на политической странице реклама шампуня будет выгля­деть слишком вызывающе.
Создание интереса у потребителей
Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. При быстром просматривании рекламы любой человек, как правило, прочитывает только первые семь слов текста. Осталь­ное зависит от этих семи слов.
Как только потребитель сосредоточил внимание на рек­ламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь и пригодятся данные, полученные ранее в ходе мотивационного анализа.
Закрепление доверия
Необходимо закрепить доверие к рекламе, поскольку потре­битель может неосознанно исказить смысл рекламного сооб­щения или усвоить содержание рекламного объявления ненадолго. Доверие к рекламе носит предварительный характер так как оно недостаточно хорошо подкреплено предыдущим опытом или сложившимися взглядами потребителя.
Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.
Указание плана действий
Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.
Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг образ рекламной кампании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию самого текста рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы.
4.3. Правила рекламы
Данные правила рекламы приведены в книге Г.Картера «Эффективная реклама» (М.: Прогресс, 1991).
1) Высказывайтесь просто
Везде, где это можно, пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.
3) Высказывайтесь интересно
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Читателей интересуют не ваши товары как таковые, а выгоды, которые можно из них извлечь.
3) Высказывайтесь прямо
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.
4) Высказывайтесь утвердительно
Заявления отрицательного характера, как правило, лучшего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льгот­ного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»
5) Руководствуйтесь здравым смыслом
Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям че­ловек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
6) Будьте кратким
Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, ибо их легко охватить взглядом.
6) Будьте правдивым и благопристойным
Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае вы скорее всего не получи­те. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление не­этичными или двусмысленными изображениями и заголовка­ми, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является ва­шей последней надеждой на существование.
7) Будьте оригинальным и не похожим на других
Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрения или пода­но как-то необычно.
8) Повторяйте наиболее важные моменты
Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстри­руя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повысите эффективность объяв­ления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно по­вторять по-разному, в разных формулировках.
9) Стремитесь привлечь и у держать внимание
Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разби­того на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие ост­ровки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».
10) Избегайте упоминания имен конкурентов
Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.
12) Важность последней фразы Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы («правило Штирлица»).
13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности
Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей!» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей!» Он вызывает личную заинтересованность, и рекламное объявление с таким заголовком трудно не прочесть.
14) Предлагайте план действий
В каждом объявлении читателям должно быть точно сказан что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия вашего товара потребителями, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например, следующим образом «В нашем киоске сегодня же!»
Рассмотрим теперь, какие же средства рекламы могут быть использованы.
4.4. Средства рекламы
Кратко охарактеризуем возможности основных средств рекламы (рис. 4.2).
Печатная реклама:
1) рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
2) новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и пр.).
Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории чи­тателей.
СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
§ Печатная реклама
§ Реклама в прессе
§ Аудиовизуальная реклама
§ Радио- и телереклама
§ Выставки и ярмарки
§ Рекламные сувениры
§ Прямая почтовая реклама
§ Наружная реклама
§ Мероприятия по созданию общественного мнения
§ Компьютеризованная реклама

Рис. 4.2
Недостатки: трудоемкость технического исполнения, от­носительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распростра­нения среди групп целевого воздействия.
Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров мас­сового спроса используются преимущественно такие недоро­гие виды, как листовки, буклеты, плакаты.
Реклама в прессе:
1) рекламные объявления;
2) статьи и другие публикации обзорно-рекламного харак­тера.
Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей.
Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость.
Реклама в прессе применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.
Аудиовизуальная реклама:
1) рекламные кинофильмы (рекламные ролики, реклам» технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
2) рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация);
3) слайдфильмы.
Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров.
Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость.
Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики л телевидения, для промышленной продукции - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.
Радио- и телереклама:
1) радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи и пр.;
2) телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки.
Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы.
Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость.
Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации.
Иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции с очень широкой сферой применения

Выставки и ярмарки:
1) международные ярмарки и выставки: обшеотраслевые, специализированные;
2) национальные выставки: стационарные, передвижные;
3) оптовые ярмарки;
4) специализированные выставки рекламодателя: стацио­нарные, передвижные, выставки-продажи;
5) постоянно действующие экспозиции, кабинеты образ­цов, демонстрационные залы.
Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии; возможность мгновенно­го установления деловых контактов; положительное воздей­ствие элементов «праздничной атмосферы».
Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздей­ствия.
Применяется практически для всех видов товаров и про­дукции. Для товаров массового спроса проводятся преиму­щественно общеотраслсвые ярмарки, выставки и выставки-продажи.
Рекламные сувениры:
1) сувениры с фирменной символикой;
2) серийные сувенирные изделия с гравировкой или фир­менными наклейками;
.3) подарочные изделия с дарственными надписями;
4) фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумаги для подарков и пр.
Преимущества: высокая эффективность в укреплении де­ловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.
Недостатки: ограниченность способа выражения реклам­ной идеи, относительно высокая стоимость при массовом рас­пространении.
Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рек­ламы промышленной продукции и самих рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.
Прямая почтовая реклама:
1) рассылка рекламно-информационных писем;
2) целевая рассылка печатных рекламных материалов.
Преимущества: высокая избирательность охвата потреби­телей, гибкость и оперативность, личностный характер посла­ния, относительно невысокая стоимость рассылки.
Недостатки: определенные трудности в подборе адресов для рассылки, образ макулатурности.
Применяется преимущественно для рекламы промышлен­ной продукции с относительно узкой группой целевого воз­действия.
Наружная реклама:
1) рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
2) световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.:
3) витрины, различные элементы внутримагазинной рек­ламы:
4) фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.:
5) реклама на транспорте.
Преимущества: гибкость и оперативность, высокая часто­та повторных контактов.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ог­раничение творческих возможностей воплощения.
Применяется для рекламы товаров массового спроса, то­варных знаков промышленных предприятий.
Мероприятия по созданию общественного мнения:
1) презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.:
2) финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
3) публикация редакционных материалов престижной на­правленности в прессе и других средствах массовой информа­ции, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.
Преимущества: высокая избирательная способность от­дельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.
Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.
Используется преимущественно в работе крупных пред­приятий и объединений для пропаганды своих товарных зна­ков и создания положительного образа в глазах обществен­ности.
Компьютеризованная реклама:
размещение рекламной информации в банках данных спе­циализированных компьютерных систем.
Преимущества: огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с по­требителем в случае его заинтересованности.
Недостатки: ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений.
Применяется для рекламы промышленной продукции, то­варов массового спроса при оптовой торговле.
Каким же образом провести выбор средств рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетинго­вой задачи?
Алгоритм выбора средств рекламы состоит из следующих этапов.
1) Оценка стоимости рекламы
При этом учитываются как общие расходы на рекламу, так и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей.
2) Учет бесполезной аудитории
Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения инфор­мации наиболее эффективно то, стоимость которого в расче­те на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполез­ной аудитории минимальна.
3) Учет охвата потенциального рынка
Охват потенциального рынка - это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциаль­ного рынка. При выборе средств распространения информа­ции следует проверить, нет ли средства более дешевого в рас­чете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.
Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могу прочитать и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.
4) Учет частоты появления рекламы
Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. Например, увеличить площадь рекламного сообщения поместив несколько рекламных сообщений, применить боле эффектный девиз или оформление.


5. Рекламная компания
5.1. Цель кампании[1]
Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. Отметим, каковы же основные факторы определения пели рекламной кампании (рис. 5.1).
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
§ Определение реальных временных рамок
§ Маркетинговая цель
§ Коммуникативная цель
§ Рекламная цель
§ Позиционирование в общественном сознании.


Рис. 5.1
Определение реальных временных рамок
Цель кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах определенных временных рамок. Цели могут быть ближними, дальними и промежуточными, но все они ограничены во времени.
Маркетинговая цель
Как уже отмечалось выше, основными маркетинговыми це­лями рекламной кампании могут являться, как правило, уве­личение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в общественном сознании.
Коммуникативная цель
Поскольку главной функцией рекламы является передача со­общений, коммуникативные цели позволяют точнее опреде­лить действенность рекламной кампании. Таким образом, целью рекламы может стать желание добиться, чтобы 20% целевого рынка узнало о существовании данного продукта, или обучить 10% потенциальных потребителей новым спосо­бам использования известного товара.
Рекламная цель
На конечный коммерческий результат, кроме рекламы, влия­ют множество других факторов. Однако для измеримости ре­зультатов кампании может быть выделена и определенная рекламная цель.
Позиционирование в общественном сознании
Одно небольшое рекламное агентство в среднем по размерам городе провело телефонный опрос 50 семейств, чтобы опре­делить «позицию» всех десяти имеющихся там банков. Один из них явно выделялся. Несколько других теснились на вто­рой ступеньке. Зная отношение к банку его клиентов, агент­ство сумело разработать план выделения своего банка из числа второразрядных. В результате банк занял в глазах об­щественности новую, уже собственную позицию.
Планируемая рекламная кампания, конечно, должна быть ориентирована на ваш целевой рынок.
5.2. Целевой рынок
В ходе рекламной кампании вы достигаете цели, наращи­вая давление на самом предпочтительном для прорыва участ­ке. Правда, в отличие от военной кампании, в рекламе давле­ние называется убеждением, а в качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потре­бительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, тем точнее бьет в цель ваша рекламная кампания.
Если требуется обстоятельнее изучить рынок, можно про­вести первичные исследования. Местному рекламодателю по силам организовать небольшой опрос (например, позвонить полусотне клиентов, как в случае с банком), посоветоваться со своими сотрудниками или просто поинтересоваться мне­нием покупателей об идеальном целевом рынке.
Термин «массовый рынок» за последние годы утратил свое значение. Редкий предприниматель способен заявить, что его продукция рассчитана «на всех». Рынок становится все более сегментированным: сами того не замечая, фирмы переходят к обслуживанию узких целевых групп: подростков, ветеранов, автолюбителей, служащих, деловых женщин и т.п. Даже в идеальной целевой аудитории крупный рекламодатель, рабо­тающий на всю страну или весь регион, выделяет первичный и вторичный рынок. Точно нацелиться на самые подходящие сегменты или сегмент рынка - важнейшая задача подготовки успешной рекламной кампании.
5.3. •Финансирование кампании
Решение о выделении средств для проведения рекламной кампании принимает высшее руководство фирмы. Для подготовки размеров ассигнований коммерческие менеджеры должны выполнить коммерческий прогноз результатов дан­ной кампании. Анализ проблем и возможностей различных рыночно-географических регионов позволяет оценить, какой уровень сбыта необходим для достижения поставленной мар­кетинговой цели. Затем уже руководитель финансового отде­ла определяет издержки на производство и распространение продукции. К этому приплюсовывают расходы на оплату труда.
Располагая реалистичным коммерческим прогнозом, ру­ководство фирмы делает следующий шаг: устанавливает раз­мер ассигнований. Ассигнования на рекламу - это общая сум­ма, выделенная на рекламные расходы. По размерам ассигнований формируется рекламный бюджет - распределе­ние ассигнований по конкретным статьям расходов на опре­деленный период времени.
Как и для других видов продвижения товара, не существу­ет простого и идеального определения размеров ассигнова­ний на рекламные цели. Научные методы все шире применя­ются в области маркетинга, однако все, что связано с ежегодным выделением средств на рекламу, по-прежнему бли­же к искусству. Отметим основные устоявшиеся методы опре­деления размеров ассигнований на рекламную кампанию, которые немного отличаются от классических методов установления бюджета продвижения, рассмотренных выше (рис 5.2).
ФИНАНСИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
§ Определение размеров ассигнований
доля сбыта, единица сбыта, целевой метод, инвестиционные расходы, паритет с конкурентами
§ Бюджет
сметные расходы, смета розничного торговца


Рис. 5.2
Доля сбыта
Поскольку при выделении средств руководствуются в основном итогами коммерческой деятельности, многие менеджеры не изменяют традиции и закладывают в рекламный фонд определенную долю от суммы продаж. Как правило, за исходную сумму берется показатель за прошлый год.
Единица сбыта
В некоторых отраслях хозяйства, например автомобильной или пивоваренной, общую сумму, выделяемую для рекламы определяют, исходя из затрат на единицу проданной продукции. Пивовар, например, рассчитывает истратить 50 рекламных рублей на каждый купленный литр пива. Тогда при общем сбыте 5 млн л ассигнования на рекламу составят 250 руб. Для успешного применения подобного метода требуются, очевидно, исключительная точность прогнозирования сбыта за установленный промежуток времени.
Целевой метод
Данный метод основывается на хорошо продуманных и име­ющих прочную документальную основу рекламных целях. Если эти цели представляются оправданными, руководство фирмы вырабатывает конкретные способы их достижения: какой уровень распространения должен быть достигнут; сколько единиц продукции следует продать; какой уровень прибыли должен поддерживаться. Далее рекламодатель оп­ределяет. сколько будет стоить выполнение этой работы.
Инвестиционные расходы
Выпуск на рынок новой продукции требует значительного увеличения капиталовложений по сравнению с обычным то­варом. Крупные инвестиционные расходы делаются за счет основного капитала. Поскольку длительность периода вне­дрения на рынок трудно предугадать, то объем инвестицион­ных расходов на рекламу может быть очень значительным. Даже самые известные и процветающие корпорации, как пра­вило, в течение двух-трех лет после запуска нового изделия не получают никакой прибыли.
Паритет с конкурентами Суть метода: рекламодатель удерживает расходы на том же уровне, что и основной конкурент. Оценку ассигнований на рекламу конкурентов, как правило, проводят по кусочкам, прослеживая использование конкурентами передающих кана­лов. Подгоняя свои издержки под уровень соперника, вы в какой-то степени нейтрализуете его воздействие на торговлю.
При исполнении бюджета рекламной кампании важными факторами являются сметные расходы и смета розничного торговца.
Сметные расходы
Обычно все сметные расходы держит в своих руках реклам­ный менеджер. В рекламных агентствах, как правило, работа­ют специалисты, отлично разбирающиеся как в каналах ком­муникации, так и вопросах производства.
Смета розничного торговца
Рекламная смета небольшого предприятия розничной торгов­ли полностью определяется решением его владельца или уп­равляющего. На нее оказывает влияние целый ряд факторов.
Солидному магазину, например, ни к чему затрачивать на рекламу столько же, сколько только что образованной торговой точке. С другой стороны, если магазину противостоит множество конкурентов, то ему приходится напрягать силы, что бы его реклама была услышана.
Ассигнования на рекламную кампанию воздействуют на решение еще двух проблем: что говорить (творчество) и где говорить (каналы коммуникации). Естественно, что cmc напрямую влияет на стратегию выбора передающих канал.
5.4. Стратегия выбора передающих каналов
Важнейшими моментами стратегии выбора передающих каналов являются варианты выбора каналов коммуникации и поиск компромиссного варианта (рис. 5.3).

СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА ПЕРЕДАЮЩИХ КАНАЛОВ
• Варианты выбора каналов коммуникации
соответствие продукции
каналу коммуникации,
дополнительная поддержка
в решающих регионах,
не упускать мишень,
не пересекать финансовых границ
• Поиск компромиссного варианта



Рис. 5.3
При выборе каналов коммуникации аналитику, располагающему солидными финансовыми возможностями, приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Отметим основные факторы, влияющие на выбор передающих каналов.
Соответствие продукции каналу коммуникации
Например, некоторая фирма производит пищевой продукт, очень выигрышный для демонстрации. Какой канал выбрать? Можно телевидение - оно предлагает широкий охват аудито­рии. Однако там очень высокие тарифы. С другой стороны, потенциальные потребители, т.е. домохозяйки средних лет, постоянно читают журналы для женщин. Если использовать сразу несколько журналов, то они могут перекрыть всю ауди­торию, а рекламная информация при этом неизменно дубли­руется. Следовательно, при подготовке рекламной кампании в качестве каналов коммуникации целесообразнее выбирать традиционные, устоявшиеся каналы.
Дополнительная поддержка в решающих регионах
Усиленная рекламная кампания должна быть в этом случае проведена в решающих для сбыта регионах. В них можно опуб­ликовать информацию через газеты в ключевых городах или обратиться за поддержкой к местному радио, а также офор­мить наружную рекламу в самых оживленных местах данных регионов.
Не упускать мишень
Каждое средство коммуникации имеет свои достоинства. При их оценке необходимо применять один решающий критерий:
максимальное воздействие на обозначенный общим маркетин­говым планом целевой рынок. Ни один вариант выбора кана­лов коммуникации, даже самый многообещающий, не может быть поддержан, если он бьет мимо цели кампании.
Не пересекать финансовых границ
Неограниченных ассигнований в жизни просто не бывает. Планирующему каналы коммуникации необходимо довести рекламное сообщение до целевой аудитории, ни на копейку не превышая намеченных сметой расходов.
Поиск компромиссного варианта достаточно сложен. Не­обходимо перебрать множество вариантов и принять при этом какое-то компромиссное решение. Для облегчения окончательного решения данной проблемы следует помнить любой план использования средств коммуникации построен целиком на компромиссах.



5.5. Творческая стратегия
При разработке творческой стратегии возникают а алогичные проблемы, что и при выборе передающих каналов. Отметим основные факторы выбора творческой стратегии (рис. 5.4).
ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ
§ Конкретный целевой рынок
§ Конкретный канал коммуникации
§ Финансовая смета
§ Основное свойство товара
§ Влияние цены товара
§ Упаковка товара
§ Стимулирование сбыта
§ Рекламный имидж
§ Основной коммерческий подход


Рис. 5.4
Конкретный целевой рынок
После выбора каналов коммуникации возникает задача, каким образом воздействовать на выбранный целевой рынок. Как ваша продукция может помочь в решении проблем потребителей целевого рынка? Как лучше ваши обещания дать в журнальных объявлениях и телевизионных заставках? Изображения каких людей и предметов наверняка заинтересуют целевую аудиторию? Какие слова, какие языковые средства вызовут наибольший отклик? Какой сюжет, жест фраза скорее врежутся в память?
Конкретный канал коммуникации
Допустим, вы выбрали в качестве канала коммуникации те­левидение. Но как подать материал о вашем товаре? Напря­мую, информационным способом? Или с помощью персона­жей, заинтересованных в решении конкретных житейских проблем? Надо ли заказывать специально сочиненное музы­кальное сопровождение? В итоге все эти вопросы сливаются в главную творческую проблему: как добиться того, чтобы ваш продукт оценили и выделили среди всех других?
Финансовая смета
Утвержденная сметная стоимость кампании служит естествен­ным пределом для творческого менеджера. Поэтому все ре­шения по различным приемам использования конкретного канала коммуникации ограничены финансовой сметой.
Основное свойство товара
На творческую стратегию заметно влияют все решения, при­нимаемые при разработке общего плана кампании. При этом сам характер продукта указывает творческому директору ос­новное направление поиска рекламного материала. Конечно, должно быть выделено основное свойство рекламируемого товара.
Влияние цены товара
Играет свою роль и цена товара. Делая упор на цену, вы ста­раетесь убедить покупателя, что он не теряет лишнего; выд­вигая же на первый план качество, вы стремитесь доказать, что он приобретает что-то полезное. И по форме, и по содер­жанию рекламные материалы в этих двух случаях будут раз­личными.
Упаковка товара
При разработке творческой стратегии нельзя упускать из виду упаковку товара. Иногда она важнее самой продукции. На­пример, при рекламе подарочных наборов. Другой пример: оригинальная упаковка дезодоранта привлекает внимание не меньше, чем само содержимое.
Стимулирование сбыта
Если руководство делает ставку на стимулирование сбыта, то необходимо это учитывать при подготовке рекламной кампании. Например, в какой-то период организуется лотерея или конкурс - рекламные материалы обязательно должны привлекать внимание потребителей к этим мероприятиям. Стимулирование сбыта - это своего рода краткосрочный, массивный «штурм», объединяющий усилия всей фирмы.
Рекламный имидж
Репутация фирмы или ее продукции также накладывает отпечаток на творческую стратегию. Отсюда, надо внимательно следить, чтобы рекламные тексты соответствовали, а не противоречили сложившемуся в глазах общественности образу фирмы и производимой ею продукции.
Основной коммерческий подход
Главная задача творческой стратегии - формирование основного коммерческого подхода, определяющего все остальные элементы рекламной кампании. Например, несколько лет назад концерн «Пепси-Кола» принял на вооружение основной коммерческий подход, обращенный к молодежи. Toгда же появились варианты рекламных девизов: «Новое поколение выбирает «Пепси» или просто «Поколение «Пепси». По этому в роли популяризаторов напитка стали выступать молодежные кумиры, типа Майкла Джексона. Таким образом вся рекламная кампания нацелена на один основной коммерческий подход.
В итоге бюджет рекламной кампании распределен дающие каналы выбраны, творческая стратегия разработана. Теперь осталось главное - координация различных мероприятий во время кампании.
5.6. Координация действий
Несмотря на многообразие действий любой рекламной кампании, проанализируем основные факторы, требующие оперативного управления.
При продвижении товара к потребителю важными факторами являются различные приемы стимулирования сбыта и заинтересованность дилеров.
Купоны, премии, конкурсы
Для стимулирования сбыта широко применяются льготные купоны («этот купон позволит вам при следующей покупке такого-то товара сэкономить 5% стоимости») и премии или призы, которые могут быть упакованы вместе с товаром («лишний футляр в каждой коробке»). Обычно они окупают­ся за счет увеличения числа заказов. Иногда можно рискнуть провести среди потребителей конкурс или лотерею.
Заинтересованность дилеров
При продвижении товаров значительные средства могут рас­ходоваться на повышение заинтересованности торговых аген­тов (дилеров), обеспечивая тем самым их сотрудничество и поддержку.
Основными факторами, связанными со сферой сбыта, яв­ляются: пособия и льготы, рекламные пособия, коммерческое обучение, демонстрация в магазине, торгово-промышленные выставки.
Пособия и льготы
Одним из самых привычных методов мотивирования сбыта можно назвать торговые соглашения. Пособия и льготы при покупке товаров фактически гарантируют снижение цен. В первом случае дилеру предоставляется пособие для продви­жения и рекламы в зависимости от количества приобре­тенной им продукции. В другом случае, сделав заказ на ус­тановленную сумму, дилер получает сверх заказанного опре­деленную партию товара бесплатно. В итоге чистый доход дилера с каждой единицы продукции увеличивается, и он име­ет возможность приобрести еще больше товара.
Рекламные пособия
Большинство крупных предпринимателей используют воз­можности кооперативной рекламы, возмещая розничному торговцу до половины всех издержек на местную рекламу тор­говой марки своей продукции. Возможна и прямая выплата рекламного «пособия», размер которого зависит от количе­ства заказанных ящиков, мешков или бочек товара.
Коммерческое обучение
Некоторые рекламодатели организуют для торговых представителей курсы коммерческого обучения. Таким путем проще всего познакомить дилеров с основной темой кампании.
Демонстратор в магазине
Некоторые рекламодатели не жалеют денег даже на использование демонстратора в магазине. Такое торговое представление адресовано в первую очередь покупателю, но и дилеру выгоден возрастающий поток посетителей, привлеченных любопытным зрелищем.
Торгово-промышленные выставки
Учитывая особенности своей продукции, некоторые фирмы организуют даже торгово-промышленные показы и выставки. Показы и выставки создают отличные возможности контактов как с основными потребителями, так и с посредниками и способствуют популяризации основной коммерческой темы.
Важное значение при координации действий рекламной кампании имеет целенаправленное формирование общественного мнения. Для этого могут быть задействованы разнообразные приемы работы со средствами массовой информации, подробно рассмотренные нами выше.
5.7. Эффективность кампании
Если вы потратились на дорогостоящую рекламную кампанию, то логичен следующий шаг: оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности рекламной кампании: пред-тесты - перед началом рекламной кампании и пост-тесты - после ее завершения.
Пред-тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями.
Внутренний проверочный контроль
Основной вид проверки носит внутренний характер: вы проверяете сами себя. При этом новые рекламные материалы поставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно необходимо отразить в рекламе вашего товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться: ничего не упуще­но, все существенные аспекты продукта отражены в подготов­ленных сообщениях.
Проверка потребителями
Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие четко представить оконча­тельный вариант объявления. Чаще всего для нескольких рек­ламных идей применяется один из двух методов: расстановка «по ранжиру» и парное сравнение. В первом случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного, на его взгляд, до последнего. Проводя парный сравнительный анализ, клиент выбирает из двух воз­можных либо первый вариант, либо второй. Затем из следу­ющей пары идей также выбирается победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбо­ра наилучшего варианта.
Пост-тесты включают в себя тесты на узнавание, запоми­нание и результативность рекламной кампании.
Тест на узнавание
Некоторые рекламные агентства проводят постоянные иссле­дования своей работы, опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называе­мые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно за­казывать в данных агентствах.
Тест на запоминание
Тест на запоминание проводится при опросах читателей пе­чатных изданий, когда их просят ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке действенности телевизионной рек­ламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же пос­ле передачи либо на следующий день.
Коммерческий тест
Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом городе выпускаются но все рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в том, другом городе оценивается до и после испытательного периода.
Следует отметить, что при проведении рекламной кампании тестирование необходимо проводить обязательно. В любой форме. Простой телефонный опрос - уже лучше, ничего. Не получая никаких сигналов от покупателей и потенциальных потребителей, рекламодатель едва ли решит стоящие перед ним задачи
6. Стимулирование сбыта
6.1.Виды стимулирования сбыта
Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.
Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой (рис. 6.1).
Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.
Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.
Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.
ВИДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
§ Пробные предложения
§ Подарки покупателям
§ Сувениры с напоминанием о товаре
§ Купоны на марочную продукцию
§ Внутренние витрины
§ Торговые скидки


Рис. 6.1
Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.
Преимущества: способствуют росту объемов продаж; не­значительные дополнительные расходы по сбыту.
Недостатки: появляется проблема мелких краж со сторо­ны торгового персонала; недостаточный стимул для постоян­ных клиентов.
Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.
Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.
Недостатки: низкая степень восприимчивости потребите­лей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.
Купоны на марочную продукцию: непосредственное распро­странение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.
Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая сте­пень восприимчивости потребителей; привлечение их внима­ния к продукту; сравнительно дешевый метод.
Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.
Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте про­дажи, выкладка товара.
Преимущество: эффективное средство привлечения внима­ния покупателей.
Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обнов­ления.
Торговые скидки: скидки с цены товара.
Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.
Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.
Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.
Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.
Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.
6.2. Характеристика стимулирования сбыта
К несомненным достоинствам стимулирования сбыта отно­сятся следующие (рис.6.2).
Формирование приверженности к товару
Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддержи­вать приверженность своей марке при помощи подарков ре­гулярным покупателям или купонов на свою марочную про­дукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.
ХАРАКТЕРИСТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
§ Достоинства
формирование приверженности к товару, увеличение импульсивности покупок, улучшение сотрудничества производителей и продавцов
§ Недостатки
возможное снижение образа фирмы, смещение акцентов на вторичные факторы


Рис. 6.2
Увеличение импульсивности покупок
При помощи внутренних витрин можно увеличить импуль­сивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные дей­ствия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особен­но стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.
Улучшение сотрудничества производителей и продавцов
Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производи­телями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совмест­ное обучение торгового персонала и торговые скидки.
К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.
Возможное ухудшение образа фирмы
Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скид­ки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.
Если часто используются купоны, скидки или другие спе­циальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.
Смещение акцентов на вторичные факторы
Потребителей могут привлекать календари, купоны или ло­тереи вместо факторов качества, функциональности и надеж­ности продукта. В краткосрочной перспективе это порожда­ет энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличитель­ное преимущество данного товара не было разработано.
Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепля­ет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и форми­рование общественного мнения.
6.3. Планирование стимулирования сбыта
Разработка плана стимулирования сбыта состоит из сле­дующих этапов:
1) Установление целей
Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентиро­ваны на спрос. Они могут быть связаны с участниками кана­лов сбыта или потребителями.
Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах
на стимулирование сбыта.
Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инст­рументами стимулирования.
2) Определение бюджета
При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печа­тью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителя­ми и пр.
3) Определение условий стимулирования сбыта
Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конеч­ные потребители, для того чтобы оно могло на них распрост­раняться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.
Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен по­слать доказательства покупки для того, чтобы получить по­дарок или скидку.
В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.
4) Выбор вида стимулирования
Фирма может воспользоваться широким кругом средств сти­мулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм сти­мулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по учас­тию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие ме­тодов стимулирования сбыта конечными потребителями.
Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами про­движения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулиро­вания сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реа­лизации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увя­зываться с деятельностью участников каналов сбыта.
5) Оценка успеха или неудачи
Оценка успеха или неудачи - это важный момент при прове­дении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рас­смотрим этот момент подробнее.
6.4. Эффективность стимулирования сбыта
Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно про­ста, поскольку она тесно связана с показателями деятельнос­ти или сбытом. Анализируя данные до и после, легко опреде­лить полезность стимулирования.
Например, эффективность торговой выставки можно из­мерить: подсчитав, какое число контактов при этом получе­но, какой объем продаж был достигнут с помощью этих кон­тактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.
Аналогично компании могут проверить изменения в сво­их продажах в результате программ подготовки дилеров.
Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.
Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.
Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.


РАЗДЕЛ II. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА
7. Поиск покупателя
7.1. Оценка продажи
Начиная любой процесс продажи, каждый торговый агент, прежде всего, должен решить для себя проблему оценки про­дажи, т.е. насколько она необходима для него и сможет ли он выполнить ее с успехом.
Для квалификационной оценки продажи рекомендуется мысленно задать себе следующие простые вопросы.
1) Хочу ли я продавать этим людям?
2) Есть ли у них средства?
3) Располагают ли они временем?
4) Могу ли я реально оценить их нужды?
5) Кто принимает решение? Как? Когда?
6) Будет ли это выгодно?
7) Кто еще предлагает свой товар?
Лишь при положительных ответах на эти простые вопро­сы можно начинать процесс продажи товара или услуги.
Действительно, если в силу каких-либо убеждений или от­ношений продавец против своего желания продает товар (на­пример, убежденный трезвенник работает в компании по рас­пространению алкогольных напитков), то процесс продажи обречен на неудачу. Аналогичный результат будет и в случае отсутствия достаточных средств у покупателя. Если же поку­патель не располагает временем, торопится, то он будет до­вольствоваться низкокачественным товаром и ни о какой дол­госрочной стратегии продажи говорить не приходится.
Ключевым вопросом при формировании стратегии про­дажи для организации-потребителя является проблема менед­жера, принимающего решение о покупке. Как правило, в роли «key decision maker» (принимающего ключевое решение) выс­тупает не первое лицо фирмы, а специалист, планирующий в дальнейшем руководить применением вновь приобретенного товара. При больших сделках купли-продажи, осуществляе­мых в рамках тендера или другого конкурсного состязания, огромное значение приобретают вопросы, как и когда будет приниматься решение о покупке. При долгосрочном прове­дении и подготовке конкурсных торгов возможна наиболее успешная реализация продуманной стратегии поведения про­давца.
Важнейшими моментами в процессе продажи являются также выгодность сделки и наличие конкурентов у продавца. Поскольку существование рынка основано на взаимодействии конкурентных предложений, то учет последних должен слу­жить основой разработки стратегии продажи товара или ус­луги.
Таким образом, положительно ответив на поставленные главные вопросы о квалификационной оценке продажи, мож­но переходить к самому процессу продажи и, прежде всего, формированию наиболее широкого круга потенциальных потребителей товара или услуги.
Однако формированию списка потенциальных клиентов должны предшествовать два важнейших этапа: во-первых, уяснение и проработка ключевых идей в продаже с целью их наилучшего применения; и, во-вторых, подготовка бюджета продвижения, так как прежде чем продать свой товар, постав­щик должен потратиться на некоторые шаги по подготовке собственно сделки купли-продажи.
7.2. Ключевые идеи в продаже
Многовековая практика продаж выработала ключевые идеи, уяснение которых является основополагающим базисом лю­бой торговой деятельности.
Рассмотрим ключевые идеи в продаже товаров и услуг (рис.7.1).
КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ В ПРОДАЖЕ
§ Прибыль
§ Польза
§ Соревнование
§ Трудность решения о покупке
§ Каждый контакт - продажа
§ Организованное знание
§ Предлагать выше



Рис. 7.1
Прибыль
Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя. В противном случае это очень «бедная» сделка.
Польза
Люди покупают конкретную выгоду, а не свойства товара. Свойства и характеристики товара являются лишь важными параметрами вашего продукта или услуги. Выгода же являет­ся единственным преимуществом товара для пользователя. Поэтому предлагаемая выгода всегда должна быть выражена в пределах существующих целей пользователя.
Соревнование
Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в со­ревновательный процесс. Прежде всего это сравнение между собой конкурирующих поставщиков, затем сравнение конку­рентов товаров (может быть, даже от одного продавца). Лю­бой покупатель задает себе вопрос: какой поставщик сделает мою жизнь легче? Следовательно, продавцу необходимо понять соревновательный процесс, влиять на него и, если это возможно, управлять им.
Трудность решения о покупке
Если вы распоряжаетесь деньгами своей компании, то их рас­ходование является чрезвычайно ответственным и нервным делом. Покупатель должен ознакомиться, отсортировать, про­анализировать и сравнить огромное количество данных, вклю­чающих: некоторые установленные параметры; некоторые оценки и допущения; соответствующие цели бизнеса и поли­тики; альтернативные способы выполнения данной задачи; прогнозы риска, возможных проблем, некоторых неудобств, недоразумений и сознательной лжи. Единственный, кто мо­жет помочь покупателю в этом сложном процессе -продавец! Покупка никогда не может быть простой, но задача продавца сделать процесс покупки для потребителя как можно более легким.
Каждый контакт - продажа
Каждый ваш визит, письмо или телефонный разговор с клиен­том увеличивает или принижает имидж вашей компании в его глазах. Это относится к каждому: оператору на коммутаторе;
секретарю, который отвечает на получаемую корреспонден­цию; охраннику у входной двери компании и старшему уп­равляющему. При каждом контакте, даже при обсуждении отдельных технических моментов, исходите из контекста все­го процесса продажи.
Организованное знание
В процессе продажи продавец выступает как консультант. Торговый агент, инженер или представитель компании, выс­тупающие в роли продавцов, используют обширный запас знаний: о продуктах компании; обслуживании, политике, людях и процедурах компании; нуждах, проблемах и методах потребителей; продуктах, ресурсах и методах конкурентов;
общей ситуации в данной отрасли. К сожалению, никто не может держать все эти знания в своей голове. Поэтому следу­ет: их записать, систематизировать; знать пределы ваших зна­ний; знать, как и где вы можете найти то, чего еще не знаете.
Предлагать выше
Приходя в организацию, обращайтесь к старшему менеджеру.
Если вы можете, подготовьте встречу с президентом или генеральным директором. Если нет, то обязателен визит к следу­ющему старшему менеджеру по вашей сфере деятельности, например к главному инженеру. Не забудьте встретиться с финансовым директором и начальником отдела снабжения (закупок). Узнайте, как они оценивают предложение вашей компании.
Поскольку процесс персональной продажи достаточно растянут по времени и получение прибыли от продажи дан­ного товара не является одномоментным действием, то под­готовка продвижения товара предопределяется сформирован­ным для этой цели бюджетом, принципы формирования которого мы рассмотрели выше.
Перейдем теперь непосредственно к первому этапу процес­са продажи - поиску потенциальных покупателей.
7.3. Список потенциальных покупателей
Откуда же может быть почерпнута первичная информация о возможных покупателях вашего товара? Информация о по­тенциальных покупателях может быть выявлена из самых раз­личных источников (рис. 7.2).
ИНФОРМАЦИЯ О ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЯХ
§ Справочная литература
§ Периодическая печать
§ Специализированные журналы
§ Выставки, презентации
§ Конференции, семинары, совещания
§ Торговые агенты
§ Консалтинговые фирмы


Рис.7.2
Справочная литература, включая телефонные справочни­ки, бизнес-карты, отраслевые справочники и каталоги, позво­ляет точно очертить и выявить круг потенциальных потреби­телей вашего товара. Ряд специализированных фирм создает и продает своим клиентам информационные базы данных. Так, Московское агентство деловой информации выпускает дело­вые справочники «Бизнес-карта» как на бумажных носителях, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме «Биз­нес-карта» содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководи­теля, ассортимент выпускаемой продукции, численность пер­сонала, стоимость основных фондов и пр.
Периодическая печать, включая газеты и журналы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая информация может прохо­дить через обзорные статьи по определенной отраслевой те­матике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупке или продаже.
Наибольший интерес с точки зрения поиска потенциаль­ных клиентов представляют специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В подобных журналах, количество которых всегда ограниче­но, можно найти информацию о проблемах отрасли, голов­ных предприятиях, потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.
Выставки и презентации как мощные инструменты продви­жения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельнос­ти. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе не­формального общения с посетителями выставки вы можете установить необходимые деловые контакты и даже подгото­вить сделки купли-продажи. Если же ваша фирма организует подобную презентацию, то возможно здесь организовать даже анкетирование гостей и потенциальных потребителей ваше­го продукта.
Конференции, семинары, совещания, собираемые по отрас­левому признаку, являются мощным подспорьем для продав­ца в поиске контактов с потенциальными потребителями. На таких совещаниях можно выступить с сообщением о своей продукции, а в перерывах между заседаниями или в рамках программы совещания провести и рекламу своего товара. Важнейшим моментом здесь является партнерское сотрудни­чество с организаторами данного отраслевого совещания, которые тоже должны быть заинтересованы в продвижении вашего товара.
Торговые агенты вашей фирмы, в свою очередь, также яв­ляются носителями информации о потенциальных клиентах. Например, если ваша фирма выпускает значительную номен­клатуру товаров и каждый агент специализируется на прода­же конкретных видов товара, тогда обмен мнениями о потен­циальных клиентах между торговыми агентами может служить постоянным источником информации о возможных потреби­телях. Аналогично можно обращаться с запросами о потен­циальных клиентах и к торговым представителям дружествен­ных фирм, не являющихся для вас конкурентами на данном рынке.
Значительную помощь в сборе информации могут оказы­вать разнообразные консалтинговые фирмы. В российских ус­ловиях к таким фирмам в первую очередь относятся проект­ные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для ваших клиентов. Поскольку со­трудники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими каких-либо интеллектуальных работ по сопровождению новых товаров на рынке, то они могут быть заинтересованы в сотрудничестве с продавцами, предлагающими новый интеллектуальный товар на рынок. Это расширяет диапазон их творческих возможностей и соот­ветственно увеличивает рыночную привлекательность их ус­луг. В качестве консалтинговых фирм могут выступать раз­личные аудиторские фирмы, которые также обладают очень ценной информацией о потенциальных клиентах.
После составления списка потенциальных покупателей следует начать процесс накопления более полной информа­ции о каждом клиенте.
7.4. Досье клиента
Какую же основную информацию следует накапливать в до­сье клиента? Конечно, следует отметить, что речь здесь идет о потенциальном клиенте, с которым предполагается долговре­менное сотрудничество с целью многоразовых продаж или продажи крупного дорогостоящего оборудования или круп­ной партии товара. Большая сделка требует и большой под­готовки. Исходя из долговременности сотрудничества про­давец-покупатель досье клиента должно формироваться постепенно по мере появления новой информации.
Подобное досье должно содержать в итоге исчерпываю­щую информацию по данному проекту продажи вашего това­ра. Основными позициями подобного досье могут быть сле­дующие (рис. 7.3)
ДОСЬЕ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА
§ Название клиента и его адрес
§ Описание продаваемого товара
§ Основные требования клиента
§ Специфические требования
§ Консультанты
§ Расписание осуществления продажи
§ Финансирование покупки
§ Собственный рынок клиента
§ Организационная структура клиента


Рис. 7.3
Название клиента и его адрес
Необходимо знание правильного названия и юридической подчиненности или формы организации-клиента. Желатель­но знание почтового адреса, основных номеров телефонной и факсимильной связи, адрес электронной почты, имен первых руководителей предприятия и имен их секретарей и помощ­ников.
Описание продаваемого товара
Поскольку вы планируете предложить свой товар, то нелиш­не будет четко описать все преимущества вашего товара и его недостатки. Это позволит разработать более четкую страте­гию поведения с покупателем.
Основные требования клиента
Краткосрочные и долгосрочные требования клиента должны быть четко уяснены. К таким требованиям помимо поставки собственно товара могут относиться сроки поставки, комп­лектность, сервисное обслуживание, помощь в решении воп­росов финансирования и пр.
Специфические требования
Зачастую покупатель выдвигает специфические требования к вашему товару. Например, если это касается энергооборудо­вания, то это могут быть требования по типу топлива, об ус­ловиях управления, о допустимых выбросах в атмосферу и др. Данные специфические требования к товару должны быть обязательно учтены, а при невозможности их выполнения сле­дует выработать рекомендации по альтернативному решению возникающих проблем.
Консультанты
Поскольку в качестве консультантов на современном рынке выступают проектные и научно-исследовательские институ­ты и фирмы, то знание их требований к покупаемому товару является обязательным при подготовке процесса продажи. Желательно также участие поставщика товара в работе про­ектного коллектива, оценивающего экономическую и техни­ческую целесообразность приобретения данного товара.
Расписание осуществления продажи
Важными моментами являются срок подачи торгового пред­ложения на конкурс (тендер), предполагаемые сроки: обсуждения торгового предложения; проведения собственно торгов; принятия окончательного решения; поставки; сроки гаран­тийного обслуживания; финансирования проекта.
Финансирование покупки
Важнейшими позициями при стратегической подготовке про­дажи являются финансовые вопросы данного проекта:
оценка рыночной стоимости продукта;
схема финансирования покупки;
сроки платежей;
наличие денежных средств у фирмы-покупателя.
Собственный рынок клиента
Для понимания платежеспособности клиента и разработки возможных финансовых схем приобретения товара необходи­мо знание текущей деловой ситуации во взаимоотношениях клиента со своими потребителями, а также как клиент лучше может удовлетворять нужды своих покупателей.
Организационная структура клиента
Необходимо знание структуры управления фирмы-клиента, а также основных сотрудников и их взаимоотношений, кото­рые могут повлиять на процесс покупки вашего товара.
Отметим, что многие позиции в досье клиента могут быть заполнены лишь при тесном сотрудничестве с фирмой-поку­пателем. Следовательно, вторым шагом в разработке и реа­лизации стратегии продажи является создание партнерских отношений со стратегическим клиентом.
8. Создание отношений
8.1. Письменное послание
Создание взаимоотношений с потенциальным клиентом луч­ше всего начинать с письменного послания руководителю этой организации. Такой вид продвижения товара получил в мар­кетинге наименование «прямая почтовая реклама».
Маркетинговая практика выработала четкие рекомендации по подготовке подобного письменного послания. Пись­мо должно помочь вам продать ваш товар. Основные реко­мендации сводятся к следующим (рис. 8.1).
ПИСЬМЕННОЕ ПОСЛАНИЕ
§ Цель
информирование, подтверждение, просьба, благодарность, поддержка
§ Структура
логическая
§ Содержание
персональное
§ Стиль
прямой, простой, краткий, энергичный, понятный


Рис. 8.1
Цель
Каждое послание, как и каждый разговор, должно иметь опре­деленную цель. Спросите себя: «Что я хочу получить в резуль­тате этого письма?»
Некоторыми типичными целями письменных посланий являются:
• информирование о новых товарах, новых видах услуг, отно­сительно решения технических вопросов и т.д.;
• подтверждение достигнутой договоренности о встрече, со­глашения о результатах устных переговоров, получения при­глашения на презентацию, времени визита и т.д.;
• просьба рассмотреть посылаемый материал и дать свой от­зыв или рекомендовать вашу фирму третьему лицу;
• благодарность за первую покупку, рекомендацию, результа­тивную встречу, участие в семинаре и т.д.;
• подтверждение будущей встречи и пр.
Структура
Хорошее письменное или факсовое сообщение обладает логичес­кой структурой. Например, письмо-подтверждение после ви­зита:
показывает, что вы поняли требования клиента;
демонстрирует, что вы можете выполнить эти требования;
предлагает специальный план действий для этого;
содержит просьбу поддержать этот план - выполнить ка­кое-либо действие навстречу вашему товару.
Планируйте структуру послания до начала составления самого текста письма.
Содержание
Сделайте письмо персональным - обращайтесь к клиенту с раз­бором его проблемы.
Содержание письма должно включать:
правильное имя, должность и титулы адресата;
корректное изложение фактов (в случае сомнения про­верьте);
только те факты, которые вы можете и будете обсуждать;
выделенные преимущества, которые, по вашему мнению, могут заинтересовать клиента.
Стиль
Во время написания письма представьте себе человека, которо­му пишете. Насколько знаком он с вашим стилем изложения? Будьте дружественны, покажите читателю вашу предупреди­тельность.
Какие слова вы бы употребляли, если бы разговаривали с ним? Используйте лучше короткие слова, чем длинные. Пи­шите короткими предложениями. Используйте вместо абст­рактных конкретные слова. Исключите жаргонные и «коммерциализованные» выражения.
Желательный стиль послания: прямой, простой, краткий, энергичный и понятный.
После начальной переписки (даже если не получены отве­ты на ваши послания, но вы знаете, что они дошли до адреса­та) можно приступить к планированию первого визита к по­тенциальному покупателю.
8.2. Планирование визита
Основные этапы планирования визита могут быть следующи­ми (рис. 8.2).
ПЛАНИРОВАНИЕ ВИЗИТА
§ Подготовка визита
информационная разведка, сценарий, образ
§ Цель визита
планируемый результат, ожидание, предельный уровень уступок
§ Структура визита
начало беседы, выяснение позиций, создание интереса, план действий, достижение согласия
§ Анализ после визита


Рис. 8.2
Подготовка визита
Важнейшими моментами при подготовке визита являются информационная разведка, разработка сценария визита и оп­ределение образа визитера.
Информационная разведка предполагает предварительное выяснение структуры организации-клиента, выяснение пол­номочий и краткую характеристику руководителя, к которо­му намечен ваш визит. Источниками такой информации мо­гут являться непосредственные подчиненные, секретарь или помощник данного менеджера.
Разработка сценария визита предполагает логическую последовательность действий, дающих ориентиры для струк­туры визита. Образ визитера должен полностью соответство­вать целям визита и желательно при первом посещении соот­ветствовать образу преуспевающей компании, с большим удовольствием предлагающей свой товар данному клиенту.
Цель визита
Что вы хотите получить в результате визита? При опреде­лении цели визита полезно четкое определение:
планируемого результата;
возможного максимально наилучшего для вас результата (ожидание);
минимального наилучшего для вас результата (предель­ного уровня уступок).
Структура визита
Структура визита - это подробно проработанный сценарий вашего визита, который может включать следующие этапы:
начало беседы (открытие визита) - перспективный разго­вор о потребностях клиента, нуждах его бизнеса, его специ­фических потребностях -установите взаимоотношения по воз­можности как можно ранее;
выяснение позиций - вопросы для определения потребно­стей и пожеланий клиента - только покупатель может ска­зать о своих нуждах;
создание интереса - показать, как продукты или услуги вашей компании могут удовлетворить его потребности как покупателя;
разработка плана действий - оценить перспективы разви­тия отношений и возможность их реализации;
достижение согласия - договориться о ближайших шагах по развитию взаимоотношений.
Анализ после визита
Еще до проведения визита, при его планировании необходи­мо предусмотреть возможность анализа результатов вашего визита. Достигли вы своих целей? В целом, в частности? Ка­кие действия необходимо предпринять внутри фирмы и с вне­шними партнерами?
Спланировав и подготовив визит, заранее договорившись о встрече, можно переходить непосредственно к технике про­дажи, т.е. к разговору лицом к лицу.
8.3. Разговор лицом к лицу
Техника разговора лицом к лицу включает следующие основ­ные моменты (рис.8.3).
РАЗГОВОР ЛИЦОМ К ЛИЦУ
§ Вопросы
§ Слушание
§ Визуализация целей
§ Ссылка на удачные продажи
§ Данную продажу «на карандаш»
§ Расписание осуществления продажи
§ Стоимость товара
§ Жаргон


Рис. 8.3
Вопросы
Задавание вопросов - одно из основных положений коррект­ного разговора лицом к лицу. Ничто не ценится так высоко в бизнесе, как внимательный собеседник. Вопросы могут быть:
а) прямыми - для установления фактов или выявления по­требностей. Например, «какая мощность энергоустановки вам необходима?» Задавайте прямые вопросы с осторожностью, так как вопрос о чувствительных сферах может привести к молчанию. Прежде решите - могли бы вы ответить на дан­ный вопрос сами;
б) открытыми - для утверждения мнений, для выражения интереса к мнению собеседника, для приглашения раскрыть­ся в разговоре в большей степени. Например, «как по вашему мнению, охрана окружающей среды имеет самое важное зна­чение в этом проекте?» Если ответ - да, то «что является вто­рым по важности?» Если ответ - нет, то может последовать вопрос «что же тогда имеет самое важное значение?»;
в) направляющими - для перехода к области, которую вы намерены обсудить. Например, «какие из перечисленных ге­нераторов наилучшим образом удовлетворяют ваши потреб­ности?»
Слушание
Умелое слушание является вторым по важности элементом разговора лицом к лицу. Время от времени, спросив разреше­ние, отмечайте свое понимание разговора. Остерегайтесь пе­рескакивания с одной темы на другую, безостановочного монолога, притупления своего внимания, отвлечения собесед­ника и самого себя от нити разговора.
Визуализация целей
Для успешной визуализации вашего предложения рекоменду­ется использовать следующие простейшие приемы:
подготовьте брошюру по вашей продукции и обращайтесь к ней во время беседы;
используйте прозрачные пленки для демонстрации;
применяйте блокнот для идей или персоналий;
приготовьте что-нибудь специальное, если это стоит того;
знайте, где найти ваши иллюстрации.
Ссылка на удачные продажи
Выберите организации, которые могут вас рекомендовать. Составьте список референций (проведенных продаж вашего товара). Если информация не опубликована, то отметьте, что разрешаете ссылку. Выбирайте для референций удовлетворен­ных вашим товаром потребителей.
Данную продажу «на карандаш» Проведение простейших оценочных расчетов является сред­ством установления потенциальной выгоды для клиента. Он должен согласиться с вашими приближениями. Но не тре­буйте многого - используйте расчеты только как оценку при­были.
Стоимость товара
Не начинайте уступать слишком рано. Используйте верхний уровень стоимости товара как индикатор - помните, напри­мер, как трудно оценить полную стоимость вашей собствен­ности. Выжидайте до тех пор, пока потребности и интересы клиента не будут установлены. Апеллируйте к выгоде, кото­рая должна быть получена при покупке вашего товара.
Жаргон
Исключите жаргонные выражения, если вы не уверены в су­ществующей у клиента практике применимости подобных выражений. Помните, что некоторые менеджеры, принимаю­щие участие в окончательном решении по покупке, могут быть и не знакомы с техническими деталями вашего товара и не владеть вашей специализированной лексикой.
Поскольку в любом разговоре с глазу на глаз важнейши­ми элементами являются вопросы и слушание, то более под­робно рассмотрим технику вопросов и слушания.
8.4. Техника вопросов
Корректная техника вопросов включает три элемента: цели вопросов, применение вопросов, типы вопросов.
Цели вопросов
Вашими частными целями при вопросах клиенту могут быть:
усвоение фактов или мнений как базы для принятия озву­ченного решения;
помощь собеседнику думать конструктивно об объекте разговора;
передача ваших мыслей;
изменение вашего знания или понимания.
Применение вопросов
Сила вопросов заключается в том, что они побуждают к отве­ту. Правильно выбранные вопросы стимулируют творческое обсуждение проблемы. Существуют три основных фактора, которые увеличивают активность опрашиваемого и соответ­ственно эффективность ваших вопросов: выбор правильного типа вопроса; подчеркивание вопроса; естественность ваше­го поведения.
Выбор правильного типа вопроса означает целенаправлен­ное применение одного из восьми типов вопросов, решающее задачу развития дискуссии. Подчеркивание вопроса - это: быть кратким; задавать вопрос лишь по одному пункту обсужде­ния; развивать конструктивную точку зрения; использовать значимые для отвечающего вопросы; во всех случаях исклю­чить вопросы, требующие односложных ответов «да» или «нет». Быть естественным - это значит, что вопросы должны быть естественной частью обсуждения. Не доводите до «смер­тельного исхода» ваше желание получить ответы на все под­готовленные вами вопросы.
Типы вопросов
В настоящее время выделяют следующие типы вопросов:
1) фактические. Их цель - получить информацию и от­крыть обсуждение; они начинаются со слов кто, что, как, где, когда;
2) объясняющие. Надо установить проблему и получить дальнейшую информацию, например, «Какие другие аспекты товара должны быть рассмотрены?»;
3) выясняющие. Их цель - усвоение новых идей, например «Откуда вы это знаете?»;
4) руководящие. Их задача - внедрение новых идей, напри­мер, «Следует ли нам рассматривать это как возможное реше­ние проблемы?»;
5) гипотетические. Их цель - развитие новых идей, напри­мер, «Если другая компания делает это, то выполнимо ли это здесь?»;
6) альтернативные. Надо выбрать правильное решение, например, «Какое решение лучше - А или В?»;
7) координирующие. Их цель - достичь соглашения, напри­мер, «Можем ли мы считать, что это наш следующий шаг?»;
8) риторические. Их задача - поддержание процесса разго­вора, такие вопросы не требуют ответа, например, «По-види­мому, мы успешно решаем задачу?»
8.5. Техника слушания
Так же, как с помощью вопросов можно регулировать про­цесс разговора, так и с помощью слушания может быть дос­тигнут положительный результат вашего визита к клиенту. Техника слушания в свою очередь включает три важных мо­мента: трудность процесса слушания, методику эффективно­го слушания, виды техники слушания.
Трудность процесса слушания связана с тем что: это не ак­тивное времяпровождение; мы думаем быстрее, чем говорим;
это физически тяжелая деятельность. Понимание этих момен­тов может психологически облегчить работу слушателя.
Методика эффективного слушания включает следующие приемы:
а) делайте пометки - спрашивая разрешения, не пряча их, переспрашивая для лучшего понимания;
б) стимулируйте интонации докладчика;
в) выглядите заинтересованным и бдительным;
г) не отвлекайте докладчика, например, взглядами в окно, скрипением, копанием в портфеле;
д) не перескакивайте к заключению темы разговора.
Техника слушания имеет следующие виды: поощряющая, узнавающая, отражающая, суммирующая (рис. 8.4).
§ ТЕХНИКА СЛУШАНИЯ
§ Поощряющая
поддержка разговора без комментариев
§ Узнавающая
усвоение основных идей разговора
§ Отражающая
отражение ощущений партнера по разговору
§ Суммирующая
усвоение, отражение и суммирование


Рис. 8.4
Поощряющая техника слушания - это поддержка разгово­ра без комментариев. Цель: стимулировать монолог партне­ра. Реплики типа: «я вижу...», «ах-ах», «это интересно ...»
Узнавающая - это усвоение основных идей разговора. Цель: показать, что вы слушаете и понимаете. Реплики: «как я по­нимаю, ваша идея заключается в ...» или «другими словами, ваше решение...»
Отражающая - отражение ощущений партнера по разго­вору. Цель та же, что и выше: показать, что вы слушаете и понимаете. Реплики типа: «вы чувствуете, что ...» или «вы, вижу, расстроены этим ...»
Суммирующая - это усвоение, отражение и суммирование идей собеседника. Цель - собрать вместе все важные идеи и сформировать основу для дальнейшего обсуждения. Реплики:
«это выглядит ключевыми идеями вашей речи ...» или «как я понял вас, вы предлагаете этот путь...»
Во время первого разговора с вашим клиентом вы можете договориться о проведении презентации вашего товара, или же такая презентация была уже запланирована на ваш пер­вый визит. В любом случае следует руководствоваться мето­дами и приемами проведения успешной первой презентации.
8.6. Первая презентация
Девиз первой презентации: «у вас никогда не будет второго шанса создать первое впечатление о себе».
Прежде чем начать подготовку к презентации, проделай­те мысленно простое упражнение.
Упражнение «лифт». Совершенно случайно вы встретили в лифте руководителя фирмы - вашего потенциального поку­пателя. Вы познакомились и передали ему свою визитную кар­точку. Он задает вопрос: «что делает ваша фирма?» Вам необ­ходимо за 30 секунд заинтересовать его. Что вы скажете в ответ?
Подобное упражнение позволяет сконцентрироваться на основной идее вашей будущей презентации. Сама техника подготовки успешной презентации состоит из трех этапов:
планирование, развитие и проведение.
Планирование презентации содержит следующие необхо­димые этапы:
1) определите цель презентации;
2) рассмотрите факторы окружения и текущей ситуации:
3) идентифицируйте и оцените вашу аудиторию;
4) определите основную последовательность презентации:
5) разработайте ваш доклад и способ сообщения;
6) суммируйте вашу стратегию продажи.
Так, готовя доклад и оценивая аудиторию, следует мыс­ленно представлять, для кого будет предназначено это сооб­щение. Высшее руководство фирмы не интересуют техничес­кие параметры вашего товара, но интересна выгода от возможного приобретения и преимущества вашего изделия перед конкурирующими товарами. Технический же персонал будет более интересоваться конструктивными особенностями предлагаемого изделия, финансовое и коммерческое руковод­ство - возможными льготами и опциями при приобретении вашего товара.
Развитие презентации состоит из следующих шагов:
1) организуйте поиск идей для успешной презентации сре­ди ваших коллег;
2) создайте логический сценарий презентации, включаю­щий стандартную «анатомию».
3) обеспечьте поддерживающие материалы;
4) продумайте образ и сценическое оформление;
5) прорепетируйте (исторический факт: блестящий оратор Уинстон Черчилль учил все свои речи наизусть перед выступ­лениями в парламенте Великобритании).
При подготовке поддерживающих материалов наиболь­шее внимание следует уделить иллюстрациям в виде слайдов или прозрачных проецируемых пленок. Запоминание инфор­мации происходит наиболее эффективно, когда оно подкреп­ляется визуализированной информацией - 50 % усвояемости информации (рис. 8.5).
Если же при этом вы инициируете вопросы и стимулируе­те проговаривание материала, то приблизительно 70% инфор­мации может быть закреплено в долговременной памяти слу­шателей.
При подготовке слайдов или прозрачных пленок рекомен­дуется исходить из правила «7 пунктов». Оно означает, что на такой пленке должен быть текст из 7 строчек (или менее), схема из 7 блоков (или менее), рисунок из 7 деталей (или ме­нее). Большее количество пунктов затрудняет понимание и запоминание вашего иллюстративного материала. Аналогич­но, одно из известных правил рекламы гласит: клиент запо­минает только первые семь слов.
Рис. 8.5
Проведение презентации содержит следующие основные этапы:
1) начало должно привлечь общее внимание аудитории;
2) используйте повестку дня, которая подчеркнет ваши основные мысли (зачастую удобно такую повестку подгото­вить заранее и разослать участникам презентации или раздать перед ее началом);
3) усиливайте основные моменты вашего сообщения при­мерами;
4) управляйте вопросами и прерываниями вашего сообще­ния;
5)будьте гибким;
6) будьте готовы обсудить стоимость товара.
Основное правило презентации - рассказывайте свой мате­риал не диаграмме или доске на стене, а только слушателям - участникам презентации.
Для успешного проведения презентации наработаны сле­дующие 9 принципов:
1. знайте вашу цель,
2. сфокусируйте на ней внимание аудитории,
3. организуйте разъяснение сложного материала,
4. управляйте потоком обсуждения,
5. применяйте иллюстрации где только можно,
6. контролируйте время проведения презентации и пове­стку дня,
7. прогнозируйте вопросы во время вашего сообщения,
8. делайте ключевые вопросы запоминающимися,
9. выигрывайте процесс, демонстрируя уверенность и гиб­кость.
Следует отметить, что зачастую первая презентация не за­канчивается сделкой купли-продажи. Однако она является мощным инструментом в создании отношений сотрудничества с потенциальным клиентом и кладет «первый кирпич» в вы­полнение вашей стратегии продажи товара.
После каждой презентации и каждой встречи с потенци­альным клиентом следует провести оценку отношений с по­требителем.
8.7. Оценка отношений с клиентом
Оценка отношений с клиентом должна содержать, как мини­мум, следующие позиции: история взаимоотношений; исполь­зование товаров вашей фирмы; восприятие товара клиентом; ключевые контакты клиента (рис. 8.6).

Рис. 8.6
История взаимоотношений с клиентом
Оценка истории взаимоотношений может содержать следую­щие этапы:
1) опишите историю развития и природу ваших взаимоот­ношений с клиентом. Как были инициированы эти отноше­ния? Как давно это было?
2) оцените последние шаги в развитии отношений;
3) объясните, как эти отношения могут быть улучшены, сохранены или разорваны;
4) выделите, что является сильной и слабой сторонами в этих отношениях.
Использование товаров вашей фирмы или аналогичных
Позиция по использованию подобных товаров должна содер­жать:
• перечень подобных товаров, купленных вашим клиентом за последние 10 лет у вас или ваших конкурентов;
• описание причин последнего выбора поставщика товара;
• описание фона нынешних требований клиента.
Восприятие вашего товара клиентом
Позиция о восприятии вашего товара может содержать отве­ты на следующие вопросы:
• Какие основные преимущества вашего товара или вашей маркетинговой политики стимулировали интерес клиента?
• Какие факторы должны быть учтены, чтобы повлиять на решение клиента о покупке?
• Какие специфические шаги облегчат сотрудничество дан­ного потенциального клиента с вашей фирмой?
Ключевые контакты клиента и их сущность
Заполненная информацией позиция о ключевых контактах клиента поможет вам в продвижении товара. Данная пози­ция может содержать:
• сведения о постоянных партнерах клиента (имя, должность,
фирма, адрес);
• роль партнера в принятии решения клиентом;
• отношение данного партнера к вашей фирме;
• наиболее важные элементы контактов вашего клиента и фирмы-партнера (стоимость, поставки, обслуживание и пр.);
• оценка процесса принятия решения о покупке партнером;
• курирование данного партнера представителем вашей фирмы.
Отметим, что в результате оценки отношений покупатель-продавец следует осуществить мероприятия по улучшению этих отношений вдоль всего спектра их видов (рис. 8.7).
Отношения покупатель-продавец могут иметь характер:
• отрицающий, при этом покупатель занимает отчужденную позицию;
• отстраненный, где покупатель равнодушен к данному про­давцу;
• откликающийся, когда покупатель рассматривает вашу фир­му как возможного продавца;
• убежденный, при постоянстве покупок;
• сотрудничающий, при этом покупатель отдает предпочте­ние вашим товарам;
• стратегический, когда покупатель и продавец становятся партнерами в бизнесе.
Планомерное и продуманное создание отношений поку­патель-продавец должно в итоге привести к партнерским от­ношениям между ними, что обусловливает несомненную вы­году обеим сторонам.
После создания отношений продавец обязан четко уяснить для себя критерии покупки товара потенциальным клиентом.
9. Выявление критериев покупки
9.1. Факторы покупки
Удовлетворение конкретных потребностей, личных и произ­водственных нужд, необходимость решения возникающих проблем требуют приобретения новых товаров и услуг. На решение о покупке оказывают влияние самые различные фак­торы. При этом несмотря на наличие «черного ящика» созна­ния у каждого потребителя, можно выделить стимулирующие и побудительные факторы покупки.
Выявление критериев покупки и возможное управление ими приобретает особенную значимость при анализе персо­нальных продаж, основанных на коллективном способе при­нятия решений, и, следовательно, на выработке согласован­ных процедур, участие в которых продавца вполне возможно.
Основные факторы, оказывающие влияние на процесс по­купки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии по­купки.
Цели покупки
формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс организации-потребителя. И главным здесь для про­давца является не участие в процессе формирования цели, а четкое понимание цели покупки и создание своей стратегии продажи, исходя прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя.
Однако любой продавец может и должен участвовать в процессе определения способа достижения данной цели.
Стимулирование покупки
Определенными стимулами для осуществления сделки купли-продажи могут являться: наличие постоянного партнера по поставкам данного товара; получение новой материальной или духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.
Внешние факторы
Огромное значение для процесса принятия решения о покуп­ке имеют внешние факторы. К ним следует отнести:
• решения и рекомендации федерального или местного пра­вительства (например, повышение штрафов по экологии мо­жет стимулировать фирму приобрести оборудование по очи­стке производственных выбросов и т.п.);
• политическое давление, оказываемое местными властями, общественными объединениями, средствами массовой инфор­мации;
• существующие контракты с постоянными поставщиками;
• потребности клиентов покупателя, которые заинтересова­ны в появлении нового товара или услуги у своего постав­щика;
• график производства;
• бюджетные ограничения и запланированные расходы;
• технические ограничения по приобретению данного товара;
• сложившиеся отношения и предпочтения.
Стиль принятия решения
Несмотря на то, что решение о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение всегда остается за руководством фир­мы. Поэтому стиль принятия решения имеет большое значе­ние при планировании действий продавца. Основные стили принятия решений следующие (рис. 9.1):
Рис. 9.1
авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за при­нимаемое решение;
авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;
полного согласия, когда решение о приобретении принима­ется в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);
коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;
бюрократический, когда решение о покупке согласовыва­ется и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.
Критерии покупки
Различные внешние и внутренние факторы формируют соб­ственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые явля­ются определяющими при принятии решения о покупке фир­мой-покупателем.
На формирование критериев покупки большое влияние оказывает сам процесс покупки, т.е. временная и организаци­онная последовательность этапов подготовки акта приобре­тения товара.
9.2. Процесс покупки
Проанализируем этапы процесса покупки организацией-по­требителем. Основные этапы при приобретении сложного товара могут быть следующие.
1. Выявление основных потребностей
Как правило, любая фирма формирует перспективный план своего развития, составной частью которого является анализ внутренних потребностей фирмы в новых товарах или услугах. Выявление потребностей может происходить как в самих подразделениях, так и службой перспективного раз­вития.
В любом случае заявки на новые приобретения аккумули­руются в коммерческом отделе или отделе закупок (снабже­ния, новой техники и т.п.). Главный начальный момент - вы­явление и сбор заявок на новые приобретения в определенном подразделении фирмы-покупателя.
2. Поиск предложений
После выявления своих потребностей фирма-покупатель приступает к поиску возможных продавцов необходимого товара. Поиск предложений может осуществляться:
собственно фирмой посредством изучения рекламной, пе­риодической, массовой или специализированной литературы;
посредниками, в качестве которых могут выступать торго­вые агенты, брокеры, маклеры, концессионеры, дистрибью­торы и т.д.;
организацией торгов (тендера), для проведения которого могут привлекаться сторонние эксперты.
3. Сравнение стоимостей
Сравнение торговых предложений происходит, прежде всего, по стоимости предлагаемого товара. Однако следует иметь в виду два момента, характерных для персональных про­даж:
во-первых, в случае приобретения сложного или уникаль­ного товара стоимость может и не являться определяющим критерием покупки, так как получаемая выгода может быть несопоставима с затратами;
во-вторых, рыночная стоимость товара не всегда является окончательной ценой, поскольку цена покупки товара может быть определена в ходе длительных переговоров или в ходе торгов.
4. Сравнение характеристик товаров
После сравнения стоимостей товаров следует сравнение их потребительских характеристик, насколько данный товар удовлетворяет потребности покупателя. Для сравнения харак­теристик сложных, дорогостоящих и уникальных товаров мо­гут быть приглашены внешние эксперты из различных кон­салтинговых, проектных, исследовательских фирм. Проведение внешней экспертизы позволяет повысить объек­тивность решения о покупке, учесть максимальное количество факторов.
5. Сравнение предложений
Следующим этапом после экспертной (внутренней или внешней) оценки характеристик товаров может быть сравнение предложений в целом, в совокупности всех проведенных оценок. При подобном сравнении на первый план выдвига­ются критерии приобретения данного товара или услуги.
6. Ранжирование по критериям
Поскольку критерии приобретения товара предваритель­но отобраны и определены их весовые коэффициенты, то пред­ложения продавцов могут быть ранжированы по критериям, т.е. критерию каждого товара присваивается определенный ранг (оценка) для получения суммарной, итоговой оценки данного товара, его привлекательности для покупателя.
7. Финансовое решение
Важным моментом при покупке сложных и дорогостоя­щих изделий является также и финансовое решение данной покупки, включающее возможные вопросы кредитования, лизинга, торговых скидок, различных уступок при продвиже­нии товара и пр.
Во многих крупных корпорациях существуют специальные подразделения или даже компании (например, такие самосто­ятельные консалтинговые компании существуют в General Electric, Siemens, ABB), которые специализируются на подго­товке финансовых схем по приобретению товара их корпора­ций. Такие подразделения получают прибыль в качестве ко­миссионных с продажи.
Как видим из простейшего анализа процесса продажи, продавец может оказать влияние на покупателя на этапах выработки критериев покупки, когда происходит сравнение стоимостей и характеристик товаров. Цель - обеспечить при­обретение именно своего товара. Рассмотрим теперь, каковы же могут быть критерии покупки.
9.3. Критерии покупки
Критерии приобретения товара могут быть самые разнооб­разные. Они полностью определяются потребностями поку­пателя и теми внешними факторами, которые влияют на про­цесс покупки.
Руководствуясь данными критериями, располагая их в порядке подчиненности и значимости, покупатель определя­ет для себя пригодность данного товара и необходимость именно этой покупки.
Несмотря на бесконечное множество таких критериев, можно выделить основные, которые наиболее часто встреча­ются в практике сделок купли-продажи дорогостоящих, слож­ных и/или уникальных товаров.
Критериями покупки могут быть:
функциональное исполнение товара или содержание услуги;
стоимость товара или услуги;
финансирование приобретения данного товара;
моральное старение предыдущего изделия, выполнявше­го те же функции, что и новое изделие;
окупаемость товара или услуги;
сервисное обслуживание, предлагаемое продавцом товара;
поставка запасных частей к покупаемому изделию/устрой­ству;
сроки внедрения покупаемого изделия в технологический процесс;
кредитоспособность поставщика, позволяющая разрабо­тать удобную финансовую схему приобретения товара;
безопасность товара или услуги;
престиж приобретения данного изделия;
легкость эксплуатации устройства и соответственно воз­можность использования существующего персонала;
расширение возможностей данной фирмы как в производ­стве, так и в любых других видах деятельности;
конкурентная борьба, стимулирующая покупку более но­вого и современного оборудования;
влияние внешней среды;
эффект нового оборудования, заключающийся в повыше­нии производительности труда и соответственно рентабель­ности производства;
надежность приобретаемого товара (наработка на отказ);
обучение персонала, осуществляемое и оплачиваемое про­давцом (хотя стоимость обучения может войти в итоговую
цену изделия);
верификация, т.е. изменение профиля производства для выпуска нового продукта;
рекомендации фирм, уже купивших данный товар;
демонстрация товара, находящегося в эксплуатации;
документация, подробная и на языке потребителя;
прибыльность приобретения данного товара.
Выявив основные критерии приобретения товара, прода­вец может приступить к следующему этапу - планированию своего влияния на формирование критериев покупки.
9.4. Влияние на критерии покупки
Для формирования своего влияния на критерии покупки мож­но применить процедуру из следующих шагов.
1. Выявление существенных факторов
Необходимо определить те факторы, решением которых будет удовлетворен покупатель. (В дальнейшем под термином покупатель будем подразумевать группу людей, уполномочен­ных руководством фирмы совершить эту покупку.) Например, для энергоустановок это будет мощность, время работы обо­рудования и пр.
2. Определение желательных факторов
Желательно выделить также такие потребности клиента, в удовлетворении которых он заинтересован, но они не вош­ли по разным причинам в существенные критерии покупки. Например, степень газоочистки, местное снабжение запасны­ми частями. Необходимо, конечно, знать, какие причины по­будили отделить желательные факторы покупки от существен­ных факторов.
3. Выделение факторов предпочтительности вашей фирмы
Необходимо выделить факторы, в которых наиболее силь­ны позиции вашей фирмы. Желательно, чтобы эти факторы характеризовали именно вашу фирму и отделяли ее от других поставщиков - ваших конкурентов. Важно, чтобы эти факто­ры могли обеспечивать реальную выгоду покупателю.
4. Участие в выработке критериев покупки
Очень важно, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами. Поку­патель может нуждаться в установлении и корректировке основных критериев покупки. Это благоприятная возможность для вас.
5. Мониторинг критериев
Конкуренты могут оказывать давление на покупателя по изменению критериев решения. Внешние факторы также спо­собствуют их корректировке. Вы должны быть чувствитель­ны к этим изменениям и быть готовы выдвинуть свои предло­жения по корректировке изменившихся критериев покупки в вашу пользу.
6. Торговое предложение
Представьте покупателю торговое предложение, которое соответствовало бы всему списку критериев как можно пол­нее. Максимально увеличьте плюсы вашего товара и мини­мизируйте ваши минусы.
7. Отслеживание требований
Выполните изменения и дополнения в вашем торговом предложении после его представления потенциальному поку­пателю. Этим будет подчеркнуто ваше уважение к требова­ниям заказчика.
8. Осуществление влияния
Будьте готовы оказать влияние на изменение и согласова­ние критериев принятия решения о покупке вашим потреби­телем.
Наилучшим образом влияние на процесс покупки можно оказать при осуществлении консультативной продажи.
9.5. Консультативная продажа
Продажа может осуществляться как традиционным способом, так и методом консультативной продажи. Эти подходы к про­даже противоположны как по сущности, так и по способу ре­ализации (рис. 9.2).
Рис. 9.2
При традиционном подходе к продаже предполагается жесткая ролевая линия поведения, направленная на сбыт про­дукции, которая может приводить к конфликтным ситуациям в отношениях покупатель-продавец. Такой подход, как пра­вило, отличается стереотипной подачей и предложением то­вара. Для сбытовых агентов в этом случае характерны такти­ка нападения и усиленная агитация за свой товар.
При максимальном упрощении ситуации можно выделить тенденцию стремления продавца при традиционном подходе довести сделку купли-продажи до победы продавца и проиг­рыша покупателя, так как результат послепродажного про­цесса не представляет интереса для поставщика товара. В этом случае происходит устранение от всякого творческого нача­ла на этапе продажи и может последовать раскаяние покупа­теля, решившегося иметь дело с подобным продавцом.
Напротив, основой консультативной продажи являются переговоры, которые характеризуются фирменным стилем поставщика. При этом продавец во время первой презента­ции своего продукта старается сделать упор на интервью и во время слушания уяснить основные требования потребителя, его основные проблемы.
При консультативном подходе сделка купли-продажи обя­зательно должна заканчиваться обоюдной победой как про­давца, так и покупателя. Такой подход требует творческой работы со стороны поставщика продукта, поскольку предла­гаемый продукт должен отвечать большинству требований клиента. И, конечно, при консультативном подходе от про­цесса продажи будут испытывать удовлетворение обе сторо­ны этого процесса. Возможность будущих контрактов от удовлетворенного покупателя в этом случае возрастает зна­чительно.
Переход от традиционной продажи к консультативной может осуществляться постепенно, проходя последовательно стадии сделки, партнерского отношения и стадии консульта­ций со стороны поставщика (рис. 9.3).



СТАДИИ КОНСУЛЬТАТИВНОЙ ПРОДАЖИ

СтадияСделкаОтношениеКонсуль­тация
ЦельПродажаСотрудни­чествоФинансовое партнерство
ОбъектТоварКлиентРынок клиента
МетодУступкиРешенияПомощь
ВосприятиеПродавецПартнерСтратегическое средство

Рис. 9.3
Если при сделке инструментами консультативной прода­жи могут являться лишь уступки покупателю, осуществляе­мые в ходе переговоров, то при партнерском отношении та­ким инструментом уже станет участие поставщика в решении проблем покупателя. И объектом усилий в этом случае уже является не товар, а сам клиент, поскольку вся стратегия про­дажи должна быть ориентирована на создание долговремен­ных партнерских отношений между поставщиком и покупа­телем. Подобное сотрудничество позволяет формировать сеть постоянных клиентов и обеспечить себе долговременный ры­нок сбыта.
Высшей стадией консультативной продажи являются кон­сультации клиента по данному товару поставщиком. В этом случае объектом усилий продавца будет являться уже не кли­ент, а его рынок. Завоевания рынка клиента можно добиться лишь оказывая постоянную консультационную помощь по­требителю вашего товара. При этом покупатель уже воспри­нимает продавца как стратегического партнера и средство решения своих проблем.
Для консультативной продажи важнейшим элементом яв­ляется личность и квалификация вашего торгового агента. В практическом маркетинге влияние этого элемента на процесс продажи получило название закона персональной продажи.
9.6. Закон персональной продажи
Для успеха персональной продажи всегда следует помнить следующий закон.

стр. 1
(всего 3)

СОДЕРЖАНИЕ

>>